república bolivariana de venezuela universidad

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
TRABAJO DE GRADO
Línea de investigación: Emprendimiento y pequeñas y medianas Empresas y
su vinculación con el talento humano
Área temática: Mercadeo y Comercialización de Productos.
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE
CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA ALUMINIUM.
Tutor: Esp, María Eugenia Musset.
Trabajo de grado presentado por:
Br. Fabiola Di Napoli Cardiello
C.I: V-19.163.663
Para optar al título de:
Licenciada En Administración
Marzo, 2013
Caracas, Venezuela
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA
ALUMINIUM. by Di Napoli Cardiello, Fabiola is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercialCompartirIgual 3.0 Unported License.
TRABAJO DE GRADO
Línea de investigación: Emprendimiento y pequeñas y medianas Empresas y
su vinculación con el talento humano
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE
Tutor: Esp, María Eugenia Musset.
Trabajo de grado presentado por:
Br. Fabiola Di Napoli Cardiello
C.I: V-19.163.663
Para optar al título de:
Licenciada En Administración
Marzo, 2013
Caracas, Venezuela
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA
ALUMINIUM. by Di Napoli Cardiello, Fabiola is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercialCompartirIgual 3.0 Unported License.
TRABAJO DE GRADO
Línea de investigación: Emprendimiento y pequeñas y medianas Empresas
y su vinculación con el talento humano
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL
MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA ALUMINIUM.
Jurado: ___________________
Nombre y Apellido
_________________
C.I
_________________
Firma
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO:
EMPRESA ALUMINIUM. by Di Napoli Cardiello, Fabiola is licensed under a Creative Commons ReconocimientoNoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported License.
INDICE
p.p
AGRADECIMIENTO
I
DEDICATORIA
II
RESUMEN
III
SUMMARY
IV
INTRODUCCIÓN
1
CAPITULO I
5
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
9
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
9
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
9
1.3.1 Objetivo General
1.3.2 Objetivos específicos
9
10
1.4 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
10
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
11
1.5.1Delimitación temática
11
1.5.2 Delimitación geográfica:
11
1.5.3 Delimitación Temporal.
12
1.6 LIMITACIONES
12
CAPITULO II
13
MARCO REFERENCIAL
13
2.1. Antecedentes
13
2.2. Reseña empresarial
2.2.1 ALUMINIUM C.A
2.3. Bases Referencial
2.3.1 Marketing o Mercadeo
16
16
17
17
2.3.1.1 Objetivo del Marketing
18
2.3.1.2 Estrategia de Marketing
18
2.3.1.3 Implementación de Marketing
18
2.3.2 Marca
19
2.3.2.1 Posicionamiento de Marca
2.3.3 Mercado
19
20
2.3.3.1 Consumo Masivo
21
2.3.3.2 Categoría
21
2.3.4 Segmentación de Mercado
2.3.4.1 Segmentación Demográfica
21
22
2.3.4.1.1 Edad
22
2.3.4.1.2 Nivel de Ingreso
23
2.3.4.2 Segmentación Psicografica
23
2.3.4.2.1 Estilo de Vida
23
2.3.4.3 Segmentación Conductual
2.3.5 Comportamiento del Consumidor
24
24
2.3.5.1 Motivación
25
2.3.5.2 Actitud
25
2.3.6 Compra
26
2.3.6.1 Favorable
26
2.3.6.2 Desfavorable
26
2.3.6.3 Necesidad del cliente
27
2.3.7 Análisis Situacional
2.3.7.1 Factores Externos e Internos
27
28
2.3.8 Plan de Mercadeo
28
2.3.9 Matriz FODA
29
2.3.9.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas 29
2.3.10 Evaluación y Control
31
2.4 Bases Legales
31
2.5 Términos Básicos
37
2.6 Cuadro de operacionalización de la variable
40
CAPÍTULO III
42
MARCO METODOLOGICO
42
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
42
3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
42
3.3 POBLACION Y MUESTRA
43
3.3.1 Población
44
3.3.2 Muestra
44
3.3.2.1 Tipo de Muestreo
45
3.3.2.2 Tamaño de la Muestra
45
3.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
48
3.4.1 Técnicas de recolección de datos.
48
3.4.2 Instrumento de recolección de Datos
48
3.5 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD
49
3.6 PROCEDIMIENTO
49
CAPITULO IV
51
PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS
51
Parte I. Resultados Obtenidos de la entrevistas
51
II Parte. Resultados obtenidos de la encuesta realizada a los
consumidores
55
III Parte. Análisis general de resultados en función a los objetivos
81
CAPITULO V
85
La Propuesta
85
5.1 Marco teórico Conceptual
88
5.1.1 Marketing o Mercadeo
88
5.1.2 NeuroMarketing
88
5.1.3 Marketing Digital
89
5.1.4 Marca
90
5.1.5 Gestión y Estrategia de la Marca
90
5.1.6 Posicionamiento de Marca y Producto
92
5.1.7 Planificación estratégica
93
5.1.8 Competencia
94
5.1.9 Matriz FODA
94
5.1.9.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
95
5.1.10 Plan de Mercadeo
96
5.1.11 Publicidad
97
5.1.12 Estrategia publicitaria
98
5.1.13 Campaña publicitaria
98
5.1.14 Redes Sociales
98
5.1.15 Facebook
99
5.1.16 Twitter
100
5.1.17 Youtube
100
5.2 Objetivos de la Propuesta
101
101
5.2.2 Objetivos Específicos
101
5.3 Diseño de la Propuesta
102
A. Análisis Situacional
102
A.1 Entorno Interno
A.1.1 Descripción de la empresa
102
102
A.1.1.1 Misión
102
A.1.1.2 Visión
102
A.1.1.3 Objetivo de la empresa
103
A.1.2 Recursos Humanos
103
A.1.2.1 Gerente de Mercadeo
103
A.1.2.2 Vendedor
104
A.1.2.3 Asuntos Legales y Proceso de Importación
104
A.2 Entorno Externo
106
A.2.1 Consumidores
106
A.2.2 Competencia
106
A.2.3 Crecimiento económico, y estabilidad
107
B. Matriz FODA
108
C. Enfoque del Producto
109
D. Estrategia Tácticas
111
E. Estimación de Costos
116
E.1 Horizonte de evaluación
117
E.2 Costos Administrativos
118
E.3 Presupuesto Publicitario
119
Capítulo VI
122
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
122
6.1 Conclusiones
122
6.2 Recomendaciones
123
Referencias Bibliográficas
125
Anexo A
130
Anexo B
132
Anexo C
134
Anexo D.1
140
Anexo D.2
141
Anexo D.3
142
Anexo D.4
143
Anexo E
144
Anexo F
145
Anexo G
146
INDICE DE CUADROS
Cuadro N°
p.p
Cuadro N° 1: Cuadro de Operacionalización de la Variable
40
Cuadro N° 2: Determinación del Tamaño de la Muestra en Población
Infinitas dentro de un 95% de Confianza
46
Cuadro N° 3: Entrevista al Gerente de Ventas de la Empresa Aluminium
(Soraya Mossi)
51
Cuadro N° 4: Entreviste al Gerente de Compra del Automercado Central
Madeirense
53
Cuadro Nº 5: Distribución de grupos de edades
55
Cuadro Nº 6: Distribución de ingresos
56
Cuadro Nº 7: Empleo
57
Cuadro Nº 8: Actividad que desempeña
58
Cuadro Nº 9: Consumo de papel de aluminio
59
Cuadro Nº 10: Tipo de aluminio que se consume
60
Cuadro Nº 11: Conocimiento del papel de aluminio Aluminium
61
Cuadro Nº 12: Consumo de la misma Marca
62
Cuadro N° 13: Desarrollo de nuevas estrategias de mercado
63
Cuadro Nº 14: Actividad promocional para conocer la marca
Aluminium
64
Cuadro N° 15; Atributos en el producto (Mas Económico)
65
Cuadro N° 16: Atributos en el producto (Más duradero)
66
Cuadro N° 17: Atributos en el producto (Facilidad de uso)
67
Cuadro N° 18: Atributos en el producto (Se Consigue fácilmente en el
mercado)
68
Cuadro N° 19: Atributos en el producto (No dañar los alimentos)
69
Cuadro N° 20: Atributos en el producto (Calidad)
70
Cuadro N° 21: Marca de papel de Aluminio se consume (Aluminium) 71
Cuadro N° 22: Marca de papel de Aluminio se consume (Alcasafoil)
72
Cuadro N° 23: Marca de papel de Aluminio se consume (LiderFoil)
73
Cuadro N° 24: Marca de papel de Aluminio se consume (Reynolsd)
74
Cuadro N° 25Marca de papel de Aluminio se consume (Envo-oalum)
75
Cuadro N° 26: Frecuencia de compra de papel de aluminio
76
Cuadro N° 27: Disposición de adquirir el papel de aluminio
77
Cuadro N° 28: Frecuencia de marcas tomadas en cuentas
78
Cuadro N° 29: Promoción de conocimiento de la marca Aluminium
79
Cuadro N° 30: Consumir tipos de bolsas tipo Zippo
80
Cuadro N° 31 Personal directo del proyecto
118
Cuadro N° 32: Personal indirecto del proyecto
119
Cuadro N° 33 Presupuesto Publicitario
119
Cuadro N° 34: Costo Total del proyecto
120
INDICE DE GRAFICAS
Gráfica N°
p.p
Gráfica N° 1: Distribución de grupos de edades
55
Gráfica N° 2: Distribución de ingresos
56
Gráfica N° 3: Empleo
57
Gráfica N° 4: Actividad que desempeña
58
Gráfica N° 5: Consumo de papel de aluminio
59
Gráfica N° 6: Tipo de aluminio que se consume
60
Gráfica N°7: Conocimiento del papel de aluminio Aluminium
61
Gráfica N° 8: Consumo de la misma Marca
62
Gráfica N°9: Desarrollo de nuevas estrategias de mercado
63
Gráfica N°10: Actividad promocional para conocer la marca Aluminium
64
Marca de papel de Aluminio se consume (Reynolsd)
74
Gráfica N° 11: Atributos en el producto (Mas Económico)
65
Gráfica N° 12: Atributos en el producto (Más duradero)
66
Gráfica N° 13: Atributos en el producto (Facilidad de uso)
67
Gráfica N° 14: Atributos en el producto (Se Consigue fácilmente en el
mercado)
68
Gráfica N°15: Atributos en el producto (No dañar los alimentos)
69
Gráfica N°16: Atributos en el producto (Calidad)
70
Gráfica N°17: Marca de papel de Aluminio se consume (Aluminium)
71
Gráfica N°18: Marca de papel de Aluminio se consume (Alcasafoil)
72
Gráfica N°19: Marca de papel de Aluminio se consume (LiderFoil)
73
Gráfica N° 20: Marca de papel de Aluminio se consume (Reynolsd)
74
Grafica N°21: Marca de papel de Aluminio se consume (Envo-oalum)
75
Gráfica N° 22: Frecuencia de compra de papel de aluminio
76
Gráfica N° 23: Disposición de adquirir el papel de aluminio
77
Gráfica N° 24: Frecuencia de marcas tomadas en cuentas
78
Gráfica N°25: Promoción de conocimiento de la marca Aluminium
79
Gráfica N° 26: Consumir tipos de bolsas tipo Zippo
80
INDICE DE FIGURAS
Figura N°
pp.
Figura N° 1: Antena Wifi, Petare
86
Figura N° 2: Competencia Alcasafoil
106
Figura N° 3: Competencia LiderFoil
107
Figura N° 4: Competencia Reynolds
107
Figura N° 5: Reposicionamiento del logo
112
Figura N° 6: Reposicionamiento del empaque
112
Figura N° 7: Cupón de la Promoción
113
Figura N° 8: Página de Facebook
113
Figura N° 9: Página de Twitter
114
Figura N° 10: Franelas de los jugadores
115
Figura N° 11: Stand
115
Figura N° 12: Folleto de la Promoción
116
Figura N° 13: Fotografía del Automercado Central Madeirense, La
California
145
Figura N° 14: Producto en los anaqueles del automercado Central
Madeirense.
146
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a Dios, a la virgen de Fátima y a mi Niño de Atoche por la
fuerza, paciencia y voluntad que me llevo a día a día seguir adelante para la
realización de esta investigación y superar los obstáculos de la vida,
permitiendo así crecer tanto personal como profesionalmente.
Anna Cardiello mi madre, por traerme a este mundo, criarme con todo los
valores, por darme fuerzas cuando más las necesitaba, por estar conmigo en
las buenas y en las malas y por darme su apoyo incondicional.
A mis familiares y a mis amigos, por ayudarme, apoyarme y compartir
conmigo, que me han demostrado durante toda esta etapa.
A la especialista María Musset, por ayudarme, apoyarme, por compartir
conmigo todos sus conocimientos que me permitieron realizar esta
investigación, por toda la paciencia y confianza que deposito en mí, a quien
recomiendo de primera mano como profesora y como una excelente tutora.
A Soraya Mossi, por darme toda la información necesaria para así llevar a
cabo esta investigación y estar pendiente de todos los avances.
A Wilmer Caraballo le agradezco toda la confianza, honestidad y apoyo que
me ha mostrado desde que lo conocí, por compartir conmigo conocimientos y
experiencias, gracias por todo.
A Darwin García, por ayudarme en la parte de los diseño por compartir
conmigo toda su imaginación y creatividad, gracias.
DEDICATORIA
Esta investigación está dedicada a:
A mi madre Anna Cardiello, por su constancia, su amor, su cariño, su apoyo
incondicional, su solidaridad y su perseverancia que me han permitido crecer
como persona día a día.
A mi padre Armando Di Napoli, por su constancia, su amor, por darme
consejos de continuar mis estudios.
A mi hermana Jessica Anna Di Napoli y mi hermanito Gabriel Di Napoli, por
darme su cariño y darme fuerzas cuando me sienta débil.
A mis familiares y amigos, por creer en mí y darme toda su confianza para
seguir adelante.
A mi nonnos, Rafael y Rosina, por darme toda su ayuda y empujarme con
mis estudios para poder crecer profesionalmente.
A mi tutora María Musset, por creer en mí y darme toda su confianza para
este proyecto.
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
ESCUALA DE ADMINISTRACION
Tesis de grado presentada para optar por el título de: Licenciada en
Administración de Empresas
Por: Fabiola Di Napoli C
C.I.: 19.163.663
Tutor: Esp. Musset, María Eugenia C.I:5.564.365
Fecha: Enero 2013
RESUMEN
El presente proyecto tiene como objetivo proponer un Plan de Mercadeo
para el Posicionamiento de la marca ALUMINIUM a través de su Producto
principal “Papel de Aluminio Extra Fuerte”, el cual está orientado a Darle
valor a la marca a través de programas sociales (actividades deportivas)
en el área del Municipio Sucre. Caracas 2013, para de esta manera lograr
captar la atención de los consumidores potenciales, la importancia de este
posicionamiento radica en la necesidad de diferenciar la marca debido a
la variedad de ofertas que existen en un mercado tan competitivo y con
marcas de gran tradición y de larga data que ya existen en el mercado.
La metodología usada estuvo enmarcada bajo una investigación para
alcanzar un proyecto factible, apoyado por un diseño de campo. Se
evidenció que el papel de aluminio dispone de un mercado de consumo
masivo y existe la oportunidad de posicionar la Marca y el Producto, a
través de un uso eficiente de las redes sociales para lograr un “lazo
emocional” con los clientes que se traducirá en un incremento en las
ventas.
DESCRIPTORES: Plan de Mercadeo, Mercadeo, Ventas al por menor,
supermercados, plan estratégico, plan de operaciones, Aluminium.
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
ESCUALA DE ADMINISTRACION
Tesis de grado presentada para optar por el título de: Licenciada en
Administración de Empresas
Por: Fabiola Di Napoli C
C.I.: 19.163.663
Tutor: Esp. Musset, María Eugenia C.I:5.564.365
Fecha: Enero 2013
SUMMARY
The purpose of this project is to propose a marketing plan for the brand
ALUMINIUM, focused in its main product “Foil Extra Strength". the plan is
oriented to work in social programs (sport activities) in the area of Sucre
Municipality. Caracas 2013; these activities are aimed to add value to the
brand, obtaining the attention of the potential costumers. The objective is this
marketing positioning is differentiating the product and the brand due to the
different offers in a competitive market with many longstanding tradition
brands. The base of the methodology was a market research, supported by a
field design to determinate the project factibility. The result of that research
bring up evidence that the aluminum foil has a big opportunity in the massive
market, and there is a chance of positioning the Brand and the Product, using
efficiently the social networks to achieve a "emotional bound" with the
costumers; and that will make an increase in the sales.
WORDS: Marketing Plan, Marketing, Retail Sales, supermarkets, strategic
plan, operating plan, Aluminum.
INTRODUCCION
Debido a la globalización de la economía, el impacto que han
causado las nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales
en la forma como se comunican actualmente las sociedades y al
incremento de la competencia
y de la velocidad con la que son
lanzados nuevos productos al mercado.
Hoy en día las empresas se ven en la necesidad de crear e
implementar un
plan de mercadeo
que les permita aumentar y/o
mantener las cuotas de mercado ya alcanzadas y también para lograr
un posicionamiento de la marca a través de vínculos emocionales con
sus clientes para tener la mayor posibilidades de éxito cuando la
empresa decida ampliar su gama y lazar nuevos productos al
mercado.
Aluminium C.A. Es una empresa Venezolana dedicada desde
hace 7 años a la elaboración y distribución de productos tales como:
bandejas, moldes, papel y envases de aluminio para suplir un
mercado
corporativo
compuesto
por
panaderías,
hoteles,
restaurantes, etc. Y a su vez con una participación en el mercado de
consumo masivo que componen los hogares venezolanos a través de
su producto “Papel de Aluminio Extra fuerte”.
Actualmente Aluminium C.A.
Ha establecido en su planificación
estratégica la meta de aumentar su cuota de participación en el mercado
de consumo masivo del papel de aluminio el cual está dominado por
marcas con muchos años de establecidas en este mercado. Para lograr
esta meta la empresa decidió la elaboración y posterior aplicación de un
“PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL
MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA ALUMINIUM.”,
haciendo hincapié en el uso de las redes sociales para a través de estas
lograr un vínculo emocional de los consumidores con la marca y también
establecer un
mayor compromiso social con la
colaboración en la
organización y desarrollo de actividades deportivas en las distintas
comunidades
para
por
esta
vía
establecer
el
vínculo
descrito
anteriormente.
Por lo tanto, el presente estudio propone un plan de mercadeo para
el posicionamiento de la marca y aumentar la cuota de participación en el
mercado del producto “papel de aluminio extra fuerte”, debido a que para
posicionar la marca a través de la publicidad y sobre todo a través de las
redes sociales hay que realizar una buena segmentación del mercado se
decidió tomar como “prueba piloto” el Municipio Sucre del Distrito Capital.
Para poder llevar a cabo este Trabajo de Grado se realizaron
cinco
Capítulos
que
son:
El
Problema,
Marco
Teórico,
Metodológico, Procesamiento y Análisis de Resultados, La
Marco
Propuesta y
las conclusiones.
Estos capítulos se conforman de la siguiente manera:
En el capítulo I, se presenta el problema donde se detectan las
razones que llevaron a plantearse los objetivos de la investigación,
igualmente se justificara el desarrollo y las delimitaciones de la
investigación.
En el capítulo II, se desarrolla la parte referencial, en donde están
basados todos los antecedentes anteriores, las bases teóricas que
respaldan el desarrollo de la investigación y por último el sistema de
variables de la misma.
Del mismo modo se realiza un glosario de términos básicos, se
presenta el cuadro de operacionalización de variables, donde se reflejan
todas las definiciones y aspectos que se deben investigar para poder
cumplir con los objetivos de la investigación.
En el capítulo III, se muestra la parte metodológica de la
investigación, se determina el tipo y el diseño de la investigación y se
establecen los límites para la población y la muestra. También se
determinan las técnicas e instrumentos de recolección de datos a emplear
y se realiza la validación del instrumento y el análisis y procesamiento
de datos.
En el capítulo IV, se muestran los cuadros estadísticos y se desarrolla
el análisis de los resultados que se obtuvieron así como las respuestas
obtenidas en la entrevista y el análisis de las mismas, por último se
encuentra
un análisis general en base a los objetivos específicos
planteados para esta investigación.
Capítulo V: La Propuesta. En este capítulo se encuentran los
objetivos y el planteamiento de la propuesta del plan de mercadeo
para
el posicionamiento de la marca y el aumento de la cuota de participación
del producto “Papel de Aluminio Extra Fuerte”, orientado en el Municipio
Sucre del área Metropolitana de Caracas, en la misma se desarrollaron
aspectos como objetivos de la propuesta, marco conceptual que lo
sustenta así como el diseño de la propuesta como tal, con todos los
elementos que la conforman.
Finalmente en el Capítulo VI se mencionan las principales
conclusiones y recomendaciones de la investigación, con el propósito de
dar respuesta a los objetivos específicos planteados.
CAPITULO I
MARCO PROBLEMÁTICO
1.1 Planteamiento del Problema
La razón de ser de cualquier empresa comercial es vender y generar
ingresos, pero sin una estructura de mercadeo y promoción nuestro
público no se convertirá en cliente hasta que no esté al tanto de nuestra
oferta de productos. De allí la importancia de informar al público que se
ofrece un producto.
Según Murukami y Nishiwiki, “el siglo XXI será testigo del
amanecer de una nueva era, la era de la creatividad”, y “en la actualidad,
las necesidades de los consumidores son cada vez más sofisticadas,
individualizadas y diversas. Estas necesidades constantemente
cambiantes, generan la correspondiente necesidad de una gerencia
capaz de crear nuevos valores para satisfacerlas”. (p.13)
Los momentos que vivimos están planteando nuevos desafíos que
se deben enfrentar de una manera diferente, acorde con las actuales
circunstancias. Se puede afirmar que estamos frente a una nueva
situación que ha producido importantes cambios en la visión de las
empresas. Entre otros, podemos decir que cada vez más están tendiendo
a desaparecer las situaciones monopólicas, incluso en mercados
tradicionalmente atendidos por el Estado, para dar paso no solo a
alternativas nacionales sino internacionales en procesos de apertura y
globalización de las economías. Ya no solo se habla de competencia,
empresas que producen lo mismo, sino también de competitividad, es
decir “lo mismo” pero mejor, con valores agregados, eficiencia o
productividad superior.
De acuerdo a
Al Ries y Jack Trout (1986): “Se llama
posicionamiento al lugar o posición que tiene un nombre en la mente de
las personas. Posicionamiento de marca es el lugar o posición que tiene
la marca en el mapa de percepción mental de los consumidores. Este
mapa mental puede ser multi-variable”. (p.20)
La comunicación juega un rol importante ya que lo que se dice
puede quedar grabado en la mente de los consumidores. Pero en la
actual sociedad de agnósticos, no todo lo que se escucha es creído.
Ahora los consumidores están más informados y exigen pruebas antes de
estar seguros de una marca. En una era en donde la sociedad se
atomiza, los productos son menos masivos y los consumidores están más
informados, obtener una posición privilegiada para nuestra marca es una
mezcla de suerte, oportunidad y habilidad
El mercado de consumo masivo es aquel que está compuesto por
individuos o familias que desean adquirir productos para su uso personal.
El mercado de consumo masivo se caracteriza por su frecuencia de
compra que va dependiendo del
tipo de producto (los productos
duraderos), la decisión de comprar también varía el mercado de consumo
masivo, y por último se puede decir que el tipo de compra varía por el
ciclo de vida de los consumidores. Existen empresas de mercado de
consumo masivo como por ejemplo: Procter & Gamble.
La industria del aluminio es uno de los sectores de la economía
nacional que presenta perspectivas promisorias, sobre todo si se tienen
en cuenta las medidas tomadas por países desarrollados, como el caso
de Japón, los cuales han reducido sus niveles de producción por razones
de alto costo.
El aluminio empezó a obtenerse industrialmente en 1886. Los padres
del proceso fueron Charles Martin Hall en Estados Unidos y Paul L.T.
Heroult en Francia. Gracias a este invento, la producción de aluminio se
abarató considerablemente. Hoy en día, es el metal no férreo más utilizado
del mundo y está presente en sectores tan diferentes como el transporte,
los envases, la construcción o la medicina.
El aluminio es el metal más abundante de nuestro planeta ya que la
corteza terrestre está formada en un 8% por este metal.
La utilización industrial del aluminio pone a este metal uno de los más
importantes, tanto en cantidad como en variedad de usos, siendo hoy un
material polivalente que se aplica en ámbitos económicos muy diversos y
que resulta estratégico en situaciones de conflicto. Hoy en día, tan sólo
superado por el hierro/acero.
En Venezuela, los costos de producción son menores por la
integración vertical de la industria, la cual, además, trabaja con energía
hidroeléctrica relativamente barata, por lo que está en condiciones de
proveer esos mercados.
En el país a nivel mundial ha sobresalido por la enorme cantidad de
petróleo que posee y exporta, sin embargo, también se ha destacado por
la gran cantidad de minerales que poseen sus tierras como lo es el oro, el
hierro, el cobre, pero muy especialmente el aluminio, ya que al pasar de
los años la producción de este ha desempeñado un papel muy importante
en lo que refiere al crecimiento económico y social del país.
El papel aluminio es una hoja fina de aluminio que, a consecuencia
de ello, es extremadamente maleable y permite numerosos usos en la
vida cotidiana, entre las que está la de poder hacer de envoltorio de
diversos objetos conductores de electricidad y se utiliza también como
papel de embalaje para envolver alimentos. Millones de toneladas de
papel de aluminio se emplean a diario en todo el mundo por regla general
es una hoja extremadamente delgada que suele rondar desde los 20 µm a
los 6,5 µm
La Empresa Aluminium C.A es fabricante de papel de aluminio para
uso del hogar, tiene en el mercado unos 7 años produciendo y vendiendo.
Cabe destacar que el papel de aluminio comercializado por la empresa
Aluminium C.A. tienen características únicas de producto que son un valor
agregado versus la competencia y que posiblemente estas características
únicas de producto se estiman difíciles de copiar por los cambios que
requieren hacerse a nivel de las líneas de fabricación. Además, es
importante entender cuáles son las mejores prácticas, quien es el líder del
mercado y que está haciendo para mantener o hacer su participación en
el mercado.
Desde su lanzamiento a la fecha, el producto “Papel de Aluminio
Extra Fuerte” de dicha empresa no es suficientemente reconocido en el
mercado. Esto es debido a que la empresa a nivel nacional no cuenta
con su presencia en las principales cadenas de supermercado o clientes
especiales del país.
Es por ello que se evaluó la posibilidad de posicionar la marca a
través de la colaboración y participación en la organización de actividades
deportivas. Entre las oportunidades que se presentan, está el evaluar
como la empresa está comercializando actualmente su papel de aluminio
entre los distintos canales de distribución y entender que está haciendo la
competencia en este sentido.
Por tal motivo se realizó la investigación, para elaborar un PLAN DE
MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE
A través del
producto “Papel de Aluminio Extra Fuerte” tomando como bases piloto el
municipio Sucre, y la Cadena de Supermercados Central Maderinse,
Noviembre 2012.
1.2 Formulación del Problema
¿Cómo sería un plan de mercadeo para lograr el posicionamiento de la
marca de la empresa Aluminium, C.A. A través del producto “Papel de
Aluminio Extra Fuerte” tomando como objetivo piloto el Supermercado
Central Madeirense ubicado en el Municipio Sucre del Distrito Capital,
Noviembre 2012?
1.3 Objetivos de la investigación
Elaborar un plan de mercadeo para el posicionamiento de la marca
de la empresa Aluminium, C.A. a través del producto “Papel de Aluminio
Extra Fuerte” tomando como bases piloto el municipio Sucre, y la Cadena
de Supermercados Central Madeirense, Noviembre 2012.
1.3.2 Objetivos Específicos
1. Describir en qué consiste un plan de mercadeo para una empresa en
el Municipio Sucre.
2. Caracterizar el mercado de consumo masivo en la categoría del papel
aluminio.
3. Determinar el comportamiento hacia la compra por parte del
consumidor.
4. Crear un plan de mercadeo para la empresa Aluminium orientado al
mercado de consumo masivo, Municipio Sucre, supermercado Central
Madeirense, Noviembre 2012.
1.4 Justificación de la Investigación
Esta investigación fue pertinente al estudiante como formación
académica, así como para optar al título de Licenciado en Administración de
empresas.
Esta investigación permitió poner en práctica los conocimientos
teóricos y prácticos adquiridos durante los estudios universitarios en la
Universidad Nueva Esparta y puede ser considerado material de apoyo y
consulta a los estudiantes.
La Investigación tuvo impacto social ya que permitió un interacción
con la comunidad y conocer las necesidades a nivel de actividades
deportivas en el Municipio Sucre.
Será pertinente para la empresa ya que le permitirá tener un
conocimiento de las necesidades de los clientes y entender las motivaciones
emocionales que influyen en las decisiones de compra, lo que le permitirá a
Aluminium C.A., posicionar la marca en la mente de los consumidores para
lograr aumentar la cuota de participación del mercado de papeles de
aluminios y una ventaja competitiva para el lanzamiento de nuevos productos
en el futuro.
Adicionalmente será pertinente para la Universidad Nueva Esparta, ya
que su resultado de la investigación
podrá ser aplicado en la empresa
Aluminium, siendo esto un medio mediante el cual la institución pueda
mostrar la calidad de trabajo del estudiante y
los resultados de las
enseñanzas de la universidad y de los profesores que ofrecen sus
conocimientos.
1.5 Delimitación de la investigación
1.5.1Delimitación temática:
El tema objeto de estudio se enmarco dentro del campo de la
Administración de Empresas, específicamente en la línea se mercadeo,
publicidad, posicionamiento de marca y redes sociales.
1.5.2 Delimitación geográfica:
La problemática planteada estuvo ubicada en el Municipio Sucre, del
Distrito Capital.
1.5.3 Delimitación Temporal.
El desarrollo de la investigación comprendió un período de estudio
desde Mayo de 2012 y se espera que la propuesta sea para Febrero del
2013.
1.6 Limitaciones
Durante el desarrollo de este estudio se esperó no confrontar
limitaciones significativas con respecto a la obtención de la información
necesaria para alcanzar los objetivos específicos porque
la empresa se
comprometió a facilitar a la investigadora la información necesaria, con la
mejor disposición.
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes
En la relación a los antecedentes a la investigación propuesta, se
pudieron conocer los siguientes:
Melean Karen y Villarroel Bejamin (2011), elaboran una investigación sobre:
“Propuesta de un plan estratégico de mercado para el lanzamiento de
las pilas recargables usbcell, orientado a la calidad ambiental en el área
metropolitana de Caracas”, presentado en la Universidad Nueva Esparta,
para optar el título de Lic. en Administración.
Su objetivo general de este trabajo es Proponer un plan estratégico de
mercado para el lanzamiento de las pilas recargables USBCELL, orientado a
la calidad ambiental en el área Metropolitana de Caracas -2011. Su tipo de
investigación es descriptiva.
En la conclusión se tomó en cuenta que uno de los elementos de
mayor importancia son las estrategias de mercadeo que poseen, y el
presupuesto disponible, ya que la estructura del plan dependerá de ello.
También que un estudio previo donde analizaron lo que son las debilidades,
oportunidades, amenazas y fortalezas en el mercado.
Por otra parte mencionan con respecto al plan estratégico de
mercadeo, se recomienda considerar las estrategias propuestas, elaborar el
presupuesto y el estudio de rentabilidad (análisis financiero) en función a la
empresa que vaya a comercializar el producto (USBCELL).
Se obtuvo un aporte de este estudio obtiene una relación que me
proporcionara información y elementos conceptúales para realizar el marco
teórico.
Daphne De Freites (2012), realizo un trabajo sobre “Plan de Mercadeo para
el reposicionamiento de una empresa. Caso Radio: 1070 C.A”,
presentado en la Universidad Nueva Esparta para optar al título de Lic. en
Administración.
Su objetivo general es desarrollar un plan de mercadeo orientado al
reposicionamiento de la Empresa Radio 1070 C.A, orientada al potencial
usuario de la emisora que circula o transita por el Aeropuerto Nacional de
Maiquetía en el periodo Junio – Julio 2012. Es una investigación descriptiva
En una de sus conclusiones destaca que a presentar una
investigación es de importancia las estrategias de marketing de la empresa,
si se implementara dentro de la empresa alguna recomendación estratégica
que se le hiciera en esta investigación y la evaluación y el control de los
proceso de la empresa mejoran la situación laboral dentro de la misma.
También en sus recomendaciones se debe tomar en cuenta la
descripción de los factores internos de la empresa, en este caso un medio de
comunicación, debido a que a través de los mismos se determina el buen
funcionamiento de dicha empresa.
Se aportó
de esta investigación es importante porque está
relacionada a un estudio de mercado y a la vez me proporciona información y
elementos conceptuales para la elaboración del marco teórico.
Roberto Fuente (2007), trabajo en un trabajo de Investigación sobre
“Diseño de un plan de negocios para una microempresa dedicada a la
producción y comercialización de productos Cárnicos” presentado en la
escuela politécnica nacional, para optar el título de Ing. Empresarial.
En su objetivo general se observa elaborar un plan de negocios para
una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de productos
cárnicos, que genera nuevas oportunidades
de negocio dentro de su
mercado, creando así condiciones para sostener su competitividad,
mejorando los rendimientos financieros, y a la vez que se satisfaga de mejor
manera a sus clientes. Obtiene una investigación exploratoria y descriptiva.
En conclusión al diseñar un plan de negocios lo presenta como un
manual de manejo y direccionamiento estratégico de todas las actividades
que se efectúan en la empresa Carnes y Parrilla del Valle, lo que permitirá el
mejoramiento de desempeño de la empresa en su mercado objetivo. La
restructuración de flujo del proceso productivo, duplicara la producción actual
de la empresa sin que se requiera la inversión de nuevos activos.
Lo que aporto este trabajo de grado es importante, debido a que
analiza la percepción de los consumidores para luego realizar un análisis y
determinar si afectan su decisión al momento de adquirir un producto.
2.2. Reseña empresarial
2.2.1 ALUMINIUM C.A
La empresa Aluminium se creó en el año 2005, orientando su
actividad comercial hacia la fabricación y distribución de Bandejas, Moldes,
Papel y Envases de Aluminio y ahora Envoltura Plástica Transparente (EPT).
La empresa cuenta con una extensa red de distribuidores siempre
dispuestos a atender las necesidades cambiantes del mercado y exigencias
de nuestros clientes Nacionales e Internacionales.
Los productos fabricados por la empresa debido a su alta calidad
disfrutan de una buena aceptación en Panaderías, Hoteles, Restaurantes,
Supermercados y afines.
Entre los principales objetivos de la empresa a mediana plazo esta
aumentar su cuota de participación en el mercado de consumo masivo de los
papeles de aluminio.
La empresa comercializa sus productos de dos formas: directamente
con su fuerza de ventas e indirectamente por medio de acuerdos con
distribuidores, que cubren todo el territorio nacional.
A lo largo de estos 20 años la empresa siempre ha invertido en el
mejoramiento continuo de los procesos de manufactura y la constante
investigación en nuevas tecnologías, le ha permitido ofrecer productos
innovadores.
Aluminium, C.A, adopta una política de calidad en la cual reflejan que
están orientadas a cumplir los requisitos técnicos de los productos fabricados
por la empresa, entregarlo en el plazo acordado, para así asegurar la
satisfacción del cliente.
Así mismo, el proceso de mejorar continuamente la gestión de calidad
y capacitar permanentemente al personal para la ejecución de sus funciones.
2.3. Base Referencial
2.3.1 Marketing o Mercadeo:
Según la Asociación
Americana de Marketing, lo define como
“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar
valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y
sus accionistas obtengan un beneficio (Kloter y Keller, 2006, pp. 5-6).
El marketing es un sistema total de acción comercial y no una
combinación fragmentaria de funciones, para este proyecto concluimos que
el
marketing
involucra,
estrategias
y
segmentación
de
mercados,
posicionamiento de marca, estudio de las necesidades y los hábitos de
compra de los clientes, etc. Que se aplican en conjunto para satisfacer las
necesidades de los consumidores y que a su vez sean compatibles con los
intereses de la sociedad a largo plazo.
2.3.1.1. Objetivo del Marketing:
Kolter y Armstrong (2001) “…el marketing más que ninguna otra
función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y
satisfacción para los clientes constituye
el corazón o el principal
objetivo del pensamiento y la práctica de Marketing” (p.5)
Podemos decir que el objetivo principal del marketing es estudiar y
conocer las necesidades y motivaciones emocionales de los consumidores y
una vez determinadas estas dos variables proceder a definir estrategias para
satisfacerlas generando de esta manera mayor rentabilidad a la empresa
2.3.1.2 Estrategias de Marketing:
Kloter y Keller, (2006), definen que “…todas la estrategias de
marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición y el
posicionamiento en el mercado” (p.310).
Por estas razones, el objetivo principal de este estudio es trazar las
estrategias necesarias tanto de segmentación, posicionamiento, ventas, etc.
Para a través de dichas estrategias lograr una mayor cuota de participación
en nuestro mercado objetivo.
2.3.1.3 Implementación de Marketing:
Kolter y Armstrong (2001) define “…la implementación comienza con
un esquema de participación autentica que viene a transformar la
cultura, estructura, y sistema de trabajo en la empresa, aporta al
hecho estratégico atributos humanos y se va a la toma de decisiones”
(p.57).
De allí la Importancia de este proyecto ya que una vez definido el plan de
mercadeo deben quedar establecidas las decisiones que debe tomar el
mando ejecutivo de la empresa para implementar dicho plan para que se
traduzca en beneficios y presencia de marca.
2.3.2 Marca
Según el Dictionary of Marketing Terms Chicago 1988 p.18 la define
como “Una Marca es un nombre o una señal cuya finalidad es
identificar los productos de una empresa o grupo de empresas, para
diferenciarlos de los productos rivales”
Una de las motivaciones principales de nuestro trabajo es definir las
estrategias de marketing para a través de la implementación de las mismas
lograr el mayor posicionamiento posible de la marca ALUMINIUM, C.A.
2.3.2.1 Posicionamiento de Marca
Siguiendo a Kapferer, de la escuela de negocios HEC de Francia, “el
posicionamiento de una marca significa enfatizar las características
distintivas que la hacen diferente de sus competidoras y la hacen
atractiva para el público. Posicionar consiste en relacionar una marca
con un conjunto de expectativas del consumidor, necesidades y
deseos y es el resultado de un proceso analítico”. (p.8)
Es pertinente destacar que a veces se puede
confundir el
posicionamiento de marca con el posicionamiento de mercado, aunque son
conceptos significativamente diferentes. El posicionamiento de marca se
refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones
(características, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una
persona de manera distintiva frente a sus competidores. Por otro lado, el
posicionamiento de mercado, se refiere a la posición competitiva de la
compañía en términos de tamaño y cuota de mercado en un sector
determinado.
Para este estudio el posicionamiento se inicia con los atributos a los
que se pretende asociar la marca, según se definan y establezcan en las
etapas de creación y desarrollo de su
concepto e identidad (personalidad
e imagen). Estas asociaciones se generan principalmente a través del
conjunto de comunicaciones que la marca realizara con los consumidores a
través de las interacciones en las distintas redes sociales.
2.3.3 Mercado:
Según Kotler (2001) mercado es. “… la entrega de satisfacción a los
clientes obteniendo una utilidad. La meta doble de marketing es atraer
nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y por otro,
conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos.”(p.3).
Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan
necesidades por satisfacer y estén dispuestos a pagar por ello.
2.3.3.1 Consumo Masivo:
“Podemos llamar al consumo masivo a aquellos productos de alta
demanda que están requeridos por todos los estratos sociales.” De
Conceptos
(2010).
[Página
Web
en
línea]
Disponible:
http://www.deconceptos.com/[consulta:2012,Octubre, 06].
Fundamental para nuestro estudio debido a que el producto principal
“Papel de aluminio extra fuerte”, es un producto de alta rotación y es usado
prácticamente a diario en los hogares sobre todo en actividades relacionada
con la alimentación de las personas.
2.3.3.2 Categoría:
Según el Diccionario Enciclopédico Gran Espasa Ilustrado (1999) define
categoría f. En la logística aristotélica, cada una de las 10 nociones
abstractas y generales siguientes: sustancia, cantidad, calidad, relación,
acción, pasión, lugar, tiempo, situación, y hábito. 2. En la crítica de Kant,
cada una de las formas del entendimiento. 3 fig. Condición social de una
persona respecto a los demás. 4. Ling. Clase o grupo en que se
distinguen los elementos del lenguaje. (p.291)
Es decir que la categoría es aquello que puede agrupar a cualquier
grupo básico o clasificarlos. La categoría aplica simultáneamente a productos
y a clientes.
2.3.4 Segmentación de Mercadeo:
Stanton (2004), “…la segmentación de mercado es un proceso que
consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en
grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que repercuten en la demanda” (p. 155)
Kotler y Keller (2006) consideran a la segmentación del mercado como “…un
segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares.” (p.240).
De acuerdo a estas definiciones
se observan que en el mundo del
mercadeo hay diferentes tipos de consumidores y preferencias, es por ellos
que las empresas deben saber en dónde van a colocar el producto que
desean ofrecer para poder satisfacer cada necesidad del cliente y a su vez
definir las estrategias de marketing a utilizar para poder crear el vínculo
emocional con los clientes potenciales.
2.3.4.1 Segmentación Demográfica:
Stanton (2004)… “estadística que describe la población” (p.163)
“…es el estudio de los consumidores en función de su densidad
poblacional, ingresos y procedencia étnica. Los estudios demográficos
mide realidades tangibles como edad, sexo, ingresos, entro otros” (Da
Costa, 1993, p.22).
Esta es la base informativa más importante para hacer el diagnóstico de
la realidad de la población en estudio y facilita, el diseño, seguimiento y
evaluación de planes y programas.
2.3.4.1.1 Edad:
Stanton (2004) “…la distribución de la población por edad es un
criterio útil para segmentar el mercado de muchos productos” (p.164).
Información fundamental para nuestro trabajo debido a que gran peso del
plan de marketing estará en el manejo de la marca a través de las redes
sociales.
2.3.4.1.2 Nivel de Ingreso:
Montesinos y Brusca (2007), “…los ingresos se definen como un
aumento en los beneficios económicos y que representa un
incremento en el patrimonio neto distinto al que deriva del aporte
realizado por los accionistas.” (p. 420).
Se puede decir que el nivel de ingreso es la cantidad que un individúo
recibe por las venta los trabajos o servicios que realiza en nuestra sociedad.
2.3.4.2 Segmentación Pisicografica:
Ferrel y Hartline (2000) “Se ocupa de los aspectos de la mente como
motivos, actitudes, opiniones, valores, estilo de vida, intereses y
personalidad”. (p. 146)
Se puede decir que estudiar la mente de los consumidores para poder
saber cuáles son sus interesar en la hora de obtener un producto es una
información muy relevante al establecer nuestras estrategias de marketing.
2.3.4.2.1 Estilo de vida:
Al respecto Kotler y Keller (2006):
Las personas pertenecientes a la misma subcultura, clase social y
ocupación puede llevar estilos de vida bastantes diferentes. El estilo de
vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como
expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida
refleja la “totalidad de la persona” interactuando con su entorno. Los
especialistas en mercado buscan relaciones entre sus productos y los
grupos de consumidores con el mismo estilo de vida. (p.183).
El Estilo de Vida determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le
asigna al dinero, la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o
emocionales, la tendencia a la búsqueda de información, etc.
2.3.4.3 Segmentación Conductual:
Kotler y Keller (2006) “La segmentación conductual se basa en dividir
el mercado en grupos tomando en cuenta el conocimiento, actitud, uso
y la respuesta que tengan los consumidores hacia determinado
producto” (p.G-9).
Información fundamental para el presente trabajo ya que es una
información relevante para conocer a los clientes ya que al final son ellos los
que recibirán toda la información que comunique la empresa según el plan
de marketing que se establezca
2.3.5 Comportamiento del Consumidor:
Schiffan (s/f), define comportamiento de consumidor como “…el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar, y desechar los productos y servicios, que consideran, satisfarán sus
necesidades” (p.8)
El comportamiento de consumidor son todos los parámetros de la
personalidad de los compradores que influyen en el momento de tomar una
decisión de compra de un bien o servicio para así poder complacer sus
necesidades y sentirse a gusto.
2.3.5.1 Motivación:
“Es la fuerza que activa y dirige el comportamiento y que subyace a
toda tendencia por la supervivencia. Las investigaciones actuales
centran principalmente su atención en los factores que activan y dan
energía a la conducta” (Papali y Wendklos, 1989, p.700)
Actualmente las tendencias del marketing apuntan al marketing
emocional y el neuromarketing ya que estas tendencias estudian las
motivaciones y conductas que inciden en los consumidores al momento de
tomar la decisión de compras.
2.3.5.2 Actitud:
El Diccionario Enciclopédico Gran Espasa Ilustrado, dice que “postura
del cuerpo humano o del animal. 2 fig. Manifestada disposición del ánimo”
(p.18).
La actitud es la forma de actuar de una persona, el comportamiento
que emplea un individuo para hacer las cosas. Y para todo proyecto es
fundamental estudiar la Actitud de la personas que componen nuestro
mercado meta.
2.3.6 Compra:
“Es un proceso en el que participan el solicitante que formula el
requerimiento de un bien tanto de patrimonio como un bien para el
consumo en el proceso de su actividad dentro de la institución”. De
Conceptos
(2010)
[Pagina
Web
en
línea]
Disponible:
http://www.deconceptos.com/ [consulta: 2012, Octubre, 06]
La compra es la adquisición de un producto o servicio a través de un
almacén o contrato visto por cualquier cliente.
2.3.6.1 Favorable:
Según el diccionario de la lengua española lo define como (2002)
“propicio, apacible, benévolo” (p.707)
Es aquel que favorece al consumidor
de cualquier bien o servicio
adquirido.
2.3.6.2 Desfavorable:
La dirección de la lengua española lo define como (1999) “poco
favorable, perjudicial, contrario, adverso” (p.437)
Es todo lo que el consumidor ve o no le agrada al adquirir un producto.
2.3.6.3 Necesidades del cliente:
Ronkainen, Rosenbloon, Sheth, Shimp, Siguaw, Simpson, Speh y
Urbany, definen (2007) “…necesidades del cliente se entienden como los
problemas que una persona o empresa querría resolver” (p.282).
Se puede decir que el cliente como tal es el factor más importante en la
empresa, ya que este puede determinar el juego empresarial, es por ello que
la empresa se debe a los clientes actuales y futuros, es fundamental para la
empresa lograr una buena comunicación y vínculos emocionales con los
clientes para aumentar las ventas y que a su vez esos canales de
comunicación se utilizan para que los clientes den un feed back de sus
experiencias y necesidades para que la empresa tenga información valiosa
paras elaborar un buen producto y actualizar o mejorar los existentes.
2.3.7 Análisis Situacional
Namakforoosh (2005) “…es observar rápidamente el medio ambiente
interno y externo de la organización para identificar consecuencias
potenciales y prácticas de la investigación” (p.64)
El análisis situacional es aquel que permite establecer fortalezas y
debilidades, en donde se vincula la organización con su entorno y
consumidores. También se refiere a un análisis de datos, ya que
estos
pueden proporcionar una base para poder seguir el proceso de una
planeación estratégica.
2.3.7.1 Factores Externos e Internos
Según Kolter y Armstrong (2001), los primeros aquello que hacen
al entorno de la corporación y sobre los cuales esta no tiene
mayor poder para modificar. En tanto que los internos son
aquellos sobre los cuales los directivos y funcionarios de la
empresa pueden direccionar o ejercer una política concreta
(p.170).
El factor externo es aquel que forma parte del macro y micro ambiente,
en donde se desenvuelve las actividades de las empresas, por ejemplo: la
competencia, el público, entre otros. El factor interno es la gestión de la
compañía quienes son los que proporcionan la interpretación entre ellos.
2.3.8 Plan de Mercadeo:
Según Kolter y Armstrong (2001) “…la lógica de Marketing con que la
unidad de negocios espera sus objetivos de marketing. Estrategias que
posicionan firmemente a la compañía frente a los competidores y le confieren
la mayor ventaja estratégica posible” (p.45)
Se puede decir que un plan de mercadeo es aquel que tiene como
objetivo establecer las estrategias que dictaminara la acción de la empresa
para así obtener el éxito deseado.
En las situaciones económicas actuales, ya no basta con producir un
buen producto, hay que hacer “mercadeo”; esto es, desarrollar productos
que satisfagan realmente necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, fijar los precios adecuados, hacer que estén donde y cuando el
cliente los requieran, diseñar estrategias de comunicación pertinentes y
proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la satisfacción. Y todas
estas pautas estudios de mercado, segmentación, publicidad, distribución,
ventas, etc. Conformaran nuestro plan de mercadeo, porque como lo señala
Harry L. Hansen,
“La estrategia de marketing es el núcleo de la estrategia empresarial”
y agrega que de todas las funciones de la empresa, “la estrategia de
marketing es la que más puntos en común comparte con la estrategia
empresarial o corporativa”
2.3.9 Matriz FODA
Serna (1999), considera que el método FODA
Es una herramienta generalmente utilizada como método de
diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación estratégica. Es
usual que se avance hasta la primera parte del proceso FODA, que
corresponde a la lluvia de ideas que culmina en la construcción de la
matriz básica de diagnóstico”. (p.123).
Se puede decir que la Matriz FODA es una herramienta de análisis
que se puede aplicar a cualquier tipo de situación, en donde puede estar
actuando un objeto de estudio en un momento determinado.
2.3.9.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas:
Según Kotler (2004):
Se refiere a las ventajas competitivas o las capacidades distintivas
que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidad
de sus mercados objetivo. Cualquier análisis sobre las fortalezas de
una empresa debe estar centrado en el cliente porque las fortalezas
son solo significativas cuando ayudan a la empresa a satisfacer las
necesidades de los clientes.
En cuanto a las oportunidades:
Se refieren a condiciones favorables en el entorno que podrían
producir recompensas para la organización si se actúa con base en
ellas de manera apropiada, es decir, las oportunidades son
situaciones que existen, pero debe actuarse con base en estas para
beneficiar a la empresa.
Asimismo considera que las debilidades:
Se refieren a cualquier limitación que una empresa podría enfrentar
en el desarrollo o la implementación de una estrategia de marketing.
Las debilidades también deben examinarse desde el punto de vista
de los clientes, porque son frecuencia ellos perciben las debilidades
que la empresa no puede ver.
Por otro lado las Amenazas:
Se refiere a condiciones o barreras que pueden impedir que la
empresa logre sus objetivos, al igual que las oportunidades debe
actuarse sobre las amenazas para impedir que limiten las
capacidades de la organización”. (pp.724- 725).
Es decir que las fortalezas son todas aquellas ventajas con las que
cuenta la empresa, recursos, capacidades y habilidades que posee y así
poder satisfacer a los consumidores con los productos o servicios que
colocan en el mercado.
En las oportunidades está relacionada con los elementos del mercado,
como
las
alianzas
empresariales,
también
se
deberá
evaluar
las
oportunidades que hay en el mercado del papel aluminio.
Las debilidades es el elemento que provoca una posición desfavorable
frente a la competencia, en donde se debe evaluar a través de los
consumidores lo que perciben y así evaluar en qué aspecto existe las fallas
de producto para poder tomar las acciones correspondientes.
Las amenazas son las que provienen del entorno las cuales no
pueden ser manejadas directamente
por la organización ya que
corresponden al medio ambiente donde se desenvuelve la empresa, lo único
que podemos hacer a través de este estudio es identificarlas analizarlas y
fijar las directrices en el plan de mercadeo para evitar que el impacto
negativo sea el menor posible.
2.3.10 Evaluación y Control
Según Kolter y Armstrong (2001) lo definen como “…el proceso de
medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y
tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los
objetivos de marketing” (p.63)
Esto significa que permita medir los rendimientos de las diferentes
estrategas de marketing y los programas para poder así tomar las medidas
correspondientes y alcanzar el objetivo de la organización.
2.4 Bases Legales
Está constituida por el conjunto de documentos de naturaleza legal
que sirven de testimonio referencial y de soporte a la investigación que
realizamos
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)
Gaceta Oficial N° 36.860
TITULO III
Capítulo VII
De los Derechos Económicos
“Artículo 117.- Todas las personas tendrán derecho a disponer de
bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y
no engañosa sobre el contenido y características de los productos y
servicios que consumen; a la libertad de elección y a un trato equitativo
y digno. 21
La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos
derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y
servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el
resarcimiento de los daños ocasionados y las
sanciones
correspondientes por la violación de estos derechos.”
Cabe destacar que la empresa cumple con la nueva Ley Orgánica del
Trabajo, publicada en gaceta oficial Nº 8938
Ley orgánica de prevención, condiciones y medio ambiente de trabajo
CAPITULO I.- Disposiciones Generales
“Artículo 1.- El objeto de la presente Ley es garantizar a los
trabajadores, permanentes y ocasionales, condiciones de seguridad,
salud y bienestar, en un medio ambiente de trabajo adecuado y propicio
para el ejercicio de sus facultades físicas y mentales.”
“Artículo 2.- El cumplimiento de los objetivos señalados en el artículo 1
será responsabilidad de los empleadores, contratistas, subsidiarios o
agentes.”
“Artículo 3.- EI Estado garantizará la prevención de los riesgos
mediante la vigilancia del medio ambiente en los centros de trabajo y las
condiciones con él relacionados, a fin de que se cumpla con el objetivo
fundamental de esta Ley.”
“Artículo 4.- Se entiende por condiciones de trabajo, a los efectos de
esta Ley:
1. Las condiciones generales y especiales bajo las cuales se realiza la
ejecución de las tareas.
2. Los aspectos organizativos funcionales de las empresas y
empleadores en general, los métodos, sistemas o procedimientos
empleados en la ejecución de las tareas, los servicios sociales que éstos
prestan a los trabajadores y los factores externos al medio ambiente de
trabajo que tienen influencias sobre él.”
“Artículo 5.- Se entiende por medio ambiente de trabajo, a los efectos
de esta Ley:
1. Los lugares, locales o sitios, cerrados o al aire libre, donde personas
vinculadas por una relación de trabajo presten servicios a empresas,
oficinas, explotaciones, establecimientos industriales, agropecuarios y
especiales de cualquier naturaleza que sean, públicos o privados, con
las excepciones que establece esta Ley.
2. Las circunstancias de orden socio-cultural y de infraestructura física
que de forma inmediata rodean la relación hombre-trabajo,
condicionando la calidad de vida de los trabajadores y sus familias.
3. Los terrenos situados alrededor de la empresa, explotación,
establecimientos industriales o agropecuarios y que formen parte de los
mismos.
Artículo 6.- A los efectos de la protección de los trabajadores en las
empresas, explotaciones, oficinas o establecimientos industriales o
agropecuarios, públicos y privados, el trabajo deberá desarrollarse en
condiciones adecuadas a la capacidad física y mental de los
trabajadores y en consecuencia:
1. Que garanticen todos los elementos del saneamiento básico.
2. Que presten toda la protección y seguridad a la salud y a la vida de
los trabajadores contra todos los riesgos del trabajo.
3. Que aseguren a los trabajadores el disfrute de un estado de salud
físico y mental normal y protección adecuada a la mujer, al menor y a
personas naturales en condiciones especiales.
4. Que garanticen el auxilio inmediato al trabajador lesionado o enfermo.
5. Que permitan la disponibilidad de tiempo libre y las comodidades
necesarias para la alimentación, descanso, esparcimiento y recreación,
así como para la capacitación técnica y profesional.
Parágrafo Uno: Ningún trabajador podrá ser expuesto a la acción de
agentes físicos, condiciones ergonómicas, riesgos psicosociales,
agentes químicos, biológicos o de cualquier otra índole, sin ser advertido
por escrito y por cualquier otro medio idóneo de la naturaleza de los
mismos, de los daños que pudieran causar a la salud y aleccionado en
los principios de su prevención.
Parágrafo Dos: Quien ocultare a los trabajadores el riesgo que corren
con las condiciones y agentes mencionados en el parágrafo anterior o
tratare de minimizarlos, creando de este modo una falsa conciencia de
seguridad, o que de alguna manera induzca al trabajador hacia la
inseguridad queda incurso en las responsabilidades penales respectivas
con motivo de la intencionalidad y con la circunstancia agravante del fin
de Lucro.”
Ley de Protección al consumidor y usuario (2004)
Gaceta Oficial Número: 37.930
TITULO I
Capítulo I
De los Derechos
“Artículo 6°.- Son derechos de los consumidores y usuarios:
1°. La protección de su salud y su seguridad frente a los riesgos
provocados por productos o servicios, que sean considerados nocivos o
peligrosos por las autoridades competentes, o llegar a serlo por
deterioro, desperfecto o negligencia del fabricante o de quien preste el
servicio.
2°. La información adecuada sobre los diferentes bienes y servicios, con
especificaciones de cantidad, peso, características, composición, calidad
y precios, que les permita elegir conforme a sus deseos y necesidades.
3°. La promoción y protección de sus intereses económicos, en
reconocimiento de su condición de débil jurídico en las transacciones
del mercado.
4°. La educación e instrucción sobre la adquisición y utilización de
bienes y servicios.22
5°. La obtención de compensaciones efectivas o de la reparación de los
daños y perjuicios;
7°. La protección contra la publicidad subliminal, engañosa o abusiva;
los métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la
libertad de elegir; y las prácticas o cláusulas abusivas impuestas por
proveedores de bienes y servicios.”
TITULO II
De los Derechos de los Consumidores y Usuarios
Capítulo VI:
De la información y Publicidad
“Artículo 51.-Cuando se hagan ofertas o promociones de productos a
precios de venta al público que sean inferiores a los marcados o
anunciados en las listas correspondientes,
dichos bienes serán
exhibidos con preferencia a sus semejantes de mayor precio. Igual
procedimiento rige para la venta de las existencias de los demás bienes
cuyos precios hayan sido aumentados y en consecuencia deberán ser
exhibidos, con igual prioridad, con los que estén en oferta.
Articulo58.-Los datos que contengan los productos o sus etiquetas,
envases, empaques, así como la publicidad, información o anuncios
relativos a la prestación de servicios, se expresarán en idioma
castellano y en moneda nacional y unidades de
medida
correspondientes al sistema internacional de medida. Todo esto sin
perjuicio de la facultad del oferente de indicar, complementariamente,
esos mismos datos en otro idioma, unidad monetaria o de medida.
El Reglamento de esta Ley podrá determinar los casos y mecanismos
para incorporar las nuevas tecnologías electrónicas, código de barras y
otras, en el proceso de identificación o comercialización de bienes y
servicios por parte de los proveedores, inclusive como mecanismo
adicional.23
En caso de productos de procedencia extranjera envasados en origen,
deberá darse cumplimiento a lo previsto en el presente artículo,
especificándose, además el origen del bien, sus ingredientes, volumen
o cualquier otro dato que disponga el organismo correspondiente, sin
perjuicio de lo establecido sobre la materia en otras leyes.”
Capítulo VI
De la Publicidad y la Oferta
“Artículo 47.- A los efectos de esta Ley, se entiende por publicidad la
difusión masiva o restringida de mensajes destinados a dar a conocer
las características, ventajas, cualidades o beneficios de cualquier tipo
de bienes o servicios, con el fin de estimular su compra, uso o
consumo, bien sean éstos fabricados o prestados por personas
naturales o jurídicas nacionales o extranjeras, de carácter público o
privado.”
“Artículo 48: .- En cumplimiento de los objetivos de esta Ley se
prohíbe:
1 °. Ofrecer bienes o servicios, atribuyéndoles características,
cualidades,
comprobaciones, resultados o certificaciones que no
puedan ser verificados de manera objetiva.
2°. Anunciar o vender como nuevos, bienes usados o reconstruidos.
3°. Hacer declaraciones falsas concernientes a los precios de bienes o
tarifas de servicios.
4°. Promover bienes o servicios con base a declaraciones concernientes
a desventajas o riesgos de cualquier otro bien o servicio de la
competencia, a menos que disponga de elementos probatorios para
fundamentar lo declarado.
5°. Incumplir con las ofertas de regalos, premios, muestras u otras
entregas gratuitas.24
6°. Citar certificaciones testimoniales o respaldos sin Identificar la fuente;
y, atribuir a determinados bienes o servicios características medicinales
o curativas, sin contar con el correspondiente apoyo científico otorgado
por la autoridad sanitaria nacional correspondiente.
Artículo 50.- La información comercial sobre los productos y servicios
nacionales o importados, se expresará en castellano y su precio en
moneda nacional, en términos comprensibles, claramente legibles y
conforme al sistema métrico decimal, sin perjuicio
de que
adicionalmente puedan incluirse esos mismos datos en otros idiomas,
unidades monetarias o medidas.”
“Artículo 53.- La publicidad hecha a bienes o servicios cuyo consumo o
uso pueda resultar peligroso para la salud, la vida humana, animal o
vegetal o dañar el medio ambiente deberá advertir, con carácter es
claramente legible, conforme a lo indicado
por las autoridades
competentes, el riesgo de usarlos, así como sus eventuales efectos
negativos, y especificar las instrucciones pertinentes para que su empleo
se realice con la mayor seguridad”
Ley de Propiedad Industrial
Gaceta Oficial Nº 25.227
Capítulo II
De las Patentes
“Artículo 14.-Pueden ser objeto de patente:
1. Todo producto nuevo, definido y útil.
2. Toda nueva máquina o herramienta y todo nuevo instrumento o
aparato de uso industrial o de aplicación medicinal, técnica o científica.
3. Las partes o elementos de máquinas, mecanismos, aparatos,
accesorios, mediante los cuales se logre mayor economía o perfección
en los productos o resultados.
4. Los nuevos procedimientos para la preparación de materia u objetos
de uso industrial o comercial.26
5. Los nuevos procedimientos para la preparación de productos
químicos y los nuevos métodos de elaboración, extracción y separación
de sustancias naturales.
6. Las reformas, mejoras o modificaciones introducidas en las cosas ya
conocidas.
7. Todo nuevo modelo o dibujo de uso industrial.
8. Cualquier otra invención o descubrimiento apto para tener una
aplicación industrial.
9. La invención, mejora o modelo o dibujo industriales que, habiendo
sido patentados en el exterior, no haya sido divulgado, patentado ni
puesto en ejecución en Venezuela.”
Capítulo IV
De las Marcas Comerciales
“Artículo 27.- Bajo la denominación de marca comercial se comprende
todo signo, figura, dibujo, palabra o combinación de palabras, leyenda u
cualquiera otra señal que revista novedad, usados por una persona
natural o jurídica para distinguir los artículos que produce, aquellos con
los cuales comercia o su propia empresa.
La marca que tiene por objeto distinguir una empresa, negocio,
explotación o establecimiento mercantil, industrial, agrícola o minero, se
llama denominación comercial.
Este tipo de marca también incluye las denominadas marcas de servicio.
Denominación Comercial.- “Es la marca que tiene por objeto distinguir
una empresa,
negocio, explotación o establecimiento mercantil,
industrial, agrícola o minero.”27
Lema Comercial.- “Es la marca que consiste en una palabra, frase o
leyenda utilizada por un industrial, comerciante o agricultor, como
complemento de una marca o denominación comercial”
Marca Colectiva.- Es un signo que sirve para identificar o distinguir,
productos o servicios, generados por entidades colectivas tales como:
Asociaciones Cooperativas,
MI PYMES, Redes o Colectivos de Artesanos, Asociaciones civiles,
EPS, entre otros, que tienen en común un Reglamento de uso, que
toma en cuenta desde la presentación del producto, uniformidad en la
fabricación o prestación de un servicio, controles de calidad hasta las
sanciones de sus miembros. Puede registrarse bajo tres figuras: marca
comercial, denominación comercial o lema comercial, pero su gestión y
titularidad son colectivas.”
“Artículo 30.- El derecho de usar exclusivamente una marca registrada
permanecerá en vigor por el término de quince años, contados a partir
de la fecha del correspondiente registro.”
“Artículo 31.- El registro de una marca será renovable por períodos
sucesivos de quince años, siempre que el interesado solicite la
renovación dentro de los seis meses anteriores a la expiración de cada
período. Cada período de renovación se contará a partir de la fecha de
vencimiento del período anterior.
El Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual (SAPI), es un
organismo, adscrito al
Ministerio del Poder Popular para el Comercio, que tiene la misión de
ejercer eficientemente la rectoría del Estado venezolano, en materia de
Derecho de Autor, marcas y patentes.”
2.5 Términos Básicos
Producto: según Stanton (2004)
“….Conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que entre otras cosas incluyen el empaque, color, precio, calidad
y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor, Un producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar a una idea. (p.233)
Marca: Según Stanton (2004) “Nombre cuya finalidad es identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores” (p.300)
Consumidor: Staton (2004) “Unidad individual u organizacional que usa o
consume un producto” (p. G-2).
Competencia: “…incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales
que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra”
(Kolter y Keller, 2006, p.26)
Personalidad: “…es un constructor psicológico, con el que nos referimos a
un conjunto dinámico de características de una persona”. Wikipedia (2010).
[Página
Web
en
línea]
Disponible:
http://www.wikipedia.com/[consulta:2012,Octubre, 06]
Publicidad: “…es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada,
en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o
servicios (Kolter y Keller 2006, p.568)
“es un conjunto de actividades que buscan responder a las
necesidades de un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de
actividades desempeñadas por un crecido número de funcionarios que
trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas particulares
Servicio:
(servicios privados); entre estos pueden señalarse los servicios de:
electricidad, agua, aseo, teléfono, telégrafo, correo transporte, educación,
sanidad y asistencia social. Wikipedia (2010). [Página Web en línea]
Disponible: http://www.wikipedia.com/[consulta:2012,Octubre, 06]
Redes Sociales: Son sitios web que ofrecen servicios y funcionalidades de
comunicación diversos para mantener en contacto a los usuarios de la red. Se basan en
un software especial que integra numerosas funciones individuales: blogs, wikis,
foros, chat, mensajería, etc. en una misma interfaz y que proporciona la
conectividad entre los diversos usuarios de la red. Son redes de relaciones
personales, también llamadas comunidades, que proporcionan sociabilidad,
apoyo, información y un sentido de pertenencia e identidad social, son grupos
de personas con algunos intereses similares, que se comunican a través de
proyectos. [Página Web en línea] Disponible: http://es.scribd.com/doc/24658747/Redessociales-definicion
2.6 Cuadro N°1: Cuadro de Operacionalización de la Variable
Ítems
Objetivos
Específicos
Variable
Nominal
Descubrir en que
consiste un plan
de mercadeo par
una empresa en
el
Sucre.
Municipio
Plan de
mercadeo de
una empresa
Variable
Conceptual
Dimensión
Es
documento
donde se detalla
las necesidades
del
cliente,
análisis
situacional
(externo
e
interno), matriz
FODA
(fortalezas,
oportunidades,
debilidades,
amenazas)
objetivos
de
Marketing,
implementación
de
Marketing,
evaluación
y
contro.
Mercadeo
Indicadores
Subindicadores
Necesidades
del cliente
Mixto
Análisis
situacional
Externo
Interno
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Matriz FODA
Objetivos
Marketing
de
Estrategia
Marketing
de
Implementación
de Marketing
Evaluación
Fuentes
Mixto
Instrumento e
Técnicas
B
A
C
Encuesta
(Cuestionario)
1
1
Entrevista
(Guía)
2
2
3
3
4,5
4,5
5
6
6
6
7
7
8
8
1,2,3,4
7
Control
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA ALUMINIUM. by Di Napoli Cardiello,
Fabiola is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported License.
(Cont.)
Caracterizar
mercado
el
de
consumo masivo
en la categoría
del
Mercadeo de
consumo
masivo
papel
aluminio.
Determinar
el
comportamiento
hacia la compra
por
parte
Actitud hacia
la compra
del
consumidor.
Es aquel que
está
integrado
por
los
consumidores
actuales desde
lo: demográfico
(edad, ingreso) ,
psicografico
(estilo de vida) y
conductuales
Se puede decir
que depende de
la motivación que
genera
conocimientos
actitudes
(favorables
y
desfavorables)
hacia la compra
Demográfico
Edad
Nivel de Ingreso
Pictográfico
Estilo de Vida
Encuestas
(cuestionarios)
9,10
9,10
11
11
9,10,11,12
Mixto
Conductuales
Grado fidelidad o
lealtad
a
la
marca
Entrevista
(Guía)
8
12
12
Segmentación de
mercadeo
Comportamiento
del consumidor
Motivación
Actitud
Mixto
Favorable
Desfavorable
Encuesta
(Cuestionario)
Entrevista
(Guía)
13
13
14,15
14,15
Elaborado por: Di Napoli (2012)
Leyenda:
A: Entrevista al Gerente de venta de la Empresa Aluminium
B: Entrevista al Gerente de compra del Supermercado Central Maderinse
C: Encuesta: Consumidores
PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA ALUMINIUM. by Di Napoli Cardiello,
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13
14
CAPÍTULO III
MARCO METODOLOGICO
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Tamayo y Tamayo (2001) la define como:
La Investigación descriptiva comprende la descripción de la
naturaleza actual y la composición o procesos de los
fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes
sobre como una persona, grupo o cosas se conduce o funciona
en el presente trabajo sobre realidades de hechos y su
característica
fundamental
es
la
de
presentamos
una
interpretación correcta. (p.49)
Navarro (2009) define la investigación descriptiva como”…la
finalidad, es describir las variables del fenómeno por estudiar”
(p.9)
Con esta definición, se puede decir que el estudio se relacionó a este
tipo de investigación, debido a que se tomó en cuenta el
análisis y
observación de una población específica para establecer conclusiones en
función al comportamiento de los consumidores en el área del Supermercado
Central Maderinse en el municipio sucre.
3.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
El diseño de esta investigación fue
documental, de campo,
no
experimental y transaccional.
Según la UPEL (2010) la investigaciones documentales”… el estudio
de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el
conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en trabajos
previos, información y datos divulgados” (p.20).
Navarro (2009) define investigación de campo “…en la recopilación de
datos primarias, directamente del ambiente natural, sin manipular
deliberadamente las variables independientes que son las que causan
determinado efecto”.(p.11)
Sampieri, Fernández, Baptista (2010) definen el
diseño no
experimental como“…estudios que se realizan sin la manipulación
deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos
en su ambiente natural para después analizarlos”. (p.149).
La investigación transaccional “…recolectan datos en un solo
momento, en un tiempo único. Su pronóstico es describir variables y
analizar su incidencia e interrelación en un momento dado”
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p.151)
3.3 POBLACION Y MUESTRA
En cada investigación es importante determinar los elementos,
individuos, objetos o situaciones, sobre los cuales se va a llevar a cabo el
estudio o investigación. Todo esto
lleva a delimitar el ámbito de la
investigación definiendo una población y efectuando la selección de una
muestra según sea el caso.
3.3.1 Población
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) la población es
“…conjunto de todas las unidades (personas o cosas) que concuerdan con
una seria de especificaciones” (p.172)
Población Finita: “… es aquella que está conformado por un número
pequeño de personas” (Hernández, Fernández y Baptista 2010, p.172)
PA, Gerente de ventas de la empresa Aluminium Soraya Mossi
PB, Gerente de Compra del supermercado Central Maderinse
Población infinita: “…son poblaciones muy grandes” (Navarro, 2006,
p.57)
PC, Consumidores de supermercado Central Maderinse
3.3.2 Muestra
Navarro, L (2006) define muestra “….es una parte de la población que
debe reunir las mismas características de esta para que sea
representativo” (p.54)
MA, Gerente de ventas de la empresa Aluminium Soraya Mossi.
En la parte de la recolección de la muestra por parte de la gerente de
ventas de la empresa, fue bastante favorable, ya que se realizó a través de
una entrevista y la gerente respondió cada pregunta sin ningún problema y
dio más información para poder realizar el trabajo de investigación
MB, Gerente de compras del supermercado Central Maderinse.
Por parte del gerente de compras del supermercado, para obtener la
información fue un poco difícil, ya que el generen no respondía las preguntas
detalladamente y no muy amable.
MC, Consumidores del supermercado Central Maderinse.
Con los consumidores se realizaron encuestas y no hubo ningún
inconveniente.
|
3.3.2.1 Tipo de Muestreo:
Según Sampieri, Fernández y Baptista (2010) “…el muestreo
probabilístico implica seleccionar al azar casos o unidades de una población
que sean estadísticamente representativos de está y cuya probabilidad de
ser elegidos para formar parte de la muestra se pueda determinar.” (p.580).
El tipo de muestra es probabilística al azar donde:
“…todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de
ser escogidos y se obtienen definiendo las características de la
población y el tamaño de la muestra, y por medio de una selección
aleatoria o mecánica de las unidades de análisis” ((Hernández,
Fernández y Baptista, 2010, p.176)
Debido a la muestra es un conjunto de estudios que representa uno a
mayor, aquí se debe de seleccionar cuidadosamente los elementos de la
población que formaran parte de la muestra.
3.3.2.2 Tamaño de la Muestra:
Población Accesible “….es el subgrupo de la población blanco a lo
cual el investigador puede acceder” (Hernández, Fernández y
Baptista, 2010, p.178)
MA=PA= Gerente General del supermercado Central Maderinse,
MB=PB= Gerente de ventas de la empresa Aluminium Soraya Mossi
Población infinita:
Para el cálculo del tamaño para la muestra C (Consumidores del
supermercado Central Madeirense), se tomó en cuenta la fórmula
de
Navarro (2009, p.57, 58)
Formula MB= z2.p.q/ e
Dónde:
N= tamaño de la muestra
Z=coeficiente de confianza
p= probabilidad a favor
q= probabilidad en contra
e= error de estimación
Dentro de un 95% de coeficientes de confianza y de acuerdo al
tamaño de la maestral que se esté considerando, justificado por las
limitaciones de la investigación en tiempo y soportado en el siguiente cuadro:
Cuadro N° 2: Determinación del Tamaño de la Muestra en Población
Infinitas dentro de un 95% de Confianza
Error
50/50%
55/45%
60/40%
65/35%
70/30%
75/25%
80/20%
85/15%
90/10%
95/5%
1.0%
9.600
9.504
9.216
8.736
8.064
7.200
6.144
4.896
3.458
1.824
2.0%
2.400
2.376
2.304
2.184
2.106
1.800
1.536
1.224
864
456
3.0%
1.066
1.056
1.024
970
896
800
683
544
384
203
4.0%
600
594
576
546
504
450
384
306
216
114
(Cont.)
5.0%
384
380
369
350
323
288
246
196
138
73
6.0%
267
264
256
243
224
200
171
136
96
51
7.0%
196
194
188
178
165
147
125
100
71
37
8.0%
150
149
144
137
126
113
96
77
54
29
9.0%
119
117
114
109
100
89
76
60
43
23
10.0%
96
95
92
87
81
72
61
49
35
18
Se estableció de forma tal que, en el caso de la investigación se utilizaron
los valores del cuadro para una muestra MC= 125, resultado del siguiente
cálculo:

MC= tamaño de la muestra

e=7%

p=80%

q=20%

z=95%= 1,96
MC= (1.96)2 * 0,80 * 0,20/(0.7)2
MC= 3.84 * 0,80 * 0,20 / 49
MC= 125
A partir del cual se encuestaron las 125 unidades muéstrales.
Hernández,
Fernández
y
Baptista
(2010)
definen
muestra
probabilística estratificada“… muestreo en que la población se divide
en segmentos y se selecciona una muestra para cada segmento”.
(p.180).
3.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
3.4.1 Técnicas de recolección de datos:
Según Navarro “…se entiende por técnica el proceso de obtención de
datos” (p.69)
Encuesta: “…se utiliza esta técnica cuando obtenemos de forma
directa, información de los individuos que constituyen los elementos
de la población objeto de estudio” (Navarro 2006, p.71)
Entrevista: “…se utiliza esta técnica, cuando obtenemos de forma
directa testimonios orales de los individuos, que constituyen
los
elementos de la población objeto de estudio” (Navarro 2006, p.72).
3.4.2 Instrumento de recolección de Datos:
Guía de Entrevista Semi Estructurada: según Navarro (2006) “En
este tipo de entrevista, se cuenta con una guía de entrevista, sin
embargo el entrevistador puede considerar otras preguntas no
previstas en la guía”(p.72) (Anexo A y B)
Cuestionario: La autora Balestrini M. (1998), define el cuestionario
como: “… un importante instrumento de recolección de información
que se aplica con el claro propósito de permitirle al entrevistado
expresar sus opiniones”. (p.138). (ANEXO C)
3.5 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD:
Según Arias (2006) “…la validez de un instrumento de investigación
significa que las preguntas o ítems deben tener una correspondencia directa
con los objetivos de la investigación. Es decir, las interrogantes consultarán
sólo aquello que se pretende conocer o medir.” (p. 79).
La validación de estos instrumentos fue realizado por los profesores de la
Universidad Nueva Esparta:

Inmaculada Capri C.I: 4.770.754 / Lic. en Geografía (ANEXO D.1)

Rose Mary Perez C.I: 2.085.888 / Vicerrectora Académica (ANEXO
D.2)

Fernando Briceño C.I 13.103.602 / Lic. Administración Comercial
(ANEXO D.3)

Alberto J. Pirela C.I: 642.2573/ Economista (ANEXO D.4)
En confiabilidad de instrumentos para la observación, Hurtado (2000) plantea
que la “… confiabilidad está dada por la coincidencia o concordancia en el
registro que realizan dos observadores que se encuentran percibiendo
simultáneamente el evento.” (p.455)
3.6 PROCEDIMIENTO
Arias (2006) afirma que: “…la investigación es un proceso dirigido a la
solución de problemas del saber, mediante la obtención y producción de
nuevos conocimientos.” (p. 93).
Se puede decir que la investigación es el proceso de un objetivo que
tiene como fin solucionar un problema obteniendo información y produciendo
nuevos conocimientos para así llevar una solución. (ANEXO F)
Este proceso de la investigación comprendió tres etapas: la
Planificación, en la que se diseñaron las pautas y bases para el proyecto a
realizar; ejecución, en la que se llevó a cabo la investigación y recopilación
de información y datos necesarios; y por último la Divulgación, en la que se
dará a conocer los resultados y las conclusiones a las que se llegó por medio
de la investigación realizada.
CAPITULO IV
PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS
Parte I. Resultados Obtenidos de la entrevista realizada al Gerente de
Ventas de la Empresa
Cuadro N° 3
ENTREVISTADO
UBICACIÓN
PROBLEMA PLANTEADO
(Descripción de la problemática)
POSIBLES CAUSAS
Gerente de Ventas de la empresa
(Soraya Massi)
2da. Av. de Campo Alegre, Torre Credival
Piso 4, Ofic-B, Caracas, Venezuela
¿Cómo sería un plan de mercadeo para
la Empresa Aluminium, orientado al
mercado de consumo masivo, en el
Municipio Sucre, Supermercado Central
Madeirese, Noviembre 2012?
Es significativo señalar las variables del
mercado, el factor social es importante ya
que se encarga de integrar las
comunidades; el factor económico es
primordial, ya que a través de esto se
alcanza un mejor funcionamiento de la
empresa; el factor internacional es
significativo, debido a que la empresa
toma decisiones a través del comercio
internacional
y por último el factor
político tiene importancia ya que existen
varios conceptos y forma de pensar. En
el nivel de importancia el factor material
es fundamental, ya que a través de esto
se mejora la calidad del producto, en el
factor financiero es muy primordial,
debido a través de esto existe el
funcionamiento de la empresa;
el
factor legal sigue siendo importante, ya
que la empresa se basa en los ámbitos
legales; y por último en el factor
comunicacional,
es
sumamente
importante, ya que es la interacción de
(Cont.)
los empleados.
La presente investigación es de gran
valor para las estrategias de marketing
para la empresa, ya que eso se debe
ayudar a mejorar los conceptos y la
percepción que tiene la empresa en el
mercado, por lo cual se implementaría
dentro
de
la
empresa
alguna
recomendación estratégica que se le
hiciera en esta investigación.
SINTESIS
En relación al desarrollo del producto de
la empresa, la adquisición de este es
poco importante, ya que se desconoce la
marca del mismo; en cuanto el atributo
del producto, es considerado un elemento
primordial, debido que tiene unas
características únicas, y por último la
actividad que realiza la empresa se
considera importante, ya que beneficia a
la empresa.
Es reveladora para la empresa la lealtad
en relación a la marca, esto se debe a
que es ético. La producción del producto,
es satisfactoria para la mayoría de los
consumidores. Las características de
este producto son satisfactorias para los
consumidores.
Las nuevas oportunidades de mercado
para la empresa s se encuentran
relacionadas con el objetivo de marketing
de la misma, esto se debe a que es
ratificado a través de encuestas
realizadas.
La evaluación y el control de
los
procesos de la empresa son primordial,
que con esto se mejora la situación
laboral dentro de la misma
Resultados Obtenidos de la entrevista realizada al Gerente de Compras
del supermercado.
Cuadro N° 4
ENTREVISTADO
UBICACIÓN
PROBLEMA PLANTEADO
(Descripción de la problemática)
POSIBLES CAUSAS
Gerente de Compras del Automercaro
Central Madeirense
Av. Francisco de Miranda, C. C. Puerta del
Este, Antiguo Cada, cerca del Pin 5, La
Californi
¿Cómo sería un plan de mercadeo para la
Empresa Aluminium, orientado al mercado
de consumo masivo, en el Municipio Sucre,
Supermercado
Central
Madeirese,
Noviembre 2012?
Es significativo señalar las variables del
mercado, el factor social es importante ya
que se encarga de integrar las
comunidades; el factor económico es
primordial, ya que a través de esto se
alcanza un mejor funcionamiento de la
empresa; el factor internacional es
significativo, debido a que la empresa toma
decisiones a
través
del
comercio
internacional y por último el factor político
tiene importancia ya que existen varios
conceptos y forma de pensar. En el nivel
de importancia el factor material es
fundamental, ya que a través de esto se
mejora la calidad del producto, en el factor
financiero es muy primordial, debido a
través de esto existe el funcionamiento de
la empresa;
el factor legal sigue siendo
importante, ya que la empresa se basa en
los ámbitos legales; y por último en el
factor comunicacional, es sumamente
importante, ya que es la interacción de los
empleados.
(Cont.)
La presente investigación es de gran valor
para las estrategias de marketing para la
empresa, ya que eso se debe ayudar a
mejorar los conceptos y la percepción que
tiene la empresa en el mercado, por lo cual
se implementaría dentro de la empresa
alguna recomendación estratégica que se
le hiciera en esta investigación.
SINTESIS
En relación al desarrollo del mercado de la
empresa, la adquisición de este es
importante, ya que se conoce la marca del
mismo; en cuanto el atributo de las
instalaciones, es considerado un elemento
primordial, debido que tiene espacios
amplios y cómodos, y por último la
actividad que realiza la empresa se
considera importante, ya que beneficia a la
empresa.
Es reveladora para la empresa la lealtad en
relación al supermercado, esto se debe a
que es ético. La producción del producto,
es satisfactoria para la mayoría de los
consumidores. Los productos que ofrece el
establecimiento a los consumidores son de
interés para el mismo.
Las nuevas oportunidades de mercado
para la empresa s se encuentran
relacionadas con el objetivo de marketing
de la misma, esto se debe a que es
ratificado a través de encuestas realizadas.
La evaluación y el control de los procesos
de la empresa son primordial, que con esto
se mejora la situación laboral dentro de la
misma
II Parte. Resultados obtenidos de la encuesta realizada a los
consumidores del Supermercado Central Madeirense
Ítem N° 1 edad
Cuadro Nº 5
Distribución de grupos de edades
Opciones
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Entre 21 y 30 años
9
7%
Entre 31 y 40 años
25
20%
Entre 41 y 50 años
78
62%
Más de 50 años
13
11%
Total
125
100
Elaborado por Di Napoli (2012)
Gráfico Nº1
Distribución de grupos de Edades
62%
20%
11%
7%
Entre 21 y 30 años
Entre 31 y 40 años
Entre 41 y 50 años
Más de 50 años
Análisis:
Se puede inferir de este estudio para determinar el perfil demográfico
la mayoría de las personas encuestadas están en el rango entre 41 y 50
años de edad en un 56 %, seguido por un 24 % que se encuentran entre 31 y
40 años de edad.
Ítem N° 2 nivel de ingreso
Cuadro Nº 6
Distribución de ingresos
Opciones
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Más de Bsf. 30.000,00
0
0
7
6%
64
51%
Menos de Bsf. 2.000,00
54
43%
Total
125
100
Entre Bsf. 10.000,00 y
20.000,00
Entre Bsf 3.000,00 y
9.000,00
Gráfico Nº 2
Distribución de ingresos
51%
43%
0
6%
Más de Bsf. 30.000,00 Entre Bsf. 10.000,00 y
20.000,00
Entre Bsf 3.000,00 y Menos de Bsf. 2.000,00
9.000,00
Análisis:
El nivel de ingreso se encuentra en término general entre los 3.000 y
9.000bsf, y un 39 % menor de 2.000 bsf, lo que indica el poder de compra al
momento de colocar el precio a un producto.
Ítem N° 3 Trabaja actualmente
Cuadro Nº 7
Empleo
Opciones
Si
Frecuencia Absoluta
90
Frecuencia relativa
72%
No
35
28%
Total
125
100
Gráfico Nº 3
Empleo
Si
No
28%
72%
Análisis
Un 86 % se encuentra empleados en alguna empresa, solo el 14 %se
encuentra desempleados o se dedica a las labores del hogar.
Ítem N° 4 Actividad que desempeña
Cuadro Nº 8
Actividad que desempeña
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Directiva o Gerencial
13
11%
Nivel Medio
18
14%
Empleada
Obrera
Total
60
34
125
48%
27%
100
Gráfico Nº 4
Actvidad que Desempeña
48%
27%
11%
Directiva o Gerencial
14%
Nivel Medio
Empleada
Obrera
Análisis:
Se puede observar que solo un 11 % ocupa cargos de gerencia en
alguna empresa, el 48 % pertenece a la clase de empleado, lo que indica en
cierta medida sus ingresos, y un 14 % ocupa el nivel medio
Ítem N° 5 ¿Compra papel de aluminio?
Cuadro Nº 9
Consumo de papel de aluminio
Si
Frecuencia
Absoluta
119
No
6
5%
Total
125
100
Variables
Frecuencia relativa
95%
Gráfico Nº5
Consumo de papel de aluminio
Si
No
5%
95%
Análisis:
Se puede observar que el 95 % consume o compra papel de aluminio
para el hogar, lo que indica que el consumidor conoce y ha usado el producto
en alguna oportunidad conociendo sus beneficios, y un 5% dijo que no. De
aquí se determina el tamaño del mercado para este producto.
Ítem N° 6 ¿Si su respuesta es afirmativa, que tipo de papel aluminio compra?
Cuadro Nº 10
Tipo de aluminio que se consume
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Nacional
Importado
Total
84
41
125
67%
33%
100
Gráfico Nº 7
Tipo de aluminio que se consume
nacional
importado
33%
67%
Análisis:
Se determina que el 67 % busca adquirir el producto nacional, solo el
33% busca el importado, ya que el nacional es más económico.
Ítem N° 7 ¿Conoces la marca de papel aluminio Aluminum C.A?
Cuadro Nº 11
Conocimiento del papel de aluminio Aluminium.
Variables
Si
No
Total
Frecuencia Absoluta
20
105
125
Frecuencia relativa
16%
84%
100
Gráfico Nº8
Conocimiento del papel de aluminio Aluminium
Si
No
16%
84%
Análisis:
En base a la pregunta anterior se busca medir el recall en la mente del
consumidor y solo el 16 % conoce a la marca dejando un 84% que
desconoce la marca por lo que se infiere crear una estrategia para darla a
conocer.
Ítem N° 8 ¿Siempre compra la misma marca de papel de aluminio?
Cuadro Nº 12
Consumo de la misma Marca
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Si
13
10%
No
Total
112
125
90%
100
Gráfico Nº9
Consumo de la misma Marca
10%
Si
No
90%
Análisis:
Aquí se buscó de medir el grado de fidelidad del cliente con respecto
al producto arrojando un 98 % que no siempre compra la misma marca, solo
el 2 % afirmo comprar siempre la misma.
Ítem N° 9 ¿Usted considera que una empresa puede desarrollar nuevas
estrategias dentro del mercado?
Cuadro N° 13
Desarrollo de nuevas estrategias de mercado
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Si
No
Total
78
47
125
62%
38%
100
Ela
borador por Di Napoli (2012)
Gráfico Nº10
Desarrollo de nuevas estrategias de mercado
Si
No
38%
62%
Análisis
Se quiso indagar sobre el conocimiento que pueda tener el
consumidor del mercado, el 62% dijo que si considera que una empresa
puede desarrollar
nuevas estrategias dentro del mercado, solo el
62%
afirmo de manera positiva, confirmando una de las preguntas anteriores
respecto a su nivel profesional.
Ítem N° 10 ¿Considera usted que la empresa Aluminium debe realizar
actividades de promoción para la marca?
Cuadro Nº 14
Actividad promocional para conocer la marca Aluminium
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Si
113
89%
No
12
11%
Total
125
100
Gráfico Nº11
Actividad promocional para conocer la marca Aluminium
Si
No
10%
90%
Análisis
Aquí el 85 % respondió no saber en cuanto a que la empresa
Aluminium debe realizar
actividades de promoción para la marca, por
desconocimiento y el 14 % si opino afirmativamente, solo una persona dijo
que no.
Ítem N°11 a ¿Qué desea encontrar en el producto? (1 Mayor valor- 4 Menos
valor)
Cuadro N° 15
Atributos en el producto (Mas Económico)
Variables
1
2
3
4
Total
Frecuencia
Absoluta
35
25
45
20
125
Frecuencia
Relativa
28%
20%
36%
16%
100%
Tendencia
35
50
135
80
Grafico N°12
Atributos en el Producto (Más Económico)
67%
19%
1
2
7%
7%
3
4
Análisis:
La tendencia 135 apunta a considerarse como poco importante el
atributo más económico que se desean encontrar en el producto a la hora de
adquirirlo, ya que si es muy económico puede perderse la calidad del
producto
Ítem N°11 b ¿Qué desea encontrar en el producto? (1 Mayor valor- 4 Menos
valor)
Cuadro N° 16
Atributos en el producto (Más duradero)
Variables
1
2
3
4
Total
Frecuencia
Absoluta
23
29
27
46
125
Frecuencia
Relativa
18%
23%
22%
37%
100%
Tendencia
23
58
81
184
Grafico N°13
Atributos en el Producto (Mas duradero)
67%
19%
1
2
7%
7%
3
4
Análisis:
La tendencia 184 apunta a considerarse como nada importante el
atributo más duradero que se desean encontrar en el producto a la hora de
adquirirlo, ya que si es muy duradero no podrá mantener la comida en buen
estado.
Ítem N°11 c ¿Qué desea encontrar en el producto? (1 Mayor valor- 4 Menos
valor)
Cuadro N° 17
Atributos en el producto (Facilidad de uso)
Variables
1
2
3
4
Total
Frecuencia
Absoluta
22
28
49
26
125
Frecuencia
Relativa
18%
22%
39%
26%
100%
Tendencia
22
56
147
104
Grafico N°14
Atributos en el Producto (Facilidad de uso)
67%
19%
1
2
7%
7%
3
4
Análisis:
atributo facilidad de uso que se desean encontrar en el producto a la hora de
adquirirlo, ya que se puede manejar fácilmente a la hora de envolver los
alimentos.
Ítem N°11 d ¿Qué desea encontrar en el producto? (1 Mayor valor- 4 Menos
valor)
Cuadro N° 18
Atributos en el producto (Se Consigue fácilmente en el mercado)
Variables
1
2
3
4
Total
Frecuencia
Absoluta
25
57
23
20
125
Frecuencia
Relativa
20%
46%
18%
16%
100%
Tendencia
25
114
69
80
Grafico N°15
Atributos en el producto (Se Consigue fácilmente en el
mercado)
46%
20%
1
2
18%
16%
3
4
Análisis:
La tendencia 114 apunta a considerarse como importante el atributo
se consigue fácilmente en el mercado
que se desean encontrar en el
producto a la hora de adquirirlo, ya que últimamente el papel de aluminio no
se encuentra siempre en los anaqueles.
.
Ítem N°11 e ¿Qué desea encontrar en el producto? (1 Mayor valor- 4 Menos
valor)
Cuadro N° 19
Atributos en el producto (No dañar los alimentos)
Variables
1
2
3
4
Total
Frecuencia
Absoluta
30
29
46
20
125
Frecuencia
Relativa
24%
23%
37%
16%
100%
Tendencia
30
58
138
80
Grafico N°16
Atributos en el producto (No dañar los alimentos)
37%
24%
23%
16%
1
2
3
4
Análisis:
atributo no dañar los alimentos que se desean encontrar en el producto a la
hora de adquirirlo, ya que aclaran que debe de mantener la comida caliente y
en perfectas condiciones.
Ítem N°11 f ¿Qué desea encontrar en el producto? (1 Mayor valor- 4 Menos
valor)
Cuadro N° 20
Atributos en el producto (Calidad)
Variables
1
2
3
4
Total
Frecuencia
Absoluta
84
24
8
9
125
Frecuencia
Relativa
51%
19%
23%
7%
100%
Tendencia
84
48
24
36
Grafico N°17
Atributos en el Producto (Calidad)
1
2
3
4
67%
19%
1
2
7%
7%
3
4
Análisis:
La tendencia 84 apunta a considerarse como muy
importante
el
atributo calidad que se desean encontrar en el producto a la hora de
adquirirlo, ya desean encontrar en el producto una buena calidad a la hora de
adquirir y que obtengan todos los atributos.
Ítem N° 12 a ¿Qué marca de papel aluminio consume? (Identifique con una
X la respuesta, siendo 1 el que más consume y el 5 el nivel menos
consumo):
Cuadro N° 21
Marca de papel de Aluminio se consume (Aluminium)
Variables
1
2
3
4
5
Total
Frecuencia
Absoluta
9
12
14
23
67
125
Frecuencia
Relativa
7%
10%
11%
18%
54%
100%
Tendencia
9
24
42
92
335
Gráfica N° 13
Marca de papel de Aluminio se consume (Aluminium)
54%
18%
7%
1
10%
11%
2
3
4
5
Análisis:
La tendencia 335 apunta a considerarse como menos consumido el
papel de aluminio marca Aluminium, ya que no lo han visto en los anaqueles
de los supermercados o porque muy pocos consumidores conocen la marca.
Ítem N° 12 b ¿Qué marca de papel aluminio consume? (Identifique con una
X la respuesta, siendo 1 el que más consume y el 5 el nivel menos
consumo):
Cuadro N° 22
Marca de papel de Aluminio se consume (Alcasafoil)
Frecuencia
Absoluta
80
12
20
5
8
125
Variables
1
2
3
4
5
Total
Frecuencia
Relativa
64%
10%
16%
4%
6%
100%
Tendencia
80
24
60
20
40
Grafica N° 14
Marca de papel de Aluminio se consume
(Alcasafoil)
64%
16%
10%
1
2
3
4%
6%
4
5
Análisis:
La tendencia 80 apunta a considerarse como mayor consumo el papel
de aluminio marca Alcasafoil, ya que es muy conocida y los consumidores
siempre la ven en los automercados.
Ítem N° 12 c ¿Qué marca de papel aluminio consume? (Identifique con una
X la respuesta, siendo 1 el que más consume
y el 5 el nivel menos
consumo):
Cuadro N° 23
Marca de papel de Aluminio se consume (LiderFoil)
Variables
1
2
3
4
5
Total
Frecuencia
Absoluta
12
24
58
13
18
125
Frecuencia
Relativa
10%
19%
46%
11%
14%
100%
Tendencia
12
48
174
52
90
Grafica N° 15
Marca de papel de Aluminio se consume (LiderFoil)
46%
19%
10%
1
2
3
11%
14%
4
5
Análisis:
La tendencia 174 apunta a considerarse como no tan consumido el
papel de aluminio marca LiderFoil, ya que cuando no encuentran la marca
de su consumo optan adquiriendo esta.
Ítem N° 12 d ¿Qué marca de papel aluminio consume? (Identifique con una
consumo):
Cuadro N° 24
Variables
1
2
3
4
5
Total
Frecuencia
Absoluta
18
60
21
16
10
125
Frecuencia
Relativa
14%
48%
117%
17%
8%
100%
Tendencia
18
120
63
64
50
Grafica N° 16
48%
17%
14%
17%
8%
1
2
3
4
5
Análisis:
La tendencia 120 apunta a considerarse como consumido el papel de
aluminio marca Reynolsd, ya que los consumidores conocen esta marca y la
adquieren cuando no encuentra la marca que consumen mayormente.
Ítem N° 12 e ¿Qué marca de papel aluminio consume? (Identifique con una
consumo):
Cuadro N° 25
Marca de papel de Aluminio se consume (Envo-o-alum)
Variables
1
2
3
4
5
Total
Frecuencia
Absoluta
18
19
20
53
15
125
Frecuencia
Relativa
12%
15%
16%
42%
12%
100%
Tendencia
18
38
60
212
75
Grafica N° 17
Marca de papel de Aluminio se consume (Envo-o-alum)
42%
12%
1
15%
16%
2
3
12%
4
5
Análisis:
La tendencia 212 apunta a considerarse como poco consumido el papel de
aluminio marca Envo-o-alum, ya que cuando no encuentran la marca de su
consumo optan adquiriendo esta.
Ítem N° 13 ¿Con qué frecuencia compra el papel de aluminio?
Cuadro N° 26
Frecuencia de compra de papel de aluminio
Variables
Una más veces a la
semana
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
0
0
Dos o tres veces al mes
10
8%
Una vez al mes
100
80%
Menos de una vez al mes
15
12%
Total
125
100
Gráfica N° 18
Frecuencia de compra de papel de aluminio
80%
Una más veces a la
semana
12%
8%
0
Dos o tres veces al mes
Una vez al mes
Menos de una vez al
mes
Análisis:
El 80 % de la muestra respondió que compra una vez al mes el papel
de aluminio, mientras que el resto, el 8 % respondió dos o tres veces al
menes y el 12% menos de una vez al mes. De aquí se puede determinar la
planificación estratégica en cuanto a producción del producto y la mezcla de
mercado para colocar el producto en el mercado, además sirve para
planificar las promociones.
Ítem N° 14 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un rollo de papel de
aluminio?
Cuadro N° 27
Disposición de adquirir el papel de aluminio
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Hasta (10,00)
0
0%
Menos de (15,00)
0
0%
Entre (25,00) y (15,00)
89
71%
Entre (50,00) y (30,00)
36
29%
125
100
Total
Gráfica N° 19
Disposicion para adquirir el papel de Aluminio
71%
29%
0%
0%
Hasta (10,00)
Menos de (15,00)
Entre (25,00) y (15,00)
Entre (50,00) y (30,00)
Análisis:
Se puede observar en el grafico que el 71% quieren adquirir entre 25,00 y
15,00, mientras que el 29% indico que podría ser entre 50,00 y 30,00. Esta
pregunta sirve para establecer el precio de mercado, de acuerdo a la
capacidad adquisitiva de los consumidores como apoyo al departamento de
costo.
Ítem N° 15 A la hora de comprar usted el papel de aluminio ¿tuvo usted en
cuenta otras marcas o sólo una específica?
Cuadro N° 28
Frecuencia de marcas tomadas en cuentas
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia
relativa
70
56%
40
32%
15
12%
125
100
Tuve en cuenta muchas
otras marcas
Tuve en cuenta una o dos
marcas
Tuve en cuenta una
solamente
Total
Grafica N° 2
56%
Frecuencia de marcas tomadas en cuentas
32%
12%
Tuve en cuenta muchas otras
marcas
Tuve en cuenta una o dos marcas
Tuve en cuenta una solamente
Análisis:
Esta pregunta se realizó con la finalidad de determinar el grado de
fidelidad hacia una marca establecida, viendo como el consumidor podría
sustituir una marca por otra, por lo que se determinó que solo el 12 % es fiel
a su marca; o sea es irredento, mientras que el 32 % es alternativo entre dos
marcas, y el otro 56 % es indiferente hacía varias marcas, por lo que nos da
un mercado potencial fluctuante atractivo para nuestra estrategia de mercado
Ítem N° 16 ¿A través de que promoción le gustaría conocer el papel de
aluminio de la empresa Aluminium C.A?
Cuadro N° 29
Promoción de conocimiento de la marca Aluminium
Variables
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia relativa
Cabeceras
Contenedores
25
11
20%
9%
Personal de stands
89
71%
azafatas de degustaciones
0
0%
Ninguna de las Anteriores
0
0%
Total
125
100
Grafica N° 21
Promoción de conocimiento de la marca Aluminium
71%
20%
9%
Cabeceras
Contenedores
Personal de
stands
0%
0%
azafatas de
degustaciones
Ninguna de las
Anteriores
Análisis:
Se observar que el 71% de los consumidores quieren ver el producto a
través de personal de Stan, ya que con esto pueden conocer el producto y
saber más de él , mientras tanto el 20% visualizar en cabeceras y un mínimo
de 9% desean a través de contenedores para así poder visualizarlo.
Ítem N° 17 Estaría usted dispuesto a consumir bolsas de aluminio para
conservación de alimentos tipo Zipo?
Cuadro N° 30
Consumir tipos de bolsas tipo Zippo
Variables
Frecuencia Absoluta
Frecuencia relativa
Si
98
78%
No
Total
27
125
22%
100
Gráfica N° 22
Consumir tipos de bolsas tipo Zippo
Si
No
22%
78%
Análisis:
Esta pregunta es interesante, pues se determina las necesidades de
los consumidores, en ese sentido la planificación estratégica de mercado de
las 4 P, desarrolla un producto nuevo e innovador para el mercado, a lo que,
el 78 % si se muestra interesado en consumir dicho producto, el 22 % opino
no, por lo que como mercado potencial, se encuentra a la mano a un corto o
mediano plazo
III Parte. Análisis general de resultados en función a los objetivos
Según el primer objetivo plateado para la investigación, el cual es:
Describir en qué consiste un plan de mercadeo para una empresa en el
Municipio Sucre. Una vez obtenido los resultados, producto del cuestionario
aplicado a los consumidores y al gerente de ventas de la empresa y al
gerente de compras del supermercado, se puede decir, que actualmente el
merca do de papel de aluminio, específicamente en el área del municipio
Sucre es competitivo.
Lo gerentes tanto de la empresa como la del supermercado
manifestaron que obtener nuevas oportunidades de mercado
que se
encuentran con el objetivo de marketing de la misma, ya que ratificado por
las encuestas realizadas por parte de las mismas.
También aseguran que es importante para esta investigación las
estrategias de marketing, ya que con esto ayuda a mejorar los conceptos de
percepción que tienen las empresas entro del mercado; por ellos expresaron
que podrían implementar una recomendación estratégica que se le hiciera en
la investigación, esto es debido a que a que la misma es suma importancia
para la empresa Aluminium, y que la evaluación y el control de los procesos
de la empresa son sumamente importante, ya que con esto se podrá mejorar
la situación laboral dentro de la misma.
En cuanto a la opinión de consumidores de papel de aluminio el
noventa y cinco por ciento (95%) consumen este tipo de papel, ya que es
indispensable para el uso del hogar, y el cinco por ciento (5%) no consume,
esto se debe a que no lo compra o no lo utilizan; por otra parte el sesenta y
siete por ciento de la población (67%) compra papel nacional, eso se debe a
que es mucho más económico y se encuentra fácilmente en cambio el
cuarenta y un por ciento (41) consume papel importado ya que afirman que
es de mucha mejor calidad; de acuerdo a la marca Aluminiun el dieciséis por
ciento (16%) si conocen la marca esto se debe a que la consumen en cambio
el ochenta y cuatro por ciento (84%) no conocen la marca ya que no la han
visto en los supermercados; el diez por ciento de los consumidores afirman
que siempre compran el mismo producto ya que son fieles y les gusta la
calidad del dicho producto, en cambio el noventa por ciento (90%) no
siempre compran la misma marca, ya que se debe a que adquieren el
producto que encuentran en los anaqueles del supermercado.
Por otra parte el setenta y ocho por ciento (78%) afirman que si
pueden producir nuevas oportunidades a través de estrategias y el cuarenta
y siete por ciento (47%) no afirman que una empresa puede tener nuevas
oportunidades; el noventa por ciento (90%) de los encuestado afirmar que es
recomendable que la empresa Aluminium obtenga promociones para así
poder conocer y adquirir el producto en cambio el diez por ciento (10%) no
está de acuerdo ya que no tienen la necesidad de adquirir ese producto; el
atributo de calidad el cuarenta y seis por ciento (46%) manifestó muy
importante, por otra parte también el cuarenta y seis por ciento (46%)
manifiestan que desean se encuentre fácilmente en los automercados, el
treinta y seis por ciento (36%) resalta que es poco importante que el producto
sea un poco importante ya que puede perderse la calidad del producto, tanto
que el treinta y siete por ciento (37%) declara que no es importante obtener
el producto como duradero ya que tiene miedo a que el producto dañe los
alimentos, el treinta y siete por ciento afirmar que es poco importante que el
producto sea duradero.
Según el segundo objetivo planteado: Caracterizar el mercado de
consumo masivo en la categoría del papel aluminio. Se tomó en cuenta
las opiniones de los generes de las empresas (Aluminiun y Supermercados
Central Madeirense), expresaron que el mercado de papel de aluminio es
favorable ya que los consumidores ya que afirman que son leales a la
compra de ese producto.
En cuanto a los factores se le atribuye la
aceptación del producto por parte de los consumidores, debería ser su precio
y promoción que tenga el mismo y los productos que tienen actualmente.
Con respecto a qué tipo de papel de consumo elige el consumidor el
cincuenta y cuatro por ciento (54%) consume muy poco el papel de aluminio
marca aluminium, por lo tanto el sesenta y cuatro (64%) afirman que es el
que más consume la marca de papel de aluminio Alcasafoil, en otra parte el
cuarenta y seis por ciento (46%) dicen que consumen poco la marca de
papel de aluminio LiderFoil, el cuarenta y ocho por ciento (48%) consumen la
marca de papel de aluminio (Reynolsd) y el cuarenta y dos por ciento 42%)
no consume mucho la marca de papel de aluminio Envo-o-alum.
Con respecto a la frecuencia de compra del papel de aluminio el
ochenta por ciento (80%) de los consumidores solo lo adquiere una vez al
mes esto indica que utilizan poco el producto, el ocho por ciento (8%) lo
compra dos o tres veces al mes ya que indican que lo utilizan mucho en casa
y el doce por ciento (12%) lo adquieren menos de una vez al mes por muy
poco uso.
En cuanto desean gastar en el producto el setenta y un por cierto
(71%) que están dispuesto a pagar entre 25,00 y 15,00, ya que les parece un
precio justo y accesible a la hora de comprar el producto, en cambio el
veintinueve por ciento (29%) disponen a pagar entre 80,00 y 55,00 ya que
les parece
deben de variar los precios por el tamaño y la calidad del
producto.
A la hora de comprar el papel de aluminio el cincuenta y seis por
ciento (56%) toman en cuenta mucha otras cuentas ya que adquieren las
marcas que encuentran y son más fácil de ver a la hora de comprarlas, el
treinta y dos por ciento (32%) prefieren comprar una o dos marcas, a que
ellos adquiere a su marca o buscan otra que se parezca y el doce por ciento
(12%) solo toma en cuenta una macar, esto refleja que estos consumidores
son leales a su marca a la hora de adquirirlo.
Y el último objetivo Determinar el comportamiento hacia la compra
por parte del consumidor. Se tomó en cuenta la opinión del gerente de la
Empresa, ya que afirma que a través de una comunicación se puede tomar
en cuenta cuales son las necesidades del consumidor, ya que con esto se
puede influir a través del marketing Mix, para así establecer una posición del
producto en la mente del consumidor, en donde ellos traducen que el
consumidor puede ser motivado o desmotivado.
A través de las encuestas los consumidores el setenta y uno por
ciento (71%) desean conocer el producto a través de personal de stands, ya
que con esto conocer las características que tiene dicho producto, el
veinticinco por cierto (25%) desea visualizarlo a través de cabeceras ya que
así puedan ver la imagen y el empaque del producto y un solo nueve por
ciento (9%) desean conocerlo a través de contenedores para así obtener
mayor impacto.
Por otra parte el setenta y ocho por ciento (78%) afirmaron que será
de mayor interés consumir papel de aluminio tipo Zipo para así mantener la
comida
caliente y el veintidós por ciento (22%)
no están dispuesto a
consumirlo ya que afirman que el papel de aluminio se rompe fácilmente.
CAPITULO V
LA PROPUESTA
El concepto principal de la propuesta es elaborar un plan de mercadeo
cuyo objetivo principal es lograr el posicionamiento de la marca Aluminium,
C.A. A través del producto “Papel de Aluminio Extra Fuerte” y tomando como
área piloto el Municipio Sucre del Distrito Capital.
El Mercado de consumo masivo del papel de aluminio es muy
competido y gran cuota de dicho mercado está en mano de marcas
tradicionales con muchos años en el mismo tales como AlcasaFoil y
Reynolds por nombrar las más importante.
Para lograr obtener una mayor participación en el mercado la empresa
apuesta al posicionamiento de la marca, y lograr dicho posicionamiento a
través del vínculo emocional que se puede lograr con el grupo mayoritario
que tiene la decisión de compra (las amas de casa) y el grupo influyente
(jóvenes y niños)
Las herramientas principales seleccionada por la empresa para lograr
el vínculo son las redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube y BlackBerry
Messenger. Después de los estudio realizados se llegó a esta conclusión por
el alto grado de penetración que tienen estas redes en nuestra sociedad, la
interacción que se tiene con los consumidores es muy efectiva para lograr
vínculos emocionales y como plan piloto se tomó el Municipio Sucre por la
densidad de la población que es atractiva, por estar ubicado un local de una
de las cadenas de supermercado más prestigiosas del país (Central
Madeirense, C.A.) y la causa principal es que en este municipio gracias al
plan implementado por el Alcalde Carlos Oscariz Petare Wifi una extensa
área del municipio (10 zonas de José Félix Ribas) dispone de internet
gratuito. Esta es la primera comunidad del Municipio beneficiada con esta
tecnología, dicho programa tendrá ampliaciones en un futuro y también cabe
destacar que ya existían zonas con Wifi gratuito en algunas plazas de Sucre,
como la Plaza Miranda de Los Dos Caminos.
Figura N° 1: Antena Wifi, Petare
El tema de la campaña será resaltar el compromiso social de la
empresa con la comunidad por medio de la colaboración en la organización y
el desarrollo de las actividades deportivas.
La estrategia publicitaria consistirá en colocar unos cupones que
representaran puntos en los empaques del producto y las comunidades
deben organizarse y registrarse a través de las redes sociales y al acumular
cierta cantidad de puntos estos la empresa los cambiara por uniformes e
implementos deportivos.
Para el desarrollo del plan de mercadeo se analizaron las fortalezas,
las oportunidades, las debilidades y amenazas, y se acordó la elaboración de
medios de información e interacción con los consumidores tales como una
página web, personas de stand (promotoras),
respectivas
cunetas
en
las
redes
sociales
vallas publicitarias y las
(Twitter
y
Facebook,
YouTube,etc.).
Para dar a conocer el producto de la empresa, los aspectos más
importantes que se han podido determinar en este trabajo son: las variables
de mercado o factores externos, los factores internos de la empresa y las
actividades de promoción y mercadeo de la misma.
Las variables de mercado o factor externo, son elementos de vital
importancia que se deben tomar en cuenta, porque estas no pueden ser
controladas por la empresa y afecta directamente o indirectamente a la
organización, es por ellos que se debe de alertar a los cambios que surgen
en estas variables y que afectan a la empresa.
Los factores internos, son todos aquellos en donde los directivos o
funcionarios de la empresa, puedan gestionar o ejercer una política concreta.
Estos factores son de suma importancia para el buen funcionamiento de la
organización ya que a través de estos se hace posible el logro de los
objetivos de la empresa.
Las actividades promocionales y de mercadeo de la empresa, son de
carácter fundamental, para poder dar a conocer el producto y publicitar la
marca.
Aluminium C.A, es una empresa nueva, desde su creación en el año
2005, esta empresa ha tenido un mejoramiento continuo en los procesos de
manufacturación y ha mantenido una constante investigación en nuevas
tecnologías, lo que le ha permitido ofrecer productos innovadores, es por ello
que debe posicionar la marca y promocionar los productos de forma eficiente
para así permanecer en la mente de los clientes y captar a los nuevos
consumidores.
En síntesis, se puede señalar que estás consideraciones se derivaron
de los resultados obtenidos al contactar a los consumidores y analizar sus
respuestas a los objetivos específicos planteados.
5.1 Marco teórico Conceptual:
5.1.1 Marketing o Mercadeo:
El mercadeo consiste en identificar las necesidades de las sociedades
y los individuos para satisfacerlas a través de los productos y servicios.
Según la Asociación Americana de Marketing, “Marketing es una
función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones
con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan
un beneficio (Kloter y Keller, 2006, pp. 5-6)”
El mercadeo se basa en los procesos que producen un beneficio a
cualquier tipo de consumidor o cliente en donde se consolidan las relaciones
con los mismos para así obtener provecho o ganancias.
5.1.2 NeuroMarketing:
Según Nestor Braidot (2005), el neuromarketing se puede definir como
“una disciplina moderna, producto de la convergencia de las
neurociencias y el marketing, su finalidad es incorporar los
conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de
cada una de las acciones que determinan la relación de una
organización con sus clientes. Se apoya en tecnologías de diagnóstico
para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los
mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados
estímulos." (p.28).
Este es un tema muy interesante que lleva a pensar y preguntarse
infinidad de cosas, desde como la publicidad puede manejar nuestros gustos
o preferencias hasta porque reaccionamos de esta u otra manera al ver una
marca o producto.
5.1.3 Marketing Digital:
“El marketing digital Se trata de la aplicación de las estrategias de
comercialización al ámbito de los medios digitales, sobre todo internet.
Las construcciones que antes se utilizaban en el ámbito offline, son
imitadas y traducidas en estos nuevos medios logrando así la posibilidad
de la aplicación de teorías y técnicas pretéritas. En el ámbito digital se
agrega la velocidad, tanto de transmisión como de recepción, de las
nuevas redes y posibilidades reales de medición de resultados al
instante.
Por ahora se conocen dos instancias. La primera se basa en la web 1.0,
que no difiere de la utilización de medios tradicionales. Su mayor
característica es la imposibilidad de comunicación y exposición de los
usuarios. Solamente la empresa tiene el control de aquello que se
publica sobre sí misma.
Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente
gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información
que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran
imposibles, como videos, gráfica, etc. En este nuevo ámbito se
desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya que los usuarios
pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder
importantísimo que antes sólo se le permitía a los medios: la opinión.
Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su
paradigma. Si antes los distribuidores, los media, y los productores eran
los que tenían el poder, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es
capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los search
engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios
dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer
reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios de todo el
globo.” Mdmarketingdigital (2011). [Página Web en línea] Disponible:
http://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.htm
[consulta: 2013, Enero, 15]
Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios
relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y
opinadores, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando
la información que estos medios provean para optimizar el rendimiento de las
acciones tomadas.
5.1.4 Marca:
La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto.
Como definió Philip Kotler (2002), fundador del marketing moderno, “La
marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una
combinación de todos ellos, que intenta identificar los bienes y servicios y
diferenciarlos de sus competidores.” (p.289)
Actualmente, está definición puede resultar incompleta a tenor del
papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, éstas son utilizadas
por las empresas como herramienta de marketing para lograr la confianza de
los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.
5.1.5 Gestión y Estrategia de Marca:
Según Arribas (2005) Así las cosas, la gestión de marca se convierte en
una función de marketing esencial, cuyo objetivo fundamental es
satisfacer las necesidades de los consumidores y, posteriormente, de
intermediarios y fabricantes.
Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto
y sus características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo
que le impacte directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por
reflexiones racionales. En este sentido, hay que considerar que la marca
determina, de manera especial, la percepción del consumidor y su
actitud frente al producto o servicio. Es por ello que, la elección de un
nombre de marca y las estrategias comerciales que se lleven a cabo
posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier producto.
Según los estudios realizados al respecto, del total de nombres de
marcas analizados únicamente el 12% de ellas ayudan a la venta del
producto. Mientras, el 36% resultan negativas para su comercialización,
y el 52% son inoperantes.
Es preciso medir cuidadosamente todos los aspectos que rodean a la
marca, y de manera muy especial, el proceso de selección del nombre
de marca y la estrategia a seguir por parte de la organización a la hora
de comercializar sus productos. En este sentido, se pueden diferenciar
cuatro tipos de estrategias:
A. Estrategia de marca única
Permite, a la empresa que la adopta, difundir con mayor rapidez y
eficacia el prestigio de la compañía, ya que, generalmente, las marcas
únicas llevan su nombre. De este modo se abaratan los costes
destinados a técnicas impulsivas que exigirían los nuevos productos.
Esta estrategia es utilizada, en la mayoría de los casos, por empresas
que disfrutan de unos niveles de calidad y precios muy homogéneos.
B. Estrategia de marca individual
La empresa comercializa cada uno de sus productos bajo marcas
diferentes. El objetivo fundamental es desligar el nombre y el prestigio
de la empresa con vida del producto en el mercado. La utilización de
esta estrategia es oportuna cuando los productos de la compañía
difieren en: calidad, precios, mercados, redes de distribución, etc.
C. Estrategia de marca por línea de producto
Se trata de utilizar una marca para todos los productos que integran
una misma línea. Permite, también, desvincular la evolución comercial y
la imagen de las distintas marcas de la organización. En algunos casos,
esta estrategia es utilizada por compañías que desean proteger su
primera marca, la más prestigiosa y que, a menudo, suele coincidir con
el nombre de la empresa.
D. Estrategia combinada por línea de producto
Se utiliza el nombre del fabricante y el del producto. Esta estrategia
facilita la introducción de nuevos productos, al apoyarse éstos en el
prestigio que la empresa tiene en el mercado. Los fabricantes de
automóviles utilizan esta alternativa a la hora de comercializar sus
productos. (pp. 4-8).
5.1.6 Posicionamiento de Marca y Producto:
Otro elemento fundamental en la gestión de una marca es el
posicionamiento que la empresa desea para su producto. El objetivo final es
lograr una posición en el mercado que represente una ventaja competitiva.
La percepción de la marca por parte de los consumidores determina, en gran
medida, el posicionamiento del producto. Este posicionamiento incorpora dos
aspectos vitales: los beneficios que proporciona la marca, y el perfil del
consumidor que los valorará.
Según Jiménez, Calderón, Delgado, Gázquez, Gómez, Lorenzo,
Martínez, Mondejar, Sanchez, Zapico (2004) En cualquier caso, el
posicionamiento de la marca en el mercado se puede enfocar desde tres
vertientes:
A. Posicionamiento de mercado masivo
La empresa ofrece una sola marca y trata de captar clientes de todos
los sectores del mercado. Esta posibilidad es especialmente eficaz en el
caso de mercados en crecimiento, sin ningún perfil de segmentación y
en los cuales prima la satisfacción de las necesidades. A pesar de que
pueda parecer un planteamiento muy simple, éste es el camino que
siguieron muchas de las marcas que hoy en día son mundialmente
conocidas.
B. Posicionamiento por nichos
Esta estrategia se concentra en la oferta de una marca dirigiéndola a
un segmento específico del mercado. El posicionamiento por nichos
ofrece interesantes oportunidades de penetración en mercados que
alcanzan su etapa de madurez, convirtiéndose en una amenaza para
aquellas marcas que insisten en una estrategia de posicionamiento
masivo.
C. Posicionamiento diferenciado
Una vez el mercado llega a su fase de madurez y en consecuencia se
fragmenta, la respuesta más sensata es diversificar la oferta, a fin de
ofrecer marcas diferentes para cada segmento. Este modelo es el que
menos riesgos conlleva, ya que gracias a la gama de productos, los
cambios en la segmentación no representarán una amenaza, sin
embargo es la estrategia que requiere mayores recursos financieros,
pues cada marca debe tener su propia estructura de apoyo a través del
mix de marketing.
Otro elemento esencial en el posicionamiento del producto, es el nivel
de calidad establecido. Por calidad entendemos la habilidad nominal de
la marca para desempeñar sus funciones. Ésta es la medida total que
refleja la durabilidad, confianza y precisión del producto. Si bien, hay que
considerar el nivel real de calidad de una marca como el percibido por
los consumidores; por lo tanto, es ahí donde la empresa debe dirigir sus
esfuerzos; a la percepción del cliente. (p.85)
El precio es otra de las variables que influye de forma directa en el
posicionamiento del producto y en la forma en que éste es percibido por el
consumidor. La política de precios de la empresa es, posiblemente, uno de
los factores más importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en
el mercado.
Para ello, será de vital importancia estudiar en profundidad la
elasticidad del precio, ya que la fijación de éstos en función de su
sensibilidad, permite, generalmente, definir políticas en base a criterios
precisos y fiables.
5.1.7 Planificación estratégica (Algunos Conceptos):
“La planificación estratégica puede definirse como un enfoque objetivo
y sistemático para la toma de decisiones en una organización (David, 1990,
pp.78).
La Planeación estratégica es una herramienta que permite a las
organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan
en el futuro, ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas realistas
de desempeño, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos que
intervienen en el proceso de planeación.
Según Kotler (1990) “La planeación estratégica es el proceso
gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda
alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades
cambiantes de mercadeo (pp.9)
De acuerdo con los autores Koontz y Weihrich, (1994)”La planeación
estratégica es engañosamente sencilla: analiza la situación actual y la
que se espera para el futuro, determina la dirección de la empresa y
desarrolla medios para lograr la misión. En realidad, este es un proceso
muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y
analizar factores externos a la organización y confrontarlos con las
capacidades de la empresa” (pp.112)
5.1.8 Competencia:
“…incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un
comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra” (Kolter y
Keller, 2006, p.26)
5.1.9 Matriz FODA
Serna (1999), considera que el método FODA
Es una herramienta generalmente utilizada como método de
diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación
estratégica. Es usual que se avance hasta la primera parte del
proceso FODA, que corresponde a la lluvia de ideas que
culmina en la construcción de la matriz básica de diagnóstico”.
(p.123).
Se puede decir que la Matriz FODA es una herramienta de análisis que se
puede aplicar a cualquier tipo de situación, en donde puede estar actuando
un objeto de estudio en un momento determinado.
5.1.9.1 Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas:
Según Kotler (2004):
Se refiere a las ventajas competitivas o las capacidades distintivas
que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidad
de sus mercados objetivo. Cualquier análisis sobre las fortalezas de
una empresa debe estar centrado en el cliente porque las fortalezas
son solo significativas cuando ayudan a la empresa a satisfacer las
necesidades de los clientes.
En cuanto a las oportunidades:
Se refieren a condiciones favorables en el entorno que podrían
producir recompensas para la organización si se actúa con base en
ellas de manera apropiada, es decir, las oportunidades son
situaciones que existen, pero debe actuarse con base en estas para
beneficiar a la empresa.
Asimismo considera que las debilidades:
Se refieren a cualquier limitación que una empresa podría enfrentar
en el desarrollo o la implementación de una estrategia de marketing.
Las debilidades también deben examinarse desde el punto de vista
de los clientes, porque son frecuencia ellos perciben las debilidades
que la empresa no puede ver.
Por otro lado las Amenazas:
Se refiere a condiciones o barreras que pueden impedir que la
empresa logre sus objetivos, al igual que las oportunidades debe
actuarse sobre las amenazas para impedir que limiten las
capacidades de la organización”. (pp.724- 725).
Es decir que las fortalezas son todas aquellas ventajas con las que
cuenta la empresa, recursos, capacidades y habilidades que posee y así
poder satisfacer a los consumidores con los productos o servicios que
colocan en el mercado.
En las oportunidades está relacionada con los elementos del mercado,
como
las
alianzas
empresariales,
también
se
deberá
evaluar
las
oportunidades que hay en el mercado del papel aluminio.
Las debilidades es el elemento que provoca una posición desfavorable
frente a la competencia, en donde se debe evaluar a través de los
consumidores lo que perciben y así evaluar en qué aspecto existe las fallas
de producto para poder tomar las acciones correspondientes
Las amenazas son las que provienen del entorno las cuales no
pueden ser manejadas directamente
por la organización ya que
corresponden al medio ambiente donde se desenvuelve la empresa, lo unico
que podemos hacer a través de este estudio es identificarlas analizarlas y
fijar las directrices en el plan de mercadeo para evitar que el impacto
negativo sea el menor posible.
5.1.10 Plan de Mercadeo:
Según Kolter y Armstrong (2001) “…la lógica de Marketing con que la
unidad de negocios espera sus objetivos de marketing. Estrategias que
posicionan firmemente a la compañía frente a los competidores y le confieren
la mayor ventaja estratégica posible” (p.45)
Se puede decir que un plan de mercadeo es aquel que tiene como
objetivo establecer las estrategias que dictaminara la acción de la empresa
para así obtener el éxito deseado.
En las situaciones económicas actuales, ya no basta con producir un
buen producto, hay que hacer “mercadeo”; esto es, desarrollar productos
que satisfagan realmente necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, fijar los precios adecuados, hacer que estén donde y cuando el
cliente los requieran, diseñar estrategias de comunicación pertinentes y
proporcionar servicio y seguimiento para garantizar la satisfacción. Y todas
estas pautas estudios de mercado, segmentación, publicidad, distribución,
ventas, etc. Conformaran nuestro plan de mercadeo, porque como lo señala
Harry L. Hansen,
“La estrategia de marketing es el núcleo de la estrategia empresarial”
y agrega que de todas las funciones de la empresa, “la estrategia de
marketing es la que más puntos en común comparte con la estrategia
empresarial o corporativa”.
5.1.11 Publicidad:
Kotler y Armstrong, (2001) La publicidad es el conjunto de técnicas y
medios que se orientan a informar al público y convencerlos para que
compren un bien o servicio. También es considerada como una variable
instrumental que el mercadología puede utilizar para cumplir los
objetivos comerciales de la empresa. La publicidad se puede definir
como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. (p. 492).
Es una técnica de comunicación que intenta fomentar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de comunicación.
5.1.12 Estrategia publicitaria:
Según Beltrán y Cruces (2010).
La estrategia publicitaria es el producto de un minucioso análisis de
todos los aspectos y las circunstancias relacionadas con el consumidor y
el satisfactor. Este análisis puede basarse en siete pasos que nos
ayudan a obtener las bases argumentales de nuestros anuncios
comerciales; la estrategia publicitaria se resume en una frase, que
funciona como base de toda la campaña; por ejemplo: Salvo me salva.
(p.97).
De acuerdo a esto se dice que la estrategia publicitaria es el conjunto
de acciones, estudio y análisis de datos sobre la marca anunciante y el
mercado objetivo de la actividad comunicacional.
5.1.13 Campaña publicitaria:
“Es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un
periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para
lograr un grupo de objetivos” (Kotler y Keller, 2006, p.36).
Normalmente las campañas publicitarias funcionan durante un año o
menos.
5.1.14 Redes Sociales:
“Las redes sociales en Internet son comunidades virtuales donde sus
usuarios interactúan con personas de todo el mundo con quienes
encuentran gustos o intereses en común. Funcionan como una
plataforma de comunicaciones que permite conectar gente que se
conoce o que desea conocerse, y que les permite centralizar recursos,
como fotos y vídeos, en un lugar fácil de acceder y administrado por los
usuarios mismos”. Aprenderinterne (2008) [Página Web en línea] Disponible:
http://es.scribd.com/doc/24658747/Redes-sociales-definicion
La creación de páginas de productos y compañías -por ejemplo en
Facebook-, permiten que la gente interactúe con dichos productos y
compañías, creando una relación que se percibe como personalizada. Estas
páginas permiten además que los productos y compañías envíen mensajes e
incluso tengan conversaciones, creando mayor lealtad hacia la marca.
5.1.15 Facebook:
Facebook opera mundialmente como una red social en la cual las
personas, luego de crearse un perfil y completar los datos que deseen,
pueden realizar diferentes actividades entre las cuales las más
populares son buscar y encontrar numerosos contactos de la vida real
(muchos de los cuales pertenecen a momentos pasados de la vida de
cada uno), expresar sus opiniones y estados de ánimo, subir y comentar
fotos, jugar, crear redes y grupos con diferentes objetivos, etc.
Definicionabc.l (2011). [Página Web en línea] Disponible:
http://www.definicionabc.com/comunicacion/facebook.php
[consulta:
2013, Enero, 15]
Hoy en día, muchos medios, políticos, estrellas del espectáculo,
activistas sociales, marcas y empresas tienen su propio perfil en Facebook
debido a la gran recepción y popularidad que esta red social posee, lo cual
permite entonces que el mensaje a difundir por el sujeto en cuestión llegue a
miles de personas en minutos o segundos. De este modo, el efecto
publicitario a lograr es mucho más efectivo y, en la mayoría de los casos,
completamente gratuito.
5.1.16 Twitter:
Entendemos por Twitter aquella plataforma de uso online que sirve
comúnmente para establecer diferentes estados, para poner información
o para hacer comentarios sobre diferentes eventos de una persona en
sólo 140 caracteres. Twitter es hoy en día una de las plataformas de
comunicación online más populares y utilizadas debido a su facilidad, a
su rápido acceso y a la simplicidad de su sistema de registro y
utilización. Twitter también puede ser definida como una red social de
similar tipo que Facebook ya que permite que las personas hablen sobre
sus diferentes actividades diarias y que otros puedan verlo y conocerlo
en el mismo momento. Definicionabc.l (2011). [Página Web en línea]
Disponible: http://www.definicionabc.com/tecnologia/twitter.php
php [consulta: 2013, Enero, 15]
Bien utilizado, Twitter puede ser una herramienta ideal para atender a
sus clientes. A través de una cuenta en Twitter, su empresa tiene la
oportunidad de recibir y atender, en forma inmediata y transparente,
cualquier queja o comentario enviado por un cliente (o cliente potencial).
5.1.17 YouTube:
YouTube es un sitio web que permite a los usuarios subir, ver y
compartir vídeos. Fue fundado en febrero de 2005 por tres antiguos
empleados de PayPal: Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim.
YouTube usa un formato Adobe Flash para servir su contenido. Es
popular de la misma manera que lo es Google Video debido a la
posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. YouTube
aloja una variedad de clips de películas y programas de televisión,
videos musicales, y vídeos caseros (a pesar de las reglas de YouTube
contra subir vídeos con copyright, este material existe en abundancia).
Los enlaces a vídeos de YouTube pueden ser también puestos en blogs
y sitios web personales usando APIs. Definición exacta (2011). [Página
Web
en
línea]
Disponible:
http://definicionexacta.wordpress.com/2007/01/12/%C2%BFque-es-elyoutube/ php [consulta: 2013, Enero, 15]
YouTube es una herramienta de publicidad online muy efectiva, la cual
constituye una promoción inigualable como solo se puede notar en el mundo
electrónico. Tal y como se conciben las estrategias del e-marketing o
comercio electrónico, Youtube permite que de una manera “informal”, así se
trate de canales especializados de los que se pueden encontrar en su lista,
se genere una necesidad de consumo hacia un producto o servicio con unas
herramientas verdaderamente novedosas. Como en algunas transmisiones
deportivas, Youtube se puede dar el lujo de incluir dentro de sus opciones de
visualización consistentes en mensajes de alerta, recomendaciones, etc.
5.2 Objetivos de la propuesta:
5.2.1 Objetivo General:
Crear un plan de mercadeo para el posicionamiento de la marca de la
empresa Aluminium, C.A., enfocado en el producto “Papel de aluminio
extrafuerte” y en el Municipio Sucre del Distrito Capital, centrando las
operaciones principales en el supermercado Central Madeirense, Noviembre
2012.
5.2.2 Objetivos Específicos:
1. Desarrollar un análisis situacional tomando en cuenta los factores
internos y externos de la empresa
2. Elaborar una matriz FODA en relación al mercado del papel de
Aluminio y la marca Aluminium, C.A.
3. Desarrollar las estrategias de mercadeo que permitan captar la
atención de los consumidores de la marca Aluminium, C.A.
4. Determinar actividades tácticas para conducir el adecuado plan de
mercadeo, para el reposicionamiento de la empresa Aluminium, en el
mercado
5. Realizar la estimación de costo para el proyecto.
5.3 Diseño de la propuesta
A. Análisis Situacional
A.1 Entorno Interno:
A.1.1 Descripción de la empresa:
La empresa Aluminium, es una empresa fabricante bandejas, moldes,
envases y de papel de aluminio, ubicada en el estado Miranda, que se
encarga de brindarles a los consumidores un producto con unas
características únicas.
A.1.1.1. Misión:
Ofrecer productos innovadores logrados gracias a las inversiones
realizadas
para
el
mejoramiento
continuo
de
los
procesos
de
manufacturación y en las constantes investigaciones en nuevas tecnologías.
A.1.1.2 Visión:
Lograr un posicionamiento de la marca en el mercado local del papel
de aluminio haciendo énfasis en la responsabilidad social de la empresa y
lograr estándares de calidad suficientemente altos para la exportación del
producto a mercados internacionales.
A.1.1.3 Objetivo de la empresa:
Alcanzar una cuota mayor de participación en el mercado local del papel
de aluminio y lograr un posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores para aumentar los volúmenes de las ventas de todos los
productos de la empresa.
A.1.2 Recursos Humanos:

Se requiere del siguiente personal para ejecutar las operaciones
propias de los departamentos definidos. Dichas posiciones de trabajo
son ubicables en el mercado laboral venezolano.

Se requiere el uso de la contratación de publicación en Internet o en la
prensa nacional para colocar los avisos de solicitud de personal.
A.1.2.1 Gerente de mercadeo:

Nivel académico: Universitario en Administración, Economía o afines
con postgrado.

Experiencia laboral: deseable al menos 5 años en cargos similares
dirigiendo equipos de trabajo de distintas áreas relacionadas con las
labores de marketing y en el manejo de la publicidad a través de las
redes sociales

Habilidades: Capacidad de dirección, negociación y organización.
A.1.2.2 Vendedor

Nivel académico: TSU en administración o afines.

Experiencia laboral: deseable al menos 3 años en cargos similares.

Habilidades: Facilidad de comunicación, conocimientos de ventas,
orientación: atención al cliente.
A.1.2.3 Asistente Administrativo

Nivel académico: TSU en Administración o Contabilidad.

Experiencia laboral: deseable al menos 2 años en cargos similares.

Habilidades: Capacidad analítica y organizativa.
A.1.3.Asuntos Legales y Proceso de Importación:
En el
procedimiento de obtención de divisas, se rige por la
Providencia Nº 104, mediante la cual de establecen los requisitos y trámites
para la Autorización de Adquisición de Divisas destinadas a las
Importaciones. Gaceta 147
Oficial de la República Bolivariana de Venezuela 39.456, Junio 30 (2010) en
su artículo 14 establece que:
“Requisitos de la Solicitud de Autorización de Adquisición de Divisas: El
usuario a los fines de realizar su solicitud de Autorización de Adquisición de
Divisas, deberá presentar por ante el operador cambiario autorizado, los
recaudos que se mencionan a continuación.
1. La planilla obtenida por medios electrónicos.
2. Copia de la factura pro forma, en la cual deberá constar
explícitamente los bienes a importar, el precio a pagar, el lapso
determinado para el cumplimiento de la obligación a contraer, costo de
fletes, seguros, comisiones, modalidad de pago y demás conceptos de
la referida importación.
3. Certificado de No Producción Nacional o Producción Insuficiente
emitido con anterioridad a la fecha de la solicitud de Autorización de
Adquisición de Divisas, cuando corresponda.
4. Oficio emanado de autoridad aduanera competente donde se autorice
la Admisión Temporal o Admisión Temporal para el Perfeccionamiento
Activo del bien, cuando corresponda.
5. Documento de cesión de la mercancía ingresada bajo régimen de
admisión temporal y autorización de cesión emitida por la autoridad
aduanera competente cuando corresponda.
6. Autorización de la máxima autoridad del ente del sector público,
cuando corresponda.
7. Cualquier otro documento o información que requiera la Comisión de
Administración de Divisas (CADIVI) El usuario no podrá realizar cambios
en el tipo de divisas solicitadas ni en las modalidades de pago.
A.2 Entorno Externo
A.2.1 Consumidores:
Al competir en un mercado de consumo masivo Los clientes
actuales y potenciales de los productos de la empresa, son todas las
personas ya que los productos de la empresa se usan principalmente en las
actividades de alimentación. Según las investigaciones de mercado
realizadas la decisión de compra recae por una parte sobre las amas de casa
o los encargados de realizar las compras del hogar y por otro lado es de vital
la cuota del mercado que representan todos los restaurantes, hoteles, etc
que utilizan el papel de aluminio en sus operaciones diarias.
A.2.2 Competencia:
Al ser Aluminium, C.A. Una empresa nueva en el mercado la
competencia esta representadas por las empresas Alcasafoil, Lider Foil y
Reynolds. Las cuales ya tienen mucho tiempo posicionada en la mente de
los consumidores y por su cuota de participación que ya poseen cuentan con
un
espacio
de
exposición
importante
en
los
anaqueles
de
los
supermercados.
Figura N° 2 Competencia Alcasafoil
Figura N° 3 Competencia LiderFoil
Figura N° 4 Competencia Reynolds
A.2.3 Crecimiento económico, y estabilidad:
El crecimiento económico es el incremento del producto nacional sin
que implique necesariamente mejoría en el nivel de vida de la población, se
expresa en la expansión del empleo, capital, volumen comercial y consumo
en la economía nacional. Aumento de la producción de bienes y servicios de
una sociedad en un periodo determinado.
Según el portal oficial de cadivi en su página
(http://www.cadivi.gob.ve/saladeprensa/noticias/4372-preven-crecimientoeconomico-para-venezuela-en-el-2013.html,)
económico para Venezuela en el 2013.
Prevén
crecimiento
La economía venezolana, con
nueve trimestres consecutivos de expansión, está en condiciones de
mantener esa tendencia en el 2013 si se mantiene el escenario actual,
afirmaron hoy fuentes oficiales.
Para el diputado socialista Jesús Farías, vicepresidente de la
Comisión de Finanzas de la Asamblea Nacional, entre los factores favorables
al crecimiento destaca la evolución de los precios del petróleo a nivel
internacional. A lo anterior se añaden el despliegue del estado en el ámbito
social y la estabilidad política en el país.
El producto interno bruto (PIB) de Venezuela marcó un avance del 5,5
por ciento en el 2012, apoyado por la inyección de recursos petroleros a
la sociedad.
Siendo estas cifras muy importantes y positivas para la empresa
Aluminium, C.A.
B. Matriz FODA
Análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
empresa Aluminium, C.A.
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
del Los
consumidores Carece
siempre
están
dispuestos a probar y distribución
comparar
nuevas
opciones de productos
Calidad
Producto
Amenazas
de La Competencia
tiene
presencia
marca
Facilidad de uso
Aluminium
se La Marca no es
convertirá
importante
en
un conocida
en
el
proveedor mercado
de papel de aluminio
Características
únicas
(no
rompe)
Posicionar la marca
se
a través de
actividades de
responsabilidad social
Precios
competitivos
el mercado
Posibilidades
de
en ingresar a mercados
internacionales
fuerte
de
C. Enfoque del Producto:
Al observar la matriz FODA, se pude señalar las siguientes
estrategias:

Estrategias FO (Ofensivas) relacionadas con las fortalezas y
oportunidades:
 Innovación tecnológica en la fabricación del producto para lograr
características únicas (flexibilidad, resistencia ,etc.) y diferenciar
nuestro producto
 Interactuar con los clientes y las comunidades para lograr un
posicionamiento de marca importante a través de actividades de
responsabilidad social
 Utilizar el poder de internet y las ventajas de los convenios y
tratados de libre comercio (mercosur, alba, etc.) para exportar los
productos de la empresa

Estrategias FA (Reactivas) relacionadas con las fortalezas y
amenazas:
 Las
estrategias
reactivas,
que
se
deben
considerar
para
comercializar el producto están determinadas por la creación de
nuevas
estrategias
de
publicidad
y
comercialización
que
contribuyan al aumento de las ventas y competir con las marcas ya
establecidas en el mercado

Estrategias FO (Adaptivas) relacionadas con las fortalezas y
debilidades:
 Fortalecer la información publicitaria de los productos que
capte la atención de los consumidores a través de stand y
promotoras.
 Reposicionamiento de la marca, para ellos se tiene que
tomar en cuenta las diferentes estrategias publicitarias del
marketing 2.0 (Facebook, Twitter), etc.
 Incrementar la exposición del producto en los anaqueles de
los automercados.
 Establecer
alianzas
estratégicas
con
los
principales
mayoristas y distribuidores del sector.

Estrategias DA (Defensivas) relacionadas con las debilidades y
amenazas:
 Se reflejan en la posibilidad de estudiar las diferentes
opciones desde el punto de vista crediticio que permita
efectuar una evaluación a la capacidad financiera, de
manera tal que se garantice la compra de los insumos
necesarios para la empresa y la
inversión en nuevas
tecnologías de fabricación.
D. Estrategias Tácticas :
Lograr el posicionamiento de la marca tomando como sector piloto el
Municipio Sucre del Distrito Capital a través del supermercado
Central
Madeirense atrayendo a los clientes con una campaña publicitaria basada en
el slogan “Envuelve tu vida” y reforzando la marca en la mente de los clientes
por medio de actividades de responsabilidad social.
Actividades tácticas vinculadas en las Estrategias FO (Ofensivas):
 Adaptar el logo de la empresa y el empaque para los clientes y
las comunidades para poder logra el posicionamiento de la
marca
Figura N° 5: Reposicionamiento del logo
Figura N° 6: Reposicionamiento del empaque
Actividades tácticas vinculadas en las Estrategias FA (Reactivas):
 La estrategia de precio a utilizar en el lanzamiento del producto será
una estrategia de precio medio / alto, debido a que el papel de
aluminio de la marca Aluminium, C.A. ha sido percibido como un
producto de calidad superior a los que existen en el mercado, lo cual
lo sitúa en la categoría de Calidad Alta.
Actividades tácticas vinculadas en las Estrategias FO (Adaptivas)
 Gran inversión en investigación y los procesos de fabricación
para obtener un producto con un stand de alta calidad para
diferenciar nuestros productos con los de la competencia.
 Establecer la campaña publicitaria que consistirá en unos
cupones que vendrán en el empaque del papel de aluminio. los
clientes deben organizarse en comunidades por medio de
Facebook
y twitter,
reunir sus cupones y registrarlos en
nuestra base de datos, al llegar a una cantidad específica de
puntos la empresa DONARA uniformes e implementos
deportivos a la comunidad los cuales serán entregados en un
stand ubicado en el mercado central madeirense.
Figura N° 7: Cupón de la Promoción
Figura N° 8: Página de Facebook.
Figura N° 9 Página de Twitter.
 Hacia el final de la campaña publicitaria la empresa organizara
una competencia deportiva donde las comunidades
que se
registraron y lograron reunir los puntos requeridos participaran
con los uniformes e implementos recibidos en el canje.
 Negociar con el automercado Central Madeirense para la
colocación de los Stands y una mejor exposición en los
anaqueles (distribución Física)
 Por lo agresivo e innovadora de la campaña y por el “efecto
viral” que se puede llegar a generar hay que establecer alianzas
con los mayoristas del sector para que lleven el producto a los
distintos mercados pequeños y “bodegas”, del Municipio
 Incentivar a los Jóvenes “merchandasing” a través de regalos
de implementos deportivos
para que hagan hincapié en
nuestros productos
Figura N° 10: Franelas de los jugadores
Figura N° 11: Stand
Figura N° 12: Folleto de la Promoción
Actividades tácticas vinculadas en las Estrategias DA (Defensivas)

Estados Financieros que permita ver la situación financiera de la
empresa.

Analizar la Liquidez General que mide la capacidad de la empresa
para satisfacer sus deudas a corto plazo.

La Prueba ácida: conocida también como Liquidez inmediata mide
como las obligaciones a corto plazo de la empresa pueden ser
cubiertas
por
los
activos
más
líquidos
(efectivo,
inversiones
temporales, efectos y cuentas por cobrar), ya que el resto de los
activos circulantes sobre todo los inventarios demoran más en
convertirse en efectivo líquido.
E. Estimación de Costo
En tal sentido, UPEL (2010) considera:
“Los Trabajos de Grado de Especialización y de Maestría en la
modalidad de Proyectos Factibles pueden llegar hasta la etapa de las
conclusiones sobre su vialidad , o pueden consistir en la ejecución y
evaluación de Proyectos Factibles presentados y aprobados por otros
estudiantes , para dar continuidad a líneas de investigación aplicada
promovidas por el Instituto. (p.21)
Según Kotler (2002) “Unos de los aspectos más importantes dentro de
la estructuración del plan estratégico de marketing es el establecimiento del
presupuesto de marketing. (p.436)
Para determinar el presupuesto se plantea el método permisible, es
decir se determina el presupuesto de promoción en el nivel que cree que se
puede permitir la compañía.
Por ser Aluminium, C.A. Una empresa que compite en un mercado de
consumo masivo donde ya marcas con mayor tradición disfrutan de grandes
cuotas del mercado es apropiado la utilización de este método para el
establecimiento de su presupuesto y destinar el mayor presupuesto posible
en publicidad para lograr el posicionamiento de la marca y de esta manera
aumentar nuestra cuota de participación del mercado que son los objetivos
principales de las estrategias planteadas en este proyecto.
E.1 Horizonte de evaluación:
Edgar Ortegon establece (2005) “Una características de los proyectos
es que tienen, en general, un horizonte limitado en el tiempo” (p. 75). Esto
significa que difícilmente “duren para siempre”. La cuestión básica desde el
punto de vista de la evaluación es como determinar cuál es el horizonte en
el tiempo de un proyecto en particular”
Al ser este proyecto un plan piloto para lograr el posicionamiento de la
marca se establece un horizonte de 3 meses. Cabe aclarar que al final del
trimestre se evaluaran los resultados obtenidos y se tomaran decisiones
sobre llevar este plan de marketing a un nivel más grande en cuanto a su
espectro geográfico de aplicación
E.2 Costos Administrativos
Cuadro N° 31 Personal directo del proyecto:
DESCRIPCION
TOTAL MENSUAL
TOTAL
TRIMESTRE
Gerente de Mercadeo
5.000,00
15.000,00
Asistentes Administrativos
3.000,00
9.000,00
Vendedor
3.000,00
9.000,00
Prestaciones Sociales
1.750,00
5.250,00
275,00
825,00
Aporte patronal SSO
1.425,00
4.275,00
Aporte
Cont. patronal LPH
275,00
825,00
Aporte patronal Paro Forzoso
275,00
825,00
INCES
275,00
825,00
Bono de Alimentación
9.700,00
29.100,00
Comisión a Vendedores
1.200,00
3.600,00
Intereses Sobres Prestaciones sociales
Total Costo de Personal Directo
78.525,00
Cuadro N° 32 Personal indirecto del proyecto:
Concepto
Monto Bs. F.
Promotoras del stand
4.500,00
Organizadores Deportivos
3.000,00
Total
7.500,00
E.3 Presupuesto Publicitario:
El presupuesto en Bolívares Fuertes (Bsf.) de Aluminium, C.A. para
publicidad es el siguiente: (las cifras mostradas a continuación son valores
aproximados a los valores reales del mercado). También hay que recordar
que la campaña solamente se implementara en el Municipio Sucre del
Distrito Capital.
Cuadro N° 33 Presupuesto Publicitario
Concepto
Monto Bs. F.
Stand Publicitario (diseño)
2.500,00
Stand Publicitario (Elaboración)
5.000,00
Diseño de Nuevo Empaque y cupones
1.000,00
Pendones
1.000,00
Aumento del valor en la elaboración de 5.000 empaques que
participaran en la promoción
1.250,00
Elaboración
de Fan Page de Facebook
Cont.
2.500,00
Uniformes e implementos deportivos para los premios de la promoción
5.000,00
Torneo Deportivo copa Aluminium, C.A.
3.000,00
Manejo de la campaña de Facebook y twtter
3.000,00
Publicidad en Prensa
4.500,00
Total Presupuesto de la campaña
28.750,00
Cuadro N° 34 Costo Total del proyecto:
Sub Totales
Monto Bs.F.
Total Costo de Personal Directo
78.525,00
Total Costo de Personal Indirecto
7.500,00
Total Presupuesto de la campaña
28.750,00
Costo Total del Proyecto
114.775,00
Miguel Baños (2002) nos indica “La perspectiva financiera hace
énfasis en el papel que la marca tiene como un elemento más del balance de
la empresa lo que la dota de capacidad para influir en los flujos de caja de la
compañía”. (pág. 83). Por lo tanto podemos concluir que al lograr un buen
posicionamiento de nuestra marca automáticamente incrementaremos
nuestro volumen de ventas y nuestra participación en el mercado.
Para nuestro proyecto será fundamental medir al final del
horizonte de evaluación establecido el impacto financiero del mismo en dos
aspectos fundamentales:
 Primero: evaluar si la campaña implementada genero una
mayor demanda cuando los consumidores evaluaban lo que
ofrecían los productos de otras marcas y el valor agregado que
ofrecimos a través de la colaboración directa en las actividades
deportivas de la comunidad y medir cual fue el aumento de la
demanda de nuestro producto durante la campaña.
 Segundo: Determinar si al tener una mayor fortaleza de marca
se hace posible que las cadenas de supermercados nos
brinden un mejor punto y espacio para la exposición de
nuestros productos, trayendo esto como consecuencia un
aumento de las ventas y una reducción directa en nuestros
costos de distribución.
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones

Los gerentes manifestaron nuevas oportunidades de mercado.

Es importante tener estrategias de marketing.

La mayoría de los consumidores consumen papel de aluminio ya que
es indispensable para el uso del hogar.

Los consumidores adquieren el papel de aluminio nacional.

Existe menor consumo de la marca de papel de aluminio Aluminium.

Se deben de producir nuevas oportunidades.

Se deben de realizar promociones para la marca Aluminium.

La mayoría de los consumidores desean encontrar en el producto
calidad.

Los encuestadores desean que el producto se encuentre fácilmente
en el mercado

Mercado potencial basado en el precio, promoción y calidad

La mayoría de los encuestados adquieren el producto de la
competencia.

La minoría adquieren el producto.

La mayoría de los encuestadores adquieren este producto una vez al
mes.

Los encuestadores están dispuestos a pagar entre 25,00 y 15,00.

Los consumidores
a la hora de comprar toman en cuenta otras
marcas.

La comunicación se puede tomar las necesidades del consumidor.

La mayoría quieren ver el producto a través de un stand.

Los encuestadores tienen un interés en consumir el papel de aluminio
tipo ziplo.
6.2 Recomendaciones

Entre las recomendaciones que se les puede dar a la empresa
Aluminium, primordialmente seria tomar en cuenta un plan de
mercadeo para la empresa,
para así poder desarrollar nuevas
estrategias y que los consumidores quieran adquirir el producto.

Se debe proporcionar al consumidor, a través de diferentes medios,
información completa sobre las especificaciones del producto, así
como el tipo de presentación, precio, calidad.

Dentro de las promociones hacer énfasis en las características,
atributos y beneficios del producto parar tratar de marcar diferencia
con la competencia y crear fidelidad de marca

Se recomienda, tomar en cuenta los diferentes factores tantos internos
como externo, ya que esto ayuda el fortalecimiento de la misma.

También se recomienda tomar nuevas oportunidades de Marketing
para una empresa, que se encuentren relacionadas con el objetivo de
marketing con la misma.

De igual forma se recomienda obtener una evaluación y control de los
procesos de forma continua, ya que a través de esto se mejora la
situación laboral dentro de la organización.

Mantener habladores en los stands de supermercados para motivar al
consumidor.

Hacer demostraciones a nivel de supermercado de las bondades del
producto.

Dentro de las estrategias mantener el precio del producto lo más
equitativo posible con la competencia.

Los consumidores pueden aumentar la frecuencia de compra de este
papel de aluminio siempre y cuando tenga una buena promoción y
una buena oferta.

A partir de las notas de campo, se recomienda analizar la opinión del
público en función de: la imagen de la marca, el producto o servicio
ofertado así como los beneficios que buscan del mismo para estudiar
las oportunidades.

Identificar el mercado potencial y objetivo de la empresa.

Diseñar un stand como parte de la actividad promocional para dar a
conocer el papel de aluminio.

Diseñar promociones en las redes sociales como el Facebook y twitter
para así obtener más ganancias en el mercado.

Estimar los costos para conocer el total a invertir en la realización de
toda actividad publicitaria.
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Aprenderinterne
(2008)
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http://es.scribd.com/doc/24658747/Redes-sociales-definicion [consulta:
2013,
Enero, 15]
ANEXO A
GUIA DE ENTREVISTA A LA GERENTE DE VENTAS DE LA
EMPRESA ALUMINIUM
Formato de Entrevista Semiestructurada:
Entrevista al Gerente de Ventas:
Buenos días, la siguiente entrevistas es con la finalidad de recoger datos
para la tesis de grado]. Plan de Mercadeo para una Empresa de Consumo
Masivo. Caso: Empresa Aluminium. Para obtar el título de Lic. en
Administración de Empresa de Formato de Entrevista Semiestructurada:
1. ¿considera usted importante elaborar una matriz FODA en un pla de
Mercadeo?
Sí____ No____ ¿Por qué?__________
2- ¿considera importante las siguientes variables de mercado para una
empresa? 1 máximo y 5 mínimo
Factores
Muy
Importante
(1)
Importante
(2)
Medianamente
Importante
(3)
Poco
Importante
(4)
Nada
Importante
(5)
Social
Económico
Internacional
Político
3- ¿considera que el papel de aluminio de su empresa es satisfactoria para la
mayoría de los consumidores?
SI____ NO___ ¿Por qué?
4- ¿considera usted que las nuevas oportunidades de mercadeo están
relacionadas con el objetivo de marketing?
¿Por
qué?
5-¿considera usted importante implementar estrategias de Marketing?
SI.____ NO____ ¿Por qué?
6-¿cree usted importante tener una evaluación y control dentro de la
empresa?
7- ¿A cuáles factores le atribuye Usted la aceptación del producto por parte
de los consumidores, explique si es el precio, presentación, promoción o
calidad del producto?
8- ¿Quién es el consumidor final de su producto?
9- ¿los precios de sus principales productos son competitivos en el mercado
actual?
10-¿Cómo clasifica a la competencia?
11-¿considera usted que la marca Aluminium C.A se puede posicionar a nivel
de mercado en el área metropolitana de Caracas?
ANEXO B
GUIA DE ENTREVISTA A LA GERENTE DE COMPRAR DEL
SUPERMERCADO CENTRAL MADEIRENSE
Formato de Entrevista Semiestructurada:
Entrevista al Gerente de Compras:
Buenos días, la siguiente entrevistas es con la finalidad de recoger datos
para la tesis de grado]. Plan de Mercadeo para una Empresa de Consumo
Masivo. Caso: Empresa Aluminium. Para optar el título de Lic. en
Administración de Empresa de Formato de Entrevista Semiestructurada:
1. ¿considera usted importante elaborar una matriz FODA en un pla de
Mercadeo?
Sí____ No____ ¿Por qué?__________
2- ¿considera importante las siguientes variables de mercado para una
empresa? 1 máximo y 5 mínimo
Factores
Muy
Importante
(1)
Importante
(2)
Medianamente
Importante
(3)
Poco
Importante
(4)
Nada
Importante
(5)
Social
Económico
Internacional
Político
3- ¿considera que el papel de aluminio de su empresa es satisfactoria para la
mayoría de los consumidores?
¿Por
qué?
4- ¿considera usted que las nuevas oportunidades de mercadeo están
relacionadas con el objetivo de marketing?
5-¿considera usted importante implementar estrategias de Marketing?
SI.____ NO____ ¿Por qué?
6-¿cree usted importante tener una evaluación y control dentro de la
empresa?
7- ¿A cuáles factores le atribuye Usted la aceptación del producto por parte
de los consumidores, explique si es el precio, presentación, promoción o
calidad del producto?
8- ¿Quién es el consumidor final de su producto?
9- ¿los precios de sus principales productos son competitivos en el mercado
actual?
10-¿Cómo clasifica a la competencia?
11-¿considera usted que la marca Aluminium C.A se puede posicionar a nivel
de mercado en el área metropolitana de Caracas?
ANEXO C
ENCUESTA REALIZADA AL CAMPO
ENCUESTA CONSUMIDORES PAPEL DE ALUMINIO
Automercado Central Madeirnse
Encuesta #____
Fecha____
Buenos días, soy estudiante de la Universidad Nueva Esparta y estoy
realizando un estudio, como parte de mi Trabajo de Grado para optar el
título de Lic. en Administración de Empresa; la información
suministrada por usted será de carácter confidencial y fines
académicos. Su opinión es importante para mí, y necesitamos de su
colaboración para completar el siguiente cuestionario:
Instrucciones: Marque con una Equis (x) la opción que considere
pertinente de acuerdo a su caso y señale la información solicitada en
cada una de las interrogantes
Por favor Indique su rango de edad
( ) Entre 21 y 30 años
( ) Mas de 50 años
¿Cuál es su nivel de ingresos?
Más de Bsf. 30.000,00___
Entre Bsf. 10.000,00 y 20.000,00___
Entre Bsf 3.000,00 y 9.000,00___
Menos de Bsf. 2.000,00 ____
Especifique___________
¿Trabaja actualmente?
(
) Si
(
) No
Especifique
________________________________________________________
¿Actividad que desempeña?
( ) Directiva o Gerencial
( ) Nivel Medio
( ) Empleada
( ) Obrera
Especifique ___________
1- ¿Compra papel de aluminio?
( ) SI
( ) NO
Por qué: ____________________________________________
2- Si su respuesta es afirmativa, que tipo de papel aluminio compra:
( ) Nacional
( ) Importado
Por qué: ____________________________________________
3- ¿Conoces la marca de papel aluminio Aluminum C.A?
(
) SI
(
) NO
Porque:____________________________________________
4- ¿Siempre compra la misma marca de papel de aluminio?
( ) Si
( ) No
Por qué: ____________________________________________
5- ¿Usted considera que una empresa puede desarrollar nuevas
estrategias dentro del mercado?
SI___ NO___ ¿Por qué?
6- ¿Considera usted que la empresa Aluminium debe realizar
actividades de promoción para la marca?
SI____ NO____ ¿Por qué?
7- ¿Qué desea encontrar en el producto? (1 Mayor valor- 4 Menos)
Atributos
1
2
3
4
más económico
más duradero
Facilidad de uso
Se consigue
fácilmente en el
mercado
No dañar los
alimentos
Calidad
8- ¿Qué marca de papel aluminio consume?(Identifique con una X la
respuesta, siendo 1 el que más consume y el 5 el nivel menos
consumo):
Aluminium _____ Alcasafoil____ LiderFoil____ Reynolsd____ Envo-oalum____
Otras____ Especifique____
9- ¿Con qué frecuencia compra el papel de aluminio?
( ) Una más veces a la semana
( ) Dos o tres veces al mes
( ) Una vez al mes
( ) Menos de una vez al mes
Especifique
¿Por qué? _________________________
10- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un rollo de papel de
aluminio?
( ) Hasta (10,00)
( ) Menos de (15,00)
( ) Entre (25,00) y (15,00)
( ) Entre (50,00) y (30,00)
( ) Entre (80,00) y (55,00)
¿Por qué? __________________________
11- . A la hora de comprar usted el papel de aluminio ¿tuvo usted en
cuenta otras marcas o sólo una específica?
( ) Tuve en cuenta muchas otras marcas
( ) Tuve en cuenta una o dos marcas
( ) Tuve en cuenta una solamente
12- ¿A través de que promoción le gustaría conocer el papel de
aluminio de la empresa Aluminium C.A?
Aspectos
Cabeceras
Contenedores
Personal de stands
azafatas de degustaciones
Ninguna de las Anteriores
SI
NO
¿Por qué?
13- ¿Estaría usted dispuesto a consumir bolsas de aluminio para
conservación de alimentos tipo Zipo?
( ) Si
( ) No
Porque:____________________________________________--
ANEXO D. 1
CERTIFICACION DE VALIDACION DE INSTRUMENTOS DE VALIDACION
DE DATOS: INMACULADA CAPRI.
ANEXO D. 2
DE DATOS: ROSEMARY DIAZ.
ANEXO D. 3
DE DATOS: FERNANDO BRIEÑO.
ANEXO D. 4
DE DATOS: ALBERTO PIRELA
.
ANEXO E.
CRONOGRAMA DE ACTIVIADES
Actividad
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Investigación
Documental
Desarrollo del
capítulo I
Desarrollo del
capítulo II
Desarrollo del
capítulo III y IV
y de los
Instrumentos
Validación
Investigación
de Campo
Presentación
de los
capítulos V y
VI
Validación de
la tesis por
parte de la
tutora
Entrega de
Tesis en
Inproasune y
defensa de
trabajo de
grado
ANEXO F
Figura N° 13: Fotografía del Automercado Central Madeirense, La California
ANEXO G
Figura N° 14: Producto en los anaqueles del automercado Central
Madeirense.

república bolivariana de venezuela universidad

Transcription

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