Marketingplan - Redaktion_ohne Maßnahmen

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2016
Marketing- und Projektplan
Mosellandtouristik GmbH
Kordelweg 1
54470 Bernkastel-Kues
Tel. 06531/97330 · Fax 06531/9733-33
www.mosellandtouristik.de
Marketing- und Projektplan 2016
INHALTSVERZEICHNIS
I
1. EINFÜHRUNG
1
2. AUSGANGSLAGE: DIE TOURISMUS-ENTWICKLUNG IM MOSELLAND
2
2.1
Wertschöpfung im Tourismus für das Moselland
3
2.2
Sparkassen-Tourismusbarometer 2013
4
2.3
Marktforschung: Zielgruppen- und Themenkompetenzanalyse
5
3. UNTERNEHMENS- UND MARKETINGZIELE DER MOSELLANDTOURISTIK GMBH
7
3.1
Regionalinitiative Mosel
7
3.2
Basiskompetenzen der Ferienregion
8
3.3
Tourismusstrategie Rheinland-Pfalz 2015
8
3.4
Tourismusstrategie 2016 der Region Mosel
10
3.5
Interne Unternehmensziele der Mosellandtouristik GmbH
10
3.6
Externe Unternehmensziele der Mosellandtouristik GmbH
11
4. DIE STRATEGIETHEMEN UND THEMENÜBERGREIFENDEN MASSNAHMEN DER MOSELLANTOURISTIK GMBH
12
4.1
Strategiethema „Wandern“
13
4.2
Strategiethema „Radwandern“
15
4.3
Strategiethema „Wein & Kulinarik“
17
4.4
Strategiethema „Kultur“ / Straßen der Römer
19
4.5
Themenübergreifende Maßnahmen „Incoming-Tourismus“
21
4.6
Themenübergreifende Maßnahmen „Destinationsmarketing“
23
INHALTSVERZEICHNIS
II
4.7
Themenübergreifende Maßnahmen „Messen“
25
4.8
Themenübergreifende Maßnahmen „Online-Marketing“
27
4.9
Themenübergreifende Maßnahmen „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“
29
4.10 Themenübergreifende Maßnahmen „Printwerbung“
31
4.11 Themenübergreifende Maßnahmen „Vertrieb“
33
5. IHRE ANSPRECHPARTNER BEI DER MOSELLANDTOURISTIK GMBH
35
1
1. EINFÜHRUNG
Die Mosellandtouristik GmbH als touristische Regionalagentur der Ferienregion Mosel-Saar-Ruwer (Moselland) hat im Jahre 2016 die folgende
Gesellschafterstruktur: Die drei Landkreise Bernkastel-Wittlich, Cochem-Zell und Mayen-Koblenz, die Weinwerbung Moselwein e.V., die 10
Verbandsgemeinden Saarburg, Konz, Ruwer, Schweich an der Römischen Weinstraße, Bernkastel-Kues, Wittlich-Land, Traben-Trarbach,
Zell/Mosel, Cochem, Rhein-Mosel sowie die Städte Trier und Wittlich.
Die Mosellandtouristik ist seit dem Jahr 2002 Gesellschafterin der Rheinland-Pfalz Tourismus (RPT) GmbH. Verbunden mit der
gesellschaftsrechtlichen Beteiligung der Mosellandtouristik an der RPT ist eine jährliche Marketingplanung, die von der RPT mit den
Gesellschafter-Regionen im Hinblick auf die vereinbarte Aufgabenteilung abgestimmt wird. Diese Marketingplanung besteht aus den
„Standardleistungen“ (S), die im Rahmen der Gesellschafterbeiträge der Regionen an die RPT finanziert werden, und den „Bestell-Leistungen“ (B),
die darüber hinaus von den Regionen bei der RPT eingekauft werden können.
Um das Gesamtmarketing der Mosellandtouristik für die Gesellschafter transparent darzustellen, und insbesondere auch den Verkehrsämtern der
Region als Planungsgrundlage anhand geben zu können, erstellt die Mosellandtouristik jährlich einen Marketing- und Projektplan, der sowohl die
von der Mosellandtouristik selbst geplanten Maßnahmen, als auch die in Zusammenarbeit mit der RPT geplanten und im Rahmen der
gesellschaftsrechtlichen Beteiligung finanzierten Standardleistungen umfasst.
Foto: Christopher Arnoldi
2
2. AUSGANGSLAGE: DIE TOURISMUS-ENTWICKLUNG IM MOSELLAND
Die Tourismusregion Mosel-Saar verzeichnete in den ersten zehn Monaten des Jahres 2015 sowohl bei der Anzahl der Gäste als auch bei den
Übernachtungen eine Zunahme. Nach Angaben des Statistischen Landesamtes in Bad Ems besuchten von Januar bis Oktober rund 2,2 Millionen
Gäste die Region. Das entspricht einem Zuwachs von 4,1 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Besucher blieben im Durchschnitt 2,9
Tage und generierten 6,5 Millionen Übernachtungen, was ein Übernachtungsplus von 1,7 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum bedeutet.
Am Erfolg maßgeblich beteiligt ist der seit April 2014 eröffnete Premium-Fernwanderweg „Moselsteig“ als das touristische Aushängeschild der
Wanderdestination Mosel. Mit dem Moselsteig und seinen Partnerwegen, den „Seitensprüngen“ und „Traumpfaden“, konnten das gesamte
Wanderwegenetz in der Moselregion aufgewertet und neue Zielgruppen erschlossen werden.
Die genannten Zahlen beziehen sich auf den Zeitraum Januar bis Oktober 2015. Die statistischen Ergebnisse der Wintermonate lagen zum
Berichtzeitraum noch nicht vor.
Es folgt eine Kurzübersicht der Kennzahlen des Vorjahres.
Gäste- und Übernachtungszahlen (einschließlich Campingplätze) 2014:
(Quelle: Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz)
Gäste (einschließlich Campingplätze)
Ausländische Gäste:
2,3 Mio.(+3,1%)
716.449 (+2,1 %)
Übernachtungen:
Übernachtungen ausländischer Gäste:
Ø Aufenthaltsdauer:
Tagesgäste:
7,0 (+1,7 %)
2,3 Mio. (+0,3 %)
3,0 Tage
25 Mio.
Betriebsstatistik (2014)
Gewerbliche Betriebe:
Betten:
4510
76.778 (davon: 17.801 in Privatquartieren)
Ökonomische Effekte
Umsatzvolumen:
Vollarbeitsplätze:
~1,46 Mrd. €
29.089
3
Die wichtigsten aktuellen Trends der touristischen Nachfrage, auf die sich die touristischen Akteure und Anbieter im Moselland einstellen müssen,
sind (Quelle: Erste Ergebnisse der Reiseanalyse 2015):
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•
•
•
•
•
Reiseziele: Deutschland ist weiterhin das beliebteste Reiseziel der Deutschen mit Wachstumschancen.
Reisearten: Abwechslungsreich, aber nicht zu anstrengend. Trend zum Natururlaub.
Wichtigste Urlaubsmotive sind Entspannung und Erholung.
Reiseorganisation: Strukturwandel zu Gunsten von Einzelbuchungen, Unterkunftsanbietern und Internetportalen. Megatrend
"Digitalisierung im Tourismus"! - weitere Zunahme der Onlinebuchungen.
Online unterwegs – Mobiles Internet im Urlaub, 56 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung nutzt das mobile Internet.
Mehr Urlaubsreisen im Hochpreissegment.
2 . 1 W E R TS C HÖ P F U NG I M T O U RI S M U S F Ü R D A S MO S E L L A N D
Der Tourismus an Mosel und Saar ist sehr bedeutend und die Region Mosel-Saar nimmt innerhalb des Bundeslandes Rheinland-Pfalz eine
besondere touristische Stellung ein. Im Rahmen der im Jahr 2006 gemeinsam mit den IHKen Trier und Koblenz durchgeführten
Wertschöpfungsstudie konnte erstmals die große ökonomische Bedeutung des Tourismus für die gesamte Region anhand wissenschaftlich
fundierter Zahlen aufgezeigt werden.
Die hohe Bedeutung des Tourismus wird zunächst ersichtlich aus der Tourismusintensität (Anzahl der Übernachtungen je 1.000 Einwohner). Die
Region Mosel weist eine hohe Tourismusintensität auf und belegt mit einem Wert von 18.457 Übernachtungen je 1.000 Einwohner einen mehrfach
höheren Wert als Rheinland-Pfalz (4.999) (Quelle: Statistisches Landesamt).
Der Umsatz in der Region Mosel beträgt nach Schätzungen des Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Instituts für Fremdenverkehr e.V. an der
Universität München (DWIF) im Jahr 2012 und dem Sparkassen Tourismusbarometer rund 1,46 Mrd. Euro. Von den Umsätzen wird ein Teil direkt
zu Löhnen oder Gehältern, der andere Teil wird für Vorleistungen verwendet. Dies erzeugt wiederum Einkommen bei den Lieferanten in der 2.
Umsatzstufe.
Gemessen am gesamten Volkseinkommen beträgt der touristisch induzierte Anteil 7,94 Prozent. Rein rechnerisch beziehen im Ergebnis 29.089
Einwohner in der Region Mosel ihr Einkommen vollständig aus dem Tourismus (Quelle: Wertschöpfungsstudie 2006).
Vor dem Hintergrund der hohen regionalökonomischen Bedeutung der Freizeit- und Tourismuswirtschaft für die Tourismusregion Mosel ist im Jahr
2016 die Fortschreibung einer gesamtregionalen Wertschöpfungsanalyse geplant.
4
2 . 2 S P A RK A S S E N – TO U RI S M US B A R O M E T E R 2 0 1 3
Das vom Sparkassenverband Rheinland-Pfalz herausgegebene und von der dwif – Consulting GmbH erarbeitete SparkassenTourismusbarometer ist als Monitoring-Instrument zur kontinuierlichen Beobachtung der Tourismusentwicklung in Rheinland-Pfalz und seinen
touristischen Regionen angelegt. Es beinhaltet eine permanente, aktuelle, problemorientierte und regionalisierte Beobachtung der touristischen
Entwicklung, indem statistische Daten und Marktforschungs-daten mit Kennzahlen der Sparkassen-Finanzgruppe verknüpft werden. Der gesamten
Branche werden Daten, Analysen und Handlungsempfehlungen für die Praxis geboten.
Der Jahresbericht 2013 enthält Strukturdaten und wirft in diesem Jahr ein besonderes Augenmerk auf den Bereich „Fachkräftesicherung für den
touristischen Arbeitsmarkt“.
Für die Region Mosel-Saar sind die folgenden Ergebnisse aus der vergleichenden Betrachtung der Struktur- und Entwicklungsdaten der rheinlandpfälzischen Reisegebiete wichtig:
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•
Urlaubsmotive sind Erholung, Städtereisen und Natururlaub
Events gelten als Zugpferde: z.B. Heilig-Rock Wallfahrt 2012, BUGA 2011
Weinregionen weisen 2013 eine geringe Dynamik auf
Schwache Dynamik bei ausländischer Nachfrage: In der Region Mosel-Saar ist die Zahl der ausländischen Übernachtungen stärker
gesunken als die inländischen Übernachtungen.
Niederlande gilt als absoluter TOP-Quellmarkt mit verhaltenen Prognosen: gute Aussichten bei Pauschalreisen und Urlauben in der
Nebensaison
Belgien mit zunehmender Bedeutung: Anteil von rund 20 Prozent bei den ausländischen Übernachtungen, Zukunftsthemen sind
Aktivtourismus, Kulinarik, Wellness und Erholungsurlaub
Großbritannien: starke Ausrichtung auf Kurzreisen, Städtetrips und kulturelle Events
Qualität ist und bleibt ein wichtigstes Thema: Ausbau der Bekanntheit der einzelnen Labels (Service Q, Qualitätsgastgeber der Initiative
Mosel, Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland und Bett+Bike-Gastgeber)
Das Sparkassen – Tourismusbarometer wurde mit der Ausgabe für das Jahr 2013 eingestellt und kann daher an dieser Stelle nicht weiter
fortgeschrieben werden.
5
2 . 3 M A RK T FO RS CH U N G : ZI E L G RU P P E N - UN D TH E ME NK O MP E T E N ZA NA L Y S E
Eine klare Zielgruppendefinition und -orientierung ist wichtig für den Erfolg des touristischen Marketings und die gesamte regionsweite
Tourismusarbeit. Grundlage dafür bildet die Analyse bestehender Zielgruppen auf Basis eines markterprobten Zielgruppenmodells und eine darauf
aufbauende, langfristig angelegte zielgruppenorientierte Marktforschung.
Die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH hat im Frühjahr 2013 das Institut für Management im Tourismus (IMT) an der FH Westküste mit der
Erstellung einer Zielgruppenanalyse für Rheinland-Pfalz und seine Regionen beauftragt. Dazu wurden Kundenbefragungen der GFK Nürnberg
ausgewertet und Zielgruppenmodelle ausgearbeitet. Ergänzend wurden bis Anfang 2014 die Markenstärke und die Themenkompetenzen der
Regionen und des Landes über Gästebefragungen erhoben und mit den Zielgruppenergebnissen verknüpft. Auf dieser Grundlage haben RPT und
Regionen eine Auswahl von Zielgruppen definiert, die passgenau zu ihren Urlaubsmotiven mit den für die Region erfolgversprechenden Themen
beworben werden können.
Der aktuelle Stand der Auswertung bestätigt, dass die Region Mosel mit ihrer Tourismusstrategie, den festgelegten Strategiethemen und der
definierten Zielgruppenansprache bereits auf dem richtigen Weg ist. Die Ergebnisse der Zielgruppen- und Themenkompetenzanalyse fließen in die
Projekt- und Marketingplanungen der Mosellandtouristik ein. Die Vorteile der Zielgruppen- und Themensegmentierung sind klar: Zielgruppen
wurden identifiziert und umfassendes Zielgruppen-Know-How erworben; die Daten liefern eine strategische Grundlage für die gesamte touristische
Marktbearbeitung (Marketing, Angebots- und Produktentwicklung, Infrastrukturentwicklung); die Ergebnisse haben eine taktische Bedeutung für
die Mittelverteilung auf Kommunikations- und Vertriebswege sowie eine operative Bedeutung für konkrete Marketingmaßnahmen und
Produktentwicklungen. Streuverluste im Marketing können vermieden werden, eine Steigerung der Kundenbindung ist zu erwarten, die
Möglichkeiten zur Erfüllung der Gästebedürfnisse steigen, im Marketing ist mit höheren Rücklaufraten zu rechnen.
Die Marktforschungsergebnisse liegen für die Region Mosel in einem detaillierten Ergebnisbericht vor. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse haben
sich Fachbeirat und Aufsichtsrat der Mosellandtouristik auf die im Folgenden kurz skizzierte, zukünftige Marktbearbeitung verständigt:
Zielgruppen – Portfolio
•
•
•
Kernzielgruppen: „Reifere Natur- & Kultur-Liebhaber“, „Urbane (Kleinstadt-) Genießer“, „Aktive Natur-Genießer“
Die Zielgruppen „Vielseitige Aktive“ und „Nur-Wanderer“ profitieren von einem Mitnahmeeffekt durch die Bearbeitung der ausgewählten
Kernzielgruppen (bei den „Vielseitig Aktiven“ insbesondere über eine Verjüngung der Ansprache; bei den „Nur-Wanderern“ insbesondere
über das Marketing für den Prädikatswanderweg Moselsteig).
Für alle Zielgruppen liegen differenzierte Beschreibungen/Profile vor (Soziodemografie, Aktivitäten, Reiseausgaben, Verweildauer,
Reisemotive, Werte, Reiseverhalten, Marktanteile); im Rahmen eines Entwicklungsprozesses auf der Landesebene (RPT), der in 2016
6
abgeschlossen sein wird, werden derzeit die Customer Journeys der einzelnen Zielgruppen erarbeitet sowie praktische Leitfäden für die
Umsetzung in der Marktbearbeitung der Zielgruppen erstellt.
Themen-Portfolio
Die elf für die Mosel (im Rahmen des Destination Brand 2013) untersuchten Themen (ausschließlich Betrachtung der Nachfrage) wurden auf
Basis von sieben Kriterien ausführlich analysiert und bewertet. Hieraus ergibt sich die folgende Empfehlung zur Priorisierung der Themen für die
Mosel:
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•
•
Themen mit Priorität A: Kulinarik + Natururlaub + Wandern
Themen mit Priorität B: Weinreise + Rad fahren + Kultururlaub
Themen mit Priorität C: Wellness + UNESCO Welterbe + Gesundheit
Themen mit Priorität D: Events + Wassersport
Auf dieser Grundlage und mit Fokus auf die Themen mit Priorität A und B wurde die Konzentration auf das folgende Themen-Portfolio vereinbart:
•
•
Basisthema:
Strategiethemen:
Natur- und Kulturlandschaft am Fluss
Wandern
Radwandern
Wein & Kulinarik
Kultur
Zukünftig stehen die Kernzielgruppen und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt der Marktbearbeitung. Die Themen werden in der Regel nicht solitär,
sondern in zielgruppengerechten Angebotskombinationen bearbeitet. Bei diesen Angebotskombinationen können ergänzend auch
Angebotsbausteine aus den Themen der Priorität C und D einfließen.
7
3. UNTERNEHMENS- UND MARKETINGZIELE DER MOSELLANDTOURISTIK
GMBH
Die Arbeit der Mosellandtouristik orientiert sich am Subsidiaritätsprinzip, so dass von der MLT grundsätzlich die Aufgaben und Projekte zu
erbringen sind, die gemeinsam und gesamtregional effektiver geleistet werden können, als bei einer Wahrnehmung dieser Projekte durch einzelne
Kommunen oder Verkehrsämter. Auch die Kooperation mit der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH wird vom Subsidiaritätsprinzip bestimmt, das
heißt, Aufgaben, die von der RPT gebündelt besser erfüllt werden können, als von der Region selbst, werden der RPT übertragen.
Die Mosellandtouristik ist für ihre Gesellschafter sowohl ein Dienstleister bzw. stellt den Rahmen zur Unterstützung des Marketings auf der
kommunalen Ebene, sie ist aber gleichzeitig auch eine regionale Marketinggesellschaft mit eigenen Marketing- und Verkaufsaufgaben und
Aktivitäten. Darüber hinaus übernimmt sie wichtige Koordinierungsaufgaben im Bereich der Infrastrukturentwicklung (z.B. Aufbau und
Qualitätssicherung des Moselsteigs).
3 . 1 R E G I O N A L I NI TI A TI V E MO S E L
Im November 2006 wurde die Regionalinitiative Mosel gegründet. Die gemeinsame Vereinbarung gründet auf der internationalen Bedeutung des
Weinanbaugebietes Mosel als Wein- und Tourismusregion. In der Vereinbarung werden die folgenden Handlungsfelder und Ziele der
Regionalinitiative definiert:
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Stärkung der regionalen Identität für die Region Mosel
Erhaltung und Inwertsetzung der Weinkulturlandschaft
Vernetzung der Kompetenzfelder Wein, Kultur und Tourismus
organisierte Zusammenarbeit aller Akteure der Region
Stärkung der Wirtschaftskraft durch neue Wertschöpfungsketten
Nutzung der Entwicklungspotenziale in Europa
einheitliche Kommunikation nach innen und nach außen
Die Unterzeichnung erfolgte – unter Einbindung des Ministeriums für Wirtschaft, Verkehr, Landwirtschaft und Weinbau Rheinland-Pfalz – im
Rahmen einer „Kick-Off -Veranstaltung“ am 10. November 2006 in Schloss Burg an der Mosel. Der Sitz und die Geschäftsführung der
Regionalinitiative Mosel ist angesiedelt bei der Geschäftsstelle der (LEADER) LAG Mosel, c/o Kreisverwaltung Bernkastel-Wittlich.
8
Seit 2007 wurden neun „Mosel-Kongresse“ durch die Regionalinitiative Mosel veranstaltet, zuletzt der „9. Mosel-Kongress“ am 18. März 2015 in
Konz. Unter dem Motto „Immer den Gast im Blick“ diskutierten die Träger und Partner der Regionalinitiative Mosel gemeinsam über neue Ideen
zur Servicequalität für eine erfolgreiche Weiterentwicklung der Leistungsträger und Gastgeber der "Dachmarke MOSEL". Im Mittelpunkt des
Kongresses steht in jedem Jahr auch die Auszeichnung weiterer Qualitätsbetriebe der Dachmarke Mosel, der Kultur- und Weinbotschafter Mosel
sowie ein „Marktplatz der Region“ mit Anbietern und Produzenten auch benachbarter Regionalinitiativen.
Die Mosellandtouristik arbeitet in den folgenden Bereichen intensiv an der Umsetzung der Regionalinitiative und Dachmarke „MOSEL
WeinKulturLand“:
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Mitarbeit in der Steuerungsgruppe der Initiative Mosel sowie in der AG zur Veranstaltung des Moselkongresses
Umsetzung des Qualitätskonzeptes im Tourismus einschließlich der Zertifizierung der Qualitätsgastgeber der Dachmarke Mosel
Durchführung von Treffen zum Erfahrungsaustausch der Qualitätsgastgeber
Einbindung der Qualitätsgastgeber in die laufenden Marketingmaßnahmen der MLT
3 . 2 B A S I S K O M P E TE N ZE N DE R F E R I E N RE G I O N
Das Moselland ist mit jährlich mehr als zwei Millionen Gästen und sieben Millionen Übernachtungen die stärkste Tourismusregion in RheinlandPfalz. Diese Position gilt es zu festigen und noch weiter auszubauen. Die Basiskompetenzen im Tourismus liegen in den folgenden Bereichen:
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Wein: die einzigartige und unverwechselbare Weinkulturlandschaft mit dem Steillagenweinbau und vielfältigen Urlaubsmöglichkeiten „rund um
den Wein“ sowie einer besonderen Themenkompetenz im Bereich „Kulinarik“.
Kultur: die reiche, geschichtliche Vergangenheit mit zahlreichen Sehenswürdigkeiten, allen voran die „römischen Zeitzeugen“
(Alleinstellungsmerkmal) sowie ein lebendiges und zeitgemäßes Kultur- und Veranstaltungsangebot, zum Beispiel mit dem kulturellen
Leuchtturm Mosel Musikfestival.
Landschaft: die grandiose Flusslandschaft, ein mildes Klima und freizeitorientierte Infrastruktur ermöglichen ein aktives Landschaftserlebnis
(Radfahren, Wandern, Wassersport, etc.).
3 . 3 T O U RI S M U S S TR A TE G I E R HE I N L A N D- P F A L Z 2 0 1 5
Die Tourismusstrategie Rheinland-Pfalz 2015 wurde in Abstimmung mit dem Hotel- und Gaststättenverband Rheinland-Pfalz, dem Tourismus- und
Heilbäderverband, der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH und den Industrie- und Handelskammern in Zusammenarbeit mit dem Europäischen
Tourismus Institut entwickelt und soll zukünftig von allen Tourismuspartnern des Landes mitgetragen werden.
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Die Strategie definiert die folgenden Themen-Strategiefelder für die Zukunft:
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Wandern: „Wanderwunder Rheinland-Pfalz“
Radfahren: „RadHelden Rheinland-Pfalz“
Wein und Weinkulturlandschaften: „WeinReich Rheinland-Pfalz“
Gesundheit: „IchZeit Rheinland-Pfalz“
Kultur als übergreifendes Basisthema aller Strategiefelder
Die Rahmenbedingungen für den Tourismus in Rheinland-Pfalz haben sich in den letzten Jahren geändert: So beeinflusst der demographische
Wandel zum Beispiel einerseits die Zielgruppen, aber auch im Land selbst die Nachfolgeprobleme und den Fachkräftemangel im Gastgewerbe.
Die rasante Weiterentwicklung in den Bereichen Internet und Social Media findet in den geänderten strategischen Leitlinien ebenso Beachtung wie
die Förderung eines nachhaltigen Tourismus. Die Steigerung der Wertschöpfung und die Umsetzung eines ökologisch, ökonomisch und sozial
nachhaltigen Tourismus sind die vorrangigen Ziele der überarbeiteten Tourismusstrategie, die in sechs Strategiefeldern konkretisiert werden.
Bilanz zur Halbzeit und Ableitungen für die überarbeitete Tourismusstrategie - Wichtigste Änderungen:
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Strategiefeld 1: Konzentration auf chancenreichste Themen und Zielgruppen. Die für das Reiseland Rheinland-Pfalz wichtigsten Themen
Radwandern, Wandern, Wein- und Weinkulturlandschaften sowie Gesundheit werden nun von dem neuen Strategiefeld 2 „Profilierung durch
Regionalität und Kultur“ ergänzt.
Strategiefeld 2: Profilierung durch Regionalität und Kultur, Regionalmarken sind gute Beispiele für die Förderung der Regionalität.
Strategiefeld 4: Umfassende Qualität steht weiterhin im Fokus, das die Bereiche Kommunikations- und Informationsqualität, die
Infrastrukturqualität, die Servicequalität und die Erlebnisqualität erfasst.
Strategiefeld 5: Auslandsmärkte weiterhin von Bedeutung: Niederlande und Flandern werden zukünftig besonders intensiv bearbeitet, gefolgt
von den Märkten Frankreich, Wallonie und Luxemburg, Großbritannien und Irland, Schweden und Dänemark sowie Italien, Spanien, Schweiz
und USA. Potential hat zum Beispiel auch die Großregion Saar-Lor-Lux-Rheinland-Pfalz-Wallonie, besonders für Gruppenreisen und
Tagestourismus.
Neues Strategiefeld 6 „Organisation und Finanzierung“: Ziel ist die Entwicklung einer langfristigen, auf allen Ebenen tragfähigen Struktur der
Tourismusfinanzierung.
Die Tourismusstrategie Rheinland-Pfalz 2015 bietet für die Tourismuspartner der Urlaubsregion Mosel-Saar strategische Ansatzpunkte und den
Rahmen für Angebotsgestaltung und Marketing. Die Projekte und Maßnahmen der Mosellandtouristik GmbH bewegen sich in den aufgezeigten
Strategiefeldern, und die Region kann ihre entsprechenden Produkte in die jeweiligen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen der RPT einbringen.
10
Dies gilt insbesondere für die gesamtregionalen Schlüsselprojekte (Mosel- und Saar-Radweg, Moselsteig und Moselsteig-Seitensprünge, Straßen
der Römer, Weintourismus/Dachmarke MOSEL WeinKulturLand). Sämtliche Auslandsmarketingmaßnahmen (Incoming) werden auf die
dargestellten Schwerpunktmärkte abgestimmt und in enger Kooperation mit den Nachbarregionen und der RPT durchgeführt.
Im Bereich der Qualitätsverbesserung arbeitet die Region schwerpunktmäßig an den Dachmarken-Qualitätskonzepten, wobei die Servicequalität
RLP und die HOGA-Sterneklassifizierung Basiskonzepte darstellen.
3 . 4 T O U RI S M U S S TR A TE G I E 2 0 1 6 D E R RE G I O N MO S E L
Aufbauend auf der Tourismusstrategie 2015 Rheinland-Pfalz hat die Mosellandtouristik GmbH im November/Dezember 2010 gemeinsam mit
Akteuren aus den Bereichen Tourismus, Wein und Kultur, ausgewählten Leistungsträgern, dem DEHOGA, Vertretern von Kommunen und dem
Wirtschaftsministerium die regionale Tourismusstrategie 2016 der Region Mosel erarbeitet. Diese zeigt verbindliche Leitlinien und einen
zukunftsorientierten Handlungsrahmen für alle touristischen Akteure der Region auf.
Die Tourismusstrategie 2016 der Region Mosel orientiert sich am Markenleitbild der Dachmarke MOSEL und definiert die touristischen
Strategiethemen auf der Grundlage des Qualitätsfundaments „Gast sein am Fluss“. Die Erhöhung der touristischen Wertigkeit und Erlebnisqualität
der Flusslandschaft wird als Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung der Strategiethemen gesehen.
Vor dem Hintergrund der aktuellen Marktforschungsergebnisse (vgl. Punkt 2.3) erfolgt derzeit eine Fortschreibung der Tourismusstrategie Mosel,
die Mitte 2016 abgeschlossen sein wird.
3 . 5 I NT E RN E U N TE R N E HM E N S ZI E L E D E R MO S E L L A N D TO U RI S TI K G M B H
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Sicherung und Steigerung der Erlöse und Umsätze
Sicherung bestehender und Aufbau neuer Geschäftsfelder
Festigung der Gesellschaftsstruktur
Team- und gästeorientiertes Handeln in offener und kooperativer Kommunikation mit allen Partnern auf der Grundlage der „Servicequalität
Deutschland“
Umsetzung einer effizienten und marktorientierten Aufgabenteilung in Kooperation mit den Partnern der drei Ebenen der
Tourismusorganisationen in RLP (Land – Regionen – Kommunen)
11
Die Mosellandtouristik GmbH ist seit April 2006 zertifizierter Betrieb der Stufe 1 im Rahmen der Initiative Servicequalität Deutschland in RheinlandPfalz und arbeitet auf der Grundlage des entsprechenden, im Januar 2006 eingeführten Qualitätsmanagements.
3 . 6 E X T E RN E U N TE R NE H ME NS ZI E L E DE R M O S E L L A N D TO URI S TI K G M B H
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•
Steigerung des touristischen Bekanntheitsgrades der Region Mosel-Saar im In- und Ausland
Verbesserung des Images der Region im In- und Ausland
Umsetzung des erfolgversprechenden Zielgruppen- und Themenmarketings auf der Grundlage der Marktforschungsergebnisse sowie der
Tourismusstrategie des Landes und der Region
Erhöhung des Gästeaufkommens und der Übernachtungszahlen
Sicherung und Steigerung der touristischen Angebotsvielfalt und Angebotsqualität
Pflege der Stammkunden und Erschließung neuer Gäste-/Zielgruppen
Pflege und Weiterentwicklung bestehender und Erschließung neuer Vertriebswege für die touristischen Produkte der Region
12
4. DIE STRATEGIETHEMEN UND THEMENÜBERGREIFENDEN
MASSNAHMEN DER MOSELLANDTOURISTIK GMBH
Aufbauend auf einer Zielgruppen- und Themenkompetenzanalyse hat die Region Mosel-Saar vier Strategiethemen definiert, die im Rahmen der
touristischen Marktbearbeitung priorisiert bearbeitet werden. Darüber hinaus werden themenübergreifende Maßnahmen umgesetzt. In diesem
Kapitel werden die einzelnen Themen und Maßnahmen im Kurzportrait vorgestellt und anhand der nachfolgenden Aspekte betrachtet:
a)
b)
c)
d)
e)
Bedeutung und touristisches Potential des Themas / der Maßnahmen
Wichtigste (Angebots-)Grundlagen / Infrastrukturen zum Thema
Bezug zu den ausgewählten Zielgruppen
Marketingziele
Ausgewählte Schwerpunkte / Maßnahmen in 2016
STRATEGIETHEMEN
4.1
4.2
4.3
4.4
Wandern
Radwandern
Wein & Kulinarik
Kultur / Straßen der Römer
THEMENÜBERGREIFENDE MAßNAHMEN
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
Incoming-Tourismus
Destinationsmarketing
Messen
Online-Marketing
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Printwerbung
Vertrieb
13
4.1 Strategiethema „Wandern“
a)
Bedeutung und touristisches Potential des Themas
Wandern ist ein Wachstumsmarkt: Die Zahl aktiver Wanderer stieg laut der Wanderstudie „Der Deutsche Wandermarkt 2014“ in Deutschland
innerhalb von 4 Jahren um 13 % auf 69 % in 2014. Für diesen Zuwachs ist insbesondere die Erhöhung der Wanderintensität in den jüngeren
Altersklassen verantwortlich. Im Vergleich mit anderen touristischen Bereichen zeigt sich der Bereich Wandern darüber hinaus auch als
umsatzstärkstes Segment: Die Vor-Ort-Umsätze liegen mit einem Volumen von 7,462 Mrd. EUR deutschlandweit etwa doppelt so hoch wie im
Fahrradtourismus (Quelle: Forschungsbericht Grundlagenuntersuchung Freizeit- und Urlaubsmarkt Wandern, Bundesministerium für Wirtschaft
und Technologie, 2. Ausgabe, November 2010). Demnach ist das Wandern auch ein wichtiges landesweites und regionales Strategie-Thema: Ziel
des Landes ist es, Rheinland-Pfalz als Wanderdestination Nr. 1 im Bereich deutscher Mittelgebirge zu positionieren.
b) Wichtigste (Angebots-)Grundlagen / Infrastrukturen zum Thema
Infrastruktur:
• Moselsteig als „Qualitätsweg Wanderbares Deutschland“ und
„Leading Quality Trail - Best of Europe“ mit seinen zertifizierten
Partnerwegen, den Seitensprüngen und Traumpfaden
durchgängige und eindeutige Wegweisung und Markierung
mehrsprachige Infotafeln in allen Etappenorten
Möblierung ausgesuchter Rastplätze (Bänke, Schutzhütten)
Abwechslungsreichtum, spektakuläre Landschaften, einmalige
moseltypische Kombination der Themen Wein, Kulinarik und Natur
professionelles Wegemanagement
Leistungsträger:
• zahlreiche Gastronomie- und Übernachtungsbetriebe entlang der
Routen (darunter rund 110 Wandergastgeber)
Fotos: Michael Teusch, Planungsbüro Grontmij, Mosellandtouristik GmbH, Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, Dominik Ketz
14
c)
In der touristischen Marktbearbeitung hat die Region Mosel-Saar drei Hauptzielgruppen definiert, von denen zwei affin für den Themenbereich
Wandern sind – die Segmentierung erfolgt dabei auf Basis des Reiseverhaltens (Quelle: Projekt M GmbH & FH Westküste, Institut für
Management und Tourismus). Die Reiferen Natur- und Kultur-Liebhaber sind bodenständig, eher konservativ, lebenserfahren und
anspruchsvoll, qualitätsbewusst und schätzen gesunde, vertraute und umweltfreundliche Produkte; ihr Schwerpunkt beim Reisen liegt auf Naturund Kulturerlebnissen. Die Aktiven Natur-Genießer befinden sich in sicheren Arbeitsverhältnissen, sind weltoffen und haben ein realistisches und
kritisches Weltbild, sie zeichnen sich durch soziales Engagement aus und legen beim Reisen Wert auf Natur, Erholung, Gesundheit und die
Erweiterung des Wissenshorizonts. Der Moselsteig deckt die Bedürfnisse dieser Zielgruppen perfekt ab, da er neben Natur- und Kulturerlebnissen
auch Erholungsangebote bietet.
d) Marketingziele
•
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•
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•
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e)
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•
•
•
•
Weitere Erhöhung des Bekanntheitsgrads der Region und der Kompetenzzuschreibung als wandertouristische Destination
Steigerung der wandertouristischen Nachfrage
Verstärkte Inszenierung des wandertouristischen Angebots in Kombination mit den Alleinstellungsmerkmalen Wein/Kulinarik/Kultur
Vermarktung der durch die Tourist-Informationen geschaffenen Wander-Events auf regionaler Ebene
Akquise und Sensibilisierung weiterer Wandergastgeber
Ansprache eines jüngeren Personenkreises und damit Beitrag zur Verjüngung des Regionen-Images
Stärkere Digitalisierung der Informationen und damit Anpassung an das Nutzungsverhalten der Gäste
Aufnahme des Moselsteigs in das Programm weiterer Spezial-Reiseveranstalter im In- und Ausland
Broschüre „Moselsteig. Dein Weg, mehr zu erleben“ (D, Auflage 40.000 Stück, aktuelle Imagetexte, Wegedaten, Gastgeberverzeichnis)
Broschüre NL/EN (Auflage 20.000 Stück, aktuelle Wegedaten)
Flyer zum ÖPNV-Angebot (D, NL, EN, in Zusammenarbeit mit VRT und VRM)
Online-Marketing: redaktionelle Pflege & SEO der Website, Pflege der Facebook-Präsenz
Presse (Einzelpresse- und Einzelbloggerreisen im In- und Ausland)
Kooperationen (bspw. mit der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH zum Thema „WanderWunder“; Leading Quality Trails etc.)
15
4.2 Strategiethema „Radwandern“
a)
Der Trend zur aktiven Urlaubsgestaltung ist im MOSEL WeinKulturLand ungebrochen. Das Radwandern steht
dabei nach wie vor hoch in der Gunst der Gäste und ist im Tourismus an der Mosel nicht mehr wegzudenken. Der
Mosel-Radweg zählt laut ADFC Radreiseanalyse seit vielen Jahren zu den beliebtesten und meistbefahrenen
Radfernwegen Deutschlands. Bei der Frage, wohin die nächste Radreise im Inland geht, schafft es der MoselRadweg auf Rang drei der insgesamt 133 genannten Reiseziele (Quelle: ADFC Radreiseanalyse 2015).
Im Jahr 2014 unternahmen vier Mio. deutsche Bundesbürger eine Radreise mit mind. drei Übernachtungen und
gaben dabei mind. 2,5 Mrd. Euro für Übernachtung, Verpflegung und Kulturgenuss aus (Quelle: ADFC
Radreiseanalyse 2015). Die Zahl der Zweirad-Gäste in der Region Mosel-Saar wird leider nicht erfasst. Die stetig
hohe Nachfrage nach Rad-Pauschalreisen und die Tatsache, dass zahlreiche Radfahrer auf den Radwegen der
Region zu beobachten sind, belegen aber, welch große Bedeutung dem Radtourismus an der Mosel zukommt.
Der hohe Stellenwert des Radtourismus zeigt sich auch darin, dass er sich zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor
für die Region entwickelt hat. Neben dem Einzelhandel profitiert vor allem das Dienstleistungs- und Gastgewerbe
von den Ausgaben der Fahrradtouristen (64,40 € pro Kopf/Tag) und Fahrradausflügler (16 € pro Kopf/Tag)
(Quelle: Fahrradtourismus in Deutschland – Grundlagenuntersuchung; DTV 2009).
Infrastruktur:
• Mehr als 1.000 Kilometer einheitlich ausgeschilderte Radwege
2 Radfernwege (Mosel-Radweg & Saar-Radweg)
8 Themenrouten (u.a. Maare-Mosel-Radweg)
• 20 ausgeschilderte Mountainbike-Strecken
Leistungsträger:
• zahlreiche Gastronomie- und Übernachtungsbetriebe entlang der
Routen (darunter rund 180 Bett+Bike-Betriebe)
Foto: Dominik Ketz / Rheinland Pfalz Tourismus GmbH
Dienstleistungs- und Serviceangebote:
• zahlreiche Radverleih- sowie Service- und Reparaturstationen;
Verleihsystem (Ausleihe an Ort A mit Rückgabe an Ort B);
öffentliche Aufladestationen für E-Bikes & Pedelecs
• gesamtregionaler Gepäckservice
• ÖPNV-Angebot: Fahrradbusse „RegioRadler“; Fahrradmitnahme in
der Bahn sowie auf den Personenschiffen möglich
16
c)
Mit dem Strategiethema Radwandern sollen die „Aktiven Naturgenießer“ sowie die „Reiferen
Natur- und Kulturliebhaber“ angesprochen werden. Beide Zielgruppen suchen die Erholung in
der Natur und möchten etwas für ihre Gesundheit tun. Sie sind anspruchsvoll und besitzen ein
hohes Qualitätsbewusstsein, achten auf Nachhaltigkeit und Regionalität.
Während bei den „Aktiven Naturgenießern“ das ganzheitliche Naturerleben im Vordergrund steht,
bevorzugen die „Reiferen Natur- und Kulturliebhaber“ die Kombination aus kulturellen Sehenswürdigkeiten und dem Naturerlebnis.
Bei den radtouristischen Zielgruppen findet eine Fokussierung auf die Radwanderer, SterntourenRadfahrer und Radausflügler statt. Für die „sportlicheren“ Zielgruppen der Mountainbiker und
Rennradfahrer werden derzeit keine speziellen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen durchgeführt.
d) Marketingziele
•
•
•
•
e)
•
•
•
•
•
Erhöhung des Bekanntheitsgrades als radtouristische Destination / Imagepflege als „Genuss-Radregion“
Steigerung der radtouristischen Nachfrage mittels gezielter Ansprache der oben genannten Zielgruppen
Qualitätssicherung / Wartung (v.a. Infrastruktur des Mosel-Radwegs)
Steigerung der Serviceleistungen (v.a. Informationsangebot im Online-Bereich)
Qualitätssicherung / Wegemanagement der Radwege (in Zusammenarbeit mit dem LBM Rheinland-Pfalz)
Kooperation "Deutschlands schönste Flussradwege": Durchführung gemeinsamer Marketing-Maßnahmen, Erfahrungsaustausch
Einrichtung einer regionalen Arbeitsgemeinschaft „Radwandern/Wandern“
Weiterentwicklung der Internetpräsenz (detailliertere Etappendarstellung, Interaktiver Tourenplaner)
Entwicklung neuer radtouristischer Produkte, Vernetzung mit anderen Themenbereichen (z.B. Rad & Kulinarik, Rad & Kultur)
17
4.3 Strategiethema „Wein & Kulinarik“
a)
Mosel, Wein und Tourismus sind untrennbar miteinander verbunden. Die Winzer an Mosel,
Saar und Ruwer bringen Weine hervor, die Weltruf genießen – allen voran die feinfruchtigen,
eleganten und mineralischen Rieslingweine. Die unverwechselbare, über Jahrtausende alte und
von den Römern geprägte MOSEL Weinkulturlandschaft sowie die daraus entstandenen
hochwertigen Weine zählen zu den bedeutendsten Botschaftern und Werbeträgern des
Mosellandes als Genussregion.
Laut einer Studie messen nationale Urlaubsgäste der Moselregion besonders bei den
Themen „Weinreise“ und „Kulinarik“ eine besonders starke Bedeutung bei (vgl.
Zielgruppenanalyse FH Westküste). Insbesondere bei dem Thema „Kulinarik“ wird ein hohes
Interessentenpotenzial festgestellt.
Infrastruktur:
• Weinkulturlandschaft / Steillagenweinbau
• Weinorte mit Weingütern, Vinotheken und Weingastronomie
• Moselweinstraße und Weinerlebnispfade
• Weinkulinarische Veranstaltungen und Weinfeste
• Pauschalarrangements
• Weinproben
• Weinerlebnistouren der Kultur- und Weinbotschafter sowie der
Winzer
• Qualitätsinitiative / Zertifizierung zum ausgezeichneten MoselGastgeber
Leistungsträger:
• Zertifizierte Qualitätsgastgeber der Dachmarke Mosel
• Sterne-Gastronomie
• Straußwirtschaften
• Weingüter mit Übernachtungsangeboten und Gastronomie
• Hotellerie und Gastronomie mit besonderem weinkulinarischen
Angebot
• Vinotheken
• Kultur- und Weinbotschafter
18
c)
Alle drei Zielgruppen legen besonderen Wert auf die Ernährung. Dabei geht Qualität vor Preis. Eine qualitativ hochwertige regionale Küche mit
regionalen Produkten trifft genau den Nerv dieser Zielgruppen.
Die „Reiferen Natur- und Kulturliebhaber“ kaufen selbst auf dem Wochenmarkt, beim Metzger, Bäcker oder der Bio-Abteilung des
Supermarktes in ihrer Nähe ein und legen einen besonderen Fokus auf regionale Produkte. Ähnlich verhalten sich auch die „Aktiven
Naturgenießer“: Es ist ihnen wichtig, regionale Produkte zu kaufen und zu wissen, woher diese Lebensmittel stammen.
Die „Urbanen (Kleinstadt-) Genießer“ achten sehr auf die Inhaltsstoffe von Lebensmitteln und ernähren sich bewusst, dabei sind ökologische
Produkte mit Gütesiegel wichtig.
Bei keiner der Zielgruppen sind weinkulinarische Angebote direkte Urlaubsmotive. Die Qualität der Verköstigung vor Ort scheint allerdings eine
Grundvorrausetzung zur erfolgreichen Ansprache dieser Zielgruppen zu sein.
d) Marketingziele
•
•
•
•
e)
•
•
•
•
•
•
•
•
Steigerung des Bekanntheitsgrades als Genussregion
Steigerung der Nachfrage mittels gezielter Ansprache der oben genannten Zielgruppen
Qualitätssicherung und -steigerung durch Betriebszertifizierungen
Erlebbarmachung der Weinkulturlandschaft
Themenbroschüre „Erlebnis MOSEL WeinKulturLand“
Besondere Präsenz unter www.mosellandtouristik.de
Facebook-Seiten „MOSEL WeinKulturLand“ und „Mosellandtouristik“
Beteiligung an der „WeinReich“-Strategie der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH
Vernetzung mit anderen Themenbereichen (z.B. Wein/Kulinarik & Rad, Wein/Kulinarik & Wandern)
Zertifizierungen zum ausgezeichneten MOSEL-Gastgeber
Einrichtung einer regionalen Arbeitsgemeinschaft „Wein & Kulinarik“
Pocketguide „Ausgezeichnete Mosel-Gastgeber“
Foto: Heinz Peierl
19
4.4 Strategiethema „Kultur“ / Straßen der Römer
a)
Das kulturelle Erbe – die Sehenswürdigkeiten und historischen Orts- und Stadtkerne - prägen das Moselland
ebenso wie die Naturlandschaft, und beide bilden zusammen die charakteristische, regionaltypische und lebendige
Kulisse für alle Urlaubsaktivitäten. In den kulturellen Zeugnissen manifestieren sich nicht nur die Geschichte der
Region, sondern auch Tradition, Lebensgefühl und Emotionen.
Das Alleinstellungsmerkmal der Region ist dabei das Erbe der Römerzeit, zu dem nicht nur herausragende
römische Sehenswürdigkeiten zählen (UNESCO Weltkulturerbe), sondern auch der Weinbau. Einzigartig ist die
Überlieferung eines kostbaren literarischen Denkmals aus der Spätantike, das die Schönheit des weinbewachsenen
Moseltals rühmt: die „Mosella“ des Ausonius. Keine andere Region nördlich der Alpen kann ein solch kostbares
literarisches Zeugnis in Verbindung mit eindrucksvollen römischen UNESCO-Weltkulturerbestätten und einer Fülle
weiterer römischer Sehenswürdigkeiten bieten.
Das transnationale Großprojekt „Straßen der Römer“ ist das zentrale Schlüsselprojekt, um dieses
Alleinstellungsmerkmal angemessen touristisch in Wert zu setzen. Es umfasst allerdings nicht nur das Moseltal,
sondern auch die Länder, Regionen und Städte Eifel, Hunsrück, Saarland, Luxemburger Mosel, Echternach und
Arlon. Diese transnationale Ausrichtung des Projektes geht auf die Marketingmaßnahmen im Rahmen der
Konstantin-Ausstellung 2007 zurück.
Foto: Mosellandtouristik GmbH
Sehenswürdigkeiten:
• derzeit 77 römische Sehenswürdigkeiten (siehe unter
www.strassen-der-roemer.eu)
• davon 35 Sehenswürdigkeiten in der Region Mosel-Saar
Leistungsträger:
• zahlreiche Gastronomie- und Übernachtungsbetriebe
• Übernachtungsbetriebe können online gebucht werden
• Zahlreiche Führungs- und Erlebnisangebote für Gruppen
• Tourentipps
• Pauschalen der Tourismuspartner
20
c)
Die Straßen der Römer richten sich sowohl an „Reifere Natur- & Kultur-Liebhaber“ als auch an „Aktive Natur-Genießer“.
Die ersteren besuchen gerne kulturelle und historische Sehenswürdigkeiten. Für die anderen sind u.a.
Ästhetik/Architektur/Schönheit und natürliche/lokal eingebettete Erlebniswelten wichtige Reisemotive. Die Straßen der Römer
bieten nicht nur reine Besichtigungsmöglichkeiten, sondern auch vielfältige Möglichkeiten, durch Wander- und Radwege das
römische Erbe aktiv zu erleben.
Die „Urbanen Genießer“ unternehmen häufig Städtereisen, wobei für sie eine vielseitige Infrastruktur wichtig ist. In diesem
Zusammenhang ist besonders das UNESCO-Weltkulturerbe in Trier von Bedeutung (Image-Faktor).
d) Marketingziele
Foto: Klaus Thewalt
Die Straßen der Römer haben zum Zweck, das reiche römische Erbe in der Gesamtschau darzustellen, virtuell zu vernetzen und nicht nur für eine
besonders interessierte Kulturklientel, sondern für breite Zielgruppen zu vermarkten. Alle Marketingmaßnahmen verfolgen daher die Strategie, das
kulturelle Erbe leicht verständlich und zugänglich, unterhaltsam und kurzweilig darzustellen. Dabei werden die herausragenden Besonderheiten
hervorgehoben (z.B. UNESCO-Weltkulturerbe).
e)
•
Internet-Auftritt
zentrales Informationsmedium mit Gesamtübersicht über alle Stationen der Straßen der Römer und ihre touristisch relevanten Angebote sowie
praxistaugliche Tourenvorschläge, Pauschalen, Online-Buchbarkeit von Übernachtungsbetrieben, Bestellmöglichkeit von Broschüren usw.
•
Social Media
Facebook-Fanpage sowie Facebook-Anzeigen;
Ziele: Branding; Fans für die Facebook-Seite gewinnen und langfristig ihr Interesse aufrechterhalten
•
Broschüre „SALVE auf den Straßen der Römer“
Kommunikationsziel: besonderes Potential des römischen Erbes der Region aufzeigen und Lust aus Ausflüge und Urlaub wecken;
Konzept: im Stil einer Zeitschrift mit unterhaltsamen populärwissenschaftlichen Texten gehalten, konkrete Reisevorschläge für breite
Zielgruppen;
Vertrieb: Auslage im Projektgebiet, Versand bei Prospektanfragen, Vertrieb im Rahmen von Messen etc.
21
4.5 Themenübergreifende Maßnahmen „Incoming-Tourismus“
a)
Bedeutung und touristisches Potential der Maßnahmen
Dem Incoming-Tourismus kommt in der Region Mosel-Saar eine sehr große Bedeutung zu.
Fast ein Drittel (30,7%) aller Urlaubsgäste kommt aus dem Ausland. Im Jahr 2014
besuchten insgesamt 716.616 ausländische Gäste die Region und tätigten dabei
2.341.558 Übernachtungen. Damit konnte sowohl die Zahl der Gäste (+ 2,1%) als auch die
Anzahl der Übernachtungen (+ 0,3%) noch einmal gegenüber dem Vorjahr gesteigert
werden.
Zu den wichtigsten Quellmärkten der Ferienregion Mosel-Saar zählen die beiden
Nachbarländer Niederlande (322.372 Gäste) sowie Belgien (187.509 Gäste). Auf diese
beiden Herkunftsländer entfallen alleine 71,2% aller Übernachtungen von Ausländern. Rang
drei belegt Großbritannien mit 37.175 Gästen, gefolgt von Schweden (22.502 Gäste) und
Frankreich (19.062 Gäste). (Quelle: Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz – Gäste und
Übernachtungen im Tourismus 2014).
Foto: Heinz Peierl
Ausländische Gäste stellen damit einen relevanten Wachstumsmotor für den Tourismus
in der Region dar. Um dieses Potential optimal nutzen zu können, ist ein effizientes Auslandsmarketing von zentraler Bedeutung.
Allgemeine Infrastruktur:
• Kurze Entfernungen zu den umliegenden Flughäfen Frankfurt,
Frankfurt-Hahn, Luxemburg und Saarbrücken
• Hervorragende Verkehrsanbindung an die Benelux-Staaten
• Gute Anbindung an das internationale Schnellbahnnetz
• Mosel als wichtige Flusskreuzfahrtdestination
Touristische Infrastruktur & Freizeitinfrastruktur:
• Fremdsprachiges Informationsmaterial: Webseiten,
Broschüren & Flyer, Infotafeln
• Fremdsprachiges Buchungssystem (Deskline)
• Gastronomie- und Übernachtungsbetriebe sowie TouristInformationen mit Fremdsprachenkenntnissen
• Fremdsprachige Angebote: z.B. Führungen, Weinproben
22
c)
Im Bereich des Incoming-Tourismus kann keine Fokussierung auf die drei Kernzielgruppen, die sich im Rahmen der Zielgruppen- und
Themenkompetenzanalyse herauskristallisiert haben, erfolgen, da die zugrunde liegenden Kundenbefragungen ausschließlich auf dem deutschen
Markt durchgeführt wurden. Stattdessen erfolgt eine Differenzierung nach den derzeit in der Region Mosel-Saar bearbeiteten Quellmärkten
(Quelle: Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH – Informationen und Tipps zur Zielgruppenansprache in ausgewählten Auslandsmärkten):
Niederlande / Flandern
Relevante
Themen &
Motive
o Geographische Nähe, schnelle
Erreichbarkeit
o Landschaftliche Highlights in
Verbindung mit den Aktivthemen
Wandern und Radwandern sowie Wein
& Kulinarik
o Tagestouren zu Weihnachtsmärkten
o Gesundheitstourismus
Großbritannien
o Hauptmotiv: Romantikansatz in
Verbindung mit den Themen Wein &
Kulinarik sowie den Aktivthemen
Wandern und Radwandern
o Kulturelle Veranstaltungen,
Weihnachtsmärkte
Spanien
o Vorliebe für romantische Burgen und
Schlösser sowie Flusslandschaften
o Romantikansatz in Verbindung mit
kulturellen Attraktionen und
kulinarischen Highlights
o Städtereisen
o Weihnachtsmärkte
d) Marketingziele
•
•
•
•
•
e)
Steigerung des Bekanntheitsgrades der Destination sowie Image- und Markenbildung in den Quellgebieten
Steigerung der touristischen Nachfrage
Produktgestaltung für ausländische Gäste inkl. Einbindung geeigneter Leistungsträger
Kommunikation und Vertrieb der regionalen Tourismus-Produkte
Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern sowie den Medien und der Presse in den Quellgebieten
• Durchführung von Marketingmaßnahmen ("Innovationsoffensive Niederlande/Flandern") zur
Stabilisierung der Gäste- und Übernachtungszahlen im wichtigsten Auslandsmarkt
• Rheinland-pfälzisches Kooperationsprojekt „Spanien-Incoming“ (Multiplikatorenansprache,
Messen, Studienreisen, Crossmarketing, Online-Marketing, Webseite etc.)
23
4.6 Themenübergreifende Maßnahmen „Destinationsmarketing“
a)
Die Vermarktung der touristischen Region Mosel-Saar ist eine der wesentlichen Aufgaben der Regionalagentur Mosellandtouristik GmbH.
Insbesondere muss im Destinationsmarketing ein spezielles Image für die Region aufgebaut und transportiert werden sowie die Zusammenarbeit der verschiedenen Leistungsträger unterstützt, gefördert und übergreifend vermarktet werden.
Zu den klassischen Kanälen der Werbung zählen in erster Linie das Direktmarketing, die TV- und Radio-Werbung sowie das Print- und Onlinemarketing. Aus budgetären Gründen findet aktuell eine Konzentration auf das Print- und Onlinemarketing statt. Im Sinne eines Cross-MediaMarketings werden beide Werbeformen miteinander kombiniert, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen.
Die Destination Mosel-Saar hält für ihre Besucher ein Leistungsbündel aus diversen
Angebotselementen bereit. Folgende Angebotsbausteine werden im Rahmen des allgemeinen
Destinationsmarketings in erster Linie beworben:
• Natürliches Angebot: Weinkulturlandschaft, Naturdenkmäler
• Sozio-kulturelles Angebot: Weinortschaften, Weinfeste, Kultur, Tradition, Gastfreundschaft,
Denkmäler
• Touristische Infrastruktur: Beherbergungs- und Verpflegungsbetriebe, Tourist-Informationen,
Touristisches Transportwesen
• Freizeitinfrastruktur: Sport, Kultur, Veranstaltungen, Wander- und Radwege,
Wasserwanderroute
• Spezielle touristische Angebote: Kur- und Bäderwesen, Tagungen, Ausstellungen, Events
Daraus abgeleitet und ergänzend werden oftmals auch die touristischen Broschüren und der Online-Auftritt (www.moselllandtouristik.de) sowie die
buchbaren Produkte zum Bestandteil der Werbebotschaft, da diese die oben genannten Bausteine in ihrer Gesamtheit bündeln.
24
c)
Im allgemeinen Destinationsmarketing werden die folgenden drei Zielgruppen in den Fokus der Marktbearbeitung gestellt:
Aktive Naturgenießer
Reifere Natur- und Kulturliebhaber
Urbane (Kleinstadt-) Genießer
Mediennutzung
o Print (durchschnittlich genutzt): Regionale
Tageszeitungen, TV-Zeitschriften, Special
Interest Magazine (Gesundheit, Sport,
Motorpresse), Illustrierte und Magazine
o Online (unterdurchschnittlich genutzt):
Informationsbeschaffung, OnlineZeitschriften und –zeitungen, kaum soziale
Netzwerke (nur Facebook, aber passiv)
o Sonstiges: TV (öffentlich-rechtliche Sender)
und Radio durchschnittlich, Kino und
Plakate unterdurchschnittlich
o Print: Regionale Tageszeitungen,
Illustrierte und Frauenzeitschriften
o Online: nicht besonders onlineaffin,
Internet nur zur Reisevorbereitung
o Sonstiges: Radio (überdurchschnittlich,
SWR2), TV (dritte Programme, Arte, 3Sat,
ARD und ZDF)
o Print: Lifestyle- und Fachmagazine
(Reisen, Essen, Wohnen, Fotografie),
Männer- & Frauenzeitschriften, Regionale
und überregionale Tageszeitungen
o Online: sehr onlineaffin, Fotoportale
o Sonstiges: Kino (überdurchschnittlich), TV
(öffentlich-rechtliche Sender, v.a. Arte,
Reiseberichte, Satire, Nachrichtenjournale,
politische Talkshows, regionale
Sendungen)
Informationsverhalten
o Informationsquellen (multimedial): pers.
Erfahrung, Empfehlungen, Bewertungsportale, Kataloge & Prospekte, Reiseführer,
Reportagen im TV und in Zeitschriften
o Informationsquellen: Diavorträge, Internet
o Informationsquellen: hauptsächlich
zur Reiseinformation, Printkataloge (v.a.
Busreiseveranstalter), Anzeigen in
Tageszeitungen
online, Hotelbewertungsportale,
Empfehlungen, Reiseführer,
Reisemagazine und Reisereportagen
d) Marketingziele
• Steigerung des Bekanntheitsgrades der Destination sowie Image- und Markenbildung
• Steigerung der touristischen Nachfrage mittels zielgruppenorientiertem Destinationsmarketing
• Kommunikation und Vertrieb der regionalen Tourismus-Produkte
e)
• Entwicklung eines gesamtregionalen Kommunikationskonzeptes zur Nutzung der relevanten
Online-/Social-Media Kanäle (inkl. Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing)
• Printwerbung in regionalen und überregionalen Tageszeitungen, Special Interest Magazinen
und Reisezeitschriften
25
4.7 Themenübergreifende Maßnahmen „Messen“
a)
Nationale und internationale touristische Fachbesucher- und Publikumsmessen stellen für die Mosellandtouristik GmbH ein wichtiges
Marketinginstrument im Marketing-Mix dar. Im Vergleich zu Print- und Online-Marketingmaßnahmen sind Messebeteiligungen zwar zeit- und
kostenintensiv, jedoch bieten sie den einmaligen Vorteil, direkt und persönlich mit Stammkunden, potentiellen neuen Gästen, dem Fachpublikum
sowie Pressevertretern ins Gespräch zu kommen sowie die eigenen Leistungen und Produkte einem großen Publikum zu präsentieren. Sie dienen
damit als ideale Plattform, um den Bekanntheitsgrad der Region zu steigern und den Verkauf von Urlaubsreisen vorzubereiten.
Der Erfolg der Messeauftritte ist nur begingt messbar. Die hohe Nachfrage auf den Messen lässt jedoch erkennen, wie groß das Interesse
spezieller Zielgruppen an Messen und damit einhergehend die Bedeutung der Messen ist.
Infrastruktur:
• Gemeinsame Messeauftritte im Rahmen von RPT- und/oder DZT-Gemeinschaftsständen
• Kooperation und gemeinsamer Messeauftritt mit den Regionalagenturen HunsrückTouristik GmbH und Eifel Tourismus GmbH
• Messeausstattung
Messestand
Prospektständer
Roll-Ups
• Broschüren-Portfolio in unterschiedlichen Sprachfassungen
• Qualifizierte Beratung durch das Messepersonal mit regionalen Kenntnissen
Foto: Godehard Juraschek/Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH
26
c)
Im Rahmen der Messeauftritte sollen sowohl die „Aktiven Naturgenießer“ als auch die „Reiferen Natur- und Kulturliebhaber“ angesprochen
werden. Auch wenn beide Zielgruppen nicht explizit aussagen, dass sie Messen besuchen, so informieren sich doch beide Zielgruppen über
Kataloge von Reiseveranstaltern. Zweitere nutzen darüber hinaus auch Prospekte der Reiseziele. Bei beiden Zielgruppen lässt sich demnach eine
hohe Affinität zu Printmedien nachweisen. Die „Urbanen (Kleinstadt-)Genießer“ können über Messen nicht erreicht werden, da sie sich nicht
mittels Printmedien, sondern hauptsächlich online informieren.
d) Marketingziele
•
•
•
•
Steigerung des Bekanntheitsgrades als touristische Destination / Imagepflege als „Genuss- & Aktivregion“
Steigerung der Nachfrage mittels gezielter Ansprache der oben genannten Zielgruppen
Befriedigung der Gästenachfrage nach Informationen, Prospekten etc.
Information und Kommunikation über die Produkte und Angebote der Region an möglichst viele potentielle
Gäste und Zielgruppen sowie an die Reisebranche (Reisebüros, Veranstalter, Einkäufer etc.)
• Bewerbung der Vertriebswege
e)
• Internationale Tourismusbörse in Berlin (ITB): weltweit führende Fachmesse für den deutschen und
internationalen Markt
• Themenübergreifende Messen: Dresdner Reisemarkt
Holiday on Bike, Foto: Mosellandtouristik GmbH
• Themenbezogene Messen: Fahrrad- & Erlebnisreisen mit Wandern in Stuttgart, Holiday on Bike in
Friedrichshafen, TourNatur in Düsseldorf, ADFC Radreisemessen Bonn & Frankfurt
• Messen in den Quellmärkten Niederlande & Belgien: Vakantiesalon Brüssel, Vakantiebeurs Utrecht, Fiets en Wandelbeurs Mechelen & Utrecht
• Sonstige: Rheinland-Pfalz-Tag, Tourismus-Infotage innerhalb der Region
Neben den Messeauftritten im B2C-Segment nimmt die Mosellandtouristik auch an bedeutenden touristischen Workshops des B2B-Segements
teil. Für 2016 ist eine Teilnahme am DZT-Workshop in Brüssel, der eine wichtige Kommunikationsplattform zwischen deutschen Anbietern und der
belgischen Reiseindustrie darstellt, geplant. Darüber hinaus beteiligt sich die Mosellandtouristik jährlich am Germany Travel Mart (GTM), der mit
rund 650 Teilnehmern aus aller Welt den wichtigsten Incoming-Workshop für das Reiseland Deutschland darstellt.
27
4.8 Themenübergreifende Maßnahmen „Online-Marketing“
a)
Das Internet ist eines der erfolgreichsten und wichtigsten Marketinginstrumente. Und der
Tourismus zählt zweifellos zu denjenigen Branchen, die am stärksten vom veränderten
Nutzungsverhalten der Kunden beeinflusst werden.
55% der deutschen Bevölkerung haben sich für ihre Urlaubsplanung schon einmal
online informiert, Tendenz: weiter steigend. 52% nutzen dabei das mobile Internet
(Quelle: Reiseanalyse 2013). Während der gesamten Customer Journey (Inspiration,
Information, Buchung, Aufenthalt, Reflektion) spielt das Online-Marketing eine immer größere
Bedeutung und ist demzufolge aus dem Marketing-Mix der Destinationen nicht mehr
wegzudenken.
Laut ADAC Reisemonitor 2015 haben Onlinequellen jedoch vor allem in der Phase der
konkreten Reisevorbereitung eine hohe Relevanz (66%). Während der Reise selbst nutzen
nur 22% das Internet als Informationsquelle. Im Rahmen der Reisevorbereitung werden
folgende Informationskanäle genutzt: Website des Reiselandes, der Region oder des Ortes
(29%); Bewertungsportale/Bewertungen (24%); Reise-/Unterkunfts-/Vergleichsportale (23%) und Soziale Netzwerke (5%).
Homepage (www.mosellandtouristik.de)
Online-Marketing
•
•
•
•
• Endkunden-Newsletter (4 x jährlich)
• Social Media (Facebook-Fanpage)
• Kooperation mit in- und ausländischen Reise-Communities sowie
Special-Interest-Portalen (Anzeigen & Advertorials, Verlinkungen)
Mehrsprachigkeit: Deutsch, Englisch und Niederländisch
Responsive Webseite zur Nutzung über mobile Endgeräte
Interaktive Karte & Tourenplaner (Alpstein)
Landesweites Informations- und Buchungssystem (Deskline)
28
c)
Im Onlinemarketing werden die folgenden drei Zielgruppen in den Fokus der Marktbearbeitung gestellt:
Mediennutzung
&
o Internet als Informationsquelle
(v.a. Hotelbewertungsportale)
o lesen Online-Zeitschriften und –zeitungen
o nutzen kaum soziale Netzwerke (nur
Facebook, aber passiv)
o nicht besonders onlineaffin
o Internet nur zur Reisevorbereitung
o sehr onlineaffin
o nutzen weniger Facebook, sondern sind
bei Xing und LinkedIn aktiv
o nutzen gerne Fotoportale wie Instagram
online, Hotelbewertungsportale
Im Rahmen der Reisevorbereitung können alle drei Zielgruppen mittels Online-Marketing-Maßnahmen angesprochen werden. Auch die
Kooperation mit Bewertungsportalen sowie Reise-/Unterkunfts-/Vergleichsportalen ist laut Marktanalyse erfolgversprechend. Im Social Media
erscheint derzeit eine Konzentration auf Facebook und Fotoportale (z.B. Instagram) sinnvoll, um die genannten Zielgruppen zu erreichen.
d) Marketingziele
• Steigerung des Bekanntheitsgrades der Destination sowie Image- und Markenbildung
• Steigerung der touristischen Nachfrage
• Kommunikation und Vertrieb der regionalen Tourismus-Produkte
e)
• Betrieb und Weiterentwicklung der Webseite www.mosellandtouristik.de
• Entwicklung eines gesamtregionalen Kommunikationskonzeptes zur Nutzung der relevanten
Online-/Social-Media Kanäle (inkl. Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing)
• Präsentation auf diversen Special-Interest-Portalen (z.B. ferienstrassen.info,
bestemminginbeeld.nl)
• Vorbereitung und Versand des Endkunden-Newsletters mit aktuellen Informationen
29
4.9 Themenübergreifende Maßnahmen „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“
a)
Eine wichtige Kommunikationssäule der Mosellandtouristik GmbH (MLT) ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Pressestelle ist die zentrale
Anlaufstelle für Medienanfragen und unterstützt Journalisten aus dem In- und Ausland bei ihrer Recherche über die Urlaubsregion
Mosel-Saar, z.B. durch die Weitergabe von Informationen, Pressetexten und Themenvorschlägen für redaktionelle Beiträge oder die Vermittlung
von Interviewpartnern in der Region. Dabei arbeitet die Pressestelle in enger Abstimmung mit der Rheinland-Pfalz-Tourismus GmbH (RPT), den
DZT-Auslandsvertretungen und den örtlichen Partnern.
Fotoservice
• Online-Bilddatenbank auf www.bilder.mosellandtouristik.de
• Beteiligungsmöglichkeit: Zusendung von touristischen Bildern mit
Bildvereinbarung
Pressemeldungen und Pressedienst
• Online-Pressebereich auf www.mosellandtouristik.de
• Versand von Pressemeldungen zu den definierten Themen und aus
aktuellen Anlässen
• MLT-Pressedienst mit Meldungen der Tourist-Informationen/Partner
• Themenpressedienst der RPT
• Beteiligungsmöglichkeit: Zusendung von Pressemeldungen mit
aktuellem Inhalt und überregionaler Bedeutung
Aufbau und Ausbau des Presseverteilers
• Grundlage und zentrales Werkzeug für die Pressearbeit
• Datensammlung enthält Medien wie Print, TV, Radio, OnlineZeitungen und Online-Magazine
c)
Pressereisen aus dem In- und Ausland
• Durchführung und Betreuung individueller Presse- und
Bloggerreisen
• Gruppenpressereise als RPT-Standardleistung (alle zwei Jahre) zu
einem der definierten Themenschwerpunkte
• Beteiligungsmöglichkeit: Bereitstellung von Übernachtungen,
Gästeführungen, Bewirtung, Ausflugsprogramm,
Veranstaltungstickets, Museumsbesuche etc.
• Kooperationsleistungen: Präsentation des Unternehmens im
Rahmen der Pressereise (z.B. Hausführung), Beilage von
Prospektmaterial in den Begrüßungsmappen, Nennung in
begleitenden Pressetexten etc.
Pressekonferenzen und Pressegespräche
• Jahrespressekonferenz sowie „Happy Mosel“Programmpräsentation
• Pressegespräche aus aktuellem Anlass
30
Die Presseaktivitäten der Mosellandtouristik GmbH konzentrieren sich auf diejenigen
Kommunikationskanäle, die für die erfolgversprechenden Themen sowie die definierten Kernzielgruppen in
Frage kommen:
• Aktive Naturgenießer: TV öffentlich-rechtlich, Radio, Internet zur Informationsbeschaffung, regionale
Tageszeitung, Special Interest Zeitschriften zu Gesundheit, Sport, Frauen
• Reifere Natur- und Kulturliebhaber: TV öffentlich-rechtlich, Radio, regionale Tageszeitung, Illustrierte
und Frauenzeitschriften
• Urbane (Kleinstadt-) Genießer: sehr onlineaffin, TV öffentlich-rechtlich, Arte, Dokus,
Nachrichtensendungen, Lifestyle Magazine, Wochenzeitung, Special Interest Medien
Foto: Pressefahrt „Moselsteig“, Mosellandtouristik GmbH
d) Marketingziele
• Erhöhung der Berichterstattungsquote zur Region
• Aufbau und Pflege von Kontakten zu Multiplikatoren, Medien, Journalisten und vermehrt zu
Reisebloggern
• Imageverbesserung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Platzierung von touristischen Themen
e)
Foto: Pressefahrt „Wein & Kulinarik“, Mosellandtouristik GmbH
• Durchführung von Einzelpresse- und Bloggerreisen im Rahmen der Innovationsoffensive
Niederlande/Flandern
• Gemeinsamer Presse-Empfang der rheinland-pfälzischen Regionen mit niederländischen Presseund Medienvertretern
• Redaktionelle Berichterstattung im Rahmen der RPT-Kooperationen mit den Ruhr-Nachrichten, der
Westdeutschen Allgemeinen Zeitung, Lotto etc.
• Food-Bloggerreise zum Thema Kulinarik
Foto: Pressekonferenz „Moselsteig-Wegemanagement“,
Mosellandtouristik GmbH
31
4.10 Themenübergreifende Maßnahmen „Printwerbung“
a)
Auch in Zeiten des Internets und des Online-Marketings zählt die klassische Broschüre nach wie vor zu den beliebtesten Werbemitteln. Zahlreiche
Menschen nutzen Reiseprospekte und machen ihre Reiseentscheidung davon abhängig. Broschüren vermitteln dem Leser Wertigkeit und
Glaubwürdigkeit, bieten Nutzen und bauen Vertrauen beim Leser auf. Als weitere Vorteile gegenüber der digitalen Konkurrenz gelten die
Unabhängigkeit von der Technik, der geringe Aufwand der Informationsbeschaffung sowie die lange Lebensdauer und damit einhergehend
die langfristige Wirkung des Werbemittels. Die Mosellandtouristik GmbH gibt diverse Image- und Produktbroschüren heraus, um potenzielle
Gäste sowie die Reisebranche (Reisebüros, Reiseveranstalter) über die aktuellen Produkte und Angebote der Region zu informieren.
Titel
Inhalte
Auflagen
Erscheinungstermin
Erlebnis MOSEL
WeinKulturLand
Radwandern im
Moselland
Wandern auf dem
Moselsteig
Salve auf den
Straßen der Römer
Unterwegs auf dem
Wasser
Camping- &
Reisemobilstellplätze
Veranstaltungen
im Moselland
Freizeit- und
Erlebniskarte
Moselland
Gästemagazin
Reportagen und Reisetipps rund um das Thema Wein &
Kulinarik, buchbare Arrangements, Gastgeberverzeichnis
Magazin zum Thema Radfahren mit Radrouten, Arrangements
und Bett+Bike-Gastgebern
Magazin zum Thema Wandern mit Wanderrouten,
Arrangements und Wandergastgebern
Reportagen und Ausflugstipps rund um die „Straßen der
Römer“, Übersicht aller Stationen
Magazin zum Thema Wasser mit Schifffahrtsplänen, Kanu- und
Ruderangeboten, sonstigen Wassersportangeboten
DE: 25.000; NL: 12.000;
EN: 8.000
Auflistung der Camping- und Reisemobilstellplätze
DE: 30.000; NL: 20.000
Flyer mit überörtlich bedeutsamen Terminen der Wein-, Straßen& Volksfeste sowie der kulturellen & sportlichen Veranstaltungen
Faltkarte zu den Ausflugszielen und Freizeitaktivitäten im
Moselland
Gesamtregionales Moselland-Gästemagazin mit Reportagen
und Ausflugstipps zur Freizeit- und Urlaubsgestaltung
DE: 60.000; NL: 20.000;
EN: 15.000
DE: 50.000; NL: 10.000;
EN: 10.000
November 2015,
Auflage für 1 Jahr
November 2015,
Auflage für 1 Jahr
November 2015,
Auflage für 1 Jahr
nach Bedarf,
letzte Auflage: März 2013
November 2015,
Auflage für 1 Jahr
November 2015,
Auflage für 2 Jahre
November 2015,
Auflage für 1 Jahr
nach Bedarf,
letzte Auflage: Dez. 2013
zweimal jährlich
(Ende Juli, Ende Februar)
DE: 25.000; NL: 15.000
DE: 40.000;
EN/NL: 20.000
DE: 80.000; NL: 10.000;
EN: 10.000; FR: 10.000
DE: 40.000
DE: 50.000
32
c)
Mit den Printmagazinen der Mosellandtouristik GmbH sollen die folgenden drei Zielgruppen angesprochen werden:
o Informationsquellen (multimedial): pers.
Erfahrung, Empfehlungen, Bewertungsportale, Kataloge & Prospekte,
Reiseführer, Reportagen im TV und in
Zeitschriften
Magazine
für die
jeweilige
Zielgruppe
o
o
o
o
o
Erlebnis MOSEL WeinKulturLand
Radwandern im Moselland
Wandern auf dem Moselsteig
Salve auf den Straßen der Römer
Unterwegs auf dem Wasser
o Informationsquellen: Diavorträge, Internet
zur Reiseinformation, Printkataloge (v.a.
Busreiseveranstalter), Anzeigen in
Tageszeitungen
o
o
o
o
o
Erlebnis MOSEL WeinKulturLand
Radwandern im Moselland
Wandern auf dem Moselsteig
Salve auf den Straßen der Römer
Unterwegs auf dem Wasser
Zielgruppenübergreifende Broschüren
o Camping- und Reisemobilstellplätze im Moselland
o Veranstaltungen im Moselland
o Freizeit- und Erlebniskarte
o Moselland Gästemagazin
d) Marketingziele
•
•
•
•
e)
Steigerung des Bekanntheitsgrades der Destination sowie Image- und Markenbildung
Steigerung der touristischen Nachfrage
Kommunikation und Vertrieb der regionalen Tourismus-Produkte
Befriedigung der Gästenachfrage nach Informationen, Prospekten
• Aktualisierung/Nachdruck/Herausgabe der genannten Broschüren
online, Hotelbewertungsportale,
Empfehlungen, Reiseführer,
Reisemagazine und Reisereportagen
o Erlebnis MOSEL WeinKulturLand
o Salve auf den Straßen der Römer
33
4.11 Themenübergreifende Maßnahmen „Vertrieb“
a)
Bedeutung und Potential der Maßnahmen
Die Vertriebsmaßnahmen der Mosellandtouristik sollen sowohl dazu beitragen, die eigenen touristischen Angebote zu verkaufen, als auch
einen regionalen Rahmen für die Vertriebsaktivitäten der Partner (Tourist-Informationen, Leistungsträger) vorzuhalten. Die hierfür erforderliche
Bündelung der großen Angebotsvielfalt auf der regionalen Ebene erfolgt hierbei durch die themenbezogene Ausrichtung der
vertriebsbezogenen Kommunikationsinstrumente (Webseite und Printprodukte). Das Informations- und Buchungsverhalten der Gäste ändert
sich dahingehend, dass die klassischen Kanäle (Printmedien, Reisebüros) zunehmend durch Online-Medien und Online-Verkaufskanäle ergänzt
und teilweise sogar ersetzt werden. Die Nutzungs- und Kooperationsmöglichkeiten dieser Vertriebskanäle sollen für die Region weiter
erschlossen werden, u.a. die Anbindung an Online-Verkaufsplattformen, Bewertungsportale, Empfehlungsportale, Suchmaschinen, Social Media
Kanäle sowie die Responsivität der Webseite für mobiles Buchen. Darüber hinaus setzt die Mosellandtouristik auch weiterhin auf Maßnahmen der
klassischen Kooperation mit Reiseveranstaltern - insbesondere im Bereich des Auslandsmarketings und -vertriebs.
Das Informations- und Reservierungssystem Deskline ist das zentrale Vertriebsinstrument der
Mosellandtouristik und bildet darüber hinaus den Rahmen für die Vertriebs-, Verkaufs- und
Kommunikationstätigkeiten der Tourist-Informationen im Moselland.
Von Januar bis Oktober 2015 wurde in der Gesamtregion Mosel-Saar ein Buchungsumsatz von rund 3,41 Mio.
Euro über Deskline erzielt (+ 20,0 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum). Dieser Umsatz wurde mit 12.973
Buchungen generiert. Über die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH sind die im Deskline Mosel erfassten
buchbaren Leistungsträger und Angebote an weitere Webseiten, Online-Vertriebs- und Buchungskanäle
angebunden. Deskline ist gleichzeitig das regionale Reservierungssystem und die wichtigste Grundlage des
Informationsnetzwerkes, da neben den buchbaren Unterkünften (Hotels, Pensionen, Ferienwohnungen) auch die
sogenannten POI (Points of Interest: Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen) erfasst und dargestellt werden
können, u.a. in einer interaktiven Karte. Mit der flächendeckenden Erfassung der (buchbaren) Unterkünfte, der
Veranstaltungen und der POI ist Deskline die grundlegende Datenbank für das CMS der Webseiten der
Buchungsmaske Deskline
Mosellandtouristik. Die Datenerfassung und -pflege erfolgt im Rahmen der festgelegten Arbeitsteilung durch die
angebundenen Tourist-Informationen. Im Jahr 2016 arbeiten gemeinsam mit der Mosellandtouristik 12 Tourist-Informationen im Deskline Mosel.
34
c)
Bei den Maßnahmen zum Vertrieb werden die folgenden drei Zielgruppen in den Fokus der Marktbearbeitung gestellt:
ReiseInformationsverhalten
o Multimediales Informationsverhalten
o Großer zeitlicher Vorlauf bei der
Haupturlaubsreise
o Quellen: persönliche Erfahrungen,
Empfehlungen, Bewertungsportale,
Veranstalterkataloge, Prospekte der
Reiseziele, TI’s, Reiseführer, Reportagen
o Wichtig: Planungssicherheit (Wetter,
Termine,…)
o Häufig: Diavorträge zu Reisezielen
o Internet als Infoquelle wird genutzt
o Printkataloge von (Busreise-)
Veranstaltern
o Anzeigen in Tageszeitungen
o
o
o
o
o
Buchungsverhalten
o Überwiegend entweder direkt beim
Leistungsträger od. (Pauschalreisen) beim
(Online-)Reisebüro bzw. Veranstalter
o Buchung per Telefon/Mail, online und
persönlich
o Inlandsreisen direkt beim Leistungsträger
(Telefon, Mail)
o Auslandsreisen beim Veranstalter
o Pauschalen über Tagespresse
o Vereinsreisen beim Organisator
o Vorwiegend online
Hauptsächlich online
Hotelbewertungsportale, Empfehlungen
Reiseführer, Geo-Saison, Fachpresse
Reisereportagen im Fernsehen
Keine Informationen über TI
d) Marketingziele
•
•
•
•
•
e)
Steigerung des Verkaufs touristischer Produkte und Dienstleistungen
Positionierung von Deskline als zentrales Vertriebsinstrument der Partner im Moselland
Stärkung und Weiterentwicklung der Zusammenarbeit mit den Partnern der Reisebranche (Veranstalter, Portale, Reisebüros)
Nutzung der Deskline-Datenbank als Grundlage für das CMS der Webseiten
Erschließung der Online-Buchbarkeit auch für die Vielfalt kleinerer Angebote im Moselland
Kurzbeschreibung ausgewählter Schwerpunkte / Maßnahmen in 2016
• Deskline: Datenbankmanagement, Koordination der Deskline-Lizenzen, Hosting & Support der regionalen Datenbank
• Unterstützung der an Deskline angebundenen Tourist-Informationen (u.a. regionale Arbeitsgruppe und Schnittstellen-Framework)
• Veranstalterkooperationen (u.a. mit Eurotours Deutschland GmbH)
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5. IHRE ANSPRECHPARTNER BEI DER MOSELLANDTOURISTIK GMBH
Geschäftsführung
Sabine Winkhaus-Robert
(Geschäftsführerin)
Tel. 06531/9733-40
E-Mail: [email protected]
Thomas Kalff
(Stellvertretender Geschäftsführer & Projektmanagement Wandertourismus)
Tel. 06531/9733-50
Touristisches Projektmanagement
Simone Pfeiffer
(Marketing, Radwandern, Wasserwandern)
Tel. 06531/9733-43
Madlaine Louis
(Raderlebnistag „Happy Mosel“, Messeorganisation, Dachmarke Mosel)
Tel. 06531/9733-45
D r. An n ek at hri n Ko rd el
(Projekt „Straßen der Römer“; Moselland-Gästemagazin, Dachmarke Mosel)
Tel. 06531/9733-43
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Christiane Heinen
( Pressereferentin)
Tel. 06531/9733-44

Marketingplan - Redaktion_ohne Maßnahmen

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