Chiquita: la storia, il brand, le certificazioni, l`etica

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SOMMARIO
CHIQUITA LA STORIA
LE ORIGINI DI UN BRAND CHE HA FATTO LA STORIA DELLA FRUTTA A MARCHIO
DAL MARCHIO REGISTRATO ALL'INVENZIONE DEL “BOLLINO BLU”
GLI ANNI NOVANTA: VERSO LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
GLI ANNI 2000: ALL’INSEGNA DELLA DIVERSIFICAZIONE
CHIQUITA OGGI
UN LEADER DEL MERCATO DELLE BANANE
COSA “C'E' DIETRO” LA QUALITA' DELLE SUE BANANE
NON SOLO BANANE, NEL MONDO PROPONE UNA RICCA VARIETA' DI ALTRI PRODOTTI
SU INTERNET MILLE CURIOSITA' E GADGET
LA COLLABORAZIONE CON RAINFOREST ALLIANCE
LE ALTRE CERTIFICAZIONI
LA RISERVA DI NOGAL IN COSTA RICA
I PROGETTI DI SVILUPPO SOLIDALE IN HONDURAS E IN GUATEMALA
CHIQUITA FOCUS BANANE
IL CONSUMO IN ITALIA E NEL MONDO
LA “BANANA PERFETTA”… VISTA DAGLI ITALIANI
I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO AL SUPERMERCATO
UN FRUTTO CHE FA BENE, RICCO DI POTASSIO, FIBRE E VITAMINA C
L'IDEALE PER RISPETTARE IL PROGRAMMA “5-A-DAY”
CHIQUITA LA STORIA
LE ORIGINI DI UN BRAND
CHE HA FATTO LA STORIA DELLA FRUTTA A MARCHIO
La storia di Chiquita inizia nel 1870, quando il capitano Lorenzo Dow Baker ebbe l'idea di comprare 160 caschi di
banane in Jamaica e rivenderli a Jersey City. Nello stesso periodo, Minor C. Keith si aggiudica l'appalto per la costruzione della rete ferroviaria in Costa Rica e da vita alla prima attività di trasporto su treno delle banane. Nel 1885,
Baker insieme a Andrew Preston, fonda la Boston Fruit Company che, nel 1899 si fonde con la compagnia ferroviaria di Minor Keith per dare vita alla United Fruit Company.
Ma è solo nel 1903 che si rivoluziona il business grazie all'utilizzo dei primi prototipi di navi refrigerate per l'esportazione delle banane verso i mercati del Nord America. L'azienda entra nel listino della Borsa di New York. E' del
1904, l'introduzione del sistema di comunicazione telegrafico che permette a Chiquita, prima azienda nel mondo, di
perfezionare questo strumento, consentendole di mettere in contatto le navi della sua flotta con le sedi operative in
America Latina. Nel 1930 la flotta della futura Chiquita poteva contare su ben 95 navi. Nel 1926 il primo annuncio pubblicitario per la stampa rivolto alle responsabili d'acquisto per eccellenza - le mamme - ma che individuava già da allora i bambini in quanto target primario tra i consumatori di banane. Il 1944 è l'anno della svolta:
si introduce il nome Chiquita e nascono la Miss e il Jingle. Per la prima volta viene attribuito un nome ad
un prodotto della terra. Intorno alla banana con il bollino blu si crea un vero e proprio “mondo” di suggestioni ed
emozioni, risultato di avveniristiche strategie di marketing e straordinarie intuizioni commerciali. Il famoso personaggio antesignano di Miss Chiquita si materializza dalla geniale matita di Dik Browne che tratteggia una banana in
bianco e nero su un fondo giallo. Il jingle si trasforma presto in un “tormentone” negli Usa. La canzone “Chiquita
Banana”, scritta da Garth Montgomery e musicata da Lan MacKenzie, è arrangiata su tipici ritmi latino-americani da
Patti Clayton. Ancora oggi rappresenta uno dei “must” nella storia del jingle pubblicitario. Il suo scopo non era solo
quello di incentivare il consumo della banana Chiquita, bensì “istruire” i consumatori su come utilizzare e conservare correttamente un frutto tropicale all'epoca ancora poco conosciuto: è così che - ascoltando il motivetto - si scopre che la banana si può utilizzare anche nelle insalate e nei dolci, e che non si deve mai riporre in frigorifero.
I primi spot tv sono realizzati negli anni Quaranta con la tecnica dell'animazione e raccontano storie di casalinghe impacciate alle prese con le fatiche domestiche che sollecitate dalla Miss, ritrovano buon umore ed energia solo
dopo aver gustato una deliziosa e nutriente banana Chiquita.
CHIQUITA LA STORIA
DAL MARCHIO REGISTRATO ALL'INVENZIONE DEL “BOLLINO BLU”
Nel 1947, Chiquita viene registrato come marchio di impresa negli Stati Uniti
Nel 1961 l'azienda di Boston, rivoluziona il metodo di confezionamento delle banane. E' la prima del settore ad utilizzare le scatole di cartone - indistruttibili in virtù di un brevetto - per trasportare le banane, che fino ad allora, viaggiavano in caschi arrivando a destinazione spesso in pessime condizioni.
Nel 1963 nasce l'idea di “marchiare” con una piccola etichetta ogni singola banana. Un marchio di qualità - che ancora oggi viene apposto manualmente sui frutti. Il bollino blu ben presto diventa sinonimo della
banana Chiquita ma anche sigillo e garanzia di qualità superiore. Lo slogan che sigla le prime campagne in TV è
“L'etichetta fuori è sinonimo di qualità dentro”, il tema intorno al quale si sviluppa la comunicazione è ancora solo il prodotto, si vantano infatti le proprietà della banana, cibo salutare e con poche calorie, ricca di potassio e
ideale per bimbi e adulti. Ma nel posizionamento per la campagna stampa del 1965, il bollino blu diventa “il segno
della banana di successo”, un passaggio chiave per il futuro dell'immagine della marca e del legame emotivo
che andrà a costruire nel tempo, con i propri consumatori.
Nel 1967 l'etichetta Chiquita arriva in Europa, il volume delle banane commercializzate nel mondo nel 1968,
sale a 1,8 miliardi di chili. Nel 1969 gli speciali cartoni utilizzati per il trasporto delle banane, acquisiscono il brevetto di “imballaggi in atmosfera modificata”, in grado cioè di fermare il processo di maturazione della frutta grazie alla
semplice riduzione della componente di ossigeno all'interno della scatola. Nel 1980 Chiquita è sponsor delle
Olimpiadi invernali di Lake Placid (New York) mentre nel 1989 viene coniato negli Stati Uniti, lo slogan
“Chiquita. Quite Possibly, the world's perfect food”, utilizzato tuttora nelle campagne istituzionali.
Qualche anno prima in Italia, il genio di Emanuele Pirella, firmava la campagna italiana con lo slogan “Chiquita, la
banana 10 e Lode”. Un claim che avrebbe accompagnato Chiquita per molti anni.
La grafica del logo e la personalità della Miss, subiscono vari passaggi di trasformazione fino ad arrivare alla versione ancora attuale che porta la firma di Oscar Grillo, l'ideatore della Pantera Rosa. Il suo intervento nel 1986, sigla
il cambiamento definitivo della Miss da banana ballerina a donna. Da allora, i suoi caratteri distintivi, si sono ulteriormente precisati: lo spirito caldo e vivace, i tratti latini e la gioia di vivere sono gli elementi che l'hanno resa protagonista di una storia pubblicitaria di successo e icona della marca per milioni di consumatori nel mondo.
CHIQUITA LA STORIA
GLI ANNI NOVANTA: VERSO LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Gli anni '90 vedono lo sviluppo di un nuovo pensiero aziendale e del consolidarsi di una strategia di leadership
che richiede la partecipazione consapevole di tutti i dipendenti. Inizia così nel 1992, il percorso della Responsabilità
d'Impresa . L'azienda è alle prese con campagne di pressione internazionali che rischiano di compromettere la sua
immagine e la sua reputazione e risponde con un atto di ammissione di responsabilità per gli errori commessi in
passato, e l'assunzione di un impegno pubblico che la guida verso il cambiamento. Chiquita accoglie l'invito di
Rainforest Alliance e stringe con l'organizzazione non-profit statunitense, un patto di collaborazione per la
definizione degli standard di riferimento per l'agricoltura nei paesi tropicali.
Nel 1994 ottiene la prima certificazione ambientale per una piantagione in Costa Rica. Il 1999 segna un
importante traguardo, si festeggia il primo secolo di storia della multinazionale. Con l'occasione viene arrangiato a nuovo lo storico jingle, e organizzati eventi in tutti i paesi dove Chiquita è presente con una sede operativa.
Nel 2000, viene pubblicata la nuova versione del Codice di Condotta ispirato ai Valori Fondamentali - Rispetto,
Integrità, Opportunità, Responsabilità - che l'azienda aveva identificato coinvolgendo più di 1.000 dipendenti
in rappresentanza delle diverse professionalità e culture. Nel Codice di Condotta vengono incorporati i principi del
Sa8000, lo standard sviluppato dal Council on Economic Priorities Accreditation Agency.
In Europa sbarca una nuova generazione di managers e per la prima volta, viene affidato l'incarico ad un'agenzia
internazionale per lo sviluppo di una campagna pubblicitaria pan-europea. Ne scaturisce l'idea di una
banana intesa come “la più banana di tutte”, ovvero la banana per eccellenza. Lo stile della comunicazione è
pensato per attirare l'attenzione di un pubblico giovane con uno stile di vita ispirato alla velocità e praticità ma che
non trascura il salutismo.
Nello stesso anno, Chiquita completa il programma di certificazione delle divisioni di proprietà in
America Latina secondo lo standard di Rainforest Alliance, mentre si rafforzano gli sforzi per ottenere che
anche i produttori indipendenti, suoi fornitori di banane, completino il percorso di adeguamento al protocollo.
Ed è del 2001 lo “storico” accordo fra Chiquita, IUF - International Union of Foodworkers e Colsiba siglato presso
la sede dell'ILO a Ginevra e che ratifica l'impegno dell'azienda per il rispetto dei diritti dei lavoratori nelle piantagioni di banane. Nel mese di giugno, viene distribuita la prima relazione sulla responsabilità d'impresa che, tradotta in tutte le principali lingue del gruppo, è resa disponibile anche sul sito aziendale. L'American Bureau of Shipping
certifica la flotta di Chiquita secondo lo standard SQE (Marine Safety and Environmental Management System).
CHIQUITA LA STORIA
GLI ANNI 2000: ALL’INSEGNA DELLA DIVERSIFICAZIONE
Il 2002 è l'anno della riorganizzazione e del piano di ristrutturazione finanziaria che viene completato nel mese di marzo.
Nello stesso anno, The Progressive Investor, include Chiquita nella lista delle prime 20 aziende nel mondo
per stock pick sostenibile (SB20). Il portafoglio dei prodotti subisce una spinta di diversificazione significativa sia
nel segmento dei freschi che dei confezionati. A dicembre, la divisione del Costa Rica ottiene la certificazione Sa8000.
Nel 2003 - superata la fase più impegnativa della riorganizzazione e ridefinizione della propria strategia, Chiquita perfeziona l'acquisizione in Germania di Atlanta AG, tra i più importanti operatori europei nel settore della distribuzione
dei prodotti ortofrutticoli. Nello stesso anno, United Nations Environmental Program giudica la relazione sulla responsabilità
d'impresa di Chiquita, la migliore a livello mondiale. Social Accountability International, nello stesso periodo, le assegna il
prestigioso “Corporate Conscience Award”. Alla fine del 2003, anche le divisioni di Panama e Colombia ricevono la certificazione Sa8000. La certificazione è estesa al 100% delle divisioni di proprietà alla fine del
2004, con un anno di anticipo sulle previsioni e si completa anche il programma di certificazione EurepGap.
Sempre nel 2004 si registra un passaggio di trasformazione epocale - per la prima volta nella storia dell'azienda le banane rappresentano solo il 50 % del suo giro d'affari. Gli investimenti in ricerca e sviluppo portano
l'azienda a siglare un accordo strategico con Landec Corporation, un'azienda statunitense specializzata nell'applicazione dei polimeri alla lavorazione e conservazione dei prodotti alimentari. Grazie a questa collaborazione, Chiquita
può sviluppare prodotti come le banane singole - single fingers - e distribuirle attraverso canali inusuali per la
frutta, come le stazioni di servizio e i distributori automatici.
Nel 2005 in nove paesi europei, Chiquita inizia a distribuire banane con il bollino di Rainforest Alliance e
ne supporta il lancio con campagne pubblicitarie e di pubbliche relazioni. La mascotte è la piccola rana simbolo del Costa
Rica e di Rainforest Alliance. A giugno si perfeziona l'acquisizione di Fresh Express, il leader di mercato con il 45%
di quota, nella produzione e distribuzione di prodotti di Quarta Gamma negli Stati Uniti. Un segmento in forte crescita e
strategico per la diversificazione, anche in previsione del nuovo assetto nel regime europeo delle importazioni di banane.
A gennaio 2006 infatti entra in vigore in Europa il sistema “Tariff Only” che va a sostituire il precedente, basato sull'utilizzo delle licenze di importazione. Sulle banane scatta una tariffa di 176 Euro per tonnellata che tutti gli operatori che
importano banane dal Centro America - la cosiddetta area del dollaro - devono pagare per commercializzare questo prodotto nel vecchio continente. Malgrado l'effetto negativo di questo provvedimento si traduca in una contrazione complessiva dei volumi e nell'innalzamento dei prezzi al consumo, Chiquita difende e consolida la sua leadership.
CHIQUITA OGGI
UN LEADER DEL MERCATO DELLE BANANE
Chiquita Brands International, con il proprio quartier generale a Cincinnati (Ohio), è un'azienda leader a livello internazionale nella produzione, commercializzazione e distribuzione di banane e altra frutta e verdura di alta qualità.
Vendendo principalmente sotto il marchio Chiquita®, la società distribuisce e commercializza anche frutta fresca a
pezzi e altri alimenti a valore aggiunto.
A giugno 2006 i dipendenti nel mondo erano circa 25.000 dei quali: 3.000 in Europa, 5.000 in Nord
America e 17.000 in America Latina.
Nel 2006, l'azienda ha venduto circa 138 milioni di casse da 18 Kg di banane, posizionandosi al primo posto
per vendite nell'Unione Europea ed al secondo in Nord America.
Il giro d'affari nel 2006 si è attestato intorno ai 4,4 miliardi di dollari, il 51% dei quali, generati dalle banane.
In Italia Chiquita è leader nel comparto banane, con una quota di mercato pari al 45% ed un fatturato
di 211 milioni di euro nel 2006. Attualmente Chiquita commercializza i suoi prodotti in 70 paesi nel mondo e nella
maggior parte di questi è il marchio di banane di gran lunga più noto ed amato. Il 92% dei consumatori europei riconosce Chiquita spontaneamente. Per il 73% è la marca di banane che garantisce lo standard
di qualità più elevato e circa due terzi degli intervistati sono disponibili a pagare un prezzo più elevato
per gustare una banana con il bollino blu.
Chiquita è attiva anche nel settore della logistica attraverso Great White Fleet (www.greatwhitefleet.com): società
interamente controllata con base ad Anversa in Belgio. GWF è uno dei più importanti vettori di trasporto merci da e
verso l'America Centrale, e serve porti dislocati strategicamente con navi dotate di tecnologie all'avanguardia e servizi integrati di trasporto via terra.
CHIQUITA OGGI
COSA “C'E' DIETRO” LA QUALITA' DELLE SUE BANANE
Il bollino blu di Chiquita è da sempre sinonimo di banana di qualità. La banana più buona che c'è. Ma cosa c'è all'origine di questa fiducia? E come viene garantita la qualità di ogni singolo frutto, dalla piantagione alla nostra tavola?
La maggior parte della banane che consumiamo in Italia proviene dal Centro e Sud America, in una
fascia compresa tra i 15° a Nord e 15° a Sud dell'Equatore, dove le piante di banano crescono in terreni umidi ma
ben drenati, e la temperatura si mantiene costante tutto l'anno, intorno ai 27°.
Grazie a processi di coltivazione, irrigazione e fertilizzazione dei terreni pensati in chiave di rispetto per l'ambiente
naturale, le banane prodotte nelle piantagioni di Chiquita sono già all'origine di ottima qualità. Chiquita può vantare di essere l'unica azienda ad adottare i criteri di “Precision Agricolture” e “Green Life Evaluation
Model”, nelle fasi di coltivazione e raccolta e quelli di “Post Harvest Control” dopo la raccolta. Strumenti che le
consentono di limitare al minimo l'utilizzo di prodotti chimici e di garantire alti standard qualitativi. Ma Chiquita, per
far arrivare solo il meglio, adotta già in produzione criteri di selezione molto rigidi, tanto che solo il 50% delle
banane che crescono nelle piantagioni viene poi effettivamente esportato.
Ogni pianta di banano della varietà Cavendish, quella più largamente utilizzata nelle coltivazioni intensive, produce
un unico casco che permette di raccogliere mediamente 120 - 130 frutti. Le banane vengono colte quando sono
ancora verdi ed entro 36 ore, sono sistemate in “mani” da 6/8 frutti seguendo uno schema ben preciso, nelle scatole telescopiche di cartone che garantiscono protezione e conservazione durante il trasporto. Le scatole vengono
raggruppate in bancali per proteggerle dai danni causati dagli urti, caricate in container refrigerati e mantenute in
atmosfera controllata attraverso un sistema di monitoraggio che è unico di Chiquita, ad una temperatura costante di 14°. In questo modo, il processo di maturazione è inibito assicurando al prodotto le condizioni
ideali di temperatura, umidità e ossigenazione per la durata del viaggio che è mediamente di 12 - 15 giorni.
Il trasporto via mare viene effettuato su apposite navi container che per la maggior parte, sono di proprietà di
Chiquita. Le banane, una volta arrivate nei porti di destinazione, vengono controllate da tecnici della
qualità di Chiquita e successivamente trasportate in appositi centri dove, in speciali camere di frigo-conservazione, vengono portate al giusto grado di maturazione utilizzando l'innalzamento graduale della temperatura e l'immissione di etilene, un gas naturale generato dalla fermentazione della frutta.
CHIQUITA OGGI
NON SOLO BANANE, NEL MONDO PROPONE UNA RICCA VARIETA' DI ALTRI PRODOTTI
Anche se il nome Chiquita evoca immediatamente l'immagine della banana, l' azienda produce e commercializza
molti altri prodotti freschi e alimenti confezionati.
I prodotti con il marchio Chiquita sono più di 150. La gamma comprende più di 50 tipi frutta e verdure fresche,
materie prime per la produzione industriale come la purea di banane e prodotti confezionati tra i quali: smoothies,
gelati, frutta tagliata in vaschette, merendine e cereali alla banana. In Italia, si commercializzano principalmente, ananas, kiwi, mango, frutta contro stagionale, mele, pere ed agrumi ma anche prodotti confezionati.
I succhi di frutta “Tropicals” nei gusti cocktail, melon mix, banana & lemon, mango, ananas, papaya, kiwi mix e guava.
Chiquita Junior i succhi di frutta dedicati ai bambini nelle pratiche confezioni in brik monodose, nei gusti pera &
banana e mela & banana con Calcio e Vitamina C, pesca, albicocca e solo banana.
I ”Frullati di Frutta” la linea di gelati che comprende i gusti: banana, tropicale, banana & fragola e il sorbetto ACE,
tutti preparati con frutta fresca selezionata da Chiquita.
Negli Stati Uniti e in alcuni paesi europei, sono state recentemente introdotte le Chiquita Minis, piccole e saporite banane, ideali per la merenda dei bimbi nella pausa scolastica, ma molto amate anche dagli adulti che preferiscono consumare uno snack leggero e nutriente.
CHIQUITA OGGI
SU INTERNET MILLE CURIOSITA' E GADGET
Navigando sul sito internet www.chiquita.com si può scoprire la realtà dell'azienda in tutti i suoi aspetti, dalla storia al business, dal marketing al merchandising e la responsabilità d'impresa, spaziando tra ricette a base di banane
e archivi multimediali con gli spot che hanno segnato l'evoluzione della comunicazione nel tempo.
Il merchandising è variegato e ci fa capire come il nome Chiquita sia passato dalla frutta a una vasta gamma di
prodotti per il tempo libero che i fans di ogni età possono acquistare entrando nel negozio virtuale. Si possono trovare giacconi, magliette, borsoni, banane gonfiabili, penne, ombrelli e palline da golf.
Tra gli oggetti più curiosi che si possono acquistare on-line, c'è anche il porta-banane in legno, con un gancetto a cui si può appendere la mano di banane per conservarla al meglio nella propria cucina.
Ma i gadget Chiquita non finiscono qui: i cd con musiche tropicali e caraibiche che mettono addosso tanta
voglia di ballare, il ciondolo glamour con Miss Chiquita, sono altri esempi dell'animato mondo di oggetti-simbolo che ruota intorno all'azienda.
All'interno del sito scopriamo anche speciali sezioni dedicate ai più piccoli, con i file audio dei vari arrangiamenti del jingle, i giochi interattivi che vedono come protagonista Miss Chiquita e disegni in bianco e nero
da stampare e colorare.
Gli adulti invece, possono trovare sezioni interessanti dal punto di vista scientifico come quella relativa ai valori
nutrizionali della frutta, le trimestrali finanziarie, i rapporti annuali, le relazioni sulla responsabilità d'impresa, i comunicati stampa ma anche approfondimenti sui piani di sviluppo sostenibile, rassegne
stampa e fotografie da scaricare sul proprio computer.
CHIQUITA OGGI
LA COLLABORAZIONE CON RAINFOREST ALLIANCE
Il consumatore moderno non si accontenta più solo di un prodotto buono, sano e genuino. Sempre più spesso, è
desideroso di saperne di più sull'azienda che sta dietro a ciò che compra. E' il nuovo trend del consumo etico che
riguarda anche le banane. Diventa sempre più importante che queste siano “responsabili” ed eco-compatibili oltre
che buone e gustose.
L'impegno di Chiquita a ottenere alti standard di performance ambientale, sociale ed etica va esattamente in questa direzione e risponde concretamente alle richieste dei consumatori più attenti e sensibili. Un capitolo molto importante a questo proposito va dedicato alla responsabilità ambientale, in particolare alla collaborazione con Rainforest Alliance, www.rainforest-alliance.org, un'organizzazione no-profit statunitense la cui missione è quella di proteggere gli ecosistemi, nonché le persone e la fauna che ci vivono, attraverso l'implementazione
di sistemi di produzione migliori in termini di conservazione della bio-diversità e sostenibilità. Il tutto nella concezione basilare che habitat naturale, società ed economia siano strettamente interdipendenti fra loro.
A partire dal 1992, Chiquita ha avviato un programma di riconversione delle sue pratiche produttive per ottenere la
certificazione secondo i severi standard della Rainforest Alliance. Il protocollo prevede il rispetto e la protezione
della flora e della fauna, l'equo trattamento e le buone condizioni di lavoro per i dipendenti, la riduzione nell'impiego delle sostanze chimiche, la gestione integrata dei rifiuti, la conservazione delle risorse idriche e il corretto utilizzo del suolo, la pianificazione e il monitoraggio dell'impatto ambientale.
Nel 2005, per il quinto anno consecutivo, il 100% delle aziende agricole di proprietà Chiquita in
America Latina hanno ottenuto il rinnovo della certificazione di Rainforest Alliance. L'azienda sta inoltre lavorando con i coltivatori indipendenti, al fine di migliorare progressivamente i risultati ed ottenere che anche
loro si adeguino agli standard della certificazione. Ad oggi, il 97% delle aziende agricole di proprietà di coltivatori indipendenti che riforniscono Chiquita in America Latina, ha ottenuto la certificazione di Rainforest Alliance,
un notevole passo in avanti rispetto al 33% del 2001.
CHIQUITA OGGI
LE ALTRE CERTIFICAZIONI
In materia di lavoro nel 2000, Chiquita adotta Sa8000, lo standard sociale sviluppato da Social Accountability
International, in collaborazione con organizzazioni sindacali e rappresentanze internazionali di consumatori, aziende
e governi. Si tratta di uno standard volontario basato sulle convenzioni fondamentali dell' ILO (International Labor
Organization), la Dichiarazione Universale dei Diritti dell'Uomo e la Dichiarazione delle Nazioni Unite
sui Diritti del Fanciullo.
Quella del Costa Rica è stata la prima divisione produttiva a ottenere la certificazione nel 2002, mentre le
piantagioni di proprietà in Colombia e Panama l'hanno ottenuta nel 2003. Le aziende agricole in Colombia
sono state vendute a giugno 2004 e i nuovi proprietari hanno acconsentito a mantenere la certificazione Sa8000.
Revisori indipendenti hanno concluso le loro ispezioni nelle sedi di produzione, raccolta ed imballaggio delle banane nella divisioni in Guatemala e Honduras ad ottobre 2004, e hanno rilasciato il certificato di conformità
a inizio 2005. In ciascuno di questi paesi, le aziende agricole di Chiquita sono state le prime grandi aziende agricole ad aver ottenuto la certificazione Sa8000.
Oggi, il 100% delle divisione produttive di proprietà di Chiquita in America Latina ha ottenuto la certificazione. Queste aziende agricole coprono un'area totale di circa 15.000 ettari (37.000 acri) e danno lavoro a più
di 14.000 persone.
Ma c'è anche un altro obiettivo molto importante perseguito con determinazione da Chiquita: garantire la salute
e la sicurezza dei prodotti attraverso attenti controlli su tutti i passaggi della filiera produttiva.
A tale scopo nel 2002, è stato adottato lo standard EurepGAP, sviluppato da Euro Retailer Produce Working Group,
che prevede l'uso di tecniche riconosciute di lotta integrata, l'adozione di attenzioni specifiche per la salvaguardia
dell'ambiente, la cura degli aspetti igienici ma anche la salute e la sicurezza dei lavoratori e il loro trattamento.
A partire dal 2003, Chiquita segue la Versione 2 dello Standard di riferimento per i prodotti ortofrutticoli.
Il programma di certificazione è stato completato a dicembre 2005 e riguarda il 100% delle aziende di proprietà e il 100% dei produttori indipendenti mentre - già dal 2003 - risultavano certificate tutte le
aziende che forniscono le banane per il mercato europeo.
CHIQUITA OGGI
LA RISERVA DI NOGAL IN COSTA RICA
L'idea di un progetto congiunto con finalità di conservazione naturalistica è nata dal dialogo tra Chiquita e Migros
(www.migros.ch), l'azienda di distribuzione svizzera. Nell'agosto 2003, Chiquita e Migros hanno deciso di finanziare il
progetto della Riserva di Nogal, Chiquita Nature & Community Project, per la realizzazione di un'oasi naturalistica all'interno di un'area adibita a piantagione di banane: un esempio concreto di agricoltura ecosostenibile, dove le ragioni della produttività e quelle dell'habitat naturale coesistono con pari dignità.
La riserva si trova nell'area del corridoio biologico di San Juan - La Selva, un progetto sponsorizzato dal Governo del
Costa Rica, il Tropical Science Center (TSC) e altre organizzazioni ambientaliste, con l'obiettivo di salvaguardare la biodiversità creando una rete di corridoi biologici che consentano le migrazioni e la sopravvivenza delle specie autoctone.
Gli obiettivi di questo progetto sono la manutenzione ed estensione della riserva naturale mediante il
collegamento con altre aree boschive attraverso “corridoi biologici” ed interventi di riforestazione.
L'utilizzo della riserva naturale come risorsa educativa per le comunità locali ed i visitatori. L'integrazione
della comunità locale nella gestione del programma in modo che siano esse a beneficiare dei risultati ottenuti. La comunicazione ai consumatori, ai clienti ed al pubblico interessato, nell'ambito del programma più ampio di
promozione del progetto di CSR in Chiquita.
Il centro visitatori di Nogal dispone attualmente di tre stanze per gli ospiti che si trattengono per periodi di studio,
un'aula che può contenere circa 30 persone e nella quale vengono organizzati corsi di educazione ambientale e
seminari di didattica sulle specie di flora e fauna identificate. Un sentiero che attraversa la riserva a disposizione dei
visitatori per l'osservazione guidata della flora e della fauna.
Partner scientifico di questa impresa è Rainforest Alliance, l'organizzazione non-profit statunitense che si occupa della definizione di standard di certificazione per le produzioni agricole nei Paesi Tropicali. Un comitato direttivo formato da rappresentanti di Chiquita, Migros e Rainforest Alliance - coadiuvati da un team di biologi ha pianificato e seguito tutti gli interventi che si sono resi necessari per l'adeguamento delle infrastrutture alle esigenze del progetto.
L'inaugurazione di Chiquita Nature & Community Project è avvenuta il 23 febbraio 2004. Nel 2005, l'adesione
di GTZ, la società tedesca per la collaborazione tecnica, ha contribuito ad aumentare significativamente la portata del
progetto. GTZ e Chiquita firmeranno a breve un accordo multilaterale di adesione al programma di UNDP per
la realizzazione del Corridoio Biologico Mesoamericano (MBC).
CHIQUITA OGGI
A gennaio 2006, la riserva di Nogal, con decreto del Presidente della Repubblica del Costa Rica, ha ottenuto il
riconoscimento di Rifugio Faunistico Privato.
Grazie al lavoro del team di Nogal e di almeno cinque gruppi diversi di studenti universitari, ad oggi, sono state
identificate 296 specie di flora e 221 di fauna. E' stato completato con successo un programma di reintroduzione di scimmie ragno e la popolazione complessiva dei primati è salita a 109 esemplari rispetto ad un primo
censimento di 96. Con l'aiuto della comunità locale sono stati piantati circa 12.000 alberi, dei quali 1.400
vengono regolarmente monitorati.
I membri della comunità di Nogal sono stati e sono tuttora coinvolti nel progetto. I corsi di educazione ambientale sono stati frequentati ad oggi, da 3.111 persone di cui il 71% ragazzi e 29% adulti. Grazie a questo tipo
di training e sensibilizzazione, la caccia e altri tipi di sfruttamento abusivo del territorio, si sono ridotti notevolmente. Le 5 piccole attività produttive sviluppate sino ad oggi e gestite dalle donne, hanno generato un giro
d'affari di circa 40.000US$ ed un conseguente impatto positivo sul reddito delle famiglie coinvolte.
Per ulteriori informazioni è possibile consultare il sito web: www.chiquita.com/naturecommunity.
CHIQUITA OGGI
I PROGETTI DI SVILUPPO SOLIDALE IN HONDURAS E IN GUATEMALA
Il 6 ottobre 2002, FUNDESULA (Fondazione per lo sviluppo di comunità sostenibili nella Sula Valley), con il supporto finanziario di Chiquita (3,2 milioni di US $) e del governo dell'Honduras (1,4 milioni di US $) ha lanciato “Nuevo San Juan
Home-Ownership Project”. Per Chiquita l'obiettivo del programma è stato quello di migliorare le infrastrutture, i servizi per la comunità e le condizioni di vita dei lavoratori agricoli delle piantagioni di banane in Honduras. Chiquita ha lavorato a questo progetto in collaborazione con i dipendenti, il loro sindacato SITRATERCO, l'amministrazione locale e il governo dell'Honduras. Il programma si è articolato in due fasi che in tre anni, dal 2002 al 2005, ha consentito a 1250 famiglie di diventare proprietarie della propria abitazione.
Durante la prima fase del progetto, ogni lavoratore ha sostenuto il 26% del costo dell'abitazione (2.498 US $)
mentre Chiquita e il governo honduregno hanno sovvenzionato il resto. A conclusione di questa prima fase,
nel 2003, i lavoratori entrati in possesso di una abitazione erano 600. La maggiore efficienza operativa, raggiunta al termine della fase iniziale, ha consentito di ridurre il costo di ogni abitazione da 10.167 US $ a 7.310 US $ nella fase successiva.
L'investimento totale è stato di 4,8 milioni di US $ dei quali 3,2 milioni finanziati da Chiquita (4.938 US
$ per abitazione) e il resto (2,371 US $) a carico del lavoratore, al quale è stato garantito l'accesso a prestiti agevolati. Nella seconda fase del Progetto, conclusasi nel 2005, il governo honduregno non era più coinvolto finanziariamente e la casa è stata assegnata ad altre 650 famiglie.
La comunità di Nuevo San Juan è dotata di tutte le infrastrutture ed i servizi di base. “We Care”, l'organizzazione no-profit gestita dai dipendenti di Chiquita, ha parzialmente sovvenzionato la costruzione della
scuola elementare gestita dal Ministero per l'Istruzione dell'Honduras. L'azienda fornisce ai lavoratori e
alle loro famiglie, i servizi sanitari e di istruzione quando questi non vengano garantiti dal governo locale. Attualmente
circa 3.700 persone lavorano per Chiquita in Honduras, da dove l'azienda esporta ogni anno, più di 9 milioni di scatole di banane. Nel 2004 Chiquita ha ricevuto il premio Corporate Citizen of the Americas per il contributo che il progetto Nuevo San Juan sta offrendo alla sostenibilità della comunità locale.
Un programma simile a quello di San Juan è stato lanciato anche in Guatemala nel 2005 e iniziative analoghe
sono in corso anche in Costa Rica. Con questa iniziativa, la comunità di Placa 1 costituita da 200 famiglie che
risiedono in un'abitazione di proprietà, verrà ampliata, mettendo a disposizione altre 330 abitazioni.
CHIQUITA FOCUS BANANE
IL CONSUMO IN ITALIA E NEL MONDO
Sapete che la banana è di gran lunga il frutto più conosciuto e amato? Il volume della produzione mondiale
sfiora i 74 milioni di tonnellate e muove un giro d'affari di milioni di dollari. In natura esistono più di
400 tipi di banane, ma quella più largamente diffusa e apprezzata dai consumatori americani ed europei, è la
varietà Cavendish.
Si stima che gli americani ne mangino circa 12 kg a testa all'anno, mentre gli svedesi, anch'essi grandi consumatori di banane, arrivino a superare i 17 kg, laddove in Italia se ne consumano circa 8 kg. I maggiori produttori di banane destinate all'export sono i paesi centro americani, con 22,1 milioni di tonnellate annue.
L'India con 16,8 milioni di tonnellate all'anno interamente destinate al consumo interno, si colloca al secondo posto
nel mondo per volume di produzione. In questa classifica spicca anche l'Asia, Filippine in testa, con 6,2 milioni di
tonnellate, seguita dall'Africa dove, solo nel Camerun, se ne producono circa 7,6 milioni di tonnellate.
Tra i Paesi che pur non producendo banane, le acquistano e le riesportano, troviamo al primo posto,
gli Stati Uniti con 448,6 migliaia di tonnellate all'anno, seguiti dai paesi europei non UE con 100,7 e dai paesi dell'ex Urss con 25,3. L'Unione Europea in questa classifica, è “solo” al quarto posto, con 6,1 migliaia di tonnellate.
Fonte: FAO/Eurostat 2005
CHIQUITA FOCUS BANANE
LA “BANANA PERFETTA”… VISTA DAGLI ITALIANI
Gli italiani e le banane: un mondo - in parte - ancora da scoprire. I bambini ne sono il target privilegiato, le mamme
le principali responsabili d'acquisto. Per far luce sulle abitudini alimentari e le aspettative del Belpaese di fronte a
questo frutto, Chiquita ha commissionato una Ricerca alla TNS Dimarso, dalla quale si evincono dati curiosi e interessanti. Ad esempio, dallo studio realizzato nel giugno 2006 su un campione di 550 consumatori di banane fra i 18
e i 65 anni, emerge che:
• l'86% degli italiani compra le banane non solo per gli altri componenti della famiglia, ma per il suo
uso personale.
• nel 42% dei casi il negozio specializzato di frutta e verdura è il luogo d'acquisto privilegiato.
• nel 61% dei casi ciò che ci spinge a comprare le banane è il loro sapore piacevole, mentre nel
47% dei casi la preferenza è determinata dall'aspetto e dal piacevole contesto in cui vengono offerte.
• nonostante le banane siano considerate un frutto più che familiare, gli italiani ancora non sanno bene
come vanno conservate: solo il 24% sa che vanno riposte al riparo dalla luce, e solo il 14%
sa che devono essere conservate in un ambiente fresco, ma assolutamente non in frigorifero.
• agli italiani piacciono le banane mature ma con ancora qualche sfumatura di verde negli apici: devono avere
infatti il giusto grado di consistenza ed essere di colore giallo intenso.
• Ecco, quindi, l'identikit della “banana perfetta” secondo gli italiani: deve essere gialla (per il 28%
degli intervistati), compatta, ovvero non troppo molle (per il 20%), non troppo matura (per il 17%), senza
macchioline scure sulla buccia (16%) e dolce (15%).
• il 54% degli italiani mangia una banana al posto del dolce a fine pasto, mentre il 39% di tanto in
tanto, utilizza la banana come sostituto del pasto. Il 19% la preferisce invece come merenda pomeridiana e
l'11% come spuntino di metà mattina.
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I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO AL SUPERMERCATO
In materia di banane gli italiani sono disposti anche a spendere un po' di più, purché sia garantita la bontà del frutto e il giusto grado di maturazione, come dire: “la qualità è più importante della convenienza”. E' quanto emerge da
un altro studio - “Shopper Insight” - effettuato per conto di Chiquita da parte di IRI InfoScan, che ha esaminato un campione di acquirenti nei supermercati e ipermercati, che si è rivelato composto per il 73% da donne con
più di 35 anni e appartenenti a famiglie di due o più componenti nell'88% dei casi.
Ecco alcuni elementi emersi da questa ricerca, presentata nel gennaio 2007:
• il reparto ortofrutticolo nella grande distribuzione è quello dove - in media - i clienti trascorrono più
tempo (oltre 3 minuti).
• per gli acquirenti dei prodotti Chiquita si registra un alto tasso di predeterminazione (37%, contro il 4% di altre marche) nell'andare al supermercato con l'intenzione di acquistare proprio un prodotto col
bollino blu.
• la presenza della “marca” in cui si ha fiducia viene percepita come un plus rispetto ai prodotti simili che ne sono privi.
• se le banane costassero meno di 0,80 centesimi al kg gli italiani non sarebbero motivati ad acquistarle poiché riterrebbero il prezzo troppo basso per sentirsi garantiti sulla qualità dei frutti. Il prezzo più alto
ritenuto congruo per un chilo di banane è di 2 euro.
• L'acquisto di frutta in genere è pianificato, ovvero il 90% dei consumatori decide cosa comprare già
prima di recarsi al punto vendita. Percentuale che cresce al 92% se si tratta di acquirenti di banane Chiquita.
• nel segmento banane si evidenzia una preferenza per il libero servizio con prodotto sfuso.
• l'esposizione e la cura dell'ambiente nel punto vendita sono elementi che possono influenzare notevolmente la propensione all'acquisto.
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UN FRUTTO CHE FA BENE, RICCO: DI POTASSIO, FIBRE E VITAMINA C
Un concentrato di salute e vitalità dalla forma di mezza luna: si potrebbero riassumere così le proprietà benefiche della
banana. Se analizziamo infatti una banana di proporzioni medie (125 grammi), scopriamo che fornisce 110 calorie
e non contiene grassi, né colesterolo, né sodio, ma risulta ricca di potassio (400 mg, cioè l'11% della dose
quotidiana consigliata per questo minerale) carboidrati (29 grammi) fibre (4 grammi), fibre solubili (4 grammi), zuccheri (21 grammi) e proteine (1 grammo).
Ma c'è di più: in una porzione media di banana sono contenuti anche il 15% del nostro fabbisogno medio giornaliero
di vitamina C e il 20% di vitamina B6.
Ideale per i bambini come merenda, la banana si rivela un toccasana anche nell'alimentazione dei giovani, degli adulti, degli anziani, come sostituto di un pasto leggero, come snack, come piacevole fine pasto al posto del dessert, o anche
prima di una competizione sportiva, per avere una carica di energia in più senza sentirsi appesantiti.
In una singola banana è contenuto infatti il 16% della dose giornaliera di fibre consigliata dai nutrizionisti: ciò significa
che dopo aver mangiato anche una sola banana, avvertiamo subito un piacevole senso di sazietà, che può essere
d'ausilio nei piani dietetici dimagranti.
Anche il fatto che in una banana sia racchiuso il 15% della dose giornaliera consigliata di vitamina C è di fondamentale importanza, poiché aiuta il nostro organismo a difendersi dalle infezioni, ci permette di assorbire
meglio il ferro, ed è anche un ottimo alimento per i tessuti e per il sangue.
La vitamina B6, della quale la banana fornisce il 20% della dose quotidiana raccomandata, è un nutriente decisivo per
ll metabolismo delle proteine, la formazione dei globuli rossi e il buon funzionamento del sistema nervoso centrale.
E che dire poi della dose di potassio contenuta in una banana e che rappresenta l’11% del fabbisogno quotidiano? Anche
questo è un plus di grande valore, poiché aiuta a riequilibrare i liquidi nel sangue e nei tessuti, ma è anche essenziale per la sintesi delle proteine e la tonicità muscoli.
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L'IDEALE PER RISPETTARE IL PROGRAMMA “5-A-DAY”
Nell'ambito di un adeguato piano nutrizionale e di un corretto stile di vita, mangiare banane
rappresenta una forma di “prevenzione quotidiana” per molte patologie, inclusi i disturbi della pressione e i danni al sistema circolatorio, dal momento che questi frutti sono ricchi di potassio e non contengono
sodio, e alcuni tipi di cancro, poiché le banane sono ricche di fibre e vitamina C, ma prive di grassi e colesterolo. E' per questo che anche le banane sono state inserite dal National Cancer Institute e dalla
Produce for Better Health Foundation statunitensi nel programma del “5-A-Day” (www.5aday.org
- www.fruitsandveggiesmorematters.org).
Si tratta del programma nutrizionale - promosso più volte, anche in Italia - che suggerisce il consumo giornaliero
di almeno 5 (una per categoria) porzioni di frutta e verdura, classificate in base al colore e alle relative proprietà benefiche.
• Blu/Viola (mirtilli, more, prugne, uva nera, susine ecc…) per contrastare l'invecchiamento, e il calo delle capacità di memoria e favorire la buona funzionalità renale.
• Verde (carciofi, piselli, asparagi, mele verdi, kiwi ecc…) per rafforzare lo smalto dei denti e l'apparato scheletrico e prevenire il cancro.
• Bianco (banane, cavolfiori, cipolle, aglio ecc…) per aumentare le difese immunitarie e prevenire varie forme di
cancro.
• Giallo/Arancione (albicocche, limoni, arance, carote, patate dolci ecc…) per preservare la salute degli occhi
e della pelle, contrastare i disturbi cardiaci e contrastare la formazione dei radicali liberi, grazie alle presenza
di potenti antiossidanti.
• Rosso (ciliegie, fragole, pomodori, radicchio ecc..) per prevenire alcune forme di cancro, incrementare la funzionalità della memoria e ridurre il rischio di malattie dell'apparato urinario.
Le banane Chiquita sono raccomandate dall'American Heart Association per il loro valore nutrizionale.
CHIQUITA ITALIA S.P.A.
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