UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE

UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Sabina Penšek
ANALIZA TURISTIČNIH TV-OGLASOV NACIONALNIH TURISTIČNIH
ORGANIZACIJ IN DRŽAV
Diplomsko delo
Ljubljana 2008
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Sabina Penšek
Mentor: izr. prof. dr. Zlatko Jančič
ANALIZA TURISTIČNIH TV-OGLASOV NACIONALNIH TURISTIČNIH
ORGANIZACIJ IN DRŽAV
Diplomsko delo
Ljubljana 2008
Analiza turističnih TV-oglasov nacionalnih turističnih organizacij in držav
Turizem je najhitreje rastoča industrijska panoga 21. stoletja in za svojo
prepoznavnost in večji tržni delež se poleg turističnih ponudnikov borijo tudi države s
svojimi tržnimi znamkami. Zaradi trendov v turizmu in turistični industriji ter v
oglaševanju za svojo promocijo uporabljajo med drugimi oglaševalskimi orodji tudi
promocijske televizijske spote. V diplomskem delu je predstavljena analiza več kot
100 televizijskih turističnih oglasov iz 77 držav sveta. Najprej sta predstavljena
koncepta turističnega proizvoda in nakupnega vedenja turistov, sledi koncept države
kot tržne znamke, opredelitev turističnega oglaševanja s funkcijo in zgradbo oglasa
ter kratka predstavitev filmskega koda. Nadaljujemo s kratko predstavitvijo trendov v
oglaševanju ter metodologija, ki smo jo uporabili pri analizi. Nato je prikazana
analiza v kateri preučujemo značilnosti oglasov s pomočjo prirejenega modela. Model
sestavljajo rubrike iz teorije filmskega jezika ter iz teorije oglaševanja. Z analizo
ugotavljamo korelacije med uporabljenimi oglaševalskimi apeli in klišeji držav
oziroma kulturno-geografskimi področji.
Ključne besede: turizem, turistični oglasi, televizijski oglasi, oglaševanje.
Analysis of tourism TV-advertisements made by national tourism boards and
countries
Tourism is the fastest growing industry of the 21st century and tourism companies as
well as countries with their brands are fighting for the recognition and larger market
share. Because of the trends in tourism and in advertising, for their promotion
countries are using, amongst other advertising instruments, also television
advertisements. The paper introduces an analysis of more than 100 television adverts
from 77 different countries in the world. First, the concepts of tourism product and
tourist behaviour are introduced. Next, the concept of country brand, definition of
tourism advertising and trends in advertising are presented. Analysis of the
advertisements follows. The advertisements are studied through a model for
establishing the characteristics of advertisements by which we ascertain correlations
between advertising appeals and stereotypes of countries or cultural-geographical
areas. The model is comprised of elements from the film and advertising theory.
Key words: tourism, tourism advertisements, television advertisements, advertising.
KAZALO
1. UVOD 7
2. TURISTIČNI PROIZVOD 11
2.1 Definicija turističnega proizvoda 11
2.2 Nakupno vedenje turistov 12
3. DRŽAVA KOT TRŽNA ZNAMKA 16
3.1 Tržna znamka države 16
3.2 Identiteta, imidž in ugled države 20
3.3 Strategija upravljanja tržne znamke države 21
4. OPREDELITEV TURISTIČNEGA OGLAŠEVANJA 24
4.1 Oglaševanje v turizmu 24
4.2 Funkcija in zgradba oglasa 24
4.3 Vizualna komunikacija 26
4.4 Filmski kod 29
5. TRENDI V OGLAŠEVANJU 32
6. METODOLOGIJA 35
6.1 Uprizoritev oglasa 36
6.2 Vzdušje 37
6.3 Oglaševalski apeli 38
6.4 Prodajni nagovor 38
6.5 Igralci 39
6.6 Motiv potovanja 40
7. ANALIZA TURISTIČNIH TV OGLASOV 42
7.1 Afrika 43
7.2 Amerika in Karibi 45
7.3 Azija in Pacifik 47
4
7.4 Evropa 49
7.5 Bližnji in Srednji vzhod 51
7.6 Povzetek 52
8. SKLEP 53
9. VIRI IN LITERATURA 55
10. PRILOGA 58
5
KAZALO SLIK
Slika 1.1: Mednarodni turistični prihodi, 1950–2005 7
Slika 1.2: Izvoz izdelkov in storitev v letu 2003 8
Slika 2.2.1: Splošni model nakupnega vedenja po Kotlerju in soavtorjih 14
Slika 2.2.2: Proces sprejemanja odločitve pri turistih 15
Slika 3.1.1: Šestkotnik identitete države za prepoznavno tržno znamko države 17
Slika 3.1.2: Model graditve tržne znamke države 18
Slika 4.2.1: Model AICDA 25
Slika 4.3.1: Odstotek turistov, ki so se odzvali na oglaševalsko kampanjo 28
Slika 5.1: Kader iz televizijskega oglasa za Turčijo 32
Slika 5.2: Kader iz televizijskega oglasa za Južno Korejo 33
Slika 5.3: Kader iz televizijskega oglasa za Latvijo 33
Slika 5.4: Kader iz televizijskega oglasa za Avstralijo 34
Slika 6.1: Primer ocenjevalne razpredelnice 36
Slika 6.1.1: Kader iz televizijskega oglasa za Mehiko 37
Slika 6.2.1: Kader iz televizijskega oglasa za Avstrijo 37
Slika 6.3.1: Kader iz televizijskega oglasa za Dubaj 38
Slika 6.4.1: Kader iz televizijskega oglasa za Britanske deviške otoke 39
Slika 6.5.1: Kader iz televizijskega oglasa za Dansko 40
Slika 6.6.1: Kader iz televizijskega oglasa za Malezijo 41
Slika 7.1: Geografska področja in države v analizi 42
Slika 7.1.1: Graf analize TV-oglasov iz Afrike 43
Slika 7.2.1: Graf analize TV-oglasov iz Amerike in Karibov 45
Slika 7.3.1: Graf analize TV-oglasov iz Azije in Pacifika 47
Slika 7.4.1: Graf analize TV-oglasov iz Evrope 49
Slika 7.5.1: Graf analize TV-oglasov iz Bližnjega in Srednjega vzhoda 51
Slika 8.1: Graf pozicije tržnih znamk destinacij 53
6
1. UVOD
Turizem je najhitreje rastoča industrijska panoga 21. stoletja. Pogojeni rezultati so
primarno vzrok ekonomske rasti, rasti ponudnikov transportnih storitev, dobre
pokritosti svetovnih destinacij, nižanja stroškov potovanja in višanja izkupička
denarja, namenjenega turističnemu udejstvovanju.
Slika 1.1: Mednarodni turistični prihodi, 1950–2005
Vir: World trade organization, World tourism organisaton.
Po podatkih WTO-ja (2007: 1) je leta 2003 turizem obsegal kar 6 odstotkov
svetovnega izvoza (storitve in produkti). Če upoštevamo le storitve, ta odstotek
naraste na 30. Zadnje merjeno leto je prineslo 846 milijonov turističnih prihodov, za
43 milijonov več kot leta 2005 – nov rekord. Največ porasta so doprinesli turisti iz
Evrope – 22 milijonov, Azije in Pacifika – 12 milijonov ter Amerika, Afrika in Bližnji
vzhod vsak po 3 milijone prihodov. Več kot polovica vseh prihodov je bila namenjena
izključno počitku, rekreaciji in počitnicam, 16 odstotkov predstavljajo poslovna
potovanja in 27 odstotkov potovanja za drugačne namene (obisk sorodnikov,
prijateljev, verska in zdravstvena potovanja ...). Ostalih 6 odstotkov ni specificiranih.
Turizem je v letu 2006 prinesel 2 milijardi ameriških dolarjev dnevno. Napovedi
kažejo, da se bo do leta 2020 število mednarodnih prihodov povečalo na 1,6 milijarde.
7
Slika 1.2: Izvoz izdelkov in storitev v letu 2003
USD milijard
delež (%)
delež (%)
SKUPAJ
9,089
100
TRGOVSKO BLAGO
7,294
80
kmetijski izdelki
674
7
rudarstvo
960
11
proizvodni izdelki
5,437
60
drugo
223
2
TRGOVSKE STORITVE
1,795
20
109
transport
405
4
23
turizem
525
6
29
drugo
865
10
48
Vir: World Trade Organization, World tourism organization.
Po tem, ko je turizem postal predmet gospodarske obravnave zaradi občutno
pozitivnega vpliva na nacionalni gospodarski prihodek, so se v dominantnih
turističnih destinacijah začele formirati organizacije na nacionalni ravni. Nastale so
nacionalne turistične organizacije, telesa, vladni oddelki za turizem in nacionalni
turistični uradi, ki so prevzeli odgovornost skrbeti za nacionalno in mednarodno
prepoznavnost države kot turistične destinacije.
Nacionalne turistične organizacije z različnimi vzvodi skrbijo za prepoznavnost v
svetu, s katero sta pogojena tako odstotek receptivnega turizma kot tudi uspešnost
nacionalnega turističnega gospodarstva.
Trend ponudbe in oglaševanja v turizmu se zrcali v trendu hitrega življenja
potencialnih potrošnikov turističnih storitev, ko morajo biti informacije predane hitro
in učinkovito. Ena od rešitev, s katero to lahko dosežemo, je instantna vizualna
stimulacija z video vsebinami, ki zahtevajo od potrošnika minimalno količino truda in
vpletenosti. Vendar pa je turistični proizvod zelo specifične narave, zato je težje
ustvariti vizualno reprezentacijo, ki doseže enak učinek, kot ga doseže TV-oglas za
običajen izdelek. Prodati želimo storitev, ki je pred nakupom ni možno preizkusiti,
8
zato mnogo strokovnjakov na področju turizma pravi, da moramo v turizmu
potrošnikom znati prodati sanje, ne storitve in ne proizvoda.
Raziskovalna vprašanja, na katere bomo poskušali dobiti odgovore, so: kakšne so
prepričevalne tehnike turističnih oglaševalskih sporočil, kakšni oglaševalski apeli so v
turističnih oglaševalskih sporočilih največkrat uporabljeni in ali se le-ti razlikujejo
glede na kulturno-geografsko področje. Z empirično raziskavo bomo potrdili ali
zavrnili hipotezo, da v oglasih obstaja korelacija med uporabljenimi oglaševalskimi
apeli in klišeji držav oziroma kulturno-geografskimi področji.
Pri proučevanju bomo pri nekaterih kulturno-geografskih področjih omejeni z
raziskovalnim gradivom. Na primer afriška celina ima kljub velikosti le majhno
število receptivnih turističnih destinacij – zaradi šibke razvitosti turistične
infrastrukture in zaradi političnih težav – in še manj tistih držav, ki so se za promocijo
turizma odločile izdelati TV-oglas. Zaradi tega predvidevamo, da bodo rezultati
raziskave teh področij zelo posplošeni in bodo morda celo odstopali od realne slike.
Drugi problem, ki ga pričakujemo, bo povzročilo prištevanje držav k širšemu,
kulturno-geografskemu področju. Pojavi se vprašanje posploševanja rezultatov na
celotno proučevano področje. Na primer, pod evropsko kulturno-geografsko področje
bomo uvrstili tako Turčijo kot Norveško, pa sta sami po sebi povsem specifični
kulturni in turistični destinaciji. Vendar zaradi praktičnosti analize in razpoložljivega
raziskovalnega gradiva do proučevanega problema ni možno priti po drugačni poti.
V diplomskem delu nas bodo najprej zanimali osnovni pojmi s področja turizma in
oglaševanja. Najprej bomo raziskali pomene turistične storitve, nakupno vedenje
turistov, različne vrste turistične promocije in na koncu še trženje v turizmu. Potek
diplomskega dela bo nato prešel v teoretični del oglaševanja, kjer nas bodo zanimali
različni tipi in modeli oglaševanja s poudarkom na vizualnem.
V drugem delu diplomskega dela se bomo osredotočili na posamezne vrste turističnih
destinacij, tudi Slovenijo, na primeru katere bomo razložili osnovne pojme
marketinga turističnih krajev. Posvetili se bomo vprašanju, na kateri stopnji razvoja
države kot turistične destinacije se je primerno odločati za reprezentacijo s
turističnimi TV-oglasi in kako pomembno je takšen način oglaševanja podpreti še z
ostalimi aktivnostmi marketinškega spleta. Zanimal nas bo pomen ustvarjanja tržne
9
znamke države oziroma branding turistične destinacije, strategije upravljanja tržne
znamke ter pomen identitete in ugleda države.
V tretjem delu diplomskega dela bomo nadaljevali z empirično analizo televizijskih
turističnih oglasov. TV-oglase posameznih držav bomo razdelili v pet skupin, pet
reprezentativnih kulturno-geografskih področij, ki jih kot take obravnava tudi WTO v
svojih analizah. Z empirično analizo specifičnih elementov oglasa bomo ugotavljali
podobnosti in razlike med TV-oglasi. Sledili bodo rezultati analize, interpretacija
vsebine ter sklepna razmišljanja.
10
2. TURISTIČNI PROIZVOD
2.1 Definicija turističnega proizvoda
Turistični proizvod se oblikuje na podlagi kriterijev, ki jih ponuja turistična
destinacija. Definicij za turistično destinacijo je kar nekaj, a skupno vsem je, da ima
navadno turistična destinacija vse, kar potrebuje turist za bivanje, preskrbo in
razvedrilo. Smith navaja naslednje kriterije destinacije (Hall 2000: 161):
-
vključuje kulturne, fizične in socialne značilnosti, ki skupaj tvorijo regionalno
identiteto,
-
vsebuje turistično infrastrukturo za podporo turističnega razvoja,
-
predstavlja več kot samo eno privlačnost,
-
vključuje že obstoječe privlačnosti ali ima potencialne možnosti za razvoj
uspešnih privlačnosti,
-
ima sposobnost podpirati planiranje in trženje tega turističnega območja,
-
je dostopna velikemu številu obiskovalcev.
Turistični proizvod nadalje sestavljajo elementi primarne in sekundarne ponudbe.
Med primarno turistično ponudbo po Planini (1997: 155) uvrščamo dobrine, ki niso
proizvod dela in jih človek ne more več proizvajati v enaki kakovosti in z enako
uporabno vrednostjo.
Sekundarna turistična ponudba pa so tiste turistične dobrine, ki so proizvod dela in jih
človek ob drugih nespremenjenih okoliščinah še vedno lahko proizvaja v zahtevani
kakovosti in z enako uporabno vrednostjo.
Elementi primarne in sekundarne ponudbe ločijo turistični proizvod po zapletenosti
od ostalih proizvodov. Gre za splet storitev, dobrin in izdelkov, Middleton (1993: 78)
pa pravi, da je s stališča turista proizvod celotna izkušnja od točke, ko se turist
odpravi od doma, pa do točke, ko se vrne domov. Turistični proizvod torej sestavljajo:
-
privlačnost destinacije,
-
turistične zmogljivosti destinacije,
-
dostopnost destinacije,
11
-
imidž destinacije,
-
cena.
Morgan in Pritchard (2000) pravita, da se oglaševanje v turizmu razlikuje od
oglaševanja proizvodov v ostalih industrijah prav zaradi naštetih specifičnosti
turističnega proizvoda. Navajata razlikovalne lastnosti turističnega proizvoda,
podobne Kotlerjevim lastnostim storitev, ki so neoprijemljivost, neločljivost,
nadomestljivost in minljivost. Menimo, da naštete lastnosti ustrezajo bolj splošni
naravi storitve, zato navajamo še bolj definirane posebnosti turističnih storitev, kot jih
navaja Brezovec (2000: 45):
-
začasno lastništvo,
-
usmerjenost k ponudbi namesto k porabnikom,
-
razpršen nadzor nad storitvijo,
-
širina doživetja,
-
visoka stopnja tveganja porabnikov,
-
sanje in fantazije kot sestavni del storitve,
-
odvisnost od okolja.
2.2 Nakupno vedenje turistov
Da bi lahko določili nakupno vedenje turistov, moramo poznati vsaj eno od definicij
turista. Statistični urad republike Slovenije 1995:
»Turist je oseba, ki v kraju zunaj svojega stalnega bivališča prenoči vsaj eno noč v
gostinskem ali kakem drugem nastanitvenem objektu zaradi počitka ali rekreacije,
zdravja, študija, športa, religije, družine, dela, javne misije ali shoda.«
Vendar pa morajo biti pogoji za turizem zadovoljeni na obeh straneh – na strani
potencialnega turista in na turističnem kraju. Mariotti (Planina 1996: 49) loči dve
skupini pogojev v turističnem kraju:
-
osnovne privlačnosti, ki so nastale ne glede na razvoj turizma (naravne in
kulturne),
12
-
izvedene privlačnosti, ki so nastale zaradi potreb turistov in turističnega
gospodarstva (ceste, hoteli, trgovine, kopališča, marine, žičnice ...).
Na strani potencialnega turista pa morajo biti po Hunzikerju in Krapfu (Planina 1996:
51) zadovoljeni naslednji pogoji v stalnem bivališču:
-
potreba po rekreaciji,
-
prosti čas,
-
finančna sredstva.
Kljub temu, da so ti pogoji zadovoljeni, je vedenje turistov – njihovo povpraševanje
razmeroma fluidno. Poleg prej navedenih dejavnikov, kot so vpliv cene, dohodka,
prostega časa, Planina (1996: 131) doda še vpliv možnosti nadomestitve in časovnega
odloga ter vpliv iracionalnih dejavnikov. Skozi novejšo zgodovino pa so znanstveniki
in turistični delavci zaznali, kako močno lahko turistično povpraševanje reagira tudi
na politične nemire, teroristične napade ali naravne katastrofe.
Ko so zagotovljeni osnovni pogoji za turistično udejstvovanje, se sproži aktivno
iskanje informacij ali pa nam jih pred tem »vsilijo« mediji. Foxall in Goldsmith (Cvek
2003: 46) navajata strategije, ki bralca oglasa oziroma potrošnika prepričajo k nakupu
izdelka ali storitve, vnaprejšnjemu iskanju informacij ter povečanju njegove
vpletenosti:
-
povezava oglaševane storitve ali izdelka s ključnimi cilji potrošnika, tj.
potrošnik percipira izdelek ali storitev kot zadovoljitev njegove trenutne želje,
-
prikaz storitve ali izdelka kot superiornega nad ostalimi,
-
sprememba stališča do konkurenčnih blagovnih znamk,
-
dodajanje novih kombinacij informacij o blagovni znamki, ki kažejo produkt
kot nekaj novega, izboljšanega, s čimer se veča privlačnost in konkurenčnost,
-
vzbujanje naklonjenosti blagovni znamki s sklicevanjem na pomembne oz.
referenčne osebe,
-
sprememba stališč ali vedenja s sklicevanjem na skupinsko pripadnost,
-
dodajanje novih normativnih komponent.
13
Slika 2.2.1: Splošni model nakupnega vedenja po Kotlerju in soavtorjih
Vir: Brezovec 2000: 25.
Vendar kot smo navedli zgoraj, je turistični produkt po naravi zelo specifičen, s čimer
je pogojeno tudi samo odločanje turistov, ki pa se po naravi zelo razlikuje od
odločanja za nakup drugih izdelkov. Poznavanje načina odločanja ciljnih skupin je
odločilno pri oblikovanju tržnega komuniciranja. Da bi podrobneje razumeli načine in
procese sprejemanja odločitev pri turistih, sta Mathieson in Wall oblikovala shemo, ki
nazorno predstavlja ta proces.
14
Slika 2.2.2: Proces sprejemanja odločitve pri turistih
Vir: Brezovec 2000: 26.
15
3. DRŽAVA KOT TRŽNA ZNAMKA
Philip Kotler (1997) omenja neverjetno rast ekonomij v državah Singapur, Hong
Kong, Japonska in Južna Koreja. »Made in Japan« danes zveni povsem drugače, kot
je v osemdesetih letih, ko so bili znani po cenenem materialu in slabi izvedbi. Danes
pomeni ta oznaka kakovostne visokotehnološke izdelke, ki so cenjeni po celem svetu.
Hong Kong se je prelevil iz pristanišča tovornih ladij v poslovno metropolo, ne le
Azije, temveč sveta. Kotler še pravi, da vsaka država potrebuje sistematično
metodologijo, s katero lahko oceni svoje štartne pogoje, svoje prednosti, slabosti in
priložnosti ter si začrta najbolj optimalne poti, po katerih bosta potekala ekonomski
razvoj in ekonomska revitalizacija.
Ustvarjati tržno znamko v grobem pomeni diferencirati svoj produkt od ostalih. Tržna
znamka ne pomeni le ime, barva, logotip in dizajn. Tržne znamke ljudem ponujajo
svoj pogled na svet in poskušajo na emotivni ravni vzpostaviti diskusijo s svojimi
kupci. Je splet pomenov, načinov ter vrednoti, s katerimi podjetje nastopa na trgu.
Wally Olins (2003: 10–27) pravi, da tržna znamka pomeni iluzijo izbire, da ne pozna
meja, da s tržnimi znamkami definiramo sebe in svoj obstoj in da je postala družbeni
in kulturni fenomen z nepričakovano pomembnostjo in prepričevalno močjo. Tržne
znamke so manifestacije našega časa in nam v poplavi informacij in stimulov
ponujajo jasnost, sigurnost, nadaljevanje, status, pripadnost, identiteto.
Tržne znamke so naredile preskok iz industrije izdelkov (hrane, mode, prevoznih
sredstev itd.) na ostale strani življenja, kot so šport, prosti čas in zabava. Tržne
znamke so postale tudi države.
3.1 Tržna znamka države
Verjetno najbolj znana država, ki je hkrat tudi tržna znamka, so Združene države
Amerike. In ni težko ugotoviti, zakaj. Iz ZDA prihaja največja filmska industrija –
Hollywood, katerega filmi prepredajo naš prosti čas in naše kulturno okolje, pa
filmske zvezde, ki so same postale tržne znamke in ikone filmske industrije. Iz ZDA
izhaja tudi največja in najbolj znana medijska hiša CNN, ki je s svojo ažurnostjo in
16
kakovostjo informacij postala poznana in priznana po celem svetu, ter seveda
hamburgerji in ocvrt krompirček, Disneyjevi junaki, Nasini vesoljski programi,
Kennedy, Watergate, Grand Canyon, Las Vegas in še bi lahko naštevali.
Simon Anholt (2003: 122) je s spodnjim šestkotnikom grafično prikazal, kateri pogoji
morajo biti izpolnjeni, da lahko učinkovito dosežemo prepoznavno tržno znamko
države.
Slika 3.1.1: Šestkotnik identitete države za prepoznavno tržno znamko države
Vir: Anholt 2007: 32.
Zagotovljena turistična infra- in superstruktura, strokovno izobraženi turistični delavci
in učinkovita strategija so del promocije turizma. Prijazen kulturni prostor,
spodbujanje in državna podpora kulturnim delavcem spodbujajo kulturni aspekt.
Podpora podjetnikom, kreditiranje in izobraževanje spodbujajo gospodarsko rast, ki se
izkazuje z izvozom »Made in ...« tržnih znamk. Prijazni zakoni, enostavna
birokracija, progresivna gospodarska rast in ustaljen politični duh v državi privabi tuje
investitorje, odprtost mej in vključevanje v mednarodne programe in združbe pa
prispeva k izboljšanju zunanje politike.
Tržna znamka države je predstava o državi, ki nastaja v glavah potrošnikov. Zaradi
zatekanja k stereotipom v oglaševalskih sporočilih pa so lahko predstave o državi
17
napačne ali skrivljene. Zato je pomembno, da pravo sliko predstavljajo prav vsi
akterji v zgornjem šestkotniku in se za predstavljanje svetu ne opirajo le na enostaven
marketinški splet. Anholt (2003: 123) pravi, da so predvsem pomembne predstave o
državi tiste, ki jih nastajajo v glavah njenih državljanov. Državljani doživljajo
strategijo države na lastni koži, zato jih uvršča kot najbolj pomemben element pri
gradnji tržne znamke države. Če je strategija učinkovita, so prav državljani lahko
najboljši promotorji države, saj dnevno komunicirajo z različnimi javnostmi na
različnih ravneh znotraj in zunaj državnih meja.
Slika 3.1.2: Model graditve tržne znamke države
Vir: Kline 2004: 1046.
Glavni pogoj za gradnjo uspešne tržne znamke je vzpostavitev emocionalne povezave
med produktom in potrošnikom. Lažje rečeno kot narejeno, kadar govorimo o tržni
znamki države – ki je že sama po sebi grajena iz več produktov. Morgan in Pritchard
18
(2003: 278) se sprašujeta, ali je potemtakem sploh mogoča emocionalna povezava?
Odgovor najdeta v promociji dodane vrednosti – točki diferenciacije.
Dobro zastavljena oglaševalska kampanja naj bi nam predstavila točno to. Avtorja
navajata, da je na prvi stopnji gradnje tržne znamke države potrebno doreči najgloblje
vrednote te države, te pa morajo biti trdne, relevantne, lahko razumljive in takšne, ki
so pomembne za potencialne turiste oziroma se turisti lahko z njimi poistovetijo (jih
vzamejo za svoje). Izpostavljene vrednote se morajo nato odražati v vseh
komunikacijah, ki jih ima država s svojimi javnostmi. Dobro je, če so te komunikacije
podkrepljene z vizualnim »sidrom«, logotipom ali imenom, ki zagotavlja konsistenco
med sporočili.
Da bi uspešno vzpostavili emocionalno povezavo med destinacijo in potencialnim
turistom, mora biti tržna znamka države:
-
kredibilna,
-
uresničljiva,
-
diferencirana,
-
navdušujoča,
-
odmevna pri potrošniku.
Ker imajo države znotraj sebe posamezne regije, ki so prav tako turistično privlačne
in so same zase turistične destinacije, imenujeta Morgan in Pritchard (2003) tržno
znamko države supra-brand.
Kakovost oglaševalskih kampanj ter širina uporabljenih komunikacijskih kanalov in
orodij ter intenzivnost in količina oglaševanja države kot tržne znamke pa so v veliki
meri pogojene s finančnimi sredstvi, ki jih odgovorna telesa dodelijo turističnim
organizacijam v ta namen.
Španija je bila leta 2006 na drugem mestu po številu turističnih prihodov, kar ji je
prineslo 51,1 milijarde ameriških dolarjev turističnih prihodkov. Španija je tretja po
vrsti po vsoti proračuna, namenjenega izključno turistični promociji, in ta je leta 1997
znašal 78.647.000 milijonov dolarjev (Cockerell 1998).
Avstralija je za oblikovanje svojega »Brand Australia« in oglaševalsko kampanjo leta
1997 načrtovala kar 100 milijonov ameriških dolarjev, kar naj bi pripeljalo v
19
Avstralijo 14 milijonov turistov in načrtovanih 44 milijard izvoznih zaslužkov.
Oblikovali so logotip, ki se je obdržal še danes (kenguru in zahajajoče sonce).
3.2 Identiteta, imidž in ugled države
Jančič (1998: 1032) našteva naslednje temeljne elemente državne identitete:
-
državni simboli,
-
geografske in klimatske značilnosti,
-
znane osebnosti (kultura, šport, znanost, politika ...),
-
znana podjetja in izvozni izdelki,
-
nacionalni značaj,
-
kakovost življenja in bogastvo države,
-
vojaška tradicija in moč,
-
demokratičnost in družbena pravičnost,
-
religija,
-
etnološke značilnosti,
-
arhitektura,
-
turistične zanimivosti,
-
dogodki in dnevne novice,
-
prehrambene navade,
-
jezik.
Da bi lahko opredelili identiteto tako kompleksne enote, kot je država, moramo
najprej poznati vse njene lastnosti. Bolj ko so te lastnosti definirane, bolj jasno sliko o
svoji identiteti ima lahko država.
Tako kot človek ne more zase reči, da je ugleden, tako tudi ne država. Ugled je nekaj,
kar nam lahko na podlagi naših preteklih dejanj, naših ciljev in dosežkov pripišejo
drugi. Gre za dobro ime in spoštovanje. Enako država svoj ugled v svetu dobi s
pozitivno sliko, ki jo projicira navzven. Politična ustaljenost, gospodarska rast, visok
življenjski standard, urejeno okolje, kakovostni izdelki ... Gre za ovrednotenje, ki
izhaja iz posredne ali neposredne izkušnje (Jančič 1998: 1029).
20
Kljub temu pa Anholt pravi (2003: 133), da ljudje zelo težko spreminjamo miselne
vzorce v zelo kratkem času in da je pomembno vložiti veliko truda, da se to zgodi.
Tako na primer države z dobrim ugledom le težko ranijo dogodki, kot so na primer
11. september ali pa teroristični napadi v Egiptu. Slabe novice potujejo sicer zelo
hitro, a se tudi zelo kmalu izgubijo. Novica o bolezni norih krav še zdaleč ni prizadela
turističnega obiska Velike Britanije v takšni meri, kot so sprva predvidevali. Tudi
napadi terorističnih skupin na turiste v Egiptu ali pa naravna katastrofa, kot je bil pred
leti cunami, niso kaj dosti ohromili količine prihodov turistov na omenjene
destinacije. Tako kot s težavo spremenimo dobro mnenje, tako tudi slabega. Nekatere
države v razvoju, države nekdanjega komunističnega bloka le s težavo reformirajo
svoj ugled. Podobno situacijo smo lahko doživeli tudi na lastni koži, ko so nas
mednarodne javnosti ves čas prištevale k Balkanu, k nemirom in vojnam, ko nas še
danes menjajo s Slovaško ali pa, ko kakšnemu tujcu le s težavo dopovemo, da je
življenjski standard Slovencev višji kot standard državljanov ostalih držav nekdanje
Jugoslavije. Vključitev in vstop Slovenije v Evropsko unijo pa je državi prinesel
ugled pri svetovnih javnostih, predsedovanje in prevzem nove plačilne valute evro sta
nenadoma vrgla na Slovenijo dobro luč. Strokovnjaki pravijo, da sedaj, ko je
Slovenija končno pod žarometi, mora pokazati vse, kar ima. S pozornostjo
mednarodnih javnostih lahko slovenska podjetja, umetniki in glasbeniki prodrejo v
svet. Sedaj je tudi pravi čas, da se Slovenija pokaže Evropi in svetu kot edinstvena
turistična destinacija.
3.3 Strategija upravljanja tržne znamke države
Poleg pozitivnih vplivov turistične industrije na mednarodno bilanco lahko zaradi
napačne predstave v množičnih medijih – posploševanja in uprizarjanju stereotipov, h
katerim se pogosto zatekajo oglaševalci – državi povzročijo več škode kot koristi,
sploh če gre za državo, ki je v razvoju. Zaradi tega se vzpostavi tudi vprašanje
družbene odgovornosti oglaševalcev, še posebej ko govorimo o imidžu države.
Jančič (1999) pravi, da je vloga marketinga oblikovanje, ohranjanje in spreminjanje
odnosa in vedenja do posameznega kraja. Zaradi tega, ker ima vsako mesto, regija ali
21
država svoj življenjski ciklus, je potrebno strateško upravljanje z ugledom, imidžem
in tržno znamko države.
Kotler, Heider in Rein (Jančič 1999) navajajo pet različnih stadijev, v katerih se lahko
nahajajo kraj, regija ali država:
-
kronično bolni kraji: kraji, kjer propada ključna industrija in ki niso več
zmožni financirati javnih služb,
-
akutno bolni kraji: to so industrijska mesta, ki imajo sicer vse kulturne,
zgodovinske, politične in druge vire, da se lahko prestrukturirajo,
-
kraji vzpona in padca: pri katerih gre za izmenično propadanje in ponovno
vzpostavljanje velikih industrij,
-
zdravi spreobrnjenci: to so tisti kraji, ki veliko vlagajo v svoje nove
privlačnosti,
-
redki izbranci: kraji, med katere sodijo tisti, ki so finančno zdravi in
privabljajo nove turiste, prebivalce in poslovneže.
Številne države so se s pomočjo uspešnih tržnih strategij prelevile iz svoji »akutnih«
stanj v uspešne tržne znamke. Gre za integrirano strategijo, ki sestoji iz elementov
Anholtovega šestkotnika, ki smo ga prikazali na 11. strani.
Vsi elementi (promocija turizma in kulture, investicije, zakonodaja, tržne znamke in
ljudje) se morajo med seboj strinjati o enotni tržni strategiji. Gre za različne javnosti,
ki govorijo isti jezik. Takšna strategija bo obrodila svoje sadove šele na dolgi rok,
zaradi tega je potrebna konsistenca ves ta čas.
Strategija upravljanja tržne znamke države s strani turizma pa pri svoji implementaciji
zahteva doseganje določenih ciljev, da je le-ta lahko primerna in uspešna za akterje na
obeh straneh. Buthalis (2000) navaja štiri generične strateške cilje, ki naj bi jih
upoštevali:
-
dolgoročno izboljšanje blaginje lokalnih prebivalcev,
-
maksimizacija zadovoljstva obiskovalcev,
-
maksimizacija dobičkonosnosti lokalnih podjetij ter posledično izboljšanje
gospodarstva,
22
-
optimizacija vplivov turizma in zagotavljanje ravnotežja med pozitivnimi
učinki v gospodarstvu ter negativnimi na področju družbe in okolja.
23
4. OPREDELITEV TURISTIČNEGA OGLAŠEVANJA
4.1 Oglaševanje v turizmu
Preden se spustimo v podrobnosti, moramo vedeti, kaj oglaševanje v svoji definiciji
sploh pomeni.
»Oglaševanje je dejavnost tržnega komuniciranja, ki se nanaša na plačano obliko
neosebne predstavitve ali promocije izdelka oz. organizacije, za znanega naročnika.
Oglaševanje je neosebna oblika komuniciranja, ker uporablja neosebni način
komuniciranja« (Brezovec 2000: 107). Orodja, ki jih pri tem uporablja, so oglasi v
tiskanih medijih, oglasi v digitalnih medijih, na radiu ali televiziji ter v tiskovinah.
Koth (1987) pa navaja štiri različne tipe oglaševanja:
-
oglaševanje blagovne znamke,
-
oglaševanje informacije,
-
oglaševanje podobe podjetja,
-
oglaševanje kot opomin.
Za namene turizma se navadno uporablja oglaševanje informacije, s katero se
predstavi novo destinacijo ali se na ta način promovira imidž same destinacije,
predstavi se nova dejstva ali novo turistično storitev. Z informacijo ustvarimo zavest o
turistični storitvi, ki je lahko povsem informativne narave ali pa nosi konkurenčno
sporočilo.
Za namen turizma se uporablja tudi oglaševanje blagovne znamke turistične
organizacije oziroma v našem primeru tržne znamke države. Takšno oglaševanje je
rezervirano za tiste države, ki so s spletom tekmovalne identitete in ostalih orodij v
glavah potrošnikov ustvarile dovolj trdno in jasno predstavo – imidž države.
4.2 Funkcija in zgradba oglasa
Funkcija televizijskega oglasa v grobem je prenesti sporočilo pošiljatelja – podjetja do
prejemnika – kupca in z njim vzbuditi pozornost. Podjetje sporoča kupcu informacijo,
24
da bi opozorilo na nov izdelek, ga prepričalo o kakovosti in vzpodbudilo selektivno
povpraševanje. Vendar pa Lewis in Chambers (Brezovec 2000: 108) pravita, da mora
dober turistični oglas omogočati naslednje:
-
sposobnost, da si turisti o storitvi ustvarijo mentalno podobo,
-
obljubo, da bo storitev zadovoljila potrebo/željo ali rešila določen problem,
-
sposobnost pri turistih, da bodo razlikovali oglaševano storitev od
konkurenčnih,
-
pozitiven vpliv na zaposlene, ki bodo obljubo izpolnjevali,
-
govorice »od ust do ust«.
Model glavnih funkcij oglasa je grafično prikazan v AICDA piramidi:
Slika 4.2.1: Model AICDA
Najpomembnejša je faza pozornosti, saj le tako lahko osredotočimo bralčeve misli na
naše sporočilo, vendar pa je nujno pomembno graditi naprej od te faze, da bi bralec
sploh lahko razumel naše sporočilo. Pri bralcu pri naslednji točki vzbujamo interes in
radovednost, informacije pa postajajo bolj kompleksne in informativne. Kredibilnost
oglasa bralca vzpodbudi in mu zagotovi, da so informacije resnične in gotove, da se
nanje lahko zanese, če se bo odločil za akcijo. Bralčeva akcija se stopnjuje z
intenziteto njegove želje ter ga motivira, da nadaljuje z iskanjem nadaljnjih
informacij.
25
Vsako od zgoraj navedenih faz pa dosežemo z različnimi elementi oglasa. Tako pri
gibljivih slikah kot pri stalnih slikah delimo sestavine oglasa na verbalne in
neverbalne (Jančič 2000: 01):
-
naslov,
-
besedilo (prodajni nagovor),
-
slogan (pozicijsko geslo),
-
vizualne podobe: ilustracija/fotografija,
-
logotip (grafična podoba podjetja).
Kreativnost danes loči dobre od slabih oglasov. Prvi nas velikokrat presenetijo z
zgradbo in izpeljavo, s skritimi pomeni in simboli in z razmerjem uporabe
neverbalnih ali verbalnih elementov. Oglasi se pri zgradbi in vsebini lahko držijo
ustaljenih pravil ali jih obrnejo na glavo – odvisno od ciljne publike, pri kateri želijo
vzbuditi pozornost.
4.3 Vizualna komunikacija
Današnja kultura je kultura vizualnega, kar pomeni, da je zemljan količinsko
izpostavljen več vizualnim informacijam in je zanje bolj dovzeten, hkrati pa je takšna
kultura pogojena s potrebo po instantnih in hitrih informacijah. Branje knjige traja
dlje časa kot ogled filma. Ogled promocijskega turističnega TV-oglasa traja manj časa
kot branje turistične brošure.
Lastnosti, ki razlikujejo podobe od besed, so:
-
ikoničnost,
-
indeksaličnost,
-
sintaktična nedeterminiranost.
Ikoničnost prek kombinacij barv, podob in oblik reproducira vizualne informacije, t. i.
ključe, s pomočjo katerih človek zaznava in osmišlja svet. Indeksaličnost služi za
zagotavljanje kredibilnosti in resničnosti trditev v oglaševalskih tekstih in slikah.
Sintaktična nedeterminiranost podob pa pomeni, da vizualne kode dajejo bralcu širši
26
prostor za dekodiranje in so lahko bolj fluidne kot tekstualne kode, kar je lahko tudi
vzrok za ponovno odkrivanje pomena sporočila in posledično aktivno interpretacijo,
znova in znova (Messaris 1997: 168).
Po Pierceu (Berger 1998) teorija semiotike vključuje poleg jezikovnih tudi
nejezikovne znake – zvočne, vizualne, čutne zunanje in proprioceptivne (čustva,
notranji občutki). Ta teorija predstavi povezavo med percepcijo, kognicijo in
konvencijo.
Začetna faza percepcije se začne s pogojem, da so stimuli učinkoviti (Moriarty 1996),
tako da jih zazna senzorični register, ki zbudi pozornost in selekcijo. V naslednji fazi
se začne kognicija. V tej fazi začnejo potekati prepoznavanje, organizacija,
klasifikacija in izbira. Potek se nadaljuje s kodiranjem informacij v spomin –
kratkoročni ali dolgoročni, zadnja faza pa je odziv, če je ta pričakovan. Kot kaže, je
najbolj pomembna prva faza, da se kognicija lahko sploh začne. To je močan vpliv na
senzorični register – v našem primeru torej z vizualijami.
Znano je, da je danes večina vizualnih stimulacij, katerih velik del je oglaševalski,
vsiljena. Nemalokrat oglaševalci uporabijo v oglasih podobe, s katerimi želijo
vzbuditi čustveni odziv in s tem pritegniti pozornost, narediti prvi korak k percepciji.
Messaris (1997: 5–33) med vizualne tehnike, s katerimi lahko pridobimo pozornost,
uvršča:
-
kršenje realnosti,
-
vizualne metafore,
-
direktni pogled,
-
pogled od zadaj,
-
oddaljenost,
-
subjektivni pogled.
Zvezna država Teksas je za namen turizma lansirala oglaševalsko kampanjo, za
katero so porabili malo manj kot tretjino celotnega zveznodržavnega proračuna.
Izdelali so serijo 30- in 60-sekundnih promocijskih spotov, ki so jih predvajali na
nacionalni kabelski in na nekaterih izbranih lokalnih kabelskih postajah. Poleg tega so
27
izdali še 22 različnih tiskanih oglasov, v 51 glavnih revijah za potrošništvo in turizem.
Naredili so telefonske intervjuje s prebivalci osmih večjih ameriških mest, ki so bili
demografsko opredeljeni kot njihova ciljna skupina. 1000 so jih poklicali pred
začetkom kampanje in 1000 po koncu kampanje. Analiza je pokazala naslednji odziv
na oglaševalska sporočila:
Slika 4.3.1: Odstotek turistov, ki so se odzvali na oglaševalsko kampanjo
Vir: Tourism management 1997: 143.
Morgan in Pritchard (2000) pravita, da je za turistično oglaševanje pomembno, da v
svojih sporočilih prikazuje turistične storitve in destinacije tako, da bodo sporočila
vplivala na mentalne podobe turistov. Zato sestavljajo večino oglasov prizori
zadovoljnih ljudi v prijetnih situacijah na krajih, ki jih pojmujemo kot »sanjske« ali
pa so te lokacije že poznane turistične ikone. To so tako imenovani oglaševalski apeli,
ki jih s pomočjo filmske govorice uprizorijo za televizijski medij. Vizualnim
metaforam in podobam ter filmski govorici in filmskemu kodu bomo namenili
pozornost v nadaljevanju.
28
4.4 Filmski kod
Raziskave so pokazale, da približno 75 odstotkov informacij, ki jih zaznajo naši
možgani, vstopi skozi oči. Oči imajo 100 milijonov senzorjev v očesni mrežnici, a
samo 5 milijonov kanalov, ki povezujejo očesno mrežnico z možgani (Berger 1998).
To pomeni, da posvečamo veliko več energije predelavi informacij, in sicer z našimi
kognitivnimi zmožnostmi: percepcija, intuicija in posploševanje.
Iz gledalčeve perspektive je slika zbirka simbolov in znakov, a interpretacija le-teh
sloni na prepričanjih, informacijah, odnosih in vrednotah gledalca. Avtorji filmov,
TV-oglasov in ostalih gibajočih slik vanje vključujejo oz. kodirajo informacije, ki naj
bi pri gledalcih sprožile določene vrste reakcij, če bodo pravilno dekodirali te skrite
kode. Seveda pa gledalci vedno gledajo selektivno, torej osredotočajo svojo pozornost
na stvari, ki jih zanimajo, ter tja, kjer lahko najdejo informacijo zase. Gledalci
ignorirajo vse tiste informacije, s katerimi ne vzpostavijo povezave.
Winfried Noth (Škerlep 1996) pravi, da je za žanr oglaševalskega sporočanja značilna
dvojna struktura sporočil, in sicer, da v sklopu marketinških komunikacij prispeva k
vzpostavitvi simbolne identitete blagovne znamke, da promovira blagovno znamko
pri različnih ciljnih javnostih in da napeljuje občinstvo k povpraševanju po izdelkih.
Vendar pa mora te primarno ekonomske interese skriti v sporočilo, tako da ga prekrije
z nekim drugim sporočilom. Noth opredeljuje pragmatično in semantično raven:
»V pragmatični perspektivi vsak proces oglaševanja implicira semiotično dejanje
menjave sporočil s ciljem ekonomskega dejanja menjave blaga. Semantično pa je
oglas sporočilo o blagu, ki je kombinirano z apelom k nakupu le-tega.«
Torej gre pri semantičnemu pomenu za dobesedni, konvencionalni pomen glede na
pravila uporabljenega koda, recipientovo dekodiranje pomena glede na kod in
semiotični sistem. Pragmatični pomen pa je tisti pomen, ki izhaja iz sklepa o
komunikatorjevem namenu.
Razliko med semantičnim in pragmatičnim pomenom lahko nadalje utemeljimo
(Škerlep 2006):
29
-
s kontekstom situacije,
-
z vzajemno vrednostjo oz. tiho predpostavko, ki jo govorca upoštevata,
-
s komunikativno intenco ali sporočilnim namenom.
Da bi lahko razčlenili pomen televizijskega oglasa, Berger (1998) navaja naslednje
elemente, po katerih je ta analiza možna:
1. Struktura naracije:
o kaj se zgodi v oglasu,
o kakšna je spletka, če ta sploh obstaja, ter kakšna sta konflikt in akcija,
o kakšne so tehnike, ki gledalcem vzbudijo pozornost,
o ali je uporabljen narator.
2. Igralci/karakterji:
o kdo so igralci in kakšne so njihove karakterisitke,
o kakšna so osebna razmerja med igralci in kakšno funkcijo imajo,
o njihov stil, make-up in splošen izgled ter demografske značilnosti,
o dodatki, ki jih uporabljajo in kako skušajo prodati proizvod.
3. Dialog:
o kakšne vrste dialog je uporabljen,
o prepričevalne tehnike (humor, strah, nestrpnost, seks, zapeljevanje ...).
4. Okolje:
o kje in kdaj se odvija in kakšen pomen ima okolje,
o uporabljeni pomembnejši pripomočki (props).
5. Vizualije:
o vrste posnetkov (bližnji plan, spodnji rekurz ...),
o način montaže (hitrost gibanja, specialni efekti in distorcije, barve ...).
V knjigi Filmski jezik, v poglavju o metaforah in simbolih v gibljivih slikah, Martin
(1963) pravi, da so vizualni prikazi z gledalcem v dialektični zvezi po čustveni in
30
miselni vsebini in da je končni pomen odvisen toliko od gledalčeve dejavnosti kot od
režiserjeve ustvarjalne volje. Med viri gledalčevega »svobodnega« tolmačenja je
vsaka resničnost, dogodek ali kretnja nekakšen simbol ali znamenje. Če nekdo zardi
ali zbeži, ima to svoj pomen.
Metafora je v filmskem jeziku montažno sosledje dveh slik, katerih soočenje deluje na
gledalčevega duha kot nekakšen psihološki udarec, s katerim lažje dojame in sprejme
misel, ki jo hoče izraziti režiser. Gre torej za vplivanje na psihološki mehanizem
človeka (Martin 1963: 57).
Simbol pa v filmskem jeziku pomeni takrat, ko pride do razodetja nekega pomena.
Simboličnost lahko temelji na sami kompoziciji slike (npr. kontrapunkt resničnosti),
dosežemo jo s simboličnim kadriranjem nekega elementa scene ali predmeta, ali pa s
kontrapunktom med dvema dejanjema v isti sliki.
Messaris (1994) k vizualni manipulaciji gledalcev uvršča še pozicijo kamere (zgornji
rekurz, spodnji rekurz, pogled od zadaj, pogled čez hrbet ...), ki vpliva na vpletenost
gledalca z igralci na filmu, montažo, ki vpliva na kontekstni pomen, ter časovno in
prostorsko jukstapozicijo (umeščanje stvari v neposredno bližino), s pomočjo katere
se oblikuje mentalne asociacije.
31
5. TRENDI V OGLAŠEVANJU
Pri produkciji TV-oglasov igrajo pomembno vlogo poleg same kreativne ideje
kampanje in kreativne izvedbe TV-oglasa še ostali pomembni faktorji.
Režiserjeva kakovost in vizija lahko naredita gromozansko razliko pri izvedbi in
samem snemanju TV-spota. Prav tako je strateškega pomena DOP (director of
photography), ki je med drugim odgovoren za osvetlitev in kakovost posnetka. Z
vsakim od omenjenih faktorjev pa je pogojen tudi finančni izdatek. Honorar priznanih
tujih režiserjev TV-oglasov je okoli 10.000 evrov. Pri nas stane celotna snemalna
ekipa 25.000 evrov na snemalni dan, v ZDA pa se začnejo šele pri 125.000 dolarjih na
snemalni dan.
Za tem sledi še kakovost postprodukcijske ekipe, ki na posnetkih uravnava barvne
kanale, popravlja napake in nepravilnosti, dodaja posebne efekte itd. Vsak element
doprinese h kakovosti in končnemu izdelku. Trenutno je zelo popularna uporaba CG
(computer generated) grafike pri produkciji turističnih TV-oglasov. Trend je nekako
začela Turčija s svojim promocijskim oglasom, ki smo ga prvič lahko videli v času
izbora pesmi za Evrovizijo, leta 2004 v Carigradu. TV-oglas za Turčijo je izjemna
mešanica nepričakovanih vizualnih efektov in kombinacij. Gre za neke vrste vizualni
pastiche. Kljub uporabi CG grafike oglas ostaja topel, saj je sestavljen iz zelo
tradicionalnih in »organskih« prizorov, toplih in pisanih barv.
Slika 5.1: Kader iz televizijskega oglasa za Turčijo
Vir: Promocijsko gradivo.
32
Kmalu po veliki medijski odzivnosti turškega oglasa so na podoben način turistične
predstavitve uporabile še nekatere druge države.
Slika 5.2: Kader iz televizijskega oglasa za Južno Korejo
Vir: Promocijsko gradivo.
Slika 5.3: Kader iz televizijskega oglasa za Latvijo
Vir: Promocijsko gradivo.
Tako lahko rečemo, da je Turčija s svojim kreativnim prebojem ustvarila nov trend, ki
se je sicer na podoben način že uporabljal v TV-oglasih ostalih panog, a ne v turistični
industriji.
33
V tem časovnem obdobju se je zgodila še ena oglaševalska kampanja, ki je požela
precej medijske pozornosti. Gre za avstralsko turistično kampanjo z rahlo
provokativnim sporočilom. »Where the bloody hell are you?« pogovorno v Avstraliji
zveni namreč veliko nežneje in je največkrat izrečeno med dobrimi prijatelji. Drugače
pa je to sporočilo razumel preostali angleško govoreči svet. Predvsem je fraza zmotila
Angleže, saj naj bi bil ta ton nagovora ponižujoč. Provokativen način prenosa
sporočila za namen oglaševanja je bil že mnogokrat uporabljen za izdelke ostalih
industrij, povsem nov pa je v turističnem oglaševanju. Ali bo provokativen način
oglaševanja prešel v uporabo tudi za turistično industrijo, bomo videli v prihodnosti.
Slika 5.4: Kader iz televizijskega oglasa za Avstralijo
Vir: Promocijsko gradivo.
34
6. METODOLOGIJA
Cilj analize je ugotoviti specifičnosti televizijskih oglasov za namen turizma,
ugotoviti največkrat uporabljene oglaševalske apele in razumeti korelacijo med
oglaševalskimi apeli in kulturno-geografskimi območji preučevanih držav. Cilj
analize izhaja tudi iz hipoteze, ki smo jo zastavili na začetku diplomskega dela.
Skladno s hipotezo in ciljem analize smo oblikovali ocenjevalno razpredelnico, v
katero smo uvrstili rubrike, ki izhajajo iz teorije filmskega jezika ter iz teorije
oglaševanja. Ocenjevalne razpredelnice smo razdelili še na večja kulturno-geografska
področja (Evropa, Amerika in Karibi, Afrika, Azija in Pacifik, Bližnji in Srednji
vzhod), v katere smo nato vpisovali rezultate televizijskih oglasov iz posameznih
držav, ki spadajo v določeno geografsko področje.
Do rezultatov smo prišli po naslednjem postopku:
Po ogledu vsakega TV-oglasa smo mu določili karakteristike iz spodnje
razpredelnice. S kljukico smo označili lastnosti, ki so bile v oglasu najbolj izrazite. Po
pregledu vseh oglasov določenega področja smo rezultate sešteli in jih predstavili na
grafu.
35
Slika 6.1: Primer ocenjevalne razpredelnice
UPRIZORITEV
OGLASA
fantazijski
zgodovinski
športni
razglednica
avantura
komedija
skrivnost

VZDUŠJE
akcija


OGLAŠEVALSKI
APELI
romanca
želja po
prenos lastnosti
luksuz, eleganca
avantura
spremembi seksualni apel

OGLAŠEVALSKI
APELI
znane
pretekl., sed., prih.
humor
osebnosti
pridružiti se
statistike
»slice of life«
večini
živali
pripovedovalec

PRODAJNI
NAGOVOR
razlog za
trditev
korist
nakup
obljuba
srednjih let
starejši

najstniki,
IGRALCI
otroci
mladina

MOTIV
POTOVANJA
družinski
oddih
ogled


dopust
rekreacija izobraževanje pustolovščina
6.1 Uprizoritev oglasa
Rubrika uprizoritev oglasa ali »setting« je eden od tipov kategoriziranja filmskih
žanrov. Ostali tipi so še vzdušje ali »mood« ter format (Thomas 2001). Formata, ki se
deli na živo akcijo, animacijo, biografijo, dokumentarec in muzikal, ne bomo
uporabili, ker se v TV-oglasih načeloma ne uporablja.
Uprizoritev oglasa se deli na kriminalko, fantazijo, film noir, zgodovinski, zaporniški,
znanstvenofantastični, vojni in športni film ter vestern (Thomas 2001).
Razumno smo zmanjšali izbor na fantazijski, zgodovinski, športni ter dodali opcijo, ki
smo jo poimenovali razglednica. Razglednica predstavlja podobno vizualno
uprizoritev kot »slices of life«, le da so v takšnih kadrih bolj prisotne pokrajine ali
tihožitja.
36
Slika 6.1.1: Kader iz televizijskega oglasa za Mehiko
Vir: Promocijsko gradivo.
6.2 Vzdušje
Rubrika vzdušje je drugi tip kategorizacije filmskih žanrov. Deli se na akcijo,
avanturo, komedijo, dramo, horor, skrivnost, romanco in triler (Martin 1963).
Pri naši analizi smo uporabili vse elemente razen hororja in trilerja, saj sta ta dva
načina vzdušja le redko prikazana v oglasnih sporočilih, še posebej v televizijskih
oglasih za namen turizma.
Slika 6.2.1: Kader iz televizijskega oglasa za Avstrijo
Vir: Promocijsko gradivo.
37
6.3 Oglaševalski apeli
Kahneman in Tversky (Rajesh 2000) sta napisala ogromno literature na temo
okvirjanja potrošnikovih odločitev. Oglasna sporočila navadno uporabijo specifični
tip takšnega okvirjanja. Z okvirji oglaševalci izpostavijo določen cilj ali problem, ki
ga skušajo zadovoljiti. Tako izpostavijo potencialni problem, ki ga ima gledalec, in
prikažejo rešitev zanj. Oglaševalci pritegnejo pozornost z različnimi oglaševalskimi
apeli. Poznamo petnajst različnih oglaševalskih apelov, ki se različno uporabljajo
glede na ciljno javnost, oglaševan izdelek, cilj oglaševanja.
Za namen naše analize smo izbrali dvanajst apelov: prenos lastnosti, luksuz/eleganca,
avantura, želja po spremembi, seksualni apel, preteklost/sedanjost/prihodnost, humor,
znane osebnosti, statistike, »slice of life« in pridružiti se večini.
Slika 6.3.1: Kader iz televizijskega oglasa za Dubaj
Vir: Promocijsko gradivo.
6.4 Prodajni nagovor
Urbančič (1987) pravi, da imajo sporočila svoj funkcijski vidik, ki narekuje, da na
rabo jezikovnih sredstev vedno vplivajo okoliščine, v katerih se sporočilo realizira.
Tako morajo biti jezikovna sredstva primerna namenu sporočila, okoliščinam, v
katerih se kaj sporoča, in naslovniku, ki mu je sporočilo namenjeno. Bistvo
38
oglaševalskih sporočil je, da delujejo na čustva in domišljijo, posredno pa tudi na
razum. S prodajnim nagovorom želijo oglaševalci razložiti ali pa podkrepiti sporočilo
oglasa. To dosežejo z naracijo pripovedovalca, igralca ali pa s podpisi v oglasnem
sporočilu.
Za našo analizo smo izbrali naslednje vrste prodajnih nagovorov: trditev, korist,
razlog za nakup, obljuba.
Slika 6.4.1: Kader iz televizijskega oglasa za Britanske deviške otoke
Vir: Promocijsko gradivo.
6.5 Igralci
S pomočjo igralcev je v oglaševalska sporočila možno vključiti dodatne kanale
sporočanja – z uporabo glasu in izražanjem emocij. Igralci z različnimi tehnikami, kot
so na primer pravilno dihanje in artikulacija ali pa poudarjanje besed, manipulirajo z
govorjenim sporočilom, medtem ko se dodatna sporočila prenašajo tudi s pomočjo
vživetja v vlogo, ki jo igralec igra. Igralec mora izraziti za gledalca verodostojen
karakter, ki bo komplementaren tako glasu kot okoliščini.
Za potrebe naše analize smo ugotavljali vrste igralcev – otroci, najstniki/mladina,
srednjih let, starejši, živali, pripovedovalec.
39
Slika 6.5.1: Kader iz televizijskega oglasa za Dansko
Vir: Promocijsko gradivo.
6.6 Motiv potovanja
Brezovec (2000: 37) pravi, da je nakupno vedenje v turizmu v veliki meri odvisno od
psiholoških dejavnikov turistov in njihovih motivov. Motivi so človekove potrebe.
Potrebe za turistično potrošnjo se pojavijo po tem, ko so zadovoljene primarne
potrebe. Krippendorf (Brezovec 2000: 38) navaja izsledke raziskave turističnih
motivov nemških turistov iz leta 1986. Pri tem ugotavlja, da se vrstni red motivov
bistveno ne spreminja glede na čas. Krippendorf razvrsti motive turistov v lestvico:
-
oddih (66 %)
-
sprememba okolja (59 %)
-
napolniti baterije (49 %)
-
stik z naravo (47 %)
-
čas za svoje bližnje (42 %)
-
sonce (39 %)
-
dobra hrana (36 %)
-
zabava, veselje (35 %)
-
svoboda početja (35 %)
-
spoznati nekaj novega (33 %)
-
čisto okolje (32 %)
40
-
biti aktiven (30 %)
-
spoznavati tuje kraje (30 %)
-
lenariti (29 %)
-
iskati družbo (23 %)
-
narediti nekaj za svojo lepoto (23 %)
-
potovati, krožiti, gibati se (21 %)
-
širiti svoja obzorja (20 %)
-
narediti nekaj za svoje zdravje (18 %)
-
obujati spomine (18 %)
-
obiskati sorodnike ali prijatelje (16 %)
-
imeti čas za razmišljanje (15 %)
-
športne aktivnosti, biti v dobri formi (12 %)
-
raziskovanje, tveganje, avanturizem (10 %)
-
imeti čas za svoj hobi (7 %)
Raziskave so pokazale, da tudi mednarodne primerljive študije kažejo, da se
navade, vedenje in motivi turistov v drugih državah bistveno ne razlikujejo med
seboj (Brezovec 2000).
Za namen naše analize smo te motive združili v šest reprezentativnih enot: oddih,
ogled, družinski dopust, rekreacija, izobraževanje in pustolovščina.
Slika 6.6.1: Kader iz televizijskega oglasa za Malezijo
Vir: Promocijsko gradivo.
41
7. ANALIZA TURISTIČNIH TV-OGLASOV
Skupno smo analizirali turistične TV-oglase iz 77 držav sveta. Najboljšo raziskovalno
vrednost sta ponujali Evropa in Amerika s Karibi, saj je bilo iz teh dveh geografskih
področjih največ držav, ki so izdelale promocijske TV-oglase. V Afriki in na
Bližnjem ter Srednjem vzhodu je najmanj turistično receptivnih držav oziroma te
države v zadnjih nekaj letih niso izdelale promocijskih TV-oglasov.
Nekatere države so imele v svojih zadnjih oglaševalskih kampanjah več TV-oglasov
naenkrat. Ker je vsak od njih drugače predstavljal destinacijo, smo analizirali vse
oglase iz sklopa.
Svetovna turistična organizacija je za svoje analize razdelila svet na pet večjih
geografskih področij in vanje razvrstila države po spodnjem zgledu. V naši
razpredelnici so vpisane le tiste države, katerih TV-oglase smo obravnavali v analizi.
Slika 7.1: Geografska področja in države v analizi
DRŽAVE
REGIJA
AFRIKA
Tunizija, Sejšeli, Tanzanija, Zambija, Južnoafriška republika,
Svaziland
AMERIKA IN KARIBI
(Severna, Srednja, Južna)
Kanada, Mehika, Združene države Amerike, Aruba, Bahami,
Barbados, Bermudi, Britanski deviški otoki, Kajmanski otoki,
Dominika, Jamajka, Puerto Rico, Belize, Costa Rica, El Salvador,
Honduras, Panama, Argentina, Peru
AZIJA IN PACIFIK
Kitajska, Hong Kong, Južna Koreja, Tajvan, Kambodža, Indonezija,
Malezija, Filipini, Singapur, Tajska, Vietnam, Avstralija, Fidži,
Nova Zelandija, Tahiti
Danska, Islandija, Irska, Norveška, Švedska, Anglija, Avstrija,
EVROPA
Francija, Monako, Nizozemska, Švica, Češka, Madžarska, Latvija,
Poljska, Romunija, Rusija, Ukrajina, Albanija, Hrvaška, Grčija,
Portugalska, Italija, Ciper, Izrael, Turčija, Monako, Škotska, Španija
BLIŽNJI IN SREDNJI VZHOD
ZAE, Egipt, Jordanija, Libanon, Katar, Savdska Arabija, Indija
Vir: World trade organization, World tourism organisaton.
V nadaljevanju bomo predstavili rezultate analize. Med razmerji, ki smo jih dobili z
analizo, bomo obrazložili tista, ki so najbolj izstopala.
42
7.1 Afrika
Slika 7.1.1: Graf analize TV-oglasov iz Afrike
Zgoraj prikazana razmerja kažejo, da je imela večina oglasov fantazijsko uprizoritev,
vzdušje pa je bilo največkrat prikazano kot avanturistično ali pa skrivnostno. Afriška
celina je prepredena z zelo tradicionalnimi združbami in običaji, v katere še ni
posegla globalizacija. Obravnavane države (Sejšeli, Tanzanija, Zambija, Južnoafriška
republika, Svazi) prikazujejo v svojih oglasih precej klišejske uprizoritve afriške
celine – nepozidane plaže, kristalno morje, pomanjkljiva infrastruktura ... Apeli v teh
43
oglasih so precej raznoliki in nobeden ni prav posebej izrazito zastopan. Nagovor
največkrat ponuja razlog za nakup, sledi pa mu korist.
Zelo izrazit odstotek pa imajo igralci srednjih let. Zaradi možnosti identifikacije in
zaradi kupne moči ciljne skupine, ki ji je namenjen oglas.
Pri motivu potovanja sta najbolj zastopana oddih in pustolovščina. Prvi je pogojen z
umaknjenostjo destinacije iz mestnega vrveža in obljudenih plaž, drugi pa z načinom
in tipom potovanja po znamenitostih zaradi neasfaltiranih cest, potovanje v prostrane
savane ali zaraščene tropske gozdove z namenom opazovanja plemen in živalskega
sveta.
44
7.2 Amerika in Karibi
Slika 7.2.1: Graf analize TV-oglasov iz Amerike in Karibov
Analiza televizijskih turističnih oglasov iz Amerike in Karibov kaže precej drugačno
sliko kot prejšnje kulturno-geografsko področje. Večina oglasov je bila uprizorjenih
kot razglednica. Lahko bi rekli, da dokaj pričakovano, sploh za Karibe, od koder
imamo že ustaljene vizualne podobe – poležavanje na plaži, kokosove palme,
nasmejani in zagoreli domačini ...
45
Vzdušje avanture je večkrat predstavljeno v oglasih z obeh ameriških celin kot pa v
tistih iz karibskega dela. Predvsem v oglasih iz držav Južne Amerike so prikazane
najrazličnejše avanturistične aktivnosti, kot so treking in planinarjenje, gorsko
kolesarjenje, obiskovanje festivalov, surfanje in podobno. Karibski del oglasov pa
izraža predvsem romanco – zaljubljeni pogledi, sončni zahodi in sprehodi po plaži.
Najbolj reprezentirani so oglaševalski apeli luksuza in elegance – ti so pogojeni s
superstrukturo in ponudbo prestižnih hotelov, seksualni apel – ta se navezuje na
romanco, ter »slice of life« in želja po spremembi. Prvi prikazuje izseke brezskrbnega
življenja, pobeg, zdrav način življenja, ki gledalcu vzbudi željo po spremembi – od
načina življenja ali od običajnega načina dopustovanja.
Razlog za nakup je največkrat uporabljena vrsta prodajnega nagovora.
Igralci so tako tisti srednjih let kot otroci, čeprav je razmerje prvih večje. V večini
oglasov sami igralci ne govorijo. Največkrat je uporabljen pripovedovalec, ki se kot
neke vrste opazovalec postavi v pasivno vlogo in sporočilo oglasa podkrepi z nekimi
opažanji ali dodatnimi informacijami.
Najpogostejši motiv potovanja v oglasih je oddih in pustolovščina, sledi pa mu motiv
rekreacije.
46
7.3 Azija in Pacifik
Slika 7.3.1: Graf analize TV-oglasov iz Azije in Pacifika
Razmerje v uprizoritvi se v oglasih iz Azije in Pacifika razdeli na fantazijsko in na
razglednico, slednje je skoraj za polkrat višje. Razglednice iz polovice tega kulturnogeografskega območja prikazujejo totale prestolnic, stolpnice v poslovnih predelih
mesta in parke, v drugi polovici pa zopet vidimo prelete nad peščenimi plažami, otoki
in gozdovi. Fantazijska uprizoritev je izražena s posebnimi CG (computer generated)
47
vizualnimi efekti. Ti efekti dajo dodatno vrednost prizorom teh destinacij, in sicer kot
visokotehnološke in tehnično napredne države.
V oglasih najbolj izstopa vzdušje avanture. Tako imenovane hi-tech destinacije nam
ravno zaradi njihovega napredka odpeljejo na avanturo, kot je navadno nismo vajeni –
imax kinodvorane, superhitri vlaki, 80 in večnadstropne stolpnice ... Drugi del
azijskih in pacifiških držav pa v oglasih prikazuje tip avanture, kot smo jo že
opisovali za prejšnje področje.
Najbolj pogost oglaševalski apel »slices of life« nam z utrinki prikazuje najpogosteje
malce bolj nenavadno hi-tech življenje in nas z drugim največkrat uporabljenim
apelom – pridružiti se večini – poziva, da stopimo z njimi korak naprej, korak v
prihodnost. Kot smo pričakovali, tema dvema apeloma sledijo še luksuz in eleganca
ter prenos lastnosti.
V oglasih gledalce največkrat nagovarjajo s trditvijo in razlogom za nakup.
Le malokrat uporabijo otroke, največkrat pa igralce srednjih let ter pripovedovalca.
Največkrat predstavljen motiv potovanja je oddih, sledita mu pustolovščina in ogled.
48
7.4 Evropa
Slika 7.4.1: Graf analize TV-oglasov iz Evrope
Največkrat uporabljena uprizoritev v TV-oglasih iz Evrope je bila fantazijska. Že
dobro poznane turistične destinacije in atrakcije so bile v oglasih prikazane z
dodanimi CG elementi, kar daje gledalcu občutek skrivnosti oziroma poskušajo s temi
tehnikami pričarati neke dodane emocionalne vrednosti. Eifflov stolp poznamo vsi in
vemo, kako izgleda, a z dodanimi emocijami romance ali pa skrivnosti postane stolp
49
nekaj bolj poželjivega kot le pariška razgledna točka. Postane kraj zaljubljencev,
poljubov ipd.
Poleg vzdušja avanture sta enako močno prisotna romanca in skrivnost. Oglasi
poskušajo s pomočjo neke zgodbe, ki jo uprizarjajo, predstaviti nekaj več kot le
znamenitosti in arhitekturo, vanjo pa vpletejo elemente skrivnosti ali romance.
Zgodba, kot način predstavitve destinacije, se v teh oglasih pojavi večkrat kot v
ostalih.
Največkrat uporabljeni oglaševalski apeli so apel luksuza in elegance, sledi apel
avanture in seksualni apel, ostali apeli sledijo razmeroma enakomerno. Luksuz in
eleganca sta največkrat uprizorjena znotraj luksuzno opremljenih hotelov, palač in
muzejev, z gastronomskimi užitki ali z načini potovanja (limuzine, kočija ...).
Prodajna nagovora razlog za nakup in obljuba največkrat nagovarjata gledalca.
Oglasi so v veliki večini namenjeni gledalcem srednjih let, nekajkrat so uporabljeni
tudi otroci ali živali, skoraj vsak oglas pa spremlja naracija pripovedovalca.
Motiv potovanja, uporabljen v evropskih turističnih TV-oglasih, je oddih, sledita mu
ogled in pustolovščina. Ogled je v razmerju do ostalih kulturno-geografskih področij
prav v Evropi največkrat izpostavljen. Povsem razumljivo, saj je Evropa kulturno
najstarejša od preučevanih področij.
50
7.5 Bližnji in Srednji vzhod
Slika 7.5.1: Graf analize TV-oglasov iz Bližnjega in Srednjega vzhoda
Turistični TV-oglasi iz Bližnjega in Srednjega vzhoda so bili največkrat uprizorjeni
kot razglednica.
Vzdušje, ki je prevladalo v teh TV-oglasih, je bila skrivnost, sledilo pa je vzdušje
avanture. Skrivnost je bila največkrat izražena s prizori neskončnih peščenih sipin in
sončnimi zahodi čez puščavsko prostranost, preleti jastrebov ... Gledalec pri večini
51
oglasov dobi občutek Aladinove pravljice, razen pri oglasu iz Dubaja, kjer so
vključeni tudi prizori stolpnic, nakupovalnih centrov in luksuznih hotelov.
Oglaševalski apel, ki je prevladal, je bil »slice of life« in preteklost/sedanjost/
prihodnost. Sploh zadnji apel v oglasih ostalih kulturno-geografskih področij ni bil
tolikokrat uporabljen kot tokrat. Očitno je, da skušajo te destinacije prikazati napredek
in razvitost, kljub temu pa ohranjajo močne vezi s preteklostjo in tradicionalnim
načinom življenja (beduini, pastirji ...).
Prodajni nagovor, ki so ga največkrat uporabljali, je bil razlog za nakup.
Zelo velik odstotek med igralci so imeli otroci, čeprav so še vedno prevladali igralci
srednjih let.
Motiv za potovanje, ki je bil največkrat izražen v oglasih, je bil oddih, sledila pa je
pustolovščina.
7.6 Povzetek
Ugotovili smo, da se TV-oglasi med seboj ne razlikujejo dovolj, da bi za vsako
kulturno-geografsko področje lahko oblikovali svoj trend. Dovolj dobro pa se
razlikujejo po oglaševalskih apelih, ki jih uporabljajo. Tako smo lahko dorekli
nekatere specifičnosti, po katerih se razlikujejo, in utemeljili, zakaj je tako. Te
specifičnosti pa na žalost dostikrat niso nič drugega kot že poznane in pričakovane
klišejske uprizoritve. Države, ki imajo visoko emocionalno privlačnost ter pozitiven
imidž in ugled, jim klišejske uprizoritve ne škodujejo, za ostale je zgodba lahko
drugačna.
Tako potrjujemo hipotezo, ki smo jo zastavili na začetku diplomskega dela, torej, da
med uporabljenimi oglaševalskimi apeli in klišeji kulturno-geografskih področij
obstaja zelo močna korelacija.
52
8. SKLEP
Spodnji graf (Pritchard 2002) prikazuje, kako nekatere destinacije pri turistih delujejo
na emocionalni ravni in so posledično postale slavne destinacije oz. »must see«
destinacije. Graf nazorno prikazuje, kako se bogate in močne tržne znamke destinacij
ločijo in sporočajo, da so vredne obiska.
Slika 8.1: Graf pozicije tržnih znamk destinacij
Visoka emocionalna privlačnost
Bahami
Indija
Pariz
JAR
Nizka vrednost ugleda
Visoka vrednost ugleda
Irska
Škotska
Poljska
Antarktika
Ukrajina
Afganistan
Nizka emocionalna privlačnost
Vir: Pritchard 2000: 24.
Visoko vrednost ugleda uživajo tiste tržne znamke destinacij, ki imajo odlične
oglaševalske kampanje – takšne, ki nadgrajujejo že poznane vrednosti destinacije, in
takšne, ki krepijo njene vrednote in osebnost. Takšne tržne znamke imajo ponavadi
konsistentne, relevantne, privlačne in zelo kakovostne oglase, s čimer pa so pogojeni
tudi visoki produkcijski stroški in seveda visoka vrednost kreativnosti. Za prvi pogoj
so zadolžene organizacije na narodni ravni, za drugi pogoj pa poskrbi pravilno izbrana
oglaševalska agencija. Med tema dvema pa obstaja še ena vez, in sicer nacionalna
turistična organizacija, kateri mora biti popolnoma jasno, kaj je tržna znamka, kako se
53
jo oblikuje, vzdržuje in nadgrajuje. Nacionalna turistična organizacija mora biti
sposobna predati oglaševalski agenciji popolnoma jasno sliko o tem, kakšne so vizije
države kot turistične destinacije, o njeni osebnosti in njenem karakterju. Oglaševalski
agenciji je potrebno predati brief, ki je podkrepljen z rezultati raziskav in analiz,
preteklih ciljev, ter jasno sliko o tem, kaj destinacija je in kaj želi biti. Predstavniki
države kot turistične tržne znamke so nacionalne turistične organizacije in njihova
naloga je, da popolnoma poznajo karakteristike države. Enako kot mora dober
menedžer pop zvezde dodobra poznati vse kaprice, želje in karakteristike zvezdnika,
da ga lahko uspešno proda in predstavi glasbeni založbi, enako je država pop zvezda
in turistični delavci njeni menedžerji, ki si morajo želeti, da njihova pop zvezda
pristane čim višje na Billboardovi glasbeni lestvici.
54
9. VIRI IN LITERATURA
1. Anholt, Simon (2007): Competitive identity: the new brand management for
nationc, cities and regions. New York: Palgrave Macmillan.
2. Anholt, Simon (2003): Brand new justice. Oxford: Butterworth-Heinemann.
3. Berger, A. Asa (1998): An introduction to Visual Communication. Mountain
View: Mayfield Publishing Company.
4. Brezovec, Aleksandra (2000): Marketing v turizmu. Portorož: Turistica,
Visoka šola za turizem.
5. Buthalis, Dimitrios (2000): Marketing the competitive destination of the
future. Tourism management (21), 97–116.
6. Cockerell, Nancy (1998): Increased pressure on national promotional
budgets. Dostopno na http://hotelonline.com/News/PressReleases1998_4th/Nov98_PATA.html (3. december
2007).
7. Crompton, John (1997): Tourism management 18, Elsevier Science: Great
Britain.
8. Cvek, Dunja (2003): Od besede k podobi: vizualno v oglaševanju. Diplomsko
delo. Ljubljana: FDV.
9. Gibbs, John (2002): Short cuts: film style and interpretation. London:
Wallflower Press.
10. Hall, Michael (2000): Tourism planning – Policies, Processes and
Relationship. Edinburg Gate: Longman.
55
11. Jančič, Zlatko (1999): Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene
vede.
12. Jančič, Zlatko (1990): Marketing: strategija menjave. Ljubljana: GV.
13. Kline, M. in M. Ule (1996): Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
14. Kotler, Philip (1997): The marketing of nations. New York: Free Press.
15. Martin, Marcel (1963): Filmski jezik. Ljubljana: Mladinska knjiga.
16. Messaris, Paul (1997): Visual Persuasion: The role of images in advertising.
Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage.
17. Messaris, Paul (1994): Visual Literacy: Image, Mind & Reality. San
Francisco: Westview Press.
18. Middleton, Victor T.C. (1993): Marketing in travel and tourism. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
19. Morgan, N. in A. Pritchard (2000): Advertising in Tourism and Leisure.
Oxford: Butterworth-Heinemann.
20. Morgan, N., A. Pritchard in R. Pride (2002): Destination Branding. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
21. Moriarty, Sandra (1996): Abduction and a theory of visual interpretation.
Dostopno
na
http://spot.colorado.edu/%7emoriarts/abduction.html
(10.
december 2007).
22. Olins, Wally (2003): On brand. London: Thames & Hudson.
56
23. Planina, Janez in T. Mihalič (2002): Ekonomika turizma. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
24. Planina, Janez (1996): Uvod v turizem. Portorož: Visoka šola za hotelirstvo
in turizem.
25. Rajesh, Chandy (2000): What to say when: Advertising appeals in evolving
markets. Minnesota: Universitiy of Minnesota.
26. Škerlep, Andrej (1996): Semiotika oglaševanja: anatomija pomena
oglaševalskih sporočil. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
27. Škerlep, Andrej (2006): Semiotika. Zapiski s predavanj. Fakulteta za družbene
vede.
28. Thomas, Deborah (2001): Short cuts. Spaces and meanings in american film.
London: Wallflower Press.
29. Urbančič, Boris (1987): O jezikovni kulturi. Ljubljana: Delavska enotnost.
30. World tourism ogranization: Tourism and world economy. Dostopno na
http://unwto.org/facts/menu.html (20. januar 2008).
31. World tourism organization (2007): Tourism Highlights 2007 Edition.
Madrid: UNWTO.
57
10. PRILOGA
DVD z vsemi televizijskimi turističnimi oglasi iz analize.
58