MONOGRAFIA DEFINITIVA - FINAL

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL – UNIJUÍ
DEISI FABRIM
COMO A FALTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL REFLETE NA
IMAGEM DE UMA ORGANIZAÇÃO: CASO FRIGORÍFICO ALIBEM EM SANTA
ROSA/RS
Ijuí
2013
DEISI FABRIM
COMO A FALTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL REFLETE NA
IMAGEM DE UMA ORGANIZAÇÃO: CASO FRIGORÍFICO ALIBEM EM SANTA
ROSA/RS
Monografia
apresentada
ao
curso
de
Comunicação Social – habilitação em Jornalismo,
da Universidade Regional do Noroeste do Estado
do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito
para à obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – habilitação em Jornalismo.
Orientadora: Lisandra Portela Steffen
Ijuí
2013
DEISI FABRIM
COMO A FALTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL REFLETE NA
IMAGEM DE UMA ORGANIZAÇÃO: CASO FRIGORÍFICO ALIBEM EM SANTA
ROSA/RS
Monografia
apresentada
ao
curso
de
Comunicação Social – habilitação em Jornalismo,
da Universidade Regional do Noroeste do Estado
do Rio Grande do Sul – Unijuí, como requisito
para à obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – habilitação em Jornalismo.
_____________________________________________
Msc. Lisandra Portela Steffen
Orientadora
_____________________________________________
Esp. Felipe Rigon Dorneles
Banca examinadora
AGRADECIMENTOS
Nesta trajetória acadêmica muitas são as pessoas que contribuíram na busca deste
sonho profissional. Compartilharam ideias, informações, saberes, alegrias, obstáculos.
Agradeço a todas, em especial:
À minha família, apoio incondicional sempre.
À minha irmã, minha amiga, que esteve ao meu lado em todos os momentos e, muitas
vezes, dispensou do seu tempo para lutar junto comigo, dando-me forças.
À minha mãe, minha essência de vida e fortaleza, pelo amor e cuidados dedicados em
toda a minha existência. E pela sua luta em sempre oferecer o melhor para mim e minha irmã.
Ao meu pai que esteve junto nesta luta e através do qual muito aprendi.
À minha orientadora, Lisandra Steffen, que foi minha guia para a concretização deste
trabalho e aspiração para tal tema. Grata pelo tempo dedicado a este estudo e pelo incentivo.
Aos demais professores do curso de Comunicação Social que desde o início desta
jornada, há seis anos, estiveram auxiliando-me na constituição do meu conhecimento.
Aos velhos amigos e, aos novos que conquistei durante a graduação. Cada um, do seu
modo, foi importante para a minha caminhada.
Aos profissionais com quem trabalhei neste período de experiências, que foram muito
importantes para minha formação.
A todos sou imensamente grata.
“Faça todo o bem que puder,
Usando todos os meios que puder,
De todas as maneiras que puder...
Para todas as pessoas que puder,
Durante o maior tempo que puder.”
John Wesley
5
RESUMO
A comunicação sempre foi essencial para a vida humana. A partir dela que seres e mundo
puderam-se evoluir, através do relacionamento uns com os outros, sendo possível estabelecer
a ideia de sociedade. Assim, como a comunicação faz-se necessária para a vida humana,
também é importante para a sobrevivência de organizações empresariais, em mundo cada vez
mais complexo e acirrado, repleto de necessidades e desejos que mudam a cada pouco. Para
suprir essas necessidade e gerenciar a comunicação entre os públicos de interesse de uma
organização, é que os profissionais da comunicação, por meio das Assessorias de
Comunicação apresentam-se como relevantes na busca de uma boa imagem institucional para
o sucesso do negócio. Neste sentido, este estudo objetivou apresentar como que a falta de
Assessoria de Comunicação interfere nas mensagens recepcionadas pela comunidade atingida
pela empresa. Além de demonstrar como esta recepção reflete na imagem institucional da
empresa estudo de caso: o Frigorífico da Alibem Comercial de Alimentos Ltda, localizado no
Noroeste do estado do Rio Grande do Sul. A pesquisa quali-quantitativa apresentou resultados
que comprovaram a importância das Assessorias de Comunicação. Tanto no gerenciamento
dos fluxos de comunicação com seus públicos como na construção e manutenção da imagem
das organizações abordados pelos conceitos de Comunicação Organizacional e
compreendidos pela Teoria da Recepção.
Palavras-chave: comunicação
institucional, recepção
organizacional,
assessoria
de
comunicação,
imagem
6
ABSTRACT
Communication has always been essential to human life. From there you could beings and the
world is evolving, through the relationship with each other, being able to establish the idea of
society. So, how communication is necessary for human life, it is also important to the
survival of business organizations in an increasingly complex and strained world filled with
needs and desires change every bit. To meet these needs and manage the communication
between the stakeholders of an organization , is that communication professionals through
Communication consultants present themselves as relevant in search of a good corporate
image for your business success. Thus, this study aims to present how the lack of
Communication Advisory interferes with messages approved upon by the community affected
by the company. In addition to demonstrating how this reception reflects corporate image in
the case study: the Commercial Refrigerator Alibem of Alimentos Ltda, located in the
northwest of the state of Rio Grande do Sul. The qualitative and quantitative research
presented results that demonstrated the importance of the consultants communication. In the
management of the flow of communication with stakeholders how in building and
maintaining the image of the organizations covered by the concepts of Organizational
Communication and understood by the Reception Theory.
Key-words: organizational communication, social communication, institutional image,
reception.
7
LISTA DE IMAGENS
Figura 1: Preso responsável técnico da Alibem Santa Rosa.....................................................58
Figura 2: Clima de greve na unidade do Alibem em Santa Rosa.............................................59
Figura 3: Jovem morre soterrado em silo de Santa Rosa..........................................................59
Figura 4: Homem morre soterrado em silo de farelos..............................................................60
Figura 5: Russos vão inspecionar Alibem em Santa Rosa e Santo Ângelo.............................60
Figura 6: Frigorífico pega fogo em Santa Rosa........................................................................61
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: O que faz nas horas livres......................................................................................64
Gráfico 02: Acesso aos meios de comunicação........................................................................64
Gráfico 03: Acesso a informações de empresas de Santa Rosa................................................65
Gráfico 04: Meios de maior recepção de informações sobre empresas de Santa Rosa............65
Gráfico 05: Tipos de informações recebidas.............................................................................66
Gráfico 06: Empresas mais lembradas......................................................................................67
Gráfico 07: Frequência de informações recebidas sobre o Frigorífico Alibem........................68
Gráfico 08: Tipos de informações sobre o Frigorífico Alibem.................................................68
Gráfico 09: O Frigorífico Alibem como fonte..........................................................................69
9
SUMÁRIO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ............................................................................................. 10
1 COMUNICAÇÃO: SIGNIFICADOS E EVOLUÇÃO .................................................... 12
1.1 DAS CAVERNAS À PRENSA ......................................................................................... 13
1.2 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................... 16
1.2.1 O jornal impresso – primeiro meio a imprimir ideias e informações ............. 17
1.2.2 Os princípios do rádio – o meio de todos os públicos ....................................... 22
1.2.3 A televisão – a magia da imagem em movimento .............................................. 28
1.2.4 A internet – a instantaneidade ligando o mundo .............................................. 31
2 ASSESSORIA DE COMUNCAÇÃO SOCIAL ................................................................ 34
2.1 HISTÓRICO ....................................................................................................................... 34
2.1.1 A formação da Assessoria de Comunicação no Brasil........................................... 37
2.2 PARA QUE SERVE A ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO? ...................................... 42
2.3 A TEORIA DA RECEPÇÃO – O RECEPTOR COMO INDIVÍDUO ATIVO ................ 53
3 COMO A FALTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO REFLETE NA IMAGEM
DE UMA ORGANIZAÇÃO? ................................................................................................. 57
3.1 O FRIGORÍFICO DA ALIBEM COMERCIAL DE ALIMENTOS LTDA NA MÍDIA .. 58
3.2 RESULTADOS DAS PESQUISAS ................................................................................... 62
3. 2.1 Resultados da recepção da comunidade regional ................................................. 63
3.2.2 Resultados da percepção dos meios de comunicação locais .................................. 69
3.3 ANÁLISE ........................................................................................................................... 70
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 77
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 80
ANEXOS ................................................................................................................................. 82
10
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A comunicação está presente desde os primórdios da humanidade, uma necessidade
igualada a de alimentar-se. Conforme Bordenave (1988, p. 33), “Sem comunicação cada
pessoa seria um mundo fechado em si mesmo”. É ela que torna possível a própria vida em
sociedade, pois é o processo pelo qual os seres humanos trocam informações, ideias,
experiências e sentimentos.
Assim como as pessoas sem comunicação são mundos fechados em si mesmos, a
mesma ideia aplica-se às organizações, sejam elas grandes ou pequenas, públicas ou privadas,
a comunicação e sua gestão faz-se essencial. É neste contexto que a Assessoria de
Comunicação Social (ACS) se insere, pois ela executa o papel de facilitador do
relacionamento entre a empresa e seu público interno (funcionários, fornecedores) e externo
(sociedade, meios de comunicação e clientes).
O serviço prestado é especializado em estratégias de comunicação, mas, também, a
base para a gestão da empresa de forma geral, pois a comunicação é essencial para todos os
setores de uma organização, tendo em vista que se a comunicação não funciona
adequadamente, a gestão do negócio torna-se ineficiente.
Assim, a Assessoria de
Comunicação Social realiza diagnóstico, planejamento, coordena, organiza e define as
atividades de comunicação de um assessorado com seus públicos, estabelecendo políticas e
estratégias que englobam iniciativas nas áreas de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade
e Propaganda. Um trabalho integrado entre as três áreas para ser possível a obtenção de
resultados mais eficazes na comunicação organizacional.
Mesmo a gestão da comunicação mostrando-se essencial a vida em sociedade, a
constituição de Assessoria de Comunicação Social em organizações do interior do Rio Grande
do Sul ainda é um desafio devido à resistência delas em contratar profissionais para estas
funções. Seja por falta de conhecimento sobre comunicação organizacional ou pela opção de
não investir nesta área, enxergando-a como um gasto, ao invés de um investimento, é que
muitas organizações seguem praticando ações isoladas, possuindo imagem defasada diante de
seu público.
Com isso, o objetivo principal deste estudo é investigar como a falta de Assessoria de
Comunicação reflete na imagem de uma organização empresarial. Para isso, pretende-se
verificar como uma organização sem Assessoria de Comunicação é percebida pela
comunidade local e regional a partir de mensagens recebidas dos meios de comunicação
locais e da análise sobre a relação da empresa com estes meios de comunicação.
11
A metodologia deste trabalho constitui-se de embasamento teórico, posterior estudo de
caso com abordagem quali-quantitativa, utilizando-se de análise documental de notícias sobre
a empresa estudo de caso, entrevista com a direção da empresa, aplicação de questionário para
a comunidade local e regional da organização e, por fim, entrevista através de e-mail com os
meios de comunicação locais.
Primeiramente será abordado sobre a comunicação e sua evolução, com o surgimento
dos meios de comunicação. No segundo capítulo é apresentado o surgimento da Assessoria de
Comunicação Social, sua história no Brasil e o papel dela na gestão da comunicação
organizacional. Em seguida, é abordado o aspecto do receptor como indivíduo ativo na
sociedade, utilizando como base teórica de estudo a Teoria da Recepção.
O terceiro capítulo apresenta o estudo de caso. Sendo que a organização norteadora
deste é o Frigorífico da Alibem Comercial de Alimentos Ltda, localizado na área urbana do
município de Santa Rosa, no Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Esta organização foi
escolhida por diagnosticar que nunca possuiu Assessoria de Comunicação e, também, por
verificar, através da análise documental, pouca presença de informações nos veículos de
comunicação sobre ela.
Com isso, neste capítulo, expõe-se os resultados e a análise da pesquisa quantitativa
aplicada em uma amostra de 200 pessoas do município de Santa Rosa e região. O objetivo é
identificar como a imagem de uma empresa apresenta-se a partir das mensagens que a
comunidade pesquisada recebe através dos meios de comunicação de Santa Rosa. Também
expõe-se os resultados da pesquisa qualitativa, realizada junto aos meios de comunicação de
Santa Rosa, que produzem material para a região, através de questionário aberto, com o
objetivo de verificar como afirma-se o relacionamento do Frigorífico da Alibem com a mídia
local. E por fim, comprovar se a falta de Assessoria de Comunicação interfere na imagem que
os receptores têm da empresa.
Assim, espera-se identificar as consequências da falta de Assessoria de Comunicação
Social na imagem de organizações, do interior do estado do Rio Grande do Sul. Contribuir
para novas pesquisas nesta área, a partir do uso deste trabalho como subsídio a estudantes e
profissionais. Além de compreender as lacunas existentes nesta área e apresentar a
importância das empresas investirem no trabalho de uma Assessoria de Comunicação Social,
a fim de gerenciar a comunicação organizacional, mantendo um bom relacionamento com
seus públicos e, consequentemente, conservar uma boa imagem no mercado e na sociedade
em qual atuam.
12
1 COMUNICAÇÃO: SIGNIFICADOS E EVOLUÇÃO
A comunicação confunde-se com a vida da humanidade, pois ela está por toda a parte:
no que se vê, ouve, fala, cheira, sente. Nisto compreende-se que a comunicação é inerente ao
ser humano, pois a todo o momento comunica-se, seja através da fala, da escrita, de gestos e
olhares. Mesmo parados, ou calados as pessoas comunicam, pois a roupa, o corpo, a postura e
até mesmo o silêncio comunica.
Ao longo do tempo, a humanidade evoluiu tecnologicamente e ampliou sua
capacidade de sobreviver e produzir conhecimento. Por isso, para analisar o processo da
gestão da comunicação, antes é necessário compreender o significado e importância da
comunicação humana e sua evolução.
Na verdade parece impossível não comunicar, porém nem sempre conseguimos
transmitir o que desejamos, pois não basta apenas emitir uma mensagem, é necessário que a
recepção desta seja compreendida. No cotidiano pode-se perceber casos de má comunicação,
quando casais se separam, porque não conseguem compreender-se, quando empresas fecham
suas portas por não fazerem uma comunicação eficaz, e consequentemente não crescem, não
vendem. Até guerras são intermináveis porque o governo tem dificuldade de comunicação e
entendimento.
Como percebe-se a comunicação vai além das palavras escritas ou faladas. Pode ser
considerada o processo social básico, porque é ela que torna possível a própria vida em
sociedade. Vida em sociedade significa intercâmbio. E todo intercâmbio entre os seres
humanos só realiza-se por meio da comunicação.
A comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade.
Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem
sociedade, nem sociedade sem comunicação. A comunicação não pode ser melhor
que sua sociedade nem esta melhor que sua comunicação. Cada sociedade tem a
comunicação que merece. (BORDENAVE, 1988, p. 16).
A raiz da palavra comunicação tem a ver diretamente com o fato de tornar algo
comum ou compreensível para a maioria. Segundo o dicionário Luft, (2000, p. 183), o
significado da palavra resume-se tão somente em o, “Ato ou efeito de comunicar (-se)”. Mas,
o que é comunicar-se? Segundo o mesmo dicionário é “tornar comum, noticiar, informar,
ligar, unir, participar, entender, relacionar-se”. Marques Melo (1978) explica que a
comunicação vem do verbo latim ‘communis’, que tem a ideia de comunhão/comunidade.
13
Quando comunica-se alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando
publica-se uma notícia ela passa a fazer parte da comunidade e, é compartilhada. Nisso temos
a comunicação como formadora do ser e do pensar, basta avaliar todas as formas de
comunicação que tem-se disponível durante toda a vida:
A comunicação foi o canal pelo qual os padrões de vida de sua cultura foram-lhe
transmitidos, pelo qual aprendeu a ser ‘membro’ de sua sociedade – de sua família,
de seu grupo de amigos, de sua vizinhança, de sua nação. Foi assim que adotou a sua
‘cultura’, isto é, os modos de pensamento e de ação, suas crenças e valores, seus
hábitos e tabus. (BORDENAVE, 1988, p. 17).
A comunicação é o processo pelo qual os seres humanos trocam entre si informações e
para acontecer esse processo são necessários quatro elementos fundamentais: emissor,
receptor, meio e mensagem, “Nenhum ato comunicativo seria possível na ausência de
qualquer um desses elementos” (DORNELES, 2007, p. 12). Desse modo, para que haja
comunicação é necessária a intervenção de, pelo menos, dois indivíduos: um que emite e
outro que recebe algo que deseja-se transmitir.
Mas, para que o emissor e o receptor comuniquem-se é necessário que esteja
disponível um canal de comunicação. Soma-se a esses elementos à informação a ser
transmitida, que deve estar "traduzida" em um código conhecido, quer pelo emissor, quer pelo
receptor. Finalmente todo o ato comunicativo realiza-se em um determinado contexto e é
determinado, também, por este.
1.1 DAS CAVERNAS À PRENSA
A comunicação humana sempre esteve presente em todos os estágios da evolução do
homem, como uma prioridade básica, assim como a necessidade de alimentar-se. É tão básica,
que quando vemos uma pessoa que foi impedida de comunicar-se pela fala e pela escrita, por
exemplo, devido a uma doença ou acidente, ela une esforços para criar mecanismos que
possam expressar seus desejos e informações, voltando a usar tão somente os meios mais
primitivos de comunicação que pode ser verificado adiante. Nisso a luta para comunicar-se
pode comparar-se à luta pela sobrevivência. A comunicação é muito mais que os meios, como
grande parte dos indivíduos pensam.
A comunicação confunde-se, assim, com a própria vida. Temos tanta consciência de
que comunicamos como de que respiramos ou andamos. Somente percebemos a sua
essencial importância quando, por um acidente ou uma doença, perdemos a
capacidade de nos comunicar. Pessoas que foram impedidas de se comunicarem
durante longos períodos, enlouqueceram ou ficaram perto da loucura. A
comunicação é uma necessidade básica da pessoa humana, do homem social
(BORDENAVE, 1988, p. 19).
14
Portanto, além dos conceitos, compreender esta necessidade do homem também
implica em voltar no tempo, buscar as origens da fala, o desenvolvimento das linguagens e
verificar como a comunicação evoluiu ao longo da história. Para Costella (2001), este ato
iniciou no momento em que os integrantes de um primitivo agrupamento humano começaram
a entender-se por gritos e gestos, com os quais exteriorizaram intenções e indicaram
elementos.
A fala foi o passo inicial de um itinerário impressionante. Misteriosa quanto as suas
origens, que reconstituímos apenas por meio de conjecturas, ela permitiu a eficiente
transmissão de conhecimentos de uma geração para outra, fazendo surgir grupos
humanos homogeneizados por acervo cultural comum e assegurando, assim, as
raízes iniciais de todas as culturas (COSTELLA, 2001, p. 14).
Até hoje, os estudiosos ainda buscam chegar a uma conclusão definitiva sobre como
os homens primitivos começaram a comunicar-se entre si, se por gritos, grunhidos, gestos, ou
pela combinação destes elementos. Acredita-se que os primeiros sons utilizados, na
comunicação humana, baseavam-se no ambiente que rodeava os indivíduos primitivos, como
por exemplo, os sons da natureza. E, além de produzir sons pela boca, também utilizavam-se
de objetos, pés e mãos.
O conceito de mundo existe desde o momento em que alguém começou a contar o
que via a seu redor para alguém que entendia o que lhe era contado. Esse processo
criou mais do que o significado de mundo naquele momento e naquele lugar
específico. Surgia o primeiro elo de uma cadeia de códigos e símbolos que foram
sendo transmitidos ao longo do tempo, das mais diferentes maneiras, e que se
constitui o início da história da comunicação (GONTIJO, 2004, p. 14).
Esses códigos e símbolos aos quais, Gontijo se refere é o resultado do processo
explicado por Bordenave (1988) quando conta que no período paleolítico, o homem aprendeu
a desenhar nas paredes das cavernas, reproduzindo figuras de animais e cenas da vida
primitiva, uma representação do antigo anseio do ser humano pelo ato de comunicar.
Apreenderam assim, a sua realidade e a transmitir ao seu grupo suas experiências,
constituindo uma forma de interação. Estes registros apontam a capacidade da mente humana
em buscar soluções para transmitir conhecimentos e mensagens.
Aos desenhos foi atribuído significados, o primeiro sinal daquilo que viria a ser a
escrita. Sons e gestos eram associados a objetos e ações. Assim, desenhos, mais sons, mais
gestos foram as primeiras formas de comunicação desenvolvidas ante a necessidade de
15
comunicar-se uns com os outros, criando a vida em sociedade, mantendo a sobrevivência e
ajudando a registrar a história da humanidade. Foi nesta época, mesmo sem saber, que a ideia
de signo nasceu:
(...) nasceram o signo, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou ideia,
e a significação, que consiste no uso social dos signos. A atribuição de significados a
determinados signos é precisamente a base da comunicação em geral e da linguagem
em particular (BORDENAVE, 1988, p. 24).
A invenção de certa quantidade de signos levou o homem a criar um processo de
organização para combiná-los entre si, caso contrário, a utilização dos signos
desordenadamente dificultaria a comunicação. Foi essa combinação que originou a
linguagem. Para compreender melhor o processo de evolução, o autor recém mencionado
descreve que a primeira forma de comunicação humana organizada foi a linguagem oral,
acompanhada ou não pela linguagem gestual.
A necessidade de fixação e alcance destes signos fez com que o homem criasse outros
mecanismos, surgindo assim, o desenho e mais tarde a linguagem escrita, “O gesto, o
desenho, a comunicação visual e a escrita foram ferramentas fundamentais para a
comunicação, mas a linguagem oral foi a aquisição mais valiosa de toda a humanidade”
(GONTIJO, 2004, p. 15).
Os desenhos remontam a era Paleolítica, 35 a 15 mil anos antes de Cristo, quando os
homens primitivos expressavam nas paredes de cavernas as suas ações do cotidiano e
interações com seus pares. Os egípcios também utilizavam-se de desenhos três mil anos antes
de Cristo para representar aspectos de sua cultura, “Para resolver o problema do alcance, o
homem inicialmente apelou a signos sonoros e visuais, tais como o tantã, o berrante, o gongo,
os sinais de fumaça” (BORDENAVE, 1988, p. 26).
O surgimento da escrita ocorreu no século IV antes de Cristo, uma evolução dos
pictogramas, que constituíram na representação desenhada de objetos concretos, figuras de
animais, entre outros, formando, em sucessão, um relato coerente. Gradativamente, alguns
desses sinais tomaram um sentido convencional e passaram a designar conceitos abstratos,
tornando-se ideogramas. Gontijo confirma esta evolução, “A evolução da habilidade de
pensar analiticamente alavancou a oralidade. Além da nomeação de objetos concretos foram
surgindo expressões mais abstratas para definir os sentimentos e emoções” (2004, p. 17).
A partir disso, sentiu-se a necessidade de usar signos não só para representar objetos,
mas ideias. Um mesmo desenho poderia significar algo diferente, dependendo do povo. Sendo
16
assim, esse tipo de escrita foi denominada ideográfica, como exemplo o chinês e o japonês.
Mais tarde, os homens perceberam que unidades menores de som compunham as palavras,
sendo que os signos poderiam representar unidades de som e não somente objetos e ideias.
Nesta descoberta surge a escrita fonográfica, onde os sons combinados em sequências
passaram a representar mais que ideias. O que consequentemente fez surgir o conceito de
letras e o alfabeto. Assim qualquer pessoa poderia aprender a combinar os sons sem ser
obrigada a conhecer qual signo correspondia à determinada ideia ou objeto.
Faltava agora um meio de transportar as mensagens que fosse mais eficiente que
pedras e pergaminhos de couro. Os chineses foram os primeiros a inventar o papel e também
os tipos de imprensa móveis. Com a escrita, tempo e espaço, barreiras para a comunicação,
foram vencidas. Mas foi com Johannes Gutenberg, em 1436, a maior evolução. Ele criou a
tipografia, facilitando a disseminação de informações.
O papel foi aperfeiçoado, e assim, os livros que antes eram copiados manualmente
passaram a ser impressos repetidamente em muitos exemplares. A prensa de Gutenberg com a
sua madeira e mais tarde de metal, a impressão de tipos móveis, derrubou o preço dos
materiais impressos, tornando-os disponíveis para as massas. Dava-se então o primeiro passo
para a democratização da escrita e, consequentemente, do saber, “Quando foi possível
mecanizar esse processo através da prensa e reproduzir em série, o livro tornou-se portátil e o
saber extrapolou os limites dos mosteiros, feudos e nações” (GONTIJO, 2004, p. 167).
Assim o aperfeiçoamento da comunicação foi enriquecendo com outros elementos e
mais tecnologia, abrangendo melhor a população e seus demais sentidos vitais. A invenção da
fotografia foi uma delas, possibilitando a ilustração de livros, jornais, revistas e servindo de
inspiração ao cinema, “O alcance da comunicação foi assegurado de maneira definitiva pela
invenção dos meios eletrônicos que aproveitam diversos tipos de ondas para transmitir signos:
o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e finalmente, o satélite” (BORDENAVE, 1988, p.
29-30). Esses meios de comunicação, aliados a internet serão abordados no sub-capítulo
seguinte.
1.2 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Na atualidade percebe-se a velocidade das mudanças, o repensar de ideias e a troca de
caminhos. A imensidão de culturas que ramificam-se e diferenciam-se cada vez mais. “Sob a
aparente fragmentação, esta em construção o mundo da totalidade, entendida como espaço
onde o jogo das diferenças se coloca como manifestação de identidade a ser resgatada e
17
respeitada” (BACCEGA, 2002, p. 15). Nesse âmbito de diferenças e semelhanças, separações
e uniões os meios de comunicação são o elo das culturas, a visão de todos. Com ajuda da
tecnologia eles vieram para facilitar a comunicação entre os indivíduos e disseminar as
informações.
O impacto dos meios sobre as ideias, as emoções, o comportamento econômico e
político das pessoas, cresceu tanto que se converteu em fator fundamental de poder e
domínio em todos os campos da atividade humana (BORDENAVE, 1988, p. 33).
O início do século XX, a concentração da população europeia nos grandes centros
urbanos, a generalização do ensino e o desenvolvimento exponencial dos meios de
comunicação fizeram surgir a cultura das massas, aquela acessível a toda a população e típica
das sociedades industriais do século XX.
Sendo assim, a cultura tornou-se um bem industrial, seguindo um meio de produção
padronizada, o que provocou o consumo maciço dos bens culturais. Pela sua força,
influenciam e transmitem valores, modos e ideologias que impõem-se como padrões culturais
desde aquela época. Neste sub-capítulo, é possível conhecer a história e as características de
cada meio de comunicação social, e perceber que a maioria destes passou de meio elitizado
para meio de comunicação de massa.
1.2.1 O jornal impresso – primeiro meio a imprimir ideias e informações
A escrita, sem dúvida, contribuiu para o progresso da humanidade, pois com seu
surgimento, as formas de rememorar fatos e de armazenar informações, sofreram mudanças. E
através dela que foi possível a criação do jornal. Ele como meio de comunicação de massa é
fruto da convergência de vários fatores históricos, dentre os quais o surgimento do papel, dos
correios e da tipografia.
O jornal impresso foi o primeiro dos meios de comunicação de massa, “Publicação
informativa dotada de atualidade, periodicidade e variedade de matéria, que foi durante
séculos impressa tipograficamente, surgiu pela convergência de vários fatores históricos”
(COSTELLA 2001, p. 13). Na evolução do que viria a ser o jornal, a impressão tipográfica foi
decisiva, mas não a única maneira de produzir este meio. O jornal impresso somente surgiu
por volta do ano de 1600, um século e meio após o advento da máquina tipográfica, inventada
na Europa em meados do século XV. Enquanto a tipografia imprimia na época somente
livros, muitos jornais eram feitos à mão, conhecidos como as ‘gazetas manuscritas’. Já ao ser
produzido a partir da impressão tipográfica, o jornal foi ganhando mais influência. E assim,
aos poucos, outras formas de impressão foram criadas.
18
Na Antiguidade, o jornal era em mural usado pelos romanos com caráter políticoreligioso. Na Idade Média, para este autor não houve muitas mudanças. Neste período muitas
informações eram disseminadas por cartas escritas à mão e depois pelo boca a boca, surgindo
a gazeta manuscrita, considerada um pressentimento do futuro jornal. A gazeta era um jornal
doméstico, sendo que as primeiras teriam sido produzidas no século XV, em Veneza.
Como verifica-se, a grande quantidade de correspondência, resultou no aparecimento
espontâneo da gazeta manuscrita. Nos principais centros europeus, algumas pessoas,
favoráveis a esse noticiário variado, começaram a reuni-lo em um texto único, do qual
tiravam cópias manuscritas para vender. Com número expressivo de consumidores, elas
acabaram sendo produzidas continuamente. A periodicidade dos correios, trazendo as
informações de forma consecutiva e previsível, permitiu que essas publicações se
apresentassem em dias certos, acostumando os leitores com sua periodicidade.
Durante os cento e cinquenta anos iniciais da tipografia, nenhum jornal saiu de suas
máquinas (...) no entanto, ao longo desse século e meio inaugural, os tipógrafos não
imprimiram só livros. Compuseram e deram ao mundo também umas outras
publicações, conhecidas genericamente como “relações” (COSTELLA, 2001, p.
79).
A relação era a descrição de um fato excepcional, também reproduzida à mão, e que
após certo período passou a ser produzida pelo tipógrafo. Ou seja, era uma notícia atual, mas
avulsa. O jornal impresso é a evolução das gazetas manuscritas e das relações, por isso que o
surgimento do jornal não pode ser considerado um meio que apareceu inesperadamente e algo
totalmente diferente do que as pequenas e primárias publicações já eram.
O mundo da tipografia já havia absorvido, quase imperceptivelmente, toda a
experiência jornalística das gazetas manuscritas. Em outras palavras, o tipógrafo,
sem se dar conta da diferença, começara a produzir jornal. Não tinha consciência de
ter criado essa coisa nova e fascinante que hoje chamamos jornal impresso
(COSTELLA, 2001, p. 80).
Há na história do nascimento deste meio uma forte contestação a respeito de qual teria
sido o primeiro jornal impresso tipograficamente no mundo. Na América, o primeiro coube às
Colônias Britânicas; em Boston surgiu, em 25 de setembro de 1960, o “Pubblick Occurrences
Both Forreign And Domestick”, de Benjamin Harris. No entanto, sua proibição nos primeiros
dias transferiu o pionerismo ao “Boston News-Letter”, publicado a partir de 24 de abril de
1704 por John Campbell. Já na América portuguesa, o jornalismo só teria início em 1808, “O
19
primeiro diário produzido no globo terrestre foi o “Daily Courant”, criado na Inglaterra”
(COSTELLA, 2001, p.86).
A tipografia no Brasil só instalaria-se definitivamente em 1808. Antes, houve duas
tentativas de implantação. A primeira em Recife, sendo fechada pelo Governo Português por
volta de 1706 e, a segunda tentativa, é creditada a Antonio Isidoro da Fonseca, em 1746, no
Rio de Janeiro. Esse conseguiu imprimir um pouco mais que o primeiro, mas também foi
fechada por Ordem Régia que determinou o confisco dos instrumentos.
Com estes fatos, o primeiro jornal brasileiro foi o Correio Braziliense, tendo o número
inicial lançado em 1º de junho de 1808, por Hipólito José da Costa. No entanto, há quem o
não considere brasileiro, pois a impressão era feita em Londres, porque na época a Coroa
Portuguesa proibia a existência de impressoras na colônia. No mesmo ano, a família Real, que
fugia das invasões napoleônicas, chegou ao Brasil, trazendo nos porões dos navios as
máquinas que iriam dar origem a Imprensa Régia, fazendo surgir o primeiro jornal impresso
em território brasileiro. Com isso, a Gazeta do Rio de Janeiro foi fundada e publicava
documentos oficiais e notícias de interesse da Corte, com linguagem bem parecida com os
atuais diários oficiais.
D. João instituiu, por Decreto de 13 de maio de 1808, a Impressão Régia. Dessa
oficina tipográfica oficial veio a sair o primeiro jornal impresso no Brasil, a Gazeta
do Rio de Janeiro. O número de estréia trouxe a data de 10 de setembro de 1808 e
teve como redator o Frei Tibúrcio José da Rocha (COSTELLA, 2004, p. 88).
Apesar das transformações econômicas, sociais e políticas ocorridas no Brasil, desde a
chegada da família real, a situação da imprensa não alterou-se antes de 1821, pois a censura
vigorava no país. Após este ano e devido às decisões da Corte Portuguesa, as restrições à
imprensa diminuíram, e uma imprensa política começou a surgir. No entanto, apesar de a
liberdade nesta área já estar garantida na primeira Constituição brasileira outorgada por D.
Pedro I, em 1824. A censura no Brasil terminou somente em 1827, ainda no Primeiro
Reinado.
De 1822 até 1840, proliferaram tipografias, panfletos e jornais no país. Porém,
enquanto alguns jornais prosperavam e viviam da publicidade, os jornais de partidos, ou
criados e mantidos por militantes, não apresentavam uma organização e, por isso, duravam
poucos meses. Nos anos seguintes, foram surgindo outros periódicos, mas com linguagens
marcadamente agitadoras, que partiam especialmente de Cipriano Barata e Frei Caneca.
20
Desses, predominou o jornalismo panfletário da imprensa que sobreviveu até metade do
século XIX.
Ao longo do Segundo Reinado, de 1840 a 1889, começaram a surgir jornais mais
estáveis e estruturados. O número de títulos até diminuiu num primeiro momento, mas as
edições e as tiragens aumentaram. E, apesar de D. Pedro II ter sido alvo de críticas e
caricaturas, muitas vezes, até agressivas, ele jamais admitiu a censura à imprensa. Nem
mesmo perseguiu os jornais que pregavam a mudança da forma de governo.
O desenvolvimento dos jornais intensificou-se na segunda metade do século XIX,
quando os títulos mais fortes mudaram de formato, abandonando o tamanho pequeno,
característico da fase inicial. A maioria dos diários fundados no século XIX deixou de
circular, porém, daquela época ainda permanecem em circulação o jornal O Fluminense, em
Niterói, e O Estado de São Paulo, em São Paulo.
Neste período do Segundo Reinado, os jornais passaram a ser mais segmentados.
Além dos jornais políticos, surgiram periódicos voltados, por exemplo, para o público
feminino e para os imigrantes. No campo ideológico, a segmentação ocorria entre os jornais
que apoiavam a monarquia e a república e entre abolicionistas e partidários da escravidão. O
debate e defesa dessas causas eram sempre através dos jornais.
Com a construção de ferrovias durante o Império até o início da República, a
distribuição dos jornais foi facilitada. Outro ponto positivo foi a implantação de linhas
telegráficas, já que com elas, as informações chegavam mais rapidamente às redações. O
custo e as condições de transmissões por meio do telégrafo ainda não eram ideais, por isso,
não favoreciam o envio de mensagens longas. No entanto, já era possível aos jornais das
maiores cidades brasileiras receber informações sobre os principais acontecimentos no mesmo
dia em que ocorriam.
Com a chegada da República Velha entre 1889 e 1930, novas transformações
ocorreram na imprensa brasileira. O cerceamento da liberdade e os atos de violência eram
constantes, principalmente contra os jornais que mantinham-se monarquistas. Foi na chamada
República Velha que os principais jornais brasileiros incorporaram máquinas de escrever à
redação e à área administrativa, e adquiriram novos linotipos para acelerar a composição e
novas rotativas que permitiam aumentar as tiragens e melhorar a qualidade da impressão.
Nesta fase, surgiram novos títulos como O Globo e Monitor Mercantil, no Rio de Janeiro e
Folha da Noite (hoje Folha de S. Paulo), e Gazeta Mercantil, em São Paulo.
21
Entre a Revolução de 1930 e o fim do Estado Novo, em 1945, a imprensa brasileira
acompanhou de perto todas as transformações políticas ocorridas no país. Houve a
instabilidade do Governo Provisório, a Revolução de 1932, a criação da Constituição de 1934
e o estabelecimento do Estado Novo em 1937. Com o Golpe de Estado de 1937, a imprensa
novamente passou a ser perseguida, e a liberdade de imprensa cercada. Com o fim da Segunda
Guerra Mundial, ocorrida entre 1939 e 1945, a imprensa iniciou um novo ciclo de
modernização tecnológica, com o investimento em novos equipamentos. Nas redações, foram
adotados novos modelos de técnicas jornalísticas inspiradas no modelo norte-americano.
Com a chegada dos militares ao poder em 1964, chegava também um novo ciclo de
autoritarismo. Quando ocorreu o Golpe Militar, houve um grande respaldo por parte dos
jornais brasileiros, que apoiaram a tomada de poder. No entanto, com o passar dos anos, os
jornais foram assumindo uma postura crítica ao regime militar a partir do momento em que o
regime mostrava-se cada vez mais autoritário. E diante das restrições ao noticiário político e
social e da expansão econômica do país, os jornais reforçaram suas editorias de economia.
A imprensa sofreu o seu mais duro golpe com a edição do Ato Institucional nº 5 (AI5). No dia 13 de dezembro de 1968, o Regime Militar reintroduziu a censura direta e indireta
no país. O cerceamento à imprensa chegava, assim, através de ameaças e vigilância constante
sobre jornalistas e editores, além de pressões econômicas por meio de verbas publicitárias
oficiais ou a anunciantes privados. Nos anos de Ditadura, o Brasil viu também o surgimento
de uma imprensa alternativa, cujo conteúdo se caracterizava pelo tom crítico em relação à
situação econômica e política do país. Três dos jornais mais importantes da época foram O
Pasquim, fundado em 1969, Opinião, criado em 1972, e Movimento, surgido em 1975.
Devido à censura ou à falta de suporte financeiro, os jornais alternativos não duraram muito
tempo.
Nos anos 1970, a imprensa brasileira passou por mais um ciclo de mudanças. Os
jornais vespertinos foram desaparecendo gradualmente ou tornaram-se matutinos; o número
de títulos foi diminuindo e os jornais com maior número de leitores foram aumentando sua
circulação e se modernizando tecnologicamente com a introdução da fotocomposição e da
impressão offset¹1. Em agosto de 1974, o presidente da República, general Ernesto Geisel,
anunciou a lenta e gradativa abertura política.
1
A impressão offset é um processo planográfico cuja essência consiste em repulsão entre água e gordura. O
nome off-set, fora do lugar, vem do fato da impressão ser indireta, ou seja, a tinta passa por um cilindro
intermediário, antes de atingir a superfície. Este método tornou-se principal na impressão de grandes tiragens.
22
No entanto, isso não significou nem o fim do cerceamento à imprensa nem o fim dos
atentados aos direitos humanos. Com o início da redemocratização no Brasil a partir de 1985,
e com a promulgação da Constituição de 1988, o princípio da liberdade de imprensa foi
consolidado. O surgimento de novas mídias, da TV por assinatura e a internet mexeram com o
jornalismo tradicional. Os jornais brasileiros, por exemplo, precisaram se adaptar a elas e, ao
mesmo tempo, fazer com que os seus leitores continuassem a prestigiar as edições impressas.
Assim, ao mesmo tempo em que investiam em edições online de seus jornais, as empresas
jornalísticas continuaram inovando em relação ao conteúdo de suas versões impressas. Ao
investirem na inovação técnica e editorial, os jornais conseguiram superar os desafios
surgidos a partir do nascimento e crescimento das novas mídias.
1.2.2 Os princípios do rádio – o meio de todos os públicos
A era da eletricidade veio melhorar a vida, a economia e a comunicação. A partir dela
surgiria outro importante meio de comunicação de massa: o rádio. Nisto é importante destacar
o papel do telégrafo, antes do surgimento do rádio. Isso porque as transmissões
eletromagnéticas propiciaram primeiro a criação do telégrafo elétrico, que ainda havia sido
antecedido pelo telégrafo mecânico.
A este se deve o mérito de ter concretizado a ideia de uma linha de comunicação de
sinais, regular, permanente, dotada da infra-estrutura necessária para prestar serviços
contínuos, e capaz de operar, o que é mais importante, com eficiência (COSTELLA,
2001, p. 108).
A mais antiga proposta de telegrafia elétrica data de 1753, na Escócia. Em 1835,
Samuel Morse expôs um sistema de telégrafo mais eficiente que prosperou rapidamente, “Até
o final do século XIX todos os continentes foram ligados pelo telégrafo” (COSTELLA, 2001,
p. 122). Com isso expandiu-se também as fronteiras do comércio, e o comércio de
informações devido as tarifas cobradas pelo serviço. A primeira linha telegráfica instalada no
Brasil foi inaugurada em 1852. Esta ligou o Palácio Imperial da Quinta da Boa Vista ao
Quartel General do Campo de Santana, no Rio de Janeiro.
Vale lembrar também a ascensão do telefone, que mesmo sendo um meio de
comunicação interpessoal, proporcionou transmitir a voz por fios, e não somente os códigos
do telégrafo. No panorama histórico dos elétricos de comunicação o telefone, “Representa o
degrau seguinte ao telégrafo, numa escada em que se sucedem, em seguida, a telegrafia sem
fio, o rádio e a televisão” (COSTELA, 2001, p. 133).
23
As duas primeiras décadas do século XX marcaram, então, o reinado da telegrafia sem
fio, ou seja, da utilização da onda eletromagnética para transmissões de telegramas de uma
pessoa, já a radiodifusão surgiria por volta de 1920. Marshall Mcluhan (1998, p. 339-340)
assim caracteriza o rádio, “Mais do que o telégrafo, o rádio é uma extensão do sistema
nervoso central, só igualada pela própria fala humana. Não é digno de meditação que o rádio
sintonize tão bem com aquela primitiva extensão de nosso sistema nervoso central”. Este
meio veio marcar uma nova era nas comunicações, porque suas ondas possibilitaram o
rompimento de um obstáculo que subsistiu à tecnologia da impressão, às pessoas que não
sabiam ler. Como consequência, cristalizou-se o processo de massificação, cuja abrangência o
viabilizou como principal instrumento político da época.
Os processos de constituição do rádio iniciam por volta de 1831, quando Michael
Faraday, um físico e químico inglês, considerado um dos cientistas mais influentes de todos
os tempos descobre o princípio da indução eletromagnética. Nos anos de 1895 e 1896,
Aleksander Stepanovitch Popov, Henry Bradwardine Jackson e Oliver Joseph Lodge
conseguiram transmitir sinais de rádio a pequenas distâncias. O que deu condições para que,
em 1895 o físico e inventor italiano Guglielmo Marconi inventasse o primeiro sistema prático
de telegrafia sem fios.
Após foi possível a Marconi construir os primeiros equipamentos de transmissão e
recepção, possibilitando enviar sinais a algumas centenas de metros, isso tudo com base nas
pesquisas anteriores de Michael Faraday, James Maxwell, Heinrich Hertz e outros. Marconi
aproveitou o coesor de Edouard Branly, a antena de Aleksandr Popov e a sintonia
desenvolvida por Oliver Lodge, a qual permitia selecionar o recebimento de apenas uma
frequência específica entre as inúmeras que podem ser captadas por uma antena. A pequena
distância de cem metros ampliou-se no mesmo ano para dois quilômetros e, em maio de 1897,
para treze quilômetros.
John Ambrose Flemming, um engenheiro eletrônico e físico britânico, foi consultor
científico de Marconi de 1899 até 1905, quando desenvolveu técnicas de radiotelegrafia e
inventou a válvula de dois elementos (diodo).
Mais tarde o padre católico e inventor
brasileiro do rádio Roberto Landell de Moura, obtém nos Estados Unidos, as patentes do
transmissor de ondas, telefone sem fio e telégrafo sem fio. Por isso que Landell de Moura é
considerado um dos vários "pais" do rádio. No caso, o pai brasileiro do rádio, título também
disputado, segundo teóricos, com Edgar Roquette Pinto.
24
Landell é considerado pioneiro na transmissão da voz humana sem fio (radioemissão e
telefonia por rádio), antes mesmo que outros inventores, como o canadense Reginald
Fessenden. O padre realizou, em 1893, do alto da Avenida Paulista ao morro de Sant'Anna,
em São Paulo, numa distância de oito quilômetros, a primeira experiência de radiotelefonia de
que se tem registro, embora não haja documentos que comprovem o fato. Já em 1899 e 1900,
jornais citam a experiência, dando fé do pioneirismo do brasileiro na transmissão de sinais
sonoros.
Em 1906, Ernst Alexanderson construiu o “Alexanderson Alternator”, ou o “alternador
de alta frequência”, dispositivos eletromagnéticos que transformaram a corrente contínua em
corrente alternada, permitindo gerar ondas de radiofrequência, bases para o surgimento das
rádios, e assim, possibilitou a modulação da voz, tornando este meio um instrumento prático.
As primeiras estações de rádio eram simplesmente radiotelegrafia e não tinham
capacidade para “carregar” áudio. O primeiro pedido de autoria para uma transmissão de
áudio (voz) foi feita, no Natal de 1906, pelo engenheiro canadense Reginald Fessenden. Com
a invenção da válvula termiônica, foi possível melhorar a transmissão e reprodução do sinal
de rádio, dando origem a emissões radiofônicas com mais qualidade.
Segundo Costella (2001), o norte-americano Lee Forest, que criou a válvula triodo,
auxiliando na ampliação dos sinais elétricos, conseguiu em 1910 realizar a transmissão de
uma apresentação de canto. Em 1916 criou o primeiro jornal falado norte-americano,
transmitindo boletins fornecidos pelo “New York American”. Em 1913 e 1914, na Bélgica,
programas falados e musicais também já utilizavam das ondas eletromagnéticas para serem
transmitidos.
A radiodifusão começava a balbuciar, quando sobreveio a Primeira Guerra Mundial.
Os governos dos países beligerantes prontamente submeteram ao controle estatal a
utilização das ondas hertzianas e as experiências com radiotelefonia concentram-se
em finalidades militares. O rádio fez sua estréia aeronáutica em aviões de combate e
o exército norte-americano alcançou, por meio da radiotelefonia, Paris e, no
longínquo Havaí, a cidade de Honolulu. A guerra inibiu qualquer utilização do rádio
para transmissões abertas ao público, mas, indiretamente, as pesquisas por ela
incentivadas acabaram revelando-se úteis à radiodifusão, porque a soma de
conhecimentos armazenada facilitou o florescimento das estações radiofônicas no
pós-guerra (COSTELLA, 2001, p. 166).
No Brasil, a primeira transmissão radiofônica oficial ao público ocorreu em 7 de
setembro de 1922, no Rio de Janeiro, quando o presidente Epitácio da Silva Pessoa discursou
na inauguração da Exposição do Centenário da Independência. Justificando o meio como
25
instrumento político, pode analisar-se na história do rádio, que por muito tempo, na maioria
dos países europeus, a radiofonia era poder dos Estados.
Nas Américas, a iniciativa privada tinha maior participação, mesmo que o Estado
atuasse como controlador da criação e do comportamento. Na Europa, o rádio, por ser estatal
e mantido por meio de taxas, não disputou anúncios no mercado publicitário, e com isso, não
criou conflitos com os meios impressos. Nos Estados Unidos, mesmo sendo o rádio de
iniciativa privada, este mantinha uma parceria com os impressos, pois grande parte destes
investia nas ondas. Somente com uma crise na Bolsa de Valores, em 1929, é que desencadeou
uma crise na relação entre papel e ondas. Sendo que os anúncios em rádio dobraram, enquanto
nos impressos caiu drasticamente.
Em 20 de abril de 1923, com a criação da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, é que o
rádio instala-se definitivamente, já que as primeiras transmissões em 1922 não tiveram
continuidade. A rádio foi criada com o objetivo de levar educação à população. Segundo o
próprio fundador, Roquette Pinto (apud COSTELLA, 2001, p. 178) a missão da rádio era,
“Trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil”.
Essas rádios pioneiras não vieram nem da publicidade, ainda proibida ela lei, nem
das taxas que na Europa beneficiavam a radiofonia estatal. Viviam apenas da
contribuição de seus associados, eventualmente reforçada por doações de entidades
privadas (...) Depois, em 1931, autorizado pela legislação a receber pagamentos por
veiculação de publicidade comercial, o rádio mudou de rumo (COSTELLA, 2001, p.
180).
O crescimento do rádio na sua primeira década de existência no Brasil se deu de forma
lenta, pois a legislação no país não permitia a veiculação de textos comerciais o que
dificultava a sobrevivência financeira das rádios sociedades. Mais tarde, porém, o objetivo
inicial de educar foi sendo, então, substituído pelos interesses de comercialização. Este novo
aspecto advém com a Revolução de 1930.
O novo presidente da República, Getúlio Vargas, incentiva o crescimento industrial
como saída para os problemas econômicos. Está nascendo um Brasil mais urbano e
moderno. O rádio começa a se estruturar, mais como novidade, mas sim se
constituindo em um veículo de comunicação que, ao buscar o lucro, volta-se para a
obtenção constante de anunciantes e público (FERRARETTO, 2001, p. 102).
Antes de seguir a história deste veículo de comunicação é importante destacar o
período a partir de 1927, início da era eletrônica do rádio, quando o som dos discos não
precisava mais ser captado pelo microfone, pois o toca-discos tinha sido conectado a uma
mesa de controle de áudio e poderia ter seu volume ajustado eletronicamente. Assim, com
estúdios mais ágeis, as produções dos programas radiofônicos ficaram mais aprimoradas.
26
A década de 1930 marcou o apogeu do rádio como veículo de comunicação de massa,
refletindo as mudanças pelas quais o país passava. O crescimento da economia nacional atraía
investimentos estrangeiros, que encontravam no Brasil um mercado promissor. A indústria
elétrica, aliada à indústria fonográfica, proporcionou um grande impulso à expansão
radiofônica.
A autorização do Governo Vargas para a veiculação de publicidade no rádio, em
março de 1932, deu ao novo meio um impulso comercial e popular. No mesmo ano, o
governo começou a distribuir concessões de canais a indivíduos e empresas privadas. Ainda
nos anos 1930, aparece a propaganda política. Também surgem os programas de auditório,
com a participação popular.
A linguagem radiofônica aos poucos, vai sendo aprendida e, mais coloquial,
mais direta, de entendimento fácil, começa a invadir todas as emissões, dos
noticiários jornalísticos ao primeiro teatro radiofônico (...) Depois, a partir da
criação do primeiro auditório, em 1935 pela Rádio Kosmos, vulgarizam-se as
transmissões com a participação do público, inclusive os programas de
calouro (COSTELA, 2001, p.182 e 184).
Durante esta evolução houve um importante marco histórico da radiofonia brasileira,
que ocorreu em 12 de setembro de 1936, com a fundação da Rádio Nacional, do Rio de
Janeiro, pois ela representou um momento de maturidade do rádio como veículo de
comunicação de massa, “Na década dos anos quarenta, as emissoras começariam a sentir o
peso da concorrência. Na ânsia de angariar os ouvintes, inclusive os numerosos analfabetos, a
programação vai se popularizando cada vez mais” (COSTELLA, 2001, p. 185). A linguagem
tornou-se mais informal, direta e objetiva, e os programas passam a explorar o dia a dia dos
trabalhadores para a composição dos programas. A intenção era como se o ouvinte estivesse
conversando com o locutor, e ao mesmo tempo entretendo-o.
O sóbrio formalismo da locução é crescentemente substituído pela vibração
empolgada (Repórter Esso, 1941, Rádio Nacional). O vocabulário do
jornalismo radiofônico foge dos elitismos e busca ser inteligível pelo maior
número. Doravante, na programação de variedades, o humor será sempre
preferido à sisudez. O rádio, assim, conquista o grande público. E é
conquistado por ele (COSTELLA, 2001, p. 185).
Outro importante marco foi a Hora do Brasil. Criada em 1935, em plena ditadura
Vargas, numa época em que as comunicações não alcançavam a totalidade do território
nacional. Programa criado com a intenção de divulgar as realizações do governo, “Com a
ditadura, o programa Hora do Brasil torna-se obrigatório (...) Dois anos depois, em 1939, o
Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) substitui, com poderes ampliados, o antigo
27
Departamento Nacional de Propaganda e Difusão Cultural” (FERRARETTO, 2001, p. 108).
Com a redemocratização o DIP terminaria e a censura também e, em 6 de setembro de 1946, a
Hora transformou-se na Voz do Brasil.
O programa perpetuou-se não apenas por interesse dos presidentes e de políticos
oriundos de lugares distantes, que passaram a utilizá-lo como canal de comunicação com suas
bases. Hoje a Voz do Brasil é um noticiário radiofônico público, que vai ao ar diariamente em
praticamente todas as emissoras de rádio aberto do Brasil, às 19 horas, horário de Brasília,
fazendo parte da história de radiodifusão brasileira, além de ser o programa mais antigo do
rádio. Entre as décadas de 1930 a 1950, o rádio viveu sua chamada Era de Ouro, como o
principal meio para divulgação de informações, artistas e talentos, junto ao Cinema.
A partir de 1939, com o início da Segunda Guerra Mundial, esse meio transformou-se
num importante veículo para difundir fatos diários e notícias, surgindo o radiojornalismo,
sendo o Repórter Esso, um marco dessa época, “A maior contribuição do Esso foi a
introdução no Brasil de um modelo de texto linear, direto, corrido e sem adjetivações,
apresentado em um noticiário ágil e estruturado” (FERRARETTO, 2001, p. 127).
A história das rádios FM se inicia em 1939 nos Estados Unidos. No Brasil, entretanto,
ela iria aparecer apenas nos anos 1960. A Segunda Guerra Mundial praticamente estabelece o
rádio no campo jornalístico, face aos recursos de comunicação então existentes e ao fato de a
transmissão radiofônica superar em agilidade qualquer outro meio. Entre os anos de 1945 e
1950 ocorreu um processo de crescimento acelerado do setor radiofônico como um todo.
Verifica-se o surgimento de novas emissoras de rádio, devido ao aperfeiçoamento dos
equipamentos, inclusive por determinação legal, e a ampliação do número de estações de
ondas curtas. Este novo quadro, que configurou-se até o início dos anos 1950, criou uma
situação de favorecimento aos patrocinadores que possuíam um campo de atuação nacional.
Já na década de 1950, com o surgimento da televisão, o rádio foi perdendo público e
precisou especializar-se, com isso, algumas rádios eram direcionadas a programas que
abordavam sobre esporte, outras que transmitiam apenas música, algumas veiculadoras
somente de notícias. Nesta época, também foi possível reduzir o tamanho dos rádios e, assim,
eles tornaram-se portáteis, auxiliando na disseminação entre o público e sendo companhia a
qualquer indivíduo, nos mais diferentes cantos do mundo.
Com a TV, o rádio se voltou para as necessidades individuais do povo, em diferentes
horas do dia, bem em sintonia com a multiplicidade de aparelhos receptores nos
quartos, banheiros, cozinhas, carros e – agora – bolsos. Programações diferentes são
fornecidas para atender as mais diversas atividades. O rádio, que antes foi uma forma
de audiência grupal que enchia as igrejas, reverteu ao uso pessoal e individual – com o
advento da TV (MCLUHAN, 1998, p. 344-345).
28
No Brasil, nos anos de 1960, começaram a operar as primeiras emissoras em FM–
Frequência Modulada, as quais inicialmente forneciam “música ambiente” para assinantes
interessados em trocar os seus artistas e programas de humor de sucesso por músicas inseridas
em sua programação. Em 1970 as rádios FM’s especializaram-se, cada uma era conhecida
pela emissão de um gênero musical. A partir de 1980 ficou clara a distinção; o rádio AM foi
considerado, e ainda é, um meio que possui a programação voltada ao público mais velho e
direcionado às notícias. Já o FM configura-se como rádio de jovens e direcionado à música.
O rádio afeta as pessoas, digamos, como que pessoalmente, oferecendo um mundo
de comunicação não expressa entre o escritor-locutor e o ouvinte. Este é o aspecto
mais imediato do rádio. Uma experiência particular (MCLUHAN, 1998, p. 336).
É como se o rádio comunicasse individualmente, mesmo que uma multidão esteja
ouvindo ao mesmo tempo. A linguagem pessoal, mais direta e coloquial faz com que o
receptor sinta como se estivesse em uma conversa rotineira, o que faz com que ele assimile
rapidamente o que é emitido.
O ano de 1999 marca o surgimento das rádios comunitárias, as quais com um alcance
baixo atingem apenas a comunidade em que estão inseridas, levando informações e
entretenimento bem mais localizados e feitos pela comunidade. Outro passo importante
ocorreu nas comemorações dos 84 anos do rádio no Brasil: iniciou-se no país, em 26 de
setembro de 2005, os primeiros testes para transmissões de rádio no sistema digital.
Hoje o rádio já rompeu as barreiras geográficas; considerando que a tecnologia
evoluiu muito nos últimos anos, pois o receptor de rádio foi reduzido a um simples chip, foi
possível colocar este aparelho à disposição do consumidor e juntamente oferecer outros
complementos, como relógio, despertador, iPod, tocadores de CD e DVD e principalmente
telefones celulares. Este fato abre uma enorme oportunidade para o serviço de rádio, devido
aos receptores alcançarem um número sem precedentes na história, graças a evolução
tecnológica e a integração. Com a ajuda da Internet, por exemplo, criou-se as rádios web, ou
mesmo as rádios tradicionais transmitem sua programação simultaneamente pela Internet que
pode ser ouvida por computadores, smartphones, celulares, entre outros aparelhos.
1.2.3 A televisão – a magia da imagem em movimento
O meio que uniu quase todos os sentidos e trouxe a imagem em movimento, obteve
suas primeiras idealizações ainda no século XIX, por meio do telégrafo, que transmitiu
29
desenhos e sinais gráficos e pelo pantelégrafo, mas, ainda, as imagens eram estáticas. Vários
foram os estudos e estudiosos que auxiliaram na constituição dos elementos que compuseram
o meio que transmitiu a imagem em movimento.
Foi descoberto então por meio do selênio que era possível transformar um sinal
luminoso em sinal elétrico, após partindo da ideia de que a imagem era formada pela
existência de luz, pontos mais ou menos luminosos, e usando a propriedade fotoelétrica do
selênio, o inglês G.R Carey imaginou construir um sistema de televisão. No entanto, deve-se a
Paul Nipkow, em 1884, um sistema que seria o princípio básico da televisão, “Quando
assistimos a um programa de televisão em qualquer lugar do mundo, na verdade nunca temos
uma imagem completa na tela à nossa frente. Temos sempre, em cada momento, apenas um
ponto de luz” (COSTELLA, 2001, p. 193).
Com base nesse princípio foram desenvolvidos três sistemas de televisão entre os anos
1950 e 1960. Como a ideia de Nipkow tornou-se pública, vários pesquisadores estavam
buscando formas de tornar real a transmissão da imagem em movimento. Em 1897 Karl
Braun mesmo sem a intenção contribui para o surgimento do tubo de raios catódicos que viria
a se tornar o tubo de televisão. Partindo do tubo de Braun, Wladimir Kosma Zworykin foi o
principal nome na invenção da TV, criando o iconoscópio, “primeiro sistema eficiente de
televisão totalmente eletrônico” (COSTELLA, 2001, p. 197).
Na década de 1930, o televisor ganhou novos reparos até transformar-se em um
produto de maior viabilidade comercial. O amadurecimento técnico da TV ocorreu na
segunda metade desta década, no entanto, antes já se realizavam transmissões, em caráter
experimental, já que não havia público espectador suficiente.
Além do mais, a Segunda Guerra interrompeu a carreira da televisão, do mesmo
modo como a Primeira o fizera com o rádio. A freada foi tão brusca que, durante os
anos de conflito, as emissoras norte-americanas reduziram-se a cerca de meia dúzia
(COSTELLA, 2001, p. 198).
Com o fim da Guerra a televisão voltou ao cenário e o número de estações nos
Estados Unidos deu um grande salto e não parou mais. Já na Europa o crescimento não foi
expressivo. A década de 50 foi realmente o boom da televisão, sendo que no Brasil, ela
chegou oficialmente em 18 de setembro de 1950.
Nesse dia começou a operar regularmente a primeira emissora de TV no Brasil –
também primeira da América Latina – a PRF-3 TV Tupi (...) na cidade de São
Paulo. Montada por Assis Chateaubriand, o criador da cadeia de comunicações
denominada ‘Diários e Emissoras Associados’, teve como primeiro diretor Cassiano
Gabus Mendes (COSTELLA, 2001, p. 200).
30
Aos poucos outras emissoras foram surgindo pelo Brasil. Nos primeiros tempos ela foi
feita no improviso, pois era uma coisa nova e ninguém tinha experiência. Teatro, comédia e
musicais foram as principais atrações iniciais. O jornalismo também era importante e já estava
presente na telinha logo no seu surgimento. Um exemplo de programa jornalístico na
televisão brasileira foi o Repórter Esso, inaugurado no meio em 1952, mas um programa já
tradicional e de sucesso no rádio. Como percebe-se os modos de fazer televisão baseavam-se
no rádio, com modelos de programas semelhantes, a diferença era que a televisão trouxe a isto
a imagem em movimento.
A televisão beneficiou-se da adaptação de muitas soluções que o rádio já encontrara
e, apesar de toda a improvisação, conseguiu produzir programas de bom conteúdo
nessa fase heróica. Destinados a um público de elite, pois poucas pessoas então
podiam comprar um receptor, mantiveram eles alto nível (COSTELLA, 2001, p.
201).
A venda de aparelhos receptores de televisão aumentava a cada ano, ampliando o
público espectador, esse aumento forçou a televisão a popularizar a programação, “Para
cativar o maior número, a massa, com sua inevitável heterogeneidade, as emissoras
desenterraram os modelos de programas vitoriosos do rádio e os travestiram para o vídeo”
(COSTELLA 2001, p. 202). Nisso, o teatro daria lugar a telenovela; vários ídolos surgiriam
na TV como Silvio Santos e Chacrinha; filmes norte-americanos invadiriam as programações;
alguns humorísticos; poucos programas de perguntas e respostas.
Para o bem e para o mal a imagem da TV exerceu uma força sinestésica unificadora
sobre a vida sensória dessas populações intensamente letradas – coisa que há séculos
elas não conheciam. É aconselhável suspender todos os julgamentos de valor no
exame dos assuntos referentes aos meios, pois seus efeitos nunca são isolados
(MCLUHAN, 1998, p. 354).
Em 1969 a inauguração da Estação Terrena Tanguá e da Estação rastreadora de
Itaboraí (RJ) para transmissões internacionais via satélite artificial possibilitou a visualização,
ao vivo, da chegada do homem à Lua em 20 de julho. Outra evolução da televisão ocorreu no
ano seguinte: a primeira transmissão em cores veio coincidentemente nos jogos finais de
futebol da Copa do Mundo do México, mas esta ainda era restrita. No Brasil a primeira
transmissão em cores, aberta ao público, ocorreu somente dois anos depois, na Festa da Uva
de Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul, inaugurando, assim, oficialmente o sistema nacional
em cores.
Depois de ficar colorida e com melhor resolução, a partir dos anos 1970 e 1980 a
televisão apenas passou por uma fase de aprimoramento, tendo em vista que novas emissoras
surgiram e mais satélites para a transmissão foram lançados. Ainda na década de 1970 os
31
japoneses começaram a desenvolver pesquisas para obter uma TV com alta definição. Essas
pesquisas chamaram a atenção dos europeus e americanos que, também, passaram a estudar a
nova tecnologia.
Do final dos anos de 1980, para o início da década de 1990, houve uma enorme
evolução no referido campo de pesquisas. Foi nesse contexto que nasceram os primeiros
sistemas de televisão digital no mundo: Advanced Television System Committee (ATSC),
Digital Vídeo Broadcasting (DVB) e por último o Integrad Services Digital Broadcasting
Terrestrial (ISDB-T). O aprimoramento seguiu com a ampliação das telas e a maior resolução
com imagens mais nítidas. TV’s de tela plana, plasma e LCD chegavam na década de 1990.
Outro marco desta década foi a implantação em 1991 da TV por assinatura.
Sem dúvida, a televisão revolucionou o mundo, influenciou comportamentos, marcou
décadas, e hoje, é o meio de comunicação com maior penetração e importância no mundo,
apesar da popularização cada vez maior da Internet. Assim como achavam que a TV acabaria
com o rádio e com o cinema, a internet não acabou com a televisão. Ela continua fascinando o
público com a magia da imagem em movimento.
Novelas, telejornais, programas de auditório, séries, entre outros programas fazem
parte da grade da televisão no Brasil, que mesmo com o advento de tantos outros meios como
os canais a cabo, os DVDs, o Blu-ray e a internet, onde o acesso independe do dia e da hora, a
televisão continua sendo a forma de entretenimento mais usada pelo brasileiro. Portanto, com
mais de 60 anos no país, esse meio ainda é o maior propagador de diversão e informação.
1.2.4 A internet – a instantaneidade ligando o mundo
O início da comunicação espacial começou em 1957 com o primeiro satélite artificial
em órbita. Sendo que em 18 de dezembro de 1958 foi lançado o primeiro satélite de
comunicações, um foguete Atlas norte-americano e assim, “Pela primeira vez,
eletronicamente e via satélite, o silêncio inabalável dos vazios cósmicos fora rasgado pela voz
humana” (COSTELLA, 2001, p. 208).
Em 1960 foi lançado pelos Estados Unidos o primeiro satélite de comunicações
passivo e meses mais tarde começou a operar o primeiro satélite de comunicações repetidor
ativo. Durante esses primeiros anos vários satélites artificiais foram lançados por norteamericanos e soviéticos. No ano de 1961, o Brasil iniciou os experimentos para a
comunicação via satélite de forma não comercial, com uma estação experimental no Rio de
32
Janeiro que após três anos conseguiu estabelecer uma comunicação bilateral entre Brasil e
EUA. Já a comunicação via satélite de caráter comercial viria no ano seguinte, chegando aos
receptores domésticos.
Por esse itinerário chegou até nossos receptores domésticos a transmissão, já
mencionada, da descida de Aldrin e Armstrong na Lua, em julho de 1969. Nessa
ocasião, dois eventos incríveis se superpuseram: à chegada do homem à Lua e,
simultaneamente, a possibilidade de assistirmos em casa, e ao vivo, o prodigioso
evento. As expedições tripuladas à Lua não se repetiram, mas o prodígio da
comunicação instantânea continuou à nossa disposição para transmissões
internacionais e, depois, também domésticas (COSTELLA, 2001, p. 214).
As crescentes necessidades domésticas fizeram surgir o projeto BRASILSAT, que
programou o lançamento de um satélite de comunicações brasileiro, colocado em órbita em
1985. Assim, com estas evoluções e fruto da ligação da comunicação eletrônica e o
computador doméstico, a internet surgiu em 1984. Já o acesso às redes no Brasil foi, em 1990,
congregando as principais instituições educacionais do país. No ano seguinte, a ampliação ao
acesso se expandiu para além das instituições, alcançando pessoas comuns.
Novos serviços impulsionaram isso, como a criação da WWW (World Wide Web)
interligando diversas redes internas e organizando o tráfego mundial de informações. Muitas
foram as atualizações e rápida foi a disseminação. Mas se em 2001 ocorreu a retenção da
internet em poucas mãos e nas classes mais favorecidas. Hoje apesar de menor porcentagem
ainda existem muitas pessoas sem acesso a este meio de comunicação e informação.
Já sobre a relação, deste meio mais novo, com os demais, corroboro com Costella,
quando ele afirma, “Os novos engenhos de comunicação não excluem os anteriores” (2001, p.
239). Na verdade, a internet possibilitou a união de todos os meios, o que chamamos de um
meio multimídia capaz de promover uma interação maior com os usuários das mídias e a
liberdade de escolha do meio desejado para obter suas informações e comunicar-se.
Percebe-se que após mais de duas décadas da vigência da Internet, a TV, o rádio, o
jornal e as revistas continuam vivos, mantendo seus fiéis usuários e conquistando novas
audiências, direcionando-se a públicos e assuntos específicos, e, ainda, reinventando-se a cada
dia.
Os meios de comunicação, em si mesmos, não são nem bons, nem maus. São úteis,
do mesmo modo que o são a roda, o avião ou a energia nuclear. Mas a roda faz
andar a ambulância e o canhão, o avião serve para avizinhar cidades e para atirar
bombas sobre elas, a energia nuclear contém o poder quase mágico de alavancar a
humanidade e, ao mesmo tempo, o de destruí-la. Os meios de comunicação serão
aquilo que o ser humano fizer deles. Essa é a grande, imensa, a greve
responsabilidade: saber utilizar as potencialidades dos novos engenhos para o bem.
A responsabilidade é de cada um e de todos nós (COSTELLA, 2001, p. 239).
33
Como verificou-se os meios de comunicação são os meios criados pelo homem com o
fim básico de facilitar e disseminar as informações na sociedade e entre os povos.
Entretenimento, educação entre outras características e funcionalidades foram sendo
constatadas e agregadas aos veículos de comunicação. A Comunicação Social sim, esta mais
do que uma necessidade, ela exerce o objetivo de contribuir para a formação da opinião
pública por meio da divulgação de notícias e reportagens, proporcionando a constituição de
conhecimento, além de educar e entreter.
Para melhor compreender esta ciência diversas teorias foram desenvolvidas e ainda há
teorias sendo criadas por pesquisadores da área. Neste trabalho será necessário compreender
uma destas, a Teoria da Recepção que será abordada no capítulo seguinte, que expõe sobre o
assunto principal deste estudo, a Comunicação Organizacional.
34
2 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
A valorização do trabalho de profissionais de Comunicação Social para atuar em
Assessoria de Comunicação2 ainda é baixa na região Noroeste do Estado do Rio Grande do
Sul pois esta área ainda é considerada nova para muitas organizações atuantes nestas
localidades. Muitas não conhecem o trabalho de assessores de comunicação que consiste no
gerenciamento do relacionamento e das trocas de informações com os públicos internos e
externos de uma empresa. Será conhecido neste capítulo que tal atividade remonta de um
longo processo histórico. Para posteriormente avaliar e compreender a importância que
desenvolveu no decorrer do tempo
Hoje as Assessorias de Comunicação estão, cada vez mais, sendo requisitadas pelas
organizações e pessoas interessadas em divulgar informações e opiniões para a sociedade por
meio da mídia. Além de manter e melhorar o relacionamento com o público interno,
mediando os fluxos de comunicação.
Salienta-se que a evolução no mercado das assessorias não é visível apenas na área de
comunicação. Outros fatores, como a globalização econômica; a evolução dos processos de
gestão; a evolução nos sistemas de vendas e distribuição face às novas tecnologias; a
democratização da educação e da informação e a divulgação do conceito de cidadania
concorrem para a nova postura das organizações.
2.1 HISTÓRICO
Os registros bibliográficos apontam mais de um século do surgimento da Assessoria
de Comunicação. No entanto, a idade desta função é discutível, conforme apresenta os
registros de diversos pesquisadores da área. As últimas décadas do século XIX são
consideradas como a gestação da Assessoria de Imprensa3, “Um resultado de três fatores
principais: o espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das campanhas
políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado” (AMARAL in
DUARTE (Org.), 2010, p. 22). Um serviço possível de atender as necessidades do novo
relacionamento social.
2
Assessoria de Comunicação engloba os profissionais da Comunicação (jornalistas, relações públicas e
publicitários) todos atuam na definição de estratégias de comunicação, mas cada um desenvolve funções
específicas.
3
Assessoria de Imprensa é atividade de responsabilidade do profissional jornalista, portanto, a Assessoria de
Imprensa compõe a Assessoria de Comunicação, ou seja, é uma parte dela.
35
Ivy Lee, jornalista americano, foi apontado como inventor desta atividade, em 1906, a
partir de um projeto profissional de relações com a imprensa, sendo considerado também o
fundador das relações públicas. O jornalista percebeu a oportunidade de negócio que seria a
Assessoria de Comunicação, neste caso, para auxiliar empresários a melhorar e corrigir a
imagem de suas empresas, criando uma assessoria especializada em fornecer notícias para
serem divulgadas de forma jornalística, não como anúncios ou matérias pagas. A profissão
começou, então, a expandir-se e as agências de relações públicas prosperaram nos Estados
Unidos (AMARAL in DUARTE (Org.), 2010).
Lee tornou-se conhecido pelas ações na área de relações públicas após a situação de
prosperidade e conflitos que os Estados Unidos passaram a viver após a Guerra da Secessão,
entre 1875 e 1900. O poder saiu da aristocracia dos plantadores para os fazendeiros e
capitalistas industriais, tornando-se um período de intensificação do capitalismo, do
crescimento de indústrias e comércio e da valorização da riqueza. A partir disso, os grandes
industriais norte-americanos encontraram na racionalização controlada do trabalho,
consequência deste período, uma forma de alcançar maior lucro e conter o avanço da
resistência operária. Esta ganância dos grandes empresários serviu para disseminar as
históricas reações cívicas e passar a existir um novo jornalismo, marcado como realista e por
denúncias.
Neste contexto, no entanto, por outra área, Ivy Lee insere-se, pois foi nele o caminho
encontrado pelos grandes capitalistas, quando estes começaram a ser denunciados e acusados.
Contratado pela PennylvaniaRailroad, em 1906, para assessorá-la no caso do grave
acidente de Gap, Lee anunciou que se empenharia em ajudar os repórteres. Ora, num
caso de acidente como esse, o instinto dos empresários, ontem e hoje, é minimizar o
fato, dar desmentidos, afastar repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer
tipo de cobertura. No entanto ele inovou: levou repórteres à área, por conta própria,
colocou engenheiros à disposição do grupo para explicar as causas da tragédia,
facilitou entrevistas com os dirigentes da empresa, insistiu nas medidas de
atendimento às vítimas. E ganhou a parada. A PennylvaniaRailroad sumiu das
manchetes escandalosas. A transparência no trato com a imprensa (imagem que ele
criou) e a confissão honesta das dificuldades técnicas da ferrovia em prestar um
serviço sem falhas amainaram o ímpeto sensacionalista dos jornais (CHAPARRO in
DUARTE, 2010, p. 23).
Lee, então, produzia informações benéficas às empresas e de interesse público para
serem divulgadas jornalisticamente, evitando denúncias e corrigindo a imagem delas. Ele
comprometeu-se em fornecer somente notícias, e não publicidade, ficando à disposição dos
jornalistas para posicionamentos transparentes e respostas verdadeiras. Entretanto, Andrade
(apud CHAPARRO in DUARTE (Org.), 2010) lembra que Lee também valia-se de
36
estratégias corruptas ao oferecer magníficos empregos para jornalistas que não atacassem as
empresas às quais prestava assessoria ou mesmo que as defendessem. Assim, muitos outros
jornalistas trilharam o mesmo caminho de Lee, “Convertidos ao lucrativo fascínio de
manipular a opinião pública em favor dos clientes” (ANDRADE apud CHAPARRO in
DUARTE (Org.), 2010, p. 7).
A primeira Guerra Mundial foi um bom campo de desenvolvimento das técnicas de
promoção, propaganda, assessoramento de relações públicas e imprensa, devido ao uso destas
áreas pelos presidentes que recorreram, por exemplo, a entrevistas coletivas e releases4, para
manter o relacionamento com o povo. Em 1929 uma crise econômico-financeira acarretou no
desemprego de milhares de pessoas, atingindo a imagem dos donos dos capitais endeusados
pelo trabalho dos jornalistas e agora odiados com a crise. Assim, o trabalho destes tornou-se
muito mais árduo e essencial. Além do disso, as pessoas queriam mais do que nunca estar
informadas sobre o que estava acontecendo e compreender a situação. A partir deste fato, na
década de 1930 as Universidades começaram a formar especialistas em Relações Públicas,
uma área na época vinculada ao campo da Administração (CHAPARRO in DUARTE (Org.),
2010, p. 9).
A atividade de Relações Públicas continuou expandindo, de 1940 a 1950, para o
Canadá e vários países da Europa. Neste continente, surgiu a publicação empresarial, ainda no
século XVI, com informações de mercado, uma publicação importante para a formação e
integração dos trabalhadores, na divulgação de produtos e serviços e desenvolvimento externo
da empresa (MOUTINHO E SOUSA in DUARTE (Org.), 2010, p. 44). Já outros
pesquisadores apresentam que foi no século XIX o surgimento das primeiras publicações
empresariais direcionadas especialmente ao público interno e externo, iniciadas pelos Estados
Unidos.
As publicações empresariais surgiram dentro do grupo que exercia a hegemonia do
poder na sociedade capitalista do século XIX. Os proprietários de estabelecimentos
comerciais e industriais de grande e médio porte pretendiam contornar a crescente
insatisfação dos trabalhadores, externada na organização de sindicatos e na
politização do movimento operário. Por outro lado o proletariado não tinha acesso
aos espaços de opinião da grande imprensa da época. Como resultado, os
trabalhadores tiveram de buscar suas próprias formas de expressão. Os jornais de
sindicatos de trabalhadores ou dos movimentos ideológicos ligados a eles
apareceram, de forma definitiva (KOPPLIN e FERRARETTO, 1993, p.27).
4
Material informativo com formato jornalístico produzido especificadamente para servir de pauta ou informação
à imprensa. Pode ser enviado por e-mail, fax, correio, entregue na redação ou pessoalmente ao jornalista ou,
ainda, disponibilizado na internet.
37
Como vê-se a ideia de Assessoria de Comunicação Social surgiu de movimentos
internos das organizações, ao contrário do que imaginava-se. Pois a maioria das organizações
e público em geral tem a impressão de que a Assessoria de Comunicação trabalha somente
com a divulgação de informações para os meios de comunicação, ou seja, o público externo.
E, como será apresentado mais adiante ela transcende a essa atividade, englobando inúmeras
estratégias em diversos âmbitos que influem e são influenciados pelas organizações. Destacase que, ainda hoje nos países Europeus a Assessoria de Comunicação é realizada apenas por
profissionais formados em relações públicas. No Brasil, esse serviço está sendo realizado, na
maioria dos casos, por jornalistas, assim como o modelo americano. E é sobre a atuação da
Assessoria no Brasil, que aborda-se agora.
2.1.1 A formação da Assessoria de Comunicação no Brasil
Seguindo o modelo americano, o Brasil obteve uma acelerada expansão da profissão,
assim como os demais países que seguiram o mesmo modelo. Outros autores apresentam
resquícios das funções da atividade de Assessoria de Imprensa, uma parte do que viria a ser a
Assessoria de Comunicação, na primeira década de XX. Santos Dumont, por exemplo, foi o
primeiro brasileiro a contratar um serviço de clipping5, isto para saber o que a imprensa
europeia falava sobre ele. Marechal Cândido do Rondon, outra figura pública, também teria
usado os jornais, como estratégia de divulgação, de forma jornalística, e também do telégrafo,
no interior do país (DUARTE in DUARTE (Org), 2010, p. 53).
A vinda das multinacionais ao país, potencializada pelo governo de Juscelino
Kubistschek, serviu para disseminar as práticas de relações públicas dentro das empresas
brasileiras, “Com as fábricas vieram as relações públicas profissionalizadas e as práticas de
Assessoria de Imprensa, que, disseminadas pelas empresas nacionais e pela administração
pública, vulgarizaram a técnica do press release
6
e a eficácia persuasiva dos ‘favores’ e
agrados’” (CHAPARRO in DUARTE (Org.), 2010, p. 11). No entanto, algumas instituições
já haviam demonstrado o uso sistematizado do jornalismo como estratégia de divulgação de
informações governamentais, como o Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, em
1909, no governo Nilo Peçanha.
5
Análise dos noticiários, é identificar sistemática e rotineiramente na imprensa as citações sobre a organização
ou temas previamente determinados, organizá-las, avaliá-las e encaminhar ou deixar a disposição para
conhecimento dos interessados.
6
Consiste de um documento divulgado pela Assessoria de Imprensa informando, respondendo a mídia sobre
algum fato, positivo ou não, muitas vezes também servindo para esclarecer algo.
38
Como marco do surgimento da atividade no país, Duarte (in DUARTE (Org.), 2010)
aponta a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), em 1931, por Getúlio
Vargas. O DIP tinha como finalidade promover a imagem do governo, porém, durante a
ditadura do Estado Novo, tornou-se responsável pela censura à mídia, que somente poderia
divulgar informações mediante autorização do órgão. Depois do fim do primeiro Governo de
Vargas, o DIP foi substituído pelo Departamento Nacional de Informações, que tratava da
divulgação e do atendimento a jornalistas de forma mais isenta. Em 1944, foi criada a
Agência Nacional para disseminar informações de interesse governamentais. A situação
permaneceu mais tranquila até o Golpe Militar, em 1964. No poder, os militares investiram
nas estratégias de comunicação, criando propagandas e divulgando informações do Governo
com o intuito de legitimar a ditadura. Para tanto, foi criada a Assessoria Especial de Relações
Públicas (AERP).
No setor privado, a divulgação institucional teria consolidado-se durante os anos 1950,
por meio de empresas estrangeiras do ramo do petróleo (Esso) e eletricidade (São Paulo
Light). A Assessoria de Imprensa da Volkswagen também foi apontada como pioneira no
Brasil, sendo que os jornalistas que atuaram nesta Assessoria tinham objetivo de tornar o
assunto ‘transportes’ atrativo, com pequenas inserções na imprensa. A ação teve êxito e
resultou em frequentes visitas de jornalistas a fábrica.
As relações públicas tiveram no Brasil um rápido desenvolvimento a partir de 1964.
Com as RP’s, disseminou-se, na iniciativa privada e no serviço público, a prática da
Assessoria de Imprensa, e assim, as duas atraíram muito os jornalistas. Em meados de 1970, a
propaganda política também utilizou-se do trabalho desta área, sendo que, muitos jornalistas
eram solicitados, pois o mercado de Assessorias crescia muito. O uso intensivo da propaganda
política pelo regime militar foi fator que levou ao crescimento da atividade. (CHAPARRO in
DUARTE, 2010).
Em São Paulo, em 1971, os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes
fundaram a Unipress, com uma proposta nova de Assessoria de Imprensa. Tendo em vista,
experiência anterior, em 1961, quando juntos montaram o setor de Imprensa Volkswagen no
Brasil. O setor tornou-se de consulta obrigatória dos profissionais de comunicação da área de
Economia, “A experiência da Unipress foi favorecida pela valorização das editorias de
economia, que cresceram como alternativa ao jornalismo político, danificado pela repressão e
censura” (CHAPARRO in DUARTE (Org.), 2010, p. 15). Consolidou-se como um modelo de
39
Assessoria de Comunicação, atuando, como alimentadora de pautas. Depois desta, várias
outras empresas de Assessoria de Comunicação foram implantadas.
Entre o fim dos anos 1970 e o início dos anos 1980, o mercado de consumo estava
consolidado e o autoritarismo militar terminado. Disseminou-se assim, para as organizações, a
fase em que era muito importante ter bom relacionamento com as autoridades.
O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de imprensa,
novos padrões de competividade e o prenúncio de maior exigência quanto aos
direitos sociais e dos consumidores, faz as empresas e instituições tomarem
providências para se comunicar com a sociedade e seus diversos segmentos. E a
imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais curto para
influenciar a agenda pública, informar e construir uma imagem positiva (DUARTE
in DUARTE (Org.), 2010, p. 59).
Assim, a Assessoria deixa totalmente de ser algo somente constituído pelos jornais
internos e passa a assumir um espaço de estratégias vinculadas a todo o processo do negócio.
A partir deste período duas vertentes de profissionais surgiram: a vertente sindical e a vertente
de jornalistas-empresários. Na primeira o Sindicato dos Jornalistas Profissionais de São Paulo
criou, em 1980, a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa,
que lutou pela reserva de mercado em Assessoria de Comunicação para os jornalistas, em
acordo com o Conselho Nacional de Relações Públicas. Em 1986, Eduardo Cesário Ribeiro,
presidindo a Comissão, teve seu Manual de Assessoria de Imprensa, o primeiro na história,
aceito e adotado pela Federação Nacional dos Jornalistas Profissionais. Na segunda vertente, e
no mesmo ano, a Associação Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e
Comunicação Social, que teve adesão rápida de muitas agências do ramo, todas com
jornalistas em sua base, como exigia-se nos estatutos da associação.
Em 1980, o Brasil começou a implantar ruptura entre Assessoria de Imprensa e as
raízes de relações públicas, consolidando uma Assessoria de Imprensa jornalística, que mais
tarde, por volta de 1995, seria uma área com mais jornalistas. Isto foi comprovado em um
estudo feito pelo Dieese no Sindicato dos Jornalistas Profissionais de São Paulo que revelou
que cerca de um terço dos jornalistas profissionais com carteira assinada trabalhava fora das
redações (CHAPARRO in DUARTE (Org.), 2010, p. 17).
Ainda em 1980, durante o processo de redemocratização do país, o uso da informação
e a afirmação de relacionamentos apropriados com públicos diversos, transformaram-se em
essencial para as organizações brasileiras. Com isso, o papel da Assessoria de Imprensa foi
40
ampliado tornando-se, “O embrião de uma comunicação organizacional complexa e
diversificada e que continua a evoluir” (DUARTE in DUARTE (Org.), 2010, p. 51).
A busca das organizações empresariais por profissionais que estabelecessem
relacionamento com a imprensa e produzissem instrumentos de comunicação acentuava-se
cada vez mais. Situação que iniciou sua modificação em 1979, com a regulação profissional
de jornalista.
A situação só começou a se modificar com o Decreto nº 83.284, de 13 de março de
1979, que regulamentou o exercício profissional do Jornalismo. Com a
obrigatoriedade do diploma universitário para o registro de jornalistas após 1979, o
mercado entra numa fase de consolidação. No poder público, as ACS existentes são
aprimoradas. Empresas contratam jornalistas para suas AI. Profissionais fazem a
divulgação de atividades na área de cultura. Sindicatos de trabalhadores organizam
assessorias de imprensa. As AI, em meio à crise econômica dos anos 90, apareceram
como o grande mercado de trabalho para os jornalistas (KOPPLIN e
FERRARETTO, 1993, p. 30).
Para os jornalistas foi uma área muito vantajosa devido às condições de trabalho,
como horário fixo, menor estresse e salário maior. E, como, muitos jornalistas trocaram de
área, ou recém-formados ingressavam diretamente em Assessorias, as redações tiveram uma
redução de profissionais e passaram a necessitar do apoio de Assessorias. Um cenário bem
semelhante a o que apresenta-se hoje.
Ao aturem como intermediários qualificados, aproximando fontes e imprensa,
estimulando a circulação de informação verdadeira e recusando tarefas de
manipulação, controle, os assessores tornaram-se efetivo ponto de apoio dos
repórteres e editores, ajudando a implantar uma cultura de transparência nas relações
entre organização e a sociedade (DUARTE in DUARTE (Org.), 2010, p. 61).
A Fenaj assumiu um forte papel de reguladora e orientadora da atividade. Sendo que,
em 1984 ocorreu o I Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, um
momento, em qual esta área já estava disseminada, mesmo assim, ainda era considerada um
tema tabu, “Cercado de desconfiança, preconceitos e más-práticas e desempenhada por
qualquer pessoa”. (DUARTE in DUARTE (Org.), 2010, p.64). Dois anos mais tarde a
Federação lançou o Manual de Assessoria de Imprensa, no qual referenciava a Assessoria de
Imprensa como atividade de comunicação especializada a ser executada exclusivamente por
jornalistas.
Os anos de 1990 são apontados por Koplin e Ferraretto (1993), como o período de
consolidação da Assessoria de Imprensa, e sendo visto como um dos quatro principais campos
41
de atuação para o jornalista. Uma época em que a busca por excelência passou a ser
determinante para as organizações empresariais e o mercado, pois este tornava-se mais
competitivo e globalizado. A interação entre organizações e sociedade ficou mais complexa,
transformando-se um desafio integrar a comunicação aos objetivos da empresa e as
necessidades do público.
Neste campo, um exemplo muito importante e referência até hoje para outras
organizações, é a Assessoria de Comunicação Social constituída pela Empresa Brasileira de
Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), órgão vinculado ao Ministério da Agricultura e
Abastecimento. Para esta empresa o entendimento da necessidade em constituir um
planejamento de Comunicação Organizacional, com apoio de uma Assessoria da
Comunicação Social foi determinante para a qualificação dos serviços, da comunicação com
os públicos e sua confiança, consolidando a imagem e marca da Embrapa.
A ideia de formação de uma Gestão de Comunicação começou em 1970. Neste
período diagnosticou-se que os Centros de Pesquisa da empresa, dispersos geograficamente,
tinham posturas diferentes em relação à comunicação, usavam a marca de forma diversa,
atuando de modo desordenado e isolado. Assim, mais do que gerar informações, tecnologias e
serviços a empresa deveria atrair, conquistar e manter a confiança de seus públicos. Precisava
buscar qualidade e rapidez nas soluções para as necessidades da sociedade, quanto no
fortalecimento de sua reputação e reconhecimento institucional.
A elaboração de planejamento de Gestão foi consolidado somente em 1995, quando
iniciou-se o plano de Política de Comunicação, finalizada no ano seguinte, quando a diretoria
da empresa assinou e aprovou o documento que iria nortear todas as ações de comunicação da
Embrapa. Essa política foi o marco para a organização do processo comunicacional. Para sua
compreensão e internalização foram realizados seminários direcionados ao público interno.
Assim, as ações planejadas, não só melhoraram os fluxos de comunicação interna,
transparecendo uma boa imagem para o público externo, o que fortaleceu a marca e a imagem
institucional. As estratégias continuaram sendo utilizadas na internalização dos novos
conceitos e na mudança cultural interna. Valendo-se do entendimento de que a busca pela
qualidade da comunicação é permanente, as ações não pararam na implantação e foram
atualizadas constantemente. Lembra-se, nisto, que conceitos, valores, diretrizes e
procedimentos devem adequar-se aos novos cenários sempre.
O desenvolvimento das Assessorias de Comunicação está atrelado ao crescimento das
indústrias da economia imaterial, momento em que o conceito de imagem tornou-se o grande
42
diferencial de competitividade. Desse cenário derivou-se a necessidade dos serviços de
comunicação. Como sabe-se, a manutenção da imagem de uma empresa é consequência de
um trabalho estratégico de relacionamento com todos os seus públicos, é o resultado entre as
percepções positivas e negativas que a organização passa. Neste contexto, vê-se que esta
importante função vem ganhando cada vez mais espaço, com suas diversas atuações que serão
apresentadas a seguir.
2.2 PARA QUE SERVE A ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO?
Para compreender o que é e como funciona uma Assessoria de Comunicação, precisase antes entender a relação de homens e organizações, e das organizações com a
comunicação. Com isso, é possível identificar melhor a essencialidade da área para as
organizações, seus públicos e sociedade.
A relação entre ser humano e organização existe desde o princípio da vida em
sociedade, com as tribos, com as famílias, e demais formas de existência em conjunto. As
organizações são viabilizadoras do funcionamento da sociedade, permitindo satisfazer as
necessidades básicas e desejos desta, seja através de produtos ou serviços.
Organizações são unidades sociais (ou grupos humanos) deliberadamente
construídas e reconstruídas para atingir objetivos específicos: corporações, exércitos,
escolas, hospitais, igrejas e prisões estão aí incluídas; tribos, classes, grupos étnicos,
grupos de amizade e família estão excluídos (CARAVANTES ET AL apud
FORMENTINI e GAGLIARDI, 2009, p. 08).
Assim como elas satisfazem as necessidades das pessoas, as necessidades delas
dependem da colaboração do ser humano, seja como consumidor, produtor, fornecedor e
mediadores neste processo que compõem o dia a dia de uma organização. Ainda salienta-se
que ela é integrante de um ambiente macro-social que envolve questões ambientais,
econômicas, políticas e sociais, sendo em grande parte norteadoras e reguladoras de sua
atuação.
As empresas são organismos sociais em sua maioria altamente complexos, que
enfrentam constantemente uma variedade de impactos e influências, caracterizandose como um organismo vivo e sujeito a mudanças. Não se pode desconsiderar o fato
de que as empresas estão inseridas em um contexto social no qual influem e são
influenciadas (FORMENTINI e GAGLIARDI, 2009, p. 09).
A comunicação está presente em todas as formas de organização conhecidas na
natureza, tanto que pode afirmar que a única maneira de haver uma organização é por meio da
43
comunicação. Pois quando organiza-se uma empresa está organizando-se os processos de
comunicação, considerados como, “Sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, a
comunicação é organizada pelos elementos – fonte, codificador, canal, mensagem,
decodificador, receptor, ingredientes que viabilizam o processo” (TORQUATO, 1986, p. 15).
No mundo globalizado, com o grande fluxo de informações, falar com a sociedade
tornou-se a chave para o bem estar organizacional. A busca por excelência passou a ser
determinante não só para o sucesso da empresa, mas para a sua própria sobrevivência em um
mercado competitivo. A interação entre organizações e sociedade ficou mais complexa.
Integrar a comunicação, em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas
das organizações passou a ser um desafio mais do que necessário. Para as empresas, estar
presente na mídia significa prestar contas à população, divulgar suas ações de cidadania,
responsabilidade social, de respeito ao meio ambiente e aos direitos de seus colaboradores.
Como unidade socioeconômica voltada para a produção de um bem de consumo ou
serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho, normas, políticas,
natureza técnica. Uma empresa não apenas objetiva gerar bens econômicos, para
uma relação de troca entre produtor e consumidor, mas procura também
desempenhar papel significativo no tecido social, missão que deve cumprir qualquer
que seja o contexto político. É de alta relevância o papel formador da empresa,
dentro dos sistemas políticos, sua contribuição social, por meio da geração de
empregos, descoberta de processos, avanços tecnológicos, enfim, seu papel de
vanguarda na elaboração de estratégias, produtos e serviços que resultam em
progresso (TORQUATO, 1986, p. 13).
Neste contexto, os primeiros conceitos de Assessoria de Comunicação baseavam-se
nas atividades que compreendiam abastecer os veículos de comunicação social com
informações relativas ao assessorado, atender às solicitações dos jornalistas, gerar
informações de interesse público, para conquistar espaço na mídia através de notícias, ao
invés, da publicidade.
No entanto, como percebe-se, estas definições levavam em conta apenas a atividade de
Assessoria de Imprensa, que define-se como um, “Serviço prestado a instituições públicas e
privadas, que concentra-se no envio frequente de informações jornalísticas, dessas
organizações, para os veículos de comunicação em geral” (FENAJ, 2007, p. 07). Com o
objetivo de construir uma imagem positiva das instituições e adquirir visibilidade pública.
Esta é apenas uma parte da Assessoria de Comunicação Social, mas que muitas vezes
é entendida como o todo. Porém, a comunicação é algo mais amplo e com esta percepção as
Assessorias de Imprensa agregaram funções, passaram a estabelecer ligações entre a entidade
e o público, também. Criou-se superestruturas chamadas de Assessorias de Comunicação para
44
exercício de um modelo conhecido como comunicação integrada, prevendo a atuação
conjunta de jornalistas, relações públicas e publicitários, profissionais que encontraram-se
sobre um mesmo comando, a comunicação, apoiando ações estratégicas em todos os setores
de uma organização.
O assessoramento de comunicação pode ser desenvolvido em qualquer ramo das
atividades humanas, sejam elas comerciais ou institucionais. É necessário, apenas, que exista
interesse na divulgação de informações. Porém, as atividades de um assessor de comunicação
não devem ocorrer de maneira improvisada, é preciso ter normas e organização e a constante
avaliação dos resultados. Assim a Assessoria de Comunicação Social é responsável pela
comunicação interna e externa de instituições, empresas privadas, autarquias, governos,
partidos, sindicatos, clubes e Organizações Não Governamentais (ONGs), entre outros, onde
atuam. Estas, que preocupadas com a qualidade geral dos seus serviços passaram a ter
também a obrigação de buscar a qualidade total na comunicação com seus públicos.
Além de uma utilidade e funções as mensagens emitidas por uma organização
possuem um significado que implicará no seguimento de seus públicos ou não. É este mais
um momento em que uma Assessoria de Comunicação Social deve trabalhar no
gerenciamento desses aspectos, utilizando as ferramentas exatas para comunicar a quem
deseja. Utiliza-se aqui o pensamento de Burgelin explicando que uma mensagem pode ter um
significado ou uma utilidade, ou uma utilidade que não depende do significado:
Um casaco proteger-nos-á do frio, coisa que nenhum discurso pode fazer se não for
substituído por uma ação. No entanto, para além da sua utilidade, o casaco é também
uma mensagem: quer queiramos quer não, ele dirá o tempo que está, a indústria que
o produziu, a fortuna e o gosto de seu possuidor e muitas outras coisas referentes à
maneira como é usado ou tratado. Pelo menos, algumas destas considerações
desempenham um papel decisivo no momento de sua aquisição (1970, p. 22-23).
Os modelos de gestão empresarial voltam-se para a relação com clientes,
fornecedores, acionistas, empregados e com a comunidade, levando as organizações a um
reposicionamento da comunicação, mais estratégico, integrada ao processo de tomada de
decisões. A comunicação passa a ser vista como instrumento de inteligência competitiva e,
como tal passou a requerer planejamento, capacitação e adoção de práticas modernas de
coleta, tratamento, recuperação e transmissão das informações.
45
A comunicação organizacional é o fluxo de mensagens dentro de uma rede de
relações interdependentes. Assim a comunicação organizacional é considerada um
processo dinâmico por meio do qual as sub-partes da organização se ligam entre si.
A comunicação organizacional em um mundo globalizado, não só é de fundamental
importância para o futuro da organização, como exige técnicas especializadas para
sua análise diagnóstico e planejamento (GOLDHABER apud KOPPLIN E
FERRARETTO, 1993, p. 22).
O público não é simplesmente um consumidor, ele é um seguidor da imagem, do
conceito e dos valores desta organização e deseja um relacionamento com esta organização,
uma troca, por isso a necessidade de que seus ideais estejam visíveis, delimitados e planejados
e que o público tenha acesso às informações da empresa, “É preciso que as mensagens sejam
produzidas e colocadas no mercado ou, por outras palavras, que se constitua uma certa oferta”
(BURGELIN, 1970, p. 31).
Mais do que produzir notícias, o papel da comunicação em uma organização é
aprimorar o fluxo de informações com seus públicos interno e externo. Criar estratégias que
proporcionam e mantenham um bom relacionamento entre empresa, clientes, funcionários e
imprensa. É uma área que gerencia os esforços dos colaboradores que integram uma
organização, criando formas para a discussão de eventuais problemas, buscando soluções
coletivas em benefício do sistema, tornando-o mais produtivo. A comunicação é o reflexo das
organizações.
Assessoria de comunicação na aldeia global concentra a responsabilidade e a
capacidade não só de comunicar-se da melhor forma possível com diferentes
públicos, como também de buscar formas criativas de marcar espaços, onde as
identidades sejam mantidas e fortalecidas e a cultura valorizada, porque fortalecendo
nossas raízes teremos condições de definir nossos caminhos atuais e futuros
(D’AZEVEDO apud SCHUMANN, 2012, p. 20).
Neste contexto a integração das três áreas da Comunicação Social é o ideal para uma
gestão equilibrada e eficaz da comunicação de uma organização a fim de atender as demandas
exigidas pelo público interno e externo, pelo novo mercado e a necessidade social de
informação. No entanto, o que verifica-se no mercado, principalmente do interior dos estados
brasileiros, é a atuação de apenas um destes profissionais, e ainda, muitas vezes, a atuação de
profissionais não graduados nestas áreas, ou mesmo sem graduação.
46
As relações entre especialidades (jornalismo, relações públicas, publicidade e
propaganda e marketing, sobretudo) é muito complexa – marcada pelas diferenças
de enfoque de cada subárea – e a referida integração pouco se tem refletido na
prática. Muitas vezes, ela está presente como discurso e até orienta as estruturas
formais, mas poucas vezes insere-se como política, como filosofia e como ação
(CURVELLO in DUARTE, 2010, p. 97-98).
Nisso deve-se salientar que a comunicação é uma produtora de conhecimento,
alinhando caminhos que direcionam a organização a um processo de modernização na busca
de sua percepção e consequente consciência comportamental, no sentido de construir e
consolidar não só o presente, mas o futuro da organização. Por fim, pode-se resumir os
objetivos gerais da comunicação social nas organizações como:
Criar, instituir e manter formas de comunicação que contribuam para o melhor
funcionamento dos sistemas e das atividades; planejar de uma forma harmoniosa o
espírito de equipe; programar junto aos formadores de opinião e poder o pensamento
ideológico da empresa; estar lado a lado e manter influência no meio ambiente,
instituindo posicionamentos junto aos órgãos de decisão nas esferas federal,
estaduais e municipais (GAGLIARDI in FORMENTINI e GAGLIARDI, 2009, p.
21-22).
É importante compreender as diferenças das atividades exercidas pelos profissionais
que atuam em Assessoria de Comunicação Social. Além de seguir o código de ética destes
profissionais, é uma forma de distribuir equilibradamente cada atividade de forma específica e
atenção necessária.
Uma adequada política de comunicação permite não apenas a coordenação dos
setores nela envolvidos (AI, RP, PP), mas elimina desperdícios e superposições,
invasões e conflitos de competência, erradicando desgastes improdutivos
(MANUAL DE ASSESSORIA DE IMPRENSA apud KOPPLIN e FERRARETTO,
2001, p.19).
Neste caso, o jornalista exerce a função de coletar informações, interpretá-las e
transmitir a sociedade de forma precisa e clara, pois o Jornalismo é dirigido a um público
extremamente diversificado, por meio de uma linguagem que deve ser adequada ao mesmo,
“Jornalismo é a informação de fatos correntes, devidamente interpretados e transmitidos
periodicamente à sociedade, com o objetivo de difundir conhecimentos e orientar a opinião
pública, no sentido de promover o bem comum” (BELTRÃO, 1960, p. 36).
Em uma Assessoria de Comunicação é exatamente esta a função do jornalista,
administrar as informações jornalísticas e relação de fontes e meios de comunicação. Kopplin
e Ferraretto (2001), definem sua função como a necessidade de estabelecer relacionamento
com os veículos de comunicação, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado
47
(através de releases, sugestões de pauta e outros produtos), intermediando as relações de
ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de qualquer veículo de comunicação.
Também é atividade do jornalista controlar e arquivar informações sobre o
assessorado divulgadas na mídia, avaliando dados do exterior da organização relativos ao
interesse do assessorado. Organizar e atualizar mailling-list, ou seja, uma relação de veículos
de comunicação, nomes de diretores e editores, endereço, telefone e e-mail e demais contatos.
Ainda elaborar outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou
televisão, ou ainda, blogs, sites com conteúdo integrado, inserção nas redes sociais, entre
outros. E por fim, participar na definição de estratégias de comunicação.
A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o
profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de
comunicação. E isso privilegiou a integração de outros profissionais, relações públicas,
propaganda e publicidade, numa equipe multifuncional e eficiente. Conforme a Fenaj (2007,
p. 6), “É difícil imaginar os veículos de comunicação sem o apoio das assessorias na oferta de
informação qualificada”. É nessa necessidade de mediação entre meios de comunicação e
organizações que se pode usar como exemplo o que Chinem (2003 apud PECCIN, 2010, p.
06) afirma:
Todo jornalista que trabalha em redação gostaria de receber notícias em primeira
mão ou com exclusividade para serem apuradas. Esforçasse muito para obter
informações confiáveis e de interesse público [...] Qualidade de informação virou
fator determinante de sucesso de uma assessoria de imprensa, um item básico do
portfólio de qualquer empresa de comunicação. Não se admitem informações
levianas, erros, distorções ou má qualidade de informação.
Vale lembrar que através dos contatos que o assessor tem com os meios de
comunicação pode-se conseguir espaço de forma gratuita em todos os meios de comunicação,
sendo que o veículo faz a pré-seleção do que é encaminhado e define o que vai divulgar.
Outro importante profissional da Assessoria de Comunicação é o Relações Públicas
que, por meio de outras formas que os jornalistas, mas com o mesmo fim, gerencia a
comunicação entre uma organização e a sociedade, com o objetivo de construir, administrar e
preservar a sua boa imagem. A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP)
apresenta-o como o profissional que pratica um:
48
Esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou
privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais
está ligada, direta ou indiretamente (PINHO apud CAVALCANTE, 2008, p. 32).
A palavra tem origem no idioma inglês, que sempre utilizou “Public Relations” para
designar o serviço encarregado de manter os contatos com os públicos diversos. As Relações
Públicas têm que estar sempre ativando ou mantendo as relações existentes em uma
determinada organização.
Alguns autores entendem as atividades de Relações Públicas como ligadas a
condutas que buscam a boa vontade dos públicos interno e externo, dos quais
depende mais diretamente uma organização. Talvez essa posição tenha derivado das
próprias origens dessa atividade. Ela surgiu no começo do século passado, quando,
em 1906, uma indústria americana teve sérios problemas com seus operários. A
imprensa local passou, então, a atacar a empresa, fazendo crescer a hostilidade de
toda a comunidade vizinha contra ela (GAGLIARDI in FORMENTINI e
GAGLIARDI, 2009, 30-31).
A função de Relações Públicas, apontam Kopplin e Ferraretto (2001), envolve a
identificação de problemas, apresentação de soluções e melhoramento no relacionamento dos
assessorados com seus diversos públicos. Isso contribui na manutenção de clima
organizacional adequado com o público interno, favorecendo a boa relação com o público
externo, integrando-os com o assessorado.
Faz parte também da função do Relações Públicas a criação, o planejamento e
execução de programas de integração interna e externa, como a coordenação de eventos
diversos de cunho social, esportivo, cultural, com a produção de cerimonial e protocolo e
elaboração de peças institucionais com as demais áreas. Além da realização de pesquisas para
conhecer opiniões, hábitos e atitudes dos públicos; e também participar na definição de
estratégias globais de comunicação. No Brasil essas funções foram também absorvidas pelos
jornalistas que atuam em Assessorias.
A outra profissão que atua em uma Assessoria de Comunicação Social é o Publicitário.
Um profissional que planeja e cria ações que persuadem e influenciam as ações de
determinado público com um fim específico. Pode-se divulgar e informar sobre qualquer
coisa através das propagandas veiculadas pelos meios de comunicação que podem ser
classificadas nos seguintes tipos, “Ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional,
corporativa, religiosa, social e sindical” (PINHO apud CAVALCANTE, 2008, p. 49).
49
A publicidade é compreendida como a divulgação de um produto ou serviço por meio
de anúncios, geralmente pagos, veiculados sob responsabilidade de um anunciante
identificado com objetivos de interesse comercial. Em relação à propaganda, ela é
considerada o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a
influenciar as opiniões e as atitudes do público receptor. Uma técnica de comunicação de
massa com a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e gerar ações
favoráveis ao anunciante, na maioria das vezes, para comercializar um produto ou serviço
(GAGLIARDI in FORMENTINI e GAGLIARDI, 2009, p. 27).
A intenção é sempre ocasionar uma boa impressão a partir do que estabelece-se nas
relações entre o apelo publicitário e os seus diversos públicos. Assim a publicidade e a
propaganda utilizam-se dos aspectos comunicacionais, linguísticos e sociais para influenciar a
opinião pública. Tendo em vista estes conceitos, nas organizações as atividades dessa área,
conforme Kopplin e Ferraretto (2001), são a criação e execução de peças publicitárias e de
propaganda, escolhendo os veículos mais adequados para sua difusão e as agências para
intermediação; planejar, coordenar e administrar a publicidade, propaganda, publicidade legal,
campanhas promocionais e estudos mercadológicos e, por fim, participar na definição das
estratégias gerais de comunicação.
Dependendo do tamanho da organização é que será a estrutura da Assessoria de
Comunicação. Deve-se ainda levar em conta que ela pode ser terceirizada, ou seja, não
havendo um setor específico dentro da estrutura física da empresa, e sim, pode ser uma
agência contratada para prestar este serviço.
Como percebeu-se até agora que, “A imagem das pessoas, como a das instituições, não
se muda com conversa fiada e notas em jornais” (CHAPARRO in DUARTE (Org.), 2010,
p.8), e sim está atrelada a mais profissionais que desempenham diversas atividades
constantemente e de forma específica. Funções que devem ser conhecidas pelos públicos para
que a gestão da comunicação ocorra de forma adequada. Todos os públicos da organização
são responsáveis pelo resultado destas ações, pois comunicação não acontece sozinha, ela
depende de outros elementos, que no caso da organização torna-se um processo mais
complexo. É preciso, portanto, que cada um contribua para que os resultados sejam excelentes
para todos.
Na perspectiva sociológica, a identidade é construída. Se olharmos no interior das
organizações, não é diferente. A identidade é formada e mantida pelos membros que
ali compartilham, discutem e determinam os caminhos que a empresa deseja seguir.
Ou seja, a construção do conceito ‘quem somos’ é uma visão real, praticada pelas
pessoas que fazem a organização (MARCHIORI, 2008, p. 44).
50
Esta sintonia entre áreas, estratégias e ações deve ser organizada através do
planejamento, uma das etapas primordiais da Política de Comunicação da organização, depois
da pesquisa e diagnóstico, e que deve ser atualizada constantemente para que a gestão da
comunicação sempre esteja de acordo com os objetivos, missão, valores da empresa,
necessidades do seu público e fatores externos ao mercado, mas que nela podem influenciar.
A Política de comunicação começa com uma decisão da cúpula, da alta
administração, e está sempre alicerçada em várias necessidades reais (aumentar a
visibilidade da organização na mídia, melhor relacionamento com os públicos de
interesse, consolidar a imagem ou reputação e, quase sempre dar uma mexida
profunda na comunicação interna, entre, outros objetivos) e, obrigatoriamente, deve
envolver os profissionais de comunicação, todos eles, de uma organização. Mas não
só eles. Uma Política de Comunicação não serve apenas para a comunicação, mas
permeia todos os setores de uma organização (BUENO, 2010).
Importante saber que para constituir uma Política de Comunicação a organização
precisa conhecer o que é, compreender para que serve e o que contempla a Comunicação. Pois
se a organização não tem esse conhecimento ou não busca-o não faz sentido esta possuir uma
Política, porque o gestor da organização pode encarar como uma despesa e não como
investimento, ou, vê a divulgação de sua empresa para a sociedade uma ameaça, ao invés de
uma oportunidade.
Uma coisa é clara e precisa ser dita com todas as letras: há empresas, a maioria, que
não merece ter uma Política de Comunicação porque pratica um velho conceito,
ultrapassado, dinossáurico de comunicação, ou seja, confunde comunicação com
informação, não aceita a pluralidade de ideias e opiniões e continua achando que
“funcionário não foi contratado para dar opinião, mas para seguir ordens do chefe”
(BUENO, 2010).
Antes de realizar o planejamento da comunicação organizacional, faz-se necessário
pesquisar e diagnosticar a situação da organização interna e externamente. A partir do
diagnóstico é possível ter uma visão geral e também detalhada para analisar quais são os
problemas, os pontos fortes, fracos, as oportunidades e as ameaças e posteriormente
interpretá-los de forma a iniciar o planejamento.
É preciso pensar o planejamento estratégico em longo, médio e curto prazo, sempre
tendo em vista os diversos públicos e objetivos. Neste processo ocorre a definição ou
melhoramento da missão, visão, valores da organização para, posteriormente, criar as políticas
norteadoras da comunicação e as estratégias. Temos adiante a criação das ações para a
execução do plano, visando as estratégias. Passa-se então, para a etapa de preparar os porta-
51
vozes e dar conhecimento a organização sobre o plano. Por fim, deve-se realizar a
mensuração dos resultados, para que o planejamento constitua um ciclo contínuo de
atualização e aprimoramentos.
Sem planejamento, sem saber onde queremos chegar, que papel cumpriremos no
apoio ao ciclo de desenvolvimento de uma organização, sobrará vivermos de ações
isoladas, desconectadas da atividade central de nosso assessorado. Pode até ser que o
assessorado queira só isso, mas é muito pouco para quem, como nós, que somos da
área, entende a Comunicação como uma atividade integrada (RIBEIRO;
LORENZETTI in DUARTE (Org.), 2010, p. 217).
É no planejamento que pode-se também prever problemas geradores de crise,
deixando a empresa segura. Mesmo assim, caso ocorra crise, os gestores e, também a
organização, estarão assessorados com uma comunicação eficaz e preparada para seu
gerenciamento e estabilização da situação.
Vale lembrar, que muitas vezes os gestores de organizações, apenas sentem a
necessidade de uma Assessoria de Comunicação quando ocorre uma crise, porém as
dificuldades de reversão são bem maiores neste caso.
Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja, está imune à
crise. Esse princípio básico da gestão de crise, mesmo repetido e mais do que
evidente, ainda continua esquecido por muitas organizações (FORNI in DUARTE
(Org.), 2010, p. 389).
Na maioria das vezes as crises são previsíveis e originadas de problemas na
comunicação interna da empresa, que se tivesse uma comunicação adequada isso não
aconteceria. Sobre esse problema Forni afirma que, “É mais fácil a crise ter origem em
cochilo da empresa ou da personalidade pública do que essa crise ter sido provocada por ação
de terceiros” (FORNI in DUARTE (Org) 2010, p. 391).
Assim, a fim de que a imagem da organização não seja divulgada de forma distorcida
e seja conservada a transparência é essencial que o assessor de comunicação capacite todas as
pessoas da organização que devem falar em público ou que respondem aos meios de
comunicação. Isso deve ser realizado pelo media training7, que é um meio de capacitar as
fontes a compreender e atender todas as necessidades dos jornalistas, e aproveitar as
oportunidades de exposição. Simulações de entrevistas são formas de orientar o
7
Consiste no treinamento das fontes para os meios, ou seja, os assessores treinam as pessoas que servirão de
fontes de informação para os meios de comunicação, sobre a organização, ou a assuntos do ramo onde a empresa
atua.
52
posicionamento da fonte diante dos jornalistas, melhorando o atendimento aos meios de
comunicação e aquilo que transmite aos públicos.
Outro ponto importante da Assessoria de Comunicação é saber trabalhar com os
diversos tipos de públicos abrangentes pela organização. É necessário conhecê-los para
diferenciar as necessidades e anseios para melhorar a comunicação e o relacionamento com
cada tipo de público que se pretende atingir e com os quais já se relaciona.
Destaque-se aqui que a Assessoria não tem somente a finalidade de expor a
organização, respondendo por ela, mas principalmente criar caminhos de comunicação com
estes diferentes públicos de interesse, reforçando a credibilidade da empresa, consolidando a
imagem e tornando a instituição uma fonte de referência na área de atuação. Munir os meios
de comunicação com informações a fim de intermediar o relacionamento entre empresa e
cliente é outro objetivo da Assessoria de Comunicação.
Além das mazelas da comunicação interna, que pode refletir na comunicação externa,
outro problema que se estabelece é a resistência dos gestores em possuir Assessoria de
Comunicação. Muitos deles permanecem autoritários, avessos à crítica, tendendo mais ao
controle, à censura do que ao gerenciamento competente da divergência de opiniões. São
resistentes a mudanças; não conhecem as reais funções da Assessoria de Comunicação e dos
profissionais que dela fazem parte.
Ou ainda, possui receio de, a partir do diagnóstico, ver os problemas institucionais e
nesta etapa já desistem de continuar com o processo, temendo que ele possa causar
desconforto organizacional. No entanto, este momento de construção da Política de
Comunicação permite o desvendamento de inúmeras situações que penalizam o clima
organizacional, que impedem a implementação de ações e estratégicas realmente eficazes.
Em todo este contexto verifica-se que a comunicação sempre foi praticada entre os
homens, mas só mais recentemente, em meados do século XX, passou a ser estudada como
elemento essencial na vida das pessoas e como campo acadêmico distinto. A comunicação
organizacional é ainda mais recente, se vista como objeto de estudo e como componente
especializado dentro das organizações.
No entanto, com os conceitos e discursos expostos a partir de situações cotidianas nas
empresas, pode-se perceber o valor e o reconhecimento da comunicação como fatores
decisivos para o sucesso das organizações. Tendo em vista, o conhecimento sobre Assessoria
de Comunicação Social e sua importância para organizações, sejam elas grandes ou pequenas,
privadas ou públicas, é oportuno analisar neste estudo como uma empresa sem Assessoria de
53
Comunicação é percebida pelo seu público externo. Para esta percepção é fundamental
entender como funciona o processo de comunicação em relação à Teoria da Recepção.
2.3 A TEORIA DA RECEPÇÃO – O RECEPTOR COMO INDIVÍDUO ATIVO
Nos primórdios da comunicação a recepção era realizada por meio de sinais e mais
tarde da fala, mas com o surgimento dos meios de comunicação, estes passaram a ser
utilizados para a recepção das mensagens, e a comunicação voltou-se para as massas. A partir
disso, os estudos sobre os processos de comunicação passam a ser analisados mais
profundamente, tendo como principal contribuição a inserção do receptor no processo
comunicacional. Os princípios da Teoria da Recepção baseiam-se das pesquisas que
procuraram investigar os efeitos e influências que os meios de comunicação de massa
provocavam em seus públicos.
O estudo dos efeitos foi a questão geradora das primeiras pesquisas de comunicação
realizadas ainda na década de 1920, resultado da preocupação com os novos meios
que apareciam na cena moderna. De maneira genérica, a primeira perspectiva que se
preocupou com as consequências da industrialização da cultura que diz respeito à
mídia e suas repercussões nos indivíduos e na sociedade chama-se teoria dos efeitos,
como é mundialmente conhecida (ESCOSTEGUY e JACKS, 2005, pag. 24)
Alguns autores avaliavam que os receptores eram alienados às mensagens dos meios
de comunicação, inativos à manipulação e que participavam do processo apenas para receber
de forma distorcida as informações. Esses estudiosos da Teoria Crítica não inseriam o
receptor como ativo. Se antes ele era visto apenas como uma vítima, por esta teoria, ou como
um indivíduo passivo, pela Teoria Funcionalista, depois, com os estudos de recepção, ele
passa a ser visto de uma forma diferenciada pelas pesquisas em comunicação. Os teóricos da
Teoria da Recepção defendem o receptor como ativo no processo de comunicação, ou seja,
um receptor participante, que avalia seu contexto social para decodificar a mensagem. Suas
análises partem de três elementos constituintes da comunicação de massa: mensagem,
audiência e sistema social. A base de todas as teorias da comunicação é: O que os meios
fazem com as pessoas? Já para os estudiosos da Teoria da Recepção a base passa a ser: O que
as pessoas fazem com os meios?
Os meios de comunicação de massa se destinam, fundamentalmente, a informar, a
influir (ou persuadir) e a divertir. O fato é levado ao conhecimento do receptor,
mostrando-o em seus diversos aspectos ou enfoques se há ainda a preocupação de
motivar o leitor (ou ouvinte) a seguir uma recomendação, a comprar um produto ou
a aceitar um movimento, campanha ou doutrina (ERBOLATO, 1991, p. 30).
54
A comunicação é um processo que ocorre entre duas ou mais pessoas ou entre
sistemas diferentes, havendo a necessidade de outros elementos, sendo o emissor aquele que
emite uma mensagem por meio de uma fonte (origem da mensagem), através do mesmo
código (palavras, linguagem, símbolos, ideias) de fundamental importância para a existência
do entendimento. O canal é o meio onde a mensagem deverá ser veiculada, manifestada,
percorrida de modo verbal (falada ou escrita) ou não verbal (mímica, gestos) ao receptor que a
decodificará.
Num contexto acadêmico que ainda pesquisa sob a noção de que a comunicação é
dividida em produção, mensagem e recepção, a expressão comunicação e recepção
pode ser usada com um certo grau de adequação, já que pressupõe um enfoque
voltado para um momento específico dessa cadeia (ESCOSTEGUY e JACKS, 2005,
p. 14).
Nesse sentido a recepção, segundo o entendimento de alguns estudiosos desta área,
não é algo separado da comunicação, e sim, uma das etapas do processo comunicativo. Pois
tinha-se até pouco tempo atrás, uma comunicação basicamente preocupada com a emissão de
notícias ou conceitos. Os esforços concentravam-se no pólo de saída dos meios, enquanto a
recepção ficava descoberta e muitas vezes desconsiderada enquanto importante parte do
processo comunicacional.
Com o surgimento da Teoria da Recepção, em 1960, na Escola de Konstanz, na
Alemanha, passou-se a considerar a experiência do receptor no processo de fruição de um
conteúdo. As principais contribuições dadas a esses estudos foram feitas por Jauss (1967) e
Iser (1976) que estudavam a experiência estética na literatura. Na América Latina os estudos
de recepção se desenvolveram principalmente nos anos de 1980. Martín-Barbero torna-se um
nome de referência para esses estudos, pois traz a discussão sobre a comunicação sem o foco
da midiatização, mas sim, para o das mediações. Por meio das pesquisas desenvolvidas por
esse viés, o receptor passa, então, a ser visto como um produtor de significação.
Isto é, seu caráter de processo de significações e não de mera circulação de
informações, no qual o receptor, portanto, não é um simples decodificador daquilo
que o emissor depositou na mensagem, mas também um produtor. (MARTÍNBARBERO apud GUEDES e MALCHER, 2012, p. 9).
Outras teorias da comunicação estudaram o receptor e serviram de base para chegar
aos estudos da recepção que aborda o receptor como independente e ativo, pois ele é
considerado um produtor de sentidos, após receber e decodificar as mensagens/informações.
55
Neste caso, pode-se afirmar que é uma fase de reelaboração das mensagens recebidas pela
mídia por parte do receptor, a partir, das condições concretas de vida, de seus próprios
referenciais e de sua relação com o contexto macrossocial.
Ou seja, os estudos apontam para a compreensão de que o sujeito ao receber as
mensagens aplica combinações variadas que o possibilita decodificar e tornar compreensivas
as mensagens, e nesse processo, o indivíduo também pode avaliá-las, aceitá-las ou rejeitá-las
e tomar decisões diante delas. Ao procurar analisar o significado das mensagens, da maneira
como são recebidas e interpretadas, está-se tentando, entre outras coisas, reconstruir o sentido
que o receptor dá e examinar as atitudes que tornam explícita ou implicitamente diante dessas.
Maria Imacollata Vassalo Lopes (apud PATRÍCA KOLLING, 2007) observa que o
estudo do processo de recepção é uma perspectiva de investigação que tenta superar a
investigação fragmentadora e, portanto, redutora do processo de comunicação em áreas
autônomas de análise: da produção, da mensagem, do meio e da audiência, integrando todas
as áreas em um só estudo. Os estudos de recepção buscam recuperar a vida, a iniciativa, a
criatividade dos sujeitos, como também a complexidade da vida cotidiana, como espaço de
produção de sentidos e das diversas formas de relações com os meios.
Estudar a produção/recepção de complexos efeitos de sentidos é compreender a
comunicação a partir do lugar que os interlocutores ocupam na trama das relações sociais e
em função do horizonte ideológico-cultural de que são portadores. Além disso, a teoria aborda
a exposição da mídia como sendo determinada por um processo de “exposição seletiva”, na
qual os indivíduos buscam somente aquelas informações que confirmam suas crenças,
evitando assim, conteúdos da comunicação de massa que contestam os seus pontos de vista.
Consequentemente, um estudo de recepção precisa compreender as particularidades que são
levadas em conta no processo de assimilação e produção dos sentidos das mensagens
veiculadas pelos meios de comunicação.
Para essa compreensão, que busca entender as ações do indivíduo a partir do contexto
em que ele está inserido, é preciso conhecer os hábitos de consumo dos meios, os contextos
sócio-históricos dos receptores, os valores e regras do mundo social dos indivíduos, os
aspectos técnicos da recepção e análise situacional, como, por exemplo, o fato do receptor
assistir televisão sozinho ou acompanhado influencia na maneira como ele está recebendo as
informações, pois quando está sozinho não existe a opinião do outro. Assim, será possível
entender qual sentido os receptores atribuem às mensagens e como o incorporam às demais
esferas de suas vidas.
56
Necessita-se cada vez mais pensar na recepção e não apenas na emissão das
mensagens. A gestão para o estudo e demais atividades profissionais da comunicação devem
preocupar-se com a inter-relação emissão/recepção. Neste contexto leva-se em conta que
qualquer produto/mensagem veiculada pelas grandes mídias não terá jamais um público
estritamente homogêneo do ponto de vista socioeconômico, cultural e ideológico, ainda que
possam existir predominâncias.
Ao comunicar, o indivíduo é ao mesmo tempo receptor/ emissor/ receptor, “O
comunicador é o indivíduo/sujeito que o assume enunciador/enunciatário de todos os
discursos em constante embate na sociedade, ele é o mediador da informação coletiva”
(BACCEGA, 2002, p. 21). Vale lembrar que a comunicação não acontece de forma
satisfatória se a mensagem do emissor é interpretada incorretamente ou divergente pelo
receptor, em relação a intenção que o emissor possui.
Assim, a comunicação está na base de todas as relações e constitui um ponto de apoio
de toda atividade presente, pois é a partir da comunicação que as sociedades se movimentam e
evoluem, “Em suma, nós nos comunicamos para influenciar, para influenciar com intenção”
(BERLO, 1985 apud SILVA, 2004). Por isso entende-se que para a comunicação ocorrer é
preciso emissor e receptor, sendo que a recepção é o espaço da produção de sentido da
comunicação, não somente um processo da comunicação, e sim, está interligada a esta.
Deste modo, a Teoria da Recepção se apresenta necessária para compreender como as
pessoas recepcionam e são atingidas pelas informações veiculadas através dos meios de
comunicação. Estes que são instrumentos de trabalho, modos de apresentar e aplicar a maioria
das atividades de uma Assessoria de Comunicação Social essencial para a sobrevivência e
sucesso de organizações.
A partir do entendimento da Comunicação como fundamental na vida de pessoas e
organizações; da apresentação da importância e do modelo atual de Assessorias de
Comunicação e da compreensão de como ocorre o processo de recepção de mensagens, sendo
o receptor um indivíduo ativo, segue-se para a aplicação, em campo, de tudo o que foi
estudado.
Sendo assim, o próximo capítulo apresentará uma organização sem Assessoria de
Comunicação, localizada no interior do estado do Rio Grande do Sul, que servirá de base para
a aplicação das pesquisas sobre recepção e dos conceitos de Comunicação Organizacional.
Com finalidade principal de investigar como a falta de Assessoria de Comunicação reflete na
imagem de uma organização.
57
3 COMO A FALTA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO REFLETE IMAGEM DE
UMA ORGANIZAÇÃO?
A organização escolhida para este estudo de caso é o Frigorífico da Alibem Comercial
de Alimentos Ltda, localizado no município de Santa Rosa, Noroeste do estado do Rio
Grande do Sul. O Frigorífico é considerado uma empresa de grande porte, atuante no ramo do
agronegócio, com a produção de alimentos de base suína que são distribuídos em todo o
Brasil e exportados a outros países.
O Frigorífico da Alibem em Santa Rosa é um importante propulsor da economia deste
município e região. A unidade possui aproximadamente 1,5 mil funcionários, sendo, neste
município, a segunda organização que mais gera empregos, atrás somente da prefeitura.
A Alibem Comercial de Alimentos Ltda, possui além do Frigorífico em Santa Rosa,
mais três unidades no Rio Grande do Sul, em Santo Ângelo, Ibirubá e Porto Alegre. E, ainda,
unidades no Paraná, Mato Grosso e Santa Catarina.
Alibem foi fundada no ano de 2000 em Porto Alegre, região Sul do Brasil. As
atividades de criação e abate de suínos tiveram início em 2001, com a aquisição de sua
primeira estrutura composta por frigorífico, granja e fábrica de rações, na cidade de Santo
Ângelo. Em 2004, comprou e assumiu o complexo industrial localizado na cidade de Santa
Rosa, tradicional pólo produtor da suinocultura gaúcha, composto por uma fábrica de rações,
três granjas e uma unidade industrial com capacidade de abate de suínos e produção de
industrializados. Em 2006 adquiriu o Frigorífico Agra, estendendo seus negócios ao centro do
Brasil, no estado do Mato Grosso. Ainda neste ano concretizou a compra de outro frigorífico,
desta vez no estado do Paraná.
A produção de todas as unidades, inclusive do Frigorífico de Santa Rosa, abastece o
Brasil e também é exportada para África, Ásia, América Central, América do Sul, Oriente
Médio e Europa (Rússia, Ucrânia). Seu negócio está definido em produzir alimentos de
qualidade.
A missão se baseia na satisfação de todos os meios envolvidos, através do crescimento
sustentável, garantindo investimentos nas áreas de meio ambiente, biossegurança, genética,
produção e comercialização, proporcionando a evolução e o desenvolvimento social. E a
visão é ser reconhecida como uma empresa de alimentos de atuação global pelos altos níveis
de qualidade e rentabilidade.
58
3.1 O FRIGORÍFICO DA ALIBEM COMERCIAL DE ALIMENTOS LTDA NA MÍDIA
A escolha do Frigorífico da Alibem Comercial de Ltda como estudo de caso desta
investigação deve principalmente pelo fator desta nunca ter possuído uma Assessoria de
Comunicação Social, tendo em vista, ser uma empresa de grande porte, com atuação em mais
de um Estado e ser exportador de alimentos. Outro aspecto levado em conta é a verificação de
poucas informações, algumas neutras e outras nem sempre favoráveis sobre a empresa nos
meios de comunicação do município de Santa Rosa e região.
Nesta busca de informações sobre a empresa, pela web pode ser encontrado algumas
notícias que envolvem o Frigorífico da Alibem. A imagem abaixo apresenta uma notícia
negativa para a empresa. O técnico ambiental responsável por ela foi preso devido a delito de
poluição causado pelo Frigorífico ao meio ambiente.
Figura 1
Na imagem a seguir pode-se verificar uma notícia também negativa, originada neste
caso da falta de gestão comunicacional interna.
59
Figura 2
Como pode-se perceber todas as notícias apresentadas anteriormente não contém
resposta por parte da empresa. As próximas imagens referem-se a uma notícia que pode
interferir ou não na imagem da empresa. Um caso de segurança no trabalho, que quando
comprovada falta de segurança por parte da organização é um problema de imagem. Caso é
assegurado descuido do funcionário, pode ser considerada uma informação neutra.
Figura 3
60
Figura 4
Abaixo mais um exemplo de matéria divulgada nos meios de comunicação que pode
ser considerada como neutra, pois a informação está atrelada a um fator externo do mercado
de produção de carne suína e seus derivados, mas que pode afetar diretamente a organização
em estudo.
Figura 5
61
Adiante tem-se mais um exemplo de notícia ligada a fatores que apresenta-se como
negativos para a empresa, no entanto, um caso factual.
Figura 6
Estas figuras apresentadas são uma amostra primária que foi considerada para definir a
empresa estudo de caso. Neste contexto o Frigorífico da Alibem mostrou-se como um caso
propício de pesquisa na área da Comunicação Organizacional, apresentando fatores
necessários a serem investigados.
Assim, para a constatação de como a falta de Assessoria de Comunicação reflete na
organização em estudo é necessário apresentar, no próximo sub-capítulo, os resultados da
pesquisa que investigou como estabelece-se a recepção de mensagens sobre o Frigorífico da
Alibem pela comunidade local e regional em relação ao que é veiculado pela mídia local. E a
exposição dos resultados da pesquisa que investigou a relação desta empresa com os meios de
comunicação locais.
62
3.2 RESULTADOS DAS PESQUISAS
Verificou-se nos capítulos anteriores como ocorreu a consolidação da Assessoria de
Comunicação no mundo, especialmente no Brasil. Pode-se, a partir dos conceitos de
pesquisadores da Comunicação Organizacional, entender a importância do gerenciamento dos
fluxos de comunicação. Pois, como apontado anteriormente, esta área é essencial para uma
empresa manter um bom relacionamento com todos os seus públicos, sejam eles internos e
externos. A partir disto, o resultado das ações de Assessorias de Comunicação é a obtenção de
uma boa imagem junto a comunidade de interesse e, consequentemente, o sucesso no mercado
em qual atua.
Também mostrou-se como acontece a recepção de mensagens pelo pelas, quando
emitidas pelos meios de comunicação. Entendendo que o receptor não apenas as absorve, mas
sim, decodifica-as e produz novos significados. Isso caracteriza o receptor como ativo e
também um emissor de novas mensagens.
Ao receber as mensagens, as pessoas empregam convenções de vários tipos, que as
possibilitam decodificar e tornar compreensivas as mensagens, e nesse processo,
elas também podem avaliá-las, aceita-las, rejeitá-las, tomar posições diante delas etc
(...) Ao procurar analisar o significado das mensagens, da maneira como são
recebidas e interpretadas, estamos tentando, entre outras coisas, reconstruir o sentido
que esses receptores lhes dão e examinar as atitudes que tomam, explícita ou
implicitamente diante dessas (THOMPSON apud KOLLING, 2006, p. 81).
Assim, os conceitos e teoria expostos servem de auxílio para investigar em campo
como a falta de Assessoria de Comunicação em uma organização pode afetar sua imagem.
Tendo em vista, a organização estudo de caso, apresentada anteriormente a este sub-capítulo.
Para investigar o problema norteador deste estudo aplicou-se dois questionários. Um
quantitativo composto de 15 questões, aplicado a 200 pessoas da comunidade local e regional,
a fim de verificar a relação delas com os meios de comunicação; a recepção de informações
de empresas de Santa Rosa e a percepção que estas comunidades apresentam em relação às
informações divulgadas sobre o Frigorífico da Alibem Comercial de Alimentos Ltda.
O outro questionário, qualitativo, foi aplicado aos meios de comunicação localizados
em Santa Rosa, mas que possuem abrangência regional. Foram oito os profissionais de meios
de comunicação que responderam a três questões, que buscavam saber como é a relação da
empresa estudo de caso com a mídia local.
63
3.2.1 Resultados da recepção da comunidade local e regional
Nesta pesquisa aplicou-se um questionário, quantitativo, a 200 pessoas que trabalham
ou residem em Santa Rosa e demais municípios próximos. O questionário era composto de 15
questões que buscaram conhecer características da amostra; a relação dos respondentes com
os veículos de comunicação, a forma de obtenção das mensagens recebidas sobre as
organizações de Santa Rosa; quais as empresas santa-rosenses são as mais lembradas e,
principalmente, como estabelece-se a percepção do público analisado em relação ao
conhecimento sobre o Frigorífico da Alibem e ao tipo de mensagem recebida sobre esta
empresa através dos meios de comunicação.
A pesquisa foi realizada com 200 pessoas e demonstrou que 33% dos entrevistados
apresentam ter idade entre 18 e 25 anos, 21% está na faixa etária de 26 a 30 anos. Já as
pessoas entre 31 a 40 anos correspondem a 20% dos respondentes. Aqueles que possuem
menos de 18 anos são 19% do total de respondentes. Em menor quantidade, estão as pessoas
entre 41 e 50 anos com 4% e a porcentagem de pessoas com mais de 51 anos foi de 3%.
Em relação ao sexo dos respondentes, 67% são mulheres e 33% são homens. A
maioria é atuante no mercado de trabalho e possui ensino superior incompleto, o que
corresponde a 37% da amostra. Após, apresenta-se o público com ensino superior completo
35% dos respondentes. Segue-se as pessoas com ensino médio completo, sendo que 15%
indicaram possuir esta escolaridade. Em menor quantidade, estão as pessoas com ensino
médio incompleto, 9%; ensino fundamental completo 2% e ensino fundamental incompleto
também 2%.
Verificou-se nesta pesquisa que 40% do público analisado reside em Santa Rosa e
60% são moradores de municípios da região, entre eles Três de Maio, Tucunduva, Tuparendi,
Santo Cristo e Santo Ângelo. Em relação ao município em qual trabalham 43% indicaram
Santa Rosa e 57% informaram trabalhar em outros municípios próximos, como os citados
anteriormente.
Em uma das questões buscou-se compreender sobre a relação deste público com os
meios de comunicação. Nisto perguntou-se o que estas pessoas costumam fazer nas horas
livres. As alternativas eram: ler, assistir televisão, ouvir rádio, navegar na internet, ver filmes,
sair com os amigos, conversar com a família e outros. Tendo em vista que o respondente
poderia marcar mais de uma opção, descobriu-se que a maioria faz mais de uma destas
64
atividades, sendo que 21% navegam na internet, 19% costumam ler, 18% assistem TV e o
restante, em menores quantidades, está distribuído nas demais opções.
O que faz nas horas livres
Ler
1%
Assistir TV
8%
19%
Ouvir rádio
11%
Navegar na Internet
14%
18%
Ver filmes
Sair com os amigos
Conversar com a família
8%
21%
Outros
Gráfico 01
A pesquisa revelou que 29% do público pesquisado possui mais acesso ao jornal, 27%
tem a televisão como o meio mais acessível. A Internet apresenta-se acessível para 22% do
público analisado. Logo em seguida vem o rádio apontado por 20% dos respondentes. E por
último, a revista, que foi assinalada por apenas 2% das pessoas.
Acesso aos meios de comunicação
2%
Jornal Impresso
22%
29%
Televisão
Rádio
Internet
20%
Revista
27%
Gráfico 02
Em relação à recepção de informações, verificadas nos meios de comunicação, sobre
empresas de Santa Rosa, o questionamento revelou que 47% das pessoas raramente acessam
65
estas informações, 28% das pessoas informaram que frequentemente acessam por algum meio
de comunicação informações sobre organizações de Santa Rosa. Já 16% nunca têm acesso e
apenas 9% sempre tem acesso a informações de empresas santa-rosenses.
Acesso a informações de empresas de Santa Rosa
16%
9%
Sempre
Frequentemente
28%
Raramente
Nunca
47%
Gráfico 03
A maioria dos respondentes, que indicou verificar informações sobre empresas de
Santa Rosa, apontou a televisão como o principal canal de recepção, somando 43% das
respostas. Em seguida apresenta-se o jornal como fonte destas informações, correspondente a
23% das respostas. A Internet foi citada por 17% dos respondentes, assim como o rádio que
obteve o mesmo percentual. Observa-se que neste questionamento era possível escolher mais
de uma alternativa.
Meios de maior recepção de informações sobre
empresas de Santa Rosa
17%
23%
Jornal
Televisão
Rádio
17%
Internet
43%
Gráfico 04
66
Das pessoas que verificam informações sobre organizações de Santa Rosa, 30%
percebem informações sobre assuntos relacionados a produtos e serviços, 16% sobre eventos
de empresas, 14% sobre ações de solidariedade e 13% sobre inaugurações e demais assuntos.
O restante divide-se em informações sobre problemas nas empresas e divulgação de prêmios
recebidos por estas. Conforme o gráfico abaixo.
Tipos de informações recebidas
Lançamento de produtos e
serviços
Ação de Solidariedade
16%
30%
Inauguração de empresas
Problemas nas empresas
13%
Prêmios
5%
14%
9%
13%
Outros
Eventos das empresas
Gráfico 05
Em relação às empresas de Santa Rosa mais vistas na mídia, muitos entrevistados
apontaram mais de uma empresa. Alguns não responderam a esta questão e, outros
informaram um ramo, ao invés do nome. Neste contexto, tem-se que as empresas mais
verificadas nos meios de comunicação são Cotrirosa e Sicredi, cada uma citada por 17% do
público analisado.
Em seguida a AGCO foi apontada por 15% da amostra, e a RBS TV por 10% dos
respondentes. O Frigorífico da Alibem, estudo de caso deste trabalho, foi citado por 9% das
pessoas. O restante do percentual divide-se em diversas empresas, como pode ser analisado no
gráfico abaixo.
67
Empresas mais lembradas
AGCO
RBS
Sicredi
1%
1%
Cotrirosa
1% 1%
Órgãos Públicos
2% 1%
Sulcores
15%
4%
Alibem
3%
1%
Farmácia do Pedrinho
3%
Supermercado São Luiz
4%
10%
2%
1%
Lojas e Mercados
Loja Por Menos
Agropecuária do Galo
9%
Sorveteria da Márcia
17%
1%
8%
Camera
IFFET
17%
Gráfica Kunde
Dunn Store
Hospital
Di Bento
Quero-Quero
Gráfico 06
Investigou-se nesta pesquisa como estabelece-se a recepção de informações por parte
deste público sobre o Frigorífico da Alibem Comercial de Alimentos Ltda. Para isso foi
indagado se o respondente constatava informações sobre esta empresa na mídia. Da amostra
de 200 pessoas, 27 não responderam a esta questão. Portanto, este questionamento refere-se a
173 pessoas, das quais 49% informaram que raramente constatam informações, 36%
assinalaram nunca, 13% marcaram frequentemente e apenas 2% sempre verificam
informações do Frigorífico da Alibem.
68
Frequência de informações recebidas sobre o Frigorífico
Alibem
2%
13%
Sempre
36%
Frequentemente
Raramente
Nunca
49%
Gráfico 07
Quando questionado como classificam-se as informações veiculadas nos meios de
comunicação sobre a empresa estudo de caso, verificou-se que dos 106 respondentes das
alternativas sempre, frequentemente e raramente, 41% constataram informações neutras, 31%
notícias negativas, 17% informações positivas e 11% averiguam outros tipos de mensagens.
Tipos de informações sobre o Frigorífico Alibem
11%
17%
Positivas
Negativas
Neutras
41%
31%
Outros
Gráfico 08
Na averiguação se a empresa aparece como fonte em alguma reportagem ou sobre
algum fato envolvendo-a, descobriu-se que 42% dos respondentes raramente verificam-na
como fonte; 39% nunca averiguam a empresa como fonte, 15% das pessoas indicaram
69
analisar frequentemente a empresa como fonte e, apenas, 4% sempre notam a manifestação de
algum representante do Frigorífico da Alibem em notícias e reportagens.
O Frigorífico da Alibem como fonte
4%
15%
Sempre
Frequentemente
39%
Raramente
Nunca
42%
Gráfico 09
A partir da exposição e descrição dos resultados desta pesquisa com a comunidade
local e regional, serão expostas as informações obtidas com a pesquisa qualitativa. Esta
buscou compreender a relação do Frigorífico da Alibem com outro público externo de seu
interesse: a mídia local.
3.3 Resultados da percepção dos meios de comunicação locais
A fim de analisar como constitui-se a relação do Frigorífico da Alibem Comercial de
Alimentos Ltda com os meios de comunicação locais, mas que possuem abrangência regional,
fez-se necessário realizar uma pesquisa qualitativa.
Com isso, aplicou-se um questionário composto de três questões, sendo uma objetiva,
para conhecer através de quem os meios de comunicação obtêm as informações para matérias
e reportagens de organizações empresarias. As alternativas eram as seguintes: Assessoria de
Comunicação, Recursos Humanos, Diretoria e Outros. Dos oito meios de comunicação que
responderam às questões, a fonte que prevaleceu nas respostas foi a Assessoria de
Comunicação. Ela foi citada por sete dos oito entrevistados. Fontes como diretoria de
70
empresas foi citado por apenas três profissionais. A pesquisa também apresentou que a mídia
procura outras fontes além da Assessoria e da diretoria.
Procurou-se saber se os meios de comunicação recebiam informações do Frigorífico
da Alibem, através de Assessoria de Comunicação. Todos responderam que não recebem
nenhuma informação através da organização. Indagados os profissionais, se o meio de
comunicação em qual trabalham costuma buscar respostas, quando necessário, sobre algum
fato envolvendo a empresa, revelou-se que a maioria tenta buscá-las, mas dificilmente obtêm
êxito. Eles afirmaram que o acesso às informações e à organização como um todo não é fácil.
Apenas um respondente informou que o acesso está mais fácil se comparado há tempo atrás.
Um dos profissionais apontou dificuldade, principalmente quando as informações precisam
ser obtidas dos diretores. Já outro apontou, que mesmo enfrentando muitas barreiras, a direção
é única fonte que busca-se acesso.
3.4 ANÁLISE
A Gestão da Comunicação organizacional, apesar de ser considerada um campo ainda
novo para organizações e mesmo profissionais da área, seus princípios remontam a mais de
um século. Especialmente no Brasil, sua atuação já apresentava-se em 1931, contando a partir
da instalação do Departamento de Imprensa e Propaganda por Getúlio Vargas. No entanto, o
modelo de Assessoria de Comunicação como apresenta-se hoje só foi consolidado em 1990,
sendo a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA) a pioneira na aplicação
de uma Política de Comunicação para gerenciar a comunicação da organização.
A ascensão desta área deve-se a vários fatores como, crescimento e desenvolvimento
da economia, diversificação de mercados, internacionalização de empresas brasileiras,
aumento da concorrência entre organizações, maior busca por informações e o rápido acesso a
elas. Tudo isso motivado pelo crescimento tecnológico e a globalização. Nassar e Figueiredo
(1995) afirmam que já se foi o tempo que as empresas utilizavam-se apenas da linguagem
dourada da propaganda, para divulgar-se como a melhor.
Hoje, a Comunicação Organizacional está disseminada, principalmente em grandes
organizações, mas ainda é um desafio para empresas localizadas no interior do Estado. Podese perceber que aquelas organizações mais lembradas pelas pessoas utilizam ações e
estratégias planejadas e definidas por Assessorias de Comunicação. A pesquisa para a 23ª
edição do prêmio Top of Mind, promovido pela Folha de São Paulo, que todo ano entrevista
71
brasileiros para saber quais as marcas mais lembradas por eles, divulgou os resultados no dia
29 de outubro de 2013. Em âmbito de país as cinco mais lembradas são Omo, Coca-Cola,
Nike, Nestlé e Samsung. Trazendo esta verificação para a região Noroeste-Missões,
comunidade pesquisada, as empresas mais lembradas foram Sicredi, Cotrirosa, AGCO e RBS
TV.
Vê-se que as organizações citadas em âmbito de país e região utilizam-se de
Assessoria de Comunicação para cuidar de sua imagem. Mas, não somente isso, na maioria
das vezes, também possuem uma boa comunicação interna e buscam a excelência sempre,
principalmente quando do contato pessoal com seus públicos. Pois, não adianta a empresa
divulgar boas ações de solidariedade, de ajuda social, de sustentabilidade, entre outras e
possuir funcionários descontentes com as condições de trabalho, ou praticar danos ambientais,
por exemplo.
Neste sentido, a pesquisa quantitativa e qualitativa, realizadas neste estudo de caso,
revelaram que os meios de comunicação são fortes aliados na emissão de mensagens que
influenciam na recepção de informações pelo público analisado. A pesquisa apontou que a
maioria da comunidade pratica mais de uma atividade como ler e assistir televisão, navegar na
Internet e sair com os amigos, conversar com a família e ouvir rádio, mostrando que quase
sempre as atividades realizadas em horas livres estão relacionadas a um veículo de
comunicação pelo menos. Eles são preferência de quase todos os respondentes, se
comparados com as atividades que não os envolvem como, conversar com a família, sair com
os amigos e outras práticas de lazer.
Tendo em vista, a Teoria da Recepção, a qual aponta o receptor como indivíduo ativo,
vale lembrar que os efeitos dos meios de comunicação nunca são isolados. Ou seja, os efeitos
dos meios sobre as pessoas, dependem do que elas fazem com eles, da forma como
interpretam e utilizam as informações adquiridas através destes. Ainda leva-se em
consideração que as pessoas quando decodificam uma mensagem, sofrem influência da sua
cultura, dos ideais que segue, da família, dos amigos e daquelas pessoas com quem convivem,
como destacado anteriormente a partir da análise da pesquisa. Somente, após isso, é que as
pessoas realizarão a interpretação, gerando sua própria percepção da mensagem emitida.
Os meios de comunicação, em si mesmos, não são nem bons, nem maus. São úteis,
do mesmo modo que o são a roda, o avião ou a energia nuclear. Mas a roda faz
andar a ambulância e o canhão, o avião serve para avizinhar cidades e para atirar
bombas sobre elas, a energia nuclear contém o poder quase mágico de alavancar a
humanidade e, ao mesmo tempo, o de destruí-la. Os meios de comunicação serão
aquilo que o ser humano fizer deles. Essa é a grande, imensa, a grave
responsabilidade: saber utilizar as potencialidades dos novos engenhos para o bem.
A responsabilidade é de cada um e de todos nós (COSTELLA, 2001, p. 239).
72
Cotrirosa, Sicredi, AGCO e RBS TV, localizadas no interior do estado Rio Grande do
Sul, são empresas que possuem este entendimento. Estão conscientizadas do poder que os
meios de comunicação exercem sobre suas imagens e, assim, utilizam-se deles para as
favorecerem. Antes disso, elas têm compreendido a essencialidade de uma Assessoria de
Comunicação para realizar a intermediação das informações com a mídia e, também, no
relacionamento com funcionários, fornecedores, clientes e a comunidade como um todo. Os
veículos de comunicação do interior do Estado, neste caso no município de Santa Rosa,
também têm consolidado as Assessorias de Comunicação como as principais fontes de
informação. O que comprova a importância desta área para a constituição de uma imagem.
Assessoria de Comunicação na aldeia global concentra a responsabilidade e a
capacidade não só de comunicar-se da melhor forma possível com diferentes
públicos, como também de buscar formas criativas de marcar espaços, onde as
identidades sejam mantidas e fortalecidas e a cultura valorizada, porque fortalecendo
nossas raízes teremos condições de definir nossos caminhos atuais e futuros
(D’AZEVEDO apud SCHUMANN, 2012, p. 20).
Pode-se considerar os veículos de comunicação como as principais fontes de
informações usadas pelas pessoas, também, para a construção do conhecimento, dos ideais e
de forma geral da cultura sócio-ideológica. Nisto é importante retomar o que Bordenave
(1988, p. 33) afirma, “O impacto dos meios sobre as ideias, as emoções, o comportamento
econômico e político das pessoas, cresceu tanto que se converteu em fator fundamental de
poder e domínio em todos os campos da atividade humana”.
A maior parte da comunidade local e regional analisada raramente verifica
informações relacionadas a empresas de Santa Rosa. Aquelas pessoas que com determinada
frequência recepcionam mensagens de organizações santa-rosenses, apontaram a televisão,
como o principal canal de recebimento, seguido do jornal. Isso deve-se ao maior acesso dos
respondentes à televisão, o meio que também possui maior alcance na região, se comparado
com os demais veículos de comunicação local como jornal, rádio e revistas. O que comprova
que hoje, a TV ainda é o meio com maior penetração e importância, apesar da popularização
cada vez maior da Internet.
Por seguinte, foi demonstrado o jornal, a TV e a Internet como os principais meios que
a comunidade pesquisada tem acesso. No entanto, percebe-se que as pessoas que costumam
navegar na Internet nas horas vagas não têm este meio como o mais acessível. Isso aponta que
seu uso é realizado geralmente fora de suas residências. Ao mesmo tempo em que a Internet
está bem disseminada entre o público jovem, maioria da amostra, comprova-se que o jornal e
a TV ainda mantêm-se presentes na vida da maioria da comunidade. Confirmado a análise de
73
Costella (2001, p. 239) quando ele destaca, “Os novos engenhos de comunicação não excluem
os anteriores”.
Tendo em vista estes hábitos e acessos do público, constatou-se que as informações
mais recebidas estão relacionadas aos assuntos produtos e serviços, seguido de eventos de
empresas. Com estas informações pode-se considerar que a maioria das empresas trabalha
com ações isoladas de comunicação. Divulgando produtos, serviços, eventos e esquecendo-se
de fortalecer a imagem através do trabalho com peças institucionais e com a ideia de ser
referência na área onde atua, a fim de servir como fonte de informação jornalística.
Analisando no âmbito dos clientes, um dos públicos das organizações, vale destacar
que eles não são simplesmente consumidores de tais produtos e serviços. Atualmente os
clientes caracterizam-se como seguidores da imagem, do conceito e dos valores das empresas
e desejam relacionar-se em uma troca de benefícios.
Por isso, há a necessidade de que estes ideais sejam planejados, estejam visíveis e
acessíveis aos públicos-alvo, antes de qualquer anúncio de serviços e produtos, “É preciso que
as mensagens sejam produzidas e colocadas no mercado ou, por outras palavras, que se
constitua uma certa oferta” (BURGELIN, 1970, p. 31). Neste sentido, um dos principais
objetivos deste trabalho foi investigar se a falta de Assessoria de Comunicação interfere em
como os receptores veem as mensagens sobre o Frigorífico da Alibem. Descobriu-se que a
comunidade pesquisada dificilmente percebe informações desta empresa e quando as verifica,
julga haver predominância de informações negativas em relação às positivas.
Este aspecto evidencia que a Assessoria de Comunicação realmente realiza um
trabalho de influencia na percepção da comunidade sobre a empresa assessorada, diante das
mensagens emitidas pela mídia.
Lembra-se que aquilo que é emitido pela mídia não somente é absorvido pela
comunidade analisada. Mas, a partir da interpretação são agregados novos significados e,
estes receptores passam a ser também emissores, com a transmissão de novas mensagens. Isso
os torna indivíduos com poder de influência na imagem da organização, a partir da
disseminação das mensagens geradas. Esta análise demonstra o que a Teoria da Recepção já
afirmava.
Isto é, seu caráter de processo de significações e não de mera circulação de
informações, no qual o receptor, portanto, não é um simples decodificador daquilo
que o emissor depositou na mensagem, mas também um produtor (MARTÍNBARBERO apud GUEDES e MALCHER, 2012, p. 9).
74
Vale destacar novamente que além da baixa recepção de informações pela
comunidade pesquisada, averigua-se que estas mensagens veiculadas caracterizam-se na
maior parte como neutras. No entanto, a incidência de informações negativas sobre as
positivas é muito mais expressiva. Isto leva a reafirmar que a falta de uma adequada Gestão
da Comunicação afeta de forma negativa a imagem do Frigorífico da Alibem veiculada pela
mídia e disseminada pelos receptores destas informações.
As razões pela qual a percepção de mensagens sobre a empresa estudada apresenta-se
de forma rara e negativa para a comunidade pesquisada, deve-se principalmente porque os
meios de comunicação locais sempre encontram muita dificuldade de acesso à organização,
para obtenção das informações necessitadas. Um profissional da área inclusive salientou que o
relacionamento da empresa com a mídia não é bom, “A empresa não mantém um bom
relacionamento com a imprensa, tendo em vista as irregularidades que comete ao meio
ambiente. O presidente da mesma, assim como os diretores e subordinados são pessoas
inacessíveis”, apontou. A partir disto, também compreende-se porque a comunidade local e
regional raramente ou nunca constata resposta do Frigorífico da Alibem, em relação às
informações divulgadas sobre ela, ou ainda, dificilmente a vê como fonte de matéria.
Cabe aqui ressaltar que na realização deste trabalho, também ocorreram dificuldades
de acesso à organização. Diversas vezes entrou-se em contato com a organização em estudo,
via telefonemas e e-mails, a fim de obter informações institucionais e conhecer sobre os
processos de comunicação organizacional. No entanto, não obteve-se êxito nesta busca.
Somente, após inúmeras tentativas de resposta a um questionário enviado, por e-mail, para um
dos diretores da empresa é que obteve-se um retorno que: o relacionamento com os públicos
internos e externos ocorre através dos gerentes de cada área e dos técnicos. E que a empresa
não possui a Assessoria de Comunicação, mas que está em formação. Estas informações
podem ser conferidas no anexo 3.
Além do acesso às informações sobre o Frigorífico Alibem, outra dificuldade
considerada neste trabalho foi a falta de materiais bibliográficos sobre estudos de empresas
sem Assessoria de Comunicação. Os livros costumam apresentar casos positivos, modelos a
serem seguidos e, não os negativos, ou casos do que não deve-se fazer. No entanto, foi
justamente este aspecto, esta nova visão que buscou-se apresentar como diferencial do
trabalho.
Pode-se considerar, visando as tentativas de acesso à empresa, que o Frigorífico da
Alibem resiste à comunicação com qualquer que seja o público. Conforme Bordenave (1988,
75
p. 33), “Sem comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo”. Do mesmo
modo, ocorre para as organizações que resistem à abertura de diálogos, que estão fechadas
para seus públicos. Sabe-se que no contexto de mercado, atualmente, a interação entre
organizações e sociedade está mais complexa realmente, mas esse relacionamento é essencial
para o sucesso das mesmas.
O bom relacionamento com qualquer público é a chave do sucesso para todas as
organizações. Integrar a comunicação, em suas diferentes formas de processamento aos
objetivos e metas das organizações passou a ser um desafio mais do que necessário. Por isso,
que a presença das organizações na mídia é importante, significa prestar contas à população,
divulgar suas ações de cidadania, responsabilidade social, de respeito ao meio ambiente e aos
direitos de seus colaboradores. Se a própria empresa não expõe suas boas ações, seus
números, suas conquistas, não será qualquer outro que fará isso por ela.
Outro aspecto que pode ser considerado como desfavorável à gestão da comunicação
do Frigorífico da Alibem está relacionado à forma como esta organização desenvolve o
relacionamento com seus públicos internos. Foi apontado pela direção da empresa que esta
ocorre através das gerências de cada setor e corpo técnico. Mais uma vez é demonstrada a
falta de planejamento e gerenciamento dos fluxos de informação que ocorrem, neste caso,
isoladamente. Não há uma coordenação geral da comunicação desta empresa com seus
públicos internos e externos. E ainda, não faz-se presente nenhum princípio de como deve
ocorrer a gestão da Comunicação Organizacional. Além do Frigorífico da Alibem nunca ter
enviado informações suas para a mídia de Santa Rosa, nem ao menos, costumam responder
aos meios quando da necessidade de explicar algum fato noticiável relacionado à empresa.
Em vários momentos a empresa enfrentou gerenciamentos de crise, os quais não foram
resolvidos com respostas, e sim, apenas com o silêncio da empresa.
A finalidade de uma Assessoria de Comunicação é sempre estar gerenciando direta e
indiretamente a imagem da organização e é por isso que a falta dela reflete em mensagens
desfavoráveis sobre o Frigorífico da Alibem, que são recepcionadas pela comunidade local e
regional. É necessário, descrever aqui, que a imagem precisa ser trabalhada internamente,
para ser possível externá-la e não maquiá-la apenas. Nisto a comunicação, primeiramente,
deve ser aprimorada dentro da empresa, onde cada funcionário é responsável pela emissão da
imagem. A gestão da comunicação não acontece sozinha, depende de todos e, faz-se
necessária, como no caso do Frigorífico, que seja coordenada por uma Assessoria de
Comunicação.
76
Na perspectiva sociológica, a identidade é construída. Se olharmos no interior das
organizações, não é diferente. A identidade é formada e mantida pelos membros que
ali compartilham, discutem e determinam os caminhos que a empresa deseja seguir.
Ou seja, a construção do conceito ‘quem somos’ é uma visão real, praticada pelas
pessoas que fazem a organização (MARCHIORI, 2008, p. 44).
Neste contexto, retoma-se a importância das Assessorias de Comunicação para as
organizações, tendo em vista que uma de suas funções é coordenar e aprimorar os fluxos de
informações com seu público interno e externo. Esta área pode criar estratégias que
proporcionam e mantenham um bom relacionamento entre empresa, clientes, funcionários e
meios de comunicação, justamente o que analisa-se que a organização em estudo necessita.
Nisto, esta área poderia gerenciar os esforços dos colaboradores que integram a
organização, criando formas para a discussão de eventuais problemas, buscando soluções
coletivas em benefício do sistema, tornando-o mais produtivo, e externando suas ações
positivas; aquilo que o Frigorífico faz de melhor, levando em conta ainda os princípios
afirmados em sua missão. Uma Assessoria neste caso deveria:
Criar, instituir e manter formas de comunicação que contribuam para o melhor
funcionamento dos sistemas e das atividades; planejar de uma forma harmoniosa o
espírito de equipe; programar junto aos formadores de opinião e poder o pensamento
ideológico da empresa; estar lado a lado e manter influência no meio ambiente,
instituindo posicionamentos junto aos órgãos de decisão nas esferas federal, estaduais
e municipais (GAGLIARDI in FORMENTINI e GAGLIARDI, 2009, p. 21-22).
Ambas as pesquisas apresentaram-se importantes para a aplicação dos conceitos e
teoria abordada, compreendendo-se que a forma de recepção das mensagens pelo público
influencia no desenvolvimento e consolidação da imagem do Frigorífico da Alibem junto a
seus públicos, de maneira desfavorável. O que deve-se a falta de Assessoria de Comunicação
e consequentemente, o relacionamento deficitário que a mesma possui com os meios de
comunicação. A análise demonstra-se como parâmetro para a compreensão de demais
organizações que resistem frente à necessidade de possuir Assessoria de Comunicação e
estarem abertas aos seus públicos.
77
ONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante da rapidez com que a globalização processa-se e a consequente
internacionalização das informações, as Assessorias de Comunicação em governos, empresas
públicas ou privadas, organizações militares, religiosas, de classe, civis, organizações nãogovernamentais ou que não visem lucro, assumem um papel de grande importância e
responsabilidade com a empresa assessorada e seus públicos.
Com este trabalho compreendeu-se que os profissionais jornalistas, relações públicas e
publicitários devem trabalhar de forma integrada e precisam estar preparados para
desempenhar suas atividades, não somente no âmbito da organização, como também no
ambiente mais amplo do sistema social nacional e internacional, do qual ela é uma das partes.
No entanto, nem sempre as empresas têm suporte para constituir uma Assessoria com todos
os profissionais, porém, nem por isso elas devem deixar de gerenciar a comunicação, sendo
que os profissionais da área do jornalismo ou de relações públicas estão desenvolvendo, do
mesmo modo, as atividades abrangentes pela Assessoria. Esta é a realidade da maioria das
empresas do interior do Estado, que adéquam as Assessorias conforme sua estrutura.
É necessária uma comunicação com abrangência global também na prática e, não
somente em discursos, atendendo necessidades específicas de responsabilidade de cada
habilitação, mas direcionadas aos objetivos e missão da organização, permitindo uma
linguagem e comportamento homogêneos; além de evitar a sobreposição de tarefas.
A partir do estudo sobre o Frigorífico da Alibem Comercial de Alimentos Ltda, podese concluir que a falta de Assessoria de Comunicação interfere negativamente na forma como
a maioria da comunidade local e regional recepciona as mensagens sobre o Frigorífico. Os
fatores geradores de imagem desfavorável para a empresa deve-se, primeiramente à
resistência da mesma em estar aberta para o diálogo, para o relacionamento com os meios de
comunicação e com a comunidade, em qual insere-se.
Justamente por não possuir uma Assessoria, que possa intermediar e gerenciar a
comunicação com seus públicos, é que o relacionamento com os meios de comunicação
dificilmente ocorre. Pois, os veículos de comunicação de Santa Rosa nunca recebem
informações emitidas pela própria empresa e, quando buscam uma resposta para algum fato
de relevância jornalística, quase sempre enfrentam barreiras para a obtenção das informações
necessárias. Consequentemente, isso demonstra que a imagem que os meios de comunicação
possuem da organização também refletem naquilo que eles irão transmitir. Se a empresa não
78
dispõe-se em ajudá-los, não os trata bem, dificilmente estes meios de comunicação emitirão
boas mensagens sobre o Frigorífico da Alibem, pois nem terão fonte de pauta para
desenvolver a notícia.
Desta forma, leva-se em consideração os Estudos de Recepção. Principalmente,
conclui-se que os receptores das mensagens sobre a empresa acabam disseminando entre as
pessoas com as quais convivem, sua interpretação própria daquilo que foi emitido pela mídia.
No caso do Frigorífico, portanto, as mensagens retransmitidas tendem a ser desfavoráveis,
tendo em vista que, a organização não utiliza a mídia para construir uma boa imagem perante
seus públicos e, nem ao menos, manifesta-se quando solicitada pelos veículos de
comunicação. Muito menos aparece como referência de fonte na área em qual atua. Assim,
percebeu-se que o Frigorífico da Alibem desperdiça grandes oportunidades de estar presente
na mente de seus públicos através de notícias e reportagens, espaços gratuitos nos meios e que
fortalecem a imagem institucional. Estar presente de forma indireta, através destas formas
agrega um valor imprescindível à imagem da empresa, o que, ao contrário da publicidade,
ameniza o teor mais direto e persuasivo desta.
Vale retomar, aqui, que a Assessoria não tem somente a finalidade de expor a
organização, respondendo por ela, mas principalmente criar caminhos de comunicação com
estes diferentes públicos de interesse, reforçando a credibilidade da empresa, consolidando a
imagem e tornando a instituição uma fonte de referência na área de atuação. Neste sentido,
toda empresa, seja ela de qualquer porte ou localização geográfica, precisa gerenciar a
comunicação para lidar da melhor forma com seus públicos internos ou externos, devendo
estabelecer com eles uma relação permanente e democrática, que promova o engajamento,
favorecendo a criação de um clima saudável internamente que refletirá na imagem junto ao
público externo.
Nisto, é fundamental que uma empresa de grande porte e exportadora de produtos,
como o Frigorífico da Alibem possua uma Assessoria de Comunicação. A falta da Gestão da
Comunicação desta organização, apresenta-se como preocupante. Tendo em vista o contexto
de atuação e sua relevância para a comunidade, como peça fundamental no desenvolvimento
da economia regional que atinge. A Assessoria de Comunicação poderia auxiliar a empresa na
reconstrução de sua imagem, com notícias positivas, pois é essencial para o sucesso da
mesma, que ela esteja visível no mercado, seja conhecida e respeitada pela excelência na
produção das soluções para as necessidades e desejos de seus públicos.
79
Este trabalho buscou trazer um novo aspecto ao estudo da área de Comunicação
Organizacional, a análise de um caso negativo, o estudo da falta de Assessoria de
Comunicação, ao invés, do estudo de casos positivos do uso desta área, bastante encontrados
na bibliografia sobre Assessorias de Comunicação. Isto tornou-se um desafio, já que não
possuía-se referências sobre análises de empresas sem Assessoria de Comunicação. Mas um
desafio recompensador, ao ser possível comprovar que a falta de Assessoria de Comunicação
reflete de forma desfavorável na imagem das organizações, como no exemplo do Frigorífico
da Alibem. Demonstrando, a importância das funções de uma Assessoria de Comunicação e
de seus profissionais no gerenciamento da construção da imagem de organizações. E ainda
com isso afirmar a essencialidade da comunicação para o mundo e a contribuição exercida
pelos meios de comunicação na construção da cultura sócio-ideológica dos indivíduos e ser
desenvolvedor de conhecimento, por ser meio propulsor de informações que recebidas pelos
indivíduos, podem por ele ser interpretadas, analisada e reemitidas com novos significados.
Muitos são os aspectos que este trabalho apresentou sobre uma área da comunicação
cada vez mais presente em organizações, mas que ainda é um desafio, principalmente para
empresas localizadas no interior do Rio Grande do Sul, onde insere-se este estudo. Neste
sentido, muitos aspectos ainda podem e devem ser estudados. Tendo em vista todo o estudo, é
que considera-se a Assessoria de Comunicação como uma área ainda em desenvolvimento,
mais um dos principais campos de atuação para jornalistas, relações públicas e publicitários.
E, uma área da Ciência da Comunicação que merece e precisa ser mais investigada.
Uma nova questão, que surge deste estudo e que pode servir de tema para próximos
trabalhos, é como caminhar para uma política moderna de comunicação, se os gestores, como
viu-se na análise permanecem autoritários, avessos à crítica, tendendo mais ao controle, à
censura do que ao gerenciamento competente da divergência de opiniões e dos fatos que os
influencia. Ou mesmo, combaterem a estas mudanças, por não conhecerem as reais funções
da Assessoria de Comunicação e dos profissionais que dela fazem parte, por resistirem em
buscar o auxílio dos profissionais da comunicação para gerenciar aquilo que mais necessita-se
neste mundo, igualada a necessidade de sobrevivência de pessoas e organizações, a própria
comunicação.
80
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81
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TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Comunicação empresarial: conceitos, estratégias,
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82
ANEXOS
88
ANEXO 1
QUESTIONÁRIO APLICADO A COMUNIDADE LOCAL E REGIONAL DO
FRIGORÍFICO DA ALIBEM COMERCIAL DE ALIMENTOS LTDA
87
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL – UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO – DACEC
Pesquisa de Recepção sobre Comunicação Organizacional para trabalho de conclusão
do Curso de Bacharelado em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo
Acadêmica: Deisi Fabrim
1- Idade:____________
2 – Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
3- Profissão:________________________________________________________________
4- Grau de escolaridade:______________________________________________________
5- Município de residência:____________________________________________________
6-Município em qual trabalha:_________________________________________________
7- O que costuma fazer nas horas livres? Pode assinalar mais de uma opção.
( ) ler ( ) assistir TV ( ) ouvir rádio ( ) navegar na internet ( ) ver filmes
( ) sair com os amigos ( ) conversar com a família
( ) Outros. Cite:___________________________________________________________
8- Você possui acesso a quais meios de comunicação? Pode ser assinalada mais de uma
alternativa.
( ) Jornal impresso ( ) Televisão ( ) Rádio ( ) Internet ( ) Revista
9 - Você costuma ter acesso às notícias de empresas de Santa Rosa?
( ) Sempre
( ) Frequentemente
( ) Raramente
( )Nunca
10- Em quais meios de comunicação você mais verifica notícias sobre organizações
empresarias de Santa Rosa?
( ) Jornal ( ) Televisão ( ) Rádio ( ) Internet ( ) Revista
88
11- Qual é o assunto mais abordado nas notícias de empresas do município de Santa
Rosa? Pode ser assinalada mais de uma opção.
(
(
) Ações de solidariedade
( )Inauguração das empresas
(
) Problemas nas empresas
( ) Prêmios
(
) Outros
(
) Lançamento de produtos e serviços
) Eventos das empresas
12- Quais empresas do município de Santa Rosa você mais verifica notícias nos meios de
comunicação? Cite o nome:____________________________________________________
13- Você verifica notícias nos meios de comunicação da região sobre o Frigorífico
Aliben?
( ) Sempre
( ) Frequentemente
( ) Raramente
( )Nunca
14- Caso constata notícias sobre o Frigorífico Alibem em Santa Rosa, assinale qual o
tipo você mais percebe nos meios de comunicação da região.
( ) Positivas ( ) Negativas ( ) Neutras ( ) Outros
15- Você confere alguma resposta do frigorífico em relação a notícias da empresa?
( ) Sempre
( ) Frequentemente
( ) Raramente
( )Nunca
89
ANEXO 2
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE SANTA ROSA
90
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL – UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO – DACEC
Pesquisa de Recepção sobre Comunicação Organizacional para trabalho de conclusão do
Curso de Bacharelado em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo
Acadêmica: Deisi Fabrim
1 – Quais são as fontes consultadas quando necessita-se de informações para elaboração de
matéria/reportagem que envolve organizações?
( ) Assessoria de Comunicação
( ) Diretoria
( ) Recursos Humanos
( ) Outros
2- O meio de comunicação em qual você trabalha costuma receber material da Assessoria de
Imprensa do Frigorífico Alibem?
3- Quando necessário você busca uma resposta do Frigorífico Alibem? É fácil obter respostas
dessa empresa?
91
ANEXO 3
CONTATO VIA E-MAIL COM A DIRETORIA DO FRIGORÍFICO DA ALIBEM
COMERCIAL DE ALIMENTOS LTDA
92
93
94