Sverige Online - Value of the Web

Transcription

Report
Sverige Online
Hur internet omvandlar den svenska ekonomin
The Boston Consulting Group (BCG) är ett globalt managementkonsultföretag och världsledande rådgivare inom
affärsstrategi. Vi samarbetar med kunder inom alla sektorer och regioner för att identifiera deras bästa möjligheter
att skapa värde, möta deras mest kritiska utmaningar och
omvandla deras företag. Vår skräddarsydda metod kombinerar djup insikt i dynamiken hos företag och marknader med nära samarbete på alla nivåer i kundens organisation. Detta garanterar att våra kunder uppnår varaktiga
konkurrensfördelar, bygger mer kapabla organisationer
och säkrar bestående resultat. BCG grundades 1963 och
är ett privat företag med 71 kontor i 41 länder. Ytterligare
information finns på www.bcg.com.
Sverige Online
Hur internet omvandlar den svenska ekonomin
Alok Alström
Stuart Gander
Sofie Hjelmberg
Tomas Nordahl
Mars 2011
beställd av
bcg.com
© The Boston Consulting Group, Inc. 2011. Med ensamrätt.
För allmän information kontakta BCG Stockholm via:
The Boston Consulting Group
Skeppsbron 38
Box 2371
103 18 Stockholm
För tillstånd om nytryck kontakta BCG via:
E-post: [email protected]
Fax: +1 617 850 3901, att. BCG/Permissions
Post: BCG/Permissions
The Boston Consulting Group, Inc.
One Beacon Street
Boston, MA 02108 USA
Innehåll
Förord
5
Sammanfattning
6
Den svenska internetekonomin: En ögonblicksbild
8
Ett uppkopplat samhälle
8
Generationsklyftan: Utanförskap från internet
9
Internets ringar på vattnet: BNP och bredare effekter
10
Att mäta internetekonomin
11
Utöver BNP: Konsumenternas och företagens ekonomiska inverkan
14
Utöver BNP: Ökande produktivitet
14
Utöver BNP: Bredare samhällspåverkan
15
Internetintensitet
16
Sverige i ett internationellt perspektiv
16
Sverige ur ett nationellt perspektiv
18
Förvandling av näringslivet
20
Tillverkningsindustrin ommonterad – Förändring ur ett industriperspektiv
22
Middagen är klar – Förändring ur ett konsumentperspektiv 23
Små och medelstora företag – Hur de flesta svenska företagen påverkas
25
Med blicken mot framtiden
30
Offentlig policy och e-myndigheter
30
Förändringar i social dynamik
31
Utrymme för tillväxt
34
Avslutande tankar
36
Bilaga: Metod
37
Kommentar till läsaren
40
Sverige Online
3
4
Förord
F
å skulle bestrida att internet har haft en djup,
till och med revolutionerande, inverkan på
hur svenskar lever, arbetar och samverkar
med varandra och världen. Internets olika aspekter, från teknisk infrastruktur till dess
tillämpningar och tjänster och de användare som drar
nytta av dem, har analyserats och diskuterats ingående.
Trots detta har man fortfarande ingen fullgod uppfattning om den så kallade internetekonomin. Det finns inget etablerat sätt att presentera storleken på och tillväxten i denna viktiga del av vår ekonomi.
Om författarna
Alok Alström är konsult på Boston Consulting Group,
Stockholm. Du kan kontakta honom via e-post:
[email protected]. Stuart Gander är principal
på Boston Consulting Group, Stockholm. Du kan
kontakta honom via e-post: [email protected].
Sofie Hjelmberg är konsult på Boston Consulting Group,
Stockholm. Du kan kontakta henne via e-post: hjelmberg.
[email protected]. Tomas Nordahl är senior partner och
managing director på Boston Consulting Groups Stockholmskontor. Du kan kontakta honom via e-post: nordahl.
[email protected].
För att skapa en förståelse för hur kommersiell aktivitet
på internet ser ut och hur stor den är, har Google gett
Boston Consulting Group (BCG) i uppdrag att utarbeta en
rad oberoende landsrapporter, av vilka denna utvärdering av den svenska internetekonomin är en. BCG ansvarar för analysen och slutsatserna i denna rapport.
Vårt syfte är att ta fram ett faktabaserat värde på den
svenska internetekonomin, samt att utforska dess kommersiella potential, och på så sätt skapa en bättre
förståelse för hur internet bidrar till att driva Sveriges
ekonomi.
Vår ambition har varit att skapa en bättre och mer välinformerad grund för beslutsfattare inom såväl privat som
offentlig verksamhet. Vi hoppas även att uppmuntra till
en öppen dialog om hur internets många aktörers riktlinjer och aktiviteter kommer att påverka dess utveckling i
framtiden.
Sverige Online
5
Sammanfattning
S
verige har historiskt sett varit en öppen och dynamisk ekonomi, med innovativa entreprenörer
och tidsenliga medborgare som ivrigt anammar
de möjligheter som ny teknik erbjuder. Detta i
kombination med en redan före interneteran
väletablerad telekommunikationssektorn har skapat en god
grund för den framväxande internetekonomin. Som ett resultat av detta är Sverige en av världens mest framgångsrika IKT- (informations-och kommunikationsteknik) och
e-handelsexportörer med en blomstrande inhemsk internetekonomi. Denna rapport syftar till att beskriva och kvantifiera denna motor för ekonomisk tillväxt.
Internet bidrog med uppskattningsvis 205 miljarder
SEK (6,6 procent av BNP) till den svenska ekonomin
under 2009.
◊ Konsumtion står för den största delen (53 procent) av
internetekonomin, med inköp av resor, media och underhållning som de största konsumtionsposterna.
◊ Privata och offentliga investeringar är viktiga tillskott
till internetrelaterad BNP (21 respektive 13 procent),
med regelbundna investeringar i internetrelaterade infrastruktur, maskinvara, programvara och tjänster.
◊ Sverige får ett betydande ekonomiskt lyft tack vare
internetrelaterad nettoexport på 27 miljarder SEK
(13 procent av internetrelaterad BNP).
◊ Företag med en betydande andel av sin verksamhet i
direkt samband med aktiviteter på eller för internet
sysselsätter omkring 60 000 anställda. Dessa företag är
hundratals till antalet och omfattar allt från små programvaruföretag med en handfull anställda till Sveriges IKT-jätte Ericsson.
6
Men de direkta tillskotten till BNP utgör endast toppen av internetisberget.
◊ Konsumenter drar ytterligare fördelar från internet
genom att utföra efterforskningar online innan köp (det
årliga värdet på de varor som man undersöker online
och sedan köper fysiskt i butik är omkring 85 miljarder
SEK), via en aktiv marknad för försäljning av varor konsumenter emellan samt från den enorma mängden kostnadsfritt material som finns på internet.
◊ Företagen gynnas av en stor e-handelsmarknad mellan
företag (marknaden för e-handel mellan företag var
värd nära en biljon SEK år 2009), möjligheten att utnyttja en attraktiv reklamkanal (annonsering online utgör
cirka 5 miljarder SEK årligen)1 och internetdrivna
produktivitetsvinster i deras verksamhet.
◊ Internet har även öppnat upp för helt nya sektorer
inom industrier genom affärsmodeller som inte var
möjliga tidigare, och på så sätt förbättrat den totala effektiviteten i ekonomin.
◊ Internet gör det möjligt för människor att aktivera sina
sociala nätverk på helt nya sätt, vilket avsevärt förbättrar samspelet i samhället, men det har även skapat en
ny plattform för brottslig verksamhet – internetrelaterad brottslighet är på uppgång och piratkopiering är
ett stort problem för branscher som t.ex. film, musik
och mjukvara.
1. Institutet för Reklam- och Mediestatistik.
Sverige har en av de starkaste infrastrukturerna för
internet bland alla i-länder, men det finns fortfarande
möjligheter att stärka användningen och effekterna
av internet i hela landet.
BCG uppskattar att Sveriges internetekonomi kommer fortsätta att överträffa tillväxten i mer traditionella branscher, genom att växa med nästan 8 procent
årligen och uppnå 7,8 procent av BNP år 2015.
◊ Internationella jämförelseindex tyder på att Sverige är
ett av de världsledande länderna inom fast och mobilt
internet, med näst intill heltäckande tillgänglighet av
anslutning med hög hastighet och hög kvalitet.
◊ Sveriges traditionella innovationskraft, tekniska kompetens samt öppna och dynamiska samhälle kommer
att fortsätta skapa goda förutsättningar för företag,
myndigheter och enskilda att ta till vara på de
möjligheter som internet erbjuder.
◊ Konsumenternas och företagens engagemang med avseende på internet varierar dock i hög grad beroende
på landsdel. Storstäderna och Norrland är entusiastiska
användare av internet, men en del traditionella ekonomiska centra har anpassat sig i en långsammare takt.
◊ Tillgång till kommunala e-tjänster varierar även kraftigt över landet. Medborgare i mindre tätbefolkade områden där e-tjänster kan vara särskilt värdefulla, saknar ofta de offentliga tjänster som är tillgängliga online
i mer folkrika kommuner.
Inom alla sektorer av ekonomin har internet medfört
omvälvande förändringar; ibland på oväntande sätt.
◊ Även stora, etablerade och vanligen konservativa branscher som t.ex. livsmedelshandeln är nu inne i en period med snabb innovation, där nya aktörer äntrar
värdekedjan, nya affärsmodeller testas och konsumentbeteendet anpassar sig.
◊ Vår undersökning av 749 små och medelstora företag
visar på stora skillnader i graden av internet-anammande, men visar även på en gemensam trend – att det
går bättre för företag som använder mer sofistikerade
onlineverktyg än för deras konkurrenter.
◊ Konsumtionen kommer att fortsätta vara motorn för
tillväxt online, med köp av resor, media, underhållning
och kläder som främsta drivkrafter.
◊ Tack vare sambandet mellan konsumtion och graden
av företagsengagemang på internet finns det möjlighet
för ytterligare tillväxt om företagen i snabbare takt
börjar erbjuda avancerat försäljnings- och kundstöd
online. Detta skulle uppmuntra svenskarna, som för
närvarande är mindre entusiastiska onlineshoppare än
några av våra europeiska och nordamerikanska grannar, att öka internethandelns andel av konsumtionen.
◊ Den svenska offentliga sektorns utgifter för e-tjänster
och teknik förväntas växa långsammare än i andra
liknande länder. Ett beslut om att hålla jämna steg
med länder som t.ex. Danmark skulle öka internetekonomins betydelse ytterligare.
◊ Om konsumenternas och myndigheternas utgifter
skulle växa i takt med ledande nationer i dessa aspekter som t.ex. Danmark eller Storbritannien, skulle internetekonomin kunna motsvara så mycket som 9,3
procent av BNP år 2015.
◊ På alla nivåer i de offentliga förvaltningarna strävar
man efter att erbjuda e-tjänster och att mer effektivt
möta medborgarna via internet.
Sverige Online
7
Den svenska internetekonomin
En ögonblicksbild
D
et har gått nästan 30 år sen Sverige äntrade onlineeran. Den 7 april 1983 skickades det första e-postmeddelandet till
Sverige. Tre år senare skapades landskoden .se.2 Idag är Sverige ett av världens
mest uppkopplade samhällen. Bland de faktorer som
bidrar till denna styrka hittar vi en tradition av politiskt
engagemang, kombinerad med teknisk kompetens som
möjliggjorde upprättandet av en utomordentligt stark
internetinfratstruktur.
talt 8,5 miljoner människor – tillgång till internet i hemmet. De flesta svenskar är fortfarande uppkopplade via
fasta anslutningar. 85 procent har åtkomst hemma via en
bredbandsanslutning.3 Samtidigt gör stadigt ökande mobil täckning tillgången till internet mer portabel och flexibel med avseende på tid och plats. Antalet mobila dataabonnemang har ökat dramatiskt under de senaste åren,4
och 27 procent av befolkningen kopplade upp sig mot internet via en mobiltelefon under det första kvartalet
2010.5
BCG:s e-intensitetsindex, som mäter internets påverkan
och räckvidd inom handel och i samhället bland nationerna i Organisationen för ekonomiskt samarbete och utveckling (OECD), placerar Sverige som den fjärde mest
e-intensiva nationen på jorden, efter Danmark, Sydkorea
och Japan. I den globaliserade marknad som skapats av
internet har svensk kompetens och uppfinningsrikedom
gjort landet till en exportör av bade utrustning och idéer,
lett av entreprenörer bakom internationella framgångar
som Spotify och Stardoll samt etablerade internationella
aktörer som TeliaSonera och Ericsson.
Den genomsnittlige svensken är online 15,5 timmar varje
vecka, fördelat mellan arbete och hem.6 Detta ger en årlig
nationell summa på 600 miljarder uppkopplade timmar.
De mest populära aktiviteterna är att skicka och ta emot
e-post, söka efter produkt- och/eller tjänsteinformation
samt att utföra bankärenden online.
Det är uppenbart att internet nu utgör en betydande del
av den svenska ekonomin. Exakt hur mycket är svårare
att säga. Denna rapport syftar till att göra just det genom
att sätta ett värde på Sveriges internetekonomi och utforska dess kommersiella karaktär. En sådan strävan måste
dock grundas på kunskap om hur svenska konsumenter
och företag använder internet.
Om de vanor som etablerats tidigt bibehålls i vuxen
ålder bör dessa siffror öka stadigt under de kommande
åren. Medierådets studie av barn och unga i åldrarna
12-16 år visade att deras viktigaste fritidsaktivitet var att
surfa på internet; 29 procent i denna åldersgrupp
tillbringade tre timmar eller mer om dagen online, jämfört med 21 procent som ägnade ungefär lika mycket tid
till att titta på TV.
Internet har även blivit en integrerad del av svenska
företags affärsplaner och arbetsmetoder, detta är sant för
2. Hamngren och Odhnoff, ”De byggde internet i Sverige”, ISCO-SE.
Ett uppkopplat samhälle
Internet har blivit ett ständigt närvarande inslag i svenskarnas vardagsliv. Av befolkningen har 91 procent – to8
3. Statistiska centralbyrån, ”Privatpersoners användning av datorer
och internet 2010.”
4. Post- och telestyrelsen, ”Svensk telemarknad, 2009”.
5. Statistiska centralbyrån.
6. Findahl, ”Svenskarna och internet 2010”.
företagsjättar som Sandvik och Electrolux så väl som för
de allra minsta företagen. Vår undersökning av 749 små
och medelstora företag visade att mer än tre fjärdedelar
av de minsta företagen (de med mellan en och nio anställda) har en etablerad närvaro online. En fjärdedel av
alla små och medelstora företag har tagit emot beställningar online och e-handel står nu för 20 procent av
företagsintäkterna.7
Generationsklyftan: Utanförskap från
internet
Trots Sveriges imponerande infrastruktur, uppkopplingsgrad och tradition av social solidaritet, är en del samhällsgrupper i viss omfattning utanför internet. Ett exempel
Sverige Online
är den äldre generationen som i mindre utsträckning är
benägna att använda sig av internet. Medan endast 7 procent av svenskarna år 2010 sade att de aldrig hade använt
internet, steg denna andel till 33 procent i gruppen mellan 65 och 74 års ålder. Ungefär en lika stor andel av denna åldersgrupp saknar tillgång till internet hemma. Trots
detta så håller den äldre generationen på att
komma ifatt. Antalet hushåll med internetåtkomst i denna grupp har ökat med 13 procent varje år mellan
2007 och 2010, jämfört med 3 procent för den totala
befolkningen under samma tidsperiod. Klyftan kvarstår,
men den krymper. 8
7. Statistiska centralbyrån, ”Företagens användning av IT, 2010”.
8. Statistiska centralbyrån, ”Privatpersoners användning av datorer
och Internet, 2007-2010”.
9
Internets ringar på vattnet
BNP och bredare effekter
I
ngen ifrågasätter att internets påverkan på handeln
och samhället i Sverige är stor, ökande och djupgående. Hur denna påverkan ska kvantifieras är
dock en annan fråga. Precis som med annan, mer
etablerad teknik för allmänt bruk som har vävt sig in
i samhällstrukturen och ekonomin, så som ångmaskinen
och elektriciteten, en så uppstår frågan om hur dess effekter
ska definieras och mätas. Det finns synliga och enkla index
som exempelvis onlineförsäljning, men de belyser bara en
del av fenomenet. Andra effekter, t.ex. produktivitetsvinster
tack vare internet, är inte lika enkelt att kvantifiera.
Internets påverkan kan illustreras som fyra koncentriska
ringar. Längst in finns de mätbara onlinetransaktionerna
– t.ex. nedladdning av film på cdon.com – och
transaktioner som inleds på internet och avslutas i lastbilarnas och flygplanens värld, t.ex. kläder som köps
från H&M:s hemsida. Fyra element – konsumtion,
investeringar, myndigheters utgifter och nettoexport –
utgör den påtagliga ekonomiska verksamhet som
finns med i beräkningar av bruttonationalprodukten
(BNP). (Se Figur 1.)
Figur 1. Endast en del av internets påverkan på den svenska ekonomin omfattas av BNP
Den svenska internetekonomin som
omfattas av BNP, bl.a.:
◊ Konsumtion, investeringar, offentliga
utgier och nettoexport
Ring 1. Konsumenternas och företagens ekonomiska påverkan som inte omfattas av BNP, bl.a.:
◊ E-handel Business-to-business
◊ E-handel Consumer-to-consumer
◊ Onlineannonsering
◊ Konsumenternas ekonomiska fördelar, bl.a.:
• Eerforskningar online, köp offline
• Konsumenternas vinstfördelar tack vare
kostnadsfritt material på internet
Ring 2. Produktivitetspåverkan, bl.a.:
◊ Produktivitetsvinster i kommersiell
verksamhet
◊ Produktivitetsförbättringar genom nya
affärsmodeller
◊ Tid och energi sparas för personer i
den dagliga verksamheten och vid
informationsinsamlande
Ring 3. Bredare samhällspåverkan, bl.a.:
◊ Ökning av uppkoppling och engagemang i
hela samhället
◊ Piratkopiering, bedrägeri och annan
brottslighet
◊ Integritetsfrågor
Källa: BCG-analys.
10
De återstående tre ringarna representerar de effekter
som fortplantar sig genom ekonomin på grund av internetaktiviteter. Dessa kan vara mätbara, men ingår inte –
eller återspeglas endast indirekt – i BNP-beräkningarna.
De innehåller sådana element som t.ex. det sätt på vilket
internet har bidragit till att lansera nya typer av företag
och sänka transaktionskostnader, dess förmåga att föra
samman köpare och säljare som annars troligen inte
skulle ha mötts, produktivitetsförbättringar och effektivisering av upphandlingscykler samt konsumenternas
ökade förmåga att jämföra priser för likvärdiga produkter
och tjänster. Dessutom har internet minskat den tid och
de ansträngningar som krävs för en lång rad aktiviteter i
vår vardag och möjliggjort enklare kommunikation.
Att mäta internetekonomin
Baserat på utgiftsmetoden (se sidospalten: Tre sätt att betrakta en ekonomi) beräknar vi att den svenska internetekonomins storlek är 205 miljarder SEK. Detta motsvarar 6,6 procent av total BNP. (se Figur 2.) Som jämförelse
genererar den svenska byggsektorn omkring 5 procent
och jordbruket 2 procent av BNP. Jämfört med svenska
regioner är internetekonomin ungefär lika stor som ekonomierna i Kalmars, Kronobergs, Blekinges och Jämtlands
län sammantaget eller något mindre än hälften av Västra
Götalands ekonomi.9
Detta är inte avsett som en barometer på relativa resultat,
eftersom det inte kan finnas någon direkt jämförelse mellan en teknik som är invävd i ekonomin och ett avskilt ele9. Statistiska centralbyrån.
Tre sätt att betrakta en ekonomi
Det finns tre metoder för att beräkna BNP, men ingen av
dem har utformats med internet i åtanke. Resultat- eller
produktionsmetoden summerar det förädlingsvärde som
skapas genom produktion av varor och tjänster. Inkomstmetoden mäter summan av individers och företags inkomster. Utgiftsmetoden mäter summan av totala utgifterna för
färdiga varor och tjänster.
Produktionsmetoden är teoretiskt sett det bästa sättet att
mäta internets BNP-bidrag. Det är så de flesta traditionella sektorernas tillskott till ekonomin beräknas. Att använda denna metod skulle dock kräva en kontroll av varje
transaktion med varje vara eller tjänst som produceras i
den svenska ekonomin för att avgöra om den genomfördes online eller offline – detta vore i praktiken – svårt
med den tillgänglig data som finns.
Inkomstmetoden har sin egen akilleshäl eftersom den
kräver flera antaganden- om dels den andel av traditionella företags inkomster som ska tilldelas internet och dels
den andel av multinationella företags inkomster som ska
tilldelas Sverige. Dessa antaganden skulle leda till att
beräkningen skulle vara för osäker.
Trots att utgiftsmetoden även är ofullständig valde vi att
använda denna eftersom den bygger på konsumenters,
företags och myndigheters bidrag till internetekonomin
och även uppskattar summan av alla övriga sektorers onlinekomponenter. Utgiftsmetoden bygger på fyra pelare.
Sverige Online
◊◊ Konsumtion: varor och tjänster som köps av svenska
hushåll via internet, konsumenters utgifter för internetåtkomst, betalningar till leverantörer av internettjänster
samt kostnaden för relevanta apparater
◊◊ Investeringar: telekomföretagens kapitalinvesteringar
förknippade med internet och internetrelaterade privata investeringar i IKT (informations- och kommunikationsteknik)
◊◊ Offentliga sektorns utgifter: myndigheters internetrelaterade IKT-utgifter för infrastruktur och supporttjänster
◊◊ Nettoexport: exporterade onlinevaror och tjänster och
internetrelaterade IKT-utrustning, minus jämförbar
import
Det är viktigt att vara tydlig när det gäller antaganden om
internets bidrag på 205 miljarder SEK till den svenska
ekonomin. Viktigast är att det fulla värdet på varor som
säljs online räknas, eftersom det ger en uppfattning om
internets betydelse som försäljningskanal. De flesta
onlinetransaktionerna slutförs i den fysiska världen, men
många skulle inte äga rum utan internet som katalysator.
Data om det ”onlinevärde” som genereras vid varje steg i
värdekedjan saknas till stor del, och att uppskatta
det skulle ge intryck av en felaktig nivå av noggrannhet.
(Se bilagan Metod om du vill veta mer om underliggande
antaganden).
11
Figur 2. Den svenska internetekonomins byggstenar
Konsumtion
Investeringar
Offentliga
sektorns utgier
109
43
26
Export
89
Import
62
Internetekonomin
205
6.6%
Miljarder kronor
% av BNP
Källor: Statistiska centralbyrån; Economist Intelligence Unit; Ovum; Datamonitor; Post- och telestyrelsen; International Data Corporation; Gartner;
World Internet Institute; TNS SIFO; Sveriges Officiella Statistik; Tieto; IAB Europe/Google; myndighetstjänstemän; Svensk distanshandel; YouGov;
BCG-analys.
ment som t.ex. byggbranschen, utan snarare som en illustration av internets betydelse stora för den svenska
ekonomin.
Bland de europeiska nationer som inkluderats i BCG:s undersökning utmärker sig Sverige som en av de mest internetdrivna ekonomierna, strax efter Storbritannien (7,2 procent av BNP). Det finns ett antal intressanta skillnader
mellan internetekonomierna hos ett par av de nationer som
kommer ut som ledande i BCGs analys. Både Storbritannien
och Danmark har större andelar av konsumtion på nätet
och den brittiska regeringen har gjort stora investeringar i
IKT. Danska och svenska företag och myndigheter investerar
för närvarande på en liknande storleksnivå i förhållande till
BNP, men internetrelaterade offentliga utgifter i Danmark
förväntas växa snabbare tack vare en förnyad digital strategi som samordnas av statens digitala arbetsgrupp. Dock är
den största skillnaden mellan de två nordiska länderna att
Sverige är en stor nettoexportör av internetutrustning, ehandelsprodukter och e-tjänster, medan danskarna är ivriga
importörer av varor på nätet och även förlitar sig på utländska leverantörer av internetinfrastruktur.
Konsumtion. Den största delen av internetbidraget, 109
miljarder SEK (53 procent) kommer från privat konsum12
tion. Av detta kommer 96 miljarder SEK från konsumenternas e-handel och resten (13 miljarder SEK) från konsumenters utgifter för internettjänster och hårdvara för
internetåtkomst. Detta innebär att för varje krona konsumenterna lägger på att vara uppkopplade spenderar de
minst ytterligare sju på onlineinköp.
Svenskarna är aktiva onlinekonsumenter och spenderade
i genomsnitt omkring 20 000 SEK per onlineshoppare på
e-handel under 2009, ett år då 63 procent av svenskar
mellan 16 och 74 år gjorde inköp online.10 Internetkonsumtion varierar kraftigt beroende på sektor och i synnerhet resor, media och underhållning domineras av internetköp. (Se Figur 3.) För andra kategorier som t.ex.
livsmedel, har konsumtionen flyttats till internet i mycket
långsammare takt. Resor stod för 28 procent av onlinekonsumtionen under 2009 och media och underhållning
för ytterligare 19 procent. Livsmedel utgjorde endast cirka en 1 procent av konsumtionsutgifterna online. Detta
när nästan en fjärdedel av den totala konsumtion går till
mat,11 en skillnad som visar stor potential för ökad tillväxt av internetkonsumtion.
11. Statistiska centralbyrån och Economist Intelligence Unit.
Investeringar. Den näst största delen av internet-BNP är
privata investeringar, som står för 43 miljarder SEK. Av detta kommer omkring en femtedel från telekomföretagens
kapitalinvesteringar, vars investeringsnivåer har varit relativt stabila under de senaste åren. Den största delen består
av företag som investerar i IKT. 96 procent av svenska
företag är anslutna till internet och 60 procent förser en
del av sina anställda med mobil åtkomst.12
Offentliga sektorns utgifter. Offentliga investeringar
står för omkring 13 procent av internetdriven BNP (26
miljarder SEK). Av detta kommer huvuddelen från staten, som ägnar omkring 10 procent av sin budget åt IKT.13
Lokala myndigheter avsätter endast 2 procent av sina
budgetar till IKT, med resultatet att endast 36 procent
av kommunalanställda har tillgång till en dator,14 jämfört med 72 procent för den svenska arbetskraften anställda i företag med en personalstyrka på mer än nio
personer.15 Som vi återkommer till senare i denna rapport så finns det också möjlighet att förbättra den effektivitet med vilken kommunala IT-resurser sätts in.
Nettoexport. Resterande 13 procent av internet-BNP står
Sveriges starka internetrelaterade exportöverskott för. Mycket
av detta är tack vare Ericsson, som har kunder i fler än 175
länder.16 Detta är dock inte den enda förklaringen. Sverige är
också en stor e-handelsexportör, med konsumenter i hela
Norden som lockas av spännande produkter och tjänster och
ofta gynnsamma valutakurser. 31 procent av finländarna, 19
procent av danskarna och 15 procent av norrmännen har
gjort inköp från en svensk onlinebutik. Av svenskarna är däremot endast en tredjedel lika benägna som sina skandinaviska
grannar att handla regelbundet på utländska webbplatser,
delvis på grund av inhemsk tillgång på varor och tjänster till
hög kvalitet, men också på grund av oro över betalningssäkerhet. När svenskar handlar i utlandet är USA, Storbritannien
och Tyskland de mest populära marknaderna.17
13. Intervju med myndighetsrepresentanter.
14. Forss och Knutsson, ”IT i kommunerna 2009. Inriktning, kostnader och nyckeltal”. Tieto.
16. Ericsson.
17. Posten Norden, ”Distanshandel i Norden, 2010”.
Figur 3. Nätkonsumtionens popularitet varierar kraftigt i olika kategorier
% av total konsumtion
100
80
60
Offline
40
20
0
Online
20
Livsmedel
40
Kläder och
accessoarer
Hushålls
produkter
60
Finansiella
tjänster
80
Resor
Hemelektronik
Källor: Statistiska centralbyrån och IAB Europe/Google Consumer Commerce Barometer.
Sverige Online
100
Annat
Skönhet
och
personlig
hygien
Hasardspel
Media
och underhållning
13
Utöver BNP: Konsumenternas och
företagens ekonomiska inverkan
Business-to-Business (B2B). BNP-mått fångar bara en del
av internets ekonomiska inverkan. Av de ringar det skapar
på vattnet är vissa mätbara, även om de inte bidrar till BNP.
Elektronisk B2B-handel ingår inte i BNP eftersom den slutliga försäljningen av produkter även omfattar värdet av mellanliggande transaktioner. Beställningar från företag via
webbsidor och automatiserat informationsutbyte – med undantag för försäljning inom finansiella tjänster – uppskattades år 2009 till 919 miljarder SEK. Detta gör B2B e-handeln
omkring nio gånger större än e-handelsmarknaden för Business-to-Consumer (B2C). E-handeln står nu för ca 20 procent av företagens totala intäkter i Sverige, en andel som
varierar kraftigt mellan olika sektorer från en högsta nivå på
27 procent inom tillverkningsindustrin (där företag ivrigt har
anammat system för att automatisera leveranskedjan) ner
till 1-2 procent för byggföretag.18
Consumer-to-Consumer (C2C). C2C e-handel har även
blivit mycket viktig. Svenska Posten uppskattade det totala värdet av varor som byter ägare mellan konsumenter
utan ett fysiskt möte till ca 5 miljarder SEK under 2008.19
Värdet av C2C e-handel är troligen betydligt högre än så.
Värdet av produkter som annonserades under 2010 på
Blocket.se, en webbplats främst avsedd för privata konsumenter som annonserar varor och tjänster till försäljning, uppgick till imponerande 212 miljarder SEK.20
Online-annonsering. Annonsering online uppgick till 5
miljarder SEK under 2009, vilket gör det till det näst
största reklammedium, som endast överträffas av den tryckta pressen. Vidare har annonsering online nu gått om
TV som reklammedium. Dess andel ökade från 15 procent år 2008 till 18 procent ett år senare, medan TV-reklam har gått ner till 16 procent.21
Konsumenternas ekonomiska fördelar. Konsumenterna gynnas även av kostnadsfritt material som finns online, liksom förmågan att undersöka en önskad produkt
på internet innan man köper den i en traditionell butik.
BCG uppskattar att värdet av offlineinköp efter efterforskningar online uppgick till 85 miljarder SEK under 2009,
vilket är nästan lika mycket som hela e-handelsmarknaden för konsumenter (mer information om hur
detta har beräknats finns i metod-bilagan). I synnerhet
detaljhandelsprodukter, hemelektronik och finansiella
tjänster undersöks ofta online innan inköp. Svenskarna
14
är också aktiva konsumenter av kostnadsfritt material på
internet. Under en genomsnittlig dag 2010 besöktes aftonbladet.se av 1,2 miljoner svenskar och 300 000 läste
artiklar på Wikipedia.22 Nästan en av fyra tittade på videoklipp på internet under en vanlig dag år 2009.23
Utöver BNP: Ökande produktivitet
Det har demonstrerats att internet ökar produktiviteten
genom minskade transaktionskostnaderna, effektiviserade och förenklade affärsprocesser samt förbättrat informationsflöde. Forskning om produktivitet som utförts
nyligen av statistikmyndigheterna i 13 EU-länder, däribland Sverige, tyder på att en 10-procentig ökning av eupphandling inom tillverkningsindustrin kan ge 2,6 procent produktivitetsökning, medan en liknande
10-procentig ökning av försäljningen på nätet inom detaljhandeln kan ge en produktivitetsökning på 3,1 procent.24 46 procent av de små och medelstora företag som
tillfrågades av BCG uppgav att internet hade ökat deras
produktivitet under de tre senaste åren.
Internets påverkan är inte begränsad till en
produktivitets ökning av traditionella affärsmodeller. Den
möjliggör även nya affärsmodeller genom att eliminera
delar av den traditionella värdekedjan – en vinst för både
företag och kunder som drar nytta av lägre kostnader, förbättrad kvalitet och tillgänglighet till produkter och tjänster. Svenska Qbrick är ett exempel på ett företag som gynnas genom att tillhandahålla teknik för uppspelning av
videomaterial för många webbplatser som t.ex. svtplay
och aftonbladet webbtv.
Utöver BNP: Bredare samhällspåverkan
Det råder föga tvivel om att internet, genom att erbjuda
en enkel och förhållandevis billig metod för global kom18. Statistiska centralbyrån.
19. Posten, ”Prylar för miljarder, en rapport om privatpersoners distanshandel med varandra, februari 2009”.
20. Blocket.
21. Institutet för Reklam- och Mediestatistik.
22. Google Trends.
23. NORDICOM, ”Mediebarometern, 2009”.
24. Eurostat, ”Information Society: ICT Impact by Linking Data
from Different Sources, 2008”.
Internet i rörelse
Q
brick gör det möjligt att distribuera
och hantera video för webbplatser
som svtplay eller aftonbladet webbtv.
Deras tjänster omfattar distribution, omkodning, hantering, betalning, skydd och
spårning av kundernas videoinnehåll.
Bolaget grundades 1999 och den framsynthet Qbirck visade vid en tidpunkt då
webbinnehåll fortfarande hade låg
kvalitet och videomaterial var ovanligt
har lönat sig. Qbrick har vuxit snabbt under de fem senaste åren, från 18 anställda och en omsättning på 22 miljoner
munikation, har fört människor närmare varandra.
Nästan fyra miljoner svenskar var registrerade på Facebook i början av 2011,25 95 procent av internetanvändarna har skickat eller tagit emot e-post, 49 procent av internetanvändarna har lagt upp bilder26 och 39 procent av
svenskarna har ringt via internet.27 Det har aldrig varit så
enkelt som nu att hålla kontakten med så många människor så långt borta.
Svenskarna – tidiga och entusiastiska internetanvändare
– tar sina rättigheter online allvarligt. Vi såg detta när det
svenska Piratpartiet, engagerade i frågan om vart internetreglerande lagstiftning är på väg, röstades in i EU-parlamentet. Bakgrunden till en del lagstiftning är att försöka begränsa ökningen av internetrelaterad brottslighet.
Även om den för närvarande endast står för 1 procent av
alla rapporterade brott i Sverige så har den vuxit med 76
procent per år sedan 2006.28 Den nyligen införda IPREDlagen för bekämpning av digital piratkopiering har avslöjat omfattningen av illegal fildelning. Internettrafiken
minskade med 18 procent under de sex första månaderna efter att lagen trädde i kraft.29
Internets öppna, ofta anonyma, karaktär kan ibland ha
oönskade effekter, från irriterande popup-annonser och
Sverige Online
SEK år 2005 till 90 anställda och intäkter
på 130 miljoner SEK i samtliga nordiska
länder under 2010. Under större sportevenemang kan Qbrick stå för 20-25 procent av all internettrafik i Sverige.
Företagets VD Eric Matsgård tror dessutom att Qbrick kommer att fortsätta
växa. ”Vi har brutit upp värdekedjan för
video. Det finns inget behov för kabelföretag i gammal stil mellan produktionsbolagen och TV-kanalerna. Vi kan
leverera video direkt från upphovsmannen till tittaren”.
skräppost (som utgör en mycket stor andel av den totala
mängden e-post) till elakartad programvara (så kallad
malware) och ökningen av mer allvarliga problem som
bedrägeri och identitetsstöld. Det finns därför ett löpande
behov av att säkra internets säkerhet och tillgänglighet
för de 88 procent av svenskarna som använder internet
varje vecka.30 För närvarande ser det ut som att de positiva ekonomiska och sociala egenskaper väger upp riskerna med denna viktiga del av vår vardag. Endast 1 procent av Svenskar mellan 16 och 74 år valde enligt
Statistiska centralbyrån år 2010 att inte ha internet hemma på grund av integritets- och säkerthetsskäl.31
25. Socialbakers, 2011.
26. Findahl, ”Svenskarna och Internet, 2010”.
27. TNS SIFO, ”Svenskarnas användning av telefoni & internet,
2010. Individundersökning 2010”.
28. Brottsförebyggande rådet.
29. Andermon and Liang, 2010 ”Piracy, Music and Movies: A Natural Experiment”, Research Institute of Industrial Economics.
31.Statistiska centralbyrån.
15
Internetintensitet
Ä
ven om internet är globalt har inte alla
nationer anammat det på samma sätt.
Vissa länder, som Sydkorea, Japan och
Sverige, har byggt upp avancerad bredbandsinfrastruktur. Andra, som Storbritannien och USA, har tagit till sig internet som en
marknadsplats. Norge, Danmark och Nederländerna
har utmärkt sig genom att engagera företag, myndigheter och konsumenter i att använda internet.
Sverige i ett internationellt perspektiv
Få länder utnyttjar internet bredare eller mer intensivt än
Sverige. Denna uppskattning grundas på BCG:s e-intensitetsindex, som har utvecklats för att jämföra internets djup
och räckvidd såväl inom handeln som i samhället i stort
inom OECD-länderna.32 Som sådant kompletterar det andra
index som endast baseras på infrastruktur eller användning.
Trots sina antaganden, och en inneboende felmarginal, indikerar ett sådant index ett lands styrkor och svagheter. Indexet beaktar tre mått på internetaktivitet:
Möjliggörande. Sverige placerar sig högst i Europa och
kommer trea på delindexet Möjliggörande, efter Sydkorea och Japan. Detta återspeglar styrkan i Sveriges internetinfrastruktur som en följd av tidiga investeringar i fast
bredband och mobil uppkoppling. Svenskarna har dock
lägre hastigheter på sitt fasta bredband än japanerna och
sydkoreanerna och har även varit långsammare på att
anamma mobil internetuppkoppling, även om antalet
dataabonnemang nu växer snabbt.
◊ Möjliggörande: hur välbyggd är infrastrukturen och hur
tillgänglig är åtkomsten?
Engagemang. Sverige ligger på fjärde plats överlag för Engagemang, efter Norge, Danmark och Nederländerna.
◊ Engagemang: hur aktivt anammar företag, myndigheter
och konsumenter internet?
Konsumentengagemanget i Sverige är starkt, men både danskar, finländare, norrmän och holländare är något mer entusiastiska internetanvändare. Sveriges femteplats i detta
delindex är baserat på att stora delar av befolkning är internetanvändare och på deras entusiastiska konsumtion online
av musik, spel, peer-to-peer-interaktion samt resebokningar.
Nu används exempelvis sociala nätverk av 70-90 procent av
16-35-åringarna och 40-60 procent av 36-55-åringarna.33
◊ Utgifter: hur mycket pengar spenderar konsumenter och
företag på e-handel och annonsering online?
Indexet balanserar Möjliggörande (som har 50 procents
viktning) mot de två användningsmåtten: Engagemang och
Utgifter (vart och ett med 25 procents viktning). Vi skapade
också tre delindex för Engagemang, för att underlätta en närmare granskning av konsumenternas, företagens och den offentliga sektorn engagemang online.
Sverige placerar sig så högt som på fjärde plats på det
övergripande e-intensitetsindexet, efter endast Danmark,
Sydkorea och Japan. (Se Figur 4.) Detta är till stor del tack
vare den enastående fysiska infrastrukturen. Vid närmare
granskning ser vi dock att Sverige är svagare än flera jämförbara länder med avseende på statligt engagemang och
konsumenters utgifter. (Se Figur 5.)
32. Vi hade ingen möjlighet att inhämta tillräcklig information för
att inkludera Chile, Mexico, Slovenien, Turkiet och Israel i indexen.
Se Bilaga för mer information om indexens uppbyggnad.
33. Findahl, ”Svenskarna och Internet, 2010”.
16
Figur 4. Sverige placerar sig högt på BCGs e-Intensity index
Country
Score
Country
Score
Danmark
140
Österrike
103
Sydkorea
139
Belgien
102
Japan
138
Schweiz
101
Sverige
134
Irland
99
Nederländerna
129
Nya Zeeland
95
Storbritannien
128
Kanada
91
Norge
125
Spanien
86
Finland
124
Tjeckien
83
Tyskland
120
Portugal
80
Island
111
Ungern
76
USA
109
Slovakien
70
Luxemburg
109
Polen
65
Australien
108
Italien
63
Frankrike
105
Grekland
54
Källor: Akamai; Eurostat; Information technology and innovation foundation; Organisationen för ekonomiskt samarbete och utveckling; Förenta
nationerna; Magnaglobal; BCG-analys.
OBS: Indexet har skalats så att det geometriska medelvärdet är lika med 100.
Figur 5. Sverige är genomgående starkt i delindexen, med utrymme för att öka
konsumtionen på nätet
Möjliggörande
Sydkorea
Japan
Sverige
Nederländerna
Island
Schweiz
Österrike
Danmark
Finland
Norge
Belgien
Tyskland
Luxemburg
Storbritannien
Frankrike
Australien
Irland
Nya Zeeland
Spanien
Portugal
Italien
USA
Kanada
Slovakien
Grekland
Ungern
Tjeckien
Polen
0 50 100 150 200 250
Engagemang
Norge
Danmark
Nederländerna
Sverige
Australien
Nya Zeeland
Schweiz
Kanada
Finland
USA
Island
Storbritannien
Japan
Tyskland
Irland
Sydkorea
Belgien
Frankrike
Luxemburg
Österrike
Spanien
Portugal
Tjeckien
Ungern
Polen
Slovakien
Italien
Grekland
0 50 100 150 200 250
Utgier
Storbritannien
Danmark
USA
Tyskland
Sverige
Finland
Japan
Nederländerna
Luxemburg
Norge
Tjeckien
Sydkorea
Frankrike
Australien
Ungern
Irland
Island
Kanada
Belgien
Österrike
Nya Zeeland
Polen
Spanien
Portugal
Schweiz
Slovakien
Italien
Grekland
0 50 100 150 200 250
Källor: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; Organisationen för ekonomiskt samarbete och utveckling; Förenta
nationerna; MagnaGlobal; BCG-analys.
OBS: Indexet har skalats så att det geometriska medelvärdet är lika med 100.
Sverige Online
17
Sverige tar även femte plats vad beträffar företagsengagemang (efter Schweiz, Nya Zeeland, Norge och Australien).
En stor andel av svenska företag använder webben för
grundläggande kundinteraktion, men det är betydligt
färre som säljer produkter direkt på internet. Nästan
10 procent av små och medelstora företag tycker inte att
internet är tillräckligt säkert för att användas som
försäljningskanal. Det finns en tydlig möjlighet för företagen att bredda sitt engagemang.
Sverige ligger bara på nionde plats, när det gäller den
offentliga sektorns engagemang. Även om myndigheterna
strävar efter att tillhandahålla fler offentliga e-tjänster,34
till exempel möjligheten att bekräfta deklarationer via
SMS, är det fortfarande mindre vanligt att svenskar interagerar online med stat eller kommun än danskarna.
Uppkopplingsgraden för bredband i danska skolor är
även högre, vilket skapar bättre möjligheter att utnyttja
internets utbildningspotential.
Utgifter. Sverige ligger på femte plats, före grannländerna Finland och Norge, men en bit efter Storbritannien
och Danmark, som leder klart i denna kategori. Sverige
hamnar också marginellt längre ned vad beträffar annonseringsutgifter online och e-handel överlag än Storbritannien och Danmark.
Sverige ur ett nationellt perspektiv
BCG har också utvecklat en regional version av sitt e-intensitetsindex, med samma struktur och metod som det
globala, för att jämföra internets djup och räckvidd i ett
lands olika regioner. Detta visar på ett ojämnt mönster av
intensitet över landet, och som möjligtvis kan förväntas
får Stockholm och Sydsverige högst poäng på total e-intensitet. (Se Figur 6.)
Med tanke på den starka internationella positionen med
avseende på Möjliggörande är det inte så överraskande
att se genomgående högt Möjliggörande över hela landet.
I synnerhet Stockholm har goda nivåer av hög hastighet
och mobil uppkoppling. Även det glest befolkade övre
Norrland har lyckats förse boende med mycket bra
tillgång till bredband och mobila 3G-nätverk i tätorterna,
där de flesta invånarna bor. Konsumenternas Engagemang är relativt likvärdigt mellan regionerna, med en
variation som till viss del återspeglar skillnader i Möjliggörandet. Övre Norrlands höga nivå på delindexet En18
gagemang hos konsumenter exemplifieras av Anchisa
”Foki” Wallström, som bor i Umeå och skriver en av Sveriges mest populära bloggar. Varje dag följer tusentals
flickor över hela Sverige hennes liv och åsikter.
Stora regionala skillnader går att hitta i delindexen Utgifter online och företagens Engagemang, och dessa skillnader är logiskt korrelerade till varandra. Ett par regioner
som Sydsverige, mellersta Norrland och östra Mellansverige uppvisar goda nivåer på företagsengagemang, vilket
belönas med höga konsumtionsnivåer online. BCG:s enkät bland små och medelstora företagare bekräftar exempelvis att företag i mellersta Norrland har omfattande
och allsidig användning av internet och använder e-upphandling, sociala nätverk, bloggar, gula sidorna, onlineinventering, verktyg för säkerhetskopiering, beställningar
online och kundomdömen. Utgifterna online stimuleras
av den stora andel av företagens marknadsföringsbudget
som prioriteras på internet.
Företagen i Västsverige (hem för en stor del av Sveriges traditionella industriekonomi) har generellt sett låga nivåer
på delindexet Engagemang och följaktligen också låga Utgifter kopplat till internet. Dock finns det i regionen exempel på traditionella företag som har anammat internet och
blomstrat tack vare detta. Kvarndammen i Göteborg har
blivit ett av Sveriges ledande internetbaserade auktionsoch värderingsföretag. Det grundades 1991, skapade en
webbplats 1997 och lade till en onlinetjänst för sina auktioner under 2000. Sedan 2007 har auktionerna skett
uteslutande på internet. Varje vecka säljs flera hundra begagnade bilar, tunga fordon, maskiner och andra föremål
till privat- och företagsköpare från Skandinavien, norra Europa och resten av världen.35
Även om befolkningstätheten inte är en avgörande faktor
för regionala resultat för de flesta delindexen, finns det
ett starkt samband mellan befolkningstäthet och tillgången till kommunala tjänster online. Detta kan delvis
förklaras med Sveriges decentraliserade strategi för kommunal IKT-hantering, vilket leder till att satsningar online
blir kostsamma i områden med få medborgare och små
budgetar. Fortsätter detta mönster riskerar en demokratiklyfta att uppstå mellan landsbygd och mer urbaniserade regioner.
34. E-delegationen, ”A Digital Agenda for Sweden”.
35. Kvarndammen.
Figur 6. Störst regionala skillnader i företagsengagemang och utgifter
Geografi
Övre
Norrland
133
Mellersta Norrland
132
Norra
Mellansverige
Östra Mellansverige
Stockholm
Västsverige
Östra
Stockholm
MellansVästs- verige
verige
Småland med Öarna
Småland
med
Öarna
Sydsverige
Sydsverige
Företagens
engagemang
Möjliggörande Engagemang Utgier
Övre Norrland
Norra Mellansverige
Mellersta
Norrland
Index
126
135
145
133
125
119
132
141
149
121
125
157
125
154
130
122
142
130
129
121
140
134
133
158
125
142
168
132
131
139
148
147
121
129
135
123
128
156
Den offentliga
Konsumenternas sektorns
engagemang
engagemang
131
122
104
109
123
116
123
112
131
124
116
125
131
120
119
122
Källor: BCG-analys; Post- och telestyrelsen; .se, Institutet för Reklam- och Mediestatistik; BCG:s SMF-enkät; Sveriges Kommuner och Landsting.
OBS: Skalan är ordnad så att det geometriska medelvärdet är lika med Sveriges position i jämförelse med andra länder: 134 för index, 131 för
möjlighet, 125 för engagemang, 152 för utgifter, 136 för företagens engagemang, 124 för konsumenternas engagemang, 117 för den offentliga sektorns
engagemang.
Blogga i Norrland
A
blogg”, ”Årets nykomling” och ”Mest
originella blogg”.
Foki skriver om sig själv, om saker
hon köper, om japanskt mode, om
Hennes ”positiva, söta och glada”
stil har skapat en nisch där hon har
ett betydande kommersiellt inflytande. Att förbli toppbloggare
kräver dock engagemang och energi.
Foki skriver på sin blogg ca två timmar varje dag. Hon tror att detta engagemang är det som håller hennes
läsare och annonsörer intresserade.
nchisa ”Foki” Wallström föddes
i Thailand 1991 och flyttade till
Sverige när hon var 11 år. Liksom
många toppbloggare började hon
inte med ambitionen att bli berömd.
Istället startade hon sin blogg när
hon flyttade till Umeå, som ett sätt
att låta sin yngre syster, som inte bor
där, följa hennes liv.
Sverige Online
”söta rosa saker” i allmänhet och om
andra ämnen vilket har gett henne
60 000 dagliga besökare, med toppar
på 70 000-80 000. År 2009 vann hon
svenska Blog Awards för ”Årets
19
Förvandling av näringslivet
D
et är inte länge sedan det var vanligt att
tala om en ”gammal ekonomi” med skorstenar och den ”nya ekonomin” med ITentreprenörer baserade i Stockholms
högteknologiska område Kista. Nu verkar
den skillnaden passé. Internet är inte längre separerat
från resten av världen, utan har blivit en integrerad del
av hela ekonomin, invävd i verksamheten hos nästan alla
större, och de flesta små och medelstora, företagen. (Se
avsnittet ”Internetekonomins drivkrafter”.)
gande omvandlingsfaktorer:
Internet har förändrat varje bransch som det har kommit
i kontakt med och företag drar nytta av fem grundläg-
◊ Ökat samarbete med och bland kunder, leverantörer
och partner
◊ Geografisk expansion av försäljning och export utan
behov av fysisk närvaro
◊ Lönsam försäljning av nischade produkter till små undergrupper av konsumenter
◊ Ökad effektivitet och produktivitet driven av automatisering och ökat informationsutbyte i logistikkedjan
Internetekonomins drivkrafter
All denna verksamhet stödjer sig på de företag som tillhandahåller varor och tjänster som gör det möjligt för traditionella företag att göra affärer online. Dessa företag är den
svenska internetekonomins drivkrafter. Ekonomin skulle
inte fungera utan dem. Även om det är svårt att säga exakt
hur stor andel av de intäkterna och den sysselsättningen
som genereras av de flera hundra företagen i Sveriges livliga
IKT-sektor som kan hänföras specifikt till internet, så uppskattar BCG att leverantörer av internetrelaterade produkter och tjänster sysselsätter omkring 60 000 personer och
genererar en årlig omsättning på ca 200 miljarder SEK.
Företagen i denna sektor kan bäst beskrivas som en
”stacken”. Inom IT är en stapel en uppsättning skikt med
programvara och maskinvara. Varje skikt kan bytas ut och
kan kommunicera med skikten ovanför och nedanför.
Nivån längst ner är den fysiska infrastrukturen. Varje
högre skikt innehåller en horisontell uppsättning aktiviteter som är kopplade till varandra. Blockens storlek
20
motsvarar summan av intäkterna från företagen i dem.
Eftersom många av dessa företag säljer till andra företag
tas inte detta belopp med i BNP-beräkningen, som enbart
mäter den slutgiltiga försäljningen till konsumenterna.
Många av dessa företag är små kuggar i en stor maskin
med endast ett fåtal anställda, men de är inte desto mindre avgörande för internets funktion. Färre än 400 personer arbetar exempelvis inom webbvärdtjänster, domäntjänster, spegling och innehållshantering.
Denna struktur har fem olika skikt:
◊◊ Telekommunikation och infrastruktur: Företag verksamma
inom uppbyggnad och förvaltning av infrastrukturen
och optimering av innehållsleveranser står för mer än
hälften av intäkterna och 40 procent av de anställda i
Sveriges Internetstapel. Utrustningsleverantörer som
t.ex. Ericsson, operatörer av fasta och mobila nät som
t.ex. TeliaSonera, Telenor och Tele2 samt de många
företag som t.ex. Relacom som tillhandahåller nätverkskonstruktion och underhåll är alla beroende av Sveriges högkvalificerade ingenjörer och konstruktörer.
sservrar. Dessa underlättar förtroende, handel och
trafik i nätverket. Färre än 1500 personer är direkt sysselsatta av detta skikt, men utan dem skulle Sveriges
4,5 miljoner online-shoppare påverkas markant.
◊◊ Åtkomst: Med knappt 24 000 anställda omfattar detta
skikt en lång rad företag som erbjuder produkter och
tjänster för att möjliggöra internetåtkomst. Tillverkare av
apparater för internetåtkomst som t.ex. Sony Ericsson
och Flextronics kompletteras av hundratals specialiserade programutvecklingsföretag. Leverantörer av internettjänster förser slutanvändarna med nätverksanslutningar internetverksanslutning och en mängd konsulter
och tjänsteleverantörer bidrar till att hålla allt igång.
◊◊ Tjänste- och innehållsplattformar: Detta skikt sysselsätter ca. 11 000 personer och omfattar de tjänster som
direkt berör slutanvändaren. E-handelswebbsidor, portaler och aggregatorer samt en mängd innehålls- och
underhållningsleverantörer, såväl internettjänster som
t.ex. sökmotorer som hjälper användaren att navigera
genom detta rika utbud. Sociala nätverk och användargenererat innehåll blir allt viktigare i detta lager.
◊◊ Community: Konsumenter som både förbrukar innehåll
och tjänster via internet och framställer dem genom
användargenererat innehåll, sociala nätverk och andra
medel.
◊◊ Driftsplattformar: Ett tunt men avgörande skikt som
omfattar komponenter som t.ex. verifierings-, krypterings-, fakturerings- och betalnings-, analys- och annon-
Den svenska internet ”stacken” genererar ca 200 miljarder kronor i intäkter och
sysselsätter ca 60 000
Mest förbrukning
Community:
Produktion och
förbrukning
Drisplattformar
Hasardspel
Drisplattformar2
Internettjänsteleverantörer
Datorhårdvara
Musikvideo
och VoIP
redaktionellt
Utveckling av
programvara
Mobila
apparater
och
Åtkomst
Övrigt4
Nätverksunderhåll
Värdtjänster
Telekom och
infrastruktur
Övrig hårdvara3
IT konsulter
Spel
Programvara
och
operativsystem
Åtkoms:
Apparater och
tjänster som
används för
internetåtkomst
Aggregatorer
Övriga
tjänster1
Renodlad e-handel
Pornografi
Mest produktion
Sök
Tjänster och
innehållsplattformar
Nätverkskonstruktion och -tillverkning
Källor: BCG-analys; Datamonitor; Ovum; EITO; Gartner; Strategy Analytics; Forrester; årsrapporter; Informa; Promise; National Lottery Inspection;
Affärsdata; Post- och telestyrelsen; Affärsvärlden; DIBS; International Data Corporation; Euromonitor; IAB Europe/Screed Digest; Aftonbladet;
Facebook; Webhosting.
OBS: Rutornas storlekar är ungefär proportionella mot beräknade intäkter för företag i den delen av ”stacken”.
1
Datormoln, e-lärande, reklambyråer, dejtning, sociala nätverk.
2
Fakturering och betalningar, annonsservrar och -servrar, analys och statistik, verifiering och kryptering.
3
Spelkonsoler och andra enheter med internetfunktion.
4
Registrering av domännamn samt handel och spegling och innehållshantering.
Sverige Online
21
◊ Ökad öppenhet och minskade möjligheter för exempelvis mellanhänder att utnyttja asymmetrier i tillgång
till informationen
elektroniskt i ett strukturerat, standardiserat format.36
Den svenska tillverkningsindustrins ”IT-fiering” kom tidigare än i andra länder, från tiden före själva internet med
förändringar som inleddes på 1970-talet. Det började
med interna aktiviteter och back-end-aktiviteter, såsom
inköp, logistik etc. På senare tid har företagen varit fokuserade på att använda IKT-verktyg för att förbättra frontend-aktiviteterna, och då särskilt försäljning och
marknadsföring, där det fortfarande finns potential att
uppnå stora produktivitetsvinster.37
Nedan undersöker vi hur detta har förändrat näringslivet, ur både konsumentens och företagens perspektiv.
Tillverkningsindustrin ommonterad –
Förändring ur ett industriperspektiv
Internets framväxt har varit en blandad välsignelse för
stora, etablerade företag. De har befintliga tillgångar och
investeringar som inte med lätthet kan stängas av och
ersättas med internetteknik. Samtidigt har de kapital,
resurser och skala för att möjliggöra förändringar.
De delsektorer inom tillverkningsindustrin som har den
största andelen e-försäljning (exempelvis; bilar/maskiner
och elektronik) har också haft den största produktivitetsförbättringen på senare tid.38 Numera kan konsumenter
utforma sina egna Volvo-bilar online eller undersöka den
nyaste Electrolux-diskmaskinen genom en integrerad
YouTube-video på tretti.se. För företagskunder håller
Tillverkningsindustrin är Sveriges största sektor ur ett
sysselsättningsperspektiv. Den har också den högsta andelen e-handel (27 procent) (Se Figur 7.), även om huvuddelen inte sker genom webbgränssnitt utan via elektronisk dataöverföring (EDI), dvs. automatisk överföring av
beställningar, fakturor, frakthandlingar osv, som skickas
37. Exido.
Figur 7. Tillverkningsindustrin har idag den högsta andelen e-handel
Andel av intäkterna från e-handel under 2009 (%)
40
30
20
14
23
12
4
10
10
11
4
0
EDI
9
9
0
Tillverkning
1
15
9
Web
Övriga tjänster
Transport
och
magasinering
Handel:
Information och
Serviceverkstäder kommunikation
för motorfordon
Fastigheter
Byggindustrin
Källa: Statistiska centralbyrån.
OBS: Omfattar företag med 10 anställda eller fler. Finansiella tjänster undantas på grund av brist på data, energi och avfallshantering, samt hotell och
restaurang, undantas på grund av osäkra data.
1
EDI (Electronic Direct Interchange) är en elektronisk dataöverföring utan ett webbgränssnitt.
22
Sandvik, i ett pilotprojekt, på att testa amazon.com som
säljkanal för sina verktyg.
Internets inflytande på tillverkningsindustrin är dock inte
begränsad till stora företag. Holms Industri visar hur även
en liten aktör på en etablerad marknad kan förvandlas
med den potential som realiseras av internet.
Nästa steg i tillverkningsindustrins resa på internet kommer sannolikt att bli ökat fokus på tilläggstjänster såsom
försäkringar, reservdelar och underhåll eller (inom bilindustrin) tjänster för vägassistans, vilka möjliggör nya
inkomstkällor eller konkurrensfördelar.39 Internet tillhandahåller en plattform för att på nya sätt skräddarsy erbjudanden till kunderna och erbjuda tilläggstjänster.
Middagen är klar – Förändring ur ett
konsumentperspektiv
Internet har inte endast förändrat enskilda företag utan
även hela sektorer genom att introducera nya aktörer och
affärsmodeller. En stor bransch som sannolikt kommer att
uppleva förändrade konsumentbeteenden är livsmedelshandeln. (Se Figur 8.) Vid millenniumskiftet var opti-
mismen stor för e-handel med livsmedel och Netxtra.se
förväntade sig 10 procent marknadsandel av Stockholms
livsmedelsmarknad år 2003. 40 procent av personer i åldersgruppen 25-40 år trodde att de skulle handla livsmedel
online år 2005.40 Detta visade sig dock vara förhastat, eftersom konsumenternas tillgång till internet var dålig och
webbsidorna fortfarande var svåra att använda.
Nu är internetinfrastrukturen mycket bättre, konsumenterna
mer vana att handla och betala på internet och webbsidorna
mer användarvänliga. Det är mer troligt att livsmedelsbranschen nu är redo för det onlineskifte som förutspåddes för
tio år sedan. Teknik, logistik och affärsmodeller har mognat
och ett antal lokala initiativ visar hur verksamheten kan drivas. I Stockholm började Middagsfrid.se med hemleverans
av färdigplanerade matkassar med tillhörande recept år
2007. Fyra år senare finns det fler än 20 nya företag med
liknande koncept och traditionella detaljhandlare som ICA
och Coop provar liknande modeller.
I vissa fall kan näthandeln minska hushållens livsmedelskostnader, samtidigt som matvarornas kvalitet i hemmet
39. Exido.
40. SIFO.
Figur 8. Livsmedelsförsäljning på nätet är fortfarande en nisch, men med stor potential
För närvarande är det en liten andel av
konsumenterna som köper mat på nätet ...
... men nätverksamheten ökar kraigt
Researrangemang
Livsmedel
Kläder och sportartiklar
Finansiella tjänster
Böcker och tidningar
Programvaror eller dataspel
Biljetter
Biljetter
Film och musik
Hushållsvaror
Datorer och datautrustning
Kläder och sportartiklar
Hemelektronik eller kameror
Datorer och datautrustning
Hushållsvaror
Böcker och tidningar
Finansiella tjänster
Hemelektronik eller kameror
Programvaror eller dataspel
Researrangemang
Livsmedel
Film och musik
0
10
20
30
40
Andelen konsumenter som har gjort
webbaserade inköp, per kategori, 2010 (%)
50
0
10
20
30
40
50
Tillväxt för andelen konsumenter som har gjort
webbaserade inköp, per kategori, 2006-2010 (%)
OBS: Researrangemang under 2007 och 2008 klassas som resor/semesterbostad, talet för 2006 är genomsnitt för 2005 och 2007. ”Digitala spel inkl.
uppgraderingar” ingår i ”Programvara eller digitala spel” 2006-2008. Telekomtjänster, övriga program, semesterbostad och läkemedel har undantagits
på grund av för få iakttagelser. Tillfrågade i undersökningen 16-74 år.
Sverige Online
23
Sopar banan på världsmarknaden
H
nyligen ingåtts, att förse Gatwicks flygplats med sopmaskiner som behövs för
att klara de kraftiga snöfall som har
stört den brittiska trafiken den här vintern. Ändå har de fortfarande bara lite
fler än 50 anställda. VD Wiggo Eriksson
säger att den största andelen av internationell försäljning inte hade varit
möjlig utan internet. ”Det har varit
avgörande, för oss, för att kunna nå ut
till omvärlden. Endast kostnaden för
trycksaker skulle vara alltför stor för att
tillgodose många av våra internationella marknader.”
olms Industri i Motala är ett
familjeföretag med anor från 1927.
Mer än hälften av dess årliga försäljning på 100 miljoner SEK härleds från
utlandet. En gång var företaget en av
Sveriges ledande hästskotillverkare,
men numera specialiserar det sig på
frontmonterade redskap för tunga fordon, som t.ex. städmaskiner och snöslungor för traktorer och hjullastare. Efter att marknaden inrikes mättades har
företaget satsat på internationell expansion. Idag säljer man produkter i
15-20 länder, bl.a. med ett avtal som
!
Nyttigt från nätet
M
matkassar med cirka 25 matvaror.
iddagsfrid grundades av Kicki Theander som kom i kontakt med handel av livsmedel på nätet via en prenumeration på frukt och grönsaker. ”Jag
tänkte att jag skulle ta det ett steg längre
och gjorde det också,” säger hon.
Kunderna är nöjda och fortsätter prenumerera i stor utsträckning. ”Vid uppstarten beräknade vi att 25 procent av kunderna skulle dra sig ur, men det gjorde de
inte,” säger Kicki. Omsättningen har
snabbt ökat från 28 miljoner SEK år 2008
till 90 miljoner SEK år 2010, med fler än
6 000 kunder i femton svenska städer
och. Företaget har nyligen börjat expandera till Danmark, Norge och Tyskland.
Kunderna får en leverans per vecka
med ”allt du behöver för att laga fem
middagar till fyra personer”. Det inkluderar recept och alla nödvändiga ingredienser som oftast motsvarar två
Konsumentmakt på nätet
!
E
lskling.se är en webbplats för
prisjämförelser som ger konsumenter möjlighet att söka efter den
bästa elleverantören. Den startades
2006 av tidigare KTH-studenter på initiativ av Faraz Azima. Faraz säger ”Det
fanns ingen heltäckande eller användarvänlig tjänst av det slaget i Sverige
vid den tiden. Konsumentverket hade
en tjänst, men den var svåranvänd, dessutom var det inte en ”one-stop-shop”
där du har allt samlat på en plats.”
24
automatiserad och internetbaserad
och vi kan använda kostnadseffektiva
verktyg som AdWords.”
”Vår affärsmodell är möjlig tack vare
internet eftersom vår tjänst är helt
Företaget är nu etablerat på
marknaden och har vuxit från
2,5 anställda 2008 till att idag vara
10 anställda, med en omsättning
på 22 miljoner SEK under 2009 och
med fyra av de fem grundarna
fortfarande
heltidsarbetande
i
företaget.
ökar. Mellan 25-35 procent av maten i ett typiskt hushåll
slängs,41 men Kicki Theander på Middagsfrid.se beräknar
att konceptet med mat som är klar för tillagning minskar
detta till mindre än 5 procent. E-handelns transparens
sätter även press på priserna. 80 procent av hennes
kunder säger att livsmedelskostnaderna har minskat eller
är detsamma. Detta samtidigt som de har dragit fördel av
mångfalden av menyer, bekvämligheten och tidsbesparingarna som tjänsten erbjuder.
Framgången har förnyat optimismen bland livsmedelshandlare på internet. Under våren 2010 förväntade sig 60 procent en ökad försäljning under det kommande året och
endast 5 procent förväntade sig en minskning. Samtidigt
visade det sig att det finns en underliggande villighet att
prova sådana tjänster, då nästan 20 procent av konsumenterna trodde att de skulle handla mat på nätet under det
kommande året.42 En sådan förändring skulle innebära en
betydelsefull ökning från de ca 5 procent som handlade
livsmedel online under 2010.43 Livsmedel står endast för 4
procent av e-handelsomsättningen och för så lite som 0,5
procent av traditionell livsmedelshandel.44 Tillväxtpotentialen i denna sektor är enorm, eftersom matvaror representerar nästan en fjärdedel av de icke bostadsrelaterade
konsumentutgifterna.45
Figur 9. Internet har ökat i betydelse
snabbast bland medelstora bolag
Andel företag som tagit emot beställningar via
Internet eller andra datanätverk under året (%)
+13%
60
+26%
40
+11%
20
0
10-49
employees
50-249
employees
2007
2008
250+
employees
2009
Små och medelstora företag – Hur de
flesta svenska företagen påverkas
◊ ”Kvalificerad webbnärvaro” – företag som har onlinemarknadsföring, men ingen försäljning
Världen förknippar kanske svenskt näringsliv med varumärken som Volvo, IKEA, H&M och Electrolux, men den
största andelen av ekonomiska aktiviteter bedrivs i små eller
medelstora företag. Företag med färre än 250 anställda står
för hälften av svenska privata företags omsättning och 40
procent av arbetskraften. Tillsammans står dessa företag för
nästan 40 procent av alla internetrelaterade investeringar i
verktyg och teknik.46
◊ ”Grundläggande webbnärvaro” – företag som har
webbplats men ingen marknadsföring eller försäljning
För att förstå hur internet påverkar dessa företag genomförde BCG en undersökning bland 749 små och medelstora företag. Vidare genomfördes djupgående intervjuer med företagsledare för sju dynamiska företag och
analyser av data från Statistiska centralbyrån. Vi delade
in företagen i fyra kategorier:
◊ ”Avancerad webbnärvaro” – företag som säljer varor
och tjänster online
◊ ”Låg webbnärvaro” – företag utan webbplats
Internet har gett många svenska små och medelstora
företag verktyg som en gång var begränsade till stora
företag. De har nu tillgång till hävstänger för att förvandla sin verksamhet genom geografisk expansion, samarbete med kunder eller kostnadseffektiv onlinemarknadsföring. (Se Figur 9.)
41. SLU/Naturvårdsverket.
42. Svensk Handel ”Mat på nätet – En undersökning om svenska
konsumenters matinköp på nätet”.
44. Svensk Handel.
45. Statistiska centralbyrån och Economist Intelligence Unit.
Sverige Online
25
Figur 10. Brist på kunskaper och färdigheter är huvudhindren för ökad användning av
nätfunktioner
Hinder för att utnyttja internet
1-9 anställda
10-49 anställda
50-249 anställda
Det finns inte tillräckliga internet anslutningshastigheter (bredband) i vårt område
10
9
9
Inte alla i vår personal har tillräcklig tillgång
till en dator
9
11
8
Våra kunder är inte intresserade av att
använda en webbplats
17
Vi tror inte att internet kan bidra till att
vidareutveckla vårt företag
21
Det verkar inte vara en säker kanal för arbete
10
8
Vi vet inte hur internet kan vidareutveckla
vårt företag
24
7
9
28
Vår personal har inte tid att underhålla
en webbplats
32
19
Vi har inte någon industristödgrupp/-community för att prata om gemensamma utmaningar
24
19
26
21
7
6
0
29
34
22
Den typ av online-verktyg som vi skulle behöva
för att dra nytta av Internet finns inte
23
26
Vårt företag har inte tillräckligt med medel för
att vidareutveckla vårt utbud på nätet
Medvetenhetsklya
11
15
11
Vår personal har inte tillräcklig kunskap
eller utbildning
Möjlighetsklya
20
16
9
Vi vet inte vem vi ska vända oss till och
vilka steg som ska tas
13
14
25
50
Instämmer eller
instämmer helt (%)
0
6
25
50
Instämmer eller
instämmer helt (%)
0
25
50
Instämmer eller
instämmer helt (%)
Resursklya
Källor: BCG:s SMF-enkät, BCG-analys.
OBS: n = 749.
Många små och medelstora företag är fortfarande i
underläge. Samtidigt befinner sig många små och medelstora företag fortfarande i underläge. Ju mindre
företaget är, desto ovanligare att det har internetanslutning med hög hastighet. Mindre än hälften av företagen
med högst 10 anställda har minst en anställd med mobilt
internet.47 Mellan 35 och 45 procent av företagen med låg
webbnärvaro säger att deras personal inte har kunskap,
utbildning eller tid att använda internet mer, 38 procent
har sagt att de inte vet hur internet kan utveckla deras
företag ytterligare, och 35 procent uppger att de saknar
resurser eller en grupp/community inom branschen att
diskutera gemensamma utmaningar med. (Se Figur 10.)
utsträckning. (Se Figur 11.) 21 procent av företagen med
upp till 10 anställda har ingen webbplats och endast 6 procent av de små företagens försäljning genomfördes online
under 2009, jämfört med 27 procent för de stora företagen.
På liknande sätt gjorde samma år endast två tredjedelar
beställningar online, mot 88 procent av de stora företagen.
De har även mindre interaktion online med myndigheter
och det är endast hälften så troligt att de har anställda som
distansarbetar. Det bör noteras att denna klyfta varierar
mellan olika branscher – omkring ett av fem små och medelstora företag inom transport och logistik har fortfarande
ingen webbplats, jämfört med endast 3 procent inom
telekommunikationsbranschen.48
Små företag använder internet i mindre utsträckning.
Detta leder till att små företag använder internet i mindre
26
Figur 11. Många företag och även hela industrier har ännu inte anammat internet
(%)
Mindre företag är mindre avancerade
användare av webbplattformar
Betydande skillnader i webbanvändning
mellan branscher
100
23
25
80
48
60
55
55
40
38
20
0
1-9
22
20
14
Kvalificerad
webbnärvaro
27
20
36
22
0
10-49
50-249
Antal anställda
Avancerad
webbnärvaro
16
17
18
22
4
71
24
37
35
29
11
58
31
20
49
31
20
47
33
13
52
35
30
33
38
6
56
38
10
51
39
6
51
43
20
29
51
14
24
61
33
67
Partihandel
Telecom
Media & förlag
Övriga
Entreprenad
Hotell och restaurang
Fordonsservice och automotive
Detaljhandel (ej dagligvaruhandel)
Tillverkningsindustri
Teknologi
Energi och återvinning
Marknadsföring / reklam
Fastigheter
Kunskapsbaserad industri
Ekonomiska tjänster
Transportation & logistik
Dagligvaruhandeln
20
57
63
45
55
40
60
80
100
(%)
Grundläggande
och låg webbnärvaro
Källa: BCG:s SMF-enkät.
Figur 12. Det finns ett antal kundkontaktpunkter där internet kan utnyttjas bättre
% av företag
100
79
80
59
60
48
49
54
47
40
51
35
21
20
8
2
0
Engagemang
i sociala
nätverk
33
25
5
2
E-post, Presentation
Sökmotor
av
banner,
optimering annonsord sortiment
och priser
Marknadsföring
utanför webbplats
Användar
omdömen
Marknadsföring
på webbplats
Grundläggande och låg webbnärvaro
9
Säljstöd
via chatt
16
Möjlighet
till
produkt
anpassning
12
Beställning
via nätet
Försäljning
25
16
5
Betalning
via nätet
3
Leveransspårning
Kundtjänst
Eermarknadsstöd
Avancerad och kvalificerad wbbnärvaro
Sverige Online
27
Detta betyder inte att det inte finns små företag som effektivt använder internet. Sverige har haft en kraftig tillväxt av små renodlade internetföretag. Några av dem,
t.ex. Spotify, Stardoll och Klarna, har utvecklats till stora
verksamheter som konkurrerar på en global arena. Andra förblir på lokal nivå. Det de har gemensamt är att
de tydligt har identifierat ett konsumentbehov som kan
automatiseras via internet. Ett bra exempel är elskling.
se, en webbplats med prisjämförelser för elleverantörer.
Webbplatsen startades 2007 av en grupp tidigare
KTH-studenter som ansåg att de kunde tillhandahålla
ett bättre sätt att jämföra elpriser. Företaget har nu
Figur 13. Internet använding har en allmän positiv effekt på tillväxt bland små och
medelstora företag
Högre webbanvändning ger tillväxt
Andel företag som växt under
de senaste 3 åren (%)
80
Mer e-intensiva branscher har generellt
sett högre tillväxteffekt från internet
Tillväxtpåverkan från internet
Positiv
Media & Förlag
Fastigheter
Marknadsföring / Reklam
60
Teknologi
Kunskapsbaserad
industri
Ekonomiska tjänster
Transport och logistik
40
65
20
55
52
Hotell och restaurang
Partihandel
Telecom
Tillverkningsindustri
Övriga
Detaljhandel (ej dagligvaruhandel)
Fordonsservice och automotive
Energi och återvinning
Entreprenad
37
0
Dagligvaruhandeln
0
Negativ
Grundläggande
Avancerad
webbnärvaro
webbnärvaro
Kvalificerad
Låg
webbnärvaro
webbnärvaro
Ingen
Hög
E-intensitet
OBS: Tillväxtpåverkan från internet beräknas som skillnaden i andel personer som svarade på BCG-enkäten och som uppgav att internet har ökat
försäljningstillväxten jämfört med minskad tillväxt under senaste 3 åren. E-intensitet uppskattas med antalet utvalda aktiviteter på internet som ett
företag bedriver, eller kommer att bedriva, på nätet.
Den gränslösa marknadsplatsen
M
som reser långväga till butiken att planera sina inköp. Kunderna kan även registrera personliga konton där de kan
spara sina favoritrecept, lägga till
inköpslistor och prenumerera på Maximats kundutskick. De skickar ofta e-post
till butiken för att kontrollera om vissa
varor finns i lager.
aximat är en av fyra traditionella
matvarubutiker i Charlottenberg,
vid gränsen mot Norge. Med 85 procent
av kunderna från Norge, där en del kör
så länge som två timmar med bil till butiken, är det kostsamt att annonsera heltäckande i regionens lokalpress. Tommy
Johansson säger ”Internetsinformations- ochmarknadsföringsfördelar är
enorma. Vi kan geflerkunder mer information med mycket mindre insats.”
Trots att Charlottenbergs befolkning endast uppgår till 2 000 personer har tillflödet av norska kunder möjliggjort en årsomsättning på över 340 miljoner SEK,
en ökning från 200 miljoner SEK år 2007.
Priser publiceras på den egna webbplatsen, vilket gör det möjligt för de kunder
28
!
10 anställda och de årliga intäkterna överstiger
20 miljoner SEK.49
Internetanvändning har en positiv inverkan på små
och medelstora företag. Det finns tydliga anledningar till
varför små och medelstora företag bör använda internet i
större omfattning. Det finns indikation om att det förstärker tillväxt, produktivitet och i viss mån lönsamhet. (Se Figur 13.) 65 procent av de med avancerad webbnärvaro har
vuxit de senaste åren, jämfört med 37 procent av de med
låg webbnärvaro. Anställda i företag med avancerad
webbnärvaro genererar mer än två gånger omsättningen
per person och har 19 procent högre lön än de som arbetar i företag med låg närvaro. Fastän denna skillnad delvis kan tillskrivas sammanställningen av branscher och
företag i varje grupp, så visar det att med fler anställningar
i företag inom internetintensiva sektorer genereras högre
ekonomisk avkastning.
Branscher med högre grad av internetanvändning tenderar även att ha större tillväxt driven av nätet, med dagligvaruhandeln som ett framträdande undantag. Internetanvändningen bör inte på egen hand ha lett till minskad
matkonsumtion, men det finns tydliga tecken på att
onlinetjänster minskar mängden avfall (och därmed
potentiellt den totala mängd livsmedel som säljs),50 samtidigt som ökad pristransparens kan ha pressat omsättning
och marginaler. Detta innebär dock inte att livsmedels-
Sverige Online
företag som använder internet blir förlorare. Den traditionella livsmedelshandlaren Maximat i Charlottenberg vid
gränsen till Norge är en pionjär inom internetanvändning
för att nå ut till kunder och har upplevt ökad försäljning
med nästan 15 procent årligen sedan de öppnade 2006.51
Det finns många områden i värdekedjan där små och medelstora företag planerar att förbättra sin verksamhet
med hjälp av internet. För närvarande presenterar nästan
70 procent sina produkter och priser online, men det
är endast 8 procent som erbjuder kunderna onlinesupport och färre än 25 procent erbjuder betalning online.
Inom tre år förväntar sig dock fler än 20 procent erbjuda
kunderna onlinesupport och nästan 40 procent betalning
direkt via internet.
I internationella jämförelser är svenska företag bland de
med högst engagemang online. Det finns dock tecken på att
många inte till fullo tar tillvara på potentialen för tillväxt
och produktivitet som kommer med internet. Svenska konsumenter har visat sig vara hängiva e-handlare. Marknaden
är redo för företag som är villiga att ge kunderna vad de vill
ha genom att tillhandahålla sofistikerade betalnings- och
kundtjänstverktyg på sina befintliga webbsidor.
49. Elskling.
50. SLU/Naturvårdsverket.
51. Maximat, Charlottenberg.
29
Med blicken mot framtiden
Offentlig policy och e-myndigheter
Statlig policy har varit avgörande för att placera Sverige
bland ledarna inom internationell rankning för anslutningsbarhet.52 Ministrar insåg tidigt att en stor del tekniskt
fokus behövs för att underbygga goda anslutningsmöjligheter.53 Denna tidiga tonvikt på infrastruktur
har dock lett till minskat fokus på att upprätta innehåll och
tjänster på internet. Samtidigt har möjligheten för svenska
kommuner att utveckla sin egen IT-strategi och sina egna
system skapat ett överflöd av plattformar och stora variationer i kvalitet, där mindre kommuner oftast tillhandahåller sämre service. (Se Figur 14.)
Grundandet av ”E-delegationen” år 2009 och den senare
”Digitala agendan” representerar en ansträngning från
beslutsfattare att utveckla en mer sammanhängande
52. Exido.
53. Statskontoret, ”Den svenska delen av Internet”.
Figur 14. Lägre engagemang online hos kommuner i glesbyggd riskerar att skapa
demokratiklyfta
Den offentliga sektorns engagemang (index)
140
Övre
Norrland
Mellersta
Norrland
Stockholm
130
Sydsverige
Småland med öarna
120
Västsverige
Norra mellansverige
Norra
Mellansverige
Östra
Stockholm
MellansVästs- verige
verige
Småland
med
Öarna
Östra Mellansverige
110
Mellersta Norrland
Övre Norrland
0
Sydsverige
20
40
60
80
100
320
Befolkningstäthet (befolkning per kvadratkilometer)
Källa: BCG-analys, Sveriges kommuner och landsting.
OBS: Index byggt på kommunalt engagemang på nätet.
30
strategi för offentliga e-tjänster. Medan teknisk utveckling
förblir viktig, ligger det nu en starkare tonvikt på tjänsternas tillgänglighet.
Statens digitala agenda uppmanar till:
◊ Användning av IT för att rädda liv inom sjukvården
som har gjort det möjligt för medicinskt utövande att
vara pionjärer inom behandlingar och nå världsledande
resultat inom behandling av en rad olika sjukdomar, inklusive barnleukemi, höftledsoperationer och hjärtinfarkter. På liknande sätt startades Studentum, en av världens
ledande guidetjänster inom utbildning, genom att använda publik data om utbildnings institutioner som tillhandahållits av svenska myndigheter.
◊ Ett tillgängligt offentligt system för e-myndigheter
◊ Användning av IT för att skapa arbetstillfällen, affärsverksamheter och stödja entreprenörskap i Sverige
◊ Användning av IT för att minska miljöpåverkan
◊ Breddning av deltagandet i det digitala samhället
E-delegationens primära syfte är att samordna
utvecklingen av strategiska offentliga IT-tjänster på nationell nivå, men delegationerna samarbetar även med
Sveriges kommuner och landsting för att adressera regionala behov. IT och e-tjänster anses centrala för att uppnå årliga effektivitetsmål och förbättrade servicenivåer.
En intern statlig riskkapitalfond lånar ut pengar till
e-myndighetsprojekt med utgångspunkt för det investeringsunderlag som presenteras, där eventuella överskott
går till departementen.54
E-delegationen har ännu inte löst problemet med en
fragmenterad IKT-strategi och investeringar över jurisdiktionsgränser. Oron kvarstår att digitaliseringstakten
inte kommer att uppfylla förväntningarna utan en ökad
grad av standardisering (liknande den som uppmuntrats
i Danmark). Offentliga myndigheter skulle även i ökad
utsträckning kunna använda kommersiella plattformar
online som redan är välkända för många medborgare.
Två framgångsrika exempel på när detta skett är
Arbetsmiljöverket som har fler än 7 000 fans på sin
Facebooksida och Myndigheten för samhällsskydd och
beredskap som har haft nästan 150 000 visningar av en
video om riskerna med fyrverkerier som lagts upp på
YouTube.
Djupet och vidden av data som redan har samlats in
inom väletablerade och brett tillgängliga offentliga
kategorier online erbjuder oändliga möjligheter för både
offentliga och privata initiativ. Ett tydligt exempel är de
mer än 70 offentliga kvalitetsregistren för sjukvården. De
är en följd av en öppen, akademisk förbättringskultur
Sverige Online
Förändringar i social dynamik
Det är inga tvivel om att internet kommer att fortsätta
förändras och vara innovativt. Denna förändring sträcker
sig från företag på landsbygden, som kan sälja sina produkter över hela världen, till maskinister som kan optimera
prestandan på sina utrustningar genom att ladda ner en
Sandvik-app till sin smartphone. Internet har även ändrat
dynamiken i den sociala interaktionen och förskjutit auktoritet från traditionella institutioner till mindre etablerade
men mer innovativa forum, företag och individer.
Enligt Stockholmsbaserade Pronto Communication, ett
internetbaserat word-of-mouth-marknadsföringsföretag
är nya angreppssätt nödvändiga för att företag skall kunna samverka effektivt med konsumenter.
Från och med 2010 använder en majoritet av Sveriges
4-åringar internet, men social interaktion på internet är
inte längre enbart ett ungdomsfenomen. (Se Figur 15.) Medan det fortfarande är vanligare för yngre personer att ta
del i en online community, har den snabbaste tillväxten de
senaste åren varit i åldersgruppen 35-65 år, med en ökning
på 79 procent mellan 2005 och 2010 jämfört med en ökning på 32 procent för åldersgruppen 16-25 år.55
Med över 2,5 miljoner besökare dagligen är Facebook det
i särklass största sociala nätverket i Sverige.56 Facebook var
redan vid början av 2009 mer populärt än YouTube, Aftonbladet och Wikipedia och det tillkom ytterligare en miljon
svenska användare mellan maj 2009 och mars 2010. Facebook når nu ut till över en tredjedel av den svenska
befolkningen. Tillväxten var betydligt större i de äldre
åldersgrupperna, vilket återspeglar de övergripande
trenderna på internet.
54. E-delegationen.
55. Findahl ”Svenskarna och Internet, 2010”.
56. Google Trends.
31
Bloggande har även börjat förändra människors sätt att interagera med sina vänner och samhället. Mediet har expanderat till en punkt där över 60 procent av kvinnor i åldersgruppen 16-25 år har bloggat och mer än 90 procent av
flickorna i åldersgruppen 12-15 år säger att de regelbundet
läser en blogg.57 Vissa professionella bloggare, t.ex. Anchisa
”Foki” Wallström, Alexandra ”Kissie” Nilsson och Isabella
”Blondinbella” Löwengrip, har även blivit nationella kändisar med stort inflytande. De mest populära bloggarna attraherar en stor andel av läsarna, samtidigt som det finns
en uppsjö av bloggar med låg läsfrekvens. Det är uppenbart
att även i en miljö med nästintill obegränsad mängd
valmöjligheter så koncentreras människors uppmärksamhet till ett urval baserad på gemensamma intressen.
Dejtingtjänster var tidigare en liten och något socialt
obekväm nisch som till stor del genomfördes genom
tidningarnas kontaktannonser. Det är nu en blomstrande
bransch som beräknas vara startskottet för nästan en
fjärdedel av alla nya förhållanden i Sverige.58
En annan social utveckling som har påverkat förändringen av en bransch är onlinedejting som blivit populär.
57. Findahl ”Svenskarna och Internet, 2010”.
Med en snabbt växande mobil datatillgänglighet, och nya
former av ”maskin-till-maskin”-kommunikation som
möjliggörs genom anslutningsmöjligheter i bilar och hushållsapparater, kan vi vara ganska säkra på att vi ännu inte
har sett vidden av internets föränderliga kraft på samhället. Privatpersoner och företag kommer att fortsätta hitta
sätt dra att nytta av mediets unika möjligheter.
58. SIFO.
Figur 15. Fyraåringar är de nyaste internetanvändarna
Ålder då hälen av åldersgruppen har börjat använda internet
20
15
15
14
13
10
5
4
4
2010
5
2009
9
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
0
Källa: Findahl.
32
En utbildande erfarenhet
S
formation och användargenererat
innehåll såsom bloggar och granskningar av eftergymnasial utbildning.
tudentum driver Sveriges ledande
utbildningsguide. Företaget grundades 2001 av de tre studenterna
Frederick Söderlindh, Magnus Obel
och Marcus Boström, som var frustrerade över den då bristfälliga tillgången till information om utbildningar.
”Det fanns inte en enda omfattande
studentguide till högre utbildning i
Sverige. Det fanns källor såsom syoguiden och studera.nu, men ingen
av dem var uttömmande eller användarvänliga”, säger Marcus
Deras webbtjänster kombinerar antagningsstatistik,
antagningskrav,
data om studentbostäder, kontaktin-
Marcus säger att de fick en bra start
tack vare transparensen hos svenska
offentliga myndigheter. ”All data och
information var lättillgängligt, men
ingen hade sammanställt den före
oss. Tillgängligheten till offentlig
data online innebär att om du kombinerar information på ett innovativt sätt, så blir hindren för att starta
en onlineverksamhet mycket låga.”
Mot en mer personlig konversation
P
ronto Communication grundades
av Gabriel Sundqvist år 2003.
Företaget sysslar med något som kallas
word-of-mouth-marknadsföring. Traditionella PR-företag försöker nå en bred
publik och göra stort intryck med sina
budskap, medan Pronto engagerar
konsumenter i samtal om produkter,
varumärken och tjänster via sociala
medier och digitala kanaler. Målet är
att identifiera några få representanter
som blir ambassadörer för deras budskap och sprider dem.
Sverige Online
internet, där individer i allt större
utsträckning misstror auktoriteter
i ett samhälle där varje åsikt får
utrymme: ”Folk lyssnar allt mindre
på auktoriteter och förlitar sig
mer på vänner, familj och vanliga
människor.”
Gabriel tror att deras framgång beror på förändringar som skapats via
Idag har företaget 17 anställda och
2009 fick de Dagens Industris pris Gasellen, som ett av de snabbast växande företagen i Sverige under de
senaste fem åren.
33
Utrymme för tillväxt
I
nternet kommer troligtvis att bidra allt mer till
den svenska ekonomin i stort. Hur stort detta
bidrag blir beror i mindre utsträckning på ytterligare infrastrukturella förbättringar och mer på
graden av möjligheter som erbjuds på denna infrastruktur och hur dessa möjligheter används av konsumenter, företag och offentlig verksamheter.
I ett konservativt scenario beräknar BCG att internetekonomin kommer att växa med 7,9 procent årligen och
motsvara ca 323 miljarder SEK år 2015. Vid antagandet att
BNP växer med knappt 5 procent årligen, kommer inter-
netekonomin att motsvara 7,8 procent av BNP år 2015.59
Ett realistiskt positivt scenario är dock att internetekonomin
ökar med ca 11 procent årligen, och motsvarar 384 miljarder SEK eller 9,3 procent av BNP år 2015. Detta kräver att
svenskarna blir lika bekväma med onlineshopping som danskarna, att den offentliga sektorns utgifter per capita för
internetrelaterade funktioner motsvarar de danska nivåerna samt att e-handelns export fortsätter att öka tack vare
efterfrågan på svenska produkter och tjänster.
59. Tillväxten beräknas i nominella termer.
Antaganden för framtida tillväxt
BCG har beräknat tillväxtscenarierna baserat på intervjuer med experter och tillväxttrender sedda ur ett historisk
perspektiv, i de kategorier som används för att beräkna internetekonomin, nämligen; konsumtion, privata investeringar, offentlig sektor och nettoexport.
pengar än norrmän och gör färre köp än danskarna.1 Om
svenskarna skulle leva upp till danskarnas konsumtionsmönster online år 2015, skulle detta generera en årlig
konsumtionstillväxt på 12 procent och bidra med ytterligare 23 miljarder SEK till internetekonomin år 2015.
Konsumtion. I det konservativa scenariot förväntar
vi oss att konsumtionen växer med 10 procent årligen,
vilket ger en konsumtionsökning på 82 miljarder SEK
till år 2015. Detta är utan tvekan den största bidragsgivaren
till internetdriven tillväxt. Resebranschen, media och underhållningsbranschen kommer sannolikt fortsätta att vara
de dominerande sektorerna online och tillväxten i dessa
kategorier, samt onlineinköp av kläder, beräknas utgöra
mer än 50 procent av ökning av e-handel.
Mobilt internet är en ny och snabbt växande drivkraft för ehandel. Under 2009 hade 4 procent av svenskarna rapporterat att de handlat via en mobiltelefon och 24 procent sa sig
överväga att göra inköp via mobilen. Det största
hindret var att skärmen upplevdes vara för liten.2 Det snabba införandet av nya enheter med större skärmar borde
överbrygga detta hinder. Om företag utvecklar mer sofistikerade försäljningskanaler för mobiler kan konsumtionen
förväntas öka ytterligare. Ett exempel som observerats i
Asien, särskilt i Japan, är QR-mobiltaggning som ger en
omedelbar länk mellan en annons och möjlighet till inköp.
Tillväxten i e-handel kommer primärt att drivas av ökningar i antalet köp och de belopp som spenderas – snarare
än andelen svenskar som handlar online. Svenskarna
ligger efter andra skandinaver då de spenderar mindre
34
1. Posten Norden.
2. Handels Utredningsinstitut, Posten AB och Svensk distanshandel, ”e-barometern, Q4, 2009”.
Investeringar. Privata investeringar förväntas förbli relativt stabila i det konservativa scenariot med en årlig tillväxt
på 5 procent, motsvarande en total ökning på 14 miljarder
SEK fram till år 2015. Företagen förväntas bibehålla den
budgetandel som avsatts för att hålla sin personal uppkopplad, samtidigt som telekomoperatörernas kapitalinvesteringar behålls proportionellt mot omsättningen under de
kommande åren, och där investeringar i ny teknik uppvägs
genom att realisera kostnadsbesparingar i äldre nätverk.
Offentliga sektorns utgifter. Det förväntas inte bli några
ökade investeringsnivåer för den offentliga sektorn, vars
utgifter förväntas stiga i linje med BNP och därmed uppgå till 9 miljarder SEK år 2015 i det konservativa scenariot. I jämförelse förväntar sig danska offentliga tjänstemän
att internet relaterade investeringar kommer att växa
två-tre gånger snabbare än BNP, detta trots att Danmarks
offentliga sektor redan har högre e-myndighetsutgifter
per capita. Orsaken är höga förväntningar på avkastning
på dessa investeringar. Om den svenska staten skulle
investera på nivåer motsvarande den danska statens
e-investeringar per capita år 2015, genom att till exempel
öronmärka mer pengar till verktyg för e-hälsa och/eller
online-utbildning, skulle detta generera en årlig tillväxt på
17 procent, varvid regeringen skulle spendera 31 miljarder SEK mer än i det konservativa scenariot.
Nettoexport. Överskottet från Sveriges internet relaterade IKT-export förväntas stiga i linje med den globala
efterfrågan på utrustning, programvara och tjänster som
landet utmärker sig för att producera. Dessutom förväntas exporten och importen av e-handel att växa i samma
takt som den inhemska e-handeln. Eftersom Sverige är en
nettoexportör av produkter som säljs på internet förväntas det konservativa scenariot ge en årlig tillväxt på 7 procent, vilket leder till en ökning av nettoexporten med 14
miljarder SEK år 2015. Med mer positiva antaganden kan
vi förvänta oss en genomsnittlig ökning av nettoexporten
inom e-handel på 10 procent årligen, vilket resulterar i en
nettoexport som är 7 miljarder SEK högre än den konservativa uppskattningen.
Tillväxten i den svenska internetekonomin kommer främst drivas av konsumtion
9.3%
av BNP
Internetekonomin storlek i miljarder kronor
7.8%
av BNP
400
300
200
6,6%
av BNP
82
14
9
14
323
31
7
384
23
205
100
0
Basfall
(2009)
Ökad
Ökad
konsumtion investering
Ökning
av
offentliga
sektorns
utgier
Ökad netto Konservativt Ökning
Ökning
export
scenario
av
av
(2015) benägenhet offentliga
att handla sektorns
på nätet
utgier
Förbättrad Optimistiskt
e-handels- scenario
balans
(2015)
Optimistiskt scenario
Källor: Statistiska centralbyrån; Economist Intelligence Unit; Gartner; Ovum; ITU; Post- och telestyrelsen; Almega; myndighetstjänstemän; BCG-analys.
Sverige Online
35
Avslutande tankar
R
apporten har försökt påvisa den inverkan
som internet har på det svenska samhället,
på ekonomin och på det sätt som folk
interagerar. Sverige är ett av de mest uppkopplade samhällena i världen. Mer kan
och bör dock göras. Inte enbart på grund av att internet
är en stark ekonomisk drivkraft, men även eftersom det
finns fördelar med att interagera socialt och vara aktiv
online.
Privatpersoner, företag och myndigheter är alla nycklar
till att frigöra den potential som kommer med Sveriges
imponerande internetinfrastruktur.
◊ Privatpersoner har redan visat att de är villiga att engagera sig och interagera med hjälp av internet. Detta
har potential att utvecklas ytterligare genom:
• Ökad digitalisering av arbetsmiljö och offentliga
tjänster samt genom investeringar i graden av uppkoppling i hemmet.
• Ökad trygghet i att göra onlineköp över ett bredare
set av kategorier. Detta skulle stärka konsumtion
online och ge fördelar i form av kostnads- och tidsbesparing.
◊ Företag, i synnerhet små och medelstora företag, har
stor potential att utöka användandet av internet
genom:
• Ökad användning av onlinefaktorer som för dem
närmare kunden och transaktionsmomentet.
Onlinebetalningar, leveransspårning och kundser-
36
vice online har visat sig leda till ökad tillväxt, räckvidd och produktivitet.
◊ Myndigheter på såväl nationell som regional nivå är i
en bra position att utveckla världsledande e-tjänster,
stärka sin tillgänglighet och sin kostnadseffektivitet.
Potentialen inkluderar:
• Fortsätta att uppmuntra fler, särskilt äldre personer,
att ta del i informationssamhället genom att erbjuda
uppkoppling, utbildning och möjligheter till delaktighet online.
• Ökat engagemang i att motverka de skillnader i
kvaliteten på service via internet som drabbar befolkning i glesbyggd med fokus på att säkerställa en
jämn e-intensitet över hela landet.
• Främja små och medelstora företags användning av
e-handelsverktyg, t.ex. genom att uppmuntra branschstödjande grupper och tillhandahålla program
för grundläggande utbildning och medvetenhet.
Med tanke på utvecklingen på internet de tre senaste årtiondena finns det anledning att tro att Sverige kommer att
fortsätta ligga i framkant för innovationer inom teknik och
affärsmodeller samt sociala innovationer. De snabba
förändringar som möjliggörs av den dynamiska miljön
kräver kontinuerligt lärande och anpassning av individer,
företag och offentlig sektor. Med fortsatta investeringar i
internet och dess möjligheter kan vi förvänta oss att
internetekonomins tillväxtpotential kommer att förbli
mycket stark.
Bilaga
Metod
Antagandena och analyserna som ligger till grund för
rapporten sammanfattas nedan.
BNP och utöver BNP
Utgiftsmetoden för beräkningar av BNP mäter de totala
summor som spenderats på färdiga varor och tjänster.
Antaganden som sammanfattas i huvudrapporten återupprepas inte här.
Konsumtion. Online-utgifter baseras på uppskattningar
från en IAB Europe/Google Consumer Commerce Barometer undersökning och hushållens konsumtionsuppgifter. Dessa har stämts av mot ”DIBS E Handelsindex
Sverige, 2007-2010”; en publikation av DIBS, såväl som ”ebarometern, Q4, 2009”; en publikation av Handels Utredningsinstitut, Posten AB och Svensk Distanshandel.
Utgifter för uppkoppling inkluderar konsumentavgifter
från internet tjänsteleverantörer för fasta och mobile
tjänster, utgifter för gränssnittsapparater som datorer och
mobiltelefoner samt infrastrukturapparater som trådlösa
routrar. Uppskattningarna har beräknats med hjälp av
forskningsrapporter och data från Gartner, International
Data Corporation, Statistiska centralbyrån, Post- och
telestyrelsen, TNS SIFO, BCG-erfarenhet, World internet
Institute samt Ovum/Datamonitor.
Investeringar. Vi uppskattar värdet av fasta och mobila
telekominvesteringar baserat på data från Sveriges Officiella Statistik och data från Post- och telestyrelsen.
Vi fördelade privata investeringar i maskinvara baserat
på andelen företagsägda datorer med internetanslutning.
Vi fördelade utgifterna för privata investeringar i proSverige Online
gramvara baserat på andelen anställda som använder
bredbandsanslutning. Slutligen, vi inkluderade alla privata investeringar i telekomutrustning. Uppskattningarna
baseras på forskning från Gartner, Statistiska centralbyrån och Sveriges Officiella Statistik.
Vi har inte inkluderat någon uppskattning för internt utvecklad programvara, trots att den troligtvis representerar en signifikant del av de internet relaterade kapitalutgifterna. Detta eftersom vi hade behövt göra allt för
många antaganden.
Offentliga sektorns utgifter. Vi har uppskattat den offentliga sektorns utgifter för information och kommunikationsteknik (IKT), inklusive maskinvara, programvara, telekommunikation och supporttjänster, baserat
på forskning från Gartner, Tieto och intervjuer med
myndighetstjänstemän.
Nettoexport. Vi uppskattar e-handelns nettoexport
baserat på data från en undersökning om e-handel över
nationsgränser som genomförts av YouGov på uppdrag
av Europeiska kommissionen och Svensk distanshandel.
Vi har uppskattat export och import av IKT-utrustning
baserat på data från Statistiska centralbyrån.
Online-efterforskningar inför offline-inköp. Vi uppskattar värdet av varor och tjänster som efterforskas online och
köps offline baserat på andelen personer som köpt en
produkt eller tjänst offline efter att ha gjort efterforskningar
online indelat i 36 kategorier. För varje kategori använder vi
den genomsnittliga utgiften per person. Andelen kunder
som gjorde efterforskningar online men handlade offline
kommer från en enkät av 2 000 hushåll som genomförts av
IAB Europe/Google Consumer Commerce Barometer.
37
BNP-tillväxt
Vi uppskattade konsumtionstillväxten genom att bedöma
online-konsumentutgifterna och utgifterna för uppkoppling. Uppskattningen av konsumentutgifterna baseras
på en beräkning av den procentuella andelen av onlineutgifter, detaljhandelsutgifter per hushåll och antalet
hushåll som använder internet. Uppskattningen av
utgifter för uppkoppling baseras på beräkningar av antalet bredbandsprenumerationer och kostnaden per
prenumeration.
Vi beräknade att hushållens nominella detaljhandelsutgifter kommer att öka från ca 200 000 SEK till 250 000
SEK. Dessa uppskattningar baseras på prognoser från
Economist Intelligence Unit. För att beräkna utgifterna
för uppkoppling använde vi prognoser på både inflation
och uppkopplingsgrad. Tillväxten för onlineutgifterna, för
finansiella tjänster uppskattas växa i linje med antalet
bredbandsprenumeranter.
Uppskattning av investeringstillväxten baseras på prognoser från Gartner (en av källorna som används för
beräkningen) och har bekräftats av en Almega-analytiker
för privata IKT-investeringar och intervjuer med Post- och
Telestyrelsen avseende telekominvesteringar. Den offentliga sektorns prognos för IKT baseras på Gartner och
bekräftas av offentliga tjänstemän.
BCG e-intensitetsindex
De totala internationella och regionala indexen skapas
som ett viktat medelvärde av tre delindex (Möjliggörande,
Engagemang och Utgifter). Engagemangets delindex skapas som ett jämnt fördelat viktat mått på ytterligare tre
delindex (företag, konsumenter och offentlig sektor). Alla
delindex skapas sedan som viktade medelvärde på flera
underliggande parametrar.
Data för varje parameter och land finns inte tillgängligt
för det internationella indexet. Saknad data uppskattas
med hjälp av regression av starkt korrelerade mätbara
parametrar. Vi transformerade datavärdena genom att ta
logaritmen av alla parametrar så att indexen och delindexen skulle mäta proportionella skillnader.
För att säkerställa intuitiv tolkning togs exponentialfunktionen av indexen och delindexen fram. Indexen skalades
38
sedan så att ett referensvärde – det geometriska medelvärdet för alla länders index – sattes till 100. Resultatet av detta innebär att om landet A får siffran 110 är
parametrarna för landet A i genomsnitt 10 procent högre
än medelvärdet.
Vi testade även hur känsliga ländernas rankning var med
avseende på förändringar i vikt och val av indexering,
genom att utföra en Monte Carlo-simulation med hjälp
av slumpvalda vikter och variabler. De interkvartila intervallen var mycket små när en mätbar parameter uteslöts
slumpmässigt.
Indexet är en aning känsligt för olika viktningar. Vid varje
iteration av Monte Carlo-simulationen förändrades viktningen av var och en av parametrarna och delindexen
slumpmässigt. Varje lands interkvartila intervall var mycket litet, men det fanns grupper med länder med
liknande genomsnittspoäng och överlappande interkvartila intervall. Analysen visar exempelvis att rankningen
för Nederländerna, Storbritannien, Norge och Finland
inte enkelt kan särskiljas.
Regional jämförelse av e-myndigheter
Kommuner är de primära regionala offentliga myndigheterna, och därför konstruerade vi den regionala offentliga sektorns Engagemangsindex baserat på e-tjänster
och information som finns tillgänglig på kommuners
hemsidor. Två parametrar användes för att konstruera
det index som i sin tur bygger på ett antal andra
parametrar.
1. Informationsindex för kommunernas hemsidor: Andel
(%) av maxpoängen. Indexet baseras på externa mätningar av utlämnad information på kommunernas
hemsidor. Observationer görs i 10 dimensioner där
svaren från varje dimension kan ge maximalt 100 procent. Resultatet som används är ett medelvärde av
procenttalet för samtliga 10 dimensioner. Dimensionerna omfattar information om utbildning, barnomsorg, kultur och fritid, tillstånd, övervakning, bostadsområden och affärsverksamheter.
2. Granskning av sjukvårdsrelaterad information på
nätet: Ett antal parametrar, inklusive information om
våld och beroendevård, hemsjukvård och sjukhemsvård, mäts och svaret ”ja” ger två poäng, ”till viss del”
BCG e-Intensity IndexTM
Parametrar
Möjliggörande (50%)
Möjliggörande
◊ Bredbandsabonnemang, fasta
och mobila
◊ Företag med bredband
◊ Uppladdnings- och hämtningshastigheter, fasta
◊ Smartphone-användning
Bredbandsanvändning
och genomsnittlig
hastighet
Företag
Engagemang (25%)
BCG e-Intensity
Index
Den grad i vilken
konsumenterna,
företagen och staten
använder internet
Konsumenter
Offentlig sektor
Utgier (25%)
Försäljning på nätet
och annonsering
på nätet
Företag
◊ Företag med en webbplats
◊ Andel företag som har köpt eller
sålt på nätet
◊ Företag som använder e-lärande
Konsumenter
◊ Internet-användare/befolkning
◊ Nio mått på den andel av
befolkningen som har utfört olika
aktiviteter på nätet
Offentlig sektor
◊ FN:s webbtjänstpoäng
◊ Individer och företag som har
ha att göra med myndigheter
på nätet
◊ Skolor med bredband
Utgier
◊ Detaljhandel på nätet Businessto-consumer
◊ E-omsättning, business-tobusiness och business-toconsumer
◊ Utgier för annonsering på nätet
Källa: BCG-analys.
OBS: Procenttalen inom parentes anger den vikt som tilldelats varje delindex.
ger en poäng och ”nej” ger noll poäng. Det sammanlagda poängtalet divideras med antalet parametrar för
att skapa ett medelvärde. Siffran visar hur enkelt
Sverige Online
det är att hitta sjukvårdsrelaterad information på
kommunernas hemsidor.
39
Kommentar till läsaren
Tack till
Ytterligare kontakt
Detta arbete hade inte varit möjligt
utan stöd från de många personer
som bidragit till BCG-teamet med sin
tid, kunskap och tillgång till data. Vi
har i stor utsträckning förlitat oss på
många branschexperter, tjänstemän
från den offentliga sektorn och
företagschefer över hela Sverige,
samt de många respondenterna i vår
enkät som alla har delat med sig av
sina reflektioner på internet inverkan och lämnat värdefull feedback
på den här rapportens analyser och
slutsatser. Det har varit spännande
att se att ämnet har skapat stort intresse och engagemang över ett brett
spektrum av yrken och bakgrunder.
Kontakta gärna författarna om du
vill diskutera vår analys eller slutsatser ytterligare:
Författarna vill särskilt tacka sina
många kollegor som möjliggjort denna rapport, inklusive men inte begränsat till Christina Campbell, David Dean, Alla Dubrovina, Sarah
Gibson, Anders Greve, Mary Hughes,
Thor Jørgensen, Paul Monohan, Yuri
Romanenkov, Ulrik Sanders, StineMarie Skov och Paul Zwillenberg.
Alok Alström
BCG Stockholm
+46 73 079 4435
[email protected]
Stuart Gander
BCG Stockholm
+46 76 849 4509
[email protected]
Sofie Hjelmberg
BCG Stockholm
+46 73 079 4434
[email protected]
Tomas Nordahl
BCG Stockholm
+46 73 079 4445
[email protected]
BCG är även tacksamma för stödet
från Huw Richards vid förberedelsen
av denna rapport.
40
En komplett förteckning över BCG-publikationer och information om hur man skaffar extra exemplar finns på vår webbsida
www.bcg.com/publications.
Om du vill ha kommande publikationer om detta eller andra ämnesområden kan du gå till vår abonnemangswebbsida
www.bcg.com/subscribe.
3/11
Abu Dhabi
Amsterdam
Athens
Atlanta
Auckland
Bangkok
Barcelona
Beijing
Berlin
Boston
Brussels
Budapest
Buenos Aires
Canberra
Casablanca
Chicago
Cologne
Copenhagen
Dallas
Detroit
Dubai
Düsseldorf
Frankfurt
Hamburg
Helsinki
Hong Kong
Houston
Istanbul
Jakarta
Kiev
Kuala Lumpur
Lisbon
London
Los Angeles
Madrid
Melbourne
Mexico City
Miami
Milan
Minneapolis
Monterrey
Moscow
Mumbai
Munich
Nagoya
New Delhi
New Jersey
New York
Oslo
Paris
Perth
Philadelphia
Prague
Rome
San Francisco
Santiago
São Paulo
Seoul
Shanghai
Singapore
Stockholm
Stuttgart
Sydney
Taipei
Tel Aviv
Tokyo
Toronto
Vienna
Warsaw
Washington
Zurich
bcg.com

Sverige Online - Value of the Web

Transcription

Similar documents

Kära barnhälsovårdsvänner! Innehåll

Världen är inte som vi tror, del 2: Fattigdom - SO

Ekonomi utan tillväxt

Läs mer om Askus CR Monitor här

Kompendiet (lathund) Internet

Ytnät, djupnät, mörknät

Tio-i-topp

preliminära rätta svar på flervallsfrågorna

Eurokrisen och finanspakten: Ur askan i elden - Forum för EU

Presentation av Tvätt- och textilserviceindex

Befolkning

Global Konjunktur- och Strukturrapport

Priser och konsumtion

En vision om en bättre värld Åke Iggström

Den internationella undersökningen av vuxnas färdigheter

Medelsvensson och topplistor

Axakon – en uppstickare med ny logik

Nya riktlinjer Hälsokontroll avseende tuberkulos

Nu för tiden

(FDB), 2010

fulltext

Hälso- och sjukvårdens och omsorgens viktiga paradigmskifte här