Touristikunternehmen

Sperling
Touristikunternehmen
TOURISMUSMANAGEMENT
Studienbrief 2-036-0004
3. Auflage 2012
HDL
HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING
Touristikunternehmen
Impressum
Verfasser:
Dr. rer. oec. Werner Sperling
Wissenschaftlicher Mitarbeiter für Tourismus und Verkehrswirtschaft
im Institut für Betriebswirtschaftslehre
der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät an der Universität Rostock
Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das modulare Fernstudium Betriebswirtschaftslehre verfasst. Die Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den
Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre,
dem folgende Mitglieder angehören:
Prof. Dr. Arnold (FH Gießen-Friedberg), Prof. Dr. Götze (FH Stralsund), Prof. Dr. Hofmeister (FH Erfurt), Prof.
Dr. Nullmeier (em., HTW Berlin), Prof. Dr. Pumpe (Beuth HS für Technik Berlin), Rosemann M. A. (Ostfalia
Hochschule), Prof. Dipl.-Ök. Schindler (HS Merseburg), Prof. Dr. Schmeisser (HTW Berlin), Prof. Dr. Schwill
(FH Brandenburg), Prof. Dr. M. Strunz (HS Lausitz), Prof. Dr. H. Strunz (Westsächsische HS Zwickau), Prof. Dr.
Tippe (TH Wildau (FH)), Prof. Dr. C. D. Witt (em., HS Wismar).
3., redaktionell überarbeitete Auflage 2012
ISBN 978-3-86946-123-6
Redaktionsschluss: März 2012
Studienbrief 2-036-0004
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Touristikunternehmen
Inhaltsverzeichnis
Einleitung..........................................................................................................................................................................................5
Literaturempfehlung.....................................................................................................................................................................6
1
Grundlagen der Touristik.........................................................................................................................................6
1.1
Begriff der Touristik...................................................................................................................................................................................6
1.2Reiseveranstalter........................................................................................................................................................................................8
1.2.1
Definition und Leistungen der Reiseveranstalter..........................................................................................................................8
1.2.2
Branchenstruktur, Klassifikation und Funktionen der Reiseveranstalter..............................................................................9
1.3Reisemittler............................................................................................................................................................................................... 13
1.3.1
Definition und Leistungen der Reisemittler................................................................................................................................. 13
1.3.2
Typen und Filterfunktionen von Reisemittlern........................................................................................................................... 15
1.3.3
Marktanteile der Ketten und Kooperationen............................................................................................................................... 19
1.4Wettbewerbstendenzen...................................................................................................................................................................... 20
2
Beschaffungsmanagement von Reiseveranstaltern.................................................................................... 26
2.1
Begriff und Bedeutung des Beschaffungsmanagements........................................................................................................ 26
2.2
Ziele, Strategien und Instrumente des Beschaffungsmanagements.................................................................................. 29
2.3
Beschaffungsplanung und Vertragsgestaltung.......................................................................................................................... 32
2.3.1Beherbergung.......................................................................................................................................................................................... 32
2.3.2
Transport am Beispiel von Flugunternehmen............................................................................................................................. 35
3Reisemittlerprovisionen........................................................................................................................................ 37
3.1
Sortimentspolitik der Reisemittler................................................................................................................................................... 37
3.2
Provisionssysteme der Reiseveranstalter....................................................................................................................................... 39
Antworten zu den Kontrollfragen......................................................................................................................................... 45
Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................... 49
Sachwortverzeichnis.................................................................................................................................................................. 50
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Touristikunternehmen
Literaturempfehlung
Zur Unterstützung und zur Vertiefung des mit dem Studienbrief zu erwerbenden Wissens werden empfohlen:
–– Pompl, W. (1997; 1996): „Touristikmanagement 1“ und „Touristikmanagement 2“
Diese Lehrbücher behandeln die Grundlagen des Managements von Touristikunternehmen und die betriebliche Funktion „Beschaffung von Reisevorleistungen bei den Leistungsträgern“ (Teil 1) sowie „touristikspezifische
Aspekte des Qualitäts-, Produkt- und Preismanagements“ (Teil 2).
–– Kirstges, T. (2005): „Expansionsstrategien im Tourismus“
Dieses Buch zeigt die Notwendigkeit und die Bausteine der Strategieplanung für Reiseveranstalter auf und behandelt in diesem Zusammenhang
u. a. Internationalisierungs- und Integrationsprozesse, das Wertschöpfungsmanagement und die systematische Programmplanung.
1
Grundlagen der Touristik
In diesem Kapitel sollen Sie erlernen,
Studienziele
•• aus welchen Elementen sich das Touristiksystem zusammensetzt und wie
Reiseveranstalter und Reisemittler definiert werden,
•• wie die Reiseveranstalter- und die Reisemittlerbranche strukturiert sind und
nach welchen Kriterien Reiseveranstalter und Reisemittler differenziert werden können,
•• welche Funktionen Reiseveranstalter und Reisemittler haben,
•• wodurch die Entwicklung des Wettbewerbs in beiden Branchen gekennzeichnet ist.
1.1
Definition
HDL
Begriff der Touristik
Der Begriff der „Touristik“ umfasst nach Pompl (1997, S. 5) in der institutionellen Definition die Reisenden und alle Unternehmen, deren Zweck in der
Veranstaltung und/oder Vermittlung von Reisen besteht.
Touristikunternehmen
Das „Touristiksystem“ als Kernsystem des Tourismus setzt sich somit aus den
Elementen „Reiseveranstalter“, „Reisemittler“ und „Reisender“ zusammen. Es
steht in Wechselbeziehung mit den anderen Subsystemen des Tourismus (vgl.
Pompl, 1997, S. 5). Dieses „Touristiksystem“ ist in Bild 1.1 datailliert dargestellt:
System Umwelt
Wirtschaft
Politik
System Tourismus
Leistungsträger
–– Beförderungsunternehmen
–– Unterkunfts-/
Verpflegungsbetriebe
–– Zielortagenturen
–– Kur- und Bäderbetriebe
–– Sportunternehmen
Zulieferer
––
––
––
––
––
Werbeagenturen
Marktforschungsinstitute
Druckverlage
Banken
Fremdenverkehrsvereine
Kernsystem Touristik
–– Reiseveranstalter
–– Reisemittler
–– Reisende
Institutionen
–– Öffentliche Körperschaften
–– Interessenvereinigungen
–– Ausbildungs-,
Forschungseinrichtungen
–– Medien
–– Aktionsgruppen
Attraktionen
––
––
––
––
––
natürliche Faktoren
soziale Faktoren
Infrastrukturanlagen
arrangierte Ereignisse
Souvenirs
Umwelt
Bild 1.1
Gesellschaft
Tourismus als System (Quelle: Pompl, 1997, S. 6)
Entsprechend der oben gegebenen Erläuterung des Touristikbegriffs werden
unter „Touristikunternehmen“ Reiseveranstalter und Reisemittler verstanden und im Folgenden behandelt. Es sei jedoch darauf verwiesen, dass der
Touristikbegriff im deutschen Sprachgebrauch verschiedene Inhalte haben
kann. Entsprechende Erläuterungen finden sich bei Freyer (2009).
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Touristikunternehmen
1.2Reiseveranstalter
1.2.1
Definition und Leistungen
der Reiseveranstalter
Reiseveranstalter kaufen Leistungen der unterschiedlichen Leistungsträger ein
(z. B. der Hotel- und Transportunternehmen), stellen daraus ein Leistungsbündel zusammen (Pauschalreise) und verkaufen es als neue, eigenständige Leistung zum Pauschalpreis an den Touristen.
In das neue, eigenständige Leistungsbündel integriert der Veranstalter – so
weit vorhanden – eigene Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen.
Die Definition des Reiseveranstalters leitet sich aus dieser Leistungscharakteristik sowie den im Reisevertragsgesetz vom 1. 10. 1979 (§§ 651 a bis 651 k BGB)
enthaltenen Regelungen zur Pauschalreise ab.
In der deutschen Fachliteratur sind verschiedene Reiseveranstalterdefinitionen
auf der zuvor genannten Basis zu finden. Vielfach wird auf die Definition von
Hebestreit (1992, S. 13) verwiesen:
Definition
„Wir verstehen unter einem Reiseveranstalter einen Fremdenverkehrsbetrieb,
der im Rahmen eines eigens hierzu gegründeten Unternehmens überwiegend
Leistungen Dritter zur Befriedigung des zeitweiligen Ortsveränderungsbedürfnisses und damit zusammenhängender anderweitiger Bedürfnisse zu einer neuen, eigenständigen Leistung verbindet und diese im Namen und auf Rechnung
des Reiseveranstalterunternehmens anbietet.“
Pompl (1997, S. 29) definiert den Reiseveranstalter dagegen wie folgt:
Definition
„Ein Reiseveranstalter ist ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen, eigenständigen
Produkt (= Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen und auf eigene Rechnung anbietet.“
Mit dieser Definition will Pompl (1997, S. 27 ff.) gegenüber der Definition von
Hebestreit (1992) Folgendes erreichen:
XX Durch den Ersatz des Begriffs „Unternehmen“ durch den des „Betriebs“
werden auch die mit der Reiseveranstaltung befassten Unternehmensteile
als Reiseveranstalter berücksichtigt, die nicht rechtlich oder wirtschaftlich
selbstständig sind (z. B. die Touristikabteilungen von Transportunternehmen).
XX Der Begriff des „Betriebs“ soll auch diejenigen Institutionen und Personen
des nichtkommerziellen Bereichs als Reiseveranstalter erfassen, die nur
gelegentlich Pauschalreisen veranstalten, wie z. B. Gewerkschaften, Kirchen
und Vereine.
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Touristikunternehmen
9
XX Es soll die Tatsache berücksichtigt werden, dass bei vielen Pauschalreisen
auch Sachleistungen in das Leistungsbündel integriert sind (z. B. Reiseführer, Taschen).
Kirstges (2005) definiert den Reiseveranstalter ähnlich wie Pompl, verwendet
jedoch in seiner Definition anstatt des Begriffs „Betrieb“ den Begriff „Unternehmung“. Er begründet das mit dem Hinweis, dass der Begriff „Betrieb“ eher die
räumliche Dimension (Betriebsstätte) einer Unternehmung betont.
Merksatz
Alle Definitionen machen aber die Hauptelemente deutlich, die den Reiseveranstalter von den Leistungsträgern und Reisemittlern abgrenzen:
–– Verbinden von Leistungen Dritter zu einer neuen, eigenständigen Leistung und
–– Verkauf dieser Leistung im eigenen Namen und auf eigene Rechnung.
Das Produkt der Veranstalter ist die Pauschalreise. Eine umfassende Charakteristik der Pauschalreise und wichtiger Pauschalreisearten finden Sie bei Biebig
(2011a).
Die Reiseveranstalter verkaufen ihre Pauschalreisen direkt an den Endverbraucher oder indirekt über eigene oder fremde Reisemittler. Gegenwärtig spielen
die Reisemittler für die Distribution der Veranstalterprodukte noch eine zentrale Rolle, wie in Abschnitt 1.3 aufgezeigt wird.
1.2.2
Branchenstruktur, Klassifikation
und Funktionen der Reiseveranstalter
Branchenstruktur und Klassifikation der Reiseveranstalter
Reiseveranstalter können nach speziellen Kriterien differenziert und verschiedenen Klassen zugeordnet werden (vgl. Bild 1.2):
Reiseveranstalter (RV)
Größe
Angebotsregeln
Programmspezialisierung
Wirtschaftlicher Status
–– Großveranstalter
–– multinationale RV
–– Generalisten
–– kommerzielle RV
–– mittlere Veranstalter
–– überregionale RV
–– Sortimenter
–– gemeinnützige RV
–– Kleinveranstalter
–– regionale RV
–– Spezialisten
–– „Schwarzveranstalter“
–– Gelegenheitsveranstalter
–– lokale RV
Bild 1.2
Klassifikation von Reiseveranstaltern (Quelle: Pompl, 1997, S. 37)
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Touristikunternehmen
Die Reiseveranstalter in den einzelnen Klassifikationen sind nach Pompl durch
folgende Merkmale gekennzeichnet (vgl. Pompl, 1997, S. 36):
XX Größe
In Deutschland teilen sich folgende sieben Großveranstalter (DRV, 2010;
vgl. Tab. 1.1) 62,3 % des Gesamtumsatzes aller Reiseveranstalter:
Reiseveranstalter
Umsatz
(in Mio. Euro)
Teilnehmer
(in Tsd.)
Marktanteil
(in %)
TUI Deutschland
3.844
7.700
18,0
Touristik der Rewe-Group
2.978
6.555
14,0
Thomas Cook
2.850
5.500
13,4
Alltours
1.170
1.540
5,5
FTI
1.066
1.900
5,0
Aida Cruises
883
511
4,1
Schauinsland Reisen
496
745
2,3
Tabelle 1.1 Die größten Reiseveranstalter in Deutschland (Quelle: DRV, 2010)
Jeder dieser Veranstalter hatte jährlich mindestens eine halbe Milliarde Euro
Umsatz und betreute jeweils über eine halbe Million Teilnehmer. Die übrigen Reiseveranstalter teilten sich die anderen 37,7% des Gesamtumsatzes
dieses Marktsegments. Der Gesamtumsatz der deutschen Reiseveranstalter
betrug dabei 2010 21,3 Mrd. Euro.
–– Große mittelständische Reiseveranstalter haben 200.000 bis eine Million Teilnehmer jährlich;
–– bei den kleinen mittelständischen Reiseveranstaltern sind es 10.000
bis 200.000 (z. B. Studiosus).
–– Bis zu 10.000 Teilnehmer jährlich haben die Kleinveranstalter. Zu ihnen
zählen z. B. die Veranstalter Marco Polo, Kiwi Tours und Lernidee.
–– Unter dem Begriff Gelegenheitsveranstalter werden Organisationen,
Vereine und Unternehmen erfasst, für die die Reiseveranstaltung nur eine Nebentätigkeit ist (z. B. Leserreisen von Zeitungen).
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Touristikunternehmen
XX Angebotsregion
Multinationale Reiseveranstalter bieten ihre Produkte in mehreren Ländern an. Zu ihnen gehören z. B. die TUI und NUR. Bei den überregionalen
Reiseveranstaltern sind zwei Typen zu unterscheiden:
–– Die Pauschalreisen werden über Agenturen bundesweit bzw. in mehreren Bundesländern angeboten oder
–– es existiert ein „Versandabsatz“, der Endverbraucher bucht im Internet,
schriftlich oder telefonisch.
Regionale Reiseveranstalter bieten ihre Pauschalreisen nur in einem geographisch begrenzten Gebiet an (z. B. Unger Reisen/Berlin). Lokale Reiseveranstalter unterbreiten ihre Angebote im Einzugsgebiet des Niederlassungsortes und werben dafür in den örtlichen Medien (z. B. Lucas Reisen/
Rostock).
XX Programmumfang
Generalisten bieten ein breites1 und tiefes2 Programm mit dem Ziel der umfassenden Marktabdeckung an.
Die Sortimenter liegen in der Programmbreite zwischen Generalisten und
Spezialisten und erstellen Angebote mit unterschiedlicher Tiefe für mehrere
große Marktsegmente (z. B. Bade- und Städtereisen mit verschiedenen Verkehrsmitteln in die Mittelmeer- oder in die Ostseeregion).
Charakteristisch für die Spezialisten ist die Spezialisierung auf Marktnischen/besondere Kundenbedürfnisse (z. B. Sprachreisen oder spezielle Zielgebiete wie die Antarktis). Bei ihnen ist die Programmbreite gering, die Programmtiefe jedoch teilweise sehr groß (z. B. Sprachreisen in viele Länder).
XX Kommerzieller Status
Das Hauptziel der kommerziellen Veranstalter ist die dauerhafte Gewinnerwirtschaftung.
Die gemeinnützigen Veranstalter („Sozialtouristische Veranstalter“) dagegen wollen durch Reisen Ziele ihrer Organisation verwirklichen. Zu diesen
Zielen zählen vor allem:
–– sozialpolitische Ziele (z. B. Jugendämter) und
–– bildungspolitische Ziele (z. B. Volkshochschulen).
Unter dem Begriff „Schwarzveranstalter“ sind Personen, Institutionen und
Unternehmen zu verstehen, die gelegentlich Pauschalreisen verkaufen, ohne diese Tätigkeit gewerblich und/oder steuerlich anzumelden (Kommunen, Vereine, Privatpersonen u. a.). Haupttätigkeitsfeld der „Schwarzveranstalter“ sind Gruppenreisen (z. B. Städtereisen, Sportreisen). Der jährliche
1
Programmbreite: Zahl der angebotenen Reisearten (Bade-, Städte-, Rund-, Studienreisen u. a.)
2
Programmtiefe: Anzahl der Produkte, die für jede Reiseart angeboten werden (z. B.
Städtereisen in viele Länder mit mehreren Verkehrsmitteln und in viele Orte)
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Touristikunternehmen
Umsatz der „Schwarzveranstalter“ wird durch den Verband mittelständischer Reisebüros auf 2 – 3 Mio. Euro geschätzt.
Funktionen der Reiseveranstalter
Die Reiseveranstalter erfüllen im Touristiksystem verschiedene Funktionen
(vgl. Bild 1.3):
Reiseveranstalter
Produktionsfunktion
Bild 1.3
Handelsfunktion
Risikoübernahmefunktion
Informationsfunktion
Zielgebietserschließungsfunktion
emanzipatorische
Funktion
Reiseveranstalterfunktionen (Quelle: nach Pompl, 1997, S. 39)
Charakteristika dieser Funktionen sind (vgl. Pompl, 1997, S. 39 ff.):
XX Die Produktionsfunktion beinhaltet die Erstellung der Pauschalreise, die
Nutzensvorteile gegenüber der durch den Endverbraucher selbst organisierten Reise hat (z. B. Kosten- und/oder Zeitersparnis). Die Basis für die Kostenersparnis ist der Einkauf großer Kontingente bei den Leistungsträgern,
verbunden mit entsprechenden Preisminderungen.
XX Inhalt der Handelsfunktion ist der Einkauf von Kapazitäten bei den Leistungsträgern und der Weiterverkauf dieser Kapazitäten als Bestandteil der
Pauschalreise.
XX Der Reiseveranstalter übernimmt sowohl für den Endverbraucher, als auch
für die Leistungsträger Risiken und hat somit eine Risikoübernahmefunktion. Der Endverbraucher braucht nicht das Risiko einzugehen, Produkte
von fremden Dienstleistern zu kaufen. Der Reiseveranstalter haftet auch für
die Mängel, die durch Leistungsträger verursacht werden. Eine Risikoübernahme von den Leistungsträgern ist zudem gegeben, wenn der Reiseveranstalter Festkontingente bei den Leistungsträgern kauft. In diesen Fällen
übernimmt der Reiseveranstalter das Absatzrisiko.
XX Im Rahmen ihrer Marketingtätigkeit informieren die Reiseveranstalter den
Endverbraucher vor allem über ihre Angebote. In den Veranstalterkatalogen und anderen Werbematerialien wird aber auch ausführlich über die
Zielgebiete informiert. Diese Informationen werden sowohl von den Pauschal- als auch den Individualreisenden genutzt. Hinsichtlich der Zielgebiete übt damit der Veranstalter eine Informationsfunktion aus. XX Der Veranstalter informiert nicht nur über das Zielgebiet, er hat auch eine
Zielgebietserschließungsfunktion. Ein durch Veranstalter gesichertes hohes Gästeaufkommen führt zu Investitionen im Zielgebiet, z. B. in die Verkehrsinfrastruktur und das Beherbergungsgewerbe. Die dadurch entstandenen größeren und oft auch qualitativ besseren Kapazitäten ziehen in vielen Fällen auch eine höhere Zahl von Individualreisenden nach sich.
HDL
Touristikunternehmen
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XX Eine emanzipatorische Funktion kommt den Reiseveranstaltern zu, weil sie
zur Demokratisierung des Reisens beigetragen haben. Zum einen bieten sie
Reisen zu Preisen an, die auch einkommensschwachen Bevölkerungsschichten das Reisen ermöglichen. Zum anderen machen sie das Reisen einfach
und ermöglichen damit Personen mit mangelhaften Organisationsfähigkeiten und Sprachkenntnissen das Reisen.
1.3
Reisemittler
1.3.1
Definition und Leistungen der Reisemittler
Auch für die Reisemittler finden sich in der Fachliteratur verschiedene Definitionen. Pompl (1997, S. 42) definiert sie wie folgt:
„Reisemittler sind Handelsbetriebe, deren hauptsächliche Tätigkeit darin besteht, einzelne touristische Leistungen und Pauschalreisen von den Erstellern an
die Endverbraucher zu vermitteln“.
Definition
Kirstges (2005) ersetzt den Begriff des Handelsbetriebes durch den der Unternehmung und weist in seiner Definition ausdrücklich darauf hin, dass die Reisemittler für die Durchführung der Reisen keine Haftung übernehmen:
„Unter einem Reisemittler versteht man ein Unternehmen, das Leistungen von
Reiseveranstaltern sowie touristische Grundleistungen (z. B. nur Beförderung
durch ein Verkehrsunternehmen) in fremdem Namen und auf fremde Rechnung
verkauft, somit also Leistungen Dritter vermittelt und – unter reiserechtlichen Aspekten – hinsichtlich der Durchführung der Reisen keine Haftung übernimmt“.
Definition
Wie aus den Definitionen zu ersehen ist, ist das Produkt der Reisemittler eine
Dienstleistung.
Zur Vermittlungsleistung gehören die Beratungs- und Reservierungsleistung sowie die Inkassoleistung für den Reiseveranstalter.
Merksatz
Etwas detaillierter dargestellt gehören zur Vermittlerleistung folgende Elemente (vgl. Pompl, 1997, S. 45):
–– Vermittlung von Pauschalreisen;
–– Verkauf von Flugtickets, Bahnfahrkarten, Schiffs- und Fährpassagen;
–– Reservierung von Hotels und Mietwagen;
–– Vermittlung von Reiseversicherungen;
–– Vorverkauf von Eintrittskarten für Kultur- und Sportereignisse;
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Touristikunternehmen
–– Auskünfte über
–– die Zielgebiete/-orte (Sehenswürdigkeiten, Klima usw.),
–– Ein- und Ausreisebestimmungen (z. B. Devisen-, Zollbestimmungen),
–– die Angebote der Reiseveranstalter und Leistungsträger;
–
Inkassoleistungen für Reiseveranstalter und Leistungsträger.
Weiterhin verkaufen die Reisemittler in vielen Fällen auch mit der Reise zusammenhängende Sachleistungen, wie Reiseführer, Videos, Landkarten u. a.
Bei der Charakterisierung der Leistungen der Reiseveranstalter und Reisemittler ist zu berücksichtigen, dass die Übergänge zwischen beiden hinsichtlich ihrer Leistungen fließend sind.
Viele der Reisemittler vermitteln nicht nur Fremdleistungen, sondern organisieren auch Pauschalreisen (Eigentouristik). Dazu gehören z. B. (vgl. Pompl,
1997, S. 46):
–– Erstellung von individuellen Pauschalreisen auf der Basis von Einzelplatzbuchungen bei Transport- und Beherbergungsunternehmen;
–– Organisation von Pauschalreisen für Reisegruppen von Vereinen, Organisationen und Institutionen (Mieten eines Busses, Buchung von Zimmern im
Zielgebiet, Begleitung durch einen Reiseleiter)
Bei den Reiseveranstaltern gibt es sowohl die „reinen“ Reiseveranstalter, die ihre Pauschalreisen nur über fremde Reisemittler vertreiben, als auch Reiseveranstalter, die ihre Pauschalreisen über eigene Vermittlungsbüros absetzen. Hinzu
kommen Reiseveranstalter, die über ihre eigenen Vermittlungsbüros auch die
Pauschalreisen anderer Reiseveranstalter mitverkaufen.
HDL
Touristikunternehmen
Somit ergibt sich je nach Anteil der Veranstalter- bzw. Vermittlungstätigkeit
eine Einordnung in die Skala vom „reinen“ Reiseveranstalter bis zum „reinen“
Reisevermittler (vgl. Bild 1.4):
„reiner“
Reiseveranstalter
(Idealtypus)
vermittelnde Tätigkeit
Reisemittler mit
regelmäßigen
Reiseveranstaltungen
Veranstalter, der
eigene Reiseprodukte
auch selbst verkauft
Reisemittler, der
gelegentlich Reisen
selbst veranstaltet
Veranstalter, der auch
Reiseprodukte anderer
Veranstalter vermittelt
veranstaltende Tätigkeit
„reiner“ Reisemittler
(Idealtypus)
Bild 1.4
Tätigkeitsbereiche von Reiseveranstaltern und -mittlern (Quelle: nach Pompl, 1997, S. 46)
1.3.2
Typen und Filterfunktionen von Reisemittlern
Reisemittler, insbesondere Reisebüros, können nach verschiedenen Kriterien in
Unternehmenstypen gegliedert werden. Ausgehend von den Kriterien „rechtliche und wirtschaftliche Selbstständigkeit“ sowie „dominierende Geschäftsbereiche“ können die Reisemittler, wie im Bild 1.5 dargestellt, gegliedert werden:
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Touristikunternehmen
Reisemittler
Kriterium: wirtschaftliche und
rechtliche Selbstständigkeit
Kriterium:
dominierender Geschäftsbereich
unternehmenseigene
Reisemittler
Vollreisebüros/
„klassische Reisebüros“
konzerneigene Reisemittler
Touristische Reisebüros
Franchise-Reisebüros
Billigflug-Reisebüros
selbstständige Reisemittler
Spezial-Reisebüros
Incoming-Reisebüros
Firmenreisebüros
Nebenerwerbsreisebüros
Bild 1.5
Reisemittler: Unternehmenstypen (Quelle: nach Pompl, 1997, S. 44 ff.; Freyer,
2009)
Die einzelnen Unternehmenstypen weisen folgende Charakteristika auf (vgl.
Pompl, 1997, S. 44 ff.; Freyer, 2009):
Wirtschaftliche und rechtliche Selbstständigkeit
XX Unternehmenseigene Reisemittler können Buchungsstellen, Filialen und/
oder Reisebüros sein. Sie vermitteln in den meisten Fällen nur den Veranstalter, in dessen Eigentum sie sich befinden (z. B. NUR, DERTOUR, ITS).
XX Konzerneigene Reisemittler sind Unternehmen, die unter der einheitlichen
Leitung eines herrschenden Unternehmens zusammengefasst und in ihrer
wirtschaftlichen Selbstständigkeit ganz oder teilweise eingeschränkt sind.
Sie haben oft ihre Verkaufsräume in den Betrieben des Konzerns. XX Franchise-Reisebüros sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige
Unternehmen, die einen Franchise-Vertrag mit einem Franchisegeber abschließen (vertikale Kooperation). Gegen Bezahlung stellt ihnen der Franchisegeber sein Leistungsprogramm, insbesondere sein Marketingkonzept,
zur Verfügung. Die Franchise-Reisebüros zählen zu den markengebundenen Reisebüros, die durch Agenturverträge vor allen an Großveranstalter
gebunden sind. Diese Verträge enthalten u. a. Festlegungen über Mindestumsätze für ein oder mehrere Großveranstalter, sodass dadurch die
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Touristikunternehmen
Angebote weiterer Veranstalter nur in einem limitierten Umfang vermittelt
werden können.
XX Selbstständige Reisemittler können sowohl Einzel- als auch Kettenreisebüros sein. Sie sind auf der Grundlage von Agenturverträgen für eine Vielzahl von Reiseveranstaltern und Leistungsträgern tätig. Sie sind nicht vorrangig für einen Großveranstalter tätig.
Dominierender Geschäftsbereich:
XX Vollreisebüros (s. Tab. 1.2), oft als „klassische Reisebüros“ bezeichnet, verfügen in der Regel über mindestens eine Verkehrsträgerlizenz (z. B. der International Air Transport Association – IATA) und auch über mindestens eine
Veranstalterlizenz (z. B. DB-Lizenz). Die IATA berechtigt sie zum Verkauf von
Linienflugscheinen, die Lizenz der Deutschen Bahn zum Verkauf von Fahrkarten. Weiterhin vermitteln sie die Angebote von einem oder mehreren
Großveranstaltern (z. B. TUI, NUR, LTU) und einer größeren Anzahl von großen mittelständischen sowie von Kleinveranstaltern, Hotels, Mietwagenunternehmen, Event-Veranstaltern und anderen touristischen Unternehmen.
Teilweise werden in der Fachliteratur „klassische Reisebüros“ als Reisebüros
definiert, die Touristik vermitteln und mindestens eine Beförderungslizenz
(IATA oder DB) aufweisen.
XX Touristische Reisebüros (s. Tab. 1.2) vermitteln vor allem Angebote von
mindestens zwei Reiseveranstaltern sowie die Angebote von Hotel- und
anderen Tourismusunternehmen. Sie verfügen über keine IATA- bzw. DBLizenz.
XX Billigflug-Reisebüros haben den Schwerpunkt ihrer Geschäftstätigkeit in
der Vermittlung von so genannten Billigflug- oder Graumarkttickets sowie
von Last-Minute-Reisen.
XX Spezial-Reisebüros sind auf bestimmte Marktsegmente spezialisiert, z. B.
Reisen für Behinderte, Sprachreisen, Kreuzfahrten, Clubreisen. Sie besitzen
vielfach auch eine IATA- oder DB-Lizenz.
XX Incoming-Reisebüros haben ihren Standort in den Zielgebieten und verkaufen regionale Leistungen an ortsfremde Veranstalter und Touristen.
XX Firmenreisebüros (Business Travel; s. Tab. 1.2) erwirtschaften den überwiegenden Teil ihrer Einnahmen aus der Leistungsvermittlung für Geschäftsreisende. Es existiert eine enge Zusammenarbeit mit Unternehmen und Institutionen, die teilweise vertraglich geregelt ist und auch zur Eröffnung von
Filialen in größeren Unternehmen führen kann. Auch die Firmenreisebüros
verfügen in der Regel über IATA- und DB-Lizenzen.
XX Nebenerwerbsreisebüros erzielen nur einen relativ geringen Anteil ihrer
Umsätze aus der Reisevermittlung (z. B. Lottoannahmestellen, Tabakläden).
XX Online-Reisebüros: Internetportale, die von touristischen oder branchenfremden Unternehmen betrieben werden. Vermittelt werden Eigenleistungen (Direktvertrieb) und Fremdleistungen (indirekter Vertrieb), oft in Ver­
bin­dung mit einem Callcenter zur Kundenberatung.
HDL
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Touristikunternehmen
2009
Klassische Reisebüros
Firmenreisebüros (Business Travel)
Touristische Reisebüros
Summe Reisebüros
davon IATA-/DB-Agenturen
2010
2.924
2.732
849
801
6.944
6.837
10.717
10.370
3.377/2.884
3.176/2.780
Konsolidierte Umsätze aller Reisevertriebsstellen
(gesamt; in Mrd. Euro)
19,0
20,4
Privatkundengeschäft (in Mrd. Euro)
13,3
13,7
5,7
6,7
Business Travel (in Mrd. Euro)
Tabelle 1.2 Entwicklung von Zahl und Umsätzen der stationären Reisebüros in Deutschland (Quelle: DRV, 2010)
Beim Verkauf von Reiseangeboten über Reisemittler dominiert der Vertrieb
über fremde Reisebüros, der Vertrieb über eigene Reisebüros der Veranstalter
hat nur einen relativ geringen Umfang.
Für den Vertrieb über fremde Reisebüros müssen die Veranstalter Provision
in Höhe von 8 bis 15 % zahlen. Diesem Faktor stehen folgende Vorteile des
Fremdvertriebs gegenüber:
XX Die Veranstalter können ihr Angebot flächendeckend vertreiben, ohne in
Vertriebsstellen zu investieren und die damit verbundenen Risiken einzugehen.
XX Provisionen sind nur zu zahlen, wenn Reisen für den Veranstalter verkauft
werden.
Bei der Bewertung des Fremdvertriebs sind vom Veranstalter dessen Filterfunktionen zu berücksichtigen. Sie können die Wirksamkeit des Veranstaltermarketings verstärken oder verringern:
XX Distributionsfilter: Ein Reisebüro kann nicht die Angebote aller Veranstalter verkaufen. Es muss aus wirtschaftlichen Gründen eine Auswahl treffen,
bei der vor allem kleine Veranstalter wenig berücksichtigt werden (s. auch
Kapitel 3).
XX Imagefilter: Das Image des Reisemittlers beeinflusst das Image eines Reiseprodukts. XX Platzierungsfilter: Das Reisebüro entscheidet, an welcher Stelle im Verkaufsraum die Kataloge und weiteren Werbematerialien des Veranstalters
präsentiert und in welcher Reihenfolge sie dem Kunden angeboten werden.
XX Beratungsfilter: Die Art und Qualität der Beratung im Reisebüro bestimmt
zum Teil die Reiseentscheidung und -erwartung sowie die Kundenzufriedenheit mit.
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Touristikunternehmen
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XX Servicefilter: Die Dienstleistungsqualität des Reisebüros nach der Reise
wird durch den Kunden ebenfalls mit dem Produkt des Veranstalters in Verbindung gebracht.
1.3.3
Marktanteile der Ketten und Kooperationen
Für 2010 ermittelte der Deutsche Reiseverband 10.370 stationäre Reisebüros
in Deutschland (s. DRV, 2010; s. a. Tab. 1.2). Im Jahr 2000 waren es noch 19.600.
Die Situation auf dem Reisemittlermarkt ist durch einen stetigen Konzentrationsprozess sowie durch zunehmende Kooperation gekennzeichnet.
Merksatz
Inzwischen bestimmen Reisebüroketten und -kooperationen mit über 95 Prozent das Bild der Branche. Die Reisebüroketten und die über Franchise-Systeme gebundenen Reisebüros hatten 2008 zusammen einen Marktanteil (nach
Umsatz) von 39 % (2000: 35 %), Kooperationen (oh­ne Franchising) 58 % (2000:
noch 36 %) und Einzelbüros 3 % (2000: 29 %). Damit erwirtschafteten die ungebundenen Reisebüros 2008 nur noch einen Bruchteil des Touristikmarkt-Umsatzes; 1990 waren es noch 80 Prozent (vgl. Freyer, 2009)!
Reisebüroketten, Franchise-Systeme und Reisebürokooperationen können ihre
Stärken sowohl im Firmendienst und Privatkundengeschäft haben (z. B. First)
als auch in einem von beiden Geschäftsbereichen (z. B. Hapag-Lloyd im Fir­
mendienst und Atlas im Privatkundengeschäft).
Der Reisemittlermarkt teilt sich immer deutlicher in zwei Segmente: das Firmengeschäft und das Privatkundengeschäft, die je ei­ne vollkommen eigenständige Dynamik haben.
Zum anderen forcieren die Reiseveranstalter den Eigenvertrieb. Die integrierten Konzerne setzen bei ihren Vertriebsaktivitäten zunehmend auf Direktvertrieb, auf Auf- und Ausbau eigener Reisebüroketten und Franchisesysteme sowie den Einstieg in den Online-Vertrieb.
Exkurs zum Online-Vertrieb
Mit dem Internet entstand eine zweite Dimension der Tourismusbranche – die
virtuelle Welt des E-Business und der Online-Medien. Mehr als zwei Drittel der
Bundesbürger haben privat bzw. am Arbeitsplatz Zugang zum Internet, das allerdings eher als Informations- denn als Buchungsinstrument dient.
Die stationären Reisebüros nutzen zum Teil zusätzlich parallel eigene Websites
als neuen Buchungsweg. Allerdings haben viele Unternehmen die Kommunikationskosten unterschätzt, die notwendig sind, um ein Portal bekannt zu machen, in den Suchmaschinen eine vorteilhafte Positionierung zu erreichen und
das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
Nach stürmischem Wachstum zu Beginn des ersten Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts ist die Internet-Euphorie gegenwärtig eher gedämpft. Das Wachstum der
Onlineportale flacht zunehmend ab, da das Urlauberverhalten – online suchen,
stationär buchen – die Buchungen im Reisebüro begünstigt.
HDL
20
Touristikunternehmen
Der Anteil der neuen Absatzkanäle am Tourismusumsatz variiert je nach Geschäftsmodell und Produkt. Während die Low Cost Airlines bis zu 95 % ihrer
Flüge online verkaufen, liegt der Anteil bei den traditionellen Airlines unter
50 %. Bei den meisten der großen Pauschalreiseveranstalter werden zwischen
5 und 15 Prozent der Umsätze im Online-Vertrieb über eigene und fremde Portale erwirtschaftet.
Besonders internetaffin sind hingegen Ferienhäuser und -wohnungen, Jugendreisen oder Nischenprodukte, wie Tauch- und Sportreisen (früher per Telefon, nun per Internet), weniger dagegen beratungsintensive Produkte wie
Kreuzfahrten, Bus- und Studienreisen.
1.4Wettbewerbstendenzen
Die Wettbewerbssituation innerhalb der Reiseveranstalterbranche wird im
Wesentlichen durch fünf Faktoren bestimmt (vgl. Kirstges, 2005):
1. Konkurrenz unter den vorhandenen Reiseveranstaltern (interner Branchenwettbewerb),
2. Markteintritt neuer Wettbewerber,
3. Wettbewerb/Verhandlungsstärke der Lieferanten,
4. Substitutionsgefahr durch andere Produkte und
5. Wettbewerb/Verhandlungsstärke der Abnehmer.
zu 1. Interner Branchenwettbewerb
Der interne Wettbewerb auf dem deutschen Pauschalreisemarkt beinhaltet die Konkurrenz zwischen den einzelnen Veranstaltern und Veranstaltergruppen. In den vergangenen zwei Jahrzehnten konnten sowohl die Gruppe der Großveranstalter als auch die Gruppe der mittleren
und kleinen Veranstalter ihre Teilnehmerzahlen erhöhen. Dabei lag der
Marktanteil der Großveranstalter z. B. 2003/04 bei fast 70 % und die mittleren und kleinen Veranstalter teilten sich knapp 20 % des Veranstaltermarktanteils. Die mittleren und kleinen Veranstalter konnte dabei ihre
Marktanteile durch eine größere Zahl von Abflugorten (Gang in die Fläche) steigern und dieses Potenzial ist jetzt weitgehend genutzt. Sie müssen sich weitere Zuwächse aus bestehenden Märkten holen und geraten in einen intensiveren Wettbewerb mit den Großveranstaltern. Diese
setzten jedoch verstärkt auf ihre Möglichkeiten der „economies of scale“,
ihre Einkaufsmacht bei den Leistungsträgern und ihre herausragende
Stellung bei den Reisemittlern.
Hinzu kommt, dass sich das Wachstum des Pauschalreisemarktes in den
letzten Jahren verlangsamt hat. Die Reiseveranstalter können nennenswerte Umsatzzuwächse nur noch durch Marktanteilsgewinne realisieren. Dadurch verschärft sich der Wettbewerb zwischen den einzelnen
Reiseveranstaltern und er wird zunehmend über den Preis ausgetragen.
Zum Ausdruck kommt diese Entwicklung z. B. in den Konkursen größerer mittelständischer Reiseveranstalter und im Trend zu Niedrigpreisangeboten.
HDL
Touristikunternehmen
Die Wettbewerbssituation ist in den letzten Jahren dadurch charakterisiert, dass die führenden deutschen Konzerne immer mehr kleinere
Konkurrenten übernommen haben (horizontale Integration) und sich
mit anderen Anbietern, wie Reisebüroketten und Fluggesellschaften,
zusammenschlossen (vertikale Integration). So wurde es möglich, dem
Kunden ein Komplettreisepaket – Beherbergung, Flug, Reiseveranstaltung und Vertrieb – aus einer Hand anzubieten. Durch die so entstandene Beherrschung des Marktes sind die Marktführer in der Lage, bei
einem regionalen Einbruch der Nachfrage, bei zu hohen politischen Einschränkungen oder bei einer Gefährdung der Reisenden, schnell zur reagieren und die Tourismusströme kurzerhand über den Preis umzulenken oder sogar einen Rückzug aus einem Gebiet in Erwägung zu ziehen.
Durch die vertikale Integration bekommen die Veranstalter eine enorme
Einkaufsmacht, mit der sie bei den Handelspartnern zu günstigen Konditionen einkaufen können und bspw. eine höhere Provision eingefordert
werden kann. Als global agierende Unternehmen sind sie sehr flexibel
bezüglich der Besucherlenkung in eine Destination und sie können jederzeit von einem Gebiet Abstand nehmen (vgl. Krause, 2008). Die Leistungserbringer vor Ort sind dagegen lokal verwurzelt und von der touristischen Auslastung abhängig.
Der Verdrängungswettbewerb auf dem Pauschalreisemarkt wird sowohl zwischen den verschiedenen Reiseveranstaltergruppierungen
(Großveranstalter, mittlere Veranstalter, Kleinveranstalter) als auch innerhalb der Gruppierungen zunehmen. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, benötigen die einzelnen Veranstalter individuelle
Expansionsstrategien (für vertiefende Studien zu den möglichen Strategien, insbesondere für mittelständische Veranstalter, siehe Kirstges,
2010).
zu 2. Markteintritt neuer Wettbewerber
Da die Markteintrittsschranken niedrig sind (z. B. keine staatliche bzw.
rechtliche Zugangsbeschränkungen, geringer Kapitalbedarf, geringe
Kundenbindung) besteht jederzeit die Möglichkeit des Markteintritts
neuer Wettbewerber.
Aus der Sicht der deutschen Veranstalter können das ausländische Veranstalter sein, aber auch Unternehmen aus anderen Branchen können
in den deutschen Pauschalreisemarkt eintreten. Letzteres wäre z. B. Leistungsträgern (Transportunternehmen, Hotelketten) oder Handelsgesellschaften möglich.
Schwierigkeiten würden die neuen Wettbewerber beim Vertrieb ihrer
Produkte über die Reisebüros haben, da die Reisebüros kaum niedrigere
Umsätze und damit niedrigere Provisionen bei anderen Veranstaltern,
insbesondere den Großveranstaltern, in Kauf nehmen würden. Und diese Gefahr besteht, wenn sie einen neuen Veranstalter in ihr Sortiment
aufnehmen. Insofern sollten sich neue Wettbewerber auf Marktnischen konzentrieren oder über genügend finanziellen Rückhalt verfügen, wenn sie sich am Markt etablieren wollen (vgl. Pompl, 1997, S. 57).
Bei ausreichenden finanziellen Mitteln steht ihnen auch der Weg offen,
HDL
21
22
Touristikunternehmen
sich bei existierenden Veranstaltern zu beteiligen bzw. sie ganz zu übernehmen.
Es dringen in den letzten Jahren auch ausländische Veranstalter verstärkt in den deutschen Markt ein – an ihrer Spitze die britischen Großveranstalter.
In welchem Umfang Transportunternehmen auf den Veranstaltermarkt
vordringen, wird beispielsweise aus Bild 1.6 deutlich. Condor, eine Tochtergesellschaft der Lufthansa, expandierte in den letzten Jahrzehnten
und wurde auch auf dem Reiseveranstaltermarkt tätig, um u. a. eine bessere Auslastung der eigenen Flugkapazitäten zu erreichen. So ist diese
Gesellschaft mit dem zweitgrößten Reiseveranstalter Deutschlands unter dem Dach der C & N Touristik AG zusammengeführt worden.
Die Gefahr des Eindringens von Hotelunternehmen in den Veranstaltermarkt wird dagegen als gering eingeschätzt. Vielmehr verläuft der Prozess bisher eher umgekehrt, indem sich Veranstalter an Hotelunternehmen beteiligen bzw. eigene Hotelgesellschaften gründen.
zu 3. Wettbewerb/Verhandlungsstärke des Lieferanten
Der Wettbewerb und die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist differenziert einzuschätzen. Bei den Flugkapazitäten ist das Angebot größer
als die Nachfrage durch die Veranstalter, sodass die Veranstalter in einer vorteilhaften Position sind. Hinsichtlich der Hotelkapazitäten ist die
Situation in den einzelnen Zielgebieten unterschiedlich. In bestimmten
Zielgebieten gibt es keine ausreichenden, qualitativ der Nachfrage entsprechenden Hotelkapazitäten, d. h. hier sind die Hotelunternehmen
in einer günstigen Verhandlungsposition. Insbesondere Großveranstalter versuchen, dieses Problem durch die Schaffung eigener Kapazitäten
(vertikale Rückwärtsintegration) zu lösen (vgl. Kirstges, 2005).
Andere Zielgebiete verfügen über ein zu hohes Angebot an Hotelkapazitäten und/oder das Angebot ist in viele kleine Anbieter zersplittert.
Überkapazitäten entstehen zeitweise nach terroristischen Anschlägen
in den Zielgebieten (z. B. Ägypten, Türkei) oder bei Änderungen in der
Nachfragestruktur der Endverbraucher. In solchen Zielgebieten befinden sich die Veranstalter in einer besseren Verhandlungsposition als die
Hotelunternehmen.
zu 4. Substitutionsgefahr durch andere Produkte
Die Substitutionsgefahr durch andere Produkte besteht für den Reiseveranstalter auf mehreren Ebenen. Substitution ist vor allem möglich
durch (vgl. Kirstges, 2005):
–– Urlaub zu Hause,
–– Individualreisen,
–– andere Freizeitbeschäftigungen,
–– andere Konsumgüter (PKW, Wohnungseinrichtungen).
HDL
Touristikunternehmen
Die Reiseintensität (Anteil der Bevölkerung, der reist, d. h. Urlaubsreisen
macht), liegt in Deutschland bei 75,7 Prozent, wobei die Reisehäufigkeit
(Anzahl der Reisen pro Reisendem) bei 1,3 liegt (vgl. DRV, 2010). TendenFUR-Newsletter
September
2009
ziell werden aber von
Jahr zu Jahr
weniger Urlaubsreisen im Reisebüro
gebucht
werden
(s.
RA,
2009).
Der
Rückgang
erfolgt dabei eher langsam
Das Reisebüro ist und bleibt die wichtigste Urlaubs-Buchungsstelle
und stetig, so dass die Reisebüros auch in absehbarer Zukunft eine der
Tendenziell werden von Jahr zu Jahr weniger Urlaubsreisen im Reisebüro gebucht. Der Rückgang erfolgt
wichtigsten Anlaufstellen für die Buchung von Urlaubsreisen sein weraber eher langsam und stetig, so dass das Reisebüro auch in absehbarer Zukunft einer der wichtigsten Anden.
laufpunkte
für die Buchung von Urlaubsreisen sein wird. Laut der Reiseanalyse-Publikation ‚Organisation
und Buchung von Urlaubsreisen’ hält das Reisebüro nach 44% im Jahr 2005 aktuell einen Anteil von 40% an
Das Reisebüro
hielt
allen Urlaubsreisen
mit Vorabbuchung
im Jahr 2020 erwarten die Tourisallen
Urlaubsreisen
mitan
Vorabbuchung.
In ihrer Trendabschätzung
für das
musexperten
Reiseanalyse
einen
voneinen
30-35%.
2005 einen der
Anteil
nach 44 %
undWert
2009
Anteil von 40 %. In einer
Trendabschätzung
Jahr
erwartenArten
die Tourismusexperten
Einen
positiven Trend für
gibt das
es bei
den2020
verschiedenen
der Direktbuchung sowie der Buchung bei touristischen
Internetportalen.
Die
größte
Konkurrenz
zu den
Reisebüros
ist auch
hier die
Buchung direkt bei der Unterder Reiseanalyse
(s. RA,
2009)
einen
Wert von
30 bis
35 % (vgl.
Tab.
kunft, gefolgt von Buchungen bei Verkehrsträgern, auf Internetportalen und bei Reiseveranstaltern. Diese
1.3):
Konkurrenz wird sich im kommenden Jahrzehnt weiter verstärken.
Buchungsstellen von Urlaubsreisen
in % der Urlaubsreisen mit Vorabbuchung
2005
2008
Trendkorridor
(n=6.411;
53,6 Mio.)
(n=6.516;
54,1 Mio.)
Reisebüro
44
40
30-35
Unterkunft direkt*
21
23
25-30
Verkehrsträger direkt**
13
12
10-20
Internet-Portal***
7
10
10-15
Direkt beim Reiseveranstalter
8
7
10-15
2020
Touristik-Information/Zimmervermittlung
4
4
2-7
Sonstiges
10
11
10-15
Fragentext: „Bei wem haben Sie diese Reise (bzw. die wichtigsten Komponenten der Reise) gebucht?“, Mehrfachnennungen möglich
*Hotel; Ferienhaus-/wohnungs-Anbieter; Ferienzentrum/Ferienpark/Erlebnispark; Campingplatz
**Fluggesellschaft; Auto-Vermieter; Busunternehmen; Bahn; Fährlinie; Kreuzfahrtreederei
***Internetportal, das ausschließlich Reiseleistungen anbietet; Internetportal, das nicht nur Reiseleistungen anbietet
Basis: Urlaubsreisen mit Vorabbuchung
Quelle: RA 2009; RA 2006; Lohmann/Aderhold (2009): Urlaubsreisetrends 2020 – die Reiseanalyse Trendstudie.
Tab. 1.3
Buchungsstellen
von Urlaubsreisen
(Quelle:gibt
RA,es
2009)
Trotz
der Tendenz
zur selbstständigen
Direktbuchung
aus Sicht der Deutschen klare Gründe, die für
die Inanspruchnahme von Reisebüro-Dienstleistungen sprechen, vor allem die Hilfe bei der Orientierung im
Angebotsdschungel sowie die neutrale und unabhängige Beratung – gute Argumente für die Reisebüros, um
Die größte Konkurrenz zu den Reisebüros ist die Buchung direkt bei der
sich zu profilieren und auch für die Zukunft erfolgreich und kundenorientiert aufzustellen.
Unterkunft, gefolgt von Buchungen bei Verkehrsträgern, auf Internet-
Zusätzlich
zum Thema
Buchung und Erwartungen
an (Online-)Reisebüros,
berichtet die Publikation auch
portalen und
bei Reiseveranstaltern.
Die verschiedenen
Arten der Diüber die Organisation von Urlaubsreisen: Wie organisieren die Deutschen ihre Urlaubsreisen, welche längerrektbuchung
und diegibt
Buchung
bei touristischen
Internetportalen
wer-die Deutschen zum Thema
fristigen
Entwicklungen
es diesbezüglich
und welche
Einstellungen haben
Urlaubsorganisation?
Abschließend
wirdJahren
auch ein
Blick verstärken.
in die Zukunft geworfen und aufgezeigt, wie die Orden sich dabei in den
kommenden
weiter
ganisation und Buchung von Urlaubsreisen in naher Zukunft vermutlich aussehen wird.
Trotz der steigenden Tendenz zur selbstständigen Direktbuchung gibt
Die Publikation ‚Organisation und Buchung von Urlaubsreisen’ können Sie zum Preis von EUR 40 (Stues aber aus Sicht der Deutschen klare Gründe, die für die Nutzung von
denten: EUR 25) bei der FUR bestellen. Die in der Publikation enthaltenen Daten basieren auf der RA 2009.
Reisebüro-Dienstleistungen sprechen – insbesondere die Hilfe bei der
Orientierung im Angebotsdschungel und die neutrale und unabhängige Beratung. Das sind gute Argumente für die Reisebüros, um sich zu
profilieren und auch für die Zukunft erfolgreich und kundenorientiert
FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
aufzustellen.
Fleethörn 23 • D - 24103 Kiel • Germany
Tel.: +49 (0) 431 - 88 88 800 • Fax: +49 (0) 431 - 88 88 679
Von denen, die eine Urlaubsreise machen, sind also derzeit
ca.
60 ProE-Mail: [email protected] • Internet: www.reiseanalyse.de
zent Individualreisende. Ob dieser Prozentsatz in den nächsten Jahren
allerdings stagniert oder sich aus Veranstaltersicht positiv oder nega-
HDL
23
24
Touristikunternehmen
tiv verändert, ist von vielen Faktoren abhängig. Zu ihnen zählt u. a. die
Reaktionsfähigkeit der Reiseveranstalter auf Nachfrageveränderungen
(z. B. Trend zur immer individuelleren Gestaltung der Pauschalreise).
Aus der hier dargestellten Entwicklung wird auch deutlich, dass offenbar
andere Frei­zeitbeschäftigungen und Konsumgüter bisher noch nicht zu
einer ernsten Substitutionsgefahr für die Pauschalreise geworden sind.
zu 5. Wettbewerb/Verhandlungsstärke der Abnehmer
Einem Wettbewerb durch die Abnehmer sind die Reiseveranstalter hinsichtlich der Reisebüroketten und -kooperationen ausgesetzt. Sie haben gegenüber den Reiseveranstaltern eine große Verhandlungsmacht,
die auf der Vielzahl ihrer Ketten- bzw. Kooperationsbüros basiert, und
die sie in den Provisionsverhandlungen mit den Reiseveranstaltern nutzen.
Zudem existiert bei den Reisebüroketten und -kooperationen eine Tendenz zur Reduzierung der Zahl der angebotenen Reiseveranstalter
(siehe Kapitel 3).
Ähnlich wie bei den Reiseveranstaltern ist auch in der Reisemittlerbranche eine Verschärfung der Wettbewerbssituation zu verzeichnen:
XX Der interne Wettbewerb in der Reisemittlerbranche ist durch zunehmende Konzentration und Kooperation geprägt. Hatten die
Einzelbüros 1993 noch einen Anteil von 41 Prozent am Gesamtreisebüroumsatz, so war dieser Anteil nur vier Jahre später bereits auf
23 Prozent gesunken. Die Reisebüroketten und -kooperationen haben gegenüber den Einzelbüros den Vorteil der gebündelten Nachfrage bei den Veranstaltern, damit eine stärkere Verhandlungsposition und den Vorteil der „economies of scale“ (z. B. bei der Aus- und
Weiterbildung der Mitarbeiter, beim Marketing).
XX Immer mehr branchenfremde Unternehmen werden auf dem Reisemittlermarkt tätig und erhöhen den Wettbewerbsdruck durch neue
Konkurrenten. Dazu gehören z. B. Kauf- und Warenhäuser sowie Banken. Die meisten dieser Unternehmen sind dadurch charakterisiert,
dass sie bereits über ein bestehendes Filialnetz und dadurch über
eine gute Grundlage für den Vertrieb weiterer Produkte verfügen.
XX Die Leistungsträger und Reiseveranstalter sind verstärkt bestrebt,
ihre Wertschöpfungskette zu erweitern. Zu ihren Strategien, die den
Wettbewerbsdruck der Lieferanten erhöhen, zählen insbesondere:
–– die Erweiterung des eigenen Filialnetzes und die Einbindung größerer Reisebüros in Kooperationssysteme;
–– immer stärkere Nutzung der Möglichkeiten des elektronischen
Direktvertriebs an den Endkunden und damit tendenzielle Verringerung der Umsätze über Reisebüros. HDL
Touristikunternehmen
25
Die großen Fluggesellschaften (z. B. Lufthansa, British Airways)
reduzieren immer mehr ihre Abhängigkeit vom Reisebüro-Vertrieb sowie dessen Provisionen. Mit Großkunden (Unternehmen,
Institutionen) werden Direktverträge abgeschlossen, und die Basisprovisionen für die Reisebüros werden gesenkt. Nur für Zusatzumsätze gibt es Anreize in Form höherer Provisionen.
Der verschärfte Wettbewerb in der Reisemittlerbranche führte dazu,
dass seit 1994 die Zahl der Reisemittler ständig abgenommen hat. Gab
es 1994 noch 17.500 Reisebüros, so waren es 2009 noch knapp 10.000
Reisebürofilialen, die dann 2010 auf nur noch 9.600 dahingeschmolzen
sind. Den Grund für das ungebremste Reisebürosterben sieht der DRV
im Direktverkauf der Reiseanbieter und dem veränderten Buchungsverhalten der Urlauber, die immer häufiger nicht den Weg ins Reisebüro,
sondern zum Computer am Schreibtisch zuhause suchen. Zwar gibt es
den Angaben des DRV zufolge auch jährlich ca. 500 neu eröffnende Reisebüros, doch ist deren Überlebenschance gering: Durchschnittlich können sie sich gerade einmal fünf Jahre lang über Wasser halten.3
In den nächsten Jahren wird sich dieser Trend fortsetzen, d. h. die Zahl
der Reisebüros wird sich weiter verringern.
K 1.1
Zeigen Sie Kriterien zur Differenzierung der Reiseveranstalter auf
und charakterisieren Sie Großveranstalter!
K 1.2
Würden Sie einer oder mehreren der Funktionen des Reiseveranstalters aus der Sicht des Endverbrauchers eine besondere Bedeutung beimessen?
K 1.3
Warum sind aus der Sicht der Leistungserbringung die Übergänge
zwischen Reiseveranstalter und Reisemittler fließend?
K 1.4
Aus welchen Elementen setzt sich das Leistungsbündel der Vollreisebüros zusammen? Haben diese Büros auch aus der Sicht der Leistungsträger Filterfunktionen, wenn sie deren Leistungen direkt (ohne Zwischenschaltung eines Reiseveranstalters) vermitteln?
K 1.5
Durch welche Faktoren wird der Wettbewerb innerhalb der Reiseveranstalter- bzw. Reisemittlerbranche im Wesentlichen bestimmt?
Besteht die Gefahr des Markteintritts neuer Wettbewerber?
K 1.6
Welche Ursachen hat der Trend des Entstehens integrierter Touristik-Konzerne?
3
Kontrollfragen
Nur noch 9 600: Reisebüro-Sterben geht unverändert weiter“ (30. November 2010)
http://www.tourexpi.com/de-intl/news.html~nid=34375
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