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Urheber: Frank Keller Design
Kunde und Copyright: SIGG Switzerland AG
novum plus
: emotional design
Zielgruppe Girls
Zielgruppe Girls
kolorierte Variante
Zielgruppe Boys
»Mosquito«, SIGG Switzerland AG
»Butterfly«, SIGG Switzerland AG
»Teenie Weenie«, SIGG Switzerland AG
»The Doonix«, Koziol
Character für ein Bierglas / for a beer glas, Ritzenhoff AG
»Pengu«, SIGG Switzerland AG
»Spacegirl«, Hama GmbH & Co
»Enjoy« Maskottchen / Mascot, Koziol
Zielgruppe Boys
Eine gute Figur machen
Freche Characters, knuddlige Sympathieträger und einprägsame Maskottchen – Figuren werden längst branchen- und produktübergreifend in der
Markenkommunikation eingesetzt. Sie können eine Firma oder Dienstleistung positiv aufwerten, doch bei ihrer Gestaltung gibt es einiges zu beachten.
Wir sprachen mit Frank Keller, der seit Jahren Characters für Lifestyle-, Fashion- und Trendprodukte erarbeitet.
Cutting a fine figure
Urheber: Frank Keller Design
Kunde: SIGG Switzerland AG
Cheeky characters, cuddlesome crowd-pleasers and memorable mascots have long been used in brand communication across sectors and products. They
can positively enhance the image of a company or service, but one or two things must be borne in mind whilst designing them. We spoke with Frank
Keller, who has been creating characters for lifestyle, fashion and trend products for years now.
Original wie verwendet
Ein Kunde möchte einen Character, wie gehen Sie an den Auftrag heran?
Ähnlich wie beim Entwickeln eines Logos sollte man ein Gefühl für die
Firma bekommen, sich über Philosophie, Produkt und Zielgruppe informieren, wo das Produkt verkauft wird und in welchen Medien (Print,
Web, TV …) der Character umgesetzt werden soll.
Dann beginnt die Recherche- und Skizzenphase und Überlegungen zum
Zeichenstil. Verkauft eine Firma primär in Deutschland, sollte der Stil anders sein als bei einem globalen Unternehmen. Deutschland ist im Bereich Illustration eher »konservativ« mit dezenten Outlines und pastelligen Farben. USA und Japan bevorzugen »Comic« mit klaren, dicken
Outlines, schrägen Perspektiven, starken Farben und extremen Körperproportionen. Ein Maskottchen für eine Firma für Naturprodukte sollte
auch einen passenden Zeichenstil besitzen (etwa kolorierte Handskizzen). Eine Spielzeugfirma, die bunte Plastikprodukte verkauft, bekäme
eher einen Character mit knalligen Farben und runden Formen.
Um die Grundform zu finden, beginne ich spielerisch mit dem Kopf und
fertige viele Handskizzen. Eine Auswahl davon bekommt der Kunde. Für
einen guten Character sollte man sich ein paar Wochen Zeit lassen. Erst
wenn der Kopf steht, geht es an den Körper und ganz zum Schluß wird
der Character meist in einem Vektorprogramm wie Illustrator erstellt
und koloriert. Macht es nach zwei Wochen immer noch Spaß, den finalen
Character anschauen und beginnt man, sich die Figur in unterschiedlichsten Situationen vorzustellen, ist man auf dem richtigen Weg. Ein erfolgreicher Character erzählt eine Geschichte.
Generell geht es darum, dem Kunden ein »Gesicht« zu geben – die Firma
greifbar, sympathisch und zugänglich zu machen. Ein großer, kühler Konzern kann durch ein Maskottchen an Sympathie und Wärme gewinnen
oder ein ernster Sachverhalt unterhaltsam kommuniziert werden. Im Gegensatz zum subtilen Design eines Logos sind gut gemachte Maskottchen
ein sehr direkter, emotionaler Weg zum Herzen des Kunden oder Betrachters. Jeder schaut gern in ein freches oder nettes Gesicht und wenn es untrennbar mit einer Firma verbunden ist, kann es die Marke stärken und
sympathischer machen. Wenn ein Maskottchen nicht sensibel genug überdacht wurde, kann es die Marke allerdings auch schädigen.
Wie entwickelt man eine erfolgreiche Figur?
Am wichtigsten ist, daß sich so viele Leute wie möglich im Unternehmen
42 novum
Frank Kellerehrlich
Design
mit der Figur identifizieren und daß derUrheber:
Character
und ungekünUrheber: Frank Keller Design
Kunde und Copyright: Koziol
stelt ist. Man sollte Trends studieren und versuchen,
das
Maskottchen
Kunde und Copyright:
Koziol
modern und trotzdem eigenständig zu gestalten. Wie bei einem guten
Logo ist auch bei einer Figur die Reduziertheit sehr wichtig. Je weniger
Elemente, Attribute und Farben, desto prägnanter und weniger störend
im Gesamterscheinungsbild einer Marke ist die Figur.
Was funktioniert und was nicht?
Ein freundliches, freches oder süßes Gesicht funktioniert fast immer. Runde Formen sind meistens angenehmer und prägnanter für den Betrachter.
Zum Beispiel das Michelinmännchen, der Bärenmarkebär oder die Mainzelmännchen sind auf diesem Prinzip aufgebaut. Je mehr Zielgruppen ein
Maskottchen erreichen soll, desto reduzierter, einfacher und klarer sollte es
sein. Die Körpersprache der Figur sollte ebenso eindeutig und etwas überspitzt im Ausdruck sein.
Man sieht Characters inzwischen auch in der Autowerbung. Wann ist es sinnvoll,
sie einzusetzen und welche Zielgruppen kann man damit erreichen?
Man kann eine Figur auch für Autowerbung verwenden, wenn sie eine
sympathische Geschichte erzählt. Durch 3D animierte Filme wurden Figuren auch bei Erwachsenen immer populärer. Die Mischung aus einem
frechen, süßen Character, gepaart mit erwachsenen Verhaltensweisen,
machen diese Figuren so witzig. Sie sind eigentlich eine Revolution gegen
das Biedere und Bürgerliche und dürfen sich alles erlauben. Eigentlich
sind Characters altersübergreifend, wenn sie wirklich witzig, frech und
sympathisch sind. Die Existenzberechtigung eines Characters liegt für
mich überhaupt erst darin, daß er unterhaltend ist und Spaß machen muß.
Alles andere wird sehr schnell kitschig oder nervend.
Je mehr neue Figuren auftauchen, desto austauschbarer sind sie. Wie schafft man
es, einen Character zu kreieren, der einzigartig ist und lange Bestand hat?
Es gilt dieselbe Methodik wie bei der Logogestaltung: Reduziertheit, Einfachheit, wenige Linien und Farben, sympathische Kopf-Körper-Proportionen und ein aussagekräftiges Gesicht. Etwas Einzigartiges zu entwickeln ist
schwierig, doch nicht unmöglich. Wie erfolgreich ein Character wird,
hängt jedoch davon ab, wie sehr sich ein Unternehmen damit identifiziert,
wie stark und konsequent der Character in das Marketing eingebunden ist.
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A client is looking for a character – how do you go about fulfilling the brief?
As with the development of a logo, one should get a feel for the company,
gen up on the philosophy, product and target group, find out where the
product is sold and in what media (print, web, TV) the character is to be
Urheber:
Keller Design by the research and sketching phase, and
showcased.
ThisFrank
is followed
Kunde und Copyright: Ritzenhoff Cristal AG
thoughts
about the style of drawing. If a company is selling its product
­primarily in Germany, the style should be different than for a global
­market. Germany tends to be »conservative« in illustration matters, with
subtle outlines and pastel colours. The USA und Japan favour comic-strip
style illustration with clear, thick outlines, oblique perspectives, bold
­colours and extreme body proportions. A mascot for a natural products
company should also have an appropriate style of drawing (e.g. coloured
rough sketches). A toy company selling colourful plastic products would
­normally call for a character with brash colours and round shapes.
To determine the basic shape of the figure, I begin playing around with its
head, preparing lots of hand sketches. I pass on a selection of these to the
client. For a good character, you should give yourself a couple of weeks.
Only once the head has been finalised do I proceed with the body, and at
the very end the character is created and coloured, usually in a vector program such as Illustrator. If after two weeks I still get a kick out of looking
at the final character, and begin to imagine it in a number of situations, I
know I’m on the right path. A successful character also tells a story.
As a rule, character development involves giving the client a »face« –
­making the company seem tangible, appealing and accessible. A mascot
can boost the likeability and warmth of a large, »reserved« company, or
communicate a serious issue in an entertaining manner. Unlike the subtle
design of a logo, well-made mascots are a very direct, emotional way to
the heart of the customer or viewer. Everyone likes looking at a cheeky or
winsome face, and when it’s inextricably linked with a particular company,
it can strengthen the brand and make it more appealing. This statement
should be qualified, though, since a mascot that has not been sufficiently
sensitively considered can also damage the brand.
How does one develop a successful character?
The most important thing is for as many people in the company as ­possible
to identify with the character, and for it to be honest and uncontrived.
Trends should be studied, and an attempt made to create a modern but
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auf allen „Enjoy“-Produkten
nonetheless distinctive mascot. As with a good logo, a pared-down look is
very important for a character. The fewer elements, attributes and colours
a character has, the more striking and the less jarring it is in the overall
brand image.
What works, and what doesn’t?
A friendly, cheeky or sweet face almost always works. Round shapes are
usually more pleasant and more memorable for the viewer. For example
the Michelin Man, the Bärenmarke Bear and the Mainzelmännchen
­(German broadcaster ZDF’s station-identity mascots) were created in
­accordance with this principle. The more target groups a mascot is meant
Urheber: Frank Keller Design
to reach, the simpler, clearer and more pared-down
it should be. The
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figure’s body language should also be unambiguous and slightly
­exaggerated.
Nowadays, we even see characters in car adverts. When does it make sense to use
them, and what target groups can they reach?
A character can also be used for car adverts, provided that it tells an
­appealing story. Thanks to 3D animated films, figures have become more
and more popular with adults as well. It’s the mixture of cheeky
­adorableness combined with grown-up behaviour that accounts for the
charm of these figures. They represent a rebellion against stuffiness and
conventionality, and can get away with virtually anything. Characters
­appeal to all age groups if they are truly funny, cheeky and likeable. For
me, a character’s raison d’être consists first and foremost in its ability to
entertain and delight. Anything else very quickly becomes kitschy or
­irritating.
The more new figures crop up, the more interchangeable they seem. How does one
manage to create a unique, enduring character?
The same method as for the creation of a logo applies: a ­simple, pareddown appearance, few lines and colours, appealing head-body proportions,
and an expressive face. Developing something unique is tough, but not impossible. How successful a character becomes, ­however, depends primarily
on the extent to which a company identifies itself with it, and how strongly
and consistently the character is integrated in the marketing. www.frank-keller.de
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