Betina da Silva Lage - VWA und Berufsakademie Göttingen

Transcription

Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie
und Berufsakademie Göttingen
Prof. Dr. Bernd Schubert
Gestaltung des Branding als
Gegenstand des Markenmanagements dargestellt anhand von Beispielen
Thesis
Betina da Silva Lage
Am Weidenfeld 35
37574 Einbeck
06.W.063
25. April 2009
Gestaltung des Branding als Gegenstand des Markenmanagements – dargestellt anhand von Beispielen
Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………IV
1
Einleitung……………………………………………………………………..1
2
Grundlagen
2.1
2.2
2.3
Die Marke………………………………………………………………2
Branding…………………………………………………………..……6
Das Branding-Dreieck………………………………………………..12
3
Markenidentität und Markenpositionierung als Grundlage des
Branding……………………………………………………………………..15
4
Gestaltung von Marken im magischen Branding-Dreieck
5
4.1.
4.1.1
4.1.2
Beitrag durch Markierung
Gestaltung von Markennamen…………………………………………16
Produkt- und Verpackungsgestaltung………………………………….19
4.2.
4.2.1
4.2.2
Beitrag durch Kommunikation
Massenkommunikation………………………………………………...23
Below-the-Line Kommunikation…..…………………………………..26
Entwicklung von Marken
5.1
5.1.1
5.1.2
Entwicklung von Markennamen
Bedeutungslose, bedeutungshaltige und austauschbare Namen……….28
Imagerystarke und imageryschwache Marken…………………….…..32
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
Entwicklung von Markenlogos
Abstrakte und konkrete Logos…………………………………………37
Bild- und Schriftlogos………………………………………………….39
Gestaltungsmerkmale (physisch intensive, emotionale und kognitiv
überraschende)…………………………………………………………41
5.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markennamen
5.3.1 Formale Integration von Logo und Name………………………..…….43
5.3.2 Inhaltliche Integration von Logo und Name……………………..…….45
II
5.4 Design der Verpackungselemente
5.4.1 Diskriminationsfähigkeit durch Formen und andere Merkmale………47
5.4.2 Wirkung von Markenästhetik……………………………………….…51
5.5 Integrierte Umsetzung des Branding…………………………………..53
6
Rechtliche Aspekte des Branding………………………………………..55
7
Zusammenfassung/Fazit……………………………………...…………..58
Literaturverzeichnis……………………………………………………………60
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Tui
Seite 11
Quelle: http://www.yod2007.org/de/Partner/index.html
Abb. 2
Branding-Dreieck
Seite 13
Vgl. Esch, F-R., u. a., Corporate Brand Management,
2. Auflage, 2006, Gabler Verlag Wiesbaden, Seiten 107.
Abb. 3
Ferrero Rocher
Seite 14
Quelle: http://candyaddict.com/blog/tag/ferrero-rocher/
Abb. 4
Nike
Seite 26
Quelle: http://www.markenhansa.de/de/casestudies/references/nike.php
Abb. 5
Bärenmarke
Seite 30
Quelle: http://www.pewro.de/baerenwelt/modules.php?name
=Video_Stream
Abb. 6
Yes
Seite 30
Quelle: http://www.schaffhausen.net/2008/02/yes-kleinetorte-statt-vieler-worte.html
Abb. 7
Charmin
Seite 34
Quelle:
http://www.everytrail.com/view_trip.php?trip_id=1107
Abb. 8
Nutella
Seite 36
Quelle: http://leishblog.wordpress.com/about/
IV
Abb. 9
Braun
Seite 36
Quelle:
http://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Braun_logo_1990er.svg
Abb. 10
Bruno Banani
Seite 37
Quelle:
http://www.karstadt.de/dbimages/be/9/0668259819_g.jpg
Abb. 11
Coca-Cola
Seite 37
Quelle: www.escalera.at/.../Coca-Cola-Schriftzug-rot.gif
Abb. 12
Lufthansa
Seite 38
Quelle: http://www.habalukke.ch/zeitung/berena36.html
Abb. 13
Citroën
Seite 38
Quelle: http://www.auto-ebert.de/citroen.html
Abb. 14
Frosch
Seite 39
Quelle: http://detvo.werner-mertz.de/productview.php?lang=
de&country=de&pro_id=100291
Abb. 15
Michelin
Seite 41
Quelle: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/
0,2828,grossbild-607512-409988,00.html
Abb. 16
Lacoste
Seite 41
Quelle: http://www.schuhhaus-frobese.de/Lacoste-SchuheTaschen-21-Seite-1.html
Abb. 17
Jaguar
Seite 44
Quelle:
http://www.dasautoblog.com/2007/11/partikelfilter.html
V
Abb. 18
Apple
Seite 44
Quelle:
http://www.macprime.ch/news/article/appleverschickt-einladungen-fuer-media-event-am-18-septemberin-london/
Abb. 19
Puma
Seite 44
Quelle: www.yachtrevue.at/.../news_regatta/puma2.jpg
Abb. 20
Focus
Seite 45
Quelle: http://www.dwdl.de/article/news_11923,00.html
Abb. 21
Burger King
Seite 45
Quelle: http://www.pointoo.de/Galerie/Duesseldorf/BurgerKing-101/
Abb. 22
Odol
Seite 49
Quelle: http://www.glaxosmithkline.de/jsp/index.jsp
Abb. 23
WC-Ente
Seite 49
Quelle: http://www.food-shop24.com/index.php?
cPath=190_517_580
Abb. 24
Underberg
Seite 49
Quelle:
http://www.gourmetsonwheels.com/images/underberg-lg.jpg
Abb. 25
Orangina
Seite 49
Quelle:
http://boulesteix.blog.lemonde.fr/files/2008/05/orangina.1210
797705.jpg
Abb. 26
Toblerone
Seite 50
Quelle: http://blog.ebruni.it/blog/2007/11/28/toblerone.jpg
VI
Abb. 27
Wick
Seite 51
Quelle: www.mshosting.at/bilder/5035977.jpg
Abb. 28
Absolut Vodka
Seite 51
Quelle: http://x220.nu/pub/-%5B%20Pictures/HighRes/Absolut%20Vodka/ABSOLUT_VODKA_1liter_mrk_hi.
jpg
Abb. 29
Milka
Seite 54
Quelle:
http://www.wowszene.de/board/viewtopic.php?f=506&t=299
9&start=0&st=0&sk=t&sd=a
Abb. 30
Patros
Seite 55
Quelle:
http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.falschergrieche.de/bilder/patros_02.jpg&imgrefurl=http://www.falsc
hergrieche.de/patros_index.html&usg=__Z2Ssxd3oLYD8zvf9Z
gpaTzQtUYs=&h=210&w=256&sz=21&hl=de&start=8&tbn
id=Z5yXuZpEBURuJM:&tbnh=91&tbnw=111&prev=/imag
es%3Fq%3Dpatros%26gbv%3D2%26hl%3Dde
VII
1
Einleitung
Was ist Branding überhaupt? Branding ist eng verknüpft mit Marken.
„Marken sind in ihrem Kern Assoziationen, Erlebnisse und Geschichten,
die sich in den Köpfen der Kunden verankern.
Marken liefern Orientierung, Sicherheit und Halt.“ 1
Da Marken auch zentrale immaterielle Wertschöpfer im Unternehmen sein
können, rückt die Marke immer mehr in das Zentrum des Marketings. 2 Allein in
Deutschland sind im Jahr 2008 fast 74 000 Marken angemeldet worden. Damit
sind jetzt insgesamt ca. 780 000 Marken im deutschen Markenregister eingetragen. 3
In dieser Arbeit werden zunächst die allgemeinen Grundlagen der Begriffe Marke,
Branding und das Branding-Dreieck definiert sowie die Rahmenbedingungen, die
sich daraus ergeben, geschildert. Anschließend wird ein Überblick über die bisherigen Erkenntnisse zur Gestaltung von Markennamen, Markenlogos und der
Produkt- und Verpackungsgestaltung gegeben.
Im weiteren Verlauf wird das Branding näher charakterisiert, und hinsichtlich der
bislang gewonnenen Forschungsergebnisse thematisiert. Es wird analysiert, wie
mit Hilfe des Branding ein höchstmöglicher Beitrag zum Aufbau einer Marke erzielt werden kann.
Branding wird immer dann relevant, wenn neue Marken aufgebaut werden sollen.
Besonders bei sehr innovativen Marken, die nicht zu den bisher geführten Marken
des Unternehmens passen, wird häufig eine Neumarkierung notwendig. 4
Grundlage dieser Arbeit bieten die bisherigen Erkenntnisse, die zum größten Teil
von dem zurzeit bekanntesten lehrenden Marketingprofessor in Deutschland
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch stammen. 5
1
Meyer, A.; Davidson, H., Offensives Marketing, 2001, S. 437.
Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 5.
3
Vgl. o. V., DPMA-Presse, Pressemitteilungen 2009, http://presse.dpma.de/presseservice/
pressemitteilungen/ aktuellepressemitteilungen/16032009/index.html, eingesehen am 15.04.2009.
4
Vgl. Esch, F-R. u. a., Corporate Brand Management, 2006, S. 104.
2
1
Daher wird in dieser Arbeit von folgender Definition ausgegangen:
„Branding bezeichnet alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu
geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben
und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen.“ 6
Dieser Markierungsanspruch wird durch den Markennamen, das Markenbild und
die Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung erfüllt. Beim Branding neuer Marken
geht es also grundsätzlich um die Gestaltung und Integration verbaler und visueller Informationen. 7
Diese Arbeit fokussiert sich hauptsächlich auf Produkte aus dem Konsumgüterbereich und allgemein gültige Gestaltungskriterien für die wichtigsten BrandingElemente.
2
Grundlagen
2.1
Die Marke
Die Bedeutung des Wortes Marke leitet sich sprachlich aus dem mittelhochdeutschen „marc“ 8 und aus dem französischen Kaufmannsbegriff „marque“ 9 ab. 10
Sie schafft eine Identität, begründet Vertrauen und erleichtert die Kommunikation
zwischen dem Verkäufer und dem Käufer. 11
Eine Marke ist ein Name, ein Symbol oder eine Kombination dieser Elemente zur
Identifikation einer Ware oder Dienstleistung und zur Differenzierung von Wettbewerbern. Die Produktqualität setzt eine natürliche Markenbildung voraus. Sie
5
Vgl. o. V., Justus-Liebig-Universität Gießen, Team – Die Mitarbeiter der Professur Esch,
http://wiwi.uni-giessen.de/ma/dat/Esch/Franz-Rudolf_Esch/, eingesehen am 22.04.2009.
6
Nach Esch/Langner, in: Esch, F-R.; Langner, T., Integriertes Branding-Baupläne zur Gestaltung
neuer Marken, in: Bruhn, M., Hrsg., Handbuch Markenführung, S. 1134.
7
Vgl. ebd., S. 1133f.
8
marc = Grenze oder Grenzlinie.
9
marque = auf einer Ware angebrachtes Zeichen.
10
Vgl. Andres, N., Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding, 2002, S. 11.
11
Vgl. HABM, http://oami.europa.eu/ows/rw/pages/CTM/trademark.de.do, eingesehen am
09.04.2009.
2
schützt vor Nachahmung des Produkts, erleichtert das Wiedererkennen und damit
auch den Kauf sowie die Abgrenzung von anderen Produkten. 12 Die Marke bezeugt die Herkunft, Güte und auch die Eigentumsverhältnisse des Produkts.13
Darüber hinaus signalisieren Marken die Zugehörigkeit zu einer bestimmten
Gruppe und haben auch eine soziale Bedeutung. 14
Markierungen und Namen spielen in unserem Leben eine ganz natürliche Rolle.
Sie sind so selbstverständlich geworden, dass sie in unseren täglichen Sprachgebrauch übergegangen sind, so als wären diese Namen Bestandteil unserer eigenen
Sprachkultur. Markennamen wie Marlboro, Persil, Nivea, Maggi, Bacardi oder
Colgate werden benutzt und fast jeder weiß, was sie bedeuten beziehungsweise
welche Produkte dahinter stehen. 15 Jeden Tag kommen wir im Schnitt mit mehr
als 300 Marken in Kontakt. Marken beeinflussen uns Menschen stärker, als wir
zugeben wollen. 16
Da in den letzten Jahren immer mehr qualitativ austauschbare und damit substituierbare Produkte und Marken auf den Markt gekommen sind und die Konsumenten mit Informationen überlastet werden, können durch Marken Produkte mit
bestimmten Merkmalen versehen werden. Die Erzeugnisse werden damit aus der
Anonymität hervorgehoben, um die Qualität herauszustellen und sich von dem
Angebot der Konkurrenten abzugrenzen. Durch diese Kennzeichnung erfolgt eine
eindeutige Positionierung und das Besondere der Waren kann hervorgehoben werden. 17
Langnese hat zum Beispiel beim Cremissimo Eis die Cremigkeit als besondere
Eigenschaft herausgestellt. Da kein anderer Eishersteller die Cremigkeit als
zentrales Merkmal der Marke herausgestellt hat, konnte sich Langnese damit
erfolgreich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen. 18
12
Vgl. Baumgarth, C., Erfolgreiche Führung von Medienmarken, Hrsg., 2004, S. 231.
Vgl. Höselbarth, F.; Lay, R.; Ammann, J., Branding für Unternehmensberatungen, 2001, S. 15.
14
Vgl. Scheier, C.; Held, D., Wie Werbung wirkt, 2006, S. 31f.
15
Vgl. Gotta, M., Brand News, 1988, S. 15.
16
Vgl. Langner, T., Die Geburt neuer Marken – Zur Entwicklung von Marken auf der Basis der
Theorien konzeptueller Kombinationen, in: Spiegel der Forschung, 20. Jg./Nr. 1/2, Oktober 2003.
17
Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 1, 25.
18
Vgl. Langner, T., Integriertes Branding, Institut für Marken- und Kommunikationsforschung,
http://www.marketingclub-events.de/2005/download/Langner_integriertes_Branding/
Dr.Langner_integriertesBranding.pdf, 19.05.2005, S. 8-10,eingesehen am 04.04.2009.
13
3
Dies fördert die Bildung von Präferenzen auf der Käuferseite, die Grundlage für
das Wecken des Markenbewusstseins wird. Dadurch wird Markentreue und Markenbindung für die Produkte erzeugt, so dass der Preis als Kaufkriterium an Bedeutung verliert. 19 Bei Gebrauchsgütern mit langen Lebenszyklen kann es über
Jahre heißen: „Einmal Miele, immer Miele“ oder „Ich fahre nur BMW“. Wenn
sich ein Käufer über einen längeren Zeitraum wiederholt für ein bestimmtes
Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheidet, so spricht man auch von
Markenloyalität. 20
Marken sind nach deutschem Recht selbständige Vermögensrechte, die frei
übertragbar sind und daher auch ohne Geschäftsbetrieb übertragen oder verpfändet werden können. Sie können Gegenstand von Maßnahmen der Zwangsvollstreckung sein. Außerdem hat der Inhaber die Möglichkeit, Dritten 21 ein
Nutzungsrecht an seiner Marke einzuräumen, das heißt, er kann Markenlizenzen
gewähren. Sie sind somit auch ein Handelsgut und können einen erheblichen Anteil am gesamten Unternehmenswert haben. 22
So wie ein Name in der Öffentlichkeit für eine bestimmte Person steht, so berichtet die Marke über ein bestimmtes Produkt auf dem Markt. Sie sagt als kommerzielles Kommunikationszeichen etwas über die unternehmerische Leistung des
Herstellers aus. Die Marke fördert die Absatzinteressen des Herstellers und die
Informationsinteressen des Kunden. Schwache Marken enthalten kaum Produktinformationen und sind daher wenig aussagekräftig. Starke Marken mit Marktgeltung sind dagegen reich an Informationen. 23
Als international hochwertigste Marke gilt der Markenklassiker Coca-Cola mit
circa 67 Milliarden US Dollar. 24 Damit ist Coca-Cola die weltweit wertvollste und
19
Vgl. Scharf, A.; Schubert, B., Marketing, S. 125.
Vgl. Majer, W., Aufbau und Sicherung von Markenbindung unter schwierigen Konkurrenz- und
Distributionsbedingungen, in: Köhler, R.; Majer, W.; Wiezorek, H., Erfolgsfaktor Marke, Neue
Strategien des Markenmanagements, Hrsg., 2001, Verlag Franz Vahlen München, Seite 37.
21
Lizenznehmer.
22
Vgl. DPMA, http://www.dpma.de/marke/markenschutz/index.html, eingesehen am 09.04.2009.
23
Vgl. Fezer, K., Entwicklungslinien und Prinzipien des Markenrechts in Europa - Auf dem Weg
zur Marke als einem immaterialgüterrechtlichen Kommunikationszeichen, http://www.unikonstanz.de/FuF/Jura/fezer/GRUR%202003,%20457.pdf, S. 6, eingesehen am 10.04.2009.
24
Vgl. Interbrand; http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx, eingesehen am
10.04.2009.
20
4
auch eine der bekanntesten Marken. 25 Weitere Beispiele für erfolgreiche Marken
sind Henkels bekanntes Waschmittel Persil, Tesa von Beiersdorf oder Aspirin der
Bayer AG. 26
Ein Markenartikel kennzeichnet die Produkte des Unternehmens und ist eine
Form der Kommunikation, die eine Grundlage für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bietet. Dadurch wird er den Verbrauchern vertraut und das Unternehmen
geht eine Verpflichtung gegenüber den Konsumenten ein. 27 Der Markenartikel ist
eine mit einem einheitlichen Zeichen versehene Leistung, die mit gleichbleibender
oder verbesserter Qualität angeboten und überregional beworben wird. 28
Dem Markenverwender 29 wird erlaubt, seine Waren oder Dienstleistungen im
Sinne eines besonderen Rechts von denen der Konkurrenz abzuheben. 30 Durch
diese Kennzeichnung lassen sich diese Markenartikel in einem großen Sortiment
schneller entdecken. Bilder der Marken entstehen allerdings in den Köpfen der
Menschen und unterscheiden sich durch emotionale Produkterlebnisse, Gefühle
und Bilder. Erst wenn die Konsumenten bei der Markennennung bestimmte Produkterlebnisse assoziieren, wird ein Produkt oder eine Dienstleistung aus Marketingsicht zu einer Marke. 31
Marken sind nicht nur Namen, Begriffe, Symbole oder Kombinationen hiervon,
die dazu bestimmt sind, Waren oder Dienstleistungen zu kennzeichnen und sie
hiermit von der Konkurrenz abzugrenzen. Sie besitzen auch immaterielle Werte,
mit denen sie von den Verbrauchern erkannt und verstanden werden. Diese Zweiteilung der Marke in einen materiellen und in einen immateriellen Teil bildet die
Markenidentität. Diese bildet die Einzigartigkeit der Marke und differenziert sie
von den Marken der Konkurrenz. 32
25
Vgl. Mythos Coca Cola, Die Coke Story, Rezeptur, http://www.coca-cola-gmbh.de/
unternehmen/mythos/index. Html, eingesehen am 10.04.2009.
26
Vgl. Höselbarth, F.; Lay, R.; Ammann, J., Branding für Unternehmensberatungen, 2001, S. 16.
27
09.04.2009.
28
Vgl. Scharf, A.; Schubert, B., Marketing, 2001, S. 124f.
29
Inhaber oder Lizenznehmer.
30
Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 674.
31
Vgl. Gaiser, B.; Linxweiler, R.; Brucker, V., Praxisorientierte Markenführung, 2005, S. 9.
32
Vgl. Dingler, R., Erfolgreiches Marken-Management, 1997, S. 44.
5
Durch die Vergabe eines Namens ist eine Orientierung möglich, da durch sie
unterschiedliche Wertvorstellungen transportiert werden. Beispielsweise wird ein
Jaguar-Fahrer anders eingeschätzt als der Besitzer eines Fiats. 33 Der Jaguar wird
eher erfolgreichen Männern mit exklusivem Geschmack zugeordnet werden
wobei der Fiat im Allgemeinen eher von Fahranfängern oder Personen mit
kleinem Budget bevorzugt wird. 34
Mercedes beispielsweise ist eine stark gefestigte Marke, denn vielen Menschen
bedeutet sie etwas, da sie mit bestimmten Eigenschaften, Nutzenaspekten, Werten
oder Persönlichkeits- und Nutzerprofilen in Verbindung gebracht wird. 35 Die
Marke Mercedes steht im Allgemeinen für größere, hochwertig ausgestattete
Fahrzeuge, die üblicherweise von älteren Käufern, die der Oberklasse angehören,
gefahren werden.
Aus der Mythologie der Germanen ist eine zutreffende Beschreibung der
Bedeutung von Namen zu finden. Die Tatsache, dass jemand einen Namen erhielt,
bedeutete, dass er mit dem Namen gleichzeitig eine „Seele“ übertragen bekam. 36
Die Bedeutung der Marke ist mehr als nur ein Name oder ein Symbol. Das
besondere ist, der Marke eine Bedeutung zu geben, so dass sie sich zu einer gefestigten Marke entwickelt. 37
2.2
Branding
Durch die Marke 38 kann der Hersteller wie bereits beschrieben, seine Produkte
kennzeichnen. Dieses Markieren der Produkte zieht sich durch die Jahrhunderte
und findet sich in allen Hochkulturen. Bereits in der Antike wurden die Produkte
damit aus der Anonymität hervorgehoben, um die konsistente Qualität hervorzuheben und sich von den Konkurrenten zu unterscheiden. 39 Ein Beispiel hierfür
33
Vgl. Gotta, M., Brand News, 1988, S. 15f.
Vgl. Scheier, C.; Held, D., Wie Werbung wirkt, 2006, S. 91.
35
Vgl. Kotler, P; Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 736f.
36
37
Vgl. Kotler, P; Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 736f.
38
Englisch = „Brand“.
39
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 1.
34
6
sind die zwei gekreuzten Schwerter des Meissener Porzellans, die seit 1723 für
die Markierung der Gegenstände verwendet werden. 40
Der Begriff „Branding“ 41 entstand aus der Kennzeichnung mit Brandzeichen, die
nordamerikanische Cowboys ihren Rindern aufgebracht haben. Das Zeichen des
Besitzers wurde dem Vieh auf die Haut gebrannt, wodurch die Tiere, falls sie
verloren gingen, ihren Eigentümern zugeordnet werden konnten. 42 Die Markierung bedeutete aber auch, dass die Herde, die ein besonderes Zeichen trug, sich
durch außerordentlich hohe Qualitäten auszeichnete. 43
Das Markieren der Waren kommt hauptsächlich in entwickelten Wirtschaftssystemen vor. Früher haben hauptsächlich Handwerksbetriebe und Manufakturen ihre
Produkte gekennzeichnet. Heutzutage ist das Branding in allen Branchen und
Handelsstufen üblich. Besonders auf Märkten mit vergleichbaren Produkten, ist
das Branding ein bedeutendes Mittel, die Individualität seiner Produkte von der
Konkurrenz hervorzuheben. 44
Aufgrund der Globalisierung der Märkte sind die einheitliche Namensgebung,
Logo- und die Verpackungsgestaltung immer interessanter geworden. Procter &
Gamble konnte beispielsweise durch eine in Europa standardisierte Verpackung
von Pampers-Windeln und durch die dadurch mögliche einheitliche Lagerhaltung
Millionenbeträge einsparen. 45
Bei der Internationalisierung der Marken muss ein Mittelweg zwischen der
Standardisierung des Markenauftritts und den nationalen Kundenbedürfnissen
gefunden werden. 46 Je nach Region wird zum Beispiel Regen entweder als Segen
oder als Fluch verstanden. Dies muss beim Kommunikationsauftritt entsprechend
berücksichtigt werden.
40
Vgl. BeyArs.com, Das grosse Kunstlexikon von P. W. Hartmann, http://www.beyars.com/
kunstlexikon/lexikon_5889.html, eingesehen am 09.04.2009.
41
Englisch für Brandmarken.
42
43
44
Vgl. Esch, F-R.; Langner, T., Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, F-R., Hrsg.,
Moderne Markenführung, 1999, S. 409.
45
46
Vgl. ebd., S. 104.
7
Unter Branding fallen alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die
geeignet sind, das eigene Angebot aus der Fülle gleichartiger Angebote der
Wettbewerber zu heben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer
bestimmten Marke bieten. 47 Diese Markierung kann durch den Markennamen, das
Markenzeichen oder Markenbild, die Angebotsgestaltung 48 und durch sonstige
Corporate Design Elemente 49 erfolgen. Brand bedeutet nicht nur die Wortmarke
oder das Logo, sondern wird von Experten des amerikanischen Unternehmens
Brand Solutions Inc. als versinnbildlichte, emotionale, rationale und kulturelle
Darstellung des Produkts definiert. Wenn das Produkt die Kunden auf allen
Wahrnehmungskanälen anspricht, wird es für den Kunden eindeutig erkennbar.
Nivea zum Beispiel ist eine Marke, die vom Hersteller Beiersdorf wegen ihres
positiven Images genutzt wurde, um erfolgreich eine eigene Kosmetikserie
aufzubauen. 50
Alle Kontakte mit einer Marke führen zum Aufbau von Gedächtnisstrukturen.
Diese Kontakte können durch die Markenkommunikation erfolgen, wie zum
Beispiel durch Fernseh-, Radio- oder Zeitschriftenwerbung, Broschüren und das
Branding
einer
Marke.
Mittels
dieser
beiden
Kanäle,
Branding
und
Kommunikation werden dem Konsumenten Eindrücke vermittelt, die zum
gewünschten Aufbau der Strukturen führen. Sie entscheiden bei austauschbaren
Produkten über den Erfolg oder Misserfolg der Marken. 51
Durch Unternehmensfusionen und -aufkäufe und die Zunahme neuer Marken gewinnt Branding immer mehr an Bedeutung. Bei Zusammenschlüssen wird überlegt, ob eine Neumarkierung des Unternehmens nötig ist, wie dies bei Aventis
geschehen ist, die sich aus den Unternehmen Hoechst und Rhône-Poulenc
gebildet hat oder auch bei Novartis, die aus dem Zusammenschluss aus Ciba und
Sandoz entstand. Es wird analysiert, welche Werte mit den bisherigen Marken
verbunden wurden, ob diese Werte auch in Zukunft wichtig sind und welche
47
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 208; vgl. Esch, F-R.; u. a.,
Corporate Brand Management, 2006, S. 104f.
48
Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung.
49
Formen und Farben.
50
Vgl. o. V., Branding, http://www.4managers.de/themen/branding/#c3013, eingesehen am
10.04.2009.
51
8
Potenziale sich durch eine Neumarkierung ergeben. In der Autoindustrie wurde
zum Teil dazu übergegangen, die jeweiligen Marken weiterzuführen. Ford
beispielsweise führt die Markennamen Volvo, Jaguar und Aston Martin. Manche
Unternehmen verschmelzen die Namen und daraus ergaben sich folgende
Kombinationen: DaimlerChrysler oder auch TotalFinaElf. Der Grund hierfür ist
die Beibehaltung der bekannten Markennamen und bei der Vereinheitlichung des
Markenauftritts die damit verbundenen Synergieeffekte. Manchmal wird aber
auch darauf verzichtet, eine der beiden Marken weiterzuführen, um die
Marketinginvestitionen langfristig zu bündeln. 52 Das Unternehmen BP hat sich
zum Beispiel entschieden alle Tankstellen in Aral umzubenennen, weil
herausgefunden wurde, dass die Marke Aral beliebter ist als BP.
Aus Kostengründen und um einheitliche Markenbilder für die Konsumenten zu
schaffen, wird das Branding mehr oder weniger stark verändert. Beim Wechsel
des Markennamens spielt die Frage des Übergangs vom alten Markennamen auf
den neuen eine wichtige Rolle. Bei dem Schokoladenriegel Twix wurde das
folgende Motto verwendet: „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“.
53
Das wurde unter anderem deshalb vorgenommen, weil Raider im Englischen
Räuber
heißt
und
der
Schokoriegel
sich
unter
diesem
Namen
in
englischsprachigen Ländern nicht durchsetzen würde. Der Name Twix ist daher
für das international vereinheitlichte Branding eher geeignet.
Wenn bei der Markengestaltung zentrale, imagetragende Elemente der Marke
verändert oder entfernt werden, kann die Marke und damit auch ihr Markenwert
vernichtet werden. 54
Bei neuen Produkten müssen Branding-Überlegungen getroffen werden, besonders bei Innovationen. Je größer die Innovation und je geringer der Fit mit bislang
vom Hersteller geführten Marken und deren Image ist, desto wichtiger wird die
Neumarkierung dieses neuen Produkts oder der Dienstleistung. 55
52
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 208f.
Vgl. ebd., S. 209.
54
Vgl. ebd., S. 209.
55
Vgl. ebd., S. 209.
53
9
Die Ziele des Markenmanagements mit dem Branding sind folgende:
•
Identifikation und Differenzierung – Dadurch soll die Besonderheit des
eigenen Angebots durch die Markierung aus der Menge gleichartiger
Angebote herausgehoben werden.
•
Vermittlung imagerelevanter Assoziationen - Das Angebot erhält
charakteristische Merkmale, die eindeutig der Marke zugeordnet werden
können.
•
Erzeugen von Sympathie - Ziel ist, dass der Kunde das eigene Angebot
dem der Konkurrenz vorzieht.
•
Schaffen von Erinnerung - Es soll Erinnerung geschaffen werden, damit
das Marketingbudget entlastet wird, der Werbedruck zur Einführung der
Marke sinkt und der Verbraucher die Marke erkennt und kauft.
•
Sicherstellung von rechtlicher Schützbarkeit - Die Marke sollte
rechtlich schützbar sein, damit wertvolle Investitionen in die Marke nicht
durch Konkurrenten mit Me-too-Produkten nachgeahmt werden können. 56
Durch die Markierung soll das Angebot ein einmaliges, kaufrelevantes Image
erhalten. Dabei ist die formale Gestaltung zu berücksichtigen. Die Bekanntheit der
Marke wird erhöht und die Menschen erkennen und erinnern sich besser an die
Marke. Wirksames Branding soll auch Imagewirkungen entfalten, so dass über die
Bekanntheit hinaus entsprechende Inhalte mit einer Marke verbunden werden. 57
Bei dem Aufbau von Einzelmarken ist es einfach, beide Zielvorstellungen durch
die Markierung zu realisieren. Je größer aber der Anwendungsbereich ist, für den
die Markierung entwickelt wird, desto schwieriger ist es, die imagerelevante
Positionierung umzusetzen. 58
Die Marke Melitta hat sich zum Beispiel von einer Einzelmarke, die am Anfang
durch die Entwicklung von Kaffeefiltern bekannt geworden ist, in eine
Sortimentsmarke entwickelt, die eine große Zahl von unterschiedlichen Produkten
aus vielen Bereichen entwickelt hat. Von Kaffee, Kaffeeautomaten, über Luft56
Vgl. ebd., S. 209f.
58
Vgl. ebd., S. 210.
57
10
reiniger, Luftbefeuchter, Lebensmittelfolien bis hin zu Staubsaugerbeuteln,
Dunstfiltern und Küchenrollen. Das hat dazu geführt, dass eine neue Markenstrategie bestimmt wurde und das Sortiment je nach Geschäftsfeld mit eigenen
Marken versehen wurde (Toppits, swirl, Cilia). 59
Das Corporate Branding von TUI erfüllt die oben genannten Anforderungen
vorschriftsmäßig. Das Logo vermittelt positive, positionierungsrelevante Assoziationen, ist ansprechend gestaltet, wird gut erinnert und ist außerdem noch
rechtlich schützbar. 60 Beim Markenlogo von TUI 61 wurden gesichtsartige Züge
eingesetzt, die von der Perspektive des Gehirns als „Gesicht“ gedeutet werden.
Das führt dazu, dass eine bestimmte Hirnregion 62 aktiviert wird, die positiv reagiert, weil diese Hirnstruktur direkt mit den emotionalen Zentren verbunden ist.63
Mit dem TUI-Logo ist die Mission „Putting a smile von people´s face“ umgesetzt
worden, weil man mit der Marke ein Lächeln verbindet. 64
Abb. 1
Zur Markierung der Leistung (Branding) stehen folgende Markenelemente zur
Auswahl:
1.
Markenname
2.
Logo und Symbole
3.
Charaktere
4.
Slogan
5.
Verpackung
6.
Schlüsselbild 65
Wenn bei der Gestaltung von Marken ein eigenständiges und differenzierendes
Branding umgesetzt wird, ist die erste wichtige Maßnahme geschaffen, die zum
59
Vgl. Esch, F-R.; u. a., Corporate Brand Management, 2006, S. 106.
61
Siehe Abb. 1.
62
Gesichtsareal = Fachbegriff: fusiform Gyros
63
64
65
Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 148.
60
11
Markterfolg führt. Bei den Marken WC-Ente 66, Odol 67, Ritter Sport oder Patros,68
die sich durch die außergewöhnliche Gestaltung deutlich von den Konkurrenzprodukten unterscheiden, ist dies erfolgreich geschehen. 69
Darüber hinaus existieren unterschiedliche Arten des Branding, beispielsweise:
•
Co-Branding: Verbindung von mindestens zwei Marken in horizontaler
oder in vertikaler Form 70 – Zum Beispiel von Coca-Cola mit den
Scorpions oder Langnese mit Toblerone.
•
Audio-Branding: Erstellung einer akustischen Markenidentität durch
akustische Markenführung 71 - Beispielsweise der Telekom-Jingle oder das
Soundlogo von BMW.
•
Behavioral Branding: markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten 72 - Zum
Beispiel Henkel mit dem Henkel-Smile-Programm und Google durch
Mitarbeiterförderung.
In dieser Arbeit kann aufgrund des Umfangs nicht detailliert auf jedes
Markenelement und jede einzelne Brandingart eingegangen werden, sondern nur
auf die drei wichtigsten Elemente sowie das Branding im Allgemeinen.
2.3
Das Branding-Dreieck
Der Aufbau einer Marke wird somit durch folgende Aspekte beeinflusst: durch
den Beitrag der Markierung und durch den Beitrag der Markenkommunikation.
Das Branding muss dabei ganzheitlich betrachtet werden. Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Markenelementen sind bei der Entwicklung einer neuen
Marke zu berücksichtigen. 73
66
Siehe Abb. 23 auf S. 49.
68
69
Vgl. Esch, F-R.; Langner, T., Integriertes Branding-Baupläne zur Gestaltung neuer Marken, in:
Bruhn, M., Hrsg., Handbuch Markenführung, S. 1137.
70
Vgl. Andres, Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding, S. 23.
71
Vgl. Ringe, C., Audio Branding, 2005, S. 11.
72
Vgl. Henkel, S., Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter, 2008, S. 28.
73
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 210ff.
67
12
Die Markierung umfasst:
1. Gestaltung von Markennamen
2. Gestaltung von Markenzeichen (Bilder)
3. Produkt- und Verpackungsgestaltung 74
Markenname
verbaler Reiz
Verpackung
Markenbild
visuelle Reize
Abb. 2
Wichtig hierbei ist, dass die Marke ganzheitlich kreiert wird. In der Praxis werden
Markennamen, Markenzeichen sowie die Gestaltung der Verpackung oft zwar
unabhängig voneinander entwickelt und auch in der Forschung wird sich fast nur
auf die Wirkung eines einzelnen Elements konzentriert. Aus der Psychologie ist
allerdings bekannt, dass die Marke im Ganzen wahrgenommen wird. Es geht also
um den Gesamteindruck der Marke und nicht um die Summe ihrer Teile. Für das
Branding gilt, dass es nicht in einzelnen Abschnitten erfolgen darf, sondern im
magischen Branding-Dreieck gestaltet werden muss. Das nachträgliche Zusammenfügen der einzelnen Teile ist daher ungünstig. Alle Gestaltungselemente
sollten beim Branding aufeinander abgestimmt werden und gleiche Eindrücke
74
13
vermitteln. Durch eine wirkungsvolle Gestaltung der einzelnen Elemente wird
eine starke Marke entwickelt. 75
Ein Beispiel für eine gute Umsetzung ist Ferrero Rocher. Bereits beim Namen und
bei der Verpackungsgestaltung wird das Gefühl vermittelt, dass es sich hierbei um
ein wertvolles Produkt handelt. Es wird mit den Begriffen exklusiv, königlich,
extravagant in Verbindung gebracht und auch die goldene Rocher-Kugel in dem
Papierförmchen weckt Erinnerungen an etwas Exklusives und scheint wie eine
Perle in einer Muschel. Diese gemeinsamen Markierungselemente ergänzen sich
sehr gut und wecken positive und einzigartige Assoziationen beim Verbraucher.
Die Gestaltung ist gut erkennbar, löst eine positive Wirkung aus und kann gut von
der Zielgruppe behalten werden. 76
Abb. 3
Dieses Beispiel zeigt, dass sich der Gesamteindruck eines Objekts nicht nur aus
den Einzelelementen zusammenfügt, sondern die menschliche Wahrnehmung das
Produkt im Ganzen betrachtet. Die Verknüpfung des Markennamens mit dem
Markenzeichen, dem Produktdesign und der Verpackung im magischen BrandingDreieck 77 kann über den Erfolg einer Branding-Maßnahme entscheiden. 78
75
Vgl. ebd., S. 212.
77
Siehe Abb. 2 auf Seite 13.
78
Vgl. ebd., S. 213.
76
14
3
Markenidentität und Markenpositionierung als Grundlage des
Branding
Die Markenidentität spezifiziert Inhalt, Idee und die Selbstdarstellung der Marke.
Sie beinhaltet meistens mehrere Positionierungsmöglichkeiten. Verglichen werden kann diese Spezifikation mit dem Instrument, mit dem die Produktion gesteuert wird. In der Produktspezifikation ist ganz genau erwähnt, welche Bestandteile
wie und in welcher Reihenfolge vermischt werden müssen, so dass das fertige
Produkt entsteht. 79
Die Markenpositionierung dagegen ist ein Analysekonzept, das versucht mit Kriterien die eigene Marke von den Konkurrenzmarken abzuheben, um die entscheidenden Kaufimpulse zu setzen. Die Marke wird über die „Position“, die sie in den
Köpfen der Verbraucher erzielen soll, definiert. Das Instrument Positionierung ist
sehr wichtig, da ein Produkt, so lange es keine eigene Position einnimmt, wertlos
ist. Aber auch das Markenidentitätskonzept ist wichtig, da die Positionierung sich
in erster Linie nach dem Produkt richtet. Bei verschiedenen Produkten, die alle
derselben Marke angehören, kann es sich als schwierig erweisen, da jedes eine
unterschiedliche Position einnimmt. 80
Sobald mit der Marke in andere Segmente vorgedrungen werden soll, stößt man
mit dem Positionierungsinstrument an seine Grenzen. Mit der Positionierung
können die Möglichkeiten der Marke nicht ausgeschöpft werden, da sie den Markeninhalt überdeckt. Mit Hilfe der Positionierung ist es beispielsweise nicht
möglich zwischen Coca-Cola und Pepsi zu unterscheiden. In diesen Fällen wird
ein Markenidentitätskonzept benötigt. Mit der Markenidentität können Grenzen
der Positionierung aus dem Weg geräumt werden, das Markenpotenzial
identifiziert, die Markenkommunikation gesteuert und die Beständigkeit der
Marke garantiert werden. Um eine starke Marke zu bilden, muss die Identität
aufgebaut und ihr treu geblieben werden. Eine erfolgreiche Marke hat ein klares
Identitätsprofil, das nur entstehen kann, wenn es in eine Richtung geht und nicht
ständig geändert wird. 81
79
Vgl. Dingler, R., Erfolgreiches Marken-Management, 1997, S. 45.
Vgl. ebd., S. 45.
81
Vgl. ebd., S. 45f.
80
15
4
Gestaltung von Marken im magischen Branding-Dreieck
4.1
Beitrag durch Markierung
4.1.1 Gestaltung von Markennamen
Der Prozess der Namensentwicklung ist ein wesentlicher Punkt beim Branding.82
Durch den Markennamen kann das Produkt individuell benannt werden. Dies
ermöglicht zwischen dem Verkäufer und Käufer die produktbezogene Kommunikation. Der Markenname kann sich aus folgenden Teilen zusammensetzen: 83
1. Produktkennzeichnung (Joghurt)
2. Firmenname (Jacobs)
3. Produktgruppenname (Milka) und
4. Produktname (Persil) 84
5. Personenname (Calvin Klein)
6. Herstellungsort (Thüringer Bratwurst)
7. Fantasienamen (Alete)
Diese Komponenten können allein vorkommen wie bei M&M´s Schokolinsen
oder eine Kombination von verschiedenen Bestandteilen bilden (Aus dem
Produktgruppennamen und Produktnamen beispielsweise Ferrero Küsschen oder
Volkswagen Golf). Manche verwenden auch Personennamen (Jil Sander oder
Wolfgang Joop), Firmennamen (Microsoft oder Continental), Fantasienamen
(Omo oder Viagra) oder den Herstellungsort als Markenname (Krombacher oder
Fürstenberger). Der Name sollte den Produktnutzen wiedergeben (Softies-Papiertaschentücher oder Tipp-Ex-Korrekturflüssigkeit), positive Assoziationen auslösen („Nimm 2“-Fruchtbonbons oder „Du Darfst“), leicht auszusprechen sein (Polo, Knoppers), gut behalten werden können und einzigartig sein (Persil, Aral). 85
Jeden Tag kommen wir mit Markennamen in Berührung. Einige sind sogar so in
die Alltagssprache eingegangen, dass sie auf den ersten Blick nicht als Marken
82
Vgl. Scharf, A., Schubert, B., 2001, Marketing, S. 125.
84
Vgl. ebd., S. 126.
85
Vgl. ebd., S. 126.
83
16
erkannt werden. Sie werden als Ersatz für die Gattungsbezeichnung verwendet
und sind ein Synonym für die ganze Produktkategorie. 86 Dies ist beispielsweise
bei Tempo für Papiertaschentücher, Pampers für Windeln, Tesa für Klebeband
oder Uhu für Kleber der Fall.
Dass das auch Nachteile für den Markeninhaber mit sich bringt, zeigt das Beispiel
der Marke Selters. Wettbewerber klagten vor Gericht gegen die alleinigen
Nutzungsrechte des Inhabers der Mineralwassersorte Selters. Da Verbraucher unter Selters nicht nur ein bestimmtes Produkt, sondern die gesamte Warenart Mineralwasser verstehen, wurde der Markenschutz der Marke Selters aufgehoben.87
Damit sind die Markenrechte für den Inhaber wertlos geworden. Auch Sony hat
die Markenrechte an der Marke Walkman verloren, da mit dem Namen nicht ein
Sony-Gerät, sondern ein beliebiges Kassettenabspielgerät gemeint sein kann. 88
Markennamen können das wertvollste Kapital eines Unternehmens sein. Nestlé
zum Beispiel kaufte Perrier für 2,5 Milliarden US $. Dieser hohe Preis wurde für
den Markennamen „Perrier“ bezahlt, weil dies schon lange ein eingeführter
Markenname in der Industrie ist. Für Nestlé stellte Perrier daher einen hohen Wert
dar. Philip Morris kaufte die Marke Kraft für mehr als 600% über dem Buchwert
für einen Betrag in Höhe von 13 Milliarden US $. Da die Einführung eines neuen
Produkts sehr teuer ist und zurzeit gesättigte Märkte herrschen, nimmt das Interesse an bereits bestehenden Markennamen zu. Erfolgreiche Marken haben eine
längere Lebensdauer. Dies führt letztendlich auch zu höheren Umsätzen. 89
Der Name kann helfen, ein Erzeugnis besser zu verkaufen, sofern er bestimmte
Merkmale besitzt. Wenn der Markenname dem Produkt beispielsweise durch
seine starke Eigenständigkeit oder Andersartigkeit eine Persönlichkeit verleiht
oder sich durch gleich bleibende oder verbesserte Qualität auszeichnet. Einem
neuen Produkt sollte ein origineller, innovativer Name gegeben werden. Am Grad
der Originalität orientiert sich die Merkfähigkeit eines Namens. Wenn Namen mit
86
Vgl. Kircher, Sybille, Gestaltung von Markennamen, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne Markenführung, 1999, S. 447 .
87
Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Marketing, 2001, S. 126.
88
Vgl. Baumgarth, C., Erfolgreiche Führung von Medienmarken, 2004, S. 234.
89
Vgl. Esch, F-R., Langner, T., Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, F-R., Hrsg.,
Moderne Markenführung, 1999, S. 423.
17
einer konkreten Botschaft belegt sind, prägen sie sich besonders gut ein. Bildhafte
Namen lassen sich besser merken, weil damit ein Bild im Bewusstsein
hervorgerufen wird. Auch ein Name mit einer Sprachstruktur, die sich von unserer
landestypischen unterscheidet, fällt auf und lässt sich daher besonders gut merken.
Beispiele hierfür sind Mexx, Xsara oder Mild´or. Diese Namen werden besonders
gut erinnert und innerhalb kurzer Zeit zu etwas Vertrautem. 90
Professionelles Branding erfolgt durch abgestimmte Markierung und Kommunikation der Marke. Erst durch die Kommunikation werden abstrakte Markennamen
und -zeichen mit einer Bedeutung versehen. Bei dem Schokoladenriegel KitKat
zum Beispiel würde jeder, der die Marke nicht kennt, zuerst an Katzennahrung
denken. Erst durch die einmalige humorvolle Kommunikation mit dem Slogan
„Have a Break-Have a KitKat“ ist die Marke im Süßwarenbereich sehr erfolgreich
geworden. 91
Der Name ist besonders wichtig, weil er folgende Funktionen erfüllt: 92
•
Wecken von sozialen Erwartungen
•
Wecken von Kauflust
•
Wiedererkennbarkeit
•
Erinnerungswirkung
•
Vertrauensbildung und
•
Charakterisierung des Produkts 93
Bei der Entwicklung von Markennamen und der Gestaltung von Markenbildern
sollte darauf geachtet werden, dass kein stereotyper Unternehmensname gewählt
wird, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und damit eine eigenständige
Markenpositionierung erfolgen kann. Auch bei der Wahl der Formen und Farben
ist es sinnvoll, das Branding der Konkurrenten zu analysieren. Wichtig hierbei
sind die Unternehmen, die die gleichen Zielgruppen ansprechen. Häufig vorkommende Namensbestandteile, Bildelemente, Farben oder Formen können so
90
Vgl. Kircher, Sybille, Gestaltung von Markennamen, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne Markenführung, 1999, S. 447.
91
92
Vgl. laut Kapferer und Laurent, in: Behaeghel, J., Die Verpackung als Medium, 1991, S. 25.
93
Vgl. ebd. S. 25.
18
vermieden werden und bei der Gestaltung der eigenen Marke entsteht keine austauschbare Marke. 94
Bei der Verpackung sind die Identifikation und die Persönlichkeit das Wichtigste.
Hieraus entwickeln sich dann alle weiteren Komponenten. 95
4.1.2
Produkt- und Verpackungsgestaltung
Ein Unternehmen kann einen Wettbewerbsvorteil erreichen, indem es sein
Produkt durch eine ansprechende Verpackung begehrenswert erscheinen lässt. Die
Verpackung hat zwar in erster Linie die Aufgabe Produkte vor Beschädigung und
Verderb zu schützen, aber sie bietet auch die Möglichkeit diese Fläche für Werbezwecke und Mitteilungen an die Verbraucher zu verwenden. 96
Wobei früher die Verpackung hauptsächlich dem Schutz des Produkts diente,
erfüllt sie heute unterschiedliche Funktionen. Die wichtigsten sind im Folgenden
aufgeführt: 97
•
Schutzfunktion
•
Distributionsfunktion
•
Informations- und Kommunikationsfunktion
•
Convenience-Funktion
•
Markierungsfunktion 98
Es gibt kein Produkt ohne Verpackung, da die Ware dadurch beim Transport und
bei der Lagerung geschützt wird. Sie kann vor zu hohen oder zu niedrigen Temperaturen schützen oder auch bei gefährlichen Produkten, wie zum Beispiel Arzneimitteln durch die Verwendung von Sicherheitsverschlüssen vor fremder Einwirkung geschützt werden. Das Material sollte einerseits dem Produkt angemessen
sein und es funktionell unterstützen. Andererseits kann der „Wert“ der Ware für
94
Vgl. Esch, F-R. u. a., Corporate Brand Management, 2006, S. 112f.
Vgl. Behaeghel, J., Die Verpackung als Medium, 1991, S. 25.
96
Vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 240.
97
Vgl. Wiezorek, H., Bedeutung der Verpackungspolitik für die Markengestaltung, in:
98
Vgl. ebd., S. 1224.
95
19
die Wahl ausschlaggebend sein. Für die Verpackung von Parfum, Bier, Wein und
Spirituosen wird beispielsweise Glas bevorzugt. 99 Die Wirkung der Verpackung
basiert auf visueller und haptischer Wahrnehmung. Dadurch kann anhand
folgender Gestaltungselemente eine Wirkung erzielt werden: Form (MaggiFlasche), Farbe (rot bei Coca-Cola) und Oberfläche (Papier-Umverpackung bei
Underberg). 100
Jede Produktkategorie verbinden wir mit bestimmten Materialien. In Plastik
werden üblicherweise Lebensmittel, wie Käse, Joghurt, Öl oder Kosmetika und
Chemikalien verpackt. Metall wird für Konserven, Öl und Sprays verwendet. Das
entsprechende Material unterstützt den Zweck und die Eigenschaften beeinflussen
die Wahl des jeweiligen Stoffs. Karton lässt sich beispielsweise bedrucken,
Plastik ist leicht und formbar, Metall ist fest und Glas ist durchsichtig. 101
Die Verpackung kann unbedeutend sein, wie zum Beispiel bei Nägeln oder
Schrauben oder eine sehr wichtige Rolle spielen, wie bei Kosmetika. Die
Verpackungsgestaltung bestimmt das Design und die Art der Produktverpackung.
Sie hat sich zu einem wirkungsvollen Marketinginstrument entwickelt. Grund
hierfür sind folgende Faktoren: 102
1. Selbstbedienung - In diesem Fall übernimmt die Verpackungsgestaltung
viele Verkaufsaufgaben, wie die Erregung von Aufmerksamkeit, das
Kommunizieren von Produkteigenschaften oder das Vermitteln eines
positiven Gesamteindrucks. 103
2. Wachsender Wohlstand - Für den Kunden sind die äußere Erscheinung,
die Verlässlichkeit, der Komfort und das Prestige immer wichtiger
geworden. 104
3. Firmen- und Markenimage - Der Verbraucher kann durch gut gestaltete
Verpackungen die Firma oder die Marke sofort wieder erkennen. 105
99
Vgl. Behaeghel, J., Die Verpackung als Medium, 1991, S. 9f.
Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, Gabler Verlag, 2001, S. 159.
101
102
Vgl. Kotler, P, Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 764.
103
Vgl. ebd., S. 764f.
104
Vgl. ebd., S. 764f.
105
Vgl. ebd., S. 764f.
100
20
4. Ergreifen von innovativen Chancen - Eine innovative Verpackungsgestaltung kann zur Steigerung des Ertrags beim Hersteller führen und beim
Verbraucher den Produktnutzen erhöhen. 106
5. Rationalisierung in der Logistik - Durch platzsparende Anordnung kann
einfacher be- und entladen werden und die Produkte können durch geschickte Gestaltung problemlos von elektronischen Lesegeräten an der
Kasse erkannt werden. 107 Darüber hinaus vermindert sich dadurch der
Aufwand beim Hersteller.
Weitere Anforderungen wurden durch die Änderung der Konsumgewohnheiten,
des Orts der Nutzung sowie durch neue Kaufgewohnheiten ausgelöst. Es
entstanden Einzel-, Groß- und Familienpackungen, Einweg- sowie Mehrwegverpackungen, um den Wünschen der Kunden und Händler entgegenzukommen.
Für besondere Produkte, die ein besonderes Lebensgefühl befriedigen sollen, wie
zum Beispiel Parfum, kann der Preis für die Verpackung den Preis des Produktes
übersteigen. 108
Ganz aktuell ist im April 2009 die EU-Verpackungsrichtlinie in Kraft getreten.
Durch sie wurden die Standardverpackungen bei Milch, Saft oder Schokolade
abgeschafft. Sie besagt, dass zukünftig die Hersteller ihre Produkte in beliebig
großen oder kleinen Verpackungen verkaufen können. Die EU möchte damit die
Bürokratie vermindern, Verbraucherschützer befürchten dagegen, dass die Produzenten bei kleinerer Packungsgröße dieselben Preise wie bisher verwenden und
damit ihre Preise erhöhen. 109
Bei Produkten wie beispielsweise Fertiggerichten oder Fisch in Dosen spielt die
Darstellung des Inhalts bei der Verpackungsgestaltung eine große Rolle. Durch
die Gestaltung mit Bildern werden die Verbraucher mit appetitanregenden Bildern
zum Kauf animiert. Auch bei Produkten wie Kinderschokolade werden Kinder als
106
Vgl. Kotler, P, Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 764f.
Vgl. ebd., S. 764f..
108
Vgl. Wiezorek, H., Bedeutung der Verpackungspolitik für die Markengestaltung, in:
109
Vgl. Tagesspiegel vom 08.04.2009, http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/VerbraucherschutzVerpackungen-EU;art271,2768903, eingesehen am 23.04.2009.
107
21
Zielgruppe in besonderem Maße durch die Verpackungsgestaltung angesprochen. 110
Die Verpackung arbeitet mit dem Mittel der Wiederholung. Das bedeutet, dass sie
über einen langen Zeitraum die Produktidee vermitteln muss, auch wenn visuelle
Veränderungen nötig werden. Sie stellt die Merkmale des Produkts heraus und
zeigt das Erscheinungsbild der Marke. Durch die Verpackung wird der Konsument visuell an das Produkt erinnert und sie bildet ein wichtiges Band zwischen
Hersteller und Verbraucher. Die Form unterstützt die Persönlichkeit der Marke.
Beispielsweise werden die Marken Perrier, Coca-Cola oder Granini bereits an der
Flaschenform erkannt. Die jeweilige Marke kann also auch durch die Form
identifiziert werden. 111
Neben der Form ist die Farbe ein weiteres wesentliches Verpackungselement. Die
Farbe ist bei dem Lila von Milka, Gelb von Kodak und dem Rosa von Oil of Olaz
zum dominierenden Element der Markenidentität geworden. Mit Farben werden
symbolische und kulturelle Assoziationen verbunden. Je nach Lichtverhältnissen
und mit welchen anderen Farben im Kontext gearbeitet wird erscheinen die Farben anders und wirken auch unterschiedlich. Beispielsweise wird Gelb häufig mit
Rot eingesetzt, da durch diese Farbkombination Aufmerksamkeit geweckt wird.
Maggi beispielsweise verwendet diese Farben. Mit Purpur wird häufig Luxus,
Erhabenheit, Festlichkeit und Macht verbunden, Blau erweckt den Eindruck von
Ruhe, Entspannung und Sauberkeit und die Farbe Grün wird mit Natur und
Frische in Verbindung gebracht. 112
Reinigungs- und Hygieneprodukte werden häufig in der Farbkombination weißblau gestaltet. Tempo-Taschentücher und Nivea-Creme verwenden seit Jahren
dieses Farbdesign. Die Farbe Grün suggeriert Umweltfreundlichkeit und Gesundheit und wird für viele ökologische Produkte verwendet. Schneekoppe ist dafür
ein Beispiel aus dem Lebensmittelbereich. Auch auf Waschmittelverpackungen
wird gern auf die Farbkombination Grün-Rot zurückgegriffen. Das Grün soll die
110
Vgl. Kotler, P, Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 764f.
Vgl. Behaeghel, J., Die Verpackung als Medium, 1991, S. 2f, 43.
112
Vgl. ebd., S. 48f.
111
22
Umweltfreundlichkeit suggerieren und das Rot steht für die Kraft der Wirkstoffe
des Produkts. 113
Neben der Markierung des Produkts ist die Kommunikation ein weiterer wichtiger
Aspekt bei der Gestaltung von Marken im Branding-Dreieck.
4.2
Beitrag durch Kommunikation
4.2.1 Massenkommunikation
Die Markierung wird beim Markenaufbau durch die Kommunikation ergänzt.
Hierbei ist zu beachten, dass der kommunikative Einsatz zum Markenaufbau nicht
so aufwändig gestaltet werden muss, wenn die Markierung gut gestaltet ist und
ein schneller Markenaufbau erfolgt. Wenn aber die Markierung nicht so sorgfältig
erarbeitet wurde, so muss die Kommunikation erhöht werden, damit die neue
Marke beim Konsumenten erinnert wird. Dies wiederum erfordert ein höheres
Budget. 114
Für den Erfolg auf dem Markt ist es wichtig, die Marke zu aktualisieren, damit sie
Top of Mind wird. Es werden Marken bevorzugt, denen der Konsument oft begegnet, weil diesen mehr Vertrauen entgegengebracht wird als unbekannten Marken. Dieses Phänomen wird Mere-Exposure-Effekt genannt. 115
Für
die
Markenaktualisierung
Anforderungen zu erfüllen:
sind
durch
Kommunikation
folgende
116
1. Die Kommunikation muss auffällig und einprägsam gestaltet werden.
2. Originalität muss sichergestellt werden.
113
Vgl. Stadler, Marlene, Farben und Leben – Online , Das Portal für Farben und Farbwirkung,
http://www.farbenundleben.de/werbung/werbung_einzelfarben.htm#PURPUR, eingesehen am:
29.03.2009
114
115
(Nach mehrmaligem Kontakt werden sinnlose Namen den sinnvollen vorgezogen. Ein einmal
verarbeiteter Reiz wird nach mehrmaligem Kontakt positiver eingeschätzt.) Vgl. Kholi, C.,
LaBahn, D., Thakor, M., Prozess der Namensgebung, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne
Markenführung, S. 441.
116
23
3. Die Marke muss in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt und
inszeniert werden.
4. Die Multiplikation wird genutzt. 117
Durch Kommunikation werden viele dieser Anforderungen nicht erfüllt. Die
Gestaltung der Kommunikation ist häufig wenig aktivierend, die Marke kommt
nicht genügend zur Geltung, da sie zu klein und nicht in aufmerksamkeitsstarke
Elemente integriert wird. Auch die Werbung hinterlässt meist kein Erinnerungsvermögen, weil keine positive Kommunikationswirkung für die Marke erreicht
wird. Für eine auffällige Gestaltung der Kommunikation können verschiedene
Aktivierungstechniken zur Erregung von Aufmerksamkeit eingesetzt werden.
Durch physisch intensive Reize, wie große, bunte Plakate oder laute Geräusche
wird Interesse geweckt. Durch Einsetzen des Kindchenschemas und Erotik werden emotionale Reize eingesetzt und durch gedanklich überraschende Reize, die
gegen die Wahrnehmungserwartung verstoßen werden Reize aktiviert. 118
Bei der Axe-Werbung ist dies erfolgreich mit einem Harem-Werbespot geschehen. In dem Werbespot ist ein Eunuch zu sehen, der nach einer Dusche mit dem
vitalisierenden Duschgel von Axe eine tiefere Stimme bekommt und anschließend
von den Damen, die sich im Harem befinden, begeistert empfangen wird. 119
Besonders in Massenmedien, wie in elektronischen Medien wie Radio oder
Fernsehen oder auch auf Messen und in Handelsgeschäften, können physische
Reize mit Lautstärke, Akustik und Geräuschen eine wesentliche Rolle spielen. Mit
Farben, insbesondere mit den aktivierenden Farben Rot, Gelb und Orange, Lichtkontrasten und Bewegung, können Reize aktiviert und mit großflächig
eingesetzten Bildern Aufmerksamkeit erregt werden. 120
Bei den emotionalen Reizen werden durch biologisch vorprogrammierte Reize
Gefühle ausgelöst, auf die der Betrachter automatisch reagiert. Insbesondere bei
Bildern, die positive Gefühle auslösen überdauern diese emotionalen Reize und
117
Vgl. ebd., S. 286.
119
Vgl. Koeln98, www. clipfish.de, http://www.clipfish.de/video/38022/harem/, eingesehen am
12.04.2009.
120
118
24
unterliegen keiner Abnutzung. Bei der Aktivierung durch überraschende Reize
kann zum Beispiel ein Zigaretten rauchendes Baby als Überraschungseffekt
eingesetzt werden. 121
Als der Künstler und Fotograf Oliviero Toscani für die Marke Benetton in den
Jahren 1993 und 1994 Schockwerbung produzierte, hat dies für Gesprächsstoff
gesorgt und die Marke bekannt gemacht. 122 Toscani verwendete Reportagefotos
für Werbeplakate und Anzeigen, bei denen mit HIV-Positive gestempelte nackte
Körper, ölverschmierte Enten oder in der Dritten Welt arbeitende Kinder zu sehen
waren. Diese Bilder waren mit dem grünen Logo und der weißen Schrift „United
Colors of Benetton“ versehen. 123 Allerdings hat sich dies im Nachhinein negativ
auf die Marke ausgewirkt, weil ungute Gefühle produziert und diese Reize schnell
abgenutzt wurden. 124
Um aufzufallen kann ein origineller kommunikativer Auftritt vorbereitet werden.
Es können Kommunikationsmittel gewählt werden, die nicht den bisherigen
Normen entsprechen oder die Gestaltung anders gewählt werden. Der Uhrenhersteller Swatch hat zum Beispiel in Großstädten seine Uhren überlebensgroß an
Hochhäuser angebracht und somit die Kommunikation auffällig und originell
umgesetzt. Auch das Getränk Red Bull hat durch Organisation von Rennen und
Flugtagen die Zielgruppe neuartig angesprochen. 125
Eine weitere außergewöhnliche Maßnahme ist im Oktober 2003 erfolgt. Ein
dreizehn Tonnen schwerer High-Tech Container mit der Bezeichnung „Nike
Infobox“ wurde auf dem Karlsplatz in Wien aufgestellt. Besucher wurden darauf
hingewiesen, dass der historische Platz in Nikeplatz umbenannt werden würde.
Darüber hinaus sollte eine 36 Meter lange und 18 Meter hohe Skulptur aus Stahl
und Gummi aufgestellt werden. Diese sollte eine riesige Version des Nike-Logos
„swoosh“ 126 darstellen. Zwei angebliche Nike Mitarbeiter verteilten Tausende von
Broschüren, die die Kampagne erklärten und informierten darüber, dass nach
121
Vgl. ebd., S. 286f.
123
Vgl. Höselbarth, F., Lay, R., Ammann, J., Hrsg., Branding für Unternehmensberatungen, 2001,
S. 34-37.
124
Vgl Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 286f.
125
Vgl. ebd., S. 287.
126
122
25
Wien auch noch Plätze und Straßen anderer elf Städte in der ganzen Welt in Nike
Platz oder Nike Straße umgetauft werden würden. Unter dem Motto „Rethinking
Space“ sollte das künstlerische Projekt großen Städten, die im Allgemeinen
altmodisch und bedrückend wirken, einen jugendlichen und innovativen Anschein
geben. 127 Doch nicht das Unternehmen Nike selbst, sondern eine italienische
Künstlergruppe mit Unterstützung der Wiener Netzkulturinitiative Public Netbase
zeigte sich dafür verantwortlich. Die Künstler wollten damit die Stadt zur Bühne
eines Stücks machen. Obwohl das Unternehmen Nike dagegen vorgegangen ist,
hat diese Aktion die Marke noch bekannter gemacht und damit Nike eher
genützt. 128
Abb. 4
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass zur Aktualisierung der Marke
eine auffällige Gestaltung der Kommunikation besonders bei der Massenkommunikation wichtig ist. 129
4.2.2 Below-the-Line-Kommunikation
Bei der Kommunikation können auch Below-the-Line-Aktivitäten eingesetzt
werden. Bei der Massenkommunikation wird der Markenname der breiten Masse
bekannt gemacht. Durch die Below-the-Line-Kommunikation wird durch Events,
Sponsoring-Maßnahmen oder andere Maßnahmen die Zielgruppe angesprochen.
Manchmal werden Marken auch durch Below-the-Line-Maßnahmen ins Gespräch
gebracht und anschließend der Markt erst durch Massenkommunikation durchdrungen. Swatch und Red Bull haben Letzteres durchgeführt. Swatch hat über
Künstlerszenen und plakative Darstellungen an Hochhäusern Aufmerksamkeit
erregt. Anschließend wurde eine breite Markeneinführung den Massen kommu127
Vgl. Freuler, R., Reality is simply a matter of presentation, in: Imesch, K.; u.a., Hrsg., Art &
Branding, 2006, S. 187f.
128
Vgl. O. V., Wien, Nikeplatz, in: Tagesanzeiger vom 22.10.2003
http://www.t0.or.at/nikeground/press/ps/023, eingesehen am 17.04.2009.
129
26
niziert. Red Bull hat über bekannte Diskjockeys und andere szenespezifischen
Distributionskanäle seine Marke vermarktet bevor es über die Kommunikationskampagne „Red Bull verleiht Flüüüüügel“ an die breite Öffentlichkeit
trat. Zum Aufbau der Marke sollte die Markierung und die Kommunikation
inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt werden. Dadurch erfolgt der
Markenaufbau schneller, kostengünstiger und konstanter. 130
Im Jahr 1999 hat Nike eine Werbekampagne in Berlin gestartet. Die Berliner
Bolzplätze wurden dabei zu Werbeplätzen. Überall wurden Poster, Aufkleber oder
Zeichen angebracht, aber ohne den Namen Nike zu nutzen. Es wurde nur das
„swoosh“ Logo 131 verwendet. Damit sollten die Jugendlichen als Zielgruppe
angesprochen werden. Im Sommer 2000 wurde die Kampagne mit Wettkämpfen
weitergeführt. Es wurde ein Nike-Park eröffnet, ihm folgten weitere in Paris,
London und Rotterdam. Im September 2001 wurde sogar ein dreitägiges SportEvent in der nicht genutzten U-Bahn-Station unter dem Berliner Reichstag abgehalten. Im selben Jahr eröffnete das Unternehmen die erste Presto Bar in Berlin, in
der Nike Turnschuhe als Dekorationselement unauffällig platziert wurden. Einige
Zeit später wurden auch in München, Köln und Hamburg vorübergehend PrestoLounges eröffnet. Als aber in Toronto, Kanada eine temporäre Galerie für junge
Künstler eröffnet und bekannt wurde, dass sie ein Teil von Nikes Marketingkonzept war, bildete sich eine Gegenbewegung, die sich Opresto 132 nannte. Es
fand ein Protestkonzert statt bei dem Farbbeutel gegen die Galerie geworfen
wurden, so dass sie einige Wochen später aufgrund des Widerstands geschlossen
wurde. 133
130
132
Opresto = von opressed gleichbedeutend mit unterdrückt
133
Vgl. Freuler, R., Reality is simply a matter of presentation, in: Imesch, K.; u.a., Hrsg., Art &
Branding, 2006, S. 187f.
131
27
5
Entwicklung von Marken
5.1
Entwicklung von Markennamen
5.1.1
Bedeutungslose, bedeutungshaltige und austauschbare Namen
Der Markenname kann einen wesentlichen Beitrag zur Bekanntheit der Marke und
zur Markenpositionierung leisten. Er sollte beides erreichen können, doch manchmal ist eine Festlegung auf nur ein Markenimage nicht erwünscht, weil aufgrund
der Breite des Angebots keine klare Positionierung für alle Produkte oder Dienstleistungen möglich oder gewünscht ist. 134
Bei der Auswahl von Markennamen ohne direkte Bedeutung, wie dem Geruchserfrischer für Textilien Febreze, Umckaloabo (natürlicher Infektblocker) oder
anderen wahllos zusammen gereihten Buchstabenkombinationen muss beachtet
werden, dass diese schlechter wirken als Markennamen, denen eine Bedeutung
zugeordnet werden kann. Bedeutungslose Markennamen bieten kein Verständnis
in Bezug auf die Marke und können schwer erinnert werden. In einer
Untersuchung haben sich knapp 68% der 1000 befragten Personen an einen
bekannten Markennamen aus nicht auf den ersten Blick Sinn ergebenden Buchstabenkürzeln, wie SEB (schwedische Bank), GMX (Internetdienstleister für
private Kunden), FHM (Männermagazin) oder QSC (Telekommunikationsanbieter) nicht erinnern und auch nicht dem richtigen Produkt zuordnen können.
Festgestellt werden konnte, dass kurze bedeutungslose Wörter schneller gemerkt
werden konnten als lange bedeutungslose Wörter. Sofern es sich um bedeutungshaltige Namen handelt, ist die Länge des Wortes nicht ausschlaggebend. 135
Manche bekannte Unternehmen zeigen, dass Buchstabenkürzel als Marken wie
IBM, SAP oder 3M durchaus erfolgreich sein können. Dies erfordert aber einen
hohen kommunikativen Druck, um die Marke in den Köpfen der Zielgruppen zu
verankern und diese Namen mit positionierungsrelevantem Inhalt aufzuladen.
Hierfür muss ein großes Kommunikationsbudget verfügbar sein. 136
134
Vgl. Studie von Endmark aus dem Jahr 2001, in: ebd., S. 217f.
136
Vgl. ders., u. a., Corporate Brand Management, 2006, S. 102.
135
28
Durch die Wahl von deskriptiven Markennamen wie Landliebe, Lila Pause oder
Knusper Zauber kann die Vermittlung der Positionierung und das Lernen der
Marke erleichtert werden. Die Schwierigkeit hierin besteht darin, dass diese Namen rechtlich nicht schützbar und meistens auch international nicht einsetzbar
sind. 137
Bei den bedeutungshaltigen und bedeutungslosen Namen gibt es relativ neutrale
Namen, die in keinem semantischen oder phonetischen Zusammenhang zur
Leistung der Marke stehen. Diese Marken lassen sich besser rechtlich schützen
und in beliebiger Weise mit gewünschten Inhalten aufladen. Bei den phonetischen
Markennamen wird durch die Kombination von bestimmten Buchstaben und
Silben ein Klang erzeugt, der eine Bedeutung aufweist. 138 Diese assoziativen
Markennamen vermitteln über ihre Klangstruktur eindeutige Assoziationen. Wortstämme oder Silben weit verbreiteter Sprachstämme verfügen über international
ähnliche Assoziationsstruktur. Darüber hinaus sind sie rechtlich gut schützbar und
häufig noch als Domainnamen verfügbar. 139
Diese Markennamen wirken durch die Kombination von verschiedenen Buchstaben und Silben. Sie erzeugen dadurch einen bestimmten Klang, der eine Bedeutung aufweist. Die Buchstaben I und E wirken erregend, U, O und A dagegen wirken dunkel und ruhig. 140 Konsonanten wie K oder T klingen eher hart, wobei im
Gegensatz dazu M oder L weicher klingen. 141 Das Verhältnis von Vokalen zu
Konsonanten wird je nach Zusammensetzung als klanglich angenehm oder nicht
so attraktiv empfunden. Je höher der Anteil der Vokale, desto angenehmer werden
die Laute wahrgenommen. Die deutsche Sprache hat 40% Vokale, die italienische
dagegen 46% Vokale. 142
137
Vgl. Langner, T., Integriertes Branding, Insitut für Marken- und Kommunikationsforschung,
Dr.Langner_integriertesBranding.pdf, 19.05.2005, eingesehen am 04.04.2009.
138
Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 148f.
139
Dr.Langner_integriertesBranding.pdf, 19.05.2005, eingesehen am 04.04.2009.
140
141
Vgl. Scheier, C., Held, D.; Wie Werbung wirkt, 2006, S. 69.
142
29
Durch das Klangempfinden von manchen Buchstabenkombinationen werden starke Assoziationen ausgelöst, die einen Beitrag zur Markenpositionierung leisten
können. Das beziehungslose Wort Dimeus wird zum Beispiel von über 90% der
Befragten mit dem Griechischen assoziiert. 143 Assoziative Namen vermitteln
Inhalte, die auch ohne intensive Kommunikation etwas aussagen. Sie entstammen
einer Begriffswelt, in der Namen existieren, die fast identische Vorstellungen
hervorrufen. Die Namen Culinessa oder Culinesse 144 assoziieren zum Beispiel
kulinarische Begriffs- oder Erwartungswelten. 145
Beispiele für assoziative Markennamen sind Giotto, die Nusspralinen von Ferrero,
Opel Tigra, das Sportcoupé von Opel, Silencio, ein leiser Haartrockner von Braun
oder Sensan, die schadstoffarme Farbe von Alpina. 146
Die Marken Bärenmarke und Yes sind bedeutungshaltige Marken, die keinen
Bezug zum Angebot aufweisen. Sie leisten keinen Beitrag zur Markenpositionierung und stellen auch keinen Bezug zur Produktkategorie her. Je nachdem wie
assoziationsreich und imagerystark die Namen sind und wie stark sie sich von den
anderen Namen unterscheiden, können die Marken schnell gelernt und geliebt
oder gemocht werden. 147
Abb. 5
Abb. 6
Der Name Bärenmarke assoziiert mehr als die Marke Yes. Der Name ist auch
imagerystärker, weil innere Bilder bei dem Verbraucher unterstützt werden. Die
143
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 218; Langner, T.,
Integriertes Branding, Insitut für Marken- und Kommunikationsforschung,
Dr.Langner_integriertesBranding.pdf, S. 34, 19.05.2005, eingesehen am 04.04.2009.
144
Rama Culinesse = Hochwertige Pflanzencreme.
145
146
Dr.Langner_integriertesBranding.pdf, 19.05.2005, S. 35, eingesehen am 04.04.2009.
147
30
Bekanntheit der Marke kann mit bedeutungshaltigen Markennamen ohne Bezug
zum Angebot im Gegensatz zu sinnlosen Namen schneller gefördert werden.
Diese leisten aber trotzdem keinen Beitrag zur Markenpositionierung. Die
Positionierung stützen dagegen bedeutungshaltige Markennamen mit assoziativem
Bezug zum Angebot, wie beispielsweise das Duschgel „Cliff“ oder die Marke
„Schneekoppe“. 148 Die Marke Cliff 149 suggeriert Frische, Mut und Männlichkeit.
Dies wird durch den Klippenspringer, der in einem Fernsehspot von einem Felsen
kopfüber senkrecht ins Meer eintaucht, unterstützt. 150
Die Marke Schneekoppe dagegen steht für das Natürliche und Gesunde sowie für
Diätprodukte für Diabetiker und Personen, die sich glutenfrei ernähren. 151
Auch bedeutungshaltige Markennamen mit direktem Bezug zum Angebot wie die
Marken Volkswagen, Securitas und die Zeitschrift TV Spielfilm stützen die Positionierung. Sie führen mit dem Bezug zur Produktkategorie zu einer besseren
Beurteilung des Produkts und werden besser gelernt als Namen ohne direkten Bezug zum Produkt. Bei der Entwicklung von Markennamen sollte auf eine sinnvolle Verbindung von Markenname und Produktkategorie oder zwischen Markenname und Markenpositionierung geachtet werden. Bei Markennamen mit Bezug
zur Produktkategorie ist die Gefahr der Austauschbarkeit mit Marken der Konkurrenz allerdings besonders groß. Die Fernsehzeitschriften TV Today, TV Movie, TV Hören und Sehen beispielsweise können schlecht unterschieden werden
und sind dadurch beliebig austauschbar. Durch diese Namensgleichheit wird das
Lernen des Namens behindert und das Produkt kann sich nicht von denen der
Konkurrenz abgrenzen. Branchentypische und stereotype Bezeichnungen sollten
daher vermieden werden, damit keine Verwechslungsgefahr entsteht. 152
Besonders in technischen und pharmazeutischen Branchen werden häufig
stereotype Namensbestandteile, wie Dibropharm, Duopharm, Pharmakon oder
Pharmaton verwendet. Noch lange nach Markteinführung können solche Namen
148
Cliff=englisch für Klippe oder Felsen
150
Vgl. O. A., Cliff Diving, Quelle: http://www.paradisi.de/Fitness_und_Sport/ Extremsport/
Cliff_Diving/, eingesehen am 29.03.2009.
151
Vgl. O. A., Schneekoppe-Homepage, http://www.schneekoppe.de/produkte/index.php,
eingesehen am 29.03.2009.
152
149
31
nicht korrekt zugeordnet werden. 153 Die Verleger der Frauenzeitschriften
Glamour, Joy oder Allegra sind kreativer vorgegangen und transportieren mit
diesen Namen ein klareres Produktprofil als die anderen Frauenzeitschriften, die
fast alle Frauennamen tragen (Petra, Brigitte, Laura, Tina und viele andere
mehr). 154
5.1.2 Imagerystarke und imageryschwache Marken
Durch die Entwicklung von Markennamen, die keinen direkten Sinn ergeben, die
aber wegen ihrer Klangstruktur bestimmte Assoziationen und bildliche Vorstellungen hervorrufen, wird beim Konsumenten das Erkennen und die Erinnerung an die Marke gefördert. Beispielsweise wird bei Rocher das Exklusive und
Königliche hervorgehoben und durch die französische Aussprache des Namens
noch gefördert. 155
Der gewählte Name sollte beim Kunden eine bestimmte bildliche Vorstellung
hervorrufen und klar assoziiert werden. Die Entwicklung von imagerystarken Namen wird immer wichtiger, denn sie werden wesentlich besser erinnert als
imageryschwache. 156 Imagerystarke Marken vermitteln die beabsichtigte Markenpositionierung und rufen klare und bildliche Assoziationen bei der Zielgruppe
hervor. Eindeutige Assoziationen werden am besten durch bedeutungshaltige
Markennamen hervorgerufen. Da sich diese aber meist rechtlich nicht schützen
lassen, spielen sie heutzutage keine große Rolle mehr. Durch assoziationsreiche
Kunstwörter kann der gleiche Effekt erzielt werden. Markennamen wie Securitas
für eine Versicherung, die dadurch sicher wirkt oder Milea Kaffee, der durch den
Namen die Positionierung „mild und weich“ einnimmt, kommunizieren eindeutige Assoziationen, werden schnell gelernt und vermitteln damit die gewünschte
Markenpositionierung. 157
153
Vgl. Esch, F-R.; Langner, T., Integriertes Branding-Baupläne zur Gestaltung neuer Marken, in:
154
Vgl. Baumgarth, C., Hrsg., Erfolgreiche Führung von Medienmarken, 2004, S. 236.
155
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 220; Siehe auch Beispiel
in Kapitel 2.3.
156
Vgl. ebd., 2008, S. 220f.
157
Vgl. ders., u. a., Corporate Brand Management, 2006, S. 114.
32
Imagerystarke assoziationsreiche Markennamen haben den Vorteil, dass sie rechtlich schützbar und meist international einsetzbar sind. Namen, die von den Vokalund Konsonantenstrukturen an den romanischen oder indogermanischen Sprachstamm anknüpfen, rufen oft sprachübergreifend ähnliche Assoziationen hervor. 158
Bedeutungsvolle Namen wie Meister Proper oder Weight Watchers werden besser
erinnert, als Abkürzungen wie GMX, EADS oder auch E.ON, die keinen Produktnutzen kommunizieren. Auch Namen wie Du Darfst oder Sunrise, die konkret und
assoziationsreich sind, werden besser behalten als abstrakte und wenig
assoziationsreiche Namen. 159 Weitere Beispiele für symbolische Markennamen
sind Opium, Landliebe, Uncle Ben´s oder Galaxy. 160
Besonders die Frage des rechtlichen Schutzes und der Austauschbarkeit sind sehr
schwerwiegend. Die Schwierigkeit den Namen international einzusetzen, kann
gelöst werden, indem auf die ausländische Sprache ausgewichen wird. Namen in
einer anderen Sprache haben auch hier in Deutschland eine ganz andere Wirkung
als deutschsprachige Namen. So verändern ausländisch klingende Namen die
Produktbeurteilung. Produkte mit französisch klingendem Namen wirken
beispielsweise hedonistischer als Produkte mit deutsch klingendem Namen. Die
deutsche Sprache ist den Verbrauchern zwar vertraut, doch wirkt sie nicht
verführerisch. Damit die Zielgruppe emotional angesprochen wird, wird
empfohlen, ausländische Namen zu verwenden. Gran Frutta klingt beispielsweise
ganz anders als Große Frucht, Rio d´Oro wirkt anders als Goldener Fluss und
Terra Pura hört sich im Gegensatz zu Reines Land exotisch an. 161 Diese
ausländischen Formulierungen bedeuten zwar das gleiche wie die deutschen
Begriffe, jedoch wirken die Markennamen in einer anderen Sprache über die
Klangstruktur. Dadurch wird die Zielgruppe emotional angesprochen und meist
positiv beeinflusst.
Damit die oben genannten Schwierigkeiten umgangen werden, können assoziationsreiche aber bedeutungslose Namen gewählt werden. Diese vermitteln über
158
160
161
Vgl. (von Kircher, Namensagentur Nomen) Esch, F-R., Strategie und Technik der
Markenführung, 2008, S.., S. 222.
159
33
die Klangstruktur eindeutige Assoziationen und verfügen über international
ähnliche Assoziationsstrukturen, wenn Wortstämme oder Silben von weit
verbreiteten Sprachstämmen ausgewählt werden. Diese Namen sind gut rechtlich
schützbar und häufig noch als Domainname verfügbar. 162
Wenn assoziative Namen entwickelt werden, ist es hilfreich, Kenntnisse in Bezug
auf phonetische Qualitäten von Buchstaben und Buchstabenkombinationen zu haben. So sind die Härte von Konsonanten und die Trennschärfe der Vokale
ausschlaggebend für das Beeinflussen des Konsumenten in Bezug auf die
Weichheit eines Toilettenpapiers. 163 Das Toilettenpapier Charmin zum Beispiel
hinterlässt durch den Namen mit der Kombination des sympathischen weichen
Bären und dem Slogan „samtig weich und bärenstark“ einen Eindruck von
Weichheit und Stärke.
Abb. 7
Bewiesen werden konnte weiterhin, dass die Klangsymbolik automatisch vom
Verbraucher eingesetzt wird und einen Einfluss auf die Bildung der Einstellung
und das Verhalten im Zeitablauf bewirkt. 164
Insbesondere durch die phonetischen Aspekte der Buchstaben können die Assoziationen der Empfänger gelenkt werden. Vokale können offen oder geschlossen
beziehungsweise hell oder dunkel klingen. In Studien wurde zwischen dem Klang
der Vokale und der Vorstellung von Größe, Helligkeit und Form eines Objekts eine Beziehung hergestellt. So wird ein „a“ oder „o“ eher mit größeren und ein „i“
eher mit kleineren Gegenständen verbunden. Daher werden für kleinere Fahrzeuge die Buchstaben „i“ verwendet, wie dies bei Clio, Mini, oder Twingo geschehen
162
Vgl. ebd., S. 223.
164
Vgl. Studie von Yorksten und Menon, in: ebd., S. 223.
163
34
ist. Größere Fahrzeuge erhalten häufig Namen mit einem „a“, wie Sharan oder
Espace. 165
Bei Konsonanten wird weniger interpretiert als bei Vokalen. Weich klingende
Konsonanten können eher bei Produkten eingesetzt werden, die zur Markenpositionierung folgende Eigenschaften verwenden möchten: Sanftheit, Harmonie,
Weiblichkeit oder auch Geschmeidigkeit. Beispiele hierfür sind Nivea, Wella oder
Vernel. Mit harten, stimmlosen Konsonanten wird eher Männlichkeit, Technik
oder Dynamik assoziiert. Beispiele hierfür sind Cliff, Axe oder Pattex. 166
Sehr wichtig sind auch die Namensendungen, weil sie klare Assoziationen
hervorrufen. Die Nachsilbe „-fit“ wird beispielsweise mit Leistungsfähigkeit in
Verbindung gebracht und die Endungen „-elle“ oder „-etta“ stellen den Bezug
zum Italienischen oder Französischen her. Der Suffix „-gen“ oder „-gene“ steht
für Pharmazeutika, Hygiene und Gesundheit und „-san“ wird mit Sauberkeit und
Weichheit in Verbindung gebracht. 167
Mit der Typographie kann der Markenname und die Positionierung unterstützt
werden. Ist die Schrift gut lesbar, können die Informationen leichter aufgenommen werden. Ist sie nicht leserlich, wird die Informationsaufnahme gehemmt.
Die Schrift kann zum Markennamen passende Assoziationen hervorrufen und
damit die Positionierung unterstützen. Wenn die Schrift eigene typographische
Merkmale besitzt, kann das eigene Produkt von anderen abgegrenzt werden. 168
In der Regel gilt, dass Schriften, die nicht zu stark verschnörkelt sind und nicht
nur aus Großbuchstaben bestehen, besser lesbar sind. Seltene Schriftarten sind
schlechter lesbar als vertraute. Schlechter erkannt werden Namen, bei denen ein
schlechter Figur-Grund-Kontrast, ein unruhiger Hintergrund oder eine schräge,
gerundete, senkrecht angeordnete oder eine Negativschrift verwendet wird. 169
165
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008., S. 223f.
Vgl. ebd., S. 225.
167
Vgl. ebd., S. 225.
168
Vgl. ebd., S. 225f.
169
Vgl. ebd., S. 226.
166
35
Einigen Schriftarten werden bestimmte Eigenschaften zugewiesen. Deshalb
sollten Schriftarten nach den mit dem Namen verbundenen Vorstellungen
traditionsreich, modern, technisch, weiblich oder stark und passend zum Namen
und zur Positionierung ausgewählt werden. 170 Die kursive Antiquaschrift wird mit
dem Femininen assoziiert, während Garamond der Eleganz, Helvetica dem
ruhigen Ernst und Times mit Tradition in Verbindung gebracht wird. Carlsberg,
Camel, Bayer und Maizena verwenden zum Beispiel für die Beschriftung ihrer
Produkte ihre ganz individuellen Schriften. 171
Durch das Hervorheben einzelner Buchstaben eines Markennamens durch Farbe
oder Größe werden eigenständige typographische Merkmale gestaltet. Der Name
der Nuss-Nougat-Creme Nutella 172 beginnt zum Beispiel mit einem schwarzen n
und der Rest des Wortes ist in roter Schrift dargestellt. Bei der Marke Braun 173 ist
der Buchstabe A größer als die anderen Buchstaben und fällt dadurch auf. 174
Abb. 8
Abb. 9
170
Vgl. Behaeghel, J., Die Verpackung als Medium, 1991, S. 54, 56.
172
Siehe Abb. 8.
173
Siehe Abb. 9.
174
171
36
5.2
Entwicklung von Markenlogos
5.2.1
Abstrakte und konkrete Logos
Bei der Gestaltung von Markenlogos sollten unabhängig vom Logotyp unter anderem folgende Anforderungen gelten: 175
Sie sollten
• leicht interpretierbar,
• animationsfähig und dynamisch gestaltet,
• kontrastreich und auch gut zweifarbig darstellbar,
• auch bei Verkleinerung, Vergrößerung oder Sichtbeeinträchtigung interpretierbar,
• prägnant und einzigartig,
• zeitlos und
• in anderen Kulturkreisen anwendbar sein. 176
Markenlogos können nicht verbal wiedergegeben werden. Sie sind aber auch Teil
der Markierung, die wahrnehmbar ist. Es kann sich dabei um ein Symbol
(Mercedes-Stern), um eine bestimmte Form (Orangina Flasche) 177 oder ParfumFlakons von Bruno Banani) 178, spezielle Farben (Milka: lila) einen bestimmten
Schriftzug (Moulinex oder Coca-Cola 179) oder ein akustisches Zeichen (TelekomJingle) handeln. 180
Abb. 10
Abb. 11
175
Vgl. ebd., S. 157.
177
178
Siehe Abb. 10.
179
Siehe Abb. 11.
180
Vgl. Scharf, A.; Schubert, B., Marketing, 2001, S. 126f.
176
37
Die Markenlogos sollen den Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage
unterstützen. Mit einer aufmerksamkeits- und erinnerungsstarken Logogestaltung
wird die Markenbekanntheit erhöht. Markenlogos die den Imageaufbau unterstützen, sollten positive und konsumrelevante Assoziationen hervorrufen. Diese
Assoziationen sollten mit der Markenpositionierung abgestimmt oder sogar identisch sein. 181
Das Markenlogo als bildlicher Bestandteil des Branding ist besonders ausschlaggebend, weil visuelle Reize im Gegensatz zu verbalen Reizen besser im Gedächtnis gespeichert und abgerufen werden können. Wenn der Markenname allein aufgeführt wird, wird die Marke wesentlich schlechter erinnert, als wenn der Markenname zusammen mit dem Markenlogo dargestellt wird. 182
Konkrete Logos bilden reale Gegenstände ab, abstrakte dagegen haben keinen
sichtbaren Bezug zum realen Objekt. Konkrete Bildlogos können nur als Hinweis
auf die Marke dienen. Dies zielt auf die Bekanntheit der Marke ab, wie es bei dem
Lacoste-Krokodil der Fall ist.183 Konkrete Logos werden von den Verbrauchern
besser gemerkt als abstrakte, zum Beispiel ordnet der Konsument den Apfel von
Apple 184 oder den Kranich von Lufthansa 185 besser dem Produkt zu als abstrakte
Zeichen wie das Logo von Citroën 186 oder der Württembergischen Versicherung. 187
Abb. 12
Abb. 13
181
Vgl. Esch, F-R.; Langner, T., Gestaltung von Markenlogos, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne
Markenführung, 1999, S. 468f.
182
183
184
185
Siehe Abb. 12.
186
Siehe Abb. 13.
187
Vgl. ebd., S. 230.
38
5.2.2
Bild- und Schriftlogos
Markenlogos sollten folgende Anforderungen erfüllen:
1. Aufmerksamkeit erregen, aktivieren,
2. Gefallen erzielen,
3. positionierungsrelevante Assoziationen kommunizieren und
4. leicht wahrnehmbar und erinnerbar sein. 188
Markenlogos können
in Bild- und Schriftlogos unterschieden werden.
Schriftlogos bestehen aus Schriftelementen wie zum Beispiel VW oder Sixt. Da
aber Bildlogos besser als Schriftlogos im Gedächtnis bleiben, werden meist
Bildlogos gewählt. Diese können ohne jeden Bezug zum Markennamen, zum
Angebot und zur Positionierung sein oder einen Bezug zum Namen aufweisen
und diesen widerspiegeln. Sie können auch einen Bezug zum Angebot aufweisen
oder die Positionierung der Marke bestärken. Beim grünen Frosch vom Hersteller
Frosch 189, der für das Natürliche steht und auch dieses Bild vermittelt, ist das der
Fall. 190
Abb. 14
Bilder werden besser erinnert, wenn die Informationen weniger intensiv verarbeitet werden, beispielsweise beim Betrachten des Aussehens einer Anzeige.
Wenn allerdings der Informationsgehalt einer Anzeige verarbeitet werden soll,
haben sich keine Unterschiede mehr zwischen Bild und Wort ergeben. Es zeigte
sich, dass das Bild die Erinnerung an den Markennamen verbessert hat, wenn es
sich um eine Interaktion zwischen Bild und Markenname handelte. Das ist ein
Zeichen dafür, dass Bilder allein nur unter bestimmten Bedingungen die
Erinnerung an das Produkt verbessern. Dies ist der Fall, wenn ein bedeutungs188
Markenführung, 1999, S. 469.
189
Siehe Abb. 14.
190
Vgl. Nach Koppelmann, in: Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S.
228.
39
mäßiger Bezug vorhanden ist. Bilder sind besser erinnerbar als Wörter, weil
Bilder sowohl semantisch als auch bildlich im Gedächtnis gespeichert werden.
Bilder können die Produkteigenschaften überzeugender veranschaulichen.
Dadurch werden Gedächtnisinhalte leichter wieder gefunden. Bilder können auch
die Produktvorteile verständlich machen und damit den Verbraucher überzeugen.
Positive bildhafte Informationen bleiben länger aktiv im Gedächtnis und können
zu klareren Vorstellungen beitragen, wofür die Marke steht, so dass auch die
Marke länger positiv in Erinnerung bleibt. 191
Zu einer besseren Worterinnerung führt eine gemeinsame Darstellung von Wort
und Bild. Daher sollte bei der Marketingkommunikation das Markenlogo immer
zusammen mit dem Markennamen kommuniziert werden. 192
Markenlogos sollen beim Betrachter Vorstellungen wecken, die das gewünschte
Markenimage unterstützen.
Imagerelevante Assoziationen können durch den Farbton und die Farbhelligkeit
des Logos gefördert werden. Die Farbe Rot steht beispielsweise für Liebe, Luxus,
Erotik, Intensität oder Kraft und Grau und Weiß für Sachlichkeit. Je nach
Markenpositionierung sollte hierbei die passende Farbe eingesetzt werden. 193
Auch die Form des Markenlogos kann die Positionierung fördern. Besonders die
Außenform spielt hierbei eine Rolle. Eckige Formen gelten eher als männlich und
runde Formen eher als weiblich und sanft. 194
Viele konkrete Markenlogos sollen keine positionierungsrelevanten Assoziationen
vermitteln. Sie geben nur einen Hinweis auf den Produktbereich oder die Branche,
zum Beispiel bei Lufthansa der Kranich, 195 oder haben gar keinen Bezug zum
Angebot oder zur Positionierung, wie zum Beispiel beim Füllfederhalter der
191
Vgl. Moser, K., Markt- und Werbepsychologie, S. 236f.
Markenführung, 1999, S. 468f.
193
194
Vgl. ebd., S. 234.
195
192
40
Pelikan. 196 Diese visuellen Präsenzsignale werden als Gedächtnisanker für
Marken eingesetzt. Sie müssen keinen Bezug zur Marke aufweisen und stehen
nicht in Beziehung zu Positionierung. Auch sollen keine spezifischen Inhalte der
Marke vermittelt werden. Durch diese Platzhalter wird der Zugriff auf die Marke
in den Köpfen der Verbraucher erleichtert. Visuelle Präsenzsignale sind zum
Beispiel das Michelin-Männchen 197 oder das Lacoste-Krokodil. 198
Abb. 15
Abb. 16
Grundsätzlich gilt, dass das Logo als Gedächtnisanker der Marke gilt. Daher ist es
wichtig, dass es eindeutige positive Assoziationen beim wenig involvierten
Verbraucher hervorruft. Es muss die Zielgruppe ansprechen und ihr gefallen.
Meist gefallen Logos, die klare Assoziationen auslösen besser, als Logos, die zu
ungenauen Assoziationen führen. Konkrete Logos und natürlich wirkende gefallen im Allgemeinen besser als abstrakte und künstlich wirkende Logos.
Außerdem werden symmetrische Logos im Gegensatz zu asymmetrischen Logos
als angenehmer empfunden. 199
5.2.3
Gestaltungsmerkmale (physisch intensive, emotionale und kognitiv
überraschende)
Ein Markenlogo sollte prägnant sein und Aufmerksamkeit erregen. Dies ist
Voraussetzung für den Kommunikationserfolg des Logos. Durch die Beachtung
des Markenlogos durch den Konsumenten kann sich die Marke im Gedächtnis
verankern und positive Assoziationen erzeugen. Hierfür muss das Markenlogo
196
Siehe Abb. 15.
198
Vgl. ders.; Langner, T., Gestaltung von Markenlogos, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne
Markenführung, 1999, S. 470, Siehe Abb. 16.
199
Vgl. ders., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 233f.
197
41
den Konsumenten aktivieren. Durch stark aktivierende Reize wird das Produkt
besser erinnert als durch wenig aktivierende. 200
Zur Gestaltung von Markenlogos werden im Allgemeinen folgende drei Sozialtechniken angewandt: 201
1. Physisch intensive Gestaltung: Durch die Verwendung von auffälligen
Farben und Formen oder durch große Abbildungen des Logos werden
diese physisch intensiv gestaltet. Eine mittlere Komplexität beim Logo ist
aus Aktivierungssicht optimal. 202
2. Durch die emotionale Gestaltung von Markenlogos werden die Zielgruppen kulturübergreifend, kulturell geprägt oder zielgruppenspezifisch
angesprochen. Ein Beispiel für kulturübergreifende Reize, die angeboren
sind und auf jeden Menschen gleich wirken ist zum Beispiel das Kindchen- oder Erotikschema. Die Marke Schneekoppe zum Beispiel spricht
das kulturell geprägte Schema der heilen Alpenwelt an und der Klippenspringer von Chiemsee schließlich ist ein Beispiel für einen zielgruppenspezifischen Appell. 203
3. Durch die kognitiv überraschende Gestaltung der Markenlogos
verstoßen diese Logos gegen die Erwartungen. Dieser Überraschungseffekt der Wahrnehmung nutzt sich allerdings sehr schnell ab. 204
Ein Markenlogo kann so sehr mit Bedeutung aufgeladen werden, dass es selbst
zum Symbol wird. Am Beispiel des Nike-Symbols 205 wird die Marke sogar dann
erkannt, wenn das Symbol durch eine springende Person dargestellt wird. Durch
die Verwendung von Symbolen können die Botschaften sehr schnell kommuniziert werden, weil Menschen automatisch darauf reagieren. In der Markenkommunikation stehen verschiedene Arten von Symbolen zur Verfügung: 206
200
Vgl. ebd., S. 231f.
202
Vgl. ebd., S. 231f.
203
Vgl. ebd., S. 231f.
204
Vgl. ebd., S. 231f., Siehe Beispiel Benetton-Werbung in Kap. 4.2.1.
205
206
201
42
•
Das Markenlogo (Maggi, Audi)
•
Menschliche Darsteller (Claus Hipp, Dr. Best)
•
Tiere (Jägermeiser-Hirsch, Bärenmarke-Bär)
•
Berge (Milka, Ricola) und vieles andere mehr 207
5.3
Zusammenwirken von Markenlogo und Markennamen
5.3.1
Formale Integration von Logo und Name
Markenlogos werden in den meisten Fällen mit dem Namen und dem Produkt
angeboten. Daher sollten die Wechselwirkungen der drei Elemente Logo, Name
und Produkt analysiert werden. In der Imageryforschung wurde beispielsweise
bewiesen, dass Begriffe, die zusammen mit einem Bild dargestellt werden, besser
erinnert werden, als wenn das Wort allein kommuniziert wird. Daher sollte in der
Markenkommunikation das Logo zusammen mit dem Namen geführt werden. 208
Konkrete visuelle Markenlogos werden allein besser aufgenommen als konkrete
oder abstrakte Namen. Daher sollten visuelle Präsenzsignale als Gedächtnisanker
für Marken eingesetzt werden. Diese Anker sind Hinweise für die Marke in den
Köpfen der Zielgruppe. Sie müssen keinen Bezug zur Marke aufweisen, sondern
fördern die Erinnerung, die den Zugriff auf die Marke in den Köpfen der Verbraucher erleichtert. 209
Beispiele für visuelle Präsenzsignale sind das Michelin-Männchen 210, der Lufthansa-Kranich 211 oder das Lacoste-Krokodil 212. Sie dienen als Platzhalter, werden
wegen der Informationsüberflutung besser erinnert und dienen zur Verankerung
der Marke in den Köpfen der Menschen. 213
207
Vgl. ebd., S. 77.
209
Vgl. ebd., S. 239.
210
211
212
213
Vgl. ebd., S. 239.
208
43
Konkrete Markenbilder sind schnelle Schüsse in das Gehirn. Sie vermitteln eindeutig die Markenpositionierung, werden schneller gelernt und gefallen im Allgemeinen besser als abstrakte Zeichen. Redundante Wort-/Bildkombinationen liefern somit überlegene Kommunikationswirkungen. 214
Integriertes Branding gefällt besser und wird schneller gelernt. Es beschleunigt
den Markenaufbau in hohem Maße, wobei fraktales, nicht abgestimmtes Branding
es verzögert. Eindeutige Markenpositionierungen werden durch integriertes Branding erreicht. Verknüpfungen von inhaltlich kongruenten Namen und Zeichen
werden schneller verarbeitet als diskrepante Kombinationen. Ein Beispiel für integriertes Branding und Vermittlung einer Markenpositionierung ist das Branding
der Marken Jaguar 215, Apple 216 oder Puma. 217
Abb. 17
Abb. 18
Abb. 19
Das Markenlogo und der Markenname kann durch geschicktes Verknüpfen von
Form, Farbe und räumlicher Nähe in einen Zusammenhang gebracht werden, so
dass sie als zusammengehörig wahrgenommen werden. Durch die räumliche Nähe
von Markenname und Markenzeichen entsteht eine formale Integration, die auch
durch die gleiche Farbe erzielt werden kann. Dadurch werden beide Elemente als
verbunden betrachtet, besonders wenn Name und Zeichen in räumlicher Nähe
dargestellt werden. 218
Wenn das Logo in den Namen eingesetzt wird, zum Beispiel einige Buchstaben
durch das Logo ersetzt werden, dann wird es noch stärker integriert. Bei der
Zeitschrift Focus 219 wurde beispielsweise das „o“ durch eine Weltkugel ersetzt, so
214
215
Siehe Abb. 17.
216
Siehe Abb. 18.
217
Vgl. Esch, F-R. u. a., Corporate Brand Management, 2006, S. 108f; Siehe Abb. 19.
218
Vgl. ders., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 239.
219
Siehe Abb. 20.
44
dass das Zeichen im Namen integriert wurde. Beim Logo von Burger King 220 ist
der Schriftzug mit dem Logo verschmolzen, so dass eine bessere Erinnerung an
den Markennamen erreicht wird. 221
Abb. 20
5.3.2
Abb. 21
Inhaltliche Integration von Logo und Name
Bei der inhaltlichen Integration spielt der Zusammenhang zwischen Markenlogo
und -name eine Bedeutung. Beschreibende Namen können durch ein Logo übersetzt werden, so dass ebenfalls eine höhere Gedächtniswirkung für den Markennamen erzielt wird. Inhaltlich redundante Namen und Zeichen werden besser
erinnert als inhaltlich nicht redundante Namen und Zeichen, die in keinem
inhaltlichen Zusammenhang zueinander stehen. 222 Beispielsweise hat die
redundante Wort-Bild-Kombination wie der Name Dimeus und ein griechischer
Tempel bei Testpersonen eindeutige Assoziationen zum Thema Griechenland
hervorgerufen. Im Gegensatz dazu hat die Kombination, bei der kein sinnvoller
Zusammenhang zwischen dem verbalen und dem visuellen Markenelement
bestand, nicht so gut gefallen. Logos, die ohne großen geistigen Aufwand verarbeitet werden, rufen im Allgemeinen bessere ästhetische Beurteilungen hervor als
die, die eine stärkere kognitive Auseinandersetzung erfordern. 223
Markennamen, die grundsätzlich bedeutungslos sind, aber durch die Klangstruktur
starke Assoziationen auslösen, wie Dimeus oder Lamucci können nicht direkt in
ein Bild umgesetzt werden, da sie nichts Konkretes bedeuten. Doch auch hier
können sie inhaltlich integriert werden. Bedeutungslose Markennamen können
220
Siehe Abb. 21.
222
Vgl. ebd., S. 240.
223
Vgl.ders.; Langner, T., Integriertes Branding-Baupläne zur Gestaltung neuer Marken, in:
Bruhn, M., Hrsg., Handbuch Markenführung, 2004, S. 1140f.
221
45
mit Logos kombiniert werden, die identische oder unterschiedliche Assoziationen
auslösen, die zum Namen passen. 224
Zum Aufbau einer klaren Positionierung ist es wichtig, dass Markenlogo und
Markenname gleiche Assoziationsstrukturen aufweisen. Dieser Fit der Strukturen
hat einen enormen Einfluss auf die Gefallenswirkung der Marke. Je höher die
Übereinstimmung ist und je klarer die Botschaft gesendet wird, desto besser wird
die Marke aufgenommen, erinnert und gemocht. 225
Bei experimentellen Studien zum inhaltlichen Zusammenwirken von Markenname und Markenbild wurden folgende Beziehungen getestet: 226
1. Die Wort-Bild-Redundanz, bei der sich die Inhalte von Bild und Name
entsprechen, wie zum Beispiel bei der Marke Frosch, 227
2. die selektive Änderung, bei der der Name eine Eigenschaft des Bildes
abwandelt,
3. die Übertragung einer Eigenschaft, bei der eine Eigenschaft des Bildes auf
den Namen oder umgekehrt erfolgt,
4. die relationale Verbindung, bei der die Aussagen von Namen und Bild sich
unterscheiden, aber eine Interpretation der Wort-Bild-Kombination über
die thematische Beziehung erfolgt,
5. die Wort-Bild-Diskrepanz, bei der es weder einen inhaltlich noch einen
bildlichen Zusammenhang zwischen dem Namen und dem Bild gibt. 228
Bei diesen Studien wurde festgestellt, dass Markennamen und -bilder zwischen
denen es keine Beziehung gibt, schlechter wirken und nicht so gut gefallen als
aufeinander abgestimmte Markenelemente. Dabei gilt, dass mit aufeinander abgestimmten Markenelementen viel besser die Markenpositionierung vermittelt
wird. 229
224
Vgl. ebd., S. 241.
226
Vgl. ebd., S. 241.
227
228
Vgl. ebd., S. 242.
229
Vgl. ebd., S. 242f.
225
46
Durch den abgestimmten Beitrag durch Markierung und Kommunikation wird ein
schneller, kostengünstiger und konstanter Markenaufbau geleistet. Integriertes
Branding steigert die Effizienz des Markenaufbaus, da es die Positionierung
eindeutig vermittelt, besser gefällt und schneller gelernt wird. 230
5.4
Design der Verpackungselemente
5.4.1 Diskriminationsfähigkeit durch Formen und andere Merkmale
Durch die Diskriminationsfähigkeit können Marken durch ihre charakteristischen
Merkmale von anderen unterschieden werden. 231 Das Produktdesign und die
Verpackung spielen beim Branding eine große Rolle, da sie die Wahrnehmung
stärker beeinflussen als der Name und das Markenzeichen. Die Verpackung als
visueller Eindruck der Marke spielt eine wesentliche Rolle beim Aufbau von
inneren Markenbildern. So haben bei einer von Procter & Gamble durchgeführten
Studie 78% der Konsumenten mit Coca-Cola die bildliche Vorstellung der unverwechselbaren Coca-Cola Flasche und die Vorstellung von jungen Leuten verbunden, die die Verbraucher aus der Werbung kennen. Auch beim Jacobs-Kaffee
bezogen sich die inneren Bilder zuerst auf die Farbe der Verpackung und erst
dann erwähnten die befragten Personen die Familienveranstaltungen, mit denen
geworben wurde. Die Verpackungen waren stärker an der visuellen Vorstellung
der Marken beteiligt als die Werbung. 232
Das Design der Produkte und die Ästhetik der Verpackungen werden immer
wichtiger, da sie einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Die
visuellen Eindrücke, die durch die modalitätsspezifischen Eindrücke Fühlen,
Hören, Riechen und Schmecken ergänzt werden, können den ersten Eindruck
verstärken, schwächen oder ihm auch widersprechen. 233
230
231
Vgl. Esch, F-R., Langner, T., Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, F-R.,
Hrsg., Moderne Markenführung, 1999, S. 414.
232
Vgl. ders., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 243f.
233
Vgl. ebd., S. 245f.
47
Bei der Herstellung einer Verpackung spielen das Produkt, der Herstellungsprozess und die technischen Möglichkeiten, die dem Hersteller zur Verfügung
stehen eine Rolle. Die formalen, materiellen und technischen Aspekte der Verpackung müssen in Einklang gebracht werden. Bei der Flaschenherstellung ist
eine runde Form wirtschaftlicher und bei Plastikbehältern sind symmetrische
Formen in der Herstellung wirtschaftlicher als asymmetrische. Bei der Herstellung
von Kartons ist eine Pappe, die nur aus einem Element besteht, günstiger als eine
aus vielen Teilen zusammengesetzte. Auch können beim Bedrucken durch Verzicht auf einzelne Farben, mehrsprachige Texte und durch Verwenden von
rationelleren Druckverfahren Kosten eingespart werden. Doch sollte beachtet
werden, dass die Qualität und die Originalität des Produkts optimal zur Geltung
gebracht wird. 234
Auch die Prägnanz und die Diskriminationsfähigkeit von Verpackung und Produktdesign spielen eine große Rolle beim Wiedererkennen der Marke. Der Konsument vergleicht die Marke mit denen, die er im Gedächtnis hat. Je prägnanter und
diskriminationsfähiger die Marke ist, desto schneller und genauer kann er sie
erkennen oder sie sich merken. Dabei werden zuerst die herausragenden Merkmale einer Marke mit denen, die im Gedächtnis sind, verglichen. Auf diese hat
man einen besonders schnellen Zugriff und sie kennzeichnen die Marke im
Besonderen. Bei der Marke Milka ist es die lila Kuh und bei Weihenstephan die
königsblaue Verpackung. 235
Durch bestimmte charakteristische Merkmale des Markennamens, -zeichens und
der Produkt- oder Verpackungsgestaltung kann die eigene Marke von anderen
Marken unterschieden werden. Die Diskriminationsfähigkeit kann durch Formen,
Farben, Bilder oder sonstige Merkmale erzielt werden. Erfolgreich haben der
Coca-Cola Schriftzug und die Coca-Cola Flasche durch ihre eigene Form ein
unverwechselbares Merkmal geschaffen, die schnell und richtig wieder erkannt
234
235
48
werden. Bei der Odol-Flasche 236, der WC-Ente 237 und der Underberg-Flasche238
wurde die Diskriminationsfähigkeit durch die besonderen Formen erreicht. 239
Abb. 22
Abb. 23
Abb. 24
Es sollten andere Farben als die der Konkurrenten gewählt werden. Bei Milka mit
der lila Farbe, Maggi mit der rot-gelben Farbzusammenstellung und der Kinderschokolade mit der unverwechselbaren weiß-roten Farbe ist die Diskriminationsfähigkeit gut gelungen. Dasselbe gilt auch für bildliche Markenelemente wie den
Bären von Bärenmarke, dem Uncle Ben´s Gesicht auf der Reisverpackung und bei
den Gestaltungselementen wie bei der mit Papier umwickelten Flasche von
Underberg 240 oder der Orangina-Flasche 241, die eine der Orange nachempfundenen Form besitzt und eine gepunktete Oberfläche. 242
Abb. 25
Doch nicht nur diese gestalterischen Maßnahmen, sondern auch der Markenname
und das Markenzeichen tragen zur Diskriminationsfähigkeit 243 bei. Verpa236
Siehe Abb. 22.
Siehe Abb. 23.
238
Siehe Abb. 24.
239
240
Siehe Abb. 24.
241
Siehe Abb. 25.
242
Vgl. ebd., S. 250.
243
Unter Diskriminationsfähigkeit versteht man die charakteristischen Merkmale von
Markenelementen, wie Name, Logo und Verpackung, womit die eine Marke von anderen Marken
unterschieden werden kann.
237
49
ckungen, die den Anforderungen nicht genügen, werden als austauschbar wahrgenommen. Diese schränken die Wiedererkennbarkeit ein und verhindern den
Aufbau eines klaren Markenimages. Einfache, regelmäßige, geschlossene und
symmetrische Formen, die farblich und graphisch wenig strukturiert sind, werden
als einheitlich wahrgenommen. Der Kontrast bezieht sich auf einen starken FigurGrund-Kontrast von Markennamen, -zeichen, und -bildern gegenüber dem Hintergrund. Verpackungsgestaltungen mit hoher Prägnanz sind beispielsweise die
Odol-Flasche für Mundwasser 244, die WC-Ente 245 oder die Toblerone-Verpackung. 246
Abb. 26
Ein weiteres Beispiel ist die Marke Citroën. Mit ihr assoziiert der Verbraucher
edelstes, fast futuristisches Design und die Besonderheit der Aufhängung. 247
Bei Pulmoll Hustenbonbons wird jeder automatisch an die runde Blechdose
denken und das Produkt im Unterbewusstsein mit den Merkmalen Vollkommenheit, Sicherheit und Vertrauen in Verbindung gebracht. Zusammengesetzt
ist das Wort aus pul=pulmonal 248 betreffend und mollis=Moll aus der Musik
bedeutet
„weicher
Klang“.
Diese
Namenszusammensetzung
betont
das
Medizinische, Sanfte und den Kompetenzbereich der Atemwege. 249
Wick Hustenbonbons 250 sind im Gegensatz zu Pulmoll dreieckig. Diese Bonbons
sollten daher ganz anders schmecken, weil sie eine gegenteilige Positionierung
einnehmen. 251
244
246
Vgl. Esch, F-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2008, S. 251f; Siehe Abb. 26.
247
Vgl. Dingler, R., Erfolgreiches Marken-Management, 1997, S. 52f.
248
lat.=Die Lunge
249
Vgl. ebd., S. 52f.
250
251
Vgl. ebd., S. 52f.
245
50
Abb. 27
5.4.2 Wirkung von Markenästhetik
Auch die Markenästhetik spielt bei der Auswahl von Marken eine wesentliche
Rolle. Weil der Konsument die Auswahl hat und nach lustvollen und schönen
Dingen sucht, kann eine Differenzierung nur durch ästhetisch gestaltete Verpackung, Produktdesign oder erlebnisbetonte Markenkommunikation erfolgen.
Die Marke Absolut Vodka 252 beispielsweise wird auch wegen ihrer ästhetischen
Flaschengestaltung und ihres Markenauftritts bevorzugt. 253
Abb. 28
Nach einer im Jahr 2002 durchgeführten Studie zur Messung der ästhetischen
Wirkung des Branding, verändert sich die ästhetische Beurteilung von
Produktgestaltungen mit zunehmender Kontakthäufigkeit. Es wurde festgestellt,
dass die Einschätzung von komplexen Produktdesigns mit zunehmender Produktvertrautheit besser wird, im Gegensatz zu der Beurteilung von einfachen
Produktgestaltungen, deren positive Beurteilung nach häufigeren Kontakten
abnehmen kann. 254
252
Siehe Abb. 28.
254
Vgl. ders.; Langner, T., Integriertes Branding-Baupläne zur Gestaltung neuer Marken, in:
253
51
Durch die Ästhetik des Produkts werden beim Betrachter Sympathien geweckt
und die Einstellung zur Marke positiv beeinflusst. Doch nicht nur emotionale
Effekte werden verursacht, sondern die Produktästhetik wird auch auf die Qualität
des Produkts übertragen. Der designorientierte Kunde ist bereit, einen um 64%
höheren Preis für ein schönes Produkt zu zahlen und auch Konsumenten, die
wenig Interesse am Design zeigen, haben immer noch eine um 47% höhere
Zahlungsbereitschaft für ein ästhetisch ansprechendes Produkt. 255
In einer durchgeführten Studie wurden 348 Testpersonen zu 28 Konsumgütern
befragt. Dabei wurden folgende zentrale Dimensionen der Markenästhetik
ermittelt: 256
1. Harmonie
2. Modernität
3. Kultiviertheit
4. Emotionalität
Zu 1.: Mit Harmonie von Verpackung und Produkt ist gemeint, dass die verwendeten Farben, Formen und Bildelemente zusammenpassen und gleiche Assoziationen vermitteln.
Zu 2.: Mit der Modernität ist gemeint, ob mit der Verpackung der Zeitgeist
getroffen wird.
Zu 3.: Kultiviertheit von Verpackung und Produkt bedeutet die Eleganz und
Exklusivität des Produkts.
Zu 4.: Die Emotionalität zielt auf das Auslösen von positiven Gefühlen und eine
freundliche, warme und angenehme Wirkung ab. 257
Doch ein ästhetisches Produkt sollte auch praktikabel und einfach in der Anwendung sein. Dosen sollten sich gut öffnen lassen und Tüten beim Ausschütten nicht
kleckern. Deshalb sollte die Form der Funktion folgen. 258
255
Vgl. ebd., S. 255ff; Studie von Langner und Esch.
257
Vgl. ebd., S. 255ff.
258
Vgl. ebd., S. 257.
256
52
5.5
Integrierte Umsetzung des Branding
Wenn Markenname, Markenzeichen und Produkt abgestimmt entwickelt werden,
führt das zu einer viel besseren Kommunikationswirkung der Marke. Durch die
gleichen kognitiven Mechanismen verarbeiten Menschen das Branding einer Marke genauso, wie Wortpaare interpretiert werden. Je nachdem wie schnell ein Branding verarbeitet wird, so wirkt sich dies positiv auf die Lernwirkung und die Beurteilung der Ästhetik aus. Um eine neue Marke aufzubauen ist viel weniger Werbedruck erforderlich, wenn die drei Markenelemente integriert verknüpft werden. 259
Zur Entwicklung eines integrierten Branding bei der Gestaltung einer neuen Marke sollte zuerst die beabsichtigte Markenidentität entwickelt werden. Die Markenidentität spiegelt alle spezifischen Merkmale der Marke wider. Apple zum Beispiel steht für Benutzerfreundlichkeit und wirkt jung und modern. Da die meisten
Marken sich in ihren Benefits und Reasons Why kaum von denen der
Wettbewerber unterscheiden, darf der emotionale Bereich der Marken nicht vernachlässigt werden. Daraus leitet sich die angestrebte Markenpositionierung ab,
mit der eine langfristige Bindung zu der jeweiligen Zielgruppe geschaffen werden
kann. 260
Nach der Analyse des Branding konkurrierender Marken wird der Markenname
sowie das Markenzeichen und die Form und Farbe entwickelt. Anschließend wird
durch das Branding-Controlling mit Hilfe von Marktforschungsstudien oder
Ähnlichem festgestellt, wie die Marke aufgenommen wird. 261
Markenbilder und Markenimages werden vom Verbraucher mittels Lernvorgängen aufgebaut. Wenn der Kontakt zur Marke durch gleiche oder konsistente
Inhalte kommuniziert wird, baut sich dadurch die gewünschte Gedächtnisstruktur
auf. Daher sollten die Branding-Maßnahmen gleich bleibende Eindrücke vermitteln. Wenn der Branding-Prozess ganzheitlich entwickelt und umgesetzt wird,
werden gleiche Inhalte kommuniziert. Das Markenlogo, der Markenname und die
259
260
261
Vgl. ebd., S. 110.
53
Produktgestaltung sind so aufeinander abzustimmen, dass sie sich ergänzen, nicht
widersprechen und damit gleiche Inhalte vermitteln. 262
Durch die Schaffung einer großen Bekanntheit in der Zielgruppe und dem Aufbau
eines klaren und positiven Images für die Marke erhöht sich der Markenwert. 263
Durch formal einheitliche Form- und Farbcodes, die aufeinander abgestimmt
werden, kann der Konsument das Logo, den Namen und das Produkt eindeutig der
Marke zuordnen. Durch diese formale Vereinheitlichung der Branding-Maßnahmen erhöht sich auch die Markenbekanntheit. Einen einheitlichen Farbcode verwendet beispielsweise Milka durch die Verwendung einer lila Produktverpackung. 264
Abb. 29
Durch die inhaltliche Integration der Branding-Maßnahmen wird ein eigenes
Markenimage aufgebaut. Der Name, das Logo und die Produktverpackung sollten
gleiche Assoziationen auslösen, die sich gegenseitig stützen. Der Konsument soll
dadurch ein Bild der Marke erhalten und eine klare Wissenstruktur aufbauen. Ein
positives Beispiel hierfür liefert der Hersteller des Feta-Käses Patros. 265 Er
verwendet den griechisch klingenden Namen für sein Produkt; der griechische
Hirte auf der Verpackung unterstützt dieses Markenbild und der Stoffüberzug in
den griechischen Nationalfarben auf dem Schraubdeckel stellt endgültig den
Bezug zu Griechenland her. 266
262
Vgl. ders.; Langner, T., Gestaltung von Markenlogos, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne
Markenführung, 1999 , S. 475.
264
265
266
Vgl. ebd., S. 259.
263
54
Abb. 30
6
Rechtliche Aspekte des Branding
Bei der Wahl einer Marke ist ein wichtiges Merkmal, dass die Marke nach dem
Markengesetz schutzfähig ist. Der Name garantiert die hohe Produktqualität,
wenn er eigenständig ist und sich gegen Nachahmer verteidigen kann. 267
Laut § 3 Markengesetz können alle unterscheidungsfähigen Zeichen geschützt
werden, zum Beispiel Wörter, Logos, Formen, Personennamen, Abbildungen,
Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich
der Form der Ware oder ihrer Verpackungen sowie sonstige Aufmachung einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen. Es kann sich dabei zum Beispiel
auch um Klänge oder Gerüche handeln. 268
Jeder kann beliebig Marken anmelden und Dritten die Benutzung für die für ihn
geschützte Marke für ähnliche oder gleiche Waren verbieten. 269 Mit der
Eintragung der Marke ist die beste Möglichkeit erreicht, eine Marke zu
verteidigen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass kein anderer die Marke
verwendet. Wenn jemand die gleiche oder eine ähnliche Marke für die gleichen
Waren oder Dienstleistungen verwendet, besteht die Möglichkeit, dagegen Widerspruch einzureichen. Wenn jemand seine Marke nicht eintragen lässt, können
267
Vgl. Kircher, S., Gestaltung von Markennamen, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne Markenführung, 1999, S. 450.
268
Vgl. Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen; Bundesministerium der
Justiz, http://bundesrecht.juris.de/markeng/, 8 Seiten, eingesehen am 04.04.2009.
269
Vgl. Leitfaden zur Registrierung von Marken, Handels-, Industrie-, Handwerks- und
Landwirtschaftskammer Bozen, März 2007, S. 5.
55
andere dies tun und dadurch Rechte erwerben, um die eigenen Waren und
Dienstleistungen zu kennzeichnen. 270
Für die Registrierung einer Marke gelten folgende Voraussetzungen:
Sie muss „neu“ sein, das heißt, dass auf dem Markt keine Waren und
Dienstleistungen mit einem ähnlichen oder gleichen Zeichen existieren dürfen.
Die Marke muss außerdem unterscheidungskräftig sein. Außerdem darf sie nicht
aus einem Wort, einer Gestaltung oder einem Zeichen bestehen, die von
allgemeinem Gebrauch sind oder aus einer Benennung beziehungsweise
Bezeichnung bestehen, die das Produkt beschreibt, wie beispielsweise „Mega“
oder „Super“ oder auch die Begriffe „Wasser“ oder „H2O“ für Wasser. 271 Ein
Auto könnte zum Beispiel den Namen „Brille“ erhalten, einem Optiker dagegen
würde der Schutz für seine Produkte verwehrt werden. 272
Außerdem darf die Marke nicht gegen die guten Sitten und gegen die öffentliche
Ordnung verstoßen, sie muss also zulässig sein. 273 Die Marke Mars wurde zum
Beispiel durch eine Scherzartikelfirma verunglimpft, indem ein einzeln verpacktes
Kondom mit dem Slogan „Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel“
angeboten wurde. Dieses Angebot wurde vom Bundesgerichtshof verboten, da der
Hersteller des Scherzartikels kein Recht zur Satire gegen die Mars-Werbung hat,
sondern rein kommerziell die angesehene Marke des Süßwarenherstellers
nutzte. 274
Der Markenschutz entsteht laut § 4 Markengesetz
1. durch Eintragung in das vom Deutschen Patent- und Markenamt geführte
Markenregister,
270
04.04.2009.
271
Vgl. Leitfaden zur Registrierung von Marken; Handels-, Industrie-, Handwerks- und Landwirtschaftskammer Bozen; März 2007, S. 5.
272
Vgl. Kircher, S., Gestaltung von Markennamen, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne Markenführung, 1999, S. 450.
273
Vgl. Leitfaden zur Registrierung von Marken; Handels-, Industrie-, Handwerks- und Landwirtschaftskammer Bozen; März 2007, S. 5.
274
Vgl. Markenartikel 6/94 S. 322, in: Die Marke, Markenschutz bei Henkel, 1994, Anlage 8.
56
2. durch Benutzung des Zeichens im geschäftlichen Verkehr, indem das
Zeichen innerhalb der beteiligten Verkehrskreise Verkehrsgeltung
erworben hat oder
3. dadurch, dass es im Sinne des Art. 6bis der Pariser Verbandsübereinkunft
notorisch bekannt ist.275
Zu 1.: Mit der Eintragung der Marke erwirbt der Inhaber das alleinige Recht, die
Marke für die geschützten Waren und/oder Dienstleistungen zu benutzen. Die
Benutzung eines identischen Zeichens für identische Waren und Dienstleistungen
kann somit untersagt werden. 276
Zu 2.: Die Verkehrsgeltung hängt vom Bekanntheitsgrad und von der Kennzeichnungskraft der Marke ab. Bei außergewöhnlichen Zeichen sind 40% ausreichend,
bei rein beschreibenden Zeichen ist ein höherer Bekanntheitsgrad erforderlich. 277
Zu 2. und 3.: Nach § 4 Ziffer 2 Markengesetz entsteht Markenschutz durch Verkehrsgeltung, also ohne Eintragung oder nach Ziffer 3 durch die Pariser Verbandsübereinkunft durch notorische Bekanntheit einer Marke. Dies setzt einen
Bekanntheitsgrad von mindestens 60% voraus. Zeichen mit fehlender Unterscheidungskraft und solche, die freizuhalten sind, dürfen nicht als Marke eingetragen
werden. Sie bilden absolute Schutzhindernisse. 278
Bei der Verkehrsdurchsetzung ist ein Bekanntheitsgrad von mehr als 50% nachzuweisen. Dadurch sind an diese Marken höhere Anforderungen zu stellen als an die
Verkehrsgeltung. Die Biermarke „Warsteiner“ ist zum Beispiel aufgrund von Verkehrsdurchsetzung eingetragen worden. 279
Gegen andere Personen, die die Markenrechte des Markeninhabers verletzen,
kann der Inhaber Unterlassungs- oder Schadensersatzansprüche geltend machen.
275
Justiz, http://bundesrecht.juris.de/markeng/, 8 Seiten, eingesehen am 04.04.2009; Vgl. Nieschlag,
R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 674.
276
Vgl. Eisenmann, H.; Reuthal, K., Lexikon Markenrecht, 1998, S. 424-427.
277
Vgl. ebd., S. 424-427.
278
Justiz, § 8 II Ziffer 1-3 MarkenG, http://bundesrecht.juris.de/ markeng/, 8 Seiten, eingesehen am
10.04.2009.
279
Vgl. Eisenmann, H.; Reuthal, K., Lexikon Markenrecht, 1998, S. 424-427..
57
Dies gilt auch, wenn die Öffentlichkeit aufgrund der Ähnlichkeit des Zeichens
oder der Ähnlichkeit der Waren und Dienstleistungen eine Marke gedanklich mit
einer anderen in Verbindung bringt. 280
Wenn ein Markenname nicht rechtlich schützbar ist, so kann er trotzdem genutzt
werden. Er kann dann aber nicht gegen Angriffe Dritter geschützt werden und die
Gefahr besteht, dass wertvolle Investitionen durch andere mit genutzt werden. 281
7
Zusammenfassung/Fazit
In dieser Arbeit wurde gezeigt, dass es Ziel des Branding ist, einmalige, in sich
und in ihren Wechselwirkungen stimmige, implizit wirkende Erkennungszeichen
für Marken zu entwickeln. Darüber hinaus ist es wichtig, die Ganzheitlichkeit der
menschlichen Wahrnehmung zu erkennen. Die einzelnen Elemente wirken in ihrer
Gesamtwirkung auf den Verbraucher und dürfen nicht getrennt voneinander
betrachtet werden. Alle Gestaltungselemente sind sorgfältig aufeinander
abzustimmen. Wirksame Logos sollten entwickelt werden, die mit den anderen
Branding-Maßnahmen einen wirksamen Gedächtnisanker für die Marke bilden
und Assoziationen vermitteln, die positionierungsrelevant sind. 282
Im Folgenden sollen die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit noch einmal in
Kürze dargestellt werden:
1. Mit starken Marken verbinden Menschen klare Vorstellungen und Bilder.
Für die Gestaltung von starken Marken muss sorgfältig recherchiert und eine
kreative Marke geschaffen werden. 283
2. Durch das Branding, die persönliche Erfahrung mit den Marken und
Kommunikation mit der Marke kann eine Beziehung zur Zielgruppe
hergestellt werden. Diese Gebiete sind miteinander verbunden, da der
280
Vgl. ebd., S. 114.
282
Vgl. Esch, F-R., Langner, T., Gestaltung von Markenlogos, in: Esch, F-R., Hrsg., Moderne
Markenführung, 1999, S. 489.
283
Vgl. ders. u. a., Corporate Brand Management, 2006, S. 105.
281
58
Verbraucher sowohl durch die Kommunikation als auch durch persönliche
Erfahrung mit dem Branding der Marke in Berührung kommen kann. 284
3. Vermittlung eines verhaltenswirksamen Markenimages durch starke,
positive, eigenständige und leicht lernbare Assoziationen. 285
4. Durch eine integrierte Gestaltung des Branding werden diese Ziele
erreicht. 286
Starke Marken sind auffällig und emotional. Marken, die auffallen, sich von den
bereits bestehenden deutlich unterscheiden und die ein einzigartiges Bild im Kopf
des Verbrauchers auslösen, sind starke Marken. Emotionale Namen wirken
sympathisch und sprechen die Gefühle an. Über die Emotionalität von Marken
sagte Prof. Dr. Hubert Burda: „Marken übertragen Gefühle und Ideen und sind
daher selber ein Medium. Erfolg oder Nicht-Erfolg im Marketing hängt daher
neben einem perfekten Produkt vor allem vom „spirituellen Mehrwert“ ab. Dieser
Mehrwert wird zukünftig das wichtigste Unterscheidungsmerkmal von Produkten
sein.“ 287
Wenn der Kunde mit dem Produkt zufrieden ist, wird er es auch die nächsten
Male wieder kaufen, bis sich seine Bedürfnisse ändern, das Produkt ihn nicht
mehr zufrieden stellt oder er ein anderes, vielleicht günstigeres Produkt findet,
dessen Positionierung ein für ihn besseres Angebot präsentiert. 288
Wenn Marken die gewünschten Werte präsentieren und so aufgebaut werden, dass
sie stimmig sind und klar geführt werden und darüber hinaus im Laufe der Zeit
behutsam angepasst werden, dann können sie sich nicht nur zu Markenpersönlichkeiten, sondern auch zu langfristig gewinnbringenden Vermögenswerten
des Unternehmens entwickeln. 289
284
Vgl. Esch, F-R., u. a., Corporate Brand Management, 2006, S., S. 106.
Vgl. ebd., S. 106.
286
Vgl. ebd., S. 105f.
287
Vgl. Baumgarth, C., Hrsg., Erfolgreiche Führung von Medienmarken, 2004, S. 240.
288
289
Vgl. ebd., S. 18.
285
59
Literaturverzeichnis
ANDRES, NILS
Ausstrahlungseffekte beim Co-Branding,
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Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig und
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die wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind,
durch Zitate als solche kenntlich gemacht habe.
25.04.2009
Betina da Silva Lage
65

Betina da Silva Lage - VWA und Berufsakademie Göttingen

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