Ciclo de vida de la Pyme (II)

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Ciclo de vida de la Pyme (II)
2. Ciclo de vida en el sector tecnológico
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2.1 Introducción
2.2 Etapas ciclo de vida del sector tecnológico
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
Ciclo de vida del sector tecnológico
Introducción
El ciclo de vida de la empresa que está inmersa en el sector o industria de las nuevas tecnologías
de la información, presenta unas características muy distintivas con respecto a otros sectores.
Se trata de un ciclo corto, de penetración rápida y en general, disruptivo. No hay tregua posible …
El tipo de curva del ciclo de vida en el sector TIC está muy
afectado por la alta innovación en los productos, soluciones,
servicios y modelos de negocio.
Esto implica un alto grado de incertidumbre sobre
la adopción en los clientes durante las primeras fases del ciclo.
El peligro radica en la posibilidad de que aparezcan imitadores
muy rápidamente si lo comparamos con otros sectores
más maduros, donde las reglas competitivas del mercado
están mas “establecidas”
-­‐ 3 -­‐ www.anc.es
Su dinámica es compleja debido al alto índice de competencia así como el reducido tiempo disponible
para lograr la aceptación del mercado. Uno de sus mayores retos es descifrar lo antes posible la demanda
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Ciclo de vida del sector tecnológico
2.2 Etapas ciclo de vida del sector tecnológico
-­‐ 4 -­‐ Etapas ciclo de vida del sector tecnológico
Etapa C:
Lanzamiento nueva tecnología.
Basado en la innovación
(nuevas formas de hacer
las cosas). I+D
Cobertura de medios
Lanzamiento del concepto.
Productos 1ª generación
Desarrollo incipiente
en el mercado (test)
La viabilidad no está
contrastada …
D
B
C
A
Etapa B
Etapa D:
Sobre-expectación.
Detección de primeras señales de mercado
Primeros casos de éxito (y fracasos)
Aparecen iniciativas similares en el
mercado (competidores)
El mercado, en general, desconoce estas
nuevas tecnologías
-­‐ 5 -­‐ E
Etapa E:
Meseta de productividad.
Adopción de la tecnología e incluso
estandarización. Crecimiento.
Criterios definidos sobre la base
del éxito / aceptación
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Enfrentándose a la realidad
Pendiente de decepción.
Los resultados que han obtenido no son estables ni recurrentes
Los costes de implementación se disparan vs. el plan inicial
Se requiere un nivel de inversión de marketing no previsto
Está en juego la supervivencia. El usuario decide
Etapa A
Se valida el beneficio y valor añadido
que aporta el producto, solución
o servicio al cliente
Se apuesta por nuevos segmentos
de mercado afines
Desarrollo del portfolio más completo
Hacia la ultima oportunidad …
Se demuestra la utilidad
Se amplia el numero de clientes
Desarrollo de la metodología y mejores practicas
Aparecen las siguientes versiones e incluso
módulos o nuevas categorías ad-hoc
La financiación es clave
Ciclo de vida del sector tecnológico
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Ejemplos ilustrativos de tecnologías
Fuente: Adaptación de Techcrunch.com 2.2 Etapas ciclo de vida del sector tecnológico
-­‐ 6 -­‐ Matriz de prioridades
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Para evaluar la adopción de una oportunidad tecnológica en términos de impacto relativo
en la empresa, utilizaremos una Matriz de Prioridades
-­‐ 7 -­‐ Factores que afectan a la velocidad
del ciclo de vida de adopción de la tecnología
1.  Ventaja Rela,va www.anc.es
–  Beneficios de adoptar la nueva
tecnología comparado con los costes
2.  Compa,bilidad –  Similitud en la vías existentes de hacer las cosas
–  Compatibilidad con las normas culturales
3.  Complejidad –  Dificultad de uso del nuevo producto
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 8 -­‐ El Ciclo de Adopción al ciclo de vida de la
tecnología
Adaptar la estrategia de acuerdo a la etapa del ciclo.
al mercado, los diferentes grupos de clientes adoptan la tecnología
por motivos fundamentalmente diferentes y eso impide que un grupo
acepte un nuevo producto del mismo modo que el grupo inmediatamente
anterior o posterior.
Se crean así discontinuidades, brechas o fronteras de credibilidad que hacen
que la comunicación se interrumpa y la estrategia de negocio pierda impulso
y presente dificultades para ir progresando de un grupo a otro.
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 9 -­‐ www.anc.es
Geoffrey Moore encontró que en el caso de innovaciones lanzadas
Ciclo de vida de adopción de la tecnología
y grupos de participantes ...
Representamos el ciclo de vida de productos, soluciones y/o servicios tecnológicos con forma
de campana de Gauss y en ella identificaremos 5 tramos o grupos de participantes:
•  Innovadores, Visionarios, Pragmáticos, Conservadores y Escépticos
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Los ejes que guían la curva son el tiempo (horizontal) y la adopción de la tecnología en el mercado
en términos de negocio (vertical). Los % (en azul) se refieren al volumen del mercado que representan
en cada tramo. 2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 10 -­‐ La curva de adopción de la tecnología
y el Cliente
1. 
Dependiendo del grado de adopción de nuestro producto/solución, debemos buscar y dirigirnos
al tipo de empresa (comprador) que aplique. Así, por ejemplo, si nuestra tecnología no está madura,
deberemos buscar un adoptante temprano (visionario) capaz de apreciarla y ponerla en valor.
Perderíamos el tiempo si intentamos “vender” nuestra solución a un pragmático, conservador
o escéptico.
2. 
Desde otro punto de vista, la curva nos sirve también para clasificar a la empresa (comprador)
que tenemos enfrente y ofrecer el producto de nuestro portfolio que mejor encaje a su perfil.
Si tenemos delante a un conservador, nunca deberemos ofrecerle un producto beta o V1
ni proponerle hacer un “piloto tecnológico”
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 11 -­‐ www.anc.es
Dos puntos de vista respecto al Cliente:
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Respuesta de los participantes
ante la adopción de la tecnología …
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 12 -­‐ Innovadores
• 
Entusiastas de la tecnología en sí misma. Techies, Frikis ...
• 
Motivados por la idea de ser participante del cambio
• 
Tolerará los problemas técnicos iniciales
• 
Desarrollará soluciones improvisadas
• 
Los primeros en probar. Dispuestos a ser alpha/beta tester
• 
Entienden la fase en la que se encuentran los productos y por ello no esperan un funcionamiento
perfecto
• 
Proporcionan ingresos iniciales en el mercado, pero no son un grupo numeroso
• 
Son los “porteros” para dar paso al siguiente grupo de adoptantes
Demandan:
- La verdad, sin ningún truco
- Acceder inmediatamente a un experto si hay problemas
- Ellos quieren ser los primeros en obtener el nuevo producto.
Es su recompensa …
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
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Entusiastas de la Tecnología
Visionarios
Adoptantes tempranos de la tecnología
•  Son visionarios que tienen…
- la idea de hacer coincidir una tecnología emergente con una oportunidad
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estratégica, aunque sea de alto riesgo
-  el temperamento para trasladar esta idea en un proyecto de alto riesgo
-  el carisma para conseguir que el resto de la organización compre
•  Están buscando un avance fundamental, el retorno de la inversión
(+ROI), pero no son demasiado sensibles al precio
•  Hacen una apuesta por su adopción puesto que ven un potencial
para sacar rentabilidad a medio largo plazo por el hecho
de entrar pronto.
•  Encuentran el valor no en la propia tecnología (como
los Innovadores), sino en el salto estratégico que consiguen
•  Les gusta la orientación a proyectos y aceptan fechas límite
difíciles de conseguir
•  Darán la primera gran ruptura y pueden generar la primera
ráfaga de ingresos y visibilidad
Demandan:
- Soluciones a medida y soporte técnico intensivo
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 14 -­‐ Pragmáticos
• 
Son pragmáticos, aceptados como “líderes tecnológicos”
• 
Sienten el riesgo como algo negativo, que puede
ser tomado, pero con buenas redes de seguridad
• 
Son razonablemente sensibles al precio
• 
Difíciles de ganar, pero leales una vez ganados
• 
Una vez tomada la decisión, la quieren adoptar rápidamente
• 
Ser líderes es crucial para ganar clientes pragmáticos:
no comprarán hasta que no esté establecido, pero
no se puede establecer hasta que ellos no le compren…
• 
Hay que ser paciente e invertir tiempo en conseguir
una reputación en cuanto calidad y servicio
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Mayoría Temprana
Demandan
- Aplicaciones probadas y servicio fiable
- Compran sólo mediante prescripción (de alguien fiable)
- Requieren estándares de la industria
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 15 -­‐ Conservadores
• 
Son conservadores que están en contra de las innovaciones
discontinuas.
• 
Tienen ciertos reparos en adoptar nueva tecnología
• 
Creen más en la tradición (no riesgo) que en el progreso
• 
Sólo adoptan la tecnología cuando esta es ya madura
y compiten en precio.
• 
Cuando algo funciona suficientemente bien, se aferran a ello
• 
Les gusta comprar soluciones integradas, con todo incluido
• 
Son muy importantes para la vida de los productos después
de la fase de desarrollo de la tecnología… (sostenibilidad)
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Mayoría Tardía
Demandan
-  Garantía
- Precio
- Motivados sólo por la necesidad de seguir a la altura
de sus competidores en su sector
- Un consejero fiable (referencias)
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 16 -­‐ Escépticos
• 
Constituyen aproximadamente el 15% de los adoptantes
de nuevas tecnologías
• 
Por principio, estas personas no quieren adoptar nuevas
tecnologías. Solamente cuando no les queda más remedio
por que la solución que han estado usando deja de existir,
no tiene sentido o son obligados por clientes y/o proveedores.
• 
Su mayor papel parece ser bloquear compras ...
• 
Quieren mantener el status quo
• 
La tecnología es un obstáculo para las operaciones
• 
Sólo compran si todas las alternativas restantes
son peores
• 
Lo más importante para nosotros, nos pueden enseñar
lo que estamos haciendo mal
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
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Rezagados
-­‐ 17 -­‐ Escépticos
Videos ilustrativos (humor)
h@p://www.youtube.com/watch?v=nwsU7QnpkTM - 18 -
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h@p://www.youtube.com/watch?v=itUMO7VLl0M Escépticos
Videos ilustrativos (humor)
h@p://www.youtube.com/watch?v=nwsU7QnpkTM - 19 -
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h@p://www.youtube.com/watch?v=itUMO7VLl0M Saltos (brechas) en el ciclo de Adopción
de la Tecnología
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Ingresos In AT MT MTa Re Tiempo Crack 1 Abismo Crack 2 Crack 3 Fuente: The Chasm InsTtute 2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 20 -­‐ El Abismo …
Ingresos
In
AT
MT
Abismo
MTa
Re
Tiempo
• 
La brecha más relevante es la frontera que existe entre los Visionarios y los Pragmáticos,
lo que se denomina el ABISMO, porque puede pasar desapercibido y llegar a estrangular
el desarrollo de la empresa en su inicio
• 
El mercado Visionario está saturado, pero el Pragmático no está listo todavía para comprar
• 
El Marketing que tuvo éxito con los visionarios simplemente no es efectivo con los Pragmáticos
• 
Los Visionarios quieren un agente de cambio tecnológico. Esperan una discontinuidad radical
entre lo antiguo y lo nuevo
• 
Los Pragmáticos quieren un incremento de la productividad en las operaciones existentes.
La tecnología es para mejorar. Quieren un producto más o menos libre de errores, la verdadera
versión 1.0
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 21 -­‐ www.anc.es
? Cruzando el Abismo
ü 
ü 
ü 
ü 
ü 
Producto más rápido
Más fácil de usar
Elegante arquitectura
Precio del producto
Funcionalidad única
ü  Mayor base instalada
de clientes
ü  Soporte de terceros
ü  Standard de facto
ü  El coste de la propiedad
ü  Calidad del soporte
•  Esta dificultad para que los clientes visionarios sirvan de palanca para llegar a los pragmáticos
crea un bloqueo que hace que las empresas, una vez conquistada su cuota de los innovadores
se estanquen sin ser capaces de penetrar en el gran mercado y acabar.
•  Resulta fundamental superar este tramo y permanecer el menor tiempo posible en el Abismo
y crear una “cabeza de puente” hacia el siguiente tramo.
•  Para resolver esta situación, se ha de poner en marcha una estrategia basada en seleccionar un único
segmento objetivo y ofreciendo una solución o aplicación completa (end-to-end) para ese nicho
que nos asegure su dominio, construyendo interfaces para sistemas heredados, trabajando con Partners para completar el producto o servicio, etc.
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 22 -­‐ www.anc.es
•  La problemática reside en la enorme diferencia entre los requisitos de cada tramo de cliente.
Siguiente etapa …
Desarrollo de mercados en modo bolera
•  Una vez obtenido el éxito en el Segmento de Mercado 1 con la Aplicación1, iremos abordando
y ampliando a otros Segmentos contiguos 2, 3… con nuevas soluciones y aplicaciones.
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•  Estos nuevos segmentos comparten clientes o aplicación, usando soluciones completas
específicas para cada uno (como unos bolos que hacen caer a otros).
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 23 -­‐ Continuando con el ciclo …
Si la cadena de bolos anterior conTnua, llegamos al fenómeno denominado tornado, en la que la nueva propuesta se concibe como algo imprescindible por el mercado en general, acelerándose la demanda y logrando alcanzar el status de una solución estandarizada.
Etapa de la “calle principal” Etapa final de ciclo El nuevo producto ha sido adoptado por el gran mercado (a nivel de calle) En este momento, los consumidores esperan que las propiedades y prestaciones del producto vayan mejorando (y, por lo general, sus precios vayan bajando). 2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 24 -­‐ El mercado se vuelve maduro, decae, llega un momento en el que hay una brecha entre lo que la empresa vende y lo que el mercado quiere (línea de falla), y finalmente el ciclo de vida del mercado termina o es remplazado por un nuevo paradigma. www.anc.es
Etapa del Tornado Implicaciones en cada tramo
In AT MT MTa www.anc.es
Ingresos Re Tiempo Objetivo
del Cliente:
Ventaja Competitiva
Resolver
un problema
Adoptar la solución
obvia
Extender el paradigma
Necesidad
del cliente:
Potencial de la tecnología
Solución completa
La opción segura
El mejor trato
Objetivo
del proveedor:
Validar la tecnología
Participación en el
segmento
Participación de
mercado
Rentabilidad
Estrategia:
Demostrar la tecnología
Mostrar ROI
Definir estándares
Enfoque en segmentos
Habilidades:
Habilidad técnica
Conocer al cliente
Cerrar el trato
Manejo de la relación
2.3 Ciclo de vida de adopción de la tecnología y grupos de participantes
-­‐ 25 -­‐ ..Recuerda todo ..pero esto…
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Sobre ¡todo!
1. 
Toda empresa pasa por un ciclo de vida compuesto de 4 fases: introducción, crecimiento, madurez y declive
2. 
La fase de Introducción es la emprendedora, cuya principal misión es la de lanzar el producto al mercado e implica una altísima dedicación
3. 
La de Crecimiento, se busca aprovechar todas las oportunidades posibles, logrando tamaño y máxima expansión en el mercado
4. 
En la Madurez, se pretende consolidar la empresa habiendo validado el modelo de negocio. La eficiencia y el posicionamiento son claves
5. 
La fase de Declive se presenta al no saber adaptarnos a los cambios y tendencias del mercado, no ser competitivos, etc. Podemos reorientarnos …
6. 
No todos los sectores responden por igual. Su ciclo difiere dependiendo de su naturaleza (emergentes, maduros, en declive, fragmentados …)
7. 
Aplicamos diferente estrategia a cada fase. Introducción (Captación) , Crecimiento (Liderazgo), Madurez (Excelencia) y Declive (Fidelización)
8. 
El ciclo de la adopción de la tecnología se caracteriza por su innovación, alta competencia y la incertidumbre de uso en los clientes
9. 
Los principales grupos o tramos de este ciclo de adopción son innovadores, visionarios, pragmáticos, conservadores y escépticos
Bibliografía recomendada
Libros recomendados
Los libros indispensables para ampliar
los conocimientos en esta materia
EL ANALISIS DEL CICLO DE VIDA COMO HERRAMIENTA
Aranda (Fundación Confemetal)
CICLOS DE VIDA DE LA ORGANIZACIÓN. Ichak Adizes.
(Editorial Díaz de Santos)
CROSSING THE CHASM: MARKETING AND SELLING
TECHNOLOGY PROJECT- Cruzando el abismo. Geoffrey A. Moore.
(HarperCollins )
INSIDE THE TORNADO: STRATEGIES FOR DEVELOPING,
LEVERAGING, AND SURVIVING HYPERGROWTH MARKETS.
Geoffrey A. Moore HarperCollins )
La Visión
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DE GESTION EMPRESARIAL ESTRATÉGICA. José Alfonso