Universal Commerce

Ein White Paper von First Data
Universal Commerce:
Ein übergangsloses,
personalisiertes
Einkaufserlebnis
für den vernetzten
Verbraucher von heute
Die Grenzen zwischen stationärem Handel, eCommerce
und mobilem Handel verschwimmen. Verbraucher
erwarten ein ganzheitliches Kauferlebnis, das schnell,
beständig, sicher und überall, jederzeit und über jedes
Endgerät verfügbar ist.
Willkommen im Zeitalter des Universal Commerce – einer
Handelswelt, die integriert, personalisiert, sicher, offen
und smart ist.
Von:
Bruce Dragt
SVP and Division Manager, Payment Acceptance, First Data
© 2012 First Data Corporation. Alle Warenzeichen, Dienstleistungszeichen und
Handelsmarken, die in diesem Dokument erwähnt werden, sind Eigentum der
jeweiligen Inhaber.
Universal Commerce
Ein White Paper von First Data
Zusammenfassung
In den Anfängen des eCommerce wurde viel über Online-Geschäftsmodelle gesprochen, die
stationäre Händler vom Markt drängen. Amazon.com wurde zum Paradebeispiel eines OnlineStores, der ein gesamtes Einzelhandelssegment umgewandelt hat – den Verkauf von Büchern.
Mit den Jahren hat Amazon sein Modell für weitere Produktkategorien ausgebaut, und nahezu alle
Einzelhändler haben auf das Online-Geschäftsmodell umgestellt. Der Verkauf über das Internet
impliziert sowohl mobile Geräte als auch Desktop-PCs und ist lebendiger und aktiver als je zuvor.
Doch den stationären Handel, der heute als ‚Offline-Store’ bezeichnet wird, gibt es immer noch.
Die Menschen kaufen immer noch in Einkaufszentren, Ladenketten und in Fachgeschäften.
Digitale Trends führen zu einem
Wandel des Einkaufsverhaltens von
Verbrauchern
Mit der Weiterentwicklung des eCommerce wurde das Bild seiner Beziehung
zum traditionellen Einzelhandel immer komplexer. Diese Diagramme zeigen, dass
die Online-Aktivität nicht nur eine simple Alternative zum Einkaufen ist, sondern
vielmehr einen starken Einfluss darauf hat, wie Verbraucher ihr Geld ausgeben.
Zudem verändert sich die Beziehung zwischen Online und Offline.
In den letzten Jahren wurde eine deutliche Zunahme an neuen OnlinePrägefaktoren verzeichnet. Hierzu gehören soziale Medien und MessagingPlattformen wie Twitter, Angebotsprogramme wie etwa Gruppenkauf und
Tagesangebote, Deal Aggregator, mobile Apps, die Verbrauchern dabei helfen,
Produkte und Vergleichsshops zu finden, neuartige kartenbezogene Coupons
und Gutscheine sowie virtuelle Geldbörsen, die mit bekannten Marken verknüpft
sind.
Verbraucher nehmen diese Technologien rasch an und verändern dadurch die
Art und Weise, in der sie mit Händlern und Finanzinstituten agieren. Verbraucher
erwarten ein Einkaufserlebnis, das übergangslos in die verschiedenen Onlineund Offline-Kanäle übergeht. Händler und Finanzinstitute erkennen, dass diese
neuen Akteure – wie etwa Deal Publisher, alternative Zahlungsanbieter, mobile
Netzbetreiber und andere, sich umstellen und Dienstleistungen anbieten, die auf
ihre Kunden zugeschnitten sind.
Für einen effektiven Wettbewerb müssen Händler und Anbieter von
Finanzdienstleistungen genau das Einkaufserlebnis anbieten, das Verbraucher
sich selbst schaffen. Bietet man jedoch ein wahrhaft übergangsloses und
integriertes Kauferlebnis an, müssen grundlegende Geschäftsmodelle, Praktiken,
Prozesse und die dahinter stehende technologische Infrastruktur überdacht
werden.
Quelle: Anderson, Keith. „Why Online-to-Offline
Integration is the Next Wave of E-Commerce
Innovation.” Connected, 08. August 2011.
In diesem White Paper wird untersucht, inwieweit Verbraucher die Annäherung zwischen Online- bzw. Offline-Handel hin zu
einem Universal Commerce-Erlebnis forcieren. Zudem empfiehlt dieses White Paper Strategien, mit denen neue und vorhandene
Technologien zur Stärkung der Kundenbeziehungen genutzt werden können.
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Ein White Paper von First Data
Einführung: Die Wandlung des
Kaufverhaltens von Verbrauchern
Es war einmal, dass Verbraucher zum Einkaufen ein Geschäft betreten oder Kataloge durchblättern, die Ware begutachten und
Artikel auswählen mussten, die genau ihren Wünschen entsprachen. Mancher Verbraucher hat vielleicht sogar Coupons aus der
Zeitung ausgeschnitten. Und all das geschah auf Basis der begrenzten Angaben, die Verbrauchern zur Verfügung standen.
Mit ihren Karten,
Smartphones und TabletPCs sind Verbraucher
bestens für eine
Zusammenführung
von Online- und
Offline-Transaktionen
ausgerüstet.
Zahlungen, Prämien
und datengetriebene
Interaktionen mit den
Kunden gehören zu den
nötigen Instrumenten, um
diese Verschmelzung zu
bewerkstelligen. Jedoch
hinken Händler und
Finanzinstitute hinterher.
First Data ist in der Lage,
eine führende Rolle
bei der Umsetzung der
Universal CommerceStrategie für diese
neue vernetzte Welt
einzunehmen.
Heute wissen 84 Prozent der Verbraucher bereits beim Betreten eines Geschäfts,
was sie kaufen möchten.2 Manchmal haben sie den Artikel bereits online gekauft
und holen ihn einfach nur im Geschäft ab, oder sie gehen ins Geschäft, um ein
tägliches Angebot, das sie online erhalten haben, einzulösen. Das gehört zu
einem umfassenderen Trend, durch den nicht nur das Verbraucherverhalten
verändert wird, sondern auch die Art und Weise, wie Händler und Anbieter von
Finanzdienstleistungen mit ihren Kunden in Kontakt treten.
Neue Technologien und die Erwartungen der Verbraucher sind treibende Faktoren
für die Veränderungen, die wir im heutigen Einzelhandel erkennen. Verbraucher sind
traditionsgemäß ungeduldig. Sie möchten, was sie wollen, wann sie wollen und nutzen
die Chancen für ein schnelles und günstiges Angebot. Zum Glück der Verbraucher
gibt es neue Technologien und Dienstleistungen, die solche Erwartungen erfüllen
können. Dank dieser neuen Technologien können Verbraucher die gewünschten
Dinge schnell finden, erkunden und sehen, was andere darüber denken, nach dem
günstigsten Angebot suchen und den Kauf tätigen. Und dabei können sie an ihrem PC
oder im Auto sitzen oder ihr Smartphone im Geschäft nutzen. Und wenn sie dann ihre
Kaufentscheidung treffen, sind sie besser informiert als je zuvor.
Wo finden Verbraucher die Informationen, die ihre Kaufentscheidung beeinflussen?
Nachfolgend einige der wichtigsten Einflussfaktoren für eine Kaufentscheidung der
Verbraucher:
• Soziale Medien. Soziale Medien wie Facebook, Twitter, Yelp und Blogs
haben sich zu entscheidenden Ratgebern für Verbraucher entwickelt. Diese
Portale bieten Erfahrungen und Empfehlungen anderer Benutzer und oft
auch Informationen über neue Produkte. Neueste Forschungen zeigen, dass
58 Prozent der Online-Verbraucher Einzelhändlern entweder über ihren Blog,
über Twitter oder Facebook folgen, und fast die Hälfte der Befragten verfolgen
Informationen über spezielle Produkte auf diesen Seiten.3
Eine weitere Umfrage hat ergeben, dass bei 74 Prozent der Verbraucher eine
Kaufentscheidung durch soziale Medien gesteuert wurde.4
George Peabody, Leiter Beratung
Neue Technologien bei Mercator
Advisory Group, Inc.
• Preisvergleiche und Sonderangebote. Routinemäßig streben Verbraucher
sowohl online als auch im Geschäft Preisvergleiche an, bevor sie eine
Kaufentscheidung treffen. Bei manchen Produktrezensions-Webseiten werden
Einzelhandelsgeschäfte und die Preise aufgelistet, die jedes Geschäft für ein
Produkt veranschlagt. Es gibt auch kostenlose mobile Anwendungen, auf denen
Kunden einen Barcode fotografieren können. Innerhalb von Sekunden gibt die
Anwendung Informationen über Preis und Verfügbarkeit des Produkts sowie die
Standorte in der Nähe des Verbrauchers bekannt. Eine weitere Möglichkeit,
bei der Verbraucher nach dem günstigsten Angebot Ausschau halten, liegt
in täglichen Angeboten und Gelegenheiten für Gruppenkäufe. Seiten wie
Groupon, LivingSocial und viele andere (es gibt mittlerweile über 700 und die
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Zahl nimmt rapide zu) machen angemeldete Verbraucher auf Sonderangebote aufmerksam, die von Interesse sein könnten.
Hierzu gehören typische Angebote für stark reduzierte Produkte und Services. Neueste Forschungsergebnisse zeigen, dass
30 Prozent der Verbraucher Seiten mit täglichen Angeboten genutzt haben, um reduzierte Produkte zu kaufen.5
Von den Verbrauchern, die tägliche Angebote genutzt haben, haben 80 Prozent den Kauf als gutes Angebot empfunden,
und zwei Drittel geben an, dass sie das Geschäft noch einmal tätigen würden.6
• Standortgebundene Services. Verbraucher nutzen zunehmend standortgebundene Angebote und Informationen. Viele
der täglichen Angebote sind standortspezifisch, und viele neue Dienstanbieter für tägliche Angebote spezialisieren
sich auf Produktkategorien und geografische Standorte. Zahlreiche Seiten mit täglichen Angeboten ermöglichen
Verbrauchern eine Abfrage nach Angeboten in einer bestimmten Produktkategorie, die sich in einer bestimmten
Entfernung zu ihrem derzeitigen Standort befinden. Twitter gewährt jetzt geokodierte Tweets, die Kunden das
Überwachen standortspezifischer Produkte und Services erleichtern.
Dieses breite Angebot an selbst gewählten, rechtzeitigen und wichtigen Verbraucherinformationen bietet dem Endkunden in
Kombination mit neuen, mobileren Zahlungsmöglichkeiten eine bessere Kontrolle darüber, wann und wie er einkauft. Zudem
ändert es grundlegend die Art und Weise der Beziehung zwischen Handel und Kunde.
Traditioneller Einkauf
(Purchase Funnel)
Der Einkauf in der Zukunft
In einem traditionellen Kaufmodell folgen Verbraucher einem berechenbaren Pfad durch einen ‚Purchase Funnel’
(Einkaufstrichter) von der ersten Wahrnehmung bis hin zur finalen Kaufentscheidung. Heutzutage können Verbraucher einkaufen,
Informationen austauschen und ihre Konten jederzeit und überall verwalten. (Gemäß einer in 2011 für Google durchgeführten
Studie von Shopper Sciences Inc. werden Verbraucher vor einer Kaufentscheidung normalerweise von mehr als zehn
verschiedenen Informationsquellen geprägt.7) Dadurch sind sie in der Lage, ihren eigenen Weg zu einer Kaufentscheidung zu
finden. Im heutigen Handel sieht die „Reise des Kunden“ komplett anders aus, wie die obige Abbildung zeigt.
Diese Entwicklungen sind vielleicht für Verbraucher grandios, aber die Auswirkungen für Händler und Finanzdienstleister sind
tiefgreifend. Neue Akteure betreten die Einzelhandelsbühne, die um die Gunst des Kunden wetteifern und verändern die
traditionellen Kundenbeziehungen im Wettbewerb um einen Teil der Transaktionen. Traditionelle Marketingstrategien werden
durch Einflüsse geschwächt, die von Händlern und Finanzinstituten nicht direkt gesteuert werden können. Verbraucher werden
zu aggressiven Käufern, die all diese Wettbewerbskräfte in sich vereinen.
Zwar sind das große Herausforderungen für traditionelle Händler und Finanzdienstleister, dennoch können sie von denselben
Technologien profitieren, die auch Verbraucher stärken. Wie lässt sich eine Strategie zur wettbewerbsfähigen Einbindung in
diesem neuen Zeitalter eines turbulenten und fragmentierten Handels entwickeln?
Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir uns zunächst näher damit befassen, wie die Realität im heutigen Handel
aussieht.
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Verschmelzung von Online- und OfflineErfahrungen: Willkommen im Zeitalter des
Universal Commerce
Was bedeutet Universal Commerce?
Universal Commerce ist ein Handel, der jederzeit, überall und über jedes Endgerät stattfindet. Es ist ein Handel, bei dem viele
Aspekte kommerzieller Aktivitäten übergangslos in ein Erlebnis integriert sind: Einkaufen, Zahlung, Marketing (d. h. Angebote und
Gutscheine), Kundenbindung, Geldmanagement, Offline- und Online-Erlebnisse.
Um zu sehen, was das für Verbraucher, Händler und Finanzdienstleister bedeutet, sollten drei Beispiele heutiger Universal
Commerce-Aktivitäten berücksichtigt werden.
Das Universal Commerce-Erlebnis
Beispiel 1: Ein typisches Universal Commerce-Einkaufserlebnis
Ein Mann möchte seiner Frau zum Geburtstag eine Kamera kaufen.
Er bittet seine Freunde über seine sozialen Netzwerkseiten um Empfehlungen. Er erhält zahlreiche gute Vorschläge und überprüft
diese auf einer Webseite für Digitalfotografie. Er findet ein Modell, das ihn interessiert. Dieser Mann ist jemand, der ein Produkt
vor dem Kauf sehen und berühren muss. Eine schnelle Internetsuche ergibt, dass das Kameramodell in einem Fotogeschäft in
seiner Nähe erhältlich ist.
Er fährt zu dem Fotogeschäft, sieht sich die Kamera an und ihm gefällt, was er sieht. Vor Ort geht er über sein Smartphone auf
eine Preisvergleichs-Webseite und stellt fest, dass der Super Shop im Umkreis von etwa anderthalb Kilometern dasselbe Modell
für gut EUR 16,- weniger anbietet. Über sein Smartphone prüft er auf supershop.com, ob die Kamera dort auf Lager ist. Sie ist auf
Lager, und er kauft die Kamera direkt online bei Super Shop und gibt an, dass er sie im Geschäft abholen wird.
Beim Verlassen des Geschäfts lächelt er und winkt dem Kassierer auf dem Weg zu Super Shop zu, wo er seine neu erworbene
Kamera abholt.
Beispiel 2: Wie ein Handelskonzern in Korea einen innovativen Universal Commerce-Ansatz für den Verkauf von Lebensmitteln
entwickelt hat
Tesco ist nach E-Mart der zweitgrößte Handelskonzern in Korea. Tesco strebt danach, der größte Lebensmitteleinzelhändler in
Korea zu werden, ist jedoch im Nachteil, da er weniger Ladenlokale besitzt als E-Mart.
Im Anschluss an eine Recherche über die Art und Weise, wie Koreaner arbeiten, leben und Lebensmittel einkaufen, hat Tesco eine
Strategie für ein virtuelles Geschäft entwickelt. Es wurden große Plakate in U-Bahnen angebracht. Die Plakate sind dynamisch
beleuchtet, sehr bunt, mit lebensgroßen Aufnahmen von Lebensmittelregalen mit detaillierten Bildern von Produkten, die in
Regalen genauso untergebracht sind wie im Geschäft. Produktpreise und Barcodes werden neben jedem Produkt präsentiert.
Pendler, die von der Arbeit nach Hause fahren, können ihre Einkäufe in der U-Bahn über eine mobile App auf ihren Smartphones
erledigen. Sie führen die App aus und befüllen einen Warenkorb, indem sie die Barcodes der gewünschten Produkte
fotografieren. Durch Betätigen der Bezahlen-Taste wird der Kauf einem Kartenkonto auf ihrem Telefon belastet.
Ein Tesco-Geschäft in der Nähe der Wohnstätte des Einkäufers erhält die Bestellung, verpackt und liefert sie. Typischerweise trifft
der Lebensmittelhändler zu dem Zeitpunkt ein, zu dem der Verbraucher nach Hause kommt.
Diese Strategie hat Tesco dazu verholfen, die Nummer Eins im Online-Lebensmitteleinzelhandel in Korea zu werden. Und obwohl das
Unternehmen im gesamten Lebensmittelverkauf immer noch die Nummer Zwei ist, hat es entscheidende Marktanteile gewonnen.
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Beispiel 3: Warum Google Wallet ein Impulsgeber für Finanzinstitute ist
Google wurde 2011 die erste globale Marke, die eine virtuelle Wallet-App für mobile Geräte eingeführt hat. Verbraucher mit
kontaktlosen, zahlungsaktivierten Mobiltelefonen, die Google Wallet ausführen, können jetzt Kreditkarteninformationen in ihren
Google Wallets speichern. Außerdem können sie direkt über ihre Telefone sichere Zahlungszusagen am POS vornehmen, bei dem
kontaktlos bezahlt werden kann. Die Anwendung verfügt über folgende Fähigkeiten:
• Google Wallet ist eine offene, virtuelle Wallet-Anwendung. Das bedeutet, dass Google Wallet verschiedene
Zahlungsinstitute unterstützen kann. Es wird eventuell auch Unterstützung für verschiedene kontaktlose
Zahlungsmöglichkeiten bieten. Obwohl das erste Release von Google Wallet nur Kredit- und Debitkarten von Citi
MasterCard unterstützte, hat Google Vereinbarungen mit Visa, MasterCard und anderen für eine künftige Aufnahme in
die Wallet-Anwendung getroffen .
•Google Wallet unterstützt zudem die Google Prepaid Card, einige Händler-Geschenkkarten und spezielle Angebote,
die Verbraucher bei teilnehmenden Händlern einlösen können.
Googles Vision für Google Wallet liegt in der Bereitstellung einer offenen Zahlungsplattform, die jedes Debit- und
Kreditzahlungsprodukt in einem kontaktlos aktivierten, mobilen Gerät unterstützt. Google stellt sich darüber hinaus
vor, dass Google Wallet zahlreiche verschiedene Angebote, Couponing und Kundenbindungsprogramme unterstützt.
Das bedeutet, dass Google Wallet die gesamten Zahlkarten für Zahlungen von Verbrauchern verwaltet und Angebote,
Gutscheine sowie Bonuspunkte überwacht. Verbraucher werden zudem direkte Geldüberweisungen von Mensch zu
Mensch über ihre virtuellen Geldbörsen ausführen können.
Das Release von Google Wallet hat andere große Marken angespornt, die Arbeit an ihren eigenen mobilen
Zahlungslösungen voranzutreiben. Isis ist ein Joint Venture zwischen Verizon Wireless, AT&T und T-Mobile, und Visa hat
angekündigt, dass seine virtuelle Geldbörse V.me demnächst erhältlich sein wird.
Was bedeutet das alles für Finanzinstitute? Sowohl Händler als auch Kartenherausgeber wissen, dass sie das Telefon nutzen
müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Finanzinstitute können mehrere Strategien verfolgen:
• Inhaber der Geldbörse. Entwickeln und bewerben Sie Ihre eigene sichere und virtuelle Wallet-Anwendung.
• In anderen Geldbörsen sein. Richten Sie Ihre Zahlungsprodukte auf virtuelle Geldbörsen aus und verfolgen Sie eine
Strategie, die Verbraucher dazu ermutigt, Ihre Zahlungsprodukte in ihre virtuellen Geldbörsen zu laden.
Laut einer Umfrage, die kürzlich von Forrester Consulting im Auftrag von First Data durchgeführt wurde, würden die meisten
Verbraucher eine virtuelle Wallet-Anwendung ihrer eigenen Bank gegenüber der einer anderen Organisation bevorzugen
(wie etwa ihr Mobilfunkanbieter oder ein soziales Netzwerk).8
Dies ist eine Gelegenheit für Banken, aktiv an der Zahlungsseite des Universal Commerce teilzunehmen und ihre eigenen
Dienstangebote in eine virtuelle Wallet-Lösung zu integrieren.
Worauf würden Sie sich verlassen, um eine mobile Geldbörse anzubieten?
My bank
My credit card company
My mobile phone service provider
Amazon
Google
Facebook
Another company or brand
0% 10% 20%30%40%50%60% 70%80%
Quelle: Maßgeschneiderte Umfrage, die im August 2011 im Auftrag von First
Data von Forrester Consulting durchgeführt wurde: „Evolution of Payment“.
Diese drei Beispiele präsentieren sehr unterschiedliche Universal Commerce-Erlebnisse und haben dennoch etwas
gemeinsam. Sie alle repräsentieren eine Mischung aus traditionellem Handel und Online-Handel, der übergangslos ist
für den Verbraucher. Diese nahtlose Integration von Online-Offline-Erlebnissen ist der entscheidende Faktor für das
Verbraucherinteresse an virtuellen Geldbörsen.
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Es gibt viele Möglichkeiten, wie sich Verbraucher am Universal Commerce beteiligen können, der sowohl Auswirkungen auf
Händler als auch auf Finanzinstitute hat. Die folgende Tabelle zeigt wichtige Elemente des Einzelhandels und wie sie sich in
einer Welt des Universal Commerce verändern können.
Traditioneller Handel
Universal Commerce
Physische Geldbörse: Begrenzter Platz für Zahlungsinstrumente wie Kredit-/
Debitkarten, Prepaid-Karten und Schecks. Angst vor finanziellem Verlust
durch Diebstahl.
Virtuelle Geldbörse: Unbegrenzte Kapazität für traditionelle sowie
unkonventionelle Zahlungsarten. Finanzieller Verlust durch Diebstahl stellt
kein Problem dar, da virtuelle Geldbörsen PIN-geschützt sind.
Zahlungskontenverwaltung: Telefon und Onlinetools dienen der
Saldenüberprüfung, dem Aufladen von Karten und Zahlungen.
Universal Account-Verwaltung: Konsolidierte Kontoinformationen sind für
alle Karten in der virtuellen Geldbörse verfügbar. Karten können wieder
aufgeladen werden, Gelder transferiert oder Zahlungen zentral über ein
einziges Gerät getätigt werden.
Angebots-/Gutscheinverwaltung: Verbraucher schneidet Gutscheine aus
Printmedien aus. Oder Verbraucher kauft Angebote, lädt sie online herunter
und druckt sie aus.
Verbraucher kopiert den Gutschein, um ihn zum Einlösen aufzubewahren.
Gutscheine gehen oft verloren oder werden beim Einlösen vergessen.
Konsolidierte Gutscheinverwaltung: Onlinegutscheine können zur
Aufbewahrung in die virtuelle Geldbörse heruntergeladen werden.
Kartenbezogene Angebote werden automatisch von entsprechenden
Transaktionen abgezogen, oder die entsprechenden Gutscheine werden
automatisch von der virtuellen Geldbörse an der Kasse vorgelegt. Verbraucher
werden auf jeden Gutschein aufmerksam gemacht. Alle gutscheinbezogenen
Transaktionen werden automatisch vom Ausstellen des Angebotes bis
zur Einlösung nachverfolgt. Für Händler entstehen keine Kosten für
werbespezifische Kassenschulungen oder Gutscheinabwicklung.
Ausgabenverfolgung/Belegverwahrung: Verbraucher bewahrt Papierbelege
für Kostenabrechnungen zur Archivierung auf. Muss Daten für elektronische
Buchhaltung durchsuchen oder manuell eingeben.
Digitales Belegmanagement: Belege aus virtuellen Wallet-Transaktionen
werden in der virtuellen Geldbörse gespeichert. Durchsuchen Sie Datensätze
nach speziellen Transaktionen oder exportieren Sie Berichte an andere Geräte
und Dateiformate für eine elektronische Buchhaltung.
Kundenbindungsprogramme von Händlern: Verbraucher haben Kundenkarten
von mehreren Händlern und legen diese zum Einlösen an der Kasse vor.
Kundenbindungsprogramme können für den Versand eines Onlineangebotes
mit einer E-Mail verknüpft sein.
Virtuelle Kundenbindungsprogramme von Händlern: Alle Profile für
Kundenbindungsprogramme werden in einer virtuellen Geldbörse
gespeichert. Treuerabatte werden automatisch an der Kasse eingelöst.
Händler können Angebote anhand von Informationen vergangener Einkäufe
und GPS-Tracking personalisieren.
Kundenbindungsprogramme der Finanzbranche: Kartenbasierte Punkte
oder Geld-zurück-Programme zielten darauf ab, den Gebrauch von
Zahlungsinstrumenten der Finanzbranche voranzutreiben. Der Verbraucher
erhält quartalsweise Abrechnungen. Es kann nur wenig Einfluss auf die
Entscheidung über ein Zahlungsmittel am Point-of-Sale genommen werden.
Personalisierte Kundenbindungsprogramme der Finanzbranche:
Finanzinstitute veröffentlichen virtuelle Geldbörsen mit Vorteilen für
Bankkunden. Mithilfe von Benachrichtigungen erscheinen bevorzugte
Zahlungskonten „ganz oben in der Geldbörse“. Verbessert die
Segmentierung und Personalisierung basierend auf den Einsatz von
Kundenkarten in einer virtuellen Geldbörse.
Nutzt standort- oder profilbasierte Angebote und bietet Partnerschaften als
Anreiz für den Einsatz eines Kontos.
Werbebasierte Angebote: Werbeanzeigen leiten Verbraucher über eine URL
oder einen QR-Code auf eine Webseite, wo sie eine Bestellung vornehmen
oder ein Angebot herunterladen können.
Werbung für unmittelbaren Genuss: Verbraucher nutzen ihre mobilen
Geräte, um über eine Interaktion mit Anzeigen oder Plakaten Angebote
herunterzuladen und zu speichern, oder um einen Kauf abzuschließen (d. h.
Einkaufstickets, die anschließend auf einem mobilen Gerät oder in einer
virtuellen Geldbörse gespeichert werden). Händler und Finanzinstitute
nutzen Verbraucheranalysen und Geolokalisierungsdaten, um Angebote über
Benachrichtigungen und gezieltes Messaging anzustoßen.
Selbstbedienungskassen: Verbraucher meiden Kassenschlangen und nutzen
Selbstbedienungskassen, wo sie Ihre Artikel scannen und bezahlen können.
Virtuelle Kasse: Verbraucher kaufen online von zuhause ein, legen ihre Artikel
in einen virtuellen Warenkorb und bezahlen sie mit einer virtuellen Geldbörse.
Alle gültigen Gutscheine werden automatisch bei ihrer virtuellen Zahlung
eingelöst. Verbraucher holen die gekaufte Ware im stationären Handel ab.
Sie können dort nach weiteren Artikeln Ausschau halten und über mobile
Geräte nach speziellen Produktinformationen suchen. Verbraucher legen
diese Waren in ihren Einkaufswagen und scannen gleichzeitig diese neu
erworbenen Produkte in ihren virtuellen Warenkorb. Sie zahlen für die
zusätzlichen materiellen Artikel mit virtuellen Geldbörsen, und wieder werden
gültige Gutscheine automatisch mit dem Kauf verrechnet. Schließlich prüfen
die Mitarbeiter im Geschäft den Einkaufswagen des Verbrauchers, sobald er
das Geschäft mit seinen Einkäufen verlässt.
Transfers von Mensch zu Mensch: Verbraucher können innerhalb desselben
Finanzinstituts Überweisungen vornehmen oder Gelder über Konten
transferieren.
Universelle Transfers von Mensch zu Mensch: Verbraucher können Gelder
direkt zwischen mobilen Geräten, die mit virtuellen Geldbörsen ausgestattet
sind, transferieren.
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Die Verbraucherperspektive: Es ist nur ein Einkauf
Universal Commerce ist in vieler Hinsicht die Erfüllung dessen, was Verbraucher wünschen und erwarten. Ganz gleich, ob
sie Einkäufe tätigen, Entscheidungen über Finanzdienstleistungen treffen, eine virtuelle Geldbörse auf ihrem mobilen Gerät
installieren oder darüber entscheiden, welche Zahlungskonten sie verwenden; das Erlebnis des Verbrauchers mit Universal
Commerce ist ziemlich ähnlich. Sie möchten wissen, was ihre Freunde mögen. Sie möchten das günstigste Angebot finden. Sie
möchten wissen, dass sie das Richtige kaufen. Und sie möchten alles jetzt.
Händler und Finanzinstitute, die Privatkunden betreuen, sehen ihre Produkte und Dienste oft aus dem Blickwinkel der Kanäle, in
denen sie sie bewerben und anbieten. Das Ladenlokal oder die Bankfiliale werden zum Anker des Geschäfts. Der Online-Shop
oder die Webseite sind eine andere Geschäftsorganisation. Angebote und Gutscheine werden oft als Werbung betrachtet, und
Kundenbindungsprogramme dienen einem anderen Zweck. Jeder Kanal hat seine eigene inhaltliche Ausrichtung gegenüber
Kunden. Und dann gibt es da noch die neuen Akteure im Netz, wie etwa Angebotsinserenten, die täglich Angebote und
Gruppenkaufgelegenheiten bereitstellen; Anbieter alternativer Zahlungsdienste, wie etwa PayPal und konkurrierende virtuelle
Geldbörsen aus komplett anderen Unternehmen, wie Google, Visa, mobile Netzbetreiber und andere. Aus Sicht der Händler und
Finanzinstitute ist alles sehr komplex und fragmentiert.
Für den Verbraucher ist jedoch alles recht einfach, oder vielmehr, es sollte recht einfach sein. Ganz gleich, ob sie sich in einem
Geschäft nach einer Kamera umsehen und diese gleichzeitig in einem anderen Geschäft kaufen, oder ob sie ihre Einkäufe von einer
U-Bahnhaltestelle aus tätigen, für Verbraucher sollte alles möglich sein. Und heute ist beinahe alles möglich.
Universal Commerce entwickelt sich, weil Verbraucher die Technologie in einer Art und Weise nutzen, die den Handel verändert.
Allerdings dauert diese Veränderung noch an. Es gibt vier Voraussetzungen, die unerlässlich sind für ein stabiles Universal
Commerce-System.
Vier grundlegende Voraussetzungen des Universal Commerce
Universal Commerce ist eine übergangslose Integration vieler verschiedener, handelsabhängiger Aktivitäten. Was hält sie alle
zusammen? Universal Commerce hängt von den folgenden grundlegenden Bausteinen ab:
• Intelligente Geräte – Intelligente Geräte führen handelsabhängige
Aufgaben in der Art und Weise aus, dass sie andere
handelsabhängige Geräte und Systeme integrieren.
Ein Smartphone ist beispielsweise ein intelligentes Gerät.
Es kann eine Warenkorbanwendung ausführen, eine mobile
Geldbörse, einen Barcodeleser, handelsspezifische Anwendungen
und alle anderen handelsabhängigen Apps. Es verbindet sich mit dem
Internet, sodass es zur Informationssuche, zum Einkaufen und Verwalten
von Geld verwendet werden kann. Es kann zudem für kontaktlose
Zahlungen aktiviert werden.
Voraussetzungen für Universal
Commerce
PCs und Notebooks sind ebenso wie Tablet-PCs intelligente Geräte.
Stationäre Kassenterminals sind auch intelligente Geräte, insbesondere
wenn die Geräte automatisch erkennen, wenn ein bestimmter
Verbraucher ein entsprechendes Angebot für seine aktuelle Transaktion
hat. Tatsächlich gibt es viele Kategorien von Geräten, die für Universal
Commerce konfiguriert werden können, einschließlich Telefonzellen,
Bankautomaten, Spielekonsolen, Internet-TV-Geräte, sonstige Automaten,
NFC-fähige oder QR-Plakate, Zahlungskarten und die neue Generation der Haushaltsgeräte.
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• Intelligence –Informationen sind das Herzstück von Universal Commerce. Verbraucher nutzen die mobile und OnlineTechnologie, um die Informationen zu erhalten, die sie benötigen, um die Produkte und Services, die sie
haben möchten, zu kaufen. Händler und Finanzinstitute brauchen Informationen, um ihre Kunden über eine
personalisierte Echtzeit-Kommunikation effektiv einzubinden.
Dies ist ein Beispiel von Daten in Aktion: Super Store teilt einer Kundin über eine Handy-App, die sie auf ihr Smartphone geladen hat, mit, dass eine neue Filiale in ihrer Stadt eröffnet hat. Beim Betreten des Marktes sendet das
mobile Marketing-System des Geschäftes umgehend eine Nachricht an die Kundin: “Willkommen bei Super Store! Das Kilo
Fuji Äpfel kostet heute nur € 0,99. Sie finden die Äpfel in Gang 1C.” Die Werbung ist kontext-spezifisch und zielgerichtet
und basiert auf Faktoren, wie z.B. den Vorlieben der Kundin, ihrem Einkaufsverhalten und den letzten Einkäufen. Das
Geschäft bietet der Kundin die gewünschten Informationen zum gewünschten Zeitpunkt.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie Händler und Finanzinstitute Kundeninformationen für ein personalisiertes Universal
Commerce-Erlebnis nutzen können. Alle sind jedoch von zwei wesentlichen Bestandteilen abhängig:
• D
aten – Diese beinhalten Informationen über die Einkaufsgewohnheiten des Kunden, wie z.B. die vom Kunden
angegebenen Präferenzen, wie oft sie einkaufen, wie viel sie ausgeben, wie oft sie einen Geldautomaten nutzen,
wo sie sich befinden, ihre Einkaufs- oder Akzeptanzhistorie bzgl. spezieller Angebote, ‚Wunschlisten’ usw.
• A
nalysen – Daten alleine, egal wie genau und vollständig sie sind, sind quasi nutzlos. Die Fähigkeit,
Kundeninformationen und Verhaltensdaten zu analysieren, um hieraus Erkenntnisse zu gewinnen, ist essentiell. Die
Kombination von Informationen und Erkenntnissen ermöglicht die Identifikation der zielgerichteten Angebote und
Werbung, die den Kunden voraussichtlich ansprechen und den Kaufwunsch aktivieren werden.
Der Einsatz von Intelligence ermöglicht, den Kunden durch unmittelbar relevante Informationen in Echtzeit einzubinden.
• Integrierte Anwendungen – Die Anwendungen, die auf intelligenten Geräten ausgeführt werden, sind für Universal
Commerce nützlich, weil sie auf cloud-basierte, handelsabhängige Daten zugreifen. Wenn ein Verbraucher
ein kartenbezogenes Angebot kauft (wie etwa über einen PC oder ein Smartphone), werden die
Angebotsinformationen in der Cloud gespeichert. Der Verbraucher geht anschließend in ein Geschäft,
und das Angebot wird automatisch an der Kasse eingelöst. Das ist möglich, weil auf dem POS-Equipment auch eine
Anwendung läuft, die auf die in der Cloud gespeicherten Angebotsinformationen zugreift.
Die intelligenten Geräte des Verbrauchers wurden mit den intelligenten Geräten des Geschäfts integriert, weil sie
dieselben cloud-basierten, kontospezifischen Informationen nutzen.
Dieselbe Integrationsebene bietet Pendlern die Möglichkeit, ihre Einkäufe zu tätigen, während sie auf einen Zug warten.
Dabei wissen sie, dass diese Einkäufe rechtzeitig zum Abendessen bei ihnen zuhause sein werden. Dank einer nahtlosen
Integration kann ein Verbraucher händlerindividuelle Zahlungskarten akzeptieren, diese in seine virtuelle Geldbörse
eingeben und damit bezahlen.
Die Integration bietet ihm zudem die Möglichkeit, diese Dinge unabhängig davon zu tun, ob er im Geschäft ist oder nicht.
Cloud-basierte Daten können Zahlungsinformationen des Verbrauchers, persönliche Profile, Produktpräferenzen,
Einkaufsmuster, Aktivitäten bei Kundenbindungsprogrammen, Gutscheine und Angebote und vieles mehr sicher
aufnehmen. Integrierte Anwendungen stärken Verbraucher und ermöglichen Händlern und Finanzinstituten einen
personalisierteren Kundenservice.
• Technische Infrastruktur – Intelligente Geräte, die integrierte Anwendungen nutzen und die auf cloud-basierte Daten
zugreifen, sind abhängig von einer sicheren Infrastruktur, die alles zusammenhält. Das Gerüst dieser Infrastruktur
besteht und läuft bereits heute. Es setzt sich aus dem Internet, dem Netz des Mobilfunkanbieters und dem
Zahlungsabwicklungsnetz zusammen.
Dieses Gerüst als solches reicht jedoch nicht aus. Die Herausforderung für Händler und Finanzinstitute besteht darin,
diese Infrastruktur mit Strategien und Lösungen für die Interaktion mit Verbrauchern zu ergänzen, die auf Universal
Commerce ausgerichtet sind. Genau das tun derzeit viele der neuen Akteure wie Angebotsinserenten und alternative
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Zahlungsdienste, allerdings in begrenztem Umfang. Eine globale Marktposition erfordert eine stabile, integrierte
Architektur mit folgenden Merkmalen:
• O
ffen: Eine offene Architektur ist plattformunabhängig. Das bedeutet, sie unterstützt viele Technologien, die
für Universal Commerce wichtig sind wie etwa NFC, Barcodeleser, EMV, PIN, verschiedene Angebotsarten,
verschiedene Zahlungsarten, verschiedene Arten virtueller Geldbörsen, mobiler Point-of-Sale, verschiedene
Zahlungsnetze, verschiedene mobile Netzbetreiber und neue Technologien, die noch nicht auf dem Markt sind.
• S
kalierbar: Eine skalierbare Architektur ermöglicht Lösungen, welche die größten Handelsaktivitäten
sowie Prozesse auf globaler Ebene unterstützen. Eine skalierbare Architektur ermöglicht zudem schnelle
Lösungsmodifizierungen, die auf die sich ändernden Anforderungen im Markt zugeschnitten sind. Eine
effektive Universal Commerce-Infrastruktur erleichtert die Entwicklung neuer sowie die Skalierung bestehender
Anwendungen. Offenheit und Skalierbarkeit laufen Hand in Hand. Ohne einen einzigen beauftragten
Zahlungsstandard und die stetig wachsende Zahl an Teilnehmern und Anwendungen muss eine technische
Infrastruktur anpassbar und flexibel sein.
• S
icher: Eine sichere Architektur unterstützt die meisten strengen Sicherheitslösungen, die Transaktionen und
handelsabhängige Daten schützen. Diese Lösungen sind präventiv gegen Betrug. Wenn die Universal CommerceEinbindung eines Händlers oder Finanzinstituts nicht sicher genug ist, halten sich Verbraucher fern.
• Partner-System – Die vierte Voraussetzung für Universal Commerce ist Partnerschaft. Dies ist entscheidend, weil
Universal Commerce als solches eine Integration der Transaktionen der größten Teilnehmer des Ökosystems
mit innovativen Lösungen erfordert, die den Verbraucher ansprechen. Zu den Partnern zählen mobile
Netzbetreiber, Finanzinstitute, Händler, Zahlungsabwickler, Onlinedienstleister, Hardwarehersteller und
andere Unternehmen, die dem Universal Commerce beitreten.
Die grundlegenden Voraussetzungen für Universal Commerce sind vorhanden, und Verbraucher nutzen sie. Allerdings wissen
viele Händler und Finanzinstitute noch nicht so genau, wie sie Universal Commerce zu ihrem Vorteil nutzen können.
Bändigung des derzeit fragmentierten
Universal Commerce-Systems
Wenn Verbraucher Universal Commerce zu ihrem Vorteil nutzen, gibt es eigentlich keinen Grund, weshalb Händler und
Finanzinstitute nicht dasselbe tun sollten.
Es gibt zwei grundlegende Aspekte für diese Herausforderung. Bei dem einen geht es darum, wie Einzelhandels- und
Dienstleistungsunternehmen das interaktive Erlebnis betrachten, das sie ihren Kunden bieten. Bei dem anderen handelt es sich
um die technische Infrastruktur, die sie zur Bereitstellung desselben benötigen.
Multi-Channel-Modell
Universal Channel-Modell
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Annahme einer Universal Commerce-Einstellung
Verbraucher haben die Kontrolle über ihr Einkaufserlebnis und nutzen alle verfügbaren Ressourcen, um ihre Ziele zu erreichen. Sie
suchen, vergleichen Preise, fragen Freunde, finden Angebote, besuchen Geschäfte, tätigen Zahlungen und nutzen Technologien,
um all diese Dinge irgendwie zu erledigen. Für Verbraucher gehört all das zu einer einzigen Kauferfahrung.
Händler und Finanzdienstleister sollten das interaktive Erlebnis in gleicher Weise betrachten. Zu häufig bestehen ihre Angebote
aus einer Webseite, die anders und losgelöst vom Offline-Erlebnis ist, sowie aus verschiedenen nicht zusammenhängenden
Werbemaßnahmen und Kundenbindungsprogrammen, die oft umständliche und schwer rückverfolgbare Gutscheine und
eventuell eine nicht direkt miteinander verbundene Strategie für soziale Netzwerke enthalten.
Händler und Finanzdienstleister können an die Erwartungen von Verbrauchern appellieren, indem sie ihre KundenbindungsStrategie als kanalübergreifende integrierte Werbemaßnahmen betrachten. So wie sich Verbraucher bei der Personalisierung
ihres Einkaufserlebnisses zunehmend auf ihre intelligenten Geräte verlassen, können Händler und Finanzinstitute ihre
Interaktionsmodelle in die intelligenten Geräte von Verbrauchern eingliedern.
So können Händler Universal Commerce-Kunden gewinnen
Händler müssen zum Erfassen und für die Wahrung des Kundengespürs und der Kundenbindung ein Einkaufserlebnis erschaffen,
das die Erwartungen von Kunden erfüllt oder gar übertrifft. Zum Beispiel:
• haben Kunden die Möglichkeit, sich einen Online-Shop anzusehen und dabei selbst in einem Ladenlokal anwesend zu sein,
um Produkte zu vergleichen;
• haben Kunden die Möglichkeit, Preisvergleiche vorzunehmen und in Echtzeit kontextsensitive Angebote basierend auf
Standort, persönlichen Präferenzen und anderen aktuellen und einschlägigen Informationen zu berücksichtigen;
• haben Kunden die Möglichkeit, Angebote mit Onlinekäufen einzulösen (während Händler gleichzeitig die
Angebotseinlösung sowie die Transaktionsdaten erfassen);
• haben Kunden die Möglichkeit, über einen Online-Shop einzukaufen und die Waren im Ladenlokal abzuholen; Kunden
können so ihre Online-Transaktion während ihres Aufenthaltes im Geschäft erweitern;
• haben Kunden die Möglichkeit, den Online-Shop zu nutzen, um für ein Produkt den Standort eines Ladenlokals zu finden;
• haben Kunden die Möglichkeit, sich über Produktverfügbarkeiten benachrichtigen zu lassen;
• haben Kunden die Möglichkeit, einen virtuellen Warenkorb von einem intelligenten Gerät aus zu öffnen und den Kauf im
Ladenlokal zu tätigen;
• besteht die Möglichkeit der Zusammenarbeit mit Angebotsanbietern, die zum Zeitpunkt der Kaufabwicklung automatisch
Angebote mit Kundentransaktionen verlinken und ein detailliertes Reporting über die Angebotstransaktion bereitstellen;
• kann man kartenbezogene Angebote auf der eigenen Webseite auf entsprechenden sozialen Netzwerkseiten selbst
veröffentlichen;
• können Produkte direkt über virtuelle Shops, die über Plakataktionen beworben werden, und über Printwerbung verkauft
werden;
• können Partnerschaften für Kundenbindungsprogramme mit Mobiltelefonherstellern, mobilen Netzbetreibern und anderen
im Universal Commerce-System eingegangen werden
• …und viele andere Möglichkeiten, die noch nicht aufgeführt wurden.
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Universal Commerce
Ein White Paper von First Data
So können Finanzdienstleister Universal Commerce-Kunden gewinnen
Finanzdienstleister gehen nicht nur auf Verbraucher zu, die ihre Finanzdienste erwerben und nutzen, sondern kooperieren auch
mit Händlern, die Dienste und Zahlungsprodukte unter Händlermarken anbieten. In beiden Fällen gewinnen Finanzinstitute
hierbei, indem sie das Gespür des Verbrauchers direkt erfassen und Handelsstrategien ihrer Händlerkunden ermöglichen.
Finanzdienstleister können Universal Commerce nutzen, um ihre eigenen Produkte und Dienste für Kunden zu bewerben. Zum
Beispiel:
• die Bedeutung für Finanzdienstleister, virtuelle Geldbörsen zu besitzen und in anderen virtuellen Geldbörsen vertreten zu
sein, wurde bereits in diesem White Paper besprochen.
Dies ist eine Ergänzung der Marketingstrategie ‚Im Portemonnaie des Kunden ganz vorne sein’.
• Verbraucher bevorzugen markengeschützte virtuelle Geldbörsen ihrer eigenen Banken. Nutzen Sie diese Präferenz,
indem Sie Funktionen, Benachrichtigungen und Warnmeldungen anbieten (wie etwa Benachrichtigungen über
Kontostände und Zahlungsfälligkeiten), die nur für Bankkunden verfügbar sind.
• Schließen Sie nicht die Zahlungsprodukte anderer Unternehmen von Ihrer virtuellen Geldbörse aus, sondern
bieten Sie Sonderangebote für Kunden an, die Ihre Zahlungsprodukte nutzen. Solche Anreize sollten auf andere
Finanzdienstleistungsangebote ausgeweitet werden. Hierdurch wird nicht nur eine tiefere Kundenbeziehung angeregt,
sondern auch die Attraktivität Ihrer virtuellen Geldbörse gegenüber dem Wettbewerb gestärkt.
• Nutzen Sie die Vorteile der Geldbörsenfähigkeiten für eine Personalisierung von Diensten und
Kundenbindungsprogrammen und zum Erfassen von Daten über Kundenpräferenzen.
• Integrieren Sie Kanäle, damit Kunden eine personalisierte und einheitliche Geldbörsen-, Webseiten- und GeldautomatenErfahrung haben.
• Gehen Sie Partnerschaften mit ausgewählten Händlern ein, um Angebote und Werbemaßnahmen für den Gebrauch
bestimmter Zahlungsprodukte zu verknüpfen;
• Partnerschaften für Kundenbindungsprogramme mit Mobiltelefonherstellern, mobilen Netzbetreibern und anderen im
Universal Commerce-System eingehen
• …und viele andere Möglichkeiten, die noch nicht aufgeführt wurden.
Durch das Angebot eines derart nahtlosen Erlebnisses, das Verbraucher bereits für sich selbst schaffen, werden Händler und
Finanzinstitute in der Lage sein, sich effektiver um das Gespür des Kunden zu bewerben. Zudem werden sie mehr Kontrolle über
die Universal Commerce-Kundeninteraktion haben. Das zu erkennen, ist der erste wichtige Schritt.
Annahme einer Strategie für eine Universal Commerce-Infrastruktur
Wenn Händler und Finanzdienstleister dieselbe Universal Commerce-Einstellung einnehmen wie Verbraucher, schlagen sie den
richtigen Weg ein. Aber wie gelangen sie zu der technischen Infrastruktur, um ihre Universal Commerce-Strategien umzusetzen?
Ebenso wie Händler sich auf Banken, Zahlungsabwicklungsdienste und Zahlungsnetzwerke verlassen, um täglich Transaktionen
abzuwickeln, ist jedes Unternehmen, das sich mit Universal Commerce beschäftigt, auf ein Netzwerk an Partnern angewiesen,
um einen integrierten Ansatz für die Universal Commerce-Infrastruktur zu entwickeln. Wie bereits angesprochen, hängt Universal
Commerce von diesen grundlegenden Bausteinen ab: intelligente Geräte, integrierte Anwendungen und eine technische
Infrastruktur, die alle auf Daten in der Cloud zugreifen.
Integrationspartner sind das Bindeglied zur Universal Commerce-Strategie.
Viele Unternehmen haben Universal Commerce-Strategien basierend auf handelsfähigen Webseiten, Marketingprogrammen
für Onlineangebote und markengeschützten mobilen Anwendungen entwickelt. Jedoch hängen diese Bemühungen oft
von Serviceanbietern ab, die sich auf diese Bereiche spezialisieren. Sie sind nicht in der Lage, eine Integration für alle Kanäle
anzubieten, von analysegesteuertem Marketing und Angeboten bis hin zu integrierten Online-Offline-Erlebnissen, von virtuellen
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Ein White Paper von First Data
Geldbörsen und virtuellen Warenkörben bis hin zu Zahlungen und Geldtransfers. Um diese Integrationsebene zu erreichen,
müssen Unternehmen mit Partnern kooperieren, die Beziehungen zum kompletten Universal Commerce-Ökosystem haben. Zum
Beispiel:
• Intelligente Geräte – Intelligente Geräte benötigen allgegenwärtigen Zugriff auf andere intelligente Geräte. Smartphones
müssen beispielsweise in der Lage sein, eine Zahlung auszulösen, und Kassenterminals müssen in der Lage sein,
Zahlungen von Smartphones zu akzeptieren. Und beide müssen in der Lage sein, ein erworbenes Angebot bzw.
einen erworbenen Gutschein automatisch bei einer Zahlungsabwicklung zu berücksichtigen.
POS-Geräte, die auf Universal Commerce ausgelegt sind, müssen automatisch erkennen können, wann Kunden entsprechende Onlineangebote erworben haben, damit deren Einlösung für einfache Analysezwecke nachverfolgt werden kann. Zudem müssen POS-Terminals erkennen können, wann ein Kunde einen offenen virtuellen Warenkorb mit Artikeln hat, die er noch nicht gekauft hat. Verbraucher werden ihre mobile App des Handelsunternehmens überprüfen wollen, um sich den Inhalt ihres virtuellen Warenkorbs sowie die Rabatte oder Angebote anzusehen, die sie angenommen haben.
Eben diese Ebene des personalisierten Marketings und der Zahlungsintegration gilt auch für andere intelligente Geräte,
einschließlich Telefonzellen und Geldautomaten, sonstige Automaten, Plakate und Printwerbung sowie eine Vielzahl
anderer intelligenter Geräte.
Um all diese verschiedenartigen Geräte effektiv in die Universal Commerce-Aktivitäten für Marketing, Einkauf und
Zahlungen zu integrieren, müssen Dienstanbieter kontaktlose Online- und Offline-Zahlungssicherheit anbieten. Zudem
benötigen sie weitläufige Beziehungen zu Händlern und Banken sowie umfassende Erfahrungen bei der Abwicklung von
Online- und Offline-Transaktionen.
• Intelligence – Intelligence basiert auf genauen und vollständigen Daten sowie Analysefähigkeiten, die in
Marketingbotschaften und Angebotsprogramme integriert sind. Dies bedeutet, dass die personalisierte
Einbindung, die Universal Commerce erfordert, nur durch partnerschaftliche Beziehungen möglich ist. Es ist
unwahrscheinlich, dass eine einzelne Einheit über alle Daten verfügt, die sie benötigt, um ein spezielles
Kundenverhalten zu antizipieren.
Einem Händler mögen beispielsweise die spezifischen Transaktionsdaten der Kunden, die in seinem Geschäft einkaufen,
vorliegen, aber der Händler hat eventuell keinen direkten Zugriff auf die geobasierten Informationen des Kunden. Ein
Angebotsanbieter verfügt über andere Daten, z.B. über die Art, wie ein Angebot angenommen wird. Eine Agentur, die
die mobile Marketing-Strategie koordiniert, hat eventuell keinen direkten Zugriff auf irgendwelche dieser Daten.
Ein Anbieter für Analysedienste kann Daten aus unterschiedlichen Quellen aggregieren und Partnereinheiten Analysen
liefern, die diese benötigen, um Initiativen, wie z.B. zielgerichtete Botschaften, Angebote oder auch die Kommunikation
im Geschäft durchzuführen. Um dies effektiv tun zu können, muss der Dienstleister in der Lage sein, eine Vielzahl von
Systemen zu integrieren, die Universal Commerce unterstützen.
• Integrierte Anwendungen – Wie bereits vorher erwähnt, hängt Universal Commerce von cloud-basierten Informationen
über Transaktionen, Analysen und persönliche Profile ab. Eine Aktivierung intelligenter Geräte für einen
allgegenwärtigen Zugriff erfolgt über Anwendungen, die auf Universal Commerce-Daten zugreifen, die in
offenen, nicht-proprietären Datenformaten vorliegen. Das bedeutet nicht, dass die Daten weniger sicher
sind. Genau genommen muss Datensicherheit eine absolute Priorität für jeden Dienstanbieter einer Universal CommerceInfrastruktur sein. Diese sicheren Daten stehen einem großen Spektrum an intelligenten Geräten und Anwendungen zur
Verfügung, die darauf zugreifen dürfen. Für andere Akteure im Universal Commerce-System bleibt der Datenzugriff im
Unklaren.
Zum Beispiel sind mehrere Anbieter erforderlich, um ein gezieltes Angebot, das auf individuellen Präferenzen und
Ausgabemustern basiert, zu erzeugen. Sie müssen es vom Kauf bis zur Einlösung nachverfolgen und ein für die
Kundentransaktion akzeptiertes Angebot automatisch anwenden. Um sicherzustellen, dass die richtigen Prozesse zur
rechten Zeit stattfinden, muss eine Plattform für Angebotstransaktionen vollständig mit dem Angebotsinserenten, dem
Verbraucher und dem Point-of-Sale des Händlers integriert sein. Eine solche Integrationsplattform wird notwendiger
Bestandteil der Universal Commerce-Infrastruktur.
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Ein White Paper von First Data
• Technische Infrastruktur – Die Anforderungen an eine technische Infrastruktur unterscheiden sich deutlich je nach Art
der Universal Commerce-Geschäftsaktivität. Denken Sie an Google Wallet, die virtuelle Geldbörse von Google,
über die wir bereits in diesem White Paper geschrieben haben. Google Wallet hängt von der Zusammenarbeit
verschiedener Partner ab. Eine der wichtigsten Funktionen in der Partnerschaft ist die des Trusted Services
Manager (TSM). Der TSM (der in diesem Fall von First Data gestellt wird) ist die technische Infrastruktur, die
alle wichtigen Akteure von Google Wallet zusammenführt. Sobald ein Kunde seine Zahlungskontoinformationen in
Google Wallet eingibt, werden diese vom TSM empfangen. Mithilfe seiner Backend-Systeme überprüft der TSM das
Kartenkonto mit der Karte der ausstellenden Bank. Nach Eingang der Überprüfung trifft der TSM über das Telefonnetz
des Mobilfunkbetreibers Vorkehrungen für die Zahlungskontoinformationen an das ‚Secure Element’ im Smartphone
des Verbrauchers. Außerdem sichert der TSM alle mobilen Kontoinformationen. All diese Schritte erfolgen innerhalb von
Sekunden während der Eingabe der Zahlungskarteninformationen durch den Verbraucher.
Diese technische Infrastruktur entspricht den idealen Voraussetzungen einer vorher beschriebenen Universal CommerceInfrastruktur:
• S
ie ist offen. Google Wallet kann technisch gesehen jeden Zahlungsdienstleister, jedes Zahlungsnetz, jeden
mobilen Netzbetreiber und jedes mit NFC ausgestattete Telefon unterstützen.
• Sie ist skalierbar. Eine Unterstützung für neue Zahlungsarten lässt sich in Google Wallet mühelos erweitern.
• S
ie ist sicher. Google Wallet unterstützt zahlreiche Sicherheitsstrategien, die stark sind und mit den
Sicherheitssystemen anderer Partnermitglieder integriert sind.
Google Wallet wurde als echte virtuelle Geldbörse für Universal Commerce entwickelt: Sie wird letztendlich alle Marken an
Zahlungskarten akzeptieren. Nur ein neutraler TSM kann diese Art des Supports für eine Universal Commerce-Infrastruktur
leisten. Plattformneutralität ist eins der wichtigsten Kriterien für die Bewertung eines Universal Commerce-Partners.
• Partner-System – Stabile Universal Commerce-Lösungen sind von Branchenpartnerschaften abhängig. Auch hier ist
Google Wallet ein exzellentes Beispiel. Google Wallet setzt auf ein System an Teilnehmern, zu denen
Google, ein Kreditkartenunternehmen, ein kontaktloses Zahlungsnetz, ein mobiler Netzbetreiber,
Mobiltelefonhersteller und ein Trusted Services Manager gehören. Diese Partner vereinbaren eine
Zusammenarbeit und die Integration ihrer Betriebsabläufe, soweit dies zur Unterstützung eines echten
Erlebnisses mit virtuellen Geldbörsen im Universal Commerce erforderlich ist.
Der Aufbau einer Universal Commerce-Infrastruktur war bislang eher ein Prozess, bei dem eine Handvoll spezialisierter Hersteller
ausgewählt wird. Bis heute wurde der Prozess durch viele neue und konkurrierende Interessen gesteuert. Es gibt allerdings einige
große Herstellerlösungen mit der notwendigen Breite, Tiefe und Power, die alles zusammenzubringen. Die zentrale Frage, die sich
Händlern und Finanzinstituten stellt, ist, wie man den richtigen Lösungsanbieter für Universal Commerce erkennt.
Erste Schritte mit Universal Commerce
Sowohl für Händler als auch für Finanzinstitute fängt der Aufbau einer umfassenden Universal
Commerce-Strategie mit der Auswahl des bzw. der richtigen Lösungsanbieter an, um die
verschiedenen Kanäle zu einem Universal Commerce-Erlebnis zu verflechten. Da Universal
Commerce ein hohes Maß an Integration zwischen reinen Handelsaktivitäten erfordert, sollte ein
zentraler Partner umfassende Erfahrungen in folgenden Bereichen haben: eCommerce, sichere
Zahlungsakzeptanz, Verwaltung von Zahlungskonten, Plattformen für Kundenbindungs- und
Angebotsprogramme sowie Verbraucheranalysen.
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Ein White Paper von First Data
Neben den grundlegenden Qualifikationen sollte ein Universal Commerce-Lösungsanbieter zudem einige oder alle der folgenden
Dienste und Fähigkeiten liefern:
gEin einziger Vertrag für Ihre globalen Anforderungen. Das wird vor allem im Zeitalter des Universal Commerce wichtig,
wenn Transaktionen im Handumdrehen Grenzen und Währungen überschreiten und wenn Unternehmen internationalen
Vertriebsstrategien nachgehen.
gWeitreichendes Netzwerk mit Beziehungen zu Finanzinstituten und Händlern.
gUnterstützung für zahlreiche Zahlungsarten wie etwa Debit-, Kredit- oder Prepaid-Karten, Schecks und kontaktlose
Zahlungen.
gEine einheitliche Angebotsplattform mit automatischer Transaktionsintegration. Angebote und Aktionen sind eine
der Hauptkomponenten im Universal Commerce. Sie sind ein wichtiges Mittel bei der Durchführung segmentierter
Marketingkampagnen und eines gezielten, personalisierten Marketings. Über eine Plattform für Angebotstransaktionen
können wertvolle Verbraucherdaten ohne administratorischen Aufwand erfasst und für die Konzeption effektiverer
Kampagnen angewendet werden.
gVerbesserte Analysen. Das ist wichtig, um effektive Angebote und E-Couponing-Kampagnen durchzuführen, zu messen
und für mehr Effektivität anzupassen. Universal Commerce ist schneller als traditioneller Handel. Mit verbesserten Analysen
lassen sich Kampagnen in Echtzeit messen und modifizieren.
gEinheitliches Aktivitäten-Reporting. Das ist aufgrund der Anzahl zusammenhängender Aktivitäten wichtig, die Universal
Commerce ausmachen.
gTools für eine schnelle und einfache Integration von Produkten und Diensten, die lösungs- und herstellerneutral sind.
gVerbesserte Sicherheit, Betrugserkennung und Lösungen für Betrugsmanagement. Entscheidend für die Unterstützung
eines sicheren Universal Commerce. Wenn sich Verbraucher nicht sicher fühlen, werden sie Universal CommerceAnwendungen nicht annehmen.
gGlobale Unterstützung für Transaktionsabwicklungen mit und ohne Vorlage der Karte.
gEine Trusted Services Manager-Lösung. Das wird für jede Organisation von Interesse sein, die mobile Zahlungskonten
vergibt.
gBackend-Support für mobile Banklösungen.
Falls ein Universal Commerce-Lösungsanbieter nicht alle dieser Qualifikationen selbst erfüllt, sollte er ein Netzwerk aus erfahrenen
Partnern haben, die diesen Anforderungen gerecht werden. Der Anbieter muss zudem Erfahrungen im Aufbau integrierter
Lösungen mit seinem Partnernetz haben.
Sobald ein Universal Commerce-Lösungsanbieter oder Partnernetz ausgewählt wurde, sollte im nächsten Schritt die Planung und
Implementierung einer Strategie erfolgen, die dazu dient, ein nahtlos integriertes Kundenerlebnis zu generieren.
Erste Schritte für Händler
Für Händler ist es wichtig, sich weitere Optionen für die Zahlungsakzeptanz zu verschaffen und auf den Aufbau eines integrierten
Multi-Channel-Marketingprogramms zu konzentrieren. Beachten Sie folgende Strategien:
• Aktualisieren des POS-Equipments. Mit der derzeit verfügbaren Google Wallet und anderen virtuellen Geldbörsen, die
bald folgen, kommen weitere Zahlungsarten und Abwicklungsprotokolle auf den Markt. Händler sollten die Unterstützung
kontaktloser Zahlungen, NFC Zwei-Wege-Kommunikation, EMV und PIN einplanen. Zudem können Sie die Gelegenheit
nutzen, Systeme zur Unterstützung von Angebotsabwicklungen, erweiterter Sicherheit und anderen virtuellen
Geldbörsenfunktionalitäten zu aktualisieren.
Manche Upgrades können über Software realisiert werden, während andere (wie etwa kontaktlose Zahlungen) POSHardwareänderungen erfordern, obwohl viele neuere POS-Geräte standardmäßig mit kontaktlosen Fähigkeiten
ausgestattet werden.
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• „Mobilisieren Sie“ vorhandene Zahlungsprogramme in mobile Geldbörsen. Starten Sie eine Integration
markengeschützter Zahlungsprogramme wie etwa Kreditkarten, Treuekartenprogramme und Prepaid-Karten mit
gängigen Anwendungen für mobile Geldbörsen. Karten und andere Zahlungsoptionen, auf die über eine mobile
Geldbörse mühelos zugegriffen werden kann, werden eher genutzt als veraltete Geldbörsen. Und wenn Ihre Marke mit
Angeboten und Werbemaßnahmen verknüpft ist, werden Verbraucher Ihnen den Vorrang geben.
• Entwickeln Sie ein Multi-Channel-Marketingprogramm. Dank neuer Technologien wie kartenbezogene und mobile
Coupons, Gutscheine und Angebote können Händler spezialisierte Werbemaßnahmen ergreifen, die darauf abzielen,
neue Geschäftsbereiche aufzubauen, Besuche durch bestehende Kunden zu steigern und den Vertrieb gezielter
Produktkategorien zu beschleunigen. Sonderangebote fördern nicht nur das Geschäft, sondern bieten Händlern mehr
Informationen über das Verbraucherverhalten und ihre Vorlieben zur Entwicklung effektiverer Aktionen. Darüber hinaus
können Händler soziale Medien und traditionelle Geschenkkarten nutzen, um das Einkaufserlebnis zu steigern und eine
abgerundete, stimmige Kauferfahrung über alle Kanäle bereitzustellen.
Erste Schritte für Finanzinstitute
Für Finanzinstitute ist es wichtig, diese Gelegenheit zu nutzen, um die Beziehungen zu Karteninhabern zu verbessern.
Alternative Zahlungsdienstleister und neue virtuelle Wallet-Lösungen wie Google Wallet und Isis (die Lösung, die derzeit von
einer Partnerschaft mobiler Netzbetreiber entwickelt wird) entstehen ohne einen führenden traditionellen Finanzdienstleister.
Universal Commerce bietet jetzt Finanzinstituten die Möglichkeit, sich selbst im Markt zu behaupten. Beachten Sie folgende
Strategien:
• Werden Sie Inhaber einer virtuellen Geldbörse. 67 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie am meisten ihrer Bank
vertrauen würden, wenn es um die Bereitstellung eines mobilen Wallet-Dienstes geht. 9
Mit Ihrer eigenen virtuellen Geldbörsen-Marke haben Sie die einzigartige Chance, Verbraucher mit wichtigen Nachrichten
zu erreichen, die Kundenbindung schaffen und wertvolle Finanzdienstleistungen bewerben.
• „Mobilisieren Sie“ vorhandene Zahlungsprogramme in andere virtuelle Geldbörsen. Verbraucher bevorzugen
verschiedene Zahlungsarten und Marken. Sie haben normalerweise mehrere Karten in ihrer Brieftasche und möchten so
auch mit ihren virtuellen Geldbörsen verfahren. Zur Optimierung der Kontonutzung sollten Kartenherausgeber Karten in
jeder mobilen Geldbörse anbieten.
• Breitstellen eines vollständigen Multi-Channel-Bankerlebnisses. Verbraucher erwarten ein beständiges Erlebnis über
alle Kanäle hinweg. Berücksichtigen Sie, wie sich durch die Entwicklung eines einheitlichen, integrierten Erlebnisses von
offline über online bis hin zu Mobile Banking eine bessere Kundenbindung umsetzen lässt.
• Kundenbindungsprogramme überdenken und mobile Chancen nutzen. In der Welt des Universal Commerce war der
Wettbewerb im Bereich alternativer Zahlungen noch nie so hoch. Nutzen Sie Angebote und Händlerpartnerschaften,
um sicherzugehen, dass Ihre Zahlungskonten ‚in der virtuellen Geldbörse ganz vorne sind’. Nutzen Sie zudem
einfache Warnmeldungen über Sicherheit, Kontostände, aktuelle Kundenbindungs-/Belohnungsangebote und
Ausgabenmanagement zur Festigung der Kundenbindung.
• Verbesserungen bei Betrug und Sicherheit. Der Wandel zu einem verbundenen Erlebnis bedeutet auch neue Wege für
Kriminelle, die sensible Zahlungsdaten von Karteninhabern stehlen.
Finanzinstitute sollten sicherstellen, dass Sicherheit und Minderung des Betrugsrisikos beim Schutz ihrer Unternehmen,
Verbraucher und Händler oberste Priorität haben. Eine Implementierung von Technologien wie chipbasierte Sicherheit
(EMV) kann Transaktionen mit Karten sowohl für materielle Karten als auch für virtuelle Geldbörsen schützen.
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Schlussfolgerung
Universal Commerce ist heutzutage ein verbrauchergesteuertes Phänomen. Verbraucher nutzen Technologien, um ihr
eigenes personalisiertes Einkaufs- und Geldmanagement-Erlebnis zu schaffen. Neue Akteure kommen auf den Markt, um den
unersättlichen Appetit von Verbrauchern für Einkaufsvoraussetzungen wie Produktsuchen, Empfehlungen und Aktionen zu stillen.
Für Händler und Finanzinstitute bietet Universal Commerce eine Chance, sich zu behaupten, indem sie ein einheitliches, nahtloses
Kauferlebnis für Verbraucher bereitstellen. Es ist zudem eine Schlüsselstrategie für einen erfolgreichen Wettbewerb gegenüber
neuen Organisationen, die Universal Commerce beitreten und Geschäfte von traditionellen Akteuren vereinnahmen.
Eine Universal Commerce-Einbindungsstrategie hängt von der Vergegenwärtigung eines einheitlichen Erlebnisses ab, das alle
vorhandenen sowie nicht traditionellen Kanäle wie soziale Netzwerke integriert. Dazu gehört auch eine Partnerschaft mit einem
großen Lösungsanbieter wie First Data, der über die notwendige Breite, Tiefe, technische Expertise und Partnerbeziehungen
verfügt für eine Integration der zahlreichen Facetten eines Universal Commerce-Erlebnisses.
Weitere Informationen über Universal Commerce und die Entwicklung einer Universal Commerce-Implementierungsstrategie
erhalten Sie bei First Data oder besuchen uns im Internet unter www.firstdata.com.
Anmerkungen
1
Anderson, Keith. “Why Online-to-Offline Integration is the Next Wave of E-Commerce Innovation.” Connected, 08.08.2011.
2
Ebert, Todd. “Rethinking the Consumer Buying Process: How the Web Has Changed Everything.” ReachLocal, Oktober, 2011
3
Team Position2. “What Influences Buying Decisions in #Social Media?” Position2, 2011.
4
Beese, Jennifer. “Social Networks Influence 74% of Consumers’ Buying Decisions.” Sprout Insights, November 11, 2011.
5
Dailydeals.com. “The Top 5 Reasons Daily Deals Sites Will Save Consumers More Than Black Friday.” PRNewswire, 06.12.2011.
6
Custom survey conducted by Forrester Consulting on behalf of First Data, “Evolution of Payments, “ August 2011.
7
bert, Todd. “Rethinking the Consumer Buying Process: How the Web Has Changed Everything.” ReachLocal, Oktober, 2011.
E
How the Web Has Changed Everything.” ReachLocal, Oktober, 2011.
8
Custom survey conducted by Forrester Consulting on behalf of First Data, “Evolution of Payments, “ August 2011.
9
Ibid.
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Der globale Marktführer
im eCommerce
First Data sorgt weltweit für sichere, schnelle und einfache Zahlungstransaktionen für Händler, Finanzinstitute
und ihre Kunden. Wir nutzen unser unvergleichliches Produktportfolio und unsere Expertise zur Bereitstellung von
Abwicklungslösungen, die Kundenumsätze und die Profitabilität fördern. Ganz gleich, ob die Zahlung über Debitoder Kreditkarte, Geschenkkarte, Scheck, Mobiltelefon oder am Point-of-Sale erfolgt, First Data hilft Ihnen, den Wert
für Ihr Unternehmen zu maximieren.
Über den Autor
Bruce Dragt ist Senior Vice President und Leiter der Abteilung Zahlungsakzeptanz bei der First Data Corporation und verantwortlich
für die globale Produktentwicklung der Händlerproduktfamilie des Unternehmens. Diese Produkte umfassen Acquiring, eCommerce,
International Currency Solutions, Leasing, TASQ, TeleCheck und Sicherheitsprodukte.
Bruce Dragt hat eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung neuer elektronischer Zahlungslösungen und deren Vermarktung
gespielt. Er hatte Funktionen in Bereichen der verschiedenen Zahlungslebenszyklen inne: von der Kartenherausgabe über das
traditionelle Merchant Processing bis hin zu alternativen Zahlungsmethoden und Mobile Commerce.
Vor seiner Tätigkeit bei First Data war Bruce Dragt bei i2 Technologies und Financial Settlement Matrix als Vice President für
Produktmanagement beschäftigt, wo er für die Entwicklung von Zahlungslösungen in Verbindung mit Business-to-BusinessTransaktionen zuständig war, die durch elektronische Anwendungen entstanden sind. Darüber hinaus war er bei der Wells Fargo Bank
beschäftigt und hielt außerdem Positionen bei Business Direct Division und der Wholesale Internet Services Group inne.
Weitere Informationen erhalten Sie bei Ihrem Account Manager von First Data oder besuchen Sie uns im Internet unter
www.firstdata.com.
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