Messen, was für Marken zählt: Die quantitative

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beyond the noise
Messen, was für Marken zählt:
Die quantitative Analyse der
Marke Hermès.
1. Juni 2014 / © TheBrandTicker
1
Zum Hintergrund der Studie
TheBrandTicker misst anhand der Print- und Onlinemedien sowie den Social Media wie tatsächlich
über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Die Ergebnisse werden mit aktuellen
Finanzmarktdaten verbunden um so die Zusammenhänge in der Wertschöpfungskette der Marken
darzustellen.
Ziele dieser Studie!
-  das Imageprofil der Marke so darstellen, wie Außenstehende die Marke wahrnehmen
-  einen soliden finanziellen Schätzwert der Marke liefern
-  das Reputationsrisiko quantifizieren und die Risikothemen deutlich machen
-  das Image der Marke und den Einfluss einzelner Wahrnehmungsfacetten messen
-  die Markenwerttreiber analysieren und verstehen
-  die Kernwerte der Marke und ihre Auswirkungen auf den finanziellen Wert aufzeigen
-  den Kontext, in welchem die Marke besprochen wird, veranschaulichen
-  einen direkten Vergleich mit anderen Marken ermöglichen
Messgrößen und Resultate!
-  finanzieller Markenwert
-  Markenwerttreiber
-  Kernwerte der Marke
-  Markenrisikotreiber
-  Markenassoziationen
-  Risikothemen
-  Repräsentative Quotes
Untersuchte Marke
Sector (ICB)
Zeitrahmen
Hermès Internat. S.A.
ICB 3763
Clothing & Accessories von
30. Sept. 2012
bis
31. Dez. 2012
Bewertungsdatum
07. April 2014
Verarbeitete Beiträge
zur Marke
Quellen
Quellensprachen
1437
Printmedia
Englisch
Deutsch
Spanisch
Französisch
Italienisch
Niederländisch
Methode
siehe Anhang
Währung
EUR
Unternehmen
Hermès
Wertkonzept
Market Value
2
Zusammenfassung der Ergebnisse und Kommentar
Die Marke Hermès schafft ihren Wert von gegenwärtig rund 14 Mia. EUR primär durch ihre assoziative
Führungsrolle (Bekanntheit und Popularität), ihre Exklusivität (Prestige und Luxus) sowie ihre Attraktivität
(Authentizität und Eleganz). Hermès hat eine klare Vorstellung davon, welchen Beitrag das Image der
Marke zum Erfolg des Unternehmens leistet (insgesamt 32%). Die drei Kernwerte der Marke (Luxury,
Exceptional, High Fashion), welche ihre strategische Ausrichtung definiert, erklären bereits einen großen
Teil (Summe der Kernwerte = 24%) der Gesamtwertschöpfung.
Die Erfolgsfaktoren sind dadurch, dass die wenig Image-bezogenen Faktoren gleichzeitig auch weniger in
der Diskussion stehen und die stark Image-relevante Faktoren häufiger genannt werden, gut aufeinander
abgestimmt. Damit schöpft Hermès das Markenpotential weitgehend aus und investiert gleichzeitig nicht
in Imagefacetten, welche bereits eine höhere Bekanntheit haben, als sie Image-relevanten Nutzen
bringen.
Als eine der wertvollsten Marken der Luxusgüterindustrie ist Hermès auch regelmäßig Nachahmern und
insbesondere Fälschern ausgesetzt. Das wohl deutlichste Imagerisiko für die Marke entspringt denn auch
den zahlreichen Fälschungen, die über Internetportale und andere Vertriebswege verfügbar sind. Die
Präsenz dieser Fakes führen dazu, dass „gefälscht“, „unecht“, etc., die am häufigsten genannte negativWahrnehmung der Marke Hermès ist. Dies verunsichert die Konsumenten, stellt das Preispremium in
Frage und schadet der „Attraktivität“ der Marke. Als einer der drei wichtigsten Erfolgsfaktoren wird die
wahrgenommene Attraktivität dadurch nachhaltig geschädigt. Entsprechende Vorkehrungen würden nicht
nur direkt finanzielle sondern auch immaterielle Nachteile reduzieren.
3
Welche ökonomische Bedeutung hat die Marke für
das Unternehmen?
Der Anteil der Marke Hermès am Unternehmenswert in Mio. EUR und
%
2,5%
1 078,640
33,2%
14 315,640
64,3%
27 695,610
Business Value
Brand Value
Zeitraum: 30. Mai 2014 bis 30. Juni 2014; Sample: 38'612 Beiträge
Value at Risk
Erläuterungen!
Der Wert der Marke im Vergleich
Brand!
Die Grafik zeigt den Gesamtwert des Unternehmens, zu
dem die Marke gehört, sowie den Wertanteil der Marke
bzw. des Brand Value at Risk. Markenwert in !
tsd. EUR!
Louis Vuitton
357'282 Der Markenwert ist als indikative finanzielle Größe zu
Gucci
337'305 Markenimage (errechnet auf Basis der täglichen Äußerungen
Prada
336'791 Methode der Markenbewertung, siehe Anhang).
Hermès!
329'437! Der Value at Risk kann als finanzieller Ausdruck des
Chanel
305'571 negativen Äußerungen über die Marke getrieben. Positiv
Guerlain
276'723 welches erschlossen werden kann, wenn die
Forbo
267'509
Abercrombie & Fitch
258'149 Marken verglichen, die auf gleiche Weise ermittelt wurden.
Burberry
245'006 Einordnen zu können.
Coach
238'787 Brand Value und Brand Value at Risk werden durch
Ralph Lauren
238'006 mit der Brand Contribution in Prozenten bestimmt
Victoria‘s Secret
237'594
Hugo Boss
231'781
Bottega Veneta
187'921
Esprit
181'180
Benetton
160'113
Kenzo
151'996
Armani
151'949
Aéropostale
144'204
verstehen. Sie bringt den Wert des Unternehmens und das
in den Medien) in einen direkten Zusammenhang. (zur
Reputationsrisikos bezeichnet werden und wird von den
ausgedrückt stellt der Value at Risk das Wertpotential dar,
Negativwahrnehmung vermieden wird.
Der Wert der analysierten Marke wird mit Werten anderer
Dies soll nur dazu dienen, den Wert der Marke besser
Multiplikation des finanziellen Wertes des Unternehmens
(=Summe aller Driver Contributions, siehe nächste Seite).
4
Auf welchen Erfolgsfaktoren schafft die Marke Wert?
Beitrag der Mark e Hermès zu den allgemeinen Erfolgsfak toren
12,00%
9,00%
11,03%
Die Grafik vergleicht den Beitrag der Marke zu allen
Erfolgsfaktoren mit ihrem Beitrag zu den spezifisch
definierten Kernwerten (Selbstbild). Der Vergleich liefert
eine Antwort auf die Frage, wie viel die von der Marke
beanspruchten Kernwerte tatsächlich zum Erfolg des
Geschäftes beitragen.
8,88%
9,62%
10,00%
8,50%
8,00%
6,90%
8,00%
6,25%
5,81%
6,00%
7,63%
1,61%
1,10%
7,41%
7,50%
3,62%
4,00%
2,00%
Erläuterungen!
Beitrag der Mark e zu den
K ernwerten
2,23%
1,72%
1,02%
Der Beitrag der Marke zum finanziellen Erfolg des
Unternehmens ergibt sich aus der Summe der Driver
Contributions aller allgemeinen Erfolgsfaktoren. Um den
Markenwert zu errechnen, wird die resultierende Brand
Contribution mit dem finanziellen Wert des Unternehmens
multipliziert.
7,00%
0,78%
0,00%
6,50%
Die Erfolgsfaktoren bestehen aus „Bündeln“ von
zusammengehörigen, systematisch wiederkehrenden
Begriffen, die in den Medienbeiträgen zur Marke individuell
gemessen werden. Welche Begriffe die Öffentlichkeit nutzt
und den Erfolgsfaktoren unterliegen, ist aus den
Kuchendiagrammen ersichtlich.
Details der top 3 Erfolgsfaktoren!
Leader ship
5,3%
10,4%
Details der Markenkernwerte!
Exclusivity
Appeal
Luxur y
22,4%
24,6%
43,0%
20,6%
63,8%
23,9%
famous
popular
leading
others
9,1%
55,5%
8,4%
luxurious
prestigious
exquisite
others
Exceptional
18,3%
44,6%
authentic
elegant
iconic
others
31,5%
47,9%
11,7%
10,4%
High fashion
20,3%
46,6%
Gemessen wird die Driver Contribution, (siehe auch
Methode und Details zu Erfolgsfaktoren im Anhang). Die
Skala zeigt, zu welchem Prozentsatz der jeweilige
Erfolgsfaktor zum Markenwert beiträgt.
20,2%
25,9%
luxurious
prestigious
exquisite
others
14,9%
authentic
high quality
perfect
others
10,9%
9,7%
unique
elegant
fashionable
others
5
Wie kann der Markenwert optimiert werden?
Erläuterungen!
Häufigk eit und Image-Abhängigk eit der Erfolgsfak toren von Hermès
!
Diese Grafik zeigt die Optimierungspotentiale der Marke.
Die Matrix misst die Erfolgsfaktoren auf zwei Dimensionen:
16,00%
Verschwendete !
Ressourcen!
14,00%
Performance
Appeal
Value = misst die Abhängigkeit eines Erfolgsfaktors vom
Markenimage. Ist Value hoch, so ist das Kaufkriterium rational
schwer zu fassen und dessen Nutzenversprechen wird
vornehmlich vom Image der Marke getragen. Ist Value tief, so
liegen die Informationen zu den Erfolgsfaktoren vor und
erschließen sich dem Kunden auch ohne die Referenz zum
Markenversprechen.
Exclusivity
Leadership
12,00%
Volume
10,00%
Zielbereich!
8,00%
6,00%
Alignment
Cost Efficiency
4,00%
Reliability
Topicality
Care
Sustainability
2,00%
Innovation
Verlorenes
Potential!
Health
0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
Die image-relevantesten Attribute der Mark e
60,00%
70,00%
80,00%
7,04%
luxurious
4,14%
5,17%
2,34%
unique
2,60%
prestigious
2,30%
high quality
2,57%
popular
2,27%
popular
2,52%
2,00%
4,00%
6,00%
100,00%
8,00%
0,00%
2,00%
4,00%
Die Verteilung der Erfolgsfaktoren auf der Matrix, die am
meisten Markenwert schafft, ist diejenige, welche wenig
Volume (relative Häufigkeit) auf den Faktoren mit geringem
Value (Markenabhängigkeit) und viel Volume auf den
Faktoren mit hohem Value aufweist. Insofern kann
Markenwert geschaffen werden, wenn diejenigen
Erfolgsfaktoren, die einen hohen Value haben, stärker
kommunikativ unterstützt und Ressourcen bei den
Erfolgsfaktoren mit tiefem Value zurückgefahren werden.
Die fünf Attribute der Marke mit dem größten Einfluss und
der häufigsten Nennung zeigen die nebenstehenden
Grafiken. Sie geben auch einen Hinweis auf die inhaltliche
Ausrichtung der Kommunikation. Diese Attribute sind auch
in den genannten Erfolgsfaktoren enthalten.
famous
unique
0,00%
90,00%
Die häufigsten Attribute der Mark e
7,04%
luxurious
50,00%
Value
famous
Volume = misst die Häufigkeit der Nennung eines
bestimmten Erfolgsfaktors im Vergleich zur Gesamtnennung
aller Erfolgs- und Risikofaktoren der entsprechenden Marke.
6,00%
Für ein besseres Verständnis der Attribute, werden auf Folie
10 einige Beispiele des Kontexts gezeigt, in dem die am
häufigsten genannten Attribute verwendet werden.
8,00%
6
Wo liegen die Risikothemen der Marke?
Erläuterungen
Gegenwärtige Risik obereiche der Mark e Hermès
Diese Grafik gibt einen umfassenden Überblick zur
allgemeinen kritischen Themenlandschaft der Marke.
Crime Against Humanity
40%
Harassement
35%
Unethical Behavior
30%
25%
In dieser Grafik wird die Ausprägung der Marke in zehn
Risikokategorien im gewählten Zeitraum dargestellt. Die
zehn Kategorien bestehen aus einer Bündelung von inhaltlich
zusammengehörenden Einzelthemen. Die drei wichtigsten
Einzelthemen, die die analysierte Marke betreffen, sind auf
der nächsten Seite dargestellt.
Gemessen werden die relativen Häufigkeiten der Themen
im Vergleich zur Gesamtnennung aller Themen der Marke.
20%
15%
Popular Outrage
Technological Failure
10%
5%
0%
Ecological Damage
Health Hazard
Tragic Incident
Security Vulnerability
Business Failure
7
Haben die vergangenen Ereignisse zu einem
Imageschaden geführt?
Die Ausprägung des Imageschadens von Hermès
2,50%
Drei Negativ-T hemen mit der
höchsten P räsenz
2,24%
19,2%
2,00%
40,8%
1,50%
1,00%
0,50%
0,10%
0,07%
0,07%
0,19%
0,34%
0,30%
0,10%
0,04%
0,05%
0,32%
40,0%
0,09%
0,00%
Fälschung
Anschuldigung
Misserfolg
Time Frame: 30 May 2014 to 30 June 2014; Sample: 38612,0 contributions
Details der Top 3 Negativ-Assoziationen von Hermès!
Appeal
Per for mance
4,3%
2,6%
3,0%
Car e
14,4%
25,7%
15,0%
52,3%
Erläuterungen
Die Grafik vergleicht die negativ-Ausprägung des
Markenimages auf den Erfolgsfaktoren (=Imageschaden).
Der Vergleich liefert eine Antwort auf zwei Fragen: Welcher
Zusammenhang besteht zwischen den vergangenen
Ereignissen und dem negativ-Image? Und wie ausgeprägt ist
dadurch der Imageschaden geworden?
Gemessen wird die Driver Contribution, (siehe auch
Methode und Details zu Erfolgsfaktoren im Anhang). Die
Skala zeigt, zu welchem Prozentsatz das negativ-Image den
Markenwert schmälert.
Das Markenrisiko ergibt sich aus der Summe der Driver
Contributions auf allen 12 allgemeinen Imagedimensionen
(=Imageschaden). Um den Brand Value at Risk zu errechnen,
wird das Markenrisiko (Risk Contribution) mit dem
finanziellen Wert des Unternehmens multipliziert.
Die 12 Imagedimensionen werden durch „Bündel“ von
eindeutig negativen, systematisch wiederkehrenden Begriffen
dargestellt und in den Medienbeiträgen zur Marke individuell
gemessen. Welche negativ-Attribute die Öffentlichkeit nutzt
und den drei wichtigsten Imageproblemen unterliegen, kann
auf der folgenden Seite eingesehen werden.
Zudem werden im nebenstehenden Kuchendiagramm die
Details zu den drei am häufigsten genannten
Imageproblemen der Marke dargestellt. Ihr Anteil wird in
Prozenten angegeben (die drei zusammen = 100%). Sie
können die Ursachen eines Markenwertverlustes sein.
46,0%
14,8%
90,1%
fake
ugly
ridiculous
others
18,3%
13,5%
inferior
unable
feeble
others
dislikable
unpleasant
ignorant
others
8
Muss von einem nachhaltigen Reputationsschaden
ausgegangen werden?
Erläuterungen
Häufigk eit und Einfluss des Negativ-I mages von Hermès
Die Matrix misst die negativ-Äußerungen auf zwei
Dimensionen:
3,50%
Appeal
3,00%
Reputationsschaden!
2,50%
Volume
Value = misst den Einfluss von negativ-Äußerungen auf das
Markenimage. Ist Value hoch, so betreffen die Äußerungen
rational schwer fassbare Erfolgsfaktoren des Unternehmens
bzw. Aspekte, die stark vom Image einer Marke getragen
werden. Ist das Image beschädigt, kann dies erheblichen
Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Ist Value tief, so liegen
die Informationen zu den (negativ besprochenen)
Kaufkriterien vor und erschließen sich dem Kunden auch
ohne die Referenz zum Markenversprechen. Damit ist der
Schaden weniger assoziativ, sondern eher konkret/
sachbezogen.
2,00%
1,50%
Performance
1,00%
Care
0,50%
Cost Efficiency
Alignment
0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
40,00%
50,00%
60,00%
0,38%
0,12%
inferior
0,29%
dislikable
0,08%
feeble
0,25%
uncertain
0,08%
unpleasant
0,23%
1,50%
2,00%
90,00%
2,52%
laggard
1,00%
80,00%
fake
costly
0,18%
0,50%
70,00%
Die dominantesten Negativ-Attribute der Mark e
2,02%
0,00%
Reliability
Innovation
Exclusivity
Value
Die schädlichsten Negativ-Attribute der Mark e
inferior
Sustainability
Health
fake
Leadership
Topicality
30,00%
Volume = misst die Häufigkeit der Nennung eines
bestimmten Risikofaktors im Vergleich zur Gesamtnennung
aller Erfolgs- und Risikofaktoren der entsprechenden Marke.
2,50%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
Nicht alle negativ-Äußerungen schaden dem Markenimage
nachhaltig. negativ-Äußerungen, die starken Einfluss auf das
Markenimage haben und gleichzeitig intensiv besprochen
werden, stehen in der markierten Zone und sind eine
ernsthafte Gefahr für die Marke. Es kann auch davon
ausgegangen werden, dass eine häufige negativ-Äußerung
mit einer reduzierten Positiv-Nennung einhergeht.
In den untenstehenden Darstellungen werden die fünf
häufigsten (Volume) und einflussreichsten (Value)
systematisch mit der Marke genannten negativ-Attribute
ersichtlich. Die Skala zeigt den Anteil dieser Attribute an der
Gesamtheit aller genannten Attribute. Daran lässt sich
erkennen, wie ausgeprägt bestimmte negativ-Attribute im
Verhältnis zum Gesamtgespräch über die Marke sind.
Für ein besseres Verständnis der negativ-Attribute, werden
auf Folie 10 einige Beispiele des Kontexts, in dem die am
häufigsten genannten negativ-Attribute verwendet werden.
gezeigt. Die negativ-Attribute sind auch in den 12
Imagedimensionen enthalten.
9
In welchem Kontext wird die Marke besprochen?
How to avoid buying Hermès FAKES
Facebook - Hermes Scarf Guides, 02.06.2014
Ever ordered a Hermes Birkin bag or Louis Vuitton monogram bag online only to realise it was fake,
and not been able to do anything about it?
handbag.com, 01.06.2014
You Know Who's Knocking Off Hermès Bags? Hermès Employees
Refinery29, 18.06.2014
1,500 counterfeit Hermes handbags seized at Port of L.A.
Los Angeles Times – L.A. Now Blog, 05.06.2014
A bit of luxe for less? Fashionistas make a beeline for cast-off couture
The Sidney Morning Herald Online, 09.06.2014
Hermès Fakes
Vogue Online, 18.06.2014
Luxury brands like Hermes, Gucci & others to take on fake market growing fast in India
The Economic Times – ETRetail, 28.06.2014
Multi-million-dollar counterfeit Birkin ring revealed to be run by Hermes STAFF as police bust global
knock-off operation
The Daily Mail Online, 15.06.2014
Hermès Celebrates Bust Of Counterfeit Birkin Ring Aided By Actual Employees
The Huffington Post, 15.06.2014
Hermes Wins $100 Million Damages From Counterfeit Websites
Bloomberg, 30.06.2014
10
Anhang
11
Möchten Sie Ihre Marke noch besser verstehen?
Mikro-Applikationen für spezifische
Informationsbedürfnisse
Ausgehend von der vorliegenden Analyse, lassen sich die für
Sie interessanten Aspekte erweitern und vertiefen:
Mikro-Applikationen!
Mikro-Applikationen sind nutzerfreundliche, fokussierte und
effiziente Monitoringlösungen, welche spezifischen
Informationsbedürfnissen von unterschiedlichen
Nutzergruppen entsprechen. Die Lösungen können von
Computern, Tablets oder Smartphones aus bedient werden.
Marken-Analyse zu gezielten Fragen
Der vorliegende Report
Data-Feeding von Informationen auf
unternehmenseigene Plattformen
Data-Feeding
Die gerechneten Daten von TheBrandTicker können direkt
in unternehmenseigene Dashboards oder Webseiten
gespeist werden. Dies ist insbesondere interessant für
Medienkanäle oder Unternehmen, welche Daten aus
unterschiedlichen Quellen aggregieren und in einer
einheitlichen Form präsentieren wollen.
Maßgeschneiderte Lösung!
Für die Messung Ihrer Marke baut TheBrandTicker neue
Lösungen, die Ihren eigenen Vorstellungen und Bedürfnissen
entsprechen und passwortgeschützt sind. Mit dieser Lösung
können Sie alle Aspekte kontinuierlich (täglich oder
wöchentlich) beobachten und erhalten so wichtige
Instrumente, wie den zeitlichen Verlauf und die
Unmittelbarkeit der Resultate, an die Hand.
Maßgeschneiderte Lösung für die
kontinuierliche Beobachtung
Marken-Analysen!
Mit den Marken-Analysen zu spezifischen Fragen Ihrer Wahl
erhalten Sie die Möglichkeit, die bisher gewonnenen
Erkenntnisse zu vertiefen. Zum Beispiel lassen sich Analysen
auf bestimmte Sprachräume, Unternehmensaktivitäten,
vergangene Zeitabschnitte oder ausgewählte Printmedien
fokussieren, um so die Erkenntnisse zu präzisieren. Auch
lassen sich direkte Vergleiche mit anderen Marken erstellen.
12
Die Methode im Überblick
TheBrandTicker vereint das Know-how aus den Bereichen Medienanalyse, Markenstrategie, Markenbewertung,
Softwareentwicklung, Linguistik und Risk Management und führt es in einer integrierten Applikation zusammen. !
Die folgenden acht Punkte erläutern die Konzepte, die hinter TheBrandTicker stehen. !
Wir messen den Beitrag der Kommunikation anhand der Marke, weil die Marke das Gefäß / die
Projektionsfläche der Kommunikation ist – in ihr wird alles gespeichert was der Kunde wahrgenommen hat
(auch durch Produkte, Dienstleistungen – sprich durch alle Berührungen mit der Marke).
Wir messen das Markenimage anhand der Berichterstattung in öffentlichen Print- und Onlinemedien, weil die
Bedeutung der Marke über die Kundenzielgruppe hinausgeht; sie hat eine gesellschaftliche Rolle und fungiert
als Berührungsfläche zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen. Gleichzeitig können wir dadurch den
Kontext, in dem die Marke besprochen wird, verstehen.
Wir erfassen, was über die Marke gesprochen wird, weil die freiwillige Äußerung über eine Marke am besten
das tatsächliche Verhalten gegenüber der Marke wiedergibt.
vertraut
gesund
pflegend
sanft
Wir charakterisieren die Marke anhand der Begriffe, die für sie benutzt werden, weil sie uns helfen die
Ausprägung der Wahrnehmungen/Charaktereigenschaften einer Marke zu verstehen. Über etwas
Wesentliches wird häufiger gesprochen, als über unwichtige Eigenschaften.
angenehm
Wir analysieren die Wortbedeutungen, weil sie uns etwas darüber sagen, wie stark eine Aussage vom
Markenimage beeinflusst ist. Ein Mensch würde nie etwas „vertrauenswürdig“ nennen, das er nicht kennt.
Dagegen kann er gut sagen, daß etwas „stilvoll“ ist, wenn er es zum ersten Mal sieht, weil diese Aspekte
sichtbar und rational fassbar sind. Es gibt Begriffe, die vornehmlich vom Markenimage getragen werden bzw.
eine Marke als Referenz brauchen. Begriffe sind also zu unterschiedlichem Grad markenabhängig.
Wir multiplizieren die Markenabhängigkeit der Begriffe mit ihrer Häufigkeit, weil ein markenabhängiger Begriff,
der gleichzeitig häufig verwendet wird, einen höheren Einfluss auf den Markenwert hat, als ein Begriff der
rational erfasst und wenig besprochen wird.
Wir nennen das Ergebnis dieser Multiplikation „Brand Contribution“, weil sich darin die beiden wesentlichen
ökonomischen Aspekte der Marke vereinen: die Ausprägung ihres spezifischen Versprechens und das
gespeicherte Wissen über sie in den Köpfen der Öffentlichkeit. Brand Contribution ist der „emotionale“ Anteil
an unseren alltäglichen Kaufentscheidungen.
€
Wir multiplizieren diesen „Brand Contribution“ mit dem Gesamtwert des Unternehmens und erhalten den
Markenwert, weil die Marke ein Teil aller Anstrengungen und Mittel ist , die den Wert des Unternehmens
ergeben. Dadurch schaffen wir den Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Unternehmenswert und
geben der Kommunikation eine Zielorientierung.
13
Erläuterungen zu den Daten und den Messgrößen
TheBrandTicker vereint das Know-how aus den Bereichen Medienanalyse,
Markenstrategie, Markenbewertung, Softwarentwicklung, Linguistik und Risk
Management und führt es in einer integrierten Applikation zusammen. Mit
modernster Technologie und einem hochkomplexen, fachlich fundierten Algorithmus
stellt TheBrandTicker den direkten Bezug der öffentlichen Wahrnehmung einer
Marke zu ihrem finanziellen Wert her. !
Auswertung!
Das System basiert in einem ersten Schritt auf der automatisierten Texterkennung; diese
produziert eine Verlässlichkeit von 70-80 Prozent. Die Resultate werden dann von
Redakteuren auf ihre richtige Zuordnung geprüft. Somit können wir eine nahezu100prozentige Verlässlichkeit der korrekten semantischen Zuordnung garantieren.!
!
Relative Häufigkeiten (Volume):!
Bei den relativen Häufigkeiten werden die Treffer einer spezifischen Messgröße (Attribut,
Issue, Kernwerte oder Treiber) im Verhältnis zur gesamten Anzahl der Treffer einer Marke am
selben Tag ausgewiesen. Bei Sektorcharts wird die Häufigkeit einer Marke mit den Treffern
aller Marken im Sektor verglichen.
Markenabhängigkeit (Value): !
Bei der Dimension „Value“ werden die Attribute sektorspezifisch codiert. Die Codierung
wird einerseits durch die semantische Ausrichtung des einzelnen Begriffs und andererseits
durch die Streuung der Attribute im Sektor, zu dem die Marke gehört, bestimmt. Ersteres
misst den Unterschied zwischen Attributen, bei denen vorausgesetzt werden kann, dass die
Information vorliegt (z.B. dieser BMW ist erschwinglich) und solchen, die auf Erfahrungen aus
der Vergangenheit und auf Markenwissen basieren (z.B. BMW ist verlässlich). Letzteres gibt
diesen Werten die sektorspezifische Gewichtung.
Value und Risk Contribution (als Prozent des Unternehmenswerts): !
Zur Ermittlung der Contributions (Value oder Risk) werden die zwei Dimensionen „Volume“
und „Value“ multipliziert. Contribution bzw. der Markenbeitrag ist hoch, wenn der
Erfolgsfaktor viel besprochen wird, also wichtig ist (hohes Volumen) und gleichzeitig eine
große Markenabhängigkeit (hoher Value) aufweist. Dies gilt auch für die Risk Contribution.
Im Wesentlichen entstehen diese Resultate über folgende Wege:
Quellen !
Grundlage für die Analyse sind aktuelle Börseninformationen und Beiträge aus internationalen
Print-Medien. TheBrandTicker arbeitet mit fünf Suchsprachen (Deutsch, Englisch, Spanisch,
Französisch, Italienisch).
Brand Value / Brand Value at Risk (als finanzielle Größe): !
Brand Value und Brand Value at Risk werden einerseits durch den Gesamtwert des
Unternehmens (berechnet nach Enterprise Value, Discounted Cash Flows oder Economic
Value Added) und anderseits durch die von TheBrandTicker errechnete Value Contribution
bzw. Risk Contribution bestimmt (=Summe aller Driver Contributions). Bei Unternehmen,
welche ihr Geschäft unter mehreren Marken betreiben, wird der Wertbeitrag der Marke
ertragsbezogen angepasst.
!
Datenprovider!
Bereitgestellt werden die Daten von LexisNexis (www.lexisnexis.com), einem der grössten
internationalen Newsprovider für Printmedien. Die Finanzdaten werden von SIX Financial
Information (www.six-group.com) zur Verfügung gestellt.
14
Die wichtigsten Begriffe kurz erläutert
Attribute sind rund 300 „Begriffswolken“ (Clusters mehrerer bedeutungsähnlicher Begriffe) in fünf Sprachen, die genutzt werden, um die
systematisch herausragenden Markenassoziationen zu analysieren und zu beschreiben. Attribute können entweder positiv oder negativ
ausgeprägt sein, sie werden einzeln codiert und ausgezählt (siehe Value und Volume).
Contribution (Value oder Risk) misst den positiven oder negativen Beitrag des Markenimages zum Wert des Unternehmens.
Contribution wird auf der Ebene der Marke (Value Contribution = Summe aller Value Driver Contribution; Risk Contribution =
Summe aller Risk Driver Contribution), der Erfolgsfaktoren (Value Diver Contribution = Summe aller Attribute Contribution; Risk
Driver Contribution = Summe aller negativ-Attribute Contribution) sowie der Kernwerte (Core Driver Contribution = Summe
aller spezifisch definierten Attribute Contribution) ausgerechnet. Contribution ergibt sich aus der Multiplikation von Volume mit Value.
Brand Value bzw. der Markenwert wird als finanzielle Größe angegeben und ist immer Teilwert der Marktkapitalisierung des
Unternehmens (also darin enthalten).
Brand Value at Risk gibt den Anteil an Marktkapitalisierung wieder, der den negativen Nennungen unterliegt. Er kann als finanzieller
Ausdruck des Reputationsrisikos bezeichnet werden.
Erfolgs- und Risikofaktoren sind die allgemeinen Kriterien, die ausschlaggebend sind für die Kaufentscheidung eines Kunden und den
Erfolg / Misserfolg eines Unternehmens. Zwölf Faktoren werden für jede Marke individuell definiert und anhand von allgemeinen
Überbegriffen betitelt. Sie werden inhaltlich durch die Bündelung einzelner Attribute, die sich markenspezifisch zusammensetzen, gebildet.
Erfolgsfaktoren sind von positiven Attributen und Risikofaktoren von negativen Attributen „geladen“.
Kernwerte der Marke sind spezifisch definierte, strategische „Erfolgsfaktoren“ welche die Marke für sich beansprucht und langfristig
verfolgt.
Volume (der Marke) misst die Nennung einer Marke im Vergleich zur Gesamtnennung aller Marken im entsprechenden Sektor.
Volume (der Erfolgsfaktoren, Attribute, Issues und Kernwerte) misst die Nennung eines bestimmten Erfolgsfaktors, Attributes etc.
im Vergleich zur Gesamtnennung aller Erfolgsfaktoren, Attribute etc. der entsprechenden Marke.
Value (der Marke) misst die Abhängigkeit des Unternehmenserfolgs vom Markenimage. Ist Value hoch, so ist die Unternehmensleistung
rational wenig fassbar und deren wirtschaftlicher Erfolg vornehmlich vom Image der Marke getragen. Ist Value tief, so baut der
Unternehmenserfolg auf Leistungen, deren Nutzen für Kunden auch ohne Referenz zur Marke greif- und beurteilbar sind.
Value (der Erfolgsfaktoren bzw. Kernwerte) misst die Abhängigkeit eines Erfolgsfaktors vom Markenimage. Ist Value hoch, so ist der
Erfolgsfaktor rational wenig fassbar und sein Nutzenversprechen vornehmlich vom Image der Marke getragen. Ist Value tief, so liegen die
Informationen zu den Kaufkriterien vor und erschließen sich dem Kunden auch ohne die Referenz zum Markenversprechen.
Issues sind im Gegensatz zu den Attributen keine wirkungs-, sondern ursachenbezogene Größen und beinhalten Themen wie
Produktrückruf, Vergiftung, Kinderarbeit. Es sind rund 80 Issues bzw. Risikothemen in 5 Sprachen definiert. Angezeigt werden die Issues mit
der höchsten relativen Häufigkeit.
Market Capitalization bzw. die Marktkapitalisierung eines Unternehmens spiegelt den aktuellen Marktkonsens zum Wert des
Eigenkapitals eines börsennotierten Unternehmens wider. Sie ergibt sich aus Angebot und Nachfrage nach Aktien des Unternehmens und
berechnet sich aus der Multiplikation von Kurs (Marktpreis) und der gesamten Anzahl der ausgegebenen Aktien des Unternehmens.
Sectors richten sich in ihrer Definition nach den Industry Classification Benchmarks (ICB). Darin sind 116 Sub-Sektoren definiert, welche
in 41 Sektoren zusammengefasst und wiederum in 19 Super-Sektoren konsolidiert werden. Alle Marken werden entweder einem SubSektor, Sektor oder Super-Sektor zugeordnet, je nach Geschäftsfeld in dem die Marke tätig ist.
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Messen, was für Marken zählt: Die quantitative

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