docPolno besedilo - Univerza v Mariboru
download 
Report Transcription
Polno besedilo - Univerza v Mariboru
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO OSEBNA PRODAJA V ZAVAROVALNICI TRIGLAV d.d. Študent(ka): Maja Kranjčič Naslov: Aškerčeva ulica 4, 8000 Novo mesto Številka indeksa: 81574573 Študentka izrednega študija Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Novo mesto, junij, 2006 PREDGOVOR Tržno komuniciranje je postalo v današnjem času vse bolj pomembno, zato mu podjetja posvečajo čedalje več pozornosti. Ni dovolj biti konkurenčen, ampak je pomembna predvsem dobra komunikacija in odnos do obstoječih in potencialnih strank. Ena izmed oblik tržnega komuniciranja je osebna prodaja, ki sem jo v diplomski nalogi tudi podrobneje obravnavala. Osebno prodajo sem opisovala teoretično, s pomočjo strokovne in znanstvene literature in praktično, tako da sem analizirala osebno prodajo v Zavarovalnici Triglav. Za to temo sem se odločila, ker sem kot dijakinja delala na Zavarovalnici Triglav, v Oddelku za trženje, kjer sem podrobneje spoznala delo zavarovalnih zastopnikov in prodajni proces. Osebna prodaja je zanimivo področje, ki omogoča uporabo različnih metod. Z zanimanjem sem se lansko leto tudi sama preizkusila v vlogi zastopnika prodaje zdravstvenih zavarovanj in moram priznati, da je to zelo težko delo, saj gre za posebno obliko prodaje, ker zavarovanje ni otipljiva stvar. In ravno zaradi tega se pri tej obliki prodaje pojavlja veliko pojasnjevanja, prepričevanja in svetovanja. Za to pa je potrebno vrhunsko znanje s področja zavarovalništva. Obvladovati je potrebno prodajne veščine, podrobno je treba poznati vse oblike zavarovanj in njihove značilnosti, potrebna je visoka motiviranost, pa tudi psihološko moraš biti zelo močan. Skozi preučevanje sem ugotovila, da je treba največ pozornosti posvečati usposabljanju prodajnega osebja in dolgoročnemu odnosu do strank. Pri pisanju diplomske naloge so mi veliko pomagali zaposleni iz Oddelka za trženje v Zavarovalnici Triglav, s katerimi sem naredila intervju in tako prišla do zanimivih ugotovitev. Velik problem pa sem imela pri pridobivanju nekaterih podatkov, ki so po mnenju vodilnih strogo zaupnih. Rada bi se zahvalila vsem, ki so me v času mojega študija spodbujali in mi stali ob strani. Predvsem bi se rada zahvalila svojim staršem in fantu Toniju. Zahvaljujem se tudi vsem tistim, ki so mi pomagali pri nastanku mojega diplomskega dela. 2 KAZALO 1 UVOD __________________________________________________________________ 4 1.1 Opredelitev in opis problema __________________________________________________ 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ________________________________________________ 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave _____________________________________________ 5 1.4 Predvidene metode raziskovanja _______________________________________________ 6 2 TRŽNO KOMUNICIRANJE ________________________________________________ 7 2.1 Opredelitev in pomen tržnega komuniciranja ____________________________________ 7 2.2 Proces tržnega komuniciranja _________________________________________________ 7 2.3 Tržno komunikacijski splet____________________________________________________ 9 3 OSEBNA PRODAJA KOT INSTRUMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ________ 12 3.1 Pojem in pomen osebne prodaje_______________________________________________ 12 3.2 Potek osebne prodaje________________________________________________________ 14 3.3 Načrtovanje prodajnega osebja _______________________________________________ 17 3.4 Ravnanje s prodajnim osebjem _______________________________________________ 18 4 ANALIZA OSEBNE PRODAJE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV d.d. _____________ 21 4.1 Predstavitev podjetja ________________________________________________________ 21 4.1.1 Zgodovina podjetja _____________________________________________________________ 21 4.1.2 Organiziranost podjetja___________________________________________________________ 22 4.1.3 Tržna ponudba podjetja___________________________________________________________ 22 4.2 Osebna prodaja ____________________________________________________________ 25 4.2.1 Značilnosti osebne prodaje ________________________________________________________ 4.2.2 Cilji osebne prodaje _____________________________________________________________ 4.2.3 Prodajni proces in izvajanje osebne prodaje ___________________________________________ 4.2.5 Prednosti in pomanjkljivosti osebne prodaje __________________________________________ 4.2.6 Predlogi za izboljšave ____________________________________________________________ 25 26 27 32 34 6 SKLEP_________________________________________________________________ 35 7 POVZETEK ____________________________________________________________ 36 8 SUMMARY _____________________________________________________________ 37 LITERATURA IN VIRI ____________________________________________________ 38 3 1 UVOD 1.1 Opredelitev in opis problema Živimo v času hitrega tempa in nenehnih sprememb, zaradi česar smo velikokrat pod stresom, in vsakodnevno izpostavljeni različnim nevarnostim. Zaradi vse manjše socialne varnosti imamo ljudje večjo potrebo po zavarovanjih, ki zagotavljajo varnost posamezniku in družbi. Tako postajajo zavarovalnice vse bolj pomembne. V Sloveniji imamo 5 večjih zavarovalnic. Največja je Zavarovalnica Triglav, ki ima največji tržni delež na domačem trgu, čedalje bolj pa se uveljavlja tudi na tujih trgih. Za njen uspeh in dobro prepoznavnost je tržno komuniciranje še kako pomembno. V preteklosti so tržnemu komuniciranju pripisovali precej manjši pomen, zaradi monopolnega položaja. Danes, pa ima zavarovalnica dobro in skrbno zastavljeno politiko komuniciranja. Svojim sedanjim in bodočim zavarovancem zagotavlja kakovostne in cenovno konkurenčne storitve. Ker je zavarovalna storitev neotipljiva, je najpomembnejši instrument tržnega komuniciranja osebna prodaja. Le-ta predstavlja izredno pomemben in učinkovit način za doseganje ugodnih prodajnih rezultatov. Uspešno in učinkovito osebno prodajo pa je možno zagotavljati le z nenehnim spremljanjem sodobnih trendov zavarovalništva, z neprestanim učenjem in izobraževanjem prodajnega osebja. Ker postajajo stranke vse bolj zahtevne, so lahko uspešni le tisti prodajalci, ki gredo v korak s časom. Ni dovolj, da imajo prodajalci le znanje s področja zavarovanj, ampak so pomembne tudi njihove osebnostne lastnosti s katerimi bodo pridobili stranko in jo tudi obdržali. Prodaja zavarovanj je zahteven proces, saj pogosto zahteva veliko strokovnega znanja, potrebno je veliko pojasnjevanja in prepričevanja. Čeprav je osebna prodaja ena izmed najdražjih oblik tržnega komuniciranja, pa je v praksi velikokrat tako, da se stranka odloči za nakup ravno zaradi dobrega osebnega stika s prodajalcem. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomske naloge v teoretičnem delu je opredeliti pojem in pomen osebne prodaje kot oblika tržnega komuniciranja s pomočjo strokovne in znanstvene literature. V praktičnem delu pa bom podrobno opisala in analizirala osebno prodajo v Zavarovalnici Triglav, ter na podlagi spoznanj predlagala izboljšanje obstoječega stanja. Obravnavanje omenjene teme bo podjetju pomagalo pri doseganju nadaljnjih uspehov na področju osebne prodaje zavarovanj. 4 Cilji Cilji, ki sem si jih zastavila pri pisanju diplomske naloge so: • analizirati teoretična spoznanja o osebni prodaji s pomočjo strokovne literature • predstaviti Zavarovalnico Triglav • opredeliti vlogo in pomen osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav • opredeliti cilje na področju osebne prodaje zavarovanj • opisati potek prodajnega procesa • preučiti prednosti in slabosti, ter predlagati možnosti za izboljšavo Osnovne trditve Trditve, ki jih bom postavila v diplomski nalogi so naslednje: • Za uspešno prodajo je potrebna pravilna izbira kadrov ter njihovo nenehno izobraževanje. • Osebna prodaja je najpomembnejša oblika tržnega komuniciranja v Zavarovalnici Triglav. • Motivacija je zelo pomemben dejavnik, ki vpliva na delo prodajnega osebja. • Osebna prodaja v Zavarovalnici Triglav je razdeljena na prodajo pravnim in prodajo fizičnim osebam. • Za osebno prodajo so zadolženi zavarovalni zastopniki na terenu. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da imam dovolj predhodnega znanja za preučevanje teme, saj sem skozi delo, ki sem ga opravljala preko študentskega servisa v Zavarovalnici Triglav podrobneje spoznala potek in način dela v Oddelku za trženje, v okviru katerega osebna prodaja poteka. Podjetje skrbi za nenehno izobraževanje svojega prodajnega osebja. Ima zelo dobro opredeljeno strategijo in cilje osebne prodaje. Predpostavljam, da imajo v Zavarovalnici Triglav proces osebne prodaje zavarovanj dobro opredeljen in usklajen z načeli poslovnika kakovosti. 5 V diplomski nalogi se bom omejila predvsem na osebno prodajo zavarovanj fizičnim osebam. Kot splošno omejitev bi omenila oviro na katero bom verjetno naletela pri pridobivanju podatkov, ki so zaupne narave in niso dostopni za javnost. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomski nalogi bom uporabila poslovno raziskovalne metode. V prvem delu obravnavanja teme bom uporabila spoznanja in teorije več različnih avtorjev. V drugem, praktičnem delu pa bom podatke črpala predvsem iz že obstoječih podatkov podjetja. Uporabila bom tudi metodo osebnega spraševanja, saj bom naredila intervju z vodjo Oddelka za trženje in zastopnikom, ki prodaja osebna zavarovanja. Z metodo deskripcije bom opisala dejstva in procese v Zavarovalnici Triglav. Na podlagi teoretičnih spoznanj in dejanskih ugotovitev bom v zaključku naloge navedla lastne ugotovitve in predloge za izboljšanje. Da bo diplomska naloga bolj zanimiva jo bom podprla tudi z tabelarnimi in grafičnimi prikazi. 6 2 TRŽNO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev in pomen tržnega komuniciranja Učinkovito tržno komuniciranje je odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja. Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge. Za učinkovito tržno komuniciranje s kupci in javnimi skupinami mora podjetje načrtovati, usklajevati, natančni izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. Najprej mora zbrati in uporabiti informacije iz tržnega in ostalega okolja, saj je prav od kakovosti in količine informacij odvisno, kako bo podjetje izkoristilo priložnosti, ki mu jih nudi tržno komuniciranje. Za učinkovito prepričevanje kupcev, da kupijo določen izdelek, mora podjetje zbrati podatke o tem, katere informacije uporabljajo pri nakupnih odločitvah. Zato sta zbiranje in uporaba tržnih podatkov odločilna za uspešno tržno komuniciranje (Potočnik 2002, 302). Vloga, mesto in pomen tržnega komuniciranja se kaže v tem, da ponudnik na različne načine informira kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponuja. Tržno komuniciranje je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje in povezuje kupce s ponudniki (Devetak 1999, 116). Komuniciranje s tržiščem je za podjetje postalo nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov v komunikacijskem trženjskem spletu (Starman 1994, 15). 2.2 Proces tržnega komuniciranja Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informacije o temeljnih značilnostih izdelka, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih (Potočnik 2002, 303). Tržno komuniciranje je usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh aktivnosti tržnega komuniciranja ravno vzpostavitev zveze med proizvajalcem in potrošnikom. Komunikacija bo bolj uspešna, če bomo poznali ciljno skupino, ki ji je sporočilo namenjeno. Ne smemo se upirati le na enosmerno komuniciranje, ampak moramo ciljni skupini dati možnost odgovora. Če razvijemo dialog bomo tudi lažje določali cilje komuniciranja, oblikovali sporočila in izbirali komunikacijska sredstva in medije (Starman 1998, 5). 7 S komuniciranjem ustvarjamo mnenje o določeni stvari na podlagi posredovanih informacij. Posredovane informacije morajo vsebovati skupen pomen za prejemnike. Komuniciranje lahko opišemo kot proces, s katerim kodiramo sporočilo, ga prenesemo po posrednikih do prejemnika, ki sporočilo dekodira in se nanj odzove ali ne . Komuniciranje začne pošiljatelj, ki pošlje sporočilo prejemniku. Ko pošiljatelj kodira sporočilo, mora uporabljati simbole, oznake ali pojme, ki jih bo prejemnik znal dekodirati in ki jih bo tudi razumel. Če prejemnik razume sporočilo drugače, kot je bilo mišljeno, je vzrok motnja, ki lahko nastane v katerikoli fazi komunikacijskega procesa. Proces tržnega komuniciranja sestavljajo torej štirje elementi: • pošiljalec tržnega sporočila (komunikator) • sporočilo (informacija) • komunikacijska pot (komunikacijski kanal), ki je lahko osebna ali neosebna • prejemnik sporočila (oseba, kateri je sporočilo namenjeno) (Potočnik 2002, 303) SLIKA 1: PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Povratna zanka Pošiljalec sporočila KDO? kodiranje sporočil za posameznega posrednika KAJ? Sporočilo Posrednik (medij) Prejemnik sporočila KAKO? KOMU? Dosežena učinkovitost komuniciranja Vir: Potočnik 2002, 302 8 motnje in šumi pri posredovanju dekodiranje sporočila prejemniku in razumevanje Po (Starmanu 1998, 5) mora tržnik za uspešno komuniciranje poznati glavne elementa procesa komuniciranja in napraviti naslednje korake: • identificirati ciljno skupino • določiti cilje komuniciranja • oblikovati sporočilo • izbrati komunikacijske kanale • določiti finančna sredstva • izbrati instrumente komunikacijskega spleta • meriti rezultate • upravljati in koordinirati s celotnim procesom komuniciranja 2.3 Tržno komunikacijski splet Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in komuniciranje trženjski splet, pet sestavin oblikujejo tržno komunikacijski splet ali promocijski splet, to je posebno kombinacijo oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi, pospeševanja prodaje in neposrednega trženja. Podjetja lahko uporabljajo vsako komunikacijsko aktivnost zase ali povezano tako, da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. V tem primeru govorimo o povezanem tržnem komuniciranju (Potočnik 2002, 303-304). Čeprav tržno komunikacijski splet sestavlja vseh pet sestavin, pa jih podjetje praviloma ne kombinira hkrati, ampak za vsako skupino izdelkov pripravi različni promocijski splet, odvisno od trženjskih ciljev, razpoložljivih sredstev za komuniciranje, značilnosti ciljnega trga, značilnosti izdelka, stroškov in učinkovitosti posrednikov sporočil (Potočnik 2002, 306). Med sestavine tržno komunikacijskega spleta torej uvrščamo: • Oglaševanje Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnosti, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, prospekti, katalogi,…). Oglaševanje podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi (ciljnega občinstva) po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika promocije (Potočnik 2002, 304). Oglaševanje obsega vsa sporočila, ki govorijo dobro o podjetju, njegovih izdelkih in storitvah. Ta sporočila so lahko pisna ali slikovna, pojavljajo pa se lahko v časopisih, revijah, plakatih, televiziji in podobno (Tavčar 1996, 52). • Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja 9 takojšno povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik 2002, 305). Osebna prodaja je oblika marketinškega komuniciranja, ki je pogosto zanemarjena. Razlogi tičijo v dejstvu, da je v klasični organizacijski strukturi podjetja prodaja ločena funkcija, katere je bil primarni cilj prodaja proizvodov. Ta prodaja je vodila v preveč rutinske in premalo kreativne aktivnosti. Z razvojem novejšega pristopa k marketinški komunikaciji se je pokazalo, da imajo prodajalci ključno vlogo ne samo v komuniciranju, ampak tudi v ustvarjanju podobe podjetja (Kesić 2003, 482). Osebna prodaja je prodajna metoda, hkrati pa tudi oblika promocije oz. ekonomske propagande. Je kreativno neposredno komuniciranje z enim kupcem ali več kupci z namenom, da se ustvari primerno prednakupno razpoloženje, realizira prodaja in obdrži tudi prijetno ponakupno razpoloženje (Starman 1994, 15). • Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je sredstvo za spodbujanje kupcev za nakup. Podjetja uporabljajo razne vrste spodbud za pospeševanje prodaje, da bi pritegnili k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo ponovnih nakupov zgolj priložnostnih kupcev. Pospeševanje prodaje ponavadi pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke in iščejo nizke cene, dober nakup za izdani denar ali darila. Pospeševanje prodaje je najuspešnejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem (Kotler 2004, 609-611). Pospeševanje prodaje je aktivnost s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno korist. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje (Potočnik 2002, 305). • Stiki z javnostmi Odnosi z javnostmi vključujejo vrsto programov, ki so oblikovani za izboljšanje ali ohranjanje podobe podjetja ali njegovih posameznih izdelkov in storitev (Kotler 2004, 616). Stiki z javnostjo je neplačana, neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Njen namen je zagotavljati informacije zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju. Podjetje mora načrtovati svoje stike z javnostmi tako, da so skladni z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta in da jih tudi ustrezno podpirajo (Potočnik 2002, 305). 10 Odnosi z javnostjo predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti nasproti podjetju. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja. Pri izvajanju aktivnosti odnosov z javnostjo težimo za dvosmeren proces komuniciranja med podjetjem in javnostjo. S tem dosegamo ustrezen imidž podjetja, kar prispeva k boljši prodaji. Najpogostejša oblika in aktivnost odnosov z javnostjo so: tiskovna poročila, letna poročila, dobrodelna darila, dnevi odprtih vrat, sponzorstva,…(Devetak 1999, 119). Aktivnosti odnosov z javnostmi pomagajo tudi pri uvajanju novih izdelkov, so podpora oglaševanju in pomagajo pozicionirati izdelek. Z odnosi z javnostmi podjetje gradi svojo podobo tako, da je ugodna za prodajo njegovih izdelkov oz. storitev (Habjanič 1999, 114). (Lorbek 1979, 328) pravi, da ni učinkovitega komuniciranja brez dobre koordinacije in sodelovanja z drugimi dejavnostmi v podjetju. 11 3 OSEBNA PRODAJA KOT INSTRUMENT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA 3.1 Pojem in pomen osebne prodaje Čeprav je osebna prodaja drag instrument tržnega komuniciranja, je izredno učinkovita. Ta zajema: • prodajne predstavitve, • prodajna srečanja • številne spodbujevalne programe, • prodajne vzorce Osebna prodaja zajema več trženjskih aktivnosti, tudi ustno predstavitev, katere cilj je prodaja (Devetak 1999, 121). Osebna prodaja ima kljub naglemu razvoju samopostrežnega, samoizbirnega elektronskega načina prodaje čedalje pomembnejšo vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, zastopniki in drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupu, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Prodajno osebje ustvarja osebne vezi z odjemalci, zato mora podjetje upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima osebna prodaja za celoten uspeh podjetja. Podjetja posvečajo vse več pozornosti osebni prodaji, to je neposrednemu kontaktiranju prodajnega osebja s potencialnimi kupci, to je z drugimi podjetji. Pri tem pripisujejo osebni prodaji večjo vlogo kot pospeševanju prodaje, oglaševanju ali stikom z javnostmi. V primerjavi z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta ima osebna prodaja tri prednosti: ustvarja osebni stik in možnost za hitro prilagajanje, omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in spoštovanje, in od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med samim prodajnim procesom. Uspešno podjetje bo čedalje bolj odvisno od sposobnosti prodajnega osebja, da s svojimi odjemalci ustvari pozitivne dolgoročne odnose in da jih prepriča, da podjetje ponuja več vrednosti za manj denarja. Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih situacijah. Zato temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji prodajanja, vendar ni splošno uveljavljene definicije kaj je uspešna prodaja. Praviloma jo opredeljujemo opisno, in sicer: kot osebi stik vsaj dveh oseb, to je prodajalca in kupca in kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom ponujenega izdelka. Pomen osebne prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in nenazadnje, ker sedanji trgi postopno stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove. Osebno prodajo lahko uspešno izvajajo strokovno usposobljeni prodajni referenti, ki morajo biti družabni, prodorni, iznajdljivi, po potrebi tudi vztrajni in sposobni ustvarjati ugodno prodajno klimo. Učinkoviti prodajni referenti nimajo samo občutka za prodajo, ampak obvladajo tudi številne pristope k osebni prodaji (Potočnik 2002, 377-379). 12 Osebna prodaja se loči od ostalih instrumentov tržne komunikacije po tem, da omogoča medosebno komunikacijo. Pomembnost osebne prodaje se razlikuje od podjetja do podjetja in je odvisna predvsem od vrste izdelkov in storitev, ki jih podjetje ponuja, od velikosti samega podjetja, vrste tržišča in od panoge podjetja. Na medorganizacijskih trgih je vloga osebne prodaje največja. Podjetja se predstavljajo kupcem in od njihovega dela je odvisno kakšen odnos bo imel kupec do podjetja. Zato morajo podjetja veliko pozornosti nameniti izboru prodajnega osebja, njihovemu izobraževanju in nagrajevanju (Bingham 1990, 413). Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti, prepričanja kupca in odločitve za nakup. Osebna prodaja ima tri dobre lastnosti: • Osebni stik – pride do neposrednega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Tako lahko obe strani opazujeta potrebe in značilnosti nasprotne strani in se lahko temu primerno prilagodita. • Poglabljanje razmerja – pri osebni prodaji prihaja do najrazličnejših razmerij, od površinskega razmerja do globljega prijateljstva. • Odziv – kupec čuti obvezo do prodajalca, da mu odgovori, četudi z vljudnim "hvala". (Kotler 1996, 616) Osebna prodaja je prodajna metoda hkrati pa tudi instrument tržnega komuniciranja, saj vsak nastop in razgovor prodajnega osebja vključuje tudi elemente, ki so značilni za proces tržnega komuniciranja (Starman 1998, 24). V komunikacijskem spletu ima osebna prodaja pomembno vlogo saj: • gre za precej visoko pozornost kupca, saj se le ta pri osebnem stiku težko izogne prodajalčevemu sporočilu • prodajalec lahko približa sporočilo specifičnim potrebam in interesu kupca • pri osebni prodaji lahko takoj dobimo povratne informacije, kar omogoča prodajalcu, da zazna ali njegova komunikacija deluje • prodajalec lahko prenaša veliko količino tehničnih in kompleksnih informacij • prodajalec lahko demonstrira delovanje in kakovost izdelkov ali storitev • omogoča razvijanje dolgoročnih odnosov (Shimp 1993, 610) Uspešen prodajalec lahko pripelje do zaključka prodaje. Podajanje selekcioniranih informacij vpliva na končne odločitve in sklenitev prodajnega posla. Nobena druga oblika promocije nima take moči v zaključni fazi odločanja kot osebna prodaja. Ravno v tem je njena ogromna prednost glede na ostale oblike marketinškega komuniciranja. Skozi pot prodajnega procesa in dolgoročnega odnosa s stranko, postane prodajalec partner v procesu odločanja o nakupu. Stranka se zanaša na informacije in nasvet prodajalca ter na njegove usluge (Kesić 2003, 499). 13 Načine osebne prodaje lahko razčlenimo po naslednjih kriterijih: • Kraj prodaje Po kraju prodaje ločimo notranjo in zunanjo osebno prodajo. Pri notranji poteka prodaja v prodajnih službah, tako da prodajni referenti spremljajo odjemalce iz drugih podjetij in jih seznanijo s svojo ponudbo, sklepajo prodajne posle in izpolnjujejo naročila. Pri zunanji prodaji pa je ravno nasprotno, saj prodajni referent išče odjemalca in ga poskuša s svojim obiskom prepričati za nakup izdelka. Izdelek predstavi s pomočjo prospekta, kataloga, pokaže tudi cenik. Zunanjo prodajo lahko opravlja prodajni referent, trgovski potnik in zastopnik. • Način sporazumevanja Razlikujemo neposredno in posredno prodajo. O neposredni prodaji govorimo takrat, ko se odjemalec in prodajalec osebno dogovarjata za sklenitev prodajnega posla. Pri posredni prodaji pa prodajalec in odjemalec kontaktirata preko posrednikov (zastopnikov, komisionarjev,…). • Vrsta izdelka Razlikujemo osebno prodajo investicijske opreme, za katero je značilno sodelovanje strokovnjakov na nabavnem in prodajnem področju, ter visoka usposobljenost prodajalca in odjemalca ter osebno prodajo potrošnih dobrin, pri kateri so prodajalci in odjemalci profesionalni partnerji (Potočnik 2002, 380-382). 3.2 Potek osebne prodaje Po Kotlerju (2004, 654-657) je proces uspešne osebne prodaje sestavljen iz sedmih korakov: SLIKA 2: GLAVNI KORAKI PRI USPEŠNI PRODAJI Iskanje in opredeljevanje mogočih kupcev Priprava na obisk Začetek pogovora Predstavitev in prikaz Premagovanje ugovorov Sklenitev posla Ponakupno spremljanje in ohranjanje odnosov Vir: Kotler 2004, 654 14 • Iskanje in opredeljevanje mogočih kupcev Prvi korak pri prodajanju je poiskati in opredeliti mogoče kupce. Čedalje več podjetij prevzema odgovornost za iskanje in opredeljevanje mogočih kupcev, tako da lahko prodajalci uporabijo svoj dragoceni čas za opravljanje tega, kar zmorejo najbolje – prodajanje (Kotler 20004, 654). Pomembno je, da prodajno osebje prepozna vse udeležence prodajnega procesa, saj jih to opomni, da morajo razumeti vlogo vsakogar od njih v procesu. Prečesati je potrebno vse baze, se pogovoriti z vsemi omenjenimi ljudmi ali vsaj z, kolikor je le mogoče, mnogimi (Mercer 1999, 31). • Priprava na obisk V tem koraku mora prodajalec čim več izvedeti o podjetju in o morebitnem odjemalcu. Določiti mora cilje obiska: označiti morebitnega kupca, zbrati informacije, takoj prodati. Sprejeti mora tudi odločitev v zvezi z najboljšim pristopom (osebni obisk, telefonski klic, ali pismo), razmisliti mora o najboljšem času, kdaj obiskati kupca in končno mora prodajalec načrtovati celotno prodajno strategijo (Kotler 2004, 654-655). Dobro je, da ima prodajalec pripravljen spisek vprašanj, ki obsega več kot le standardna vprašanja o obsegu zavarovanja, višini premije in želene rešitve problema. To prodajalcu omogoča, da si lahko prikliče za vsako posamezno stranko in pred vsakim prodajnim razgovorom v spomin ključna vprašanja. S tem si namreč zagotovi, da bo zajel vse bistvo za pripravo čim bolj individualno naravnane ponudbe (Geffroy 1998,19). . • Začetek pogovora Za dober začetek mora prodajalec znati pozdraviti kupca. Pomemben je njegov zunanji videz, kot udi njegov pristop. Prodajalec mora biti vljuden in pozoren do kupca, znati mora poslušati ter se izogibati posebnostim v vedenju, ki lahko odtegnejo pozornost kupca(Kotler 2004, 655). Prvi vtis je pri prodajnem razgovoru zelo pomemben, kajti od njega lahko zavisi rezultat vsega pogovora. V tej fazi razgovora o uspehu močno odločajo prijaznost, simpatičnost in sposobnost poslušanja (Geffroy 1998, 16). . • Predstavitev in prikaz Prodajalec predstavi izdelek ali storitev v skladu s formulo AIDA, ki poteka v štirih stopnjah in pomeni pridobivanje pozornosti, ohranjanje zanimanja, zbujanje želje in doseganje dejanja. Največja napaka, ki jo lahko prodajalec naredi je, da preveč poudarja značilnosti izdelka, namesto, da bi poudarjal koristi in vrednost izdelka za odjemalca (Kotler 2004, 655). 15 Med predstavitvijo se posreduje podrobnejše podatke o prednostih izdelka, ki koristijo potencialnemu kupcu. Med predstavitvijo se lahko poudari marsikaj, vendar gre v glavnem za poudarjanje značilnosti, koristi in za dokaze (Schiffman 1996, 33). • Premagovanje ugovorov Odjemalci imajo navadno ugovore med predstavitvijo izdelka ali storitve. Odpor je lahko psihološki (neprijetne asociacije, vnaprej določene zamisli, nepripravljenost odreči se čemu) ali pa logični (nasprotovanje ceni, dobavnim rokom ali določenim značilnostim izdelka). Pomembno je, da ima pri ravnanju s temi odgovori prodajalec pozitiven pristop, da zna kupca prositi naj pojasni vzroke za svoje pomisleke in ugovore, ter mogoče te odgovore spremeniti v razlog za nakup. • Sklenitev posla V tem koraku skuša prodajalec skleniti posel. Zelo pomembno je, da zna izbrati pravi trenutek. Poznati mora znak, ki kažejo, da je kupec pripravljen skleniti prodajo. Ti znaki so vidna dejanja, izjave ali komentarji in vprašanja. Prodajalec lahko ponudi tudi posebne vzpodbude za sklenitev posla, kot so posebna cena, dodatna količin ali simbolično darilo. • Ponakupno spremljanje in ohranjanje odnosov Spremljanje in ohranjanje odnosov je potrebno, če želi prodajalec zagotoviti zadovoljstvo kupca in ponovni nakup. Takoj po zaključku mora prodajalec zapisati podrobnosti o dobavnem roku, nakupnih pogojih in drugih stvareh, ki so pomembne za kupca. Dobro je da načrtuje ponakupni obisk, s katerim se bo prepričal o zadovoljstvu kupca in pripravi načrt vzdrževanja in razvijanja odnosov z kupcem (Kotler 2004, 656-657). Ponakupno spremljanje obstoječih kupcev se praviloma splača, saj dostikrat terja manj naporov in denarja, kot pridobivanje in obravnavanje novih. Spremljanje pomeni redne obiske, skupno iskanje rešitev, obveščanje kupca o novostih, vabila na predstavitev, skratka naklonjeno ravnanje (Tavčar 1996, 78). Prodajalec ne sme nikoli pozabiti, da ni njegov cilj poraziti svojega možnega kupca, ampak, da si prizadeva z njim doseči partnerski odnos na osnovi intenzivnega dela. Potrebno je razvijati trden, vztrajen in profesionalen pristop (Schiffman 1994, 113). Stranke se hočejo pogovarjati s prodajalcem, ki se resnično razume na svoj posel, postavlja pametna vprašanja in jim ponudi večjo izbiro. Svetovalce stranke pogosto priporočajo, vsiljive prodajalce pa le redko kdaj (Vos 2003, 60). 16 3.3 Načrtovanje prodajnega osebja Pridobivanje in izbira prodajnega osebja temeljita na podrobnem opisu delovnih nalog in zahtev delovnega mesta, ki jih mora kandidat izpolnjevati, da bi lahko uspešno izvajal vsa opravila. Ker je poslovna uspešnost je neposredno odvisna od uspešnega opravljanja delovnih nalog v prodaji, posvečajo vodstva podjetij izbiri prodajnega osebja posebno pozornost (Potočnik 2002, 385). Prodajno osebje je osebna vez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik pooseblja podjetje številnim odjemalcem in prinese podjetju zelo potrebne informacije o odjemalcu. Zato mora podjetje temeljito premisliti, kako bo zasnovalo prodajno ekipo – namreč, kako bo razvilo cilje, strategijo, določilo organizacijo in obseg prodajnega osebja ter nagrajevanje (Kotler 2004, 638). SLIKA 3: OBLIKOVANJE PRODAJNEGA OSEBJA Oblikovanje prodajnega osebja Cilji prodajnega osebja Strategija prodajnega osebja Organizacija prodajnega osebja Število prodajnega osebja Nagrajevanje prodajnega osebja Vir: Kotler 2004, 639 Podjetje mora opredeliti določene cilje, za katere želijo, da jih bo njihovo prodajno osebje doseglo. Prav tako mora prodajno osebje strateško razporediti, tako, da obiskuje prave odjemalce ob pravem času in na pravi način. Za ohranjanje osredotočenosti na trg morajo prodajalci znati analizirati prodajne podatke, izmeriti tržni potencial, zbirati tržne informacije ter razviti trženjske strategije in načrte. Prodajni predstavniki potrebujejo spretnosti, ki so potrebne za analizo trženja. Prodajni predstavniki so eno najproduktivnejših, a tudi najdražjih sredstev podjetja. Če podjetje poveča njihovo število, se bodo povečali prodaja in stroški. Da bi pritegnili visokokakovostne prodajne predstavnike, morajo v podjetju razviti privlačen paket nagrajevanja. Prodajni predstavniki želijo redne dohodke, posebne nagrade za nadpovprečne dosežke in pošteno plačilo za izkušnje in delovno dobo. Podjetje mora določiti štiri sestavine nagrajevanja prodajnega osebja: • stalni znesek – s plačo naj bi zadovoljili potrebo prodajnega predstavnika po stabilnosti dohodka • spremenljivi znesek, ki lahko vsebuje provizijo, bonuse ali udeležbo pri dobičku, je namenjen spodbujanju in nagrajevanju večjih prizadevanj • dodatek za stroške omogoča prodajnemu osebju, da pokrijejo stroške potovanja, bivanja in reprezentance 17 • posebne ugodnosti, kot so plačan dopust, bolniška, nadomestila, pokojnina in življenjsko zavarovanje so namenjene zagotavljanju varnosti in zadovoljstva pri delu (Kotler 2004, 638 – 643). Po (Shimpu 1993, 625) so karakteristike, ki jih mora imeti uspešen prodajalec naslednje: • globina znanja • širina znanja • prilagodljivost • dovzetnost • navdušenje oz. zanos • samospoštovanje • smisel za humor • kreativnost • tveganje • smisel za poštenost in etiko 3.4 Ravnanje s prodajnim osebjem SLIKA 4: RAVNANJE S PRODAJNIM OSEBJEM: IZBOLJŠEVANJE USPEŠNOSTI Izboljševanje uspešnosti podajnega osebja Usposabljanje v tehnikah prodaje in strokovnem prodajanju Pogajalske spretnosti Spretnosti za grajenje odnosov Vir: Kotler 2004, 653 Ravnanje s prodajnim osebjem zajema iskanje, zbiranje, ter njihovo usposabljanje, nadziranje, motiviranje in ocenjevanje. • Usposabljanje prodajnega osebja Številna podjetja pošljejo svoje nove prodajne predstavnike takoj na teren, pri tem pa jih založijo z vzorci, knjigami in opisom območja. Posledica tega je, da je njihova prodaja neuspešna. Zato je pomembno je, da se prodajno osebje najprej usposobi in šele nato pošlje na teren. Prodajni predstavniki morajo poznati svoje podjetje in se z njim istovetiti, poznati morajo izdelek podjetja, značilnosti odjemalcev in konkurentov, pripraviti prodajne predstavitve, ter se zavedati odgovornosti na terenu (Kotler 2004, 644). 18 Med metode strokovnega usposabljanja prodajalcev štejemo: - Neosebne metode Sem sodi učenje po pripravljenih besedilih, knjigah, avdio in video zapisih, s pomočjo katerih si prodajalce sam ogleda in posluša potek določenega prodajnega postopka. Pomanjkljivost pri tej metodi je, da ni sprotnega preverjanja, ali je prodajalec dejansko osvojil potrebno znanje in ali ga je sposoben praktično uporabljati. - Osebne metode Sem prištevamo predavanje, razprave, obravnavanje primerov in igranje vlog. Predavanja in razprave o prodajnih situacijah lahko predavatelj dopolni in izboljša s pojasnili na avdio in video kasetah. Še bolj učinkovito pa je igranje vlog, kjer sodelujoči simulirajo izmišljen prodajni proces, sprejemajo prodajne odločitve in primerjajo svoje rezultate s programiranimi. Igranje vlog zagotavlja sprotni nadzor nad napredovanjem vsakega udeleženca in ga hkrati tudi motivira. - Praktično usposabljanje Usposabljanje na delovnem mestu nadzira izkušeni mentor, ki sproti opozarja na morebitne napake in predlaga možne rešitve. Ta metoda je zelo učinkovita, njena prednost pa je v tem, da usposabljanje poteka na konkretnem primeru. Pomanjkljivost te metode je, da ni primerna za začetnike in da so tukaj zelo visoki stroški (Potočnik 2002, 389-390). • Nadzorovanje Podjetja se razlikujejo gleda na to, kako pozorno nadzorujejo prodajne predstavnike. Tisti, ki so plačani predvsem s provizijo, so navadno deležni manj nadzora. Tisti, ki dobijo plačo in skrbijo za določene odjemalce, pa bodo verjetno precej bolj nadzorovani. • Motiviranje Nekateri prodajni predstavniki se bodo potrudili po najboljših močeh, ne da bi jih management kaj spodbujal. Zanje je prodaja najprivlačnejša služba na svetu. So ambiciozni in se sami spodbujajo. Toda večina prodajnih predstavnikov je treba precej spodbujati in bodriti. To še posebej velja za prodajo na terenu, saj predstavniki navadno delajo sami, nimajo rednega delovnega časa in so pogosto zdoma. Srečujejo se z agresivnimi konkurenčnimi prodajnimi predstavniki, pogosto so brez pooblastila, da bi lahko storili tisto kar je potrebo, da pridobijo stranko. Na podlagi preučevanj, so ugotovili, da bolj kot je prodajalec motiviran, bolj se potrudi. Večji napor bo pripeljal do večje uspešnosti, večja uspešnost bo prinesla večje nagrade, večje nagrade bodo pripeljale do večjega zadovoljstva, večje zadovoljstvo pa bo okrepilo motivacijo (Kotler 2004, 648-649). 19 • Ocenjevanje Obstaja več pristopov k izvajanju ocenjevanja. Najpomembnejši vir informacij o prodajnih predstavnikih so poročila o prodaji. Dodatne informacije se pridobijo iz osebnega opazovanja, pisem in pritožb odjemalcev, anket in pogovorov z drugimi prodajnimi predstavniki. Ocenimo lahko tudi prodajalčevo poznavanje podjetja, izdelkov, odjemalcev, konkurentov, območja in odgovornosti. Ocenimo lahko tudi osebnostne značilnosti, kot na primer splošno obnašanje, zunanji videz, govor in značaj. Vodja prodaje lahko preuči tudi probleme v zvezi z motivacijo ali upoštevanjem dogovorov (Kotler 2004, 643-651). Občasno ocenjevanje dela vsakega prodajnega referenta je namenjeno temu, da bi bolje opravil svoje delo. Informacije o delu prodajnega osebja temeljijo na načrtu delovanja in poročilu o rezultatih delovanja. Ključni kazalci, kako uspešno prodajni referenti opravljajo svoje delo, so na primer: število prodajnih obiskov v določenem obdobju, povprečna vrednost prodaje, dosežene pri enem obisku, povprečni strošek prodajnega obiska,… Za ocenjevanje prodajnega osebja je pomembno tudi zadovoljstvo odjemalcev, ne samo za izdelki, ampak tudi z njihovim delovanjem ter ustvarjanjem pozitivnih medsebojnih odnosov (Potočnik 2002, 387). Po (Starmanu 1998, 25) med merila za oceno doseženih rezultatov, ki jih dosega posamezni prodajalec štejemo: • obseg prodaje po izdelkih, skupinah kupcev, geografskih območjih • obseg prodaje kot delež od prodajnega potenciala na določenem prodajnem območju • stopnja sklenjenih poslov • število naročil • pridobljeni novi kupci 20 4 ANALIZA OSEBNE PRODAJE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV d.d. 4.1 Predstavitev podjetja Zavarovalnico Triglav odlikujejo znanje, izkušnje in finančna moč, kakršne ne more ponuditi nobena druga zavarovalnica v Sloveniji. Že 100 let skrbi za zavarovanje vedno novih generacij Slovencev in njihovega imetja, ter za zavarovanje premoženja številnih podjetij, ki jim tako zagotavlja ekonomsko trdnost in varnost. 4.1.1 Zgodovina podjetja 5. julija 1900 je bila ustanovljena Vzajemna zavarovalnica iz Ljubljane, iz katere se je v dobrem stoletju razvila Zavarovalnica Triglav. Vzajemna zavarovalnica je bila v tistem času tudi prva slovenska zavarovalnica, ki je bila ustanovljena z domačim kapitalom. Ta je znašal 100.000 tedanjih avstrijskih kron. Prvi predsednik Vzajemne zavarovalnice in eden od njenih ustanoviteljev je bil Ivan Vencajz, cesarsko-kraljevi sodni svetnik, državni poslanec in posestnik. Vzajemna zavarovalnica je sprva začela poslovati na področju požarnih zavarovanj ter z zavarovanjem zvonov. V nekdanji Avstro-Ogrski monarhiji je tako poslovala predvsem na slovenskem prostoru ter tudi v nekaterih drugih avstrijskih deželah, ob koncu prve svetovne vojne pa je Vzajemna zavarovalnica svoje poslovanje razširila na območje, ki je bilo kasneje vključeno v Kraljevino Jugoslavijo. Konec druge svetovne vojne je prinesel novo politično ureditev, ki je na področju zavarovalništva vpeljala centralizacijo in državno lastništvo nad zavarovalnico. Vzajemna zavarovalnica je takrat dobila novo ime. Nastal je Zavarovalni zavod Slovenije, ki je smel posle sklepati le v privatnem sektorju. Obseg poslovanja se je razširil leta 1946, ko se je Zavarovalni zavod Slovenije priključil Državnemu zavarovalnemu zavodu (DOZ). Šestdeseta leta so prinesla decentralizacijo, s tem pa tudi nastanek številnih manjših zavarovalnic. Spoznanje, da je za solidno izravnavo rizikov potrebna večja zavarovalnica, je kmalu pripeljalo do združitve manjših zavarovalnic z območja Slovenije in Hrvaške v Zavarovalnico Sava, ki je imela sedež v Ljubljani. Proces združevanj se je nadaljeval tudi v letih, ki so sledila. Leta 1976 sta se Zavarovalnica Sava in Zavarovalnica Maribor združili v Zavarovalno skupnost Triglav, ki je bila vse do leta 1990 ena največjih zavarovalnic v nekdanji Jugoslaviji. Leta 1990 se je Zavarovalna skupnost Triglav preoblikovala v delniško družbo. Zavarovalnica Triglav, d.d. je bila ustanovljena 12.12. 1990, kot zavarovalna delniška družba pa je začela poslovati s 1. januarjem 1991. Danes je Zavarovalnica Triglav največja zavarovalnica v Sloveniji. V letu 2000 pa je Zavarovalnica Triglav pričela svoje poslovanja širiti tudi na tuja tržišča. Že več kot 30 let smo na hrvaškem tržišču prisotni z zavarovalnico Triglav Osiguranje, d.d., Rijeka. Ustanovili smo zavarovalno družbo Triglav Pojištovna, a.s., na Češkem ter kupili kapitalski delež v zavarovalnicah Triglav BH Osiguranje, d.d., Sarajevo in Lovčen Osiguranje, a.d., v Črni Gori. 21 4.1.2 Organiziranost podjetja Zavarovalnica Triglav je zaradi opravljanja svoje dejavnosti organizirana na sedežu zavarovalnice in v organizacijskih enotah, ki poslujejo na določenem območju. Funkcija Centrale zavarovalnice je v kreiranju krovne strategije podjetja za vsa poslovna področja, vključno s celovito trženjsko strategijo in razvojem novih produktov. Ima razvojne in kontrolne funkcije v omejenem obsegu tudi funkcije izvajanja. Območne in poslovne enote delujejo samostojno na določenih teritorialnih področjih in imajo predvsem funkcije izvajanja ter kontrolne funkcije, vezane na izvajanje poslovnih funkcij v območnih enotah. V zavarovalnici se oblikujejo naslednja področja poslovanja: • zavarovanje premoženja • zavarovanje oseb • finance in računovodstvo • splošno pravne, kadrovske in splošne zadeve • organizacija • informatika • odnosi z javnostjo • pozavarovanje • marketing Znotraj področij ali služb se v zavarovalnici oblikujejo oddelki in odseki, ali pa se delo organizira po projektih. Eno ali več ožjih področij vodijo izvršni direktorji, službe in projekte pa direktorji ali vodje le-teh. Izvršni direktorji in vodje področij, ter služb so praviloma delavci s posebnimi pooblastili in odgovornostmi, ki skrbijo za strokovno pripravo podlag za odločanje, izvajanje strokovnih navodil ter usposabljanje na posameznem področju poslovanja, ki ga vodijo. Sektorje v območnih enotah vodijo vodje sektorjev, ki so lahko tudi pomočniki direktorja območne enote. 4.1.3 Tržna ponudba podjetja Zavarovalnica Triglav je v letu 2004 imela vodilni tržni položaj na zavarovalniškem tržišču RS. Dosegla je 43,05 odstotni tržni delež med primerljivimi klasičnimi zavarovalnicami, in sicer 40,66 odstotni pri premoženjskih zavarovanjih in 50,87 odstotni pri življenjskih zavarovanjih. Občutek, da se lahko v vsakem trenutku zanese na učinkovito pomoč, je za vsakega zavarovanca najpomembnejši. Zato so izvedenska znanja strokovnjakov ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti Zavarovalnice Triglav. Skrb za zavarovanca, nenehno spremljanje njegovih potreb in uspešno odpravljanje njegovih težav so osnove partnerskega odnosa, ki ga Zavarovalnica Triglav goji s slehernim zavarovancem. Zavarovalnica Triglav je zanesljiva družba. Ima zadostne zavarovalno-tehnične rezervacije, naložene v skrbno izbrane finančne naložbe, ima pa tudi dolgoletne poslovne odnose z največjimi pozavarovalnicami na svetu. Oboje skupaj ji omogoča, da lahko pod 22 konkurenčnimi pogoji zavaruje tudi največje rizike. Zaupanje zavarovancev, da bo ravno Zavarovalnica Triglav najbolje poskrbela za njihovo finančno varnost ter prihodnost njihovih najbližjih, ji nalaga izjemno odgovornost. Zavarovalnica Triglav izkazano zaupanje upravičuje iz dneva v dan, saj je in želi ostati zanesljiv poslovni partner in dober prijatelj vsake družine. Vodilno mesto na zavarovalniškem trgu zahteva ponudbo kakovostnih zavarovalnih kritij, ki ustrezajo potrebam in zahtevam sodobnega zavarovanca. V ponudbi Zavarovalnice Triglav so vse vrste premoženjskih in osebnih zavarovanj. PREMOŽENJSKA ZAVAROVANJA Namen premoženjskega zavarovanja je povračilo škode na zavarovanem premoženju, ki nastane zaradi nastanka zavarovalnega primera. Zato zavarovanje praviloma ne krije več, kot znaša dejanska škoda. Ker premoženjsko zavarovanje krije škodo na premoženju, ima lahko pravice iz zavarovanja le tisti, ki ima ob nastanku škodnega dogodka materialni interes, da zavarovalni primer ne bi nastal. Na ta interes je potrebno paziti že pri sklepanju zavarovanja. Nihče, ki nima materialnega – premoženjskega interesa na zavarovani stvari, ne more zastopati kot zavarovanec v zavarovalni pogodbi. Premoženjska zavarovanja so: • zavarovanja premoženja in premoženjskih interesov • avtomobilska, kmetijska • transportna zavarovanja • zavarovanja terjatev • zavarovanja za prosti čas in potovanja OSEBNA ZAVAROVANJA Zavarovalnica se z osebnim zavarovanjem zaveže ob nastanku zavarovalnega primera izplačati vnaprej dogovorjeni znesek – vsoto ne glede na to, ali je zavarovanec oziroma tisti, ki ima zahtevek proti zavarovalnici utrpel škodo ali ne. Življenjsko zavarovanje, ki je glavna oblika osebnih zavarovanj je lahko samo zavarovanje, lahko pa predstavlja tudi kombinacijo zavarovanja in varčevanja. Med osebna zavarovanja štejemo: • življenjsko zavarovanje • naložbeno zavarovanje • štipendijsko in dodatno zavarovanje • rentno zavarovanje • prostovoljno dodatno in prostovoljno pokojninsko zavarovanje • nezgodno zavarovanje 23 • zdravstveno zavarovanje Skrbno razvita poslovna mreža zagotavlja, da so zavarovalniške storitve vedno dostopne zavarovancem. To velja tako za sklepanje zavarovanj, kot tudi v primeru likvidacije škod. Storitve se opravljajo na poslovnih mestih v 12 območnih enotah in 126 predstavništvih po vsej Sloveniji. Zavarovalnica Triglav ima 800 zavarovalnih zastopnikov in 90 zavarovalnih komercialistov, tako, da lahko rečemo, da ima Zavarovalnica Triglav svojega predstavnika skoraj v vsakem slovenskem kraju. Zavarovalnica Triglav sodeluje s številnimi podjetji in organizacijami. Lastno poslovno mrežo dopolnjuje z nekaterimi zavarovalnimi agencijami, sodeluje pa tudi z zavarovalnimi posredniki. Agencijske pogodbe za sklepanje zavarovanj ima sklenjene s podjetji za izvajanje tehničnih pregledov motornih vozil, Zavarovalnica Triglav pa je s svojo ponudbo prisotna tudi na mejnih prehodih in turističnih agencijah. Poslovanje Zavarovalnice Triglav pa je vpeto tudi v mednarodne okvire. S svojimi hčerinskimi družbami posluje na tržiščih Republike Češke, Hrvaške, Bosne in Hercegovine ter Črne gore. Sodeluje z vsemi najpomembnejšimi pozavarovalnicami na svetu, s strani najpomembnejših evropskih zavarovalnic pa je pooblaščena za likvidacijo tujih škod v Sloveniji. Zavarovalnica Triglav ima na slovenskem zavarovalnem tržišču največji delež, še zdaleč pa ni edina zavarovalnica. Poznamo tudi druge manjše zavarovalnice, med katerimi se bije hud konkurenčni boj, kdo bo pridobil več zavarovancev na svojo stran. SLIKA 5: TRŽNI DELEŽ ZAVAROVALNIC TRŽNI DELEŽ ZAVAROVALNIC V SLOVENIJI ZAVAROVALNICA TRIGLAV 25% 44% ZAVAROVALNICA MARIBOR ZAVAROVALNICA ADRIATIC ZAVAROVALNICA SLOVENICA 3% 5% ZAVAROVALNICA TILIA 10% OSTALE ZAVAROVALNICE 13% Vir: Statistični zavarovalni bilten 2005, 16 24 Cilji Zavarovalnice Triglav so naslednji: • • • • • • • doseganje zadovoljstva strank z zavarovalnimi storitvami tako na področju trženja zavarovanj kot na področju reševanja škod; povečevanje realnega obsega poslovanja in ohranitev tržnega položaja Zavarovalnice Triglav na slovenskem zavarovalnem tržišču; širitev poslovanja zavarovalnice na tuja tržišča; izboljševanje zavarovalno-tehničnih rezultatov; zagotavljanje solventnosti; gospodarno ravnanje z zavarovalnimi sredstvi in zagotavljanje tekoče likvidnosti; stimulativna motivacija in zagotavljanje standarda za zaposlene v Zavarovalnici Triglav. V Zavarovalnici Triglav namenjajo veliko pozornost razvoju in trženju novih kakovostnih zavarovalnih storitev ter dograjevanju in izboljševanju obstoječih zavarovanj, tako kot jih narekujejo potrebe tržišča. Pri razvoju zavarovalniških produktov pa smiselno upoštevajo tudi trende, ki se kažejo na evropskem in svetovnem zavarovalnem trgu. Trženje in prodajo zavarovanj, ki temelji predvsem na lastni prodajni mreži, dopolnjujejo z novimi prodajnimi potmi (Interno poročilo Zavarovalnice Triglav 2004, 20). 4.2 Osebna prodaja 4.2.1 Značilnosti osebne prodaje Osebna prodaja predstavlja v Zavarovalnici Triglav najpomembnejši instrument tržnega komuniciranja. Poteka znotraj Sektorja za trženje in se deli na prodajo fizičnim in prodajo pravnim osebam. S prodajo fizičnim osebam se ukvarjajo zavarovalni zastopniki, ki zastopajo zavarovalnico, delajo v njenem imenu in za njen račun (Dimovski 2000, 209). Naloga zastopnikov je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri sklenitvi zavarovanj. Pri osebni prodaji zavarovanj gre za osebni stik med zavarovalnim zastopnikom in potencialno stranko. Zato je zelo pomembno, da zavarovalnica le-tem omogoči ustrezno informacijsko podporo ter visoko strokovno usposobljenost. V Zavarovalnici Triglav imajo zelo dobro izdelan sistem nagrajevanja zavarovalnih zastopnikov. Nagrajeni so na podlagi prometa, ki ga ustvarijo s prodajo zavarovanj (provizijski način), kar jim daje motivacijo za uspešno nadaljnje delo. Prihodek zastopnika je odvisen od višine provizijskih stopenj, od obsega sklenjenih poslov ter od zavarovalne vsote, odvisen pa je od plačane premije. Provizija je vračunana v premijo. Zastopnik ima pravico do minimalne plače, ki je zakonsko določena (Dimovski 2000, 209). Njihova uspešnost pa ni odvisna le od števila sklenjenih zavarovanj, ampak se pri tem ocenjuje tudi velikost in značilnosti terena, ki ga pokriva. 25 S prodajo pravnim osebam se ukvarjajo zavarovalni komercialisti. To so oseb, ki imajo splošno znanje na področju zavarovanj. Njihova značilnost je, da prodajajo vse oblike zavarovanj manjšim podjetnikom. Poznamo, pa tudi komercialiste, ki pokrivajo le določene vrste zavarovanj, ki jih prodajajo večjim podjetnikom in javnim finančnim institucijam. Poleg zavarovalni komercialistov in zavarovalnih zastopnikov, lahko v Zavarovalnici Triglav sklepajo zavarovanja tudi referenti z opravljenim zastopniškim tečajem. Značilno za njih je, da prodajajo na stacionarnih mestih Zavarovalnice Triglav. So redno zaposleni, za svoje delo dobivajo redno mesečno plačo, medtem ko za svoj promet ne dobijo provizije. Ti referenti so omejeni predvsem na prodajo avtomobilskih zavarovanj. Za Zavarovalnico Triglav sklepajo zavarovanja tudi agencije, ki jih delimo na tiste, ki prodajajo tako premoženjska kot tudi osebna zavarovanja in tiste, ki sklepajo le osebna zavarovanja. Na agencijah s pomočjo imenika opravljajo telefonske klice in se dogovarjajo za prodajne razgovore, ki jih kasneje opravijo zavarovalni zastopniki, ki so zaposleni znotraj agencije. Zaslužek agencijskih zastopnikov je sestavljen podobno kot zaslužek specialnih zastopnikov z razliko, da del zaslužka pripada agenciji za pomoč pri iskanju strank. Pomembna je usklajenost osebne prodaje z ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja in nenehnimi pretoki informacij med vsemi udeleženci, ki se ukvarjajo z osebno prodajo, kot tudi ostalimi zaposlenimi v podjetju. Dober informacijski sitem omogoča vpogled v bazo podatkov, kjer so informacije o zavarovancu, kar olajšuje prodajnemu osebju pripravo in izvedbo prodajnega razgovora. To pa omogoča predstavitev zavarovanja stranki na profesionalni način. 4.2.2 Cilji osebne prodaje Zavarovalnica Triglav ima dolgoletno tradicijo in ogromno izkušenj na področju zavarovalništva, kar jim v javnosti omogoča ugoden image, ki ga želi podjetje v prihodnosti ohraniti in utrditi. V podjetju se izvajajo letni razgovori , kjer si zaposleni zastavijo cilje in ugotavljajo ali so bili izpolnjeni. Osnovni cilj osebne prodaje, kateremu se namenja ogromno pozornosti je ohranjanje in povečevanje zadovoljstva strank, njihovo dolgoročno zvestobo, ter njihov vpliv na potencialne stranke. Zato želi podjetje svojo ponudbo in zavarovalniške storitve približati oz. prilagoditi svojim strankam oz. njihovim potrebam. Zadovoljstvo strank je temeljna vrednota Zavarovalnice Triglav. Kljub prihodu nove konkurence in zaostrovanju razmer v panogi si v zavarovalnici prizadevajo obdržati stranke, ter še poglobiti odnose z njimi. Zavarovalnica je pričela z individualizacijo pristopa do strank ter oblikovanjem finančnih centrov s celovito ponudbo zavarovanj in drugih finančnih storitev. Posodablja se tudi prodajna mreža z namenom povečevanja 26 njene učinkovitosti. Cilj je geografsko se približati strankam, zato je prodajna mreža razpeljana v skoraj vseh mestih, tudi v vaseh. Ker je osebna prodaja v Zavarovalnici Triglav glavna oblika tržnega komuniciranja, ima le-ta pomemben vpliv na doseganje dobrih prodajnih rezultatov. Osebna prodaja je zapleten in zahteven proces, ki je odvisen od samega podjetja, zavarovalne storitve in predvsem od zavarovalnega zastopnika. Zato je eden izmed ciljev osebne prodaje tudi zagotavljanje čim boljših pogojev za usposabljanje in izobraževanje zastopnikov, za njihovo motivacijo, pozitivni pristop in pripravljenost za delo. Cilj podjetja, pa ni samo prodaja zavarovanj, pač pa tudi zagotavljanje določene varnosti za prihodnost, predvsem to velja za osebno obliko zavarovanj, ker je vloga prodajnega zastopnika največja. Zastopnik mora imeti pozitivni odnos do stranke, kateri ne sme dajati občutek, da želi samo prodati zavarovanje in jo na ta način izkoristiti, ampak da želi rešiti njen problem. Kajti, če se zgodi, da stranka z zastopnikom ni zadovoljna, se bo obrnila na drugo podjetje, torej h konkurenci. 4.2.3 Prodajni proces in izvajanje osebne prodaje Prodajni proces mora biti strokovno izvajan, zato mora temeljiti na upoštevanju delovnih pripomočkov ter utečenih prodajnih procesov za posamezne zavarovalne vrste (Dimovski 2000, 202). Prvi pogoj za uspešno osebno prodajo je, da imajo prodajalci zastavljene svoje življenjske in šele nato poslovne cilje. Zavarovalni zastopniki morajo vedeti, kaj si želijo v življenju doseči in nato opredeliti koliko denarnih sredstev potrebujejo za dosego teh ciljev. Cilji so lastnina uspešnih, medtem ko neuspešni tega premoženja ne premorejo. Zavarovalniški zastopnik prodaja zavarovanja na osnovi osebne prodaje. Zato v večini primerov predstavlja edino osebo, s katero ima zavarovanec osebni stik. Zastopnik je hkrati prodajalec zavarovanj in svetovalec, zato mora obvladovati in imeti psihološko zmožnost izpopolnjevanja, misliti trgovsko in znati prepričevati. Ker zastopa v pretežni meri kot svetovalec, mora njegova dejavnost obsegati različna znanja in sposobnosti. Je oseba z izredno širokim znanjem, oseba, ki je usmerjena navzven, rada pomaga, osebno urejena, je v sebe sigurna in ve zakaj je uspešna. Po načinu mišljenja pa mora biti kreativen in iznajdljiv, saj je iznajdljivost pogonska sila napredka in uspeha. Pri vodenju prodajnega procesa mora zastopnik obvladovati: • metode in tehnike vzpostavljanja kontaktov (stil, klima, namen) • metode in tehnike spraševanja (dejstva, občutki) • metode in tehnike poslušanja (selektivno, dovzetno in razumevajoče) • metode in tehnike prezentiranja (predstavitev rešitve, prednosti in koristi) • metode in tehnike odločanja (predvidevanj, pojasnjevanje, preverjanje) 27 Vsak zastopnik ve, da učinkovit organizacijski sitem njegovo delo olajšuje in povečuje njegov uspeh. Zato se, da bi zastopniki lažje dosegli svoje cilje pripravi letni plan, mesečni plan ter tedenski plan. V dnevni plan so vključeni vsi telefonski pogovori, prodajni razgovori, vodenje evidence in urejanje dokumentov. Ponavadi si zapolnijo okoli 60% svojega časa, 40% čas pa je namenjenega nepredvidenim dogodkom, družabnim aktivnostim in tako imenovanih "tatov časa". Vsak konec dneva morajo analizirati kaj so čez dan naredili, ali so dosegli svoj plan. Zavarovalni zastopnik za sklepanje osebnih zavarovanj naj bi mesečno sklenil okoli 100 – 150 EUR mesečne premije. Iz izkušenj pri osebni prodaji veljajo določeni standardi uspešnosti: ¾ 4 opravljeni razgovori = 1 sklenjena ponudba ¾ 3 telefonski klici = 1 dogovor za obisk Osnovni kapital, ki ga potrebuje vsak zastopnik je spisek z imeni, naslovi in telefonskimi številkami potencialnih strank. Na spisek uvrsti vse ljudi, ki jih pozna: prijatelje, znance, sosede, sorodnike, sošolce,… Seznam mora neprestano dopolnjevati z novimi možnimi strankami. Prodajni proces v Zavarovalnici Triglav poteka v naslednjih korakih: 1. korak: Priprava na razgovor Predpriprava na obisk je lastnost resnično dobrega zavarovalnega zastopnika: • osvežiti mora znanje o zavarovalni in prodajni stroki • izbrati potrebne podatke o stranki • pripraviti se mora na morebitne ugovore stranke • pripraviti mora potrebno dokumentacijo (ponudbe, pogoji, cenik) in propagandni material • opredeliti mora cilj, ki ga želi doseči pri stranki • poskrbeti mora za zunanjo urejenost in točnost • biti mora optimističen 2. korak: Dogovor za prodajni razgovor Dogovor za prodajni sestanek opravi zastopnik sam. Dogovarja se tako z obstoječimi kot tudi z potencialnimi strankami. Za prodajni razgovor se lahko zastopniki dogovorijo preko telefona, osebnega dogovora, predstavitvenega srečanja ali vljudnostnega pisma. Pri tem pa je potrebno upoštevati priporočila iz prodajnega protokola za prodajo zavarovanj. Zastopniki imajo svoje prenosne računalnike in službene telefone, ki jim omogočajo lažjo komunikacijo in dogovarjanje za prodajni obisk. Pomembno je, da se pri dogovarjanju za razgovor ne razlaga vsebina zavarovanj, saj je ta faza namenjena izključno temu, da se dogovori za svetovalni obisk in da se pri stranki vzbudi radovednost. Le-ta bo bistveno prispevala k strankini pripravljenosti, da bo pri prodajnemu razgovoru pozorno in z zanimanjem prisluhnila. 28 Cilji dogovora za obstoječe stranke so: - ponujati nova zavarovanja - obdržati stik s stranko - seznaniti stranko o novih pogojih in spremembah - ter pridobiti informacije o morebitnih težavah Cilji dogovora za potencialne stranke pa so: - pridobiti datum za izvedbo prodajnega razgovora - zadržati stranko na seznamu in ji dati čas za razmislek - se s stranko dogovoriti za ponovni razgovor po določenem času 3. korak: Vodenje prodajnega razgovora Na začetku prodajnega razgovora mora zastopnik ugotoviti potrebe in želje stranke, ki jih ugotovi s pomočjo intervjuja. Nato predstavi zavarovanje, ki ga prikaže kot rešitev za zadovoljitev potreb stranke. Predstavitev mora biti razumljiva, kratka in povezana, prepričljiva, v primerih zanimiva. Če ima stranka določene pomisleke in ugovore, se mora zastopnik znati z njimi spopasti. Biti morajo zelo potrpežljivi in jo poslušati do konca. Prvi ugovor stranke je običajno pokazatelj, da stranka želi dodatne informacije. Če se stranka odloči za sklenitev zavarovanja sledi po podrobni predstavitvi izpolnitev ponudbe v skladu s predpisanimi navodili. Če si stranka vzame čas za razmislek, se zastopnik dogovori za naslednji obisk. Lahko se zgodi, da stranka za zavarovanje ni zainteresirana in da je njen odgovor negativen. Tukaj je pomembno, da zastopnik ne pokaže negativnih čustev (razočaranja, nezadovoljstvo). Stranka, ki danes reče "NE", ni izgubljena stranka, je oseba, ki jo obdržimo na seznamu potencialnih strank, saj jo bo mogoče v bližnji prihodnosti prepričati v sklenitev posla. Na koncu vsakem razgovoru skuša zastopnik pridobiti nova imena in si s tem razširiti svoj seznam strank, saj je že vsaka pridobitev novega imena uspeh. 4. korak: Stranka postane stalna stranka Zavarovalnica Triglav želi imeti zveste in pripadne stranke. Da bi osvojili "stranko za vse življenje" je potrebno z njo aktivno sodelovati in vzpostaviti trajen partnerski odnos. To pa je mogoče le, če se vsi zastopniki zavedajo, da delajo za stranko (zavarovanca) in reševanje njegovih potreb in problemov Pomembno je ustvariti stalne in zadovoljne stranke, kar se doseže z večkratnimi telefonskimi klici, osebnimi obiski, z manjšimi simboličnimi darilci in s čestitkami ob pomembnih dnevih stranke, ali jubilejih podjetja. 29 4.2.4 Usposabljanje in motiviranje prodajnega osebja Primerno usposabljanje je pomembno za ustvarjanje pozitivnega stališča do izvajanja storitev, kar pomeni tudi večjo motiviranost zaposlenih. Rezultat, ki se pojavi na koncu je kakovostna storitev in zadovoljne stranke. Vsak zavarovalni zastopnik, ki se na novo zaposli ima mesec začetnega izobraževanja, kjer si pridobiva strokovno znanje iz zavarovalništva. Poznati mora zavarovalne pogoje, oblike zavarovanja, cenike, tehnike prodajanja, premijske sisteme in izpolnjevanje zavarovalniških polic za posamezno obliko zavarovanja. To začetno usposabljanje traja do sedem do deset delovnih dni. Ko osvoji vse to, se njegovo izobraževanje nadaljuje na praktičnem primeru. Pošlje se ga na teren skupaj s terenskim inštruktorjem, mentorjem, ki ga uvaja. V tem primeru prodajne razgovore izvaja mentor, novi zastopnik pa ga le opazuje in spremlja prodajni razgovor. Naslednja faza je, da prodajne razgovore izvaja novi zastopnik, mentor pa mu pri tem le pomaga. Ko zastopnik osvoji osnove, lahko začne sam prodajati, vendar ga na začetku nadzoruje mentor. Mesečno se organizirajo razna izobraževanja in seminarji, ki jih vodijo strokovnjaki s področja zavarovalništva in osebne prodaje. Zastopniki nadgrajujejo svoje znanje, se seznanijo z novostmi na področju zavarovanj, izmenjujejo svoja mnenja. V okviru Zavarovalnice Triglav se izvajajo tudi prodajni treningi preko zunanje institucije Mercuri International, ki izobražuje tako vodje osebne prodaje kot tudi inštruktorje in zavarovalne zastopnike. V zavarovalnici so poskrbeli za 12 izobraženih trenerjev, ki izvajajo delavnice in skrbijo za boljši razvoj zavarovalnih zastopnikov. Za uspeh celotnega podjetja je nujno potrebna motivacija zaposlenih. Zaposlene motivirajo nezadovoljene potrebe. Za motivacijo zavarovalnih zastopnikov v Zavarovalnici Triglav skrbi vodja Sektorja za trženje fizičnim in pravnim osebam, zato je še kako pomemben pozitivni odnos vodje do zastopnikov. Vodja mora biti komunikativen, odprt za sprejemanje različnih osebnosti in biti mora potrpežljiv. Pri delu z zastopniki, prisila pri delu ne pride v poštev. Njihov uspeh je odvisen od tega, kako jih zna vodja za delo motivirati. Izgradnja in vzdrževanje dobre morale je ena osnovnih nalog vodenja. V Zavarovalnici Triglav se poleg motivatorjev, kot so plača, napredovanje in boljši delovni pogoji, poslužujejo z naslednjimi oblikami motivacije: REDNI TEDENSKI SESTANKI Sestanki se organizirajo na določen dan v tednu ob določeni uri in trajajo maksimalno 1,5 do 2 uri. Vsebina tedenskih sestankov: • • • pregled plana in realizacije ter njuna primerjava oddaja planov za prihodnji teden reševanje problemov 30 • • • • • obdelava vsebine posameznih zavarovanj prednost posameznih zavarovanj z vidika potreb prodaje izvajanje prodajnih treningov predvidene novosti teme, ki jih predlagajo zastopniki sami NAPREDOVANJE Zavarovalni zastopniki imajo možnost napredovanja. Lahko postanejo vodje posameznih skupin zastopnikov ali pa terenski inštruktorji. TELEFONSKI KONTAKTI • Predvsem so pomembni takrat, ko se novi zastopnik nahaja v t.i. fazi problematičnega otroka. • Vsakodnevni telefonski kontakti so namenjeni motivaciji novih zastopnikov, da čim hitreje presežejo prvo fazo, v kateri največ ljudi odneha z delom zastopnika. INDIVIDUALNI OSEBNI RAZGOVORI • Zastopnika, ki se znajde v težavah v smislu doseganja slabih rezultatov, je potrebno obravnavati individualno, to pomeni na štiri oči se pogovoriti z njim o problemih ter skušati najti ustrezno rešitev (z upoštevanjem njegovih predlogov). JAVNE POHVALE DOBRIH • Dobrega zastopnika je potrebno pohvaliti pred skupino. Zaslužek namreč ni edini motivator. • Pohvala dobrih ni le motivator slednjih, temveč tudi tistih, ki ne dosegajo pričakovanih rezultatov. Zanos pohvaljenega in zavidljivi pogledi drugih so namreč tisti, zaradi katerih bodo tudi manj uspešni hoteli postati boljši. MOTIVACIJSKA PISMA • Človek je subjekt s čustvi in npr. čestitka ob rojstnem dnevu je poteza s strani vodje, ki lahko prispeva k oblikovanju in utrjevanju odnosa pripadnosti skupini in podjetju. NEFORMALNA SREČANJA • Naj ne bo samo redni tedenski sestanek edina priložnost za srečanje članov skupine. Neformalno srečanje ob kavi, pivu ali celo večerji namreč lahko postane ena izmed redkih aktivnosti zastopnikov. Pri motiviranju lahko omenimo še prodajno mentorstvo pri kateremu gre za spremljanje prodajnih zastopnikov na terenu. Spremljajo jih terenski inštruktorji, ki ocenjujejo prodajni razgovor in na koncu naredijo analizo. Med izvedbo samega prodajnega razgovora se inštruktor ne vključuje v razgovor, ampak zastopnika samo opazuje pri delu. Šele po koncu razgovora se pogovorita o napakah. V primeru ugotovljenih pomanjkljivosti zastopnik in inštruktor postavita roke izboljšanje. To prodajno mentorstvo omogoča vodji, da se seznani tako s dobrimi kot tudi s slabimi stranmi pri delu neke osebe. 31 4.2.5 Prednosti in pomanjkljivosti osebne prodaje • Prednosti Osebna prodaja zavarovanj ima kar nekaj prednosti. Prednost je gotovo osebni stik, ki ga ima zavarovalni zastopnik s stranko. Zastopnik ima priložnost razložiti prodajno sporočilo in ga prilagajati stranki ter podati dodatne informacije. Prodajalec lahko dodobra spozna stranko, njene želje in potrebe, ter si dopolni seznam z novimi potencialnimi strankami. Osebni razgovor s stranko omogoča intimo, saj se na ta način stranka veliko lažje pogovarja z zastopnikom o svojih željah in problemih. Za stranko je torej prednost, da lahko storitev doma v miru pregleda in hkrati takoj pridobi vse informacije, ki jih potrebuje za boljše razumevanje samega zavarovanja in zavarovalnih pogojev. Zastopnik lahko tekom razgovora in podajanja informacij reši vse nejasnosti in probleme, ki se pojavijo s strani kupca. Vloga zavarovalnih zastopnikov pri osebni prodaji v zavarovalnici Triglav zelo pomembna. Zavarovalnica omogoča svojim prodajalcem nenehna izobraževanja in usposabljanja, kar daje zastopnikom splošno in tehnično znanje s področja prodaje zavarovanj. Prodajni zastopniki svoji stranki nenehno predstavljajo nove produkte ter jih obveščajo o novostih. S poprodajnimi aktivnostmi, v primeru škode stojijo stranki ob strani in ji svetujejo. Ker zastopnik skrbi za svojo stranko in je z njo nenehno v kontaktu se med njima razvije ne samo poslovni odnos, temveč tudi prijateljstvo. Stranke se zelo navežejo na svoje zastopnike in pogosto že zaradi tega ostanejo pri zavarovalnici. Osebna prodaja zavarovanj ima naslednje prednosti: • zastopnik lahko bolj obširno in natančno predstavi zavarovalno storitev • s stranko lahko ustvari medsebojen odnos in zaupanje • zastopnik lahko promovira tudi ostale zavarovalne storitve • zastopnik svetuje in pomaga pri odločitvi nakupa • zastopnik oblikuje podobo, ki jo imajo stranke o zavarovalnici • zavarovalnica na ta način pridobi pomembne informacije o željah in potrebah kupcev Ena izmed prednosti pri osebni podaji, ki jo prinaša tržno informacijski sistem je, da so podatki o stranki in zgodovina komuniciranja s stranko zbrani na enem mestu. Ta baza se lahko nenehno dopolnjuje. To je pozitivna stran pri načrtovanju programov zvestobe strank in za boljši nadzor nad zavarovalnimi zastopniki. • Pomanjkljivosti Glavna pomanjkljivost osebne prodaje zavarovanj je povezana s stroški, saj gre za prodajo na terenu in je to ena najdražjih oblik tržnega komuniciranja, čeprav je pogosto zelo učinkovita. 32 Problem, ki se pojavlja pri osebni prodaji zavarovanj je tudi mreža zastopnikov, ki deluje zunaj območne enote. Na ta način so zastopniki precej oddaljeni od dogajanja na samem sedežu območne enote. Poleg tega zastopnikom otežuje delo vse večja nelojalna konkurenca na področju prodaje zavarovanj, ker se določene zavarovalnice ne držijo pravil in obljubljajo nemogoče stvari. Na področju trženja zavarovanj je bila izpostavljena počasna komunikacija, preveč zavarovalnih vrst in zastarelo procesiranje oz. preveč administracije, saj je potrebno vsakoletno obnavljanje zavarovanj, kar zavzame preveč časa zastopnikom, ki bi lahko ta čas koristneje porabili za sklepanje novih zavarovanj. Problem je lahko tudi v samem zastopniku, ki si ne zna pravilno organizirati aktivnosti, ali mu primanjkuje samodiscipline. Preveč je tudi dodatnih obiskov pri strankah, ki so posledica pomanjkljivih podatkov, slabo izpolnjenih ponudb in dostavljanja dodatnih dokazil. Pri opazovanju dela zastopnikov je bilo opaziti, da se določeni zastopniki zelo slabo pripravijo na prodajni razgovor, problemi pa se pojavljajo tudi pri zaključku prodajnega zagovora, kar ima za posledico lahko neuspešno sklenjeni posel. Pomanjkljivost je tudi nezadostno motiviranje zavarovalnih zastopnikov, kar ima za posledico slabe prodajne rezultate, zaradi tega manjše plačilo in na koncu se pojavi nezadovoljstvo, kateremu včasih ni izhoda. Zato kar nekaj zastopnikov zamenja službo. Zaradi nezadovoljstva strank s katerokoli storitvijo na zavarovalnici, so ravno zastopniki tisti, ki prestrežejo vso to slabo voljo strank, pa čeprav dostikrat niso nič krivi. S problemi se srečujejo tudi pri telefonskih razgovorih, saj so stranke naveličane vsakdanjih telefonskih ponudb različnih zavarovalnic in sploh nočejo poslušati. Na trgu je prava poplava produktov (veliko vrst zavarovanj), saj se danes s prodajo zavarovanj ukvarjajo tudi druge institucije npr. banke. Zato je pridobivanje novih strank zelo težko. Zaradi vsakdanjega pomanjkanja časa strank, se zastopniki zelo težko dogovorijo za prodajni razgovor, če pa se že dogovorijo, se pogostokrat zgodi, da stranke ni. Potem so potrebni ponovni dogovori, kar vzame zastopniku veliko časa. Problematični so torej "tatovi časa", kot npr.: • nejasno zastavljeni cilji zastopnika • slaba organizacija plana dela • neopredeljene prioritete (pomembnejše naloge) • odlaganje neprijetnih nalog na kasnejši čas • velika poraba časa za nepomembne aktivnosti,… Zavarovalni zastopniki nimajo fiksnega delovnega časa, ampak si delo razporedijo skozi cel dan. Prodajalec mora biti praktično vedno na razpolago svoji stranki. Ker so neprestano na terenu, da bi izpolnili dnevni plan jim pogosto zmanjkuje prostega časa, kar zopet vodi v nezadovoljstvo. 33 4.2.6 Predlogi za izboljšave Sam proces osebne prodaje se je zelo spremenil. Včasih je bilo vse ročno, prodajni zastopniki so hodili na razgovore s svinčnikom in papirjem, danes pa se uporablja sodobna tehnika. Zastopniki si pomagajo s prenosnimi računalniki in mobilnimi telefoni. Nujno bi bilo potrebno vzpostaviti boljši informacijski sitem in baze podatkov, v katere bi zastopniki sproti vnašali informacije. S tem bi se zmanjšali stroški in čas, ki ga zastopniki porabijo za prenašanje dokumentov na svoje enote in čas njihove administracije. Na ta način bi imeli zastopniki tudi direkten vpogled v bazo podatkov direktno s terena. Potrebno je več izobraževanja, da bodo zastopniki postali res pravi svetovalci in finančni strokovnjaki, saj bi morali vedeti tudi kaj se dogaja na borzi in poznati gibanja na trgu. Po mojem mnenju posvečajo v Zavarovalnici Triglav premalo časa nadzoru organizacije dela zastopnikov. Ker zastopniki nimajo rednega delovnega časa, si svoj delovni dan organizirajo sami. Problem se pojavi, ko si določeni zastopniki svoje delo ne znajo organizirati. Tako lahko predstavlja čas njihove aktivne prodaje 30 – 40%, ostali čas pa ostane neizkoriščen oziroma ga uporabijo za druge stvari. Zato bi bilo potrebno uvesti boljši sistem nadzorovanja s strani vodstva. Vsak zastopnik bi moral oddati vodji svoj plan dela za naslednji teden, konec delovnega tedna pa napisati poročilo ali je ta plan tudi dosegel. Na ta način bi se izboljšal pregled nad organiziranostjo in potekom samega dela posameznega zastopnika, ter hitro reagiranje v primeru odstopanj od načrtov. Ugotovila sem, da se pri posameznih zastopnikih pojavlja negativizem, ki izhaja iz nezadovoljstva pri delu. Med zastopniki vlada nenehno tekmovanje, kar lahko zaostruje odnose med sodelavci, zato je potrebna dodatna motivacija in ustvarjanje pozitivne klime v celotnem Oddelku trženja. To bo povečalo zadovoljstvo zaposlenih in posledično uresničitev poslovnih ciljev, kajti le dobro motiviran zaposleni lahko dosega tako osebne kot tudi poslovne uspehe. Ker zastopnikom zmanjkuje časa za dodatno planiranje prodaje bo potrebno sprostiti zastopnikov čas, ki ga bo lahko namenil za generiranje novih prodaj. Območne enote bi morale zastopnikom tedensko zagotavljati seznam novih naslovov, saj bi tako olajšali celoten prodajni proces. 34 6 SKLEP Osebna prodaja je za vsako podjetje pomemben instrument tržnega komuniciranja. Tudi Zavarovalnica Triglav ni izjema, saj predstavlja osebna prodaja glavno obliko prodaje zavarovanj. Z osebno prodajo zavarovanj se ukvarjajo zavarovalni zastopniki, ki imajo neposredni stik s stranko, zaradi tega morajo biti primerno usposobljeni. Obvladati morajo prodajne veščine, imeti znanje s področja zavarovalništva in vseh oblik zavarovanj, biti morajo finančni strokovnjaki in kar je najpomembneje, biti morajo pravi svetovalci, ki znajo stranko prepričati in ji tudi svetovati, kaj je zanjo najboljše. Tega se v zavarovalnici zavedajo, zato dajejo velik poudarek na izobraževanje svojih zaposlenih. Podjetje ima dober sistem nagrajevanja, kar dodatno stimulira zastopnike pri njihovem delu. Čeprav v podjetju izvajajo tudi aktivnosti za povečanje motivacije, se je izkazalo, da se pri določenih zastopnikih pojavlja nezadovoljstvo. To bo podjetje skušalo odpraviti z dodatnimi aktivnostmi (prodajno mentorstvo), ki so se že začele izvajati in z individualnimi razgovori. Konkurenca v zavarovalništvu je iz dneva v dan večja, saj se na trgu nenehno pojavljajo nove zavarovalnice, ki širijo svojo ponudbo. Če želi Zavarovalnica Triglav ostati konkurenčna in vodilna zavarovalnica bo morala svoje zavarovalne storitve še izboljševati in jih čim bolje prilagajati svojim strankam, predvsem pa posodabljati celotni proces prodaje. Področje osebne prodaje je v Zavarovalnici Triglav dobro organizirano, vendar bo potrebno uvesti določene izboljšave, predvsem na področju informacijske podpore, boljšega komuniciranja in boljše organizacijske strukture. Le tako bo lahko Zavarovalnica Triglav tudi prihodnosti uspešno poslovala in dosegala izjemne rezultate. Zavarovalnica Triglav ima na področju osebne prodaje zavarovanj še veliko rezerv in verjamem, da jih bo podjetje znalo izkoristiti. Do sedaj je podjetje ustvarilo kvalitetne zavarovalne storitve ter njihovo izvrševanje in na ta način so si pridobili veliko zadovoljnih in zvestih strank. Upam, da bo tako tudi v prihodnje. 35 7 POVZETEK V diplomski nalogi obravnavam marketinško temo, natančneje področje osebne prodaje. V teoretičnem delu s pomočjo strokovne literature opisujem tržno komuniciranje, sestavine tržno komunikacijskega spleta in proces komuniciranja. V nadaljevanju podrobneje opredeljujem pomen osebne prodaje, njen potek in ravnanje s prodajnim osebjem. V drugem, praktičnem delu pa analiziram osebno prodajo v zavarovalnici Triglav. Najprej predstavljam podjetje, njegovo organiziranost in tržno ponudbo, nato pa se osredotočim na osebno prodajo zavarovanj. Podrobneje opisujem postopek prodajnega razgovora, usposabljanje in motiviranje prodajnega osebja (zavarovalnih zastopnikov), ugotavljam prednosti in slabosti osebne prodaje, ter na podlagi tega predlagam možnosti za izboljšave. Zavarovalnica Triglav ima na področju prodaje zavarovanj največji tržni delež, ki ga želi z dobrim nadaljnjim poslovanjem tudi ohraniti. Celotna osebna prodaja zavarovanj v zavarovalnici je usmerjena v ohranjanje in povečevanje zadovoljstva strank, ter v prilagajanje zavarovalniških storitev svojim strankam. Velik poudarek je namenjen njihovim zaposlenim, predvsem njihovemu usposabljanju in motiviranju. KLJUČNE BESEDE: tržno komuniciranje, osebna prodaja, prodajno osebje, zavarovalnica (Zavarovalnica Triglav), zavarovanje, zavarovalni zastopnik, stranka, prednosti, slabosti, izboljšave 36 8 SUMMARY In my diploma, I deal with a marketing subject, more specifically the field of personal sale. In the theoretical part, which is based on literature data, I describe market communication, the components of the market communication net and the process of communication. Furthermore, I define the concept of personal sale, I describe how it is carried out and how insurance sales agents are trained. In the second, practical, part, I analyse personal sale at the insurance company Triglav. First I present the company, I offer information on how the company is organised and what it offers to its clients, and then I focus on the personal sale of insurance policies. I describe the course of the interview between the insurance agent and the potential client and write about the training and motivation of insurance agents. I determine the advantages and disadvantages of personal sale and based on this information offer ideas for improvements. The insurance company Triglav has the largest market share in the field of insurance sale and wishes to maintain it by continuing to offer good services. The company is aimed at maintaining and increasing client satisfaction and at adjusting their services to their clients. They place major emphasis on training and motivating their employees. KEY WORDS: market communication, personal sale, sales agents, insurance company (Triglav), insurance, insurance agents, client, advantages, disadvantages, improvements 37 LITERATURA IN VIRI 1. Bingham, G. Frank. 1990. Business to business marketing management. Boston: Richard D. Irwin. 2. Devetak, Gabrijel. 1999. Temeljni trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management. 3. Dimovski. Vlado in Jasmina, Volarič Prijatelj. 2000. 7. Dnevi slovenskega zavarovalništva. Načini trženja zavarovalniških storitev. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje. 4. Edgar, K. Geffroy in Michael Klose. 1998. Prodaja zavarovanj. Zavarovalnica Triglav, d.d. 5. Habjanič, Darja. 1999. Osnove trženja. Ljubljana: DZS. 6. Kesić, Tanja. 2003. Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio. 7. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 8. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 9. Mercer, David. 1999. Trženje za managerje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 10. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temeljni trženja. Ljubljana: GV Založba, d.o.o. 11. Schiffman, Stephan. 1994. Zares učinkovite tehnike sklepanja poslov. Radovljica: Skriptorij KA. 12. Shimp, T.A. 1993. Promotion management & Marketing Communications. South California: University od South California The Dryden Press. 13. Statistični zavarovalni bilten, SZZ. 2005. Ljubljana: Slovensko zavarovalno združenje, GIZ. 14. Spletna stran Zavarovalnice Triglav [http://www.zav-triglav.si] 15. Starman, Danijel in Jože Hribar. 1994. Direktni marketing. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 16. Starman, Danijel. 1998. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 17. Tavčar, Mitja. 1996. Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi Forum. 18. Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 38 19. Vos, Erik. 2003. Priporočila 2003. Ljubljana: Zavarovalnica Triglav, d.d. 20. Zavarovalnica Triglav, d.d. 2004. Letno poročilo. Ljubljana: Zavarovalnica Triglav, d.d. 39 Priloga 1 KAZALO SLIK SLIKA 1: PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ........ Napaka! Zaznamek ni definiran. SLIKA 2: GLAVNI KORAKI PRI USPEŠNI PRODAJI ... Napaka! Zaznamek ni definiran. SLIKA 3: OBLIKOVANJE PRODAJNEGA OSEBJA....... Napaka! Zaznamek ni definiran. SLIKA 4: RAVNANJE S PRODAJNIM OSEBJEM: IZBOLJŠEVANJE USPEŠNOSTINapaka! Zaznam SLIKA 5: TRŽNI DELEŽ ZAVAROVALNIC ................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 40
