Planung und Implementierung von Crossmedia

Transcription

Nr.
56
Crossmedia-Kommunikation
Komponenten, Planung, Implementierung und
Prozesskontrolle – illustriert mit
Beispielen aus der Entertainmentbranche
~
Arbeitspapiere der FOM
Elke Rudolph
Elke Rudolph
Komponenten, Planung, Implementierung und Prozesskontolle –
illustriert mit Beispielen aus der Entertainmentbranche
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56
Essen 2015
ISSN 1865-5610
© 2015 by
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der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
betrachten wären und daher von
jedermann benutzt werden dürfen.
Oft handelt es sich um gesetzlich
geschützte eingetragene Warenzeichen, auch wenn sie nicht als
solche gekennzeichnet sind.
Arbeitspapiere der FOM, Nr. 56, Rudolph:
Vorwort
Im Zeitalter der Digitalisierung und zunehmender Divergenzen bezüglich des
Informationsverhaltens von Kunden gewinnt die crossmediale Kommunikation
insbesondere für PR-Verantwortliche zunehmend an Bedeutung. Dabei bedienen sich Unternehmen für die Vermarktung ihrer Angebote und Produkte sowohl interner als auch externer medialer Kanäle im on- und offline-Status. Daraus ergeben sich die Notwendigkeiten, die eigenen kommunikationspolitischen
Botschaften nicht nur formativ dem jeweiligen Medium anzupassen, sondern
auch inhaltlich die innerbetrieblichen Kompetenzen und Ressourcen auf einen
solchen Prozess auszurichten, um die jeweiligen Zielgruppen ansprechen zu
können.
Das Konzept einer Crossmedia-Kommunikation stellt sich dieser mehrdimensionalen Herausforderung. Es prägt als Gegenstand wissenschaftlicher Forschung und auch als praxisorientierte, unternehmerische Marketingstrategie
Theorie und Praxis eines modernen Kommunikationsmanagements gleichermaßen.
Dabei macht der vorliegende Band der FOM Arbeitspapiere deutlich, dass es
nicht ausreicht, sich auf die jeweiligen einzelnen Elemente von crossmedialen
Kampagnen zu konzentrieren. Vielmehr ist es hinsichtlich einer wertorientierten
Unternehmensführung insgesamt von essentieller Bedeutung, sowohl die jeweiligen Planungs- und Umsetzungsprozesse zentral zu steuern als auch die
wechselseitig entstehenden Zielbeziehungen und Verknüpfungen dabei im Fokus zu behalten. Für die Veranschaulichung der Steuerung und Evaluierung
von Planungs- und Umsetzungsprozessen greift die Autorin auf das Steuerungsinstrument der Cross-Media-Scorecard zurück, die auf die Besonderheiten
des digitalen Wettbewerbs ausgerichtet ist. Anhand eines praktischen Beispiels
werden die zuvor erarbeiteten Zusammenhänge dargestellt und die Erfolgsfaktoren von Crossmedia-Kampagnen zusammengefasst.
I
Der Beitrag verweist darauf, dass auch Nicht-Medienunternehmen aufgrund der
sich verändernden Rahmenbedingungen gut beraten sind, die Implementierung
und Steuerung cross-medialer Strategien als integrierte Managementaufgabe
im Rahmen der Unternehmensführung zu betrachten, um im Wettbewerb bestehen und nachhaltig Erfolg haben zu können.
Essen, im Juli 2015
Prof. Dr. Sabine Fichtner-Rosada
Wissenschaftliche Schriftleitung
Prorektorin für Lehre
FOM Hochschule für Oekonomie & Management
II
Inhalt
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... IV
Abbildungsverzeichnis ............................................................................ V
Tabellenverzeichnis................................................................................ VI
1
Einleitung ..........................................................................................1
2
Komponenten einer Crossmedia-Kommunikation ...................................4
2.1 Die Idee einer crossmedialen Kommunikation ................................4
2.2 Kommunikationsmittel .................................................................6
2.2.1 Kommunikationsinhalt ...........................................................7
2.2.2 Kommunikationsträger ....................................................... 10
2.2.3 Crossmediale Übergabeinstrumente .................................... 11
3 Prozessphasen einer Crossmedia-Kommunikation .................................. 13
3.1 Content – Leitidee...................................................................... 13
3.2 Creation – Storytelling .............................................................. 14
3.3 Connectivity – Mediaplanung/Vernetzung ..................................... 18
3.3.1 Corporate Publishing ......................................................... 18
3.3.2 Pressematerialien .............................................................. 19
3.3.3 Werbemittel und -träger ...................................................... 20
3.4
Communication – Social Commerce Kompetenz ......................... 25
3.5 Control – Prozesskontrolle ........................................................ 27
3.5.1 Begleitung des Planungs- und Umsetzungsprozesses mittels
Crossmedia Scorecard ...................................................... 27
3.5.2 Kennzahlen zur Evaluierung von Crossmedia-Kommunikation . 30
4 Implementierung der Crossmedia-Kommunikation im Unternehmen .......... 34
4.1 Entwurf eines crossmedialen unternehmerischen Arbeitsmodells... 34
4.2 Steuerung der Kommunikationsinhalte ....................................... 36
5
Fazit und Ausblick ........................................................................... 40
Literaturverzeichnis ................................................................................ 42
III
Abkürzungsverzeichnis
AtL
Above-the-Line
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
BSC
Balanced Scorecard
BtL
Below-the-Line
CP
Corporate Publishing
CPC
Cost per Click
CPL
Cost per Lead
CPO
Cost per Order
CPS
Cost per Sale
CTR
Click-Through Rate
KPI
Key Performance Indicator
OOH
Out-of-Home
QR-Code
Quick Response-Code
POS
Point of Sale
PR
Public Relations
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Wetten, dass...? Showact ............................................................ 9
Abbildung 2: Das Prinzip der Connectivity ...................................................... 13
Abbildung 3: Flashmob am Kölner Hauptbahnhof ........................................... 15
Abbildung 4: Der Aufbau einer Story .............................................................. 17
Abbildung 5: Werblich gestaltete Straßenbahn ............................................... 26
Abbildung 6: Crossmedia-Scorecard .............................................................. 29
Abbildung 7: Strategy-Map für eine Crossmedia-Kampagne ........................... 30
Abbildung 8: Das 5 C-Phasenmodell der Crossmedia-Kommunikation ........... 33
Abbildung 9: Push- und Pull Modell der Bereitstellung von Content durch die
Marketing- und Kommunikationsabteilungen............................... 35
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übergabeinstrumente der Crossmedia-Kommunikation .................. 11
Tabelle 2: Aufgaben und Content der Online-Kanäle eines Unternehmens
der Enternainmentbranche............................................................ 24
Tabelle 3: Beispiele eines Redaktionsplans .................................................... 37
Tabelle 4: Erfolgsfaktoren für Crossmedia Kampagnen .................................. 38
VI
1
Einleitung
Crossmedia-Kommunikation ist die Antwort von Medienkonzernen, Werbeagenturen und marketingtreibenden Unternehmen auf die Herausforderungen, denen sie sich bedingt durch eine veränderte Mediennutzung in der Gesellschaft
und die technischen Möglichkeiten der digitalen Medien für ihre Vermarktungskonzepte aktuell stellen müssen. Bei Medienunternehmen geht es beim Terminus ‚Crossmedia‘ in erster Linie um eine existenzsichernde Ausrichtung der
eigenen Organisationsstruktur. Übergreifend steht er als Sammelbegriff für
Vermarktungskonzepte, die mehrere Kommunikationsmittel einsetzen. Der vorliegende Themenbeitrag konzentriert sich weitgehend auf die Perspektive von
Nicht-Medienunternehmen im Rahmen einer Crossmedia-Kommunikation und
seine Aussagen werden an Beispielen aus der Entertainment-Branche veranschaulicht.
Beruhte das Arbeitskonzept dieser Unternehmen im Hinblick auf Werbung und
Öffentlichkeit bis zum Siegeszug des Internets nahezu einzig darauf, die externen Medien als Multiplikatoren einzusetzen, bieten sich heutzutage darüber
hinaus selbst gestaltete und betriebene digitale Plattformen als Medien an, um
die eigenen Botschaften direkt zu verbreiten. Mithin agiert jedes Unternehmen
auch selbst als Medienunternehmen, und als solches muss es seine inhaltlichen Aussagen und Botschaften – den Content – und seine Kommunikationsträger – die Medien – konzipieren, aufbereiten sowie wirtschaftlich und kommunikationspolitisch sinnvoll einsetzen. Die komplementär ausgerichtete Arbeitsteilung zwischen Medien- und Nicht-Medienunternehmen innerhalb einer integrierten unternehmerischen Kommunikationspolitik wird dadurch zunehmend
konkurrenzorientiert. Der Planungs- und Umsetzungsprozess der Unternehmenskommunikation umfasst somit, neben der Ausrichtung an den anvisierten
Zielgruppen und deren Medienverhalten, externe und selbst produzierte Medien
und Medieninhalte.
Ein Blick in die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zur Mediennutzung in Deutschland
liefert interessante Erkenntnisse für eine angebots- und zielgruppenspezifische
Aufbereitung von Medienformaten. Formal dominiert das Bewegtbild bei allen
Zielgruppen. Instrumental betrachtet, verteidigt das Fernsehen mit einer täglichen Nutzungsdauer von 240 Minuten bei der Gesamtbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren den ersten Platz gegenüber anderen Medien.1 Auch wenn es
1
Vgl. Eimeren, B. / Frees, B. (2014), S. 329, (letzter Zugriff: 10.01.2015).
1
diese Spitzenposition in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen mittlerweile
deutlich an das Internet verloren hat2, sind es auch hier Fernsehformate, die
sich, ob eingebunden in die Web-Sites der Sender, über Mediatheken ausgespielt oder über Videoportale wie YouTube abgerufen, größter Beliebtheit erfreuen. Die Audio-/Videonutzung im Internet hat enorme Zuwachsraten in den
letzten Jahren zu verzeichnen. Drei Viertel aller Online-Nutzer in Deutschland
haben Erfahrungen mit der Online-Bewegtbild-Nutzung3 und 67 % dieser Nutzer sind auch in sozialen Netzwerken aktiv.4 Das macht beide digitalen Angebote für die Ansprache dieser wichtigen Zielgruppe im Kommunikations-Mix unverzichtbar. Eine weitere Tendenz im Verhalten der mittlerweile rund 55,6 Millionen Online-Nutzer in Deutschland5, die die Studie hervorbringt, ist die gleichbleibend hohe Verweildauer im Netz, die 2013 bei 169 Minuten und 2014 bei
166 Minuten täglich lag.6 Diese Konstanz im Internetkonsum ist vor allem der
Verbreitung von mobilen Endgeräten – Smartphones, Tablets, usw. – geschuldet, deren Anteil, gemessen an allen Mobiltelefonnutzern, hierzulande bereits
2013 bei mehr als 50 % lag, Tendenz steigend.7 Gerade dieser Trend ist für die
derzeitige dynamische Entwicklung von Crossmedia-Kommunikationskonzepten
und deren Bedeutungszuwachs verantwortlich, denn es sind die mobilen Endgeräte mit ihren Anwendungen, genannt Apps (Applications)8, die an der
Schnittstelle zwischen Off- und Onlinemedien liegen und damit als eine Art ‚Katalysator‘ der Crossmedia-Kommunikation gelten können.
Crossmedia-Kommunikation bedeutet das Vernetzen der gesamten Palette, der
eigenen und der externen, der Off- und Online-Medienangebote eines Unternehmens, nicht nur im Sinne der gekonnten Platzierung einer Botschaft auf
mehreren Kanälen oder der einfachen Ausweitung einer Kampagne ins Internet.
Crossmediale Kommunikation verfolgt die gezielte, themenorientierte Führung
der Zielgruppen von einer Kommunikationsofferte des Unternehmens zu zuvor
festgelegten anderen inhaltlichen Angeboten in einem weiteren Medium; und
2
3
4
5
6
7
8
In dieser jungen Bevölkerungsgruppe stehen tägliche 233 Minuten Internet- 128
Minuten klassische Fernsehnutzung gegenüber. Siehe Eimeren, B. / Frees, B.
(2014), S. 394, (letzter Zugriff: 10.01.2015).
Vgl. Eimeren, B. / Frees, B. (2014), S. 388-389, (letzter Zugriff: 10.01.2015).
Vgl. Bitkom (2013), S. 7.
Vgl. Statista (2015), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Als Kurzform für ‚Application‘ – also Anwendung – wird unter einer ‚App‘ eine spezifische Anwendungssoftware bezeichnet, meistens im Bereich mobiler Betriebssysteme.
2
sie animiert die einzelnen Rezipienten dazu, selbst in die Weiterverbreitung der
inhaltlichen Botschaften einzugreifen. Dieser Fokus auf textlich und gestalterisch, dem modernen Mediennutzungs- und Rezeptionsverhalten des Adressaten, angepasste Inhalte erfordert neue Strukturen und Profile im Kommunikationsmanagement.
Die Aufgaben, Quellen und Möglichkeiten dieses Content für eine unternehmerische Kommunikationspolitik, die sich dem Konzept ‚Crossmedia‘ verpflichtet
fühlt, sollen im Folgenden beleuchtet und in ein kommunikationspolitisches
Arbeitsmodell überführt werden, das die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Implementierung einer Crossmedia-Kommunikation im Unternehmen
bestimmt.
Hierzu werden zunächst in Abschnitt 2 die Zusammenhänge und einzelnen
Komponenten der Crossmedia-Kommunikation ausführlich erläutert. Darüber
hinaus werden die Kommunikationsmittel, die Quellen für den Content in der
Unternehmenskommunikation sowie die Formen von Übergabeinstrumenten,
die für eine crossmediale Kommunikation spezifisch sind, untersucht. Im Anschluss daran werden in Abschnitt 3 die einzelnen Prozessphasen einer
Crossmedia-Kommunikation dargestellt sowie die vielfältigen Zielbeziehungen,
die die am Kommunikationsprozess Beteiligten miteinander verbinden, aufgezeigt. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden in Abschnitt 4 die strukturellen und
inhaltlichen Arbeitsbedingungen für Kommunikationsabteilungen skizziert sowie
Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches, crossmediales Kommunikationsmanagement in Unternehmen im Spannungsfeld von eigenen und externen Medien
isoliert. Abschnitt 5 leistet ein Fazit sowie einen kurzen Ausblick.
3
2
Komponenten einer Crossmedia-Kommunikation
Dieser Abschnitt führt in die Thematik ein, schlägt eine Definition des Begriffes
als Grundlage dieser Abhandlung vor und erläutert die Zusammenhänge der
einzelnen Bereiche und die Elemente des Themenkomplexes CrossmediaKommunikation.
2.1 Die Idee einer crossmedialen Kommunikation
Crossmedia-Kommunikation ist nach Plank: „…die Kommunikation bestimmter
Themen auf unterschiedlichen Medieneinheiten, deren Inhalte thematische
Bezüge aufweisen und Nutzern einen Anreiz bieten, zu einer anderen Medieneinheit zu wechseln. Die Inhalte erhalten dabei eine Markierung, um den Wechsel zu ermöglichen, der deutlichen Mehrwert bieten soll.“9 Mahrdt erweitert die
Forderung nach thematischen Bezügen und bezeichnet eine formulierte Leitidee als oberste Prämisse, die sich im Rahmen einer CrossmediaKommunikation in verschiedenen, auf diverse Zielgruppen ausgerichteten,
Kommunikationsmitteln wiederfinden soll. Er führt weiter aus, dass die Ansprache dabei vernetzt, interaktiv und – soweit möglich und sinnvoll – auch multisensorisch mit Hinweisen auf Zielmedien erfolgen und dem Kunden einen
Nutzwert bieten soll.10
Getragen ist eine Kommunikation in diesem Sinne also von einer werblichen
oder kommunikationspolitischen Leitidee, die den Adressaten über mehrere
Kanäle möglichst individuell und in verschiedenen Lebens- und Arbeitsbereichen erreicht. Der mehrkanaligen Ansprache über eigene und externe Massenmedien liegt ein zeitliches, formales und inhaltliches Konzept zugrunde, so
dass alle Kommunikationsmittel und -botschaften seitens des Unternehmens
aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig bereichern.
Neben dieser kontrollierten Vernetzung erfahren die Botschaften im OnlineBereich eine von den Rezipienten initiierte unkontrollierte Verbreitung und Moderation, denn jeder Mediennutzer wird zum potenziellen Content-Produzenten.
Als Gestalter und Verbreiter von Inhalten in den sozialen Netzwerken und auf
Online-Plattformen hat er die Möglichkeit, eine Rückmeldung zu geben und sich
selbst zu äußern, also zum Multiplikator und Kommentator zu werden. Das sind
9
10
Plank, C. (2011), S. 21.
Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 29.
4
Aufgaben und Tätigkeiten, die vormals hauptsächlich von Medien bzw. Journalisten wahrgenommen wurden. Die Position von Multiplikatoren im öffentlichen
Kommunikationsprozess hat sich bei Medienunternehmen größtenteils auf eine
technische reduziert, vergleichbar mit der eines Providers – nicht Meinungsmacher, sondern Mitspieler und Transporteur für die anderen Teilnehmer der
Marktkommunikation.
Schulz-Brodoehl und Bechtel sehen den Durchbruch mobiler Endgeräte als
ultimativen Auslöser für einen Rollenwechsel in der öffentlichen Kommunikation, an der kein Unternehmen mehr vorbeikommt, denn: „Mit der schrankenlosen digitalen Kommunikation kommt der Öffentlichkeitsarbeit allmählich ihr bisher entscheidender Partner, die Medien, abhanden.“11 Ein crossmediales
Kommunikationskonzept trägt dieser Entwicklung Rechnung. Nicht konform
geht die Autorin dieses Artikels mit Mahrdt hinsichtlich seiner Einschränkung,
der zufolge „Crossmedia einen erfolgten Markenaufbau voraussetzt“12. Dies
würde bedeuten, dass ein solches Konzept einem Teil von Unternehmen vorenthalten bliebe und sie per se nicht die Synergie einer vernetzten Kommunikation nutzen könnten. Eine von Marktkenntnis getriebene unternehmerische
Kommunikationspolitik, unabhängig von der bereits vorhandenen Markenstärke,
passt sich den Bedürfnissen von Mediennutzern jedoch an. Das Konzept
‚Crossmedia-Kommunikation‘ erfordert einerseits, dass PR und Marketing zunehmend verzahnter und inhaltlich aufeinander abgestimmt arbeiten und andererseits, dass den Adressaten der Kommunikationsbotschaften bewusst unterschiedliche Wege für ihre Nutzung und Verarbeitung eingeräumt werden. Dieser Auffassung folgt auch Kaiser, der konstatiert, dass sich die zunehmende
informations- und kommunikationstechnische Durchdringung sämtlicher Lebensbereiche nicht nur auf das Nutzungsverhalten der Medienkonsumenten
auswirkt, sondern vielmehr dadurch neue Bedürfnismuster entstehen, die ein
erhebliches Potenzial für innovative Entwicklungen oder Neuerungen – auch
struktureller Art – im Marketing eröffnen.13 Es kann außerdem damit gerechnet
werden, dass sich mit der zunehmenden Zahl an Breitband-Internetanschlüssen
und der Entwicklung der Glasfasertechnologie der beschriebene Trend weiter
fortsetzen wird, unabhängig davon, ob es sich um Markenkommunikation handelt oder nicht.
11
12
13
Schulz-Brodoehl, N. / Bechtel, M. (2011), S. 18.
Mahrdt, N. (2009), S. 27.
Vgl. Kaiser, M. (2013), S. 22.
5
Ziel ist es schließlich für alle Kommunikationsschaffenden, ihr Unternehmen
und ihre Produkte in einem immer stärker umkämpften Markt zu positionieren.
Dies impliziert, sich den Anforderungen und Herausforderungen eines neuen
Kommunikationskonzeptes zu stellen. Diese These lässt sich auch mit der Tatsache untermauern, dass Verlage mit ihren klassischen Printprodukten nunmehr seit mehr als einem Jahrzehnt kontinuierlich Anteile am Gesamtwerbemarkt verlieren und sich als Ausgleich zusätzliche Geschäftsfelder auf dem
Telekommunikationsmarkt suchen. Hinzu kommt, dass On- und OfflineKommunikation mit dieser Entwicklung mehr und mehr zusammenwachsen –
also zur Basis für Crossmedia-Kommunikation werden. Die konstituierenden,
formalen, gestalterischen und inhaltlichen Elemente eines solchen crossmedialen Kommunikationskonzeptes werden nachfolgend dargestellt und veranschaulicht.
2.2 Kommunikationsmittel
Unter dem Begriff CP (Corporate Publishing) werden alle zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel14 eines Unternehmens zusammengefasst, mittels derer es sich über eigene Kanäle und Inhalte direkt an verschiedene Zielgruppen wenden kann. Der Branchenverband Forum Corporate Publishing definiert seine Aufgaben so:

„CP ist Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation mit relevanten redaktionellen Inhalten.

CP kreiert Medien für alle Kanäle, die Neukunden gewinnen und die
Beziehungen zu allen Stakeholdern schaffen und pflegen.

CP verbindet strategische, inhaltliche und technische Kompetenz und
schafft Mehrwert durch wirkungsvolles, kreatives Storytelling.“15
Die Kommunikationsmittel des CP umfassen: Mitarbeiterzeitungen, Kundenund Händlermagazine, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte, Corporate
Books, Videos und Weblogs, Electronic Magazines, Websites der Social Media-
14
15
Bruhn definiert die Kommunikationsmittel der Unternehmenskommunikation zusammenfassend als „die realen, sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsformen einer
Kommunikationsbotschaft“ (Bruhn, M., (2012), S. 7).
Forum Corporate Publishing (2014), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
6
Kommunikation, Mobil News Services, Newsletter, Podcasts, QR (Quick
Response-) -Codes16 und Apps.
Weitere Mittel der Unternehmenskommunikation richten sich über externe Multiplikatoren an die Öffentlichkeit. Dazu zählen zum einen die vielfältigen Pressematerialien wie Pressemitteilungen, -mappen, -fotos oder Electronic Presskits, die sich an die Medienvertreter zur weiterführenden Bearbeitung und erst
in einem zweiten Schritt via externe Medien an andere Zielgruppen wenden.
Zum anderen zählt dazu auch die Gruppe der Werbemittel, die zwar ohne die
Zwischeninstanz ‚Journalisten‘, aber erst über externe Medien, wie die Massenmedien, ihren Weg zu den Zielgruppen finden. Werbemittel sind Anzeigen,
Hörfunk- und TV-Spots, Plakate oder Banner usw.
Alle bestehen aus zwei Komponenten, den inhaltlichen und gestalterischen
Aussagen. Diese Eigenschaften befördern als Kommunikationsträger den Content zu den Zielgruppen. Für die Crossmedia-Kommunikation werden darüber
hinaus verbindende Übergabeinstrumente oder Markierungen benötigt, die die
wechselseitige Vernetzung der verschiedenen Kommunikationsträger und mittel untereinander inhaltlich, zeitlich und formal lenken.
Die Komponenten – Content, Kommunikationsträger sowie „Übergabeinstrumente – der Crossmedia-Kommunikation werden in den folgenden Abschnitten
getrennt voneinander vorgestellt.
2.2.1
Kommunikationsinhalt
Die inhaltlichen Botschaften stiften den originären Nutzen der unternehmerischen Kommunikationsmittel in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung und können durch eine übergeordnete Leitidee eine Verbindung der Medien und Kommunikationsformen untereinander herstellen. Es gibt im Wesentlichen drei Bereiche der Content-Generierung:

Aus dem Unternehmen selbst kommen beispielsweise Informationen, die
dessen wirtschaftliche Kennzahlen betreffen, aus seiner Geschichte erzählen, beteiligte Personen porträtieren, Produkte und Dienstleistungen vorstellen, die Forschung und Anwendungsbereiche erläutern, das soziale und
16
Zur Erklärung s. Tabelle 1 in Abschnitt 2.2.3.
7


17
18
19
ökologische Engagement des Unternehmens bzw. der Branche hervorheben sowie die Unternehmensphilosophie oder die Leitbilder erklären.17
Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens
hält neben den Kommunikationsmitteln zahlreiche weitere Instrumente bereit, die eine direkte Ansprache der Zielgruppen ermöglichen, wie z. B.
Events, Messen und Ausstellungen, Roadshows, Symposien, Jubiläen,
Workshops oder Tage der offenen Türen. Alle Begegnungen und dialogischen Ergebnisse (off- und online) mit der Öffentlichkeit können Quellen für
eine Kommunikationsbotschaft darstellen, wie beispielsweise Empfehlungen
aus Bewertungsportalen, Retweets18, Posts19, Kommentare in Leserbriefen
usw. Ebenso steuern auch die zahlreichen verkaufsfördernden Maßnahmen, die ein Unternehmen entwickelt, wie z. B. Umfragen, Gewinnspiele,
Verlosungen, Gutscheine, Produktproben, Probeabonnements, Rabattangebote u. v. a. m., Inhalte für Veröffentlichungen bei. Und nicht zuletzt die
werblichen Kommunikationsmittel: Anzeigen, Spots, Banner, Plakate usw.,
die insbesondere auch als Opener für die Crossmedia-Kommunikation genutzt werden.
Im Zusammenspiel des Unternehmens mit den Medien, -ereignissen und bericht-erstattungen ergeben sich Botschaften, wie beispielsweise gute Kritiken oder Kommentare, die in Form von Zitaten eingesetzt werden können.
Die medialen Veranstaltungen und Ereignisse bieten sich als weiter zu nutzender Content an.
Eine Möglichkeit hierfür kann der Show-Act eines Künstlers bei einer Fernsehshow bieten, der dann im Anschluss an den Auftritt als Video im YouTube-Kanal des Künstlers oder seines Vermarkters eingestellt wird. Damit erhöhen sich dessen Reichweite und zeitliche Wirksamkeit signifikant. Nachfolgend das Beispiel der Aufzeichnung eines Showauftritts eines Musicals in
der TV-Sendung ‚Wetten, dass…?‘ aus dem Jahr 2011, die danach im YouTube-Kanal des Vermarkters der Show eingestellt wurde (s. Abbildung 1).
Auf diese Weise kann ein Clip zusätzliche Zielgruppen erreichen, zum einen
solche, die nicht am Samstagabend zur originären Sendezeit der TV-Show
vor dem Fernseher sitzen, zum anderen Blogger und andere Aktive in den
Die Corporate Identity sowie die sie konstituierenden Bereiche Corporate Design,
Corporate Behaviour, Corporate Culture und Corporate Communications fließen hier
ein. Siehe zu Corporate Identity beispielsweise Kiessling, W. / Babel, F. (2011), passim.
Darunter wird eine Weiterverbreitung/eine Rückantwort eines abgesendeten
Tweets/einer Meldung auf der sozialen Plattform „Twitter“ verstanden.
‚Posts‘ sind Beiträge in Internetforen.
8
sozialen Netzwerken, die Rezensionen und Empfehlungen aussprechen
und idealerweise eine virale Verbreitung des Clips initiieren können.
Abbildung 1: Wetten, dass...? Showact
Quelle: YouTube (o. J.), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Jeder zum Einsatz in der medialen Kommunikation bestimmte Content muss
bestimmte Anforderungen erfüllen, damit er die Wahrnehmungsschwelle bei
den Zielgruppen überschreitet. Nie war es einfacher, Inhalte zu publizieren als
unmittelbar im Internet, wo Platzkapazitäten keine Rolle mehr spielen. Jedoch
hat das mediale Überangebot auch seine Kehrseite. Die Dauer eines durchschnittlichen Werbekontakts beträgt beispielsweise bei einer Anzeige in einer
Publikumszeitschrift ca. 1,7 sec., einem Online-Banner ca. 1,0 sec. und einem
Plakat ca. 1,5 sec.20 usw. Der Zeitdruck ist also extrem hoch. Hinzu kommt,
dass nur zwei Prozent der Informationen überhaupt wahrgenommen werden. 21
Für das knappe Gut ‚Aufmerksamkeit‘ gelten zahlreiche Regeln als relevant.
20
21
Vgl. Verbändereport (2013), S. 34, o. S (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 12.
9
Die Kommunikationsbotschaften müssen gesellschaftliche Relevanz besitzen,
Krisen, Konflikte, Unfälle, Unerwartetes zum Ausdruck bringen, Neuigkeiten
beinhalten, die öffentliche Aufmerksamkeit wecken und/oder der Absender
muss einen hohen Relevanzwert für sich in Anspruch nehmen können. Diese
Parameter stellen die sogenannten ‚Nachrichtenfaktoren' dar.22 Sie gelten auch
und besonders für den Content in der Unternehmenskommunikation und sind
für die Fähigkeiten der Übergabeinstrumente oder Markierungen in der crossmedialen Kommunikation mit verantwortlich.
2.2.2
Kommunikationsträger
Die Informationen und Botschaften eines Unternehmens finden ihren Weg in die
gesamte Palette der Kommunikationsmittel der Unternehmenskommunikation.
Sie werden auf eigenen Kommunikationsträgern, wie z. B. Kundenzeitschriften,
Image-Broschüren, CDs oder Websites publiziert, oder sie reisen ‚Huckepack‘
auf externen Medien. Sie werden in Gesprächen, Interviews, auf Pressekonferenzen, -reisen und -aktionen – wie gesehen durch Auftritte in Radio- und Fernsehsendungen –, bei Besichtigungen oder Vorführungen, auf Messen, Ausstellungen, Roadshows u. v. a. m. weitergegeben. Als Kommunikationsträger können alle Massenmedien, das Internet, BtL (Below-the-Line)-Instrumente23, wie
das Eventmarketing, Sponsoring oder die Öffentlichkeitsarbeit sowie das CP
fungieren. All diese Kommunikationsträger können crossmedial miteinander
vernetzt werden. Nach der in Abschnitt 2.2.1 erläuterten Aufmerksamkeitsschwelle müssen die Botschaften gemeinsam mit ihren Trägermedien in der
crossmedialen Kommunikation eine zusätzliche Stufe in der Wahrnehmung des
Adressaten erreichen. Sie müssen bei jedem Medienwechsel einen Mehr- und
Nutzwert anbieten und erfüllen, denn „Akzeptanz findet Werbung vor allem
dann, wenn sie nicht stört, sondern Nutzwert bringt und Dialog ermöglicht“.24
Mehrwerte, die mit dem Medienwechsel generiert werden können, sind beispielsweise:

22
23
24
Zusätzliche, vertiefende Informationen über Produkte, Personen, Unternehmen,
Siehe hierzu: Beck, K. (2010), S.174-176.
BtL-Kommunikation greift nicht bzw. nur indirekt auf klassische Massenmedien zurück, sondern spricht Personen oder -gruppen direkt an. Das Gegenteil ist AtL
(Above-the-line), wozu klassische Instrumente wie Printmedien, TV, Hörfunk und
Außenwerbung gehören.
Mahrdt, N. (2009), S. 12.
10





Interviews, Porträts, Testberichte, Studien,
Kauf- und Bestellmöglichkeiten,
Möglichkeiten, zu spenden,
ergänzende Unterhaltungsangebote: Spiele und Videos,
weitergehende Services: Beratung, Problemlösung, Tipps, Hinweise für
Bewerber, Wegbeschreibungen, Kontaktmöglichkeiten,
Incentives, Gutscheine und Probe-Abos,
die Möglichkeit, Newsletter zu erhalten und in Communities, Blogs oder
anderen Social Media-Diensten aktiv zu werden.25


Die Führung des Konsumenten erfolgt hierbei mittels sogenannter Übergabeinstrumente, die im folgenden Abschnitt vorgestellt werden.
2.2.3
Crossmediale Übergabeinstrumente
Die Übergaben oder Markierungen auf einen Kommunikationsträger als Verweis auf einen anderen enthalten Angaben über den zu erwartenden Inhalt und
den Mehrwert, der mit dem Medienwechsel verbunden ist. Sie bringen dies in
schriftlicher Form, in gesprochener Sprache oder in bildhafter Darstellung zum
Ausdruck. Als Übergabeinstrumente dienen Links, Antwortkarten, QR-Codes,
Bilder und Filme, Schrifttafeln und Appelle, die nachfolgend in Tabelle 1 genauer erklärt werden sollen:
Tabelle 1: Übergabeinstrumente der Crossmedia-Kommunikation
Übergabeinstrument
Beschreibung
Links/Hyperlinks
Ein Link (aus dem Englischen Verknüpfung, Verbindung)
bezeichnet einen Verweis von einem Medium (on- und
offline) zu einer (anderen) Internetseite. In der Regel
enthält ein Link die sogenannte www-Adresse (WebAdresse oder URL).
Ein Hyperlink dagegen verknüpft innerhalb eines OnlineTextes ein Internetdokument mit einem anderen. Solche
Links verwendet man häufig innerhalb eines Fließtextes,
um dessen Lesefluss nicht zu stören oder wenn die Webadresse nicht benutzt werden soll. Damit ist der Hyperlink ein klassisches Vernetzungsinstrument.
25
Vgl. Schweiger, W. / Schmitt-Walter, N. (2009), S. 365; Plank, C. (2011), S. 47.
11
Antwortkarten
Eine Antwortkarte wird verschiedenen Medien beigelegt,
meist in Form eines Formulars oder einer Postkarte, die
die relevanten Daten des Absenders beinhaltet und dem
Adressaten ermöglicht, unkompliziert auf vorgefertigte
Fragen zu antworten, meistens mittels Ankreuzen.
QR-Codes
Der QR-Code ist ein zweidimensionaler Code, der aus
einer quadratischen Matrix aus schwarzen und weißen
Punkten besteht, der die codierten Daten binär darstellt.
Mittels Scanner oder Handy wird der Code gescannt
bzw. fotografiert, dann automatisch decodiert – also entschlüsselt – und verweist direkt auf eine Internetseite.
Bilder und Filme
Hier werden Informationen und Emotionen über diese
audiovisuellen Medienformen weitergegeben. Bei diesen Medien stehen vor allem die Aspekte Vieldeutigkeit, Konkretheit, Räumlichkeit und Unmittelbarkeit der emotionalen Wirkung im Vordergrund.
Schrifttafeln
Mit Hilfe von Schrifttafeln werden Informationen in Form
von gedruckten oder auch bildlichen Trägern weiter vermittelt. Als Beispiele sind zu nennen: Werbetafeln in
Sportstadien oder sogenannte Banner im Internet. Diese
Banner werden meistens als Grafik- oder Animationsdatei in eine Internetseite eingebunden und verweisen dann
als Hyperlink auf eine andere Internetseite.
Appelle
Appelle sind Aufforderungen in schriftlicher, mündlicher
oder nonverbaler Form, eine bestimmte Handlung auszuführen oder aber eine Handlung zu unterlassen.
12
3 Prozessphasen einer Crossmedia-Kommunikation
Der Prozess einer Crossmedia-Kommunikation lässt sich in fünf Phasen unterteilen – von einer sie leitenden Idee über deren kreative und mediale Umsetzung sowie ihre Anpassung an dialogische Kommunikationsformen bis zur Evaluierung der Kampagne. Diese einzelnen Phasen werden nachfolgend skizziert
und am Ende in einem Modell zusammengefasst.
3.1 Content – Leitidee
Eine zentrale Over-the-Top-Story, die als Leitstory fungiert, dient als Basis des
crossmedialen Kommunikationsprozesses. Diese Story wird vom Unternehmen
zunächst in einem Medium platziert. Dann setzen sich zwei Bewegungen in
Gang, eine kontrollierte, die den geplanten vom Unternehmen konzipierten
crossmedialen Pfad widerspiegelt und eine unkontrollierte. In der unkontrollierten Bewegung greifen andere Medien und Multiplikatoren diese Story auf, ergänzen und kommentieren sie. Auf diese Weise wird die Geschichte in immer
mehr Medien platziert und es entstehen Geschichten der Geschichte und um
die Geschichte.26
Abbildung 2: Das Prinzip der Connectivity
26
Siehe hierzu Abschnitt 4.1.
13
Abbildung 2 zeigt diese Verbreitung und Veränderung der Leitidee im Crossmedia-Prozess. Positiv beflügelt wird dieser, wenn beispielsweise die entsprechende Botschaft auf ein aktuell kontrovers diskutiertes gesellschaftliches und
mediales Thema trifft. Jedoch kann die unkontrollierte Verbreitung der Botschaft
auch mit negativen Bewertungen und Meinungen behaftet sein, was ein relevantes Risiko des Konzeptes offenbart. Die inhaltliche Veränderung lässt sich
nur teilweise steuern. Dass die Vernetzung mehrerer Kommunikationsträger die
Werbewirkung zumindest im Hinblick auf eine erzielte Erinnerungsleistung erhöhen kann, zeigte bereits eine Untersuchung aus dem Jahr 2004, in der Werbekontaktgruppen im Rahmen der Crossmedia-Strategie von Samsung identifiziert und miteinander verglichen wurden. Hier wurde deutlich, dass sich die
Erinnerung einer Gruppe in Bezug auf eine Samsung-Online-Werbung durch
Crossmedia im Vergleich zu Nutzern signifikant steigern ließ, die nur ein Medium für ihre Information verwendeten. Auch auf die Kaufbereitschaft hatte die
Crossmedia-Kommunikation einen positiven Einfluss. 27
3.2 Creation – Storytelling
Die crossmediale Qualität einer Geschichte hängt unmittelbar von ihrem Storypotenzial ab, womit jenes Potenzial gemeint ist, das ein Ereignis in sich trägt,
um zur Story zu werden.28 Sie muss bewegen und emotionale Grundbedürfnisse beim Nutzer befriedigen. Diese stellen sich nach Busch/Hübner dar als: „[…]
die Freude an der Nutzung der eigenen Sinne, als das Ausprobieren körperlicher Fähigkeiten und das Erleben motorischer und sensorischer Aktivierung;
die Freude am Erleben selbstbezogener Emotionen im Sinne des Hervorrufens
und Erlebens von Emotionen und Stimmungsmanagement; die Freude an persönlichem Humor und Wissen, um unter Einsatz kognitiver und intellektueller
Stärken und Kompetenzen den Humor anderer zu nutzen; sowie die Freude an
sozialen Emotionen im Sinne der empathischen Fähigkeit, Emotionen mit anderen zu teilen oder stellvertretend für andere zu erleben und sich mit anderen zu
identifizieren.“29
All das kann eine gute Story in Gang bringen, begünstigt durch gute technische
Möglichkeiten, die Inhalte zu teilen und mobil abzurufen. Oder mit anderen Wor-
27
28
29
Vgl. Berndt, R. / Uebelhart, M. (2005), S. 181 ff.
Ettl-Huber, S. (2014), S. 12.
Bartsch, A. / Hübner, S. (2004), S. 230 f.
14
ten: Der Nutzer lässt sich von Stimmungen beeinflussen, anstecken und motivieren, sie weiterzutragen.
Eine stringente Vernetzung zwischen den Themenwelten von Offline- und Onlinemedien, eine durchdachte zeitliche Abstimmung der Bereitstellung der Informationen sowie vielfältige Möglichkeiten, sich einzumischen und den Content
zu teilen, zeigt das nachfolgende Beispiel eines Flashmobs (Abbildung 3):30
Abbildung 3: Flashmob am Kölner Hauptbahnhof
Quelle: YouTube (o. J.), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
Am 31. Juni 2014 fand anlässlich eines bevorstehenden Gastspiels ein Promotionsauftritt des Tanzensembles eines bekannten Musicals vor dem Kölner
Hauptbahnhof statt. Die zentrale Botschaft sollte die Qualität des Tanzes und
der Live-Musik der zu erwartenden Bühnenshow sein. Die technischen Herausforderungen waren groß, denn der riesige Bahnhofsvorplatz musste beschallt
werden. Der Auftritt begann leise mit der Intonierung eines sehr bekannten und
emotionalen Liedes, live gesungen und entwickelte sich dann dynamisch von
der tänzerischen Darbietung nur eines Paares bis hin zu einer Choreografie aus
mehreren Tänzern. Es hatte den Anschein, als ob spontan Dutzende von Tanzbegeisterten auf dem Platz mittanzten. Tatsächlich waren diese Mittänzer vorher aus Tanzschulen rekrutiert worden, hatten ihre Schritte mit den Profis geprobt und waren eigens deshalb hierhergekommen. Nur so konnte eine kritische Masse erreicht werden, die dann einen realen Flashmob vor Ort in Gang
30
Der Duden definiert einen Flashmob als „kurze, überraschende öffentliche Aktion
einer größeren Menschenmenge, die sich anonym, per moderner Telekommunikation dazu verabredet hat“. Duden online (o. J.), o. S., (letzter Zugriff: 29.12.2014).
15
setzte. Die Menge der Schaulustigen im weiten Areal des Bahnhofsvorplatzes
wuchs parallel dazu schnell auf mehrere Hundert an. Diese Personen wurden
also direkt mit der Werbeaktion erreicht. Am gleichen Tag noch wurden von
Passanten mit ihren Smartphones gedrehte Videos online gestellt. Am darauffolgenden Tag berichteten die lokalen Medien über das Ereignis, wodurch die
Anzahl der potenziell erreichten Personen auf mehrere Tausend im unmittelbaren geografischen Umfeld des anstehenden Gastspiels, auf das der Flashmob
aufmerksam machen wollte, anwuchs. Ein professionell produziertes Video des
Flashmobs wurde im YouTube-Kanal des Unternehmens sowie auf dessen
Website zwei Tage später platziert. In wenigen Tagen hatte sich die Schar der
Personen, die die Aktion angeklickt und zum Teil mit sogenannten Likes versehen hatte, auf eine stattliche Zahl von mehreren Zehntausend erhöht. Gleichzeitig verbreitete ein E-Mail-Abbinder der Mitarbeiter des Veranstalters den Link
zum Video passiv im Rahmen der B2B-Geschäftskorrespondenz und ein
Newsletter mit einem Angebot für das anstehende Gastspiel verbreitete ihn als
B2C-Kommunikation an den Endkunden. Die codierten Angebote, die mit dem
Newsletter ausgeliefert wurden, ermöglichten die direkte Evaluierung der Werbeaktion. Anhand der auf diesen Code eingegangenen Bestellungen bzw. Verkäufe von Eintrittskarten konnte das betriebswirtschaftliche Ergebnis beziffert
werden.
Tenor und Verlauf der Kommunikation für diese Aktion waren geplant, gesteuert
und der Erfolg messbar. Neben der organisatorischen Planung und Umsetzung
war insbesondere die inhaltliche Aussteuerung des Events der erfolgreiche
Trigger31. Die Planung der Geschichte lässt diese Aktion zu einem gelungenen
Beispiel einer Over-the-Top-Story werden.
Die nachfolgende Abbildung 4 verdeutlicht, wie eine Story aufgebaut werden
sollte, um ein inszeniertes Ereignis zu schaffen, das dem modernen Medienkonsum entspricht.
31
Der Begriff ‚Trigger‘ leitet sich in diesem Zusammenhang von seiner englischen
Bedeutung Abzug, Drücker ab und meint auslösendes Ereignis, Initialgeschichte.
16
Abbildung 4: Der Aufbau einer Story
Den Auftakt einer Over-the-Top-Story sollte daher ein Aufhänger bilden, der die
Aufmerksamkeit der Konsumenten sofort weckt, bei dem sie mit dem ‚Herzen
dabei sein‘ können. Eine positive Grundstimmung lässt sich durch eine Geschichte schaffen, die den Betrachtern vertraut ist, die sie aus der Erinnerung
heraus kennen und mit der sie persönlich etwas verbindet. Diese Grundstimmung bezeichnet man als Exposition. Im obigen Beispiel des Flashmobs war
dies – nach der Überraschung des unerwarteten Auftrittes mitten in der Rushhour vor dem Kölner Hauptbahnhof – die Musik, die von der ersten Liebe, einem ersten Tanz, von Jugenderinnerungen erzählte. Damit wurden die Passanten persönlich erreicht. In der Phase der Vernetzung wird der Betrachter gezielt
zum Mitmachen aktiviert, was sich dann bis zum Höhepunkt der Story weiterführt. Im obigen Beispiel wurden die Passanten in zweifacher Hinsicht zum
Mitmachen aufgerufen: Zum einen zum Mittanzen und zum anderen zum Filmen des Ereignisses, um es in den sozialen Netzwerken zu teilen. In der Reflexionsphase lässt der Konsument das Geschehene nochmals intensiv auf sich
wirken. Damit das Erlebte weitergetragen bzw. weiterempfohlen werden kann,
wird zum Ausklang mittels Generierung von Überraschung, Rührung, Spannung
oder Nutzen nochmals ein Anstoß gesetzt. Die Gestaltung einer Over-the-TopStory sollte also stark emotionalisieren, da diese Emotionen die Auslöser sind,
das Gesehene und Erlebte im Kommunikationsprozess weiterzutragen. Die
Reflexionsphase – im obigen Beispiel das mediale Erleben des Ereignisses
nach dem realen – wurde gestützt durch vertriebspolitische Angebote.
17
3.3 Connectivity – Mediaplanung/Vernetzung
Die Kombination der Kommunikationsmittel und -träger im Planungsprozess der
Crossmedia-Kommunikation sind weitere Erfolgsgaranten der Kampagnen. Die
klassischen Kommunikationsmittel in Form von gedruckten, haptisch erfassbaren Publikationen stoßen an ihre Grenzen, wenn es um Platz, Dialog und Distribution geht. BtL-Instrumente, wie Events oder die persönliche Kommunikation,
weisen Nachteile im Hinblick auf die quantitativ zu erreichenden Zielgruppen
auf. Hier stehen das Internet und die Social Media-Kommunikation als perfekte
crossmediale Ergänzung parat.
Dreh- und Angelpunkt einer Crossmedia-Kommunikation stellen das Zusammenspiel zwischen Offline- und Onlinemedien dar. Hierbei ist ein Wechsel von
einem Offline- auf ein Online-Medium oder umgekehrt immer als crossmedial zu
verstehen. Zwischen verschiedenen Online-Medien kann jedoch nur die Übergabe als crossmedial gelten, die den beabsichtigten Wechsel zwischen unterschiedlichen Plattformen darstellt, wie zwischen Twitter und Facebook oder
unterschiedlichen Gattungen, wie z. B. Blogs, Foren, Podcasts und Artikeln mit
unterschiedlichem Content.32 Die crossmediale Kommunikation richtet den Blick
eben nicht nur auf eine effiziente Verknüpfung von Medien, sondern auf die
effektive Verbindung von Inhalten.
Nachfolgend sollen Kombinations- und Gestaltungsmöglichkeiten von unterschiedlichen Kommunikationsmitteln und Trägermedien als Grundlage einer
crossmedialen Kommunikationsplanung dargestellt werden.
3.3.1
Corporate Publishing
Direkt steuerbar und als Ausgangs- und Zielmedien einer CrossmediaKommunikation einsetzbar sind die unternehmenseigenen Publikationen bzw.
Medienerzeugnisse des CP.
 Online-Publikationen
Im Bereich der Online-Publikationen des CP steht der eigene Produkt- oder
Firmenauftritt auf der Unternehmenswebsite im Zentrum der crossmedialen
Kommunikation. Von ihm aus werden alle Zielgruppen direkt mit Content
bedient, der seinerseits mit allen anderen Online-Präsenzen des Unternehmens, insbesondere denen der Social Media-Kommunikation wie Twitter,
32
Vgl. Plank, C. (2011), S. 31-37.
18
YouTube, Instagram usw. vernetzt ist. Letztere dienen als Erstmedien in der
crossmedialen Kommunikation und gleichermaßen als solche, an die übergeben wird. Die Möglichkeiten, im Internet zu publizieren und wechselseitig
zu verlinken sind nahezu grenzenlos. Der Content reicht von LiveStreamings, beispielsweise von Hauptversammlungen oder Pressekonferenzen, über Bewegtbildangebote in Hinblick auf Personen, Produkte und
Dienstleistungen bis hin zum Angebot, Newsletter zu abonnieren u.v.a.m.
Maßgeblich für die Bewertung als Crossmedia-Kommunikation ist die Service- und Mehrwertfunktion des Content des Zweitmediums.
 Offline-Publikationen
Die Offline-Medien des CP – Mitarbeiterzeitungen, Kunden- und Händlermagazine, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte – liegen in der Regel in
beiden Versionen off- und online vor und enthalten Verweise auf Bestellund Einsichtsoptionen der jeweils anderen. Sie können sich jedoch auch
crossmedial ergänzen, wenn die eine oder andere Version zusätzliche, weiterführende Informationen oder Features enthält.
3.3.2
Pressematerialien
Weiterhin bieten sich die kommunikativen Angebote des Bereiches Presse- und
Öffentlichkeitarbeit eines Unternehmens für den Einsatz in der CrossmediaKommunikation an.
 Vorproduzierte gedruckte Pressematerialien
In Pressetexten oder -mappen für die analoge wie digitale Konsultation
durch Medienvertreter stehen Übergabeinstrumente in ihren Funktionen als
Quellenangaben und Hinweise für weitere Recherchen, als Illustrationen und
Orientierungshilfen für andere Serviceangebote im Vordergrund. Entsprechende Verweise führen zu persönlichen Ansprechpartnern, dem OnlinePressecenter auf der Unternehmenswebsite, zu weiteren Recherchemöglichkeiten wie Weblogs, Social Media-Diensten oder zusätzlich veröffentlichtem Informationsmaterial. Geht es um Personen, ist die Bandbreite der gestalterischen und inhaltlichen Möglichkeiten für ergänzende Informationen
auf anderen Medieneinheiten groß und entsprechend vielfältig sind die Vernetzungsmöglichkeiten. Vielfalt und Qualität des Content in diesen textlastigen Publikationen bestimmen die Chancen der crossmedialen Kombinationsmöglichkeiten.
19
 Direkte dialogische Kommunikationsangebote für Medienvertreter
Pressekonferenzen, -reisen und -aktionen, Auftritte in Radio und Fernsehen,
Besichtigungen oder Vorführungen, Gespräche und Interviews stellen Quellen für Content in allen technischen Formaten (Schriftform, Audio- und Filmdateien) dar. In Interviews kann auf die eigenen Websites sowie auf VideoPortale wie YouTube oder Vimeo hingewiesen werden. Ein Link auf ein solches Angebot kann über einen Newsletter, einen Blog oder andere Social
Media-Dienste verbreitet werden. Eine wechselseitige Vernetzung kann
leicht das Content-Volumen erhöhen. Die crossmediale Kommunikation verläuft hier zwischen den Medien und den technischen Formaten, die auch die
jeweiligen Übergabeinstrumente bedingen.
3.3.3
Werbemittel und -träger
Alle Instrumente der massenmedialen wie auch zielgruppenspezifischen Unternehmenskommunikation lassen crossmediale Vernetzungen zu.
 Fernsehen (TV)
Fernsehen ist ein reichweitenstarkes Basismedium. Seine strategischen
Einsatzmöglichkeiten und Stärken liegen vor allem in der Eignung für Produktneueinführungen, denn dieses Medium kann zeitlich exakt steuerbar informieren und in der Generierung und Pflege von spezifischen Images sowie
bei Produkten mit einer breiten Zielgruppe stark emotionalisierend wirken.
Im crossmedialen Einsatz können TV-Spots über schriftliche Einblendungen
auf dialogfähige Websites verweisen. Sie können Hotlines kommunizieren,
die unterschiedliche Konsum- oder Serviceangebote auf anderen Medien
bereithalten und mündlich crossmediale Verweise publizieren. Dabei ist der
TV-Spot das Kommunikationsmittel, die schriftliche Einblendung das Übergabeinstrument von einem Medium zum anderen und beispielsweise eine
dialogfähige Website das Medium, welches crossmedial in die Kommunikation eingebunden wurde. Als Video eingestellt auf einer Video-Plattform wie
YouTube leistet ein TV-Spot zusätzliche Serviceleistungen für den Kunden
wie die räumlich und zeitlich individuelle Nutzung sowie die Möglichkeit, ihn
zu kommentieren. Dort kann er noch mit weiteren Markierungen versehen
werden. Die aktuellen Entwicklungen in der Mediennutzung, die das Internet
bei der 14-29-jährigen Bevölkerung Deutschlands in Hinblick auf die Nut-
20
zungshäufigkeit vor dem Fernsehen zeigt33, offenbaren die Tendenz, dass
das Fernsehen zum Parallel- oder Zweitmedium in der CrossmediaKommunikation wird.
 Print
Kommunikationsformate in gedruckter Form umfassen Anzeigen, Beihefter,
Beilagen usw. in Zeitungen und Zeitschriften. Zeitungen sind Basismedien
auf lokaler Ebene mit hohem Aktualitätsbezug. Sie eignen sich für eine informative, zeitlich exakt steuerbare Kommunikation, bieten ein glaubwürdiges Umfeld für die Unternehmenskommunikation durch die gewachsenen
Leser-Blatt-Bindungen der regionalen Abo-Zeitungen und ermöglichen sogar
Marktforschung durch Testschaltungen. Schwächen offenbaren sich in der
Kurzlebigkeit der Zeitung. Letztere hat kaum Kontaktqualitäten über ihren
Erscheinungstag hinaus. Zeitschriften hingegen können gerade hier punkten, sie haben eine zeitlich längere und deutlich breitere Kontaktfähigkeit. Im
Fachbereich kommt ein starkes thematisches Involvement der Leserschaft
hinzu. Im Publikumsbereich wird durch die mögliche Produktpositionierung
in thematisch geeigneten Umfeldern eine sehr präzise Zielgruppenansprache gewährleistet, so dass eine kontinuierliche Erinnerungskommunikation
betrieben werden kann.
In der crossmedialen Kommunikation ermöglichen Printerzeugnisse eine
Zielgruppenübergabe ins Internet, sie weisen auf aktuelle Aktionen am
nächstgelegenen POS (Point of Sale) und auf spezifische verkaufsfördernde
Maßnahmen hin und können zur Ankündigung bevorstehender Events sowie
zur Erklärung komplexer Sachverhalte dienen. Nicht zuletzt eröffnen Printmedien die Möglichkeit, über eingeklebte Produkt- und Duftproben olfaktorische und haptische Sinne anzusprechen34, also ein multisensorisches Marketing zu eröffnen.
 Hörfunk
Der Hörfunk stellt ein Ergänzungsmedium zu Fernsehen und/oder Print zur
Intensivierung der Durchschnittskontakte und Reaktivierung von Basisbotschaften dar. Seine Qualitäten liegen im Vermögen, aktuelle Kaufanstöße
für bekannte Produkte leisten zu können.
33
34
Vgl. Schulz-Brodoehl, N. / Bechtel, M. (2011), S. 19.
Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 48.
21
Der Radiospot – zu empfangen über das klassische Radiogerät wie auch
über das Internet – eignet sich für die sprachliche Hinweisführung zum
nächstgelegenen POS oder zu anderen Events und Veranstaltungen im
Senderaum. Redaktionelle Werbeformen, wie z. B. Verlosungen oder Gewinnspiele, werden oft in der Sendung ausgelobt und mit crossmedialem
Verweis auf die Website (in der Regel des Radiosenders) zur Abwicklung
gebracht.
 Out-of-Home
OOH (Out-of-Home)-Medien sind reichweitenstarke Werbeträger im öffentlichen Raum, die überregional einsetzbar oder auch lokal aussteuerbar sind.
Es gibt sie in stationärer Form, wie z. B. Plakate, Litfaßsäulen oder digitale
Flatscreens und in mobiler Version, wie z. B. die Verkehrsmittelwerbung oder verschiedene Ambient-Formate35. OOH-Medien können hohe Aufmerksamkeitswerte durch ihre zum Teil übergroßen Formate bzw. entsprechenden Produktpräsentationen erreichen. Ihre Schwächen liegen in den nur begrenzten inhaltlichen Darstellungsmöglichkeiten, die keine komplexen Markenwelten vermitteln können. Sie können jedoch recht plakativ, beispielsweise in Schriftform und über QR-Codes, auf weiterführende Websites und
Apps sowie über die Angabe von Telefonnummern und Hotlines an Callcenter verweisen.
 POS-Aktionen / Verkaufsfördernde Maßnahmen
Am POS finden sich oft Markierungen, die auf Smartphone-Anwendungen
verweisen. Eine der häufigsten Markierungen ist die On-Pack-Promotion, bei
der auf Verkaufspackungen gedruckte Codes per SMS (Short Message Service) eingesendet werden können. Die Angebote reichen vom Verweis auf
mobile Gewinnspiele über das Angebot mobiler sponsorenfinanzierter
Sprachgrußkarten oder Handy-Movies bis hin zum unmittelbaren digitalen
Gutscheinversand. Klassische und digitale Medien wirken hier als gegenseitige Verstärker im Rahmen eines kombinierten Einsatzes der verkaufsfördernden Maßnahmen wie Gewinnspiele, Verlosungen, Gutscheine, Produktproben, Probeabonnements und Rabattangebote über die Social MediaPlattformen.
35
Siehe hierzu das Beispiel in Abschnitt 3.4.
22
 Direkt Marketing
Direkt Marketing richtet sich an individuelle Adressaten und setzt hierfür den
persönlich adressierten Brief per Post oder E-Mail ein oder wendet sich per
Telefon an sie. Auf allen Wegen kann crossmedial auf ein anderes Medium,
in der Regel auf eine Website, ein Social-Media-Portal oder ein ECommerce-Angebot, verwiesen werden. Innerhalb des Crossmedia-Mix
setzt klassisches Dialogmarketing die Beschaffung von Adressen durch ein
anderes crossmedial eingesetztes Instrument voraus. Dafür kommen beispielsweise Gewinnspiele jeglicher Art in Frage.36
 Event-Marketing
Events sind sowohl hinweisende Instrumente in der crossmedialen Kommunikation als auch solche, auf die verwiesen wird. Beispielsweise kann mittels
Fotos und Filmen, die nach der Veranstaltung im Internet zum Download bereitgestellt werden, der Erlebnischarakter eines Events verstärkt und dessen
Botschaft verlängert werden. Im Rahmen von Sponsoring-Aktionen, die per
se möglichst viele Präsentationsmöglichkeiten benötigen, stellen sich
Sponsoren und Gesponserte vor Ort während der Veranstaltung sowie begleitend auf Social-Media-Plattformen dar. Das gilt auch für Messen und
Ausstellungen, währenddessen in allen Phasen – von der Ankündigung über
die Besuchsplanung bis zur Nachbereitung – sich ergänzende Informationen
crossmedial auf unterschiedlichen Medien veröffentlicht werden können. Zu
diesem Zweck werden zu einem späteren Zeitpunkt im Internet Fotos und
Filme des Events zum Download bereitgestellt.
 Online
Banner und andere Online-Werbemittel vernetzen crossmedial über Links
von jeder möglichen externen Website zu den unterschiedlichen OnlinePräsenzen eines Unternehmens. Weiterhin gewährleistet das Internet die
Generierung von Konsumentenprofilen, die weiterführende crossmediale
Ansprachen ermöglichen. Es eignet sich zur Bekanntgabe von Event- oder
Messeterminen oder auch zur Durchführung von Sonderaktionen. Das Internet ist Ausgangspunkt für jedes virale Marketing in Form von Bewegtbildern
auf den eigenen Websites oder Videoportalen.
36
Mahrdt, N. (2009), S. 67.
23
Im Fall eines werbenden Unternehmens der Entertainmentbranche, aus der
alle Praxisbeispiele des vorliegenden Artikels stammen, sind es online drei
Bereiche – die Unternehmenswebsite, die Social Media-Kanäle und Dialogmedien wie ein Newsletter –, in denen Informationen platziert und wechselseitig miteinander vernetzt werden. Nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über Informationen, die über die Online-Bereiche des Unternehmens
bereitgestellt werden:
Tabelle 2: Aufgaben und Content der Online-Kanäle eines Unternehmens der Enternainmentbranche
Online-Bereiche
Aufgaben und Content
Website
-
Portfolio und Spielstätten,
-
Ticketshop und Presse-Bereich,
-
Unternehmen, Job-Portal und Mediathek,
-
Links zu den anderen Online-Präsenzen des Unternehmens abbilden.
-
Facebook: Produktionen benennen, Spielstätten
bewerben, Programme ankündigen, Content vorstellen, Kundenbindung intensivieren, Dialoge fördern,
Fan-Community aufbauen, Fan-Events veranstalten,
Feedback einfangen, Mehrwerte für Kunden bieten,
Mitmach-Momente schaffen,
-
YouTube: Video-Content bereitstellen, Interesse für
Produktionen und Spielstätten wecken, BackstageEinblicke ermöglichen,
-
Wikipedia: Unternehmensentwicklungen darstellen,
Sachinformationen abbilden, Attraktivität auf dem
Bewerbermarkt beweisen,
-
MySpace: Neue Zielgruppen und weiteren Absatzkanal erschließen, Figuren für Bühnenstücke testen,
-
Instagram: Bild- und Bewegtbildmaterial bereitstellen, Künstler und Persönlichkeiten etablieren,
-
Google+/Google+-Local, Facebook,
-
Yelp, Tripadvisor, Foursquare: Angebote platzieren,
Informationen vorhalten.
Social Media-Kanäle
24
Newsletter
3.4
-
Angebots-Newsletter, die in erster Linie ein Vertriebstool darstellen,
-
Premieren-Newsletter, die Imageziele verfolgen,
-
Produktions- und Spielstätten-Newsletter
Programm-Newsletter.
sowie
Communication – Social Commerce Kompetenz
Die crossmediale Kommunikation ist stark geprägt von den Gepflogenheiten im
Web 2.037, in dem eine aktive Beteiligung und Auseinandersetzung der Nutzer
und Adressaten mit den kommunikationspolitischen Angeboten der marketingtreibenden Unternehmen gefördert wird. Dies geschieht über Aufforderungen,
den angebotenen Content zu ,liken‘, innerhalb seiner eigenen Community zu
teilen, Kommentare zu erstellen bzw. zu posten sowie den Content selbst weiter
zu versenden. Dabei kann der Impuls für eine crossmediale Kommunikation von
mehreren Ausgangspunkten angestoßen werden. Einerseits kann ein Unternehmen nach Wegen suchen, sein Marketingbudget zu optimieren und Reichweiten zu erhöhen, indem ein einmal produzierter Content medienübergreifend
genutzt wird. Andererseits kann der Impuls aus dem Online-Bereich kommen,
der kontinuierlich Content benötigt, um die stetig wachsende Anzahl von Kanälen zu bestücken, durch die mit den Endkunden kommuniziert wird, welche
wiederum in immer kürzeren zeitlichen Abständen mit Neuigkeiten bedient werden wollen. Zum dritten kann auch der Rezipient, der Spaß daran zeigt, in den
öffentlichen Kommunikationsprozess einzugreifen und seine Meinung zu artikulieren, zum crossmedialen Anfangspunkt werden. Dieser Fächer an Möglichkeiten und Notwendigkeiten kann in eine symbiotische Verbindung münden.
37
„Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder
Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer
Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich
des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die
reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (o. J.), o. S.,
(letzter Zugriff: 02.03.2015).
25
Abbildung 5: Werblich gestaltete Straßenbahn
Quelle: TM Traffic Marketing GmbH (o. J.), o. S.
Eine wie die in Abbildung 5 dargestellte werblich gestaltete Straßenbahn stellt
ein Ambient-Media-Instrument dar, das neben Anzeigen in Printerzeugnissen,
Spots in Radio und Fernsehen sowie Plakaten zu den klassischen AtLWerbeinstrumenten zählt. Das crossmediale Potenzial dieser Kreation wurde
gleich mehrfach genutzt:
 In der lokalen Zeitung der Stadt, in der diese Straßenbahn verkehrt, wird von
den Lesern jeden Monat als ständige Rubrik ein Werbeformat des Monats
gekürt. Im ersten Monat, nachdem die abgebildete Straßenbahn ihre Fahrt
mit diesem Werbedruck aufgenommen hat, wird sie zur Bahn des Monats
gewählt, womit ihr Bild in der Zeitung mehr Menschen erreicht als nur die
tatsächlichen Nutzer der Bahn im Nahverkehr und Passanten auf den städtischen Straßen.
 Auf der Facebook-Seite des auf der Straßenbahn werbenden Unternehmens
werden das Bild sowie die Nominierung gepostet und mit Likes und Kommentaren bedacht. Spätestens jetzt hat sich der Kreis der zu erreichenden
Personen auch geografisch stark ausgedehnt.
 Die Personen, die für das Produkt werben, das auf der Bahn abgebildet ist,
nutzen eine Fahrt mit dieser Straßenbahn zu einer Autogrammstunde für ihre
Fans, womit ein deutlicher Mehrwert generiert wird. Der Termin wird in einem
lokalen Radiosender angekündigt.
26
 Die Autogrammstunde wiederum wird von einigen Schaulustigen mit dem
Smartphone festgehalten, und das eine oder andere Video findet seinen Weg
auf die Plattform YouTube, wo es auch über die Stadtgrenzen hinaus für die
Show wirbt.
So ermöglichen verschiedene Medien und Initiativen von Marketing, PR und
Rezipienten eine crossmediale Kommunikation, durch die sich die Reichweite
der Botschaften bzw. Motive konzentrisch ausdehnt. Das Beispiel verdeutlicht
auch, dass es im Kern darum geht, Synergieeffekte durch eine crossmediale
Mehrfachverwertung von Content zu schaffen. Synergien entstehen dann, wenn
durch die Zusammenfassung von einzelnen Aktivitäten eine Gesamtwirkung
erzielt wird, die größer als die Summe ihrer Einzelwirkungen ist.
Um die Ergebnisse und Wirkungen der Crossmedia-Kommunikation hinsichtlich
der kommunikationspolitischen Ziele des Unternehmens zu beurteilen, bedarf
es einer begleitenden Prozesskontrolle. Ein geeignetes Instrument dafür sowie
aussagekräftige Kennzahlen werden in Abschnitt 3.5 vorgestellt.
3.5 Control – Prozesskontrolle
Die Kontrolle von Crossmedia-Kommunikation hat zwei ineinandergreifende
Ansätze zu berücksichtigen. Zum einen die Begleitung des Planungs- und Umsetzungsprozesses, die mittels der im folgenden Abschnitt vorgestellten Crossmedia Scorecard operationalisiert werden kann, zum anderen die Evaluierung
einzelner Maßnahmen oder Kommunikationsträger innerhalb einer CrossmediaKampagne, die durch entsprechende Kennzahlen, die in Abschnitt 3.5.2 erläutert werden, nachvollzogen werden kann. Die Implementierung der CrossmediaKommunikation im Unternehmen ist Gegenstand des Abschnitts 4, weil hier
einige Aspekte gesondert fokussiert werden sollen, vor allem die Erarbeitung
eines Modells für das Handling des Zusammenspiels von unternehmenseigenen und externen Medien sowie Online- und Offline-Medien.
3.5.1
Begleitung des Planungs- und Umsetzungsprozesses mittels
Crossmedia Scorecard
Um einen Prozess wie die Planung und Operationalisierung von CrossmediaKommunikation im Unternehmen zu evaluieren – einen Prozess, der auf
Wachstum setzt, mit Komplexität behaftet ist, strukturelle Veränderungen im
Unternehmen sowie inhaltliche und methodische Neuorientierungen in der
27
Handhabung von Kommunikationsmitteln erfordert, bietet sich ein in den
1990er-Jahren von Kaplan und Norton entwickeltes Konzept an: Die BSC (Balanced Scorecard).38
Eine BSC bildet den Rahmen zur Umsetzung einer Strategie in operative Größen. Kaplan und Norton beschreiben den Weg zu einer strategiefokussierten
Organisation als einen kontinuierlichen Prozess, wobei der Wandel in den Köpfen der Mitarbeiter stattfinden muss. Der Ansatz von Kaplan und Norton eignet
sich für eine begleitende Evaluierung von Crossmedia-Kommunikation, weil er
stets mehrere Perspektiven bzw. Unternehmensbereiche miteinander verzahnt
betrachtet. Eine crossmediale Strategie erfordert Änderungen in den Verhaltensweisen und ein Umdenken auf allen Ebenen der Organisation. Der Schlüssel zum Erfolg des Veränderungsprozesses und der Umsetzung liegt im ersten
Schritt darin, die Strategie klar und einfach in einem logischen Rahmengerüst
zu beschreiben. Die Steuerung erfolgt anhand zielrelevanter und strategiekonformer Aktivitäten in Form von strategischen Karten (Strategy Maps), die in der
Praxis die Gestalt eines Redaktionsplanes annehmen können. Ein entsprechendes Beispiel wird in Abschnitt 4.2 dieses Beitrages vorgestellt.
Kaplan und Norton unterscheiden vier klassische Perspektiven, die UrsacheWirkungs-Beziehungen abbilden, die nachfolgend, angepasst an den Hintergrund einer kommunikationspolitischen Aufgabe, skizziert werden:




38
Finanzielle Perspektive: Sie beschreibt den Kosten-Nutzen-Aufwand einer
Kampagne mit monetären Kennzahlen.
Interne Perspektive: Hier geht es darum, ob die Ressourcen für eine
Crossmedia-Kampagne vorhanden sind und wie diese genutzt und eingesetzt werden müssen.
Innovations- und Wachstumsperspektive: Sie spiegelt die Fähigkeit eines
Unternehmens wider, sich neuen Herausforderungen zu stellen und durch
den Einsatz neuer Strategien langfristig zu wachsen. Eng damit verknüpft
sind die interne Prozess- sowie die finanzielle Perspektive mit der Frage
nach der Verfügbarkeit benötigter Ressourcen und Kompetenzen.
Kundenbezogene Perspektive: Sie zeigt auf, inwieweit die Nutzer auf die
Leistungen eines Unternehmens aufmerksam werden und wie sie diese
bewerten.
Vgl. Kaplan, R. S. / Norton, D. P. (1996), passim.
28
Abgeleitet aus diesen Vorüberlegungen stellt die nachfolgende Abbildung 6
eine Crossmedia-Scorecard dar, wobei die vier klassischen Perspektiven in
diesem Kontext um eine weitere Perspektive erweitert werden musste: die Medienperspektive, die den crossmedialen Planungsprozess in seinen Phasen 1339 nachzeichnet. Entscheidend ist hier die Verknüpfung strategischer Initiativen.
Abbildung 6: Crossmedia-Scorecard
Abbildung 6 zeigt, dass für jede der fünf Perspektiven eine Leitfrage vom Unternehmen formuliert werden kann. Abgebildet wird dabei jeweils das Ziel, welches ein Unternehmen mit einer Crossmedia-Kampagne verbindet und die Basis für den nachfolgenden methodischen Ansatz bietet.
Konkretisiert wird der Orientierungsrahmen dann anhand einer grafischen Darstellung der Zielstrategien in Form einer Strategy Map, wie sie Abbildung 7 beschreibt. Sie verdeutlicht den Zusammenhang der Ursache-WirkungsBeziehung zwischen den einzelnen Perspektiven. Diese können nicht unab39
Siehe hierzu die Abschnitte 3.1 bis 3.3 dieses Beitrages.
29
hängig voneinander betrachtet werden, sondern bedingen sich gegenseitig. Für
jede Ebene werden bestimmte Maßnahmen formuliert.40 Die Strategy Map –
also der strategische Rahmen – zeigt die Verknüpfung und Abstimmung der
einzelnen Maßnahmen sowie der Vorgaben des Operationalisierungsprozesses, durch welche sich das Ergebnis entscheidend beeinflussen lässt.
Abbildung 7: Strategy-Map für eine Crossmedia-Kampagne
Basierend auf den strategischen Überlegungen für die jeweiligen Bereiche und
die Wechsel- sowie Rückwirkungen der auf dieser Basis formulierten Maßnahmen der einzelnen Perspektiven findet kommunikationspolitisches Verhalten
statt und kann im Anschluss hinsichtlich der Zielstrategien evaluiert werden.
3.5.2 Kennzahlen zur Evaluierung von Crossmedia-Kommunikation
Am Ende jedes kommunikativen Prozesses stehen das Messen und Bewerten
von Erfolg und Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen, die Evaluierung von
weichen Faktoren, wie Bekanntheit und Image, und das Messen von harten
40
Die Darstellung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
30
Kennzahlen wie Umsatz, Absatz, Rendite etc. Letztere geben Auskunft über
den betriebswirtschaftlichen Gesamterfolg einer Kampagne.
Der Beitrag einzelner Stationen innerhalb der Kampagne zum Gesamterfolg
oder -misserfolg bildet das eigentliche Erkenntnisinteresse im Kontrollprozess.
Hierzu trägt eine Crossmedia-Scorecard unmittelbar bei. Im Markt begünstigt
die Funktionsweise von crossmedialen Kampagnen durch die Einbindung von
preispolitischen Angeboten, codierten und/oder mit Losungsbegriffen versehenen Übergabeinstrumenten oder technischen Identifikationsmerkmalen an vielen Stellen der vernetzten Kommunikation eine Zuordnung der Ergebnisse und
des Verhaltens der Zielgruppen zu den einzelnen Maßnahmen. Sie sind die
wichtigsten Instrumente, mit denen die einzelnen Kampagnenelemente gemessen werden können. Ein Nebenprodukt dieses Prozesses ist eine nahezu kontinuierliche Generierung neuer Adressen und Kontakte im Verlaufe der kontrollierten und unkontrollierten ‚Reise‘ des ursprünglichen Kampagnenaufhängers.
Um einmal mehr die Entertainmentbranche als Beispiel zu bemühen: Hier sind
die maßgeblichen Ergebnisgrößen die verkauften Eintrittskarten für ein Bühnenereignis. Im Laufe des Vermarktungsprozesses werden möglichst vielen
Kommunikationselementen jeweils verschiedene Angebote zugeordnet: temporäre prozentuale Rabatte, 2 für 1-Aktionen, Gewinnspiele u. v. a. m., die alle im
Callcenter oder der Online-Ticketplattform mit Codes bestätigt werden müssen,
will ein Nutzer die Angebote in Anspruch nehmen. Jedes Medium bzw. jedes
Format, in denen die Angebote veröffentlicht und Aktionen realisiert wurden,
kann somit entsprechend des Rücklaufes exakt bewertet werden. Auch wenn
codierte Angebote von einem sozialen Netzwerk in ein anderes übertragen
werden, hebt dies nicht die Zuordnung zur Kommunikationsmaßnahme auf.
Über den gesamten Crossmedia-Prozess hinweg können in Anlehnung an Holland und Wengerter drei Kontrolltypen, nach denen die verschiedenen Kennzahlen zugeordnet werden können, unterschieden werden:41
 Die Prozesskontrolle des Crossmedia-Prozesses stellt die Frage in den Vordergrund, wie die Integration der einzelnen Kommunikationsmittel und träger und der Übergabeinstrumente funktioniert. Im Resultat geht es hier
um den Grad der Vernetzung.
 Die Effektivitätskontrolle wiederum bezieht sich explizit auf die Wirkung der
Kommunikation. Für den digitalen Bereich sind insbesondere die folgenden
41
Vgl. Holland, H. / Wengerter, L. (2012), S. 76 f.
31
Kontrollinstrumente zu nennen, um den Kosten-Nutzen-Faktor zu analysieren: das Internetmonitoring durch Clickraten42, Leads oder Conversion Rates43, aber auch Kenngrößen wie CPCs (Cost per Click44), CPOs (Cost per
Order45) und die Anzahl qualifizierter Leads – CPLs (Cost per Lead46). Online werden entsprechende statistische Auswertungen oftmals automatisch
mit den Auslieferungsprotokollen der Werbeformate mitgeliefert. Quantitativ
lässt sich auch durch Response messen, inwieweit einzelne Maßnahmen
innerhalb der Crossmedia-Kampagne von den Nutzern angenommen worden sind.
 Die Effizienzkontrolle stellt die Wertigkeit des gesamten CrossmediaProzesses ins Verhältnis zum damit verbundenen Aufwand.
Das Zusammenspiel und die Übergabe zwischen Offline- und Onlinemedien
stellen den Dreh- und Angelpunkt einer Crossmedia-Kommunikation dar. Durch
die technischen Instrumente, die eine Crossmedia-Kampagne im OnlineBereich nutzen kann, bietet sie deutlich exaktere Kontrollmöglichkeiten hinsichtlich der Effizienz einzelner Kommunikationsmaßnahmen als der klassische
Media-Mix.
42
43
44
45
46
„Mit der Click-Through Rate (CTR), Klickrate, Durchklickrate oder Werbeklickrate,
wird die Effizienz von Bannerwerbung ermittelt. Es handelt sich dabei um das Verhältnis zwischen der Zahl der angeklickten Werbebanner, den Ad-Clicks, und der
Gesamtzahl aller Besucher einer Webseite, die den Werbebanner gesehen haben,
den sogenannten ‚Ad-Views‘ oder Ad-Impressions. Angegeben wird die Klickrate in
Prozent.“ IT Wissen. Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, (2015
a), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015). Nicht nur Banner, also bezahlte Werbung,
sondern auch alle anderen Links auf Websiten können so hinsichtlich ihrer Weiterleitungsqualität gemessen werden.
Springer Gabler Verlag, (Hrsg.)(o. J.b), o. S. „Kennzahl der Werbewirkungsanalyse.
Die Conversion Rate ist durch die Anzahl der Transaktionen relativ zur Anzahl der
Ad-Clicks definiert und beschreibt somit die direkte Wirkungskette.“
„CPC ist ein KPI (Key Performance Indicator), aus dem die Kosten-Nutzen-Relation
für die Online-Werbung hervorgeht. Bei diesem Abrechnungsmodell, das u. a. in der
Suchmaschinenwerbung angeboten wird, werden die Klicks auf die Banner in Relation zu den Kosten für die Online-Werbung gestellt.“ IT Wissen. Das große OnlineLexikon für Informationstechnologie, (2015 b), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
„Die CPO, die auch als CPS (Cost per Sale) bezeichnet werden, umfassen die unmittelbaren Kosten für die Online-Werbung, die pro Bestellung oder für einen erzielten Umsatz anfallen.“ IT Wissen. Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, (2015 c), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
„Bei den CPL geht es darum, aus einem unbekannten Betrachter einen potenziellen
Interessenten zu machen. Dabei sind unter ‚Leads’ detaillierte Interessentenangaben zu verstehen, die über den Namen, die Firma und die Adresse hinausgehen.“ IT
Wissen. Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, (2015 d), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
32
Zusammenfassend lässt sich die Prozesshaftigkeit der CrossmediaKommunikation anhand des folgenden 5 C-Phasenmodells darstellen.
Abbildung 8: Das 5 C-Phasenmodell der Crossmedia-Kommunikation
Das Modell verdeutlicht, wie eine Crossmedia-Kampagne in fünf Schritten bzw.
Phasen abläuft. An erster Stelle steht als Anstoß und Aufhänger wie in Abschnitt 3.1 gesehen eine Leitidee, oder auch Over-the-Top-Story. Sie findet sich
im gesamten Kontext des Prozesses wieder. In der anschließenden Phase, der
Creation, steht die thematische Abstimmung der zuvor festgelegten Medieninstrumente im Vordergrund, was sich durch eine einheitliche, widerspruchsfreie
und gegenseitig verstärkende inhaltliche Ausrichtung der Leitidee umsetzen
lässt; das Beispiel aus Abschnitt 3.2 hat dies verdeutlicht. Diese Integration der
Kommunikationsmittel gipfelt in der nächsten Stufe, der Connectivity, in der
Verweise von einem Medium auf ein anderes und die aktive Nutzerführung
stattfinden. Hierfür bot Abschnitt 3.3 zahlreiche theoretische Möglichkeiten an.
In der Phase vier, der Communication-Phase, werden Interaktionsmöglichkeiten
gezielt genutzt, um die Nutzer zu aktivieren und zum Mitmachen zu bewegen,
was das Fallbeispiel in Abschnitt 3.4 zeigte. Abschluss des CrossmediaProzesses bildet die Kontrollphase, deren zentrale Fragestellungen und ein
Vorschlag für ein durchführendes Instrument in Abschnitt 3.5. skizziert wurde.
Entlang dieses Verlaufs sollen die Garanten einer erfolgreichen CrossmediaKommunikation nachgezeichnet werden. Seine Implementierung sowie Operationalisierungsbeispiele liefert der nachfolgende Abschnitt.
33
4 Implementierung der Crossmedia-Kommunikation im Unternehmen
Ein innovatives Kommunikationskonzept ist mit einem immensen Wachstumspotenzial und mit zahlreichen An- und Herausforderungen verbunden. Crossmedia bedeutet auch, sich vom Gedanken eines fertigen und ganz und gar
steuerbaren Medienprodukts zu verabschieden, da diese Kommunikationsform
ein sich ständig weiterentwickelnder Prozess ist. Folgerichtig ist damit auch
eine gewisse Komplexität und Kontinuität verbunden, beiden müssen sich die
Unternehmen stellen, wollen sie dieses Potenzial für sich nutzen. Für die vielstimmige mediengerechte Aufbereitung der Kommunikationsinhalte im Unternehmen in Hinblick auf eine crossmediale Kommunikationsstrategie bedarf es
einer Anpassung der Arbeitsabläufe in den ausführenden Abteilungen.
4.1 Entwurf eines crossmedialen unternehmerischen Arbeitsmodells
Im Hinblick auf die Schnittstellenkommunikation zwischen Online- und OfflineMedien und deren organisatorische Umsetzung im Unternehmen formuliert
Bogula treffend: „Das Internet macht jedes Unternehmen auch zu einem Medienunternehmen“47. Die Digitalisierung von Medieninhalten und der weiter anhaltende Trend in diese Richtung führen dazu, dass Unternehmen mehr denn je
dazu gezwungen werden, sich dieser Entwicklung anzupassen, wollen sie ihrer
Konkurrenz nicht nachstehen.
Durch die crossmedialen Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Kommunikationsmittel und Trägermedien sowie die Bespielung diverser eigener OnlineKanäle durch die Unternehmen ändern sich die strategischen und operativen
Vorgehensweisen der Marketing- und Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen. Pressten sie früher via externe Medien – sei es über PR- oder Marketingaktivitäten – ausschließlich ihre Botschaften im Stile einer ‚One-VoicePolicy‘ in den Markt, bieten sie heute ihre Kommunikationsangebote vermehrt
auf eigenen Plattformen dar. Während das traditionelle Arbeitsmodell als ein
‚Push-Modell‘ zu verstehen ist, gilt es nun, den Konsumenten zum eigenständigen Abrufen und zur Verbreitung dargebotener Informationen zu motivieren,
mithin ein ‚Pull-Modell‘ zu etablieren wie die nachfolgende Grafik veranschaulicht:
47
Schulz-Brudoehl, N. / Bechtel, M. (2011), S. 14.
34
Abbildung 9: Push- und Pull Modell der Bereitstellung von Content durch die Marketingund Kommunikationsabteilungen
Die Majorität liegt nun mehr auf der Attraktivität des Content, gepaart mit der
Qualität und der geschickten Steuerung der eigenen Netzwerke, als auf dem
Marketingbudget selbst. Die Zielgruppenansprache wird vielfältiger und direkter
zugleich. Eine Zielgruppe, die den bereitgestellten Content abruft, sind nach wie
vor Journalisten als klassische Multiplikatoren, eine andere sind die gut vernetzten sogenannten „Social hubs“ 48, „Expert hubs“49 oder „Peers“50 in den sozialen
48
Das engl. Wort hub steht für Mittelpunkt, Zentrum, Knotenpunkt. Der Begriff wird
auch in der Netzwerktechnik verwendet für ein Kopplungselement, das mehrere Stationen in einem Netzwerk miteinander verbindet. Der Terminus findet sich vor allem
im Kontext der Marketingforschung, speziell im viralen Marketing Anwendung. Social
Hubs gelten „als die zentralen Impulsgeber in vernetzten Strukturen. […] Als proaktive Internetnutzer pflegen die Social Hubs ein überdurchschnittlich großes Kontaktnetzwerk“. Online Marketing Glossar, o.J., o. S., (letzter Zugriff: 03.05.2015).
35
Netzwerken. Sie nehmen dem Endverbraucher die Aufbereitung von Informationen und die Meinungsbildung zum Teil ebenso ab wie vormals die Medienvertreter, jedoch wird ihnen überdurchschnittlich großes Vertrauen entgegengebracht, denn sie werden als ‚Freunde‘ betrachtet, wie es auch die Terminologie
einzelner sozialer Plattformen impliziert. Mit diesen einflussnehmenden ‚Peers‘
ins Gespräch zu kommen, muss das Ziel der Marketing- und Kommunikationsabteilungen sein. „Dabei heißt „ins Gespräch kommen“ eben nicht, den Influencer mit Presse-Infos zu überfluten. Vielmehr bedeutet es, zuzuhören, sich
als Kommunikationsverantwortlicher einzubringen, sachverständig und authentisch auch kritische Diskussionen zu führen. Das stellt den größten Paradigmen-Wechsel dar – von ‚Push‘ hin zu ‚Engage‘. […] Das größte Vertrauen genießt heute der Freund auf Facebook oder Twitter, die Xing-Community oder
neudeutsch: der „Peer“.“51 führt der Praktiker Thomas Mickeleit das Konzept
noch einen Schritt weiter. Vor dem Hintergrund dieser veränderten Prozessabläufe und Strukturen durch Crossmedia bedarf es eines integrierten Konzeptes
mit klaren Kompetenz- und Ressourcenverteilungen, die sich in den innerbetrieblichen Strukturen widerspiegeln, und einer zielgerichteten Steuerung von
interessantem Content.
4.2 Steuerung der Kommunikationsinhalte
Die Steuerung des Einsatzes von kreativem und informativem Content folgt
Redaktionsplänen, wie sie von Medienunternehmen genutzt werden. Hier werden Angebot, Bedarf und Kanäle koordiniert und vernetzt. Primär sind die Pläne
nicht Werkzeuge, sondern Plattformen für Inhalte. Nachfolgend ein Beispiel für
die Online-Kommunikation eines Musicals über einen Zeitraum von zwei Monaten hinweg:
49
50
51
Dieser zusammengesetzte englische Begriff steht für Personen, die als fachlich
kompetent, d. h. als Experten auf ihrem Gebiet gelten.
Englische Bezeichnung für Kollegen und Ebenbürtige. In der Informatik wird ein
Endpunkt einer Kommunikation in einem Computernetzwerk als Peer bezeichnet.
Jeder Peer bietet dabei seine Dienste an und nutzt die Dienste der anderen Peers.
Mickeleit, T. (2013), o. S., (letzter Zugriff: 02.03.2015).
36
Tabelle 3: Beispiele eines Redaktionsplans
Daraus ist zu ersehen, dass sich das inhaltliche Angebot für Posts in den sozialen Netzwerken sowohl aus dem eigenen Kreativangebot speist als auch aus
Anlässen, die ein übergreifender Kalender schreibt, wie z. B. Gedenktage, Jubiläen oder aktuelle Ereignisse. Zusätzlich wird, ausgehend vom inhaltlichen und
zeitlichen Konzept für das Facebook-Profil, der Content für die anderen OnlinePräsenzen sowie andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens gespeist, wozu auch ein Newsletter an vorher generierte Empfängeradressen
zählen kann. Newsletter sind in der Regel mit vertriebspolitischen Angeboten,
wie z. B. Rabatten oder Gewinnspielen, gekoppelt, welche wiederum mit Codes
belegt sind, um den Ursprung des Kaufimpulses bei einem folgenden Bestellvorgang nachvollziehen zu können. Dadurch wird der Erfolg der werblichen
Aktion direkt messbar.
Die Bündelung von Themen in einer medienübergreifenden Form fördert die
crossmediale Mehrfachverwertung von Inhalten. Es geht nicht mehr darum, den
fertigen Radiobeitrag einfach als Printversion aufzubereiten, sondern vielmehr
für andere Mediengattungen jeweils eine eigene Dramaturgie zu schaffen, „Inhalte auf mindestens zwei Plattformen anzubieten, nicht einfach als Duplikat,
sondern mit mehr Inhalt und Mehrwert, um hier den Inhalt zusammenzubringen.“52
52
Jakubetz, C., 2011, S. 46.
37
Zusammenfassend lassen sich folgende Erfolgsfaktoren für den Prozessverlauf
von Crossmedia-Kampagnen identifizieren:
Tabelle 4: Erfolgsfaktoren für Crossmedia Kampagnen
Kriterium
Umsetzung
Durchgängige Leitidee
(Content)
- Konsequente Verbreitung in den eingesetzten Medien
- Umsetzung in mindestens zwei53 Kommunikationsmaßnahmen
- Einsatz der kommunikativen Leitidee und des Leitmotivs als Klammer, um ein sinnvoll kombiniertes
Bündel von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung zu haben
- Einsatz der kommunikativen Leitidee als das inhaltliche Schlüsselsignal für die gesamte Kampagne in
Form eines Slogans oder Claims
- Aufbau von Spannungsbögen und einer Dramaturgie
Geeignete Medienwahl
- Wahl der einzusetzenden Instrumente in Abstimmung auf die Mediennutzung der Zielgruppe, auf
das Produkt und auf die Unternehmensstrategie
Integration der Kommunikationsmittel (Creation)
- einheitliche, widerspruchsfreie und sich gegenseitig
verstärkende inhaltliche Ausrichtung
- Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien des Corporate Designs als Wiedererkennungswert
- Bestimmung des zeitlichen Einsatzes mit Hilfe von
Timetables
Redaktionelle und werbliche Vernetzung
(Connectivity)
- aktive Nutzerführung
Interaktionsmöglichkeiten,
Aktivierung und Partizipation (Communication)
- Aufforderung zum Mitmachen
53
- Verweise von einem Medium auf ein anderes, z. B.
durch Verlinkung
- Bereithalten von Antwortmöglichkeiten
- Ermöglichen von Rückmeldungen
Siehe dazu Jakubetz, C. (2011), S. 46. Mahrdt sieht Crossmedia erst ab drei Kommunikationsmaßnahmen gegeben. Vgl. Mahrdt, N. (2009), S. 30.
38
Prozesskontrolle (Control)
- Einplanen von Kontrollmomenten im Kommunikationsverlauf
- Einsatz von Kontroll- und Evaluierungsinstrumente
für interne und externe Kommunikationseinheiten
Mehrwert und Nutzwert
für den Konsumenten
- Ansprache der Interessen und Bedürfnisse des Nutzers
- Angebot von Spaß, Aufregung und Information
innerbetriebliche
Anpassungen
- Schaffen von eigenen Plattformen für die Verbreitung von Content
- Kontinuierliche Entwicklung von Content
- Bereitschaft zu Offenheit und neuen Wegen
- Steigerung von Effizienz (auch der eigenen) Kommunikation
- Verteilung von Kompetenzen und Ressourcen, die
sich in den innerbetrieblichen Strukturen abbilden
39
5
Fazit und Ausblick
Die sich immer mehr abzeichnende informations- und kommunikationstechnische Durchdringung sämtlicher Lebensbereiche verändert das Mediennutzungs- und Rezeptionsverhalten der Verbraucher nachhaltig. Das hat Auswirkungen auf die Marketingkommunikation von Unternehmen, denn letztere müssen sich den Bedürfnissen der Nutzer anpassen.
Studien haben gezeigt, dass sinnvoll vernetzte Kampagnen eher in der Lage zu
sein scheinen, eine höhere Werbewirkung zu erzielen als dies eine isolierte
Ansprache der Konsumenten über ein einzelnes Medium bieten kann. Den
Mehrwert bzw. Synergieeffekt erklären sich die Wissenschaftler durch die intensivere Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und die damit einhergehende
tiefere Informationsverarbeitung. In jedem Fall ermöglicht die CrossmediaKommunikation eine exaktere Kontrolle der Wirksamkeit der Kampagne, insbesondere durch die technischen Möglichkeiten des Online-Marketing.
Crossmediale Kommunikation verfolgt die gezielte, themenorientierte Führung
der Zielgruppen von einem Medium zu einem anderen. Es geht hierbei darum,
eine mehrkanalige Ansprache der Zielgruppen zu gewährleisten, wobei die
Inhalte nicht einfach von einem Medium zu einem anderen übertragen werden
wie im klassischen Media-Mix, sondern vielmehr zeitlich, formal und inhaltlich
vernetzt werden. Während also früher die Kommunikation über Multiplikatoren
im Mittelpunkt stand, wird die Gestaltung von eigenen Plattformen, auf denen
Unternehmen ihre eigenen redaktionellen Inhalte veröffentlichen, immer wichtiger. Crossmedia-Kommunikation bedeutet, mehr als eine Botschaft auf mehreren Kanälen zu platzieren: Die Kampagne soll weiter geführt werden, indem der
Nutzer seine eigenen Gedanken hinzufügt und mit seiner ‚Community‘ teilt, was
eine Kommunikationsbotschaft authentisch und ehrlich macht, weil sie von einem anderen Absender als dem Unternehmen selbst gestaltet wird.
In der Crossmedia-Kommunikation ist der Kunde mehr denn je Partner, dem in
Echtzeit Informationen, Aufnahmen und Inhalte präsentiert werden. Dadurch
müssen Unternehmen themenzentriert denken, da als Ziel eine Geschichte
entstehen soll, die in sich konsistent sein muss. Dies impliziert, dass die Beiträge aufeinander abgestimmt werden müssen. Darüber hinaus ist der Nutzer live
dabei und soll seine Eindrücke weitergeben.
40
Crossmedia-Ansätze bieten eine ideale Möglichkeit einer zielgruppengenauen
verzahnten Ansprache mit Wachstumspotenzial, welches mit dem prognostizierten Trend einer weiter zunehmenden Nutzung neuer Medien verbunden ist.
Dennoch ist trotz des Bedeutungszuwachses der neuen Medien die Gefahr für
Marketingverantwortliche groß, nur noch auf diese Kommunikationsträger zu
setzen. Crossmedia arbeitet daher daran, verschiedene Medien miteinander zu
vernetzen. Crossmedia-Konzepte integrieren verschiedene Kommunikationsträger zur Verbreitung von Content und schaffen einen neuen Spielraum für
kreative, integrierte Kommunikationslösungen.
Diese innovativen Kommunikationsformen sind aber für die Verantwortlichen
mit Anforderungen verbunden, denn die Selbstbestimmung des Nutzers, Inhalte
weiter zu transportieren, erfordert bei den Content-Schaffenden in Unternehmen Kompetenzen, die in der klassischen konsumorientierten Radio-, Fernsehund Printwelt weniger erforderlich waren. Diesen Herausforderungen müssen
sich Kommunikationsverantwortliche stellen, wollen sie das große Potenzial
nutzen, welches in Crossmedia steckt. Um neue Strukturen und Profile im
Kommunikationsmanagement zu etablieren, lassen sich die im Beitrag vorgestellte 5-C-Methode der Crossmedia-Kommunikation oder eine CrossmediaScorecard anwenden, die verschiedene Bereiche eines Unternehmens miteinbeziehen.
Unternehmen, die sich einer existenzsichernden Ausrichtung der eigenen
Kommunikationsmittel in Zeiten von technologischem Wandel und Weiterentwicklung sowie sich ändernden Bedürfnissen von Nutzern stellen wollen, kommen nicht umhin, sich dieser vernetzten Kommunikationsstruktur zu bedienen.
Denn im Sinne einer zunehmend marketingorientierten Ausrichtung von Kommunikation, die den Nutzer in den Fokus stellt, wird es immer wichtiger, Plattformen des Austausches und des Mitmachens zu bieten – der Nutzer soll nicht
nur zufriedengestellt, sondern vielmehr begeistert werden. Dies impliziert,
Übergabeinstrumente kontinuierlich zur Verfügung zu stellen und Abschied zu
nehmen von einer hundertprozentig steuerbaren Kommunikation. Nur ein übergreifendes Kommunikationsmanagement kann Mehrwert schaffen.54
54
Siehe dazu ausführlich Hering, R. / Schuppener, B. / Sommerhalder, M. (2004),
passim.
41
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(letzter
Zugriff:
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45
Folgende Bände sind bisher in dieser Reihe erschienen:
Band 1 (2005)
Hermeier, Burghard / Frère, Eric / Heuermann, Marina
Ergebnisse und Effekte des Modellprojektes „Fit machen fürs Rating...“
ISSN 1865-5610
Band 2 (2006)
Hermeier, Burghard / Platzköster, Charlotte
Ergebnisse der ersten bundesweiten FOM-Marktstudie
„Industrie-Dienstleistungen“
ISSN 1865-5610
Band 3 (2006)
Kern, Uwe / Pankow, Michael
Die Stärkung des traditionellen 3-stufigen Vertriebswegs im Sanitärmarkt durch
den Einsatz neuer Medien
ISSN 1865-5610
Band 4 (2006)
Kürble, Peter
Die unternehmensinterne Wertschöpfungskette bei Dienstleistungen am Beispiel der TV-Programmveranstalter
ISSN 1865-5610
Band 5 (2007)
Klumpp, Matthias
Begriff und Konzept Berufswertigkeit
ISSN 1865-5610
Band 6 (2007)
Klumpp, Matthias / Jasper, Anke
Efficient Consumer Response (ECR) in der Logistikpraxis des Handels
ISSN 1865-5610
Band 7 (2007)
Klumpp, Matthias / Koppers, Laura
Kooperationsanforderungen im Supply Chain Management (SCM)
ISSN 1865-5610
Band 8 (2008)
Klumpp, Matthias
Das deutsche System der Berufsbildung im europäischen und internationalen
Qualifikationsrahmen
ISSN 1865-5610
Band 9 (2008)
Göke, Michael
Homo oeconomicus im Hörsaal –
Die Rationalität studentischer Nebengespräche in Lehrveranstaltungen
ISSN 1865-5610
Band 10 (2008)
Klumpp, Matthias / Rybnikova, Irma
Internationaler Vergleich und Forschungsthesen zu Studienformen in Deutschland
ISSN 1865-5610
Band 11 (2008)
Kratzsch, Uwe
Eine ökonomische
Entsendegesetzes
ISSN 1865-5610
Analyse
einer
Ausweitung
des
Arbeitnehmer-
Band 12 (2009)
Friedrich, Klaus
Organisationsentwicklung –
Lernprozesse im Unternehmen durch Mitarbeiterbefragungen
ISSN 1865-5610
Band 13 (2009)
Chaudhuri, Arun
Die Outsourcing/Offshoring Option aus der Perspektive der Neuen Institutionenökonomie
ISSN 1865-5610
Band 14 (2009)
Seng, Anja / Fleddermann, Nicole / Klumpp, Matthias
Der Bologna-Prozess
Hintergründe – Zielsetzung – Anforderungen
ISSN 1865-5610
Band 15 (2009)
Jäschke, Thomas
Qualitätssteigerung bei gleichzeitigen Einsparungen –
Widerspruch oder Zukunft in der hausärztlichen Versorgung?
ISSN 1865-5610
Band 16 (2010)
Schütte, Michael
Beiträge zur Gesundheitsökonomie
ISSN 1865-5610
Band 17 (2010)
Bode, Olaf H. / Brimmen, Frank / Redeker, Ute
Die Einführung eines Mindestlohns in Deutschland –
Eine Makroökonomische Analyse
Introduction of a Minimum Wage in Germany – A Macroeconomic Analysis
ISSN 1865-5610
Band 18 (2011)
Nietsch, Cornelia / Weiffenbach, Hermann
Wirtschaftsethik – Einflussfaktoren ethischen Verhaltens in Unternehmen
ISSN 1865-5610
Band 19 (2011)
Frère, Eric / Schyra Andreas
Ausgewählte steuerliche Einflussfaktoren der Unternehmensbewertung
ISSN 1865-5610
Band 20 (2011)
Schulenburg, Nils / Jesgarzewski, Tim
Das Direktionsrecht des Arbeitgebers – Einsatzmöglichkeiten und Grenzen
ISSN 1865-5610
Band 21 (2011)
Fichtner-Rosada, Sabine
Interaktive Hochschuldidaktik als Erfolgsfaktor im Studium für Berufstätige –
Herausforderung und kompetenzorientierte Umsetzung
ISSN 1865-5610
Band 22 (2011)
Kern, Uwe / Negri, Michael, Whyte, Ligia
Needs of the Internet Industry
ISSN 1865-5610
Band 23 (2011)
Schütte, Michael
Management in ambulanten Sektor des Gesundheitswesens
ISSN 1865-5610
Band 24 (2011)
Holtfort, Thomas
Intuition, Risikowahrnehmung und Investmententscheidungen – Behaviorale
Einflussfaktoren auf das Risikoverhalten privater Anleger
ISSN 1865-5610
Band 25 (2012)
Heinemann, Stefan / Hüsgen, Thomas / Seemann, Volker
Die Mindestliquiditätsquote –
Konkrete Auswirkungen auf den Wertpapier-Eigenbestand der Sparkassen
ISSN 1865-5610
Band 26 (2012)
Hose, Christian / Lübke, Karsten / Nolte, Thomas / Obermeier, Thomas
Rating und Risikomanagement – Chancen und Risiken der Architektur des Ratingprozesses für die Validität der Ratingergebnisse
ISSN 1865-5610
Band 27 (2012)
Serfas, Sebastian
Illustrating the distortive impact of cognitive biases on knowledge generation,
focusing on unconscious availability-induced distortions and SMEs
ISSN 1865-5610
Band 28 (2012)
Wollenweber, Leif-Erik
Customer Relationship Management im Mittelstand
ISSN 1865-5610
Band 29 (2012)
Nentwig, Holger / Obermeier, Thomas / Scholl, Guido
Ökonomische Fitness
ISSN 1865-5610
Band 30 (2012)
Büser, Tobias / Stein, Holger / von Königsmarck, Imke
Führungspraxis und Motivation – Empirische 360-Grad-Analyse auf Grundlage
des MoKoCha-Führungsmodells und des Team Management Systems (TMS)
ISSN 1865-5610
Band 31 (2012)
Schulenburg, Nils / Knauer, Stefan
Altersgerechte Personalentwicklung – Bewertung von Instrumenten vor dem
Hintergrund des demografischen Wandels
ISSN 1865-5610
Band 32 (2013)
Kinne, Peter
Balanced Governance – Komplexitätsbewältigung durch ausgewogenes Managen im Spannungsfeld erfolgskritischer Polaritäten
ISSN 1865-5610
Band 33 (2013)
Holtfort, Thomas
Beiträge zur Verhaltensökonomie: Einfluss von Priming-Effekten auf rationale
vs. intuitive Entscheidungen bei komplexen Sachverhalten
ISSN 1865-5610
Band 34: (2013)
Mahood, Ed / Kameas, Achilles / Negri, Michael
Labelisation and Certification of e-Jobs – Theoretical considerations and practical approaches to foster employability in a dynamic industry
ISSN 1865-5610
Band 35 (2013)
Gondek Heinemann
An insight into Drivers of Customer Satisfaction – An empirical Study of a global
automotive brand
ISSN 1865-5610
Band 36 (2013)
Rödder, Sascha / Schütte, Michael
Medizinische Versorgungszentren –
Chancen und Risiken der Implementierung im ambulanten Sektor des Gesundheitswesens
ISSN 1865-5610
Band 37 (2013)
Abele, Thomas / Ecke, Astrid
Erfolgsfaktoren von Innovationen in reifen Märkten
ISSN 1865-5610
Band 38 (2013)
Vatanparast, Mir Farid
Betriebswirtschaftliche Elemente im Social Entrepreneurship
ISSN 1865-5610
Band 39 (2013)
Seidel, Marcel
Die Anwendung heuristischer Regeln –
Eine Übersicht am Beispiel von Fusionen
ISSN 1865-5610
Band 40 (2013)
Coburger, Dieter
Vertragsabschlüsse auf Internetplattformen – Rechtliche Risiken und Gestaltungsmöglichkeiten am Beispiel der Internetplattform eBay
ISSN: 1865-5610
Band 41 (2013)
Kraus, Hans
Big Data − Einsatzfelder und Herausforderungen
ISSN: 1865-5610
Band 42 (2013)
Schmitz, Elmar
Textsammlung zur deutsch-chinesischen Wissenschaftsdialog
ISSN: 1865-5610
Band 43 (2014)
Bruns, Kerstin
Führungskraft und Frau – manchmal ein Teufelskreis
ISSN 1865-5610
Band 44 (2014)
Deeken, Michael
Merkmale zukunftsfähiger Unternehmen – Erkenntnisse am Beispiel der Vermögensverwaltungsbranche
ISSN 1865-5610
Band 45 (2014)
Holzkämper. Hilko
Reformoptionen der Pflegeversicherung –
Eine ordnungstheoretische Analyse
ISSN 1865-5610
Band 46 (2014)
Kiefer, Markus
Neue Potenziale für die Krisenkommunikation von Unternehmen –
Social Media und die Kommunikation von großen Infrastrukturprojekten
ISSN 1865-5610
Band 47 (2014)
Hose, Christian / Lübke, Carsten / Nolte, Thomas / Obermeier, Thomas
Nachhaltigkeit als betriebswirtschaftlicher Wettbewerbsfaktor –
Eine Propensity Score Analyse Deutscher Aktiengesellschaften
ISSN 1865-5610
Band 48 (2014)
Chiwitt, Ulrich
Ratingagenturen – Fluch oder Segen?
Eine kritische Bestandsaufnahme
ISSN 1865-5610
Band 49 (2014)
Kipp, Volker
Aktuelle Entwicklungen in der Finanzierung mittelständischer Unternehmen
ISSN 1865-5610
Band 50 (2014)
Nastansky, Andreas
Systemisches Risiko und systemrelevante Finanzinstitute
ISSN 1865-5610
Band 51 (2014)
Schat, Hans-Dieter
Direkte Beteiligung von Beschäftigten – Historische Entwicklung und aktuelle
Umsetzung
ISSN 1865-5610
Band 52 (2014)
Sosa, Fabian
Anwaltskanzleien und Exportversicherungen – Konfliktlösungen für internationale Handelsgeschäfte
ISSN 1865-5610
Band 53 (2014)
Hose, Christian / Lübke, Karsten / Nolte, Thomas / Obermeier, Thomas
Einführung von Elektromobilität in Deutschland – Eine Bestandsaufnahme von
Barrieren und Lösungsansätzen
ISSN 1865-5610
Band 54 (2015)
Klukas, Jörg
Trend Empfehlungsmarketing in der Personalbeschaffung – Einordnung und
empirische Analyse
ISSN 1865-5610
Band 55 (2015)
Wohlmann, Monika
Finanzmarktintegration in Mittelosteuropa: Eine empirische Analyse der integrativen Wirkung des Euro
ISSN 1865-5610
Dr. Elke Rudolph
ist in unterschiedlichen Managementfunktionen seit 25 Jahren für
die kommunikations- und wirtschaftspolitische Vermarktung von
kommerziellen Kulturproduktionen tätig. Ihre akademische Ausbildung
umfasst zwei Mastertitel in den wirtschafts- und geisteswissenschaftlichen Disziplinen Betriebswirtschaftslehre und Kommunikationswissenschaften sowie eine Promotion in der letzteren.
Den Einstieg in ihre Managementkarriere bildete die Übernahme
der Geschäftsführung eines international agierenden Filmhandelsunternehmens. Mit dem Eintritt in die Marketing- und Kommunikationsabteilung beim deutschen Marktführer für internationale
Theatertourneen erfolgte der Schritt in die Welt des Live-Entertainments. Dieser spannenden Branche ist sie seitdem engagiert, kreativ
und erfolgreich treu geblieben. Mittlerweile zeichnet sie als SeniorManager verantwortlich für den Bereich Public Relations für alle
Tourneen eines der führenden deutschen Unternehmen für die
Entwicklung und Umsetzung neuer Shows und innovativer Entertainment-Konzepte, der Produktion international renommierter Shows,
der Organisation und Durchführung hochkarätiger Events sowie die
Verwirklichung großer Tourneen und deren Vermarktung.
Aufbauend auf dieser Berufserfahrung und einer langjährigen Lehrpraxis im Erwachsenenbildungsbereich lehrt sie seit dem Wintersemester 2011/2012 im Bereich Marketing an der FOM Hochschule in
Mannheim sowie an der Hochschule Ludwigshafen am Rhein.
ISSN 1865-5610
KCC KompetenzCentrum
für Corporate Social Responsibility
der FOM Hochschule für Oekonomie & Management
FOM Hochschule
FOM – eine Hochschule, viele Möglichkeiten.
Die mit bundesweit über 32.600 Studierenden größte private Hochschule
Deutschlands führt seit 1993 Studiengänge für Berufstätige durch,
die einen staatlich und international anerkannten Hochschulabschluss
(Bachelor/Master) erlangen wollen.
Die FOM ist der anwendungsorientierten Forschung verpflichtet und verfolgt
das Ziel, adaptionsfähige Lösungen für betriebliche bzw. wirtschaftsnahe
oder gesellschaftliche Problemstellungen zu generieren. Dabei spielt die
Verzahnung von Forschung und Lehre eine große Rolle: Kongruent zu den
Masterprogrammen sind Institute und KompetenzCentren gegründet worden.
Sie geben der Hochschule ein fachliches Profil und eröffnen sowohl Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern als auch engagierten Studierenden die
Gelegenheit, sich aktiv in den Forschungsdiskurs einzubringen.
Weitere Informationen finden Sie unter fom.de
Unter dem Titel »FOM forscht« gewähren Hochschullehrende der FOM Einblick in ihre Projekte.
Besuchen Sie den Blog unter fom-blog.de

Planung und Implementierung von Crossmedia

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