Skript Teil 4 - E

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Skript Teil 4 - E

Einführung in E-Business
WS 13-14
Kapitel 4
4. Individualisierungsphänomene (Customization)
Prof. Dr. Abdolkarim Sadrieh
Lehrstuhl für E-Business
1
4
WS 13-14
Individualisierungsphänomene (Customization)
4.1
Produktdifferenzierung
4.1.1
Segmentierung
4.1.2
Versionierung und Bundling
4.1.3
Mass-Personalization und Mass-Customization
4.2
Preisdifferenzierung
4.2.1
Zielgruppenpreise (Segmentierung)
4.2.2
Mengenrabatte und Bündelpreise
4.2.3
Versionspreise (Preis-Produkt-Differenzierung)
4.2.4
Menüpreise und additive Komponentenpreise
4.2.5
Dynamische Preisfindung im Markt
4.3
Informationsanpassung
Kapitel 4
2
WS 13-14
Kapitel 4
3
4.1 Produktdifferenzierung
4.1.1

•
Segmentierung
ökonomische Idee
unterschiedliche Präferenzen so gut wie möglich bedienen
→ die zusätzliche Rente mit dem Konsumenten teilen
•

Segmente sparen die Kosten einer individuellen Personalisierung
Arten der Marktsegmentierung
•
Geographie (Ort, Sprache, Kultur)
•
Demographie (Alter, Geschlecht, Einkommen)
•
Psychographie (Lifestyle, Selbst-Bild)
•
Nutzungsverhalten (Umstände, Art, Dauer und Häufigkeit der Nutzung)
•
Suchverhalten (Intensität und Pfad der Suche)
WS 13-14
Kapitel 4
4
4.1.1

Segmentierung
Problem der Online-Marktsegmentierung:
Wie erkennt man das entsprechende Segment bei virtuellen Kunden?
Lösungsweg 1: IP-Nummer-Erkennung
Jeder Internetnutzer benötigt eine eindeutige IP-Nummer (Internet
Protocol Number) als Adresse für die ankommenden Informationen.
• statische IP-Nummer ist einem einzigen Rechner fest zugeordnet
→ grobe geographische Einordnung und exakte Wiedererkennung des
Rechners sind möglich (aber nicht des Nutzers!)
• dynamische IP-Nummer wird vom ISP bei jeder Einwahl neu vergeben
→ grobe geographische Einordnung des Rechners ist möglich
• eine VPN-IP-Nummer wird vom VPN (virtual personal network) Provider
vergeben und „überschreibt“ die original IP-Nummer
→ nicht einmal die grobe geographische Einordnung ist möglich
WS 13-14
Kapitel 4
5
4.1.1
Segmentierung
Lösungsweg 2: Referer-Erkennung (Click-Thru Methode)
Bei jedem Internetzugriff wird dem angefragten Server die „Referer“-Seite
mitgeteilt, d. h. die Internet-Seite, von der der Nutzer gerade herkommt.
→ Über welchen Link zugegriffen wird, kann Aufschluss über Verhalten,
persönliche Eigenschaften und/oder Gruppenzugehörigkeiten geben.
→ die Click-Thru Methode (der Nutzer „klickt“ auf der Referer-Seite und
wird „durchgestellt“ zu der Zielseite) erlaubt eine „Belohnung“ der
Referer-Seite für jeden „weitergeleiteten Kunden“, wie es z. B. in der
Bannerwerbung üblich ist
WS 13-14
Kapitel 4
6
4.1.1
Segmentierung
Lösungsweg 3: Nutzerbefragung
• direkte Befragung: Aufforderung zur Selbst-Einordnung
z. B. „Wo wohnst Du?“, „Was interessiert Dich?“, „Privat oder Firma?“
→ auffällig direkte persönliche Befragung kann zu „Trotz-Reaktionen“
der Nutzer (und damit zu absichtlichen Falschangaben) führen
→ die Nutzer können sich selbst „definieren“ oder unterschiedliche
„Charaktere“ ausprobieren; die Kontrolle ist sehr begrenzt
• indirekte Befragung: Nutzer-Registrierung, Gewinnspiele, Votings
→ Vorteil: unauffällige Befragung mit dem Anreiz wahrheitsgemäß zu
antworten, da die Nutzer sicherstellen möchten, dass eventuelle
Vorteile aus der Registrierung (Waren- und
Informationssendungen, Gewinne oder Voting-Resultate) auch
tatsächlich bei ihnen ankommen.
→ Nachteil: Art und Anzahl der Fragen ist meist sehr beschränkt
WS 13-14
Kapitel 4
4.1.1
Segmentierung
Lösungsweg 4: Speicherung von Nutzerinformation
• Anbieterseitige Speicherung mit angemeldeten Nutzerkonten
• Nutzer richten persönliche „Konten“ beim Anbieter ein
• direkt erfragte Anmeldungsdaten beim Anbieter gespeichert
z. B. Anschrift, Kontaktdaten, Zahlungsverkehrdaten,
Ausbildungsstand, Beruf, Interessen, usw.
• indirekt erhobene Verlaufsdaten beim Anbieter gespeichert
z. B. welche Güter gesichtet und gekauft, Verweildauer und
Besuchstiefe, Referer-Links, Beschwerden, usw.
• Nutzerseitige Speicherung mit Cookies (Informationsdateien)
• Cookies werden während des Besuches beim Nutzer abgelegt
• sowohl erfragte als auch erhobene Nutzerdaten (siehe oben)
können gespeichert werden und stehen bei jedem Besuch bereit
7
WS 13-14
Kapitel 4
4.1.1
Segmentierung
Beispiel: Virtuelle Segmentierung durch direkte Befragung - NIKE
Schritt 1
„Wo bist Du? ”
8
WS 13-14
Kapitel 4
4.1.1
Segmentierung
Schritt 2
„Welche
Sprache
sprichst Du?“
9
WS 13-14
Kapitel 4
4.1.1
Segmentierung
Schritt 3
„Was
interessiert
Dich?“
10
WS 13-14
Kapitel 4
11
4.1.2

•
•
•
•
•
•
ökonomische Idee
unterschiedliche Präferenzen bedienen und die zusätzliche Rente teilen
Versionen sind i.d.R. kostengünstig, mit nur „leichten“ Veränderungen
Arten der Versionierung
Design-Varianten (Face-Lifts)
Bsp. Viele, viele bunte Handy-Cover
Zusatzfunktionen (Standard vs Professional Pack)
Bsp. Windows XP „Home Edition“ vs. „Professional Edition“
Bundling („bare bones“ vs. „all inclusive“ Versionen)
Bündel sind „Versionen“ eines Produktes mit Zusatzgütern.
→ i.d.R. ist das Bündeln mit nur geringen Kosten verbunden
Bsp. Kinofilm auf DVD plus Interviews plus Poster
WS 13-14
Kapitel 4
12
4.1.2
Beispiel: drei Versionen einer CD durch Bundling - BGM
Basic: nur Musik („bare bones“ Version)
Standard: Musik plus Booklet plus Interview plus Videospiel
Premium: Musik plus Booklet plus Interview plus Videospiel plus Poster
plus Internet-Site plus Liederbuch plus 2 Bonustracks
(„all inclusive“ Version)
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Kapitel 4
13
4.1.3

ökonomische Idee
•
unterschiedliche Präferenzen bedienen und die zusätzliche Rente teilen
•
Konsument kann kostengünstige, „persönliche“ Versionen bestellen
→ i.d.R. besteht nur eine Wahl zwischen wenigen, vorhandenen
Optionen
•

in manchen Fällen auch ein eigenes „Bundling“ möglich
besonders großer Vorteil im elektronischen Markt
•
offener Rückkanal ermöglicht Kundenwunschabfrage
•
sofortige Anpassung und Darstellung der „persönlichen“ Version
WS 13-14
4.1.3
Beispiel: Mass-Customization eines Sportschuhs - NIKE
Schritt 1
„Wo bist
Du?”
Kapitel 4
14
Schritt 2
„Welche
Größe
benötigst
Du?”
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Kapitel 4
15
Schritt 3
„Welche
Farbe
möchtest
Du?”
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Kapitel 4
16
Schritt 4
„Welches
Logo
möchtest
Du?”
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Kapitel 4
17
WS 13-14
Kapitel 4
18
4.2 Preisdifferenzierung
4.2. Preisdifferenzierung

ökonomische Idee
•
unterschiedliche Zahlungsbereitschaften so gut wie möglich ausnutzen
→ maximale Rente (d. h. auch maximalen Gewinn) erwirtschaften
• Kosten einer Personalisierung auf individueller Basis sind extrem hoch,
da die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Nutzers erhoben (bzw.
geschätzt) und ein individueller Preis festgesetzt werden müsste. Um
diese Transaktionskosten gering zu halten, werden Segmente betrachtet.
 Arten der Marktsegmentierung → siehe oben
 Problem der Online-Marktsegmentierung → siehe oben
WS 13-14
Kapitel 4
19
4.2.1
 nach Zielgruppen differenzierte Preise erhöhen i.d.R. den Gesamtgewinn
• für jede Zielgruppe wird ein optimaler Monopolpreis eingesetzt
• Gesamtgewinn wird optimiert (im Bsp. π*G + π*S = 1600+450 = 2050)
 Voraussetzung (neben der rechtlichen Regelungen):
• Kunden werden „richtig“ erkannt und zugeordnet
• der Wiederverkauf („Zweit-Markt“) wird verhindert (oder kontrolliert)
P
100
60
Handy-Nachfrage
Geschäftskunden : qG = 100 - pG
Grenzkosten : c = 20
Optimum
: p*G = 60
q*G = 40
π*G = 1600
P
50
35
Handy-Nachfrage
Studenten
: qS = 100 - 2pS
Grenzkosten : c = 20
Optimum
: p*S = 35
q*S = 30
π*S = 450
MC = c = 20
20
MRG
0
40 50
MRS
100
Q
0
30
50
100 Q
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Kapitel 4
20
4.2.1

uniformer Monopolpreis (alle Kunden bezahlen den gleichen Preis)
• Nachfrager mit geringer Zahlungsbereitschaft (im Bsp die Studenten)
ausschließen, d. h. im „oberen“ Teil der Preisabsatzkurve optimieren
• über alle Nachfrager optimieren, d. h. im „unteren“ Teil optimieren
→ in jedem Fall entsteht ein niedrigerer Gesamtgewinn als bei der
Preisdifferenzierung, denn 1633 < 2050 (siehe vorherige Folie)
P
gesamte Handy-Nachfrage
Optimum oberer Teil
100
Geschäftskunden + Studenten
p* = 60 q* = 40
p*1=60
q = 100 - p
falls p ≥ 50
q = 200 - 3p falls p < 50
p*2=43,33
1
=> π*1 = (p-c)q = 1600
Optimum unterer Teil
p*2 = 43,33 q*2 = 70
=> π*2 = (p-c)q = 1633
MC = c = 20
20
MR1
0
1
40 50
MR2
70
100
200
Q
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Click-Thru
einfachpreiswert.de
• Preis wird differenziert nach
dem virtuellen Zugang der
Kaufinteressenten
• beim unmittelbaren Zugang
wird ein höherer Preis verlangt
(Screenshot links) als beim
Zugang über einen ShotBot
(Screenshot rechts: Zugang über
geizkragen.de)
• Grund: Zahlungsbereitschaft
eines ShopBot Nutzers ist
wahrscheinlich niedriger als die
des direkt zugreifenden Kunden
Recherchiert von Susanne Dreilich im Okt. 2004.
21
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
vv-computer.de
Preis des AMDProzessors bei
einem direktem
Seitenzugriff ist
Euro 148,90.
Die URL enthält
keinen „referer“
Eintrag.
22
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
vv-computer.de
Preis des AMDProzessors bei
einem indirekten
Seitenzugriff über
Geizhals.at ist
Euro 138,80.
Die URL enthält
einen „referer“
Eintrag zu
Geizhals.at.
Recherchiert von Felix
Peters am 7. Juli 2005.
23
WS 13-14
Kapitel 4
24
4.2.1
Zielgruppenpreise
Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Herkunftsland
IKEA benutzt ein einziges Internet-Portal für alle Onlineshops weltweit
→ gutes Beispiel für die Integration der technischen Abwicklung und des
„one-world design“
Preisgestaltung ist aber kulturell differenziert.
→ ein Parameter in der URL („storeID“) bestimmt die Sprache und den Preis
den der Nutzer sieht:
http://www.ikea.com/webapp/wcs/stores/servlet/CategoryDisplay?
catalogId=10101&storeId=5&categoryId=13814&langId=-3
&parentCats=10106*13757*13814&cattype=sub
de: storeId=5 at: storeId=8 nl: storeId=9 it: storeId=10 be: storeId=13
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
Zielgruppenpreise
Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach Kultur – IKEA
IKEA-Shop – de
25
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
Zielgruppenpreise
IKEA-Shop – at
26
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
Zielgruppenpreise
IKEA-Shop – nl
27
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
Zielgruppenpreise
IKEA-Shop – it
28
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.1
Zielgruppenpreise
IKEA-Shop – be
29
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.2
Differenzierung nach Nutzereinflussnahme
Beispiel: Segmentbezogene Preisdifferenzierung nach direkter Befragung
Dell fordert
Kunden dazu auf
sich selbst zu
kategorisieren.
Der Produktpreis
wird
entsprechend der
gewählten
Kategorie
angepasst.
30
dell.de
Preis und technische Details
eines Dimension 2400 am 7.
Juli 2005 für
„Privatanwender“:
€ 299,- inkl. MwSt
WS 13-14
Kapitel 4
31
dell.de
Preis und technische Details
eines Dimension 2400 am
7. Juli 2005 für „Firmenkunden“:
€ 230,84 inkl. MwSt
Recherchiert von Felix Peters am 7. Juli
2005.
WS 13-14
Kapitel 4
32
WS 13-14
Kapitel 4
33
4.2.3

Versionspreise (Preis-Produkt-Differenzierung)
empirisch am häufigsten beobachtete Art der Differenzierung
• reine Preisdifferenzierung erzeugt häufig negative Emotionen
Bsp. Amazon experimentiert mit Preisdifferenzierung für DVDs im
September 2000. Der Versuch wird im DVDTalk.com Forum entdeckt
und führt zu einer empörten Online-Kampagne. Amazon reagiert
schnell mit einer öffentlichen Entschuldigung.
• reine Produktdifferenzierungen ohne Preisanpassung
empirisch viel häufiger zu beobachten als Preisdifferenzierung
Anbieter partizipiert am erzeugten Zusatzvorteil meist durch eine
größer Absatzmenge
Bsp. große Vielfalt an Eiskremsorten, Handy-Oberschalen,
T-Shirt-Farben, usw. jeweils zum gleichen Preis

Preis-Produkt-Differenzierungen sind für Anbieter oft vorteilhaft, da die
Aneignung der Nachfragerrente wegen der erschwerten Vergleichbarkeit
der Güter verschleiert wird.
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.4

Menüpreise
• fein abgestimmte Produkt-Preis-Differenzierung
• Kunde wählt aus einem „Menü“ von Versionen und Preise

additive Komponentenpreise
• nutzergesteuerte fein abgestimmte Produkt-Preis-Differenzierung
• „Basismodell“ wird vom Nutzer nach eigenen Präferenzen ergänzt
• Gesamtpreis errechnet sich dynamisch als Summe des Basispreises
plus aller gewählten Komponentenpreise
34
WS 13-14
4.2.4
Beispiel:
Menüpreise Joey‘s Pizza,
Magdeburg
Kapitel 4
35
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.4
Beispiel: additive Komponentenpreise - Joey‘s Pizza, Magdeburg
36
WS 13-14
Kapitel 4
37
4.2.5

Dynamische Preisfindungsmechanismen
• zentrale und dezentrale Märkte, Auktionen, Verhandlungen
• Preise entstehen aus der direkten Interaktion der beiden Marktseiten
→ Preisdifferenzierung ist nicht planbar
→ Zahlungsbereitschaft der Nutzer wird im Mechanismus „automatisch“
berücksichtigt (meist ohne offenbart zu werden)
Beispiel: In den meisten anzutreffenden Auktionen erhält der Bieter
mit der höchsten Zahlungsbereitschaft den Zuschlag.
→ bei Markttransparenz (relevante Informationen sind zugänglich),
freiem Zugang (jeder Kauf- oder Verkaufsinteressent darf teilnehmen
und Liquidität (hinreichend viele Tauschgelegenheiten vorhanden)
liegen die meisten Preise nahe dem Ausschlusspreis
Ausschlusspreis = die nächstniedrigste Zahlungsbereitschaft reicht
nicht, um die nächsthöchste Marginalkosten zu decken
WS 13-14
Kapitel 4
38
4.2.5

Dynamische Preisfindungsmechanismen
• meist höher Transaktionskosten bei der dynamischen als bei der
statischen Preisfindung (aufgrund der Interaktion)
→ die hohen Transaktionskosten der dynamischen Preisfindung werden
offline meist nur bei den Gütern in Kauf genommen, deren Nachfrage
(Zahlungsbereitschaften der Interessenten) schwer einzuschätzen sind
• im elektronischen Handel sind die Transaktionskosten der
dynamischen Preisfindung substantiell niedriger als offline
→ verstärkter Einsatz der dynamisch Preisfindung online
→ Design des Preisfindungsmechanismus (bzw. die Wahl eines
bestehenden) ist ein „neues“ Marketing-Instrument
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.5

Marktorganisation
• zentrale Märkte (beidseitige Auktionen)
− regelbasierter, beidseitig aktiver Handel
o zentrale Einholung der Kauf- und Verkaufsgebote
o zentrale Preisfindung und Zuschlagserteilung
o zentraler Informationsaustausch
(z. B. Bekanntgabe des Marktpreises und Marktvolumens)
− typische Online-Marktformen
o Märkte mit fortlaufendem Handel (“continuous markets”)
(z. B. Xetra Wertpapier-Online-Börse)
o Kassa-Märkte (“spot markets”)
(z. B. )
o Mischformen (z. B. “market-maker markets“)
39
WS 13-14
Kapitel 4
40
4.2.5

Marktorganisation
• dezentrale Märkte (Verhandlungsmärkte)
− verhandlungsbasierter, bilateraler Handel
o dezentrale Anbahnung (z. B. über Anfragen, Kleinanzeigen,
Messen, Direkt-Marketing, Repurchase-Maßnahmen)
o bilaterale Preisverhandlungen
o kein öffentlicher Informationsaustausch
− typische Online-Marktformen
o industrielle Zulieferer-Märkte
(z. B. Beschaffungsplattformen wie
SupplyOn, Covisint und VWGroupSupply)
o Kleinanzeigenmärkte („Suche-Biete-Märkte“)
(z. B. Dienstleistungs-, Wohnungs- und Fahrzeugmärkte)
WS 13-14
Kapitel 4
41
4.2.5

Marktorganisation
• (einseitige) Auktionen
− regelbasierter, einseitig aktiver Handel
o zentrale Einholung der Kauf- oder Verkaufsgebote
o zentrale Preisfindung und Zuschlagserteilung
o zum Teil, zentraler Informationsaustausch
(z. B. Bekanntgabe des Marktpreises und Marktvolumens)
− typische Marktformen
o offen zugängliche Endverbraucher-Auktions-Plattformen
sowohl Consumer-to-Consumer (C2C) wie ebay.com
als auch Business-to-Consumer (B2C) wie myhammer.de
o proprietäre B2B-Auktionsplattformen
(z. B. Chemikalien-, Energie- und Restmaterialienauktionen)
WS 13-14
Kapitel 4
4.2.5

Marktorganisation
− Auktionen mit verschlossenen Kauf- oder Verkaufsgeboten
(“sealed-bid auctions”)
o Erst-Preis-Auktionen (“first-price auction”)
-
jeder Bieter unterbreitet ein einziges Gebot
Gebote werden nicht offengelegt
Höchstbieter erhält den Zuschlag
Preis entspricht dem Höchstgebot
o Zweit-Preis-Auktionen (“second-price auction”)
-
jeder Bieter unterbreitet ein einziges Gebot
Gebote werden nicht offengelegt
Preis entspricht dem zweit-höchsten Gebot
42
WS 13-14
Kapitel 4
43
4.2.5

Marktorganisation
− Auktionen mit steigenden offenen Kaufgeboten
(“ascending bid auctions”)
o englische Auktion (“English auction”, “soft-close auction”)
-
Bieter unterbreiten (beliebig viele) steigende Gebote
Gebote werden offengelegt
Auktion endet wenn keine Gebotsaktivität mehr erkennbar
o zeitbegrenzte Auktion (“hard-close auction”)
-
Bieter unterbreiten (beliebig viele) steigende Gebote
Gebote werden offengelegt
Auktion endet wenn die vorgegebene Zeit abgelaufen ist
WS 13-14
Kapitel 4
44
4.2.5

Marktorganisation
− Auktionen mit fallenden offenen Verkaufsgeboten
(“reverse auctions”, “procurement auctions”)
o Erst-Preis Beschaffungsauktion (“procurement auction”)
-
Bieter unterbreiten (beliebig viele) fallende Verkaufsgebote
Verkaufsgebote werden offengelegt
Auktion endet wenn keine Gebotsaktivität mehr erkennbar
Tiefstbieter erhält den Zuschlag
Preis entspricht dem niedrigsten Verkaufsgebot
o zeitbegrenzte Beschaffungsauktion (“reverse deadline auction”)
-
Bieter unterbreiten (beliebig viele) fallende Verkaufsgebote
Verkaufsgebote werden offengelegt
Tiefstbieter erhält den Zuschlag
Preis entspricht dem niedrigsten Verkaufsgebot
WS 13-14
Kapitel 4
45
4.2.5

Marktorganisation
− Auktionen mit fallenden Preisen
o holländische Auktion
(“Dutch auction”, “reverse clock auction”)
-
Angebotspreis nimmt mit der Zeit systematisch ab
Bieter können jederzeit das Angebot annehmen (d. h. kaufen)
Auktion endet sobald der erste Bieter angenommen hat
Erstbieter erhält den Zuschlag
Preis entspricht dem angenommenen Verkaufsgebot
WS 13-14
Kapitel 4
46
4.2.5

Marktorganisation
• Marktformen, die keinen Preisfindungszweck verfolgen
− All-Pay-Auktionen (“all-pay auctions”)
o Lotterie-Auktion (“randomized all-pay auction”)
- jeder Bieter bezahlt eine Gebühr in Höhe seines Gebots
- Auktion endet wenn die vorgegebene Zeit abgelaufen ist
- der Zuschlag wird zufällig erteilt, wobei die Höhe des
jeweiligen
Gebots die Gewinnwahrscheinlichkeit des Bieters bestimmt
- Preis entspricht diesem niedrigsten Verkaufsgebot
o Alleinstehendes-Gebot-Auktion (“unique bid auction”)
Zuschlag
-
Bieter unterbreiten (beliebig viele) beliebig hohe Gebote
pro Gebot wird eine feste (substantielle) Bietgebühr erhoben
Bieter mit niedrigstem alleinstehendem Gebot erhält
- Preis entspricht dem niedrigsten alleinstehendem Gebot
4.3.
WS 13-14
Kapitel 4
47
 ökonomische Idee
Suchkosten unterschiedlicher Nutzer soweit wie möglich senken, um
Transaktionskosten zu reduzieren und Handelsvorteile zu steigern
→ höhere realisierbare Renten
• aktive Handelspartner sind bereit höhere Preise zu bezahlen (die
Zahlungsbereitschaft steigt bei sinkenden Transaktionskosten)
• potentielle Handelspartner, die bislang nicht gehandelt haben, da ihre
Suchkosten zu hoch waren, werden nun möglicherweise handeln
→ höhere Deckungsbeiträge und höhere Umsätze werden möglich
→ höhere Gewinne können realisiert werden
 Vorteil elektronischer Märkte
• elektronische Datenverarbeitung ermöglicht eine leistungsstarke und
kostengünstige individuelle Informationsanpassung
• offener Rückkanal (Nutzer-Feedback) kann zur zeitnahen und
kostengünstigen Optimierung der Informationsanpassung eingesetzt
werden
4.3. Informationsanpassung
4.3.1 Online-Suche und Online-Verzeichnisse
 Suchmachinen
ermöglichen eine
unstrukturierte aber
direkte Suche.
Allerdings müssen
Ergebnisseiten dann
sequentiell
durchsucht werden.
 Verzeichnisse
ermöglichen eine
strukturierte Suche
in vorgegebenen
logischen
Begriffskategorien.
Beispiel:
Yahoo! Suche und
Verzeichnis.
WS 13-14
Kapitel 4
48
4.3.2 Recommender-Systeme
 Beratung von
Konsumenten, die
auf die statistische
Analyse des
Verhaltens anderer
Konsumenten mit
ähnlichen
Präferenzen beruht.
Beispiel:
Amazon schlägt
andere Bücher vor,
die von Käufern des
gewählten Buches
ebenfalls gekauft
worden sind.
WS 13-14
Kapitel 4
49
WS 13-14
4.3.3 Informationsanpassung nach Nutzereinflussnahme
 Nutzer werden
aufgefordert Angaben zu
machen, die zur Suchkosten
senkenden
eingesetzt werden können.
Beispiel:
Esprit Hongkong fragt
zunächst nach der
gewünschten Sprache des
Nutzers.
Die Suchkosten eines
Kunden, der zwar Englisch
aber kein Chinesisch spricht,
sinkt deutlich, wenn ihm die
englischsprachige Seite
angezeigt wird.
Kapitel 4
50
WS 13-14
4.3.3 Informationsanpassung nach Nutzereinflussnahme
Beispiel: Esprit.com fragt
zunächst nach dem Standort
des Nutzers.
Je nach Standort (Hongkong,
vorherige Folie; USA, oben;
UK, unten) wird ein anderer
Zugang in den Online-Shop
angeboten.
Grund: Es wird vermutet,
dass der jeweilige Zugang,
den kulturell bedingten
„kürzesten Weg“ zur
Kaufhandlung eröffnet.
Kapitel 4
51

Skript Teil 4 - E

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