Weibliche Insights 2011

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Weibliche
Insights 2011
Eine Studie zu aktuellen
weiblichen Insights
als Sprungbretter für
Positionierung
und Kommunikation
BILD der FRAU
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1
19.09.2011 16:32:46 Uhr
Vorwort
V
Vor Ihnen liegt die neue BILD der FRAU-Studie:
Weibliche Insights 2011. Die erste Studie, die
Mass-Market-Insights für die Zielgruppe Frau definiert. Welche Insights bewegen den Mainstream?
Und wie geht der Mainstream mit Trendthemen
wie z.B. Feminisierung, Nachhaltigkeit, Wellbeing, Homing, Ladies Culture, Ego-Design oder
Multiphrenie um?
In unserer Publikationsreihe beschäftigen wir uns
als größte Frauenzeitschrift Deutschlands mit den
Bedürfnissen, Trends und Veränderungen in der
Mass-Market-Zielgruppe Frau. Während wir in der
vorangegangenen Studie „Weiblichkeit – Gefühlt.
Gelebt. Gemacht.‟ Grundlagenforschung betrieben haben zu Fragen wie: „Was ist Weiblichkeit,
vor allem in Abgrenzung zur Männlichkeit? Welche
emotionalen Visionen und mentalen Konstruktionen kennzeichnen das Bild von Weiblichkeit, das
ganz normale Frauen von heute im Kopf haben?
Wie sehen Frauen ihre Weiblichkeit? Und wie wollen Frauen gesehen werden?‟, sind wir mit der
aktuellen Studie tiefer in die Bedürfnis- und Verhaltensstrukturen eingestiegen:
Wofür brennen Frauen heute? Welche gesellschaftlich oder individuell determinierten Probleme und Bedürfnisse lassen sich generalisieren?
Und mit welchen psychologischen Bewältigungsund Erfüllungsstrategien versucht Frau, ihrer Welt
„Herr‟ zu werden?
Da in der Zielgruppe Frau der Austausch, die vernetzte Kommunikation, eine große Rolle spielt,
haben wir die Studie auf Basis eines Internet-
2
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Blogs aufgesetzt, um nah an der Alltagswahrnehmung der Frauen zu sein, ihnen verbale und visuelle Ausdrucksmöglichkeiten zu bieten und durch
die ganz persönliche Interaktion miteinander an
verborgene Bedürfnisstrukturen zu kommen. Mit
dem Ziel: Wir definieren in der Zielgruppe Frau
die entscheidenden Basis-Insights!
Consumer Insights stellen die Basis dar für unser
aller Arbeitserfolg; für die Redaktion sichert die
profunde Kenntnis und das Verstehen der Zielgruppe Frau den Erfolg am Lesermarkt, für die
werbliche Kommunikation die effektive, glaubwürdige und idealerweise Kaufimpulse auslösende Ansprache der Konsumentinnen.
Die Studie zeigt Determinanten und Konsequenzen anhand von O-Tönen, Tag Clouds und InsightFormulierungen für die zielgerichtete Gestaltung
und das treffsichere Wording von Kommunikation
auf und bietet einen Abgleich mit konkreten Anzeigenmotiven.
Auch in Zukunft werden wir uns dem Thema weiter widmen, um Ihnen neben unseren bisherigen
Services weitere Möglichkeiten zur Werbemitteloptimierung auf Basis von Research-gestützten
Leserinnen-Insights an die Hand zu geben.
Erkunden Sie die Insights der Mainstream-Zielgruppe Frau!
Hamburg, 2011
Claudia R. Blumenberg
Gesamtanzeigenleitung Frauenmedien
BILD der FRAU
3
19.09.2011 16:32:47 Uhr
Inhalt
4
I. I.
Unser Insight-Begriff
II. II.
Die Methode 17
III.
III.
Insight 1
Frauen sind stark, weil sie Frau sind.
33
IV.IV.
Insight 2
Was Frauen können, kann die Welt retten.
45
V. V.
Insight 3
Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.
57
VI.VI.
Insight 4
Das Gefühl für das Schöne liegt in der Natur
des schönen Geschlechts. 69
VII.
VII.
Insight 5
Brave Mädchen kommen in den Himmel,
freche Ladies haben ihn auf Erden.
81
VIII. Insight 6
VIII.
Mann, ich will doch nur spielen.
93
6
IX.IX.
Insight 7
Ich bin ich – und das sind viele.
105
X. X.
Fazit
116
BILD der FRAU
5
19.09.2011 16:32:47 Uhr
Ein Gefühl, ein Bedürfnis oder eine Verfassung verbal so auf den
Punkt zu bringen, dass sich eine definierte Zielgruppe damit
identifiziert – als Plattform für Positionierungen und Kampagnen.
Insight
D
Die Suche nach impact-starken Insights
ist omnipräsent und dominiert die aktuelle internationale Konsumenten-Forschung.
Kaum ein Kongress, eine Tagung oder ein
Meeting ohne „Insights‟ – kein Zweifel, ein
„buzz word‟. Aber wie so oft bei gehypten
Begriffen ist damit noch lange nicht gesagt,
dass immer das Gleiche gemeint ist. Bisweilen kann sogar der Eindruck entstehen, es
handle sich dabei nur um eine modische Camouflage der etwas weniger glamourösen
„Erkenntnis‟.
Dabei ist der Begriff alles andere als neu –
Insight und Introspektion stehen im Zentrum der deutschen Gestaltpsychologie Anfang des letzten Jahrhunderts. Als Ausdruck
einer nach innen gerichteten Form von Beobachtung mit dem Ziel eines „Aha-Erlebnisses‟, einer tieferen Erkenntnis innerer
Zusammenhänge.
6
Was aber bedeutet das für Marketing und
Kommunikation? Worin liegt die Faszination
von „Insights‟? In der Annahme, dass über
ein möglichst tiefgehendes Verständnis einer Zielgruppe genau dieses „Aha-Erlebnis‟
und entsprechend eine Einstellungs- oder
Verhaltensänderung hervorgerufen werden
kann. Zum Beispiel über Gedanken wie „Diese Marke versteht mich wirklich‟ oder „das
ist genau mein Gefühl, ich hätte es selbst
nicht besser ausdrücken können‟.
Genau das ist auch der Kern des dieser Studie zu Grunde liegenden Insight-Begriffs:
ein Gefühl, ein Bedürfnis, eine Verfassung
so auf den Punkt zu bringen, dass sich eine
definierte Zielgruppe damit identifiziert –
als Plattform für Positionierungen und Kampagnen.
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:48 Uhr
Unser Insight-Modell
Starke Insights basieren auf einem tieferen Verständnis von
Problemen und Bedürfnissen einer Zielgruppe und daraus
resultierenden Lösungs-Strategien.
Need States
Gesellschaftlich
oder individuell
determinierte
Probleme und
Bedürfnisse
Coping
Insight
Konsequenzen
für
Positionierung
und
Kommunikation
Unser Insight-Modell
A
Angesichts der Inflationierung von Insights
ist es umso wichtiger, relevante von weniger relevanten zu unterscheiden. Deshalb
liegt dieser Studie ein psychologisches Modell zu Grunde. Es folgt der Annahme, dass
ein Insight nur dann relevant ist, wenn sich
aus dem Forschungskontext erkennen lässt,
dass er auf einem relevanten Need State
und einem entsprechenden Coping beruht.
Um auf starke Insights zu stoßen und diese
auch adäquat zu formulieren und zu transferieren, ist es also entscheidend, sich mit den
gesellschaftlich oder individuell determinierten Problemen und Bedürfnissen einer Zielgruppe auseinanderzusetzen. Und mit den
daraus resultierenden psychologischen Bewältigungs- und Erfüllungsstrategien.
Nur so lässt sich ein Insight ganzheitlich
verstehen. Und kann für sich in Anspruch
nehmen, eine Plattform für erfolgreiche Positionierung und Kommunikation zu sein.
Das zeigen auch die folgenden Beispiele gelungener Transfers von relevanten Zielgruppen-Insights.
Psychologische
Bewältigungsund ErfüllungsStrategien
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BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:49 Uhr
Ein Beispiel
Die Insight-Ikone: DOVE
»Real beauty comes in all shapes and sizes.«
Need State
Medial
vermitteltes,
perfektionistisches
weibliches
Schönheits-Ideal
erzeugt
permanente
Frustration.
Coping
Real beauty
comes
in all shapes
and sizes.
Selbstbewusst
demonstrieren,
dass jede Frau
schön sein kann.
10
11
BILD der FRAU
11
19.09.2011 16:32:50 Uhr
Noch ein Insight
Noch ein Insight: Johnson & Johnson
»Once you have a child, all of your priorities change.«
Need State
Die Vorfreude auf
das erste Kind
mischt sich heute
stark mit Ängsten,
sich als Individuum
zu sehr einschränken zu müssen.
Coping
Once you
have a child,
all of your
priorities
change.
Who’d have ever thought
rock-n-roll would be less happening
than rock-a-bye baby?
Sich darüber klar
werden, dass die
Erfahrung ein Kind
zu haben, viel aufregender sein kann
als individuelle
Freiheiten.
12
13
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:52 Uhr
Und noch ein Insight
Noch ein Insight: Coca Cola
»Happiness makes you live longer.«
Need State
Vor dem Hintergrund der Gesundheitswelle wird
der Genuss der
geliebten Coca Cola
immer mehr durch
das schlechte Gewissen „vermiest“.
Coping
Happiness
makes you
live longer.
Den GenussVerzicht als
etwas auf andere
Art Schädliches
rationalisieren.
14
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My first Coke cost me 4 cents.
Ugo Sansonetti. 87 years old.
My first Coke cost me 4 cents.
My grandpa used to say „That much
Coca Cola can’t be good for you.‟
Now my great-grandson says it.
They say there are people who use it to
get rid of the rust on machine gears.
I bet that’s true.
How did it go? It’s the real thing.
Have a Coke and smile. Always
Coca Cola.
There aren’t any studies that prove
you’ll live longer by drinking Coke.
But happiness does make you
live longer.
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:54 Uhr
Die Methode
16
BILD der FRAU
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BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:54 Uhr
Methode
Die methodische Herausforderung:
Mainstream-Insights zu generieren, mit denen sich eine breite Zielgruppe identifizieren kann – die »ganz normale Frau«.
Und damit auch die Zielgruppe von BILD der FRAU.
Die Methode der Wahl:
Methode
D
Der Anspruch, mainstreamkompatible Insights für eine breite Zielgruppe zu generieren, stellt besondere Herausforderungen an
die Methode. Die Kriterien:
• Interaktiv und inspirierend – gerade weibliche Zielgruppen begeistern sich für vernetzte Kommunikation und Social Networking.
• Offen im qualitativen Sinn, aber mit der Möglichkeit zu quantifizieren. Um ab-
schätzen zu können, wie „mehrheitsfä-
hig‟ ein Insight wirklich ist.
• Non-direktiv, aber zielgerichtet mode riert. Das heißt: Konzentration auf einige wenige große Themenfelder mit der Möglichkeit, sowohl „webnografisch‟ zu beobachten als auch gezielt nachzu-
haken, um ein tieferes Verständnis zu erzielen.
• Nah an den Alltagswahrnehmungen der Zielgruppe. Denn dort, im Alltag, wird auch das Gros des Zusammenspiels
zwischen Need States und Coping Mechanismen spürbar.
by
18
• Mit verbalen und visuellen Ausdrucks möglichkeiten als Quelle zielgruppen adäquater authentischer Insight-Generie-
rung.
Das ausgewählte Forschungs-Tool:
first@thepool. Eine spezifische Online-Plattform für qualitative und ethnografische
Studien nach den Prinzipien eines OnlineForums mit Blogging-Funktion.
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:55 Uhr
Der methodische Ansatz
Der methodische Ansatz
Moderierter Focus Blog »Frauenrunde«. Quotierte Online-Community.
120 Frauen. 14 Tage gemeinsam im Blog. Offline rekrutiert.
A
Ausgangspunkt für die Suche nach relevanten Insights: die „Frauenrunde‟ – ein nach
Online-Forenprinzip moderierter Focus Blog
über 14 Tage. Im November 2010.
Anders als beim offenen Data Mining im
WWW legt diese Methode Wert auf eine klassische Offline-Rekrutierung, um die Qualität
des Samples und so auch des Outputs zu
garantieren. Das heißt: 120 „ganz normale‟ Frauen aus drei Lebensphasen wurden
eingeladen.
20
• 40 „Future Mums‟ – Frauen im Alter von 20 bis 35 Jahren ohne Kinder
• 40 „On-Duty Mums‟ – Frauen im Alter von 30 bis 45 Jahren mit mindestens ei-
nem Kind unter 14 Jahren im Haushalt
• 40 „Off-Duty‟ Mums – Frauen im Alter von 45 bis 65 Jahren ohne Kinder unter 14 Jahren im Haushalt
in den demografischen Merkmalen quotiert
nach AWA 2010.
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:56 Uhr
Daten-Pool
Daten-Pool
9068 Wort-Beiträge. 700 Uploads (Fotos, Links).
U
Um Insights von hoher Alltagsrelevanz ausfindig zu machen, wurden die Diskussionsthemen bewusst breit und offen gehalten:
• „Dinge, Momente, Erlebnisse, die im All-
tag begeistern‟ als laufender Blog mit Tagebuch-Charakter, dabei aber einseh-
bar und kommentierbar von allen Teil-
nehmerinnen der „Frauenrunde‟.
• Zusätzlich „Das Schöne am Frau-sein‟, um sicherzustellen, dass vor allem auch 22
die feminine Sicht der Dinge zum Tragen kommt.
• Dazu noch die „Kehrseiten der Medaillen‟ – alles, was nervt. Im Alltag, am Frau-
sein.
Die Synthese aus zugänglichen Themen
und dem sich schnell einstellenden Community-Gefühl war in hohem Maße motivierend: 9068 Wort-Beiträge wurden gepostet.
Und über 700 Uploads – Fotos, Videos und
Links.
BILD der FRAU
23
19.09.2011 16:32:57 Uhr
Analyse
Analyse
Laufende Inhalts- und semantische Analyse und parallele
Formulierung von Insight-Statements.
E
Formulierung von
Statements
Tag Clouding zu
Gefühlen, Verfassungen,
Überzeugungen
Laufende Inhalts- und
semantische Analyse
Ein zusätzlicher Vorteil des Focus Blogs ist
die Möglichkeit der laufenden Beobachtung
und Analyse. Und damit auch des gezielten
Nachfragens, zusätzlicher Stimulation und
des Einbaus von Feedback-Schleifen.
Bewertung nach
Identifikationsgrad
durch die Bloggerinnen
Das heißt: Vom ersten Tag an wurden die
Beiträge inhaltlich und semantisch analysiert. Dabei wurden stark involvierende
Begriffe über Tag Clouds in Echtzeit identifiziert und quantifiziert. Sie dienten als
Ausgangsbasis für die Formulierung von In-
sight-Statements mit dem Ziel, im Blog geäußerte Gefühle, Bedürfnisse, Verfassungen
so authentisch wie möglich auf den Punkt
zu bringen.
Diese Statements wurden von den Bloggerinnen zurückgespielt und von ihnen nach
persönlichem Identifikationsgrad eingeschätzt. Statements, die noch nicht auf
„dem Punkt‟ schienen, wurden ergänzt bzw.
umformuliert und in einer weiteren Feedback-Schleife bewertet.
Ergänzung und
Optimierung
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BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:57 Uhr
Konkret bedeutet das:
Laufende Inhalts- und
semantische Analyse über
Tag Clouds
Formulierung von Statements mit anschließender
Beurteilung durch die
Teilnehmerinnen
Zusätzliche
Einschätzung ausgewählter
Print-Motive im Hinblick
auf Identifikations-Grad
N
Neben den Analyse-Tools der Tag Cloud und
des Statement-Ratings kamen als weitere
Stimuli 57 Print-Motive zum Einsatz. Diese
Anzeigen wurden von den Teilnehmerinnen im Hinblick auf ihre Fähigkeiten eingeschätzt, Aspekte der zentralen Threads
„Was im Alltag begeistert‟ und „Das Schöne
26
am Frau-sein‟ zum Ausdruck zu bringen.
So ließen sich im Analyse-Prozess Bezüge
zu Insight-Themen darstellen, mit dem Ziel,
zusätzliche Erkenntnisse über gelungene
bzw. weniger gelungene Umsetzungen in
der Printwerbung zu gewinnen.
BILD der FRAU
27
19.09.2011 16:32:59 Uhr
Analyse
Analyse
Von den Statements zu den Insights:
138
89
7
Statements insgesamt
Top Statements*
verdichtete Insights
W
Während der Laufzeit des Blogs wurden 138
Gefühle, Bedürfnisse, Verfassungen in Statements übersetzt. Davon waren 89 mainstreamtauglich – mit einer Zustimmung von
mindestens 2/3 Top-2-Box-Werten auf einer
5-stufigen Ratingskala. Das spricht für das
hohe Potential der Methode, Statements mit
hoher Identifikation und dem damit verbundenen Gefühl, „es selbst nicht besser ausdrücken zu können‟, zu generieren.
Ein derart hoher Anteil an Statements mit
mehrheitlicher Zustimmung heißt aber
auch, dass gerade im Hinblick auf Themen
wie Frau-sein der Konsens zwischen den
Generationen größer ist als der Dissens.
Die semantische Analyse der 89 Top-Statements ließ darüber hinaus inhaltliche Querbezüge erkennen, die Grundlage für eine
weitere Clusterung waren. Diese führte zu 7
verdichteten Insights. Weiblichen Insights.
Mainstream-Insights.
Das heißt: Nicht die spektakuläre Erkenntnis im Sinn einer Trend-Avantgarde war unser Erkenntnisziel. Sondern ein Spektrum
der aktuellen Befindlichkeit „ganz normaler
Frauen‟. Und wie ein tieferes Verständnis
dieser Befindlichkeit zu erfolgreichen Marketing- und Kommunikationskonzepten vor allem auch im Mass Market inspirieren kann.
* Extraktion von Top-Statements, die über 2/3 Top 2-Box-Werte in der Identifikation erzielt haben
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BILD der FRAU
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19.09.2011 16:32:59 Uhr
7 Insights
Insight 1
Insight 2
Insight 5
30
BILD der FRAU
30
31
Insight 3
Insight 6
Insight 4
Insight 7
BILD der FRAU
31
19.09.2011 16:33:06 Uhr
Insight 1
Frauen
sind stark,
weil sie
Frau sind.
32
BILD der FRAU
32
33
BILD der FRAU
33
19.09.2011 16:33:08 Uhr
Insight 1: Need State und Coping
Need State
Das Bedürfnis
eine nach außen
traditionell
männlich geprägte
Welt zu
feminisieren
Coping
Weibliche Stärken
wie Empathie,
Intuition und
emotionale
Intelligenz ausspielen und als
neue Leit-Werte
etablieren
34
Frauen
sind stark,
weil sie
Frau sind.
D
Der erste Insight beginnt mit einem Satz,
der eine Art Inversion des klassischen Stereotyps vom „starken Geschlecht‟ ist: Frauen sind stark. Interessant ist dabei die Begründung: Sie sind einfach deshalb stark,
weil sie Frauen sind, das heißt als solche
und mit entsprechenden Wesensmerkmalen
geboren.
Der Need State dieses Insights offenbart
durchaus eine feministische Perspektive. Auch heute ärgern sich Frauen über
eine nach außen noch immer traditionell
männlich geprägte Welt. Aber anders als
im Gleichheitsfeminismus einer Simone de
Beauvoir mit der Maxime „Man wird nicht
als Frau geboren, man wird es‟ geht es im
heutigen weiblichen Mainstream eher um
einen Differenz-Feminismus (es gibt einen
angeborenen Unterschied zwischen Mann
und Frau) mit dem Anspruch, die Welt zu
feminisieren.
Und sie haben nicht nur den Anspruch, sie
setzen auch genau das ein, was sie als ihre
Wesensstärken empfinden, allem voran Empathie, Intuition und emotionale Intelligenz.
Wo immer es geht – sei es im Beruflichen
wie im Privaten – versuchen sie diese Stärken auszuspielen und sie als neue Leitwerte
zu etablieren.
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:33:09 Uhr
Insight 1: Tag Cloud
„Ich glaube, ein wichtiger Aspekt des ‚Frauseins‛ ist die
Herangehensweise an Probleme oder Entscheidungen. Frauen
sind viel intuitiver und emotionaler in diesen
Anne
A
Situationen. Auch haben sie andere Ansätze der Problembewältigung. Weniger rational, aber doch mit Verstand.
Sie versuchen sich eher in andere Personen hineinzuversetzen und entscheiden somit ‚menschlicher‛‟.
Auch bei der Tag Cloud, die Ausgangsbasis
für die Insight-Formulierung war, steht entsprechend der Begriff der Stärke im Zentrum
– assoziiert mit dem, was heute Weiblichkeit
ausmacht. Nicht klassisch weibliche Rollen
wie Hausfrau und Mutter, sondern das Be-
sondere der weiblichen Persönlichkeit, neben Empathie und Intuition auch die Fähigkeit, Gefühle auszudrücken, gute Gespräche
zu führen sowie psychisch belastbarer zu
sein. Kurzum: die Frau als emotional und
neurophysiologisch überlegenes Wesen.
Leben so abläuft, kleine
Kinder, trotzdem Vollzeit berufstätig, und dann
„Wenn ich daran denke, wie mein
noch Umzug, Umbau und so weiter … ich glaube nicht, dass
ein Mann dies alles geschafft hätte. Ich weiß, wenn
ich hinfalle, kann ich immer wieder aufstehen.
Wieder neu anfangen und es schaffen. Frauen sind
stark.‟
Heike
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BILD der FRAU
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19.09.2011 16:33:11 Uhr
Insight 1: Statements
Frauen können sich einfach
besser in andere Menschen
hineinversetzen, sind empathischer und haben eine bessere
Intuition. 83%
Frauen können ihre Gefühle
besser ausdrücken – deshalb
genieße ich es auch mich mit
anderen Frauen intensiv über
Gefühle austauschen zu können. 74%
Frauen
sind stark,
weil sie
Frau sind.
Frauen haben einfach die Fähigkeit, tiefere und intensivere
Beziehungen aufbauen zu können. 67%
Frauen sind das starke Geschlecht, weil sie belastbarer
sind als Männer. 71%
Die Ahnung der Frau ist oft zuverlässiger als das Wissen der
Männer. 66%
U
Um dieses weibliche Syndrom drehen sich
auch die identifikationsstärksten Statements,
die direkt oder indirekt in Abgrenzung zum
Männlichen formuliert sind. Frauen sind eben
empathischer und intensiver in ihren Gefühlen. Auch insgesamt belastbarer und klüger
als das vermeintlich starke Geschlecht. Dazu
kommt eine ganz besondere Art der Stärke
und Überlegenheit, nämlich schwanger zu
werden, ein Kind in sich heranwachsen zu
spüren, was für Frauen viel mehr ist als eine
biologisch-physiologische Tatsache.
Die Erfahrung ein Kind zu bekommen, einen kleinen Menschen im Bauch heranwachsen
zu spüren, gibt Frauen eine
ganz eigene Stärke. 73%
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BILD der FRAU
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19.09.2011 16:33:11 Uhr
Insight 1: werblicher Transfer
 Gelungene Inszenierung des Insights über:
D
Emotionale
Intelligenz.
MutterIntelligenz.
 Geringe Affinität zum Insight durch:
Verbindung von
Stärke mit
Arroganz und
demonstrativer
„Coolness‟.
40
Intuition.
Die gelungenen Inszenierungen dieses Insights verbinden „stark‟ mit „schön‟ und
lassen die emotionale Intelligenz der Protagonistinnen spürbar werden – entsprechend der Definition von Daniel Goleman
als Fähigkeit, eigene und fremde Gefühle
(korrekt) wahrzunehmen, zu verstehen und
zu beeinflussen. Egal ob in einer Partnerbe-
ziehung, als Familienfrau oder beim eigenen
Bauchgefühl.
Den nicht gelungenen Inszenierungen fehlt
der EQ-Faktor, sie reduzieren sich entweder
auf das „coole‟ Powerfrau-Klischee oder die
traditionelle Rolle als starke Frau im Schatten des Mannes.
Traditionelles
Rollen-Klischee.
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:33:12 Uhr
Insight 1: mediale Präsenz
ca. 10.000.000 Ergebnisse
Berliner Morgenpost
ca. 2.000.000 Ergebnisse
P
Programmatische Literatur zur Feminisierung der Gesellschaft ist omnipräsent. Das
hohe Lied der emotionalen Intelligenz als
spezifisch weibliche Fähigkeit singen vor allem die Frauenzeitschriften. Und jetzt singen es die Männer nach.
Wie sehr die enge assoziative Verbindung
von Weiblichkeit und Stärke im Mainstream
angekommen ist, zeigt nicht nur die Seite
zum Weltfrauentag in BILD, sondern auch
ein simpler Google-Suchbefehl, der die Frage nach dem starken Geschlecht mehr als
eindeutig beantwortet.
BILD
„… was die soziale und
emotionale Intelligenz
betrifft, sind Frauen den
Männern überlegen.“
42
BILD der FRAU
43
19.09.2011 16:33:14 Uhr
Insight 2
Was
Frauen
können, kann
die Welt
retten.
44
BILD der FRAU
44
45
BILD der FRAU
45
19.09.2011 16:33:16 Uhr
Need State
Die Sorge um die
Zukunft und um
eine Welt, die auch
für die Kinder
noch lebenswert
sein soll
Coping
Angesichts
rational schwer zu
bewältigender Aufgaben die Lösung
im emotional
Erspürbaren und
konkret Erfahrbaren zu suchen
46
Was
Frauen
können, kann
die Welt
retten.
E
Eine naheliegende Konsequenz der gesellschaftlich und medial wachsenden Bedeutung spezifisch weiblicher Stärke ist ihr entsprechend hoher Stellenwert immer dann,
wenn es um die großen und bewegenden
Themen unserer Zeit geht: Was Frauen
können, soll und kann die Welt retten. Dies
auch im Kontext der nicht zuletzt im Marketing immer häufiger thematisierten „Nachhaltigkeit‟.
Die Sorge um die Zukunft, gerade auch im
Hinblick auf die nächsten Generationen,
generiert heute ein derart komplexes Problem-Geflecht, dass ein rational-analytischer
Zugang überfordert. Frauen lösen das auf
ihre Weise.
Die Coping-Strategien basieren entsprechend stark auf dem emotional Erspürbaren
und dem konkret Erfahrbaren. Entscheidend
ist dabei das „gute Gefühl‟ bei dem, was
man denkt und tut, weniger die detaillierte
intellektuelle Auseinandersetzung mit dem
illusorischen Ziel endgültiger Wahrheiten.
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:33:16 Uhr
„BIO begeistert mich seit 2 Jahren, weil ich einen ökologischen
Freiwilligendienst gemacht habe und Leute, die dahinterstehen,
kennengelernt habe. Ich finde es toll, sich darauf
können, dass keine schädlichen Stoffe an meinen
verlassen zu
Lebens-
mitteln sind. Es gibt zwar einige negative Stimmen gegenüber der
Biobewegung (zu teuer, fehlende Transparenz …), aber ich
vertraue trotzdem. Denn irgendwo muss man ja anfangen!‟.
Amelie
I
In der Tag Cloud zeigen sich deutliche Hinweise auf die feminine Aufladung der Nachhaltigkeitsthematik – mit Begriffen wie „Verantwortung‟, „gutes Gefühl‟, den Bezug zu
„sozialen Kompetenzen‟ und über den intensiveren Bezug von Frauen zur Natur, dem
„ganz darin aufgehen‟ und entsprechend
wertschätzen.
Und: Wir sehen einen Hang zu konkret Vorstellbarem, wie z. B. keine Tierversuche und
keine Kinderarbeit – mit bildhaften Vorstellungen verbundene Aspekte, die Nachhaltigkeitsargumente greifbar machen und das
individuell Machbare betonen.
„Ich finde es einfach wichtig zu wissen, was man isst. Sich wenigstens mal zu informieren. Was für ein Fleisch ist da eigentlich
in den abgepackten Behältern in der Kühltruhe des Supermarkts? Oder abgepackte Wurst? Ich will niemandem meine Sichtweisen
aufzwingen oder mich deswegen streiten, ich würde mir nur manchmal gern etwas mehr Bewusstsein in puncto Nahrungsmittel
bei anderen
48
wünschen.‟
Antonia
BILD der FRAU
49
19.09.2011 16:33:18 Uhr
Ich habe schon den Eindruck, dass Frauen
Natur intensiver erleben. Deshalb setzen
sie sich auch mehr dafür ein sie zu erhalten. 87%
Ich kann mich als Konsumentin ja
unmöglich immer über alles genau
informieren. Aber es ist mir schon
wichtig ein gutes Gefühl zu Unternehmen oder Herstellern zu haben, deren
Produkte ich kaufe. 85%
Weil das Einkaufen immer noch vor
allem Frauensache ist, haben wir
schon gewisse Möglichkeiten, Einfluss
zu nehmen, dass ein Unternehmen
sich korrekt verhält, zum Beispiel auf
Kinderarbeit oder Tierversuche verzichtet 74%
Was
Frauen
können, kann
die Welt
retten.
Auch wenn man sich manchmal machtlos fühlt, es lässt
sich doch im Kleinen was
erreichen – zum Beispiel
darauf zu achten, was man
isst und konsumiert und sich
darüber auch besser zu informieren. 71%
B
Basis für das persönliche Engagement ist
das intensive weibliche Erleben von Natur.
Auf der operativen Ebene zählt dann das
„gute Gefühl‟ gerade auch im Hinblick auf
Unternehmen, Marken und Produkte – vor
allem auch deshalb, weil ein umfassendes
Wissen schwer zu erlangen bzw. gar nicht
erfassbar ist. Das heißt für das Marketing:
„Gefühlt‟ glaubwürdige, auf dem Markenvertrauen gründende Strategien sind erfolgversprechender als das argumentative
Auflisten von Einzelaspekten nachhaltigen
Engagements.
Und das, was in der Politik schon seit langem
eingefordert wird, gilt nun auch verstärkt
für die Präsenz von Frauen in Führungspositionen der Wirtschaft – gerade weil soziale
Kompetenzen im Sinne einer nachhaltigen
Ausrichtung auf eine lebenswerte Zukunft
an Bedeutung gewinnen.
Nicht nur in der Politik, auch in der Wirtschaft
wäre es wünschenswert stärker auch soziale
Kompetenzen einzusetzen – umso wichtiger
ist es, dass sich mehr Frauen engagieren und
in führende Positionen kommen. 83%
50
BILD der FRAU
51
19.09.2011 16:33:18 Uhr
D
… Witz und
Kreativität.
… Verantwortung
und Kinderliebe.
… Attraktivität und Sex Appeal.
… Ästhetisierung
weiblicher Ethik.
Die gelungenen Inszenierungen schlagen
klassische Wege der Emotionalisierung ein
und sind inhaltlich fokussiert. Angefangen
beim kreativen Witz von Toyota über den
Einsatz von Schlüsselreizen wie Kindern und
Tieren von deutschem Geflügel bis hin zum
„Green Chic‟ von Conley‘s. Und mit dem
stärksten Impact: Volkswagen. Hier wird mit
einem attraktiven jungen Mann geschickt
eine Art roter Teppich auslegt, um das rationale Antriebsargument zu verkaufen.
Die nicht gelungenen Inszenierungen setzen dagegen auf nüchterne, faktenbetonte
Darstellungen oder einen hohen Anteil an
Detail-Informationen.
… faktisch-rationalen
Approach.
52
… ein zu hohes Maß an
verbaler/visueller Komplexität.
BILD der FRAU
53
19.09.2011 16:33:20 Uhr
A
Aus der Fülle der medialen Berichterstattung zu diesem Thema seien hier nur ein
paar Aspekte herausgegriffen: die „Feminisierung‟ nachhaltigen Engagements über
Aktionen wie von Yves Rocher („Women of
the Earth Award‟) oder dessen Thematisierung in der Sachbuch-Literatur z. B. durch
Iris Berben – selbst eine glaubwürdige Ikone femininen Engagements.
Aber auch die starke Fokussierung des Einflusses von Frauen im politischen Gesche-
hen, v. a. in Verbindung mit Umbrüchen und
Ereignissen, die tatsächlich etwas bewegen
– jüngstes Beispiel die Berichterstattung zur
„arabischen Revolution‟.
Für unsere Mainstream-Zielgruppe geht es
verstärkt auch um die „kleinen Schritte‟, die
etwas bewegen können. Auf den Punkt gebracht wird dies in der Rede der Gewinnerin
des Leserinnenpreises der GOLDENE BILD
der FRAU, Herriete Bruce-Annan, in der es
heißt: „Little drops of water make a mighty
ocean.‟
„Little drops of water
make a mighty ocean.“
54
BILD der FRAU
55
19.09.2011 16:33:21 Uhr
Insight 3
Nichts
geht ohne
Sinn und
Sinnlichkeit.
56
BILD der FRAU
56
57
BILD der FRAU
57
19.09.2011 16:33:23 Uhr
Need State
Die Kehrseite des
Strebens nach dem
Idealbild der starken Frau: eine neue
Dimension von
Druck und Stress
Coping
EntspannungsRituale und
–Inszenierungen
als Energiequellen
nutzen, um die
Balance zu halten
und wieder Kraft
zu schöpfen
58
Nichts
geht ohne
Sinn und
Sinnlichkeit.
E
Eine andere Form von Intelligenz, die hauptsächlich Frauen zugeschrieben wird, ist die
sogenannte Körper-Intelligenz. Sie steht in
engem Bezug zur Auffassung von der Ganzheitlichkeit von Körper und Seele und spiegelt sich in der Formulierung „Nichts geht
ohne Sinn und Sinnlichkeit‟ wider.
Der hohe Stellenwert dieses Insights hat
auch mit gewissen Tücken des Idealbilds der
starken Frau zu tun. Denn neben dem klassischen Konflikt, Familie und Beruf zu meis-
tern, fühlen sich Frauen zunehmend unter
dem projektiven Druck, in jeder Lebenslage
eine tolle, starke Persönlichkeit zu sein.
Natürlich schafft das keine Frau – der so erzeugte Erwartungsdruck ist ein neuer, zusätzlicher Stressfaktor, der viel Kraft kostet.
Um wieder aufzutanken und die Balance zu
halten, haben Entspannungsrituale und -inszenierungen, die weit über die klassische
Wellness hinausgehen, als Energiequellen
Hochkonjunktur.
BILD der FRAU
59
19.09.2011 16:33:23 Uhr
„Ich mag es, mich zu
pflegen, mich mit
genießen. Ich mag es, wenn ich mich in meiner
Haut wohl fühle ... und wieder zu spüren, wie gern ich mich selbst mag.‟
meinem Körper zu beschäftigen und ihn zu
Anisoara
D
Die Tag Cloud demonstriert deutlich die
ganzheitliche Ausrichtung des Insights: die
beiden Stränge Sinn und Sinnlichkeit und
deren Vernetzung. Balance steht dabei im
Zentrum – flankiert von den sinnlichkeits-
bezogenen Begriffen der Entspannung, des
Verwöhnens, der Erholung, von Luxus, Pflege und Beauty. Andererseits von den sinnorientierten Begriffen wie innerer Ruhe, Zeit
für sich und Lebenssinn.
„ ... eine meiner großen Leidenschaften ist
Yoga. Yoga schafft nicht nur einen ganz
anderen Bezug zum Körper, es ist eine
Lebenseinstellung - ich gehe wacher durchs
Leben und versuche, mehr und mehr den
Moment zu genießen, das Hier und Jetzt.‟
Katharina
60
BILD der FRAU
61
19.09.2011 16:33:25 Uhr
Auch wenn heute immer mehr Frauen Karriere machen, finde ich es doch wichtig, die
Balance zu halten und noch genügend Zeit
für die wirklich wichtigen Dinge im Leben
zu finden. 91%
Gerade weil das Leben heute so
hektisch und stressig abläuft, gönne ich mir gern mal etwas Luxus
um zu entspannen, zum Beispiel
eine Massage, ein Besuch im Spa
oder ein Wellness-Wochenende in
einem schönen Hotel. 85%
Frauen sind auch in ihrem Körpergefühl differenzierter als Männer.
Bei denen muss der Körper in erster Linie funktionieren, während
wir Frauen mehr in Körper und
Seele hineinhören. 69%
Nichts
geht ohne
Sinn und
Sinnlichkeit.
Der Körper einer Frau ist etwas
Wunderbares. Ihn zu spüren, zu
genießen und zu pflegen gibt mir
ein Gefühl von Sinnlichkeit. 78%
Ich bin bestimmt nicht Diät-besessen, aber auf meine Figur zu
achten und wenn nötig auch mal
wieder ein paar Kilo abzunehmen
gibt mir einfach ein besseres Gefühl zu mir selbst. 78%
D
Das Leitstatement dieses Insights bringt das
auf den Punkt, was Frauen unter ‚Work-LifeBalance‘ verstehen: Karriere ja, aber nicht
auf Kosten der anderen wichtigen Dinge des
Lebens, wozu auch die Zeit für sich, Entspannung und sinnliche Erfahrungen zählen.
auch die Auseinandersetzung mit der eigenen Figur. Deshalb erzielt die Aussage, sich
mit ein paar Kilo weniger besser zu fühlen,
genauso hohe Zustimmung. Allerdings nur,
wenn im Statement klargestellt wird, dass
es sich nicht um die sozial mittlerweile unerwünschte „Diät-Besessenheit‟ handelt.
Und auch im Blog „Frauenrunde‟ zeigt sich
die bekannte weibliche Ambivalenz, wenn
es um den eigenen Körper geht: Ganz im
Sinne des Dove-Insights ‚Real beauty comes
in all shapes and sizes‘ gilt der Körper einer
Frau zwar als etwas „Wunderbares‟ und eine
Quelle des guten Gefühls und der Sinnlichkeit, aber das Streben nach körperlichem
Wohlbefinden tangiert und provoziert eben
Auch der Megatrend Gesundheit geht in diesem Insight mit auf – formuliert und auf den
Punkt gebracht mit dem, was die eigentliche
und neue Motivation für das Gesundheitsstreben ist: das auch schon in jungen Jahren vorhandene Bewusstsein, dass wir immer älter werden und dass man dieses Alter
noch möglichst lebenswert gestalten will.
Wir werden immer älter – umso wichtiger
ist es mir, auf meinen Körper zu achten,
was für die Gesundheit zu tun und möglichst lange fit zu bleiben. 93%
62
BILD der FRAU
63
19.09.2011 16:33:25 Uhr
D
… Luxus der Entspannung.
… Selbst-Achtsamkeit.
… in sich selbst Ruhen.
… puristische Ästhetik.
Die gelungenen Inszenierungen kommen
primär aus Wellness-Schlüsselbranchen und
arbeiten mit typischen Key Visuals wie „Badewanne‟, „sich selbst streicheln‟ oder „im
Meer floaten‟. Solche inneren Bilder lassen
sich aber auch auf andere Branchen übertragen, wie zum Beispiel die Yoga-Anmu-
tung zur ästhetischen Aufwertung des puristischen Designs eines Geschirr-Sets.
Die nicht gelungenen Inszenierungen scheitern daran, das ganz konkrete Gefühl körperlichen Wohlbefindens nachvollziehbar zu
machen. Zum Beispiel durch zu starke Stilisierung oder Abstraktion.
… irritierende Stilisierung und Abstraktion.
64
BILD der FRAU
65
19.09.2011 16:33:27 Uhr
D
Die eindeutig weibliche Anbindung dieses
Insights zeigt sich auch in der medialen Präsenz – angefangen vom High-Interest-Thema in Frauenzeitschriften über die kontinuierlich hohe Zahl an Buchveröffentlichungen
– allein der Suchbegriff „Wellness‟ ergibt
auf Amazon über 8000 Treffer mit fast ausschließlich feminin ausgerichteten Covern
– bis hin zu vielgeklickten Entspannungs-
Videos im Web, die ebenso eindeutig auf
weibliche User zielen.
Gleiches gilt für den Bestseller „Womenomics‟, der mit der Unterzeile „work less,
achieve more, live better‟ das Ideal der
Work-Life-Balance thematisiert und über
den Titel feminisiert.
Business Yoga für Frauen
www.youtube.com/watch?v=FSVYeuTJ6T4
66
BILD der FRAU
67
19.09.2011 16:33:29 Uhr
Insight 4
Das Gefühl
für das Schöne
liegt in der
Natur des
schönen Geschlechts.
68
BILD der FRAU
68
69
BILD der FRAU
69
19.09.2011 16:33:31 Uhr
Need State
Das Gefühl der
täglichen
Konfrontation
mit einer
verrohenden,
überreizten
Außenwelt
Coping
Das private
und häusliche
Umfeld mit Sinn
für Ästhetik
und Kreativität
gestalten
70
Das Gefühl
für das Schöne
liegt in der
Natur des
D
Durchaus verwandt mit „Sinn und Sinnlichkeit‟, aber sich weniger nach innen als
nach außen materialisierend ist ein weiteres
Schwerpunkt-Thema im Blog: das Verschönern des persönlichen Umfelds, das Bedürfnis nach „Refugien‟ gegenüber der Alltagswelt. Dies korrespondiert mit dem gerade in
krisenhaft erlebten Zeiten immer wieder beschworenen Trend zum Cocooning, aber mit
einem Fokus auf das Gestalten und Ästhetisieren, von der Wohnung über Haus und
Terrasse bis hin zum eigenen Garten.
Begründet wird dieser hohe Stellenwert der
persönlichen Oase primär über den Eindruck
einer immer stärker verrohenden, überreizten Außenwelt und die daran gekoppelte
Sehnsucht nach Rückzug und Geborgenheit.
Bei der Gestaltung des häuslichen Umfelds
mit Sinn für Ästhetik und Kreativität geht
es also nicht nur darum, es Partner und Familie „schön zu machen‟, sondern gerade
auch um das Erfüllen eigener Bedürfnisse.
Zumal, wie die Erfahrung zeigt, gerade der
Partner nicht selten wenig Verständnis für
den Hang zu Dekorativem und liebevollen
Details zeigt.
BILD der FRAU
71
19.09.2011 16:33:31 Uhr
„Ich liebe es, zu dekorieren, die Wohnung
wirklich zu einer Wohlfühloase zu gestalten,
in die man gerne abends heimkehrt. Die langen Stunden auf der Arbeit schaffen manchmal ganz
des schönen Geschlechts.
schön, deshalb liebe ich es, meine Haustür aufzuschließen und ab ... in mein Refugium : ))‟
Ines
I
In der Tag Cloud dominieren zum einen Aspekte der Kreativität, des Gestaltens und
Verschönerns, verbunden mit der „Liebe
zum Detail‟. Zum anderen die so erzielte Atmosphäre, das daraus resultierende
Wohlgefühl. Dieses wird mit emotionalen
Begriffen wie „Gemütlichkeit‟ und „Geborgenheit‟ beschrieben, einem „heimeligen,
„kuscheligen‟ Gefühl, zu dem auch Rituale
wie Tee oder Kaffee trinken, das ausgiebige Sonntagsfrühstück oder das Kaminfeuer
gehören.
„Jetzt geht die Zeit vor dem Kamin und das in die
Flammen Schauen und Träumen zu Ende und es geht
in den Garten. Im Garten kann ich meine Leidenschaft ausleben, wenn ich in der Erde wühle
und das Rotkehlchen schaut mir zu. Da wachsen neben
Gurken und Tomaten die schönsten Rosen,
meine ganz eigene Komposition.‟
72
Ingrid
BILD der FRAU
73
19.09.2011 16:33:32 Uhr
Es liegt schon in der Natur der
Frau, die Dinge verschönern zu
wollen. 75%
Ich liebe es, es mir zu Hause
schön zu machen, die Wohnung
zu dekorieren und eine gemütliche
Atmosphäre zu schaffen. 85%
Auch wenn es manchmal schwerfällt, eigentlich genieße ich es, die
Wohnung wieder auf Vordermann
zu bringen, damit man sich wieder
richtig wohlfühlen kann. 75%
74
Das Gefühl
für das Schöne
liegt in der
Natur des
Gerade nach einer hektischen
Woche ist das Gestalten von
Garten oder Balkon eine gute
Möglichkeit sich wieder zu
„erden‟. 69%
Ich finde es sehr erfüllend,
etwas Kreatives zu gestalten,
mit unterschiedlichen Materialien zu arbeiten und etwas
Schönes herzustellen. 66%
D
Das Leit-Statement zum Insight thematisiert
nochmals den gefühlt femininen Charakter
des Hangs zum Verschönern. Deutlich wird
auch der Bezug des Gestaltens zur persönlichen Erfüllung und „Erdung‟ im Kontrast zu
einer oft als hektisch und belastend empfundenen Außenwelt.
Auffallend sind dabei der starke Miteinbezug
von Materialien und Natur und der entsprechend hohe Stellenwert von Balkon oder
Garten als Wohlfühl-Oasen gerade im urbanen Lebensumfeld.
BILD der FRAU
75
19.09.2011 16:33:33 Uhr
„Wertvolle Wohnstoffe sind
eine Frage des Stils,
der Rest ist Fantasie.“
G
… Fantasie
und
Kreativität.
… Harmonie
und Erdung.
… Cocooning.
Gelungene Inszenierungen kommunizieren
die mit dem Insight verbundenen Bedürfnisse punktgenau und mit starkem Selbstbezug: zum Beispiel der ausgleichende,
erdende Effekt der Beschäftigung mit dem
Garten, das Ausleben von Fantasie und Kreativität im Gestalten des häuslichen Um-
felds und das geborgene Gefühl des „schönen Heims‟.
Nicht gelungenen Inszenierungen fehlt es
am Transfer des identifikationsstarken „Ich
tu’s vor allem auch für mich‟-Gefühls – demonstrativer Stolz oder arrogante Coolness
sorgen für emotionale Reaktanz.
… Show-off
Attitüde und
kühle Ausstrahlung.
76
BILD der FRAU
77
19.09.2011 16:33:34 Uhr
M
Medial zeigen sich unterschiedlichste Facetten dieses Insights, der natürlich auch über
die besonders populären Deko-Strecken in
Frauenzeitschriften aufgegriffen und umgesetzt wird.
Blumenmädels:
Nestbau mit Tulpen
Das Zusammenführen von ländlicher „Erdung‟ und der Freude an der Kreation ist
auch wesentlicher Treiber für den Erfolg
einer neuen, das Landleben und dessen
Gestaltung thematisierenden ZeitschriftenKategorie.
H&M Home
www.youtube.com/watch?v=GmmShkUrcBo
78
Die hohe Motivationskraft des „Gefühls für
das Schöne‟ zeigt sich aber auch in ganz
anderen Zusammenhängen: So sind Ein-
richtungs-Apps zum gerade bei Frauen
erfolgreichen Computerspiel „The Sims‟
besonders beliebt, entsprechende Gestaltungsbeispiele werden in Internet-Foren
heiß diskutiert. Wie überhaupt Video-Blogs
zu Deko-Themen nicht selten sechsstellige
Clickraten erzielen und eine ganz eigene
weibliche Fangemeinde haben.
Entsprechend nahe liegt es, dass FashionKetten wie H&M und Zara jetzt in das Geschäftsfeld „Dekoration und Einrichtung‟
investieren und über modische Ausrichtung
und günstige Preise dem Bedürfnis nach
permanenter Variierung und Optimierung
des persönlichen Umfelds gerecht zu werden versuchen.
BILD der FRAU
79
19.09.2011 16:33:36 Uhr
Insight 5
Brave
Mädchen
kommen in den
Himmel, freche
Ladies haben
ihn auf
Erden.
80
BILD der FRAU
80
81
BILD der FRAU
81
19.09.2011 16:33:37 Uhr
Need State
Sich gegen die
Zwangsjacke von
Alltags-Routine
und -Disziplin
wehren
Coping
Situatives
Ausbrechen
aus den
Konventionen,
ohne sie ernsthaft
zu verletzen
82
Brave
Mädchen
kommen in den
Himmel, freche
Ladies haben
ihn auf
Erden.
W
Weibliche Insights sind nicht nur „ethisch
und ästhetisch‟, sondern offenbaren auch
die extrovertierte, „laute‟ Seite der weiblichen Seele. Zum Beispiel der Insight „Brave
Mädchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden‟ – in Anlehnung an
den Bestseller von Ute Ehrhardt der 90iger
Jahre „Gute Mädchen kommen in den Himmel, böse überall hin‟. Damals ging es darum, dass Frauen sich endlich trauen sollten,
ihre Meinung zu sagen und einzubringen.
Heute geht es um etwas anderes.
Auch hier ist der Ausgangspunkt das Leitthema eines als belastend empfundenen
Alltags – aber vor allem im Sinne von Zwängen, von Routine und Disziplin und der daraus resultierenden Gefahr der Langeweile.
Im Gegensatz zum Streben nach Balance
durch Sinn und Sinnlichkeit, wo es eher um
Abschalten und innere Ruhe ging, geht es
hier um die Sehnsucht, mal wieder richtig
was zu erleben, die Schleusen zu öffnen und
die Gefühle ungefiltert nach außen zu lassen.
Das heißt: Frauen lassen den Ausbruch aus
der Disziplin und Regelwerken zu, genießen
ihn. Aber immer nur situativ - wirklich verletzt werden Konventionen dabei nicht.
BILD der FRAU
83
19.09.2011 16:33:38 Uhr
2 Freundinnen und wir haben einen schönen Quatschund Trink-Abend veranstaltet. Mein Mann ist zur
„Ich hatte gestern Abend Besuch von
Zeit dienstlich unterwegs und so konnten wir uns in
der ganzen Wohnung austoben und kein
Testosteron hat gestört.‟
Jane
I
In der Tag Cloud zeigen sich zwei Gesichter des Über-die-Stränge-Schlagens: das
individuelle „Sündigen‟ als eine Art geheime Revolte gegen zum Teil selbst auferlegte
Zwänge oder einfach mal unbeobachtet zu
tun, wonach einem der Sinn steht. Und das
kollektive „Ausbrechen‟, oft in Verbindung
mit den Schlüssel-Begriffen „Ladies‟ und
„Mädels‟ als Ausdruck einer starken Community-Komponente des Insights. Und als
gereifte und in den Mainstream aufgenommene Form der „Girlie-Kultur‟.
„Endlich Wochenende ... Wir Ladies haben
erst mal zusammen gekocht … und beim Essen ein
bisschen
abgelästert ;). Und wie es sein muss,
ging es danach exzessiv zum Shoppen …
und als Bestes habe ich mir dann hemmungslos ein paar Schuhe gekauft – ich glaube 99,99%
der Frauen sind verrückt nach Schuhen.‟
84
Aline
BILD der FRAU
85
19.09.2011 16:33:40 Uhr
Es ist einfach was Wunderbares mit Freundinnen lachen, quatschen und auch mal
richtig über die Stränge schlagen zu können. 91%
Oft kann man im Alltag seine Gefühle nicht einfach so rauslassen.
Musik hat da was wunderbar Befreiendes, egal ob man wie verrückt durch die Wohnung tanzt
oder im Auto lauthals mitsingt.
82%
Brave
Mädchen
kommen in den
Himmel, freche
Ladies haben
ihn auf
Erden.
Natürlich versucht man auf die
Ernährung zu achten, aber es tut
richtig gut einfach mal maßlos
Schokolade zu naschen. 79%
86
Stundenlang von Geschäft zu
Geschäft ziehen und ausgiebig zu shoppen, ohne immer
gleich aufs Geld zu schauen
– manchmal muss das einfach
sein. 67%
D
Die Statements bestätigen zum einen das
starke Bedürfnis, im Kreis anderer Frauen
„über die Stränge zu schlagen‟, konkretisieren aber auch beliebte individuelle Muster
des Ausbruchs wie exzessives Shoppen, das
„Ausflippen‟ zur Musik und das hemmungslose Ausleben zweier menschlicher Urbedürfnisse: Essen und Sex.
Jetzt mal ehrlich, wir Frauen stehen doch auf intensiven und hemmungslosen Sex genauso wie die
Männer. 75%
BILD der FRAU
87
19.09.2011 16:33:40 Uhr
… ästhetische
Settings zur
„Absicherung‟.
… bemühtes
„Ausflippen‟.
88
… nette Demonstration
„Close shop‟.
G
Gelungene Inszenierungen dieses Insights
in der Werbung sind eine Herausforderung,
weil bei einer authentischen Darstellung das
Risiko besteht, leicht peinlich zu wirken. Dieses Risiko umgehen kreative Lösungen, die
das „Ladies‟-Gefühl optisch ästhetisieren
oder den Gedanken eines „Closed Shops‟
für Männer auf sympathische Weise, mit einem Augenzwinkern umsetzen.
Nicht gelungene Inszenierungen wirken dagegen in der Thematisierung des Ausbruchs
zu bemüht, verkrampft und demonstrativ.
… demonstratives
„albern sein‟.
BILD der FRAU
89
19.09.2011 16:33:42 Uhr
Sex and the City 2 Trailer
www.youtube.com/watch?v=MOKotmyJj_g
90
D
Die „Ladies-Kultur‟ treibt auch medial ihre
Blüten – als Fortsetzung des ungebrochenen „Sex and the City‟-Kults: T-Shirts,
Ladies Night-Sets, Hens Parties und Table
Dance für Frauen sind nur einige Beispiele
der Mainstream-Präsenz der kleinen TabuBrüche.
Auch Frauenzeitschriften bieten ihren Leserinnen verstärkt projektive Ausbruchsinseln: „verrückte‟ Frauen-Geschichten, in
denen auch die „ganz normale‟ Frau sich
über Konventionen und Regeln hinwegsetzt.
Und nicht zuletzt neben dem heute selbstverständlichen Mantra gesunder Ernährung auch die Aufforderung zum lustvollen
Schlemmen.
BILD der FRAU
91
19.09.2011 16:33:44 Uhr
Insight 6
Mann,
ich will
doch nur
spielen.
92
BILD der FRAU
92
93
BILD der FRAU
93
19.09.2011 16:33:45 Uhr
Need State
Eine gewisse
Unsicherheit, als
starke Frau für
Männer nicht
wirklich attraktiv
zu sein
Coping
Punktuell
klassische Muster
weiblicher
Verführung und
Koketterie in
Eigen-Regie
inszenieren
94
Mann,
ich will
doch nur
spielen.
V
Vordergründig scheint der Insight „Mann,
ich will doch nur spielen‟ mit den „frechen
Ladies‟ verwandt, er hat aber eine ganz andere psychologische Motivstruktur:
Natürlich fühlen sich Frauen heute stark und
wollen diese gefühlte Stärke auch zeigen.
Doch das Spiel zwischen Frau und Mann
folgt anderen Mechanismen. Weibliche Stärken wie Empathie, Einfühlsamkeit und Belastbarkeit allein sind nicht unbedingt sexy.
Und begehrt werden wollen Frauen natürlich
auch.
Bei der Lösung dieses Konflikts sind Frauen
heute durchaus pragmatisch: Auf der einen
Seite haben sie kein Problem damit, klassische Muster der weiblichen Verführung ins
Spiel zu bringen und einzusetzen. Auf der
anderen Seite ist es entscheidend, dass sie
es nur punktuell tun und: Sie müssen dabei immer das Gefühl haben, selbst Regie
zu führen.
BILD der FRAU
95
19.09.2011 16:33:46 Uhr
„Trotz aller Emanzipation ist es für mich als Frau
begehrt zu werden … und ich
geschickt auf ‚hilflos‛ machen, und
ein Lebenselixier,
kann
fast jeder Mann fällt darauf rein ...‟
Beatrix
D
Die Tag Cloud liest sich wie der Albtraum
einer klassischen Feministin: Es dominieren
traditionelle Begriffe weiblicher Verführung,
auch typische „Weibchen‟- und „Sexiness‟Klischees bis hin zur Koketterie mit der
weiblichen Schwäche. Wichtig ist dabei aber
der spielerische Charakter, der über allem
steht und die eingesetzten Instrumente legitimiert.
„Ich muss ehrlich zugeben, dass ich manchmal nichts lieber tue, als der Männerwelt den
Kopf zu verdrehen, aber dabei die
Fäden selbst in der Hand zu behalten, das macht
eine Frau nämlich unwiderstehlich und
begehrenswert.“
Katja
96
BILD der FRAU
97
19.09.2011 16:33:47 Uhr
Zum Schönen am Frau sein gehört für
mich die weiblichen Reize auszuspielen und
einen Mann auch mal so richtig um den
Finger zu wickeln. 71%
Für mich hat es schon seinen
Reiz, meine erotische Ausstrahlung einzusetzen und
mit ihr zu spielen um etwas
zu erreichen. 66%
Mann,
ich will
doch nur
spielen.
Ich genieße es als Frau zu
flirten ohne dass immer
gleich ernste Absichten dahinter stehen. 66%
A
Auch in den Statements wird das spielerische Element betont: „weibliche Reize ausspielen‟, „mit der erotischen Ausstrahlung
zu spielen‟, ohne dass gleich „ernste Absichten‟ dahinterstehen. Zum Anspruch, einen
Mann „um den Finger wickeln zu können‟,
gehört dabei auch die Bereitschaft, sich in
bestimmten Situationen „dumm‟ oder „naiv‟
zu stellen, vor allem auch wenn es um das
Delegieren von technischen Dingen geht.
Eigentlich ist es ganz praktisch, dass sich
Frauen gerade bei technischen Dingen
durchaus ‚dumm stellen‘ können. 70%
98
BILD der FRAU
99
19.09.2011 16:33:48 Uhr
… spielerischen Charakter mit
einem Hauch von Triumph.
D
Die gelungenen Inszenierungen zeigen
Frauen, die das Spiel in der Hand haben
– Männer sind ihnen erlegen und der Triumph wird durch den Blick zum Betrachter
demonstriert.
Die nicht gelungenen Inszenierungen überziehen dieses Spiel. Und lassen es zum
„Machtspiel‟ werden, bei dem der Mann
zum Untertan oder ins Lächerliche gezogen
– und damit das Ideal der Partnerschaft auf
Augenhöhe verlassen wird.
… ins Lächerliche gezogene
männliche Rolle.
100
BILD der FRAU
101
19.09.2011 16:33:49 Uhr
Coco Mademoiselle Spot
www.youtube.com/watch?v=TiO2o1NChAU
102
A
Auch Frauenzeitschriften mit emanzipatorischem Anspruch scheuen sich nicht, wieder
Anleitungen der klassischen weiblichen Verführung zu geben. Und dabei gehört auch
der Einsatz von Dessous offensichtlich zu
jeder modernen Frau.
Ein Blick auf Mode-Fotografie und Werbung
– immer Trendsetter im Ausdruck von Zeitgeist – bestätigt die Popularität des Motivs
„Frau spielt mit Mann‟. Geradezu zelebriert
durch Keira Knightley im aktuellen Spot für
Chanels Coco Mademoiselle.
BILD der FRAU
103
19.09.2011 16:33:51 Uhr
Insight 7
Ich
bin ich –
und das
sind viele.
104
BILD der FRAU
104
105
BILD der FRAU
105
19.09.2011 16:33:53 Uhr
Need State
Die Qual der Wahl
zwischen einer
Vielzahl von
Optionen und
Lebenswegen,
die Frauen heute
offenstehen
Coping
Vermeiden einer
Festlegung durch
die Demonstration
eines facettenreichen Ichs und
einer wandlungsfähigen
Persönlichkeit
106
Ich
bin ich –
und das
sind viele.
E
Eine übergreifende Erkenntnis der aktuellen
Trend- und auch Insight-Forschung ist das
Neben- und Miteinander, die Parallelität unterschiedlichster Phänomene gerade auch in
Verbindung mit dem einzelnen Individuum.
Das heißt auch für Mainstream-Frauen: Es
geht nicht mehr so sehr um Selbstfindung
und die Reise zum „wahren Ich‟ – sondern
um das Wahrnehmen und Ausleben unterschiedlichster Facetten der Persönlichkeit,
die alle zum „Ich‟ gehören: „Ich bin ich –
und das sind viele.‟
Diese eigentlich begrüßenswerte und begrüßte Entwicklung hat aber, ähnlich wie
das Idealbild der starken Frau, auch eine
belastende Seite: Die Vielzahl von Optionen
und Lebenswegen macht Druck – wofür soll
ich mich entscheiden? Was ist optimal für
mich? Was entgeht mir, wenn ich eine Möglichkeit links liegen lasse?
Im Coping zeigt sich entsprechend eher ein
Vermeidungs- als ein Selektionsprozess. Das
heißt: Der neue Mythos des facettenreichen
Ichs, der wandlungsfähigen Persönlichkeit
lässt sich nur dann verfolgen, wenn eine zu
starke Festlegung vermieden und das Leben
als eine Art Bühne zum parallelen Ausleben
unterschiedlichster Facetten gesehen wird.
BILD der FRAU
107
19.09.2011 16:33:53 Uhr
„Eine Frau hat so viele Facetten. Sie kann die
Hausfrau sein, die Ehefrau, der verführerische Vamp,
sie hat ja auf Grund von unterschiedlichsten
Ingrid
D
Klamotten und Schminke alle Möglichkeiten. Ich
liebe es, mich durch mein Styling in verschiedenste
Typen zu verwandeln.‟
Die Tag Cloud betont stark den Begriff des
Multitaskings als Grundfähigkeit, um von
der neuen Vielfalt profitieren zu können. Als
Voraussetzung für das Ausspielen vieler Rollen, für Wandelbarkeit und Facettenreich-
tum. Dazu gehören im Sinne der Selbstbestimmung unterschiedliche Erlebnisbereiche
wie Mode, Make-up und Styling, aber auch
die Berufs- und Familienwelt.
„ ... also ganz ehrlich, wer kann gleichzeitig den Kochlöffel schwingen, telefonieren und nebenbei noch ein
weinendes Kind beruhigen??? Und dabei
noch gut aussehen? Natürlich nur
eine ‚FRAU‛!‟
Christina
108
BILD der FRAU
109
19.09.2011 16:33:55 Uhr
Gut, dass man heute als Frau weniger Klischees entsprechen muss und mehr Freiheiten hat, über sein Leben zu entscheiden. 87%
Es ist reizvoll sich auf immer wieder andere Rollen einzustellen, z.B.
Mutter, Karrierefrau, Geliebte und
beste Freundin. 76%
Es tut gut, als Frau Gegensätze
auszuleben – mal intuitiv, mal rational, mal stark, mal schwach.
76%
Ich
bin ich –
und das
sind viele.
Zum Schönen am Frau sein
gehört für mich vor allem
auch sich immer wieder zu
verwandeln – schon toll, was
mit Make up, Styling, Kleidung und Frisuren so alles
möglich ist. 71%
I
Identifikationsstarke Statements betonen
die höhere Gewichtung von Freiheiten gegenüber den tradierten Rollenklischees, die
aber als Facette eines multiplen Rollenspiels
durchaus noch – oder sogar wieder - ihren
Stellenwert haben. Auch als Zeichen des
Auslebens von Gegensätzen, in der Persön-
lichkeit als auch im Hinblick auf die optische
Experimentierfreude.
Und auch hier zeigt sich: Trotz gegenläufiger wissenschaftlicher Erkenntnisse ist der
Glaube an die Multitasking-Fähigkeit als feminine Kern-Kompetenz ungebrochen.
Zu den Stärken der Frauen gehört
für mich mehrere Dinge gleichzeitig
tun zu können. 85%
110
BILD der FRAU
111
19.09.2011 16:33:55 Uhr
... authentische
Vermittlung gelebter Optionen
auf verbaler und
visueller Ebene.
… symbolisches Spiel mit unterschiedlichen Facetten
öffentlicher und privater Rollen prominenter Persönlichkeiten.
2.765,7 km und 34 Wochen
weg vom Schreibtisch.
Mein Leben passt mir
Ich trinke immer Rotwein
zu Fisch.
Mein Leben passt mir
D
Die gelungenen Inszenierungen dieses Insights bewältigen die Herausforderung, die
Gleichzeitigkeit von Persönlichkeitsfacetten
im Print zu vermitteln, auf unterschiedliche
Art. Sei es über die Kopplung eines prominenten Testimonials mit einer die öffentliche
Figur kontrastierenden Inszenierung – wie
Magdalena Neuner als Vamp in der DessousKampagne von Mey. Sei es über visuell und
verbal stark emotional aufgeladenes Story-
telling rund um das Spiel mit der Abweichung
von konventionellen Rollen, das sowohl als
einzelnes „Kapitel‟ als auch über die Kampagne hinweg funktioniert. Wie bei Braxx.
Die nicht gelungenen Inszenierungen verwenden dagegen eher additive Muster ohne
ganzheitliche Projektionsfläche und scheitern so, bei der Betrachterin Identifikation
zu erzeugen.
… artifizielle Inszenierung
femininen Facettenreichtums.
112
BILD der FRAU
113
19.09.2011 16:33:56 Uhr
WELT am SONNTAG
M
Medial beginnt die Vielschichtigkeit des Ichs
schon beim Styling – aus einem Haarschnitt
sollten sich heute mindestens 5 Looks ableiten lassen und das Spiel mit den Facetten
beflügelt auch eine Vielzahl von interaktiven
„Style Studios‟ im Web. Dabei zählt nicht unbedingt die Suche nach dem „idealen Look‟,
sondern die Faszination an der Vielzahl der
Möglichkeiten.
Die Parallelität dieser Möglichkeiten lässt sich
auch in Verbindung mit der (Selbst-) Darstel-
114
lung von Ikonen der Entertainment-Industrie
nachvollziehen – ob nun im deutschen Mainstream einer Andrea Berg oder im rhythmisch angeheizten Facettenspiel einer Lady
Gaga. Während sich Madonna noch von CDVeröffentlichung zu CD-Veröffentlichung neu
erfand (und damit in ihrer Epoche durchaus
bahnbrechend war), geht es heute mehr um
die multiphrene Persönlichkeit – also das parallele Ausleben von Persönlichkeitsfacetten.
Dabei werden Extrempole zwischen Ex-travaganz und Normalität mit einbezogen.
BILD der FRAU
115
19.09.2011 16:34:01 Uhr
Fazit
D
14 Tage im Blog mit Mainstream-Frauen aus
drei Lebensphasen helfen nicht nur, zielgruppenrelevante Insights zu generieren.
Sie zeichnen auch ein prägnantes Bild der
Lebenswelten dieser Frauen heute. Die Abkehr von der Orientierung an festen Rollenmustern hin zu einem Ausleben der Persönlichkeit, des Wesenhaften generiert dabei
generationsübergreifende
Identifikationsplattformen und ein starkes Bedürfnis nach
Toleranz und „Miteinander‟.
Das diese Studie dominierende Bild von der
„starken Frau‟ hat entsprechend eine kollektive Komponente. Viele Sichtweisen sind
gekennzeichnet von Einigkeit und wechselseitiger Zustimmung. Da ist auf der einen
Seite das selbstbewusste Zelebrieren, auch
Überhöhen des „klassisch Weiblichen‟. Auf
der anderen Seite der Hang zu situativer
Überzeichnung, zum Übermut als auch Zeichen von alterloser Jugend und Jugendlichkeit. Und dies vor dem Hintergrund einer
immer wieder thematisierten Stresskomponente einer immer komplexeren, beschleunigten, die Stärke und Stärken der Frauen
auch einfordernden Außenwelt.
116
Die Grundhaltung bleibt dabei aber auffallend positiv. Trotz aller Belastungen und
trotz der „Luft nach oben‟ im Hinblick auf
die Rolle der Frauen in Politik und Wirtschaft
besteht ein hoher Konsens, dass diese Zeiten
gute Zeiten für Frauen sind. Mit neuen und
spannenden Möglichkeiten, unterschiedliche
Facetten der Persönlichkeit auszuleben.
Was gestern Avantgarde war und erkämpft
werden musste, ist heute oft selbstverständlich und „ganz normal‟ – integriert in
eine „positive Normalität‟, mit der sich der
weibliche Mainstream identifiziert.
Um diese Identifikation mit den „großen
weiblichen Themen‟ des Mainstreams in
Marketing und Kommunikation abzuholen,
lohnt es sich genau hinzuhören. Nicht nur
Inhalte, sondern auch den Ausdruck, die
Sprache auf den Punkt zu bringen. Dass dies
auch bei breiten Mass-Market-Zielgruppen
möglich ist, zeigt diese Studie. Und nicht
zuletzt auch der Erfolg von BILD der FRAU
als Europas größter Frauenzeitschrift.
Impressum
Gesamtanzeigenleiterin Frauenmedien
Claudia R. Blumenberg
Telefon +49 40 347 24337
E-Mail: [email protected]
Marktforschung Axel Springer AG
Maria Strecker
Telefon +49 40 347 22318
E-Mail: [email protected]
Konzeption und Durchführung
H,T,P, Concept
Autoren
Maria Strecker, Marktforschung Axel Springer AG
Thomas Schindlbeck, H,T,P, Concept
Gestaltung
Thomas Otte
BILD der FRAU
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19.09.2011 16:34:02 Uhr
Axel Springer AG · Axel Springer Media Impact · Brieffach 1829 · 20350 Hamburg
Telefon +49 40 347 24337 · Telefax +49 40 347 27883 · www.bildderfrau.de · www.media-impact.de
insights_print_a5.indd 118
19.09.2011 16:34:02 Uhr

Weibliche Insights 2011

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