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Kundenzentrierung als Herausforderung
für den E-Commerce
Prof. Dr. Marcus Schögel
23. Juni 2015
Zum Inhalt
1.  Kundenzentrierung – alter Wein in neuen Schläuchen?
2.  Eckpfeiler einer kundenzentrierten Unternehmensführung
3.  7 Thesen für einen kundenzentrierten E-Commerce
4.  Zusammenfassung und Ausblick
Customer Centricity im E-Commerce
Seite 1
Erfolgsfaktor Customer Centricity
„Ein Unternehmen ist dann erfolgreich,
wenn der Kunde zurück kommt und nicht
das Produkt!“
Wendelin Wiedeking 1993
Seite 2
Einer der ältesten „Schläuche“. Aktueller denn je!?!
„Actually marketing is so basic that it is not just
enough to have a strong sales department and to
entrust marketing to it. Marketing is not only much
broader than selling, it is not a specialised activity at
all. It encompasses the entire business. It is the
whole business seen from the point of view of its
final result, that is, from the customer's point of
view. Concern and responsibility for marketing must
therefore permeate all areas of the enterprise.”
Peter Drucker 1954
Seite 3
Die Geschäftslogik der kundenzentrierten
Unternehmensführung
Focus on the market
Customer‘s Needs
Market Orientation
Success: Revenues through satisfied customers
According to Kotler/Bliemel 1999, S. 26.
Seite 4
Erfolgswirkung der Customer Centricity
Höhere
Zufriedenheit
der Kunden
Höhere
Zahlungsbereitschaft
der Kunden
Stärkere
Loyalität
der Kunden
Customer
Centricity
Kunden
empfehlen
das
Unternehmen
häufiger
weiter
Grösseres
Vertrauen der
Kunden
Stärkere
Identifikation
der Kunden
mit dem
Unternehmen
Alle Zusammenhänge wurden in wissenschaftlichen Studien empirisch nachgewiesen.
Quelle: Verschiedene Studien zum Thema Customer Centricity
Seite 5
Erfolg durch Customer Centricity in der Schweiz
Managementbefragung bei 540 Unternehmen in CH/A/D
– = Zusammenhang
Finanzieller Erfolg
im vergleich zu Wettbewerbern
Customer Centricity und
finanzieller Erfolg
o = Zusammenhang Customer
Centricity und finanzieller
Erfolg pro Unternehmen
Investitionen in
Customer
Centricity zahlen
sich aus!
Ausprägung der Customer Centricity
Quelle: Befragung IfM-HSG bei 540 Unternehmen
Seite 6
Erhöhung des Börsenwerts durch Customer Centricity
Die TOP-Unternehmen mit der höchsten Kundenorientierung sind um
ein vielfaches erfolgreicher als der Durchschnitt der 500 größten
börsennotierten US-Unternehmen.
Quelle: Walker 2012
Seite 7
Die Essenz der Customer Centricity
Mehrwert
Unternehmen
„Customer Centricity is concerned with the process of
dual value creation, whereas the paradigm lies on
creating value for the customer and, in the process,
creating value for the firm.“
Mehrwert
Kunden
Quelle: Shah et al. 2006
Seite 8
Zum Inhalt
Seite 9
Eckpfeiler der Customer Centricity
1. Strategische
Stossrichtung
Kundenfokus
2. Struktur
3. Kundenwissen
Ausrichtung auf die
Kunden
Latente Bedürfnisse
ansprechen
4. Kultur
Customer Centricity
(vor)leben
Seite 10
Strategische Stossrichtung: Kundenfokus
Custom
e
Schwe r Centricity
be
izer Un
terneh i einem
men
1.  Unser Handeln ist auf den Kunden ausgerichtet. Wir zeigen stets, dass wir
den Kundenwünschen so schnell wie möglich nachkommen wollen.
2.  Wir behandeln die Kunden als unsere Partner. Wir glauben, dass nachhaltigen
Geschäften erfolgreiche und langfristige Beziehungen zugrunde liegen.
3.  Wir setzen uns als Ziel, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden klar
zu verstehen und zu übermitteln. Wir versprechen nur das, was wir einhalten
können, und wir halten unsere Versprechen immer ein.
4.  Wir ziehen Nutzen aus unseren eigenen Kenntnissen und Erfahrungen und
denen unserer Kunden, um den Bedürfnissen unserer Kunden mit
angemessenen Lösungen gerecht zu werden.
Quelle: Befragung IfM-HSG (2012)
Seite 11
Customer Centricity changes business perspectives
IBM Revenues
in million
120'000
103.6 bn
100'000
88.4 bn
80'000
60'000
Financing and other
62.6 bn
Services
Software
Hardware
40'000
20'000
0
Pre-Tax Income
1993
2000
2008
-8.8 bn
10.2 bn
16.7 bn
Source: IBM Annual Reports
Seite 12
Struktur: Ausrichtung auf die Kunden
Kundenservice
Vertrieb und Verkauf
Produktmanagement
Produktentwicklung
Unternehmen denken in…
Kunden möchten…
individuelle
Angebote
hohe
Qualität
schnelle
Ausführung
Quelle: Backhaus 1999
Seite 13
Eckpfeiler der Customer Centricity
1. Strategische
Stossrichtung
Kundenfokus
2. Struktur
3. Kundenwissen
Ausrichtung auf die
Kunden
Latente Bedürfnisse
ansprechen
4. Kultur
Customer Centricity
(vor)leben
Seite 14
„Latente Bedürfnisse“ erfolgreich identifizieren
Verdeckte Bedürfnisse
der Kunden
Kundenintegration
+
Zukünftige Bedürfnisse
der Kunden
Ausrichtung auf die Zukunft
Qualitative
Methoden
Trend
Watching
Nähe zu den Kunden
+
Szenariotechniken
-
Erläuterung der innovativen Marktforschungsmethoden
§ Durch die Integration der
Kunden können nicht
artikulierbare Bedürfnisse
aufgedeckt werden.
§ Durch den Einsatz von
qualitativen Methoden
lassen sich verdeckte
Bedürfnisse der Kunden
tiefer erforschen.
§ Durch Trendbeobachtungen
lassen sich Änderungen der
Kundenbedürfnisse
frühzeitig identifizieren.
§ Mit Hilfe von Szenariotechniken lassen sich
zukünftige Bedürfnisse der
Kunden abschätzen.
Quelle: Herhausen 2011
Seite 15
„Customer Centricity lebt davon, dass alle
Mitarbeitende Customer Centricity leben!“
Führungskräfte
und Management
MA mit Kundenkontakt
MA im Back Office
Seite 16
Zum Inhalt
Seite 17
These # 1
E-Commerce ≠ E-Commerce
Seite 18
high
Support for
existing
business
Stand alone
distribution
system
New field of
business
low
Reference to the existing business
Strategische Optionen im E-Commerce
existing
new
Schögel/Birkhofer/Tomczak 1999
Value chain
Seite 19
These # 2
Aktives Touchpoint Management!
Seite 20
Zentrale „Moments of Truth“ identifizieren!
Stimulus
0. Augenblick
der
Wahrheit
(Information)
1. Augenblick
der
Wahrheit
(Einkauf)
2. Augenblick
der
Wahrheit
(Nutzung)
Quelle: Lecinski 2011
Seite 21
OCBC: Prozess zur Touchpoint-Optimierung
•  Get the big picture
•  Draw the situation
(visualize problem)
•  Ask "why"?
•  Agree on the problem
Understand
the problem
•  Explore different
options
•  Ask "why not"?
•  Prototype and refine
Fix the
problem
•  Put in front of
customers
•  Collect feedback
•  Improve
Verify the
effectiveness
Quelle: Blecic 2013
http://2013.uxsg.org/programme/keynote/the-power-of-design
Seite 22
These # 3
Die Rückkehr des POS!
Seite 23
Seite 24
The Return of the POS
"Only 30% [of music buyers] switched to digital – 70% of the
market is still physical."
It's only a "matter of time", he
adds, before HMV reclaims the
top spot from Amazon, which
banks 20% of UK music and DVD
sales versus HMV's 19%. Sales
at HMV stores have increased
nearly 14% in the past two
months, including a 21%
increase in sales of CDs and
vinyl records.
Seite 25
These # 4
Vermeiden Sie die 3-E-Trap
Seite 26
Everything seems to be possible ...
… receive at ...
at home In the office with friends
kiosk
pick up points
retail
at home
order from ...
In the office
with friends
kiosk
pick up points
retail
Seite 27
Die 3-E-Trap
Everything
Everybody
Everywhere
Seite 28
These # 5
Synergien sind wichtig, Nutzen ist besser!
Seite 29
Die Antwort liegt im Trade-Off
Unabhängigkeit
Trade-off
zwischen ...
Synergie
Seite 30
These # 6
Smart automatisieren!
Seite 31
Marketing Automation – All Digital?!?
Dahlström/Edelman 2013
Seite 32
These # 7
Es braucht Change Management!
Seite 33
Change can be incremental, but is merely
fundamental!
Complexity
Intensity
Quantum
Change
Piecemeal
Change
Insecurity of employees
Staehle 1999
Seite 34
Die „wahren“ Erfolgsfaktoren liegen in der Software ...
Gestaltung der „harten Faktoren“
Gestaltung der „weichen Faktoren“
Strategische Ausrichtung
Markenführung
Struktur
Prozesse
Leadership
MA-Verhalten
Systeme
Personalarbeit
Hygienefaktoren
„Wahre“ Erfolgsfaktoren
Aber nur der erste Schritt zur
Customer Centricity…
Häufig liegen hier die grössten
Herausforderungen und Potentiale
Quelle: In Anlehnung an Villiger (GKB) 2014
Seite 35
Zum Inhalt
Seite 36
Take-Aways zum Konzept
Customer Centricity…
§  definiert die Wertschöpfung aus Sicht der Kunden.
§  zahlt sich (insbesondere) auch für Dienstleitungsunternehmen
aus.
§  bestimmt die Strategische Stoßrichtung für das ganze
Unternehmen.
§  betrifft alle Abteilungen, Bereiche und Prozesse im Unternehmen.
§  berücksichtigt die „latenten“ und „zukünftigen“ Bedürfnisse der
Kunden.
§  lebt davon, dass alle Mitarbeitende Customer Centricity leben!
Seite 37
Take-Aways zu den Herausforderungen
Für den E-Commerce bedeutet Customer
Centricity vor allem ...
§  E-Commerce ist nicht E-Commerce!
§  Aktives Touchpoint Management!
§  Die Rückkehr des POS!
§  Vermeiden Sie die 3 E-Trap!
§  Synergien sind wichtig, Nutzen ist besser!
§  Smart automatisieren!
§  It‘s a journey!
Seite 38
Kontakt
Telefon: +41 (0)71 224 28 20
Fax: +41 (0)71 224 28 57
[email protected]@unisg.ch
www.ifm.unisg.ch
Institut für Marketing
Universität St.Gallen HSG
Dufourstrasse 40a
9000 St. Gallen
Seite 39

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