universidad de chile facultad de ciencias fisicas y matematicas

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UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE NEGOCIOS PARA DESARROLLAR UNA PRODUCTORA DE
NARRATIVA GRAFICA CHILENA
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE
EMPRESAS
ENZO LUIS NICOLINI OYARCE
PROFESOR GUIA:
JORGE LARA BACCIGALUPPI
MIEMBROS DE LA COMISION:
ANTONIO HOLGADO SAN MARTIN
JUAN CARLOS SAEZ CONTRERAS
SANTIAGO DE CHILE
Agosto, 2012
El presente informe plantea el plan de negocio de una generadora de narrativa
gráfica chilena. El surgimiento en la actualidad de iniciativas exitosas en el medio de la
narrativa gráfica nacional después de décadas de ostracismo indica que existe mercado
para estos productos. Al mismo tiempo, a nivel internacional los mercados editoriales
tanto del libro como de la narrativa gráfica se han visto sujetos a la irrupción del cómic
digital para dispositivos móviles, lo que genera amplias oportunidades
La aparición de las últimas generaciones de tablets y smartphones generaron las
condiciones ideales para el surgimiento de la historieta digital. Esto permite maximizar
las posibilidades para editoriales pequeñas y ubicadas en mercados distantes de los
grandes centros de consumo de llegar a estos por medio del modelo The Long Tail. Al
mismo tiempo, permite modificar la cadena de valor de una editorial tradicional,
generando importantes ahorros, bajando las barreras de entrada a la producción del
producto e incentivando demanda de éste. Dado esto, el sentido de oportunidad es
particularmente importante, puesto que otros actores del medio notarán esta posibilidad
eventualmente.
El proyecto aquí descrito se basa en el análisis del mercado de la narrativa
gráfica en Chile y el extranjero, y la transición a sistemas digitales. En base a esto, se
obtiene una propuesta combinada de abordaje digital y tradicional, de manera de
aprovechar las oportunidades que ofrece la innovación sin dejar de lado al mercado que
aún no adopta estas tecnologías. En el caso del abordaje tradicional, incluso se
abordan las definiciones macro para una primera etapa de abordaje de mercados
internacionales. Para el enfoque digital, el acceso a los grandes mercados del mundo
manteniendo una estructura productiva liviana se vislumbra como una oportunidad
cierta, mas difícil de predecir en su real efectividad. En base a lo estudiado, se concluye
que la combinación entre una correcta elección de contenidos, el compromiso con la
calidad del material y la tecnología permitiría la diferenciación necesaria en lo que
respecta a la competencia nacional e internacional.
Se propone una estructura organizacional basada en el teletrabajo ya imperante
en la industria del cómic norteamericano, utilizando la tecnología a lo largo de todo el
proceso productivo. Al mismo tiempo, se analiza la disponibilidad de recursos humanos
en Chile para generar narrativa gráfica, y las acciones de marketing necesarias para
posicionar los productos en el mercado.
Finalmente se presenta el análisis económico del proyecto y sus riesgos. El
hecho de ser un proyecto altamente riesgoso implica necesariamente una tasa de
descuento alta (30%). Dado esto, las estimaciones realizadas arrojan un VAN negativo
(-12.3 MM) y una TIR menor a la tasa de descuento (22%). Sin embargo, al realizar el
correspondiente análisis de sensibilidad, incorporando condiciones más optimistas
como una menor tasa de descuento (20%), se obtiene un VAN positivo (4.6 MM) y una
TIR obviamente mayor a la tasa de descuento (22%). De esta manera, el proyecto se
vuelve rentable.
2
ÍNDICE
1.
INTRODUCCION
5
2.
DESCRIPCION DEL NEGOCIO
7
3.
3.1
3.2
3.3
3.4
MISION Y VISION
Visión
Misión
Objetivos estratégicos
Factores críticos de éxito
9
10
10
10
10
4.
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.1.4.1
4.1.4.1.1
4.1.4.1.2
4.1.4.1.3
4.1.4.1.4
4.1.4.2
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5
4.2.6
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
ANALISIS DEL MERCADO
Mercado nacional
Problema / Necesidad
Características del mercado nacional
Consumidores
Principales competidores
Editoriales de cómics nacionales
“1899: Cuando los tiempos chocan”
Mortis: Eterno retorno
Zombies en la Moneda
Otros por salir
Cómics importados desde el extranjero
Mercado internacional
Argentina
Japón
España
Italia
Francia
EEUU
Mercado digital
Ausencia de un formato único (hardware y software)
Empresas distribuidoras de cómic digitales
Simultaneidad de formatos
Piratería
Análisis interno - externo
Cinco fuerzas de Porter
Resumen y conclusiones del análisis de la industria
Análisis FODA
11
12
12
12
13
14
14
15
16
16
17
18
19
19
19
20
20
21
21
24
27
30
32
35
36
36
38
39
5.
5.1
5.2
5.3
5.4
5.4.1
5.4.2
5.4.3
5.4.4
MARKETING Y ESTRATEGIA
Estrategia
Segmentación
Target
Posicionamiento
Producto
Precio
Canales
Promoción
40
43
45
51
51
51
52
53
55
3
5.5
5.5.1
5.5.2
5.5.2.1
Mercado internacional
Elección del país
Estrategia de ingreso
Elección del socio estratégico
60
61
63
63
6.
6.1
6.2
6.3
6.3.1
6.3.2
6.3.3
6.4
6.4.1
6.4.2
6.5
6.6
6.6.1
6.6.2
6.6.2.1
6.6.2.2
OPERACIONES
Cadena de valor
Infraestructura
Plan Operacional
Cómic digital
Cómic tradicional
Ingresos
Indicadores
Indicadores de venta
Indicadores operativos
Gestión de proveedores
Estructura organizacional
Organigrama
Plan de RRHH
Corporativos
Creativos
64
68
69
70
71
72
72
72
73
74
74
75
75
75
75
75
7.
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
Evaluación económica
Proyecciones y supuestos
Política de financiamiento
Análisis económico
Análisis de sensibilidad
Análisis de riesgo
76
80
83
83
84
86
8.
Conclusiones
83
Referencias bibliográficas
84
ANEXO A
ANEXO B
ANEXO C
4
INTRODUCCIÓN
En Chile, tal como en prácticamente en todos los mercados occidentales, el
cómic es un mercado de nicho. A pesar de haber tenido una prolífica industria de
narrativa gráfica (o cómics, o historietas) en los años 50`s y 60`s, durante las décadas
siguientes la producción de material en este ámbito fue prácticamente nula, hasta este
año. El 2011 ha estado marcado por una serie de lanzamientos con propuestas
creativas diversas y niveles de ventas más que aceptable para el tamaño en que se
tiene dimensionado el mercado local.
No obstante lo anterior, los verdaderos límites del market share que es posible
obtener con un producto nacional aún están por definirse. Los consumidores de cómics
locales
consumen
regularmente
grandes
cantidades
de
material
de
origen
norteamericano, japonés o, en menor cantidad, europeo y sudamericano, por lo que se
puede asumir que existe demanda suficiente para desarrollar productos desde Chile, los
cuales al ser producidos bajo un estándar de calidad suficiente, y apoyados con una
correcta estrategia de marketing, puedan generar un volumen de venta suficiente para
proyectar el crecimiento de la industria y sus actores.
Dada la falta de información, el definir este volumen de mercado potencial se
hace difícil. Al mismo tiempo, si bien existen casos de éxito en el último tiempo, el cómic
chileno compite en desigualdad de condiciones con el cómic del mundo, en particular el
de Estados Unidos, Europa y Japón. De acuerdo a lo conversado con personal de
tiendas especializadas en cómics en Santiago, el poder de marca representado en un
personaje popular, o una adaptación en cómic de una película o un videojuego de éxito
es capaz de generar volúmenes de ventas que hagan viable el proyecto de toda la
tienda. Ante esto, el cómic chileno no cuenta con grandes marcas con la excepción de
Condorito y otras que tienen décadas de antigüedad, y que no han presentado
proyectos innovadores en años.
Al mismo tiempo, los proyectos de cómic chileno generalmente son gestionados
de manera independientes por empresas pequeñas, limitadas en su capacidad de
inversión y por ende de marketing. Las acciones de marketing del cómic chileno suelen
ser de corto alcance, y estar limitadas por el lanzamiento del producto, no
acompañándolo mucho más allá en su ciclo de vida. Esto condiciona a su vez las
ventas, lo que se ha reflejado en lo que el personal de las librerías especializadas en
cómics declara, con respecto a que el cómic chileno vende solamente en las semanas
5
que inmediatamente siguientes a su lanzamiento, dejando de vender después de unas
cuantas semanas.
La situación recién descrita es difícil de revertir por los medios disponibles. Es
por lo anterior que la irrupción de las tecnologías digitales por medio de las últimas
generaciones de tablets y smartphones, capaces de mantener los atributos clave de un
cómic como el aprecio de las gráficas y la portabilidad, además de los cambios que las
editoriales están implementando en su cadena de valor, haciendo aparecer nuevos
actores como las empresas de digitalización y distribución electrónica de cómics
presentan una oportunidad de expandir el potencial de la nuevamente naciente industria
del cómic nacional, reduciendo a la vez sus costos. Todas estas variables se estudian
en este informe, de manera de generar una corriente de innovación en la industria del
cómic nacional, transformando a esta empresa en un referente sudamericano para el
mundo.
6
2.- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
El presente informe detalla los aspectos más importantes del plan de negocios
de una generadora chilena de narrativa gráfica, entendiéndose por tal cómics en sus
distintos formatos. Esta generadora podrá tomar la forma de una editorial tradicional,
buscando y seleccionando talentos en el medio de la narrativa gráfica y poniéndolos a
disposición del público, publicando en formato de revistas o de libros. Sin embargo,
también se contempla la posibilidad de adoptar la naciente revolución de las
publicaciones electrónicas desde un comienzo, buscando llegar al mercado de los
smartphones y tablets con un formato digital. Esto último presenta obvias ventajas en
términos de costos y acceso a mercados.
Como se prevé que el uso de estas distintas modalidades será diferenciado
dependiendo de las potencialidades de cada producto, el área de marketing deberá
detectar los segmentos en que cada producto presenta mayor potencialidad. De esta
manera, una novela gráfica que se prevea puede llegar a un público más exigente y
tradicional, dispuesto a pagar más, pero reducido en su cuantía, puede ser publicado en
formato de novela, agregando algunos elementos que agreguen valor al lector como por
ejemplo primeras etapas de diseños de los personajes o escenarios de la historia, una
introducción a la historia de algún líder de opinión invitado, o páginas del guión original.
EL concepto es el mismo que se ve en las ediciones para coleccionistas en DVD de
algunas películas, en que se incorporan escenas inéditas o una pista de audio con
comentarios del director sobre el metraje.
De la misma forma, se contempla la posibilidad de publicar en medios
electrónicos como teléfonos móviles. Esto permitiría llegar a los segmentos de mercado
que utilizan intensivamente estas tecnologías. El consumo regular de juegos, música o
películas es una muy buena base sobre la cual penetrar a un mercado más amplio que
el de coleccionistas regulares de cómics.
El mercado que se nutre a través de los quioscos de revistas tampoco es
descartado, considerando que existen experiencias exitosas recientes, principalmente
ligadas a la publicación en conjunto con periódicos de cómics impresos en papel y
formato baratos, y en blanco y negro.
La publicación en mercados donde el cómic es más vendido que en Chile
tampoco debe ser descartada, abordándose la estrategia para ello en este informe.
7
De esta forma, las funciones centrales de la organización estarán en el desarrollo
de nuevos productos en narrativa gráfica, tanto por medio de desarrollos internos como
por selección de trabajos que se encuentren en el mundo amateur y que no tengan
cabida en las redes de distribución formales. La selección de este material, si bien en
un comienzo puede estar limitada a Chile, en la medida que la empresa crezca y vaya
quemando etapas, se puede ampliar al resto de Sudamérica. Esto, considerando que
hoy existe mucho dibujante y escritor que publica sus trabajos en Internet a la espera de
ser descubierto. De la misma forma, llevado al plano operativo, es hoy una práctica
totalmente masificada en las grandes editoriales de cómics del mundo el hecho de que
guionista y dibujante ni siquiera tengan que conocerse y trabajen desde distintos puntos
del mundo. Su trabajo es enviado desde su lugar de trabajo al lugar de edición, donde
se le dan los retoques finales para su publicación.
El valor agregado de esta generadora de contenidos está radicado en tres
frentes: el primero tiene que ver con el contenido, el cual presenta distinción por su
origen autoral chileno y sudamericano con respecto a los cómics norteamericano,
japonés y europeo que dominan los mercados mundiales. El segundo es su apuesta
decidida por el mercado del cómic digital en momentos en que la producción de cómic
sudamericano ni siquiera está del todo consolidada en el formato de libros. Y el tercero,
la apuesta por generar acciones de marketing que vayan más allá del lector regular de
cómics, iniciativas por lo general ausentes en el mercado del cómic local.
Como una manera de comenzar a estructurar la estrategia, además de los
diversos aspectos del plan de negocio, planteamos una serie de preguntas clave:
1. ¿Cuál es el tamaño del mercado del cómic nacional?
2. ¿Cuál es el tamaño del mercado del cómic internacional?
3. ¿Cuál es la competencia, tanto dentro del medio del cómic como fuera de él?
4. ¿Existen recursos humanos en calidad y cantidad suficiente para dar
sustentabilidad a este emprendimiento?
5. ¿Cuáles son los mercados de mayor potencialidad para introducir el producto
chileno, y bajo qué condiciones?
6. ¿Cómo podríamos diferenciarnos de la competencia tanto local como
internacional?
7. ¿Podríamos, por medio del modelo The Long Tail ampliar nuestro mercado, tal
vez a escala global?
8. ¿En caso de incorporar tecnología, cuáles son los riesgos a considerar?
8
3.- MISION Y VISION
3.1 VISIÓN
La visión de la empresa es convertirse en el principal productor de cómics
nacionales del mercado chileno, y en un referente del cómic sudamericano en
mercados de cómic más importantes del mundo.
3.2 MISIÓN
La misión consiste en producir productos de narrativa gráfica de alta calidad
desde Chile y Sudamérica para el mundo, generando una mirada distintiva por nuestra
propia idiosincrasia sin que ello se convierta en una limitante para la difusión
internacional del material.
3.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Los objetivos estratégicos son los siguientes:
•
Posicionar títulos propios por medio de medios digitales en mercados
internacionales de habla hispana al tercer año de operación
•
Alcanzar tasa de producción de 5 títulos por año al quinto año de operación, y
diez al décimo año
•
Introducir y posicionar un título en el mercado norteamericano al décimo año
de operación
•
Posicionar marca de editorial en top of mind de consumidores regulares de
cómics en los mercados de habla hispana.
3.4 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
Dentro de los factores clave de éxito para el cumplimiento de la misión se han
determinado los siguientes:
•
Contar con la creatividad necesaria para sostener de manera sustentable la
propuesta de valor de la compañía
•
Gestionar de manera exitosa los derechos de autor de las obras a publicar
•
Existencia de recursos humanos suficientes en Chile y Sudamérica para
soportar una producción continua de cómics de calidad
9
•
Cumplimiento de tendencia de cambio de la industria hacia medios digitales
•
Una campaña de marketing acertada que logre posicionar los títulos
producidos
•
Lograr niveles de venta suficientes para la sustentabilidad y crecimiento de la
empresa en el tiempo
•
Contar con anchos de banda suficientes para permitir a los equipos
(guionistas, dibujantes) trabajar de manera remota enviando su trabajo para
revisión por el editor en jefe
•
Contar con tecnología gráfica adecuada para mantener altos niveles de
calidad a costos competitivos
•
Mantenerse al tanto de las últimas tendencias de innovación en el mercado
de libros digitales y en particular de los cómics digitales
•
Monitoreo y mecanismos de control para minimizar la amenaza que implica la
piratería de contenido digital, tal como ocurre en otras industrias
10
4.- ANALISIS DEL MERCADO
Dentro del alcance inicial del proyecto está el atacar principalmente tres
mercados: el mercado nacional del cómic, el mercado internacional del cómic y el
naciente mercado del cómic digital.
4.1 MERCADO NACIONAL
4.1.1 Problema / Necesidad
El mercado del cómic en Chile es, como en la mayoría de los países del mundo,
un nicho. Sin embargo, a pesar de su pequeño tamaño, este mercado se caracteriza
por consumidores constantes que consumen fielmente una cantidad no despreciable de
material importado, principalmente generado en EEUU, Japón y Europa, en ese orden.
Al mismo tiempo, el país cuenta con una alta cantidad de recursos humanos capaces y
con intenciones de generar proyectos en este medio.
De esta forma, para el mercado local la problemática se plantea como la
posibilidad de generar cómics de manera de llegar a ese consumidor que está
dispuesto a consumir cómic extranjero.
Dado que finalmente se trata de libros, productos donde el valor agregado se
encuentra principalmente en la propuesta visual y narrativa de los autores,
principalmente el guionista y el dibujante, es en estos aspectos donde el análisis debe
centrarse. En el mercado nacional se encuentra talento en ambos casos, el cual debe
encontrar las formas de difusión adecuadas.
4.1.2 Características del mercado nacional
La investigación de mercado realizada, orientada al mercado nacional, busca
determinar los hábitos de consumo de cómic de los compradores.
A través de entrevistas a personal de tiendas especializadas de cómics se
obtuvieron interesantes puntos a considerar en lo que respecta al mercado local. Dentro
de estas, las más destacables de rescatar son las siguientes:
11
•
Una marca potente es un poderoso generador de ventas. Esto se puede ver, por
ejemplo, en las ventas regulares de las colecciones de personajes como Batman
u otros similarmente apreciados.
•
El cómic chileno vende solamente en los días siguientes a su lanzamiento, y sus
ventas declinan en la medida en que las pocas acciones de marketing que el
medio percibe van disminuyendo en intensidad.
4.1.3 Consumidores
Durante los días 1 y 2 de Octubre se realizó, en el Centro Cultural de la
Municipalidad de San Joaquín, la convención ExpoComic 2011, en que editoriales (en
su gran mayoría extranjeras), artistas y tiendas de cómics demuestran y ofrecen sus
productos al público. Además de lograr una venta inmediata, estas convenciones, de las
cuales hay cada vez más en el medio nacional, son lugares ideales para generar
contactos y potenciales tratos.
Durante alrededor de un día y medio se realizó una encuesta con el objeto de
recolectar información de hábitos de consumo de cómic, de manera de establecer un
atractivo portafolio de productos, determinar los mejores canales de distribución,
estrategias de fijación de precios, y captar impresiones con respecto a la presentación
de cómics por medios digitales, tema sobre el que se ahondará en el capítulo de
mercados digitales.
Como se mencionó en un párrafo anterior, fue altamente beneficioso realizar esta
encuesta dentro de los márgenes de una convención dedicada a la exposición de
trabajos del medio y venta de ejemplares, ya que nos permite tomar una muestra
representativa del nicho. Un riesgo de hacer la encuesta en un lugar que convocara
público general habría sido encuestar a gente que no fuese lector habitual de cómic.
Esto habría sido un desperdicio de recursos, ya que no se habría recaudado
información útil. Dicho esto, es preciso indicar que de todas formas en algunas
preguntas se presenta ausencia de respuestas en porcentajes que no son
despreciables.
El detalle de la encuesta se puede encontrar en el Anexo A. De acuerdo a la
información extraída, obtenemos las siguientes conclusiones:
•
Se confirma que marcas potentes (ej. Batman, Astérix, etc) generan ventas.
12
•
Dentro de los atributos de un cómic, el más valorado por el consumidor son los
dibujos.
•
Los consumidores menores de 15 años gastan por lo general menos de $5000
en cómics al mes. De esto deducimos que un producto orientado a este
segmento debe ser económico.
•
En la medida que aumenta la edad del consumidor, también lo hace la
disposición a gastar, concentrando las oportunidades principalmente en los
rangos entre 16 y 35 años.
•
Ante un cómic nuevo que es introducido en el mercado, nuevamente son los
dibujos el principal atributo que llama la atención del consumidor.
•
Dentro de los motivos de compra de cómics por el consumidor, el principal con
gran diferencia sobre el segundo es el coleccionismo. En segundo lugar,
aparecen las compras para un familiar, como por ejemplo, un hijo.
•
Dentro de los canales de distribución preferidos, las tiendas especializadas se
imponen con gran ventaja sobre la siguiente opción, los quioscos de revistas.
•
Esto se ve respaldado por las respuestas a las comunas en que se suele
comprar cómics (hecha con el objeto de mapear socio-económicamente a los
compradores) que mostraron a Santiago y Providencia (donde están ubicadas la
mayoría de las tiendas especializadas) como las comunas que concentran la
venta comiquera. En especial, la primera.
•
La definición de calidad de un cómic, declarada en Seminario I como la ventaja
competitiva por excelencia de esta empresa, de acuerdo a los consumidores está
mayoritariamente determinada por el arte. Esto puede hacer cambiar algunas
nociones de diseño del producto, ya que hasta ahora se consideraba una
combinación bastante más balanceada entre guión, arte y una edición atractiva.
4.1.4 Principales Competidores
4.1.4.1 Editoriales de cómics nacionales
El cómic chileno, mercado de bastante movimiento durante los años 50`s y 60`s,
hoy se encuentra bastante disminuido. En la actualidad, los esfuerzos que logran llevar
a cabo la producción de un cómic son, por lo general, generados de manera
13
independiente. De estos, una proporción muy menor logran generar acciones de
marketing que les den visibilidad ante el mercado.
Sin embargo, durante los años 2010 y 2011 se ha observado una interesante
proliferación de proyectos de cómic que han logrado generar atención de los medios, y
ventas no despreciables para lo que la industria editorial en general suele experimentar.
Ejemplos de estos casos se listan a continuación:
4.1.4.1.1 “1899: Cuando los tiempos chocan”
Cómic en formato de novela gráfica de 120 paginas, publicado a fines de Julio de
2011. De acuerdo a información de Septiembre de 2011, agotó una primera edición de
2000 ejemplares, y una segunda de 1500. En estos momentos se encuentra en venta
una tercera. Originalmente concebido como un proyecto independiente, el cómic fue
finalmente editado por el grupo Norma, y se distribuyó principalmente a través de
librerías convencionales. Su lanzamiento estuvo acompañado de pendones en las
vitrinas de librerías y acciones de marketing bastante comunes en la industria del libro,
pero ausentes en la enorme mayoría de los cómics de fabricación nacional. Durante los
3 o 4 años que duró su desarrollo, los autores se mantuvieron promocionando la futura
llegada del material al mercado por medio de redes sociales, blogs y sitios web
dedicados a la crítica de cómic. Hoy en día se encuentra en librerías por un precio de
$9.900.
Figura 1: Portada y contraportada de 1899: Cuando los Tiempos Chocan
14
4.1.4.1.2 Mortis: Eterno Retorno
Novela gráfica de 128 páginas de la editorial independiente Arcano Oscuro,
quien logró hacerse de los derechos del clásico Dr. Mortis, y realizar una continuación
de su historia. Se publicó a fines de Abril de 2011. A fines de Septiembre de 2011 se
habían lanzado dos ediciones de 500 ejemplares cada una, de las cuales a esa fecha
se habían vendido un total de 600 unidades. Su distribución fue tanto a través de
librerías especializadas como convencionales, a un precio de $8.000. Nuevamente,
revisando su historial de marketing se encuentra un trabajo detallado de preparación de
la audiencia consumidora de cómic. En este caso, las acciones estuvieron concentradas
en revivir la marca Mortis, vinculada a exitosos radioteatros y cómics de llegada masiva
en el pasado. Para esto se generó un sitio web desde donde se podía bajar el material
antiguo tanto ilustrado como en audio, y por el lanzamiento tanto de cómics nuevos en
formato barato que preparaban el “retorno” del personaje. Posteriormente, a través de
una alianza de Arcano Oscuro con la editorial Unlimited, vinculada al grupo Copesa, se
han reeditado los cómics antiguos del Dr. Mortis a precios de alrededor de $2000, lo
que junto con convertirse en un negocio per se, apoya indirectamente la promoción de
esta novela gráfica.
Figura 2: Portada de Mortis: Eterno Retorno
4.1.4.1.3 Zombies en la Moneda:
Dentro de los títulos editados por Mythica encontramos una variedad de éxitos y
fracasos, vinculados a material de distinto género y estilos. Su mayor éxito, Zombies en
La Moneda, logró agotar una edición de mil ejemplares a aproximadamente $4500, y
15
generar una segunda edición de mil más, una tercera de dos mil, dos secuelas (la
primera tan exitosa como la original), un tomo recopilatorio de las tres entregas que
agotó su primera edición de mil ejemplares a $7900 pesos y que en este momento se
encuentra vendiendo su segunda edición, y nuevas entregas similares para el futuro.
4.1.4.1.4 Otros por salir
Al momento de la redacción de este informe se lanzaban con gran expectación
del público, en la feria del libro de Santiago, las novelas gráficas Policía del Karma, por
Ediciones B; la versión en cómics de Heredia Detective, personaje literario chileno, por
Editorial LOM; y se promocionaba Cabra Lesa, cómic dirigido al público femenino que
había empezado a ser vendido un par de semanas antes. Al mismo tiempo, se
anunciaba el relanzamiento de la revista Caleuche a quioscos, constituida de varias
historias que avanzaban de manera continuada, publicándose unas pocas páginas de
cada una en cada número de la revista.
16
4.1.4.2 Cómics importados desde el extranjero
Del cómic que se compra en Chile, la mayor parte corresponde a cómics
directamente importados desde su país de origen, o desde el país donde se edita su
versión traducida al español. En el primer caso, una visita a las tiendas especializadas
en cómics nos indica claramente el dominio de los cómics de origen norteamericano, ya
sea a través de su edición en español publicada en España, o mediante importación
directa desde los EEUU de su versión en inglés. En un segundo lugar se pueden ver lo
mismo para los cómics de origen japonés y asiático en general, aunque aquí no se
encuentran por lo general las versiones en su idioma original.
Esto se ve reforzado por los resultados de la encuesta realizada durante
Expocómic 2011, en la que se preguntó el origen de la mayoría de los cómics
consumidos por los lectores encuestados. Los resultados fueron:
•
EEUU: 46,67%
•
Japón: 23,70%
•
Europa: 9,63%
Como se puede ver, entre estas tres opciones se abarca el 80% de las preferencias.
Esto puede estar incluso subestimado, ya que del 20% restante se detectaron
respuestas que marcaban varias opciones, como “EEUU y Japón”, o bien las tres
opciones antes declaradas.
Dentro de las fortalezas de estos cómics se encuentran el venir de países con
industrias desarrolladas y competitivas, que cuentan con numerosas marcas conocidas
17
mundialmente y que además están integradas con otras industrias como el cine, los
videojuegos, y juguetes.
4.2 MERCADO INTERNACIONAL
Si bien a nivel internacional el cómic también es un mercado de nicho, se pueden
identificar una serie de países en los cuales el nicho tiene un tamaño suficiente para
generar u volumen de ventas que haga atractiva la producción de cómics. Dentro de los
países que aparecen como de mayor potencial para este proyecto están:
4.2.1 Argentina:
País de gran tradición de cómic, cuenta con una gran cantidad de guionistas y
dibujantes que ejercen en los mercados europeos y norteamericanos. Hoy en día, de
acuerdo a un reportaje del diario Clarín, las ventas mensuales oscilan entre los dos mil
ejemplares cuando se trata del producto local, y los veinte mil cuando se trata de cómic
norteamericano o japonés.
4.2.2 Japón:
A diferencia del resto del mundo, el mercado del cómic japonés en su país de origen
(también llamado “manga” en su idioma) no es de nicho. El manga constituye al 2010
una industria de 4.2 billones de dólares al año, y abarca el 22% de todo el material
impreso en Japón. Consta de audiencias totalmente diversificadas por segmentos que
van desde los niños a los adultos, cruzados por distintas temáticas y géneros. El manga
es, además, un importante producto de
exportación. Dentro del país, además, las
franquicias de cómic generan una cantidad considerable de productos derivados como
películas tanto animadas como live-action, videojuegos, y artículos coleccionables. El
manga es la industria de cómics más desarrollada y masiva del mundo.
18
4.2.3 España:
País de tradición de creación y consumo de cómics, y un mercado poblado con
material de todo el mundo, traducido al español. De acuerdo al documento “El Cómic en
España” publicado en el sitio web del Ministerio de Cultura de ese país, al año 2006,
eran más de 50 las empresas dedicadas a la publicación de cómics, a lo que había que
añadir la reciente incorporación de grandes editoriales de libros como Alfaguara,
Anagrama o Mondadori. El principal canal de distribución era el quiosco, y el formato de
mayor venta era el comicbook mensual de 22 páginas, cuyas ventas ya habían
empezado a bajar a favor del formato de novela gráfica. Más del 80% del material
publicado correspondía a traducciones de material en inglés, japonés o francés.
A continuación se presenta un cuadro con la producción española de cómics, y
luego un cuadro que detalla el porcentaje respectivo de la producción originaria de cada
país en el mercado español.
CÓMIC EN
ESPAÑA
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Diferencia
2005-2006
Nº títulos
581
334
574
1.070
1.139
1.220
+7,11%
Nº ejemplares
4.011.893
2.495.909
5.424.539
8.930.698
13.883.540
12.020.000
-13,42%
Fuente: Comercio Interior del Libro en España 2006
Años
EE.UU.
JAPÓN
ESPAÑA
EUROPA
OTROS
2001
2002
59
11
19
5
5
2003
53
20
15
7
4
2004
45
27
17
8
3
2005
46
28
13
11
2
2006
39
33
13
12
2
47
27
12
12
1
Datos del artículo de Breixo Harguindey en Anuario de la Historieta 2005, AACE
4.2.4 Italia:
Sabida es la importancia a nivel europeo de Italia para la producción de cómics.
De acuerdo al sitio web oficial de Disney Italia, este país es el lugar de producción del
50% de los cómics Disney producidos en el mundo. Hoy en día se produce un cómic
semanal y alrededor de treinta mensuales en Italia, los que venden en total alrededor de
treinta millones de copias al año.
19
De acuerdo al diario online italiano Lo Schermo.it, al 2007 se vendieron 51
millones cien mil ejemplares de cómics en los quioscos de revistas italianos. Divididos
por segmentos etáreos, Disney domina sin contrapeso en el segmento de 2 a 13 años
con el 70% del mercado, y con más competencia en el segmento adulto, donde
mantiene un 43% contra el 23% de Editorial Bonelli y el 15% de Ediciones Eura.
Dentro de las ventas de editorial Bonelli destacan personajes de gran
popularidad local y tradición como Dylan Dog, por estos días adaptado al cine por
Hollywood.
4.2.5 Francia:
Sabido es que Francia es un mercado importante y de tradición en la producción
local, principalmente dominado por la corriente franco-belga desde los años 60`s, que
tiene en las marcas Asterix y Tintin a sus marcas más potentes, con llegada mundial y
que han originado películas. El ya mencionado documento “El Cómic en España”
menciona datos importantes de la industria del cómic francés, dada la influencia que
éste ha tenido en el cómic español. El 2005 se habrían publicado 2.875 álbumes, con
una venta total de 32.933.000 ejemplares. De hecho, el cómic en Francia es uno de los
principales motores de la industria editorial, con el 7,2% del total. Es además un buen
ejemplo de políticas culturales dirigidas a respaldar e impulsar este arte. Ejemplos de
esto son la creación del CNBDI (Centre Nationale de la Bande Dessinné et de l'Image),
que tiene entre sus objetivos la promoción del cómic, fundamentalmente autóctono, o
los premios que anualmente otorga el Ministerio de Cultura Francés.
4.2.6 EEUU:
El mercado norteamericano está dominado por dos empresas, DC Comics, parte
del holding Warner Bros, y Marvel Comics, recientemente adquirida por el holding
Disney. Además de estas dos se pueden identificar una serie de editoriales menores
como Image Comics, IDW Publishing y otras, de alcance menor y estrategias diversas.
A continuación, presentamos los market shares de cada proveedor en el mercado
norteamericano, basado en ventas de unidades de producto, a Mayo del 2011:
20
PUBLISHER
DOLLAR
MARKET
SHARE
UNIT
MARKET
SHARE
MARVEL COMICS
42.45%
46.35%
DC COMICS
26.68%
28.37%
DARK HORSE COMICS
4.89%
3.59%
IMAGE COMICS
4.88%
5.35%
IDW PUBLISHING
4.60%
4.26%
DYNAMITE ENTERTAINMENT
2.83%
3.38%
BOOM! STUDIOS
2.33%
2.00%
ZENESCOPE ENTERTAINMENT
1.04%
0.96%
VIZ MEDIA
1.03%
0.47%
AVATAR PRESS
0.93%
0.76%
EAGLEMOSS PUBLICATIONS
0.79%
0.21%
ARCHIE COMICS
0.69%
0.84%
RANDOM HOUSE
0.51%
0.15%
FANTAGRAPHICS BOOKS
0.43%
0.10%
BONGO COMICS
0.33%
0.32%
TOKYOPOP
0.32%
0.32%
DRAWN & QUARTERLY
0.30%
0.05%
YEN PRESS
0.28%
0.09%
BLUEWATER PRODUCTIONS
0.27%
0.17%
ARCHAIA ENTERTAINMENT
0.26%
0.18%
OTHER NON TOP-20
4.17%
2.07%
Gráfico 1: Dollar Market Share – Mayo 2011
Fuente: http://www.diamondcomics.com/
Lo que distingue a las dos empresas dominadoras del mercado norteamericano,
aparte de su arraigo mayoritario en el mercado local e internacional y conocimiento
global de las propiedades intelectuales que manejan (ej. DC Comics, Batman y
21
Superman; Marvel, Spider-Man), es su vinculación a los poderosos holdings mediáticos
de los que forman parte, que manejan negocios en otros medios. Esto les permite
generar franquicias que a su vez originan nuevos negocios, principalmente ligados a
películas por los estudios de Hollywood, o videojuegos.
4.3 MERCADO DIGITAL
La aparición de las últimas generaciones de tablet PCs, comenzando por el iPad,
y de las últimas generaciones de smartphones, han generado un movimiento que afecta
la industria editorial como un todo: es la transformación de un mercado basado en papel
impreso a un mercado basado en bits tiene dentro de sus incentivos de crecimiento,
primero, la disminución de los costos de impresión. Esto es un elemento importante, al
que se une el hecho de que una copia en digital puede ser distribuida sin límites en
cuanto a copias o a logística.
Esto se puede confirmar en base a la información presentada por la compañía
Bain and Company en su paper Publishing in the Digital Era, encargado a la compañía
por el Forum D`Avignon, organismo respaldado por el ministerio francés de cultura y
comunicación encargado de fortalecer los lazos entre la cultura y la economía. Con esta
información, en primer lugar, podemos notar que el consumo de tablets o e-readers ha
crecido notablemente en los últimos tres años en los países del mundo desarrollado.
22
Gráfico 2: Penetración de tablets e e-readers;
Fuente: Publishing in the Digital Era, Bain and Co.
Es éste uno de los elementos de muestra del fenómeno. Sin embargo, una serie
de casos similares que nos hacen llegar a la misma conclusión. Dentro del mismo
estudio, podemos ver las proyecciones que se hacen para tres mercados desarrollados
tanto en industria editorial como tecnológica. El aumento de las publicaciones
electrónicas que se prevé es evidente.
Gráfico 3: e-Book market share
Habiendo establecido el crecimiento que cabe esperar a futuro de la industria del
libro electrónico, podría quedar aún la duda de si esto se podría hacer extensivo al
cómic. Si bien el estudio de Bain no cubre específicamente este punto, sí entrega una
conclusión interesante. Al revisar el siguiente gráfico, podemos ver que dentro de los
“géneros” más demandados para el formato digital por los encuestados, el que más
aumenta a partir de la actualidad es el formato “ilustrado” dentro del cual podemos
considerar los cómics.
23
Gráfico 4: Preferencias de géneros para lectura en formato digital
Esto es lógico, dado que finalmente la tecnología permite a los tablets, e-readers
e incluso a los smartphones más dotados en el ámbito visual mantener las
características de una gráfica destacada en sus modernas pantallas, además de
incorporar movilidad por medio de baterías de larga duración, conectividad inalámbrica
de alta velocidad y reducciones de peso en los últimos modelos. Con esto, las
características básicas que permiten disfrutar de la lectura de un buen cómic se
mantienen en el formato digital para el lector.
Todo lo anterior ha ocasionado que nuevos actores se unan a la cadena de valor
de la industria editorial. La investigación realizada para este proyecto da cuenta de
compañías encargadas de llevar a cabo la digitalización de una serie de publicaciones
en formatos específicos para obtener el mejor rendimiento en las distintas plataformas
de hardware y software a ocupar. Si bien en algún momento se consideró que las
mismas editoriales tradicionales podrían tomar estas labores, al rápido avance
tecnológico y la diversidad de plataformas de hardware y software convirtieron estas
labores en un trabajo de alta dedicación y competencias específicas, que no forman
parte del core business de las editoriales. Es por ello que la tendencia actual es hacia la
24
tercerización de servicios de digitalización de libros, vislumbrándose ya como una
realidad la existencia de clústeres de edición digital en la India y España.
Esto se ha extendido al mercado del cómic, ya que las últimas versiones de
tablets permiten apreciar la calidad de las gráficas en toda su dimensión.
Varios mercados, como el japonés, el español, y el norteamericano, se están
moviendo en esta dirección, al tener las editoriales estrategias de cómics digitales para
smartphones y tablets. En este caso el objetivo es ampliar el tamaño del mercado
objetivo del cómic más allá del nicho de los coleccionistas, junto con mantener los
costos bajos propios de la publicación digital. Además, dado que la distribución se
realizaría a través de plataformas online vinculados a comunidades y redes sociales, la
posibilidad de acceder al mercado que ya se mueve en estas redes sociales es
bastante cierta, generando diversas acciones de marketing en esta línea.
4.3.1 Ausencia de un formato único (hardware y software)
Hoy en día conviven una serie de plataformas en el mercado de los smartphones,
y de los tablets. La generación de contenido de cómic para estas plataformas debe
realizarse, primero, de manera de aprovechar las capacidades tecnológicas que
presentan estos dispositivos de manera de sacarle partido a las posibilidades gráficas
del cómic, y segundo, ser construido de manera de que sea lo más transparente posible
para el usuario, ya tenga este un dispositivo Apple como un iPhone o iPad, de sistema
operativo iOS, o un dispositivo con sistema operativo Android, como pueden ser
distintos modelos de smartphones y tablets de varias varios fabricantes.
Dentro de los dispositivos de hardware que se han investigado durante este
estudio y que ya cuentan con la posibilidad de reproducir cómics digitales están:
•
Smartphones
o iPhone (Apple)
25
o Smartphones varios con OS Android
•
Tablets o lectores digitales (e-readers):
o iPad (Apple)
o Nook Color (vinculado a Barnes and Noble)
o Kindle Fire (vinculado a Amazon)
•
Dispositivos portátiles de fabricantes de consolas videojuegos
26
o Nintendo DS
o Sony PSP
•
Computadores de escritorio
4.3.2 Empresas distribuidoras de cómics digitales
Cada una de estos dispositivos presenta distintas características en lo que refiere
al sistema operativo que ocupan y el formato por medio del cual despliegan el material
en su sistema. Además de esto, en su mayoría estos dispositivos funcionan en conjunto
con plataformas en la red que las abastecen de contenidos y aplicaciones, creando una
relación simbiótica. De esta manera PSP se conecta al portal de cómics digitales de
Sony para bajar nuevo contenido, generando de paso una comunidad habituada a
visitar este portal de manera de tener el último contenido para su equipo. Lo mismo
pasa con los modelos de iPad y iPhone con las tiendas online de Apple, con Barnes and
27
Noble y su lector Nook Color y con Amazon y su Kindle Fire. De hecho, hace un par de
semanas se generó una polémica al entrar DC Comics en un convenio de exclusividad
para distribuir un número limitado de sus novelas gráficas clásicas en formato digital
para Kindle Fire a través de Amazon. Tras hacerse público este trato, Barnes and Noble
comunicó públicamente que se negaba a vender en formato de papel las copias de las
novelas gráficas DC a las que no tenía derecho en formato digital para su sistema. Es
una muestra de que alianzas entre los distintos componentes de la cadena de valor se
empiezan a formar, y reacciones a ellas también.
Claramente la digitalización de contenidos editoriales es un tema en progreso,
aún lejos de llegar a un estado de madurez tecnológica plena. Es por lo anterior que
una productora de narrativa gráfica que pretenda utilizar este canal de distribución se
vería, de esta manera, obligada a lidiar con una gran complejidad. Esto obligaría a
desgastarse en labores intensivas de manejo de tecnologías desestandarizadas que no
son necesariamente parte de su core Business, y que además podrían renovarse con
gran rapidez, obligando a emplear recursos valiosos en mantenerse actualizada.
La investigación denotó la aparición de una serie de startups que buscan tomar el
producto de las editoriales y generar un enlace con las distintas plataformas
tecnológicas, cumpliendo el rol tanto tecnológico como de tienda online posible de
acceder desde varios de los dispositivos nombrados. Al mismo tiempo que hacen esto,
buscan formas de aprovechar su posición para agregar valor para el consumidor.
Dentro de las que se han investigado están:
•
Comixology: Compañía de servicios digitales que basa su propuesta de
valor en la entrega de cómics en formato digital a través de dispositivos móviles. Para
esto cuenta con una aplicación de lectura de cómics para dispositivos Apple y de
sistema
operativo
Android,
y
derechos
sobre
cómics
de
varias
editoriales
norteamericanas, incluyendo la exclusividad de los cómics de DC Comics para la
plataforma Apple. La compañía nació en New York, como parte de un proyecto con
capitales de riesgo y la NYU. De acuerdo a lo informado por Apple, la primera semana
de Noviembre su aplicación de lectura de cómics era la más bajada por séptima
semana consecutiva. Sitio web: http://www.comixology.com
28
•
iVerse: Compañía distribuidora de cómics para dispositivos Apple a través
de una aplicación desarrollada para cumplir esta función. La compañía está
principalmente localizada en Waco, Texas. Sitio web: http://iversemedia.com/
•
Aplicaciones desarrolladas por las mismas editoriales: Tanto Marvel como
IDW Publishing y otras editoriales cuentan con aplicaciones desarrolladas para poder
experimentar sus publicaciones en los distintos dispositivos del mundo Apple y aquellos
con sistema operativo Android.
•
Graphicly: Compañía distribuidora de contenido gráfico digital para
dispositivos móviles. El elemento diferenciador de esta compañía está en su integración
con distintas redes sociales, incluyendo Facebook. Dentro de su propuesta de valor
está el planteamiento de que los cómics no sólo se leen, sino que se comentan, y de
ahí la necesidad de redes sociales. Hoy en día continúan buscando formas de agregar
valor, como agregar los servicios de localización geográfica de los smartphones a los
cómics digitales, vinculando locaciones reales con las historias. La compañía fue creada
en Colorado, como parte de un programa de incubadoras de startups. Sitio web:
http://graphicly.com/
•
Robot Comics: Compañía distribuidora de contenido gráfico digital para
plataformas Apple, Android, Amazon Kindle y Nintendo DS. Opera permitiendo a los
creadores mantener los derechos sobre la obra. Fundada en Barcelona, España. Opera
completamente con contenidos independientes. Sitio web: http://www.robotcomics.net/
•
Koomic: primera distribuidora de española de cómics digitales, orientado a
la plataforma Apple, y a computadores de escritorio. Trabaja principalmente con
material editado en España por editoriales locales, aunque algunos sean reediciones de
cómic norteamericano o japonés. Sitio web: http://www.koomic.com/
•
eBooks Patagonia: Tienda de libros digitales chilena, que incluye cómics.
Por el momento están pensados para leerse por medio de un computador de escritorio,
lo que limita su potencial, el cual pasa por incorporar movilidad. Sitio web:
http://www.librospatagonia.com/tienda/
29
4.3.3 Simultaneidad de formatos
Tanto por lo observado en conversaciones con personal de tiendas de cómic,
como consumidores durante la convención de cómics Expocomic 2011 (más
información más adelante, en el capítulo de estrategia y marketing), y lo indicado en el
informe de Bain and Co., podemos indicar que el libro (y por ende, el cómic) en papel
no desaparecerá por bastante tiempo. En primero lugar, los mismos lectores de
publicaciones electrónicas indican que no por eso han dejado de leer publicaciones en
papel. El estudio de Bain and Co. Identifica las principales razones que podrían
mantener la coexistencia de ambos formatos por un tiempo, demorando con ello el paso
a un mercado 100% digital.
Grafico 5: Principales barreras de entrada para adopción de e-books
Como se puede deducir de este gráfico, la experiencia de manipular papel es la
principal causa, la cual puede ser extrapolada a la industria del cómic. En segundo lugar
aparecen una serie de puntos que tienen que ver con la necesidad de los dispositivos
de lectura de volverse más simples, resistentes y baratos. La industria tecnológica
30
todavía tiene mucho espacio para mejorar en este aspecto. Todos estos puntos pueden
hacerse extensivos a la industria del cómic.
Sin embargo, el mismo estudio indica las claves que deberían guiar la
planificación de la industria editorial para pasar a un esquema 100% digital: los “Early
Adopters” identificados se distribuyen de acuerdo al siguiente gráfico.
Gráfico 6: Early adopters de publicaciones digitales
Como se puede ver, el segmento identificado como más proclive a sumarse a
este cambio está entre los que más leen (más de 13 libros al año). En un muy cercano
segundo lugar vemos al segmento de edad entre 18 y 34 años, y finalmente la
población general. Estos datos se deben tener en cuenta para la segmentación, que
será abordada en el capítulo de marketing y estrategia.
En la medida que la digitalización de la industria avance, la propuesta de valor de
las editoriales seguramente cambiará, ya que las opciones de una edición en tapa dura
o papel más fino desaparecerán. Para entonces, y considerando las posibilidades que
ofrece el formato digital, se prevé que las innovaciones en el producto considerarán
elementos como productos híbridos que, a la lectura secuencial clásica del libro,
agreguen sonido o video; interactividad; lectura no lineal, que permita saltar en base a
31
links; y feedback instantáneo de los lectores por medio de integración con las diversas
redes sociales existentes. Todo esto es, también, totalmente extensible al cómic.
4.3.4 Piratería
Todo elemento digital tiene como principal debilidad la facilidad para generar
copias no autorizadas, fenómeno conocido como “piratería”. Este caso no es la
excepción. Si bien la piratería de cómics no genera tanto ruido mediático como la de
música o películas, también existe. Hoy en día se escanean cómics en papel y se
distribuyen de manera digital en formatos rudimentarios para ser leídos por medio en
computadores por los mismos softwares que se utilizan para ver fotografías en formato
digital.
El estudio de Bain and Co. Incluye un gráfico que debe llamar a la cautela,
puesto que indica que la mayoría de los consumidores leen contenido digital (en este
caso en particular, prensa) gratis.
Gráfico 7: Porcentaje de consumidores leyendo publicaciones gratis en línea
32
Esto se ve reforzado por la encuesta realizada para este informe el público
asistente a la convención Expocomic 2011, en que se realizó la pregunta
correspondiente a la voluntad de pagar por recibir contenido de cómic digital en su
tablet o smartphone. Las 135 respuestas obtenidas se repartieron de la siguiente
manera:

Nunca:
38.52%

Casi nunca: 17.04%

A veces:
37.78%

Siempre:
5.93%

NR:
0.74%
Se puede ver que entre las categorías “Nunca” y “Casi nunca” suman un 55.56%
de las respuestas, por lo que se podría inferir que existe un porcentaje mayoritario del
mercado objetivo vulnerable a caer en la tentación de consumir cómic digital pirateado.
Dado esto, el desafío está en generar una propuesta de valor que incentive el
pago por estos productos, evitando con ello caer en esta modalidad que a la larga
perjudica a la industria, y por ende a la empresa que se pretende constuir.
4.4 Análisis Interno-Externo
Luego de haber considerado todos los mercados potenciales de la empresa,
procedemos a realizar el análisis interno- externo del proyecto considerando todos
estos mercados en su conjunto.
4.4.1 Cinco Fuerzas de Porter
Para realizar este análisis, partimos revisando las cinco fuerzas de Porter.
1.- Amenaza de nuevos competidores: ALTA
Se considera alta en el sentido de que no se ven grandes barreras de entrada al
negocio, como podrían ser la necesidad de grandes inversiones, o gran dependencia de
proveedores fijos. El único know how específico que se requiere es determinar el
material con potencial, talento presente en general en las industrias de contenidos. Un
33
hecho, sin embargo, que puede desincentivar la entrada de un nuevo actor al mercado
es el tratarse de un mercado de nicho.
2.- Amenaza de sustitutos: ALTA
Siendo el cómic un producto de entretención y apreciación artística, podemos
citar como productos sustitutos a todos aquellos productos que cumplen funciones
similares. Como ejemplo más obvio de esto tendríamos películas tanto en cine como en
DVD para compra y arriendo, y libros tradicionales. La mayor amenaza consiste en que,
con la sola excepción de las novelas gráficas de alrededor de 100 páginas, cuyo precio
debería ser de alrededor de diez mil pesos, los cómics presentan un precio que,
proporcionalmente a lo que entregan (22 o 30 páginas de narrativa en imágenes
estáticas), pueden ser considerados inferiores con respecto al arriendo de una película,
servicio cuyo precio ronda los $2000, o una ida al cine de precio $4500. En ambos
casos, lo que se obtiene a cambio es entre una hora y media y dos horas y media, en
promedio, de narrativa en imágenes secuenciales proyectada en pantallas de alta
definición y con sonido multicanal. Esto, especialmente para el público masivo, puede
parecer como un mayor retorno por peso invertido.
Es en este punto donde el canal de distribución digital cobra importancia, ya que
al eliminar la impresión y distribución física de los costos de producción, se podría fijar
un esquema de precios que permita hacer más atractivo el cómic en función de sus
productos sustitutos. Sin embargo, se debe tener en cuenta la amenaza de otros
servicios digitales por subscripción, como Netflix, que por USD 7,99 mensuales entrega
acceso sin límites a un nutrido catálogo de películas y series de hace algunos años.
3.- Poder de negociación de los proveedores: MEDIO
Dentro de lo necesario para el desarrollo del producto, se encuentran variadas
opciones de adquisición de insumos, por lo que el poder de negociación de los
proveedores se ve bajo.
Sin embargo, es en la etapa de distribución donde, se encuentran menos
opciones, generalmente vinculadas a empresas grandes, y por ende con poder de
negociación.
El presente proyecto considera distintos tipos de distribución: nacional a librerías
y quioscos, internacional a librerías, y digital. En el caso nacional, los medios para
distribuir a quioscos (las distribuidoras Alfa y ViaDirecta) y las librerías tanto
34
especializadas como generalistas no son muchas y cobran porcentajes difíciles de
negociar. Lo mismo ocurre con las empresas de digitalización y distribución de cómics
mencionadas para el mercado del cómic digital.
Es por lo anterior que categorizados este punto como en un nivel medio.
4.- Poder de negociación de los compradores: BAJO
El mercado objetivo está compuesto por personas naturales, por lo que no se
prevé la existencia de grandes agrupaciones de consumidores que puedan forzar una
negociación. Al estar la demanda atomizada, podemos decir que el nivel esta fuerza es
bajo.
5.- Rivalidad de los actuales competidores: ALTO
El mercado del cómic está dominado por la producción norteamericana, japonesa
y, en menor cuantía, por la europea. En todos estos casos nos encontramos con
editoriales granes, numerosos tirajes y marcas potentes, lo que dificulta las
posibilidades de una naciente empresa chilena que quisiese competir. Si bien los casos
presentados en este informe muestran que un contenido de calidad correctamente
publicitado puede generar volúmenes de ventas aceptables, no es menos cierto que la
competencia es fuerte. Esto se ve reforzado cuando revisamos la encuesta realizada, y
vemos que por lo general los valores que el consumidor declara estar dispuesto a
gastar mensualmente en estos productos no es muy cuantioso (Anexo A).
4.4.2 Resumen y conclusiones del análisis de la industria
Un resumen del análisis Porter se puede ver en la siguiente matriz:
Fuerza de Porter \ Nivel
Amenaza de nuevos competidores
Amenaza de sustitutos
Poder de negociación de los proveedores
Poder de negociación de los compradores
Rivalidad de los actuales competidores
Alto Regular Bajo
X
X
X
X
X
Como se puede ver, existe un nivel alto en tres de las cinco fuerzas, lo que
definiría esta industria como poco atractiva para ingresar. Si bien esto podría
desincentivar cualquier emprendimiento en este ámbito, debemos recordar que en las
industrias creativas, por lo general, presentan una situación de este tipo,
35
diferenciándose principalmente en la propuesta autoral que logren construir. Como
ejemplo de esto, se estudió el caso del Cirque Du Soleil, que logró construir un proyecto
notoriamente exitoso en una industria poco atractiva como la circense. Esto se basó en
la construcción de una propuesta que incorporó elementos de otras expresiones como
la danza y el teatro, cambiando su segmento objetivo desde los niños y jóvenes
(históricos visitantes del circo) a los mayores (históricos pagadores de las estadías de
niños y jóvenes en el circo).
De la misma forma, en el caso del presente proyecto, la matriz condiciona la
estrategia a seguir. En este caso, por cada fuerza indicada sería lo siguiente:
Amenaza de nuevos competidores: como una forma de enfrentar esta amenaza, se
buscará priorizar una modalidad que aún no deja de ser un experimento en los
mercados más desarrollados y que en Sudamérica no ha sido más que un discurso: el
cómic digital, con sus precios notablemente más bajos que aquellos que han pasado
por una cadena de valor típica del cómic en papel. Dado que la estrategia a seguir en
este caso es la de la oportunidad del momento, es muy importante copar rápidamente
esta posición en Latinoamérica, convirtiendo a la empresa en una marca potente,
manejando a los mejores autores que el subcontinente pueda ofrecer. Al mismo tiempo,
dado que el cómic digital no presenta grandes barreras de entrada para futuros actores,
es importante estar atento a las últimas tendencias e innovaciones posibles de
implementar (por ejemplo, agregar limitadas cantidades de animación a los cómics
digitales) de manera de ir siempre adelante en los ciclos de innovación que la
competencia.
Amenaza de sustitutos: Ésta es otra de las fuerzas de Porter que aparecen altas en el
análisis. Los cómics, al igual que los libros, películas y otros, buscan copar una porción
del mercado dedicado al ocio. En el caso particular de los cómics digitales, que se
define como la mayor parte de nuestro proyecto, una obvia amenaza es la competencia
de otros servicios digitales de entretenimiento por subscripción, como Netflix, que por
USD 7,99 mensuales entrega acceso sin límites a un nutrido catálogo de películas y
series de hace algunos años. La estrategia para neutralizar esta situación es buscar
una alianza con proveedores importantes de este mercado, como podría ser el mismo
Netflix, para ofrecer productos en conjunto bajo la modalidad de bundling. Ya que en
36
ambos casos hablamos de productos con soporte digital, no existirían problemas desde
el punto de vista tecnológico.
Rivalidad de los actuales competidores: Se ha explicitado que es una industria en que
existe mucha competencia, dado el cómic que llega de mercados más desarrollados
como EEUU, Europa y Japón, además del mismo cómic chileno, cada vez más
presente. Dentro de las acciones estudiadas para enfrentar mercados con alta
competencia está el establecer relaciones de lealtad con el consumidor por un servicio
o producto diferenciado que satisface sus necesidades. En este caso, ésta es la
estrategia que se seguirá, buscando generar identificación y lealtad de los
consumidores por el estilo autoral que se impondrá, de manera similar a como la
editorial Marvel dio un estilo propio e innovador de enfoque a sus personajes en los
años 60`s, generando con ello una identificación particular con los lectores.
4.4.3 Análisis FODA
En base a la información recolectada y presentada en este informe, actualizamos
el FODA construido en el informe final de Seminario I.
Del análisis interno obtenemos:
•
Fortalezas
o Disponibilidad de RRHH capaces de desarrollar productos de calidad
en todo Latinoamérica.
o Estrategia diversificada para abordar diversos mercados y de esa
manera disminuir el riesgo
o Compromiso con la calidad
o Disposición a generar una estrategia de marketing distintiva con el
resto de la industria

Debilidades
o Información informal e insuficiente sobre la realidad del mercado.
o Ingreso al negocio implica período de aprendizaje
o Cada proyecto implica una apuesta creativa nueva, la cual presenta un
riesgo inherente alto
37
o Modelo de negocio basado en continua producción de nuevas historias
genera altas exigencias creativas para mantener o aumentar
participación de mercado.

Oportunidades
o Ventajas comparativas de productos dependen de elección de buenos
autores, más allá de características de edición en papel o digital
o Existe mercado potencial para una producción nacional en el mercado
local
o Existen mercados internacionales que pueden ser abordados por
medio de producción de autores sudamericanos editados por la
empresa aquí descrita
o Mercado de cómics digitales ofrecen grandes posibilidades de abordar
diversos mercados internacionales, y penetrar más allá del segmento
tradicional de lectores de cómics a bajos costos.
o Tecnologías de la información permiten el trabajo a distancia por
conexión remota, lo que permite crear redes de colaboradores de toda
Sudamérica
o Mercado del cómic no presenta acciones de marketing destacadas
más allá de las redes sociales, lo que presenta oportunidades para
generar distinción por medio de un plan creativo de marketing.
o Existen actores en distintos estratos de la cadena de valor tanto digital
como física con los que se pueden generar alianzas estratégicas de
manera de maximizar el mercado, y disminuir costos y riesgos. Por
ejemplo, una alianza con Netflix permitiría llegar a un nuevo segmento
y neutralizar a un competidor con un producto substituto; y una alianza
con Unlimited similar a la hecha por Arcano IV aseguraría una buena
gestión de canales físicos de distribución.

Amenazas
o Mercado de nicho en la mayoría de los países
o Piratería de cómics digitales es un riesgo innegable
38
o Existencia de otros servicios que incluyan narrativas por Internet por
medio de una subscripción y que puedan presentar una razón costobeneficio más atractiva al cliente (ej. Netflix)
o Inestabilidad económica global afecta negativamente posibilidades de
ventas internacionales de cómics, por ser un producto de entretención
y por ende, no básico.
39
5.- MARKETING Y ESTRATEGIA
El catálogo de productos de la compañía va a constar de una serie de entregas
anuales de narrativa gráfica, el cual puede variar desde series continuadas en capítulos
de 22 o 30 páginas (formato comicbook) hasta historias autoconclusivas de alrededor
de 100 páginas de ediciones similares a libros convencionales (novelas gráficas). El
canal principal de distribución de estas entregas sea digital, considerando que por este
medio se aumenta el mercado potencial y se disminuyen los niveles de riesgo al
disminuir la inversión necesaria. Sin embargo, habiendo establecido en el capítulo 4.3.3
que el cómic en formato impreso seguirá existiendo por bastante tiempo, el proyecto
considera que con un proyecto de cómic que ha resultado exitoso se puede asumir
mayores niveles de riesgo, incursionando en una edición impresa.
5.1 Estrategia
Dado que se pretende entrar en un mercado en que, como se mostró antes,
otros operadores presentan más experiencia, alianzas, redes y marcas fuertes, la
estrategia a utilizar será la de la diferenciación.
Dado que la competencia consiste principalmente en la importación de cómic
extranjero desde los mercados más desarrollados, y en segundo lugar la generación de
productos nacionales, la estrategia a implementar debe considerar formas de lidiar con
ambos actores.
En lo que refiere al cómic extranjero, las acciones están focalizadas en nivel
creativo, ya que desde el punto de vista del producto (libro o digital) los mercados
desarrolados presentan mayor avance que los sudamericanos: La narrativa gráfica,
como todo producto que tiene un componente artístico, está marcadamente definida por
la visión autoral que se presente a través de ella. A modo de ejemplo, cuando un
consumidor compra un libro de Stephen King o un disco de algún grupo musical en
particular, lo que está buscando es el contenido, no el libro editado, entendido como
una serie de hojas de papel con tapas, o un disco compacto. Dado lo anterior, la
propuesta de valor desde este punto de vista consiste en tratar, a través de una historia
narrada en cómic, temas universales pero desde un punto de vista y en un estilo
artístico chileno primero y latinoamericano después, de manera de diferenciarse del
40
cómic hecho en Estados Unidos, Europa, y Japón, por nombrar los más difundidos y
que a su vez tienen cada uno su propia visión autoral.
Esto es algo que otras industrias culturales chilenas han entendido hace un
tiempo. Como ejemplos tenemos que, de un abanico bastante completo de aventuras
ambientadas en varios períodos de la historia universal (incluso en el futuro),
Cineanimadores eligió el cómic Ogú y Mampato en Rapa Nui para adaptar al cine. Esto,
dadas las particularidades de nuestra Isla de Pascua y el interés que desata en otras
partes del mundo. Otro ejemplo es la reinterpretación a la realidad nacional de géneros
clásicos como las películas de kung fu en el film chileno Kiltro, situando la acción en un
barrio reconocido por su presencia asiática como Patronato. Ejemplos como esos
existen varios, con niveles de éxito disímiles, pero que a la larga han logrado
posicionarse en el top of mind de la gente, a diferencia de lo que habría ocurrido si se
hubiese tratado solo de una copia del cine norteamericano con factura chilena y, por
ende, con menor presupuesto que su versión original.
Así es que, dentro del portafolio de productos de la empresa se pretende abordar
historias de aventuras, romance, policiales, fantasía, ciencia ficción o incluso
combinaciones de estos géneros, todo bajo una mirada chilena, o sudamericana,
dependiendo del target en particular del proyecto específico, y de los creativos
disponibles para esto en el momento que se requiere. Al mismo tiempo, la
interpretación de estos géneros también pasará por el rango etáreo que se pretende
abordar, pudiendo ser una historia para adultos más explícita en términos de violencia y
sensualidad de lo que sería una historia que apunta a un público masivo y familiar.
Cabe destacar que algo similar es lo que ha hecho el manga japonés por
décadas, imponiendo incluso un estilo particular de dibujo.
El segundo competidor por definición es el cómic nacional, cada vez más
pujante, y que de hecho se ha ido posicionando en base a una estrategia como la
descrita anteriormente. Dado esto, una segunda derivada de diferenciación debe ser
definida. Revisando las editoriales de cómic que han aparecido en Chile y Sudamérica,
no encontramos ninguna que haya apostado con fuerza por el cómic digital para
dispositivos móviles. En algunos casos se han encontrado casos como el de Mythica,
que se ha aliado con proveedores de libros digitales como eBooks Patagonia, pero aún
orientados a lectura en computadores de escritorio, sin considerar las aplicaciones que
permiten leer estos productos en tablets y smatphones. Es por ello, y en base a los
datos analizados anteriormente, que el realizar una fuerte apuesta por el cómic digital
41
apuntado a dispositivos móviles aparece como una estrategia natural a seguir para
generar diferenciación en el medio local y regional. Si bien esta estrategia puede ser
copiada también, el ser el primer actor en entrar decididamente a este campo permitiría
mantenerse más avanzado en la curva de aprendizaje, y por lo mismo acelerar los
ciclos de innovación. De esta manera, cuando otras compañías locales comiencen a
ingresar al medio digital de manera plena, la empresa aquí descrita habrá copado
cuotas en otros mercados más allá del chileno con esta estrategia, y estará trabajando
en línea con las últimas tendencias de innovación en este ámbito. La estrategia de
diferenciación en comparación de la competencia local e internacional se muestra en el
siguiente diagrama.
Grafico 8: Estrategia de diferenciación
Fuente: Producción propia.
5.2 Segmentación
A partir de la encuesta realizada durante Expocomics 2011 (anexo A), podemos
concluir que los consumidores del mercado local se distribuyen de la siguiente manera:
42
Consumidores mercado local del cómic
10%
10%
44%
36%
Para su colección:
Para lectura ocasional:
Para un familiar (hijo u otro):
Otros:
Gráfico 9: Motivos de consumo en mercado local del cómic
Si agregamos lo que se obtuvo en la misma encuesta al consultar por el canal de
distribución más usado, tenemos lo siguiente:
Uso de canales de distribución de cómics
16%
12%
48%
24%
Librerías de cómics:
Quioscos de revistas:
Librerías convencionales:
Otros (Internet, ferias de libro usado, etc):
Gráfico 10: Uso de canales de distribución de cómics
Claramente las librerías especializadas en cómics predominan, lo que refuerza
una vez más las características del cómic como nicho de coleccionistas. Sin embargo,
los quioscos de revistas también aparecen con un porcentaje cercano a un cuarto de la
muestra. Es por lo anterior, que se considera no descartar a priori el segmento que
43
acude a quioscos para aprovisionarse de cómics como un canal secundario para
reeditar material que ya haya sido probado en otros segmentos.
Al mismo tiempo, al intentar identificar a los consumidores por segmento
socioeconómico en base a la comuna en que suelen comprar sus cómics, se obtuvieron
las siguientes cifras.
Comunas de consumo de cómics
32%
52%
16%
Santiago Centro:
Providencia:
Otros (resto de Chile y extranjero):
Gráfico 11: Distribución de consumo de cómics por comunas
Estas cifras son coherentes con las cifras sobre los lugares de compra más
utilizados, ya que la mayoría de las tiendas de cómics en Santiago se encuentran en
Santiago Centro, y una de las más conocidas, La Comiquería, se encuentra en el Portal
Lyon, en Providencia. Si bien esta información no nos permite realizar la segmentación
socioeconómica que se pretendía, sí es información útil sobre el comportamiento de
compra de los consumidores.
A continuación, enumeramos las tiendas especializadas más conocidas:
9 Antiyal Comics: Tarapacá 1073, casi esquina con San Diego
9 Shazam Comics: Huérfanos 714, local 8, esquina Mac Giver
9 Crazy All Comics: Huérfanos 635, local 22
9 West Coast Motion Pictures: Casa Matriz en Mac Giver 780, sucursal en
Merced 832
9 La Comiquería: Penúltimo piso Portal Lyon, Providencia
44
Dado todo lo anterior, podemos obtener las siguientes conclusiones:
1.- Coleccionistas constituyen la mayoría de los consumidores
2.- Librerías especializadas se constituyen en el canal de distribución más
importante.
3.- Visitantes de librerías de cómics se desplazan desde sus comunas de origen
a estos establecimientos, por lo que se puede asumir que caen en su mayoría dentro de
la calificación de “coleccionistas”.
4.- Existe un segundo grupo que acude a los quioscos. Si bien la información con
que se cuenta no permite entrar en conclusiones detalladas, se puede asumir que este
público que va a los quioscos tiene alto nivel de correspondencia con aquellos que
muestran disposición a gastar pocos recursos mensualmente en cómics, como por
ejemplo los consumidores menores de edad.
Dentro de la misma encuesta a presentarse en el Anexo A, se consultó acerca de
la disposición a consumir cómics digitales en el smartphone o tablet PC personal. La
respuestas obtenidas fueron las siguientes:
¿Disposición a consumir cómics digitales en su dispositivo móvil?
10%
1%
23%
17%
49%
"Siempre"
"A veces"
"Casi nunca"
"Nunca"
No sabe / No responde
Gráfico 12: Disposición a consumir cómics digitales en dispositivo móvil
Dentro de las dos primeras categorías tenemos casi un 75% de las preferencias.
Si a eso le agregamos la tercera categoría, que habla de una preferencia esporádica,
podemos asumir que prácticamente el 90% de los encuestados está abierto a la
posibilidad de consumir cómics. De esto podemos deducir también que la preferencia
45
por esta modalidad es transversal al universo de encuestados, y por eso es
representativo tanto de los coleccionistas como del público casual. Sin embargo, como
condición previa para esto se debe contar con un smartphone o un dispositivo similar, y
ser un usuario regular de las funcionalidades que ofrece su conectividad. Dado esto, se
pueden asumir ciertas características adicionales para este grupo, más allá de su
afición a leer cómics.
Todo lo anterior nos permite establecer una propuesta segmentación, la cual se
presenta a continuación: en primer lugar, se propone la creación de un segmento
“Premium”, vale decir consumidor de novelas gráfica de alto nivel de producción,
similares a un libro y por ende de un precio relativamente alto, de venta principalmente
en las librerías de cómic y eventualmente en librerías convencionales. Por lo general es
un coleccionista que está dispuesto a desembolsar cantidades más significativas de
dinero por un buen cómic.
Segmento "Premium"
Territorio
Edad
Género
Ocupación
Nivel Cultural
Estilo de vida
Actitud frente al cómic
Nivel socioeconómico
Estado civil
Situación familiar
Sensibilidad al precio
Chile, todas las regiones
Entre 18 y 40 años
Masculino, femenino
Estudiante universitario o profesional activo
Alto
Tranquilo, aficionado a la lectura, al cine y la TV
Coleccionista y lector regular
Medio, medio-alto, alto
Soltero o Casado
Con o sin hijos
Baja
En segundo lugar, se plantea un segmento “económico”, que mantiene
características del anterior pero es más sensible al precio, por lo que acude a quioscos
por productos más baratos. Además, no cuenta con medios electrónicos aptos para
adquirir la versión digital.
46
Segmento "Económico"
Territorio
Edad
Género
Ocupación
Nivel Cultural
Estilo de vida
Estado civil
Situación familiar
Chile, todas las regiones
Todas las edades
Masculino, femenino
Estudiante o profesional activo
Bajo, medio-bajo, medio, medio-alto o alto
Tranquilo, aficionado a la lectura, al cine y la TV
Coleccionista, lector regular, lector ocasional
bajo, medio-bajo, Medio, medio-alto, alto
Soltero o Casado
Con o sin hijos
Alta
Distinguimos, además, un tercer segmento, al que catalogaremos como “digital”,
marcado principalmente por el consumo de cómics digitales en sus dispositivos móviles.
La barrera de entrada para que este público pueda acceder al servicio es la posesión de
un smartphone o un tablet PC. Aunque el servicio también puede ser utilizado desde un
PC de escritorio, es con la aparición del iPad que se iniciaron las tendencias de la
industria editorial, y en particular de aquellas publicaciones que incluyen gráficas, para
pasar a un esquema de publicaciones electrónicas. Esto, dado que el iPad y nuevos
tablets permiten mantener la movilidad durante la lectura, y permiten apreciar las
gráficas manteniendo un tamaño y calidad adecuados en su pantalla.
Las características que definen el segmento “digital” serían las siguientes:
Segmento "Digital"
Territorio
Edad
Género
Ocupación
Nivel Cultural
Estilo de vida
Estado civil
Situación familiar
Alcance mundial a través de la red
Menores de 50 años
Masculino, femenino
Estudiante o profesional activo
medio, medio-alto o alto
Usuario regular de dispositivos tecnológicos.
Consumidor regular de servicios digitales.
Coleccionista, lector regular, lector ocasional, no está
familiarizado con cómics
Medio-alto, alto
Soltero o Casado
Con o sin hijos
Baja
47
5.3 Target
Una vez planteada esta segmentación, podemos definir nuestro target: por
tratarse de una empresa que apostará fuertemente por el cómic digital, resulta lógico
plantear al segmento denominado “digital” como nuestro mercado objetivo. Por otro
lado, de acuerdo a lo que se ahondará más adelante en el plan operacional, aquellos
productos que demuestren un alto nivel de ventas y que presenten potencial que
amerite que la empresa asuma el mayor nivel de riesgo propio de la publicación en
papel, serán publicados en este formato, teniendo como target al segmento
denominado “Premium”. La idea es replicar un esquema como el de las ventas de DVD,
en que se edita una versión para el público general, y luego una edición especial para
coleccionistas, más cara y que incluye material adicional que puede ir desde escenas
inéditas, una edición de película distinta a la que salió a cines, o reportajes y entrevistas
sobre el proceso creativo tras la obra.
5.4 Posicionamiento
Habiendo definido el target, pasamos a detallar los elementos que soportarán el
posicionamiento. Esto cual pasa principalmente por definir el marketing mix de manera
de cubrir ambos posibles segmentos definidos como target.
5.4.1 Producto
El producto consiste en el cómic, ahora publicado en su versión electrónica, para
ser visualizada a través de distintos medios, los que pueden ser en base a las distintas
plataformas de hardware descritas en el punto 4.3.1. De aquellos, los que presenten
una mejor performance comercial y de crítica serán seleccionados para ser lanzados en
una edición de lujo a librerías en el formato tradicional de novelas gráficas.
Para el cómic digital, la teoría de The Long Tail asume la llegada del producto a
los distintos nichos de cómic del mundo, generando a partir de la suma de estos un
mercado de tamaño considerable. Para esto, no obstante y por el hecho de ser el cómic
una publicación, es necesario generar una versión traducida del producto a los distintos
idiomas de los mercados que se pretende abordar.
48
De acuerdo a lo indicado en el punto 4.3.2, existen varias empresas que se
dedican a tomar el material de las editoriales y disponibilizarlo al usuario en las distintas
plataformas de hardware existentes. En algunos casos, esto pasa simplemente por
tomar un formato digital ya construido (en el caso de las grandes editoriales como DC y
Marvel Comics) y colocarlo en una tienda de contenido digital (ej.iTunes) para que
pueda ser accedido por la aplicación lectora de la compañía en cuestión (ej.
Comixology, Graphicly, etc). En otros casos, como en el de Comixology con editoriales
pequeñas o algunos autores que mantienen los derechos sobre sus propias obras, se
incluye también el servicio de construir la versión digital de la obra.
5.4.2 Precio
Por encontrarse en transición desde el medio del papel al digital, las editoriales
norteamericanas han optado por no ser demasiado agresivos en el precio del producto
digital, en circunstancias de que claramente existen ahorros importantes. Ello, porque
una rebaja demasiado notoria podría hacer disminuir en demasía las ventas de las
tiendas especializadas en cómics, las cuales son la principal red de distribución de
material editado en papel. Siendo la revolución del cómic digital un proyecto que aún
presenta ciertos niveles de incertidumbre, las grandes editoriales han optado por
mantener precios similares a los de la edición impresa, cuidando de esta forma el
negocio del papel. De esta forma, cómics DC o Marvel de 22 páginas que en versión
impresa tienen un precio de USD 2.99, por el momento tienen el mismo precio en
digital.
Las editoriales más pequeñas o medianas sí han optado por precios más bajos.
De esta forma, cómics de 22 páginas que en su versión impresa podían llegar a costar
USD 2,0, en su versión digital han llegado a costar USD 0,99.
En las tiendas de cómic digital europeas como Koomic podemos ver que un
cómic de 25 páginas en formato digital tiene un precio promedio de 1.59 euros,
pudiendo subir a 4.99 euros o 5.99 euros en caso de tener 48 o 68 páginas.
Considerando que en una etapa inicial no se cuenta con marcas potentes, y que
un cómic de 22 páginas en Sudamérica tiene un valor promedio en quioscos de $2.000
pesos chilenos, se estima que USD 1,5 es un precio adecuado por un cómic de 22
páginas, que debería ser la expresión mínima. Dado que por lo general las novelas
gráficas corresponden a varios capítulos de 22 páginas, una novela grafica de 100
49
páginas debería alcanzar un valor de USD 7.5, lo cual está en el rango ya indicado para
las novelas gráficas europeas.
Como se puede ver en el siguiente gráfico, que muestra la disposición a pagar
por un libro electrónico en distintos países, los precios están dentro de un rango
aceptable para el mercado.
Gráfico 13: Precios que el mercado está dispuesto a pagar por un libro electrónico
Fuente: Turning the Page, The Future of eBooks. Pwc.
En lo que respecta a la edición en papel destinada al segmento “Premium”, ésta
tendría un precio de alrededor de 10 mil pesos, pudiendo llegar a 15 mil dependiendo
de la cantidad de elementos adicionales que se incluyan, o de las particularidades de la
edición.
5.4.3 Canales
Puesto que la digitalización y formateo del contenido para los dispositivos de
destino va de la mano con la herramienta de software que se va a utilizar para leer el
material, el acuerdo entre la editorial y el digitalizador deja especificadas también las
instancias en que el cómic digital se puede comercializar. Esto, por lo general, viene
50
estipulado
en
un
acuerdo
previo
que
el
digitalizador
tiene
con
entidades
comercializadoras de contenido digital, como pueden ser Amazon o iTunes.
Para investigar en detalle esta parte de la cadena de valor, se tomó contacto con
Esdecomic, empresa española de digitalización y distribución de cómics y libros
digitales que trabaja con la tienda online Koomic. De acuerdo a lo indicado, de trabajar
con ellos, su empresa mantiene los derechos del formato digital trabajado, por lo que
sólo lo dejan disponible a empresas comercializadoras que tengan convenio con
Esdecomic. Hoy en día, dentro de esta categoría está la tienda online de cómics
digitales Koomic, y Amazon. En un futuro cercano, declaran que deberían firmar
acuerdos similares con plataformas similares hoy en desarrollo de Movistar y la cadena
de librerías española FNAC.
Los acuerdos entre editoriales y digitalizadores pueden ser de variados tipos,
dada la estrategia del digitalizador y el poder de negociación de la editorial. En el caso
de DC Comics o Marvel, claramente un mayor poder de negociación, lo que se debe
reflejar en la proporción del precio final que va a los componentes de la cadena de valor
del cómic digital, y a la exclusividad que se debe entregar a los digitalizadores para la
distribución. Dado lo que se puede ver en el mercado norteamericano, estas editoriales
trabajan con varios distribuidores.
De acuerdo a lo manifestado por Esdecomic, en caso de cerrar un acuerdo con
ellos, este sería vinculante a los canales de comercialización en convenio con ellos,
además de entregarles exclusividad sobre la versión del cómic para el mercado
español. En otras palabras, la editorial estaría sólo en condiciones de negociar con otro
digitalizador si lo que se pretende es abordar otros mercados, como podría ser el
mercado anglosajón a través de una entidad como Comixology.
De acuerdo a lo investigado, el trato con Esdecomic aparece como demasiado
restrictivo. Se revisó, además, la política de otro actor de este mercado, Robot Comics.
Este actor, si bien mantienen sus canales propios para comercialización (en este caso
Android Market de Google y App Store de Apple) también deja en libertad a la editorial
para ofrecerlo en distintos distribuidores. Al mismo tiempo, como parte del servicio se se
establece que la empresa asume además labores de promoción del producto, además
de servicios de traducción a otros idiomas, como por ejemplo el ingles.
Dentro de las alternativas investigadas, Robot Comics aparece como una primera
opción para explorar. Esto, por la flexibilidad, y la posibilidad de publicar tanto en
español como en otros idiomas dentro de un mismo servicio. De las otras alternativas,
51
Esdecomic aparece como demasiado restrictivo para el futuro desarrollo de la empresa.
En lo que respecta a las empresas orientadas al mercado anglosajón como Comixology
y Graphicly, se mantiene abierta la posibilidad de negociar con ellos a futuro como una
forma de entrar en el mercado norteamericano, pero una vez que se tenga una posición
más sólida en el mercado global.
Es por lo anterior que, en esta primera etapa, los cómics generados se verán a
través de las tiendas App Store y Android MArket, utilizando la herramienta
visualizadora de Robot Comics.
Aquellos productos que sean seleccionados para ser publicados en papel serán
distribuidos a través de librerías tanto especializadas como convencionales.
5.4.4 Promoción
Por lo general las actividades de promoción han estado históricamente ausentes
del mercado del cómic, tanto en Chile como en el extranjero. Esto se hace aún más
evidente en lo que atañe a la producción nacional, ya que muchas de las producciones
extranjeras vienen respaldadas por marcas fuertes y probadas en sus países de origen,
y en muchos casos apoyadas por series de animación y distintos tipos de
merchandising.
Los casos de éxito nacionales enunciados al estudiar el mercado y la producción
nacional basaron casi toda su promoción en las redes sociales (Facebook, Twitter, etc),
y generar actividad en los sitios que cubren las noticias de cómic, además de organizar
presentaciones en diversos eventos relativos al rubro como ferias de cómic similares a
Expocómic, y otros de tipo similar como ferias de libros tradicionales, o festivales de
cine de temáticas similares o de animación.
La propuesta es mantener estas iniciativas que han probado ser exitosas, y
potenciarlas con otras. El listado completo se enumera a continuación:
1.- Redes Sociales: Cada proyecto irá acompañado de un sitio específico en
Facebook, Google+, Twitter, de manera de generar efectos de marketing viral. Esto
aparece como una elección obvia ya que el público seguidor del cómic por lo general se
informa a través de la Internet y mantiene participación activa en este tipo de sitios.
Dado que se trata de un producto digital, la presencia que se busca marcar en estas
52
redes debe ir acompañado por un enlace a un canal directo para encargarlo, como
pueden ser Android Market o Apple App Store. Basados en el documento “Facebook
Ads Getting Started Guide”, consideraremos un presupuesto de USD 100 para una
campaña completa, la cual será activada dos veces al año.
2.- Comentarios en sitios de crítica y análisis de cómics: Similar a la anterior, más
no exactamente igual. La inmensa mayoría de la crítica y comentario de cómics se
produce en sitios web especializados, constituyendo estos la forma principal por medio
de la cual los consumidores de cómics se informan de las novedades de la industria.
Estos sitios han proliferado a tal nivel que hoy en día buscan diferenciarse ofreciendo
distintas miradas, como puede ser la mirada de la industria en términos de ventas, la
mirada desde el punto de vista femenino, etc. Existen una serie de sitios similares de
factura nacional, los cuales suelen incluir comentarios a los nuevos lanzamientos en el
campo de la narrativa gráfica chilena. Ejemplos de sitios web chilenos especializados
en crítica y análisis de cómic nacional e internacional son:
http://salondelmal.com/
http://rovok.net/
http://www.doscafesyunamesa.com/
http://ergocomics.cl/
http://lacomiquera.com/
http://www.cazacomics.com/
http://www.loseternautas.com/
http://calabozo.wordpress.com/
53
Considerando que el cómic chileno es una industria naciente, se suelen generar
redes de apoyo entre los distintos actores del campo. Dado esto, se generan esfuerzos
de promoción por actores que podrían eventualmente ser competidores directos.
Ejemplos de esto son:

Sitio web de Mythica Ediciones, donde se puede encontrar entrevistas y
menciones a productos y creadores nacionales que no necesariamente
pertenecen a esta editorial: http://mythica.cl/

Sitio web de Mortis, por Arcano Cuarto. Eventualmente publica noticias de
cómic
nacional
relacionado
con
el
género
del
suspenso:
http://www.mortis.cl/

Otro sitio importante es el correspondiente a la NGI (Asociación Chilena
de Narrativa Gráfica e Ilustración), sitio web que cumple funciones de red
social para todos los creadores de cómics de Chile, a la vez de plataforma
de proyección internacional como resultado de una alianza con Pro-Chile.
Esta plataforma permite la unión de esfuerzos de todos sus miembros
para una promoción más efectiva de las iniciativas generadas:
http://www.ngi.cl/
Se espera generar convenios con estos sitios de manera de que, a través de sus
reseñas, promuevan el producto del momento. Esto, a cambio de acceso preferencial al
mismo antes de salir al mercado, de manera similar a como se hace con los estrenos
para la prensa en el cine.
3.- Mailing lists de tiendas especializadas: En una sección anterior se mencionaron
las principales librerías de cómic de Santiago. Se pretende, como acción de marketing,
obtener las mailing lists de estas (en caso de existir) y realizar marketing directo a los
consumidores habituales de cómics por medio de Newsletters indicando nuevos
proyectos, promociones, bundling, o productos disponibles en general.
54
4.- Crítica de cómics en diarios: El surgimiento de iniciativas nacionales exitosas
como las mencionadas anteriormente han atraído el interés de los medios de prensa
escrita más importantes, los cuales han dedicado cobertura a estos dentro de la sección
de Cultura. Si bien no se han individualizado a periodistas en particular dentro de los
medios, se ha visto un cobertura regular del medio en La Tercera, El Mercurio y Las
Últimas Noticias. Se apuesta a mantener esta vía de promoción, ya sea a través del
contacto directo o de la facilitación de ejemplares gratis para crítica, de manera similar a
como se hace con los preestrenos de cine para la crítica cinematográfica.
Esto, dado que la prensa escrita sigue siendo una vía importante de información
del público masivo. De esta forma, se genera promoción más allá del público lector
regular del cómic.
5.- Publicidad en librerías: Para el caso de las novelas gráficas que se distribuirán en
librerías, se generarán posters y material promocional para colocar en las mismas, de la
misma forma como ocurre con los lanzamientos literarios regulares. El costo de 4
pendones de dos metros de alto para este efecto es de $180.000 pesos, de acuerdo a
lo cotizado para el proyectos de novela gráfica Tricentenario, con guión de quien
subscribe esta tesis, y arte del artista Claudio Bergamín (se adjuntan en anexo B). Se
asume que se realizará este gasto dos veces al año.
6.- Avisos en el metro: Con el objeto de utilizar la red de avisos MetroInforma, del
Metro de Santiago, de gran llegada entre los usuarios de la red del tren metropolitano,
se pretende establecer una alianza con Metro. Esta alianza que afiches promocionales
estén en todas las estaciones de la red, a cambio de acceso gratis a ejemplares o
descargas de material digital a un número limitado de miembros del Club Metro. Estas
son las exigencias que la compañía establece para publicitar en MetroInforma material
cultural que no sea de acceso general gratuito.
7.- Eventos: Se pretende generar presentaciones de productos en todos los eventos
como ferias de cómic y similares que se generen durante el año en Chile, al igual que
ferias de libros tradicionales, o ciclos de cine de animación. Ejemplos de estos eventos
realizados durante el 2011 son las convenciones Expocomics, Concomics, FIC (Feria
Internacional del cómic de Santiago) y la misma Feria Internacional del Libro de
Santiago. Para dimensionar el costo de esto, asumiendo que se realizan alrededor de
55
cuatro eventos por año, tomaremos como referencia el costo publicado para la Comic
Con 2012 de Santiago, el cual consiste en $ 63.000 más IVA, lo que finalmente
quedaría
en
un
valor
de
$
74.970.
Fuente:
http://www.comicconchile.cl/comiccon/2012/artists.html
8.- Creación de un sitio web corporativo: El sitio web corporativo complementará la
función de las redes sociales, proporcionando información sobre la generación de
nuevos proyectos, y material adicional para quien lo requiera, como puedan ser diseños
iniciales, y entrevistas a los autores. Al mismo tiempo, se presentarán enlaces a los
sitios disponibles para encargar el producto, como Android Market o Apple App Store, o
en el caso de contar con el producto físico, información geográfica de donde obtenerlo.
Al mismo tiempo, se pueden adelantar por este medio páginas de los cómics por
motivos promocionales. Para dimensionar el costo de esto se tomará una cotización
por servicios de webhosting e inscripción de dominio realizado para el proyecto de
novela gráfica Tricentenario, con guión de quien subscribe esta tesis, y arte del artista
Claudio Bergamín (se adjuntan en anexo B). El total por esto, IVA incluido, es de
$68.900.
9.- Foro de discusión y redes sociales: Dentro del mismo sitio web se puede generar
un foro de discusión (message board) de manera de capturar de manera inmediata las
impresiones del consumidor. Esto también puede extenderse a los consumidores de
productos en papel, pero en el caso del producto digital cobra mayor importancia dada
la inmediatez de la entrega con respecto a la compra.
10.- Alianzas con servicios en línea, como Netflix.: Dentro del análisis FODA, se
concluyó que una de las amenazas directas al negocio del cómic digital era un producto
sustituto, también digital, pero con una aparentemente mejor razón costo – beneficio
para el consumidor. Un ejemplo de esto es Netflix, que por USD 7,99 mensuales
entrega acceso sin límites a un nutrido catálogo de películas y series de televisión. Una
alternativa a considerar para convertir esta amenaza en una oportunidad es generar
una alianza de cooperación con uno de estos servicios, de manera de ofrecer un
paquete de productos. De esta forma, podría generarse una oferta de películas por
Netflix que además incluya promoción y acceso a cómics digitales para ser vistos en el
televisor, con un mínimo recargo a la tarifa actual.
56
5.5 Mercado Internacional
El modelo de negocios de esta empresa considera el abordaje del mercado
nacional por distintos medios, a la vez del abordaje del mercado digital. Ambos han sido
priorizados por distintos motivos: en el caso del mercado local, en base al hecho de que
si bien no existe demasiada información, es factible obtenerla a través de diversas
encuestas u otros mecanismos. En el caso del mercado digital, éste fue priorizado en
base a las oportunidades que ofrece en cuanto a disminuir los costos de producción y
aumentar los mercados potenciales del producto.
Sin embargo, el saber que existen mercados internacionales donde el nivel de
ventas de cómic ofrece una oportunidad para crecer, sería ilógico no explorar esta
posibilidad. Otro motivo es que, como se mencionó anteriormente, el elemento distintivo
y por ende la ventaja competitiva de cualquier producto de características artísticas es
precisamente la visión de sus autores, la cual está determinada por su entorno
sociocultural. Es en base a esto que podemos decir que un producto de narrativa
gráfica de calidad hecho en Chile (o en Sudamérica, considerando las posibilidades de
expansión de la firma), y que mantenga un adecuado balance entre las particularices de
su origen y elementos de interés universal, puede constituirse en un producto atractivo
para los mercados internacionales. Como ejemplos de esto podemos citar los cómics
franco-belgas Astérix y Tintín, el cómic argentino El Eternauta, el cómic español
Torpedo, y el amplio surtido de cómic japonés disponible en los mercados occidentales,
sólo por dar algunos ejemplos. Todos ellos tienen en común el hecho de presentar una
mirada propia de sus países de origen para tratar temas universales a través de
diversos géneros.
Es por lo anterior que, para este trabajo, se ha considerado incluir la dimensión
de abordaje de mercados internacionales, en el caso de que un proyecto en particular
presente potencial más allá de las fronteras nacionales por medio de una publicación en
papel. Recordemos que el mercado nacional también puede ser abordado por medio
del formato digital, pero con un producto de distintas características.
Para analizar la decisión de realizar una operación internacional, el primer punto
que se debe considerar es cuál es la oportunidad que se busca aprovechar por medio
de esta acción. En esta situación, la oportunidad es claramente la expansión del tamaño
del mercado, la cual en Chile es demasiado acotado.
57
5.5.1 Elección del país
Una vez tomada esta decisión, la siguiente corresponde a qué países se buscará
abordar en la estrategia de internacionalización a implementar. Durante el análisis de
mercado se presentó la situación del mercado del cómic en varios países de tradición
de consumo de estos productos: Argentina, España, Japón, Italia, Francia y Estados
Unidos. De estos países, para efectos de este trabajo, se seleccionó uno sobre el cuál
detallar los pasos a seguir en caso de una estrategia internacional. Este análisis
consideró la etapa embrionaria en que se encontraría la empresa descrita durante sus
primeros años, por lo que inversiones cuantiosas, o mecanismos de control sobre las
acciones comerciales tomadas en el mercado de destino se ven complejas de llevar a
cabo.
De esta forma, se desarrolló una matriz de manera de seleccionar el país,
considerando los siguientes criterios:

Cercanía: La cercanía física del país es un punto a considerar, ya que cualquier
acción que busque la internacionalización tendrá que considerar viajes regulares
al mercado de destino. Esto, no sólo para establecer el negocio, sino para
implementar los mecanismos de control sobre las acciones que se están llevando
a cabo para con el producto. Es por esto que se considerará la mayor cercanía
geográfica como un atributo positivo del país a medir.

Afinidad Cultural: Si bien, como se mencionó anteriormente, las diferencias
culturales pueden constituir una oportunidad que realce los elementos distintivos
desde el punto de vista del producto, desde el punto de vista de la promoción
requieren un esfuerzo extra, ya que no es lo mismo pretender entrar en un país
europeo que en Japón. Nuevamente, dado el poco desarrollo actual de la
empresa, se evaluará de manera más favorable la coincidencia cultural por sobre
las diferencias.

Lenguaje similar: El lenguaje es un elemento cultural, pero en el caso de una
publicación es un elemento importante a analizar de manera específica, ya que la
traducción de la historia al idioma nativo del país de destino es un gasto adicional
a considerar y en sí es una modificación al producto. Es por lo anterior que se
evaluará favorablemente un país con lenguaje similar al nuestro, el español.
58

Mercado diverso: Se estima que un país con un mercado de cómics que
presente diversidad en cuanto a origen de sus obras circulantes, será un
mercado con mayores posibilidades de recibir favorablemente una obra de
calidad desde Chile, o Sudamérica. De esta forma, en la matriz se castigará a
aquellos países que presenten un mercado de poca diversidad, ya que esto
generará complicaciones a un producto como el nuestro para ingresar.

Barreras de entrada: Existen mercados que se caracterizan por el dominio que
ejercen un grupo reducido de empresas que además están integradas con otros
negocios como pueden ser la producción de juguetes, los videojuegos o el cine.
Por lo general el dominio que ejercen estas empresas está orientado a mantener
los mercados para sus propias propiedades intelectuales. Esto genera
condiciones complejas de sortear para negociar el ingreso con una propiedad
nacional. Dado esto, para esta etapa de la empresa, se evaluará de manera
positiva a aquellos mercados que no se caracterizan por esto.
De esta forma, se obtuvo la siguiente matriz:
Fuente: Construcción propia
Como se puede ver en la matriz, el país que presenta las mejores condiciones
para una incursión internacional de esta empresa es Argentina, por lo que se tomará
este país como sujeto de análisis para analizar lo que sería la primera etapa de la
internacionalización de la empresa. Es importante resaltar que esta priorización en el
tiempo no quiere decir que se descarte la incursión en mercados internacionales más
competitivos. De hecho, la incursión de un producto de la empresa en un mercado
competitivo como podría ser el norteamericano en un lapso prudente de tiempo es un
objetivo estratégico de esta empresa.
59
5.5.2 Estrategia de ingreso
Una vez definidos los países en cuestión, se debe definir la mejor forma de
ingresar a estos mercados. Como se verá más en detalle en el plan operacional, la
empresa aquí descrita busca presentar un mix de productos y canales de distribución
de manera de abordar un mercado pequeño como el local, maximizar las posibilidades
de llegada en el mercado internacional y disminuir costos y riesgos. No obstante, en
caso de detectarse potencialidades en el mercado internacional para ediciones en
formato clásico en papel, se deben manejar alternativas para distribuir el producto
seleccionado más allá de las fronteras nacionales.
Sin embargo, esto presenta ciertos niveles de riesgo que vale la pena analizar:
en primer lugar, las particularidades de un mercado que, si bien puede ser más grande
que el chileno, también lo es más extraño y desconocido. Es por esto que una opción
que aparece como lógica es operar a través de otra entidad que nos permita mitigar el
riesgo generado por el desconocimiento del mercado.
Otro elemento a considerar es que la primera opción de la empresa para abordar
el mercado internacional es a través de su formato digital, el cual establece un enlace
bastante más directo con el consumidor, y permite ahorrar los gastos de impresión, y
con ello, el disminuye el riesgo. Dado esto, la distribución de los productos de la
empresa en formato de papel implicaría dedicar recursos a cubrir un segmento
particular de un mercado que ya estaría cubierto por el medio digital. De esta situación
se deriva que la estrategia de ingreso aconsejable para esto debe ser la que presente el
menor riesgo posible.
Se revisaron las diversas alternativas existentes para abordar mercados
internacionales, tomando tres criterios como base: la cantidad de recursos por
comprometer, el nivel de control que se desea mantener tanto sobre el producto como
sobre todo el plan de marketing, y finalmente el riesgo asociado al emprendimiento.
60
Fuente de la información para el cuadro: Kotler&Armstrong, Fundamentos de
Marketing.
Del análisis anterior se concluye, primero, que la compañía necesitaría de un
apoyo que conociera el mercado de destino. Dado lo anterior, la posibilidad de
establecer algún tipo de relación con una editorial local aparece como lógica. Por otro
lado, y considerando que los mercados internacionales están cubiertos por el medio
digital, también se puede asumir que para esta línea de negocios en particular la
empresa que querría mantener el riesgo en sus niveles mínimos, aún bajo costo de
sacrificar el control, y potenciales ganancias por sobre lo estimado en el intento. Es por
todo lo anterior que el licenciamiento aparece como la alternativa más lógica.
De esta manera, se establecería un convenio con un licenciatario del mercado de
destino para, a cambio de una cuota fija o variable, éste ultimo adquiera el derecho de
publicar la obra en el mercado que se pretende abordar. Este acuerdo puede limitarse
por medio de la cantidad de años de duración, y estableciendo ciertos controles por
parte de la empresa nacional a la calidad de la edición que se publicará en el mercado
extranjero. Un ejemplo de esto lo vemos en el mercado del cómic nacional en la edición
recientemente lanzada por la editorial Arcano Cuarto, responsable de la vuelta del Dr.
Mortis, del cómic norteamericano Locke & Key en Chile. La editorial IDW Publishing, la
tercera del mercado norteamericano tras DC y Marvel, aceptó licenciar los derechos
ante las posibilidades que el libro tenía en el país dado que el dibujante de Locke & Key
es el chileno Gabriel Rodríguez, quien además fue nominado al Eisner (similar del
Oscar en el cómic norteamericano) a mejor dibujante 2011 por su trabajo en esta serie.
5.5.2.1 Elección del socio estratégico
Para poder seleccionar el socio estratégico ideal para la difusión de productos en
el mercado extranjero seleccionado, primero debemos listar cuáles son las
características que se buscan obtener en esta empresa.
61
¾ Experiencia en el mercado extranjero: Lo que se busca con estas
características es asegurar elementos con que nuestra empresa no cuenta, y por
los que tendría que invertir demasiados recursos en obtener. Por medio del
licenciamiento de las propiedades intelectuales, en el fondo se le está
entregando la obra al socio para que la rentabilice, a cambio de nuestra cuota.
Es por ello que se busca al mejor candidato de manera de asegurar la
sustentabilidad de este acuerdo en el tiempo.
¾ Capacidad de comercialización: además del conocimiento del mercado, se
espera que el socio seleccionado cuente con las redes de contactos, acuerdos e
infraestructura para difundir comercializar el producto. Considerando que el éxito
de las ventas del producto en el mercado extranjero determinará las condiciones
en que se renegociará la licencia a futuro y además afecta el valor de la marca,
se debe tener especial cuidado en seleccionar desde el comienzo un socio que
tenga la intención y capacidad de comercializar exitosamente el producto.
¾ Capacidad para generar una edición de calidad: Dentro de los términos del
acuerdo se deben establecer los estándares mínimos de calidad que se deben
cumplir, los cuales deben ser posibles de verificar por el licenciante.
Además de lo anterior, la elección del licenciatario debe estar determinada por cierta
compatibilidad estratégica, que permita al licenciante cumplir sus objetivos a través de
él en un acuerdo en que ambas partes se vean beneficiadas. Dado esto, sería
recomendable conocer los objetivos estratégicos de las empresas preseleccionadas, de
manera de asegurarse de que estos sean afines a los del licenciante.
Dentro de las mejores alternativas divisadas en el mercado argentino podemos
listar:
o Napoleones sin Batallas: Editorial nueva en el medio argentino, con cuyos
representantes se pudo conversar durante la ExpoComic 2011. En su misión se
definen como una editorial dedicada a la realización de libros de fotografía,
cuentos para niños, historietas y libros ilustrados. Definen como su visión el
cuidar cada detalle de los proyectos que encaran, desde la idea, el arte, la
selección de artistas, el contenido, hasta el resultado final que es la obra en
manos del lector. Cuentan con autores reconocidos en Argentina y en otros
62
países. Se revisaron un par de ediciones suyas, y se puede ver las intenciones
de generar ediciones de calidad, tanto por el contenido como por las
características del libro.
o Ivrea: Editorial especializada en cómics creada en 1997 en Argentina y con
oficinas en Buenos Aires, Barcelona (España) y Hellsinski (Finlandia). Su
principal producto es la edición de cómic japonés (manga) para estos tres
mercados, pero también han editado material de origen argentino, español y
coreano. Cuentan con una nutrida red de distribución en los tres países donde
operan, principalmente en Argentina. Destacan en esto el hecho de que su
material se encuentre en quioscos, y librerías como El Ateneo en el país
sudamericano,
y
librerías
como
FNAC
en
España.
Dentro
de
sus
particularidades, está el organizar en discotecas acciones de marketing
consistentes en fiestas relativas a sus series, llevar gente disfrazada de sus
personajes.
o Historieteca Editorial: Historieteca nació el 2002 como un sitio web dedicado a
la difusión del cómic argentino, tanto en su historia, autores y publicaciones,
como novedades editoriales. A partir del 2009 comenzó su actividad editorial
propia, teniendo como primer objetivo publicar en Argentina obras de autores
argentinos exitosas en el resto del mundo, pero inéditas en Argentina.
o Doedytores: editorial de tradición en cómics en Argentina, propietaria de los
derechos de la clásica El Eternauta, además de otras obras de autores clásicos
como Oesterheld y Breccia. No se encontró demasiada información
o Otros: Si bien se identificaron otras editoriales como Ancares o Thalos, no fue
posible encontrar suficiente información como para sugerir una decisión a este
respecto.
En base a la información recabada, la opción que parece reunir los requisitos de
manera preliminar sería editorial Ivrea.
63
6.- OPERACIONES
El plan operacional de la empresa está soportado sobre la cadena de valor de la
empresa, la cual a su vez determina la estructura operacional de la misma, que se
procederá a detallar a continuación. Para esto, además, se considera un plan de
recursos humanos (en adelante, RRHH), también a describir en las próximas líneas.
6.1 Cadena de valor
Si analizamos la cadena de valor de la empresa, nos encontramos con una serie
de funciones. De estas, en base a las características del negocio previamente
establecidas, debemos identificar aquellas que son centrales para el negocio y las que
no, y en dónde están las ventajas competitivas de la empresa. A continuación,
presentamos un esquema preliminar sobre cómo sería la cadena de valor de la
compañía.
COMP RAS
DIS TRIBUCION
MARGEN
TECNOLOGÍA
INFRAES TRUCTURA
P LANIFICACIÓN
GENERACIÓN
ES TRATÉGICA
DE NUEVOS
VENTAS
MARKETING Y
RECURS OS
GES TION DE
HUMANOS
CANALES DE
P ROYECTOS
DIS TRIBUCIÓN
MARGEN
Analizando el esquema presentado, podemos ver las actividades primarias y
secundarias. Dentro de las primeras, tenemos la planificación estratégica, la generación
de nuevos proyectos, la venta de los mismos, las actividades de marketing y
especialmente la gestión de canales de distribución, y finalmente RRHH. Si bien se
podría pensar en RRHH como una actividad de soporte en la mayoría de las industrias,
en este caso se incluye dentro de las actividades primarias ya que en una industria
creativa los artistas y escritores tienen por sí solos seguidores, por lo que contar con
64
ellos en un proyecto puede de por sí aumentar el potencial del proyecto y generar
acciones de marketing.
Dentro de este esquema, y en base a lo planteado, podemos ver que una
actividad de soporte como la publicación y distribución será claramente tercerizada, al
trabajar con distribuidores tanto en el ámbito digital como físico. De la misma forma,
actividades como el soporte de la tecnología o la mantención de la infraestructura
pueden tercerizarse.
6.2 Infraestructura
Como soporte de la operación de la empresa, se contará con infraestructura
tanto física como tecnológica. Dado que se está considerando una organización liviana,
donde el trabajo se puede realizar de forma remota, se considera un inmueble capaz de
contener tres puestos privados y una sala de reuniones. Al mismo tiempo, se plantea la
necesidad de contar con computadores y conectividad de alta velocidad. Esto, en
primer lugar porque el principal canal de distribución de la empresa será el digital. La
idea es seguir el modelo de las editoriales de cómics norteamericanos, en que los
componentes de línea de producción (guionista, dibujante, entintador, colorista y
rotulador) no necesariamente tienen que encontrarse físicamente en un espacio común,
sino que van completando sus entregables y estos se trasladan de manera electrónica
por la red a su siguiente etapa en el proceso productivo. Como ejemplo de esta práctica
común en la industria podemos citar lo ocurrido con la exitosa serie norteamericana de
cómics policiales “100 Bullets”, en que el guionista norteamericano Brian Azzarello
recién vino a conocer al dibujante argentino Eduardo Risso luego de terminar la serie,
que duró 100 números. Se habían juntado sin conocerse por acción de la editorial DC
Comics esperando que ejecutaran el proyecto, y cada uno trabajaba desde su hogar en
su respectivo país. El resultado final era enviado a la editorial en Nueva York, desde
donde se gestionaba su publicación.
Dada la importancia de la distribución digital, esto constituye el principal
requerimiento de infraestructura de la empresa, en desmedro de otros aspectos como,
por ejemplo, la ubicación geográfica.
A diferencia de lo que podría ser una empresa de manufactura, donde el flujo de
producto está claramente determinado, la creación de un cómic, si bien se ha
simplificado de una manera similar para efectos demostrativos, es bastante menos
65
lineal. La constante necesidad de iterar con el director creativo por el dibujante y el
guionista, los cuales se encuentran en ubicaciones remotas, así como el trabajo en
paralelo de éste último en varios títulos y su interacción con la gerencia general
presenta como lógica la elección de una modalidad de tipo célula para la distribución de
los puestos de trabajo. Para estos efectos, se estima que una oficina con tres espacios
de trabajo privados y una superficie de aproximadamente 60 metros cuadrados será
suficiente. De acuerdo al primer informe trimestral de la compañía de consultoría
inmobiliaria GPS Property, los precios promedio en Santiago son del orden de 0,42
UF/m2. Esta referencia se utilizará para la evaluación económica.
6.3 Plan Operacional
El plan operacional considera tres etapas: la generación de la novela gráfica o cómic
en sí, el ciclo de ventas, su posterior distribución y cobro por ventas. Previo a la
generación del proyecto de novela gráfica, se debe desarrollar el concepto a cubrir.
Esto puede responder a distintos motivos iniciales, como por ejemplo:

Dentro de la organización ha aparecido una idea para un cómic que presenta alta
potencialidad en el mercado, la cual tras ser discutida entre el gerente general y
el director creativo, ha sido aprobada para pasar a la fase de producción

Se ha detectado por el director creativo la existencia de material de calidad en
Chile (y a partir de un año de operación, de algún país de Sudamérica) que no
tiene salida en el mercado formal. En este caso, el paso siguiente no sería la
generación del cómic mismo, sino preparar las condiciones necesarias para su
publicación y distribución por medio de la red de proveedores manejada por la
empresa.

Se ha detectado la posibilidad de publicar un trabajo de un escritor o un artista de
alta calidad, un líder de opinión cuyo nombre de por sí solo genera ventas. Dado
esto, se prepara en conjunto con estas personas un proyecto de potencial.
Una vez tomada la decisión de producir el cómic, se seleccionan los recursos
humanos creativos necesarios para llevarlo a cabo (guionista, dibujante, entintador,
rotulador, colorista). Eventualmente, podrían ser sólo dos (un guionista y un dibujante
que tome todas las funciones siguientes), aunque esto necesariamente tendrá impacto
66
en el tiempo de entrega del producto. Eventualmente podría incluso ser sólo uno,
considerando que puede cumplir todas las funciones o que el trabajo de guión sea
suministrado por el director creativo.
De esta manera, la primera etapa operacional de la empresa se muestra a
continuación:
Guión
Edición
del guión
Dibujo
Revisión
del dibujo
Color
Rotulado
Color
Aprobación por
dirección
creativa
Este proceso de creación del cómic como contenido es el proceso central de
desarrollo del producto. Teniendo esto en cuenta, revisamos las particularidades de
cada variación del producto que la empresa es capaz de ofrecer.
6.3.1 Cómic digital.
Dentro del plan operacional de esta compañía, el principal medio de distribución
de la empresa es el cómic digital, siendo el medio “por default” de distribución del
contenido desarrollado. Asumiendo un supuesto usado anteriormente (el uso de Robot
Cómics como digitalizador y distribuidor) construimos un diagrama del flujo de
operaciones, el cual mostramos en el esquema a continuación:
Generación de un
nuevo cómic
Empresa generadora
de cómics
Digitalización y
distribución
Comercialización
Robot Comics
Internet
Apple App Store o
Android Market
Dispositivo de
usuario final (lector)
Una vez generado el cómic desde el punto de vista de contenido, se puede ver
claramente la simplicidad de esta cadena. Esta fase de la operación, nuevamente, está
soportada sobre una buena conectividad de red e infraestructura tecnológica.
67
6.3.2 Cómic tradicional
Como se mencionó anteriormente, esta empresa es principalmente una
productora de narrativa gráfica digital. Sin embargo, dado que todas las proyecciones
indican que el papel seguirá presente por bastante tiempo, se plantea la posibilidad de
editar en formato de novela gráfica tradicional los proyectos que registren mayores
ventas o que presenten más posibilidades de éxito en el mercado.
Para efectos de este informe, asumiremos la probabilidad de que el 10% del
material generado presenta condiciones que permitan asumir un mayor riesgo, como
puede ser publicarlo por medios tradicionales, en pos de obtener un mayor margen.
El flujo de operaciones, en este caso, viene determinado de esta manera:
Generación de un
nuevo cómic
Empresa generadora
de cómics
Impresión
Distribución
Imprenta
Empresa de
distribución
Distribución
Librerías o quioscos
6.3.3 Ingresos
Los ingresos generados por la actividad de la empresa son recibidos de manera
mensual por medio de un depósito bancario hecho por el distribuidor digital,
acompañado de un reporte de ventas. Esto se asume basado en la experiencia de
empresas proveedoras de contenido digital a iTunes.
6.4 Indicadores
Para resguardar el correcto rendimiento de la cadena de valor, y la organización
en general, se deben monitorear diversos KPI, los cuales se pueden calificar de
acuerdo a su naturaleza. Para la entrada en servicio de la empresa, se propone utilizar
los siguientes indicadores:
68
6.4.1 Indicadores de venta
Permiten tener visibilidad de las ventas y rentabilidad de la empresa. Dado que
en el mercado del cómic el generador de rentabilidad puede ser una serie, pero al
mismo tiempo puede ser un guionista o un artista que tengan sus propios seguidores,
también se debe monitorear las ventas en función de estos tres elementos:
•
Ingresos por ventas totales: obtenido de reportes mensuales de distribuidores
•
Cantidades de ejemplares vendidos por título: obtenido de reportes mensuales
de distribuidores
•
Cantidades de ejemplares vendidos por guionista: obtenido de reportes
mensuales de distribuidores
•
Cantidades de ejemplares vendidos por artista: obtenido de reportes mensuales
de distribuidores
•
Ingresos por ventas por título: obtenido a partir de la información de de reportes
•
Ingresos por ventas por guionista: obtenido a partir de la información de de
reportes mensuales de distribuidores
•
Ingresos por ventas por artista: obtenido a partir de la información de de reportes
•
Cantidades de ejemplares vendidos por país de origen del comprador: obtenido
de reportes mensuales de distribuidores
•
Ingresos por ventas por país de origen del comprador: obtenido de reportes
Estos números se extraen de los reportes mensuales de ventas que llegan a la
empresa desde sus distribuidores digitales. La responsabilidad de mantenerlos
actualizados es de la gerencia general con su equipo de gestión.
6.4.2 Indicadores operativos
Los indicadores operativos tienen como objetivo el mantener visibilidad sobre la
eficiencia de la cadena de valor. Se basan principalmente en información interna de la
69
empresa. El responsable de mantenerlos actualizados es el director creativo, con apoyo
del equipo de gestión:
•
Dispersión creativa: consiste en la cantidad de títulos publicados en función de la
cantidad de creadores empleados. El objetivo está en maximizar la cantidad de
títulos en que se pueda emplear un creativo.
•
Cumplimiento de deadlines por título: tiene por objeto mantener el cumplimiento
de los plazos para la construcción de un nuevo ejemplar.
•
Cumplimiento de deadlines por título: tiene por objeto monitorear los títulos que
cumplen con los deadlines establecidos y los que no.
•
Cumplimiento de deadlines por guionista: tiene por objeto mantener el
cumplimiento de los plazos para la construcción de un nuevo guión.
•
Cumplimiento de deadlines por artista: tiene por objeto mantener el cumplimiento
de los plazos para la terminación del arte de un nuevo ejemplar.
•
Cantidad de retrabajos por título: permite mantener visibilidad de los títulos que,
una vez llegados a las instancias de revisión de guión o arte, han sido devueltos
al creativo responsable para modificaciones.
•
Cantidad de retrabajos por artista: permite mantener visibilidad de los artistas
que más calzan con el estándar de productos de la empresa.
•
Cantidad de retrabajos por guionista: permite mantener visibilidad de los
guionistas que más calzan con el estándar de productos de la empresa.
6.5. Gestión de proveedores
Dado que gran parte de las operaciones de la empresa se realizan por medio de
la Internet, la infraestructura necesaria para operar está principalmente basada en una
oficina estándar bien equipada, principalmente en lo que refiere a redes de
computadores e Internet, principal medio para el envío de los entregables de los
creativos. De esta forma, podemos listar los proveedores como se ve a continuación:
•
Mantención de redes y hardware
•
Papelería y artículos de oficina
•
Impresión de novelas gráficas en papel
70
Estos servicios tienen en común el que pueden ser provistos en entregables de
buena calidad por una amplia gama de proveedores. Dado lo anterior, una vez definidos
por la compañía los límites técnicos que determinan lo aceptable por medio de una RFP
(request for proposal), sería ampliamente probable que la elección final se determinase
en base a la propuesta de menor costo.
6.6 Estructura organizacional
6.6.1 Organigrama
Considerando que esta empresa es una generadora de proyectos, en su etapa
inicial estarían abocados a culminar con éxito sus primeras entregas. De esta forma, la
estructura organizacional inicial constaría de un gerente general encargado de las
funciones de ventas y marketing, incluyendo gestión de los canales de distribución tanto
físicos como digitales. Además, en él recaerían las funciones de planificación
estratégica, y finanzas, además de controlar los servicios tercerizados que apunten a
mantener la infraestructura física y tecnológica de la empresa. Dependiendo de la
cantidad de horas que estas labores podrían demandar, se puede agregar un analista
de gestión que lo apoye en controlar los gastos y hacer de contraparte en el día a día a
los proveedores de estos servicios, además de colaborar en las funciones del gerente
general de manera que éste pueda dedicarse a las funciones en que realmente agrega
valor, tomando decisiones y diseñando la estrategia de la empresa.
Existe también un director creativo, encargado de generar los proyectos,
considerando la búsqueda y selección de los RRHH críticos para ello (guionistas,
dibujantes, entintadores, coloristas, rotuladores), la definición de los conceptos y
premisas tras los nuevos proyectos de narrativa gráfica, así como la selección de
creativos y obras con potencial y que no encuentran salida al mercado formal para
apoyarlas. Como ya se dijo, en un comienzo el alcance de esta empresa estará limitado
sólo a Chile y partiendo con una cantidad baja de proyectos para acotar el riesgo. Es
por lo anterior que la estructura sería de la siguiente manera:
71
- Planificación estratégica
- Finanzas
- Marketing
- Ventas
Gerente
General
Apoyo contable
…...
Apoyo legal
Proyecto n
Proyecto 2
Proyecto 1
- Gestión de proyectos
- Edición
Director
- RRHH
creativo
- Apoyo a la gerencia
general
- Control de servicios
tercerizados
Analista de
gestión
Tecnología
Insumos
Infraestructura
Como se puede ver, se considera apoyo contable y legal al gerente general por
medio de servicios externos.
Es importante destacar que tanto el cargo de gerente general como el de director
creativo tienen amplias posibilidades de ser ocupados por los dueños de la firma e
iniciadores de la misma.
6.6.2 Plan de RRHH
La estructura organizacional de la empresa está soportada por un plan de
recursos humanos en que se distinguen las funciones corporativas de las
eminentemente creativas y ligadas a proyectos en particular. A continuación,
presentamos las competencias y sueldos estimados por cargo. Los sueldos están
basados
en
la
información
de
mercado
presentada
en
el
sitio
web
http://www.futurolaboral.cl para carreras afines a los cargos definidos. Dado que este
sitio web presenta un rango de sueldos para cada carrera en un lapso de cuatro años
tras la titulación, y considerando que esta empresa se encuentra en una etapa inicial,
implicando un alto nivel de riesgo como proyecto, se tomará la cota inferior del rango
presentado. Las únicas excepciones serán los puestos de director creativo y gerente
general, en que se tomará la cota superior.
72
6.6.2.1 Corporativos
Dentro de estos nos referimos a la estructura anteriormente descrita, y
compuesta de manera permanente por los siguientes cargos:

Gerente general: Ingeniero civil o comercial, de preferencia con MBA,
conocimiento y afinidad por las industrias culturales, en especial la del cómic.

Director creativo: Diseñador o licenciado en arte, con conocimientos específicos
de la industria del cómic. Conocimientos básicos de gestión son valorados.
Sueldo de referencia: 750 mil pesos (Diseño gráfico)

Analista de gestión: Ingeniero en ejecución en administración de empresas, con
manejo avanzado de Excel. Sueldo de referencia: 400 mil pesos (egresado de
instituto profesional).
6.6.2.2 Creativos
Son aquellos recursos integrados a la organización de manera temporal para la
generación de un proyecto en particular. Estos recursos están determinados por las
capacidades técnicas requeridas para producir un cómic.
Por tratarse de un recurso crítico para el proyecto, se estudió la disponibilidad de
estos recursos en Chile, de manera de asegurar la viabilidad de la empresa. Durante el
2010 se realizó un estudio de ProChile a la entonces naciente NGI o “Agrupación
Chilena de Narrativa Gráfica e Ilustración”, asociación que agrupa a muchos
profesionales de la historieta en Chile con el objeto de potenciar la difusión de los
trabajos del grupo. A diciembre de 2011, esta agrupación incluye a 1.258 personas de
todo Chile, la mayoría jóvenes con formación universitaria en diseño, arte o letras. Si
bien el estudio de ProChile fue realizado cuando la organización estaba en etapa
embrionaria, se entrevistó a un grupo de miembros (26) y dentro de las conclusiones
que se obtuvieron está la composición porcentual de los distintos elementos de la
cadena de fabricación de un cómic en el universo de entrevistados. A continuación,
presentamos gráficos obtenidos de aquel estudio que demuestran lo planteado:
73
Gráfico 14: Distribución de profesionales de la historieta en Chile
Fuente: NGI Chile
Como se puede ver en el gráfico, los mayores porcentajes corresponden a los
entrevistados que se definen como “Dibujante”, “Ilustrador” o “Editor”. Al mismo tiempo,
se puede ver que nadie se definió como “rotulador”. No obstante, esto no debería
causar preocupación, ya que por tratarse de una función tan específica en un medio no
industrializado como el chileno, este resultado era de esperarse. Lo esperable es que
un artista pueda realizar las funciones de entintador, colorista y rotulador además del
dibujo. El motivo por el que se separa la cadena de producción en varios componentes
es ante la eventualidad de que se produzca una serie regular, ya que realizar todas
estas funciones, si bien es posible, consume tiempo.
Es por lo anterior que, dependiendo de la moda modalidad del proyecto (historia
autoconclusiva o serie regular) la empresa deberá determinar si emplear a un artista
para realizar todas las funciones antes descritas, o si se separarán las distintas
funciones.

Guionista: Preferentemente con estudios de guión o letras y experiencia que
demostrar. Sin embargo, en caso de no presentar ninguna de las anteriores se
revisarán los guiones que ha escrito de manera amateur que esté dispuesto a
74
presentar. Sueldo de referencia: 500 mil pesos (Periodismo o licenciatura en
lenguas y literatura)

Artista: De formación diseñador o artista y experiencia demostrable en dibujo de
cómics. Nuevamente, en caso de no presentar ninguna de las anteriores se
revisarán los trabajos realizados que esté dispuesto a presentar. Sueldo de
referencia: 400 mil pesos (Diseño gráfico o licenciatura en arte)

Entintador: De formación diseñador o artista y experiencia demostrable en
dibujo de cómics. Si bien, como se ha visto en cómics norteamericanos, el
entintado puede añadir un toque autoral distintivo, la definición inicial de esta
empresa es separar funciones con el objeto de mantener una tasa de producción
regular en el tiempo. Sueldo de referencia: 400 mil pesos (Diseño gráfico o
licenciatura en arte)

Colorista: De formación diseñador o artista y experiencia demostrable en
coloreado de cómics. Si bien, como se ha visto en cómics norteamericanos, el
color puede añadir un toque autoral distintivo, la definición inicial de esta
empresa es separar funciones con el objeto de mantener una tasa de producción
regular en el tiempo. Sueldo de referencia: 400 mil pesos (Diseño gráfico o
licenciatura en arte)

Rotulador: De formación diseñador o artista y experiencia demostrable en
coloreado de cómics. Sueldo de referencia: 400 mil pesos (Diseño gráfico o
licenciatura en arte) .
Como se puede ver, el perfil tanto del artista como del entintador, el colorista y el
rotulador es similar. Dado lo anterior, y pensando en hacer más eficiente el gasto en
salarios, para la evaluación económica se considerará sólo la intervención de un
guionista y un artista en la generación del producto, realizando éste último el trabajo de
los otros tres antes mencionados. Esto sin duda alarga el tiempo de desarrollo del
producto. Sin embargo, la alternativa aparece como extremadamente cara para una
empresa en una etapa inicial.
75
7.- EVALUACION ECONÓMICA
7.1 Proyecciones y supuestos
Para valorizar económicamente el proyecto, se requirió plantear una serie de
supuestos de manera de intentar predecir el comportamiento comercial y relativo a
inversiones de la empresa. A continuación, enumeramos los más importantes:
•
Niveles de venta: El componente más complejo de la evaluación es también el
más importante. Existe poca información acerca de los reales niveles de venta de
los cómics digitales que se publican. De hecho, las grandes editoriales no hacen
públicos los números. Sin embargo, sí se han documentado casos como el de
Buenos Aires Eterna, cómic digital argentino directamente gestionado por su
creador Sergio Cabrera a través de Robot Comics, que fue descargado diez mil
veces. Otra referencia que manejamos es el caso de Pocket God Comics,
videojuego para iPhone que luego de su éxito empezó a generar productos
derivados, entre ellos un cómic que fue descargado en 500 mil ocasiones. Dado
que este último número aparece “subsidiado” por los otros productos Pocket
Gods, las proyecciones que se harán serán más cercanas a la cifra del cómic
argentino nombrado. Si bien se asume un comienzo menos fuerte, también se
asume que se sobrepasará esa marca por el hecho de tener una organización
dedicada a la promoción del cómic, a diferencia del esfuerzo individual del cómic
citado. De esta forma, las ventas de los cómics publicados se componen de la
siguiente manera para la evaluación:
76
Año
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
•
Cómic de 22 Cómic de
páginas
100 páginas
(descargas) (descargas)
8.500
12.000
7.000
14.000
8.000
14.000
9.000
16.000
11.000
16.000
13.000
18.000
15.000
18.000
17.000
18.000
19.000
18.000
20.000
Producción de cómics: Se asume la producción de 4 cómics de 22 páginas
anuales en una primera etapa, a una tasa de producción de tres meses por cada
uno. En paralelo, se considera la producción de un cómic de 100 páginas, que
toma un año en ser producido. En ambos casos se considera el uso del recurso
guionista, mientras que dos dibujantes serán empleados: uno para la producción
de cómics de 22 páginas y otro para la producción del cómic de 100 páginas. En
la medida que avanza el tiempo se asumirá un aumento en la producción de
cómics, lo cual traerá consigo un aumento proporcional del personal dedicado al
desarrollo de cómics.
•
Labores: Se asume que las labores de entintado, rotulado y color serán
realizadas por el mismo dibujante, evitando de esta forma la necesidad de incluir
a personal específico para estas labores.
•
Inversión inicial: La inversión inicial está determinada principalmente por la
adquisición de hardware:
o Computadores iMac para gerente general y director creativo: $800.000
cada uno, total $1.600.000
•
Capital de trabajo: El capital de trabajo que se requiere está determinado
principalmente por los siguientes ítemes:
o Sueldos primer año para dos artistas, y para los dos cargos ejecutivos
principales, además de apoyo contable, legal y servicio técnico
informáticos.
o Inversión en marketing (pendones, eventos, redes sociales, sitio web).
o Consolidando todos esos costos para el primer año, obtenemos un total
de $28.707.480. Utilizando el método de desfase, estimando un plazo de
77
tres meses para el desarrollo de los productos, más un mes para recibir
utilidades por él, podemos calcular un capital de trabajo de $9.438.076.
•
Depreciación: Se considera depreciación lineal total en diez años de la inversión
inicial correspondiente a computadores, lo que nos da un valor de $180.000.
•
Infraestructura: Dada la incertidumbre inicial, la evaluación contempla el
arriendo de una oficina propiamente equipada en Santiago centro recién a partir
del segundo año. El precio para esto se estima en $ 569.797 mensuales.
Además, se considera servicio de Internet y telefonía, a un costo de 50 mil pesos
mensuales, energía a 30 mil pesos mensuales, y agua a 10 mil pesos
mensuales.
•
Contrataciones: Dada la incertidumbre inicial, la evaluación contempla la no
contratación del analista de gestión recién hasta el cuarto año de operación bajo
un sueldo de 400 mil pesos.
•
Costos: Para la publicación del cómic digital, se tomaron los costos de la cadena
de valor declarados por la empresa Esdecomic, los cuales consideran un 35%
del precio de venta para el ente digitalizador y un 30% para el comercializador.
Este esquema aparece como un estándar de la industria.
•
Novelas gráficas: Como se planteó en el informe, se considera la publicación de
las novelas gráficas más exitosas en formato tradicional de libro. Para efectos de
esta simulación se considera el lanzamiento de la primera al cuarto año, una al
séptimo y finalmente una al noveno. Dado que el cómic ya está construido, se
considera como costo la impresión, con un costo de 4 millones de pesos por mil
ejemplares impresos. Ante el supuesto de ventas de dos mil ejemplares, se
asume un costo de impresión de 4.500.000 pesos (se asume aumento no
proporcional del precio, de acuerdo a lo declarado por la imprenta). Para efectos
de distribución se asume un costo del 30% de la venta (fuente: sitio web de
Cámara Chilena del Libro).
•
Precio: Como se mencionó en 5.4.2, el precio estimado para la venta de cómics
digitales tanto de 22 como de 100 páginas se estimó en base a los precios
presentados en la tienda de cómics digitales Koomic.
•
Tipo de cambio y UF: se asume para efectos de este informe que el cambio de
un dólar son $504 y el valor de la UF es de $22.611.
7.2 Política de financiamiento
78
Como se indicó en el punto anterior, este negocio requiere una inversión en
infraestructura de alrededor de tres millones doscientos mil pesos y un capital de trabajo
para el primer año de poco más de 27 millones de pesos.
Por tratarse de un proyecto calificable como de un nivel de riesgo alto, se prevé
que las posibilidades de obtener financiamiento por medio de la banca son bajas. Dado
esto, se pretende buscar apoyo en los fondos de inversión e incubadoras de empresas
que participen de las iniciativas de capital de riesgo Corfo para Empresas Innovadoras.
Tampoco se descarta la posible inclusión de un socio capitalista.
7.3 Análisis económico
En la siguiente tabla se encuentra el análisis de flujo de caja del proyecto,
considerando un plazo de evaluación de 10 años, e incorporando los supuestos antes
listados. En lo que refiere a impuestos, de acuerdo a lo promulgado por el gobierno,
durante los años 2011 y 2012 las tasas a considerar eran del orden de 20% y 18,5%
respectivamente, para volver en el 2013 volver a la tasa permanente de 17%. Dado lo
anterior, y considerando que durante los primeros años se producen pérdidas, se
asumirá que la única tasa por aplicar durante este proyecto será de 17%.
Fuente: Generación propia
Con los supuestos indicados anteriormente, procedemos a realizar la evaluación
del proyecto. Dado que se trata de un proyecto con altos niveles de riesgo, se utilizará
una tasa de descuento del 30%, basado en los requerimientos de Corfo para las
evaluaciones de proyectos de emprendimientos de alto riesgo.
Los valores obtenidos se listan a continuación, tomados de los flujos de utilidad
neta:
79
VAN= -12.315.401
TIR = 22%
Como se puede apreciar, la evaluación indica que el proyecto no es rentable bajo
estas condiciones. Sin embargo, se debe considerar que el éxito del proyecto está
directamente relacionado con que se cumpla la regla de The Long Tail y se produzcan
ventas dentro del orden de magnitud esperado, lo cual si bien es difícil de predecir, está
dentro de las cantidades presentadas.
Asumiendo las condiciones antes descritas, además de que a partir del año 10
se mantienen inalterados los niveles de venta y costos, el cálculo del VAN se hace cero
en el año veinte de la evaluación, encontrando de esta forma el punto de equilibrio.
7.4 Análisis de sensibilidad
Con el objeto de determinar los rangos en que el proyecto se perfila como más o
menos atractivo, se realizó un análisis de sensibilidad en las variables más
determinantes, las cuales se muestran a continuación:
•
Tasa de descuento: Como se comentó, la tasa de descuento fue tomada
considerando el proyecto como un emprendimiento de alto riesgo de acuerdo a
los parámetros de Corfo. Al variar la tasa a la baja para los mismos parámetros,
los resultados mejoran, obteniéndose VAN positivo con una tasa del 20%:
Tasa de
descuento
VAN
25%
-5.645.756
20%
4.594.555
En la comparación entre la tasa de descuento y la TIR, se puede ver que
el cambio genera una nueva condición que favorece la aprobación del proyecto.
Tasa de descuento
TIR
25%
>
22%
20%
<
22%
80
Como se puede ver, con una tasa de interés del 20% y ceteris paribus se
obtiene un VAN positivo y una TIR mayor a la tasa de descuento, con lo que el
proyecto obtiene resultados que hacen más favorable su implementación.
•
Proyecciones de venta:
Como explicitó anteriormente, se proyectaron las ventas de los cómics
digitales en montos similares a los investigados por el cómic argentino Buenos
Aires Eterna, a pesar de que existe potencial para ventas muy superiores. Dado
esto, se exploraron también dos escenarios, uno pesimista que considera ventas
por debajo de lo proyectado, y uno optimista que supera lo proyectado.
Escenario pesimista:
Cómic de
Año
22 páginas
(descargas)
Cómic de
100
páginas
(descargas)
1
3.000
-
2
4.000
2.000
3
6.000
3.000
4
6.000
4.000
5
8.000
5.000
6
8.000
5.000
7
9.000
7.000
8
9.000
8.000
9
9.000
8.000
10
9.000
8.000
VAN= - 109.064.475
En este escenario, los flujos son siempre negativos, por lo que
naturalmente el VAN empeora.
81
Escenario Optimista:
Cómic de
Año
22 páginas
(descargas)
Cómic de
100
páginas
(descargas)
1
12.000
-
2
14.000
10.000
3
14.000
12.000
4
17.000
12.000
5
17.000
15.000
6
20.000
15.000
7
20.000
17.000
8
23.000
17.000
9
23.000
20.000
10
23.000
20.000
VAN = 17.236.092; TIR= 42%
Como se puede ver, aún con una tasa de descuento del 30% los
resultados son favorables en este escenario.
7.5 ANALISIS DE RIESGOS
El principal riesgo lo compone la falta de información sobre el comportamiento de
compra del consumidor de productos digitales para dispositivos móviles. Si bien se
cuenta con información acerca de casos puntuales que han sido exitosos, es
complicado plantear una tendencia. No obstante, la teoría apunta a que un producto de
calidad debería llegar a distintos nichos en una audiencia mundial, haciendo viable un
proyecto como éste. Al mismo tiempo, esto funcionaría como laboratorio de pruebas
para un mercado más pequeño y riesgoso como el de los libros impresos.
Por ser básicamente una empresa generadora de proyectos, el hecho de que se
deba pagar por el desarrollo con un plazo considerable antes de que el proyecto salga
al mercado genera otro riesgo que debe ser gestionado de manera cuidadosa,
monitoreando en línea la última información de compra.
82
8.- CONCLUSIONES
El estudio del proyecto muestra que en el momento actual, con los elementos
que incorpora la transformación de la industria a medios digitales, es factible diseñar
una estrategia que permita generar diferenciación para una empresa chilena de
generación de narrativa gráfica. Al mismo tiempo, si nos basamos en la teoría de The
Long Tail, esto le permitiría a esta empresa acceder a los distintos nichos de lectores de
cómic del mundo ampliando su mercado al mismo tiempo que reduce sus costos de
manera ostensible, eliminando la necesidad de imprimir. Es en este punto donde el
sentido de oportunidad es particularmente importante, ya que otros actores del medio
notarán esta posibilidad eventualmente. La combinación entre una correcta elección de
contenidos, el compromiso con la calidad del material y la tecnología permite la
neutralización tanto de la competencia local como extranjera.
El elemento que genera más dificultad gestionar la incertidumbre en el consumo
de cómics digitales. Si bien toda la evidencia disponible indica que es una tendencia de
la que no hay vuelta atrás, y que es obvio que la digitalización traerá grandes
economías a la cadena de valor de las editoriales, la falta de información de tendencias
de venta en lo que refiere al cómic dificulta la proyección de resultados. El hecho de que
esto afecte a una industria que en su versión actual no genera grandes utilidades
tampoco
es
otro
elemento
que
ayude
a
generar
expectativas
sobre
este
emprendimiento.
La disposición de información financiera de editoriales de cómic es nula. Si bien
Marvel cotizó en la bolsa hasta hace un par de años, el hecho de haber sido absorbida
por Disney la convierte en una empresa de un alcance totalmente distinto al de una
editorial. Además de esto, está ubicada en un mercado de narrativa gráfica más
desarrollado que el nacional, y está integrada con otras industrias como pueden ser la
fabricación de juguetes, películas o videojuegos. Todo lo anterior nos indica que sus
índices no son representativos como para ser tomados en cuenta para estimar los
niveles de riesgo de la empresa sobre la cual trata este informe. Es por ello que, al
realizar la evaluación económica se consideraron parámetros que reflejan los altos
niveles de riesgo de un proyecto como éste. Es destacable el hecho de que, incluso
bajo estas condiciones, si los supuestos optimistas de ventas se cumplen, el proyecto
logra ser rentable.
83
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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http://www.mcu.es/libro/docs/MC/CD/Comic.doc
2.- Estudio “Digitalización del libro en España”, Ediciona y DosDoce.com, 2008
3.- CELAYA, Javier; RODEJA I GIBERT, Teia. Indústria editorial 2.0: tendències,
oportunitats i reptes davant la digitalització del llibre. Generalitat de Catalunya,
Departament d`Empresa i Ocupació, 2011. ISBN: 978-84-393-8766-4
4.- BEHAR, Patrick; COLOMBIANI, Laurent; KRISHNAN, Sophie. Publishing in the
digital era. A Bain and Company study for the Forum D`Avignon. Bain & Company, 2011
5.- ANDERSON, Chris. The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of
More. (including new chapter: The Long Tail of Marketing). Hyperion e-Books, 2008,
ISBN 978-1-4013-8725-9
6.- MOLINA BRAVO, José. Estudio sistematización de talleres plataforma de promoción
de exportaciones NGI de Chile - Informe de resultados caracterización de participantes
talleres NGI. NGI Chile, Agrupación Chilena de Narrativa Gráfica e Ilustración, 2010.
7.- ALBERSE, Anita. Marvel Enterprises Inc. Harvard Business School, 2005.
8.- HITT, Michael A., IRELAND R. Duane, HOSKISSON, Robert E.. Administración
Estratégica. Creatividad y Globalización. Conceptos y Casos. Séptima Edición. Mexico:
Cengage Learning Editores, 2008. ISBN: 978-970-686-596-0
9.- KOTLER, Phillip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos del Marketing, Octava Edición.
Mexico: Pearson Educación, 2008. ISBN 978-970-26-1186-8
10.- WILLIAMSON, Matt et al. The Evolution of the Circus Industry (A). Fontainebleau,
Francia: INSEAD-EAC, 2002.
84
11.- WILLIAMSON, Matt et al. Even a Clown Can Do It: Cirque du Soleil Recreates Live
Entertainment Case B. Fontainebleau, Francia: INSEAD-EAC, 2002.
12.- Facebook.com. “Facebook Ads Getting Started Guide”.
http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Getting_Started_Guide.pdf
13.- PricewaterhouseCoopers Entertaining & Media. “Turning The Page. The Future of
eBooks”, 2010.
85
ANEXO A: Encuesta realizada en ExpoComic 2011
A continuación se presenta el listado de preguntas que se realizó para la
encuesta realizada durante Expocomic 2011, y el posterior resumen de sus
conclusiones.
ENCUESTA HABITOS DE COMPRA DE COMIC
Marcar con una X:
Hombre:
Mujer:
Edad:
Estudiante Secundario
Estudiante Universitario
Profesional activo
Es usted comprador habitual de cómics (marcar sólo 1):
Siempre:
A veces:
Casi Nunca:
Nunca:
El motivo por el que Usted compra cómics principalmente es (marcar solo 1):
Para lectura ocasional
Para su colección
Para un familiar (hijo y otros)
Para regalo
Otro:
¿Cuánto está dispuesto a gastar en cómics mensualmente? (marcar sólo 1):
Sobre $10000
$8000-$10000
$5000$8000
$2000$5000
¿Dónde compra cómics preferentemente (marcar solo 1)?
Librerías especializadas en cómics:
Librerías convencionales:
Quioscos de revistas:
Otro:
Según Usted, ¿qué define la calidad de un buen cómic? (marcar solo 1)
Un buen guión:
Un buen arte:
Una edición atractiva:
Otro:
¿Qué lo hace decidirse a comprar un cómic nuevo en el mercado? (marcar hasta 3)
86
La portada:
Los dibujos:
El título:
Un resumen de la historia:
La crítica en los medios:
Recomendación de un conocido:
Credibilidad en la editorial o los autores:
Otro:
¿Qué elemento define sus compras regulares de cómics? (marcar solo 1)
El guionista:
El dibujante:
El personaje central (Batman, Astérix, etc) :
La editorial (DC Cómics, Marvel, etc):
Otro:
¿De qué origen son la mayoría de los cómics que lee? (marcar solo 1)
EEUU:
Japón:
Europa:
Chile:
Otro:
¿Qué géneros narrativos prefiere? (marcar hasta 3)
Ciencia Ficción:
Fantasía:
Superheroes
Policial
Ficción histórica:
Otro:
¿Actualmente lee cómics en formato digital? (marcar sólo 1)
Casi Nunca:
A veces:
Casi Nunca:
Nunca:
¿Estaría dispuesto a pagar por cómics en formato digital para su smartphone?
(marcar sólo 1)
Casi Nunca:
A veces:
Casi Nunca:
Nunca:
¿En qué comuna suele comprar sus cómics regularmente?
Se tomó una muestra de 135 personas, de las cuales 85 fueron hombres y 43,
mujeres. 7 personas no declararon su sexo.
87
Universo de encuestados en ExpoCom ic 2011
5%
32%
63%
Hombres
Mujeres
No Responde
Gráfico 15: Universo de encuestados en ExpoComic 2011, separados por sexo.
La distribución por edad fue de acuerdo al siguiente listado:
•
Menores a 15 años: 7
•
Entre 16 y 25 años: 35
•
•
•
No responden: 60
Universo de encuestados en ExpoCom ic 2011
5%
24%
41%
22%
8%
Menores a 15:
Entre 16 y 25:
Entre 26 y 35:
Entre 36 y 50:
No responden:
Gráfico 16: Universo de encuestados en ExpoComic 2011, separados por rango etáreo
Una posibilidad que se mantiene bajo análisis es complementar esta muestra
realizando la misma encuesta en otro evento de coleccionistas de cómic. Sin embargo,
88
esto debe ser aún validado en función del calendario de estos eventos, y los plazos
para la realización de este proyecto de tesis.
A continuación, se listarán las principales conclusiones obtenidas de la encuesta
realizada.
a) Atributos del producto:
Dentro de los atributos del producto que definen los hábitos de compra de los
encuestados, se pueden contar las siguientes respuestas.
z El personaje central (Batman, Astérix, etc) – 37%
z El dibujante – 29%
z La editorial – 13%
z El guionista – 6%
z Otros – 15%
Dentro del ítem “Otros” encontramos razones que van desde combinaciones de
los factores listados, hasta razones como “Algo novedoso”. No obstante lo anterior,
estas cifras confirman lo mencionado anteriormente, sobre lo beneficioso de contar con
una marca potente (en este caso, el personaje). Además de esto, la importancia
atribuida al dibujante indica la percepción por parte de los lectores del cómic como un
medio eminentemente visual.
b) Disposición de gasto mensual en cómic:
Dentro de los resultados obtenidos al consultar por la disposición de gasto
mensual en el ítem cómics por parte de los lectores, se obtuvieron las siguientes tablas,
buscando analizar en base a sexo y rango etáreo.
DISPOSICION DE GASTO
MENSUAL
2000 - 5000
5000 - 8000
8000 - 10000
Sobre 10000
Total general
Hombre
27
21
22
15
85
Mujer
15
12
14
2
43
NR
4
1
2
7
Tabla 1: Disposición de gasto mensual en cómics, por sexo
89
Total
general
46
34
36
19
135
% del total
34,07%
25,19%
26,67%
14,07%
100,00%
DISPOSICION
DE GASTO
MENSUAL
2000 – 5000
5000 – 8000
8000 - 10000
Sobre 10000
Total general
Menor a
15
5
1
1
7
Entre 16 y
25
8
11
14
2
35
Entre 26 y
35
4
3
7
7
21
Entre 36 y
50
3
1
3
5
12
NR
26
18
11
5
60
Total
general
46
34
36
19
135
%
totales
34,07%
25,19%
26,67%
14,07%
100,00%
Tabla 2: Disposición de gasto mensual en cómics, por rango etáreo.
Si bien se podría argumentar que la muestra es demasiado pequeña en el rango
de menores de 15 años, con los datos que se tienen se puede ver que el rango de
menor gasto ($2000 - $5000 al mes) está representado por el rango de menores 15
años en 5 individuos de un total de 7. Esto corresponde a un 71%, el mayor porcentaje
que se puede encontrar en la tabla si se realiza un ejercicio similar para los demás
campos. Esto nos hace intuir que, si se quiere mantener al segmento de menores de 15
años (y el hecho de que el cómic sea un medio visual aconsejaría que sí), no se debe
descartar el mercado de cómics de bajo precio, que por lo general se comercializa en
quioscos. Se ve también que en la medida que aumenta la edad, también lo hace la
disposición a gastar, concentrando las oportunidades principalmente en los rangos
entre 16 y 35 años.
c) Compra de un cómic nuevo en el mercado
Ante las consultas sobre qué elementos clave determinan la compra por parte de
los consumidores de un cómic nuevo en el mercado (y por ende sin una marca potente
propia en la que apoyarse), se obtuvieron las cifras que se muestran a continuación. En
este caso, los encuestados pudieron dar tres opciones. Claramente, dentro de los
elementos destacados están “los dibujos” como el ítem mayoritario, lo que refuerza la
percepción del cómic como un medio eminentemente visual.
90
POR QUE
COMPRA UN
Entre 16 y
COMIC NUEVO
25
EN EL
MERCADO
La portada:
8
Los dibujos:
16
El título:
3
Un resumen de
la historia:
14
La crítica en los
medios:
3
Recomendación
de un conocido:
8
Credibilidad en
la editorial o los
autores:
8
Otro:
0
NR:
45
Totales
105
Entre 26 y
35
Entre 36 y
50
Menor a 15
NR
Total
General
% del
total
4
14
5
0
7
0
1
6
2
20
32
5
33
75
15
8,15%
18,52%
3,70%
5
2
3
12
36
8,89%
5
3
2
5
18
4,44%
8
4
1
18
39
9,63%
5
0
17
63
5
1
14
36
0
0
6
21
11
3
74
180
29
4
156
405
7,16%
0,99%
38,52%
100,00%
Tabla 3: Razones de compra de un cómic nuevo en el mercado (hasta 3 por
encuestado)
d) Motivos de compra
Al consultar acerca de los motivos de compra de cómic, nos encontramos con las
siguientes cifras:
91
MOTIVO
DE
Estudiante Estudiante Estudiante Estudiante
COMPRA
Universitario de básica secundario Universitario
DE
COMICS
Aprender
1
Lectura
2
10
14
ocasional
Lectura
ocasional
y para
familiares
No
compra
comics
NR
1
1
Otro
1
Para
regalo
Para su
1
4
1
18
colección
Para un
familiar
1
(hijo u
otros)
Referencia
Total
1
7
15
32
general
Total
general
% de
Totales
1
0,74%
49
36,30%
1
0,74%
1
1
0,74%
1
3
1
2,22%
0,74%
1
2
3
2,22%
18
19
61
45,19%
9
4
14
10,37%
1
1
0,74%
43
135
100,00%
NR
8
Profesional
15
1
37
Tabla 4: Motivos regulares de compra de cómics.
Se puede ver que la colección destaca como el motivo más común de compra,
concentrado entre profesionales y universitarios. Esto refuerza la imagen del cómic
como un nicho para coleccionistas. En segundo lugar, destaca Lectura Ocasional,
concentrado en los secundarios, con un 66% del total de estos. En tercer lugar
aparecen las compras para un familiar, principalmente ligado a profesionales.
e) Lugares de compra
Al consultar por los lugares de compra de cómic utilizados por el público, se
obtuvieron las siguientes cifras:
z Librerías de cómics: 48,89%
z Quioscos de revistas: 23,70%
z Librerías convencionales: 11,85%
z Otros: 15,56%
Claramente las librerías especializadas en cómics predominan dentro del
mercado, lo que refuerza una vez más las características del cómic como nicho de
coleccionistas. Sin embargo, los quioscos de revistas también aparecen con un
92
porcentaje cercano a un cuarto de la muestra. Es por lo anterior, que se considera no
descartar a priori el segmento que acude a quioscos para aprovisionarse de cómics.
Al mismo tiempo, al intentar identificar a los consumidores por segmento
socioeconómico en base a la comuna en que suelen comprar sus cómics, se obtuvieron
las siguientes cifras.
z Santiago Centro: 52,59%
z Providencia: 15,56%
z Otros: 31,85%
Estas cifras son coherentes con las cifras sobre los lugares de compra más
utilizados, ya que la mayoría de las tiendas de cómics en Santiago se encuentran en
Santiago Centro, y una de las más conocidas, La Comiquería, se encuentra en el Portal
Lyon, en Providencia. Sin embargo, lamentablemente, no nos permiten realizar la
segmentación pretendida. A continuación, enumeramos las tiendas especializadas más
conocidas:
¾ Antiyal Comics: Tarapacá 1073, casi esquina con San Diego
¾ Shazam Comics: Huérfanos 714, local 8, esquina Mac Giver
¾ Crazy All Comics: Huérfanos 635, local 22
¾ West Coast Motion Pictures: Casa Matriz en Mac Giver 780, sucursal en
Merced 832
¾ La Comiquería: Penúltimo piso Portal Lyon
f) Definición de calidad
Dentro de los puntos que era importante medir a través de la encuesta estaba la
percepción del lector de lo que constituye un cómic de calidad. Esto, dado que durante
Seminario I se construyó el proyecto pensando que las ventaja competitivas del
proyecto estaban en construir un producto de calidad en un medio donde la calidad no
era un elemento demasiado abundante. Con el objeto de operativizar este supuesto, se
inquirió sobre lo que el mercado percibiría como calidad en un cómic. Las cifras
obtenidas se presentan a continuación:
93
DEFINICION
DE
CALIDAD
NR
Otro
Todas las
anteriores
Un buen
arte
Un buen
guión
Un buen
guión y un
buen arte
Un buen
guión y una
edición
atractiva
Una edición
atractiva
Total
general
Entre 16
y 25
Entre 26
y 35
Entre 36
y 50
Menor a
15
1
1
NR
Total
general
% del
total
1
1
3
1
2,22%
0,74%
6
20
14,81%
24
54
40,00%
6
6
2
14
7
4
13
2
1
17
33
24,44%
1
2
3
4
10
7,41%
1
0,74%
5
1
1
2
2
1
7
13
9,63%
35
21
12
7
60
135
100,00%
Tabla 5: Definición de calidad en un cómic
Como se puede ver en el cuadro presentado, guardando coherencia con las
percepciones anteriores, el público lector valora un buen arte como el principal
componente de un cómic de calidad. Originalmente se consideraba que la calidad
estaba definida por una combinación armónica de un buen guión, un buen arte y una
edición atractiva. Sin embargo, la percepción del público lector parece estar fuertemente
orientada a sólo uno de esos elementos. Esto puede llevar a un replanteamiento de las
ventajas comparativas planteadas inicialmente para el proyecto.
e) Digitalización de contenidos
Considerando que el proyecto considera una línea de trabajo sobre el cómic digital, se
realizaron consultas dentro de la encuesta que buscaban medir la disposición del
público lector para con la posibilidad de consumir cómics en este formato. Las cifras
obtenidas se muestran a continuación.
94
LEE
COMICS Entre 16 y
DIGITALES
25
A veces
16
Casi nunca
4
NR
Nunca
Siempre
15
Total
general
35
Entre 26 y
35
13
2
1
5
Entre 36 y
50
4
5
1
2
Menor a
15
3
3
1
12
7
21
10
11
Total
general
66
23
1
14
31
% del
total
48,89%
17,04%
0,74%
10,37%
22,96%
60
135
100,00%
NR
30
9
Tabla 6: Disposición a leer cómics digitales
Se puede ver que entre las respuestas que caen en las categorías “A veces” y
“Siempre” se cuenta un 71,85% de respuestas. Esto demuestra una situación: la
mayoría de los consumidores de cómic consume ya cómics digitales. Esto es atribuible
a que existe en Internet una gran cantidad de cómics escaneados que se intercambian
cuales archivos de audio. Estos cómics escaneados generalmente circulan en formatos
de alcance masivo como PDF o el formato CBR, que consiste principalmente en una
adecuación de la vista de pantalla completa de los archivos de imágenes, de manera de
que vayan avanzando las páginas al oprimir algunas teclas. Como veremos más
adelante, ninguna de estas opciones es la que se está barajando para el mercado de
cómics digitales profesional basado en las últimas generaciones de smartphones y
tablet PCs.
Sin embargo, como se ve en la segunda tabla, al consultar acerca de la
posibilidad de pagar por este contenido digital, la suma de las respuestas que caen
dentro de las categorías “Nunca” y “Casi Nunca” suman 55,56%. Este alto valor permite
preveer que, ante la falta de disposición a pagar por este servicio, la piratería es un
riesgo con el que habrá que lidiar cuando se trabaje con contenidos digitales.
PAGARÍA POR
COMICS
DIGITALES
PARA
SMARTPHONE
A veces
Casi nunca
NR
Nunca
Siempre
Total general
Entre 16 y
25
Entre 26 y
35
Entre 36 y
50
15
6
11
3
10
4
35
Menor a 15
NR
2
3
19
8
7
4
3
1
4
2
21
12
7
29
4
60
Tabla 7: Disposición a pagar por contenidos digitales
95
Total
general
% del
total
51
23
1
52
8
135
37,78%
17,04%
0,74%
38,52%
5,93%
100,00%
ANEXO B:
En este anexo se presentan las cotizaciones de material promocional como de
webhosting, además de los servicios de impresión, tomadas como base para el análisis
económico.
96
97
98
ANEXO C:
En este anexo se presenta la tabla con el listado de costos y supuestos
procesados para la construcción de la evaluación económica del proyecto.
99