- Heftarchiv - Internet World Business

Transcription

Den Kunden
live gut beraten
„Milliarden
neue Devices“
70 Zeichen
sagen alles
Schweizer Start-up liefert
Schoggi nach Wunsch S.26
Wie ein Live-Chat Cyberport
S.36
beim Verkauf hilft
Stefan Weitz,
Microsoft USA
Neue Serie: Adwords
S.22
optimal texten
ONLINE SHOPPING
Kritik zeigt Wirkung
Knapp 15 Prozent aller Internet-Nutzer
lassen sich von den negativen Berichten
Beeinflusst Amazon-Schelte
Ihr Einkaufsverhalten?
14,8 %
Nein
82,2 %
INTERNET WORLD Business diskutiert mit Experten über Leistungswerte in der Online-Werbung
essere Leistungswerte für
Online! Mit einem umfangreichen Forderungskatalog der
OrganisationWerbungtreibende
im Markenverband (OWM)
kochte der schwelende Streit
zwischen Werbungtreibenden
und Anbietern von OnlineWerbung um die Qualität in der
Online-Werbung unlängst wieder hoch. Doch dem massiven
Begehren nach einer übergreifenden Werbewirkungsstudie,
nach unter allen Umständen
garantierter Sichtbarkeit von
Online-Werbung ist gar nicht
so einfach nachzukommen.
Groß ist die Zahl der Beteiligten, die mitmischen wollen,
und höchst unterschiedlich die
Basis der heterogenen Daten,
die zu einem großen Ganzen
fusioniert werden müssten.
Greift der OWM nach den
Sternen? Ja und Nein! Erstmals
A
über Amazon beeinflussen. Das ergab
eine Umfrage des Forschungsinstituts
eResult im Auftrag von INTERNET
WORLD Business. fk
INTERNET WORLD BUSINESS GUIDE
Social Media
Facebook, Twitter & Co. bekommen bei
immer mehr Unternehmen einen festen
Platz in der Kommunikationsstrategie.
RLD
Der INTERNET WORLD
14
Business Guide 2014
ick SOCIAL MED
schafft den Überblick
IA
2014
en
über die wichtigsten
ie
Plattformen und die
Szene der Dienstar
leister. Ihr Exemplar
liegt dieser Ausgabe bei. fk
INTERNE
T WORLD
Business
Guide
Jetzt auch
als eBook
erhältlich
!
3
veröffentlicht die
Arbeitsgemeinschaft
Online Forschung
(Agof) Ende 2014
die Reichweiten von
Online und Mobile
gemeinsam in der übergreifenden
Mediastudie
„Digital Facts“. Mit dem O-Wert,
er steht für „Opportunity of Ad
Reception“, schafft die Agof zu-
Netzneutralität adé
Jeder sechste Surfer zeigt sich von der
Medienkritik an Amazon beeindruckt
Quelle: eResult Omnibus;
n = 600 Internet-Nutzer; Stand: Januar 2013
© INTERNET WORLD Business 2/14
Foto: Fotolia / Freshidea
B
breite erhalten als
ls eine wichtige
andere, um etwa
Weichenstelein reibungsloses
lung für die AufFunktionieren von
lösung der NetzHD-Videostreaming
neutralität werten
sicherzustellen.
Marktbeobachter
Die Gerichtsentdas Urteil eines USscheidung wird von
Berufungsgerichts.
VerbraucherschütDas Gericht hat
zern kritisiert. Sie
einer Klage des Moein
bilfunkbetreibers
Netzneutralität: Noch befürchten
2-Klassen-Internet,
Verizon gegen ent- sind alle Bits gleich
bei dem Konzerne
sprechende Auflagen der Aufsichtsbehörde FCC wie Google für eine gute Netzstattgegeben. Der Begriff „Netz- Performance zahlen, während
neutralität“ beschreibt das kleine Anbieter zurückbleiben.
Prinzip, dass Netzbetreiber alle Laut Florian Glatzner vom VerDatenpakete gleichberechtigt braucherzentrale Bundesverbehandeln müssen. Dem entge- band hat das US-Urteil keine
gen stehen Geschäftsmodelle, unmittelbare Auswirkungen
bei denen Daten eines be- auf Deutschland, zeigt aber
■
stimmten Dienstes mehr Band- einen Trend auf. fk
Schwierige Agenda:
Gattungsübergreifende
Leistungsnachweise
dem einen Qualitätsstandard, der die Werbewahrnehmungschance
von Online-Werbung misst.
Und 18 Jahre nach Ersterscheinen wird die gattungsübergrei-
fende Media-Analyse Intermedia, die die Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse (Agma) im
Herbst veröffentlicht, auch
Reichweiten für Online ausweisen. „Eine Chance auf Durchbruch“, so die vorsichtige Formulierung von Matthias Wahl,
Vorstandsvorsitzender der Agof.
INTERNET WORLD Business
brachte alle Parteien an einen
Tisch: Werbungtreibende, Anbieter und Gremienvertreter.
Und dies erstmals in dieser Zusammensetzung, wie BVDWPräsident Matthias Ehrlich lobte:
„Es ist sehr gut, dass bei einer
Diskussion wie dieser der OWM
mit am Tisch sitzt.“ Im intensiven Gespräch konnten die Parteien sehr viel Verständnis füreinander gewinnen – und Erkenntnisse, wie man den Weg
künftig gemeinsam weitergehen kann. Mehr ab Seite 14. vg ■
eBay Vertical für Marken
E
bay plant laut dem Beratungs- und Kapitalbeschaffungsdienstleister Macquarie
Capital ein neues Vertical unter
dem Namen „The Plaza“. Dort
sollen Marken in einem kontrollierteren Umfeld als auf
dem eBay-Marktplatz Waren
direkt an Konsumenten verkaufen können. Bislang fürchteten
die Hersteller, ihre Marke zu
schwächen, wenn sie die Waren
zwischen gebrauchten Produkten und Auktionsware verramschen. Offiziell äußerte sich
eBay zu den Plänen nicht. dz ■
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
Der Modeversender Zalando hat eine
Universal-App für iPad und iPhone vorgestellt, die mit Responsive Design arbeitet.
Dadurch passt sich die App an die Bildschirmgröße an – und zeigt Zalando,
welches Endgerät der Kunde gerade
benutzt. Konventionelle Apps für iOS
müssen entweder in zwei Versionen für
Smartphone und Tablet angelegt werden, oder sie erscheinen auf dem Tablet
lediglich größer, aber nicht speziell optimiert. Die neue Universal-App enthält
unter anderem einen Barcode-Scanner
und das Zalando-Kundenmagazin. fk
S.6
Erdrückende Aufgabe
Eine App für Pad und Phone
SocialMedi
a_Titel.indd
43205
Individuelle
Versuchung
ZALANDO
Ja
www.internetworld.de
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Foto: Fotolia / Lassedesign
AUSGABE 2/14 20. JANUAR 2014
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Online-Werbung I E-Commerce I Technik
€ 4,50 | Fr. 9,00
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
20. Januar 2014
2/14
Alles über Bitcoins
In eigener Sache
Exklusiv-Webinar für Abonnenten am 6. Februar 2014
E-Commerce 2014
G
efahr für die Weltwirtschaft, Spekulationsobjekt für Zocker, Werkzeug für
Geldwäsche? Kein Zweifel, die virtuelle
Währung Bitcoins (Kurs derzeit rund 618
Euro) hat derzeit ein massives Imageproblem. Doch was steckt wirklich hinter diesem geheimnisvollen Geldersatz? Welche
Anwendungsmöglichkeiten gibt es und
welche Chancen eröffnet die neue Währung? Dieser Frage geht ein Live-Webinar
auf den Grund, das INTERNET WORLD
Business am 6. Februar 2014 ab 16 Uhr exklusiv für Abonnenten veranstaltet.
Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Erfolg
eines Online Shops. Die Ecommerce
Conference zeigt die neuesten Trends im
Online-Handel und vermittelt Praxiswissen
rund um den Online Shop. Der Auftakt der
Konferenzreihe ist am 13. Mai in Hamburg,
weitere Termine sind der 20. Mai in Frankfurt und der 22. Mai in München. Im Mittelpunkt stehen folgende Themen:
■
Mobile Commerce
Nicht mehr nur Kür, sondern Pflicht
■ Customer Relationship Management
Mit Einkaufserlebnissen Kunden binden
■ Cross-Channel Commerce
Online, Offline & Mobile verknüpfen
■ Trends im Marketing
Content, Video, Personalisierung
■ Conversion-Rate-Optimierung
Wie Besucher zu Käufern werden
■ Logistik und Payment
Herausforderungen und Lösungen im
Multichannel Commerce
coins faszinieren ihn vor allem die Anwendungsmöglichkeiten: „Der weltweite
Transfer von Geld mit extrem niedrigen
Transaktionskosten zählt dazu, aber auch
die Möglichkeit, digitale Güter wie etwa
Zusatzausrüstung für Spiele direkt aus
dem Spiel heraus zu kaufen und zu bezahlen.“ Beim Webinar soll es praktisch zur
Sache gehen, verspricht der Diplomkaufmann: „Die Teilnehmer werden eine ‚Wallet‘ anlegen, also eine digitale Geldbörse
für Bitcoins, sie werden lernen, wie man
Praktische Erfahrungen sammeln
Bitcoin-Einsteiger-Webinar – so sind Sie dabei
Als Referent konnte Adrian Hotz verpflichtet werden, der sich mit Stanislav
Wolf einen kompetenten Partner ins Team
geholt hat. Beide haben gemeinsam im
September 2013 die Bitcoin-Konferenz in
Köln organisiert. Hotz beschäftigt sich mit
E-Commerce-Innovationen und Multichannel Management. Beim Thema Bit-
Das Webinar beginnt am 6. Februar 2014 um
Während des Webinars können Sie den Refe16 Uhr. Es wird etwa zwei Stunden dauern.
renten hören und sehen. Anschließend gibt es
Um am Webinar teilzunehmen, benötigen Sie
einen Live-Chat zum Fragen und Diskutieren.
einen Computer mit Breitband-Internet-Anschluss und Sound-Ausgabe. Die
Teilnahme ist kostenlos, aber auf 200
Personen beschränkt.
■ Zunächst müssen Sie sich anmelden:
www.internetworld.de/webinar
■ Nach der Anmeldung erhalten Sie
eine E-Mail mit dem Teilnahme-Link.
Durch Klick auf diesen Link gelangen
Sie auf das Anmeldefenster der Webinar-Plattform Spreed. Nach Anmeldung mit Ihrer E-Mail-Adresse
klicken Sie auf „Meeting betreten“.
■ Danach gelangen Sie in die Lobby
(Bild rechts). Hier warten Sie einfach, Gleich geht‘s los: Alle Teilnehmer versammeln sich
vor Beginn des Webinars in der Lobby
bis das Webinar losgeht.
Die Ecommerce Conference wird von
INTERNET WORLD Business präsentiert.
Leser der Zeitschrift erhalten mit dem
Code ecom14iwb Sonderkonditionen und
können für 189,- Euro zzgl. MwSt. (statt
249,- Euro zzgl. MwSt.) an der Konferenz
teilnehmen. Informationen und Anmeldung unter:
■ www.ecommerce-conference.de
Adrian Hotz
führt die Teilnehmer in die
Geheimnisse
der virtuellen
Währung ein
INTERNET WORLD Business 2/2014
TRENDS & STRATEGIEN
Leitstern verloren
Die Augsburger Weltbild-Gruppe ist insolvent, die
Bistümer verweigern Geld für eine Sanierung
4
Woonio gibt Gas
Die Möbelmanufaktur will schneller wachsen
und wird Partner von Home24
„Explosion von neuen Devices“
Stefan Weitz, Director of Search bei Microsoft,
wagt einen Blick in die digitale Zukunft
EU zieht die Notbremse
Die europäische Kommission verschiebt die
SEPA-Umstellung auf August
diskutiert über Qualität in der Online-Werbung 14
Neue Serie: 70 Zeichen Adwords
Am Puls des Kunden
Der erste Teil der Google-Serie führt in die
Der Elektronik-Shop Cyberport unterstützt
Kaufwillige mit einem Live-Chat
22
ansprechen, ändern sich Kundenerwartungen
24
„Personalisierung ist nicht nötig“
Individuelle Versuchung
Myswisschocolate.de produziert individualisierbare
8
Adobe-Manager Gunnar Klauberg hält die Einbindung in die Gesamtstrategie für entscheidend 46
Modehaus Pollozek gegen Zalando und Co.
10
28
TOOLS & TECHNIK
Auf allen Screens zum Shop
Plista wechselt den Besitzer
Eine Studie zeigt: Der mobile Zugriff auf Online
11
Shops wird noch zunehmen
32
Tradedoubler schrumpft
Gefährliche Online-Werbung
Das Performance-Netzwerk trennt sich von
Display Advertising und baut Personal ab
Wie reagiert die Branche, wenn Schadsoftware über
12
Online-Werbung auf PCs geschmuggelt wird?
33
Commercial Director DACH bei Marin
Software, glaubt an Facebook
32
als Werbemedium
Gunnar Klauberg
Topkampagne: #lookup von British Airways
13
rät als Product Marketing Manager
bei Adobe, Mobile Marketing in die
46
Gesamtstrategie einzubinden
Rechtstipp: Ansprache von Kindern im Netz
30
Nikolas Kohlars
Techniktipp: Profitable Facebook-Werbung
32
Dienstleisterverzeichnis
38
E-Commerce-Leiter bei Pollozek, will sich
mit seinem Shop gegen den großen
Konkurrenten Zalando behaupten 28
Menschen & Karriere
42
Impressum
42
Stellenmarkt
43
Termine
44
Gehört / Feedback
46
RUBRIKEN
Im niederbayrischen Pfarrkirchen kämpft das
Fokus auf Mediengeschäft
Die Agentur Group M übernimmt den
Werbevermarkter zu 100 Prozent
26
Wahrnehmungseffekt vor Profit
MARKETING & WERBUNG
Mit zwei neuen Digital-Magazinen will Yahoo
zur Konkurrenz für Medienhäuser werden
Schokoladentafeln
Gründer von Datameer, hat sich eine
Kapitalspritze von 19 Millionen US8
Dollar gesichert
Marc Höft
MEINUNG
Datameer-Gründer Stefan Groschupf erklärt,
warum Big Data hilft, Prozesse zu verbessern
Geschäftsführer bei Cyberport, will
Kunden mit einem Chat bei der
36
Kaufentscheidung helfen
Stefan Groschupf
Mobile Marketing
25
Geschäftsführer Myswisschocolate.de,
erzielt bereits ein Drittel seines
27
Umsatzes über Mobile
Danilo Frasiak
36
Saisonauftakt in Frankfurt
Fab Europe lässt das Sortiment schrumpfen und
konzentriert sich auf maßgefertigte Möbel
34
Der Deutsche Medienkongress läutet die Veranstaltungssaison 2014 ein
45
Der Absturz geht weiter
7
Sven Beichtler
SZENE
E-COMMERCE
Wenn Pure Player die Nische verlassen und die Masse
Die Computer verschwinden
Auf der Consumer Electronics Show (CES) ist
alles vernetzt, PCs spielen nur eine Nebenrolle
Die Quadratur des Kreises
Reifeprüfung für Pure Player
6
Menschen in diesem Heft
Der INTERNET WORLD Business Roundtable
Grundlagen des Adwords-Textens ein
5
Bitcoins verwaltet und Transaktionen abwickelt.“ Dazu soll es sogar etwas „Spielgeld“ geben, jeder Teilnehmer erhält den
Bruchteil eines Bitcoins als Arbeitsprobe.
Für die Anmeldung zum Webinar benötigen Sie lediglich eine E-Mail-Adresse.
Die Teilnahme ist kostenlos, aber auf maximal 200 Leser beschränkt. Es entscheidet
■
der Zeitpunkt der Anmeldung. fk
Dominik Matyka
Gründer der Werbeplattform Plista,
verkauft sein Unternehmen an die
11
Media-Agentur Group M
Stefan Weitz
erforscht und entwickelt als Director
Search bei Microsoft Suchtechnologien
der Zukunft für Bing
6
AKTUELL
3
„Reine Gelddruckmaschine“
Nach und nach kommen 1.400 neue TLDs auf den Markt. Wie sinnvoll ist dies?
I
sagt Ingmar Böckmann,
m Pott wird manch
E-Commerce-Experte
einer ungeduldig auf
beim Bundesverband des
den Startschuss gewartet
Deutschen Versandhanhaben: Seit Kurzem köndels (BVH). Der User
nen sich Interessenten
werde durch sie nur verum Web-Adressen bemüwirrt, da er sie keinem
hen, die auf .ruhr enden.
Rechtsraum mehr zuordBald könnten dort also
nen könne. Für BöckAdressen wie www.maler
mann ist klar: „Schlussmeister.ruhr oder www.
endlich sind sie eine neue
currywurst.ruhr
zum
Einkommensquelle der
Web-Alltag gehören.
ICANN und deren ReselDie neuen Endungen
ler.“ Für andere, wie
sind nur der Auftakt für
Tobias Kollmann, Profeseinen tief greifenden
sor an der Uni DuisburgWandel im Internet. BisEssen, erhöhen sie dagelang dominierten die Engen die Flexibilität bei der
dungen auf .com und
Namenswahl: „Ein lokaLänderkennzeichnungen
ler Händler wird eine
wie .de die Web-Adressen.
neue stadtbezogene EnJetzt wurden von der
dung wie beispielsweise
Internet Corporation for
.koeln durchaus spanAssigned Names and
nend finden.“
Numbers (ICANN) weiteGebieter über diese
re 1.400 generische Top- Ruhr goes Internet: Regiodot wirbt für die neuen
neuen Web-Adressen sind
Level-Domains (gTLD) Domains, die auf .ruhr enden
sogenannte
Registriezugelassen: von .agency
rungsstellen. Im Falle von .ruhr ist dies die Regioüber .career oder .gallery bis hin zu .yacht.
Das Vorhaben soll mögliche Engpässe bei der dot GmbH. Das Unternehmen ist dafür verantNachfrage nach den gängigen Domains beheben. wortlich, dass alle Web-Adressen mit der Endung
Denn weltweit sind derzeit weit über 250 Millio- .ruhr einwandfrei und technisch stabil laufen. Firnen Domains registriert, Tendenz weiter stark men oder Privatpersonen, die die TLD nutzen wolsteigend. „Die Internet-Wirtschaft wächst rasant“, len, haben sich dagegen an die sogenannten Regissagt Hakan Ali, CMO von Internet X. „Das Poten- trare wie 1&1 oder United Domains zu halten.
Interessenten müssen damit rechnen, dass die
zial ist riesig und die neuen Top-Level-Domains
Vergabe unterschiedlich gehandhabt wird. Im ersschaffen den Raum, um es zu entfalten.“
Andere wiederum halten das Ganze für unnötig ten Schritt ist es deshalb wichtig herauszufinden,
und sehen dahinter nur ein lukratives Geschäft. welche Registrierungsstelle die gewünschte neue
„Die neuen Top-Level-Domains werden nicht Endung besitzt und dort weitere Informationen
■
den Mangel an adäquaten Domain-Namen lösen“, einzuholen. hvr
Oliver Hempel, Head of Digital
Marketing und E-Commerce
bei Faber-Castell
Katrin Ohlmer,
Geschäftsführerin
Dotzon GmbH
„Aus meiner Sicht ganz klar eine
Gelddruckmaschine von ICANN
und den Domain-Händlern, die
Marken zwingen, sich TLDs aus
Markenschutzgründen zu reservieren. Keine Marke,
kein Händler kann einen Mehrwert aus Hunderten
neuen Domain-Endungen ziehen, weil ein Konsument schon Schwierigkeiten hat, sich an die momentane Vielfalt zu erinnern. Wer soll sich merken,
ob auf dem Plakat Friseur-meier-bamberg.de oder
Friseur-meier.bamberg gestanden hat?“
„Vor allem geografische gTLDs
wie .berlin oder .ruhr schaffen
neue Möglichkeiten für das
Marketing und die Kommunikation von Unternehmen, die in den jeweiligen Regionen präsent sein wollen. Branchenspezifische
gTLDs wie .hotel oder .reise sind bei denjenigen
Zielgruppen bereits jetzt stark nachgefragt, die für
eine verbesserte Auffindbarkeit ihrer Angebote im
Internet auf gute Platzierungen in Suchmaschinen
angewiesen sind.“
Klemens Skibicki, Professor für
Marktforschung und Marketing
an der Cologne Business School
Thomas Rickert, Leiter
Names & Numbers Forum
im Eco Verband
„Die Unternehmen werden die
neuen Domains allein deswegen
besetzen müssen, um in der Nische keine Mitbewerber zuzulassen. Entscheidend wird aber sein, ob und wie
schnell sich die Nutzer von den wenigen, seit Jahren gelernten Endungen umgewöhnen. Ich bin da
eher skeptisch, dass dies schnell geschieht, aber
langfristig wird das Wachstum des Web zu einer
weiteren Differenzierung führen müssen, um Engpässe bei den Domains aufzulösen.“
„Es werden viele neue Arbeitsplätze rund um den Betrieb und
das Angebot neuer TLDs entstehen. Wir gehen zudem davon
aus, dass im Zuge der ‚größten digitalen Neulandgewinnung‘ im Internet auch viele interessante,
neue Geschäftsmodelle und Nutzungsmöglichkeiten entstehen werden. Profitieren sollen aber auch
die Nutzer. Denn unter den neuen Endungen werden Begriffe registrierbar sein, die unter den bestehenden TLDs längst vergeben sind.“
7. plentymarkets
Online-Händler-Kongress
15. Februar 2014
powered by
Die Jahresauftaktveranstaltung
für den E-Commerce 2014
Folgende Key-Speaker erwarten Sie:
Jan Griesel
plentymarkets
Michael Möglich
ebay
Axel Gronen
wortfilter.de
Jochen Krisch
Exciting Future
Johannes Altmann
Shoplupe
Alexander Graf
eTribes GmbH
Peter Höschl
shopanbieter.de
Glen Richardson
Fruugo
Andre Alpar
AKM3
40 Fachvorträge & Workshops
über 50 Aussteller in der
Fachmesse
Networking mit mehr als 1.000
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Rabatt mit dem Gutscheincode IWB-OHK14
4
TRENDS & STRATEGIEN
20. Januar 2014
2/14
FACEBOOK
Zwei Firmenübernahmen
Foto: Fotolia / Picturefactory
Facebook in Kauflaune: Nach der Übernahme des indischen Analyse-Software-Anbieter Little Eye Labs Anfang Januar hat sich
Mark Zuckerberg nun auch Branch Media
einverleibt. Das New Yorker Start-up hat
die Diskussionsplattform Branch und den
Dienst zum Austausch von Weblinks Potluck entwickelt. Branch soll für Facebook
an neuen Optionen arbeiten, mit denen
sich User zu bestimmten Interessen austauschen können. Little Eye Labs ist auf Anwendungen für Google Android spezialisiert und entwickelt ein Software-Tool, das
deren Performance analysiert. Die Akquisition dürfte als Talentübernahme zu verstehen sein. vie
Leitstern verloren
APPLE
Lukrative Apps
Vermarktung passé
Madvertise hat sein Werbevermarktungsgeschäft, gebündelt unter dem Namen
Madvertise Media, an die französische
Mobile Network Group verkauft. Die 2011
gegründete Gruppe übernimmt auch die
italienische Tochtergesellschaft des Berliner
Mobilspezialisten und damit die Verkaufsbüros in Düsseldorf, Berlin und Mailand.
Madvertise selbst wird sich in Zukunft auf
die Entwicklung von Technologien rund
um die Platzierung von Werbung konzentrieren und hat sich zum Ausbau der Tochter Liquid M im Sommer 2013 fünf Millionen US-Dollar Risikokapital gesichert. vs
D
ie Augsburger Weltbild-Gruppe ist
pleite. Zum Insolvenzverwalter des
Verlags und Online-Buchhändlers wurde
Arndt Geiwitz von der Ulmer Kanzlei
Schneider, Geiwitz & Partner bestellt, der
auch Schlecker abwickelte. Wie bei der
Drogeriekette droht Weltbild die Zerschlagung. Unmittelbar betroffen sind
2.200 der insgesamt 6.800 Arbeitsplätze.
Die Insolvenz ist eine Folge von Managementfehlern und Streitigkeiten im Eignerkreis. Weltbild gehört zwölf Bistümern,
dem Verband der deutschen Diözesen
sowie der Militärseelsorge. 2010 schüttete
das Unternehmen erstmals keine Gewinne
mehr an die Bischöfe aus. Diese konnten
sich nur schwer über die Strategie einigen
und suchten vergeblich einen Käufer.
Obwohl die Krise, vor allem aber der
wachsende Wettbewerb, schnelles Handeln verlangte, musste der Aufsichtsrat
jede Managemententscheidung durch den
zerstrittenen Inhaberkreis und dessen
Gremien absegnen lassen. „Von Marktpro-
Der Global Founders Fund der SamwerBrüder hat in Iwoca investiert. Das Start-up
aus London vergibt Kredite an Powerseller
bei eBay oder Verkäufer auf Amazons
Marktplatz. Dabei geht es nicht in erster Linie um Zinsen, sondern um die Bewertung
der Kreditwürdigkeit anhand von Daten:
Ob ein Händler Kredit bekommt, wird mithilfe von Nutzungsdaten oder Bewertungen aus dem Shop ermittelt. Ähnlich wie
Iwoca analysieren auch Kreditech und das
Samwer-eigene Start-up Lendico die Kreditwürdigkeit anhand von Big Data. vs
Anzeige
Buchhändler in Deutschland
■
DHB: 420 Filialen – Joint Venture von
Hugendubel (77 Filialen) und Weltbild
■ Thalia: 293 Filialen
■ Valora Retail: 178 Filialen
■ Mayersche Buchhandlung: 46 Filialen
■ Osiander: 28 Filialen
es mit der Konkurrenz im Internet und
den sinkenden Einnahmen aus dem Buchgeschäft umgehen sollte. „Uns ist der Leitstern abhanden gekommen“, ließ die Weltbild-Geschäftsführung wissen.
Die Strategie, Umsatzverluste durch den
Verkauf von Billigware wie Dekoartikel
und Elektronik auszugleichen, ging nicht
auf, verschreckte sogar werteorientierte
Ausgedruckte Nudeln
GLOBAL FOUNDERS FUND
Online-Kredite für Händler
gnosen und handelsrechtlichen Inhalten
waren die meisten Kirchenleute komplett
überfordert“, sagt ein Eingeweihter. Und
dem Management fehlte eine Vision, wie
Universität Eindhoven und Barilla experimentieren mit neuer Technik
E
ine faszinierende Idee: Laut dem US- dern ein innovatives Angebot für Restauamerikanischem Technologieportal rants aufbauen. Diese sollen Gästen eigens
Geek.com experimentiert Barilla zusam- geformte Nudeln servieren können.
men mit der Technischen Universität
Interessanter als der Drucker selbst ist
Eindhoven seit zwei Jahren an einem 3-D- für Barilla die Patrone, in der sich die
Drucker zur Nudelproduktion. „Wir Nudelteigzutaten befinden und die regelarbeiten fieberhaft an einer Lösung“, mäßig gefüllt oder ausgetauscht werden
bestätigt Kjeld van Bommel, Entwickler muss. Gesteuert von einem Programm,
und Dozent der Universität, das ehrgeizige das per USB-Stick geliefert wird, sollen die
Vorhaben. An seinem
darin enthaltenen ZutaInstitut sei außerdem
ten je nach Nudelsorte
ein Drucker für Pizza
gemischt und gedruckt
in Vorbereitung.
werden können.
Barilla ist damit
Per 3-D-Druck Nuder erste Lebensmitdeln produzieren – das
telhersteller, der sich
ist noch Zukunftsöffentlich zu Experimusik. Doch gerade die
menten mit 3-DLebensmittelindustrie
Druckverfahren bekönnte von dem neuen
kennt. Der weltgrößte
Druckverfahren profiPastalieferant
will
tieren. Gelingt ein Projedoch nicht die
totyp, wären auch 3-Deigene Produktion Nudelfertigung: Barilla experimentiert
Gebäck- und Bonbon■
revolutionieren, son- mit 3-D-Druckern für neue Formen
formen denkbar. vs
Kunden. Ein Gutachten der KPMG bemängelt zudem eine überdimensionierte
IT und eine fehlende „integrierte Unternehmensplanung“. Noch im Oktober hatte
die KPMG Weltbild „Sanierungsfähigkeit“
attestiert. Dass sich aber ein Geldgeber der
Herkulesaufgabe stellt, ist eher unwahrscheinlich, zumal die Banken ebenfalls
den Stecker gezogen haben. Den größten
Teil der Rendite erbrachte zuletzt die
Deutsche Buch Handels GmbH (DBH),
ein Joint Venture mit Hugendubel, in das
Weltbild seine mehr als 300 Filialen eingebracht hatte. Die Stärken des Partners glichen die Schwächen der Weltbild-Filialen,
zu denen die Marken Jokers, Weiland und
Wohlthat gehören, aus. Zum 31. Januar
sollte die Gemeinschaft auf Drängen von
Hugendubel aufgelöst werden – wie stark
die Pleite den Partner betrifft, ist unklar.
Ebenso unsicher ist die Zukunft von
Buecher.de, einem Gemeinschaftsunternehmen von Weltbild zusammen mit Axel
■
Springer sowie Holtzbrinck. vs
Einkaufen wie
im Flug
C
ondor eröffnet einen Webshop: Ab 15.
Januar können Passagiere hier von zu
Hause aus zollfrei einkaufen. Geliefert
wird jedoch nicht frei Haus, sondern an
den gebuchten Sitzplatz: „In Skandinavien
Foto: Condor
MADVERTISE
Weltbild insolvent – Bistümer verweigern Geld für Sanierung – Zerschlagung droht
Foto: Barilla
Von zehn Milliarden US-Dollar Umsatz pro
Jahr berichtet Apple beim Verkauf von
Apps. Im Dezember 2013 soll der Umsatz
pro Monat erstmals über eine Milliarde
Dollar gesprungen sein. Apple expandiert
beim App-Verkauf und hat bei Tmall einen
App Store in China eröffnet. Der Konzern
apostrophiert die Einnahmen mit den Apps
gerne als „Nebengeschäft“, in Wahrheit eröffnen sie dem Unternehmen aber Margen
von über 15 Prozent. Apple verdient außerdem nicht nur an Download-, sondern
auch an Nutzungsgebühren. vs
Condor: Online Shop fürs zollfreie Einkaufen
von zu Hause aus
funktioniert Airshopping hervorragend“,
sagt Ralf Teckentrup, Condor-Chef und
Vorstand der Thomas Cook AG. „Es ist
komfortabel, die Fluggäste können aus
einer größeren Produktpalette als beim
Bordverkauf auswählen.“ 900 Artikel umfasst das Sortiment, darunter Kosmetik,
■
Spirituosen und Schmuck. vs
2/14
TRENDS & STRATEGIEN
20. Januar 2014
Töpfe, Pfannen
und Besteck
D
er Inkubator Project A, an dem Axel
Springer und die Otto-Gruppe-Beteiligt sind, startet mit Migusta.de ein
E-Commerce-Konzept im Haushaltswarenbereich. Migusta.de kopiert die Strategie
von Tchibo, konzentriert sich aber auf Küche und Kochen. Töpfe, Geschirr und Besteck werden dabei nach Themen wie „Vitamine im Winter“ oder „Aufläufe und
Gratins“ geordnet angeboten, dies für kurze Zeit und billiger als andernorts. Geschäftsführer von Migusta.de ist Gernot
Halbleib. Der Jurist hat die Gründerakademie von Project A durchlaufen und Kochzauber.de mit aufgebaut. Kochzauber liefert
die Lebensmittel für Rezepte im Abonnement. An Migusta.de ist Halbleib zu 20
Prozent, an Project A zu 80 Prozent beteiligt. Zuletzt hatte Project A den Start von
Zend Guard, einem Browser-Plug-in für
sicheres Surfen, begleitet sowie von Realytics, Anbieter von Tracking-Technik für
■
den stationären Handel. vs
Migusta: Aktionsverkauf rund um Küche,
Kochen und Genuss
Woonio gibt Gas
Hier finden Sie
Nachrichten von
jungen Firmen und
Investoren
Möbelmanufaktur will schneller wachsen und wird Partner von Home24
D
ie Materialien und
Farben von Möbeln selbst zusammenstellen: Seit 2009 können Verbraucher bei
Woonio Tische konfigurieren, vor zwei Jahren erweiterte das
Start-up aus Kempten
sein Sortiment um Sofas und Sessel, 2013 um
Betten. Jetzt will Gründer Roland Waedt die
Expansion des mehrfach ausgezeichneten
Shops beschleunigen
und seine Möbel auch
im Ausland anbieten:
„Ich habe bisher viel Wert auf organisches
Wachstum gelegt, aber für die Internationalisierung suche ich jetzt Investoren und
Partner“, sagt er.
Erste Gespräche mit potenziellen Finanziers laufen bereits. Einen weiteren Partner hat Woonio in Home24 gefunden. Der
Marktplatz für Möbel, an dem die Samwer-Brüder, die Beteiligungsgesellschaft
Kinnevik, Holtzbrinck Ventures und
diverse Business Angels beteiligt sind, hat
eigens seine Kategorien erweitert und bietet nun mithilfe von Woonio Möbel nach
Maß an. Woonio hat dafür einen vereinfachten Konfigurator in Home24 integriert, der die Auswahl an Materialien und
Farben verschlankt. „Für unser Geschäft
Woonio: Tische, Sofas
und Betten selbst
gestalten
bietet Home24 Chancen, den Kundenkreis
zu erweitern“, meint
Waedt. Erste Bestellungen befinden sich
schon in Arbeit.
Woonio arbeitet seit
2010 profitabel. Vier
Schreinereien führen
die Kundenwünsche
aus und liefern die bestellten Möbel, das
Start-up ist an den Einnahmen beteiligt.
Das Team besteht inzwischen aus zehn
Mitarbeitern. 2013 wurde Woonio von
INTERNET WORLD Business als bester
Pure-Play-Händler ausgezeichnet. „Das
Geschäft läuft gut“, sagt Waedt, Woonio
habe 2013 einen Umsatz in gut sechsstelliger Höhe erwirtschaftet. „Wir bauen auf
schlanken Strukturen, profitablen Margen
auf und haben die Logistikprozesse optimiert.“ Für 2014 plant Waedt eine englischsprachige Version seines Online
Shops. Woonio-Möbel sollen demnächst
nicht nur auf die Insel, sondern auch nach
Russland geliefert werden. Waedt: „Dort
■
wächst der E-Commerce extrem.“ vs
SHIPCLOUD.IO
Erste Finanzierung
Mit einer sechsstelligen Finanzierung
von einem Schweizer Investor kann
Shipcloud sein Geschäft ausbauen und
für sein Portal werben. Das Hamburger
Start-up vereinfacht seit August 2013 die
Buchung von Logistikservices. Shipcloud
bietet damit einen einfachen Zugang zu
den Buchungssystemen von Unternehmen wie Hermes, DHL und anderen an
und vereinheitlicht dafür deren Schnittstellen. Die Angebote der Logistiker werden so vergleichbar und können schneller gebucht werden. Dafür verlangt das
Team um Claus Fahlbusch Servicegebühren. vs
MYDOORMAN.COM
Lieferung nach Wunsch
Ex-Pixar-Manager Zander Adell hat in
San Francisco den Paketdienst Mydoorman ins Leben gerufen. Die App informiert Online-Kunden über den voraussichtlichen Liefertermin, danach können
diese wählen, wann das Paket zugestellt
werden soll. Mydoorman lagert dafür
Pakete bis zu sechs Wochen an einem
Ort ein, den der Kunde bestimmt, und
stellt sie dann zum Wunschtermin zu.
Für diesen Dienst verlangt das Start-up
sieben US-Dollar. vs
BITSPIN.CH
Skiservice online buchen
Prominenter
Investor
Snowbon erweitert Angebot und sammelt knapp eine Million Euro ein
D
as Geschäftsmodell funktioniert, deshalb gibt’s frisches Geld: Knapp eine
Million Euro investieren der High-Tech
Gründerfonds und Investor Falk Strascheg
in den Betreiber des Portals. „Snowbon ist
das ideale System, um Skipässe, Skiausrüstung und andere Leistungen bequem vom
Sofa aus zu buchen“, so Strascheg. Das
Wachstum
des
Münchner Start-ups
überzeugte ebenso
wie sein BuchungsDie beiden Gründer: Tim
system. Es lässt sich
Huonker (li.), Stefan Senft
schnell in Reisepordeutschsprachigen Skitale und in die Inforgebieten online zugängmationstechnik von
lich. Inzwischen listet
Reisebüros integriedas System 600 Anbieter
ren; umgekehrt könin 200 Regionen auf.
nen Betreiber von Skivergnügen: Snowbon vermittelt SkiNeben einzelnen AngeSkiliften, Skischulen pässe, Ausrüstung und Skilehrer online
boten können Pakete
oder Fachgeschäften
komfortabel Angebote einstellen: „Wir ha- gebucht werden – zusätzlich auch über
ben 2013 einen großen Sprung gemacht Reiseportale und in Reisebüros.
Seit Kurzem steht die englische Version
und unser Angebot um den Ausrüstungsverleih und Skikurse erweitert“, berichtet von Snowbon im Netz, weitere SprachalMitgründer Tim Huonker. „Mit der Inves- ternativen sollen folgen. „Wir konzentrietition können wir das bestehende Geschäft ren uns auf die Angebote rund ums Skifinanzieren und ausbauen.“ Das Buchungs- fahren; Anreise und Unterkunft übersystem soll weiterentwickelt und die Inter- lassen wir anderen“, so Huonker. Mit der
nationalisierung ausgeweitet werden und Angebotserweiterung hat Snowbon die
Konkurrenz hinter sich gelassen: Skidas Team wachsen.
Snowbon startete im Herbst 2012 und pass24.de und Mountaindayz.com kon■
machte zunächst die Angebote von 50 zentrieren sich auf Lifttickets. vs
E
x-Gucci-Chef Robert Polet ist beim
Schuhlabel Scarosso eingestiegen, eine
Investitionssumme wurde nicht genannt.
„Die Positionierung als sogenannte SmartLuxury-Marke ist einzigartig ebenso wie
die vertikale Integration von Scarosso“,
lobt Polet das Berliner Start-up. Dieses
wurde von Moritz Offeney und Marco Reiter 2010 gegründet und verkauft rahmengenähte Schuhe aus Italien. Zunächst startete
Scarosso mit einer Herrenkollektion, 2012
wurde das Angebot um Damenschuhe
ergänzt. Neben fertigen Produkten können Kunden sich aus Materialvarianten
ein eigenes Modell zusammenstellen. Scarosso verkauft online, betreibt vier Filialen
in Berlin und Hamburg und mietet kurzfristig Ladenflächen für Verkaufsaktionen
an. Schon 2013 hat Scarosso zwei Millionen Euro von Business Angels und Gesellschaften wie DN Capital, Perikles Ventures
■
und Berlin Capital eingesammelt. vs
Scarosso: rahmengenähte Schuhe aus Italien
selbst konfigurieren
Google kauft App-Schmiede
Mit Timely hat Bitspin einen vielfach ausgezeichneten Smartphone-Wecker programmiert und mit Tasks eine App, die
auf Googles Kalender und Aufgabenplaner zugreift. Beide Apps wurden millionenfach abgespeichert und sind dauerhaft im Einsatz. Nun hat Google das
Start-up, das 2013 aus der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH)
Zürich gegründet wurde, für eine nicht
genannte Summe gekauft. vs
CANIMIX.DE
Zu individuell für Hunde
Kunden individualisieren gerne Produkte.
Das gilt nicht für Tierfutter: Mangels Interesse hat das Hamburger Start-up Canimix aufgegeben. Kunden konnten dort
Hunde- und später auch Katzenfutter zusammenstellen. Den Start hatten 2011
Tengelmann Ventures und FressnapfGründer Torsten Toeller finanziert. vs
CHOCRI.DE
Investor gesucht
Chocri will international expandieren
und sucht daher über die Plattform
Innovest.de Investoren. Das Berliner
Start-up existiert seit 2008, verkauft Schokolade, die Kunden mit Zutaten individuell verfeinern können und betreibt für
Kunden wie Coca-Cola, Hussel und Ritter
Sport Websites. Chocri erwirtschaftete
2013 rund 3,4 Millionen Euro – 35 Prozent mehr als im Vorjahr. vs
5
6
TRENDS & STRATEGIEN
20. Januar 2014
2/14
INTERVIEW
„Explosion von neuen Devices“
Microsofts Search-Vordenker Stefan Weitz wagt einen Blick in eine Zukunft mit Cloud Computing und billiger Hardware
D
er „Boston Globe“ handelte ihn als
einen von drei potenziellen Nachfolgekandidaten für den scheidenden MicrosoftBoss Steve Ballmer: Stefan Weitz, Director
of Search, gilt als einer der wichtigsten
Hoffnungsträger für die Zukunft des Softwarekonzerns. Weitz, der auf eine 15-jährige Laufbahn bei Microsoft zurückblickt,
leitet die Entwicklung der Suchmaschine
Bing, forscht zu neuen Trends im Bereich
Informationsverarbeitung und -recherche
und bezeichnet sich selbst als „Gadget Junkie“. Den Kongress der Internet World 2014
wird Weitz mit einer Keynote zum Thema
„Kontextuelle Suche im Zeitalter von Wearable Computers“ eröffnen.
Sie entwerfen eine Zukunft, in der Menschen ganz selbstverständlich „Wearable
Computers“ am Körper tragen, die über
Sensoren verfügen und mit dem Internet
quasi verschmelzen. Wo geht die Reise hin?
Stefan Weitz: Seit den Tagen des Großrechners ENIAC, der 1946 zwei Räume füllte,
hat sich viel getan. Es ist nichts Neues, dass
immer kleinere, leistungsfähigere, preisgünstigere Computer auf den Markt kamen, doch interessant sind die Auswirkungen dieser Entwicklung auf die Software-Industrie.
Inwiefern?
Weitz: Blicken wir nur sechs, sieben Jahre
zurück, so ist es heute viel billiger, ein Software-Unternehmen zu gründen. Früher
musste man Server und viel Equipment
kaufen, heute senkt die Verbreitung von
preisgünstigen Cloud Services die Kosten
für den Aufbau eines Software-Unternehmens dramatisch. Und dasselbe passiert
auf dem Hardwaresektor. Da gibt es einen
Anbieter, der kleine Sensoren verkauft,
mit denen ich zum Beispiel mit dem
Smartphone meinen Schlüsselbund wiederfinden kann, wenn ich ihn verloren habe –
was mir mindestens einmal pro Tag
passiert. Dahinter steckt eine ganz kleine
Firma, und der Aufwand in Sachen Miniaturisierung, Fertigung und Logistik, der
für dieses Produkt nötig war,
hätte noch vor fünf Jahren die
Ressourcen einer solchen
Firma überstiegen. Doch die
heutigen Möglichkeiten angefangen von einer Finanzierung
via Kickstarter über den Einsatz von 3-D-Printern für die
Prototypen bis zur Fertigung
in China eröffnen ganz neue
Perspektiven.
können, um ihnen Verkaufsangebote zu machen. Wir
reden seit Jahren darüber, wie
Starbucks das mit seinen Kunden machen könnte, und ein
16-Jähriger mit einem 35-Dollar-Computer setzt sich hin
und macht es einfach. Ich weigere mich vorherzusagen, was
durch den Zugang zu billiger
Hardware und Cloud Services
alles möglich wird.
Was erwarten Sie konkret?
Entwicklung von Hardware
wird den gleichen Weg gehen,
den die für Software schon
Stefan Weitz
Als Director Search erforscht und
entwickelt der US-Amerikaner
Suchtechnologien der Zukunft für die
Microsoft-Suchmaschine Bing.
■
www.bing.com
genommen hat, und das alles mündet –
positiv gesprochen – in einer Explosion
von neuen Devices: Geräte, die mit dem
Internet verbunden sind, mit denen ich
reden kann und die mit anderen Produkten
kommunizieren. Fachleute rechnen in den
nächsten Jahren mit 9 bis 15 Milliarden
dieser Devices auf der Welt. Und das halte
ich noch für untertrieben. Wenn man
allein sieht, dass in den USA und vielen
anderen Ländern heute die Versorgung
mit Mobilfunkverträgen bei über 100 Prozent liegt, dann haben wir jetzt schon über
vier Milliarden Mobiltelefone auf der
Welt. Und eine Supermarktkette in England hat gerade an einem Wochenende
300.000 billige Android Tablets verkauft.
Google Glass, Smartwatches oder ein Aktivitätssensor wie das Fuel Band von Nike –
die Gadgets kommen dem Menschen immer
25. und 26. Februar 2014: Internet World in München
Gipfeltreffen: Das
Plenum
des Internet World
Kongresses
Der Internet World Kongress in München
gehört mit rund 700 Teilnehmern zu den wichtigsten Fachkonferenzen der Branche. In diesem
Jahr wird Stefan Weitz die Eröffnungs-Keynote
halten. Als weitere Keynote Speaker stehen der
Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel
und Thomas Schnieders, E-Commerce-Chef
Werden die Services der Zukunft kostenlos sein?
Weitz: Wie wir alle wissen, ist
nichts wirklich kostenlos. Es
ist ein Tauschgeschäft: Ich
gebe dir etwas von mir, dafür
darf ich deinen Dienst gebührenfrei nutzen. Es gibt Beispiele wie Whatsapp, hier
werden den Nutzern kleine
Geldbeträge berechnet. Auch
wir bei Microsoft leben davon,
unsere Software zu verkaufen und nicht
gratis zu verteilen. Ich denke, die Leute
werden zunehmend ein Gespür dafür bekommen, was sie für kostenlose Dienste
geben müssen, und es wird eine Veränderung geben. Die Leute werden vor dem
Hintergrund der jüngsten Ereignisse mehr
darüber nachdenken, wie sie mit ihren
Daten umgehen.
Weitz: Die Kostenkurve für die
der Otto-Gruppe, fest. Der Kongress findet im
Rahmen der E-Commerce-Messe Internet
World 2014 auf dem Münchner Messegelände
statt. Der Besuch der Messe ist nach Vorregistrierung kostenlos. Für die Anmeldung zum Kongress gilt der Rabattcode IW14iwb
■ www.internetworld-messe.de
näher. Sie werden ein Teil von ihm. Wo
sehen Sie die Chancen und Risiken dieser
Entwicklung?
Weitz: Bereits bei der Einführung von Taschenrechnern warnten Kritiker davor,
dass sie menschliche Fähigkeiten ersetzen
könnten. Mit den heutigen Devices
bekommen wir fast schon Superkräfte, die
zuvor unmöglich erschienen. Das kann
eine Google Glass sein oder eine Uhr, die
den Träger dezent an etwas erinnert, was Als ich ein Kind war, versprach man mir
er wissen sollte. Der Nachteil: Viele Men- eine Schreibmaschine, die meine Stimme
schen haben einfach nicht die Mittel, um verstehen könnte. Und bis heute ist eine
an dieser Entwicklung teilhaben zu kön- Wettervorhersage über mehr als sieben Tage
nen. Es öffnet sich also
eine Schere zwischen
denen mit und denen
„Die Leute werden zunehmend ein Gespür
ohne Superkräfte.
dafür bekommen, was Gratisdienste kosten“
Glauben Sie, dass diese
Schere in Zukunft größer
oder kleiner wird?
Weitz: Das ist schwer zu
sagen. Es gibt auch heute noch so viele
fundamentale Probleme zu lösen auf der
Welt, sei es der Zugang zu Trinkwasser
oder auch nur der zu Moskitonetzen.
Angeblich hat der größte Teil der Menschheit noch nie ein Telefongespräch geführt ...
Weitz: Ja, und Milliarden von Menschen
brauchen Zugang zu sauberem Wasser.
Wenn die die Wahl haben zwischen einem
Smartphone und Trinkwasser, dann ist das
Wasser wichtiger. Das sollten wir nie vergessen, wenn wir über solche Dinge reden.
Zurück zur westlichen Welt. Welche Auswirkungen könnten die von Ihnen skizzierten Entwicklungen auf E-Commerce und
Online Marketing haben?
Weitz: Gestern abend habe ich mir in Dublin ein Projekt angesehen. Da hat ein
16-Jähriger mit einem Raspberry Pi in nur
neun Stunden eine simple Methode entwickelt, wie Läden mit Passanten schnell
über deren Handys Kontakt aufnehmen
STEFAN WEITZ
Director Search, Bing/Microsoft
eine unsichere Sache. Stoßen wir an Grenzen für die technische Entwicklung?
Weitz: Als jemand, der mit Science Fiction
aufwuchs, hielt ich immer grundsätzlich
alles für möglich – und dennoch ist es gut,
trotz Wetterbericht für alle Fälle einen
Mantel dabeizuhaben. Wenn man sich mit
Wetterphänomenen und Chaostheorie
befasst, sieht man, dass wir für eine langfristige Wettervorhersage einfach noch
nicht genug wissen. Doch selbst lernende
Maschinen sind inzwischen an einem
Punkt angekommen, der die menschlichen
Fähigkeiten überschreitet zu verstehen,
warum Maschinen bestimmte Entscheidungen treffen. Dass Ihr Computer heute
Ihre Stimme noch immer nicht richtig versteht, mag am schlechten Mikrofon liegen,
an Ihrer Aussprache oder an semantischen
Problemen. Doch auch hier gab es allein in
den letzten drei Jahren dramatische Fortschritte. Ich glaube: Die technischen Mög■
lichkeiten sind nahezu grenzenlos.
INTERVIEW: FRANK KEMPER
2/14
20. Januar 2014
TRENDS & STRATEGIEN
7
Android im Auto: AudiChef Stadler (rechts) stellte
die Open Automotive
Alliance in Las Vegas vor
CES 2014 IN LAS VEGAS
Die Computer verschwinden
Auf der Weltmesse der Unterhaltungselektronik ist alles vernetzt – und PCs spielen nur noch eine Nebenrolle
as Armaturenbrett der Autos von
morgen ist für Internet-Firmen ein
begehrenswerter Claim – und er ist noch
nicht final abgesteckt. Deshalb war der
Auftritt von Audi-Chef Rupert Stadler als
Keynote Speaker auf der CES kein Zufall.
Wichtigste Neuheit in Las Vegas war
schließlich die Gründung der Open Automotive Alliance (OAA), mit der Google
und Chip-Hersteller Nvidia Android den
Weg in die Kfz-Welt ebnen wollen. Zu den
Partnern aus der Autoindustrie gehören
neben Audi GM, Honda und Hyundai.
Weiterer CES-Megatrend: Dinge des
Alltags – vernetzt, intelligent und immer
mit Smartphone App. Beispiele gefällig? Eine elektrische Zahnbürste, die
anzeigt, ob sich die Kinder gründlich
genug ihre Zähne putzen, ein LichtWecker, der via Sensormatte den
Schlaf des zu Weckenden überwacht –
und das „Copenhagen Wheel“, ein
elektrisch betriebenes Hinterrad, mit dem
sich jeder Drahtesel zum Pedelec umrüsten und per iPhone bedienen lässt. Während Epson in Las Vegas eine Alternative
zu Google Glass vorstellte, ist das Start-up
Innovega schon weiter: iOptik heißt der
Prototyp einer Kontaktlinse, die Daten ins
Sichtfeld des Nutzers einspielt.
Und die Computer? Werden immer
schneller, kleiner, dünner – und irgendwie
beliebiger. Eine Ausnahme heißt „Steam
Machine“. Die Plattform taugt als Spielekonsole ebenso wie als Heim-MultimediaZentrale. Auf der CES gaben mehr als 15
Hersteller ihre Unterstützung bekannt. fk ■
Stichwort: International Consumer Electronics Show (CES)
Seit 1967 veranstaltet der US-Branchenverband
CEA einmal im Jahr die Branchenmesse CES.
Die viertägige Veranstaltung, die seit 1997 in
Las Vegas stattfindet, gilt als Richtungsweiser
für die Elektroniktrends des Jahres. Die Teilnahme an der CES bleibt eingeladenen Fachbesuchern und Medienvertretern vorbehalten.
■ www.cesweb.org
Extraflach: Android
Tablet von Haier
Moverio BT-200: Epsons Version
einer Augmented-Reality-Brille
iOptik: Eine Kontaktlinse blendet
Daten ein
Withings Aura:
Licht-Wecker mit
Sensormatte für
die Matratze und
mit iPhone App
Copenhagen Wheel:
Elektrorad mit voller
iPhone-Integration
Kolibree: Das Handy
misst, wie lang die
Zähne geputzt wurden
Fotos: Hersteller
D
Steam Machine: Die neue Plattform könnte
den Spielekonsolenmarkt revolutionieren
8
TRENDS & STRATEGIEN
20. Januar 2014
2/14
INTERVIEW
„Personalisierung ist nicht nötig“
Big Data hilft, Prozesse zu verbessern. Davon ist Datameer-Gründer Stefan Groschupf überzeugt. Das US-Unternehmen hat
sich gerade eine Kapitalspritze von 19 Millionen US-Dollar für den Ausbau von Technik und Markt gesichert
D
aten, Daten, Daten: Der Hunger nach
Informationen rund um Wirtschaft
und Geschäft wächst. Die Vernetzung
elektronischer Geräte und Maschinen sowie neue Datenbanktechniken bilden die
Basis, diesen Hunger zu stillen. Mit Big
Data (BD), der Sammlung, Kombination
und Analyse riesiger Datenmassen, entsteht ein Geschäftszweig, den Investoren
intensiv beobachten. 19 Millionen USDollar hat sich das amerikanisch-deutsche
Unternehmen Datameer vor Kurzem in
seiner vierten Finanzierungsrunde gesichert. Das Unternehmen bietet Software
für die Analyse riesiger Datenmengen aus
verschiedenen Quellen an. Im Interview
erklärt Datameer-Gründer Stefan Groschupf, wie er das Kapital nutzen wird.
Big Data gilt als Chance, wirtschaftliche und
gesellschaftliche Prozesse besser zu verstehen.
Stefan Groschupf: Davon bin ich überzeugt.
In Deutschland sind Teile der Produktion
ineffizient, die Unternehmen können
nicht mehr mit ihrer Konkurrenz mithalten. Die Analyse von unterschiedlichsten
Daten kann helfen, Prozesse effizienter zu
gestalten. Das muss nicht heißen, mit
weniger Menschen mehr zu fertigen, sondern die Produktivität von Mitarbeitern
durch Wissen oder den Umsatz pro Produkt durch mehr Service zu steigern. Ich
hoffe, dass Unternehmen so erfolgreicher
werden und mehr Menschen einstellen.
Märkte verändern sich heute rasant, Firmen müssen schneller verstehen, wie Kunden ticken – Big Data, also das Sammeln
und Analysieren von Daten aus vielfältig
kombinierten Quellen, kann dabei helfen.
Das lief bisher unter dem Begriff Business
Intelligence (BI). Was ist der Unterschied?
Groschupf: Die Grenzen verschwimmen.
BD hypt gerade, BI wird daher auch unter
dieser Bezeichnung vermarktet. Für BI
sammelt man Daten wie Umsatz-, Produktions-, Absatz-
■
dukte noch nicht ausgereift
sind. Sie werden ausprobiert,
optimiert und, wenn sie sich
bewähren, schnell eingeführt.
Einer unserer ersten Kunden
war Visa. Wir haben auf Basis
von Kreditkartendaten ein
Kontrollsystem gegen Betrug
aufgebaut. Im vergangenen
Jahr konnte Visa damit Kartenbetrugsfälle im Gesamtwert
von zwei Milliarden Dollar aufdecken oder verhindern.
zahlen oder diverse Kostenpositionen aus allen Quellen des
Unternehmens und kombiniert
sie mit externen Marktdaten.
Zur Auswertung werden Modellfälle konfiguriert, danach
kann ich die Zahlen nach diesem Schema kontrollieren. BD
macht Trends nachvollziehbar,
die man bisher nicht kennt und
nach denen man auch nicht
sucht. Dafür werden Unternehmenszahlen mit unterschiedlichsten Daten zu Soziografie,
Online-Nutzung, regionalen
Entwicklungen auch immer
wieder neu kombiniert. Man
beginnt mit kleinen Mengen
und fügt ständig neue Datendimensionen dazu.
Welche Erkenntnisse bekommen
Sie dadurch?
Groschupf: Ein noch tieferes
Verständnis über Entwicklungen, etwa Kundenverhalten.
BD macht regionale Vorlieben
ersichtlich, also warum Waren
in Berlin häufiger gekauft werden als in
München. Oder wie sich der Musikgeschmack von Jugendlichen unterscheidet
und wie das den Modeabsatz beeinflusst,
wann Waren gekauft werden und wie gefragt geplante Produkte sind. Mit solchen
Erkenntnissen lassen sich Produktion,
Werbung, Einkauf und andere Arbeitsprozesse immer neu anpassen.
Warum ist BD gerade jetzt so gefragt?
Groschupf: Intel-Gründer Gordon Moore
wusste, dass sich die Komplexität von
Schaltkreisen und damit die Kapazität von
Hard- und Software etwa alle 18 Monate
verdoppelt. Geräte werden nicht nur kleiner, sondern auch intelligenter. Das hat die
2003 gründet Stefan
Groschupf 101Tec in Halle.
Das Unternehmen spezialisiert
sich auf Datenbanktechnologien Datameer: Daten aus verschiedenen Quellen kombinieren
und integriert in Konzernen wie
Caufield & Byers sind Next World Capital,
Apple, Hoffmann-La Roche,
die Citi Bank und die Software AG beteiligt.
AT&T oder bei der EU Systeme für Business
■ Datameer nennt keinen Umsatz, beschäftigt
Intelligence (BI).
■ 2009 firmiert Groschupf um in Datameer
100 Mitarbeiter, davon 40 in Halle.
■ Das Unternehmen hat den Datenbankstanund verlegt den Hauptsitz des Unternehdard Apache Hadoop mitentwickelt, der auf
mens nach San Mateo (Kalifornien). In Halle
dem Google-Algorithmus Map Reduce bableibt die Entwicklung. Die Analysesoftware
siert. Damit lassen sich strukturiert vorliegenDatameer wird aufgebaut.
■ In vier Finanzierungsrunden sammelt Datameer
de Werte sowie unstrukturierte Daten aus
knapp 37 Millionen US-Dollar ein. Neben dem
menschlichen Interaktionen aufnehmen, mitrenommierten Risikoinvestor Kleiner Perkins
einander kombinieren und auswerten.
Kritiker meinen, Deutschland
und Europa verschliefen den Erkenntnisgewinn aus Daten. Wie
sehen Sie das?
Groschupf: Deutschland wacht
gerade auf. Ja, es gibt im Vergleich zu den USA einen Technologieabstand von etwa drei
Jahren, Frankreich und Italien
Stefan Groschupf
Infrastrukturen von Datenbanken verändert. Mit Apache Hadoop setzt sich gerade
ein Standard durch, mit dem Daten aus
strukturierten und unstrukturierten
Quellen gespeichert und verarbeitet werden. Immer mehr Geräte werden zudem
über das Internet vernetzt, und so entstehen mehr Daten rund um deren Nutzung.
Sie profitieren vom Hype, Datameer sicherte
sich gerade eine 19-Millionen-DollarFinanzierung. Was fangen Sie damit an?
Groschupf: Datameer hat seit der Gründung
2009 von verschiedenen Investoren knapp
37 Millionen US-Dollar eingesammelt.
Damit haben wir Datameer, eine Software
zur Auswertung von Datenmassen auf der
Basis von Hadoop, aufgebaut und rund
150 Kunden vor allem in den USA gewonnen. Das jetzt eingeworbene Geld stecken
wir in die Expansion. Wir arbeiten schon
für erste Kunden in Europa, für Banken,
Telekommunikationsgesellschaften, Handelskonzerne. Diesen Markt wollen wir
ausbauen durch Investitionen ins Marketing und den Standort Halle, wo die Programmierer sitzen. Deutschland ist ein
fantastischer Entwicklungsstandort.
Warum haben Sie Datameer nicht hier
gegründet, sondern in den USA?
Groschupf: Man muss neue Technologien ja
auch vermarkten, und das fällt in Deutschland und Europa viel schwerer. Wir hinken etwa drei Jahre hinter den USA her,
weil die Adaption neuer Technologien
und Verfahren hier schleppender läuft.
Gerade Konzerne kaufen selten bei Startups. Das ist in den USA anders – hier stellen Unternehmen oft mehrere Millionen
Dollar pro Jahr bereit, die sie in neue Technologien investieren, auch wenn die Pro-
gründete als Abiturient in Halle sein
erstes Unternehmen, 2003 die Softwareschmiede 101Tec und 2009 in
San Mateo (USA) dann Datameer.
■
www.datameer.com
sind noch langsamer. Das liegt wahrscheinlich daran, dass die deutschen Unternehmen gerade sehr erfolgreich und
auch bestens mit Kapital ausgestattet sind.
Sie sind satt – und sehen noch nicht die
Notwendigkeit zu essen.
Umfragen zufolge speichern Unternehmen
Daten auf unterschiedlichsten Trägern, teilweise werden sie sogar noch auf Papier
abgerufen. Ist das in den USA auch so?
Groschupf: Das ist ein europäisches Problem. Wegen der höheren Bereitschaft
Neues einzusetzen, sind die Lebenszyklen
von Geräten und Programmen in den
USA kürzer. Die Unternehmen investieren stärker in Informationstechnologie,
weil sie Technologie generell als Wettbewerbsvorteil wahrnehmen.
Wo liegt das Potenzial von BD im Handel?
Groschupf: Händler können damit Kauf-
verhalten und Kundenwünsche besser erkennen, aber auch besser prognostizieren,
welche Waren sie wann beschaffen sollten.
Noch wird beim Einkauf neuer Ware ja der
Finger in den Wind gehalten, um Trends
zu erspüren. BD hilft auch vorauszusagen,
wann wo wie viel Ware gebraucht wird
und optimiert so die Prozesse in Logistik
und Lieferkette.
Und wo nützt BD dem Marketing?
Groschupf: Bei der Ausdifferenzierung von
Zielgruppen. BD macht regionale und
soziodemografische Eigenheiten transpa-
TRENDS & STRATEGIEN
rent, Kampagnen und Budgets werden planbarer. Die Segmentierung
der Märkte wird weiter zunehmen,
Big Data ist eine Antwort darauf.
Partech, Hadapt, Jaspersoft, Microstrategy bieten vergleichbare Produkte, wie hebt Datameer sich ab?
Groschupf: Wir bieten neue Technik.
Mithilfe von Hadoop und Datameer
verkürzen wir die Implementierung
von Datenprojekten um Monate.
Was vorher 18 Monate dauerte, führen wir in einer Woche ein. Unsere
Software vereint unterschiedlichste
Archivierungs- und Auswertungswerkzeuge, kombiniert und ordnet
unterschiedlichste Daten – egal, ob
dafür 1.000 Rechner integriert werden oder nur ein einziger. Durch
eine verständliche Visualisierung
vereinfacht Datameer den Umgang
mit Informationen aus unterschiedlichsten Quellen und von unterschiedlichen Qualitäten.
9
Datenablage in Unternehmen
CMS v. Abteilungen
9%
Im Netzwerk
39 %
Auf Festplatten v.
Mitarbeitern
11 %
Als Papierdokumente
14 %
Im unternehmensweiten CMS
18 %
Unternehmensdaten werden nicht zentral abgelegt.
14 % werden noch auf Papier archiviert, 18 % in
zentralen Content-Management-Systemen (CMS)
© INTERNET WORLD
Business 2/14
Quelle: Lexmark/TNS Emnid;
300 befragte Firmenvertreter
Experten werden, um für die Systeme
Modellfälle zu konstruieren. Datameer
vereinfacht und beschleunigt die Analyse;
man muss heute nichts mehr über die
Quellen oder Metadaten wissen, um mit
Daten umzugehen. Wer eine Entwicklung
erkunden will, dem stellen die Programme
die notwendigen Hinweise und Zahlen
vereinheitlicht zusammen. Das ist so einfach wie bei Google Analytics.
Und wie steht’s dabei mit dem Schutz persönlicher Daten?
Groschupf: Wir sind Technologieanbieter.
Es kommt darauf an, was mit Datameer
gemacht wird. Unser Programm unterstützt alle Funktionen, auch die Anonymisierung. Zum Aufspüren von Entwicklungen, zum Aussteuern von Kampagnen
oder zur Anpassung von Einkaufsprozessen ist Personalisierung gar nicht nötig.
Gerade Händler reagieren sehr sensibel,
wenn es um die persönlichen Daten ihrer
Kunden geht. 80 Prozent unserer Anwendungen klammern private Daten explizit
aus. Mit der Auswertung von Gesundheitsdaten hat es etwa das US-amerikanische Frauen-Radteam, das bis dahin noch
kaum bei internationalen Wettbewerben
aufgefallen war, bei Olympia 2012 zu einer
Silbermedaille gebracht. In diesem Fall
wurden höchst sensible Daten verarbeitet.
Fehlinterpretationen sind weiter möglich?
Groschupf: Daten geben Hinweise, die entsprechend bewertet werden müssen. Software ist kein Mittel gegen Irrtümer des
Anwenders.
Seit Ihrem Wegzug nach USA hat sich in der
Gründerszene Deutschlands viel getan: Ist
sie besser geworden?
Groschupf: Deutschland war schon immer
ein Land von Tüftlern und Gründern. Das
Silicon Valley gibt es doch nur, weil
Bei BI wurde bemängelt, dass zu viele Zah- Deutschland weit früher als die USA und
len den Verstand vernebeln und Intuition, Großbritannien Radar einsetzte. In KaliWissen und Management verschlechtern. fornien wollte man die Technologie aus
Ist die Analysekompetenz für noch größere einem abgeschossenen Flugzeug ergrünDatenmengen gewachsen?
den. Durch den Zweiten Weltkrieg wurde
in Europa viel Technologiepotenzial und
Groschupf: Für BI mussten Manager zu ITGründerwissen
zerstört.
Heute fehlen Erfahrungen in
Gründungsfragen und vor
Wo Massendaten Nutzen bringen
allem bei der Eroberung von
Märkten. Viele Start-ups
Controlling
35 %
kreisen um sich selbst und
Optimierung der IT
28 %
scheitern an der Vermarktung ihrer Ideen. Gründer
Budgetierung
30 %
müssen lernen, Geschäfte
Preisoptimierung
21 %
auf Märkten zu etablieren.
Aber das Klima für Gründer
Kostenkontrolle
23 %
verbessert sich, und das tut
Optimierung Kundenverhalten
24 %
Deutschland gut.
IT-Traffic-Analyse
23 %
Vertrieb
Maschinenauslastung
26 %
21 %
Kampagnenmanagement
16 %
Werkstattauslastung
16 %
Mitarbeiterauslastung
17 %
Schutz vor Betrug
19 %
Big Data soll Prozesse optimieren helfen: 35 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass dies im Controlling möglich ist
© INTERNET WORLD Business 2/14 Quelle: IDC; 254 befragte Unternehmensvertreter
Würden Sie heute in Deutschland oder Europa gründen
oder wieder in den USA?
Groschupf: Ich würde wieder
in den USA gründen und
eigentlich alles so machen,
wie ich es gemacht habe. Die
Adaption neuer Technologien ist in den USA höher.
Und ja, ich würde wieder in
Deutschland programmieren und in den USA den
Verkauf starten.
SUSANNE VIESER
MARKETING & WERBUNG
FACEBOOK
Schluss mit Sponsored Stories
Facebook macht seine Ankündigung vom
vergangenen Jahr wahr: Ab dem 9. April
2014 wird das soziale Netzwerk das Anzeigenformat Sponsored Stories nicht mehr
auf seiner Plattform ausliefern. Das Konzept war seit der Einführung 2011 umstritten, da Facebook für die gesponserten Anzeigen die Likes und geteilten Inhalte des
Users verwendet. Sie werden zusammen
mit passender Werbung im NachrichtenStream der Freunde eingeblendet. Die
Nutzer fungieren somit ungewollt als
Werbeträger. sg
VIBRANT MEDIA / PEPSI MAX
Werbung auf zwei Ebenen
Die Werbeplattform Vibrant Media hat mit
Lightbox ein neues Online-Video-Format
im Portfolio. Die Nutzeransprache soll auf
zwei Ebenen erfolgen: auf der Informationsebene durch In-Text-Anzeigen und auf der
emotionalen Ebene durch Werbebanner
am unteren Rand von redaktionell relevanten Bildern. Beide Formate aktivieren nach
Interaktion durch den User das neue
Interaktive Pepsi-Max-Anzeige im
Vibrant-Lightbox-Format
Video-Format. Erster Kunde ist Pepsi Co
Deutschland mit der Marke Pepsi Max. Die
Aussteuerung der Kampagne erfolgt hier
über spezielle Keywords im Text, die im
Zusammenhang mit Produkten und Marken von Pepsi stehen. Durch Mouseover
über das Stichwort oder Klick auf den Banner öffnet sich die Lightbox. sg
20. Januar 2014
Mit zwei neuen Digital-Magazinen will Yahoo zur Konkurrenz für Medienhäuser werden
W
Networks und Analyseprogramme nötig. Auch
die Sponsored Posts
beim
MicrobloggingDienst Tumblr, den
Mayer 2013 übernahm,
werden nun von Yahoo
Advertising gesteuert.
enn es nach YahooChefin
Marissa
Mayer geht, müssen sich
etablierte
Publisher
künftig warm anziehen.
Auf der Consumer Electronics Show (CES) (siehe
Seite 7) präsentierte der
Konzern neue Produkte
und
Werbestrategien,
mit denen Yahoo zum
ernst zu nehmenden
Konkurrenten für Medienhäuser werden will.
Hoffnungen setzt Mayer auf
den Launch zweier digitaler
Magazine. Die neuen SpecialInterest-Plattformen Yahoo
Tech und Yahoo Food sind als
Einsteigerportale konzipiert
und sollen Nutzer mit innovativer Werbung und eigenen Inhalten locken.
bewusst von ähnlichen Technikportalen abgrenzen, da
sich diese zu sehr an ein Fachpublikum richten.
Neben Yahoo Food und
Tech sind vor allem die neuen
Advertising-Lösungen
des
Marissa Mayer will
Unternehmens
spannend.
Yahoo als MedienkonDer Konzern bündelt künftig
zern wiederbeleben
seine Anzeigensparte und teilt
seine Ads in die Kategorien Native,
Audience, Search und Premium ein.
Bündelung der Werbesparte
Damit läuft der gesamte Buchungsprozess
Das Unternehmen will komplett auf her- bei Yahoo Advertising über eine
kömmliche Anzeigen wie Banner verzich- Plattform. Bislang waren dafür
ten und stattdessen Werbung ausliefern, verschiedene Publisher, Ad
die vom Charakter her Geschichten ähnelt.
Solche gesponserten Meldungen sollen die
Nutzer über soziale Medien auch selbst
weiterleiten können. Illustriert werden die
Portale mit Fotos vom hauseigenen Bilderdienst Flickr, produziert werden die
Magazine von internen Redaktionen. An
prominenten Aushängeschildern mangelt
es ebenfalls nicht. Zum Leiter von Yahoo
Tech wurde David Pogue ernannt, ein ehemaliger Reporter der „New York Times“.
Er will sich mit dem Digital-Magazin
Der deutsche Werbemarkt soll 2014 leicht
wachsen, das prognostiziert JOM Jäschke
Operational Media. Die Agentur erwartet
ein Plus von 0,9 Prozent und damit einen
Anstieg der Werbeumsätze auf etwas über
22 Milliarden Euro. Zum Wachstum soll
vor allem der digitale Kanal beitragen: Die
durch Online-Medien erzielten Umsätze
sollen ansteigen, die Wachstumsraten
aber im unteren einstelligen Bereich bleiben. Hoffnungsträger sind die Einnahmen
aus Anzeigen auf Smartphone und Tablet:
Laut JOM werden die Werbeinvestitionen
im Mobile-Bereich 2014 knapp 130 Millionen Euro (netto) betragen. sg
Anzeige
Mobiles Wachstum
Nicht nur Medieninhalte,
auch das Mobile-Geschäft nimmt Yahoo stärker ins Visier. Wie
Mayer bekannt gab, erreichte der Konzern
im Herbst 2013 erstmals den Meilenstein
von 400 Millionen mobilen Nutzern pro
Monat. Auf das Wachstum reagiert der
Konzern mit zwei neuen Apps: Der „News
Digest“ aggregiert Nachrichten aus Kategorien wie Sport oder Politik, eine SmartTV-Anwendung soll das bestehende Bewegtbildsegment um Yahoo TV oder
Screen ergänzen. Mit der App können Nutzer Videos schauen und personalisierte
■
Empfehlungen erhalten. sg
Yahoo Tech und Yahoo Food: Die
beiden neuen Plattformen sind als
Einsteigerportale konzipiert
Handyhauptstadt Wolfsburg Web-Radio auf
WERBEMARKT 2014
Umsatzplus für Online
2/14
Fokus auf Mediengeschäft
Foto: Yahoo
10
Google und IW Consult ermitteln die mobilsten Städte Deutschlands
W
olfsburg ist laut Google und dem
Institut IW Consult die MobileStadt Deutschlands. Die Analyse zeigt, in
welchen zehn deutschen Städten Unternehmen besonders stark das mobile Internet nutzen, zum Beispiel mit mobilen
Werbemitteln oder einerr eigenen App.
Auf Wolfsburg (2033 Punkte) folgen
demnach Frankfurt am Main (196 Punkte)
und München (195 Punkte).
unkte). Auf dem
zehnten Platz liegt Düsseldorf (181
Punkte). Berlin, Hauptstadt
stadt
und Start-up-Mekka, ist
überraschenderweise
nicht unter den Top Ten.
n.
Die Analyse basiert auf
uf
zwei Bewertungskriterien.
n.
Im „Mobile-InternetIndex“ des IW Consult wurden 5.500
deutsche Unternehmen zur Relevanz des
mobilen Internets be-fragt. Googles „MobileeAd-Impressions-Index“
gibt den Einsatz von Werbeerbe-
mitteln auf Smartphones und Tablets an.
Er bemisst sich nach mobilen Werbeeinblendungen von Google-Adwords-Kunden in Deutschland. Beide Indizes fließen
mit jeweils maximal 110 Punkten in die
■
Gesamtbewertung ein. sg
Handylandkarte: Wolfsburg liegt bei
der mobilen Nutzung vorn
dem Vormarsch
I
m Jahr 2013 haben 22,3 Millionen
deutschsprachige Bundesbürger mindestens einmal über das Internet Radio gehört.
Das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Plus
von vier Prozent. Die Ergebnisse basieren
auf der aktuellen Reichweitenstudie „Webradiotest“ des Online-Radiovermarkters
Audimark. Der Erhebung nach wächst vor
allem die Zahl der weiblichen Hörer. Inzwischen liegt der Anteil bei 40,9 Prozent
(2012: 30,2 Prozent). Besonders stark stieg
auch der Anteil der über 50-Jährigen: Er beläuft sich auf 25,5 Prozent (2012: 19,0 Prozent). Der Großteil der Hörer (43,6 Prozent) ist zwischen 20 und 39 Jahre alt.
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) will 2014 erstmals Zahlen für
die Web-Radio-Nutzung vorlegen. Zur
Überbrückung erhebt Audimark seit 2010
in Zusammenarbeit mit den Marktforschern von TNS Infratest eigene Daten. Eine Reichweitenstudie hatte auch Radiovermarkter RMS zur Dmexco vorgelegt. Gemäß Webradiomonitor haben 17 Millionen Deutsche zwischen 14 und 64 Jahren
■
schon einmal Web-Radio gehört. sg
MARKETING & WERBUNG
11
Plista wechselt den Besitzer
Die Agentur Group M übernimmt den Werbevermarkter zu 100 Prozent
P
lista hat einen neuen
Eigentümer: Der Anbieter von Content Marketing
und Native Advertising geht
zu 100 Prozent an Group M.
Die Media-Agenturgruppe
ist eine Tochter des britischen Werbekonzerns WPP
und vereint unter ihrem
Dach Agenturen wie Mediacom,
Mindshare
oder
Quisma. Plista will weiterhin
eigenständig agieren, auch die drei Gründer Dominik Matyka, Christian Laase und
Andreas Richter sollen an Bord bleiben.
Internationale Expansion
Mit dem Zukauf will Rudiger Wanck, Global COO Digital bei Group M, das OnlineGeschäft der Holding stärken und ausbauen. Die WPP-Gruppe gehört mit Einnahmen von 16,5 Milliarden US-Dollar im
vergangenen Jahr zu den weltweit größten
Werbekonzernen. Ein Drittel davon, also
gut fünf Millarden Dollar, wurde online
erwirtschaftet. Plista selbst soll unter dem
Dach der Media-Agenturgruppe international wachsen und laut Wanck zu einem
„Global Player“ aufgebaut werden.
Finanzielle Details zum Kauf sind nicht
bekannt. Dem Portal Deutsche-startups.de
zufolge musste Group M aber einen zweistelligen Millionenbetrag für das Berliner
Unternehmen auf den Tisch legen. Grund
Dominik Matyka, Mitgründer von Plista, will
international expandieren
für diese Einschätzung ist
die rasante Entwicklung des
Content-Marketing-Spezialisten: Seit zwei Jahren ist Plista nach eigenen
Angaben
profitabel.
2012
erwirtschaftete die Marketingplattform
einen Umsatz von 3,9 Millionen Euro. Im
vergangenen Jahr soll sich der Umsatz
mindestens verdoppelt haben.
Werbung als Zusatzinfo
Plista bietet seit 2008 Lösungen für zielgerichtete digitale Werbung an. Group M
will vor allem von der datengesteuerten
Content- und Werbeplattform der Berliner
profitieren. Damit ist es möglich, redaktionelle Artikel mit themenverwandten Informationen zu versehen. Unter dem Hinweis „Das könnte Sie auch interessieren“
finden die User Kästen, in denen es Links
zu weiteren Beiträgen ähnlichen Inhalts
oder Anzeigen und Videos gibt.
Plista hat über 100 Mitarbeiter; zu den
Kunden zählen Konzerne wie Volkswa■
gen, Sony und Coca-Cola. sg
Werbung in neuem Gewand
Seit ihrem Online Relaunch setzt die „New York Times“ auf native Ads
I
n Sachen multimediales Storytelling
und Paywall zählt die „New York Times“
(NYT) bereits zu den großen Trendsettern
in der Online-Nachrichtenwelt. Ein Relaunch zu Beginn des Jahres soll der digitalen Version der US-Tageszeitung nun
helfen, diese Vorreiterrolle zu behaupten.
Steigende Umsätze mit Native Ads
Spannend für die Anzeigenkunden der
NYT sind vor allem die neuen Werbeformen, die das Redesign mit sich bringt:
Native Ads oder Paid Posts. Dahinter stecken Texte von Unternehmen, die sich in
ihrer Darstellung dem redaktionellen Stil
der Zeitung anpassen. Der erste Werbekunde der NYT, der auf Native Advertising setzt, ist Computerhersteller Dell.
Der erste Paid Post stammt von Dell
Die neue Website passt sich an alle Geräte an
Die Paid Posts sollen dem Traditionsblatt
wieder steigende Werbeerlöse bescheren:
Im dritten Quartal 2013 musste die Zeitung bei ihren digitalen Werbeumsätzen
ein Minus von 3,4 Prozent auf etwa 32 Millionen US-Dollar in Kauf nehmen.
Deutschland hinkt noch hinterher
In Deutschland ist die Zahl der Publisher,
die Native Ads auf ihren Websites einbinden, noch sehr überschaubar. Auf der Seite
der Blog-Zeitung Huffington Post beispielsweise gibt es kleine Text-Bild-Teaser,
die indirekt für ein Unternehmen wie HRS
werben. Hierzulande folgen Native Ads
noch stark dem Prinzip des Branded Entertainment. Das „Handelsblatt“ etwa setzt
auf diese „Werbung mit Mehrwert“ und
stellt dem Mischkonzern General Electric
auf seiner Website einen ganzen Channel
zu den Themen Energie und Gesundheit
zur Verfügung – allerdings gekennzeich■
net als Sonderveröffentlichung. sg
12
MARKETING & WERBUNG
Kredit von den Aktionären
YANDEX
Facebook auf Russisch
Die russische Suchmaschine Yandex
durchsucht jetzt auch Facebook. Dazu liefert Facebook einen Strom aus Echtzeitdaten aus seinem „Feuerwehrschlauch“
(Firehose) an die Russen. Erfasst werden
Einträge von Facebook-Nutzern aus Russland, der Ukraine, Kasachstan und Weißrussland, die diese als „öffentlich sichtbar“
gepostet haben. Die Übernahme von Daten
türkischer Facebook-Nutzer ist Yandex-
Datenaustausch: Facebook-Einträge
erscheinen jetzt auch auf Yandex
Angaben zufolge in Vorbereitung. Eine
ähnliche Vereinbarung zwischen der Suchmaschine und dem Social Network Twitter
besteht bereits seit Längerem. fk
Performance-Netzwerk trennt sich von Display Advertising und baut Personal ab
F
ür Unruhe sorgt die derzeitige
Umstrukturierung
beim schwedischen Performance-Marketing-Experten
Tradedoubler. Büros werden
geschlossen, Personal abgebaut. Rund 40 Mitarbeiter
hatte die Tradedoubler-Niederlassung in München, fünf
Stellen wurden nach Unternehmensangaben jetzt abgebaut. „Die Mitarbeiter waren
nicht besonders überrascht“,
so fasst Matthias Stadelmeyer
die Stimmung im Münchner
Tradedoubler-Büro zusammen. Als Regional Manager
DACH ist er jetzt für die Ge- Führen gemeinsam: Matthias Stadelmeyer, neuer Regional Manager
Ist gegangen: Stephan Boos war
schicke des Unternehmens im DACH (l.), und der neue Tradedoubler-COO Andrew Buckman
weniger als sechs Monate an Bord
deutschsprachigen Raum verantwortlich. Er folgt auf Stephan Boos, der zurück. Das Volumen der Display-Kam- eines großen Netzwerks brauchen.“ Exerst im September 2013 zu Tradedoubler pagnen sei seit geraumer Zeit rückläufig. Zanox-Mann Kleinsorge hat sich mit seikam und jetzt wieder gegangen ist – ob aus In England wurde der Schnitt schon ner Firma, die früher Zieltraffic hieß, auf
eigenem Entschluss, ist nicht bekannt.
Anfang 2013 vollzogen, in Italien bleibt die Entwicklung von Tools spezialisiert,
Display vorerst im Programm. Die Schlie- die solche Werbekunden dann brauchen.
Jeder Fünfte muss gehen
Auch Stadelmeyer setzt auf Technologie.
ßung der Büros in Finnland und DäneIn Finnland und Dänemark machte der mark erklärt Stadelmeyer mit der Struk- Zukünftig sollen das Affiliate Marketing
schwedische
Performance-Marketing- tur der nordischen Kunden. „Die meisten und die dazugehörige Technik gemeinsam
Spezialist seine Büros komplett zu. Euro- von ihnen sind in ganz Skandinavien gemanagt werden. Das soll Geld sparen. Im
paweit sollen rund 20 Prozent der 450 aktiv und können deshalb von Schweden Performance-Bereich will Tradedoubler
2014 durch Firmenübernahmen wachsen
Mitarbeiter gehen. Bestätigen mag Stadel- aus betreut werden.“
Christian Kleinsorge, Chef des Perfor- und hat sich zu diesem Zweck die Kasse
meyer diese Zahlen nicht. Doch soll allein
der Personalabbau rund sechs Millionen mance-Technologieanbieters Ingenious gefüllt. Eine Anleihe in Höhe von 250 MilTechnologies, sieht die Situation des lionen Schwedenkronen (ca. 30 Millionen
Euro im Jahr einsparen.
Während manche Branchenbeobachter schwedischen Affiliate-Netzwerkbetrei- Euro) wurde Ende 2013 ausgegeben und
die Entlassungen mit der momentanen bers in einem anderen Licht: „Wenn große ist bereits überzeichnet. Zusammen mit
Schwäche im Partnerprogrammsektor zu Werbekunden sehen, dass sie nur 20 Pub- den Barreserven summiert sich das frische
deuten versuchen, lautet die offizielle lisher betreuen müssen, die ihnen fast alle Geld nach Unternehmensangaben auf
Erklärung anders: Tradedoubler zieht sich Sales liefern, dann überlegen sie automa- rund 50 Millionen Euro – genug für den
■
sukzessive aus dem Display Advertising tisch, dass sie dafür nicht den Overhead einen oder anderen Firmenkauf. fk
Immer Ärger mit Justin
MOBILE ADVERTISING
Gamer mögen’s billig
Werbung für Spiele-Apps kommt bei
Gamern gut an: Knapp jeder Fünfte (17 %
der Smartphone Gamer) findet sie interessant. Free-to-Play-Angebote stehen bei
Gamern sehr hoch im Kurs: Der kostenlose
Download von Spielen ist einer der wichtigsten Gründe dafür, die Spiele-Apps zu
nutzen. Dennoch sind 24 Prozent der
Smartphone Gamer auch bereit, für SpieleApps zu zahlen – sofern das Angebot dann
werbefrei ist. Durchschnittlich geben
Smartphone Gamer derzeit knapp zwei
Euro während des Spielens aus – ob für
virtuelle Schwerter oder das nächste Level
(sog. In-App-Käufe). Diese Daten hat der
Vermarkter Sevenone Media mit einem
Marktforschungsunternehmen erhoben. fk
Anzeige
2/14
Tradedoubler schrumpft
YOC AG
Eine Fremdfinanzierung in Höhe von 14
Millionen Euro hilft dem Mobile-Advertising-Spezialisten Yoc aus einer finanziellen
Klemme. Entsprechende Kreditverträge
mit Aktionären seien abgeschlossen worden, meldet das Unternehmen in einer
Pflichtmitteilung. Die Finanzspritze soll bei
der Restrukturierung des angeschlagenen
Unternehmens helfen und eine Kapitalerhöhung vermeiden. 2013 hatte Yoc mit
einem Führungswechsel für Aufsehen
gesorgt: Mitbegründer Dirk Kraus, der Yoc
bis Ende 2012 als CEO geführt und dann
verlassen hatte, kehrte zurück, um den Alleinvorstand Dirk Freytag zu unterstützen.
Wenig später gab Freytag sein Amt auf. fk
20. Januar 2014
Songtexte-Portal begeht SEO-Sünden und kommt damit durch
E
igentlich ein
banaler Vorgang: Die GoogleVorgaben zu SEOMaßnahmen werden von einer
Website ignoriert,
Google straft die
Seite ab. Sie fliegt
aus dem Index.
Beim SongtextePortal Rap Genius
ging es um Links zu Werken des TeenieStars Justin Bieber, die das kalifornische
Start-up unter kompletter Missachtung
der Google-Richtlinien aufbaute. Der Fall
ging durch die US-Medien, weil Rap Genius
öffentlichkeitswirksam zu Kreuze kroch,
sich bei Google entschuldigte – und nach
nur wenigen Tagen wieder an gewohnter
Position im Google-Index auftauchte.
Gleicher als andere
Von solch einer schnellen Beilegung einer
Google Penalty können normale Websites
nur träumen. Kann es sein, so fragt Johan-
Öffentlich entschuldigt haben sich die
Betreiber von Rap Genius für ihre SEOVerstöße – und Google reagierte prompt
Facebook Broad
Categorie
E
nes Beus, Gründer des SEO-Tool-Anbieters Sistrix, im Unternehmens-Blog, dass
Google bei einem angesagten Start-up mit
15 Millionen Dollar Wagniskapital auf
dem Konto andere Maßstäbe anlegt als bei
einem x-beliebigen Online Shop?
In den USA wird das Google-Vorgehen
schon kritisch hinterfragt. Es könnte sein,
dass Google mit der bevorzugten Behandlung von prominenten Websites einen
Präzedenzfall schafft, an dem sich der
■
Konzern messen lassen muss. fk
ine neue Targeting-Option zum Aussteuern von Zielgruppen bei Facebook
ergänzt die vielfältigen Werbemöglichkeiten auf dem Social Network. Bei den sogenannten Broad Category Cluster handelt
es sich um verschiedene, von Facebook
selbst definierte Interessengruppen, die
jeweils über sehr spezielle Eigenschaften
verfügen. So können beispielsweise explizit frischgebackene Eltern oder Extremsportler angesprochen werden. Für die
Einordnung eines Nutzers in die jeweiligen Kategorien holt sich Facebook die Informationen direkt aus der Chronik. Die
Ansprache dieser Broad Category Cluster
ist in der Regel wesentlich effektiver als die
■
selbst erstellter Interessengruppen. fk
MARKETING & WERBUNG
Die LED-Wand registriert den Flieger und
dessen Flugroute. Ein Junge reagiert in Echtzeit auf das Flugzeug
13
British Airways verknüpft in seiner
#lookup-Kampagne
geschickt Offline-und
Online-Kanäle. Mit
Domino’s Pizza gibt es
auch bereits einen ersten Nachahmer.
Vorgestellt von:
Stephan Ritter,
Managing Director bei
der Kreativagentur Fork
Unstable Media
■ www.fork.de
EUROPAS
ERSTER
MAGENTO HOSTING
PARTNER
ĞƐƚWƌĂĐƟĐĞZŝĐŚƚůŝŶŝĞŶĚĞƌDĂŐĞŶƚŽ/ŶĐ͘
ZĞĚƵǌŝĞƌƵŶŐĚĞƌ>ĂĚĞǌĞŝƚĞŶĂƵĨƵŶƚĞƌϱϬŵƐ
Blick nach oben
KƉƟŵŝĞƌƚĞƐĂĐŚŝŶŐŵŝƚsĂƌŶŝƐŚƵŶĚZĞĚŝƐ
British Airways ermöglicht auf einem LED-Plakat Echtzeitreaktionen
D
ie aktuelle Out-of-Home-Kampagne von
British Airways namens #lookup ist ein
großartiges Beispiel für eine digital gedachte
Content-Marketing-Kampagne. Das Ganze ist
eine aufmerksamkeitsstarke Aktion, die jedoch
selbst nicht online stattfindet, sondern auf einem
Video-Billboard.
Offline trifft Online
Ein interaktives LED-Plakat am Londoner Piccadilly Circus registriert, wann welcher BritishAirways-Flieger darüber hinwegfliegt, und lässt
einen kleinen Jungen in Echtzeit darauf reagieren.
Die Idee ist nicht nur extrem gut und leicht verständlich, sondern dank Echtzeitidentifikation
der Maschinen auch technologisch herausragend
Steckbrief
■
Auftraggeber: British Airways
■
Kampagne: #lookup
■
Auftrag: Out-of-Home-Kampagne
■
Agentur: Ogilvy 12th Floor
■
Internet: http://bit.ly/JlIKSe
■
Launch: November 2013
umgesetzt. Der Hashtag
und die #lookup-Microsite schaffen innerhalb
der Kampagne die
Verbindung zwischen
Offline-Werbung und
Online Marketing.
Gleichzeitig findet
die Kampagne der britischen Fluglinie durch
die virale Verbreitung
in digitalen Kanälen ra- Kreativer Nachahmer: Die
sant ein weltweites Pub- Kampagne von Domino’s Pizza
likum: Allein auf der greift die #lookup-Idee auf
Video-Plattform Youtube zählt man bereits über eine Million Views.
Die Aktion wurde mittlerweile sogar „parodiert“, und zwar von der Schnellrestaurantkette
Domino’s Pizza: Bei #lookdown zeigt das Kind
nicht nach oben, sondern nach unten auf ein
Domino’s-Pizza-Mofa.
Auf dem interaktiven Plakat erfährt der Zuschauer dann, welche Pizza in welcher Größe gerade an wen ausgeliefert wird. Mit 50.000 Views
in den ersten zehn Tagen ist der Clip zwar noch
nicht so erfolgreich wie #lookup, aber das kann
■
ja noch kommen.
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Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Actimel
Neuer TV-Spot mit dem Designer Guido Maria Kretschmer als Markenbotschafter; Unterstützung durch crossmediale Kommunikationsmaßnahmen auch auf digitalen Medien
RTL Creation
AOK Plus
Verantwortung des gesamten Werbeetats der Gesundheitskasse; mit Betreuung der OnlineMarketing-Maßnahmen und der Media-Buchung
Zebra Group
Bonprix
Neue Werbekampagne mit TV-Spot und begleitenden Digital-Maßnahmen auf Facebook
und dem Online Shop
Jung von Matt / Alster
Discavo
Entwicklung einer TV-Kampagne zum Launch der neuen Online-Reiseplattform des
Pro-Sieben-Sat1-Inkubators Epic
Thjnk
Glenmorangie
Neue Kommunikationsagentur der Scotch-Marke, auch für digitale Kommunikation
Be As You Are (BSUR)
Havana
TV-Kampagne mit Online-Maßnahmen für den Hersteller von Spirituosen
MC Saatchi, Zum Goldenen Hirschen; JvM
L’Tur
Exklusivvermarktung der digitalen Werbung des Last-Minute-Reise-Spezialisten
Ströer Digital
Messe Frankfurt
Betreuung aller PR- und Social-Media-Aktivitäten im Vorfeld der Messe
Light + Building 2014
Schwartz PR
Sport Media
Group
Vermarktung der Special-Interest-Portale Motorsport-total.com und Formel1.de
Axel Springer Media
Impact (ASMI)
Telekom
Produktion eines Youtube-Films im Rahmen der Kampagne „Life’s for Sharing“
Saatchi & Saatchi und
DDB Tribal
Weight Watchers
Entwicklung eines TV-Spots für die Abnehmplattform; mit Social-Media-Aktionen,
Online- und Printwerbung
Heimat
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
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ĞƌĂƚƵŶŐƵŶƚĞƌнϰϵ;ϬͿϱϮϱϭϱϬϴϴϳϵϬ
MARKETING & WERBUNG
20. Januar 2014
2/14
Fotos: Stefan Heigl
14
ROUNDTABLE: QUALITÄT IN DER ONLINE-WERBUNG
Die Quadratur des Kreises
Die Leistungsnachweise in der Online-Werbung stehen seit Monaten wieder verschärft in der Kritik. INTERNET WORLD
Business holte alle Beteiligten an einen Tisch: Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter und Verbandsvertreter
E
s war das Reizthema auf der letztjährigen Dmexco. In einem 5-Punkte-Papier
(siehe Seite 15) forderte die Organisation
der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) vehement ein, was schon
seit Jahren auf der Wunschliste der Marketingentscheider steht: eine einheitliche
Währung für alle Medien und Nachweise
der Werbewirkung. Ihr Fett weg bekamen
dabei insbesondere die Onliner. Immer
noch gebe es keine zuverlässigen Angaben
darüber, wie vielen Menschen die OnlineWerbung gezeigt werde und ob das Werbemittel überhaupt an die gebuchten Seiten ausgeliefert worden sei.
Der Eindruck, dass die Onliner die Entwicklung verschlafen haben, trügt jedoch,
zumal erste Erfolge zu vermelden sind. Mit
Hochdruck arbeiten die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof), der OnlineVermarkterkreis (OVK) sowie die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) an
Standards und Messwerten für Online
sowie an der crossmedialen Einbettung der
digitalen Medien. Warum das der Quadratur des Kreises nahekommt, und wie
Anbieter und Nachfrager von OnlineWerbung besser zusammenarbeiten können, klärte INTERNET WORLD Business
im Gespräch mit sieben wichtigen Branchenvertretern aus allen Lagern. Zum Austausch am runden Tisch trafen sich Anfang
Januar BVDW-Präsident Matthias Ehrlich,
Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter von Pilot Hamburg, OVK-Vorsitzender Paul Mudter, Sevenone-Media-Ge-
schäftsführer Thomas Port, Agof-Vorstandsvorsitzender Matthias Wahl, mit den
beiden OWM-Vorständen Uwe Storch,
Head of Media Ferrero, und Andreas Nassauer, Leiter Media Deutsche Telekom.
einen höheren Standard an. Wenn man ein
Auto fährt, wechselt man nach 30 Kilometern ja auch nicht auf eine Postkutsche
über. Die These, die Leistungskraft und
die Möglichkeit besserer Leistungsnachweise nicht auszuschöpfen, nur weil das
andere Medien auch nicht können, halte
ich für obsolet. Online ist gut beraten, hier
seine Stärken auszuspielen und den Werbungtreibenden Antworten auf die offenen Fragen zu geben.
Digitale Werbung boomt. 2014 wollen
OWM-Unternehmenlaut Mitgliederumfrage
kräftig in digitale Werbung investieren. Wie
passt das zu der OWM-Aussage: „In digitalen Medien zu werben, ist mit wirtschaftlicher Unsicherheit verbunden“?
Uwe Storch: Das Grundproblem
von Werbung ist, dass der Erfolg
„Es ist klar, dass man an
immer unsicher ist. Ein Werbungtreibender muss nachweisen, woOnline höhere Anforderungen
für er sein Geld ausgibt, das gilt für
stellt als an andere Medien,
Online wie für alle anderen Medien
weil es mehr kann.“
gleichermaßen. Wir wollten mit
unseren Thesen darauf hinweisen,
Uwe Storch
dass man sich nicht blind darauf
verlassen sollte, bei digitalen
Medien sei alles nachweisbar. Man
kann längst nicht alles standardisiert messen, viele Themen sind noch offen. Frau Herr Mudter, gibt es wirklich zu wenig
Beuchlers Zitat wurde allerdings übertrie- Antworten, haben wir zu wenig Leistungsben zugespitzt. Es ist aber klar, dass man an nachweise in Online?
Online höhere Anforderungen stellt als an Paul Mudter: Ich glaube, wir haben sehr
die anderen Medien, weil es einfach mehr viele Leistungsnachweise. Das ist schließkann. Dass Online ein sehr wichtiger Wer- lich die Basis, auf der wir heute kontinubekanal ist, das steht aber außer Frage.
ierlich wachsen. Fakt ist: Online kann
mehr als andere Medien messen, aber zu
Aber warum muss Online denn mehr leis- viele Informationen sind auch nicht imten als die anderen Medien?
mer nützlich. Der Markt leidet momentan
eigentlich am stärksten darunter, dass die
Storch: Die technischen Möglichkeiten
sind einfach größer, deswegen setzen wir vielen Möglichkeiten, die Online bietet,
von zu vielen Unternehmen als Geschäftsmodell aufgegriffen werden. Wir haben
sehr viele Player und Dienstleister im
Markt, die ein Thema hypen, und der
ganze Markt rennt dann immer diesen
einzelnen Themen hinterher. Die Kunst
und Herausforderung ist, ein Set an Kennziffern zu definieren, die man wirklich
braucht und auf die man sich fokussiert.
Wir haben dafür im OVK für dieses Jahr
eine Agenda, welche zusätzlichen qualitativen Merkmale wir für die Online-Werbung liefern wollen, aber das auf Basis des
schon bestehenden, wirklich guten Fundaments. Das Fundament steht, wir bauen
jetzt Stock für Stock auf, aber das Hochhaus
entsteht eben auch nicht an einem Tag.
Herr Nassauer, eine ähnliche Diskussion
gab es 2010, damals hat der OWM die mangelnden Leistungswerte angeprangert. Ist
das Hochhaus seither etwas gewachsen?
Andreas Nassauer: Auf Seiten der Kunden ist
zumindest das Verständnis für Online
gewachsen, je nach Kenntnisstand der
zuständigen Abteilungen. Bei der OWM,
wo wir auch kleinere Mitglieder vertreten,
stellen wir im Dialog aber immer wieder
fest, dass das Know-how noch nicht flächendeckend vorhanden ist. Deshalb müssen wir eher diese Unternehmen unterstützen als die, die schon von Anfang an mit
dem Thema Online groß geworden sind.
Matthias Wahl: Das Zauberwort heißt Standards. Wir haben in all den Jahren stürmischen Wachstums den Fokus sicher mehr
2/14
MARKETING & WERBUNG
20. Januar 2014
gehen. Vielleicht wären wir weiter, wenn wir nicht gegen Unternehmen hätten kämpfen müssen,
die Dinge schlechtreden, und gegen Studien, die schwarze Schafe
herausheben statt die übergroße
Masse an Vermarktern, die sauber und ordentlich arbeiten. Dieser Missstand in der Marktbeurteilung schwingt bis zum heutigen Tag mit, das müssen wir
überwinden und uns lieber der
Sache widmen.
auf das Wachstum gesetzt als darauf, von Anfang an Standards
zu definieren. Das liegt daran,
dass wir einen Markt mit sehr
vielen Anbietern haben, in dem
sich, wie Paul Mudter schon gesagt hat, eine Industrie mit verschiedensten Geschäftsmodellen wie etwa der Prüfung von
Daten oder Auditing aufgebaut
hat. Alles und jedes wird geprüft,
aber es gibt überhaupt keine
Regeln dafür. Deshalb müssen
wir nun, und da spreche ich für
die Agof, im Jahr 2014 die Standards endgültig festlegen. Standards, die nicht jedes Detail
abdecken können, aber die von
allen Marktteilnehmern – den
Werbungtreibenden, den Vermarktern, den Agenturen – übereinstimmend anerkannt werden
können. Das wird eine Basis
sein, die uns hilft, jede wilde Sau
in den Griff zu bekommen, die
Uwe Storch
ist Vorstand der OWM und Head of Media bei
Ferrero Germany. Bei dem Lebensmittelkonzern verantwortet er die strategische und taktische Media-Planung sowie den kompletten
Medieneinkauf für den deutschen Markt.
■
www.ferrero.de
von einzelnen Anbietern von zum Beispiel
Prüf- und Mess-Tools durchs Dorf getrieben wird.
Nassauer: Standards sind ein gutes Thema.
Da hapert es ja schon bei ganz simplen Sachen: Wenn Sie heute mit vier verschiedenen Vermarktern verhandeln, dann haben
Sie für jedes Werbemittel auch vier verschiedene Definitionen. Das überfordert
den Kunden, weil er nicht weiß, worüber
die Onliner alle eigentlich reden. Genau
darauf wollte die OWM mit ihren Forde-
rungen hinweisen: dass solche
Themen eben auch wieder zurück ins Marketing müssen, und
dass das nicht die Digital-Branche unter
sich allein ausmachen darf.
Matthias Ehrlich: Da kann man schon sehr
dankbar dafür sein, dass das mittlerweile
differenzierter gesehen wird. Wir haben
ein Problem, dass wir alle – Kunden und
Anbieter – gemeinsam lösen müssen. Die in
der Vergangenheit geäußerte Kritik würde
ich also an dieser Stelle gerne zurückgeben.
Vielleicht wäre es, als wir in Sachen Werbekontaktchance angefangen haben, besser
gewesen, das Thema mit einem gemeinsamen Treffen der Branchengremien anzu-
Die fünf OWM-Forderungen an Online-Werbung
Die Effektivität von
Online-Werbung wird
bereits seit 2010 von der
Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) kritisiert. Damals bemängelte der OWM anhand einer Studie die nicht
immer zu 100 Prozent gewährleistende Sichtbarkeit von Werbemitteln auf der Website.
Zur Dmexco 2013 legte der Verband mit
einem Thesenpapier nach. Der Forderungskatalog wurde dabei um bessere Leistungsnachweise für die Werbewirkung erweitert.
1. Genauer Nachweis der Werbewirkung.
Die Unternehmen müssen wissen, wie viele
Kontakte der Konsument mit den verschiedenen Werbemitteln hatte, die zum Kauf des
Produkts oder der Dienstleistung führten.
2. Verzicht auf Alleingänge beim Nachweis
der Werbewirkung. Insellösungen sind kontraproduktiv. Denn statt mit einer konvergenten Währung für alle Medien arbeiten zu
können, sieht sich die
Branche mit unterschiedlichsten Ansätzen
konfrontiert.
3. Exakte Daten über die Ausspielung digitaler Werbemittel. Bislang gibt es keine zuverlässigen Angaben darüber, wie vielen Menschen die Online-Werbung gezeigt wird und
wo genau das Werbemittel ausgeliefert wurde.
4. Mehr Verantwortung der Media-Agenturen bei der Frage der Sichtbarkeit von
Online-Werbung. Die Agenturen haben den
Auftrag, die Kampagnen im Sinne des Kunden zu steuern und zu optimieren und nicht
eigene Interessen zu bedienen.
5. Führen einer Konvergenzdiskussion in
der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse.
Dort existiert für alle Medien ein bewährter,
marktübergreifender, institutioneller Rahmen.
Diese kann die entsprechenden Beschlüsse
verabschieden und realisieren.
An wen würden Sie die Kritik
jetzt gerne weitergeben?
Ehrlich: Es ist sehr gut, dass bei
einer Diskussion wie dieser
heute, die OWM mit am Tisch
sitzt. Das ist nicht immer der Fall
gewesen. Es gab viele Diskussionsrunden, bei denen nur die
Vermarkter zusammengesessen
haben, allenfalls noch mit Agenturen. Agenturen haben zweifellos eine wichtige moderierende
Rolle. Letztendlich sagt aber der,
der das Geld auf den Tisch legt,
was passiert. Und wenn der in
der Diskussion fehlt, dann greift
die zu kurz, denn der Vertreter
der Kunden kann nur begrenzt
Empfehlungen geben.
Uli Kramer: Dann greife ich als
Agenturvertreter jetzt mal diese
moderierende Rolle auf. Die
große Herausforderung, die auf
uns wartet, ist nämlich nicht nur die Definition, sondern auch die gemeinsame Umsetzung dieser Standards. Die digitalen
Medien entwickeln sich weiterhin in atemberaubender Geschwindigkeit und wir
müssen auch langfristig Schritt halten.
Glücklicherweise denken wir nicht erst
seit gestern über erweiterte Standards
nach. Unter Beteiligung von OWM, OVK
und Foma gibt es seit drei Jahren eine
Arbeitsgruppe, die auf immer neue Komplexitäten stößt. Ein Beispiel ist die Messung der Visibility, der Sichtbarkeit einer
Anzeige: Sie prüfen mit fünf verschiedenen Verfahren und Sie bekommen sechs verschiedene Ergebnisse. Die vielfach gepriesene
digitale Messbarkeit bedeutet
also nicht zwangsläufig, dass
die Ergebnisse plausibel sind.
Dasselbe gilt für die An- und
Auslieferungsproblematik von
Online-Anzeigen. Der wichtigste Grund dafür liegt in der
Komplexität und der Länge
der Dienstleisterkette zwischen Medium und Nutzer,
sodass die Messergebnisse
auch davon abhängen, wer
misst und wo man misst.
Thomas Port: Da möchte ich
auch kurz einhaken. Ich bin
ebenso wie die Kunden der
Ansicht, dass Werbewirkung
und Sichtbarkeit bei jeder
Kampagne gegeben sein müssen. Aber die Forderung, dass
alles, was technisch machbar
ist, auch gemessen werden
soll, führt zu einer wahnsinnigen Komplexität und schlimmer noch, in der Kampagnenabwicklung zu zusätzlichen
Fehlerquellen. Wichtig ist,
dass wir uns alle einig sind,
15
wenn wir neue KPIs wie Visibility festlegen, und dass nicht von fünf verschiedenen externen Anbietern zehn verschiedene
Methoden angewendet werden. Die technischen Player, die von sich behaupten,
dass sie die Visibility-Messung erfunden
haben, haben natürlich auch ein Interesse
daran, schlechte Ergebnisse zu messen.
Nur dann haben sie eine Daseinsberechtigung. Die Messdifferenzen – egal wie sie
zustande kommen – werden dann auch
gerne für Preisdiskussionen missbraucht.
Ich glaube, wir haben hier unnötig viel Zeit
durch Schuldzuweisungen verloren. OVK
und Agof haben nun endlich in den letzten
Wochen einen ganz guten Move gemacht,
wie wir das Thema angehen.
Wird dieser Move die drängenden Probleme lösen, Herr Wahl?
Wahl: Ich denke schon. Eine gewisse Misstrauenskultur gegenüber dem schwer beherrschbaren Medium muss abgelöst werden durch ein tiefes Vertrauen, dass das,
was gemessen wird, ein valider Standard
ist und im gegenseitigen Sinn ist. Zusammen mit dem OVK geht die Agof in diesem Jahr ein paar Kernthemen an, die
dann aber auch gesetzt sein müssen. Zum
Beispiel werden wir die Digital Facts bringen, bei denen Internet und Mobil Facts
zusammen ausgewiesen werden. Wir
kommen mit dem O-Wert, der erstmals
für Digital die Werbewahrnehmungschance erhebt, einem zusätzlichen qualitativen Leistungsmerkmal.
Storch: Dazu müsste man erst mal verstehen, was der misst. Jetzt spiele ich hier mal
den Advocatus Diaboli. Eigentlich möchte
ich ja nur, dass mein Werbemittel überhaupt angeliefert wird. Wenn ich eine ▶
Paul Mudter
ist seit 2006 Vorsitzender des
Online-Vermarkterkreises (OVK)
im BVDW und seit 2009 Geschäftsleiter Interactive beim Vermarkter
IP Deutschland.
■
www.ovk.de
16
MARKETING & WERBUNG
Anzeige habe, gebe ich sie in der Drucke- für jede einzelne Website für Werbeplatzierei ab und dann möchte ich sie nicht in der rungen regelmäßig über die Agof neutral
Druckerei sehen, sondern im Heft. Das erheben und dem Markt kommunizieren.
gleiche möchte ich eigentlich auch bei Das wird nicht in der kompletten GranulaOnline. Jetzt kommen Sie mit einem kom- rität möglich sein, aber es ist ein zusätzlicher
plexen O-Wert, der dann wieder allerlei Planungsindikator, der Nutzer des Agofqualitative Qualitätskriterien mitausweist. Mediaplanungs-Tools TOP in die Lage verManchmal kommt es mir vor, dass wir ein setzt, zu erkennen, bei welchen Platzieruneigentlich relativ einfaches Thema im gen sie eine höhere Visibilität bekommen
Land des German Engineering immer als bei anderen. Wir werden dann der erste
Markt weltweit sein,
komplexer machen. Und
der so etwas hat.
am Schluss ersaufen
Dazu kommt der Owir alle in dieser KomWert selbst als Maßplexität. Wenn ich ein
Matthias Wahl
stab für die WerbeAngler bin, dann
ist Vorstandsvorsitzender der
wahrnehmung. Wir
hänge ich keinen ZetArbeitsgemeinschaft Online
werden den Markt
tel an den Wurm, auf
Forschung (Agof) und Onlinegenau darüber inVorstand bei der Arbeitsgemeinformieren, welche
schaft Media-Analyse (Agma).
Faktoren darin eingehen. Das sind
Seit 2009 ist er Geschäftsführer
transparente Faktodes Online-Vermarkters OMS.
ren. Wenn wir das
■ www.oms.eu
haben, ist das ein
Quantensprung im
Vergleich zur Klickrate, einem Kriterium, das sich
seit 10 Jahren überholt hat.
Ehrlich: Die Unsicherheit, die
Sie verspüren, Herr Storch,
kann ich verstehen. Aber aus
„Kunde ist unsicher“ die Folgerung zu ziehen „Vermarkter muss sich was einfallen
lassen“ ist falsch. Wir müssen
das ganze Online-Konstrukt
so weit auflösen, dass wir alle
den gesamten Weg erkennen
können. Da gibt es ja das berühmte Chart, das den Weg
des Ad Servers bis zur Ausspielung aufdröselt – das sind
unzählige Stationen. Und
man kann niemandem, der
nur ein Drittel der Strecke
übersehen kann, sagen: Du
musst mir auch zeigen, was
hinter der Kurve passiert.
Hinter der Kurve sitzen dann
die Agenturen, mit denen
dem steht, warum der Wurm lecker ist. sprechen ja die Werbungtreibenden, aber
Sondern der Fisch schwimmt zum Haken, da sind die Vermarkter gar nicht dabei.
sieht einen leckeren Wurm und beißt rein.
Wir müssen also versuchen, Komplexität Amazon muss sicherstellen, dass das beherauszunehmen. Bevor wir über Qualität stellte Paket über DHL an den Kunden
und Wirkung diskutieren, muss erst mal kommt. Herr Kramer, Sie als Agentur in der
sichergestellt sein, dass die Werbung ausgeliefert wurde.
Herr Mudter, wie machen Sie dem Fisch
den Wurm schmackhaft?
Mudter: Mit Daten und Transparenz. Beim
OVK sehen wir eine Aufklärungspflicht
bei drei Themen: Da ist zum einen die Auslieferung von Werbemitteln. Die Auslieferungskette ist sehr komplex. Ein Teil der
Verantwortung liegt bei den Vermarktern,
ein Teil bei den Agenturen, ein weiterer bei
den Kunden beziehungsweise deren Kreativagenturen. Momentan kann aber keiner
dieser Player die Gesamtverantwortung
für diese Auslieferung übernehmen. Wir
wissen mittlerweile, wie groß die Kette ist.
Diese Transparenz haben wir geschaffen.
Und auch wenn wir noch keine endgültige
Lösung haben, haben wir zumindest das
Problem sehr genau beschrieben.
Unser zweites Thema ist Visibilität. Wir
werden die Forschung, die wir für den
O-Wert (siehe Kasten oben) verwendet
haben, nutzen, und die Visibilität dort
auskoppeln. Wir wollen die Sichtbarkeit
Durchschnittlich 20 bis
30 Prozent der gebuchten Ad Impressions auf
Websites werden niemals
angesehen. Zu kleine
Browser-Fenster, eine
Platzierung unterhalb
des ersten Browser-Fensters oder schnelles Scrollen verhindern, dass User
diese Werbemittel zu
Gesicht bekommen.
Sichtbarkeit (Visibility) Platzierung entscheidet unter anderem über die Sichtbarkeit
zu messen, ist grundsätzWerbewahrnehmungschance) der Arbeitslich möglich. Zahlreiche Dienstleister tumgemeinschaft Online Forschung (Agof)
meln sich in dem Feld. Es gibt aber keinen
schaffen. Dafür definierte die Agof sechs
offiziell anerkannten Anbieter und auch keimessbare Eigenschaften von Werbemitteln,
nen Messstandard, wann eine Website als
die Einfluss auf die Wahrnehmung haben
„sichtbar“ zu werten ist. Auf dem vom International Advertising Bureau (IAB) proklamier- können: Größe, Platzierung, Werbedichte,
Erweiterung, Bewegtbild, Sichtbarkeit.
ten Standard 50:1 – also 50 Prozent der FläDer letzte Wert, die gemessene Sichtbarche für mindestens eine Sekunde sichtbar –
keit, soll künftig aus dem O-Wert ausgekopkonnte man sich hierzulande nicht einigen.
pelt und für jede einzelne Website ausgewieAbhilfe soll nun der O-Wert ( steht für
„Opportunity of Ad Reception“, also die
sen werden.
ein Kunde noch ein eigenes Ad-Server- Wahl: Dann müssen wir aber auch die
System für dynamische Werbemittel oben Messpunkte standardisieren. Wenn wir
drauf. Schon haben Sie eine Kette von fünf am Vermarkter-Ad-Server messen, beund mehr Instanzen. Und dann kommen kommen wir natürlich 100 Prozent ausgenoch Messsysteme für Marktforlieferter Anzeigen, dann baut sich das
kaskadenartig ab, das wissen
schung,
Visibility-Messung
oder Auditing dazu. Im
wir. Aber dafür muss es
Ergebnis tragen auch die
gewisse Richtwerte geben,
„Auch die WerbungWerbungtreibenden
was normal ist. Das
und ihre Agenturen
heißt, es gibt auf dem
treibenden und ihre
eine Verantwortung.
technischen AusliefeAgenturen tragen
Wir treffen schließrungsweg Verluste,
lich die Entscheidunaber die sind medienVerantwortung.“
gen: Darf noch ein
gattungsimmanent und
Ulrich Kramer
Zweit- oder Dritt- oder
heute im Übrigen in
sonstiger Vermarkter mit
unserer
Preisstellung
ins Boot, machen wir noch
ohnehin berücksichtigt.
zusätzliche Marktforschung, wolStorch: Damit hätte ich ja auch kein
len wir dynamische Banner und TargeProblem. Nur als Werbungtreibender
ting einsetzen und so weiter. Wir müssen weiß ich ja gar nicht, wer in der Kette
uns künftig genau anschauen, wer alles steckt und ich bin ja auch nur für mein
mitmischt und munter seine sogenannten eigenes Tag verantwortlich. Was soll ich
Tags in die Auslieferungskette einbindet. jetzt konkret ändern? Soll ich meiner
Wenn wir darüber auf Abnehmerseite Agentur sagen, prüf mal die Tags? Mir als
Transparenz geschaffen haben, können Werbungtreibendem ist doch egal, wie Ihr
und müssen wir aber auch die Ver- Vermarkter das anstellt, dass die Werbung
markter in die Pflicht nehmen.
ausgeliefert wird. Ich weiß doch auch ▶
ist Leiter Media bei der Deutsche Telekom
AG und verantwortlich für das nationale und
internationale Media Business. Seit 2010
ist er Vorstand in der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM).
www.telekom.de
Mitte, sind Sie zufrieden wenn Vermarkter
einen Teil des Weges garantieren?
Kramer: Das wäre schön, wenn wir wie
Amazon nur einen Auslieferungspartner
hätten. Tatsächlich sind es aber viele. Da
sind die Ad Server der Website-Betreiber,
die Ad Server der Vermarkter und die
Agentur-Ad-Server. Im Zeitalter des Zielgruppen-Targetings und des Echtzeiteinkaufs kommen die Systeme der ProfilingAnbieter wie auch der Real-Time-Bidding-Plattformen hinzu. Ab und an setzt
2/14
Der neue O-Wert: ein Standard für die Sichtbarkeit
Andreas Nassauer
■
20. Januar 2014
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18
MARKETING & WERBUNG
20. Januar 2014
2/14
nicht, was hinter irgendwelchen Kurven passiert. Da
müsst Ihr als Anbieter doch so
viel Druck ausüben, dass es
Matthias Ehrlich
klappt.
ist seit Juni 2013 Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Nassauer: Die Frage ist doch,
Im Herbst 2013 hat sich Ehrlich mit seinem Beratungsunternehmen Ehrlich
wo ist die übergeordnete InsStrategies selbstständig gemacht; zuvor war Ehrlich CEO beim Online-Vertanz, die den Container im
markter United Internet, bei dem er immer noch im Aufsichtsrat sitzt.
Blick hat? Wer schaut neutral
■ www.bvdw.org
in den Telekom-Container
oder den Ferrero-Container?
Wer kann überhaupt sagen,
welche Tags in der Kette vorhanden sind, welche funktioKlo geht, sieht den TV-Spot kenaufbau betrifft, als andere Werbemitnieren und welche nicht?
nicht. In Print gibt es immer tel, die 100 Prozent haben. Früher waren
Kramer: Sie als Kunde sollten
Seiten weiter hinten oder zwi- alle Websites klassisch mit drei Fenstern
das schon wissen. Vielleicht
schen den Kleinanzeigen, von aufgebaut: In der Mitte der Content Frame,
nicht Sie persönlich, aber
denen bekannt ist, dass sie oben war ein Frame mit Füll-Bannern,
jemand, den Sie damit beaufweniger beachtet werden, und rechts war noch mal ein Frame für Skyscratragen, zum Beispiel Ihre
für die werden auch geringere per – 100 Prozent Sichtbarkeit. Allerdings
Agentur. Letzten Endes muss
Preise bezahlt. Bei Online ist haben wir festgestellt, dass mit der Zeit
bei Ihnen die Entscheidung
das nicht anders. Diese Art eine gewisse Werbe-Blindness eingetreten
liegen, wer alles in Ihre Auslieder Preisbildung hat doch war. Die Leute haben das einfach ausgeferungskette darf. Wenn Sie
immer schon stattgefunden – blendet, sich nur noch auf den Content
sich entscheiden, Marktforund funktioniert. Eigentlich konzentriert. Das Medium Rectangle hinschung einzubinden, oder
ist das Thema Visibilität, was gegen, nach wie vor ein Standardwerbegünstiges Inventar auf einer
die Preise angeht, ein Null- mittel, verfügt über eine vergleichsweise
Real-Time-Bidding-Plattform
thema. Es hat keinesfalls die schlechte Visibilität, zahlt aber extrem auf
beziehen, liegt das in Ihrer
Relevanz, mit der es immer die Marke ein. Deswegen sind wir von den
Verantwortung und Ihre
hochgespielt wird. Bei den 100 Prozent Sichtbarkeit abgekommen.
Agentur sollte nicht ohne Ihre
Premiumvermarktern
und Wir bieten absolute Transparenz, was die
Kenntnis irgendwelche Tags
den guten Agenturen käme einzelnen Werbemittel anbelangt. Jeder
entscheidet
einbauen.
keiner auf die Idee, schlechter Marketingverantwortliche
sichtbares Inventar zu hohen selbst, welchen Fokus er setzt: Sichtbarkeit
Port: Wir stellen außerdem
oder Impact.
Preisen zu verkaufen.
immer wieder fest, dass es
Probleme bei der Auslieferung
Storch: Wenn ich im nicht
gibt, wenn die Werbemittel bei
sichtbaren Bereich werbe, also Den Ball würde ich gerne auffangen und
Drittparteien liegen. Die Kreanur über Scrollen zu sehen zum Thema Werbewirkung überleiten,
tiven verstoßen in ihrem Ehrgeiz oft gegen Storch: Jetzt muss ich aber noch mal auf wäre, wüsste ich nicht, warum ich dafür auch einer der Hauptkritikpunkte der
die technischen Spezifikationen, die die das Thema Visibilität zurückkommen. überhaupt noch etwas zahlen sollte. Es sei OWM. Was genau bemängeln Sie denn?
Vermarkter an die Agenturen geben. Wir haben das schon messen lassen und denn, es wird Performance-basiert, also Storch: Dass Online grundsätzlich wirkt,
Schließlich will man etwas ganz Besonde- haben Werte von 60 Prozent bekommen über Klicks, abgerechnet.
wissen wir natürlich. Aber wenn wir
res bieten, etwas noch Interaktiveres, und das waren keine Wald-und-Wiesen- Mudter: Ich bin bei Ihnen, solange eine unsere Töpfe verteilen, muss Online uns
etwas, was noch mehr blinkt!
Seiten, sondern alles Top-Vermarkter.
Werbung gar nicht sichtbar ist und es auch erklären können, warum wir anderswo
Am Ende passt das oft
nicht sein kann. Wenn eine Werbung eine Millionen rausnehmen sollen. Denn
Mudter: Die Agof hat das Thema
nicht mehr in die
ja bereits aufgegriffen. Wir nicht im sichtbaren Browser-Bereich ein- nur weil es ein neues Medium gibt, haben
Standardvorwerden die Visibilitäten geblendet wird, und der Inhalt auch keine wir ja nicht mehr Geld. Wenn Online weigaben. Leider
einzelner Webseiten Veranlassung bietet herunterzuscrollen, terhin wachsen möchte, – Mobile kommt
„Das Thema Visibilität,
können wir am
über die Agof Inter- dann ist das quasi null Visibility. Wogegen dazu, Social kommt dazu –, dann brauist,
was
die
Preise
angeht,
Ende der Kette
net Facts ausweisen. ich mich aber wehre, ist diese Forderung chen wir viel mehr Erklärungen, wie das
ein Nullthema, es hat
nicht mehr viel
Das wird erst einmal nach 100 Prozent Sichtbarkeit. Alle unsere intermedial funktioniert. Wir glauben,
verändern, wir
ein Wert sein, der Studien zeigen: Die Sichtbarkeit in Pro- dass in der heutigen fragmentierten Welt
wenig Relevanz.“
könnten
das
wird nicht allen rei- zent korreliert nicht automatisch mit Mar- das Zusammenspiel der einzelnen Medien
Matthias Ehrlich
Werbemittel nur
chen, aber damit haben ketingerfolg. Wir haben Werbemittel mit eine ganz andere Bedeutung hat und wir
noch
entfernen.
wir eine valide Basis, um zu einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von deshalb lernen müssen, wie die Menschen
Hier braucht es von
beurteilen, ob das, was beim 50 Prozent, die einen viel höheren Impact beispielsweise mit Second Screen und
Kundenseite
eine
klare
jeweiligen Publisher abgebildet haben, was Wiedererkennung oder Mar- First Screen umgehen. Ich habe schon
Ansage gegenüber den Partnern, beiwird, eine gute oder weniger gute
spielsweise den Kreativagenturen, sich an
Visibilität ausweist. Das heißt dann
die Spezifikationen zu halten.
nicht, dass Sie etwas mit einer schlechteren Visibilität nicht einkaufen, aber zu
Storch: Die handwerklichen Fehler, die
müssen raus, ganz klar. Wenn ein TV-Spot einem anderen Preis.
falsch geschnitten ist, müssen wir ja auch
eingreifen. Was ich gut nachvollziehen Ist das für alle Vermarkter okay, für weniger
kann, ist, dass wir die Auslieferungsketten Visibility geringere Preise zu verlangen?
verkürzen müssen, damit alles schneller Ehrlich: Das Problem mit der Sichtbarkeit
geht. Aber ich weiß nicht, ob man diese haben wir doch in jeder Gattung. Wer aufs
Entwicklung überhaupt noch zurückdrehen kann. Es gibt einfach inzwischen zu
viele Beteiligte, auf die man auch nicht
mehr verzichten kann.
Ulrich Kramer
Kramer: Ich glaube auch nicht, dass wir das
ist Geschäftsführender Gesellschafter der
zurückdrehen können, aber wir können
Media-Agentur Pilot Hamburg. Seit 2007
jedem Beteiligten, der in die Kette eintritt,
vertritt der BVDW-Vizepräsident zudem als
gewisse Spielregeln auferlegen. Ja, vielSprecher des Fachforum Online-Mediaagenleicht sind es am Schluss 20 Tags, die einturen (Foma) die Interessen der Agenturen
gebaut sind. Wenn die alle unseren gemeinsamen Standards entsprechen, dürim Online-Werbemarkt, unter anderem bei
fen es auch 20 Tags sein. Aber wenn nur
Agma und Agof.
ein fauler Tag dabei ist, dann müssen wir
■ www.pilot.de
den identifizieren können und der muss
aus der Auslieferungskette rausfliegen.
2/14
20. Januar 2014
Probleme bei meinen beiden Töchtern
festzustellen, was der First Screen ist. Das
Fernsehen ist es jedenfalls nicht.
Kramer: Der erste Schritt muss sein, dass
wir miteinander definieren, was wir unter
Wirkungsmessung verstehen. Die Frage
ist: Was sind die Wirkungsparameter, die
man standardisiert über alle Branchen
hinweg miteinander vereinbaren kann?
Und was sind die Kennziffern, die uns
wirklich dabei helfen, eine Budgetverteilung vorzunehmen, Medien, Umfelder
und vielleicht sogar einzelne Werbeformate
zu wählen, abhängig von den individuellen Werbezielen einer Marke. Das kann
schnell zu einer atemberaubenden Komplexität führen. Wenn wir aber zu grob
messen, zum Beispiel indem wir etwa nur
ganz allgemein die Werbewirkung von TV
im Vergleich zu Online erheben, nutzt das
für die tägliche Planungsarbeit überhaupt
nichts. Den Forschern hier richtige und
realistische Ziele vorzugeben, ist eine
große Herausforderung, die mit Unterstützung der Kundenseite gemeistert werden muss. Klar muss aber auch sein: Wenn
wir hier alles auf einmal wollen, werden
wir in 20 Jahren noch kein zufriedenstellendes Ergebnis haben. Wie lange wurde
an der Agma-Intermedia-Datei gearbeitet? 18 Jahre?
Wahl: Ja, aber da sind ja immerhin schon
einige große Schritte gemacht worden. Wir
bieten bei Weitem noch nicht die Granularität, wie die Werbungtreibenden sie haben
wollen, aber wenn wir dieses Jahr die
Media-Analyse Intermedia auf den Markt
bringen, dann gibt es, und jetzt formuliere
ich wirklich sehr vorsichtig, einen groben
Anhaltspunkt zu den gegenseitigen Überschneidungen und Abgrenzungen der Medien. Das ist ja schon mal ein Riesenschritt
nach vorne, wenn man bedenkt, was dafür
alles sowohl auf der technischen als auch
der politischen Seite notwendig war. Für
den Anspruch, alle Gattungen relevant,
also für die Feinplanung, miteinander zu
vergleichen, müssen wir später Zwischenschritte machen, zum Beispiel erst mal mit
den elektronischen Medien anfangen. Ich
will den Erwartungshorizont nicht so hoch
schrauben. Wir sind aber gerade an der
Schwelle, einen Riesenschritt zu machen.
MARKETING & WERBUNG
Den darf man an der Stelle auch nicht run- Storch: Das ist uns auch klar. Wir merken
terreden, der hat allein schon 18 Jahre aber, dass immer mehr Medien nur eigegebraucht. Und in den letzten zwei Jahren nes Gattungsmarketing betreiben. Auf der
haben wir einen Konsens zwischen den einen Veranstaltung höre ich, Radio ist am
Medien geschaffen, der wirklich eine besten, auf der anderen, dass Online super
Chance auf Durchbruch hat.
wirkt, dann wiederum, dass Out-of-Home
überhaupt am besten für die mobile GeneKramer: Die Wirkungsforschung wird ja im
Grunde erst spannend, wenn wir sehr in- ration ist. Und alles stimmt ja
dividuelle Antworten liefern. Nehmen wir irgendwo. Das Problem ist:
die Online-Visions-Studie, bei der wir zu- Wie gehen wir damit um,
sammen mit Procter & Gamble und sieben wenn wir die Kunden crossgroßen Vermarktern die Wechselwirkun- medial ansprechen? Den
gen von TV und Online bei bestimmten Königsweg haben wir noch
FMCG-Produkten erhoben haben. Die nicht. Aber wir in der OWM
Studie kam gut an, führte aber sofort zu wollen zusammen mit den
neuen Forschungsanforderungen. Wir Marktpartnern mit Hochwurden gefragt, ob wir auch etwas zur druck daran arbeiten, diesen
Werbewirkung im Zusammenspiel mit Weg zu finden. Wenn ich
Print sagen könnten. Eine weitere Frage versuche, das Geld auf die
war, ob der Studienansatz auch für die Medien zu verteilen, dann
Automobilbranche funktioniert oder nur für
FMCG oder wenn ich
Thomas Port
nur in Süddeutschland
distribuiert bin. Das sind
ist Geschäftsführer des Pro-Sieben-Sat1-Vermarkters
alles berechtigte und
Sevenone Media. Er verantwortet in dieser Funktion
spannende Fragestellundie Bereiche Sales Online, Sales Marketing und Sales
gen, die wir aber trotzServices Online sowie Multimedia und Commerce.
dem nicht alle beantwor■ www.sevenonemedia.de
ten konnten, obwohl die
Online Visions vermutlich die aufwendigste
Werbewirkungsstudie für
Online ist, die es bislang gegeben hat. Man muss ich doch intelligente
wird also relativ schnell an einen Punkt Kriterien haben, die mir
kommen, wo die Werbewirkung pro sagen, wie ich es am besten
Marke und pro Markt individuell betrach- einsetze. Wir müssen eine
tet werden muss, um wirklich Erkennt- Lösung finden, wie wir aus
nisse für die individuellen Werbeentschei- diesem reinen Gattungsmardungen einer Marke herauszuziehen.
keting rauskommen.
Port: Die Vermarkter geben allgemeine
Kramer: Meine Sorge ist, dass
Erkenntnisse zur Werbewirkung an den wir alle gemeinsam bei falMarkt. Wir bieten eine Makrosicht, also scher Weichenstellung mit
aggregierte Erkenntnisse zur Werbewir- großem Aufwand Enttäukung – etwa zu Werbemotiven und zum schung produzieren und Zeit
crossmedialen Zusammenspiel. Wenn es verlieren. Wenn unsere Wirkungsforaber darum geht, eine einzelne Kampagne schung zu grob ist, kommen ein paar Binoder den Erfolg eines Produkts oder senweisheiten heraus: zum Beispiel, dass
einer Brand nachzuweisen, wird es indi- die Ergänzung von TV und Online in
viduell. Hier müssen wir kundenspe- bestimmten Zielgruppen zu empfehlen
zifisch Methoden aufsetzen, um die ist. Halleluja! Das haben im Zweifelsfall
Erreichung des jeweiligen Kommunikati- alle schon vorher gewusst. Hier zu justieren
onsziels zu messen.
und die Wirkungsparameter zu definie-
Der lange Weg des Werbemittels bis zur Platzierung
„Der kleine Unterschied: Ausliefedrauf. Zu guter Letzt kommen je
rung und Anlieferung in der Onnachdem noch Messsysteme für
line-Werbung“ – so überschrieb
Marktforschung hinzu. Spätestens
die Organisation Werbungtreiseit die Problematik der Ausliefebende im Markenverband (OWM)
rungsverluste bekannt ist, schalbereits Ende 2010 eine Unterten Agenturen und Werbungtreisuchung, die zum Teil eine erhebbende gern auch noch Visibilityliche Diskrepanz zwischen ausgeMessung oder Auditing ein, was
liefertem und beim Nutzer
zusätzlich mögliche Fehlerquellen
angekommenem Werbemittel
birgt. Denn an jeder dieser Statioaufdeckte. Neben teils fehlender
nen wird das Werbemittel mit
Sichtbarkeit auf den Webseiten
einem weiteren Tag versehen,
(siehe Seite 16) bemängelte der
also einem Messpixel für den
jeweiligen Einsatzzweck. Ist dieser
Verband, dass ein erheblicher AnTag fehlerhaft, stockt die ganze
teil von Werbemitteln erst gar
Kette, das Werbemittel wird evennicht am vorgesehenen WerbeViel zu viele Parteien mischen mit bei der Werbemittelauslieferung
tuell nicht ausgeliefert. Größtes
platz ankam. Dass das so ist, liegt
Problem bei der Auslieferungsan dem langen Auslieferungsweg
kette bleibt, dass weder Kunde
vom Vermarkter bis hin zur Webren. Zielgruppen-Targeting und Echtzeit-Einnoch Agenturen noch Vermarkter die Verantsite und den zahlreichen Stationen, die das
kauf sorgen für einen weiteren Zwischenstopp
wortung für die gesamte Auslieferungskette
ausgelieferte Werbemittel bis dahin zu passiebei entsprechenden Anbietern. Ab und an
übernehmen können. Oft fehlt es an Transparen hat: Zum Ad Server der Website-Betreiber
setzt ein Kunde noch ein eigenes Ad-Serverrenz und Absprachen.
kommen die Ad Server der VermarkteragentuSystem für dynamische Werbemittel oben
19
ren, die uns in den Entscheidungen wirklich weiterhelfen, und zwar ganz egal, ob
es sich jetzt um Telekommunikation, eine
Dienstleistung oder FMCG handelt, ist ein
wichtiger erster Schritt. Wie das Ergebnis
aussehen könnte, darauf wüsste ich allerdings heute noch keine Antwort.
Finden wir denn in 10 Jahren eine Antwort?
Wird es jemals diese medienübergreifende
Werbewirkungsstudie geben?
Wahl: Der Weg zeichnet sich ja ab, wo es
hingeht. Der geht ins Digitale, ohne jetzt
irgendeinem Medium zu nahe treten zu
wollen. Da haben wir aus der Agof heraus
schon ein großes Selbstverständnis: Wenn
wir Mobile und Internet Facts, also die
digitalen Werbeträger, zusammenfassen,
dann verfügen wir bereits über die notwendige Grundlagenstudie. Unser bewährtes,
preisgekröntes 3-Säulen-Modell bei den
Digital Facts ist offen und völlig transparent und bietet sehr viele Ankerpunkte für
die anderen Medien. Das also muss die
Grundlage für alle sein! Intermedia ist
wirklich totgequatscht worden in den letzten 20 Jahren, jetzt aber bekommen wir die
Intermedia-Datei endlich, inklusive Online.
Sie ist nicht perfekt, aber ein erster entscheidender Schritt; darauf müssen wir
aufbauen. Ich glaube nicht, dass wir noch
mal 10 oder 20 Jahre brauchen, aber es wird
noch richtig viel Blut und Schweiß fließen.
Dazu kommen wir in diesem Jahr auch mit
einer Ex-Post-Betrachtung für Kampagnen. Wir haben im Online-Bereich die Basis gelegt, auf der sich alle anderen Medien
wiederfinden können.
Port: Wir im Digitalbereich haben als Einzige die Chance, die neuen Channels einzusammeln. Der Markt wird zunehmend
fragmentiert durch die Mediennutzung.
Unsere Kinder gehen inzwischen mit der
Playstation oder Xbox online. Ist das jetzt
Online, ist das Mobile, oder ist das ▶
20
MARKETING & WERBUNG
20. Januar 2014
2/14
Uli Kramer
(Mitte) betont
die Verantwortung der
Agenturen
Ernste Themen in lockerer Gesprächsrunde:
Paul Mudter, Matthias Wahl und Andreas Nassauer
Schaffen Standards:
Paul Mudter (links) und
Matthias Wahl
Konstruktiver Austausch:
OVK, Agof und OWM
sitzen an einem Tisch
Thomas Port (links) bemängelt
zu viele Beteiligte bei der Auslieferungskette von Online-Werbung
Matthias Ehrlich (links) glaubt, dass die klassischen Medien
die Online-Systematik übernehmen werden
Gaming? Die Learnings, die wir auf Basis
der Ad-Server-Daten gesammelt haben,
und die Prozesse, die wir originär für
Online entwickelt haben, werden uns helfen, die neuen Geräte, Devices und Distributionswege zu integrieren, sodass wir alle
zu einer digitalen Reichweite aggregieren
können. Ich glaube nicht, dass wir versuchen
sollten, die Logik des Leistungsnachweises
von Print auf TV, Online oder Mobile zu
übertragen. Das scheint mir vor allem von
der Methodik her nicht sinnvoll
Ehrlich: Nehmen Sie Digital Out-of-Home.
Das war bislang schwer zu messen. Jetzt
kommen die ersten Ad-Server für digitale
Außenwerbung – das ist eins zu eins
Online-Systematik, die jetzt auf Out-ofHome übertragen wird. Die nächsten digitalen Plakate werden schon genau aussteuerbar gebaut und in der Ausspielsituation
vergleichbar zu Online gemacht werden
können. Auch die großen TV- und PrintPlayer haben intern Konvergenzthemen.
Da wird das Pferd natürlich andersherum
aufgezäumt, weil man von den vorhandenen Medien ausgeht, also etwa wie lässt
sich TV mit Online ergänzen. Aber es ist
ganz klar: Alle müssen sich bewegen.
Herr Wahl, wie schwierig wäre es, die neue
Bewegtbildwährung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung für TV und Online
mit Digital OOH und den Digital Facts in
Einklang zu bringen?
Wahl: Da gibt es zumindest eine elektronische Affinität. Dabei gibt es mit Sicherheit
mehr Ankervariablen, als es zwischen den
anderen klassischen Medien gibt. Ich halte
das, ohne dass ich gelernter Marktforscher
bin, durchaus für machbar. Das schwierigste Hindernis sind die politischen
Widerstände. Da hängen ja Geschäftskonzepte und Unternehmen dran. Es ist nachvollziehbar, warum das in den vergangenen Jahren von allen Seiten irgendwann
mal abgeblockt wurde. Das zu überwinden, dafür habe ich auch noch keinen
Schlüssel. Letztendlich wird dieser gemeinsame Nenner, den wir finden müssen, einer
sein, bei dem jede einzelne Gattung noch
ganz viele Kröten schlucken muss!
Kramer: Ich kann aus eigener Erfahrung
bestätigen, dass das keine leichte Übung
wird. Wir haben zusammen mit Sevenone
Media Double Play entwickelt, ein Planungssystem, das „gerade mal“ TV und
Online verbindet, sodass wir in der Lage
sind, kombinierte Kampagnen auszusteuern. Das war ein Riesenaufwand, und wir
sprechen von zwei Medien. Methodisch
Print, Radio und Plakat, alle heutigen und
zukünftigen Digital-Spielarten wie Mobile
oder Smart TV in ein Planungssystem zu
integrieren, ist auch ohne Berücksichtigung der politischen Komponente eine
extreme Herausforderung. Da dürfen wir
wirklich nicht zu viel verlangen.
Port: Beim Thema TV-Spots und Video
Advertising online gibt es natürlich viele
Gemeinsamkeiten. Schwieriger wird es
schon bei der Fusion von Display-Werbung
beziehungsweise Inpage-Formaten. Es ist
nicht praktikabel, wenn wir gleich im ersten Schritt versuchen, jedes mögliche Werbemittel, das es Online geben kann, abzudecken. Denken Sie nur einmal an Google
Search, die folgt völlig anderen Gesetzen.
Auf dem Weg zur gemeinsamen Währung
Sie heißen Ad Impact Monitor (AIM), Audio
Effect oder Branding Effect Database. All
diesen Studien gemeinsam ist: Sie messen die
Werbewirkung. Was sie unterscheidet: das untersuchte Medium. Während die AIM originär
von Print kommt, widmet sich Audio Effekt
der Wirkung von Radiospots. Die Branding Effect Database des OVK bezieht sich auf Online. Diese oder ähnliche Werbewirkungsuntersuchungen zusammenzufügen, zu fusionieren, wie der Marktforscher sagt, ist nahezu
unmöglich. Zu unterschiedlich sind die Forschungsansätze, zu verschieden die Nutzungsszenarien der Medien.
Eine übergreifende Werbewirkungsforschung, wie vom OWM gewünscht, liegt
damit in weiter Ferne, noch ist nicht einmal
eine gemeinsame Konvergenzwährung verwirklicht. Ein wichtiger Schritt in diese Rich-
tung ist aber die Media-Analyse (MA) Intermedia, die die Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse (Agma) im Herbst 2014 veröffentlichen will. Neu integriert sind dann OnlineDaten, sodass künftig sowohl die Einzelreichweiten von Print, TV, Radio, Außenwerbung
und Online als auch Überschneidungen zwischen den Gattungen ausgewiesen werden
können. Eine Konvergenzwährung im Kleinen hat zudem die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung in der Pipeline. Ebenfalls für
2014 ist die Veröffentlichung der Digital Facts
geplant, in der die Internet Facts und Mobile
Facts in einer Untersuchung zusammengeführt werden. Den Weg ins Netz ging zudem
die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
(AGF). Sie weist ab Frühjahr Bewegtbild nicht
nur über klassische Empfangswege, sondern
auch über IP-basierte Dienste aus.
Google – gutes Thema. Haben Sie keine
Angst, dass Sie qua Marktmacht überholt
werden und deren Messmethodiken aufgedrückt bekommen, einfach weil es alle leid
sind, auf einen Konsens zu warten?
Mudter: Wenn man sich anschaut, wie
Google oder Facebook in den Markt
gehen, wie sie eigene Argumentationen
für ihre Produkte aufbauen, dann sind das
relativ geschlossene Systeme, die mit anderen Marktmechanismen funktionieren.
Das sind Modelle, die an der Diskussion,
wie wir sie hier führen, vorbeilaufen.
Wenn wir zu langsam und zu komplex und
vielleicht auch ein bisschen zu deutsch
sind, mit dem, was wir hier aufsetzen,
dann wächst verständlicherweise der
Druck, sich mit solchen charmant einfachen, aber wesentlich unschärferen
Modellen auseinanderzusetzen. Aber das
wäre für alle beteiligten Marktpartner eine
Verkleinerung des Marktspektrums.
Port: Die Google-Messdaten nutzen dem
Markt ja nichts, weil sie aus der
Google’schen Blackbox kommen, in die
man nicht reinschauen kann. Wir hingegen legen alles offen, wir sind transparent.
Versuchen Sie mal irgendetwas, was
Google an Zahlen reportet, zu messen.
Das geht gar nicht. Und sie lassen sich
auch nicht von Dritten messen.
Wahl: Das wäre wirklich die völlige Umkehrung des Anspruchs, der von Kundenseite an uns gestellt wird: transparent und
nachweisbar zu sein.
Port: Die Tür für Google stand immer
offen. Selbstverständlich könnte sich
Google / Youtube zukünftig bei Agof oder
AGF mitmessen lassen. Die Blockade
kam von deren Seite. Es war nicht so, dass
wir versucht haben, unser Deutschland
abzuschotten. Im Gegenteil: Google will
nicht mitmachen, warum können wir nur
■
erahnen.
MODERATION: VERA GÜNTHER
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22
MARKETING & WERBUNG
20. Januar 2014
2/14
SERIE: ADWORDS OPTIMAL TEXTEN (TEIL 1)
Mit 70 Zeichen zum Erfolg
Textanzeigen bei Google gehören zu den wichtigsten Online-Werbemaßnahmen, die es gibt.
Doch über Erfolg und Misserfolg der Adwords-Kampagne entscheidet der Anzeigentext
D
Adwords optimal texten
Über das Gelingen einer Adwords-Anzeige
entscheidet vor allem eines: der Text. Diese
zweiteilige Serie führt in die Grundlagen des
Adwords-Textens ein. Sie zeigt Optionen auf,
mit denen der Text automatisch an die Interessen des Nutzers angepasst und so maximale
Aufmerksamkeit bewirkt werden kann. Die
Serie beschreibt auch die Änderungen, die sich
durch die von Google neu eingeführten „erweiterten Kampagnen“ (Enhanced Campaigns)
ergeben.
■ Folge
für die Sie werben wollen, bei Google ein
und sehen Sie sich die entsprechenden
Anzeigen Ihrer Konkurrenz an. Was wird
dort beworben? Wie wird es beworben?
Gibt es Besonderheiten?
Stellen Sie sich darüber hinaus die Frage,
wie Sie sich von der Konkurrenz absetzen
können. Haben Sie USPs? Führen Sie eine
Angebotsaktion durch?
Stärken hervorheben
Zeigen Sie dem Kunden direkt in der
Anzeige Ihre USPs auf. Diese können genauso in besonders schnellem oder kostenlosem Versand oder kostenloser Rücknahme außerhalb der gesetzlichen Fristen
liegen wie in einem besonders großen Sortiment oder exklusiven Produkten. Erwähnen Sie Rabattaktionen oder spezielle
Angebote direkt im Anzeigentext und stellen Sie so sicher, dass Ihre (Neu-)Kunden
diese auch bemerken können.
Wenn Sie sich über diese grundlegenden Punkte Gedanken gemacht haben,
können Sie mit dem Erstellen Ihrer Textanzeige beginnen.
Die Elemente der Textanzeige
Eine Adwords-Textanzeige besteht aus
vier Zeilen und ist wie folgt aufgebaut:
■ Anzeigentitel mit maximal 25 Zeichen
inklusive Leerzeichen
■ zwei Anzeigenzeilen mit jeweils maximal
35 Zeichen inklusive Leerzeichen
■ Anzeigen-URL mit ebenfalls maximal 35
Zeichen
Im fünften Feld der Eingabemaske können Sie die tatsächliche Ziel-URL ange-
Schneller Start: So legen Sie Ihre erste Kampagne bei Google Adwords an
Um in die Suchmaschinenwerbung bei Google
einzusteigen, benötigen Sie ein Adwords-Konto.
Das können Sie auf der Adwords-Startseite
(https://adwords.google.com) einrichten. Wenn Sie im Reiter „Kampagnen“
auf den Button „+ Kampagne“ klicken,
können Sie eine neue Kampagne bei
Google Adwords anlegen:
■ Wählen Sie die Option Nur SuchNetzwerk, um eine Ausrichtung Ihrer
Kampagne auf die Google-SuchWebsites zu erreichen. Grundsätzlich
e
ist es möglich, im Umfeld der Suchergebnisse,
im Google-Display-Netzwerk oder aber innerhalb derselben Kampagne in beiden Netzwerken zu werben. Doch selbst Google empfiehlt, die Kampagnen für das Suchnetzwerk
von denen des Display-Netzwerks zu trennen.
Argumente dafür sind effizientere Verwaltungsmöglichkeiten durch die Trennung von
Werbebudgets und auch die separate Ausweisung von Statistiken, Kampagnenleistungen und Targeting-Optionen in getrennten
Kampagnen.
1: Der Einstieg: Grundlagen
Ausgabe 2/2014
Foto: Fotolia / L_Lassedesign
ie Schätzungen schwanken,
aber Experten gehen davon
aus, dass bis zu 60 Prozent aller
Werbeausgaben im Internet auf
Suchmaschinenwerbung entfallen. In Deutschland heißt das im
Wesentlichen: Google Adwords.
Die Anzeigen werden von Google
in Abhängigkeit von der Suche des
Nutzers eingeblendet. Über die
Platzierung auf der Suchergebnisseite entscheidet das Gebot des
Anzeigenkunden – und natürlich
die Gebote seiner Konkurrenten
auf bestimmte Keywords.
Abgerechnet wird klickbasiert:
Geld wird erst fällig, wenn ein
Nutzer tatsächlich auf den Link in
der Adwords-Anzeige klickt und
von Google auf die damit verlinkte
Seite weitergeleitet wird. Doch
dieses Prinzip birgt Risiken. Reizt
eine Anzeige nicht genügend Nutzer zum Klick, verschlechtert sich ihr Quality Score – Google platziert die Anzeige
schlechter als eine Anzeige mit gleich hohem Gebot, die häufiger geklickt wird.
Und weckt der Text der Anzeige Illusionen, die das damit verknüpfte Angebot
nicht halten kann, dann klicken die Nutzer
zwar auf die Offerte, aber danach kaufen
sie nicht auf Ihrer Seite – Ihr MarketingGeld verpufft.
Von entscheidender Bedeutung für den
Erfolg einer Adwords-Anzeige ist der Text.
Er muss auf den Punkt kommen und
genau die Kunden zum Klick animieren,
die mit dem beworbenen Angebot angesprochen werden sollen.
Bevor Sie Ihre erste Textanzeige erstellen, sollten Sie eine kurze Konkurrenzanalyse starten. Geben Sie die Suchbegriffe,
■
Wählen Sie einen aussagekräftigen Kampagnennamen, den Sie später in der Kontoübersicht gut zuordnen können.
können Sie wie auch die Gebotsoptionen später jederzeit überarbeiten und so an die tatsächlichen Marktgegebenheiten anpassen.
■ Ihr Tagesbudget legt Ihre maximalen
Adwords-Ausgaben fest. Auch wenn
A
d
dieses Budget vereinzelt bis zu 20 Prozzent durch Google überschritten wird,
lliegen
i
die monatlichen Ausgaben maxximal bei Ihrem eingegebenen Tagesb
budget multipliziert mit 30,4 (diese
Z
Zahl gibt die durchschnittliche Anzahl
aan Tagen in einem Monat an).
■ Kli
Klicken
k Sie auf „Speichern und fortfahren“,
um Ihre erste Textanzeige bei Google Adwords zu erstellen.
■ Wie auch auf Kampagnenebene sollten Sie
einen aussagekräftigen Namen für die Anzeigengruppe vergeben, in der Ihre Textanzeige
stehen wird. In der Anzeigengruppe werden
sämtliche Anzeigen zusammengefasst, denen
ein gemeinsames Set von Keywords zugeordnet ist. In der Regel wird es sich hierbei um
die verschiedenen Kategorien der beworbenen Produkte handeln.
KAMPAGNE
■
SSollten
llllt Sie
SSi spezifische
ifi h Wünsche
Wü h zur A
Ausrichi h
tung Ihrer Kampagne haben, so können Sie
unter dem Punkt „Standorte“ das Ausspielen
Ihrer Anzeigen auf bestimmte Orte oder
Gebiete beschränken beziehungsweise auch
einzelne Standorte ausschließen.
■ Ihr Adwords-Budget können Sie im nächsten
Punkt definieren. Obwohl Ihnen von Google
die Option angeboten wird, dass Adwords
Ihre Klickpreise selbst festlegt, ist es ratsam für
eine maximale Kontrolle, zu Beginn die Klickpreise selbst zu definieren. Ihr Standardgebot
■ Folge
2: Tricks, Regeln und No-Gos
Ausgabe 3/2014
Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter
www.internetworld.de/webcode herunterladen
Webcode 1402020
ben, die beim Klick auf die Anzeige aufgerufen werden soll.
Der Anzeigentitel
Der Anzeigentitel hebt sich durch seine
blaue Schrift deutlich vom Rest der
Anzeige ab und zieht somit die größte Aufmerksamkeit auf sich. Eine interessante
Headline holt den Nutzer direkt ab.
Verwenden Sie Keywords, nach denen
der Nutzer sucht, direkt im Anzeigentitel,
nach Möglichkeit bereits direkt als erstes
Wort. Wenn das Keyword aus der Suchanfrage auch in Ihrem Anzeigentext vorkommt, wird es gefettet dargestellt, was die
Klickrate signifikant erhöhen wird.
Sie können entweder mehrere Varianten
Ihres Anzeigentextes mit Ihren HauptKeywords erstellen oder die von Google
Adwords zur Verfügung gestellte Möglichkeit der Dynamic Keyword Insertion
(DKI) nutzen. Mithilfe von KeywordPlatzhaltern können Sie dann Ihren Anzeigentext dynamisch an die Suchanfrage
des Nutzers anpassen und somit relevanter machen. Die Einbindung erfolgt über
das kurze Code Snippet
Das Wort „Standardtext“ ersetzen Sie
natürlich gegen ein passendes Wort aus
Ihrem Keyword Set. Es wird nur dann ausgegeben, wenn das dynamische Einsetzen
eines Suchworts nicht möglich ist.
Hinter das Code Snippet können Sie
noch weitere Worte setzen. Beachten Sie
aber das Limit von 25 Zeichen.
{keyword:Standardtext}kaufen
Der Platzhalter kann durch jedes der Keywords aus Ihrer Anzeigengruppe ersetzt
werden. Überprüfen Sie deshalb, ob der
Anzeigentext auch in jedem der möglichen Fälle sinnvoll ist oder ob Sie hier
eventuell etwas nachbessern müssen.
2/14
MARKETING & WERBUNG
20. Januar 2014
Um die Groß- und Kleinschreibung der
Keywords in Ihrem Anzeigentext zu
beeinflussen, können Sie den Platzhalter
wie folgt verwenden:
23
Sagen Sie dem Kunden direkt, was er als
Nächstes tun soll. Dieser Call-to-Action
kann aus einer einfachen Handlungsaufforderung wie „Jetzt kaufen“, „Bestellen“
Dynamic Keyword Injection: Optionen der Platzhalter
Anzeigentitel
Text bei Google
Welcher Teil wird großgeschrieben?
rotes fahrrad kaufen
Keiner
Rotes fahrrad kaufen
Erster Buchstabe des ersten Worts
Rotes Fahrrad kaufen
Erster Buchstabe jedes Worts
ROTES fahrrad kaufen
Das gesamt erste Wort (Hier gilt es
jedoch, die redaktionellen Richtlinien
hinsichtlich der Großschreibung von
ganzen Wörtern zu beachten)
Kommandozentrale: Die Adwords-Benutzeroberfläche zeigt den Verlauf der Kampagne an
Gerade beim Anzeigentitel sind Ihrer
Kreativität und natürlich auch dem A/BTesting keine Grenzen gesetzt. Es gibt hier
keine ultimative Lösung, da verschiedene
Ansätze abhängig von Geschäftsfeld und
Kundenkreis einen sehr unterschiedlichen
Erfolg haben können:
Ziel der
Ansprache
Mögliche Umsetzung
im Textbeispiel
Animieren
Jetzt anmelden
Jetzt Job finden
Informieren
eReader im Test
Die besten Tools
Versprechen
Lieferung am
nächsten Tag
Kostenlos testen
Warnen
Schützen Sie Ihren PC
Vorsicht im Urlaub
Provozieren
Adwords zu teuer?
Kein Job?
Die Textzeilen
In den Textzeilen können Sie Ihr Angebot
konkretisieren. Die insgesamt 70 Zeichen,
die dafür zur Verfügung stehen, erfordern
Kürze und Prägnanz. Wenn Sie das Keyword nicht bereits im Anzeigentitel untergebracht haben, sollte es jetzt am Anfang
der ersten Textzeile stehen. Auch ein
mehrfacher Gebrauch des Keywords in
Anzeigentitel und Textzeile kann sich
positiv auf die Klickrate auswirken. Allerdings sollte die Textanzeige neben dem
Keyword auch eine Aussage übermitteln.
Der Erfolg dieser Maßnahme lässt sich gut
durch A/B-Testing mit mehreren Varianten des Anzeigentextes überprüfen.
Stellen Sie die Vorteile Ihres Angebots
direkt heraus. In der Regel wird empfohlen, in der ersten Textzeile auf den Nutzen
Ihres Angebots und erst in der zweiten
Zeile auf das Produkt einzugehen. Ob dies
auch bei Ihnen zutrifft, zeigt ein Test von
mehreren Anzeigenvarianten.
Je nach Position Ihrer Anzeige auf der
Suchergebnisseite – über oder rechts
neben den organischen Suchergebnissen –
kommt es zu unterschiedlichen Darstellungsweisen. Auf den Top-Positionen
oberhalb der organischen Suchergebnisse
werden die beiden Textzeilen entweder
nebeneinander dargestellt oder die erste
Textzeile rutscht direkt neben Ihren Anzeigentitel und wird somit deutlich aufgewertet (siehe rechts).
Deshalb sollten die Textzeilen entweder
durch Satzzeichen abgeschlossene Sätze
bilden oder auch dann ohne holprige
Übergänge stehen können, wenn sie in
einer Zeile dargestellt werden.
oder „Noch heute anmelden“ bestehen.
Auf der Landing Page, die mit der Anzeige
verknüpft ist, sollte dieser Handlungsaufruf unbedingt wieder auftauchen, um den
Nutzer während des ganzen Bestell-/Anmeldeprozesses zu führen.
Die Anzeigen-URL
Die angezeigte URL muss dem Nutzer eine
klare Vorstellung vermitteln, auf welche
Webseite er beim Klicken auf die Anzeige
gelangt. Auch hier können Sie versuchen,
die Klickrate durch die Verwendung von
geeigneten Keywords zu steigern.
Anstatt nur www.ihredomain.de als Anzeigen-URL zu verwenden, könnten Sie
etwa die Kategorie Ihres Shops benennen,
in der die beworbenen Produkte zu finden
sind. Alternativ können Sie den Platz hinter Ihrem Domain-Namen nutzen, um
Ihre Angebote noch weiter aufzuwerten,
etwa www.ihredomain.de/top-angebote
Auch wenn es nicht zwingend erforderlich ist, dass die Anzeigen-URL auch tatsächlich erreichbar ist, empfiehlt es sich
dennoch, die hier aufgeführte URL
zumindest auf die tatsächliche Zielseite
weiterzuleiten, um Nutzer, die die Anzeigen-URL in ihren Browser kopieren, nicht
unterwegs zu verlieren. Für die Erstellung
der Anzeigen-URL hat Google weitere
Regeln aufgestellt:
■ Die Domain der Anzeigen-URL muss
der der Zielseiten-URL entsprechen.
■ Für sämtliche Anzeigen innerhalb einer
Anzeigengruppe darf lediglich eine
Anzeigen-URL-Domain
verwendet
werden.
■ IP-Adressen dürfen nicht als AnzeigenURLs verwendet werden.
Die Ziel-URL
Stellen Sie sicher, dass der Kunde die in der
Anzeige erwähnten Punkte auch auf der
Zielseite wiederfindet. Wenn Sie eine bestimmte Produktgruppe Ihres Shops in
der Textanzeige bewerben, sollte die Zielseite zumindest die entsprechende Kategorieseite Ihres Shops, wenn nicht sogar
eine eigens für die Besucher über Adwords
optimierte Landing Page sein.
Wenn der Nutzer nach dem Klick auf
das Adword auf die Startseite Ihres Shops
geleitet wird und sich selbst zum beworbenen Angebot durchkämpfen muss, ist ein
vorzeitiges Verlassen der Seite fast schon
vorhersehbar.
Auch für die Ziel-URL gilt es ein paar
Vorgaben von Google zu beachten:
■ Der Nutzer darf von der Ziel-URL der
Anzeige nicht auf eine Website weitergeleitet werden, die noch im Aufbau ist
oder zu einer Fehlerseite führt.
■ Die Ziel-URL der Anzeige darf nicht mit
einer E-Mail-Adresse oder Datei statt
einer Webseite verknüpft sein.
Erweiterte Kampagnen
Mit der Einführung der erweiterten Kampagnen (Enhanced Campaigns) ist es nun
unter anderem möglich, Gebote und
Anzeigen für unterschiedliche Display-
Typen in ein und derselben Kampagne zu
verwalten. So können Sie bei einer Anzeige
auf Mobiltelefonen einen anderen Text
oder aber andere Anzeigenerweiterungen
verwenden als auf Desktop-Computern,
um dem jeweiligen Nutzerverhalten und
-bedürfnissen auf unterschiedlichen Geräten gerecht zu werden.
So können Anzeigen, die auf einem
Desktop-Bildschirm erscheinen, direkt
auf Ihren Shop verlinken, während die
Anzeige für Smartphones eine Click-toCall-Erweiterung enthält, über die der
Kunde direkt bei Ihnen anrufen kann.
Enthält eine Kampagne keinen eigens für
mobile Endgeräte gestalteten Anzeigentext, wird die Standardanzeige auch auf
mobilen Endgeräten ausgeliefert.
Anzeigen für Smartphones
Um eine Anzeige für Mobilgeräte anzulegen, können Sie entweder bei der Neuerstellung der Textanzeige ein Häkchen im
Feld „Mobilgeräte“ unter dem Punkt „Bevorzugtes Gerät“ setzen, oder Sie wählen
in der Adwords-Benutzeroberfläche unter
dem Reiter „Anzeigen“ das Pull-downFeld neben einer Ihrer Textanzeigen aus
und wählen den Punkt „Kopieren und
bearbeiten“. In der nun folgenden Eingabemaske markieren Sie die Option „Mobil“.
Anzeigenerweiterungen bieten zahlreiche Möglichkeiten zur weiteren Optimierung von Adwords-Textanzeigen. Wie das
geht, lesen Sie im zweiten Teil der Serie. ■
MANFRED STREIT
Kleines Adwords-Glossar
Aufbau einer Adwords-Textanzeige
■
1
Anzeigentitel (max. 25 Zeichen)
Anzeige NEBEN den Suchergebnissen
2
Anzeigen-URL (max. 35 Zeichen)
1
2
3
3
4
Anzeigen-Zeile 1 (max. 35 Zeichen)
4
Anzeigen-Zeile 2 (max. 35 Zeichen)
Anzeige ÜBER den Suchergebnissen
1
2
4
3
Quality Score Neben der Höhe des Gebots
entscheidet der Quality Score über die
Platzierung der Adwords-Anzeige. Einen
hohen Quality Score erreicht eine Adwords-Anzeige, wenn sie häufig geklickt
wird und den Nutzer auf ein Angebot
führt, das gut zu seiner Suchanfrage passt.
Anzeigen mit einem hohen Quality Score
verbessern das Preis-Leistungs-Verhältnis
der Kampagne.
■ Erweiterte Kampagnen (Enhanced Campaigns) Dieses Angebot vereinfacht das
Verwalten von Textanzeigen für Smartphone-, Tablet- und Desktop-Displays in
einer Kampagne. Google Adwords behandelt Tablets und Desktops gleich, während
die Anzeigen für Smartphones gesondert
angelegt werden können.
■ Anzeigen- und Ziel-URL Jede AdwordsTextanzeige muss eine URL enthalten, die
angezeigt wird und Aufschluss über den
Anbieter hinter der Anzeige gibt. Die ZielURL verweist auf die (Unter-)Seite, die nach
dem Klick auf das Adword geladen wird.
E-COMMERCE
BILLA
Erste Drive-in-Shops
Die österreichische Lebensmittelkette Billa
bietet erstmals das Abholen der fertig verpackten Online-Bestellungen in einer Filiale
an. Bestellt der Kunde bis 12 Uhr, kann er
die Ware zwischen 17 und 19 Uhr in zunächst zwei Filialen in Wien in Empfang
nehmen. Die Nutzung des Services kostet
einen Euro. Solche Angebote haben zwar
noch einen geringen Anteil am Gesamtumsatz, der Anstieg sei aber signifikant,
begründet Billa-Vorstandssprecher Volker
Hornsteiner den Vorstoß. cf
PIZZA HUT
Bestellfreudige Xbox Gamer
„Eine Quelle unglaublichen Wachstums“
hat sich Pizza Hut in den USA nach eigenen Angaben mit seiner Xbox-App erschlossen. Die Spieler können mit der App
ihre Essenswünsche direkt aus der Konsole
heraus an Pizza Hut übermitteln. In den
ersten vier Monaten seit dem Start der
App setzte der Pizza-Bäcker eine Million
20. Januar 2014
Reifeprüfung für Pure Player
Wenn spezialisierte Pure Player plötzlich die Masse ansprechen, ändern sich Kundenerwartungen
A
mazons Stern strahlte schon einmal
heller in Deutschland. Das zeigt der
aktuelle „OC&C Proposition Index 2013“,
für den die Managementberatung OC&C
240.000 Einzelbeurteilungen zu 660 Händlern aus neun verschiedenen Ländern
einholte. Die anhaltende Negativberichterstattung in den Medien ist den Studienautoren zufolge allerdings nicht der
Hauptgrund dafür, warum Amazon erstmals seinen langjährigen Spitzenplatz im
Gesamtranking der beliebtesten deutschen Einzelhandelsunternehmen an DM
abtreten musste. Auch steigende Anforderungen der Konsumenten und ein stärkeres Wettbewerbsumfeld drücken die Kundenzufriedenheit, so die Berater.
Das betrifft aber nicht nur Amazon, sondern auch andere führende Online Pure
Player, die das Konzept des Nischenanbieters für ein Mainstream-Angebot aufgegeben haben. Blieben stationäre Anbieter im
Amazon büßte 2013 im OC&C-Ranking seinen Platz als beliebtester Händler in Deutschland ein
Gesamtergebnis im Vergleich zum Vorjahr
konstant, büßten die Onliner im Schnitt
fast drei Indexpunkte im Bewertungs-Ranking ein. „Formate wie Notebooksbilliger.de
bedienen nicht mehr nur Fans, sondern
Amazons Positionierung im Wettbewerbsvergleich
Hunger beim Spielen: Pizza Hut macht
satten Umsatz über Spielekonsolen
Rang Rangänderung 2013 versus 2012
2013
Punkteverlust
(aus 100)
2013 vs. 2012
Gesamtbewertung
2
Preisstellung
12
Produktqualität
6
Produktauswahl
1
0
- 4,5
Produkte, die zu mir passen
1
0
- 4,4
Service
2
LESARA
Einkaufserlebnis
4
Frisches Geld für den Ausbau
Preis-Leistung
2
Der ehemalige Puma-Chef Franz Koch beteiligt sich an dem erst im November 2013
gegründeten Online-Discounter Lesara.
Auch der frühere StudiVZ-Chef Michael
Brehm sowie weitere Risikokapitalgeber,
darunter die Partech Ventures aus Frankreich, sind an der Finanzierungsrunde
über mehrere Millionen Euro beteiligt. Das
Lesara-Sortiment umfasst Kleidung, Elektronik, Schmuck und Haushaltswaren. cf
Vertrauen
6
Online Shopping
1
US-Dollar mit Bestellungen über die Spielekonsole um. Jetzt denkt das Unternehmen über einen Ausbau der Services in der
Gamer-Szene nach. cf
AMAZON
Gegenwind in Frankreich
Das französische Parlament hat ein Gesetz
vorgelegt, wonach Online-Händler wie
Amazon rabattierte Bücher nicht mehr gratis versenden dürfen. Kultusministerin Aurélie Filippetti wirft Amazon eine „Dumping-Strategie“ vor, die zum Ziel habe, den
stationären Buchhandel zu zermalmen. Die
noch ausstehende Zustimmung von
Frankreichs Premier Francois Hollande gilt
als sicher. cf
Anzeige
2/14
Foto: Amazon
24
-1
- 7,7
-6
- 4,6
-5
- 5,5
-1
- 4,1
-3
- 4,9
-1
- 4,8
-5
- 8,6
0
- 5,6
Quelle: OC&C Proposition Index 2012/2013, Basis: 240.000 Einzelbewertungen zu 660 Händlern
den Massenmarkt, was durch heterogene
Kundenerwartungen neue Anforderungen
mit sich bringt und die durchschnittliche
Kundenzufriedenheit belastet“, schreiben
die Berater. Auch innovative Konzepte wie
Asos und Brands4friends, die vor wenigen
Jahren noch spannend und einzigartig waren, wiederholen sich und verlieren den
Reiz des Besonderen.
Stattdessen profitieren im Ranking
Handelsunternehmen, die sich auf alte Tugenden besinnen. Konsequente Vorauswahl, Einkaufs-Convenience und Service
erleben in der Kundengunst eine Rennaissance. In Zeiten uneingeschränkter Produktauswahl im Webshop werde die Vorauswahl wieder ein Teil der Wertschöpfung des Händlers. Das unterstreicht auch
die Bewertung von Zalando: In der Leistungskategorie „Sortiment/Produkte, die
zu mir passen“ verloren die Berliner gegenüber dem Vorjahr 3,9 Indexpunkte.
Hier lässt die Sortimentsbreite keine klare
Positionierung mehr zu und erschwert die
■
Orientierung für den Kunden. dz
Zalando öffnet in Frankfurt
Fachhandel
berät online
Der Online-Modehändler baut derzeit ein zweites Outlet auf
V
oraussichtlich im Sommer soll es so als „eine sinnvolle Ergänzung“ zu seinem
weit sein: Dann eröffnet der führende normalen Geschäft.
europäische Online-Modehändler Zalando
Das neue Outlet ist das zweite nach Berin Frankfurt ein neues Outlet. Zu diesem lin; dort können die Kunden seit April
Zweck lässt das Berliner Unternehmen 2012 auf Schnäppchenjagd gehen. Der Lagerade eine ehemalige Kaufhof-Immobilie den in der Mainmetropole soll von Beginn
an der Leipziger Straße im Stadtteil an allen Kunden offenstehen. Um in der
Bockenheim umbauen. Die Kaufhof-Fili- Berliner Filiale shoppen zu können, mussale war nach der Übernahme der Waren- ten die Kaufwilligen sich bisher noch für
hauskette durch Metro geschlossen wor- eine Zalando Outlet Card registrieren und
■
den und stand über zehn Jahre lang mehr diese für den Zugang vorlegen. cf
oder weniger leer. Auf den gut
1.000 Quadratmetern will Zalando
dort nun stark reduzierte Saisonartikel anbieten, die sich online als
Ladenhüter erwiesen haben. Außerdem will der Moderiese retournierte Kleidung und Schuhe mit
kleinen Schäden über das Outlet
vertreiben. Etwa die Hälfte der bestellten Ware schicken die ZalandoKunden wieder zurück. Daher
betrachtet das Unternehmen die Frankfurt schreit bald vor Glück: Im Sommer können
Eröffnung einer weiteren Filiale Kunden retournierte Zalando-Ware im Outlet kaufen
M
it Kompetenz punkten heißt die Devise der neuen Beratungsplattform
Fragprofis.de. Sie wurde von der Aetka
Communication Center AG, einer Kooperation für den Telekommunikationshandel,
gestartet und steht allen Mitgliedern der
Fachhandelskooperation offen. Das Konzept: Kunden können sich mit ihren Fragen
rund um Smartphones, Tablets, Navigation, Telefonie- und Internet-Produkte an
die Plattform wenden und ein Fachhändler
beantwortet die Frage dort schnell und
zuverlässig, so das Versprechen. Gibt der
Kunde seine Postleitzahl an, erhält er eine
Antwort von einem Händler in der Nähe.
Ziel ist, über die fachmännische Beratung Zugang zu Kunden zu bekommen, die
sonst vom stationären Handel nicht erreicht
werden, und diese so vielleicht auch für
eine weitere Beratung oder den nächsten
Einkauf in das stationäre Ladengeschäft zu
locken. Rund 200 Aetka-Partner beteiligen
sich bereits an Fragprofis.de; sie stehen mit
■
ihrem Namen für die Antwort. cf
2/14
E-COMMERCE
20. Januar 2014
25
Der Absturz geht weiter
Pizza ins Auto
Fab Europe konzentriert sich ausschließlich auf maßgefertigte Möbel
Ford zeigt, was Internet im Auto alles kann – zum Beispiel frische Pizza
D
er Niedergang von Fab.com ist scheinbar nicht aufzuhalten: Das einst hochgelobte und hoch dotierte Design-Start-up
verkleinert sein Geschäftsfeld noch ein
weiteres Mal. Neueste Hiobsbotschaft: Fab
Europe stellt seine Marktplatz-Funktion
für Design-Produkte komplett ein und
verkauft nur noch selbst angefertigte Maßmöbel – das Urprodukt, mit dem einst alles anfing. Vom Marktplatz-Modell und
Flash-Sales-Angeboten von Markenartikeln mache man „eine Pause“, ließ das
Fab-Management verlauten; ob ein Wiedereinstieg in das alte Geschäftsmodell
möglich und gewollt ist, bleibt offen.
Zu viel gewollt, zu hoch gepokert
Die extreme Sortimentsverkleinerung bei
Fab Europe ist das aktuell letzte Glied
einer Kette schlechter Nachrichten. Im
letzten Jahr halbierte der Design-Experte
seine Mitarbeiterzahl (allein 100 Mitarbeiter der Berliner Zentrale mussten gehen),
verlor seine Europachefin Maria Molland;
und auch Mitgründer Bradford Shellhammer und COO Beth Ferreira verließen das
sinkende Schiff. CEO Jason Goldberg
kündigte an, 2014 auf sein Gehalt zu verzichten. Ob sich damit das Steuer des trudelnden Start-ups herumreißen lässt? Auf
jeden Fall will sich Goldberg, der sich zur
geplanten Gesundschrumpfung seines
Unternehmens auf seinem Blog in einem
anderthalbseitigen Essay äußerte, nun auf
das Geschäft in den USA und Kanada konzentrieren. Erst soll Fab im Kernmarkt
profitabel und unabhängig von weiteren
Finanzspritzen werden, bevor man über
neues Wachstum nachdenken könne. „Wir
haben bei Fab zweifellos die Perspektive
verloren“, so Goldberg. „Wir haben zu viele
Produkte verkauft, auf die wir nicht stolz
waren. Wir haben zu viel über Umsatzzuwächse geredet und zu wenig über
unsere Kunden.“ All das soll sich in
■
Zukunft ändern. In aller Stille. il
D
avon haben Autofahrer geträumt: Unterwegs im Auto über den Bordcomputer Pizza bestellen, die dann warm und
duftend am Zielort wartet. Der Autohersteller Ford, der die Verbindung von Internet und Automotive kräftig vorantreiben
will, hat dieses Szenario nun aufmerksam-
keitsstark umgesetzt. Zum sprachgesteuerten Sync-Applink-System des Herstellers
gehört jetzt auch eine App der internationalen Pizza-Lieferkette Domino’s. Außerdem
hat Ford auch Parkplatzfinder, Smart
Home Controller und Payment-Apps im
■
Angebot des Sync Store. il
Per Sprachsteuerung und Sync App am Steuer Pizza bestellen, und schon legt der Pizzabäcker los
Discavo gegen Trivago
Der Pro-Sieben-Sat1-Inkubator Epic Companies drängt in den Reisemarkt
H
Edi simolupta
quid quodips aecearum simi,
comnis voles xx
xxxxxxxxx
Jason Goldberg
hat wortreich
erklärt, dass er in
Zukunft weniger
sagen wird
Zurück zu den Wurzeln: Fab Europe verkauft nur noch individuelle Maßmöbel
RS, Justbook, Trivago, Hotel.de: Eigentlich ist auf dem deutschen Markt
für Online-Hotelvergleiche wenig Platz für
Neuankömmlinge. Epic Companies versucht es trotzdem mit einem eigenen Hotelvergleichsportal. sDiscavo, so der Name
des neuesten Projekts des Inkubators von
Pro Sieben Sat1, soll die Nutzer mit dynamischen Karten zum Umfeld des Hotels
und besonderen Filterfunktionen überzeugen. In Zukunft sollen weitere Features
die User zur „Urlaubsplanung inspirieren“,
so Gründer und CEO Adrian Graf. Graf
und seine Mitgründer Philipp Hahn und
Sven Loth wissen aus eigener Erfahrung,
wie hart umkämpft der Reisemarkt in
Deutschland ist: Im Oktober 2013 scheiterten sie mit ihrem Hotelportal Hipaway.
Damit es Discavo besser ergeht, setzt das
Start-up auf die Marketingmacht der Mutter: Eine TV-Kampagne auf den Sendern
■
der Gruppe begleitet den Launch. il
Discavo ist das neueste Projekt von Epic Companies
»INKA – Das Katalog-Forum«
19. und 20. März 2014
Festspiel- und Kongresshaus
Bregenz
Ein Galaabend, zwei Workshops, 14 Vorträge,
u. a. mit
› Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen
› Stefan Grimm, www.RESTPOSTEN.de
› Harald Bott, Bosch Thermotechnik GmbH
»INKA – Industrie. Kataloge. Kommunizieren«
ist die Initiative der TANNER AG rund um die
Themen Produkt-Kataloge, Online-Shops und
Produktkommunikation.
www.inka-forum.de
26
E-COMMERCE
20. Januar 2014
2/14
SHOP-PORTRÄT: MYSWISSCHOCOLATE.CH
Individuelle Versuchung
Myswisschocolate.ch produziert bis zu 4.000 Schokoladentafeln am Tag – jede eine individuelle Kundenkreation. Ein Drittel
seines Umsatzes erzielt das Schweizer Start-up über seine erst 2013 gelaunchte Smartphone-App
W
nicht gleich Einigkeit. Salate, Sandwiches, Fruchtsäfte und sogar Suppen wurden diskutiert und teils sogar auf
ihre Markttauglichkeit getestet. Schließlich entschied
sich das Duo für das
Produkt, das Nichtschweizer neben Käse
und Uhren am meisten
mit dem Alpenstaat verbinden: Schokolade. Im
April 2010, nach rund vier
Monaten Entwicklungszeit, in der das Unternehmen bereits eine aktive
Community aufbaute, die
über Logo, Zutaten und
Preisstruktur mitbestimmen durfte, ging dann Myswisschocolate.ch online,
von Anfang an mit selbst
entwickeltem
Schokoladenkonfigurator. Auch der
internationale Versand war
von Anfang an Teil des
Geschäftsmodells: Ab
dem Launch verschickte
das Start-up seine Schokoladentafeln in den
gesamten
EU-Raum.
Gleich mit dem Weihnachtsgeschäft 2010 griff das Start-up
voll an: Ein Großteil des Startkapitals wanderte ins Marketing. PR,
Printanzeigen, Online Banner,
Adwords, eine lebendige SocialMedia-Präsenz, TV-Spots. „Wir
haben so gut wie alles ausprobiert“,
so Sven Beichler mit einem schiefen
Grinsen. „Wir mussten zunächst
Der selbst entwickelte Konfigurator macht Kunden sehen, was am besten funktioniert –
und haben viel Lehrgeld bezahlt.“
die Kreation ihrer Schoggi denkbar leicht
Trotz der hohen Investments ist
ten, relativ problemlos hochfahren dank Beichler überzeugt, dass sich die Konzenunseres flexiblen Mitarbeitermodells: tration auf das Marketing schon zu einem
Alle Mitarbeiter sind auf temporärer frühen Zeitpunkt in der UnternehmensBasis angestellt.“ Auf Lager wird nichts entwicklung gelohnt hat. Der Schokolaproduziert – warum, das weiß jeder, der denmarkt ist – online wie offline – dicht
schon mal in eine drei Monate alte besetzt, die Konkurrenz nicht zimperSchokoladentafel aus dem Supermarkt lich. „Es wird mit harten Bandagen
gebissen hat. Wer unter dem Label „Ori- gekämpft“, bestätigt Beichler. „Wir waren
ginal Schweizer Schokolade“ verkauft, ist kaum zwei Monate online, also noch ein
quasi zu qualitativ hochwertiger Produk- unbedarftes Start-up, da flatterte schon
tion verdammt.
gerade per Crowdfunding
Kapital für eine EuropaExpansion ein. Auch My
Choc spielt auf dem Markt
für individualisierbare Schokolade kräftig mit. Den Südtiroler Konkurrenten Miraqo
hat Myswisschocolate.ch hingegen schon 2011 kurzerhand
geschluckt.
ie flüssiges Gold fließt die geschmolzene Schokolade in die Tafelform,
verteilt sich in die Ritzen, erkaltet langsam. Jetzt noch duftige Heublumen daraufgestreut und ganze Nüsse eingedrückt,
dazu eine Prise Zimt ... So sinnlich kann
der Alltag in einem erfolgreichen ECommerce-Start-up sein. Bei Myswisschocolate.ch liegt die pure Versuchung in
der Natur der Sache: Seit 2010 produziert
das Start-up in Pfäffikon im Schweizer
Kanton
Zürich
individualisierbare
Schweizer Schokolade. Aus 116 Zutaten
und 9 Schokokonfitüren können sich die
Kunden ihre eigene Schweizer Schoggi
per Online-Konfigurator zusammenstellen, inklusive essbarem Dekor und persönlicher Verpackung. „Durchschnittlich
können wir etwa 4.000 Tafeln pro Tag
produzieren“, erzählt Sven Beichler,
Gründer und Geschäftsführer von Myswisschocolate.ch. „Wir können aber die
Produktion bei Bedarf, zum Beispiel bei
Großaufträgen oder in unseren Hochfrequenzzeiten vor Ostern und Weihnach-
„Swissness“ als Verkaufsargument
Und „Swissness“, also jene klischeehafte
Mischung aus Ordnung, Qualität und
Sorgfalt, gewürzt mit einer Prise Penibilität, sollte von Anfang an ein wesentlicher
Bestandteil der Neugründung von Sven
Beichler und seinem Mitgründer
Christian Philippi sein, das stand für die
Gründer-Freunde von vornherein fest.
Außerdem wollten sie auf den Trend
Mass Customization aufspringen und
ihre Erfahrungen im Food- und Catering-Bereich einbringen. Nur über das
Produkt, das sie ihren Kunden zur Individualisierung anbieten wollten, bestand
Schokoladige
Grüße: Mit oder
ohne Banderole
eine leckere Geste
„Verstörender“ Erfolg
Neun
Sorten,
116 Zutaten =
über 400 Millionen Varianten
eine erste Klage eines klassischen Schokoladenherstellers auf meinen Schreibtisch.“ Der Schokofabrikant wollte dem
Start-up den Namen mit dem Bezug auf
das Qualitätsmerkmal „Schweizer Schokolade“ verbieten. „Nach drei Jahren
Rechtsstreit wurde der Fall allerdings in
letzter Instanz klar zu unseren Gunsten
entschieden.“ Aber auch die OnlineKonkurrenz ist nicht zu verachten, vor
allem aus Deutschland: Der Berliner Anbieter Chocri, 2008 als Pionier in Sachen
individuelle Schokolade gestartet, verfügt
vor allem im auch für Myswisschocolate.ch
wichtigen Markt Deutschland über einen
hohen Bekanntheitsgrad und signifikante
Marktanteile; das Unternehmen sammelt
Auf der Suche nach neuen Vermarktungswegen entdeckte Myswisschocolate.ch Mitte 2013 den
mobilen Kanal für sich. Unter der
neu entwickelten Eigenmarke
„Chocogreets“ launchte das Unternehmen, gestützt von einer siebenstelligen Kapitalerhöhung der Altinvestoren (darunter die Züricher
Kantonalbank) eine Smartphone App
für iPhone und Android. Mit Chocogreets können Nutzer Minischokoladentafeln als Grußkarte verschicken. Die
50-Gramm-Tafel wird, versehen mit
individuellem Grußtext und auf Wunsch
eigenem Foto, für fünf Euro Komplettpreis in 43 Länder verschickt. Einfache
Idee, große Wirkung: Bis heute wurde die
App 360.000 Mal heruntergeladen und
über 1.000 Mal kommentiert. Kaum
jemand war von dem explosionsartigen
Erfolg der App mehr überrascht als die
Gründer selbst. „Mittlerweile tragen die
Verkäufe über die App ein Drittel zum
Gesamtumsatz von Myswisschocolate.ch
bei – ein halbes Jahr nach Launch der
App“, wundert sich Beichler. „Diese Mühelosigkeit ist angesichts der Arbeit, die
wir in unseren Online Shop stecken, fast
schon verstörend.“ Erklären lässt sich der
Erfolg dennoch, so Beichler: Ein Schokogruß hat viele Einsatzszenarien. „Ich
liebe Dich“ ist ebenso vertreten wie „Es
tut mir leid“ oder „Herzlichen Glückwunsch“. „Wir sind wertiger als eine SMS,
aber günstiger als ein Blumenstrauß“,
fasst der Geschäftsführer den USP von
■
Webshop-Launch: 2010
■
Umsatz 2013: Siebenstellig
■
Shop: Magento, Eigenentwicklung
■
Marketing: Inhouse: SEM, SEO, Banner,
Affiliate, TV-Spots, Print-Werbung
■ Social Media: Facebook, Twitter,
Google+, Youtube, Pinterest
■
Versand: Schweizer Post, DHL,
Global Mail
■
Zahlungsmittel: Kreditkarte, Paypal,
Rechnung
2/14
E-COMMERCE
20. Januar 2014
Sven Beichler: Schweizer, Wirtschaftswissenschaftler, Start-up-Gründer
Chocogreets zusammen. Angeregt vom
Erfolg der Schokogrüße will das Unternehmen die Idee in diesem Jahr weiter
ausbauen. Zum kleinen Schokogruß soll
ein großer kommen: Eine normal große
Tafel, wertiger produziert, für rund zehn
Euro für die größeren Gruß-Anlässe soll
das Sortiment bald erweitern.
Wachstumsmarkt B2B
Eine weitere Einsatzmöglichkeit für Chocogreets sieht Beichler im B2B-Segment,
das für die Hersteller von individualisierbarer Schokolade durchweg an Bedeutung gewinnt, auch für Myswisschocolate.ch: Im letzten Jahr wuchs der B2BUmsatz des Schweizer Unternehmens
sprunghaft um 240 Prozent an; die meisten B2B-Kunden kamen selbst auf den
Schoggi-Hersteller zu und wollten individuelle Schokolade als Firmengeschenke
produzieren lassen. „Wir haben zum Beispiel für eine Bank, die risikoreiche Kapitalanlagen vermittelt, eine Schokolade
mit Chili und Pfeffer kreiert“, berichtet
Beichler. „Die passende Schoggi zum
Image eben.“ Anfragen von Unternehmen gab es schon länger, aber erst im letzten Jahr konnte Myswisschocolate.ch
nach einer Produktionssteigerung die
Nachfrage auch stemmen. Jetzt reicht die
B2B-Kundschaft vom lokalen Handwerksbetrieb, der 50 Tafeln für Mitarbeiter und Kunden bestellt, bis zum internationalen Großunternehmen, das 5.000 bis
10.000 Tafeln abnimmt. Auch Großaufträge können mittlerweile schnell verarbeitet werden: Die Kunden können
„drei bis vier Tage nach Bestellung in ihre
Schokolade beißen.“ Beichler sieht im
B2B-Markt viel Potenzial für sein Unternehmen und plant für 2014 die
Entwicklung einer eigenen Plattform für
Firmenkunden. Auch die App Chocogreets könne sich für einen B2B-Einsatz
eignen, meint der Geschäftsführer: Ein
Außendienstler habe so etwa die Möglichkeit, noch unterwegs freundliche
Grüße an seine Kunden anzuweisen. il ■
Chocogreets: Logistische Herausforderung
Der Erfolg der App Chocogreets, den auch die
Gründer von Myswisschocolate.ch so nicht erwartet hatten, liegt nicht nur in der Qualität
der Schokolade, sondern auch in der Geschmeidigkeit der dahinterliegenden Backoffice-Systeme begründet. Eine individualisierbare Minitafel, komplett mit Fotogruß, Versand in 43 Länder und zum Festpreis von 5 Euro – das ist eine
Herausforderung, was die Prozesskette betrifft.
„Trotzdem macht jede Chocogreets-Tafel, die
unser Haus verlässt, Gewinn“, betont Geschäftsführer Sven Beichler. „Das liegt einerseits an unseren Logistikpartnern, andererseits
Internet
World
Messe
an unseren
extrem IT-getriebenen Herstellungs- und
Logistikprozessen. Eigentlich sind wir keine
Schokoladenfabrik, sondern eine IT-Firma.“
Wie genau diese Prozesse aussehen und welche Software dafür sorgt, dass jede Bestellung
rund 30 Sekunden nach Eingang schon produziert wird, das erzählt Sven Beichler auf dem
„Internet World Kongress“ am 25. und
26. Februar im Münchner ICM. Sein Vortrag
zum Thema „Internationales App-Marketing
und Logistik“ findet am 25. Februar um
14 Uhr im Saal 14a statt.
Mit der Smartphone App Chocogreets wurde bei den Nutzern offenbar ein Nerv getroffen
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28
E-COMMERCE
20. Januar 2014
2/14
SHOP-PORTRÄT: POLLOZEK
Wahrnehmungseffekt vor Profit
Im niederbayerischen Pfarrkirchen kämpft ein mittelständisches Modehaus online gegen Zalando und Co.
D
ie Konkurrenz aus dem Web kostet
dem stationären Modehandel richtig
viel Umsatz, das spürt man selbst auf dem
Land. Im niederbayerischen Pfarrkirchen
gelang es dem mittelständischen Modehaus Pollozek zwar in den vergangenen
Jahren, trotz Konsumkrise Profite und
eine überdurchschnittliche Umsatzrentabilität zu erzielen, dennoch wirken sich
die Aktivitäten Venture-Capital-gestützter Anbieter wie Zalando auch bei dem
regionalen Mode-Platzhirsch aus.
Um die Kunden nicht kampflos der Konkurrenz zu überlassen, entschied sich das
Familienunternehmen im Jahr 2010, für
die eigenen Bestandskunden im Web einen
zusätzlichen Vertriebs- und Kommunikationskanal aufzubauen.
„Uns ist klar, dass unsere Kunden
nicht 20 bis 60 Kilometer Anfahrt
Mit 8.000 Quadratmetern Ladenfläche
in Kauf nehmen, wenn sie nur ein
ist Pollozek in Pfarrkirchen der Platzhirsch
paar Strümpfe oder Unterwäsche
war das primäre Ziel des Webshops,
brauchen“, schildert Nikolas
den 25.000 Familien aus der KundenKohlars, E-Commerce-Leiter bei
datenbank über das Web einen MehrPollozek, die Strategie hinter dem
wert zu bieten. Besitzer einer KunWebshop. „Doch bevor Kunddenkarte können etwa versandkosschaft, die seltener ins Haus
tenfrei im Webshop bestellen, wenn
kommt, zu Zalando abwandert,
sie ihre Kartendaten im Benutzerkonsoll sie Produkte des täglichen Beto hinterlegen. Online bestellte Ware
darfs schnell und bequem bei uns
kann zudem innerhalb von 24 Stunbestellen können.“ Außerdem, so
den kostenlos vor Ort abgeholt werdas damalige strategische Kalkül,
den. Aufsteller im stationären Gesollte durch den Webshop auch
schäft und Gutscheine für den Websdie regionale Marktbegrenzung
hop, die an der Ladenkasse verteilt
aufgehoben werden.
werden, bewerben den Online-AufObwohl das stationäre Sortitritt, ebenso Newsletter und Printment von Pollozek zu 90 Prozent
Aussendungen.
aus Mode besteht, beschränkte der Im Pollozek-Webshop war das Sortiment zunächst auf HeimMittelständler sein Online-Ange- textilien und Wohnaccessoires beschränkt
Mehr überregionale Kundschaft
bot im ersten Schritt auf Heimtextilien und Wohnaccessoires – aus zwei beschreibung und Produktfotografie auf zu „Der Effekt lässt sich nicht so einfach mesGründen, wie Kohlars erklärt: „Natürlich hohem Niveau gearbeitet wird. Auch stellte sen, aber wir haben erlebt, dass Kunden in
wussten wir um die hohen Retourenquoten sich bald heraus, dass die Kunden den Ver- unser stationäres Geschäft gekommen sind,
im Online-Handel mit Mode, deshalb ha- zicht auf Mode im Webshop nicht goutier- weil sie im Shop etwas gesehen haben, was
ben wir unsere ersten Schritte ohne Mode ten. „Wir lernten, dass unser Cross-Chan- ihnen gefällt“, erzählt Kohlars. Trotzdem
gemacht. Es sollte nicht die einzige Heraus- nel-Ansatz nur aufgeht, wenn der Shop ei- zeigt sich, dass bislang mehr überregionale
forderung bleiben, denn auch die Arti- nen hohen Akzeptanzgrad bei unseren Be- Bestellungen eingehen als von Bestandskelaufbereitung entpuppte sich als Fla- standskunden erlangt. Ohne die beiden kunden. Gut funktioniere der Verkauf von
schenhals.“ Schnell merkte man, dass es zu Säulen Damen- und Herrenmode
viel Zeit und Geld kostet, wenn – wie ur- ist das aber nicht möglich“, so der
sprünglich vorgesehen – bei der Produkt- Händler.
In diesem Jahr soll das Sortiment
entsprechend erweitert werden.
Dabei muss der Mittelständler allerdings noch einige Stolpersteine aus dem Weg räumen: Denn
längst nicht jede Marke, mit der
Pollozek seit Jahren stationär vertrauensvoll zusammenarbeitet, gibt
■ Webshop-Launch: 2010
für den Online-Vertrieb ihr Einver■ Shop-Software: Magento
ständnis. Manche Hersteller boy■ Warenwirtschaft: Prohandel
kottieren den E-Commerce komplett, manche setzen nur auf ihren
■ Agentur Technik: Mediawave, HDNET
eigenen Webshop und manche wol■ Agentur Vermarktung: Inhouse
len ihr Corporate Design wieder■ Callcenter: Inhouse
finden.
■ Versand: DHL
Die
Cross-Channel-Verknüpfung hatte bei Pollozek unterdessen
■ Zahlungsmittel: Visa, Mastercard, Paypal,
schon vom Start weg eine hohe stra- Nicht jeder Markenartikler genehmigt den OnlineVorkasse, Rechnung
tegische Bedeutung. Schließlich Vertrieb, ohne Zicken zu machen
Foto: Pollozek
Webshop für Bestandskunden
Bei der Produktpräsentation gibt sich Pollozek
stationär und online viel Mühe
Geschenkkarten, der durch den Webshop
spürbar angezogen habe.
In Sachen Werbung setzt Pollozek vor
allem auf das organische Google Ranking.
„Bei anderen Werbeformaten ist die Kosten-Umsatz-Relation nicht zufriedenstellend“, so die Bilanz des Mittelständlers. Bei
einer Adwords-Kampagne für das Weihnachtsgeschäft 2012 merkte Kohlars, dass
man hier sehr schnell sehr viel Geld verbrennen kann. „Das Einzige, was da funktioniert hat, waren sehr preisgünstige Artikel“, bilanziert der E-Commerce-Leiter.
Auch wenn es für den Mittelständler eine
Herausforderung ist, sich mit vergleichsweise geringem Kapitaleinsatz und Standardware gegen mächtige Konkurrenten
wie Zalando und Amazon zu positionieren – bei Pollozek ist man guter Dinge, dass
dies gelingen und der Webshop in Zukunft
einen wichtigen Beitrag für die Stammkunden und damit für das gesamte Unternehmen leisten kann. Profitabilität steht also
nicht unbedingt an erster Stelle: „Auch der
Wahrnehmungseffekt sowie der Servicegedanke mit Blick auf unsere Kunden spielt online
für unser Haus eine
wichtige Rolle“, so
Kohlars. dz ■
Internet
World
Messe
Mehr zum Thema
Modehaus Pollozek
Was „Multichannel beim Modehaus Pollozek“
so mit sich bringt, verrät Nikolas Kohlars auf
dem „Internet World Kongress“ vom 25. bis
26. Februar im Münchner ICM. Sein Vortrag
„Multichannel oder
Cross-Channel? Strategische und operative
Herausforderungen für
den stationären Einzelhändler“ findet am 26.
Februar von 14.15 bis
14.45 Uhr statt.
Die Konferenz für Trends im Online Marketing
Düsseldorf 26. März 2014
Frankfurt
27. März 2014
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E-COMMERCE
20. Januar 2014
Du sollst nicht duzen
2/14
Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
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spezialisierte Fachleute helfen Ihnen weiter.
Ein Urteil des Bundesgerichtshofs sorgt für Aufregung in der Spielebranche
D
uzen wie auch die informelle Ansprache sind nach einer aktuellen
Entscheidung des Bundesgerichtshofs
(Az.: I ZR 34/12) im E-Commerce problematisch. Das Urteil erging gegen
Gameforge, den Anbieter des Spiels
„Runes of Magic“, der für einen Shop
geworben hatte, in dem Spieler virtuelle Zusatzausrüstung für das
Spiel kaufen können.
Hintergrund des Urteils ist
das im Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb
(UWG) verankerte Verbot, Kinder unmittelbar
zum Kauf von beworbenen Produkten aufzufordern. Zulässig ist dagegen eine an jedermann
gerichtete Werbung, von der sich auch
Minderjährige angesprochen fühlen.
Charakteristisch für Kinder sollen damit
wohl die Begriffe „aufmotzen“, „schnappen“ und „das gewisse Etwas“ und
gebräuchliche Anglizismen „pimpen“ und „Dungeon“ (bezeichnet
bei Online-Spielen ein Verlies)
sein. Der BGH setzt die Hürden
für die Annahme einer gezielten Ansprache von Kindern
also sehr niedrig. Das im
E-Commerce weitverbreitete „Du“ sowie wenige weitere informelle Formulierungen genügen.
Kinder sind für direkte
Ansprache tabu
Einspruch eingelegt
Foto: Fotolia / Igor Dutina
der Beeinflussung von Kindern bei Internet-Werbung größer sei als bei Printwerbung, weil diese im Internet ihren
Kaufentschluss sogleich in die Tat umsetImperativ ist heikel
zen können.
Daraus resultiert eine drastische BeEine Kaufaufforderung liegt nach dem
BGH immer dann vor, wenn der Impera- nachteiligung von Werbung im E-Commerce gegenüber anderen
Werbeformen. Denn auch
die Begründung dafür, dass
Andreas Lober
mit der Werbung gezielt Kinleitet den Bereich IT/IP/Medien in
der angesprochen werden, ist
der Sozietät Schulte Riesenkampff.
dünn. Laut BGH sei „nach
Er ist insbesondere im Internetder gesamten Art und Weise
und Mobile-Bereich tätig.
der Ansprache“ davon aus■ www.schulte-lawyers.com
zugehen, dass in erster Linie
Minderjährige, und darunter
auch solche, die das 14.
tiv verwendet wird (z. B. „Hol es dir!“). Lebensjahr noch nicht vollendet haben,
Die Vorinstanzen hatten die Werbung gezielt angesprochen werden. Für diese
dennoch für zulässig angesehen, weil Beurteilung genüge „für sich allein
dort kein Produkt genau bezeichnet genommen zwar nicht schon die mittlerwurde – weder Produkteigenschaften weile auch bei der werblichen Ansprache
noch Preis enthalten waren –, also keine von Erwachsenen nicht mehr unübliche
unmittelbare Kaufaufforderung für ein Anrede mit ‚Du‘“, die beanstandete Werkonkretes Produkt erfolgte. Der BGH bung sei jedoch sprachlich „von einer
bewertete Werbung und beworbenen durchgängigen Verwendung der direkShop als Einheit. Ein Kunstgriff, um das ten Ansprache in der zweiten Person
gesetzliche Verbot sehr weit zu interpre- Singular und überwiegend kindertypitieren, den das Gericht auch ausdrück- schen Begrifflichkeiten einschließlich
lich damit begründete, dass die Gefahr gebräuchlichen Anglizismen“ geprägt.
Im Ergebnis heißt das: Wer potenzielle Käufer duzt und sich locker ausdrückt, läuft Gefahr, wettbewerbswidrig
zu handeln – vor allem, wenn die Werbung Aufforderungscharakter hat. Das
Urteil erging als Versäumnisurteil, ist also
(atypisch für ein BGH-Urteil) nicht
rechtskräftig. Gameforge hat inzwischen
Einspruch eingelegt. Zumindest bis über
diesen entschieden ist, wird man sich an
dem BGH-Urteil zu orientieren haben.
Sonst drohen Abmahnungen von Wettbewerbern oder Wettbewerbszentralen. ■
ANDREAS LOBER
Das müssen Sie beachten
■
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet Werbung, die
gezielt Kinder anspricht und sie zum
Kauf von Produkten auffordert.
■ Wer im Internet potenzielle Käufer duzt
und sich in Werbebotschaften locker ausdrückt, läuft Gefahr, wettbewerbswidrig
zu handeln.
■ Wenn die Werbung Aufforderungscharakter hat, ist das Risiko besonders hoch.
■ Das vorliegende BGH-Urteil können neben
Wettbewerbern auch Verbraucher- oder
Wettbewerbszentralen zum Anlass für
eine Abmahnung nehmen.
Der E-Shop-Rechtstipp
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
■ www.legalershop.de
BGH: „Fleurop“ als Adwords
Keyword ist verboten
Werden fremde Markennamen als Keywords in einer Google-Adwords-Werbung
gebucht, so stellt dies keine Markenrechtsverletzung dar, wenn dadurch die
Herkunftsfunktion der fremden Marke
nicht beeinträchtigt wird. Die Buchung
des Keywords „Fleurop“ durch einen Blumenversender, der nicht dem Vertriebssystem von Fleurop angeschlossen ist,
verletzt jedoch das Markenrecht (BGH,
Urteil vom 27.6.2013, Az.: I ZR 53/12).
Werde eine Anzeige aufgrund eines
mit einer fremden Marke identischen
oder verwechselbaren Keywords gezeigt,
sei das zulässig, wenn sie als Werbung
gekennzeichnet sei und die Marke nicht
im Anzeigentext erscheine, so der BGH,
der damit seiner bisherigen Rechtsprechung folgte (Urteil vom 13.12.12,
Az.: I ZR 217/10 – „MOST“). Beim im Juni
2013 verhandelten Fall sei dies anders:
Aufgrund des bekannten Fleurop-Vertriebssystems liege beim Nutzer die Vermutung nahe, dass es sich bei dem Werbenden um ein Fleurop-Partnerunternehmen handle. Damit sei die Herkunftsfunktion der Marke verletzt, denn die Anzeige
habe keinen Hinweis auf das Fehlen der
wirtschaftlichen Verbindung enthalten.
Marken-Keywords, die beim Verbraucher aufgrund besonderer Umstände eine
wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber nahelegen, die tatsächlich nicht
vorhanden ist, müssen bei Adwords ausgeschlossen werden.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
FILESHARING
INTERNET-STANDARDS
DOMAINS
EINSTWEILIGE VERFÜGUNG
Kinder nicht belehren
Grundrecht auf Anonymität
.eu wird größer
Sauber arbeiten spart Geld
Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass
Eltern ihren volljährigen Kindern zwar den
gemeinsamen Netzanschluss zur Nutzung
überlassen können, diese aber nicht darüber
belehren müssen, was im Internet erlaubt und
verboten ist. Sie haften nicht für eventuelle Gesetzesverstöße ihrer volljährigen Kinder, solange
sie keine Kenntnis von diesen haben. In dem Urteil ging es um die illegale Verbreitung urheberrechtlich geschützten Materials via Filesharing.
Eine Einschränkung machte das Gericht: Erhält
ein Elternteil Kenntnis von den illegalen Tauschaktivitäten des volljährigen Nachwuchses, muss
er geeignete Maßnahmen ergreifen, um diese
■
zu unterbinden (Az.: I ZR 169/12). fk
Eine Arbeitsgruppe der Internet Engineering
Task Force (IETF) hat Kontakt zu den Architekten
des TOR-Projekts aufgenommen. Ziel der Konsultationen ist die Überlegung, die Technik hinter dem TOR-Anonymisierungsserver als einen
allgemeinen Internet-Standard zu übernehmen.
TOR bewirkt, dass Website-Betreiber die
IP-Adressen der Nutzer nicht mehr erfassen
können. So lässt sich technisch nicht mehr
nachvollziehen, wer im Internet welche Seiten
besucht hat. Sollte sich diese Anonymisierungstechnik zu einem allgemeinen Web-Standard
entwickeln, wäre dies für einige Geschäftsmodelle im Internet problematisch, zum Beispiel
■
für Location Based Services. fk
EURid, die Registry hinter der Europa-Domain
.eu, hat ihr Geschäftsgebiet erweitert. Seit dem
Jahreswechsel können auch Firmen und Privatpersonen eine .eu-Domain registrieren, die
ihren Sitz in Norwegen, Liechtenstein oder
Island haben. Obwohl formaljuristisch kein Teil
der Europäischen Union sind die drei Länder auf
Grundlage eines Abkommens von 1992 Mitglied der Europäischen Freihandelsassoziation
(EFTA). Laut einer EU-Direktive aus dem Jahr
2002 sollen die EFTA-Länder in vielen Bereichen
den EU-Staaten gleichgestellt werden. Deshalb
stimmte die EU-Kommission kurz vor dem Jahreswechsel der Erweiterung des Einzugsgebiets
■
für .eu zu. fk
Teuer zu stehen kam das Online-Portal einer
Tageszeitung eine technische Schlamperei: Das
Portal hatte ein Video veröffentlicht, das fünf
Polizisten bei einem Einsatz zeigte. Das Landgericht Aurich hatte dem Betreiber daraufhin im
Zuge einer einstweiligen Verfügung auferlegt,
das Video offline zu nehmen oder die Personen
unkenntlich zu machen. Als das Video wenig
später immer noch unverändert online war, verhängte das Gericht eine Ordnungsstrafe von
10.000 Euro. Die Beteuerung des Betreibers, er
habe das Video vom Netz genommen, und ein
Versuch, beim OLG Oldenburg die Strafe auf
2.000 Euro zu senken, fruchteten nichts: Das
■
Ordnungsgeld bleibt (Az.: 13 W 32/13). fk
Die Konferenz für E-Commerce-Leiter und Online-Shop-Betreiber
Hamburg
13. Mai 2014
Frankfurt
20. Mai 2014
München
22. Mai 2014
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TOOLS & TECHNIK
Techniktipp
Marc Höft
Commercial Director
DACH bei Marin
Software
■ www.marinsoft
ware.de
Wie Facebook-Werbung
profitabler wird
Facebook ist mit großem Abstand das
reichweitenstärkste Medium für SocialMedia-Advertising-Kampagnen. Marc Höft,
Commercial Director DACH von Marin
Software, hat die wichtigsten Entwicklungen von Facebook analysiert und daraus
Tipps für erfolgreiche Kampagnen 2014
abgeleitet:
Native Ads: Die Aufmerksamkeit und die
Aktivitäten der Nutzer konzentrieren sich
auf den Facebook Newsfeed; entsprechend
nutzen Werbungtreibende den Nachrichtenstrom immer stärker als Vehikel für
Native Advertising. Das hat auch finanzielle
Gründe: Im dritten Quartal 2013 lagen die
Kosten pro Akquisition (CPA) für NewsfeedAnzeigen bei nur 67 Prozent im Vergleich
zu Platzierungen auf der rechten Seite.
Tipp: 2014 verstärkt auf Newsfeed-Platzierungen setzen und dabei den Return on
Investment im Blick behalten.
Mobile Targeting: Der Zugriff auf Facebook mit mobilen Geräten stieg 2013 dramatisch an und erreichte einen Anteil von
74 Prozent. In Verbindung mit guten Klickraten (Click-Through-Rates, CTR) führte
dies dazu, dass die Zahl der Kampagnen,
die nur auf mobile Nutzer abzielen, vom
zweiten auf das dritte Quartal 2013 um
45 Prozent zunahm.
Tipp: Kampagnen nach Geräten differenzieren, denn mobile Nutzer agieren, suchen
und kaufen anders als PC-Nutzer. Und: Das
Verhalten der mobilen Nutzer sehr genau
analysieren. Beim Targeting und Bidding
auch Standort sowie Uhrzeit berücksichtigen und beispielsweise mit „WiFi-only“
Nutzer gezielt zu Hause ansprechen.
Custom Audiences: Von allen FacebookInnovationen der jüngeren Zeit war wahrscheinlich keine so bedeutend wie „Custom
Audiences“. Damit lassen sich User, die
eine Website besucht haben und dem
Betreiber bekannt sind, auf Facebook
erneut ansprechen. Retargeting mit Custom Audiences hat sich als die effektivste
Targeting-Möglichkeit erwiesen – mit Konversionskosten, die um 64 Prozent niedriger
sind als bei den Optionen „Broad Categories“ oder „präzise Interessengruppen“.
Tipp: Testen Sie Retargeting von Nutzern,
die den Einkaufsprozess unterbrochen
haben, oder setzen Sie auf die CustomAudience-Option „Freunde bestehender
Kunden erreichen“.
Frische Anzeigen: Facebook User klicken
mit höherer Wahrscheinlichkeit auf „frische“
Anzeigen. Immer mehr Werbekunden setzen
daher auf Anzeigenrotations-Strategien, um
Ads regelmäßig durch neue Motive zu
ersetzen. Ein Nutzer sollte eine Anzeige
ein- bis fünfmal zu sehen bekommen, auf
keinen Fall mehr als zehnmal.
20. Januar 2014
2/14
Auf allen Screens zum Shop
Studie: Der mobile Zugriff auf Online Shops wird noch zunehmen
A
lle Zeichen stehen auf „Mobile“.
Online Shops müssen dringend ihre
Angebote für den Zugriff über mobile
Endgeräte optimieren. Diese Meinung
vertreten 77 Prozent der vom Regensburger
Forschungsinstitut Ibi Research und Internet World Messe befragten Branchenexperten. Knapp die Hälfte geht davon aus,
dass Online-Angebote künftig überwiegend über Smartphones und Tablets abgerufen werden. Geteilter Ansicht sind die
Experten bei der Frage, ob Shops dringend
in mobile Werbung investieren müssen
(siehe Grafik). Ein Drittel stimmt der Aussage zu, 26 Prozent finden das nicht nötig,
40 Prozent beziehen eine neutrale Position.
Knapp drei Viertel der Befragten sind
der Ansicht, dass auch das Fernsehgerät
mit Internet-Anschluss bald als ShoppingKanal stärker präsent sein wird. Im Vergleich zum Vorjahr stieg die Zahl derjenigen, die im vernetzten Fernseher eine
künftige Einkaufsmeile sehen, deutlich an:
von 61 Prozent auf 73 Prozent. Daran lässt
sich die allmähliche Verbreitung und Akzeptanz von Online-Inhalten auf dem TV
ablesen. Für den Online-Handel bedeutet
das: Nach den kleinen Screens der Smartphones und den etwas größeren TabletMonitoren wartet schon der nächste Bildschirm auf die Shop-Anpassung, diesmal
An Shop-Optimierung für Mobile führt kein Weg vorbei
1 = Stimme voll zu
4 = Stimme nicht zu
2 = Stimme zu
3 = Neutral
5 = Stimme überhaupt nicht zu
Online Shops müssen dringend
ihre Angebote für den Zugriff über
mobile Endgeräte optimieren
Das Online-Angebot von Händlern
wird künftig überwiegend über
mobile Endgeräte wie Smartphone
oder Tablets genutzt
42 %
Online Shops müssen dringend
7%
in mobile Werbung investieren
40 %
27 %
15 %
22 %
28 %
14 %
7%
2%
15 %
20 %
5%
6%
29 %
Unabhängig von der jeweiligen Zielgruppe sollten Online Shops für mobile Geräte optimiert werden
Quelle: Ibi Research, Internet World Messe; Stand: 17.12.2013; 537 ≤ n ≤ 556
großformatig und meist im Wohnzimmer.
Nichtsdestotrotz wird es sicher noch eine
Weile dauern, bis Konsumenten auf TVSchirmen durchs Web surfen und bestellen. Die wachsende Beliebtheit neuer Bildschirme heißt zudem nicht, dass Desktop
oder Notebook nicht mehr fürs Einkaufen
im Web genutzt werden. Für einige Aufgaben wie Preise vergleichen, Produktsuche
vor dem Kauf oder für das Verfassen von
Handel mit Native Ads
US-Start-up Tapsense startet Marktplatz für mobile Werbeformate
W
ährend die deutsche Online-Werbebranche sich erst noch an das Konzept des „Native Advertising“ gewöhnt,
entstehen in den USA schon erste Werbemarktplätze dafür. Das kalifornische Startup Tapsense hat einen Marktplatz für
mobile Native Ads gestartet. Anders als
herkömmliche Banner-Formate fügen sich
Native Ads in die redaktionelle und inhaltliche Umgebung ein. Die Werbung wird an
die User Experience angepasst. Ein Beispiel
ist Werbung im Newsfeed auf Facebook.
Mit dem Marktplatz für mobile Native Ads
vermittelt Tapsense zwischen Publishern
und Werbungtreibenden. Gehandelt werden Anzeigen, die für den Download von
mobilen Applikationen werben, Native
Ads mit Bewegtbildinhalten, Werbemittel,
um Kunden zu reaktivieren, sowie TeaserAnzeigen für mobile Landing Pages. Letztere bezeichnet das Unternehmen als
„Mobile Web-Views Ads“, sie führen Nutzer auf eine mobile Webseite.
33 %
28 %
19 %
Zielt ein Online Shop auf eine ältere
Zielgruppe, muss er seine Angebote 6 %
nicht für mobile Geräte optimieren
35 %
Bewertungen eignen sich diese traditionellen Zugangsgeräte zum Internet besser
als die mobilen Pendants, finden die von
Ibi Research und Internet World Messe
Befragten.
Diese Ergebnisse sind ein Zwischenstand der Befragung. Die Ergebnisse der
kompletten Studie werden im Rahmen der
Internet World Messe im Februar 2014
■
vorgestellt. is
Arvato übernimmt Netrada
N
Diese mobilen Werbemittel seien eine
Alternative zu traditionellen Banner-Formaten, findet Ash Kumar, CEO und Gründer von Tapsense. „Das Werbe-Banner ist
16 Jahre alt und braucht dringend ein
Update“, sagt er. Die Tapsense Native Ads
können automatisch im Echtzeitverfahren
■
gehandelt werden. is
ur drei Monate nach der Insolvenz
von Netrada kann der Insolvenzverwalter Rainer Eckert die Rettung des
E-Commerce-Fullservice-Anbieters verkünden: Die Arvato AG, eine Tochter von
Bertelsmann, hat das Unternehmen aus
Garbsen gekauft. Der Kaufpreis blieb ungenannt. Aufatmen können nun neben
den rund 2.200 Mitarbeitern, deren Jobs
zum größten Teil erhalten bleiben sollen,
auch Netrada-Kunden wie Esprit und
C&A. Der Betrieb ihrer Shops ist nach der
Übernahme gesichert. Insgesamt betreibt
Netrada rund 80 Online Shops bekannter
Modemarken. Arvato habe die NetradaKunden auf seiner Seite und verfüge über
„exzellentes Branchen-Know-how“, preist
Eckert den neuen Eigentümer.
Im Oktober 2013 hatte der Dienstleister
überraschend Insolvenz angemeldet. Die
Branche hatte daraufhin diskutiert, ob ein
solches Fullservice-Konzept noch tragfä■
hig sein könne. cf
XT COMMERCE
BECOME
GIROPAY
Sicherheitslücke in Shop-Software
Fit für Mobile Commerce
Altersverifikation über Bankkonto
In der Version 3 von XT Commerce ist eine
Sicherheitslücke aufgetreten, über die Namen,
Mail-Adressen und Passwortverschlüsselungen
von Kunden gestohlen werden können. Das
Unternehmen hat den Support für die 2006
erschienene Version vor sechs Jahren eingestellt
und rät dringend zur Migration auf Version 4.1. cf
Der Preisvergleichsanbieter Become will seinen
Kunden den Zugang zu Mobile Commerce erleichtern und hat dazu eine Zusammenarbeit mit
Netbiscuits vereinbart. Become-Kunden können
bei der Entwicklung von Mobile-Anwendungen
nun auf die Dienste des Mobile-Spezialisten bei
Design und Usabilty zurückgreifen. cf
Giropay, Anbieter des gleichnamigen OnlineÜberweisungsverfahrens, hat mit Giropay-ID
eine Lösung zum Alters-Check entwickelt. Der
Nachweis erfolgt über das Login des Kunden in
sein Online Banking. Das kostet 49 Cent je Verifikation, 9,90 im Monat für 100 Transaktionen
und eine Einmalgebühr von 99 Euro. cf
Buzzword „Native Ads“: Tapsense bietet
einen Marktplatz für mobile Werbung
2/14
TOOLS & TECHNIK
20. Januar 2014
33
QUALITÄTSSICHERUNG IM ADSERVING
Gefährliche Online-Werbung
Schadsoftware wird über Online-Werbung auf die Rechner von Nutzern geschmuggelt. Wie geht die Branche damit um?
Malware unter anderem, die
befallenen Rechner für Bitcoin Mining einzusetzen.
Das bedeutet, die gekaperten Rechner werden dazu
genutzt, neue Bitcoins zu
generieren.
Es ist nicht das erste Mal,
dass Schadprogramme über
Online-Werbung verbreitet
werden. Bijl von Fox-IT
weiß von drei Fällen im vergangenen Jahr. Auch Sascha
Schumann, Geschäftsführer
des Münchner IT-Sicher- Steigt mit dem automatischen Handel das Risiko, dass mit Online-Werbung Schadsoftware ausgeliefert wird?
heitsdienstleisters
Myra
Security, kennt ähnliche Fälle. Im April bebranche macht es sich zu einfach, wenn sammenarbeiten, sollten intensiv prüfen,
2013 war beispielsweise Spiegel Online sie die Verantwortung einfach nur den welche Abwehrmechanismen diese einsetbetroffen. „Durch den Dschungel der Nutzern zuschiebt. Bijl von Fox-IT wun- zen, um das vermarktete Inventar vor
Affiliate- und Marketingkanäle gelangen dert sich über die Online-Werbeindustrie: Missbrauch zu schützen, meint Paul
Inhalte oft ungeprüft auf bekannte Seiten“, „Ich finde es beunruhigend, dass ein rela- Mudter, Vorsitzender des Online-Verbeobachtet Schumann.
tiv kleines Unternehmen wie unseres markterkreises im BVDW. Bei Google
Werbung wird inzwischen immer häufi- Schadsoftware entdeckt, die von einer gro- durchlaufen alle Anzeigen vor der Auslieger automatisiert über Bid-Verfahren ßen Seite wie Yahoo ausgeliefert wird.“ Die ferung automatische und teilweise auch
gehandelt. Bedeutet die Zunahme Industrie müsse sicherstellen, dass so manuelle Prüfungen, so ein Unternehdes automatischen Verkaufs von etwas nicht passiert und solle selbst prüfen, menssprecher. Werbungtreibende, die auf
Werbeplätzen, dass Online-Wer- ob Malware ausgeliefert wird, findet er.
Websites mit Malware verlinken, müssen
bung bald noch häufiger für bösarPublisher und Adserver können sich mit einer Sperrung der Anzeige rechnen.
tige Absichten missbraucht wird?
durch den Einsatz von speziellen Prüf- und
Schumann von Myra Security hat noch
Die Branche scheint nicht gern Abwehr-Tools davor schützen, Schadpro- einen Tipp parat: „Die Nutzung von Adüber dieses Thema zu reden. Yahoo gramme auszuliefern, sagt Jörg Klekamp, block Plus sorgt für eine gewisse Sicherschickte nur ein Standard-State- Vorstand Adition Technologies. Der Ad- heit.“ Wenn die Online-Werbebranche dament auf die Nachfrage von Server-Anbieter Adition entwickelt gerade rauf baut, dass sich Nutzer selbst schützen,
INTERNET WORLD Business, solch einen Malware-Check. Publisher, die müsse sie sich nicht wundern, wenn die
■
welche Maßnahmen eingeleitet mit Netzwerken oder Marktplätzen zu- Verbreitung von Adblockern steigt. is
wurden, damit künftig keine Malware mehr über Online-Anzeigen
verbreitet wird. „Vom 31. Dezember bis 3. Januar lieferten wir auf
unseren europäischen Seiten
Viele Medien berichteten über die Verbreitung von
einige Anzeigen aus, die nicht
Schadsoftware durch Online-Werbung von Yahoo
unseren redaktionellen Richtlinien
Betroffen waren vor allem Nutzer in entsprachen, genauer: Sie verbreiteten
Rumänien, Großbritannien und Frank- Malware. Am 3. Januar entfernten wir die
reich. Deutschland gehörte zu den weni- Anzeigen von unseren europäischen Sites.
ger betroffenen Ländern. Bei geschätzten Nutzer in Nordamerika, Asien und Latein300.000 Visits pro Stunde und einer typi- amerika waren nicht betroffen. Zudem
schen Infektionsrate von neun Prozent waren Mac-Nutzer und mobile Geräte
könnten pro Stunde 27.000 Infektionsfälle nicht betroffen.“ Inzwischen weiß man bei
aufgetreten sein, so die Berechnung von Yahoo, dass die Angriffe bereits am 27. Dezember 2013 starteten. Ein WerbemittelFox-IT.
Lassen Sie Ihre Kunden so bezahlen,
Ausgeliefert wurde die Werbung von Account wurde für die Einbuchung dieser
Third-Party Ad Servern. Wer genau hinter Anzeigen genutzt. Das Konto sei inzwiwie sie es am liebsten möchten:
den Angriffen steckt, ist laut Fox-IT nicht schen geschlossen worden. Yahoo arbeitet
Nach Erhalt der Ware
klar. Die Angreifer seien finanziell moti- nun mit Strafverfolgungsbehörden zuviert. Das israelische IT-Sicherheitsunter- sammen, um den Fall zu untersuchen.
„Die Akzeptanzquote und durchschnittliche Warenkorbgröße sind
Den Nutzern wird empfohlen, ihre Winnehmen Light Cyber hatte die Angriffe
nach Einführung von Klarna statistisch signifikant gestiegen.“
mittels Yahoo-Werbeanzeigen ebenfalls dows-, Java- und Adobe-Software auf den
Matthias Schumacher, Leiter Kundenservice und Operations, Hitmeister.de
entdeckt. Laut Light Cyber versuchte die aktuellen Stand zu bringen. Doch die Werür Yahoo begann das neue Jahr mit
Negativschlagzeilen. „Werbung auf
Yahoo-Seiten verbreitete Schadsoftware“
schrieb beispielsweise „Die Welt“. Zahlreiche nationale wie internationale Medien
berichteten darüber, dass über OnlineWerbung auf Yahoo.com Malware auf
Rechner gelangte. Entdeckt wurde die
Verbreitung der Schadsoftware vom niederländischen IT-Sicherheitsdienstleister
Fox-IT, der für Kunden Netzwerke überwacht: „Wir haben gesehen, dass Rechner
infiziert waren, nachdem die Nutzer
Yahoo.com besucht hatten“, sagt Joost Bijl,
Produktmanager bei Fox-IT in Delft. In
einem Blog Post erklärt er, wie diese
„Drive-by-Infektion“ der Rechner technisch
ablief (s. Kasten). „Drive-by“ bedeutet: Die
Nutzer mussten nicht auf die Werbung
klicken. Es reichte bereits aus, dass ihnen
die bösartige Werbung eingeblendet wurde.
Hatten sie keine aktuelle Java-Version auf
ihrem Rechner, war es möglich, dass sich
dort sogenannte Malware einnistete.
So lief die Infizierung per Online-Werbung technisch ab
Der Blog Post auf Fox-IT.com beschreibt, wie
Online-Anzeigen auf Yahoo.com die Rechner
von Nutzern mit Schadsoftware infizierten. Die
Online-Anzeigen nutzten iFrames, die auf mehreren Domains gehostet waren. Ein iFrame ist
ein HTML-Dokument, das in ein anderes HTMLDokument eingebettet ist. Seine Funktion ist,
Inhalte von einer anderen Quelle in das Ursprungsdokument zu holen. Sobald die Wer-
bung ausgeliefert war, wurden die Nutzer über
ein Http-Redirect zu einem „Exploit Kit“ weitergeleitet. Dieses Exploit Kit diente als Türöffner
für die Installation von Schadprogrammen auf
dem Rechner der Nutzer. In diesem Fall wurde
eine Schwachstelle in Java dazu genutzt, unterschiedliche Schadsoftware zu installieren, beispielsweise die Banking Malware „ZeuS“ oder
„Andromeda“.
Rechnung und Ratenkauf
Klarna.de
Foto: Fotolia / IckeT
F
34
TOOLS & TECHNIK
20. Januar 2014
2/14
SEPA-UMSTELLUNG
EU zieht die Notbremse
Shop-Betreiber bekommen eine Schonfrist bis August dieses Jahres. Dennoch heißt die Devise „dranbleiben“
S
eit Jahren steht das Datum dick in den
Kalendern vieler Online-Händler: Am
1. Februar 2014 ist Stichtag für die SEPAUmstellung. Doch nun hat die EU-Kommission kurz vor knapp die Notbremse
gezogen und die Einführung des einheitlichen
Euro-Zahlungsverkehrsraums
(Single European Payment Area, kurz
SEPA) um sechs Monate verschoben. Damit bekommen Vereine, Unternehmen
und eben auch Shop-Betreiber, die bislang
besondere kleine und mittlere
ttlere
Unternehmen bannen könnnen“, so seine Begründung.
g.
Dem Vernehmen nach war ess
wohl vor allem politischer
er
Druck aus Frankreich, der für
die Verschiebung gesorgt hat.
Noch ist nicht abschließend
end
geklärt, ob die Schonfrist tatatsächlich sechs Monate betragen
en
wird. Bislang hat die EU-Komm-
„Shop-Betreiber sollten sich jetzt nicht zurücklehnen und die Hände in den Schoß legen“
STEFFEN VON BLUMRÖDER
Bereichsleiter Banking & Finacial Services beim Bitkom
mission diesen Zeitraum
m
lediglich vorgeschlagen, derr
Ministerrat der Finanzminis-ter und das EU-Parlamentt
müssen nun eine entspreFoto: Fotolia / Stefan Rajewski
chende Änderung der Ver-ordnung beschließen. Demmnach wäre auch eine Verschieiebung von nur drei oder vier
Monaten denkbar. Allerdingss würde Tempo rausgenommen: Für die Unternehmen wird
der Starttermin dann zeitlich
ch nahe die Migration auf SEPA nun entspannter
an den Wahlen zum EU-Parlament
rlament
lehnen
und
die Hä
Hände
den SSchoß
im Mai liegen und es ist unwahrscheinlich,
h h i li h
l h
d di
d iin d
h ß llegen“,
“
dass die Verantwortlichen das Risiko ein- mahnt Steffen von Blumröder, Bereichsgehen wollen, zu diesem Zeitpunkt mit leiter Banking & Financial Services beim
negativen Schlagzeilen wegen der SEPA- Branchenverband Bitkom. Denn kommen
Umstellung konfrontiert zu sein. Offiziell wird SEPA in jedem Fall, nur eben ein bissbleibt der Stichtag für die Umstellung der chen später als geplant. Laut einer Studie
1. Februar, die bestehenden nationalen der Unternehmensberatung PricewaterFormate sollen lediglich weiterhin Be- house Coopers dauert die Umstellung auf
SEPA durchschnittlich sechs Monate.
stand haben.
Was bedeutet die Verschiebung konkret „Wer also bisher spät dran ist, für den ist
für die Händler? „Shop-Betreiber, die die die Einhaltung des Zeitplans noch immer
Umstellung bis jetzt noch nicht vollzogen sportlich“, betont von Blumröder. Zudem
haben, sollten sich auch nach dieser Ent- geht er davon aus, dass es nach Ablauf der
scheidung in keinem Fall einfach zurück- Schonfrist kein Pardon mehr geben wird:
„Im Februar hätten vermutlich etliche
Stellen noch mit Kulanz
auf Probleme bei SEPADie Bedeutung der Lastschrift im Online-Handel
Überweisungen
und
87,7 %
-Lastschriften reagiert,
Vorkasse
72,9 %
im August wird das wohl
nicht mehr der Fall sein.
79,2 %
Paypal
Er rät den Händlern, sich
80,4 %
in Kürze mit der Haus64,4 %
bank zusammenzusetSofortüberweisung
60,8 %
zen, um zu klären, wo
57,6 %
das eigene Unternehmen steht und was
Rechnung
93,7 %
nun weiter zu tun ist.
Shop-Betreiber, die den Übergang zu
49,7 %
Kreditkarte
SEPA noch nicht vollzogen haben, und ihn
59,6 %
gegebenenfalls zum Stichtag 1. Februar
47,7 %
geplant hatten, können nun entscheiden,
Nachnahme
45,9 %
wie sie weiter vorgehen wollen. „Sie kön40,7 %
nen entweder an ihrer bisherigen TerminLastschrift
82,1 %
planung festhalten und das Altverfahren
als Backup-Strategie betrachten, falls die
Zahlart im Shop angeboten
Zahlart von Shoppern genutzt
Umstellung schiefläuft, oder sie können
40 Prozent der Händler bieten bisher Lastschrift an, 82 Prozent der Shopper haben sie bereits genutzt
an der geplanten Umstellung festhalten,
das Altverfahren aber ganz bewusst wei© INTERNET WORLD Business 2/14
n = 901 Händler, n = 978 Konsumenten, Quelle: ECC „Payment im E-Commerce“, Stand Januar 2014
terhin als Alternative unterstützen“, um-
noch nicht auf das neue SEPA-Format vorbereitet sind, eine Schonfrist bis 1. August.
Gerechnet hatte mit einem solchen
Schritt wohl kaum jemand, auch die Banken nicht. So erklärte die Deutsche Kreditwirtschaft in einer Stellungnahme, man
habe die Entscheidung „mit Überraschung zur Kenntnis genommen“. Selbst
Bundesbank-Vorstand Carl-Ludwig Thiele
erklärte noch im Dezember, dass niemand
die Illusion haben solle, der 1. Februar als
Starttermin könne verschoben werden.
Dass die EU-Kommission sich nun doch
dazu gezwungen sah, lag vor allem in der
schleppenden Umstellung auf das neue
Zahlungssystem. Der Deutschen Bundesbank zufolge lagen im November erst rund
ein Drittel der Überweisungen und ein
Zehntel der Lastschriften im SEPA-Format vor. Leicht gefallen ist dem zuständigen EU-Kommissar Michel Barnier die
Entscheidung nicht: „Ich bedauere sehr,
dass dies nötig ist, aber dies ist der einzige
Weg, wie wir die konkrete Gefahr von
Zahlungsunterbrechungen und nachteilige
Folgen für einzelne Verbraucher und ins-
reißt Michael Titsch, Senior Consultant SEPA beim Beratungsunternehmen Steria Mummert Consulting,
zwei Möglichkeiten. Als dritte Variante können Händler den Umstellungstermin jetzt auch bewusst nach
hinten verschieben, um die Umstellung sorgfältiger vorbereiten und ihren Kunden gleichzeitig das vertraute
alte Verfahren mit Kontonummer
und Bankleitzahl noch einige Monate
lang anbieten zu können. Für Händler, die die Migration auf SEPA
schon komplett und erfolgreich vollzogen haben, sieht er letztlich keinen Grund, von der Schonfrist
Gebrauch zu machen und das alte
Verfahren nochmals anzubieten.
Auch wenn die Banken in Deutschland von der Kommissionsentscheidung eher kalt erwischt wurden und
nun klären müssen, wie sie die Vertragsbeziehung zu ihren Kunden für
die Übergangszeit gestalten wollen –
die Verträge mit den Regelungen für
die alten Überweisungs- und Lastschriftverfahren wurden in der
Regel bereits gekündigt –, überwiegt
der positive Effekt der Verschiebung. „Es
ist zwar verwunderlich, dass die Kommission den Vorschlag erst am 9. Januar unterbreitet hat, es hat aber dazu beigetragen,
dass in den vergangenen Monaten viele mit
Hochdruck an dem Thema gearbeitet
haben“, erklärt Ernst Stahl, SEPA-Experte
beim Institut Ibi Research der Universität
Regensburg. Der große Vorteil sei, dass die
Umstellung nun deutlich entzerrt werde.
Die Unternehmen, die sich auf eine Migration zum 1. Februar vorbereitet haben,
können den Starttermin nun problemlos
um einige Wochen verschieben, um in
Ruhe testen zu können. „Wenn nicht alle
im Rahmen eines Big Bangs mit dem
neuen System arbeiten, entspannt dies die
Umstellung deutlich. Denn jetzt ist ein
kontrolliertes Umschwenken möglich“, so
seine Einschätzung. Das sieht auch von
„Händler können das Altverfahren als Backup-Strategie betrachten, falls etwas schiefläuft“
MICHAEL TITSCH
Senior Consultant bei Steria Mummert Consulting
Blumröder vom Bitkom so: „Wir haben
jetzt faktisch eine Testphase, in der beide
Systeme parallel laufen können. Wenn Fehler auftreten, können diese sehr viel leichter
noch behoben werden“, betont auch er.
Und Fehlerquellen sieht Ernst Stahl
genügend, und seien es nur Umlaute, die
im neuen System für Ärger sorgen. Für ihn
steht fest: „Kinderkrankheiten sind nützlich und positiv, wenn man sie als Kind
bekommt. Im Erwachsenenalter können
sie jedoch fatale Auswirkungen haben. Es
gilt jetzt die Zeit zu nutzen, um die Kin■
derkrankheiten auszukurieren.“ cf
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36
TOOLS & TECHNIK
20. Januar 2014
2/14
CASE STUDY
Am Puls des Kunden
Der Elektronik-Shop Cyberport unterstützt Kaufwillige mit einem Live-Chat bei der Produktentscheidung
V
erfügt der digitale Bilderrahmen über
eine USB-Schnittstelle? Kann ich
mein altes Objektiv auf der neuen Spiegelreflexkamera verwenden? Steht der Kunde
in einem stationären Fachgeschäft, wendet
er sich spätestens bei solchen Fragen an
den Verkäufer. Doch woher bekommt er
die nötigen Informationen im Online
Shop? Die Produktinformationen genügen oft nicht, um alle Fragen abschließend
zu klären – zu speziell sind die Kundenfragen, zu unterschiedlich die Vorkenntnisse.
Eine individuelle Beratung, beispielsweise
über einen Live-Chat, schafft hier Abhilfe.
Steckbrief Cyberport
Drei Anbieter im Finale
Im Sommer 2013 hat sich der ElektronikShop Cyberport für den Einsatz einer
Live-Chat-Lösung entschieden. „Wir wollen unsere Kunden im Kaufprozess besser
abholen, sie individueller beraten“, begründet Cyberport-Geschäftsführer Danilo Frasiak den Schritt. Ziel ist, sich gegenüber den Wettbewerbern zu differenzieren. Denn das Sortiment von Cyberport ist mit Notebooks, Smartphones, Foto- und TV-Technik leicht vergleichbar,
die Konkurrenz ist immer nur den berühmten einen Klick entfernt. Daher verwendet das Unternehmen aus Dresden
viel Zeit und Mühe auf seinen Kundenservice. Beratung per E-Mail und per Telefon
gehören zum Standard, auch der Rückruf
zur vereinbarten Wunschzeit ist selbstverständlich. „Wir versuchen, unseren Service immer weiter auszubauen, daher war
der Live-Chat nur ein weiterer logischer
Schritt“, so Frasiak.
Zehn verschiedene Anbieter von ChatSoftware hat Cyberport unter die Lupe genommen, drei kamen schließlich in die
engere Auswahl: das Hamburger Unternehmen Optimise IT, das US-Unternehmen Liveperson und das Kölner Start-up
Userlike. Den Zuschlag erhielten schließlich die Kölner. „Die Software hat auf uns
von Anfang an einen sehr modernen Eindruck gemacht, auch die Usability hat uns
überzeugt“, erklärt Frasiak. Ein zweiter
Punkt war laut Frasiak die hohe Bereitschaft zur Kundenorientierung bei Userlike. „Alle Beteiligten dort waren sehr
■
Gründungsjahr: 1998
■
Standorte: Firmensitz in Dresden, insgesamt zehn Stores in Berlin, Bochum, Essen,
Hamburg, Köln, Leipzig, Stuttgart, Wien
■
Anzahl Mitarbeiter: 600
■
Online Shop: seit 1999
■
Artikelanzahl im Shop: 40.000
■
Shop-System: Eigenentwicklung auf Basis
von Omeco
■
Gesamtumsatz 2012: 538,3 Millionen Euro
■
Web-Adresse: www.cyberport.de
Button, um sich Hilfe zu holen. Zwei- bis
dreimal so viele könnten es sein – wenn es
In den Filialen von Cyberport beraten die Fachverkäufer, im Shop geschieht dies über den Chat
mehr Pesonalkapazitäten gäbe. Ist der Kunde erst einmal auf dem Weg zu Shop-Kasbemüht, uns entgegenzukommen und die deutlich länger als der Durchschnitt an ei- se, ist das Chat-Fenster ständig präsent,
Software an unsere Wünsche anzupassen. ner bestimmten Stelle verharrt. „Wann im- „wir wollen im Checkout-Prozess schließFür uns war spürbar, da sitzt ein Dienst- mer ein Kunde im Rechercheprozess sig- lich möglichst niemanden mehr verlieren“,
leister, der ein großes Interesse an einer nalisiert, dass er ohne Hilfe nicht weiter- so Frasiak. In der Spitze verzeichnete Cykommt, soll er einen Live-Chat angeboten berport mehr als 400 Chat-Anfragen an eikundengerechten Lösung hat.“
Die technische Umsetzung dauerte rund bekommen“, umreißt Frasiak das Ziel.
nem Tag.
vier Wochen. Userlike wurde über
Und die Hilfestellung wirkt
ein iFrame in das für Cyberport insich positiv aus: Die Conversion
„Wann immer ein Kunde signadividualisierte Omeco-WebshopRate ist bei den Kunden, die auf
System integriert. Um den Chat
die Live-Beratung zurückgegriflisiert, dass er nicht weiternahtlos einzubinden, wurde er zufen haben, vier Mal höher als bei
kommt, soll er chatten können“
dem grafisch an das Shop-Design
den Kunden ohne Chat-Nutangepasst. Die Chat-Agenten greizung. „Das ist schon ordentlich“,
DANILO FRASIAK
fen über ein Browser-Fenster auf
freut sich der Cyberport-Chef.
Geschäftsführer Cyberport
das System zu.
Er gibt allerdings zu bedenken,
Besonders wichtig war Frasiak die
dass viele der Kunden, die die
Im Moment muss er dabei Abstriche Live-Beratung nutzen, schon eine sehr hoMöglichkeit, den Chat individuell aussteuern zu können. „Hier trennt sich die Spreu hinnehmen, da die personellen Ressour- he Kaufbereitschaft haben. „Diese Kunden
vom Weizen. Und wir wollten kein unin- cen noch nicht ausreichen. Derzeit stehen haben sich meist schon entschieden, ihnen
telligentes System, das immer gleich re- zwei Mitarbeiter für den Live-Chat zu Ver- fehlt halt noch ein Detail“, so seine Erfahagiert“, erklärt er, „sondern eines, das die fügung, geplant ist eine Aufstockung auf rung. Sein vorläufiges Fazit nach rund
Kunden dann abholt, wenn sie Interesse an vier. Die Aussteuerung erfolgt deswegen sechs Monaten: „Wir sind mit sehr hoher
einem Chat haben.“ Dementsprechend auch noch nach Auslastszenarien. „Wir Erwartungshaltung an das Thema heransteuert Cyberport selbst aus, welchen wollen niemals in die Situation geraten, gegangen und sie ist komplett erfüllt worKunden der Chat an welchen Stellen im dass der Kunde auf das Angebot zugreifen den.“ Die Kosten seien angemessen, konKaufprozess angeboten wird. Dazu wur- möchte und es steht kein Chat-Agent krete Summen verrät er nicht.
den Verhaltensmuster oder Ereignisse de- bereit“, so der Geschäftsführer.
Das große Augenmerk, das den Kundenfiniert, die dazu führen, dass eine Chatbedürfnissen gewidmet wird, zahlt sich
100
Chats
pro
Tag
Box aufpoppt, beispielsweise wenn ein
auch indirekt aus: Im vergangenen SepKunde auffällig häufig zwischen zwei Durchschnittlich rund 100 Mal pro Tag tember erhielt Cyberport als Gesamtsieger
■
Schritten vor- und zurückspringt oder klicken Kaufwillige im Shop auf den Chat- den Shop Usability Award 2013. cf
In der linken Randspalte steht das Fenster für den Live-Chat
Der persönliche Chat-Agent
erscheint mit Bild und Namen
Nach dem Chat kann der Kunde die Hilfe bewerten
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MENSCHEN & KARRIERE
Michael Brecht
Zum Februar 2014 tritt Michael Brecht den Posten des
CEO beim Online-Terminplaner Doodle an. Er wird von
der neu aufgestellten Spitze
der Schweizer Firma, deren
Gründer Paul E. Sevinç (CTO) und Michael Näf
(CEO) die Führung schrittweise abgeben wollen,
unterstützt. Brecht, der unter anderem Managing
Director der IT-Firma Compunet war, hatte zuvor
den Shopping-Club 52weine.de gegründet.
■ www.doodle.com
Patrick Schnidrig
Tennis-Point, Dietikon (CH)
Zum neuen Geschäftsführer
für die Schweiz hat der Versandhändler Tennis-point.de
Patrick Schnidrig ernannt. Er
kommt von Head, wo er fünf
Jahre lang Category Manager
Racquetsport war. Darüber hinaus ist Schnidrig
auch Mitinhaber der Ares Sport AG.
■ www.tennis-point.de
Dirk Klose
Razorfish, Frankfurt
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. (VDZ), Berlin
Die Agentur Razorfish, Spezialist für digitales Marketing,
hat Preethi Mariappan, bisher
Digital Executive Creative Director bei TBWA, als Executive
Creative Director geholt. Die
36-Jährige, die zuletzt das Digital Arts Network bei
TBWA leitete, soll das 50-köpfige Kreativteam an
den Standorten Frankfurt und Berlin verstärken.
■ www.razorfish.de
Den Posten des Geschäftsführers Print und Digitale Medien hat
Alexander von Reibnitz, bislang Geschäftsführer Anzeigen und
Digitale Medien, beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
übernommen. Im neu strukturierten Geschäftsbereich sind Vertrieb, Anzeigen und Digitale Medien organisiert. Unterstützung
erhält der 46-jährige von Reibnitz, der seit 2001 beim VDZ tätig
ist, von den beiden Senior Directors Print und Digitale Medien
Sandra Behrens und Lutz Drüge.
■ www.vdz.de
Eileen Vollrath
Lukas Hordynski
Markus Drühe
Netshops, Hamburg
D.C. Media Networks, Berlin
DDB Tribal, Hamburg
Die Kommunikations- und
Media-Agentur D.C. Media
Networks verstärkt ihr Team
mit Online Marketing Manager Lukas Hordynski. Der 30Jährige soll sich insbesondere
der Durchführung von Performance-fokussierten
CpX-Kampagnen annehmen. Zuvor war Hordynski unter anderem bei der Medici-Internet AG sowie als Geschäftsführer der Bad Ad GmbH tätig.
■ www.dcmn.de
Als Client Service Director ist
Markus Drühe künftig bei der
Agentur DDB Tribal als Leiter
der neu geschaffenen dritten
Unit tätig. Der 42-Jährige, der
die digitale Entwicklung des
Hamburger Unternehmens gemeinsam mit dem
Creative Director Digital Ray Ho vorantreiben soll,
kommt von Kolle Rebbe. Bei der Agentur war er
zuletzt Unit-Leiter und für Kunden wie Otto, Nike
Deutschland, Google, Bionade und Südtirol Marketing zuständig. Zuvor hatte Drühe in Hamburg
bei BBDO Interone und bei Frogdesign in Düsseldorf und Austin, Texas, sowie als freiberuflicher
Projektleiter und Konzeptioner gearbeitet.
■ www.ddb-tribal.com
Nach drei Jahren bei Plentymarkets, wo sie Chief Marketing Officer war, geht Eileen
Vollrath zur Netshops Commerce GmbH in Hamburg.
Bei der Tochter der eTribes
Framework GmbH soll sie ab Februar 2014 den
Bereich Marketing & Vertrieb komplett neu aufbauen und als Leiterin verantworten.
■ www.netshops.de
Ad Pepper Media, Nürnberg
Bert Peulecke
Seit 2014 verantwortet Dirk
Klose beim Online-Vermarkter Ad Pepper Media GmbH
in Nürnberg das strategische
IT-Management. Als Group
Chief Technology Officer ist
er unter anderem für Data Driven Advertising zuständig. Klose, der an die Vorstandsvorsitzende
von Ad Pepper Media International Ulrike Handel
berichtet, war bisher für den Technologieanbieter
Newtention Technologies / Next Audience tätig.
■ www.adpepper.de
Thjnk, Hamburg
Michael Pier
2/14
Preethi Mariappan
Alexander von Reibnitz
Doodle, Zürich (CH)
20. Januar 2014
Der bisherige Partner sowie
Kreativgeschäftsführer Bert
Peulecke verlässt die Agentur
Thjnk Berlin. Die Trennung
erfolge einvernehmlich, so
die Agentur, deren Hauptsitz
in Hamburg ist. Peulecke wechselte Anfang 2011
gemeinsam mit Stefan Schulte, der nun die alleinige Leitung der Kreation übernimmt, von DDB Tribal zu Thjnk Berlin. Davor hatte er als Kreativchef
bei Heye gearbeitet.
■ www.thjnk.de
Cittadino, Düsseldorf
Anne Grovu
Nach 25-jähriger Betriebszugehörigkeit bei der Deutschen
Telekom heuert Michael Pier
bei dem Fullservice Provider
Cittadino als Vertriebsleiter
im Bereich Digital Signage
an. Der 46-Jährige, der Digital-Signage-Projekte
planen und umsetzen soll, war bei der Telekom
zuletzt Leiter Location Management im Bereich
Out-of-Home Media und für die Betreuung von
Partnern für digitale Werbenetze verantwortlich.
■ www.cittadino.de
Innogames, Hamburg
Der Online-Spieleentwickler
Innogames holt Anne Grovu
als Head of Human Resources
an Bord. Die 36-Jährige kümmerte sich zuletzt bei Airbus
Cimpa um das internationale
Training Management sowie die Personalleitung
Deutschland. Darüber hinaus ist sie Dozentin an
der Universität Hamburg für „Intercultural Business Communication“.
■ www.innogames.de
Lena Küpper /
Christian Martschin
Move Elevator, Oberhausen
Die Werbeagentur Move Elevator, die zudem ein Büro in
Dresden unterhält, verstärkt
ihren Standort Oberhausen:
L. Küpper
Während Christian Martschin
als Projektassistent anheuert,
kommt Lena Küpper als neue
Internet-Redakteurin von der
Agentur K12. Dort war die
27-Jährige als Junior Consultant beschäftigt und für die
Bereiche Online-Kommunika- C. Martschin
tion sowie Social Media Management verantwortlich. Bei Move Elevator soll
Küpper Content für Kunden wie Coca-Cola und
Vorwerk liefern. Die Abläufe zwischen Kunden,
Kreation und Technik soll Martschin koordinieren. Der 30-Jährige war bisher Freelancer im Bereich Website-Konzeption und Programmierung.
■ www.move-elevator.de
Dominik Thesing
KKLD, Berlin
Innerhalb der Agentur-Holding Commarco wechselt
Dominik Thesing von Scholz
& Friends in die Geschäftsführung der Schwesteragentur KKLD. Bei den Berlinern,
deren Fokus auf E-Commerce, digitaler Kreation,
Social Media sowie integrierter Kommunikation
liegt, soll er im digitalen Bereich Synergien innerhalb der Commerco-Gruppe schaffen. Diese hatte
2012 die Mehrheit an KKLD übernommen. Thesing, der künftig die KKLD-Geschäftsführung um
CEO Alexander Diehl und CCO Stephan Lämmermann ergänzt, war drei Jahre bei S&F tätig.
■ www.kkld.net
Schahab Hosseiny
MSO Digital, Osnabrück
Zum 1. Januar 2014 hat Schahab Hosseiny die Geschäftsleitung der Osnabrücker OnlineMarketing-Agentur MSO Digital übernommen. Vor seiner
Beförderung bei dem Unternehmen aus dem Medienhaus Neue OZ baute er
das Online Marketing Team auf. Davor hatte Hosseiny unter anderem bei Basecom gearbeitet.
■ www.mso-digital.de
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Impressum
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Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
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Susanne Vieser (vs),
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Daniela Zimmer (dz),
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Catharina Burmester, Hedi Hefele,
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Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
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Telefon: (089) 741 17-432,
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Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 18
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MENSCHEN & KARRIERE
Frank Andersen
Marius Sewing
Als Sales Manager verstärkt
Frank Andersen die Pixi Software GmbH, einen Spezialisten für Versandhandelssoftware. In dieser neu geschaffenen Position verantwortet
Andersen, der zuvor als Team Lead im Inside Sales bei der Intershop Communications AG tätig
war, die Betreuung und Akquise von Kunden.
■ www.pixi.eu
In der neu geschaffenen Position des CEO-in-Residence verantwortet Marius Sewing beim Microsoft Ventures Accelerator in
Berlin den Ausbau des Accelerator-Programms. Zu den zentralen Aufgaben Sewings zählen die Auswahl geeigneter Start-ups
und deren betriebswirtschaftliche und technische Betreuung. Er
beerbt den bisherigen kommissarischen Leiter Stephan Jacquemot, der Principal Microsoft Ventures ist, und berichtet an Peter
Jaeger, Senior Director Developer and Platform Evangelism.
■ www.microsoft.com
Golem.de, Berlin
Mitgründer und Geschäftsführer Jens Ihlenfeld verlässt
das Berliner Unternehmen
Golem Ende Februar, um als
Geschäftsführer beim Hoster
Syseleven GmbH anzuheuern. Die bisherigen Aufgaben Ihlenfelds beim ITMagazin übernimmt Ingo Griebl, der seit 2013
der Geschäftsführung von Golem.de angehört.
Bislang besetzte er den Posten des Chief Digital
Officers bei der Computec Media AG mit Hauptsitz in Fürth, zu der Golem.de gehört.
■ www.golem.de
Andreas Becker-Somke
OMS, Düsseldorf
Das Sales Team der OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG
verstärkt in Zukunft Andreas
Becker-Somke am Standort in
Düsseldorf. Der 31-Jährige ist
im OMS Service & Support
tätig, nachdem er zuvor unter anderem als Sales
Account Manager bei der Ad Pepper Media AG
in Nürnberg und als Ad Manager bei der Hi-Media Deutschland AG beschäftigt war.
■ www.oms.eu
Tom Acland
RTT, München
Seinen Geschäftszweig Interactive Sales Solutions hat RTT,
ein Anbieter von 3D-Visualisierungslösungen, mit Tom
Acland (36) verstärkt. Der
ehemalige Geschäftsführer
von Razorfish, der direkt an den RTT-Vorstand
berichtet, soll als Co-Head dieses Bereichs gemeinsam mit Jochen Hegewald absatzfördernde
Konzepte entwickeln.
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Sören Lüders
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Payback, München
Microsoft Deutschland, Berlin
Lars Kietzer /
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Thomas Kloubert
Nonstop Consulting,
München
Als Director Marketing wechselt Thomas Kloubert zu dem
Buchungsportal Hotel.de aus
Nürnberg. Der bisherige Director Travel von Daily Deal,
der beim Gutscheinportal für
die Reisebranche zuständig war, soll künftig insbesondere die Online-Marketing-Kanäle und den
Bereich Customer Relationship Management ausbauen. Zuvor war Kloubert unter anderem in leitenden Marketing-Positionen bei Payback sowie
Thomas Cook beschäftigt.
■ www.hotel.de
Von Google Germany wechselt Sören Lüders zu Payback.
Bei der Multichannel-Plattform leitet der 38-Jährige in
Zukunft die neu geschaffene
Unit Digital Loyalty Services.
Zu seinen Aufgaben gehört die Anbindung weiterer Online-Partner und die Integration von Payback Services bei Multichannel-Anbietern. Ziel ist
vor allem, die Digitalisierung von Payback sowie
seinen Partnern voranzutreiben. Bislang war Lüders bei Freenet, Zanox und bei der Otto-Tochter
Discount24 tätig, zuletzt betreute er bei Google
Germany seit 2010 verschiedene Retail-Projekte.
■ www.payback.net
Hotel.de, Nürnberg
Von der Schwesteragentur
e-Wolff wechselt Christian
Böhme innerhalb der United C. Böhme
Digital Group (UDG) zu Nonstop Consulting, München.
Der 34-Jährige ist künftig im
Management Team als vierter Geschäftsführer tätig sowie vor allem für die Bereiche
Website-Beratung, UsabilityOptimierung, Web-Analyse
L. Kietzer
sowie Beratung und Umsetzung digitaler Kampagnen zuständig. Ebenfalls
neu bei Nonstop Consulting ist Lars Kietzer. Der
38-Jährige, der bislang bei Commercetools Head
of Professional Services war, übernimmt die neu
geschaffene Position des Head of Accounts. Damit leitet er das Prozess- und Account Management, alle Teams des Bereichs berichten an ihn.
■ www.nonstopconsulting.net
Céline Dalessandro
Traffic Captain, Hamburg
Für den französischen Markt
ist Céline Dalessandro bei der
Traffic Captain GmbH, einem
Spezialisten für die Vermarktung im Games-Bereich, als
neue Senior Account Managerin zuständig. Sie fungiert als Ansprechpartner
für französische Videospielunternehmen und soll
zudem das Affiliate-Netzwerk von Traffic Captain
ausbauen. Vor ihrem Wechsel zu den Hamburgern
war Dalessandro Business Development Manager
beim Browser-Spielentwickler Goodgame Studios
aus Hamburg, davor hatte sie bei der Gamigo AG
als Marketing Managerin gearbeitet.
■ www.trafficcaptain.com
Alexander Neuhausen
Ageto, Jena
Der E-Business-Dienstleister
Ageto verstärkt sich mit Alexander Neuhausen, der in Zukunft vor allem den Lösungsvertrieb für B2B- sowie B2CPlattformen ausbauen soll.
Der 34-Jährige, der unter anderem das neu gegründete Analysten-Team leitet, berät Unternehmen bei der Entwicklung von E-Business-Projekten, soll Online-Prozesse optimieren und bei der
Plattformauswahl unterstützen. Bisher war Neuhausen Leiter des Sales Consulting bei Intershop.
■ www.ageto.de
Uwe Schubert /
Gene-Lee Engler
UM Deutschland, Frankfurt
Mit zwei neuen Mitarbeitern
verstärkt sich die Frankfurter
Media- und Marketingberatung UM Deutschland: Uwe
U. Schubert
Schubert und Gene-Lee Engler wechseln von der Peter
Schmidt Group beziehungsweise von Carat zu UM. Die
beiden sollen als neue Directors Strategy insbesondere
die Digital- und MarketingKompetenzen ihres ArbeitG.-L. Engler
gebers stärken. Bislang war
Schubert bei der Peter Schmidt Group als Director Brand Strategy für die Betreuung unter anderem von ZDF, Henkel, Postbank sowie The Linde
Group zuständig. Zuvor hatte der 32-Jährige bei
Different und Metadesign gearbeitet. Der 55-jährige Engler war bei Carat in Wiesbaden bisher für
die Betreuung von Coca-Cola und Opel verantwortlich. Als Director Strategy kümmerte er sich
zudem um das Neukundengeschäft der Agentur.
■ www.umww.com
Ralf Gresselmeyer
Fonic, München
Beim Mobilfunkanbieter Fonic
GmbH in München folgt Ralf
Gresselmeyer als Geschäftsführer auf Kai Czeschlik, der
das Tochterunternehmen der
Telefónica Deutschland Holding AG auf eigenen Wunsch verlässt. Zuvor war
Gresselmeyer bei Telefónica Vice President für
das Festnetzgeschäft zuständig. Weitere Stationen des 38-Jährigen waren AOL und Hansenet,
bei der er die Markteinführung des Mobilfunkangebots Alice Mobile verantwortete.
■ www.fonic.de
Lassen Sie’s uns wissen
Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder
aussteigen, schreiben Sie uns.
■ [email protected]
[email protected]
■
TES 2014
Burda Direkt Services lädt im Rahmen des DLD
14 zum Technologie-Symposium „Technology Enabled Success“ ein. In diesem Jahr steht
das Thema Mobile im Fokus, Vertreter internationaler Firmen diskutieren über Trends,
Lösungsansätze und Herausforderungen.
Termin: München, 21. Januar 2014
Kosten: Keine, nur auf Einladung.
Info: www.tes-conference.com
■
Online Marketing Rockstars 2014
Die Veranstaltung zieht im nächsten Jahr von
der Großen Freiheit 36 auf der Reeperbahn ins
Stage Theater um. An der inhaltlichen Ausrichtung ändert sich dagegen nichts: Im Mittelpunkt des Events steht „Smartes und modernes Online Marketing“.
Termin: Hamburg, 21. Februar 2014
Kosten: 299 Euro zzgl. MwSt.
Info: www.onlinemarketingrockstars.de
■
Digital Mediapreneur Day
Die Veranstaltung unter dem Motto „Wandel
durch Innovationen in etablierten Strukturen“
bietet Unternehmern, Studenten und anderen Interessierten Austausch zu Innovationen
im Bereich Digital Business.
Termin: Hamburg, 5. Februar 2014
Kosten: 279 Euro inkl. MwSt.
Info: www.dmd14.de
■
Affiliate Tactixx
Spannende Vorträge und intensive Diskussionsrunden erwarten die Teilnehmer. Begleitet
wird das Konferenzprogramm von Speed Networking, „Ask the experts“ und Vorträgen in
der Affiliate Tactixx Area mit Speakers’ Corner.
Termin: München, 25. und 26. Februar 2014
Kosten: Ab 249 Euro zzgl. MwSt.
Info: www.affiliate-tactixx.de
■
Internet World
Auf der führenden E-Commerce-Messe in
Deutschland präsentieren sich 300 Aussteller
in zwei Messehallen auf 11.000 Quadratmetern. Parallel zur Messe findet an beiden Tagen ein hochkarätig besetzter Kongress zu
den Top-Trends im E-Commerce statt. Vortragsthemen sind unter anderem: „Mobile &
Multiscreen Commerce“, „Blick in die Omnichannel-Zukunft: Mobile Best Practices aus
Asien“, „NeuroWeb“, „Customer Experience
im Jahr 2014“, „Der Kunde ist für uns keineswegs ein unbekanntes Wesen“, „Charakter
versus digitale Beliebigkeit“ sowie „Kundenansprache über alle Kanäle“. Der Besuch der
Messe ist nach Vorabregistrierung kostenlos.
Termin: München, 25. und 26. Februar 2014
Kosten: Für unsere Leser 850 Euro statt 1.090
Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: IW14iwb)
Info: www.internetworld-messe.de
■
Online Marketing Forum
Die Konferenz für Trends im Online Marketing,
die von INTERNET WORLD Business präsentiert
wird, richtet sich insbesondere an MarketingVerantwortliche und Webshop-Betreiber.
Termine: Düsseldorf, 26. März; Frankfurt, 27.
März; Hamburg, 1. April; München, 3. April
Kosten: Für unsere Leser 189 Euro statt 249
Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: OMF14iwb)
Info: www.onlinemarketingforum.de
■
ecommerce conference
Die neuesten Trends und Erfolgstipps für den
Webshop stehen im Fokus der Veranstaltung,
die sich an E-Commerce-Leiter richtet.
Termine: Hamburg, 13. Mai 2014; Frankfurt,
20. Mai 2014 und München, 22. Mai 2014
Kosten: Für unsere Leser 189 Euro statt 249
Euro zzgl. MwSt. (Rabattcode: ecom14iwb)
Info: www.ecommerce-conference.de
2/14
SZENE
20. Januar 2014
45
Saisonauftakt in Frankfurt
Der Deutsche Medienkongress läutet die Veranstaltungssaison 2014 ein
wei Wochen nach dem Jahreswechsel
traf sich die Kommunikationsbranche
zur sechsten Auflage des Deutschen Medienkongresses in Frankfurt am Main, veranstaltet von The Conference Group und
der Fachzeitschrift „Horizont“. So breit gespannt wie das prominent besetzte Referentenfeld waren auch die Thesen, die an
zwei Tagen in der Alten Oper propagiert
wurden. So beschwor Nicola Mendelsohn,
Vize-Europachefin Facebook, die Notwendigkeit von Mobile Advertising, während der scheidende Geschäftsführer der
Funke-Mediengruppe, Christian Nienhaus, Zeitungen die Position des „Aufmerksamkeitsweltmeisters“ zubilligte. Zu
den weiteren prominenten Sprechern gehörten „Guardian“-Chefredakteur Alan
Rusbridger und Unternehmer Sebastian
Turner, DDB-Kreativchef Amir Kassaei
und FAZ-Digitalchef Mathias Müller von
Blumencron. Letzterer sprach sich eindeutig gegen neue Werbeformen wie Native
Advertising aus, die in seinen Augen an
der redaktionellen Glaubwürdigkeit von
Online-Newsportalen kratzen.
Zu den Themenschwerpunkten des
Kongressprogramms gehörten unter an-
derem die Felder Owned Media, Qualitätsjournalismus, Content Marketing,
Bewegtbildwerbung, Big Data und der
■
Media-Mix der Zukunft. fk
Engagement-Debatte: Peter Würtenberger, Jürgen Blomenkamp, Martin Krapf (v. l. n. r.)
Fotos: Veranstalter
Z
Nicola Mendelsohn von
Facebook hielt
eine Keynote
Gruppendiskussion: Das Referentenfeld des Deutschen Medienkongresses 2014 war gut besetzt
Absage an
„werbefrei“:
NDR-Intendant Lutz
Marmor (r.)
im Gespräch
Mahner
der Kreativbranche: Amir
Kassaei
Frische Windeln in 26 Sekunden
Styleranking und The Little Gallery luden zum Networken ins Eltern Blogger Café nach Düsseldorf ein
A
n die Windeln, fertig, los: Am 14.
Januar luden das Modeportal Styleranking und die Kindermodemesse The
Little Gallery zum ersten Eltern Blogger
Café in Düsseldorf. Wie beim bereits etablierten Fashion Blogger Café drehte sich
hier alles ums Bloggen und Netzwerken.
Highlight des Tages war die erste Windelweltmeisterschaft mit dem Sponsor DM
Babylove. Innerhalb von 26 Sekunden
wickelte Blogger Mark Bourichter von
Daddylicious.de die Windeln seiner Puppe
und setzte sich damit unter anderem gegen
Igedo-Geschäftführer Philipp Kronen
durch. Bourichter gewann den Titel und
einen Dreimonatsbedarf Windeln.
Besonders wertvoll für die teilnehmenden Eltern Blogger stellte sich der von Isa
Grütering angebotene Workshop zum
Thema Mediakit heraus. Sie bloggt unter
Hauptstadtmutti.de und gab den Gästen
Tipps zur professionellen Selbstvermark■
tung des eigenen Blogs. fk
Am Stand von Lego ließen die
Kleinsten ihrer Kreativität freien Lauf
Bloggende Mamas tauschen Tipps
und Eindrücke aus
Networking first: Rund 30 Eltern
Blogger trafen sich in Düsseldorf
Wickeln gegen die Uhr:
Igedo-Chef Philipp Kronen
Im Gespräch:
Sabine Gieraths (l.),
Carsten Krause
Sponsoren: DM Babylove, Ernsting’s Family und Lego
So sehen Sieger
aus: Wickel-König
Mark Bourichter
46
MEINUNG
20. Januar 2014
2/14
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Das Internet ist
nicht genug
Mehr als ein Imageprojekt
Immer wieder übernimmt Google Firmen,
die auf den ersten Blick
nichts mit dem Kerngeschäft des Suchmaschinenriesen zu tun haben.
So gab es in den vergangen Jahren kuriose MelSusanne Gillner,
dungen von InvestitioRedaktion
nen in Offshore-Windparks, in Mondroboter
oder selbst fahrende Autos. Aktueller Coup: der
Kauf von Nest Lab, ein Hersteller von netzwerkfähigen Thermostaten und Rauchmeldern.
Googles Astronautenpläne kann man (zumindest im Moment noch) getrost der Sparte „nette
Spielerei“ zuordnen. Die neueste Akquisition jedoch fällt nicht in diese Kategorie. Dafür spricht
schon der Kaufpreis: Den Erwerb ließ sich Google 3,2 Milliarden US-Dollar kosten. Das ist der
zweitgrößte Firmenzukauf in der Unternehmensgeschichte nach Motorola Mobility (12,5 Milliarden US-Dollar).
Eine solche Summe macht klar: Google will
sich bereits frühzeitig ein großes Stück vom lukrativen Smart-Home-Kuchen sichern – vor großen
Konkurrenten wie Apple oder Samsung. Denn
das Internet der Dinge, bei dem Alltagsgeräte
online vernetzt werden, ist das Zukunftsthema
und eine der größten digitalen Geschäftsmöglichkeiten.
Kleiner Nebeneffekt der Übernahme: Intelligente Haushaltsgeräte, wie sie Nest Labs produziert, sind mit dem Web verbunden und erlauben
so das Sammeln höchst privater Daten. Sie registrieren, wann der Bewohner gerade zu Hause ist
oder schläft, und liefern so wertvolle Hinweise
zu täglichen Nutzungsgewohnheiten. Beim Einsatz automatisierter Geräte ist Google als Mitspieler also dabei. Der Vorwurf eine böse Datenkrake zu sein, dem sich der Konzern immer wieder zu Unrecht ausgesetzt fühlt, dürfte damit
allerdings sicher nicht entkräftet werden.
Warum bei Mobile Marketing die Einbindung in die Gesamtstrategie entscheidend ist
D
ie Zahl der Smartphone-Besitzer
steigt kontinuierlich, inzwischen
surft mehr als die Hälfte der Deutschen
mobil, wie eine aktuelle Studie des BVDW
zeigt. Der „Adobe Digital Index 2013
Online Shopping Forecast“ prognostizierte
für den Jahreswechsel 2013/2014, dass
Online-Weihnachtseinkäufe per Smartphone & Co. in Deutschland im Vergleich
zum Vorjahr um 63 Prozent zunehmen
werden – damit wachsen diese bei uns
sogar stärker als in den USA
(40 Prozent Wachstum). Der
Anteil der Online-Weihnachtseinkäufe, der über mobile
Geräte getätigt wird, dürfte in
Deutschland voraussichtlich
erstmals über 10 Prozent (zum
Vergleich: USA 14 Prozent)
gelegen haben. Es ist also nicht
nur wichtiger denn je, im
mobilen Web präsent zu sein,
sondern es gilt, den mobilen
Kanal in die Customer Journey einzubetten und auch dort eine Einkaufsmöglichkeit zu bieten.
Silos sind keine Lösung
Bisher sind zahlreiche Unternehmen in
Europa auf diese Entwicklung jedoch nur
unzureichend vorbereitet. In Großbritannien haben gerade mal ein Fünftel der
Top-100-Unternehmen eine mobile Webseite, und auch hierzulande wird die Kundenansprache via Mobile noch sehr vernachlässigt. Mit der Einführung einer
mobilen Webseite oder App in Form von
isolierten Silo-Lösungen allein ist für Unternehmen jedoch noch nichts gewonnen.
Selbst wenn solche Angebote ansprechend
[email protected]
„Reichlich Optimierungsbedarf“
Bis zu 20 Prozent aller rechtmäßig versendeten E-Mails erreichen nie ihren Empfänger,
so eine Studie des Technologiedienstleisters
Mailjet – sie werden als Spam aussortiert.
Dazu Leserkommentare:
Wenn bis zu 20 Prozent der „rechtmäßig“
versendeten E-Mails niemals ihren Empfänger
erreichen, sondern im Spam-Ordner landen,
könnte das daran liegen, dass sie daherkommen, klingen und sich ausnehmen wie Spam.
Klingt nach reichlich Optimierungsbedarf der
Kommunikation.
AXEL HOFFMANN
Auch in den Spam-Ordner muss man ab zu
reingucken und vor dem Löschen die Goldstücke rausfischen. Mich ärgert, dass man der
Sache nicht Herr wird – wir als Anwender werden erheblich eingeschränkt, zahlen hohe
Strafen in der EU für kleine Vergehen (Abmahnungen), während ich nach wie vor 20 Prozent Spam im Briefkasten habe. An eigene
Kunden kann ich keine Serien-Mails mehr
gestaltet und gleichermaßen auf unterschiedlichen Smartphones, Tablets und
anderen Geräten nutzbar sind, liefern sie
ohne sinnvolle Einbindung ins Gesamtangebot maximal einen Imagegewinn. Selbst
wenn es Unternehmen mit ihren Anwendungen im ersten Schritt gelingt, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu wecken, werden sie ihn letztlich frustrieren und dauerhaft vertreiben, sofern sie seinen eigentlichen Bedarf nicht erfüllen. Doch wie sieht
Gunnar Klauberg
ist Product Marketing
Manager bei Adobe
Systems in Zürich.
■
www.adobe.com
eine stimmige Einbettung in die Marketingstrategie aus?
An den richtigen Stellen ansetzen
Viele Unternehmen, die mobil bisher nicht
vertreten sind, stellen sich die Frage, ob sie
eher eine mobile Webseite oder eine App
brauchen. Die Antwort lautet: beides, aber
für unterschiedliche Einsatzbereiche.
Während die mobile Webseite besonders
geeignet ist, Interessenten für sich und die
eigenen Angebote zu gewinnen, eignen
sich Apps im nächsten Schritt als wirksames Kundenbindungsinstrument für wiederkehrende Kunden. Entscheidend ist
neben einer konsistent guten Customer
Experience über alle Kanäle hinweg aber
gerade auf dem mobilen Kanal der Mehrwert. Das Produkt oder der Service, den
ein Unternehmen bietet, sollte daher im
Einklang mit der Situation, in der sich der
Kunde unterwegs befindet, zu einem Use
Case verbunden werden, der Verbrauchern
ein Plus bietet. Ein Beispiel ist die IkeaApp, die nicht nur einen Überblick über
das aktuelle Möbelangebot ermöglicht,
sondern Nutzern über eine innovative
Augmented-Reality-Funktion auch gleich
die Gelegenheit bietet zu testen, ob und
wie der neue Schrank ins Zimmer passt.
Wünschenswert wäre auch die Integration
der nächsten logischen Schritte in der Customer Journey, beispielsweise der Recherche, ob und wo der Wunschartikel vor Ort
verfügbar ist, und der Möglichkeit des Abschlusses des Einkaufs über Smartphone
oder Tablet. Dann entsteht ein durchgängiges und ganzheitliches Kundenerlebnis,
das einen guten Grund liefert, die App dauerhaft auf dem Smartphone zu belassen.
Trends nicht isoliert betrachten
Mobile gehört neben Big Data oder Social
zu den am häufigsten genannten Trends,
mit denen sich Marketer zurzeit beschäftigen. Doch viel wichtiger als die jeweilige
Einzeldisziplin ist die Ausarbeitung einer
übergreifenden Unternehmensstrategie.
Wie möchte ich mit meinen Kunden
kommunizieren, wo und wann sowie zu
welchem Zweck? Erst wenn dann alle
Marketingmaßnahmen auf das Unternehmensziel hin ausgerichtet und koordiniert werden, sollten sich Marketingverantwortliche um die Inhalte und die
Gestaltung mobiler Marketingkampag■
nen kümmern.
Gehört
senden, der Provider schränkt den Massenversand ein. Super! Bin ich ein Großkonzern,
der sich das alles leisten kann ? Nee!
„Eine Preisgabe des Anti-Spionage-Abkommens von
europäischer Seite ist nicht akzeptabel.“
KLAUS KROPP
BVDW-Präsident MATTHIAS EHRLICH warnt vor dem Scheitern eines
No-Spy-Abkommens zwischen den USA und Deutschland
Der Spam-Ordner ist eine Mischkalkulation:
Wie viel Euro habe ich gespart, indem ich
nicht jeden Mist selber aussortieren muss und
indem Mails mit betrügerischem Hintergrund
erkannt werden? Dagegen dürfte die Summe
der entgangenen Geschäfte minimal sein.
MARKUS FRITSCH
Ihre Meinung ist uns wichtig!
Haben Sie Kommentare, Vorschläge oder
Kritik? Schreiben Sie einen Leserbrief an
Haben Sie sich beruflich verändert? Dann
schicken Sie uns doch eine Nachricht an
Fragen zu Ihrem Abo richten Sie bitte an
„Die sogenannte Kostenloskultur im Internet ist weniger stark
ausgeprägt als immer wieder angenommen wird.“
Bitkom-Vizepräsident ACHIM BERG sieht interessante Inhalte, angemessene Preise und
eine einfache Abrechnung als Schlüsselfaktoren für Paid-Content-Modelle
„Der Spähskandal hat etwas mit mir gemacht. Etwas
Tiefes, Emotionales, nichts Gutes.“
Der selbst erklärte Internet-Deuter SASCHA LOBO gesteht in der „Frankfurter
Allgemeinen Sonntagszeitung“ ein, das Internet zu naiv betrachtet zu haben
„Ich bin so beliebt wie eine Radarfalle in der Tempo-30-Zone.“
Der Regensburger Anwalt THOMAS URMANN, der Tausende Nutzer des
Porno-Portals Redtube wegen angeblicher Urheberrechtsverletzungen abgemahnt hat, bekommt
nach eigenen Angaben zehn Morddrohungen pro Tag
Ihre Erwartungen zu übertreffen, ist unsere
Taktik. Dies zu wiederholen, unsere Strategie.
Thomas Krenn 2014.
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