Website-Promotion

:HE6LWH3URPRWLRQ±7KHRUHWLVFKH*UXQGODJHQXQG
SUDNWLVFKH$QZHQGXQJ
$QZHQGXQJDXIH&RPPHUFH3URMHNWHYRQ'LVWULEXWRUHQDXIGHP
,QGHSHQGHQW0XVLNPDUNW
'LSORPDUEHLW,
zur Erlangung des Grades eines Diplom-Ökonomen
Universität Kassel
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von
'LUN%RGH
aus Berlin
bei
3URI'U0DULXV'DQQHQEHUJ
und
'LSORHF-RFKHQ'LWWPDU
Kassel, den 26.07.2002
II
(LGHVVWDWWOLFKH(UNOlUXQJ
Ich versichere, dass ich die vorliegende Diplomarbeit I selbständig verfasst und
keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.
Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde
vorgelegen.
Kassel, den 26.07.2002
Dirk Bode
III
,QKDOWVYHU]HLFKQLV
Eidesstattliche Erklärung ........................................................................................II
Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................III
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... VI
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................ VII
(LQOHLWXQJ 1.1. Zielsetzung ................................................................................................1
1.2. Vorgehensweise ........................................................................................2
'LVWULEXWRUHQDXIGHP,QGHSHQGHQW0XVLNPDUNW 2.1. Begriffsdefinitionen ....................................................................................3
2.2. Entwicklung des Independent-Musikmarktes .............................................4
2.3. Charakteristika und Besonderheiten ..........................................................7
2.4. Struktur und Aufgabe der Distributoren....................................................10
2.5. Chancen und Probleme des Online-Handels mit Tonträgern ...................12
'LH*HVFKLFKWHGHV,QWHUQHWXQG'HILQLWLRQHQ 3.1. Aufbau und Geschichte des Internet ........................................................15
3.2. Die Web-Site ...........................................................................................18
3.3. Electronic Commerce (eCommerce) ........................................................20
1RWZHQGLJNHLWYRQ:HE6LWH3URPRWLRQ 4.1. Web-Site-Promotion im Rahmen der Kommunikationspolitik ...................23
4.2. Definition und Abgrenzungen...................................................................25
4.3. Relevanz und Ziele der Web-Site-Promotion ...........................................26
2IIOLQH3URPRWLRQ 5.1. Produktkataloge, Geschäftsunterlagen und Give-Aways..........................31
5.2. Klassische Werbeträger...........................................................................32
5.2.1. Printmedien ...................................................................................33
5.2.2. Fernsehen .....................................................................................34
IV
5.2.3. Hörfunk..........................................................................................35
5.2.4. Kino...............................................................................................36
5.2.5. Außenwerbung/ Plakatierung ........................................................37
5.3. Public Relations .......................................................................................38
5.4. Sales Promotion ......................................................................................39
5.5. Sponsoring ..............................................................................................39
5.6. Product Placement ..................................................................................40
2QOLQH3URPRWLRQ 6.1. Cross-Links..............................................................................................42
6.2. E-Mails, Newsletter und Mailinglisten.......................................................42
6.3. Newsgroups.............................................................................................45
6.4. Gewinn- und Onlinespiele........................................................................45
6.5. Suchmaschinen und Webkataloge...........................................................47
6.6. Software-Tools.........................................................................................48
6.6.1. Comet Cursor ...............................................................................49
6.6.2. Xtra-Bar.........................................................................................49
6.6.3. Screensaver ..................................................................................49
6.7. Internet-Werbung.....................................................................................50
6.7.1. Bannerarten und Buttons...............................................................51
6.7.2. Curtain Banner/ Content Ad...........................................................55
6.7.3. Interstitials .....................................................................................55
6.7.4. Pop-Ups ........................................................................................56
6.7.5. Superstitials...................................................................................57
6.7.6. Streaming Video Ad.......................................................................57
6.7.7. E-Mercials .....................................................................................58
6.7.8. Webspots ......................................................................................58
6.7.9. Sticky Ads/ Freeze Screenposition Banner....................................58
6.7.10. Sponsoring ....................................................................................58
6.7.11. OSM Web-Promotion ....................................................................60
6.8. Co-Branding ............................................................................................60
6.9. Advertainment..........................................................................................60
V
$QZHQGXQJGHUWKHRUHWLVFKHQ*UXQGODJHQDXI
H&RPPHUFH3URMHNWHYRQ'LVWULEXWRUHQDXIGHP
,QGHSHQGHQW0XVLNPDUNW
7.1. Markt- und unternehmensspezifische Herausforderungen in Bezug ........61
auf die Web-Site-Promotion
7.2. Vorschläge zur Auswahl der Promotioninstrumente .................................62
7.2.1. Offline-Promotion ..........................................................................62
7.2.2. Online-Promotion ..........................................................................64
6FKOXVVEHWUDFKWXQJ)D]LW Literaturverzeichnis ..............................................................................................70
VI
$EELOGXQJVYHU]HLFKQLV
Abbildung 2-1: Homepage des Unternehmens 639............................................7
Abbildung 3-1: Entwicklung der Rechnerzahlen im Internet 1993-2000.............17
Abbildung 3-2: Entwicklung der Rechnerzahlen im RIPE- u. DENIC-Bereich ....18
Abbildung 3-3: Startseite des Unternehmens $PD]RQFRP ..............................21
Abbildung 3-4: Homepage des Unternehmens &LVFR........................................22
Abbildung 3-5: Startseite des Auktionsangebotes des Unternehmens H%D\ .....23
Abbildung 4-1: Web-Site-Engineering-Vorgehensmodell...................................25
Abbildung 6-1: Gewinnspiel der Schnellrestaurantkette 0F'RQDOGV.................46
Abbildung 6-2: <DKRR Deutschland ..................................................................48
Abbildung 6-3: Screenshot des Bildschirmschoners des Unternehmens 1,.(..50
Abbildung 6-4: Beispiel für ein HTML-Banner mit Auswahlbox..........................54
Abbildung 6-5: Interstitial auf 6SRUW .................................................................56
Abbildung 6-6: Beispiel für ein Pop-Up auf der Seite von 6SRUW.......................57
Abbildung 6-7: Sponsoring des Festival Internacional de Benicàssim durch .....59
+HLQHNHQ
VII
$ENU]XQJVYHU]HLFKQLV
ARPA ..............................
Advanced Research Projects Agency
CD...................................
Compact Disc
DJ....................................
Disc Jockey
DENIC .............................
Deutsches Network Information Center
eCommerce.....................
Electronic Commerce
E-Mail ..............................
Electronic Mail
FTP .................................
File Transfer Protocol
GIF ..................................
Graphics Interchange Format
IP.....................................
Internet Protocol
IT.....................................
Internet Technologie
HTML ..............................
Hypertext Markup Language
MP3.................................
MPEG1 Layer3
NSFNET..........................
National Science Foundation Network
MILNET ...........................
Military Network
PR ...................................
Public Relations
RIPE................................
Réseaux Internet Protocol Européenne
TCP .................................
Transmission Control Protocol
TV ...................................
Television
URL .................................
Uniform Resource Locator
VIII
(LQOHLWXQJ
=LHOVHW]XQJ
Die Themenwahl des Verfassers begründet sich auf der einen Seite durch sein
Interesse an dem Medium Internet und den Vermarktungsmöglichkeiten von und
durch Web-Sites und auf der anderen Seite durch seine langjährigen Erfahrungen
und sein Interesse am Independent-Musikmarkt. Der aktuelle Bezug wird durch
den Umstand gewährleistet, dass auch die Unternehmen der Plattenindustrie noch
kein nennenswertes eCommerce-Angebot etablieren konnten, aber seit geraumer
Zeit mit Hochdruck daran arbeiten. Ab dem Zeitpunkt der Inbetriebnahme wird die
Vermarktung dieser Angebote vor allem auch im Independent-Bereich von
entscheidender Bedeutung für den Erfolg sein. Ursprünglich angedacht war die
praktische Anwendung der theoretisch gewonnenen Erkenntnisse auf das
eCommerce-Projekt eines Distributors, der auf dem Independent-Tonträgermarkt
beheimatet ist. Zu Beginn dieser Arbeit musste dieses Vorhaben auf Grund von
unternehmerischen und strategischen Entscheidungen seitens des Unternehmens
eingestellt werden. Aus diesem Grund wird sich der praktische Teil dieser Arbeit
mit
der Anwendung
der theoretisch
gewonnenen
Erkenntnisse auf
die
Charakteristika des Independent-Tonträgermarktes befassen. Die Zielsetzung der
gesamten Arbeit liegt zunächst darin, Geschäftsführern und Entscheidungsträgern
der Unter-nehmensbereiche Marketing und IT eines Distributionsunternehmens
auf dem Independent-Tonträgermarkt einen allgemeinen Überblick über die
verschiedenen Möglichkeiten im Rahmen der Web-Site-Promotion zu verschaffen.
Anschließend wird der Verfasser im praktischen Teil dieser Arbeit versuchen,
diese
theoretischen
Grundlagen
den
marktspezifischen
Gegebenheiten
anzupassen, um Ansätze für die Vermarktung eines eCommerce-Projektes oder
aber auch einer reinen Unternehmens-Präsenz von Distributoren auf dem
Independent-Tonträgermarkt zu liefern. Erfahrungen im Bereich des Musikmarktes
sowie speziell des Independent-Musikmarktes konnte der Verfasser bereits
während seiner dreijährigen Funktion als Mitgründer und Teilhaber einer
Promotionagentur
im
Nebenbeschäftigung
Bereich
der
Tonträgerwirtschaft,
in
der
Administration
Independent-Distributors
und
der
eines
Absolvierung
einer
etablierten
seines
zweijährigen
deutschen
sechsmonatigen
IX
berufspraktischen Semesters bei einem
Tonträgerdistributor in Barcelona
sammeln. Sein Erfahrungspotenzial im Bereich der Internet–Technologie stützt
sich neben den universitär vermittelten Kenntnissen auf die einjährige Mitarbeit
und Mitentwicklung eines Internetportals mit dem Themenschwerpunkt: European
Soccer Chanel, das jedoch auf Grund eines Markenrechtstreits eingestellt werden
musste.
Diese Arbeit kann nicht als Marketingplan unter genauen Vorgaben angesehen
werden, sondern eher als Hilfestellung zur Entwicklung eines solchen unter
Berücksichtigung abzusehender marktspezifischer Rahmenbedingungen.
9RUJHKHQVZHLVH
Die Arbeit gliedert sich in drei Teilbereiche, die folgenden Charakteristika
unterliegen:
Zu Beginn beschäftigt sich der Verfasser damit, den Independent-Musikmarkt,
seine Charakteristika und Besonderheiten sowie bestehende Hindernisse und
Chancen für den Tonträgermarkt hinsichtlich des Internet näher zu erläutern.
Diese
Ausführungen
stützen
sich
zum
einen
auf
wenige
vorhandene
Fachpublikationen und zum anderen aber auch auf eigene Erfahrungen und
Beobachtungen in diesem Metier. Weiterführend folgen Begriffsdefinitionen und
Erläuterungen, um die Grundlagen zu schaffen.
Der zweite Teil beinhaltet die Erarbeitung und Darstellung der theoretischen
Möglichkeiten im Bereich der Web-Site-Promotion unter Berücksichtigung der
Teilbereiche Offline- und Online-Promotion, wobei sich die Offline-Promotion mit
den klassischen Werbeträgern und Werbeformen befasst und der Bereich OnlinePromotion durch die Möglichkeiten des Online-Marketings charakterisiert wird.
Im abschließenden Teil dieser Arbeit wird der Verfasser versuchen, unter
Berücksichtigung
der
im
ersten
Teil
erarbeiteten
Besonderheiten
des
Tonträgermarktes und insbesondere des Independent-Tonträgermarktes, die im
zweiten
Teil dieser
Arbeit vorgestellten Promotionmöglichkeiten auf
ihre
X
Anwendbarkeit zu überprüfen. Wie in der Zielsetzung bereits angedeutet, soll
diese Arbeit als Hilfestellung zur späteren Entwicklung eines Marketingplanes und
des
geeigneten
Marketingmixes
für
ein
eCommerce-Projekt
oder
eine
Unternehmens-Präsenz im Internet dienen, um eine frühzeitige Integration in die
strategischen Planungen
zur Entwicklung einer Web-Site zu ermöglichen. In
erster Linie ist die Hilfestellung auf ein eCommerce-Projekt ausgerichtet, lässt sich
aber
selbstverständlich
heranziehen.
auch
für
Web-Sites
ohne
Konsumkomponenten