Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina

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EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
INFORME ESPECIAL
RANKING MERCO INVESTIGACION EXCLUSIVA
Las 100 empresas con mejor
reputación de la Argentina
Por cuarta vez, Arcor
se ubicó primera, por
delante de Coca-Cola,
Quilmes, Unilever y
Techint, según indica
un estudio privado.
Damián Kantor
[email protected]
L
a excelencia y la reputación
cotiza cada vez más alto en
el imaginario corporativo.
La búsqueda y la obtención de
prestigio constituye uno de los
desafíos primordiales de las empresas ya que, según los entendidos, incrementa su valor bursátil, mejora su oferta comercial,
resulta un imán para atraer y
retener talento y, frente a una
eventual crisis, amortigua sus
efectos, entre otros beneficios.
En la Argentina, y por cuarto
año consecutivo, la alimenticia
argentina Arcor se coronó primera entre las 100 empresas con la
mejor consideración y prestigio.
Este año, el podio lo completan
Coca-Cola y Quilmes, de acuerdo
con la edición 2013 del ranking
Merco (Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa), una investigación realizada en exclusiva para iEco por Villafañe y
Asociados y el instituto español Análisis e Investigación,
cuyos resultados fueron auditados por KPMG.
Más atrás, en el top ten
del listado figuran la angloholandesa Unilever, Techint, Google, Volkswagen,
Molinos, Mercedes-Benz y
La Serenísima. En síntesis,
en lo más alto del pelotón
se posicionan 6 empresas de consumo masivo,
dos automotrices, una
siderúrgica y una tecnológica. “El sector con más
empresas en el top 100 es el
de la alimentación”, concluye
el estudio.
Una primera mirada sobre
los resultados del ranking permite observar un dato preocupante: “De las cien empresas
con mejor reputación, sólo 31 son
de origen nacional, mientras que
en Colombia, Ecuador y en España son 66; en Chile, 63; en Perú,
55; en Brasil, 52; y en México, 43”,
señala Justo Villafañe, director de
Merco (ver La escasa presencia de
las empresas ... página 5).
En los 10 primeros puestos, hubo muchos cambios con respecto
a la edición del ranking Merco del
año pasado. El grupo argentino
Arcor obtuvo nuevamente la calificación ideal: 10.000 puntos. Coca-Cola pasó del 4° puesto al 2° y
Quilmes, del grupo InBev, del 5°
lugar al 3°. Unilever bajó del 3° al
4° y el grupo Techint, por su parte,
descendió de la 2ª a la 5ª posición.
Google y Volkswagen conservaron
el 6° y 7° lugar, respectivamente.
Molinos subió 7 escalones: del 15°
al 8°, Mercedes Benz, del 11° al 9°
y finalmente, Mastellone (La Serenísima) cayó de la 8ª a la 10ª ubicación (ver infografía pág. 5).
Además de las alimenticias, otro
de los sectores que más crecieron
con respecto al año pasado es el
automotriz. Como fiel reflejo del
buen momento que atraviesan
ambos segmentos (consumo masivo y autos), 10 de las 11 compañías que fabrican vehículos en la
Argentina aparecen en el top 100:
Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, Renault, Ford, PSA PeugeotCitröen, BMW, General Motors,
Fiat y Honda. Sobre este aspecto,
hay otro dato para resaltar. De las
6 compañías que subieron más de
30 puestos con respecto a la edición 2012, la mitad son automotrices: Peugeot-Citröen, que escaló
(91° al 25°), Renault (del 89° lugar
al 17°) y BMW (de la 94ª posición a
ANALISIS
La evaluación multistakeholder
José María
San Segundo
DIR. DE ANALISIS
E INVESTIGACION
L
a adecuada medición de la reputación corporativa requiere
una aproximación que no se
centre en un grupo de interés específico, sino que contemple las
opiniones y valoraciones de diversos stakeholders. Las evaluaciones
que parten de un único grupo pueden caer en el error de representar
sólo su imagen, con la tentación de
tratar de mejorarla sólo a través de
la comunicación.
Desde su primera edición, Merco tiene la vocación de ser un monitor multistakeholder, que refleje el
posicionamiento reputacional de
las empresas que operan en cada
país, en las diferentes dimensiones que configuran la reputación
corporativa. Algunos de los rasgos
característicos de Merco, que le distinguen de otros monitores, son su
carácter multistakeholder; la financiación autónoma y sin recibir ningún tipo de patrocinio; la revisión
independiente por parte de KPMG,
y el papel del Consejo Asesor, integrado por los presidentes de organizaciones clave en la gestión de
recursos intangibles, que aportan
perspectivas y sugerencias para la
mejora continua del monitor.
El punto de partida en la elaboración de Merco Argentina es una
encuesta a los integrantes del comité de dirección de las principales
empresas, considerando una facturación mínima de US$30 millones.
A cada uno de estos directivos se le
solicita que indique las empresas
con mejor reputación, así como en
su sector de actividad.
A partir de las menciones obtenidas, se establece una selección
provisional de empresas que son
sometidas a otros procesos de evaluación. El primero de ellos corre a
cargo de los denominados grupos
de expertos, en el que desarrollan
su actividad profesional y en el que
las empresas centran sus acciones
de comunicación.
De igual modo, con el fin de
integrar la percepción de la población general, se incorpora la puntuación obtenida por la empresa en
un monitor específico, que recaba
la opinión de este público, “Merco
Tracking”, centrándose en una pregunta relativa a la evaluación global
de la reputación (“es una empresa
con buena reputación”).
Finalmente, a estas valoraciones
se une la procedente de la fase denominada de “Evaluación Directa”,
en la que se solicita, mediante un
cuestionario, que las compañías
incluidas en la selección provisional de empresas acrediten sus
principales méritos reputacionales,
que son sometidos a un proceso de
evaluación.
El ranking final se obtiene mediante la suma ponderada de las
puntuaciones obtenidas por cada
organización en las fases de evaluación mencionadas anteriormente,
utilizando un esquema de pesos
establecido a priori, que se traslada a los directivos participantes en
la primera fase del monitor en su
cuestionario de participación.
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 iECO
EMPRESAS & NEGOCIOS
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INFORME ESPECIAL
ANALISIS
La escasa presencia
de empresas locales
Justo Villafañe
PRESIDENTE DE
MERCO
E
Reconocimiento al mundo corporativo. En la cuarta edición del ranking Merco, brillaron las empresas del rubro Alimentación.
la 27°). Las restantes fueron Kimberly Clark, AGD (Aceitera General Deheza) y Manpower.
El ranking Merco se realiza en la
Argentina desde 2010. Su metodología multistakeholder constituye,
para los autores, un aporte diferencial con respecto a otros estudios similares, porque el objetivo
es medir con la mayor precisión
la valoración y el reconocimiento
que hacen de las empresas sus
principales grupos de interés. En
esta edición, la cuarta, los investigadores relevaron la opinión de
402 directivos y altos ejecutivos
empresariales, más otros 320 expertos: 60 analistas financieros, 50
representantes de ONG, 50 miembros sindicales, 50 miembros de
asociaciones de consumidores, 60
periodistas de economía y negocios
y 50 líderes de opinión.
Variables y metodología
La medición incluyó también la
opinión de 1.838 personas, que
valoraron 10 variables, entre ellas
la trayectoria, la relación calidad/
precio, la calidad de los productos
y servicios que ofrecen, la innovación, la ética, la empatía con sus
clientes, el compromiso ecológico y
social, el atractivo que ofrecen para
trabajar y si se trata de una buena
posibilidad para invertir.
El ranking, básicamente, se elabora en dos partes: primero, altos
ejecutivos y directivos de empresas
que facturan al año más de US$30
millones eligen a las empresas
más prestigiosas. Las 100 mejor
posicionadas posteriormente son
analizadas por 6 grupos de interés. Esas opiniones, en conjunto,
les reportan puntos a las empresas,
lo que permite finalmente conformar el ranking. Esta es la misma
metodología que los consultores
instrumentaron por primera vez
en 2001 en España, y que hoy ya
abarca a otros 9 países, entre ellos
la Argentina, Alemania, Brasil,
México, Colombia y Chile. El objetivo es internacionalizar el estudio,
“para llegar a ser el monitor euroamericano de referencia”.
Este año, en la edición local del
ranking Merco se incorporaron 13
nuevas compañías con respecto a
la anterior medición: Sancor, Siemens, Avon, SC Johnson, MasterCard, General Electric, Farmacity,
Starbucks, ICBC (el ex Standard
Bank), Bunge, Nobleza Piccardo,
Invap y John Deere.
Además del general, se subdivieron un total de 27 rankings
sectoriales (3 más que en la edición anterior) que, en orden alfabético, quedaron encabezados del
siguiente modo: Agropecuario (Los
Grobo), Alimentación (Arcor), Automotriz (Volkswagen), Bebidas
(Coca-Cola), Bancario (Banco Galicia), Consultoría (Manpower),
Desarrollo Inmobiliario (Irsa),
Distribución especializada (Far-
macity), Distribución de moda
(Adidas), Droguería y perfumería
(Kimberly Clark), Electrodomésticos y telefonía (Samsung), Farmacéutico (Bagó), Financiero (Visa),
Tabacalera (Nobleza Piccardo),
Maquinaria industrial (John Deere), Medios de comunicación y
editoriales (Direct TV), Petróleo
(Shell), Química (Syngenta), Restoranes (McDonald’s), Retail generalista (Mercado Libre), Salud
(Grupo Osde), Seguros (Mapfre),
Servicios públicos (Gas Natural
Fenosa), Siderurgia (Techint),
Tecnología (Google), Telecomunicaciones (Telefónica) y Transporte
de viajeros (LAN).
n un mundo tan globalizado
como en el que vivimos, dos
de los fundamentos más sólidos de cualquier economía nacional son su riqueza en materias
primas y la competitividad de su
tejido empresarial. En este sentido,
los países con empresas más competitivas suelen ser –si no obtienen
ese plus de competitividad a través
de los costos de producción– aquellos cuyas empresas son capaces de
añadir valor a esa producción y obtener una ventaja competitiva, lo
que les permite penetrar en cualquier mercado.
Eso sí, sin olvidar –en sintonía
con el pensamiento económico de
Douglas North– que una empresa
no es una caja negra entendida
como un input de factores productivos, y un output de productos o
servicios, sino una institución
económica en la que micro y macroeconómicamente resultan
imprescindibles la confianza y la
transparencia, dos términos muy
próximos al de reputación.
Existen múltiples evidencias
empíricas (tal como se explican
en el libro La buena reputación.
Claves del valor intangible de las
empresas, Villafañe 2004) que
demuestran que la reputación
corporativa, y otros recursos intangibles, es una de las fuentes de
creación de valor más importante
para cualquier empresa, porque
atrae y retiene el mejor talento en
las organizaciones, incrementa el
valor bursátil, diferencia la oferta
comercial, no evita las crisis pero
sí amortigua su pérdida de valor
en situaciones adversas y, quizá lo
más importante, constituye hoy el
factor determinante del liderazgo
empresarial, orillando el tamaño y
el valor bursátil, los dos atributos
tradicionales más importantes del
liderazgo corporativo.
Existe causalidad y correlación
entre reputación y competitividad,
como año tras años viene demostrando Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, que
hoy hace públicos los resultados
de su cuarta edición en Argentina
en los que, un año más, destaca el
liderazgo reputacional de Arcor,
seguida de Coca Cola, Cervecería y
Maltería Quilmes, Unilever, Grupo Techint, Google, Volkswagen,
Molinos Río de la Plata, Mercedes
Benz y Mastellone Hermanos.
La reputación corporativa depende de las siguientes seis variables
primarias. Básicamente, en la Argentina tienen las siguientes consideraciones: la calidad de la oferta
comercial (32,5%), los resultados
económico financieros (18,7), la
dimensión internacional (13,2),
la innovación (12,7), la reputación interna (11,6) y la ética y responsabilidad corporativas (11,3).
Las diferencias en la importancia de estas variables entre
los ocho países de Latinoamérica
en los que se elabora el ranking
Merco no son significativas. O
no tan significativas, como lo demuestra en forma elocuente la
cantidad de empresas de origen
nacional que calificaron entre
las 100 compañías con mejor reputación en los rankings Merco
de cada país. En la Argentina, el
número de empresas nacionales
es muy exiguo.
De las cien empresas con mejor reputación en Argentina, sólo
31 son de origen local, mientras
que en Colombia, Ecuador y en
España son 66; en Chile, 63;
en Perú, 55; en Brasil, 52; y en
México, 43.
Sectores
Los rankings sectoriales de la
edición argentina del ranking
Merco abundan esos mismos
ejemplos, ya que los cinco sectores con mejor reputación, en
orden decreciente, son: Alimentación, el único con mayoría de
empresas nacionales –cinco de
un total de nueve empresas entre las 100 más reputadas– (con
6.712 puntos en base 10.000,
que corresponderían a la media
de esas nueve compañías); Automotriz (5.949 puntos), con 10
compañías en el ranking, todas
extranjeras; Droguería y perfumería (5.727 puntos), con seis
empresas, de nuevo sin ninguna
presencia argentina; Farmacéutico (5.507 puntos), en el que sólo
hay una local de las siete empresas que figuran en el ranking; y
el Bancario (5.067 puntos), con
dos bancos argentinos abriendo
y cerrando el ranking sectorial:
Banco Galicia y Banco Macro.
Pero en ese sector figuran, además, otros cinco bancos de matriz extranjera.
Quien suscribe, querido lector, es un español. Esto es hoy,
antes que nada, una declaración
de humildad, créanme. No me
corresponde a mí extraer conclusiones de lo dicho hasta ahora.
El ranking Merco lo único que
aporta son evidencias empíricas, no opiniones. Y lo que sus
resultados de esta edición 2013
nos dicen es que –en lo que al
tejido empresarial argentino se
refiere–, la reputación viene de
afuera o, dicho de otra manera,
que la reputación no tiene fronteras.
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EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
INFORME ESPECIAL
1
Para el líder del grupo argentino, existen dificultades para exportar y se queja por la falta de
diálogo con el Gobierno. “La inflación nos preocupa”, dice, pero admite que subió el consumo.
ENTREVISTA LUIS PAGANI
NUMEROS
Annabella Quiroga
[email protected]
E
l principal productor mundial de caramelos ya es número puesto para el primer
lugar del ranking de reputación.
En 2013, Luis Pagani cumple 20
años al frente de la compañía
fundada por su padre, Fulvio.
En estas dos décadas, Arcor pasó
de facturar US$564 millones a
sumar US$3.700, hizo un joint
venture con Danone para formar
Bagley Latinoamérica, compró
La Campagnola y se asoció con
Bimbo en México.
Entrevistado por iEco, Pagani
asegura que la desaceleración del
consumo que la economía local
atravesó el año pasado, está quedando atrás. “Respecto del primer
semestre de 2012, hay un pequeño incremento del consumo en el
volumen de las ventas. No es una
explosión, pero sí observamos un
“De 2011 a la fecha, la
cadena agroindustrial,
donde la Argentina tiene
muchas chances, siempre está en emergencia”
consumo sostenido”, sentenció.
Al mirar los números del mercado para el primer semestre, Pagani
detalla que el segmento Alimentos
exhibe una caída del 6%. No ocurre lo mismo con el rubro Confiterías –una categoría donde se
incluyen las ventas de golosinas,
galletitas y alfajores–, que creció
8%. “Tal vez ese aumento se relacione con que las golosinas están
entre las gratificaciones más baratas para las personas”, interpreta.
–¿Cómo enfrentan el impacto de
la inflación?
–La inflación es un tema que nos
preocupa. Nos viene afectando en
los últimos seis años. No se trata
de que el sector público le tire la
pelota al sector privado o al revés.
El sector público, el sector del trabajo y los empresarios tienen que
sentarse para ver una forma de
encasillar este problema.
–¿Cuál es para usted la principal
causa de la inflación?
–Yo creo que una de las causas
más grandes es que el gasto públi-
co está aumentando. El presidente
Néstor Kirchner era muy firme en
mantener el superávit comercial y
el superávit fiscal, fue parte del éxito de la gestión. Cualquier gobernante debe tener esas dos variables
bien controladas.
Otra de las preocupaciones de
Pagani son los problemas de
infraestructura. “Hay que
adecuar la infraestructura a
esta nueva realidad. La Argentina tiene un gran problema en logística. Es más
caro trasladarse dentro del
país que poner la mercadería en un barco.
–¿Encuentra interlocutores en el Gobierno para
plantearles estos problemas?
–Hay ministros que sí
son conscientes de estos
problemas; a veces no
tienen la solución, pero
por lo menos entienden
la problemática.
–¿Cómo evalúa la eficacia del control de precios?
–Medidas como el control de precios tienen
que ser temporarias,
igual que las restricciones a las importaciones,
que si son permanentes
complican la inversión. Los
controles de precios son una
aspirina, después la fiebre te
vuelve. Yo creo que lo mejor es
la oferta y la demanda, la competencia. Pero no estoy buscando
culpables, sino que le busquemos
la solución a este tema. El atraso
cambiario también nos afecta. La
devaluación del real complica la
competitividad. Espero que a partir de las elecciones de octubre se
dialogue sobre todos estos temas
que nos preocupan. Son temas
que no se pueden negar. Lamentablemente, del 2001 a la fecha estamos siempre en emergencia en
la cadena agroindustrial, donde la
Argentina tiene muchas chances.
Debería tener planes al menos a
10 años.
Hoy Arcor tiene tres categorías
de negocios:
w Consumo masivo, enfocado en
el mercado local y en el internacional
w Packaging, con producción de
cartón corrugado y envoltorios
flexibles, pensado para abastecer
LEO VACA
“Hoy es muy difícil ser
competitivo en Argentina”
al Cono Sur: Argentina, Chile,
Uruguay y Perú.
w Agroindustria, basado en la
Argentina, con producción de
derivados del maíz en 3 plantas
ubicadas en Tucumán, Córdoba y
en la provincia de Buenos Aires.
En los negocios relacionados
con el packaging y la agroindustria, Arcor produce para terceros. “Le vamos a
poner mucho foco a la
agroindustria. La Argentina es competitiva en estos
sectores y estamos invirtiendo para los próximos
años”, cuenta Pagani.
–¿Cuál va a ser el mix de
negocios de la empresa
en los próximos años?
–El año que viene voy a
poder contestar esa pregunta, no quiero anticiparme. Siempre vamos
a estar en los negocios en
los que hoy estamos. Estamos en una redefinición
estratégica, enfocada en ser
una misma compañía de
México hasta la Argentina,
con un enfoque más hacia
los productos de snacks. En
el 2021, Arcor va a cumplir
70 años. Competimos con
empresas asiáticas que planifican a 30 años, mientras
acá tenés empresas que están mirando los próximos
tres meses. Mirando al 2020,
para nosotros es muy importante Latinoamérica, especialmente
Brasil, México y los países andinos, nuestras inversiones están
enfocadas en ese territorio.
Para Arcor, las exportaciones
sumaron US$375 millones, el
11% de su facturación total. Es el
grupo argentino con mayor cantidad de mercados abiertos en el
mundo. Para este año, pese a que
pronostican un aumento del 10%
en la facturación, las exportaciones caerán a US$357 millones.
En los 90, Arcor expandió parte
de su producción a Brasil, Chile
y Perú, con un concepto similar
al que aplica la industria automotriz: fabricar en cada país los
segmentos de productos que resultan más competitivos y concretar exportaciones cruzadas para
abastecer los distintos mercados.
Pagani explica que este año va a
bajar el volumen de las exportaciones por la medida oficial que
Más que caramelos
u Nacida en Arroyito, Córdoba, en 1951, Arcor es la mayor
compañía de alimentos del
país y la principal fabricante
de caramelos del mundo. Produce tres millones de kilogramos de productos por día.
Cuenta con 39 plantas industriales: 29 en la Argentina, 5
en Brasil, 3 en Chile, 1 en Perú
y 1 en México. Y tiene oficinas
comerciales en otros 12 países, desde Estados Unidos
hasta China, pasando por España, Sudáfrica e India. Emplea a 20.000 personas, el
70% de ellas en la Argentina.
Para este año, la facturación
prevista es de US$3.700 millones y tiene comprometidas inversiones por US$350 millones entre 2012 y 2014.
reduce el plazo para liquidar divisas. “Ya no nos cierra llevar los
productos desde aquí y liquidar
las exportaciones en 30 días, entonces nos conviene fabricar en
Brasil o en Chile. Estos son los
temas que por no tener diálogo…
Hoy es muy difícil ser competitivo
en la Argentina”, desliza.
En julio, la compañía concretó
una emisión de obligaciones negociables por $300 millones para
reestructurar deudas de corto plazo y financiar capital de trabajo.
Pagani se muestra más que satisfecho al decir que la cantidad
de ofertas que recibieron superó
en dos veces y media el monto
que salieron a buscar. Un dato
para medir la confianza que la
empresa despierta es que la tasa
pactada (con un margen aplicable
del 2,50% nominal anual) estuvo
por debajo de la que obtiene hoy
el soberano, algo inusual ya que,
en general, la tasa que paga el Gobierno funciona como piso para
las colocaciones privadas.
El plan de inversiones de la
compañía totalizan US$350 millones para el trienio 2012-2014.
La mayor parte corresponde a
desembolsos en el país, mientras
US$47 millones van para Brasil
y US$57 millones para Chile.
“Hasta ahora venimos cumpliendo los planes de inversión, no nos
podemos quejar”, apunta Pagani.
“Para el 2020, la preocupación
más grande es tener la gente
preparada. La Argentina tiene
buenos talentos, buenos recursos
humanos, Arcor es atractiva para
trabajar porque acá las ideas buenas van para adelante, no es como
en las multinacionales que tienen
que poner el cassette que viene de
afuera”, concluye.
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 iECO
EMPRESAS & NEGOCIOS
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INFORME ESPECIAL
2
Crear nuevos productos y las promociones dan buenos resultados, dice el CEO de la compañía.
“Los mercados están un poquito desacelerados, pero crecemos en participación”, sentenció.
MAXI FALLIA
ENTREVISTA DINO TRONI
“El mercado responde a la
innovación y los incentivos”
Annabella Quiroga
[email protected]
C
oca-Cola fue una de las
sorpresas de esta edición
del ranking Merco, de
reputación corporativa. Dentro
del hipercompetitivo top ten, la
compañía pasó del cuarto al segundo puesto. Para los directivos
de la empresa, el secreto está en
“seguir apretando el acelerador”.
Así lo cuenta Dino Troni, chileno, gerente general de la filial
local desde diciembre de 2011.
Entre la edición 2012 del ranking y ésta, la compañía concretó
tres apuestas fuertes. En noviembre pasado se metió en la categoría Aguas, una de las de mayor
crecimiento del país, a través del
lanzamiento de Bonaqua. En mayo, presentó Fuze Tea, una bebida
que combina el sabor del té con el
de las frutas. Y a finales de junio,
Argentina fue la cuna de CocaCola Life, la nueva apuesta de la
marca, una bebida cola endulzada
con stevia, con menos calorías y
etiqueta y tapa verde. Este proyecto surgió a partir de la idea de un
equipo porteño y, si funciona aquí,
saltará hacia otros mercados. “Hasta ahora cumplió las expectativas.
Le habíamos puesto un target de
un millón de cajas –cada una de
24 botellas de 240 mililitros– y lo
cumplimos”, cuenta. Y precisa que
el posicionamiento de Coca Life
“no tiene que ver con las calorías,
tiene que ver con contar con un
endulzante natural, stevia”. Con
una inversión de $100 millones,
el lanzamiento de Coca-Cola Life
está entre las apuestas publicitarias
más importantes del año.
El lugar que la promoción y la
publicidad ocupan en la compañía
es una de las razones que explica el repunte de Coca-Cola en el
ranking. La compañía no proporciona datos de facturación ni de
inversión publicitaria, pero de los
$1.000 millones de pesos que vuelca al año en el mercado argentino,
el marketing se lleva una buena
tajada. “Las empresas de consumo masivo necesitan tener mucha
visibilidad en estos tiempos, más
que otro tipo de empresas”, señala
Troni en diálogo con iEco.
–¿A qué atribuyen el repunte en el
ranking?
–En este último año hemos apretado el acelerador de la inversión
y de la innovación. En esta línea,
el gran zarpazo fue el lanzamiento
de la Coca-Cola verde. Otro punto
importante es que un segmento
de la población valora que la compañía utilice PET reciclado en sus
envases. Seguimos invirtiendo de
la mano de nuestros socios embotelladores al ritmo de $1.000 millones de pesos anuales, fifty-fifty.
La clave está en no sacar el pie del
acelerador, sino en apretarlo más.
–¿En 2012 sintieron el impacto de
la desaceleración del consumo?
–Hemos ganado participación de
mercado. El año pasado crecimos
6% y este año lo vamos a cerrar
entre 4 y 7%. Pero los partidos
se ganan en la cancha y todavía
tenemos que jugar el segundo
tiempo, el segundo semestre. Los
mercados están un poquito más
desacelerados, pero cuando crecés
en participación, compensás. En
2012 subimos del 43 al 44% en
el market share de las bebidas no
alcohólicas. En sparkling subimos
1 punto; en aguas saborizadas, 1,5;
en jugos, 1,4. Crecimos en todas las
categorías, algo que para nosotros
es bien relevante. Este año vamos
en la misma tendencia.
–En general, el segmento de bebidas no alcohólicas crece en la
Argentina por encima de otras
categorías de consumo masivo. ¿A
qué se debe?
–Como extranjero, mi percepción
del mercado argentino responde
bien a la innovación y a los incentivos promocionales y publicitarios.
Las categorías que presentan dos o
tres innovaciones en el año, que están presentes en los medios, tienden a andar bien. Las categorías en
las que hay silencio comunicacional tienden a frizarse.
En el país se consumen 5.500
millones de litros de gaseosas al
año. Las marcas de la firma acaparan el 60% del mercado y la línea
regular de Coca se lleva el 35% del
total. Al repasar cada una de las
categorías, Troni destaca que Bonaqua logró un 6,5% de participación en el mercado de aguas en el
centro y sur del país y en Buenos
Aires, las áreas donde esta disponible el producto por ahora. “El segmento tiene un líder claro y fuerte
(Villa del Sur), entrar a ese mercado es un desafío”. En aguas saborizadas, Aquarius tiene en 20%
del mercado, que está liderado por
Levité. “Vamos creciendo en participación todos los años un poquito.
Estamos haciendo un rediseño con
una nueva botella y una nueva etiqueta que ha quedado muy bien”.
En el país, la categoría de bebidas
sin alcohol que más crece en porcentaje es aguas saborizadas. “Ese
crecimiento, que era bien agresivo
en 2008-2009, se está amesetando.
La categoría está llegando a su madurez”, señala.
Troni admite que en la categoría
de bebidas energizantes, a Powerade le va mejor en otros países de
lo que le va en la Argentina. Aquí
tienen el 20% de un mercado en el
que manda Gatorade, de Pepsico.
“Es una categoría pequeñita, 20
veces más chica que la de las gaseosas”.
A nivel local, también hubo
fracasos. En esa lista se inscriben
Nativa, una bebida a base de yerba
mate; Cherry Coke, el desembarco
a nivel local de un sabor internacional; Hugo, una bebida que mezcla
leche y jugo, y el agua Dasani, que
poco a poco fue desapareciendo de
las góndolas.
–¿Cómo se preparan para competir en un mundo que cada vez
demanda más productos bajos en
azúcar?
–Hoy el 45% de nuestro portfolio,
que en la Argentina está compuesto por 70 productos, es de bajas calorías o cero calorías. Siempre que
El sabor de las burbujas. Las marcas de Coca-Cola acaparan el 60% del mercado.
lanzamos un producto estamos
pensando en la opción de baja y
cero calorías. Hacia adelante, mi
percepción es que los productos
de bajas y cero calorías van a tener
tasas de crecimiento mayores que
los de los productos regulares.
Troni pone el foco en que no solo
hay que consumir menos calorías,
sino que a la par hay que gastar
más calorías para combatir la obesidad. “El incentivo hoy al sedentarismo es fuerte, por eso nuestro
rol, junto con los gobiernos y las
organizaciones no gubernamentales, es ayudar a la gente a moverse
más. Por eso tenemos programas
como Baila Fanta, la Copa Coca
Cola, el Dale Juguemos, distintas
iniciativas que invitan a moverse.
Buscamos que cada marca tenga
una pierna de actividad física y una
opción de bajas calorías. Somos
una parte pequeña de las calorías
que consume la población, a nivel
mundial no llegamos al 4%, pero
de igual manera vamos a ser parte
de la solución a la obesidad.
–¿Cómo se las arreglan para lidiar
con la inflación?
–Llevamos 71 años en la Argentina y siempre seguimos apretando
el acelerador. Históricamente nos
guiamos por las oportunidades de
mercado. La inflación es una variable más, como otras. Pero la gente
sigue tomando bebidas gaseosas.
El argentino sigue respondiendo
a las innovaciones, independientemente de los niveles de inflación y
de crecimiento del país.
NUMEROS
Más de 70 bebidas
u Por política comercial, la filial
local de Coca-Cola no da a conocer los datos de facturación. En
el país, la firma tiene cuatro socios embotelladores que emplean a más de 13.000 personas
de manera directa e indirecta.
Tienen 260.000 clientes para sus
más de 70 productos. Cada uno
de los embotelladores maneja
una zona del país. FEMSA se
ocupa de Buenos Aires y cuenta
con dos plantas. Reginald Lee
tiene una planta en Ranelagh.
Embotelladora del Atlántico
cuenta con tres: Monte Cristo,
Bahía Blanca y Trelew. Salta Refrescos tiene otras tres en Salta,
Tucumán y Formosa.
8
EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
INFORME ESPECIAL
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La categoría bebidas es menos sensible a los
vaivenes económicos, dice el CEO.
FRANCISCO SA
4
MIGUEL KOZUSZOK
“La demanda se contrajo, pero
Generar valor, pero
vemos el futuro con optimismo” no a cualquier precio
Damián Kantor
[email protected]
D
e los 3.000 millones de
litros de bebidas alcohólicas que se consumen
anualmente en la Argentina, la
cerveza acapara el 60% del mercado. Es decir que los argentinos
consumen unos 1.800 millones
de litros por año, ubicándose por
encima del vino y el fernet, por
ejemplo. Precisamente el fernet viene creciendo a costa de la
cerveza. De todos modos, el rey
de la cerveza en la Argentina es
Quilmes, la empresa centenaria
(en rigor se llama Cervecería y
Maltería Quilmes), hoy pertenece al grupo belga-brasileño Anheuser-Busch InBev, un coloso
global que controla varias marcas, como Stella Artois, Brahma,
Iguana y Norte.
En la Argentina, Quilmes tiene 5.278 empleados, 11 plantas
de elaboración y 9 centros de distribución. Además, exporta a 29
países y puso en marcha un plan
de inversiones por $3.000 millones para el período 2011/2015. Su
presidente, Francisco Sá, observa
cierta retracción en el consumo,
pero cree que se trata de un fenómeno estacional. “Después
de varios años de crecimiento,
la economía se desaceleró en los
últimos dos. Si bien 2013 arrancó
un poco más lento y la demanda se contrajo levemente, somos
optimistas con respecto al futuro”,
señaló.
–¿Cómo impacta la inflación en el
mercado de las cervezas?
–Los costos han venido presionando sobre la rentabilidad de la compañía, y nos obligan a mantener
una fuerte disciplina para lograr
los resultados.
–¿Existe preocupación por la co-
yuntura económica?
–Una coyuntura más compleja
siempre nos afecta. De todas maneras, la categoría bebidas es menos sensible a cambios en la macroeconomía.
–¿Qué balance hace del primer semestre del año y que proyecta para
lo que resta?
–En términos de volúmenes, el
primer semestre estuvo por debajo de nuestras expectativas, tanto
en cervezas como en el resto de las
categorías que trabajamos.
Además de producir y vender
cervezas, Quilmes incursionó en
otras categorías de bebidas: gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, las cuales produce en alianza con las multinacionales Pepsico
y Nestlé. De este modo, Quilmes
pasó a ser considerada una de las
cinco empresas de consumo masivo más grandes del mundo.
–¿Cuál es la estrategia para mantener el consumo?
–En la Argentina, la cerveza continúa creciendo y es la bebida con
alcohol preferida por los consumidores. Y Quilmes es líder. En los
últimos años, el consumidor está
descubriendo nuevas opciones
porque experimenta la inquietud
de conocer y disfrutar experiencias relacionadas con la comida
y la bebida. La cerveza se alinea a
esta oportunidad y acerca nuevos
estilos al consumidor.
–¿Cuáles son las proyecciones de
Quilmes en cuanto a producción,
inversiones y ventas?
–Vamos a continuar con
nuestro plan de inversiones, asociadas a la modernización del parque
de envases de cervezas.
Y también trabajamos
en la inauguración
de nuestro nuevo
centro de distribución, en el Mercado Central.
– ¿ Cuál es el
potencial para
las cervezas premium?
–El potencial es alto.
Los consumidores más conocedores buscan una mayor
sofisticación, experimentar
sabores nuevos y diferentes.
La Argentina tiene mucho
por recorrer en comparación
con mercados más maduros,
como el europeo.
Gabriela Samela
ESPECIAL PARA CLARIN
H
ace tres años que la empresa multinacional se
mantiene en el top five del
ranking, aunque este año cayó
un puesto respecto de los dos anteriores. “El secreto del éxito está
en el talento”, asegura Miguel
Kozuszok, vicepresidente ejecutivo de la compañía para Latinoamérica y el Cono Sur. “Eso se
refleja no sólo en los resultados
del negocio sino también en la
reputación corporativa”.
En la Argentina, 4.800 personas
trabajan para la empresa en ocho
plantas productivas, un centro de
distribución y las oficinas centrales. Con un portfolio de más de 30
marcas en las categorías cuidado
del hogar, higiene y alimentos (Ala,
Skip, Rexona, Sedal, Vívere, Ades,
Helmann´s y Knorr, entre otras),
Unilever de Argentina “se convirtió
este año en el principal productor y
exportador mundial de desodorantes en aerosol, con destino a 40 países de Latinoamérica, Asia y Medio
Oriente”, informa Kozuszok.
La transformación se produjo
luego de que en abril inauguraran
una nueva línea de producción de
desodorantes en aerosol en la planta de Tortuguitas. “Con la inversión de $115 millones, ampliamos
en un 23% la capacidad productiva
de los desodorantes de las marcas
Rexona y Dove, alcanzando una
producción de 520 millones de aerosoles por año”, agrega.
En total, “aumentamos un 24%
las exportaciones con respecto al
año pasado. Las exportaciones superan los $1.880 millones”, dice el
directivo.
Además de la línea de producción de desodorantes, el plan que
la compañía anunció a fines del
Kozuszok. Crecen las exportaciones.
año pasado, prevé inversiones en
el país por $1.500 millones para
el período 2013-2015. “Es algo
que venimos haciendo sostenidamente. Durante los últimos 10
años invertimos en el país más
de $2.000 millones en procesos
productivos y sólo durante 2012
la suma ascendió a $507 millones”, especifica el directivo.
–¿Cómo se comportaron las marcas durante el último año?
–Crecimos en todas las categorías. Un caso destacado es el de
la lavandina Vim (lavandina concentrada en gel) que lanzamos el
año pasado. Tuvo un muy buen
desempeño y se trata de un producto con el que entramos en
una nueva categoría, en la que
no participábamos. Desarrollamos una fórmula triple concentrada, logrando una importante
reducción en la utilización de
agua, plástico, costos de transporte y almacenamiento. Con
esta tecnología aportamos valor,
reduciendo nuestro impacto en el
medio ambiente.
Uno de los focos de la empresa está puesto, justamente, en
la sustentabilidad. Kozuszok se
ocupa de destacar la importancia de “generar valor, pero no
a cualquier precio”. Y recuerda
que “el crecimiento del negocio
debe ir desacoplado del impacto
ambiental. Por eso comprometimos más de 50 metas en nuestro Plan de Vida Sustentable, a
cumplir antes de 2020. Todo lo
que hacemos está alineado con
ese plan”.
Un ejemplo es el de la planta
que la compañía tiene en Gualeguaychú, donde se producen los
detergentes en polvo Skip, Ala y
Drive. En enero de este año consiguió el objetivo “Basura Cero”,
esto es, no enviar basura a rellenos sanitarios gracias a la reducción, reutilización y reciclado de
residuos.
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 iECO
INFORME ESPECIAL
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PAOLO ROCCA
Con un ojo puesto en
Brasil, Europa y China
DAVID FERNANDEZ
Gabriela Samela
ESPECIAL PARA CLARÍN
E
l principal grupo industrial
de la Argentina, que tuvo
ingresos por US$25.000
millones en 2012 y emplea en el
país a 25.000 personas, cayó tres
posiciones en el ranking de Merco, aunque se mantiene en el top
ten desde hace tres años.
Dos semanas atrás, Ternium Siderar, la empresa siderúrgica del
grupo, inauguró una planta para
fabricar aceros especiales en Ramallo, parte de un plan de inversiones
de US$570 millones para el bienio
2012-2013. “Este programa tendrá
un nuevo hito hacia finales de año
con la puesta en marcha de una
nueva colada continua, que hoy está en construcción, y que permitirá
exportar planchones de acero”, dice
Paolo Rocca, presidente del grupo,
quien contestó por escrito las preguntas de iEco.
–¿Cuál es su evaluación actual de
la competitividad de la industria
argentina?
–Seguimos frente a un importante
desafío. El problema generado por
el crecimiento de los costos industriales domésticos, que impacta sobre la competitividad de la economía argentina, persiste. Si bien se
espera que nuestro país tenga un
mayor crecimiento que en 2012,
en el plano internacional debemos
enfrentar la recesión europea, un
crecimiento de Brasil menor al
esperado y la desaceleración de la
economía china, regiones que representan los principales destinos
para nuestras exportaciones.
–En este contexto ¿cómo se desa-
Rocca. El impacto de los costos persiste.
rrollaron las operaciones del grupo
en el país?
–Ternium Siderar finalizó el primer semestre con un aumento
de despachos de chapa del 4%
con respecto al mismo período de
2012. El aumento de la demanda
viene traccionado por los sectores
automotriz y autopartes y la recuperación del agro. Por el lado de
Tenaris, tenemos un contexto internacional de demanda estable y
una buena perspectiva en el mercado local. El desarrollo de pozos
no convencionales constituye una
oportunidad única para abastecer
la demanda local. Tecpetrol continúa con inversiones de desarrollo
en el sur del país, además de inversiones exploratorias en Mendoza,
y sigue la ejecución del programa
para producir gas natural en Neuquén, Río Negro y Santa Cruz. Proyectamos para 2014 el desarrollo de
las áreas de shale gas en Fortín de
Piedra.
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GOOGLE
Apuesta a la consultoría digital
L
a publicidad online en la
Argentina superó en 2012
los $1.430 millones, y representa una participación del 7%
respecto de la torta total de inversión publicitaria. Los datos son
de la CAAM (Cámara Argentina
de Agencias de Medios), y resultan más que relevantes para
Google, cuyo principal negocio
es, precisamente, la publicidad
digital. La compañía creadora
del buscador desembarcó en el
país en 2007 para manejar todos los negocios de la región.
¿Cuáles son sus planes inmediatos? “Principalmente profundizar esto, consolidándonos como
consultores digitales de nuestros
clientes: anunciantes y agencias
de publicidad”, señalaron desde
la empresa.
EMPRESAS & NEGOCIOS
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EMPRESAS & NEGOCIOS
iECO DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013
INFORME ESPECIAL
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EMILIO SAENZ
Mayor integración local
E
n el mes de julio se patentaron 85.271 vehículos (15%
más que en julio de 2012), y
en lo que va del año ya superan
las 585.000 unidades, según datos de la ACARA. La cámara que
agrupa a las concesionarias proyecta otro récord de ventas para
uno de los pocos sectores que
crece a pesar de la desaceleración
económica.
Emilio Sáenz, presidente y CEO de
Volkswagen Argentina, sostiene
que esas cifras pueden mantenerse
en el tiempo.
–¿Cuáles son las perspectivas del
sector en producción y ventas?
–Las perspectivas muestran un
mercado estable con volumen similar al 2012. El primer semestre
dio como resultado volúmenes
más que auspiciosos en las princi-
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SERGIO FANDIÑO
La clave son las marcas
F
undada hace 111 años, Molinos Río de la Plata opera en
dos áreas de negocios: graneles y marcas de consumos masivo. “El consumo fue el impulsor de la economía en los últimos
años, con un fuerte crecimiento
específicamente de alimentos”,
señala Sergio Fandiño, gerente
de Asuntos Corporativos. “Sabemos que este consumo responde
a la demanda de forma más elástica, por lo que no vemos fuertes
caídas, aunque tampoco fuertes
9
ROLAND ZEY
Por el millón de coches
S
orpresivamente, o no tanto,
Mercedes-Benz se coló al
top ten del ranking Merco.
El automotriz es uno de los rubros que más creció este año,
impulsado por el boom de ventas y producción de autos. “Si
todo sigue como esperamos,
estaremos cerca del millón de
unidades vendidas, con lo cual
la Argentina se posiciona como
uno de los principales mercados
a nivel mundial”, dice Roland
Zey, presidente de la filial local
de la automotriz alemana. Al tope de las preocupaciones figu-
10
PASCUAL MASTELLONE
El líder sigue hasta 2018
E
n un año muy particular para la empresa, Mastellone
Hermanos cayó dos puestos
en el ranking de reputación empresaria. El vencimiento en dólares de una deuda y un mercado
que no crece como antes, fueron
las causas de que La Serenísima
se desprendiera de una planta de
pre-recibo de la materia prima
en Ranchos y de la división de
leches para niños de uno a tres
años que La Serenísima elabora
con la marca Crecer.
La planta pasó a manos de la
francesa Danone por US$22 mi-
pales variables del sector, sobre
todo en materia de demanda
interna; y son números que nos
permitirían recuperar el comportamiento registrado en 2011,
hasta ahora el mejor año de la
historia de la industria automotriz en el país.
–¿Cómo resolver la falta de autopartes de origen nacional?
–Para una terminal automotriz
no hay nada mejor que tener
a sus proveedores cerca de su
línea de producción, por cuestiones de costos y logística. Es
necesario que sigamos trabajando juntos con la industria en la
localización de una mayor cantidad de proveedores, y generar
incentivos para ampliar la capacidad y la radicación de nuevas
empresas.
crecimientos. También notamos que el consumidor actual
no quiere resignar el terreno
ganado respecto a las marcas.
La construcción del valor de las
marcas es clave”, agrega.
En el portafolio de la empresa
se cuentan Lucchetti, Matarazzo,
Don Vicente Gallo, Viennísima,
Granja del Sol, Exquisita, Cocinero y Minerva, entre otras. En el
negocio de graneles, a través de
la subsidiaria Renova, Molinos
está construyendo la planta de la
planta de molienda de soja Timbúes (Santa Fe), que cuenta con
un puerto propio cuya operación
se autorizó este año.
G.S.
ra la desaceleración de Brasil,
“nuestro principal mercado de
exportación”, y como sigue “la
coyuntura económica a nivel
mundial”, completa Zey.
Mercedes-Benz produce 3 modelos de camiones, varios modelos de chasis para autobuses y el
utilitario Sprinter, en todas sus
versiones. Y tiene previsto invertir este año US$170 millones
para fabricar nuevos modelos de
camiones en su Centro Industrial Juan Manuel Fangio, en La
Matanza. La mayor integración
con componentes nacionales
es un desafío para la empresa.
“Trabajamos en un programa de
fortalecimiento de la red de proveedores locales”, señala Zey.
llones de dólares.
Pascual Mastellone salió al cruce de versiones sobre la venta de
la compañía, diciendo que seguirá al frente hasta 2018. El titular
de la empresa láctea anticipó hace un mes a iEco que parte del
dinero embolsado por la venta
irá a la construcción de un polo
lácteo en San Luis y a la planta
de quesos y leche en polvo que
está terminando de construir en
Trenque Lauquen.
Con 4.500 empleados, La Serenísima facturó $7.479 millones
en 2012, 22,7% más que en 2011.
Es decir, por debajo de la inflación. Los primeros seis meses del
año pasado perdió $96 millones.
DOMINGO 4 DE AGOSTO DE 2013 iECO
EMPRESAS & NEGOCIOS
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INFORME ESPECIAL
GRUPOS DE INTERES
El prestigio, según el cristal con que se mire
Gabriela Samela
ESPECIAL PARA CLARiN
T
odo depende del cristal con
que se mire, dice el refrán.
Incluso, podría agregarse,
la reputación empresaria: cada
grupo de interés consultado para
elaborar el ranking Merco tuvo
sus propios criterios y compuso un top ten de empresas particular. Así, en las seis listas del
ranking según stakeholders no
hay empresas que se repitan en
la posición de liderazgo. Para
los sindicatos, la número uno es
BMW. Los periodistas económicos eligieron a Google. Maste-
llone lidera el Merco Tracking,
que releva a la población general,
pero las asociaciones de consumidores entronizan a GlaxoSmithKline. Microsoft es la favorita
de los analistas financieros. Y el
ranking de las ONG está liderado
por Johnson & Johnson.
Las elecciones de los grupos de
interés tienen un peso específico
en el ranking general de reputación empresaria. Este se elabora
en dos etapas: en la primera, con
la opinión de altos directivos y empresarios, se establece un ranking
provisional. Luego, esa lista es sometida a la opinión de los distintos grupos para armar el ranking
definitivo. Allí, las evaluaciones de
los directivos tienen un peso del
39%, las de directivos sectoriales,
de la población en general y la de
técnicos de análisis e investigación,
un peso del 9%. Los grupos de analistas financieros y de periodistas
de información económica pesan
un 8% en la conformación del
ranking. Y el resto de los sectores
(ONG, sindicatos y asociaciones de
consumidores), un 6%.
Las empresas que aparecen en
más top ten de los stakeholders son
Mercedes Benz y Google.
LOS DATOS
1.838
Ciudadanos valoraron a las empresas. En su top ten aparecen tres
empresas de consumo masivo
(Mastellone, Johnson & Johnson y
Nestlé) y tres automotrices.
402
Directivos empresariales respondieron el cuestionario de Merco
para elaborar el ranking provisional de empresas.
320
Expertos de grupos de interés
evaluaron a las empresas. Y técnicos de investigación participaron
en una evaluación directa.
Favoritas
Las empresas que figuran en más
cantidad rankings de los grupos de
interés son Google y MercedesBenz, con cuatro apariciones cada
una dentro de los top ten.