Orth_Marketingtag 2015

Transcription

10/23/2015
Christian-Albrechts-Universität zu Kiel
A&F Marketing – Consumer Psychology
© Prof. Dr. U. Orth
22. Weinmarketingtag Rheinland-Pfalz
November 4, 2015
Mehr Marke. Mehr Wert.
5Ws erfolgreicher Markenführung
Univ.-Prof. Dr. Ulrich R. Orth
Zur Person
Aktuell:
Professor für A&F Marketing – Consumer Psychology,
Universität Kiel
Adjunct Professor, The University of Adelaide
Adjunct Senior Researcher, University of South Australia
Ausbildung:
TU München-Weihenstephan
Stationen:
Mendel Universität Brno, Michigan State University, Oregon State
University
Gastdozent:
FH Eisenstadt, FH Krems, Bordeaux Business School, Dijon
Business School, Sonoma State University
Consulting:
AGWA, Conseil General du vin de Bordeaux, InterRhone, Oregon
Wine Board, E.&J. Gallo, Weingüter in OR, WA, CA, TX, Austria,
Germany and France
Sonstiges:
Editor, International Journal of Wine Business Research
2
1
10/23/2015
Marke
Marke =
Name, Symbol, Design oder Zeichen
zur Erhöhung des Wertes eines
Produktes.
(Farquar 1989)
Weingut, Person, Region, Land…
3
Markenwert
5 Ws Erfolgreicher Markenführung
Was?
Warum?
Wie?
Wer?
Welcher Preis?
Positive & starke Assoziationen
Qualität
Zufriedene & Loyale Kunden
4
Aaker (1998), Keller (1993)
2
10/23/2015
Markenwert:
Fragen und Zusammenhänge
Was?
Emotionen
Name
Emotionale
Bindung
Design
Kauf
Herkunft
Geschichte
Marke
Warum?
Person
Wert
Verfahren
Preisniveau
Wie?
...
Loyalität
Preis
Premium
Kognitionen
Welcher
Preis?
Präferenzen
Lifestyle
Wissen
Involvement
“Wert”
...
Konsument
Wer?
5
Orth (2014)
Was?
Markenkonzept
6
3
10/23/2015
Marke steht für besondere Zutaten/Verfahren
http://wirwinzer.de/weinregionen
/pfalz/weingut-fritzwalter?utm_source=bing&utm_
medium=CPC&utm_campaign=
Bing+CPC
Blanc de
Noir
http://www.weingut-stern.de/
http://flagstonewines.co
m/wines/dark-horse/
http://www.cantinanegrar.it/
asset/allegati/brochure_pre
are_web.pdf
„Gravity
flow“
Barrique
http://www.wilhelmshof.wein
sale.de/media/images/layout
/logo_wilhelmshof.jpg
Ripasso
http://shop.fabiowein.de/Rot
wein:::38.html
Bio
Eiswein
Resveratrol
http://winecentersnj.com/wp-content/uploads/2014/04/Willamette-Valley-Vineyards-450x450.jpg
http://www.pfalzweinshop.de/
fritz-walter-blanc-de-noir.html
http://www.pfalzweinshop.de/st
ern-spaetburgunder-trocken1082.html
http://flagstonewines.co
m/wines/dark-horse/
http://www.cantinane
grar.it/de/lepreare/f4
http://www.pfalzweinshop.de/weinpfalz/wilhelmshof-spaetburgundereiswein-siebeldinger-im-sonnenscheinhtml.html
http://shop.fabiowein.de/
7
Rotwein:::38.html
Marke betont Herkunft
http://www.kimmlewein.de/dieweinkellerei.html
http://www.kimmlewein.de/shopsortiment/weissweine.html
http://www.die-jungen-frankn.de/sortiment.php
http://www.moselland.de/cms/un
sere_weinpraesente-1002.html
http://shop.gwffrankenwein.de/media/images/p
opup/j.f.r.groß.jpg
http://www.winescores.ca/news
letters/Moselland%20Ars%20Vi
tis%20Riesling%20255.jpg
8
4
10/23/2015
Marke betont Historie
http://www.fitz-ritter.de/de/
https://www.weingutjuliusspital.de/index.php?route=prod
uct/product&product_id=67
http://www.pfalzweinshop.de/weinpfalz/michelsberg-riesling-grossesgewaechs-trocken-html.html
https://www.weingutjuliusspital.de/index.php?route=product/pro
duct&product_id=67
http://www.domaeneoppenheim.de/Internet/global/inetcntr.nsf/dlr_
web_full.xsp?src=UW469X93KC&p1=P49F5J
8C05&p2=6O440TL52Y&p3=0X500NJZ9D&p
4=11S44OCQ45
http://www.domaeneoppenheim.de/Internet/global/inetcntr.nsf/dlr
_web_full.xsp?src=TSE89L6OV0&p1=232H7
08MHO&p3=X45BHH8193&p4=11S44OCQ4
5
9
Marke betont Design
10
http://www.pfalzweinshop.de/bergdolt-reif-nettduttweiler-glaube-liebe-hoffnung.html
5
10/23/2015
Marke betont Design
11
Marke betont Person
https://www.leo-hillinger.com/de/
https://www.leohillinger.com/de/produkte/chillred-blend-2011-0375l
http://www.onestopwineshop
.com/NewmansOwnWines
http://www.onestopwines
hop.com/NOCab
http://www.wein-metzger.de/#!/
https://www.erlesenekartoffeln.de/images/Blutsbrud
er_logo_220.jpg
http://www.genuss7.de/W
eingut-Bergdolt-ReifNett.html
http://www.michelsenversand.de/karl-mayblutsbruder-cuvee-trocken
http://www.pfalzweinsho
p.de/bergdolt-reif-nettchardonnaynettswerk.html
http://www.weinport.de/images/product_imag
12
es/popup_images/1236_0.jpg
6
10/23/2015
Markenkonzepte
Markennutzen
Markenpersönlichkeit
[Marken-DNA, Markendiamant, …]
13
Markennutzen
Funktionaler Wert
(Qualität)
Marke
Preis-LeistungsVerhältnis
Sozialer Wert
(Prestige)
Nutzen
Emotionaler Wert
(Gefühle)
Umweltbezogener
Wert
Präferenz
Altruistischer Wert
14
Orth (2003)
7
10/23/2015
Markenpersönlichkeit
Aufrichtig
Aufregend
Kompetent
Niveauvoll
Rustikal
15
Aaker (1998)
“Moselland”
Eindruck
Marke Mittel
Aufrichtig
Aufregend
Kompetent
Niveauvoll
Rustikal
Hohe Qualität
Gutes P-L-Verh.
Prestige
Gute Gefühle
3,01
3,01
3,50
2,88
3,06
2,50
3,04
3,16
3,01
2,34
4,33
4,61
3,72
4,00
4,46
4,01
4,06
3,53
16
Orth (2009)
8
10/23/2015
Was - Fazit
Strukturiertes Markenkonzept:
z.B. Persönlichkeit, Nutzen
17
Warum?
Wirkungsmechanismen
18
9
10/23/2015
Starke Marken: „Warum“?
Was?
Emotionen
Name
Design
Region
Geschichte
Marke
Warum?
Personen
Wert
Brandscape
Preisniveau
...
Wie?
Kognitionen
19
Orth (2014)
Überzeugung durch Nutzen
$13.99
$10.99
$9.99
$8.99
$6.99
$6.49
$28.99
$27.99
$13.99
$11.19
$9.99
$8.39
20
Orth (2004)
10
10/23/2015
Markenwahl (%)
Marke
Konsumsituation
Selbst Freunde Geschenk
Chateau Mont-Redon
Mondavi Cab.S. (US-CA)
Ste. Michelle Merlot (US-WA)
Rosemount Shiraz (AUS)
Errazuriz Cab.S. (CHL)
Mouton Cadet
King Estate P.gris (US-OR)
Kendall Jackson Chard. (US-CA)
Yellow Tail Chard. (AUS)
Ecco Domani P.grigio (ITA)
Bridgeview Riesling (US-OR)
Columbia Crest Chard. (US-WA)
Total
2.4
6.8
19.2
20.0
6.0
2.8
9.6
7.6
4.0
6.0
2.8
12.8
100
1.7
14.0
22.7
16.2
7.0
2.2
14.8
5.2
1.7
7.9
2.2
4.4
100
23.4
33.4
11.9
6.4
.5
.5
11.5
5.0
.5
3.7
1.4
1.8
100
21
Orth (2004)
Nachgefragter Nutzen je Situation
Nutzen
Selbst
Qualität
Preis-Leistungs-Verh.
Sozial
Emotional
Umweltbezogen
Gesundheit
5.52
5.43
2.50
5.29
4.35
4.43
Konsumsituation
Freunde Geschenk
5.70
5.25
3.74
5.14
4.42
4.32
6.03
4.46
4.44
4.73
4.27
4.28
Skala von 1 bis 7
22
11
10/23/2015
Situationseffekte
Marke
Insgesamt
Selbst
Situation
Freunde
Geschenk
.10q-.14p+.16s
.13q-.10m
.10s
Chateau Mont-Redon
.15q-.34p
.18q-.32p
(US-CA)
Chateau Mondavi
Mont-Redon
.10q-.14p+.16s
.13q-.10m -.31p
.10s
.10v
-.19p+.13v
-.12m
King Estate (US-OR)
-.12m+.12p
-.2m+.2p+.1s-.1v
.14p+.16s
Kendall Jackson (US-CA)
Yellow Tail (AUS)
-.19m-.23p
-.26m+.20p+.13v
-.20m+.25p
.20p-.12s
-.12q+.24p
.16p-.10s+.10v
Columbia Crest (US-WA)
.15m
Ste. Michelle (US-WA)
.14p-.10h
Errazuriz (CHL)
-.14q
-.14m
Ecco Domani (ITA)
.10p
-.12h
Mouton Cadet
.13s
-.27p-.10s
.13s
-.23q+.13p
-.12m+.13p+.10s
-.16m+.11p
.13q+.12p-.18s
-.10q+.19m-.17p
.16p+.13s-.22v
-.25m-.13s
q = Qualität
p = Preis-Leistung
s = Sozial
m = Emotional
v = Umwelt
h = Gesundheit
23
Orth (2004)
Gesuchter Nutzen und Präferenz für
Weinherkunft (“Brand Oregon”)
Herkunft
Nutzen
Qualität
California
France
.29
Italy
-.39
Australia
Preis-L.
Sozial
Emotionen
.13
.32
-.21
-.26
.29
Washington
-.46
-.21
-.43
R
2
F
Sign.
.42
19.37
.002
.31
15.19
.023
.27
13.02
.009
.002
adj.
.37
31.17
.22
.57
32.50
.000
-.28
.03
16.32
.013
.28
14.07
.044
.50
25.99
.000
.41
Oregon
Chile
Spain
Umwelt
24
Orth (2003)
12
10/23/2015
Überzeugung durch Persönlichkeit
Eindruck
Marke Mittel
Aufrichtig
Aufregend
Kompetent
Niveauvoll
Rustikal
3,01
3,50
2,98
3,01
3,04
3,16
3,06
2,50
3,01
2,34
Hohe Qualität
Gutes P-L-Verh.
Prestige
Gute Gefühle
4,33
4,61
3,72
4,00
4,46
4,01
4,06
3,53
Kaufabsicht = +.52 aufrichtig+.45 gute Gefühle (R2adj. = .64)
25
Orth (2009)
Präferierte Herkunftsländer (Wein)
Markt
Weinherkunft
Australia
France
Italy
New Zealand
Chile
U.S.A
Argentina
Spain
U.S.A.
UK
China
India
Vietnam
Indonesia
Korea
50.4
68.6
68.0
49.0
48.0
72.0
49.5
56.5
61.7
61.0
58.7
54.5
53.8
45.0
46.1
54.4
46.0
64.2
48.8
44.1
40.4
42.8
40.8
54.1
62.9
70.1
63.9
58.9
51.8
64.7
55.2
62.0
58.1
82.4
67.2
57.5
60.2
60.3
53.2
62.1
56.5
73.4
66.9
57.2
50.0
62.3
49.5
61.5
55.1
77.6
65.5
54.7
66.6
54.6
52.1
61.5
26
Orth & Crouch (2015)
13
10/23/2015
Gedanken und Gefühle zu „Australien“
Variable
Assoziationen Land
Assoziationen Leute
Assoziationen Essen
Affekt Land
Beurteilung Wein
Kulturelle Ähnlichkt.
Weinwissen
U.S.A.
N=284
4.92
5.26
5.15
5.44
5.03
4.94
4.94
UK
N=301
4.58
5.04
4.91
5.14
4.87
4.59
4.51
China
N=301
5.27
5.53
5.62
5.37
5.59
4.35
5.71
India
N=302
5.50
5.55
5.62
5.87
5.62
5.09
5.74
Vietnam
N=302
5.12
5.05
4.87
5.37
4.89
3.70
4.58
Indonesia
N=279
5.07
5.03
5.12
5.24
5.03
4.16
4.30
Korea
N=270
4.57
4.61
4.63
4.73
4.61
3.92
4.36
27
Überzeugung durch Emotionen:
Herkunft (EV=77%)
Assoziationen
Land
Assoziationen
Leute
Urteil Wein
Australien
Präferenz
Assoziationen
Essen
Emotionen
Ähnlichkeit
Kultur (+)
Weinwissen
(-)
28
14
10/23/2015
Warum - Fazit
Wertschöpfung durch Gedanken & Gefühle
29
Wie?
Kommunikationsmittel
30
15
10/23/2015
Starke Marken:
Was?
Emotionen
Name
Design
Region
Geschichte
Marke
Warum?
Personen
Wert
Brandscape
Preisniveau
Wie?
...
Kognitionen
31
Orth (2014)
Starke Marken: „Wie“?
Brand Story
Verpackungsdesign
Verkaufsumgebung
Erleben der Region
32
16
10/23/2015
Elemente von 60 Online-Markengeschichten
Element
Intercoder
Variable
Reliability
Total
0,78
Konflikt
0,64
Zentraler Claim
0,51
Drehbuch
0,70
Darsteller
0,77
Firma
0,76
Leute
0,88
Historie
0,67
Zukunft
0,45
Besitz
0,34
Geografie
0,83
Produkt
0,69
Marketing
0,67
Umwelt
0,70
Kunden
0,55
Fürsprecher
0,48
Kooperation
0,81
Verband
0,78
Wettbewerber
0,54
Reliability of the Elements – 5 judges
33
Heimers & Orth (2013)
Elemente und Länderunterschiede
Element
Variable
Konflict
Zentraler
Claim
Drehbuch
Darsteller
Firma
Leute
Historie
Zukunft
Besitz
Geografie
Produkt
Marketing
Umwelt
Kunden
Fürsprecher
Kooperation
Verband
Wettbew.
Means
Germany
France
Australia
US
2.25
2.57
1.80
2.08
1.91
2.00
2.64
2.48
2.57
3.13
3.04
1.69
1.81
2.04
2.37
1.50
2.43
1.62
1.71
0.98
0.90
0.76
1.43
1.03
0.97
0.32
3.02
1.39
2.09
2.27
2.54
1.12
2.84
2.53
1.24
0.35
0.68
0.16
0.93
0.32
1.88
0.12
3.48
1.25
1.81
1.93
2.95
1.30
2.17
1.00
1.53
0.86
0.69
0.83
1.43
0.52
0.57
0.09
3.08
1.43
1.93
2.03
2.43
1.48
2.08
1.83
1.71
1.24
0.94
0.84
1.76
1.24
0.24
0.64
2.68
1.58
1.94
1.93
2.22
1.97
2.57
1.16
1.79
1.37
1.21
1.13
1.57
1.83
1.13
0.40
34
Heimers & Orth (2013)
17
10/23/2015
Brand Story “Ratsherrn”
Braukunst
Historie Hamburg
α=0,88
Schanzenviertel
α=0,77
- Unique Taste
- Unlike „common“
beers.
- Outstanding brew
master.
- Craftmanship
- Linking tradition with
modern technology
- Long History
- Established
tradition
- Rooted in
Hamburg
α=0,65
- Craftbeer trend
- Lifestyle
- Out-of-ordinary
- Anarchism and
riots
35
Wirksamkeit der Elemente
Braukunst
(Craft Beer)
Historie &
Tradition
0,62**
0,27**
Kaufabsicht
**=p≤0,05
0,59**
Schanzenviertel
36
18
10/23/2015
62 wirksame Elemente des Verpackungsdesign
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Bottle
– Body Shoulders (Short - Long)
– Glass Finish (Matte – Shiny)
Labels
– Surface Area (Small – Large)
– Position on Bottle (Low – High)
Image
– Image/Ground Contrast (Low – High)
– Image Presence (Weak – Strong)
– Varietal Presence (Weak – Strong)
Color
– Number of Colors (Monochromatic –
Colorful)
Brand Name/Logo
Typography
Awards
Capsule/ Closure
...
37
Orth & Malkewitz (2008)
Mainstream oder außergewöhnlich?
38
Orth & Malkewitz (2008)
19
10/23/2015
Abstrakte Stimuli in Experiment I
typisch
(n=31)
moderat untypisch
(n=27)
untypisch
(n=29)
Mittelwert
5,31
4,34
3,07
Standardabweichung
0,94
1,27
0,92
Ausgewählte Stimuli
Skalenausprägungen 1-7
39
Karnal & Orth (2013)
Realistische Stimuli in Experiment II
atypisch
(n=20)
moderat atypisch
(n=20)
typisch
(n=20)
Mittelwert
2.75
4.42
5.43
SD
1.05
1.20
1.13
Stimuli
40
7-point scale
20
10/23/2015
Ergebnis: Kurzfristige Überzeugung
versus langfristige Erinnerung
0.5
Markenwahl
0.4
typisch
0.3
moderat untypisch
0.2
untypisch
0.1
0
Zeitpunkt 1
Zeitpunkt 2
41
Erklärungsmodell
Kongruenz
Sensorischer Input
Visuelles
Verpackungsdesign
Tiefe der
Verarbeitung
Schema
Repräsentation der
Weinkategorie
Konsequenzen
Kognitiver Aufwand
Einstellung
Schema und Erinnerung
42
21
10/23/2015
Der Marke ein Gesicht geben?
http://www.calcco.com/lib/portfolio/big/portf_380_4767d7d790a0ee78ade4a3d8e0cae23e.jpg
43
Verpackungen mit „Gesichtern“
http://www.rainierwine.com/
wpcontent/uploads/2013/09/M
HCRetro_Bottle_SweetRed_high-res.jpg
http://www.dionlabel.com/tl
_files/Blog_Photos/Laltre_
wine.jpg
http://www.brookswine.com
/product/2013-RunawayRed-Pinot-Noir
http://img.dooyoo.de/DE_D
E/orig/2/8/7/7/5/2877524.jp
g
http://cdn0.lostateminor.co
m/wpcontent/uploads/2010/07/c
ool-wine-labels.jpg
http://kaycooks.files.wordpr
ess.com/2011/08/las_faller
as.jpg
44
22
10/23/2015
Verpackungen mit „Gesichtern“?
http://0deffa685409ad6db5
6194166dea89ea90ea21f18b
61e0ebbda9.r9.cf1.rackcdn
.com/catalog/product/cache
/1/image/265x/9df78eab33
525d08d6e5fb8d27136e95
/b/o/boneshaker_zin_11_7
50.png
http://www.beciorpin.com/bl
og/wpcontent/uploads/2011/12/c
ake_wines.jpg
http://www.google.de/imgres?imgurl=http%3A%2F
%2Fwww.pinotspalette.com%2Fcontent%2Fstudio
%2FCollegeStation%2FImages%2FB24295.jpg%25
3Fv%253D10025805&imgrefurl=http%3A%2F%2F
www.pinotspalette.com%2FCollegeStation%2FPino
t-State-of-Mind%2FKenwood-Cabernet-SauvignonArtistSeries&h=440&w=110&tbnid=xWXN9AtXK8IpBM%
3A&zoom=1&docid=bjsXUV6amOuGM&ei=JX6EU8njFMrSPNrWgPAL&tbm=isch&iact
=rc&uact=3&dur=135&page=4&start=120&ndsp=43
&ved=0CHsQrQMwJzhk
http://www.drinkhacker.com
/wpcontent/uploads/2010/11/M
editrina-6.jpg
http://c648807.r7.cf2.rackc
dn.com/OTFABQTXJXPZY
SQ_2.jpg
45
Studie I Stimuli
46
Orth et al. (2016)
23
10/23/2015
Aufmerksamkeitseffekte (Studie I)
47
Orth et al. (2016)
Realistische Stimuli Studie II
48
24
10/23/2015
Erklärungsmodell
Farbe
Rebsorte
Herkunft
Gesicht vs.
Uneindeutig
(+)
Anthropomorphismus
Fluenz
Verpackungsdesign
Präferenz
(+)
Einsamkeit
49
Orth et al. (2016)
Starke Marken: „Wie“?
Brand Story
Verpackungsdesign
Brandscapes
Erleben der Region
50
25
10/23/2015
Industrielles Design
51
Orth et al. (2010)
Barockes Design
52
Orth et al. (2010)
26
10/23/2015
Unauffälliges Design
53
Orth et al. (2010)
Luftiges Design
54
Orth et al. (2010)
27
10/23/2015
Überfrachtetes Design
55
Orth et al. (2010)
90 Wirksame Designelemente
•
•
•
•
•
•
•
•
Floor
– Floor structure (Plain-Ornate)
– Floor surface (Matte-Shiny)
Light
– Surface Area (Small – Large)
– Position on Bottle (Low – High)
Decoration
– Number (Few- Many)
– Size (Small-Large)
– Photograph presence (Weak-Strong)
Color
– Number of Colors (Monochromatic –
Colorful)
Windows
Doors
Aisle space
...
56
28
10/23/2015
Loyale Kunden durch Erleben?
57
Kundenwahrnehmung Weingut X
Kognitionen
Staff is very friendly.
Service is excellent.
TR sells only high quality products.
TR has a large variety of products.
Appearance is appealing.
TR is easily accessible.
TR is located at a beautiful site.
Prices are fair.
Staff can competently answer questions.
TR is too busy and crowded. (reversed)
TR has an open and airy feeling about it.
TR has an impressive interior.
Layout is well-organized.
Tasting room is large in scale.
Wines and news are novel.
TR offers attractive events.
TR
6,7
6,7
6,5
5,6
6,7
6,3
6,9
5,8
6,2
2,6
6,3
6,8
6,5
6,5
5,3
5,4
Average
6,6
6,4
6,1
5,7
6,3
6,2
6,3
5,9
6,3
2,7
5,7
5,7
6,2
5,2
5,0
5,2
Best
6,9
6,8
6,5
6,5
6,7
6,5
7,0
6,3
6,8
1,3
6,4
6,8
7,0
6,5
5,3
6,0
Emotionen
Pleasure
Arousal
4,7
5,0
4,9
4,8
5,2
5,4
Konsequenz
Satisfaction
6,6
Brand
5,1
5,9
11,8
6,2
Mean
4,8
4,6
5,1
6,6
Min
3,0
2,5
-3,8
Emotional Attachment
Loyalty
Price Premium (±%)
Max
5,4
5,9
21,1
58
Orth et al. (2010)
29
10/23/2015
Results
Konsument
Marke
Brandscape
→
+
Kognitionen
.20
.37
Zufriedenheit
Emotionen
Wiederkauf
.14
Preisaufschlag
Emotionale
Bindung
.27
.17
.53
.11
59
Orth et al. (2010)
Importance-Performance-Analyse
0.5
I
II
Sortiment; -4,93; 0,43
0.4
hoch
Concentrate here
Keep up the good
work
0.3
Ambiente; -1,73; 0,22
Wichtigkeit
0.2
Erreichbarkeit;
-0,82; 0,16
-6
-4Mitarbeiter;
-2
-2,44; 0,07 Geräusche&Musik;
Beschwerdemanagement;
-2,56; 0,03
Öffnungszeiten;
Niedrig
0.1
III -5,9; -0,03
-1,59; 0,07
0
Low priority
Preis-QualitätsVerhältnis;
0,35; 0,09
0
2
4
Essen; 0,73; 0,04
Gerüche; 0,32; 0,04
Possible overkill
-0.1
Schlecht
Performance
6
8
Information; 6,95; 0,06
IV
Gut
60
Orth et al. (2010)
30
10/23/2015
Gilt das Prinzip vielleicht sogar für den Besuch
einer Weinregion?
France: Bordeaux, Burgundy
Austria: Wachovia, Burgenland
Spain: Rioja,
Ribera del Duero
Hungary: Tokaj, Eger
Italy: Tuscany, Markken
U.S.A.: Napa, Sonoma
Switzerland: Lake Geneva
Australia: Western Hills
61
Orth et al. (2012b)
Emotionale Bindung (nach Besuch) an Weine
der Region variiert stark
2.2
2
1.8
1.6
Emotional attachments
1.4
Mean
1.2
1
Skala von 1 (schwache Bindung) bis 5 (starke Bindung)
62
Orth et al. (2012b)
31
10/23/2015
Touristische Erfahrungen und Erlebnisse
6
5
4
3
Wachovia
Burgundy
Tokaj
Mean
2
Price-quality-ratio
Locals
Quality of life
Tourism and
hospitality
services
Landscape
Culinary offers
Arts and culture
1
Skala: Schulnoten
63
Orth et al. (2012b)
Erklärungsmodell
− Arts
− Culinarics
− Landscape
− Services
− Quality of life
− Locals
Affektive
Erfahrung
Loyalität
(Wiederkauf)
Emotionale
Bindung
− Quality
− Price-quality-ratio
− Prestige
− Emotion
− Sustainability
Weinevaluierung
Preisaufschlag
64
Orth et al. (2012b)
32
10/23/2015
Wie - Fazit
Integrierte Kommunikation durch Brand Story,
Verpackung, Brandscape, …
65
Wer?
Käufersegmente
66
33
10/23/2015
Starke Marken:
Was?
Emotionen
Name
Design
Region
Geschichte
Marke
Personen
Warum?
Wert
Brandscape
Preisniveau
...
Wie?
Kognitionen
Präferenzen
Lifestyle
Wissen
Involvement
Konsument
“Wert”
Wer?
...
67
Orth (2014)
Marktsegmentierung nach Lifestyle
Lifestyle activity
C1
C2
C3
Cluster
C4 C5
C6
C7
C8
Movie with drama and romance
Watching TV
Watching exciting movies
Watching comedies on TV
Thrill
Listening to news on the radio
Singing and Dancing
Eating at restaurants with friends
Partying with friends
Entertainment shows with friends
Reading quietly and leisurely
Bicycle riding alone
Jogging alone
Grocery shopping
Smelling aroma of fresh bread
Smelling fragrance of perfumes
Listening to romantic emotional music
Going on a date
Watching sports
Cluster size (Market share % )
C8 Jogging Adrenaline Addict
C7 Outgoing Socializer
C6 Introvert Individualist
C5 Interactive Party Animal
C4 Lazy Opportunist
C3 Unexcited Romantic
C2 Narrow-minded Thrill Seeker
C1 TV-opposing Moderate
11
9
9
15
15
14
12
16
68
Orth (2003)
34
10/23/2015
Lifestyle-Segmente suchen unterschiedlichen
Nutzen…
Qualität
Preis-L.-V.
Sozial
Emotion
Umwelt
Altruismus
C1
4,50
4,88
3,21
4,61
3,25
3,67
C2
5,50
5,49
2,60
5,07
3,64
3,96
C3
5,01
4,87
2,48
4,24
3,06
3,49
Cluster
C4
C5
5,10
5,40
5,13
5,35
2,03
2,16
5,30
5,24
3,57
3,94
3,84
4,21
C6
5,05
5,46
3,23
5,48
4,06
4,33
C7
C8
4,30
5,42
4,57
4,97
2,82
1,99
4,08
4,87
3,00
3,49
3,30
3,66
Multivariate
Sign.
,000
,006
,000
,000
,014
,008
,000
69
Orth (2003)
… und entwickeln deshalb unterschiedliche
Präferenzen
Herkunft
Australia
California
Chile
France
Italy
New Zealand
Oregon
Spain
Washington
Share (% )
C1
C2
C3
Cluster
C4
C5
C6
C7
4,50
2,00
6,83
6,67
4,00
5,50
3,83
6,67
4,83
4,57
2,62
5,83
3,87
4,74
6,51
4,65
6,29
5,93
4,52
2,40
5,40
4,32
4,32
6,38
5,46
5,60
6,60
4,47
3,67
5,27
3,93
4,13
5,40
4,87
5,60
5,87
4,63
3,30
5,82
4,07
4,39
6,99
3,91
6,20
5,69
5,26
2,60
5,95
3,50
4,45
6,12
5,05
5,74
6,33
5,55
2,64
7,00
5,27
3,55
5,55
5,00
4,82
5,64
2
19
14
4
30
12
3
C8
4,45
4,22
5,45
3,05
4,36
6,55
5,24
5,62
6,05
Multivariate
16
Sign.
,671
,000
,420
,004
,790
,010
,036
,196
,454
,043
70
Orth (2003)
35
10/23/2015
Wer - Fazit
Zielkunden identifizieren und Markenkonzept /
Kommunikation darauf abstimmen
71
Markenwert:
Emotionen
Name
Emotionale
Bindung
Design
Kauf
Herkunft
Geschichte
Marke
Wert
Person
Verfahren
Preisniveau
Loyalität
...
Preis
Premium
Kognitionen
Welcher
Preis?
Präferenzen
Lifestyle
Wissen
Involvement
Konsument
“Wert”
...
72
Orth (2014)
36
10/23/2015
Zu welchem Preis?
73
Erwarteter Preis:
US$ 18.17
EH-Preis:
US$ 16.99
74
Orth, Campana & Malkewitz (2010)
37
10/23/2015
Erwarteter Preis:
US$ 35.10
EH-Preis:
US$ 10.99
75
Erwarteter Preis:
US$ 16.93
EH-Preis:
US$ 70.00
76
38
10/23/2015
Erklärungsmodell
Qualität
DESIGN
Natürlichkeit
(Ausnahmen!)
Harmonie
Preiserwartung
Detailliertheit
Attraktivität
77
Was sind Prämierungen wert?
Merkmal
Ausprägung
Rebsorte
Welschriesling
St. Laurent
Weißburgunder
Preis
Original-Preis
OP - 5 %
OP + 5 %
Ausstellung
I
(international)
N
(national)
R
(regional)
Prämierung
Gold
Silber
keine
78
Orth et al. (2000)
39
10/23/2015
Michlovsky Vinselect - Portfolio
79
Orth et al. (2000)
Akzeptierte Preisaufschläge (je Konsument)
(Konsument #50, Wein: Weißburgunder)
Me d.
N - Go ld
I - Go ld
N - S ilber
R - Go ld
I - S ilbe r
R - S ilber
relative r
Teilnutzen
(o hne Ausz.)
2.88
2.25
2.11
2.08
2.01
0.61
Preisäquivale nt
(CZK )
32.21
25.13
23.63
23.26
22.51
6.85
Preis pro
Flasche
(C ZK)
232.225.224.223.223.207.-
1 US$ -> 40 CZK
80
Orth et al. (2000)
40
10/23/2015
Preis-Absatz-Funktion (Weißburgunder)
Anzahl Käufer
15
10
5
Goldmedaille
Silbermedaille
0
0
20
40
60
80
100
Preis
81
Orth et al. (2000)
Zu welchem Preis - Fazit
Durchsetzbaren Preis aus Markenkonzept, Produkt
und Zielgruppe ableiten
82
41
10/23/2015
Markenstärke: Stellschrauben und Mechanismen
Was?
Emotionen
Name
Emotionale
Bindung
Design
Kauf
Region
Geschichte
Marke
Personen
Warum?
Wert
Brandscape
Preisniveau
Wie?
...
Loyalität
Preis
Premium
Kognitionen
Präferenzen
Lifestyle
Wissen
Involvement
“Wert”
...
Konsument
Wer?
83
Orth (2014)
42

Orth_Marketingtag 2015

Transcription

Similar documents

Die besten Web-Seiten für Frauen - Das Web

Wusstest Du schon

Dateien anzeigen - Heinrich-Heine

ProWein MyCatalog 2012

Oldtimer-Fahrer: Individualisten auf vier Rädern

Bochumer Automobilforschung - Projektteam Testentwicklung