Case Study - Microsoft Advertising

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Case Study
Uma homenagem às excelentes campanhas
veiculadas em nossa rede em todo o mundo
Índice
• Cacharel/L’Oréal • Johnson & Johnson
• Kleenex • Nivea • Purina • Unilever
13
• 7-ELEVEN • Ikea • koodos
41
Tecnologia
SEÇÃO 7
SEÇÃO 2
4
• Canon • KDDI • Lenovo • LG
• Philips • Nokia
47
5
serviços financeiros
27
alimentos e bebidas
33
varejo
41
tecnologia
47
telecomunicações
55
transporte e turismo
63
outros
69
conclusão
75
Entretenimento e Mídia
• MyCNX • Distributors • Oro
Film Universal Studios • Xbox
21
Telecomunicações
SEÇÃO 8
21
Serviços Financeiros
• Barclaycard • China Merchants Bank
Credit Solutions • Um dos maiores
bancos de varejo
27
Alimentos e Bebidas
• Burger King • Coca-Cola • Grolsch
• Guinness • Kellogg’s • Santa Maria
33
• Advanced Info Service PLC (AIS)
• Hong Kong CSL Ltd • Movistar • SingTel
• TDC Mobil • Vodafone
55
Transporte e Turismo
SEÇÃO 9
entretenimento e mídia
• Color Line • iDTGV • Ministério de
Turismo do Governo da Índia • Depto.
de Turismo da Malásia
63
Outros
SEÇÃO 10
13
SEÇÃO 3
bens de consumo
SEÇÃO 4
automóveis
5
Varejo
Bens de Consumo
SEÇÃO 5
apresentação
• BMW • Ford • Jeep • Mazda • Nissan
SEÇÃO 6
SEÇÃO 1
Automóveis
• Serviço Nacional de Informações
da Grã-Bretanha • Live Earth
69
Apresentação
Apresentamos o Case Study Compedium, um material rico em informações baseadas em cases
da Microsoft Advertising em vários países, envolvendo planos diferenciados de comunicação para
clientes de diversos segmentos de mercado, como automóveis, varejo, bens de consumo, tecnologia,
entretenimento e mídia, telecomunicações, serviços financeiros, transporte e turismo, alimentação e
bebidas, entre outros, realizados por meio de produtos exclusivos.
Leandro Cruz de Paula
Diretor Comercial
Esta compilação relata as excelentes alternativas que o universo
web proporciona para o desenvolvimento de estratégias
e planos de marketing. Algumas delas ainda não temos
disponíveis no Brasil, mas incluímos como material de consulta.
É importante descobrir novos caminhos para atingir seu
consumidor através da Internet e garantir que a mensagem
será bem recebida focando exatamente na necessidade do
cliente naquele momento.
Os jovens estão cada vez mais multitarefas quando se trata
de mídia, assistindo TV, ouvindo música e navegando na web
ao mesmo tempo, já os adultos buscam informações, fazem
pesquisas ou compras online.
4
Dados como esses são apenas exemplos do que
encontramos no dia a dia das pessoas entrevistadas
em nossas últimas pesquisas. As pessoas se tornaram
verdadeiras fontes de oportunidade para empresas
que anunciaram produtos ou serviços e precisavam
fortalecer a sua marca.
E o trabalho da Microsoft Advertising é desenvolver a
melhor solução, sabendo onde, como e com quem falar.
Conheça mais sobre as experiências internacionais
de marcas consagradas utilizando as propriedades
Microsoft Advertising. Boa leitura!
Automóveis
As pesquisas mostram que a comunicação pela Internet já se
tornou parte integrante do processo de decisão de compras de
automóveis. Quase 70% dos consumidores dos Estados Unidos
já utilizam a Internet para pesquisar a compra de seus veículos1.
Por isso, não surpreende o fato de algumas marcas da indústria
automotiva como Ford, Jeep, Nissan ou Mazda já terem colocado
a propaganda online no centro de seu mix de mídia, com o objetivo
de buscar todos os recursos para atrair a atenção dos consumidores.
Atualmente, cinco por cento dos gastos totais em propaganda
online vêm do setor automotivo2. Essas marcas já se tornaram
pioneiras no uso de aplicativos em Rich Media e streaming vídeo
para criar maior envolvimento com seus públicos-alvo. Trabalhando
em conjunto com a Microsoft Advertising, as empresas conseguiram
conhecer melhor o comportamento e os hábitos de compras dos
consumidores, adquirindo conhecimento suficiente para lançar
campanhas de grande sucesso, capazes de gerar grande atenção
para as respectivas marcas e, em última instância, impulsionar as
intenções de compra. Nesta seção, você encontrará algumas das
campanhas de maior sucesso. Com a Microsoft, os fabricantes
conseguiram trocar de marcha, adotando novas condições para
gerar mais atenção para suas marcas, atingir o público-alvo e
aumentar os índices de intenção de compra para seus veículos.
Fonte: eMarketer
1
2
Fonte: The Kelsey Group 2007
Automóveis
cliente BMW
indústria Automóveis
país/região Alemanha
O MSN Vídeo turbina
a popularidade da BMW TV
Os fabricantes de automóveis já adquiriram o hábito de utilizar aplicativos
da Web em Rich Media. A BMW da Alemanha foi a primeira grande
indústria automobilística a lançar um canal IPTV em 2007, executado no site
www.bmw.de, com um conteúdo dinâmico que capta todo o design e as
qualidades exclusivas da marca. Depois disso, a BMW tomou outras iniciativas
de ampliar sua audiência em toda a Alemanha, através de uma campanha
que chamasse uma atenção especial para o conteúdo de TV da BMW.
pré-requisito Promover a BMW TV
junto a um público mais amplo em toda
a Alemanha
público -alvo Compradores de
automóveis e público-alvo de veículos
BMW
produtos empregados MSN Vídeo
solução Integrar conteúdo da BMW TV
com o popular canal MSN Vídeo
principais resultados Geração de
leads de maior qualidade para o site da
BMW, permitindo que o target da BMW
e os compradores potenciais da marca
pudessem ter uma sensação do design
e da exclusividade da marca BMW
agência de mídia Plan.Net media
Objetivos do Cliente
●● Gerar
mais atenção para a BMW TV em
toda a Alemanha
●● Integrar a BMW TV com um inovador
ambiente de vídeo
●● Maximizar as impressões e o retorno sobre
os investimentos
A Solução Criativa
A BMW autorizou a veiculação de uma
campanha a ser exibida no MSN Vídeo, dando
acesso a aproximadamente 8,51 milhões de
usuários únicos em todo o país. Os vídeos
de qualidade são oferecidos gratuitamente,
permitindo que o conteúdo do canal possa
exibir todo o seu potencial. A BMW apreciou
particularmente o recurso que permitiu
aos visitantes compilarem programas que
mostrassem seu conteúdo favorito, para assistir
quantas vezes quisessem e ainda mostrar a seus
amigos. Alguns links de texto espalhados pelo
MSN Vídeo atraíram o tráfego para os vídeos,
com cenas de making-off dos comerciais da
BMW que aguçavam ainda mais o apetite do
público-alvo e de compradores potenciais da
marca. Um banner com um link, exibido do lado
direito do vídeo levava o público até o site da
BMW, onde os visitantes poderiam mergulhar
ainda mais fundo no mundo BMW.
Resultados da Campanha
da campanha
●● Uma cobertura extremamente abrangente,
com 8,51 milhões de usuários únicos no MSN
Vídeo
“O canal BMW TV continuou a evoluir
desde que iniciamos sua integração
com o MSN Vídeo.”
dr . hans-peter ketterl , Principal Executivo
de Propaganda e Mídia, BMW Germany
O poder de atração do canal MSN Vídeo
associado com o interessante conteúdo da
BMW TV está trazendo excelentes resultados
para a marca na Alemanha. Os resultados
mostraram que:
●● O
atraente canal da BMW continua a
crescer em popularidade, contribuindo para
aumentar o interesse do público em possuir um dos premiados veículos da marca
●● A campanha, extremamente dinâmica, trouxe leads de qualidade para a empresa, com
grande interesse dos visitantes pelo produto
●● Pelo fato de os vídeos serem acessados
voluntariamente pelos usuários, não se
comprovou qualquer perda na cobertura
7
cliente Ford
país/região Reino Unido
Lançamento de alta
octanagem da Ford,
com anúncios in-game
O que mostra a potência de um motor? O cheiro de borracha queimada
no asfalto? Pois quando a Ford lançou seu Ford Fiesta ST, top de linha,
preparado para corridas de alta velocidade, o fabricante queria atingir todos
os usuários que respondessem “sim” à pergunta acima. E mesmo fora das
pistas de corrida, qual é o canal de propaganda que revira a cabeça dos
aficionados por automóveis? São os anúncios in-game. É por isso que a Ford
se associou à Massive para veicular anúncios nos canais de games de corrida
mais procurados.
pré-requisito Injetar no target todo
o interesse pelo Ford Fiesta ST
público -alvo Jovens do sexo
masculino, aficionados por automóveis
produtos empregados Anúncios
in-game da Massive
solução A Ford e a agência MindShare
veicularam seus anúncios através da
rede de games de corrida de maior
popularidade
principais resultados A campanha
aumentou o recall dos anúncios,
espontaneamente, em 67%, com 55%
dos entrevistados
agência de mídia MindShare
Interaction
●● Estimular
o interesse pelo lançamento do Ford Fiesta ST
●● Aumentar a percepção da marca
●● Reforçar as principais características deste modelo: um carro inspirado nas competições de rally, extremamente apto para rodar em estradas
A Ford e sua agência de mídia, a MindShare,
juntaram esforços com a Massive para difundir
as características do Ford Fiesta ST. Juntas as
empresas apresentaram anúncios que seriam
veiculados na rede da Massive, nos canais da
categoria de games de alta octanagem.
Assim, quando os carros cruzavam as ruas
8
escuras da cidade, no game Need for Speed
Carbon, ou fazendo mirabolantes cavalos-depau em Project Gotham Racing 4, o públicoalvo foi diretamente injetado com as principais
mensagens da Ford através dos games.
Sob o capô dos anúncios, muitos HPs de grande
poder de persuasão. As pesquisas mostraram
que a campanha:
●● Atingiu o público-alvo ideal – 71% na faixa
etária de 16 a 34 anos, 86% homens e 46%
de compradores potenciais que estavam
planejando trocar de carro nos próximos
12 meses
●● A campanha gerou um recall espontâneo
de 67% e um recall estimulado de 33%
●● Aumento da afinidade com a marca – 55%
dos espectadores dos anúncios admitiram ter
melhorado sua opinião a respeito da Ford
●● Percepção positiva – 58% dos entrevistados
afirmaram que os anúncios aumentaram sua
satisfação, graças ao game, e 69% disseram
que os anúncios tornaram o game mais realista
●● Maior consenso (31%) para com a afirmação de
que o Ford Fiesta ST “se beneficia da experiência
do fabricante em competições de rally”
“A propaganda na modalidade in-game
oferece um meio criativo e estimulante
de ação. Um número cada vez maior de
nossos clientes gosta de incluir esse tipo
de publicidade em sua estratégia de
mídia de múltiplos canais”.
richard dance , Diretor de Conta,
MindShare Interaction
cliente DaimlerChrysler, South East Asia (Jeep)
Anúncios expansíveis em
vídeo atraem os clientes
para o novo Jeep
Com a demanda por veículos da categoria utilitários esportivos (SUV) em
franca expansão em todo o mundo, a DaimlerChrysler, South East Asia (Jeep)
decidiu promover seu novo SUV Jeep Compass para um público jovem,
urbano e usuário da Internet. A idéia era criar um anúncio de TV com um
sabor internacional e ampliar sua divulgação junto ao target, direcionando
os interessados a um microsite onde seria possível agendar um test-drive.
pré-requisito Aproveitar um comercial
de TV produzido internacionalmente
para direcionar os espectadores a um
microsite do Jeep no qual eles poderiam
se inscrever para um test-drive
público -alvo Jovens urbanos,
aficionados por Internet, na faixa
etária de 25 a 39 anos
●● Acessar jovens de 25 a 39 anos, aficionados
por Internet
●● Atingir usuários específicos com uma
campanha sincronizada
●● Motivar visitas a um microsite promocional
●● Aumentar as inscrições para test-drives
produtos empregados Windows
Live Messenger, Expandable Video
Pack, outros produtos do Windows Live
Hotmail Microsoft
solução Anúncios expansíveis em vídeo
online apresentados através de um e-mail
blast para incentivar visitas ao microsite.
principais resultados Mais de 1,3
milhão de interações por vídeo, com um
índice de click-through para o microsite
da ordem de 1,2%, bem acima da média
agência de mídia Mediaedge:CIA
Durante uma semana inteira, a
DaimlerChrysler veiculou uma intensa
campanha de anúncios para o SUV Jeep
Compass no Windows Live Messenger. Esta
ação estava associada a anúncios expansíveis
em vídeo para gerar tráfego para o microsite
do Jeep Compass. Para os usuários do
Windows Live Hotmail que já haviam se
inscrito para receber threads informativos
do setor automotivo, a exposição do vídeo
foi complementada por um e-mail blast
usando o canal Microsoft Offers. Tanto os
pontos de acesso por vídeo como por e-mail
direcionavam os usuários ao microsite, onde
eles podiam conferir os recursos do Jeep
Compass e inscrever-se para um test-drive.
A utilização de uma campanha online de
dupla conexão, em conjunto com o anúncio
de TV, reforçou a percepção da marca e
sustentou a retenção da marca.
A Jeep ficou impressionada com a resposta
espetacular obtida com o formato de anúncio
expansível em vídeo e para a o e-mail blast
dirigido. O vídeo expansível gerou uma taxa
de click-through acima da média e o e-mail
blast conseguiu um índice de abertura bastante
significativo, principalmente se for considerada
a curta duração da campanha (apenas 7 dias).
Resultados da Campanha:
●● Taxa de click-throughs de 3,6% a partir do
e-mail blast
“Um dos principais motivos pelos quais
optamos pela Microsoft Advertising foi
o fato de ela oferecer amplas condições
de personalização, tanto para o
conteúdo como para o segmento do
target. A possibilidade de podermos
selecionar a categoria de público foi
um benefício adicional.”
sally chua , Gerente de Vendas e Marketing,
DaimlerChrysler, South East Asia
●● 1,3 milhão de interações no banner
expansível de vídeo, resultando na expressiva
taxa de click-throughs de 1,2%
●● Mais de 36.500 exibições completas do vídeo
em 7 dias
●● Uma taxa de abertura de 17,4% do e-mail
blast no Microsoft Offers
9
cliente Mazda UK
Campanha integrada com a Microsoft
Advertising atinge em cheio o públicoalvo da Mazda
O fabricante internacional Mazda produz um em cada cinco carros
esportivos em todo o mundo. A organização optou por trabalhar com a
Microsoft Advertising para mudar a imagem de um de seus modelos mais
populares – o conversível MX-5. A Mazda redesenhou este carro esportivo
para atrair um público mais masculino e mudar a percepção do veículo
através de uma campanha integrada com a Microsoft Advertising. Foi assim
que ela criou o “Mazda MX-5 Men-Only Zone” para o MSN, uma revista
online só para homens.
pré-requisito Mudar a percepção
sobre o conceito da marca
público -alvo Homens na faixa etária
de 25 a 44 anos
produtos empregados MSN,
Windows Live Hotmail e Windows Live
Messenger
solução Direcionar o público-alvo
para um microsite MSN customizado
através de links do editorial do MSN e
anúncios em banners no Windows Live
Hotmail e no Windows Live Messenger
principais resultados Aumento de
103% da percepção de que o MX-5 é
um carro masculino
Interaction UK
10
●● Apoiar o lançamento do novo MX-5
●● Posicionar o MX-5 como um carro mais
masculino
●● Gerar pedidos de test-drive e de folhetos
●● Aumentar a percepção para o novo modelo
da Mazda
Sabendo que oito em cada dez compradores
potenciais de carros fazem suas pesquisas
online, a Mazda viu nos canais da Internet os
elementos fundamentais para mudar a imagem
do MX-5. O fabricante decidiu que a melhor
forma de atingir seu público-alvo seria através
de um canal customizado no MSN e na rede
Windows Live, ferramentas que atingem um
público de 21 milhões de pessoas por mês. A
equipe Microsoft Advertising propôs a criação
do primeiro canal masculino do MSN – o MSN
Mazda MX-5 Men-Only Zone – para mudar
o conceito de seu carro esportivo. A Mazda
ficou impressionada com a proposta e com a
qualidade exclusiva e integrada que caracterizou
a solução da campanha Microsoft Advertising. A
equipe utilizou anúncios em banners no Portal
MSN e links editoriais no Windows Live Hotmail
e no Windows Live Messenger para direcionar
o público-alvo para as 85 páginas de conteúdo
do novo site que incluía filmes, gadgets, sites
masculinos, galerias de modelos, jogadores de
futebol, sites virais e informações para entusiastas
de carros esportivos. Além de oferecer um
material original, extremamente envolvente, a
Microsoft Advertising também forneceu artigos
de editores e publicações de grande influência
como a Cnet, a Condé Nast e a GQ, o que
causou uma boa impressão aos visitantes e
imprimiu as credenciais masculinas ao site.
A Mazda alcançou seus objetivos de mudar a
percepção do MX-5 e gerar mais atenção para
o novo estilo de seu carro esportivo. Adotando
a Microsoft Advertising como parte de sua
estratégia de construção da marca, o fabricante
conseguiu:
●● Aumentar a preferência pela marca em 50%
●● Aumentar a atenção online em 101%
●● Aumentar em 103% a percepção de que o
MX-5 é um carro masculino
●● Atrair mais de 200.000 visitantes para o site,
entre os quais 90% do sexo masculino
“Queríamos posicionar o MSN e o
Windows Live como focos centrais da
campanha, pois esses canais têm a
plataforma, o alcance e possibilidade
de transformar qualquer campanha
em um enorme sucesso”.
tom barker , Diretor de Conta,
MindShare Interaction UK
cliente Nissan North America
país/região Estados Unidos
Como a Microsoft e a Nissan
mapearam o processo de compras
Os mapas virtuais estão transformando a experiência dos usuários da
Internet em algo muito mais imerso e envolvente que qualquer conteúdo
em forma de texto. A Nissan North America queria fazer parte dessa
revolução online e procurou a colaboração de uma das empresas que mais
domina essa plataforma.
pré-requisito Participar de uma
comunidade virtual e envolver o públicoalvo com recursos de busca visual
público -alvo Consumidores da Internet
em todos os Estados Unidos
produtos empregados Microsoft
Virtual Earth
solução Grandes outdoors coloridos,
em 3D, no site Microsoft Virtual Earth
principais resultados Aumento
da visibilidade dos revendedores
Nissan pela Internet para aumentar os
pontos de contato de publicidade com
Microsoft Advertising
●● Conseguir maior envolvimento com o público
utilizando o recurso de mapeamento virtual
●● Promover os veículos Nissan em todos os
Estados Unidos
●● Aumentar a visibilidade da marca nos
Estados Unidos
A Nissan North America lançou outdoors
virtuais no Microsoft Virtual Earth – um dinâmico
ambiente de mapas virtuais da Microsoft
Advertising – no mercado dos Estados Unidos.
Os outdoors virtuais, grandes e tridimensionais,
atraíram a máxima atenção. Pelo fato da
Microsoft Advertising já ter planejado criar
mapas para 100 cidades nos Estados Unidos,
a solução pareceu uma boa oportunidade
para que a Nissan pudesse se aproximar de
seus clientes potenciais. Com o sucesso desta
campanha, a Nissan decidiu veicular anúncios
no Windows Live, Live Search, Xbox, Windows
Mobile e em outros canais da Microsoft
Advertising como o Portal MSN.
Alguns pontos altos desta parceria incluíram
o patrocínio do game Forza Motorsport 2 para
o console Xbox 360, além de um “blogazine”
de design no MSN co-patrocinado pela
publicação Infinity.
“A Nissan está na posição privilegiada
de atingir seus consumidores em
cada etapa de seu ciclo de compra
de automóveis.”
eric hadley, Gerente Geral de Marketing
Global, Microsoft
Os outdoors virtuais transformaram totalmente
o conceito de propaganda em mapas na
Internet. Pelo fato de oferecer aos usuários vistas
reais e propiciar uma movimentação ágil pelas
cidades, a ferramenta Microsoft Virtual Earth
oferece uma modalidade totalmente inovadora
e dinâmica de atrair a atenção de usuários
online. O sucesso da campanha convenceu
a Nissan de desenvolver mais campanhas
online com a Microsoft Advertising. Alguns dos
principais resultados foram:
●● Maior visibilidade online sobre todos os
revendedores Nissan nos Estados Unidos
●● Maior envolvimento dos consumidores online,
graças ao efeito visual realista em 3D
●● Aumento da intenção de compra de
veículos Nissan
11
12
Bens de Consumo
Alguns dos principais fabricantes de bens de consumo já há
algum tempo vem posicionando o marketing online no foco
central de suas campanhas de marketing. Eles já conhecem as
oportunidades de desenvolver um relacionamento mais próximo
com seus consumidores utilizando a Internet para estabelecer
um diálogo de mão dupla. Esses mesmos fabricantes também
estão de olho nas inovações que se processam no mercado de
consumo e constatando a crescente tendência das redes sociais.
Nesta seção, veremos que algumas marcas como Kleenex, Nivea
e AXE já descobriram as grandes vantagens de trabalhar com
a Microsoft Advertising para se manterem vivas na mente dos
clientes, desenvolvendo campanhas integradas e rompendo alguns
paradigmas em termos de mídia social, através da ampla gama de
produtos Windows Live.
Bens de Consumo
cliente Cacharel/L’Oréal
setor Bens de Consumo
país/região França
A campanha MyAmor
encontrou o amor junto
a jogadores ocasionais
Amor é algo que não se encontra em qualquer lugar. Para dar uma mãozinha
às pessoas nesta busca, a empresa de cosméticos Cacharel/L’Oréal criou uma
edição especial para o perfume MyAmor, um produto de sua famosa linha
de perfumes Amor Amor. A fragrância, apresentada nas versões masculina
e feminina, tinha como target pessoas jovens em busca de seu parceiro
perfeito. Criado para inspirar o romantismo, o perfume MyAmor precisava
de uma campanha de marketing que captasse os aspectos, ao mesmo
tempo, lúdicos e estimulantes da busca do verdadeiro amor.
pré-requisito Criar um envolvimento
muito próximo com o público-alvo e
gerar tráfego para o site de MyAmor
público -alvo Jovens de 15 a 34 anos
de ambos os sexos
produtos empregados Windows Live
Messenger
solução O MyAmor Match – um jogo
de “Cupido online” através do qual os
participantes podiam descobrir se o
outro tem chances de ser o parceiro
perfeito ou apenas um bom amigo ou amiga
principais resultados Mais de 60.000
usuários do Windows Live Messenger
jogaram este jogo de afinidade, e mais
de 500.000 fizeram o click-through para
o site MyAmor.com
agência de mídia Mediaedge:cia
●● Criar um “buxixo” em torno do perfume
MyAmor
●● Conseguir uma grande aproximação com
o público-alvo
●● Levar os visitantes ao novo site do
produto – www.MyAmor.com
A equipe de marketing da Cacharel/L’Oréal
estava em busca de algo inédito para
comercializar seu novo perfume MyAmor, e
acabou se apaixonando pelo conceito criado
pela Microsoft Advertising. O jogo MyAmor
Match era um teste de compatibilidade online
baseado na nova onda de games casuais – o
passatempo favorito deste ano – posicionando
o produto no centro da campanha de
marketing online.
Usuários do Windows Live Messenger
convidavam uns aos outros para jogar.
Respondendo a algumas perguntas muito
simples, os jogadores descobriam se havia
alguma afinidade afetiva. O Windows Live
Messenger provou ser a plataforma ideal
para gerar uma interação intensa com o
game, despertando o interesse de um público
jovem, em busca de diversão e aventura,
perfeitamente ajustada ao target almejado
pela Cacharel/L’Oréal.
Links de texto e banners convidavam os usuários
a jogar o MyAmor Match para descobrir se a
pessoa do outro lado poderia ser seu verdadeiro
amor. O melhor deste conceito foi que o jogo
se integrava com o bate-papo regular das
pessoas, tornando a campanha, ao contrário
de invasiva, parte integrante da experiência de
troca de mensagens instantâneas, e, mais ainda,
agregando-lhes valor.
A campanha realmente conseguiu que o
assunto girasse em torno do MyAmor. A marca
conseguiu atrair o público-alvo de uma maneira
perfeitamente ajustada aos seus interesses,
gerando significativo volume de tráfego para
o site de MyAmor.
Os resultados mostraram que:
●● Mais de 60.000 usuários do Windows Live
Messenger jogaram o MyAmor Match
●● Mais de 500.000 usuários fizeram o clickthrough para o MyAmor.com
●● Os anúncios em forma de banners e de texto
geraram mais de 40 milhões de impressões
Esta campanha criada para o lançamento
da plataforma MyAmor e da edição
limitada do perfume MyAmor trouxe
resultados que a Cacharel nunca vivenciou
em toda sua história. A grande vantagem
da solução Microsoft Advertising é
permitir que dois jogadores que estão
em busca de seu amor possam jogar em
tempo real, tornando o game realmente
empolgante. Os banners e links de texto
sustentaram o game e conseguiram
envolver os usuários do Windows Live
Messenger.
15
cliente Johnson & Johnson setor Bens de Consumo
país/região
Holanda
A gigante da indústria farmacêutica
impulsiona o consumo com
Personal Expressions
A Johnson & Johnson Consumer B.V. (JJCBV) queria ampliar a percepção
para sua marca de absorventes íntimos o.b. junto à faixa de jovens entre 14
e 18 anos na Holanda. Pelo fato de a grande maioria destas jovens utilizar o
Windows Live Messenger, a empresa contatou a Microsoft Advertising para
criar conteúdo interativo a partir do aplicativo “Personal Expressions”. O
grande sucesso da campanha foi o aumento do consumo do produto pelo
target em 6%.
pré-requisito Ampliar a percepção da
marca o.b. e dos links de patrocínio para
as equipes femininas de vôlei de praia
público -alvo Mulheres jovens do
mercado holandês, na faixa de 14 a 18
anos
Messenger
solução Personal Expressions – conjunto
de informações para download no
Windows Live Messenger, com emoticons
criados sob o tema “vôlei de praia”, além
de winks, planos de fundo e fotos
principais resultados O consumo do
absorvente o.b. teve um aumento de
6% junto ao público-alvo e o índice de
percepção do patrocínio das equipes
femininas de vôlei de praia cresceu 15%
agência de mídia Digilogue
16
●● Aumentar o grau de percepção da marca
●● Reforçar a conexão entre a marca e o vôlei de praia profissional
●● Gerar maior atenção para o site do produto
Pelo fato das jovens também passarem mais
tempo utilizando Messenger ou navegando pela
Internet, os anunciantes encontram cada vez
mais dificuldade de atingir este target através
dos meios tradicionais de comunicação offline,
como a televisão. A JJCBV procurou a Microsoft
Advertising para criar uma Personal Expression
para o Windows Live Messenger, com o objetivo
de aumentar a percepção de sua marca de
absorventes o.b.
Através desta campanha, as usuárias poderiam
fazer o download de winks, emoticons, planos
de fundo e fotos, sempre dentro do tema do
vôlei de praia. O conteúdo foi concebido para
despertar a atenção para as conexões entre a
marca o.b. e o esporte.
Muitas jovens que fizeram o download
do conteúdo temático utilizavam-no em
conversas com amigos ou familiares. Este nível
de envolvimento foi vital para gerar tráfego
para o novo site do o.b. – www.mijnob.nl, que
apresentava ainda muitos outros recursos
interativos e games. Promovendo a marca o.b.
de forma divertida, com um forte apelo para
jovens aficionadas pela Internet, a empresa
conseguiu atrair visitantes efetivamente
propensas a utilizar os novos recursos e interagir
por mais tempo com a marca.
A campanha cumpriu com grande sucesso seu
objetivo de gerar mais atenção para a marca o.b.
e ampliar a percepção do público-alvo para com
o produto.
●● O consumo do produto cresceu em 6% junto
ao target
●● A percepção da marca no patrocínio do vôlei
de praia cresceu 15 pontos percentuais
●● O conhecimento do site da marca cresceu 10
pontos percentuais
●● Foram registrados mais de 160.000 downloads
●● 77% das jovens que utilizam outras marcas de
absorventes íntimos declararam-se propensas
a utilizar absorventes o.b. no futuro
“Em conjunto com a Microsoft Advertising,
desenvolvemos uma campanha magnífica,
que gerou resultados extraordinários
junto ao nosso público-alvo. O Windows
Live Messenger consegue agregar muito
valor às campanhas online. Trata-se de
uma ferramenta muito especial para o
desenvolvimento da imagem institucional
de uma marca.”
monique kouwenhoven,
Gerente de Grupo de Produtos,
Johnson & Johnson Consumer B.V.
cliente Kleenex setor Bens de Consumo
país/região
Reino Unido
Kleenex e Microsoft Advertising
adotam a mídia social para criar
um novo conceito para a marca
A Kleenex criou um novo conceito para sua marca através do tagline “Let
It Out” (Ponha seus sentimentos para fora). Este conceito sugeria que as
pessoas se libertassem de suas inibições para expressar livremente o choro,
o riso, a alegria, a frustração e tudo aquilo que elas reprimiam. O objetivo
era criar uma associação emocional entre os consumidores e os produtos
Kleenex. Uma parte essencial deste objetivo era incentivar a participação
na campanha e “pôr os sentimentos para fora”.
pré-requisito Criar um forte
envolvimento do público com o novo
conceito da marca
público -alvo Donas de casa com filhos
produtos empregados MSN Home
Page, Windows Live Spaces, Windows Live
Hotmail, Windows Live Messenger
solução O espaço “Let it Out” no
Windows Live Spaces traz mensagens,
fotos e vídeos de pessoas em momentos
de grande emoção
principais resultados Aumento de 12%
na concordância com a afirmação sobre
o tema da campanha de que ele “É bom
para ajudar as pessoas a expressarem
suas emoções”. A intenção de compra
aumentou 10 pontos percentuais
Interaction UK
●● Promover o novo conceito “Let It Out”
(Ponha seus sentimentos para fora)
●● Incentivar a participação na campanha
“Let It Out”
●● Criar valor para a marca
De acordo com Rebecca Hirst, Gerente de
Marca da Kleenex, “só a Microsoft Advertising
seria capaz de desenvolver uma campanha
realmente inovadora e personalizada”. A
Microsoft Advertising queria aproveitar a
popularidade da mídia social, e com isso ela
posicionou o espaço “Let It Out” no centro de
sua campanha.
A participação no blog permitiu a participação
dos consumidores, compartilhando suas
emoções no espaço Let It Out. Os visitantes
podiam exibir suas fotos ou vídeos e votar pelas
melhores publicações. A campanha envolveu a
veiculação de anúncios dirigidos para levar as
pessoas àquele espaço, incluindo anúncios em
banners na Home Page MSN, no Windows Live
Hotmail e no Windows Live Messenger.
Graças à Microsoft Advertising, a campanha
“Kleenex Let It Out” teve ampla divulgação.
Durante sua execução, a rede apontou quase
85.000 click-throughs para o espaço. Nesse
ínterim, as pessoas criaram 45 Windows Live
Spaces em torno da campanha Let It Out.
Mais de 50% dos entrevistados acharam que
o espaço trazia uma imagem positiva da
marca, e 38% consideraram que o espaço
oferecia conteúdo interessante e relevante. Os
entrevistados também afirmaram que o espaço
era fácil de usar, além de ser uma excelente
maneira de divulgar a marca Kleenex.
sorrir” teve um aumento de 17%.
●● A associação de mensagens aumentou em 44%
●● A preferência pela marca apontou um
crescimento de 14%
●● A intenção de compra aumentou em 10%
“O espaço teve um forte impacto
sobre as diferentes métricas testadas
para a marca, com um aumento
significativo em todas as métricas
de percepção e persuasão.”
rebecca hirst, Gerente de Marca, Kleenex
Os analistas apontaram uma guinada positiva
na percepção da marca. O conceito “Ele é
bom para ajudar as pessoas a expressarem
suas emoções” teve um aumento de 12% e
a afirmação “Uma propaganda que faz você
17
cliente Nivea
Indústria de cosméticos coleta
dados do público-alvo em
campanha por celular
A Nivea precisava aumentar o índice de leitura de sua revista online Fun,
Young and Independent (FYI). Esta inovadora revista divulga todos os
produtos da empresa e seu público-alvo é de jovens adolescentes do sexo
feminino. A Nivea contatou a agência ScreenTonic para divulgar banners em
todo o canal MSN Mobile e direcionar as jovens a um microsite. As visitantes
eram convidadas a colocar seu endereço de e-mail para participar do mailing
da FYI. A campanha conseguiu uma taxa de conversão de 15%.
pré-requisito Colher dados de usuários
para o mailing-list da revista online
público -alvo Adolescentes do sexo
feminino
produtos empregados Propaganda
em celulares através do MSN Mobile
solução Banners da Internet no MSN
Mobile com link para um microsite
principais resultados 119.000
impressões de página registradas
agência de mídia Strange Corporation
18
●● Estabelecer um diálogo com adolescentes
do sexo feminino
●● Manter o sucesso do site da revista após
seu lançamento
●● Enviar regularmente notícias inéditas para
o target
Hoje, as adolescentes utilizam uma ampla
gama de recursos de mídia, tanto para buscar
informações como para manter contato com
seus amigos e amigas. Os anunciantes já
utilizam uma série de canais para estabelecer
um diálogo com este público. Foi esse o
objetivo da empresa global de cosméticos
Nivea ao lançar a revista online Fun, Young and
Independent
(FYI): o de criar um envolvimento do target com
a marca Nivea Visage Young. Logo depois do
lançamento, a empresa precisava manter ativo
o sucesso do site e, para isso, procurou o canal
mais eficiente na coleta de endereços de e-mail
das visitantes e incluí-los no mailing-list da FYI.
Em dezembro de 2007, a empresa contatou a
ScreenTonic para veicular banners de anúncios
por todo o MSN Mobile – o site da Internet móvel
para a rede Microsoft Advertising. Os banners
tentavam cativar as jovens adolescentes sob
a promessa “Fofocas, notícias e dicas para as
garotas”.
Os anúncios transportavam os visitantes para
um microsite especialmente projetado, que
replicava o design do site FYI. As usuárias
preenchiam apenas um campo com seu
endereço de e-mail para incluir seu nome
no mailing-list da revista.
Pela facilidade e rapidez que o site oferecia
no preenchimento do endereço de e-mail, a
campanha atingiu seu público-alvo com eficácia,
reunindo os dados realmente essenciais.
A avaliação da Microsoft Advertising mostra que:
●● O site registrou 119.000 impressões de página
durante o mês de duração da campanha
●● Os anúncios geraram uma taxa média de
click-through de 0,55%
●● A taxa de conversão foi de 15%
A campanha atingiu efetivamente o
público-alvo, coletando seus dados
essenciais, graças à rapidez e facilidade
no preenchimento das informações.
cliente Purina
país/região
Reino Unido
Uma vida mais saudável
para os bichos de estimação
no microsite da Purina
pré-requisito Gerar mais atenção para o
Purina One como ração de alta qualidade,
voltada para a saúde do animal
público -alvo Mulheres a partir de
35 anos
produtos empregados MSN, Windows
Live Hotmail e Windows Live Messenger
solução A Microsoft Advertising criou
um microsite para a Purina e direcionou
o tráfego do target através de banners na
rede Windows Live e no canal MSN Estilo
de Vida
principais resultados A percepção
da marca e a associação da mensagem
excederam a média de resultados do
mercado de ração animal, com intenções
de compra classificadas como “excelentes”
agência de mídia Mindshare Interactive UK
●● Gerar atenção para a marca e aumentar a
percepção de que Purina ONE é uma ração de
alta qualidade
●● Conquistar consumidores duradouros para
o Purina ONE, através de um concurso de
degustação de um mês
●● Fazer os consumidores associarem a marca
Purina ONE com saúde e qualidade nutritiva
Para destacar os benefícios nutricionais do Purina
ONE e reforçar o conceito da marca como ração
de alta qualidade, a Purina sugeriu que os clientes
mantivessem um diário da evolução de seus bichos
de estimação com a dieta Purina ONE. A empresa
identificou seu target como sendo de mulheres de
35 anos ou mais e reconheceu a rede Windows
Live e o canal MSN Lifestyle como os melhores
veículos para atingir este público-alvo.
O Windows Live podia oferecer à Purina um
público mensal de 21 milhões de pessoas e o
MSN lhe dava acesso a 1,2 milhão de donos de
bichos de estimação. Além de criar um microsite,
a Microsoft Advertising trabalhou lado a lado com
a Purina para criar conteúdo que se concentrasse
em fatores de saúde e nutrição, criando as seções
“Pergunte ao especialista”, “Manual do bicho de
estimação” e “Dicas quentes”. Links a partir de
sites editoriais e de anúncios em banners no canal
MSN Lifestyle conduziam o target – mulheres
voltadas à saúde e à qualidade de vida – ao
microsite personalizado, enquanto anúncios em
banners no Windows Live Hotmail e no Windows
Live Messenger cercavam o mesmo público por
outro lado.
Uma vez no site, os visitantes passavam a usar os
recursos interativos do site, utilizando o Windows
Live Spaces para manter um diário sobre a
evolução de seu bicho de estimação durante
todo o mês de duração da campanha.
A campanha superou as expectativas da Purina,
gerando 14.995 click-throughs para o microsite
Purina ONE. A concordância com as afirmações de
que “Purina ONE é a marca de uma ração de alta
qualidade” e “Purina ONE fez uma diferença visível
para o estado geral de meu bicho de estimação
em apenas 30 dias” teve um aumento de 7 pontos
percentuais. As principais métricas da campanha*
se situaram na média ou acima da média em
relação ao mercado de ração animal e a intenção de
compra foi classificada como “excelente”.
●● A percepção da marca teve um aumento de
6,7 pontos percentuais
●● A percepção dos anúncios online aumentou
em 7,1 pontos percentuais
●● A associação com a mensagem aumentou
em 8,9 pontos percentuais
●● A intenção de compras cresceu 6%, um índice
que supera a média de mercado para produtos
de ração animal
“Através do canal MSN Lifestyle, tivemos
acesso a um target totalmente ajustado
aos nossos objetivos, com o benefício
adicional de que estes consumidores
realmente confiam no conteúdo do MSN.”
natacha mauvoisin, Gerente de Marca,
Purina ONE, Nestlé Purina
* Fonte: Dynamic Logic Advertising Effectiveness Report
A Nestlé Purina PetCare — divisão de ração animal da Nestlé — é líder em
nutrição para animais de estimação. Quando a empresa se deu conta que
precisava gerar mais atenção para a alta qualidade da ração Purina ONE,
aumentando também a percepção de sua marca, ela procurou a assessoria
da Microsoft Advertising. A decisão da Purina de criar, em conjunto com a
Microsoft Advertising, um guia online sobre bichos de estimação se baseou no
fato de a Microsoft Advertising poder oferecer uma solução sob medida para
seu cliente e ainda oferecer toda a extensão das redes MSN e Windows Live.
19
cliente Unilever. N.V
país/região Holanda
A Unilever sente o cheirinho de
sucesso graças ao MSN Vídeo
A Unilever queria gerar maiores índices de percepção para a sua marca
de desodorante masculino AXE Vice. A estratégia envolveu uma série de
comerciais de TV de grande sucesso, estendendo-os para a campanha da
Internet, com o objetivo de aumentar a percepção da marca junto a jovens
de 18 a 24 anos do sexo masculino. A chave do sucesso estaria em encontrar
uma plataforma de hospedagem suficientemente confiável para exibir os
comerciais, e uma empresa de mídia que pudesse divulgar uma campanha
integrada para otimizar o tráfego.
pré-requisito Utilizar um comercial de
TV já existente para aumentar a percepção
da marca e a intenção de compra junto ao
segmento selecionado
público -alvo Jovens de 18 a 24 anos do
sexo masculino
produtos empregados Home Page do
MSN.nl, Windows Live Hotmail, MSN Vídeo
e Windows Live Messenger
solução Uma seleção de anúncios
em forma de banners direcionou os
usuários para o comercial de TV em vídeo
“Respectable to Naughty” (que pode
ser traduzido como “De respeitáveis
a malandrinhas)
principais resultados A percepção
da marca aumentou em 7% e a intenção
de compra teve um crescimento de 8%
junto ao target
20
●● Gerar atenção para o desodorante AXE Vice
●● Target: jovens de 18 a 24 anos, do sexo
masculino
●● Reforçar as mensagens da marca pela Internet
●● Ampliar o reach e a intenção de compra
Microsoft Advertising forneceu à Unilever
uma campanha online totalmente integrada.
A campanha incluiu anúncios em forma de
banners na Home Page MSN.nl, no Windows
Live Hotmail e no Windows Live Messenger.
Os comerciais de TV foram veiculados
simultaneamente às exibições no MSN
Video. A campanha apresenta um ator que
personifica Morgan Freeman, descobrindo o
AXE Vice e percebe como o produto consegue
transformar respeitáveis senhoras em garotas
“malandrinhas”. A campanha, lançada em
janeiro de 2007 se beneficiou dos milhares de
usuários que visitam o MSN Vídeo a cada mês.
Cada visitante visualizou o vídeo, em média, 2,5
vezes. Para constatar a eficácia deste pacote,
as pesquisas da MetrixLab avaliaram o impacto
da campanha sobre o público em geral e,
particularmente, junto ao segmento-alvo.
Graças à Microsoft Advertising, a popularidade
do comercial de TV produzido anteriormente
aumentou significativamente seu impacto junto
ao público-alvo. A percepção geral do produto,
a associação da mensagem da campanha
e a intenção de compra tiveram resultados
extremamente positivos. Os espectadores
assistiram ao vídeo, em média, mais de duas
vezes, e isto aumentou o índice de preferência
em aproximadamente 16 pontos percentuais
acima da média das pesquisas de preferência
do MetrixLab. Entre o público do sexo
masculino que viu a campanha, os resultados
são muito favoráveis:
●● A intenção de compra aumentou em 8%
●● A percepção dos anúncios aumentou em 16%
●● A percepção da marca teve um
crescimento de 7%
●● A associação da mensagem teve um
aumento de 9%
Pelo fato de este estilo de publicidade
ter apresentado bons resultados no
passado, o fabricante queria estender
o tratamento criativo para o espaço
da Internet e explorar o entusiasmo do
público em assistir aos vídeos online.
As empresas do setor de Entretenimento e Mídia são
frequentemente as primeiras a explorar novas formas de se
relacionar com os consumidores online. Marcas como a Universal
e a Xbox veiculam campanhas inteligentes e interativas utilizando
o Windows Live Messenger para gerar efeitos de marketing viral.
A propaganda em celulares também já provou ser um canal
perfeito para estabelecer um contato com clientes relevantes.
Nesta seção, você poderá explorar como algumas das maiores
empresas de entretenimento e mídia optaram por interagir com
a Microsoft Advertising, para desenvolver sua base de clientes
e se posicionar como líderes no marketing pela Internet e por
dispositivos móveis.
Entretenimento
e Mídia
cliente MyCNX
setor Entretenimento e Mídia
país/região Malásia
Empresa de games consegue resultados heróicos com o Windows Live
A MyCNX da Malásia produz Role Playing Games (RPGs) Multiplayer para a
Internet, de grande popularidade. Ao lançar seu novo título World of Kungfu,
a empresa queria despertar a curiosidade dos usuários pelo novo game e,
para isso, incentivou o público a testar o produto. O grande desafio estava
em encontrar um canal de publicidade eficiente que pudesse atrair jogadores
online e gerar tráfego para o site MyCNX.
pré-requisito Criar uma onda de
curiosidade em torno do novo game
World of Kungfu
público -alvo Aficionados por jogos,
na faixa de 13 a 14 anos, com domínio
do idioma Mandarim
Messenger e Windows Live Hotmail
solução Banners interativos com
imagens atraentes do game e anúncios
com links de texto em todo o site
Windows Live Hotmail
principais resultados Mais de dois
milhões de interações com os anúncios e
mais de 62.000 click-throughs para o site
do World of Kungfu
agência de mídia Media 2.0
●● Gerar interesse e curiosidade para o game
World of Kungfu
●● Incentivar os usuários a testarem o game
●● Gerar tráfego para o site
●● Ampliar a percepção do nome MyCNX e aos
outros games da empresa
A Microsoft Advertising e a Media 2.0 criaram
uma dinâmica promoção online para o game
World of Kungfu, dirigindo a publicidade para
jovens aficionados por games, fluentes no
idioma Mandarim.
expansíveis utilizaram animação para captar o
espírito do game World of Kungfu, chamando
a atenção dos jogadores que clicassem no site
do game.
A abrangência e os efeitos virais do Windows
Live Messenger foram fatores vitais para o
sucesso da campanha, atingindo em cheio o
público de jovens jogadores aficionados por
games online.
Os anúncios tiveram um sucesso fenomenal
em direcionar ávidos jogadores para o World of
Kungfu. Os principais resultados foram:
“As imagens em movimento e os
recursos de scrollover dos banners
do Windows Live se ajustaram
perfeitamente ao objetivo de
criar uma onda de curiosidade em
torno deste game repleto de ação,
característica que tentamos recriar
para nossos usuários. Os resultados
foram excelentes”.
y. s . chan, CEO, MyCNX
●● Aproximadamente dois milhões de
scrollovers sobre os banners de anúncios
para o site World of Kungfu
●● 10,7 milhões de impressões
●● Taxa de click-throughs três vezes superior
à da média do mercado
Foram espalhados banners por toda a rede
do Windows Live Messenger e Windows
Live Hotmail, com fascinantes imagens do
jogo e banners com links de texto usando a
terminologia própria dos gamers. Os anúncios
23
cliente Oro Film setor Entretenimento e Mídia
país/região Noruega
Oro Film consegue incrível
sucesso de bilheteria, graças
à Microsoft Advertising
A Oro Film comercializa filmes em toda a Noruega. Quando sua equipe
de propaganda lançou o hit de ação Kill Buljo – uma paródia de Kill Bill de
Quentin Tarantino – um longa-metragem de baixo orçamento, filmado no
norte da Noruega – ela sabia que o filme teria um apelo especial para jovens
que vivem na zona rural onde o filme foi rodado. Mas como atingir um
público que tem tão pouca exposição aos canais tradicionais de publicidade?
A solução foi encontrar uma empresa da web de grande alcance, e veicular
os anúncios pela Internet, de forma dirigida.
pré-requisito Chamar à atenção para
o lançamento de Kill Buljo, um filme de
orçamento baixo
público -alvo Noruegueses na faixa
Live Messenger
solução A Oro Film distribuiu banners
de grande efeito visual e anúncios em
texto pelas redes MSN e Windows Live
Messenger, conectados a um microsite
do MSN Especial feito sob medida para
o cliente
principais resultados 22.000 pessoas
fizeram o click-through dos anúncios
para o microsite e o filme gerou uma
venda maior que a esperada
agência de mídia Isobar
24
●● Despertar a atenção para o lançamento do filme Kill Buljo
●● Gerar vendas de bilheteria e DVDs
●● Direcionar o marketing para um público de nicho
No início de 2007, a Oro Film começou a
interagir com a Microsoft Advertising para a
campanha Kill Buljo. A Microsoft Advertising
é uma das maiores empresas da web, com
mais de 2.5 milhões de usuários dos serviços
Windows Live e Portal MSN na Noruega, o que
levaria a Oro Film a ter acesso a um público
significativo.
A estrela da campanha foi um microsite
Kill Buljo do MSN Especial. Uma equipe de
desenvolvimento da Microsoft Advertising criou
o site que trazia informações sobre o filme, seu
trailer, fotos do filme e um concurso.
Durante as três semanas que antecederam o
lançamento do Kill Buljo, a Oro Film, através
da Microsoft Advertising, distribuiu banners
e anúncios em textos nos canais do MSN e
no Windows Live Messenger direcionando os
visitantes para o site. Links no conteúdo editorial
do MSN também ajudaram a aumentar o
tráfego antes do lançamento do filme.
No final, uma segunda campanha com
anúncios em banners foi veiculada por duas
semanas, promovendo o lançamento de Kill
Buljo em DVD.
A campanha se provou um incrível sucesso
de bilheteria. Milhares de pessoas faziam o
click-through para o microsite Kill Buljo no
MSN Especial, resultando em vendas muito
acima do esperado, tanto na bilheteria como
posteriormente do DVD. A partir do sucesso do
filme, a Oro Film já vendeu o Kill Buljo para ser
exibido em 29 países em todo o mundo. Esses
são alguns dos resultados:
●● A campanha direcionou 22.000 click-throughs
para o microsite, com 60.000 visitas únicas
no total
●● Oro Film vendeu um total de 87.000 ingressos
durante o lançamento e as vendas de DVDs
atingiram 60.000 unidades
●● Mais de um terço das vendas de bilheteria se
enquadravam no público-alvo segmentado,
de pessoas do norte da Noruega
“A Microsoft Advertising foi a única
empresa da Internet capaz de atingir
o público-alvo de jovens de 15 a 24
anos na Noruega. A propaganda
no Windows Live Messenger foi
absolutamente essencial para
atingirmos nosso alvo.”
kjetil omberg , ex-Diretor de Marketing, Oro Film
cliente Universal/Shrek setor Entretenimento e Mídia
Fãs do Windows Live
Messenger contribuíram
para o sucesso de Shrek 3
Um dos maiores lançamentos de 2007 foi o filme Shrek 3, um filme muito
aguardado pelos fãs muito antes de seu lançamento. A distribuidora
Universal Pictures Internacional (UPI), de Hollywood, pretendia aproveitar
essa ansiedade dos fãs em sua estratégia de marketing na Alemanha. A
questão estava em encontrar a melhor plataforma para atingir o segmento
de mercado desejado e lançar uma campanha de marketing tipo viral.
pré-requisito Despertar a atenção
para o filme Shrek 3 recém lançado
público -alvo Fãs do filme e do
personagem, na faixa etária de 14
a 29 anos
Messenger
solução Personal Expression Packs
para download no Windows Live
Messenger
principais resultados Download de
mais de 850.000 Personal Expression
Packs do Shrek 3
agência de mídia MEC Interaction
●● Promover o Shrek 3 antes de seu lançamento
●● Utilizar uma plataforma de comunicação
online para chamar a atenção para o filme
●● Atingir uma grande audiência online por
intermédio de marketing viral
A UPI recorreu diretamente à Microsoft
Advertising. O Windows Live Messenger era a
plataforma ideal para atingir o público da faixa
etária de 14 a 29 anos. Melhor ainda: sabe-se
que os fãs do Messenger são frequentadores
assíduos de cinema e usam a Internet para se
manterem a par dos sucessos de bilheteria de
Hollywood e de lançamentos em DVD.
Poucas horas depois do lançamento da
campanha, os usuários já estavam fazendo
o download maciço de Personal Expressions,
incluindo emoticons, skins, winks e fotos do
Shrek 3 e enviando esse material para seus amigos.
A grande vantagem desse tipo de publicidade é
que ela, na prática, não é percebida como algo
invasivo. Ao contrário, a iniciativa foi muito bem
aceita e amplamente divulgada. Uma página
especial da campanha também explicava os
diferentes recursos disponíveis para download.
A empresa garantiu o sucesso do
lançamento do filme na Alemanha já
em seu primeiro fim de semana.
A campanha garantiu o sucesso do lançamento
do filme, logo em seu primeiro fim de semana
de exibição. Alguns resultados da campanha
foram:
●● Aproximadamente 7 milhões de usuários
do Windows Live Messenger na Alemanha
participaram da campanha
●● Houve mais de 130 milhões de hits nos menus
drop-down do Messenger, gerando 130
milhões de contatos visuais com o Shrek 3
em seu formato de miniatura
●● A campanha gerou mais de 850 downloads
do conteúdo do Shrek 3
●● Aproximadamente 9% de todos os usuários
do Windows Live Messenger da Alemanha
tiveram contato com o conteúdo de Personal
Expressions e fizeram ao menos um download
25
cliente Xbox
setor Entretenimento e Mídia
país/região Ásia
O Xbox adotou a promoção da
marca pela Internet com Meegos
personalizáveis
Em consequência do lançamento do Xbox 360 em Cingapura, Hong Kong,
Taiwan e Coréia, a empresa queria lançar uma campanha para jovens de 18
a 35 anos para gerar mais atenção para a marca Xbox. A empresa tinha que
produzir uma campanha envolvente e interativa, que pudesse ser aceita
pelos diferentes países e culturas, e que estimulasse os usuários a participar
e a disseminar informações sobre a marca. A empresa queria também
estabelecer uma comunidade de usuários registrados.
pré-requisito Aumentar a percepção
da marca e conseguir que os usuários se
registrem no banco de dados do Xbox
público -alvo Pessoas da faixa etária de
18 a 35 anos
produtos empregados Home Page do
MSN, Windows Live Hotmail, Windows
Live Messenger
solução Personagens Meego interativos
e anúncios para aumentar a percepção do
Xbox junto à comunidade online
principais resultados A correta
associação do Tagline da campanha “Jump In” – com o Xbox cresceu 22%
nos segmentos do target, tanto em
Taiwan como na Coréia
26
●● Aumentar a percepção da marca
●● Levar os usuários para o site do Xbox e fazer
seu registro
●● Desenvolver um banco de dados qualificado
●● Oferecer um apoio único e personalizado
●● Dar aos consumidores a possibilidade de
serem os “donos” da marca Xbox
A Microsoft Advertising desenvolveu uma série
de elementos para o Xbox, incluindo anúncios
interativos veiculados nos quatro países. Os
anúncios foram colocados na Home Page do
MSN, no Windows Live Hotmail e no Windows
Live Messenger que levavam aos personagens
personalizáveis do Messenger, denominados
Meegos. Essas figuras podiam ser carregadas
e personalizadas depois do usuário preencher
um breve formulário de pesquisa e optasse
por receber newsletters da Xbox. Com isso, o
Xbox poderia ter acesso a uma comunidade
altamente qualificada de usuários que
voluntariamente aderiram a ela. O resultado
foi a continuidade bem sucedida na divulgação
da mensagem de sua campanha de promoção
da marca.
Graças à inovadora campanha desenvolvida
pela Microsoft Advertising , o Xbox conseguiu
incluir 58.000 usuários registrados em seu
banco de dados. Os usuários fizeram o
download de um total de 72.000 personagens
Meego do Windows Live Messenger, exclusivos
da marca Xbox, trazendo uma contribuição
adicional ao efeito viral da mensagem.
Mais ainda: a percepção da propaganda
da campanha do Xbox na Coréia – onde os
jogos são extremamente populares – teve um
crescimento de 26% junto ao público-alvo.
Outros resultados apontaram que:
●● A campanha registrou mais de 57 milhões
de impressões
●● O tempo médio de interação com os
anúncios aumentou em 42%
●● A preferência pela marca teve um aumento
de 20%
“Ficamos surpresos com a resposta
positiva do segmento do público-alvo
aos componentes da campanha. O
aspecto mais impressionante foi que
a campanha comprovou o poder da
Internet para promover a percepção
da marca.”
julie leong , Gerente de PR e Propaganda,
Xbox, Ásia e China
As empresas da área de Serviços Financeiros já descobriram que
a propaganda online é excelente para fomentar a intenção de
compra de novos produtos. De fato, 89% dos usuários da Internet
na Europa consultam a web antes de optar por algum produto
financeiro1. Entretanto, essas empresas já constataram que a web
também é um canal excelente para a divulgação de mensagens
sensoriais, em que a Internet pode trazer ao consumidor uma
profunda experiência de envolvimento com a marca, em vez
de apenas um frio convite à ação. Nesta seção, veremos como
algumas empresas de serviços financeiros, como o Barclaycard,
trabalharam em conjunto com a Microsoft Advertising, utilizando
os serviços MSN e Windows Live para atingir determinados
segmentos do mercado, gerar tráfego para microsites e registrar
milhares de novas adesões.
Fonte: Novametrie: The impact of Internet on the behaviour of purchase of financial
products and services 2007 (O impacto da Internet no comportamento de compras de
produtos e serviços financeiros – 2007)
1
cliente Barclaycard
setor Serviços Financeiros
país/região Itália
Empresa de cartões de crédito conquista
o “ouro” com Microsoft Advertising
Quando a Barclaycard Itália lançou seu Gold Card, ela tinha que imprimir
um impacto especial sobre sua propaganda online. O prestigiado cartão de
crédito destina-se a homens de alto poder aquisitivo, na faixa etária entre
22 e 55 anos. Isso significava que o Barclaycard tinha que encontrar uma
empresa da web com um amplo estoque de anúncios e que pudesse fazer
um targeting absolutamente eficaz. Foi assim que o Barclaycard fechou uma
parceria com a Microsoft Advertising.
do Barclaycard Gold Card e incentivar os
consumidores a solicitarem o cartão online
público -alvo Homens na faixa etária de
22 a 55 anos
produtos empregados MSN Seu
Dinheiro, MSN Notícias, MSN Today,
Windows Live Messenger
solução O Barclaycard veiculou banners
expansíveis em canais criteriosamente
selecionados no MSN e no Windows Live
Messenger
aumentou a intenção de compra em
8% junto ao segmento específico do
público-alvo
agência de mídia OMD
●● Aumentar a percepção do Cartão Gold
●● Fomentar a intenção de compra
●● Conseguir que os usuários façam sua inscrição online para receber o cartão
●● Estimular a percepção da marca
O mercado italiano de cartões de crédito
é altamente competitivo. Com pequenas
diferenças entre empresas rivais, os
fornecedores de cartões precisam recorrer
aos mais atualizados canais de propaganda
para fazer um preciso targeting de seus
consumidores potenciais. Quando a Barclaycard
Itália lançou o Gold Card, estava muito claro
que o melhor veículo seria a Internet.
Foi assim que a empresa decidiu trabalhar
com a Microsoft Advertising. Juntas, as duas
29
empresas selecionaram os canais mais efetivos
e relevantes da rede Microsoft Advertising.
Durante duas semanas de outubro de 2007
foram veiculados banners expansíveis nos sites do
MSN Seu Dinheiro, MSN Notícias, MSN Today e
Windows Live Messenger.
Os usuários faziam o click-through dos
banners para uma página de destino com mais
informações sobre o cartão Gold e sobre a
oportunidade de solicitar este cartão online.
“A equipe da Microsoft Advertising nos
ajudou a selecionar os melhores canais
para a veiculação de nossos anúncios.
Ela tem grande experiência e soube
exatamente onde nossos anúncios
trariam os melhores resultados“.
tiziana brignoli , Gerente de Marketing,
Barclaycard Italy
A campanha obteve grande retorno, com lucros
e juros. Um estudo da MetrixLab mostrou que
os anúncios geraram 16 milhões de impressões,
sendo que os entrevistados expostos à
campanha viram os anúncios, em média, 4,9
vezes. O estudo também mostrou que:
●● A intenção de compra do target aumentou 8%
●● A preferência pelo Barclaycard subiu 4% junto
ao target
●● A percepção dos anúncios online cresceu 6% junto ao grupo exposto à campanha
●● A concordância com a afirmação “O
Barclaycard é internacional” também aumentou
em 7 pontos percentuais junto ao target
29
cliente China Merchants Bank (CMB)
país/região China
Banco de varejo faz
investimento inteligente
na Microsoft Advertising
No mercado de bancos de varejo da China, as instituições financeiras fazem
grandes esforços para se diferenciar das demais. Por esse motivo, a China
Merchants Bank (CMB) decidiu investir em propaganda online para lançar a
“Sensational China”, uma campanha de responsabilidade social através da
qual os clientes faziam uma doação automática a uma instituição beneficente
cada vez que utilizavam o cartão de crédito. Com isso, o banco pretendia
aumentar o número de portadores de cartões e intensificar a afinidade dos
clientes com a marca. Mas, para lançar esta campanha, era vital encontrar
uma empresa da web de amplo alcance, capaz de atingir o público-alvo de
profissionais e pessoas de grande poder aquisitivo.
pré-requisito Potencializar os atributos
positivos do banco entre os clientes de
bancos de varejo; distribuir mais cartões de
crédito; reforçar a mensagem de que o uso
de cartões de crédito CMB estaria ajudando
os menos privilegiados
público -alvo Profissionais do mercado e
pessoas de grande poder aquisitivo
Messenger, Home Page MSN China e MSN
Today
solução Banners expansíveis e interativos
no Windows Live Messenger, na Home Page
do MSN China e no Windows Live Today
principais resultados Alto índice de
conversão da aprovação de pedidos de
cartão de crédito a partir de click-throughs
nos anúncios em banners
agência de mídia Zed Digital
30
●● Diferenciar a marca CMB através da
campanha Sensational China
●● Incentivar os pedidos do cartão de crédito
●● Estimular o público-alvo a fazer doações
filantrópicas através do uso do cartão
A CMB veiculou sua campanha intitulada
“Sensational China” entre janeiro e fevereiro
de 2008 com anúncios nos canais MSN
e no Windows Live Messenger com uma
mensagem de responsabilidade social voltada
a profissionais e a um público de alta renda. A
campanha consistia em anúncios em banners
no Windows Live Messenger e na Home Page
do MSN China, além de anúncios em Rich Media
no MSN Today.
Os anúncios em Rich Media chamavam a atenção
do usuário com as animações expansíveis. Eles
incitavam os visitantes a utilizarem cartões de
crédito CMB que, a cada utilização, geraria
recursos para as camadas menos privilegiadas.
●● A campanha gerou maior afinidade com
a marca
●● A atividade promoveu uma mensagem de
responsabilidade social, tanto junto a pessoas
físicas como junto a corporações
“Com esta campanha online com a
Microsoft Advertising, fortalecemos
Os usuários que visualizassem os anúncios
nossa posição como banco de varejo.
poderiam fazer um pedido online para receber
o cartão de crédito, fazendo o click-through para Pelo fato de possibilitar a divulgação de
nossa mensagem de responsabilidade
uma página com o pedido. Nessa página, eles
podiam obter mais informações sobre os cartões social, a campanha aumentou
e sobre a destinação de seus donativos.
significativamente a afinidade de nosso
público-alvo com a marca.”
A campanha promoveu uma maior afinidade da
marca com a CMB junto a todo o target almejado.
Ela também aumentou o número de pedidos de
recebimento do cartão de crédito e incentivou
os usuários a fazerem doações a instituições
filantrópicas. Os principais resultados destacaram:
●● A propaganda na Home Page MSN China e
na rede Windows Live aumentou o número
de contratações do cartão de crédito em
comparação com a propaganda em outros
portais
digital marketing manager ,
Departamento de Marketing Digital,
China Merchants Bank
cliente Um dos maiores bancos de varejo
A combinação da veiculação em sites de busca
e simples exibição de anúncios – visitantes do site
A exibição de anúncios, associada
à publicidade em sites de busca,
aumenta em sete vezes a eficácia
de uma campanha
Aumento de visitas ao site do anunciante
(percentuais por modalidade)
Aumento sobre: Apenas exibição = 7x 
Apenas busca = 3x
15
10
da marca do banco
público -alvo Pessoas de 30 anos ou
mais, de ambos os sexos
produtos empregados Home Page
MSN, Live Search
solução Anúncios em banners na
Home Page MSN, associados a uma
ampla publicidade em sites de busca,
incluindo anúncios no Live Search,
além de uma metodologia exclusiva de
pesquisa para avaliar os resultados da
campanha
principais resultados A publicidade
em mecanismos de busca, em conjunto
com a exibição de banners, representou
para o site do banco um tráfego sete
vezes maior que a simples exibição
de anúncios
Objetivos da Campanha
Um dos maiores bancos de varejo do Reino Unido
queria lançar uma campanha pela Internet para
aumentar o tráfego de clientes para seu site e incentivar
os usuários a interagirem por mais tempo com o site.
O banco estava disposto a trabalhar com um Publisher
da web que pudesse avaliar com precisão o impacto
da associação da propaganda em sites de busca com a
simples exibição de banners na web.
A Solução Criativa e a Metodologia
da Pesquisa
Em 2007, o banco fechou um contrato de veiculação de
anúncios em banners na Home Page MSN. Na mesma
época, especialistas da divisão Microsoft adCenter
assessoraram o banco na distribuição de anúncios
no Live Search, como parte de uma campanha mais
ampla em um mecanismo de busca. Os anúncios foram
veiculados por um mês. Durante a campanha, a equipe
da Microsoft Advertising trabalhou em conjunto com
a comScore para avaliar os efeitos de se associarem
anúncios em banners com anúncios em sites de busca.
Os participantes desta pesquisa foram escolhidos a
partir de um painel de pesquisa da comScore – uma
rede com milhões de voluntários em todo o mundo.
Isso evitou que a equipe de pesquisas recorresse a
questionários ou outros artifícios que poderiam afetar
os resultados finais.
O estudo rastreou o comportamento online dos
pesquisados, antes e depois de sua exposição à
campanha, medindo, inclusive, o tempo despendido
no site do banco. Cada grupo de pesquisados
exposto à campanha foi comparado a outro grupo de
controle, de pessoas não expostas à campanha. Em
seguida, o grupo de pessoas expostas à campanha
foi confrontado com os não-expostos, com base em
critérios como faixa etária, sexo e tempo gasto em sites
de finanças.
A metodologia dividiu ainda os pesquisados em três
novos grupos: aqueles que viram apenas os anúncios
em banners; aqueles que viram apenas os anúncios
em sites de busca; e aqueles expostos a ambos os
tipos de anúncios. Isso permitiu aos pesquisadores
medir os efeitos dos anúncios em banners e em sites
de busca, isoladamente, e depois avaliar os efeitos da
combinação dos dois.
A campanha atingiu um público amplo, com 11 milhões
de usuários únicos, expostos apenas aos anúncios
em banners, gerando 52 milhões de impressões.
Além disso, a pesquisa também demonstrou que a
6.5
5
3.3
0
À medida que as empresas gastam somas cada vez maiores com propaganda
online, a maioria procura descobrir os tipos que são, comprovadamente,
mais eficazes. Ciente da falta de pesquisas nesta área, a Microsoft Advertising
desenvolveu, em conjunto com a comScore, uma pesquisa para avaliar o efeito da
integração da propaganda em mecanismos de busca com a propaganda regular
exibida em forma de banners. Quando um dos maiores bancos de varejo do
Reino Unido decidiu veicular uma ampla promoção pela Internet, estava lançada
a oportunidade de a Microsoft Advertising colocar em prática essa pesquisa.
23.4
20
Apenas exibição
Apenas busca
Exibição e busca
combinação de propaganda em sites de busca e em
forma de banners aumentou ainda mais a eficácia
dessas impressões. A análise dos resultados destacou
que:
●● A soma da propaganda em forma de banners e em
sites de busca aumentou o tráfego para o site do
banco em 23% – o que significa sete vezes mais que
a simples veiculação de banners e três vezes mais
que a simples propaganda em sites de busca
●● A combinação da veiculação também aumentou
o tempo despendido no site em 8,8% – seis vezes
mais que o tempo gasto no site a uma simples
exibição de banner
●● Durante a campanha, a soma da exibição de banners
e a propaganda em sites de busca aumentou as
visitas às páginas seguras do site do banco em 14,9%
- mais de sete vezes o número de visitas geradas só
pela exibição de anúncios em banners
“Os resultados mostram claramente a
eficácia de se associar a exibição de
anúncios à propaganda em sites de
busca. A Microsoft Advertising detém a
expertise e reúne o público certo para
que campanhas que associam esses
dois tipos de veiculação funcionem.”
piers stobbs , Vice-presidente,
comScore Interaction UK
31
32
A indústria de alimentos e bebidas já descobriu há algum tempo
como encontrar seus consumidores reais nas lojas virtuais. Não
é por acaso que a Internet se tornou parte integrante do mix de
mídia para marcas como a Coca-Cola, a Grolsch e a Guinness. Só
nos Estados Unidos, estima-se que os gastos do setor de alimentos
e bebidas com propaganda online estejam na faixa de US$ 320
milhões1, o que representa 45% dos gastos da totalidade de
produtos industrializados em propaganda pela Internet. A maioria
dessas organizações já está ciente que o marketing online é uma
excelente maneira de comunicar o valor de sua marca e a diversão
associada aos produtos. Nesta seção, mostraremos de que forma as
organizações trabalharam lado a lado com a Microsoft Advertising
para promover suas marcas e despertar suas características lúdicas,
através de recursos de música e jogos.
Fonte: eMarketer
Alimentos e Bebidas
1
Alimentos e Bebidas
cliente Burger King
indústria Alimentos e Bebidas
país/região Estados Unidos
Resultados rápidos para uma
cadeia de fast-food com games
customizados do Xbox
A Burger King queria testar o advergaming como instrumento de marketing,
mas não queria criar um simples “joguinho” para ser distribuído pela Internet.
O objetivo era desenvolver e produzir três games em nove meses – um
prazo extremamente curto para tal empreitada. Os games que seriam
vendidos nos restaurantes da cadeia, em todos os Estados Unidos, tinham
que trazer características de games criados profissionalmente, capazes de
oferecer uma experiência de gameplay real.
pré-requisito Promover uma
associação positiva entre games, a
marca e os produtos Burger King
público -alvo Aficionados por games
online em todos os Estados Unidos
produtos empregados Advergames
para o console Xbox
solução Desenvolvimento de games
com a marca Burger King a serem
vendidos com exclusividade nos
restaurantes da empresa
principais resultados Milhões de
unidades vendidas; influência direta no
maior faturamento trimestral e aumento
da percepção da marca, comprovado por
um grande número de publicações em
blogs e sites de vídeo
agência de mídia Equity Marketing
●● Aumentar a percepção da marca e dos
produtos Burger King
●● Criar uma onda de interesse em torno dos games
●● Atrair clientes potenciais aos restaurantes
●● Aumentar o faturamento da empresa
A Burger King recrutou uma equipe altamente
experiente em games para o Xbox, a Blitz Games,
empresa sediada em Londres, e a agência de
propaganda Crispin Porter + Bogusky. Vendidos
na cadeia da Burger King por apenas US$ 3.99,
o grupo produziu, em conjunto, três games tão
profissionais e envolventes como qualquer jogo
vendido no varejo a 60 dólares.
A produção normal de qualquer novo game
profissional pode chegar a até um ano, mas
a equipe criou uma força-tarefa que permitiu
que, em apenas nove meses fosse possível
criar, testar, fabricar e distribuir os três games.
Embora os games tivessem que oferecer uma
forte experiência de gameplay, semelhante à
dos games comerciais, os games desenvolvidos
também teriam que incorporar uma forte
mensagem da marca e dos produtos Burger
King. “Nosso propósito era transformar os
games em algo tão divertido que os usuários
nem se dessem conta de se tratar de um
advergame”, salientou Kevin Hathaway,
Gerente de Programas da Microsoft Xbox. Os
produtos finais apresentaram incríveis recursos
de gameplay, uma ambientação e cenários
altamente sofisticados, o que possibilitou que o
público-alvo se envolvesse com a Burger King
por horas a fio.
unidades só nos Estados Unidos – em apenas seis
semanas. O efeito multiplicativo desta promoção
incluiu clipes musicais de criação dos usuários,
publicados em sites de vídeo e em vários outros
blogs de grande popularidade.
●● Vendas de mais de três milhões de games
●● Picos do faturamento trimestral, graças à
venda dos games
●● Envolvimento contínuo de comunicação com
o público-alvo
●● Atração dos gamers para as lojas do Burger King
om a criação de um game tão
C
sofisticado e sua venda a um preço
altamente competitivo, os resultados
da Burger King excederam suas
expectativas mais otimistas.
Com a distribuição de games de tanta qualidade,
vendidos a um preço altamente competitivo,
a Burger King conseguiu resultados que
superaram suas melhores expectativas. Em
comparação com os games de maior sucesso
de mercado, que vendem, em média, um
milhão de unidades anuais em todo o mundo,
a Burger King conseguiu vender 3,2 milhões de
35
cliente Coca-Cola
país/região Espanha
A Coca-Cola sente aquele sabor de
sucesso com a Microsoft Advertising
A Coca-Cola estava sedenta por uma propaganda online de resultados.
A Internet já provou ser a receita de sucesso dos maiores fabricantes de
bens de consumo para se aproximar de seu público-alvo, em qualquer
parte do mundo. Por isso, a Coca-Cola da Espanha lançou uma campanha
extremamente dinâmica, intitulada “Vá para as ruas”, que despertou grande
atenção do público. A campanha foi uma excelente oportunidade para
mostrar como a propaganda online pode bater recordes em termos de
otimização das métricas de uma marca.
pré-requisito Avaliar o impacto dos
recursos da rede Microsoft Advertising
nas campanhas institucionais e de
produtos dos clientes
público -alvo Pessoas de ambos os
●● Impulsionar a percepção e reconhecimento
da marca
●● Otimizar a associação da mensagem com o
recall de uma campanha de propaganda
produtos empregados Windows
sexos, na faixa de 13 a 22 anos
Live Messenger, Windows Live Hotmail,
Windows Live Spaces
solução Metodologia de pesquisa
para analisar os efeitos da campanha de
propaganda “Vá para as ruas”
principais resultados A propaganda
online é parte integrante do
planejamento de mídia da Coca-Cola
e a Microsoft Advertising foi vital para
otimizar a percepção da marca da
empresa
36
O tema da campanha espanhola “Vá para as
ruas” (Tome la calle) convidava as pessoas a se
refrescarem durante os meses de verão mais
intenso e a saírem de casa para tomar uma
Coca-Cola. Os anúncios da campanha foram
veiculados em sites da rede Microsoft Advertising
e um concurso online oferecia aparelhos de
MP3 a sortudos participantes. No decorrer
da campanha, a Microsoft Advertising e a
MetrixLab avaliaram a eficiência da campanha,
tanto por produto como pelo conjunto de
serviços. As empresas avaliaram as respostas
dos entrevistados que viram a campanha em
apenas um dos sites – Windows Live Messenger,
Windows Live Hotmail ou Windows Live
Spaces – comparando-as com as respostas dos
entrevistados que foram expostos aos três sites.
O estudo mostrou que, de uma maneira geral,
os entrevistados deram ótimas notas para a
campanha, com 52% deles afirmando terem
achado os anúncios muito originais e 35%
elogiando sua criatividade. Outros resultados da pesquisa:
●● Aumento do índice de lembrança espontânea
da campanha em 2%
●● Melhora do índice Top-of-Mind em 2 pontos
percentuais
●● Aumento da associação da mensagem em 5
pontos percentuais
Nestes mesmos resultados, a MetrixLab destacou
a capacidade dos diferentes produtos Windows
Live de impulsionarem as principais métricas de
uma marca.
Windows Live Spaces
●● Aumento do índice de associação da
mensagem em 6%
●● Memória da campanha aumentou em 8%
●● Aumento do índice de intenção de compra
em 2%
Windows Live Spaces e Windows Live
Messenger combinados
●● Aumento do índice de associação da
mensagem em 7%
O Windows Live Messenger e o Windows
Live Hotmail conseguiram altos níveis de
performance, tanto em temos de notoriedade da marca como para a intenção de compra.
Windows Live Hotmail
●● Aumento do índice Top-of-Mind em 4%
●● Crescimento do índice de intenção de compra em 2%
●● Aumento do índice de Top-of-Mind em 2%
“Este estudo comprovou o valor que o
Windows Live agrega a nossas campanhas
de propaganda. Essencialmente, já podemos
constatar que a propaganda online é parte
integrante de nosso planejamento de mídia.”
ana castro, Gerente de Planejamento de Contato com Clientes, Coca-Cola Espanha
cliente Grolsch
O Windows Live Messenger e o
canal MSN Entretenimento colocam
a Grolsch em sintonia com a juventude
A Grolsch não tem mais nada a aprender em termos de expertise na
fabricação de cerveja ou em criatividade no design de suas garrafas. Mas
quando a Grolsch quis gerar uma forte associação entre sua marca e os
eventos musicais da Holanda, ela precisou de uma assessoria. O objetivo
era lançar uma campanha online que envolvesse o público jovem, para
que ele fosse em massa aos eventos musicais patrocinados pela Grolsch.
A campanha tinha que criar uma identificação da marca da empresa com
os fãs de música e provocar o mesmo “frisson” que aquele causado nas
apresentações de shows musicais ao vivo.
pré-requisito Aumentar a relevância
da marca Grolsch junto ao público-alvo
e criar uma associação imediata entre a
marca e a música
público -alvo Jovens de 18 a 24 anos
Messenger e MSN
solução Tab no Windows Live
Messenger e um microsite no canal MSN
Entretenimento
principais resultados Aumento da
percepção da marca em 17% dos eventos
musicais patrocinados pela Grolsch e
de 17% na intenção de compra junto à
amostra de entrevistados
agência de mídia Digilogue
●● Impulsionar a afinidade e preferência da
marca junto a jovens de 18 a 24 anos
●● Intensificar a associação entre a Grolsch e os
eventos de música ao vivo
A Microsoft Advertising, que detém ao mesmo
tempo o pleno domínio da tecnologia e uma
rede na Internet capaz de transformar qualquer
campanha em um grande sucesso, desenvolveu
uma experiência online inovadora em termos
de música, dentro do tema da campanha “Se
amarre na Grolsch Music”. O ponto alto foi
uma Tab no Windows Live Messenger, seguido
de um microsite de música dentro do MSN
Entretenimento. Os fãs de música utilizavam
a Tab e o microsite para ouvir os streams de
música, ver as fotos e concorrer aos sorteios
de ingressos para os shows musicais. Os
eventos foram publicados em um calendário de
shows e o site distribuía regularmente alguns
brindes, sempre relacionados com a música.
Os criadores dos anúncios tinham que garantir
que os links entre os eventos patrocinados
pela Grolsch – como o show “Sensation” e
“Lowlands” – fossem perfeitamente audíveis.
A campanha cumpriu os objetivos que a
Grolsch queria atingir – de se transformar no
principal palco de eventos de música ao vivo.
Uma pesquisa independente realizada pela
Ruigrok Net Panel indicou que a iniciativa teve
um excelente recall perante seu público-alvo. As
principais métricas incluíram:
dos entrevistados que classificaram a Grolsch
como “popular” e “legal”
●● O site desencadeou um aumento de 18% no
fator de “apreciação” da Grolsch
“A colaboração entre a Grolsch, a
Digilogue e a rede MSN não foi apenas
muito profissional. Ela também trouxe
resultados excepcionalmente positivos.
Em termos de eficácia, os resultados
estiveram acima das expectativas, o que
contribuiu para estreitar ainda mais a
conexão entre a Grolsch e a música.”
tom wilms ,
Gerente do Canal de Comunicações, Grolsch
●● A campanha atingiu 29% de todos os jovens
de 18 a 24 anos da Holanda
●● Aumento de 17% na intenção de compra do
público exposto à campanha
●● Crescimento de 17% no índice de percepção
nos eventos patrocinados “Sensation” e
“Lowlands”
●● O microsite acusou um aumento de 10%
37
cliente Guinness indústria Alimentos e Bebidas
país/região Ásia e Pacífico
Tacada de mestre da Guinness
com game de bilhar no Windows
Live Messenger
Cerveja e bilhar sempre andaram de mãos dadas. Por isso, a Guinness decidiu
patrocinar o Guinness 9-Ball Tour, concorrido torneio de bilhar realizado
anualmente. E a melhor maneira de chamar à atenção para o patrocínio, e
tornar o torneio emocionante, seria conseguir que as pessoas jogassem bilhar,
de verdade. Mas, como conseguir uma audiência de milhares de pessoas, a
toque de caixa? A resposta estava na Internet. Foi assim que a Guinness criou
um game virtual de bilhar para a Internet, altamente realista, cujo desafio seria
diferenciar os profissionais dos amadores.
pré-requisito Chamar a atenção para
o torneio de bilhar Guinness 9-Ball Tour
e motivar o público a se associar ao
Guinness Club
público -alvo Homens de 24 a 35 anos
Messenger
solução Game virtual de bilhar “in-
browser”, executado no Windows Live
Messenger
principais resultados Mais de 220.000
jogos únicos e 15.000 inscrições para o
Guinness Club
agência de mídia neo@Ogilvy Singapore
38
●● Promover o campeonato de bilhar Guinness
9-Ball Tour
●● Motivar as pessoas a se associarem ao
Guinness Club
●● Oferecer uma emocionante experiência
online aos consumidores
Não há melhor maneira de atrair jovens, que
chamá-los para um jogo. E a Guinness sabia
onde encontrar seus jogadores. Em 2007, em
conjunto com a agência de mídia neo@Ogilvy
Singapore e a agência de criação OgilvyOne da
Malásia, a empresa transformou o Windows Live
Messenger em um autêntico salão de bilhar. Os
usuários se desafiavam nos games do 9-Ball em
mesas virtuais, na grande competição virtual
denominada “Guinness Pool Challenge”.
Um microsite que promovia o torneio Guinness
9-Ball Tour suportou o lançamento do game,
promovendo e colocando os melhores
jogadores online no pedestal, apresentando as
melhores pontuações em um Hall da Fama. Mas
o campeonato online oferecia mais que pontos
de honra: a Guinness ofereceu um prêmio de
US$ 2.500 em dinheiro e duas passagens para
as grandes finais do Guinness 9-Ball Tour ao
jogador (e acompanhante) que atingisse o
escore mais alto.
Mas, qual é o truque? No fato de os jogadores,
ao registrarem sua pontuação, terem que
preencher seus nomes e alguns dados básicos
para se filiarem ao Guinness Club, o que
permitiu à Guinness adquirir informações
fundamentais sobre seu público-alvo.
A campanha no Windows Live Messenger
impulsionou significativamente a percepção do
Guinness 9-Ball tour, o que permitiu à Guiness
“encaçapar” milhares de novos associados.
Entre os principais resultados, destacamos:
●● 220.984 usuários únicos jogaram o game
online
●● Mais de 15.000 novas inscrições de sócios
do Guinness Club
●● 99.000 click-throughs para o game
●● 78% dos jogadores dedicaram mais de 3
minutos ao jogo online
“O game no Windows Live Messenger
foi o veículo perfeito para atingir a nova
geração de aficionados por Internet que
bebem socialmente e se ocupam de
centenas de atividades que competem
por sua atenção na Internet.”
tien cheong wong , Gerente Regional de
Marketing, Guinness
cliente Kellogg’s
país/região Dinamarca e Suécia
A Kellogg’s desperta para o sucesso
online com a Microsoft Advertising
Todo mundo sabe que o café da manhã é a refeição mais importante do dia. Mas
todos sabem qual o canal mais importante no mix de marketing? A TV sempre
liderou a alocação de mídia, principalmente no que se refere a bens de consumo
de alta rotatividade (FMCG – Fast Moving Consumer Goods). Mas essa tendência
passa por rápida transformação. Muitos profissionais de marketing já adotam a
Internet como um veículo de alta relevância. Assim, quando a Kellogg’s lançou uma
campanha para incentivar as vendas do cereal Special K na Dinamarca e na Suécia,
usou anúncios online e algumas das melhores ferramentas para avaliar os resultados.
pré-requisito Aumentar as vendas do cereal
matinal Special K e avaliar com precisão os
Resultados da Campanha online em relação a
outros canais
público-alvo Mulheres entre 20 e 40 anos,
preocupadas com uma vida saudável
produtos empregados MSN e Windows Live
Messenger
solução A Kellogg’s veiculou anúncios em
forma de banners com streaming video em
canais do MSN e no Windows Live Messenger.
A Microsoft Advertising e a BrandScience
utilizaram a modelagem econométrica para
avaliar os resultados da campanha e comparálos com as vendas dos últimos três anos e os
dados de outras campanhas
A Kellogg’s, a Microsoft Advertising e a OMD
alocaram a veiculação de anúncios em canais do
MSN e no Windows Live Messenger. A campanha
funcionou, motivou as pessoas a adotarem hábitos
saudáveis, como tomar um bom café da manhã
e sair para uma corrida. A campanha teve duas
etapas. As pessoas que viram os anúncios da
primeira etapa participaram de testes e concursos
que exploravam o conceito de hábitos saudáveis.
Essas pessoas foram escolhidas para fortalecer a
associação entre a marca e o estilo de vida saudável
e, consequentemente, impulsionar as vendas. As
principais resultados Na Dinamarca, o ROI
de curto prazo dos anúncios online acusou
resultados 48% melhores que o retorno sobre
os investimentos em campanhas de TV
39
●● Incrementar as vendas do cereal Kellogg’s Special K
●● Aproximar o público-alvo da marca
●● Avaliar com precisão os resultados da
propaganda online
●● Incentivar um estilo de vida mais saudável
opiniões colhidas nesta primeira etapa da campanha
serviram de base para a segunda. A Kellogg’s
também transformou comerciais de TV em versões
personalizadas de spots online para streaming
video, ampliando, com isso, o alcance e a eficácia da
promoção de TV.
A Microsoft Advertising e a BrandScience (empresa
do grupo Omnicom Media) analisaram os
resultados da campanha utilizando a modelagem
econométrica. O grupo desenvolveu um modelo
a partir de dados coletados em uma série de
campanhas feitas ao longo de três anos para o
Special K, e os confrontaram com as atividades
semanais de marketing da nova campanha. Os
dados estavam alinhados com tal precisão, que
o modelo pôde explicar 95% das variações das
vendas na Suécia e 92% das variações de vendas na
Dinamarca.
A campanha teve sucesso e provou que as marcas
de produtos de alta rotatividade conseguem
atingir, em cheio, o público feminino. Segundo a
pesquisa, em ambos os países, os anúncios online
tinham um desempenho melhor que os anúncios
em outras mídias. Na Suécia, os banners no MSN
e no Windows Live Messenger geraram aumento
nas vendas, e o envolvimento do público com os
concursos online geraram índices de aumento
de vendas da ordem de 30%. Na Dinamarca, os
anúncios em vídeo tiveram um bom desempenho:
a combinação MSN e vídeo online teve um custobenefício 48% mais eficaz no aumento das vendas
offline que a propaganda na TV. Os resultados
comprovam que:
●● Na Dinamarca, só os anúncios online e os
comerciais de TV tiveram impacto mensurável
sobre as vendas, sendo que o ROI de curto prazo
dos investimentos em propaganda online foi 48%
mais eficaz que a campanha na TV
●● Na Suécia, os concursos, testes e sorteios online
resultaram na venda de 12.603 do produto,
acumulando uma alta de mais de 30%, numa
constatação que um maior relacionamento online
pode elevar as vendas offline
●● Os anúncios em vídeo tiveram bom desempenho
na Dinamarca, aumentando o reach e o valor da
campanha de TV
“A campanha desenvolvida para o Special K
mostrou que os anúncios online são uma
parte muito mais importante do mix de
marketing que a maioria dos fabricantes de
produtos do segmento de bens de consumo
de alta rotatividade (FMCG) acredita.”
peter loell , Diretor de Novas Mídias,
Omnicom Media Group
39
cliente Santa Maria
A Santa Maria Tex Mex
traz um novo tempero para o mercado com a Microsoft Advertising
Tex Mex é o tipo de snack perfeito para festas – ideal para compartilhar com
os amigos. Mas para a Santa Maria, fabricante de comida mexicana, quando o
assunto é concorrência, o ato de compartilhar não consta exatamente em seu
cardápio. Com o lançamento de sua linha Red Fusion na Noruega, a empresa
desenvolveu uma campanha multimídia para despertar a atenção sobre os novos
produtos. Anúncios vibrantes e coloridos provaram ser um dos ingredientes de
sucesso da campanha “Tex Mex with a Twist”, com forte apelo para jovens de 18 a 34 anos, com excelentes resultados de vendas em todo o país.
pré-requisito Aumentar a percepção e
a intenção de compra dos produtos Red
Fusion da Santa Maria
público -alvo Jovens entre 18 e 34 anos
MSN, MSN Entretenimento, Windows
Live Messenger, Windows Live Hotmail,
Windows Live Today
solução Santa Maria veiculou
anúncios em banners em alguns canais
selecionados do MSN e na rede Windows
Live Messenger
impulsionou em 16% a intenção de compra
agência de mídia Vizeum
40
●● Aumentar as vendas da linha Red Fusion
da Santa Maria
●● Aproximar o público-alvo da marca
●● Atingir os consumidores nos horários de
pico das compras
●● Avaliar os resultados da propaganda online
A Santa Maria trabalhou em conjunto com a
Microsoft Advertising e a agência de mídia
Vizeum para criar uma receita de sucesso.
Anúncios em forma de banners animados, sob
o tema “Tex Mex with a Twist” foram veiculados
por dois meses em canais selecionados a dedo,
incluindo canais do MSN e na rede Windows
Live Messenger, atingindo um total de 23
milhões de impressões.
Explorando os hábitos de compra dos
consumidores, a Santa Maria limitou a veiculação
de seus anúncios entre as quintas-feiras e os
sábados, dias em que os produtos Tex Mex
tradicionalmente atingiam picos de vendas.
Os usuários faziam o click-through a partir dos
banners para conhecer toda a linha de produtos
Red Fusion, e assistir a vídeos online dos
comerciais de TV.
Outros destaques da campanha incluem:
●● Aumento da intenção de compra em 16%
●● Aumento da lembrança espontânea em 11%
●● Aumento da lembrança estimulada em 7%
●● A consideração positiva de compra cresceu
para 13%
“Optamos pela parceria online com
a Microsoft Advertising porque ela
Durante a campanha, a MetrixLab realizou uma
oferece as melhores oportunidades,
pesquisa com 687 entrevistados para avaliar a
tanto em termos de reach como de
eficácia da campanha.
targeting. A campanha conseguiu
um sucessivo aumento na percepção
Os anúncios online davam aos consumidores
da marca, na intenção de compras
um gostinho real do “Tex Mex with a Twist”,
e na fixação da imagem da linha de
desencadeando vendas offline. Os resultados
produtos Red Fusion.”
da MetrixLab mostram que a campanha teve
forte influência no aumento da percepção
junto ao target da faixa etária de 18 a 34 anos.
Entre todas as pessoas que viram o anúncio,
27.291 fizeram o click-through para o site da
Red Fusion. O índice de recall Top-of-Mind
teve um aumento de 7% junto ao público-alvo.
Além disso, 28% dos entrevistados expostos à
campanha confirmaram o slogan “Tex Mex with a Twist” utilizado pela Santa Maria em seus anúncios.
christian fure , Consultor Estratégico de Mídia Digital, Vizeum
Varejo
Varejo
Os consumidores já têm pelas compras online a mesma propensão
que têm pelas compras em lojas de rua. Eles vêm adquirindo cada
vez mais confiança nos sites de comércio da Internet e nas compras
online, e o fato de essas lojas virtuais conseguirem oferecer preços
altamente competitivos só contribuiu para elevar as compras
do varejo online a níveis cada vez mais altos. Estima-se que até
o final de 20081 as vendas totais pelo e-commerce (excluindo
os gastos com Transporte e Turismo) atinjam 517,1 bilhões de
dólares. As atuais empresas de varejo estão aceitando cada vez
mais o potencial do varejo online e sua capacidade de suplementar
os canais offline tradicionais. Isso também se reflete em suas
estratégias de marketing, levando-as a utilizar novas ferramentas
como a otimização de recursos de busca através de palavras-chave,
associação em sites com marcas correlatas (co-branded) e anúncios
interativos, tudo isso para influenciar na percepção de suas marcas e
nos hábitos de compra dos consumidores. Nesta seção, poderemos
conferir como as empresas de varejo já estabeleceram parcerias
com a Microsoft Advertising para extrair o potencial máximo de
seus gastos de marketing online.
1
Fonte: JPMorgan – janeiro de 2008
Varejo
cliente 7-ELEVEN
indústria Varejo
país/região Taiwan
Loja de conveniência comemora
sua festa de aniversário online
A 7-ELEVEN pretendia comemorar seu 30º aniversário em Taiwan e
aproveitar a oportunidade para desenvolver uma campanha institucional de
sua marca junto a jovens consumidores. A idéia era marcar a ocasião com o
lançamento de campanhas em diferentes veículos de mídia. Mas pairava uma
grande dúvida sobre qual seria a melhor “vitrine” para atingir esse público
jovem. A resposta estava na campanha online que anunciava a “Nova Home
Page do MSN + o 30º aniversário da 7-ELEVEN.” A campanha gerou grande
interesse junto aos consumidores, graças a um conteúdo envolvente e um
animado concurso.
pré-requisito Fomentar a percepção da
marca e gerar grande volume de tráfego
para o site de aniversário da 7-ELEVEN
público-alvo Pessoas na faixa etária de
20 a 34 anos
produtos empregados Home Page MSN
Taiwan, Windows Live Messenger, MSN Today
solução Sempre que um marcador interativo
da Home Page MSN Taiwan chegava a zero,
aparecia o mascote “Open” do 7-ELEVEN.
O evento marcou o início da comemoração
do 30º aniversário da 7-ELEVEN, ocasião na
qual foi simultaneamente lançado um novo e
interessante conteúdo no Portal MSN
principais resultados A campanha atingiu
mais de 68 milhões de impressões e deu um
grande impulso à marca 7-ELEVEN junto ao
público-alvo
agência de mídia Presco Networks
●● Criar um forte “buxixo” em torno do 30º
aniversário do 7-ELEVEN
●● Fortalecer a imagem da marca junto à faixa
mais jovem de consumidores
●● Gerar tráfego para o site de aniversário
●● Aumentar a receita das lojas
A exclusiva campanha “Nova Home Page MSN
+ 30º aniversário do 7-ELEVEN”, de duração
de cinco semanas, foi veiculada entre janeiro
e fevereiro de 2008. Ela mostrava um timer na
Home Page MSN com contagem regressiva até
o relançamento do site. No dia 9 de janeiro,
data de relançamento da Home Page MSN,
o 7-ELEVEN inaugurou o site e lançou um
conteúdo totalmente novo neste canal.
A Microsoft Advertising também desenvolveu
um site para convidar os consumidores a um
sorteio para ganhar cartões i-cash do “Special
Edition MSN Small Green Man”. Para participar,
os usuários tinham que preencher suas
informações de contato e uma senha especial –
adquirida nas etiquetas de garrafas do City Café
compradas diretamente no 7-ELEVEN ou na
página da campanha na Internet.
Links de texto na Home Page MSN, anúncios
interativos no Windows Live Today e no
Windows Live Messenger apoiaram a
campanha online e incentivaram a maior
participação dos consumidores.
30º aniversário do 7-ELEVEN
●● Forte aumento da percepção da marca
7-ELEVEN junto ao público-alvo
“A parceria com a Microsoft Advertising
nos permitiu atingir diretamente o
público-alvo e estabelecer um estreito
relacionamento com este target
durante toda a campanha. Estamos
muito satisfeitos com os resultados
e nossas comemorações do 30º
aniversário foram um enorme sucesso.”
representante ,
President Chain Store Corp.
A popularidade do Portal MSN e a expertise
em propaganda pela Internet da Microsoft
Advertising possibilitaram a geração de um alto
volume de tráfego para o site do 30º aniversário
do 7-ELEVEN, criando ainda atributos
extremamente positivos para a marca em
Taiwan. Estes foram os principais resultados:
●● Mais de 68 milhões de impressões
●● Geração de um tráfego maciço para o site do
43
cliente IKEA indústria Varejo
A IKEA marca presença na
Alemanha junto a um público
ligado em decoração
A IKEA da Alemanha ampliou o horário de funcionamento de suas lojas
no verão, para permitir que clientes tivessem mais tempo para colocar à
prova seus talentos em decoração. Simultaneamente, a organização lançou
um catálogo para ajudar aqueles consumidores que precisavam de uma
inspiração adicional para decorar suas casas. Só faltava encontrar o melhor
meio para divulgar os novos horários e o catálogo para um público de 16 a
34 anos interessado em design de interiores e decoração com estilo.
pré-requisito Promover o horário
ampliado de funcionamento das lojas,
divulgar os eventos promocionais e o
lançamento de um novo catálogo de
decoração e design de interiores
público -alvo Pessoas na faixa etária de
16 a 34 anos, interessadas em decoração
MSN Alemanha
solução Banners de anúncios no
formato “Peel back” e “Wallpaper” na
Home Page MSN
principais resultados Grande
interesse e visibilidade, gerados através
de 6 milhões de impressões diárias
agência de mídia Beyond Interactive
(MediaCom)
44
●● Aumentar o impacto da publicidade da loja
junto a um público interessado em decoração
e design de interiores
●● Criar uma campanha online de grande
impacto visual, capaz de atrair os usuários
●● Maximizar o retorno sobre o investimento,
com elevadas taxas de click-throughs
Parafraseando uma expressão típica da IKEA,
a Microsoft Advertising também trouxe
uma solução “econômica e inovadora”. Os
usuários da Home Page MSN tiveram um
choque quando um dos cantos da tela parecia
descascar (daí o nome “Peel back” desse tipo
de anúncio). Ao mover o mouse para o outro
canto, a tela voltava ao normal, exibindo uma
mensagem da IKEA sobre os novos horários de
funcionamento da loja. Um criativo “wallpaper”,
formado por dois anúncios no formato
“skyscraper” e uma imagem no plano de fundo
promoviam o novo catálogo. O wallpaper MSN
é atualmente o maior formato disponível no
portfólio da Microsoft Advertising, destinado a
maximizar a percepção e estabelecer um novo
paradigma na promoção de marcas online.
“O canal MSN Alemanha, com seus
criativos formatos de anúncios online
representaram a plataforma ideal para
nossas campanhas e promoções, em
constante transformação.”
sonja konigsberg , Gerente de Marketing,
IKEA Alemanha
A Home Page MSN, de amplo reach, gera mais
de 6 milhões de impressões de página por dia
e atinge 5,54 milhões de usuários únicos por
mês1. Os analistas da campanha concluíram que
a promoção da IKEA:
●● Aumentou o impacto da publicidade junto
ao público-alvo de pessoas interessadas em
decoração e design de interiores
●● A eficácia na promoção da marca e as elevadas
taxas de click-throughs foram atingidas graças
aos exclusivos formatos de grande escala e alto
impacto visual dos anúncios
●● Campanhas de propaganda na rede
Microsoft Advertising sempre geram grande
interesse e garantia de envolvimento dos
usuários
1
Fonte: AGOF Internet facts 2007-IV, média mensal
cliente koodos.com
indústria Varejo
As soluções sob medida do
MSN Shopping caíram muito
bem para a koodos.com
A loja de varejo da Internet, koodos.com oferece roupas e acessórios de
marcas de grife, a preços extremamente competitivos. A empresa queria
aumentar suas taxas de conversão de vendas, trazendo um tráfego mais
qualificado para seu site. Os sites de comparação de preços, frequentemente
utilizados por varejistas (e pela koodos.com) para atrair visitantes, não
conseguiam levar tráfego suficiente para o site. Através de uma combinação de
recursos, como merchandising no site, promoções e conteúdo editorial, o MSN
Shopping tornou-se uma vitrine altamente eficiente para a koodos.com.
pré-requisito Atrair um tráfego mais
qualificado para o site da koodos.com
público -alvo Pessoas de grande poder
aquisitivo, na faixa de 25 a 45 anos, de
ambos os sexos
produtos empregados MSN Shopping,
Newsletters, Windows Live Hotmail
solução Promoções, consultoria e
vendas particulares no MSN Shopping
principais resultados 40.000 leads
qualificados por mês
●● Oferecer um canal para a promoção dos
produtos e os preços especiais da koodos.com
●● Atingir compradores frequentes e ampliar o
reach da marca entre homens e mulheres de
grande poder aquisitivo
●● Intensificar a percepção da marca
●● Trazer leads mais qualificados para o site
koodos.com
O canal MSN Shopping no Reino Unido, com
forte concentração no varejo da moda, atrai
aproximadamente 800.000 usuários únicos
por mês. Esse foco especializado ajudou a
koodos.com a tomar a decisão de entrar no
MSN Shopping, pois a empresa sabia que a
combinação de sofisticados recursos com o
poder de merchandising do canal poderia atrair
o perfil desejado de clientes da koodos.com.
Em abril de 2007, a koodos.com começou
a trabalhar com a Microsoft Advertising. A
empresa empreendeu uma série de atividades
no portal MSN Shopping, incluindo as dez
melhores promoções, a oferta da semana, uma
consultoria de moda e promoções individuais
de vendas. Além disso, a empresa utilizou
newsletters, blogs e e-mails distribuídos pelo MSN
Shopping para divulgar seus produtos, gerar
mais atenção para a sua marca e aumentar
o tráfego em seu site. Para impulsionar as
promoções e respostas da koodos.com, o MSN
Shopping forneceu à empresa todos os detalhes
de seu futuro módulo de compras e conteúdo
editorial. Isso resultou em um “círculo virtuoso”,
com o koodos.com oferecendo promoções
dirigidas com conteúdo totalmente alinhado
com o conteúdo do site MSN Shopping.
Como resultado desta estreita colaboração
com a Microsoft Advertising, a koodos.com
pôde oferecer, através do MSN Shopping,
ofertas de forte apelo à maioria dos visitantes
do portal, que, por sua vez, passavam a enviar
leads altamente qualificados para seu próprio
site. “Era óbvio que o MSN Shopping tem
um foco muito intenso em moda de varejo,
embora o site ofereça muito mais que simples
feeds de dados. Ele oferece a combinação
ideal de conteúdo editorial e publicitário para
conseguirmos atrair o tráfego que queremos,”
afirmou Miriam Lahange, CEO da koodos.com.
●● A solução disponibilizou 40.000 leads
qualificados para o site da koodos.com todos os meses
●● O tráfego no site mais que dobrou já no
segundo mês da campanha
“A koodos.com não só recebeu grande
quantidade de leads qualificados do MSN
Shopping a cada mês, como também
ganhou uma fantástica exposição junto
a milhões de consumidores potenciais
de produtos de sua marca, dentro de um
ambiente extremamente estimulante, em
constante expansão.”
miriam lahage , CEO, koodos.com
45
46
O mercado de computadores e dispositivos vem crescendo
em um ritmo enlouquecedor. A fome dos consumidores por
novos equipamentos, com mais poder de processamento e
funcionalidades mais sofisticadas é simplesmente insaciável.
A competição entre fabricantes também se torna mais acirrada a
cada dia, pelo fato de os executivos estarem sob constante pressão
de recuperar os enormes investimentos feitos no desenvolvimento
de uma nova tecnologia. Esta seção mostra como a Microsoft
Advertising está ajudando fabricantes como: Lenovo, LG, Canon
e outras, no desafio de se aproximarem de públicos altamente
envolvidos com a tecnologia. Mais ainda, esta seção destaca como
algumas divisões da Microsoft, como o Branded Entertainment
and Experience Team (BEET) já são capazes de desenvolver
algumas campanhas efetivamente pan-européias para marcas
internacionais como a Philips ou outras empresas que procuram
um relacionamento mais estreito com seus consumidores.
Tecnologia
Tecnologia
Tecnologia
cliente Canon
indústria Tecnologia país/região Coréia
Exposição máxima para
o lançamento de nova
câmera da Canon
Quando o objetivo é atingir um público cuja faixa etária oscila entre os
25 e os 34 anos, a concorrência entre os fabricantes de câmeras digitais
é realmente intensa. Pelo fato deste público passar cada vez mais tempo
na Internet, a Canon Korea decidiu colocar a propaganda online no foco
central da campanha de lançamento de sua nova câmera digital EOS 400D.
Baseando-se no sucesso de um comercial de TV já existente, a Canon decidiu
utilizar esse mesmo comercial para gerar tráfego para o site de lançamento
de sua câmera EOS 400D.
pré-requisito Gerar tráfego para o site
de lançamento da câmera digital Canon
EOS 400D e ampliar o banco de dados de
compradores potenciais
●● Gerar tráfego para o site de lançamento
●● Utilizar um comercial de TV existente com a
maior eficácia possível
público-alvo Pessoas na faixa etária de 25
●● Gerar interesse pelo produto junto a pessoas
a 34 anos
de 25 a 34 anos
Hotmail, Windows Live Messenger, Home Page ●● Adquirir um banco de dados de prospects
MSN, Canal de Conteúdo Criado pelo Usuário
MSN (MSN UCC – User Created Contents)
solução Apresentação de um comercial
de TV no banner “super-expandable” do
Windows Live Hotmail e, pela primeira vez, no
Canal MSN UCC. O comercial de TV direcionou
os usuários a um site de lançamento em que
os visitantes poderiam ganhar uma câmera
Canon EOS 400D depois de ver o videoclipe
principais resultados Mais de 73 milhões
de impressões, 177.000 click-throughs e cerca
de 7.500 visualizações do comercial de TV
agência de mídia eMFORCE
Foram veiculados banners expansíveis
apresentando o comercial de TV no Windows
Live Hotmail. Os banners eram sustentados por
anúncios em texto e half-banners no Windows
Live Messenger, além de anúncios em premiumtext e box-banners na Home Page MSN.
Um concurso do site de lançamento, para
ganhar a nova câmera, pedia aos visitantes
para identificarem a silhueta de 13 celebridades
nacionais que apareciam no comercial de TV. A
campanha também foi veiculada no Canal MSN
de Conteúdo Criado pelos Usuários (MSN UCC).
Os usuários publicavam comentários sobre a
identidade das celebridades, o que acabou se
transformando em uma comunidade virtual de
participantes interessados.
A veiculação do comercial de TV no Windows
Live Hotmail e no UCC Channel gerou para
a Canon Korea uma exposição máxima para
sua nova câmera, principalmente junto ao seu
público-alvo. De acordo com a Canon Korea,
a Microsoft Advertising proporcionou o target
certo, o produto certo e os serviços certos para
o seu cliente. Os resultados mostraram que:
●● A campanha registrou mais de 73 milhões de impressões
●● O retorno do VPC (value per click) foi de
US$ 0,19, um valor três vezes maior que uma campanha online regular
●● A campanha incentivou mais de 177.000
click-throughs a partir do videoclipe
●● Resultou em mais de 7.500 visualizações do
comercial de TV
“O emprego de anúncios com resposta
direta motivam os usuários do target a
participarem de concursos e sorteios.
Os resultados, de uma maneira geral,
foram melhores que os de outras
mídias online.”
hee-jeong park , Diretor, Grupo de Vendas e
Marketing, Canon Korea Consumer Imaging Inc.
“Queríamos maximizar a exposição da
nova câmera (EOS 400D) e maximizar
o reconhecimento da marca entre
homens e mulheres profissionais da
faixa de 25 a 34 anos. A campanha da
Microsoft Advertising nos trouxe muito
mais.”
joo hee yoon , Gerente, Grupo de Marketing 2,
eMFORCE
49
cliente KDDI
indústria Tecnologia país/região Japão
Operadora de telefonia móvel
conversa com usuários empresariais
através da Microsoft Advertising
Para as operadoras de telefonia móvel, os usuários de empresas e de
grandes corporações são seus clientes preferenciais. Mas são pessoas
difíceis de atingir, principalmente os executivos responsáveis pelas decisões.
Quando a marca Business au! da KDDI lançou seu novo celular, o E03CA,
um dispositivo robusto e seguro que atende às necessidades de uso das
empresas, o fabricante tinha que encontrar uma forma de disseminar a
mensagem para o perfil certo de consumidores: os altos executivos. A
Microsoft Advertising veio com a solução.
pré-requisito Aumentar os índices
de percepção da marca Business au! e o
lançamento do telefone celular E03CA
público -alvo Profissionais de compras
de pequenas, médias e grandes
empresas, responsáveis pela tomada
de decisões
produtos empregados Microsoft
Office Online
solução A KDDI contratou a Microsoft
Advertising para distribuir anúncios em
banners por todo o site do Office Online
aumentou a percepção do celular E03CA
em 6% junto ao público que viu os
anúncios mais de três vezes
agência de mídia Dentsu
50
●● Gerar mais atenção para a marca Business au!
e para o novo celular E03CA
●● Atingir com precisão o público-alvo dentro
das empresas e grandes corporações
●● Avaliar a eficácia da campanha
Qual é o tipo de mensagem que deve ser
dirigida a profissionais de decisão da área de
compras de uma empresa? No passado, a KDDI
anunciava seus serviços de telefonia móvel
em sites de negócios e em sites de grandes
jornais. Mas poucas pessoas tinham tempo de
ler os anúncios durante o expediente. Mas era
exatamente durante o expediente que a KDDI
queria atingir os clientes, no lugar e na hora em
que estavam tomando suas decisões.
Assim, para lançar sua nova campanha de
propaganda para a marca Business au! e para
seu novo celular E03CA, a KDDI trabalhou
em conjunto com a Microsoft Advertising
na distribuição de anúncios por todo o site
Microsoft Office Online. Pelo fato de estar
conectado diretamente ao Microsoft Office
Help, o site recebe milhões de page-views por
dia durante o horário de expediente, muitos
deles de executivos de alto nível.
Os sofisticados anúncios reforçavam as
qualidades diferenciadas do E03CA: robusto,
seguro e adequado para as maiores exigências
de uso empresarial. Os visitantes que
visualizavam os anúncios faziam o click-through
para a seção Business au! do site da KDDI para
buscar mais informações sobre o celular e sobre
a empresa.
Os resultados da campanha foram
excepcionais. Uma pesquisa feita pela
Dynamic Logic revelou que:
●● Houve um aumento da percepção do celular
E03CA em 6% entre as pessoas que viram os
anúncios mais de 3 vezes
●● A campanha aumentou a percepção dos
anúncios em 11 pontos percentuais junto
às pessoas que viram os anúncios mais de 3
vezes, aumentando o consenso da afirmação
“O Business au! tem as funções exigidas
pelas empresas” para 20 pontos percentuais,
dentro do mesmo grupo
●● A campanha atingiu o público certo – 30%
dos entrevistados ocupavam altas posições
nas empresas - presidentes, executivos,
gerentes de divisão ou seção – enquanto 50%
afirmaram ter forte influência nas decisões de
compras de sua empresa
cliente Lenovo
indústria Tecnologia país/região Índia
Fabricante de PCs marca um gol na promoção da FIFA,
graças à Microsoft Advertising
Ninguém mais questiona que a Internet é um excelente canal para a
veiculação de campanhas dirigidas, de alto poder de envolvimento com o
cliente. Por isso, quando uma empresa quer atingir em cheio determinado
segmento sócio-demográfico, a web é o melhor destino. O fabricante de
PCs Lenovo tinha por meta se transformar em um grande sucesso de vendas
junto a homens de grande poder aquisitivo na Índia. Assim, a empresa
se associou à Microsoft Advertising para criar uma campanha online que
se aproximasse do público-alvo e de sua paixão crescente pelo futebol,
utilizando para isso os melhores jogadores das ligas internacionais.
pré-requisito Aumentar o
reconhecimento da marca Lenovo na
Índia por meio de atividades relacionadas
a esportes
público -alvo Homens entre 23 e 35
anos de grande poder aquisitivo
produtos empregados MSN Cricket
and Sports Channel, Windows Live
Messenger, Windows Live Hotmail e
canais especiais do MSN
solução Criação de um microsite
exclusivo FIFA Goal 2006 no canal MSN,
com conteúdo sofisticado, atualizações
constantes, comentários e blogs de
jogadores internacionais de futebol
principais resultados Mais de 1
milhão de visitantes online no site, maior
reconhecimento de marca e intensa
geração de leads
●● Promoção da marca Lenovo por meio de
atividades relacionadas aos esportes
●● Atingir homens na faixa etária de 23 a 35 anos
●● Aumentar a percepção da linha de notebooks
Lenovo
●● Aumentar o tráfego no site da Lenovo e gerar
leads de vendas
A Microsoft Advertising ofereceu à Lenovo o
perfil perfeitamente ajustado ao target de sua
campanha: usuários da Internet, aficionados por
esportes transmitidos à noite e de madrugada,
ligados no noticiário do Campeonato Mundial
pela Internet. Assim, em 2006, um microsite
exclusivo – FIFA Goal 2006 – foi lançado no
MSN Cricket and Sports Channel da Índia, com
conteúdo sofisticado, atualizações constantes,
comentários e blogs de personalidades
internacionais do futebol, incluindo o Ronaldo.
Para despertar o interesse dos usuários
e fomentar sua participação online, foi
organizado o sorteio de um console de games
Xbox. A Lenovo também dirigiu 520 horas de
propaganda de seus produtos para os fãs de
futebol, por meio de anúncios em banners,
chamadas de topo de página no site FIFA Goal
2006 e vinhetas de 15 segundos na Home Page
do MSN Desktop TV.
“De uma maneira geral, encontramos
um ajuste perfeito da marca com os
componentes da proposta da FIFA, o que trouxe um ótimo retorno para
nossos investimentos no prazo de um mês.”
rahul agarwal , Diretor de Marketing,
Lenovo Índia
A forte presença online proporcionada pela
Microsoft Advertising, associada ao apelo de
um dos esportes mais populares do mundo
ajudaram a Lenovo a atingir mais de um milhão
de visitantes em seu site. Outros resultados
apontaram que:
●● A campanha conseguiu um rápido retorno sobre
seus investimentos no período de um mês
●● Resultados excelentes também para o sorteio
do Xbox, com mais de 6.000 inscritos
agência de mídia Ogilvy & Mather
51
cliente LG
indústria Tecnologia país/região Europa
Fabricante de televisores domina a
arte do targeting com banners online
Quando a LG, uma das maiores fabricantes de eletro-eletrônicos lançou
seu Design Art, uma sofisticada linha de aparelhos de TV de alta definição
(HDTVs), ela tinha que gerar atenção sobre o produto junto a um público
de nicho, composto por jovens de grande poder aquisitivo, interessados em
produtos de design diferenciado. Enfrentando forte concorrência no mercado
de HDTV na Europa, a empresa também tentava aumentar o reconhecimento
de sua marca, tanto nos principais mercados como nas regiões em que sua
marca não tem tanta evidência. A LG procurou um publisher da web que
tivesse toda a expertise na segmentação de públicos específicos, e que tivesse
alcance suficiente para lançar uma campanha efetivamente internacional.
pré-requisito Intensificar a atenção para
a marca e a intenção de compra de sua
linha de televisores Design Art
público -alvo Pessoas sofisticadas, de 25
a 40 anos, predominantemente mulheres
de alto poder aquisitivo
produtos empregados MSN e Windows
Live Messenger
solução A LG atuou em cinco regiões da
Europa, utilizando anúncios em Rich Media
em canais de conteúdo especializado do
MSN e do Windows Live Messenger
conseguiu aumentar os índices de atenção
em 5 pontos percentuais junto ao target
agência de mídia MediaCom
52
sites que incluíram o MSN Imóveis, MSN Mulher
e MSN Estilo de Vida. A campanha também
veiculou anúncios no Windows Live Messenger.
Toda a campanha teve a duração de 1 mês e
meio em cinco países: França, Alemanha, Itália,
Espanha e Reino Unido.
As pessoas expostas aos anúncios criativos
faziam o click-through para um site especial
denominado “LG Living Room” (Sala de estar
LG), onde havia mais informações sobre a linha
Design Art.
●● Aumentou a percepção da linha HDTV
Design Art em 5 pontos percentuais junto ao público-alvo
●● Nas entrevistas de lembrança estimulada, o
aumento da percepção junto ao target foi de
3 pontos percentuais
●● O aumento do reconhecimento dos anúncios
junto ao público-alvo foi de 13%
●● Aumentar o índice de atenção para a linha
Design Art
●● Fortalecer a marca LG em toda a Europa
●● Impulsionar o reconhecimento da marca e a
intenção de compra
“A Microsoft Advertising atinge uma vasta
quantidade de pessoas em todo o mundo
e ela também consegue segmentar com
Durante a campanha, a Microsoft Advertising
perfeição algumas audiências específicas.
convocou a MetrixLab para aplicar uma pesquisa
Na campanha para a linha Design Art,
sobre a eficácia da campanha. Por meio de um
pudemos nos beneficiar do melhor destes
questionário online, a equipe de pesquisas pôde
dois mundos e estamos muito satisfeitos
comparar a atitude das pessoas que viram e as
com os resultados.””
que não viram os banners de anúncios.
Em outubro de 2007, a LG recorreu à Microsoft
Advertising para lançar uma campanha online,
pan-européia, para promover sua nova linha
de televisores Design Art. Com uma campanha
ligeiramente direcionada a mulheres de lares
de alta renda, a empresa distribuiu anúncios
em banners em canais especializados MSN que
atraíam predominantemente as mulheres em
A campanha atingiu seus objetivos com sucesso,
com um sensível aumento no reconhecimento
da marca e dos anúncios em toda a Europa. A
pesquisa de eficácia conduzida pela Microsoft
Advertising também contribuiu para orientar a
empresa sobre sua futura estratégia online. A
pesquisa mostrou que a campanha:
roisin durham , Responsável pelo Planejamento
Internacional, MediaCom
cliente Philips
indústria Tecnologia país/região Global
Com a Microsoft Advertising, a Philips
atinge um novo patamar em matéria
de relacionamento com o consumidor
A Philips queria criar uma associação entre seu slogan mundial “bom-senso
e simplicidade” e o conceito de saúde e bem-estar, como argumentos de
comprovação. Para isso, ela se propôs a desenvolver uma campanha que
pudesse oferecer um valor real aos consumidores, para que eles dedicassem
mais tempo à marca e se relacionassem com a Philips mais de uma vez
durante a iniciativa. Embora exista um sem-número de sites relacionados à
saúde e ao bem-estar, só a Microsoft Advertising foi capaz de divulgar uma
mensagem consistente em diferentes países.
pré-requisito A Philips queria associar a
mensagem de bom-senso e simplicidade
de sua marca com o conceito de saúde e
bem-estar
público -alvo Atingir pais de família
na faixa etária de 30 a 54 anos em vários
mercados, entre eles os EUA, o Reino
Unido, a Alemanha e a China
Live Hotmail, Windows Live Messenger,
Windows Live Spaces e o gadget do
Windows Live no Windows Vista
solução Campanha desenvolvida sob
medida pela divisão Microsoft Branded
Entertainment and Experience Team (BEET)
conseguiu associar positivamente estes
dois conceitos na campanha online
principais resultados 1,1 milhão de
visitantes aos microsites “Myth or Fact”
(Mito ou Fato), resultando em 5,8 milhões
de page-views
53
●● Associar bom-senso e simplicidade aos
conceitos de saúde e bem-estar
●● Atingir pais de família em diferentes mercados
●● Aumentar os índices de percepção em todas as principais métricas da empresa
A agência Isobar, em conjunto com a Carat
Global Management e a divisão Microsoft
Advertising Branded Entertainment and
Experience Team (BEET) desenvolveram uma
campanha denominada “Myth or Fact” (Mito
ou Fato).
A solução de marketing online foi desenvolvida
em torno de microsites localizados por país, e
tratava dos mitos mais comuns relacionados à
saúde, incentivando os usuários a explorarem
em profundidade os fatos reais por trás desses
mitos. A possibilidade de fazer o download de
gadgets “Myth or Fact” levava aos usuários um
novo mito a ser desvendado a cada dia. Ao
mesmo tempo, fóruns de saúde permitiam aos
usuários submeterem à discussão suas próprias
dúvidas sobre questões de saúde. Como
pioneiros de uma solução digital de marketing,
os usuários tinham livre acesso à enciclopédia
Microsoft Encarta online para explorar os mitos
em detalhes.
A atividade, realizada entre maio e agosto de
2007 cobriu os Estados Unidos, o Reino Unido, a
Alemanha e a China. O tráfego era direcionado
para os microsites por meio de anúncios
e editoriais consistentes no Windows Live
Hotmail, Windows Live Messenger, Windows
Live Spaces e pelo gadget do Windows Live no
Windows Vista e nos canais MSN.
resultados da campanha:
●● O microsite recebeu 1,1 milhão de usuários
únicos e gerou 5,8 milhões de page-views
●● 97% dos usuários que entravam nos sites
passavam a interagir com o mito da semana
●● 2.013 usuários enviaram seus mitos e sua
contribuição através dos fóruns
●● 1.909 usuários fizeram download dos
gadgets “Myth or Fact”
●● 1.363 pessoas pesquisaram em
profundidade os temas de saúde na
enciclopédia Microsoft Encarta
“Este projeto abriu nossos olhos para as
oportunidades de parceria com canais
como o MSN. A Microsoft Advertising
desenvolveu uma proposta e uma
atividade de grande sucesso.”
lukas kreutzer , Diretor Sênior de Propaganda
Global da Divisão Global de Marketing, Philips
Os resultados superaram as expectativas.
Pesquisas pós-campanha revelaram que os
usuários regulares visualizavam 4,39 mitos por
semana, dedicando em média 2,48 minutos
à solução de marketing da Philips. Outros
53
cliente Nokia
indústria Tecnologia país/região Global
A Nokia conquista o público
do Smartphone com a
Microsoft Advertising
O Nokia N95 representou uma revolução em termos de tecnologia para o
Smartphone. Na busca de novos consumidores para seu novo dispositivo,
a Nokia recorreu à Microsoft Advertising para atingir um público adepto à
tecnologia. A MetrixLab realizou pesquisas em diferentes mídias para avaliar
como as diferentes combinações de mídia poderiam influir em algumas métricas
da marca, como atenção, lembrança, imagem, associação da mensagem e
intenção de compra. Mais de 3.400 pessoas participaram dessa pesquisa.
pré-requisito Fomentar a atenção e a
intenção de compra do produto junto ao
principal público-alvo
público -alvo Pioneiros e “early
adopters” de tecnologia
produtos empregados MSN
Entretenimento, MSN Música, MSN
Vídeo, Windows Live Messenger
Webcam, Windows Live Hotmail e
Windows Live Spaces
solução Uma série de anúncios que
destacavam os principais recursos do N95
apareceu em vários canais MSN
principais resultados A combinação
de TV com recursos online aumentou a
intenção de compra do Nokia N95 em
16%, pela metade do custo de mídia
eletrônica e impressa, juntas
agência de mídia MediaCom
54
●● Apresentar os recursos do minicomputador
Nokia N95
●● Aumentar a participação de mercado da
Nokia no mercado de smartphones
●● Fomentar a percepção de marca e a intenção
de compra do N95
A Nokia recorreu à equipe de vendas
multinacionais da Microsoft Advertising
para conseguir uma solução completa de
propaganda online para seu novo produto.
A equipe apresentou uma campanha online
integrada que colocava todo o foco sobre
os recursos especiais do telefone inteligente
da Nokia. A atividade online, amparada por
uma série de anúncios impressos, outdoors
e promoções pela TV, foi lançada no início
de 2007. Uma série de anúncios destacando
os sofisticados recursos do N95 apareceu
nas páginas do MSN Entretenimento,
MSN Música, MSN Video, Windows Live
Messenger Webcam, Windows Live Hotmail
e Windows Live Spaces.
Resultados da combinação de TV com MSN:
Resultados*
TV +
Microsoft
TV +
Press
Reconhecimento:
Nokia
+6%
-4%
Preferência:
Nokia
+9%
-3%
Lembrança
espontânea:
N-Series
+4%
+2%
Intenção de
compra: N-Series
+16%
+13%
Lembrança:
Top of Mind: N95
+5%
+1%
Lembrança
espontânea: N95
+14%
+12%
Intenção de
compra: N95
+16%
+11%
*Grupo exposto à campanha X grupo de controle
ROI espantoso
Em termos de ROI, os resultados já eram
extremamente favoráveis para a Microsoft
Advertising: índices de audiência adicionais e
resultados extraordinários. Mas ao comparar
os resultados em relação à alocação de verba,
as conclusões mostraram que esses resultados
foram conseguidos pela metade do preço dos
investimentos de TV e mídia impressa, somados.
Custo médio por pessoa
Custo
indexado
TV + mídia impressa
105
TV + Microsoft
53
“A Microsoft Advertising nos
apresentou uma solução de
propaganda sob medida, que
conseguiu atingir em profundidade
um grande número de pessoas de
nosso mercado-alvo.”
martin sundberg , Diretor de Contas,
MediaCom
Alguns dos produtos de consumo de maior procura dos últimos
anos foram os telefones celulares. Em virtude da grande oferta,
a concorrência entre as empresas de telecomunicações tornouse extremamente acirrada, com cada uma delas buscando uma
fatia significativa de participação de mercado. Uma das maneiras
pelas quais os concorrentes tentam se destacar uns dos outros é
através de inovadoras campanhas de publicidade. Nesta seção,
mostraremos como empresas como a SingTel e a Vodafone
buscaram a assessoria da Microsoft Advertising para criar
campanhas online capazes de lhes proporcionar uma conexão
imediata com seus públicos-alvo. Utilizando as novas ferramentas
inteligentes de propaganda, como Personal Expressions para o
Windows Live Messenger, microsites ou a publicidade in-game,
essas organizações continuam a liderar seu setor de mercado.
Telecomunicações
Telecomunicações
Telecomunicações
cliente Advanced Info Service PLC (AIS)
indústria Telecomunicações
país/região Tailândia
Tailandeses ligados em tecnologia
adoraram a campanha MSN para
a área de telecomunicações
A empresa Advanced Info Service PLC (AIS), sediada na Tailândia, é líder
de mercado no segmento de telecomunicações. Pelo fato de os canais
tradicionais de publicidade não terem grande ressonância perante os
profissionais adeptos à tecnologia, a empresa decidiu que estava na hora de
adotar um novo enfoque. A AIS sabia que muitos profissionais tailandeses,
ligados em tecnologia, procuravam pelas melhores ofertas de novos celulares
na Internet. Assim, a empresa queria fazer a experiência de testar a Internet
para seu novo pacote de celulares e serviços de mídia. O problema estava
em encontrar um fornecedor da Internet com suficiente abrangência e
capacidade de oferecer resultados mensuráveis.
pré-requisito Fomentar a retenção da
marca e promover uma nova solução
integrada de telefonia celular para jovens
usuários empresariais
público -alvo Jovens profissionais
tailandeses de todos os setores da
economia local
Hotmail, Windows Live Messenger, Home
Page MSN
solução Os anúncios convidavam os
usuários a visitarem um microsite que
oferecia uma promoção especial do produto
principais resultados Aumento de
vendas da ordem de 80%, com uma
redução de 66% no custo por lead
agência de mídia Impaq Interactive
●● Gerar interesse pelo produto junto a jovens
tailandeses de alto poder aquisitivo, de 25
anos ou mais
●● Impulsionar a atenção e percepção da marca
entre jovens profissionais
●● Direcionar os clientes potenciais a um
microsite promocional
A AIS já havia veiculado anúncios em banners
no passado, com o intuito de atrair um grande
público. Mas para uma campanha com foco em
um segmento sócio-demográfico específico,
era necessário adotar uma nova estratégia.
Foi aí que entrou a Microsoft Advertising. Já
sendo um dos dez maiores sites da Tailândia, o
MSN foi uma opção excelente para atingir esse
público ligado em tecnologia. Os anúncios na
Home Page do MSN direcionavam o tráfego a
um microsite especialmente desenvolvido pela
Smart Solutions, repleto de informações de
produtos e serviços e com uma linha direta para
consultas e dúvidas diretamente relacionadas
à compra. Para maximizar o tráfego, foram
também veiculados banners no Windows Live
Hotmail e no Windows Live Messenger.
“Foi ótimo trabalhar com a Microsoft
Advertising. Pelo fato de a Microsoft
Advertising conhecer nosso negócio,
conseguimos transmitir nossas idéias
que foram executadas de forma
exemplar.”
hon mun yip, Vice-presidente,
Enterprise Solutions Development, AIS
A campanha teve um sucesso estrondoso.
A taxa de click-throughs excedeu a
média da indústria e a campanha reduziu
significativamente o custo por lead. Na
verdade, o sucesso mudou radicalmente
o posicionamento da AIS em relação à
propaganda online – e a Microsoft Advertising
continua a atrair públicos em todo o mundo. Eis
os resultados em números:
●● 39 milhões de impressões geradas
●● Mais de 194.000 leads registrados
●● Aumento de vendas em 80%
●● Custo por lead reduzido em 66%
●● Criação de forte percepção da marca
57
cliente Hong Kong CSL Limited indústria Telecomunicações
país/região Hong Kong
O download de cartoons marca
o ingresso da Hong Kong CSL no
mundo da interatividade pelo celular
Para aumentar o número de assinantes e manter sua hegemonia no mercado
de telecomunicações, a Hong Kong CSL buscou novas maneiras de atrair
usuários da Internet, ávidos por celulares modernos e sofisticados para seu
serviço “One2Free Mobile MSN”. A empresa almejava uma campanha ao
mesmo tempo criativa e divertida, que pudesse maximizar o retorno sobre
seu investimento, sem deixar de apresentar ótimos índices de resposta e
desenvolver um sólido banco de dados de usuários e leads. A CSL optou,
então, por promover o serviço One2Free através de uma campanha viral,
baseada em emoticons, com links para anúncios da Internet que enfatizavam
a marca da empresa e de seu serviço.
para seu serviço One2Free Mobile MSN,
incentivar a participação do target em uma
promoção gratuita e montar um sólido
banco de dados de clientes
público-alvo Jovens profissionais
familiarizados com a tecnologia, na faixa
produtos empregados Home Page MSN,
Windows Live Messenger, Windows Live
Hotmail
solução Campanha interativa destacando
divertidos emoticons com um elemento
viral, além de suporte a e-mail blasts e
anúncios na Home Page MSN
principais resultados Mais de 40% do
target avaliou positivamente a possibilidade
de participar da promoção do serviço
gratuito One2Free Mobile MSN
58
●● Aumentar a percepção para o serviço gratuito
One2Free Mobile MSN
●● Incrementar a participação no teste gratuito de
90 dias da promoção MSN para celulares
●● Montar um banco de dados de clientes para
futuras promoções
●● Promover uma imagem jovem e divertida para
os serviços One2Free para o celular
Durante 4 semanas, a CSL veiculou uma
campanha baseada no panda surdo Siu Hak,
personagem de um cartoon muito popular entre
o público jovem. Os usuários podiam fazer o
download de emoticons de Siu Hak diretamente
dos anúncios do Windows Live Messenger ou da
Home Page MSN para utilizarem no Windows Live
Messenger. Mas, antes de fazer o download, eles
tinham que preencher alguns dados pessoais. Os
visitantes da Home Page não queriam perder o
lado divertido da campanha, que sincronizava os
anúncios para gerar maior impacto.
Como parte da campanha, os usuários também
podiam enviar links do download dos emoticons
para seus amigos, que acabavam visitando as
páginas de registro e carregando seus próprios
emoticons. Esse enfoque teve o apoio de e-mail
blasts (via Microsoft Offers) da promoção do
One2Free, enviados diretamente aos assinantes
do Windows Live Hotmail, informando-os
também dos emoticons de Siu Hak para
download.
Durante o desenrolar da campanha do panda
Siu Hak, foi registrado o impressionante número
de 21 milhões de impressões na Home Page
MSN e na rede Windows Live. Mas a eficácia
da campanha, demonstrada pela avaliação do
instituto de pesquisas Dynamic Logic, mostrou
um enorme aumento, tanto na preferência
da marca como na intenção de compra do
serviço One2Free. A percepção do produto e
a associação da marca também tiveram um
crescimento de 22 vezes junto ao público que viu
os anúncios, o que destaca a eficiência de uma
campanha com o aumento da frequência dos
anúncios.
●● Aproximadamente 41% dos usuários do
público-alvo avaliaram que a campanha
online teve forte apelo
●● Aproximadamente 42% consideraram
positivamente a possibilidade de aceitar a
oferta promocional
●● A imagem jovem e inovadora do One2Free
foi bem comunicada, com uma alta frequência
de anúncios
“A Microsoft Advertising cumpriu o que
esperávamos, com uma campanha
divertida e emocionante. Ficamos
muito satisfeitos com a execução
criativa e com os resultados.”
michelle au, Diretora Geral de Marketing,
Comunicações e Relações Públicas, CSL
cliente Movistar
indústria Telecomunicações país/região Espanha
Anúncios in-game permitem à Movistar
conversar diretamente com seu target
Uma operadora móvel, cujo principal negócio está na “conversa” de
seus consumidores, se vê diante do dilema de como conversar com seus
próprios clientes potenciais. Como se aproximar dos consumidores do
futuro, totalmente dedicados à tecnologia? Para a Movistar, essa barreira
foi transposta com uma campanha absolutamente revolucionária. Quando
a operadora de telefonia celular da Espanha lançou sua recente campanha
institucional, ela buscava algo diferente e inovador. Foi aí que a Massive
entrou em cena.
pré-requisito Promover a imagem
institucional da empresa como a maior
operadora de telefonia celular da
Espanha, com uma imagem fortemente
associada à inovação tecnológica
público -alvo Jovens de 18 a 35 anos,
adeptos da tecnologia
produtos empregados anúncios
in-game
solução A Movistar distribuiu
dinâmicos anúncios in-game em toda
a rede Massive de jogos de maior
popularidade
principais resultados A avaliação
da empresa cresceu 74%, enquanto a
avaliação positiva de uma assinatura
disparou para 44%
agência de mídia Lattitud
●● Aumentar a percepção da imagem da
empresa junto ao público-alvo
●● Gerar afinidade com a marca
●● Reforçar a associação da marca com as
últimas tendências tecnológicas
A Movistar fez uma parceria com a agência de
mídia Lattitud para embarcar em um dos mais
novos canais de propaganda do mercado.
Juntas, elas criaram anúncios dinâmicos,
veiculados de forma integrada a games de toda
a rede Massive da Espanha.
Outdoors virtuais exibindo o logo Movistar e
o endereço da web da Movistar apareceram
junto a uma série de títulos populares de games
dedicados a esportes e corridas. Os jogadores
eram expostos aos anúncios quando estavam
prestes a marcar um ponto no campeonato de
skate, ou passando pela curva mais perigosa do
Project Gotham Racing 4.
A campanha conseguiu que os jogadores
se entusiasmassem muito pela Movistar. A
percepção da marca disparou junto aos usuários
expostos aos anúncios e a preferência pela
marca também teve um forte crescimento. As
pesquisas apontaram os seguintes resultados:
“A iniciativa de propaganda in-game
com a Massive foi um excelente veículo
para a campanha de posicionamento
de nossa imagem corporativa.”
carlos lianes lattore , Gerente de Marketing
Interativo,Telefonica Movistar
●● A avaliação da marca teve um aumento de 74%
●● A consideração de assinatura aumentou em 44%
●● A campanha gerou uma lembrança
espontânea de 54%
●● Aumento de 22% no número de entrevistados
que concordaram com a afirmação “A
Movistar sabe o que os jovens esperam de seus celulares”
●● Aumento de 11% no número de entrevistados
que concordaram com a afirmação “A
Movistar é uma empresa inovadora”
59
cliente SingTel
país/região Cingapura
A SingTel recorre a Personal
Expressions para atingir o mercado
de jovens e estudantes
A SingTel tentava atrair um novo segmento de jovens e estudantes a um
novo plano de serviços para celulares. O projeto previa ligações gratuitas
de algumas universidades pré-selecionadas em Cingapura. Com isso, a
SingTel não abriu demasiadamente o leque de seu enfoque de marketing.
A campanha teria que atingir alguns clientes potenciais, de forma dirigida,
eficiente e interativa e incentivar as recomendações pessoais e a transmissão
viral para expandir gradualmente o número de usuários.
pré-requisito Promover um serviço de
telefonia móvel gratuita para o segmento
de jovens e estudantes universitários
público -alvo Jovens e universitários,
usuários de celulares
Messenger e o Personal Expressions Pack
solução O Personal Expressions Pack
do Windows Live Messenger distribuía
pelo método viral elementos com
a marca da SingTel, com link para o
próprio site da SingTel
principais resultados Aumento da
percepção da imagem institucional da
empresa, com 17 milhões de impressões
e mais de 53.000 downloads
agência de mídia Mediaedge:cia
60
●● Promover a campanha “Ligações gratuitas
do Campus”
●● Atingir a população de jovens e estudantes
entre 18 e 24 anos
●● Projetar uma imagem jovem, arrojada
●● Atrair o tráfego para o site da SingTel
A SingTel formou uma parceria com a Microsoft
Advertising e a Mediaedge:cia para oferecer
o primeiro Personal Expressions Pack em
Cingapura, distribuída através do Windows
Live Messenger. Os usuários podiam fazer o
download de ícones, winks, planos de fundo e
imagens com a marca SingTel para personalizar
suas sessões de bate-papo online. Todos os
componentes do download incorporavam
a imagem jovem, dinâmica e moderna que
a SingTel queria transmitir, conectando os
usuários a um microsite que promovia o projeto
“Ligações Gratuitas do Campus”. Um bônus
adicional foi o elemento de distribuição viral,
que permitia aos usuários encaminharem suas
Personal Expressions já descarregadas para
outros usuários do chat. Isso, por sua vez,
resultou na disseminação dos elementos da
campanha para outras áreas e para outros
segmentos do target.
Com duração de um mês, a campanha teve, em
média, mais de 12.000 downloads semanais e
17 milhões de impressões de usuários no total.
A SingTel ficou impressionada como um
potencial de assimilação tão significativo pôde
ser transformado em vendas. “Estamos muito
satisfeitos com o desempenho do Personal
Expressions Pack e temos certeza que ele se
traduzirá, direta ou indiretamente, em vendas”,
declarou Derrick Heng, Diretor de Marketing e
Comunicações Dirigidas da SingTel.
●● Um total de 17 milhões de impressões de usuários
●● Download total de 53.370 Personal
Expressions caracterizados com a marca da empresa
●● 12.000 downloads semanais, em média,
durante um mês inteiro
“Quando os usuários aceitam uma
marca, sua comunicação fica
mais forte. O recurso de Personal
Expressions motiva a interatividade
viral, com maior envolvimento dos
usuários para transmitir a mensagem
a seus amigos.”
derrick heng , Diretor de Marketing e
Comunicações Dirigidas, SingTel
cliente TDC Mobil
país/região Dinamarca
Anúncios in-game conseguem
apertar os botões certos para a
TDC Mobil
●● Gerar fortes índices de atenção para o
lançamento do Nokia N95 na rede TDC Mobil
●● Incentivar as reservas e pedidos de pré-venda
do celular
●● Fortalecer a associação da marca com as
tecnologias de última geração
A Massive integrou grandes anúncios em forma
de outdoors da TDC e do Nokia N95 em títulos
de grande popularidade, predominantemente
nos seus games de esportes e ação. Os gamers
captavam as mensagens da TDC Mobil quando
o personagem do jogo estava prestes a salvar o
planeta, ou quando seu carro entrava na reta final
de um circuito de corrida. A Massive conseguiu
segmentar os anúncios por região (geo-targeting),
de forma que só o público-alvo da Dinamarca viu
os anúncios. E para garantir que a mensuração
da campanha, outdoors virtuais traziam um
endereço exclusivo da web. Assim, quando os
consumidores faziam a reserva do N95 online, a
TDC Mobil quantificava quantas pessoas haviam
visto os anúncios.
Os públicos-alvo são sempre fragmentados. Atingir segmentos sóciodemográficos específicos demanda ações especiais. Quando a TDC Mobil
lançou o Nokia N95 na Dinamarca, a operadora de telefonia celular tinha que
se “destacar na multidão” em termos de propaganda. A empresa já sabia que
os tradicionais canais de comunicação não estavam atingindo os jovens do sexo
masculino aficionados por tecnologia, o target que precisava atingir. Assim, a
TDC Mobil decidiu entrar no universo desses jovens – o mundo dos games.
pré-requisito Aumentar os índices de
atenção para o lançamento do Nokia
N95 na rede TDC Mobil e gerar grande
número de pedidos de pré-venda do
novo celular
público -alvo Jovens do sexo
masculino, aficionados por tecnologia
produtos empregados anúncios
in-game
solução Distribuição de dinâmicos
anúncios in-game pela rede Massive
da Dinamarca
principais resultados Um em cada três
pedidos de pré-venda resultou em venda
agência de mídia MediaCom Denmark
Na Dinamarca, a concorrência no mercado de
operadoras de telefonia móvel é intensa, como
nos demais países. As operadoras lutam por uma
maior participação de mercado e, só as empresas
inovadoras é que saem ganhando. A TDC Mobil
se destacou por difundir tecnologias de última
geração. Essa busca pelo que há de mais moderno
se refletiu na propaganda. Por isso, quando a
empresa lançou o Nokia N95, se concentrou na
mídia mais atual que existe: anúncios in-game.
A campanha captou a atenção do público-alvo.
A TDC Mobil superou todas as metas, tanto
de reservas como em vendas. A cobertura de
notícias na mídia da Dinamarca, por ocasião do
lançamento, foi a cereja que coroou o bolo das
iniciativas de comunicação.
em venda
●● A campanha recebeu ampla cobertura na mídia
da Dinamarca, agregando mais valor de RP à
iniciativa
“Escolhemos a Massive, por se tratar de
uma empresa confiável, totalmente apta
a oferecer um excelente geo-targeting
para os anúncios in-game. Também
recebemos benefícios extras de RP,
através da cobertura na TV, no rádio e
em vários jornais.”
martin michael hansen , Diretor de Marketing,
TDC Mobil Nordic
“A campanha da Massive comprovou o
enorme potencial dos anúncios in-game
de atingir o público-alvo mais dirigido,
um target cada vez mais difícil de
alcançar através da mídia tradicional.”
christian godske , Responsável pela Divulgação
da Mídia Digital, MediaCom Denmark
●● Superação de todas as metas de reservas de
pré-venda e de vendas
●● A campanha atingiu os “early adopters” efetivos,
com uma em cada três reservas convertida 61
cliente Vodafone
Anúncios no formato “Takeover”
na Home Page MSN passam a
mensagem instantânea da Vodafone
Para atrair a atenção e aumentar a intenção de compra de um novo
serviço no país, a Vodafone foi pioneira na Holanda com os anúncios
estilo “Takeover” na Home Page MSN. Uma versão gratuita do Windows
Live Messenger para celulares foi oferecida para bate-papos ilimitados.
A Vodafone viu que esta seria sua grande oportunidade para criar uma
nova campanha de mídia online, totalmente inovadora, para um serviço
diferenciado e divertido. A campanha se provou incrivelmente bem sucedida
em seu objetivo de conduzir o tráfego de usuários para o site Vodafone.nl.
pré-requisito Aumentar a percepção e
a intenção de compra para o serviço de
mensagens instantâneas da Vodafone
público -alvo Pessoas na faixa etária de
16 a 34 anos
produtos empregados Anúncios no
formato “Takeover” na Home Page MSN,
solução A Vodafone foi o primeiro
anunciante da Holanda a utilizar
Takeovers com o wallpaper na Home
Page MSN
impulsionou a intenção de compra do
serviço de mensagens instantâneas em 4
pontos percentuais
agência de mídia Blue Mango
62
●● Aumentar os índices de percepção e a
intenção de compra do novo serviço
Vodafone de mensagens instantâneas.
●● Promover a Vodafone como uma empresa
que tem idéias criativas para um público jovem
●● Direcionar o tráfego para o site Vodafone.nl
A Vodafone se associou à Microsoft Advertising
e à agência de criação Blue Mango, para ser
a primeira anunciante da Holanda a utilizar
anúncios no estilo Takeover na Home Page MSN
em conjunto com wallpapers. Um dispositivo
móvel animado, saindo da tela, cumprimentava
os visitantes com pipas no ar e emoticons em
movimento. O cenário do plano de fundo se
estendia pelo wallpaper, permitindo que os
visitantes recebessem mais informações do
anúncio, num simples bater de olhos.
●● Aumento da percepção de se tratar de uma
campanha “divertida” em 23%
A Vodafone também veiculou anúncios em
forma de banners no Windows Live Messenger.
Todos os elementos da campanha suportavam
a imagem fluida e vibrante que a Vodafone
queria transmitir. Com o slogan “Continue
a bater-papo”, os anúncios conectavam os
usuários ao site Vodafone.nl, onde eles podiam
fazer o download do Windows Live Messenger
gratuitamente.
“A Microsoft Advertising nos
proporcionou uma campanha
inovadora, que atingiu os principais
objetivos da empresa. Esperamos
dar continuidade a esta parceria
utilizando serviços como o Windows
Live Messenger.”
Segundo a pesquisa realizada pela MetrixLab,
os participantes avaliaram muito positivamente,
tanto os banners de anúncios como o Takeover.
Eles consideraram a campanha no MSN.nl
como particularmente “divertida” e de “alta
credibilidade”. A campanha registrou um
número recorde de visitantes únicos para o site
Vodafone.nl, com destaque para 40.000 que
visitaram o site em uma única tarde. A pesquisa
apontou ainda os seguintes resultados:
●● Aumento da percepção da marca em 13%
●● Aumento da atenção para a campanha online em 16%
●● Aumento da intenção de compra em 4%
lily yeo, Chefe de Vendas e Marketing Online,
Vodafone Netherlands
A Internet já se transformou na agência de viagens preferida de
um número crescente de turistas e viajantes. Os usuários não
só passaram a adquirir suas passagens aéreas como já fazem
reservas de hotéis, contratam transporte e acessam alguns
serviços inovadores, como mapas virtuais e guias de pontos
turísticos em 3D. Mais de dois terços dos europeus já fazem suas
pesquisas de viagens online e mais da metade faz suas reservas e
compras de passagens pela Internet1. Em seu contínuo esforço de
transformar seus países em focos turísticos por meio de campanhas
promocionais, as autoridades de turismo não mais ignoram o poder
da web para aumentar o tráfego de visitantes em suas regiões.
Nesta seção, mostraremos como organizações como a Color Line
e o Ministério de Turismo do governo da Índia desenvolveram
projetos conjuntos com a Microsoft Advertising para despertar o
interesse de turistas para suas principais atrações.
1
Fonte: EIAA Mediascope 2007
cliente Color Line
indústria Transporte e Turismo
O MSN cria uma forte onda
de publicidade para linha de
cruzeiros marítimos
O grand-finale da campanha da linha de cruzeiros marítimos Color Line
da Noruega foi um concerto nas docas de Oslo com a famosa banda
norueguesa A-ha. O evento certamente iria gerar uma forte onda de
interesse em toda a Europa, onde a banda ainda tem muitos seguidores. A
Color Line avaliou que a transmissão do concerto por streaming media seria
uma excelente maneira de satisfazer a demanda, colocando o lançamento no
foco central de seus objetivos de marketing e atraindo grande publicidade
através do noticiário.
pré-requisito Promover o lançamento
de um novo navio de cruzeiros marítimos,
através de concerto da banda A-ha
transmitido em streaming media
público -alvo Fãs de música de toda a Europa
produtos empregados MSN in Concert,
Windows Live Messenger e Windows Live
Hotmail
solução Banners, Showcase e links
de texto no MSN, no Windows Live
Messenger e no Windows Live Hotmail,
direcionando o tráfego para dois
microsites que fizeram o streaming do evento
principais resultados 123.000 usuários
assistiram ao concerto pela web, atraindo
73.000 page-views no dia do evento
agência de mídia Carat
●● Promover o lançamento de um novo navio
de cruzeiros marítimos
●● Fazer o streaming do concerto da banda
A-ha para promover o lançamento
●● Gerar tráfego para o site MSN in Concert,
para que o público assistisse ao streaming do concerto, ao vivo
A Color Line acertou a rota com a Microsoft
Advertising da Noruega e a produtora Control
Room. Foi uma combinação perfeita: o MSN
como a plataforma ideal para atingir milhões
de usuários em toda a Europa e a Control
Room com todo seu know-how técnico para
tornar possível a transmissão ao vivo do evento,
gerada através de streaming para o MSN.
Para despertar o interesse antes do grande
dia do concerto, a Color Line veiculou banners
em Rich Media, Showcase e links de texto no
MSN e no Windows Live Hotmail para dirigir
o tráfego a um site do MSN Especial. Ambos
os canais venderam ingressos para o evento e
fizeram o streaming ao vivo do concerto. Um
dos sites mostrava um conteúdo específico do
novo navio. A campanha também incluiu um
concurso que premiava os ganhadores com
cruzeiros de luxo. A promoção e as informações
editoriais sobre esse concurso também
apareciam no canal MSN.
do concerto
●● 22.000 usuários únicos assistiram ao concerto
no mesmo dia
●● 12.000 usuários participaram do concurso
“O concerto no MSN é a prova de como
uma iniciativa que conta com a real
colaboração, criatividade e empenho de
várias equipes, de diferentes mercados,
pode trazer resultados extraordinários.”
cecilie figenschou, Gerente de Produtos da Web,
Color Line
O streaming do concerto representou a grande
virada para a Color Line em relação à sua
estratégia de marketing online. Um dos grandes
aprendizados extraídos deste lançamento foi
que os eventos em streaming no MSN são a
maneira mais econômica e eficiente de gerar
publicidade no noticiário gratuito. Os principais
resultados desta iniciativa incluíram:
●● 123.000 pessoas assistiram ao concerto no
site MSN in Concert. Houve um total de
390.000 solicitações da apresentação
●● O evento atraiu 73.000 page-views no dia 65
cliente iDTGV
país/região França
Operadora de trens na França
acelera com uma campanha
MSN de primeira classe
Os velhos argumentos publicitários podem não mais funcionar hoje para
algumas grandes empresas. Foi por isso que os profissionais da iDTGV
– o serviço de trens de alta velocidade da empresa francesa SNCF –
veicularam uma divertida e irreverente campanha institucional. Vítima de
uma concorrência cada vez mais feroz, a equipe da iDTGV sabia que sua
comunicação teria que ser incomum. Para colocar efetivamente os clientes
a bordo de seus trens, a empresa recorreu à Microsoft Advertising para criar
uma grande campanha online.
pré-requisito Gerar mais atenção para a
iDTGV e aumentar a venda de passagens
público -alvo Pessoas com idades entre
25 e 49 anos, de grande poder aquisitivo,
com domínio tecnológico, residentes em
áreas urbanas
produtos empregados Alguns canais
especialmente selecionados do MSN,
Windows Live Messenger e um
microsite MSN
solução A iDTGV veiculou anúncios em
forma de banners em vídeo nos principais
canais do MSN e do Windows Live
Messenger, com link para um microsite feito
sob medida para a campanha
principais resultados A campanha atraiu
65.000 visitantes ao microsite, com taxas de click-throughs de 1,79%, muito acima da média
66
●● Atrair o público com anúncios divertidos
e interativos
●● Aumentar os índices de percepção da marca iDTGV
●● Aumentar a venda de passagens
●● Reforçar as mensagens da campanha de TV
O serviço de trens TGV na França é fruto do
esforço de autênticos pioneiros em transporte
e tecnologia. Em 2007, a nova marca iDTGV
não se esqueceu deste pioneirismo ao criar
a campanha “Visionários”, uma série muito
engraçada de comerciais de TV que ao mesmo
tempo reverenciavam e parodiavam os
grandes gênios de nossa era, de Arquimedes
a Shakespeare. Mas os “pensadores” da iDTGV
sabiam que a simples veiculação de uma
campanha na TV não seria mais suficiente. Por isso, a equipe de marketing entrou em
contato com a Microsoft Advertising para criar
uma nova plataforma de lançamento, desta
vez para o espaço da Internet. A mecânica
da campanha se baseou em imagens em
movimento. A iDTGV veiculou banners em vídeo
nos principais canais do MSN, incluindo MSN
Notícias, MSN Finanças e MSN Entretenimento,
além do Windows Live Messenger.
Os anúncios encaminhavam os visitantes a um
microsite especial no qual eles podiam assistir
aos comerciais de TV originais, além de receber
outras informações de conteúdo exclusivo.
Os usuários podiam até fazer a dublagem dos
anúncios e inserir nos vídeos exibidos diálogos
engraçados, de sua própria criação. Os usuários
que mais se destacavam com sua dublagem
participavam de um sorteio que distribuía
passagens da iDTGV e aparelhos de MP3.
A campanha foi uma autêntica “passagem
de ida” para a iDTGV. Ela gerou milhões de
impressões e atraiu mais de 65.000 visitas ao
microsite, a uma taxa média de click-throughs
de 1,29%. Os efeitos institucionais foram muito
fortes, mas a campanha refletiu também
excelentes resultados nas vendas.
Veja alguns resultados:
●● Mais de 65.000 visitas ao microsite
●● Taxa de click-throughs de 1,79% a partir dos
anúncios no MSN Finanças
●● Taxa média de click-throughs de 1,29%
●● Mais de 10 milhões de impressões registradas
●● Aproximadamente 1.200 inscrições para o sorteio
“Nosso público-alvo tem grande
afinidade com o MSN e o Windows
Live Messenger. Apesar desta ter sido
predominantemente uma campanha
institucional, os resultados de vendas
também foram excelentes.”
cédric breton , Gerente de Marketing
Online, iDTGV
cliente Ministério de Turismo do Governo da Índia
país/região Global
Campanha online traz excelente resultado para a Índia
O Ministério de Turismo do Governo da Índia queria promover seu país
como um destino favorito para turistas internacionais dos Estados Unidos,
da Europa, da Ásia e região do Pacífico. A estratégia de marketing foi além
do tradicional mix de mídia e integrou o marketing online. Desta forma, o
Ministério do Turismo poderia atingir o crescente número de pessoas que
já utiliza a Internet para pesquisar seus destinos de viagens e de turismo.
O Ministério compreendeu a necessidade de uma campanha ao mesmo
tempo envolvente e interativa e que garantisse altos índices de retenção da
mensagem, uma vez que os turistas começam a pesquisar suas férias meses
antes de empreender suas viagens.
pré-requisito Promover a Índia como
destino turístico e apresentar o completo
leque de alternativas para os turistas
público -alvo Turistas internacionais
MSN, canais MSN, Windows Live Hotmail,
Microsoft Offers
solução Anúncios em Rich Media,
otimização do plano de mídia para
veiculações criativas, além de newsletters via
Hotmail, com opção de assinatura (opt-in)
principais resultados A consideração do
público-alvo de incluir a Índia em suas futuras
viagens teve um aumento de 19%, com uma
precisão de 84% do segmento de tomadores
de decisões de viagens dentro do target
agência de mídia Initiative
●● Promover a Índia junto aos turistas
internacionais como um destino desejável
●● Ampliar o efeito da campanha já existente
“Incredible India”
●● Levar mais visitantes à Índia
●● Atingir os turistas com uma campanha ao
mesmo tempo econômica e eficaz
A propaganda online foi considerada a melhor
forma de gerar elevados níveis de interesse
e convencer o público-alvo a considerar
a Índia como um destino atraente em sua
próxima viagem, a um custo de campanha
relativamente baixo. O Ministério do Turismo
decidiu se associar à Microsoft Advertising,
pelo seu notório alcance e aceitação globais.
Para destacar os aspectos exóticos da Índia,
a campanha utilizou anúncios em Rich Media
muito coloridos. Os anúncios foram veiculados
na Home Page MSN e em alguns canais
selecionados do MSN, tais como Turismo,
Notícias e Entretenimento, além de newsletter
opt-in enviadas a usuários do Windows
Live Hotmail que demonstravam interesse
qualificado na viagem.
A campanha gerou um salto de 24% na
preferência pela Índia como destino turístico
entre o público exposto à campanha, além
de um aumento de 19% na consideração de
visitar o país no prazo de dois anos. Esses dois
resultados extremamente positivos reforçaram
a campanha “Incredible India” e mostraram
todo o potencial da Microsoft Advertising
de executar suas campanhas em diferentes
mercados. De fato, 83% dos entrevistados
de uma pesquisa consideraram o MSN
como um ótimo meio para atingir os turistas
internacionais. Resultados efetivos:
●● Mais de 75% da amostra dos entrevistados
tinha a percepção de ser a Índia um destino
turístico atraente
●● As pessoas que tomam as decisões de
viagem representaram 84% da amostra dos
que responderam à pesquisa
●● 90% das pessoas expostas à campanha
utilizam a Internet para planejar suas viagens
de lazer
“Estávamos cientes da necessidade de
irmos além da mídia tradicional, pois
a Internet tem hoje grande influência
nas decisões de viagem. O valor de
retenção de nossa mídia tradicional era
baixo, pela ausência de interatividade
da propaganda, coisa que a Internet
supre perfeitamente.”
leena nandan , Secretária Adjunta, Ministério
de Turismo do Governo da Índia
●● Quase 60% das pessoas viram a possibilidade
de passar suas férias na Índia
67
cliente Depto. de Turismo da Malásia
A Malásia acena para
milhões de turistas com
uma campanha dirigida
O Departamento de Turismo da Malásia queria promover o país, em âmbito
global, como um excelente destino turístico e aumentar o ingresso de turistas
durante as celebrações de seu 50º aniversário, durante todo o ano de 2007.
Para isso, a Tourism Malaysia precisava desenvolver uma campanha que atraísse
visitantes e permitisse uma interação dos potenciais turistas com o site Tourism
Malaysia, com uma eficácia que superasse o potencial da mídia offline. A
campanha teria que trazer uma visibilidade não só sobre a cultura do país, mas
também sobre suas possibilidades como um atraente destino turístico.
pré-requisito Promover a campanha
“Visite a Malásia em 2007”, atrair
visitantes potenciais e anunciar as
atividades do 50º aniversário do país
público -alvo Turistas internacionais na
faixa etária de 21 anos ou mais
produtos empregados MSN, rede
Windows Live e Windows Live Agent do
Messenger
solução Banners de alta interatividade
para atrair e envolver os turistas
potenciais e direcionar os usuários ao site
Turismo Malásia para mais informações
principais resultados 26 milhões
de interações com os anúncios, mais
de 1 milhão de click-throughs para
o site Turismo Malásia e aumento da
preferência e intenção de viagens para
a Malásia
agência de mídia Media Two Point Zero
68
●● Atrair turistas internacionais de forma efetiva
●● Promover a campanha “Visite a Malásia em 2007”
●● Aumentar a quantidade dos turistas como um todo
●● Anunciar as futuras atividades e atrações do país
●● Aumentar a preferência e a percepção da
Malásia como um destino turístico
O Departamento de Turismo da Malásia optou
por criar recursos em Rich Media no MSN e
no Windows Live para promover o potencial
turístico do país. Para destacar os quatro temas
principais da campanha – cidades interessantes,
cultura e tradições, ilhas e praias e aventura – a
organização utilizou formatos de anúncios
expansíveis “over-the-page”, e anúncios em
vídeo. Os anúncios em Rich Media e em vídeo
foram veiculados na Home Page MSN e nos
canais Turismo e Estilo de Vida, com links diretos
para o site da Tourism Malaysia. A campanha
também lançou um Windows Live Agent
interativo – denominado Siti – no Windows
Live Messenger. O agente Siti representava
um guia turístico virtual que interagia com os
usuários e lhes fornecia dicas personalizadas
de viagem pela Malásia. A aplicação simultânea
de uma pesquisa ajudou a ajustar os anúncios
às preferências do mercado, para monitorar
campanhas futuras.
A utilização do Live Agent Siti no papel de um
amigo “pronto para ajudar” também foi um
fator crítico para influenciar as decisões. Outros
resultados gerais:
●● Taxa de interação com o anúncio em banner
de 17%
●● Aumento do índice de preferência da marca e
intenção de compra (viagem)
●● Aumento de 10% na percepção da campanha
●● Os tomadores de decisões de viagem cobriam
80% de todos os entrevistados na pesquisa
“Ficamos impressionados com o alcance
do MSN e do Windows Live. Desde os
canais de Estilo de Vida até os serviços
de comunicação, a Microsoft nos
A campanha online para o Departamento de
Turismo da Malásia teve uma interação imediata ofereceu inúmeras alternativas para
cativar os usuários online.”
com o público-alvo, criando uma percepção
de marca instantânea e positiva por meio de
anúncios em Rich Media. Isso resultou em
547 milhões de impressões para o anúncio
em banner, 26 milhões de interações com os
usuários e mais de 1 milhão de click-throughs
para o site Turismo Malásia. A conclusão mais
importante é que a percepção da Malásia como
um possível destino turístico aumentou em 96%
junto ao target de pessoas de 21 anos ou mais.
abdul khani daud, Diretor Adjunto do
Departamento de Propaganda, Tourism Malaysia
Outros
A Internet está se transformando rapidamente no mais popular
destino para se assistir a vídeos de alta qualidade. A assistência de
vídeos online na Europa vem crescendo 80% a cada ano. Graças
à conectividade de banda larga, já amplamente disponível, as
pessoas já podem fazer o download ou o streaming de vídeos
de seus conjuntos musicais, filmes ou programas favoritos de TV
com grande rapidez e facilidade. Os games também se tornaram
o passatempo favorito de milhões de pessoas em todo o mundo,
graças a melhores orçamentos de produção, design sofisticado e
o crescimento de comunidades online como o Xbox Live. Com a
popularidade de eventos MSN ao vivo e atividades da Massive, sua
marca de propaganda in-game, a Microsoft Advertising já conseguiu
otimizar o impacto de shows beneficentes, como o Live Earth e
os resultados de empregadores como o serviço de inteligência
do governo britânico (GCHQ – Government Communications
Headquarters), com conteúdo de primeira e excelente interação
com os consumidores.
Fonte: Jupiter European Online Video Use 2007
Outros
1
Outros
cliente Serviço Nacional de Informações da Grã-Bretanha
indústria Recrutamento de pessoal
Serviço de inteligência consegue espionar
nova forma de recrutar funcionários
Uma organização incumbida de proteger a segurança nacional precisa
de profissionais de primeira linha em seu quadro de funcionários. Assim,
quando a Government Communications Headquarters (GCHQ), agência de
inteligência do governo britânico, iniciou seu processo de recrutamento,
em 2007, ela tinha que pôr futuros profissionais em meios de comunicação
diferenciados. Foi aí que a Massive entrou em cena. Com sua rede de títulos de
maior popularidade, ela ofereceu à GCHQ a oportunidade única de atingir um
público seleto de jovens em início de carreira – incluindo formandos e recémformados – em um ambiente totalmente relevante, embora inusitado.
pré-requisito Atingir o público alvo em
um ambiente relevante embora inusitado
público -alvo Jovens em início de
carreira, familiarizados com a tecnologia
produtos empregados Anúncios in-
game da Massive
solução A GCHQ e a TMP Worldwide
distribuíram anúncios in-game em toda
a rede Massive, incluindo nos games de
ação e espionagem
gerou um tráfego 10 vezes maior para
o site de Carreiras nos Serviços de
Inteligência da Grã-Bretanha
agência de mídia TMP Worldwide
●● Encaminhar leads qualificados para o site da GCHQ
●● Aumentar a percepção da agência Britânica
de Inteligência junto a aficionados por games
●● Atingir o público-alvo em um ambiente
inusitado
A Massive injetou anúncios in-game com o
slogan “Carreiras na Inteligência Britânica”
nos sites mais populares de ação, aventura e
esportes. Os games incluíam o best-seller de
espionagem Tom Clancy’s Splinter Cell: Double
Agent e o game de corrida de alta velocidade
Need for Speed Carbon.
Os anúncios foram criados para dar aos
potenciais candidatos uma sensação de
dinamismo e emoção de se trabalhar na
agência GCHQ. A campanha foi otimizada
para gerar o maior impacto e aceitação pelos
usuários e incluíam uma URL para o site da
agência, para que a organização pudesse
monitorar exatamente quantos visitantes a
campanha direcionou para seu site de carreiras.
Uma vez no site, os visitantes podiam explorar
mais informações sobre a agência e os cargos
que ela oferecia.
A campanha atingiu seu objetivo, levando
milhares de leads qualificados para o site de
carreiras da GCHQ, gerando ainda uma maior
percepção sobre a organização. Os anúncios
conseguiram:
categoria “Inovação”, tendo sido também
nomeados para vários outros prêmios da
indústria
●● Gerar ampla cobertura gratuita na mídia
nacional
“Todos nós que estávamos envolvidos
no projeto dos games sabíamos que
esta iniciativa seria algo realmente
especial – a oportunidade de atingir o
target em um canal em que o público
nem imaginava que pudesse ser
contatado.”
laura robertson , Diretora de Conta,
TMP Worldwide
●● Levar 3.000 usuários para os endereços da
web específicos da campanha
●● Aumentar o tráfego do site “Carrers in
British Intelligence” em 1.000%: da média
de visitantes diários de 550 para uma média
diária de 5.500
●● Consagrar a GCHQ com o prêmio anual de
publicidade de recrutamento de 2008 na
71
cliente Live Earth
indústria Organizações beneficentes e sem fins lucrativos
Causas sociais, políticos e bandas de rock no MSN
Não é todo dia que causas sociais, políticos e bandas de rock sobem no
mesmo palco. Mas foi o que ocorreu em 7 de julho de 2007, no evento
denominado Live Earth. Para chamar à atenção e exigir medidas contra a
mudança climática, este megashow apresentou 24 horas ininterruptas de
música, em sete continentes. Como parceiro exclusivo do evento, o MSN
garantiu que os concertos chegassem aos cantos mais remotos do globo.
Os streams dos concertos e as entrevistas de bastidores foram integrados
a 39 portais localizados do MSN em todo o mundo.
pré-requisito Despertar a consciência
sobre a mudança climática através de um
evento musical de âmbito global
público -alvo Fãs de música online
produtos empregados MSN
solução Permitir o streaming online
do Live Earth para fãs de música de todo o mundo
principais resultados Oito milhões
de pessoas em todo o globo assistiram
a mais de 15 milhões de streams do Live
Earth ao vivo
72
●● Aumentar o alcance e a atenção para o
evento Live Earth
●● Destacar as ameaças da mudança climática
●● Criar uma comunidade global através do Windows Live Messenger e Windows Live Spaces
Os visitantes do MSN gostaram muito da
programação ao vivo de todos os concertos
do evento Live Earth e das amplas informações
sobre como poderiam se engajar em alguma
iniciativa para fazer a diferença. Eles tiveram
a oportunidade de assumir um compromisso
ambiental pela Internet e, ao mesmo tempo, se
comunicar com a comunidade online através
do Windows Live Messenger e o Windows Live
Spaces. Com os recursos de filtros e pesquisas
do MSN, muito fáceis de usar, os usuários
puderam ainda fazer o download sob demanda
de clipes de seus artistas favoritos, aumentando
a durabilidade e o impacto do evento. Em
resumo, o MSN possibilitou que o Live Earth
se transformasse no evento de entretenimento
mais assistido de toda a história da Internet.
O MSN colocou todos os espectadores na
primeira fila do evento Live Earth, permitindo
que participassem de alguma maneira para
fazer a diferença no problema de mudança
climática. Os principais resultados da cobertura
online apontam:
●● 15 milhões de streams ao vivo no MSN
●● No pico do evento, havia 237.000 pessoas
assistindo ao vídeo streaming ao vivo,
simultaneamente
●● Após o evento, a rede MSN serviu mais de 65
milhões de vídeo streams sob demanda
●● O Live Earth foi o evento da Internet mais
assistido de todos os tempos
“A transmissão do Live Earth pelo MSN
foi excepcional, não só por permitir o
streaming ao vivo, como por possibilitar
opções de download sob demanda.
Esta é a vantagem da Internet sobre
a televisão: os espectadores podem
escolher sua programação.”
the associated press
73
Conclusão
No novo mercado digital, todo o envolvimento do consumidor com o anunciante é controlado
pelo usuário. Para atrair, se conectar e gerar um relacionamento com este consumidor cada vez
mais exigente, a Microsoft Advertising reuniu um conjunto único e exclusivo de recursos de mídia
e tecnologia que permite atingir os consumidores em qualquer espaço da Internet, incluindo
pesquisas, exibição de anúncios, games, celulares, redes sociais e sites de e-commerce.
A rede de mídia da Microsoft Advertising inclui o MSN, Xbox
Live, Office Live e Windows Live. A penetração e abrangência
destes espaços nos permitem estabelecer milhões de formas
de contato, oportunas e relevantes, por todo o espectro das
opções de mídia relacionadas ao estilo de vida, todos os dias.
Com tecnologias como Atlas e Massive, podemos também
oferecer mais canais para atingir os consumidores, com
melhores informações sobre seus hábitos e comportamento
de compras de todos os setores do mercado. Também
podemos oferecer aos anunciantes e veículos um maior
controle sobre o desempenho da mídia e da publicidade.
Com este enfoque abrangente, a Microsoft Advertising
constitui autênticas parcerias com seus clientes, para
lhes oferecer alternativas de comunicação relevantes e
envolventes com seus públicos-alvo, voltadas, em última
instância, para o sucesso mútuo.
75
76

Case Study - Microsoft Advertising

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