Ausführlicher Artikel

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Banking
Kreditkarten
Mehr als nur Zahlungsmittel
Aus dem modernen Zahlungsverkehr ist sie nicht mehr wegzudenken: die Kreditkarte. Anfangs ein Medium, dem etwas Elitäres anhaftete und das nur gehobenen Kreisen vorbehalten war, ist die Kreditkarte heute in allen Gruppen der Bevölkerung weit
verbreitet. Doch in dem Maß, wie die Zahlungsmittelfunktion selbstverständlicher
geworden ist, haben die Strategen in Banken und Kreditkarten-Organisationen die
kleine Karte neu entdeckt: als Multitalent für das Marketing. Dirk Franke
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Keywords: Kreditkarten,
Marketing
Mit dem Essen fing es an: Vor 55 Jahren
eröffneten die beiden New Yorker Frank
MacNamara und Ralph Schneider einem
kleinen Kreis enger Freunde die Möglichkeit, in ebenso ausgewählten Restaurants
der Stadt auf Kredit essen zu gehen – der
Diners Club war geboren, und mit ihm die
erste Universalkreditkartenorganisation
der Welt. Seitdem hat die Kreditkarte eine
lange und beeindruckende Geschichte hinter sich ÿ 1.
Heute gibt es fünf international tätige
Kreditkartenorganisationen, und es sind
mehr als 2 Mrd. Karten im Umlauf. Im Jahr
2003 wurden sie 57,6 Mrd.-mal eingesetzt,
um ein Umsatzvolumen von 4.744,0 Mrd.
USD abzuwickeln. Die Vereinigten Staaten sind nicht nur das Mutterland der Kreditkarte, sondern waren bis 1990 auch das
Land, in dem mehr als die Hälfte aller
international einsetzbaren Kreditkarten
ausgegeben wurde. Seither jedoch gibt es
außerhalb der USA mehr Kreditkarten als
in den USA.
„Echte“ Kreditkarten ...
Kreditkarten im klassischen Sinn sind
Zahlungskarten, die dem Benutzer erlauben, durch den Einsatz der Karte tatsächlich einen Kredit aufzunehmen. Dabei legt
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die ausgebende Bank je nach Bonität des
Kunden vorab einen individuellen Kreditrahmen und die Rückzahlungsmodalitäten fest. Innerhalb dieser Grenzen kann
der Karteninhaber autonom handeln: den
Kreditrahmen nach Belieben ausschöpfen
und entscheiden, wann und wie er seine
Schuld begleicht. Präferiert der Kunde eine
Rückzahlung in Raten, fallen in der Regel
Zinsen an. Ein Beispiel ist die „Revolving
Credit Card“ der Dresdner Bank: Der Verfügungsrahmen wird zwischen 500 EUR
und 5.000 EUR festgelegt. Wird er in
Anspruch genommen, kann die Rückzahlung in monatlichen Raten von wahlweise
5 % oder 10 % des Verfügungsrahmens
erfolgen, so dass der Kunde sich auf die
Abbuchung eines fixen Betrags pro Monat
einrichten kann. Wird – in Form einer
„Sondertilgung“ – zusätzlich etwas überwiesen, spart der Kunde Zinsen.
... und „unechte“: Charge Cards
Etwas weniger großzügig ist das Leistungsangebot so genannter Charge-Karten, die jedoch auch unter den Begriff der
Kreditkarte fallen. Auch hier gibt es einen
bonitätsabhängigen, individuellen Verfügungsrahmen, der wie bei der klassischen
Kreditkarte zinslos ausgeschöpft werden
kann, jedoch in aller Regel weniger üppig
ausfällt. Nicht selten sind Charge-Karten
auch an ein Girokonto gebunden. Der ent-
scheidende Unterschied aber ist: Der Karteninhaber muss die innerhalb eines
Monats getätigten Zahlungen in einem Einmalbetrag begleichen, in der Regel durch
Lastschrift vom Girokonto. Eine zusätzliche Kreditfunktion bietet die Charge Card
nicht, sie gewährt nur ein kurzfristiges,
zinsloses Darlehen. Mastercard und Visa,
die größten Kreditkartengesellschaften der
Welt, geben nur Charge-Karten aus. Echte
„Kreditkarten sind weit
mehr als nur Zahlungsmittel:
Sie haben sich inzwischen
zu vielfältig genutzten
Marketing-Instrumenten
entwickelt.“
Kreditkarten dagegen gibt es etwa bei Barclaycard, American Express oder Diners.
Schließlich gibt es Karten, auch etwa bei
Mastercard und Visa, die, analog zur ECKarte, nur über eine Debitfunktion verfügen. Sie können nur eingesetzt werden,
wenn das Girokonto eine ausreichende
Deckung aufweist, und der fällige Betrag
wird sofort nach dem Zahlungsvorgang
abgebucht.
Kreditkarten sind aber weit mehr als
nur Zahlungsmittel: Sie haben sich inzwi-
Banking
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schen zu vielfältig genutzten MarketingInstrumenten entwickelt. Das gilt zum
einen für das Modell der Co-Branding
Cards: Große Handels- und Industrieunternehmen, in deren strategischem
Interesse es liegt, die eigene Marke zu profilieren, geben gemeinsam mit einer Bank
oder einer Kreditkartengesellschaft eine
Karte heraus, deren Design sich meist eng
am Corporate Design des Unternehmens
orientiert. Zusätzlich zu den üblichen Kreditkartenfunktionen enthalten Co-Branding Cards in der Regel Leistungen des
jeweiligen Unternehmens.
Die Kreditkarte – eine Chronologie
Nicht nur Zahlungsmittel
1952-58 Gründung von Diners Clubs in Großbritannien, Frankreich, Spanien, Mexiko,
der Schweiz, Deutschland, Australien, Brasilien, den Benelux-Ländern und Italien.
Beispielhaft hierfür sind Kreditkarten von
Fußballvereinen (die bank 1/2004): So gibt
es bei der Citibank die „Hansa Rostock Fan
VISA Karte“, die etwa eine Stadionunfallversicherung bei Heimspielen beinhaltet.
Weitere Beispiele sind eine Mastercard der
Lufthansa, die an das Vielflieger-Programm „Miles&More“ gekoppelt ist, oder
die „TUI VISA Card Gold“ der Commerzbank, die Platzreservierungen im Flugzeug sowie Sondertarife bei Hotels und
Mietwagen bietet.
Für manche Finanzdienstleister gibt das
Modell des Co-Branding sogar den Ausschlag für den Vorstoß in neue Geschäftsfelder: So hat die Deutsche Vermögensberatung – gemeinsam mit der Deutsche
Bank-Gruppe und Mastercard – die
Michael Schumacher-Kreditkarte auf den
Markt gebracht und ist damit erstmals in
das Kreditkartengeschäft eingestiegen. Der
mehrfache Formel 1-Weltmeister ist seit
1996 Sponsoring-Partner der Deutschen
Vermögensberatung. Auch die Deutsche
Bank-Gruppe findet sich auf dem Y
Logo der Karte. Das Prinzip des Co-
1894
Hotels in den USA geben die ersten Kundenkreditkarten an Gäste aus. Ab
1920 folgen Mineralölkonzerne und Kaufhausgesellschaften, nach 1945 auch
Restaurantketten und Fluglinien. Das Prinzip: Kunden erwerben Leistungen
auf Kredit, jedoch nur beim ausgebenden Unternehmen.
1950
Der Diners Club gibt die erste Universalkreditkarte heraus. Zuerst erhalten
nur Freunde und Bekannte der Gründer Frank MacNamara und Ralph Schneider die Möglichkeit, in ausgewählten New Yorker Restaurants auf Kredit zu
speisen. Später können Kunden mit entsprechender Bonität die Karten bei
allen Unternehmen einsetzen, mit denen ein Akzeptanzvertrag besteht.
1951
Die Franklin National Bank von Rockville Center, Long Island, gibt die nächste Universalkreditkarte heraus. Seither wird zwischen Travel & Entertainment-Kreditkarten, die primär auf die Bedürfnisse der geschäftlich und privat viel Reisenden ausgerichtet sind (Diners Club), und Bankkreditkarten
(Franklin National Bank) unterschieden.
1958
American Express Card kommt als zweite Travel & Entertainment-Kreditkarte auf den Markt – mit großem Erfolg: 32.000 Vertragsunternehmen und
475.000 Karten nach 3 Monaten Geschäftstätigkeit. Bald wird Diners Club
in puncto Umsatz, Akzeptanzstellen und Kartenzahl überflügelt. Insgesamt
sind 1,2 Mio. internationale Kreditkarten im Umlauf, die von 40.000 Vertragspartnern akzeptiert werden.
1959
Nach der Franklin National Bank bringen auch die Bank of America (BankAmericard) und die Chase Manhattan Bank (Bank Charge Card) Bankkreditkarten auf den Markt.
1967
Mehrere regionale US-Bankkreditkartenvereinigungen schließen sich zur
Interbank Card Association zusammen und bieten die Mastercard an.
1968
Jede zehnte US-Bank bietet Kreditkarten an.
1975
International sind 100 Mio. Kreditkarten im Einsatz.
1977
Die Visa-Karte kommt auf den Markt. Sie hat ihren Ursprung in der BankAmericard. Die Bank of America hatte ab 1966 Lizenzverträge an andere
Banken in den USA und in anderen Ländern vergeben. Das zunächst unter
dem Namen Ibanco geführte Netzwerk operierte ab 1977 schließlich unter
der Marke Visa.
1981
Die japanische Kartenorganisation JCB Card tritt mit weltweitem Angebot
an.
1991
Weltweit sind 500 Mio. Kreditkarten im Umlauf.
2004
Die Schwelle von 2 Mrd. Karten wird überschritten.
Quelle: wikipedia.org
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Banking
Branding liegt auf der Hand: Der
kartenausgebende Finanzdienstleister versucht, mit Hilfe der Attraktivität
der Co-Branding-Partner neue Kunden zu
gewinnen. Die Erschließung neuer Zielgruppen spielt auch eine Rolle, wenn ein
Finanzdienstleister Kreditkarten für Schüler und Studenten anbietet, sei es als Debitkarte, Charge Card oder sogar als klassische Kreditkarte.
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„Wer eine Kreditkarte sein
Eigen nennt, ist zahlungskräftig, genießt Bonität, hat
Erfolg. Auf dieser Kernbotschaft gründet das Prinzip
der Kreditkarte – und dies
zum Vorteil aller Beteiligten.“
Der Trend: Produktdifferenzierung
Noch wichtiger als Co-Branding Cards oder
spezielle Angebote für die zahlungskräftigen Kunden von morgen sind die maßgeschneiderten Angebote für die zahlungskräftigen Kunden von heute. Damit
ist eine inzwischen recht starke käufersegmentspezifische Produktdifferenzierung verbunden. So hat praktisch jeder
Kreditkartenanbieter nicht nur eine Standard-Version im Programm, sondern eine
gehobene und meist sogar noch eine dritte Premium-Variante ÿ 2. Hinzu kommt
mitunter eine Business Card, die Angestellte einsetzen, wenn sie auf Rechnung
ihres Unternehmens bezahlen.
Exklusivität: Eine Win-Win-Situation
Mit der Exklusivität der gehobenen Kartenversionen verbindet sich noch immer
der Nimbus, der dem Begriff „Kreditkarte“
urspünglich anhaftete. Wer eine Kreditkarte sein Eigen nennt, ist zahlungskräftig, genießt Bonität, hat Erfolg. Auf dieser
Kernbotschaft gründet das Prinzip der Kreditkarte – und dies zum Vorteil aller Beteiligten: der Kreditkartenorganisation, der
Bank und des Kartennutzers. Für den Nutzer ist die exklusive Kreditkarte ein Ausweis des Erfolgs, und sie öffnet ihm die
Tür in die Welt anspruchsvoller Konsum40 die bank 4.2005
güter und Dienstleistungen. Die Kartenorganisation und die Bank verdienen –
natürlich – an gehobenen Karten, doch es
kommt zweierlei hinzu: Erstens dient die
exklusive Karte in besonderer Weise der
Kundenbindung (welcher Kunde möchte
diesen Luxus schon aufgeben?), und sie
transportiert auch den Namen der Bank
überall dorthin, wo der Kunde „mit seinem guten Namen“ bezahlt. Mit anderen
Worten: Auch für die Bank ist das Angebot
edler Kreditkarten ein Mittel, um in zahlungskräftigen Kreisen für das eigene
Institut zu werben.
Wie sehr Exklusivität im Trend liegt,
zeigt sich etwa daran, dass auch die genossenschaftlich organisierten und in aller
Regel weniger am Premium-Kunden orientierten Sparda-Banken jetzt im hochpreisigen Kreditkarten-Segment aktiv werden.
Für 150 EUR im Jahr gibt es, zum Beispiel
bei der Sparda Bank Baden-Württemberg,
die SpardaMasterCard Platinum, die als
„Premium-Kreditkarte für anspruchsvolle Kunden“ zahlreiche Extras bietet: Ein
Concierge-Programm steht rund um die
Uhr zur Verfügung und übernimmt Reservierungen in Restaurants und Theatern,
organisiert Dolmetscher und Kuriere oder
bucht Flüge für die nächste Reise. Ebenso
werden Preisnachlässe in exklusiven
Hotels und Golfclubs geboten. Wer im Jahr
mehr als 7.500 EUR mit der Karte umsetzt,
zahlt keine Jahresgebühr.
Viel Umsatz – keine Jahresgebühr
Dieses Modell, das den Preis vom Kartenumsatz abhängig macht, kommt mittlerweile verstärkt auf den Markt. Die HVB
Premium Card, ein neues Angebot der
HypoVereinsbank, rangiert dabei in einer
noch eindrucksvolleren Exklusivitätsliga:
Wer mehr als 25.000 EUR pro Jahr mit der
Karte bezahlt, spart die Jahresgebühr von
800 EUR. Dafür organisiert der HVB Premium Service auch einen privaten Ausflug, stellt ein Besichtigungsprogramm
zusammen, öffnet die Tür zu mehr als 450
exklusiven Airport Lounges weltweit und
verschafft dem Kunden einen Rabatt von
30 bis 40 % in Luxushotels. Das neue Angebot gilt seit Herbst vergangenen Jahres
und ist Bestandteil des HVB PremiumPakets, mit dem die Bank sich im Rahmen
der Vertriebsoffensive „Move“ neu im
Wettbewerb um vermögende Privatkunden positionieren will.
Ein gutes Beispiel für den Einsatz von
Kreditkarten als nahezu multifunktionales Vertriebsmedium ist die DaimlerChrysler Card. Als Ergänzung zur MercedesCard, die ausschließlich an MercedesFahrer ausgegeben wird, richtet sich die
DaimlerChrysler Card auch an die Inhaber konzernfremder Fahrzeuge. Der
gewünschte Effekt Nummer eins liegt auf
der Hand: Die Karte soll in den Händen
ihres Inhabers jeden Tag neu an die Vorzüge von Mercedes-Fahrzeugen und anderer Produkte des DaimlerChrysler-Konzern erinnern. Effekt Nummer zwei wird
leicht übersehen: Die DaimlerChrysler
Banking
Bank bekommt – über die Antragsdaten
und die Zahlungsgewohnheiten – ein Bild
ihrer Zielgruppe, und dies sogar jeden
Monat aktualisiert mit der jüngsten
Abrechnung. Dieses Bild hilft bei der Entwicklung neuer Bonus-Leistungen im Rahmen der Karte und ist auch nützlich für
die generelle Marketing-Strategie des Konzerns. Und schließlich: Der monatliche
Kontakt über die Kreditkartenabrechnung
kann als Basis für die ständige Kommunikation mit dem Kunden genutzt werden.
All dies dient dem Ziel, den Absatz weite-
rer Produkte des Konzerns – Autos, aber
auch Finanzdienstleistungen – zu fördern.
Potenzial noch nicht erschöpft
Was macht die Kreditkarte so attraktiv für
Finanzdienstleister? Sie verbindet einen
hohen Nutzwert für den Kunden mit einem
ganzen Strauß an Marketing-Optionen.
Wird er geschickt genutzt, etwa durch CoBranding, Produktdifferenzierung und
Direktkommunikation, dann lässt sich –
dem großen Verbreitungsgrad der Karten
zum Trotz – der Reiz der Exklusivität einer
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Kreditkarte auch heute noch in wirtschaftlichen Erfolg ummünzen. Hier ist
die Kreditkarte auch gegenüber der Debitkarte immer noch im Vorteil. So besteht
Anlass zu der Vermutung, dass der
Geschichte der Kreditkarte auch künftig
noch einige spannende Kapitel hinzuzufügen sein werden.
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Autor: Dr. Dirk Franke ist Abteilungsdirektor im
Bundesverband deutscher Banken, Berlin.
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Eine Auswahl wichtiger Kreditkarten im Überblick
Karte
Typ
Charakteristika
Vertrieb durch
Mastercard
standard
Charge-Karte
neben der Visa Card die weltweit am meisten verbreitete
Kreditkarte, 32 Millionen Akzeptanzstellen
Banken
Mastercard Gold
Charge-Karte
gegenüber Standardkarte erweiteter Versicherungsschutz
im Ausland, höheres Kreditlimit
Banken
Mastercard
World Signia
Charge-Karte
Premiumkarte von Mastercard für ausgewählte Kunden,
hohe Zusatzleistungen
Banken
VISA Card
standard
Charge-Karte
Akteptanz insgesamt ähnlich gut wie die der Mastercard,
besser in Frankreich oder Asien
Banken
VISA Card Gold
Charge-Karte
gegenüber Standardkarte erweiteter Versicherungsschutz
im Ausland, höheres Kreditlimit
Banken
American Express
blue Card
Charge-Karte
Akzeptanz etwas geringer als bei Mastercard oder VISA,
kein Ausgabenlimit, Chipkarte
American Express
American Express
classic Card
Kreditkarte ohne
Ausgabenlimit
Kontostand kann im Internet abgefragt werden
American Express
American Express
Gold Card
Kreditkarte ohne
Ausgabenlimit
gegenüber Standardkarte weitere Services
(z.B. Überweisungen aus jedem AMEX Reisebüro)
American Express
American Express
Golf Card
Kreditkarte ohne
Ausgabenlimit
Karte für Golfer: Vergünstigungen und Services auf Golf-Plätzen,
Einladungen zu Golf-Events etc.
American Express
Barclaycard
Classic Doppel
Kreditkarte
2-in-1 Karte: Mastercard und Visa Card in einem, kostenlose
Zusatzkarte und beitragsfreie ec-Karte
Barclaycard
Barclaycard
Gold Doppel
Kreditkarte
Zusätzliche Versicherungsdienstleistungen gegenüber der
Standardkarte, Kreditrahmen bis zu 15.000 EUR
Barclaycard
Barclaycard
for students
Kreditkarte
Wie Standardkarte (2 in 1), jedoch Kreditlimit
anfangs 500 EUR im Monat
Barclaycard
Diners Club
Privat
Charge-Karte
Sehr hohes Renommee, exklusiver Service,
bis zu 8 Partnerkarten
Diners Club
Quelle: Christian Sievers, freenet.de
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