Fallbeschreibung (PDF 703kB)

Kategorie Nahrungs- und Genussmittel
Kunde: Gerolsteiner Brunnen GmbH, Gerolstein
Agentur: TBWA Düsseldorf, Düsseldorf
Gerolsteiner
D E I N
D U R ST
K AN N
Die Marketing-Situation
Der Wassermarkt in Deutschland
glich einem ruhigen Strom. Bis
Ende der 90er Jahre der regional
zersplitterte Markt (240 Brunnen,
drei nationale Anbieter) heftig
in Wallung gerät und damit der
hochpreisig positionierte Marktführer Gerolsteiner unter Druck.
Innerhalb kürzester Zeit sieht sich
Gerolsteiner mit veränderten
Markt- und Wettbewerbsbedingungen konfrontiert.
Global Player wie Danone oder
Nestlé drängen massiv mit ihren
Marken auf den Markt. Die französischen Mineralwassermarken
locken mit internationalem, modernem Flair und einem für Deutschland innovativen Produkt: Mineralwasser ohne CO2.
y
Damit flammt neben dem Markenkampf nun auch ein Segmentkampf auf. Die deutschen Brunnen
werden unvorbereitet getroffen,
für sie war Mineralwasser bisher
gleich Sprudel. Die traditionellen
deutschen Mineralwassermarken
wie Gerolsteiner wirken gegenüber
den neuen Wettbewerbern angestaubt.
Der Billig-Preiswettbewerb
nimmt bei abflachenden Mengenzuwachsraten in den Gerolsteiner
Hauptsegmenten drastisch zu
(Low-Price-Segment > 30 Prozent),
y
WAS
E R LE B E N
Literpreise von unter 50 Pfennige
sind keine Seltenheit mehr.
Die Innovationsaktivitäten
(Geschmackszusätze, Gebindevarianten) nehmen sprunghaft zu.
y
Obwohl Gerolsteiner als qualitativ hochwertig angesehen wird,
wird der Marke keine kohlensäurefreie Sorte zugetraut. Trotz Marktführerschaft hat Gerolsteiner in
puncto Image und Bekanntheit
nicht die Nase vorn. Die Verbraucherwahrnehmung ist alarmierend
distanziert.
y
Gerolsteiner droht ohne Neuausrichtung nicht nur weiterer Marktanteilverlust, sondern auch die
High-Price-Position zu gefährden
und auf breiter Basis VerbraucherAkzeptanz einzubüßen.
D i e M a r k e t i n g - u n d We r b e z i e l e
Es geht um die umfassende kommunikative Neuausrichtung von
Gerolsteiner:
Um auf Basis der etablierten
Sorten (mit Kohlensäure und mit
wenig Kohlensäure) wieder auf
Wachstumskurs zu kommen
und die Nummer-eins-Position
national und regional (Hessen)
auszubauen.
y
Um die Preis-Premium-Stellung
abzusichern, bei gleichzeitigem
y
23
Kategorie Nahrungs- und Genussmittel
Ausbau der Verbraucher-Akzeptanz
und Alltagstauglichkeit.
Um den veränderten Wettbewerbsbedingungen Rechnung zu
tragen und die Kompetenz für ein
vielfältiges Sortenangebot (inklusive
einer kohlensäurefreien Sorte) aufzubauen.
y
Für die Werbeziele bedeutet das:
Image- und Sympathie-Führerschaft in allen Altersklassen,
unabhängig von Region oder
Einkommen, um Markenpräferenz
für ein generisches Produkt aufzubauen.
Kommunikativ wird das Durstlöscherlebnis durch egoistisches,
genussvolles Trinkverhalten
demonstriert. Die Umwelt gerät für
einen Moment in Vergessenheit.
Mit dieser Ausrichtung
pachtet Gerolsteiner marktführerlike den Grundnutzen der Kategorie für sich und impliziert die hohe
Qualität;
y
y
Top-of-Mind-Leadership
erreichen.
y
Positionierung als Dachmarke mit
hoher Mineralwasser-Kompetenz,
die alle Sorten mit einschließt.
y
Die Kreativ-Strategie
Auf Basis der hohen Qualitätseinschätzung wird Gerolsteiner als
Mineralwasser-Marke positioniert,
die in dem generischen Markt einen
einzigartigen und vor allem konsumrelevanten Benefit verspricht
sowie einen emotionalen Mehrwert
und Sympathie schafft.
Das Markenversprechen wird auf
den Grundnutzen der Kategorie,
das Durstlöschen, aufgebaut.
Das ist die Geburtsstunde des
Gerolsteiner Durstlöscherlebnisses.
24
schafft Gerolsteiner Relevanz und
Alltagstauglichkeit;
y
werden alle Sorten mit einbezogen und der Grundstein für die
Kompetenz-Verbreitung (in Richtung kohlensäurefreies Mineralwasser) gelegt;
y
werden Sympathie und emotionale Begehrlichkeit erzeugt, da sie
das dramatisieren, wonach Menschen streben: dass sich die Welt
einen Moment um sie herum dreht.
y
Die Media-Strategie
Für die schnelle und emotionale
Durchsetzung wird TV als Basismedium genutzt. Hier wird eine
gute Reichweitenabdeckung aller
Alterssegmente erzielt.
Anspruch und Bedeutung von
Gerolsteiner werden hier am besten
widergespiegelt.
Auf Basis detaillierter ZielgruppenUntersuchungen wird der Werbedruck in den Sub-Zielgruppen
Gerolsteiner
Zur Verbreitung der Sortenkompetenz wird zusätzlich Print eingesetzt, um in der Frauen-Zielgruppe
die in TV erzielten Anstöße zu
fixieren.
Die Ergebnisse
Insgesamt wird ein ganzjähriger
Mediaeinsatz verfolgt, um nachhaltig Bekanntheit und Botschaft zu
festigen und um den saisonunabhängigen Konsum von Gerolsteiner
zu unterstützen. Gerolsteiner konnte mit der Kampagne seine quantitativen und qualitativen Ziele voll
erreichen.
1/1 Publikumszeitschriften
Gerolsteiner entwickelte sich
1999 und 2000 deutlich überproportional zum Markt und wächst
wertmäßig sogar noch deutlicher
als mengenmäßig (Chart 1).
y
ausgesteuert und kontinuierlich
ergebnisorientiert justiert.
Funk wird als punktuelles Aktionsund Promotionmedium in ausgewählten Gebieten, wie zum Beispiel in Hessen, genutzt.
National baut Gerolsteiner sowohl
mit Sprudel (mit CO2) als auch mit
y
Absatzentwicklung Gesamtmarkt
vs. Gerolsteiner Mineralwasser
Index
125
119
120
115
110
108
104
105
103
100
100
100
95
90
Mineral- und Heilwasser
Deutschland in Mio. Liter
1998
1999
2000
Gerolsteiner Mineralwasser
Absatz
(1998/1999: Basis = Index 100)
Quelle: VDM, Gerolsteiner
Chart 1
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Kategorie Nahrungs- und Genussmittel
Stille Quelle (wenig CO2) den Vorsprung zum Markt-Zweiten aus, bei
gleichzeitiger Beibehaltung der
Preispositionierung (Chart 2a).
Der proportionale Durchschnittsabverkauf von Gerolsteiner wird
ebenfalls deutlich zweistellig gesteigert (Chart 2b).
Marktanteile in den Segmenten mit CO2 und wenig CO2
in %
12
11,4
10,6
10,9
10
8
7,1
6,5
6,5
5,8
6
5,6
5,4
4
2,8
2,7
2,4
2
0
Gerolsteiner Sprudel
(Nr. 1)
1998
1999
(Nr. 2)
Gerolsteiner Stille Quelle
(Nr. 1)
2000
(Nr. 2)
Quelle: A. C. Nielsen
Chart 2a
Entwicklung proportionaler Durchschnittsabverkauf
Gerolsteiner
120
Index
125
120
115
113
110
105
100
100
100
95
90
Gerolsteiner Sprudel
1999
2000
Gerolsteiner Stille Quelle
(1999: Basis = Index 100)
Chart 2b
26
Quelle: A. C. Nielsen
Gerolsteiner
Marktanteilsentwicklung Hessen
in %
8
7,1
7
6
5
4,4
4
3,7
3,1
3
2,6
2,1
2
1
0
Gerolsteiner Sprudel
1998
1999
Gerolsteiner Stille Quelle
2000
Quelle: A. C. Nielsen
Chart 3
In Hessen verdoppelte Gerolsteiner
mit beiden Sorten seinen Marktanteil und konnte sich wertmäßig auf
Platz zwei katapultieren (Chart 3).
Die Marken- und Werbebekanntheit erhöht sich und macht Gerolsteiner zum Top-of-Mind-Leader
(Chart 4).
y
y
Entwicklung Marken- und Werbebekanntheit
in %
70
60
58
52
50
57
51
40
30
23
27
20
26
14
10
0
Gerolsteiner spontane
Markenbekanntheit
Juni 1998
Wettbewerber A
spontane
Markenbekanntheit
September 2000
Gerolsteiner
Werberesonanz
Wettbewerber A
Werberesonanz
Quelle: IVE Research international
Chart 4
27
Kategorie Nahrungs- und Genussmittel
Image-Items
42
44
Besonders erfrischend
45
36
45
48
Toller Durstlöscher
41
37
38
42
Ist seinen Preis wert
37
30
39
39
Ist mir sympathisch
37
32
41
42
Habe Vertrauen
41
36
42
43
Für jede Gelegenheit
42
32
in % 0
10
20
30
40
50
Gerolsteiner Oktober 1998
Gerolsteiner September 2000
Wettbewerber A Oktober 1998
Wettbewerber A September 2000
60
Chart 5
Gerolsteiner hat in allen relevanten Image-Items die Führerschaft
übernommen, insbesondere in
puncto Erfrischung, Durstlöschen,
Sympathie, Preiswertigkeit und für
jede Gelegenheit (Chart 5).
y
sich identifizieren kann, der Tradition und Moderne verbindet.
Mit Gerolsteiner wird mehrheitlich
Mineralwasservielfalt verbunden.
y
Die Kompetenz für Mineralwasser
ohne CO2 konnte ebenfalls aufgebaut werden.
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Gerolsteiner wird als innovativer
Marktführer erlebt, mit dem man
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Gerolsteiner
TV-Spot „Tai-Chi“
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Kategorie Nahrungs- und Genussmittel
TV-Spot „Architekt“
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Gerolsteiner
TV-Spot „Jogger“
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