Gliederung der Vorlesung Kapitel 3: Empfohlenes Literaturstudium

Transcription

Gliederung der Vorlesung
1
Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements
2
Standortpolitik
3
Sortimentspolitik
4
Preispolitik
5
Kommunikationspolitik
6
Verkaufsraumgestaltung
7
Verkaufspersonal
8
Handelscontrolling
Professur für Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. W. Toporowski
106
Kapitel 3: Empfohlenes
Literaturstudium
•
Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 4. Aufl., Stuttgart 2005,
S. 180-255.
alternativ:
•
Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart 1998, S. 402-442.
107
Vertiefende Literaturquellen
zum Thema Servicepolitik:
•
Liebmann, H. P./ Zentes, J.: Handelsmanagement, 2., neu bearb. Aufl.,
München 2008, S. 523-537.
zum Thema Handelsmarken:
•
Schröder, H.: Handelsmarketing. Methoden und Instrumente im Einzelhandel,
München 2002, S. 233-263.
•
Sayman, S./Hoch, S.J./Raju, J.S.: Positioning of Store Brands, in: Marketing
Science, Vol. 21 (2002 ), No. 4 S. 378-397.
zum Thema Category Management:
•
Müller-Hagedorn, L./Zielke, S´.: Category Management, in: Albers,
S./Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement. Strategieentwicklung
– Produktplanung – Organisation – Kontrolle, Wiesbaden 2000, S. 859-882.
108
Weitere verwendete Literatur
•
•
•
•
•
•
Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E,
5. Aufl., Köln 2006.
Dumke, S.: Handelsmarkenmanagement, Berlin 1996.
Faßnacht, M.: Eine dienstleistungsorientierte Perspektive des Handels
Marketing, Wiesbaden 2003.
Holzkämpfer, O. : Category Management: Strategische Positionierung des
Handels, Göttingen 1999.
Merkle, E. : Die Erfassung und Nutzung von Informationen über den
Sortimentsverbund in Handelsbetrieben, Berlin 1981.
Meffert, H./ Burmann, C./ Koers, M.: Markenmanagement, Wiesbaden
2002.
109
Kapitel 3: Gliederung
3.1 Planung und Steuerung der Sortimentspolitik
3.1.1 Sortimentspolitische Entscheidungen
3.1.2 Category Management als wirtschaftsstufenübergreifender Ansatz
3.1.3 Analyseinstrumente im Rahmen der Sortimentspolitik
3.2 Servicepolitik
3.3 Handelsmarkenpolitik
3.3.1 Bedeutung von Handelsmarken
3.3.2 Positionierung einer Handelsmarke
110
Kapitel 3: Lernziele
Nach der Bearbeitung des 3. Kapitels sollen Sie in der Lage sein,
1. den Begriff Sortiment zu definieren,
2.
sortimentspolitische Alternativen, Ziele und Umweltgrößen zu nennen,
3.
das Category Management Konzept zu erläutern,
4.
klassische Kennzahlen zu erläutern und ihre Schwäche darzustellen,
5.
die Analyse von Verbundkäufen zu erläutern,
6.
Ansatzpunkte zur Beurteilung einer Handelsmarkenpolitik zu nennen und zu
erläutern,
7.
die Grundidee, die Vorgehensweise und die Ergebnisse des Ansatzes von
Sayman/Hoch/ Raju darzustellen und zu beurteilen.
111
3.1 Planung und Steuerung der
Sortimentspolitik
112
Sortimentsbegriff
„Bei einem Sortiment handelt es sich um die Summe aller
Absatzobjekte (Sachgüter, Dienstleistungen und Rechte), die ein
Anbieter im Laufe einer Saison seinen Abnehmern physisch oder auf
andere Weise anbieten will, wobei es gleichgültig ist, ob er die Güter
selbst herstellt oder beschafft.“
Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S.223.
113
Sortimentspyramide
Sortimentsebenen
Merkmal
Beispiel
Gliederung nach Seyffert
1. Warenart
1. Warenbereich
Entspricht weitgehend der
Branchengliederung
Hausrat
2. Warenbereich
2. Warengattung
Bedarfsbereiche
Haus- und Küchengeräte, Glas,
Porzellan, Keramik, Bestecke
und Schneidwaren
3. Warengruppe
3. Warenart
Bedarfsart
Emaillierte Geschirre,
Aluminiumgeschirre, nicht
elektrische
Haushaltsmaschinen
Unterschiede in der Menge, in
der Größe und in der Farbe
werden berücksichtigt, andere
Unterschiede bleiben
unbeachtet
Bratpfanne, Gaskochtopf,
Bräter
(Artikelgruppe)
4. Artikelgruppe
4. Artikel
(Sortengruppe)
5. Artikel
5. Sorte
Kleinste Dispositionseinheit
Bratpfannen nach Größe,
dient zur Erfassung ökonomisch Farbe, Qualitätsstufen
wichtiger Unterschiede, z.B. des
Lieferanten, des Materials, der
Größe
114
3.1.1 Sortimentspolitische
Entscheidungen
115
Ziele und Einflussfaktoren
der Sortimentspolitik
Zielgrößen:
•
•
•
Wie wird durch die sortimentspolitischen Maßnahmen die
Kostensituation verändert?
Wie wird durch die sortimentspolitischen Maßnahmen die
Erlössituation verändert?
Wie wird durch die sortimentspolitischen Maßnahmen die Liquidität
des Unternehmens verändert?
Einflussfaktoren:
•
•
•
•
Absatzmarkt- bzw. kundenbezogene Einflussfaktoren,
konkurrenzbezogene Einflussfaktoren,
beschaffungsmarkbezogene Einflussfaktoren,
innerbetriebliche Einflussfaktoren
116
Strategische Leitlinien
•
Orientierung am Bedarf der Abnehmer
•
Orientierung an den Mitbewerbern
•
Orientierung am konsumgerichteten Verhalten der
Lieferanten
Quelle: Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 476.
117
Abnehmerorientierte
Sortimentsgestaltung
•
Orientierung an einzelnen Bedarfsbereichen
•
Orientierung an Erlebnisbereichen und
Verwendungsanlässen
•
Orientierung an Bedarfsträgern bzw. Zielgruppen
Quelle: Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 478f.
118
Mitbewerberorientierte
•
Positive Abhebung bei sortimentspolitischen
Vorteilsaspekten
•
Anpassung an gegebene Standards
•
Wettbewerbsmeidung durch gegenseitige Abstimmung oder
Ergänzung
119
Lieferantenorientierte
•
Push- versus Pull-Strategie
•
Hersteller- versus Handelsmarken
120
Sortimentsdimensionen
Sortimentsbreite:
•
Anzahl der additiven Kaufmöglichkeiten zur Befriedigung
unterschiedlicher Bedürfnisse bzw. Kaufwünsche (Die
Sortimentsbreite wird erhöht, wenn zu einer Produktart A die
Produktarten B, C D.... hinzukommen)
Sortimentstiefe:
•
Anzahl der alternativen Kaufmöglichkeiten zur Befriedigung eines
einzelnen Bedürfnisses bzw. Kaufwunsches (Die Sortimentstiefe wird
erhöht, wenn zu einem Artikel A1 dessen Varianten A2, A3, A4....
hinzukommen)
121
Sortimentspolitische Alternativen
einer bestehenden Handelsunternehmung
Erweiterung der
Sortimentsbreite
Beibehaltung
Ausweitung
(Sortimentsexpansion)
Erweiterung der
Sortimentstiefe
mit ähnlichen
Sortimentsteilen
mit neuartigen
Sortimentsteilen
(laterale
Diversifikation)
Austausch von
Artikeln
Sortimentspolitische
Alternativen
Strukturveränderungen
(Sortimentsvariation)
Änderung
Gewichtsverlagerung
Reduktion der
Sortimentstiefe
Elimination von
Artikelgruppen
Spezialisierung
Elimination von
Warengruppen
Einengung
(Sortimentskontraktion)
122
Waren-Welten im
Galeria-Konzept der Kaufhof AG (I)
•
Damen-Welt
•
Heimtex-Welt
•
Herren-Welt
•
Technik-Welt
•
Kinder-Welt
•
Schönes & Nützliches
•
Sport-Welt
•
Feinschmeckwer-Paradies
•
Haushalt-Welt
Quelle: www.galeria-kaufhof.de
123
Waren-Welten im
Galeria-Konzept der Kaufhof AG (II)
124
Waren-Welten im
Galeria-Konzept der Kaufhof AG (III)
125
Sortimentskonzept von
TOYS“R“US (I)
Quelle: www.toysrus.de
126
Sortimentskonzept von
TOYS“R“US (II)
Quelle: www.toysrus.de
127
3.1.2 Category Management als
wirtschaftsstufenübergreifender
Ansatz
128
Begriff des Category Managements
„Eine Kategorie ist eine Gruppe von Produkten und Dienstleistungen, die
aus Konsumentenperspektive als zusammengehörend betrachtet werden.“
Quelle: Holzkämpfer 1999, S. 43.
„Category Management ist die Strukturierung des
Konsumgütergeschäftes (für den Hersteller und den Händler) in
Kategorien, die aus für den Kunden zusammengehörenden Produkten
bestehen, und die Führung des Unternehmens mittels dieser Struktur.“
Quelle: Holzkämpfer 1999, S. 44.
129
Elemente des
Category Managements (I)
1. Category Management ist ein endverbraucherorientiertes Prinzip der
Sortimentsgliederung.
2. Category Management ist ein Prozess zur Planung von Warengruppen. Dabei
werden auch Gesichtspunkte der Optimierung des Warenflusses berücksichtigt.
3. Category Management ist eine Organisationsform, die dem Category Manager
die gesamte Verantwortung für eine Warengruppe zuweist (interne Perspektive).
4. Category Management vollzieht sich wirtschaftsstufenübergreifend; die
warengruppenorientierte Kooperation zwischen Handel und Industrie ist
konzeptimmanent (externe Perspektive).
Quelle: Müller-Hagedorn/Zielke 2000, S. 862.
130
Elemente des
Category Managements (II)
Hersteller
CM als
Kooperationsfeld
Handel
Endverbraucher
CM als endverbraucherorientierte
Sortimentsgliederung
CM als
Sortimentsplanungsprozeß
CM als
Organisationsprinzip
CM als
Organisationsprinzip
Quelle: Müller-Hagedorn/Zielke 2000, S. 864.
131
Prozess des Category Managements
Kategorie-Definition
als strategische Planungseinheit
Kategorie-Rolle
Kategorie-Bewertung
Soll-Zustand
Ist-Zustand
Kategorie-Leistungsanalyse
Soll-Ist-Vergleich und Zielbildung
KategorieÜberprüfung
Kategorie-Strategien
Marketing- und Beschaffungsstrategien
Kategorie-Taktiken
Sortiments- und Preispolitik, Promotion u. Regalpräsentation
Kategorie-Planumsetzung
Verantwortlichkeiten und Fristen
Quelle: ECR Europe (Hrsg.): Category Management Best Practices Report, o. O. 1997.
132
Kategorie-Rollen
Profilierungskategorie
i. d. R. 5-7%
aller
Kategorien
-
-
Pflichtkategorie
i. d. R. 5560% aller
Kategorien
Impuls/SaisonKategorie
Kategorien
Ergänzungskategorie
Kategorien
-
-
-
Händler ist beim Zielkunden Primäranbieter für die Kategorie.
Kategorie definiert das Profil des Händlers aus Sicht des Zielkonsumenten.
Kategorie bietet dem Zielkonsumenten dauerhaft überdurchschnittlichen Nutzen.
Führende Warengruppe des Händlers hinsichtlich Umsatz, Marktanteil, Kundenzufriedenheit,
Service und Effizienz.
Kategorie trägt zur Weiterentwicklung von Personal, Systemen und technologischen Aspekten bei.
Händler ist beim Zielkunden bevorzugter Anbieter für die Kategorie.
Kategorie baut das Image des Händlers auf.
Kategorie bietet dem Zielkonsumenten dauerhaft hohen Nutzen.
Kategorie kommt eine wesentliche Rolle für die Generierung von Ertrag, Cash-flow und
Gesamtkapitalrendite zu.
Händler ist beim Zielkunden Hauptanbieter für die Kategorie.
Kategorie verstärkt Image des Händlers.
Kategorie bietet dem Zielkunden einen hohen Verbrauchernutzen.
Kategorie kommt eine sekundäre Rolle bei der Verbesserung von Ertrag, Cash-flow und
Gesamtkapitalrendite zu.
Kategorie positioniert den Händler beim Zielkunden als umfassenden Anbieter.
Kategorie bietet dem Zielkunden einen guten Verbrauchernutzen.
Kategorie kommt eine wichtige Rolle bei der Generierung von Erträgen und Margenverbesserung
zu.
Quelle: ECR Europe (Hrsg.): Category Management Best Practices Report, o. O. 1997, S. 43.
133
3.1.3 Analyseinstrumente im Rahmen
134
Analysemethoden im Rahmen
der Sortimentsplanung
•
Klassische Kennzahlen
•
Kostenrechnung
•
Analyse von Reaktionen einzelner Kundengruppen
•
Verbundanalysen
135
Klassische Kennzahlen zur
Beurteilung von Sortimentsteilen (I)
Definition
andere Bezeichnungen
1. Umsatz
Absatzmenge x Verkaufspreis
Umsatzkraft
2. Spanne
a) Betragsspanne = absolute Differenz von
Umsatz (bereinigt um MwSt) und
Wareneinkauf (EK) der abgesetzten
Artikel
b) prozentual als Abschlagsspanne
c) prozentual als Aufschlagsspanne
Warenrohertrag
Bruttoertrag
Ertragskraft
3. a) Umschlagshäufigkeit
Varianten: Stück-, WG-,
Betriebsspanne
Umschlagsgeschwindigkeit
Lagerumschlag
Umsatz (zu Einkaufspr eisen)
∅ Warenbest and
(bew. zu Einkaufspr eisen)
b) Kapitalumschlag
Umsatz (zu Verkaufs preisen)
∅ Warenbest and
(bew. zu Einkaufspr eisen)
Quelle: Müller-Hagedorn, 2005, S. 195.
136
Klassische Kennzahlen zur
Beurteilung von Sortimentsteilen (II)
Definition
andere Bezeichnungen
4. Bruttorentabilität
Bruttorentabilitätskraft
Bruttonutzen
Bruttoertrag
∅ Warenbest and
(bew. zu Einkaufspreisen)
=
Aufschlags spanne x Umsatz (EK)
∅ Warenbest and (zu EK)
= Aufschlags spanne × Lagerumsch lag
=
5. Nettorentabilität
Bruttoertrag
Umsatz (zu EK)
×
Umsatz (zu EK)
Deckungsbe itrag
∅ Warenbest and
x 100
oder
Deckungsbe itrag
Beanspruch te Verkaufsf läche
6. DPP/DPR
x 100
Deckungsbeitrag eines Produktes
./. durch Umlage zugeordnete Elemente
Direkter Produkt - Profit
x 100
Direkter ProduktProfit (DPP)
Direkte ProduktRentabilität (DPR)
Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 195.
137
Umsatzverteilung (Lorenzkurve) (I)
Warengruppe
Σ
1
2
3
4
5
Anzahl der Artikel
100
240
30
430
200
1000
Umsatz
500
2500
500
2500
4000
10000
relativer Anteil
der Artikel
10%
24%
3%
43%
20%
100%
relativer Umsatzanteil
5%
25%
5%
25%
40%
Umsatzanteil
Artikelanteil
0,5
1,04
1,7
0,6
2
3
4
2
Rangfolge
1
100%
5
138
Umsatzverteilung (Lorenzkurve) (II)
Relativer Umsatz
100 %
90 %
80 %
WG 5
70 %
60 %
WG 3
50 %
40 %
WG 2
30 %
20 %
WG 4
10 %
WG 1
0
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Relative Zahl der Artikel
139
Kennzahlenpyramide
Umsatz zu Nettoverkaufspreisen
(Jahr)
DM 41.850,64
durchschn.
Kapitalumschlag
9,02
:
durchschn.
Lagerbestand zu
Einstandspreisen
DM 4.637,75
durchschn.
Nettoverkaufspreis
DM 12,96
durchschn.
Bruttonutzen
73,5
Kompensationskraft Bruttonutzen
0,79
:
durchschn. EKPreis einschl. d.
direkt zurechenb.
Kosten
DM 11,91
durchschn.
Deckungsbeitrag
pro Stück
DM 1,05
durchschn.
Bruttonutzen
der Artikelgesamtheit
93,04
durchschn.
Abschlagskalkulation
8,10%
:
durchschn.
Nettoverkaufspreis
DM 12,96
140
Spanne und Kapitalumschlag als Maß- Professur für Handelsbetriebslehre
größen für die Vorteilhaftigkeit von Artikeln
Abschlagskalkulation
Art. 743
Art. 45
Art. 356
30
Art. 301
Art. 496
Art. 456
Art. 318
20
Art. 355
Bruttonutzen
= 100
Art. 460
Art. 30
Art. 317
10
Art. 364
Art. 541
Art. 300
Art. 455
Art. 298
0
0
1
2
3
4
Die Blasengröße gibt den Deckungsbeitrag an.
minimaler DB pro Woche: Art. 496 DM 0,7;
max. DB pro Woche: Art. 300, DM 65,5
5
6
7
8
Kapitalumschlag
141
Deckungsbeitrag und Kapitalbindung
als zentrale Beurteilungskriterien
Deckungsbeitrag
pro Zeiteinheit
Ist der Kapitaleinsatz fix,
dann muss der Deckungsbeitrag pro Einheit
eingesetztem Kapital
maximiert werden.
relativ
günstige
Artikel
relativ ungünstige
Artikel
Art. 4
x
Art. 5
x
Rangfolge der Artikel
entsprechend dem DB/Lagerbestand
Art. 1
x
Rang
1
2
3
5
Art. 3
x
Artikel
1
4
3; 5
2
Art. 2
x
im Lagerbestand
gebundenes Kapital
142
Das Problem der Verbundenheit von
Handlungen der Nachfrager
Bedarfsverbund:
•
gesamte von einem Individuum zu einem bestimmten Zeitpunkt zum
gemeinsamen Konsum gewünschte Gütermenge.
Nachfrageverbund:
•
aufgrund vorhandener Kaufkraft zu einem Zeitpunkt zum Kauf vorgesehene
Gütermenge.
Kaufverbund:
•
alle im Rahmen eines Einkaufsganges zum Kauf beabsichtigten Güter.
Sortimentsverbund:
•
alle an einem Ort (Geschäft) zu einem Zeitpunkt erworbenen Güter.
Realisierter Kaufverbund:
•
alle im Rahmen eines Einkaufsganges gemeinsam erworbenen Güter.
Quelle: Merkle 1981, S. 1-5.
143
Methoden zur Messung von
Verbundbeziehungen
Skalenniveau der Daten
Intervallskaliert
Intervallskaliert
Nominalskaliert
Nominalskaliert
Nominalskaliert
Nominalskaliert
Nominalskaliert
Verfahren/Koeffizient
Regressionsanalyse
Korrelationsanalyse
Assoziationskoeffizient
Bedingte
Wahrscheinlichkeiten
Multivariate Logitmodelle
Neuronale Netze
Assoziationsregeln
Ergebnis
Kreuz- (Preis-) Elastizität
Kaufverbund
Kaufverbund
Kaufverbund
Kaufverbund
Kaufverbund
Kaufverbund
144
Die Vierfeldertafel als Datenbasis
für Verbundkoeffizienten
Kauf von i (1)
Nichtkauf (0)
∑
Kauf von j (1)
a
b
a+b
Nichtkauf (0)
c
d
c+d
∑
a+c
b+d
a+b+c+d
a: Zahl der Verbundkäufe zwischen i und j,
b: Zahl der Verbundkäufe von j mit allen anderen Warengruppen außer i,
c: Zahl der Verbundkäufe von i mit allen anderen Warengruppen außer j,
d: Kaufakte, die weder i noch j enthalten.
145
Verbundkoeffizienten
Tanimoto-Koeffizient:
VijT =
Koeffizient von Merkle:
V =
a
a+b+c
a
Min.{(a + b), (a + c)}
0 ≤V ≤1
Quelle: Merkle 1981, S. 52ff.
146
Ausgangsdaten für eine Verbundanalyse
WK1
WK2
WK3
WK4
WK5
WK6
WK7
WK8
WK9
WK10
WK11
WK12
WK13
WK14
WK15
Stück
i1
0
0
0
1
0
0
0
1
1
1
1
0
1
1
0
7
i2
1
0
0
0
0
0
1
0
0
0
1
0
1
0
0
4
i3
1
1
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
0
0
4
i4
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
1
0
0
1
3
i5
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
0
0
0
10
i6
0
1
0
1
0
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
7
i7
1
1
1
0
0
1
0
0
0
0
1
0
0
0
1
6
i8
1
1
0
1
1
0
1
1
0
1
0
1
1
1
0
10
Anzahl
5
5
2
3
2
2
4
3
3
4
5
4
4
3
2
51
WKk= Warenkorb des Kunden k ij = Artikel j der Warengruppe i
147
Verbundmatrizen
a) auf Basis des Tanimoto-Koeffizienten
b) auf Basis bedingter Wahrscheinlichkeiten
i1
i2
i3
i4
i5
i6
i7
i8
i1
1
2/9
1/10
1/9
3/14
5/9
1/12
5/12
i2
2/9
1
3/5
0/7
3/11
1/10
2/8
i3
1/10
3/5
1
0/7
3/11
1/10
i4
1/9
0/7
0/7
1
2/11
i5
3/14
3/11
3/11
2/11
i6
5/9
1/10
1/10
i7
1/12
2/8
i8
5/12
3/11
i1
i2
i3
i4
i5
i6
i7
i8
i1
1
2/4
1/4
1/3
3/10
5/7
1/6
5/10
3/11
i2
2/7
1
3/4
0/3
3/10
1/7
2/6
3/10
2/8
4/10
i3
1/7
3/4
1
0/3
3/10
1/7
2/6
4/10
1/9
1/8
1/12
i4
1/7
0/4
0/4
1
2/10
1/7
1/6
1/10
1
4/13
5/11
6/14
i5
3/7
3/4
3/4
2/3
1
4/7
5/6
6/10
1/9
4/13
1
2/11
6/11
i6
5/7
1/4
1/4
1/3
4/10
1
2/6
6/10
2/8
1/8
5/11
2/11
1
2/14
i7
1/7
2/4
2/4
1/3
5/10
2/7
1
2/10
4/10
1/12
6/14
6/11
2/14
1
i8
5/7
3/4
4/4
1/3
6/10
6/7
2/6
1
148
Ergebnisse einer
Multidimensionalen Skalierung
2
2
• i2
• i3
• i8
• i1
i3 •
• i6
0
• i1
• i8 • i6
• i2
0
• i5
• i5
• i7
• i7
i4 •
• i4
-2
-2
-2
0
2
-2
0
2
149
Das verbundorientierte Deckungsbeitragsmodell nach Recht und Zeisel
Warenkorb Kunde 1
Gut
1
2
Preis
10
30
Menge
1
1
Umsatz
10
30
DB
5
10
Umsatz der einzelnen Güter:
Umsatz Gut 1
10 1
=
= = 0,125
Gesamter Umsatz 80 8
Umsatz Gut 2
30 3
=
= = 0,375
Umsatz Gut 3
40 1
=
= = 0,5
Warenkorb Kunde 2
Σ
3
20
2
40
12
80
27
Gut
1
2
Preis
10
30
Menge
2
0
Umsatz
20
0
DB
10
0
Umsatz der einzelnen Güter:
Umsatz Gut 1
20 1
=
= = 0,5
Umsatz Gut 2
0
=
=0
Gesamter Umsatz 40
Umsatz Gut 3
20 1
=
= = 0,5
Wertmäßiger Anteil der Güter:
Wertmäßiger Anteil der Güter:
Gut 1 : 27 ⋅ 0,125 = 3,375
Gut 2 : 27 ⋅ 0,375 = 10,125
Gut 3 : 27 ⋅ 0,5 = 13,5
Gut 1 : 16 ⋅ 0,5 = 8
Gut 2 :16 ⋅ 0 = 0
Gut 3 :16 ⋅ 0,5 = 8
Warenkorb Kunde 1
Σ
3
20
1
20
6
40
16
Warenkorb Kunde 2
Gut
1
2
3
Gut
1
2
Umsatzanteil
0,125
0,375
0,5
Umsatzanteil
0,5
0
3
0,5
Wertmäßiger
Anteil
3,375
10,125
13,5
wertmäßiger
Anteil
8
0
8
Kumulierter wertmäßiger Anteil:
Gut 1: 3,375 + 8 = 11,375
Gut 2 : 10,125 + 0 = 10,125
Gut 3 : 13,5 + 8 = 21,5
Quelle: Müller-Hagedorn 2005,
S. 244.
150
3.2 Servicepolitik
151
Merkmale der Dienstleistung
•
Charakter der Zusatzleistung („Sekundärdienstleistung“,
„additive Leistung“)
•
Steigerung des Zusatznutzens und Erhöhung der
Kundenzufriedenheit
•
Funktion der Kundenbindung und Kundengewinnung
152
Ziele der Dienstleistungspolitik
Differenzierungs- und Profilierungsfunktion:
•
Schaffung von Präferenzen und Wettbewerbsvorteilen.
Kundenbindungs- bzw. Kundengewinnungsfunktion:
•
Nutzenstiftende Serviceleistungen tragen zur Kundenbindung,
aber auch zur Neuakquisition bei.
153
Klassifikation von Dienstleistungen
Nach dem Leistungszeitpunkt:
•
Pre-Sales-Phase (vor dem Kaufabschluss)
•
Sales-Phase (während des Kaufabschlusses)
•
After-Sales-Phase (nach dem Kaufabschluss)
Nach der Erwartungshaltung der Abnehmer:
•
Muss-Serviceleistungen
•
Soll-Serviceleistungen
•
Kann-Serviceleistungen
Quelle: Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 530f.
154
Dienstleistungsarten im Handel
•
Informationsdienstleistungen (z.B. Warenberatung, Beratung zur
Nutzung und Wartung/Pflege der Ware)
•
Risikomindernde Dienstleistungen (verlängerte Garantien, großzügiger
Umtausch)
•
Hausdienstleistungen (z.B. Zustellung der Ware, Beratung zu Hause)
•
Bestellungsdienstleistungen (z.B. Bestellmöglichkeit per Post oder
Telefon/Fax)
•
Bezahlungsdienstleistungen (z.B. Bezahlung mit Scheck, Kreditkarte)
•
Einkaufserleichternde Dienstleistungen (z.B. Kinderbetreuung,
kostenlose Getränke während des Verkaufsvorgangs)
Quelle: Faßnacht 2003, S. 2.
155
Dienstleistungsarten im Handel (I)
Quelle: www.rewe-dersupermarkt.de
156
Dienstleistungsarten im Handel (II)
157
Dienstleistungsarten im Handel (III)
158
Aktionsparameter der
Dienstleistungspolitik
•
Qualität der erbrachten Dienstleistungen
•
Anzahl angebotener Dienstleistungen
•
Art der angebotenen Dienstleistungen
•
Breite und Tiefe des Dienstleistungsangebots
•
Ersteller des Dienstleistungsangebots
Quelle: Faßnacht 2003, S. 197.
159
Maßnahmen der Leistungspolitik
Ziele: Reduktion …
Kundendienstleistungen (Beispiele)
Finanzielles Kaufrisiko
• Geld- Zurück-Garantie
• Rücknahme überschüssiger Produkte
Funktionales Kaufrisiko
• Umtausch-Garantie
• Beratung
Appetenz-Aversions-Konflikt
• Rabatt
Kognitive Dissonanz
• Geld-Zurück-Garantie
• Umtausch
• Erläuterung der Produktverwendung
Zeitlicher Aufwand
• Einbau vor Ort
• Erläuterung der Produktverwendung
Räumliche Distanz
• Anlieferung
Finanzielle Kaufhemmnisse
• Kreditfinanzierung
• Inzahlungnahme
Fehlendes Know-how
• Unterstützung bei der Planung
Verwendungsbarrieren
• Verleih von Spezialgeräten
• Entsorgung von Altmaterial
Quelle: Schröder 2002 , S. 213.
160
3.3 Handelsmarkenpolitik
161
Definition von Herstellerund Handelsmarke
„Herstellermarken, auch als Fabrik- oder Industriemarken bezeichnet,
sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine
Herstellerunternehmung ihre Waren versieht. In der Praxis ist mit der
Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern
auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Herstellermarkenartikel
bezeichnet wird.“
„Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, sind
Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung
oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so
gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen
Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke nicht
nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit
versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird.“
Quelle: Katalog E 2006, S. 130.
162
3.3.1 Bedeutung von Handelsmarken
163
Marke und Markenmanagement
Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive wird ein in der Psyche des
Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von
einem Produkt oder einer Dienstleistung als Marke definiert
Quelle: Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6.
164
Bestandteile des Markenmanagements
im Einzelhandel
•
Handelsmarkenmanagement (z.B. Management der Eigenmarke
Füllhorn der Rewe-Gruppe),
•
Betriebstypenmarkenmanagement (z.B. Penny oder toom als
Vertriebslinien der Rewe-Gruppe),
•
Management händlergeführter Dienstleistungsmarken (z.B. Dinea als
Restaurant der Metro-Group)
•
Management händlergeführter Markenshops (z.B. Esprit-Shop im
Kaufhof)
165
Eigenmarken der REWEHandelsgruppe (I)
Quelle: www.rewe.de
166
Eigenmarken der REWEHandelsgruppe (II)
Quelle: www.rewe.de
167
Vertriebslinien der
REWE-Handelsgruppe
Quelle: www.rewe.de
168
Dinea als händlergeführte
Dienstleistungsmarke
Die Dinea Gastronomie GmbH zählt mit 217 Restaurants zu den
bundesweit führenden Unternehmen in der Handelsgastronomie. Mit
ihren drei Vertriebsformaten Dinea, Grillpfanne und Axxe hat sich die
Gesellschaft in unterschiedlichen Marktsegmenten erfolgreich etabliert.
169
Händlergeführte Markenshops
Mode und Sport, die sich in eigenen Shops präsentieren
•
für die Damen: EDC, Esprit, MissH, Madonna, Manguun,
S.Oliver, Street One, Zero
•
für den Herren: Big Star, Mustang, Levi`s, S.Oliver, Tom
Tailor, Wrangler, Redwood, Time Zone
170
Private Labels nach Ländern 2005
Quelle: ACNielsen
171
Handelsmarken im
internationalen Vergleich
172
Entwicklung von Handelsmarken in
verschiedenen Betriebsformen
173
Entwicklung der Handelsmarken
in Deutschland
174
Handelsmarkenumsatz im
deutschen LEH
175
Marken- und Preisbewusstsein
der Haushalte
176
Motive zum Kauf
von Handelsmarken
177
Ziele der Handelsmarkenpolitik
•
Emanzipation von Herstellermarken
•
Vermeidung von Intrabrand-Wettbewerb
•
Vermeidung von Preisvergleichen auf der Verbraucherseite
•
Sicherung von Handelsspannen
•
Erosion von Herstellermacht
•
Senkung von Transaktionskosten
•
Profilierung der Einkaufsstätte
•
Integration innerhalb von Handelsorganisationen
Quelle: Schröder 2002, S. 235-238.
178
Entscheidungen im Rahmen der
Handelsmarkenpolitik
•
Art und Anzahl der unter einer Handelsmarke angebotenen
Artikel
•
Grad der Substitution von Herstellermarken
•
Sortimentspolitische Schwerpunkte
•
Reichweite des Absatzmarktes von Handelsmarken
•
Reichweite von Handelsmarken innerhalb einer
Handelsorganisation
Quelle: Schröder 2002, S. 239.
179
Akzeptanz von Handelsmarken
Kommunikation
z.B.
Involvement
Qualitätsprüfung
• Meinungsführer
• niedrig
• Adopter
• mittel
• Massenmedien
• Inspektion
• Erfahrung
• hoch
• Vertrauen
Akzeptanz von
Handelsmarken
Kaufrisiko
z.B.
• finanziell
Vergleich mit
Herstellermarken
• funktional
• schlechter
• sozial
• gleich
• psychisch
• besser
Nutzenerwartungen
z.B.
• funktionaler
Grundnutzen
• sozialer Nutzen
Quelle: Schröder 2002, S.243.
180
Entscheidungen bei der Einführung
einer Handelsmarke
Anzahl der Handelsmarken ?
eine
mehrere
Anzahl der unter einer Handelsmarke zu führenden Artikel ?
eine
(Einzelmarke)
mehrere Artikel einer
Warengruppe
(Segmentmarke)
Mehrere Artikel mehrerer
Warengruppen
(Dachmarke)
Anzahl der übernommenen Herstellerfunktionen ?
keine, nur Vorgabe der
Markierung
einige
alle
Anzahl der zu substituierenden Herstellermarken ?
keine
eine
mehrere
Genre der zu substituierenden Herstellermarken ?
niedrig
mittel
hoch
Reichweite des Absatzmarktes der einzuführenden Handelsmarke ?
regional
national
international
Unternehmensinterne Reichweite der einzuführenden Handelsmarke ?
eine Vertriebsschiene
mehrere Vertriebsschienen
alle Vertriebsschienen
Quelle: Schröder 2002, S. 253.
181
Die Handelsmarke ja! in den
Vertriebslinien der REWE-Handelsgruppe
Quelle: www.rewe.de
182
Private Labels in Europa
183
3.3.2 Positionierung einer
Handelsmarke
184
Positionierung einer Handelsmarke als
modelltheoretisches Problem
Modellannahmen:
•
Es gibt zwei nationale Herstellermarken mit einer gegebenen
Substituierbarkeit (Kreuzpreissensivität) der Marken beim Nachfrager.
•
Beide Herstellermarken werden über einen gemeinsamen Händler vertrieben.
•
Der Händler kann eine Handelsmarke in der betreffenden Kategorie einführen.
•
Der Händler kann die Handelsmarke in bestimmter Relation zu den beiden
Herstellermarken positionieren.
•
Alle Wirtschaftssubjekte (zwei Hersteller und ein Händler) maximieren ihre
Gewinne.
Quelle: Sayman/Hoch/Raju 2002, S. 380.
185
Nachfrage in einem Modell
ohne Handelsmarke
q1 =
1
× [a1 − p1 + θ(p 2 − p1 )]
a1 + a 2
q2 =
1
× [a 2 − p 2 + θ(p1 − p 2 )]
a1 + a 2
Symbole:
q1, q2
= Nachfrage nach Herstellermarke i (i=1,2)
p1,p2
a1, a2
= Preis der Herstellermarke i
θ
= "Basisnachfrage" nach Herstellermarke i
= Kreuzpreissensivität zwischen beiden Herstellermarken
186
Nachfrage in einem Modell
mit Handelsmarke
q1 =
1
1
⎡
⎤
× ⎢a1 − p1 + {θ(p 2 − p1 ) + δ1 (p 3 − p1 )}⎥
2
a1 + a 2 + a 3 ⎣
⎦
q2 =
1
1
⎡
⎤
× ⎢a 2 − p 2 + {θ(p1 − p 2 ) + δ 2 (p3 − p 2 )}⎥
a1 + a 2 + a3 ⎣
2
⎦
q3 =
1
1
⎡
⎤
× ⎢a3 − p3 + {δ1(p1 − p3 ) + δ2 (p2 − p3 )}⎥
2
a1 + a2 + a3 ⎣
⎦
Symbole:
q1, q2, q3 = Nachfrage nach Herstellermarke i (i=1,2,3)
p1,p2,p3 = Preis der Herstellermarke i
a1,a2,a3 = "Basisnachfrage" nach Herstellermarke i
θ
= Kreuzpreissensivität zwischen beiden Herstellermarken
δ1,δ2
= Kreuzpreissensivität zwischen der Handelsmarke und den
Herstellermarken
187
Abbildung der
Positionierungsentscheidung
•
Bei gegebener Kreuzpreissensivität
Herstellermarken ist über
θ
zwischen den beiden
δ1 und δ 2 , die Kreuzpreissensivitäten
zwischen der Handelsmarke und den beiden Herstellermarken, zu
entscheiden.
•
Es wird unterstellt, dass die Position der Handelsmarke im
Wahrnehmungsraum der Konsumenten so gewählt werden kann,
dass die genannten Kreuzpreissensivitäten gelten.
188
Mögliche Entscheidungen
des Händlers
•
•
•
Handelsmarke wird direkt neben der Herstellermarke 1 positioniert ->
δ1 =1, δ 2= θ
Handelsmarke wird direkt neben der Herstellermarke 2 positioniert ->
δ 2 =1, δ1 = θ
Handelsmarke wird irgendwo zwischen den beiden Herstellermarken
positioniert (in einem mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum)
Ziel: Gewinn des Händlers soll maximiert werden
189
Beziehung zwischen Distanz und Kreuz- Professur für Handelsbetriebslehre
preissensitivität zwischen zwei Marken
Distanz →
f
→
Kreuzpreissensitivität
f(d)
Eigenschaften von f(d)
•
monoton fallend
•
für d → ∞ gilt f(d) → 0
•
für d → 0 gilt f(d) → 1
•
Eine konstante Änderung von d führt zu stärkeren Effekten
bei f(d), wenn d kleine Werte annimmt
190
Reihenfolge der Entscheidungen
1. Händler wählt die Position der Handelsmarke ( δ1, δ 2 werden
festgelegt)
2. die Hersteller wählen die Herstellerpreise w1 und w2, so dass ihre
Gewinne (q1w1, q2w2 maximiert werden)
3. Händler wählt Preise p1, p2 und p3, so dass sein Gewinn
(q1(p1-w1) + q2(p2-w2) + q3p3) maximiert wird
191
Ausgewählte Ergebnisse
•
Für a1 = a2 = 1 > a3 ist es für den Händler vorteilhaft, eine der beiden
Herstellermarken anzugreifen, statt seine Handelsmarke zwischen
den Herstellermarken zu positionieren, solange f(d) ausreichend
konvex ist.
•
Für a1 > a2, a3 ist es für den Händler vorteilhaft, die stärkere
Herstellermarken anzugreifen.
192

Gliederung der Vorlesung Kapitel 3: Empfohlenes Literaturstudium

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