- Heftarchiv - Internet World Business

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AUSGABE 9/12 30. APRIL 2012
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43205
Online-Werbung I E-Commerce I Technik
€ 4,50 | Fr. 9,00
www.internetworld.de
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Jede Sekunde
zählt
Riesen-Banner
am Airport
„Das DatenOligopol droht“
eBay: Risiken
für Händler
Wie Sie die Performance
Ihrer Website steigern S.36
Digitale Außenwerbung am
Flughafen München
S.16
Wolfgang Bscheid, Chef
von Mediascale
Probleme mit der
Treuhandzahlung Bund riskiert Klage
„Germany’s Gold“ kommt
Foto: Fotolia / H. J. Paulsen
ARD und ZDF haben gemeinsam mit anderen Medienunternehmen eine Gesellschaft gegründet, die ein deutsches VideoPortal nach dem Vorbild des US-Angebots
Hulu.com aufbauen soll. Starten soll
„Germany’s Gold“ im Dezember. fk
Im Dezember geht’s los: Neues
Video-Portal von ARD und ZDF
DIGITAL RIGHTS MANAGEMENT
Kopierschutz bröckelt
E-Book-Verlage versehen ihre Bücher
immer noch mit einem Kopierschutz –
zum Ärger vieler User, die ihre gekauften
Bücher auf jeder Plattform lesen wollen,
die ihnen gefällt. Jetzt bröckelt die Front:
Der New Yorker Verlag Tor Books will
seine E-Books in Zukunft ohne Digital
Rights Management anbieten. fk
INTERNET WORLD Business online
www.internetworld.de/social
Wünsche der Kunden zwingen Online-Händler zu neuen Payment-Optionen
D
er Payment-Markt ist in
Bewegung: Immer mehr
Anbieter präsentieren immer
neue Varianten zur Zahlungsabwicklung in Online Shops.
Und die Webshopper werden
immer anspruchsvoller, wollen
auf die von ihnen präferierte
Zahlart nicht verzichten. Deswegen heißt die Devise für die
Mehrheit der Shop-Betreiber:
Ausbau der Bezahlverfahren.
Rund 60 Prozent der Händler
haben in den vergangenen 24
Monaten ihr Angebot verändert;
die Hälfte von ihnen einmal, ein
Fünftel zweimal und gut jeder
Zehnte dreimal oder noch häufiger. Fast immer kommen dabei neue Bezahlverfahren dazu.
Das belegt auch eine Umfrage,
die Ibi Research an der Universität Regensburg gemeinsam
mit INTERNET WORLD Business durchgeführt hat und die
Anfang Mai veröffentlicht wird.
Ausbau des Payment-Portfolios
Paypal
34%
Sofortüberweisung
26%
Gesicherter Rechnungskauf
24 %
Kreditkarte
17%
Lastschrift
14%
Rechnung
10%
Finanzierung/Ratenkauf
8%
Giropay
7%
Skrill
7%
Innerhalb der letzten 24 Monate wurde Paypal am
häufigsten ins Payment-Angebot aufgenommen
© INTERNET WORLD Business 9/12
Quelle: Ibi Research; Stand: April 2012
Am häufigsten haben die ShopBetreiber Paypal zusätzlich in
ihr Portfolio integriert. Das
Payment-System der eBayTochter führt mit 34 Prozent
die Liste der Nennungen an.
Danach folgen Sofortüberweisung und der gesicherte Rechnungskauf. „Es zeigt sich, dass
sich Verfahren wie Paypal und
Sofortüberweisung
immer
mehr etablieren. Auch die Kre-
Europäische Werbeallianz
E
n = 122, Mehrfachnennungen möglich
Welche Zahlarten hinzugefügt wurden
s kommt BeweKonsumenten besgung in die
ser darüber inforUmsetzung
der
miert werden solSelbstregulierung
len, welche Werbevon Online Behaund Technologievioral Advertising
firmen ihre Profil(OBA). Das Interacdaten sammeln.
tive Advertising Bu„Im Einzelnen
reau (IAB) Europe
wird EDAA das
hat zusammen mit Dieses Icon soll künftig
Icon lizenzieren,
anderen europäi- Verbraucher informieren den Markt und die
schen Verbänden
verschiedenen
die European Interactive Digi- Player aktiv monitoren, ein
tal
Advertising
Alliance Scharnier zu den nationalen
(EDAA) gegründet. Ähnlich Selbstregulierungsorganisatiowie die amerikanische Digital nen sein und später auch die
Advertising Alliance soll die Webseite Youronlinechoices.eu
EDAA die europäische Werbe- tragen“, teilt Stephan Noller,
industrie bei der OBA-Selbstre- Chairman des Policy Commigulierung unterstützen. Deren tee IAB Europe, mit. Mehr zum
Kernelement ist das „Adverti- neuen Advertising Icon lesen
•
sing Opticon Icon“, mit dem Sie auf Seite 4. is
ditkarte stößt auf immer mehr
Akzeptanz – vor allem weil immer mehr Shop-Betreiber für
den Verkauf im Ausland auf die
in vielen Ländern weitverbreitete Kreditkarte zurückgreifen“,
beschreibt Georg Wittmann,
Senior Consultant bei Ibi

Research, die Entwicklung.
Wichtig sind für die
Händler vor allem die
Kosten und die
Sicherheit: „Bei
der Auswahl der
Zahlverfahren achten Shop-Betreiber in
erster Linie auf reibungslose und für beide Seiten
sichere Prozesse sowie auf die
Kosten für die Zahlungsabwicklung. Außerdem orientieren sie
sich an ihren Wettbewerbern
und schauen, welche Bezahlverfahren diese im Angebot haben“,
so Wittmann. Mehr dazu lesen
•
Sie ab Seite 24. cf
Missachtete Video Ads
D
eutsche Internet-Nutzer sind
Video-Werbung gegenüber
skeptisch. Wenn es möglich ist,
überspringt knapp die Hälfte
(45 Prozent) die Werbeclips. 16
Prozent verlassen sogar sofort
die Webseite, wenn Video-Werbung erscheint. Ein Drittel hin-
gegen akzeptiert Video-Werbung: 19 Prozent nehmen sie in
Kauf und elf Prozent schauen
sich die Werbung interessiert
an. Das hat eine repräsentative
Online-Befragung unter 1.000
Deutschen im Auftrag von
•
Vibrant Media ergeben. is
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
VIDEO-ON-DEMAND
S.32
Paypal erobert Webshops
VORRATSDATENSPEICHERUNG
Eine Neuregelung zur Speicherung von
Internet-Verbindungsdaten wird es vorerst nicht geben. Das teilte Justizministerin Leutheusser-Schnarrenberger (FDP)
der EU-Kommission schriftlich mit. Damit
versäumt Deutschland eine Frist zur Umsetzung einer entsprechenden Richtlinie.
Brüssel kann Berlin nun verklagen oder
mit Strafzahlungen belegen. fk
S.50
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
30. April 2012
Googles Rache
In eigener Sache
Online Marketing Forum
2012 on Tour
Suchmaschine stuft Websites zurück, die SEO zu weit getrieben haben
M
att Cutts, bei Google für die Entwicklung des Suchalgorithmus zuständig, hatte die SEO-Szene gewarnt
(siehe auch Ausgabe 7/2012, Seite 10):
Der Konzern werde demnächst stärker auf „überoptimierte Websites“
(„overly SEO“) achten, also auf solche, die durch Kauf oder Miete
von externen Verlinkungen eine
Relevanz vortäuschen, die sie
nicht haben. Auch die übertriebene Verwendung von Keywords
werde registriert – und bestraft.
Websites, bei denen Google Anzeichen für „overly SEO“ feststellt, bekommen eine „Penalty“, das heißt, sie
verlieren Positionen im organischen
Ranking oder verschwinden sogar ganz
aus dem Google-Suchindex. Was genau
Google am Algorithmus ändert, bleibt –
wie immer – geheim, ebenso der Tag, an
dem die Änderungen wirksam werden.
Zugriffszahlen gehen zurück
Wird eine tiefergreifende Änderung des
Google-Algorithmus „ausgerollt“, merken
dies die betroffenen Webseiten-Betreiber
sehr schnell an ihren Zugriffszahlen. WebAnalyse-Spezialisten gehen anders vor:
Sie ermitteln durch automatische Testreihen, wie sich die Rankings zu bestimmten
Suchbegriffen verändern und gewinnen
so ein Bild der aktuellen Lage an der
Google-Front. Das Münchner Unternehmen Searchmetrics hat am 25. April 2012
Foto: Fotolia / WoGi
eine Schnellanalyse für 50.000 Keywords
durchgeführt und für zahlreiche deutsche
Websites zum Teil drastische Verluste bei
der Sichtbarkeit in den Google-Ergebnisseiten ermittelt. So büßte Shopzilla.de 50
Prozent seiner Suchmaschinensichtbarkeit
ein, Kelkoo.de verlor 49 Prozent, Dialo.de
38 Prozent und Openpr.de 28 Prozent.
Für Searchmetrics-Chef Marcus Tober
kommt die „Penalty“ für die meisten der
betroffenen Websites keineswegs überraschend: „Es hat vor allem die Seiten getroffen, die in den letzten Monaten und Jahren
durchaus mit ihrer SEO-Arbeit in den
Fokus der Branche gerückt sind. Einige
konnte es nur treffen, da die Art der Seiten
einfach überholt ist, teilweise auch nur
automatisierter Content wiedergekaut

wird oder die SEO-Optimierung zu
deutlich war.“ Zu den betroffenen
Seiten gehören abermals Preis
vergleiche wie Marktjagd.de und
Decido.de, aber auch PR-Portale
und Info-Seiten wie Whois.de, die
mit Formularen arbeiten und je
nach Aufruf Templates mit aggregierten Daten füllen. Tobers abgeklärtes Fazit lautet: „Bei den meisten betroffenen Seiten habe ich auf
jeden Fall das Gefühl, es sind Seiten,
die es treffen musste …“
Wo es Verlierer gibt, muss es auch
Gewinner geben, schließlich machen herabgestufte Websites vordere Plätze im
Ranking frei. So können sich nach Searchmetrics-Erkenntnissen Shops wie Galeriakaufhof.de, Libri.de und Alternate.de über
Zuwächse von über 20 Prozent freuen. Ein
Muster mag Tober bei den Gewinnern
aber nicht erkennen.
Dennoch werden Erinnerungen wach
an die Traffic-Verwerfungen, die das letzte
große Algorithmus-Update „Panda“ Anfang
2011 hervorrief. Das Kundenbewertungsportal Ciao traf es damals besonders hart:
In Großbritannien soll Ciao zeitweilig 90
Prozent des Google-Traffics verloren haben, in Deutschland waren es „nur“ 60
Prozent. Pikant: Ciao gehörte damals zum
•
Google-Konkurrenten Microsoft. fk
INTERNET WORLD Business 9/2012
TRENDS & STRATEGIEN
Es ist ein i im Dreieck
Das Icon soll Verbraucher beim Surfen über
Online Behavioral Targeting informieren
4
Investor für die Expansion
Dawanda bekommt Millionen von Insight
Venture Partners und wächst Spreadshirt gewinnt wieder dazu und hofft für
mehr Wachstum auf Unternehmenskunden E-COMMERCE
MENSCHEN & KARRIERE
6
Shiseidos Web-Beratung via Sprachsteuerung 22
Siri für Hautcremes
23
SPECIAL: PAYMENT
Puzzlespiel Zahlungsmix: Hier erfahren
Sie, worauf es ankommt und wer zum
Who’s who im Payment-Markt gehört 24
Rüsten für die Poleposition
Pilot baut um, Plan Net steigert Umsatz deutlich 10
11
12
„Durch Testen zum Besten“
13
Besser als Adwords?
14
Reise in die Digitalisierung
Der Meta Twist Tower am Flughafen München 16
Beim Dmecxo Night Talk und dem Kongress
BVH 2.012 gab es viel Neues zu erfahren Büroleiter Hamburg TBC Digital,
hält den Kundendialog via Facebook
für den Traum jedes Händlers 15
Michael Otremba,
47
Leiter Werbung Flughafen München,
hält den neuen Meta Twist Tower für
die innovativste digitale Spielwiese 16
Dirk Paessler,
MEINUNG
Gastkommentar: Das Daten-Oligopol droht
50
RUBRIKEN
Vorstand der Paessler AG, gibt die
Devise „Dranbleiben!“ aus, wenn es
um die Web Performance geht 36
Ralf Pispers,
Geschäftsführer von Dotcomm,
glaubt an mehr Response durch
real wirkende Dialoge übers Web 23
Topkampagne: Beck‘s eigener Weg 20
Etats Marketing & Werbung
20
Rechtstipp: Teure Abmahnungen 32
Techniktipp: Social Sign-on 34
Etats Tools & Technik
35
Dienstleisterverzeichnis
38
Mobiler Fitnesstest
Menschen & Karriere
43
Google will Unternehmen das Mobile Web und
die eigenen Angebote dafür näherbringen 34
Impressum
43
Geschäftsführer Spreadshirt, will auf
Unternehmens- und Werbekunden
sowie Handelspartner setzen 6
Termine
44
Erik Siekmann,
Stellenmarkt
45
Gehört / Feedback
50
Der Shop-Betreiber Edel Optics verbindet Webund Offline-Geschäft auf innovative Weise 31
Recht: Ärger mit eBay-Bezahlung
Neue Ads bei Youtube
42
SZENE
Serie: Online-Marktplätze im Vergleich (Teil 2) –
Wir haben Support, Checkout etc. getestet 28
Optiker ohne Auslegeware
Go for Gold
Jan Heidenreich,
Die Reise des Users 2.0
Wieso die EU-Datenschutzrichtlinie vor allem
den großen US-Konzernen nutzt Aufbau und Betrieb eigener Shops
MARKETING & WERBUNG
Werbung im Social Network Facebook wird
immer häufiger klickbasiert abgerechnet Geschäftsführer von Mediascale,
findet das Verhalten der Deutschen
beim Datenschutz schizophren 50
Das Internet erfindet sich immer wieder neu –
und damit auch die Jobmöglichkeiten Adidas will E-Commerce und Social Media stärken 8
Quisma optimierte die Conversion Rate der
Tagesgeld-Pages der Bank of Scotland
Wolfgang Bscheid,
Wer Nutzer zu lange auf seine Webseite warten
lässt, verärgert sie und schadet seinem Image 36
Auch Geschäftskunden switchen beim Einkauf
die Kanäle, zeigt eine aktuelle Studie Gut trainiert im Internet
Google bindet das Video-Portal enger ein Web Performance: Jede Sekunde zählt
So mancher Marketer sieht sein Engagement in
neuem Licht – mit erheblichen Konsequenzen 18
5
Innovationen im Online-Handel
Unter den Gewinnern des New Media Award
2011 finden sich viele alte Bekannte Serie: Customer-Journey-Analyse (Teil 2)
Alles ist möglich
Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru zeigt, wie
US-Händler mit unkonventionellen Ideen punkten 7
Im Bereich Online
Marketing ist es besonders wichtig, am Ball
zu bleiben: ob Social
Media Marketing,
Online-MarketingStrategien oder SuchmaschinenoptimieNicole Rüdlin,
rung und -marketing
Leiterin Events,
sowie Controlling –
Neue Medien
immer mehr Themen
gesellschaft Ulm können mittlerweile
unter dem Begriff Online Marketing zusammengefasst werden.
Holen Sie sich deshalb Ihr persönliches
Update zu diesem komplexen Themenfeld
und besuchen Sie das Online Marketing
Forum, die Konferenz für Trends im Online
Marketing, die im Juni und Juli 2012 in insgesamt vier Städten stattfindet.
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Juni), Frankfurt am Main (27. Juni), Düsseldorf (28. Juni) sowie München (4. Juli)
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Das aktuelle Konferenzprogramm und
die Anmeldung finden Sie online unter:
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Meinungen in diesem Heft
Vom Katalog ins Web
„Wer bietet mehr Rendite?“
9/12
Neue Abrechnung für Einkäufe auf der Handels
plattform wirft juristische Fragen auf 32
TOOLS & TECHNIK
Wirecard kauft Netrada-Unit
Gemeinsam wollen die beiden Unternehmen
internationale Kunden besser bedienen 35
Beate Rank,
Mitgeschäftsführerin bei Rakuten,
verzeichnet niedrige Abbruchquoten
im zentralen Bestellvorgang 28
Philip Rooke,
Gründer von Digital Forward, weiß,
worauf es bei einer guten CustomerJourney-Analyse ankommt 18
4
TRENDS & STRATEGIEN
INTERNETAGENTUR-RANKING 2012
Internetagentur-Ranking
2012 – die Top Five
Firma
Honorarum- Umsatzsatz in 2011 änderung
in Mio. EUR in Prozent
1 T-Systems
Multimedia
Solutions GmbH
83,169
0,3*
2 UDG United
Digital Group
50,840
–
3 Plan Net Gruppe
für digitale
Kommunikation
44,179
20,3 *
4 Sinner Schrader
Aktiengesellschaft
33,034
25,6 *
5 Team Neusta
27,658
30,8 *
*gegenüber 2010
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), April 2012
VERBÄNDEALLIANZ
Die Mitglieder der EDAA
Im April 2012 wurde die European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA)
offiziell gegründet (siehe Seite 1 und Artikel
rechts). Sie soll die Einhaltung der Selbstverpflichtung zu Online Behavioral Advertising (OBA) der europäischen Werbefirmen überwachen. Neben dem Interactive
Advertising Bureau (IAB) Europe wird die
EDAA von folgenden Verbänden getragen:
European Newspapers Publishers‘ Associations, European Magazine Media Association, European Publishers Council, World
Federation of Advertisers, European Association of Communications Agencies, Association of Commercial Television, Federation
of European Direct Marketing, Association
of Television and Radio Saleshouses und
Association of European Radios. is
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9/12
Es ist ein
Acht Prozent Marktwachstum
Die deutschen Fullservice-Internet-Agen
turen haben 2011 über 886,33 Millionen
Euro Honorarumsatz erwirtschaftet. Im
Vergleich zum Vorjahr entspricht dies
einem Marktwachstum von über acht Prozent allein unter den Top-150-Agenturen.
Das hat das „Internetagentur-Ranking
2012“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft ergeben, das jährlich mit den
Kooperationspartnern Hightext iBusiness,
„Horizont“ sowie „Werben & Verkaufen“
durchgeführt wird. Die Top-10-Unternehmen im Internetagentur-Ranking 2012
setzten e inen Honorarumsatz in Höhe von
340,87 Millionen Euro um. Das entspricht
mehr als einem Drittel der gesamten Umsätze. Den ersten Platz belegt T-Systems
Multimedia Solutions GmbH mit einem
Jahresumsatz in Höhe von 83,17 Millionen
Euro. Die 212 teilnehmenden Unternehmen beschäftigten 9.554 festangestellte
Mitarbeiter und erzielten einen durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz in Höhe
von 92.770 Euro. Das gesamte Ranking ist
unter www.agenturranking.de erhältlich. is
30. April 2012
Das Icon soll Verbraucher beim Surfen über Online Behavioral Advertising informieren
D
as Interactive Advertising Bureau
(IAB) Europe hat das Advertising
Opticon Icon der amerikanischen Digital
Advertising Alliance lizenziert. Dieses
Icon, das Verbraucher darüber informieren soll, welche Werbefirmen Daten zu
ihrem Surfverhalten sammeln, um Nutzerprofile zu erstellen, soll demnächst zusammen mit zielgerichteten Display Ads ausgeliefert werden. Es ist ein Kernelement
der Selbstverpflichtung zu Online Behavioral Advertising (OBA), die das IAB Europe
im April 2011 veröffentlicht hat.
Mit der Selbstregulierung reagiert die
Online-Werbeindustrie auf den politischen Druck der EU, die Privatsphäre der
Konsumenten im Netz stärker zu schützen
und sie transparenter darüber zu informieren, welche Firmen Daten sammeln,
während sie surfen. Klicken Verbraucher
auf das Icon, öffnet sich ein Fenster, das sie
über zielgerichtete Werbung informieren
und die Möglichkeit bieten soll, das Tracking
zu unterbinden. Der Fachausdruck dafür
heißt „Opt-out“.
In den USA hatte der Branchenverband
Interactive Advertising Bureau (IAB) USA
das Icon und seine Opt-out-Funktion
bereits im Herbst 2010 vorgestellt. Im
vergangenen Jahr wurde die Übernahme
des OBA Code of Conduct (Selbst
verpflichtung) inklusive des Advertising
Opticon Icons Pflicht für die US-amerikanischen IAB-Mitglieder.
Mit Unterzeichnung der Selbstregulierung verpflichten sich auch die teilnehmenden europäischen Online-Werbefir-
Kampagne der US-amerikanischen Digital Advertising Alliance zu Behavioral Advertising
men, ein Icon zusammen mit ihren Werbeanzeigen einzublenden. Wie es aussehen sollte, war bislang noch offen. Laut
IAB Europe haben inzwischen 113 Firmen
die Selbstverpflichtung unterzeichnet. Die
neu gegründete European Interactive
Digital Advertising Alliance (EDAA) soll
die Umsetzung der Selbstregulierung
überwachen. Bis 30. Juni 2012 müssen die
ursprünglichen Unterzeichnerfirmen der
EDAA bestätigen, dass sie sich an die
Selbstverpflichtung halten.
Einige heikle Fragen rund um den
Schutz der Privatsphäre beim Surfen
scheinen aber noch nicht gelöst zu sein.
Das Setzen von Cookies ist nur eine Möglichkeit, Nutzerprofile zu bilden. Die Bran-
che erfindet immer neue Wege, Surfer zu
tracken, zum Beispiel durch Flash Cookies
oder durch das sogenannte digitale Fingerprinting. Dabei werden verschiedene
Parameter (Konfiguration, Browser etc.)
kombiniert, um User zu tracken.
Die Frage, wie die Online-Werbeindustrie das Opt-out bei diesen Formen des
Trackings regeln wird, konnten das IAB
Europe und der Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) nicht beantworten.
INTERNET WORLD Business hat beide
Verbände nach mehr Details zum Advertising Opticon Icon befragt. Der BVDW
verweist auf das IAB Europe. Im Kasten
lesen Sie die Antworten von Kimon Zorbas,
•
Vice President IAB Europe. is
Die Antworten von Kimon Zorbas, IAB Europe, zum Advertising Opticon Icon
Wie funktioniert das Advertising Opticon
Icon, wohin verlinkt es?
„Über das Icon werden dem Nutzer Informationen über nutzungsbasierte Werbung angeboten sowie die Möglichkeit
gegeben, OBA-Werbung zu deaktivieren
oder später auch wieder zu aktivieren.
Auch bekommt der Nutzer von diesem
Icon aus die Möglichkeit, umfassendere
Informationen zu erhalten. Der Anbieter
muss direkt, oder indirekt, auf die Webseite des paneuropäischen Verbraucherportals Youronlinechoices.eu verlinken.“
Wer liefert das Icon aus?
Wird es dafür wie in den USA spezielle
Dienstleister geben?
„Die Ausschreibung für technische
Dienstleister ist in Vorbereitung, sodass
wir zum jetzigen Zeitpunkt noch keine
Aussage zu einzelnen Dienstleistern treffen möchten. Aus den Gesprächen, die
wir hierzu hatten, nehmen wir stark an,
dass es mehrere Anbieter geben wird,
auch europäische. Zudem arbeiten wir an
einem offenen Marktstandard zur Auslieferung des Icon.“
In den USA zahlen Firmen für das
Advertising Opticon Icon eine jährliche
Gebühr von 5.500 US-Dollar an die Digital Advertising Alliance. Wie viel werden
die Online-Werbefirmen in Europa dafür
zahlen müssen?
„Die Kosten in Europa werden sich an
den realen Kosten der europäischen
Selbstregulierung orientieren. Nach jetzigen Kalkulationen liegen diese aber in
der Tat zurzeit auf ähnlichem Niveau im
Vergleich zur US-Initiative. Für kleinere
Unternehmen sind entsprechende Sonderregelungen vorgesehen.“
In welche Art von digitaler Werbung
wird dieses Icon eingeblendet: Nur in
stationäre Display-Werbung in den
Standardformaten?
„Das Ziel ist es, die gesamte nutzungsbasierte Werbung zu kennzeichnen. Sofern
einzelne Formate technisch nicht direkt
bedient werden können, suchen wir verbraucherfreundliche Alternativen.“
Wird dieses Icon auch in mobile Werbeformate eingebunden, wenn ja: wie?
„Mobile Angebote stellen hinsichtlich
der Kennzeichnungsmöglichkeiten aufgrund des Displays, aber auch aufgrund
anderer Technologien eine besondere
Herausforderung dar, die es zu meistern
gilt. Zunächst wollen und müssen wir
aber unsere Kräfte auf den klassischen
Online-Werbemarkt konzentrieren.“
Welche Maßnahmen unternehmen
der IAB Europe und der BVDW, damit
die Unternehmen des digitalen Werbemarktes dieses Icon auch einsetzen?
„Schon jetzt steht die überwältigende
Mehrheit der Branche hinter der Selbstregulierung quer durch die EU. Daher gehen wir davon aus, dass die Sogwirkung
so groß wird und wir von einem Marktstandard sprechen können, der den
Druck auf die Unternehmen erhöhen
wird, die sich noch nicht angeschlosssen
haben. Ferner führen unsere nationalen
Kollegen, in Deutschland der BVDW,
eine intensive Aufklärungsarbeit bei

ihren Mitgliedsunternehmen durch.“
Gibt es parallel dazu eine Kampagne,
die Verbrauchern erklärt, was es mit
diesem Icon auf sich hat?
„Es wird Aufklärungskampagnen dazu
geben. Auf EU-Ebene hat die Verbände
allianz unter der Führung der European
Association of Communications Agen
cies (EACA) dazu einen Kreativwettbewerb initiiert.“
9/12
TRENDS & STRATEGIEN
30. April 2012
Investor für die Expansion
Dawanda bekommt Millionen von Insight Venture Partners und wächst
S
chmuck, Kleidung, Postkarten,
Spielzeug: Dawanda.com hat
sich in den letzten sechs Jahren zur
Fundgrube für Selbstgemachtes
entwickelt. Zwei Millionen Produkte stehen zur Auswahl, täglich
kommen rund 7.000 neu dazu.
2011 hat Dawanda den Umsatz fast
verdoppelt: Das lässt Investoren
aufmerken. Gerade sicherte sich
das Berliner Unternehmen einen
zweistelligen Millionenbetrag von
Insight Venture Partners, die an
Living Social, Privalia und Twitter
beteiligt sind. „Neben dem Kapital Dawanda: Marktplatz für Selbstgemachtes und Design
für Wachstum, das sie zuschießen,
übernimmt Insight auch Anteile von Ge- dia Helming. „Das Kapital nutzen wir für
sellschaftern“, erklärt Mitgründerin Clau- die Expansion, wir wollen bis Jahresmitte
sechs Standorte in Europa eröffnen.“ Die
Filiale in Paris wird gerade ausgebaut. Das
Dawandas aktuelle Zahlen
globale Netzwerk der Investoren aus New
York und von Partner Brad Twohig, der bei
• Gründung: 2006 in Berlin
Dawanda Aufsichtsrat wird, soll weltweit
• Mitarbeiter: 90 an zwei Standorten
Türen öffnen. Vor allem Team Europe und
• Händler auf der Plattform: 130.000
Holtzbrinck machten beim Einstieg von
• I8,5 Millionen Visits/Monat, circa 1,6 Millionen
Insight Kasse. Im November 2011 hatten
Käufer registriert
sich Vorwerk Ventures und Piton für vier
• Umsatz 2011: 4,5 Millionen Euro (2010: 2,5
Millionen Euro 23 Prozent der Anteile von
Millionen Euro), Jahresüberschuss 2011:
Dawanda gesichert. Angeblich hat Insight
70.000 Euro
•
35 Prozent der Anteile erworben. vs
Rocket Internet
expandiert
K
asernenton, übertriebener Ehrgeiz und
der Verlust von Führungskräften und
Angestellten: Rocket Internet, der Inkubator der Samwer-Brüder Marc, Alexander
und Oliver, sorgt derzeit für Schlagzeilen.
Das Trio bleibt ambitioniert: Rocket Internet will nicht mehr nur Ideen für Start-ups
aus den USA und Asien importieren und in
diese Neugründungen investieren, geplant
ist der Start von eigenen Firmen und Filialen in Asien, Afrika, USA, Kanada, Südamerika sowie im Mittleren Osten. Deshalb
suchen die Berliner an der Harvard Business School nach Managementnachwuchs.
Laut einer Ausschreibung für den Bewerbertag in Harvard sollen erste Projekte „in
drei bis sechs Monaten“ starten. „Wir sind
der größte Inkubator für Web-Firmen
weltweit, der nicht aus den USA stammt“,
werben die Samwers für sich. „Unser aktueller Fokus liegt auf dem Start von E-Commerce-Firmen mit einem Startkapital von
fünf Millionen US-Dollar aufwärts.“ Rocket
Internet habe in den letzten zwölf Jahren
140 Start-ups gegründet und 35 davon an
Unternehmen wie eBay (Alando), Google
(Dailydeal) oder Verisign (Jamba) verkauft. An Rocket Internet ist die schwedische Gesellschaft Kinnevik mit 25 Prozent
beteiligt. vs •
Nutzer – eine
teure Ware
Mal mehr, mal weniger
Preis pro User bei Übernahmen
Skype
241 (eBay)
Flickr
111 (Yahoo)
Blogspot
100 (Google)
Paypal
Youtube
Myspace
Instagram
Huffington Post
Picasa
OMG-Group
84 (eBay)
49 (Google)
36 (News Corp.)
29 (Facebook)
13 (AOL)
10 (Google)
6 (Zynga)
Angaben in US-Dollar (Käufer in Klammern)
Facebook hat beim Kauf von Instagram 29 USDollar pro Nutzer bezahlt.
Quelle: Statista
Hier finden Sie
Nachrichten von
jungen Firmen und
Investoren
MADVERTISE
Auf Expansionskurs
Madvertise will in diesem Jahr noch stärker internationalisieren: Die Berliner, die
ihr Ad Network für mobile Werbung bereits in sechs europäischen Ländern vermarkten, haben sich jetzt in der Türkei
Mobilike geschnappt. „Wir wollen in den
nächsten zwei bis drei Jahren den mobilen Werbemarkt in Europa dominieren“,
so Madvertise-Chef Carsten Frien. „Die
Türkei ist eine der am schnellsten wachsenden Volkswirtschaften, die Penetration
von Smartphones und Tablets ist hier
sehr hoch.“ Mehr zum Unternehmen
Madvertise: http://bit.ly/I0VM3l vs
REQORDER.COM
Servicenetzwerke aufbauen
Das Berliner Start-up Reqorder, eine
Tochter von Krauttools, hat die Vermarktung seines „Social Contact Center“ gestartet. Unternehmen können mit der
Software auf Websites und in Social Media eigene Communitys für Kundenfragen und Services aufbauen. Die Daten
bleiben beim Kunden und können für
Innovationen oder zur Optimierung von
Prozessen ausgewertet werden. Mehr zu
Reqorder unter http://bit.ly/JWgQ7s vs
ADSPERT
Klingel steigt ein
Versender Klingel investiert über seine
Beteiligungsgesellschaft K – New Media
in Adspert. Auch Gesellschafter Bertelsmann Digital Media Investments schoss
Kapital nach. Adspert bietet Software,
mit der Online-Werbekampagnen optimiert und verwaltet werden. „Einige unserer Online Shops nutzen das System
mit Erfolg“, so Samuli Sirén von K – New
Media. „Bid Management ist ein Wachstumsfeld und Adspert ganz vorn.“ vs
E
ine Milliarde US-Dollar klingt nach
viel Geld. Zu diesem Preis hat vor Kurzem Facebook die Fotosharing-Community Instagram übernommen. Doch das
Statistikportal Statista.de hat die Kosten
mit anderen Übernahmen verglichen und
dabei errechnet, was pro Nutzer bezahlt
wurde. So gesehen war Facebooks Kauf
nicht teuer: Mit 29 US-Dollar für jeden der
rund 35 Millionen Nutzer von Instagram
liegt der Preis für die Community im unteren Mittelfeld. Deutlich teurer haben
eBay oder die News Corporation die User
von Skype oder Myspace gekauft: Diese
kosteten 241 respektive 36 Dollar. Gelohnt
haben sich die Investitionen nicht. vs •
Coupons von
Coupies für
Hersteller und
Händler
PINTEREST.COM
Jeder 4. Nutzer geht
Geld für Coupies
Beim Anbieter mobiler Coupon-Kampagnen steigt Cologne Invest ein
C
ologne Invest steckt einen einstelligen
Millionen-Eurobetrag in Coupies.de.
Das Kölner Start-up verbreitet Gutscheine
über Smartphones: „Wir versprechen uns
viel vom Potenzial lokaler Werbeangebote
und bundesweiter Kampagnen mit mobilen
Coupons“, so Ardeschir Habibi, Geschäftsführer von Cologne Invest, zur Begründung.
Spätestens seit dem Erfolg von Anbietern wie Citydeal oder Groupon setzen
Händler und Hersteller auf Gutscheine.
„Das kommt uns zugute“, meint Frank
Schleimer, Mitgründer und Chef von
Coupies. „Unternehmen sind offener im
Umgang mit mobilen Coupons und haben
viel Know-how aufgebaut.“ Coupies liefert
die Gutscheine von Händlern wie Foot
locker oder Herstellern wie Beiersdorf
über Local Based Services, Apps und Netzwerke wie Aloqa.com und Wikitude.com
aus und erreicht so drei Millionen Nutzer.
Diese können mithilfe von QR-Codes und
Kurzstreckenfunk-Chips (NFC, Near Field
Communication) Coupons mit dem
Smartphone direkt im Laden einlösen.
Das Kapital soll nun Wachstum beschleunigen: „Wir suchen Vertriebsmitarbeiter, wollen uns mit Werbung bekannter
machen und NFC-Technik tiefer in der
Plattform integrieren“, sagt Schleimer. Zudem wird Coupies, das 2009 startete und
im deutschsprachigen Raum sowie in Spanien operiert, seine Präsenz in Europa, Asien
und Australien ausbauen. In Hongkong,
Indonesien und Macao ist Coupies über
•
Lizenzpartner Fox Mobile aktiv. vs Dem Blog Businessinsider.com. zufolge
verlieren die Nutzer das Interesse an der
Pinnwand Pinterest.com: Seit Ende März
hätten fast drei Millionen aktive Nutzer
Pinterest verlassen. Damals posteten
noch 11,15 Millionen User regelmäßig
Bilder bei Pinterest, Mitte April nur 8,3
Millionen. Hintergrund könnten ungeklärte Urheberrechtsfragen sein. vs
SQUARE UND NEUE KLONE
Mobil bezahlen
Die Möglichkeit, das Smartphone als Terminal zum Bezahlen auszubauen, inspiriert nun auch in Deutschland Gründer.
Nach dem Vorbild von Square arbeiten
Zenpay, eine Gründung des Samwer-Inkubators Rocket Internet, sowie Sum Up
bereits an ähnlichen Techniken. Square
bietet Händlern ein Gerät, mit dem Tablets oder Smartphones zu Registrierkassen oder Terminals für die Kreditkartenzahlung werden. vs
5
6
TRENDS & STRATEGIEN
30. April 2012
9/12
MARKTPLATZ UND CUSTOMIZING
„Wer bietet mehr Rendite?“
Spreadshirt wächst wieder und hofft für mehr Wachstum auf Unternehmens- und Werbekunden sowie auf Handelspartner
N
Firmen Spreadshirt als Partner für
Merchandising, jetzt entdecken sie
den Vorteil von Arbeitskleidung im
Corporate Design oder personali-
ach zwei Krisenjahren laufen
die Geschäfte bei Spreadshirt
wieder besser. 2011 setzte das Unternehmen aus Leipzig, das auf Bestellung Textilien mit individuellen
Mustern oder Sprüchen bedruckt,
rund 46 Millionen Euro um. Spreadshirt-Chef Philip Rooke führt das
Wachstum auf die zunehmende
Kauflust zurück, aber auch auf Kooperationen wie die mit Youtube:
Dort bieten Stars und Designer
T-Shirts made by Spreadshirt an.
Philip Rooke
startete bei Spreadshirt 2009, seit 2011 führt er
das Unternehmen. Zuvor verantwortete er den
Online Shop von Tesco, das Frauenportal iVillage
sowie den Europastart von Skinstore, einem USShop für Hautpflegeprodukte.
•
Letztes Jahr haben Sie erzählt, dass
Sie Deutsch lernen. Wie läuft’s?
Phil Rooke: Nicht so gut, wie ich will.
Keine Zeit zum Lernen, und Deutsch
ist eine harte Sprache. Ich kann mich
verständlich machen, aber es fällt
mir schwer, Diskussionen zu folgen.
Im Büro sprechen alle Englisch, ich
bin happy, dass das Team mich versteht und wir gut auskommen.
Dafür läuft’s bei Spreashirt gut – der
Umsatz soll auf mehrere hundert
Millionen Euro steigen. Wie?
Rooke: Letztes Jahr haben wir 46
Millionen Euro umgesetzt, 2012
wollen wir 65 Millionen erreichen
und 2013 an der 100-Millionen-Marke
kratzen. Wir werden die Internationalisierung fortsetzen, mehr werben – jetzt startet die TV-Kampagne in Deutschland –
und auf neue Services setzen. Die Entwicklung im Internet spielt uns in die Hände.
Mode ist im E-Commerce der Wachstums
treiber, Kunden haben beim Online-Modekauf die Testphase überwunden. Jetzt
entdecken sie das Personalisieren von
Produkten – und dass sie mit Spreadshirt
ihr Hobby zum Beruf machen können.
Wer Mexiko liebt, kann mexikanisches Design auf Kleidung drucken und mit unserer
Hilfe verkaufen. Das tun immer mehr.
Dazu bitte ein paar konkrete Zahlen.
Rooke: 2011 verkauften mehr als 40.000
Handelspartner im Internet oder in Läden
Mode von Spreadshirt. An mehr als 24.000
aktive Designer auf unseren Marktplätzen
schütteten wir 2011 mehr als eine Million Euro Provision aus. Wir haben unsere
Services verbessert, wir werden bekannter. Partner verkaufen deshalb mehr, dazu
kommt das Wachstum im E-Commerce.
Diese Entwicklung hält an und wird in den
nächsten Jahren unser Geschäft treiben.
2011 gab es einige Übernahmen von Web
shops. Spreadshirt bot sich sogar selbst zum
Verkauf an. Interessenten gefunden?
Rooke: Das waren Gerüchte. Es gab Inte
ressenten, die einsteigen wollten. Das hat
sich herumgesprochen. Wir suchen keinen Käufer. Spreadshirt ist profitabel und
kann starkes Wachstum selbst bezahlen.
Spreadshirt ist mit Venture Capital finan
ziert. Investoren suchen allerdings meist
Exit-Chancen.
www.spreadshirt.net
sierter Kleidung als Marketingkanal.
Wir haben für diesen Absatz ein spezialisiertes Verkaufsteam aufgebaut
und werden 2012 Rabatte für große
Bestellmengen einführen, das nützt
Firmenkunden und Händlern.
Rooke: Wir wachsen zurzeit um mehr als 40
Prozent im Jahr – welches Investment bietet
mehr Rendite? Wir sprechen immer wieder
mit Unternehmen, die einsteigen wollen. Es
gäbe also Chancen für einen Exit.
Wie geht’s weiter mit der Expansion?
Rooke: Nach Partnern in Nordkorea und
Spanien suchen wir jetzt Partner, um in
Australien, Südkorea, Brasilien, in Russland, Isreal und der Türkei Fuß zu fassen.
Wir verkaufen in diesen Ländern schon.
Sie forcieren zurzeit auch den B2B-Handel.
Wie läuft das Geschäft an?
Rooke: Zum Verkaufsschlager haben sich
2011 Schürzen entwickelt. Bisher sahen
B2B heißt bei Ihnen auch White La
bel. Wer nutzt dieses wozu?
Rooke: Händler wie Otto oder
3Suisses integrieren mithilfe von
Spreadshirt Customize-Angebote.
Otto lässt Kunden Kinderkleidung
selbst gestalten, andere Marken aktivieren so Kunden auf Facebook
oder werben für sich. Bisher liefen solche White-Label-Anwendungen über unsere Checkout-Systeme, jetzt verbessern
wir die Technik. Partner sollen über offene Schnittstellen das Customizing-Tool
tiefer in eigene Systeme integrieren können. Davon erhoffen wir uns weitere Partnerschaften mit Händlern oder Werbetreibenden. So hat der Softdrink-Anbieter Dr
Pepper eine Werbekampagne kreiert, bei
der Kunden auf T-Shirts zeigen, was sie
einzigartig macht. Seit Januar haben wir
50.000 Promotion-T-Shirts verkauft.
Über offene Schnittstellen können Partner
Shirts auch über Facebook oder Amazon
verkaufen. Wie kommt dieser Service an?
Rooke: Die Verkaufsquoten unserer Partner
bei Amazon sind um 50 Prozent gestiegen,
vor allem Sport- und Funktionskleidung
wird hier gesucht. Wie erwartet läuft der Social Commerce bei Facebook eher langsam
an. Etwa 200 Partner verkaufen hier aktiv.
Die meisten Händler verstehen nicht, dass
Facebook eine neue Kundenansprache erfordert. Früher funktionierte Werbung über
das Versprechen: Wenn du ein Produkt
kaufst, wirst du ein interessanterer, schönerer, irgendwie besserer Mensch. So läuft das
nicht mehr. Bei Facebook müssen Händler
lernen, wie sie Interesse wecken. Manchem
unserer Partner gelingt das gut. Ein T-ShirtShop in den USA informiert seine Fans
ständig über neue Entwürfe, fragt sie nach
ihrer Meinung, bezieht sie ins Design ein –
und verkauft so auch viel über Facebook.
Verkauft Spreadshirt selbst über Facebook?
Rooke: Die Verkäufe, die über Twitter oder
Facebook motiviert wurden, haben sich
letztes Jahr zwar verdoppelt – zugegeben
aber eher auf niedrigem Niveau. Facebook
ist für uns kein reiner Abverkaufskanal.
Wir informieren hier über Trends aus den
Bereichen Mode und Customization und
diskutieren mit unseren Kunden, was sie
sich wünschen. Daneben gibt es wie gesagt
eine Reihe von Partnern, bei denen Social
Commerce gut funktioniert, zum Beispiel
mit Hilfe unserer Shop-App.
Eignet sich Ihr Konzept auch für Mobile?
Rooke: Es gibt einige Entwickler, die Apps
für das T-Shirt-Customizing programmieren. Aber das ist noch neu. Denkbar ist
es schon, Fotos mit dem Smartphone zu
schießen oder Sprüche einzugeben und
diese unterwegs für einen T-Shirt-Druck
hochzuladen. Für Design und Gestaltung
bieten sich Tablets an. Im Moment ist es
noch recht frustrierend: Du siehst ein tolles Motiv für ein T-Shirt, musst aber immer noch an den Computer gehen, um
•
Kleidung damit selbst zu gestalten.
INTERVIEW: SUSANNE VIESER
Spreadshirt: Marktplatz für individualisierte Mode
Spreadshirt: Starkes Wachstum
• Spreadshirt
Umsatzentwicklung 2006 bis 2012
in Millionen Euro
wird 2001 in Leipzig gegründet.
Gründer Lukasz Gadowski ist heute Aufsichtsrat, Mitgründer Matthias Spieß ist Vorstand
für die Technik (CTO).
• Das Unternehmen operiert heute in 17
Ländern und vermarktet seine Produkte
in 45 Ländern. Die Plattform existiert in
neun Sprachversionen.
• Gegenwärtig registriert der Marktplatz für bedruckte Textilien auf Bestellung
rund 13,5 Millionen Besucher
pro Monat auf seiner Seite. Die
Zahl der Motive wächst pro
Woche um mehr als 10.000.
• Spreadshirt beschäftigt 350
Mitarbeiter an sechs Standorten in Europa und den USA.
• 2011 erwirtschaftete Spreadshirt knapp 46 Millionen Euro
Umsatz. Das Unternehmen teilt seine Geschäfte, das Bedrucken von Textilien auf Bestellung, in vier Sparten auf: Der Hauptteil
der Einnahmen wird durch den Direktverkauf
an Verbraucher, die Spreadshirt-Shops mit
Websites verlinken können, sowie mit Handelspartnern erwirtschaftet, die professionell
Läden betreiben. Der Umsatzanteil von Unternehmenskunden sowie der Verkauf von Berufskleidung und Mode für Werbezwecke sollen künftig steigen
(s. Grafik rechts).
• Spreadshirts Wachstum ist seit
2006 mit Venture Capital finanziert. Investoren wie die Gesellschaften Accell Partners sowie
Kennet Partners haben bereits
18 Millionen Euro in das Unternehmen investiert.
*geschätzt
16,0
20,1
2006
2007
67,7
45,8
26,3
28,0
32,0
2008
2009
2010
2011
2012*
Gute Geschäfte
Umsatzverteilung bei Spreadshirt nach
Sparten
Direkt an Verbraucher und
ihre Shops
51 %
Designer/
La Fraise
2%
Handelspartner
45 %
Unternehmenskunden
2%
Quelle: Spreadshirt
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TRENDS & STRATEGIEN
7
VERTRIEBSSTRATEGIEN
Innovationen im Online-Handel
Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru zeigt, wie US-Händler mit unkonventionellen Entscheidungen punkten
B
Amazons Marktplatzstrategie
Amazon sei auch deswegen so erfolgreich,
weil sich das Unternehmen als Marktplatz
positioniere, erklärte Mulpuru. Das heißt,
andere Händler nutzen Amazon als Platt-
Amazon zeigt auch das Angebot anderer
Händler auf der Produktseite
form und bezahlen dafür eine Gebühr
zwischen sieben und 15 Prozent des Preises für jedes Produkt, das bei ihnen über
Amazon bestellt wird. Mit diesen Einnahmen kann Amazon viele andere Angebote
finanzieren, beispielsweise Amazon Prime.
Zudem kann der Marktplatz andere Händler beim Preis unterbieten, weil er so profitabel ist. Inzwischen ahmen auch andere
US-Retailer wie Sears, Best Buy oder der
Buchhändler Barnes & Noble die Marktplatzstrategie nach.
Best Buys Vor-Ort-Abholprogramm
Die sinnvolle Verknüpfung unterschied
licher Verkaufskanäle (Multichannel) bil-
Best Buy lässt Kunden online bestellen und
die Ware in der Filiale vor Ort abholen
Tipps für Webshops
Diese Empfehlungen für Online-Händler gab
Forrester-Analystin und E-Commerce-Expertin Sucharita Mulpuru den Besuchern des
Internet World Kongresses 2012:
1. Überlegen Sie, wie Sie Ihren Shop zum
Marktplatz ausbauen können.
2. Multichannel-Strategie: Setzen Sie um,
was leicht umzusetzen ist, aber versuchen
Sie nicht, alles gleichzeitig zu machen.
Foto: Fotolia / Nina Hoff
ei McDonald’s Espresso trinken? Dass
Kunden einmal wegen des billigeren
Kaffees zum US-amerikanischen BurgerRestaurant gehen würden, hätte vor einigen Jahren noch niemand gedacht. Doch
aufgrund der Wirtschaftskrise überlegen
amerikanische Konsumenten inzwischen
genau, wo sie ihren Latte oder Cappuccino
trinken. McDonald’s stattete seine Filialen
in den USA mit Espressomaschinen aus,
bewarb den Espresso als billigere Alternative zu anderen Kaffee-Ketten – und hatte
damit Erfolg.
„Unkonventionelle Entscheidungen sind
häufig die Voraussetzung für Erfolg“, diese
These bildete den roten Faden in Sucharita
Mulpurus Keynote während der Internet
World 2012. Die Vizepräsidentin bei Forrester Research und E-Commerce-Spezialistin zeigte anhand von konkreten Praxisbeispielen, wie US-Retailer Trends erkennen, neue Wege einschlagen und damit
erfolgreich sind. Lesen Sie im Folgenden
die Zusammenfassung ihres Vortrags:
Neue Wege einschlagen und erfolgreich sein durch außergewöhnliche Maßnahmen
dete den zweiten Punkt von Mulpurus
Strategie-Empfehlungen für Online Shops.
Zum gut aufgestellten Multichannel-Vertrieb gehören drei Aspekte, erläuterte
Mulpuru: 1. Alle Initiativen, die sich an die
Kunden richten, wie Online-Bestellung
mit Abholung im Laden vor Ort oder die
Retoure von online gekauften Produkten
in der örtlichen Filiale. 2. Das Verwalten
und Auswerten von Marketing- und Kundendaten über die verschiedenen Kanäle
hinweg, beispielsweise das Abstimmen der
Kundenansprache über mehrere Kanäle.
3. Die unternehmensinterne Organisationsstruktur: Dazu zählt beispielsweise das
Verringern von Kanalkonflikten.
Nur wenige Händler seien in allen drei
Punkten gleichzeitig erfolgreich, meinte
Mulpuru. Der US-Elektronikhändler Best
Buy hat beispielsweise ein sehr gutes VorOrt-Abholprogramm. Der Lebensmittelmarktplatz Relay Foods bringt die bestellten Waren zu verschiedenen Positionen in
der Stadt, an denen die Kunden die Bestellung selbst abholen. Die Route verläuft je
nach Werktag unterschiedlich, sodass für
jeden eine Abholstelle dabei ist, die er bequem erreichen kann, zum Beispiel auch
Parkplätze von größeren Firmen.
Die amerikanische Baumarktkette Home
Depot testet, die Preise der örtlichen Filialen online anzuzeigen. Sowohl auf der
herkömmlichen als auch auf der mobilen
Webseite erscheint in der Navigation ganz
oben der Button „Finde Deinen Laden vor
Ort“. Nutzer können die Postleitzahl eingeben und sehen dann lokale Angaben
und Werbeflyer. Bei mobilen Nutzern
wird der Aufenthaltsort anhand des mobilen Geräts lokalisiert und die Preise der
nächstgelegenen Filiale werden angezeigt.
M-Commerce im stationären Handel
Home Depot hat eine Reihe von mobilen
Apps – auch sie sollen Multichannel fördern. Die Apps bieten Funktionen wie:
mobil kaufen und im Laden abholen, prüfen, ob das gesuchte Produkt in der Filiale
verfügbar ist sowie einen Wegweiser im
Laden selbst. Eine „Karte“ zeigt, wie die
M-Commerce bei Chipotle
Beim Thema Multichannel darf Mobile
Commerce nicht fehlen, schließlich ist das
Smartphone der neueste Verkaufskanal.
Als Beispiel, wie eine mobile Applikation
den Umsatz ankurbeln kann, nannte Mulpuru die Restaurantkette Chipotle. Mit der
mobilen iPhone App können Kunden
ihren Lieblings-Burrito oder -Taco per

iPhone oder iPad bestellen und bezahlen,
bekommen den Weg zur nächsten Filiale
angezeigt und können dort einfach die Bestellung abholen.
Ein Problem für Franchise-Unternehmen ist allerdings, dass sich die Preise in
einzelnen Filialen unterscheiden. Wenn
der Kunde dann online andere Preise
sieht, entsteht Rechtfertigungsdruck in
den stationären Filialen – und der Kanal
konflikt ist damit programmiert.
Home Depot hat seine mobilen Apps mit
vielen Funktionen ausgestattet
Regale und Produktbereiche in der jeweiligen Filiale angeordnet sind, und bietet
Orientierung für den Einkauf im stationären Handel. Solch ein Wegweiser im Geschäft ist gerade in riesigen Baumärkten
eine echte Hilfe.
Mobile Commerce sei ein ganz großes
Thema für den stationären Handel, unterstrich Mulpuru. Die drei wichtigsten mobilen Anwendungsszenarien in Bezug auf
3. Kundenbindung: Kultivieren Sie Kundenloyalität, ohne Preisnachlässe zu geben.
4. Mobile Commerce: Folgen Sie den Trendsettern im Mobile Commerce, aber versuchen Sie, nicht zu „überinvestieren“.
5. Social Commerce: Nutzen Sie diesen Handelskanal, um zu experimentieren.
6. Für Händler, die auch stationär vertreten
sind: Denken Sie daran, dass es immer noch
viele Wege gibt, auch im Offline-Handel
Gewinn zu machen.
den Einkauf seien: a) Erfahren der Öffnungszeiten des Ladens, b) Finden der
nächsten Filiale und c) Abrufen zusätzlicher Produktinformationen während des
Einkaufs. Die mobile App von Home
Depot hat beispielsweise einen BarcodeScanner integriert, mit dem Kunden weitere Details sowie Kundenbewertungen
direkt am Regal abfragen können.
Mulpuru gab auch Beispiele dafür, wie
Unternehmen innovativ mit der mobilen
Nutzungssituation, die ja ganz eigene Anforderungen an die Usability stellt, umgehen. Da viele US-Konsumenten inzwischen mit dem iPad shoppen, hat der Office-Ausstatter Staples unter der Adresse
t.staples.com eine eigens für Tablets optimierte Website gestaltet. Die mobile Technologie entwickle sich so schnell weiter,
dass man im mobilen Bereich nicht unbedingt zu den Trendsettern zählen müsse,
denn das koste viel Geld, empfahl die Forrester-Analystin. Webshops sollten daher
bei Mobile nicht „überinvestieren“, aber
sicherstellen, dass ihre Web-Inhalte auch
mobil gut zugänglich seien, und einfach
auf dem Laufenden bleiben, wie sich Mobile entwickelt.
Abomodell für Kundenbindung
Mulpuru ging auch kurz auf neue Formen
von Kundenbindung ein, zum Beispiel
Shoedazzle.com. Bei diesem Online Shop
sehen registrierte Kundinnen jeden Monatsersten eine neue Auswahl an Schuhen,
Handtaschen und Schmuck, die sie bestellen können, ohne jedoch dazu verpflichtet
zu sein. Jeder Artikel kostet 39,95 Dollar,
Lieferung und Retoure sind kostenlos.
Solche kontinuierlichen Programme und
Abomodelle seien in den USA gerade sehr
•
beliebt, berichtete Mulpuru. is
8
TRENDS & STRATEGIEN
30. April 2012
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ONLINE-STRATEGIEN VON ADIDAS
Gut trainiert im Internet
Mit rund 30 Millionen Fans auf acht Facebook-Sites gehört Adidas zu den bekanntesten Marken im Netz: E-Commerce und
Social Media sollen in den nächsten Jahren die Geschäfte der Sport- und Lifestyle-Marke aus Herzogenaurauch befeuern
A
mbitionierte Ziele: Bis 2015
will Adidas die Erlöse von
heute 13,3 auf knapp 20 Milliarden
Euro pushen. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurauch will
auf seinem Markt Erster werden
und hat mit „Route 2015“ den
„umfassendsten Strategieplan“ der
Firmengeschichte erstellt.
Internet, E-Commerce und Social Media stehen dabei ganz oben:
Der eigene Online Shop soll bis
2015 rund 500 Millionen Euro
Umsatz erwirtschaften, heute liegen die Einnahmen bei 170 Millionen Euro. „Um Konsumenten
anzuziehen, müssen wir die Sichtbarkeit unserer Internet-Seite sowie deren Ranking in den Suchmaschinen verbessern“, fordert das
Unternehmen. „Darüber hinaus müssen
wir unser Management bezahlter Internet-Platzierungen optimieren und unsere
Internet-Seite mit sozialen Medien verlinken, um für mehr Konsumententypen
attraktiv zu werden.“
Stark bei Facebook
Die Umsetzung des Plans ist bereits in vollem Gange: Adidas bespielt das gesamte
Feld der Internet-Kommunikation. Das
Unternehmen präsentiert sich auf Adidasgroup.com, seit Anfang 2012 auch in einem
Blog. Die Produkte sind auf Markenseiten
wie Adidas.com, Reebok.com oder Taylormade.com ausgestellt und können dort
bestellt werden. Filme von Werbekam

pagnen finden sich auf Youtube. Zudem
netzwerkt Adidas mit Kunden in allen
Communitys und informiert diese über
Aktionen in den 2.400 e igenen Läden und
Outlets. Auf F
acebook ist allein die Marke
Adidas mit acht Seiten vertreten.
Das zeigt erste Erfolge: Im Visibility-Index von Searchmetrics, der Suchbegriffen
auf der Website die Zahl der tatsächlichen
Anfragen gegenüberstellt und deren Rankings bei Google bewertet, liegt Konkurrent
Nike zwar vorne (siehe Kasten rechts), das
bedeutet, Verbraucher finden bei Google
Adolf „Adi“ Dassler gründet 1949 Adidas, die
„Adi Dassler Sportschuhfabrik“, in Herzogen
aurauch und bietet Sportschuhe an. Die Marke
mit den drei Streifen rüstet schon früh Olym
pia-Teilnehmer und Fußballmannschaften aus
und macht sich so international bekannt. 1954
entscheidet das deutsche Team die FußballWeltmeisterschaft in Adidas-Schuhen für sich –
Adidas wird die Fußballmarke.
• Nach dem Rückzug der Familie aus dem Ma
nagement geht Adidas 1995 an die Börse. Die
folgenden Jahre sind durch aggressives Wachs
tum mittels Übernahmen gekennzeichnet:
1997 kauft Adidas den Skihersteller Salomon,
•
Adidas online: Wie bei Facebook spricht
Adidas auch auf der Homepage Adidas.com
unterschiedliche Zielgruppen direkt an
zu Nike mehr Inhalte (und diese an exponierter Stelle auf den Ergebnislisten), auf
Facebook jedoch hat sich Adidas gut positioniert: „Während viele Konzerne in
Deutschland Social Media als Trainingscamp sehen, geht Adidas professionell damit um“, u
rteilt Jürgen Homeyer von der
Marketingagentur Vierpartner.
Die Düsseldorfer beobachten seit 2010,
wie sich die 30 im Deutschen Aktienindex
DAX vertretenen Konzerne auf Facebook
präsentieren und wen sie dort erreichen.
Mit rund 30 Millionen Fans auf allen acht
Sites steuert Adidas fast die Hälfte der
Reichweite aller Konzerne bei, die Anfang
2012 bei 58 Millionen Fans lag. Schwergewicht Siemens kommt auf rund 500.000
Interessenten, abgeschlagen liegt die Deutsche Telekom bei rund 100.000 Fans. Und
in Facebook liegen die Bayern in etwa
gleichauf mit Konkurrent Nike: „Adidas
ist bei Facebook stark vertreten und spricht
sehr gut unterschiedliche Zielgruppen an“,
sagt Berater Hagen Sexauer von Sempora
aus Bad Homburg.
Frauen, Jogger, Fußballfans, jugendliche
Fashionvictims oder Liebhaber von Design:
Adidas hat bei Facebook seit etwa 2009
immer neue Seiten zu Sportarten oder für
Zielgruppen angelegt. „Social Media steht
im Mittelpunkt jeder Kampagne“, erklärt
das Unternehmen. Die bisher größte stand
2011 unter dem Motto „Adidas is all in“
(„Adidas ist überall dabei“) und soll seit
Frühjahr 2011 die Vielseitigkeit der Marke
in Sport und Mode demonstrieren.
Mitmachen und kaufen
Die diversen Kino- und Fernsehspots, in
denen Testimonials wie die Fußballstars
Lionel Messi (FC Barcelona) und Lukas
Podolski (1. FC Köln), der Basketballer
Derrick Rose (NBA, Chicago Bulls) sowie
Popmusiker wie Kate Perry für die Schuhe
und Trikots mit den drei Streifen warben,
wurden für Youtube um anderthalb Minuten verlängert. Auf den diversen Facebook-Seiten gepostet verbreiteten sie sich
im sozialen Netz. Zahlen zur Reichweite
nennt der Konzern nicht, lässt aber verlauten: „Die digitale Komponente der Kampagne hat annähernd denselben Aufmerksamkeitsgrad wie die dazugehörige Fernsehkampagne erreicht.“
nennt sich Adidas-Salomon und wird nach der
Trennung 2005 zur Adidas AG. Im folgenden
Jahr übernimmt Adidas den US-amerikanischen
Konkurrenten Reebock. Heute gehören zur
Gruppe zudem die Marken Taylormade und
Adidas Originals sind mit einer Fansite aktiv
Adidas-Filialen: 2.400 eigene stationäre Läden
Ashworth (Golf), Rockport (Schuhe) sowie Y-3
(Designmode des Japaners Yohji Yamamoto).
• Adidas beschäftigt heute 42.000 Angestellte
weltweit, 3.000 davon arbeiten am Stammsitz
im bayerischen Herzogenaurach, wo auch die
Besonders eng knüpft der
Sportartikelhersteller das soziale Netz um das junge Mode-Label Neo, für das er gerade eine F
ilialkette aufbaut:
Bei Facebook erfahren Kunden, wo der nächste Shop eröffnet. Dort sollen sie Streetware probieren, sich an „Social Mirrors“, Spiegeln mit
Kamera und Link ins Netz,
fotografieren und Looks online posten. Das soll Nachahmer animieren und in die Läden ziehen.
Zum Mitmachen regt auch das Customize-Angebot im Online Shop an: Verbraucher können hier Sportschuhe nach
eigenen Wünschen gestalten, die Entwürfe
posten und sofort bestellen. In den USA
experimentiert Adidas beim E-Commerce
zudem mit einer eigens entwickelten
Shop-Plattform, die mehr und engere
Verbindungen zu den Communitys aufbaut und Kunden ein „verbessertes Produkterlebnis“ bieten soll. 2012 wird hier
das Reebok-Sortiment integriert. Die
Plattform verzahnt die Adidas-Läden mit
dem Webshop und erlaubt mehr Multichannel-Services. „Die Etablierung von
E-Commerce als dritte Vertriebssäule“

neben Fachhandel und Filialnetz ist ebenso definiertes Ziel in „Route 2015“ wie
„die Abstimmung von Großhandels- und
E-Commerce-Aktivitäten durch Umsetzung einer neuen Distributionsrichtlinie.
Bei aller aufgebauter Internet-Power
fehlt an einigen Stellen die richtige Taktik:
So etwa bei der Verlinkung der unterschiedlichen Auftritte. Zwar verlinken
Facebook-Seiten sofort zu Marken-Site

und -Shop, umgekehrt aber führen beide
Homepages nur versteckt zu Netzwerken,
Twitter und Youtube. „Auf der Homepage
wird die Adidas-Welt eingeteilt, aber als
Kunde weiß ich nicht, was ich von den
vielen Kategorien habe“, moniert Berater
Sexauer zudem den komplizierten Seitenaufbau und eine distanzierte Ansprache.
Auch innerhalb von Facebook fehlt der
Teamgeist: „Das Gefühl, Adidas ist eine
Konkurrenz Puma, die auf Adolfs Bruder Rudolf
Dassler zurückgeht, ihren Sitz hat.
• 2011 erwirtschaftete Adidas einen Umsatz von
13,3 Milliarden Euro, davon entfallen knapp
9 Mrd. Euro auf den Vertrieb im Fachhandel,
rund 2,8 Mrd. Euro auf den Verkauf in eige
nen Läden. Auf E-Commerce über eigene
Shops entfallen rund 169 Mio. Euro.
•D
ie Sportmarke betreibt rund 2.400 Läden,
davon sind 1.800 Adidas-Filialen sowie knapp
600 Reebok-Outlets.
•A
didas will weiter wachsen, um zum Marktführer der Sportartikelhersteller und -Händler zu werden. Dem E-Commerce und dem
Eigenhandel kommen im Wachstumspro
gramm Route 2015 zentrale Bedeutung zu. Bis
2015 soll der Umsatz um rund 50 Prozent zu
TRENDS & STRATEGIEN
Starke Präsenz
Nike schafft mehr Sichtbarkeit
Reichweite in sozialen Medien
58
Mio.
Adidas
DAX-Unternehmen gesamt
28
Mio.
2010
24
Mio.*
12
Mio.
Visibility im organischen Google-Ranking
Nike
30.000
20.000
10.000
Adidas
Puma
2011
0
2011
58 Millionen Fans folgen den DAX-Kon
zernen, Adidas erreicht allein 24 Millionen
Marke für alle, stellt sich nicht ein“, sagt
Tobias Schied, Chef der Stuttgarter SocialMedia-Agentur Tobesocial. „Zielgruppen
mit eigenen Auftritten bei Facebook anzusprechen, ist eine gute Strategie, aber bei
Adidas gibt es zu wenig Zusammenspiel.“
Inhalte wie Trainingstipps, Adidas-Testimonials oder Aktionen könnten Verbindungen zwischen den Seiten für Fußballer,
Jogger und Frauen schaffen.
Längere Erklärungstexte zu Produkten
oder zum Unternehmen fehlen selbst im
Blog. Adidas geht es um den Verkauf. „Die
Marke vermittelt keine Informationen zu
Produktion, Mitarbeiter, Werte, CharityAktionen oder Engagement“, sagt Schied.
miCoach (re.)
und UrbanArt-App sind
die ersten mo
bilen Angebote
von Adidas.
Konkurrenten
bieten häufig
mehr mobile
Services
nehmen. Bis dahin sollen die Online-Erlöse in
eigenen Shops auf mindestens 500 Millionen
Euro steigen, ebenso hohe Erlöse will Adidas
Adidas-Zentrale und EM-Ball:
Lichtes Design und Tradition
Januar 2011
Juli 2011
März 2012
In Suchmaschinen ist US-Konkurrent Nike deutlich stärker
sichtbar und erreicht mehr Verbraucher als Adidas
*Anfang 2012, inzwischen ca. 30 Mio. Quelle: Vierpartner | Searchmetrics
„Der Blog ist versteckt, berichtet nur über
oberflächliche Dinge zur Marke, aber
nichts über Interna.“ Dabei tut Adidas
durchaus etwas: Nach schlechten Erfahrungen mit Kinderarbeit und Sweatshops
veröffentlicht der Konzern eine Liste der
Zulieferer und informiert, ob diese sich an
soziale Standards halten. Die „Better Cotton Initiative“ verbessert Anbaubedingungen. In den sozialen Netzwerken geht es
indes nur um Marke, Mode, Konsum –
eine Einseitigkeit, die junge Kunden nicht
mehr mögen.
„Ein Manko ist, dass alle Facebook-Seiten
auf Englisch sind“, ergänzt Sexauer. „Wer
kein Englisch kann, kann sich nicht einbringen.“ Einseitige Inhalte, hohe Sprachbarriere, vor allem aber wenig Anregungen für Aktivitäten über den Kauf und das
Posten von Mode-Bildern hinaus hemmen Engagement: Die Interaktivitätsrate –
dafür wird die Zahl der Fans in Bezug gesetzt zum „Like It“-Engagement – ist bei
Adidas niedrig. Bei Adidas Originals, mit
über 13 Millionen Fans die größte Facebook-Site, erreicht sie weniger als ein Prozent: „Es geht bei Social Media darum,
Leute zu bewegen, die Marke mit Leben
zu füllen“, so Schied. „Sprache verbindet
und schafft Vertrauen, ein Unternehmen
wie Adidas sollte seinen Auftritt nicht nur
in Englisch halten.“ Doch Landesseiten
zählen ihre Fans einzeln, hohe Zahlen sind
so nicht erreichbar.
Auch Mobile ist Adidas noch schwach
vertreten: miCoach heißt eine TrainingsApp, Urban Art Guide sammelt Straßenansichten zur Mode. Auch diese Services
werden in sozialen Netzen wenig bis nie
beschrieben. Aber es ist ja auch noch kein
Meister vom Himmel gefallen: Wer Erster
•
werden will, muss kräftig üben. vs
im Online-Handel von Fachhandelspartnern
erreichen.
• Im Internet betreibt Adidas gleich mehrere
Homepages: Unter www.adidas-group.com infor
miert das Unternehmen, unter www.adidas.de
werden Produkte vorgestellt und findet sich
der Online Shop. Daneben betreibt Adidas
acht Facebook-Seiten, die aktuell rund 30
Millionen User erreichen, bespielt Youtube
und mit Adidas.TV einen Sender. Seit 2012
leistet sich das bayerische Unternehmen über
dies einen Firmenblog: Ein Ziel von
Route 2015 ist der intensive Kon
takt zu den Verbrauchern.
Social Media spielt daher eine
große Rolle in der Marken
kommunikation.
Vollkomfort.
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Mio. Mio.
9
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Molkerei Berchtesgadener Land wird online von einer neuen Microsite begleitet.
Das Besondere: www.fruehstuecksmilch.de
gibt es auch als mobile Version für Smartphones und Tablets, die über QR-Codes
Aus einem Guss: Die Microsite im Look
& Feel der klassischen Kampagne
auf der Packung aufrufbar ist. In der Bildsprache wurden die Motive der Printanzeige
aufgegriffen, inhaltlich bietet die Microsite
Infos und Tipps & Tricks (zum Beispiel für
den perfekten Milchschaum) sowie Möglichkeiten zur Interaktion. Zuständig für
die Umsetzung ist Code64 aus München.
Seit Ende April erscheint auch die Homepage der Molkerei Berchtesgadener Land
in neuem Glanze. häb
30. April 2012
9/12
Rüsten für die Poleposition
Die Agenturgruppe Pilot baut um und Plan Net steigert Umsatz um knapp 25 Prozent
S
ie zählen zu den ersten Adressen in der
Agenturszene, die beiden großen „Ps“:
die inhabergeführten Agenturen Pilot und
Plan Net mit Stammsitz in Hamburg beziehungsweise in München. Nach einem
glänzenden Jahr 2011 bringen sie sich für
2012 in Position.
Pilot Hamburg hat sich neu aufgestellt,
einzelne Profitcenter wurden abgeschafft
und stattdessen die „Kernkompetenzen“
Media, Kreation und Technologie unter
einem Dach gebündelt. „Die Organisa
tionsstrukturen der klassischen MediaAgenturen bilden nicht mehr die optimale
Plattform für moderne Kommunikationslösungen. Sie haben sich überlebt“, so JensUwe Steffens, Hauptgeschäftsführer der
Agenturgruppe. Digital schon immer
stark, hat Pilot im Zuge der Transformation
die Trennung zwischen On- und OfflineMedien sowie Kreation und Media vollständig aufgehoben. Begleitet wurde der
Umbau von einem dreijährigen Ausbil-
dungsprogramm inklusive Workshops
und Qualifizierungsmaßnahmen, um „die
Beratungsleistung im Sinne einer markt
orientierten und kanalunabhängigen
Kampagnenentwicklung zu stärken“, so
Steffens. Mit im Cockpit finden sich entsprechend Mediaplaner, Art Directors,
Flash-Designer, Datenbankprogrammierer, Suchmaschinenprofis oder Social-Media-Experten. Spezial-Units für Performance Marketing wie Pilot Perfaction,
Pilot Entertainment (Spezialdienstleister
für Video Content), Pilot Consumer Activation (Spezialist für integrierte Kommunikation am PoS) und seit April Screentime, die Inhalte, Werbung und Technologien für digitale Screens konzipiert und
produziert, ergänzen das Portfolio. Vergangenes Jahr betreuten die 243 Piloten für
Kunden wie Procter & Gamble, Otto, Praktiker und Kühne ein Billing-Volumen (Online-Anteil: knapp 50 Prozent) von 554
Millionen Euro (2010: 443 Millionen).
Bei der Münchner Plan Net lief es ebenfalls wie geschmiert: 328 Millionen Euro
Billings verzeichnete die Bilanz, das entspricht einem Zuwachs von knapp 25 Prozent. Und auch hier wurden Kompetenzfelder gegründet: Die Unit „Connect“
befasst sich mit der Entwicklung neuer
Ansätze für ein modernes Kundenmanage
ment. Das „Business Intelligence Lab“
kümmert sich im Bereich des Attribution
Modeling um die Erfassung, Analyse und
Optimierung des Leistungsbeitrags aller
digitalen Medien (Stichwort Customer
Journey). „Wir schließen damit nicht nur
eine Beratungslücke im Markt, sondern
entwickeln Return-on-Investment-Ansätze
zur Bewertung von digitalen Investitionen
konkret weiter“, so die Geschäftsführer
Michael Frank und Manfred Klaus. Damit
reagiere Plan Net als eine der ersten Agenturen auf die Anforderungen der Werbungtreibenden, die Werbewirkungs-Leistungs•
nachweise forderten. häb
STRATEGY ANALYTICS
Mobile Sparflamme
Die Unternehmen in Deutschland investieren in diesem Jahr 333,8 Millionen Euro in
Werbung in mobilen Kanälen. Das entspricht laut Marktforschern von Strategy
Analytics zwar einer Steigerung von satten
106,8 Prozent – in absoluten Zahlen ist
Mobile damit aber immer noch ein kleines
Licht.Laut David MacQueen, Director of
Wireless Media Strategies bei Strategy Analytics, geben die Unternehmen inzwischen
deutlich mehr Geld für Werbung aus, die
innerhalb mobiler Applikationen geschaltet wird. „Aus Sicht vieler Werbungtreibender spielt Webbrowsing auf Smartphones dagegen eine untergeordnete Rolle“,
so MacQueen – noch. häb
Das Afrikahaus in Hamburg ist Stammsitz der Agenturgruppe Pilot
Propere Preise
GEMA / YOUTUBE
Gema gewinnt vor Gericht
Das LG Hamburg hat der Gema in deren
Rechtsstreit gegen Youtube in erster Instanz
zum Teil recht gegeben: Das Video-Portal
muss Musiktitel aus dem Gema-Repertoire
entfernen. Seit Jahren streiten die beiden
um die Haftung für urheberrechtsverletzende Videos auf der Plattform. Zentrale
Frage: Ist Youtube ein reiner – für die Inhalte
nicht verantwortlicher – Plattformbetreiber
oder eignet sich Youtube das hochgeladene
Material an und ist somit verantwortlich?
Durch die Verknüpfung von Videos mit
Werbung mache sich die Google-Tochter
Inhalte zu Eigen und erwirtschafte einen
finanziellen Gewinn, so die Gema. häb
Anzeige
Im Haus der Kommunikation in München ist Plan Net zu Hause
Digital wirbt
selbstständig
Wachsende Nachfrage und technologischer Fortschritt lässt Preise steigen
V
ergangenes Jahr sind die durchschnitt- technische Möglichkeiten wie Targeting
lichen Tausend-Kontakt-Preise (TKP) besser genutzt.
auf dem Online-Werbemarktplatz Adscale
„2011 hat sich das Internet als Medium
gegenüber 2010 um 9,8 Prozent gestiegen. für die Markenpflege etabliert und seinen
Vor allem im zweiten Halbjahr zogen die Anteil im Media-Mix ausgebaut. EntsprePreise im Vergleich zum Vorjahreszeitraum chend werden zunehmend großflächige
mit einem Plus von 26 Prozent deutlich an. Werbeformen nachgefragt“, sagt Pantke.
Das vermeldet der aktuelle Adscale Ana Davon profitieren auch Anbieter: Die 30
lyzer 1/2012 (www.adscale.de/analyzer), erfolgreichsten Publisher erzielten 2011
der die Entwicklungen im eigenen Netz- eine Umsatzsteigerung von 19 Prozent gewerk analysiert, aber durchaus als allge- genüber dem Vorjahr, verglichen mit 2009
•
meiner Richtungsgeber angesehen werden gar eine Versechsfachung. häb
kann. Als Ursache
nennt Geschäftsführer Matthias Pantke
Click-Trough-Rate (CTR) 2011
den Strukturwandel
Angaben in Prozent
bei Werbungtreiben3,54
Sonderwerbeformen
Video
2,75
den und Agenturen:
2,06
1,23
Zum einen werde das
1,01
0,88
0,17
Medium verstärkt
Tandem Expandable Layer Pop-under InBanner Interstitial Preroll
für Marken- und
Produktkampagnen
Je auffälliger und größer das Werbemittel, desto höher die CTR
eingesetzt, zum an© INTERNET WORLD Business 9/12
Quelle: Adscale Analyzer
deren würden auch
N
eukundengewinnung (86 Prozent),
Markenführung und Branding (79
Prozent) sowie Vertriebsunterstützung
(77 Prozent) sind die wichtigsten Aufgaben, die digitale Werbung zu erfüllen hat.
Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage
unter über 100 deutschen Agenturen
durch die Fachgruppe Agenturen im Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW).
Weitere Ziele sind Kundenbindung / CRM
(64 Prozent) und Kundenbetreuung / Support (50). Pressearbeit und Marktforschung spielen mit 26 beziehungsweise 22
Prozent noch eine untergeordnete Rolle
im digitalen Kanal.
Amtlich ist nun auch, dass digitales
Marketing mehr als ein Anhängsel klassischer Werbung ist: Weniger als 24 Prozent
der befragten Agenturen gaben an, einfach
bestehende Werbekonzepte für klassische
Medien zu übernehmen. Stattdessen entwickeln über 80 Prozent eigene, speziell
auf die digitale Kommunikation ausge•
richtete Konzepte. häb
9/12
MARKETING & WERBUNG
30. April 2012
11
NEW MEDIA AWARD 2012
Go for Gold
Unter den Gewinnern des New Media Awards 2012 finden sich viele alte Bekannte
E
dding und kein Ende: Nach dem
DMMA OnlineStar, Eurobest und den
Cyber Lions standen der Stifthersteller
und seine Agentur Kempertrautmann
auch beim New Media Award gleich mehr
fach auf den Siegertreppchen. Gold gab es
in der Kategorie „Creative Excellence“ für
die „Wall of Fame“ und Silber für den
„Highlighter“ in der Kategorie „Digital
Innovation“. Und mit der Initiative für ver
misste Kinder „Deutschland findet euch“
Der Award wird seit 1996 jährlich verliehen
bekam ein weiterer Award-Abräumer von
Kempertrautmann zweimal Gold beim
New Media Award. Überraschungen such
ten regelmäßige Beobachter von KreativWettbewerben auch sonst vergeblich, wie
die ebenfalls schon mehrfach ausgezeich
neten „Mein Burger“- oder „Giro sucht
Hero“-Kampagnen zeigen. Gibt es wirk
lich nur so wenige exzellente Kampagnen?
Schließlich bewertete die Jury 227 Einrei
chungen aus 77 Agenturen.
Für Abwechslung sorgte da „Key to Via
no“ von Mercedes-Benz Vans (Agentur:
Lukas Lindemann Rosinski). Gold gab es
hier in der Kategorie „Digital Innovation“
und Silber in „Creative Excellence“. Das
Besondere: Hier handelt es sich nicht um
eine pure Online-, sondern um eine digi
tale Outdoor-Kampagne – die Digitalisie
rung bahnt sich konsequent ihren Weg.
Im Nachwuchswettbewerb „Young
Lions“ setzten sich Lukas Lindemann Ro
sinski, Serviceplan / Plan Net und Razor
•
fish durch. sg Kategorie „Creative Excellence“
1. Platz:
„Wall of Fame“,
Edding International
• Agentur: Kempertrautmann
Wer zuerst kommt, malt zuerst: Eine
interaktive Live-Zeichenfläche bietet
Raum für genau zehn Stifte. Auf der
Seite finden User endlos Platz, um sich
künstlerisch zu verewigen. Das kreativsoziale Mal-Erlebnis ist nach nunmehr
einem Jahr auf rund 250.000 Zeichnungen angewachsen, ein Ende ist bis
auf Weiteres nicht in Sicht.
Zum 50-jährigen Jubiläum gab es eine Live-Malfläche
2. Platz:
„Key to Viano“, Mercedes-Benz Vans
• Agenturen: Lukas Lindemann Rosinski,
Walldecaux
Ein digitales Outdoor-Event im Berliner Bahnhof Friedrichstraße ermöglichte es Passanten,
einen digitalen Viano zu öffnen.
3. Plätze: (2 x Bronze)
„The best Fireworks“, Misereor / „Edding Digital Highlighter“, Edding International
• Agenturen: Kolle Rebbe / Kempertrautmann
Mit der Fireworks-App konnten User virtuelle
Raketen kaufen und via Augmented Reality real
abfeuern / s. 2. Platz „Digital Innovation“
Kategorie „Digital Innovation“
Kategorie „Efficient Communication“
1. Platz:
„Key to Viano“
Mercedes-Benz Vans
• Agenturen: Lukas Lindemann
Rosinski, Walldecaux
Ein speziell entwickeltes System empfing die Signale sämtlicher Funkschlüssel und machte es Passanten möglich,
einen digitalen Viano auf zwölf Displays mit dem eigenen Schlüssel zu
öffnen. Überraschung boten die immer wieder neuen „Fahrgäste“. Als
Highlight gab es eine VIP-Fahrt.
1. Platz:
„Deutschland findet euch“
Initiative vermisste Kinder
• Agenturen: Kempertrautmann,
Fischer Appelt
Jedes Jahr werden in Deutschland
mehr als 100.000 Kinder und Jugendliche als vermisst gemeldet. Die Aktion
hilft, die Suche nach vermissten Kindern schneller und effizienter zu machen. Jeder kann sich mithilfe von
Social Networks an der Suche nach
vermissten Kindern beteiligen.
Der Web-Viano lässt sich mit eigenem Schlüssel öffnen
2. Platz:
„Edding Digital Highlighter“, Edding
International
• Agentur: Kempertrautmann
Der Highlighter bearbeitet Texte im Internet
und verbreitet sie via Social Media und E-Mail.
3. Platz:
„Interactive Shop Window“, PPM
• Einreicher: Hochschule Niederrhein
Die herkömmliche Schaufensterscheibe wird
zum interaktiven und intuitiv bedienbaren
Interface „Schaufenster 2.0“.
2. Platz:
„Audi Fan Poesie“, Audi
• Agentur: Razorfish
Gedichte, Sprüche und Verse der Fans wurden
durch Manfred Lehmann, die deutsche Synchronstimme von Bruce Willis, vertont.
Kategorie „Integrated Campaigns“
Kategorie „Young Lions“
1. Platz:
„Deutschland findet euch“
Initiative vermisste Kinder
• Agenturen: Kempertrautmann,
Fischer Appelt
Die „Initiative vermisste Kinder“ unterstützt Eltern seit zwölf Jahren bei der
Suche nach ihren Kindern und setzt
sich auch präventiv ein. 1.500 Kinder
gelten als dauerhaft vermisst. Die
Kampagne versucht, möglichst viele
Menschen auf die Situation aufmerksam zu machen und zu motivieren.
1. Platz:
„The endless night“
Wanted.de
• Creator: David Hansmeyer, Carsten
Hinz (Lukas Lindemann Rosinski)
Die zehn aktivsten Sammler sogenannter Nachtminuten werden zu den
„Most Wanted Gentlemen“ gekürt.
Anschließend erleben die Gewinner
auf einem 36-stündigen Lifestyle-Trip
rund um den Globus eine niemals endende Nacht. Über Social Media können Nachtminuten geteilt werden.
Erfolgreiche Kampagne: Gleich zweimal gab es Gold
2. Platz:
„Mein Burger“, McDonald’s Deutschland
• Agenturen: Razorfish, Heye & Partner
Die besten Burger-Kreationen wurden nach der
Kampagne bundesweit in allen McDonald’s-
Restaurants angeboten.
3. Platz:
„Giro sucht Hero“, Deutscher Sparkassen- und
Giroverband
• Agenturen: AM I Communications,
Jung von Matt / Spree
Die Moderatoren Joko und Klaas im Wettkampf.
Gemeinsam auf der Suche nach vermissten Kindern
3. Platz:
„Mein Burger“, McDonald’s Deutschland
• Agentur: Razorfish
Mit einem interaktiven Burger-Konfigurator
konnten eigene Burger mit personalisierten
Kampagnen beworben werden.
„The endless night“: Ein besonderer Lifestyle-Trip
2. Platz:
„Mann ist, was Mann will“, Wanted.de
• Einreicher: Volker Heine,
Carolien Nieuweboer (Serviceplan / Plan Net)
Der „Want“-Button ist das erste Bookmark nur
für Männer.
3. Platz:
„Balls of Steel“, Wanted.de
• Creator: Julian Kraske, Florian Kretschmann
(Razorfish)
In der Auktion wurde einen Monat lang täglich
das „Most Wanted“-Item versteigert.
MARKETING & WERBUNG
12
„Kronzeugen“ bei Google?
MOBILE MAIL
Mehrheit ohne Bilder
Während sich auf PC-Desktops eine HTMLDarstellung von E-Mails inzwischen durchgesetzt hat, kann man dies bei Smartphones
noch nicht voraussetzen. Wie eine Studie
des E-Mail-Marketing-Dienstleisters Artegic
ergab, verzichten fast 60 Prozent aller
Wie mobile Mails
angezeigt werden
Formatierte
Mail mit
Bildern
40,8
Formatierte
Mail ohne
Bilder
19,2
Text only
Format
nicht
bekannt
33,2
6,8
Nur 41 Prozent aller Mobil-Nutzer
rufen bei E-Mails auch die Bilder ab
Quelle: Artegic AG, Stand: 2012, n = 1.085,
Angaben in Prozent
Google bindet das Video-Portal enger in den eigenen Adwords-Kosmos ein
A
ls „zweitgrößte Suchstartet das Werbe-Video;
maschine der Welt“
bezahlt wird pro Klick.
• True View In-Search Ads:
bezeichnet Google sein
eigenes Video-Portal YouAnzeigen werden innertube.com. Nach Unterhalb des Suchergebnisses
nehmensangaben zählt es
auf der Youtube-Seite oder
rund 800 Millionen Besuinnerhalb der Video-Suchcher pro Monat. Mitte Apergebnisse auf der Googleril hat Google die MögSeite platziert. Auch hier
lichkeiten, auf der Videostartet das Werbe-Video
Suchmaschine
Youtube
per Klick; bezahlt wird pro
Suchmaschinenwerbung
Abruf.
• True View In-Slate Ads: Vor
zu schalten, deutlich erweitert: Werbungtreibeneinem längeren Video
de können künftig ihren
bekommt der Nutzer die
Youtube- mit ihrem AdOption, entweder auf
words-Account verknüp- Nur wer will, guckt: Google True View Video Ads werden pro Klick angerechnet
eines von drei angebotenen
fen und auf diese Weise
Werbe-Videos zu klicken
zwei Erfolgsrezepte des US-Internet-Kondarauf verzichtet, ein Preroll Ad zu über- oder Werbeunterbrechungen bei dem
zerns miteinander verbinden.
springen. Bei den möglichen Anzeigenfor- Video zu akzeptieren, das er eigentlich anmaten greift Google auf sein True-View- sehen möchte; bezahlt wird auch hier nach
Nur betrachtete Videos zählen
Angebot zurück. Folgende Werbeformen Klick auf das Werbemittel.
Während etwa Fernsehsender inzwischen
sind möglich:
In einem Unternehmens-Blog stellt
• True View In-Stream Ads: Das Werbe-Video
mit technischen Maßnahmen verhindern
Google erhebliche Werbeeffekte in Auswollen, dass Zuschauer die Werbeblöcke
wird am Anfang, in der Mitte oder am Ende sicht: „Unserer Erfahrung nach erhöhen
überspringen, geht Google den umgedes betrachteten Videos eingeblendet und Youtube-Video-Anzeigen die Zugriffe auf
kehrten Weg. Wird ein Werbe-Video als
läuft fünf Sekunden. Danach hat der Nut- Ihre Website um durchschnittlich 20 ProPreroll Ad vor ein anderes Video platziert,
zer die Möglichkeit, das Video ganz zu be- zent und Suchanfragen nach Ihrem Unterwerden die Nutzer durch einen auffälligen
trachten, wenn er es möchte. Der Werbe- nehmen um etwa 5 Prozent.“ Die GoogleSchriftzug eingeladen, die Werbung zu
kunde zahlt nur, wenn das Werbe-Video eigenen Tools zur Kampagnenauswertung
überspringen, wenn sie sie nicht sehen
mindestens 30 Sekunden angesehen wird. geben außerdem Aufschluss über das Verwollen. Die Werbekunden zahlen nur für
Ist der Clip kürzer, zahlt der Kunde für halten der Nutzer, die ein Werbe-Video
Videos, die auch wirklich angesehen wurj ede Komplettabspielung.
angeklickt haben. Wohin sind sie anschlie• True View In-Display Ads: Display-Anzeigen,
den. Unterschied zu klassischen Text-Adßend gegangen, welche Videos haben sie
words: Je nach belegtem Anzeigenformat
die in der Umgebung von thematisch pas- danach aufgerufen? Ausgewertet wird
muss der Nutzer für das Ansehen des
senden Videos auf der Youtube-Seite und auch, wie viele Nutzer anschließend im
Videos entweder klicken – oder er muss
im Google Display Ad Network platziert Youtube-Kanal des Werbekunden gebliedas Klicken bewusst unterlassen, indem er
werden. Klickt der User auf die Anzeige, ben oder ihn gar abonniert haben. fk •
obil-Nutzer bei eingehenden Mails auf
M
die Bilder. Ein Drittel ruft seine Mails sogar
komplett unformatiert als „Text only“ ab.
Dieser Anteil nimmt mit dem Alter zu: Ab
50 Jahre steigt er auf über 50 Prozent. fk
E-MAIL-MARKETING
Intelligente Mails sind selten
Nur 15 Prozent aller Unternehmen schicken
Kaufabbrechern personalisierte Nachrichten, die sie in dieser „Situation abholen“,
das ist ein Ergebnis einer Umfrage des Behavioral-E-Mail-Spezialisten Red Eye unter
189 Unternehmen aus den Bereichen Handel, Tourismus und Finanzen. Demnach
versenden zwei von drei Unternehmen
Begrüßungs-Mails zu Beginn des KundenLebenszyklus, weniger als die Hälfte meldet sich mit situationsgebundenen Followups. Bemerkenswert: Die befragten Unternehmen sitzen in Großbritannien, das im
E-Commerce als Vorbild gilt. fk
Anzeige
9/12
Neue Ads bei Youtube
SEO
Wie bereits berichtet (Ausgabe 7/2012,
Seite 10) will Google härter gegen Websites
vorgehen, die zu heftig SEO-optimiert wurden. Besonders im Fokus stehen gekaufte
und gemietete Links. Für Aufregung sorgt
jetzt ein Kommentar von SEO-Guru Rand
Fishkin. Er behauptet, dass Google „abgestrafte“ Websites schneller wieder ins Ranking aufnimmt, wenn der betroffene Webmaster angibt, von wem er Links gekauft
beziehungsweise gemietet hat. Ein Kommentar von Google dazu liegt nicht vor. fk
30. April 2012
Affiliate ohne Network
Google-Seite
als Heatmap
Nullprozentshop.de startet Partnerprogramm ohne Zanox & Co.
A
uf virale Effekte
uns die Network Fee
verlässt sich der
von rund 30 Prozent,
Computerversender
außerdem die SetupNotebooksbilliger.de
Gebühren.“ Im Gebei der Ansprache
genzug wirbt Notegeeigneter Werbebooksbilliger.de mit
partner für sein neuhohen Provisionen:
es Projekt Nullpro14 Euro pro Bestelzentshop.de. „Wir setlung überweist der
zen auf MundpropaVersender seinen Afganda“, erklärt Altan
filiates für jede verTezcan, beim Berliner
mittelte Order –
Versender für Affiliate
u
nabhängig
vom
Marketing zuständig. Setzt auf den direkten Kontakt zu den
Warenkorbwert.
Den neuen Shop, der Publishern: Nullprozentshop.de
Die für den Betrieb
für alle angebotenen
dieses PartnerproProdukte eine zinslose Ratenzahlung offe- gramms erforderliche Technik bezieht das
riert, bewirbt Notebooksbilliger.de vor Unternehmen von einem externen Anbieallem über Affiliate Marketing. Auf die ter: Post Affiliate Pro heißt die SoftwareVermittlerdienste der großen Netzwerk- Lösung, die automatisch Cookies setzt,
betreiber wie Zanox, Affilinet oder Trade- Sales zuordnet und Provisionen zuweist.
doubler verzichtet er jedoch, stattdessen Die Kosten dafür sind überschaubar. „Einhat der Händler ein privates Network auf- malig rund 1.500 Euro oder 70 bis 80 Euro
gesetzt –und betreut seine Publisher selbst. Miete pro Monat“ veranschlagt Tezcan.
Einen gewissen Aufwand verursachte
Hohe Provision statt Network Fee
jedoch die Erstinstallation der TrackingTezcan nennt den Grund für den unge- Software und die Anbindung an das haus•
wöhnlichen Schritt: „Dadurch sparen wir eigene Warenwirtschaftssystem. fk
D
en Einfluss sozialer Empfehlungen
auf die Wahrnehmung der GoogleSuchergebnisseite untersucht eine Bachelor-Arbeit, die der Student Hendrik Terbeck am Studiengang Medien und Information der Hochschule für Angewandte
Wissenschaften Hamburg eingereicht hat.
Mittels Eyetracking wies er nach, dass bekannte Markenseiten auch dann Beachtung finden, wenn sie nicht ganz oben stehen. Eine eindeutige URL unter dem Such
ergebnis verkürzt das Auswählen – und
insgesamt spielen soziale Empfehlungen
eine sekundäre Rolle. Die ganze Arbeit
gibt es im Netz: http://tiny.cc/nzebdw. fk •
Wissenschaftlich untersucht: Wie User die
Google-Ergebnisseite wirklich nutzen
9/12
30. April 2012
MARKETING & WERBUNG
13
CASE STUDY
„Durch Testen zum Besten“
Quisma optimierte die Conversion Rate der Tagesgeld- und Festgeldseiten der Bank of Scotland
B
eim Vergleich von Tagesgeldkonten
kommen an der Bank of Scotland
nicht viele Kunden vorbei. Spendable 2,6
Prozent Zinsen macht die Tochter der britischen Lloyds Banking Group derzeit
hierzulande für Tagesgeldkonten locker.
Diese Großzügigkeit bescherte der Bank
seit ihrem Eintritt in den deutschen Markt
vor etwa drei Jahren bereits mehr als
500.000 Kunden und sieben unabhängige
Testsieger-Auszeichnungen beim Vergleich von Tagesgeldkonten. In der Kommunikation mit ihren Kunden handelt die
Bank frei nach dem Motto „Tue Gutes und
rede darüber“ und wirbt mit einer millionenschweren Kampagne (Claim: „Alle
gleich“) in TV, Print und natürlich auch
online. Mit Suchmaschinenoptimierung
(SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA),
Affiliate Marketing und Display Advertising setzt das Unternehmen ebenfalls das
gesamte Repertoire an Möglichkeiten ein.
Um die Traffic-Ströme optimal auf die
passenden Landing Pages (www.bankof
scotland.de) der beiden Produkte „Festgeld“- und „Tagesgeldkonto“ zu steuern,
wurden die Seiten von der Münchner
Agentur Quisma einer umfangreichen
Conversion-Optimierung unterzogen.
Am Anfang des fünfstufigen Prozesses
(siehe Abbildung) stand die Analyse der
Inhalte und Daten. Ziel: die realen Besucherinteressen zu erkennen und die Sites
entsprechend zu gestalten. Dazu wurden
die Originalversionen der beiden Pro-
dukt-Websites mit inhaltlich stark veränderten Versionen gegeneinander getestet.
Zum Einsatz kam der URL Split Test – der
auch als A/B-Test bezeichnet wird –, bei
dem die Besucher mittels Redirect auf verschiedene Testvarianten geleitet werden.
Die abschließenden Testergebnisse generierte Quisma mithilfe unterschiedlicher
Fragestellungen, die zu unterschiedlichen
Besucherverhalten führten.
Abschließend dienten die erzielten Ergebnisse dazu, Versionen mit den besten
Conversion Rates zu kombinieren. Elemente, die sinnvoll und effektiv erschienen und sich positiv auf die Rate auswirkten, konnten so miteinander verknüpft
werden. Auch hier kam der multivariate
Test, diesmal nach dem Taguchi-Verfahren, zum Einsatz: Das ist eine statistische
Analyse, bei der nur ausgewählte Teilmengen aller möglichen Varianten gegen
einander getestet werden.
Der Optimierungsprozess der Tagesgeld- und Festgeld-Pages
Die Prozess-Spirale besteht aus fünf Stufen und zeigt den klassischen Weg einer Optimierung
Quelle: Quisma, Stand: Februar 2012
Satte Steigerungsraten
Der Optimierungsprozess von Quisma
nahm einen Zeitraum von einem halben
Jahr in Anspruch und zeigte bei beiden
Konten-Websites einen Anstieg der Conversion Rate: Die optimierte Landing Page
des
Tagesgeldes brachte gegenüber der
Originalversion eine Steigerung von 34
Prozent. Die Kontenneueröffnung beim
Festgeld erhöhte sich sogar um 71 Prozent.
Während die optimierte Landing Page
des Tagesgeldes optisch stark verändert
wurde, blieb das Aussehen der FestgeldLanding-Page, abgesehen von kleinen
Eingriffen, bestehen – dennoch stellte sich
auch hier eine signifikante Erhöhung der
Conversion Rate ein.
Quisma gewann außerdem Erkenntnisse
darüber, welche Angebote auf potenzielle
Bankkunden besonders positiv wirken.
Dieses Verhalten wurde dann abhängig
vom Traffic-Kanal analysiert. Hier wurde
deutlich, dass die unterschiedliche An-
sprache die Conversion Rate abhängig
vom Traffic-Kanal noch zusätzlich erhöhen kann. Wichtig dabei: Die Besucher
der Tagesgeld- und Festgeldkonten benötigen jeweils eine andere Ansprache. Deshalb optimierte Quisma die Landing
Pages der Tagesgelder und Festgelder getrennt voneinander. Sie unterscheiden
sich in ihrem endgültigen Aussehen erkennbar, um der jeweiligen Klientel und
ihren Wünschen gerecht zu werden. sg •
Vergleich
der Tagesgeldversionen
Originalversion
Spielerisch zum Erfolg!
Optimierte Version
Die optimierte Tagesgeldversion unterscheidet sich deutlich von der Originalversion
Ihr Risk Management Fulﬁllment mit einzigartigem Leistungsversprechen für MEHR WACHSTUM, WENIGER
RISIKO und OPTIMIERTE KOSTENSTRUKTUREN. Mehr über Spielregeln, Erfolgsgeheimnisse und Ihren konkreten
Gewinn erfahren Sie auf unserer Roadshow anhand von Anwenderbeispielen aus der Praxis.
Quelle: Quisma, Stand: Februar 2012
Zum ausführlichen Roadshow-Programm und Anmeldeformular geht’s unter:
www.risk-solution-services.de/spielerisch
14
MARKETING & WERBUNG
30. April 2012
9/12
PERFORMANCE MARKETING
Besser als Adwords?
Werbung im Social Network Facebook wird immer häufiger klickbasiert abgerechnet und lässt sich nach verschiedensten
Kriterien segmentieren. Ist Facebook damit das bessere Google – oder nur ein weiterer Marketing-Kanal?
V
Foto: Pixelio.de / Alexander Klaus
or zwei Jahren passierte das
Undenkbare: Google.com verlor seine Position als meistbesuchte
Webseite. Rund 2,7 M
illiarden Visits wies der Web-Analyse-Service
Compete.com im April 2010 für
die US-Startseite des Suchmaschinenkonzerns aus – das Social Network Facebook kam auf 2,9 Milliarden. Betrachtet man die aktuelle
Zahl der Unique Visitors, sieht
Compete.com Google wieder vorn,
doch zweifellos ist Facebook eine
Macht im Netz, die so schnell nicht
wieder verschwinden wird.
Rund 23 Millionen Nutzer zählt
das Social Network in Deutschland
derzeit und jeden Tag rufen bis zu
60 Prozent von ihnen die Facebook-Startseite auf – eine Zielgruppe, die viel zu groß ist, um
noch ignoriert zu werden.
Ähnlichkeiten mit Google
Betrachtet man die Werbemög- Konkurrenz für Search: Performance Marketing auf Facebook folgt eigenen Gesetzen
lichkeiten auf Facebook, so ähneln
sie in vielen Dingen dem klassischen SEA • Kampagnen können über ein Self-SerAuch Dominik Frings, Geschäftsleiter der
(Search Engine Advertising = Suchwortvice Tool aufgesetzt, gesteuert, modifi- Münchner Agentur Mediascale, betont die
vermarktung), welches hierzulande im
ziert und kurzfristig auch wieder ge- Unterschiede in der Nutzersituation zwiGrunde nahezu gleichbedeutend ist mit
stoppt werden.
schen Facebook und Google: „Eine direkte
•
Google Adwords:
Und schließlich: Die Preise gehen tenKonversion eines Users zum Kunden auf•
Facebook Ads werden immer häufiger
denziell nach oben.
grund einer Facebook-Anzeige ist nicht
klickbasiert abgerechnet.
Ist Facebook also das bessere Adwords? unwahrscheinlich, wird aber vermutlich
•
Über die Platzierung der Anzeige entOder nur ein weiterer Marketingkanal? Jan mehr kosten als im klassischen SEA.“
scheiden der Gebotspreis sowie inhalt Heidenreich, Chef der Hamburger Depen- Doch Frings weiß auch, warum sich Faceliche Kriterien (Edge Rank).
dance des britischen Performance-Marke- book-Werbung dennoch lohnt: „Google
• Der Werbekunde hat eine Reihe von Tarting-Dienstleisters TBG Digital, stellt klar: ist nicht beliebig skalierbar. In der klassigeting-Möglichkeiten, um die Streuver- „Der große Unterschied zwischen Face- schen SEA ist die Effizienz am höchsten,
luste zu minimieren. Die Auslieferung book und Google ist die Nutzungssitua wenn die gebuchten Keywords sehr nah an
der Ads lässt sich zeitlich, räumlich und tion. Wenn Sie bei Google nach einem der eigenen Marke liegen. Will man mehr
nach benutztem Endgerät steuern.
Produkt suchen, haben Sie bereits einen Traffic erreichen, muss man die Auswahl
Bedarf. Im klassischen AIDA-Werbemo- seiner Keywords breiter anlegen, und je
dell sind Sie schon recht weit vorangekom- weiter ich von meiner Marke weggehe,
Facebook Ads:
men.“ AIDA steht für „Attention, Desire, desto ineffizienter wird es.“
Interest, Action“ also für den Verlauf von
Simples Beispiel: Bucht ein BekleiWas Sie nicht tun sollten
der ersten Wahrnehmung bis zur Konver- dungshändler seine eigenen Hausmarken
1. Übertreiben Sie nicht beim Targeting:
sion. „Facebook ist eher dazu geeignet, Be- als Keywords, ist die Konkurrenz klein
Wenn Sie die Zielgruppe für Ihre Ads zu spitz
darf zu erzeugen“, erläutert Heidenreich und der Klickpreis niedrig. Sobald ein
wählen, bekommen Sie weder Traffic noch
weiter, „etwas, was man auch mit TV-Wer-
generischer Begriff wie „Herrensakko“
Konversionen. Ihre Ad sollte mindestens 100
bung erreichen könnte.“
belegt werden soll, nimmt die Konkurrenz
Empfänger erreichen.
2. Vorsicht mit Satzzeichen: Facebook
schließt Anzeigen mit übermäßig vielen
Satzzeichen von der Veröffentlichung aus.
Texte wie „Alles gratis!!!“ oder „Kommst du
auch !?!“ können Probleme machen.
3. Vorsicht mit Großbuchstaben: Auch Texte
mit AUFFÄLLIG VIELEN GROSSBUCHSTABEN
fallen bei Facebook durchs Raster.
4. Setzen Sie keine neuen Ads auf „Paused“:
Wenn Sie eine neue Ad gestalten, bleibt sie
nicht dauerhaft unsichtbar, nur weil sie auf
„Paused“ gesetzt ist. Facebook überprüft solche Ads und schaltet sie frei, sobald die
Überprüfung positiv abgeschlossen ist.
Quelle: „The Search Marketer‘s Guide to Successful Facebook Ads“,
Marin Software
sprunghaft zu – und der Klickpreis
ebenso. Sehr schnell komme man
in den Bereich, wo jeder zusätz
liche Adwords-Klick unverhältnismäßig teuer werde. Deshalb sieht
Frings den Einsatz von Facebook
als Performance-Marketing-Kanal
erst dann als gekommen an, wenn
die a nderen Kanäle ausgereizt sind:
„SEA und Affiliate Marketing bleiben vermutlich erst einmal die
effizientesten Kanäle. Wenn ich

hier alles herausoptimiert habe,
dann habe ich meine Hausaufgaben gemacht.“ Allerdings sieht der
Mediascale-Mann auch wichtige
Unterschiede innerhalb der Customer Journey: „Google ist kein aktivierendes Medium“, fügt Frings
hinzu. „Die Frage muss lauten: Wie
erhöhe ich die Aufmerksamkeit für
meine Marke?“
Genaues Targeting
Während Google für das Targeting
seiner Adwords in erster Linie das
Suchverhalten des Nutzers heranzieht,
bietet Facebook einen ganzen Fächer an
soziodemografischen Daten an. Der Versuch, ein Werbemittel ganz gezielt Müttern zwischen 30 und 35 zu präsentieren,
die in Hamburg, Köln oder Berlin leben
und gern Browsergames spielen, ist bei
Adwords nur schwer zu realisieren – Facebook bietet diese Möglichkeit. „Facebook
hat eine sehr große Reichweite“, erklärt
Marc Wrobel, Deutschlandchef der Performance-Agentur Ybrant. „Daher steigt
die Chance, auch in kleinen Zielgruppen
relevante Reichweiten zu bekommen.“
Allerdings besteht in den überbordenden
Targeting-Optionen auch die Gefahr, sich
zu verzetteln. Der Online-MarketingSoftware-Hersteller Marin rät in einem
Whitepaper dazu, die Einzelzielgruppe
nicht zu spitz zu wählen: Weniger als 100
Abrufe für eine Facebook Ad sind ein
Warnsignal.
Für eine optimale Kampagnen-Performance empfehlen alle Spezialisten inten
Kennzahlen: Welche Faktoren bei der Optimierung zählen
CPM (Cost per Mille): Kosten für 1.000
Werbemittelkontakte = Tausend-Kontakt-Preis
(TKP).
CPA (Cost per Action): Kennzahl für Performance-basierte Abrechnungsmodelle in der
Online-Werbung. Worin die Aktion besteht,
entscheidet das Werbe- bzw. Geschäftsmodell.
Möglich sind zum Beispiel Klicks (CPC), Leads
durch Prospekt- oder Newsletter-Bestellungen
(CPL) oder Artikelbestellungen (Orders, CPO).
CTR (Click-Through-Rate): Anteil der Nutzer,
die auf ein angezeigtes Werbemittel klicken und
so die dahinterliegende Landing Page öffnen.
Bei einer CTR von 1 Prozent klickt also einer
von hundert Usern, denen ein Werbemittel eingeblendet wird. Achtung: Das weitere Klickver-
halten fließt in die Betrachtung der CTR nicht
ein. Bei Facebook Ads sinkt die CTR oft schnell.
CR (Conversion Rate): Anteil der Nutzer, die
auf ein Werbemittel klicken und dann eine Aktion
ausführen, die vom Werbungtreibenden intendiert war, also zum Beispiel ein Produkt bestellen, eine Hotline anrufen oder sich bei einem
Newsletter anmelden. Mögliche Konversionen
auf Facebook sind auch: Fan werden, eine Seite
„liken“ oder Inhalte an die Facebook-Kontakte
weiterleiten („sharen“).
CPF (Cost per Fan): Durchschnittliche Kosten,
um einen Fan zu gewinnen. Diese Kosten
können sowohl durch Werbung auf Facebook
als auch durch externe Werbekampagnen
entstehen.
CPI (Cost per Installation): Vor allem im
Gaming-Bereich üblich. Gerechnet werden die
durchschnittlichen Werbeaufwendungen für
einen Nutzer, der sich die (in der Regel kostenlose) Software für die Teilnahme an einem Facebook-Spiel herunterlädt. Weitere gängige Kennzahlen in diesem Bereich sind die Kosten, bis
der Nutzer das dritte Level durchgespielt hat,
oder die Kosten, bis er das erste Mal etwas Kostenpflichtiges bestellt (zum Beispiel digitale
Spieleausstattung).
APU (Average Revenue per User): Umsatz pro
gewonnenem User.
APPU (Average Revenue per Paying User):
Umsatz pro gewonnenem User, der kostenpflichtige Services nutzt.
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MARKETING & WERBUNG
30. April 2012
Foto: Sony
sive Tests der Werbemittel. Ein Facebook
Ad bietet drei Bereiche an denen man drehen kann – die Headline, den Text und das
Bild. Das Problem dabei: Lässt man nur
drei Versionen eines jeden Elements gegeneinander antreten, kommen bereits 27
verschiedene Versionen infrage – da muss
die Kampagne schon einen gewissen Traffic bringen, damit überhaupt genügend
hohe Fallzahlen für die einzelnen Varianten zustande kommen.
Erfahrung ist wichtig
Um den Test-Wahnsinn in vernünftigen
Grenzen zu halten, setzen die meisten befragten Experten auf erfahrene Kampagnenmanager, die unsinnige Kombinationen selbst aussieben können. „Bei uns ist
Facebook im normalen SEA-Bereich
angesiedelt“, erklärt Niels Hinnemann,

Leiter Social Media beim PerformanceSpezialisten Soquero. Und er ist davon
überzeugt, dass sich Mechanismen, die
ihre Wirksamkeit im klassischen SEM-

Bereich bewiesen haben, auf Facebook
übertragen lassen. Mediascale-Mann
Frings betrachtet Facebook ebenfalls keineswegs wie ein neues, völlig isoliertes
Phänomen, sondern zunächst einmal „als
einen Kanal wie andere auch“. Zwar sei die
Mobile first: Sony bietet eine Digitaluhr mit
integriertem Facebook Client an
hohe Klickraten für ein Facebook Ad gehen erfahrungsgemäß schnell zurück. Ein
neues Bild, eine andere Headline kann hier
die Aufmerksamkeit hoch halten.
Neue Konversionsziele
Wenn es darum geht, Facebook-Kampagnen zu optimieren, kommt der Frage nach
den angestrebten Konversionszielen besondere Bedeutung zu. Ybrant-Manager
Wrobel sieht Facebook als Kanal zu Neu-
Facebook Preferred Marketing Developer Program
Facebook hat Mitte April sein neues Preferred
Marketing Developer Program (PMD) gestartet
und damit seine beiden Programme „Preferred
Developer Consultant” (PDC) und „Marketing
API” (MAP) kombiniert.
Das Programm umfasst 233 Agenturen aus
35 verschiedenen Ländern, die auf Entwicklungen von Facebook-Applikationen und Ads spezialisert sind (Stand: 23. April 2012).
Deutsche PMD-Agenturen:
• Adtelligence
GmbH, Mannheim
www.adtelligence.de
• Akom360
GmbH, München
www.akom360.de
• Buddybrand
GmbH, Berlin / Hamburg
http://buddybrand.de
Möglichkeit, schnell verschiedene Werbemittel zu testen, einer der großen Vorteile
von Facebook, „aber man sollte es definitiv nicht übertreiben – in einem ersten
Step sollten nicht mehr als die beschriebenen drei mal drei mal drei Varianten
gegeneinander antreten“.
Ads werden schnell langweilig
Ein Umstand zwingt Werber allerdings
dazu, ihre Facebook Ads permanent zu
überarbeiten: der Gewöhnungseffekt der
Nutzer. Während Google Adwords-Anzeigen nur den Nutzern zeigt, die durch
ihr Suchverhalten deutlich machen, dass
sie sich gerade für ein bestimmtes Thema
interessieren, erhalten Facebook-Nutzer
Ads auf Basis der Profilinformationen
eingeblendet, die Facebook zum betreffenden Nutzer hat – und diese ändern sich
nicht so rasch.
Wer auf der Google-Startseite durch
Eingabe eines Suchbegriffs deutlich gemacht hat, dass er sich gerade mit einer Digitalkamera von Canon befassen möchte,
wird auf ein Verkaufsangebot von Canon
stärker reagieren als jemand, der in seinem
Facebook-Profil angegeben hat, dass er
sich generell für Fotografie interessiert –
und deshalb die Canon-Anzeige schon
fünfmal eingeblendet bekam. Anfangs
Coma
AG, München
www.coma.de
• Construktiv
GmbH, Bremen
www.construktiv.de
• ITNT-Group
GmbH, Dorsten
www.itnt.de
• Kr3m
Media GmbH, Karlsruhe
www.kr3m.com
• Refined
Labs GmbH, München
www.refinedlabs.com
Ausländische Agenturen mit deutschen
Niederlassungen:
• TBG
Digital, London (Büro in Hamburg)
www.tbgdigital.com
• Ybrant
Digital, Buenos Aires (Büro in Köln)
www.ybrantdigital.com
•
kundengewinnung ebenso wie als Instrument zur Kundenbindung, „wenn ich es
schaffe, Engaged User zu bekommen“.
Natürlich sei es möglich, auch eine Facebook-Kampagne auf einen niedrigen
Klickpreis zu optimieren, fügt MediascaleMann Frings hinzu. Allerdings sehen die
meisten Experten bei der PerformanceMessung zwei Herausforderungen: Strebt
eine Kampagne direkte Abverkäufe an,
dann müssten idealerweise die FacebookKampagnendaten mit Informationen aus
dem Warenwirtschaftssystem des Shops
zusammengeführt werden – nach Wrobels
Einschätzung eine sehr schwierige Auf
gabe. Er berichtet aber auch von Kunden,
die eine klare CPO-Vorgabe hatten (Cost
per Order, siehe Kasten auf Seite 14).
Doch die direkte Vergleichbarkeit des
Return on Investment von Werbeaufwendungen im Facebook- und in anderen
Werbekanälen scheitert in der Praxis oft
daran, dass sich die Konversionsziele voneinander unterscheiden – und die damit
verbundenen Kennzahlen. Sind Optimierungen nach Kosten pro Klick, pro Lead
pro Bestellung noch in allen Werbekanälen darstellbar, entziehen sich viele Indices
bei Facebook-Kampagnen komplett der
Vergleichbarkeit, etwa die Kosten für ein
„Like“ oder für eine Seite, die ein Face-
book-Nutzer mit seinem Netzwerk teilt.
Breiten Raum nehmen auf Facebook Werbekampagnen für Online Games ein, die
innerhalb von Facebook gespielt werden,
etwa Farmville oder Mafia Wars. Die
Kennzahlen für diese Kampagnen orientieren sich an den geänderten Konver
sionszielen. So steht zum Beispiel CPI für
„Cost per Installation“, also die Kosten, die
einzusetzen sind, damit die für das Spiel
erforderliche Software installiert wird.
Ebenfalls ein wichtiger Wert für GamingKampagnen: der APU (Average Revenue
per User). Er bezeichnet den Umsatz, für
den ein Kunde gut ist.
Blick in die Zukunft
Das Social Network arbeitet unablässig
daran, die Möglichkeiten des Targetings
zu verbessern. Als Beispiel zieht Wrobel
Timeline heran, die neue Darstellungsform der Einträge auf den Facebook-Mitgliederseiten: „In Timeline steckt der Versuch, das Tun des Users zu verstehen.“ Wie
weit die Erfassung der Interessen, Tätigkeiten und Kontakte der Nutzer für Werbezwecke genutzt werden könnten, sei
eine Frage des Datenschutzes und auch für
das Network von essenzieller Bedeutung:
„Im Mittelpunkt von Facebook steht das
Nutzerinteresse, denn die Nutzer können
schnell zu einer anderen Plattform wechseln, wenn es ihnen dort besser gefällt.“
Großes Potenzial sehen die Marketing
experten im Mobilgeschäft. Die Marktdurchdringung von Smartphones in
Deutschland liegt bei 30 Prozent und
kaum eins verzichtet auf einen Facebook
Client. Unlängst stellte Sony gar eine digitale Armbanduhr vor, die den FacebookNutzer auf dem Laufenden hält. SoqueroManager Hinnemann rechnet fest damit,
dass die Featured Stories, also werblich geprägte Botschaften in der Timeline der
User, mit der zunehmenden Mobilnutzung einen ganz anderen Stellenwert bekommen werden.
Für Mediascale-Mann Frings ist bei
allen spannenden Zukunftsvisionen Werbung auf Facebook den Kinderschuhen
noch nicht endgültig entwachsen: „Die
Abläufe werden sich professionalisieren“,
hofft er, „sodass man Kampagnen noch
•
besser optimieren kann.“ fk
15
Interview
Jan Heidenreich
leitet das Hamburger
Büro der britischen
Agentur TBG Digital
• www.tbgdigital.com
„Der Traum eines Händlers“
Werden die Facebook Ads eigentlich
immer klickbasiert abgerechnet?
Jan Heidenreich: Das ist unterschiedlich. Kampagnen von Großkunden,
die entweder von der FacebookDeutschlandzentrale selbst oder vom
Kundensupport in Dublin betreut
werden, werden in der Regel auf
CPM-Basis abgerechnet. Bei Kampagnen, die über das Self-Service Tool
von Facebook gesteuert werden, ist
eine CPC-Abrechnung weitverbreitet. Der Kunde kann wählen.
Ein Klick auf ein Facebook Ad gilt als
teurer als bei Adwords. Warum also
Facebook?
Heidenreich: Für einen angemessenen
Vergleich zwischen Google und
Facebook sollte auch der Gegenwert
für den Klickpreis betrachtet werden.
Bei Facebook hat der Werbungtreibende über den Klick hinaus die
Chance, einen Fan für seine Brand zu
gewinnen und eine langfristig orientierte wertvolle Beziehung einzugehen.
Eine Studie Ihres Hauses ergab, dass
weltweit die Kosten für einen Fan um
43 Prozent gestiegen sind. Und auch
die Klickpreise im Social Network befinden sich im Steigflug, oder?
Heidenreich: Das stimmt, da die Nachfrage nach Facebook-Werbung zunimmt. In Deutschland wurde Facebook-Werbung in den vergangenen
zwölf Monaten gemessen an kalkulatorisch ermittelten Effektiv-Tausender-Kontakt-Preisen um 14,8 Prozent teurer, das ist im Vergleich zu
UK und den USA relativ wenig.
Gleichzeitig stieg aber auch die Effizienz der Kampagnen durch die Einführung neuer Werbeformen, sodass
ich weiterhin von einer steigenden
Nachfrage ausgehe.
Was sind die Stärken von Facebook?
Heidenreich: Facebook bietet immer
neue Targeting-Möglichkeiten, die
die Werbekunden nutzen können. So
wird bei mobilen Nutzern zum Beispiel der Provider erfasst, mit dem sie
Facebook besuchen. So können Werbungtreibende ihre Botschaften sehr
gezielt den Nutzern präsentieren, für
die sie interessant sind.
Großes Spielfeld: Facebook Ads bestehen aus
den drei Elementen Headline, Bild und Text.
Alle drei lassen sich optimieren und testen
Und wie kann man soziale Effekte bei
Facebook bewerten?
Heidenreich: Ja, das ist dann die Frage
„Wie viel ist ein Fan wert?“. In der
Diskussion wird aber oft vergessen,
welche Chancen sich daraus ergeben,
wenn man mit seinen Kunden direkt
im Dialog steht. Ein tieferes Verständnis seiner Zielgruppen und der
Kaufprozesse – das ist eigentlich der
Traum eines jeden Händlers.
16
MARKETING & WERBUNG
30. April 2012
9/12
FLUGHAFEN MÜNCHEN
Reise in die Digitalisierung
Der Flughafen München hat eine neue Attraktion für Werbungtreibende: Den digital bespielbaren Meta Twist Tower
N
och ist es eine unauffällige Baustelle,
aber bald wird er das Aushängeschild
am Flughafen München sein – der Meta
Twist Tower. Er ist laut seinen Betreibern,
dem Flughafen München, weit mehr als
eine neue digitale Werbefläche.
Er wird in Zukunft das „zentrale Kommunikations-Tool“ am
Flughafen sein. „Der Tower mit
seinen intermodularen Aktionsmöglichkeiten ist unsere größte
und innovativste ,Spielwiese‘
für digitale Botschaften“, beschreibt Michael Otremba, Leiter Werbung, Medien und Marketing Flughafen München,
stolz die Einsatzgebiete des
neuen Flaggschiffs.
Rein optisch hat er durchaus das Zeug
dazu: Auf insgesamt elf Metern ragen drei
übereinander in einem Tower installierte
LED-Dreiecke in die Höhe. Diese sind aufklappbar und kommen, wenn alle drei voll
entfaltet sind, auf eine Werbefläche von 41
qm. Ein Knopfdruck genügt und die Wände
klappen sich binnen sechs bis acht Sekunden wieder zu Würfeln zusammen. Zum
Vergleich: Das Verdeck des neuen Porsche
Carrera 4s Cabrio braucht 20 Sekunden,
bis es geschlossen ist. Gebaut und entwickelt wurde der Turm von der Firma 3M
GTG aus Planegg, einem weltweit führenden Hersteller digitaler Out-of-HomeMedien. „Mit der Innovation etablieren
wir auch ein zentrales Kommunikationsmedium für identifikationsstiftenden
Content“, sagt Otremba. Darunter fallen
Infos für Passagiere genauso wie News,
Wetter- oder Sportberichte, Börsennachrichten, aber auch Werbung und Services.
Offiziell enthüllt wird der Leuchtturm
am 16. Mai, pünktlich zum 20. Geburtstag
des Flughafens. Dann werden auch die ersten Werbekunden präsentiert. Der Meta
Twist Tower beziehungsweise der LEDBildschirm läuft täglich von 5.00 bis 23.00
Uhr. Das Verhältnis von Werbung und
Content liegt bei 60 : 40. Das Werbekonzept
sieht fünf Premiumpartner vor, die sich
Kraftvoll: Diese riesige Schraube bewegt die
LED-Dreiecke und sorgt für Bodenhaftung
Feuerwerk: Der Meta Twist Tower auseinandergefaltet (li.) und zusammengeklappt
Hinzu kommt: Es fallen kaum Produk
tionskosten an. Plakatadaptionen (hoch,
quer, im Leuchtkastenformat) sind ebenso
möglich wie die 1:1-Aussendung von TVSpots. „Es muss nicht extra Content produziert werden“, so Otremba. Insofern sei
der Werbeleuchtturm keineswegs nur für
Werberiesen, sondern auch für lokale Firmen und Händler, die sich auf der Leinwand plakativ und prominent in Szene setzen.
„Der Tower ist unsere größte
Denn der Meta Twist
Tower
steht an der
und innovativste Spielwiese für
„Schlossallee“ des Flugdigitale Botschaften.“
hafens, dem Münchner
Airport Center (MAC
MICHAEL OTREMBA
Forum). Mit einer FreLeiter Werbung Flughafen München
quenz von jährlich 7,5
Millionen
Fluggästen
Branding des Towers, Presenting von zwei und weiteren Zielgruppen ist dies der am
Programmblöcken, Content-Ausstrah- stärksten frequentierte Bereich am Fluglung, 15 Prozent des gesamten Spot-Volu- hafen München. Die hangarähnliche Freimens und das Recht auf zwei Veranstal- fläche, die vom Terminal 1 zum Lufthansatungstage. Stolze Preise, die laut Otremba Terminal-2 führt, soll nun noch mehr Beallerdings gerechtfertigt sind: „Das Ambi- sucher anlocken. „Mit dem Meta Twist Toente lädt zum Verweilen ein. Die Klientel wer heben wir die Übertragung und Inszehier am Flughafen ist als Zielgruppe sehr nierung von Live Events auf ein neues Niattraktiv – und der Tower ist eine absolute veau – und sorgen für zusätzliche ReichWeltneuheit.“
weite“, so Otremba. Ob für Kino-OpenAirs, Serien, Fußball-Champions-Leaguewie -EM-Spiele oder Olympia: „Wir haben
Trend im Trend: Present in the box
jetzt unsere eigene LED-Wand“, freut sich
der umtriebige Manager.
Der Flughafen München setzt auch bei der
Medien und Marketing Flughafen München.
Präsentation des Meta Twist Tower neue Maßstäbe und stellt sein neuestes Werbe-Flaggschiff den Werbekunden und Agenturen nicht
plump in einer Powerpoint-Präsentation vor,
sondern hat dazu eigens ein digitales Vermarktungs-Tool kreieren lassen: Die „Meta Twist
Tower“-Box. „Die Box ist State of the Art in
Sachen digitales B2B-Marketing und soll in
ihrer hochwertigen Verarbeitung bereits auf
die Wertigkeit des Meta Twist
Tower als Werbefläche einzahlen“, verdeutlicht Michael Otremba, Leiter Werbung,
Mit dieser edlen Kiste
wird den Werbekunden
der Meta Twist Tower
präsentiert
inhaltlich und werblich den Tower teilen.
Weiter stehen diverse Werbeformen zur
Auswahl: Standardwerbung wie SpotSchaltungen, Sonderwerbeformen wie
Presenting / Sponsoring von Programmblöcken oder Events oder als Highlight das
Naming Right mit einer Mindestlaufzeit
von fünf Jahren. Darin enthalten (Kostenpunkt 750.000 Euro): Branchenexklusivität,
Mit der Box lassen sich Trailer zum Tower abspielen und ein Link führt auf die passwortpflichtige B2B-Landing-Page www.metatwist
tower.com. Dort finden sich weitere Informationen, wie Bilder und Details zum Tower, aber
auch spielerische Elemente wie zum Beispiel
ein Countdown zur offiziellen Einweihung. Die
aus einem Aluminiumblock gefräste Box (ebenfalls von 3M GTG) ist schwarz eloxiert, hat
einen digitalen Screen integriert und
wiegt zwischen drei und vier Kilogramm – auch bei der Präsentation
wird nicht gekleckert.
werden die Besucher binnen Sekunden
mit Mitarbeitern des Flughafen-Informationsdienstes verbunden Die beiden Gesprächspartner sehen sich in Lebensgröße
und in Echtzeit auf den Bildschirmen. Bereits weit über eine halbe Million Mal in
Anspruch genommen, erhielten die Gates
den „Good Design Award 2011“. „Aufgrund des erfolgreichen Einsatzes und der
großen Resonanz hat die Flughafen München GmbH, FMG, jetzt eine neue, hundertprozentige Tochter – die Info Gate Information Systems GmbH – gegründet, deren Zielsetzung die weltweite Vermarktung
des Systems ist“, so Otremba. Mehrere Unternehmen aus der Reise- und Verkehrsbranche hätten bereits Interesse signalisiert. Die Einsatzgebiete seien mannigfaltig: Hotelrezeptionen, Messen, Großveranstaltungen, Supermärkte oder auch einfach Parkplätze, von wo aus dann Hotelzimmer gebucht werden könnten.
Weiter werden gerade die Medienfassaden an den Duty Free Shops mit 9 qm großen LCD-Wänden ausgestattet, die „wir
nun auch in die Vermarktung integrieren“.
Werbungtreibenden bietet Otremba natürlich selbst auch Raum zum Probieren:
Besonders beliebt sind Augmented Reality
Videos, wie es beispielweise Fujitsu Siemens im Wartebereich des Terminals aufgenommen hat. Die Beispiele zeigen: Die
digitale Werbereise am Flughafen beginnt
erst. Weitere Zukunftsthemen wie zum
Beispiel Near Field Communication sind
•
schnell ausgemacht. häb
Weitere Vermarktungsmöglichkeiten
Otremba räumt indes ein, dass Werbekunden, was Digital Signage oder digitale Außenwerbung angeht, noch sehr zögerlich
seien. Die Vermarktungsgesellschaft des
Flughafens bereitet sich auch jenseits des
Towers auf die digitale Zukunft vor: Beispielsweise mit dem intelligenten Navigationssystem „Infogate“ (Bild rechts). Mit
diesem interaktiven Tool können Gäste
per Touchscreen Informationen einholen.
Sei es der kürzeste Weg zum Abflug-Gate
mitsamt den anfallenden Wartezeiten
oder das komplette Dienstleistungsangebot des Flughafens – von der Apotheke
bis zum Reisebüro. An der Luxusausführung des Gates sind sogar Live-VideoKonferenzen möglich: Auf Knopfdruck
Digitales Helferlein: Die interaktiven Infogates
zeigen den Weg und helfen weiter
Das Networking-Event
der Online Branche
Die INTERNET WORLD Business lädt ein zum Networking
nach Büroschluss. Fach- und Führungskräfte der Online-Branche
treffen sich, um neue Kontakte zu knüpfen, alte Bekannte
zu treffen und aktuelle Themen der Branche zu diskutieren.
Der nächste Termin:
München am 8. Mai 2012
ab 19.30 Uhr
Goldene Bar
Das Motto des INTERNET WORLD Business After Work heißt:
Networking!
Jetzt online registrieren!
Die Teilnehmerzahl ist begrenzt.
Alle Infos und Anmeldung unter:
www.internetworld-afterwork.de
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MARKETING & WERBUNG
30. April 2012
9/12
SERIE: CUSTOMER-JOURNEY-ANALYSE, 2. TEIL
Alte Zöpfe abschneiden
So mancher Marketer sieht sein bisheriges Engagement im Bereich Online-Werbung nach einer Customer-Journey-Analyse
in einem neuen Licht. Die Konsequenzen, die sich daraus ergeben, sind zum Teil erheblich
V
or allem bei drei Sektoren
gilt eine Customer-Journey-Analyse als äußerst vielversprechender Ansatz: in der
Reise-, in der Finanz- und in
der Versandhandelsbranche.
Allerdings liegt der Fokus, mit
dem die Unternehmen jeweils
an ihre Analysen herangehen,
in den unterschiedlichen Branchen auf verschiedenen Aspekten. INTERNET WORLD
Business hat Beispiele, bei
denen eine Customer-JourneyAnalyse positive Veränderungen brachte, zusammengefasst.
Customer Journey
Die „Customer Journey“ oder der „Path to Conversion“ beschreibt die Reise des Uers durch das Web –
von der Informationsbeschaffung bis zum Kaufabschluss. Im Fokus steht die Frage, welches Werbemittel welchen Beitrag zum Kauf eines Produkts beiträgt. Für Marketer sind diese Informationen Gold
wert, das Wissen um die Kundenwege ist die Grundvoraussetzung für die Optimierung von Werbekampagnen und Budgets hinsichtlich ihrer Effizienz.
• Folge
1: Customer Journey – Ansätze und
Funktionsweise
Ausgabe 8/2012
• Folge
Vergleichen, dann reisen
2: Case Studies – Beispiele aus der Praxis
Ausgabe 9/2012
• Folge
Foto: Fotolia / Westpic
Die britische Fluggesellschaft
Monarch Airlines etwa hatte
ihre Online-Verkäufe bisher
immer dem letzten Werbemittel-Klick zugeordnet. Man
wollte aber schließlich die Beziehungen zwischen den einzelnen Online-Mediakanälen
verstehen und herausfinden, wie sie Verkäufe und Conversions beeinflussen. Red
Eye, Spezialist für Conversion Rate Optimization, wurde mit der Analyse beauftragt und setzte auf zwei Analysemethoden,
um die Korrelation zwischen den Media
kanälen zu ermitteln: Während bei einer
Methode immer ein Kanal für sich betrachtet wurde, wurden bei der zweiten
Methode die Wechselwirkungen zwischen
den Kanälen untersucht. Die gewonnenen
Erkenntnisse überraschten durchaus.
So ergab die Analyse, dass etwa der Besuch von Preisvergleichsseiten – also den
Seiten, über die die User auf die MonarchWebsite gelangten und Flüge buchten – bei
30 Prozent der User direkt zur Konversion
führte. Die User wurden in diesen Fällen
nicht durch andere Werbemaßnahmen
beeinflusst, der Besuch einer Vergleichs-
Keine Frage des Budgets
An wen sollte sich ein Werbungtreibender
für eine Customer-Journey-Analyse am
besten wenden?
Erik Siekmann: Im Markt sind viele Partikularinteressen im Spiel. Die Ziele der
Agenturen sind naturgemäß andere als die
Werbungtreibender: Sie haben den Fokus
stets auf einzelne Kanäle oder Einkaufskonditionen, eine objektive Sichtweise
fehlt oft. Dienstleister können dabei nur
mit Technologie unterstützen, da die
meisten durch ihre eigene Ausrichtung
befangen sind. Bei Technologieanbietern
ist man in der Regel am besten aufgehoben. Aber es ist eine Illusion zu glauben,
man könne diesen Prozess komplett outsourcen. Das Customer Journey Tracking
ist stark von unternehmensspezifischem
Einsatz und Zielsetzungen getrieben.
Erik Siekmann,
Geschäftsführer und
Gründer von Digital
Forward, Hamburg
• www.digital
forward.de
Was bedeutet das für die Praxis?
Siekmann: Wenn eine Journey-Analyse
nutzbare Ergebnisse liefert, stehen viele
vor einem organisatorischen Hindernis.
Oft scheitert ein schlagkräftiges Vorgehen schon am Bereichsdenken zwischen
den einzelnen Online-Kanälen – und
vor allem auch zwischen den Onlineund Offline-Werbeabteilungen innerhalb eines Unternehmens. Das Verfolgen von unternehmensbezogenen Zielen muss durch eine neutrale Stelle
gewährleistet werden, um Bereichskonflikte zu verhindern.
Ab welchem Werbevolumen ergibt Journey
Tracking überhaupt einen Sinn?
Ausgabe 10/2012
Alle Folgen der Serie können Sie im Internet unter
www.internetworld.de/webcode mit dem Webcode
1205020 als PDF-Version herunterladen.
seite führte direkt zur Kaufentscheidung.
Und von allen anderen Online-Käufern,
die also nicht über eine Vergleichsseite auf
das Buchungsportal von Monarch Airlines
gelangt waren, hatten 40 Prozent bereits zu
einem früheren Zeitpunkt eine Vergleichsseite aufgesucht. Auch diese Besucher
könnten demnach eventuell von einem
Besuch auf einer Preisvergleichsseite zur
Kaufentscheidung bewogen worden sein.
Interview
Erik Siekmann ist Geschäftsführer von
Digital Forward, einem Beratungsdienstleister für Online Marketing. Er erläutert,
worauf es im Customer-Journey-Markt
ankommt.
3: What’s next? Strategischer Ausblick
und datenschutzrechtliche Aspekte
Siekmann: Es ist in erster Linie nicht vom
investierten Werbebudget abhängig.
Vielmehr spielen der Media-Mix und das
Marketing-Effizienzlevel eine Rolle. Customer-Journey-Analysen sind letztlich
kein Thema der Größe, sondern des unternehmerischen Willens.
An welchen Stellschrauben wird in einer
Customer-Journey-Analyse noch nicht
optimal gedreht?
Siekmann: Das Wichtigste ist zunächst ein
sauberes Analyseverfahren. Das Ziel, die
Budgets auf Basis dynamischer Attributionsmodelle zu verteilen, ist ein wichtiger
Aspekt. Aber anhand der Analysedaten
lassen sich beispielsweise auch Segmente
bilden. Mit ihrer Hilfe können
neben
dem reinen Media-Erfolg sogar MediaProdukt-Kombinationen in verschiedenen Zielgruppen ausgewertet werden. Das
ist häufig noch Zukunftsmusik, aber die
Entwicklung geht in diese Richtung. Es ist
die logische Weiterentwicklung der Customer-Journey-Analyse.
Interessant waren auch die Erkenntnisse
im Search-Bereich: Entgegen der ersten
Annahme konvertierten Nicht-MarkenBegriffe schlechter als Marken-Keywords.
Aus den Resultaten wurden Konsequenzen gezogen: Ein Großteil des für teure
Reiseziel-Keywords reservierten SEA-Budgets wurde abgezogen. Die Gelder wurden
stattdessen dafür genutzt, die Ausgaben
für Marken-Keywords leicht und die Ausgaben für Suchmaschinenoptimierung
(SEO) signifikant zu erhöhen. Das Budget
für Preisvergleichsseiten wurde verdoppelt, was in der Folge auch zu einer Verdoppelung der Umsätze und Passagierzahlen führte. Die weiteren Ergebnisse:
Die Kosten pro Passagier wurden im Suchmaschinenmarketing um 73 Prozent gesenkt (SEO und SEA). Die 14-prozentige
Steigerung der SEO-Ausgaben ließ die
Umsätze, die mit diesem Marketinginstrument generiert wurden, um 55 Prozent
steigen und führte letztlich zu 45 Prozent
mehr Buchungen.
Gezielte Etat-Verschiebungen
„Zurzeit werden solche Analysen hauptsächlich dazu genutzt, Mediabudgets zu
verschieben“, erläutert Jakob S. Gomersall,
General Manager von Red Eye Deutschland. Bei diesen Verschiebungen gehen die
meisten Unternehmen äußerst vorsichtig
vor und ändern ihre Spendings nur Schritt
für Schritt – und das ist durchaus verständlich. Denn ein Big-Bang-Ansatz ist
Gomersall zufolge nicht ungefährlich und
auch schwierig zu steuern. Oft bestehen
langfristige Vereinbarungen mit Vermarktern und Medien, die Änderungen von
heute auf morgen erschweren. „Wir empfehlen daher häufig, crossmediale Strategien zu entwickeln und auf diesem Wege
ungenutzte Potenziale zu erschließen“, so
der Experte von Red Eye.
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30. April 2012
Eine weitere Hürde sind eingefahrene Vertriebspartnerschaften. Wer etwa seit Jahren erfolgreich auf Affiliate Marketing setzt, wird sich schwertun,
seinen beispielsweise 2.000
Affiliates das Ende des letzten
Cookies zu verkünden. Um
Marketing- und Vertriebspartner nicht zu verprellen, analysieren manche Online Shops
daher zwar die Customer Journeys, konzentrieren sich dann
aber auf andere Stellschrauben –
zum Beispiel die unmittelbar
vor einem Kauf besuchten Domains –, ohne die Budgets zu
verschieben.
MARKETING & WERBUNG
19
halter, Mitglied der Geschäftsleitung bei Vizeum.
Analyse: Die Customer Journey erfahrener Online Trader
Integration von Offline
Doch so vielfältig der Nutzen
solcher Analysen auch ist –
eine Herausforderung bleibt:
die Integration von OfflineKanälen. In diesem Feld wird
noch viel experimentiert.
Um TV-Spots in die Customer Journey zu integrieren,
wird oft der Besucheranstieg
auf der umworbenen Homepage analysiert – die Onliner
erhalten dann ein „TV-Cookie“. So lassen sich solche
Nutzergruppen zumindest
annähernd in der Customer
Plus.de wird effizienter
Journey berücksichtigen. AbZur Markteinführung eines Finanzportals analysierte Vizeum die Customer Journey von Online Tradern und leitete daraus passende
Fest steht: Immer mehr Anbiehilfe könnte künftig ein Sales
Kommunikationsmaßnahmen ab
ter stellen das letzte Cookie auf
Modelling schaffen, wie es
Quelle: Vizeum Deutschland, Stand: 2012
die Performance-Marketingden Prüfstand. So auch der
Agentur Quisma einsetzt. BaWeb-Pure-Player Plus.de, der

sierend auf der Regressionsdazu auf eine Customer-Journey-Analyse des Berliner Dienstleisters duktvorteile wurde im vergangenen Jahr das produktbezogene Verhalten der Ziel- analyse werden dabei in einem aufwendiein eigenes Finanzportal eingeführt. Da- gruppe wurde beobachtet – in diesem Fall gen Verfahren Wirkungszusammenhänge
Ad Clear setzt.
zwischen allen Kanälen aufgedeckt – offZiel von Plus.de ist, die Effizienz seiner mit die neue Plattform als Multiplikator also die Nutzung eines Finanzportals.
Online-Marketing-Maßnahmen weiter zu funktionieren konnte, mussten ihr Launch
Zur Werbung für das Finanzportal und online. Mithilfe dieser Methode konnsteigern und so mehr Sales zu geringeren und ihr Leistungsspektrum auch der rich- wurde eine Kampagne mit SEA, Online te die Agentur etwa für einen LuxusmodeAkquisitionskosten zu generieren. Dabei tigen Zielgruppe kommuniziert werden. Display, Print- und TV-Werbung gestar- Anbieter Werbebudgets effizient aussteusteht besonders die aktuelle Kosten-Um- Zunächst wurde die Kernzielgruppe iden- tet. Parallel wurden Aktivitäten im Social- ern. So setzte der Modeanbieter ursprüngsatz-Relation (KUR) der einzelnen einge- tifiziert und dann deren Customer Jour- Media-Bereich begleitet und Mailings ver- lich die Hälfte des Online-Werbe-Budgets
setzten Kanäle auf dem Prüfstand. „Wir ney erarbeitet. In diesem Zusammenhang sendet. Die Bekanntheit des neuen Fi- für Suchmaschinenwerbung ein, davon eistehen vor der ständigen Herausforde- wurden die idealen Touchpoints zwischen nanzportals erreichte in den ersten sechs nen Großteil für generische Keywords.
rung, unser Marketingportfolio zu opti- Zielgruppe und Finanzportal-Kommuni- Monaten nach Kampagnenstart einen Durch das Modelling wurde Display Admieren. Mit herkömmlichen Methoden kation ausfindig gemacht, um daraus letzt- sehr guten zweistelligen Wert, die Abruf- vertising als ein Kanal ermittelt, der andekommen wir nicht weiter, da wir uns als endlich den taktischen Media-Einsatz ab- zahlen verdoppelten sich im Verlauf der re Kanäle beeinflusst und Verkäufe initibereits sehr gut aufgestellt betrachten“, zuleiten.
achtmonatigen Werbekampagne. „Die iert. Alle Wertbeiträge wurden zur Budget
beschreibt Bastian Siebers, GeschäftsfühUm die Customer Journey zu erarbei- Customer Journey dient für diesen Kun- allokation herangezogen und die zur Verrer der Plus Online GmbH, den Hinter- ten, wurden zunächst die hier relevanten den mittlerweile als strategischer Leit fügung stehenden Werbegelder entspregrund der Entscheidung.
Phasen ausfindig gemacht, anschließend faden zur Kampagnenführung in allen chend umverteilt. Das Ergebnis: Bei gleiÜber einen Zeitraum von mehr als sechs wurde das branchentypische Verhalten Bereichen der Kommunikation von der chem Budgeteinsatz konnten die Verkäufe
•
Monaten hat Ad Clear alle relevanten der Nutzer in den jeweiligen Phasen samt Mediaplanung und Kreation über PR bis um 24 Prozent gesteigert werden.
KARSTEN ZUNKE
Klicks und Views der Plus.de-Online- ihrer akuten Bedürfnisse analysiert. Auch hin zu Social Media“, erklärt Philipp SonnWerbung kanalübergreifend
getrackt und gespeichert.
Mittlerweile sind mehrere
Hunderttausend „Kundenreisen“ erfasst worden.
Die Analyse hat unter anderem ergeben, dass DisplayWerbung von Plus.de gegenüber anderen Kanälen weniInformationen über
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ger direkte Sales generiert,
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MARKETING & WERBUNG
20
30. April 2012
Beck’s eigener Weg
Mit neuer Agentur und neuem Claim startet Beck’s eine Dachmarkenkampagne
9/12
Wenn ein Konzern
seine Werbeagentur
und damit auch den
Claim wechselt, geht
das schon mal schief.
Bei Beck‘s allerdings
stimmt zumindest das Image weiterhin.
Vorgestellt von:
M
it einer in meinen Augen sehr gelungenen Online-Werbekampagne
für die Marke Beck’s, die in den kommenden Wochen und Monaten erst nach
und nach ausgerollt wird, startete Mitte
April der Brauereiriese AB Inbev. Mit
„Dein Weg“ schafft es Beck’s, die Konsumenten auf einer persönlichen Schiene
anzusprechen, sie als „unabhängig“ zu
charakterisieren und zugleich das klassische Beck’s Feeling zu vermitteln, das ich
noch aus Kindheitstagen aus
dem TV kenne. Die Art und
Weise, mit der „der Weg“ – mit
passender tontechnischer UnDer neue Claim der Kampagne:
Folge deinem inneren Kompass
Einzelgänger on Tour: Zunächst
sind die Protagonisten allein, …
Steckbrief
•
Auftraggeber: AB Inbev, Bremen
•
Auftrag: Dachmarkenkampagne „Dein
Weg“ für die Marke Beck’s
•
erantwortlich: Fabienne Rollot, David
V
Stratton
•
Agentur: BBDO Proximity, Düsseldorf
•
Kreation: Sebastian Hardieck, Kristoffer
Heilemann, Anno Thenenbach
•
Produktion: Bakery Films, Hamburg
•
Regie: Barney Cokeliss
•
Internet: www.becks.de
•
Launch: April 2012
Marc Thomalla,
Chief Marketing Officer
Ethority GmbH, Hamburg,
bloggt unter Socialtoday.de
• www.ethority.de
termalung – im Spot präsentiert wird,
macht das Ganze interessant. Zunächst
als Einzelgänger („mein Weg“) inszeniert, finden die Protagonisten am Ende
zusammen, um mit ihren Freunden den
gleichen Lifestyle zu teilen und gemeinsam einem Weg zu folgen: dem Lockruf
des Bieres.
Der neue Claim „Folge deinem inneren Kompass“, den der neue Etathalter
BBDO Proximity entwickelt hat, soll die
Kampagne abrunden, wobei ich dieses
Motto weniger gelungen finde.
Der Spot selbst, der auch seit
dem 16. April im TV zu sehen
ist, hat sich allerdings als
äußerst gelungen und ausgeglichen in mein Gehirn ge- … gegen Ende treffen sie sich mit Freunden auf ein Bier
brannt. Er kündigt eine neue
Ära an, die Beck’s ins Social Web heben
und dort erlebbarer machen soll. „Folge
deinem inneren Kompass“ ist quasi die
Aufforderung, der Marke auch im Internet zu folgen und nicht bloß das Bier zu
•
konsumieren.
Auch auf der Homepage von Beck‘s
hat der neue Spot seinen festen Platz
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Bauernhaus-Museum
Wolfegg
Digitale Kampagne inklusive Webseite und Social-Media-
Anbindung für die Ausstellung „Schwabenkinder“
Moccu
Procter & Gamble
Entwicklung der weltweiten Kampagne zu Olympia 2012 in
London „Danke Mama“ inkl. Internet-Kurzfilm „Best Job“
Wieden + Kennedy
Beck‘s
Lead-Agentur für alle Online-Maßnahmen für die neue
Dachmarkenkampagne „Folge deinem inneren Kompass“
Coma
Ratiopharm
Betreuung des Media-Etats für die deutsche Teva-Tochter
Mediacom DD
Entwicklung eines Online-Konzepts zum Launch der neuen
„Frühstücksmilch“ inklusive Kampagnen-Website
Code64
Reebok
Kampagne in Print und Internet für die Marke Easytone
Inhouse
Sixt
Kampagne in Print und Internet für die Marke Easystone
Oliver Voss
Toyota Deutschland
Kampagne für die Hybridfahrzeuge mit den Claims „Bewegung bedeutet Freiheit“ und „Hybrid-Technologie für alle“
Saatchi & Saatchi
Düsseldorf
Transparency
International
Weltweite Kampagne für die Organisation, die sich gegen
Korruption einsetzt, mit dem Slogan „It‘s time to wake up“
Ogilvy & Mather
Advertising FFM
Volkswagen
Virale Video-Kampagne „A crash course to shine“, die vor
den Gefahren des Schminkens beim Fahren warnen soll
DDB Tribal
Wohnprofi.de
Betreuung des Suchmaschinenmarketing-Etats
Exelution
Berchtesgadener Land
E-Plus
Launch-Kampagne für die neue Discount- und Flatrate-Marke Sassenbach AdverYourfone.de inkl. Online-Maßnahmen / Mediaplanung
tising / Pilot Berlin
Gema
Imagekampagne „Musik ist uns was wert“ inklusive OnlineWettbewerb „Das Konzert Deines Lebens“
Philipp und
Keuntje
Johnson & Johnson
Crossmediale Kampagne für die Marke Penaten
BBDO Proximity
KHS
Kommunikationsmaßnahmen inklusive Markenkampagne
Butter
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an [email protected]
Google+ will zulegen
Das Social Network wirbt mit neuer Kampagne um weitere Nutzer
M
it einer neu gestarteten Werbekampagne, der teuersten, die deutschlandweit im Internet gelauncht wurde,
trommelte der Suchmaschinenbetreiber
Google für sein Community-Angebot
Google+. Bereits ein Drittel der Summe,
die Google für seine Eigenwerbung (1,04
Mio. Euro) einsetzte (brutto), genügte
Unilever Deutschland für die Kampagne
mit dem zweithöchsten Etat. Beworben
hat der Konsumgüterhersteller aus
Hamburg damit seine Deo-Range Dove
•
Natural Touch. host
Top-Ten-Newcomer in den Werbecharts im März 2012
Google launchte die teuerste Kampagne, die im vergangenen Monat online startete
Produkt
Firma
März 2012
in Mio. Euro
Google+ Communities
Google Germany, Hamburg
1,04
Dove Natural Touch Deo-Range
Unilever Deutschland, Hamburg
0,30
Contraband (dt.)
Universal Pictures Int. Germany, Frankfurt
0,24
Sony Xperia Smartphone
Sony Mobile Communications, Düsseldorf
0,18
Selfmade-erfolg.de
MM Vermögensverwaltung, Hannover
0,16
Gone (dt.)
Splendid Film, Köln
0,16
Persil Mega-Caps
Henkel Wasch- & Reinigungsmittel, Düsseldorf
0,13
Adidas F50
Adidas AG, Herzogenaurach
0,09
Garnier-million.de
L‘Oréal Hup, Düsseldorf
0,09
HP Spectre Notebook
HP Hewlett-Packard, Böblingen
Auf User-Fang: Social Network Google+
Zeitraum: 01.03.2012–31.03.2012
0,09
Quelle: 2012 Nielsen Media Research GmbH
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22
E-COMMERCE
Größeres Logistikzentrum
TESCO
Öffnung als Marktplatz
Gemeinsam stärker: Die britische Warenhauskette Tesco will übers Internet wieder
mehr Schwung in ihr lahmendes Business
bringen. Man öffne sich als einer der ersten großen britischen Retailer auch für die
Auch Geschäftskunden switchen beim Einkauf durch die Kanäle, zeigt eine Studie
M
ultichannel ist im B2B-Handel noch
weniger angekommen als im B2CGeschäft. Doch eine aktuelle Studie des
ECC-Handel in Kooperation mit dem
Softwarehersteller Hybris zum Multichannel-Verhalten von Geschäftskunden zeigt:
Auch diese Kundschaft denkt nicht mehr
in Vertriebskanälen und kombiniert während des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedliche Kanäle miteinander.
Die Befragung von 1.047 Entscheidern
aus Deutschland, Österreich und der
Schweiz ergab: Das Internet ist auch im
Geschäft mit Businesskunden als Informationsquelle vor dem Kauf eklatant
wichtig: 72 Prozent der Geschäftskunden,
die eine Bestellung im persönlichen Kontakt abschließen, haben sich davor im
Internet informiert. Bei Bestellungen über
ein Print-Medium (etwa Katalog) liegt der
Anteil der Kunden, die zuvor das Internet
zurate ziehen, bei 61 Prozent. Wichtigste
Recherchequellen sind der Studie zufolge
Suchmaschinen sowie die Websites von
Marken und Herstellern.
Die Studie zeigt aber auch: Reine Online-Pure-Player haben im B2B-Geschäft
einen schweren Stand: 74,6 Prozent der
Umsätze in Webshops werden von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Bei
Print-Bestellungen macht der persönliche
Kontakt sogar 92,5 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Auch die Print-Medien dienen als wichtiger Impulsgeber: 36,2 Prozent der Käufer in Online Shops haben
sich zuvor in Katalogen oder Broschüren
über die angebotenen Produkte und Leistungen informiert.
Die Gründe, warum Kunden zwischen
den verschiedenen Vertriebstypen wechseln, sind vielfältig. Der Online-Kauf nach
vorangehendem persönlichen Gespräch
ist für Geschäftskunden ähnlich wie für
Privatkunden vor allem: einfach, schnell
und bequem. Auch die Bestellung unabhängig von Ladenöffnungszeiten wird als
•
Vorteil geschätzt. dz
Kannibalisierungseffekte im B2B-Handel
Kanalwechsel: Vom Laden ins Web
Wie Kunden die Kanäle wechseln
Gründe für den Kauf im Internet nach persönlichem Gespräch
Persönlicher
31,0 % | 20,6 %
Kontakt
40,2 % | 40,9 %
Es ist einfacher
Online Shops
39,8 % |
43,8 %
39,0 % |
55,4 %
Es geht schneller
Der stationäre Handel von Tesco stagniert, jetzt will man online wachsen
Kampf gegen Zalando & Co.
Wie schon Globetrotter, das über die Konkurrenz durch Start-ups, denen es nicht
um Gewinn, sondern um Marktanteile und
Verdrängung geht, stöhnte, sieht sich nun
die Otto Group in Handlungszwang. Für
Herbst ist ein Restrukturierungsprogramm
für die Marken Otto, Baur und Schwab geplant. Zwar seien diee Marken profitabel,
in Zeiten des aggressiven Online-Wettbewerbs müsse man jedoch seine Synergien
besser bündeln, heißt es. dz
Wollte online Preise recherchieren und
habe dann gleich dort bestellt
Größere Produktauswahl
Umsatzanteil
Lesebeispiel: 40,2 Prozent der Käufe mit persönlichem Kontakt kannibalisieren
Käufe über das Web. Diese Käufe entsprechen 40,9 Prozent des Umsatzes von
Käufern, die nach einem persönlichen Kontakt abgeschlossen werden
Basis: 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Branchen in DACH
Das Internet liefert anderen Kanälen einen Großteil der Kunden zu
59,8 %
57,5 %
54,8 %
49,5 %
47,8 %
Wollte Kundenbewertungen online lesen
und habe dann gleich dort gekauft
47,5 %
Basis: n = 301 Entscheider
„Beratungsklau“ gibt es auch im B2B-Handel. Der Grund ist Bequemlichkeit
Quelle: Hybis/ECC-Handel; Stand: April 2012
Erfolgreiches Experiment
Mymuesli eröffnet zweiten Laden am Münchner Viktualienmarkt
ie Idee war 2005 auf dem Weg zum
Badesee entstanden: Hubertus Bessau,
Philipp Kraiss und Max Wittrock hörten
im Auto den Radiospot einer bekannten
Müslifirma und wollten es besser machen:
Ein individuell zusammenstellbares BioMüsli sollte es sein. Sie gründeten das Start-up Mymuesli.com,
das im April 2007 online ging.
Als Ergänzung zum Online-Geschäft eröffnete 2008 der erste
stationäre Laden in Passau, als
„Experiment“, wie Mitgründer
Wittrock sagt.
Am 7. April hat Mymuesli nun
am Münchner Viktualienmarkt
den zweiten Laden eröffnet. Davor habe es
bereits ein vielversprechendes Test-Opening im unrenovierten Laden gegeben.
Käufer sollen die Möglichkeit bekommen,
Produkte vor Ort anzuschauen, auszuprobieren oder versandkostenfrei abzuholen.
Im Mai soll noch ein dritter Laden in Regensburg dazukommen. Den Schwer-
62,5 %
Online haben mehr Mitarbeiter Zugriff
zum Einkauf
D
65,5 %
Wollte das Produkt geliefert bekommen
Print-Medien
Kannibalisierungsanteil aus anderem Kanal
OTTO GROUP
76,1 %
Bestellmöglichkeit rund um die Uhr
Wollte online weitere Produktinfos recherchieren und habe dann dort gekauft
29,7 % |
48,1 %
77,7 %
Es entlastet den Einkauf
16,3 % |
19,9 %
Produkte dritter, heißt es von Unternehmensseite. Einer der ersten Händler, der
das neue Marktplatzkonzept von Tesco
nutzt, ist der britische Gartenversender
Crocus. Weitere Anbieter aus dem Möbelund Heimwerkerbereich sollen folgen. Darüber hinaus baut Tesco sein Angebot an
„Click and Collect“-Partnern aus. Aktuell
können Online-Kundenim Web bestellte
Waren erst in 500 von 2.715 britischen
Tesco-Filialen abholen. Noch in diesem
Jahr sollen es 800 werden. dz
9/12
Vom Katalog ins Web
ZALANDO
Das neue, hochmoderne Logistikzentrum
in Erfurt ist noch nicht fertiggebaut, da erweitert der Modeversender Zalando schon
die Fläche. Zu den geplanten 78.000 Quadratmetern sollen jetzt noch zwei weitere
Hallen mit einem Gesamtareal von 48.000
Quadratmetern entstehen. Die Investition
für die Erweiterung wird alles in allem bei
rund 70 Millionen Euro liegen. Bei guter
Geschäftsentwicklung sollen bis zu 2.000
neue Arbeitsplätze dazukommen. Die Bauarbeiten für die erste Halle sollen Mitte
2012 abgeschlossen sein. Der Baubeginn
für die zwei neuen Hallen ist für Sommer
2012 geplant. Mitte 2013 sollen sie dann
in Betrieb genommen werden. dz
30. April 2012
punkt wolle man aber weiterhin auf das
Online-Geschäft legen, erklärt Wittrock:
„Wir sehen unser Angebot als Premiumprodukt und glauben daher nicht, dass wir
die Produkte in Hunderten von Einkaufs•
zentren anbieten können.“ tdz
Mitgründer Max Wittrock: Ausprobieren, welche Lage gut funktioniert
Am Ostersamstag wurde der zweite Laden
am Münchner Viktualienmarkt eröffnet
6,3 Milliarden
in drei Monaten
D
er Bundesverband des Versandhandels (BVH) hat die Umsatzzahlen der
Online- und Versandhandelsbranche für
das erste Quartal 2012 vorgelegt. Demzufolge steigerten die Versender generell ihre
Umsätze gegenüber dem ersten Quartal
2011 um zehn Prozent auf 8,95 Milliarden
Euro. Das E-Commerce-Segment legte
noch eins drauf und wuchs umsatzseitig
um 18 Prozent auf 6,3 Milliarden Euro.
Damit entfallen inzwischen rund 70,8
Prozent der Versandhandelsumsätze auf
den Vertriebskanal Internet. Die größte
Umsatzsteigerung im Vergleich zum ersten Quartal 2011 legte die Warengruppe
Haushaltsgeräte hin. Mit einem Umsatz
von 270 Millionen Euro lag sie 93 Prozent
über dem Vorjahreszeitraum. Weitere Gewinner waren Möbel (plus 26 Prozent auf
480 Millionen Euro) sowie Computer und
Zubehör (plus 20 Prozent auf 710 Millionen Euro). Die umsatzstärksten Segmente
im ersten Quartal 2012 waren Bekleidung,
Unterhaltungselektronik und Medien. dz•
9/12
E-COMMERCE
30. April 2012
Siri für Hautcremes
Shiseido bietet Online-Kundenberatung via Sprachsteuerung
D
ie Kosmetikmarke Shiseido will
die Produktberatung im Internet
menschlicher machen und setzt künftig auf eine sprachgesteuerte, interaktive
Video-Produktberatung im
Web. Kunden, die auf der
Suche nach der individuell
passenden Hautpflege sind,
können sich nun von einer
Beauty-Expertin im Web fast
so beraten lassen, als stünden
sie vor einer realen Kosmetikerin einer Parfümerie.
Nach einer kurzen Begrüßung wird in einem VideoDialog über die Ermittlung
von Angaben wie Alter, Hauttyp und persönlichen Präferenzen das optimale Pflegeprodukt ermittelt. Statt mit
der Maus auf entsprechende
Antwortvorgaben zu klicken,
kann der Kunde über Mikrofon und Lautsprecher seines
Computers mit der Beauty-
Expertin kommunizieren –
diese reagiert in insgesamt
wir auch im Netz unsere Fachkompetenz
und füllen unsere Markenwerte mit Leben“, erklärt Shiseido-Vice-President und
Managing Director Andreas Sistig. dz •
Die Video-Beauty-Expertin von Shiseido
fragt ihre Kunden im Web-Dialog dieselben
Dinge wie eine Parfümverkäuferin im Laden …
… und ermittelt dabei durch individuelle,
gesprochene Antworten für jeden Kunden
das optimal passende Beauty-Produkt
MEHR KUNDEN AKQUIRIEREN:
Allein in Deutschland besitzt jeder
zweite Online-Käufer ein PayPal-Konto –
das sind 15 Millionen potentielle Kunden.
MEHR UMSATZ GENERIEREN:
Mit PayPal steigern Sie Ihren Umsatz laut
der Studie IZH6 des E-Commerce-Center
Handel um durchschnittlich 18,7%.
MEHR SICHERHEIT GENIESSEN:
Ralf Pispers, Dotkomm-Chef,
glaubt an höhere Konversions
raten und mehr Response durch
real wirkende Dialoge übers Web
200 unterschiedlichen Videosequenzen auf die Stimme des
Kunden, zeigt ihm schließlich
das passende Produkt an und
schickt ihm die Empfehlung
auf Wunsch auch per SMS.
Technische Basis der „Siri
für Hautcremes“ ist „Voiceflash“, eine Lösung zur Sprachsteuerung interaktiver WebAnwendungen, die von dem
Kölner Spezialisten für emo
tionales Webshopping Dotkomm Rich Media Solutions
und dem Dortmunder Software-Hersteller Materna entwickelte wurde. „Entwickelt
haben wir Voiceflash mit der
Vision komplett sprachgesteuerter Websites und eines natürlichen Online-Beratungsdialogs bereits vor drei
Jahren – sozusagen als Siri
für das Internet“, erzählt Dotkomm-Geschäftsführer Ralf
Pispers. „Viele Unternehmen
waren aber noch nicht so weit
und taten die Sprachsteuerung im Web als Spielerei ab.“
Shiseido indes will sich mit
der interaktiven Beauty-Beratung deutlich vom Wettbewerb differenzieren. „Indem
wir unsere Kunden umfassend online beraten, belegen
Der PayPal-Verkäuferschutz sichert Sie
gegen Rückbuchungen von Lastschriftund Kreditkartenzahlungen ab.
MEHR SCHUTZ SCHAFFEN:
Ihre Warenkorb-Informationen sind
jederzeit sicher bei PayPal aufgehoben
und werden nicht weitergegeben.
0800-1012108
www.PayPal.de/haendler
23
SPECIAL: PAYMENT
24
30. April 2012
9/12
BEZAHLVERFAHREN-PORTFOLIO
Puzzlespiel Zahlungsmix
Um ein passendes Angebot an Zahlarten bereitzustellen, müssen Händler ihre Palette an Bezahlverfahren immer
wieder überprüfen. INTERNET WORLD Business hat Shop-Betreiber befragt, wie sie dabei vorgehen
W
er die Wahl hat, hat die Qual: Die
Liste der Bezahlverfahren, die ShopBetreiber ihren Kunden anbieten können,
wird immer länger. Den richtigen Mix zu
finden, wird jedoch immer schwieriger,
denn die Webshopper werden gleichzeitig
immer anspruchsvoller: Fehlt im Shop die
gewünschte Zahlart, bricht rund ein Fünftel den Kauf einfach ab. Viele Web-Händler
bauen deswegen ihr Portfolio an Bezahlarten immer weiter aus – ein Trend, der seit
Jahren ungebrochen anhält. Mittlerweile
haben Shops im Schnitt 5,5 verschiedene
Bezahlverfahren im Angebot, im Frühjahr
vergangenen Jahres waren es erst 4,4.
Nur 40 Prozent der Webshop-Betreiber
haben ihr Portfolio an Bezahlverfahren in
den vergangenen zwei Jahren unangetastet
gelassen, wie eine Umfrage unter Online-
Händlern belegt, die Ibi Research gemeinsam mit INTERNET WORLD Business
Ende März durchgeführt hat. 30 Prozent
der befragten Händler haben das Portfolio
einmal verändert, weitere 30 Prozent zweimal oder noch häufiger.
Bei diesen Händlern geht es in der Regel
um einen Ausbau: 93 Prozent dieser ShopBetreiber haben in den letzten 24 Monaten
Zahlarten hinzugefügt, nur 23 Prozent haben welche herausgenommen. Spitzenreiter bei den neu integrierten Bezahlverfahren ist Platzhirsch Paypal, den ein Drittel
der Shop-Betreiber hinzugefügt hat. Dahinter folgen der gesicherte Rechnungskauf und Sofortüberweisung, die jeweils
rund ein Viertel der Online-Händler in ihr
Portfolio aufgenommen haben. Am ehesten aus dem Portfolio entfernt wird die
Wenn die Bezahlarten gut zusammenpassen, stimmt
das Gesamtbild
Foto
: Fot
Ausbau des Zahlungsportfolios
Einschränkung des Zahlungsportfolios
Die wichtigsten Gründe für das Hinzufügen einer Zahlart
Die wichtigsten Gründe für das Entfernen einer Zahlart
Das neue Zahlverfahren
ist weitverbreitet
59 %
Die Kunden haben das
Zahlverfahren nachgefragt
Durch das neue Zahlverfahren lassen
sich Zahlungsausfälle reduzieren
Ansprache einer speziellen Zielgruppe
(z. B. ausländische Kunden)
38 %
14 %
Die Verbreitung des Zahlungsverfahrens war zu gering
17 %
13 %
n = 119
Die technischen Voraussetzungen
haben sich verschlechtert
8%
5%
n = 37
Die Reichweite und die Akzeptanz eines Bezahlverfahrens sind für die Shop-Betreiber am wichtigsten
Hohe Zahlungsausfälle und hohe Kosten sprechen am häufigsten gegen eine Zahlart
Quelle: Ibi Research; Stand April 2012; Mehrfachnennungen möglich
i18
41 %
Die Kunden konnten das Zahlungsverfahren nicht bedienen
22 %
Pepp
49 %
Die Kunden haben das Zahlungsverfahren nicht akzeptiert
36 %
Die Anzahl der Kaufabbrüche
war mit den vorhanden
Bezahloptionen zu hoch
Das neue Zahlungsverfahren ist günstig
Die Zahlungsausfälle waren zu hoch
Das Zahlungsverfahren war zu teuer
39 %
olia /
Quelle: Ibi Research; Stand April 2012; Mehrfachnennungen möglich
Rechnungskauf und Lastschrift – mehr Umsatz, weniger Risiko:
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9/12
30. April 2012
Zahlart Nachnahme, in Einzelfällen auch
einmal Paypal oder Sofortüberweisung.
Auch der Online-Händler Reich Online
Services hat einen solchen Prozess durchlaufen. Das Rosenheimer Unternehmen
betreibt die drei Wäsche-Shops Calidashop.de, Onmyskin.de und Craft-sports.de.
Konnten die Kunden vor Jahren nur per
Vorkasse oder Nachnahme bezahlen,
kamen in den folgenden Jahren die Kredit
karte, Paypal, Sofortüberweisung und die Lastschrift dazu.
„Im Sommer letzten Jahres
haben wir Bezahlen über
Amazon und Paypal Express
in unsere Shops integriert, im
Laufe dieses Jahres werden
wir noch den Rechnungskauf
aufnehmen“, erzählt Maria Fischer, bei Reich Online Services zuständig für Controlling
und Finanzen. Auch sie möchte das beim Rechnungskauf
höhere Risiko für Zahlungsausfälle über einen Dienstleister absichern. Derzeit sieht sie
sich die Anbieter Ratepay,
Billsafe und Billpay genauer
an. „Wichtig für uns ist, wie
der Dienstleister mit dem
Kunden in Kontakt tritt, etwa
wenn Mahnungen nötig werden“, betont sie.
Mit Amazon voraus
Ihr Portfolio ist dann mit den
am häufigsten in deutsche
Shops eingebundenen Zahlarten bestückt: Vorkasse, Paypal,
Kreditkarte, Sofortüberweisung, Nachnahme, Lastschrift
und Rechnung. Mit Bezahlen
über Amazon sind die Rosenheimer anderen Shops einen
Schritt voraus: Erst vier Prozent der Shop-Betreiber haben
das seit Frühjahr 2011 verfügbare Bezahlverfahren in ihren
Laden integriert.
Die Gründe für den stetigen
Ausbau des Angebots an Zahlarten liegen vor allem in den
Kundenwünschen: Knapp 60
Prozent der Händler gaben an,
eine Zahlart in ihr Portfolio
aufgenommen zu haben, weil
es unter den Internet-Nutzern
weitverbreitet ist, knapp 40
Prozent haben eine Nachfrage
ihrer Kunden nach der dazugekommenen Zahlart ausgemacht. Ein anderer Aspekt ist
die Sicherheit für den Händler. So versucht gut ein Drittel
über ein neues Bezahlverfahren die Menge der Zahlungsausfälle zu reduzieren. Mehr
als ein Fünftel geht davon aus,
mit einer weiteren Bezahl
methode die Anzahl der Kauf
abbrüche zu senken.
Doch wie überprüfen ShopBetreiber, welche Zahlverfahren gut angenommen werden?
Am häufigsten prüfen die
Händler, welchen Anteil ein
Zahlungsverfahren gemessen
an allen Transaktionen hat: 64
Prozent der befragten ShopBetreiber tun dies regelmäßig
oder oft. Darüber hinaus checken insgesamt 56 Prozent,
SPECIAL: PAYMENT
welchen Anteil ein Zahlungsverfahren am
Gesamtumsatz des Shops hat. Wichtig für
die Händler sind zudem Kosten durch Retouren und Zahlungsausfälle: 71 Prozent
erheben für die einzelnen Zahlarten den
prozentualen Anteil an nichtzahlenden
Kunden, 35 Prozent den Anteil der Einkäufe mit Zahlungsstörungen. Den prozentualen Anteil an Retouren erhebt die
Hälfte der Shop-Betreiber.
In der Praxis ergibt sich dann – wie zum
Beispiel bei Reich Online Services – folgendes Bild: Die drei meistgenutzten Verfahren sind Paypal, Vorkasse und Kreditkarte; alle drei bewegen sich innerhalb
einer Range von 20 bis 25 Prozent. Daneben hat sich Bezahlen über Amazon –
zulasten aller anderen Zahlarten – binnen
eines knappen Jahres gut etabliert. „Unsere
Kunden nehmen das Verfahren gut an.
25
Zwischen zehn und 15 Prozent der Transaktionen laufen mittlerweile über das
Amazon-Payment“, berichtet Maria Fischer.
Auch die Retourenquote schwankt bei
allen Zahlarten immer leicht, signifikante
Unterschiede hat sie aber bisher nicht ausmachen können. Ähnlich verhält es sich
mit der Warenkorbgröße: Nur bei Kreditkartenzahlungen sei diese tendenziell
•
e twas größer. cf 26
SPECIAL: PAYMENT
30. April 2012
9/12
ANBIETER
Das Who’s who im deutsch
Ein Überblick über die verschiedenen Bezahlverfahren und ihre Anbieter sowie über
Payment Service Provider
Zahlungs
Der Payment Service Provider (PSP) fungiert
als Schnittstelle zwischen Online Shops und
Anbietern von Zahlungssystemen. Über einen
PSP steht dem Shop-Betreiber eine Vielzahl
verschiedener Bezahlverfahren zur Auswahl –
die Palette reicht von Kreditkartenzahlungen
über Online-Zahlverfahren bis hin zu mobilen
Zahlarten – , die er seinen Kunden mit überschaubarem Aufwand anbieten kann. Viele
PSPs bieten außerdem Leistungen rund um
Risikoprüfung und Inkasso an.
Payment Service Provider
(Auswahl; alphabetisch)
Online-Zahlungssysteme
Rechnungskauf / Lastschrift
Die Anbieter von gesichertem Rechnungskauf
garantieren dem Online-Händler die Bezahlung der gelieferten Ware, sie übernehmen
also das Risiko eines Zahlungsausfalls. Dafür
müssen die Händler meist drei bis sechs Prozent der Rechnungssumme an den Dienstleister abgeben. Einige Anbieter wie Trust’n Pay
und Ratepay sprechen eher größere Shops
an, andere wie Klarna und Rechnung by Sofort wenden sich auch an kleinere Händler. Einige bieten auch gesicherte Lastschriften an.
Ratenkauf
Beim Ratenkauf sichert der Anbieter die
Ratenzahlung des Kunden gegenüber dem
Händler ab, übernimmt also wie beim ge
sicherten Rechnungskauf das Ausfallrisiko.
Barzahlungen
Neu auf den Markt kommen Anbieter von
Barzahlungen. Die Endkunden erhalten bei
der Bestellung einen Barcode, den sie in nahegelegenen Akzeptanzstellen wie Kiosken oder
Tankstellen bar bezahlen können. Die Zahlung
kann so anonym abgewickelt werden.
Micropayment
Micropayment bezeichnet die Abwicklung
von Klein- und Kleinstbeträgen. Bezahlt wird
meist über eine Premium-SMS oder einen Premium-Anruf in Höhe des zu zahlenden Betrags. Alternativ wird die fällige Summe direkt
über die Telefon- oder Handyrechnung oder
ein Online-Zahlungssystem abgerechnet.
Shop-Betreiber
Bei Online-Zahlungssytemen hinterlegt der
Endkunde seine Zahldaten wie etwa Kontoverbindungs- und Kreditkartendaten oder
ein Guthaben direkt beim Zahlungssystem
anbieter, sodass dieser die Transaktion mit
dem Händler – teilweise auch treuhänderisch
– abwickeln kann. Der Händler erhält keinen
Zugriff auf die Bezahldaten des Kunden.
1&1 iPayment
Adyen
Akcepto
Avpay
B+S Card Services
BFS Finance (Arvato Infoscore)
Commdoo
Computop
Concardis
Cybersource
Digital River
Docdata Payments
Domnowski
Easycash
Ecardon
eMerchantpay
EOS Payment Solutions
Etix
Expercash
Girosolution
Global Collect
Heidelpay
Masterpayment
Micropayment
Montrada
mPay24
Ogone
Omba
Paycom
Payone
Pay OS
Payunity
PPro
Safecharge
Saferpay
Safetypay
Secupay
Telecash
VR-Pay Virtuell
Wirecard
Worldpay
Online-Zahlungssysteme
Garantierte Lastschrift
Bezahlen über Amazon
Clickandbuy
DHL Checkout
Fidorpay
Google Checkout
Hipay
iClear
Pay OS
Paypal
Rakuten Checkout
Skrill
Billpay
Ratepay
Trust‘n Pay
Rechnungskauf
Billpay
Billsafe
Collector eCommerce (vormals Payport)
Domnowski
iClear
Klarna
Paymorrow
Payolution
Ratepay
Rechnung by Sofort
Trust’n Pay
Ratenkauf
Billpay
Collector eCommerce
Commerzfinanz
Hanseatic
Klarna
Paymorrow
Payolution
Ratepay
Santander
Targobank
Trust‘n Pay
Valovis Bank
Online-Überweisung
Giropay
Sofortüberweisung
Barzahlungen
Barpay (ab Mai 2012)
Barzahlen (ab 3. Quartal 2012)
Ukash
Micropayment
Allopass
A One Bill
Atlas Interactive
Cashlog
Clickandbuy
Gate2SMS
Google One Pass (wird ein
gestellt)
iClear
Laterpay
Micropayment
Minipay
Mpass
Net Mobile
Netpurse
Pay OS
Paypal Mikrozahlungen
Diese Übersicht des deutschen Online-Payment-Markts wurde mit großer Sorgfalt recherchiert, erhebt aber nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Stand: 23. April 2012. Kommentare und Anmerkungen bitte an [email protected]
9/12
SPECIAL: PAYMENT
30. April 2012
27
BERSICHT
hen Online-Payment-Markt
die Dienstleister rund um die Zahlungsabwicklung im deutschen E-Commerce-Markt
Prepaid-Karten
verfahren
Prepaid-Karten
Cashticket
Geldkarte
My Wirecard
Neteller
Paysafecard
Ukash
Wallie
Mobil
Mobil mit Near Field
Communication
(Pilotprojekte / Planung)
Deutscher Sparkassen- und
Giroverband
Deutsche Telekom Wallet
Google Wallet
Mastercard Paypass
Mpass
Paypal
Visa Paywave
Wirecard
In-App-Payment
Datatrans
Google
Kanzaloo (Atlas Interactive)
Net-M Inappay (Net Mobile)
Skrill 1 Tap
Virgopass
Kreditkarten-Acquirer /
Händlerbanken
Acceptance
Aduno
American Express
AIB
B+S Card Services
Card Complete
Chase Paymentech
Cetrel
Concardis
Deutsche Card Services
Easycash
Elavon Merchant Services
EMS
Euro Kartensysteme
Expercash
Intercard
International Cash Processing
Paylife
P.O.S. Transact
Six Multipay
Sixcard Solutions
Visa
West LB
Wirecard Bank
Worldpay
Sonstiges
Spendensysteme (Auswahl)
Fundraisingbox
Mpay24 Charity
Sofortspenden
•
Zahlverfahren für
Erotik-Angebote
Erocharge
•
Mobile Payment
Die meisten mobilen Bezahlverfahren, die
derzeit flächendeckend verfügbar sind, beruhen wie Micropayment-Verfahren auf einer
Abrechnung via Premium-SMS, Premium-
Anruf oder über die Handyrechnung. Neu
sind Verfahren, bei denen die Transaktion
über einen QR-Code abgewickelt wird.
Near Field Communication
Banken
Bankkonto
Kreditkarte
Lastschrift
Überweisung
Kunden
Boku
Cashlog
Mobuy
Mopay
Mpass
Paypal
Skrill 1 Tap
Prepaid-Karten sind vor allem in der OnlineGaming-Branche stark verbreitet. Sie kommen
wie herkömmliche Kreditkarten zum Einsatz,
sind aber auf die vorab eingezahlte Summe
begrenzt. Dadurch ermöglichen sie stets die
volle Kostenkontrolle. Außerdem lassen sich
Prepaid-Karten gut als Geschenk- und Gutscheinkarten beispielsweise in der Kunden
bindung einsetzen.
Near Field Communication (NFC) bezeichnet
eine Technologie, bei der Daten über eine
kurze Distanz per Funk übertragen werden.
So werden per NFC zum Beispiel Bezahldaten
von einem Smartphone auf ein Terminal übertragen, die Zahlung erfolgt kontaktlos. Nötig
sind dafür Handys oder Karten mit NFC-Chip.
Derzeit starten diverse Pilotprojekte, flächendeckende Anwendungen gibt noch nicht.
In-App-Payment
Unter In-App-Payment versteht man Bezahlverfahren, die Zahlungen innerhalb einer App
abwickeln. Im Unterschied zu anderen mobilen Zahlarten muss der Kunde die App – etwa
eine News- oder eine Spiele-App oder einen
mobilen Shop – nicht verlassen, um zu bezahlen. Auch Upgrades von einer kostenlosen
App-Version auf eine kostenplichte PremiumVersion lassen sich so abrechnen.
Inkasso
(Auswahl, alphabetisch)
Acoreus
Atriga
Creditreform Inkasso
EOS Deutscher Inkasso-Dienst
Libereco
Mediafinanz
PNO Inkasso
Real Solutions
SAF Forderungsmanagement
Seghorn Inkasso
Universum Group
Kreditkarten-Acquirer
Ein Acquirer ist die kreditkartenbetreuende
Stelle des Online-Händlers. Er wickelt für den
Händler die Autorisation und die Abrechnung
der Zahlungen ab. Außerdem akquiriert er
Akzeptanzstellen für Kreditkartenzahlungen.
Für Kreditkartenzahlungen in Online Shops ist
immer ein Acquirer nötig. Viele Payment Service Provider bieten daher diese Leistung an.
Übersicht herunterladen?
Sie wollen diese Übersicht in einer Präsenta
tion verwenden oder ausdrucken? Laden Sie
das „Who‘s who im deutschen Online-Payment-Markt“ kostenlos als PDF herunter:
• www.internetworld.de/online-payment-markt
28
E-COMMERCE
30. April 2012
9/12
SERIE: ONLINE-MARKTPLÄTZE, TEIL 2
Aufbau und Betrieb eigener Shops
Wie einfach funktioniert der Artikelstammdaten-Upload auf Hitmeister, Rakuten und Yatego? Welcher Marktplatz hat den
besten Support? Wie unterscheiden sich Checkout und Fulfillment? Wir machten den Test
I
st der passende Marktplatz ausgewählt
(näheres dazu siehe Teil 1 dieser Serie in
der Ausgabe 8/2012, Seite 26/27), geht es
darum, auf dem Dienst so schnell und
effektiv wie möglich einen eigenen Online
Shop aufzubauen und zu betreiben. Hier
erweisen sich oft schon ganz zu Beginn
Schnittstellen, die bestimmte Dateiformate
nicht unterstützen, oder Eingabefenster,
die sich nicht intuitiv bedienen lassen, als
Hürde. INTERNET WORLD Business hat
die drei Marktplätze Hitmeister.de, Rakuten.de und Yatego.com auch aus diesem
Blickwinkel auf Herz und Nieren geprüft.
Internet-Marktplätze
Online-Marktplätze können für Web-Händler
ein effizientes Tool zur Umsatzsteigerung sein,
sie können sich aber auch als Kostenfalle entpuppen. INTERNET WORLD Business hat die
drei mittelständischen Anbieter Hitmeister.de,
Rakuten.de (ehemals Tradoria) und Yatego.com
genauer unter die Lupe genommen.
• Teil
1: Die Auswahl des Shops sowie
dessen Test; Kosteneinschätzung
Ausgabe 8/2012
• Teil
Artikel einstellen
Foto: Fotolia / Rsester
Der Aufbau eines Hitmeister-Shops, der
hier als Beispiel für alle drei Plattformen
dienen kann, beginnt mit der Erstellung
eines Angebots im Batch Upload. Für unseren Test verwendeten wir eine Datei im
CSV-Format, die alle nötigen Informationen enthielt, um drei Artikel komplett anbieten zu können. Über EAN-Nummern
(EAN: European Article Number) war die
eindeutige Zuordnung unserer Produkte
zu denen in der Hitmeister-Datenbank
g ewährleistet.
Vor dem Upload wurde die Testdatei
vom Hitmeister-System geprüft und freigegeben. Die Prüfung nahm ein paar Minuten in Anspruch, kann also bei größerem Umfang etwas länger dauern. Der
Vorgang erfolgte im Live-Betrieb, da es bei
Hitmeister keinen Testbereich (Sandbox)
gibt. Um keine Bestellungen von nichts
ahnenden Kunden zu erhalten, sollten
Händler daher die Artikelmenge vorsorglich auf null setzen.
2: Aufbau und Betrieb
Ausgabe 9/2012
Sehr große Händler können ihre Angebote
über eine Schnittstelle vollautomatisiert
verwalten, während kleinere Händler ihre
Angebote auch einzeln per Hand in einer
Eingabemaske anlegen können. Diese
Handhabung unterscheidet sich in nichts
von der Vorgehensweise bei den großen
Markt-Playern Amazon oder eBay.
Schnittstellen bestehen zu vielen bekannten Shop-Systemen beziehungsweise
E-Commerce-Lösungen wie Plenty Markets, Afterbuy und Magento. „Die meisten
Händler verwalten ihre Artikel mit einem
dieser Werkzeuge“, erklärt Bastian Balzer
vom Partner-Management bei Hitmeister,
„und können durch eine Schnittstelle
diese Artikel ohne großen Aufwand mit
wenigen Klicks direkt bei Hitmeister listen
und entsprechend Bestellungen empfangen.“ Ein nützliches Hitmeister-Feature,
das man sich auch auf anderen InternetMarktplätzen wünschen würde, ist „Normalpreis vs. Mindestpreis“. Hier kann man
Hitmeister den optimalen Preis für einen
Artikel erzielen lassen. Allerdings besteht
nach Ansicht der Händler auch noch Optimierungspotenzial. „Die derzeit von Hitmeister genutzten Katalogdaten sind nicht
immer so detailliert, wie es wünschenswert ist“, moniert zum Beispiel Kurt B
eier,
• Teil
3: Marketing und SEO
Ausgabe 10/2012
Alle Folgen der Serie können Sie im Internet unter
www.internetworld.de/webcode mit dem Webcode
1208026 als PDF-Version herunterladen.
Geschäftsführer von Beier Hard- u. Software aus Wetzlar. „Hier sind manche Beschreibungen auf Englisch, was zu Schwierigkeiten beim Kunden führen kann.“ Es
wäre wünschenswert, findet Beier, „wenn
Hitmeister hier schneller auf Fehler in der
Beschreibung reagieren würde.“
Bei Yatego läuft die Einrichtung und Administration des Shops komplett über den
Adminbereich. Dabei handelt es sich um
eine Online-Applikation mit zahlreichen
Funktionen. Alle Konfigurationsmöglichkeiten werden übersichtlich und einfach
zugänglich dargestellt. Für den Im- und
Export bietet die Yatego-Plattform eine so-
Modulare Payment-Lösungen
für erfolgreichen E-Commerce.
Vom einfachen Kreditkarten-Processing bis zur ganzheitlichen Abwicklung
aller Zahlungsprozesse im E-Commerce bietet PAYONE Ihnen alle Zahlarten
und Services aus einer Hand.
Besuchen Sie uns im Internet oder lassen Sie sich von Ihrem persönlichen
Ansprechpartner beraten. Mehr Infos unter www.payone.de oder
telefonisch unter 0431 25968-400.
• Alle Zahlarten aus einer Hand
• Kreditkartenakzeptanz
• Risikomanagement
• Debitorenmanagement
• Forderungsmanagement
• Rechnungserstellung und Versand
• Shop-Module für E-Commerce-Systeme
E-COMMERCE
29
genannte Datenzentrale an. Hierbei
handelt es sich um eine weitere
Web-Applikation, mit deren Hilfe sich
alle Artikeldaten bequem im- und exportieren lassen. Aktuell stehen 20
Import-und 36 Exportformate zur
Verfügung, insbesondere CSV. Diese
Formate sind an die gängigen ShopSysteme angepasst. Eigene Importformate kann der Händler nach Angaben
von Yatego auch problemlos selbst definieren. Darüber hinaus bietet der
Marktplatz hochperformante Schnittstellen zu bekannten Shop-Systemen
wie zum Beispiel Magento, Gambio
und Actindo an.
In dieser Maske verwaltet der Händler im Hitmeister-Shop seine Angebote. Für ein
Bei Rakuten findet der Online- umfangreiches Sortiment sind Filter sehr nützlich
Händler die gleichen Funktionalitäten
und Applikationen wie bei der Konkurrenz, so- Weniger uniform beim Shop-Design gibt sich der
dass der Aufbau schnell vonstatten gehen kann. Marktplatz Rakuten. Händlern stehen zwölf LayDie Artikeleingabe erfolgt entweder einzeln mit out-Templates für das individuelle Design eines
einer entsprechenden Maske oder bequem durch eigenen Shops zur Auswahl. Darüber hinaus stellt
die Im- / Exportfunktion für CSV-Dateien. Über das Unternehmen im Rakuten-Partner-Netzwerk
die Rakuten-Shop-API ist es Rakuten-Händlern, zertifizierte Agenturen zur Verfügung, die ein
Drittanbietern und Entwicklern möglich, über individuelles Layout entwerfen können. Pro ProHTTP und XML auf die Produkt- und Bestell dukt kann der Händler Varianten (Größe, Farbe)
daten eines Rakuten-Shops bidirektional zuzu- und bis zu zehn Bilder anlegen, darüber hinaus
greifen. Dadurch ergeben sich etliche Möglichkei- gibt es auch hier Integrationsmöglichkeiten für
ten, einen Rakuten-Shop an externe Systeme an- Bilder und Videos sowie Testeo-Kundenbeurteizubinden oder in diese zu integrieren. Kostenlose lungen, die per EAN gematcht werden. RakutenModule, beispielsweise für „XT Commerce 3“, Inhaltsseiten, so etwa die den Shop vorstellende
ermöglichen den vollautomatischen Produktda- Seite „Über uns“, ermöglichen die Integration von
tenabgleich der verschiedenen Systeme.
Firmenfotos und Google Maps zur AnfahrtsbePro Artikel lassen sich bereits im nächsten schreibung. Auf eigenen Special-Seiten können
Schritt Versandkosten in fünf Versandstückarten Sonderangebote mit einer Auswahlfunktion und
einer Vorschau angelegt werden.
„Hitmeister bietet
Händlern beim Checkout
maximale Sicherheit.“
Bestell- und Zahlungsvorgang
Für den komplexen Bestell- und Zahlungsprozess und das Fulfillment stellen
alle Marktplätze entsprechende Module
zur Verfügung. Doch der dahintersteBASTIAN BALZER
hende Service – und der Schutz der
Partner-Management Hitmeister
Händler – differiert: „Hitmeister stellt
alle Zahlungsweisen zur Auswahl, unter
(Paket etc.) für den Versand innerhalb Deutsch- anderem auch Zahlung auf Rechnung“, sagt Partlands, Österreichs und Europas anlegen und be- ner-Manager Bastian Balzer, „und kümmert sich
rechnen. Der Händler kann seine Artikelpreise um die Zahlungsabwicklung inklusive Inkasso,
entweder zu 100 Prozent oder reduziert anlegen. um dem Händler maximale Sicherheit zu bieten.“
Für rechtliche Sicherheit sorgen neben fortlau- So übernehme Hitmeister beispielsweise auch das
fend gepflegten AGB und Widerrufsbelehrungen Modell des Ratenkaufs. Dieses Eigenengagement
die optionalen Grundpreisangaben (Angaben unterscheidet sich beträchtlich von dem, das man
über Maßeinheiten wie Liter).
bei Yatego an den Tag legt: „Yatego setzt bei der
Zahlungsabwicklung ganz auf die Erfahrung seiDesign und Layout
ner zuverlässigen Kooperationspartner“, sagt GeSind die Artikelstammdaten eingepflegt, geht es schäftsführer Stephan Peltzer. „Durch Rahmenfür Händler darum, die eigene Marktplatzpräsenz verträge können Händler zu besonders günstigen
hübsch zu gestalten. Doch hier sind den Shop-Be- Konditionen die Vorteile von Moneybookers, Sotreibern ziemlich die Hände gebunden. So schreibt fortüberweisung, Elavon, Iclear, EOS, Wirecard,
Hitmeister für alle Shops ein einheitliches Design American Express und Payprotect nutzen.“
vor, Templates gibt es nicht, Customizing ist nicht
Bei Rakuten landet der Kunde immer im zen
vorgesehen. Allerdings erhält jeder Hitmeister- tralen Bestellmodul, dem Rakuten Checkout, der ▶
Händler wenigstens eine eigene Subdomain
(www.hitmeister.de/Händlername), auf der
nur die eigenen A
rtikel angezeigt werden
und eine persönliche Begrüßung hinterlegt
werden kann. Topartikel lassen sich hierdurch gezielt auf der Seite platzieren.
Yatego benutzt ebenfalls ein einheitliches Layout. In die Artikelbeschreibung
kann der Webshop-Betreiber jederzeit externe Links einbinden, beispielsweise zur
Wikipedia-Seite oder auch zu Youtube,
um Produktmerkmale zu erklären. Zusätzlich stehen in den Yatego-Ratgebern
zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung,
um ausführliche Zusatzinformationen zu
einem Produkt anzubieten. Auch diese
beinhalten wiederum die Einbindung von
Youtube-Videos, Anleitungen, Datenblätter, Wikipedia-Artikel sowie technische Im Rakuten-Checkout-Modul, das jeder Händler verwendet,
Zeichnungen.
zeigt Rakuten ein einheitliches Design
30
E-COMMERCE
sich auch als eigenständiges Produkt in
unabhängigen Online Shops integrieren
lässt. Der Kunde hat hier die Möglichkeit,
auch ohne bestehendes Kundenkonto zu
bestellen, und ist auch nicht verpflichtet,
am Ende des Bestellvorgangs ein solches
anzulegen. „Das ist neben den vielfältigen
Zahlungsarten auch mit ein Grund, warum
die Abbruchquote im zentralen Bestellvorgang von Rakuten so niedrig ist“,
erklärt Beate Rank, Geschäftsführerin von
Rakuten Deutschland. Von den Zahlungsarten werden alle gängigen angeboten,
etwa Rechnung, EC-Lastschrift, Kreditkarten, Paypal, Sofortüberweisung, Clickandbuy, Giropay und Klarna-Ratenkauf.
Das Besondere: Rakuten entlastet den
Händler, indem der Marktplatz stets das
Risiko eines Zahlungsausfalls übernimmt.
Dazu gehört neben einer Adressprüfung
das Risiko- und Forderungsmanagement,
Retouren, Gutschriften und im Fall der
Fälle auch die Stornierung. Alle Transaktionen laufen über die Konten von Rakuten.
Nach einer Sicherheitsfrist von 14 Tagen
plus zwei Tagen Versandzeit erhält der
Händler den Rechnungsbetrag abzüglich
der Rakuten-Verkaufsgebühr (siehe Teil 1
der Serie). Die Sicherheitsfrist beginnt –
ähnlich wie bei Amazon und eBay – ab
dem Zeitpunkt, an dem der Händler seine
Bestellung auf „versendet“ setzt.
30. April 2012
Yatego bietet dem Webshop-Betreiber eine Vielzahl von Zahlungsarten an, deren Verwendung
der Internet-Händler dann seinen Kunden offerieren kann
stellen zu gängigen Shop-Systemen bereit,
um diesen Prozess zu automatisieren.
Da der Versand bekanntlich ein erheblicher Kostenfaktor ist, lohnt es zu schauen, ob der Marktplatz einen günstigen
Vertrag mit einem Logistikunternehmen
abgeschlossen hat. Bei Rakuten ist das der
Fall. Rahmenverträge bestehen mit DHL.
Zu Hermes gibt es aktuell nur eine Schnittstelle, die es Händlern ermöglicht, direkt
aus ihrer Shop-Verwaltung VersandpaLogistik
piere zu erstellen. Die jeweiligen KonditiEine integrierte Warenwirtschaft warnt onen muss der Händler aktuell aber direkt
bei Rakuten davor, wenn ein Lagervorrat mit Hermes vereinbaren, an einem Rahzu Ende geht oder ein Artikel ausverkauft menvertrag mit Hermes arbeite man
ist. Neben der Verfügbarkeit zeigt sie auch noch. Rakuten-Händler stellen noch weitere Anforderungen an
den global ausgerichte„Rakuten verzeichnet sehr
ten Marktplatz: „Es wäre
zwingend erforderlich,
niedrige Abbruchquoten im
dass Rakuten auch Rahzentralen Bestellvorgang.“
menverträge mit DHL
und anderen Anbietern
BEATE RANK
für das europäische AusMitgeschäftsführerin Rakuten Deutschland
land aushandelt“, moniert zum Beispiel der
Lieferzeiten an. Bei Yatego wird dies an- Rakuten-Partner Andreas Tillmann, der
ders gehandhabt. „Eine Alarmmeldung naturwissenschaftliche und technische
wird zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht Produkte für Kinder verkauft.
Ähnlich sieht es in Sachen Logistik bei
ausgegeben“, erklärt Stephan Peltzer, „jedoch kann eine Lagermenge bei Yatego im Yatego aus. Auch hier gibt es eine KoopeAdminbereich hinterlegt werden. Wird ration mit DHL, die angeschlossenen
dort der Wert null erreicht, wird der Arti- Händlern vergünstigte Konditionen bietet.
kel automatisch deaktiviert.“ Er werde erst
Hitmeister indes empfiehlt seinen Hanwieder angezeigt, wenn der Händler den delspartnern die Zusammenarbeit mit
Lagerbestand erhöhe. Yatego stellt Schnitt- DHL, Hermes und Iloxx. „Sowohl DHL als
auch Hermes sind Partnerunternehmen“,
erläutert Bastian Balzer. „Händler mit
einem DHL- oder Hermes-Logistikver
trag können ihre diesbezüglichen Daten
bei Hitmeister hinterlegen, um auch in
ihrem Hitmeister-Shop die günstigeren,
individuell ausgehandelten, Konditionen
nutzen zu können.“
Support
Auch der Support kann
einen
umsatzstarken
Händler eine Menge Zeit
kosten, deshalb ist es von
großem Nutzen, wenn
der Marketplace diese
Aufgabe übernimmt. Bei
Hitmeister hilft der Endkunden-Support
unter einer kostenlosen Nummer (Montag
bis Freitag, 8.00 bis 19.00 Uhr, Samstag/
Sonntag, 10.00 bis 18.00 Uhr), während
die Händlerbetreuung von Montag bis
Freitag zum Ortstarif erreichbar ist. Fast
das gleiche Bild bietet Rakuten: Hier erhält
der Händler von Montag bis Freitag kostenlosen Support, bei Yatego erfolgt er im
gleihcem Zeitraum zum Ortstarif. Alle befragten Händler sind mit dem Support bei
Hitmeister und Rakuten äußerst zufrieden.
Rakuten punktet mit den E-CommerceConsultants, die Online-Händler dauerhaft beraten und Tipps für mehr Erfolg im
Online-Handel geben. Unter diesem Motto
steht auch die frisch ins Leben gerufene
Rakuten Akademie mit fortlaufend erwei-
Die Marktplätze im Leistungsvergleich
Hitmeister, Rakuten oder Yatego: Welcher Marktplatz hat welche Services im Angebot?
Produkt
Datenimport/-export
CSV, Schnittstellen zu E-Commerce-Lösungen und Shop-Systemen wie Plenty
Markets, Afterbuy und Magento
CSV, XLM, API, kostenlose Module zum
vollautomatischen Produktdatenabgleich
mit Shop-Systemen wie „XT Commerce 3“
20 Im- und 36 Exportformate, Schnittstellen zu vielen gängigen Shop-Systemen
Design
Plattformstandard. Möglichkeit zur Individualisierung nur über eine eigene Subdomain
12 individuelle Design-Templates, Kontakte zu zertifizierten Rakuten-Agenturen
für individuelle Shopdesigns
Plattformstandard. Integration von externen Links zur Artikelbeschreibung und in
individuelle Ratgebermodule
Checkout/Payment
Alle gängigen Zahlungslösungen verfügbar; Hitmeister kümmert sich um Zahlungsabwicklung und Inkasso
Zentraler Rakuten-Checkout mit allen
gängigen Zahlungsarten, Übernahme
des Zahlungsausfallrisikos
Rahmenverträge mit vergünstigten Konditionen zu Moneybookers, Sofortüberweisung, Iclear, EOS, Wirecard u.a.
Logistik/Versand
Integration von DHL und Hermes: Händler mit einem Rahmenvertrag können
ihre Daten auf Hitmeister hinterlegen
Rahmenvertrag mit DHL, Schnittstelle zu
Hermes; hier wird der Rahmenvertrag
noch ausgehandelt
Rahmenvertrag mit DHL, der YategoHändlern vergünstigte Konditionen
ermöglicht
Support
Kostenloser Endkunden-Support von
Montag bis Sonntag, Händlerbetreuung
von Montag bis Freitag zum Ortstarif
E-Commerce-Consultants, Rakuten-AkaKostenlose Kunden-Hotline von Mo. bis
demie mit kostenlosen Webinaren, telefo- So., Händler-Support von Mo. bis Fr zum
nische Bestellannahme gratis für Händler Ortstarif, telef. Bestellannahme gratis
Quelle: eigene Recherche
9/12
terbaren Webinaren zu wichtigen E-Commerce- und Rakuten-Themen. Für Händler und technisch weniger versierte Kunden interessant ist auch die Möglichkeit
der telefonischen Bestellannahme durch
Rakuten, die den Händlern nicht extra in
Rechnung gestellt wird.
Bei Yatego erhält jeder Händler anfangs
ein E-Commerce-Beratungsgespräch, um
seinen Shop optimal auf den Verkaufsstart
vorzubereiten. Darüber hinaus bietet auch
Yatego den Händlern kostenlos eine telefonische Bestellannahme an. Das Besondere an Yatego ist laut Peltzer eine Schiedsstelle, die kostenfrei zwischen Kunden
und Händlern vermittelt. „Der Service
war bisher sehr gut, immer erreichbar und
sehr freundlich und hilfsbereit“, berichtet
der Yatego-Händler Karl-August Woiwode.
„Auch wurden am Anfang sehr viele meiner Anregungen aufgenommen.“
Wirtschaftlichkeit
Nach all der Mühe, die das Einrichten
eines Webshops auf einem Marktplatz

trotz aller Schnittstellen und Services doch
macht, stellt sich am Ende des Tages für
jeden Händler die Frage: Lohnt sich das
alles? Die von INTERNET WORLD Busi-
„Einfache Bedienung und hohe
Funktionsvielfalt verbessern die
Usability für unsere Shops.“
STEPHAN PELTZER
Geschäftsführer Yatego
ness gefragten Händlern äußern sich hier
überraschend positiv. „Die Transaktionsgebühren von Hitmeister sind völlig in
Ordnung“, so EDV-Händler Oliver Kluge,
da hiermit auch a lle Kosten für die Zahlungssysteme wie Paypal, Kauf auf Rechnung, Sofortüberweisung etc. abgedeckt
seien. Je nach Kategorie seien die Transaktionsgebühren gestaffelt und lägen mit
durchschnittlich 5,9 Prozent unter den
Gebühren bei Amazon und Co.
Yatego-Händler Karl-August Woiwode
von Thermometer-direkt.de hat seine
eigene Rentabilitätsrechnung erstellt: „Ein
normaler Aufschlag sollte 1,6 sein, was bei
einem Einkaufspreis von 100 Euro einen
Bruttoverkaufspreis von 160 Euro bedeutet. Davon müssen sie alles abrechnen.
Wenn Ihnen dann zehn bis 15 Prozent
netto übrig bleiben, sind Sie gut.“ Woiwodes Transaktionskosten würden sich im
„Rahmen des Vertretbaren“ bewegen.
Ganz anders sieht die Wirtschaftlichkeitsrechnung für Rakuten aus. „Der Deckungsbeitrag muss über den Hauptumsatz im eigenen Shop und nicht über das
Portal erzielt werden, weil dort die Gebühren deutlich höher sind“, erklärt Händler
Andreas Tillmann. Ein gesundes Verhältnis sei 80 Prozent Shop- und 20 Prozent
Portalumsatz. Die Rakuten-Gebühren seien nicht niedrig, aber gerechtfertigt.
Marktplatzkollege Mark Kobert pflichtet
ihm bei. „Die Kosten der Zahlungsabwicklung über Rakuten liegen für uns
niedriger als eine eigenständige Integration verschiedener Zahlungsanbieter“, so
seine Erfahrung.
Im letzten Teil unserer Marktplatz-Serie
in der Ausgabe 10/2012 werden die Marketingmöglichkeiten der einzelnen Markt•
plätze analysiert.
MICHAEL MATZER
9/12
30. April 2012
E-COMMERCE
31
SHOP-PORTRÄT: EDEL OPTICS
Optiker ohne Auslegeware
Der Online-Optiker Edel Optics hat eine neue Möglichkeit gefunden, stationäres und Online-Geschäft zu verbinden
A
ls Dennis Martens unter dem Namen
Edel Optics 2009 einen Webshop für
Brillen launchte, hätte er nicht im Traum
geglaubt, zwei Jahre später als Multichannel-Anbieter auch im stationären Geschäft
aktiv sein zu müssen. Die Geschäfte liefen
erfreulich gut an, denn der Hamburger
hatte den Online-Markt für Brillen schon
kennengelernt, als er mit seiner InternetAgentur Evolvem Medialab im Jahr 2006
in London den Online-Brillenversender
London-Eyewear.co.uk mit aufbaute.
Martens nennt zwar, wie alle Mitbewerber unter den Augenoptikern, keine konkreten Umsatzzahlen, inzwischen sei man
aber in 21 Ländern in 16 Sprachen aktiv und habe die eigenen Brillen bisher in rund 100
Länder verschickt. In den vergangenen beiden Jahren lag das
Wachstum bei 760 Prozent und
auch dieses Jahr peile man eine
dreistellige Steigerung an. Rund
70 Prozent des Umsatzes, so
der Start-up-Gründer, kämen
aus dem Ausland, weswegen in
diesem Jahr weitere Shops außerhalb Deutschlands entstehen sollen. „Wir wollen Ende
des Jahres in 50 Ländern Webshops betreiben“, sagt Martens.
Technisch fußt der Multichannel-Auftritt von Edel
Optics auf einer WebshopEigenentwicklung. „Wir haben die Online-Funktionalitäten eines Webshops um
Features erweitert, die die
stationären Besonderheiten
abbilden“, sagt Martens. So
sei es problemlos möglich,
Kunden aus dem Laden Brillen nach Hause zu schicken
oder für Kunden, die online
bestellt haben, ein RetourenLabel auszudrucken. Künftig
sollen Online- und OfflineGeschäft noch stärker miteinander verknüpft werden.
Dann kann der Kunde schon
zu Hause eine Vorauswahl
aus dem Sortiment treffen
Besucher der Hamburger Filiale können das riesige Brillenund muss im Laden nur
noch die ausgewählten Brilsortiment erst online durchstöbern und dann anprobieren
len anprobieren.
könne man sich das große Warensorti- Auch die weitere stationäre Expansion hat
ment leisten und eben nicht nur 800 Mo- Martens im Visier, aktuell führt er Gesprädelle wie andere stationäre Optiker. „Und che mit einer Einkaufsgemeinschaft mit
eine riesige Auswahl zu günstigen Preisen 200 angeschlossenen stationären Optiist auch offline ein Verkaufsargument“, so kern. Damit würde Edel Optics auf ein
der E-Commerce-Profi. Günstige Preise größeres Filialnetz zurückgreifen können
würden die hohen Umdrehungen im On- als Konkurrent Mister Spex, der mit 100
line-Handel garantieren: „Im Schnitt bie- Optikern in Deutschland kooperiert.
Von Zahlen getrieben
ten wir Fassungen 20 Prozent und Gläser Martens’ Ziel bei der Zusammenarbeit sei,
bis zu 80 Prozent günstiger an als der nor- die jeweils eigenen stationären Bestände
Wirtschaftliche Not oder gar
male stationäre Optiker.“ Von der Idee, im der Optiker virtuell stärker miteinander
schiere Langeweile waren es Edel Optics ist als reiner Online-Pure-Player gestartet und
also nicht, die in Martens Zwei- wagt sich jetzt auch in stationäre Gefilde
Bedarfsfall einfach aus dem Schauraum zu vernetzen: „Das hat für kleinere Optidie ausgestellten Brillen zu picken, hält er ker schon Vorteile, wenn sie ein Brillenfel nährten, als Online-PurePlayer bestehen zu können. Vielmehr trieb sung im gesamten Sortiment von Edel nichts: „Da packt dann einer erst mühsam modell, das bei ihnen im Lager verstaubt,
die Marktforschung den Experten für Optics stöbern – Martens nennt es „durch- die Brille aus, preist sie aus und stellt sie über das Netzwerk verkaufen können“, ist
SEO, SEM und komplexe Shop-Lösungen wischen“ – und bis zu fünf Modelle in aus – und dann kommt der Logistiker und er sich sicher.
um. „Studien wie vom ECC Handel bele- einen Warenkorb legen. Diese werden von schnappt sie gleich wieder weg.“
Auch für andere Produktsortimente hält
Darüber hinaus sorge die „virtuelle Martens die „virtuelle Produktpräsenta
gen ganz klar, dass das größte Wachstum im einem Mitarbeiter aus dem chaotischen
E-Commerce künftig durch die Multi- Lagersystem im angeschlossenen 40 Qua-
Warenpräsentation“ auch für schnellere tion“ für eine ideale Möglichkeit, die Vorchannel Retailer generiert wird“, erklärt dratmeter großen Lager gepickt, ausge- Durchlaufzeiten. „Wenn ein Kunde bei teile des Internet-Handels in das Offlineder Hamburger. Um diesen den Markt packt, auf ein Tablett gelegt und auf einem
einem stationären Optiker eine Brille Geschäft zu integrieren. „Es ist einfach ein
nicht kampflos zu überlassen, beschloss Tresen präsentiert. Wer es bequemer mag, sucht, kann das oft Stunden dauern, weil sehr kostengünstiges Mittel, um im Multider Gründer im Jahr 2011: Wir eröffnen kann sich auch mit einem mobilen iPad in er von dem übergroßen Sortiment in den channel Fuß zu fassen“, so sein Fazit. dz •
eine gemütliche Lounge-Ecke setzen, und Regalen ständig vom Kaufentscheid abgeunsere erste eigene Filiale.
Und schon hatte Martens ein Problem – bei einer Tasse Milchkaffee auf Brillensu- lenkt wird“, sagt Martens. „Bei uns gibt es
das große Online-Sortiment, auf das Edel
zwar ein RiesensortiOptics besonders stolz ist, war im Laden
ment, aber letzten Endes
„Virtuelle Produktpräsentation
nicht komplett darstellbar. „Wir haben
kann der Kunde nur aus
5.000 Brillen auf Lager und weitere 25.000
maximal fünf Modellen
ist ein ideales Mittel, um im
Artikel über unsere Hersteller voll in den
auswählen. Das beMultichannel Fuß zu fassen.“
Webshop eingebunden. Fielmann stellt in
schleunigt die Entschei• Webshop-Launch: 2009
seinen Läden maximal 2.000 Brillen aus
dungsfindung zum Kauf
DENNIS MARTENS
• Shop-Software: Inhouse
und das auch nur in langen, unübersichtenorm.“ Schlussendlich
Mitgründer und Geschäftsführer Edel Optics
lichen Regalreihen. Ein durchschnittlicher
spart Martens durch die
• Agentur Kreation: Keine Angabe
Optiker kommt vielleicht auf 500 bis 800
iPad-Verkäufer
auch
• Agentur Technik: Keine Angabe
Brillen“, sagt er. Die sonst in der Optiker- che gehen. Filterkriterien wie die Ge- Personal, denn nur jeder dritte Kunde be• Callcenter: Inhouse
branche übliche Lösung, dem Kunden sichtsgröße helfen den Kunden, aus 30.000 nötigt beim Surfen Hilfe, was Edel Optics
• Versand: DHL
einen Katalog vor die Nase zu halten, wenn Brillen genau die auszuwählen, die auf der leicht spöttisch „betreutes Surfen“ nennt.
kein verfügbares Brillenmodell gefällt, eigenen Nase am besten gefällt.
Studien, wonach Kioskterminals im
• Zahlungsmittel: Kreditkarte, Rechnung /
kam für Martens nicht infrage. So traf er
Handel beim Verbraucher kaum AkzepFinanzkauf (Payport), Paypal, Vorauskasse
Geringe Kapitalbindung
eine ungewöhnliche Entscheidung.
tanz finden, kann Martens mit seinem GeWer heute den Laden von Edel Optics in Für Dennis Martens scheint diese Lösung schäftsmodell nicht bestätigen. „Natürlich
der Barmbeker Straße 40 in Hamburg ideal zu sein. „Wir erzielen so maximale haben die Kunden bei uns auch keine anWeitere Infos unter www.internetworld.de/webcode
betritt, findet dort mit Ausnahme von 36 Synergieeffekte, da wir uns keine Gedanken dere Wahl, aber unsere Erfahrung zeigt,
WEBCODE 1110028
Brillen in einem kleinen Schaukasten über eine zweite Lagerlösung machen müs- dass die Leute es hip finden, sich durch das
keine Brillen, sondern nur iPads auf sen“, sagt er. Weil kein doppelter Lagerbe- Sortiment zu wischen und oft auch später • Alle bisher erschienenen Shop-Porträts, darunter

schlanken Stehsäulen. Auf diesen können stand notwendig sei, habe man auch keine mit Freunden wiederkommen, um ihnen
Sport Schuster, der Online-Juwelier Réne Sim oder
die Kunden über eine Web-basierte Lö- so hohe Kapitalbindung. Auf diese Weise das Prinzip zu zeigen“, sagt er.
Schulranzen-onlineshop.de als Gratis-Download
32
E-COMMERCE
30. April 2012
Ärger mit eBay-Bezahlung
Neue Abrechnung für Einkäufe auf der Handelsplattform wirft juristische Fragen auf
D
Foto: Fotolia / Pegbes
ie neue eBay-Zahlungsbehält sich dann vor, Rückabwicklung führt bei
zahlungsansprüche mit einem
vielen gewerblichen eBaygegenwärtigen oder zukünftiHändlern zu großer Verunsigen Guthaben des Verkäufers
cherung. Zukünftig werden
zu verrechnen.
alle Käufer bei eBay verÜbersehen wird hierbei,
pflichtet, den Kaufpreis nicht
dass im Fall eines Mangels der
mehr direkt an den VerkäuKäufer nicht sofort einen Anfer zu zahlen, sondern an
spruch auf Rückzahlung des
eine eBay Services S.a.r.l. in
Kaufpreises hat. Vielmehr hat
Luxemburg. Der Verkäufer
der Verkäufer erst einmal ein
erhält eine ZahlungsmitteiRecht auf Nacherfüllung.
lung von eBay, nachdem der
Ein weiteres Problem ist,
Käufer an eBay Services gedass im Fall des Widerrufs die
zahlt hat. Eine Auszahlung eBay kassiert: Künftig bezahlen Kunden ihre Einkäufe nicht mehr
Rückabwicklung bei eBay eine
des Geldes an den Verkäufer direkt beim Verkäufer, sondern bei der Handelsplattform
Erstattung der Rücksendekoserfolgt, wenn der Versand
ten im Rahmen des Rückzahdes Artikels an eBay gemeldet wird.
sich, dass der Verkäufer unter Umstän- lungsprozesses offensichtlich nicht vorsieht. Im Übrigen tragen gewerbliche
den lange auf sein Geld warten muss.
Wann kommt das Geld?
Ein weiteres Problem für gewerbliche eBay-Händler gegenüber dem VerbrauSieht man sich die ergänzenden eBay- Verkäufer werden Käuferschutz-Fälle cher immer das Versandrisiko.
AGB für das neue Bezahlmodell genauer werden. Schon bisher klagten eBay-VerAnzahlung nicht mehr möglich
an, so fallen viele Ungereimtheiten und käufer darüber, bei Käuferschutz-Fällen,
Regelungen auf, die sich nach Ansicht die über Paypal abgewickelt wurden, der Weitere Praxisprobleme ergeben sich davon Juristen nicht unbedingt mit dem willkürlichen Entscheidung von Paypal raus, dass eine Zahlung per Rechnung
deutschen Recht vereinbaren lassen.
mehr oder minder schutzlos ausgeliefert oder eine Anzahlung bei Produkten mit
zu sein. Doch nunmehr kann einer längeren Lieferzeit offensichtlich
der Käufer theoretisch zuerst nicht mehr möglich ist. Ungeklärt ist
einen Käuferschutz-Fall bei auch die Berechnung von VersandkosJohannes Richard,
eBay Services eröffnen, um tenrabatten. Ganz offensichtlich will
Fachanwalt für gewerblichen
anschließend das gleiche eBay mit allen Mitteln einen direkten
Rechtsschutz sowie Experte für
Spiel noch einmal bei Paypal Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer
zu versuchen, wenn über verhindern, was nicht zuletzt zu Lasten
Wettbewerbs-, Marken- und
•
Paypal gezahlt wurde.
des Kundenservices gehen wird.
Fernabsatzrecht in Rostock
•
www.internetrecht-rostock.de
Die wichtigste Frage für gewerbliche
eBay-Händler dürfte der Umstand sein,
wie schnell diese an ihr Geld kommen. In
den ergänzenden eBay-AGB heißt es in
§ 5 Nr. 2, dass die Länge der Auszahlungsfrist sich nach dem Kontotyp des
Verkäufers bemisst und bei gewerblichen Verkäufern darüber hinaus vom
Service-Status des Verkäufers und von
der Verkaufshistorie abhängt. Diese unklaren Regelungen bergen die Gefahr in
RA JOHANNES RICHARD
Gewährleistung?
Der eBay-Käuferschutz greift
im Wesentlichen in den Fällen ein, in
denen ein Artikel erheblich von der Artikelbeschreibung abweicht. Dies kann
eine Falschlieferung sein oder auch ein
Mangel. Soweit eBay – nach eigenem
Gutdünken – an den Käufer den Kaufpreis zurückzahlt, wird in § 7 Nr. 4 der
ergänzenden eBay-AGB geregelt, dass
sich eBay Services die „entsprechenden
Rechte und Forderungen des Käufers gegen den Verkäufer“ abtreten lässt. Ebay
Darauf müssen Sie achten:
• Eine
direkte Bezahlung von eBay-Bestellungen ist künftig ausgeschlossen. Ausnahmen: Versand per Nachnahme oder
Barzahlung bei Abholung.
• Im Gegensatz zu Paypal, das nach britischem Recht operiert, ist eBay Services
an deutsches Recht gebunden.
• Rückzahlungsansprüche werden mit dem
Guthaben des Händlers verrechnet.
9/12
Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
Auf Online-Recht
spezialisierte Fachleute helfen Ihnen weiter.
Der E-Shop-Rechtstipp
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
• www.legalershop.de
Wann Abmahnungen richtig
teuer werden können
Nach deutschem Recht dürfen Abmahnungen direkt anwaltlich und kostenpflichtig versendet werden. Wer aber auf
seinen Internet-Seiten einen Hinweis platziert, wonach „eine kostenpflichtige anwaltliche Abmahnung ohne vorherige
Kontaktaufnahme als unzulässig zurückgewiesen“ wird, muss sich selbst an diese
Grundsätze halten, wie das Oberlandesgericht (OLG) Hamm mit Urteil vom
31. Januar 2012 (Az. I-4 U 169/11) entschied.
Um möglichen Abmahnungen vorzubeugen, hatte ein Personalvermittler auf
seiner Internet-Seite mitgeteilt, Abmahnungen ohne vorherige Kontaktaufnahme nicht zu akzeptieren. Gleichzeitig ließ
er aber einen Mitbewerber wegen wettbewerbswidriger Werbung anwaltlich abmahnen, ohne zuvor mit diesem Kontakt
aufgenommen zu haben. Das OLG
Hamm verneinte daraufhin den Anspruch
auf Erstattung der entstandenen Anwaltskosten, da der Abmahner durch sein widersprüchliches Verhalten gegen Treu
und Glauben verstoßen habe.
Von der Verwendung solcher Formulierungen ist generell abzuraten, denn sie
setzen ohnehin nicht die gesetzliche Regelung, wonach direkt kostenpflichtig abgemahnt werden darf, außer Kraft. Sie
führen nur zur Beschränkung der eigenen
Rechte, will man tatsächlich einmal gegen einen Wettbewerber vorgehen, wie
das Urteil zeigt.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
AFFILIATE MARKETING
AMAZON
WETTBEWERBSRECHT
DATENSCHUTZ
Publisher haftet nicht
Keine gültigen AGB?
Die Autocomplete-Falle
Strafbefehl für Google
Das Landgericht Düsseldorf hat die Klage eines
Markeninhabers gegen einen Website-Betreiber
abgelehnt, der im Rahmen von Affiliate Marketing auf seiner Website Werbung eines niederländischen Anbieters platziert hatte (Az. 2a O
323/11). Der Kläger hatte in der Werbung eine
Verletzung seiner Markenrechte gesehen und
deshalb den Website-Betreiber abgemahnt. Das
Gericht entschied, dass eine Haftung des Publi
shers nur dann in Betracht komme, wenn dieser
sich die Inhalte der Werbung zu eigen gemacht
habe, dies sei hier nicht der Fall. Ob andere Gerichte in vergleichbaren Fällen ebenso urteilen
würden, ist jedoch nicht sicher – eine höchst
richterliche Entscheidung dazu fehlt bislang. fk•
Händler, die Waren über den Marktplatz von
Amazon anbieten, müssen davon ausgehen,
dass ihre AGB kein Bestandteil des Kaufvertrags
werden. Das geht aus einem Urteil des Landgerichts Wiesbaden hervor (Az. 11 O 65/11). Im
vorliegenden Fall hatte der Händler die gängige
40-Euro-Klausel, wonach der Käufer bei Rücksendung von Waren unter 40 Euro die Rücksendekosten trägt, in seine eigenen AGB aufgenommen. Dies war auf der Amazon-Plattform
unter „Information über den Verkäufer“ abrufbar, wurde jedoch beim Bestellvorgang an keiner Stelle zum Inhalt und Gegenstand des abzuschließenden Vertrags gemacht. Dies sieht der
•
Amazon-Marktplatz gar nicht vor. fk
Ein Suchfenster mit Autocomplete-Funktion soll
dem User dabei helfen, schneller das zu finden,
was er sucht. Dazu erscheinen auf Basis der bereits eingegebenen Buchstaben Text-Vorschläge
im Suchfeld. Bei einem Anwaltsportal kamen
Begriffe wie „Fachanwalt für Internetrecht“ oder
„Fachanwalt für Domainrecht“. Das Problem:
Diese Titel gibt es laut Fachanwaltsordnung
nicht, deshalb darf sich auch kein Anwalt mit ihnen schmücken. Das Landgericht Frankfurt verurteilte den Betreiber des Portals wegen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht, weil er bei
Verbrauchern den Eindruck erwecke, die aufgelisteten Anwälte verfügten über diese Qualifika•
tion (Az. 2-03 O 437/11). fk
Als 2010 Hunderte von Kamerawagen durch die
Städte in aller Welt fuhren, um Bildmaterial für
Googles Street-View-Projekt zu sammeln, wurden nicht nur Häuserfassaden abfotografiert,
sondern auch der Datenverkehr aus ungesicherten WLAN-Netzen mitgeschnitten, die die Wagen passierten. Eine technische Panne, erklärte
Google umgehend, man habe die Daten wieder
gelöscht. Doch die Affäre hat jetzt auch in den
USA ein Nachspiel: Die Telekommunikationsbehörde FCC untersuchte den Vorfall und stellte
dem Suchmaschinenkonzern jetzt ein Strafmandat über 25.000 US-Dollar zu. Begründung:
Google habe die Untersuchungen der Affäre
•
behindert. fk
EM
NUR BIS END
AI 2012!
012 können
.2
5
.0
1
3
m
e
d
h
nac
Bestellungen
tigt werden.
h
ic
s
k
c
ü
r
e
b
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eh
leider nicht m
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34
TOOLS & TECHNIK
Social Sign-on – Facebook
und Co. für sich nutzen
Um die Registrierung und das Log-in auf
der eigenen Site für den Nutzer so einfach
wie möglich zu gestalten, ist es ratsam, ein
Social Sign-on zu integrieren. Es gilt dabei
aber einige Punkte zu beachten:
Facebook ist nicht alles
Facebook hat das Social Sign-on mit seinem „Login with Facebook“-Button zwar
sehr populär gemacht, aber auch andere
Netzwerke und E-Mail-Anbieter bieten
ähnliche Dienste an. Site-Betreiber sollten
daher auch andere beliebte Dienste wie
Google(mail), Twitter, Google+ oder Windows Live integrieren.
Der Teufel steckt im Detail
Um bestehende Nutzerprofile für das Login verwenden zu können, muss der Site-Betreiber meist eine API-Anwendung bei dem
Netzwerk anlegen. Achten Sie hier darauf,
alle Einstellungen vorzunehmen und die
entsprechenden Felder wie etwa Titel Ihrer
Site, Beschreibung und Logo-URL auszufüllen. Ein Nutzer wird Ihrer Website eher Vertrauen schenken, wenn Ihr Logo und Ihr
Name im Log-in-Prozess erscheinen.
Nutzen Sie die erhaltenen Daten
Die sozialen Netzwerke und E-Mail-Anbieter
stellen eine Vielzahl an Nutzerinformationen zur Verfügung. Diese Profildaten sollten Sie nicht auf der Straße liegen lassen.
Neben dem reinen Log-in des Nutzers können Sie so zum Beispiel auch Name und
Profilbild vervollständigen oder die bereits
validierte E-Mail-Adresse weiterverwenden.
Achten Sie auf alle Konstellationen
Das Social Sign-on führen nicht nur neue
Nutzer aus. Auch bestehende User Ihrer
Website möchten sich bequem und komfortabel über ihr Profil einloggen können.
Denken Sie also an alle möglichen Konstellationen und integrieren Sie auch für solche Fälle die entsprechenden Funktionen.
Es gibt auch den Fehlerfall
Selbst die größten Web-Dienste sind nicht
vor Bugs oder Ausfällen geschützt. Nutzerdaten werden eventuell nicht mitgeliefert
oder der Server eines sozialen Netzwerks
antwortet nicht rechtzeitig. Decken Sie solche Fehler in Ihrem System ab. Der Nutzer
sollte nie auf eine 404-Seite stößen.
9/12
Mobiler Fitnesstest
Techniktipp
Marcel Semmler,
Marketing Manager
der Allyve GmbH &
Co. KG in Nürnberg
• www.allyve.com
30. April 2012
Google will Unternehmen das mobile Internet und die eigenen Angebote dafür näherbringen
S
tart Mobile (www.startmobile.de) heißt
die Webseite von Google, die Unternehmen beziehungsweise deren Web-Angebote fit für den mobilen Zugriff machen
soll. In den USA ist Googles mobile Nachhilfe schon seit einigen Monaten unter
Howtogomo.com online.
Dass viele Unternehmen auf die zunehmende mobile Web-Nutzung noch nicht
eingestellt sind, zeigen verschiedene Studien. Laut einer aktuellen Ipsos-Studie im Auftrag von
Google nutzen mittlerweile 24
Millionen Deutsche ein Smartphone. 63 Prozent von ihnen erwarten, dass mobile Websites so
einfach zu nutzen sind wie herkömmliche. Aber nur 37 Prozent
der deutschen Unternehmen, die
eine Webseite betreiben, haben
diese auch für das mobile Internet optimiert.
Eine Umfrage von Sempora
Consulting unter 222 Managern deutscher
Unternehmen kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass diese die Potenziale des mobilen Internets noch nicht systematisch ausschöpfen. Trotz der hohen Relevanz, die
dem mobilen Internet beigemessen wird,
berücksichtigt derzeit nur jedes zweite befragte Unternehmen (53 Prozent) diesen
Kanal in der eigenen Online-Strategie.
76 Prozent planen, ihre Budgets für die Ak-
ihre Web-Adresse eingeben, woraufhin ein Bild ihres OnlineAuftritts erzeugt wird, wie er auf
einem Smartphone-Bildschirm
aussehen würde. Nachdem die
Unternehmen noch einige Fragen beantwortet haben, erscheint eine Analyse zu Ladezeit, Bildern oder Navigationselementen.
Startmobile.de will Firmen
dazu motivieren, sich Gedanken über ihre mobile Strategie
zu machen. Drei Leitfäden für
Startmobile.de:
Publisher, Agenturen und WerInformationen
bungtreibende geben Tipps.
rund um die moAuf Startmobile.de sind zubile Web-Nutzung
dem zehn Mobile-Dienstleister
und Werbung für
aufgeführt, darunter Iconmo
Google-Angebote
bile, Cellular, United Digital
Group und Gomobi. Unter der
Beschreibung der Dienstleister
erläutert Google Angebote wie
tivitäten im mobilen Internet auszubauen. Adsense, Adwords und Google+ in HinTechnologie-Dienstleister und Werbefir- blick auf den mobilen Einsatz.
men hätten sicherlich gern ein Stück von
Teil der Initiative ist die Verleihung des
diesem Kuchen.
Mobile Agency Awards. Kreativagenturen
Ein Ziel der Start-Mobile-Initiative von können sich bis 31. Mai anmelden und
Google dürfte sein, mehr Werbegelder für eine von ihnen entwickelte mobile Website
das mobile Web locker zu machen, sowohl einreichen. Die Gewinner werden Ende
für die mobile Suche als auch für Display August bekanntgegeben. Als Gewinn
oder ortsbezogene Werbung. Auf der winkt eine Reise nach New York inklusive
Webseite Startmobile.de können Firmen eines Workshops im Google-Office. is •
Tracking sichtbar machen
Mit Evidon-Tools sehen Website-Betreiber, wer Nutzerdaten erhebt
D
as US-Unternehmen Evidon will ein
deutsches Büro eröffnen. „Wir suchen
derzeit nach Personal“, erklärt Damian
Scragg, Managing Director UK von Evidon. Evidon bietet die Produkte „Encompass“ und „Inform“ an. Mit Encompass
können Site-Betreiber kontrollieren, von
welchen Firmen die Besucher ihrer Webseiten mit Cookies und Skripts getrackt
werden. Mit „Evidon Inform“ können
Website-Betreiber die Einwilligung der
Nutzer zu Cookies einholen und das Optout anbieten, wie es die Selbstverpflichtung des IAB Europe vorsieht (siehe S. 4).
Evidon ist Betreiber der Browser-Erweiterung „Ghostery“, die Verbrauchern zeigt,
welche Firmen Daten erheben, wenn User
eine Webseite aufrufen. Die Ghostery-Daten fließen in die firmeneigene TrackerBibliothek, die derzeit etwa 850 Einträge
umfasst, erklärt Scragg.
Beta-Tester für
BI gesucht
B
Reuters nutzt die Evidon-Lösung in UK
Das US-Unternehmen ist einer von drei
Dienstleistern der amerikanischen Digital Advertising Alliance (www.aboutads.
info), deren Produkt für die Einhaltung
der Selbstverpflichtung zu Online Behavioral Advertising (OBA) eingesetzt werden
kann. Die anderen beiden Unternehmen
•
sind Doubleverify und Truste. is
usiness Intelligence (BI) speziell für
kleine und mittelgroße Shop-Betreiber hat sich Nextel BI Solutions auf die
Fahnen geschrieben. Anfang Mai bringt
das Unternehmen seine neue Lösung „Minubo Smart Metrics Now“ an den Start.
Sie soll alle Aspekte einer effizienten Unternehmenssteuerung von der Anforderungsanalyse über die schnelle technische Implementierung bis hin zu Schulungen und Beratung abdecken. Die nächsten zwei Monate läuft die Lösung in einer
Beta-Phase, für die Nextel Online-Händler
als Beta-Tester sucht. Ab Herbst soll sie
dann auf dem Markt erhältlich sein. An
der Preisstruktur arbeitet das Unternehmen noch, es soll aber in jedem Fall ein orderabhängiges Abrechnungsmodell sein.
Als Cloud-Lösung ist sie auch für kleinere Shops interessant, da keine größeren In•
vestitionen nötig sind. cf
Anzeige
SOFORTÜBERWEISUNG
MARMALADE
BVDW
Expansion nach Polen
HTML5-Entwickler-Kit
Forum für Ad Technology
Die Payment Network AG geht mit ihrem Zahlungsverfahren Sofortüberweisung auf den polnischen Markt. Erste Kunden sind der Schuhhändler Deichmann und der Druckdienstleister
Flyeralarm. Insgesamt ist die Zahlart damit in
acht europäischen Ländern verfügbar. cf
Marmalade hat Version 6 seines gleichnamigen
plattformunabhängigen Software Developer
Kits gelauncht. Damit können erstmals mobile
Apps in HTML5, CSS3 und JavaScript erstellt
und gleichzeitig als native Apps für iOS und
Android bereitgestellt werden. cf
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
hat das neue Forum Ad Operations & Ad Technology ins Leben gerufen. Es soll Orientierungshilfen und technische Standards rund um Online-Werbung erarbeiten. Sprecher ist Felix Ritter vom Adserver-Anbieter Adtech. cf
9/12
TOOLS & TECHNIK
30. April 2012
Wirecard kauft Netrada-Unit
Gemeinsam wollen die beiden Unternehmen internationale Fashion-Kunden besser bedienen
W
irecard, ein Anbieter von Zahlungsund Risikomanagement-Lösungen,
stärkt seine Position als Zahlungsdienstleister in der Modebranche. Das Unternehmen hat namhafte Kunden aus dem
Fashion- und Lifestyle-Bereich zugekauft.
Dazu hat die Tochtergesellschaft Wirecard
Technologies – der Geschäftsbereich, der
bei Wirecard als Payment Service Provider
(PSP) fungiert – wesentliche Vermögenswerte der Netrada Payment GmbH übernommen. Netrada Payment ihrerseits ist
eine Tochter der E-Commerce-Fullservice-Agentur Netrada Management und
kümmert sich als PSP um die Zahlungsabwicklung der Netrada-Kunden.
Markenartikler als Kunden
Auf der Kundenliste der Garbsener Agentur stehen Markenartikelhersteller und
Einzelhändler wie Esprit, Hugo Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger, Puma und Görtz.
Welche Kunden künftig konkret zum
Kundenkreis von Wirecard gehören, wollten die beiden Unternehmen jedoch nicht
preisgeben. Bis spätestens Ende Juni wird
der Kaufpreis in Höhe eines niedrigen einstelligen Millionen-Euro-Betrags fällig.
Außerdem haben die Mütter – die Wire-
ment von einem starken Partner“, begründet Christa Wagner,
Executive Vice President Division Consumer Goods bei Wirecard, den Kauf.
Die Internationalität
Schulterschluss: Wirecard
war auch für Netrada
Grund für das Zusamübernimmt die Payment-Unit
menrücken mit Wireder Agentur Netrada
card. „Wir realisieren
card AG und Netrada Mafür unsere globalen
nagement – eine mehrjähF
ashion-Kunden verrige Kooperation vereinstärkt internationale Ebart, die Wirecard zum
Commerce-Lösungen,
Preferred Partner rund
waren aber bislang,
um das Thema Zahlungswas das Payment anabwicklung für die Kun- Christa Wagner, Executive Vice Pre- geht, nicht so global
den von Netrada macht.
sident von Wirecard, baut auf Mode aufgestellt. Da wir aber
„Wir erwarten ein dynaden Anspruch haben,
misches Wachstum des Online-Handels unseren Kunden in allen Einzelbereichen
im Fashion-Bereich, auch aufgrund der beste Lösungen zu bieten, haben wir uns
internationalen Ausrichtung dieser Händ- nach einem global aufgestellten Best-inler. Damit steigen die Anforderungen an Class-Partner umgesehen“, erläutert NetZahlungsdienstleister. Das Kundenport rada-Geschäftsführer Joachim Reinhardt
folio der Netrada Payment passt hervor den Schritt. Die Agentur mit mehr als
ragend in unsere Branchenstrategie und 2.500 Mitarbeitern weltweit betreibt seit
•
gleichzeitig profitiert Netrada Manage- 15 Jahren Marken-Shops. cf
35
BRIGHTCOVE
Paywall-Lösung für Videos
Der Anbieter von Cloud-basierten Content-Diensten Brightcove hat eine neue
Lösung für kostenpflichtige Video-Content-Services im Angebot. Das „Video
Paywall Solution Framework“ umfasst die
Registrierung und Authentifizierung, das
Benutzer- und Rechtemanagement, die
Zahlungsabwicklung sowie den ContentSchutz. cf
DHL
Paket.de liefert wunschgemäß
Die DHL bietet über das Internet-Portal
Paket.de die Lieferung am Wunschtag, an
den Wunschort und mit Vorankündigung
per SMS oder E-Mail. Online Shops, die
ihren Kunden die Nutzung der Services
erleichtern wollen, sollten bei der Adresseingabe ein eigenes Feld für die Postnummer vorsehen. cf
KEYNOTE SYSTEMS
Analyse von iPad und Android
Keynote Systems hat seine Monitoring-
Lösung Web Effective erweitert: Neu hinzugekommen sind Bausteine für das iPad
und für Android-Smartphones. Damit können Internet-Anwendungen künftig über
die drei Plattformen Desktop, Smartphone
und Tablet hinweg in Sachen Nutzungsverhalten und Benutzerfreundlichkeit analysiert werden. Die Lösung steht als Software as a Service zur Verfügung. cf
IT-Dienstleister und Agenturen: Neue Etats, Kunden und Tools
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
6 Wunderkinder
Unterstützung der Zahlungsabwicklung in der
Applikation „Wunderkit“
Wirecard
Apetito
Relaunch zur Einführung eines neuen Multiservice-Ansatzes in der Gemeinschaftsverpflegung
Denkwerk
Atout France
Adaption des Urlaubskonfigurators Urlaub-istFrankreich.de für Smartphones und Tablets
Heldisch
Dolce & Gabbana
Beschleunigung der Website-Ladezeiten mit der
Lösung Dynamic Site Accelerator
Akamai
Eurobike
Umsetzung der neuen viersprachigen Website
Columbus Interactive
Haix
Umsetzung eines neuen Online Shops mit dem
Shopware Enterprise Cluster
Shopware AG
Jean Dumar
Realisierung des Online Shops auf Basis des ShopSystems von Shopware
A3 Systems
Kuka
Weltweiter Ausbau der integrierten Kommunika
tionsplattform in 16 Ländern
Wunderman
Kurier.at
Nutzung der Datenmanagement-Plattform
Audience Science Gateway
Audience Science
Lumens
Zentrale Steuerung aller Produktdaten mit der
Product-Information-Management-Lösung
Heiler Software
Omeco
Unterstützung bei der Internationalisierung der
Omeco-Webshops
Salesupply
Praktiker
Entwicklung einer Mobile App mit QR-Code auf
Pflanzetiketten für weiterführende Informationen
TWT
Sport Münzinger
Aufbau eines Online Shops für den Sportbekleidungshändler mit individualisierbaren Fanartikeln
Norisk
Strato
Prozessoptimierung und -Steuerung mit dem
Econda Shop Monitor und Click Monitor
Econda
Toom
Website-Optimierung mit den Tools Web
Analytics, Visitor Motion und Visitor Voice
Etracker
Tui
Gestalterische Überarbeitung der Website
Aperto
Tui
Konzeption und Kreation des Destination
Management Online Systems (Destimo)
Interwall
VdK EDV-Service
Aufbau eines Portals, über das Spendenquittungen automatisiert erstellt und archiviert werden
Seven Principles
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Konzeption und Umsetzung des neuen OnlinePortals rund um Gesundheitsurlaub
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TOOLS & TECHNIK
30. April 2012
9/12
WEB PERFORMANCE
Jede Sekunde zählt
Wer Nutzer zu lange auf seine Website warten lässt, verärgert sie und schadet seinem Image – zudem gehen
Kunden und Umsatz verloren. Dabei sind erste Schritte zur Verbesserung nicht aufwendig
J
lich, diese zu optimieren“, so Kai Ahrendt,
der beim Performance-Spezialisten Keynote Systems als Manager für die DACHRegion, die Benelux-Staaten sowie Osteuropa verantwortlich ist.
Laut Eickmann gehört dazu auch, sinnvolle, nutzerorientierte Kenngrößen auszuwählen, damit eine ganzheitliche Analyse erfolgen kann. Messbar sind etwa die
Dauer der Auslieferung der Seite zum
Browser, die Dauer, bis die
Seite vollständig dargestellt wird, oder auch
die Dauer, bis der
S ite-Besucher die
Hauptinhalte nutzen kann, auch
wenn weitere Elemente
und Funktionen noch geladen werden. Für Eickmann ist
entscheidend, eine Kenngröße zu wählen, deren Verbesserung für den Nutzer
einen spürbaren Mehrwert bietet.
Die Messung sollte stets nicht nur intern, sondern auch extern erfolgen, rät
Ralf Nahnsen, Verkaufsleiter DACH bei
dem Performance-Spezialisten Uptrends.
Denn oft seien es Elemente von Drittanbie„Es ist immer kritisch,
tern, die eine Site verlangsamen würden, und
wenn Elemente, die von außen
ohne eine Messung von
kommen, nicht funktionieren.“
außen werde dies nicht
erfasst. Außerdem reicht
TIMO HEINRICH
es nicht aus, nur die
Projektmanager Service & Media Online Werbung
Durchschnittswerte zu
betrachten, auch die
surfer erreichbar ist. „Nichts ist peinlicher Ausreißer nach oben müssen berücksichals die E-Mail eines Kunden, der mitteilt, tigt werden: „ Eine durchschnittliche Lade
dass die Webseite offline ist. Ich muss zeit von ein bis zwei Sekunden mag ja akimmer zuerst wissen, wenn es klemmt“, zeptabel sein, wenn darunter aber auch
betont Dirk Paessler, Vorstand der Paess- zehn Prozent Besucher mit einer Ladezeit
ler AG, einem Network-Monitoring-An- jenseits der 10-Sekunden-Marke liegen,
bieter. An zweiter Stelle folgt die Ladezeit. dürften diese trotzdem verloren sein“,
Generell gilt: Eine Seite mit guter Perfor- a rgumentiert Eickmann.
mance sollte binnen zwei, drei Sekunden
Ursachen analysieren
geladen sein, ansonsten wird der Nutzer
ungeduldig, bricht den Ladevorgang ab, In einem weiteren Schritt gilt es zu analysucht sich eine andere Site und kommt sieren, welche Ursachen die langen Ladevermutlich auch nicht wieder.
zeiten haben. Die Gründe können beiBevor sich ein Website-Betreiber oder spielsweise in einer mangelnden ServerkaOnline-Händler nun an die Verbesserung pazität oder einer schlechten Anbindung
der Performance macht, sollte er den Ist- liegen, in der Art der Seitengenerierung
Zustand des Angebots erfassen. „Ohne zu oder des Seitenaufbaus oder auch in
verstehen, welche Seiten langsam sind und Schnittstellen oder dem Rendering. Sitewo die Probleme liegen, ist es nicht mög- und Shop-Betreibern sowie Entwicklern
steht mittlerweile eine größere Anzahl an
Tools zur Verfügung, mit denen sich die
Performance-Kriterien
Geschwindigkeit, mit der einzelne Teile
eines Web-Auftritts laden, genau messen
1. Verfügbarkeit/Erreichbarkeit des Auftritts
lässt. Die bekanntesten sind wohl Page
2. Ladezeit der Webseite
Speed von Google und YSlow von Yahoo.
3. Download-Zeit der gesamten Seite
Dazu kommen weitere kostenlose Helfer
4. Analyse von Fehlermeldungen
wie der Full-Page-Test von Pingdom und
5. Datenbank-Performance
Tools wie Webpagetest.org, GTmetrix
6. Weltweite Webseiten-Performance
oder Dynatrace. Daneben gibt es kosten7. Freier Festplattenplatz der Webserver
pflichtige Lösungen, etwa von Keynote
8. CPU-Auslastung der Webserver
Systems, Gomez, Uptrends oder Neustar.
9. Anzahl der Webseitenzugriffe
Diese Tools messen in der Regel von etli10. Test der möglichen Maximallast
chen verschiedenen Punkten rund um
eder kennt das Problem: Eine Website,
die sehr langsam oder am Ende vielleicht gar nicht lädt, sorgt für Unmut beim
Nutzer. Potenzielle Kunden werden vergrault und dem Wettbewerber in die Arme
getrieben, das eigene Image leidet, Umsatz
geht verloren. Umgekehrt verhilft eine
gute Performance einer Website zu mehr
Kunden, einer besser Konversionsrate und
folglich zu mehr Umsatz. „Seit einiger Zeit
gehen Ladezeiten auch in die Ranking-
Algorithmen von Suchmaschinen wie
Google ein, sodass Performance-Verbesserungen auch zu besseren Platzierungen
in Suchmaschinen führen können“, führt
Jan Eickmann, Leiter der Beratung bei der
Kölner Agentur Kernpunkt, einen weiteren Vorteil ins Feld.
Doch was macht eine gute Performance
aus? An erster Stelle steht zunächst ganz
banal die Erreichbarkeit der Seite, und
zwar aus Sicht des Nutzers. Das bedeutet,
dass es weniger darum geht, innerhalb des
eigenen Systems zu überprüfen, ob die
Seite verfügbar ist, sondern vielmehr von
außerhalb der Firewall zu checken, ob der
Auftritt tatsächlich jederzeit für die Web-
Foto: Fotolia / Smileus
Schneckentempo
vermeiden: Für
den Turbo reichen
oft einfache Mittel
den Erdball, wie schnell eine Seite lädt, Lösung Dynatrace zur Überwachung und
welche Elemente wie lange brauchen, wie Verbesserung der Performance zur Verfüviele Einzelabfragen, sogenannte HTTP- gung. Daneben spielen auch die Server
Requests, für eine Seite nötig sind, ob Performance und die verfügbare BandScript- und Stylesheet-Dateien kompri- breite eine Rolle.
miert wurden, wie die Ladereihenfolge
Ein weiterer wichtiger Faktor sind die
festgelegt ist und ob die Bildgröße akzep- Elemente und Services, die Drittanbieter
tabel ist. Auf diese Weise vermitteln sie ein liefern. Dazu gehören beispielsweise
recht genaues Bild, warum eine Seite lang- Analytics-Skripte, Zählpixel und Werbesam ist. Zudem schlagen sie Maßnahmen banner. „Es ist immer kritisch, wenn Elezur Verbesserung der Werte vor. Die kos- mente, die von außen auf die Website
tenpflichtigen Lösungen überwachen dar- kommen, nicht funktionieren – ganz egal,
über hinaus die Erreichbarkeit des Auf- ob es Banner, Videos oder Tracking Tags
tritts und benachrichtigen den Site-Be- sind. So etwas bremst eine Seite aus“, ertreiber bei Problemen schnell per E-Mail, klärt Timo Heinrich, Projektmanager mit
SMS oder RSS.
Zu den Faktoren, die
„Es ist eine Fleißarbeit, die
einen Web-Auftritt ausbremsen, gehören die
niemals endet. Dranbleiben
Art, wie die Seite aufgeheißt die Devise!“
baut wird, und auch die
Anzahl der einzelnen
DIRK PAESSLER
Elemente, die für den
Vorstand der Paessler AG
Aufbau der kompletten
Webseite geladen werden
müssen. Kai Ahrendt von Keynote Sys- dem Schwerpunkt Web-Performance-
tems empfiehlt, diese Anzahl bei unter 50 Optimierung bei der Agentur Service &
zu halten und auch die Anzahl externer Media Online-Werbung in Bad SchwarJava-Script- und CSS-Dateien zu be- tau. Deswegen hält er es auch für sinnvoll
schränken. Das sorgt gleichzeitig dafür, zu erfassen, wie lange die jeweiligen Ad
dass die Seite nicht zu komplex wird.
Server zur Auslieferung der Werbemittel
Ein weiterer wichtiger Faktor sind die brauchen, und wenn nötig, Druck auf den
Bilder: Hier kommt es vor allem auf die Anbieter auszuüben oder auch zu wechseln.
Größe und die Art der Skalierung an. Laut Zudem sei es hilfreich, die Reihenfolge im
Ahrendt sollten Bilder gegebenenfalls – wie andere Dateien
auch – komprimiert werden.
Das sieht auch Thomas Fock so,
Managing Director Central
Europe bei Hybris, einem Anbieter von E-Commerce-Software. Auch er nennt die Datenkomprimierung und den effizienten Umgang mit Java Scripts,
CSS-Stylesheets und Bildern als
wichtige Bausteine bei der Optimierung. Hybris stellt seinen
Kunden die Web-Monitoring- Gute Erreichbarkeit der Website ist ein Hauptmerkmal
TOOLS & TECHNIK
Gesamtaufbau der Seite so festzulegen,
dass langsame Elemente eben erst nach
geladen werden, wenn die Hauptinhalte
bereits dargestellt und nutzbar sind.
Um die Performance der Website nun zu
steigern, rät Heinrich zunächst die Verbesserungshinweise, die Tools wie etwa Google
Page Speed geben, konsequent der Reihe
nach abzuarbeiten. „Diese Hinweise von
Google zur Optimierung sind sehr detailliert und hilfreich. Allerdings müssen die
meisten von einem Administrator oder
Programmierer ausgeführt werden, weil
viele Änderungen direkt im Quelltext der
Site oder am Server vorzunehmen sind“, so
Heinrich. Währenddessen sollte die Seite
von Zeit zu Zeit mithilfe der Tools überprüft werden, um Veränderungen bei der
Geschwindigkeit nachweisen zu können.
Ansatzpunkt für die Optimierung sollte
37
Auswahl einiger kostenloser
Tools und ihrer Anbieter
• PageSpeed
(Google)
(Yahoo)
• Full Page Test (Pingdom)
• GTmetrix (Gossamer Threads)
• Webpagetest.org (WebPagetest LLC)
• Blaze FEO (Blaze)
• Loads.in (Watchmouse)
• Browser Mob (Neustar)
• Dyna Trace (Dyna Trace)
• YSlow
Zu solchen etwas aufwendigeren Schritten
gehört eine Auslagerung von Daten an
sogenannte Content Delivery Networks.
Dabei werden die nötigen Daten in der
Cloud an verschiedenen Orten abgelegt,
sodass bei einem Abruf schneller auf sie
zugegriffen werden kann.
Das ist insbesondere bei
„Zuerst sollte da optimiert werWebsites mit umfangreichen Datenmengen wie
den, wo keine neue Hardware
etwa größeren Shop-Sysoder Tools erfoderlich sind.“
temen und bei Sites mit
vielen internationalen
KAI AHRENDT
Zugriffen sinnvoll. Da
DACH-Manager bei Keynote Systems
die Inhalte auch auf Servern in anderen Kontiimmer der Bereich sein, der den Löwenan- nenten abgelegt werden, lassen sich die
teil bei den Verzögerungen verursacht.
Ladezeiten aus den dortigen Ländern auf
Ahrendt nennt ein Beispiel: Wenn eine diese Weise erheblich verringern.
Site zehn Prozent ihrer Ladezeit für das
Die Implementierung ist jedoch mit
Backend benötigt, 80 Prozent für den Ab- einem gewissen Zeitaufwand verbunden
ruf der einzelnen Seitenelemente und und verursacht auch höhere Kosten. Denzehn Prozent für die Browser-Verarbei- noch: Nach Einschätzung Paesslers lohtung, dann ist klar, dass der Seitenaufbau nen sich solche Maßnahmen allemal: „Wir
zunächst im Fokus stehen sollte. Auch er
empfiehlt, zunächst auf bewährte Vorgehensweisen zurückzugreifen: „Im ersten
Schritt sollte dort optimiert werden, wo
keine neue Hardware, Anbieter oder Tools
erforderlich sind“, betont er.
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Auch Dirk Paessler ist sich sicher, dass der
Aufwand für die ersten Schritte überschaubar ist: „Beim Aufbau der Seite kann
man mit minimalen Kosten und geschicktem Umbauen an der Site ganz besonders
starke Wirkung bei der Ladezeit erreichen.“ Und er mahnt: „Erst wenn man den
Seitenaufbau nach den YSlow- und PageSpeed-Regeln weitgehend im Griff hat,
macht es Sinn, über andere Maßnahmen
nachzudenken.“ Selbst wenn man hier auf
gebührenpflichtige Tools setzt, sind die
Kosten kalkulierbar: Bei Uptrends beispielsweise beginnt das Monitoring bei
16,95 Euro im Monat, eine Ganzseitenüberwachung ist in der Enterprise-Edition
ab 33 Euro zu haben. Auch wenn sich die
Ausgaben letztlich auf mehrere Hundert
Euro belaufen, bleibt für jeden Site- und
Shop-Betreiber die Frage, was ihn eine
Nichterreichbarkeit oder schleppende Ladezeit des Auftritts oder des Shops kostet.
Die gängigen Tools messen die Zugriffszeiten exakt und in Einzelwerten
geben pro Monat nur etwa 1.800 Euro aus,
um einer gut sechsstelligen Zahl an Visitors auf der ganzen Welt eine schnelle
Website zu bieten und unseren Shop zuverlässig am Netz halten zu können. Die
Kosten für die Verbesserung der Website
Performance sind eigentlich Nebensache.“
Jan Eickmann rät zudem, zuerst in kleinerem Rahmen zu testen, ob bestimmte
Maßnahmen wirklich den erhofften Performance-Gewinn bringen, bevor sie vollständig ausgerollt werden. Denn – und darin
sind sich allein einig – die Verbesserung
der Performance ist ein fortlaufender, sich
wiederholender Prozess. Meist sind mehrere Iterationen nötig, bis die gewünschte
Performance erreicht ist. „Es ist
ein permanenter Prozess: Nur
wer ständig seine Seiten aus
Sicht seiner Kunden beobachtet,
ist in der Lage, Veränderungen
und Probleme zeitnah zu erkennen, diese zu analysieren und
rechtzeitig darauf zu reagieren“,
resümiert Ralf Nahnsen von Uptrends. Dirk Paessler betont:
„Der Hauptaufwand liegt beim
‚Doing‘. Es ist eine Fleißarbeit,
die niemals endet. Dranbleiben
•
heißt die Devise!“ cf
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Wissen aus dem Netz
ZEROS+ONES / INXMAIL
Arbeiten bei den Besten
Zeros+Ones – Agentur für neue Medien
zählt zu den 100 Toparbeitgebern in der
Kategorie Unternehmen bis 250 Mitarbeiter. Dafür erhielten die Münchner beim
bundesweiten Wettbewerb „Great Place to
Work“ das Gütesiegel „Deutschlands beste
Arbeitgeber 2012“. Die Bewertung findet
auf Basis anonymer Mitarbeiterbefragungen statt. Zentrale Kriterien sind Glaubwürdigkeit, Respekt, Fairness und Teamgeist zwischen Führungskräften und Mitarbeitern. Zu den Ausgezeichneten gehört
auch die Freiburger Agentur Inxmail. sn
„Deutschlands beste Arbeitgeber“
werden von ihren Mitarbeitern bewertet
DDA
Neues Lernen
Die DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH bietet Blended-LearningKurse an – eine Kombination aus E-Learning und Präsenzphasen. Die auf fünf
Monate angelegte berufsbegleitende Weiterbildung je Zertifikatskurs umfasst ein
Pensum von etwa 88 Stunden. Um das
Zertifikat der DDA zu erlangen, muss eine
Abschlussklausur geschrieben werden. Die
E-Learning-Module vermitteln das notwen
dige Basiswissen. Start ist Anfang Mai mit
dem Online Marketing Specialist DDA und
dem Social Media Specialist DDA. Die Kosten liegen bei 2.980 Euro plus MwSt. sn
MONSTER
Auf dem Sprung
Viele deutsche Arbeitnehmer sind offen für
Jobalternativen. Das zeigt eine User-Umfrage des Karriereportals Monster.de, derzufolge 53 Prozent der Befragten neuen
Karrierechancen gegenüber nicht abgeneigt sind. 22 Prozent der berufstätigen
Teilnehmer gaben an, offen für an sie herangetragene Angebote zu sein. 31 Prozent
halten sogar, trotz fester Stelle, aktiv nach
anderen Angeboten Ausschau. Nur jeder
fünfte Berufstätige ist laut Studie nicht auf
der Suche nach einer anderen Stelle. sn
9/12
NEUE BERUFE
SOCIAL MEDIA AKADEMIE
„Insiderwissen Community Management“
verrät das Whitepaper, das die Social Media
Akademie (SMA) auf ihrer Website kostenlos zum Downloaden anbietet. Unter www.
socialmediaakademie.de/l/whitepaper liefern
die Community Manager und SMA-Dozenten Tom Kedor von Motor-talk.de und
Tom Noeding von Evangelisch.de Tipps
und Tricks aus der Praxis, berichten, wie
sie Community Manager wurden und welche Anforderungen an Bewerber bei diesem neuen Berufsbild gestellt werden.
Weitere Themen: Erfolgsfaktoren für Community Management sowie die neuesten
Trends und Zukunftsaussichten. sn
30. April 2012
Alles ist möglich
Das Internet erfindet sich immer wieder neu – und mit ihm die Jobmöglichkeiten
I
n den letzten Jahren entstand innerhalb
der Web-Branche eine Vielzahl neuer
Berufe. Online Marketing Manager oder
Webmaster sind heute keine Exoten mehr.
Aber was macht ein Viral Marketing Manager? Welche Aufgabe hat ein Evangelist?
Und wofür ist ein Feelgood Manager gut?
Viral Marketing Manager
Im Web ist diese Berufsbezeichnung oft
auch unter Word-of-mouth-Manager zu
finden. Aus gutem Grund: Virales Marketing ist eigentlich die klassische Mund-zuMund-Propaganda, nur dass sie eben im
Netz stattfindet. Der Aufgabenbereich des
Viral Marketing Managers umfasst die
komplette Betreuung einer Viral-Marketing-Kampagne von der Ursprungsidee
über die Umsetzung bis zur Projektdokumentation am Ende. Dabei versucht er,
Menschen zu animieren, bestimmte Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Er ist ständig auf der Suche nach
Ideen, die es wert sind, weitererzählt zu
werden – nur so kommt der virale Schneeball ins Rollen und schafft es, Massen zu
erreichen. Ziel: große Reichweite durch
Generierung von Aufmerksamkeit und interessanten Gesprächsstoff erlangen.
So klar die Aufgaben, so klar sind auch
die Anforderungen an den Viral Marketing Manager. „Herzstück der viralen
Kampagne ist die gute
Idee. Deshalb darf und
soll der Viral Marketing
Manager wilde Ideen
spinnen und seiner Kreativität freien Lauf lassen –
mit einem feinen Gespür
für die Zielgruppe. Spaß
an der Entwicklung verrückter Ideen und die
Fähigkeit, Themen von
einer neuen Seite anzupacken, gehören sicherlich zu den Basics für
einen Viral Marketing

Manager“, sagt David
E
icher, Geschäftsführer
der Münchner Agentur
Webguerillas.
Neben
dem Mut, auch einmal völlig schräge Ideen
umzusetzen, sollte der Viral Marketing
Manager auch strategisch denken und gut
organisiert sein. Deshalb empfiehlt es sich,
außer einer hohen Online-Affinität, eine
Kurz-Beschreibung:
•
Viral Marketing Manager: Aufgabe: Komplette Betreuung viraler Kampagnen. Wichtigste Voraussetzung: Kreativität. Jahresgehalt: 36.000 bis 72.000 Euro brutto
•
Evangelist: Aufgabe: Technologie vermitteln. Voraussetzung: technisches Know-how.
Jahresgehalt: 50.000 bis 70.000 Euro brutto
•
Feelgood Manager: Aufgabe: Für gutes
Betriebsklima sorgen. Voraussetzung: Organisationstalent und Kreativität. Jahres
gehalt: Keine Angabe (neues Berufsbild)
Foto: Fotolia / Stefan Rajewski
42
Spot an für die neuen Berufe: Bürokaufmann und Co. haben mittlerweile ausgedient, gesucht
werden Spezialisten, die sich mit dem Internet bestens auskennen
betriebswirtschaftliche Ausbildung mit
Schwerpunkt Marketing mitzubringen.
Gesucht werden Viral Marketing Manager
vor allem von Agenturen oder WebDienstleistern. Aber auch große Firmen
brauchen solche Spezialisten zunehmend
in ihren Marketing- oder Kommunika
tionsabteilungen. Üblicherweise steigen
Voraussetzungen für den Job sind technisches Know-how, kommunikative Fähigkeiten und große Begeisterungsfähigkeit.
Verdienst: 50.000 bis 70.000 Euro im Jahr.
Feelgood Manager
Ganz neu ist der Feelgood Manager, den
sich etwa Jimdo.de und Spreadshirt.de
leisten. Wie der Name
schon sagt, soll er sich
„Zum Glück gibt es immer mehr Unternehmen,
um das Wohlbefinden
der Mitarbeiter kümdie verstanden haben, wie wichtig der Mitarbeimern. Stefanie Häußter für den Erfolg eines Unternehmens ist.“
ler, Feelgood Managerin bei Spreadshirt: „Da
STEFANIE HÄUSSLER
man einen Großteil seiFeelgood Managerin bei Spreadshirt
ner Zeit im Beruf mit
den Kollegen verbringt,
ist es wichtig, dass man
„Viral Marketing Manager entwickeln Ideen,
gern zur Arbeit geht,
sich dort wohlfühlt und
die so skurril oder spannend sind, dass sie
eine tolle Atmosphäre
innerhalb der Zielgruppe weitererzählt werden.“
vorfindet.“ Sie kümmert sich daher um die
DAVID EICHER
passende MittagsverGeschäftsführer der Webguerillas GmbH
pflegung, organisiert
Abendveranstaltungen
diese Manager „mit etwa 3.000 Euro ein und hilft Mitarbeitern bei der Bewältigung
und können am Ende etwa 6.000 Euro mo- von Alltagsproblemen, etwa der Wohnungssuche. Dazu kommt die Organisation von
natlich verdienen“, meint Eicher.
Teamevents wie Kochkurse, PflanzaktioEvangelist
nen für die Terrassen und KleiderflohDer Evangelist, auch Technical oder Deve- märkte sowie von Babysitter-Angeboten.
loper Evangelist, ist in der IT-Branche ein
Die Anforderungen an Feelgood ManaAltbekannter. Nun werden diese Experten ger sind eher vage: Gefragt sind kreative
mehr und mehr auch von Internet-Firmen Allrounder mit genügend Empathie und
gesucht. Aktuell gibt es etwa von eBay oder Kreativität. Häußler verfügt zudem über
Amazon Jobangebote. Aufgabe des Evan- eine Ausbildung im Eventmanagement.
gelisten ist es, unentschlossene Personen Für sie steht fest, dass Feelgood Manager
für eine Technologie zu begeistern. Damit eine große Zukunft haben: „Einerseits
das gelingt, ist er Ansprech- und Diskussi- sind wir für den Job ständig erreichbar,
onspartner in Foren, auf Konferenzen und andererseits ist uns eine Work-Life-Balance
Nutzertreffen wie Usergroup-Treffen oder wichtig. Doch diese folgt nicht mehr dem
Barcamps. Fachvorträge, Artikel in ein- standardisierten ,9 to 5‘-Schema. Dieser
schlägigen Medien, Erstellung von Pod neuen Herausforderung müssen sich Uncasts, Webcasts oder Blogs sowie die Be- ternehmen stellen: Ein Feelgood Manager
treuung von Communitys sind ebenfalls ist eine praxisnahe Antwort darauf.“ •
typische Tätigkeiten.
SUSANN NAUMANN
9/12
MENSCHEN & KARRIERE
30. April 2012
Nicolas Römer
Zum 1. Mai 2012 erweitert
die Münchner MultichannelAgentur Interone ihr Strategieboard. In dem Gremium,
das bislang mit Spezialisten
aus den Bereichen Planning,
Social Media und SEO besetzt ist, verantwortet
Nicolas Römer nun als Director Mobile Strategy
den Bereich Mobile. Der 35-Jährige, der zuletzt
Mobile-Chef der Media-Agentur Initiative Media
war, soll dabei eng mit allen Kundenteams der
BBDO-Tochter Interone an den Standorten München, Hamburg und Düsseldorf zusammenarbeiten. Mit Römer, der bisher auf Agentur- wie Kundenseite unter anderem für die Marken American
Express, BMW, Fujitsu Siemens Computers, SAP
und Microsoft tätig war, will Interone die Diszi
plin Mobile bereits strategisch in der Konzep
tionsphase aller Kampagnen verankern.
• www.interone.de
Daniel Schlotter
Kredito, Hamburg
Nach zweieinhalb Jahren bei
der Kupona GmbH wechselt
Daniel Schlotter, der bislang
als Senior Search Manager
bei der Agentur für Performance Marketing tätig war,
zur Kredito OFS GmbH. Als neuer Head of Online
Marketing soll Schlotter, der zudem den Posten
des CMO antritt, bei dem Start-up aus Hamburg
den Bereich Online Marketing aufbauen. Kredito,
in das unter anderem Digital Pioneers und Felix
Haas von Amiando investieren, betreibt ein Minikreditportal im Internet.
• www.kredito.de
Andreas Bedel
Gameplay Media, Frankfurt
Die Unit Technik, Marketing
und Vertrieb vergrößert die
Gameplay Media GmbH aus
Frankfurt: Andreas Bedel soll
nun das Team um Grzegorz
Stoma als Online Marketing
Manager unterstützen. Zu den Aufgaben des 41-
Jährigen, der zuletzt Teamleiter bei Anbietern im
Bereich Touristik war, zählen Affiliate Marketing
und Kampagnenbetreuung. Gameplay Media ist
eine Spezialagentur für Media Buying und Online Marketing.
• www.gameplay-media.com
43
Malte Krüger /
Martin Tschopp /
Bob van Dijk
Arnd Heinen
Interone, München
Become Europe, Karlsruhe
Mobile International / eBay,
Dreilinden
Der Preisvergleichsanbieter Become Europe GmbH, Tochter der
kalifornischen Become Inc, hat einen neuen Gesamtverantwortlichen. Als Vice President Europe leitet Arnd Heinen in Zukunft
die Geschäftsaktivitäten in Deutschland, Italien und UK. Bislang
war der 47-Jährige, der direkt an Senior Vice President World
wide Sales & Business Development Gregory Haslam berichtet,
als Interims-Manager nach der Übernahme für die Integration
des ehemaligen Pangora-Teams in den Konzern verantwortlich.
• www.become.eu
Arno Schäfer
Veit Dengler
Digital Response, Hamburg
Groupon, Schaffhausen (CH)
Als neuer Managing Partner
wechselt Arno Schäfer zu Digital Response, Anbieter für
Performance Marketing im
eValue-Netzwerk. In dieser
Position verantwortet der
40-Jährige für den Hauptgesellschafter eValue in
Zukunft die Aktivitäten der Hamburger Digital
Response GmbH. Schäfer, der zuvor unter anderem Geschäftsführer der Mediacom Interaction
und der Performance Media Deutschland GmbH
war, soll nun insbesondere die Expansion sowie
die produktseitige und technische Entwicklung
von Digital Response vorantreiben.
• www.digitalresponse.de
Beim Couponing-Anbieter ist
Veit Dengler künftig für den
internationalen Geschäftsbereich zuständig. Der Senior
Vice President, der zuletzt als
General Manager für Mittelund Osteuropa bei Dell aktiv war, verantwortet
nun vom internationalen Hauptsitz Schaffhausen
aus die Regionen EMEA und APAC.
• www.groupon.com
Sven Küster /
Mathias Sinn
Hi-Res, Berlin
Eine neue Dependance von
Hi-Res, einer Tochter der auf
Web-Dienstleistungen spe
zialisisierten Agenturgruppe
S. Küster
Syzygy, haben Sven Küster
und Mathias Sinn in Berlin
eröffnet. Bislang hat Hi-Res
Büros am Stammsitz London
sowie in Hamburg und New
York. Neben Sinn und Küster, die bislang als Geschäftsführer für die Bereiche KreaM. Sinn
tion beziehungsweise Beratung bei Razorfish Berlin zuständig waren, wechselt auch der bisherige Technikchef von Razorfish
Paul Schmidt ins Berliner Führungsteam von HiRes. Zum Start sind zehn Mitarbeiter am neuen
Standort beschäftigt, bis Jahresende soll sich die
Zahl verdoppeln.
• www.hi-res.net
Stefan Rabe
Advertising Alliance, Hamburg
Als Director New Business ist
Stefan Rabe in Zukunft bei
der Advertising Alliance AG,
einer Holdinggesellschaft im
Bereich Online Marketing,
vor allem für das Mobile Advertising verantwortlich. In der neu geschaffenen
Position berichtet Rabe, der zuvor unter anderem
als Berater für das Berliner Werbenetzwerk Plista
sowie bei Interactive Media und dem Axel Springer Verlag tätig war, direkt an den Vorstand.
• www.advertising-alliance.de
Daniel Ahrend
Qualitypool, Lübeck
Neuer Leiter Maklervertrieb
ist Daniel Ahrend bei der Lübecker Qualitypool GmbH,
einer Tochter des Internetbasierten Finanzdienstleisters
Hypoport AG. Bei dem Vertriebsunterstützer ist Ahrend, der zuvor unter anderem bei der HDI-Gerling Leben Vertriebsservice AG tätig war, für die Maklergewinnung und
-betreuung verantwortlich.
• www.qualitypool.de
Führungswechsel bei der
Mobile International GmbH
M. Krüger
in Dreilinden: Künftig führt
Malte Krüger die Geschäfte
des Online-Fahrzeugmarktplatzes, für dessen Deutschlandaktivitäten er bislang bereits verantwortlich war. Der
40-Jährige, der von 2000 bis
2005 bei Autoscout24 tätig
M. Tschopp
war und danach beim Holtzbrinck-Verlag die Plattform Autoplenum.de mitgründete, folgt damit auf Martin Tschopp. Der
40-Jährige wurde bei dem Schwesterunternehmen eBay zum Vice President eBay Germany und
Mitgeschäftsführer der eBay GmbH in Deutschland berufen. In dieser neuen Rolle kümmert sich
Tschopp, der seit 2003 beim eBay-Konzern beschäftigt ist, vor allem um die Bereiche Käufer
und gewerbliche Verkäufer. Er berichtet an Bob
van Dijk, der die Position des Vice President eBay
Marketplaces Germany übernommen hat und
sämtliche Geschäftsfelder von eBay im Bereich
Marketplaces innerhalb Deutschlands verantwortet. Dazu gehören eBay, eBay Kleinanzeigen, Mobile.de und Brands4friends. Van Dijk, der seinerseits an den Senior Vice President eBay Marketplaces Europe Jacob Aqraou berichtet, war zuletzt für das Kleinanzeigengeschäft in Europa,
Asien, Australien und Kanada zuständig.
• www.mobile.de
Harald Siebold
Spreadshirt, Leipzig
Ihre Vertriebsabteilung baut
die Leipziger Clothing-Commerce-Plattform Spreadshirt
aus: Harald Siebold kommt
als European Sales Director
und verantwortet in Zukunft
sämtliche Aktivitäten in diesem Bereich für den
europäischen Markt. Der 45-Jährige, der direkt
an CEO Philip Rooke berichtet, soll vor allem das
Print-on-Demand-Tool bei Unternehmen sowie
Agenturen vertreiben. Zuletzt war Siebold, der
zuvor in verschiedenen Sales- und Marketingpositionen tätig war, General Country Manager der
deutschen Tochter des australischen SportswearHerstellers Rip Curl.
• www.spreadshirt.de
▶
Impressum
Stellvertretender Chefredakteur:
Frank Kemper (fk),
[email protected]
Redaktion:
Elke Häberle (häb),
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ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
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Telefon (089) 741 17-0, Fax -101
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Herausgeber:
Dr. Günter Götz,
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Dominik Grollmann (dg),
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Ingrid Lommer (il),
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Ingrid Schutzmann (is),
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Susanne Vieser (vs),
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Daniela Zimmer (dz),
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Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Till Dziallas (tdz), Christiane Fröhlich (cf),
Susanne Gillner (sg), Michael Matzer, Susann
Naumann (sn), Christina Rose, Karsten Zunke
Schlussredaktion:
Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu
Chef vom Dienst:
Stefan Hofer (host),
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Art Directorin:
Maria-Luise Sailer
Gestaltung:
Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch,
Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela
Keller, Susanna Knevels, Simone Köhnke,
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
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Anzeigenleitung:
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INTERNET WORLD Business ist die
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und erscheint zweiwöchentlich am Montag.
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Österreich kostet das Abonnement 61,90 Euro
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im Halbjahr. Das Abonnement verlängert
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44
MENSCHEN & KARRIERE
Frank Ducret
Adcloud, Köln
Mit einem eigenen Büro in
Paris will die Adcloud GmbH
aus Köln, Betreiber eines Online-Werbemarktplatzes, ihre
Expansion vorantreiben. Geleitet wird die Dependance,
die zweite ausländische nach einer Niederlassung
in Madrid, von Frank Ducret, der zuvor unter anderem Sportsweek.fr gegründet hat. Zudem war
Ducret bei Publicis Net aktiv und als Head of Digital bei Omnicom Media für das Digitalgeschäft
von Renault in 27 Ländern zuständig.
• www.adcloud.com
Jan Starcke
Xplosion Interactive,
Hamburg
Beim Retargeting-Anbieter
Xplosion Interactive GmbH
verantwortet Jan Starcke als
neuer Commercial Director
künftig sämtliche Vertriebsaktivitäten im In- und Ausland sowie das Account
Management. Der 26-Jährige, der im September
2011 zunächst als Head of Customer Operations
kam, folgt auf Torsten Stawicki, der das Unternehmen verlassen hat. Starcke berichtet direkt an
Geschäftsführer Markus Berg.
• www.xplosion.de
Deniz Ünal
Ebay Advertising, Hamburg
Zum neuen Regional Head
of Agency wurde Deniz Ünal
bei eBay Advertising Group
Germany ernannt. In dieser
Position leitet der 35-Jährige
in Zukunft die neu eröffnete
Dependance in Hamburg, von der aus Ünal die
Entwicklung des regionalen Werbegeschäfts sowie die Betreuung der Direktkunden und MediaAgenturen vorantreiben soll. Darüber hinaus ist
Ünal, der bisher als Senior Ad Sales Manager bei
eBay Advertising beschäftigt war, auch weiterhin
für das Geschäft im Berliner Raum zuständig. In
seiner neuen Position berichtet Ünal direkt an
Marc Hundacker, der seit 2010 als Head of Agency Sales bei eBay Advertising den Aufbau des
Standorts München verantwortete sowie seit Juni
2011 für die übergeordnete Führung der regionalen Büros in Düsseldorf, München und Hamburg zuständig ist.
• www.ebayadvertising.de
Alexandra
Schwanebeck
Queo, Dresden
Als Account Director für die
Geschäftsbereiche Queo Media (Kommunikationsdesign)
und Queo Insight (InternetVermarktung) startet Alexandra Schwanebeck bei der Queo GmbH in Dresden. In dieser neu geschaffenen Funktion soll sie
vor allem Kunden der Crossmedia-Agentur aus
den Bereichen Automotive und Finance betreuen, neue Kampagnen steuern sowie strategische
Partnerschaften ausbauen. Schwanebeck war seit
2001 beim Autobauer BMW beschäftigt, unter
anderem in München, Genf und Tokio. Zuletzt
verantwortete sie als Field Marketing Operations
Manager die regionalen Vertriebs- und Marketingaktivitäten für BMW NA Central Region mit
Sitz in Chicago.
• www.queo-group.com
Anna Traupe
Free X Media, Hamburg
Der Online-Vermarkter Free
X Media baut sein Team aus
und teilt die Betreuung der
Agenturkunden in die Regionen Nord, Mitte und Süd
auf: Als Junior Key Account
Managerin kommt daher Anna Traupe, um nun
im Agency Sales Team Region Mitte unter der
Leitung von Philipp Heuer vor allem Senior Key
Account Managerin Constanze Keller zu unterstützen. Zu den Aufgaben Traupes zählt die Betreuung von Media-Netzwerkagenturen sowie
weiterer großer Media-Agenturen in Deutschland, darunter Universal McCann, PHD, Carat
und Media Contacts. Die 25-Jährige war zuvor
unter anderem bei Beiersdorf sowie dem Verlag
Gruner + Jahr tätig.
• www.freexmedia.de
Martin Jahn
Adcell, Berlin
Das Partnerprogrammnetzwerk Adcell verstärkt sich im
Bereich Affiliate Accounting
und Support: Martin Jahn ist
in Zukunft für die Betreuung
der Affiliates zuständig und
soll als Schnittstelle zwischen den Affiliates und
deren Partnerprogrammanbietern und Agenturen fungieren. Zuvor war Jahn bei Apple Inc. in
Berlin als Account Manager für iTunes tätig.
• www.adcell.de
30. April 2012
9/12
Pedro Santos / Kristal Lucero /
Keith Carver
Tina Krahne
Valtech H2O, München
Als Creative Director leitet in
Zukunft Tina Krahne die Kreation bei der Hamburger Argonauten G2, für die sie bereits als Senior Copywriterin
sowie als freie Texterin und
Konzeptionerin tätig war. Krahne, die direkt an
Executive Director Martin Steinhausen, der gleichermaßen für den Berliner und den Hamburger
Standort kreativ verantwortlich ist, berichtet, soll
nun neue Auftraggeber sowie alle Bestandskunden wie Apollo-Optik, Coca-Cola, Vattenfall und
Volkswagen betreuen. Zuvor war sie unter anderem für die Agenturen Wunderman, Draft FCB,
Jung von Matt und DDB Tribal tätig.
• www.g2.com
Argonauten G2, Hamburg
Der Digitaldienstleister Valtech H2O aus München verstärkt seine Software-Kompetenzen in
den Bereichen E-Commerce und mobile Anwendungen. Künftig arbeiten Pedro Santos, Kristal
Lucero und Keith Carver unter anderem für die
Kunden Scott, Best Secret und Daimler. Santos
kommt von Logitravel aus Palma de Mallorca,
wo der 26-Jährige als App-Entwickler tätig war.
Als Software Developer arbeitete zuletzt Lucero.
Während die 27-Jährige von Dana Connect Inc.
aus Venezuela wechselt, ist der US-Amerikaner
Carver seit 1998 in Deutschland tätig. Zuletzt
war der 37-Jährige bei der PAE und ITT Government Services der Rhein Main Air Base sowie der
Amadeus Data Processing GmbH beschäftigt.
• www.valtech.de
Virginia Sras
Philipp Sorg
Triplesense, Frankfurt
Econda, Karlsruhe
Die digitale Fullservice-Agentur Triplesense in Frankfurt
am Main hat Virginia Sras als
Head of Human Resources
eingestellt. Die 38-Jährige,
die zuvor bei Razorfish gearbeitet hatte, kommt von der Wiesbadener WebAgentur Scholz & Volkmer, bei der sie seit 2009
in gleicher Position aktiv war. Bei Triplesense soll
Sras vor allem die Kompetenzfelder Konzeption,
Account Management und Mobile ausbauen.
• www.triplesense.de
Mit dem neuen Data Mining
Manager Philipp Sorg stockt
die Econda GmbH, Spezialist
für Web-Analyse, ihr Team
auf. Sorg, zuletzt am Karlsruher Institut für Technologie
(KIT) als wissenschaftlicher Mitarbeiter tätig, soll
künftig vor allem Statistik- und Data-Mining-Projekte weiterentwickeln. Zudem ist er für Kooperationen mit Forschungseinrichtungen und die
Durchführung von Förderprojekten zuständig.
• www.econda.de
Rudolf Inderst
Alexander
Poschenreithner /
Holger Sadek
iCrossing, München
Seit 1. April 2012 unterstützt
Rudolf Inderst die Münchner
iCrossing GmbH im Bereich
Social Media als Senior Manager. Der 33-Jährige, der
zuvor als strategischer Berater bei der SV Onpact GmbH tätig war und dort
den Bereich Bildung & Unterhaltung betreute,
soll sich künftig redaktionell um das Community
Management der Kunden kümmern. In der Position berichtet Inderst direkt an Andreas Schröder,
Head of Social Media bei iCrossing.
• www.icrossing.de
Kununu, Wien
Mit zwei neuen Mitarbeitern
verstärkt die Kununu GmbH,
Betreiber einer ArbeitgeberA. Poschenr.
Bewertungsplattform, das ITTeam, um damit den Ausbau
des Online-Portals voranzutreiben. Alexander Poschenreithner war bislang bei der
Free-Com Internet Services
GmbH, einem Tochterunternehmen der Mayr-Melnhof
H. Sadek
Karton AG, tätig. Dort arbeitete der 26-Jährige als Software Developer. Ebenfalls neu ist außerdem Holger Sadek. Der 34-Jährige war zuletzt als Freelancer aktiv und betreute
dabei etliche Start-up-Unternehmen.
• www.kununu.com
Lassen Sie’s uns wissen
Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder
aussteigen, schreiben Sie uns.
• [email protected]
[email protected]
•
ecommerce conference
Die Frühjahrstour richtet sich an Marketingund E-Commerce-Leiter sowie Webshop-Betreiber. Unter anderem Thema: „E-Commerce
Evolution – or Survival of the Fittest!“
Termin: München, 8. Mai 2012
Kosten: 249 Euro zzgl. MwSt. (für unsere
Leser 189 Euro mit dem Code: ecom12iwb)
Info: www.ecommerce-conference.de
•
One Schweiz
„One place for web business“ heißt das Motto
der Schweizer Fachmesse und Konferenz für
E-Commerce, Social Media und Online Marketing. Referate, Interviews und Beratung sollen den Besuchern Fachwissen vermitteln.
Termin: Zürich, 9. und 10. Mai 2012
Kosten: Kostenlos für Fachbesucher
Info: www.one-schweiz.ch
•
ext Berlin
N
Hier dreht sich alles um Trends der digitalen
Welt. Die Keynote der Konferenz, die zu den
Leuchtturmveranstaltungen der Berlin Web
Week zählt, hält René Obermann, CEO der
Deutschen Telekom.
Termin: Berlin, 8. und 9. Mai 2012
Kosten: 690 Euro (Tagesticket), 990 Euro
(beide Tage); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.nextberlin.eu
•
osmoshop Experience Day 2012
C
Workshops und Diskussionen rund um den
Bereich E-Commerce werden auf dieser Veranstaltung geboten. Zu den Themen zählen
unter anderem: „Google und Ihr Webshop“,
„E-Commerce und Recht im Jahr 2012“ sowie
„Logistik als Erfolgsfaktor für Online-Händler“.
Termin: München, 14. Mai 2012
Kosten: 39 Euro zzgl. MwSt.
Info: www.cosmoshop.de
•
Shopware Community Day
„Die Zukunft des E-Commerce“ steht im Fokus dieser Veranstaltung, die mit Ausstellern,
Fachvorträgen und einem Entwickler-Workshop aufwartet.
Termin: Ahaus, 1. Juni 2012
Kosten: 49 Euro inkl. MwSt.
Info: www.shopware.de
•
Webinale
Designer, Web-Entwickler, Manager und auch
Entrepreneure will die Veranstaltung gleichermaßen ansprechen und dabei Inspiration und
Know-how vermitteln sowie Gelegenheit zum
Networken schaffen.
Termin: Berlin, 4. bis 6. Juni 2012
Kosten: 349 Euro (statt 399 Euro, für 1 Tag),
599 Euro (699 Euro, 2 Tage), 799 Euro (899
Euro, 3 Tage) für Early Birds; Preise zzgl. MwSt.
Info: www.webinale.de
• Online Marketing Forum
Die Fachkonferenz, die sich an Online-Marketing-Entscheider richtet, bietet unter anderem
die Themen Usability, Mobile, Branding, WebAnalyse, Social Media und Recht.
Termine: Hamburg, 12. Juni; Frankfurt/M., 27.
Juni; Düsseldorf, 28. Juni; München, 4. Juli 2012
Kosten: 249 Euro zzgl. MwSt. (für unsere Leser
189 Euro mit dem Code: OMF12iwb)
Info: www.onlinemarketingforum.de
•
Semseo 2012 & Pubcon
Auf der Fachkonferenz für SEO und SEM stehen Trendthemen wie Voice Search, VideoOptimierung und lokale Suche im Fokus.
Termin: Hannover, 15. Juni 2012
Kosten: 440,30 Euro inkl. MwSt. (Kombi-
Ticket für beide Veranstaltungen)
Info: http://semseo.abakus-internet-
marketing.de
9/12
30. April 2012
STELLENMARKT
Auctionata ist ein traditionelles Auktionshaus, das die faszinierende Welt der Auktionen erstmalig vollständig für jedermann im Internet erlebbar
macht. Ein erfahrenes Team aus internationalen Experten, staatlich lizensierten Auktionatoren, erfahrenen Fachkräften und ein patentiertes
Echtzeitsystem für Online-Saalauktionen bringen unseren Kunden und Nutzern ein völlig neues Auktionserlebnis. Neben unseren Auktionen sprechen
wir auch mit unserer kuratierten Verkaufsgalerie ein internationales Publikum für hochwertige Objekte an.
Wir suchen für den Standort Berlin Charlottenburg ab sofort einen
Chief Marketing Officer (m/w)
Aufgabeninhalte:
 Leitung der Marketingabteilung
 Marktforschung
 Außendarstellung
 Markenführung




Marketingcontrolling (insb. Budgetierung, Effizienzanalyse,…)
Ausrichtung der Preis- und Produktpolitik
Berichterstattung an die Führungskräfte im Vorstand
Führungsverantwortung
Fachliche Kompetenz
 abgeschlossenes berufsbezogenes Studium (Schwerpunkt bspw. Marketing, Kommunikations- oder Wirtschaftswissenschaften) oder eine
vergleichbare Ausbildung im Bereich Marketing, Wirtschaftswissenschaft
 Mehrjährige Führungserfahrung im strategischen Marketing
 Sehr gute Kenntnisse klassischer und moderner Marketing-Kanäle und –Trends sowie der nationalen und internationalen Medienlandschaft.
 Erfahrung im Online-Marketing von premium Produkten
Persönliche Kompetenz
 Sie pflegen einen eigenverantwortlichen Arbeitsstil mit hohem Qualitätsbewusstsein und ausgeprägter Hands-on-Mentalität
 Hervorragende Umgangsformen sowie seriöses und E-Commerce-gerechtes Auftreten gegenüber Mitarbeitern, Kunden und Partnern sind
für Sie selbstverständlich
 Ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit, Motivations- und Überzeugungstalent sind in dieser Führungsposition eine Selbstverständlichkeit
Methodische Kompetenz
 Ihre hervorragenden analytischen wie konzeptionelle Fähigkeiten, ermöglichen Ihnen auch komplexe Themen strategisch vor-zudenken
und strukturiert abzuarbeiten.
 Ihre hohe Kundenorientierung sowie Ihre persönliche Internet- und Kunstaffinität stellen Sie gerne in den Dienst der Unternehmensziele.
 Englisch und Deutsch verstehen, schreiben und sprechen Sie nicht nur verhandlungssicher sondern rhetorisch perfekt.
Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann senden Sie bitte Ihre aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen mit Gehaltswunsch an Frau Ernst:
[email protected].
45
46
STELLENMARKT
30. April 2012
9/12
Online-Stellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter: www.internetworld.de/stellenmarkt
Manager E-Business Partnermanagement (w/m)
Media-Saturn-Unternehmensgruppe
Ingolstadt
462
CRM Manager (m/w)
Warner Music Group Germany Holding GmbH
Hamburg
448
Senior Specialist CRM (w/m)
Media-Saturn-Unternehmensgruppe
Ingolstadt
461
Online Manager Webportal (m/w) DeutschlandCard GmbH
München
444
Chief Marketing Officer (m/w)
Berlin Charlottenburg
ISA Auctionata Auktionen AG 467
Hamburg
466
CRM-Experte/ CRM-Spezialist (m/w)
spot-media AG
Entrepreneur in Residence (EIR) (m/w)
VentureONE
Köln
465
Projektmanger Web-Applikationen (m/w)
weddix GmbH
Teamleiter Software Entwicklung (m/w)
Otto (GmbH & Co KG)
Hamburg
440
Internet Koordinator (m/w)
Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH
Hamburg
441
Karlsruhe
439
MITARBEITER IM BEREICH E-COMMERCE (m/w)
EURONICS Deutschland eG
Ditzingen
463
Web-Developer/in E-Commerce
Heinrich Heine GmbH
Projektmanager (m/w)
spot-media AG
Hamburg
460
Coordinator Online-Marketing (m/w)
Landal GreenParks GmbH
ONLINE MARKETING MANAGER (w/m)
SWAROVSKI
Köln
458
Spezialist (m/w) E-Commerce
Goodyear Dunlop Tires Germany GmbH
Expert Online Marketing and Social Media (f/m) for GORE-TEX® and WINDSTOPPER® brands
W. L. Gore & Associates GmbH
Wattens / Tirol
459
Feldkirchen-Westerham
457
Junior Online-Marketing Manager (m/w)
Tremor Video GmbH
München
455
Web Sales Manager (m/w)
B+S Card Service Frankfurt
454
SE0 Manager (m/w)
TowerConsult GmbH
Kreuzlingen am Bodensee
452
SEA Manager (m/w)
TowerConsult GmbH
Kreuzlingen am Bodensee 451
Junior SEA Manager (m/w)
TowerConsult GmbH
Affiliate Manager (m/w)
TowerConsult GmbH
Haar bei München
443
Digital Account Manager (m/w)
Discovery Communications
Deutschland GmbH & Co. KG
Trier
438
München
436
Digital Consultant (m/w)
MW Office
Wiesbaden
435
(Senior) Spezialist
Suchmaschinenmarketing SEA (m/w)
MW Office
Wiesbaden
Webdesigner (m/ w)
Gries Deco Company GmbH
Online Marketing Manager (m/w)
explido WebMarketing GmbH & Co. KG
434
Niedernberg
437
Augsburg
427
New Business Development /München
Sales Consultant
emarsys Marketing Systems AG
426
München
Kreuzlingen am Bodensee
450
Werkstudent
Produktmanagement Online (m/w)
Kreuzlingen am Bodensee 449
Praktikant Produktmanagement Online (m/w)
München
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433
SZENE
Die Reise des Users 2.0
Beim Dmexco Night Talk in München hieß es „Connecting the digital landscape“
T
argeting, Customer Journey und mobile Be
wegtbildwerbung – das waren die Themen
des diesjährigen Dmexco Night Talk. Am 19. April
luden die Veranstalter unter dem Motto „Connec
ting the digital landscape“ zum zweiten Nachtge
spräch ein. Das Thema der Abends: Die Optimie
rung der Customer Journey – der Reise des Users
durch das Web. Quisma, Agentur für Perfor
mance Marketing, war Sponsor des Talks.
Jochen Kalka, Chefredakteur von W&V, führte
als Moderator durch die Veranstaltung und ver
suchte der Frage „Warum sollten Werbetreibende
eine Customer-Journey-Analyse durchführen?“
näherzukommen. Den Themenabend leitete Quis
ma-Geschäftsführer Ronald Paul ein.
Verbindung von Wissen und Transparenz
Unter dem Stichwort „Optimierung“ erklärte
Paul, dass eine Customer-Journey-Analyse (CJA)
weniger einzelne Kanäle und Instrumente durch
leuchte als vielmehr die Reise des Kunden als Ge
samtergebnis. Dabei sei der Vorteil der Analyse
klar erkennbar: Sie ermögliche alternative Attri
butionsmodelle – vor allem im Hinblick auf
Google, denn der Suchmaschinengigant bewerte
das „Last Cookie Wins“-Prinzip zu stark. Hier
forderte Paul ein Umdenken. Bei der Ausstrah
lung von Werbung sollte nicht immer der letzte
Klick vor einer Aktion als der gewinnbringendste
angesehen werden – auch wenn viele Kunden nach
Redner: Frank Schneider (Dmexco), Christian Geyer,
Ronald Paul, Susanne Wallraff und Jochen Kalka (v.l.n.r.)
Ronald Paul referierte über die Customer Journey
wie vor darauf setzen. Als Intro für die CustomerJourney-Analyse sei Google dennoch relevant
und ein erfolgreicher Kanal, der unabdingbar sei.
Dem Impulsvortrag von Quisma folgte der
„heiße Stuhl“: Ronald Paul stellte sich den Fragen
des Moderators. Eine wichtige Erkenntnis – eine
CJA sollte sich auf das Verhalten des Nutzers kon
zentrieren, die Anzahl der Personen am Compu
ter müsse hierbei egalisiert werden.
In der anschließenden Panel-Diskussion kamen
neben Paul und Kalka Experten wie Christian
Geyer von Valueclick und Susanne Wallraff, Head
of Media DACH von Danone, zu Wort. Die Dis
kussion führte zur eigentlichen Ausgangsfrage
zurück. Valueclick-Mann Geyer zufolge biete eine
Customer-Journey-Analyse nicht nur aufgrund
der technischen Umsetzungsmöglichkeit viel
Potenzial. Mithilfe der Analyse könne ein einheit
liches Tracking über eine Plattform generiert wer
den, die gute Vergleichsmöglichkeiten biete. Eine
CJA eigne sich für alle Unternehmen, schwierig
könnte es aber bei Fast Moving Consumer Goods,
wie etwa Nahrungsmittel, werden. Paul resü
mierte, eine CJA verbinde Wissen mit Transpa
renz, dies sollten Werbungtreibende nutzen – vor
allem im Hinblick auf Online- und Offline-Kanäle,
•
beispielsweise beim TV. sg
„Content is king“
Zum ersten Mal fand die Allfacebook Marketing Conference in Deutschland statt
D
as Schlagwort, das auf der diesjährigen All Facebook: „Marken spielen innerhalb von Face
facebook Marketing Conference in München book eine entscheidende Rolle – und das Marke
am häufigsten genannt wurde: „Content is king“. ting ist die Abteilung, die ein Engagement bei
Die Konferenz, die einen Querschnitt aus The
Facebook federführend gestalten kann. Dabei
men rund ums Facebook-Marketing bot, machte werden viele Unternehmen auch über neue Abtei
darüber hinaus auch deutlich, dass bei gelunge lungsstrukturen und Zuständigkeiten nachden
nem Marketing mehr als nur der richtige Inhalt ken müssen.“
einer Website für den Erfolg entscheidend ist.
Passend zum aktuellen Trend „Social TV“ de
Die Konferenz wurde vom deutschsprachigen monstrierte Markus Piesch, Leiter Online bei
Facebook-Blog Allfacebook.de und Webmedia RTL2, mit dem Format „Berlin – Tag & Nacht“,
brands veranstaltet. Zahlreiche Referenten infor dass eine Crossmedia-Strategie erfolgreich sein
mierten in Vorträgen über aktuelle Trends und kann, und erklärte, wie TV und Facebook von
Strategien, unter anderem Florian Steps, Abtei einander profitieren können. „Online kannibali
lungsleiter Direct &
siert das TV-Format in
D
igital, Vodafone.
keinster Weise. Die
Der Commercial Di
überwiegende Mehr
rector DACH bei Face
heit schaut sich die Sen
book, F. Scott Woods,
dung selbst im Fernse
eröffnete mit seinem
hen an und greift dann
Vortrag „Business will
auf den Webstream zu
be better in a connected
rück, wenn man eine
Sendung verpasst hat“,
World“ die Konferenz.
Er erklärte die Bedeu Die unabhängige Fachkonferenz begrüßte mehr als
erklärte Piesch die Ent
•
tung des Marketings bei 350 Teilnehmer in München
wicklung. sg
47
48
SZENE
30. April 2012
Masterclasses und Clinics
9/12
Neuwahl des
ÖWA-Vorstands
Premiere für den E-Commerce-Kongress BVH 2.012 in der Handelskammer Hamburg
Z
wei Tage lang bot die
E-Commerce-Konferenz
„BVH 2.012“ Praxiswissen für Shop-Betreiber. Die
Veranstaltung des Bundesverbands des Deutschen
Versandhandels (BVH) war
halb Barcamp mit Wissensvermittlung unter Kollegen,
halb Zeitgeist-Veranstaltung zu Themen wie „Das
Internet im urbanen Raum“
oder „Was kann der Handel
von der Spiel-Industrie im
Hinblick auf Kunden-Aktivierung und Kundenbindung lernen?“.
Als Weiterbildungsmög- Vertreter des BVH mit Gewinnern des Rising
lichkeit dienten auch die pa- Star 2012 und des Innovationspreises
rallel stattfindenden „Masterclasses“ und „Clinics“ zu so unter- chendsten Unternehmen für
schiedlichen Aspekten wie Targeting, das Finale aus: Smart Collect
Conversion, Produktdaten-Management (www.smart-collect.de), eine
oder Social Media Controlling.
Internet-basierte Datenbank
Und weil bei Internet-Veranstaltungen für den Handel von Forderunauch eine Start-up-Kür nicht fehlen darf, gen, Tradebyte.com und den
vergab der BVH zum zweiten Mal den Payment-Dienstleister BillStart-up-Preis „Rising Star“. Dafür bewer- pay.de. Tradebyte setzte sich
ben können sich Unternehmen, die kürzer durch. Das Unternehmen bieals fünf Jahre auf dem deutschen Markt tet eine Lösung als Software as a Service,
aktiv sind und ein neuartiges Angebot im mit der Händler ihre Sortimente auf uninteraktiven Handel entwickelt haben. terschiedlichen Marktplätzen in unterEine Jury wählte die drei vielverspre- schiedlichen Ländern anbieten können.

I
Parallele Dialoge: Experten sprechen mit Teilnehmern, andere hören per Kopfhörer mit
Abendveranstaltung im
ehemaligen Hauptzollamt
Hafen Hamburg
dule für die Pixi-Warenwirtschaft zu bauen und sie kostenlos oder -pflichtig anzubieten. Pixi sei speziell bei neu startenden
Online-Händlern beliebt, so der BVH. is •
Der Vorstand des Vereins Österreichische
Webanalyse wurde im April neu gewählt
D
er Verein Österreichische Webanalyse (ÖWA) hat im April den Vorstand
neu gewählt. Die ÖWA ist ein Zusammenschluss von österreichischen Online-Anbietern und Werbeagenturen. Sie erhebt
Daten über die Nutzung von Online-Angeboten, vergleichbar mit der Agof. Als
Präsidentin wurde Gerlinde Hinterleitner,
Geschäftsführerin Derstandard.at, bestätigt. Als Vizepräsidenten wurden Jürgen
Pansy (SMS.at) und Doris Riedl (Fastbridge Unit von Pan Media / Initiative)
wiedergewählt. Als weitere Mitglieder des
Vorstands fungieren Maurizio Berlini
(Goldbach Audience Austria), Roland Divos (OMD), Bernhard Greil (New Media
Online), Susanne Ostertag (Microsoft Österreich), Mirko Popofsits (Mediaedge
CIA), Peter Rathmayr (Krone Multimedia), Eugen Schmidt (About Media Internetmarketing), Helga Schrott (Kleine Zeitung Digital) und Andrea Weingartner
•
(ORF Online und Teletext). is
RTB-Klassentreffen
12 Dialoge über
Web-Innovation
nternet Enabled Innovation“ war das
Thema der 13. Jahreskonferenz des In
stitute of Electronic Business e.V. (IEB) in
Berlin. Die Veranstalter haben mit einem
neuen Format gearbeitet: parallele Dialoge. Die Idee war, dass sich zwölf Experten
an zwölf Tischen mit jeweils e inem Teilneh
mer über „Internet Enabled Innovation“,
beispielsweise Crowd Sourcing oder Mo
bile Marketing, unterhalten. Die Konferenzteilnehmer, die nicht aktiv an den Gesprächen teilnahmen, klinkten sich über
Kopfhörer mit Kanalwahl in die verschiedenen Dialoge ein und hörten zu. „Die als
Dialoge konzipierten Gespräche entwickelten eine ganz eigene Dynamik. Teilweise stürmten bis zu vier Teilnehmer an
einen der zwölf Tische, sodass sich interessante Diskussionsrunden ergaben“, erklärt
IEB-Direktor Thomas Schildhauer. is •
Zum ersten Mal vergab der
BVH einen Innovationspreis für neue Dienstleistungen seiner Preferred
Business Partner. Mad Geniuses ging aus den drei
Finalisten als Sieger her
vor. Das Unternehmen hat
„Pixi Apps“ entwickelt, die
es externen Dienstleistern
ermöglichen, weitere Mo-
Ad Trader Conference bringt Anbieter für automatisierten Display-Handel nach Hamburg
M
edia-Agenturen, Tech- Vergleich Echtzeithandel von Display mit der
nologieanbieter
für Entwicklung des elektronischen Börsenhandels
den automatisierten Handel
von Display-Werbung und
Vermarkter trafen sich in
Hamburg bei der Ad Trader
Conference, um sich über
den aktuellen Stand des datengestützten Display-Handels auszutauschen. Einzelvorträge wechselten sich mit
Diskussionsrunden ab. Themen waren die veränderte
Zusammenarbeit zwischen
Media-Agenturen und Vermarktern, die Veränderungen in der Online-Werbe
industrie aufgrund von neuen Technologien und die Rolle von Daten wie groß dessen Anteil im deutschen
im automatisierten Handel von Display- Markt aktuell ist. Schätzungen reichen von
Werbung. Die Automatisierung soll die ein bis vier Prozent des gesamten OnlineEffizienz beim Handel von Display-Inven- Display-Markts.
tar erhöhen und die Prozesse zwischen der
Henning Lange, CEO des Marktplatzes
Käuferseite (Agenturen, Werbungtreiben- Adcloud, der zur Deutschen Post gehört,
de) und der Verkäuferseite (Vermarkter, verglich die Entwicklung des automatiPublisher) verschlanken. Realtime-Bid- sierten Display-Handels mit der Entwickding, die Versteigerung von Inventar in lung des elektronischen Aktienhandels.
Echtzeit, ist nur ein Teilaspekt dieses auto- Der Parketthandel wurde vom elektronimatisierten Handels, der in Deutschland schen Handel abgelöst und 2011 eingenoch klein ist. Es gibt keine Zahlen dazu, stellt. Lange und alle anderen Technolo-
Diskussionsrunde über den Einfluss von technologischen Neuerungen im Display-Handel
gie-Anbieter sind zuversichtlich, dass
auch im Display-Handel künftig ein immer größerer Anteil des Inventars automatisiert ver- und gekauft wird.
Noch halten sich die Vermarkter zurück. Viele testen zwar die neuen Technologieanbieter, doch die müssen noch einiges an Überzeugungsarbeit leisten. Joelle
Frijters, CEO der Supply-Side-Plattform
Improve Digital, forderte die Publisher in
ihrem Vortrag auf: „Fürchten Sie den automatisierten Handel nicht, machen Sie
sich ihn zu eigen.“ Die Ad Trader Conference wird von den Fachzeitschriften „Adzine“ und „Exchangewire“ veranstaltet. is •
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MEINUNG
30. April 2012
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Otto-NormalVersand ade
Das Daten-Oligopol droht
Der Otto Group stehen
harte Zeiten bevor. Ab
Herbst werden „Syner
gien geschöpft“– heißt
im Klartext: Wenn die
Marken Otto, Schwab
und Baur zusammen
gelegt werden, muss
fleißig gespart werden.
Nicht nur die eigenen D. Grollmann,
Mitarbeiter fragen sich, Chefredakteur
ob dies die richtige Ant
wort ist. In einem wachsenden Gesamtmarkt auf
einen Schrumpfkurs zu setzen, hat viel mit Selbst
aufgabe und wenig mit Vorwärtsstrategie zu tun.
Bei der Vorstellung der jüngsten Bilanz hieß es mit
Blick auf Wettbewerber wie Amazon oder Zalando:
„Der reine Zugewinn von Marktanteilen ist keine
nachhaltige Strategie und keine Option.“ Otto will
profitabel bleiben: „Wenn dies zulasten unrentab
ler Sortimente oder eines sinkenden Umsatzes
geht, dann würden wir das in Kauf nehmen wol
len.“ Klingt nach Rückzug statt Offensive.
Dabei ist das Dilemma, in dem Otto steckt, nur
mit viel Mut zu lösen. Es sind ja nicht die Versand
händler, die im Versandhandel erfolgreich sind,
sondern deren schärfste Rivalen – blutjunge On
line-Händler. Um erfolgreich zu bleiben, müsste
Otto selbst so innovativ, risikofreudig und aggressiv
sein wie seine größten Konkurrenten. Auch wenn er
sich gegen sich selbst richten muss. Aber könnte der
Konzern das? Könnte er als Erster eine versandkos
tenfreie Lieferung einführen, obwohl das Otto-Ge
schäft auch ohne funktioniert? Der Newcomer
mag darin eine enorme Wachstumschance se
hen, aus der Goliath-Perspektive betrachtet geht
vor allem Besitz verloren. So treiben die jungen Wil
den den Wettbewerb voran, können mit ihrer
„Wachstumsstory“ viel Kapital einsammeln und
sich weiteres aggressives Wachstum leisten. Das
Innovationsspiel umzudrehen, ist die Herausforde
rung. Der Otto-Normal-Versand hat ausgedient.
Die Devise muss lauten: Angriff statt Verteidigung.
Wieso die EU-Datenschutzrichtlinie vor allem den großen US-Konzernen nutzt
D
er Deutsche an sich (zunehmend
auch der Europäer) ist manchmal ein
wenig schizophren – Beispiel Datenschutz: Da haben wir auf der einen Seite
den „normalen“ User: den Menschen, der
sich im vollen Bewusstsein seiner Möglichkeiten im Netz bewegt und freiwillig
Spuren über sein Leben und seine Interessen hinterlässt und dabei die AGB und Datenschutzrichtlinien vieler Anbieter mit einem
Klick akzeptiert, ohne sie
jemals gelesen zu haben.
Auf der anderen Seite
steht eine Mehrheit von
Politikern in Berlin,
Brüssel oder Straßburg
mit dem Weltbild eines
unmündigen und oft
hilflosen Users, den man
durch gesetzliche Regelungen schützen muss. Das Ergebnis, das
jetzt droht: Eine Wettbewerbsverzerrung,
die Amazon, Apple, Facebook, Google &
Co. nicht nur ein Daten-Oligopol sichern,
sondern auch neue Geschäftsfelder erschließen könnte. Wie das?
Die EU und auch die nationale Politik in
Deutschland forcieren eine restriktive Datenschutzpolitik für europäische Unternehmen. Sie diskutieren über in der Praxis
kaum umsetzbare Opt-in-Modelle, um den
Wähler vor der bösen Banner-Werbung
zu schützen. Und sie gehen davon aus, dass
der User seinen Browser nicht selbstständig so einstellen kann, dass er nur Session
Cookies oder gar keine Cookies mehr
schreibt beziehungsweise Cookies löscht.
Bei Display-Werbeeinblendungen will die
Politik dem Nutzer nicht abverlangen,
[email protected]
Zalando mahnt Kunden ab
Der Online-Bekleidungshändler Zalando
geht gegen hohe Rücksendequoten vor.
Auffällige Kunden werden abgemahnt oder
dürfen nur noch gegen Vorkasse bestellen.
Dazu Kommentare unserer Leser:
Die „Das müssen wir auch machen“-Brüder
(Samwer, Anm. d. Red) schlagen wieder zu und
müssen feststellen, was Chinesen schon lange
wissen: Kopieren ist nicht einfach kopieren und
das Ergebnis wird umso schlechter je weniger
Know-how dabei ist.
JAN KAMMERATH
Das Vorgehen ist richtig. Es gibt erfahrungsge
mäß Kunden, die ständig Sachen „zur Ansicht“
bestellen und troz Mängelfreiheit zurücksen
den. Dagegen sind zurückgesandte Kleider oft
nicht wieder verkaufbar. Das Problem ist hier
die nahezu schrankenlose Fernabsatzregelung,
die ein Zurücksenden völlig grundlos erlaubt.
Die Folge: Firmen machen Verluste, wenn jeder
nur noch zurücksendet. Das gehört einge
schränkt.
ALEXANDER SCHESTAG
dass er sich durch technisches Verständnis
selbst zurechtfindet. Auf der anderen Seite
akzeptiert sie ohne großen Widerstand,
dass genau dieses technische Verständnis
gebraucht wird, um die eigenen Sicherheitseinstellungen etwa im Google Dashboard oder in den Facebook-Einstellungen so zu pflegen, dass nicht wesentlich
sensiblere Daten preisgegeben werden.
Wolfgang Bscheid,
Geschäftsführer der
Mediascale GmbH & Co. KG
in München
•
www.mediascale.de
Durch die geplante Ungleichbehandlung
europäischer und globaler Player entsteht
gerade eine Zweiklassengesellschaft der
Datennutzung im Web: Auf der einen Seite
europäische Agenturen und Anbieter,
denen es durch die neue EU-Datenschutzverordnung erschwert werden soll, wichtige Strukturinformationen der Online
User (Alter, Geschlecht, Einkommen, Informationsverhalten, Interessen, Kaufpräferenzen usw.) auf Basis von anonymen
Profilen zu erheben. Auf der anderen Seite
entstehen bei Amazon, Apple, Facebook,
Google & Co. heute und jetzt wesentlich
detailreichere und vor allem personenbezogene Konsumentenprofile mit sehr planungsrelevanten Informationen (konkrete
Kaufabsichten), die sich der EU-Verordnung weitestgehend entziehen, weil der
9/12
User den Unternehmen nämlich über ihre
AGB ein individuelles Nutzungsrecht eingeräumt hat. Google beispielsweise hat
sich in seiner neuen seit März geltenden
Datenschutzrichtlinie das Recht einräumen lassen, personenbezogene Profilinformationen der Nutzer angebots- und
serviceübergreifend zu erheben – und
diese auch mit Dritten zu verarbeiten.
Ähnlich gehen Amazon, Apple und Facebook vor. Auf der einen Seite wird die Tür
immer mehr zugemacht, auf der anderen
Seite steht das Scheunentor offen.
Für eine moderne Kommunikationsplanung braucht man künftig – nicht nur im
Internet – relevante profilbasierte Informationen. Wenn nur die großen, globalen
Player solche Daten erheben – und später
auch mit ihnen handeln – dürfen, schafft
die Politik ohne Not ein Daten-Oligopol.
Heute dominieren die Big Four oder Five
„nur“ Search, Social Media oder Mobile. Je
zentraler profilbasierte Informationen für
die Mediaplanung werden, desto größer
die Gefahr, dass auch Display- oder Bewegtbildwerbung künftig zentral über
Google & Co. gebucht werden müssen.
Die Media-Agenturen und ihre Kunden
sind gut beraten, sich die Steuerung der
profilbasierten Markenkommunikation
nicht aus der Hand nehmen zu lassen. Und
es ist ihnen außerdem zu raten, die Nutzer
noch viel umfangreicher und breitenwirksamer aufzuklären, wie und warum welche
Daten gespeichert werden. Denn ein politisches Weltbild, das in seinem Regulierungsrahmen weiterhin auf das verfälschte
Bild des völlig unmündigen Users setzt,
führt in der Konsequenz zum Oligopol
•
und verzerrt den Wettbewerb.
Gehört
Nach meiner Erfahrung gibt es natürlich „Pro
blemkunden“, die eine andere Vorstellung
vom Anprobieren haben als der Verkäufer. Die
gehören vollständig aus der Belieferung aus
geschlossen. Nicht außer Acht lassen sollten
wir die Herausforderung, maßgenaue Produkte
herzustellen und sie realistisch zu präsentie
ren. Das klappt auch häufig nicht perfekt.
RALF CLASEN
Wären die Größen- und Maßangaben verläss
licher, dann gäb es auch weniger Retouren.
JEANETTE RASNER
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nicht Vorratsdatenspeicherung, Zugangsbeschränkung
oder ACTA – sondern dieser Umgang miteinander.“
Piraten-Frontfrau MARINA WEISBAND fordert mehr Anstand im Web
„Die Entscheidung, in der Öffentlichkeit etwas in den Hintergrund
zu treten, kam im Übrigen von Marcell.“
1&1-Pressesprecher ANDREAS MAURER auf dem Blog Basic Thinking zum Verschwinden
von Kundenzufriedenheits-Manager Marcell D’Avis als Testimonial aus der 1&1-Fernsehwerbung
„Das Negative besteht meiner Meinung
nach darin, dass das Internet zu Oberflächlichkeit
verleitet, zu spontanen Reaktionen, hinter
denen kein langes Nachdenken steckt.“
Alt-Bundeskanzler HELMUT SCHMIDT (SPD) auf Zeit.de
„China wird sich an den Schutz des geistigen Eigentums halten.“
Der chinesische Premierminister WEN JIABAO verspricht auf der Hannover-Messe einen
größeren Respekt vor fremden Patenten und Urheberrechten
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