Luxe : acteurs et marchés - cci-paris

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Luxe : acteurs et marchés - cci-paris
Janvier 2009
« Pour former un verrier, il faut au moins 10 années
passées à l’école ou en entreprise. »
J. Mouclier, Président de la Fédération des Cristalleries
et Verreries à la Main et Mixtes - www.fcvmm.com
SOMMAIRE
I. Qu’est-ce que le luxe ?
II. Débat autour de la définition et
du périmètre du luxe
III. Les leaders mondiaux du luxe
3.1 LVMH (Moët Hennessy Louis
Vuitton)
3.2 Richemont
3.3 PPR
3.4 Hermès International
3.5 Pamerco (Chanel)
IV. Les grands marchés et leurs
tendances
4.1 Europe, Italie
4.2 Russie
4.3 Chine
4.4 Inde
V. Artisanat d’exception : « un
enjeu fort de développement sur
les marchés internationaux »
5.1 Le pôle Paraffection de Chanel
5.2 Les Maîtres d’Art
5.3 Le label EPV « entreprise du
patrimoine vivant »
5.4 Les Grands Ateliers de France
5.5 La Confédération Française des
Métiers d’Art
5.6 La Société d’Encouragement
aux Métiers d’Art
VI. Conclusion : Perspectives 2009
face à la crise
© CCIP-ARIST Paris
Directeur de la publication
Jean-Gérard BLANC, Directeur de la
DAEI
Denis DESCHAMPS, Délégué à
l’Innovation, à la Recherche et à l’IE
Synthèse réalisée par :
Alexandrine OHLMANN-WAUCAMPT
Chargée d’études développement
international
²
En 2008, le chiffre d’affaires mondial du luxe se situe entre 170 et 180
milliards d’euros, selon la définition et le périmètre retenus.
La France est leader mondial du luxe avec le tiers de la production
recensée.
« A elles seules, les 69 maisons de luxe du Comité Colbert
détiennent le quart du marché mondial du luxe. La part de marché de
la France est de 34% contre 20 % pour l’Italie, 14 % pour les EtatsUnis et 6 % pour la Suisse. En 2007, les maisons du Comité Colbert
représentent un CA de 22,4 milliards d’euros, un volume d’affaires
de 31 milliards d’euros et 115 000 personnes employées en France.
Elles pèsent presque autant que l’industrie automobile française
dans le monde, 10 fois plus que le transport ferroviaire. Elles
réalisent 82 % de leur CA à l’étranger ».
www.comitecolbert.com
Sur le marché mondial du luxe, selon une étude Xerfi (données 2006),
l’habillement vient en tête avec 32% du marché total en valeur, suivi des
parfums et cosmétiques avec 24%, des chaussures et sacs avec 21%,
des bijoux et de la joaillerie avec 20 % et enfin, des arts de la table avec
3%. AT Kearney, pour sa part, recense en 2005, 270 marques de luxe
dont 130 sont françaises, 42 italiennes, 29 américaines, 19 suisses et 54
sont issues de divers pays.
« L’Ile-de-France accueille les trois quarts des entreprises françaises du
luxe. Les sous-traitants du luxe représentent 5 000 entreprises dans la
région, dont 4 000 TPE, et 25 % de l’effectif national…
La vitalité de ces entreprises et la notoriété de la place parisienne en font
un facteur d’attractivité et de rayonnement pour l’Ile-de-France dans le
monde. Ce secteur constitue ainsi « une locomotive » pour la
France…Cependant, en Ile-de-France, la menace d’extinction des savoirfaire traditionnels, qui véhiculent une image d’excellence, est réelle…C’est
pourquoi certaines entreprises, notamment dans le luxe, stimulent la
coopération entre métiers du design et savoir-faire traditionnels, afin
d’intégrer de nouveaux procédés de fabrication et d’industrialisation…»
CCIP. 6èmes rencontres Economie et emploi. Design : luxe, mode, industries de la
création-stratégies pour Paris – Ile-de-France. 29 novembre 2007.
1
« Il m’arrive de contempler une tige - la partie supérieure du soulier, en peau - pendant trois semaines en pensant à notre client. C’est cela
le luxe, insiste Pierre Corthay (chausseur sur mesure du Sultan de Brunei). Vous ne pouvez pas faire ce métier sans prendre du temps ».
Pierre Corthay, bottier de 45 ans qui vient de décrocher le titre rare et prestigieux de «Maître d’Art ».
AFP, 16 décembre 2008
I. Qu’est-ce que le luxe ?
Cette question divise traditionnellement les acteurs concernés. Le plus souvent, on associe le luxe aux qualificatifs suivants :
■ excellence, exceptionnel, chef d’œuvre, très haute tradition, savoir-faire unique, création somptueuse, réalisation
inédite, produit précieux, série limitée, produit extrêmement coûteux,
■ mais aussi, rêve, magie, poésie, bonheur, aventure, prouesse, audace technologique, innovation, objet culte,
produit mythique,
■ et enfin, affirmation de son statut social, signe extérieur de richesse, de prestige et de pouvoir, valeur refuge…
Pour Jean Bergeron, qui a présidé aux destinées du Comité Colbert, dirigé la maison Chaumet et fondé avec Laurence
Bonnet les Grands Ateliers de France «le luxe c’est l’exceptionnel. A partir du moment où l’exceptionnel devient de la
qualité, ce n’est plus tout à fait du luxe…Le luxe comporte une part de rêve, mais sa réalité, c’est l’excellence ...Oui, le
superflu est essentiel et le luxe fait partie du rêve. Le rêve, c’est ce qui fait toutes les aventures des hommes. Ce n’est pas
l’argent, c’est le rêve ! …».
Le spectacle du monde, octobre 2002
II. Débat autour de la définition et du périmètre du luxe
Au cours des années 1990, les marques de luxe ont étendu leur périmètre, puisant leur croissance dans des secteurs
périphériques et ciblant des clientèles « hors champ »...
Cette «extension de la marque» s’est soldée par des alliances entre marques prestigieuses et marques de grande
consommation, entre grandes maisons et «mass market». «Brandstretching et masstige » ont alors permis de démocratiser
le luxe, mais ils l’ont en même temps banalisé.
Alors pour Sidney Toledano, PDG de Dior, « attention à ne pas écraser le produit. Le marketing et la dimension
entertainment de l’accueil ne doivent pas prendre le pas sur les produits eux-mêmes. La vedette, c’est la robe ou le sac dans
lesquels s’expriment la créativité et les savoir-faire d’une marque. » Le patron de la célèbre griffe rappelle une évidence : «
tous nos clients, qu’ils achètent une robe du soir ou un flacon de parfum, sont en droit d’attendre un traitement et des
services « first class », car c’est l’essence même du luxe ».
Les Echos, 10 septembre 2008
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Les termes du débat…
Au Comité Colbert
On compte 10 catégories de métiers qui rassemblent plus
de 130 métiers et comprennent 65 Meilleurs Ouvriers et
8 Maîtres d’Art :
■ métiers de la couture et de la mode : Céline, Chanel,
Chloé, Christian Dior, Givenchy, Hermès, Jeanne Lanvin,
Lacoste, Leonard, Pierre Balmain, Yves Saint Laurent,
■ métiers du cristal : Baccarat, Lalique, Saint-Louis,
■ métiers de l’édition et de la décoration : Bussière,
Christian Liaigre, D. Portthault, Flammarion Beaux Livres,
Pierre Frey, Yves Delorme,
■ métiers de la faïence et de la porcelaine : Bernardaud,
Faïenceries de Gien, Robert Haviland & C. Parlon,
■ métiers de l’accueil, de l’hôtellerie et de la gastronomie
Dalloyau, Hédiard, Hôtel Le Bristol, Hôtel Plaza Athénée,
Hôtel Ritz, la Maison du Chocolat, Le Meurice, Lenôtre,
Oustau de Baumanière, Potel et Chabot, Pullman Orient
Express, Taillevent,
■ métiers de l’argent et du bronze : Christofle, Delisle,
Ercuis, Puiforcat,
■ métiers du cuir : Berluti,
Longchamp, Louis Vuitton,
Hermès,
John
Lobb,
■ métiers de l’or et des matières précieuses :
Boucheron, Breguet, Cartier, Mellerio dits Meller,
S.T.Dupont, Van Cleef & Arpels,
■ métiers du parfum : Caron, Guerlain, Editions de
parfums Frédéric Malle, Parfums Chanel, Parfums
Christian Dior, Parfums Givenchy, Parfums Hermès, Jean
Patou Paris, Lancôme, Rochas, Yves Saint Laurent
Parfums,
■ métiers de la vigne : Champagne Bollinger, Château
Cheval Blanc, Château Lafite-Rothschild, Martell, Château
d’Yquem, Champagne Perrier-Jouët, Champagne Krug,
Champagne Veuve Clicquot Ponsardin, Cognac Rémy
Martin.
Jean Castarède, dans son « Que sais-je ? »
sur le luxe (2008) classe le secteur du luxe en trois
cercles, tout en faisant remarquer que les frontières
sont aléatoires.
● Le premier cercle est celui du « superluxe accessible
à quelques uns ». Les produits sont alors uniques et sur
mesure : haute couture, horlogerie de luxe, haute
joaillerie, œuvres et objets d’art, palaces, porcelaine,
argenterie, cristallerie, voitures, yachts de luxe, avions
privés.
Le CA mondial est estimé à 35,5 milliards d’euros.
Exemple : LVMH se lance dans les yachts
« Hyperluxe ». Le Groupe a signé un accord
d’exclusivité avec Egeria, une société d’investissement
néerlandaise, pour l’acquisition de Royal van Lent, un
chantier naval hollandais spécialisé dans la conception
et la construction de yachts sur mesure. Royal van Lent
construit seulement quelques yachts de plus de 50
mètres chaque année. Prix minimum : environ 30
millions de dollars soit des bateaux qui s’adressent à la
clientèle mondiale la plus fortunée. Mais plutôt que de
diversification, on préfère parler chez LVMH d’un
élargissement « de la gamme de produits et de services
de Haut luxe ».
● Le deuxième cercle correspond aux secteurs
traditionnels du luxe : prêt-à-porter, stylos, foulards,
bagages, accessoires dont les chaussures, les chapeaux
...
L’achat de ces produits ou prestations résulte d’une
décision rationnelle par laquelle, recherchant la très
haute qualité, le client accepte de payer plus cher en
raison de la marque, exprimant ainsi l’appartenance à un
certain statut social.
Le CA mondial est de 45 milliards d’euros.
● Le troisième cercle comprend le luxe accessible :
parfums, cosmétiques, tourisme et loisirs de luxe, vins et
spiritueux, gastronomie, sports, hifi. Il s’agit pour Jean
Castarède « d’un luxe des sensations et des plaisirs ».
Le CA mondial tourne autour de 98,5 milliards
d’euros.
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En 2008, le poids du luxe, en milliards d’euros, sur 12 secteurs serait pour la France (F) et dans le Monde (M) le
suivant :
- Arts de la table : 0,2 (F) ; 1,5 (M)
- Automobiles de luxe, yachts, avions : 1 (F) ; 14 (M)
- Cosmétiques et parfums : 15(F) ; 33,5 (M)
- Couture : 10(F) ; 30(M)
- Gastronomie : 2,6 (F) ; 6 (M)
- Haute fidélité : 0,8 (F) ; 4 (M)
- Sports de luxe : 0,6 (F) ; 3 (M)
- Vins et spiritueux : 20 (F) ; 40 (M)
- Horlogerie et joaillerie : 3 (F) ; 12 (M)
- Œuvres d’art : 2 (F) ; 5 (M)
- Maroquinerie, bagages et accessoires : 6 (F) ; 18(M)
- Tourisme et loisirs : 5 (F) ; 13 (M)
(1) Jean Castarède : Le luxe. Que sais-je ?(2008) pages 60 à 64
III. Les leaders mondiaux du luxe
Depuis les années 1990, on assiste à une concentration du secteur du luxe.
Le luxe français est ainsi contrôlé aujourd’hui par de très grands groupes multimarques dont LVMH, Richemont et PPR.
Des marques emblématiques du « luxe à la française » sont détenues par des groupes étrangers : Chanel par le
groupe suisse PAMERCO, Nina Ricci et Paco Rabanne par l’espagnol PUIG, Christian Lacroix par l’américain FALIC,
Lanvin par le luxembourgeois HARMONIE.
Un groupe français de taille moyenne ALLIANCE DESIGNERS, filiale de DUMENIL possède sinon environ 10 marques
dans la couture, la maroquinerie et la joaillerie dont Scherrer, Féraud, Jacques Fath, Francesco Smalto.
Comme le fait remarquer le Conseil Economique et Social (CES) (1), ces groupes de taille internationale appliquent des
stratégies économiques et financières qui sont semblables à celles des autres secteurs économiques.
3.1 Numéro 1 mondial du luxe : LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton)
LVMH est né en 1987 du rapprochement de Louis Vuitton et de Moët Hennessy. Le Groupe comporte, selon Diane
(octobre 2008), 50 actionnaires et 539 filiales en France et à l’étranger.
Au 30 juin 2008, les ventes ont atteint 7 799 millions d’euros contre 7 412 au 30 juin 2007 et 6 968 au 30 juin 2006.
LVMH a ainsi réalisé une croissance (à structure et taux de change constants) de 12% de ses ventes à 7,8 milliards
d’euros et affiche un bénéfice opérationnel courant à taux de change constants en hausse de 19%. La division la plus
dynamique du Groupe est la mode et la maroquinerie. Elle est en hausse de 14 % et le résultat opérationnel courant a
cru de 5 %. Louis Vuitton enregistre une nouvelle croissance à deux chiffres et un niveau de rentabilité exceptionnel.
La répartition géographique des ventes du Groupe au 30 juin 2008 est la suivante : France 14 % ; Europe (hors
France) 22 % ; États-Unis 23 % ; Japon 11 % ; Asie (hors Japon) 21 % ; autres marchés 9%.
Source : LVMH, rapport semestriel au 30 juin 2008
Le nombre de magasins du Groupe est, au 30 juin 2008, de 2150 dans le monde soit 308 en France, 545 en Europe
(hors France), 490 aux Etats-Unis, 256 au Japon, 446 en Asie (hors Japon), 105 pour les autres marchés.
Source : LVMH, rapport semestriel au 30 juin 2008
(1) Avis adopté par le Conseil Economique et Social, le 13 février 2008 sur le Luxe : production et services.
www.conseil-economique-et-social.fr
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Les activités de LVMH sont réparties en 5 pôles et un divers.
Le Groupe est à la tête d’un portefeuille de 64 marques.
■ vins et spiritueux
Le pôle est constitué de deux branches : champagne et vins, cognac et spiritueux.
Au 30 juin 2008, les ventes ont atteint 1292 millions d’euros contre 1314 au 30 juin 2007.
Les Marques de champagne possédées par le Groupe sont les suivantes : Moët et Chandon, Dom Perignon, Veuve
Clicquot, Krug, Mercier, Ruinart. Le 12 décembre 2008, Moët Hennessy a acquis la Maison de champagne Montaubon qui
exporte dans plus de 25 pays. Au cours du premier semestre 2008, Moët Hennessy a établi des filiales en Pologne et
République Tchèque.
■ mode et maroquinerie
Au 30 juin 2008, les ventes se sont montées à 2 768 millions d’euros contre 2 601 au 30 juin 2007.
Les Marques détenues sont : Louis Vuitton, Céline, Loewe, Berluti, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi, StefanoBi,
Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, eluxury.
■ parfums et cosmétiques
Au 30 juin 2008, les ventes se sont soldées à 1362 millions d’euros contre 1264 au 30 juin 2007.
Les grands piliers du pôle sont les Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy, Kenzo parfums, La Brosse et
Dupont, BeneFit Cosmetics, Fresh, Maki Up For Ever, Acqua di Parma, Perfumes Loewe.
■ montres et joaillerie
Au 30 juin 2008, les ventes ont atteint 417 millions d’euros contre 390 au 30 juin 2007.
Ce pôle, constitué en 1999 détient TAGHeuer, Zenith, Christian Dior Montres, Fred, Chaumet, OMAS. LVMH a acquis
Hublot, une marque horlogère suisse haut de gamme. LVMH revendique la 3ème place mondiale en horlogerie.
Boutique de TAGHeuer au Japon. La marque a développé des points de vente en propre à
Tokyo, Beijing, Londres, New York, Sydney, Singapour, Kuala Lumpur, Dubai, New Delhi,
Bangkok.
La boutique au Japon a été conçue par le l’architecte français Gwenael Nicholas. Il
s’agit de présenter les collections dans un lieu design. Pour celui-ci : « Le concept des
nouvelles boutiques de la marque est de créer un espace qui exprime la modernité, le luxe et
la technologie…Le design souligne la dichotomie entre les deux mondes de la marque :
l’avant-garde et l’horlogerie…Tension, force, vitesse, performance, authenticité sont des
qualités révélées dans l’architecture, les couleurs et les matériaux…L’harmonie de l’identité du
magasin réside dans des contrastes subtils entre tradition (le bois) et avant-garde (le mur
■ distribution sélective
Le pôle a réalisé 1 990 millions d’euros au 30 juin 2008 contre 1 884 au 30 juin 2007.
Les marques détenues sont DFS (leader mondial de la vente aux voyageurs internationaux), Miami Cruiseline Services,
Sephora, Sephora.com, Le Bon Marché, la Samaritaine. Projets majeurs réalisés en 2008 : première implantation
de DFS à Macao ; ouverture du Terminal 3 de Singapour et d’un magasin de taille supérieure à Auckland. Les
premières ventes ont eu lieu à l’aéroport de Bombay. Le Bon Marché a lancé son nouveau site internet
www.treeslbm.com.
■ Autres activités :
LVMH possède aussi D.I Group, présent en économie, en finance, dans l’art, la culture, la musique avec :
-les Echos, les Echos.fr, Enjeux-les Echos, Investir, Défis et notes d’information, Connaissance des arts, radio classique,
le Monde de la Musique. D.I Group, c’est aussi le Salon des entrepreneurs et l’univers de l’édition avec Arléa.
Source : LVMH, rapport semestriel au 30 juin 2008
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3.2 Numéro 2 mondial du luxe : le suisse Richemont
Le groupe suisse a été créé en 1988. Ses activités sont réparties en 5 divisions et 17 marques. Les CA par division,
publiés dans l’exercice fiscal clos au 31 mars 2008, sont les suivants :
■ Maisons de haute joaillerie : Cartier et Van Cleef & Arpels : 50 % du CA, soit 2 657 millions d’euros de CA.
C’est à Lancaster House, à Londres, que Cartier a présenté près de 600 pièces exceptionnelles
de haute joaillerie, sous le signe de l’Inde mystérieuse
■ Spécialistes horlogerie : Piaget, A. Lange & Söhne, Jaeger - LeCoultre, Vacheron Constantin, Officine Panerai,
IWC, Baume & Mercier : 26 % du CA, soit 1 378 millions d’euros.
■ Maisons d’instruments d’écriture : Montblanc et Montegrappa : 12 % du CA, soit
637 millions d’euros,
■ Cuirs et accessoires : Alfred Dunhill, Lancel : 6 % du CA en 2008, soit 309 millions d’euros,
■ Autres : Chloé (mode), Azzedine Alaiä (mode) a rejoint Richemont en octobre 2007, Purdey (fusils, mode et
accessoires) : 321 millions d’euros de CA.
Shanghai Tang, seule marque de luxe chinoise implantée mondialement, est détenue à 100% par Richemont. Shanghai
Tang détient environ quarante boutiques dans le monde dont douze en Chine continentale, un marché qui, avec les
Etats-Unis, constitue sa cible prioritaire. La marque est aussi présente à Londres, Dubaï, Madrid et à Paris dans les
locaux de la Maison de la Chine, rue Bonaparte. La création est assurée par un studio cosmopolite dont le responsable
de la mode féminine, Joseph Li, a fait ses classes à l’école St-Martin’s de Londres.
www.richemont.com
Les Echos, 3 novembre 2008
Le Parisien économie, 8 septembre 2008
En octobre 2008, le groupe Richemont a été restructuré. Ses activités ont été scindées en deux branches : la
Compagnie financière Richemont (CFR) regroupant toutes les activités luxe et demeurant à Genève, le Reinet
Investments SCA, fonds d’investissements comprenant également BAT (British American Tobacco, fabricant de tabac
britannique) et établi au Luxembourg. Ce fonds est coté à la Bourse du Luxembourg.
Richemont a annoncé, le 14 novembre 2008, avoir réalisé au premier semestre de l’année (exercice fiscal avril 2008 30 septembre 2008) un CA de 2,8 milliards d’euros soit une croissance de 10 % de son CA, un bénéfice net en hausse
de 5% et atteignant 864 millions d’euros. Les résultats du groupe s’entendent sur la composition du groupe avant la
restructuration effective du 20 octobre 2008. Les chiffres comprennent donc également les résultats de BAT, dont le
bénéfice est en baisse de -4% atteignant 320 millions d’euros.
Les résultats dépassent nettement les prévisions des analystes qui avaient tablé sur un bénéfice net de seulement 520
millions d’euros. Par division, les résultats sont les suivants : maisons de haute joaillerie : 1, 420 milliard d’euros ;
spécialistes horlogerie : 794 millions d’euros ; maisons d’instruments d’écriture : 286 millions d’euros ; cuirs et
accessoires : 130 millions d’euros ; autres : 170 millions d’euros.
C’est en Europe que le CA est le plus élevé : 1,259 milliard d’euros, suivi de l’Asie-Pacifique avec 729 millions d’euros,
puis de la zone Amériques avec 497 millions d’euros et du Japon avec 315 millions d’euros.
Richemont met l’accent sur ses bons résultats en Chine et à Hong Kong.
En ce qui concerne son réseau de distribution, le numéro 2 mondial du luxe précise qu’il détient 1376 boutiques dont
602 ouvertes sous accords de franchise.
6
Numéro 2 mondial du luxe : le suisse Richemont (suite)
Le CA réalisé par canal de distribution est le suivant : vente au détail : 1,108 milliard d’euros ; la vente en gros a rapporté
un CA de 1,692 milliard d’euros.
www.richemont.com (press release 14 November 2008)
En octobre 2008, le groupe a commencé à ressentir les effets du « chaos sur les marchés financiers » selon l’expression
de son président Johann Rupert ; la baisse est particulièrement sensible dans la zone Amériques.
Richemont vient d’acquérir les montres suisses Roger Dubuis, une marque de montres prestigieuses et de haute
technicité. Il pourra utiliser les capacités de production de cette société pour les montres Cartier.
Richemont réalise déjà près de 76 % de ses ventes dans l'horlogerie et la joaillerie, ce qui lui permet de séduire de plus en
plus de clients en Asie, où la demande pour les montres très haut de gamme explose. " La clientèle chinoise devrait
détrôner cette année pour la première fois la clientèle japonaise ", a révélé le directeur financier de Richemont.
La Tribune 23 mai 2008
3.3 Numéro 3 mondial du luxe : PPR
PPR est construit autour de la FNAC, Redcats Group, Conforama, CFAO, Puma et Gucci Group. Le Groupe occupe une
position de leader sur les marchés exclusifs du luxe et les marchés plus ouverts du Grand Public. Sur les marchés
exclusifs du luxe, PPR a réalisé 3867 millions d’euros de CA en 2007, avec 14 095 collaborateurs et 494 magasins gérés
er
en propre. Au 1 semestre 2008, PPR a réalisé un CA de 9 584 millions d’euros, en progression de 12 % en réel et de
er
5 % en comparable par rapport au 1 semestre 2007.
■ La FNAC a été créée en 1954. Elle a réalisé en 2007 un CA de 4584 millions d’euros dans 8 pays dont la France
(71,4%), la Belgique (4,1 %), le Brésil (3,1 %), l’ Espagne (9,9 %), l’ Italie ( 3,1 %), le Portugal ( 5,9 %), la Grèce
(joint-venture) et la Suisse (2,5%) et détient 131 magasins dont 54 à l’international. Elle est leader de la distribution de
produits culturels et technologiques dans les pays d’implantation ; la répartition du CA 2007 par catégorie de produits est
la suivante : micro (37,8 %), livres (18%), disques (17,6 %), photo (9,8 %), son (4,5%), TV Vidéo (6,6 %), jeux (2,7%),
services et produits accessoires (2,9 %).
■ REDCATS GROUP détient 15 marques en mode et décoration ; les marques européennes sont : La Redoute, la
Maison de Valérie, Vertbaudet, Cyrillus, Somewhere, Daxon, Ellos, Josfssons, Jotex, Enjoy. L’enseigne présente dans 29
pays, s’appuie sur 3 canaux de distribution : internet, magasins et catalogues. Le groupe est leader de la vente à distance
aux particuliers en France et au Portugal. Il a réalisé un CA en 2007 de 3 765 millions d’euros et compte 22 161
collaborateurs, 60 sites internet et 600 magasins en France et à l’international.
■ CONFORAMA est une enseigne multi-spécialiste d’équipement de la maison : offre multi-style de meubles, d’articles de
décoration, d’électroménager et d’électronique de loisirs (concept de discounter). Dimension citoyenne de l’enseigne avec
un partenariat avec le Secours Populaire Français. Le CA 2007 est de 3 313 millions d’euros. Les collaborateurs sont au
nombre de 15 403. 215 magasins sont gérés en propre. Conforama est présent dans 7 pays : France (72 %), Suisse
(7,4 %), Espagne + Portugal+ Luxembourg (5,3 %), Italie et Croatie (15, 3%).
■ CFAO est une marque de distribution présente dans 33 pays d’Afrique, 6 DOM -TOM et au Vietnam. Elle est sur le
continent africain depuis 120 ans. Le CA 2007 tourne autour de 2 535 millions d’Euros. Les collaborateurs sont au nombre
de 10 192 à la fin 2007. CFAO développe 4 métiers :
- CFAO Automotive pour la distribution automobile. Cette unité réalise 59,3 % du CA 2007.
- Eurapharma spécialisée dans la distribution de produits pharmaceutiques représente 25,2 % du CA 2007.
- CFAO technologies pour l’intégration de solutions en nouvelles technologies fait 4,3 % du CA 2007.
- CFAO industries et trading pour la production et la distribution de biens de consommation développe 11,2% du CA de
la marque.
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■ PUMA a été créée en 1948. C’est une marque internationale qui allie sport, style de vie et mode. Présente dans de
80 pays, elle a réalisé, en 2007, un CA de 1738 millions d’euros avec 11 039 collaborateurs et 116 magasins gérés en
propre fin 2007.
■ Gucci Group
Nouveau magasin Gucci à New York
Gucci Group avec un CA 2007 de 3867 millions d’euros, 14 095 collaborateurs et 494 magasins gérés en propre,
est l’un des principaux groupes de luxe multimarques dans le monde avec 6 marques :
- Gucci : 56,3 % de Gucci Group, en 2007, avec notamment de la maroquinerie, des chaussures, du PAP, des
montres,
- YSL Beauté : 16,8 % de Gucci Group en 2007, Yves Saint Laurent : 5,7 % pour le PAP, la maroquinerie, les
chaussures,
- Bottega Veneta : 9,5 % de Gucci Group, en 2007 avec de la maroquinerie, du PAP, des chaussures,
- Balenciaga : PAP, accessoires,
- Alexander McQueen : PAP, chaussures, accessoires et maroquinerie),
- Stella McCartney : PAP, maroquinerie, chaussures et accessoires.
- Boucheron, Sergio Rossi.
« Dans une étude publiée fin 2007, l'Institut Nielsen a classé Gucci comme la « marque de luxe la plus
désirable au monde », pour la 2ème année consécutive. En Chine continentale, la marque a une politique très
active de développement et d'ouverture de magasins.
Pour Mark Lee, PDG de Gucci : « A New York, le nouveau magasin Gucci est un antidote à la crise. Nous
avons bouclé 2007 sur des performances solides…Nous sommes en croissance de 14,7 % en Amérique, après +20
% et +24 % les années précédentes. L'Amérique représente 21 % de nos revenus globaux, c'est significatif, mais
nous avons aussi 79 % de notre activité ailleurs. Et, en Asie, hors Japon, la croissance est encore plus forte. Nous
affichons là + 28 % en 2007. En Chine continentale, notre croissance a dépassé les 100 % en 2007. Nous avions 4
magasins fin 2004 en Chine, nous en avons 18 aujourd'hui et ce rythme de croissance va se poursuivre.
On approche aujourd'hui les 2,2 milliards d'euros de CA et nous avons encore de nombreuses opportunités. Nous
avons développé de nouvelles séries de produits très haut de gamme dans la maroquinerie en misant sur les cuirs.
Nous lançons des produits « super luxe » et nous mettons l'accent sur les montres et les bijoux qui sont des produits
dont les prix de vente moyen sont bien plus élevés ».
Les Echos, 11 février 2008
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3.4 Hermès International
Les métiers chez Hermès :
Ouverture, en 2006,
d’une maison Hermès de cinq étages à Séoul. Elle s’élève audessus du musée, forêt d’arbres futuristes à l’écorce en cuir
Vibrato, comme « si elle y puisait ses racines ». A l’intérieur
des troncs, dans des vitrines-écrins, des objets, photos et films
retracent la vie du sellier. La maison comporte aussi un café de
lecture, une bibliothèque, deux étages pour le magasin et au
3ème un espace d’exposition.
Hermès, l’un des derniers groupes familiaux, a été fondé
en 1837. Entreprise de harnachement et de sellerie au
départ, elle se diversifie par la suite, dans les bagages,
la maroquinerie, la couture, la bijouterie, l’orfèvrerie et
les arts de la table.
Près des trois quarts du capital sont détenus par la
famille : les Dumas, Puech et Guerrand. Lors de l’AG de
juin 2008, celle-ci a affirmé qu’elle tenait à garder le
contrôle du groupe. La nomination, au conseil de
gérance, de six membres de la famille, issus de la 6e
génération, est le signe d'un engagement fort de la
famille.
En 2007, le Groupe a réalisé un CA de 1 625 millions
d’euros et employé 7 455 personnes dont 4 741 en
France. Le nombre de magasins en propre est de 156, le
nombre de concessionnaires de 111. Treize succursales
ont été rénovées. Un nouveau magasin a été ouvert à
Wall Street à New York en 2007. Le réseau de
distribution s’est enrichi d’une nouvelle succursale en
Inde à New Dehli.
La répartition du CA par zones géographiques est de
20 % pour la France, de 21% pour l’Europe (hors
France), de24% pour le Japon, de 17% pour l’AsiePacifique (hors Japon), de 15% pour les Amériques et
de 3% pour les autres pays.
A fin septembre 2008, le CA du groupe a atteint 1223,6
millions d’euros. La croissance des ventes est de 14,2 %
à taux de change constants et en raison d’un impact de
change de + 9,7 % à taux courants.
En Europe (y compris la France), les ventes ont
progressé de 10 %. Dans les Amériques, la progression
est de 22 %, en Asie hors Japon de 21 %, grâce au fort
développement de la Chine où le réseau de distribution
s’est agrandi de 3 nouvelles succursales. Au Japon, le
contexte étant difficile, les ventes n’ont atteint que
2 %.Fin 2008, Hermès prévoit de développer son réseau
de distribution, avec l’ouverture et la rénovation de 7
succursales dont l’ouverture d’un nouveau magasin aux
Etats–Unis à San Diego et plusieurs projets en Asie.
■ Les vêtements et accessoires : bijoux en émail et en
cuir, chaussures - dont John Lobb pour hommes -,
ceintures, gants et chapeaux ont affiché 315 millions
d’euros de CA en 2007 soit 19% du CA total. Jean-Paul
Gaultier dessine le PAP depuis 2004.
■ La maroquinerie-sellerie : sacs à main, sacs de
voyage, agendas, petite maroquinerie et équitation a
réalisé en 2007, un CA de 675 millions d’euros soit 42
% du CA total. 1 700 selliers-maroquiniers d’une dizaine
de manufactures ont participé à la fabrication artisanale
des produits.
■ La soie et les textiles : carrés, écharpes, cravates
représentent en 2007, 12 % des ventes et un CA de 193
millions d’euros.
Il faut 2 ans de travail et 140 opérations pour produire un carré
Hermès
■ L’horlogerie a généré 105 millions d’euros en 2007 et
7% du CA total.
■ Les parfums ont assuré un CA de 119 millions en
2007 soit 7 % du CA total.
■ La bijouterie et l’art de vivre : textiles de plage ou
d’intérieur, objets de décoration, cadeaux de naissance,
meubles, jeux ont atteint 85 millions d’euros de CA en
2007.
■ Les Arts de la table via la Compagnie des arts de la
table réunissant La Table Hermès et l’orfèvrerie
Puiforcat ont enregistré un CA de 51 millions d’euros en
2007 soit 13 % du CA total.
■ Autres métiers Hermès : 5% du CA total
■ Autres produits : 5 % du CA total.
Hermès a une participation de 45 % chez le couturier
Jean-Paul Gaultier.
Particularités de la Maison Hermès
Contrairement à LVMH ou à PPR qui misent beaucoup
sur le marketing, Hermès a une vision fondée sur
l’artisanat d’exception. Un sac est fabriqué du début
à la fin par le même artisan qui le signe. L’intégration
verticale est renforcée avec 33 manufactures en 2007.
Sur les effectifs de 7455, 45 % sont à la production, 38
% à la vente et 17 % en fonctions supports.
80% de ses articles sont fabriqués dans ses 22 ateliers
français. Le Groupe préfère racheter ses fournisseurs
comme par exemple Soficuir, spécialiste des peaux
exotiques. Pas de licences ici.
9
.
3.5 PAMERCO (Chanel)
Pamerco AG est un holding suisse présent en France à travers sa participation en tant que seul actionnaire de la
maison Chanel, spécialisée dans la haute couture, les parfums (célèbre n°5) et cosmétiques, les créations de mode et
les bijoux.
Chanel SAS (entreprise familiale non cotée) détient, selon le fichier Diane d’octobre 2008, 16 filiales dont Bourjois,
fabrication et distribution de cosmétiques et parfums (participation de Chanel : 100 %), Erès (conception et vente de
maillots de bain et PAP femmes CA de 27 millions d’euros en 2007), Goossens Paris (bijouterie fantaisie, CA 2007 :
4,7 millions d’euros), Holland & Holland, Biolandes Technologie…
Chanel SAS a réalisé, en 2007, un CA de 2,155 milliards d’euros, un bénéfice de 132, 5 millions d’euros selon Diane.
Le CA de Chanel est en hausse sur les 9 ans disponibles sur Diane : CA en 1993 de 567 millions d’euros, CA en 2005
de 1,2 milliard d’euros Le nombre d’employés dans le monde est estimé à 16 000.
Particularité de CHANEL : une aura de mystère entretenue par ses propriétaires Alain et Gérard Wertheimer.
En ce moment, Chanel étudie une remise à plat de son organisation mondiale, suite au départ à la retraite de toute une
génération de dirigeants et au décés de son directeur artistique : Jacques Helleu, pillier historique entré dans la maison
il y a 50 ans.
En 2008, le groupe a été transféré aux Etats-Unis alors que les collections sont dessinées en France par le couturier
Karl Lagerfeld, directeur artistique chez Chanel depuis 1983. En janvier 2007, Maureen Chiquet, jusqu’ici à la tête de la
filiale américaine, a été nommée présidente mondiale de la griffe.
IV. Les grands marchés et leurs tendances
En dépit d’un environnement financier et économique mondial fortement dégradé, le marché du luxe a affiché de bons
résultats à l’automne 2008, bénéficiant du dynamisme de la demande des marchés émergents indien, chinois et russe
et de l’accroissement du nombre de millionnaires dans le monde, grands amateurs de produits de luxe.
« Selon le 12ème rapport annuel de Capgemini et Merrill Lynch sur la richesse mondiale, le nombre de personnes
possédant plus d’un million de dollars d’actifs est en hausse de 6%. Les économies émergentes ont enregistré des taux
de croissance du nombre de millionnaires très supérieurs à ceux des économies occidentales.
Le record revient à l’Inde avec plus de 22 % de nouveaux millionnaires, devant la Chine avec 20 %, le Brésil 19%...
Deux tiers des 10 millions de millionnaires dans le monde résident en Europe ou en Amérique du Nord …Les USA, le
Japon et l’ Allemagne rassemblent plus de la moitié de la population totale des millionnaires…La Chine est passée
devant la France en 2007 avec 414 900 millionnaires (+20 %) contre 394 400 en France (+1,3 %)…Selon le rapport, la
richesse totale des millionnaires devrait atteindre 59 100 milliards de dollars d’ici à 2012, soit un rythme de croissance
de 7,7 % par an. L’écart devrait alors se réduire entre les pays émergents et l’Occident ».
Source : Les Echos, 25 juin 2008
LE MARCHE EUROPEEN
En 2007, l’Union Européenne (UE) est le premier marché du luxe français avec un CA de 9, 6 milliards d’euros. Pour
les maisons du Comité Colbert, qui réalisent 82 % de leur chiffre d'affaires à l'international, le marché européen du luxe
représente 39 % du CA mondial. Les Etats-Unis totalisent 20 % et le Japon 18%. Ses maisons sont présentes dans les
27 pays de l’UE avec plus de 1500 points de vente. La France demeure le marché principal avec 17 % du CA mondial
suivie du Royaume-Uni avec 8 %, de l’Italie avec 6 % puis de l’Allemagne avec 4%.
Concernant la répartition des points de vente dans l’UE, 5 pays traditionnels du luxe sont en tête : la France avec
20,3 %, l’Italie avec 15, 6 %, l’Allemagne avec 15,2 %, l’Espagne avec 15 %, le Royaume-Uni avec 13,6 %.
Source : Comité Colbert
10
L’ITALIE
Selon l’étude de l’Observatoire Altagamma, un club
d’entreprises italiennes du luxe, le luxe italien a connu en
ème
2008, une 5
année consécutive de croissance, mais
moins forte que durant la période 2005 - 2007.
Les entreprises du club spécialisées dans la mode ont vu leur
CA 2008 croître de 5%, les joailliers de 3%, le design et
l’ameublement de 11%. Les hôtels de luxe, en revanche, ont
enregistré une baisse de 5 %.
Selon le secrétaire général d’Altagamma : « 2009 sera très
difficile à gérer. Il faudra examiner les choses au quotidien…Le
marché des yachts de luxe devrait connaître une croissance
soutenue au cours des prochaines années, grâce au MoyenOrient. Le marché de la mode, des accessoires et bijoux devrait
connaître une croissance comprise entre +2% et -2% ».
Les Echos, 22 octobre 2008
LA RUSSIE
Sephora, (racheté en 1997 par LVMH), vient de se
renforcer sur le marché russe en acquérant 45 % de la
chaîne de parfumeries Ile de beauté. Celle-ci
comptera selon LVMH près de 100 magasins à fin
2008.
AFP, 3 octobre 2008
Hédiard, fleuron français de l’épicerie fine, a été
racheté en octobre 2007 par la société
luxembourgeoise Luxadvor, qui appartient à un
homme d’affaires russe. Hédiard est installé à
Moscou.
Son dirigeant explique que le marché russe est
« énorme » et qu’il connaît une croissance très forte
en épicerie fine de détail. L’ouverture d’un autre
magasin est prévu à Moscou avec en perspective un
réseau de magasins en franchise ou d’espaces dédiés
dans des magasins haut de gamme.
LA CHINE
« Selon une étude Goldman Sachs citée par le CES,
Galerie Gum à Moscou
Dans un rapport d’octobre 2008, le cabinet de conseil américain
Bain and Company, spécialisé dans les études sur le luxe,
estime que la Russie devrait rester un « îlot de croissance »
pour les sociétés de produits de luxe, avec un taux de
croissance annuel de 20 % au cours des 5 prochaines années.
la Chine serait devenue, dès 2005/2006 le troisième
pays consommateur de produits de luxe, dépassant
12 % des ventes mondiales (1% cinq ans auparavant).
La Chine pourrait dépasser le Japon assez rapidement
(dès 2015). Cette croissance est due à l’augmentation
du nombre de Chinois fortunés. Selon Merril Lynch,
plus de 300 000 Chinois disposeraient de revenus
supérieurs à 1 million de dollars. Elle est due aussi à
la croissance de la population urbaine en capacité
d’acquérir un ou quelques produits du luxe.
L’Indépendant, 3 novembre 2008
Pour le Comité Colbert, le marché russe est un marché
stratégique qui représente aujourd’hui 450 millions d’euros, soit
2,2% de leur CA mondial. 302 points de vente sont présents à
Moscou, Saint Pétersbourg et Ekaterinburg. La galerie
marchande Goum comporte plus de 150 marques occidentales
dont Dior, Louis Vuitton, Guerlain, Chloé, les montres Breguet,
Hermès, John Lobb.
Le Comité Colbert a choisi de tenir son AG, en décembre 2007,
à Moscou. Il faut dire que le marché russe du luxe est estimé à
7,5 milliards de dollars soit 7% des ventes mondiales. Avec une
croissance attendue de 30% par an « un tiers des produits de
luxe iront vers la Russie, l’Inde et la Chine dans les 10 ans »
selon le PDG de LVMH.
Cartier a 3 boutiques à Moscou depuis 1996. Une quatrième
est en cours d’ouverture. « Ceux qui cherchaient du clinquant
il y a 10 ans sont en quête de pièces vraiment
exceptionnelles ». Cartier est présent dans 22 villes du pays et
compte 7 boutiques dans les ex-républiques soviétiques.
C’est à Moscou que Baccarat a décidé d’ouvrir en 2001, sa
ème
2
maison dans le monde après Paris. Baccarat projette
d’ouvrir entre 5 et 10 magasins dans le pays d’ici à 5 ans.
Pour les Maisons du Comité Colbert, la Chine est un
marché en croissance exponentielle représentant
aujourd’hui près d’ 1,2 milliard d’euros soit 6 % de leur
chiffre d’affaires global.
Les ouvertures de boutiques ont été multipliées à
Beijing, Shanghai, et dans des villes comme
Hangzhou, Chengdu ou Dalian. Les maisons, tous
secteurs confondus, ont pénétré ce marché au début
des années 1990, à partir de Hong Kong.
Le Comité Colbert a choisi en septembre 2007
d’organiser à Hong Kong, un Festival Colbert, sur l’art
de vivre à la française. 22 maisons étaient
présentes dont Baccarat, Bréguet, Boucheron, Cartier,
Céline, Chanel, Château Lafite-Rothschild, Christian
Dior, D. Porthault, Ercuis, Hermès, John Lobb,
Lalique, Leonard, Longchamp, Louis Vuitton, Martell,
Champagne Perrier-Jouët, Cognac Rémy Martin,
Champagne Ruinart, Van Cleef & Arpels, et
Champagne Veuve Clicquot Ponsardin.
Reuters 12 novembre 2008
Les Echos du 21/1/2008
11
LA CHINE (suite)
« Le numéro un mondial du luxe précise que Louis
Vuitton, première marque du groupe, connaît une
croissance supérieure à 30% ces derniers mois et ces
dernières semaines sur le marché chinois. LVMH ajoute
que "rien n'indique à l'heure actuelle (...) que cette
tendance doit changer dans les mois à venir". La Chine
(hors Hong Kong et Macao) représente aujourd'hui 4%
du chiffre d'affaires de LVMH, qui y effectue l'essentiel
de ses ventes dans les vins et les spiritueux (47% des
ventes) et la mode et maroquinerie (34%), les parfums et
cosmétiques représentant 12% des ventes, la
distribution sélective 6% et les montres-joaillerie 1%.
Cartier (fleuron du groupe Richemont depuis 2002)
et la Chine
Entretien avec Bernard Fornas, président de Cartier :
« Nous avons ouvert notre première boutique en Chine
en 1992, une ouverture prématurée qui a conduit le
groupe à plier bagage par la suite…Au début des
années 2000, nous avons réattaqué le marché chinois ;
aujourd’hui , nous recensons 27 boutiques dans 18 villes
dont Beijing, Shanghai, Changchun, Shenyang,
Hangzhou, Chengdu et Chongqing…A terme, notre
objectif est d’y ouvrir 55 points de vente d’une superficie
de pas moins de 1.000 m².
Les ventes de Cartier en Chine sont en forte
augmentation, de l’ordre de 50 à 100 % par an… l’an
prochain, nous présenterons 1.200 pièces de notre
collection, représentatives de l’évolution du style et de
nos techniques de création, dans l’enceinte de la Cité
interdite. C’est la première fois qu’une marque expose
dans ce lieu prestigieux ! »
Trends-Tendance, 16 octobre 2008
L’ INDE
Chanel, Vuitton, Dior sont les seules maisons à avoir
des boutiques à leur enseigne. Lacoste, Cartier,
Lalique, S.T Dupont sont également présents à New
Delhi, Bombay et Calcutta. Un bilan trop maigre aux
yeux du Comité Colbert, qui soutient ses 68 adhérents
dans leur conquête de nouveaux marchés. Et, en Inde,
se bat pour qu'ils s'imposent, face aux Italiens. Or, « à
ce jour, leur activité s'élève à tout juste 70 millions
d'euros, soit 0,4 % de leurs ventes mondiales ». Voilà
pourquoi, «afin de favoriser l’implantation des maisons
françaises, nous avons décidé de jouer la carte de
l'action collective en direction des pouvoirs publics et
des industriels indiens». Après la Chine dans les
années 1990, l'Inde est devenue la nouvelle terre
d'élection du luxe. Avec le deuxième taux de
croissance au monde l'an dernier (9,2 %), le pays offre
des perspectives immenses. Il compte par exemple
83.000 millionnaires en dollars, et ce nombre triple
tous les trois ans, selon la Fédération Indienne des
Chambres de Commerce et d'Industrie (FICCI). «Les
consommateurs potentiels de produits de luxe sont 8
millions et leur nombre augmente de 25 % par an...
Ce marché, qui a représenté 2,2 milliards de dollars en
2006, affiche une croissance annuelle de 20 %»
toujours d’après la FICCI. Un accord a été signé avec
la FICCI en juin 2006 à Paris, un groupe de travail a vu
le jour à New Delhi pour mettre au point un programme
d'action.
Les Echos, 11 mai 2007
12
V. L’Artisanat d’exception : « un enjeu fort de développement sur les
marchés internationaux »
5.1 Le pôle Paraffection de Chanel
Depuis 1997, Chanel a acheté et regroupé au sein d’un pôle appelé « PARAFFECTION » sept ateliers parisiens de
métiers d’art, qui perpétuent un savoir-faire ancestral et rare. Il s’agit du brodeur Lesage, du bottier Massaro, de
l’orfèvre Goossens, du plumassier Lemarié, du chapelier Michel, du parurier floral Guillet et du parurier Desrues.
Chanel décharge ces maisons des tâches administratives et leur permet de se consacrer à leur art. Les ateliers
travaillent à la fois pour Chanel mais restent également les fournisseurs d’autres grands noms et de clients
particuliers. Le CA de Paraffection a atteint 40 millions d’euros en 2007.
En hommage au savoir-faire de ces artisans d’exception, Chanel organise depuis 2002, chaque année, sous la
direction de Karl Lagerfeld, un défilé métiers d’art. La Maison a donné, le 3 décembre 2008, à Paris, « un somptueux
défilé Paris-Moscou, hommage de Karl Lagerfeld à l'âme slave et aux liens puissants que Coco entretenait avec la
Russie. La Russie a très tôt fasciné Gabrielle Chanel, qui, dès 1920 et sa liaison avec le grand-duc Dimitri Pavlovitch,
découvre le faste des tsars. Dès lors, l'opulence des broderies, les accents byzantins des bijoux de l'empire russe ou
le constructivisme nourrissent son inspiration, d'autant que Coco se liera à des artistes comme Stravinsky, Diaghilev
ou Lifar. Au son des balalaïkas, le défilé Paris-Moscou 2008 a été l'occasion de mettre en lumière les savoir-faire
exceptionnels pérennisés dans les ateliers d'art parisiens, un patrimoine sur lequel veille la maison Chanel ».
L’Express, 18 décembre 2008 et
http://www.chanel.com/defile-pret-a-porter-paris-moscou.
Chanel a acheté en 2002 l’atelier parisien de François LESAGE, brodeur de renommée internationale, L’atelier
remonte à 1858. « Ici, plus de soixante tonnes de matériaux à broder sont entreposées, dont la plus grande
collection au mode de perles de jais. Autre pépite, l’atelier détient la plus grande collection de broderies, soit 30 000
échantillons répertoriés depuis 1858 ».
François LESAGE a dessiné plusieurs milliers de broderies différentes et il
continue d’en créer une centaine de nouvelles chaque année.
François LESAGE
- Fondateur d’un atelier de broderie pour les studios cinématographiques à Hollywood
(USA)
- PDG de la Société de fabrication de broderie haute couture devenue en 1986 Lesage SA
- Fondateur de l’Ecole de broderie d’art Lesage (1992)
- Œuvres et travaux : collections pour Givenchy, Dior, Scherrer, Calvin Klein, Oscar de la
Renta, Chanel, Christian Lacroix, Yves Saint Laurent, création des broderies de la chasuble
et la mître de Jean-Paul II
Parmi les distinctions : Grand prix des métiers d’art, grand prix de la création de la Ville de
Paris, Award of Excellence FIDM, Citoyen d’honneur de la ville de Houston, Award de la
mode, décerné par le Fashion Group New York
Raymond MASSARO, bottier Maître d’Art , réalise les modèles de chaussures des défilés
Chanel Haute Couture, tout en travaillant pour d'autres grands noms comme Christian
Lacroix, John Galliano, Gianfranco Ferré, Olivier Lapidus, Thierry Mugler, Azzedine Alaïa... et
en assurant de nombreuses commandes sur mesure.
« Il se souvient des wagons de commandes pour la comtesse Bismarck…du mocassin en
toile de panama pour Hassan II, de la mule papale (Jean-Paul II chaussait du 47), des
escarpins de scène de Marlène Dietrich avec leurs talons en brillants.. »
L’Expansion, 01/12/2006
Karl Lagerfeld, fidèle client de la Maison Massaro.
13
La Maison Goossens, l’art du bijou sous toutes ses formes, a été créée en 1950,
par Robert Goossens. Elle est dirigée aujourd’hui par son fils, Patrick.
« Gabrielle Chanel en a fait l’un de ses fournisseurs attitrés, séduite par sa capacité à
réinterpréter les bijoux inspirés de l’Antiquité, de Byzance ou de l’Egypte …La
réputation de Goossens se répand…Balenciaga, Grès, Rochas , Yves Saint Laurent,
Guerlain, Marc Bohan pour Dior, Jean-Louis Scherrer , Sonia Rykiel lui passent des
commandes ».
Goossens marie métaux, pierres dures, perles de culture et bois précieux, l’argent et
le vermeil etc. La signature de Goossens est le cristal de roche.
En 1900, Paris comptait plus de 300 plumassiers. En 1960, ils n’étaient plus que 50.
Aujourd’hui, Lemarié demeure pratiquement le seul plumassier en France.
La Maison a été fondée en 1880. Elle est placée au premier rang mondial dans
sa spécialité et travaille pour les plus grands noms de la mode. « Depuis le départ à
la retraite d’André Lemarié, Eric Charles Donatien, le bouillonnant responsable
artistique…pousse le concept de la plume-fourrure, en osmose avec les créateurs
les plus extravagants : John Galliano, Roberto Cavalli, Hanae Mori, Vera Wang. Sa
prouesse technique ? La robe-marin à plumes de Jean-Paul Gaultier, portée par
Caroline de Monaco.
Marcelle Guillet, Parurier floral, fabricant de fleurs artificielles, plumes et
fleurs, fils et textiles.
Maître d’Art, elle collabore avec les plus prestigieux créateurs de haute
couture et décorateurs de théâtre et de cinéma, et son savoir-faire est reconnu
dans le monde entier.
« Marcelle se souvient d'avoir vu fleurir les devantures des Galeries Lafayette,
les grands escaliers de l'Opéra et de la Comédie Française, les réceptions du
prince Karim Aga Khan aux couleurs de son écurie de chevaux de course,
rouge et vert.
Même le Japon, où l'art du bouquet règne en maître, a adopté ses fleurs de
mode, depuis déjà 17 ans.
20% de son chiffre d'affaires est réalisé dans ce pays ».
Depuis 1936, la Maison Michel Paris est réputée pour créer des chapeaux
de luxe ultra – sophistiqués de toutes les formes et de toutes les matières
pour la haute-couture et le prêt-à-porter de luxe.
« Karl Lagerfeld, Jean-Paul Gaultier, Yohji Yamamoto, Christian Lacroix,
Kenzo, et bien d’autres trouveront à qui demander parfois l’impossible, une
paille rarissime, un drapé diabolique, une maîtrise du satin, du velours, du
feutre ou du cuir.
Chez Michel, tous les secrets du métier sont concentrés dans les mains d’un
petit noyau d’artisans spécialisés et complémentaires : le chapelier est celui
qui met le chapeau en forme, alors que la modiste est celle qui le coud, le
garnit, le finit. .C’est donc un savoir-faire unique que Chanel a préservé en
reprenant la Maison Michel en 1996 ».
Source : www.patrimoine-vivant.com
14
Georges Desrues, Parurier Haute- Couture et Création.
La Maison a vu le jour en 1929. Dés cette époque, elle travaille avec les plus
prestigieux créateurs : Jeanne Lanvin, Christian Dior, Mademoiselle Chanel et
Yves Saint Laurent.Très rapidement, Georges Desrues devient le fournisseur
privilégié de Mademoiselle Chanel. En 1984, il cède le contrôle de sa Maison à
Chanel. Aujourd’hui Desrues est située à Plailly dans l’Oise, où la Maison
emploie 200 personnes hautement qualifiées qui produisent des boutons et
des bijoux prestigieux et précieux pour Chanel, son premier client, mais aussi
pour Louis Vuitton etc.
Huit fois par an, une collection de 100 modèles voit le jour, alliant les moyens
de haute technologie et le savoir-faire artisanal.
En 2007, la société a réalisé un CA de près de 29 millions d’euros.
5.2 Les Maîtres d’Art
"Les Maîtres d’Art de France, à l’instar des Trésors vivants du Japon, sont porteurs d’une culture vivante et
harmonieuse, qu’on appelle parfois le patrimoine immatériel, qu’ils s’ingénient à parfaire et à transmettre en
l’enrichissant sans cesse. L’esprit toujours en éveil, confronté aux exigences de la matière et de l’art."
Etienne Vatelot, Président d'honneur du conseil des métiers d'art
Définition du Ministère de la Culture et de la Communication
« Un Maître d'Art est un professionnel d'excellence qui maîtrise des techniques et des savoir-faire exceptionnels. Il est
reconnu par ses pairs pour son expérience, son expertise et ses compétences pédagogiques. Il doit être capable de
transmettre ses connaissances et son tour de main à un élève afin qu'il les perpétue.
La création du titre officiel de Maître d'Art a été inspirée par les "Trésors nationaux vivants" du Japon ; à leur exemple,
les Maîtres d'Art transmettent leurs savoir-faire d'excellence. Ils se préoccupent de l'évolution de leurs métiers, et font
preuve d'innovations. Actuellement, la France compte 74 Maîtres d'art nommés par le Ministre de la Culture et de la
Communication…
Les entreprises du luxe sont de véritables ambassadrices pour l’ensemble des Maîtres d’Art qui constituent une
compagnie prestigieuse, mais qui doit sortir de la confidentialité. Elles sont aussi des entreprises au cœur de la cité,
soucieuses de former des jeunes talents pour pérenniser leurs techniques, pour faire vivre leurs ateliers
exceptionnels ».
Pour connaître les Maîtres d’Art par savoir- faire et par matériau, se reporter au site :
www.maitresdart.com
www.maitresdart.com
15
5.3 Le label EPV «entreprise du patrimoine vivant »(1)
La loi n°2005-882 du 2 août 2005 a créé ce label. C’est une marque du Ministère de l’Economie, de l’Industrie et de
l’Emploi, mise en place pour distinguer des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence.
Ces maisons se distinguent par une histoire et un patrimoine parfois séculaires, des capacités d’innovation et des
savoir-faire rares et pointus qui ont contribué à asseoir leur notoriété dans le tissu entrepreneurial français.
En mars 2008, selon une étude de la Direction du Commerce, de l’Artisanat, des Services et des
Professions Libérales du Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Emploi (2), plus de 900
candidatures ont été enregistrées et près de 515 entreprises ont été labellisées.
Le label a été attribué à des entreprises de tous secteurs : métiers d’art ou savoir-faire techniques industriels
complexes.
En termes de taille, la plus petite a un salarié, la plus grande 2500 salariés. D’une manière générale, les entreprises de
moins de 20 salariés représentent 72% des entreprises labellisées : 57% ont moins de 10 personnes, 15% entre 10 et
19 personnes. 3% des entreprises labellisées ont plus de 250 personnes.
En termes d’emploi, les EPV représentent 22 000 emplois : ce qui est loin d’être neutre.
Répartition des entreprises labellisées par univers-marché
108 EPV appartiennent au secteur décoration et objets, 80 au secteur de la mode et de la beauté, 80 au domaine de
l’architecture & du patrimoine bâti, 60 aux arts de la table, 57 aux fournitures & à l’équipement professionnel , 34 à la
facture instrumentale, 34 aux loisirs et traditions populaires, 24 aux arts graphiques et plastiques et 10 à la gastronomie.
Répartition géographique
124 EPV sont localisées en Ile-de-France, 58 en Rhône-Alpes, 46 en Provence-Alpes-Côte-d’Azur, 26 dans le Centre
et en Limousin, 25 en Alsace, 18 en Aquitaine, 16 dans les Pays de la Loire, 15 en Franche-Comté, 14 dans le NordPas-de-Calais et 14 en Lorraine, 13 en Bourgogne,12 en Bretagne, 9 en Languedoc-Roussillon, 8 en Basse-Normandie,
7 en Haute-Normandie, 7 en Picardie et 7 en Poitou-Charentes.
Autres signes distinctifs des EPV :
- un quart d’entre elles ont été créées avant 1900,
- elles sont profondément ancrées sur le territoire national,
- leurs clients sont nationaux et internationaux et fortement spécialisés,
- au capital de savoir-faire s’ajoute un fort capital-innovation.
Développement sur les marchés internationaux
Les EPV sont pour la moitié d’entre elles des exportateurs confirmés et réalisent plus de 15 % de leur CA à
l’international.
EPV ET ILE-DE-FRANCE
Depuis sa création et son lancement en juin 2006, ce précieux label a été attribué à plus de 515 entreprises dont 91 à
Paris, 7 dans les Hauts-de-Seine, 14 en Seine-Saint-Denis, 4 dans le Val-de-Marne.
(1) www.patrimoine-vivant.com
(2) PME/TPE en bref, n°31 mars 2008 www.pme.gouv.fr
16
Le label EPV «entreprise du patrimoine vivant » (suite)
Type d'activité
création et fabrication de meubles
contemporains
reproduction de meubles de style et
de boiseries
restauration et la conservation de
meubles
Raison sociale
Aisthesis
Atelier du meuble contemporain
Atelier ILEX
Deuce Sarl
SAS Van Der Straeten
Ets Serio Vittorio
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Degroote Mussy Sarl,
Paris
Michel Germond
Atelier Marcu
Anthony Delos Bottier
chaussures et bottes sur mesure
Berluti SA
Maison Massaro
fabrication et restauration d'éventails Atelier Anne Hoguet
Atelier du bracelet parisien
fabrication de bracelets de montres
Atelier Georges Leblanc
Impression en taille douce
Ateliers Bernard Pictet
verrerie
Baccarat
cristallerie
Lalique SA
Royale de Champagne-Bayel
Daum
Les Cristalleries de Saint-Louis
Cristal Benito & Fils
Cecile Henri Atelier
broderie d'art
Hurel
Lesage Paris SAS
Sarl R, Malbranche
SAS Vermont
Aubry Cadoret Orfèvres
orfèvrerie
Ercuis
Lapparra orfèvre argentier
Orfèvrerie du Marais
Compagnie des Arts de la TablePuiforcat
Odiot
décoration, laquage
taillanderie (outils pour les métiers
de la pierre)
lapidaire tourneur
marqueterie bois
Atelier Guy Cornevin
fabrication de cire à cacheter
lapidaire tourneur
Ets Roze
Grospiron SAS
Metaloiso
ARTGEM
Ets Josnin
Paris
93200 Saint-Denis
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
92200 Neuilly
93691 Pantin
92700 Colombes
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
93500 Pantin
93500 Pantin
94100 St Maur des
Fossés
91410 La Forêt Le Roi
Paris
Paris
94100 St Maur des
Fossés
Paris
17
AV 10 Sarl
Boucheron
Chaumet International SA
Cristofol Paris SA
Ets A. Pery
Guillochon/Capet Joaillier
Les Ateliers Van Cleef & Arpels
Mellerio dits Meller
Roger Mathon SA
SAS Cambour
Christian Dior Couture
haute-couture
Givenchy SA
Delisle SAS
fabrication de luminaires
Baguès
Charles Interoir Jewelry
Tisserant Art et Style
Camps de Luca Tailleur
tailleur sur mesure
Guilson SARL
Jeanne Lanvin SA
Declercq Passementiers
passementerie
Céline SA
prêt-à-porter
Kenzo SA
Léonard Fashion
Au ver à soie, Ets L, Boucher
fils de soie
Atelier Gérard Desquand
gravure héraldique sur bijoux
Atelier Meriguet-Carrère
peinture et décors muraux
meubles et panneaux muraux laqués Atelier Midavaine
Atelier RIOT
dorure argenture sur métaux
Ateliers Bataillard
ferronnerie d'art
Ateliers Duchemin
création et restauration de vitraux
Ateliers Jean Perzel
bronzier d'art
Ateliers Lison de Caunes
marqueterie de paille
P.M Rousseau
cadres en bois doré
Ateliers Rober Gohard
dorure à la feuille
Balcaen Sarl
dorure de sièges à la feuille
Dalloyau
pâtisserie-traiteur
Hédiard SA
épicerie fine
Maison Michel Paris
fabrication de chapeaux
bijouterie joaillerie
tissage de crin
bijouterie : émail translucide
éclairage de luminaires
parure florale
parure florale et plumassier
articles de porcelaine
maroquinerie, articles de voyage
DBM Chapelier
Créations Editions d'Etoffes
d'Ameublement
Commelin & Associés
Décors Lumineux Martine Klotz
Guillet
Lemarié
Haviland
Hermès Sellier
SAS Longchamp
SNC des Ateliers Louis Vuitton
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
93200 Saint-Denis
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
92700 Colombes
Paris
94210 Saint Maur La
Varenne
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
18
tapisserie d'ameublement
fabrication de literies traditionnelles
pré-presse
impression d'affiches
fabrication de pastels
encadrement spécifique pour musée,
soclage
timbrage-calligraphie
gainerie d'ameublement
création de parfums et cosmétiques
Tapissier Seigneur SAS
Philippa Tapissier SAS
Etablissement Le Briand
Bussière
Imprimerie Lacroix Frères
La Maison du Pastel
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Paris
Le "Cadre d'Or"
Lejeusne
Maison Fey
Parfums Caron
Guerlain
Paris
Paris
Paris
Paris
92300 Levallois-Perret
92200 Neuilly-surSeine
Yves Saint-Laurent Parfums
restauration de pendules et
mécanismes complexes
restauration de pianos
restauration de tapis
impression, héliogravure
fileur de verre
ébénisterie d'art
fabrication de paillettes
fabrication de ballerines
fabrication de puzzle
fabrication de serrures décoratives
bijoux de couture
facture d'accordéons
campaniste
facture de pianos
menuiserie
gainerie décorative
restauration gastronomique
fabrication de robinetteries
ouvrages de couverture
fonderie d'art "fonderie miniature"
dorure argenture sur métaux
prototypage de sièges
reproduction de sculptures et
éléments décoratifs
tournage marqueterie ivoire &
matériaux précieux
Philippe Prutner
Pianos Nebout
Chevalier Restauration- Maison
Chevalier SAS
Helio'g
Verrerie contemporaine
Sarl Meubles Rinck
Jérôme Theveny Ebénisterie
Sarl Langlois-Martin
Repetto SA
Puzzle Michèle Wilson
Remy Garnier SA
Goossens Paris
La Boîte d'Accordéon
Mamias
Manufacture Française de Pianos
SAS
Ateliers Chollet Frères
Tassin SA
Taillevent SA
Volevatch SA
SNCP
Fonderies du Cherche-Midi SAS Susse Fondeur
Marlène-Edith Dupont
Atelier Roca
Paris
Paris
92700 Colombes
92190 Meudon
92700 Colombes
93170 Bagnolet
Paris
Paris
Paris
Paris
93210 La Plaine Saint
Denis
93100 Montreuil
93220 Gagny
93210 La Plaine Saint
Denis
94320 Thiais
Paris
Paris
Paris
94470 Boissy Saint
Léger
Atelier Promethee
94110 Arcueil
93100 Montreuil
93500 Pantin
93210 La Plaine Saint
Denis
Etablissement Hamel
93230 Romainville
.
19
5.4 Les grands ateliers de France
Un réseau d’excellence
L’Association Les Grands Ateliers de France est
une sélection de Maisons de tradition du haut
artisanat, dans le domaine des arts, des arts
décoratifs et de l’art de vivre. Les Maisons sont
reconnues par leurs pairs, par les professionnels
et les connaisseurs tant en France qu’à
l’étranger.
Les monuments historiques, châteaux, musées,
conservatoires et orchestres, maisons de
couture, décorateurs et designers ou particuliers
sont leurs clients.
Pour en savoir plus, se reporter au site :
www.grandsateliersdefrance.com
5.6 Les métiers d’art : l’indispensable
alliance du savoir-faire et du faire
savoir
La Société d’Encouragement aux Métiers
d’Art (la SEMA)
C’est une Association loi 1901, placée sous la tutelle du
Secrétariat d’État chargé du commerce, de l'artisanat,
des petites et moyennes entreprises, du tourisme et des
services auprès du Ministère de l’Économie, de
l'Industrie et de l'Emploi. Sa mission est de valoriser les
métiers d’art en France et à l’international depuis 30 ans.
Elle informe sur les métiers d’art, les maîtres d’art, les
meilleurs ouvriers de France. Elle impulse et coordonne
les actions en faveur des métiers d’art. Elle édite la
revue « Métiers d’Art », alimente deux sites internet :
www.metiersdart-artisanat.com
www.annuaire-metierdart.com
http://www.blog-sema.fr (blog officiel des métiers
d’art)
5.5 La Confédération Française des Métiers d’Art (la CFMA)
Fondée il y a plus d’un demi siècle, la CFMA fédère et soutien les principaux acteurs des Métiers d’Art réunis
dans leurs organismes professionnels. Elle est présidée par Alain Grange Cabane, Président de la Fédération
des Entreprises de la Beauté.
La CFMA rappelle que les Métiers d’Art constituent une véritable force économique estimée à plus de 100
milliards d’euros de CA annuel HT à la production dont 40% à l’exportation. Ils représentent 40 000
entreprises : artistes, artisans, TPE, PME et 239 000 salariés.
«La raison d’être de la CFMA se trouve dans la valorisation collective de tout un ensemble d’entreprises
certes différentes par la taille, leurs marchés, le volume de leurs effectifs, mais qui sont complémentaires dans
leurs objectifs d’esthétique, d’originalité, de créativité et leur tradition du Bien Vivre».
Le Salon Maison & Objet, référence internationale de l’Excellence des Métiers d’Art et de ceux de la Décoration
ainsi que le Salon du Patrimoine Culturel ont intégré le CFMA.
L’Association « Un jour, un Artisan » fait également partie de la CFMA ; elle regroupe 50 Artisans de haut niveau à
Paris.
La CFMA est aussi à l’origine de la création de l’Association « VILLE ET METIERS D’ART ».
Pour en savoir plus sur la composition du Conseil, les moyens d’intervention, les commissions, les adhérents,
consulter le site : http://confederation-metiersdart.fr
20
Conclusion
Perspectives 2009 pour le luxe face à la crise économique et financière
Dés novembre 2008, Bain & Company annonçait un recul de -2 % à -7 % des ventes en 2009 sur le marché
mondial du luxe, alors que durant la crise du secteur entre 2001 et 2003, les ventes avaient continué de
progresser. La contraction serait due, selon ce cabinet, à une nette baisse des ventes aux Etats-Unis, en
Europe et au Japon. Bain & Company prévoit aussi une décélération de la croissance dans les marchés
émergents, notamment en Chine.
● Selon Richemont, des difficultés sont en perspective, mais en tant que « valeur refuge », et eu égard à
son caractère patrimonial, le luxe devrait moins souffrir que les autres secteurs.
Toutefois, la prudence est de mise face à un environnement mondial difficile. Le CA du Groupe a subi une
baisse de 12 % au dernier trimestre 2008. Décembre a ainsi été le mois le plus difficile, avec une chute des
ventes aux Etats-Unis de 24 %.
« Richemont fait actuellement face aux conditions de marché les plus difficiles depuis sa création il y a 20
ans…nous devons nous attendre à ce qu’il n’y ait aucune reprise significative dans un proche avenir…
L’ensemble des activités a reculé, particulièrement la branche instruments d’écriture (-17%) et montres (12%)… ».
Mais comme l’a souligné Johann Rupert, président du groupe, Richemont va «certes souffrir, mais moins que
les autres, car le luxe est un patrimoine appelé à être transmis».
AFP Economie, 19 Janvier 2009. Communiqué Richemont
● Hermès
Le Groupe ne modifie pas ses projets de développements, vers l’art de vivre, le mobilier, la décoration, malgré
le krach financier : «En période de crise, on préfère acheter ce qui est solide et, de plus, notre clientèle est
partiellement à l’abri des secousses, mis à part au Japon où nous sommes également achetés par les classes
moyennes », assure le président Patrick Thomas, très confiant pour l’avenir de ce luxe «non ostentatoire», qui
correspondra encore plus à une époque rigoureuse qu’à des années bling-bling».
Le Nouvel Observateur, 23 décembre 2008
● Chanel
Fin 2008, le Groupe de luxe a annoncé en comité d’entreprise, la suppression de 200 postes de CDD et
intérimaires, à partir du 31 décembre.
Dans un communiqué à l’AFP le 16 janvier 2009, Bruno Pavlovsky, président de la division Mode de Chanel a
précisé «pour 2009, on prévoit aussi un ralentissement de la croissance» mais «pas une
décroissance …beaucoup de projets seront maintenus, notamment des ouvertures de boutiques.
Depuis le mois de juillet, on a vu comme tout le monde à quel point le contexte a évolué et changé. Donc, on
prend toutes les mesures qu’on considère adéquates et nécessaires pour gérer au mieux la marque dans un
contexte plus difficile ».
La direction de Chanel explique avoir « pris un certain nombre de mesures de prudence en limitant certaines
dépenses (frais de déplacements, séminaires, frais de consultants et de représentation) et en procédant à des
arbitrages (notamment l’arrêt de Mobile Art Tour, une tournée mondiale d’une galerie d’art mobile) pour se
«recentrer sur des investissements stratégiques».
Face à la crise, les grands groupes et les maisons de luxe adoptent des mesures distinctes : ainsi, des
mesures pour assainir leurs finances et/ou améliorer leur compétitivité, engagement en faveur de l’ecommerce, intégration de contraintes environnementales pour élargir leur clientèle, recherche de nouveaux
débouchés extérieurs, lutte contre la contrefaçon, réflexions poussées sur les incidences liées à
l’externalisation et à la délocalisation de la production, efforts plus soutenus en matière de créativité, de
recherche et d’innovation, rapprochements avec le design, accentuation de la formation des jeunes aux
métiers du luxe, préservation des savoir-faire d’excellence, réflexion sur les futurs concurrents dont les savoirfaire ancestraux comme en Chine, en Inde et en Russie sont avérés.
Rédaction arrêtée le 23 Janvier 2009
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