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Suchmaschinen-Marketing
„Mit effektiver Suchmaschinenoptimierung
machen Sie Ihre Website bekannter und
erfolgreicher! Wem nützt die schönste Website,
wenn Sie nicht gefunden wird? Wir zeigen
Ihnen, wie Suchmaschinen funktionieren und
wie Sie Ihr Ranking deutlich erhöhen können damit Ihre Website angeklickt wird!“
28.09.2014
Jochen Schnabel Suchmaschinenmarketing
2
Ziele / Erwartungen
• Vorstellungsrunde
– Antrieb
• Erwartungen
– An den Kurs
– Von Ihren Suchmaschinen-Marketing Aktivitäten:
Was möchten Sie damit erreichen?
28.09.2014
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Ziel: Am Ende des Tages wissen Sie wie die
Erkenntnisse dieser Grafik genutzt werden können
Einfluss nicht erzielter Anzeigenhäufigkeit auf die gewünschten Aktionen
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4
Agenda
Such-Maschinen-Marketing
1. Marktzahlen und Grundsätzliches
2. Suchmaschine
3. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
1.
2.
3.
Wording /Keywords
On Site & On Page
Off Site
4. Suchmaschinenwerbung (SEA)
1.
60 Min. Pause
2,5 UE
Suchmaschinen-Werbekampagnen
5. Monitoring
6. Fazit/Tools/Literatur/Weblinks/Feedback
28.09.2014
9:00 Start
1 UE
1 UE
15 Min. Pause
2,5 UE
15 Min. Pause
1 UE
16:30 Ende
5
1. Potential
• Mittlerweile nutzen circa 63 von 81 Millionen
Deutschen das Internet.
• Etwa 97 % dieser Internetuser informieren sich
online über Preise und Produkte, bevor sie etwas
kaufen.
• 9 von 10 verwenden dafür Google als
Suchmaschine.
• 29% der Online-Zeit verbringt der Surfer mit Suche
Gut, wenn diese Nutzer Sie finden!
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Arten von Suchanfragen
Quantitativ verteilen sich die Suchen auf:
– 38% Informational Search,
– 30% Navigational Search,
– 11% Transactional Search,
– und 21% Rest auf Unterhaltung, Personensuche
und der Suche nach Wegbeschreibungen.[4]
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Zielgruppe
• Wie alt ist die Zielgruppe durchschnittlich? Welche Altersspanne
soll hauptsächlich angesprochen werden?
• Soll die Zielgruppe hauptsächlich männlich oder weiblich sein oder
ist das nicht von Bedeutung?
• Welche Vorlieben und Hobbies haben die Nutzer?
• Welchen Beruf, welches Bildungsniveau und welches Einkommen
haben sie?
• Welche Erfahrung hat die Zielgruppe im Umgang mit dem Web?
• Wie hoch ist die Bereitschaft, Transaktionen im Web
durchzuführen? Welche Kriterien sind dann für diese Nutzer
wichtig? (Diese Frage ist insbesondere bei Projekten relevant, bei
denen es darum geht, Leistungen oder Produkte zu verkaufen).
• Ist Ihre Zielgruppe auch bereit für Ihre angebotenen
Leistungen/Produkte zu bezahlen?!
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Sinus-Milieus in Deutschland 2014 – Soziale Lage und Grundorientierung
http://www.vuma.de/de/milieus-und-einstellungen/sinus-milieus.html
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1. Was ist „SEM“?
„SEM sind alle bewusst gesteuerten Aktivitäten, um die
Sichtbarkeit Ihres Unternehmens auf Suchmaschinenseiten
prominent zu präsentieren, zu maximieren oder konstant
hoch zu halten.“
• Ziel: Besucher auf eine Webseite zu locken/lotsen.
• SEM ist ein ständiger iterativer Prozess und nicht statisch.
• Aufwand wird (i.d.R.) unterschätzt.
• Am besten startet man damit BEVOR man eine
Homepage/Website erstellt!
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1. Teilbereiche des
Suchmaschinenmarketings
Suchmaschinenmarketing (Search Engine
Marketing, SEM)
• Suchmaschinenoptimierung (Search Engine
Optimizing, SEO)
– Onpage-SEO / Onsite-SEO
– Offsite-SEO (Backlinks)
• Suchmaschinenwerbung (Search Engine
Advertising, SEA)
– Pay per click (PPC).
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2. Suchmaschine
Besteht aus 4
Bausteinen:
• Index
• Scheduler
• Robots
– Freshbot
– Deepbot
• Abfragetool
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• Verschiedene Aspekte bei Google:
– Business (ehem.: Places): Top für
lokale Suchen!
– Maps: verknüpft mit Business
(ehem.: Places),
– Bilder (u.a. auch für open graph und
rich snippets wichtig),
– Videos,
– Scholar,
– Books,
– Google+,
– Instant search: Direkte Anzeige der
Suchergebnisse während der
Eingabe (fördert Longtail),
– Lokale Sucheinstellungen.
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14
2. Das Werkzeug der Suchenden
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2. Übersicht „Darstellung der Suche“
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Jochen Schnabel - Suchmaschinenmarketing
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2. Semantikbeispiel: Bewertungen
Beispiel:
Semantische Auszeichnung
nach Microdata Schema für
„AggregateRating“
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3. SEO
Die Ansprache: Wen? Wie? Womit?
• Die Sprache des Kunden verwenden! Fail-Bsp.:
„Future Office“
• Synonym-Analyse!
• Wer ist Ihre Konkurrenz im Web?
• aktiv vs. passiv: „Veränderung als Wesen des
WWW“
• Tipp: „Keyword-Silos“ anlegen!
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3.1 Schlagworte (Keywords)
• Keyword-Kandidaten ermitteln: am besten VOR Erstellung
der Site
• Google Keyword Planer, Seolytics.de
• Schwellenwert-Keywords
• Suchvolumen-Konkurrenz-Index (SKI):
– SKI (Keyword) = monatliches Suchvolumen / Suchtreffer
– Ziel: „Money-Keywords“ finden!
• Google Trends (http://google.de/trends; Beispiel:
https://www.google.de/trends/explore#q=F%C3%BCller&d
ate=10%2F2012%2024m&cmpt=q)
• kostenpflichtige Keyword-Datenbanken (wordtracker.com)
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3.1 Beispiel: SKI-Recherche vom 12.02.2014 (Google)
Suchanfrage
SuchbegriffSuchtreffer Monatl.
Suchanfragen Konkurrenz-Index
Unternehmensberater
1670000
4400
4400/1670000=
0,0026
Unternehmensberatung
4390000
14800
14800/4390000=
0,0034
inurl:unternehmensberater
105000
inurl:unternehmensberatung
623000
intitle:unternehmensberater
270000
4400/270000=0,0163
intitle:unternehmensberatung
1110000
intitle:unternehmensberater
inurl:Unternehmensberater
80700
14800/1110000=
0,0133
4400/80700=
0,0545
intitle:unternehmensberatung
inurl:Unternehmensberatung
428000
28.09.2014
14800/428000=
0,0346
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3.1 Finde den „Jackpot“
http://blog.clickbank.com/2011/02/15/moneywords-your-key-to-the-keyword-kingdom-part-2/
Anm.: diese Tabelle für Money-Keywords ist ausgerichtet auf das auffinden von Nischen.)
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3.1 Seolytics SEM Konkurrenz-Ad-Analyse
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3.1
Was wir jetzt haben:
•
•
•
•
Grundverständnis für Suchmaschinen.
Grundverständnis für SEM.
Unsere Zielgruppe.
Unsere Schlagworte.
Wie geht es weiter?
• Optimierung unserer Seiten (Pages)
• Optimierung unserer Serverumgebung (Site) …
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3.2. OnPage Optimierung: Usability Analyse
Unter Usability wird im deutschen Sprachgebrauch meist
"Benutzerfreundlichkeit" verstanden. Die eigentliche Übersetzung wäre
"Gebrauchstauglichkeit". Diese Usability ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für
Ihre Webseite. User, die sich auf einer Webseite nicht zurecht finden,
verlassen diese ganz schnell wieder.
Besucher wollen auf einer Webseite:
• eine bestimmte Information finden.
• etwas erledigen/ein Problem lösen.
• etwas kaufen.
Die Fragestellungen der Besucher:
• "Wo bin ich?"
• "Was kann ich hier tun?" (Suche!)
• "Was bringt mir das?"
• "Bleibe ich hier oder kriege ich das woanders schneller und leichter?"
Zum Scimmen Ihrer Seite gibt sich der Gast 10 Sekunden Zeit!
28.09.2014
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3.2. Ihre Website als Ausgangspunkt und
Zielobjekt Ihrer SEO-Bemühungen
• Gestaltung und thematischer Aufbau einer
Unternehmenswebsite ist zentraler Bestandteil
des Onlinemarketings.
• Die Unternehmenswebsite dient dabei sowohl
der Kundenbindung, als auch zur Werbung neuer
Kundenkreise und zur Vermarktung von
Produkten und Dienstleistungen.
• Ranking-Faktoren: Anzahl indexierter Seiten,
Alter der Domäne, Anzahl eingehender Links,
gezielte Verschlagwortung …
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3.2. On Page Optimierung
•
•
•
•
•
•
•
Kein Flash
Keine Frames
Valides HTML
Optimale Keyword-Dichte und Anordnung
Semantische Optimierung
Breadcrumbs
Duplicate Content vermeiden: <link
rel=„canonical“ href=„[original]“ …>
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3.2 On Page (-Übung)
SEO-Relevanz:
• Titel
• Meta name=„description“
• Body
– <H1> bis <Hx>
– <em>; <strong>; <li>
– Platzierung: wichtigstes
Keyword direkt als erstes
im Body.
Weniger/Keine SEO-Relevanz:
• Benutzerfreundlichkeit
• Technische Umsetzung
• Kundenservice
• Qualität der Ware /
Dienstleistung
• Meta name=„keywords“ (!)
• Interne Verlinkung
– Best Place: Fließtext,
hervorgehoben!
– http://www.
brokenlinkcheck.com
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3.2 Off Page Optimierung
• Ladegeschwindigkeit (++):
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights
 Google page speed analyzer.
• IP: Wer wird mit Ihnen zusammen unter der selben IP auf
dem Server gehostet?
• Session-Ids vermeiden.
• Webanwendungen mit dynamisch erzeugtem Content:
URL-rewrite mittels Regular Expressions.
• Robots.txt.
• Domänenname (-), Alter (+).
• Neu: Sicherheit durch Verschlüsselungstechnologie SSL
wird belohnt (HTTPS).
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3.2
•
•
•
•
•
•
Unsere Zielgruppe.
Unsere Schlagworte.
Optimierung unserer Seiten (Pages)
Optimierung unserer Serverumgebung (Site)
Wie geht es weiter?
• Offsite Optimierung …
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Rankings
• Page Rank
– Der „Zufalls-Surfer“
– Link Authority
– Domain Authority
• Trust Rank
(erhärtete Vermutung per Patenteintrag ;-)
• Bad Rank
(Experten–Vermutung wegen Aufwand ;-)
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3.2 Wie bekommen Sie PR X?
28.09.2014
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3.3 Off Site
• Backlinks:
•
•
•
•
Referenz-Link
Mehrwert-Link
Ego-Link
Gefallens-Link
• Anzustrebendes Linkprofil:
•
•
•
•
•
•
•
•
Forenbeiträge: 20%
Blog Links: 20%
Authority Links: 10%
Verzeichnisse: 5%
Pressemitteilungen: 5%
Branchenbücher: 5%
Hochwertiger Linktausch: 15%
Sonstige Links: 20%
Mario Kupzik http://www.deutschestartups.de/2012/12/13/linkbuilding-start-ups/
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3.3 Backlinking Tipp für
Fortgeschrittene 1: Link-Lückenfüller
Suche auf themenrelevanten Seiten tote Links
und reporte diese. Das lohnt sich dadurch, dass
man seinen eigenen Content als Ersatz anbieten
kann. Natürlich muss dieser thematisch passend
sein. Solche Links manuell zu suchen ist äußerst
mühsam. Hilfreich sind dabei Tools wie die
Firefox Extension LinkChecker, die die Arbeit
abnehmen.
28.09.2014
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3.3 Backlinking Tipp für Fortgeschrittene 2:
Expertenwissen erzeugen lassen
Es ist nicht einfach, ständig mit neuen Ideen für
Themen aufzuwarten. Anstatt selbst zu grübeln,
kann man interessanten Input und Wissen von
Meinungsmachern einholen. Dazu eine relevante
These zur Diskussion stellen und Experten zur
Beantwortung zuschicken. Daraus dann später
guten Content kreieren, wenn die Ideen ausgehen.
Dabei müssen es nicht die absoluten Größen in der
Branche sein. Es reicht wenn das Thema kontrovers
diskutiert werden kann. Die Experten werden
erfreut sein, dass man sie nach ihrer Meinung fragt.
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3.3 Verbreitung Ihrer Suchbegriffe
• Profile vorbereiten (evtl. ausdrucken, Felder
umdeuten)
• Twitter (Auswertung: twitterwall.me)
• Facebook
• RSS
• Newsletter
• Xing
• LinkedIn
• Flickr
• Social Bookmarking: Diigo, Mr. Wong.
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•
•
•
•
•
•
•
3.3
Unsere Zielgruppe.
Unsere Schlagworte.
Optimierung unserer Seiten (Pages)
Optimierung unserer Serverumgebung (Site)
Offsite Optimierung (Ranking Steuerung, Backlinking,
verbreitung).
Wie geht es weiter?
• SEA …
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4. SEA
Wir starten mit ein paar Kennzahlen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Anzeigehäufigkeit: Impressions sind die Anzeigeneinblendungen in der Suchmaschine.
Klicks sind gleichzusetzen mit Usern, die sich das Angebot hinter dem Text genauer
ansehen wollen. Erst hierfür muss man zahlen.
Actions: das was der User möglichst machen soll, also Leads oder Orders generieren, bei
manchen Modellen auch Click Outs oder Page Impressions.
Click-Throug-Rate (CTR) ist die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den
gesamten Impressionen.
Conversionrate (CVR): Der Anteil der tatsächlichen Actions nach dem Klick auf die
Anzeige.
Cost per Click (CPC): Kosten eines Klicks, also eines aktiven Kundenkontakts.
Cost per Action (CPx): die Kosten pro gewünschter Aktion, auch CPO oder CPL
Kosten: hier wird das Budget investiert.
Umsatz: hier sollte dann der Gewinn rauskommen  das wäre dann der
Return on Investment (ROI), und dessen Kehrwert, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) .
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4. Kennzahlen
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4. Wo?
• Google
• Bing / Yahoo
• (Meta-Suchmaschinen, Spezialsuchmaschinen, Blekko.com.)
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4. Keyword Vergleich
• Bing (Tablets):
• Bing (PC/Laptop):
• Google (PC/LapTop):
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4. Adwords Basics
Viele Google Resourcen:
• Wo erscheinen meine Anzeigen?
• Was kostet die Online-Werbung mit AdWords?
• Wie wähle ich ein Budget aus?
• Wie wähle ich ein maximales CPC-Gebot aus?
• Wie wähle ich Keywords aus?
• Wie richte ich meinen Anzeigentext aus?
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4. Keywords: Analyse/Planung
In Ihrem Adwords-Konto: Top-Menü  Tools und Analysen  Keyword-Planer
 Link: https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/
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4. Keyword Qualitätsfaktor
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4. Begriffsvielfalt nutzen –
Nischen besetzen
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4. Tipp
Durch spezielle Wortkombinationen erkennen
Sie kurz vor der Kaufentscheidung stehende:
Test / Testbericht
Vergleichstest
Gutschein / Rabatt
Preisvergleich
Günstig / Bester Preis etc…
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Geo Targetting
• Zeige Anzeigen Da, wo Du auch Geschäfte machen
willst.
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Automatische
Anzeigengruppen/Keyword Vorschläge
• Beispiel: „693 neue Impressionen und 57
Klicks auf Ihre Anzeigen mehr “…
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4. Adwords Anzeigen
• Sind nicht sofort verfügbar, sondern werden
geprüft:
1.
2.
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Video Advertising mit YouTube‘s True View
• Bezahlen Sie nicht für Impressionen sondern für‘s
Anschauen!
– 20% der Videobetrachter klicken Werbung nicht weg.
– Eine mögliche Folgerung: diese sehen bewusst Ihre
Werbung an! Nur dafür müssen Sie bezahlen.
– Einsparung für Streuverluste: 80%
– Fachbegriff für die Einschätzung der Qualität der
erreichten Interessanten: „True Engagement“. True
Engagement möglichst hoch zu halten und zu
ermitteln ist ein der SEA-Qualitätsziel.
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5. Make or Buy?
Agentur oder Inhouse? SEO-Berater oder lieber das Geld in die
Suchmaschine fließen lassen?
• bis 1.000 € Budget pro Monat muss man SEM wahrscheinlich selbst
machen, da man wahrscheinlich keine Agentur oder keinen Berater
findet der einem für einen vernünftigen Anteil am Mediaspending
unterstützt.
• 1000 € - 100.000 € pro Monat: In diesem Bereich kann man sich
entscheiden ob man das Rundum Sorglos Paket bei einer Agentur bucht
oder diese als Teilaufgabe an interne Mitarbeiter vergibt. Eine explizite
und qualitative Zielvereinbarung ist nötig.
• über 100.000 pro Monat (1,2 Mio € im Jahr): Ein Mitarbeiter der €
50.000 kostet und etwas technische Ausstattung (10k) sind 5% vom
Mediaspending. Es lohnt sich hier eine eigene Kraft, vor allem weil der
positive Effekt von Kompetenzbündelung beim Dienstleister oft durch
mangelnde integrierte Kommunikation aufgewogen wird. Und ein
"InHouse"-Mitarbeiter muss sich genauso wie ein Agenturmitarbeiter
auf die ständigen Änderungen und Neuheiten einlassen.
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5. Wie erkennt man unseriöse
Anbieter von SEO/SEA?
Sobald im Angebot folgende Punkte auftauchen ist Vorsicht geboten:
• Wir garantierten Top Platzierungen
• Wir tragen Ihre Website in mehr als 10 Suchmaschinen ein
• Wir setzen hundert und mehr Links auf Ihre Website
• An Ihrer Website müssen keine Anpassungen vorgenommen
werden
• Angebote mit XX-Keywords (fixe Anzahl)
• Wir erstellen für Sie Brückenseiten (Doorway-Pages  Cloaking)
• Sie erhalten von uns Statistiken zu Ihren Top Positionen
• Wir bringen Ihnen xxxx Besucher auf Ihre Website
• Wir kennen den Google Algorithmus
• Wir haben gute Kontakte zu Google
• Sie zahlen einmalig Summe A, monatlich Summe B und pro
Keywords Summe C
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5. Ergebnis-Monitoring
• Fehler bei der Keywordwahl treten bei SEO oft erst nach Wochen zutage;
wohingegen erste Annäherungen bei Adwords-Kampagnen bereits nach wenigen
Tages erkannt werden können.
• Tools:
– Google Datentools:
• Analytics
• Webmaster Tools
– Piwik
– Tracking tools: Verfügbar für die Meisten Browser / CMS (Joomla, Drupal &
co).
– Web-Analytics: Diverse Sites, oft kostenlose Testmöglichkeiten mit
Einschränkungen, Allerdings dann teuer und nur für Agenturen zu empfehlen.
– Für die Information über Backlinks: http://www.opensiteexplorer.org/
– neueste Backlinks: Google Alerts.
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Kunden werden durch alle Sichtungen beeinflusst
Das in Betracht
ziehen einer
Marke geschieht
vor und
nachdem Ihre
SEA Werbung
gesehen wird.
Dabei vergehen
je nach Menge
an RechercheMöglichkeiten
bis zu 30 Tage.
28.09.2014
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5. Fazit
• Wird während der Optimierung zur besseren
Auffindbarkeit in der Suchmaschine der
Mensch hinter der Suche vergessen, wird das
langfristig nicht zum Erfolg führen!
• Die richtigen Suchworte aus Sicht der
Suchenden zu formulieren ist oft schwieriger
als die Technik – kann aber bei Erfolg
konkurrenzlos günstig sein.
• Es ist kein „zwischen Tür und Angel-Job“!
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5. Tools
•
•
•
•
Kwmap.com
Metager.de/asso.html (Alternative Begriffe)
MS Office: Thesaurus (Alternative Begriffe)
Ranks.nl  „Page Analyzer“
http://www.ranks.nl/tools/spider.html
• Firefox Erweiterung: quirk.biz/searchstatus/
• http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php
(Suchmaschinen-Ranking-Analyse funktioniert bei mir nur im Firefox.)
• Copyscape.com  Duplikatsuche
• Design-Check für Mobile Endgeräte: Responsinator.com
• Die ersten 1000 Google Treffer:
https://www.advertising.de/sitecheck/ranking/
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Hinweise auf Veranstaltungen und
Literatur
Next: Internet Marketing: 21. Jul. 2014.
Verwendete Literatur:
• Bitkom.org: Studien Web 2.0.
• Wikipedia / Wikibooks „Suchmaschinenmarketing“
• Studien: full-value-of-search.de
• Erwin Lammert: Praxiswissen Online-Marketing:
Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising,
Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung.
• Nachhaltige Suchmaschinen-Optimierung, Dr. Torsten
Schneider, 2013.
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59
Anhang: Google Adsense & Co.
•
•
•
•
„Zubrot“.
Platzierung sehr gut überlegen!
Nicht mehr als 3 Blöcke pro Seite.
Diese Art der Werbung nicht als Seiteninhalt
verschleiern.
• Wo schauen surfer zuerst hin? Ad-Heat-Map etc.
als Hilfsmittel berücksichtigen
Alternative: Billiger.de (Produkte mit AEN-Code
direkt einbinden)
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Anhang: Auswahl der passenden
Plattform
•
•
•
•
Google Adwords /Adsense
Yahoo Search Marketing
Teliad.com
Amazon Partnernetz
Es existieren Browser-Erweiterungen, welche die
Suchergebnisse der großen Suchmaschinen
automatisch von Werbelinks bereinigen und nur
die natürlichen Suchergebnisse darstellen!
28.09.2014
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