Einfache Handhabung steigert Verkauf von - WAN-IFRA

Schwerpunkt
Vincent Fournier
Juni 2003
zeitungstechnik
Rubrikanzeigen sind wichtig
Einfache Handhabung steigert
Verkauf von Rubrikanzeigen
ders, Vertriebsleiter von Classified Plus.
„Und da die Kleinanzeigenannahmen der
Zeitungen nicht so einfach 24 Stunden pro
Tag geöffnet sein können, dachten wir an
das Call-Center, das wir für die Annahme
unserer eigenen Anzeigen nutzten und kamen zu dem Ergebnis, dass es interessant
wäre, den Anzeigendienst für die Zeitungen zu übernehmen."
Mittlerweile arbeitet Classified Plus
mit 125 Partnerzeitungen zusammen, deren
jeweilige Tarife, Vertriebsgebiete, Rubrikenstrukturen und speziellen Angebote das
Unternehmen berücksichtigt, um personalisierte Dienste zu gewährleisten. Die Vertriebsmitarbeiter von Classified Plus melden sich am Telefon mit „Houston Chronicle" oder „Atlanta Journal-Constitution"
(AJC), damit die Anrufer nicht merken,
dass es sich um ein externes Call-Center
handelt. In einem guten Monat verkauft
Classified Plus nach Angaben von Dick
Saunders etwa 1500 Rubrikanzeigen für
eine Zeitung wie beispielsweise die Atlanta
Journal-Constitution (AJC). „Der Titel erwirtschaftet dadurch einen Umsatz von
rund 500 000 US-$ im Jahr", schätzt Dean
Welch, der früher bei der AJC für die Rubrikanzeigen verantwortlich war (und mittlerweile auf einen ähnlichen Posten befördert wurde, bei dem er für die gesamte Cox
Newspapers-Gruppe verantwortlich ist).
Classified Plus wickelt zwei Arten
von Anrufen ab: zum einen die Anrufe in
der Nacht, am Wochenende und während
der Urlaubszeit (wenn die Anzeigenabteilung einer Zeitung geschlossen ist, stellt die
Zeitung ihre Telefonanlage so ein, dass die
Anrufe zu Classified Plus weitergeleitet
werden) und zum anderen die überzähligen
Anrufe (wenn die Mitarbeiter der Anzeigenabteilung einer Zeitung überlastet oder
anderweitig beschäftigt sind). Die Kosten
für diesen Dienst, die sich prozentual nach
dem Rubrikanzeigenvolumen richten und
bis zu 25 % des Erlöses betragen können,
liegen höher als die Call-Center-Kosten,
werden jedoch durch das Verkaufsvolumen
kompensiert. Dick Saunders erklärt, die von
Classifieds Plus getätigten Verkäufe gene-
Externe Call-Center-Betreiber, die
keine Anfrage unbeantwortet lassen, Web-basierte Software- oder
ASP-Programme, die die Erfassung, Buchung, Platzierung, aber
auch die Produktion und optische
Aufwertung von Rubrikanzeigen
vereinfachen – in den Vereinigten
Staaten werden alle Lösungen erprobt, um den Rubrikanzeigenmarkt wieder in Schwung zu bringen und dem Druck der ausschließlich im Internet tätigen
Wettbewerber standzuhalten.
Eine Vereinfachung der Prozesse und
Schaffung einer größeren Benutzerfreundlichkeit ist nicht allein eine Frage der Technik. Vor den Web-basierten Lösungen,
„Vernetzungsmodulen" und XML-Servern
sollen die Vorzüge des „guten alten" Telefons genannt werden. Ein Beispiel liefert in
diesem Zusammenhang das amerikanische
Unternehmen Classified Plus (www.aclassifiedplus.com), das seinen Sitz in der Nähe
von Buffalo (Staat von New York) hat.
Classified Plus bietet eine neue, vom Internet unabhängige Form der Interaktivität,
die es den Anzeigenkunden ermöglicht,
ihre Anzeigen an sieben Tagen der Woche
rund um die Uhr zu platzieren. Der Dienst
wurde vor zwei Jahren eingeführt und
zählt kleine (Frederick News-Post) aber
auch ganz große Verlagsunternehmen (Los
Angeles Times, Houston Chronicle oder
Detroit News) zu seinen Kunden.
Das Geschäftskonzept hat sich nach
und nach entwickelt. Anfangs handelte es
sich um einen Sprachdienst für die Schaltung spezieller Anzeigen. Doch bald darauf
fragten mehrere Zeitungen bei dem Unternehmen an, ob es nicht die Kleinanzeigendienste für sie übernehmen könne. „Wir erinnerten uns an die Theorie des Handelskonzerns Wal-Mart, der zufolge man zunächst seine Öffnungszeiten verlängern
sollte, wenn man eine Ausdehnung seiner
Aktivitäten anstrebe", berichtet Dick Saun22
rierten vergleichsweise mehr Einnahmen,
da sich das Verkaufsteam des Unternehmens mehr Zeit pro Anruf nehme, den
Kunden Upselling-Optionen (Ränder, Fettdruck, spezielle Schriften oder Cliparts) zur
Aufwertung der Anzeigen anzubieten.
Ein solches externes Call-Center bietet allerdings nicht für alle Probleme eine
Lösung, z. B. für den Zeitaufwand, der
durch die Neueingabe der per Fax oder
E-Mail empfangenen Anzeigentexte in das
Rubrikanzeigensystem der Zeitung entsteht. Doch hierfür stehen heute bereits
andere Lösungen zu Verfügung.
Anzeigenerfassung und
-platzierung per Web
Das aus einer Partnerschaft zwischen
Global Digital Technologies und ComScript
Publishing (beide spezialisiert auf die zeitungsspezifische Anpassung von XMLTechnologien) hervorgegangene Unternehmen GDT Nova (www.gdtnova.com) bietet
Lösungen für die Fernbuchung und -platzierung von Rubrikanzeigen. Sein wichtigstes Produkt ist die AdEZ-Software, die auf
einem von dem Unternehmen selbst entwickelten XML-Transaktionsserver mit der
Bezeichnung ConneX läuft und die WebServer der Zeitung mit seinem Rubrikanzeigen-Produktionssystem integriert.
Diese Vernetzung gestattet es Unternehmen und Einzelpersonen, Anzeigen
(unter Umständen mit Fotos und Logos)
über einen Internet-Browser zu buchen und
zu platzieren, wobei ein hohes Maß an Präzision hinsichtlich der Form (Silbentrennung und Ausschluss) sowie der Preisberechnung gewahrt wird. AdEZ liefert auch
eine unmittelbare Voransicht der Anzeige,
wie diese in der Zeitung tatsächlich erscheinen wird. Die Technologie haben in
den Vereinigten Staaten bereits eine ganze
Reihe von Zeitungen übernommen, darunter die Washington Post, die San Diego Tribune, die San Jose Mercury News oder die
Sacramento Bee. Vor kurzem entschied sich
das Unternehmen Gannett Media Technologies International (www.gmti.com) aus Cincinnati für den ConneX-XML-Server, um
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das Immobilien- und Kfz-Rubrikanzeigensystem der Website Celebro.com zu ergänzen. Diese Site ermöglicht es den Zeitungen
der Gannett-Gruppe, Kfz-Händlern und an
Immobilien interessierten Personen einfache Tools zur Buchung ihrer Anzeigen zur
Verfügung zu stellen. Mit Hilfe des ConneX-XML-Servers ist es möglich, den Inhalt der Anzeigen direkt von Celebro aus
zu den Anzeigensystemen der Zeitung zu
senden, ohne dass die Daten dort neu erfasst werden müssen.
Ein weiteres interessantes Tool von
GDT Nova stellt EZAgent dar, eine Anwendung zur Fernverwaltung von Anzeigen,
mit der große Anzeigenkunden einer Zeitung (Kfz-Händler, Immobilienmakler) ihre
Konten und Anzeigenbuchungen über eine
geschützte Internet-Verbindung mit Hilfe
einer Software oder eines Web-Clients
selbst verwalten können. Diese Anwendung
kann rubrikspezifisch (Stellen-, Kfz-, Todesoder amtliche Anzeigen) auf die jeweiligen
Kundenanforderungen angepasst werden.
Die Anzeigen können offline erstellt und
paketweise übertragen werden. Zur Prüfung ihrer Korrektheit kann darüber hinaus
eine Voransicht erzeugt und ein Ausdruck
der Anzeige als „elektronischer Proof" erstellt werden. Die Voransichten können
gefaxt oder per E-Mail versandt werden.
Darüber hinaus ist eine Online-Abfrage
oder ein Ausdruck von Berichten möglich.
Auch bereits erschienene Anzeigen können
aufgerufen oder wiederverwendet werden.
Für diese Lösung entschied sich im Oktober
2002 die McClatchy Company (www.
mcclatchy.com), eine der größten amerikanischen Zeitungsverlagsgruppen, bei der
jede Zeitung der Gruppe ihre eigene, auf einem zentralen ConneX-Server laufende
Datenbank nutzt und dabei ihre eigene
Marke, ihre eigenen Preise und Anzeigentermine hat.
Auch ein großer Konkurrent von GDT
Nova ist das 1986 gegründete kalifornische
Unternehmen AdStar (www.adstar.com),
das Software-Programme zur Anbindung
der Computer von Anzeigenkunden an die
Anzeigenproduktionssysteme von Zeitungen entwickelt. Doch seit Ende der 90er
Jahre hat sich das Unternehmen mehr zu
einem ASP entwickelt, der sich nicht mehr
auf das Produkt (die Software), sondern auf
den Service konzentriert. Das neueste Produkt von AdStar ist das Web-Portal Advertise123.com (www.advertise123.com), das
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Schwerin, Landeszeitung
Büdelsdorf, Landeszeitung
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es (professionellen oder privaten) Anzeigenkunden, die im Besitz eines Web-Browsers und einer Kreditkarte sind, auf einfache Weise und unter Verwendung einer
einzigen Schnittstelle ermöglicht, an sieben
Tagen der Woche rund um die Uhr ihre Anzeigen in einer oder in mehreren Zeitungen
bzw. Partner-Websites zu platzieren und
gleichzeitig zu bezahlen. Etwa 60 amerikanische Tageszeitungen (von der Albany
Times Union über die Los Angeles Times
und die New York Post bis hin zur Youngstown Vindicator) sowie zahlreiche Rubrikanzeigen-Websites, darunter die der NAA,
www.bonafideclassified.com (deren Mitgliederzeitungen auf diese Weise Print- und
Online-Anzeigen über das Web empfangen
können), haben sich dieser Plattform angeschlossen. Advertise123.com ist außerdem
mit 45 Regionalzeitungsverbänden Partnerschaften eingegangen, mittels derer das
Unternehmen „Pakete" anbietet, die es ermöglichen, Anzeigen in verschiedenen Medien der meisten amerikanischen Bundesstaaten zu schalten. AdStar erhält von den
Partnerzeitungen eine Provision in Höhe
von zehn Prozent des Anzeigenerlöses.
Advertise123.com unterhält Partnerschaften mit 45
Regionalzeitungsverbänden und kann so „Pakete" anbieten, die es ermöglichen, Anzeigen in verschiedenen
Medien der meisten US-Bundesstaaten zu schalten.
Anzeigenkunden verlagert. Manche dieser
Systeme sind auf Geschäftsanzeigen (mit
ausgefeilterem Layout) des Immobilienund Kfz-Sektors (so die Systeme von
Sansui oder der kanadischen Firma Online
Ad Design: www.onlineaddesign.com) oder
Warenkataloge (Agil) spezialisiert.
Rubrikanzeigensysteme von
Brainworks und APT
Brainworks (www.brainworks.com)
hat sein Rubrikanzeigensystem (Brainworks
Classified System) durch vier neue Funktionalitäten ergänzt. Die interessanteste dieser
Funktionen (die vor kurzem von zwei
Tageszeitungen aus Florida, der Sun Herald
de Port Charlotte und der Gondolier de
Venice, implementiert wurden) gestattet es
dem Anzeigenkunden, seine Rubrikanzeigen an sieben Tagen der Woche rund um
die Uhr über einen Online-Dienst zu senden, der automatisch Upselling-Möglichkeiten für zusätzliche optische Anzeigenmerkmale anbietet und gute Informationen
über die Preise und Bezahlung per Kreditkarte liefert. Zur Automatisierung der
„Up-Selling"-Phase liefert das System
JPEG-Bilder von den Anzeigen, welche die
verschiedenen, von der Zeitung vorgeschlagenen Varianten zur Aufwertung der
Anzeige darstellen. Die durch die jeweiligen Zusätze entstehenden Aufpreise werden dem Kunden angezeigt, der die für ihn
interessanten Optionen auswählt, einen
genauen, sich nach dem tatsächlichen Format der Anzeige richtenden Preis erhält,
sich die Anzeige am Bildschirm darstellen
lässt, indem er auf eine QuarkXPress-Kopie
zugreift, die auf einem Server verfügbar ist,
und dann per Kreditkarte bezahlt. Die An-
Eigene Erstellung und Aufwertung
Auf der America East, der zweitgrößten Messe für die amerikanische Zeitungsbranche nach der Nexpo, wurden mehrere
Systeme präsentiert, mit denen kleine und
mittelgroße Anzeigenkunden (die kein Grafikatelier besitzen) ihre Anzeigen nach dem
Stil der Zeitung (oder der Website), in der
ihre Anzeige erscheinen soll, selbst entwerfen und produzieren können. All diese Systeme lassen sich über einen Web-Browser
nutzen. Das Prinzip ist einfach: Es geht darum, den Anzeigenkunden benutzerfreundliche „elektronische Templates" zur Verfügung zu stellen, die sich am Bildschirm
leicht darstellen lassen, den Stilvorgaben
der Zeitung entsprechen, aber dennoch in
gewisser Weise flexibel sind, sowie ihnen
Funktionalitäten zur Aufwertung ihrer Anzeigen zu bieten (Auswahl eines Rahmens,
einer bestimmten Schrift, Fettdruck etc.).
Die Systeme verfolgen ein klares Ziel: Sie
ermöglichen sowohl der Zeitung als auch
dem Anzeigenkunden eine Reduzierung der
mit der Anzeigenherstellung verbundenen
Kosten und vereinfachen die Preisberechnung und Bezahlung. Ein weiterer Vorteil
für die Zeitungen ist, dass sich die Verantwortung für das Korrekturlesen auf den
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zeige wird anschließend in ein Verzeichnis
von Anzeigen gestellt, die vor ihrer Veröffentlichung von einem Mitarbeiter der Zeitung geprüft werden müssen – der einzige
verbleibende Vorgang, der nicht automatisch erfolgt. Die übrigen neuen Funktionalitäten des Systems von Brainworks ermöglichen die Publikation von Anzeigen auf
Websites, eine Einsichtnahme des Kunden
in seine Konten sowie die Übertragung von
Berichten der Rubrikanzeigen-Abteilungen
der Zeitung per Web.
APT (www.advpubtech.com) brachte
vor kurzem die Version 3 seines Systems
(ACT Classified System) heraus, das künftig
eine verbesserte Web-Client-Schnittstelle
für den Anzeigenempfang unterstützt.
Diese sehr visuelle Schnittstelle präsentiert
eine Auswahl von Anzeigenmustern und
offeriert Upselling-Optionen (Rahmen, Bullets oder Cliparts) mit den jeweiligen Preisanzeigen. Sie gewährleistet eine genaue
Silbentrennung und Ausschluss der gewählten Anzeige, die auf dem Satzprogramm des Host-Systems basiert. Der Anzeigenkunde kann ein Element auswählen,
den Schaltungskalender aufrufen, die Anzeige durch Upselling-Optionen ergänzen
und sich den Preis für jede Option anzeigen
lassen. Die Version 3 des Systems von APT
trägt auch den speziellen Problemen von
Zeitungsverlagsgruppen Rechnung, indem
es unterschiedliche Anzeigentermine und
-tarife berücksichtigt. Das System liefert
eine Liste, auf der die Zeitungen der Verlagsgruppe mit den jeweiligen Preisen aufgeführt sind. Dann werden die Anzeigen
nach und nach für jeden Zeitungstitel der
Gruppe gebucht, wobei sich der Inhalt
der Anzeige zur Anpassung an die jeweiligen Anforderungen einer Zeitung ändern
lässt (z. B. unterschiedliche Telefonnummern entsprechend den Regionen). Darüber
hinaus bietet das neue System erweiterte
Berichtsfunktionen.
Das Datenextraktions-Tool Clementine, das in Verbindung mit Redaktionsoder Anzeigensystemen eingesetzt werden
kann, ermöglicht umfangreiche Recherchen
in der gesamten Datenbank (einschließlich
der Metadaten) und generiert entsprechende Berichte. Der amerikanische Zeitungskonzern Gannett (www.gannett.com) will
demnächst die Version 3 des ACT Classified
Systems an 22 seiner Standorte, an denen
bereits das Anzeigensystem von APT im
Einsatz ist, installieren. <