Ich fliege dich.

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Kategorie Dienstleistungen
Ich fliege dich.
Valencia ab €
29,–*
Kunde
Condor Flugdienst GmbH, Kelsterbach
Verantwortlich: Achim Lameyer, Direktor Einzelplatzverkauf · Rainer Kröpke,
Leiter Produktmanagement und Marketing · Uwe Klenovsky, Leiter
Marketingkommunikation
Agentur
McCann Erickson Frankfurt
Verantwortlich: Christian Claus, Geschäftsführer Beratung · Thomas Auerswald,
Creative Director · Wolfgang Rindchen, Director Strategic Planning
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Condor
S I M P LY F LY
Z U
Die Marketing-Situation
Problematische Marktsituation für
Ferienflieger
Boom der Billigflieger
Billig-Airlines haben den europäischen
Airline-Markt überschwemmt. Deren
Wachstum und die zunehmende Anzahl der Billigflug-Nutzer entwickelten
sich schneller als vermutet. Leidtragende sind alle anderen AirlineSparten – sowohl die klassischen
Linien als auch die Charter- und
Ferienflieger. Die Rolle der Billigflieger
musste also bei der strategischen
Positionierung der „neuen Condor“
berücksichtigt werden.
Relevanz des Internet
Im gleichen Zeitraum hat sich das
Internet zu einem wichtigen Informations- und Buchungskanal entwickelt.
Eine Fokussierung auf das Medium
Internet als zweites Standbein musste
deshalb oberste Priorität haben.
Trend zur Individualreise
Im Zeitalter von Individualisierung und
Billigfliegern machen sich viele Urlauber selbst zu Reiseunternehmen.
Mit erheblichen Folgen für die Ferienflieger – der Anteil der Charterplätze
stagniert, „Nur-Flug“-Plätze werden
mittel- und langfristig an Bedeutung
gewinnen.
Um diesem Trend zu entsprechen und
erfolgreich bestehen zu können, musste der Condor-Einzelplatzverkauf
zum zentralen Wachstums- und
Erfolgsfaktor werden.
F LI E G E N P R E I S E N
Herausforderungen der „neuen
Condor“
Die Aufgabe der Kommunikation im
Launch ist es, dem stark wachsenden
Segment der Billigflieger entgegenzutreten und die Hauptkonkurrenten
Hapag-Lloyd-Flug und LTU hinter sich
zu lassen. Die Botschaft der „neuen
Condor“ mit dem Preissystem „29/99“
und „www.condor.com“ als Info- und
Buchungskanal soll dem Einzelplatzverkauf zum Erfolg verhelfen.
Die Marketing- und Werbeziele
Die Vision
Relaunch der Marke „Condor“ ins
Relevant Set der Konsumenten mit
dem Ziel, zur „Airline der Wahl“ für
alle Zielgruppen und alle Gelegenheiten zu werden.
Die entsprechenden Kommunikationsziele sind einfach und ehrgeizig
zugleich.
Kommunikationsziele
1. Annoncierung der „neuen Condor“
y Spontane Markenbekanntheit –
Steigerung von 30 auf 40 Prozent
y Spontane Werbeerinnerung –
Steigerung auf 10 Prozent
y Wirksamkeit der Kommunikation –
gemäß der Kriterien Wiedererkennung, Gefallen und Kaufappeal.
2. Einführung des neuen Preissystems
„29 Euro für Kurz- und Mittelstrecken
und 99 Euro für Langstrecken“
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Kategorie Dienstleistungen
Absatzsteigerung um 20 Prozent
gegenüber dem Vorjahr
y Umsatzsteigerung um 20 Prozent
gegenüber dem Vorjahr
y Sitzauslastung – Beibehalten des
hohen Niveaus von 85 Prozent.
y
3. Fokussierung auf den Online-Kanal
www.condor.com
y Page-Visits – Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr
y Internetbuchungen – Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr.
4. Kostengünstige Kommunikationsentwicklung
y Produktionskosten – minimale Kosten und vielfältigste Motive
Die Zielgruppe der Kommunikation
Die Generation Condor
„Flugreisende zwischen 20 und 59
Jahren, die preisgünstige Angebote
suchen, aber Service und Qualität
fordern“, werden als die größte Teilzielgruppe im Reisemarkt ins Visier
genommen.
Insight
Sie kennen sowohl Linien- als auch
Billigflieger. Beide werden mit Komplikationen verbunden. Entweder
bei verwirrenden oder teuren PreisSystemen der Linie oder bei Restriktionen von Service und DestinationsAuswahl der Billigflieger. Wirklich
überzeugt sind sie von keinem der
Systeme.
Abgeleitetes Kernbedürfnis
„Die ideale Airline muss mir das Fliegen rundum einfach machen.“
60
Die Kreativ-Strategie
Abgeleitete Rolle der Marke
Die „neue Condor“ verkörpert eine
neue Airline-Generation. Sie steht für
unkompliziertes und günstiges Fliegen. Condor ist rundum am einfachsten und für alle da.
Kampagnenidee
Condor – „Simplyfly!“
Botschaft und Umsetzung
Fliegen ist toll. Aber einfach und günstig soll es sein. Um dies zu kommunizieren, wird ein geflügeltes Wort für
das neue Preissystem entwickelt: die
„Fliegenpreise“.
Und tatsächlich stecken hinter den
„Fliegenpreisen“ in jeder Exekution
freundliche, lustige Fliegen, die fliegen
was das Zeug hält. Mit einfachen, gestrichelten Linien, die ihre Flugbahn
beschreiben, werden dem Betrachter
y das neue Preissystem
y alle Neuerungen
y Sonderaktionen
y Preise und Destinationen
erklärt.
Abgerundet wird dieser Auftritt mit
dem Claim: „Die Fliegenpreise der
neuen Condor.“
Die Media-Strategie
„Cross Media“
Sowohl über Breiten-Ansprache als
auch über spezielle Medien sollen alle
potenziellen Condor-Einzelplatzkunden erreicht werden. Die einfache
Zielsetzung dabei lautet, höchste Wirkung über alle Medien mit geringstem Budget zu erzielen.
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Condor
Weltumfliegen.
Unter-Wasser-Fliegen.
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TV – eingesetzt als Breitenmedium.
Zum Start des Relaunchs für die Marke Condor werden günstige 10 Sekunden-Spots in den leistungs- und
reichweitenstärksten Sendern platziert.
y Print – Zur kontinuierlichen Ansprache werden breitenwirksame nationale Publikumszeitschriften herangezogen.
y Funk – Zur regional individuellen
Ankündigung von Aktionen, wie zum
Beispiel „Eintagsfliegen“, und zur Steigerung des Abverkaufs werden Funkspots eingesetzt.
y Online – Internet-Kampagnen werden begleitend auf allen wichtigen
Online-Reiseportalen geschaltet und
sorgen für zusätzlichen Traffic auf der
Condor-Homepage und gezielten
Abverkauf.
y Sponsoring – Spezielle Aktionen,
beispielsweise mit der American Footy
ball-Mannschaft „Frankfurt Galaxy“,
schaffen Synergien, die der ImageEtablierung der „neuen Condor“
dienen.
y Guerilla – Vielseitigste Aktionen zu
Großveranstaltungen, wie zum Beispiel zur Ausstellung des Museums
of Modern Art „MoMa“ in Berlin sorgen für umfassende Public-RelationsEffekte.
y Outdoor, Ambient – Innerstädtische Diaprojektionen, mobile Großflächenplakate, Infoscreens und City
Light Poster schaffen zusätzliche Aufmerksamkeit und stärken den Abverkauf.
Die Ergebnisse
Die „Fliegenkampagne“ hat Condor
mit den niedrigsten Werbespendings
zur bekanntesten Ferienflieger-Marke
Deutschlands gemacht und trotz des
Billigflieger-Booms enorme Zuwächse
ermöglicht (Chart 1).
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Kategorie Dienstleistungen
Geringste Werbespendings
Größte spontane Werbeerinnerung
20
in Mio. Euro 2004
10
8,18
8
6
5,2
104%
10
4
2
7,3%
5
0
14,9%
15
7,4
Condor
Hapag-Lloyd
1. Quartal 04
Condor
LTU
3. Quartal 04
1. Quartal 05
Hapag-Lloyd Flug
Quelle: S&P
LTU
Quelle: TNS Emnid
Chart 1
Chart 3
1. Die „neue Condor“ wird erfolgreich
annonciert
y Bei der „harten“ Messwährung der
spontanen Bekanntheit werden neue
Bestmarken erreicht. Die Hauptkonkurrenten Hapag-Lloyd Flug und LTU
sind hier rückgängig (Chart 2).
Größte spontane Bekanntheit
Condor mit der „Fliegenkampagne“
den ersten Platz (Chart 4).
Der Spot der Fliegenkampagne
ist zugleich der wirksamste jemals
überprüfte Touristik-Spot (Quellen:
W&V, IMAS Psychometer, Top 10
der wirksamsten TV-Spots 2004,
IMAS).
y
60
48,1%
50
40
30
20
46,2%
32,9%
1. Quartal 04
Condor
3. Quartal 04
Hapag-Lloyd Flug
1. Quartal 05
LTU
Quelle: TNS Emnid
Chart 2
Bei der spontanen Werbeerinnerung werden historische Bestmarken
erzielt (Chart 3).
y
Die Wirksamkeit der Kommunikation kann 2004 eindrucksvoll unter
Beweis gestellt werden.
Unter allen 2004 von IMAS auf Wirksamkeit* überprüften TV-Spots belegt
y
62
Tops 2004
Die zehn wirksamsten TV-Spots
seit 1. Januar 2004 nach Imas
1. Condor | 4,81
McCann Erickson, Frankfurt/M.
2. Allianz | 4,75
Atletico Int., Barcelona
3. Sagrotan Ready Brush | 4,67
J. Walter Thompson, Frankfurt/M.
4. LBS | 4,47
BBDO Campaign, Düsseldorf
5. Zewa Softis | 4,24
BBDO, Wien
6. Tempo | 4,05
Publicis, Frankfurt/M.
7. McDonald’s | 4,00
Heye & Partner, Unterhaching
8. Hornbach | 3,91
Heimat, Berlin
9. Kühne | 3,90
inhouse
10. Sparkasse | 3,85
JvM/Alster, Hamburg
Chart 4
* Die Werte sind die Summe aus Impact-Index =
Wiedererkennung plus Resonanz-Index = Gefallen,
Kaufappeal.
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Condor
Die theoretisch bestätigte hohe Wirksamkeit der „Fliegenkampagne“ kann
sich von Beginn an auch in der Realität beweisen und alle Ziele deutlich
übererfüllen.
Schmuddelwetterwegfliegen.
2. Das neue Preissystem wird erfolgreich etabliert
y Bereits in den ersten Monaten werden enorme Absatz- und Umsatzsteigerungen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erreicht (Chart 5 und 6).
Sonne. Sonne. Sonne. Sonne. Sonne.
Zum Beispiel nach Málaga oder Valencia.
in Tausend verkaufte Einzelplätze
Absatzsteigerung
nach Kampagnenstart
800
600
725 000
557 600
City Light Poster
30%
400
Die längerfristige Umsatzsteigerung
verdeutlicht den Erfolg noch drastischer. So kann im Jahresvergleich eine
Zunahme von 42 Prozent erreicht
werden (Chart 7).
y
200
0
Mai-Sept. 2003
Mai-Sept. 2004
Quelle: Condor Datamanagement
Umsatz-Index, Febr. 03 – Febr. 04 = 100
Chart 5
Umsatzsteigerung
nach Kampagnenstart
in Mio. Euro aus Einzelplatzverkauf
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100
81,0 Mio.
80
65,3 Mio.
24%
60
120
142
100
42%
80
40
0
Febr. 03 – Febr. 04
Febr. 04 – Febr. 05
Chart 7
20
Mai-Sept. 2003
Mai-Sept. 2004
Quelle: Condor Datamanagement
Chart 6
Einhergehend wird die Sitzauslastung auf den Spitzenwert von 88
Prozent gesteigert.
y
160
Quelle: Condor Datamanagement
40
0
Umsatzsteigerung
im Jahresvergleich
Der Umsatz aus dem Einzelplatzverkauf stellt mittlerweile ein Drittel des
Condor-Gesamtumsatzes dar. Mit einer
Steigerung von 78 Prozent im Vergleich
zum Geschäftsjahr 2003/04 wird deutlich, wie wichtig dieses Ergebnis für das
gesamte Unternehmen ist.
y
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Kategorie Dienstleistungen
3. Condor.com hat sich zu einem
zentralen Informations- und
Buchungskanal entwickelt
y Sowohl Page-Visits als auch die
tatsächliche Buchung auf der Seite
gewinnen enorm an Bedeutung
(Chart 8).
Zunahme Internetbuchungen
nach Kampagnenstart
Kurzfliegen.
Langfliegen.
Havanna ab
*
€
99,–
40
34 000
30
20
10
0
500%
6800
Mai – Juli 2003
Mai – Juli 2004
Quelle: Condor Datamanagement
Mallorca ab
*
€
29,–
Chart 8
4. Kaum ein Spot ist günstiger produziert worden.
* One-way-Endpreise für ausgewählte Abflüge
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Ø Gesamtkosten pro TV-Spot
7 500 EUR
Fazit
y Die „neue Condor“ wird trotz
schwieriger Marktsituation und enormen Zuwächsen der Billigflieger erfolgreich eingeführt.
y Die Botschaft der „neuen Condor“
und das neue Preissystem werden erfolgreich vermittelt.
y Alle kommunikativen Zielsetzungen
werden seit Beginn der „Fliegenkampagne“ weit übertroffen.
y Mit dem geringsten Budget im
Konkurrenzumfeld können die mit
Abstand besten Leistungen erzielt
werden.
64
Die Fliegenpreise
der neuen Condor.
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ung eseh en gün stig en
zu
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wel
aft
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Euro zu über 40 Kurz- und
Preisen: one-way ab 29,–
ab 99,– Euro zu viel en
und
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Reisebüro.
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ode
66
888
03-8
018
1/4 Publikumszeitschriften
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Condor
TV-Spot „Fliegenpreise“
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