Präsentation

Reality Check –
Struktur der Hotel Online
Vermarktungsportale in
Deutschland
HSMA eMarketing Day
München, 22. Februar 2016
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1.
Fühlen
Sie sich manchmal wie im Dschungel?
Foto: Mathias Hentrich
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1.
Online Reisemarkt Deutschland
2.
Hotel Vermarktungsportale
3.
Distributionsoptionen
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1.
Wachstum der Global Player
Marktführer
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Wachstumsstrategie
Strategische Ausrichtung
Organisch
Booking.com hat den Markt
massiv hinter sich gelassen,
ohne direkte OTA
Akquisitionen
Offensiv
Artverwandtes Geschäft:
• OpenTable, Kayak
• Organische Entwicklung von
Ferienhaus Content
• BookingSuite
(Hotelwebseiten- und
Distributionstechnologie)
Akquisition
Defensiv
• Akquisition gleicher Firmen
(andere OTAs), d.h. weitere
Brands und Nachfrage
• Verteidigung gegen
Booking.com und AirlineKonsolidierung
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1.
OTA Marktentwicklungen
• Booking.com und Expedia expandieren weiter, jeder auf seine Art
• HRS verteidigt 30%+ Marktanteil und wächst weltweit im Corporate
Business Bereich
• HolidayCheck implementiert neue Strategie (Geschäft stagniert)
• Unister (hotelreservierungen.de) Marktanteil sehr gering
• Lastminute.de: kleines Volumen, geringes Wachstum mittelfristig erwartet
• Opodo (eDreams Ogigeo): Booking.com White Label = kein eigener Hotel
Content
• Orbitz/ ebookers (Expedia): leichtes Wachstum (U.S. Incoming u.a.)
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HSMA eMarketing Day| 5
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1.
Online Reisemarkt Deutschland
2.
Hotel Vermarktungsportale
3.
Distributionsoptionen
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2.
Grobstruktur des OTA Marktes
OTA Geschäftsmodelle
Retail
Opaque
Merchant
Hotel-Only OTA
Other
Full Service OTA
Wholesaler - Packages
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Bed Bank - B2C
Bed Bank - B2B
Review Site
Metasearch Site
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2.
Alternative Unterkünfte
Booking.com stockt Zimmerangebot auf
820.000 Unterkünfte weltweit
= 21 Mio. Zimmer
14,4 Mio. Hotelzimmer (69%)
+ 1,8 Mio. Ferienhaus-Zimmer
+ 5 Mio. Andere Zimmer*
*30 verschiedene Typen, inkl. Privatwohnung, Apartment und Chalet
66% Zimmerzuwachs bei Ferienhäusern, Apartments, etc. innerhalb von 12 Monaten
 Neben Airbnb vergrößert auch Booking.com das „alternative“ Zimmerangebot (ca.
7 Mio. Nicht-Hotel-Zimmer weltweit)
 STR und Fairmas berücksichtigen elastische Angebotsänderungen nicht (Rev Mgmt)
Quelle: Tnooz, 9. November 2015
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2.
Bettenbanken
Andere Brands
• Hotelopia
• Travel Partner Brasil
• Eurolink
• JBS
• Easymarket
• Jährliches Wachstum (CAGR) von 23% (FY08-13) fällt auf 18% (FY08-15)*
• Problematisch bleibt bei einigen Bettenbanken und Wholesaler die Einhaltung der
Ratenparität
*FY14 und FY15 angenommen, basierend auf €4.28 B in FY14/15
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2.
Bewertungsportale
TripAdvisor
HolidayCheck
• Reichweite: weltweit
• Trip Connect (Metasearch)
• TA Instant Booking
(TA-Direktbuchung via Partner)
• Wachstum: stark
• Reichweite: überwiegend DACH Region
• Nur Reiseveranstalter Angebote
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• Wachstum: stagniert
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2.
Metasearch
• Welcher Umsatzanteil wird über Metasuche für die eigene
Webseite generiert?
 Durchschnittlich ca. 1% vom Zimmerumsatz
 Große Spanne von deutlich unter 1% bis max. 4% vom Zimmerumsatz
bei Hotelketten
• Wer sind die Major Players in Deutschland?
 TripAdvisor und Trivago
 Google: (noch) geringe Umsätze
 Kayak (Priceline): (noch) geringe Umsätze
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HSMA eMarketing Day| 11
2.
Metasearch Listing Möglichkeiten
Beispiel: TripAdvisor
Instant Booking
• Buchung auf TripAdvisor (im Backend
über OTA oder Hoteleigene IBE)
• Kommissions-Model
- 12% (Brand Display bei 25% aller
Suchen)
- 15% (Brand Display bei 50% aller
Suchen)
• Verfügbar nur in Englisch-sprachigen
Ländern
• Programmteilnehmer: Priceline und
große Hotelketten
Trip Connect
• Verlinkung auf OTA oder Hotelbuchungsmaschine
• CPC Model
• Weltweit verfügbar
• Automatische Teilnahme der OTAs. Hotel IBEAnbindung mittels Schnittstelle möglich
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2.
Mobile
OTA App
Hotel App
Eine App für alle Accor Brands: - Steigert Kundenakzeptanz (1x Download)
- Senkt Distributionskosten und Entwicklungszeiten
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1.
Online Reisemarkt Deutschland
2.
Hotel Vermarktungsportale
3.
Distributionsoptionen
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3.
Sichtbarkeit im Ausland
„Von zehn Reisen nach Deutschland
werden acht online geplant und sieben
gebucht. Darauf müssen wir das
Marketing im Ausland ausrichten.“*
Quellmarktspezifisch
• Portale
• Sprache
• Ansprache
Visibility
*Quelle: fvw, 5.02.16. Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der DZT, beim fvw Destination Germany Day
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HSMA eMarketing Day| 15
3.
Die Geschäftsmodelle Verschwimmen
Portale
• TripAdvisor (Review Site)  „OTA“ mit 12-15% Kommission
• HolidayCheck (Review Site)  neue strategische Ausrichtung?
• Accorhotels.com (Hotelkette)  OTA (+9.000 non-Accor Hotels weltweit
geplant)
• Escapio (OTA)  Metasuchmaschine
• Trivago (Metasuchmaschine)  CPC  CPA
Hotel
• Ratenparität  welche Strategie?
 Preisparität
 Personalisierung/Segmentierung, z.B. Kundenlogin oder Business = X%
off BAR
 Verfügbarkeitsparität (ab XX% Belegung)
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HSMA eMarketing Day| 16
3.
Sharing Economy
“Airbnb rentals now 9% of room inventory
in major U.S. cities.”*
Auswirkungen auf deutsche Hotellerie
• Zimmerkapazität steigt (elastisch, z.B. höher bei Messen)
• Raten sinken (anhand von Beispielen aus USA/ High Demand Zeiten)
• Wirksame gesetzliche Regelungen kurzfristig nicht zu erwarten –
Zweckentfremdungsverbot-Gesetz (ZwVbG) wirkt nicht
Hotel Strategie
• Listung auf Airbnb?
• Lobbyarbeit (z.B. via IHA)?
* Travel Weekly, 8. Februar 2016
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3.
Content Management – Herausforderungen
Content Distribution CHANNEL
Hotel Desktop Mobile Mobile
Tour
Meta
Consortia Call Front
Content Content Management
OTA
GDS
Website IBE
IBE
App
Operator Search
/ TMC Center Office
TYPE
SYSTEM
X1
X
X
X
X
X
X
X
X
X
CRS
PMS
X
X
X
X
X
X
X
X
Dynamic Channel Manager
X
X
X
X
X
X
Content Extranet-OTA
X
Extranet-TO
X
Metasearch Manager
X
CMS-Website
X
CMS-IBE
X
X
CMS-Mobile App
X
Extranet-OTA
X
Extranet-TO
X
Static
Extranet-Metasearch
X
Content
CMS-CRS
X
X
X
RFP Tool*
X
X
Photo Library**
X
X
X
X
X
X
X
PMS
X
X
2
2
2
2
3
(X)
(X)
(X)
X
X
(X)
CONTtest® (in development) (X)
*Rate solicitation tool e.g., Lanyon
**E.g., Leonardo, ICE portal, own photo library
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1) Integration required for price snippets on website
2) Requires development of interface to hotel systems
3) Currently, only Search Criteria included
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3.
Herausforderungen der Hotel Distribution
Technische Herausforderungen
• Connectivity/ Schnittstellen
• System-Integration (RMS, CRM)
• Metasearch Manager
(CPC/ CPA, Kampagnen Management)
• Market Place Bid Manager
(Expedia Accelerator Program)
Strategische Herausforderungen
• Einsatz von integrativen Technologien
• Richtige Balance zwischen OTA-Kosten
und Investitionen in eigene Distribution/ Webseite
• Kundendaten sammeln und auswerten für CRM
• Auswahl effektiver Ad Optionen (Digital Marketing)
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3.
Digital Marketing Map
Paid Search
Social Media
(AdWords)
Banner & Re-Marketing
Offline Advertising
Preferred Listing
Metasearch Channels
Metasearch Manager
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Mit der richtigen Ausrüstung
unterwegs!
Ratenparität
Zusätzliche
Kanäle
Kundenbindung
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VertriebsControlling
Integrierte
Lösungen
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Michaela Papenhoff | Geschäftsführerin
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Christin Hänsel | Senior Manager
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+49 211 239 8360
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Füllenbachstraße 4
40474 Düsseldorf
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