Top Échec 2014 - Québec International

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ENTE
PRÉS
LES
M E I L L E U R S ÉC H EC S
DE MARQUES ET DE PRODUITS
RECHERCHE AUPRÈS DES
MÉDIAS IMPRIMÉS
ainsi que du contenu de nos cerveaux
ET
SUR LE WEB
2014
1
SOURCE: BILLBOARD
Apple & U2
Même U2, même gratuit, ne peut s’imposer.
Apple nous a habitués à mettre la barre haute, et l’année 2014 n’a pas fait exception. L’attente était
à son comble le 9 septembre, alors qu’elle annonçait la nouvelle génération de son populaire iPhone
et de la séduisante Apple Watch. Tim Cook en a rajouté, invitant U2 sur scène et offrant leur nouvel
album Songs of Innocence directement sur les listes de lecture de ses 500 millions d’utilisateurs
iTunes. Une opportunité de promotion qui ferait saliver les équipes marketing du monde entier.
Qui aurait pu prédire qu’un tel coup d’éclat laisserait un goût amer ?
Or, ce fut le cas. Bien qu’une centaine de millions de clients iTunes aient écouté l’album, une vague
de mécontentement s’est vite emparée des médias sociaux : «Qui est U2 et que fait-il sur mon
iPhone?». Une vague suffisamment importante pour inciter Bono à faire un mea culpa et Apple à
publier une marche à suivre pour retirer l’album des listes de lecture. Mauvais timing pour Apple qui
avait été aussi pointée du doigt pour la sécurité d’iCloud, dans le cadre du piratage de photos nues
d'actrices célèbres…
leçiosne
appr
Les listes d’écoute sont des espaces personnels qu’il faut respecter. Les consommateurs peuvent
aujourd’hui accéder librement et instantanément à la musique qui leur plaît ; ils ne veulent surtout
pas se faire imposer leurs choix musicaux par de grosses compagnies. Apple a appris qu’elle aurait
dû laisser ses clients choisir U2 et non choisir U2 pour ses clients.
2
SOURCE: CNET
Swing copters
Un drôle d’oiseau tombé du nid
Pour comprendre l’échec de Swing Copters, il faut s’attarder à son prédécesseur : Flappy Bird,
un succès devenu très gros, peut-être trop pour son créateur. Personne n’attendait Flappy Bird en février 2014 ; un jeu grossièrement simple, pixel art, style
rétro – rappelant les débuts de Nintendo. Combiné à un défi simple, frustrant et addictif, qui déclencha
un tsunami sur les médias sociaux. Créé par un développeur vietnamien indépendant, Dong Nguyen,
ce jeu est la preuve que dans une avalanche de produits complexes, les choses simples trouvent
rapidement leur chemin. En 28 jours, Flappy Bird s’est hissé dans le Top 10 de l’App Store, générant
plus de 50 millions de téléchargements, 16 millions de Tweets et des revenus publicitaires de
50 000 $ US par jour… Pas mal pour un jeu développé en moins de 3 jours!
Exténué pas l’attention médiatique, Nguyen retire sa création des magasins d’applications, attisant
involontairement l’intérêt pour la suite. Les attentes étaient donc élevées lorsqu’il revint avec Swing
Copters : une version revisitée de son ancêtre, plus difficile, voire injouable. S’en sont suivi plusieurs
clones et une chute abrupte de l’intérêt…
leçiosne
appr
Swing Copters est l’exemple parfait qu’on peut difficilement reproduire un succès imprévisible
comme Flappy Bird. Ce fut la rencontre d’un produit un brin rebelle et outrageusement simple, porté
par un élan médiatique viral gigantesque… qui a donné le tournis à son créateur.
3
SOURCE: HUFFINGTON POST
Target Canada
L’importance d’une bonne première impression
L’année 2014 n’aura pas « encore » vu la bannière se relever de son lent départ en sol canadien.
Suite à l’acquisition et à la rénovation de 125 magasins Zeller en 2013, Target gérait 133 grandes
surfaces fin 2014. Un défi de taille! Il fallait accroître l’achalandage parfois anémique des anciens
Zellers et recréer des habitudes de fréquentation auprès des consommateurs qui ont l’embarras du
choix dans les bannières « tout-en-un » : Walmart, Costco, Loblaws, etc.
Or, le départ houleux de Target a laissé une impression mitigée chez la population canadienne.
Les acheteurs n’ont pas apprécié trouver les tablettes vides en période de lancement de produits –
les jeux de base en commerce de détail… De plus, les prix perçus semblaient plus élevés que chez
Walmart, leur compétiteur direct. Pourtant, tel qu’énoncé dans son Expect more, Pay Less., Target
est reconnue dans son marché domestique pour ses produits d’avant-garde à faible coût.
Résultat : un fort attrait à l’arrivée, puis des tablettes et des magasins vides, la plupart du temps.
Rien pour améliorer la perception des consommateurs canadiens. Le monde attire le monde…
Dépêche | 15 janvier 2015, 8h33. Target annonce la fermeture de ses 133 magasins au Canada.
leçiosne
appr
Avec la croissance des magasins à rabais et du commerce électronique, rien n’est acquis pour les
magasins de détail en général. Toutefois, peu importe la bannière, il est toujours difficile d’ouvrir
de nouveaux marchés. Il faut donc être prudent, ouvrir moins de magasin, tester le marché, puis
développer. Des erreurs de logistique et des perceptions mitigées sont plus lourdes à gérer
lorsqu’elles sont largement déployées.
4
SOURCE: NISSAN USA
Nissan Murano Crosscabriolet
Rapide sortie de route
Nissan a souvent joué d’audace, faisant office de pionnière et créant de nouvelles niches
de produits. On a qu’à penser à l’électrique Leaf ou le petit VUS Juke, qui témoignent tous deux
de l’habileté du manufacturier à sortir des sentiers battus. D’ailleurs, la Nissan Murano avait été une
pionnière de sa catégorie. Arrivée en 2011, sa sœur mutante CrossCabriolet proposait de concilier
le plaisir d’une Cabrio avec le confort d'un VUS. Mais tous les mariages ne sont pas heureux
et la CrossCabriolet n’a pas fait le bonheur de beaucoup de conducteurs.
Avec moins de 5800 unités vendues en 3 ans, elle avait reçu son lot de critiques pour son design
étrange – on la comparait même à une baignoire roulante! Comme si ce n’était pas assez,
un sondage de Fortune l’a élue The Most Disliked car of 2011. C’est donc pour faire place à la nouvelle
génération Murano, que Nissan mettait fin au CrossCabriolet en 2014. En même temps que la Nissan
Cube qui aurait aussi pu faire partie de ce palmarès, soit dit en passant…
leçiosne
appr
Un cas typique de « mauvais mariage » : rassembler plusieurs attributs peut paraître intéressant
sur papier mais au final, ça ne donne pas nécessairement un produit désirable. De plus, la version
cabriolet ne justifiait pas les 13 000 $ US supplémentaires. Elle ira donc rejoindre les Pontiac
Aztek, Chrysler TC ou Cadillac Cimarron qui sont aussi passées par le même chemin.
5
SOURCE: QUIZNOS2.COM
Quiznos
Prise en sandwich
La chaîne de restauration rapide réputée pour ses sandwichs grillés s’est mise sous la protection de la
loi de la faillite en mars 2014. Possédant près de 5 000 restaurants en 2007, une restructuration en
période de crise économique l’avait fait passer à environ 2 000. La concurrence accrue de Subway et la
venue de concepts originaux de sandwicherie rapide ne sont pas étrangères au déclin de Quiznos.
À preuve, les ennuis postrécession de la bannière surviennent à un moment où Subway et d’autres
chaînes comme Potbelly sont en plein essor.
Quiznos semble mieux s’en tirer au Canada. Mais l’entreprise de Denver, avec son slogan «Mmm...
toasty» - exprimant que le grill fait ressortir les saveurs de ses produits – a perdu de son unicité, déjà
fragile. Une fois que les concurrents commencent à griller leurs sandwichs, on n’est tout simplement
plus unique. La bannière cherche maintenant des façons de reconquérir les consommateurs en offrant
des pâtes à son menu. Est-ce la solution ?
leçiosne
appr
On a affaire à une marque prise en sandwich : écrasée d’un côté par la simplicité de la machine
Subway, et de l’autre, par les sandwicheries rapides de plus en plus créatives. Son positionnement
de sandwichs grillés est devenu insuffisant et le faible écart de qualité avec sa principale concurrente
ne justifie plus ses prix supérieurs… Dans le monde hyper dynamique de la restauration rapide, la
bataille pour conserver sa compétitivité n’est jamais gagnée.
6
SOURCE: USA TODAY
Amazon Fire
Un beau gros feu de paille
En juillet 2014, Amazon lance son nouveau téléphone intelligent Fire pour concurrencer le iPhone et
le Samsung Galaxy. L’aventure sera de courte durée, car un mois après le lancement son prix chute
de 199$ à 0,99$ pour un contrat de 2 ans. Fin octobre, Amazon se retrouve avec un inventaire
de téléphones non vendus de 83 millions $ et peu d’espoir de les vendre.
L’enjeu lors du lancement était de taille. Le Fire arrivait sur le marché après plus de 8 générations
de iPhone et d’Android ; il fallait donc donner envie aux consommateurs de changer de marque.
Difficile à se procurer, ce téléphone était uniquement disponible via Amazon.com, chez Best Buy,
AT&T et quelques autres détaillants.
L’autopromotion trop évidente d’Amazon posait aussi problème. Avec ce téléphone, le président
d’Amazon Jeff Bezos espérait pousser les ventes chez Amazon. Pour cette raison, un bouton
« achat » avait été placé sur le côté du téléphone. Un manque de subtilité pas très apprécié par
les consommateurs…
leçiosne
appr
Lorsqu’on arrive tard sur le marché, il faut proposer quelque chose de réellement innovant et
attrayant, ce qui n’était pas le cas du Amazon Fire. Amazon est une entreprise efficace mais pas une
marque cool et le téléphone intelligent est devenu un objet de désir avec lequel on se positionne
auprès de ses pairs.
7
SOURCE: CBC
Google Glass
Google Glass est mort, la technologie est bien vivante
Deux ans et demi après son dévoilement en grande pompe, Google Glass s’apprête à rejoindre
la longue liste des échecs de produits. Twitter vient d’annoncer qu’il n’y aura pas de nouvelles applications,
le créateur de Google Glass a rejoint Amazon en juillet 2014 et la majorité des développeurs ont
cessé leur travail.
L’idée de nous permettre d’ingérer l’information en un seul coup d’œil est puissante; la réalisation et
la mise en marché de Google Glass l’ont été beaucoup moins. Personne ne comprenait pourquoi
il devait s’équiper de ces lunettes encombrantes et laides sans véritable utilité. Naviguer sur le web
ou prendre des photos est beaucoup plus agréable avec un téléphone intelligent qu’avec Google Glass.
La technologie embarquée doit être invisible, tout en ayant de la gueule. Google Glass est très
visible, pas beau et intimidant pour la personne en face. Mais tout le monde est d’accord pour dire
que, même si le produit lui-même s’avère un échec commercial, l’idée derrière cette technologie
a de l’avenir.
leçiosne
appr
Google Glass a été lancé en grande pompe comme un produit révolutionnaire, un peu à la façon du
fameux Segway. Ils ont créé des attentes auprès du public qui n’ont jamais été tenues. Lorsque vous
lancez un produit ou service, assurez-vous qu’il règle un véritable problème ou réponde adéquatement
aux besoins des utilisateurs. Surtout, si vous faites de grandes promesses, tenez-les.
8
SOURCE: CROCS
Crocs
C’est confortable, c’est laid et c’est fini
Crocs annonce à la mi-juillet 2014 la fermeture de 100 magasins sur 624 et la mise à pied de
183 employés, dont plus de 75 au siège social. Malgré l’ajout récent de plus de 300 nouveaux
modèles – dont des chaussures de golf, des bottes d’hiver et des ballerines – les ventes et les
profits s’écroulent.
L’histoire de Crocs commence en 2002, alors que trois amis du Colorado achètent une technologie
de mousse antibactérienne développée à Québec. Cinq ans plus tard, la marque vend plus de
50 millions de paires de chaussures et réalise des ventes de 850 millions $. On parle ici du sabot laid,
mais confortable, que tout le monde adore détester. Un an plus tard, les profits se transforment en
pertes de 200 millions $ et ils décident de focaliser sur des extensions de gammes.
En mettant le pied dans l’univers de la chaussure de mode, ils s’aventurent dans un marché très
différent et doivent faire face à des concurrents aguerris. Que le nom Crocs soit associé à l’image
d’une famille entière portant les mêmes gros sabots colorés n’aide pas beaucoup.
leçiosne
appr
La marque Crocs avait un positionnement fort : des chaussures fonctionnelles et confortables.
Puis, ils nous ont perdus en voulant être présents dans tous les segments du marché comme le golf,
la mode, le sport et les bottes d’hiver, sous le même nom. Ils auraient dû privilégier une stratégie
Toyota – Lexus afin de garder leurs clients d’origine et en acquérir de nouveaux.
9
SOURCE: SOURCEFED.COM
Malaysia Airlines
La maladresse sans escale
Le 8 mars 2014, le vol MH370 de Malaysia Airlines est porté disparu avec 239 passagers à bord entre
Kuala Lumpur et Pékin. En juillet de cette même année, le vol MH 17 s’écrase dans l’est de l’Ukraine
avec 298 passagers à bord. Un mois plus tard, Malaysia Airlines lance un concours douteux
« my ultimate bucket list campaign » (lire « ma liste de souhaits avant de mourir »).
Le concours s’adressait aux clients en Australie et en Nouvelle Zélande qui devaient répondre à
la question suivante: « Quels sont les souhaits que vous aimeriez réaliser de votre vivant ? »
Les prix offerts : un iPad ou un billet en classe économique. Quelques jours après le lancement
du concours, devant un déferlement de critiques et d’indignation, la compagnie décide de changer
le nom du concours pour « Gagner un iPad ».
Fin novembre 2014, la compagnie récidive avec un tweet : « Vous voulez voyager, mais vous ne
savez pas où ? » L’indignation fut immédiate.
Après les deux désastres aériens et le mauvais traitement de ces crises par la compagnie,
un concours douteux et un Tweet stupide, Malayasia Airlines s’est vue contrainte de se séparer de
plus de 6 000 employés.
leçiosne
appr
Avant les deux accidents, Malaysia Airlines était connue comme une compagnie aérienne très
sécuritaire. Sa mauvaise gestion de crise, des médias sociaux et de l’ensemble de ses communications
l’a menée au désastre. Il faut être prudent avec les outils de communications actuels : mal maîtrisés,
ils peuvent facilement mener au crash d’une marque.
10
SOURCE: CNN
Aéropostale
Logos partout et ventes nulle part
Avec ses vêtements remplis de logos, Aéropostale n’est plus à la mode auprès des adolescents et
les ventes s’en ressentent. Le détaillant a fermé plus de 120 magasins en 2014. La nouvelle année
ne s’annonce pas plus rose avec la fermeture prévue de 75 boutiques Aéropostale et 126 boutiques
P.S. par Aéropostale.
Aéropostale est en train de perdre la bataille contre des détaillants comme Zara, Forever 21 et H & M,
qui arrivent à proposer des vêtements dernier cri dans leurs boutiques quelques semaines après
un défilé à Paris ou Milan. Ceci plaît aux adolescents qui peuvent dénicher les dernières tendances
en temps réel. Aéropostale a aussi perdu son facteur cool en continuant de proposer ses vêtements
couverts de logos aux adolescents qui n’en voulaient plus.
Dernièrement, ils ont essayé de faire revenir les jeunes dans leurs boutiques en établissant des
partenariats avec des stars aimées des ados, telles que Bethany Mota. Elle a eu carte blanche pour
dessiner une ligne de vêtements et gérer les communications auprès de ses 2 200 000 fans sur
Twitter et ses 8 000 0000 d’abonnés sur Youtube.
leçiosne
appr
Aéropostale s’est entêtée à appliquer sa vieille recette dans un marché qui évolue à la vitesse de
l’éclair. Ils se sont enfoui la tête dans le sable en refusant d’accepter que les ados avaient changés.
Leurs clients ne voulaient plus de logos sur leurs vêtements, mais c’est tout ce qu’ils avaient à leur
proposer. Il faut savoir évoluer avec sa clientèle si on veut la garder.
T O P
É C H E C S
QUÉBEC
SOURCE: LAPRESSE.CA
Heenan Blaikie
Une soif qui fait sombrer le navire
Le 5 février 2014, le cabinet d’avocats Heenan Blaikie, fondé en 1973 par Roy Heenan et Peter Blaikie,
a été dissout par ses partenaires malgré des bénéfices de plus 75 millions $. La firme comptait plus
de 500 avocats dans 8 bureaux à travers le pays dont, à une certaine époque, deux anciens
premiers ministres : Pierre Elliot Trudeau et Jean Chrétien.
Le début de la fin fut le départ de Monsieur Heenan en tant que président en 2012, car il était la seule
personne capable de maintenir la cohésion entre les différents bureaux dont ceux de Montréal et
de Toronto. Sa vision était celle d’un cabinet où il faisait bon travailler, mais les clivages internes et
la soif d’argent ont eu raison de celle-ci.
Lorsque deux avocats vedettes du bureau de Montréal ont rejoint d’autres cabinets, ce fut le début
d’un mouvement de panique et les départs d’autres avocats se sont accélérés. Que les bureaux
de Toronto et du Québec ne soient d’accord à peu près sur rien n’arrangeait rien.
leçiosne
appr
Sans un capitaine à la barre, comme le charismatique Monsieur Heenan, le navire a commencé à
tanguer pour ensuite sombrer. Pour qu’une marque puisse survivre, ça prend une stratégie claire et
quelqu’un capable de créer une cohésion interne pour l’exécuter. Les clivages et la soif d’argent ont
eu raison d’un des plus gros cabinets d’avocats au Canada.
T O P
É C H E C S
QUÉBEC
SOURCE: CTVNEWS.CA
Jacob
La cruelle sélection naturelle
Au mois de mai, Jacob annonce la fermeture de toutes ses boutiques, mais sous l’avalanche de
messages de soutien des clients, ils essaient une ultime tentative de sauvetage en engageant
l’ex-députée Élaine Zakaïb. Le 21 octobre, Jacob déclare officiellement faillite avec des dettes frôlant
les 90 millions $.
Jacob éprouvait des difficultés financières depuis des années avec ses 92 boutiques embauchant
plus de 1000 employés. L’entreprise s’est mise sous la protection de ses créanciers une première
fois en 2010 et une seconde fois en 2011. D’après la direction, c’est le contexte économique difficile
et l’arrivée de compétiteurs internationaux qui l’ont menée à l’insolvabilité.
Pour relancer Jacob, Mme Zakaïb comptait miser sur l’offre de vêtements « faits au Québec »
(design, conception, confection et fabrication d’origine québécoise), mais elle n’aura pas eu le temps
de mettre son plan à exécution. Pour Jacob, une aventure de plus de 40 ans prenait fin.
leçiosne
appr
La mode change à la vitesse de l’éclair. Avec une offre qui prolifère sur le web, des marques comme
H&M et Zara qui sont capables de satisfaire leurs clients en mettant sur le marché des vêtements en
3 semaines, il faut se réinventer constamment pour rester pertinent. Jacob n’avait pas la même
capacité et son positionnement était devenu flou dans un marché de plus en plus concurrentiel.
T O P
É C H E C S
QUÉBEC
SOURCE: TOILE.QC.CA
La Toile du Québec
Jadis à l’avant-garde, aujourd’hui artéfact
Probablement passée inaperçue pour la plupart des Québécois, 2014 a vu disparaître la pionnière
québécoise du web, La Toile du Québec, à l’âge vénérable de 19 ans. Cette dernière, propriété de
Québécor, a été le témoin important de l’histoire et de l’évolution du Web, incluant diverses
expériences et aspirations. D’ailleurs, la capitalisation boursière de son entreprise mère Netgraphe,
avait dépassé les 2 milliards $ au plus fort de la bulle spéculative des technos en 1999.
L’idée d’un «annuaire de sites québécois» pouvait être pertinente à la fin des années 90, avant que
les moteurs de recherche Google, Yahoo!, Bing se raffinent, se globalisent et deviennent des
indispensables du quotidien. Le site avait certainement accumulé la poussière pendant toutes ces
années – une éternité pour le Web… Peut-être que La Toile n’a pas eu sa chance au bon moment
comme l’a mentionné, Chrystian Guy, cofondateur : «La fermeture est une bonne décision d'affaires
en novembre 2014, mais il y avait d'autres opportunités à explorer il y a quelques années.» Nous ne
le saurons jamais, les restes de La Toile sont maintenant conservés sur toile.qc.ca.
leçiosne
appr
Ce n’est pas sans rappeler l’équivalent américain AltaVista qui s’est éteint en 2013. Dans un
environnement hyper dynamique, avec des joueurs titanesques comme Google, il n’y a pas de place
pour le statut quo. Pourtant, dans toute cette globalisation, il y a une forte tendance et un besoin
pour la proximité et le local.
S U R
N O T R E
RADAR
SOURCE: AIRBUS.COM
SOURCE: HUFFINGTONPOST.CO.UK
SOURCE: MASHABLE.COM
Airbus 380
Über
Clinkle
Aucune commande en 2014 et chez Airbus on
parle de discontinuer ce modèle dès 2017.
Les quatre moteurs consomment de grosses
quantités de kérosène et peu d’aéroports
peuvent l’accommoder. En plus les passagers
ont l’air de préférer des vols directs sur des
plus petits avions que voler dans un mega
avion et faire de multiples escales.
Über remporte un vif succès et bouscule
l’industrie du taxi partout où elle s’installe.
Surfant sur la tendance de l’économie du
partage, elle est désormais la cible de
plusieurs protagonistes. À partir de maintenant,
tout est scruté, les bons coups, les tarifications,
les conflits… Une marque qui aura besoin de
nerfs et de totale transparence.
Toute la catégorie des paiements mobiles est
sur le radar et elle verra certainement naître
plusieurs nouvelles marques. Clinkle a retenu
l’attention en 2014 à cause d’un lancement
qui s’est fait attendre et qui est tombé à plat,
alors que les Square, Venmo & Cie continuent
de s’accaparer le marché.
MENTIONS
H O N O R A B L E S
SOURCE: BUSINESS WEEK
SOURCE: LAPRESSE.CA
SOURCE: GET TYIMAGES
Yahoo!
Poste Canada
Ville de Detroit
Yahoo! qui a longtemps tergiversé dans l’ombre
de Google et Bing est sur une lancée. En novembre
2014, Mozilla-Firefox en a fait son moteur de
recherche par défaut aux États-Unis; une
entente prévalait avec Google depuis 10 ans. Les
utilisateurs de Firefox représentent annuellement
plus de 100 milliards de recherches.
Postes Canada est en train de réussir son
virage stratégique en se focalisant sur la
livraison de colis, qui est en croissance grâce
aux achats en ligne, au détriment de la
livraison de courrier à domicile. Les bons
résultats au troisième trimestre et un bénéfice
avant impôt de 13 millions $ en témoignent.
La ville de Detroit, qui a été déclarée en faillite
en 2013, vient d’être nommée parmi les dix
villes les plus innovatrices aux États-Unis par
CNN-Money. Detroit rejoint ainsi des villes
comme New York, Chicago et San Francisco
dans ce palmarès qui récompense les innovations
en technologie, infrastructures et emploi.
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Nadeau
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