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STRATEGIEN & MÄRKTE Süßwaren
Verborgene Umsatzpotenziale heben...
Die Internationale Süßwarenmesse ISM ist immer auch ein guter
Anlass, auf das Süßwarensegment als eine der führenden Kategorien im
Impulskanal einen näheren Blick zu werfen. Gerade für die Hersteller
von POS-Displays aus Karton und Wellpappe – sehr häufig erste Wahl
für die Umsetzung von Aktionen im LEH – ist das Süßwarensegment
eine wichtige Säule des Umsatzes. Maßgeschneiderte Lösungen bei
Zweit- und Erlebnisplatzierungen versprechen für die FMCG-Branche
signifikante Steigerungsraten im Abverkauf bei Süßwaren, man muss
sie nur realisieren und umsetzen.
sich mit 11,6 Prozent an letzter Stelle
der betrachteten Länder befindet,
Frankreich (17,6 Prozent), Spanien
(18,5 Prozent), die Niederlande (21,5
Prozent) und Italien (29,7 Prozent)
liegen im Mittelfeld. Für Europa insgesamt bedeuten diese Zahlen einen
Wert von 25,6 Prozent Promotionverkäufe. Trotz der hohen Bedeutung
von Aktionen, haben diese im vergangenen Jahr in Frankreich und Spanien
in Folge von Umstellungen führender
D
er deutsche Shopper zeichnete
Handelsunternehmen in Wert und
sich im dritten Quartal des ver-
Menge abgenommen. In Deutschland
gangenen Jahres durch zurückhalten-
und Großbritannien liegt der Fokus
des Einkaufsverhalten aus, eine Reak-
konkurrierender
tion auf die unsichere wirtschaftliche
weiterhin auf Promotionaktivitäten,
Gesamtsituation
Die
wodurch das Mengenverhältnis von
Arbeitslosenquote in Deutschland –
aktionierten Produkten im Vergleich
in der Regel mit großem Einfluss auf
zum Vorjahr mit 2,1 Prozent und 3,6
das Kaufverhalten – zeichnete sich im
Prozent angestiegen ist.
in
Europa.
Vergleich zu den Vormonaten durch
im dritten Quartal bei niedrigen 6,5
Wachstum der Discounter
stagniert
Prozent. Im direkten Vergleich zum
Bei den Absatzkanälen haben in
Vorjahr hat die Quote allerdings leicht
Deutschland besonders die Hyper-
zugelegt. Besonders Promotionmaß-
märkte, also Märkte mit Flächen
nahmen sollen deshalb die sparsamen
größer als 800 Quadratmeter, pro-
Verbraucher in diesen Zeiten weiter-
fitiert. Eine interessante Entwicklung
hin zum Kauf von Markenprodukten
zeichnete sich bei den deutschen
anregen. Im Special Report der Sym-
Discountern ab: Obwohl deutschen
phonyIRI Group sehen wir im Laufe
Konsumenten der Ruf vorauseilt, sehr
der vergangenen drei Jahre einen deut-
preissensibel
lichen Anstieg von Aktionen in nahezu
Discounter in Deutschland langsam
allen untersuchten Ländern. Dabei
an ihre Grenzen zu stoßen, denn das
liegt Großbritannien deutlich vorne,
Segment stagniert. Gründe dafür
wo inzwischen mehr als 56 Prozent
mögen zum einen die Retailer zu sein,
aller Produkte unter Promotionbedin-
die mit ihren Handelsmarken eben-
gungen verkauft werden.
falls preislich sehr attraktive Ange-
einen leichten Rückgang aus und lag
Beispielhafte Lösung in Form eines modularen Bodenaufstellers für die Präsentation von Süßwaren von
Foto: © THIMM
THIMM Display.
12 | POSkompakt 1.2013
Handelskonzerne
Deutschland mit niedrigster
Promotion-Rate im
europäischen Vergleich
zu
sein,
scheinen
bote für den Konsumenten bereitstellen und zum anderen der Anstieg von
Promotion-Aktionen in den Hypermärkten, die sich die Aufmerksam-
Überraschend dabei ist allerdings,
keit einer großen Anzahl von Ver-
dass die deutsche FMCG-Branche
brauchern sichern konnten.
Süßwaren STRATEGIEN & MÄRKTE
Displays &
Shopsysteme
Die Salzigen Snacks beispielsweise
profitierten vom absatzfördernden
individuelle Lösungen
Effekt der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine.
Auch der Absatz des sogenannten
Bite-Size-Segments
profitierte
von
Promotions, wie auch die Milka Snax
Range solide Abverkäufe verzeichnete. Die größten Verluste erlitt der
Tafelschokoladenmarkt, verantwortlich dafür war besonders die schwa-
Mars Chocolate:
Outperformer im
Gesamtschokoladenmarkt
Entgegen dem Trend des Gesamtschokoladenmarktes präsentierte sich
Mars Chocolate. Schon im dritten
Jahr in Folge können die Viersener
Sparsamkeit und Achtsamkeit von
trotz eines herausfordernden Markt-
Verbrauchern
und
umfelds ihren Umsatz steigern – und
Handel hat, sehen wir zunehmend in
den Marktanteil auf jetzt 10,8 Prozent
Preiserhöhungen in der gesamten
leicht erhöhen. Die Kraft der ikoni-
FMCG-Industrie. Dieser Preisanstieg
schen Marken sowie eine individuelle
soll
entstandene
Optimierung am POS sind für Mars
Kosten an den Endkonsumenten wei-
zugleich der Schlüssel für das Wachs-
tergeben, durch gestiegene Aktions-
tum der Gesamtkategorie in 2013.
in
für
erster
Hersteller
Linie
häufigkeit wird versucht, dem Kunden
Dieser Erfolg wird besonders bei
dennoch ein Mehr an Menge zu
den starken Marken des Unterneh-
suggerieren“,
Street,
mens deutlich: So wuchs der Umsatz
Executive Vice President of Consul-
von M&M’s als beliebteste Marke im
ting bei der SymphonyIRI Group. „Es
Bitesize-Segment 2012 um rund 14
ist jedoch klar zu erkennen, dass Kon-
Prozent1). Zudem durchbrach Sni-
sumenten sich stark unter Kontrolle
ckers als am schnellsten wachsende
haben und nicht wahllos von Promo-
Riegelmarke die 100 Mio. Euro-
tions verlocken lassen. Sie sind nicht
Umsatzgrenze2). Diesen Trend will
nur preisbewusster denn je, sondern
Mars durch die gezielte Nutzung von
erwarten auch immer mehr, dass ihre
Wachstumspotenzialen
gewohnten Markenprodukte regel-
mit dem Handel auch 2013 fortset-
mäßig vergünstigt angeboten werden.
zen. Denn das Unternehmen sieht das
So sind sie heute auch bereit, mehrere
Potenzial,
Verkaufskanäle aufzusuchen und ihre
Kategorieumsatz bei Schokoladen-
gewohnten Wege zu verlassen, um
waren durch Steigerung der Anreize zu
immer neue Angebote zu finden und
Impulskäufen signifikant zu erhöhen.
erklärt
Rod
das für sie attraktivste Schnäppchen
zu machen.“
„Unser
den
gemeinsam
Kunststoff
„Welch hohe Bedeutung die neue
Materialmix
Im Jahr 2012 durchbrach Snickers als die
am schnellsten wachsende Riegelmarke
die 100 Mio. Euro-Umsatzgrenze.
Karton
che Nachfrage bei den Discountern.
durchschnittlichen
nachhaltiges
Wachstum
beweist, dass wir die richtigen Strate-
Zurück zu den Süßwaren: Das Jahr
gien und starken Marken haben, um
2012 verlief für die Schokoladenbran-
auch in schwierigeren Zeiten Umsatz-
che in Deutschland insgesamt eher
potenziale zu heben“, so Thomas Bit-
enttäuschend. Es gab nur einige
tinger, Geschäftsführer Mars Choco-
wenige Unterkategorien bei den Süß-
late Deutschland. „Wir sehen aber an
waren, die eine zufriedenstellende
Kasse, Regal und bei der Zweitplat-
Performance verzeichnen konnten.
zierung noch große Optimierungs-
POSkompakt 1.2013 | 13
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STRATEGIEN & MÄRKTE Süßwaren
„Unser nachhaltiges Wachstum beweist,
dass wir die richtigen Strategien und
starken Marken haben, um auch in
schwierigeren Zeiten Umsatzpotenziale zu
heben. Wir sehen aber an Kasse, Regal und
bei der Zweitplatzierung noch große
Optimierungsmöglichkeiten und damit die
Chance, die Gesamtkategorie weiter
voranzubringen“.
Thomas Bittinger, Geschäftsführer Mars Chocolate Deutschland
stärkter eingesetzt werden sollen.
Auch Snickers gab im Riegelmarkt
vergangenes Jahr erneut den Ton an
– mit einem Umsatzwachstum von 8
Prozent und einer Steigerung des
Marktanteils um 0,5 Prozentpunkte
auf 8,5 Prozent3). „Dabei war das
Motto der beliebten TV-Kampagne
‚Du bist nicht du, wenn du hungrig
bist‘ so durchschlagend, dass es
bereits zum Bestandteil der Umgangssprache avancierte“, so Bittinger.
möglichkeiten und damit die Chance,
Marketing und Customer Marketing
Angesichts dieser Erfolge setzt Mars
die Gesamtkategorie weiter voranzu-
im vergangenen Jahr zum neuen
auch 2013 auf die Stärkung seiner
bringen.“
Bereich „Customer & Channel Deve-
Top-Marken sowie auf wachstum-
Die positiven Ergebnisse werden
lopment“ umgestaltet, der sich noch
streibende Innovationen wie Limi-
auch durch die Bewertung von Mars
stärker an den Anforderungen der
tierte Editionen, neue Verpackungen
bei den
Handelspartnern unter-
Handelspartner orientiert mit dem
oder Formate – und damit bewusst
strichen: In der Advantage Studie
Ziel, gemeinsame Potenziale zu reali-
nicht auf neue Produkte, die meist nur
2012, der jährlichen Kundenzufrie-
sieren.
kurzfristig
Mehrumsätze
bringen.
die
Zudem werden die Markenikonen
landete Mars erneut unter den Top 3
erfolgreiche M&M’s Sommerpromo-
2013 am POS und im Fernsehen prä-
in der Rangliste. „Wir nehmen unse-
tion für relevante Zusatzumsätze, bei
senter sein als je zuvor, und spannende
ren Anspruch, strategischer Partner
der rund 150.000 Konsumenten im
Promotions
des Handels zu sein, sehr ernst und
Internet um M&M’s Spender spiel-
M&M’s, „Wer bist du, wenn du hung-
haben die Zusammenarbeit mit dem
ten. Aber auch neue Instoretools und
rig bist?“ für Snickers oder „Probier
Handel ins Zentrum unserer Organi-
emotionale
Produktplatzierungen
sie beide und entscheide dich“ für
sation gesetzt“, erklärt Thomas Bit-
zeigten
große
Twix – diese Präsenz begleiten.
tinger. So wurden die Abteilungen
Mehrverkäufen, die 2013 noch ver-
denheitsbefragung im FMCG Sektor,
Absatzzahlen 2011
in Mio. Euro
EU gesamt
20.855
DE
6.751
UK
5.789 *
FR
3.736
IT
2.525
ES
1.071
NL
982
Dabei
sorgte
das
insbesondere
Potenzial
Absatzzahlen im Vorjahresvergleich
in Prozent*
* basierend auf einem
Wechselkurs von 1,150 Euro/£
an
–
ob
„Wanted“
für
Mehr Umsatz durch
individuelle
Shop-Optimierung
Mars-Analysen zeigen, dass der Kategorieumsatz mit Schokoladenprodukten derzeit von Geschäft zu Geschäft
enorm variiert. „Das macht deutlich,
wie groß das Optimierungspotenzial
ist“,
erläutert
Thomas
Bittinger.
„Gerade bei Geschäften mit unterdurchschnittlichem
Ergebnissen
sehen wir deshalb die Möglichkeit,
den Kategorieumsatz durch Optimierung der Verkaufsfläche deutlich zu
erhöhen.“ Im Zentrum stehen hierbei
die drei Kernbereiche Kasse, Regal
sowie Zweit- und Erlebnisplatzierungen. Besonders hoch ist das Potenzial
Positiver Trend
Negativer Trend
mit 13 Prozent an der Kasse – und
genau hier können Mars Chocolate
und Wrigley als Marktführer im
Impulsbereich
ihre
gebündelte
Expertise einbringen. Ziel ist es,
noch stärker als bisher die Impuls* Confectionery – SymphonyIRI Pulse Q2 2012
14 | POSkompakt 1.2013
momente in jedem Einkaufstrip zu
Süßwaren STRATEGIEN & MÄRKTE
nutzen und damit die Erfahrungen
Individualität und Kreativität den
nach Mars-Erfahrungen ein Umsatz-
Fazit: Emotional ansprechende Produktpräsentationen als unverzichtbarer
Teil der B2C-Kommunikation
wachstumspotenzial von 3 bis 5 Pro-
Mit einer Quote von 11,6 Prozent
POS-Projekten
zent. Emotionale Produktpräsenta-
promotiongesteuerter Verkäufe am
stream Vorschub leistete. Viele Mar-
tionen, eine impulsive Regalstruktur
POS der FMCG-Branche in Deutsch-
kenhersteller
mit klaren Segment-, Hersteller- und
land gibt es im Süßwarensegment
realisierten Preiserhöhungen dazu
Markenblöcken sowie die optimale
noch jede Menge Luft nach oben für
nutzen, dem Konsumenten „sicht-
Nutzung der Stirnseiten-Regale hel-
innovative POS-Konzepte. In Frank-
bar“ zu zeigen, dass jeder aus-
fen dem Kunden, sich zu orientieren
reich und Spanien war bereits 2012
gegebene Cent für die Marke ein gut
und lassen ihn häufiger zugreifen.
ein deutlicher Anstieg der Offshelf-
investierter
ist:
Produktpräsentationen
aus dem Impulsgeschäft gezielt auf
den
Einzelhandel
zu
übertragen.
Auch in den Regalen schlummert
Vorzug zu geben. Im vergangenen
Jahr konnte man den Eindruck
gewinnen, dass enge Zeitfenster und
ein preissensibler Einkauf bei vielen
eher
dem
könnten
Main-
die
jetzt
Emotional
an-
Signifikante Steigerungsraten im
Maßnahmen zu verzeichnen. Dort
sprechende
Abverkauf versprechen auch maßge-
nahm die Zahl der Aktionen, die
sind dabei ein unverzichtbarer Bau-
schneiderte Lösungen bei Zweit- und
über Displays und Zweitplatzierun-
stein – die Umsatzentwicklung der
Erlebnisplatzierungen. So zeigte eine
gen gefahren werden, immer mehr
Mars Chocolate-Marken bestätigen
Studie der Universität Siegen am Bei-
zu. Mars hat deutlich gezeigt, dass
dies. 
spiel M&M’s Dispenser fast sieben
man die drei Kernbereiche Kasse,
Mal mehr Kaufakte im Vergleich zu
Regal sowie Zweit- und Erlebnisplat-
geplant gekauften Produkten. Mit
zierungen durch emotional anspre-
diesen Erfahrungen kann Mars den
chende Produktpräsentationen opti-
Einzelhandel angesichts des Konsu-
mieren
mententrends zu immer kleineren und
FMCG-Branche allerdings auch ein-
kürzeren Einkäufen deshalb optimal
mal den Mut beweisen, sich vom
unterstützen.
Mainstream abzusetzen und der
kann.
Dafür
muss
die
1) Quelle: IRI, Markt Total, M&M’S A-Brand
Umsatz MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
2) Quelle: IRI, Markt Total, SNICKERS A-Brand
Umsatz MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
3) Quelle: IRI, Markt Total, SNICKERS
A-Brand, ROS und Marktanteil MAT, Nov.
2012 vs. Vorjahreszeitraum
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