Infoletter PDF - 1. Expertenforum 2014: Kreation und Werbewirkung

Infoletter No. 1
Oktober 2012
Liebe Leserinnen und Leser,
eine breite Allianz für Fernsehen und Bewegtbild – das ist Wirkstoff TV. Für uns heißt
gutes Gattungsmarketing: Alles, was wir Ihnen anbieten, soll möglichst relevant sein,
soll glaubwürdig sein, zielt auf Akzeptanz. Die Basis mit neun Vermarktungshäusern,
die über 95 Prozent des TV-Werbemarktes
Werbemarktes repräsentieren, schafft dafür eine exzellente
Voraussetzung. Die neue Initiative der TV-Vermarkter
TV Vermarkter möchte Sie vor allem dabei
unterstützen, das Beste für Ihre Werbung heraus zu holen. Das gilt für unsere
Forschungsprojekte
kte und Events wie den TV-Wirkungstag
TV Wirkungstag oder das zusätzliche
Expertenforum, mit dem wir im November starten, genauso wie für diese erste
Ausgabe unseres Infoletters.
Zu gutem Gattungsmarkting gehört aber sicherlich auch: Selbstbewusstsein. Wir
glauben an die
e Kraft des klassisch-linearen
klassisch linearen Programmfernsehens, weil sie tief in der
Seele und im Leben des Menschen verankert ist – als Gemeinschaftsstifter, als
Geschichtenerzähler, als Navigator und zeitlicher Taktgeber für den Alltag. Auch die
non-lineare Nutzung von
on Bewegtbild im Internet ist letztlich nichts anderes als die
logische Fortsetzung der Erfolgsgeschichte von TV mit anderen Mitteln, auf anderen
Bildschirmen. Die Rezeptionssituation und Nutzungsmotivation mögen variieren, weil
zeitlich und räumlich autonom,
om, individuell, emanzipiert vom Programmschema. Die
generische Faszination von bewegten und bewegenden Bildern aber bleibt – und pusht
die audiovisuelle Nutzung insgesamt.
Viel Spaß bei der Lektüre!
Das Wirkstoff TV Team
1
Inhalt:
Wir „unheimlichen" Erzieher
3
Bewegte und bewegende Bilder
6
„Warum ist Bewegtbild eigentlich so faszinierend?“
9
Revolution oder Rituale?
10
Zahlen, bitte!
14
Von Wirkung und positiver Nebenwirkung
15
Die Renaissance des Lagerfeuers
19
Buzz pusht Quote
23
Das Zitat
25
Wie das Fernsehen Marken veredelt
26
"Wir wollen die Kunden konkret unterstützen"
28
Impressum
29
2
Wie das Unterhaltungsfernsehen Werte vermittelt
Wir „unheimlichen" Erzieher
Man muss nicht erst die jüngsten Erkenntnisse der
Hirnforschung bemühen, um zu wissen: Das menschliche
Gehirn ist selbst in der Entspannung auf Anregung
programmiert. Wer nach einem anstrengenden Arbeitstag
abends vor dem Fernseher ausspannen will, schaltet
schalte seinen
Kopf nicht ab – er beschäftigt sein Gehirn nur anders als
am Computer im Büro. Dabei haben es die beiläufigen
Botschaften der Unterhaltungsprogramme womöglich sogar
etwas leichter als die offensichtlichen Lerninhalte von InformationsInformations und
Bildungssendungen.
sendungen. Das gilt mit Sicherheit für Jugendliche, die Teile ihrer Weltsicht aus
„ihrer" Daily-Soap
Soap oder „ihrer" Casting-Show
Casting Show beziehen. Denn sind die emotionalen
Zentren unseres Gehirns erst einmal aktiviert, stärkt das die Verbindungen der
Nervenzellen, sagt die Hirnforschung. Wer also mit Begeisterung bei der Sache ist,
lernt besser. Nur: Worin bestehen eigentlich die soften „Lerninhalte" des
Unterhaltungsfernsehens?
Problemlösungsstrategien mit Schauwert
Wie im Bereich der Information profitiert der Zuschauer auch im
Unterhaltungsfernsehen nicht von einem zielgerichteten Erkenntnisgewinn. Wohl aber
sammelt er ständig soziales Erfahrungswissen an: Wie geht die schüchterne Kandidatin
in „Wer wird Millionär?" mit ihrer Nervosität um? Haut es den selbstbewussten Rapper
aus den Turnschuhen, wenn Dieter Bohlen ihn in „DSDS" hart kritisiert? Ist Heidi Klum
fair, wenn sie den schwankenden Gang einer Kandidatin auf dem Catwalk lächerlich
nachmacht? Kurz: Mit welchen
welchen Problemlösungsstrategien kommen andere Leute
eigentlich durchs Leben? Auch Coaching-Formate
Coaching Formate wie „Die Super Nanny" oder „Raus
aus den Schulden" machen die versteckten sozialen Lerninhalte für jeden sichtbar. Und
in der „Managed Reality" der Dschungelshow geht es ebenfalls nur vordergründig um
Maden und Straußenhoden. Im Zentrum steht für die Camper wie für die Zuschauer
vielmehr das ständige Austarieren von Selbstachtung und Selbstüberwindung.
Dieter Bohlen ist Leitfigur, aber nicht zwingend
Vorbild
In diesen modernen Spielanordnungen fällt den meist
jungen Zuschauern das Recht zu, die (sozialen) Leistungen
der Kandidaten zu bewerten, indem sie ihre Favoriten mit
Telefon Votings unterstützen. Die Spielregeln von „DSDS"
Telefon-Votings
erheben das Publikum zum Beispiel bereits nach den
Vorauswahlrunden zum Souverän, der das Fachurteil der Profijury revidieren kann. Vor
allem Jugendliche interessieren sich für solche Planspiele nach dem Prinzip des „Check
& Balances". Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass die „DSDS"-Zuschauer
„DSDS"
3
Dieter Bohlen als die Reiz- und Leitfigur auf der Jurybank einerseits sehenswert finden.
Anderseits würden sie seinen zuweilen harten Umgang mit den Kandidaten deshalb
aber nicht notwendigerweise billigen oder gar in ihrer eigenen sozialen Umgebung
nachahmen.
Überblick über soziale Milieus und Handlungsspielräume
Das ist sicher eine gute Nachricht: Die Kontroversen, die Casting-Formate
Casting Formate aufgrund
ihres schonungslosen Wettbewerbscharakters inszenieren (müssen), werden von den
Zuschauern nicht eins zu eins identifikatorisch rezipiert. Sie werden offenbar als
(Anschauungs-)Material
)Material genutzt, um sich einen Überblick über soziale Milieus,
Milieu
individuelle Problemlösungsstrategien und gesellschaftliche Handlungsspielräume zu
verschaffen. Für uns Unterhaltungsproduzenten leitet sich daraus zweierlei ab:
Einerseits ist es notwendig, in der Inszenierung unserer Formate die Bandbreite der
Handlungsoptionen
gsoptionen immer wieder auszuschöpfen – und zwar bis an den äußersten
Rand der Tabuzonen! Andererseits entbindet dies uns Programmmacher gerade nicht
davon, Verantwortung für das von uns in Szene gesetzte soziale Tableau zu
übernehmen.
Kein Fernsehen mehr? Panik in den Augen!
Auch wenn ich davon überzeugt bin, dass die
Wirkungsweise von Fernsehbildern nicht nach der simplen
Gleichung „Inszeniertes Fernsehbild ist gleich Vorbild für
das soziale Miteinander" ausrechenbar ist, so ist mir doch
auch die große Wirkungsmacht des
Unterhaltungsfernsehens seit langem bewusst: 1975 konnte ich das wissenschaftliche
Projekt „Vier Wochen ohne Fernsehen" begleiten. Ich war damals Teil einer
Studentengruppe der FU in Berlin, die das Projekt für die ZDF-Reihe
ZDF
he „betrifft
Fernsehen" realisiert hat. Zwei Berliner Familien hatten sich bereit erklärt, einen Monat
lang auf ihren TV-Apparat
Apparat zu verzichten. Während dieser Zeit beobachtete unser
Kamerateam ihren fernsehfreien Alltag .Bis heute kann ich die Panik in den Augen der
Familien Schneider und Völker nicht vergessen, die alsbald mit sich und der
gewonnenen Zeit nichts mehr anzufangen wussten. Es flossen Tränen und flogen die
Fetzen. Das Fernsehprogramm, soviel zeigte dieses frühe Experiment, ist ein
machtvoller, für viele unersetzlicher Alltagsbegleiter, der überflüssige Zeit strukturiert,
Aufmerksamkeit (ab)lenkt, also das eigene Leben erheblich beeinflussen kann.
Emotionale Alphabetisierung
Was vor 40 Jahren galt, stimmt heute mehr denn je. Eine ganze Generation ist bereits
mit einem vielfältigen Rund-um
um-die-Uhr-Fernsehangebot
Fernsehangebot aufgewachsen, das sogar
eigene Programme für Unterdreijährige bereit hält: Der Spracherwerb mit den
„Teletubbies", die Pubertät mit „GZSZ", das Körperbewusstsein mit „Germanys Next
Nex
Topmodel"? Ganz so ist es vielleicht nicht – auch Elternhaus und Schule sind natürlich
4
wichtige Sozialisationsaggregatoren. Doch das Fernsehen als heimlicher Erzieher wird
von der Politik dennoch eklatant unterschätzt. Denn während die traditionellen
traditione
Instanzen der Wertevermittlung – Familie, Kirche, Schule, Parteien –
gesamtgesellschaftlich viel von ihrer Prägekraft eingebüßt haben, übernehmen die
Medien mit ihren Themen, Geschichten und Figuren für viele inzwischen eine zentrale
Kompass-Funktion.
on. Ob wir Macher das wollen oder nicht: Gerade die unterhaltenden
Programme mit starker emotionaler Bindungskraft üben einen großen Einfluss auf die
Wertebildung aus – vor allem auf Jugendliche, deren Weltbilder, Rollenverständnisse,
politische Haltungen und moralische Maßstäbe noch nicht klar konturiert sind.
Daily Soap avanciert zur virtuellen Ersatzfamilie
Jugendliche verbringen heute mehr Zeit vor Fernsehen und
Computer als in der Schule. Wie nötig Durchhaltewille auf
dem Weg zum Erfolg ist, lassen sich viele nicht mehr von
ihren Lehrern sagen, wohl aber von Dieter Bohlen oder
Heidi Klum. Wo Mama und Papa in
in Wechselschichten
arbeiten, kann das vertraute Stammpersonal einer DailyDaily
Soap zeitweise zur virtuellen Ersatzfamilie werden. Wenn sich die Zuschauer von
unseren Serien aber Anschauungsmaterial und Problemlösungsstrategien für ihr
eigenes Leben erhoffen, müssen
üssen unsere Geschichten stimmen, also wirklichkeitsnah
erfunden sein. Immer häufiger werden aber in Fernsehproduktionen, die aussehen wie
das „echte" Leben, Realitäten für eine rasante Dramaturgie verfälscht oder gar frei
erfunden. Anders als im Informationsjournalismus,
Informationsjournalismus, wo es nur „wahr" und „falsch"
geben kann, arbeiten wir Unterhaltungsmacher nach dem Maßstab der Wahrhaftigkeit:
„Es hätte so passieren können". Die nachhaltige Glaubwürdigkeit unserer Produkte ist
deshalb Basis allen Erfolges. Ich bin deshalb
deshalb für eine klare Kennzeichnungspflicht: Wo
etwas nicht gefunden, sondern erfunden wurde, muss dem Zuschauer diese Differenz
deutlich gemacht werden.
Wir schreiben mit am Bildungsroman
Auf der bunten Folie unterhaltsamer Entspannungsware wird längst die emotionale
Qualifizierung und soziale Alphabetisierung einer ganzen Generation mit organisiert.
Autoren, Produzenten und Senderverantwortliche sollten sich dessen bewusst sein:
Was in unserem Branchenjargon so harmlos „Storytelling" genannt wird, muss
jederzeit dem Anspruch eines Bildungsromans genügen.
Wer diesen „Roman" liest, will sich zunächst einmal gar nicht bilden, sondern
schmökern, also gut unterhalten. Wir Kreative dürfen deshalb nicht vor absichtsvoller
Ausgewogenheit in Langeweile erstarren.
erstarren. Wir müssen Helden finden und Figuren
erfinden, die unerschrocken Grenzen ausloten, glaubhaft Wagnisse eingehen,
nachvollziehbar Erfahrungen machen, Unerhörtes erleben. Diese EntertainmentEntertainment
Anforderung gilt übrigens für die fiktionale wie für die non-fiktionale
non
onale Unterhaltung
gleichermaßen. Wir sind vielleicht die (un)heimlichen Erzieher der Nation.
5
Aber so viel ist ja klar: Wenn unsere noch so gut gemeinte Botschaft ihr Publikum
verfehlt, dann ist sie keine.
Wolf Bauer
Vorsitzender der Geschäftsführung der UFA Film & TV Produktion GmbH
Die UFA ist eine der ältesten und profiliertesten deutschen Unterhaltungsmarken und steht in
der künstlerischen Tradition von Filmen wie „Metropolis” oder „Der blaue Engel” und den Filmen
des deutschen Expressionismus. Heute präsentiert sich die UFA als leistungsstarker
Programmkreateur, der in den vergangenen Jahren seine Marktführerschaft in Deutschland als
Film- und Fernsehproduzent kontinuierlich ausgebaut hat. Programme der UFA begeistern und
inspirieren
rieren täglich Millionen von Zuschauern. Dabei hat sich die UFA vom Programmgestalter
und TV-Produzent zum Inhalte-Spezialist
Spezialist entwickelt, der Lösungsangebote für eine multimediale
Inhalteverwertung anbietet – und das nicht nur für alle großen Sender in Deutschland,
Deu
sondern
für unterschiedlichste Partner.
Optimale Nutzung von Online-Werbung:
Online
InStream und InPage
Bewegte und bewegende Bilder
Die Kraft bewegter Bilder funktioniert im Internet genauso wie
auf dem TV-Gerät.
TV Gerät. Die Erfolgsgeschichte des Fernsehens
findet hier ihre logische Fortsetzung. Denn neben
Kommunikation, Information und Social Media ist es vor allem
professioneller Bewegtbild-Content,
Bewegtbild Content, der im Web gefragt ist.
Auch hier findet die eher klassische Lean-Back
Lean Back-Nutzung statt,
die rein aktive und partizipatorische Nutzung des Web 2.0 ist
längst nicht so bedeutsam wie noch zu dessen Startzeiten
vorhergesagt. Selbst in Videoportalen, den vermeintlichen
Domänen für User Generated Content (UGC), suchen die
Nutzer vor allem professionelle TV-Inhalte.
TV Inhalte. Auch als Werbeumfeld gewinnt BewegtbildBewegtbild
Werbung im Internet stark an Bedeutung. Mittlerweile ist Video Advertising der
absolute Treiber der Onlinewerbung
inewerbung – das derzeitige Wachstum des gesamten OnlineOnline
Segments dürfte größtenteils rund um Bewegtbild stattfinden. Der Trend scheint
ungebrochen: Nach einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) wird
Bewegtbild für das digitale Marketing in den nächsten zwei Jahren nahezu
unverzichtbar. Über 96 Prozent der befragten Agenturen messen Bewegtbild künftig
eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu.
InStream vs. InPage: Die Rezeptionssituation ist entscheidend
Generell gibt es zwei Gruppen von Werbeformen: InStream-Werbung,
InStream Werbung, also Video Ads,
die auf einem Mediaplayer im unmittelbaren Video-Umfeld
Video Umfeld laufen, und InPageInPage
Werbung, also bewegte oder nicht bewegte Werbemittel, die auf einer Site platziert
sind. Die Bedeutung
ng von Bewegtbild-Content
Bewegtbild Content spiegelt sich auch in der Entwicklung der
Werbespendings: InStream wächst deutlich stärker als InPage. Zuletzt ist der
Wettbewerb zwischen InStream und InPage gerne auf einen interessengesteuerten
6
Kampf der Vermarkter reduziert
reduzie worden: TV-Sites
Sites (mit hohem InStream-Anteil)
InStream
contra
Portale (mit hohem InPage-Anteil).
Anteil). Diese Sichtweise wird der Realität aber nicht
gerecht. Eine Beurteilung der beiden Werbemittel muss vor allem die
Rezeptionsverfassung der Nutzer und die daraus resultierenden
tierenden Stärken und
Schwächen berücksichtigen.
Multisensorische Wirkung: Gerne auch mit Ton
InStream-Werbung
InStream
Werbung wird vor (PreRoll) oder während Filmen
(MidRoll) geschaltet, die der User im Internet gezielt abruft. Er
sucht sich dabei aktiv einen bestimmten Content aus, den er
ansehen möchte. Der Ton seines Rechners ist eingeschaltet, zu
mehr als 80 Prozent des Spots hat er aktiven Blickkontakt. Die
Werbung trifft
trifft ihn also in einer Rezeptionssituation, die von
Aufmerksamkeit und Fokussierung auf den gewünschten Inhalt
geprägt ist. InPage-Werbung
InPage Werbung dagegen fällt in ein ganz anderes
Rezeptionsmuster: Eingebettet in die betrachtete Site ist das
Werbemittel nur einer von
n vielen möglichen Reizen, denen der User Beachtung
schenken kann. Zudem werden Spots auf InPage-Platzierungen
InPage Platzierungen oft ohne Ton rezipiert.
Denn Internetnutzung jenseits filmischer Inhalte erfolgt zu 50 Prozent mit
ausgeschaltetem Tonsignal. Ein Medium Rectangle
Rectangle zum Beispiel wird im Durchschnitt
maximal eine Sekunde lang betrachtet. Die Wahrnehmung der Werbung ist insgesamt
also weniger gezielt und eher flüchtig.
InStream entspricht eher TV – InPage ist eher digitale Print-Werbung
Werbung
Mit InStream und InPage begegnen sich im weitesten Sinne TV und Print auf einer
gemeinsamen digitalen Plattform wieder: InStream-Werbung
InStream Werbung entspricht dabei – vor
allem bezogen auf die Nutzungssituation – dem klassischen Fernsehspot. Der
Zuschauer wartet auf eine bestimmte Sendung, die er gerne sehen möchte, und sieht
in dieser Zeit einen oder mehrere Spots. InPage-Werbung
InPage Werbung dagegen entspricht eher der
klassischen Anzeige: Der Leser bzw. User ist auf der Suche nach bestimmten Inhalten,
blättert dabei das Heft durch bzw. schaut sich auf
auf der Site um und streift dabei auch
werbliche Inhalte. Nur wenn diese es – im fast wörtlichen Sinn – auf den ersten Blick
schaffen, seine Aufmerksamkeit zu wecken, wird er sich ihnen mehr als nur flüchtig
widmen.
It’s the awareness, stupid!
Kein Wunderr also, dass alle Studien – selbst die der Portal-Vermarkter
Vermarkter – zu einem
einhelligen Ergebnis kommen: InStream erzielt eine deutlich höhere Awareness als
InPage. In einer aktuellen Grundlagenstudie wird der Vergleich zudem auf die
klassischen Medien Fernsehen
en und Print erweitert. Auch hier ist das Ergebnis deutlich:
InPage-Werbung
Werbung entspricht bei der Aufmerksamkeitsstärke Print, InStream-Werbung
InStream
entspricht TV. Dabei ist und bleibt das Fernsehen der absolute Spitzenreiter in Sachen
Awareness. Schon ein TV-Spot
Spotkontakt
kontakt vervierfacht die Werbeerinnerung. Aber auch
7
InStream-Spots
Spots erzielen höchste Aufmerksamkeit und erweisen sich als deutlich
bessere Alternative zu Anzeigen in Printmedien, wenn es um die zielgruppengenaue
Ansprache mit starker Wirkung geht. InPage-Werbemittel
I
Werbemittel dagegen sind eher "digitale
Anzeigen" – und damit auch deutlich weniger wirksam als TV und InStream.
Der Werbeerfolg braucht Fläche, Ton und Zeit
Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass dieser
Aufmerksamkeitsnachteil von InPage-Werbemitteln
InPage Werbemitteln durch den
Einsatz von TV-Spots
TV
auf InPage Werbeflächen kompensiert werden
könne. Denn: Die Stärke bewegter, audiovisueller Werbung kann
sich nicht auf jeder beliebigen Fläche entfalten. Ein Spot braucht,
auch wenn er noch so gut gemacht ist, drei Rahmenbedingungen:
Raum, Ton und Zeit. Um gesehen zu werden, muss die Fläche
ausreichend groß sein. Um auch gehört zu werden, muss der Ton aktiviert sein. Und
um schließlich verstanden zu werden, muss er so vollständig wie möglich gesehen
werde – der User muss ihm also mehr als nur für Sekundenbruchteile seine
Aufmerksamkeit schenken. Die Bildung von Markenwelten, die emotionale Ansprache,
das Erzählen von Geschichten – all diese Kernkompetenzen kann audiovisuelle
Werbung im Rahmen von InPage-Werbung
InPage
nicht
icht optimal ausspielen. Selbst
großflächige Werbemittel wie Logout-Spots
Logout Spots laufen oft ohne Ton und werden von den
meisten Usern schon nach kürzester Zeit geschlossen. Auch hier geht also Wirkung
verloren.
Kreation als Schlüssel für den Erfolg
InPage-Werbung
Werbung sollte demnach stärker auf die spezifische Rezeptionssituation
zugeschnitten sein, um ihre Funktionalität optimal nutzen zu können. Gefragt sind hier
Kreationen, die nicht unbedingt bewegt und schon gar nicht vertont sein müssen,
sondern auf den ersten
rsten Blick auffallen: ein aufmerksamkeitsstarkes Key Visual, ein
prägnanter Slogan, eine anregende Animation, eine provokante Botschaft. Dem
Ideenreichtum der Werbemacher sind hier keine Grenzen gesetzt. Wenn die
Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Nutzer
Nutzer verstanden und sinnvoll genutzt werden,
können InStream- und InPage-Werbemittel
InPage
neben- und miteinander höchst wirksame
Markenbotschafter sein.
Johanna Teichmann
Head of Advertising Research SevenOne Media
8
Schlau in 60 Sekunden
„Warum ist Bewegtbild eigentlich so faszinierend?“
Diese Faszination ist ganz tief in der Seele des
Menschen verankert. Ein Blick zurück zum Beginn
unserer Evolutionsgeschichte schafft Klarheit. Denn
am Anfang war nicht das Wort, am Anfang war das
bewegte Bild: Vor 30 Millionen Jahren, so zumindest
geht die
e Legende, sitzt irgendwo in den Weiten der
ostafrikanischen Savanne ein Menschenaffe
gelangweilt am Ufer eines Wassertümpels. Sein
statisches Spiegelbild ruft beim Blick ins Wasser nur Gähnen hervor, die Laune wird
schlechter. Dann schlägt er plötzlich Wellen
Wellen mit seiner Hand, das Spiegelbild bewegt
sich – der Affe springt auf, das fasziniert ihn, schlägt ihn in Bann. Die kleine Geschichte
zeigt: Das bewegte Bild hat einen enorm hohen Stellenwert für unser biologisches
System. Es wird um das x-fache
fache stärker und konzentrierter wahrgenommen als ein
statisches Bild. Unser Gehirn hat sich im Laufe der Evolution, so lautet das zentrale
Fazit der Neuroforschung, vor allem an der Wahrnehmung von Bewegung orientiert.
Nur mit ihrer Hilfe konnten unsere Vorfahren vor Millionen von Jahren ihre Beute und
ihren Feind überhaupt erst erkennen – und so überleben.
Die Intensität des multisensorischen Erlebens
Auch heute sind es vor allem bewegte Bilder, die uns durch den Dschungel des Lebens
führen. Sie geben uns die notwendigen
twendigen Informationen, sie erzählen uns Geschichten.
Geschichten, die berühren, die das Hirn, vor allem aber das Herz treffen. Kurz:
Bewegte Bilder bewegen. Wenn dann noch der Ton zum Film kommt, die Vögel
zwitschern oder es im Unterholz knackt, potenziert
potenziert sich die Wirkung noch einmal. Dann
entfaltet das Medium seine ganze Wucht und Suggestivkraft. Die Fähigkeit, das
Denken, Fühlen, Handeln und Wollen der Menschen unterbewusst und emotional zu
beeinflussen, unterscheidet es ganz grundsätzlich von anderen Medien. Die Intensität
des sogenannten multisensorischen Erlebens ist der Hauptgrund für die einzigartige
Attraktivität von Bewegtbild. Das Grundphänomen der Ansprache aller unserer Sinne
erklärt bis heute die Faszination von Schauspiel, Kino, Fernsehen – und eben von
Bewegtbild im Internet. Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte, und ein bewegtes Bild
mehr als eine Millionen Worte.
Andreas Kühner
Wirkstoff TV
9
Mediaplanung für analoge Menschen in digitalen Zeiten
Revolution oder Rituale?
Ein radikaler Wandel durchpflügt die Medienlandschaft. Eine Revolution jagt die
nächste, die Technik und eine Flut neuer Angebote krempelt das Nutzerverhalten um.
Kurz: Der Umgang mit Medien, wie wir ihn kannten, steht Kopf. Diesen Eindruck
bekommt man zumindest,
indest, wenn man die einschlägigen Kongressprogramme,
Presseartikel, Foren und Blogs liest. Schaut man sich dagegen in den real existierenden
Wohnzimmern der Menschen um, bekommt man ein gänzlich anderes Bild: Dort
scheint die Medienlandschaft überaus stabil.
stabil. Das familiäre Leben ist immer noch um
das Fernsehgerät zentriert, die TV-Zeitschrift
TV Zeitschrift liegt häufig noch dem Tisch, die täglichen
Rituale ähneln denen, die schon vor Jahrzehnten in den Haushalten der Deutschen
etabliert waren. Die Nutzung von Smartphones und Tablett-PCs ist noch lange nicht
flächendeckend und verändert die Routinen der Mediennutzer kaum. Kurzum: Die
Medienlandschaft von heute sieht nicht viel anders aus als die von gestern und
vorgestern.
Medienentwicklung: Dialektik zwischen Wandel und
Stabilität
Welche Sichtweise ist nun richtig? Beide zugleich! Der
Medienwandel ist geprägt von einer Dialektik zwischen Stabilität
und Wandel. Vieles verändert sich, manchmal sogar schneller als
gedacht, neue Technologien und Medien kommen hinzu,
hi
alte
verlieren an Bedeutung. Aber vieles bleibt eben auch
überraschend konstant und ein Wandel dauert vielfach länger als viele erwarten. Dieses
Zusammenspiel von Revolutionen und tradierten Ritualen muss man verstehen, um
zukünftige Entwicklungen richtig
htig einschätzen zu können.
Wir neigen dazu, die Veränderungen zu überschätzen
Viele Marketing- und Werbeleute haben aber im Augenblick eher die Anzeichen für
revolutionären Wandel im Blick und achten weniger auf die Anzeichen für Stabilität.
Das ist eine ganz normales, psychologisch erklärbares Phänomen: Menschen müssen
immer auf das achten, was sich verändert – das war schon bei unseren Vorfahren in
der ostafrikanischen Savanne so. Darüber hinaus gibt es ein Verhalten, das die
Sozialpsychologen die Fokussierungsillusion
okussierungsillusion nennen: Wenn wir uns eine künftige
Entwicklung vorstellen, fokussieren wir uns nur darauf und vernachlässigen andere
Aspekte – weshalb wir die Auswirkungen überschätzen. Auch Dissonanzen vermeiden
wir gerne: Wenn wir an die Wichtigkeit eines Trends glauben, nehmen wir eher die
bestätigenden Fakten zur Kenntnis als die widersprechenden Aspekte. Außerdem
schließen wir oft von uns – und unserem direkten Umfeld – auf andere und alle. Weil
unsere Kollegen und Freunde um uns herum alle ein iPhone
iPhone haben, überschätzen wir
die generelle Verbreitung von Smartphones in der Gesamtbevölkerung. Und wie John
10
Naisbitt, der Pionier der Trendforschung, bereits beobachtet hat: „Dinge, die wir
erwarten, geschehen stets langsamer als wir denken." Deshalb
Deshalb kommt es uns wie eine
Ewigkeit vor, wenn wir auf den nächsten Bus warten – oder auf den längst überfälligen
Durchbruch des mobilen Internets.
Megatrends zeigen die Richtung der Veränderung ab
Die wirklichen Veränderungen kommen auch nicht über Nacht,
Nacht, sondern sind bestimmt
von Megatrends, die über Jahrzehnte zu beobachten sind. Auch viele Entwicklungen
rund um das Internet und die Konvergenz der Medien haben eine Vorgeschichte.
Relevante Megatrends sind zum Beispiel die Emanzipation der Mediennutzung
Mediennutzu
von
Raum und Zeit – wir nutzen heute Medien verstärkt dann, wann und wo wir es wollen.
Doch diese Entwicklung begann schon lange vor dem Internet. Anzeichen dafür waren
der Videorecorder, Wiederholungen im Fernsehprogramm, mehrere Fernsehgeräte pro
Haushalt
halt oder Public Viewing. Andere Megatrends sind die Vervielfältigung des
Medienangebots, das Zusammenwachsen von Medien und die Sozialisierung von
Medien. Selbst letztere gab es schon vor dem Social Web. Der Erfolg von CastingCasting
Shows oder die Zunahme von interaktiven
interaktiven Elementen in Fernsehsendungen waren
dafür schon Vorboten.
Mangelnde Orientierung dämpft den Medienwandel
Wieso brauchen einige technische Neuerungen so lange, bis sie
sich in der Bevölkerung verbreiten? Auch hier gibt es Beispiele
jenseits des Internets: Der Teletext hat Jahrzehnte gebraucht,
um flächendeckend genutzt zu werden. Für das Pay-TV
Pay
scheint
es ein langer und mühseliger Weg, um eine wirkliche
Massenveranstaltung zu werden. Neue Technologien schaffen erst einmal Verwirrung,
V
mit der nicht jeder gleich gut umgehen kann. Unübersichtliche Tarife, teure Endgeräte
und schwer zu bedienende Technik führen zu Unsicherheit und Hemmschwellen. Hinzu
kommt eine Medienberichterstattung, die oft die negativen Konsequenzen hervorhebt
hervorh
(von Kreditkartenbetrug über Kinderpornografie bis zu Facebook-Partys
Facebook Partys mit 10.000
Besuchern). Mangelnde Orientierung verlangsamt die Ausbreitung neuer Techniken –
doch sie hält sie nicht auf. Mit den genannten Problemen hatte auch die klassische
Mobiltelefonie zu kämpfen – heute gibt es in Deutschland mehr Handys als Einwohner.
Neue Devices bedienen andere Bedürfnisse in anderen Situationen
Heute gibt es neben dem klassischen Desktop-PC
Desktop PC immer mehr Geräte, mit denen man
ins Internet gehen kann: Laptop, Smartphone, Spielkonsole, Tablett-PC
Tablett
und
Fernsehapparat selbst. In international vergleichenden Studien, in denen Länder mit
sehr unterschiedlichen
chen Reifegraden beim Umgang mit neuen Technologien miteinander
verglichen werden, zeigt sich: Die Anzahl der im Haushalt verfügbaren neuen Geräte
hat keinen großen Einfluss auf die Nutzung der klassischen Medien. Die zusätzlichen
Möglichkeiten, ins Internet
net zu gehen, verringern den Fernsehkonsum nicht. Scheinbar
11
haben die zusätzlichen Endgeräte keine substituierende Funktion, sondern bedienen
schlicht andere Bedürfnisse in anderen Situationen als das Fernsehen. Das liegt auch
daran, dass die Menschen,
en, die als erstes neue Medientechniken ausprobieren, oft
„Informationsjunkies" sind. Sie haben ein überdurchschnittliches Bedürfnis nach
Medieninhalten und nutzen die neuen Medienangebote zusätzlich zu den bereits
bestehenden.
Unser Tagesablauf ist nach wie vor stark ritualisiert
Das Verhalten der Menschen basiert oft auf Gewohnheit und ist
deshalb tendenziell resistent gegen schnelle Veränderungen. Das
gilt besonders für Medien: Morgens wird die Zeitung gelesen, bei
der Fahrt zur Arbeit läuft das Radio, um 20 Uhr wird die
„Tagesschau" eingeschaltet. Solche Rituale der Mediennutzung
„Tagesschau"
geben unseren Alltag einen Rahmen vor, eine feste Struktur und
erleichtern uns die Orientierung im Alltag. Sie werden deshalb nicht leichtfertig
umgekrempelt, bestenfalls werden sie leicht variiert. Gerade
Gerade die älteren
Bevölkerungsgruppen neigen dabei zu sehr starren Ritualen. Da aber auch junge
Menschen in festen Familienstrukturen aufwachsen, übernehmen sie viel öfter als
angenommen einige dieser fixen Rituale – wenn auch nicht in ihrer Starrheit. Aber auch
a
hier gilt: Die Veränderung von Tagesroutinen braucht viel Zeit, um sich breit in der
Gesellschaft durchzusetzen.
Fernsehnutzung nimmt mit dem Alter zu
Die Langzeitstudie ARD/ZDF--Massenkommunikation
Massenkommunikation ist eine der wenigen Quellen für
die Analyse der langfristigen Veränderungen bei der Mediennutzung. Auswertungen auf
Basis von sogenannten Kohorten, also nach Geburtsjahrgängen, bestätigen einen
bekannten Trend: Die Fernsehnutzung steigt mit zunehmenden Alter. Je nach
Geburtskohorte gibt es zwar Unterschiede
Unterschiede beim Niveau der Sehdauer, eine steigende
TV-Nutzung
Nutzung mit dem Alter ist aber bei allen Kohorten zu beobachten. Das spricht für
einen weiteren Anstieg der Sehdauer auch in Zukunft – vor allem auch vor dem
Hintergrund der demografischen Entwicklung in Deutschland.
Deutschland. Allerdings erkennen wir
bei der jüngsten Kohorte der „Digital Natives", die mit dem Internet aufgewachsen sind
und heute zwischen 14 und 24 Jahre alt sind, zum ersten Mal einen gegenläufigen
Trend, also eine tendenzielle Abnahme der gemessenen TV-Nutzung
Nutzung in der nächsten
Lebensphase. Ob es sich hier um einen stabilen Trend handelt, wird die künftige
Forschung erst zeigen. Aber zumindest müssen wir die „Digital Natives" genauer
beobachten. Die TV-Nutzung
Nutzung der restlichen Bevölkerung wird dadurch aber
abe nicht
tangiert. Bei den „Digital Natives" spielt aber sicher auch eine Rolle, dass es bei ihrer
TV-Nutzung
Nutzung erste leichte Verschiebungen gibt vom stationären TV-Gerät
TV Gerät mit seinem
fixen Programmschema in Richtung zeitversetztes und mobiles Abruf-Fernsehen
Abruf
via
Computer, Tablet oder Smartphone. Diese Nutzungsformen von TV werden aber derzeit
noch nicht von der AGF-Fernsehforschung
Fernsehforschung gemessen – erst ab 2013 soll es schrittweise
soweit sein.
12
TV ist noch immer das Lagerfeuer, an dem sich die Gemeinschaft wärmt
Das Fernsehen bedient nach wie vor ganz bestimmte Bedürfnisse, die von anderen
Medien, vor allem dem Internet, nicht befriedigt werden können. Es dient immer noch
vor allem der Entspannung und dem „Abschalten" – ganz im Gegenteil zu den eher
aktivierenden
ierenden Beschäftigungen wie Online-Nutzung
Online Nutzung oder Computerspiele. Darüber
hinaus erfüllt das Fernsehen viele soziale Funktionen – und manche scheinen in
digitalen Zeiten sogar an Bedeutung zu gewinnen: Es liefert Gesprächsstoff und
zeitliche Orientierung. Noch
och wichtiger: Vor dem Fernseher kommen Familien, Freunde
und Bekannte wirklich zusammen. Denn wenn Social-Media-Propheten
Social
Propheten behaupten,
Facebook sei das neue Lagerfeuer, an dem sich die Sippe versammelt, ist diese
Metapher letztlich schief. Das Fernsehgerät kann mit Fug und Recht das LagerfeuerLagerfeuer
Label für sich reklamieren, weil sich die Menschen hier tatsächlich, weil physisch,
versammeln. Facebook dagegen heißt eher: Rauchzeichen aus der Ferne, die einen
daran erinnern, dass es noch Freunde gibt, irgendwo da draußen.
Wandel und Stabilität bestimmen die Balance eines
Mediaplans
Die Mediennutzung ist also trotz offensichtlicher
Veränderungstendenzen oft überraschend stabil ist. Der Wandel
vollzieht sich, aber viel langsamer als geplant und gedacht. In
der Mediaplanung muss diese Erkenntnis berücksichtigt werden:
Wir müssen sowohl darauf achten, was sich verändert, als auch
auf das, was stabil bleibt. Deshalb ist es wichtig, neue Sachen auszuprobieren – man
sollte aber nicht zu viel Zeit und Geld darauf verwenden. Wichtiger ist es, jedes neue
Medium oder eine neue Technologie immer differenziert zu beurteilen: Welche Funktion
haben sie für die Zielgruppe? Welche Zielgruppensegmente werden dadurch
angesprochen? Welche Marketingaufgaben kann es unterstützen? Außerdem sollten
Zielgruppen differenziert betrachtet werden: Die ganz jungen Segmente haben
tatsächlich ein stark differierendes Mediennutzungsverhalten (auch wenn wir noch nicht
wissen, wie es langfristig aussehen wird). Deshalb sollte man die „Digital Natives" auch
nicht mit anderen Kohorten zusammenwerfen, sondern sie eigenständig betrachten.
Sonst erhalten wir weder von ihrer veränderten Mediennutzung noch von den eher
stabilen Mustern der älteren Segmente ein realistisches Bild.
Dirk Engel
Freiberuflicher Markt- und Mediaforscher
Dirk Engel ist spezialisiert auf Werbewirkungsforschung und unterstützt Unternehmen außerdem
dabei, ihre Kunden und Zielgruppen besser zu verstehen. Daneben lehrt er an verschiedenen
Hochschulen und veröffentlicht
entlicht Fachartikel und Buchrezensionen, die auf seiner Website
www.kunden-wissen.de zu finden sind.
13
Zahlen, bitte!
82 Fernsehsender kann ein deutscher Haushalt mittlerweile im Durchschnitt
empfangen – im Jahr 2004 waren es noch 36 TV-Sender.
TV
Mit der Digitalisierung hat
sich das Angebot in den vergangenen acht Jahren also mehr als verdoppelt.
Für 98 Prozent aller Deutschen ist das Fernsehen
Fernsehen nach wie vor die beliebteste
Freizeitbeschäftigung. Dabei rangiert TV in allen Lebensphasen und Altersgruppen auf
dem ersten Platz.
Für 54 Prozent der 14- bis 19-Jährigen
19 Jährigen ist TV der stärkste Impulsgeber für die
Produktrecherche im Internet. Bei den 14- bis 49-Jährigen
Jährigen sind es 44 Prozent.
Mit 25 Stunden in der Woche ist das Fernsehen nach dem Schlafen (56 Stunden) die
Aktivität mit dem größten Anteil an der Lebenszeit – noch vor dem Arbeiten mit 20
Stunden.
Parallelnutzung von TV und Internet
Interne
Von Wirkung und positiver Nebenwirkung
Die Mediennutzung ist in den vergangenen Jahren rapide gestiegen. Mittlerweile liegt
das tägliche Zeitbudget, das wir für Medien aufwenden, im Durchschnitt bei über 8,5
Stunden – eine Mediendosis, die ohne mediales Multitasking und die parallele Nutzung
von Medien nicht nachvollziehbar ist. Ebenso relevant dürfte allerdings auch die
Kombination von Medien mit nicht-medialen
nicht medialen Tätigkeiten in unserem Alltag sein. Doch
wie groß ist die Parallelnutzung tatsächlich? Lassen sich Zuschauer überhaupt noch
exklusiv erreichen – und was bedeutet das für die Werbung? Befeuert wird der Hype
rund um Parallelnutzung und Second Screen nicht zuletzt durch Online-Umfragen,
Online
die
weder bevölkerungsrepräsentativ sind noch den Besonderheiten von Abfragen zur
Mediennutzung Rechnung tragen. Im Windschatten dieser Umfragen werden kuriose
Szenarien entworfen: TV-Zuschauer,
Zuschauer, die scheinbar ständig mit Laptop, Tablet oder
Smartphone im Netz unterwegs sind, permanent auf der Wohnzimmercouch chatten,
mailen, bloggen, skypen – und dem TV-Bildschirm
TV Bildschirm nur noch einen Teil ihrer
Aufmerksamkeit schenken. Aufklärung tut also Not. Ein Blick in seriöse
Zeitbudgetstudien signalisiert Entwarnung. Sie zeigen, dass das Ausmaß der
Parallelnutzung vielfach überschätzt und
und nach wie vor überwiegend exklusiv
ferngesehen wird – auch von der jungen Zielgruppe. Und: So wie das Ausmaß der
Parallelnutzung überschätzt wird, werden die für die Werbewirkung durchaus positiven
Nebeneffekte der Parallelnutzung unterschätzt. Zusätzliche
Zusätzliche Wirkungspotenziale bleiben
dadurch ungenutzt.
14
Wie die tägliche Mediendosis von 8,5 Stunden
zustande kommt
Für die Alltagsgestaltung spielt die Unterscheidung
zwischen medialen und nicht-medialen
nicht medialen Tätigkeiten letztlich
keine Rolle. Medien wurden schon immer zeitgleich zu
anderen Aktivitäten genutzt – beim Abendessen, Arbeiten,
Duschen, bei der Hausarbeit oder beim
beim Autofahren. Durch
diese Form des Multitaskings wird unser tägliches
Medienbudget von über 8,5 Stunden erst plausibel. Ein
weiterer Aspekt, der gerne übersehen wird, auch wenn er für die Planung von
Onlinekampagnen wenig relevant ist: Das Internet, das nach
nach TV und Radio am
stärksten in das tägliche Medien-Zeitbudget
Medien Zeitbudget einzahlt, ist im generischen Sinn kein
Medium. Es ist eine technische Plattform, über die – neben vielen anderen
Anwendungen und Angeboten – eben auch Medien genutzt werden. Es sind aber nur 30
3
Prozent, die auf die Nutzung von klassischen Medien fallen (ARD/ZDF
Massenkommunikation 2010). Den weitaus größten Anteil an der gesamten täglichen
Onlinenutzung macht dagegen die Individualkommunikation (mailen, chatten, bloggen,
skypen, networken via Social
ocial Media etc.) aus, gefolgt von medienfernem
Alltagshandeln wie dem stark wachsenden E-Commerce
E
(Online-Banking,
Banking,
Produktsuche, Online-Einkauf
Einkauf etc.).
Online konkurriert vor allem mit medienfernem Alltagshandeln
Diese nicht-medialen Online-Aktivitä
Aktivitäten
ten speisen sich aus dem Zeitbudget, das wir –
gäbe es das Internet nicht – für den Besuch von Geschäften und Banken oder dem
Schreiben von Briefen aufwenden würden. So konkurriert Online zwar auch mit
anderen Medien um Nutzungszeit (und Aufmerksamkeit), vor
vor allem aber konkurriert es
mit vielen anderen, medienfernen Lebensbereichen. Zudem ist das Phänomen der
zeitgleichen Mediennutzung nicht neu. Schon immer wurden Medien nicht nur exklusiv,
sondern auch parallel (d.h. zwei und mehr Mediengattungen gleichzeitig)
gleichze
genutzt.
Dachte man vor zehn oder 20 Jahren dabei noch an das Blättern in der
Fernsehzeitschrift beim gemütlichen Fernsehabend oder das Radiohören bei der
morgendlichen Zeitungslektüre, geht es heute vor allem um eines: die zeitgleiche
Nutzung von Fernsehen
rnsehen und Internet.
Das Ausmaß: Nicht jeder kann, nicht jeder will und
keiner will ständig
Je nach Studiendesign und befragter Zielgruppe bestätigen
zwischen 20 und 70 Prozent der Deutschen, dass es
grundsätzlich vorkommt, dass sie beim Fernsehen im
Internet surfen. Fragt man nach der Häufigkeit, scheint das
bei vielen aber eher selten bis gelegentlich
gelegentlich der Fall zu sein.
Denn gerade beim Thema Parallelnutzung kommt es auf die
Methode an: Studien zur Parallelnutzung kommen zu den unterschiedlichsten
15
Ergebnissn - je nach Alter oder Online-Affinität
Online Affinität der Zielpersonen fällt das Ausmaß der
zeitgleichen Nutzung von TV und Online ganz unterschiedlich aus. Doch nicht nur die
Zielgruppe, auch die Erhebungstechnik spielt eine große Rolle. Direkt danach befragt,
wie viel Prozent ihrer TV-Zeit
Zeit an einem durchschnittlichen Tag der Rechner an oder aus
war, sind Studienteilnehmer vielfach überfordert. Hinzu kommt, dass wir generell dazu
neigen, die aktive Zeit im Lean-Forward-Modus
Lean
Modus zu überschätzen und den eher passiven
Lean-Backward-Modus
Modus zeitlich zu unterschätzen – und damit die exklusive TV-Zeit
TV
„kleinrechnen“. Das heißt: Beim Zeitbudget sind detaillierte Tagesablaufstudien, in
denen die Befragten zum Beispiel in Tagebuchform ihren Tagesablauf dezidiert
festhalten müssen (ARD/ZDF
/ZDF Massenkommunikation) oder solche, in denen die
Teilnehmer stündlich bzw. halbstündlich danach befragt werden, was sie gerade
machen (MindSet-Studie),
Studie), klar im Vorteil. Sie sind schlicht näher an der Realität. Denn
durch diese „kleinteilige“ Herangehensweise
Herangehensweise wird die Erinnerungsleistung nicht
überfordert. Zudem wird den Befragten weniger Raum für wie auch immer motivierte
„Verzerrungen“ geboten.
Exklusiv ist nach wie vor die dominante Nutzungsform
Die Ergebnisse solcher Zeitbudgetstudien zeigen, dass
dass auch heute tagesaktuelle Medien
überwiegend exklusiv genutzt wurden (Massenkommunikation 2010). Vergleicht man
die aktuellen Nutzungswerte mit denen von vor 40 Jahren, zeigt sich: Von einem
rasantem Anstieg der Parallelnutzung kann nicht die Rede sein kein.
kein. Während 1970
täglich 6 Minuten (= 3 % des Mediennutzungszeitbudgets) mehrere Medien gleichzeitig
genutzt wurden, lag dieser Wert 2010 bei 37 Minuten (= 7 % der Nutzungszeit).
Gerade das Leitmedium Fernsehen wird in hohem Maße, nämlich zu 90 Prozent,
exklusiv
klusiv genutzt. Lediglich bei 22 Minuten pro Tag ist beim Fernsehen noch ein anderes
Medium mit von der Partie. Dabei ist die Kombination mit dem Internet am
beliebtesten: Knapp 13 Minuten pro Tag (das entspricht 6 % der TV-Zeit)
TV
wird beim
Fernsehen im Internet
ernet gesurft. Deutlich weniger exklusiv ist die Internetnutzung: Hier
beträgt die Exklusiv-Nutzungsrate
Nutzungsrate nur 66 Prozent, wobei die Kombination mit
Fernsehen, gefolgt vom Radio, die beliebteste ist.
Digital Natives sind die Helden des Multitaskings –
auch beim Fernsehen
Keine Frage: Bei den 14 bis 29-jährigen
29 jährigen Zuschauern liegt
der Anteil der parallelen Nutzung von TV und Internet
naturgemäß höher als beim Gesamtpublikum. Darin sind
sich, wenig überraschend, alle vorliegenden
Untersuchungen einig. Der aktuelle TNS Convergence
Untersuchungen
Monitor 2012 (Juli 2012) zum Beispiel weist für diese
Altersgruppe 40 Prozent Parallelnutzer auf (Frage: „Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie
gleichzeitig fernsehen und mit einem PC, Notebook, Tablet oder Smartphone im
i
Internet surfen oder Ihr E-Mails
Mails checken?“). Beim Gesamtpublikum von 14 bis 64 Jahre
ist es mit 26 Prozent gut ein Viertel, bei dem die zeitgleiche Nutzung vorkommt. Aber
auch hier gilt: Häufig passiert die Parallelnutzung nur in einem kleinen Zeitfenster
Zeitfenst
innerhalb der gesamten Fernsehzeit. Für die Zukunft stellt sich die Frage: Behält die
16
junge Generation ihre Freude am Multitasking auch mit zunehmendem Alter bei – oder
schaltet sie den Rechner beim Fernsehen auch wieder häufiger aus?
Parallelnutzung ermöglicht Interaktivität beim Fernsehen
Befragt man Zuschauer nach den Motiven ihrer parallelen Nutzungsgewohnheiten, zeigt
sich: Das Internet schafft ein neues Nutzungssetting. Parallelnutzung muss also
keineswegs zu Lasten der Aufmerksamkeit
Aufmerk
für das TV-Programm
Programm gehen oder ein
Zeichen für geringes Involvement sein. Vielmehr stellen Laptop oder Smartphone für
viele Zuschauer die einzige Möglichkeit zur Interaktivität dar – solange sich
internetfähige Fernseher noch nicht durchgesetzt haben.
haben. Vielfach hat die parallele
Internetnutzung einen direkten Bezug zum Programm. Damit ermöglicht sie dem
Zuschauer, sich intensiver mit dem Programm auseinanderzusetzen. So bestätigen
zum Beispiel über zwei Drittel (67 %, DigitalBarometer, Herbst 2011) der
d 14- bis 49jährigen Parallelnutzer, dass sie im Internet nach Informationen zu der Sendung
suchen, die sie gerade sehen. Auch TV-Werbung
TV Werbung kann von der zeitgleichen OnlineOnline
Nutzung profitieren: Über zwei Drittel (68 %) der befragten Parallelnutzer haben sich
si
schon einmal in Echtzeit durch das Fernsehen zur Produktrecherche im Web anregen
lassen. Bei 51 Prozent hat dieser Impuls schließlich zum Kauf geführt hat. Wenig
überrascht, dass die TV-synchrone
synchrone Interaktivität von der jungen Zielgruppe deutlich
intensiver gelebt.
TV avanciert bei zeitgleicher Nutzung zum POSPOS
Medium
Der Online-Handel
Online Handel boomt. Ein Großteil der Deutschen kauft
in Online-Shops
Online Shops ein oder sucht im Netz nach
Produktinformationen (85 % der 1414 bis 65-jährigen,
65
Trendline Mai 2012). Ein gern gesehener Shopping-Partner
Shopping
dabei ist der Fernseher, der bei 50 Prozent der
d OnlineShopper zumindest gelegentlich dabei ist, während sie im
Internet nach Schnäppchen suchen. Besonders beliebt ist das Online-Shopping
Online
parallel
zum TV-Konsum
Konsum in der jungen Zielgruppe: 65 Prozent der 1414 bis 29-Jährigen
29
machen
es sich vor dem Fernseher
her gemütlich, wenn sie nach Produkten stöbern. Musste man
sich in der Vergangenheit zwischen Fernsehen und Shopping entscheiden, machen
Konsumenten das Fernsehen durch dieses Nutzungsverhalten zum POS-Medium
POS
und
schaffen damit neue Wirkungschancen: Fernsehwerbung
Fernsehwerbung liefert Impulse, die sofort im
Internet intensiviert werden können – bis hin zum Kauf. Darüber hinaus gilt
grundsätzlich zur Werbewirkung: Auch wenn die Parallelnutzung von Internet und TV
erst in den letzten Jahren zu einem Phänomen geworden ist,
ist, lässt sich im Zeitverlauf
kein Nachlassen der Wirksamkeit von TV-Kampagnen
TV
erkennen – auch nicht beim ROI,
dem härtesten Werbewirkungsparameter (siehe u.a. Payback 3-Studie
3 Studie von Thinkbox &
Ebiquity).
Parallelnutzung schafft mit Social TV eine virtuelle Gemeinschaft
Parallelnutzung hat eine starke soziale Komponente. Denn im Fokus steht die
Kommunikation, egal ob per Mail, Chat oder Social Media. Dabei geht es häufig auch
17
um das lineare Programm.. So bestätigen Parallelnutzer, dass sie zum Beispiel eine
Sendung anschauen, weil sie von Freunden übers Internet darauf aufmerksam gemacht
wurden oder sich TV-synchron
synchron mit Freunden oder Bekannten über das gerade
gesehene Programm austauschen (DigitalBarometer
(DigitalBarometer Frühjahr 2011). Damit sorgt
Parallelnutzung nicht nur für Gemeinschaft, sondern ist Ergebnis und Ursache von
Involvement zugleich. Der TV-synchrone
TV synchrone Austausch findet dabei sowohl in Social
Communities, aber immer stärker auch in speziell zu diesem Zweck
Zweck konzipierten WebWeb
Angeboten oder Apps statt. (siehe auch Artikel zu Social TV in diesem Newsletter)
Chancen für Sender, Zuschauer und Werbekunden
Die TV-synchrone
synchrone Kommunikation und die interaktiven Optionen des neuen
Nutzungssettings bieten Programmmachern wie Werbungtreibenden vielfältige und
attraktive Möglichkeiten. Über interaktive Elemente wie Zusatzinfos, Votings oder
Gewinnspiele via Social Communities
ommunities lässt sich nicht nur viel über die Vorlieben der
Zuschauer bzw. Verbraucher in Erfahrung bringen. Vor allem können die TV-Kontakte
TV
intensiviert und und sofortiger Response herbeigeführt werden. Darüber hinaus können
Zuschauer nicht nur crossmedial
crossmedial über zwei Kanäle gleichzeitig erreicht werden, sondern
auch – zumindest in der Theorie – zeitgleich über beide Medien erreicht werden.
Unklar ist, ob und wie stark die Parallelnutzung in den kommenden Jahren ansteigen
wird. Aktuelle Daten aus dem TNS Convergence
Convergence Monitor 2012 zeigen keinen weiteren
generellen Anstieg der Mediennutzungszeit und liefern damit erste Hinweise, dass
unser Zeitbudget für Mediennutzung mittlerweile ein Niveau erreicht hat, das kaum
mehr steigerbar ist. Auch bei der Parallelnutzung
Parallelnutzung lässt sich kein weiterer Anstieg
verzeichnen, weder bei der Anzahl der Parallelnutzer noch bei der Dauer der
Parallelnutzung.
Sandra Schümann
Senior Projektleiterin Markt-Media
Media-Forschung IP Deutschland
Mitt Social TV bekommt das Fernsehen eine neue soziale Dimension
Die Renaissance des Lagerfeuers
Der Mensch ist ein Gemeinschaftswesen. Bei keinem
anderen Medium zeigt sich das stärker als beim Fernsehen:
Zwei Drittel der Deutschen sehen zusammen mit anderen
fern, mit der Familie, mit Freunden oder Bekannten, und
tauschen sich dabei aus über den Stand der Dinge und den
Weltenlauf. Nach Ansicht der Mehrheit hat ihre
gemeinsame Fernsehnutzung in den vergangenen Jahren
sogar zugenommen. So scheint es, dass gerade das
klassische TV mit seinem festen Programmablauf für das so
wichtige gemeinschaftsstiftende Erlebnis sorgen kann – in
Zeiten einer schier unendlichen Auswahl an individualisierten Medienangeboten gilt das
offensichtlich mehr denn je. Auch als zentraler Agenda-Setter,
Agenda Setter, als Quelle für den „Talk
18
of the Town" – mitunter sogar für den „Talk of the Nation" – belegt das Fernsehen nach
wie vor unangefochten die Spitzenposition. Für 61 Prozent (Forsa-Umfrage)
(Forsa Umfrage) liefert es
von allen Medien den meisten Stoff für Gespräche unter Freunden, in der Familie, auf
dem Schulhof oder im Büro. So umfasst die soziale
soziale Dimension des Fernsehens nicht
nur das gemeinsame Zuschauen und Erleben, sondern auch die Themensetzung für die
„zeitversetzte" Anschlusskommunikation. Die gute, alte elektronische LagerfeuerLagerfeuer
Romantik scheint also unverwüstlich. Zu diesem Lagerfeuer in den Wohnzimmern ist
zuletzt eine noch kleine, aber stetig wachsende und virtuelle, quasi parasoziale Flamme
dazu gekommen, die derzeit in der Medienbranche heißt diskutiert wird: Social TV.
Fernsehen erhält durch Social TV eine weitere soziale Dimension
Mit den verschiedenen Ausprägungen von Social-TV
Social TV hat das Fernsehen eine weitere
soziale Dimension hinzu gewonnen: Der TV-synchrone
TV synchrone Austausch ist jetzt nicht mehr
auf die physisch anwesenden Co-Viewer
Co Viewer beschränkt. Vielmehr steht über den Second
Screen (Laptop,
aptop, Smartphone oder Tablet-PC)
Tablet PC) zusätzlich eine ungeahnte Vielfalt an
potenziellen Gesprächspartnern zur Verfügung. Der Zuschauer mit
Kommunikationsbedarf hat nun die Qual der Wahl: Er kann mailen oder chatten, sich
mit seinen Social Media-Buddies
Buddies austauschen,
austau
spezielle Fan-Pages
Pages aufsuchen oder die
neuen Social-TV-Apps
Apps der Fernsehsender nutzen. Dort kann er mit Freunden,
Gleichgesinnten oder selbsternannten Experten fachsimpeln, Hintergrundinfos
auszutauschen oder einfach andere wissen lassen, was er gerne
gerne im Fernsehen sieht.
Dieses neue Nutzungssetting (siehe auch Artikel zur Parallelnutzung in diesem
Newsletter) ermöglicht eine neue Form direkter Teilhabe und macht aus passiven
Rezipienten ein Stück weit aktive Nutzer. MassenMassen und Individualkommunikation
vermischen sich.
Auch für die Anbieterseite stellt Social TV eine Vielzahl bisher ungeahnter Möglichkeiten
bereit. Einerseits lässt sich relativ unkompliziert mehr über die Vorlieben und das
Nutzungsverhalten der TV-Zuschauer
Zuschauer erfahren. Zusätzlich bieten
bieten die interaktiven
Komponenten von Social TV vielfältige Gelegenheiten, die Nutzer über Votings,
Gewinnspiele, Hintergrundinfos oder Punktesammeln stärker an ein Programm zu
binden. Die Werbungtreibenden profitieren von den innovativen und interaktiven
Möglichkeiten
lichkeiten der Produktkommunikation mit hoch involvierten Usern.
Parallelnutzung mit Programmbezug auf dem Second Screen
Wenn die TV-Zuschauer
TV Zuschauer gleichzeitig im Netz surfen, haben ihre
Online-Aktivitäten
Aktivitäten nicht immer, aber doch sehr häufig einen
Programmbezug. Dies bestätigen 49 Prozent der Onliner (Anywab(Anywab
Studie 2012). Bei dieser Art der Second Screen-Nutzung
Screen Nutzung sind die
Parallelnutzer auf der Suche nach Hintergrundinformationen zur
Sendung, die sie gerade sehen, besuchen die Webseite des Senders,
nutzen
utzen die sendereigenen Apps oder jene anderer Anbieter. Darüber
hinaus gibt es mit Social TV auch eine soziale Komponente bei der
Nutzung des zweiten Bildschirms: Zuschauer tauschen sich in den Sozialen Netzwerken
über das gerade Gesehene aus, posten, was sie gerade schauen, lesen, was Freunde
19
schauen, besuchen die Fanseiten der Sendungen bzw. Sender oder kommentieren
diese. Allein die Anzahl der Tweets lässt erahnen, welche TV-Highlights
TV Highlights das Land (oder
die Welt) gerade bewegen. So wurden beispielsweise
beispielsweise in den besonders mitreißenden
Spielminuten im Finale der Fußball-EM
Fußball EM 2012 weltweit 15.000 Tweets pro Sekunde
registriert (www.mashable.com
www.mashable.com). Während sich Twitter in den USA bereits vor Jahren
als Feedback-Kanal
Kanal für Fernsehinhalte etablieren konnte, mussten sich viele deutsche
Zuschauer in ihre neue Rolle als virtuelle TV-Kommentatoren
TV Kommentatoren erst noch in einfinden.
Doch auch hierzulande gewinnt Social TV an Relevanz.
Total sozial mit Fernsehen und Social Media
Auch bei Programmanbietern konnten sich die Soziale Netzwerke, insbesondere
Facebook, ihren festen Platz im Dialogrepertoire mit den Zuschauern erobern. Über
Fanpages zu den verschiedenen Formaten lässt sich viel
viel über deren Vorlieben und
Gewohnheiten erfahren, über redaktionell betreute Fanpages lassen sich die Fans
zudem mit interessanten Hintergrundinfos aus erster Hand versorgen. Dem Social TVTV
Monitor von Goldmedia zu Folge wurden deutsche Fernsehsender und TV-Serien bereits
über 18 Millionen mal von Facebook-Usern
Facebook Usern „geliked". Ein Großteil (42 %) der
analysierten TV-Sendungen
Sendungen hat bereits offizielle Fanseiten, zu 24 Prozent gibt es von
Fans betriebene inoffizielle Fanpages. Nur 34 Prozent kommen noch ohne Präsenz
Präse bei
Facebook aus. Der Monitor gibt auch einen guten Einblick, welche Formate die Social
Media-User
User besonders intensiv beschäftigen: Die Top-10-Platzierungen
Top
Platzierungen bei den Usern
von Facebook, Couchfunk und Zapitano-Usern
Zapitano Usern (Twitter soll bald folgen) werden jeweils
jewei
wöchentlich veröffentlicht (www.social
www.social-tv-monitor.de).
). Insgesamt werden hier zehn
TV-Sender
Sender (ARD, kabel eins, MTV, ProSieben, RTL, RTLII, Sat.1, VIVA, VOX und ZDF)
mit insgesamt über 500 Sendungen
Sendungen aus zwölf verschiedenen Genres analysiert. Ein
Blick auf die Platzierungen zeigt: Formate, die junge Zielgruppen ansprechen, wie zum
Beispiel „Berlin – Tag & Nacht" (RTL II), die Soaps „Gute Zeiten, schlechte Zeiten" und
„Alles was zählt" (beide RTL) oder
oder „The Voice of Germany" (ProSieben) sind
naturgemäß klar im Vorteil. Doch auch Programme, die ein älteres Publikum
ansprechen (wie z.B. der „ZDF Fernsehgarten"), haben durchaus eine Chance auf eine
Top-20-Platzierung
Platzierung im Ranking, wenn es beispielsweise durch
durch exklusive
Vorabmeldungen gelingt, die Facebook-Fans
Facebook
zu aktivieren.
Programmbegleitung durch Social TV-Apps
TV
Eine weitere Variante von Social TV, die Programmanbieter immer
häufiger einsetzen, sind programmbegleitende Social TV-Apps
TV
(z.B.
RTL INSIDE App oder ProSieben Connect). Diese Apps wurden
speziell für die TV-synchrone
TV synchrone Nutzung entwickelt und kommen dem
Bedürfnis der TV-Zuschauer
Zuschauer nach parasozialer Interaktion nach, werden aber auch dem
großen Interesse an exklusiven Hintergrundinformationen
Hintergrundi
– etwa einen Blick hinter die
Kulissen zu werfen – gerecht. Nur als Beispiel und stellvertretend für das Prinzip die
senderbezogene App RTL INSIDE. Die Kölner Mediengruppe launchte sie Anfang des
Jahres pünktlich zum Start der Live-Shows
Live
von „DSDS“.
DSDS“. Die kostenlose App bietet ein
umfangreiches Angebot von monatlich bis zu 1.000 aktuellen Videoclips und eine
interaktive Begleitung zu zahlreichen TV-Formaten.
TV Formaten. Dem User stehen zahlreiche
20
redaktionelle Features zur Verfügung – von News über verschiedenste Hintergrundinfos
bis hin zu exklusiven Zusatzinformationen zu den Serienlieblingen oder Videos der
Casting-Teilnehmer.
Teilnehmer. Hinzu kommen zahlreiche Social Media-Funktionen:
Media Funktionen: User können
sich über die Check In-Funktion
Funktion einloggen, ihren Freunden via Twitter oder Facebook
direkt mitteilen, was sie gerade bei RTL schauen und damit die Initialzündung zum
Austausch über das entsprechende Programm geben. Zusätzlich besteht die
Möglichkeit, direkt innerhalb
alb der App mit anderen hoch involvierten Usern zu chatten.
Social TV steigert die Nutzung von Online und Fernsehen
Die bestehenden Angebote werden – wie bei den anderen Sendern auch – schrittweise
ausgebaut und optimiert, sowohl inhaltlich als auch technisch. Die TV-synchronen
TV
Online-Angebote
Angebote liefern Nutzern einen kostenlosen Mehrwert, tragen zu einem
umfassenderen Rezeptionserleben bei und erhöhen damit die Zuschauerbindung.
Sowohl die Online- als auch die Fernsehnutzung profitieren davon – und beflügeln sich
gegenseitig. Erste Studienergebnisse zu den programmbegleitenden Apps zeigen: Bei
den Nutzern handelt es sich überwiegend um junge, weibliche und ausgesprochen
involvierte Zuschauer der jeweiligen Formate – eine interessante Zielgruppe für die
verschiedenen,
erschiedenen, insbesondere interaktiven Werbemöglichkeiten wie Votings oder
(Gewinn-)Spiele.
)Spiele. So haben viele Fernsehsender die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme
mit besonders involvierten Zuschauern via Facebook & Co bereits für sich entdeckt und
schätzen gelernt.
elernt. Speziell konzipierte Fanseiten bei Facebook erlauben eine
unkomplizierte Kontaktaufnahme mit den Fans. Durch exklusive
Hintergrundinformationen lassen sich diese Fans zudem noch stärker an die
Programmmarke binden. Neben den Programmanbietern mischen
mischen auch andere im
Markt der TV-Apps
Apps mit: Start-Ups
Start Ups wie Miso und GetGlue in den USA, Couchfunk,
Zapitano oder Fernsehen.de in Deutschland oder Zeebox in Großbritannien. Auch sie
ermöglichen es App-Nutzern,
Nutzern, bei ihren Lieblingsprogrammen einzuchecken und sich mit
anderen darüber auszutauschen.
Der innigste „Social Partner" sitzt direkt nebenan auf
der Couch
Derzeit findet Social TV vor allem auf dem Second Screen,
also auf Laptops, Smartphones oder Tablet-PCs
Tablet
statt. Zwar
erlauben es auch einige HbbTV-Geräte,
Geräte, gleichzeitig auf dem
Bildschirm sowohl das Programm als auch Online-Inhalte
Online
anzuzeigen. Doch die Verbreitung dieser internetfähigen
TV Geräte bzw. die Nutzung der entsprechenden
TVFunktionen ist heute noch gering – und für viele noch zu kompliziert.
ziert. So stehen die
internetfähigen Fernsehgeräte zwar oft schon im Wohnzimmer, die wenigsten davon
sind aber tatsächlich ans Internet angeschlossen. Die Internetnutzung über den
Fernseher steht also noch ganz am Anfang. Auch wenn immerhin schon sieben Prozent
Pr
der Erwachsenen von 14 bis 64 Jahren nach eigener Aussage zumindest gelegentlich
mit dem Fernseher ins Internet gehen (TNS Convergence Monitor 2012). Ob sich der
Fernseher im Zentrum des Wohnzimmers als das beste Device für Social TVTV
21
Anwendungen
gen durchsetzen kann, bleibt abzuwarten. Soviel steht jedenfalls fest: Der
innigste „Social Partner" wird auch in Zukunft beim Fernsehen weder via Second
Screen noch Smart TV grüßen – er sitzt direkt nebenan, körperlich anwesend, auf der
Couch.
Die Zukunft von Social TV: Wie groß werden die Flammen?
Bei den verschiedenen Ausprägungen von Social TV handelt es sich um Anwendungen,
die den klassischen TV-Konsum
Konsum ergänzen und intensivieren. Egal ob Facebook-Gruppe
Facebook
oder App – Social TV entspricht dem Bedürfnis
Bedürfnis der Zuschauers, sich über das
Gemeinschaftsmedium Fernsehen auszutauschen. So wie Programmanbieter mehr über
ihre Zuschauer erfahren können, bietet sich zumindest dem aktiven Zuschauer die
Chance, stärkeren Einfluss auf das Programmangebot zu nehmen.
nehmen. Gegenwärtig zeigt
ein Vergleich von TV-Reichweiten
Reichweiten mit den „Likes" von Fanpages oder den Downloads
von Apps: In Deutschland ist Social TV noch ein Nischen-Phänomen.
Nischen Phänomen. Ob neben den
jungen und aktiven Nutzern auch breitere Bevölkerungsschichten ihre Social TV„Stimme" entdecken und dauerhaft erheben, bleibt abzuwarten. Während das
Lagerfeuer des linearen Fernsehens weiter munter lodert, ist Social TV gerade erst
entflammt. Klar scheint jedoch: Die vielfältigen Möglichkeiten, die Social TV schon
heute bietet, sind grundsätzlich für alle Beteiligten attraktiv – und längst noch nicht
ausgeschöpft.
Sandra Schümann
Senior Projektleiterin Markt-Media
Media-Forschung IP Deutschland
US-Fernsehmarkt:
Fernsehmarkt: Social TV erobert die Bildschirme
Buzz pusht Quote
Die Olympischen Spiele in London waren das
absolute Highlight der letzten TV--Saison in den USA
– wie in vielen anderen Ländern auch, die ohne
Fußball-EM
EM auskommen mussten. Das Network NBC
hatte die TV-Rechte
Rechte für die Rekordsumme von über
1,2 Milliarden Dollar gekauft.
ekauft. Die Investition hat sich
gelohnt: Über 219 Millionen Zuschauer saßen
während der 17 Tage lang gebannt vor dem
Fernsehgerät. Das Motto der Spiele „Inspire a
Generation“ nahm vor allem das junge TV-Publikum
TV
wörtlich: Der Marktanteil lag bei den jungen
jungen Zielgruppen häufig bei über 30 Prozent.
Doch NBC erreichte die Jugend Amerikas auch über andere Kanäle – und setzte mit
einer breit angelegten, in dieser Form völlig neuen Social Media Kampagne auf
Facebook und Twitter gleich ein dickes Ausrufezeichen. Die
Die hohen Einschaltquoten bei
der Eröffnungsfeier begründete NBC auch mit den unzähligen Twitter-Feeds.
Twitter
Team
USA, die amerikanische Olympia-Mannschaft,
Olympia Mannschaft, fühlte sich durch sein Engagement auf
Facebook ebenfalls mehr als bestätigt: Einige Video-Zusammenfassung
Video Zusammenfassungen erhielten
mehr als 220.000 „likes“.
22
Ob im TV oder Internet: Soviel Bewegtbild war nie auf dem Bildschirm
Zudem ergänzte NBC die TV--Berichterstattung
Berichterstattung mit einem umfassenden Videoangebot
von allen Sportarten auf der eigenen Sender-Website.
Sender
So viel Live-Bild
Bild war nie: Dank
einer zusätzlichen Kooperation mit YouTube übertrug NBC via Internet insgesamt 3.500
Stunden live aus London. Weitere Highlights der New Media-Bilanz
Media Bilanz von NBC:
Insgesamt wurden 159 Millionen Video Streams abgerufen – doppelt so viele wie bei
den Olympischen Spielen in Peking 2008. Die entsprechende Olympia-App
Olympia
von NBC
wurde acht Millionen Mal herunter geladen. Selbstverständlich haben diese Zahlen viel
mit Olympia zu tun – sie zeigen dennoch zwei Trends in den USA: Zum einen ist Social
Socia
TV mittlerweile fester Bestandteil der Fernsehnutzung. Zum anderen helfen OnlineOnline
Videos, also Bewegtbild im Internet, bei der Gewinnung von Zuschauern.
Social Media und Social TV: Ein Trend, der dem
Fernsehen hilft
Immer deutlicher wird in den USA, dass der Content
auf Social Networks nicht einfach nur konsumiert,
sondern aktiv weiter gegeben und weiter empfohlen
wird. Darüber hinaus ist das sogenannte Co-Viewing,
Co
also die parallele Nutzung von TV und Internet,
deutlich angestiegen. So nutzen
en Ende 2010 bereits
44 Prozent aller Internet Nutzer parallel zum
Fernsehen den Computer oder ein mobiles Endgerät
(E-Marketing-Studie),
Studie), um ein Social Network zu besuchen. Bei 244 Millionen Onlinern
in den USA sind das immerhin 107 Millionen Amerikaner. Davon
Davon teilen über 34
Millionen Ihren Freunden und Bekannten mit, was sie gerade im Fernsehen sehen oder
tauschen sich über die Sendung aus – ein bis dahin nie dagewesenes Phänomen der
interaktiven Zuschauerbeteiligung. Das ist eine gute Nachricht für die Fernsehsender
F
und Werbekunden. Denn sie zeigt: Die Parallelnutzung lässt sich für die
Einschaltquoten nutzen: So untersuchte das Institut NM Incite, ein Joint Venture von
Nielsen und McKinsey, die Korrelation zwischen dem „Buzz“ in Social Media, also der
Erwähnung
wähnung einer Sendung in den Sozialen Netzwerken, und den Einschaltquoten. Die
Basis der Studie: 250 Fernsehserien und 150 Millionen Social MediaMedia-Sites.
Der „Buzz" in Social Media pusht die TV-Quote
TV
Das Kernergebnis lautet: Bei den 14 bis 34-Jährigen,
34 Jährigen, also den fleißigsten Social MediaMedia
Aktivisten, führte eine Steigerung des sendungsbezogenen „Buzz" von neun Prozent zu
einer um ein Prozent erhöhten Einschaltquote bei der ersten Ausstrahlung der Serie.
Bei
ei der späteren Ausstrahlung weiterer Episoden schwächte sich dieses Verhältnis
naturgemäß etwas ab. Damit die TV-Quote
TV Quote um ein Prozent steigt, musste sich jetzt die
Nennung der Serie bei Facebook, Twitter & Co. um 14 Prozent erhöht haben. Vor allem
Twitter entwickelt sich in den USA zur wichtigsten Social Media-Plattform
Media Plattform für
Fernsehinhalte. Die US-Sender
Sender haben darauf reagiert: Ihre 50 erfolgreichsten Shows
und Serien sind alle mit einem oder mehreren Accounts auf Twitter vertreten. Neue
Applikationen und Tools
ols helfen den Sendern dabei, diesen Content auszuwerten und
auf den Fernsehmonitoren darzustellen.
23
Online Video – das Medium der Zukunft im Internet
Immer deutlicher wird auf dem amerikanischen Markt, dass Bewegtbild der wichtigste
Bestandteil des
s Internets wird. Fernsehsender, Publisher und neue digitale ContentContent
Anbieter drängen auf den Markt. Erstmals übernahm 2011 das Internet hinter der
klassischen TV-Werbung
Werbung den zweiten Platz bei den Werbeeinnahmen – die
Werbespendings für Video Advertising wuchsen
wuchsen um 22 Prozent auf 1, 8 Milliarden
Dollar. Was bedeutet das für das klassische Fernsehen? Bei den großen US-Networks
US
hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, das Online Video ein unabdingbarer Bestandteil
des Distributionsmix sein muss. Serien werden auf
auf verschiedensten Plattformen und in
unterschiedlichen Paketen angeboten. Damit wollen die Networks zum einen die
Einschaltquoten im klassisch--linearen
linearen Fernsehen pushen und zum anderen vor allem
die jüngeren Zielgruppen erreichen – und nicht zuletzt die Screen-übergreifende
übergreifende
Gesamtreichweite vermarkten, so wie NBC bei den Olympischen Spielen. Der Trend in
den USA zeigt: Social TV und Bewegtbild im Internet bieten für die Fernsehsender
große Chancen. Auf der anderen Seite erfordert er aber auch ein Umdenken bei
b der
Auswahl der Programme und der Produktion in Richtung Cross-Over
Cross Over-Formate.
Dr. Stefanie Lemcke
Partnerin bei Quantum Media
Das Consulting-Unternehmen
Unternehmen Quantum Media mit Sitz in New York ist spezialisiert auf
Strategieberatung im Medien- und Technologiesektor. Stefanie Lemcke berät sowohl
amerikanische als auch europäische Medienfirmen und Start Ups mit dem Schwerpunkt Online
Video
deo und Digitalstrategien (www.quantummedia.com).
Das Zitat
„Für Branding-Kampagnen,
Kampagnen, die wirklich etwas bewegen, brauchen Sie
Bewegtbildwerbung und Reichweite – und das geht heute nur über das klassische
Fernsehen.. Anders können Sie nach wie vor keine Marke erfolgreich aufbauen."
Manfred Mandel
CMO der SB-Warenhauskette
Warenhauskette Real
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Bedeutung, Größe, Relevanz: Die implizite Wirkung von TV-Werbung
TV Werbung
Wie das Fernsehen Marken veredelt
Die Werbung gibt Marken ein Gesicht, macht sie
anfassbar, spürbar, erzählt Geschichten und baut
ganze Erlebniswelten auf. Durch Werbung erinnern
wir uns an Marken – sie „verankert" sie in unseren
Köpfen. Und für Marken, die im Fernsehen präsent
sind, gilt gemeinhin: Ihnen wird allein durch ihren
werblichen Auftritt auf der großen Bühne vor einem
Millionenpublikum ein grundsätzliches
Qualitätsniveau und eine gewisse Bedeutung
zugeschrieben. Stimmt diese These nur „gefühlt"
oder lässt sie sich auch wissenschaftlich
wissenscha
nachweisen?
Mit den herkömmlichen quantitativen Methoden
zumindest ist sie kaum zu greifen. Mit qualitativen
Methoden dagegen kommt man der impliziten Wirkung von Werbung schon eher auf
die Spur. So hat das auf morphologische Forschung spezialisierte
spezialisierte Institut conceptm
durch eine Analyse von rund 200 Tiefeninterviews zur Mediennutzung heraus
gearbeitet, welchen Einfluss die Präsenz im Fernsehen auf die
Verbraucherwahrnehmung von Marken hat. Die fünf Kernergebnisse dieser Analysen
zeigen eindrucksvoll, welch starken Einfluss Fernsehspots haben können.
TV-Werbung
Werbung beweist die Anerkennung der Marke durch eine breite Mehrheit
Die Präsenz in Fernsehspots verleiht Marken und Produkten eine besondere Bedeutung,
weil sie Konsumenten implizit die Relevanz der
der Marke für den Mainstream zeigt. Im
Gegensatz zu manchen Print-- und Onlinewerbeformen, die aufgrund der Fülle
gleichzeitig exponierter Produkte oftmals als fragmentiert und beliebig wahrgenommen
werden, hebt der TV-Spot
Spot das Produkt auf die „große Bühne" - in einer Reihe mit
Filmen, Blockbustern, Serien und Nachrichten.
Erst TV macht Neueinführungen
massentauglich
Gerade weniger bekannten Marken ermöglicht
Fernsehwerbung den Sprung ins Relevant Set der
Mehrheit. Auch wenn ein Produkt schon von Plakaten
oder aus Printanzeigen bekannt ist, gewinnt es durch
den Auftritt im Werbeblock bei Konsumenten an
Relevanz.
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TV-Werbung
Werbung signalisiert Nähe der Marke zum Verbraucher
Dass sich eine lange TV-Abstinenz
Abstinenz negativ auf Bekanntheitswerte und Images auswirkt,
haben viele quantitative Studien gezeigt. Die psychologische Erklärung dafür: Marken,
die ihre TV-Werbeaktivitäten
Werbeaktivitäten für einen längeren Zeitraum reduzieren, erzeugen bei den
Konsumenten den Eindruck, sich weniger um die „Gunst des Publikums“ zu kümmern
oder sie sich schlicht nicht mehr leisten zu können.
Mehr Fernsehen bringt mehr Bedeutsamkeit
Je mehr Kontakte die Zuschauer mit dem Werbespot haben, desto besser „lernen"
„lernen sie
ihn. Die vermittelte Botschaft, die Atmosphäre sowie kreative Bestandteile (z.B. Jingles
oder Audiologos) werden verinnerlicht. Dadurch werden verschiedenste
Alltagsanforderungen irgendwann spontan mit bestimmten Produkten verbunden. Ein
Beispiel: „Willst
Willst du viel, spül mit Pril". Diese gespeicherten Formeln werden in
Bedarfssituationen oft zuerst erinnert und aktivieren am Point of Sale zum Kauf. Wie
neuere Studien zeigen, wirken Fernsehspots aber auch, wenn der Fernseher nur im
Hintergrund läuft. Die
e Audiospur löst beim Rezipienten ein unterbewusstes „Kopfkino"
aus. Da Mechanismen der Werbeabwehr, wie zum Beispiel die Reaktanz, in solchen
Situationen stark reduziert sind, können Werbebotschaften sogar besonders intensiv
wirken
TV spielt die Hauptrolle im Mediamix
Gut konzipierte integrierte Werbekampagnen können
eine starke Wirkung erreichen. Oftmals laufen MultiMulti
Channel-Ansätze
Ansätze jedoch Gefahr, zu zerfransen und
nicht als Ganzes wahrgenommen oder gar nicht erst
verstanden zu werden.
erden. Eine Kampagne sollte immer
eine Geschichte erzählen. Wenn das über mehrere
Kanäle geschieht, müssen Zusammenhang und
Rahmen klar erkennbar sein. In der Studie wurde
klar erkennbar, dass bei erfolgreichen integrierten
Kampagnen der TV-Spot
Spot der zentrale
zentrale Träger der Kampagnenleitidee ist, weil nur er die
Story der Gesamtkampagne emotional, schlagkräftig und überzeugend vermittelt.
Diese Befunde machen deutlich, dass die Effekte von Fernsehwerbung nicht auf
technische Leistungswerte und quantitative Wirkungsmaße
Wirkungsmaße reduziert werden können.
Denn damit wird man dem wahren Wirkungspotenzial nicht gerecht. Fernsehwerbung
per se setzt Marken herauf und veredelt sie förmlich. Denn sie verleiht den glaubhaften
Beweis für Bedeutsamkeit, Seriosität und Relevanz.
Gerald Neumüller
Director Research SevenOne Media
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Jan Kühl, Geschäftsführer von Wirkstoff TV, über die neue Initiative
"Wir wollen die Kunden konkret unterstützen"
Was ist Wirkstoff TV?
Wir sind eine neue Initiative der TV-Vermarkter,
TV Vermarkter, die sich um Fernsehen
und Bewegbild kümmert. Wir stehen sowohl für klassisch-lineares
klassisch
Programmfernsehen als auch für zeitversetzte TV auf Abruf und
professionellen Bewegtbild-Content
Bewegtbild Content im Internet. Auf welchem Bildschirm
diese Inhalte genutzt werden, spielt keine Rolle – ob auf dem TV-Gerät,
TV
dem Computer, Tablet oder Smartphone. Dabei geht es uns zum einen um
die Gattung TV/Bewegtbild selbst, zum anderen um die Werbung: die klassische
Fernsehwerbung und Video Advertising
A
im Internet.
Wer macht alles mit?
Mit neun Vermarkten – und 95 Prozent des TV-Werbemarktes
TV
– sind fast alle
relevanten Häuser dabei. Die breite Basis gibt uns viel Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.
Wir sind aber grundsätzlich offen für weitere Marktteilnehmer.
Wie lauten die Ziele?
Wir wollen Werbekunden und Agenturen vor allem dabei unterstützen, mit Fernsehen
und Bewegtbild noch erfolgreicher zu sein und das Maximum an Wirkung für ihre
Werbeinvestitionen zu erzielen. Unser zweites Ziel: Wir möchten die Rolle von
Fernsehen und professionellem
nellem Video-Content
Video Content in der digitalen Welt stärken und ihr
Potential als zentraler Dreh- und Angelpunkt für die audiovisuelle Mediennutzung
kontinuierlich weiterentwickeln.
Impressum
Wirkstoff TV – Die Initiative der TV--Vermarkter
Kontakt: info@ wirkstoff.tv
Redaktion: Andreas Kühner Kommunikationsberatung & Sprecher Wirkstoff TV
Kontakt: presse@ wirkstoff.tv +49-89-127
+49
106 96
Mitarbeiter dieser Ausgabe: Wolf Bauer, Dirk Engel, Dr. Stefanie Lemcke, Gerald Neumüller, Sandra
Schümann, Johanna Teichmann
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