Wirkstoff 2nd Screen 19Jun2013.pptx

 Qualitative Forschungserfahrungen
Auswirkungen auf TV-Spot Rezeption
Frankfurt, 19. Juni 2013#
Der Second Screen hat zunehmende Relevanz#
mind. ein
Second Screen
Devide im
Besitz
95%
14 – 29 Jährige
81%
mind. selten
parallel
?#
67%
nutzen
Fernsehen und
Internet parallel
Wie konkret verändert sich die TV-Nutzung?"
?#
Potenziale von neuen Second Screen Angeboten?"
?#
Folgen für die Wirkung
klassischer TV-Spots?"
Hintergrund: Die Entwicklung hin zur hybriden Mediennutzung#
Ausgedehnte
Spannungsbögen!
Medien als
herausgehobenen
Erlebnis-Inseln #
Alltag begleitende
Always-On-Medien
Lücken Füllen!
Hohe
Involvierung!
Abgegrenzte Stundenwelten!
Tageslauf Strukturieren!
Soziale
Interaktion!
#
Empirische Forschungserfahrungen von concept m#
Studien zu Second Screen:#
•  Die geheime Reichweite
(2008 f. SOM)!
•  Lineares TV (2010 f. IPD)!
•  Parallelnutzung TV Internet (2012 f. SOM)!
•  Der hybride Mediennutzer
TV- Nutzung mit
Parallelmedien –
Interviewer beobachtet
dies durch aus dem
Beobachtungsraum"
(Syndicated Study 2011/2012)!
•  Crossmediale
Kommunikation (2012 f.
Wirkstoff TV)!
•  TV-Spots im zerstreuten
Modus (Initiativstudie
30 Minuten"
Ankunft, kurzes
Begrüßungsinterview"
1 Stunde"
1,5 Stunden"
2 Stunden"
Anschließendes
Interview, gemeinsames
Durchschauen,
Beschreibung der
Situationen"
2012/2013)!
AlltagsStudio-Setting: Forschungsprozess mit kombinierter Beobachtung und Befragung!
Übersicht: Second Screen Verfassungen #
Betriebsam – funktionalisiert#
6. Zeitersparnis#
5. Kurze Auszeiten#
Spontane
Ergänzung#
#
4. Dauer-Rotation#
#
#
3. Integriertes
Entertainment#
#
2. Parallele
Paarwelten#
#
1. Belebtes Chillen#
#
Relaxed – freigesetzt#
Geplante
Integration#
Second Screen Nutzungsformen #
1. Belebtes Chillen#
Nach Arbeit und Anstrengung
Internet und TV gleichzeitig
nutzen und sich vom Strom der
Bilder und Contents relaxed
tragen lassen
#
•  Internet-Nutzung oft spontan,
wenn Interessantes im TV eigene
Ideen weckt
!
•  Danach wieder Zuwendung zum
TV, um weiter zu entspannen,
und ggf. neue Ideen zu
bekommen!
Second Screen Nutzungsformen #
2. Parallelen Paarwelten#
Paare vor dem Fernseher, die
parallel TV und Internet nutzen!
a) In getrennten Welten
unterwegs sein. Ein Partner folgt
im Internet seinen Interessen,
während der andere TV schaut !
b) Gemeinsam das Format
verfolgen und ergänzende
Informationen dazu aus dem
Internet beziehen!
Second Screen Nutzungsformen #
3. Integriertes Entertainment#
TV-Programm wird durch
verschiedenen Second Screen
Angebote ergänzt und erweitert:#
a) Programminformation
(Sendezeiten, Schauspieler, etc.)!
b) Interaktive Angebote (Mitraten
bei „Wer wird Millionär?“ u.ä.)!
c) Taggingbasierte Services (im
TV auftauchende Produkte können
per Second Screen App gekauft
werden)!
Second Screen Nutzungsformen #
3. Integriertes Entertainment#
TV-Programm wird durch
verschiedenen Second Screen
Angebote ergänzt und erweitert:#
a) Programminformation
(Sendezeiten, Schauspieler, etc.)!
b) Interaktive Angebote (Mitraten
bei „Wer wird Millionär?“ u.ä.)!
c) Taggingbasierte Services (im
TV auftauchende Produkte können
per Second Screen App gekauft
werden)!
Second Screen Nutzungsformen #
3. Integriertes Entertainment#
TV-Programm wird durch
verschiedenen Second Screen
Angebote ergänzt und erweitert:#
a) Programminformation
(Sendezeiten, Schauspieler, etc.)!
b) Interaktive Angebote (Mitraten
bei „Wer wird Millionär?“ u.ä.)!
c) Taggingbasierte Services (im
TV auftauchende Produkte können
per Second Screen App gekauft
werden)!
Second Screen Nutzungsformen #
3. Integriertes Entertainment#
Infos und Chat zu „The Voice“
TV-Programm wird durch
verschiedenen Second Screen
Angebote ergänzt und erweitert:#
a) Programminformation
(Sendezeiten, Schauspieler, etc.)!
b) Interaktive Angebote (Mitraten
bei „Wer wird Millionär?“ u.ä.)!
c) Taggingbasierte Services (im
TV auftauchende Produkte können
per Second Screen App gekauft
werden)!
Watch with eBay: Eingeben der
Sendung, paralleler Einkauf von
Gegenständen, die in der
Sendung gezeigt werden
Tatort+: Offenes Ende der Sendung,
Online Ermittlung der User – nach einer
Woche Veröffentlichung des Mörders
Get this app: Taggen, kaufen
Paralleles Tippen und
Diskutieren – Wer ist
der Mörder?
Second Screen Nutzungsformen #
4. Dauerbetrieb#
Zuhause werden alle
elektronischen Screens
gleichzeitig in Gang gesetzt!
Um selber nicht in eine
überfordernde Ruhe und Stille zu
geraten, switcht man mit seiner
Aufmerksamkeit immer zwischen
den verschiedenen Screens hin
und her und hält sich im
Dauerbetrieb!
Second Screen Nutzungsformen #
5. Kurze Auszeiten#
Arbeit / ernste Beschäftigung am
PC/Tablet steht im Vordergrund#
– TV läuft im Hintergrund mit als
unterstützende Stimmungstapete!
Kurzzeitige Aufmerksamkeitsswitch zum TV-Screen als kleine
Auszeit im Sinne einer kurzen
belohnenden Entspannung!
Second Screen Nutzungsformen #
6. Zeitersparnis#
In zeitknappen Umständen durch
parallele Nutzung von TV und
Internet „zwei Fliegen mit einer
Klappe zu schlagen“!
•  TV als Entspannungs- und
Inspirationsmedium für
Einkäufe, Ideen, und
Familienbedürfnisse !
•  Internet als bequeme und
komfortable Möglichkeit, seine
Interessen zu verwirklichen#
Allen Second Screen Nutzungsformen gemeinsam #
•  Mehr oder weniger hoch
frequenter AufmerksamkeitsSwitch#
•  Latente Bereitschaft, auf
Inhalte und Signale des
parallelen Screens
anzuspringen, wenn sich
Aufmerksamkeit beim gerade
genutzen Screen erschöpft!
•  Häufig Verkürzung der
Aufmerksamkeits-
Spannen (Häppchen-Modus)#
•  Abnahme des Zapping durch
TV-Kanäle!
!
!
!
!
Die Funktionsbeziehung der Screens#
1st Screen: Big Screen TV
Lagerfeuer und Inspirationsquelle
#
2nd Screen: Mobile Device Verwirklichungs- und Aktionsmedium
#
•  Lean Back#
•  Aufwandloses Beliefern mit Stimmen, Storys,
Aufregern in Bewegtbild !
•  Entspannender Inspirationsgeber !
•  Emotional tragende Versorgung mit Stimmungen!
!
• 
• 
• 
• 
Lean Forward #
Individuelle Interessen aktiv verfolgen!
Direkte Umsetzung von Handlungsimpulsen!
Positive und negative. Einflüsse von TV
behandeln!
Second Screen und die Konsequenzen für die TV-Spot Rezeption
–> Zerstreute Rezeption
–> Cross-Screen-Kampagnen#
TV-Spots werden im Second-Screen-Modus anders rezipiert#
Klassischer involvierter TV-Nutzungs-Modus#
"
Dominanter zerstreuter
TV-Nutzungs-Modus "
"
#d"
# •  Entweder: Involvierung auch bei der
•  Lockere, zerstreute Aufmerksamkeit"
#
•  Gefahr, dass TV-Spot bei Second Screen
Parallelnutzung nicht durchkommt"
Werbung gesucht (relativ häufig)!
•  Oder: Ausklinken beim Werbeblock -> Kontaktabbruch oder Übergang #
in zerstreuten Modus!
#
#
#
#
#
#
#
#
•  Vielfältige Chancen auf positive Wirkungen#
factor Unterhalb des bw Wahrnehmungsradars#
Second Screen wirkt!
factor Direkter Werbeerfolg#
Second Screen wird zum POS#
#
factor Unkontrolliertes
Priming#
factor Attention-Grabbing#
Attention Sticking#
concept m"
factor Kopfkino
Potential#
factor factor Kopfkino
Potential#
Neuer qualitativer Wirkungstest für den Second Screen Modus#
Spot-Tests berücksichtigen den Second-Screen-Modus meist nicht!
In Fokus-Gruppen und Interviews
werden die Tp. dazu aufgefordert, sich
den Test-Spots bewusst zuzuwenden!
!
!
!
In quantitativen Tests wird ebenfalls eine
künstliche, alltagsferne
Rezeptionssituation geschaffen!
Schritt 1: Reduktion des Test-Stimulus auf reine Tonspur#
•  Findet spontane emotionale Involvierung statt?!
Schritt 2: Ergänzung/ Fortführung des Werbespots nach Zeigen des Anfangs#
•  Ist der Spot insgesamt involvierend? !
•  Gerät der Rezipient in Geschichten, die fortgesetzt werden wollen? !
Neue Sicht auf die Wirkung von TV-Spots: Second Screen Performance#
Leuchtturm-Spots#
Ruhe-Spots#
Vorhersehbare
Benefit-Spots#
factor Snapshot-Spots#
Neue Sicht auf die Wirkung von TV-Spots: Second Screen Performance#
Leuchtturm-Spots#
Ruhe-Spots#
Vorhersehbare
Benefit-Spots#
factor Snapshot-Spots#
Neue Sicht auf die Wirkung von TV-Spots: Second Screen Performance#
Leuchtturm-Spots#
Ruhe-Spots#
Vorhersehbare
Benefit-Spots#
factor Snapshot-Spots#
Neue Sicht auf die Wirkung von TV-Spots: Second Screen Performance#
Leuchtturm-Spots#
Ruhe-Spots#
Vorhersehbare
Benefit-Spots#
factor Snapshot-Spots#
Neue Sicht auf die Wirkung von TV-Spots: Second Screen Performance#
Leuchtturm-Spots#
Ruhe-Spots#
Vorhersehbare
Benefit-Spots#
factor Snapshot-Spots#
Second Screen und die Konsequenzen für die TV-Spot Rezeption
–> Zerstreute Rezeption
–> Cross-Screen-Kampagnen#
Die Funktionsbeziehung der Screens#
1st Screen: Big Screen TV
Lagerfeuer und Inspirationsquelle
#
2nd Screen: Mobile Device Verwirklichungs- und Aktionsmedium
#
Bahnbrechend neue Möglichkeiten für Kommunikation „across the Sreens“!#
Toyota + Shazam#
•  Eine Einblendung im Spot fordert dazu auf, Shazam zu starten!
•  Man landet auf einer bestimmten
Seite, auf der man weiterführende
Informationen erhält!
Heineken's Star Player App#
•  Die App verwandelt die UEFA
Champions League in ein Spiel!
•  Man kann mit korrekten Vorhersagen
(Schiedsrichterentscheidungen,
Elfmeter, etc.)!
•  Man spielt live gegen andere MitZuschauer !
Honda Jazz App#
•  Mit der App kann man Charakter
in dem Werbesport mit dem
Smartphone “fangen”, wenn sie
den Bildschirm verlassen!
•  Es funktioniert mit LiveProgramm und mit
Wiederholungen im Internet!
Coca Cola Polar Bären „kommentieren“ Spiel in Echtzeit#
live im Fernsehen"
Reaktion der Bären"
Watch with eBay#
•  Die in den USA verfügbare App
verbindet E-commerce mit TV
Content!
•  Man gibt Postleitzahl und den
Kabel-Anbieter an!
•  Passend zum Programm,
bekommt man Kauf-Angebote
auf den Second Screen!
Regeln für erfolgreiche Second Screen Solutions #
1. Leveraging the small screen during big live events # 6. Sponsoring second-screen extras#
2. Incentivizing ad engagement#
7. Giving sports fans a game of their own#
3. Gamifying TV ads#
8. Spurring social chatter with hashtags#
4. Bridging a campaign’s TV and digital elements#
9. Enabling real-time interactivity #
5. Syncing e-commerce with TV content#
10. Creating transmedia opportunities #
Quelle: Guy Finley, Executive Director 2nd Screen Society
Danke für Ihre Aufmerksamkeit !
www.conceptm.eu
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