Folien

Medienproduktion 2007 – Expansion und Mobilität
7.12.2007, Berlin
Wie entstehen mobile virale Effekte?
Grundlagen und Erfolgsfaktoren des mobilen viralen Marketings
Dietmar G. Wiedemann
Arbeitsgruppe Mobile Commerce (wi-mobile)
Universität Augsburg
Projektgeschäft
Forschung
mit hochwertigen, inhaltlich getriebenen Projekten
auf national und
international hohem Niveau
FOCUS:
Mobile Business Processes
Development of Mobile Markets
Mobile Financial Services
Mobile Marketing
Lehre
mit Alleinstellungsmerkmal „Mobile“
und fachlich hochwertiger, praxisrelevanter Ausbildung für Absolventen und
Industrieteilnehmer
Motivation
 Klassische Werbung ist zunehmend wirkungslos
> Information Overload
> Fragmentierung der Medienlandschaft und des Medienkonsums
> Negative Einstellung, mangelnde Glaubwürdigkeit und zunehmende Reaktanz
gegenüber klassischer Werbung
 Folge: Aufmerksamkeit der Zielgruppe kann nicht im
gewünschten Umfang und zu vertretbaren Kosten
erzeugt werden
 Ein Lösungsansatz: Mobile Viral Marketing
> Übertragung des klassischen Word-of-Mouth und elektronischen viralen
Marketings auf den mobilen Kanal
> Höhere Relevanz und Glaubwürdigkeit durch interpersonelle Kommunikation
Grundbegriffe
 Mobile Viral Marketing
> Kommunikations- oder Distributionskonzept, bei dem Konsumenten
motiviert werden, mobile virale Inhalte mittels mobilen elektronischen
Kommunikationstechniken (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) an
weitere potentielle Konsumenten aus ihrem sozialen Umfeld zu senden
und ihrerseits zur Weiterleitung zu animieren [PW07]
> Bezug zu Viren durch erhoffte exponentielle Diffusion der mobilen
viralen Inhalte
 Mobile virale Inhalte
> Mobile Werbebotschaften (Kommunikationskonzept), mobile Dienste
(Distributonskonzept)
> Aber auch: WAP Push und Nachrichten, die URL enthalten
 Kommunikator vs. Rezipient
Mobile-Viral-Marketing-Prozess
 Viraler Effekt entsteht
durch dreistufigen
Prozess:
1. Empfang und Öffnen der
Nachricht, die einen mobilen
viralen Inhalt enthält
2. Nutzung des mobilen viralen
Inhalts
3. Empfehlung des mobilen viralen
Inhalts, etwa über eine
integrierte Send-to-a-FriendAnwendung oder Weiterleitung
der Nachricht
Neue Nachricht
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Beispiele
132 Zeichen
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Send-to-afriend
Anwendungen
Locationbased
Friend Finders
MMS Greeting
Cards/Voice
Cards
Mobile
Communities
Free SMS/SMS
Videos/
Animierte Bilder
Spezielle
Kommunikationsdienste
Mobile-InstantMessagingDienste
Potenzial von Mobile Viral Marketing
 Empirische Studien belegen dass,
> 17% mobile Werbebotschaften weiterleiten, insbesondere Informationen
und Unterhaltung (n=500) [BS02]
> 19-65% eine Grußkarte einmal und 22-41% mehrmals versenden (n=9.462)
[Kü02]
> für 30% die persönliche Empfehlung ausschlaggebend für den
Download eines mobilen Spiels ist (n=2,500) [Ip05]
> 45% Musik über Bluetooth austauschen würden (n=1,477) [IN06]
 Implikation
> Erhöhung der Effizienz und Effektivität von
Kommunikationsmaßnahmen
> Senkung des Vertriebsaufwands bei mobilen Business-to-ConsumerDiensten
 Wie entstehen mobile virale Effekte?
Grounded Theory Studie
 Methodologie
> Qualitatives Forschungsdesign zur Entwicklung eines theoretischen
Modells
> Grounded Theory Methodology [CS96]
» Qualitative Forschungsmethodologie
» Iteratives, simultanes Erheben und Analysieren von Daten
> Datenerhebung
» 57 Teilnehmer (Mehrfachteilnahme), 51 Tiefeninterviews und 17
Gruppendiskussionen
> Datenanalyse
» Offenes Kodieren: Entwicklung von Konzepten und Kategorien
» Axiales Kodieren: Strukturierung der entwickelten Kategorien
» Selektives Kodieren: Bestimmung der Kernkategorie(n) sowie Entwicklung
und (vorläufige) Bestätigung des theoretischen Modells
Phase 1: Empfang und Öffnen
 Kernkategorie I: Entscheidung, eine
Botschaft zu öffnen
Self efficacy
Awareness level
Trustfulness
Perceived risk
Trust
Decision to open or
delete the message
Perceived cost
 Problematisch
> Send-to-a-Friend-Anwendung unter Nutzung einer
Kurzwahlnummer
> Realiserung über WAP-Push
» Selbstwirksamkeit und ggf. wahrgenommene Kosten
 Maßnahmen zur Minimierung des Risikos
sowie zur Vertrauensbildung
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Phase 2: Nutzung
 Kernkategorie II: Bilateral
beeinflusste Nutzungsabsicht
> Soziale und einstellungsbasierte Einflussfaktoren
 Soziale Einflussfaktoren
> Einfluss von Personen, die gleiche Interessen
und Präferenzen haben, ist höher
> Wahrnehmung des Kommunikators als Experte
ist insbesondere relevant bei komplexeren
Anwendungen
> Hoher Einfluss der subjektiven Norm, wenn
Nutzung beobachtbar ist, z.B. bei Mobile-InstantMessaging-Diensten oder Communities
> Bis auf die Kategorie „Expressiveness“
(Imagepflege) keine Einflussnahme durch das
Marketing möglich
Perceived affini ty
Expertise of the
communicator
Subjective norm
Expressiveness
Bilateral influenced
intention to use
Usage
Phase 2: Nutzung
 Einstellungsbasierte
Einflussfaktoren
> Einstellung ergibt sich durch
wahrgenommenen Nutzen,
einfache Benutzbarkeit und
Vergnügen
> „Spaßfaktor“ besonders bei
Jugendlichen wichtig
 Ressourcenbasierte
Einflussfaktoren
> Selbstwirksamkeit
> Ggf. wahrgenommene Kosten
Perceived affini ty
Perceived
usefulness
Expertise of the
communicator
Perceived
ease of use
Subjective norm
Perceived
enjoyment
Expressiveness
Attitude toward use
Bilateral influenced
intention to use
Usage
Self efficacy
Perceived cost
Phase 3: Empfehlung
 Kernkategorie III:
Empfehlungsabsicht
 Soziale Einflussfaktoren
> Weiterleitung außerhalb des engen sozialen Umfelds
ist weniger häufig
Tie strength
Involvement of
recipient
Perceived
usefulness by
recipient
Subjective norm
» Negativer Effekt auf Reichweite
> Involvement und wahrgenommene Nützlichkeit für
den Rezipienten wichtige Grundvoraussetzung
> Subjektive Norm noch wichtiger als beim
elektronischen viralen Marketing
> Vertrauensbildende Maßnahmen zum Schutz der
Privatsphäre bei Send-to-a-Friend-Anwendungen
> Besondere Eignung von mobilen Grußbotschaften
zur Pflege von Beziehungen
Perceived privacy
risks
Expressiveness
Perceived social
benefit
Intention to forward
Forwarding
Phase 3: Empfehlung
 Inhaltsbezogene
Einflussfaktoren
> Kommunikatoren müssen vom Inhalt
überzeugt sein
» Zufriedenheit und Involvement
> Einstellung, abhängig vom
wahrgenommenen Nutzen, einfache
Benutzbarkeit, zeitlichem Aufwand und
Vergnügen
» Nutzensteigerung durch Belohnung,
bspw. durch Logos, Klingeltöne u.a.
 Persönlicher Kontext
> Tendenziell „weiterleitungsfreudiger“
» Frauen
» Jugendliche
» Persönlichkeitsstarke Personen
(„opinion leaders“)
» Altruistisch veranlagte Personen
Tie strength
Involvement of
recipient
Satisfaction
Perceived
usefulness by
recipient
Involvement of
communicator
Subjective norm
Perceived
Usefulness of
forwarding
Perceived privacy
risks
Perceived
ease of use of
forwarding
Expressiveness
Perceived
enjoyment of
forwarding
Perceive social
benefit
Attitude toward use
Intention to forward
Gender
Age
Forwarding
Strength of
personality
Altruism
Fazit
Mobile Viral Marketing ist der
Traum für jeden
Werbetreibenden
> Hohe Relevanz und
Glaubwürdigkeit durch
interpersonelle Kommunikation
> Hoher Aufmerksamkeitsgrad
> Da Weiterleitung typischerweise
an Personen mit denselben
Interessen, gezielte Ansprache
von spezielle Zielgruppen
…damit Mobile Viral Marketing
funktioniert
> Planvolle Auswahl der ErstKontakte!
> Richtige Auswahl des
Weiterleitungsmechanismus!
> Relevante Inhalte bieten!
> Echten Mehrwert für
Kommunikator und Rezipient
erzeugen!
Research and industry meet at…
8. Konferenz Mobile Commerce Technologien und Anwendungen
Universität Augsburg, 28.01.–29.01.2008
Program:
28. Jan.: Tutorial (½ Tag) über verschiedene Bereiche des mobilen Eco-Systems
29. Jan.: Konferenz Programm; geplante Sessions M-Payment, M-Banking, Mobile-Integrated
Business Processes, M-Marketing, M-Entertainment (Music, Gaming, TV), …
www.mcta.de
Literatur

[BS02] Barwise, P. and Strong, C. , “Permission-based Mobile Advertising”, Journal of
Interactive Marketing, 16 (1), 2002, pp. 14–24.

[CS96] Corbin, J. and Strauss, A.: Grounded Theory: Grundlagen qualitative
Sozialforschung. Beltz Psychologie Verlagsunion, Weinheim 1998.

[IN06] Intuitive Media and New Media Age, Kids Go Mobile – Ownership and Use of
Mobile Phones By Children aged 6 to 13, http://intuitivemedia.com/ie.html, 2006.

[Ip05] I-play, “I-play Outlines Collective Industry Action Required for Mobile Gaming
Market to Reach True Potential”, press release, June 6, 2005.

[Kü02] Kümmerlein, A.: Mobile Marketing Kampagnen. Werbewirkungsanalyse.
Düsseldorf 2002.

[MW06] Marini, S. and Wiedemann, D. G., „Entwicklungen im Bereich Mobile
Advertising aus der Sicht von Experten. Ergebnisse der Expertenbefragung MM1“,
Pousttchi, K. (Ed.) Studienpapiere der Arbeitsgruppe Mobile Commerce. Bd. 1,
Augsburg 2006, S.1-49.

[PW07] Pousttchi, K. and Wiedemann, D.G., “Success Factors in Mobile Viral
Marketing: A Multi-Case Study Approach”, Proceedings of the 6th International
Conference on Mobile Business. Toronto, 2007.
Arbeitsgruppe Mobile Commerce
Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Systems Engineering
Universität Augsburg
Universitätsstrasse 16, 86159 Augsburg
Tel. +49 (821) 598-4431, Fax -4432
www.wi-mobile.de
Mobile Commerce Working Group
Chair of Business Informatics and Systems Engineering
University of Augsburg
Universitaetsstrasse 16, 86159 Augsburg, Germany
Tel. +49 (821) 598-4431, Fax -4432
www.wi-mobile.org