Das Erfolgskonzept von Michael Kors

Wirtschaft
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JÖRG CARSTENSEN / KEYSTONE
NZZ am Sonntag 19. April 2015
Das Erfolgsrezept
von Michael Kors
Die US-Modemarke, die
günstige Handtaschen
verkauft, eröffnet nach Basel
nun auch an der Zürcher
Bahnhofstrasse ein Geschäft.
Kim Bode, New York
Ferdinand Karl Piëch und seine Frau Ursula am Bugatti-Stand des diesjährigen Autosalons in der Schweiz. (Genf, 3. März 2015)
Ferdinand Piëch – Patriarch
ohne Harmoniebedürfnis
Dem Volkswagen-Präsidenten ist es nicht gelungen, den Konzernchef
zu stürzen. Doch er dürfte so schnell nicht aufgeben
Der 78-jährige Ingenieur führt
den Volkswagen-Konzern, wie
wenn es eine ganz normale
Familienfirma wäre.
Susanne Ziegert, Berlin
Er ist keiner, dem aus Versehen
eine unpassende Bemerkung herausrutscht. Auch wenn Ferdinand Piëch seine rätselhaften Sätze beiläufig am Rande einer Autopräsentation fallenlässt, sind die
Worte und der Zeitpunkt kalkuliert. So verstummen Gespräche,
selbst das Klirren der Gläser wird
leiser, wenn der Patriarch auf Präsentationen am Arm seiner Gattin
Ursula neue Modelle aus dem
Hause Volkswagen mit seinem
stechenden Blick begutachtet.
Journalisten halten ihre Mikrofone bereit, denn die Fallbeil-Verdikte des VW-Patriarchen können
den ganzen Konzern erschüttern.
So wie jüngst die Aussage: «Ich
bin auf Distanz zu Winterkorn.»
Seit über 30 Jahren ist der jetzige VW-Chef Martin Winterkorn
ein enger Vertrauter. In seiner
2001 erschienenen «Auto. Biographie» lobt Piëch in höchsten
Tönen Winterkorns technische
Souveränität, sein ganzheitliches
Autoverständnis sowie Verdienste um den «Tugendweg der Kostenrechnung» bei Audi. Seine
eigene Führungsphilosophie erklärt er als «begrenztes Harmoniebedürfnis, denn eine Firma sei
auf der höchsten Harmoniestufe
nicht an die Spitze zu bringen». Er
habe lieber einen für die Situation
unpassenden Manager gefeuert,
als eine Schwächung des Kon-
zerns zu riskieren. Noch vor der
Automesse in Schanghai, die
morgen beginnt, und der Hauptversammlung am 5. Mai, so
Piëchs Kalkül, wollte er den VWChef stürzen.
Im ersten Anlauf ist dem
78-Jährigen bis 2017 gewählten
Aufsichtsratschef das Ränkespiel
nicht gelungen. Am Donnerstag
hat sich das Präsidium zu einer
Sondersitzung versammelt. Die
Familie verfügt zwar über 50,7%
der Stimmrechte im Konzern,
doch der Patriarch konnte weder
die Verwandtschaft noch andere
Aufsichtsräte auf Linie bringen.
Am Freitag bestätigte der Aufsichtsrat Winterkorn im Amt und
wird ihm gar eine Vertragsverlängerung über das Jahr 2016 hinaus
anbieten. Doch dass Piëch sein
Vorhaben aufgibt, ist nicht zu
erwarten. Stets treibt ihn der
Wunsch, aus dem Schatten seines
legendären Grossvaters Ferdinand Porsche zu treten, der einst
den Käfer entwickelte und die
Autofirma Porsche gründete.
Nach einem MaschinenbauStudium an der ETH Zürich und
seiner Diplomarbeit über einen
Formel-1-Motor trat Piëch in die
Familienfirma Porsche ein. Seine
wichtigste Entwicklung, der Porsche 917, sprengte zwar das Budget, fuhr jedoch einen Sieg in der
Langstrecken-Meisterschaft ein.
Von da an gilt Piëch als begnadeter Ingenieur, der im Umgang mit
Nockenwellen mehr Feingefühl
zeigt, als bei der Führung von
Mitarbeitern. Die VW-Tochter
Audi wurde seine nächste Station. Der Porsche-Enkel machte
Auf Kurs
Entwicklung der VW-Aktie
im Jahresverlauf
260 Franken
240
220
200
180
A M J
J
A
S
2014
O N D
J
F M A
2015
Quelle: vwdgroup
aus der damals angeschlagenen
Firma in 20 Jahren eine innovative Marke der Oberklasse und
qualifizierte sich so als Vorstandschef des Gesamtkonzerns.
1993 kam er in Wolfsburg an,
wo er einst die Ferien beim Opa
verbracht hatte. Der Konzern
steckte in einer tiefen Krise. Gemeinsame Fahrzeugplattformen
und die Einführung der Viertagewoche ohne Lohnausgleich
brachten die nötigen Kostensenkungen ohne Massenentlassungen. Nach seiner Amtszeit wurde
bekannt, dass der Vorstand den
mächtigen Betriebsrat durch
Lustreisen bei Laune gehalten
hatte – angeblich ohne Piëchs
Wissen. Der technikversessene
Ingenieur landete auch Flops:
VW scheiterte beim Einstieg ins
Premiumsegment mit dem Phaeton, auch die Entwicklung des
1000-PS-Monsters Bugatti Vey-
ron erwies sich als MillionenGrab. Dennoch stand VW nach
Piëchs Ausscheiden internationaler da, schrieb den damals höchsten Gewinn der Firmenstory.
Als Aufsichtsratschef schritt
Piëch 2006 zur Exekution seines
Nachfolgers Bernd Pischetsrieder.
Damals sinnierte er öffentlich,
dessen Vertragsverlängerung sei
eine «offene Frage». Wenige
Monate später wurde der Manager abserviert, allen vorherigen
Treuebekundungen zum Trotz
setzte sich der Patriarch durch.
Ebenso brutal endete die Karriere
des Porsche-Chefs Wendelin Wiedeking bei einer Autovorstellung
auf Sardinien. Lange hatte sich
sein Cousin Wolfgang Porsche gegen Wiedekings Abgang gewehrt,
am Ende gab er aber nach.
Vor drei Jahren begann Piëch,
seine Nachfolge vorzubereiten. Er
hievte seine dritte Gattin Ursula
in den Aufsichtsrat, so als wäre
VW eine gewöhnliche Familienfirma. Die 59-Jährige hatte einst
als Piëchs Kindermädchen angefangen, der damals neun Kinder
aus drei Beziehungen hatte. Nach
einer ersten gescheiterten Ehe
lebte er zu dem Zeitpunkt mit der
Ex-Frau eines Cousins, Marlene
Porsche, zusammen. Zwei Jahre
später ehelichte er die Gouvernante und zeugte mit ihr drei
weitere Sprösslinge. Doch seinem
Nachwuchs traut der Patriarch die
notwendigen Führungsqualitäten
nicht zu. Deshalb brachte er seine
Firmenanteile in zwei Stiftungen
ein, denen seine Gattin vorsitzt –
der einzige Mensch, dem er uneingeschränkt vertraut.
Edelkaufhäuser gegenüber dem
«Interview Magazine». Landesweit bekannt wurde sein Name
dann mit seinem Dauerauftritt als
Juror bei der beliebten US-Fernsehshow «Project Runway». «Die
Frauen wollen nachmachen, was
Michael als Kopf der Marke
vorgibt», erklärt Detailhandelsexpertin Dana Telsey, Gründerin
und Chefin des privaten Marktforschungsunternehmens Telsey
Group. Ausserdem sehen sie, dass
prominente Persönlichkeiten die
Taschen und Kleider tragen.
«Damit fühlen sie sich, als würden sie zum Klub gehören.» Um
in diesen Klub aufgenommen zu
werden, gibt es kaum Grenzen be-
Michael Kors ist daran, die
Schweiz einzunehmen. Die USModemarke wird laut Medienberichten in der Bahnhofstrasse
in Zürich einen Laden eröffnen –
genau dort, wo fast hundert Jahre lang der Flagship-Store des
Schuhgeschäfts Bata beheimatet
gewesen ist. Für eine Jahresmiete
in Millionenhöhe vermietet der
Schuhkonzern die Immobilie
künftig an die Amerikaner. In
Basel hat Kors vor kurzem sein
erstes Geschäft eröffnet, in Genf
hat er bereits Ladenfläche gekauft und in Bern, Luzern und
Lugano weitere angedacht.
Möglich macht die hastige
Expansion die rasant wachsende
Popularität der Marke, bekannt
vor allem für ihre Handtaschen
mit einem auffälligen «MK»-Anhänger. In den USA trägt gefühlt
fast jede dritte Frau das Logo mit
sich herum; dabei ist es egal, wie
alt sie ist oder welcher gesellschaftlichen Klasse sie angehört. Insbesondere bei jungen
Frauen hat die Marke deutlich
an Beliebtheit gewonnen: Für
knapp 40% der weiblichen Teenager in den USA ist Michael Kors
die bevorzugte HandtaschenMarke, heisst es in einer neuen
Analyse der US-Investmentbank
Piper Jaffray. Stars wie etwa
die Schauspielerinnen Penélope
Cruz und Jessica Chastain, Supermodel Miranda Kerr und First
Lady Michelle Obama geben den
Trend vor.
Die Geschäftszahlen spiegeln
diese Popularität wider. Seit
2012 hat sich der Umsatz fast
verdreifacht auf 3,2 Mrd. $ 2014.
Der Reinerlös ist im gleichen
Zeitraum auf das Vierfache (660
Mio. $) gestiegen, mit einer Marge
von 205%. 703 Filialen, eigene
und lizensierte, zählt Michael
Kors mittlerweile weltweit – 2012
waren es noch gerade einmal gut
300. Seit dem Börsengang Ende
2011 hat sich der Wert der Firma
knapp vervierfacht.
Das Erfolgsrezept der bereits
1981 gegründeten Marke liegt in
dem Prinzip, Luxus für fast
jede Frau zugänglich zu
machen. «Als ich mit meinem Unternehmen angefangen habe, hat
man als amerikanischer Designer bei Bergdorf Goodman
und Saks verkauft, und das
war’s», erklärte
der Modedesigner
einmal mit Bezug
auf die zwei US-
Michael Kors
Der Amerikaner ist daran, mit
seinen Handtaschen nun
auch die Schweizer Modeszene
zu erobern.
züglich Alter oder Einkommen.
Als Zielgruppe gelten aber Frauen
im Alter von 25 bis 54 Jahren und
einem Jahresgehalt von mehr als
50 000 $.
Dabei liegt der Schlüssel zum
wirtschaftlichen Erfolg in den
Handtaschen. Accessoires machen 65% des Umsatzes aus.
«Handtaschen sind die am
schnellsten wachsende Kategorie
auf dem US-Markt», erklärt Analyst Christian Buss von der Credit
Suisse. Sie seien ein sehr profitables Geschäft mit stabilen Profitmargen von mehr als 70%. «Das
erlaubt es Michael Kors, in die
Marke, die Läden und die Werbung zu investieren.»
Hinter der Geschäftsstrategie
stehen zwei Profis aus der Modebranche: Lawrence Stroll, kanadischer Milliardär mit Wohnsitz in
Genf, und sein Geschäftspartner
Silas Chou hatten 2003 für 100
Mio. $ eine Mehrheitsbeteiligung
an dem Unternehmen Michael
Kors übernommen. Sie gelten als
die Masterminds hinter dem
erfolgreichen IPO. Im vergangenen Herbst verkauften sie allerdings ihre letzten verbliebenen Anteile von knapp
6%. Stroll und Chou werden aber weiter profitieren. Denn neben Firmenchef
John Idol und
Designer Kors
selbst halten sie
die Lizenzrechte
für die bisher
noch unangetasteten Märkte in
China, Hongkong,
Macau, Taiwan.
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