Beherbergungswirtschaft Leseprobe

Leseprobe
Sperling
Beherbergungswirtschaft
TOURISMUSMANAGEMENT
Studienbrief 2-036-0002
2. Auflage 2011
HDL
HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING
Beherbergungswirtschaft
Impressum
Verfasser:
Dr. rer. oec. Werner Sperling
Wissenschaftlicher Mitarbeiter für Tourismus und Verkehrswirtschaft
im Institut für Verkehr und Logistik
der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät an der Universität Rostock
Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das modulare Fernstudium Betriebswirtschaft verfasst. Die Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den
Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre,
dem folgende Mitglieder angehören:
Prof. Dr. Arnold (TH Mittelhessen), Prof. Dr. Götze (FH Stralsund), Prof. Dr. Hofmeister (FH Erfurt), Prof. Dr.
Nullmeier (em., HTW Berlin), Prof. Dr. Pumpe (Beuth HS für Technik Berlin), Rosemann M. A. (Ostfalia Hochschule), Prof. Schindler (HS Merseburg), Prof. Dr. Schmeisser (HTW Berlin), Prof. Dr. Schwill (FH Brandenburg), Prof. Dr. M. Strunz (HS Lausitz), Prof. Dr. H. Strunz (Westsächsische HS Zwickau), Prof. Dr. Tippe (TH
Wildau (FH)), Prof. Dr. C. D. Witt (em., HS Wismar).
2. Auflage 2011
ISBN 978-3-86946-093-2
Redaktionsschluss: September 2011
Studienbrief 2-036-0002
© 2011 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning.
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Beherbergungswirtschaft
Inhaltsverzeichnis
Einleitung..........................................................................................................................................................................................5
Literaturempfehlung.....................................................................................................................................................................6
1
Das Beherbergungsgewerbe..................................................................................................................................6
1.1
Wesen, Leistungsmerkmale und Leistungsbestandteile............................................................................................................7
1.2
Betriebsarten und Betriebstypen........................................................................................................................................................8
1.3
Eigentums- und Kooperationsformen............................................................................................................................................ 10
1.3.1
Familienhotels und Konzernhotellerie............................................................................................................................................ 10
1.3.2
Hotelkooperationen............................................................................................................................................................................... 12
1.3.3
Funktionelle Entkopplung – Trennung von Besitz- und Betreibergesellschaft............................................................... 14
1.4
Organisatorischer Aufbau von Hotelbetrieben........................................................................................................................... 16
2
Marketing in der Hotellerie...................................................................................................................................18
2.1
Besondere Bedingungen für das Hotelmarketing...................................................................................................................... 18
2.2
Produktpolitik........................................................................................................................................................................................... 19
2.2.1
Bedeutung des Hotelstandortes....................................................................................................................................................... 19
2.2.2 Qualitätssicherung der Leistungen.................................................................................................................................................. 21
2.3
Preispolitik................................................................................................................................................................................................. 23
2.4
Distributions- und Kommunikationspolitik................................................................................................................................... 25
3
Spezifische Aspekte des Rechnungswesens.................................................................................................. 30
3.1
Betriebsergebnisrechnung.................................................................................................................................................................. 30
3.1.1
Grundschema: Das „Uniform System of Accounts“.................................................................................................................... 30
3.1.2
Ergebnisanalyse: Vergleiche und Kennzahlen............................................................................................................................. 32
3.2
Kalkulation der Leistungen................................................................................................................................................................. 35
3.2.1
Beherbergungsbereich......................................................................................................................................................................... 35
3.2.2
Verpflegungsbereich............................................................................................................................................................................. 39
4
Spezielle wirtschaftsrechtliche Regelungen...................................................................................................41
4.1
Regelungen des Gaststättenrechts im Überblick....................................................................................................................... 41
4.2
Das Gaststättengesetz.......................................................................................................................................................................... 42
4.3
Gastaufnahmeverträge.........................................................................................................................................................................44
4.3.1
Arten und Elemente
der Gastaufnahmeverträge.................................................................................................................................................................44
4.3.2
Der Bewirtungsvertrag......................................................................................................................................................................... 45
4.3.3
Der Beherbergungsvertrag.................................................................................................................................................................46
Antworten zu den Kontrollfragen......................................................................................................................................... 49
Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................... 54
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Anlage 1 Betriebsartendefinitionen.................................................................................................................................... 55
Sachwortverzeichnis.................................................................................................................................................................. 57
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K 1.3
Nach welchen Merkmalen können die Betriebsarten in Betriebstypen gegliedert werden? Nennen Sie für jedes Merkmal Beispiele für
Betriebstypen!
K 1.4
Welche Skaleneffekte können Konzernhotels im Wettbewerb nutzen?
K 1.5
Zeigen Sie Vor- und Nachteile eines Franchisesystems auf!
K 1.6
Welche Stufen der Hotelkooperation im engeren Sinne können unterschieden werden?
K 1.7
Charakterisieren Sie die funktionelle Entkopplung in der Hotellerie
sowie Eigentümer-, Pacht- und Managementbetriebe!
K 1.8
Welche Unterschiede gibt es zwischen klassischer und moderner
Organisationsstruktur eines Hotelbetriebes?
2
Marketing in der Hotellerie
In diesem Kapitel sollen Sie erlernen,
Studienziele
•• welche besonderen Bedingungen bei der Vermarktung eines Hotels zu berücksichtigen sind,
•• warum der Standort für ein Hotel eine größere Bedeutung hat als für die Unternehmen vieler anderer Branchen,
•• auf welche Schwerpunkte die Qualitätssicherung eines Hotels ausgerichtet
ist,
•• was die wichtigsten nachfrageorientierten Preisdifferenzierungsverfahren
in der Hotellerie beinhalten,
•• wie die Vertriebswege zum Verkauf der Leistungen verlaufen,
•• warum die Werbung für ein Hotel nur kooperativ betrieben werden kann
und welche Werbemittel und Werbeträger genutzt werden.
2.1
Besondere Bedingungen
für das Hotelmarketing
Hotelmarketing beinhaltet die Ausrichtung eines Hotelunternehmens auf die
gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse des Marktes mit dem Ziel, einerseits die Bedürfnisse der Gäste zu erfüllen und andererseits die Unternehmensziele zu realisieren.
Das Hotelmarketing muss die besonderen Bedingungen des Hotelgewerbes
bei der Festlegung und Realisierung von Marketingzielen und ‑strategien sowie des Marketing-Mix berücksichtigen. Dazu zählen vor allem:
XX Die Leistungserbringung erfolgt ausschließlich am Standort des Hotels. Der
Gast muss zur Inanspruchnahme der Leistungen Entfernungen überwinden
und dazu Transportmittel in Anspruch nehmen. Damit er so handelt, muss
er entsprechend motiviert werden. Einer der wichtigsten MotivationsfaktoHDL
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ren ist die Attraktivität des Standortes für den Gast. Der Standortwahl und
dem Standort kommt damit bei der Vermarktung eines Hotels hohe Priorität zu.
XX Einerseits sind Hotelleistungen, als ein immaterielles Leistungsbündel, hinsichtlich ihrer Qualität zu großen Teilen nur schwer messbar und bewertbar.
Andererseits kommen Gäste, die mit der Leistungsqualität nicht zufrieden
sind, nicht wieder. Die Qualitätsmessung und ‑sicherung spielt unter diesem Aspekt und dem des zunehmenden Wettbewerbs eine immer größere
Rolle.
XX Die Nachfrage nach Hotelleistungen ist durch eine hohe Elastizität und Diskontinuität charakterisiert. Über ein ausgefeiltes System von Preisdifferenzierungen versucht das Hotelgewerbe zusätzliche Gäste, vor allem in Zeiten
mit schwächerer Nachfrage, zu gewinnen.
In den nachfolgenden Abschnitten zur Produkt- und Preispolitik wird deutlich
gemacht, wie das Hotelgewerbe auf diese besonderen Bedingungen mit spezifischen Maßnahmen reagiert. Anschließend wird eine Übersicht über die Distributionswege und die Ebenen der kooperativen Werbung sowie die Nutzung
von Werbemitteln und Werbeträgern gegeben.
2.2
Produktpolitik
2.2.1
Bedeutung des Hotelstandortes
Der wirtschaftliche Erfolg eines Hotels wird durch die Wahl des Standortes beeinflusst. Optimal gewählt ist der Standort, der den höchstmöglichen Gewinn
bringt.
Bei der Wahl des Standortes sind daher die einzelnen Standortfaktoren wie z. B.
das Lohnniveau, Grundstückspreise, Verkehrsinfrastruktur etc. unter dem Aspekt des höchstmöglichen Gewinns zu analysieren und zusammenfassend zu
bewerten.
Für Hotelunternehmen hat die Standortwahl aus folgenden Gründen eine größere Bedeutung als für Unternehmen vieler anderer Branchen:
XX Der Ort der Leistungserstellung und des Absatzes der Leistungen ist der
Standort des Hotels. Der Gast sieht das Leistungsangebot des Hotels in
der Regel nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit den Angeboten
des Standortes. Hänssler spricht von einem Komplementärverhältnis zwischen den Angeboten der Hotelbetriebe und den Angeboten weiterer Tourismusunternehmungen sowie den natürlichen und sozio-kulturellen Gegebenheiten des Standorts. Das bedeutet, der wirtschaftliche Erfolg eines
Hotelbetriebes ist auch von der Attraktivität seines Standortes abhängig
(Hänssler, 2008).
XX Der Standort wiederum liegt in einer Region, deren touristische Angebote
gleichfalls mehr oder weniger für die Hotelgäste von Bedeutung sind.
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In Bild 2.1 sind die Angebotsbestandteile eines Tourismusortes, gegliedert
nach ursprünglichem und abgeleitetem Angebot, dargestellt.
1. Das ursprüngliche Angebot
–– Natürliche Gegebenheiten (Lage im Raum, Klima, Landschaftsbild/Topographie, Vegetation, Tierwelt)
–– Sozio-kulturelle Gegebenheiten (Bauten, Brauchtum, Kultur)
–– Die allgemeine Infrastruktur (insbesondere Versorgungs- und Entsorgungseinrichtungen
einschl. der Verkehrsanbindungen)
Da Geschäftsreisende einen Ort wegen der örtlichen Wirtschaftsbetriebe und Verwaltungen
aufsuchen, sind diese bei einem Geschäftsreisestandort ebenfalls beim ursprünglichen Angebot zu erfassen.
2.Das abgeleitete Angebot
a) Die touristische Infrastruktur im eigentlichen Sinn
–– Tourismusörtliche Einrichtungen (Anlagen, die den Gästen zur Unterhaltung und Erholung dienen, wie Schwimmbäder, Eisbahnen)
–– Kurörtliche Einrichtungen (Kurmittelhaus zur Abgabe von Bädern, Massagen, Inhalationseinrichtungen, Einrichtungen zur Bewegungstherapie)
–– Touristische Spezialverkehrsmittel (Schifffahrtsbetriebe, Skilifte)
–– Sonstige Unterhaltungseinrichtungen wie Leseräume
–– Kongress- und Tagungsmöglichkeiten
–– Einrichtungen zur Betreuung und Information
–– Veranstaltungen
b)Die touristische Suprastruktur
–– Beherbergungs- und Verpflegungseinrichtungen
Bild 2.1
Das touristische Angebot (Hänssler, 2008)
Als Konsequenz aus den obigen Aussagen ergibt sich, dass vor dem Bau eines
Hotels alle Angebotsbestandteile des Tourismusortes und/oder der Tourismusregion sorgfältig analysiert und beurteilt werden müssen. Aus ihnen ergeben
sich wichtige Rückschlüsse für das Hotelkonzept, insbesondere für die Produktpolitik. So ist z. B. zu prüfen, ob es möglich ist, ein Kurhotel zu errichten oder ob
die örtlichen Wirtschaftsbetriebe eine Basis für die Ausrichtung des Hotels auf
Geschäftsreisende darstellen.
Ist der Standort für den Neubau eines Hotels unter Berücksichtigung der oben
dargestellten Aspekte gewählt und der Neubau realisiert, so sind damit wesentliche Bestandteile der Produktpolitik auf längere Zeit festgeschrieben. Die
außerhalb des Hotels liegenden Leistungsangebote können nur wenig beeinflusst werden und wesentliche bauliche Veränderungen des Hotels sind nicht
von heute auf morgen durchführbar.
Selbstverständlich sind bei der Leistungsgestaltung eines Hotels nicht nur die
Angebote des Tourismusortes zu berücksichtigen, sondern auch die Wettbewerbssituation am Ort. Insbesondere ist die Frage zu beantworten, ob es bisher
kein oder ausreichend Hotels in dem Marktsegment oder in den Marktsegmenten, auf denen das neu zu bauende Hotel seine Leistungen absetzen soll, gibt.
Es ist auch die Frage zu beantworten, wie sich die Nachfrage in den jeweiligen
Marktsegmenten entwickelt und ob aus dieser Sicht eine Grundlage für den
Hotelneubau gegeben ist.
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2.2.2 Qualitätssicherung der Leistungen
Eine kontinuierliche Sicherung und Verbesserung der Leistungsqualität eines
Hotels ist neben einem guten Preis-/Leistungsverhältnis eine der wichtigsten
Voraussetzungen für die Zufriedenheit der Gäste. Zufriedene Gäste werden in
vielen Fällen zu Repeatern, d. h. sie suchen das Hotel zukünftig wieder einmal
oder mehrfach auf. Gleichzeitig treten sie als Multiplikatoren auf, indem sie das
Hotel bei Bekannten und Verwandten weiter empfehlen.
Somit besteht für jedes Hotelunternehmen die Notwendigkeit der Qualitätssicherung und ‑verbesserung der angebotenen Leistungen. Diese Notwendigkeit bezieht sich sowohl auf die Sachleistungen als auch die Dienstleistungen,
die Bestandteil der Hotelleistung insgesamt sind. Die Qualität der Sachleistungen bezieht sich z. B. auf die Qualität der Speisen und Getränke und die Qualität von Hotelräumen wie Zimmer, Restaurants etc. Die Dienstleistungsqualität
kommt vor allem in der Servicequalität der Mitarbeiter zum Ausdruck (Seitz,
1997, S. 152).
Schwerpunkt der Qualitätssicherungspolitik bei den Sachleistungen ist die Instandhaltung des Hotelgebäudes, der Anlagen und Einrichtungen. Abnutzungen, die zu Qualitätsverlusten führen, sollen vermieden werden. Zugleich sind
die technische Entwicklung und die Veränderungen der Gästeansprüche bei
der Erneuerung und Verbesserung der Betriebsmittel zu berücksichtigen (z. B.
bei den Kücheneinrichtungen oder die Ausstattung von Zimmern mit OnlineAnschlüssen für Computer).
Zur Sicherung der Qualität bei den Sachleistungen werden Qualitätskontrollen
durchgeführt. Die Kontrollrahmen beinhalten u. a. Renovierungsintervalle zur
Erneuerung bestimmter Ausstattungsbestandteile, wie das Beispiel Holiday Inn
zeigt (Seitz, 1997, S. 153):
XX Für Teppichböden, Decken- und Wandfarbe bzw. Tapeten und Fensterdekoration (Gardinen): Renovierungsintervall 3 – 5 Jahre.
XX Erneuerung des Mobilars: Renovierungsintervall 10 Jahre.
XX Renovierung des Bades: Renovierungsintervall 15 Jahre.
In den Kontrollrahmen der Hotels sind aber auch laufende Kontrollen enthalten, wie die tägliche Kontrolle des Instandhaltungszustandes, der Hygiene und
Sauberkeit. Diese Kontrollen sind außerordentlich umfangreich. Deutlich wird
das z. B. an den Maßnahmen zur Durchsetzung der Hygienebestimmungen
und zur Realisierung der Aufgaben im Hausdamenbereich (Schaetzing, 2010).
Die Qualitätssicherung der Serviceleistungen (persönliche Dienstleistungen)
ist ebenso bedeutsam wie die Qualitätssicherung der Sachleistungen. Die Qualität des persönlichen Kontaktes zwischen Hotelpersonal und Hotelgast wird
durch solche Faktoren bestimmt wie Höflichkeit, Aufmerksamkeit, Freundlichkeit und Zuverlässigkeit.
Diese Faktoren sind schwer messbar und bewertbar. Um dennoch eine Qualitätssicherung durchführen zu können, gibt es verschiedene Möglichkeiten.
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Zum einen können Testgäste eingesetzt werden, die dem Personal unbekannt
bleiben, und/oder Gästebefragungen durchgeführt werden.
Zum anderen können Qualitätskontrollen der persönlichen Dienstleistungen
Bestandteil eines TQM-Systems sein. TQM (Total Quality Management) beinhaltet die Integration von Qualitätsvorgaben und ‑kontrollen in die unternehmerische Tätigkeit. Die heutigen TQM-Systeme beruhen vielfach auf den ISO
9000 ff. Normen (International Standard Organisation). Diese beinhalten u. a.
die Spezifikation der Dienstleistung, der Dienstleistungserbringung und der
Qualitätssicherung.
Bei der Dienstleistungsspezifikation handelt es sich um die Festlegung von
Maßnahmen um Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Die Spezifikation der
Dienstleistungserbringung beinhaltet die Erklärung, wie diese Dienstleistungen zu erbringen sind. Bei der Spezifikation der Qualitätssicherung handelt es
sich um die Festlegung der Überprüfungsschritte und Kontrollen (Seitz, 1997,
S. 156). Bild 2.2 zeigt Beispiele für die einzelnen Spezifikationen auf.
Spezifikation
Beispiele
Spezifikation der Dienstleistung
–– Kapazitäten (Hotelzimmer, Betten, Restaurantsitzplätze etc.)
–– Umfang des Personals
–– Wartezeiten (im Restaurant, Check-in/Check-out) und Prozesszeiten (Zubereitung von Speisen, Zeiten für die Zimmerreinigung)
–– Maßnahmen zur Sicherung von Hygiene- und Sicherheitsstandards
–– Standards für Höflichkeit, Aufmerksamkeit, Zuverlässigkeit,
Erscheinungsbild und Qualifikation des Personals
Spezifikation
der Dienstleistungserbringung
–– Art der Ausrüstung und Anlagen (Betriebsmittel), um der
Dienstleistungsspezifikation zu genügen
–– Zahl und Qualifikation des Personals auf den einzelnen Posten
–– Rezepturen und Anrichtestandards einzelner Gerichte
–– Service- bzw. Zimmeraufräumstandards (Bestandteile des
Frühstücksbuffets bzw. Putz- und Reinigungsinstruktionen
etc.)
Spezifikation
der Qualitätssicherung
–– Stichprobenhafte Kontrolle der Qualität und der Zubereitungszeit der Speisen
–– Gästefragebogen mit Qualitätsprüfungsfragen zu den verschiedenen Hotelbereichen und kontinuierliche Auswertung
–– Überprüfung der Bereiche durch Fachleute mit Hilfe von
Checklisten
Bild 2.2
Spezifikation der ISO-9000-Norm (Darstellung nach (Seitz, 1997, S. 156 ff.)
Eine ausführliche Darstellung zur Ermittlung von Qualitätsgraden, integrierten Qualitätssicherungskonzepten, Checklisten zur Qualitätssicherung etc.
gibt Schaetzing (2010). Diese kann für weiterführende Studien genutzt werden.
Zum Total Quality Management in der Hotellerie siehe auch die Ausführungen
von Schrand/Schlieper (2008).
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Beherbergungswirtschaft
2.3
Preispolitik
Der Preis ist der wesentlichste Einflussfaktor auf die Ertragssituation eines
Beherbergungsbetriebes. Die Preisbildung ist nach verschiedenen Verfahren möglich. Die wesentlichsten Merkmale dieser Verfahren sind (Schrand/
Schlieper, 2008):
Kostenorientierte Preisbildung
Methoden der kostenorientierten Preisbildung sind die Zuschlags- und Divisionskalkulation. Es werden die notwendigen durchschnittlichen Übernachtungs- bzw. Zimmerpreise sowie die Preise für Speisen ermittelt (vgl. dazu Abschnitt 3.2). Nach der Ermittlung der notwendigen durchschnittlichen Preise
wird untersucht, ob sie unter Berücksichtigung von Nachfrage- und Konkurrenzaspekten am Markt durchsetzbar sind.
Konkurrenzorientierte Preisbildung
Ein Hotelbetrieb kann keinen deutlich höheren Preis verlangen als die Konkurrenten in der gleichen Hotelkategorie, da für den Hotelgast der Hotelmarkt der
von ihm für eine Reise ausgewählten Tourismusdestination relativ transparent
ist. Ursache für diese Transparenz sind die Veröffentlichungen über Preise und
Leistungen in Hotelführern, Publikationen der Tourismusämter, Hinweise in
elektronischen Medien, eigene Erfahrungen etc.
Nachfrageorientierte Preisbildung
Die nachfrageorientierte Preisbildung geht davon aus, dass der Hotelpreis von
der Nachfrage durch die Touristen bestimmt wird. Dabei ist zu berücksichtigen,
dass die Touristen verschiedenen Nachfragegruppen angehören (z. B. Urlaubsreisende oder Geschäftsreisende). Die Touristen aus den jeweiligen Nachfragegruppen unterscheiden sich in ihrer Bereitschaft, für bestimmte Hotelleistungen den festgelegten Preis zu bezahlen. Um die Preisvorstellungen der
Nachfragegruppen (‑segmente) herauszufinden, werden verschiedene Möglichkeiten der Marktforschung (Analyse und Prognose) genutzt.
Im Folgenden werden die nachfrageorientierten Preisdifferenzierungsverfahren in der Hotellerie dargestellt.
Preisdifferenzierung beinhaltet, dass für eine gleiche Hotelleistung von unterschiedlichen Nachfragegruppen und/oder zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise verlangt werden. Schrand/Schlieper (2008) zeigen folgende
Gründe für eine Preisdifferenzierung auf:
–– „Auslastungsoptimierung in nachfrageschwachen Zeiten,
–– die hohe Preiselastizität bei vielen Nachfragegruppen des Gastgewerbes,
–– Markterweiterung und Gewinnung neuer Zielgruppen,
–– die Gewinnung von Stammkunden,
–– die Erzielung von Synergieeffekten (z. B. Mischkalkulation im Beherbergungs-,
Verpflegungs- und Veranstaltungsbereich).“
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Die Arten der nachfrageorientierten Preisdifferenzierung veranschaulicht Bild
2.3:
Nachfrageorientierte Preisdifferenzierungsverfahren
AufenthaltsZeitUmsatzBuchungsAbsatzraum- Zielgruppendauerbezogene
bezogene
zeitbezogene
bezogene
bezogene
bezogene
Preisdifferen- Preisdifferen- PreisdifferenPreisdifferen- PreisdifferenPreisdifferenzierung
zierung
zierung
zierung
zierung
zierung
Bild 2.3
Arten der nachfrageorientierten Preisdifferenzierung (Darstellung nach
(Schrand/Schlieper, 2008)
Bei der zeitbezogenen Preisdifferenzierung ist zumindest zwischen Geschäftsreisenden, Eventreisenden und Ferienreisenden zu unterscheiden.
In einem Hotel in einer Messestadt sind dann die höchsten Zimmerpreise
durchsetzbar, wenn Messen stattfinden.
In der Woche sind von Montag bis Donnerstag bei den Geschäftsreisenden relativ gute durchschnittliche Zimmerpreise erzielbar, während am Wochenende
die Zimmerpreise sowohl bei Einzelgästen als auch bei Gruppengästen im größeren Umfang reduziert werden (Schrand/Schlieper, 2008).
Die Preisdifferenzierung von Hotels mit dem Gästeschwerpunkt Urlaubsreisende erfolgt zeitlich vor allem nach Haupt-, Vor- und Nachsaison.
Die umsatzbezogene Preisdifferenzierung beinhaltet Preisreduzierungen in
Abhängigkeit von der Zahl der Übernachtungen eines Reisenden oder der Geschäftsreisenden eines Unternehmens. Zu den in der Hotellerie angewandten
Verfahrensweisen der umsatzbezogenen Preisreduzierung gehören die Gewährung von Gruppenpreisen, Corporate Rates/ Company Rates und die Frequent-Traveller-Programme (Schrand/Schlieper, 2008):
XX Gruppenpreise: Je nach Gruppengröße werden Preisermäßigungen für Direktbucher, Reiseveranstalter gewährt.
XX Corporate Rates/Company Rates: Zwischen Hotels/Hotelketten und Großunternehmen werden Rahmenverträge abgeschlossen. Diese beinhalten,
dass bei Erreichung eines bestimmten Mindestumsatzes die Unternehmen
Preisreduzierungen erhalten.
XX Frequent-Traveller-Programme (FTP): Die „Frequent Guests“, d. h. Gäste, die
sehr oft in Hotels einer Hotelkette übernachten, können an Bonusprogrammen teilnehmen und Punktegutschriften erhalten. Nach dem Erreichen einer bestimmten Anzahl von Punkten wird dem Gast eine kostenlose Übernachtung gewährt.
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Zwischen Früh- und Spätbuchern wird bei der buchungszeitbezogenen Preisdifferenzierung unterschieden. Wird von den Frühbuchern der Hotelaufenthalt
mehrere Wochen oder sogar Monate vor der Ankunft bezahlt, so erhalten sie
einen Rabatt. Spätbuchern wird ebenfalls ein Rabatt eingeräumt. So gewähren viele Hotels Gästen, die abends nach einer bestimmten Uhrzeit ankommen
(19.00 oder 20.00 Uhr) und ein Zimmer wünschen, einen Rabatt.
Aufenthaltsdauerbezogene Preisdifferenzierungen beinhalten z. B. Rabatte für
die Verlängerungswoche. Die Verlängerungswoche ist preisgünstiger als die
erste Woche oder die ersten zwei Wochen.
Hotels, die Gäste aus verschiedenen Ländern beherbergen, nehmen absatzraumbezogene Preisdifferenzierungen vor, d. h. die gleiche Hotelleistung wird
in den einzelnen Ländern zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Ursache
dafür ist die Berücksichtigung der Situation auf den verschiedenen Auslandsmärkten (z. B. Kaufkraft, Wechselkurse, Konkurrenz mit anderen Destinationen
etc.). (Schrand/Schlieper, 2008)
Bei der zielgruppenbezogenen Preisdifferenzierung wird die touristische Nachfrage u. a. nach sozio-demographischen Kriterien in einzelne Segmente gegliedert: z. B. Alter (Jugendliche, Studenten, Senioren), Familienstatus (Einzelreisende, Ehepaare bzw. mit Partner/in Reisende, Familien mit Kindern, Alleinreisende
mit Kindern), Einkommensklassen.
2.4
Distributions- und Kommunikationspolitik
Den Unternehmen in der Hotellerie stehen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, um dem Gast die Hotelleistung zu verkaufen. Bei der direkten Distribution verkauft das Hotel seine Leistungen direkt an den Gast, bei der indirekten
Distribution über einen oder mehrere Absatzmittler.
Die direkte Distribution erfolgt schriftlich, telefonisch oder persönlich. Die
letztgenannte Verkaufsform beinhaltet den direkten Verkauf von Hotelleistungen an den Gast im Hotel und den direkten Verkauf durch das Verkaufspersonal des Hotels in Firmen, Institutionen und Organisationen an deren Sitz. Auch
auf Tourismusmessen (z. B. Internationale Tourismusbörse/Berlin, World Travel
Mart/London) ist der persönliche, direkte Verkauf möglich. Detaillierte Erläuterungen zur direkten Distribution geben Schrand/Feucht (2008).
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Bei der indirekten Distribution werden die Leistungen des Hotels über verschiedene Absatzmittler an die Gäste verkauft. Bild 2.4 zeigt die Wege der indirekten Distribution auf.
Hotel
Zimmervermittlung
im Ort
Hotelkette/
kooperation
Zimmer- Reiseveran- Reiseveranvermittstalter
stalter
lung
regionaler
TourismusCRS
CRS
verbände
Reisebüro
Reisebüro
Hotelkette/
kooperation
Hotelkette/
kooperation
CRS
CRS
Internet
Reisebüro
Reisebüro
Reisebüro
Reisebüro
Hotelrepräsentant
Sonstige
Gast
Bild 2.4
Indirekte Distribution in der Hotellerie (in Anlehnung an (Seitz, 1997, S. 211)
Die Zimmervermittlung vor Ort wird von lokalen Tourismusinstitutionen bzw.
‑organisationen betrieben. Das können Tourismusämter oder kommunale Eigenbetriebe, die Kurverwaltung oder Fremdenverkehrsvereine sein. Die Zimmervermittlung im Ort kann auch in den Buchungsservice der regionalen Tourismusverbände integriert sein.
Bei Hotels, die zu einer Hotelkette bzw. einer Hotelkooperation gehören, erfolgt der indirekte Verkauf in vielen Fällen über den zentralen Vertrieb der Hotelketten bzw. ‑kooperationen.
Zwischen Hotel und Gast können eine oder mehrere Ebenen von Absatzmittlern liegen. Vier Ebenen sind es z. B., wenn ein Kettenhotel seine Leistungen
über den zentralen Vertrieb der Kette anbietet. Ein Teil der Leistungen der Kettenhotels wird vom zentralen Vertrieb an Reiseveranstalter verkauft, diese erstellen aus Hotel-, Transport- und sonstigen Leistungen ein Pauschalreiseangebot und verkaufen es über Computerinformations- und Reservierungssysteme
(CRS) und Reisebüros an den Gast.
Hotelrepräsentanten können Einzelpersonen oder Unternehmen sein. Sie verkaufen gegen Entgelt die Leistungen von Hotels auf einem bestimmten Markt.
Dieser Markt kann zielgruppenspezifisch oder geographisch definiert sein.
Hotels nehmen Vermittlungsleistungen von Hotelrepräsentanten auch in An-
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spruch, wenn sie dadurch kostengünstig neue Märkte erschließen können
(Schrand/Feucht, 2008).
Zu den sonstigen Absatzmittlern gehören z. B. die Reisezentren der Bahn und
nichtgewerbliche Absatzmittler (Taxifahrer, Tankstellen u. a.).
Der Absatz über das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung.
Selbstverständlich kann jedes Hotel mehrere Vertriebswege nutzen. Zudem
sind weitere Kombinationen der Ebenen der Absatzmittlung, über die im Bild
2.4 dargestellten hinaus, möglich.
Damit der Verkauf der Hotelleistungen über die verschiedenen Distributionswege erfolgreich ist, muss der Gast mit dem Hotel bekanntgemacht, planmäßig beeinflusst und zur Buchung veranlasst werden. Das ist Aufgabe der Kommunikationspolitik.
Beim Einsatz der Instrumente der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit) durch ein Hotel sind mehrere besondere Aspekte zu berücksichtigen (siehe auch Abschnitt 2.1). (Schrand/Schlieper, 2008)
XX Der Gast entscheidet sich in der Regel erst für eine Tourismusregion und/
oder einen Tourismusort und dann für ein bestimmtes Hotel. Kommunikationspolitik, insbesondere Werbung, kann daher von einem Hotel zu großen
Teilen nur kooperativ zusammen mit anderen Partnern erfolgen. Legt man
eine geographische Gliederung zugrunde, so können folgende Kooperationsebenen unterschieden werden:
XX Lokal: Zusammenarbeit mit den Tourismusämtern und ‑vereinen des
Ortes sowie anderen Leistungsträgern (z. B. Kooperation eines Strandhotels mit Surf- oder Tauchschulen).
XX Regional: Kooperation mit den Tourismusverbänden eines größeren
Tourismusgebietes und den Tourismusverbänden der Bundesländer.
XX National: Integration in die Incoming-Angebote der Deutschen Zentrale
für Tourismus (Hotelkataloge der DZT).
XX Die Hotelleistung besteht aus sachgutbezogenen und Dienstleistungskomponenten und wird von verschiedenen Leistungsbereichen erstellt (Beherbergung, Food & Beverage, Nebenleistungen). Diese Leistung kann nicht direkt bildlich dargestellt werden, so dass an die Art und Weise der Werbung
(aussagefähige Dokumentation, Visualisierung des Produktes) besondere
Anforderungen gestellt sind.
XX Die Übernachtungsgäste kommen aus relativ weit entfernten und verstreuten Orten, während sich die Restaurantgäste sowohl aus Übernachtungsgästen als auch Gästen aus dem Tourismusort zusammensetzen.
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Nach Seitz eignen sich für die Hotellerie folgende Werbemittel und Werbeträger:
Werbemittel
Werbeträger
Leuchtreklame
Hausfassade
Anzeige
Zeitung, Zeitschrift, Kataloge, Broschüren
Basisdatendokumentation
Hotel- und Reiseführer
Prospekt, Flyer
Briefe
Werbebrief (direct mailing)
Post und sonstige Verteiler
Rundfunkspot, TV-Spot
Lokale und regionale Sender
Hinweisschilder
Reklametafeln, z. B. an Ortseingängen
Plakat
Banden in Sportstadien, Heißluftballons, Straßenverkehrsmittel
Video-/Diashow
Kinos, Wartepunkte an Skilifts, Bergbahnen, etc.
Aufkleber
Kuverts, Koffer
Bild 2.5
Werbemittel und Werbeträger (Seitz, 1997, S. 233)
Eine wesentliche Bedeutung kommt den Hotelprospekten, Hotel- und Reiseführern und auch der Gebäudewerbung zu (Seitz, 1997, S. 235 ff.]:
XX Der Hotelprospekt ist das am meisten eingesetzte Werbemittel. Er ist so zu
gestalten, dass er Informationen über das Hotel gibt, die durch Fotos visualisiert werden. Seine Verteilung erfolgt vor allem über die Auslage an der
Rezeption und im örtlichen Tourismusamt sowie über das Verschicken an
vom Hotel ausgewählte Adressen bzw. auf Nachfrage.
XX Die Hotelführer werden in zwei Arten untergliedert. Einerseits gibt es Hotelführer, in die sich das Hotel mit objektiven Daten gegen eine Gebühr eintragen lassen kann (z. B. Shell- bzw. Aral-Reiseatlas), andererseits existieren
Hotelführer ohne Gebührenpflicht. Letztere wählen die Hotels nach eigenen Kriterien aus und fügen den Hoteldaten eine eigene Bewertung hinzu
(z. B. Michelin- bzw. Varta-Hotelführer). Seitz weist den Hotelführern ohne
Gebührenpflicht eine Position als sachverständigen „neutralen Gutachter“
zu (Seitz, 1997, S. 235).
XX Die Gebäudewerbung geht davon aus, dass sich der potenzielle Gast das
Hotel aussucht, dessen äußeres Erscheinungsbild ihm am attraktivsten erscheint. Er zieht daraus Schlussfolgerungen auf die Qualität der Inneneinrichtung und des Services sowie die Kategorie des Hauses.
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Parallel zu den Werbemaßnahmen werden von den Hotels Maßnahmen der
Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit realisiert. Die Bilder 2.6 und
2.7 geben dazu eine Übersicht.
Maßnahmen der
Verkaufsförderung
Mitarbeiterbezogen
z. B. Entwicklung
der Sozial- und
Verkaufskompetenz der Mitarbeiter
durch Aus- und
Weiterbildung
sowie Schulungen
Bild 2.6
Absatzorganbezogen
Gästebezogen
z. B. Einladung von
Mitarbeitern von
Tourismusämtern,
Tagungsmittlern
u. a. zu Hausbesichtigungen
Im Haus befindliche
Gäste
Potenzielle Gäste
z. B. Besuch von
Hotelmitarbeitern
bei Absatzmittlern
(Reiseveranstalter,
Reisebüros etc.)
z. B. Speisekarten
vor dem Restaurant,
im Aufzug, in der
Hotelhalle etc.
z. B. Gemeinschaftsveranstaltungen,
Haus- und Straßenfeste, Spezialitätenwochen oder Tage
der offenen Tür
Verkaufsfördernde Maßnahmen (Darstellung nach (Seitz, 1997, S. 243 ff.)
Öffentlichkeitsarbeit
Pressearbeit
z. B. Pressemitteilungen u. a. zum
Besuch von Persönlichkeiten, zu
bedeutenden Konferenzen im Hotel,
zu neuen Investitionsvorhaben
Persönliche
Kontaktpflege
z. B. mit Personen
hoher gesellschaftlicher Stellung (Multiplikatoreneffekt),
Mitgliedschaft in
Vereinen, Clubs etc.
Soziale Arbeit
Sponsoring
z. B. Gestaltung
eines Kinderfestes
für das Kinderheim
des Ortes im Hotel
z. B. Sportsponsoring, d. h. Unterstützung von Sportlern,
Sportvereinen,
Sportveranstaltungen etc.
Bild 2.7
Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (Darstellung nach (Seitz, 1997, S. 246 ff.)
K 2.1
Welche besonderen Bedingungen des Hotelgewerbes sind beim
Hotelmarketing zu berücksichtigen?
K 2.2
Was verstehen Sie unter dem ursprünglichen und dem abgeleiteten Angebot eines Tourismusortes bzw. einer Tourismusdestination?
Kontrollfragen
HDL
30
Beherbergungswirtschaft
K 2.3
Warum sind nach dem Neubau eines Hotels wesentliche Bestandteile seiner Produktpolitik für einen längeren Zeitraum festgeschrieben?
K 2.4
Das Total Quality Management eines Hotels gliedert sich in die
Spezifikation der Dienstleistung, die Spezifikation der Dienstleistungserbringung und die Spezifikation der Qualitätssicherung. Was
beinhalten diese Begriffe? Geben Sie Beispiele für die jeweiligen
Spezifikationen!
K 2.5
Erläutern Sie die Arten der nachfrageorientierten Preisbildung in
der Hotellerie!
K 2.6
Welche Möglichkeiten zum direkten und indirekten Verkauf seiner
Leistungen kann ein Hotel nutzen?
K 2.7
Welche Werbemittel und Werbeträger werden von der Hotellerie eingesetzt und auf welchen Kooperationsebenen kann bei der
Werbung mit anderen Unternehmen und Institutionen zusammengearbeitet werden?
K 2.8
Geben Sie eine Übersicht über Maßnahmen der Verkaufsförderung
und der Öffentlichkeitsarbeit!
3
Spezifische Aspekte des Rechnungswesens
In diesem Kapitel sollen Sie erlernen,
Studienziele
•• was unter dem „Uniform System of Accounts“ zu verstehen ist,
•• welche spezifischen Vergleiche und Kennzahlen bei der Ergebnisanalyse in
der Hotellerie zur Anwendung kommen,
•• welche Methoden für die Kalkulation der Übernachtungs- bzw. Zimmerpreise und der Preise für Verpflegungsleistungen in der Praxis vorrangig genutzt werden.
Bei der Darstellung der Methoden für die Ergebnisanalyse und für die Preiskalkulation werden die wesentlichen Elemente aufgezeigt, die sie beinhalten.
Umfangreiche Abhandlungen dazu finden sich in der empfohlenen Literatur,
insbesondere bei Hänssler (2008) und Seitz (1997, S. 251 ff.).
3.1
Betriebsergebnisrechnung
3.1.1
Grundschema:
Das „Uniform System of Accounts“
Für die Betriebsergebnisrechnung in der Hotellerie hat sich international die
Rechnung nach dem „Uniform System of Accounts“ durchgesetzt (Rohr, 2008).
Dieses System beinhaltet standardisierte Vorschläge für den Aufbau der Kostenarten-, Kostenstellen- und Kostenträgerrechnung, der BetriebsergebnisHDL