NeuroNauki i Zarzadzanie_Manager_PL_03_2010

www.managermba.pl Cena 9,80 (w tym 7% VAT)
MASONERIA
A GOSPODARKA
POLSKA............
Steve
Jobs
Marzec (3/2010)
. WYPRZEDZIĆ
.KRYZYS
.............
...........DARIUSZ
.........BLOCHER
................
..............BUDIMEX
Apple
DISCOVERY
COVE
ERY
BIZNES
OPARTY
NA FAKTAC
FAKTACH
CH
..........INWESTYCJE
........INWEST
....MONETY
... Z KAŻDEJ
..STRONY
Nr. ind. 258539
NAUKA
!"#$%&'&()*$+,$
str. 90
PROF. BERND RAFFELHÜSCHEN,
Albert–Ludwigs–Universität we Fryburgu
ZAWARTOŚĆ
Marzec 2010
.
BIZNES DZISIAJ
10 Wiktor Legowicz O optymistach
11 Andrzej Nierychło: Tanie chwyty
12 Dariusz Jarosz: Firma przyjazna inaczej
13 Cezary Stolarczyk: Fatum wieżowca
MANAGER 360
14 Dariusz Blocher: Wyprzedzić kryzys
RYNEK
20 Ludwik Sobolewski: Rok rekonwalescencji
24 Masoneria, a gospodarka Polska
30 Katarzyna Kieli: Sukces Discovery w Polsce
34 USA: kraj piramid
36 Piotr Iwaniuk: DHL jako papierek lakmusowy
RANKING
42 Najskuteczniejsze domy maklerskie
LUDZIE
ze strony 4
46 Steve Jobs: portret managera
52 John Banka: warszawiak z Chicago
56 Zmiany kadrowe na najwyższym szczeblu
INWESTYCJE
dokończenie
58 Stabilny rynek monet
60 Jak zarobić na kolekcjonowaniu
62 Tadeusz Steckiewicz: małe dzieło sztuki
64 Monety to polska specjalność
66 Ryszard Kondrat: awers i rewers
68 Numizmatyka w Ameryce
69 Michał Zawadzki: dukat kontra zły szeląg
70 Filip Fertner: prestiż i historia
72 Dzieła sztuki bez nominału
RAPORT
76 Windykacja: lepsza hossa niż bessa
78 Zewnętrzne wsparcie przynosi korzyści
81 Lepiej, gorzej, czy bez zmian?
82 Auto w firmie: klucz do wyboru samochodu
84 Plastikowa kontrola
NAUKA
86 Richard Bagozzi: neuronauki i zarządzanie
90 Bernd Raffelhüschen: luka emerytalna
TECHNOPOLIS
92 Motocykl jak dzieło sztuki
95 Nowy Jaguar XJ
INWESTYCJE
-$!&%./0&!1%2/*"#0
str. 62
TADEUSZ STECKIEWICZ,
prezes i dyrektor naczelny Mennicy Polskiej S.A.
6
marzec 2010
JUST QUALITY
96 Plaża na statku wycieczkowym
100 Luksus skrojony na miarę
102 Polska wizja zegarkowa
DUTY FREE
106 Mariusz Gzyl: kapitan wśród sztormu
M
NAUKA
Tylk
!
na ła m
M
R
o
ANAGE
NEURONAUKI
I ZARZĄDZANIE
ROZMOWA Z PROF.
Richardem Bagozzi
h MBA
ac
W
– W jaki sposób neuronauki stwarzają potencjał do zrewolucjonizowania obecnych perspektyw wyrażanych przez wiele innych dziedzin
nauk społecznych?
– Postrzegam neuronauki jako uzupełnienie nauk społecznych i managerskich. Powinienem jednak wspomnieć, że
niektórzy naukowcy uważają, iż każde zachowanie psychologiczne czy społeczne można sprowadzić do procesów fizycznych, jakie zachodzą w naszych mózgach. Wszelkiego
rodzaju dyskurs na ten temat jest czysto filozoficzny i pozostaje bez odpowiedzi. Prawdziwą zmianą powiedziałbym jest
to, że neuronauki mają możliwości weryfikacji klasycznych
teorii w naukach społecznych, mogą obalić teorie nieprawdziwe oraz, ogólnie, pomóc nam wyraźniej pojąć, w jaki sposób pracuje mózg po to, aby lepiej wyjaśniać, przewidywać
i kontrolować działania ludzi. Oczywiście, wiedza ta może
być spożytkowana na leczenie ludzi z chorób, zwiększenie
poczucia szczęścia, wspomaganie rządu, firm i innych instytucji w podejmowaniu decyzji, gdyż dotyczy ona spraw społecznych, organizacyjnych czy też dobrobytu. Neuronauki
stawiają również pytania i, mam nadzieję, dają odpowiedzi
na głęboko etyczne i duchowe rozterki.
– Ostatnie lata przyniosły prawdziwą eksplozję możliwości, jakie
stoją przed neuronaukami w badaniach funkcjonalności mózgu. Jak
zdefiniowałby pan neuronauki, ten stosunkowo młody, używając
pozbawionego żargonu języka, nurt?
– Neuronauki to naukowe badanie naszego systemu nerwowego, zwłaszcza mózgu. Badania nad mózgiem nie należą
do nowych. Archeolodzy znaleźli liczącą 7000 lat czaszkę
i stwierdzili, że pradawni ludzie robili otwory w górnej części czaszki, żeby leczyć różne dolegliwości. 5000 lat temu
starożytni Egipcjanie stworzyli katalog symptomów urazów
mózgu, przy czym uważali, że serce jest ośrodkiem duszy
86
marzec 2010
i pamięci. W IV wieku p.n.e. grecki filozof, Hipokrates, twierdził, że wiedza, uczucia, ból, radość i mądrość biorą swój
początek w mózgu. Obecnie neuronauki to w dużej mierze
nauki interdyscyplinarne, w której lekarze, psychologowie,
ekonomiści, statystycy, informatycy, filozofowie, fizycy, biolodzy oraz profesorowie uczący biznesu wspólnie pracują nad badaniem funkcji tego tajemniczego i niezmiernie
skomplikowanego organu.
– A jaka jest różnica między tradycyjną – behawioralną – psychologią a kognitywnymi neuronaukami?
– Tradycyjna psychologia korzysta z metod pośrednich
w badaniach tego, co zachodzi w naszym mózgu. Przeprowadzając wywiady jakościowe, psychologowie chcą, abyśmy szukali przyczyn naszego zachowania, przeprowadzają
strukturalizowane kwestionariusze w celu znalezienie powodów, dla których podjęliśmy jakieś działania. Stosują
także kontrolowane eksperymenty, aby stworzyć nam odpowiednie warunki do analizy werbalnych i behawioralnych odpowiedzi po to, aby zdefiniować funkcje mózgu.
Wszystkie te metody są pośrednie, że tak powiem, podchodzą do problemu z dystansem. Neuronauki podejmują próbę
wyjaśnienia procesów myślowych, odczuć, emocji, procesu
decyzyjnego, wyboru oraz działania. Naukowcy osiągają to
poprzez badania neuronów, komórek mózgowych, komunikacji między nimi, jak również funkcji poszczególnych
części mózgu w sposób bardziej globalny. Neuronaukowiec
Joseph LeDoux powiedział nawet: „Jesteśmy tym, czym
jest nasza synapsa”, czyli połączeniem nerwowym między
dwiema komórkami mózgowymi, w których zachodzą oddziaływania chemiczne i elektryczne kodujące proces uczenia się, zapamiętywania, określają, kim jesteśmy, a to już
nawet wchodzi w zakres genetyki.
rys. Maja Hałko
RICHARD BAGOZZI
marzec 2010
87
M
NAUKA
– Czy nauka badająca mózg może pomóc nam zrozumieć, co należy nagerowie przejawiający Machiawelistyczny styl zarządzarobić, aby nasze przedsiębiorstwa kwitły? A jeśli tak, to gdzie neuro- nia mają zdolność wyczuwania emocji u innych lepszą niż
nauki i biznes łączą się? Jakie pojawiają się najistotniejsze wnioski?
zwykli ludzie, ale robią to raczej w sposób obojętny. Pozwala
– Nauka o mózgu informuje nas o tym, jak prowadzimy biz- to także wyjaśnić dlaczego managerowie Machiawelistycznes i dostarcza nowej wiedzy w odpowiedzi na takie pyta- ni odnoszą czasami więcej sukcesów niż inni, przynajmniej
nia, jak: dlaczego kupujemy to, co kupujemy oraz dlaczego w krótkiej perspektywie, mogą jednak czuć się niekomfortoi jak managerowie podejmują decyzje. W moich badaniach wo wśród innych ludzi oraz przejawiać problemy w nawiądokonaliśmy odkrycia tego, co nazywamy teorią umysłu, zywaniu i utrzymywaniu relacji interpersonalnych.
która dotyczy mentalnych procesów odpowiadających za
to, jak ludzie dochodzą do swoich myśli i przekonań, uczuć – Czym jest Pozytywna Dewiacja Organizacyjna (Positive Organizai intencji innych ludzi. Nasze badania posłużyły nam w przy- tional Scholarship – POS) i dlaczego jest tak krytyczna w przygotogotowaniu i potwierdziły prawdziwość 13-punktowego kwe- waniu dzisiejszych liderów?
stionariusza, którego używa się podczas selekcji, szkolenia – POS jest ruchem intelektualnym w świecie nauki oraz
czy też treningu managerów sprzedaży – kwestionariusz biznesu, którego celem jest przeprowadzanie badań i ich
psychologiczny nosi nazwę Teoria Sprzedaży Skali Umy- prezentacja w obrębie teorii i praktyki pozytywnej orgasłu. W kolejnym badaniu określiliśmy, co odróżnia orien- nizacji i przywództwa. POS ma silną normatywna orientację na klienta (poczynając od jego potrzeb) od orientacji tację i promuje optymistyczne podejście w zarządzaniu.
na sprzedaż (wciskanie towarów klientom), dwa klasyczne, Ma to kluczowe znaczenie w praktyce managerskiej, gdyż,
lecz sprzeczne ze sobą stany umysłu w marketingu. Badanie jak uważam, skupia się na tym, co najlepsze w człowiewykazało, że orientacja na klienta jest dużo bardziej skutecz- ku oraz zachowaniu społecznym starając się ujarzmić te
na niż orientacja na sprzedaż. To samo badanie przyczyniło dwie rzeczy, aby ułatwić organizacjom osiąganie lepszych
się do powstania krótkiej skali psychologicznej do pomiaru wyników. Opublikowałem prace w dziedzinie POS i dokonywałem prezentacji na ten temat,
orientacji na klienta u managerów. WyniRICHARD BAGOZZI
a
ale uważam, że ważnym jest, aby
ki tegoż badania ukazały również dwon
nie pomijać negatywnej strony ludzistość funkcji empatii w zachowaniu
Prof. Richard Bagozzi,
k
kiego i społecznego zachowania
ludzkim: zbliżony do relacji przełożony
BSEE, MS, MA, MBA,
o
oraz zachować równowagę pomięwzględem podwładnego proces kogniPhD, Fulbright Hays
d
dzy pozytywnymi a negatywnymi
tywny, podtrzymujący postawę wejścia
Research Scholar,
a
aspektami organizacji i zarządzania.
w sytuację drugiej osoby, a automatyczprofesor w prestiżoN
Na przykład, w moich badaniach
nie skierowany w przeciwnym kierunku
wej ROSS School of
p
przeprowadzonych na managerach
proces emocjonalny, leżący u podstaw
Business, charyzmatyczny mówca, guru
o
odkryłem, iż tak zwane negatywempatycznej troski i współczucia. Wymarketingu, neuronauk i zarządzania (autor
n
ne emocje, takie jak poczucie winy,
niki naszych badań nad empatią doproponad 180 artykułów ważnych dla biznesu,
w
wstydu, zakłopotania, złości i niewadziły nas do przeprowadzenia kolej(współ)autor 14 książek), wykładowca
p
pewności wobec jutra, mogą mieć
nych badań Machiawelistycznego stylu
w najlepszych szkołach biznesowych
p
pozytywne konsekwencje dla nas
zarządzania, w którym używa się maw USA, m.in. Berkeley, MIT, Northwessamych oraz organizacji, obok pozynipulacji oraz podstępu do oszukiwastern, Stanford; także Doktor Honoris
ttywnych emocji, takich jak duma czy
nia podwładnych lub klientów, w przeCausa Ekonomii Uniwersytetu w Lozannie
w
wdzięczność. Ważne są także różnice
ciwieństwie do bardziej egalitarnego
i Antwerpii. Podczas szczytu BizSecrets
w Warszawie zaprezentuje obszary swoich
k
kulturowe. Na przykład, stwierdzii otwartego stylu zarządzania. W tym
badań, tj. aplikacja neuronauk do biznesu
lliśmy, że poczucie wstydu u manaprzypadku do rozwoju samej nauki.
(marketing, sprzedaż, orientcja na klienta,
g
gerów w relacji z klientami w kulW przeciwieństwie do dzisiejszych
podejmowanie decyzji, rozumienie intencji,
tturach opartych na przynależności
przekonań, opartych na osobowościoempatia u managerów).
g
grupowej (np. Filipiny) prowadzi do
wej i eksperymentalnej psychologii
u
uzyskiwania lepszych wyników i kooraz twierdzeniu, że empatia składa się
munikacji pomiędzy nimi a klientaz dwóch procesów, które zawsze idą ze
sobą w parze (tj. braniu perspektywy i empatycznej trosce), mi, jak również zachowań altruistycznych wobec kolegów
odkryliśmy, że managerowie mający wiele cech Machiaweli- w pracy (np. dobrowolny mentoring w stosunku do mniej
stycznego stylu zarządzania gorzej radzili sobie z umiejętno- doświadczonych kolegów, jak również udzielanie pomocy
ścią postawienia się w sytuacji innej osoby niż managerowie, współpracownikom). Dzieje się tak dlatego, iż manageroktórzy tych cech nie przejawiali. W interakcjach z innymi wie w społecznościach opartych na pracy grupowej wykaludźmi znacznie lepiej od tych drugich wypadali jednak zują potrzebę naprawy nadwyrężonych relacji z klientami,
w imitacji i odbiorze emocjonalnym. Oznacza to, że ma- gdy mają poczucie wstydu. W kulturach krajów zachodnich
88
marzec 2010
(np. Holandii), gdzie managerowie są bardziej indywidualistami, poczucie wstydu prowadzi do zwłoki w reakcji lub
nawet jej zaniechania, co, oczywiście, wpływa na relacje
z klientami i daje gorsze wyniki.
– Przejdźmy od neuronauk do ekonomii… Jakie korzyści czerpią
z nich ekonomiści? Czym jest neuroekonomia?
– Ekonomiści obecnie postrzegają neuronauki jako użyteczne narzędzie w testowaniu teoretycznych gier decyzyjnych
oraz innych hipotez opartych na procesie podejmowania
decyzji. Dzięki zastosowaniu metod neuronauk, powstające w ekonomii badania w rzeczywistości pokrywają się formą i treścią z badaniami przeprowadzonymi przez psychologów społecznych, jak i naukowców analizujących aspekt
podejmowania decyzji w kontekście zachowania. Neuroekonomia zajmuje się opisem badań przeprowadzanych
przez ekonomistów, którzy korzystają z takich metod, jak
fMRI czy też innych, w badaniach pracy mózgu dla potrzeb
analizy procesu podejmowania decyzji czy dokonywania
wyboru u więźniów, oraz zbliżonych grach sytuacyjnych
z uwzględnieniem ograniczeń finansowych i czasowych
w odniesieniu do decyzji zakupu produktu wobec różnic
w jego parametrach i jakości.
– Czy zechciałby pan podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat
obszaru BioMetryki i NeuroMarketingu? Czy i w tych dziedzinach
znajduje pan też możliwości rozwoju dla neuronauk?
– Badania oparte na danych BioMetrycznych, jak i NeuroMarketing są stosunkowo nowe i zaczynają dopiero przybierać swój kształt i treść. Dotychczas badania w tej dziedzinie skupiają się na analizie reakcji klientów po to, aby
stosować skuteczny marketing. Na przykład, za pomocą
metod neuronauk można efektywnie badać emocjonalne
reakcje i decyzje klientów wobec treści reklamy, ceny i walorów produktu czy też osób reklamujących je. Coraz częściej analitycy rynku badają procesy myślowe, uczucia, jak
i upodobania klientów w kontekście stosowania różnych
technik perswazyjnych, wzorów produktu oraz innych marketingowych narzędzi zachęcających nas do zakupu.
– No i pytanie, które muszę zadać: czy neuronauki w biznesie to tylko szum, czy może perspektywa rozwoju?
– Jak każda nowa i ekscytująca rzecz lub metoda, która
w dużej mierze jest nieznana i gwałtownie się rozwija, neuronauki mają w sobie oba te elementy. Istnieją rzeczywiste
korzyści z wykorzystania metod neuronauk, gdyż rzucają
nowe światło na złożone zjawiska mentalne, które do chwili
obecnej wymagały stosowania często obarczonych błędem
metod pośrednich. Czasami jednak ludzie powiązani z neuronaukami przereklamowują je bądź też głoszą tezy, które
należy traktować jako niedojrzałe lub wstępne. Nadzieje
świata ludzi biznesu szukającego nowych rozwiązań i przewagi konkurencyjnej także wymagają cierpliwości, a formułowane przez naukowców i praktyków neuronauk tezy
muszą być poddane krytycznej analizie. Czas pokaże, czym
są naprawdę neuronauki.
– Dziękuję za bardzo interesujący wywiad. Do zobaczenia na Kongresie BizSecrtes (www.bizsecrets.org) w hotelu HYATT w Warszawie
12.03.2010 r., podczas którego będziemy mieli jeszcze więcej okazji
do wymiany poglądów na temat aplikacji neuronauk do biznesu.
Prof. Richard Bagozzi: Dziękuję za zainteresowanie. Jestem
wdzięczny za możliwość udzielenia odpowiedzi na pytania
oraz interakcje z uczestnikami Kogresu. !
Dr.BartTkaczyk,MBA,FulbrightScholar (UCBerkeley), CEO (Energizers)
www.drtkaczyk.com | Twitter:@DrBTkaczykMBA
BizSecrets odbędzie się w Hotelu Hyatt
w Warszawie, 12.03.2010 r.
Zamów prenumeratę
Specjalna oferta
dla prenumeratorów:
30 proc. rabatu
Cena preumeraty rocznej (11 wydań):
75 złotych