Real Time Advertising

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Real Time Advertising
Funktionsweise – Akteure – Strategien
Dr. Andreas Schroeter | Philipp Westermeyer | Christian Müller
Tobias Schlottke | Christopher Wendels
2. überarbeitete und erweiterte Auflage, September 2013
2013
über die Autoren:
DR. ANDREAS SCHROETER ist Gründer und Geschäftsführer von wywy. Nach BWL-Studium
und Promotion war er zunächst für Bertelsmann als Senior Manager Strategy und anschließend als Investment Manager für Axel Springer tätig, bevor er sich 2007 mit dem Sprachportal bab.la selbständig machte. 2012 gründete er wywy, um mittels der eigens entwickelten automatischen Erkennungstechnologie für TV-Inhalte neue Möglichkeiten im
Zusammenspiel zwischen TV- und Online-Werbung zu schaffen.
PHILIPP WESTERMEYER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach BWL-Diplom und Medienmanagement-Master begann er als Vorstandsassistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment Manager bei der
Gruner + Jahr New Media Ventures. 2009 gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und
Christian Müller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Philipp ist gemeinsam mit der
Hamburg Media School Veranstalter der ”Online Marketing Rockstars“ und des ”Online
Marketing Camp“. Bei metrigo ist er für die Bereiche Sales und Finanzen zuständig.
CHRISTIAN MÜLLER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner + Jahr
und anschließend als Director Business & Strategy bei G+J International. 2009 gründete er
gemeinsam mit Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus
verkauft wurde. Christian ist bei metrigo für die Themen Sales und Business Development
zuständig.
TOBIAS SCHLOTTKE ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung des Industrie-Standard Adservers Adition) und als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er von 2008
bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte bei der Gruner
+ Jahr AG in Hamburg (u.a. Relaunch stern.de). 2009 gründete er gemeinsam mit Christian
Müller und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Tobias ist bei
metrigo für den Bereich Produkt und Technik zuständig.
CHRISTOPHER WENDELS ist Marketing Manager bei wywy. Nach seinem BWL-Studium
arbeitete er zunächst als Marketing- und Produkt-Manager beim Sprachportal bab.la und
Spieleanbieter Bigpoint. Zuletzt war er im Europa Hauptquartier von Google strategisch und
operativ beratend für große Online-Werbekunden zuständig.
Download dieser Studie unter: http://www.rtb-buch.de
Für Ihre Fragen: [email protected] I +49 (0) 40 2093108 0
© metrigo GmbH, wywy GmbH 2013
Layout und grafische Gestaltung: Thorsten Lange, www.special-empire.com
Dieses Werk ist unter der Creative Commons Lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfügbar.
Mehr Informationen unter: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/legalcode
Inhaltsverzeichnis
Einleitung .............................................................................................04
Der traditionelle Online Display-Werbemarkt .................................................05
Die traditionellen Akteure: Wer macht was? ...............................................05
Mediaagentur ...................................................................................05
Vermarkter ......................................................................................05
Ad Network .....................................................................................06
Ad Exchange ....................................................................................06
Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance ......................................... 07
Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe .......................................08
Attribution Modelling: Verursachungsgerechte Budgetallokation beteiligter ..........
Marketing-Kanäle ...............................................................................09
Real Time Advertising: Umbruch des Display-Werbemarkts ................................ 12
Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess? ....................................... 14
Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie? ....................................... 15
Supply Side-Plattformen (SSP, auch Sell Side-Plattform, ......................................
Yield-Optimierer oder Ad Exchanges) .......................................................... 15
Demand Side-Plattformen (DSP) .............................................................. 18
Trading Desks (In-house Managed Service DSP) ............................................... 21
Data Management-Plattformen (DMP) ........................................................ 22
Data Exchanges ................................................................................. 22
Targeting ........................................................................................ 23
Datenschutz ..................................................................................... 25
RTA-Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg ............. 27
Retargeting/Remarketing ...................................................................... 28
Audience Targeting .............................................................................30
Statistical Targeting ..............................................................................31
Cross-media Targeting ......................................................................... 32
Checkliste RTA für Advertiser ..................................................................... 34
Checkliste RTA für Publisher ...................................................................... 35
Fazit und Ausblick.................................................................................... 36
Glossar ................................................................................................. 38
03
Einleitung
Der traditionelle Online Display-Markt
Seit Start des ersten Werbebanners 1994 hat sich der Online Marketing-Markt rasant
entwickelt. Während das klassische Banner- bzw. Display-Advertising anfangs noch den
Großteil der Online-Werbeausgaben ausmachte, wurde nach und nach immer mehr
Budget in erfolgsorientierte Formate wie Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate
Marketing gesteckt. Insbesondere die Effizienz, die Kontrolle, die einfache Handhabung und der leicht zu errechnende Return on Investment (ROI) seitens des Werbetreibenden und die hohe Relevanz für den Nutzer machten das Suchmaschinen-Marketing
zur attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu teuren Werbebannern, bei denen
vermeintlich kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird.
Schauen wir uns die ”klassische“ Display-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den
Weg, den das Marketing Budget normalerweise auch heute noch nimmt, vom Werbetreibenden ( Advertiser) bis zum Anbieter von Werbeinventar ( Publisher). Dazwischen
gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und Millionen
Publishern möglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern
verschwimmen zunehmend. Hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung für die spätere
Betrachtung im Real Time Advertising:
Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit
jedoch wieder dem klassischen Display-Werbebanner zu. Dafür gibt es vor allem einen
Grund: Display-Advertising ist relevant geworden und keine ”Black Box“ mehr, da die
Effizienz des Werbekanals mehr und mehr gemessen und bewertet werden kann. Zudem
ist Suchmaschinen-Marketing bei vielen Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der
E-Commerce-Markt und damit auch die Marketingbudgets wachsen. Technische
Möglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling steigen.
Haupttreiber dieser Entwicklung ist das sogenannte Real Time Advertising (RTA).
RTA ermöglicht mit Bannerwerbung das, was auch beim Suchmaschinen-Marketing
möglich ist: Effiziente Auslieferung von Werbebotschaften an jeden einzelnen Nutzer,
der mit berechenbarer Wahrscheinlichkeit Interesse am Produkt/Service des Werbetreibenden hat. RTA bricht mit der traditionellen Werbebanner-Konvention, dass der
Werbetreibende ein Paket von x-tausend Bannern kaufen muss und er neben den für
ihn interessanten Nutzern auch (meist einen Großteil) nicht interessierte Nutzer im
gekauften Paket erhält. Mit den zur Verfügung stehenden Technologien ist es schon
heute möglich, jede einzelne Werbeeinblendung zu analysieren, individuell zu bepreisen
und per Echtzeitauktionsverfahren einzukaufen. Auf den folgenden Seiten wird erklärt,
was genau dahinter steckt, welche Möglichkeiten die neuen Plattformen bieten und wie
man zukünftig davon profitieren kann. Willkommen in der Zukunft des Display
Advertising.
Mehr Informationen zum Online Werbemarkt:
Internet Advertising Bureau Revenue Report 2012 http://bit.ly/YUyDsJ
Der deutsche Online Werbemarkt http://bit.ly/ZLvX0T
04
Die traditionelle Online Marketing-Wertschöpfungskette
Advertiser
Mediaagentur
Ad Network/
Exchange
Vermarkter
Publisher
Die traditionellen Akteure: Wer macht was?
Mediaagentur
Die Mediaagentur unterstützt Advertiser mit meist größeren Budgets bei der Werbeplanung, von der Konzeption bis hin zur Platzierung, Auswertung und Bezahlung. In Bezug
auf das Online Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget anhand eines
Mediaplans auf verschiedene Publisher bzw. deren Vermarkter. Der Mediaplan enthält die
genauen Platzierungen und Konditionen, zu denen die Werbung ausgespielt wird.
Vermarkter
Vermarkter bündeln verschiedene Publisher-Webseiten zu einer größeren Reichweite.
Sie treten als Vertreter der Publisher gegenüber Advertisern und Agenturen im Markt
auf. Aufgabe des Vermarkters ist die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinventars beim Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsverträge mit einem
Publisher über einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch
das Adserving, Targeting, Reporting und die externe Verifizierung der Nutzerzahlen
(z.B. durch IVW und AGOF).
05
Ad Network
Ad Networks bündeln ähnlich wie Vermarkter verschiedene Publisher. Im Unterschied
zu Vermarktern werden auch sehr kleine Publisher und Publisher mit weniger hochwertigen Inhalten aufgenommen und die Vermarktungsverträge sind nicht exklusiv. Ad
Networks vereinen durch einen standardisierten Prozess teilweise tausende Publisher
unter einem Dach. Ähnlich wie der Vermarkter bieten sie auch Adserving, Targeting und
Reporting an. Ad Networks positionieren sich als günstige Alternative zu den PremiumUmfeldern der Vermarkter. Dabei werden in der Regel verschiedene Publisher zu einer
für die Advertiser und Agenturen relevanten Reichweite gebündelt und als RON (Run
On Network)-Platzierungen mit einem bestimmten Profil (z.B. Entertainment) oder
Targeting-Optionen (z.B. Frauen) angeboten.
Ad Exchange
Der Ad Exchange ermöglicht den Kauf von Inventar, ähnlich wie die Vermarkter oder
Ad Networks, über verschiedene Publisher. Das Inventar wird über einen Auktionsprozess veräußert. Bekannte Ad Exchanges sind z.B. RightMedia (Teil von Yahoo!), Doubleclick Ad Exchange (Teil von Google) und seit kurzem Facebook Ad Exchange, wobei
Facebook nur eigenes Inventar anbietet. Bei den großen Ad Exchanges wird heutzutage
zunehmend vollautomatisiert über das Real Time Bidding-Protokoll eingekauft,
weswegen sie eine wichtige Inventarquelle im RTA-Ökosystem darstellen.
06
Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance
Getrieben von den traditionellen Print-Metriken bestimmte von Beginn an das Werbeumfeld, also die journalistische Marke und die Qualität der Inhalte, den Einkaufspreis
für Werbung – meist gemessen am sogenannten Tausenderkontaktpreis (TKP). Neben
dem TKP kam relativ schnell die Klick-Rate (auch Click-Through-Rate oder CTR) als
wichtige Mess- und Bewertungsgröße hinzu. War die CTR in den Anfangstagen der
grafischen Online-Werbung noch im oberen einstelligen Prozentbereich, rutschte sie für
Standard-Display-Banner schnell in den ”Null-Komma-X“-Prozentbereich. Heute sind
0,1 bis 0,2 % gängige Klick-Raten bei Standard-Werbemitteln im Display-Bereich.
Grund hierfür ist zum einen die Zunahme an Werbemitteln auf Webseiten sowie die
zunehmende Werbeblindheit bzw. -müdigkeit des Nutzers. Auch wenn die CTR heute
immer noch als Indikator für den Kampagnenerfolg genommen wird, weisen mittlerweile verschiedene Studien (siehe z.B. Brand Advertising Online in Germany, Comscore/
Tomorrow Focus, 2011 http://bit.ly/17ZF4vi) nach, dass die Effizienzmessung allein über
die Klick-Rate deutlich zu kurz greift (siehe auch Attribution Modelling weiter unten).
Nach TKP und CTR setzten sich mehr und mehr Bewertungs- und Abrechnungsmodelle durch, die auf den tatsächlichen Erfolg einer Werbung aufsetzen, da man in vielen
Fällen die Erfolge direkt in Echtzeit und empirisch mitmessen kann und nicht auf
Stichproben, Umfragen o.ä. zurückgreifen muss. Im Fachjargon wird deshalb zwischen
Awareness/Branding (Steigerung der Bekanntheit einer Marke) und Performance (Fokus
auf direkt messbare Erfolgskriterien) unterschieden. Obgleich das Thema Awareness/
Branding im Marketing Mix eine erhebliche Rolle spielt und nicht außer Acht gelassen
werden sollte, setzen abverkaufsorientierte Advertiser heutzutage online vermehrt auf
performance-basierte Abrechnungsmodelle und nutzen weniger gut messbare OfflineMedien wie z.B. TV für die Markenwerbung. Neben dem aus dem Suchmaschinenmarketing bekannten CPC ( Cost per Click, d.h. Kosten pro Klick auf die Werbung) sind bei
der performance-basierten Werbung auch CPL ( Cost per Lead, d.h. Kosten pro
Interessenten, meist gemessen an der Übermittlung der E-Mail-Adresse und anderer
Daten) und CPO ( Cost per Order, d.h. Kosten pro Bestellung) im Einsatz. CPL und
CPO messen die Transaktion des Kunden (“ Conversion”) und erfordern eine tiefere
technische Einbindung des Werbeausliefernden, so dass der Advertiser den erfolgreichen
Abschluss ”zurückmelden“ kann. Gängige CPLs sind z.B. 2,00 Euro für eine Community-Anmeldung oder 25,00 Euro für ein Zeitschriftenabo. Gängige CPOs für den
Abschluss eines Mobilfunkvertrages liegen bei ca. 75,00 Euro, für den Schuhkauf bei ca.
5,00 bis 10,00 Euro. Datengetriebene Advertiser haben hier mehrere Systeme im Einsatz,
um eine möglichst große Anzahl an Informationen sammeln und analysieren zu können.
07
Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe
In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der
gewünschten Zielgruppe darüber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbeträgern (z.B. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Nennen wir es
Umfeld-Targeting. Seit 2002 wird dies durch die quarta lsweise verfügbaren Reports
der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF http://www.agof.de/), die eine
Vielzahl an detaillierten Leistungs- und Zielgruppendaten der angeschlossenen
Publisher liefern, unterstützt. Obgleich hierdurch eine granularere Planung ermöglicht
wurde, war und ist diese Vorgehensweise immer noch wenig zielgenau, weil beispielsweise nur eine überschaubare Anzahl Nutzer, die sich über Börsenkurse informiert oder
Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an einem Konsumenten-Kredit hat. Der Grad
der Zielgruppenerreichung ist insofern anhand der ex ante verfügbaren Daten nachweisbar, allerdings handelt es sich hierbei lediglich um eine unscharfe Annahme und
die Qualität der Zielgruppenansprache bleibt intransparent.
Nach und nach erhielten differenziertere Targeting-Möglichkeiten Einzug: genaue
zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bundesland, Stadt), Frequency
Cap (i.d.R. gemessen als maximale Anzeige der Displaywerbung beim Nutzer pro Tag –
z.B. 1/24, d.h. 1 Anzeige alle 24 Stunden), kontextuelle Platzierung auf Basis von
Schlagwörtern innerhalb der Inhalte usw.
Mit Hilfe des Behavioural Targeting wurde der Versuch unternommen, mittels
statistischer Prognoseverfahren - unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie
Erkenntnissen über das Surfverhalten - vermutete Zielgruppen einzugrenzen und
Werbung zielgerichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch diesen Vorhersagealgorithmus die Effektivität der Werbung signifikant erhöhen zu können, wurde jedoch
bislang nie richtig eingelöst. Dennoch könnten die generierten Daten und Profile auf
dem aufkommenden Real Time Bidding-Marktplatz einen nicht zu unterschätzenden
Wert haben (siehe dazu auch die Themen Third Party Data und Bietstrategien weiter
unten).
Attribution Modelling: Verursachungsgerechte
Budgetallokation beteiligter Marketing-Kanäle
Trotz der detaillierten Messmöglichkeiten gibt es im Online Marketing immer das
Problem der Zuordnung und Bewertung einzelner Werbemaßnahmen und Kanäle
innerhalb des Gesamtbudgets. Es stellt sich z.B. die Frage: Welche Werbemaßnahme hatte
wie viel Einfluss auf das definierte Erfolgskriterium bzw. die Conversion (z.B. Adresseingabe oder Kauf)? Hierfür kommen Hilfsmittel wie beispielsweise Customer Journey
Analyse, also der Weg zwischen Erstkontakt mit einem Werbemittel bis zum letzten
Interaktionspunkt, zum Einsatz.
Expemplarische Customer Journey vom ersten Werbekontakt bis zum Kauf
Performance
Branding
SEA
Display
View
Social
„Awareness“
Initierende Kontakte
SEO
Click
Click
„Support“
Mittlere Kontakte
Sale
Click
Retargeting
View
Direct
Type-In
Direct
„Conversion“
Letzte Kontakte
Dabei ist im ersten Schritt durch das Tracking nachzuvollziehen, dass der User auf seiner
”Reise“ zur Transaktion regelmäßig mehrere Kontakte mit den jeweiligen Werbemaßnahmen hat, bis eine gewünschte Conversion erfolgt.
Im zweiten Schritt geht es in der Analyse darum, den jeweiligen Beitrag der einzelnen
Maßnahme oder des einzelnen Kanals innerhalb der Journey näher zu bestimmen, um
damit eine verursachungsgerechte Zuordnung und Vergütung aller beteiligten Marketing-Kanäle sicherzustellen. Diese Tätigkeit versteht man unter dem Begriff ”Attribution
Modelling“ und bildet die Basis für eine angepasste Budgetverteilung innerhalb des
Online Marketing Mixes, weil erstmals Budgets streng nach Wertbeitrag und nicht nur
per Gießkannen-Methode verteilt werden können.
08
09
Attributionsmodelle:
Gewichtete Bewertung der Werbekontakte nach zeitlicher Reihenfolge
„Last Klick/View Attribution“
Nur der letzte Kontakt vor der Conversion wird bewertet
„First Klick/View Attribution“
Nur der auslösende Kontakt wird bewertet
Modell trägt damit Rechnung, dass aufmerksamkeitserweckende Marketing-Kanäle bei
einer reinen Last Click Bewertung strukturell unterbewertet werden. Neukundenorientierte Modelle arbeiten auch mit einem First Click Modell. Mittlerweile ermöglichen
ausgereifte Tools auch das Tracking und die Attribution reiner Sichtkontakte (Views), da
eine Werbeleistung nicht zwangsläufig nur durch den Klick erbracht wird, sondern
gerade auch bei Display der User die Botschaft zwar wahrnimmt, aber nicht auf den
Banner klickt. Insgesamt ist der Wertbeitrag hier gefühlt geringer, aber ganz außer Acht
lassen sollte man die Views bei der Bewertung nicht.
Mehr Informationen zu Attribution Modelling:
„Badewannen Attribution“
Der auslösende und letzte Kontakt wird bewertet
„Auf- oder absteigende Attribution“
Je näher der Kontakt zur Conversion, desto höher die Bewertung
(oder umgekehrt)
Econsultancy Marketing Attribution http://bit.ly/HcNNje
Google Analytics Attribution Playbook http://bit.ly/HLT4LL
Customer Journey Analyse und Attribution Modelling Anbieter in Deutschland
Anbieter
Standort Ansprechpartner
Adclear
www.adclear.de
Berlin
Google Analytics
analytics.google.com
Hamburg
IntelliAd
www.intelliad.de
München
Mischa Rürup
+49 (0)89 1590490-21
E-Mail: [email protected]
Bevor die Technologie für eine stringente und kanalübergreifende Customer JourneyAnalyse zur Verfügung stand, war mangels Alternativen das Last Click-Modell die erste
Wahl für die Zuordnung des Marketingkanals zur Conversion. Dabei bekam der letzte
Klick auf ein Werbemittel, ganz gleich ob Display, Search, Social oder Affiliate, 100%
des Erfolges zugesprochen. Streng genommen ist das nicht korrekt, da ja auch die
anderen Kanäle eine Werbeleistung erbracht haben, die einen gewissen Anteil am Erfolg
und damit der Conversion des Nutzers hatte. Damit es nicht zu falschen Rückschlüssen
kommt, in welchem Kanal das Werbebudget am effektivsten eingesetzt wird, können über
die am Markt verfügbaren Tools zur Customer Journey Analyse und Attribution Modelling verschiedene Attributionsregeln definiert werden, nach denen der Anteil der
einzelnen Werbemaßnahme oder des Kanals am Conversion-Erfolg gemessen werden
kann. Besonders gängig ist hier das sogenannte Badewannen-Modell, das den ersten
(oder die ersten zwei bis drei) und den letzten (oder die letzten zwei, drei) Klick sehr
hoch gewichtet und die Klicks in der Mitte sehr niedrig oder überhaupt nicht. Dieses
Refined Labs
www.refinedlabs.com
München
Thomas Bindl +49 (0)89 1392879-0
10
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„Lineare Attribution“
Alle Kontakte haben den gleichen Wert
Dimitrios Haratsis E-Mail: [email protected]
+49 (0)30 609848110
-
Real Time Advertising:
Umbruch des Display-Werbemarkts
Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgruppen sehr gut erreicht werden können. Hierzu wurden regelmäßig eigene oder externe
Umfragen (z.B. durch die AGOF) durchgeführt, um den User der jeweiligen PremiumWerbeseite in den Mediadaten näher zu beschreiben. Für das Prädikat ”Premium“ sind eine
starke Marke und hochwertige (meist redaktionelle) Inhalte nötig. Stichwort war ”Content
is King“. Was im Print-Geschäft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht
zwingend erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mögliche 1:1-Ansprachemöglichkeit theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Grundsätzliche
Idee ist es, die eigene Zielgruppe losgekoppelt vom Umfeld aufzuspüren. Mit Real Time
Advertising wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content,
sondern die Audience: ”Audience is King!“ Somit rücken nun das Targeting und die
Ansprache jedes einzelnen Users in den Vordergrund. Dabei wird jede Ad Impression
mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz angeboten. Der Advertiser kann dann für dieses Nutzerprofil ein Angebot
abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt.
Advertiser
Dieser “Premium” Ansatz hat sich mittlerweile zum Milliardenmarkt entwickelt.
Real Time Advertising ist in den letzten Jahren massiv gewachsen: In den USA macht
RTA laut IDC mittlerweile 15% des gesamten Display-Marktes aus, was ca. 2,2 Mrd. US$
entspricht. In Deutschland wird derzeit ca. 8% des Display-Marktes in “real time”
gehandelt, was ca. 168 Mio. US$ entspricht. Bis 2016 werden für Deutschland jährliche
Wachstumsraten von über 60 Prozent erwartet, so dass der Markt auf knapp 700 Mio.
US$ wächst.
Real Time Advertising-Marktgröße 2012-2016 (Milliarden US$)
14
12
10
Paradigmenwechsel: Audience is King
Früher:
Einkauf von Umfeldern
Hinzu kommt, dass durch den hohen Automatisierungsgrad im Kampagnen-Prozess
Effizienzeffekte genutzt werden können, da keine manuelle Preisverhandlung vor dem
Media-Einkauf steht und nicht langwierig Werbemittel und Ad Tags ausgetauscht werden
müssen. Der Publisher erhält quasi auf Knopfdruck Nachfrage für sein Werbe-Inventar und
der Käufer bekommt Zugriff auf Millionen, wenn nicht Milliarden Ad Impressions täglich,
die er per Echtzeitauktion und angereichert durch verschiedene Daten einkaufen kann.
8
6
Heute:
Einkauf von Nutzern
4
Advertiser
2
0
TKP
Lateinamerika
Asien/Pazifik (ohne Japan)
Japan
Mittlerer Osten und Afrika
Zentral- und Osteuropa
Westeuropa
Nordamerika
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Quelle: IDC 2012
TKP
TKP
1€
0,0
,- €
10
Momentan machen performance-orientierte Kampagnen ca. 2/3 des deutschen
RTA-Marktes aus. Jedoch entdecken immer mehr Awareness- und Branding-orientierte Kunden RTA für sich, was sich insbesondere durch immer mehr Angebot und
Nachfrage von großformatigem Inventar widerspiegelt.
Mehr Informationen zum RTA-Markt:
Das umfeld steht
im Mittelpunkt
Der einzelne nutzer
steht im Mittelpunkt
IDC Worldwide and U.S. Real-Time Bidding 2012–2016 Forecast http://bit.ly/17srCBo
AdMonsters‘ 2013 European Publisher RTB Report http://bit.ly/11gr5B2
Real Time Bidding Trends Deutschland 2013 http://bit.ly/11CuxEg●
BVDW Real Time Advertising Kompass 2013/2014 http://bit.ly/192j43R
12
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Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess?
Real Time Advertising setzt auf dem Real Time Bidding (RTB)-Verfahren auf, das
die technische Plattform bildet. Im RTB-Prozess agieren verschiedene technologische Player (siehe Akteure weiter unten) miteinander, was stark vereinfacht schematisch wie folgt aussieht:
Da der Nutzer einer Webseite nicht durch lange Ladezeiten aufgrund von Werbebannern
verärgert werden soll, muss der gesamte RTB-Prozess sehr schnell ablaufen. In der Regel
vergehen zwischen Angebot (Schritt 1, siehe oben) und Auslieferung (Schritt 4) lediglich bis
zu 100 Millisekunden, so dass der Nutzer de facto nichts mitbekommt.
Der Real Time Bidding-Prozess: Auktion einer Werbeeinblendung
Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie?
Auslieferung Anzeige
Gebot: 0,13€
Ad
Website/
Publisher
DSP
Exchange/
SSP
Ad
Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform, Yield-Optimierer oder
Ad Exchanges)
DSP
DSP
Ad
Gebot: 0,11€
<100 Millisekunden
1. Ein Nutzer besucht eine Webseite, in die verschiedene Werbeplätze eingebunden sind. Für
jeden Platz wird vor Anzeige der Werbung vom Inventar Anbieter (i.d.R. Supply Side
Plattformen (SSP) bzw. Ad Exchanges) innerhalb weniger Millisekunden eine Anfrage an die
angebundenen Inventar-Nachfrager ( Demand Side Plattformen (DSP) und Ad Networks)
geschickt. Die Anfrage enthält den Werbeplatz, weitere von der SSP übergebene Informationen (z.B. eine inhaltliche Kategorie) sowie eine eindeutige User-ID, anhand derer der Bieter
prüfen kann, ob ihm möglicherweise schon Profildaten dazu vorliegen.
2. Die DSPs prüfen, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu den Zielgruppen-Parametern der Kampagnen ihrer Advertiser passen und führen normalerweise eine interne
Auktion unter diesen Kampagnen durch, um festzustellen, welche Kampagne auf Basis der
Nutzerdaten und der Kampagne zugrundeliegenden Zielsetzung die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit hat. Im Anschluss platzieren die DSPs im Auftrag des Advertisers bei der SSP
ein Gebot für diesen Werbeplatz.
3. Die SSP nimmt alle Gebote entgegen und gibt dem Höchstbietenden den Zuschlag (mehr
zum Auktionsverfahren siehe ”Supply Side Plattformen“).
4. Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet.
14
Am Real Time Bidding-Prozess sind drei neue Gruppen von Akteuren maßgeblich
beteiligt: Supply Side Plattformen, Demand Side Plattformen und Data Management
Plattformen. Da der Markt noch relativ jung ist und die involvierten Firmen derzeit viel
ausprobieren, ist eine Einordnung der Firmen nicht immer trennscharf möglich.
Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, für Publisher das optimale YieldManagement, also die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars, zu übernehmen
sowie durch Prozessautomatisierung den Verkaufsprozess effizienter zu gestalten.
Dabei werden an die SSPs verschiedene Nachfrage-Kanäle (Ad Networks, Demand
Side Plattformen) angeschlossen und ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen
angeboten, die über ein Auktionsverfahren unter den Nachfragern versteigert werden. So
wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz geschaffen und sichergestellt, dass für
den Publisher der höchstmögliche TKP innerhalb der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland derzeit lediglich weniger als 10%
aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht, wird das restliche KampagnenInventar der Nachfrage-Kanäle auf Basis historischer Werte laufend mit einem eTKP
bewertet und so in das Auktionsverfahren einbezogen.
Der genaue Auktionsprozess hängt vom SSP ab. Das Standardverfahren ist eine
Vickrey-Auktion (auch Zweitpreisauktion genannt), in der der Höchstbietende den
Zuschlag erhält und den Preis des Zweithöchstbietenden zahlt. Vorteil der Zweitpreisauktion ist die Vermeidung strategischer Gebote und die Förderung von Geboten, die die
echte Zahlungsbereitschaft der Nachfrage-Seite widerspiegelt (siehe auch Erklärung zur
Vickrey-Auction http://bit.ly/9WyTJ0).
Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch
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die Vereinfachung des Verkaufsprozesses für den Publisher, da die SSP die verschiedenen
Nachfrager aggregiert und das gesamte Handling der Nachfrage-Kanäle (Anbindung,
Auktionsverfahren, Abrechnung) übernimmt. Der Publisher erhält am Monatsende eine
Gesamtabrechnung und Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs behalten für ihre
Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr ein. Da
auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 % des gesamten Inventars ausmacht, sind SSPs auch für Vermarkter interessant.
Publisher verwenden unterschiedliche Strategien zur Yield-Optimierung, also der
bestmöglichen Monetarisierung ihres Werbeinventars. Der Publisher Funnel zeigt
schematisch, wie SSPs grundsätzlich in die Vermarktung des Werbeinventars eingebunden
werden. Zuerst wird via SSP ein “First Look” auf das Werbeinventar angeboten. Hier
werden die Werbetreibenden angesprochen, die bereit sind, sehr hohe TKPs zu zahlen,
aber meist nur eine sehr enge Zielgruppe ansprechen (z.B. Luxusmode-affine User).
Danach folgen die “Direct Sold” Kampagnen, für die der Advertiser direkt beim Publisher zu einem hohen Preis ein bestimmtes Volumen gebucht hat (meist zu festen TKPPreisen). Danach wird das übrige Inventar über die SSP im RTB-Markt angeboten. Meist
legt der Publisher dabei einen “ Floor Price“ (Mindestpreis) für sein Inventar fest,
insbesondere auch, um durch zu Cent-Beträgen eingebuchte minderwertige Werbung die
Qualität seiner Webseite nicht zu beeinträchtigen. Wird über die SSP keine Werbung
ausgeliefert, werden meist im letzten Schritt “House Ads” (Eigenwerbung) oder “Charity
Ads” (Werbung für wohltätige Zwecke) ausgeliefert oder gar keine Werbung mehr
angezeigt. Alle großen SSPs unterstützen diese Monetarisierungstrategie, indem sie den
Publishern die Möglichkeit geben, Prioritäten, Preise und Kundenausschlusslisten für
RTB (damit Direktkunden nicht günstiger einbuchen können) festzulegen.
Einige Publisher setzen auf Private Ad Exchanges, wo nur vorab zugelassene
Advertiser auf dem Marktplatz bieten dürfen. Damit möchten die Publisher sicherstellen, dass die Qualität ihres Premium Inventars nicht untergraben wird und sie
die Kontrolle über die Art der Advertiser behalten. Zudem wird es im Rahmen von
Private Deals möglich, dass Publisher mit ihren Nachfragern individuelle Mindestpreise bestimmen können, um gewissen Einkaufsvolumina oder anderen Sonderkonditionen Rechnung zu tragen. Eine Analyse von BlueSummit zeigt, welche
Vermarkter Private Deals ermöglichen.
RTA-Status deutscher Vermarkter
Vermarkter
aktiv im RTB?
Axel Springer Media Impact
ü ü Bauer Mediax-BusinessAdvertisingx-eBay Advertising Group
ü ü ü
G+J Electronic Media Sales
ü ü ü
Hi-Media Deutschland
ü ü x
InteractiveMedia CCSP
ü ü ü
IP Deutschland
ü-Microsoft Advertising
ü ü x
netpoint media
ü ü x
OMSü ü ü
Quarter Media ü ü x
SevenOne Media ü ü x
SPIEGEL QC
ü ü ü
United Internet Media x
-
Urban Media
ü ü x
Yahoo! Deutschland
ü ü ü
Yield Optimierung: Der Publisher Funnel
First Look
Inventar
$$$$$
Direktverkauf
durch Sales Team
RTB: Private Deals
RTB: Mindestpreis
RTB: Kein Mindestpreis Ad Networks
$$$$
$$$$
$$$
$$
Floor-Price-
Private Deal
Strategie?notwendig?
Quelle: Real Time Bidding - Next Level Performance, Bluesummit, 2013 (http://bit.ly/1e71u3W)
Ein aktueller Trend ist, dass sich die gehandelten Werbeplätze nicht mehr in den
IAB Standardformaten erschöpfen, sondern auch größere Awareness-orientierte
Platzierungen sowie Mobile und Video-Inventar in relevanter Menge verfügbar wird.
Zudem hat Facebook im Juni 2012 sein Inventar in der ”Right Rail“ (Standard
Facebook Ads in der rechten Leiste) sowie ab Mai 2013 sogar seine News FeedPlatzierungen über den sogenannten Facebook Exchange (FBX) via RTB verfügbar
gemacht.
Eigenanzeigen/Charity
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nutzer: Publisher, Vermarkter
vorteile: Maximierung der Werbeumsätze durch maximale Verbreitung des
Werbeinventars an verschiedene Nachfrage-Kanäle. Minimaler Aufwand,
da voller Service aus einer Hand. Höhere Preistransparenz für den
Publisher durch Auktionsverfahren.
nachteile:Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. Gefahr
der Kannibalisierung von Direktkunden -Verhinderung durch Kundenausschlusslisten oder Private Ad Exchanges. Minderwertige Kampagnen
mit negativem Ausstrahlungseffekt auf die Qualität der Webseite - Verhinderung durch Mindestpreis.
einbinden, um so das vom Angebots-Kanal angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und so
eine bessere Bewertung des Werbeplatzes zu ermöglichen.
Übersicht Supply Side Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland
first-party data
Eigene interne Daten (First-Party Data) von Werbetreibenden wie z.B. das Kaufverhalten des Kunden eignen sich hervorragend, um die Werbeauslieferung zielgerichtet auszusteuern. Diese Daten werden häufig insbesondere für Retargeting (siehe
Bietstrategien) eingesetzt. Da interne Daten häufig nicht im RTB-fähigen Format
vorliegen, ermöglichen Unternehmen wie Bluekai oder LiveRamp, Daten aus
CRM-Systemen und anderen Rohdatenquellen RTB-fähig zu machen.
SSP
Appnexus
www.appnexus.com
Hamburg
Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631
Improve Digital
www.improvedigital.com
München
Torben Heimann +49 (0)89 189 499 80
E-mail: [email protected]
Pubmatic
www.pubmatic.com
München
Sebastian Knauf
+49 (0)89 59082122
The Rubicon Project
www.rubiconproject.com
Hamburg
Anne-Cathrin Voltmer +49 (0)40 32901313
Yieldlab
www.yieldlab.de
Hamburg
Marco Klimkeit E-Mail: [email protected]
+49 (0)40 60946960
Bei der ”Anfütterung“ der Algorithmen mit Daten unterscheidet man dabei zwischen
drei Quellen:
thin data (auch supplier data)
Alle Daten, die frei verfügbar sind und von der SSP bei der Gebotsanfrage mit
übergeben bzw. von der DSP ohne großen Aufwand erhoben werden können.
Beispiele hierfür sind: URL, Kategorie, Datum, Uhrzeit, Browser des Users,
Betriebssystem des Users und Geo-Location des Users.
third-party data
Externe Daten (Third-Party Data) sind hauptsächlich extern zugekaufte Daten, die
weder von DSP erhoben, noch vom Advertiser angeliefert werden. Diese können
über Data Exchanges oder Data Management Plattformen erworben und in die
Nutzerdaten integriert werden, um ein vollständigeres Bild des Users zu erhalten.
Demand Side-Plattformen agieren als Dienstleister für Advertiser bzw. deren Agenturen.
Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs). Die
Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.B.
Klick, Sale, Lead) gemessen. Dabei erfüllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens
übernehmen sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle per RTB-Protokoll.
Die Herausforderung besteht erstens zunächst darin, laufend mehrere Milliarden
potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu
bewerten. Zweitens ermöglichen im Hintergrund ablaufende Optimierungsalgorithmen
die maximale Effizienz von Kampagnen. Das Gehirn des Algorithmus liegt dabei in den
Biet-Regeln und -Strategien. Drittens können DSPs Daten von Dritt-Anbietern
DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische Dienstleister, die nur die
Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( Self
Service DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt und
gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewählt, Conversions getrackt, Performance
gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zusätzliche Daten eingepflegt. Um eine Self
Service DSP nutzen zu können, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem der
Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Mindestkommission zu bezahlen. Die
Kommission für die DSP beträgt zwischen 10 und 20 % des Budgets, das über die
Plattform ausgegeben wird. Self Service Lösungen erlauben dem Advertiser direktere
Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung komplex und erfordern daher intensive
Einarbeitung und nicht zu unterschätzende personelle Ressourcen, um die gewünschten
Ergebnisse zu erreichen. Zum anderen gibt es den Managed Service DSP (auch
Independent oder Open Trading Desk genannt). Der Advertiser oder dessen Agentur
legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest, die
18
19
Demand Side Plattformen (DSP)
DSP übernimmt auf deren Basis die Steuerung und berichtet die erreichten Kennzahlen
an den Werbetreibenden. Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet
die DSP dabei sämtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management und
Targeting ab. Allerdings gehen auch Managed Service DSPs mittlerweile dazu über, ihren
Kunden auf Wunsch gewisse Eingriffs- und Steuerungsmöglichkeiten, wie z.B. die
Werbemittelverwaltung oder die Preisgestaltung zu geben. Standard ist mittlerweile bei
allen DSPs ein Dashboard bzw. Reporting Tool, über das sich der Advertiser die Kampagnen-Ergebnisse jederzeit ausgeben lassen kann. Bei der Managed Service DSP erfolgt
die Abrechnung meist über eine Kommission, die aufgrund des Steuerungsaufwandes
normalerweise höher ist als bei der Self-Service DSP. Managed Service DSPs differenzieren sich im Wesentlichen über ihre Optimierung. Am Telefon überschlagen sich die
Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie für die jeweilige Lösung. Die
Wahrheit ist, dass man als Kunde im Voraus nicht wissen kann, wie eine Kampagne
laufen wird und hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Deshalb ist es
sinnvoll, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten und die Lösungen und
Resultate zu vergleichen.
SPREE7
www.spree7.de
Managed Service
Berlin
Oliver Busch +49 (0)30 24088 31 -0
metrigo
www.metrigo.com
Managed Service
Hamburg
Christian Müller +49 (0)40 209310877
RevCloud
www.revcloud.net
Self-Service
Berlin
Simon Schier
+49 (0)30 22334470
Rocketfuel
www.rocketfuel.com
Managed Service
Hamburg
Oliver Hülse +49 (0)40 609458590
Sociomantic
www.sociomantic.com
Managed Service
Berlin
Lothar Krause +49 (0)30 30874615
Turn
www.turn.com
Self-Service
Hamburg
Oliver Weiss +49 (0)40 808074742
[email protected]
YD
www.ydberlin.com
Managed Service
Berlin
Andreas Kurtz +49 (0)30 246281512
[email protected]
Trading Desks (In-house Managed Service DSP)
nutzer: Agenturen (eher Self-Service, siehe auch Trading Desk), Advertiser (eher
Managed Service)
vorteile: Effizienter und zielgerichteter Einkauf relevanter Display-Reichweite, mehr
Transparenz über die Kosten pro Kontakt.
nachteile:Insbesondere bei Self Service DSP sehr zeitintensiv und anspruchsvoll
hinsichtlich Kampagnen-Setup und Biet-Regeln. Managed Service Lösungen
teilweise intransparent.
Übersicht Demand Side-Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland
DSP
Art
Standort
Ansprechpartner AppNexus
www.appnexus.com
Self Service
Hamburg
Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631
D3media
www.d3media.de
Managed Service
Hamburg
Jens Jokschat +49 (0)221 888829-0
DataXu
www.dataxu.com
Managed Service
Köln
Jan Heumüller DoubleClick Bid
Manager (Google)
www.doubleclick.de
Self Service
Hamburg
20
Telefon
+49 (0)203 1741395
Trading Desks sind die internen Einkaufsplattformen der Agenturen für Display-,
Mobile- und Video-Inventar. Üblicherweise setzt ein Trading Desk eine oder mehrere
Self-Service DSP-Lösungen ein und übernimmt für alle Agenturen innerhalb der
Agenturgruppe die Verwaltung und Steuerung der von Agenturkunden eingebuchten
Kampagnen. Als In-house Dienstleister werden dabei die RTA-Kompetenzen gebündelt.
Übersicht Trading Desks, Mediagruppen und Agenturen
Trading Desk
Gruppe
Agenturen
Accuen
www.accuenmedia.com
Omnicom Group
OMD, PHD
Amnet
www.amnetgroup.com
Aegis
Cadreon
www.cadreon.com
IPG
Varick Media Management
www.varickmm.com
MDC Partners
Vivaki
www.vivaki.com
Publicis
Zenith Optimedia, Starcom
Xaxis
www.xaxis.com
WPP
GroupM, Mindshare, Mediacom
Universal McCann
21
Data Management Plattformen (DMP)
Targeting-Möglichkeiten
Wie bereits oben einleitend dargestellt, spielt die Nutzung von Daten eine zentrale Rolle
in der Bewertung sowie der Eignung einer Ad Impression bzw. des dahinter stehenden
Nutzers. Je mehr Daten der DSP über den Nutzer sowie über weitere Faktoren (wie z.B.
URL, inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter) zur Verfügung stehen, desto besser kann eine
Bewertung der Ad Impression in Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Kampagnen
vorgenommen werden. Diese Bewertung bildet dann die Grundlage für die Gebotspreisberechnung, die der Wahrscheinlichkeit Rechnung trägt, mit der ein gewisses vom
Advertiser vorgegebenes Ziel eintritt. Somit sind Daten sicherlich der Treibstoff, der die
Algorithmen der DSPs antreibt und neben einem effizienten und automatisierten
Einkaufsprozess für die Zielgenauigkeit der Kampagne sorgt. Idealerweise wird es durch
eine intelligente Datennutzung möglich, den richtigen User zur richtigen Zeit und zum
besten Preis zu erreichen. Zur Aggregation, Strukturierung und Bereitstellung der
zweifelsohne sehr großen Datenmengen, die für das Real Time Advertising genutzt
werden, sind sogenannte Data Management Plattformen (DMP) entwickelt worden, die
auf genau diese Funktion spezialisiert sind und die Biet-Algorithmen der DSP mit Daten
füttern. Die DMP ist entweder bereits in der DSP implementiert oder kann als externe
Datenquelle an die RTA-Plattformen angeschlossen werden.
Da im RTA der User im Vordergrund steht, ist die zielgenaue Ansprache essentiell.
Hier helfen verschiedene Targeting-Technologien, die einzeln oder in Kombination
angewendet werden können. In der Regel funktioniert Targeting auf Basis von Daten,
die über den User vorliegen und aus verschiedenen Quellen stammen können.
nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges für Dateneinkauf. Publisher und Agenturen für Datenverkauf.
vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermöglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung.
nachteile:Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unterschiedliche Datenquellen haben unterschiedliche Güte. Wirklicher Mehrwert
ergibt sich nicht zwangsläufig durch die reine Verfügbarkeit der Daten,
sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse und Verknüpfung
durch komplexe Algorithmen.
Data Exchanges
Sogenannte Data Exchanges ermöglichen als virtuelle Handelsplattformen den Ein- und
Verkauf von Daten. So kann z.B. der Publisher einer Auto-Marktplatz-Webseite die
Interessensprofile seiner Nutzer in Form eines Cookies-Pools verkaufen. Diese kann
dann ein Autohersteller über den Data Exchange einkaufen und für die Aussteuerung
seiner RTA-Werbekampagne einsetzen. Die Interessensprofile werden dabei zum
Targeting von potenziellen Kaufinteressenten genutzt. Im Folgenden werden die Daten
und Targeting-Möglichkeiten vorgestellt, die genutzt werden.
22
audience targeting
Soziodemographische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen,
Kaufintention. Die Sammlung der Daten erfolgt ausschließlich anonymisiert und
basierend auf eindeutigen Nutzer IDs über verschiedene Quellen. So kann z.B. eine
Autohandel-Plattform erheben, für welches Auto sich ein Nutzer besonders interessiert. Diese Information könnte dann im zweiten Schritt vom Automobilhersteller
verwendet werden, um genau diesem Nutzer das gerade erschienene neue Modell im
Rahmen einer Branding-Kampagne zu präsentieren. Ein Online-Shop kann tracken,
mit welchem Produkt sich der Kunde auseinandersetzt. Dies kann wiederum dazu
verwendet werden, das Produkt oder ein komplementäres Produkt (Kaffeemaschine
und Kaffee) zu bewerben. Aber auch Suchanfragen des Users (Search Targeting) sowie
Besuche bestimmter thematisch sehr gut eingrenzbarer Webseiten, wie beispielsweise
eines Mobilfunk-Tarifvergleichs (Intent Targeting), können getrackt werden und lassen
auf bestimmte Interessen und Bedürfnisse des Nutzers schließen. Diese Daten sind
allerdings im Regelfall nicht öffentlich verfügbar und müssen mit der Suchmaschine
oder dem Publisher im Rahmen einer bilateralen Vereinbarung verhandelt werden.
contextual targeting
Übersicht Audience Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP
Adnologies
www.adnologies.com
Hamburg
Audience Science
audiencescience.com
Hamburg
Exelate
www.exelate.com
Paris
Alain Sanjaume
Eyeota
www.eyeota.com
Berlin
Kristina Prokop
+49 (0)160 96266428
nugg.ad
www.nugg.ad
Berlin
+49 (0)30 29381999-0
+49 (0)40 209 311 310
+49 (0)40 43207700
+33 (0)142363171
23
DMP
social targeting
Semasio
www.semasio.com
Hamburg
+49 (0)40 35017577
Das Nutzerprofil wird mit Daten aus sozialen Netzwerken angereichert, um Kunden zu
identifizieren und gezielt anzusprechen.
TGP
target-group-planning.de
Karlsruhe
+49 (0)721 91374-1717
Übersicht
Ausgewählte US-Anbieter: Bering Media, BlueKai, Cross Pixel, Lotame, Merkle, Neustar.
Contextual Targeting, auch Keyword Contextual (Suchwort) Targeting genannt,
basiert auf dem Text der via RTB angeschlossenen Webseite: Das angebotene Inventar
wird mit in der Kampagne hinterlegten Schlüsselbegriffe abgeglichen, die der Werbetreibende vorab als für seine Werbung relevant hinterlegt hat. Reiseanbieter können so
z.B. auf einer Webseite erscheinen, wo ein bestimmtes Reiseziel erwähnt wird.
semantic targeting
Semantic Targeting ist eine erweiterte Form des Contextual Targetings, bei dem der
Inhalt des Textes im Zusammenhang mit einem Schlüsselwort analysiert wird. Meist
wird dieses Targeting für “Brand Protection” eingesetzt, d.h. dass die Marke des
Werbetreibenden nicht in negativen Umfeldern erscheint. So kann z.B. vermieden
werden, dass eine Flugreise im Zusammenhang mit einer Nachricht zu einem Flugzeugabsturz angezeigt wird.
Social Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP
Glow Digital
www.thisisglow.com
London
cross-media targeting
Beim Cross-Media Targeting wird der Nutzer zeitgleich über verschiedene Kanäle
angesprochen, um so größtmögliche Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein Beispiel
hierfür ist die zeitgleiche Ausspielung von mobiler Werbung, während ein TV-Spot
ausgestrahlt wird, da mittlerweile viele TV-Zuschauer nebenher auf ihrem Smartphone
oder Tablet surfen. Dabei unterstützt der Online-Kanal die teure TV-Kampagne,
verlängert diese ins Web und schafft einen interaktiven Rückkanal für den Werbetreibenden.
Übersicht Cross-Media Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP
Art
StandortAnsprechpartner
wywy
www.wywy.com
Real-Time Tracking
von TV-Werbung
München
Eric St. Gemme +49 (0)40 416143214
Übersicht Semantic Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP
AdmantX
www.admantx.com
Italien
Giovanni Strocchi
+39 (0)3487007488
Grapeshot
www.grapeshot.co.uk
London
+44 (0)203 3846262
Peer39
www.peer39.com
New York
Proximic
www.proximic.com
Palo Alto
24
+1 212 9539300
+1 650 2096729
Datenschutz
In Zusammenhang mit der Erhebung, dem Verkauf und der Nutzung von Daten darf das
Thema Datenschutz nicht fehlen, das auch immer mehr in der breiten Öffentlichkeit
diskutiert wird. In den USA haben viele Verbraucherschutzverbände aktiv gegen den
Einsatz von Cookies gearbeitet. Die FTC reagierte, deshalb haben seit 2010 alle größeren
Browser freiwillig ein “Do-Not-Track”-Format integriert, worüber ein User generell das
Setzen von Cookies ablehnen kann. Der Browser Firefox plant mit der Version 23 sogar
noch einen Schritt weiter zu gehen und das Setzen von Third Party Cookies generell zu
verhindern. In Europa hat der Gesetzgeber im November 2009 auf EU-Ebene eine
E-Privacy Richtlinie herausgegeben. Diese Richtlinie sieht vor, dass Nutzer über
Trackingmaßnahmen durch Cookies informiert werden sowie explizit einwilligen
(Opt-In) müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen widersprechen können. Diese
25
Richtlinie sollte eigentlich bis zum 31. Mai 2011 in den EU-Mitgliedsländern umgesetzt
sein, was aber nur vereinzelt erfolgte (Niederlande, UK) und teilweise auch schon wieder
aufgeweicht wurde. Da in Deutschland bislang keine gesetzliche Umsetzung dieser
Regelung erfolgt ist, darf davon ausgegangen werden, dass §15 Abs. 3 Telemediengesetz
weiterhin Gültigkeit besitzt, der besagt, dass Nutzer über Trackingmaßnahmen informiert werden müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen per Opt-Out widersprechen können. Dem wurde auf Seiten der Werbetreibenden bzw. deren Dienstleistern
dadurch Rechnung getragen, dass mittlerweile häufig kleine Informations-Icons (”OBA“
oder “AdChoices Icon”) in die Displaybanner integriert werden, bei denen der User per
Klick erfahren kann, wie die über ihn gespeicherten Daten verwendet werden und eine
Opt-Out Möglichkeit erhält. Dieses Selbstregulierungs-Instrument der DAA (Digital
Advertising Alliance) stellt sicher, dass der Werbung ausliefernde Anbieter die grundlegenden datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfüllt. Zudem hat der User die
Möglichkeit, Werbemaßnahmen dieses Anbieters über einen Opt-Out zu unterbinden.
Dies geschieht normalerweise über eine Landingpage, die über das AdChoices Icon im
Werbemittel verlinkt ist. Auf dieser Landingpage stellt der Anbieter weitere Informationen zur Datennutzung sowie seine Datenschutzbestimmungen zur Verfügung und
eröffnet dem User eine Opt-Out Möglichkeit. Dieser Selbstregulierungsmaßnahe folgen
immer mehr Unternehmen in Europa und eine Mitgliedschaft im Ad Choices Programm
der DAA wird zunehmend zu einem Hygienefaktor.
Insgesamt ist es aktuell im deutschen Markt gelebte Praxis, dass alle Daten pseudonymisiert und nicht personenbezogen (z.B. über den Namen oder die IP-Adresse)
gespeichert und verarbeitet werden, Profile anonymisiert werden und dass über Informationen sowie Opt-Out Möglichkeiten der hierzulande gängigen gesetzlichen Regelung
entsprochen wird. Dennoch sei an dieser Stelle empfohlen, sowohl die Entwicklungen
auf europäischer Ebene als auch in den USA (Do not Track, Firefox 23) sehr eng zu
beobachten, da jegliche Änderungen am Status Quo signifikante Auswirkungen auf die
Möglichkeiten zur Datennutzung im Real Time Advertising haben können.
Mehr Informationen zum Datenschutz:
AdChoices http://bit.ly/wDTGHV
EU Cookie Richtlinie http://bit.ly/19KYG7S
RTA-Bietstrategien und die Nutzung
von Daten für den Kampagnenerfolg
Die RTB-Technologie wird eingesetzt, um die gewünschte Zielgruppe für eine
Kampagne bestmöglich und zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite
notwendig, sowohl intern vorhandene (First-Party) als auch extern frei verfügbare oder
zugekaufte (Thin oder Third-Party) Daten zu nutzen sowie darauf basierend entsprechende Bietregeln zu definieren, um den Wert der jeweiligen Werbeeinblendung zu
ermitteln. Die Bietregeln legen fest, für welches Nutzerprofil welcher Betrag von der
DSP für die angebotene Werbeeinblendung geboten werden kann. Dabei gilt: Je mehr
Daten ein Nutzerprofil enthält, desto besser lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der
Werbebotschaft ermitteln, was eine direkte Auswirkung auf die Gebotsabgabe hat. Da
jede Kampagne eine individuelle Zielsetzung verfolgt und unterschiedliche Daten
vorhanden sind, müssen auf DSP-Seite maßgeschneiderte Lösungen gefunden werden.
Letztendlich liegt das Herzstück des Real Time Advertising aus Käufersicht in einer
intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten mit Hilfe von darauf
abgestimmten Bietstrategien. Hierbei sollte insbesondere der Customer Funnel
beachtet werden, da die Ansprache der einzelnen Segmente unterschiedliche Bietstrategien nach sich zieht.
Der Customer Funnel
„Awareness“
„Interest“
„Action“
„Prospects“
Soziodemographische
Daten
Lookalike Modelling
Contextual Targeting
Cross-media Targeting
„Interessenten“
Interest Daten
Statistical Targeting
„Loyalty“
„Käufer“
Intent Daten
Retargeting
Produkt- und
Kategoriedaten
„Kunden“
CRM-Daten
Firefox Third Party Cookies http://mzl.la/YSsvwY
Reichweite
26
Conversion-Wahrscheinlichkeit
27
“Prospects” sind Interessenten, also mögliche Kunden, über die noch keine First-Party
Data vorliegen. Hier kommt insbesondere das Audience Targeting und das Statistical
Targeting zum Einsatz. “Visitors” oder “Leads” sind User, die in irgendeiner Form
Interesse bekundet haben (z.B. durch einen Besuch der Webseite), aber noch nicht
Kunden sind. “Customers” oder Kunden sind User, die konvertiert haben (z.B. etwas
gekauft haben, sich in der Community angemeldet haben, eine App runtergeladen haben
oder eine E-Mail-Adresse angegeben haben). “Leads” und “Customers” werden hauptsächlich mit Retargeting angesprochen, da hier bereits First-Party Data vorliegt und diese
Daten optimal für die zielgenaue Ansprache verwendet werden können. Letztlich geht es
bei allen Bietstrategien darum Signale aufzuzeichnen bzw. zu errechnen, die eine erhöhte
Conversion-Wahrscheinlichkeit ausdrücken können, und auf Basis dieser Signale bzw. der
sich daraus ergebenden Wahrscheinlichkeiten die Gebotspreise zu bestimmen.
Der Nutzer hatte sich die Produktbeschreibung für den dritten Schuh von links
(Adidas Herren Samba M Sneaker) angeschaut – Zalando liefert fünf Schuhe aus
derselben Kategorie ”Herren Sneaker“ aus. Das Retargeting setzt also direkt beim
Advertiser an und nutzt ausschließlich Originaldaten des Advertisers über den
Nutzer, Drittdaten sind in der Regel nicht erforderlich.
Einfaches Retargeting trackt nur mit, ob der Nutzer auf der eigenen Webseite
war. Fortgeschrittenes bzw. dynamisches Retargeting differenziert die Nutzer
genauer: Auf welchen Seiten war der Nutzer? Welche Produkte und Kategorien hat
er betrachtet? Wie lange war er auf der Webseite? Auf welcher Seite ist er abgesprungen? Wie oft war er da? Mit Hilfe dieser Daten lässt sich ein differenziertes Bild des
Nutzers erstellen, welches Produkt für den Nutzer tatsächlich relevant und wie hoch
das Interesse an einem Kauf tatsächlich ist. Durch die Kategorisierung der Nutzer
kann die Preisbildung für die RTA-Auktion deutlich granularer erfolgen.
Retargeting/Remarketing
Die wohl bekannteste Bietstrategie ist das so genannte Retargeting (auch Remarketing
genannt). Oftmals wird Retargeting fälschlicherweise mit Real Time Advertising gleichgesetzt, was möglicherweise daran liegt, dass aktuell immer noch ein Großteil des Traffics
auf RTA-Plattformen ”Retargeting-Hintergrund“ hat. Beim Retargeting werden über
RTA Werbeeinblendungen für Nutzer gekauft, die die Webseite des Advertisers bereits
besucht haben, ohne dort beispielsweise eine Transaktion durchzuführen. Ziel ist es,
diese ”verlorenen“ Nutzer wieder zurück auf die eigene Seite zu holen, um sie in der
Regel zu einem (erneuten) Abschluss zu bewegen. Grundidee hinter Retargeting ist, dass
interessierte Nutzer, die bereits die eigene Webseite besucht haben, relativ einfach
”gewonnen“ werden können, da dies als starkes Signal hinsichtlich Kaufaffinität sowie
grundsätzlichem Produkt-Interesse eingeschätzt werden kann. Wer hat sich nicht schon
einmal gefragt, warum die Zalando Werbung uns durch das Netz verfolgt? Sobald man
einmal auf der Zalando-Seite surft, wird ein Cookie zum Tracking gesetzt, anhand dessen
der User über RTA-gehandeltes Werbeplatzinventar per Retargeting bei seiner Reise
durch das Web wiedergefunden werden kann. Ist das der Fall, bekommt er ein auf ihn
zugeschnittenes Werbebanner angezeigt:
Quelle: zalando.de
28
Da Retargeting sehr effektiv ist, wird dieser Kanal gerne ”bis zum Anschlag“
aufgedreht und dem Nutzer so viel Werbung wie nur möglich angezeigt. Dieses ”Werbe-Stalking“ ist kurzfristig effektiv, hat aber mittelfristig einen negativen Effekt, da
die penetrante Werbung beim Nutzer Reaktanz hervorrufen kann. Im Allgemeinen
wird empfohlen, sehr schnell mit den Retargeting-Maßnahmen zu beginnen
(Abschluss erfolgt häufig nah am ersten Seitenbesuch), mit Frequency Capping zu
arbeiten und die Werbemittel öfter zu variieren, so dass der Nutzer nicht laufend
dieselbe (irgendwann langweilige) Werbung sieht. Zusätzlich ist es wichtig zu
erkennen, wenn der Kunde das Produkt tatsächlich erworben hat, um ihn nicht
weiter zu penetrieren und möglichst komplementäre Produkte zu bewerben.
Bei Retargeting-Werbung hat der Advertiser die Wahl, ob er dies selbst in die
Hand nehmen möchte oder sich von einem spezialisierten Anbieter helfen lässt.
Google (http://bit.ly/a6wpyC) ermöglicht es, relativ schnell ein Retargeting aufzusetzen. Da meist eine tiefe technische Einbindung z.B. in den Produktkatalog
sinnvoll ist, gibt es spezialisierte Anbieter, die als Managed Service ”alles aus einer
Hand“ inklusive der dynamischen Auslieferung (z.B. Produkte einer bestimmten
Kategorie) von relevanten Bannern liefern. Retargeting ermöglicht es dem Advertiser, die bisherigen Nutzer, Interessenten und auch Käufer effizient und zielgerichtet
zu adressieren, allerdings zielt die Maßnahme nur auf die bestehenden Nutzergruppen und vernachlässigt damit die Identifikation und Ansprache potenziell neuer
Nutzer.
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übersicht Retargeting-Anbieter in Deutschland
Retargeting Anbieter
Standort
Ansprechpartner
Adrolays
Regensburg
Sven Stratemann
Criteo
+49 (0)941 64664-200
www.adrolays.com
Tel. +49 (0)89 25544390
München
www.criteo.com
Google
Hamburg
google.com/ads/innovations/remarketing.html
Kupona
München
München
München
Tel. + 49 (0)89 59082032
Juliane Cray
Tel. +49 (0)40 60945460
www.next-audience.com
NextPerformance
Ralph Frühwald
www.mythings.com
Next Audience
Tel. +49 (0)89 21231942-10
www.kupona.de
MyThings
Albrecht Fischer
Tel. +49 (0)30 28700263
Berlin
nextperformance.com
Sociomantic Labs
Berlin
www.xplosion.de
Lothar Krause
Tel. +49 (0)30 30874615
www.sociomantic.com
Xplosion
festgelegter Preis geboten. Ein aussagekräftigeres und möglichst akkurates Nutzerprofil
erlaubt eine bessere Abschätzung des Kaufinteresses des Nutzers und somit einen auf die
angenommene Conversion-Wahrscheinlichkeit zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt
es, mit verschiedenen Datenquellen zu experimentieren, da dieser Markt zumindest in
Europa noch weitgehend unterentwickelt ist. Wichtig beim Einkauf von Third-Party Data
ist die Frage zu stellen, aus welchen Quellen die Daten generiert wurden, wie ”frisch“ sie
sind und in welcher Menge sie zur Verfügung gestellt werden können, um überhaupt eine
Skalierbarkeit zu erreichen. Maßgeblich für die Effizienzmessung der Datennutzung ist
letztendlich der Preis und das Abrechnungsmodell (TKP oder Flatrate). Da das Angebot
an qualitativen Daten bislang überschaubar ist, sind die Preise selbst für einfache
Geschlechter-Informationen noch relativ hoch (>0,50 Euro TKP) und eignen sich
daher in der Regel eher für Awareness-Kampagnen als für eindeutig Performance- und
ROI-getriebene Ziele.
Hamburg
Tel. +49 (0)40 28507000
Prospecting
Eine dritte mögliche Bietstrategie ist das Prospecting oder Statistical Targeting, das auf
Neue User (Prospects) abzielt und für die Abschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit
sämtliche zur Verfügung stehende Daten nutzt. Hier wird die Zielgruppe a priori nicht
definiert, sondern nach ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten ermittelt und durch eine
im Hintergrund ablaufende statistische Auswertung optimiert. Dies hat den für den
Advertiser sehr positiven Nebeneffekt, dass er mehr über seine Nutzer lernt und die
klassische Zielgruppen-Denke verlässt, die häufig unscharf ist. Voraussetzung für das
Statistical Targeting ist eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer-Conversion-Prozess beim Advertiser. Mit Hilfe der dort ermittelten Nutzungs-Daten erstellt die DSP
dann nach und nach Zielgruppenprofile und Segmente. Ähnelt ein Nutzerprofil einem
anderen Nutzerprofil, das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon
statistischer Zwilling oder Lookalike genannt), kann dies einen signifikanten Einfluss
auf die Gebotspreisberechnung haben. Dieses Verfahren ist den meisten Nutzern u.a.
durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt:
Audience Extension
Retargeting erreicht nur die zahlenmäßig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf
die Angebote des Advertisers aufmerksam geworden sind und seine Webseite besucht
haben. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende Zielgruppe und somit auch
potenziell neue Kunden (“Prospects”) erreichen. Hierzu legt der Advertiser genaue,
meist auf soziodemographischen Attributen basierende Zielgruppen fest. Die vom SSP
angebotenen und die eigenen sowie die von Third-Party Providern eingekauften
Nutzerprofile werden dann mit der durch die Werbemaßnahme avisierten Zielgruppe
verglichen und bei Übereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere
Einflussfaktoren (z.B. Qualität des Umfeldes, Mindestpreis des Publishers) bestimmter
30
Quelle: amazon.de
31
Neben den First-Party Data aus den Conversion auf der Advertiser-Webseite, liefern
auch viele weitere kostenlos zur Verfügung stehende Daten hilfreiche und wertvolle
Informationen, anhand derer eine Segmentierung nach Zielgruppenkriterien vorgenommen werden kann. Hier gilt es zu experimentieren und die richtige Auswahl der Datenquellen in der optimalen Kombination zu identifizieren, um Muster zu erkennen.
Hierbei spielen insbesondere vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte
Webseite, Geo-Location, Wochentag und Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssystem, das Wetter etc.) eine besondere Rolle. Alle diese Parameter helfen dabei Nutzerprofile anzureichern, sie Segmenten zuzuordnen und diese Segmente anhand ihrer Conversion-Wahrscheinlichkeit entsprechend zu bepreisen.
Da im Statistical Targeting weder auf klare Intent-Daten wie im Retargeting noch auf
soziodemographische Zielgruppen-Attribute wie im Audience Targeting zurückgegriffen
wird, dauert es zumeist einige Tage, bis die zur Verfügung stehenden Algorithmen der
DSPs genügend Daten für die Bietstrategien generiert haben. Es wird hier häufig von
einem sogenannten Lernbudget gesprochen: Der Advertiser muss also etwas Geduld und
Geld mitbringen, um das Potenzial neuer Kunden ohne größere Zusatz-Investitionen für
Third-Party Data und damit sehr kosteneffizient gewinnen zu können.
Anbieter
Metrigo
Hamburg
www.metrigo.com
TV-Spot avisierte Zielgruppe auch online erreicht und der Medienbruch durch einen
interaktiven Rückkanal ersetzt. Die zugrunde liegende Technologie der Echtzeiterkennung von TV-Werbung ermöglicht damit auch eine direkte Zuordnung der TV-Werbung
(siehe Attribution Modelling).
Zusammenfassend gesagt hängen die Effizienz und der Erfolg von Display-Kampagnen vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen und von der
intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne
individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Strategie
dazu notwendig ist. Stark abverkaufsorientierte Kampagnen bei denen ROI und
Conversion Rates im Vordergrund stehen, werden schwerpunktmäßig Retargeting
nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt für Aufmerksamkeit und Reichweite in
der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte).
Aber auch hier könnte der Königsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen
Kampagnenerfolg zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen
Datenquellen und Bietstrategien getestet werden.
Christian Müller +49 (0)40 209310877
Cross-Media Targeting
Neben Online Marketing ist Fernsehwerbung nach wie vor einer der effektivsten Wege,
ein großes Publikum zu erreichen. Der Effekt von Fernsehwerbung z.B. auf OnlineVerkäufe ist unbestritten (http://bit.ly/PJM4Gv), jedoch war die Messung des TV-Einflusses bisher durch den Medienbruch und die fehlende Echtzeitkomponente (die genaue
Laufzeit des Werbespots wird meist nach ein paar Wochen und zeitlich nicht präzise durch
die Sender zur Verfügung gestellt) nicht möglich. Dabei sind im optimalen Marketing
Mix TV- und Online-Werbung aufeinander abgestimmt und verstärken sich dadurch
gegenseitig (http://bit.ly/SlFSHj und http://bit.ly/1299IPG). Seit kurzem ist es möglich,
Online-Werbung auch in Echtzeit mit Fernsehwerbung zu synchronisieren: Wird ein
Werbespot ausgestrahlt, kann via RTB in der gleichen Sekunde auch passende Werbung
auf dem sogenannten Second Screen (d.h. parallel zum Fernsehschauen verwendetes
Gerät, z.B. Smartphone oder Tablet) ausgestrahlt werden. So wird die durch den
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33
Checkliste RTA für Advertiser
Checkliste RTA für Publisher/Vermarkter
Real Time Advertising ist weiterhin ein großes Hype-Thema und es besteht eine ganze
Menge Unsicherheit darüber, was mit den heute schon zur Verfügung stehenden Technologien möglich ist. Daher lautet die klare Empfehlung vorab sehr genau zu definieren,
welche Erwartungen an eine RTA-Kampagne gesetzt werden und ob ein Investment von
Ressourcen sinnvoll erscheint. Die folgenden Punkte sollen dabei helfen zu erkennen, was
die relevanten Fragestellungen sind mit denen man sich selber und seinen RTA-Dienstleister konfrontieren sollte:
Während auf der Demand-Side das Thema RTA mit überschaubaren Budgets und damit
relativ geringem Risiko getestet werden kann, um Learnings zu generieren und darauf
aufbauend eine Strategie zu formulieren, ist das Risiko von beachtlichen Umsatzeinbußen
auf der Supply-Seite durch nicht durchdacht aufgesetzte und klar abgegrenzte Testszenarien
höher. Hier die wichtigsten Fragestellungen / Kriterien für Publisher, die selbst Werbeplätze verkaufen und insbesondere für Vermarkter:
• Welche Erfahrungen habe ich bereits im Online Advertising in den verschiedenen
Kanälen? Was hat sich bewährt? Glaube ich, dass Display in meinem Marketing Mix noch
unterrepräsentiert ist und einen Mehrwert schaffen kann?
• Eignet sich Display Advertising überhaupt für mein Produkt?
• Welche Zielsetzung verfolge ich mit der Kampagne? Performance oder Branding? Wie
schnell müssen diese Ziele erreicht werden?
• Welche Bietstrategie liegt in meinem Fokus? Retargeting oder Prospecting (Neukunden)
oder eine Kombination aus beidem?
• Welches Budget habe ich zur Verfügung? Retargeting und Google Display Network
Kampagnen eignen sich bereits für kleine Budgets ab 1.000 Euro/Monat, aber komplexere RTA-Kampagnen sollten eher mind. 5.000 Euro/Monat umfassen.
• Wie viel Zeit bin ich bereit, in RTA zu investieren (Self Service vs. Managed Service
DSP)?
• Welche eigenen Daten (First-Party Data) habe ich zur Verfügung? Kann ich diese über
Pixel-Integrationen kurzfristig verfügbar machen?
• Habe ich bereits Display-Werbemittel und entsprechende Landingpages zur Verfügung?
• Habe ich sonstige Erkenntnisse über meine Zielgruppen und Erfolgstreiber, die ich für
den Display-Kanal nutzbar machen kann?
• Wie soll die Berwertung der Display Kampagne erfolgen? Wäre es möglicherweise
sinnvoll ein Journey Tracking und Attribution Modelling Tool zu nutzen?
• Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend
beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend
Insights und Transparenz gewähren?
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• Wie ist das Verhältnis von direkt verkauftem Inventar und Restplatz-Inventar?
• Welcher Anteil des Inventars soll über RTA verkauft werden?
• Wird Potenzial dafür gesehen den Direktverkauf stärker zu automatisieren und den eTKP
des Restplatz-Inventars zu optimieren?
• Ist die eingesetzte Adserver Technologie schon RTA-fähig oder muss dediziert eine SSP
eingesetzt werden?
• Welche Nachfragekanäle existieren? Können diese alle per SSP bedient werden oder
muss auch manueller Einkauf möglich sein? Wenn ja, ist es möglich alle Kanäle (über
RTA und direkt) gegeneinander zu optimieren?
• Welche Nachfrager sind an die SSP angeschlossen?
• Welche Inventarklassen existieren? Ist es möglich alle diese Inventarklassen und die damit
zusammenhängenden Vereinbarungen (Volumen-Commitments, Preise) mit den
Nachfragern auch über die SSP abzubilden (Preferred oder Private Deals)?
• Wie schütze ich meinen hochpreisigen Direkt-Verkauf vor einer Kannibalisierung durch
den Einkauf von Inventar aus den unteren Klassen?
• Ist es möglich Inventar- und Nachfrager-spezifische Mindestpreise (Floorprices)
festzulegen und diese jederzeit anzupassen?
• Welcher Grad an Transparenz über die Nachfrager und die Kampagnen wird benötigt?
Kann ein automatisiertes Blacklisting auf Nachfrager-, Kampagnen- und auch SegmentBasis (z.B. Alkohol-Werbung) hinterlegt werden?
• Kann das Inventar je nach Klasse und Nachfrager in „transparent“, „semitransparent“
und „nicht-transparent“ eingeteilt werden?
• Welcher zusätzliche Umsatz ist durch den Einsatz einer SSP (inkl. Yield Management)
möglich? Welches Commitment wird von der SSP abgegeben? Bestehen Möglichkeiten
für Performance-basiertes Pricing?
• Können meine Reporting- und Abrechnungsanforderungen abgebildet werden?
• Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend
beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend
Insights und Transparenz gewähren?
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Fazit und Ausblick
Nach dem bis heute andauernden überragenden Erfolg des Suchmaschinen-Marketings
erlebt die Online-Werbung mit der Einführung des automatisierten Echtzeit-Handels von
Werbeflächen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, Display Advertising
als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen und den Anund Verkauf von grafischer Online-Werbung nachhaltig zu verändern. Display strikes back!
Audience Buying löst das klassische Inventory Buying ab. Neue Optionen des Targetings
eröffnen ungeahnte Möglichkeiten einer effizienten Zielgruppenansprache und damit
einhergehend sinkende Kunden-Akquisitionskosten für die Advertiser. Die Tage des
Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen und dem Hin- und
Herschicken von Auftragsbestätigungen und Reportings scheinen zugunsten eines datengetriebenen, automatisierten Echtzeit-Handels über spezialisierte Plattformen gezählt.
Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen gegenüber gestellt,
neue Player entstehen und die Wertschöpfungskette im Display Advertising verändert sich.
Profiteure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die Advertiser sein, sondern
auch Anbieter strukturierter User-Daten und nicht zuletzt die Publisher, die mehr
Transparenz über den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance haben, höhere Umsätze
aus den zur Verfügung gestellten Inventaren zu realisieren.
Die Herausforderung für die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich
bietenden Möglichkeiten sowie erfolgskritischen Einflussfaktoren zu identifizieren, zu
verstehen und zu nutzen. Die richtigen Partner mit der benötigten Technologie und
Expertise zu finden wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig und erfolgreich
Display Advertising zu betreiben.
Dieses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die Zukunft des Einkaufs von Display
Advertising führt. Der Markt entwickelt sich dynamisch und mit ihm die eingesetzten
Technologien und Spielregeln.
Unsere Empfehlung lautet daher: Die neuen Optionen und Potenziale anzunehmen,
die richtigen Partner zu finden, Stück für Stück Erfahrungen zu sammeln und Display
Advertising zukünftig noch stärker als relevanten und vertriebsstarken Werbekanal zu
nutzen.
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Glossar
Ad Exchange
Marktplatz für den Handel von Online-Werbeflächen per Auktionsverfahren.
First Look
Erste Page Impression wird zu sehr hohem TKP via RTB angeboten.
Ad Impression
Werbeeinblendung. Page Impression ≠ Ad Impression, da auf einer Seite
mehrere Werbeplätze sein können und daher eine Page Impression mehrere
Ad Impressions generieren kann.
Floor Price
Mindestpreis für gehandeltes Inventar, um qualitativ minderwertige Werbung
auszuschließen.
Frequency Cap
Ad Network
Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte Display-Inventar verschiedener Publisher und Vermarkter bündeln.
Limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer für einen fest
definierten Zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal
alle 24 Stunden.
Ad Server
Server für Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit
Technologie für verschiedene Targeting-Möglichkeiten.
Geo-Targeting
Werbeplatzierung auf bestimmte geographische Zielregionen.
IVW
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern.
Unabhängige Messung von Traffic-Zahlen der Publisher.
Advertiser
Werbetreibender, der Werbung einbucht.
Affiliate Netzwerk
Mittler-Plattform zwischen Advertiser und Publisher, starker Fokus auf
provisionsbasierte Abrechnungsmodelle.
Lookalike
Sehr ähnliche Nutzerprofile, auch statistischer Zwilling genannt. Siehe
Audience Targeting.
Agentur
Berater für Advertiser, die im Auftrag des Advertisers Werbung einbuchen.
Managed Service DSP
Agenturermäßigung (AE)
Provision für die Dienste der Agentur, in der Regel 15 % des Advertiser-Budgets.
DSP, der „alles aus einer Hand“ anbietet. DSP und Advertiser legen einen
Ziel-CPO/CPL fest, die DSP übernimmt dann das komplette RTB-Handling.
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Zusammenschluss von Online-Vermarktern zur Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweite von
Online-Angeboten.
Nutzerprofil
Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthält.
Originaldaten
Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten.
Page Impression
Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression.
Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten
Zielgruppen.
Publisher
Betreiber der Webseite.
Siehe Audience Targeting. Interessenprofil des Nutzers steht bei der Ansprache
im Vordergrund, nicht das Werbeumfeld.
Real Time Bidding (RTB)
Kauf und Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen Auktionsprozess.
Remarketing
Siehe Retargeting.
Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann und
somit als „Restplatz“ übrig bleibt.
Audience Targeting
Behavioral Targeting
Blind Network
Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die
genauen Webseiten zu kennen, auf denen die Werbung läuft.
Restplatz
Click Through-Rate
(CTR)
Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend Werbeeinblendungen.
Retargeting
Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite
des Advertisers waren.
Contextual Targeting
Ausspielung von Werbung auf Basis bestimmter vorab definierter Schlüsselwörter, die auf der angebotenen Webseite vorkommen.
Self Service DSP
DSP, der die Technologie und Anbindung zum SSP bereitstellt. Advertiser/
Agentur erstellen und optimieren Bietstrategien selbst.
Conversion
Erreichen eines vorab definierten Ziels, z.B. Konvertierung in einen Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse.
Semantic Targeting
Cookie
Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthält,
z.B., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine präferierte
Spracheinstellung ist usw.
Erweiterung des Contextual Targeting. Sinn des Textes wird im Zusammenhang mit einem Schlüsselwort analysiert. Meist für Brand Protection genutzt,
um Marke nicht in negativen Umfeldern zu platzieren.
Social Targeting
Anreicherung der Daten durch Social Network Profildaten.
Plattform, die für den Publisher das vorhandene Inventar über verschiedene
angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP, Ad Networks…) optimiert und so den
optimalen TKP für den Publisher einholt.
Cost per Click (CPC)
Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks des Nutzers auf das Werbemittel.
Supply Side Plattform
(SSP)
Cost per Lead (CPL)
Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion des Nutzers,
z.B. einer postalischen Adresse.
Statistical Targeting
Cost per Order (CPO)
Abrechnungsmodell auf Basis einer Bestellung des Nutzers, z.B. Kauf eines
Flugtickets.
Bietstrategie beim RTB, die die Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf
Basis eines Ziel-CPL/CPO mittels Algorithmen optimiert.
Preis für die Werbeplatzierung je 1.000 Einblendungen.
Cross-Media Targeting
Synchronisierte Werbung zwischen zwei Werbekanälen, z.B. TV und online.
Tausender Kontakt Preis
(TKP)
Customer Lifetime Value
(CLV)
Kundenwert des Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung des Nutzers.
Thin Data
Zusätzliche „automatisch vorhandene“ Informationen zu einem Nutzerprofil,
wie z.B. Zeit, URL, Browser-Version.
Data ManagementPlattform (DMP)
Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet und mit diesen Daten
handelt.
Trading Desk
Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP für die Agentur
auftritt und dabei auf eine Self Service DSP eines Drittanbieters zurückgreift.
Demand Side Plattform
(DSP)
System zur Unterstützung des Advertiser bei der Bietstrategie für Nutzerprofile
und Werbeplatzierung über verschiedene Netzwerke hinweg.
User ID
Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers.
Yield Optimierung
Siehe Supply Side-Plattform.
Drittdaten
Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt.
Effektiver Tausender
Kontakt Preis (eTKP)
Rechengröße, um verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen.
Dabei werden Nicht-TKP-Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen
TKP umgerechnet.
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Treffsicheres Real Time Advertising
> Display Budgets effektiver einsetzen
> Flexible Technologie made in Germany
> Kein Mindestbuchungsvolumen
[email protected] I +49 (0)40 2093108 0 I www.metrigo.de
TV- & Online-Werbung
wachsen zusammen
> Synchronisierte TV- und Online-Werbung
> TV-Kampagnen-Tracking & Analyse in Echtzeit
[email protected] I +49 (0)89 4161432-0
I www.wywy.com

Real Time Advertising

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