A la conquista del Este

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n° 52 • PRIMAVERA-VERANO 2008
La revista de los accionistas de Pernod Ricard
Europa
hito
Absolut, el tercer Big Bang
COYUNTURA
Los mercados emergentes impulsan
el crecimiento del Grupo
MECENAZGO
CULTURAL
El encantador Martell
Publicidad difundida en el Reino Unido
n°52 • PRIMAVERA-VERANO 2008
4
LA ADQUISICIÓN
DE VIN & SPRIT REFORZARÁ
EL PERFIL DE CRECIMIENTO
DEL GRUPO
Europa
Entrevista conjunta
de Patrick Ricard y Pierre Pringuet
dossier página
18
10
14
ABSOLUT,
EL TERCER
BIG BANG
LOS MERCADOS
EMERGENTES
IMPULSAN EL
CRECIMIENTO
HITO
20
COYUNTURA
24
EUROPA, UNA
ZONA DINÁMICA
pernod ricard
en europA
Entrevista de Thierry Billot, Presidente Director General de Pernod
Ricard Europe
26
europa
se transforma
30
MERCADOS
EMERGENTES
EN CRECIMIENTO
44
MECENAZGO
CULTURAL
EL ENCANTaDOR
MARTELl
38
MERCADOS
MADUROS EN
PREMIUMIZACIÓN
46/7
NOTICIAS
[
Entrevista
conjunta
de Patrick Ricard
y Pierre Pringuet
u A finales de marzo anunciaron la
adquisición de Vin & Sprit, propietario de la famosa marca de vodka
Absolut. ¿Cuáles son sus primeras
reacciones frente a esta nueva situación del Grupo?
Patrick Ricard: ¡Una gran alegría!
Tras las adquisiciones sucesivas de
Seagram en 2001 y Allied Domecq en
2005, constituye la tercera operación
de crecimiento externo que transforma
al Grupo. Con ella, nos convertimos
en el co-líder mundial del sector de
Vinos y Espirituosos. Para nosotros,
se abre una nueva y excitante etapa de
crecimiento. Con Absolut, la primera
marca mundial de vodka Premium
(11 millones de cajas de 9 litros vendidas en 2007) y en fuerte crecimiento
(+ 9% en volumen en 2007), el Grupo consigue un portafolio ideal de
referencias de gama alta. Asimismo,
refuerza su presencia en numerosos
mercados, ante todo el norteamericano. Finalmente, el portafolio
de marcas locales que nos aporta
V&S consolida fuertemente nuestra
presencia en los Países nórdicos.
Gracias a su organización descentralizada y a su capacidad para integrar
y desarrollar marcas internacionales,
Pernod Ricard dispone de todas las
herramientas para continuar con su
estrategia de éxito.
4
entreprendre n° 52 •
PRIMAVERA-VERANO 2008
E S T R A T E G I A La adquisición
de Vin & Sprit reforzará
el perfil de crecimiento
de Pernod Ricard.
u ¿Qué mensajes dirigen ustedes a
sus accionistas tras esta importante adquisición estratégica?
Pierre Pringuet: Esta adquisición
reforzará el perfil de crecimiento de
Pernod Ricard y, por tanto, creará valor para nuestros accionistas. Nuestra
previsión es un impacto neutro en el
beneficio neto por acción durante el
primer año y un impacto muy positivo
en años sucesivos. Estimamos que el
retorno sobre la inversión tendrá lugar,
en un plazo máximo de cuatro años tras
la formalización de la operación. Esta
última debería realizarse durante el
verano de 2008, tras la aprobación de
las autoridades de la competencia.
u Los resultados de Pernod Ricard
en el primer semestre superan
las expectativas. ¿Qué elementos
han motivado la aceleración del
crecimiento?
Patrick Ricard: En efecto, el primer semestre de nuestro ejercicio
2007/2008 ha sido excepcional, tanto
por el crecimiento de la actividad
(+10,1% de crecimiento orgánico)
como por el crecimiento de los márgenes, con un ratio del margen operativo
que alcanza el 26%, incrementándose
en 140 puntos básicos frente al ejercicio anterior (a cambio constante).
Estos resultados son una prueba más
de lo acertado de nuestra estrategia,
que se basa en dos ejes fundamentales:
el crecimiento de gama de nuestras
marcas (llamado Premiumización) y la
aceleración de nuestra presencia en los
mercados emergentes. Estos últimos
registran un crecimiento orgánico del
+25% y representan ya más del 30% de
las ventas del Grupo. Por su parte, las
marcas que constituyen el Top 15 han
generado más del 70% del crecimiento
orgánico del primer semestre. Estos
datos nos animan a reforzar aún más
nuestra inversión publi-promocional
(+14,8%) e incrementar aún más nuestras perspectivas de crecimiento. Por
eso hemos podido anunciar una revisión al alza de nuestros objetivos para
2007/2008, apuntando a un incremento del resultado operativo corriente de
al menos +12% durante el ejercicio(1).
u ¿Notan el impacto de una desaceleración económica, en particular en Estados Unidos y Europa?
Pierre Pringuet: Hasta la fecha, y de
forma general, el entorno del Grupo
sigue siendo muy positivo y no afecta
a nuestros resultados. Si bien es cierto
que la situación es muy diversa. Asia
nunca ha tenido un comportamiento
tan positivo y Europa sale muy bien
parada de la situación. Salvo en el caso
de Italia, que ha tenido un mal año,
]
conviene subrayar los buenos resultados de España y Francia, por no hablar
de los países de la «nueva Europa»,
que siguen la estela de Rusia y están
en pleno boom. En Estados Unidos,
nuestro crecimiento ha registrado
una leve desaceleración. Pero nuestras
marcas más dinámicas, como Jameson
y The Glenlivet, así como nuestros
vinos, siguen creciendo a buen ritmo.
Sólo algunas marcas más frágiles, como
Kahlúa, están en una situación más delicada. Aunque conviene ser prudentes,
pues el saneamiento de la crisis financiera no parece haber terminado aún,
todos los escenarios prevén una lenta
reactivación de la economía a finales
de 2008 o principios de 2009.
Nos convertimos
en el co-líder
mundial del sector
de Vinos y
Espirituosos.”
u El Grupo ha decidido recurrir
al préstamo para financiar la adquisición de V&S. ¿No peligra el
equilibrio financiero del Grupo con
esta decisión?
Patrick Ricard: El Grupo ha optado,
en efecto, por financiar la adquisición
de V&S y refinanciar su deuda por
importe de 12.000 millones de euros.
La consecución de este préstamo demuestra la confianza que los bancos
tienen en nuestra estrategia, a pesar de
la crisis crediticia. Seis grandes bancos
nos apoyan en esta operación. Bien es
verdad que nuestro ratio de endeudamiento va a pasar de 3,9 a cerca de 6
veces nuestro beneficio operativo, lo
cual no deja de ser importante. Pero
quisiera recordar que, en las dos adquisiciones anteriores, Seagram y luego
Allied Domecq, también alcanzamos
niveles de endeudamiento comparables. En ambas ocasiones, nuestro ratio
de endeudamiento descendió, a los tres
años siguientes a la operación, a cuatro
veces el beneficio operativo. Asimismo, las sinergias que se prevén con
V&S (de 125 a 150 millones de euros
anuales), así como las ventajas de unas
existencias limitadas nos permitirán generar rápidamente un mayor cash-flow.
5
[
E S T R A T E G I A
Para terminar, señalaré que el riesgo
financiero a corto plazo nos parece
muy limitado frente a la extraordinaria
ventaja estratégica que esta adquisición
tiene a medio plazo.
u ¿Es de temer una mayor fragilidad del Grupo por los riesgos que
entrañan los mercados emergentes?
Patrick Ricard: Nuestra fuerza reside hoy en el equilibrio que hemos
alcanzado entre mercados maduros
y mercados emergentes. Conviene
recordar que, actualmente, nuestros
tres primeros mercados son Estados Unidos, España y Francia. En
un futuro próximo, la llegada de
Absolut reforzará aún más la importancia del mercado estadounidense. Pero
es evidente que la cuota de los países
emergentes, principalmente China,
India y Rusia, crece continuamente.
Y, lejos de ser un obstáculo, constituye
una gran ventaja para el desarrollo del
Grupo, teniendo en cuenta su tasa de
crecimiento económico y demográfico,
el espectacular incremento del nivel
de vida de la población y su voracidad
consumidora. Sin duda esos países
emergentes son un elemento clave del
crecimiento del Grupo. Nuestros competidores llegan a la misma conclusión
que nosotros, pero llevan unos años
de retraso.
u Frente a la debilidad persistente
del dólar, ¿no convendría replantearse su política de cobertura del
riesgo cambiario?
Pierre Pringuet: La única mala
noticia de este semestre ha sido, en
efecto, el impacto del efecto divisas y,
en concreto, la paridad euro-dólar. El
Grupo se halla muy expuesto a este
efecto, ya que realiza más de la mitad
de su facturación en la zona dólar,
mientras que una parte importante de
sus costes se calcula en euros, en libras
esterlinas y, en un futuro próximo, en
6
Nuestro objetivo
es ser reconocido
como verdadero
protagonista
del mercado
del lujo.”
]
coronas suecas. En lo que a la política
de cobertura se refiere, ninguna estrategia permite enfrentarse eficazmente
a la degradación de una moneda en los
mercados de comercio regular en los
que intervenimos. En efecto, el coste de
los instrumentos de cobertura anularía
sus posibles beneficios. Así pues, no
hay ninguna estrategia milagrosa. Sin
embargo, conviene no exagerar: en un
año, el efecto divisas puede restar entre
70 y 80 millones de euros a nuestros
beneficios, lo que representa entre el 5 y
el 6%. Es una pérdida lamentable, pero
que no constituye ningún peligro para
las finanzas del Grupo. Recordemos que
nuestra cobertura mutua se compone
de nuestra deuda, pues se reparte entre
dólares y euros, proporcionalmente a
nuestra facturación.
u Acaban de lanzar al mercado
el champagne más caro del mundo (una botella que supera los
4.000 euros). ¿Cómo consiguen comercializar productos de lujo junto
con productos más corrientes?
Pierre Pringuet: No hay ningún antagonismo entre los productos de gama
alta y otros productos más corrientes.
Al contrario, se pueden conseguir verdaderas sinergias, como ya se ha hecho
anteriormente dentro del Grupo. Para
consolidar su desarrollo, Pernod Ricard
se basa a menudo en marcas locales, líderes en sus respectivos mercados, como
ArArAt en Rusia, Royal Stag en India o
Montilla en Brasil. La distribución de
esas marcas hace que las filiales puedan
desarrollar sus redes, que los equipos
de venta adquieran experiencia sobre el
terreno y que se puedan introducir con
éxito las marcas estratégicas internacionales del Grupo. Por eso disponemos
hoy de un portofolio de marcas equilibrado, reforzado por Absolut, que es
sin duda el más completo del mercado,
tanto por las categorías de sus productos
como por su distribución geográfica.
Paralelamente, para acompañar el in-
cremento del poder adquisitivo y las
aspiraciones de los consumidores, seguimos impulsando la Premiumización,
que constituye el verdadero motor de
nuestras ventas y nuestros márgenes. El
objetivo del Grupo es seguir creciendo
en valor mediante nuestras marcas Premium y ser reconocido como verdadero
protagonista del mercado del lujo. La
compra de Absolut y el lanzamiento,
a finales del mes de marzo, de nuestra
prestigiosa cuvée de champagne Perrier-Jouët «By and For» son la mejor
muestra de esta determinación. Aunque, en otro terreno, también lo es la
financiación de la Cátedra de «gestión
de marcas de prestigio» en la escuela de
negocios HEC de París.
u El champagne levanta grandes
pasiones. Sin embargo, ¿las existencias restringidas no suponen
un freno para su crecimiento?
¿Constituye para ustedes una buena noticia la reciente ampliación
de la denominación de origen?
Patrick Ricard: En cierto modo,
es mejor gestionar la escasez que la
abundancia. Como dice la sabiduría
popular, «lo raro es caro», y ello nos
permite obtener grandes márgenes.
Las existencias actuales de champagne
en nuestras bodegas nos permiten
cubrir ampliamente las necesidades de
los tres próximos años. Tanto para el
champagne como para los productos
añejos como el cognac, el bourbon o el
scotch whisky, que presentan las mismas características de escasez, nosotros
preparamos el futuro con la adecuada
gestión de existencias y las inversiones
necesarias para aumentar nuestra capacidad. Por supuesto, nos alegramos
de que se vaya a revisar próximamente
el perímetro de la zona de denominación de origen que se remonta a 1927.
Aunque los efectos de esta medida no
podrán observarse hasta dentro de
unos doce años (elección definitiva de
las parcelas, asignación de los derechos
de plantación y crecimiento de las viñas), su adopción conllevará enseguida
una mejora cualitativa de la producción. Frente a un consumo que crece
exponencialmente (en 2007, las ventas
globales de champagne alcanzaron
el nivel récord de aproximadamente
340 millones de botellas), esta decisión
sólo puede traernos beneficios.
u ¿Por qué el portafolio de marcas
estratégicas de Pernod Ricard,
formado por sus 15 marcas más
importantes, no incluye ninguno
de los vinos españoles, que sin
embargo registran un fuerte crecimiento?
Pierre Pringuet: Nuestro Top 15 incluye las marcas que más contribuyen
a los resultados del Grupo, pero esa
lista puede variar. Los vinos españoles, como Campo Viejo, se caracterizan por un crecimiento rápido y
continuo en los últimos tiempos. No
sería pues de extrañar que algunos,
muy pronto, formaran parte del Top
15. De manera general, el vino es un
motor importante de nuestra estrategia. Es un mercado con un fuerte
crecimiento, impulsado por los vinos
de marca del Nuevo Mundo, que se
venden a más de 3 us dólares por
botella. Su éxito se debe al equilibrio
entre su excelente calidad y su precio
asequible. En 2006, estos vinos suponían 363 millones de cajas de 9 litros,
con un crecimiento medio del +10%
en diez años, siendo los principales
mercados el estadounidense (crecimiento del +6,4% en los últimos diez
años) y el Reino Unido (+14,4% en
el mismo periodo). Se trata de una
demanda de productos de calidad,
pero a precio asequible. Por otra
parte, tenemos una oferta completa,
estructurada en torno a procedencias
diversas y marcas de gran calidad, que
representa un verdadero potencial
para el Grupo.
(1) Según datos comparables (cambio y perímetro
constantes)
7
[
E N T R E P R E N D R E
focus
E N
A C C I O N E S RESULTADOS
PRIMER SEMESTRE
2007/2008
FACTURACIÓN
CONSOLIDADA (antes de impuestos)
+5,9 %
OBJETIVO DE CRECIMIENTO DEL
RESULTADO REVISADO AL ALZA
PARA EL CONJUNTO DEL EJERCICIO
2007/2008
Las 15 marcas estratégicas han sido el principal motor de crecimiento. Crecen un +7% en volumen y un +13% en valor(1), lo que
demuestra el impacto positivo de los incrementos de precios y del
efecto mix. En particular, los espirituosos Premium(2) crecen un
+17%(1). Todas las regiones contribuyen al incremento de la facturación consolidada, con una aceleración en los países emergentes
(+25%(1)). China, India y Rusia, por este orden, son los que más
contribuyen al crecimiento de la actividad.
«El primer semestre de nuestro ejercicio 2007/2008 ha sido excepcional, tanto por el crecimiento de la actividad como por el de los
márgenes. El aumento de nuestros beneficios ha sido tal que hemos
decidido acelerar el incremento de nuestra inversión publi-promocional y elevar aún más nuestras expectativas de crecimiento. Esto
nos permite revisar al alza de nuestros objetivos para 2007/2008, y
apuntar hacia un crecimiento del resultado operativo corriente de
al menos el +12%(3), a datos comparables (de cambio y perímetro)».
Patrick Ricard, Presidente Director General
(1) Crecimiento orgánico.
(2) Espirituosos con precio superior o igual al de Chivas Regal 12 años o Martell VS,
champagnes y vinos que superan los 10 USD por botella.
(3) Vs en torno al +12%.
3.507 M€
1er semestre
1er semestre
2006/2007
2007/2008
RESULTADO OPERATIVO
CORRIENTE
+15,3 % (1)
966 Me
886 M€
1er semestre
1er semestre
2006/2007
2007/2008
(1)
Crecimiento orgánico
RESULTADO NETO
CONSOLIDADO DEL GRUPO
+17,7 %
500 M€
SITUACIÓN DE LAS ACCIONES
3.713 Me
588 Me
1er semestre
1er semestre
2006/2007
2007/2008
EVOLUCIÓN DE LA ACCIÓN DE PERNOD RICARD/CAC 40
ENTRE EL 2 DE ENERO DE 2007 Y EL 22 DE ABRIL DE 2008 - VALORES DE CIERRE
PERNOD RICARD
CALENDARIO
CAC 40
FACTURACIÓN ANUAL 2007/2008
JUEVES 24 DE JULIO DE 2008
74,72 e
RESULTADOS ANUALES 2007/2008
JUEVES 18 DE SEPTIEMBRE DE 2008
72,62
FACTURACIÓN 1ER TRIMESTRE 2008/2009
e
5.617,71 puntos
JUEVES 23 DE OCTUBRE DE 2008
JUNTA GENERAL MIXTA 2007/2008
4.872,64 puntos
ENERO
2007
8
ABRIL
2007
JULIO
2007
OCTUBRE
2007
ENERO
2008
ABRIL
2008
MIÉRCOLES 5 DE NOVIEMBRE DE 2008
]
LA COMPRA DE V&S
UNANIMIDAD EN LA PRENSA
INTERNACIONAL
The New York Times
31 de marzo de 2008
«La conclusión de la compra de
Vin & Sprit, subastada por el
Estado sueco, pondrá fin a una
de las ventas más disputadas de
los últimos años por una marca
de espirituosos.»
The International
Herald Tribune
1 de abril de 2008
«El favorito, Fortune Brands,
fabricante del bourbon
Jim Beam, se ha quedado
compuesto y sin novia, ya que
Pernod Ricard se ha hecho
con el control de una de las
marcas de espirituosos más
rentables, que vende la mitad
de su producción en territorio
estadounidense. Los analistas
de HSBC han calificado esta
operación como un “golpe
maestro”. En su opinión, el
alto precio de la operación
indica que ya no hay que buscar
oportunidades a bajo precio
en el sector de las bebidas
alcohólicas, que se está
consolidando rápidamente.»
The Wall Street
Journal
1 de abril de 2008
«Absolut es líder del mercado del
vodka, con un crecimiento de
+9% en el último ejercicio. Hasta
ahora, Pernod Ricard no tenía
ningún vodka en su portafolio
de marcas. El Grupo sólo tenía
los derechos de distribución
del vodka ruso Stolichnaya,
que ahora abandonará. Asimismo,
esta compra permite a Pernod
Ricard alcanzar el segundo puesto,
situándose justo detrás de Diageo,
el líder mundial del sector
de espirituosos.»
The Financial Times
1 de abril de 2008
«Después de ganar la subasta por
Vin & Sprit que lanzó el Estado
sueco, propietaria del vodka
Absolut, Pernod Ricard ha alcanzado
los primeros puestos, por cuota
de mercado, de las empresas
del sector de bebidas. (...) Esta
adquisición permite a
Pernod Ricard pasar del cuarto al
segundo puesto en Estados Unidos,
que es el mercado más importante y
rentable del sector de espirituosos.
De esa forma, el grupo francés
alcanza una cuota de mercado
del 14%, frente al 26% del líder
Diageo.»
The Economist
5 de abril de 2008
«Pernod Ricard ha recorrido un
largo camino desde sus orígenes
como Ricard, fabricante de pastis,
fundada en 1932 en la región de
Marsella. Tras la adquisición de
Allied Domecq, Pernod Ricard
pensó que podría convertirse en
el líder del sector en los diez años
siguientes, sin tener que realizar
otras adquisiciones de gran tamaño.
La operación realizada esta semana
sugiere que, si todo va bien, el
Grupo, impulsado por la marca de
vodka, podría alcanzar ese objetivo
antes de lo previsto.»
The China Daily
Les Echos
1 de abril de 2008
1 de abril de 2008
«Pernod Ricard ha aceptado pagar
5.630 millones de euros por la
empresa sueca Vin & Sprit, para
hacerse con la marca de vodka
Absolut y asentar su posición de
número dos mundial en el sector de
Vinos y Espirituosos.»
«Después de comprar parte
de Seagram en 2001 y Allied
Domecq en 2005, Pernod Ricard
emprende una tercera compra
gigantesca. El Grupo francés
ganó ayer la subasta de la
sueca Vin & Sprit, realizada en
el marco de su privatización,
a la que se conoce sobre todo
por su joya, el vodka Absolut.
Esta operación permite al Grupo
francés reforzar su presencia
en Estados Unidos y en el
segmento del vodka, dos de sus
puntos débiles. Pernod Ricard
se convierte así en el rival
directo de la británica Diageo
en el mercado mundial de Vinos
y Espirituosos.»
The Economic Times
(India), 1 de abril de 2008
«La adquisición por Pernod Ricard
del vodka Absolut permitirá
al gigante francés de Vinos y
Espirituosos apostar fuerte en
India, país en el que el mercado
de alcoholes blancos está
experimentando una rápida
expansión. Pernod Ricard es
ya el primer grupo mundial
de espirituosos en India. Sus
resultados son excelentes en el
segmento de los whiskies, gracias
a marcas bien asentadas como
Blenders Pride, Royal Stag e
Imperial Blue, si bien aun debe
penetrar en el segmento
de los alcoholes blancos.»
Expansión (España)
1 de abril de 2008
«La compra de V&S era una de las
últimas oportunidades que ofrecía
el sector para adquirir una gran
marca mundial, después de la
adquisición de Allied Domecq por
Pernod Ricard en 2005 y la subasta
de Seagram (la división de Bebidas
de Vivendi) en 2000.»
Le Monde
1 de abril de 2008
«“Una excelente oportunidad.”
Estas son las palabras con las
que Patrick Ricard ha calificado
la compra del vodka Absolut,
en un comunicado publicado
el lunes 31 de marzo. Son
también las palabras que mejor
resumen lo que esta operación
representa para
el Grupo francés, número dos
del sector de los espirituosos
que se convierte así en
“co-líder” del sector, junto con
el británico Diageo. El Grupo
francés venderá 91 millones
de cajas de 9 litros (frente a
75 millones anteriormente).»
9
[
H I T O ]
absolut
EL 3
er
BIG BANG
La adquisición de Vin & Sprit y de su vodka Absolut
representa una nueva y decisiva compra para Pernod
Ricard. En concreto, el Grupo adquiere dos importantes bazas: una marca de culto y mayor presencia en
el continente americano. Esta adquisición refuerza el
perfil de crecimiento del Grupo y genera valor para
sus accionistas.
Todos los medios al servicio de una
ambición
De izquierda a derecha: Mats Odell, Ministro sueco de Administración local y Mercados financieros,
Patrick Ricard, Presidente Director General de Pernod Ricard y Pierre Pringuet, Director General Delegado.
10
En junio de 2007, cuando el Parlamento sueco dio el visto bueno a la
privatización del Grupo V&S, numerosas empresas manifestaron su interés,
entre ellas Bacardi, Fortune Brands,
EQT/Investor y Pernod Ricard, que
fueron seleccionadas en la segunda
etapa del proceso de subasta. Se inició
entonces un periodo de intensas negociaciones. Después de varios meses de
trabajo, el 31 de marzo, Pernod Ricard
ganó la subasta, ofreciendo un precio
de 5.600 millones de euros. Además del
precio, dos importantes factores contri-
buyeron a convencer a las autoridades
suecas: el modelo de organización de
Pernod Ricard, basado en la descentralización y la autonomía de las filiales, así
como el interés que el Grupo demuestra
por las demás marcas de la cartera V&S,
no solo por Absolut. «Este éxito es fruto
del trabajo de los equipos de Pernod Ricard
y de nuestros asesores, que han trabajado
magníficamente, señala Patrick Ricard,
Presidente Director General. Además,
Pierre Pringuet, nuestro Director General
Delegado, conoce muy bien la cultura sueca.
Muy acertadamente, ha sabido poner de
relieve ciertos argumentos decisivos, como
la intención del Grupo de conservar la sede
de V&S así como la producción de Absolut
en Suecia.» Pernod Ricard financiará la
compra y refinanciará su deuda actual
mediante un préstamo de 12.000 millones de euros. El acuerdo de compra,
que se anunció el 31 de marzo, debería
hacerse efectivo durante el verano de
2008, después de ser aprobado por las
autoridades de defensa de la competencia.
Una adquisición que transforma
al Grupo
Con la compra de V&S, Pernod Ricard
se convierte en uno de los líderes mundiales del sector de Vinos y Espirituosos
11
[hito
]
Con Absolut, Pernod Ricard se convierte en el
2º operador en EE. UU., primer mercado de espirituosos.
(con 91 millones de cajas), a muy poca
distancia de su competidor, el británico
Diageo (93 millones de cajas), al que supera incluso en la categoría de los alcoholes
Premium, con una cuota de mercado del
27%. Pernod Ricard sale ganando en
todos los frentes. Por una parte, gracias
a Absolut, Pernod Ricard consolida fuertemente su presencia en Estados Unidos,
primer mercado de espirituosos del mundo. El Grupo se convierte en el segundo
operador de este mercado. Por otra parte,
Absolut se beneficiará de la fuerza de la
red integrada de distribución de Pernod
Ricard, tanto en los mercados desarrollados como en los mercados emergentes
en fuerte crecimiento, en particular, en
China, India, Rusia, Brasil, México y
Polonia. Con su imagen de creatividad,
modernidad y liderazgo, «Absolut es algo
más que una simple marca de espirituosos, es
también una marca de prestigio mundial, que
representa una verdadera visión del mundo,
subraya Pierre Pringuet. Es el complemento
ideal para el portofolio del Grupo.»
Una adquisición que será una
importante fuente de valor
«Tras las adquisiciones de Seagram y
Allied Domecq, este tercer Big Bang será fuente de
valor para nuestros accionistas», afirma Emmanuel Babeau, Director General adjunto responsable de Finanzas. Se generarán importantes
sinergias: entre 125 y 150 millones de euros al año,
que se implementarán en diferentes terrenos: distribución, logística, producción, compras, etc.». Por su
parte, Pierre Pringuet señala: «Pernod Ricard
ya ha demostrado fehacientemente su capacidad
para integrar en su organización a otros grupos,
durante estos últimos años. Por tanto, el riesgo es
mucho menor que en las operaciones anteriores.»
El impacto combinado de esas sinergias, el
crecimiento de las ventas, unos tipos de interés
bajos (en particular los tipos americanos) deberían tener rápidamente un impacto positivo
sobre el beneficio neto por acción, elementos
extraordinarios no incluidos. El retorno sobre
la inversión debería superar el coste medio
ponderado del capital de Pernod Ricard,
como muy tarde durante el cuarto año tras la
realización de la operación.
V&S DE CERCA
• Fundada en 1917
(empresa pública)
• 9º grupo internacional
de espirituosos, líder
en los Países nórdicos
• Sede central en Estocolmo
(Suecia)
• Plantilla: 1.977 empleados
• Facturación 2007: 1.100
millones de euros
• Volúmenes vendidos en 2007:
26,9 millones de cajas
de 9 litros, de los cuales
11 millones corresponden
a Absolut
12
Organización en tres divisiones:
V&S Spirits (de la que forma parte Absolut), V&S Distillers
y V&S Wine.
Principales marcas de espirituosos:
Absolut, Cruzan (ron), Level (vodka Premium), Plymouth (ginebra),
Luksusowa (marca local de vodka), Aalborg (aquavit).
Principales marcas de vino:
Aussie, Blossa, California, Chill Out, Opal Springs.
Comercialización en más de 125 países, mediante redes externas
(salvo en Europa del Norte, donde V&S dispone de redes propias),
en particular junto con Future Brands (joint venture entre Vin & Sprit
y Future Brands) en Estados Unidos y Maxxium (joint venture entre
V&S, Rémy Cointreau, The Edrington Group y Fortune Brands)
en muchos países fuera de Estados Unidos.
Absolut,
una asombrosa historia de éxito
• Los orígenes:
En 1879, aparece en el mercado
sueco Absolut rent Bränvin.
En 1979, V&S crea Absolut Vodka
y parten desde Suecia las primeras
10.000 cajas con destino
a Estados Unidos.
• Los ingredientes del éxito:
Una fuerte identidad sueca (se elabora
en Ahus), un diseño fuera de lo común
(se inspira en un frasco de farmacia
del siglo XVIII), con la marca impresa
en la misma de la botella, en azul
(símbolo de naturaleza y pureza),
con un toque de tradición y el retrato
en medallón de Lars Olsson Smith,
inventor del aguardiente a principios
del siglo XX.
En la actualidad, Absolut se vende
con diversos aromas: limón, pimienta,
melocotón, vainilla, etc.
• La conquista de Estados Unidos:
Absolut es la primera marca
de espirituosos Premium en Estados
Unidos, con más de 5 millones
de cajas vendidas en aquel país.
• Los valores de creatividad
y modernidad:
En 1985, la notoriedad de Absolut
se vio reforzada por el talento creativo
de Andy Warhol, quien pintó la
botella; posteriormente lo harían
otros artistas y modistos, desde Gianni
Versace hasta Jean-Paul Gaultier.
• El palmarés:
Actualmente, Absolut se ha convertido
en la cuarta marca mundial de
espirituosos y la primera de vodka
Premium, con cerca de 11 millones
de cajas vendidas en 2007. Registra
un fuerte crecimiento (+9% en 2007),
impulsado por su llamativa campaña
publicitaria «In an Absolut World».
13
[
C O Y U N T U R A ]
Los mercados
emergentes
impulsan el crecimiento de Pernod Ricard
Hoy, todas las miradas se vuelven hacia los países emergentes. Están en pleno boom económico, registran un crecimiento anual que muchas veces supera el 10% y constituyen un motor de
crecimiento obligado para las exportaciones de los grandes países industriales. Especialmente
para los exportadores de Vinos y Espirituosos... A la cabeza de estos, se encuentra Pernod Ricard,
que desde hace varios años ha centrado su estrategia en esos mercados. Los países emergentes
representan en la actualidad más del 30% de las ventas del Grupo, porcentaje que puede llegar
rápidamente al 50% a la vista de la tasa de crecimiento de esos países.
¿Cuáles son las características de un
país emergente?
El término «países emergentes» surgió
en la década de los 80, junto al de «países
subdesarrollados», más tarde «países en
vías de desarrollo» para designar a aquellos países que recorren rápidamente las
diversas etapas hasta llegar al modelo
de los países desarrollados. ¿Qué países
entran en esta categoría y a qué criterios
responden? Generalmente, se incluyen
en esta categoría aquellos países cuyo
crecimiento económico ha despegado
claramente, pero cuyo PNB (producto
nacional bruto) anual per cápita está aún
por debajo de 10.000 dólares. Se trata
de economías en vías de transición, cuyo
crecimiento ya no se basa en la explotación agrícola, sino en una industria en
pleno desarrollo, y con una necesidad
importante de infraestructuras, como
vías de comunicación o vivienda. El deseo de la población de acceder a un nivel
14
de vida superior constituye el motor de
sus economías.
Los países emergentes se distribuyen
principalmente en tres zonas geográficas
(véase el mapa): Asia, Europa central y
del Este y Latinoamérica. Entre ellos
encontramos, por ejemplo, China, India,
Malasia, Camboya, Laos, Tailandia, etc.,
países con un desarrollo muy fuerte que
contribuyen de forma significativa al crecimiento mundial; pero también muchos
de los países del antiguo bloque soviético,
que han realizado importantes reformas
al pasar a la economía de mercado. Finalmente, hemos asistido en la mayoría de
los países andinos a una estabilización de
la situación política y a la implantación
de una mejor gestión económica.
Aunque sus situaciones son muy diversas,
esos países tienen ciertas características
comunes.
En primer lugar, registran un elevado
ritmo de crecimiento económico (supe-
En 2007,
los países emergentes
representaban el
58%
de la población mundial.
Entre 2006 y 2007,
aportaron el
47%
del crecimiento
de la población
mundial.
Volúmenes de espirituosos internacionales consumidos en
los países emergentes en 2006 (en miles de cajas de 9 litros)
2.000
>
de 1.000 a 2.000
< 1.000
printemps-été 2008
15
rior al +10% en algunos de ellos, frente
al +2,3% en los países desarrollados), al
mismo tiempo que un fuerte crecimiento
demográfico. Este crecimiento va acompañado por un incremento del poder
adquisitivo de la población, y una mayor
sensibilidad a los productos de lujo.
En dos décadas, los países emergentes
han llegado a representar más de la mitad
del crecimiento del PIB mundial. Sus
En 2007,
representaban el
Contribución de los principales países emergentes
al crecimiento económico mundial(1)
473,8
21%
China
Entre 2006 y 2007,
aportaron el
Venezuela
del PIB mundial.
53%
del crecimiento del PIB
mundial.
21,2%
165,5 7,4%
124,9 5,6%
100,3 4,5%
Brasil
Rusia
India
Indonesia
Argentina
Polonia
Rumania
México
Ucrania
35,8 1,6%
32,7 1,5%
32,5 1,5%
30,5 1,4%
26,2 1,2%
23,8 1,1%
18,2 0,8%
X%: contribución de cada país
al crecimiento económico mundial
X: riqueza adicional
entre 2006 y 2007 (en billones de euros)
(1) Fuente: Euromonitor International
Contribución de los principales países emergentes al crecimiento
mundial de espirituosos internacionales (entre 2005 y 2006)(2)
balanzas exteriores arrojan importantes
superávit por los ingresos financieros
que les proporcionan sus recursos energéticos, como los petrodólares de Rusia y
los países de Oriente Medio. En Asia, el
dinamismo de los países emergentes les
permite acumular gigantescas reservas
de cambio.
Más ricas y autónomas, ¿resistirán estas
nuevas potencias la desaceleración de la
economía mundial? Su crecimiento, que
se apoya en el dinamismo de la demanda
interna, se mantendrá probablemente
en torno al +7%, confirmando así la
estrategia de Pernod Ricard que apuesta
decididamente por esos mercados.
16
910 7%
China
586 4%
530 4%
Polonia
Venezuela
390 3%
387 3%
Brasil
México
India
Argentina
Cuba
Hungria
Colombia
310 2%
304 2%
239 2%
X%: contribución de cada país al crecimiento
mundial de espirituosos internacionales
(en miles de cajas de 9 litros)
X: volúmenes adicionales (en miles de cajas
de 9 litros) vendidos en 2006 en relación a 2005
192 1%
141 1%
(2) Fuente: Pernod Ricard Market View basado en IWSR 2006 (volúmenes en miles de cajas de 9 litros)
[
C O Y U N T U R A Los mercados emergentes, importante motor de crecimiento para
Pernod Ricard
El Grupo supo apreciar muy pronto el
potencial de los países emergentes, y en
la actualidad ocupa un puesto destacado
en el sector de los espirituosos. Estos
mercados representan ahora el 30%
de las ventas del Grupo y dos tercios
de su crecimiento interno durante el
primer semestre de 2007/2008. Desde
hace varios años, Pernod Ricard realiza
importantes inversiones en este competitivo mercado, especialmente en el
terreno publi-promocional y siguiendo
una estrategia de Premiumización.
En la actualidad, el Grupo se encuentra
fuertemente implantado en la mayor
parte de los mercados emergentes y los
que más contribuyen a su crecimiento
son China, India y Rusia.
China es el principal mercado del Grupo, tanto por el tamaño de su economía
(es la cuarta potencia económica mundial) como por su crecimiento expo-
En 2006,
representaban el
16%
de las ventas mundiales
de espirituosos
internacionales.
Entre 2005 y 2006,
aportaron el
34%
del crecimiento
de los espirituosos
internacionales.
]
nencial. Es principalmente un mercado
de cognac y whisky, apasionado por las
calidades Premium, como lo demuestra
el éxito de Martell, Chivas, Ballantine’s
y Royal Salute. La exitosa integración de
Allied Domecq abrió nuevos horizontes
a su filial local, que pudo ofrecer una
cartera de marcas más fuertes y diversificadas. También Absolut ofrece nuevas
oportunidades en el decisivo mercado
del vodka Premium. Finalmente, el
champagne y los vinos también adquieren mayor importancia cada día.
Con un crecimiento económico situado
entre el +8% y el +10%, India sigue
los pasos de China (con un pequeño
retraso) y también constituye una fuente importante de crecimiento para el
Grupo. La reciente reducción de aranceles constituye un avance significativo
hacia la disminución de obstáculos a
la entrada de marcas extranjeras en el
mercado indio. Pernod Ricard, a través
de su filial local, se ha convertido en un
protagonista decisivo de ese mercado,
con productos locales destacados, como
Royal Stag, Imperial Blue y Blenders
Pride. En el primer semestre, las ventas
del Grupo se incrementaron un +49%
en ese país.
En tercer lugar, Rusia, que también
constituye un elemento importante en
el crecimiento del Grupo en Europa.
Las ventas de las marcas estratégicas
de Pernod Ricard se han incrementado
considerablemente durante el primer
semestre de 2008 (+51%), fundamentalmente los whiskies Premium, ron,
cognac, vodka y champagne. Detrás
de Rusia, algunos países de Europa del
Este también impulsan el crecimiento
de las ventas, como Polonia, la República Checa, etc. Son países que ofrecen
grandes oportunidades, ya que para sus
habitantes el éxito social se mide por el
consumo de productos de lujo.
Esos mercados emergentes ofrecen
un gran potencial, relacionado con el
incremento del poder adquisitivo de las
clases medias, que finalmente pueden
consumir los productos occidentales
que durante muchos años no tuvieron
a su alcance. De ahí el éxito que cosechan los productos de importación y
la seducción que ejercen las marcas de
gama alta.
«En el futuro, la parte más importante
de nuestro crecimiento vendrá de esos
países emergentes, subraya Patrick Ricard, Presidente Director General del
Grupo. Ello no implica, por supuesto, que
vayamos a descuidar nuestros mercados
tradicionales.»
LAS NUEVAS CLASES
MEDIAS
DE LOS PAÍSES
EMERGENTES
En los países emergentes asistimos al
auge de una verdadera clase media con
un poder adquisitivo que crece constantemente, impulsado por la subida de
los salarios y el control de la inflación.
Se trata, principalmente, de trabajadores de cuello blanco, sedentarios, que
han cursado estudios superiores y cuya
renta disponible anual supera los 25.000
dólares. En China, por ejemplo, la clase
media representa cerca de 200 millones de consumidores, concentrados en
las provincias del litoral y con un poder
adquisitivo desahogado que les permite comprar productos extranjeros. Los
expertos estiman que la clase media
asiática podría alcanzar los 750 millones de personas en 2010.
17
Europa
18
Europa (Francia no incluida) es la primera zona
en facturación y en contribución de Pernod
Ricard. En el ejercicio 2006/2007, las ventas
europeas - que superan los 2000 millones de
euros - representaron el 32% del total mundial,
por delante del continente americano (28%) y la
zona «Asia-Resto del mundo». El mayor crecimiento proviene de Rusia y los países de Europa
central, que compiten con España y Alemania.
La estrategia que tan buenos resultados cosecha
en el continente se apoya en los siguientes pilares:
prioridad de las economías emergentes; esfuerzo
inversor sobre las 15 marcas estratégicas (que
representaron el 50% de las ventas del Grupo el
año pasado) y política de impulso a la Premiumización. Para fomentar ese dinamismo, Pernod
Ricard realiza importantes esfuerzos comerciales
y de marketing: el 70% de las inversiones promocionales se dedica a las marcas del Top 15.
19
[
D O S S I E R
E U R O P A
Europa
una zona dinámica
ENTREVISTA DE THIERRY BILLOT
PRESIDENTE DIRECTOR GENERAL DE PERNOD RICARD EUROPE
¿QUÉ REPRESENTA EL MERCADO EUROPEO PARA PERNOD RICARD?
THIERRY BILLOT: A menudo, se piensa que
Europa (Francia no incluida) es un mercado maduro sin grandes perspectivas.
Para Pernod Ricard, por el contrario,
se trata de una región con un fuerte
crecimiento donde queremos llegar a
ser líderes. Europa representa en la actualidad la tercera parte de la facturación
del Grupo, con un aumento global del
beneficio cercano al +10% anual. Europa
occidental (España, Reino Unido, Italia,
Alemania) sigue siendo el principal generador de beneficio, a pesar de que el
consumo de espirituosos se mantiene
estable o se reduce. Desde hace unos
años, Europa del Este se ha convertido
en el motor de la región, reforzada por
Europa central desde que se integraron
las redes de Allied Domecq.
¿CUÁLES SON LOS MOTORES DE CRECIMIENTO EN LOS PAÍSES EMERGENTES?
THIERRY BILLOT: Los mercados emergen-
tes se caracterizan por una fuerte demanda de marcas internacionales Premium,
20
fomentada por el progresivo aumento
del nivel de vida. Esta evolución se ha
visto favorecida por una reducción de los
aranceles en los países que han entrado
en la Unión Europea, la consiguiente
bajada de los precios de venta al consumidor de los productos importados y un
declive progresivo de las marcas locales.
Nuestra estrategia en los países emergentes es eminentemente práctica, pues
perseguimos una creación de valor
que responde a las expectativas de los
consumidores. Ello nos lleva a incluir
ciertas marcas locales en nuestra cartera
prioritaria. Su desarrollo se ha visto acelerado por la armoniosa combinación de
tres elementos: la red de Pernod Ricard,
elemento clave de nuestro éxito, la fuerza
de nuestra cartera y la adecuación de las
marcas locales a su propio mercado. Es
verdad que ciertas marcas pueden parecer «secundarias» en una visión global,
pero son imprescindibles en ciertos
mercados. En Rusia, ArArAt nos ha ayudado a construir una fuerte red de ventas
antes que nuestros competidores, y ello
nos ha permitido ser líderes. Lo mismo
ha sucedido en la República Checa con
Becherovka, verdadero símbolo de la
cultura del país y que ha sido una de las
claves del éxito de Pernod Ricard. En
Italia, el desarrollo ha venido de manos
de Ramazzotti.
/
1 • estrategia ]
¿QUÉ ESTRATEGIA UTILIZAN EN LOS
PAÍSES EMERGENTES Y EN LOS MERCADOS
MADUROS?
THIERRY BILLOT: En los próximos
tres años, Europa del Este (Rusia,
Ucrania) y Europa central (Polonia,
República Checa y los países balcánicos)
representarán probablemente el 40%
del crecimiento en valor del mercado
europeo. La importancia de esta zona
no para de crecer y está desplazando
progresivamente hacia el este el centro
de gravedad de los beneficios de Pernod
Ricard. Nuestro reto en esta zona es ser
los primeros en buscar y aprovechar
todas las oportunidades de crecimiento.
Utilizando una metáfora del deporte: se
trata de un sprint permanente.
En Europa occidental, el problema es
diferente porque las posiciones ya están
fijadas. Nuestro desarrollo se centra más
en la diferenciación a través del valor, ya
sea para nuestros clientes (¿cómo podemos desarrollar el mercado en su conjunto, más en valor que en volumen?) o
para los consumidores (¿cómo podemos
reforzar los vínculos de confianza entre
el consumidor y nuestras marcas?).
Se trata aquí de una carrera de fondo,
donde la resistencia y la profesionalidad
son claves.
¿QUÉ APORTA ABSOLUT AL MERCADO
EUROPEO?
THIERRY BILLOT: A partir de ahora,
gracias a Absolut, el Grupo cubre
todos los segmentos del mercado
de espirituosos con grandes marcas internacionales, lo que hace de
nuestra cartera la más completa y
con más productos Premium del
sector. Junto con el whisky Premium estándar y el champagne, el
vodka constituye una de las categorías de crecimiento más rápido, y
pensamos que estos tres segmentos
Nuestro reto
es ser los primeros
en buscar todas
las oportunidades
de crecimiento.
21
[
D O S S I E R
E U R O P A
/
1 • estrategia ]
bases muy fuertes de crecimiento y que
probablemente perdurarán, en particular en Rusia.
En los demás países de la zona (Reino
Unido, España, Alemania, Italia), quizás
tengamos que gestionar durante un tiempo una reducción o una desaceleración del
consumo, pero será de forma coyuntural.
Y cuando de nuevo se den las condiciones
favorables, estaremos listos.
LA SEDUCCIÓN QUE LAS MARCAS PREMIUM Y SÚPER PREMIUM EJERCEN SOBRE
El Comité Ejecutivo Regional de Pernod Ricard Europe > De izquierda a derecha: Paul Duffy (DG de Irish Distillers),
Philippe Coutin (PDG de Pernod Ricard Iberia), César Girón (PDG de Wyborowa), Francesco Taddonio (DG de Pernod
Ricard Central Europe), Philippe Hébert (Director Administrativo y Financiero de Pernod Ricard Europe), Thierry Billot
(PDG de Pernod Ricard Europe), Béatrice Morane (Directora de Marketing), Jean-Manuel Spriet (DG de Pernod Ricard UK),
Noël Adrian (DG de Pernod Ricard Italia), y Frank Boivin (DG de Pernod Ricard Eastern Europe y Pernod Ricard Rouss).
representarán el 40% del crecimiento en valor en Europa, en los
próximos años.
La integración de Absolut permitirá
reforzar el perfil de crecimiento del
Grupo en el continente europeo, basándonos en la dimensión internacional y Premium de Absolut, así como
en su estatus de marca de culto.
Asimismo, la adquisición de V&S
incrementa nuestra presencia en los
Países nórdicos (Suecia, Noruega,
Finlandia, Países bálticos y Dinamarca). Hasta ahora, ocupábamos el
segundo puesto. A partir de ahora,
será el primero, de forma destacada,
ya que duplicaremos nuestra cuota
de mercado en valor, situándonos en
el 20% e integrando marcas locales
fuertes como el aquavit Allborg.
Finalmente, en Polonia, donde el
92% del consumo de espirituosos
corresponde al vodka, V&S nos
permite cubrir los segmentos estándar, Premium y Súper Premium de
ese mercado, donde introducimos
Luksusowa y Absolut, como complemento de Wyborowa.
22
¿SE MANTIENE EL CRECIMIENTO EN
EUROPA?
THIERRY BILLOT: El crecimiento se da
tanto al este como al oeste y no veo
ninguna razón para pensar que esta
tendencia se vaya a invertir. En Europa Occidental, el mercado del vodka,
que no carece de oportunidades, sigue
progresando y las marcas Premium,
segmento en el que el Grupo ocupa un
puesto destacado, mantienen todo su
potencial.
En Europa Central y del Este, el fuerte incremento del nivel de vida va
acompañado de una gran atracción por
los productos Premium y las marcas
internacionales. Para aprovechar esas
tendencias, Pernod Ricard dispone de la
eficacia y capacidad de sus redes comerciales y de sus 35 filiales de distribución
en Europa. Bien es verdad que la crisis
económica mundial puede tener un
impacto sobre la economía de mercados
que actualmente son muy dinámicos.
Pero estos mercados se asientan en
LOS CONSUMIDORES ACOMODADOS, EN
PARTICULAR LOS RUSOS, ¿ES EN SU OPINIÓN UN FENÓMENO SECUNDARIO O UNA
TENDENCIA DE FONDO?
THIERRY BILLOT: Es una tendencia de
fondo que se basa en la afirmación del
éxito mediante marcas que transmiten
una imagen de calidad y exclusividad.
Nosotros reivindicamos «el lujo en botella». Nuestro cometido es reforzar el
vínculo de confianza que une nuestras
marcas con esos consumidores que viajan y conocen el valor de las cosas cuyo
precio es el termómetro.
EL GRUPO HA ANUNCIADO UN MAYOR
CRECIMIENTO DE LOS MÁRGENES. ¿SE
APLICA ESTA PREVISIÓN A EUROPA DONDE
LOS MÁRGENES SON YA MUY ALTOS?
THIERRY BILLOT: El incremento de nuestros márgenes dependerá de nuestra
capacidad para desarrollar nuestro portafolio Premium, asegurándonos de que
el crecimiento de los volúmenes procede
principalmente de nuestras 15 marcas
estratégicas, porque en ellas se centran
nuestros beneficios. Y ello se basará en el
vínculo de confianza que seguiremos estableciendo con nuestros consumidores,
la pertinencia de las estrategias comerciales llevadas a cabo por nuestras redes
de distribución y la calidad de nuestros
colaboradores.
Publicidad difundida en todo el mundo (excepto en Estados Unidos y Francia)
Pernod Ricard
en Europa
Irish Distillers
Marcas estratégicas
espirituosos
Pernod Ricard UK
vinos
Pernod Ricard Portugal
vinos y espirituosos
Otras marcas claves
24
Pernod Ricard España
Domecq Bodegas
Pernod Ricard Finland
Brand Partners
Pernod Ricard Rouss
Pernod Ricard Estonia
Pernod Ricard Sweden
Pernod Ricard Latvia
Pernod Ricard Denmark
Pernod Ricard Lietuva
Pernod Ricard Minsk
Pernod Ricard Nederland
Pernod Ricard Belgium
Pernod Ricard Deutschland
Wyborowa
Jan Becher
Pernod Ricard Ukraine
Pernod Ricard Hungary
Pernod Ricard Austria
Pernod Ricard Swiss
Pernod Ricard Slovenia
Pernod Ricard Romania
Pernod Ricard Croatia
Pernod Ricard Kazakhstan
Pernod Ricard Bosnia
Pernod Ricard Serbia
Pernod Ricard Bulgaria
Yerevan Brandy Company
Georgian Wines & Spirits
Pernod Ricard Italia
Pernod Ricard Istanbul
Pernod Ricard Hellas
Pernod Ricard South Africa
Pernod Ricard Africa & Middle East
25
Europa
se
transforma
Con 732 millones de habitantes (492 millones en la Unión Europea y 141 millones
de Rusia), Europa sigue siendo, en el plano
económico, el primer continente del planeta. Los 27 miembros de la Unión Europea,
con un Producto Interior Bruto que supera
los 14.000 millones de dólares, superan por
poco a Estados Unidos; aunque el PIB per
cápita de los europeos es inferior al de los
estadounidenses. La riqueza se encuentra
sobre todo en los países occidentales, pero el
crecimiento procede de las economías emergentes de Europa central y del Este. Estas
se han convertido en el verdadero motor del
desarrollo económico en todo el continente.
Y su acceso al consumo acelera de forma
significativa las tendencias del conjunto.
26
[dossier europ A / 2 • T E N D E N C I A S D E C O N S U M O ]
Despegue económico
Los antiguos países del bloque soviético aprovechan, desde hace
cerca de veinte años, su apertura a la economía de mercado.
La caída del muro de Berlín en 1989 dio
lugar a aspiraciones que aún perduran
y que permiten a aquellos países salvar
la brecha que existía entre Europa del
Este y Europa Occidental. Mientras
que los países de Europa Occidental
– salvo España – deben conformarse
hoy con unas bajas tasas de crecimiento
(2,7% de media en la zona euro en 2007),
las economías emergentes de Europa
Central y del Este crecen el doble de
rápido. El proceso de crecimiento se
ha visto reforzado, en algunos países,
por su entrada en la Unión Europea.
La República Checa, Polonia, Hungría,
Eslovenia, Eslovaquia, Letonia, Lituania y
Estonia se han beneficiado de su ingreso
en la Unión, que tuvo lugar el 1 de mayo
de 2004. El 1 de enero de 2007, les
siguieron Bulgaria y Rumania.
Por su parte, Rusia, que linda con la
zona, goza también de un crecimiento
económico sostenido, en especial gracias
a las exportaciones del sector energético, con el efecto multiplicador del auge
de los precios del gas y el petróleo. En
quince años, se ha producido un verdadero milagro económico en el país. El
producto interior bruto se ha triplicado entre 2000 y 2006, ha superado el
+6% en 2007 y los expertos calculan que
superará el +7% en 2008. Aunque el PIB
medio per cápita sigue siendo inferior al
de los países bálticos, Rusia se beneficia
de un fuerte repunte del consumo de las
familias: +11% anual de media entre 2004
y 2006. Este dinamismo se debe, en parte,
al incremento del salario medio mensual
(+13% durante el año 2006). Los demás
países de Europa del este también han
llevado a cabo su despegue económico.
En la República Checa y en Estonia, el
PIB per cápita alcanza, respectivamente,
hasta el 70% y el 80% de la media de
Francia y Alemania (según Eurostat).
Eslovenia ha alcanzado casi los niveles de
Europa occidental. Letonia y Lituania se
encuentran a medio camino, seguidas por
Bulgaria. Lo mismo sucede con Rumania,
cuyo PIB per cápita (8.000 euros en 2007)
se ha incrementado en un +90% en cuatro
años, aunque todavía no llegue a la tercera
parte del de Alemania (30.000 euros). Esta
situación influye favorablemente en el
poder adquisitivo. En los países bálticos,
por ejemplo, se ha más que duplicado en
la última década.
La caída del muro de Berlín dio lugar a unos deseos
de consumo que salvan la brecha entre Europa del
este y Europa occidental.
27
[dossier europ A / 2 • T E N D E N C I A S D E C O N S U M O ]
Un consumo menos frecuente pero más sofisticado
En Europa, como en otras regiones del mundo,
el consumo de una bebida alcohólica es ante todo un arte
de vivir.
Siempre hay una buena razón para
tomar una copa: celebrar un acontecimiento, crear un ambiente distendido...
Por ello, quizás, se ha extendido por
toda Europa, bajo miles de formas: el
aperitivo espontáneo que servía para
abrir el apetito antes de una comida se
ha convertido en la copa «para picar»
o en la «última copa» que sirve de
pretexto para largas confidencias. Esta
evolución, más acentuada en los países
del sur, está relacionada con otro fenómeno: en los países tradicionales de Europa meridional ha bajado el consumo
habitual de vino durante las comidas – en
particular durante las cenas – y ha crecido
el consumo más festivo de vinos de calidad. También han cambiado los lugares
de consumo fuera del domicilio: fuerte
crecimiento en discotecas, casinos y bares
de copas, en detrimento de los establecimientos tradicionales. También varían los
productos que se consumen: retroceden
los aperitivos tradicionales – anís, oporto,
vinos dulces naturales – pero aumenta considerablemente el consumo de
vodka, whisky de más de 12 años, ron
blanco y licores.
LOS EUROPEOS Y EL ALCOHOL
Según un sondeo del Eurobarómetro sobre «el alcohol en Europa», el consumo de alcohol en el continente es
«bastante dispar». La mayor proporción de abstemios (40%) se da en Italia, seguida por Bulgaria y Hungría (38%).
El país donde el consumo está más extendido es Dinamarca, donde el 93% de la población declara que consume
alcohol. En segundo lugar vienen los Países Bajos (90%). Francia está un poco por encima de la media europea, con
un 79% de consumidores.
Los hombres beben más que las mujeres (el 84% frente al 63%). Los mayores consumidores son los directivos (88%
de consumidores). Cuanto más alto es el nivel de formación del sujeto, más probable es que sea consumidor de
alcohol, señala el Eurobarómetro. Finalmente, en el momento de la encuesta, un europeo de cada cuatro no había
bebido alcohol en el último año.
28
Estos cambios contribuyen a la sofisticación del consumo que encontramos
tanto en Europa Occidental como en
Europa del Este y Central, donde crece
la demanda de productos Premium de
importación. Se manifiesta en particular en el nuevo auge de los cócteles, con esos mismos alcoholes, pero
también del cognac, muy apreciado
en los combinados festivos. Es el caso
de España, pero también de Rumania
y Bulgaria (dos países donde son muy
apreciados el whisky y el vodka), o en
Hungría (donde se prefiere claramente
el whisky).
También influye en los hábitos de
consumo la evolución de la igualdad
entre hombre y mujer. A medida que
asciende profesionalmente, la mujer
titulada adopta un comportamiento
similar al del hombre frente al vino o
los espirituosos. En los nuevos países
miembros de la Unión Europea, donde
la caída del muro de Berlín también
ha influido en la condición de la mujer, el consumo femenino de vinos y
espirituosos ha adquirido una mayor
sofisticación, tanto sobre los licores
aromatizados como sobre los cócteles
(donde se diluye el sabor del alcohol)
o sobre los vinos finos de importación,
especialmente los espumosos.
El consumo prevalece sobre el ahorro
En todos esos países, tras la caída del muro de Berlín,
ha surgido una clase media de cerca de 120 millones de
personas, que es el motor de un nuevo consumo.
Al reducirse las barreras aduaneras,
esta clase media ha tenido acceso, por
fin, a los productos importados. En el
comercio de vinos y espirituosos, estas
aspiraciones han cristalizado en los
whiskies, los vodkas de importación,
en general, y los productos de gama
alta, en particular. Estas dos tendencias
de fondo se pueden aplicar de manera
general a toda la zona. Aunque se dan
ciertas diferenciaciones nacionales. Los
checos se interesan cada vez más por las
bebidas con poco contenido alcohólico;
los húngaros descubren el ron blanco,
y los rumanos se ponen al día con los
cócteles.
Una política decidida de consumo responsable
El compromiso de los gobiernos europeos en la lucha contra el alcohol al volante es una tendencia de fondo que se
observa tanto en el Este como en el Oeste.
Con un balance anual de 17.000 muertos
en las carreteras, los países europeos han
iniciado campañas para concienciar a la
población sobre el consumo responsable
y los peligros del alcohol al volante. Esas
campañas están dando sus frutos. Entre
las iniciativas más habituales encontramos campañas de comunicación para
sensibilizar a los jóvenes, sobre todo
frente al aumento del «binge drinking»
(consumo abusivo).
En todos esos países, Pernod Ricard
lleva a cabo iniciativas para minimizar el
consumo de riesgo, apoyándose en par-
ticular en una ética publicitaria muy exigente. En todos sus anuncios de marca
figura obligatoriamente un mensaje de
consumo responsable o de moderación.
Esta decisión se aplica tanto en Europa
como en los demás países del mundo,
donde la comunicación está sujeta a
normas menos rígidas. Pernod Ricard
ha decidido ser aún más exigente que los
reglamentos europeos y hacer figurar
el pictograma de prevención «mujer
embarazada» en todos los productos
que comercializa en los 27 países de la
Unión Europea.
29
Mercados
emergentes
en
crecimiento
Los mercados emergentes de
Europa Central y del Este están
dando sus frutos. Su integración
progresiva en la Unión Europea
impulsa su desarrollo. El incremento del poder adquisitivo incita
a los consumidores a pasar de las
marcas nacionales a las marcas de
importación. La distribución se
transforma y restaurantes y establecimientos de prestigioso emergen
en varios países. La Premiumización avanza.
30
[dossier europ A / 3 • M E R C A D O S E M E R G E N T E S ]
Rusia
Segunda fuente de crecimiento de Pernod Ricard
Con una población de cerca de 143 millones de habitantes
y un crecimiento del PIB del +8,3% en 2007, Rusia está
entre los países emergentes más dinámicos del mundo.
Pernod Ricard ha participado en estos
cambios desde el inicio de los años 90,
cuando se estableció en Moscú. «El
Grupo fue pionero, al crear su propia organización en 1993, señala Frank Boivin.
Al principio, la distribución de los productos
locales como el vodka Altaï, los vinos de
Georgia y el brandy de Armenia ArArAt
permitieron desarrollar una red competitiva. De esa manera, Pernod Ricard se
asentó fuertemente en el país y pudo lanzar
con éxito, después de Jameson, las marcas
que llegaron con la adquisición de Seagram
en 2001 (Chivas, Royal Salute, Martell,
Olmeca, Seagram Gin) y con Allied Domecq en 2005: Ballantine’s, Beefeater,
Malibu, Kahlúa, Mumm, Perrier-Jouët,
Campo Viejo y Montana.»
Frank Boivin
(D.G. de Pernod Ricard
Eastern Europe
et Pernod Ricard Rouss)
Junto con Brasil, India y China, Rusia
está entre los países del denominado
«BRIC». La vitalidad del consumo privado es la fuente de su dinamismo. «Tras
la caída del régimen comunista, los rusos
han descubierto los bienes de consumo de los
que habían carecido durante mucho tiempo,
explica Frank Boivin, Director general
de Pernod Ricard Eastern Europe (1)
y Pernod Ricard Rouss. Su interés por
esos productos explica la fuerza del consumo
privado que crece más rápido (+15%) que
el PNB.» En el sector de Vinos y Espirituosos, esta sed de productos de importación beneficia al conjunto del sector:
espirituosos, vinos y champagne.
(1)
ernod Ricard Eastern Europe incluye Rusia,
P
Ucrania, Bielorrusia, Armenia, Georgia, Kazajstán
y Azerbaiyán.
El Grupo fue pionero en Rusia, al crear su
propia organización en 1993. ”
Frank Boivin, Director General de Pernod Ricard Eastern Europe y Pernod Ricard Rouss
31
[dossier europ A / 3 • . M E R C A D O S E M E R G E N T E S ]
Hoy los consumidores rusos quieren saber cuál
es el rasgo excepcional de un producto.”
Frank Boivin, Director General de Pernod Ricard Eastern Europe y Pernod Ricard Rouss
Un país que ama el lujo
A finales de los años 90, el nuevo contexto político y la subida del precio del
petróleo impulsaron el nacimiento de
una clase acomodada, que estaba dispuesta a consumir productos Premium.
Los espirituosos representan, para esta
franja de la población, una posibilidad
de acceder a un lujo asequible. «Con el
tiempo, afirma Frank Boivin, los consumidores rusos se han hecho más exigentes.
Anteriormente, aceptaban pagar más caro
por las marcas occidentales sin motivo;
actualmente, quieren saber cuál es el rasgo excepcional de un producto.» Junto a
esta clase acomodada, una parte de la
población muy acomodada prefiere los
productos Ultra Premium. «Moscú es la
ciudad que cuenta con el mayor número de
multimillonarios del mundo: 74 personas
superan los 1.000 millones, y la media de
su fortuna es de 5.900 millones de dólares»,
recalca Vadim Grigorian, Director de
Marketing de Pernod Ricard Rouss. A
32
esta franja de la población le gusta hacer
ostentación del lujo, añade. El consumo de
productos de lujo es la demostración del éxito
social.» De ahí el éxito de referencias
prestigiosas como Chivas Regal 25 años
(que se vende a 600$), Olmeca Tezon
(170$ en hipermercados), Martell (400$
en tiendas de productos gastronómicos)
o Royal Salute Hundred Casks (1.300$
en los mejores restaurantes).
Asimismo, a esos consumidores les gusta
participar de la cultura del producto antes de comprarlo. En su calidad de líder
del mercado, Pernod Ricard tiene un
papel importante en este terreno. Su filial quiere «educar» a los consumidores
rusos, a través de sesiones de formación
y cata, tanto para profesionales (enólogos y camareros) como para clientes.
También organiza visitas de periodistas
y socios a los lugares de producción, distribuye folletos especializados y propone
cursos de formación que permiten conocer mejor los productos del Grupo.
[les
march é s
é mergents
]
El 90% de las ventas del Brandy armenio ArArAt
(«ApApAt») se destinan a la exportación:
Rusia, Ucrania y Kazajstán, etc.”
Cédric Retailleau, Director General de Georgian Wines & Spirits y la Yerevan Company
prmavera-verano 2008
33
[dossier europa / 3 • M E R C A D O S E M E R G E N T E S
Una posición de primer rango
En la actualidad, Pernod Ricard ocupa en
Rusia el primer puesto en el segmento de
los espirituosos Premium de importación.
Marca
Posición en el mercado
Segmento
ArArAt
1°
2°
1°
2°
1°
2°
brandy Premium
whisky Premium
Chivas Regal
Olmeca
Martell
Jameson
Havana Club
tequila
cognac
whiskey irlandés
ron
Aunque ArArAt sigue ocupando un puesto
preponderante en la cartera de Pernod
Ricard Rouss, los whiskies constituyen en
la actualidad un segmento muy dinámico.
Chivas Regal tiene una gran notoriedad, así
como Jameson, que fue la primera marca de
whisky que el Grupo distribuyó en Rusia.
En cuanto a los single malt, y en especial
The Glenlivet y Longmorn, sus ventas han
crecido fuertemente en unos meses, en relación al año 2007. Junto a estos productos
estrella, el tequila también es apreciado en
Rusia. «Con Olmeca, Pernod Ricard inició el desarrollo del mercado de tequila en Rusia, recuerda
Frank Boivin. Actualmente, el Grupo tiene una
cuota de mercado del 56% en este segmento.»
Las ventas de tequila están en pleno auge en
Rusia (+24% de crecimiento en 2007), que
se ha convertido en el primer mercado de
la marca.
De forma paralela, el mercado del vino
también se está desarrollando rápidamente
(entre +30% y +125% de crecimiento según los mercados con respecto a los vinos
del Nuevo Mundo y los vinos españoles en
2007). El abanico de productos disponibles
en los hipermercados se ha ampliado considerablemente en estos últimos años. «La
34
]
población rusa viaja y descubre la cultura de países
vitivinícolas como Francia, España o Italia, explica Vadim Grigorian, Director de Marketing
de Pernod Ricard Rouss. Así adquiere nuevos
hábitos de consumo.» Pernod Ricard ha sabido
aprovechar esas nuevas oportunidades. La
filial rusa ha introducido progresivamente las
diferentes referencias de la cartera: los vinos
australianos, neozelandeses, surafricanos y
argentinos (en 2008, el volumen de ventas de
los vinos es tres veces superior al del año anterior). El sector del champagne se beneficia
de la herencia de la Rusia zarista. «En aquella
época, Rusia constituía el mayor mercado de champagne del mundo, recuerda Vadim Grigorian.
Las familias de la aristocracia rusa apreciaban las
marcas de lujo. La persistencia de algunas siglas en
las botellas recuerda este pasado histórico.»
Estos cambios constituyen un reto para la
filial rusa: la diversidad de su cartera, que se
compone a la vez de productos internacionales y locales. «Tenemos que velar por el desarrollo
de nuestros productos locales, afirma Frank Boivin. Es la razón por la que hemos modernizado
nuestros envases, en particular los de ArArAt.»
«Calculamos que venderemos 4 millones de litros
de ArArAt este año, subraya Cédric Retailleau,
Director General de Georgian Wines & Spirits y de Yerevan Brandy Company. El 90%
están destinados a la exportación, en particular
a Rusia, Ucrania y Kazajstán, pero también a
nuevos mercados como Estados Unidos, Alemania y Francia, que cuentan con fuertes colectivos
armenios.»
«El mercado ruso ofrece una importante oportunidad de desarrollo que Pernod Ricard supo
aprovechar muy pronto, concluye Frank Boivin.
La gama alta de la cartera del Grupo encuentra
en este país un terreno favorable para su desarrollo:
en los próximos años, Rusia puede convertirse en
uno de los mayores mercados de vinos y espirituosos
del mundo.»
Europa Central
La seducción de los nuevos productos
Desde hace quince años, los cambios políticos, sociales y económicos de los países de Europa Central han sido considerables.
Francesco Taddonio
(DG de Pernod Ricard
Central Europe)
En enero de 2007, Rumania y Bulgaria
entraron en la Unión Europea y Eslovenia y Montenegro adoptaron el euro; en
noviembre de 2007, Hungría, República
Checa, Eslovaquia y Eslovenia entraron
a formar parte del espacio Schengen
(así como los Países bálticos y Polonia).
Los aranceles sobre la importación de
alcoholes desaparecen progresivamente.
El consumo privado contribuye de forma decisiva al crecimiento. «Las ventas
de productos locales tienden a disminuir,
mientras que los productos importados, en
particular vinos y espirituosos, crecen con
fuerza», afirma Francesco Taddonio,
Director General de Pernod Ricard
Central Europe. Gracias a la densidad
de su red de distribución, implantada
en casi todos los países de Europa Cen-
tral, Pernod Ricard se beneficia de una
solidez en el terreno, que le confiere una
ventaja competitiva crucial. «Estos países
ven como crece constantemente su nivel de
vida, afirma Francesco Taddonio. Para
muchos de sus habitantes, pasar de consumir
un producto local a consumir un producto
estándar de importación ya constituye una
Premiumización del consumo. Sin embargo,
una franja cada día más importante de esa
sociedad se sitúa en la etapa siguiente: comprar productos Premium de importación.»
Basta con ver la ratio de crecimiento
de las ventas de Chivas Regal (+20%
anual en Rumania, por ejemplo) o el
éxito de los rones añejos, como Havana
Club. «Esta marca tiene un fuerte potencial ya que se asocia al capital de simpatía
que despierta Cuba y su modo de vida, sea
real o imaginario», añade Francesco
Taddonio. Pero para éxito de verdad, el
de Ballantine’s. En unos años, la marca
se ha convertido en la referencia del
scotch en toda la zona, lo cual se traduce
en cuotas de mercado extraordinarias.
«Aquí, Ballantine’s se ha convertido en
un producto de culto, añade Francesco
Taddonio. En Croacia, por ejemplo, los
consumidores lo han apodado «Ballic’».
En Croacia, Ballantine’s es un producto de culto.
Los consumidores lo han apodado «Ballic’».”
Francesco Taddonio, Director General de Pernod Ricard Central Europe
35
[dossier europa / 3 • M E R C A D O S E M E R G E N T E S ]
Hoy en día, la nueva clase media polaca
puede consumir vodka de gama alta, incluso
productos de importación.”
César Girón, Presidente Director General de Wyborowa
César Giron
(PDG de Wyborowa)
La misma situación se da en Polonia,
donde Ballantine’s goza de verdadera
notoriedad. El mercado polaco, aunque
esté impulsado por el consumo del vodka, también se muestra muy dinámico
en el segmento de los whiskies, con
ratios de crecimiento de dos dígitos. Los
rones, por el contrario, no representan
más que una pequeña porción del con-
sumo. El mercado del vino, aunque progresa, sigue dominado por productos de
gama media, en torno a 5 euros por botella. Sin embargo, la entrada de Polonia
en la Unión Europea y la reducción de
los aranceles facilitan el acceso a productos de gama alta. Pero el gran orgullo de los polacos sigue siendo el vodka,
y en particular Wyborowa, que ocupa el
primer puesto en la lista Impact de las
100 primeras marcas mundiales en 2007
(+52% a finales de diciembre de 2007,
alcanzando una venta de 1,8 millones
de cajas de 9 litros). El secreto de este
éxito radica en Polonia, donde la marca
registra el mayor crecimiento entre los
vodkas. En 2007, la marca ha duplicado sus ventas en el mercado nacional.
«Gracias a su proyección internacional, los
EN ORIENTE MEDIO(1)
PROGRESAN LAS MARCAS INTERNACIONALES
«En la zona de África y Oriente Medio, Pernod Ricard trata, ante todo, con consumidores que representan una
minoría con un alto poder adquisitivo, ya que la clase media es todavía casi inexistente», explica Jean-Louis
Laborde, Director General de Pernod Ricard Africa & Middle East. Como se observa en otros mercados emergentes, las marcas internacionales progresan en detrimento de las marcas locales, para responder a la necesidad de un estatus social de esa minoría. Otro cambio importante es el crecimiento del vodka y los whiskies
Premium. Esta Premiumización permite una mejora sensible de la rentabilidad. «Nuestro cliente objetivo viaja
mucho y busca grandes marcas internacionales. Gracias a nuestros contactos regulares con las otras filiales, para
compartir buenas prácticas, podemos adaptar con regularidad nuestras estrategias comerciales y de marketing,
con el fin de responder más adecuadamente a la demanda de nuestros clientes y consumidores.»
36
(1) Zona que depende de Pernod Ricard Europe
consumidores polacos vuelven a descubrir su
Wyborowa con orgullo», explica César Girón, PDG de Wyborowa. Para reforzar
su imagen, la filial ha lanzado una campaña de comunicación global apoyada
por una Web (www.wodka.com). Se trata de un verdadero movimiento a favor
del wodka que reivindica que «¡Wodka
no lleva V!» (There is no V in wodka). Se
trata de sensibilizar al consumidor con
respecto a su identidad polaca, ya que se
afirma que la bebida nació en Polonia,
en el siglo XV.
Wyborowa se adapta perfectamente a
la Premiumización: la calidad Súper
Premium cosecha un éxito creciente
con su variedad Exquisite. «Se trata de
un fenómeno clásico en las economías emergentes, confirma César Girón. La nueva
clase media polaca, que asiste a un aumento
general de los salarios, hoy puede consumir
vodka de gama alta, incluso productos importados.» En los Países bálticos, aunque
el mercado del vodka está impulsado
por marcas locales, el mercado de los
Vinos y Espirituosos internacionales
está en una buena situación general
(+10% anual en los productos importados en los Países bálticos; el whisky es
la categoría que más se beneficia de esta
tendencia). «Pernod Ricard tiene una cartera de marcas muy completa, que constituye
una gran ventaja competitiva», confirma
Michel Mauran, Director General de
Pernod Ricard Nordic Countries y
Pernod Ricard Denmark. Es una ventaja
muy importante, ya que el desarrollo de estos
países conlleva un deseo de mayor calidad.
Los consumidores aprecian en especial la
especificidad de los productos. Lo que buscan
es autenticidad, historia, tradición.»
De ahí el éxito de productos con una
imagen fuerte como Chivas Regal, Royal Salute y Martel XO, cuyo prestigio
beneficia al conjunto de las marcas del
Grupo.
Enseguida, los clientes de los países de
Europa central y de los países bálticos
evolucionarán probablemente hacia una
mayor profesionalización y sofisticación,
como ha sucedido en Europa occidental.
«Debemos responder a las nuevas expectativas de las cadenas de distribución y de la
clientela de bares y restaurantes, declara
Francesco Taddonio. Por eso, nuestro
principal reto en los próximos años es la evolución de nuestros equipos comerciales.»
EN SUDÁFRICA(1)
UN CRECIMIENTO ASOMBROSO
En Sudáfrica, la emergencia de una clase media de raza negra modifica profundamente el mercado de vinos y
espirituosos. «Estos nuevos consumidores desean consumir marcas internacionales Premium, lo cual es una
oportunidad extraordinaria para Pernod Ricard», explica David de Mardt, Director General de Pernod Ricard South
Africa. Así, el whisky Premium ha crecido un 16% en los doce últimos meses. El gran ganador entre los Premium
es sin lugar a dudas el whiskey Jameson, que experimenta el mayor crecimiento de los últimos diez años. Las
demás referencias Premium de Pernod Ricard South Africa también crecen de forma asombrosa, superando a
la competencia. Se trata de The Glenlivet, Ballantine’s, Chivas Regal, Havana Club, Olmeca Tequila y Stolichnaya.
Este crecimiento ha reforzado la posición del Grupo y, en la actualidad, Pernod Ricard South Africa está entre las
empresas más innovadoras y dinámicas del país.
(1) Zona que depende de Pernod Ricard Europe.
37
Mercados
maduros
en
Premiumización
Los consumidores de los mercados
europeos más maduros son a menudo
verdaderos expertos. Su consumo
es limitado, pero los productos que
consumen son de reconocida calidad
y evolucionan sensiblemente hacia la
gama alta. Todo ello favorece a los productos Premium de nuestro Grupo.
38
[dossier europ A / 4 • M E R C A D O S M A D U R O S
]
Reino Unido
Crecer en todos los segmentos
Para Pernod Ricard, el mercado británico alcanza el segundo
puesto en Europa Occidental (Francia no incluida).
Jean-Manuel Spriet,
DG de Pernod Ricard UK
«Somos un importante operador del sector del
vino. En volumen, el mercado británico es el
primer mercado de importación de vino», destaca Jean-Manuel Spriet, Director General
de Pernod Ricard UK, con un portafolio
de marcas líderes en cada categoría. El
elemento más destacado de esa cartera es
Jacob’s Creek, con un importante éxito en
el Reino Unido. Este mercado representa
la mitad del volumen mundial de la marca,
que es de 3,5 millones de cajas. «Ocupamos
el primer puesto en las categorías más Premium, donde nuestra cuota de mercado está
entre el 15 y el 25%, sea para los vinos australianos, neozelandeses o españoles, en particular
los de Rioja», añade Jean-Manuel Spriet.
Contrariamente al mercado de espirituosos, el mercado del vino es muy volátil.
Los consumidores son menos fieles a
una marca que a un conjunto dentro de
la misma gama de precios. Otra especificidad de los vinos, en particular los del
Nuevo Mundo: es más fácil entender
sus variedades. «Fuimos pioneros cuando
despuntaron estos vinos, y la historia se repite con Jacob’s Creek, insiste Jean-Manuel
Spriet. Con marcas como Montana y Campo
Viejo, sofisticamos el modelo varietal con la
introducción de regiones de denominación
de origen, como Marlborough y La Rioja.»
Los vinos espumosos experimentan un
gran auge en el Reino Unido, en especial
gracias a la clientela femenina. «Nuestra
cartera de marcas presenta la gama más
completa del mercado, lo que nos permite
cubrir todo el abanico de precios», añade
Jean-Manuel Spriet. Lo que permite a
Pernod Ricard UK tener una cuota de
mercado cercana al 20%. «El champagne es
la piedra angular de nuestra cartera. Solemos
decir que se consume como un espirituoso pero
se compra como un vino. Por suerte, nuestra
empresa opera en los dos campos.»
Con sus espirituosos, Pernod Ricard
reta a sus grandes competidores en cada
categoría. El mercado británico tiende
hacia la Premiumización y la cartera del
Grupo permite seguir esta tendencia.
Con la prosperidad económica y la
renovación de las grandes ciudades de
provincias, han surgido numerosos bares muy sofisticados donde se ponen de
relieve los productos Premium, ya sean
whiskies, vodkas o rones. «Sin ninguna
duda, Havana Club es la marca que tiene
el mayor potencial de crecimiento a largo
plazo, señala Jean-Manuel Spriet. Tiene
una gran notoriedad como producto de experto.» ■
PAÍSES NÓRDICOS
UNOS MERCADOS MUY DINÁMICOS
En los mercados escandinavos, es de vital importancia para el Grupo tener un conocimiento detallado de los consumidores, los clientes y las legislaciones, ya que, en esos países, a menudo está regulada e incluso prohibida la
publicidad de productos alcohólicos y su venta se realiza exclusivamente en los comercios del Estado*.
«Exige un conocimiento detallado del terreno y una organización descentralizada», subraya Michel Mauran, Director
General de Pernod Ricard Nordic Countries. Además, el abanico de productos del Grupo permite que Pernod Ricard
ocupe puestos destacados tanto en Vinos como en Espirituosos, con marcas fuertes en cada uno de los principales
segmentos. Por ejemplo, Jameson es la primera marca de whiskey en Finlandia e Islandia y ocupa el segundo o
tercer puesto –según los casos– en los demás países de la zona. En el sector del vodka, la adquisición de Absolut
permitirá reforzar el perfil de crecimiento de Pernod Ricard en la zona. «El modelo económico de los países escandinavos, basado en un crecimiento relativamente fuerte y un bajo desempleo, es particularmente eficaz, añade Michel
Mauran. Se trata de mercados prometedores, aunque estén divididos.» * Salvo en Dinamarca
39
]
España & Italia
La moda de los cócteles
En España e Italia, los consumidores buscan mayor calidad, lo
que orienta el mercado, de forma natural, hacia los productos
Premium.
siasmo suscitado por Beefeater, reforzado
por la organización de varios eventos. En
conclusión, España se ha convertido en
el mercado más importante de esa marca,
con 1 millón de cajas vendidas en 2007.
Conocer las tendencias en Italia.
Philippe Coutin (PDG de Pernod Ricard Iberia y de Pernod
Ricard España) y Noël Adrian (DG de Pernod Ricard Italia)
La evolución que se está produciendo en
España coincide con la oferta del Grupo.
«Estamos en un entorno competitivo muy
importante, señala Philippe Coutin, PDG
de Pernod Ricard Iberia y de Pernod
Ricard España. Las ventajas competitivas
de nuestras marcas y la variedad de nuestros
productos nos permite darlos a conocer y
adaptarnos a los hábitos de consumo.» Así,
por ejemplo, la campaña titulada «El
Culto a la Vida», dirigida a jóvenes de
25-35 años, ha obtenido muy buenos
resultados, a los que ha contribuido la
nueva moda de ciertos cócteles como el
mojito. Otro ejemplo de éxito es el entu40
Por su parte, el mercado italiano sufre
las consecuencias de la desaceleración
económica del país. Además, Italia es el
país europeo donde menos se bebe: 2,3
litros por habitante y año, frente a 5,6
litros en Francia y 8,7 litros en Rusia, por
ejemplo. «Los consumidores italianos beben
poco, reconoce Noël Adrian, Director General
de Pernod Ricard Italia, pero buscan productos
de calidad en casi todas las categorías.» Buena
prueba de ello son los excelentes resultados de Havana Club: Italia es su primer
mercado mundial después de Cuba. «A
los italianos les gustan las bebidas ligeras, como
los cócteles en los que el ron es el principal elemento», destaca Noël Adrian. Para acompañar el lanzamiento de la marca, Pernod
Ricard Italia participó en el resurgimiento
del mojito, que es el cóctel más bebido
en el país. Otra categoría importante es
el champagne: Italia representa el tercer
mercado en volumen y el segundo en
valor. «Nuestra estrategia de valor nos permite incrementar significativamente nuestros
precios y, por ejemplo, transformar Mumm,
que tiene un posicionamiento inadecuado para
su precio, en una marca Premium.»
Para acompañar las nuevas tendencias de
consumo, Pernod Ricard Italia ha implantado una red original. «Más que de una red
comercial, se trata de una red de relaciones
públicas que se encarga de seguir las nuevas
tendencias en los bares de moda, e incluso de
adelantarse a ellas, señala Noël Adrian. Es
un elemento particularmente importante en el
sector del champagne y el vodka Premium.»
Así, por ejemplo, Pernod Ricard participa
en todas las grandes fiestas de la moda y
del diseño, donde está presente con sus
marcas de gama alta. «La Premiumización
constituye una ventaja competitiva. No hay
otra solución en un mercado que disminuye,
y en un país en el que la legislación prohíbe la
venta de alcohol después de las dos de la madrugada», añade Noël Adrian. ■
Publicidad difundida en España
Alemania
Potencial de crecimiento
En Alemania, el mercado está muy atomizado y sujeto a una gran
competencia en el terreno de los precios (el 55% de los espirituosos
que se consumen están por debajo de los 5,50 euros por botella), pero,
a pesar de todo, se mantiene estable.
Alain Dufossé,
Director General de Pernod
Ricard Deutschland
Para Alain Dufossé, Director General de Pernod Ricard Deutschland, el
mercado alemán tiene un potencial de
crecimiento muy importante: «Los alemanes tienden a concentrar su consumo en
torno a ciertas marcas de gran valor». La
primera de ellas es una marca italiana,
Ramazzotti, que representa el 40% del
volumen de ventas de la filial. «Este licor
amargo cosecha un importante éxito y es la
marca con el mayor índice de penetración en
el mercado de espirituosos», explica Alain
Dufossé. Otra marca que se comporta
bien es Havana Club. Desde hace varios
años tiene un crecimiento de dos cifras
(+22% en volumen). Luego vienen
los whiskies, en particular las marcas
estratégicas como Ballantine’s (+10%)
y The Glenlivet (+47%), a pesar de
que la gama de precios sea alta para
el consumidor alemán. Sin olvidar la
marca Pernod, que sigue teniendo gran
notoriedad.
Los excelentes resultados de Pernod
Ricard se apoyan en fuertes inversiones
publicitarias, en particular en televisión.
«Disponemos de un importante potencial
de crecimiento, cuando muchas marcas
locales están en clara regresión», comenta
Alain Dufossé. Aunque el consumidor
se muestre sensible al precio, se está
reforzando otra tendencia: dar prioridad
al placer, comprando marcas con una
imagen fuerte. «Es una tendencia de fondo,
añade Alain Dufossé. Desde 2003 se está
acelerando la polarización del mercado y
la parte que más crece es la de las marcas
Premium. De hecho, sólo vendemos marcas
Premium.» ■
GRECIA Y TURQUÍA
42
GRANDES ESPERANZAS
Grecia es un mercado dinámico para los espirituosos Premium, en particular para los whiskies de lujo (Chivas es el
líder indiscutible), los rones, que desde hace varios años experimentan un crecimiento exponencial gracias a Havana
Club, y el vodka Stolichnaya. El consumidor griego se mantiene fiel a sus gustos y decisiones y a las marcas que
ocupan un puesto importante en el mercado. «Aquí, lo esencial del consumo realizado en establecimientos on trade
(consumo fuera del domicilio) gira en torno a dos gamas de productos definidas por el precio: los productos estándar
y los productos Premium, explica Éric Laborde, PDG de Pernod Ricard Hellas. Estamos intentando desarrollar una
marca super Premium para responder a las expectativas de los consumidores más maduros y sofisticados. Es algo
que sólo nosotros podemos hacer, gracias a nuestra cartera de marcas.»
Se trata de una labor a largo plazo, que el Grupo también realiza en Turquía. En un momento en que el país se abre
para acercarse al modelo occidental, el potencial de crecimiento es enorme. «Aunque tenemos que ser pacientes,
Turquía nos permite albergar grandes esperanzas», concluye Éric Laborde.
]
SUIZA/AUSTRIA
PROGRESAN ADECUADAMENTE
El Grupo está presente desde hace mucho tiempo en Suiza y ha crecido en la zona francófona. Gracias a adquisiciones recientes también ha reforzado su posición en la Suiza alemánica. «Ello nos permite ser líderes en el mercado de
los whiskies, con Ballantine’s, y tener una fuerte presencia en el segmento de los vinos espumosos y el champagne»,
señala Christian Barré, Director General de Pernod Swiss. También Havana Club es un espirituoso muy de moda en
el país, en particular Havana Club Añejo Gran Reserva. Esta referencia es la que más se vende en Suiza, en relación
a las ventas nacionales.
En Austria, la actividad del Grupo es más reciente, aunque varias marcas se encuentran ya muy bien posicionadas:
Stolichnaya, Olmeca y Malibu. «También Ramazzotti alcanzará probablemente un éxito similar, completa Benoît Laug,
Director General de Pernod Ricard Austria, ya que lo piden los numerosos turistas alemanes que cada año vienen a
disfrutar de las pistas de esquí en Austria.»
En Suiza, Pernod Ricard es líder del mercado
del whisky, con Ballantine’s.”
Christian Barré, Director General de Pernod Ricard Swiss
BENELUX
MARCADO POR LA CORDIALIDAD
Bélgica es un mercado atípico: es el mercado per capita más importante para el champagne, y lo es también para
Ricard (Francia no incluida). «En un país que se define por la lluvia, la soleada y cordial situación de Ricard es un
éxito reconocido, confirma hilippe Meert, PDG de Pernod Ricard Belgium y Responsable del Cluster Benelux. A la hora
del aperitivo, le hace una fuerte competencia a la cerveza y ocupa el segundo puesto absoluto entre los espirituosos,
tanto en Bélgica como en Luxemburgo.» En los Países Bajos, por el contrario, los primeros puestos están ocupados
por los licores. Los esfuerzos de comunicación del Grupo se dedican a ellos, para asegurar su diferenciación y
Premiumización.
43
E L E N C ntador
1715: En Versalles se acaba el reinado
del Rey Sol, conocido especialmente por
su afición al lujo y los fastos, y su excepcional patrimonio artístico y cultural.
1715: En los confines de Angoumois
y Saintonge, en la tierra de Charente,
rica en viñedos, Jean Martell funda su
Maison de cognac. Hoy, a principios
del siglo XXI, la más antigua Maison de
coñac, convertida ella misma en símbolo
del lujo francés, enlaza de nuevo con el
siglo XVIII que la vio nacer y devuelve a
Versalles su esplendor de antaño.
Martell
44
Mesa con el escudo de Guillermo III.
[
M E C E N A Z G O
C U L T U R A L
]
Entre noviembre de 2007 y marzo de 2008, en el palacio de Versalles, residencia
histórica de los reyes de Francia, se ha celebrado una exposición excepcional, cuyo
principal mecenas era Martell. La exposición reunió muebles de plata procedentes de
los grandes palacios europeos, y principalmente del palacio de Rosenborg, residencia
de los reyes de Dinamarca. Se eligieron más de doscientos muebles y objetos de entre
las colecciones más prestigiosas, para exponerlos en los Grandes Aposentos del rey. La
exposición quería que el visitante pudiera compartir el mismo placer de los coetáneos
de Luís XIV, cuando Versalles estaba amueblado en plata...
La historia del mobiliario de plata. El mobiliario de plata de Luís XIV fue fabricado a partir de 1664, para impulsar las artes y deslumbrar a la Corte. En vez de
guardar el preciado metal en cofres, el rey decidió confiarlo a los mejores orfebres,
escultores, grabadores y cinceladores para que lo transformaran en objetos y muebles
de lujo. La colección que así se reunió durante cerca de veinte años requirió veinte
toneladas de plata que se transformó en mesas, armarios, espejos, jarrones, morillos
y lámparas. En las recepciones del rey, estos nuevos muebles contribuían al prestigio
de Versalles, a su reputación de lujo refinado y de arte de vivir a la francesa. Cuando
Luís XIV recibía en audiencia a las delegaciones extranjeras, éstas tenían que cruzar
la inmensa galería de los Espejos antes de llegar ante el rey. Después de una larga
procesión entre muebles que reflejaban la luz de velas y candelabros, los visitantes
llegaban finalmente ante el soberano, cuyo trono también era de plata. Los reyes y
príncipes europeos, fuertemente impresionados por lo que habían visto, recurrían a
sus orfebres para copiar los tesoros del rey de Francia.
Sin embargo, la plata de Luís XIV duró poco. En 1689, el rey ordenó que fuera fundida para financiar la guerra contre Europa. Todo desapareció, sin excepción alguna.
Pero la leyenda perduró y, en las cortes europeas, poseer muebles de plata siguió
siendo una marca de buen gusto y un signo de riqueza y nobleza. Los muebles de
plata se convirtieron en un arte de las monarquías europeas.
Martell & Co, mecenas del castillo de Versalles. El gusto por el lujo no surgió
de forma repentina en la sociedad contemporánea. Cada época ha tenido su propia
relación con el lujo. Los fastos de la corte del Rey Sol, cuando los muebles del palacio
eran de plata maciza, representaban la máxima extravagancia y belleza. Un lujo extraordinario que, por desgracia, desapareció, pero que se expandió por toda Europa.
La exposición organizada en Versalles este año quería reunir esas obras maestras,
situándolas de nuevo en su entorno original, para tratar de recrear la fascinación del
conjunto.
Durante la ceremonia de inauguración, que reunió a periodistas de más de veinte
países, Lionel Breton, Presidente Director General de Martell & Co explicó las
razones de su apoyo a esta exposición: «Martell se une al homenaje al Versalles de
Luís XIV, cuya elegancia, lujo y refinamiento siguen simbolizando aún hoy el arte de
vivir francés», subrayaba, «porque, a nuestra manera, nosotros también contribuimos
a que este arte de vivir brille en el mundo entero.»
La Maison Martell, fundada en el último año del reinado del Rey Sol, perpetúa
la exigencia de perfección que el soberano llevaba a sus recepciones y sus fiestas,
y cuida con especial esmero la estética, la originalidad y la riqueza gastronómica
de sus productos. Martell & Co seguirá como mecenas del castillo de Versalles
hasta el año 2012. ■
Conjunto de muebles de plata
del elector de Hanover.
León del trono de Dinamarca.
45
[
N O T I C I A S ]
Perrier-Jouët lanza el champagne
más caro del mundo
El jueves 20 de marzo de 2008, Perrier-Jouët lanzó el champagne más
caro del mundo: una cuvée de prestigio a más de 4.000 euros la botella
(50.000 euros por 12 botellas). A los
compradores de esta especialísima
cuvée de Perrier-Jouët Belle Époque
Blanc des Blancs, denominada «By
and For» (Por y Para Usted) se les invita a elaborar por sí mismos su propio
champagne. Se invita a cada cliente a
Epernay (Francia), donde se reunirá en
privado con el Maestro Bodeguero de
la Maison Perrier-Jouët, con el fin de
añadir él mismo el licor que elija a las
botellas de Perrier-Jouët Belle Époque, Millésime 2000. También se pone
a su disposición un emplazamiento
acondicionado especialmente dentro
de las bodegas de la Maison PerrierJouët, para que pueda conservar sus
botellas durante ocho meses.
Sólo cien privilegiados de siete países
podrán disfrutar de esta Cuvée: Estados Unidos, Gran Bretaña, Japón,
China, Rusia, Suiza y Francia.
El 1er Foro sobre Innovación
en Pernod Ricard
El 1er Foro sobre Innovación de Pernod Ricard se celebró del 12 al 14 de
noviembre de 2007, en Créteil (Francia), en los locales de la compañía Pernod. Reunió a más de 140 personas. Su objetivo era identificar proyectos
de innovación del producto. El foro, que quiso movilizar a los principales
protagonistas del Grupo en el terreno de la innovación, tuvo como objetivo
la creación de una cartera de proyectos. Se expresaron cerca de mil ideas
relacionadas con las tendencias clave de los consumidores. Actualmente,
esas ideas se encuentran en fase de consolidación y clasificación para
que puedan analizarlas los equipos de las filiales implicadas. Las más
innovadoras serán objeto de análisis por los equipos de I+D.
46
En Francia, Pernod Ricard
renueva su compromiso a favor
de la seguridad vial.
El 6 de marzo de 2008, Pernod Ricard
renovó y amplió a la Caisse Nationale d’Assurance Maladie la Carta de
colaboración sobre el riesgo de los
profesionales del volante, firmada en
2002 con la Delegación interministerial
francesa para la Seguridad Vial.
El objetivo inicial consistía en implicar a las empresas en la difusión de
mensajes de prevención, y en las acciones de formación. Tras seis años, el
balance es muy positivo, en particular
en lo que se refiere a la prevención interna de las empresas, la reducción
de los accidentes y la prevención del
riesgo asociado al binomio alcohol y
conducción en los lugares de ocio a los
que acuden los jóvenes adultos. Con
la renovación de esta Carta, Pernod
Ricard se compromete a continuar los
esfuerzos que ya inició en 2002.
Nueva campaña
internacional para Jameson
El 13 de marzo de 2008 se lanzó en el mercado británico la nueva
campaña internacional de publicidad de Jameson, que posteriormente
se lanzará en Rusia, España e Irlanda.
Esta nueva campaña traduce fielmente el carisma y el carácter único
de Jameson. Incluye una serie de retratos y dos montajes que evocan
un universo contemporáneo inédito para la marca. «La nueva campaña
de Jameson refleja la energía y vitalidad de esta marca carismática,
que durante el primer semestre del ejercicio 2007/2008 tuvo un crecimiento de dos cifras en 36 países», subraya Paul Duffy, PDG de Irish
Distillers.
Jacob’s Creek galardonado
en el Sydney International
Wine Competition 2008
El 3 de marzo de 2008, Jacob’s Creek recibió el Trofeo a la empresa vitivinícola más rentable, con ocasión de la edición 2008 del certamen Sydney
International Wine Competition. Un galardón a la calidad y variedad de la
gama de vinos que produce bajo la marca Jacob’s Creek. En total, dos referencias de Jacob’s Creek han quedado clasificadas dentro del Top 100
del concurso: Jacob’s Creek Reserve Shiraz 2005 y Jacob’s Creek Semillon
Sauvignon Blanc 2007. La herencia de la marca de vinos australiana y su
longeva asociación con el Riesling también han sido recompensadas al entrar a formar parte del Top 200 del concurso, Jacob’s Creek Riesling 2007 y
Jacob’s Creek Reserve Riesling 2007. Finalmente, su gama de Chardonnays
también entró a formar parte del Top 200, con Jacob’s Creek Reeves Point
Chardonnay 2005.
Entreprendre
LA REVISTA DE LOS ACCIONISTAS DE PERNOD RICARD
12, place des États-Unis, 75116 Paris — Tel.: +33 01 41 00 41 00 / [email protected]
Director de publicación: Francisco de la Vega / Responsable de edición: Olivia Bourdy
— 79 bis, rue de Paris, 92517 Boulogne Cedex France
Asesoramiento, creación & producción:
Créditos fotos: Studio photo Pernod Ricard: Daniel Dewalle, Marc-André Desanges, Getty Images, Corbis, Castillo de Versalles – C.Millet. • ISSN : 0757-3626
Publicidad difundida en el mercado ruso

A la conquista del Este

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