Masterthesis_Social Media im Fundraising von Non

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Matrikelnummer: 93315
Hamburger Universität
Studiengang Masterprogramm International Business Administration
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Fachbereich Sozialökonomie
Masterthesis
Social Media im Fundraising
von Non-Profit-Organisationen in Deutschland
Verfasserin:
1. Prüfer:
2. Prüfer:
Abgabetermin am:
Dipl. Betriebswirtin Julia Arlt, MBA
Eppendorfer Landstraße 84, 20249 Hamburg
Prof. Dr. Bodo Abel
Dr. Stephan Schmucker
1. Juli 2013
Arlt Julia, Social Media im Fundraising von NPOs in Deutschland, 2013
Seite II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................. II
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis ......................................................................................................... VI
1.
Einleitung: Ausgangssituation und Problemstellung ......................................... 1
2.
Fundraising............................................................................................................. 3
2.1
Non-Profit-Organisation: Definition und Überblick................................. 3
2.2
Fundraising: Definition und Überblick ...................................................... 4
2.3
Spendermarkt in Deutschland .................................................................... 5
2.3.1 Herausforderungen des Spendermarktes ....................................... 5
2.3.1 Spendenvolumen ............................................................................... 8
2.3.2 Online-Spenden................................................................................. 9
2.3.3 Soziodemografische Faktoren des Spenders ................................ 12
2.4
Spendermotive ............................................................................................ 13
2.5
Spenderbindung.......................................................................................... 14
2.5.1 Klassisches Modell: Spenderpyramide ......................................... 15
2.5.2 Zeitgemäßes Modell: Vortex.......................................................... 17
3.
Kommunikation im Fundraising ........................................................................ 19
3.1
Klassische Fundraising-Kommunikationsinstrumente........................... 19
3.2
Online-Fundraising-Instrumente .............................................................. 22
3.3
Erfolgsfaktoren der Kommunikation im Fundraising............................ 28
3.3.1 Transparente Mittelverwendung .................................................. 28
3.3.2 Zielgruppenorientierte Informationskommunikation ................ 30
3.3.3 Emotionale Involvierung................................................................ 31
4.
Social Media ......................................................................................................... 33
4.1
Social Media: Definition und Überblick ................................................... 33
4.2
Klassifikation von Social Media-Anwendungen ...................................... 34
4.2.1 Social Networks .............................................................................. 36
4.2.2 Video- und Foto-Communities ...................................................... 39
4.2.3 Blogs ................................................................................................. 42
4.2.4 Mikroblog Twitter .......................................................................... 44
4.2.5 Social Bookmarking-Dienste ......................................................... 46
Seite III
5.
6.
7.
Social Media im Fundraising .............................................................................. 48
5.1
Status quo und Überblick .......................................................................... 48
5.2
Chancen der Social Media-Nutzung ......................................................... 51
5.3
Risiken der Social Media-Nutzung ........................................................... 60
5.4
Neudefinition des Förderbeitrages............................................................ 64
Beispiele erfolgreicher Social Media-Nutzung .................................................. 69
6.1
Informationsmanagement durch authentische Beiträge ........................ 69
6.2
Beziehungsmanagement durch Dialogkommunikation .......................... 71
6.3
Community-Management durch Bildung gleichgesinnter Gruppen..... 73
6.4
Mobilisierungsmanagement durch Peer-to-Peer-Einfluss...................... 74
6.5
Wissensmanagement durch Social Media-Tools forcieren ..................... 78
Zusammenfassung: Fazit und Ausblick............................................................. 80
Anhang A:
Expertenbefragungen ..................................................................... 85
A.1 Expertenauswahl ........................................................................................ 85
A.2 Expertenfragebogen ................................................................................... 86
A.3 Expertenbefragung..................................................................................... 89
A.3.1 Expertenbefragung: Greenpeace e.V. ........................................... 89
A.3.2 Expertenbefragung: SOS-Kinderdorf e.V. .................................. 92
A.3.3 Expertenbefragung: SOS Children‘s Villages International ..... 94
A.3.4 Expertenbefragung: Afghanistan-Schulen e.V. ........................... 96
A.3.5 Expertenbefragung: Monte Azul .................................................. 99
A.3.6 Expertenbefragung: Aktion Deutschland Hilft ......................... 102
A.3.7 Expertenbefragung: Altruja ........................................................ 107
A.3.8 Expertenbefragung: Viermalvier und Bestseller-Autor ........... 109
A.3.9 Expertenbefragung: Beth Kanter BestsellerAutorin ................ 112
A.3.10 Expertenbefragung: Ärzte ohne Grenzen e.V. .......................... 115
Literaturverzeichnis .................................................................................................... 131
Danksagung.................................................................................................................. 151
Eidesstattliche Erklärung ........................................................................................... 151
Seite IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Anstieg der Bedeutung von Online-Fundraising 2013 vs. 2016 .................. 1
Abb. 2:
Spendeneinahmen von deutschen Privatpersonen in Mio. € in 2012 .......... 9
Abb. 3:
Online- vs. Offline-Spender in den USA ................................................... 11
Abb. 4:
Demografisches Spenderprofil: Alter, Geschlecht und Spenderstatus ...... 12
Abb. 5:
Spenderpyramide-Modell .......................................................................... 16
Abb. 6:
Vortex- vs. Spenderpyramide-Modell........................................................ 18
Abb. 7:
Fundraising-Leiter der Wirksamkeit .......................................................... 21
Abb. 8:
Ziel der Vernetzung ist die Website der NPO ........................................... 23
Abb. 9:
Social Media hat die Fähigkeit der viralen, dynamischen Verbreitung ..... 33
Abb. 10:
Warum Facebook für das Fundraising geeignet ist.................................... 37
Abb. 11:
Übliche Handlungen nachdem man ein „Cause“-Video Online sieht ....... 40
Abb. 12:
Twitter-Leiter des Engagements ................................................................ 45
Abb. 13:
Online-Kommunikationskanäle der NPOs 2013 ....................................... 49
Abb. 14:
Finanzieller Erfolg von Online-Fundraising-Tools 2013........................... 50
Abb. 15:
Social Media-Stile in Unternehmen nach Owyang .................................... 55
Abb. 16:
Zeitaufwand von unterschiedlichen Social Media-Disziplinen ................. 61
Abb. 17:
Social Technographics Profil von Deutschland im Mai 2013 ................... 64
Abb. 18:
Unterstützende Tätigkeiten bewerten......................................................... 66
Abb. 19:
Engagement-Leiter des Förderers .............................................................. 77
Abb. 20:
Wikily gemeinschaftlich arbeiten .............................................................. 78
Abb. 21:
Effektivität von Social Media-Tools für das Fundraising.......................... 80
Abb. 22:
Non-Profit-Sektor zwischen Privatwirtschaft, Staat und Privatsphäre .... 116
Abb. 23:
Vielfalt der Non-Profit-Organisationen in Deutschland .......................... 117
Abb. 24:
Motive deutscher Privatspender im Jahr 2008 ......................................... 118
Abb. 25:
Spenderquote nach Altersgruppe im Vergleich 2007 - 2011 ................... 119
Seite V
Abb. 26:
Art der Spende: regelmäßig oder zu bestimmten Anlässen ..................... 120
Abb. 27:
Profile der verlorenen Spender, treuen Spender und Neuspender ........... 120
Abb. 28:
Social Media-Aktivisten in der Spenderpyramide integriert ................... 121
Abb. 29:
Was hat den Anstoß zur Spende gegeben? .............................................. 121
Abb. 30:
Vergleich von Social Networks ............................................................... 122
Abb. 31:
Top 20 der Social Networks in Deutschland im März 2013 .................... 123
Abb. 32:
Engagement-Leiter der Online Förderer .................................................. 124
Abb. 33:
Social Media-Strategiepyramide .............................................................. 124
Abb. 34:
Social Media-Möglichkeiten für verschiedene Unternehmensbereiche .. 125
Abb. 35:
Social Media-Reaktions-Flussdiagramm ................................................. 126
Abb. 36:
Analysen der Zielgruppen einer Website ................................................. 127
Abb. 37:
Ziele der Online-Kommunikation ............................................................ 128
Abb. 38:
Multi-Channel-Fundraising-Strategien für Neuspenderakquisition......... 129
Abb. 39:
WWF-Beispiel für Responsive Design .................................................... 130
Seite VI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1:
Kategorisierung der klassischen Kommunikationsinstrumente ................. 19
Tab. 2:
Pflicht und Kür der Online-Fundraising-Instrumente ................................ 24
Tab. 3:
Klassifikation von Social Media-Anwendungen ....................................... 35
Tab. 4:
Generationsabhängige Fundraising-Kommunikation ................................ 53
Tab. 5:
Return on Investment ................................................................................. 58
Tab. 6:
Fundraising via Social Media-Tools .......................................................... 83
Tab. 7:
Etappen der Social Media-Reife einer NPO ............................................ 129
Arlt Julia, Social Media im Fundraising von NPOs in Deutschland, Mai 2013
Seite 1
1.
Einleitung: Ausgangssituation und Problemstellung
„Im Bereich Social Media stehen wir im Fundraising noch am Anfang. Momentan
liegt unser Fokus noch auf den klassischen Online-Marketingkanälen wie SEM 1 und
E-Mail.“ 2 Dieses Zitat von Frau Corinna Ambrosius, der Referentin Bereich OnlineMarketing / Fundraising bei der Non-Profit-Organisation (NPO) Ärzte ohne Grenzen e.V. in Deutschland verdeutlicht sehr anschaulich, dass Online- und Social Media-Fundraising 3 in Deutschland noch in den Kinderschuhen stecken. Dies soll sich
in den nächsten Jahren gemäß der aktuellen „Online-Fundraising-Studie 2013“ von
Altruja, an der 702 4 NPOs aus der D-A-CH-Region 5 teilgenommen haben, stark
ändern, siehe Abbildung 1:
Abb. 1:
Anstieg der Bedeutung von Online-Fundraising 2013 vs. 2016
Quelle: in Anlehnung an Altruja (2013): Online-Fundraising-Studie 2013, S. 12, Internet.
Online-Fundraising spielt aktuell noch eine untergeordnete Bedeutung für NPOs.
Mit 16% rangierte dieser Fundraising-Kanal 2013 an sechster Stelle und soll voraus-
1
SEM - Search Engine Marketing (Suchmaschinen-Marketing z. B. Suchmaschinen-Optimierung, Keyword-Advertising). Die
Werbeaktivitäten zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Werbesuchmaschinen.
2
Zitat aus der Email von Frau Corinna Ambrosius, Referentin Online-Marketing / Fundraising, Ärzte ohne Grenzen e.V., siehe
im Anhang Expertenbefragung: Ärzte ohne Grenzen e.V.
3
Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet und die Social Media-Kanäle zählen auch dazu.
4
Basierend auf 702 NPOs, davon aus Deutschland (75% d. h. 527 NPOs), Österreich (14%) und der Schweiz (11%).
5
D-A-CH ist ein Kunstwort für die Länder Deutschland (D), Österreich (A) und die Schweiz (CH).
Seite 2
sichtlich 2016 auf 47% ansteigen und somit zukünftig als zweitwichtigster Fundraising-Kanal fungieren.
Im Gegensatz zu den noch zögerlichen deutschen NPOs sind die neuen Medien bereits in den Marketingabteilungen von deutschen Unternehmen aller Branchen etabliert und werden erfolgreich genutzt, um die Marketingziele effektiv umzusetzen.
Die Daimler AG wird für ihre fortschrittliche zielgruppenorientierte Dialogkommunikation über die Social Media-Kanäle als vorbildliches Beispiel genannt. 6
Auf Grund der marginalen Erhöhung des Spendenvolumens in den letzten Jahren
gilt der deutsche Spendermarkt als gesättigt; darüber hinaus ist er von einer polypolistischen Anbieterstruktur mit zunehmendem Verdrängungswettbewerb geprägt.
Die Ursachen hierfür sind u. a. neu auf den Markt drängende internationale Hilfsorganisationen wie z. B. Oxfam, die über fundierte Fundraising-Kenntnisse verfügen
und beabsichtigen, den lukrativen deutschen Spendenmarkt für sich zu gewinnen.
Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Bereich der Privatpersonen, da diese Spendergruppe im Hinblick auf Online-Fundraising besonders interessant ist. Denn mit
Hilfe des Web 2.0 7 kann eine große Anzahl an Menschen angesprochen und dialogorientiertes Fundraising betrieben werden. Dadurch kann die Beziehung zu den Privatspendern 8 intensiviert werden; laut Marita Haibach stellen sie auch das „wichtigste Segment im Spendermarkt dar.“ 9
Diese Arbeit will in erster Linie praxisnah zeigen, dass die neuen Medien auch für
NPOs in Deutschland erfolgreich für das Fundraising genutzt werden können. Darüber hinaus werden die relevantesten Social Media-Kanäle für das Fundraising erläutert und Beispiele angeführt. 10
6
Vgl. Daimler (2013): Vielfältige Social Media Aktivitäten, http://www.daimler.com/dccom/0-5-1211621-1-1446399-1-0-0-00-1-8-10736-0-0-0-0-0-0-0.html (12.04.2013).
7
Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des WWW World Wide Webs, verwendet wird. Hierbei konsumiert der User nicht nur den Inhalt, er stellt als „Prosument“ (Kofferwort
aus Produzent und Konsument) selbst Inhalt zur Verfügung. Die Verwendung des Begriffs nimmt jedoch zugunsten des Begriffs Social Media ab.
8
Sämtliche personenbezogenen Bezeichnungen sind geschlechtsneutral zu verstehen und nur aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die geschlechtsspezifische Ausprägung von Begriffen verzichtet.
9
Vgl. Haibach (2012): Handbuch Fundraising, S. 157.
10
Nachdem die Fachgriffe in diesem Themenbereich (Social Media) aus dem englischsprachigen Raum stammen und auch in
der Arbeitspraxis in Deutschland so verwendet werden, werden sie auch in dieser Arbeit nicht übersetzt.
Seite 3
2.
Fundraising
NPOs sind in der Regel finanziell nicht autark, sondern auf externe Quellen angewiesen. Daher hat Fundraising eine große Bedeutung für das Fortbestehen einer
NPO.
2.1
Non-Profit-Organisation: Definition und Überblick
NPOs 11 verfolgen primär keine wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern stellen ihre
Leistungen jenen Bevölkerungsgruppen zur Verfügung, für die der Staat bzw. der
Markt keine ausreichende Versorgung bietet. Im Gegensatz dazu stehen For-ProfitOrganisationen, die eine Profitmaximierung als Hauptunternehmensziel haben. 12
Das „Comparative Nonprofit Sector Project” am John Hopkins Institute in den USA
ist die größte weltweite Untersuchung, den Non-Profit-Sektor quantitativ und qualitativ zu analysieren. 13 Die zugrunde liegende Begriffsklärung besagt, dass NPOs die
folgenden fünf Merkmale aufweisen müssen:
1) Formale Organisationsstruktur: existierende Rechtsform im Unterschied zu Initiativen, die lediglich temporär und anlassbezogen sind.
2) Private Organisationsform: NPOs sind institutionell getrennt vom Staat, können
jedoch durch die öffentliche Hand finanziert werden.
3) Selbstverwaltung und Entscheidungsautonomie: Es gibt keine völlige Außenkontrolle im juristischen Sinn. Die NPO verfolgt ihre Ziele selbstständig.
4) Keine Überschussausschüttung und Gewinnmaximierung: Erwirtschaftete Überschüsse verbleiben in der NPO. Das primäre Ziel ist nicht die Vermögensmaximierung, sondern NPOs tragen etwas zum Gemeinwohl bei.
5) Freiwilligkeit in der Ausführung der Tätigkeiten sowie freiwillige Zuwendungen
in Form von Geld- und Sachspenden. 14
Ein weiteres Merkmal des Non-Profit-Sektors ist seine Heterogenität. 15
11
Der Begriff NPO hat seinen Ursprung in den USA. Als Oberbegriff für NPOs (Gemeinnützige Organisationen), Third Sector
(Dritter Sektor) und NGOs (Non-Governmental-Organizations / Nichtregierungsorganisationen - NROs) wird zunehmend Civil
Society (Zivilgesellschaft) verwendet. Und Vgl. Haibach (2012): Handbuch Fundraising, S. 27.
Der NPO-Sektor wird durch die Pole: Staat, Privatwirtschaft und Privatsphäre begrenzt, siehe im Anhang Abbildung 22: NonProfit-Sektor zwischen Privatwirtschaft, Staat und Privatsphäre.
12
Vgl. Bruhn (2012): Marketing für Nonprofit-Organisationen, S. 21.
13
In der Literatur gibt es keine allgemein gültige Beschreibung des NPO-Begriffs, was eine internationale Vergleichbarkeit
sowie eine Abgrenzung zu den anderen beiden Sektoren Privatwirtschaft und Staat erschwert.
14
Vgl. John Hopkins University, Center for Civil Society Studies, Studie (1999): Global Civil Society, Dimensions of the
Nonprofit Sector, http://ccss.jhu.edu/wp-content/uploads/downloads/2011/08/Global-Civil-Society-I.pdf, S. 3f. (15.04.2013).
Seite 4
2.2
Fundraising: Definition und Überblick
Der Begriff Fundraising 16 wird als eine umfassende Mittelbeschaffung einer NPO,
die Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen miteinschließt von Marita Haibach interpretiert. Zu Fundraising gehören auch
die Anträge an Stiftungen und die Gewinnung von Sponsoren aus der Wirtschaft.
Primär geht es um die Erstellung einer zielgruppenspezifischen ausgerichteten individualisierten Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmittel. 17
Im Hinblick auf die aktuelle Situation für NPOs stellt sich die Frage: Wie können
spendensammelnde Organisationen unter den verschärften Markt Bedingungen noch
erfolgreich Fundraising betreiben?
Die Antwort lautet: Relationship-Fundraising. 18 Fundraising ist eine Investition in
die Zukunft der NPO und erfordert Zeit und Geld. Laut dem britischen FundraisingExperten Ken Burnett, der den Begriff Relationship-Fundraising geprägt hat, müssten die Marketingmethoden für ein erfolgreiches Relationship-Fundraising adaptiert
und nicht nur aus der Privatwirtschaft kopiert werden. Im Mittelpunkt sollte nicht
das bloße Auftreiben von Geldern stehen, sondern primär die Entwicklung des Potenzials einer langfristigen Beziehung der NPO zu ihren Unterstützern; wobei der
Spender im Mittelpunkt steht („Donor-based fundraising approach“) und nicht die
finanziellen Bedürfnisse der Organisation. 19
Relationship-Fundraising sorgt auf lange Sicht für mehr Einnahmen pro Spender.
Wenn die Beziehung zum Spender systematisch gepflegt wird, könnte dem jährlichen Förderschwund einer deutschen Organisation, der z. Z. ca. 20% beträgt, entgegengetreten werden. Denn es ist für eine Organisation rentabler, einen Spender „aktiv“ an sich zu binden, als einen Neuspender zu akquirieren. Zudem sinken die
15
Siehe im Anhang Abbildung 23: Vielfalt der Non-Profit-Organisationen in Deutschland.
Der Begriff Fundraising hat seit 1990 rasant an Bedeutung gewonnen, was auch die Aufnahme in den Duden 2004 belegt.
Der Begriff kommt aus den USA und setzt sich zusammen aus dem Substantiv „fund“ (Kapital) und dem Verb „raise“ (etwas
aufbringen) und wird mit „Kapitalbeschaffung“ übersetzt. Es gibt keine eindeutige Erläuterung des Begriffes; des Weiteren
wird er auch in der wissenschaftlichen Literatur unterschiedlich interpretiert.
17
18
Urselmann (2002): Fundraising, S. 33.
19
Vgl. Burnett (1996): The Future of Relationship Fundraising: What’s Next, The Grantsmanship Center,
http://www.tgci.com/magazine/The%20Future%20of%20Relationship%20Fundraising.pdf, S. 1 (15.04.2013).
16
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Response-Quoten bei kalten Kontakten 20 und die Kosten 21 für einen Neuspender
steigen stetig.
Für NPOs ist es ratsam, eine Vielzahl an Förderern zu haben, da sie dann eine größere Chance haben, am Markt zu bestehen. Hinzu kommt, dass sie dann auch inhaltlich flexibler agieren können, wenn sie nicht in Abhängigkeit zu ihren Förderern
stehen. Einige renommierte NPOs wie z. B. Greenpeace e.V. 22 nehmen auch keine
Gelder vom Staat an, damit sie ihre Unabhängigkeit bewahren können.
2.3
Spendermarkt in Deutschland
Der deutsche Spendermarkt ist im Umbruch: Die Herausforderungen an die NPOs
steigen. Das Spendenvolumen stagniert. Der Online-Spenden-Anteil wächst stetig
und die soziodemografischen Faktoren des Spenders zeigen, dass NPOs auch jüngere Zielgruppen gewinnen sollten.
2.3.1
Herausforderungen des Spendermarktes
Laut dem aktuellen „World Giving Index“ der Charities Aid Foundation von Dezember 2012, in dem die Spendenbereitschaft in 146 Ländern untersucht worden ist,
liegt Deutschland auf Platz 34. 23
Der Non-Profit-Sektor steht vor folgenden großen Herausforderungen:
Sinkende Spenderbasis: Laut dem „World Giving Index“ lag Deutschland im Jahr
2011 in Bezug auf seine Spendenbereitschaft noch auf Platz 26 weltweit. 24 Voraus-
20
Im Direkt Marketing wird zwischen „warmen“ und „kalten“ Kontakten unterschieden. Bei „kalten Kontakten“ besteht vor
einer Ansprache keinerlei Verbindung zum potentiellen Spender z. B. Fremdadressenmailing (Adressenkauf).
Die Fundraising-Kosten hierzulande sind von NPO zu NPO noch sehr unterschiedlich und es gibt auch noch keine nationalen Benchmarks. Vgl. Deutscher Fundraising Verband (2013): Grundregeln für eine gute, ethische Fundraising-Praxis - Regeln
für Einzelmitglieder, http://www.fundraisingverband.de/verband/ethische-grundsaetze/ethikregeln/ethikregelneinzelmitglieder.html (15.04.2013). Laut der elften Grundregel sollte eine ordnungsgemäße, effiziente und effektive Verwendung der im Rahmen der NPO-Tätigkeit eingeworbenen Mittel erfolgen.
In den USA wurde festgelegt, dass die Fundraising-Kosten maximal 35% der Fundraising-Einnahmen ausmachen dürfen.
Vgl. Better Business Bureau: Standards for Charity Accountability (Measuring Effectiveness),
http://www.bbb.org/us/standards-for-charity-accountability (15.04.2013). Viele Fundraiser treten aber für eine FundraisingKostengrenze von 20 bis 30 Prozent ein.
22
Vgl. Haibach (2012): Handbuch Fundraising, S. 30. Und Vgl. Greenpeace e.V. (2013): Website Reiter Über Uns,
http://www.greenpeace.de/ueber_uns (07.05.2013).
23
Australien liegt auf Platz 1. Vgl. Charities Aid Foundation (2012) Studie: World Giving Index,
https://www.cafonline.org/PDF/WorldGivingIndex2012WEB.pdf, S. 11 (18.04.2013).
21
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sichtlich ist vor dem Hintergrund kaum noch realer wachsender Einkommen, geringerer Renten und hoher Arbeitslosigkeit auch mit keiner Trendwende zu rechnen, da
große Teile der Bevölkerung ihre Ausgaben in allen Lebensbereichen einschränken
müssen.
Fehlende Spenderkultur: Die Rolle der Philanthropie in einer Gesellschaft ist eng
verbunden mit dem vorherrschenden Staatsverständnis. In Deutschland sind die Erwartungen an den Staat hoch und die Verantwortung für das Gemeinwohl wird weitestgehend an den Staat delegiert. Im Gegensatz dazu spielt die zivile Verantwortung
der Bürger für das Gemeinwohl in den USA eine große Rolle und die Erwartungen
an den Staat sind geringer. 25
Laut der McKinsey & Company Studie „Gesellschaftlichen Wandel gestalten“ aus
dem Jahr 2008 wird das gemeinnützige Engagement von Vermögenden in Deutschland eher misstrauisch beäugt. Die Hälfte aller Großspender und Stifter bleibt daher
lieber anonym. 26 Im Gegensatz dazu feiert die Gesellschaft ihre Großspender in den
USA und zollt ihnen den gebürtigen Respekt für ihr finanzielles Engagement. 27
In Deutschland wurde das Bündnis für Gemeinnützigkeit gegründet. 28 Der Deutsche
Engagementpreis ist das erste gemeinsame Projekt des Bündnisses. Geehrt werden
u. a. engagierte Personen, die sich vorbildlich für andere einsetzen. Vielleicht werden in einigen Jahren auch die Deutschen ihre „wohltätigen Helden“ feiern. 29
Nach der „Market Spendenstudie“ aus dem Jahr 2011 lag das Spendenaufkommen
pro Kopf in Deutschland bei 73,30 € 30 (Bevölkerung von 81,90 Mio.) und ist im
24
Vgl. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (2012): Spenden Magazin 2012, http://www.dzi.de/wpcontent/Spendenmagazin2012/#/6-7, S. 6 (18.04.2013).
25
Haibach (2012): Handbuch Fundraising, S. 22f.
26
Vgl. McKinsey & Company (2008) Studie: Gesellschaftlichen Wandel gestalten,
http://www.mckinsey.at/downloads/presse/2008/081222_pm_spendenkultur.pdf, S. 2 (22.04.2013).
27
Obwohl es in Deutschland laut Forbes auch viele Milliardäre gibt, wäre eine Initiative wie „The Giving Pledge“ hierzulande
nicht denkbar. Vgl. Die Welt Online (2012), http://www.welt.de/politik/ausland/article109328504/Fast-100-Milliardaerespenden-ihr-halbes-Vermoegen.html (10.06.2013).
28
Das Bündnis für Gemeinnützigkeit ist ein Zusammenschluss von großen Dachverbänden und unabhängigen Organisationen
des Dritten Sektors sowie von Experten und Wissenschaftlern.
29
Vgl. Deutscher Engagementpreis, die Initiatoren, http://www.deutscher-engagementpreis.de/ueberuns/buendnis.html
(09.05.2013).
30
Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Zahlen aus dem angloamerikanischen Raum auch Zuwendungen an Kirchen beinhalten und in Deutschland beträgt der Kirchensteuersatz sogar bis zu 9% vom Einkommen. Dies wurde beim Spendenaufkommen
nicht berücksichtigt.
Seite 7
Vergleich zu anderen Ländern eher moderat z. B. Schweiz 168,5 €, UK 187,70 €
und USA 746,10 €. 31
Veränderungen des Sozialstaates: Der deutsche Sozialstaat ist nicht mehr in der Lage, für alles aufzukommen; deshalb muss er seine Rolle neu definieren und eine
adäquate Balance zwischen staatlichem Schutz und der individuellen Verantwortung
finden. 32 Der Druck auf öffentliche Haushalte aufgrund von leeren Kassen nimmt
stetig zu und auf staatliche Förderungen angewiesene NPOs (z. B. der Bereich
Wohlfahrt) müssen mit erheblichen Einbußen rechnen.
Verdrängungswettbewerb: Die Vereinsstatistik 2011 zählt 580.000 eingetragene
Vereine. Es gibt ca. 19.000 Stiftungen privaten Rechts. Aber nur ca. 3.000 davon
betreiben Spendenwerbung regelmäßig, systematisch und überregional. 33
Professionalisierungsdruck: Das nur gering wachsende Spendenvolumen auf der
einen Seite und der steigende Wettbewerb auf der anderen Seite haben einen wachsenden Professionalisierungsdruck für die in Deutschland agierenden NPOs zur Folge. Gängige Managementtechniken aus der Wirtschaft sind nun zunehmend auch in
NPOs anzutreffen. 34 Die Zahl der vom Deutschen Zentral Institut für soziale Fragen
(DZI) verliehenen Spenden-Siegel-Organisationen betrug 251 NPOs im Jahr 2012. 35
Mangelndes Spendervertrauen: Skandale über unsachgemäßen Umgang mit Spendengeldern wie z. B., dass das Deutsche Komitee für UNICEF e.V. 36 zwischen 2005
und 2007 mehrere Hunderttausend Euro Spendengelder für externe Berater und
31
Vgl. Fundraising Verband Austria (2012): Spendenbericht 2012,
http://fundraising.at/LinkClick.aspx?fileticket=omVuGp1Cdrk%3d&tabid=394&language=de-DE, S. 5 (22.04.2013).
Vgl. Dettling (1995): Politik und Lebenswelt, Bertelsmann Stiftung, http://www.bertelsmannstiftung.de/bst/de/media/xcms_bst_dms_14289_14290_2.pdf, S. 48 (23.04.2013). Und Vgl. Haibach (2012): Handbuch
Fundraising, S. 23.
33
Vgl. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (2012): DZI Spenden-Almanach 2012, S. 7.
Parallel dazu ist eine starke Bündnisbildung mit der Zielsetzung einer Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit einzelner NPOs zu
beobachten, da zunehmend angloamerikanische NPOs auf dem deutschen Markt aktiv werden. Rufen Massenmedien zum
Spenden auf, werden oft nur große Organisationen oder Hilfsbündnisse (z. B. Bündnis Aktion Deutschland Hilft) berücksichtigt. Der zunehmende Verdrängungswettbewerb hat zur Folge, dass die Neuspenderakquisitionskosten steigen.
34
Ein Beispiel ist die Balanced Scorecard von Kaplan für NPOs. Vgl. Kaplan (2001): Strategic Performance
Measurement and Management in Nonproﬁt Organizations,
http://download.clib.psu.ac.th/datawebclib/e_resource/trial_database/WileyInterScienceCD/pdf/NML/NML_5.pdf, S. 361
(11.05.2013).
35
Vgl. Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen, Spenden-Siegel, http://www.dzi.de/spenderberatung/das-spenden-siegel/
(24.04.2013).
36
Vgl. Zeit Online, Deutschland Hilfsorganisation (2007): Ein Herz für Berater, UNICEF-Skandal,
http://www.zeit.de/online/2007/52/unicef-skandal (26.04.2013).
32
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Dienstleister ausgegeben hat, trägt zur Skepsis der Bürger bei. 37 Skandale dieser Art
schaden immer der ganzen Non-Profit-Branche.
2.3.1
Spendenvolumen
Der Non-Profit-Sektor erlebte ein großes Wachstum bis ca. zur Jahrtausendwende.
Seitdem verzeichnet er nur noch geringere jährliche Zuwachsraten; mit Ausnahme
von Katastrophen wie der Tsunami 2005 und das Erdbeben in Haiti 2010.
In Deutschland gehen die Schätzungen über das Spendenaufkommen weit auseinander. Der Grund dafür sind unterschiedliche Messmethoden und Definitionen. 38
Eine zentrale Rolle, um das Spendenvolumen zu ermitteln, spielt die Studie „Bilanz
des Helfens“ (Charity Scope) der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). 39 2012
betrug das private 40 Spendenvolumen 4,16 Mrd. €. Die Abbildung 2 zeigt das rückläufige Spendenvolumen von -2,2% vs. 2011 und ein leichtes Plus von +1,3% in der
mittelfristigen Betrachtung:
37
Aufgrund des Skandals hatte das Deutsche Komitee für UNICEF e.V. starke Spendeneinbrüche und das Thema Transparenz
wurde ernster genommen. 2010 wurde das Deutsche Komitee für UNICEF e.V. mit dem Transparenzpreis von PricewaterhouseCoopers für seine exzellente Berichterstattung der Organisation zur Corporate Governance ausgezeichnet.
Vgl. PricewaterhouseCoopers (2010): UNICEF erhält Transparenzpreis 2010,
http://www.pwc.de/de/pressemitteilungen/2010/transparenzpreis_2010.jhtml (26.04.2013). Ob so das Vertrauen der Spender
wieder hergestellt werden kann, wird sich noch weisen.
38
Vgl. Deutscher Fundraising Verband (2008): Spendenvolumen in Deutschland,
http://www.fundraisingverband.de/assets/verband/Zahlen%20und%20Fakten/Wieviel%20spenden%20die%20Deutschen.pdf,
S. 1 (29.04.2013).
39
Im Rahmen der Bilanz des Helfens erfasst die GfK im Auftrag des Deutschen Spendenrats e.V. das Spendenverhalten der
deutschen Bevölkerung. Die detaillierte Analyse des Spendenmarktes beruht auf einer repräsentativen Stichprobe von 10.000
Privatpersonen ab 10 Jahren und umfasst freiwillige Spenden an gemeinnützige Organisationen, Hilfs- und Wohltätigkeitsorganisationen und Kirchen. Dabei sind nicht enthalten Erbschaften und Unternehmensspenden, Spenden an politische Parteien
und Organisationen.
40
Das Unternehmensengagement wurde im Ersten Engagementbericht der Bundesregierung von Oktober 2012 ermittelt. Der
Bericht zeigt, dass mehr als ein Drittel aller Deutschen sich ehrenamtlich für die Zivilgesellschaft einbringen. 64% der deutschen Unternehmen engagieren sich für das Gemeinwohl. Es wird vorzugsweise Geld (ca. 8,5 Mrd. €) im direkten lokalen und
regionalen Umfeld gespendet. Insgesamt entspricht das Engagement der Unternehmen einem Gegenwert von etwa 11 Mrd. €
jährlich. Vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jungend, Freiwilliges Engagement (2012): „Für eine
Kultur der Mitverantwortung“ - Erster Engagementbericht der Bundesregierung, http://www.bmfsfj.de/BMFSFJ/freiwilligesengagement,did=154032.html (29.04.2013).
Seite 9
Abb. 2:
Spendeneinahmen von deutschen Privatpersonen in Mio. € in 2012
Quelle: in Anlehnung an Deutscher Spendenrat e.V., GfK (2013): Bilanz des Helfens 2013, S. 10, Internet.
Mit 74,1% des Spendenvolumens ist der Hauptspendenzweck humanitäre Hilfe, gefolgt von 7,8% für Kultur und Denkmalpflege. 41
Seit einigen Jahren steigt der Anteil der Testamentsspenden am Gesamtspendenvolumen an, da die Generation des Wirtschaftswunders immer älter wird. NPOs sollten
daher wissen, was diese Generation bewegt und wie man sie erreichen kann. 42 Das
unterstreicht die Dringlichkeit, jüngere Spenderzielgruppen anzusprechen.
2.3.2
Online-Spenden
Nachdem Online-Spenden 43 einfacher und schneller ist, ob dies nun über die Website der Organisation, Spendenplattform und Widget 44, per elektronischem Spendengutschein oder SMS geschieht, verlagert sich das Fundraising zunehmend in das
Internet.
41
Vgl. Deutscher Spendenrat e.V., GfK (2013): Bilanz des Helfens 2013,
http://www.spendenrat.de/filearchive/9fedafe910992ce219fa31f8ac65654a.pdf, S. 16 (29.04.2013).
42
Vgl. Fundraiser-Magazin (2013), http://www.fundraisermagazin.de/files/archiv/inhaltsverzeichnis_leseprobe/Leseprobe%20Fundraiser-Magazin%202013-2.pdf S. 14f. (17.05.2013).
43
Online-Spenden sind Spenden, die über eine Internet-Seite zugesagt oder transferiert wurden. Der Spender hat also auf einer
Website die Transaktion abgeschlossen.
44
Ein Widget ist ein kleines grafisches Fenster auf einer Website, hinter dem sich eine Verknüpfung zu einem anderen Programm verbirgt z. B. RSS-Feeds, Social Bookmarks und „Gefällt mir“-Button von Facebook.
Seite 10
Die Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland ist rasant. Die zunehmende
Vereinfachung der Internet-Zugangsgeräte z. B. via Smartphone und Tablet PC sowie die geringen Verbindungsentgelte (oftmals Pauschalverträge) haben den Trend
beschleunigt. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 1997 – 2012 lag die Online-Nutzung
1997 lediglich bei 6,5% und 2012 schon bei 75,9% der deutschen Bevölkerung ab
14 Jahren. 45 Auch der klassische Spendenmarkt, d. h. die Menschen über 50 Jahre
sind zunehmend im Netz vertreten; im Februar 2013 waren 31,5% der Generation 50
Plus Internet-User. 46 Die so genannten „Silver-Surfer“ sind die am stärksten wachsende Usergruppe im Internet. 47
Dass die Online-Spenden auch 2013 bezogen auf das Gesamtspendenvolumen in
Deutschland noch relativ gering sind, liegt daran, dass die Online-User (68,5% sind
zwischen 14-50 Jahren) und die Spenderbasis mit der spendenaffinen Kernzielgruppe (47% der Spender sind über 50 Jahre alt) nicht deckungsgleich sind. Erhebungen
in den USA belegen, dass jüngere Zielgruppen und Neuspender vermehrt Online in
das Spenden einsteigen. Genau diese Zielgruppen kann eine NPO Online gut erreichen und versuchen, als Spender zu gewinnen.
Die Abbildung 3 zeigt, dass Online-Spender in den USA jünger und spendabler sind
als Offline-Spender, dass sie eine fast doppelt so hohe Durchschnittspende geben
und dass der Durchschnitts-Spenderlebenswert (donor-lifetime-value) auch wesentlich höher ist. Somit sind diese Spender besonders attraktiv für eine NPO. 48
45
Vgl. ARD/ZDF Online-Studie (2012), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online12/07082012_Eimeren_Frees.pdf, S. 363 (30.04.2013).
46
Vgl. AGOF (2013) Studie: Internet facts, http://agof.de/aktuelle-studie.583.de.html, S. 4 (30.04.2013).
47
Vgl. Betterplace lab (2012): Trendreport Online Fundraising, http://trendreport.betterplace-lab.org/trend/online-fundraising
(30.04.2013).
48
Die eNonprofit Benchmarks Study (2013) aus den USA besagt, dass die Online-Spendeneinnahmen 2012 im Vergleich zum
vergangenen Jahr um 21% gestiegen sind und dass auch die Durchschnitts-Online-Spende kontinuierlich steigt.Vgl.
http://www.e-benchmarksstudy.com, S. 18 (30.04.2013). Auch der Online Giving Report 2011 von Blackbaud, der auf 1.560
NPOs in den USA basiert, bestätigt, dass die Durchschnitts-Online-Spende größer ist als eine Offline-Spende.
Vgl. https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/WhitePaper_2011OnlineGivingReport.pdf, S. 1f. (01.05.2013).
Seite 11
Abb. 3:
Online- vs. Offline-Spender in den USA
Quelle: Betterplace lab (2012): Trendreport Online-Fundraising, Internet.
Auch in Deutschland gibt es laut Betterplace lab einen klaren Trend zu mehr OnlineSpenden. 2009 wurden 6% der Spenden über das Internet getätigt und 2010 waren es
bereits 8%. 49 Die Ergebnisse des „NGO-Meter 2012“ (der Online-FundraisingBenchmark Studie in Deutschland für 2012) von Betterplace lab bestätigen, dass die
Online-Durchschnittspende auch in Deutschland höher ist und 108,00 € betrug; während die Offline-Durchschnittsspende bei nur 29,00 € lag. 50
Online Fundraising funktioniert besonders gut im zeitlich eng begrenzten Umfeld
einer medialen Naturkatastrophe. Nach Hurrikan Katrina und dem Erdbeben auf
Haiti machten die Online- und SMS-Spenden für eine Reihe von US-Organisationen
wie dem Amerikanischen Roten Kreuz über 50% der Gesamtspenden aus. 51
49
Die Ergebnisse der Umfragen von Betterplace lab basieren auf einer Befragung von 500 deutschen Privathaushalten. Vgl.
Betterbplace lab (2010): Spendenkanäle in Deutschland, http://www.betterplace-lab.org/de/blog/wie-spenden-die-deutschenergebnisse-unserer-umfrage-jetzt-als-prasentation-online, S. 9 (30.04.2013).
50
Vgl. Betterplace lab, NGO-Meter: Online Fundraising 2012, http://www.betterplace-lab.org/de/blog/ngo-meter-2012, S. 3
(01.05.2013).
51
Vgl. Betterplace lab (2012), trendreport: Online fundraising, http://trendreport.betterplace-lab.org/trend/online-fundraising
(01.05.2013).
Seite 12
2.3.3
Soziodemografische Faktoren des Spenders
Das Spenderverhalten und die Spendenhöhe werden stark von soziodemografischen
Faktoren beeinflusst. Die wichtigste soziodemografische Merkmalsausprägung in
Bezug auf das Spenden ist das Alter. Abbildung 4 zeigt, dass die Altersgruppe der
über 50-jährigen die Spenderbasis darstellt, die 47% des Spendervolumens beisteuern:
Abb. 4:
Demografisches Spenderprofil: Alter, Geschlecht und Spenderstatus
Quelle: Deutscher Spendenrat e.V.; GfK (2013): Bilanz des Helfens 2013, S. 19, Internet.
Begründen lässt sich dies, zum einen mit einer gesicherten wirtschaftlichen Situation
und zum anderen mit einem veränderten Wertesystem, bei dem sich der Spender gut
fühlt, wenn er andere unterstützen kann. 52
Geschlechterspezifisch betrachtet, ist die Spenderquote der Frauen marginal höher.
Die Studie besagt, dass Familien mehr Spenden als Singles. 40% der Spender leben
in einer Haushaltsgröße von mehr als drei Personen, 38% in einem Zweipersonenhaushalt und 22% der Spender sind Singles. 53
52
Siehe im Anhang Abbildung 24: Motive deutscher Privatspender im Jahr 2008.
Seite 13
Der Anteil der Spenderbasis (die spendenaffine Altersgruppe der über 50-jährigen)
nimmt kontinuierlich ab. 2011 spendeten nur noch 37% der 50- bis 64-jährigen; im
Jahr 2007 waren es noch 46%. 54
Daher ist es für eine NPO zunehmend wichtig, auch die Spendermotive von jüngeren Spendern zu eruieren, damit der Wegfall der älteren Spender kompensiert werden kann, mit dem Ziel neue jüngere Zielgruppen als Spender zu gewinnen.
2.4
Spendermotive
„Pay attention to the emotional needs of your donors! Emotions are the decision
makers. Emotions trigger your decision about where to give gifts.” Die Forschungsergebnisse aus der Neurowissenschaft und Psychologie belegen dieses. 55
Für erfolgreiches Fundraising ist es essenziell, die Spendermotive 56 zu eruieren,
damit die NPO in der Lage ist, mit dem Spender adäquat zu kommunizieren. Die
Neue Generali Altersstudie 2013 57 analysiert, wie ältere Menschen leben, denken
und sich in Deutschland engagieren; sie hilft, diese Zielgruppe besser zu verstehen
und trägt dazu bei, dass eine NPO erfolgreicher mit ihr kommunizieren kann.
Die Ergebnisse der 2008 veröffentlichten Studie von PricewaterhouseCoopers „Informationsbedarf und Vertrauen privater Spender“ basiert auf 500 Interviews mit
deutschen Spendern. Die wichtigsten Motive für private Spenden 58 sind emotionaler
53
Vgl. Deutscher Spendenrat e.V., GfK (2013): Bilanz des Helfens 2013,
http://www.spendenrat.de/filearchive/9fedafe910992ce219fa31f8ac65654a.pdf, S. 19 (01.05.2013).
54
Siehe im Anhang Abbildung 25: Spenderquote nach Altersgruppe im Vergleich 2007 – 2011.
55
Vgl. Joyaux Associates: A donor-centered organization, your donors & relationship building,
http://www.simonejoyaux.com/downloads/ArticleDonorsDonorCentrism.pdf, S. 2 (01.05.2013).
56
Centre for Charitable Giving and Philanthropy (2010) Studie: How donors choose charities. Vgl.
http://www.kent.ac.uk/sspssr/cphsj/documents/How%20Donors%20Choose%20Charities%2018%20June%202010.pdf, S. 9
(02.05.2013). Die UK Studie basiert auf 60 Interviews mit engagierten Spendern und wiederlegt den weit verbreiteten Glauben, dass NPOs primär existieren, um hilfebedürftigen Menschen zu helfen. Das Hauptentscheidungskriterium für einen Spender ist, ob ihm das Anliegen der NPO (der sog. „Cause“) am Herzen liegt. Die Studie zeigt aber auch weitere, wie folgt aufgelistete, Beeinflussungsgrößen. 1. Die Präferenzen und Leidenschaften des Spenders basierend auf seinen individuellen sozialen
Erfahrungen. 2. Der persönliche und berufliche Hintergrund des Spenders, der seine philanthropische Autobiographie formt
und beeinflusst, welche NPO ihm zusagt. 3. Wie der Spender die Kompetenz der NPO wahrnimmt, in Bezug auf die effiziente
Spendenverwertung. Dieses wird oft aufgrund der qualitativen und quantitativen Kommunikation des Spenders mit der NPO
entschieden. 4. Der Wunsch des Spenders, einen persönlichen Einfluss zu haben und mit seiner Spende etwas Positives zu
bewirken.
57
Auf Basis einer repräsentativen Befragung des Instituts für Demoskopie Allensbach von über 4.000 Personen im Alter von
65 bis 85 Jahren wird ein differenziertes und facettenreiches Bild einer Generation gezeichnet. Vgl. Generali (2013): Generali
Alterstudie 2013, http://www.fischerverlage.de/buch/generali_altersstudie_2013/9783596189359 (10.05.2013).
58
Siehe im Anhang Abbildung 25: Motive deutscher Privatspender im Jahr 2008.
Seite 14
Art und stark geprägt von dem Wunsch, anderen in Not geratenen Menschen zu helfen. So die Beweggründe von 84% der Spender, dicht gefolgt von 83%, die Dankbarkeit ihrer eigenen Lebenssituation als Auslöser bewerten. Oftmals spielt dabei
auch Religiosität eine tragende Rolle. 81% sehen Naturkatastrophen als Spendenanlass; das sind meistens Spender, die gemäß Abbildung 26 „zu bestimmten Anlässen“
spenden. 70% spenden aus dem Grund, weil für sie das Gefühl, gebraucht zu werden, das eigene Selbstwertgefühl erhöht. Der Akt des Spendens wird in der Gesellschaft moralisch hoch bewertet. Das Sozialprestige erhöht sich, wenn man gemeinsam Gutes bewirken kann; in Gruppen wie z. B. Mitglied von Lions und Rotarier
Club, die für ihr ehrenamtliches Engagement bekannt sind. 59
Die Studie zeigt, dass es zwar keine eindeutige Tendenz hin zu regelmäßigen oder
spontanen Spenden gibt, aber ein klarer Zusammenhang zwischen der Art der Spende und dem Grad der Informiertheit des Spenders über die NPO besteht. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass jene Spender, die sich intensiv über die NPO informieren, öfters regelmäßig (42%) spenden und die Spender, die sich nicht über die
NPO informieren, häufiger anlassbezogen spenden (45%). 60
2.5
Spenderbindung
Für eine NPO ist die stabile Spenderbasis der (Förderer-)Mitgliedschaften und treuen Dauerspender (Personen-, Tier-, und Projektpatenschaften) entscheidend, da diese
Zahlungseingänge regelmäßig und meist dauerhaft eintreten. Das sind die verlässlichen Zahlen, auf die eine NPO bauen und ein Budget festlegen kann. 61
2012 waren die 17,0 Mio. treuen Spender in Deutschland die Spenderbasis. 62 68%
der treuen Spender sind über 50 Jahre alt - siehe Abbildung 4.
59
Es gibt noch einige weitere Spendenmotive wie z. B. materielle Anreize wie Steuerersparnisse, die jedoch nicht primär als
Entscheidungskriterium dienen. Vgl. Haibach (2012): Handbuch Fundraising, S. 165.
60
Siehe im Anhang Abbildung 26: Art der Spende: regelmäßig oder zu bestimmten Anlässen.
61
Vgl. Userlmann (2002): Fundraising, S. 62.
62
Siehe im Anhang Abbildung 27: Profile der verlorenen Spender, treuen Spender und Neuspender.
Seite 15
Im Jahr 2012 gab es 5,5 Mio. Neuspender; dies sind 1,4 Mio. mehr als im Vorjahr 63
und dem gegenüber standen 5,0 Mio. verlorene Spender. Insgesamt ergab dies ein
erfreuliches Plus von 0,5 Mio. Spendern. 64
Ziel der Spenderbindung ist es, die bereits vorhanden treuen Spender nicht zu verlieren, zu motivieren, mehr zu spenden und mindestens so viele Neuspender zu akquirieren, dass die verlorenen Spender kompensiert werden können.
2.5.1
Klassisches Modell: Spenderpyramide
Für das erfolgreiche Fundraising ist eine adäquate Kommunikation mit den bestehenden und potentiellen Spendern von zentraler Bedeutung. Daher erfolgt eine Segmentierung in möglichst homogene Teilgruppen wie z. B. Privatspender, Stiftungen
und Wirtschaftsunternehmen.
Die Teilgruppe private Spender wird dann in Abhängigkeit ihrer Loyalität zur NPO
weiter aufgeteilt. Man spricht auch von der „Loyalitätsleiter“ 65, auf der ein potentieller Spender oder ein bestehender Spender steht. Die Loyalitätsleiter wird üblicherweise im Fundraising in Form einer Spenderpyramide dargestellt. Nach dem
Spenderpyramiden-Modell sind die Hauptkriterien nach dem eine Spenderzielgruppe
segmentiert wird die Häufigkeit der Spende und die Höhe des Spendenbeitrags. Danach richtet sich auch das Kommunikationsverhalten der NPO gegenüber dem
Spender. 66 Die Abbildung 5 zeigt das klassische Spenderpyramiden-Modell:
63
Im Jahr 2011 waren nur 4,1 Mio. Personen Neuspender, die 6,7 Mio. verlorenen Spendern gegenüber standen. Somit verringerte sich die Zahl der spendenden Bevölkerung um 2,6 Mio. Spender.
64
Siehe im Anhang Abbildung 27: Profile der verlorenen Spender, treuen Spender und Neuspender.
65
Stufen der Loyalitätsleiter: Keine Kenntnisse, Kenntnisse, Produktinteresse, Kaufinteresse, Erstkauf, Folgekauf, Mehrfachkauf, Stammkunde.
66
Das Segmentierungskriterium Loyalität kommt aus dem kommerziellen Dialogmarketing und wird auch in NPOs angewendet.
Seite 16
Abb. 5:
Spenderpyramide-Modell
Quelle: in Anlehnung an: Urselmann (2002): Fundraising, S. 35.
Im Idealfall wird eine uninformierte Privatperson, die über keinerlei Kenntnisse über
eine NPO und deren Ziele verfügt, positiv über die Existenz dieser NPO informiert.
Somit wurde das potentielle Interesse dieser Person geweckt und sie wird zum Erstspender. Im Zuge des kontinuierlichen Up-grading-Prozesses vom Erstspender zum
Mehrfach-, Dauer- und Großspender wird die Beziehung des Spenders zur NPO
intensiviert. So durchläuft ein Spender mit wachsenden Förderbeiträgen alle Stufen
der Pyramide mit dem Ziel, die NPO in seinem Testament zu berücksichtigen.
Da der Spendenbeitrag in der Spitze der Pyramide viel höher ist, werden viel weniger Spender benötigt, um dasselbe Spendenvolumen zu generieren. 67 Diese TopSpendergruppen werden von den NPOs individuell betreut; eine regelmäßige und
intensive Auseinandersetzung mit den Spendern findet statt, um deren Ansprüchen
an die NPO zu genügen.
Aber die jüngeren Zielgruppen, die auch zum Großteil die wichtigen „Neuspender“
darstellen, haben heutzutage höhere Ansprüche an eine NPO. Erstens sind sie durch
das Internet viel besser über die NPO informiert; zweitens gibt es eine wachsende
67
Hohn (2008): Public Marketing, S. 253.
Seite 17
Auswahl an NPOs; und drittens reicht es ihnen nicht, nur als Geldgeber zu fungieren, sondern sie wollen aktiv in den Leistungserstellungsprozess integriert werden.
Der Vorteil des Spendenpyramiden-Modells liegt in seiner Einfachheit. Das Modell
basiert auf der Annahme, dass der Großteil der Spender am unteren Ende der Pyramide als Spender einsteigt und dass eine Privatperson nicht nach unten abwandern
kann oder sich auf mehreren Pyramidenebenen gleichzeitig befindet.
Einige NPOs 68 integrieren Social Media in ihr Spendenpyramiden-Modell für die
untersten Stufen und benutzen Social Media, um Aufmerksamkeit zu generieren. 69
Das Ziel ist es immer noch, einen Twitter-User-Upzugraden und einen Testamentsspender daraus zu machen, aber es herrscht wenig Wissen über den Verlauf
dieser Person im Web 2.0 und wie man dem neuen Kommunikationsmix von Online-, Offline-, Mobile- und Social Media-Kanälen begegnen soll.
2.5.2
Zeitgemäßes Modell: Vortex
Das alte Spenderpyramiden-Modell ist obsolet, da es nicht die dynamische Interaktion von Menschen, wie sie auf Anlässe reagieren, berücksichtigt.
Das Vortex-Modell versucht, diese Defizite zu eliminieren, indem es folgende Punkte berücksichtig:
•
•
•
•
•
68
69
Es ermöglicht einem Spender auf verschiedenen Ebenen „einzusteigen“ und diese auch im Laufe seines Engagements zu ändern.
Es hat keinen fixen Endpunkt eines Spender-Engagements.
Es erlaubt, dass das Engagement des Spenders wächst oder kleiner wird – dies in
einer Art und Weise, die einzigartig ist und vom individuellen Spender ausgeht.
Es stellt die Bedürfnisse des Spenders in den Mittelpunkt der Beziehung und
nicht die der NPO.
Es berücksichtigt den Einfluss anderer Menschen auf die Stärke der SpenderNPO-Beziehung.
Die meisten NPOs in Deutschland integrieren die „Nicht-Spender“ nicht in ihr Spenderbindungsmodell (Spenderpyramide).
Siehe im Anhang Abbildung 28: Social Media Aktivisten in der Spenderpyramide integriert.
Seite 18
Im Zentrum des Vortex-Modells steht das Individuum – wie Abbildung 6 zeigt:
Abb. 6:
Vortex- vs. Spenderpyramide-Modell
Quelle: Dixon, Keyes (2013): The Permanent Disruption of Social Media, In: Stanford Social Innovation Review, Abbildung:
Donor Engagement Models, S. 27, Internet.
Das Engagement-Level in Bezug auf die NPO wird durch (vergleichbar mit der Stufe, auf der er sich in der Pyramide befand) die Größe der Spirale um das Individuum
dargestellt. Wenn sein Engagement zunimmt, expandiert die Vortex nach außen. Die
Vortex kann verstärkt werden und sich durch den Einfluss auf andere ausbreiten,
aber je mehr sie wächst desto größer wird ihr Einfluss auf andere werden.
Diesen Erkenntnissen zu Folge müsste das ganze Konzept des Lebenszeitwertes 70
eines Spenders adaptiert werden. Da der Lebenszeitwert eines Spenders traditionell
gesehen eine Kombination aus Durchschnittes-Spende, zukünftige Spendenkapazität
und Schwundrate war, müssten nun Faktoren wie die Größe des Networks der Person, die Neigung der Person, zu teilen und andere im Network zu beeinflussen sowie
die Fähigkeit der Person, all dies auch im Rahmen der Nutzung der neuen Medien
umzusetzen, bewertet werden.
70
Der „life time value of a donor” (Lebenszeitwert eines Spenders) stellt den Wert dar, den ein Spender bzw. Kunde im Laufe
der Geschäftsbeziehung für die NPO bzw. das Unternehmen erbringt.
Seite 19
3.
Kommunikation im Fundraising
Im Zuge des Web 2.0 hat sich auch das Kommunikationsverhalten grundlegend verändert.
Die Wahl der Fundraising Instrumente sowie die einzelnen Aktivitäten hängen zum
einen von der zu bewerbenden Zielgruppen und zum anderen von den monetären
Möglichkeiten einer NPO ab.
Oft wird eine Kombination aus unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten wie
z. B. eine integrierte Fundraising- und Öffentlichkeitskampagne (CrossmediaKampagne), in der unterschiedliche Werbekanäle gut aufeinander abgestimmt sind,
erfolgreich verwendet. Wichtig ist, dass jede NPO herausfindet, auf welchen Kommunikationskanälen ihre spezifische Zielgruppe am stärksten vertreten ist und was
bei ihrem Spenderpotential am erfolgreichsten funktioniert.
3.1
Klassische Fundraising-Kommunikationsinstrumente
Man unterscheidet im Fundraising zwischen den direkten und den indirekten Kommunikationsinstrumenten – wie Tabelle 1 zeigt:
Tab. 1:
Kategorisierung der klassischen Kommunikationsinstrumente
Direkte Kommunikationsinstrumente
Indirekte Kommunikationsinstrumente
Adressierter Spendenbrief / Klassisches Mailing
Hörfunk / Radio Spendenwerbung
Persönliches Gespräch
TV Werbespot
Haustürsammlung
Printmedien / Anzeige
Straßensammlung
Beilagen /Anzeigen in Zeitungen & Zeitschriften
Info-Standwerbung
Wohltätigkeitsveranstaltungen
Broschüren und Flyer
71
Plakate
Bei der indirekten Kommunikation wird die Zielgruppe anonym angesprochen z. B.
fallen darunter Anzeigen in Printmedien, in Beilagen, auf Plakaten und in Hörfunk71
Weitere Direkte Kommunikationsinstrumente sind: Fundraising-Events, Telefon-Fundraising/Telemarketing, Charity Shop/
Merchandising, Spenden Lotterie, Kollekte, Bußgelder, Gehalts Spendenaufrufe (Payroll Giving) und Sponsoring.
Seite 20
Werbesendung und -spots. Bei den meisten Printmedien-Anzeigen handelt es sich
um „pro bono“-(für das Gemeinwohl) Anzeigen, die für die NPO gratis sind. Diese
helfen einer NPO, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Die indirekten Kommunikationskanäle werden häufig nach Naturkatastrophen erfolgreich eingesetzt, um die mediale Aufmerksamkeit optimal zu nutzen und die Bevölkerung zum Spenden zu bewegen.
Bei der direkten Kommunikation ist der Spendenbrief das Fundraising-Instrument
Nummer eins. 72 Nach der „Bilanz des Helfens 2013“-Studie wurden 27,4% der
Spendereinnahmen 2012 über den persönlich adressierten Brief generiert. 73 Seit
Anfang der 80er Jahre hat sich der Spendenbrief (auch Mailing genannt) mit dem
Fortschritt in der Informationstechnologie erfolgreich etabliert, da er die Möglichkeit bietet, viele Menschen kostengünstig, schnell und personalisierte durch maschinelle Briefe anzusprechen. Somit nimmt er viel weniger Ressourcen in Anspruch als
ein persönliches Gespräch. In den Werbebriefen wird der Empfänger angesprochen
und zum Spenden aufgefordert. Der Spendenbrief hat das Fundraising revolutioniert
und demokratisiert, da nicht nur wenige Großspender viel geben, sondern viele
Kleinspender wenig geben konnten. 74 Der persönlich adressierte Brief verliert für
die Spendenakquisition ein wenig an Bedeutung, weil die Spendeneinnahmen, die
über Mailings generiert werden, kontinuierlich abnehmen. Dies liegt zum einem
daran, dass die NPOs weniger Mailings auf Grund der Verringerung von Investitionen in adressierte Mailings in der Wirtschaftskrise versenden; zum anderen liegt es
daran, dass die Responsequote 75 bei nur ca. 1 bis 2% liegt, da viele Menschen diese
Mailings missbilligen und auf Grund der hohen Anzahl gleich ungeöffnet entsorgen. 76 Hinzu kommt, dass Durchschnittspenden via Mailing relativ gering sind und
zwischen 5 und 50 € liegen. 77
72
Vgl. Hönig (2010): Mailings, In: Bär; Borcherding; Keller (Hrsg.): Fundraising im Non-Profit-Sektor, S. 149.
Siehe im Anhang Abbildung 29: Was hat den Anstoß zur Spende gegeben?
74
Vgl. Urselmann (2002): Fundraising, S. 124.
75
Responsquote bedeutet die durchschnittliche Rücklaufquote von Mailings (Spendenbriefen).
76
Vgl. SAZ Fundraising (2010): Studie „Charity Scope“: Paradigmenwechsel am Spendenmarkt?
http://www.fundraising.saz.com/fundraising-echo-2010-1-2 (07.05.2013).
77
Vgl. Fabisch (2006): Fundraising, S. 147.
73
Seite 21
Das erfolgversprechendste direkte Kommunikationsinstrument ist das persönliche
Gespräch (siehe Abbildung 7), indem ein erfahrener Fundraiser individuell auf die
Bedürfnisse des potentiellen Spenders eingehen kann:
Abb. 7:
Fundraising-Leiter der Wirksamkeit
Quelle: The Fundraising School (2009): Fundraising Ladder of Effectiveness, Internet.
Das persönliche Fundraising-Gespräch 78 spielt besonders eine tragende Rolle im
Umgang mit:
•
•
•
Großspendern: Denn persönliches Bitten um Geld bedarf Zeit, damit man ein
Vertrauensverhältnis aufbauen und über Tabu Themen wie Geld sprechen kann.
Testamentsspendern: Es erfordert eine sehr sensible Ansprache aufgrund der
Thematik Tod, die für viele ein negativ belegtes Thema ist.
Unternehmensspendern bzw. Sponsoring: Dabei sind fundierte Fachkenntnisse
im Bereich Corporate Social Responsibility79 notwendig.
Der Nachteil am persönlichen Gespräch liegt darin, dass es sehr ressourcenintensiv
ist. Es birgt allerdings auch das Potential, dass aus einem Kleinspender ein Großspender werden könnte. 80
78
Eine NPO sollte trotz der neuen Medien immer Wert legen auf den „Human Moment“ und dafür müssen die Förderer physisch anwesend sein und der NPO ihre emotionale und intellektuelle Aufmerksamkeit schenken. Denn der „Human Moment“
verstärkt das Verständnis und die Empathie und schafft Verbindung und genau dies ist wichtig für die Beziehung eines Förderers mit der NPO, Vgl. Hallowell (1999): The Human Moment at Work, In: Harvard Business Review
http://hbr.org/1999/01/the-human-moment-at-work/ar/1 (29.05.2013).
79
Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt allgemein die Verantwortung eines Unternehmens für nachhaltiges Management in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht.
Seite 22
Haustürsammlungen fallen ebenfalls unter die Kategorie persönliches Gespräch,
werden aber als „Kaltansprache“ bezeichnet, da man mit unbekannten Personen das
Gespräch führt. Aufgrund der Tatsache, dass die Sammler oft ungeschult sind und
unter Zeitdruck stehen, kann man die Vorteile, die in einem persönlichen Fundraising-Gespräch liegen, nicht wirklich wahrnehmen. 81 Die Haustürensammlung wird,
als das am geringsten vertrauensschaffende Instrument angesehen. 82
Hingegen wird die Straßensammlung von vielen namenhaften NPOs wie Greenpeace e.V., WWF, World Vision Deutschland e.V., Oxfam Deutschland e.V., Ärzte
ohne Grenzen e.V., CARE Deutschland-Luxemburg e.V. mit Überzeugung und guten Erfolgen in Deutschland für die Neuspendengewinnung eingesetzt wenn die
Straßensammler dementsprechend für ihre Tätigkeit ausgebildet wurden. 83
Um die besten klassischen Fundraising-Kommunikationswege für eine NPO auszuwählen und zu implementieren, bedarf es im Vorfeld einer gründlichen Analyse der
potentiellen Spender, um die Vorlieben der Förderer zu eruieren. In Deutschland
wird dies jedoch leider nicht genügend praktiziert; dabei ist auch eine internetbasierte, zentrale, professionelle Fundraising-Software hilfreich. 84
3.2
Online-Fundraising-Instrumente
Das Online-Fundraising gehört zum Online-Marketing und ist auf Grund der ständigen Weiterentwicklung eine komplexe Thematik. Darüber hinaus ist es für Digital
Immigrants 85 schwer zu verstehen, da es eines fundierten Wissens in vielen rechtlichen Bereichen wie z. B. Bildrechte, Datenschutzbestimmungen oder Erwähnungspflicht von Google Analytics im Impressum bedarf. Zu den zentralen Merkmalen
80
Vgl. Haibach (2012): Fundraising, S. 258f.
Vgl. Urselmann (2002): Fundraising, S. 139.
82
Vgl. PricewaterhouseCoopers Studie (2008): Informationsbedarf und Vertrauen privater Spender,
https://pwcplus.pwc.de/fileserver/RepositoryItem/Studie_Private%20Spender_2008.pdf?itemId=7873228, S.21 (08.05.2013).
83
Vgl. Deutscher Fundraising Verband (2012): Neuspendergewinnung, In: Mitgliedsmagazin des Deutschen Fundraising
Verbandes Fund Stücke, Ausgabe 3-2012, S. 19.
84
Vgl. Urselman (2002): Fundraising, S. 77ff.
85
Digital Immigrants sind Menschen die vor ca. 1980 geboren sind und mit der Computertechnologie, Internet- und Social
Media- Know-how nicht aufgewachsen sind, sondern sich selbst beibringen mussten; das Gegenteil davon sind die Digital
Natives; siehe Tabelle 4: Generationsabhängige Fundraising-Kommunikation.
81
Seite 23
von Online-Fundraising gehören: Schnelligkeit, Multimedialität, Interaktivität und
Globalität.
Die Nutzungsmöglichkeiten des Internets in Bezug auf das Fundraising können in
folgende vier Phasen gegliedert werden:
1.
2.
3.
4.
Informationsphase (Angebot akt. Projektinformationen, Finanzinformationen)
Entscheidungsphase (Spendenaufruf für Projekte, Kontaktmöglichkeiten)
Transaktion (Online-Spende, Online-Shop) und
Bindung (Angebot eines Newsletters, Diskussionsforen). 86
Im Zentrum aller Online-Fundraising-Aktivitäten steht die attraktive und Userfreundliche Website der NPO – wie Abbildung 8 zeigt:
Abb. 8:
Ziel der Vernetzung ist die Website der NPO
Quelle: in Anlehnung an: Schlüter (2013): Social Media Marketing für Unternehmer, S. 173.
Alle anderen Online-Marketinginstrumente z. B. Social Media-Plattformen nehmen
darauf Bezug; in Abhängigkeit von den Ressourcen einer NPO sollte entschieden
werden, wie viele Möglichkeiten sie nutzt. 87
Wie die Tabelle 2 zeigt, gehören einige Online-Fundraising-Instrumente zur Pflicht
bzw. zum Standard vieler NPOs in Deutschland:
86
Vgl. Hohn (2001): C Analyse des Nonprofit-Marketing und Fundraising im Internet: Status quo und Potenziale, In: Witt
(Hrsg.): Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit- Organisationen, S. 122.
87
Es wird empfohlen, sich auf zentrale Bereiche in der Spenderkommunikation zu konzentrieren, anstatt ganz viele Kommunikationsinstrumente schnell zu implementieren – ohne deren Chancen und Risiken zu kennen.
Seite 24
Tab. 2:
Pflicht und Kür der Online-Fundraising-Instrumente
Pflicht: Online-Fundraising-Instrumente
Kür: Online-Fundraising-Instrumente
Website
Google AdWords (bezahlte Werbung)
Suchmaschinen-Marketing (SEM) & Optimie- Blogs
rung (SEO) & Google Grants (gratis Werbung)
E-Mail-Marketing / Newsletter
Affiliate-Marketing / Online Kooperationen
Web-Controlling
Mobile-Marketing
Web 2.0 / Social Media
Online-Bannerwerbung (Display Advertising)
Quelle: in Anlehnung an: Reichenbach (2008): Online Fundraising Instrumente, S.32f., Internet.
Bei der Website sind eine einfache Benutzbarkeit, eine konsistente Text- und
Bildsprache und eine übersichtliche Gestaltung mit aktuellen und relevanten Informationen aus Sicht des Förderers essentiell. Eytracking-Studien belegen die Wichtigkeit des oberen linken Viertels, in dem meistens das Logo der NPO steht. Die
Spendenoptionen sollten für den potentiellen Spender leicht auffindbar sein und die
NPOs sollte dem potentiellen Spender zur Generierung von Online-Spenden viele
Möglichkeiten anbieten; Angaben der Bankverbindung, Spendenformular mit Lastschrift, Spendenformular mit Kreditkarte, PayPal, Verlinkung auf Spendenportalen
und Online-Anlassspenden sollten Standard sein. 88 Für den User ist die Usability
besonders im Hinblick darauf, dass viele Internet-User über das Smartphone einsteigen, entscheidend. Eine Website dient oft auch als Response-Kanal von OfflineMarketingmaßnahmen, wenn die Internetadresse der NPO publiziert wurde.
Das Suchmaschinenmarketing (SEM) hat eine große Relevanz, da der überwiegende
Teil der Besucher einer Website über Suchmaschinen kommt. Meistens haben die
User etwas bei Google gesucht, das die NPO anzubieten hat. Daher ist eine möglichst hohe Sichtbarkeit bei Google anzustreben. Aufgrund eines Marktanteils von
90,3% im Mai 2013 von Google an den Suchanfragen in Deutschland sollten NPOs
88
Die Verteilung der %-Nutzung findet man in der Studie: Altruja (2013): Online-Fundraising-Studie, S. 30,
http://www.altruja.de/. Das Potential sieht man z. B. darin, dass zwei Drittel der Befragten aus der Schweiz (66%) OnlineSpenden über ein Spendenformular mit Kreditkarte generieren, wohingegen in Deutschland dies bisher nur 29% tun.
Seite 25
sich auf Google konzentrieren. 89 Mit der SEM Strategie ist eine Zielgruppenoptimierung möglich. Das heißt, Push Medien wie Display, Print, Radio oder TV arbeiten mit komplexen Zielgruppen-Definitionen, um Markenbotschaften punktgenau zu
platzieren. Wohingegen Pull Medien wie SEM, keine Zielgruppen benötigen, da der
Werbekontakt auf einer eindeutigen Interessensbekundung des Konsumenten beruht. 90 UNICEF konnte nach der Haiti Katastrophe 2010 in den USA durch eine
Investition von 691.000 US $ in SEM, Spendengelder in Höhe von 5,3 Mio. US $
erzielen. 91
Alle Fundraising betreibenden NPOs sollten durch Suchmaschinenoptimierung
(SEO) sicherstellen, dass sie im Google-Ranking hoch gereiht werden. Die Rangfolge der Platzierung geschieht über einen geheimen Algorithmus von Google. Die
Kriterien sind eine technisch einwandfreie Website, ständig aktualisierter guter Inhalt und am wichtigsten sind viele qualitativ hochwertige Links, die auf die Website
verweisen und von der Website weggehen. Sie werden von Google als „QuasiEmpfehlungen“ behandelt. 92 Google bietet neben bezahlter Suchmaschinenwerbung
Google AdWords 93 auch mit Google Grants Gratis-Werbung für NPOs an. 94
Das E-Mail-Marketing entspricht der digitalen Umsetzung des analogen Spendenbriefes, wie in Kapitel 3.2 beschrieben. Die Tatsache, dass die Umsetzungskosten
durch entfallende Druckkosten und Portokosten geringer sind und zudem ein direkter Kontakt zu den Förderern besteht, macht E-Mail-Marketing zu einem attraktiven
Kommunikationsinstrument. Auch der Transaktionsaufwand fällt geringer aus, da
eine Spende via PayPal und Online-Spendenbutton in wenigen Minuten getätigt
werden kann. Der Nachteil liegt hingegen darin, dass damit die nicht Online-affine
Zielgruppe ausgeschlossen wird und auch viele aufgrund des mangelnden Vertrau-
89
Vgl. SEO-United Online (2013): Liste der zehn am meisten genutzten Suchmaschinen in Deutschland, http://www.seounited.de/suchmaschinen.html (08.05.2013).
90
Vgl. Google Full Value of Search (2009): Zielgruppenoptimierung der SEM-Strategie, http://www.full-value-ofsearch.de/key_questions/5/answers/115, S. 1 (08.05.2013).
91
Vgl. Skript des Fundraising College, WIFI Wien von Kofler Internet und Neue Medien - Internationaler FundraisingKongress 2010, Anita Juan von UNICEF.
92
Vgl. Haibach (2012): Fundraising, S. 310f.
93
SEA - Search Engine Advertising heißt bei Google „Google AdWords”.
94
Vgl. Google Grants, AdWords für gemeinnützige Organisationen, http://www.google.at/intl/de/grants (09.05.2013).
Seite 26
ens in die Datensicherheit Bedenken haben, via Internet zu zahlen. Mit Hilfe eines
E-Mail-Newsletter lassen sich langfristige Unterstützerbindungen aufbauen, wenn
die NPO es schafft, durch eine professionelle Gestaltung unter Berücksichtigung der
KISS-Methode 95 die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten. 96 Im Durchschnitt
liegt die Öffnungsrate bei bekannten NPOs bei 5 bis 10%. 97 Mal Warwick, der sich
mit dem Buch „How to Write Successful Fundraising Letters“ einen Namen gemacht hat, empfiehlt in seinen acht Regeln, auch den Nutzen des Spenders zu betonnen. 98 Laut Salesforce-Deutschlandchef Joachim Schreiner „ist es nicht zu vermeiden, dass die E-Mail in einigen Jahren dieselbe Bedeutung haben wird wie heute das
Telefax. Junge Menschen würden nämlich mit einer ganz neuen Kommunikationskultur aufwachsen“, erklärt er der Zeitung „Der Standard“. Sein 17-jähriger Sohn
etwa habe schon gar keinen E-Mail-Account mehr.“ 99 Twitter Direct Messages, Facebook-Nachrichten, SMS und WhatsApp übernehmen bereits die E-Mailfunktion.
Das fortlaufende Web-Controlling sollte von allen NPOs aktiv betrieben werden.
Als Webanalyseprogramm ist Google Analytics geeignet, das der NPO wertvolle
Informationen über ihre Website-Besucher liefern kann; beispielsweise über welche
Quellen die Besucher auf die jeweilige Seite der NPO gekommen sind, auf welcher
Websiteseite sie abgesprungen sind, wie lange Sie insgesamt auf der Website waren,
über welche Quellen am meisten gespendet wird und ob es sich um einen neuen
Website-Besucher handelt oder einen wiederkehrenden Website-Besucher. 100 Mit
Google Insight kann man herausfinden, wie sich gewisse Suchbegriffe im Laufe der
Zeit entwickelt haben und wie stark sie in Relation zueinander stehen und bietet somit eine Unterstützung beim Auffinden von passenden Keywords an. 101 Die richtigen Keywords sind ausschlaggebend für den Erfolg, wobei es nicht nur darauf an-
95
Das KISS-Akronym steht für Keep It Simple and Stupid d. h. auf Fachwörter und lange Schachtelsätze zu verzichten und
gut strukturiert im Verbalstil eine Ansprache gestalten, da eine E-Mail nur einige Sekunden angeschaut wird.
96
Vgl. Herold (2013): Das richtige Konzept für E-Mail-Newsletter, In: Sozialmarketing.de, Beitrag vom 11.02.2013,
http://sozialmarketing.de/das-richtige-konzept-fur-e-mail-newsletter (09.05.2013).
97
Vgl. Haibach (2012): Fundraising, S. 314.
98
Vgl. Warwick (2001): The Cardinal Rules of Fundraising Letters,
http://www.malwarwick.com/assets/presentations/cardinal-rules-handout-text.pdf, S. 2 (13.05.2013).
99
Vgl. Der Standard Online (2013): Nach mir die E-Mail Flut, Beitrag vom 10.01.2013,
http://derstandard.at/1356426956980/Nach-mir-die-E-Mail-Flut (09.05.2013).
100
Vgl. Google Analytics Funktionen, http://www.google.com/intl/en_uk/analytics/features (09.05.2013).
101
Vgl. Google Insights for Search, http://google.about.com/od/i/g/google-insights-for-search.htm (09.05.2013).
Seite 27
kommt, welche Keywords die meisten Besucher bringen, sondern ob es die richtigen
Besucher für eine NPO sind d. h. potentielle Förderer. 102 Google Alerts 103 hilft beispielsweise dabei, über Mitbewerber oder Branchen auf dem Laufenden zu bleiben,
indem man E-Mail-Benachrichtigungen über die neuesten relevanten GoogleErgebnisse, z. B. zu dem Keyword Greenpeace e.V., bekommt.
Im Kapitel 4 wird auf das Web 2.0 Social Media eingegangen.
Die Kür der Online-Fundraising-Instrumente laut Tabelle 2 beinhaltet: Blogs auf die
in Kapitel 4.2.3 eingegangen wird und Affiliate-Marketing 104 / Online Kooperationen, welche in Deutschland aber nur sehr wenig genutzt werden. 105 Das Spendenvolumen, das in Deutschland über Mobile-Marketing 106 generiert wird, ist noch relativ
gering, da es auch die gesetzliche Begrenzung der SMS-Spendensumme von 10 Euro gibt. 107
Es fehlen auch Analysen, die aufzeigen, wie erfolgreich die mobilen Apps wirklich
sind z. B. die UNICEF-App Repay for Good oder die Licht-an-Kampagne des SOSKinderdorfes, ein App-Versuch, bei dem 30% der Verkaufsprovision an Apple gingen und von den verbleibenden Geldern die Entwicklung der App, der Website sowie Marketing- und andere Kosten bezahlt werden mussten. Somit stellt sich die
Frage, welcher Spendenbetrag an die Kinder wirklich weitergeleitet wurde? 108
102
Vgl. Deutscher Fundraising Verband (2013): Kleine Anzeige mit großer Wirkung?!, In: Mitgliedsmagazin des Deutschen
Fundraising Verbandes Fund Stücke, Ausgabe 1-2013, S. 18.
103
Vgl. Google Alerts, http://www.google.at/alerts?hl=de (09.05.2013).
104
Affiliate-Marketing ist die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen einem Verkäufer (engl. merchant) und einem
Website-Betreiber im Internet (engl. affiliate). Wenn bei einem Partner-Shop einer Einkaufsplattform ein Kauf getätigt wird,
zahlt der Shop-Anbieter dem Portal Provisionsgelder, die dieses vollständig oder anteilig an die vom Käufer zuvor ausgewählte
NPO weiterleitet z. B. Clicks4Charity.net, http://www.clicks4charity.net (09.05.2013).
105
Vgl. Fundraising & Sozialmarketing: Affiliate-Marketing & Online-Kooperationen, http://www.onlinefundraising.org/index.php?/affiliate-online-kooperationen.html (09.05.2013).
106
Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und
Mobilgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.
107
Mobilfunknetzbetreiber in Deutschland befürchten die Nichtbezahlung von Telefonrechnungen bzw. die Überschreitung
des Guthabens bei Prepaid-Tarifen. In der Schweiz können 100 Schweizer Franken und in Österreich 70 Euro über SMS
gespendet werden und dort sind auch Dauerspender via Handy möglich. Vgl. Haibach (2012): Fundraising, S. 318.
108
Vgl. Betterplace lab, Trendreport: Online Fundraising, http://trendreport.betterplace-lab.org/trend/online-fundraising
(09.05.2013). Daher ist es oftmals sinnvoller eine Kooperation einzugehen z. B. mit einer Gaming Firma (Zynga) als ein
eigenes App zu entwickeln.
Seite 28
Online-Bannerwerbung (Display Advertising) 109 generiert meistens nur wenig direkte Spenden, aber sie tragen dazu bei, das Branding einer NPO zu steigern. 110
Betterplace lab hat mit den „NGO-Meter“ 2011 die erste Benchmarking Studie im
Bereich Online Fundraising in Deutschland gestartet, um Aussagen über die Effizienz und Dynamiken von Online-Fundraising in Deutschland treffen zu können. 111
3.3
Erfolgsfaktoren der Kommunikation im Fundraising
Die primäre Aufgabe eines versierten Fundraisers liegt zunehmend darin, die
Hauptmotive des Spenders zu erforschen und dann zu eruieren, welche Bedürfnisse
des Spenders von der NPO befriedigt werden können. Somit findet ein Austauschprozess statt, der auf einer stabilen win-win-Strategie beruhen sollte und für beide
Seiten langfristig befriedigend sein kann. 112
Folgende Gemeinsamkeiten weisen erfolgreiche Spendenbitten auf:
3.3.1
Transparente Mittelverwendung
Eine klare, konsistente Kommunikation und Transparenz im Umgang mit den erworbenen Spendengeldern schafft Vertrauen und die daraus resultierende verstärkte
Spenderbindung trägt zum Erfolg im Fundraising bei.
Für einen Spender sollten die Ziele der NPO deutlich erkennbar sein, z. B. wie bei
SOS-Kinderdorf 113 im Namen ablesbar. Im Mission-Statement einer NPO sollten
die Fragen nach dem warum, wie und für wen die NPO existiert geklärt werden. 114
Im Jahresbericht sollten die Tätigkeiten der NPO ausführlich vorgestellt und aufge-
109
Display Advertising / Online-Banner sind eine Form der Internetwerbung. Banner sind in die Website eingebundene Grafikdateien, die mit einem Hyperlink auf die Website der z. B. werbenden NPO verweisen.
110
Viele NPOs arbeiten mit pro-bono-Bannern; die Unternehmen können diese Banner auf der Website der NPO downloaden.
Unternehmen stellen die Banner meist stundenweise kostenlos auf ihre Website, oft nach großen Katastrophen.
111
Liegen uns in den USA mittlerweile schon eine Reihe von detaillierten Untersuchungen zum Thema Online-Spenden vor, u.
a. von den Fundraising-Software-Anbietern Blackbaud, Convio und Network for Good, so fehlten uns für den deutschen
Spendenmarkt noch solche Untersuchungen. Der NGO-Meter 2012 basiert auf einer Datenbasis von zwölf deutschen NPOs.
112
Vgl. Fischer und Ury erläutern in Ihrem Buch „Getting to Yes“ das win-win-Beziehungen, wo der beiderseitige Nutzen im
Vordergrund steht, am erfolgversprechendsten für eine langfristige Beziehung sind.
113
SOS steht für Save Our Souls, also dass Hilfe für Kinder benötigt wird.
114
Vgl. Fritz: How to Write a Nonprofit Mission Statement, In: Nonprofit. About.com,
http://nonprofit.about.com/od/nonprofitbasics/a/mission.htm (09.05.2013).
Seite 29
zeigt werden, wie aktiv die NPO ist. Damit Spender, Sponsoren, Ehrenamtliche und
Mitglieder nachvollziehen können, wie und wo die NPO tätig geworden ist und wie
die finanziellen Mittel verwendet wurden. So wird die Arbeit der NPO transparenter. 115 Der Geschäftsbericht von Ärzte ohne Grenzen e.V. ist ein gutes Beispiel für
Transparenz. Es wird sogar das Gehalt des Geschäftsführers angegeben. 116 Diese
Transparenz im Umgang mit den erworbenen Spendengeldern schafft Vertrauen. 117
Laut der PricewaterhouseCoopers Studie „Informationsbedarf und Vertrauen privater Spender“ gaben 75% der ehemaligen Spender mangelndes Vertrauen in die NPO
als Hauptgrund für das Einstellen der finanziellen Unterstützung an. 118
Für den potentiellen Spender muss anschaulich verdeutlicht werden, was er mit seiner Spende „bewirken“ kann. Deshalb bieten viele NPOs sogenannte „shopping
lists“ an, aus denen der Spender einen Beitrag, der den Wirkungsgrad der Spende
verdeutlicht, auswählen kann. Ein gelungenes Beispiel dafür ist die Tiger Kampagne
des WWF, bei der man mit dem Cursor an einer horizontalen Leiste entlangfährt.
Dabei ist gleich ersichtlich, was man mit dem gewählten Euro-Betrag für Tiger erreichen kann. 119 Dies ist ein gutes Beispiel für eine klar kommunizierte und messbare call-to-action-Aktion 120, wenn das nicht deutlich vermittelt wird, ist der Aufwand
(eine gute Website, viele Unterstützer oder ein gelungenes Förderprojekt) vergeb-
115
Vgl. Nonprofit Online: Jahresbericht als Fundraising-Instrument, http://www.nonprofit.de/fundraisingsponsoring/foerdermittel/artikel-lesen/artikel/jahresbericht-instrument (09.05.2013).
116
Vgl. Ärzte ohne Grenzen e.V. (2013): Jahresbericht 2012, http://www.aerzte-ohnegrenzen.de/kennenlernen/veroeffentlichungen/jahresberichte/index.html (09.05.2013).
117
Die Verwendung von Spenden ist auf der Spendenseite mit einem Pi-Chart dargestellt, aus dem ersichtlich ist, dass nur
8,1% für Spendenverwaltung und -werbung ausgegeben wird und 88,4% direkt in die Projekte fließen; 2,1% für die Allgemeine Verwaltung und Öffentlichkeitsarbeit, 1,4% für Témoignage. Der Begriff "témoignage" ist schwer übersetzbar und umfasst
mehr, als nur Zeuge zu sein. Es kann auch bedeuten, Stellung zu beziehen im Sinne von "advocacy"; Vgl. Ärzte ohne Grenzen
e.V. (2013): Website Reiter: Spenden & Aktiv werden, http://www.aerzte-ohne-grenzen.de/spenden/index.html (09.05.2013).
118
Von 500 Spendern geben 91 an, bewusst nicht mehr zu spenden. 75% von den 92 ehemaligen Spendern geben als Hauptgrund an: „Ich bin mir nicht mehr sicher, ob meine Spenden auch dort ankommen, wo sie sollen“. Vgl. PricewaterhouseCoopers Studie (2008): Informationsbedarf und Vertrauen privater Spender, S. 17f.,
https://pwcplus.pwc.de/fileserver/RepositoryItem/Studie_Private%20Spender_2008.pdf?itemId=7873228 (09.05.2013).
119
Mit einer Spende von 10 € kann man z. B. 40 Hektar Lebensraum in der Bikin-Region sichern. Mit 60 € kann man die
Anschaffung der Ausrüstung für die Wildhüter unterstützen und mit 100 € kann ein Wildhüter-Team in Kambodscha eine
Woche Wilderer aufspüren.Vgl. WWF Deutschland, Landingpage Tiger Projekt Unterstützung, Spendenbewirkung & Spendenformular, https://www.wwf.de/spenden-helfen/fuer-ein-projekt-spenden/tiger/formular/anzeigen/spenden (09.05.2013). Der
URL - Uniform Resource Locator gibt in Worten wieder, wo man sich auf der Website befindet.
120
Der Prozess des Spendens sollte für den Spender so einfach wie möglich gehalten werden, da der potentielle Spender mit
einer höheren Wahrscheinlichkeit abspringt, wenn er etwas nicht versteht oder es zu kompliziert für ihn ist.
Seite 30
lich. 121 Der „call-to-action“ befindet sich im Online-Fundraising oft auf einer
Landingpage 122, die an das Produkt – z. B. Tigerpatenschaften – angepasst ist. 123
3.3.2
Zielgruppenorientierte Informationskommunikation
Eine maßgeschneiderte zielgruppenorientierte Kommunikation verringert die Streuverluste und trägt signifikant zum Fundraising Erfolg bei. Für Fundraiser ist es eine
Binsenweisheit „People give to People“ und nicht alleine der gute Zweck ist entscheidend, mit dem man überzeugen muss; sondern auch die Persönlichkeit der um
Spenden bittenden Person ist ausschlaggebend. Dies gilt besonders bei der Erstspendergewinnung. Zuerst kommt die sympathische, Mitgefühl weckende, manchmal
charismatische Persönlichkeit des Fundraisers, dem man keine Bitte abschlagen
kann und dann entdeckt man, dass er Recht hat und dass das Förderprojekt sehr viel
Positives bewirken kann. 124 Deshalb werben renommierte NPOs in Deutschland oft
auch mit externen Führungspersönlichkeiten besetzten Fundraising Gremien und
Testimonials. 125
Die Website einer NPO besitzt eine große Bedeutung als Informationsmedium und
viele Menschen, die Offline von der NPO erfahren, z. B. Mailings erhalten, informieren sich Online auf der Website genauer über die NPO. 126 Jeder zusätzliche
Kommunikationskanal spricht eine bestimmte Zielgruppe an und dementsprechend
muss auch die Kommunikation der NPO mit ihren Förderern unterschiedlich verlau-
121
Vgl. Cause Vox (2012): How to Write a Call to Action For Your Online Fundraising Campaign,
http://www.causevox.com/blog/2012/08/02/how-to-write-a-call-to-action-for-your-online-fundraising-campaign (12.05.2012).
122
Die Landingpage ist eine einzelne Internetseite, also die Unterseite einer Website. Obwohl es sich an sich immer um die
Seite handelt, auf die ein Link von fremden Websites Besucher auf die jeweilige Seite führt, ist meistens eine gezielt für bestimmte Besucher vorbereitete Seite gemeint. Vgl. Future Fundraising Now (2012): Fix that fundraising landing page!,
http://www.futurefundraisingnow.com/future-fundraising/2012/08/fix-that-fundraising-landing-page.html (12.05.2013).
123
Vergleichen Sie am besten die Seiten miteinander, dann wird es inhaltlich verdeutlicht: WWF Deutschland Homepage,
http://www.wwf.de/; WWF Deutschland, Landingpage Tigerpatenschaften, https://www.wwf.de/spenden-helfen/patewerden/tiger-und-ihre-lebensraeume/ und WWF Deutschland, Landingpage Tigerpatenschaften, Spendenbewirkung & Spendenformular, https://www.wwf.de/spenden-helfen/pate-werden/tiger-und-ihre-lebensraeume/formular/anzeigen/spenden/
(12.05.2013).
124
Vgl. Fritz, Joanna: Why People Don't Give to Our Causes, In: Nonprofit. About.com,
http://nonprofit.about.com/od/fundraising/a/whydonorsdontgive.htm (12.05.2013).
125
Sie erhoffen sich somit eine höhere Aufmerksamkeit, positiven Imagetransfer und einen Multiplikator-Effekt (mehr Spendeneinnahmen). Vgl. Foremna (2007): Nonprofit-Organisationen und prominente Testimonials,
http://www.fundraising.de/content/fundrais/download/Diplom_Foremna.pdf, S. 58 (12.05.2013).
126
Vgl. Haibach (2012): Fundraising, S. 308.
Seite 31
fen. 127 Einen Twitter-User interessieren sehr wahrscheinlich andere Informationen
als einen potentiellen Spender, der bei der Haustürwerbung von der NPO erfahren
hat. Daher ist es auch wichtig, für die NPO über die Spendenmotive der Spender
Bescheid zu wissen und dessen präferierte Kommunikationsinstrumente zu kennen. 128
3.3.3
Emotionale Involvierung
Eine Emotionale Involvierung der Stakeholder 129 fördert das Engagement der Förderer und erhöht somit den Fundraising-Erfolg einer NPO.
Emotionen sind wichtiger als Fakten (wie bereits in Kapitel 2.3 unter Spendermotive
erläutert). Das heißt, die Art und Weise wie eine Botschaft vermittelt wird, spielt
eine große Rolle beim Fundraising. Jede NPO muss ihren eigenen Weg finden, wie
sie Emotionen erzeugen möchte. Der Deutsche Caritasverband e.V. wirbt z. B. mit
verhungernden Kinderbildern. SOS-Kinderdorf wiederum versucht, mit positiven
Kinderbildern die Leute anzusprechen. Der WWF wirbt mit positiven sowie traurigen Tierbildern.
Forschungsergebnisse belegen, dass Menschen bewegter reagieren und motivierter
sind zu spenden, wenn es um spezifische Einzelschicksale geht; NPOs haben die
Relevanz des „Storytellings“ für sich entdeckt. Die Geschichte der 13-jährigen Tae
Kami, die Krebs hat, bewegt und inspiriert zugleich; wie sie anstatt zu resignieren
eine Stiftung gründet, damit Kindern mit Krebs in Tonga zukünftig besser geholfen
wird. 130
127
Unterschiede in der Länge der Kommunikationsansprache z. B. Twitter nur 140 Zeichen, der Tonalität z. B. Website oft
„Sie“ und Blog „Du“.
128
All diese spenderspezifischen Informationen können gut in Datenbanken sortiert aufbewahrt werden und stellen u. a. das
„Kapital“ einer NPO dar.
129
Unter dem englischen Wort „Stakeholder“ werden alle Personen (-gruppen) bzw. Institutionen verstanden, die Einfluss auf
die NPO ausüben oder von der NPO betroffen sind. Stöger, Salcher (2006): NPOs erfolgreich führen, S. 192.
130
Vgl. Stern Online: Krebs-Kind Tae Kami inspiriert Tausende, http://www.stern.de/panorama/stiftung-mit-spendenboomkrebs-kind-tae-kami-inspiriert-tausende-1891480.html (12.05.2013).
Seite 32
Die Studie „Experimental Approaches to the study of Charitable Giving“ der Princeton University bestätigt auch, dass Menschen am meisten spenden, wenn es um Einzelschicksale geht. 131
Einem Spender sollten viele Möglichkeiten geboten werden, sich für die NPO engagieren zu können. Spenderbindung und Spenderhöhe korrelieren positiv miteinander. Studien belegen, dass Förderer mehr spenden, wenn sie über multiple Kanäle
mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen werden. Dabei gibt es viele Gelegenheiten, den Spender zu involvieren, z. B. durch freiwillige Arbeit bei Events,
durch seinen Beitritt in die Online-Gemeinschaft oder durch die Publizierung seiner
persönlichen Geschichte. 132
Die AIDA 133-Technik ist ideal, um einen erfolgreichen Fundraising-Appell zu konzipieren, da sie alle wichtigen Faktoren berücksichtig, wie die Aufmerksamkeit des
potentiellen Spenders zu gewährleisten, sein Interesse zu wecken, einen Wunsch zu
konzipieren, aktiv zu helfen und dem Spender die Möglichkeit zu geben, all das
auch problemlos mit der call-to-action umzusetzen (siehe auch Kapitel 3.3.1). 134
Im Idealfall laufen die klassischen Fundraising-Kommunikationsinstrumente (Offline-Maßnahmen) und die Online-Fundraising-Kommunikationsinstrumente als gut
orchestrierte Kampagne ab, da Multi-Channel-Fundraising-Strategien am erfolgversprechendsten sind. Der Vorteil von Online-Fundraising-Instrumenten liegt darin,
dass einzelne Kampagnenabschnitte noch während der Laufzeit optimiert werden
können.
131
In der Princeton Studie wurde Probanden Geld gegeben, das sie an eine von drei Spendenaktionen vergeben sollten. Im
ersten Fall war das Geld für die allgemeine Hungerbekämpfung in Entwicklungsländern, im zweiten Fall an das Hunger leidende siebenjährige Mädchen Rokia aus Mali und im dritten Fall an Rokia, die als Opfer des globalen Hungers dargestellt
wurde. Die zweite Spendenaktion erhielt mit großem Abstand am meisten Spendengelder von den Probanden. Schlussfolgernd
ist es für NPOs besser, das Einzelschicksal nicht mit der globalen Katastrophe zu verknüpfen. Vgl. Princeton University (2007)
Studie: Experimental Approaches to the Study of Charitable Giving, http://philanthropy.com/article/New-Research-ShedsLight-on/62663/ (13.05.2013).
132
Das Share Your Story-Prinzip wird immer intensiver von NPOs in den USA genutzt. Spender werden per Brief oder E-Mail
aufgefordert, ihre persönliche Geschichte mit anderen zu teilen.
133
AIDA ist ein Akronym für ein Werbewirkungs-Prinzip. Es steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit),
Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Tätigkeit).
134
Vgl. Reichenbach (2008): Online Fundraising, http://www.online-fundraising.org/files/online-fundraising.pdf S. 28.
Seite 33
4.
Social Media
Social Media gehört zu den buzzwords (Modeworten) des 21. Jahrhunderts. Wenn
man Social Media bei Google eingibt, erhält man 4.480.000.000 Ergebnisse. 135
4.1
Social Media: Definition und Überblick
Social Media (auch Soziale Medien genannt) bezeichnen digitale Medien und Technologien (vgl. Social Software), die es Usern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.
Soziale Interaktionen und Zusammenarbeit (manchmal in Anlehnung an den englischen Begriff auch „Kollaboration“ genannt) in Social Medien gewinnen zunehmend an Bedeutung und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozialmediale Dialoge (many to many), wie Abbildung 9 verdeutlicht:
Abb. 9:
Social Media hat die Fähigkeit der viralen, dynamischen Verbreitung
Quelle: in Anlehnung an: WealthEngine Publication Team (2012): Becoming a Social Nonprofit, In: Nonprofit Digest, S. 10.
Zudem sollen sie die Demokratisierung von Wissen und Informationen unterstützen,
wobei sich der Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten entwickelt
(Prosument). Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video
verwendet. Das gemeinsame Erstellen (user-generated-content), Bearbeiten und Ver-
135
Vgl. Google Ergebnis für den Begriff Social Media, https://www.google.at/#hl=de&gs_rn=14&gs_ri=psyab&tok=QOgl008jXgROBG948FKSag&pq=open%20graph%20facebook%20deutsch&cp=8&gs_id=2j&xhr=t&q=social+me
dia&es_nrs=true&pf=p&sclient=psyab&oq=social+m&gs_l=&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&fp=ba2f588254f47a2d&biw=1241&bih=567 (18.05.2013).
Seite 34
teilen von Inhalt, unterstützt von interaktiven Anwendungen, betont auch der Begriff
Web 2.0. 136
Obwohl die NPOs die gleichen Social Media-Tools verwenden wie die Wirtschaftsunternehmen, positionieren sie sich jedoch anders im Social Web – über ihre Themen, Anliegen und Interessen, die sie ins Bewusstsein der Öffentlichkeit bringen
möchten, und nicht über die Produkte und Dienstleistungen. NPOs haben meistens
einen großen Kreis an Förderern und Unterstützern. Deshalb sind sie prädestiniert,
im Social Web die „weak ties“, die sich dafür eigenen, soziale Distanzen zu überbrücken und Informationen viral weiterzuleiten, aufzubauen und zu verfestigen.
Die Social Media-Tools sind geeignet für Menschen, die dezentral arbeiten z. B. die
ehrenamtlichen Mitarbeiter und die Förderer einer NPO. Mit Hilfe von Social Media
kann eine NPO die interne Kommunikation sichern, d. h. die Helfer in den Informationsfluss einbeziehen, auf die gemeinsamen Ziele einschwören, ausbilden und sie
dazu mobilisieren, sich zum Wohle der NPO einzusetzen.
Hinzu kommt, dass die Ressourcenlage von NPOs anders ist als bei Wirtschaftsunternehmen. Aufgrund des finanziellen Korsetts können sie sich oft keine teure Werbung leisten. Social Media dagegen ist gratis. 137
4.2
Klassifikation von Social Media-Anwendungen
Die Auswahl der geeigneten Social Media Plattform für eine NPO hängt zum einen
von den Zielen ab, z. B. Dialoginstrumente bereitzustellen, Meinungsführer zu identifizieren, die NPO als Experten zu positionieren, die Bekanntheit zu steigern, das
SEO-Ranking zu erhöhen, das Wissensmanagement zu forcieren, das Network zu
aktivieren, neue potentielle Spendergruppen zu erreichen und die Spendeneinnahmen zu steigern; zum anderen von den Ressourcen und der Analyse, auf welchen
Social Plattformen ihre Zielgruppe am stärksten vertreten ist. Es gibt z. Z. ca. 8.000
Social Media-Anwendungen und jedes Social Media-Tool hat seine Pro- und Cont-
136
137
Vgl. Wikipedia: Social Media Definition, http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media (18.05.2013).
Vgl. Schindler; Liller (2012): PR im Social Web, S. 294.
Seite 35
ra-Spezifika. 138 Eine Auswahl der relevantesten Social Media-Tools für deutsche
NPOs wird in der Tabelle 3 aufgelistet: 139
Tab. 3:
Klasse
Social Networks
Video Communities
Klassifikation von Social Media-Anwendungen
Icon
Name
Jahr
Ort
User
User D
Facebook
2004
USA
~1.2 Mrd.
~39 Mio.
+Google
2011
USA
~400 Mio.
LinkedIn
2003
USA
~180 Mio.
~3 Mio.
Xing
2003
Deutschland
~13 Mio.
~5 Mio.
Youtube
2005
USA
~1 Mrd.
~22 Mio.
Instagram
2010
USA
~100 Mio.
~
Vine
2012
USA
~
~
USA
~190 Mio.
140
141
~7 Mio.
Blogs
Tumblr/ WordPress/ Blogger
Microblogs
Twitter
2006
USA
~ 500 Mio.
~4 Mio.
Social BookmarkingDienste
Delicious
2003
USA
~5 Mio.
~
MisterWong
2006
Deutschland
~ 1 Mio.
~
Pinterest
138
2009
USA
~ 40
142
Mio.
~3,5 Mio.
Tumblr
840.000
143
Siehe im Anhang Abbildung 30: Vergleich von Social Networks.
Da die Social Media-Plattformen in ihrer Architektur und Funktionalität einer laufenden Erweiterung und Veränderung
unterworfen sind, wird in diesem Kapitel darauf verzichtet, eine detaillierte Anleitung zu geben, wie ein Social Media Tool
erstellt wird oder verändert werden kann. Dazu finden sich im Internet viele Anleitungen und Leitfäden. Hier werden vielmehr
grob die unterschiedlichen Kategorien erläutert und deren Relevanz für NPOs in der Praxis dargestellt.
140
Die von Google veröffentlichten User-Zahlen von Google+ sind ca. +400 Mio., jedoch wird diese Zahl von vielen sehr
skeptisch gesehen, da alle die ein Gmail-Konto besitzen auch automatisch ein Google+ Account erhalten. Die aktiven Userzahlen liegen, laut Nielsen, im Jahr 2012 bei ca. 260 Mio.
141
Es gibt ca. 190 Mio. Blogs und 20 Mio. Blogger (Blogger sind Blog-User, die spontan und unkompliziert ihre Meinung
kundtun, über ihre Erfahrungen und Ereignisse schreiben oder Kommentare zu Ereignissen oder Blog-Einträgen abgeben. Sie
sind die Teilnehmer der Blogosphäre und führen die Blogs).
142
Vgl. Forbes Online: The Geosocial Universe 3.0, http://www.forbes.com/sites/jessethomas/2013/02/08/jess3-geosocialuniverse-infographic-3/ (29.05.2013).
143
Vgl. Meedia Online: 25 Deutsche Web-Aufsteiger des Jahres, http://meedia.de/nc/internet/pinterest-schon-populaerer-alsstudivz/2012/04/26.html (22.05.2013).
139
Seite 36
4.2.1
Social Networks
Social Networks (Soziale Netzwerke) im Sinne von Social Media-Plattformen sind
eine Online-Community, die auf einem Portal im Web 2.0 Informationen, Beiträge,
Medien oder sonstige Inhalte austauscht und kommentiert, und deren Mitglieder
untereinander soziale Kontakte pflegen. 144
Das mit Abstand weltweit größte Social Network ist Facebook; auch in Deutschland
steht es ganz oben im Ranking. 145
Man unterscheidet zwischen Facebook-Profile, das sind die privaten User-Profile,
und Facebook-Page (Unternehmensseiten). Zu dem Erfolgsrezept gehört, dass Facebook nicht den „deutschen Anspruch nach Perfektion hat“, sondern einfach seine
Ideen stets testet und schnell dabei ist, seinen Usern neue Dienste anzubieten. 146 Es
gibt viele verschiedene Dienste wie z. B. Veröffentlichung von Fotos, Videos, Chatfunktion, Chronik, Mobile Apps, Facebook Payment, Social Shopping und Open
Graph. 147 Für Facebook-Page gibt es Facebook Inside (Statistik) und die Möglichkeit dank vieler API 148 eigene Applikationen zu programmieren z. B. Gewinnspiele.
Die Facebook-Gruppen (geschlossen, sichtbar oder unsichtbar) sind geeignet, für
den Austausch von Mitgliedern der Projektgruppen oder regionaler Organisationen.
Sowohl die Frequenz als auch die Verweildauer der User verdeutlicht, warum Facebook für das Fundraising von NPOs relevant ist; siehe Abbildung 10:
144
Vgl. Heymann-Reder (2011): Social Media Marketing, S. 258.
Siehe im Anhang Abbildung 31: Top 20 der Social Networks in Deutschland im März 2013.
146
Vgl. Focus Online: Warum Facebook so erfolgreich ist, http://www.focus.de/digital/internet/facebook/unternehmenskulturbeim-online-netzwerk-warum-facebook-so-erfolgreich-ist_aid_779882.html (18.05.2013).
147
Mit Hilfe von Facebook Open Graph übernehmen sogenannte „Social Plug-ins“ die unterschiedlichsten Funktionen, um
Facebook besser mit externen Websites zu verknüpfen. Vgl. Holzapfel (2012): Facebook, S. 42.
148
API - Application Programming Interface d. h. Schnittstelle zur Anwendungsprogrammierung.
145
Seite 37
Abb. 10:
Warum Facebook für das Fundraising geeignet ist
Quelle: Georgetown University; Waggener Edstrom Worldwide (2013) Studie: Digital Persuasion, S. 10, Internet.
In vielen westlichen Ländern kehren jüngere User Facebook den Rücken, verlassen
es ganz oder nutzen es seltener; 149 ein Wachstum gibt es momentan nur noch in der
Altersgruppe der über 45-jährigen.
Die meisten deutschen Facebook-User (27%) sind in der Altersgruppe 25 bis 34
Jahre, gefolgt von den 18- bis 24-jährigen (25%) und den 13- bis 17-jährigen
(13%). 150 Das Kernklientel (18- bis 34-jährige) nimmt jedoch kontinuierlich ab,
besonders die 13- bis 17-jährigen, die mit dem Smartphone aufgewachsen sind, bevorzugen andere Social Plattformen. 151 Laut der Bitkom Studie von 2011 „Soziale
Netzwerke“ vertrauen 62% der Deutschen eher nicht in den Datenschutz und die
Datensicherheit von Facebook. 152
Auch wenn das weltweit größte Social Network – Facebook – in Deutschland 1,8
Mio. User von April 2012 bis April 2013 hinzugewonnen hat, ist der Trend eindeu-
149
Die jüngeren bevorzugen zunehmend Instagram, Tumblr, Snapchat und andere Social Media-Plattformen anstatt Facebook.
Vgl. Socialbakers (2013): Facebook Statistik Deutschland, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany
(17.05.2013).
151
Vgl. Spiegel Online (2013): Soziales Netzwerk, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/nutzerzahlen-von-socialbakers-jugendwendet-sich-von-facebook-ab-a-892266.html (17.05.2013).
152
Vgl. Bitkom (2011) Studie: Soziale Netzwerke, http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke.pdf, S. 28
(15.06.2013).
150
Seite 38
tig rückläufig. Im Vergleich dazu wuchs das Network von 2011 bis 2012 um mehr
als 50%. 8,2 Mio. Menschen kamen als Neu-User hinzu. 153 Für die meisten deutschen NPOs ist es empfehlenswert, auf Facebook vertreten zu sein und ihre Aktivitäten dort zu messen z. B. durch Einfügung eines Google Analytics-Codes. 154 Ein
Praxisbeispiel von Facebook wird im Kapitel 6.4 erläutert.
Eine Studie der TU Darmstadt 155 analysiert, das die meisten Nachrichten (79,8%) 156
in Deutschland via Facebook geteilt werden.
Google+ liegt auf dem zweiten Platz, was daran liegt, dass Google immer innovative Applikationen 157 anbietet; z. B. Google Wallet ermöglicht den Versand von Geld
via Gmail. 158 Google Glasses verbindet die reale und die virtuelle Welt zur Augmented Reality. 159 Google+ Hangouts ermöglicht Videoanrufe. Google+ eignet sich
für eine zielgruppengenaue Kommunikation. Wenn eine NPO alle Mitglieder einer
Projektgruppe in einen eigenen Kreis aufnimmt, kann die NPO sie dann gezielt anschreiben. Deshalb könnte Google+ für deutsche NPOs in Zukunft relevanter werden; derzeit liegt die Aktivität der deutschen User bei 6,7 Mio. versus den Facebook-User mit 39,2 Mio. wie die Tabelle 3 zeigt. 160
Das wachsende deutsche Business Network Xing und das internationale Pendant
LinkedIn, das stetig im deutschsprachigen Raum aufholt, 161 sind gut geeignet, um
eine Community zu bilden. Bei Xing gibt es über 60 Gruppen zum Thema NPO und
153
Vgl. Allfacebook Online (2012): Facebook User-Zahlen 2012 in Deutschland und Weltweit,
http://allfacebook.de/news/facebook-nutzerzahlen-2012-in-deutschland-und-weltweit/ (17.05.2013).
154
Vgl. Frisch (2012): Facebook für Selbständige, S. 224f.
155
Vgl. TU Darmstadt (2013) Studie: Development of the Social Network Usage in Germany in 2012, In: Emarkets,
http://www.emarkets.tudarmstadt.de/fileadmin/user_upload/download/Development_of_the_Social_Network_Usage_in_Germany_in_2012January2013.pdf, S. 1f. (18.05.2013).
156
Vgl. TU Darmstadt (2013) Studie: Development of the Social Network Usage in Germany in 2012, In: Zeit Online: Die
meisten Nachrichten werden über Facebook geteilt, http://www.zeit.de/digital/internet/2013-01/studie-nachricht-twitterfacebook-social-media/seite-1 (18.05.2013).
157
Vgl. Futurzone Online (2013): Google zeigt Game-Services und Musikstreaming, http://futurezone.at/produkte/15848google-zeigt-game-services-und-musikstreaming.php (17.05.2013).
158
Vgl. Mashable (2013): You Can Now Send Money Via Gmail, http://mashable.com/2013/05/15/gmail-money-wallet/
(17.05.2013).
159
Vgl. Techradar (2013): Google Glass: what you need to know, http://www.techradar.com/news/video/google-glass-whatyou-need-to-know-1078114 (18.05.2013).
160
Vgl. Golem Online (2012):Google hat bei Google+ "von anderen gelernt", http://www.golem.de/news/vic-gundotra-wirhaben-bei-google-von-anderen-gelernt-1209-94668.html (17.05.2013).
161
Vgl. Social Media Statistik (2012): XING wächst aber LinkedIn holt auf, http://www.socialmediastatistik.de/xing-wachstaber-linkedin-holt-auf/ (17.05.2013).
Seite 39
13 Events. Die Gruppentreffen ermöglichen der NPO, ihre Förderer persönlich kennenzulernen. Desweitern zeigt es die Profile der NPO-Mitarbeiter. Dadurch ist es
ideal in der Nutzung, da alle Mitarbeiter gemäß dem holistischen Social MediaAnsatz 162 an den Social Media-Aktivitäten beteiligt sind und ihr Network für die
NPO im Sinne des Peer-to-Peer-Fundraisings aktivieren können.
4.2.2
Video- und Foto-Communities
Video- und Foto-Communities ermöglichen registrierten Usern, Mediendaten zu
veröffentlichen, zu speichern und zu kommentieren. Somit stellen sie die Inhalte und
die Infrastruktur für Anschlusskommunikation 2.0 dar. 163
Kein anderes Medium wie ein Video kann so emotional sein. Der Einsatz von Online-Videos hat bei den deutschen NPOs in den letzten Jahren rasant zugelegt, da die
NPOs über die Macht der Emotionen Bescheid wissen. Wie in Kapitel 3.3.3 Emotionale Involvierung erläutert wurde, sind Emotionen wichtiger als Fakten. Die vielen
Vorteile von Videos sind evident: Sie erhalten durch ihre Bewegtheit und Dynamik
mehr Aufmerksamkeit, können in kurzer Zeit eine klare Botschaft transportieren,
werden von Google höher gerankt, können Traffic auf die Website lenken, lassen
sich ideal in bestehende Social Media-Plattformen (Facebook, Twitter) integrieren
und erreichen die Massen. Darüber hinaus werden Zuschauer, die das Video überzeugt hat, es mehrmals anschauen, es mit ihren Freunden teilen und damit einen viralen Effekt auslösen. Laut Malcom Gladwell, dem Autor von „Tipping Point“,
müssen bei einem viralen Video folgende Faktoren berücksichtigt werden: Inhalt,
Zielpublikum und Weiterempfehlung d. h. die User brauchen genügend einfache
Möglichkeiten des „Sharings“. 164
Die Studie „Digital Persuasion, how Social Media motivates action and drives support for causes“ von der Georgetown University aus dem Jahr 2013 basiert auf Ant-
162
Siehe Kapitel 5.2: Chancen der Social Media-Nutzung.
Vgl. Eble (2011): Perspektiven zur Anschlusskommunikation 2.0, In: Anastasiadis, Thimm (Hrsg.): Social Media, S. 345.
Und siehe auch Kapitel 6.2: Mobilisierungsmanagement durch Peer-to-Peer-Einfluss.
164
Vgl. Gladwell Online: What is the Tipping point? http://www.gladwell.com/tippingpoint/ (20.05.2013).
163
Seite 40
worten von 2.004 sich bereits für eine NPO engagierenden und internet-affinen Erwachsenen. Die Antwort auf die Frage „Was würden sie mit größter Wahrscheinlichkeit machen, nachdem sie ein ansprechendes „Cause“ Video gesehen haben?“
(mehrfach Antworten waren möglich) sind in der Abbildung 11 dargestellt:
Abb. 11:
Übliche Handlungen nachdem man ein „Cause“-Video Online sieht
Quelle: in Anlehnung an: Georgetown University, Waggener Edstrom Worldwide (2013) Studie 165: Digital Persuasion, S. 18,
Internet.
41% der Befragten würden das Video teilen via den Social Media-Plattformen, 33%
würden es teilen via E-Mail, 14% würden ein Kommentar posten und ganze 34%
würden sogar spenden. Das untermauert die Wirkungskraft, die ein virales Video für
eine NPO haben kann.
Die 2013 erschiene Studie „Into Focus. A benchmark Guide to Effective Nonprofit
Video” zeigt wie Videos fürs Fundraising genutzt werden können. 166
Die laut ComScore am meisten via Suchmaschinen gesuchten Begriffe im Jahr 2010
waren Facebook, YouTube und Google. 167
165
Die Prozentangaben sind über 100%, da die Befragten multiple Antworten geben konnten.
Vgl. See3 (2013) Studie: Into Focus. A benchmark Guide to Effective Nonprofit Video, http://see3.com/intofocus
(11.06.2013).
167
Vgl. ComScore (2010) Studie: The 2010 U.S. Digital Year in Review, http://www.seo-united.de/blog/internet/studiesuchmaschinen-in-2010.htm (18.05.2013).
166
Seite 41
YouTube ist mit Abstand die größte Videoplattform der Welt. YouTube verzeichnete 22,4 Mio. Internet-User in Deutschland und 294,6 Mio. Besuche im Mai 2012 d.
h. 13,2 Besuche pro Person, wobei die Verweildauer pro Person bei 102 Minuten
lag. 168
Beispielhaft für den rasanten Anstieg von YouTube-Videos ist Greenpeace e.V., die
am 2.12.2012 gezählte 2.896.516 Video-Besuche und 5.134 Abonnenten hatten und
bereits 3.108.264 Video-Besuche und 5719 Abonnenten am 20.05.2013 um 15:44
Uhr aufweisen konnten. 169 Die 376 YouTube-Videos von Greenpeace e.V. haben es
geschafft, große virale Effekte auszulösen.
Mitmachvideos sind die Königsklasse des Videomarketings. Ein kongenialer viraler
Spot (über 21 Mio. Besuche) ist die interaktive und virale YouTube-Kampagne von
Tipp-Ex. 170
Instagram ist eine kostenlose Foto-Sharing-App für iOS- und Android-Mobilgeräte,
mit der User Fotos erstellen und verfremden können. Es wurde von Apple zur App
des Jahres 2011 gewählt. Instagram ist besonders beliebt bei den jüngeren Zielgruppen und ist ideal geeignet um Szenen „hinter den Kulissen“ aufzunehmen. Beispielsweise könnten Förderer es benutzen, um Bilder von Projekten zu machen. 171
Vine gehört Twitter und ist ein gratis Mobile-App für Apple-Produkte, das maximal
sechsminütige Video-Clips produziert, die man via Twitter und Facebook teilen
kann. Im April 2013 hat es Vine geschafft, an erster Stelle der Top Charts der gratis
Apple-Apps zu stehen. 172 Zu den Erfolgsfaktoren eines Videos gehört, dass es kurz
sein muss und gut teilbar ist – beide Faktoren erfüllt Vine.
168
Vgl. Nielsen (2012) Studie: Digital Facts Snapshot Referral Analysis,
http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/nielsen-digital-facts-snapshot--referral-analysis-.html (18.05.2013).
169
Vgl. Socialbakers (2013): YouTube Statistik, Greenpeace e.V., http://www.socialbakers.com/youtubestatistics/channel/greenpeacede (20.05.2013).
170
Vgl. YouTube: Tipp-Ex Video, https://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M (21.05.2013).
171
Vgl. Pinterest: Behind the Scenes Beispiel, http://pinterest.com/clubmonaco/cm-behind-the-scenes/ (21.05.2013).
172
Vgl. Twitter: Vine App, https://twitter.com/rus/status/321406005076451328 (21.05.2013).
Seite 42
Bekannte Foto-Communities sind Flickr, Picasa, Panoramio und Photobucket, wobei
Photobucket den Vorteil hat, das die Bildrechte beim User bleiben und nicht wie bei
Picassa (gehört zu Google) an den Anbieter automatisch übertragen werden. 173
Water:Charity eine NPO aus den USA erzeugt mit ihren professionellen HD-Fotos
eine unglaubliche Intensität und zeigt beispielhaft, was eine NPO mit wirkungsvollen Fotos erreichen kann. Die Erfolgsgeschichte fing mit einem Projekt in Uganda
an, von dem die NPO gleich aussagekräftige Fotos gemacht hat. 174
4.2.3
Blogs
Ein Blog ist meist wie eine chronologische Website gestaltet, die in Form eines Online-Tagebuches oder -Journals geführt wird. Blog (Weblog) steht als Kurzform für
Web und log (d. h. Webtagebuch). Der Blog kann privat oder öffentlich geführt und
von einem Autor oder mehrerer Autoren verfasst werden.
Der Anstieg der erstellten Blogs ist rasant. Waren es 2006 noch ca. 36 Mio., so waren es 2011 schon über 181 Mio. 175 Auch laut dem Social Media Report 2012 von
Nielsen waren drei der meistgenutzten Networks Blogging-Plattformen (Blog Datenhosting Services: Blogger, WordPress und Tumblr). 176
Wordpress ist der weitverbreitetste Blog Datenhosting-Service weltweit und wird
von 51% der Blogger verwendet. Danach kommen die Datenhosting Services von
Google Blogger mit 21% und Blogspot mit 12%.177
In Deutschland steht Tumblr an fünfter Stelle der top Social Networks (siehe Abbildung 31) und verzeichnete 2012 in Deutschland eine Wachstumsraten von 55%.
173
Vgl. Photobucket (2012): Terms of use, http://photobucket.com/terms (20.05.2013).
Vgl. Charity:Water (2013): Gründungsgeschichte, Fotos & Worte, http://www.charitywater.org/projects/fromthefield/
(20.05.2013).
175
Vgl. Nielsen (2012): Buzz in the Blogsphere: Millions more Bloggers and Blog readers,
http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/buzz-in-the-blogosphere-millions-more-bloggers-and-blog-readers.html
(21.05.2013).
176
Vgl. Nielsen (2012) Studie: Nielsen Social Media Report, In: Social Media Statistik,
http://www.socialmediastatistik.de/facebook-verliert-bloggen-bleibt-en-vogue-und-pinterest-hebt-ab-der-nielsen-social-mediareport/ (22.05.2013).
177
Vgl. Technorati (2011): State of the Blogosphere 2011, http://technorati.com/social-media/article/state-of-the-blogosphere2011-part3/ (12.052013).
174
Seite 43
Die ca. 20 Mio. Blogger sind aufgrund eines Universitätsstudiums (70%) gebildet.
Blogger sind auf allen Social Media-Plattformen aktiv und die Wahrscheinlichkeit,
dass sie etwas posten oder kommentieren, ist doppelt so hoch versus NichtBloggern. 178
Ein eigener Blog für eine NPO vereint viele Vorteile: Über einen Blog kann man
täglich News, kurze Statements und Ankündigungen der NPO viel effektiver an die
Interessierten verteilen als auf einem Newsbereich auf der Website. Ein Blog ist
authentisch und transparent, da die Blogger die Menschen hinter der Firma sind. Er
ist persönlicher, da man meist per du ist. Durch Blogs kann man Online-Relations
(d. h. Public Relations im Internet) betreiben und die Beziehungen zu Meinungsführern (wie anderen Bloggern) pflegen, da Blogger wichtige Multiplikatoren im Netz
sind. Blogs können auch intern fürs Wissensmanagement genutzt werden. Per RSSFeed 179 können Blogs abonniert werden. Blogs werden von Suchmaschinen höher
gereiht und der Blog ist ein Dialoginstrument im Gegensatz zur Website. Über die
Kommentarfunktion kann man konstruktives Feedback erhalten.
Oft wird der Blog als die Social Media- und Wissens-Zentrale 180 im Web bezeichnet, da man über ihn alle Social Media-Strategien steuern und die gesamten Social
Media-Aktivitäten zusammenführen kann z. B. Verlinkungen zu den anderen Social
Media-Plattformen, das Einbinden von Videos, Bildern, usw.
Obwohl viele NPOs einen Blog haben, fehlt es doch oft an aktiven Dialogen mit den
Förderern. Laut der UK Studie „Social Media League Table“ vom April 2011, welche die Top 50 UK NPOs analysiert hat, haben zwar 74% der NPOs einen Blog,
aber 42% der Blogs werden nicht regelmäßig aktualisiert und 58% der Blogs erhalten keine regelmäßigen Kommentare. 181
178
Vgl. Nielsen (2012): Buzz in the Blogsphere: Millions more Bloggers and Blog readers,
http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/buzz-in-the-blogosphere-millions-more-bloggers-and-blog-readers.html
(22.05.2013).
179
RSS - Really Simple Syndication, damit kann man die Inhalte in einem standardisierten Format veröffentlichen, das der
interessierte Leser mit einem Feedreader z. B. Google Reader abonnieren kann und funktioniert ähnlich wie ein Newsletter.
180
Vgl. Hoffmann (2012): Prinzip Kostenlos, S. 119ff. – hier wird beschrieben, wie der Blog als Wissens-Zentrale im Web
fungiert und wie man virale Effekte planen kann.
181
Vgl. nfp Synergy (2011) Studie: Social Media League Table, S. 36f., http://nfpsynergy.net/social-media-league-table
(20.05.2013).
Seite 44
Ein Paradebeispiel für den wirkungsvollen Einsatz des Blogs hat World Vision mit
dem Blog ihrer Förderer – ganz nach dem Motto „Tue Gutes und lass dann andere
darüber berichten.“ 2011 war ein World Vision Team in Afrika unterwegs, begleitet
von Onliner, die via Facebook-Abstimmung ausgewählt wurden. Die Onliner „Explorer“ berichteten auf ihren Social Media-Profilen mit Hilfe von Fotos, Videos,
Beiträgen auf Facebook und Twitter sowie mittels Blog-Artikeln authentisch, regelmäßig und live über ihre Erlebnisse bei den World Vision Projekten. Damit lancierten sie zu wichtigen Botschaftern für die Arbeit der NPO World Vision. 182
4.2.4
Mikroblog Twitter
Mikroblogs ermöglichen den Austausch in Echtzeit und die Nachrichten sind meistens in ihrer Länge begrenzt.
Der mit Abstand bekannteste Mikroblog ist Twitter, der dem User 140 Zeichen zur
Verfügung stellt, um eine Nachricht zu versenden. Anhand der Funktionalität kann
man die Kommunikation via Twitter in folgende Kommunikationsoperatoren aufteilen: @ Adressierung, # Verschlagwortung, http:// Referenzierung eines Links, RT
Reetweet also Redistribution. 183 Die Vorteile von Twitter sind die Dynamik und
Aktualität aufgrund der Echtzeit-Kommunikation. 184 Dadurch hat die NPO die
Möglichkeit sofort beispielsweise auf einen Skandal oder eine Krise zu reagieren.
Weiteres wird Twitter von Journalisten und Meinungsführern benutzt, die schnell
dazu beitragen können, dass sich das Thema viral verbreitet. Zusätzliche Vorteile
sind die Monitoring-Funktion von Förderern (Wünsche ergründen) und KonkurrenzNPOs (Kampagnen zu verfolgen) sowie die Möglichkeit, wertvolles Feedback von
der Community zu erhalten, direkt mit einflussreichen Menschen zu kommunizie-
182
Vgl. World Vision (2011): Blog, http://blog.worldvision.org/gift-catalog/giving-christmas-away/ und Blogwerk (2011): Tu
gutes und twittere darüber, http://www.blogwerk.com/2011/11/25/tu-gutes-und-twittere-daruber/ (21.05.2013).
183
Thimm, Dang-Anh, Einspänner: Diskurssystem Twitter (2011), In: Anastasiadis, Thimm: Social Media, S. 269.
184
Oft wird es auch als „Bürgerjournalismus“ bezeichnet, da man auf Twitter z. T. schneller Weltgeschehnisse erfahren kann
als in den Medien z. B. Twitpic (2009): Flugzeug-Landung im Hudson River 2009, http://twitpic.com/135xa (21.05.2013).
Seite 45
ren 185 und die Fähigkeit, das SEO-Ranking der NPO-Website zu erhöhen. Darüber
hinaus besteht die Chance, die Fördererbindung zu intensivieren.
Via Socialbrakers kann man die Twitter-Accounts der deutschen NPOs sowie die
am schnellsten wachsenden oder abnehmenden Twitter-Accounts nachverfolgen.
Auch hier führt Greenpeace e.V. die Liste an. Mit 63.751 Anhängern (Followers) ist
es der am schnellsten wachsende Twitter-Account einer deutschen NPO. 186
Beth Kanter gehört zu den führenden Non-Profit Social Media-Autoren; in der Abbildung 12 beschreibt sie die fünf Stufen der Twitter-Leiter des Engagements:
Abb. 12:
Twitter-Leiter des Engagements
Quelle: Kanter: Twitter Ladder of Engagement, Internet.
Selbst wenn ein Engagement eines „Twitterers low“ (auf der zweit untersten Stufe)
ist, so hat es doch das Potential bei der Weiterleitung jemanden zu erreichen, der
sich für den „Cause“ interessiert und engagiert unterstützen möchte.
Die Amnesty International Kampagne „Free Giacobbo“ wurde via Twitter angestoßen. Über 150 aktive Twitter-User wurden gebeten, die Kampagne zu unterstützen.
185
Julia Probst @EinAugenschmaus, eine deutsche Gehörlose fand dank ihres Twitter-Engagements „Gehör“ bei der Regierung und ist jetzt per Du mit dem Regierungsprecher @RegSprecher; sie hat damit bewirkt, das Angela Merkels SilvesterAnsprache 2011 auch in Gebärdensprache gedolmetscht wurde. Vgl. Spiegel Online (2012): EM-Gezwitscher,
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/julia-probst-twittert-als-einaugenschmaus-zur-em-a-839557.html (21.05.2013).
186
Vgl. Socialbakers (2013): Twitter Nonprofit Statistik in Deutschland,
http://www.socialbakers.com/twitter/country/germany/tag/nonprofit/ (21.05.2013).
Seite 46
Innerhalb mehrerer Stunden wurde eine Tweet-Wolke erzeugt, die es schaffte, die
Kampagne prominent in der Timeline zu platzieren, wo sie von vielen Journalisten
gelesen wurde. 187
Für NPOs interessante Twitter Funktionen sind: „Tweetups“. Damit kann eine NPO
unkomplizierte Treffen organisieren; z. B. könnte die NPO via Twitter auch gut ein
Spenden-Tweetup lancieren. Eine weitere Funktion ist „Twtpoll“, mit dem man
schnell eine Umfrage erstellen kann, die dann via Twitter mit der Aufforderung Pls
(Please) RT (Retweet) verbreitet wird und die Community nimmt diese Aufforderungen meistens gerne entgegen, was den Teilnehmerkreis markant vergrößern kann.
Das Tool „Paper.lie“ ermöglicht es, Tweets zu visualisiert und somit kann eine individuelle Tageszeitung erstellen werden. 188
4.2.5
Social Bookmarking-Dienste
Die Social Bookmarking-Sites sind Portale, auf denen die User einander ihre Internet-Favoriten mitteilen; also Websites, die sie mit elektronischen Lesezeichen (engl.
Bookmarks) versehen. Die Favoriten werden dabei nicht mehr im Browser, sondern
Online in der Cloud gespeichert und haben den Vorteil, dass man sie mit der gesamten Internet-Community teilen kann, sie von überall abrufbar sind und man über
Websites-Empfehlungen von Community-Mitgliedern erfährt. 189 Mit Tags werden
Bookmarks verschlagwortet, um besser gefunden zu werden.
Social Bookmarking-Dienste sind in Deutschland nicht weit verbreitet, da die Mehrheit der Internet-User interessante Links noch immer lokal speichert. 190
Delicious ist der Pioneer und Marktführer unter den Social Bookmarking-Anbietern.
Und Mister Wong 191 ist ein deutscher Social Bookmarking-Dienst. 192
187
Vgl. Schindler, Liller (2012): PR im Social Web, S. 308.
Vgl. Webdesigner (2013): Use Paper.li to Grow Brand Awareness and Website Traffic,
http://www.1stwebdesigner.com/design/paper-li-grow-brand-awareness-traffic/ (21.05.2013).
189
Heymann-Reder (2011): Social Media Marketing, S. 227.
190
Vgl. Grabs, Bannour (2012): Follow me!, S. 375.
191
Mister Wong lag laut dem Alexa Rank unter den meistbesuchten Websiten in Deutschland auf Platz 328 (Feb. 2012). Mit
dem Alexa Rank werden die festgestellten Besucherzahlen ausgewertet und auf diese Weise die 1.000.000 meistbesuchten
Domains ermittelt.
188
Seite 47
Bei Pinterest geht es um das virtuelle „Pinnen“ von Grafiken, Fotos und Videos auf
eigenen nach Themen sortierten Pinnwänden. Diese können automatisch auf der
Facebook-Chronik gepostet werden und User können sie abonnieren. Pinterest hat
seit der Gründung einen Hype erlebt und auch in Deutschland Wachstumsraten von
2.956% (Mai 2011 bis Mai 2012). 193 Durch die Virilität von Fotos und Videos kann
Pinterest eine NPO ideal bei der Verbreitung von relevanten Inhalten unterstützen,
da über 80% 194 der pins repins sind. Die Plattform hat noch viel Potential. 195
Die Vorteile für eine NPO bei der Nutzung von Social Bookmarking sind folgende:
Bookmarkings können, wenn ihre Links von der Community gut aufgenommen
werden, das Publikum auf die Website der NPO bringen; aufgrund der Linkindizierung kann das Suchmaschinen-Ranking verbessert werden. Dadurch kann sich die
NPO als Experte auf einem Gebiet positionieren. Mit Bookmarkings – als internes
Wissensmanagement-Tool – kann man die Arbeitseffizienz steigern. So stehen die
relevanten Links allen interessierten in der NPO zur Verfügung.
Interessant sind auch die Location-based Services wie z. B. Foursquare.
Für alle Social Media-Tools gilt: NPOs sollten über „Social Media-Guidelines“ verfügen, in denen definiert ist, wer welche Social Media-Kompetenzen besitzt. Weiteres sollte es einen Redaktionsplan geben, der die NPO dabei unterstützt seiner
Community regelmäßig relevante Inhalte zu bieten. Eine NPO braucht klare qualitative und quantitative 196 Ziele in Bezug auf ihre Social Media-Aktivitäten. Alle Soci-
192
Ärzte ohne Grenzen e.V. (2013): Social Bookmarking auf der Website, man findet unten rechts das Icon von Delicous und
Mister Wong, http://www.aerzte-ohne-grenzen.de/ (21.05.2013).
193
Vgl. Social Media Statistik (2012): Pinterest: Wachstum in Deutschland spürbar,
http://www.socialmediastatistik.de/pinterest-wachstum-in-deutschland-spurbar/ (19.05.2013).
194
Vgl. Search Engine Journal (2012): Pinterestingly Enough, http://www.searchenginejournal.com/pinterestingly-enoughinteresting-pinterest-stats/45328/ (19.05.2013).
195
Vgl. Social Media Statistik (2012): Pinterest in Deutschland: Noch viel Potential,
http://www.socialmediastatistik.de/pinterest-in-deutschland-noch-viel-potential/ und Futurbiz (2012): Pinterest Infographik,
http://www.futurebiz.de/artikel/25-monate-pinterest-infografik/ (19.05.2013).
196
Nachdem qualitative Ziele erstellt wurden, müssen diese anhand von quantitativen Kennzahlen gemessen werden. Je nach
Ziel gibt es verschiedene KPI - Key Performance Indicator z. B. Share of Voice = Markenerwähnung / Gesamterwähnung
(Marke + Konkurrent), Active Advocates = Anzahl der aktiven Markenfans (letzten 30 Tage) / Summe aller Markenfans.
Seite 48
al Media-Aktivitäten sollten mit einer Monitor-Software z. B. Hootsuite 197 überwacht werden.
5.
Seit 2013 gibt es beim Deutschen Fundraising Verband die neu gegründete Fachgruppe „Digitales Fundraising“. Die Fachgruppe dient als Plattform für den professionellen Austausch zu Fragen insbesondere im Online-Fundraising und zu Social
Media. Damit wird dem steigenden Trend von Social Media im Fundraising Rechnung getragen. 198
In der vom European Fundraising Association (Verbände) veröffentlichten „Fundraising in Europe a decade of change“-Studie vom März 2013 gaben 65% 199 der nationalen Fundraising Associations an, dass sie Online- und Social MediaTechnologien z. T. fürs Fundraising nutzen. 200
5.1
Status quo und Überblick
Social Media Anwendungen sind in den letzten Jahren bei den Deutschen NPOs
stark im Kommen. 2009 hatten ein Drittel der 60 untersuchten großen NPOs in
Deutschland noch kein einziges Social Web-Konzept umgesetzt und lediglich die
Hälfte der NPOs boten konkrete Social Media-Anwendungen für ihre Öffentlichkeitsarbeit an. 201 Erst seit 2011 gibt es repräsentative Überblicksstudien über die
Social Media-Nutzung deutscher NPOs. 202
197
Hootesuite ist ein Webservice, mit dem eine NPO nicht nur Social Media-Nachrichten in mehrere Kanäle streuen kann,
sondern gleichzeitig auch Keywords monitoren kann. Die Social Media-Profile werden auf einen Blick zusammengefasst und
übersichtlich strukturiert (z. B. von WordPress, LinkedIn, Twitter, Facebook).
198
Vgl. Deutscher Fundraising Verband (2013): Arbeitsgruppe Digitales Fundraising,
http://www.fundraisingverband.de/verband/arbeitsgruppen/fg-digitales-fundraising/aufgaben-und-projekte.html (08.05.2013).
199
23% der europäischen Fundraising-Verbände gaben an, dass nur wenige NPOs Online- und Social Media für das Fundraising nutzen und 12% gaben an, dass die meisten NPOs Online- und Social Media erfolgreich nutzen für das Fundraising.
200
Vgl. European Fundraising Association (2013) Studie: Fundraising in Europe a decade of change, http://www.efanet.eu/images/pdf/efa_survey_mar_2013.pdf, S. 9 (09.05.2013).
201
Vgl. Kiefer (2009): NGOs im Social Web, http://netzwerkpr.de/wp-content/uploads/2010/04/Kiefer_NGOs-im-SocialWeb.pdf S.17 (02.05.2013). Die Untersuchungsergebnisse von Kiefer im Zuge ihrer Masterarbeit beruhen auf Stichproben von
den 60 größten deutschen NGOs (d. h. mitgliedsstärksten Organisationen), jeweils 20 Stichproben aus dem Tätigkeitsfeld
Umwelt-, Tier- und Naturschutz (z. B. Greenpeace e.V.), soziale Dienste (z. B. Deutscher Caritasverband e.V.) und internationale Aktivitäten (z. B. Ärzte ohne Grenzen e.V.).
202
Im Gegensatz zu Deutschland gibt es schon seit vielen Jahren repräsentative Studien in Großbritannien und den USA.
Seite 49
Abbildung 13 stellt die 2013 meist genutzten Online-Kommunikationskanäle von
702 NPOs in der D-A-CH-Region dar:
Abb. 13:
Online-Kommunikationskanäle der NPOs 2013
Quelle: Altruja (2013): Online-Fundraising-Studie 2013, S. 14, Internet.
Die Website ist mit 97% der meist genutzte Online-Kommunikationskanal, gefolgt
von Facebook mit 71%, wobei dieser Wert sich um 11% verringert hat, denn 2012
waren es noch 82%. Der Newsletter erlebt ein Revival mit 57%; 2012 waren es lediglich 34%.
Interessant ist zu sehen, dass bis auf die Website Facebook und Newsletter weit über
die Hälfte der NPOs folgende Kommunikationskanäle gar nicht nutzt: 65% haben
kein YouTube Channel 203, 73% benutzen Twitter nicht und 84% der NPOs haben
keinen Blog.
Mehr als die Hälfte (54%) der befragten NPOs gaben an, dass sie im OnlineFundraising aktiv sind und 60% der bisher inaktiven NPOs planen im OnlineFundraising aktiv zu werden. 204 Dieses Ergebnis steht im Zusammenhang damit,
dass immer mehr NPOs die Internetaffinität ihrer NPO als „hoch“ einstufen; waren
203
Obwohl es geringen Aufwandes bedarf ein Video, das ohnehin für die Website der NPO produziert wurde, auf den eigenen
YouTube-Channel hochzuladen. Des Weiteren ist es heutzutage recht einfach, ein Video mit Hilfe der User freundlichen
Technologien zu drehen. Videos, das emotionalste Kommunikationsinstrument, haben viele Vorteile, siehe Kapitel 3.3.3 und
Kapitel 4.2.2.
204
Vgl. Altruja (2013): Online-Fundraising-Studie 2013, http://www.altruja.de/, S. 18 (09.05.2013).
Seite 50
es 2012 noch 27%, so sind es 2013 schon 32%. Denn aus einer höheren Internetaffinität lässt sich eine erhöhte Relevanz von Online-Fundraising für die Zukunft ableiten. 205
Abbildung 14 zeigt den Einsatz der Online-Kommunikationskanäle in Bezug auf das
Fundraising:
Abb. 14:
Finanzieller Erfolg von Online-Fundraising-Tools 2013
Quelle: in Anlehnung an: Altruja (2013): Online-Fundraising-Studie 2013, S. 15f., Internet.
Obwohl
97%
der
untersuchten
NPOs
eine
Website
als
Online-
Kommunikationskanal nutzen, wird der Erfolg in Bezug auf das Fundraising von
knapp einem Drittel der Befragten mit „gering“, von 16% als „hoch“ und von 7% als
„sehr hoch“ bewertet. Auch der Newsletter, der von 57% der NPOs genutzt wird
und
neben
der
Website
als
zweiterfolgreichster
Online-Fundraising-
Kommunikationskanal abschneidet, wird nur von 11% der NPOs als „hoch“ beziehungsweise von lediglich 3% als „sehr hoch“ in Bezug auf das Fundraising bewertet.
205
Vgl. Altruja (2013): Online-Fundraising-Studie 2013, http://www.altruja.de/, S. 3 (09.05.2013).
Seite 51
Die Social Media-Kanäle scheinen alle wenig zum finanziellen Erfolg der NPOs
beizutragen, im Gegensatz zu Website und Newsletter. Facebook ist zwar mit 71%
der meist genutzte Social Media-Kanal, aber in Bezug auf das Fundraising wird er
nur mit 6% als „hoch“ und mit nur 1% als „sehr hoch“ bewertet. Die drei weiteren
Social Media-Kanäle YouTube, Twitter und Blog scheinen sehr wenig zum finanziellen Erfolg der NPOs beizutragen und wurden lediglich mit 0% oder 1% bewertet;
in Bezug auf eine hohe bzw. sehr hohe Fundraising Relevanz.
Das Entwicklungspotential für Social Media im Fundraising wird auch deutlich,
wenn man die Zahlen aus den USA genauer betrachtet. Laut dem „Nonprofit Social
Networking Benchmark Report von 2012“ 206 sind 93,3% der NPOs auf den Social
Media-Kanälen 207 vertreten. Von den NPOs in den USA sind 98% auf Facebook,
72% bei Twitter, 44% haben LinkedIn und 23% besitzen eine Google+ Präsenz. Als
zweiten Hauptgrund für den Aufbau einer Social Network-Community auf den
Social Media-Plattformen wird mit 55% das Fundraising genannt. 208 81% der NPOs
bewerten den Nutzwert der Social Media-Plattformen als hoch oder sehr hoch.
Es ist evident, dass Deutschland noch viel Wachstumspotential für die effektive
Social Media-Nutzung im Allgemeinen und im Speziell in Bezug aufs Fundraising
hat.
5.2
Chancen der Social Media-Nutzung
Die Social Media-Kanäle ermöglichen einer NPO eine authentische, emotionale und
auf Dialog ausgerichtete Kommunikation mit ihren Stakeholdern; dies genießt eine
viel höhere Glaubwürdigkeit als klassische Werbung und kann die Beziehung zu den
206
An der Online-Befragung nahmen 3.522 Personen teil, die 58 Fragen beantworteten.
Zu den untersuchten Social Media-Kanälen gehören: Facebook, Flickr, FourSquare, LinkedIn, MySpace, Twitter, YouTube
und Google+; Vgl. Blackbaud, Common Knowledge, Nonprofit Technology Network (2012) Studie: Nonprofit Social Networking Benchmark Report, http://nonprofitsocialnetworksurvey.com/files/2012-Nonprofit-Social-Networking-BenchmarkRpt.pdf, S. 15 (27.05.2013).
208
93% Marketing (Hauptgrund), 55% Fundraising, 37% Programm-Förderung, 24% Marktforschung und 22% Kundenbetreuung; Vgl. Blackbaud, Common Knowledge, Nonprofit Technology Network (2012) Studie: Nonprofit Social Networking
Benchmark Report, http://nonprofitsocialnetworksurvey.com/files/2012-Nonprofit-Social-Networking-Benchmark-Rpt.pdf, S.
16 (27.05.2013).
207
Seite 52
Förderern nachhaltig intensivieren. 209 „As with any good relationship, the frequency
and regularity of communication has everything to do with building a good relationship, along with the content of the communication.” Rick Dunham, CEO von Dunham+Company. 210 Die Stakeholder-Kommunikation bildet die Grundlage für erfolgreiches Fundraising. NPOs können über Social Media dem erhöhten Informationsbedürfnis der Spender gerecht werden. Über Social Networks, Blogs, Twitter
können NPOs bzw. ihre Mitarbeiter und Förderer im Social Web direkt von Katastropheneinsätzen oder Projekten berichten 211 z. B. Greenpeace e.V. oder Amnesty
International Sektion der Bundesrepublik Deutschland e.V und deren Mitarbeiter,
die sich in vorderster Front für eine bessere Welt einsetzen, inspirieren internetaffine Stakeholder – die Spender von morgen. Die „modernen Helden“ geben der
NPO ein Gesicht und dem Förderer das Gefühl, dabei zu sein. Die emotionale, authentische Kommunikation führt zwar nicht direkt zu einer Spende, jedoch ist die
Involvierung und Aktivierung der anvisierten Zielgruppe der Anfang einer Beziehung zur NPO. 212
Einige Chancen der Social Media-Nutzung für das Fundraising wurden schon im
Laufe der Arbeit erläutert. 213
Die Ära der Social Medien hat das Fundraising besonders in Bezug auf die Kommunikation verändert. Kommunikation ist zwar nicht der einzige Aspekt der Generationsveränderungen, den Fundraising-Experten erkunden müssen, aber er ist sicherlich einer der wichtigsten. Aus diesem Grund ist es notwendig, den deutschen Markt
zu analysieren, um die verschiedenen Zielgruppen mit adäquaten Kommunikationsinstrumenten anzusprechen. Tabelle 4 verdeutlicht dies:
209
Vgl. Schindler, Liller (2012): PR im Social Web, S. 295.
Blackbaud (2013): Charitable Giving Report,
https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/2012.CharitableGivingReport.pdf, S. 11 (27.05.2013).
211
Vgl. Kiefer (2010): Potenziale von Social Media für Stakeholderkommunikation und Fundraising, In: Bär, Borcherding,
Keller (Hrsg.): Fundraising im Non-Profit-Sektor, S. 286.
212
Vgl. Reichenbach (2008): Online Fundraising, http://www.online-fundraising.org/files/online-fundraising.pdf, S. 60
(01.05.2013).
213
wie z. B., das Online Spenden einfacher ist, die Online-Durchschnittspende viel höher ist, Fundraising über Social Media
besonders erfolgreich ist bei Katastrophen (siehe Kapitel 2.3.2), die gesteigerte Transparenz Vertrauen schafft und somit die
Spendenbereitschaft erhöht (siehe Kapitel 3.3.1), eine emotionale Involvierung den Förderer motiviert, mehr zu spenden (siehe
Kapitel 3.3.3), Videos das Potential haben, virale Effekte auszulösen (siehe Kapitel 4.2.2), authentische Blogs von Förderern,
die Fundraising Erfolge einer NPO unterstützen können (siehe Kapitel 4.2.3).
210
Seite 53
Tab. 4:
Generationen
Generationsabhängige Fundraising-Kommunikation
Jahrgang
In Deutschland in Beeinflussendes
Kommunikations-
Mio. Einwohner in Medium
kampagne
2011
214
Traditionalisten/ Matures
1900 - 1945
16,1 Mio.
(66+ Jahre)
Post
Spenderbrief
Baby Boomers
1946 - 1964
21,9 Mio.
(47 – 65 Jahre)
TV
TV-Werbespot
Generation X
1965 - 1980
17,9 Mio.
(31 – 46 Jahre)
E-Mail / Internet
E-Mail, elektronische
Newsletter-Kampagnen
Millennials/
1981 - 2000
Digital Natives/
Generation Y
18,2 Mio.
215
(11 – 30 Jahre)
Social Networks
(e.g. Facebook)
Social MediaKampagnen
Generation Z
7,9 Mio.
(0 – 10 Jahre)
Social
Communities
Smartphone Apps
Interaktive Social Media- Kampagnen, VideoPlattformen, Gaming
2001 -
Quelle: in Anlehnung an: Davis (2012): Fundraising And The Next Generation, S. 9.
Die Traditionalisten sind mit dem Spendenbrief aufgewachsen und die NPOs versandten Postwurfsendungen. Die Baby Boomers sind mit dem TV aufgewachsen und
die NPOs warben mit TV Werbespots. Die Generation X hat die Erfindung des Internets in ihrer Jugend miterlebt und NPOs reagieren mit E-Newsletters und EMails. Die Millennials sind mit den Social Networks seit ihrer Kindheit vertraut
(Digital Natives) und die NPOs benutzen Social Media-Plattformen wie Twestival
und Facebook-„Causes“, um mit dieser Zielgruppe zu kommunizieren. Die Tabelle 4
verdeutlicht, dass man mit den Social Media-Tools besonders gut die jüngeren Zielgruppen erreichen kann. In Deutschland sind die Millennials mit 18,2 Mio. die
214
Vgl. Statista (2011): Altersstruktur der Bevölkerung in Deutschland zum 31.12.2011,
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/1351/umfrage/altersstruktur-der-bevoelkerung-deutschlands/ (28.05.2013). Insgesamt betrug die deutsche Bevölkerung 81.7 Mio. im Jahr 2011.
215
Die Generation Y und die Generation Z sind immer wichtiger für das Fundraising einer NPO. Deshalb involvieren zunehmend mehr NPOs schon Grundschulkinder z. B. Ärzte ohne Grenzen e.V. mit Worträtseln, Spielen etc. Vgl. The Resource
Alliance (2013): Fundraising Online 2013 Konferenz am 15.05.2013, Vortragende Dubina: What do your best friends want?
Understanding the 21st century supporter, S. 9: besagt, dass 3 von 10 der Top-Fundraiser von großen NPOs (Fundraising
Volumen von über 90 Mio. US $ jährlich) unter 15 Jahre alt sind. Beispielhaft ist die Canadian Cancer Society.
Seite 54
zweitgrößte Bevölkerungsgruppe. Ganz nach dem Motto „Sei auch dort vertreten,
wo deine Zielgruppe ist“; denn die Millennials verbringen zunehmend mehr Zeit auf
den Social Media-Plattformen. Dies bestätigt auch die ARD/ZDF-Online-Studie aus
dem Jahr 2012: Die 14- bis 29-jährigen sind an 6,3 Tagen in der Woche Online mit
einer durchschnittlichen täglichen Verweildauer von 168 Minuten. Durch die zunehmende Verbreitung der Smartphones werden diese Zahlen voraussichtlich noch
weiter steigen. 216 Über die Hälfte der Weltbevölkerung gehört zu den Millennials
oder der Generation Z. Daher ist es wichtig, zu wissen, was sie von einer NPO erwarten. Ryan Davis hat sieben Kriterien aufgestellt, um als NPO diese Zielgruppe zu
erreichen: Responsive Design, Bilder anstatt Worte benutzen (z. B. Infographic,
Animated Gifs, Instagram, Macros, Bilder mit Links), Förderer involvieren, authentisch sein, zeitgerecht kommunizieren, kreativ sein und virale von Mensch zu
Mensch verlaufende Verbreitung. 217
Eine weitere Chance der Social Media-Nutzung für das Fundraising liegt darin, dass
eine NPO alle internen personellen Ressourcen mobilisiert, um aktive mit den Stakeholdern der NPO authentisch und zeitnah zu kommunizieren; und so auch dem
Bedürfnis der Community nach Transparenz und Information nachkommt. Abbildung 15 stellt fünf Social Media-Stile einer Organisation dar: 218
216
Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2012, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online12/0708-2012_Eimeren_Frees.pdf,
S. 366 (29.05.2013).
217
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 15.05.2013, Vortragender Davis: Engaging
Digital Natives, S. 11ff.
218
Die 2010 durchgeführte Studie der Altimeter Group basiert auf über 140 Aussagen von Fachleuten und die Prozentzahlen
geben an, wie viel Organisationen welchen Social Media-Stil in ihrer Organisation anwenden; dabei werden jeweils Beispiele
genannt z. B. Rotes Kreuz für Hub & Spoke und Best Buy für Holistisch („Twelpforce“ Twitter for help zeigt wie 150.000
Mitarbeiter mit den Kunden via Twitter ins Gespräch kommen und somit maßgeblich zum finanziellen Erfolg des Unternehmens beitragen), Vgl. Altimeter (2010) Studie: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration, http://www.webstrategist.com/blog/2010/12/09/slides-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration-leweb-keynote/, S. 6ff.
(20.05.2013).
Seite 55
28,8%
Zentralisiert
1 Abteilung
kontrolliert alle
Social Media
Aktivitäten
Abb. 15:
10,8%
Dezentralisiert
Social Media
Aktivitäten
ergeben sich
spontan
41%
Koordiniertes
Hub & Spoke
1 Abteilung
koordiniert die
Social Media
Aktivitäten in allen
Abteilungen
18%
Mehrfaches Hub
& Spoke
wie Hub & Spoke +
Diffferenzierung in
Unternehmensmar
ken/ -Sparten
1,4%
Holistisch
alle Mitarbeiter
sind in die Social
Media Aktivitäten
involiert
Social Media-Stile in Unternehmen nach Owyang
Quelle: in Anlehnung an: Grabs, Bannour (2012): Follow me!, S. 88f. Und Altimeter (2010) Studie: Social Business Forecast:
2011 The Year of Integration, S. 6ff., Internet.
Beim zentralisierten Stil fehlt die Authentizität, da die Kommunikation reguliert ist.
Der dezentralisiert Stil hat zwar eine hohe Authentizität, ist aber sehr experimentell;
der koordinierte Hub & Spoke-Stil, der von den meisten Organisationen praktiziert
wird, ist für eine NPO sehr zeitaufwendig. Die gleiche Kritik gilt auch für den Mehrfach Hub & Spoke-Stil. Der Holistische Social Media-Stil, der jedoch von einer
Minderheit der Organisationen angewendet wird, ist nach Jeremiah Owyang der
erfolgreichste Ansatz für Social Media-Marketing. 219 Für eine NPO bedeutet das,
dass jeder Mitarbeiter zu Social Media-Aktivitäten befugt und ermächtigt ist und
dass alle Mitarbeiter über die notwendige Social Media-Kompetenz verfügen. Der
Vorteil für große NPOs liegt darin, dass sie über eine Masse an Kommunikatoren
verfügen, da sie viele Mitarbeiter haben, die oft auch schon privat auf den Social
Media-Plattformen vertreten sind. Wohingegen der Vorteil von kleineren NPOs in
flacheren Hierarchien liegt, die eine schnellere Implementierung des holistischen
Social Media-Stils ermöglichen. 220Der Holistische Social Media-Stil könnte eine
219
Vgl. Altimeter (2010) Studie: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration,
http://de.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration#btnNext , S. 6ff.
(20.05.2013).
220
Eine kleine NPO in Deutschland die z. T. den holistischen Social Media-Stil verwendet ist Monte Azul, siehe im Anhang
Expertenbefragung. Jedoch verfügen nicht alle Mitarbeiter bei Monte Azul über die notwendige Social Media-Kompetenz.
Seite 56
win-win-Strategie für eine NPO darstellen, da auf der einen Seite die Mitarbeiter
intrinsisch motiviert sind, wenn sie sich öffentlich 221 für die NPO einsetzen können
und mit den Förderern direkt kommunizieren und ganz im Sinne des Total Quality
Managements relevante Informationen mit der interessierten Community teilen und
authentisch auf die Fragen eingehen können. 222 Für die NPO würde das bedeuten,
dass sie das Potential ihrer Mitarbeiter noch besser ausschöpfen kann und somit
auch eine Entlastung für die PR-, Kommunikations- und Fundraising-Abteilung entstehen könnte, die meist über zu knappe personelle Ressourcen verfügt, was oft als
Begründung für einen Nicht-Einstieg in die Social Media-Plattformen angegeben
wird.
Die Social Media-Plattformen sind geeignet als „Trial-and-Error-Methode“ d. h.
dass man innovative Fundraising-Konzepte ausprobieren kann und dann die monetären Erfolge dem Aufwand gegenüberstellt. „Ich würde gerne mehr im Bereich Online-Fundraising machen … innovative Emergency-Fundraising-Maßnahmen in Katastrophensituationen oder größer angelegte 360-Grad-Kampagnen … hier braucht
man vermutlich ein wenig mehr Mut, neue Dinge auszuprobieren – und das nötige
Budget.“ Das Zitat von Lasse Künzer von Save the Children Deutschland e.V. 223
bringt es auf den Punkt: Die Social Media-Kanäle bieten viele Chancen für deutsche
NPOs, wenn sie mutig und offen für Neues sind und auch „Trial-and-ErrorMethoden“ zulassen, d. h. testen sowie daraus lernen und es dann bei der nächsten
Social Media-Kampagne besser machen. Da die Social Media-Plattformen gratis
sind, bedarf es keiner hohen finanziellen Ressourcen. Für eine NPO ist es empfehlenswert, die Aktivitäten der Konkurrenz auf den Social Plattformen zu beobachten.
Besonders lohnenswert könnte es sein, sich erfolgreiche Social Media-Fundraising-
221
Mitarbeiter einer NPO haben oft ideelle Gründe, warum sie für eine NPO arbeiten, da die Gehaltsstrukturen meistens sehr
bescheiden sind, sind die Mitarbeiter oft motiviert und stolz, für die NPO tätig zu sein und tragen dieses Bild auch gerne in die
Öffentlichkeit und polieren damit auch ihre Online-Reputation auf den Social Media-Plattformen auf.
222
TQM - Total Quality Management befindet sich seit dem Jahr 2000 in der 5. Entwicklungsphase d. h. informations- und
umweltorientierter Markt (z. B. werden das nachhaltige Arbeiten und die ethische Werte d. h. keine Kinderarbeit für eine
Organisation zunehmend wichtiger, da der Verbraucher heutzutage dank des Internets über viele Informationen verfügt und
Preis und Service nicht mehr als einzige Entscheidungskriterien dienen) - 1. Verkäufermarkt, 2. Verbrauchermarkt, 3. Verdrängungsmarkt, 4. Servicemarkt.
223
Deutscher Fundraising Verband (2012): Neuspendergewinnung, In: Mitgliedsmagazin des Deutschen Fundraising Verbandes Fund Stücke, Ausgabe 3-2012, S. 19.
Seite 57
Kampagnen-Beispiele aus dem UK und den USA genauer anzuschauen und adaptiert auf den deutschen Markt anzuwenden.
Das Potential von Social Media kann sich dann am besten entfalten, wenn Social
Media in die Unternehmensstrategie 224 integriert ist und nicht als Einzelprojekt gesehen wird; d. h. die Frage sollte z. B. sein, wie kann ich die Möglichkeiten von Facebook bestmöglich zur Umsetzung meiner Unternehmensstrategie und FundraisingKampagne nutzen?
Die Studie „Nonprofit Social Network Survey“ von Blackbaud hat drei Faktoren für
den Erfolg von NPOs auf den Social Networks identifiziert. Der erste Erfolgsfaktor
ist, dass die NPO eine klare Strategie für ihre Social Media-Aktivitäten benötigt; der
zweite Erfolgsfaktor, dass eine NPO engagierte Mitarbeiter braucht, die die Social
Media-Plattformen regelmäßig mit relevanten Inhalten bedienen und den Dialogaustausch mit der Community fördern z. B. holistischer Social Media-Stil; der dritte
Erfolgsfaktor, dass das Management die Social Media-Aktivitäten unterstützt.
Auch wenn das Management einer NPO nicht nach dem Shareholder Value-Prinzip
agiert, so muss es doch auch Rechenschaft über die Verwendung der limitierten
Ressourcen, die es zur Verfügung hat, ablegen. Die Analyse des Return on Investment (ROI) beinhaltet den Gewinn (benefit), Kosten und Nutzwert von Social Media-Aktivitäten über einen bestimmten Zeitraum gerechnet. Manche Leistungen sind
immateriell (d. h. sie können nicht in Euro-Beträgen gerechnet werden und sind
meistens verhaltensorientiert). Andere Leistungen sind materiell (d. h. sie können in
Euro-Beträge oder in Zeitersparnis umgerechnet werden). Eine Möglichkeit der Bewertung des ROI ist es etwa, dass man die bekannten Kosten des traditionellen Ansatzes dem Social Media-Ansatz gegenüberstellt. Tabelle 5 stellt diese beiden Ansätze gegenüber:
224
Siehe im Anhang Abbildung 33: Social Media-Strategiepyramide.
Seite 58
Tab. 5:
Existing
Return on Investment
Traditional Approach
Grounds
business
well
function
alt.
Social Media Approach
225
Research Purchasing formal mar- Listening
ket Research
Ongoing monitoring of your supporters‘ conversations with each other, instead of occasional surveys, focus groups, provides insights of donors
PR /
Marketing
Hiring communication Talking
staff or a press agent to
place stories in the
mainstream media
Cultivating relationships with bloggers, reporters
online that results in posts and stories
Participating in and stimulating two-way conversations your supporters have with each other, not just
outbound communications to your supporters
Placing an ad in a newspaper
Using free online services like Facebook, Google+
or Twitter to announce an event
Producing your own
Public
service
announcement video content
Generating content from supporters that can be
turned into a public service announcement
Disseminating
information to the public
through newsletters and
press releases
Asking supporters to share news and information
with their friends on social networking sites and
within their communities
Buying Google ads and
hiring search engine
optimization consultant
Using the organization’s blog, YouTube, Facebook, or Twitter presence to drive Web site traffic
Purchasing e-mail addresses
Acquiring e-mail addresses from people who share
them via Twitter, blogs, or social networking profiles
Fundrais- Paying for several sales Mobilizagents salary, bonus etc. ing
ing
Making it possible for your enthusiastic supporters
to help each other to fundraise
Support
Having several people Supportworking in fundraising ing
services e.g. telephone
hotlines
Enabling your supporters to support each other e.g.
a question that one supporter has might be of interests to several others therefore making the conversation visible e.g. on a blog
Deveopment
Relying on just a few Embracemployees in R&D for ing
innovations
Helping your supporters work with each other to
come up with ideas to improve your products,
services and projects by using crowdsourcing
Quelle: in Anlehnung an Kanter (2010): The Networked Nonprofit, S. 130. Und Li, Bernhoff (2011): groundswell, S. 69.
225
Der Groundswell ist ein sozialer Trend, bei dem die Leute weltweit neue Technologien nutzen, um Informationen, Hilfen
und Tipps voneinander zu bekommen statt wie früher von Unternehmen, Medien und Institutionen.
Seite 59
Anhand der Tabelle 5 werden die finanziellen Einsparungsmöglichkeiten und die
Fundraising-Chancen deutlich, die eine NPO bei einem effektiven Einsatz von Social Media-Tools nutzen kann. 226 Wenn eine NPO z. B. ihren Förderern die Tools zur
Verfügung stellt, selbst aktiv im Namen der NPO ein Fundraising-Event zu gestalten
z. B. eine Geburtstagsfeier. 227 Fundraising-Events / Aktionen werden als zukünftig
drittwichtigster Fundraising Kanal angesehen (siehe Abbildung 1).
Laut Jonathon Grapsas 228 liegt eine Chance in Social Media darin, „lauwarme“
(tepid) Beziehungen zu den Förderern einer NPO auszubauen. Bekannt ist, dass man
im Fundraising zwischen warmen und kalten Kontakten unterscheidet. Jonathon
Grapsas betont die Bedeutung von den lauwarmen Kontakten, das sind Menschen
die bereits an einer Online Umfrage teilgenommen haben, ein Facebook-Fan sind,
Online-Aktivisten sind z. B. Aktionen der NPO via den Social Media geteilt (shared)
haben, web-retargeting 229 oder behavioral advertising. 230 Es gilt, diese lauwarmen
Kontakte der NPO in Spender zu konvertieren.
Die größte Chance 231 der Social Media-Plattformen liegt darin, dass sie der NPO ein
Dialogkommunikationsinstrument gibt und damit effizient in der Lage ist, Beziehungen zu den Förderern aufzubauen, zu vertiefen und nachhaltig die Förderer an
die NPO binden zu können. Es gilt, für eine NPO erst eine vertrauensvolle Beziehung zu ihren Unterstützern aufzubauen sowie sie in die Projekte der NPO zu involvieren und erst später zu einem geeigneten Zeitpunkt für ein „Cause“ (Projekt), das
den Förderer am Herzen liegt, um eine Spende zu bitten.
226
Siehe auch im Anhang Abbildung 34: Social Media Möglichkeiten für verschiedene Unternehmensbereiche.
Vgl. Ärzte ohne Grenzen e.V. (2013): Website, Spenden, Geschenkspende, http://www.aerzte-ohnegrenzen.de/spenden/geschenkspende/index.html (30.05.2013).
228
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 15.05.2013, Vortragender Grapsas: The hook
to finding monthly donors online, S. 7ff.
229
Retargeting beschreibt zusammengefasst die Zweitansprache eines Besuchers einer bestimmten Website mit Werbemitteln
wie z. B. Bannern, Video-Ads oder Textanzeigen.
230
Online-Behavioural-Advertising bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem Surfverhalten (Behaviour) der User.
231
Für viele Unternehmen ist der größte Vorteil der Social Media der Kostenfaktor. Da durch die niedrigen „Schaltkosten“
Unternehmen das Budget für teure Publikationen oder Werbespots anderweitig einsetzen.
227
Seite 60
5.3
Risiken der Social Media-Nutzung
Die Wahrnehmung einer NPO ist heute nicht mehr durch einseitiges Markenbranding erreichbar, sondern die Spendenbereitschaft wird durch die Empfehlung
anderer aus dem Network und die individuellen Vorlieben der Förderer stark beeinflusst. Und genau dieser Austausch darüber findet zunehmend auf den Social MediaPlattformen statt. Dies zu ignorieren, stellt mittlerweile ein tatsächliches Risiko für
NPOs dar. Für eine NPO kann die Social Media-Ignoranz mitunter irreparable Rufschäden hinterlassen. Aus diesem Grund wird der ROI in Social Media auch als
„Risk of Ignoring“ bezeichnet. 232 Wenn eine NPO ihren Stakeholdern keine Dialogplattform anbietet, dann werden die Stakeholder ihre Meinung in einem anderen
Rahmen kommunizieren. Der NPO entgeht damit vielleicht die Chance, die Meinung mitzubekommen und die Möglichkeit, Einfluss auf den Dialog zu nehmen; z.
B. eine falsche Behauptung richtigzustellen und somit einer negativen Verbreitung
(Shitstorm) 233 entgegenzutreten. 234
Ein weiteres Risiko besteht im ungeübten Umgang mit den Social Media- Tools und
der Angst vor negativen Meldungen über die NPO. Viele deutsche NPOs wissen gar
nicht, was sie messen sollen und wie sie es umsetzen können. Das fehlende Knowhow wurde von 43% der befragten NPOs als Grund angegeben, warum sie noch
nicht das Potential von Online-Fundraising nutzen. 235 Eine Studie 236 basierend auf
über 2.700 befragten Kommunikationsexperten im Jahr 2013 belegt, dass nur 5%
der Unternehmen mit dem Monitoring ihrer Social Media-Aktivitäten zufrieden
sind. Es besteht auch das Risiko, dass ein Mitarbeiter der NPO affektartig und unüberlegt auf einen negativen Kommentar reagieren könnte und somit der NPO eher
einen Imageschaden verursachen könnte, anstatt die Beziehungen zu den Förderern
232
Vgl. Grabs, Bannour (2012): Follow me!, S. 59.
Shitstorm steht für shit (Scheiße) und storm (Sturm) und wird als Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium
des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht definiert. Der Begriff bezieht sich vor allem auf Social
Media-Plattformen z. B. Blogbeiträge oder -kommentare, Twitter-Nachrichten oder Facebook-Meldungen.
234
Siehe im Anhang Abbildung 35: Das Social Media-Reaktions-Flussdiagramm zeigt, wie man mit negativen Meldungen
umgehen kann.
235
Vgl. Altruja (2013): Online-Fundraising-Studie 2013, http://www.altruja.de/ S. 24.
236
Vgl. Ragan (2013) Studie: Structuring a Social Media Team,
http://web.ragan.com/raganforms/Structuring_A_Social_Media_Team.pdf , S. 7 (28.05.2013).
58% der Befragten kamen aus Privatwirtschaftsunternehmen, 24% aus dem Non-Profit-Sektor und 7% vom Staat.
233
Seite 61
zu intensivieren. Hinzu kommt, dass die Social Media-Profile oft von Praktikanten 237 und Freiwilligen einer NPO betreut werden und sie womöglich weder über
das fundierte Wissen der Projekte der NPO oder über eine ausreichende Schulung
im Umgang mit den Social Media-Tools verfügen, noch Kenntnisse der Social Media-Guidelines in der NPO besitzen.
Die Social Media-Tools sind zwar gratis, jedoch bedarf es ausreichender personeller
und zeitlicher Ressourcen, um sie erfolgreich für eine NPO nutzen zu können. Das
der zeitliche Aufwand oft unterschätzt wird, stellt ein Risiko da. Besonders am Anfang muss es einer NPO zuerst gelingen, eine Community auf den Social MediaPlattformen aufzubauen und dies braucht nach Beth Kanter viel Zeit, wie die Abbildung 16 verdeutlicht:
Abb. 16:
Zeitaufwand von unterschiedlichen Social Media-Disziplinen
Quelle: Kanter: Social Media takes Time, Internet.
Die Abbildung 16 zeigt, dass man ca. fünf bis zehn Stunden wöchentlich benötigt,
um eine Community in den Social Media aufzubauen. Als Hauptgrund weshalb die
deutschen NPOs noch nicht im Online-Fundraising aktiv sind und ein oder mehrere
237
Seite 62
Social Media-Kanäle besitzen, wird von 66% der NPOs ein Mangel an personeller
und zeitlicher Ressourcen genannt. 238
Ein weiteres Risiko ist, dass manche NPOs die Social Media-Tools nur benutzen,
um wie auf der Website ihre Aktivitäten darzustellen, aber nicht als Dialogkommunikationsinstrument z. B. um Feedback von ihren Förderern zu erhalten. Es bedarf
des Wissens der Netiquette 239, wie man sich auf den Social Media-Plattformen verhält. Dies umschließt auch die korrekte persönliche legere Ansprache, das zeitnahe
Antworten, das Zuhören und Eingehen auf das Gegenüber. Wenn eine NPO nicht
auch seine Unternehmenskultur an die neuen Kommunikationsinstrumente anpasst,
die Social Media-Tools nicht dialogartig nutzt und nicht auf Rückmeldungen eingeht, wäre ein Auftritt der NPO auf den Social Media-Plattformen kontraproduktiv
und würde eher ein Risiko darstellen. 240
„Our social media team is thinking on the cutting edge, but our executives and PR
Team have chosen not to take social media seriously.” 241 Dieses Zitat verdeutlicht
das Risiko, wenn die Social Media-Aktivitäten vom Management einer NPO gar
nicht unterstützt und dementsprechend auch keine Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. Das Management vieler deutscher NPOs besteht oft aus der Generation der „Traditionalisten“, die z. T. in Bezug auf die neuen Medien unwissend sind.
Online-Fundraising wird von NPOs als nicht unerheblicher Kostenfaktor eingeschätzt und 36% der NPOs sehen ein zu geringes Budget als große Herausforderung
an, um die Social Media-Tools erfolgreich für das Fundraising nutzen zu können. 242
Die Social Media-Aktivitäten sollten immer nur als Ergänzung der Fundraising Aktivitäten angesehen werden, da ein großer Teil der Förderer womöglich nicht inter-
238
Netiquette (Netikette) ist ein Kofferwort aus dem englischen net (Netz) und dem französischen etiquette (Verhaltensregeln),
darunter versteht man das angemessene und respektvolle Benehmen in der technischen (elektronischen) Kommunikation.
240
Vgl. Kiefer (2010): Alte Kommunikation in neuen Kanälen, In: Bär; Borcherding; Keller (Hrsg.): Fundraising im NonProfit-Sektor, S. 293.
241
242
239
Seite 63
net-affin ist, somit nicht auf den Social Media-Plattformen zu erreichen ist und von
der NPO nicht vernachlässigt werden sollte. 243
Da Online-Spender weniger loyal sind als Offline-Spender oder Multi-ChannelSpender ist es empfehlenswert, dass die NPO im ständigen Kontakt mit den OnlineSpendern bleibt und die Beziehungen durch Social Media intensiviert. 244
Spender haben hohe Ansprüche an die NPO, die sie unterstützen. Durch Social Media haben sie jetzt eine mächtigere Stimme und für NPOs ist es eine große Herausforderung, den gestiegenen Ansprüchen an höhere Transparenz 245 und Verantwortung nach zu kommen. 246
Das Hauptrisiko ist, dass sich viele NPO dessen nicht bewusst sind, dass Social Media eine fundamentale Veränderung der Unternehmenskultur bedarf – hin zu einer
„Networked Nonprofit“, bei der die Mitarbeiter ein „Networked Mindset“ besitzen 247 und daher flacher Hierarchien bedürfen sowie einer dezentralen Entscheidungsfindung. „We tried Facebook, but it didn’t work for us? Being a social nonprofit involves a change of culture: a new way of being in and interacting with the
world ... The technologies and platforms are the tools, but nonprofits don’t become
social by adopting tools.” 248 Dieses Zitat verdeutlicht das Problem, dass es viel Zeit
bedarf, die Unternehmenskultur an die neuen Herausforderungen, die Social Media
mit sich bringt, anzupassen. Auch ein Drittel der NPOs in der D-A-CH-Region sehen die inhaltlichen Einschränkungen als Herausforderungen, die sie daran hindern,
das Potential von Online-Fundraising zu nutzen. 249
243
41% der Befragten NPOs sehen es als Herausforderung an, dass ihre Zielgruppe nicht internet-affin ist. Vgl. Altruja (2013):
Online-Fundraising-Studie 2013, S. 24, http://www.altruja.de/.
244
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 16.05.2013, Vortragender MacLaughlin: Big
Data Trends from across the Non-Profit-Sector, S. 28 (Source: Target Analytics).
245
Siehe Altruja Expertenbefragung im Anhang: gesteigerte Informationstransparenz könnte für NPOs ein Risiko darstellen.
246
Vgl. European Fundraising Association (2013) Studie: Fundraising in Europe a decade of change, http://www.efanet.eu/images/pdf/efa_survey_mar_2013.pdf , S. 3 (09.05.2013).
247
Vgl. Kanter (2013): Bringing a Network Mindset to Board Development, In: Stanford Social Innovation Review,
http://www.ssireview.org/blog/entry/bringing_a_network_mindset_to_board_development (30.05.2013).
248
Wealth Engine Publications Team (2012): Fundraising’s Social Revolution, In: Nonprofit Digest, Volume 2, Number 4,
Winter 2012, S. 9.
249
Seite 64
5.4
Neudefinition des Förderbeitrages
Wie unter Kapitel 2.5.2 erläutert, könnte ein Förderer mit einem großen Network
auch durch seinen aktiven Einsatz via der Social Media-Plattformen viele Spenden
für eine NPO generieren.
Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research 250 untersucht den Grad der
Mitwirkung im Social Web und klassifiziert die Konsumenten nach dem Grad ihrer
Beteiligung am Groundswell in sechs 251 Gruppen, siehe Abbildung 17:
Abb. 17:
Social Technographics Profil von Deutschland im Mai 2013
Quelle: in Anlehnung an: Forrester Research (2013): Social Technographics Profile für Deutschland 252, Internet.
250
Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat 2006 die 90-9-1 Regel zur Nutzung von Communities aufgestellt die besagt, dass
90% der User lesen und nur zu schauen, 9% der User beteiligen sich von Zeit zu Zeit und nur 1% der User tragen pro aktiv
Inhalt bei, von ihnen stammen die meisten Beiträge im Social Web.
251
Neu ist die siebente Gruppe: Conversationalists (Plauderer) äußern ihre Meinung zu anderen Usern oder Themen entweder
über Twitter oder Social Networks wie Facebook.
Seite 65
Die Inaktiven (Inactives) nutzen keine der neuen Technologien. Die Zuschauer
(Spectators) konsumieren das, was andere produzieren wie Blogs, Videos, Podcasts,
Foren, Besprechungen. Die Mitmacher (Joiners) werden selbst in Social Networks
aktiv. Die Sammler (Collectors) nutzen z. B. RSS-Reader und organisieren z. B. mit
Hilfe von Social Bookmarking-Diensten Inhalte. Die Kritiker (Critics) reagieren auf
anderen Content im Web, schreiben Kommentare in Blogs oder Onlineforen und
bearbeiten Wikis und die Kreatoren (Creators) sind jene Onliner, die mindestens
einmal im Monat einen Blog- oder einen Online-Artikel veröffentlichen oder Videos
und Fotos in das Netz hochladen.
Abbildung 17 zeigt das Durchschnittsprofil für Deutschland in der Mitte der Darstellung. Dieses kann man in Bezug auf das Alter und Geschlecht variieren, was zur
Folge hat, dass die Prozentangaben sich stark verändern. Wenn man z. B. die Altersgruppe der 18- bis 24-jährigen heranzieht, gibt es sogar 19% bei den Creators
(siehe Abbildung 17 linke Prozentangaben) und wenn man die Altersgruppe der Generation 55 Plus betrachtet, gibt es nur 4% bei den Creators (siehe Abbildung 17
rechte Prozentangaben).
Durch den steigenden Trend zu Smartphones und die einfache Usability der Social
Media-Tools ist es wahrscheinlich, dass die Zahlen der oberen Sprossenleitern kontinuierlich ansteigen.
Für eine NPO ist es zunehmend wichtig, die Aktiven, die Creators, oft auch Meinungsführer, an die NPO zu binden und sich mit ihnen regelmäßig auszutauschen.
Beispielhaft ist Greenpeace e.V. Meinungsführer werden mit in die Datenbank aufgenommen. 253 Das Technographics Profil der Jüngeren (18- bis 24-jährigen) zeigt
auch, dass diese Zielgruppe besonders aktiv ist und die 19% der Creators könnten
eine wichtige Zielgruppe für NPOs darstellen, obwohl sie selbst nicht über die finanziellen Möglichkeiten verfügen, könnten sie doch erfolgreich dazu beitragen,
dass eine NPO mehr finanzielle Mittel aufstellt.
252
Vgl. Forrester Research (2013): Social Technographics Profile für Deutschland,
http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html (abgerufen & drei Profile für Deutschland erstellt am 13.05.2013).
253
Siehe im Anhang Expertenbefragung: Greenpeace e.V.
Seite 66
Eine NPO muss strategisch sein, wenn sie ihre Förderer um mehr Partizipation bittet. Es gibt viele Möglichkeiten, wie ein Förderer die Aktivitäten einer NPO unterstützen kann. Die folgende Abbildung 18 zeigt die verschiedenen Aktivitäten innerhalb der Achsen Level der Beteiligung (Involvement d. h. wie viel der Förderer an
Zeit, Ressourcen und Reputation investiert) und Level der Beeinflussung (Influence
d. h. wie wahrscheinlich es ist, dass wenn man die Aktivität alleine vollendet, damit
auch andere beeinflusst, sich ebenfalls zu involvieren):
Abb. 18:
Unterstützende Tätigkeiten bewerten
Quelle: in Anlehnung an: Dixon, Keyes (2013): The Permanent Disruption of Social Media, In: Stanford Social Innovation
Review, Abbildung: Valuing Support Activities, S. 29, Internet.
Eine finanzielle Spende z. B. hat ein relative hohes Level an Beteiligung, aber ein
niedriges Level an Beeinflussung; wenn ein Förderer spendet, aber nichts davon
erzählt und somit niemanden beeinflusst, auch zu spenden. Der Quadrant unten
rechts ist leer, weil eine Person involviert sein kann und nicht andere beeinflusst; es
Seite 67
aber nicht möglich ist, dass eine Person andere beeinflusst, wenn sie nicht selbst
involviert ist.
Der Fokus des Vortex-Modells (siehe Kapitel 2.5.2) liegt nicht primär darauf, Spender zu akquirieren und nach dem Spenderpyramiden-Modell upzugraden, sondern
die Förderer zu motivieren, ihr Engagement und ihren Einfluss auf ihr Network zu
erhöhen. 254
Für NPOs liegt die Herausforderung darin, zielgruppenabhängig das Engagement
der Förderer zu vertiefen, das Engagement und das Verfolgen des Engagements zu
automatisieren und den schwierigen Part zu meistern: das Engagement zu managen,
zu organisieren und zu koordinieren. Einige erfolgreiche US-NPOs haben Engagement levels conversion in ihre Quartalsziele definiert z. B. 20% der NPO-Förderer,
die auf dem „Zuhören“-Level sind, in das „Promoter“-Level zu konvertieren. 255
Ein beeindruckendes Beispiele, was eine Person (Amanda Rose, eine Marketing
Expertin aus London) für eine NPO (Charity:Water) mit Hilfe von Social Media
(Twitter) im Fundraising erreichen kann, ist das Twestival (Twitter Festival). Wie
auf der Abbildung 18 dargestellt, ist das Twestival, gleichzusetzen mit „Organizing
event or fundraiser“, hoch in der Beteiligung und hoch in der Beeinflussung positioniert. Amanda Rose fragte die Twitter-Community, ob man Twitter auch wie Facebook für das Fundraising benutzen könnte und als die Antwort der Community bejaht wurde, fragte sie diese, welche NPO den unterstützt werden sollte. Die Wahl
fiel auf Charity:Water, eine in den USA sehr renommierte NPO, die sich für sauberes Trinkwasser in den Entwicklungsländern einsetzt. Am 12. Februar 2009 fanden
global in über 200 Städten (auch einigen deutschen Städten) Twestivals statt. Die
örtlichen Events wurden in Abhängigkeit von den lokalen Freiwilligen, die den
Event organisierten, ganz unterschiedlich gestaltet. Dank des Twestivals konnten
über 250.000 US $ für Charity:Water an Spendengeldern generierte werden, ohne
254
Vgl. Dixon, Keyes (2013): The Permanent Disruption of Social Media, In: Stanford Social Innovation Review,
http://www.ssireview.org/articles/entry/the_permanent_disruption_of_social_media#comments (10.05.2013). Dixon schreibt
im Kommentar-Beitrag vom 29.11.2012: „We chose to focus more on properties / potential to expand influence and engagement outward rather than to pull someone in.”
255
Vielleicht wird es dann auch anstatt des Chief Marketing Officer oder Chief Communications Officer auch bald einen Chief
Engagement Officer in NPOs geben.
Seite 68
dass der NPO Fundraising-Kosten entstanden sind. 256 Amanda Rose ist vergleichbar
mit Bob Geldoff für ihre Generation. Seit den 1980er Jahre hat Geldoff große Konzerte organisiert, sein Fundraising-Modell reflektiert das Zeitalter des Broadcasting 257, in dem mit viel Geld berühmte Persönlichkeiten, Personal und Consultants
für NPOs Geld gesammelt haben. Wohingegen Rose als Millennial die Macht der
Social Media nutzt und dezentrale Networks von Freiwilligen aktiviert, die ihre Zeit
und Talent, selbst kleine Events zu organisieren, nutzte, um eine NPO zu unterstützen. 258
Jede NPO hat ein großes Network an verfügbaren Ressourcen z. B. jeder Mitarbeiter
und Förderer ist ein Botschafter der NPO. 259 Daher ist es empfehlenswert, dass jeder
in der Lage ist, in einem „ emotionalen Elevator-Pitch“ 260 (d. h. in ca. 30 Sekunden
überzeugend) wiedergeben kann, wofür die NPO steht und erklären kann, was jene
Online plant. Das Word-of-Mouth ergänzt dabei die Online-Kommunikation. 261
Eine der großen Herausforderungen wird es sein, wie NPOs Strategien entwickeln
und managen, die integriert die Online- und Offline-Kommunikationskanäle umfassen und gleichzeitig alle Stakeholder ermutigen, ein Kommunikator der NPO zu
sein.
256
Vgl. Charity:Water (2009): Twestival, http://www.charitywater.org/twestival/ (10.05.2013).
Siehe Abbildung 9: Social Media hat die Fähigkeit der viralen, dynamischen Verbreitung. In der Abbildung wird Broadcast
Media vs. Social Media gezeigt.
258
Vgl. Kanter, Fine (2010): The Networked Nonprofit, S. 16f.
259
Vgl. Kanter; Fine (2010): The Networked Nonprofit; S. 91 besagt: „NPOs that connect with their ecosystem find their
worlds filled with a variety of new resources … people with expertise and creativity, willing volunteers, collaborative organizations, and potential donors. NPO that focus on abundance rather than scarcity are also able to open themselves up to innovative approaches from their ecosystem.” In Deutschland ist die Mentalität aber oft so, dass man risk-averse ist und eher wahrnimmt, welche Ressourcen man nicht hat.
260
Vgl. Schäfer (2012): Emotionales Verkaufen, S. 109ff. Der emotionale Elevator-Pitch wird ausführlich erklärt.
261
Siehe im Anhang Abbildung 32: Engagement-Leiter der Online Förderer.
In der Abbildung 7: Fundraising-Leiter der Wirksamkeit steht z. Z. nur das Internet, Social Media spielt derzeit noch keine
Rolle. Dieses wird sich in ein paar Jahren voraussichtlich ändern, interessant wäre dann zu sehen, auf welcher Höhe der Leiter
der Wirksamkeit Social Media steht. Im „Word of Web“ beeinflusst eine Person im Durchschnitt acht Personen und wird daher
vielleicht einflussreicher als Word of Mouth sein. Vgl. Burson-Marsteller, Starch Worldwide (2006): Online Word-of-Mouth
(or Mouse), http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue4/sun.html. Und Kotler, Lee (2008): Social Marketing, S. 307.
257
Seite 69
6.
Beispiele erfolgreicher Social Media-Nutzung
Es gibt viele Facetten, wie das Social Web für eine NPO erfolgreich genutzt werden
kann. Wenn eine NPO authentische Informationen teilt und durch einen aktiven Dialog Beziehungen zu seinen Förderern aufbaut und Online-Communities auf den verschiedenen Social Media-Plattformen bildet, kann es diese dann später mobilisieren
und auch fürs Peer-to-Peer-Fundraising nutzen. 262
Die Social Media-Tools können einer NPO dabei helfen: „Turn strangers into
friends. Turn friends into donors. And then ... do the most important job: Turn your
donors into fundraisers.” Das Zitat von Seth Godin, Bestseller Autor des Buches
Flipping the Tunnel, verdeutlicht, dass eine NPO ihr Network für das Fundraising
einsetzen sollte. 263
6.1
Informationsmanagement durch authentische Beiträge
Die Förderer fordern Transparenz von NPOs (siehe Kapitel 3.3.3) und daher kommt
dem Informationsmanagement eine hohe Bedeutung zu. Online verfügbare Informationen können von den Konsumenten gefunden, bewertet und verwaltet werden.
Die Social Media-Kanäle geben den Stakeholdern einer NPO ein Sprachrohr, über
das sie aus ihrer Perspektive berichten können. Die Social Media sind für das Storytelling prädestiniert, weil das Internet keine Zugangsbeschränkungen hat und die
Smartphones dazu beitragen, dass man immer global vernetzt ist. Desweitern fördern die Social Media die gegenseitige globale Verbindung und erreichen mit neuen
Tools neue Zielgruppen. 264
Perspektive der Begünstigten (Benefiziaten / Versorgungsempfänger): Damit NPOs
effektiver werden, lassen sie sich von Experten, durch Research-Studien, und
Fundraising-Seminare und durch Crowdsourcing, um Ideen zu entwickeln, beraten.
262
Vgl. Jan Schmidt, wissenschaftlicher Referent für digitale interaktive Medien am Hans-Bredow-Institute für Medienforschung hat drei Facetten (Informationsmanagement, Identitätenmanagement und Beziehungsmanagement) identifiziert, wie
das Social Web in Deutschland genutzt wird. Vgl. Schindler, Liller (2012): PR im Social Web, S. 31.
263
Vgl. Godin (2006): Flipping the Funnel, http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/files/FlippingNOpro.pdf , S. 3
(11.06.2013).
264
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 16.05.2013, Vortragender Habberton: Demonstrating Impact through Digital Storytelling, S. 9.
Seite 70
Aber meistens ignorieren die NPOs und Fundraiser das Feedback der Benefiziaten;
die Menschen, die durch die Spendengelder eine verbesserte Lebenssituation erreichen sollen. 265 NPOs könnten das positive Feedback von den Benefiziaten ideal
nutzen, um das Vertrauen der Stakeholder, besonders der Spender, zu erhöhen und
weitere Förderer gewinnen. 266 Der Deutsche Caritasverband e.V. veröffentlicht in
seinem Blog „Menschen am Rand“ und durch seine Helfer Beiträge über das Leben
auf der Straße. Eine Autorin ist z. B. Christina W., sie lebt mit ihrem Mann und drei
Kindern von Hartz 4 in Deutschland. 267
Perspektive der Mitarbeiter: Ärzte ohne Grenzen e.V. verfügt über zahlreiche Mitarbeiterblogs von ehrenamtlichen Ärzten, die von ihrer Arbeit für die NPO authentisch berichten. 268
Perspektive der Spender (Botschafter / Testimonials): In persönlichen Statements
dokumentieren Prominenten ihre Motive und berichten als Zeugen über die Hintergründe ihres Engagements für eine NPO 269 z. B. Maybrit Illner für das Deutsche
Rote Kreuz. 270
Perspektive der NPO: Die Greenpeace-Kampagne (Mai 2010) „Nestlé -- Give the
Orang-Utan a break", die via eines YouTube-Videos schnell viral verbreitet wurde,
wurde 177.214 auf YouTube gesehen und 617 Menschen haben es „geliked“, 271 ist
beispielhaft für gelungene Informationspolitik. Die Greenpeace-Kampagne führte
auf Grund des großen öffentlichen Drucks sogar dazu, dass der Lebensmittelkonzern
Nestlé, der den Kitkat-Schokoriegel mit von indonesischen Plantagen stammenden
265
Vgl. Im Zuge des „Global Giving‘s Storytelling Projects“ wurden über 44.000 Stories von Begünstigten in Kenya and
Uganda gesammelt die Begünstigten wurden gefragt: „Bitte beschreiben Sie eine Situation, wann eine NPO versucht hat, etwas
in Ihrer Community zu verändern.” Mit der Sensmaker Tehchnology konnte GlobalGiving die Geschichten in Datenform
bringen, um internationale Unterstützung effektiver zu gestalten.
266
Vgl. Twersky, Buchanan, Threlfall (2013): Listening to Those Who Matter Most, the Beneficiaries, In: Stanford Social
Innovation Review,
http://www.ssireview.org/pdf/Spring_2013_Listening_to_Those_Who_Matter_Most_the_Beneficiaries.pdf , S. 41f.
(17.05.2013)
267
Vgl. Deutscher Caritasverband e.V. (2013): Blog, Soziale Manieren, http://blog.soziale-manieren.de/autoren/ (18.05.2013).
268
Vgl. Ärzte ohne Grenzen e.V. (2013): Blog, http://www.aerzte-ohne-grenzen.de/blogs/home/archiv/tschad-kanya-gewalt/
(18.05.2013).
269
Vgl. Foremna (2007): Nonprofit-Organisationen und prominente, In: Fundraising Online,
http://www.fundraising.de/content/fundrais/download/Diplom_Foremna.pdf , S. 27 (18.05.2013).
270
Vgl. Deutsches Rots Kreuz (2013): Website Reiter Über Uns, Testimonial Illner, http://www.drk.de/ueber-uns/partner/drkbotschafter/maybrit-illner.html (18.05.2013).
271
Vgl. Greenpeace Kampagne: Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung! YouTube,
http://www.youtube.com/watch?v=IzF3UGOlVDc (20.05.2013).
Seite 71
Palmöl herstellte, die abgeholzt wurden und somit den Lebensraum der stark bedrohten Orang-Utans zerstörte, nicht mehr verwendet wurde.
Auch Bewertungsplattformen bieten authentische Informationen. GreatNonprofits 272
ist eine Bewertungsplattform vergleichbar mit Amazon oder TripAdvisor, auf der
die Bewertungen (reviews) und Rangfolgen (rankings) von Menschen, die ihre Geschichte über die NPO teilen möchten z. B. Volontäre, Spender oder Menschen, die
vom Service (die Begünstigten) der NPO profitiert haben, „geposted“ werden. Online-Konsumenten-Bewertungen sind auch die zweit vertrauenswürdigste Quelle für
Markeninformationen für Verbraucher. 70% der Befragten der Online-Studie Nielsen sagen, dass sie diesen Plattformen vertrauen; ein Anstieg von 15% in vier Jahren. 273
6.2
Beziehungsmanagement durch Dialogkommunikation
Der Grund für das Zuhören und für die Verbreitung relevanter Informationen ist es,
Beziehungen zwischen der NPO und ihren Spendern, Förderern und potentiellen
Spendern und anderen Organisationen im Ökosystem der NPO aufzubauen. Mit Hilfe der Social Media-Kanäle können Kontakte abgebildet, gepflegt und neu geknüpft
werden.
Eine NPO benötigt dazu ein Social-Customer-Relationship-Marketing (auch SCRM
oder CRM 2.0 genannt), also ein Kundenbeziehungsmanagement, das auf das Potential der Social Networks setzt und durch die Kombination traditioneller CRM-Tools
mit Web 2.0-Plattformen die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagement
besser auszuschöpfen versucht. Die Integration von Social Media ins CRM ermöglicht das genauere Informationen über Kundenwünsche, sowie potentielle Probleme
272
Greatnonprofits.org ist eine Bewertungsplattform und wurde 2007 in den USA gegründet. 1,4 Mio. NPOs kann man dort
bewerten. Es ist die größte existierende Database von Erzählungen in der Ich Form über NPOs – mit über 140,000 Bewertungen, http://greatnonprofits.org/about (19.05.2013).
273
Vgl. Nielsen (2012) Studie: Global Trust in Advertising and Brand Messages,
http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html (19.05.2013).
Seite 72
rascher erkannt und behandelt werden. SCRM unterstützt die genaue Erstellung von
Kundenprofilen und das auf Förderer zugeschnittene Angebot. 274
Wie in Kapitel 3.1. schon erläutert wurde, ist das persönliche Gespräch das effektivste aber auch ein sehr arbeitsintensives Kommunikationsinstrument für das
Fundraising. Eine weniger aufwändige Variante davon, die auch gleichzeitig immer
mehr das junge Publikum anspricht, ist der Blog. Mit dem Blog ist es möglich, in
direkten Kontakt mit vielen Interessenten zu treten und auf deren Fragen und Anregungen einzugehen. Da viele User ähnliche oder gleiche Fragen bzw. Anliegen haben, werden mit einer Antwort viele User gleichzeitig zufriedengestellt.
„Im Social Media Bereich investieren wir recht viel Zeit in die FacebookKommunikation. Wir prüfen täglich, ob wir interessante Nachrichten für diese Zielgruppe haben.“ Zitat von Frau Kapp-Barutzki, Abteilungsleiterin Kommunikation /
Marketing von CARE Deutschland-Luxemburg e.V. 275 Dieses Zitat zeigt, dass es
für eine NPOs wichtig ist, regelmäßig für die jeweilige Zielgruppe relevante Informationen auf den Social Media-Kanälen zu veröffentlichen, um die Beziehung zu
der Community zu fördern.
Mapping Software-Technologien wie z. B. Organizational Networked Analysis, Inter-Organizational Network Analysis und Social Networked Analysis können einer
NPO helfen, die Beziehungen innerhalb einer Organisation und zwischen Organisationen und zu den Förderern visuell darzustellen und dabei besser zu verstehen. 276
Eine NPO hat neben dem Beziehungsmanagement auch die Möglichkeit via feedback-fähiger Blogs Crowdsourcing 277 zu betreiben und innovative Ideen fürs
Fundraising von ihren Förderern zu generieren.
274
Vgl. Tufekcic, Floh (2012): Relationshipmanagement unter Nutzung von Social Media, In Rössl: Relationship Management
für KMU, S. 163ff.
275
Vgl. Deutscher Fundraising-Verband (2012): Neuspendergewinnung, In: Mitgliedsmagazin des Deutschen FundraisingVerbandes Fund Stücke, Ausgabe 3-2012, S. 18. Und Vgl. CARE Deutschland-Luxemburg. e.V., Frau Kapp-Barutzki,
http://www.care.de/ueber-care/wer-wir-sind/team/mitarbeiter/kommunikation-marketing/ (18.05.2013).
276
Vgl. iScale: Strategic Mapping and Visual Diagnostics for Scaling Change,
http://www.scalingimpact.net/files/IScale%20Mapping%20v4.pdf , S. 2 (30.05.2013).
277
Crowdsourcing setzt sich aus den Begriffen Crowd (Menschenmassen) und Outsourcing (Ausgliederung) zusammen. Eine
interaktive Form der Wertschöpfung unter der Nutzung von Web 2.0-Techniken. Einzelne Aufgaben, die bisher intern bearbeitet wurden, werden an eine Vielzahl von Usern oder Interessenten ausgelagert z .B. das Online-Lexikon Wikipedia.
Seite 73
6.3
Community-Management durch Bildung gleichgesinnter Gruppen
Die Social Media-Tools sind prädestiniert, Communities 278 zu bilden, da jedes Tool
seine eigene z. T. gleichgesinnte Zielgruppe hat und den Förderern die Interaktion
untereinander viel Spaß bereitet. 279 Bei Facebook kann eine NPO eine FanGemeinde aufbauen; 280 bei Twitter Follower generieren; 281 auf Blogs die Blogsphere Community erweitern; 282 bei YouTube Subscriber erhalten; 283 in Xing oder LinkedIn Gruppen zu bestimmten Themen oder nach geographischen Aspekten gründen.
Viele große, meist internationale NPOs in Deutschland bieten ihren Förderern mehrere Social Communities und Dienstleistungsportale mit Community-Elementen an.
Greenpeace e.V. ist dabei ein Vorreiter, da es der NPO gelungen ist, auf zahlreichen
(Facebook, YouTube, Twitter, Flickr, Google+, Mister Wong, Issuu, Green Action)
Social Media-Plattformen bedeutende Communities zu bilden. „Es gilt dabei zwischen Campaigning beziehungsweise Mobilizing und Fundraising zu differenzieren.
Ein Klick ist noch kein Geld.“ Dieses Zitat von Gerhard Wallmeyer, Leiter des Bereichs Fundraising bei Greenpeace e.V., veranschaulicht, dass das CommunityBuilding in den Social Media-Kanälen dann besonders wichtig ist, wenn eine NPO
seinen Förderern Partizipation ermöglichen möchte. 284
Ein erfolgreiches Beispiel wie man innerhalb nur einer Woche seine FanCommunity maßgeblich erweitern kann, ist Ärzte ohne Grenzen e.V. in Deutschland
gelungen: Im Dezember 2011 starteten sie ihre Online-Kampagne zum 40-jährigen
Bestehen. Mit „Mein Profil für MSF“ unter dem Motto „40 Jahre - 40.000 Fans“
278
Bei Communities unterscheidet man zwischen nicht-kommerziellen Communities, die organisch wachsen und die Themen
ihres Diskurses selbst wählen und kommerziell genutzten Communities, die oftmals designt werden; es findet eine thematische
Fokussierung durch den Betreiber statt. Eine gute Community zeichnet sich durch folgende Punkte aus: Kundeninteresse steht
im Vordergrund, Konzentration auf den durch die Mitglieder eingebrachten Inhalt, Integration von Content und Kommunikation. Vgl. Coric, Johann, Summer (2004): Internetwerbung die wirklich wirkt, S. 72.
279
Vgl. Kleemann, Eismann, Beyreuther, Hornung, Duske, Voß (2012): Unternehmen im Web 2.0, S. 152.
280
Vgl. Amnesty International Sektion der Bundesrepublik Deutschland e.V. (2013): Facebook Auftritt,
https://www.facebook.com/AmnestyDeutschland?fref=ts (31.05.2013).
281
Vgl. Deutscher Caritasverband e.V. (2013): Twitter Auftritt, https://twitter.com/Caritas_web (31.05.2013).
282
Die Blogosphäre ist die Welt der Weblogs, die sich Blogger für ihre Web-Tagebücher geschaffen haben. Die Blog-Welt
reicht weit über die Einträge an Weblogs hinaus und wird gleichermaßen als journalistisches und publizistisches Konzept und
als Kommunikations- und Vermarktungsstrategie angesehen. Vgl. Greenpeace USA (2013): Blog, http://greenpeaceblogs.org/
(31.05.2013).
283
Vgl. VIER PFOTEN Deutschland (2013): YouTube, http://www.youtube.com/user/4pfoten (31.05.2013).
284
Seite 74
sollten mehr Menschen gewonnen werden, denen der Auftritt von Ärzte ohne Grenzen e.V. bei der Social Media-Plattform Facebook „gefällt“. Über die Website
www.mein-profil-fuer-msf.net konnten sich Facebook-User eintragen und 24 Stunden lang mit drei Einträgen auf der eigenen Pinnwand auf die Arbeit der Organisation hinweisen. Damit machten sie ihre Freunde auf den Facebook-Auftritt von Ärzte
ohne Grenzen e.V. aufmerksam und trugen aktuelle Informationen über die Hilfe für
Menschen in Not weiter. Das Ziel der Kampagne, 40.000 neue Fans bei Facebook zu
erreichen, wurde innerhalb einer Woche erreicht. 285
Die Bildung und der Aufbau von Communities z. B. Facebook-Fan-Seite ist ein zukunftsfähiger Fundraising-Ansatz. Denn nur wenn eine NPO über eine große, aktive
Community verfügt, kann sie diese auch erfolgreich mobilisieren und für das
Fundraising nutzen.
6.4
Mobilisierungsmanagement durch Peer-to-Peer-Einfluss
Fundraising 1.0 war ein Spendenformular auf der Website zu haben und darauf zu
hoffen, dass die bestehenden Spender und potentiellen Spender Online spenden.
Fundraising 2.0 286 bedeutet für eine NPO, dass die Förderer mehr partizipieren und
auch ihre Familien, Freunde und Kollegen zum Fundraising für eine gute Sache
animieren möchten. Daher ist es essentiell für eine NPO, dieses auch auf einfache
Weise zu ermöglichen. Die Generation X, Y und Z (Tabelle 4) verlangt zunehmend
danach, in den Leistungserstellungsprozess einer NPO integriert zu werden, da ihnen
auch eine positive Online-Reputation 287 wichtig ist. 82% der Generation Y sind der
Meinung, dass ihre Generation die Welt positiv verändern kann. 288
285
Vgl. Ärzte ohne Grenzen e.V. (2011): Pressemitteilung,
http://www.aerzte-ohne-grenzen.de/presse/pressemitteilungen/2011/pm-2011-12-06/ (18.05.2013).
286
Vgl. Sobczak, Groß (2010): Crowdsourcing, S. 34.
287
Das Identitätsmanagement bedeutet, dass der User verschiedene Aspekte von sich selbst auf den Social Media-Profilen
darstellen kann. Wenn ein User mit einer namenhaften NPO einem guten „Cause“ usw. assoziiert, färbt das auch positiv auf
seine Online-Reputation ab und hilft ihm, sich gut in seinem Network darzustellen.
288
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 15.05.2013, Vortragender Davis: Engaging
Digital Natives, S. 5.
Seite 75
Das sogenannte „Peer-to-Peer-Fundraising“ 289 wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen; vor allem durch die neuen Nutzungsmöglichkeiten des Web 2.0. Die Strategie beruht auf dem Gedanken, dass die besten Botschafter für eine NPO deren aktive
Förderer sind. 290 Die Nielsen Studie 291 „Global Trust in Advertising and Brand
Messages“ aus dem Jahr 2012 bestätigt, dass 92% 292 der weltweiten Konsumenten
„earned Media“ vertrauen d. h. Mundpropaganda, Empfehlungen 293 von Familie,
Freunden oder Kollegen. Für eine NPOs heißt das, ihre Förderer zu motivieren, auch
anderen von ihrer Tätigkeit zu berichtet und davon zu überzeugen, sich auch dafür
zu engagieren. Dies ist viel effektiver, als wenn die NPO für sich selbst Werbung
schaltet. 294 Das, was in der Werbung schon bekannt ist, dass der Peer-to-PeerEinfluss die Kaufentscheidung stark beeinflusst, gilt auch für das Fundraising. 295
Wie effektive Facebook in Bezug aufs Fundraising für deutsche NPOs sein wird, ist
noch nicht geklärt. Jedoch sind genau solche Entwicklungen wie das Artez Interactive's Friendship Powered Fundraising App wichtig, 296 um die Aufmerksamkeit, die
Facebook generiert, auch effektive für das Fundraising nutzen zu können. Mitwirkende benutzen ihren Facebook-Account, um sich für ihre NPO-Peer-to-PeerKampagne zu registrieren und erhalten die Möglichkeit, mit einer zusätzlichen Facebook „Fundraising Personal Page“ ihre Aktivität zu bewerben. Auf der Seite steht
289
Peer-to-Peer steht für Kollege zu Kollege. Schon der Direct Mail-Experte Mal Warwick hat vor vielen Jahren in seiner
Firma erfolgreich ein „Friends & Family“-Programm gestartet, indem besonders aktive Förderer von der NPO per Post angeschrieben und mittels eines personalisierten Informationspaketes aufgefordert wurden, zehn Freunde als neue Spender zu
akquirieren.
290
Vgl. Initiative PRO DIALOG (2010) Studie: Blick in die USA: Erfolgreiche Non-Profit-Kommunikation. Message Money
Mobilization, http://www.prodialog.org/downloads/studien/NPO-Kommunikation.pdf , S. 29 (10.05.2010).
291
Die Studie beruht auf mehr als 28.000 Internet Antwortenden aus 56 Ländern.
292
2007 waren es 17% weniger (65%), das liegt vielleicht daran, dass man heutzutage „überschüttet“ wird von Werbung und
man mit dem Internet die Möglichkeit erhalten hat, einfachen Zugriff auf Informationen von Freunden zu bekommen.
293
Empfehlungsfaktoren für den Erfolg: eine „empfehlenswerte“ Persönlichkeit, Produkte, Dienstleistung, Service, KontaktNetz und Empfehlungs-Management. Vgl. Arndt (2001): Empfehlungs-Management, S. 25.
294
Vgl. Nielsen (2012) Studie: Global Trust in Advertising and Brand Messages,
http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html (19.05.2013).
295
Studien belegen, dass das Ausmaß des Gruppeneinflusses auf Kaufentscheidungen mit der Identifikation des Individuums
mit der Gruppe zusammen hängt. Der Einfluss der Gruppe ist laut Pepels um so stärker, je häufiger es zu Gruppeninteraktionen
kommt, je größer die Zahl der durch die Gruppe befriedigten Bedürfnisse ist, je höher der Gemeinsamkeitsdraht der verfolgten
Ziele und je höher das Prestige der Gruppenzugehörigkeit ist. Vgl. KAHLSDORF + PARTNER: Peer Group,
http://www.kahlsdorf.de/de-deutsch-Werbeagentur/Werbeagentur-Hamburg-know-how/Peer-Group-BezugsgruppenMarketing-Werbeagentur-Hamburg.htm (13.05.2013).
296
Vgl. Facebook (2013): Friendship Powered Fundraising,
https://apps.facebook.com/fundraising_na/Default.aspx?fb_source=search&ref=ts&fref=ts (18.05.2013).
Seite 76
dann die begünstigte NPO, das Spendenziel, die Summe der bereits gesammelten
Spenden; dazu gibt es auch einen Spenden-Butten. 297
Der prozentuale Anteil vom Peer-to-Peer-Fundraising an den gesamten Spendeneinnahmen ist noch sehr gering. Zurzeit belegen aber Beispiele aus den USA, dass es
eine entscheidende Strategie der Zukunft sein kann, um auch neue Spendengruppen
zu erschließen. Über die Peer-to-Peer-Plattformen „Causes“ auf Facebook wurden
2009 Spendengelder von über 14 Mio. US $ generiert. 298
2012 gab es erstmals Daten über die Effektivität von Peer-to-Peer-Fundraising in
den USA. Laut dem „Charitable Giving Report 2012“ betrugen die Online-Spenden
in den USA 7%. Von diesen 7% wurden 9% via Peer-to-Peer-Giving generiert. 299
Bei CARE Deutschland-Luxemburg e.V. steht auf der Facebook Seite „CARE sucht
neue Fans - lade Deine Freunde in die Gruppe ein! Danke!“ und CARE besitzt auch
einen Facebook-Spenden-Button 300. Desweitern bietet die NPO die Möglichkeit an,
zu einer Spendenaktion zugunsten von CARE aufzurufen und zu passenden Anlässen Online-Gewinnspiele zu veranstalten. 301
Abbildung 19 zeigt einen Rahmen, um sich die verschiedenen Arten von Partizipation der Förderer einer NPO vorzustellen zu können:
297
Vgl. Facebook (2013): Friendship Powered Fundraising, Jen Huard is fundraising for Support the Cause,
https://apps.facebook.com/fundraising_na/PersonalPage.aspx?RegistrationID=1897950 (18.05.2013).
298
Vgl. Initiative PRO DIALOG (2010) Studie: Blick in die USA: Erfolgreiche Non-Profit-Kommunikation,
http://www.prodialog.org/downloads/studien/NPO-Kommunikation.pdf , S. 31 (10.05.2013).
299
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 16.05.2013, Vortragender MacLaughlin: Big
Data Trends from across the Non-Profit-Sector, S. 16: 93% Offline-Spenden und 7% Online-Spenden. Die 7% Online-Spenden
sind unterteilt in 90% Online- Appeals, Disaster Giving, Annual Giving, 9% Peer-to-Peer-Giving und 1% Social Giving via
Twitter und Facebook. Vgl. Blackbaud (2013) Studie: Charitable Giving Report 2012,
https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/2012.CharitableGivingReport.pdf (29.05.2013).
300
Vgl. Facebook (2013): CARE Deutschland-Luxemburg e.V., https://www.facebook.com/CAREDL?fref=ts (18.05.2013)
hat ein eignes APP, https://www.facebook.com/CAREDL/app_501545636533356 (18.05.2013).
301
Vgl. Deutscher Fundraising Verband (2012): Neuspendergewinnung, In: Mitgliedsmagazin des Deutschen Fundraising
Verbandes Fund Stücke, Ausgabe 3-2012, S. 18.
Seite 77
Abb. 19:
Engagement-Leiter des Förderers
Quelle: in Anlehnung an: Kanter, Fine (2010): The Networked Nonprofit, Abbildung: The Ladder of Engagement, S. 69.
Happy bystanders sind Blog-Leser, Fans auf Facebook, Arbeitskollegen; Spreaders
sind Menschen, die die Informationen über eine NPO-Kampagne verteilen; Donors
unterstützen die NPO finanziell; Evangelists involvieren ihre persönlichen Social
Networks und bitten andere, Zeit und Geld an die NPO zu spenden und Instigators
kreieren ihren eigenen Inhalt, Aktivitäten und Events, um die NPO-Kampagne zu
unterstützen.
Die Leiter des Spendenengagements ist nicht linear und NPOs können nicht kontrollieren, was ihre Förderer machen, aber sie können ihnen viele Möglichkeiten anbieten, sich verstärkt zu engagieren, indem sie z. B. einfache Peer-to-Peer-FundraisingTools ihrer Community anbieten und durch innovative Kampagnen die Community
z. B. „Evangelists“ involvieren und die „Instigators“ befähigen, eigene Events im
Namen der NPO zu organisieren.
Seite 78
6.5
Wissensmanagement durch Social Media-Tools forcieren
Viele NPOs sehen in den Social Media-Tools wie Facebook, Twitter und der gleichen lediglich eine zusätzliche Aufgabe zu dem, was sie bereits tun, und sehen nicht
die Chance, die diese Tools bietet. Nur sehr wenige NPOs nutzen diese Tools effektive und schöpfen das volle Potential dieser Tools aus; weil sie fundamental ihre Art
und Weise, wie sie arbeiten, verändern. 302
Es gibt viele Studien, die belegen, dass Wikily-Arbeiten 303 bessere Resultate erzeugen; besonders im Hinblick auf Innovation; 304 Abbildung 20 zeigt Working Wikily:
Abb. 20:
Wikily gemeinschaftlich arbeiten
Quelle: Monitor Institute (2009): Working Wikily 2.0, S. 4, Internet.
Um die Vorteile von Social Media erfolgreich für die Schulung der Mitarbeiter, das
Archivieren von Wissen und der gemeinsamen Ideenfindung sowie Austausch von
302
Vgl. Scearce, Kasper, McLeod Grant (2010): Nonprofit Management. Working Wikily, In: Stanford Social Innovation
Review, Summer 2010, http://www.ssireview.org/articles/entry/working_wikily (18.05.2013).
303
Wikily arbeiten bedeutet Dezentralisierung der Entscheidungsfindung, Transparenz und kollektive Tätigkeiten.
304
Es gibt sechs Zielfelder in NPOs: Qualität, Produktivität, Innovationsfähigkeit, Attraktivität für gute Leute, Erfüllung der
finanziellen Verpflichtungen und kompetentes Management. Und die Social Media-Tools können dazu beitragen, dass die
Innovationsfähigkeit einer NPO steigt. Vgl. Stöger, Salcher (2006): NPOs erfolgreich führen, S. 71ff.
Seite 79
bewährten Fundraising-Methoden zu nutzen, arbeitet SOS Childrens Villages International Wikily in einigen Bereichen: Es wurde eine unsichtbare Facebook-Gruppe
eingerichtet für ihre über 80 Fundraiser im CEE-Raum, die dem persönlichen und
fachlichen Austausch dient. Desweitern gibt es einen passwort-geschützten Blog,
auf dem erfolgreiche Praxisfallbeispiele vorgestellt und die Mitarbeiter mit Gewinnspielen animiert werden, Raum für Kreativität und Innovation zu schaffen sowie
neue Fundraising-Aktionen auszuprobieren. 305 Dies unterstreicht die Wichtigkeit
einer lernenden Organisation; besonders auch für NPOs, die sich gegenüber der steigenden Konkurrenz verstärkt am Markt behaupten müssen. Die Wissensgesellschaft
bietet für NPOs die Chance, dass das individuelle vorhandene Expertenwissen der
Mitarbeiter und Förderer (das z. T. brach lag) jetzt besser als bisher genutzt werden
kann und NPOs ermöglicht dies sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Aufgrund von dynamischen Umwelten ist es notwendig, dass eine NPO schnell und auf
die steigenden Bedürfnisse ihrer Förderer adäquat reagieren kann. 306
305
Basierend auf der Präsentation im Rahmen des Abschlussprojektes des Social Media-Designer-Kurses am Wifi in Wien am
19.04.2013 von Helga Haslinger, Digital Media Advisor CEE/CIS/Baltics bei SOS Children's Villages International.
306
Vgl. Güldenberg, Meyer (2007): Wissensmanagement und Lernen in NPOs, In: Badelt, Meyer, Simsa (Hrsg.): Handbuch
der Nonprofit Organisation, S. 474.
Seite 80
7.
Zusammenfassung: Fazit und Ausblick
„E-Philanthropy is here to stay. It has irreversibly altered the landscape of the social
capital markets. Totally new channels for connecting donors and nonprofits have
been created. Flows of information and funds will continue to grow geometrically.
Givers will be more informed and able to deploy their philanthropic resources more
intelligently (…) the ePhilanthropy holds the potential to stimulate an overall increase in giving.” 307 Das Zitat von James E. Austin von der Harvard Business
School verdeutlicht das Social Media-Tools keine Option mehr sind, sondern zum
Standard-Kommunikationsinstrument einer NPO gehören sollten und sie das Potential haben, die Spendeneinnahmen zu erhöhen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es die Bedeutung von Social Media-Tools im
Fundraising von NPOs in Deutschland zu eruieren. Die Arbeit hat anhand konkreter
Beispiele gezeigt, wie die verschiedenen Social Media-Tools dazu beitragen können,
die Beziehungen einer NPO zu ihren Stakeholdern zu intensiveren und erfolgreich
für das Fundraising genutzt werden können – siehe Abbildung 21:
Abb. 21:
Effektivität von Social Media-Tools für das Fundraising
Quelle: in Anlehnung an: Georgetown University, Waggener Edstrom Worldwide (2013) Studie: Digital Persuasion, S. 8,
Internet.
307
Austin (2002): The E-Philanthropy Evolution, In: Harvard Business School Social Enterprise Series, No. 18,
http://www.hbs.edu/socialenterprise/pdf/SE18TheEPhilanthropyRevolution.pdf , S.17 (14.06.2013).
Seite 81
Auch wenn die Ergebnisse aus den USA stammen, so lassen sie sich z. T. auch auf
Deutschland übertragen und zeigen den Trend, dass NPOs durch die effektive Anwendung von Social Media-Tools viel im Fundraising bewirken können.
Laut dem Edelman Trust Barometer, das seit dem Jahr 2000 jährlich in 20 Ländern
über 31.000 Personen befragt, wurde als Kernaussage in der Retrospektive für jedes
Jahr eine Aussage festgehalten 308 z. B.: 2001 – der zunehmende Einfluss von NPOs;
2003 – earned Media sind einflussreicher als die Medien; 2005 – Vertrauen verschiebt sich von Autoritäten zu Peers; 2010 – Vertrauen ist essentiell für ein Unternehmen und bei der Befragung, wer das größte Vertrauen und damit die Glaubwürdigkeit genießt, liegen deutsche NPOs mit 64% im Jahr 2013 309 an der Spitze (deutsche Wirtschaftsunternehmen und die Regierung liegen bei nur 48% 310). Dieser Akzeptanzvorsprung sollte von jeder NPO erfolgreich genutzt werden; Social MediaTools könnten das unterstützen.
Dank der Social Media-Tools kann man besser „zuhören“, was die Förderer bewegt.
Wichtig ist es, zu bedenken, dass Social Media nur Tools sind und kein Geheimrezept. Vielmehr bedarf es eines Paradigmenwechsels 311 hin zu einer offenen, transparenten Unternehmenskultur einer NPO, innerhalb derer die gesamte NPO Fundraising betreibt. Dabei ist es essentiell, dass die Fundraiser selbst Dauerspender ihrer
Organisation sind 312 und alle Stakeholder gemeinsam innovative Ideen generieren.
Erst dann können Social Media-Tools erfolgreich für das Fundraising eingesetzt und
damit das Potential, das diese Tools haben, auch materialisiert werden. Für das
Social Media-Fundraising von NPOs d. h. für die Spenderakquisition 313, Spender-
308
Vgl. Edelmann (2013) Studie: Trustbarometer, http://www.edelman.com/trust-downloads/global-results-2/ , S. 3
(20.05.2013).
309
Vgl. Edelmann (2013) Studie: Trustbarometer, http://www.edelman.com/trust-downloads/global-results-2/ , S.17
(20.05.2013).
310
Vgl. Edelmann (2013) Studie: Trustbarometer, http://www.edelman.com/trust-downloads/global-results-2/ , S.10
(20.05.2013).
311
Meckel (2008): Reputationsevangelisten und Reputationsterroristen Unternehmenskommunikation 2.0. 1 Unternehmenskommunikation 2.0 – ein Paradigmenwechsel? In Meckel, Stanoevska-Slabeva (Hrsg.): Web 2.0, S. 109.
312
„Encourage Fundraisers to be the first to donate” ist ein Zitat von Udani, Dhaval, Vgl.
The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 16.05.2013, Vortragender Udani, Dhaval: Online
Fundraising 2.0. The What? Why? And How?
313
Lasse Künzer von Save the Children Deutschland e.V. sagte: „Nicht immer muss der Blick zuerst auf die Neuspendergewinnung gelenkt werden. Oft steckt in der eignen Hausliste ein riesiges, ungenutztes Potential.“ Vgl. Deutscher Fundraising
Verband: Neuspendergewinnung, Fund Stücke Mitgliedermagazin, Ausgabe 3-2012, S. 19.
Seite 82
bindung und Ausbau des Spendervolumens sind folgende Faktoren essentiell: eine
Analyse der Zielgruppe der NPO (People) 314, die Ziele der Online-Kommunikation
(Objective) 315 und der Einsatz von Multi-Channel-Fundraising-Strategien (Strategy) 316 durch geeigneten Kommunikationsinstrumente (Technology). 317
Die Abbildung „Nonprofit Social Media Opportunities“ 318 auf dem Deckblatt der
Masterthesis zeigt das vier – Blogs (Tumblr), Media Sharing (YouTube), Geolocation (FourSquare), Social Networks (Facebook) der sechs dargestellten Social Media
Kategorien [Microblogs (Twitter), Bookmarking (Delicious)] für das Fundraising
geeignet sind. Wobei in der Arbeit gezeigt wurde, dass sich auch Twitter fürs
Fundraising eignet.
Für die Expertenbefragung wurden zehn Fachleute aufgrund ihrer hohen Expertise
und ihres aktuellen Wissensstandes zu der Thematik ausgewählt. Die Auswertung
der Fragebögen hat die Erkenntnisse dieser Arbeit bestätigt und zeigt, dass es eine
vermehrte Social Media-Nutzung in Deutschland gibt, wobei das Potential bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Aufgrund der fehlenden Social Media-Strategie, der
hierarchischen Organisationskulturen, der Angst vor Kontrollverlust, der innovationshemmenden Strukturen und der mangelnden Fachkenntnisse ist der Erfolg der
Social Media-Nutzung für das Fundraising in Deutschland limitiert.
Wie die Erfahrung aus den vergangenen Jahren gezeigt hat, gehen die Innovationen
– auf Grund der Entwicklungsstufe der Social Media 319 in diesem Fachbereich –
von den USA aus. Somit stellen Social Media-Tools für das Fundraising, die derzeit
erfolgreich am amerikanischen Markt eingesetzt werden, wie Tabelle 6 zeigt, einen
fachlichen Ausblick für den deutschen Non-Profit-Markt dar:
314
Siehe im Anhang Abbildung 36: Analysen der Zielgruppen einer Website.
Siehe im Anhang Abbildung 37: Ziele der Online-Kommunikation.
316
Siehe im Anhang Abbildung 38: Multi-Channel-Fundraising Strategien für Neuspenderakquisition.
317
Die POST (People, Objective, Strategy, Technology)-Methode verdeutlicht, dass die Zielgruppe und die Ziele ausschlaggebend sind und nicht die Social Media-Tools. Vgl. Grabs, Bannour: Follow me (2012), S. 74
318
Vgl. Wealth Engine (2012) Studie: Fundraising’s Social Revolution,
http://www.wealthengine.com/sites/default/files/ckfinder/files/Fundraising_Social_Revolution_NP.pdf , S.4 (20.05.2013).
319
Einige NPOs in den USA befinden sich auf der 3., 4. oder 5. Social Media-Entwicklungsstufe, wobei die Deutschen NPOs
sich eher auf der 1., 2. oder 3. Stufe befinden. Siehe im Anhang Tabelle 7: Etappen der Social Media-Reife einer NPO.
315
Seite 83
Tab. 6:
Fundraising via Social Media-Tools 320
Methode
Was man braucht
Tool
Beispiel-NPO > erzieltes Spendenvolumen; Link
anlegen
Spenden über „Causes“ oder Cause-Account
Facebook „Donation Tab“ Online-Spendenformular
generieren
oder Facebook
Nature Conservancy > 400.000 US $
https://nonprofits.causes.com/
Förderer „Make a Wish”- Cause-Account und Medienkam- Facebook
Events organisieren lassen
pagne für Aufmerksamkeit der
Förderer
American Cancer Society, eigene Fundraising-Seite kreieren
http://morebirthdays.com/
Launch-Sponsored-TweetCause-marketing Partner / Groß- Twitter
Kampagne, Geld für Anzahl spender, Kampagne und Möglichkeit Retweets zu verfolgen
der Retweets erhalten
Malaria No More & Partner Case Foundation, Twitter, Twitpay Spenden für >
89.000 Moskito Netze 321
Fundraising-Kampagne
Twitter
mit Idee; Möglichkeit Spenden
Sachspenden anzunehmen
Seit 2009 > 1.75Mio. US $ geraised
www.twestival.com 322 oder 323
Video-Einblendungen
call-to-action-funds
und YouTube Channel, Video, Spen- YouTube
denseite auf der Website
Social Giving via PeerFundraising-Tools
/ Twitter
Peer-Fundraising-Plattform, Fund- YouTube
raising-Kampagne, Training Plan Facebook,
Twitter
für die Freiwilligen
Charity:Water > 10.000 US $ 324
Stiller Foundation 325
www.youtube.com/nonprofits
Event-Teilnehmer, die integrierte Social
Media-Tools nutzten, generierten 40%
mehr Funds 326
Launch Check-in für Charity- Location-based Service Plattform, Foursquare,
Kampagne
Kampagne,
Cause-Marketing, Gowalla
Sponsor
Earthjustice > 50.000 US $ 327
Social Einkaufsplattformen
Save The Children erhielt 225.000 US $
matching gift, jede 15 US $ Spende
wurde verdoppelt 328
Fundraising-Events
Alternate Reality
Angebote z. B. Tickets, Member- Groupon,
ships, Matching gifts, Merchandise LivingSocial
bei Second Life Präsenz
Second Life
Partizipation in Social Gam- Kampagne mit Zielgruppe game- Game App
ing
ing Community
Cancer.org > 950.000 US $ geraised 329
Partner mit Zynga (FarmVille) 330
Quelle: in Anlehnung an: Mathos, Norman (2012): 101 Social Media Tactics for Nonprofits, S.139ff.
320
Im Sinne einer übersichtlichen Darstellung auf nur einer Seite wurde die Schriftgröße der Tabelle entsprechen verkleinert.
Vgl. Malaria No More (2010): News, http://www.malarianomore.org/news/blog/twitterers-texters-double-down-to-fightmalaria (01.06.2013).
322
Vgl. Tweetdrive, http://www.tweetdrive.org/ (01.06.2013). Erzieltes Spendenvolumen > 2000 Spielzeuge für lokale NPOs.
Und Vgl. Epic Thanks, http://epicthanks.org/ (01.06.2013). Erzieltes Spendenvolumen > 14.000 US $.
323
Vgl. Unmarketing (2009): How to raise money on Twitter – Tweetathon 101,
http://www.unmarketing.com/2009/07/22/how-to-raise-money-on-twitter-tweetathon-101/ (02.06.2013).
324
Vgl. YouTube (2013): Nonprofit, http://www.youtube-global.blogspot.co.at/2009/03/youtube-nonprofit-raises-10000-inone.html (01.06.2013).
325
Vgl. The Stiller Foundation (2013): Website Reiter, http://www.thestillerfoundation.org/?page_id=417 (02.06.2013).
326
Als jene, die keine nutzten; Vgl. Blackbaud (2011) Studie: Making Event Participants More Successful with Social MediaTools, https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/WhitePaper_EventParticipantsSocialMedia.pdf , S. 5
(01.06.2013).
327
Vgl. Earthjustice: Using Foursquare for Environmental Causes, http://earthjustice.org/features/using-foursquare-forenvironmental-causes (01.06.2013).
328
Vgl. Groupon (2010): Save the Children Online Deal, http://www.groupon.com/deals/save-the-children-1 (01.06.2013).
329
Vgl. American Cancer Society (2013): Relay for life for second life,
http://www.cancer.org/involved/participate/relayforlife/second-life (07.06.2013).
330
Vgl. SF Gate (2012): Zynga teams up with nonprofits for games http://www.sfgate.com/technology/article/Zynga-teamsup-with-nonprofits-for-games-3782858.php (07.06.2013).
321
Seite 84
Tabelle 6 zeigt innovative Social Media-Fundraising-Instrumente, 331 die man als
NPO ausprobieren kann wie z. B. Gaming – die Zahlen sprechen dafür. 1.3 Mrd.
Menschen haben ein Smartphone, es gibt 1.2 Mrd. mobile Spieler bzw. 18% der
Mobilefunknetzteilnehmer, 332 die Einnahmen von Mobile-Apps lagen 2012 bei 7.65
Mrd. € 333 und 80% der Einnahmen gingen an Gaming-Apps – the FUN way of doing Fundraising as one baby boomer says on helping Charities: „It wasn’t a matter of
being a Mother Teresa. It was a matter of Boy, that sounds like fun!” Das Zitat
stammt von dem NY Times-Kolumnist Nicolas Kristof. 334
Mehr als 60% der User gehen ins Internet über ihr Smartphone oder ihren Tablet,
daher muss alles Wesentliche auch mobil lesbar sein. 335 Entwickle ein „mobile
Mindset“ indem man eine Woche lange alles übers Smartphone erledigt 336. Die Benutzerfreundlichkeit für die Förderer ist ausschlaggebend d. h. z. B. Responsive Design 337, professionelle Anbieter 338 achten auf die mobile Nutzung – beispielhaft ist
der WWF. 339 Infographics benutzen weniger textlastige Websites – die deutsche
NPO Skateistan 340 setzt dieses Konzept erfolgreich um. Die Wichtigkeit der Einfachheit einer klaren Message; aussagekräftige Website mit HD Bildqualität und
Videos; hohe Transparenz; aktive Nutzung vieler Social Media-Plattformen und
erfolgreiche Mobilisierung der Förderer setzt konsequent Charity:Water um. 341
331
Weitere Fundraising-Ideen sind Extreme-Fundraising-Events z. B. Triathlon; Stille Auktionen bei Charity Events (Vgl.
Deutscher Fundraising Verband: Think Big (2012): Abschlussbericht der Studienreise Fundraising in Nordamerika, S. 23);
Förderer bitten Social-Actions zu unterstützen (Pledge); mit Hilfe der Plattform www.HelpAttack.com werden Aktivitäten in
Spenden umgewandelt. Auch Spendenplattformen (Crowdfunding) via betterplace.org, helpdirect.org, helpedia.de, spenden.de
und spendenportale.de werden in Deutschland genutzt. Daher sollte man testen, was zur Zielgruppe der NPO passt.
332
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 16.05.2013, Vortragende Rooney: Game on!
How online and casual games can put the fun in fundraising, S. 16 (Quelle: Venture Beat).
333
Vgl. Techcrunch (2012): Eat The Rich: The App Economy’s Middle Class Is Booming … And So Is The Poor,
http://techcrunch.com/2012/08/01/eat-the-rich-the-app-economys-middle-class-is-booming-and-so-is-the-poor/ (08.06.2013).
334
Vgl. The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz, am 15.05.2013, Vortragende Dubina: What do
your best friends want? Understanding the 21st century supporter, S. 22.
335
Siehe Abbildung 10: Warum Facebook für das Fundraising geeignet ist, zeigt das 19% der Facebook User via Tablet einsteigen und 41% via Smartphone. Daher sollte die Technologie von IOS und Android gestützt werden.
336
Empfehlenswert ist das Buch von Wroblewski, Luke (2011): Mobile First. Die Kernaussage ist, dass das Website-Design
den Smartphones angepasst werden muss.
337
Empfehlenswert ist das Buch von Marcotto, Ethan (2011): Responsive Web Design. Kernaussage ist: Dass auf allen Plattformen der gleiche Inhalt stehen sollte und die Präsentation des Inhaltes sich der Screen Größe anpasst z. B. Themeforest.net
338
Vgl. Design made in Germany, http://www.designmadeingermany.de/ (17.05.2013).
339
Vgl. siehe im Anhang Abbildung 39: WWF Beispiel für Responsive Design, man sieht wie sich beim WWF der Inhalt gut
an den jeweiligen Screen (Mobile, Tablet, PC, etc.) anpasst, http://mediaqueri.es/ (17.05.2013).
340
Vgl. Skateistan (2013): Infographik auf der Website, http://www.skateistan.org/ (17.05.2013).
341
Vgl. Technorati (2010): Radical Transparency: Behind the charity:water September Birthday Campaign,
http://technorati.com/social-media/article/radical-transparency-behind-the-charitywater-september/ (17.05.2013).
Seite 85
Anhang A:
A.1
Expertenbefragungen
Expertenauswahl
ORGANISATION
AUSWAHLKRITERIUM
POSITION
NAME
ANTWORT
Greenpeace e.V.
http://www.greenpeace.de/
Repräsentiert große NPOs in
Deutschland, führend in der
Social Media-Nutzung
Assistent
Data Base
Manager
Andreas
Burmester
31.05.2013
per E-Mail
SOS Kinderdorf e.V.
http://www.sos-kinderdorf.de/
Repräsentiert große NPOs in
Deutschland
Leitung
Fundraising
Anonym
22.05.2013
per E-Mail
SOS Children’s Villages International
http://www.soschildrensvillages.org
Repräsentiert große NonProfit Dachorganisationen
Digital
Fundraising
Sebastian
Spaleck
25.04.2013
per E-Mail
Afghanistan-Schulen e.V.
http://www.afghanistanschulen.de/
Repräsentiert kleine NPOs in
Deutschland
Vorstandsvorsitzende
Marga
Flader
13.06.2013
per E-Mail
Monte Azul
http://www.monteazul.de/
Repräsentiert kleine NPOs in
Deutschland
Fundraising
Manager
Edda
Riedel
29.05.2013
per E-Mail
Aktion Deutschland Hilft
http://www.aktion-deutschlandhilft.de/
Das führende „Bündnis Deutscher Hilfsorganisationen“
Leitung
Media &
Online
Thilo
Reichenbach
16.06.2013
per E-Mail
Altruja
http://www.altruja.de/
Marktführer
im
Online-Fundraising
Geschäftsführer
Nicolas
Reis
24.05.2013
per E-Mail
Viermalvier
http://www.viermalvier.at/
Bestseller Autor zum Thema
Social Media in der D-A-CH
Region
Geschäftsführer, Bestseller Autor
KarimPatrick
Bannour
25.05.2013
per E-Mail
Beth Kanter
http://www.bethkanter.org/
Bestseller Autorin zum Thema
von NPOs
Geschäftsführerin,
Bestseller
Autorin
Beth
Kanter
05.06.2013
per E-Mail
Ärzte ohne Grenzen e.V.
http://www.aerzte-ohnegrenzen.de/
Beispielhaft für eine der über
15 Absagen
Referentin
OnlineMarketing /
Fundraising
Corinna
Ambrosius
22.04.2013
per E-Mail
Bereich
Seite 86
A.2
Expertenfragebogen
NPO Expertenbefragung in Deutschland
Name der Organisation:
Name des Antwortenden:
Position des Antwortenden:
Seit wie vielen Jahren haben Sie Erfahrung im Marketing-Bereich und insbesondere
in Social Media?
Marketing:
Social Media:
Welche Bedeutung haben Online-Fundraising-Tools für Ihre Organisation im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten?
Welcher Social Media-Stil wird Ihrer Meinung nach in den meisten Non-ProfitOrganisationen in Deutschland angewandt und begründen Sie bitte die Entscheidung?
(Möglichkeiten finden Sie im Anhang)
Wo sehen Sie die Chancen beim Einsatz von Social Media für das Fundraising?
Wo sehen Sie die Risiken beim Einsatz von Social Media für das Fundraising?
Glauben Sie, dass die Spendenbereitschaft durch die Möglichkeit steigt, diese im
Network bekannt zu machen und dass andere dadurch motiviert werden könnten,
ebenfalls zu spenden?
Beruht die Segmentierung der Förderer der Non-Profit-Organisationen in Deutschland ausschließlich auf dem Spenderpyramide-Modell oder werden auch Meinungsführer (Online Ambassadors / ‚Slacktivists‘) identifiziert und versucht, an die Organisation zu binden? (Nähere Informationen siehe Anhang)
Bitte geben Sie ein Beispiel in Deutschland an für eine erfolgreiche Social MediaNutzung in Bezug auf das Fundraising!
Welche Trends sehen Sie im Social Media-Bereich für Deutsche Non-ProfitOrganisationen?
Seite 87
Anhang
I.
Anhang:
Der Social-Media-Experte Jeremiah Owyang von Altimeter Group unterscheidet fünf Social Media-Stile in Unternehmen
Zentralisiert
Dezentralisiert
Koordiniertes
Hub & Spoke
Mehrfahces
Hub & Spoke
Holistisch
Zentralisiert (28,8%)
Eine Abteilung kontrolliert alle Social Media-Aktivitäten; reguliert und einheitlich.
Kritik: fehlende Authentizität
Dezentralisiert (10,8%)
Keine Abteilung steuert die Social Media-Aktivitäten, sondern sie ergeben sich
spontan in verschiedenen Bereichen und Ecken des Unternehmens; unkoordiniert
und organisch gewachsen, hohe Authentizität.
Kritik: sehr experimentell
Koordiniertes ‚Hub & Spoke‘ (41%)
Eine Abteilung sitzt in der Mitte aller Social Media-Aktivitäten und koordiniert diese an die jeweiligen Abteilungen; Social Media wird weit in die Organisation gestreut.
Kritik: zeitaufwändig
Mehrfaches ‚Hub & Spoke‘ (18%)
Wie koordiniertes ‚Hub & Spoke‘ mit zusätzlicher Differenzierung in Unternehmensmarken und -sparten
Seite 88
Holistisch: (1,4%)
Jeder Mitarbeiter ist zu Social Media-Aktivitäten befugt und ermächtigt. Alle Mitarbeiter verfügen über die notwendige Social Media-Kompetenz.
 Erfolgreichster Ansatz für Social Media-Marketing nach Jeremiah Owyang!
http://www.web-strategist.com/blog/2010/12/09/slides-social-business-forecast-2011the-year-of-integration-leweb-keynote/
II. Anhang:
Durch Social Media hat sich die Kommunikation grundlegend geändert und
daher ist es essentiell ein neues Spenderbindungsmodell zu entwickeln, das
auch den Einfluss Gleichgesinnter berücksichtigt.
Die besten „Messengers“ sind Freunde und Familie (Peer-to-Peer-influence) und
nicht die Organisation selbst!
http://www.ssireview.org/articles/entry/the_permanent_disruption_of_social_media
Seite 89
A.3
A.3.1
Expertenbefragung
Expertenbefragung: Greenpeace e.V.
Name der Organisation: Greenpeace e.V.
Name des Antwortenden: Andreas Burmester
Position des Antwortenden: Assistant Data Base Manager
Seit wie vielen Jahren haben Sie Erfahrung im Marketing-Bereich und insbesondere in Social Media?
Marketing: 7
Social Media: 3
Welche Bedeutung haben Online Fundraising-Tools für Ihre Organisation im
Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten?
Die klassischen Fundraising-Tools wie Mailings, Direkt-Dialog und TelefonFundraising haben eine ungleich größere Bedeutung als das Online-Fundraising.
Trotzdem sind die Einnahmen in diesem Bereich in den letzten Jahren kontinuierlich
gestiegen und machen inzwischen knapp 3% der jährlichen Spendeneingänge aus.
Welcher Social Media-Stil wird in Ihrer Organisation angewandt und begründen Sie bitte die Entscheidung? (Möglichkeiten finden Sie im Anhang)
Zentralisiert. Die Abteilung Kommunikation ist für alle Posts z. B. auf Facebook
zuständig.
Die große Reichweite und der sehr niedrige Tausend-Kontakt-Preis (TKP) sind Vorteile. Außerdem wird eine relativ junge Zielgruppe angesprochen.
Der Return on Investment (ROI) bzw. die Spendeneingänge waren bisher verschwindend gering. Die junge Zielgruppe identifiziert sich eventuell mit Greenpeace
Seite 90
e.V., ist aber nur bereit z. B. Fan bei Facebook zu werden, aber nicht, sich finanziell
zu engagieren. Außerdem gehen Posts, in denen um eine Spende gebeten wird oder
Werbebanner leicht unter im Gegensatz z. B. zu einem klassischen Mailing.
Glauben Sie, dass die Spendenbereitschaft durch die Möglichkeit steigt, diese
im Network bekannt zu machen und das andere dadurch motiviert werden
könnten, ebenfalls zu spenden?
Ich glaube, dass es bekannt ist, dass NGOs oder in unserem Falle Greenpeace, sich
in erster Linie durch Spenden finanzieren. Ein Hinweis darauf in den sozialen Netzwerken wird also nicht dazu führen, dass vermehrt gespendet wird.
Beruht die Segmentierung der Förderer ausschließlich auf dem Spenderpyramide-Modell oder werden auch Meinungsführer (Online Ambassadors / ‚Slacktivists‘) identifiziert und versucht, an die Organisation zu binden? (Nähere Informationen siehe Anhang)
Wie segmentieren bei Fundraising-Maßnahmen meistens klassisch, also nach RFM
(Recency, Frequency, Monetary Value), nehmen aber auch Meinungsführer in unserer Datenbank mit auf, wie ehrenamtlich für Greenpeace e.V. Tätige, Reagierer, Protestpostkarten u. ä.
Bitte geben Sie ein Beispiel für eine erfolgreiche Social Media-Nutzung in Ihrer
Organisation an!
Unser Video „Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung“ aus März 2010, wie viral
es sich über die verschiedenen Netzwerke verbreitet hat und wie Nestle darauf reagiert hat, ist ein großer Kampagnenerfolg für Greenpeace.
Dieser Artikel fasst es recht gut zusammen:
http://www.abendblatt.de/kultur-live/article1433815/Greenpeace-gegen-NestleWenn-ein-Netzwerk-zur-Waffe-wird.html
Seite 91
Welche Trends sehen Sie im Social Media-Bereich für Ihre Organisation?
„Build your community before you use it.“ Im FR-Bereich sehen wir die unmittelbaren Möglichkeiten noch als eher begrenzt an. Allerdings können diese Kanäle ganze
Kampagnen erfolgreich gestalten, wodurch sich dann mittelbar auch Spenden generieren lassen.
Seite 92
A.3.2
Expertenbefragung: SOS-Kinderdorf e.V.
Name der Organisation: SOS-Kinderdorf e.V.
Name des Antwortenden: Anonym
Position des Antwortenden: Leitung Fundraising
Marketing: 12
Social Media: 3
Welche Bedeutung haben Online-Fundraising-Tools für Ihre Organisation im
Brand Awareness Werkzeug in Bezug auf Social Media; Online Spendenformular ist
State-of-the-Art und erleichtert das Spenden für die Spender.
Welcher Social Media-Stil wird Ihrer Meinung nach in den meisten Non-ProfitOrganisationen in Deutschland angewandt und begründen Sie bitte die Entscheidung? (Möglichkeiten finden Sie im Anhang)
Zentralisiert, weil viele Organisationen nicht die Kontrolle verlieren wollen und traditionell zentralisiert in der Kommunikation aufgestellt sind.
Brand Awareness und Feedback von den Spendern.
Negative Botschaften verbreiten sich sehr schnell und unkontrolliert – schwer zu
kommunizieren und richtig zu stellen („Shitstorm“).
Seite 93
Ja, sicher!
Beruht die Segmentierung der Förderer der Non-Profit-Organisationen in
Deutschland ausschließlich auf dem Spenderpyramide-Modell oder werden
auch Meinungsführer (Online Ambassadors /‚Slacktivists‘) identifiziert und
versucht, an die Organisation zu binden? (Nähere Informationen siehe Anhang)
Beruhend auf Pyramiden-Modell.
Bitte geben Sie ein Beispiel in Deutschland an für eine erfolgreiche Social Media-Nutzung in Bezug auf das Fundraising!
Greenpeace > Finanzierung der neuen Rainbow Warrior.
Welche Trends sehen Sie im Social Media-Bereich für Deutsche Non-ProfitOrganisationen?
Crowdfunding und Crowdsourcing!
Seite 94
A.3.3
Expertenbefragung: SOS Children‘s Villages International
Name der Organisation: SOS Children‘s Villages International
Name des Antwortenden: Sebastian Spaleck
Position des Antwortenden: Digital Fundraising
Marketing: 10
Social Media: 4
Fundraising-Tools haben Bedeutung für Fundraising (direkte Generierung von
Spenden), Kommunikationstools haben Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit.
Das ist so schwer zu vergleichen.
Welcher Social Media-Stil wird in Ihrer Organisation angewandt und begründen Sie bitte die Entscheidung? (Möglichkeiten finden Sie im Anhang)
Zentralisiert (im Digital Fundraising) mit ausgewählten Schnittstellen zu anderen
Bereichen.
Insbesondere im bewegt Bild, Presse und Spenderbetreuung.
Kaum, da primär Dialogmedium und nur in Ansätzen für das Fundraising verwendet.
Seite 95
Ja, da soziale Netzwerke als Empfehlungsplattformen dienen (können).
Beruht die Segmentierung der Förderer ausschließlich auf dem Spenderpyramide-Modell oder werden auch Meinungsführer (Online Ambassadors / ‚Slacktivists‘) identifiziert und versucht, an die Organisation zu binden? (Nähere Informationen siehe Anhang)
Basierend auf der Spenderpyramide, jedoch für SMM kaum relevant.
Bitte geben Sie ein Beispiel für eine erfolgreiche Social Media-Nutzung in Ihrer
Organisation an!
Bitte spezifizieren. Siehe Facebook-Seite.
Welche Trends sehen Sie im Social Media-Bereich für Ihre Organisation?
Wird zunehmend auch Teil der Spenderbetreuung, da Spender soziale Netzwerke als
Kommunikationskanal bei spezifischen Fragen verwenden.
Seite 96
A.3.4
Expertenbefragung: Afghanistan-Schulen e.V.
Name der Organisation: Afghanistan-Schulen – Verein zur Unterstützung von
Schulen in Afghanistan e.V.
Name des Antwortenden: Marga Flader
Position des Antwortenden: Vorstandsvorsitzende
Marketing: 1
Social Media: 1 Jahr
Kaum
Keine Ahnung, wie es andere Organisationen handhaben.
Bei uns wird in Vorstandssitzungen generell besprochen, was gewünscht wird.
Die Facebook-Seite betreue ich.
Als kleiner Verein versuchen wir, direkten persönlichen Kontakt mit langjährigen
Spendern zu halten.
Wir haben eine Website und vor kurzem eine Facebook-Seite aufgebaut, ohne jedoch damit über bezahlte Angebote weitere Unterstützer anzuwerben.
Seite 97
Es besteht die Möglichkeit eines Missbrauchs. So wurde vor kurzem in Facebook
eine Seite aufgebaut, die vorgab, für das von uns aufgebaute und unterstützte Ausbildungszentrum in Andkhoi / Afghanistan zu sprechen. Hoffentlich hat dieses unangenehme Erlebnis keine Nachteile für uns und ist hoffentlich nun auch beendet.
Auch das ist nicht klar. Einige Personen haben weiterhin Zugang zu der Seite, ich
nicht.
Wir befürchten, keine Kontrolle über die vertretenen Inhalte über unsere Projekte zu
haben.
Die Mitglieder unseres Vereins haben große Bedenken gegenüber Facebook – siehe
auch die Weitergabe von Daten an Geheimdienste.
Außerdem würden wir keine Spenden für Werbung auf Facebook (oder andere Medien dieser Art) verwenden.
Das Internet allerdings ist eine Möglichkeit für Fundraising. Ein gut recherchierter
Bericht einer Online-Zeitung, z. B. Spiegel-Online hat erhebliche Spendeneinnahmen gebracht (Nothilfe). Das Versenden von Newslettern (Reiseberichte) per EMail ist eine kostenfreie Möglichkeit, in Kontakt mit Spendern zu bleiben.
auch Meinungsführer (Online Ambassadors /‚Slacktivists‘) identifiziert und
versucht, an die Organisation zu binden? (Nähere Informationen siehe Anhang).
Bitte geben Sie ein Beispiel in Deutschland an für eine erfolgreiche Social Media-Nutzung in Bezug auf das Fundraising!
Seite 98
Welche Trends sehen Sie im Social Media-Bereich für deutsche Non-ProfitOrganisationen?
(Die letzten drei Fragen wurden nicht beantwortet)
Seite 99
A.3.5
Expertenbefragung: Monte Azul
Name der Organisation: Associação Comunitária Monte Azul
Name des Antwortenden: Edda Riedel
Position des Antwortenden: Fundraising Manager
Marketing: 7
Social Media: 3
Wir fangen gerade damit an und machen unsere ersten Erfahrungen. Die ersten Gehversuche waren nicht besonders erfolgreich, aber wir arbeiten daran.
Die Tools haben große Bedeutung für uns, da sie in der Regel KOSTENLOS genutzt
werden können. Allerdings müssen zur erfolgreichen Nutzung der Tools zunächst
verschiedene Instrumente erstellt werden. Diese sind relativ aufwändig und erfordern Experten im Umgang mit Computer / Internet etc. Wir versprechen uns davon
das Erreichen und die Bindung von jüngeren Spendergruppen (wie alle).
Zentralisiert oder koordiniertes Hub & Spoke. Kann reglementiert und kontrolliert
werden. Nicht jeder ist fähig, mit Social Medias vernünftig umzugehen. Nach verschiedenen Versuchen pflegen wir einen vollkommen dezentralisierten bis holistischen Stil, weil es für uns nicht anders möglich ist. Vielleicht ist es authentisch, aber
es kommt keine wirklich gebündelte Kraft zustande.
Seite 100
Mehr Emotionalität möglich. Sehr direkt. Ermöglicht Einsatz von Fotos / Videos /
Audios etc. Ist kostenlos. Muss nicht bierernst sein, kann locker aus dem Handgelenk gemacht werden. Wirkt authentisch. Mit wenig Worten möglich. Wenn die Instrumente stehen, geht es schnell. Die Barriere zur Spende ist sehr niedrig. Extrem
hohes kreatives Potential. SEHR flexibel. Von überall zu bedienen.
Schnelllebig, wenig Bindung. Verschwindet aus dem Bewusstsein. Nicht berechenbar.
Über die Online-Fundraising-Tools bekommt man in der Regel keine Daten des
Spenders, nur den Namen, eventuell noch die E-Mail-Adresse, aber das ist schon
viel. Für nachhaltige Neuspender-Gewinnung also eher kritisch zu betrachten.
Bei direkter Katastrophenhilfe großartig.
Auf jeden Fall!
auch Meinungsführer (Online Ambassadors / ‚Slacktivists‘) identifiziert und
Wir versuchen das jedenfalls, so wie alle NGOs, die mit Volunteers arbeiten. Wir
nennen sie Community-Builder und Grounding-Fathers. Wenn die beispielsweise
etwas posten, wird es sehr viel mehr beachtet, geliked und geteilt. Siehe zu diesem
Thema auch „Ladder of Engagement“. Und natürlich sind wir mit unseren größten
Stakeholdern in den Social Media verbunden. Eine Hand wäscht die andere.
Seite 101
Bitte geben Sie ein Beispiel in Deutschland für eine erfolgreiche Social MediaNutzung in Bezug auf das Fundraising an!
http://www.onewarmwinter.org – großartig!
Wir lernen jetzt alle, dass es eben nicht mal so nebenher gemacht werden kann, sondern dass es ebenfalls zeitaufwändig und vor allem personalaufwändig ist, vernünftig, zielgerichtet und erfolgreich mit den Möglichkeiten umzugehen. Vielleicht müssen wir nicht mehr so viel Geld für Printwerbung ausgeben und vielleicht wirkt es
alles cooler, aber dennoch braucht man auch hier vernünftige Planung und Ziele und
auch hier gibt es mittlerweile sehr fitte Spezialisten für Campaigning. Auch hier gilt:
Wer viel Geld im Budget hat, kann hier einen Blumentopf gewinnen, wie auch früher Offline. Es wird jetzt sehr viel professioneller.
Seite 102
A.3.6
Expertenbefragung: Aktion Deutschland Hilft
Name der Organisation: Aktion Deutschland Hilft
Name des Antwortenden: Thilo Reichenbach
Position des Antwortenden: Leitung Media & Online
Marketing: 8
Social Media: 6
Beide Kommunikationskanäle haben ihre Berechtigung und sollten integriert gedacht werden. Aktion Deutschland Hilft ist ein Bündnis von Hilfsorganisationen,
welches bei großen Katastrophen Hilfe leistet. Hier kommt es auf Schnelligkeit an.
Online-Kampagnen können, wenn Sie gut vorbereitet sind, binnen Minuten ins Netz
gestellt werden. Sie sind so fast vollständig mess- und skalierbar und das Testing
von Werbemittel und Landingpages ermöglicht die Optimierung von Kampagnen in
Echtzeit. Hier ist die Kommunikation über klassische Kanäle im Nachteil. Dennoch:
Die spendenrelevante Kernzielgruppe für ADH und viele andere NROs umfasst die
Gruppe der über 45-jährigen mit höherer Bildung und einem besseren Einkommen.
Um diese Menschen ebenfalls vollumfänglich erreichen zu können, ist es notwendig
viele Zugangswege zu schaffen. Auf klassische Kommunikationswege kann daher
nicht verzichtet werden. Online- und Offline sollten über eine integrierte MultiChannel-Strategie miteinander vernetzt sein und dem Spender einen Mehrwert bieten. Ein entweder oder wäre nicht der richtige Ansatz für ein erfolgsversprechendes
Fundraising.
Seite 103
Derzeit scheint sich Social Media noch für die wenigsten Organisationen in
Deutschland direkt zu rentieren. Der Aufbau einer Basis von Fans und Followern
auf Facebook und Twitter kostet erst einmal Zeit und Geld und setzt Know-How
und eine entsprechende Strategie voraus. Es reicht nicht, einfach nur einen Account
anzulegen und alle paar Wochen zu posten. Große Spendensummen werden hier nur
von den wenigsten Organisationen erwirtschaftet.
Für Aktion Deutschland Hilft, ein Bündnis 22 renommierter Hilfsorganisationen,
rentiert sich Social Media schon heute, da wir den Aufbau mittlerweile seit mehreren
Jahren vorantreiben. Dies ist allerdings auch nur möglich, da die Führungsebene die
Relevanz der neuen Medien früh erkannt hat und entsprechende finanzielle und personelle Ressourcen bereit stellt. Ich gebe Ihnen Recht, eine Facebook-Seite aufzusetzen und alle zwei Wochen mal etwas zu posten, wird sicher kaum Erfolge zeitigen. Stattdessen braucht es strategische Überlegungen, wie welche Kanäle wann und
mit welcher Message bedient werden sollen. Zudem braucht es die Bereitschaft der
Organisation, in den Dialog mit Unterstützern zu treten.
Welcher Social Media-Stil wird Ihrer Meinung nach in den meisten Non-ProfitOrganisationen in Deutschland angewandt und begründen Sie bitte die Entscheidung?
Da ich für ein Bündnis von 22 Hilfsorganisationen arbeite und mich mit den Kollegen austausche, denke ich, dass die Social Media-Aktivitäten der NROs meist in der
Presse- bzw. Fundraising Abteilung angesiedelt sind, kaum eine NRO hat eine eigene Planstelle nur für Social Media. Daher wird wohl der zentralisierte Stil vorherrschen, auch wenn es, je nach Organisation und Fall, sicher durchaus wünschenswert
sein könnte, dass (nach entsprechender Schulung) Social Media nicht nur von einer
Abteilung gesteuert wird.
Seite 104
Wo sehen Sie die Chancen beim Einsatz von Social-Media fürs Fundraising?
Durch die sozialen Medien hat das Fundraising eine tolle Erweiterung gefunden.
Im Fundraising erfolgreich können Organisationen nur sein, wenn es ihnen gelingt,
gute Beziehungen zu Spendern und Unterstützern aufzubauen (RelationshipFundraising). Social Media ermöglicht Dialog und regelmäßige Kommunikation mit
Unterstützern zu sehr geringen Kosten und in Echtzeit. Darüber hinaus können Unterstützer helfen, die eigene Reichweite stark zu vergrößern, indem sie als Botschafter der NRO auftreten. Fungieren Unterstützer ferner selbst als Fundraiser, indem sie
bei ihren Freunden, Bekannten und im eigenen Network um Spenden für eine bestimmte NRO bitten (Peer-to-Peer-Fundraising), ergibt sich hieraus ein enormes
Potential.
Klar ist: Social Media ist kein Trend mehr, die Zeit der one-to-many Kommunikation ist vorbei. Unterstützer unterhalten sich on- und Offline mit und über Organisationen (many-to-many Kommunikation). Das Rad lässt sich nicht mehr zurückdrehen.
Unterstützer wollen einbezogen werden und offen mit einer Organisation (der man
ja schließlich Geld gibt, ohne dass man eine materielle Gegenleistung erhält) in den
Dialog treten.
Wo sehen Sie die Risiken beim Einsatz von Social-Media für das Fundraising?
Die Chancen überwiegen die Risiken bei Weitem. Risiken sehe ich da, wo NROs
„Leichen im Keller“ haben. Social Media-Kommunikation verlangt Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz, Dialogbereitschaft. Kann oder will eine NRO diesen Kriterien
nicht genügen, wird sie mit ihren Social Media-Bemühungen keinen Erfolg haben
bzw. im schlimmsten Fall mehr Schaden als Nutzen anrichten (Stichwort: Shitstorm).
Seite 105
Ja, es ist viel erfolgversprechender, wenn einen ein Familienmitglied oder Freund
anspricht, einen bestimmten „Cause“ zu unterstützen als wenn die Ansprache durch
die NRO erfolgt. Dennoch: Beides hat seine Berechtigung.
versucht an die Organisation zu binden?
Ich kann nur für Aktion Deutschland Hilft sprechen, die Segmentierung erfolgt sicher, in Anlehnung an das Konstrukt der Spenderpyramide, meist unter Recency-,
Frequency-, Monetary Value- (RFM) Gesichtspunkten, insbesondere wenn es darum
geht, die Auflage von Mailings etc. zu bestimmen. Gleichzeitig versuchen wir aber
auch, Multiplikatoren (hier: Online-Ambassadors / ‚Slacktivists‘) gezielt anzusprechen und an unser Bündnis zu binden. Die gesellschaftliche Vernetzung der Organisation ist wichtig, egal ob on- oder Offline.
Bitte geben Sie ein Beispiel in Deutschland für eine erfolgreiche Social Media
Nutzung in Bezug auf das Fundraising an!
Hier verweise ich z. B. auf: http://www.run4haiti.de
Anlässlich des Erdbebens in Haiti liefen 2.000 Teilnehmer an über 400 Orten weltweit für Haiti. Über 25.000 Kilometer an einem Tag. Über 40.000 Euro kamen für
die Katastrophenhilfe der Aktion Deutschland Hilft zusammen. In vielen Städten
verdoppelten zudem Firmen die Kilometerspenden der Läufer.
Siehe aber auch die zahlreichen Online-Spendenaktionen vieler Privatleute, Blogger
oder Firmen zum Hochwasser in Deutschland:
Seite 106
http://www.aktion-deutschland-hilft.de/de/aktiv-helfen/interaktiv-helfen/starte- deine-spendenaktion/
Einige Organisationen werden sicher enttäuscht feststellen, dass Social Media kein
Wundermittel für das Fundraising ist, sondern dass es in der Regel einen langen
Atem, personelle Ressourcen und Strategien braucht, um hier erfolgreich zu sein.
Die Organisationen werden weiter lernen und sich nach schon heute bestehenden
Best Practices (auch aus dem kommerziellen Bereich) richten und mehr personelle
Ressourcen für diese Themen bereitstellen. Spätestens dann werden sich NROs
selbst Antworten auf Fragen nach Zielen, KPIs und Amortisation geben müssen.
Social Media wird über kurz oder lang ein wichtiger Bestandteil des Fundraisingund Kommunikationsmixes vieler NROs sein.
Seite 107
A.3.7
Expertenbefragung: Altruja
Name der Organisation: Altruja
Name des Antwortenden: Nicolas Reis
Position des Antwortenden: Geschäftsführer
Marketing:
Social Media: 5
Welche Bedeutung haben Online Fundraising Tools für Ihre Organisation im
Wir machen nur Online Fundraising für andere NPOs, über 350 Organisationen.
Daher sehr wichtig!
Zentralisiert, weil Angst vor Anarchie und Kontrollverlust besteht.
Nicht direkt spenden, aber Vertrauensaufbau, Aufbau von Unterstützern.
Gesteigerte Transparenz, wenn was nicht sauber läuft kommt’s raus. Es bedeutet
Arbeit.
Seite 108
Nicht direkt, nein. Eher indirekt und gesteigerte Wahrnehmung der Organisation.
Gute Organisationen machen das, ja, aber noch zu wenige!
NABU http://www.nabu.de/
https://itunes.apple.com/us/app/nabuvogelfuhrer/id323709166?gclid=CN2Mg4O4y7cCFcO_3godQisAvg&mt=8
Welche Trends sehen Sie im Social Media Bereich für deutsche Non-ProfitOrganisationen?
Professionellere Nutzung. Es geht nicht mehr ohne Social Media!
Seite 109
A.3.8
Expertenbefragung: Viermalvier und Bestseller-Autor
Name der Organisation: Viermalvier
Co-Autor des Bestsellers: Follow-me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit
Facebook, Twitter und Co., das 2012 in der 2. Auflage erschienen ist.
http://www.viermalvier.at/buch/
Name des Antwortenden: Karim-Patrick Bannour
Position des Antwortenden: Geschäftsführer
Marketing: Seit 1998
Social Media: Seit 2005
Gar keine, da wir weder Fundraising selbst machen noch Kunden haben die das betreiben.
Ich würde sagen, „koordiniertes Hub & Spoke“ und „zentralisiert“ gleichermaßen:
Social Media wird oft in der Marketing-, PR- oder Kommunikationsabteilung angesiedelt oder geht von dort aus, ist ein geübter Prozess beispielsweise wenn PRAbteilung die Infos aus den anderen Abteilungen sammelt bzw. die Media- und Redaktionspläne koordiniert
Seite 110
Höhere Reichweite einer Kampagne und mehr Authentizität durch OnlineMundpropaganda und direkter Vermittlung der Kampagneninhalte.
Zu hohe Erwartungen des Betreibers, da Social Medias sehr schnelllebig sind und
der Aufwand durchaus hoch sein kann mit möglicherweise geringem Output, wenn
man es nicht schafft, entsprechend hohe Awareness zu generieren und die Kampagneninhalte gut und schnell zu vermitteln. Weiteres Risiko: Das Dauerdiskussionsthema „Wie viel vom gespendeten Geld geht wirklich an die Betroffenen?“ kann,
wenn schlecht moderiert oder tatsächliche Missstände herrschen, zum Dauerbrenner
oder Shitstorm werden.
Gruppendynamik/-zwang können durch die Öffentlichkeit in Social Media verstärkt
werden.
Dazu kann ich keine qualifizierte Aussage machen.
Wie wär’s mit „innocent das Große Stricken“ (wobei nur bedingt via Social Media).
http://www.innocentdrinks.at/stricken2012/
Seite 111
Eine gewisse Professionalisierung und Erkenntnis, dass man hier ein großes Publikum erreichen kann, aber auch authentisch und ehrlich auf brennende Fragen eingehen muss (auch wenn sie sich kritisch der Organisation gegenüber äußern).
Seite 112
A.3.9
Expertenbefragung: Beth Kanter Bestseller-Autorin
E-Mail Antwort
Re: GENERAL
Beth Kanter ([email protected])
6/5/2013
8:53 PM
To: Julia Arlt
Hi Julia: See my blog posts here: http://www.bethkanter.org/category/fundraising/
On Sat, Jun 1, 2013 at 3:45 AM, Julia Arlt <[email protected]> wrote:
•
From: Julia Arlt
•
Subject: GENERAL
•
Message Body:
•
Dear Beth Kanter,
•
Congratulations for all your wonderful work you have done – I fully enjoyed
reading your books.
Would it be possible that you share with me the 3 biggest trends that you see in using Social Media-Tools for Fundraising?
I am in the process of finishing up my master thesis in Germany and I would highly
appreciate your reply.
•
Warm greetings from Vienna, your FAN Julia
•
Name: Julia Arlt Email: [email protected]
•
Beth's Blog
How Networked Nonprofits Leverage Networks and Data for Social Change
http://www.bethkanter.org
Connect with me on Twitter @kanter
New Book: Measuring the Networked Nonprofit
Purchase Your Copy Now
http://amzn.to/measure-networknp
Seite 113
Wenn man den Link von Beth Kanter anklickt, bekommt man innovative Fundraising Ideen:
1. Der Blogbeitrag vom 9. Mai 2013: „Transmedia — Making Change Across
Mediums“ mit dem Tag „Fundraising“ zeigt: Was einzelne Menschen (wie
Mark Horwarth ein Advokat für Obdachlose) via der Social Media-Tools (z.
B. Twitter @home) erreichen können. Der Dokumentarfilmer Danny Alpert
konnte Mark Horwarth dabei unterstützen, mehr Publicity zu erhalten. Das
folgende YouTube-Video zeigt gut, wie sich Menschen via der Social Media
verbinden,
um
gemeinsam
Charity-Projekte
zu
lancieren:
https://www.youtube.com/watch?v=7ABzTE02dF8
2. Der Blogbeitrag vom 8. Mai 2013: „Happy International Women’s Day!“
mit dem Tag „Civil Society 2.0, Fundraising“ zeigt: Wie eine Call-to-ActionKampagne erfolgreich via der Social Media-Tools umgesetzt wird. „The
United Nations Foundation, Johnson & Johnson, BabyCenter, The Huffington Post, and the Bill & Melinda Gates Foundation have joined forces to
launch a social fundraising matching campaign called “Global Mom Relay“. From now until May 8, moms are powering an online conversation
about motherhood to unlock donations. Every time you share a relay post on
Facebook, Twitter, or email or donate $ 5 or more as part of the relay, a $ 5
donation (up to $ 8,000 per day) will be donated by Johnson & Johnson and
the Bill & Melinda Gates Foundation to one of four initiatives that are helping women and children lead healthy and happy lives.”
3. Im Blogbeitrag vom 6. Mai 2013: „PhilanthroTech: How Nonprofits Are Using Crowdfunding” mit den Tags „Crowdsourcing, Fundraising“ zeigt die
Crowdfunding-Kampagne von Amplify Austin in Texas USA vom 4. März
2013 „I Live Here, I Give Here“, an der 300 NPOs teil genommen haben mit
dem Ziel, am „epic day of online philanthropy raising 1 Mio. US $ in 24
hours“ – das Ziel wurde mit 2,802,029 US $ weit übertroffen.
Seite 114
http://sites.stedwards.edu/socialmedia-abehara/2013/03/10/a-crowdfundingsuccess-story-amplify-austin/
4. Im Blogbeitrag vom 21. Dezember 2012: „Kids and Philanthropy: Teaching Your Children To Be Charitable” mit dem Tag „Fundraising”. The Generations
Y
philanthropy/
and
Z
in
fundraising.
http://www.bethkanter.org/kids-
Seite 115
A.3.10
Expertenbefragung: Ärzte ohne Grenzen e.V.
E-Mail Antwort
Corinna Ambrosius ([email protected]))
4/22/2013
To: [email protected]
Cc: [email protected]
Sehr geehrte Frau Arlt,
Thomas Kurmann hat Ihre Anfrage an mich weitergeleitet, da ich bei Ärzte ohne
Grenzen das Thema Online-Fundraising verantworte. Im Bereich Social-Media stehen wir im Fundraising noch am Anfang. Momentan liegt unser Fokus noch auf den
„klassischen“ Online-Marketing-Kanälen wie SEM & E-Mail. Wir bekommen sehr
viele Anfragen bzgl. Teilnahme an Umfragen / Experteninterviews im Rahmen von
Masterarbeiten.
Aus Ressourcengründen ist dies für uns allerdings leider nicht möglich. Ich bitte Sie
um Verständnis, dass wir Ihren Fragebogen daher nicht ausfüllen können.
Ich
wünsche
Ihnen
viel
Erfolg
Freundliche Grüße aus Berlin,
Corinna Ambrosius
Corinna Ambrosius
Referentin Online-Marketing / Fundraising
Ärzte ohne Grenzen e.V. / Médecins Sans Frontières
Am Köllnischen Park 1
D-10179 Berlin
[email protected]
www.aerzte-ohne-grenzen.de
für
Ihre
Masterthesis!
Seite 116
Anhang B: Abbildungen
Abb. 22:
Non-Profit-Sektor zwischen Privatwirtschaft, Staat und Privatsphäre
Quelle: in Anlehnung an: Haibach (2012): Handbuch Fundraising, S. 27.
Seite 117
Abb. 23:
Vielfalt der Non-Profit-Organisationen in Deutschland
Quelle: Schwarz, Purtschert, Giroud, Schauer (2002): Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen, S.
21.
Seite 118
Abb. 24:
Motive deutscher Privatspender im Jahr 2008
Quelle: PricewaterhouseCoopers (2008) Studie: Informationsbedarf und Vertrauen privater Spender, S. 14, Internet.
Seite 119
Abb. 25:
Spenderquote nach Altersgruppe im Vergleich 2007 - 2011
Quelle: TNS Infratest (2011) Studie: Deutscher Spendenmonitor 2011, S. 6, Internet.
Seite 120
Abb. 26:
Art der Spende: regelmäßig oder zu bestimmten Anlässen
Quelle: PricewaterhouseCoopers (2008) Studie: Informationsbedarf und Vertrauen privater Spender, S. 13, Internet.
Abb. 27:
Profile der verlorenen Spender, treuen Spender und Neuspender
Quelle: Deutscher Spendenrat e.V., GfK (2013) Studie: Bilanz des Helfens 2013, S. 18, Internet.
Seite 121
Abb. 28:
Social Media-Aktivisten in der Spenderpyramide integriert
Quelle: The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013 Konferenz am 15.05.2013, Vortragender Allen: The Basics of
Online Fundraising: How to use the Web, E-Mail, Facebook, and mobile to raise more money, S.18.
Abb. 29:
Was hat den Anstoß zur Spende gegeben?
Quelle: Deutscher Spendenrat e.V., GfK (2013) Studie: Bilanz des Helfens 2013, S. 14, Internet.
Seite 122
Abb. 30:
Vergleich von Social Networks
Quelle: Schlüter (2013): Social Media Marketing für Unternehmer, S. 249.
(Alle Zahlen sind dem Social Media-Planner von INPROMO entnommen. Stand 09/2012)
Seite 123
Abb. 31:
Top 20 der Social Networks in Deutschland im März 2013
Quelle: MEEDIA (2013): Top 20 der Social Networks in Deutschland, Internet.
Seite 124
Abb. 32:
Engagement-Leiter der Online Förderer
Quelle: Stanionis, Watershed Company: The Ladder of Engagement for Online Advocacy, Internet.
Abb. 33:
Social Media-Strategiepyramide
Quelle: in Anlehnung an: Schlüter (2013): Social Media Marketing für Unternehmer, S. 55.
Seite 125
Abb. 34:
Social Media-Möglichkeiten für verschiedene Unternehmensbereiche
Quelle: Schlüter (2013): Social Media Marketing für Unternehmer, S. 20.
Seite 126
Abb. 35:
Social Media-Reaktions-Flussdiagramm
Quelle: in Anlehnung an Schlüter (2013): Social Media Marketing für Unternehmer, S. 66.
Seite 127
Abb. 36:
Analysen der Zielgruppen einer Website
Quelle: Freyer (2010): Online-Kommunikation, In: Brömmling (Hg.): Non-profit-PR, S.69.
Seite 128
Abb. 37:
Ziele der Online-Kommunikation
Quelle: in Anlehnung an Freyer (2010): Online-Kommunikation, In: Brömmling (Hg.): Non-profit-PR, S. 71.
Seite 129
Abb. 38:
Multi-Channel-Fundraising-Strategien für Neuspenderakquisition
Quelle: in Anlehnung an: Kanter: Multi-Channel Strategies, Internet.
In Deutschland und Neuseeland steigt der Optimismus in Bezug auf die Neu Spenderakquisition nicht an, wenn die NPO mehr
als fünf Multi-Channel-Fundraising-Strategien verwendet.
Tab. 7:
Etappen der Social Media-Reife einer NPO
1. Dormant 2. Testing
Stage
Stage
Organizing
not piloting
any
social
technologies
Individuals
or
departments testing
in
isolated
pockets
3. Coordinating 4. Scaling & optimizing
Stage
Stage
Management
Organization shows a shift
begins to coordi- toward growing and imnate across teams proving social application
and departments
Quelle: Li, Bernhoff (2011): groundswell, S. 259ff.
5.
Empowering
Stage
Organization
empowers all relevant
employees by fostering and rewarding
“HEROES”
Seite 130
Abb. 39:
WWF-Beispiel für Responsive Design
Quelle: Media Queri: World Wildlife Fund, Internet.
.
Seite 131
Literaturverzeichnis
I Bücher / Monografien
ABCD
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Anastasiadis, Mario; Thimm, Caja (Hrsg.): Social Media. Theorie und Praxis digitaler Sozialität, Framkfurt a.M., Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien,
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Freyer, Verena (2010): Online-Kommunikation, In: Brömmling, Ulrich (Hg.): Nonprofit-PR, 2. Aufl., Konstanz, UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 69 und S. 71.
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Kiefer (2010): Potenziale von Social Media für Stakeholderkommunikation und
Fundraising, In: Bär, Monika; Borcherding, Jan; Keller, Bernhard (Hrsg.): Fundraising im Non-Profit-Sektor. Marktbearbeitung von Ansprache bis Zuwendung, 1.
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Thimm, Caja; Dang-Anh, Mark; Einspänner, Jessica: Diskurssystem Twitter: Semiotische und handlungstheoretische Perspektiven (2011), In: Anastasiadis, Mario;
Thimm, Caja (Hrsg.): Social Media. Theorie und Praxis digitaler Sozialität,
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III Zeitschriftenaufsätze
Deutscher Fundraising Verband (2013): Kleine Anzeige mit großer Wirkung?! Mitgliedsmagazin des Deutschen Fundraising Verbandes Fund Stücke, Ausgabe 1-2013,
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Deutscher Fundraising Verband (2012): Neuspendergewinnung: Wunder passieren
hier nicht, Mitgliedsmagazin des Deutschen Fundraising Verbandes Fund Stücke,
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Twitter: Vine App, https://twitter.com/rus/status/321406005076451328 (abgerufen
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UVWXYZ
Unmarketing (2009): How to raise money on Twitter – Tweetathon 101,
http://www.unmarketing.com/2009/07/22/how-to-raise-money-on-twittertweetathon-101/ (abgerufen am 02.06.2013).
VIER
PFOTEN
Deutschland
(2013):
http://www.youtube.com/user/4pfoten (abgerufen am 31.05.2013).
YouTube,
Warwick, Mal (2001): The Cardinal Rules of Fundraising Letters,
http://www.malwarwick.com/assets/presentations/cardinal-rules-handout-text.pdf
Seite 149
Wealth Engine (2012) Studie: Fundraising’s Social Revolution. How Social Media
is
Changing
Nonprofit
Culture
and
Practice,
http://www.wealthengine.com/sites/default/files/ckfinder/files/Fundraising_Social_
Revolution_NP.pdf, S. 4 (abgerufen am 20.05.2013).
Webdesigner (2013): Use Paper.li to Grow Brand Awareness and Website Traffic,
http://www.1stwebdesigner.com/design/paper-li-grow-brand-awareness-traffic/
Wikipedia: Social Media Definition, http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media (abgerufen am 18.05.2013).
World Vision (2011): Blog, http://blog.worldvision.org/gift-catalog/givingchristmas-away/ (abgerufen am 21.05.2013).
WWF Deutschland Homepage, http://www.wwf.de/ (abgerufen am 12.05.2013).
WWF Deutschland Website, Landingpage, Tigerpatenschaften
https://www.wwf.de/spenden-helfen/pate-werden/tiger-und-ihre-lebensraeume/ (abgerufen am 12.05.2013).
WWF Deutschland, Landingpage Tiger Projekt Unterstützung, Spendenbewirkung
&
Spendenformular,
https://www.wwf.de/spenden-helfen/fuer-ein-projektspenden/tiger/formular/anzeigen/spenden/ (abgerufen am 09.05.2013).
WWF Deutschland, Landingpage Tigerpatenschaften, Spendenbewirkung & Spendenformular Spendenformular,
https://www.wwf.de/spenden-helfen/pate-werden/tiger-und-ihrelebensraeume/formular/anzeigen/spenden/ (abgerufen am 12.05.2013).
YouTube
(2013):
Nonprofit,
http://www.youtubeglobal.blogspot.co.at/2009/03/youtube-nonprofit-raises-10000-in-one.html (abgerufen am 01.06.2013).
YouTube: Tipp-Ex Video, https://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M (abgerufen am 21.05.2013).
Zeit Online Deutschland Hilfsorganisation(2007): Ein Herz für Berater, UNICEFSkandal,
http://www.zeit.de/online/2007/52/unicef-skandal
(abgerufen
am
26.04.2013).
Seite 150
V Sonstige Quellen (Zeitungen, Geschäftsberichte)
Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (2012): DZI Spenden-Almanach 2012,
Berlin, Verlag Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen.
The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz am 15.05.2013,
Vortragender Allen, Nick: The Basics of Online Fundraising: How to use the Web,
email, Facebook, and mobile to raise more money, S.18.
The Resource Alliance (2013): Fundraising Online 2013, Konferenz, am
15.05.2013, Vortragende Dubina, Kathy: What do your best friends want? Understanding the 21st century supporter, S. 9 und S. 22.
Vortragender Grapsas, Jonathon: The hook to finding monthly donors online, S. 7ff.
Vortragender Habberton, Colin: Demonstrating Impact through Digital Storytelling,
S. 9.
Vortragendern MacLaughlin. Steve: Big Data Trends from across the Non-ProfitSector, S. 28 (Source: Target Analytics).
Vortragender Davis, Ryan: Engaging Digital Natives, S. 5 und S. 11ff.
Vortragender Udani, Dhaval: Online Fundraising 2.0. The What? Why? And How?
Vortragende Rooney, Farrah: Game on! How online and casual games can put the
fun in fundraising, S. 16 (Quelle: Venture Beat).
WealthEngine Publication Team (2012): Becoming a Social Nonprofit. The Social
Nonprofit and Social Technologies, In: Nonprofit Digest, The Journal of Innovation
for Nonprofit Leaders and Scholars, Volume 2 Number 4, Winter 2012, S. 10.
Wealth Engine Publications Team (2012): Fundraising’s Social Revolution: How
Social Media is Changing Nonprofit Culture and Practices, In: Nonprofit Digest,
The Journal of Innovation for Nonprofit Leaders and Scholars, Volume 2, Number
4, Winter 2012, S. 9.
Seite 151
Danksagung
Die Arbeit ist meinen Söhnen Kian und Levi gewidmet. Mein Dank gilt des weiteren
Helfriede Debes (Mutter), Paul Debes (Großvater), Eva Ambacher (Freundin), Katharina Tentschert (mentale Unterstützung) und Bodo Abel (1. Betreuer der Thesis),
Stephan Schmucker (2. Betreuer der Thesis).
Sowie den Non-Profit Social Media-Experten, die an der Expertenbefragung teilgenommen haben: Andreas Burmester (Greenpeace e.V.), Sebastian Spaleck (SOS
Children’s Villages International), Marga Flader (Afghanistan Schulen e.V), Edda
Riedel (Monte Azul), Thilo Reichenbach (Aktion Deutschland Hilft), Nicolas Reis
(Altruja), Karim-Patrick Bannour (Viermalvier), Beth Kanter und dem anonymen
Teilnehmer (SOS-Kinderdorf e.V.) der Expertenbefragung.
Und allen anderen die mich unterstützt haben mit Literatur und Geduld für mein
„Untertauchen“;-)
Eidesstattliche Erklärung
„Ich erkläre, dass ich meine Master-Arbeit ‚Social Media im Fundraising von NonProfit-Organisationen in Deutschland‘ selbstständig und ohne Benutzung anderer als
der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe und dass ich alle Stellen, die ich wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen habe, als solche kenntlich
gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen. Ich versichere, dass die eingereichte schriftliche Fassung der auf dem beigefügten Medium gespeicherten Fassung
entspricht.“

Masterthesis_Social Media im Fundraising von Non

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