Effie 2010

Comments

Transcription

Effie 2010
pŒ‡ê“•Œ’Šˆêl‰‰Œˆéꢪ¡ªê–’꒐’Š’:ŒŒ®
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Effie® 2010
OGLASNA
PRILOGA
Marketing
za dobiček
Učinkovitost marketinga je vsakdanje vprašanje za agencije in podjetja, ki podpirajo edino
nagrado za komunikacijsko učinkovitost Effie v slovenskem marketinškem vesolju.
Napovednik Effie dogodkov
®
Parmova 53, 1000 Ljubljana
23. september 2010:
2. december 2010:
3. Effie akademija
4. Effie akademija
Kako predstaviti primer Effie (Učinkovita
priprava in uspešna izvedba predstavitve
projekta), Iztok Sila, MBA, Telekom Slovenije;
Ekonomska fakulteta, Lila dvorana ob 13.00
Predstavitev liste finalistov; Ekonomska fakulteta,
Lila dvorana ob 13.00
15. oktober 2010:
Drugostopenjsko žiriranje Effie 2010
Rok za prijavo akcij
za nagrado Effie 2010
27. januar 2011:
Zaključna prireditev
s podelitvijo nagrad Effie 2010
16. november 2010:
Prvostopenjsko žiriranje Effie 2010
®
EFFIE je registrirana blagovna znamka v lasti EFFIE Worldwide Inc. www.effie.si
11. januar 2011:
Generalni pokrovitelj Effie:
34 OGLASNA PRILOGA
UVODNIK
Milena Štular, predsednica žirije Effie 2010
[email protected]
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Položaj marketinga
podjetjih – trenutn
Ultimativni cilj
je zviševanje
Ključna naloga marketinga: zadovoljevati potroš
vrednosti
blagovnih znamk
Aleksandra Kregar Brus, direktorica strateškega razvoja in marketinga
skupine Droga Kolinska
Kot
predsednica žirije
bom žirante vodila
tako, da bomo
akcije ocenjevali
celostno s
poudarkom na
postavljanju in
uresničevanju tudi
finančnih ciljev.
»Kriza« je bila v zadnjem
letu najpogosteje ponovljena beseda skupaj z množico nasvetov in predlogov,
kako jo preživeti. Nismo
več v krizi, smo le v novem
obdobju, in te razmere so
naša sedanjost. Moramo
se ji prilagajati, delovati in
ustvarjati dalje.
Zviševanje vrednosti
za lastnike, merjeno po
rasti prihodkov, maržah,
dobičku, denarnem toku, donosnosti kapitala,
konkurenčnih prednostih
itd. ter ob teh strogo ekonomskih elementih tudi z
družbeno odgovornostjo
do zaposlenih in okolja je ključna naloga vodstev podjetij.
Ključna naloga marketinga je ustvarjanje vrednosti oziroma razvijanje blagovne znamke, in to na način, da zleze v
glavo in srce potrošnikov. Uspeh blagovne znamke se meri
v poslovnem rezultatu in ne v nagradah.
Da bomo dosegali vse te cilje, so pomembni znanje, hitrost
in prožnost v odločitvah.
Marketing že dolgo ni več klasični marketing, kjer imamo
idejo, razvijemo izdelek, ga damo na trg, pa še kakšno »luštkano reklamo« naredimo vmes. Marketing se mora v svojem
temelju najprej ukvarjati s poznavanjem trgov, konkurence,
kategorij, segmentov, pozicij svojih blagovnih znamk; spremljanje trendov, Porterjevih 5 sil ali matrika BCG in termini,
kot so donosnost kapitala, marže, dobiček, morajo postati
vsakdanjost. Poznati mora sprožilce nakupa, kriterije nakupa,
preference in motivacijo potrošnikov. In nato razviti izdelke
ter najti načine in tehnike, da prepriča potrošnike.
Vsi zaposleni v marketinških oddelkih potrebujejo širino
in celosten pogled na okolje s poudarkom na ustvarjanju
vrednosti za lastnika.
Ob poznavanju temeljnih marketinških elementov morajo razumeti finančne kazalnike svojih izdelkov in znamk,
segmentov in podjetja ter meriti učinkovitost porabljenih
marketinških sredstev. Investirati tja, kjer je največja donosnost, ter potem spremljati in meriti. Celo delitev na ATL in
BTL je stvar preteklosti, digitalizacija in družbena omrežja
postajajo vse pomembnejši, ni več ozke specializacije. Spremeniti moramo miselnost, da marketing troši denar.
V podjetjih se danes govori o optimizaciji marketinških
proračunov oziroma o njihovem rezanju. Z drugimi besedami to pomeni, da moramo razmišljati o učinkovitosti in
merjenju porabe marketinških sredstev.
In prav zaradi »rezanja« ali optimizacije marketinških
proračunov je ključno postavljanje pravih ciljev in spremljanje njihovega uresničevanja. Merjenje učinkovitosti
marketinških aktivnosti je nujno. Cilji morajo biti širši in
meriti tudi rast prodaje, rast dobička, dobičkonosnost, donos kapitala, penetracijo, tržne deleže, cenovno percepcijo,
prepoznavnost itd.; ti cilji so specifični od industrije do industrije, od podjetja do podjetja.
Iz analize tisoč akcij z vsega sveta, nagrajenih z nagrado
Effie, je razvidno, da dobri marketinški kazalniki, kot so
prepoznavnost, lojalnost, priklic, penetracija, ne vodijo nujno
do rasti prodaje, dobička ali vrednosti blagovne znamke.
Kot predsednica žirije bom žirante vodila tako, da bomo
akcije ocenjevali celostno s poudarkom na postavljanju
in uresničevanju tudi finančnih ciljev.
Effie® 2010: Marketing za dobiček je oglasna priloga.
Priloga je nastala v sodelovanju med
Slovensko oglaševalsko zbornico, ki v
Sloveniji po licenčni pogodbi organizira
Effie, in Časnikom Finance, medijskim
pokroviteljem Effie 2010.
Urednik oglasnega uredništva:
Branko Žnidaršič
Urednica priloge:
Vesna Stanić
Tel.: 051 232 308
E-pošta: [email protected]
Trženje: Slovenska oglaševalska zbornica
Računalniški prelom: Časnik Finance
Lektoriranje: Julija Klančišar
Marketing ima v mnogih slovenskih podjetjih precej stransko
vlogo. Zelo malo podjetij je,
kjer je kot način razmišljanja
in poslovna funkcija vključen v
oblikovanje politike in strategije
podjetja, oblikovanje strategije
blagovnih znamk in predvsem v
razprave, kaj strategija blagovne
znamke pomeni v poslovnih
rezultatih. Še manj je podjetij, ki
govorijo o tem, kakšno vrednost
ustvarja za lastnike. Pred nami
pa je dejstvo: marketing kot
funkcija mora narediti premik
skladno z razvojem makro
trendov. Le tako bo marketing
lahko razvil ves svoj potencial,
hkrati pa si bodo direktorji
marketinga pridobili večji vpliv in
ugled v podjetju.
Spremenljive razmere na trgih, zrelost industrij in zahtevnost
potrošnikov pomenijo, da se mora marketing čim prej radikalno
spremeniti. Gre za spremembo v
vseh treh dimenzijah delovanja
marketinga: marketing kot kultura
v podjetju, marketing kot strategija in marketing kot taktika. Prvi in
najpomembnejši korak je vpeljava
marketinške kulture v podjetje,
to pa pomeni, da vsi v podjetju razumejo, da je za podjetje ključno,
da ima v svojem portfelju takšne
blagovne znamke, ki zadovoljujejo
potrošnika tako, da prinašajo vrednost lastniku. Strateška in taktična raven marketinga pa zahtevata
poglobljeno znanje o marketingu v
širšem smislu in več razumevanja
preostalih funkcij, ki so v verigi vrednosti blagovne znamke (nabava,
proizvodnja, razvoj, prodaja).
Marketing ustvarja dobiček;
pomembno je imeti širino, da razumemo, kaj se dogaja v ekonomiji, strokovno marketinško znanje,
da vemo, kako ustvarjati blagovno
znamko, razumeti preostale funkcije
verige vrednosti, da razumemo, kako vplivajo na blagovno znamko, in
temeljna finančna znanja, da vemo,
kako meriti uspeh blagovne znamke
in kako ga povečevati. Vse to znanje
morajo imeti ljudje znotraj podjetja;
svetovalne hiše in agencije so lahko
v pomoč pri razmišljanju, a svojo
nalogo mora opraviti marketing v
podjetju.
Spremenjena vloga
marketinga v podjetjih
– zakaj?
Uprave podjetij imajo svoje videnje marketinga, ki pa ne odseva
njegove sodobne funkcije. Za takšne
razmere smo krivi pravzaprav sami
v marketingu, saj si s svojim delovanjem in znanjem očitno ne znamo
izbojevati ustreznega mesta. Odveč
je pričakovanje, da nas bodo vodstva podjetij videla drugače, dokler
se sami ne bomo spremenili. A to
potrebo mora marketing začutiti
najprej sam. Kako?
Večina zaposlenih v marketingu
ne razume, da mora imeti ves čas
pred očmi dve ciljni skupini: potroš-
nika in lastnike podjetja. V kakšni
povezavi sta ti dve ciljni skupini?
Marketing se mora osredotočati na
to, da zadovolji potrošnika tako, da
zvišuje vrednost za lastnike. Trenutno dejstvo pa je, da razen redkih
izjem zaposleni v marketingu ne
razumejo koncepta vrednosti in
ne razmišljajo o verigi vrednosti
pri gradnji blagovnih znamk, ki jih
upravljajo. Torej ne razmišljajo procesno in ne razumejo financ. Zelo
malo je primerov, ko marketing postavi strategijo podjetja, prevede to
strategijo v številke in konkretne
cilje (KPI) ter predvidi in ovrednoti
vsa možna tveganja, ki so povezana
z implementacijo te strategije.
Marketing potrebuje širino
razumevanja in delovanja
Zakaj je to razmišljanje tako pomembno? Poglejmo, kaj se dogaja
na ravni makro ekonomije in posledično na ravni večine industrij,
kar vpliva na vlogo in odgovornost
marketinga.
V obdobju nove ekonomije, v katerem živimo, govorimo o globalizaciji in hiper konkurenčnosti izdelkov
in storitev, značilni zanj sta ostra
cenovna konkurenca na eni strani
in dražitev surovin in energentov na
drugi strani. Oboje se vztrajno kaže v
nižanju profitnih stopenj blagovnih
znamk oziroma podjetij. Posebno
nevarnost prinašajo geopolitična
tveganja, ki vplivajo na globalizacijo
poslovanja. Pojavljajo se spremembe
v demografiji, priče smo izjemnemu prodoru interneta in družbenih
mrež, razvoj znanosti in inovacij je
velik. Podjetja kot tudi posamezniki
smo prisiljeni razmišljati o zaščiti
narave in skrbi za zdravje. To vse
vpliva na strategije podjetij, razpon
ponudbe blagovnih znamk in s tem
na splošno zavest in spreminjanje
potrošniških in življenjskih navad.
Vsem tem spremembam in
najpomembnejšim gospodarskim
težnjam se je konec leta 2008 pridružila še finančna kriza. Zadnja
kriza nas ne sme slepiti s tem, da bo
svet po krizi enak svetu pred krizo.
V ekonomijo so vstopili novi igralci,
nova podjetja, in spremenili pravila
igre. Zrelost industrij ter posledično
široka ponudba zadovoljevanja vseh
vrst potreb pomeni za podjetja resno
grožnjo, saj je organska rast prodaje
v takšnih razmerah zelo otežena. Če
podjetje želi rasti, mora povečevati
svoje prihodke in obvladovati vse
skupine stroškov. Z vsemi temi izzivi
se danes srečuje marketing.
Marketing potrebuje potencial,
da razume te spremembe in se nanje
odziva.
Marketing je tisti, ki mora predlagati upravam nove rešitve upravljanja blagovnih znamk.
Zrelost industrij in zasičenost
trgov pa v naslednjem koraku vodi
podjetja še k internacionalizaciji
poslovanja, kjer se še izraziteje pokaže vloga marketinga. Delovanje
v mednarodnem okolju pomeni za
podjetje veliko različnih in kompleksnih odločitev, ki so zelo povezane s
sodobnim znanjem: od načina vstopa
na tuje trge, preučitve stroškov, ki
nastajajo z vstopom, prek možnosti
povečanja ekonomije obsega, prihrankov pri proizvodnji in razvoju,
podaljševanja življenjskega cikla
posameznega izdelka do preučitve
možnih tveganj vstopa in pričakovanega finančnega rezultata vstopa
na nove trge v prihodnjih treh, petih
letih. Globalni trgi pomenijo izziv,
kjer s starimi marketinškimi pristopi, strategijami in taktikami podjetja
ne morejo uspeti. Prvi pogoj za razumevanje vseh sodobnih procesov
današnje ekonomije je sprememba
kulture podjetij. Uvajanje sodobnih
načel, kot so marketinška naravnanost, mednarodno razmišljanje in
merjenje marketinga, pa za veliko
podjetij pomeni kulturni šok. In tu
mora biti marketing gonilna sila
sprememb.
Sodobna vloga marketinga
v podjetju
Zaposleni v marketingu se dostikrat pritožujejo, da imajo premalo
avtoritete in vpliva v podjetju. To
pa izhaja ravno iz tega, da marketing
gleda na svoje aktivnosti skozi znani
koncept 4P, kar je v bistvu taktična
raven marketinga in precej funkcijski koncept. In tudi vseh elementov
koncepta 4P marketing dostikrat ne
uporablja suvereno in avtonomno.
Še vedno je preveč ukvarjanja samo
z enim P (komuniciranje), mogoče
še z drugim P (proizvod). Odločno
pa je podhranjen del taktične ravni
cena, ki je v bistvu edini element
marketinškega spleta, ki daje pozitiven prispevek k dobičku. Cena je
lahko orodje za obvladovanje tržnega
deleža ali element višje kakovosti.
Cenovna politika je pot k vrednosti,
zahteva pa razumevanje kompleksnosti ekonomskih sil, konkurence
in potrošnikov.
Nova vloga marketinga bi se
v podjetjih morala kazati na treh
ravneh:
▶ Na korporativni ravni podjetja je
naloga marketinga, da določa in
oblikuje korporativno strategijo,
ki bo podjetju zagotovila razvoj
in dolgoročno rast. Na tej ravni
Effie® 2010 35
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
a v slovenskih
no stranska vloga
šnike tako, da se zvišuje vrednost za lastnike
Večina zaposlenih v marketingu
ne razume, da mora imeti ves
čas pred očmi dve ciljni skupini:
potrošnika in lastnike podjetja.
Marketing je tisti, ki mora
predlagati upravam nove rešitve
upravljanja blagovnih znamk.
▶ Tako meni Aleksandra Kregar Brus, direktorica strateške-
ga razvoja in marketinga skupine Droga Kolinska.
pripravi taktični načrt 4P. Pomembno je, da je marketing odgovoren za vse elemente spleta.
Oblikovanje cenovne politike
mora biti v domeni marketinga, ki mora razumeti vse vire
dobička. Zelo ustaljena praksa
podjetij je, da za povečevanje
dobička nižajo stroške. Uprave
in marketing morajo razmišljati
o tem, da je zelo uporaben način
za povečevanje dobička tudi cenovna politika.
Sodoben in nujen pristop
marketinga: ljubezen
do številk, ljubezen do
vrednosti
se marketing vključi v analiziranje potenciala trgov in kategorij
ter pomaga določati način, kako bo podjetje ustvarjalo denar.
Marketing tako določi, v kateri
industriji/kategoriji bo delovalo podjetje, kako bo tekmovalo
in kakšen poslovni model si bo
izbralo.
▶ Na poslovni ravni podjetja (ang.
»business units«) marketing
oblikuje večletno strategijo blagovne znamke in določi, kako
bo podjetje tekmovalo. Glavni
produkti na tej ravni so analize
STP (segmentacija, targetiranje,
pozicioniranje), pozicioniranje
blagovne znamke, oblikovanje
arhitekture blagovne znamke,
določitev potenciala širitve blagovne znamke, poznavanje tveganj, ki jim je izpostavljena blagovna znamka na posameznem
trgu, in projekcija dobička, ki ga
bo blagovna znamka ustvarjala
v prihodnjih letih.
▶ Na taktični ravni marketing
Na splošno je v marketingu premalo uporabe analitike, premalo
kulture donosnosti naložb (ROI,
ang. »return on investment«). Tukaj
se običajno tudi ustavijo pogovori z
upravo, saj marketing ne razmišlja na
ta način in pogosto ne zna utemeljiti
upravljanja blagovnih znamk skozi
prizmo potenciala, rasti, širjenja in
ustvarjanja vrednosti.
Uprave zahtevajo ta jezik, saj morajo razložiti lastnikom, zakaj potrebujejo vlaganja v osnovna sredstva
in marketing. Na tej ravni odpadejo
pridevniki in kreativa, tu govorijo
številke in primerljiva dejstva. Vse
aktivnosti marketinga se na koncu
vidijo v eni številki: dobičku. Marketing, usmerjen k vrednosti (ang.
»value driven marketing«), je stanje
zavesti in kultura podjetja. Da takšen
princip dela zaživi v praksi, morajo
zaposleni v marketingu razumeti
temelje financ, ki res spremenijo
življenje marketinga.
Marketing mora pri postavitvi
strategije določiti jasne cilje: rast
prihodkov, rast dobička in jih tudi
meriti. Poleg merjenja splošnih ciljev
blagovnih znamk mora vpeljati tudi
kulturo merjenja vseh 4P-elementov
marketinškega spleta, spremljati rast
vrednostnega in količinskega tržnega
deleža, ciljno stopnjo numerične in
tehtane distribucije, določiti ciljne
vrednosti moči in podobe blagovne
znamke, kakšen bo delež izdelka na
policah in podobno. Ko so ti cilji postavljeni, jih je mogoče tudi meriti
in spremljati njihovo doseganje. Še
posebno pomemben je analitičen
pristop pri določitvi velikosti marketinškega proračuna, kar je vedno
vroča tema.
Marketing ima pogosto težave,
kako upravi utemeljiti velikosti
vlaganja in z analizami SOV (ang.
»share of voice« ali delež glasnosti
v oglaševanju), SOM (ang. »share of
market« ali tržni delež), SOI (ang.
»share of investment« ali delež investicij v oglaševanje) in ESOV (ang.
»excess share of voice« ali presežek
glasnosti v oglaševanju od tržnega
deleža) pokazati, kako je velikost
marketinškega proračuna vplivala
na tržni delež in kakšen proračun
potrebuje v prihodnosti. Pomembno
pa je tudi, da je ta pogled povezan
z drugimi elementi marketinškega
spleta (distribucijo, kaj dela konkurenca, pozicijo blagovne znamke na
trgu, velikostjo tržnega deleža …).
Uprave in marketing morajo narediti premik od orientiranosti na
prodane količine k orientiranosti na
dobiček ter na koncu na koncepta
ekonomske dodane vrednosti EVA
(ang. »economic value added«) in
denarne dodane vrednosti CVA (ang.
»cash value added«) oz. katerikoli
drug koncept merjenja ekonomskega
dobička.
Marketing mora razumeti potrebo po merjenju in vpeljati sistem
merjenja strateških in taktičnih elementov marketinga. Zelo pomembna je disciplina merjenja – določiti,
kaj se meri in kako pogosto se meri.
Sodobni marketing razume, kako
je dobiček razdeljen vzdolž verige
vrednosti blagovne znamke, ki jo
upravlja. Samo tako lahko marketing
pridobi vpliv in ugled v podjetju.
Razmere v slovenskem
marketingu
V Sloveniji so razmere v marketingu še bolj izrazito posebne. Koliko
predsednikov uprav izhaja iz marketinga in koliko iz drugih, večinoma
finančnih funkcij? Tako stanje običajno vodi k temu, da se v podjetjih
ne razvije razprava o marketinških
aktivnostih, da premalo razumejo,
kaj pomeni graditi blagovno znamko,
postaviti strategijo blagovne znamke, kaj je segmentacija potrošnikov,
kako oblikovati cenovno politiko,
kakšna je razlika med močjo in podobo blagovne znamke, kaj razmišlja
potrošnik, kaj dela konkurenca in
drugo. Marketing pa s premalo širine
in odsotnostjo finančnega znanja pogostokrat ne zna pojasniti, kako neka
blagovna znamka ustvarja vrednost,
kako neka akcija vpliva na dobiček,
zakaj bi bilo učinkovito vlagati v neko blagovno znamko ali v nov trg in
kdaj lahko pričakujemo povrnitev
te naložbe.
Če naredimo hitro primerjavo,
kdo so predsedniki uprav nekaterih vodilnih multinacionalk, denimo Nestleja, Danoneja, Unileverja,
Krafta, P & G, in kakšen je bil njihov
karierni razvoj, lahko vidimo, da so
poleg različnih funkcij v marketingu,
kot je asistent upravljanja blagovnih
znamk (ang. »brand assistant«) ali
direktor marketinga (ang. »marketing director«), prešli tudi v funkcije, kot sta vodja blagovne skupine
(ang. »Category Manager«) in vodja
prodaje (ang. »National Sales manager«), bili odgovorni za korporativni
razvoj poslovanja (ang. »Corporate
NAMIGI IN TRIKI
Kaj mora narediti
marketing?
▶ Nihče nam ne bo dal ustreznega
položaja, če si ga ne bomo izbojevali
sami.
▶ Strokovno kredibilnost v podjetju
si lahko izbojujemo s sodobnim
znanjem in širšim gledanjem na
kategorije, kjer tekmujejo blagovne
znamke, ter z razumevanjem strukture od oblikovanja ideje blagovne
znamke do dobička.
▶ Marketing mora vpeljati kulturo
merjenja marketinških aktivnosti
in kulturo dobička. Številke v marketinških pogovorih povečujejo
kakovost pogovorov in odpravljajo
subjektivnost v odnosih med posameznimi funkcijami v podjetju.
▶ Direktorji marketinga in vodje
blagovnih znamk morajo imeti temeljno znanje financ. Zelo uporabna
za marketing so izobraževanja
finance za nefinančnike, zaposleni
v financah pa bi nujno morali poslušati marketing za nemarketinške
strokovnjake.
▶ Marketing mora zaposlene razdeliti v več skupin: zaposleni s širino
razumevanja verige vrednosti ter
analitičnim in finančnim znanjem za
strateško raven, zaposleniz mehkim
taktičnim znanjem in specialisti za
posamezna področja za taktično
raven delovanja.
business Developement«) in postali
menedžer na nacionalni ravni (ang.
»Country manager), kasneje regionalni podpredsednik (ang. »Regional Vice president«). Tako lahko
glavni izvršni menedžer (CEO; ang.
»chief executive manager«) in izvršni direktor marketinga (CMO; ang.
»chief marketing officer«) govorita
isti jezik.
Druga sprememba, ki uvaja širino
delovanja v marketing, je procesno
razmišljanje. Veliko multinacionalk
je vpeljalo sistematično pot za grajenje kariere zaposlenih, kar pomeni
kroženje med funkcijami, torej med
členi v verigi vrednosti. Zaposleni v
marketingu bi morali poleg financ
dobro razumeti še vsaj dve funkciji
in biti tam nekaj časa tudi zaposleni:
vsaj eno leto v prodaji, da marketing
dejansko »v živo« razume potrošnika
in da razume, kako težko je prodati
kilogram ali kos blaga. Zagotovo je
nujno razumevanje nabavne funkcije, saj zaradi sprememb v makro
okolju ta funkcija prek stroškov surovin, embalaže in energentov pomembno vpliva na dobiček blagovne
znamke, ki jo upravlja marketing. V
Sloveniji pri takšnem razmišljanju
pogosto zadenemo ob problem: v
glavah Slovencev običajno pomeni
napredovanje le tisto, kar gre po
hierarhični lestvici navzgor. To pa
je precej preživet način upravljanja posameznikove karierne poti.
Danes zaradi kompleksnosti sveta
in predvsem razumevanja področij
pravo napredovanje v znanju poteka
najprej v horizontalni liniji. Ključ
je v poznavanju različnih področij
verige vrednosti.
▶ Effie spodbuja prevzemanje soodgovornosti agencij in naročnikov
za prodajne in druge rezultate ter je nedvomno spodbuda za njihovo
medsebojno tesno sodelovanje in poglobljeno zaupanje.
Effie 2010, peta
nagrada za
komunikacijsko
učinkovitost
Nagrada za komunikacijsko
učinkovitost Effie, ki jo
danes podeljujejo v 40
državah sveta, je v 42 letih
zgodovine, odkar jo je prvič
podelilo Ameriško marketinško združenje (AMA), postala
sinonim za strokovnost,
odličnost in učinkovitost
pri uporabi tržnokomunikacijskih virov za doseganje
poslovnih, marketinških in
komunikacijskih ciljev.
Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) je nagrado Effie prvič
razpisala leta 2001 in od takrat
se vsaki dve leti odvija boj najboljših tržnokomunikacijskih
akcij. Že pete nagrade Effie bo
strokovna žirija konec januarja
2011 podelila oglaševalcem in
komunikacijskim agencijam,
ki so prek vodenega postopka
prijav ter njihove dvostopenjske presoje nedvoumno in z argumenti dokazali neposredno
povezavo med komuniciranjem
ter doseganjem ali preseganjem
zastavljenih poslovnih, mar-
ketinških in komunikacijskih
ciljev.
Več kot zgolj nagrada
Vendar pa Effie ni samo nagrada, njeno poslanstvo je tudi v
sistematičnem preverjanju vloge
in učinkovitosti tržnega komuniciranja, s pomočjo teh ugotovitev pa promoviranje uspešnih
in pravilnih praks dela tako pri
oglaševalcih kot pri agencijah.
V času ekonomske krize sta
dokazljiva učinkovitost in uspešnost komuniciranja še posebno
pomembni tudi za poslovno javnost. Oglaševalce vse bolj zanimajo
prepričljivi dokazi o upravičenosti
sredstev, vloženih v tržnokomunikacijske akcije, tako Effie spodbuja prevzemanje soodgovornosti
agencij in naročnikov za prodajne
in druge rezultate ter je nedvomno
spodbuda za njihovo medsebojno
tesno sodelovanje in poglobljeno
zaupanje.
In ne nazadnje, Effie je institucija, ki omogoča in spodbuja
dialog o prihodnosti tržnega
komuniciranja.
EFFIE 2010
Člani strokovno-organizacijskega odbora:
Predsednica Effie 2010:
▶ Tina Novak Kač, Delo
Strokovni direktor Effie 2010: Tomaž Arh, Droga Kolinska
Člani: Peter Curk, Si.mobil Darko Dujič, Mercator Aleksandra
Kregar Brus, Droga Kolinska Urša Pučko, Pristop Iztok Sila, Telekom Slovenije Tamara Štader, Mayer McCann Jure Velikonja, SKB
Tadej Zajšek, Sonce.net Špela Žorž, Luna TBWA Petra Prelog,
SOZ
ŽIRIJA EFFIE 2010
Predsednica:
▶ Milena Štular, izvršna direktorica za upravljanje globalne nabave,
Poslovni sistem Mercator
Prvostopenjska žirija:
▶ Geni Arh, direktorica in partnerica, Arhea Solutio Mojca Jesenovec, direktorica strateškega načrtovanja, Publicis Tina Juršič,
medijska direktorica, Class 1 doc. dr. Aleksandra Pisnik Korda, EPF,
Maribor mag. Tina Kumelj, direktorica marketinga, Ljubljanske mlekarne Zvonimir Rozman, direktor službe za trženje, Zavarovalnica
Triglav mag. Aleksander Salkić, svetovalec predsednika uprave,
Petrol Jože Šulman, direktor, Innovatif Darja Zajc, namestnica
direktorice marketinga in odnosov z javnostmi, Pro plus
Drugostopenjska žirija:
▶ Zenel Batagelj, partner, Valicon prof. dr. Maja Makovec Brenčič,
EF v Ljubljani in predsednica DMS Simon Furlan, direktor marketinga, Telekom Slovenije mag. Primož Pusar, direktor, Pristop Janez
Rakušček, izvršni kreativni direktor in vodja kreativnega oddelka,
Luna TBWA Marko Tišma, direktor sektorja za marketing in korporativno komuniciranje, NKBM
Effie zborniki preteklih let:
4Večzana www.effie.si.
ceno 1.
36 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Vsakršno nagrajevanje ustvarjalnih dosežkov je v izhodišču
subjektivno; in včasih nam nagrade na kreativnih festivalih toliko
kot o nagrajencih povedo tudi o žiriji, ki jih je podelila. Effie pa
je v svojem bistvu drugačna nagrada, saj poleg subjektivnega
kriterija vključuje tudi objektivne, merljive podatke (o prodaji,
tržnem deležu, ugledu znamke ...), ki predstavljajo seštevek
mnogo več funkcij kot le komunikacijske (ne glede na to,
kako pomembna je v kontekstu tržnega uspeha). Prav zato je
Effie najbolj celovito in najbolj kompleksno priznanje, tako za
agencijo kot za naročnika. In razlog za veliko veselje obeh.
Dali Bungič - direktorica poslovno strateškega oddelka LUNA\TBWA
Učinkovitost je vsota posameznih učinkov komuniciranja. Kateri
so ti učinki, ki jih želimo doseči in kako jih merimo, pa se razlikuje
od akcije do akcije, zato je primerjava med posameznimi akcijami
pogosto težka. Kot dolgoletna članica SOO Effie lahko mirno
rečem, da se žirija vsakič sooči s podobno dilemo, vendar po
razmisleku vedno enotno izbere zmagovalce. In vsakič znova
lahko ugotovimo, da imajo le-ti kar nekaj skupnih značilnosti.
Nedvomno jih druži izjemen odnos med naročnikom in njegovimi
agencijami, ki botruje poglobljenemu strateškemu uvidu in
kreativni odličnosti. Brez tega ni zmagovalcev, in prav je tako.
Špela Žorž - članica SOO Effie 2006 – 2010
in direktorica za razvoj novih poslov LUNA\TBWA
Na svoj poklic sem vedno gledal kot na umetnost – ali obrt,
kakor hočete - pripovedovanja zgodb. Blagovne znamke nam
govorijo zgodbe, s pomočjo katerih lažje izrazimo svojo osebnost,
včasih najdemo samopotrditev, morda drugim pokažemo svoja
prepričanja in vrednote; vse pogosteje nam omogočajo, da
zgodbe ustvarjamo in pripovedujemo skupaj. S pomočjo zgodb
se lažje znajdemo v kompleksnem in zapletenem svetu, saj
delujejo kot svetilniki pomenov in katalizatorji stikov. Nagrada za
komunikacijsko učinkovitost mi v pripovednem kontekstu pomen
le eno, preprosto, a zato toliko dragocenejše spoznanje: naša
zgodba je bila dovolj zanimiva, da je našla poslušalce.
Janez Rakušček - izvršni kreativni direktor LUNA\TBWA
"
!
Špela Levičnik Oblak
direktorica LUNA\TBWA in
regijska direktorica TBWA CEE\Adriatic
Kaj je več vredno: nagrada za
učinkovitost ali za kreativnost?
Uvodno izhodišče sem si sposodila iz avgustovske
revije Campaign, ker se mi je zdel opis naslovne
problematike kolumnista Jeremyja Bullmora
naravnost imeniten. Za pomoč pri odgovoru je
poprosil Marsovca, ki je ravno priletel mimo. Idealen
sogovornik za navidez enostavne dileme, se mi zdi.
Približno takole je tekel njun pogovor.
Za začetek se je Marsovec moral seznaniti, čemu sploh
služijo agencije.
Pa mu je Jeremy odgovoril: » ... pomagajo svojim
naročnikom biti še uspešnejši pri poslu.«
»Kako pa se uspeh meri in določa?«, sprašuje naprej.
»To se sicer razlikuje od naročnika do naročnika,
v glavnem pa se spremlja rast: prodaje, tržnega
deleža, profita ... vedno so osnova številke.«
»Aha«, nadaljuje Marsovec, »ali so vse
marketinške kampanje namenjenu spreminjanju
potrošniškega vedenja?«
»Skoraj vse« pritrjuje Jeremy.
»Kdo pa ocenjuje dela za nagrade za učinkovitost,
po kakšnih kriterijih?« se ne da Marsovec.
n Jeremy odgovarja: »Izkušeni marketinški
strokovnjaki na podlagi strogih, na podatkih
temelječih analizah, z obširno spremno
dokumentacijo. Samo preverjeni in izmerjeni
rezultati štejejo.«
»Kdo pa ocenjuje kreativna dela in po kakšnih
kriterijih?«
»Izkušeni kreativci ocenijo dela na podlagi njihove
trenutne reakcije na prikazan oglas«, mu odgovarja
Jeremy.
Marsovec nekako v zadregi: »Pa so kakšne številke
v igri?«
»Ne«, je kratek Jeremy.
»Hm, pa ti izkušeni kreativci vedo, če so katera
od ocenjevanih del dosegla cilje?« še dalje vrta
Marsovec.
»Ne«, ponovi Jeremy.
»In koliko kreativnih nagrad se podeli vsako leto?«,
je še radoveden Marsovec.
»Nekaj tisoč«, odvrne Jeremy.
ljudi. Blagovne znamke nimajo samo fizičnih lastnosti,
temveč tudi emocionalne. Upravljanje blagovnih
znamk se vrti okrog ustvarjanja, komuniciranja in
držanja obljub. In še bi jih lahko naštela in vse trditve
bi govorile o tem, da se doseganja tistega ključnega
dolgoročnega odnosa in navezanosti uporabnika na
blagovno znamko ne da doseči zgolj po racionalni
poti.
»Oho, torej so kreativne nagrade bolj
pomembne?« bi se verjetno vmešal Marsovec.
Hm, situacija ni tako enostavna. Dokazano je, da je
postavitev trdnih poslovnih ciljev, kot so tržni delež,
cenovna občutljivost izjemno koristni za blagovne
»In koliko nagrad za učinkovitost?«
»Nekaj sto«, mu odgovori Jeremy.
»Hvala. Zdaj ti lahko z lahkoto odgovorim na
tvoje prvo vprašanje«, mu zmagoslavno odgovori
Marsovec.
Po zgoraj navedenih ugotovitvah bi morale biti
nagrade za učinkovitost svetlobna leta pred
kreativnimi. Oh, kako v oči bije nedvoumnost in
enoznačnost odgovora, mar ne?
Če pa si samo prikličemo v spomin nekaj znanih
trditev o blagovnih znamkah, se bo lahkotnost
Marsovčevega odgovora začela majati.
Blagovne znamke so obljube, ki obstajajo v glavah
znamke. Kampanje z bolj mehkimi cilji so dokazano
manj učinkovite. Še vedno je kruta resnica, da kolikor
vložiš (SoV), toliko dobiš (tržni delež).
»Ah, kakšna zmeda je pri vas na Zemlji!« bi cvilil
Marsovec.
Ne govorimo o zmedi, dragi Marsovec. Za učinkovito
upravljanje blagovnih znamk potrebujemo širok
pogled, veliko znanja, hrabrosti in vizijo. Kar pomeni,
da razumemo pomen izjemnih idej, kreativnega
procesa, emocionalne moči blagovnih znamk ... s
ciljem doseganja povsem racionalnih ciljev. Zato je
to opravilo tako zapleteno in se ga ne da stlačiti v
enostavne ali tudi bolj zapletene formule. Ob tem se
moramo ves čas zavedati vrednosti blagovnih znamk,
vrednosti, ki jo znotraj podjetja predstavljajo vse tista
»neopredmetena sredstva«, zato da znamo v ključnih
trenutkih reči »da« in tudi »ne«.
»In kaj je zdaj, kanski levi ali effiji?«, bi še naprej
tečnaril Marsovec.
Verjetno bi bilo idealno, če bi se lahko borili za
kanskega effija. Morda se nekoč v prihodnosti tudi
bomo, do tedaj pa se borimo za vsakega posebej.
Ker smo na LUNI\TBWA malo bližje Marsu kot ostali
Zemljani, mi morda Marsovec ne bo zameril, če rečem
da je v življenju in poslu potrebno videti več dimenzij.
Tistih človeških, poslovnih, resnih in zabavnih. Tako
tudi poteka življenje z vsemi našimi naročniki, katerim
poskušamo pomagati biti uspešnejši. Verjamemo
v kreativno učinkovitost. Eno merilo naše kreativne
učinkovitosti je lahko, da večina naših naročnikov z
nami vztraja že dolgo vrsto let. In upala bi si trditi, da
nihče iz te skupine ne kaže znakov samodestrukcije
ali mazohizma. Druga je, da večina izmed njih meni,
da se z nami ne boji narediti koraka naprej in nam
zaupa. Spet naslednja, da odnos z mnogimi naročniki
prerašča v poglobljeno partnersko sodelovanje, kjer
smo skupaj pri snovanju novih storitev ali proizvodov,
iskanju novih distribucijskih poteh, pretresanju idej,
preverjanju starega in hrabremu podajanju v novo ...
In tudi pri praznovanju dobrih rezultatov.
»Kdo bo pa čakal na te kanske effije? A si ne
morete zmisliti kaj novega?« bi že nestrpno cepetal
Marsovec.
Morda si pa bomo, bi mu odgovorila.
Effie® 2010 37
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
cilje v kategoriji, za katero so značilni veliko število
konkurentov in veliki vložki v oglaševanje. V
svoji komunikacijski kampanji so spretno združili
produktna sporočila, humor ter nacionalni ponos, kar
so uspešno sporočili s klasičnimi oglaševalskimi orodji, prav tako pa tudi s smelo uporabo novih medijev.
Vse to se je pokazalo v uspehu in učinkovitosti akcije.
Nagrada: Zlati Effie 2008
Naročnik: Si.mobil, d. d.
POVZETEK: Si.mobil je pomemben akter med
mladimi. Z lansiranjem nove blagovne znamke
za mlade je njegov položaj v segmentu mladih
napadel največji ponudnik mobilne telefonije
Mobitel. S tem se je začel agresiven boj za mlade
uporabnike. Ti so cenovno občutljivi in manj
lojalni, zato je poteza Mobitela pri mladih sprožila
upad preference Si.mobila. Za ustavitev upada
preference, ki bi lahko vplival tudi na upad tržnega
deleža, se je Si.mobil odločil za spremembo
trženjske in komunikacijske strategije. Glede na
zaznane trende pri mlajši ciljni skupini se je odločil
za premik fokusa od posameznika k skupnosti
(t. i. » community« marketing), ki je mladim
omogočil, da izberejo in postanejo Orto Smart
»zvezde« ter sooblikujejo svojo skupnost. Tako
je nastal komunikacijski projekt » Vsi smo malo
Orto« , s katerim je Si.mobil uspešno ustavil padec
preference in celo presegel svoja komunikacijska
in prodajna pričakovanja.
OCENA ŽIRIJE: Telekomunikacije so dejavnost, kjer
so investicije v trženje visoke, prav tako je velika
zasičenost oglaševalskega prostora s sporočili.
Zato mora biti učinkovita komunikacijska akcija
v tej dejavnosti ne samo celovita, temveč tudi
inovativna. Si.mobilova akcija Vsi smo malo Orto!
ima vse te značilnosti, saj je svojo učinkovitost in
uspešnost dosegla s širokim naborom inovativnih
komunikacijskih orodij ter vpletenostjo ciljne
skupine v samo akcijo. Drugostopenjska žirija je tej
akciji namenila tudi najvišje število točk letos.
Nagrada: Zlati Effie 2006
Naročnik: Beiersdorf Slovenija, d.o.o.
OCENA ŽIRIJE: Družbena angažiranost naj blagovno
znamko na vedno bolj konkurenčnem slovenskem
trgu diferencira od konkurence in s tem gradi
močno čustveno navezanost potrošnika nanjo.
Lokalno obarvana družbeno odgovorna akcija jasno
komunicira skrb kot glavno vrednoto blagovne
znamke in hkrati druži ljudi v poslanstvu pomagati
ustvarjati enakovredne možnosti za šolanje otrok
iz manj premožnih družin. Rezultati opravljenih
raziskav po končani akciji so pokazali njeno
izjemno prepoznavnost, všečnost in sprejetost,
posledično pa tudi učinek na rast tržnega deleža
oglaševalca in njegove blagovne znamke. Žirija
je posebej izpostavila vpetost potrošnikov v
aktivnosti, povezanost promocije izdelka z družbeno
odgovornostjo ter preprostost in jasnost sporočila.
Nagrada: Srebrni Effie 2008
Naročnik: Renault Nissan Slovenija, d. o. o.
OCENA ŽIRIJE: Podjetje Renault Nissan Slovenija
si je z lansiranjem Twinga II zastavilo ambiciozne
OCENA ŽIRIJE: Lansiranje nove pijače iz leta 2003
je potrebovalo nadaljevanje zgodbe. Oglaševalec
se je odločil to storiti z dopolnitvijo palete izdelkov
ter komunikacijsko nadgradnjo. Cilji, določeni
prek količinskega in vrednostnega tržnega
deleža ter pogostosti uporabe v ciljni skupini, so
bili preseženi. Akcijo posebej odlikujejo dobra
izhodiščna analiza stanja, opredelitev ciljne skupine, dolgoročnost upravljanja blagovne znamke
in njena identiteta, celovitost komunikacijske
strategije ter s cilji skladna in izvirna kreativa z
jasno sporočilnostjo.
POVZETEK: Beiersdorfu Slovenija s svojo glavno
blagovno znamko NIVEA želi zaustaviti negativne
trende v percepciji znamke in posledično izboljšati
uspešnost prodaje. Naloga ni lahka. Na trgu
kozmetičnih izdelkov se za deleže bojujejo močne,
mednarodne znamke. Medijski trg je vse bolj
nasičen. Lojalnost potrošnikov se manjša. Doseči
ambiciozno zastavljene cilje pomeni uporabiti
drugačen način komuniciranja kot konkurenca.
Neobičajna, v lokalno okolje vpeta, interaktivna
in dobrodelno obarvana kreativna akcija sledi
vrednotam znamke NIVEA. Skrb za potrošnika
nadgradi skrb za lokalno družbeno okolje in socialno
problematiko. Na ta način Beiersdorf Slovenija uspe
okrepiti emocionalno vez potrošnikov z znamko
NIVEA, povečati uporabo izdelkov in ubraniti vodilni
tržni delež.
POVZETEK: Lansiranje novega Twinga v Sloveniji je bil
izjemno zahteven projekt. Twingo II je bil konceptualno popolnoma drugačen avto od svojega priljubljenega predhodnika, z visokimi prodajnimi cilji in
potrebo po širitvi skupine kupcev novega Twinga na
nove segmente. V rokah je skrival močan adut – v celoti je proizveden v Sloveniji. Sprejeta je bila odločitev,
da bo na tem dejstvu zasnovana celotna komunikacijska strategija lansiranja. Komunikacija je bila uspešna.
Novi Twingo je presegel prodajna pričakovanja,
slovensko lansiranje pa je bilo najuspešnejše v Evropi.
Bandidos. Z uspešno komunikacijsko podporo, ki je
utemeljena na jasni identiteti blagovne znamke in
natančno opredeljeni ciljni skupini, Bandidos v letu
2003 bistveno preseže zastavljene prodajne cilje.
V letu 2004 pa prodaja brez posebnega razloga
radikalno pade. Osnovni izziv je utrditi pozicijo Bandidosa in posledično povečati prodajo, predvsem v
segmentu gostinstva.
Naloga je zahtevna. Primarna ciljna skupina - mladi
- rada preizkuša nove trende in hitro menja med
aktivnimi blagovnimi znamkami, ki presenečajo z
novostmi. Nevarnost predstavlja tudi nestabilen
trg in možen vdor tujih konkurentov.
Premišljena kreativna strategija, komunikacijski ton
in medijski splet omogočita identifikacijo mladih z
blagovno znamko Bandidos, ki ga v komunikacijah
pooseblja nagajivi, lopovski, vendar simpatični
bandit. Televizijo in tisk dopolni internet, kino in
WC oglaševanje. Aktivnosti se odvijajo tudi v lokalih, ki jih mladi obiskujejo. Nagradne igre Zvrn’Igra,
Drgn’Igra, Bandidos Party so blizu govorici in zabavi
mladih. Zastavljeni cilji so uspešno doseženi. Prodajni uspeh akcije je nad pričakovanji.
Nagrada: Zlati Effie 2006
Naročnik: Pivovarna Laško, d. d.
POVZETEK: Akcija Zgrabi ga je primer dolgoročne
gradnje blagovne znamke in uporabe konsistentne
komunikacijske strategije skozi čas. Pivovarna
Laško v letu 2003 asortiman piv razširi z mešanico
specialnega piva in brezalkoholne pijače z imenom
medijev, izraba interaktivnih medijev ter preprosta
taktična in sporočilna kreativna rešitev.
Tako kreativne rešitve kot tržne razmere so pred
oglaševalca postavljale množico izzivov, ki bi jih
bilo morebiti moč še ambiciozneje izkoristiti.
Nagrada: Zlati Effie 2004
Naročnik: Petrol, d. o. o.
POVZETEK: Petrolova razvojna strategija med
drugim predvideva tudi intenzivnejšo prodajo
kurilnega olja in utekočinjenega naftnega plina.
V času snovanja akcije, to je v letu 2002, je bila
konkurenca dobaviteljev na tem področju izredno
močna (več kakor 60 dobaviteljev), hkrati pa je bil
za slovenski trg kurilnega olja značilen tudi trend
zmanjševanja porabe (za približno 3 odstotke
letno). Ključni marketinški cilji Petrola so tako
bili: kljub upadanju porabe v letu 2003 zadržati
tržni delež na področju prodaje kurilnega olja in
plina na enaki ravni, kot ga je imel Petrol v letu
2002, povečati naročanje kurilnega olja in plina
na brezplačni številki 080 22 66 ter s pomočjo
oglaševanja pridobiti vsaj 15 odstotkov kupcev,
ki bi sicer kurilno olje kupili pri konkurenčnih
dobaviteljih. Komunikacijski cilji so bili povezani
z doseganjem večje prepoznavnosti Petrola kot
celovitega dobavitelja toplote, prepoznavanjem
brezplačne številke ter spodbujanjem klicev nanjo
.
Nagrada: Srebrni Effie 2006
Naročnik: Si.mobil, d. d.
POVZETEK: Manjši mobilni operater zapira svoja
vrata. Med preostalimi operaterji se prične boj za
24.000 uporabnikov, ki bodo iskali nadomestnega
operaterja. Priložnost na zasičenem slovenskem
trgu je edinstvena.
Zgolj na osnovi neuradnih informacij o umiku
konkurenta se Simobil odloči, da ukrepa.
Od agencije zahteva, da pripravi ustrezno
komunikacijo z vabljivo ponudbo za potencialne
nove uporabnike. Ko je napoved umika konkurenta
uradna, je kampanja pripravljena.
Kreativna strategija je osnovana na cenovno
privlačni ponudbi, ki po eni strani rešuje problem
uporabnikov, ki bodo izgubili dosedanjega
operaterja in hkrati motivacijsko nagovarja tudi
uporabnike največjega konkurenta.
Dobro zasnovane kreativne rešitve in širok medijski
splet vplivajo na uspešno realizacijo oglaševalske
akcije. Število novih naročnikov se v primerjavi s
primerjalnim obdobjem potroji. Simobil pridobi
2/3 vseh uporabnikov nekdanjega konkurenčnega
operaterja in tako uspešno preseže zastavljene cilje.
OCENA ŽIRIJE: Akcija je bila zastavljena kot
predstavitev prednosti oglaševalca ob ukinitvi
konkurenčnega operaterja mobilne telefonije ter
nagovor za prenos številke njegovih uporabnikov
na oglaševalca. Akcija je bila predvsem dobro
časovno zasnovana, neposreden nagovor ciljne
skupine pa je uspešno izkoristil kreativni potencial
akcije. Odlikujejo jo tudi dober razpored izbranih
Nagrada: Srebrni Effie 2004
Naročnik: Pivovarna Laško, d. d.
POVZETEK: V Pivovarni Laško so marca 2003 na
trg uvedli novo pijačo - pivo z aromo tequile in
limone, namenjeno predvsem mladi populaciji (od
18 do 34 let). Glavni marketinški cilji ob lansiranju
pijače so bili: v letu 2003 doseči načrtovano
prodajo ter 2-odstotni količinski tržni delež v
trgovini na drobno in 4-odstotni količinski tržni
delež v gostinstvu. Ob kampanji so bili zastavljeni
tudi naslednji komunikacijski cilji, ki so bili
vezani na prve štiri mesece lansiranja: doseči vsaj
40-odstotno prepoznavnost blagovne znamke
Bandidos med primarno ciljno skupino, doseči
vsaj 20-odstotni priklic oglasov med primarno
ciljno skupino, doseči, da bo vsaj 10 odstotkov
primarne ciljne skupine Bandidos kupilo v trgovini,
ter doseči, da bo blagovno znamko Bandidos v
štirih mesecih po lansiranju prepoznavalo vsaj 20
odstotkov širše javnosti.
38 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
S pomočjo fizike do boljših prodajnih rezultatov
Je učinkovitost komunikacije lahko odvisna od e
Ustvarjanje 35-metrskega sladoleda Planica je postalo osrednji dogodek dneva v slovenskih medijih, za
več kot štiri tisoč obiskovalcev pa edinstvena zabava, kjer so lahko tudi okusili legendarni sladoled.
Uporabniki Facebooka so sami generirali skupino Fül süper kül, ki je hkrati tudi glavno vodilo Fruceve kampanje; skupina ima danes že skoraj 10 tisoč članov
Planica iz Ljubljanskih mlekarn je za
Slovence tako rekoč sinonim za dober
in kakovosten družinski sladoled.
Ob 35-letnici znamke je bila naloga
agencije Pristop, da ustvari trženjskokomunikacijsko akcijo, ki bi med majem in septembrom 2009 utrjevala
čustvene komponente tradicionalne
blagovne znamke in s tem pripomogla
k boljši sezonski prodaji Planice.
Planica je v slovenskem prostoru
sinonim tudi za svetovne rekorde, kar
je vodilo agencijo Pristop pri ustvarjanju in doseganju Guinnessovega
rekorda za najdaljši sladoledni posladek na svetu. Pri razvoju 35-metrske
banjice sladoleda in iznajdbi načina,
kako zamrzniti 259 litrov sladoleda
sredi ljubljanskih ulic na vroč poletni
dan, so poleg trženjskih in komunikacijskih strokovnjakov agencije Pristop
pomembno pomagali fiziki Instituta
Jožef Štefan in drugi nekomunikacijski
strokovnjaki.
Ekipa je imela pogum, da na natečaju
namesto načrtovane akcije, ki je v
največjem deležu temeljila na zakupu
oglasnega prostora, Ljubljanske mlekarne osvoji z zgodbo in popolnoma
neklasičnim spletom trženjskokomunikacijskih aktivnosti. Te so prinesle
bistveno večjo medijsko pojavnost
v uredniških vsebinah kot prvotno
predviden oglaševalski proračun ter sočasno ustvarjale močno čustveno vez
med potrošnikom in blagovno znamko.
Fructalova blagovna
znamka Fruc združuje
serijo okusov sadnih pijač
brez konzervansov. Fruc je
ob lansiranju leta 2000 s
svojimi posebnostmi, kot so
plastenka s širokim grlom
ter mladostna in razigrana
komunikacija, takoj postal
trženjska uspešnica. Štiri
leta kasneje pa so slovenski
trg osvojile vode z okusi.
Fruc se je z njimi boril za
ohranitev tržnega deleža, a
niti uvajanje novih okusov ni
prineslo želenih rezultatov
in ustavilo padca prodaje.
Pristopova akcija za oživitev
Frucevih tržnih deležev, ki
je trajala od marca do konca
avgusta 2010, se dogaja v
šoli, poimenovani Skül für
kül! V njej poučuje »model«
po imenu Fruc Külski, ki deli
nasvete, kako postaneš fül
kül, in za dodatno pospeševanje prodaje Fruca organizira nagradne igre. Mladi so
slavni U s preglasom začeli
takoj uporabljati v svojih
imenih na družbenih omrežjih, slengovske stare mačke,
kot so »cool«, »the best«,
»zakon« ipd., pa je uspešno
zamenjal »fül süper kül«.
Z učinkovito komunikacijo je
Frucu uspelo popularizirati
sicer prepoznaven, a popolnoma nemoderen družbeni
pojem – črko U s preglasom.
Z njo je Fruc dobil svoje mesto v vsakdanjih pogovorih
mladih, v katerih je sicer
prostor samo za najbolj fül
kül znamke.
Celovit splet trženjskokomunikacijskih aktivnosti je totalno zmešan sok okrepil kot
blagovno znamko, hkrati pa
to učinkovito prevedel tudi v
poslovno uspešnost.
Učinkovit marketing je srce podjetja
[ INTERVJU ] Direktorica projektov
Investicija v dolgoročno sodelovanje z agencijo se lahko odraža tudi v boljših poslovnih rezultatih podjetja
Naročniki n
»Bum!« in
Temeljni principi učinkovitega marketinga so
Mobitelovi znamki ITAK,
Fructalovemu Frucu in
nevladni organizaciji Europi
Donni zapisani v samem
DNK. K temu je pomembno
pripomoglo ne samo
sodelovanje z agencijo
Pristop na področju oglaševanja, temveč celovito
organizacijsko in poslovno
sooblikovanje znamk v
sodelovanju s Pristopovimi
strokovnjaki.
Vsako podjetje oblikuje sebi
lasten in najbolj smiseln način
sodelovanja z agencijo. Primož Pusar, direktor agencije
Pristop, pravi, da je prvi korak
sodelovanja agencije in naročnika, ki bo v prihodnosti zagotavljal uspešno izpolnjevanje
skupnih poslovnih ciljev, da
se tako na strani agencije kot
naročnika oblikujeta ustrezni
ekipi: »Pristopova organizacijska struktura pri posameznih
projektih ni vnaprej določena,
temveč se vedno skladno s cilji
oblikuje skupina strokovnjakov
za posamezna področja, ki po
potrebi k sodelovanju povabijo
tudi druge specialiste Skupine
Pristop. To seveda zahteva od
Pristopovih vodij oddelkov in
direktorjev naročnikov več znanja in veščin, vendar so rezultati
projektov bistveno boljši.«
Mojca Senčar, predsednica
nevladne organizacije Slovensko
združenje za boj proti raku dojk
Europa Donna, ki je leta 2006
prejela zlato nagrado Effie za
komunikacijsko učinkovitost
akcije zbiranja sredstev za mamotom, s Pristopovo ekipo sodeluje že več kot sedem let. »Za
nas kot nevladno organizacijo je
bistvenega pomena, da imamo
pomoč agencije s strokovnjaki,
ki so nam razložili, kako izpeljati takšno akcijo, da bo najbolj
učinkovita. Naše poslanstvo je
skrb za bolnice in v partnerstvu
s Pristopom smo bolnicam omogočili, da je njihovo zdravljenje
boljše,« razlaga Senčarjeva in
dodaja, da si je Europa Donna
ustvarila svoje prepoznavno
in ugledno ime ravno z akcijo,
ki so jo pripravili in vodili s
Pristopom.
Pomen strateškega načrtovanja in skrbne izvedbe v rokah
▶ Danilo Tomšič, Mobitel
▶ Primož Pusar, Pristop
▶ Tina Tomažič, Fructal
▶ Mojca Senčar, Europa Donna
Kadar agencija
sodeluje z
naročnikom na
tako pomembnih
področjih,
ki vplivajo
na poslovne
rezultate in
prihodnost
tisočih zaposlenih
v podjetju,
je iskrena
komunikacija
na vseh nivojih
ključna.
agencije, ki suvereno in celovito
vodi strateški in taktični nivo
marketinških aktivnosti, se pri
takšni akciji, kot je zbiranje
333.333 evrov za nakup aparature mamotom, vidi že na prvi
pogled, na drugi strani pa je
za naročnika bistveno merilo
uspešnosti agencije dosežen
finančni rezultat. Kadar ima
agencija na drugi strani podjetje
z blagovno znamko, se pogosto
ukvarja samo z izhodišči natečaja in pripravo kreativne strategije, manj pa s poslovnimi cilji
podjetja. »Učinkovita kreativna
ideja ni nič manj všečna ciljni
skupini kot tista, ki učinkovitosti ne zajema. Ravno primer
Mobitelove znamke ITAK dokazuje, da je lahko kreativa ključ
do izboljšanja pozicije znamke
na trgu, vendar le, če njeno delo
temelji na ustreznih ekonomskih kazalcih, ki kreativnemu
oddelku pokažejo pravo smer,«
pravi Pusar.
Agencija ni samo pripravljavec kreativnih rešitev za
vnaprej izbrana trženjskokomunikacijska orodja, temveč
v partnerskem odnosu razvija
blagovno znamko in prispeva svoje raznolike poglede na
prihodnost znamke. Direktor
prodaje in marketinga pri Mobitelu Danilo Tomšič, ki med
drugim s Pristopom sodeluje pri
blagovni znamki za mlade ITAK,
pravi, da je ključna prednost njihovega sodelovanja s Pristopom
izjemen partnerski odnos, ki temelji na iskreni komunikaciji,
maksimalni predanosti ekipe z
vseh vidikov projektov, vzajemnem zaupanju in zavedanju,
da skupaj ustvarjajo najboljše
rešitve. Po njegovih izkušnjah
stoji za Mobitelovim ITAK zelo
homogena ekipa, ki se ne deli na
interne in zunanje sodelavce.
»So preprosto ekipa, ki jih druži strast do bistva te blagovne
znamke, aktivna želja po soustvarjanju in razvoju,« razlaga
Tomšič.
Po Pusarjevih besedah mora biti v hitro spremenljivih
gospodarskih razmerah ključna lastnost agencije, da se zna
prilagajati. »Nekateri naročniki od nas pričakujejo strokovno
znanje samo na posameznem
področju, na primer na področju PR-a, dogodkov, spleta, naša
naloga pa je, da jim kot marketinški strokovnjaki znamo ne
glede na področje predlagati, kje
so nove poslovne priložnosti za
znamko,« razlaga Pusar in dodaja, da je predvsem na strani
velikih podjetij več interesa, da
z agencijo sodelujejo na področju celovitega trženjskega spleta
in tudi pri razvoju produktov.
Takšno je bilo tudi sodelovanje
s Fructalom pri blagovni znamki Smoothie, za katero so pred
slabima dvema letoma dobili
srebrno nagrado Effie. Tina
Tomažič, direktorica marketinga in razvoja pri Fructalu,
potrjuje Pusarjeve izkušnje. V
Fructalu so Pristop vključili že
v sam proces razvijanja novih
izdelkov, pri razvoju novih kategorij pa je vključevanje agencije
v ta proces še večjega pomena.
Njene naloge pa so spremljanje
svetovnih trendov, opredelitve
ciljnih skupin in načrtovanja
aktivnosti ob uvajanju novega
izdelka na trg.
Senčarjeva pravi, da je bilo tesno sodelovanje ključ do uspeha,
ki ga še danes odraža ime Europa Donna ne samo do svojih
podpornikov, temveč do bolnic,
njihovih najbližjih in strokovne
javnosti. Odgovornost agencije
je danes veliko večja, kot je bila
pred desetletjem. Po izkušnjah
Fructala je Pristop z ustrezno
kreativno in medijsko strategijo
za blagovno znamko Smoothie
prinesel visoko dodano vrednost
Fructalu – tako blagovni znamki
kot podjetju. Učinkovitost dela
agencije se odraža v njenih poslovnih rezultatih, zato se v Pristopu zavedajo, da bodo njihovi
poslovni rezultati lahko dobri
samo, če z naročniki ustvarjajo
takšne trženjske rešitve, ki pripomorejo k poslovni uspešnosti
naročnika in njegovih blagovnih
znamk.
svetlejšo prihodnost napovedujeta
Urša in Aljoša sta usklajen
tandem, ki že tretje leto vodi
Pristopov oglaševalski oddelek,
hkrati pa največkrat tista dva
strokovnjaka, ki sta ključna
sogovornika naročnikom na
področju strateškega trženja
in komuniciranja. In takšnih
naročnikov, ki s Pristopom
sodelujejo z namenom doseganja boljših poslovnih rezultatov,
je vsako leto več. Z njima smo
se pogovarjali o Pristopovem
pristopu k učinkovitemu
komuniciranju v luči prihajajoče
nagrade Effie 2010.
Na treh podelitvah nagrade
Effie ste prejeli na vsaki tri nagrade. Kako so naročniki nagradili vaš prispevek k boljšim
poslovnim rezultatom?
Urša: Težko govorimo o nekem
specifičnem nagrajevanju prispevka k boljšim rezultatom, ki
bi temeljil na nagradah. Mislim
pa, da naročniki vedno bolj cenijo
agencijske partnerje, ki razumejo
njihove poslovne cilje in ki znajo
razmišljati in snovati komunikacijske strategije skozi to prizmo.
In to velja za celotno agencijsko
ekipo, ki dela za naročnika oz.
blagovno znamko. Takšna prizadevanja so ponavadi »nagrajena«
z dolgoročnejšim partnerstvom z
naročnikom, ki omogoča bolj poglobljeno, bolj strokovno in posledično običajno tudi bolj sveže
kreativno delo.
Aljoša: Običajno nam naročniki, s
katerimi sodelujemo dolgoročneje
in skupaj ustvarjamo strategije,
ki pripomorejo k boljšim rezultatom, posledično dopuščajo tudi več kreativne svobode. Tudi to
pride z zaupanjem in partnerskim
odnosom.
Katere so ključne prednosti
za naročnika, ki z agencijo Pristop sodeluje dolgoročno?
Urša: To pa je vprašanje za naše
naročnike (smeh).
Aljoša: S stališča kreativnega dela
je za naročnika gotovo prednost,
da ekipa dodobra spozna njegovo
blagovno znamko, njeno osebnost
in polje konotacij, znotraj katere-
ga se giblje. S časom to naročniku
olajša tako proces podajanja izhodišč agenciji kot proces vrednotenja kreativnih konceptov.
Urša: Verjetno pa je najbolj pomembno to, da pri daljših sodelovanjih vedno težimo k temu, da
spremljamo rezultate komunikacijskih aktivnosti, ki jih pripravljamo. In da lahko potem glede na
njih usmerjamo komunikacijo
naprej. Po svojih izkušnjah lahko
rečem, da je prednost tudi to, da
skozi čas sodelovanja spoznamo
tudi tiste procese pri naših naročnikih, ki sicer organizacijsko
morda niso neposredno vezani na
trženje, imajo pa nanj bistven vpliv
(proizvodnja, dobava surovin, logistika …). In posledično veliko bolje
razumemo naročnika.
Trženje in komuniciranje
zahteva tudi vse več specializiranih in visoko tehnoloških
znanj. Kakšne strokovnjake
Pristop združuje na teh
področjih?
Urša: Komunikacije kot del trženja se sicer spet vračajo k neki
univerzalnosti, k čisto bazičnim
pravilom medosebne komunikacije, ki mora biti dovolj zanimiva,
intrigantna, sveža in zabavna, da
mojega sogovornika (tj. kupca,
uporabnika) vplete v pogovor.
Tako da mogoče razvoj komunikacijskih kanalov res zahteva specialiste in tehnološke frike, ki pa
brez integratorjev, strategov, zgolj
s svojimi specialističnimi znanji,
po mojem mnenju ne zadostijo
kriterijem sodobne učinkovite
komunikacije.
Kdaj je Pristop pripravljen
svoje plačilo vezati na prodajne
rezultate izdelka ali storitev,
kjer skrbite za trženje in
komunikacijo?
Urša: Vedno, ko nam je naročnik
pripravljen zaupati dovolj podatkov, da lahko sodelujemo že v fazi
analize stanja in postavljanja ciljev,
po katerih smo potem »merjeni«.
Razumeti pa je treba, da je vezanje na učinkovitost komunikacije popolnoma nemogoče, če kot
agencija nimaš ali ne moreš imeti
Effie® 2010 39
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
ene same črke?
Akcija, ki je osvetlila pogled na bolezen
Donatorska akcija Darujte za mamotom je Europo Donno postavila na prvo
mesto med slovenskimi nevladnimi organizacijami na področju zdravstva
Agencija Pristop je leta 2003
začela sodelovati s takrat
skorajda nepoznano slovensko
nevladno organizacijo za
boj proti raku dojk Europa
Donna. Kaj kmalu se je
pokazala potreba po novi
aparaturi mamotom, ki jo
zdravstvena blagajna ni mogla
financirati, ženske pa so jo več
kot potrebovale za hitro diagnosticiranje bolezni. Europa
Donna se je v sodelovanju s
Pristopom odločila za odmevno akcijo zbiranja 88 milijonov
tolarjev (danes 333.333 evrov)
za mamotom.
Za samo akcijo zbiranja sredstev
za mamotom ni bilo na razpolago
nobenih sredstev. Izjemno vlogo
je pri tem odigral Pristop, ki je
svojo podporo organizaciji in
akciji izkazal z organizacijsko in
komunikacijsko podporo. Pristop
je akcijo napovedal s posebnimi
novoletnimi darili, ki so vabila
poslovne partnerje k donaciji,
sledila pa je obsežna enoletna
izvedba komunikacijskih aktivnosti, ki so bile načrtovane izjemno
premišljeno. Snovanje akcije je
namreč potekalo v času, ko so
bile v medijih odmevne afere o
neracionalni porabi denarja hu-
manitarnih organizacij in afere ob
nakupu aparatur v zdravstvu. To
je bistveno vplivalo na pripravo
komunikacijske strategije, ki je
najprej morala zagotoviti zaupanje v akcijo in organizacijo.
Danes je Združenje za boj proti
raku dojk Europa Donna ena od
najbolj aktivnih in prepoznavnih
nevladnih organizacij na področju
zdravstva v Sloveniji, rak dojk
pa bolezen, o kateri odkrito govorimo. In najpomembnejše od
vsega: zahtevna, a uspešna akcija je zagotovila ustrezno diagnosticiranje več kot tisoč ženskam
na leto.
Je v telekomunikacijah sploh še
mogoče biti drugačen? ITAK!
Mobitelova blagovna znamka ITAK se je pred dobrima dvema
letoma znašla pred z velikim izzivom: kako oblikovati storitveno
ponudbo, da bo čim bolj skladna s potrebami mladih, da bo govorila njihov jezik, a se ne bo odmaknila od visoke ravni kakovosti
storitev, značilnih za krovno znamko Mobitel. Ključna prednost
nove marketinške usmeritve znamke ITAK, ki so jo oblikovali v
agenciji Pristop, je temeljila na tem, da ima marketinška platforma daljšo življenjsko dobo od sezonske marketinške akcije, hkrati
pa dopušča, da se vedno znova prilagaja aktualnim trendovskim
smernicam mlade in urbane populacije. V skladu z Mobitelovo
usmeritvijo ITAK temelji na visokotehnoloških rešitvah, ki uporabnike vključujejo v kreativni dialog z blagovno znamko, jih zabavajo
in ustvarjajo stalno interakcijo z uporabniki in med njimi, kar je za
mobilnega operaterja ne samo prednost, temveč nujnost. Džabest!
v Urša Pučko in kreativni direktor Aljoša Bagola, ki v agenciji Pristop vodita oddelek oglaševanja,
a dolgoročnemu sodelovanju agencij in naročnikov
namesto breifa rečejo
n mi vemo, kaj hočejo
vpliva na preostale P-je trženja. Naj
povem primer: v Pristopu lahko zasnujemo idealno komunikacijsko
in kreativno strategijo za določeno blagovno znamko na podlagi
parametrov, ki jih imamo s strani
naročnika. Nimamo pa informacije, da je distribucija izdelkov zelo
slaba oz. jih je v trgovinah praktično nemogoče dobiti in da bodo
izdelki v celotnem časovnem obdobju, ko spremljamo rezultate v
prodajni akciji. Obe spremenljivki
bosta bistveno vplivali na prodajne
količine (zaradi slabe distribucije)
in na prihodek od prodaje (zaradi
cenovnih akcij). Mi pa smo vezani na npr. količinski in vrednostni
tržni delež blagovne znamke. In
na koncu bo še nekdo pavšalno
pojasnil, da je kriva kreativa. Tako da je tudi pri takih dogovorih
bistveno zaupanje in partnerstvo
med naročnikom in agencijo.
Aljoša: Ko nekaj ne gre, se najlažje
s prstom pokaže na kreativo. Vendar je kreativna rešitev, o kateri se
razpravlja, samo vrh ledene gore,
je samo zunanji izraz vseh strateških nastavkov, ki so ali pa niso
bili pravilno zastavljeni.
Novodobna kreativnost v tržnem
komuniciranju sicer res vključuje
veeeeliko strateške domiselnosti
in relevantnosti, a res dobrih in
učinkovitih akcij se ne da vrednotiti
brez njihove klasične kreativne
vrednosti.
▶ Tako pravi Aljoša Bagola, kreativni direktor v agenciji Pristop.
Ekipa, ki dela z naročnikom,
mora imeti znanja in kompetence, da
lahko naročniku svetuje pri trženjskih
aktivnostih na način, da ima to za
naročnika dodano vrednost.
▶ Tako pravi Urša Pučko, direktorica projektov v agenciji Pristop.
Ali lahko Pristop pomaga
naročniku še preden naročnik
odda »brief« agenciji pri trženju in komuniciranju?
Aljoša: Zadnje čase se nam vedno
pogosteje dogaja, da se naši briefingi z naročniki začnejo s »saj
veste, kaj rabimo« ali pa »rabimo
bum!«. In dejansko zaradi poglobljenega sodelovanja vemo, kaj
potrebujejo. Toliko smo vpeti v
njihove trženjske procese, da briefing v formalizirani obliki niti ni
potreben.
Urša: Če gre za dolgoročnejše sodelovanje, seveda lahko. Takrat
res ne potrebujemo konkretnega
briefa kot forme, ker se izhodišča
izoblikujejo skozi sodelovanje oz.
analizo aktivnosti prej.
Pri nagradi Effie so rezultati
ključno merilo uspešnosti. Za
kolikšen delež rezultatov pri
Pristopovih nagradah je odgovoren kreativni direktor?
Urša: Končni »izdelek« vsake
komunikacijske strategije je neka
kreativna rešitev. Strategije naš
uporabnik, kupec, sploh ne vidi.
Tako da … Bo kreativni direktor
odgovoril.
Aljoša: Novodobna kreativnost v
tržnem komuniciranju sicer res
vključuje veeeeliko strateške domiselnosti in relevantnosti, a res
dobrih in učinkovitih akcij se ne
da vrednotiti brez njihove klasične
kreativne vrednosti. Zato porcija
odgovornosti za kreativnega direktorja ne sme biti majhna.
Kaj so ključni elementi, ki
jih dober kreativni direktor
potrebuje za ustvarjanje projektov, ki so nagrajeni z nagrado Effie?
Urša: Odličnega vodjo projektov,
seveda (smeh).
Aljoša: Odličnega vodjo projektov, da pravilno izpolni prijavnice,
seveda (smeh).
Kako se bo v bližnji prihodnosti po vašem mnenju razvijal odnos naročnikov in agencije, kot je Pristop, v slovenskem prostoru?
Aljoša:
Intenzivno
strateško-kreativno.
Urša: Mislim, da bomo uspešno
sodelovali s tistimi naročniki, kjer
bomo razvili partnerski oz. svetovalski odnos. Vedno manj smo samo izvajalci in prav je tako. Ekipa,
ki dela z naročnikom, mora imeti
znanja in kompetence, da lahko
naročniku svetuje pri trženjskih
aktivnostih na način, da ima to
za naročnika dodano vrednost.
Sicer je naša vloga brezpredmetna oz. se vzpostavlja stanje, ki je
podvrženo načelom najnižje cene
na trgu. Svetovalske kompetence
pa so tiste, ki nas lahko profilirajo
in nam ustvarijo položaj na trgu.
Pa tega ne govorim samo o teh,
ki jim na vizitkah piše »svetovalec« … Verjamem v to, da je na
primer dober kreativni direktor
odličen poznavalec blagovne
znamke, za katero dela, in zelo
kompetenten svetovalec naročniku pri njenem upravljanju. Vodja
ali direktor projektov pa to tako
ali tako mora biti.
40 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Natureta bo nastopila z nekaj več mladostniškega videza, da bi se še približala pomlajeni ciljni skupini
Sodobnost in tradicija
z roko v roki – Natureta
Natureta je ena od redkih
znamk, ki je izjemno uspešno povezala tradicijo in
modernost; raven zaupanja
je visok, hkrati pa potrošniki Natureto vidijo kot
napredno in inovativno. Pot
do uspeha je tako vodila
prek razvoja in trženja
novih izdelkov kot tudi prek
komunikacij, ki predstavljajo Natureto v popolnoma
novi luči.
Podjetje Eta je bilo do leta
2005 v nezavidljivi finančni in poslovni situaciji, kar se je odražalo
tudi ali predvsem v prodaji izdelkov. Novo vodstvo, ki je prišlo z
letom 2006, je bilo tako postavljeno pred velik izziv – kako najmanj
boleče prestrukturirati podjetje,
da se bo negativni poslovni trend
obrnil. Ena od odločitev je bila, da
poiščejo partnersko agencijo za
dolgoročno sodelovanje, s katero bi nadgradili dotedanji nastop
Naturete, tako doma kot v tujini.
Prvi korak k doseganju ciljev Ete
v sodelovanju z agencijo Saatchi
& Saatchi je bila temeljita analiza
konkurence, navad v prehranjevanju, kontekstualnih analiz, podatkovnega rudarjenja in fokusnih
skupin. Čeprav so analize vzele
precej časa in energije, so prinesle
gotovost tako glede produktne kot
komunikacijske strategije.
Pot Naturete k »ljubeči«
blagovni znamki
(Lovemark®)
Če je bilo pred spremembo
strategije leta 2006 v Eti zasidrano mnenje, da potrošnice z
Natureto povezujejo predvsem
tradicijo in kakovost, so fokusne
skupine pokazale velik potencial sodobnosti in inovativnosti.
Podjetje je to prepoznalo kot
znamenje, da postavi v središče procesa potrošnika. Znotraj
podjetja se je tako vzpostavila
dinamična ekipa ljudi, ki stalno
bedi nad potrošnikom in skrbi
za to, da na prodajnih policah
vedno znova presenečajo z inovativnimi izdelki. Vsi novi izdelki sledijo filozofiji: sodobno,
inovativno, kakovostno, in sicer
s ciljem: prihraniti čas potrošnika. Da bi tudi komunikacije
odražale to filozofijo, je že v
zgodnji fazi samega načrtovanja
izdelka vključena tudi agencija
Saatchi & Saatchi. Podjetji sta
tako skupaj sprejeli odločitev o
koreniti spremembi komunikacij. Babico, ki nam je pred tem
ponujala Naturetine izdelke in
je prestavljala tradicijo in kakovost, je nadomestila prenovljena
in posodobljena komunikacija,
ki nekako povzema slogan oziroma kar idejo blagovne znamke
Natureta – BARVITI OKUSI
NARAVE. Slogan govori o treh
temeljnih kategorijah, ki definirajo Natureto kot znamko in
njihove izdelke: okusnost, naravnost ter barvitost oziroma
pestrost ponudbe.
Prvi rezultati
Nič se ne more zgoditi čez
IZJAVI
Sodelovanje z agencijo je
bila prava odločitev
Odločitev o dolgoročnem sodelovanju z
agencijo je bila prava. To spoznavamo danes, ko
sta obe strani polno vpleteni v razvoj blagovne
znamke in dihata zanjo in z njo. Skupaj se že
veselimo vseh prihodnjih izzivov.
▶ Aljaž Podlogar, direktor marketinga in prodaje pri Eti
Veselje je soupravljati vrhunsko blagovno
znamko kot je Natureta. V zadnjih letih smo
družno intenzivno delali za pomladitev,
čustveno povezanost s potrošnikom in
atraktivnost tako krovne identitete kot
tudi posameznih izdelčnih skupin. Danes so
posledice vidne navzven – v zavedanju in
navznoter - v poslovnih rezultatih.
▶ Matej Kodrič, kreativni direktor agencije Saatchi & Saatchi
noč; obe strani sta se zavedali,
da bo le konsistentno komuniciranje, postavitev potrošnika v
center razmišljanja, predvsem
pa nadgradnja in optimizacija
vseh poslovnih procesov prinesla želene rezultate na dolgi rok.
Novi izdelki so prinesli velike
prodajne uspehe in premikajo podobo Naturete v želeno
smer.
Če je bilo podjetje v letu 2005
v dveh pomembnejših kategorijah izdelkov – omakah in džemih
– na samem repu, je slika danes povsem drugačna. Džemi in
omakce so danes ena največjih
zgodb o uspehu, saj so ulovili
tržnega vodjo v kategoriji in ga
tudi že prehiteli. Inovativnost
in sodobnost Eta potrjuje tudi
z najnovejšim izdelkom na področju omak – funkcionalnimi
omakcami. Gre za omake z dodanimi prehranskimi dopolnili, kar v tem segmentu pomeni
popolno novost.
Visoko kakovostne Naturetine gotove jedi rušijo stereotipe
o pripravljeni hrani – celotna
kategorija se namreč srečuje z
velikim predsodkom, da konzervirana hrana vsebuje izredno veliko konzervansov, kar
ljudje povezujejo z nezdravo
hrano. S premišljeno komunikacijo o tem, da Naturetine
gotove jedi ne vsebujejo konzervansov in ohranjajo najboljše v jedi, ter z nekaj taktičnimi
akcijami na samih prodajnih
mestih, predvsem pa z nekonvencionalnimi dogodki in predstavitvami v naravi se tudi to
spreminja – prodaja raste.
Pogled nazaj razkriva več
kot le dobre prodajne
rezultate …
… ti so namreč le odsev stalnega in načrtovanega sodelovanja dveh podjetij, ki sta se
zavezali odličnosti in skupnim
poslovnim ciljem. V tem času sta
namreč pomladili ciljno skupino
in utrdili pozicijo Naturete kot
vodilne znamke v več segmentih ter dvignili prepoznavnost in
pozitivno podobo Naturete.
Mladi postajajo vse bolj pomembna skupina uporabnikov
Naturetinih izdelkov. To je podjetje doseglo z aktivnim vključevanjem v družbena omrežja, s
prilagajanjem komunikacijskih
kanalov in z dopolnilnimi vsebinami, kot je spletna stran www.
pikniki.si. Miss filane paprike,
nagradna igra na družbenem
omrežju Facebook, je še ena
od teh aktivnosti, ki povezujejo
mlade in Natureto na nov in zelo
nekonvencionalen način.
Pogled naprej
Trenutno sta obe strani v
pričakovanju prenovljene celostne grafične podobe, ki bo
predstavljena ob lansiranju vsakoletne kampanje za ozimnico
PRIHRANI PRI HRANI to jesen. Natureta bo nastopila z nekaj več mladostniškega videza,
da bi se še približala pomlajeni
ciljni skupini.
Effie® 2010 41
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Marketing, podjetja in agencije
Zakaj filozofija marketinških aktivnosti, ki se osredotoča na akcije, ne zadostuje več?
▶ Dvoboj spolov – Predso-
dek ljudi je bil, da je Citroenov avtomobil C3 ženski
avtomobil. S spletno kampanjo smo naredili pravi dvoboj
spolov, saj je naročnik želel,
da se percepcija o avtomobilu spremeni in tako C3
pritegne tudi moško ciljno
publiko. Na Facebooku smo
pridobili 6.700 privržencev
strani »Stavim, da so moški
boljši vozniki« in 11.500 privržencev strani »Stavim, da
so ženske boljše voznice«.
Spletna stran je v času trajanja enomesečne akcije imela
šest tisoč obiskov spletnega
mesta in 25 tisoč ogledov
strani.
Zoran Trojar
[email protected]
Ne glede na veliko število
definicij, ki se med seboj
malo razlikujejo, je vsem
skupno, da marketing
pokriva neskončno spiralo
vpogleda v trg, razumevanja
kupcev, razvoja izdelka ali
storitve, postavljanja cen,
prodajnih poti, promocije,
prodaje in poprodaje. Kljub
temu dobivamo s fakultet
diplomante, pri katerih se
zaznavanje marketinga
ustavi pri oglaševanju. Pika.
Podjetja,
ki razumejo
spremembe in jih
lahko vpeljejo v
svoje poslovne
procese, bodo
pridobila tržno
prednost.
Ti diplomanti vstopijo v podjetje, kjer večinoma vlada enako
prepričanje. Razvoj marketinga
v Sloveniji je potekal pod velikim
vplivom oglaševalskih agencij v sodelovanju z maloštevilnimi velikimi podjetji. V podjetjih se je zaznavanje marketinga kot oglaševanja
uveljavilo verjetno predvsem zato,
ker vodstva podjetij, ki so ravno
izšla iz samoupravnega družbenolastniškega industrijskega sistema,
niso razumela verige vrednosti in
pomembnosti razumevanja potrošnika, razumela pa so oglase,
saj se vidijo v medijih. Agencije so
to zaznavanje še utrjevale, saj so
bile prevladujoče po znanju, njihov
poslovni model pa je bil tako ali
tako izdelava oglasov.
Prodajne in »marketinške«
funkcije v podjetju so zato večinoma ločene ali le na videz integrirane. Marketing – pri nas torej
oglaševanje – se šteje za strošek.
Aktivnosti niso integrirane,
njihovi rezultati se redko merijo,
saj se meritve štejejo za še bolj
nepotreben strošek.
Agencije svojo kakovost merijo
na preverjanjih kreativnosti (festivalih), le izjemoma so soočene
s poslovnim izzivom in vpletene
v njegovo reševanje.
nadaljevanje znamenitega ugibanja, »katerih 50 odstotkov denarja
smo vrgli stran«.
Drugi del aktivnosti poteka na
točki nakupa, kjer je potrošnik
nedvomno v nakupnem procesu,
obenem pa tudi v najbolj konkurenčnem okolju, saj se na majhnem prostoru in v kratki enoti
časa skoncentrira vsa konkurenca
z istim ciljem. V tej točki je zagotovitev nakupne odločitve verjetno
učinkovita in merljiva v primerjavi
z brand marketingom, vprašanje
pa je, koliko je dobičkonosna, saj
je povezana z dragim plačevanjem
priložnosti trgovcu in večinoma z
nižjo ceno.
Opisana sprememba je povezana s promocijo kot enim od klasičnih marketinških P-jev, digitalno
okolje pa nedvomno vpliva tudi
na preostale. Na ceno (ang. »price«) tako ne vpliva samo stalno
dostopna primerjava cen, temveč
tudi primerjava lastnosti in mnenj
uporabnikov, v zadnjem času pa
tudi skupinsko nakupovanje (npr.
Groupon) in »ekskluzivni« nakupovalni klubi (npr. CleCle). Oba
opisana modela vplivata hkrati
tudi na prodajne poti (ang. »Placement«). Spletne trgovine kot prodajni kanal so v različnih oblikah
že dolgo tukaj, omenjena modela
pa posegata globlje v prodajne poti
in vnašata novo pogajalsko moč
potrošnikov.
Oblikovanje izdelka (ang. »product«) se z možnostmi vpogleda v
preference potrošnikov, predvsem
pa z njihovim sodelovanjem bistveno spreminja, razvojne faze
se skrajšajo in tveganje razvoja
zmanjša.
»Podjetja, ki razumejo to evolucijo, zdaj pazljivo premeščajo
digitalno interaktivnost v središče
njihovih marketinških strategij, na
novo postavljajo svoje prioritete
in proračune ter bistveno spreminjajo svoje procese in znanja.
/.../ Koordinirajo svoje aktivnosti
tako, da vpletajo potrošnika na
celotni poti digitalnega nakupa.«
(McKinsey Quarterly, marec 2010.)
Ljudje (ang. »people«) kot dejavnik
marketinškega spleta torej niso več
pomembni »samo« kot del nakupne, uporabniške (storitve) in poprodajne izkušnje. Ker s potrošnikom nenehno komuniciramo in ga
vpletamo, se zaznavanje izkušnje
s podjetjem/blagovno znamko pooseblja, blagovna znamka postane
»oseba«, izkušnjo pa ustvarjajo osebe, ki v ozadju ta proces upravljajo
in opravljajo. Pomembnost kadra,
ki je vključen v marketinški proces,
je torej večja kot kadarkoli.
Podjetja, ki razumejo spremembe in jih lahko vpeljejo v svoje
Digitalno okolje drastično
spreminja tržnega
Teza o spremenjenem okolju ne
potrebuje posebnega dokazovanja.
Posledice pa nam verjetno še niso
prišle pod kožo. Naj si malo pomagam z McKinseyjem: »Potrošniki
so posvojili digitalno tehnologijo
tako, kot jim je ustrezalo, v tem
procesu pa se je temeljno spremenil način sprejemanja nakupnih
odločitev.« (McKinsey Quarterly,
marec 2010.)
Možnost hitre primerjave lastnosti izdelka, pridobivanja izkušenj iz kroga zaupanja vrednih,
primerjave cen, socializacije odločitev z razpravami v socialnih
mrežah ipd. daje potrošniku veliko
večjo moč in zahteva od podjetij,
da v teh aktivnostih sodelujejo.
Še več, »tako B2C kot B2B kupci vedno bolj pričakujejo, da jim
pomagamo k pametni odločitvi.
Ne želijo si direktnega prodajanja,
želijo, da jih vključimo, ne da jim
diktiramo« (McKinsey Quarterly,
marec 2010).
Kljub temu pa se večina aktivnosti in sredstev še vedno osredotoča na eni strani na brand marketing, na »push« ozaveščanje, na
pritisk, da bi se blagovna znamka
uvrstila v izbirni niz, s tem pa seveda nadaljuje prakso slepega ciljanja vseh potencialnih potrošnikov
v ciljni skupini in posledično na
poslovne procese, bodo pridobila
tržno prednost.
Branding in prodaja
se v digitalnem okolju
nenehno prepletata
Vsaka točka stika v digitalnem
okolju je priložnost za prodajo.
Vsak stik podjetja/blagovne znamke v digitalnem okolju vpliva na
podobo. 24/7/365 je novi zakon
prisotnosti. Komunikacija je nevsiljiva, a nenehna. Vsaka aktivnost je (mora biti!) ciljna, ciljana
in merljiva.
Filozofija marketinških aktivnosti, ki se osredotoča na kampanje, ne zadostuje več. Izdelovanje
spletnih pasic kot dodatka enega
kanala v kampanji je izguba denarja, če povezave ne peljejo na
spletno mesto (ali npr. na Facebook), kjer obiskovalca pričaka izkušnja in povabilo k sodelovanju
(ang. »call to action«), če nismo
izkoristili priložnosti za neposreden stik in če to ni stik s stranko z
velikim potencialom.
Blagovna znamka živi svoje življenje skozi potrošnika. Prej ga je
morala obkrožati, zdaj se mu lahko pridruži v njegovem življenju
v digitalnem okolju. Načrtovanje
marketinških aktivnosti se torej
začne in konča prav tam.
Podjetja potrebujejo
drugačen tip partnerja
▶ Očistimo gore – Z učinkovito komu-
nikacijo prek Facebooka in podporo
spletnega mesta smo pridobili šest
tisoč oboževalcev, predvsem pa veliko
podpornikov z vrečkami v nahrbtnikih.
Do zdaj imamo že 83 ambasadorjev
gora, ki dobro opremljeni čistijo naše
gore. Postanite ambasador čistih
gora!
PRIMER IZ PRAKSE
Od prvega stika
do konca procesa
▶ Orto.si – spletno mesto blagovne znamke ORTO kot
interakcijska platforma.
▶ Banka želi pridobiti usposobljene prodajne
potenciale (ang. »leads«) na področju enega od
produktov. Agencija/partner analizira trg in postavi
strategijo. Ta zajema izdelavo portala z uporabnimi
vsebinami in storitvami za ciljno skupino, kjer se bo
banka pozicionirala kot podpornik, ne lastnik, ter
načrt pridobivanja uporabnikov z oglaševanjem, optimizacijo za iskalnike in zakupom ključnih besed.
Portal podpira tudi Facebook s podobno vsebino.
Izdelavo, vsebino in upravljanje portala izvaja partner, ki zagotavlja tudi integracijo z že obstoječimi
orodji banke (izračunavanje, uvoz podatkov v CRM).
Vsebina se zagotavlja v povezavi z medijskim podjetjem. V strategiji sta zajeta tudi komunikacijska
strategija in medijski načrt, določeni so cilji, število
ljudi, ki jih je treba pripeljati v prodajo za nadaljnjo
»obdelavo«. Določeni so vmesni cilji vsakega posameznega orodja za optimizacijo aktivnosti. Določena je predvidena cena vsakega potenciala (stroški/
število potencialov) ter plačilo, ki se spreminja in
temelji na doseganju rezultatov. Delu ciljne skupine, ki se odloča za nakup, bo na portalu namenjeno
orodje za primerjavo cene in storitve konkurentov
ter pomoč strokovnjakov. V nekem trenutku, ko je
odločitev že blizu, se od uporabnika zahteva nekaj
podatkov v zameno za uporabno vrednost in dovoljenje za stik. Od tu naprej je stik oseben in konec
prodaje poteka v živo.
Podjetja, ki razumejo spremenjeno tržno okolje, ne potrebujejo
samo oglaševalske agencije. Potrebujejo partnerje, ki imajo celovit
marketinški pogled in znanja, ki
razumejo novo okolje in njegove
potrebe, ki razumejo poslovno
okolje naročnika in ki vedo, kako
postaviti cilje, kako vplesti potrošnika in kako meriti aktivnosti ter
rezultate.
Stalna prisotnost in aktivnost
ter množica nenehno spreminjajočih in razvijajočih se priložnosti in možnosti kličejo k izdelavi
strategije prisotnosti v digitalnem
svetu. Kličejo k izdelavi načrta
uporabe kanalov, konverzijskih
ciljev in analitike, s katero nenehno spremljamo in optimiziramo
rezultate.
Strategija ni sinonim za prodajanje megle. Množica opcij zahteva
poleg marketinškega veliko tehnološkega znanja za ocenjevanje možnosti in implementacijo
izbranih orodij ter za integracijo
z zalednimi sistemi. Podjetja se
srečujejo s potrebo po zagotavljanju vsebin, s katerimi nagovarjajo
svoje javnosti. Javnosti pričakujejo
dodane vrednosti v digitalnem okolju v zameno za zvestobo ali vsaj
pozornost. Oglaševanje je samo en,
majhen del aktivnosti. Potreba po
eksperimentiranju je velika, kar
pa zahteva dovolj poguma in pristojnosti, ki je marketinški oddelki
pogosto nimajo.
Strategija v tem primeru zagotavlja eksperimentom kriterije
presoje, razdrobljenim aktivnostim skupen cilj, analitiki in meritvam pa omogoča poln razmah.
Spremembe, ki se dogajajo,
bom ponazoril na poenostavljenem primeru, na fotografijah pa
predstavljam še nekaj aktualnih
primerov podpore blagovnih
znamk interesom potrošnikov
v digitalnem svetu – nevsiljivo,
obojestransko koristno in zelo
merljivo.
42 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
[ INTERVJU ] Tomaž Arh in Mitja Petrovič o partnerstvu med
Publicisom in Droga Kolinsko
Prelomnice v komunikacijah
Zmagovita naveza
– že skoraj 10 let
Tomaž Arh, direktor sektorja trženje za poslovno
področje delikatesni
namazi v Droga Kolinski,
in direktor skupine
Publicis Mitja Petrovič
sta razkrila, kaj je
potrebno za uspeh blagovne znamke, kakršna je
Argeta.
Koliko let že sodelujeta
Droga Kolinska in Publicis?
Mitja: Sodelovati smo začeli
leta 2001. Takrat smo sodelovali na natečaju za preoblikovanje identitete blagovne
znamke in strategije tržnega
komuniciranja.
Zakaj mislite, da se
je Droga Kolinska takrat
odločila za agencijo
Publicis?
Mitja: Mislim, da je bil odločilen svež pogled na osebnost
blagovne znamke, ki smo ji
nadeli sproščen, optimističen in duhovit značaj. Ta se
je odrazil v sloganu znamke:
»Dobra stran kruha«, ki je še
danes podpis Argete.
Izziv je vedno
enak: ponuditi
obstoječemu
potrošniku tisto,
kar potrebuje,
pritegniti nove
potrošnike in
uvesti nove
načine uporabe.
▶ Tako pravi Tomaž Arh, direktor
sektorja trženje za poslovno
področje delikatesni namazi v
Droga Kolinski.
V manj kot de
komuniciranja
najmočnejših
Tomaž: Odnos se je poglabljal
in razvijal, saj smo se vedno
bolje razumeli in ob spremljanju tako dobrih rezultatov tudi vedno bolj uživali.
Kolikšen delež
odgovornosti nosi agencija
za uspešnost posamezne
akcije?:
Tomaž: Odgovornost je vedno deljena ter skozi različne
faze načrtovanja, ustvarjanja
in izvedbe tudi izredno prepletena. Rezultat pa je dober
toliko, kolikor je dobro izvedena posamezna faza.
Argeta je
na dobri poti,
da postane ena
najuspešnejših
slovenskih
globalnih
blagovnih znamk.
Kakšno partnerstvo
in katere storitve Droga
Kolinska pričakuje od svoje
agencije?:
Kaj je največji poslovni
izziv izdelka, kot je
pašteta, v časih po krizi za
Droga Kolinsko in kaj za
Publicis?
Tomaž: Izziv je vedno enak:
ponuditi obstoječemu potrošniku tisto, kar potrebuje,
pritegniti v kategorijo nove
potrošnike in uvesti nove
načine uporabe. Pri tem pa
poskrbeti, da se večata moč
in vrednost blagovne znamke
tako, da se zadovoljijo tudi
potrebe lastnika.
▶ Slika Droga_Argeta1.
▶ Slika Droga_Argeta2.
▶ Slika Droga_Argeta3.
Pet let doslednih komu
prikazovale interakcijo
jale s svetlo stranjo živ
Kako se je v devetih letih
spremenil odnos naročnik–
agencija?
Tomaž: Pričakovanja so iz leta v leto večja. Kot prvo mora
agencija razumeti kategorijo,
v kateri nastopamo, kot drugo mora do obisti poznati
blagovno znamko Argeta in
njenega potrošnika. In to v
vseh državah, kjer se blagovna
znamka Argeta trži in obenem
aktivno komunicira.
KRONOLOGIJA ARGETE
▶ Tako pravi Mitja Petrovič,
direktor skupine Publicis.
ARGETA IN NAGRADE
Najnovejši uspeh je finale Euro Effie
▶ Prispevek komunikacij k izredno uspešni rasti
blagovne znamke Argeta potrjujejo tudi osvojene
nagrade Effie. Prvo nagrado Effie za komunikacijsko učinkovitost sta Droga Kolinska in Publicis
v Sloveniji prejela že leta 2004, ko sta podjetji
Mitja: Za agencijo je največji
izziv poskrbeti za dosledno
vodenje komunikacij vse bolj
»globalne« blagovne znamke in dovolj elastično prilagajanje posebnostim vse
številčnejših mednarodnih
trgov, kjer moramo razumeti lokalne specifike kupcev in
osvojili nagrado zlati Effie, ki se ji je leta 2008 pridružila še nagrada srebrni Effie. Najnovejši uspeh
je prišel z uvrstitvijo v finale evropskega izbora
za nagrado Euro Effie. Rezultati finalnega izbora
bodo znani 15. septembra.
hkrati ostati zvesti temeljem
znamke.
Kje vidite Argeto čez
devet let?
Tomaž: V boju za naslov najmočnejše blagovne znamke
na svetu v kategoriji delikatesnih namazov.
Mitja: Argeta je na dobri poti,
da postane ena najuspešnejših slovenskih globalnih blagovnih znamk, zato sem prepričan, da bo tudi upravljanje
znamke in njenega tržnega
komuniciranja vedno bolj podobno močnim mednarodnim
znamkam.
Se spomnite, katero
pašteto ste jedli kot
otrok? Vaša sobotna
jutranja »bela štruca
od osemdeset« je bila
najverjetneje namazana
s pašteto Kekec. Morda
ste lahko izbirali še
med Gavrilovićevo ali
pa Turistično pašteto in
pri tem se je vaša izbira
najverjetneje že končala.
Danes pa v slovenskih
hladilnikih kraljuje pašteta Argeta.
Časi se spreminjajo, kar
pa še ne pomeni, da je bila taka sprememba potrošniških
navad preprosta. Potrošniki
so zaupali tradicionalnim
paštetam, bili so jih vajeni in
niso preizkušali nič novega.
Tudi želeli si niso nič novega. Te paštete so kupovale
predvsem mame in kot razlog navajale, da so to izdelki, ki jih uporabljajo že vse
življenje in jim zaupajo. Bile
so »njihove« znamke. Čeprav
se nam morda zdi, da nove
prehrambne izdelke preizkušamo izredno pogosto, je
to izključno samo-percepcija
nakupnega obnašanja, ki ni
močno povezana z dejanskimi prodajnimi rezultati
- tradicija je v tem segmentu
izredno pomembna. Argeta je
imela kot novinec pred seboj
izredno težavno nalogo: z novimi izdelki in inovativnim
pristopom očarati kupce, ki
so glede izbire hrane sicer
zelo tradicionalni.
Doslednost komunikacij se
obrestuje
Največji poslovni mejnik v
Argetinem razvoju je bilo leto 2001. Na ravni izdelkov so
bili dodani štirje novi okusi,
na komunikacijski ravni pa je
bila oblikovana nova komunikacijska strategija. Argeta
je torej tako fizično – z izdelki – kot tudi komunikacijsko
začela dosledno potrjevati
svojo inovativnost, navihanost in naprednost. Pet let
doslednih komunikacij, ki
so na simpatičen način prikazovale interakcijo Argete
in kruhkov ter se ukvarjale
s svetlo stranjo življenja,
se je izdatno obrestovalo.
Ljudje so začeli prepoznavati Argetine komunikacije.
Simpatične animacije kruhkov in Argete so bile močno
opažene in so pomagale pri
izgradnji izredno pozitivnega
ugleda. Tudi prodajno se je
doslednost obrestovala: Argeta je v obdobju med letoma
2001 in 2006 namreč prevzela vodstvo v kategoriji paštet
v Sloveniji.
Effie® 2010 43
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Razvoj podznamke
Argeta Junior
Pašteta za otroke ima v regiji
Adriatic velik potencial, saj
otroci tu še vedno jedo relativno tradicionalen zajtrk oziroma
malico. Argeta Junior je pred
letom 2008 obstajala kot okus,
po oceni potenciala pa je bila
sprejeta odločitev, da se razvije
podznamka z več okusi.
unikacij, ki so na simp tičen način
o Argete in kruhkov ter se ukvarvljenja, se je izdatno obrestovalo
esetletju doslednega
do ene izmed
slovenskih znamk
Argeti Junior Original se je tako po zabavnih preizkusih okusov
pridružila Argeta Junior Pizza, ki
se ji letos pridružuje še okus Argeta
Junior SuperTuna. Pri ustvarjanju
vseh treh okusov paštete Argeta
Junior je bila posebna pozornost
namenjena temu, da so ti okusi
prilagojeni željam otrok ter ne
vsebujejo konzervansov, ojačevalcev okusa in umetnih arom.
Izdelki so začinjeni z naravnimi
začimbami, uporabljajo pa se samo najbolj kakovostne surovine.
Toda kako prepričati otroke, da
bi jedli več paštete, še posebej, če
upoštevamo, da imajo na izbiro
neverjetno število znamk, ki tekmujejo za njihovo pozornost?
Večina znamk iz kategorije hrane za otroke primarno nagovarja
njihove mame in na zelo podoben
način zmanjšuje njihove skrbi glede zdrave prehrane. S pomočjo intervjujev je bilo ugotovljeno, da so
motivi mamic pri nakupu hrane za
otroke precej bolj podobni tistim, ki
jih imajo otroci, kot bi si mislili na
prvi pogled. Otroci takoj zavrnejo
hrano, če ni zabavna in dobrega
okusa, in tudi mame iščejo hrano, ki
▶ Hrana za otroke mora biti okusna in zabavna, hkrati
pa tudi prehransko uravnotežena.
bi rešila več zahtev hkrati. Biti mora
okusna in zabavna, kar zagotavlja,
da bodo otroci pojedli svoj obrok,
hkrati pa mora biti tudi prehransko
uravnotežena. Komunikacija je bila zato osredotočena na otroke in
jih je zabavala ter s pomočjo račka
Juniorja oblikovala čustveno povezavo z znamko. Predstavitev nove
podznamke je bilo izredno uspešna
v celotni regiji Adriatic, kar je Droga
Kolinski in Publicisu prineslo tudi
uvrstitev v finalni krog tekmovanja
za nagrade Euro Effie.
/PWPLVT4VQFS5VOB
SLOGAN DESETLETJA
Dobra stran kruha
▶ Slogan »Argeta. Dobra stran kruha.« je po izboru
revije Manager postal slogan tega desetletja. Tako
kot pri nastanku večine najboljših stvari v oglaševanju je zgodba o nastanku tega slogana zelo
preprosta: vprašali smo se, kako Argeto jemo, in
ugotovili, da sta s kruhom močno povezana. Zgodba govori o tem, da sta kruh in pašteta ustvarjena
drug za drugega. Med njima obstaja neka naravna
privlačnost, ki ju vleče skupaj. Tako se je rodil Argetin slogan. Dobra stran kruha.
SKUPNA PRODAJA ARGETE
V obdobju 1991–2009
Droga Kolinska, Živilska industrija d.d., Kolinska ulica 1, 1544 Ljubljana
v tonah
9.871
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
1991
1996
1997
2009
Nova prelomnica – iz
animacije v realnost
Izredna uspešnost Argetinih
komunikacij pa je po petih letih narekovala nov premislek o
tem, kako doseči še več. Bistvena
prednost Argete pred konkurenco je njena kakovost in v letu
2007 je bila deležna sprememb
embalaže in komunikacijskega
sloga. Cilj sprememb je bil še
dodatno poudariti, da je Argeta
bolj kakovostna, bolj premium
in okusnejša pašteta. Iskanje
ravnovesja med željo biti kakovostna premium znamka in
biti družinska, prijazna znamka
– nujno v kategoriji paštet – je
bilo izziv tako za Droga Kolinsko samo kot tudi za oglaševalsko agencijo Publicis. Rešitev
sta podjetji odkrili v tem, da so
komunikacije obdržale izredno
duhovit ton komuniciranja in
osebnost znamke Argeta, ki poudarja, da je Argeta dobra, optimistična, prijazna, zabavna in
družabna. Na drugi strani pa je
prenovljena embalaža drugačna
in privlačnega videza, prigode iz
resničnega družinskega življenja pa so zamenjale prejšnje
upodobitve različnih interakcij
paštete in kruha, s čimer blagovno znamko Argeto postavljajo
nekoliko višje.
%PCSBTUSBOLSVIB
XXXBSHFUBDPN
#
!$%-1*!)%+%2!.$*0(+!-.440%+%#-!0!4-%-%&!6(0!-%,(-%0!+-%4.$%4,!)'
-(4!1(#("+(63!$%-#%4(6*!2%0%&!1.6!;%+(;0/!2(1*.0!)+%21*0(2.4.$.:%
/0!4)%"(+.-!20&3-%&!6(0!-('4.$8%*!0-%*!)*.-*30%-#%)%"(+!!$%-1*!41%%-.
/0%/0(;!-!$!+!'*.41.$%+.4!-)31*3/(-.3230!./+%,%-(2($038(-.-!0!4-('
,(-%0!+-('4.$/0(/0!4(-.4/0.$!)-('(2(-/.20.7-(*%/0%/0(;!4(6)%,-.*!*.4.12
14.)%-%&!6(0!-%-!0!4-%,(-%0!+-%4.$%
" !$%-1*!)%,.;-!"+!&.4-!6-!,*!-!1+.4%-1*%,20&3(-)%1(-.-(,6!&!6(0!-%
,(-%0!+-%4.$%0%"!)%"(+.-!0%$(2(4%+(**.0!*-!/0%)4/0%/0(;%4!-)3/.20.7-(*.4
$!!$%-1*!/.-3)!23$(-%&!6(0!-.,(-%0!+-.4.$./0(2%,/!1%1..;(2(6,.;-.
*.-*30%-#.-!20&3
! .4(6$%+%*/.20%"3)%-.4./0%."+%*.!$%-1*!)%%*(/(*3/(-%3230!/0%$12!4(+!
1*0"-./0(/0!4+)%-,!0*%2(-7*(-!;020!64.)!&!120.12%*+%-(;*(-/+!12%-*66!12!
4+)%-(,(/0.$!)-(,(#(+)(!-!+(6.20&!!-!+(6./0%$-.12(1+!".12(/0(+.8-.12((-.4(0
2%0;!1.4-(-!;02+!-1(0!-)!-.4%4.$%!-!;02)%1+38(+*.2(6'.$(7;%(--!4$('-.4(
6&.$"(
*3/(-!3230!)%/0(/0!4(+!-!;0212%*+%-(;*(6$%+!+!4%;,.$%+.4(-%,"!+!8.2%12(
0!+!60!6(1*!4.+%$%-!0%63+2!2%0!6(1*!4%12!!$%-1*!(-*3/(-!3230!(6"0!+(
-!)/0(,%0-%)7.%,"!+!8.
%63+2!21.%+%&!-2-%)7%/+!12%-*%(-2%0$./.+-)%-!+(-9!6/+!12%-*.
6-!4!$-(,(-7/.02-(,6!,!7*.,2%0-!-.4.."+(*.4!-(-%/.40!2-!2%0/.
40!2-!12%*+%-(;*(6!&.12(-#%/0%,%-(+(1.23$(%2(*%2.(-).."!04!+(4-.4.4
1%&,%-234.$,%$1+.4%-1*(,(/0.(64!)!+#(7%-%(6*.0(7;%-.0.6!"!04-.*.$.
*3/(-!3230!)%120!2%&9.208-%&!*.,3-(#(0!-)!(-*0%!2(4-.120!2%&9.32%,%+)(+!
-!$4%'(6'.$(7;('
ǯVWDURVWYRGHǤOHWLQ
ǯQRYDEDUYQDNRGDǤUR]DHWLNHWDNLMHYWXMLQLVLQRQLP]DQHJD]LUDQHQDUDYQHPLQH
0!+-%4.$%/0(-!1/!/0%$12!4+)!-.4.12-!/.+(#!'-%&!6(0!-('4.$
+!4-.*.,3-(*!#91*.1/.0.;(+.!*#9%)%"(+.-!20&/0('!)!-.4!-%&!6(0!-!,(-%
0!+-!4.$!(6!$%-1*%*+!$-.12%,(-66&.0!).,%-)%-(,((6'.$(7;(1.4*3/(-(
3230!0!64(+(*0.4-(1+.&!-!*#9%!230%++%0!4.$!%&!6(0!-!,(-%0!+-!4.$!(6
!$%-1*% !4(+(1.&!4/.,/.6%-4%+(;!12%-,+!$.12%-(-;3124%-2.-(-1+.&*.
,3-(#(0!-)!*()%"(+0$%;!-(2#%+.2-%&!*.,3-(#(0!-)!
*3/(-!3230!)%4!*#91*%,-!;02342%1-%,1.$%+.4!-)36!$%-1*./0(/0!4(+!7(
0.*1/%*2%0*.,3-(*!#91*('.0.$9*()%6!)%,!+.&+!7%4!-)%1/+%2-.*.,3-(#(0!-)%
(-.$-.1%6)!4-.12).0.$)!1.1*3/!)1%12!4(+!./2(,!+%-1/+%2*()%-!)3;(-*.4(2%)
7%6!)%+*0%!2(4-.120!2%&9.6!12!4+)%-%#(+)%4(7(-.0!6/.+.8+)(4('10%$12%4(-(6"0!-%
#(+)-%1*3/(-%
%$*+)3;-(,(*.,3-(*!#91*(,(.0.$)((-*!-!+(1."(+(2(1*!-((-0!$91*(.&+!1(
4%+%/+!*!2((-#(25+(&'2($(0%*2-!/.72!+%2!*(."%7!-*%"0.730%/0(1.2-.12-!$.
&.$*('/0.)%*2$038"%-%.$&.4.0-.12((/$
!$%-1*!(-*3/(-!3230!12!66!1-.4!-.120!2%&9.4+%23$.1%&+(41%-!2!-;
-.6!12!4+)%-%*0!2*.0.;-%/0.$!)-%(-*.,3-(*!#91*%#(+)%6!!$%-1*.!230%++%
2%0-%*!2%0%#%+..";32-./0%1%&+(;(-*%1.,%0(+(60!6(1*!4!,(4/.$)%2)('(
%+1%-(-0!&.-3
.4%;!2(40%$-.12-(208-($%+%86! %+%81%)%/.4%;!+6!
GHFHPEHUǤPDM
.4%;!2(*.+(;(-1*(208-($%+%86! %+%81%)%/.4%;!+6!
GHFHPEHUǤPDM
.4%;!2(*.+(;(-1*./0.$!).
-%&!6(0!-('4.$!$%-1*!!230%++%
6!
0(%,"!+!8!'1%)%*.+(;(-1*!
/0.$!)!/.4%;!+!6!/0(6!
.1%;(41!).$12.2-./0%/.6
.!*#9()%6-!7!+/0(*+(#
-!4-.12.&+!7%4!+1*%!*#9%!$%-1*!
!230%++%
Effie® 2010 45
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Nalgesin S, hitra rešitev za bolečino
Kako prijetno je življenje
brez bolečine, se običajno
zavemo šele takrat, ko nas
kaj boli. V času glavobola,
migrene, zobobola, menstrualnih bolečin, bolečin v
mišicah in sklepih, bolečin v
križu nas zanima predvsem
hitro in dolgotrajno lajšanje
bolečih občutkov.
Kadar pokliče bolečina, jo
lahko prekinemo s Krkinim
protibolečinskim zdravilom
Nalgesin S. Ker je učinkovina
naproksen natrij zelo dobro
topna in se iz prebavil hitro
absorbira v krvni obtok, Nalgesin S deluje hitro. Delovati
začne že 15 minut po zaužitju
enega odmerka. Njegov učinek
traja daljši čas. Ker se naproksen natrij iz telesa odstranjuje počasi, učinkuje od osem do
12 ur. Dnevni odmerek je zato
manjši kot pri drugih protibolečinskih zdravilih, ki se dobijo brez recepta. Vzeti je treba
le dve do tri tablete na dan.
Olajšanje bolečine je očitno,
zato ni nevarnosti, da bi prišlo
do preodmerjanja.
Ena tableta – trojni učinek
Nalgesin S ne lajša le bolečine, ampak zmanjšuje tudi
vnetje in znižuje zvišano telesno temperaturo. Zaradi tega
je odlična izbira na potovanjih,
med službenimi obveznostmi
in pri drugih dejavnostih, kjer
nas lahko doletijo zdravstvene
nevšečnosti.
Slovenski farmacevti
zaupajo Nalgesinu S in ga
priporočajo
Nalgesin S uživa veliko zaupanje tudi med slovenskimi
farmacevti. Po podatkih raziskave o najpogosteje priporočenih izdelkih brez recepta v letu
2010, ki jo je opravilo podjetje
Farmasist, d. o. o., je prva izbira slovenskih farmacevtov za
samozdravljenje različnih vrst
bolečin, ki jih lahko zdravimo z
zdravili brez recepta.
Kdaj vzamemo Nalgesin S?
Z Nalgesinom S lahko lajšate različne vrste bolečin, kot
so glavobol, migrena, zobobol,
menstrualne bolečine, bolečine
v mišicah in sklepih, bolečine
v križu. Namenjen je starejšim
od 12 let. Tablete so ovalne in
modre barve; s požirkom vode
jih lahko pogoltnete.
Pomembno je vedeti, da lahko zdravljenje z Nalgesinom S
traja največ 10 dni zapored. Če
bolečina še vedno ne poneha, je
obvezen obisk zdravnika. Če se
poleg bolečine pojavi še zvišana
telesna temperatura, samozdravljenje ne sme trajati dlje kot
tri dni.
▶ Nalgesin S lahko brez recepta
kupite v lekarni. Odslej je
na voljo tudi novo, dvakrat večje
pakiranje, v katerem je
20 tablet. Več informacij najdete
na www.nalgesin.si.
Nalgesin S, zdravilo s hitrim učinkom in
dolgotrajnim delovanjem pri lajšanju bolečin,
je prva izbira slovenskih farmacevtov.
w•ˆ‡ê˜“’•„…’ê‘„—„‘:‘’ê“•ˆ…ˆ•Œ—ˆê‘„™’‡Œ’·êvꗙˆŠ„‘˜êŒ‘ꑈWˆˆ‘Œ‹ê˜:Œ‘ŽŒ‹ê–ˆê“’–™ˆ—˜—ˆêê‡•„™‘ŒŽ’ê„Œê‰„•„†ˆ™—’­ê
Poslovni sistem Mercator d.d., Dunajska c. 107, 1000 Ljubljana
Živite s Piko!
Z zbranimi pikami s
kartico Mercator Pika
3-6%
popusta.
Zbirajte lepe trenutke s kartico Mercator Pika. Pristopnice so na voljo na vseh prodajnih mestih Mercator in v vseh
prodajalnah partnerjev v sistemu kartice Mercator Pika. Dodatne informacije poiščite na www.mercatorpika.si
ali pokličite brezplačno telefonsko številko 080 2 080. Nakupi s kartico Mercator Pika in določeno število zbranih
pik vam lahko v določenem bonitetnem obdobju prinesejo dodatni 3- do 6-odstotni popust na vso ponudbo.
Koliko dobrih stvari se vam zgodi, ne
da bi morali zanje storiti kaj posebnega?
Ena od njih je od 3- do 6- odstotni
popust na vso ponudbo, ki vam ga
prinesejo nakupi s kartico Mercator
Pika in določeno število zbranih pik v
določenem bonitetnem obdobju.
Bonitetne pike zbirate z običajnimi
gospodinjskimi nakupi v Mercatorjevih
živilskih prodajalnah, Hura! diskontih,
prodajalnah Intersport, Beautique,
Modiana, Maxi, Modna hiša, Avenija
mode, M Tehnika, M Pohištvo,
M Gradnja, Mercator Restavracije,
poslovalnicah M holidays in pri
zunanjih partnerjih. Poleg tega lahko
z brezplačno plačilno-kreditno kartico
Mercator Pika vaše nakupe odplačujete
tudi na več obrokov brez obresti.
Zbirajte lepe trenutke
46 OGLASNA PRILOGA
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
Učinkovitost in
Umetnost in znanost
učinkovitih komunikacij
Mojca Jesenovec,
direktorica strateškega načrtovanja, Publicis
Pred kratkim smo se na eni
izmed ljubljanskih fakultet s
študenti pogovarjali o trendih v
oglaševanju in vprašanje z naše,
agencijske strani je med drugim
bilo tudi, ali so akcijo »Najboljša
služba na svetu« takoj prepoznali kot tržno komuniciranje.
Na večini obrazov se je zarisal
zelo iskren nasmeh: »Ne, zdela
se nam je super zgodba.«
Premalo se
spreminjamo,
veliko prepočasni
smo, celo
kriza nas ni
premaknila.
V tem odgovoru se vidi neverjetna moč dobre zgodbe – zagotovo bi
tudi oglasi s slikami prekrasnih plaž
avstralskega Queenslanda privabili
kar nekaj turistov, ampak oglaševalci so tokrat uporabili veliko globlji
vpogled v našo psiho. Kdo na tem
svetu ne sanja o službi v raju? Da,
svet, služba in raj so besede, ki se
običajno niti po naključju ne pojavijo v enem stavku, čeprav si jih
vsi želimo imeti skupaj. Vpletli so
našo psiho, se oprli na naše želje
in akcija je bila neverjetno uspešna – vsi poznamo to turistično destinacijo in vsi si želimo tja. Taka
akcija pomeni točko, kjer se srečata
umetnost in znanost trženja.
trženja največjih svetovnih podjetij trdijo, da smo v trženju zaspali.
Premalo se spreminjamo, veliko
prepočasni smo, celo kriza nas ni
premaknila. Nasprotno: kriza nas
je v Sloveniji pognala v izredno varne strategije. Vsak direktor trženja
vsaj približno ve, kakšen izkupiček
mu v povprečju prinese klasična
pospeševalna prodajna akcija, ki jo
je izvedel že ničkolikokrat v preteklosti. In to je bila po mojem mnenju daleč najpogosteje uporabljena
strategija minulega leta v Sloveniji
– »playing safe«. Ampak to delovanje v območju varnega daje tudi
natančno takšne rezultate: varne,
predvidljive, prostora za izjemno
uspešnost pa je seveda malo.
Strategija doseganja
predvidljivih rezultatov
prevladuje
Priporočila, čustva in slava
dokazano prinašajo rast
Na žalost pa danes direktorji
Na drugi strani recimo Peter
Field in Les Binet kažeta, kakšne
akcije so nadpovprečno učinkovite. Analizirala sta poslovno najuspešnejše britanske akcije in iskala vzorce, recepte za uspeh. Med
drugim sta ugotovila, da so akcije,
ki so temeljile na čustvenem nagovoru, veliko bolj povečale dobičke
podjetja kot pa tiste z racionalnimi
temelji. Akcije, ki so imele za cilj povečati slavo znamke, so bile redke,
ampak daleč najbolj uspešne po poslovni učinkovitosti. Čustva, slava?
Besede, ki jih je na prvi pogled težko
povezati z učinkovitostjo komunikacij. Ampak če upoštevamo, da po
podatkih London School of Economics znamke z največ priporočili
v svoji kategoriji rastejo štirikrat
hitreje, kot je povprečje kategorije,
potem te besede postanejo bolj logične. To je samo nekaj podatkov, ki
govorijo o boljših izhodiščih akcij z
močno zgodbo, da dosežejo veliko
učinkovitost.
Vpogledi različnih delov
agencije dajejo dobre zgodbe
Močna zgodba temelji na vpogledu v razmišljanje, obnašanje in
želje ljudi in je lahko le rezultat sodelovanja vseh delov sodobne agencije – svetovalnega oddelka, klasičnega oglaševalskega dela agencije,
PR, medijskega dela in digitalnega
oddelka. Vpogled je tisto, česar številke ne morejo dati, in je tisto, kar
stranke tradicionalno najbolj cenijo pri agencijah in raziskovalnih
hišah. To, da približno 70 odstotkov
Slovencev poskuša jesti zdravo, ni
zadostno izhodišče za dobro zgodbo, to, kaj si misli teh 70 odstotkov
ljudi, pa je. Ste se kdaj vprašali,
kakšne besede ljudje uporabljajo,
ko govorijo o vaši znamki ali področju dela? Recimo: slovenske mame
v veliki večini govorijo, da morajo
jesti zdravo. Ne, da želijo, morajo.
Agencija se mora potem vprašati,
kako jim lahko znamka bolj zdrave prehrane pomaga preseči ta
»moram«. Jih lahko vpletemo, da
same povedo, kaj jih obremenjuje, jim damo orodja, da presežejo
prisilo, začnemo družbeno odgovorno akcijo? Kar je pri tem treba
upoštevati, je, da je nastala velika
demokracija glede vira vpogleda v
obnašanje potrošnika in vira zgodb.
PR, medijski in digitalni oddelek so
zdaj enakovredni partnerji v tem iskanju vpogledov in zgodb, pogosto
imajo celo boljši vpogled v razmišljanje ciljnih skupin, kot ga imajo
klasični viri vpogledov. Ampak to ni
pomembno. Pomembno je, da delamo povezano, ker je znamka samo
ena in mora imeti zato tudi samo
eno zgodbo in ker je prava zgodba
lahko danes medij, dogodek, nova
tehnologija, lahko pa tudi klasična,
ampak navdušujoča oglaševalska
zgodba. »Najboljša služba na svetu«
je samo en primer teh novih in zelo
uspešnih navdušujočih zgodb, ki
izvirajo iz vpogleda in se zanašajo
na vse prej kot klasične metode dela. Upam, da bomo tudi v Sloveniji imeli čedalje več poguma, da se
lotimo takšnih akcij, saj prinašajo
izredno uspešnost!
Darko Dujič, direktor sektorja za upravljanje
odnosa s kupci in trženjske informacije
v Poslovnem sistemu Mercator
Kritični opazovalec
slovenskega trga bi lahko v
ospredje postavil skrb zbujajoče dejstvo, da moč znamk
slovenskih podjetij in število
komunikacijskih presežkov
ne rasteta. Katera je uspešna
znamka, izdelek, projekt in
katera so relevantna merila
uspešnosti? Kaj je komunikacijski presežek? Kakšna je
vloga upravljavcev znamk in
ponudnikov trženjskih storitev? Kako vplivajo splošna
blaginja in konjunktura ter
kako upad povpraševanja
in spremembe nakupnega
vedenja porabnikov na
vrednotenje trženjskih
učinkov? Ali se trženjska
metrika spreminja glede na
tržne razmere? To so samo
nekatera vprašanja, ki jih je
mogoče slišati v številnih
trženjskih razpravah.
Martin Lindstrom je v svoji
uspešnici Nakupologija (ang.
»Buyology«) predstavil rezultate do zdaj največje nevromarketinške študije porabnikov,
med katerimi je identificiral
skupne dejavnike uspešnosti
blagovnih znamk in značilnosti
globalnih religij. Naštel je deset temeljnih gradnikov uspeha
na obeh področjih, med katere
uvrščamo: občutek pripadno-
Recesija je
skozi odnose
med strankami
in ponudniki
trženjskih
storitev
pomembno
vplivala na
trženjski
ekosistem v
Sloveniji.
sti, jasno vizijo, konkurenčno
moč, senzorično privlačnost,
zgodbo, občutek veličine, zagovorništvo, simboliko, skrivnostnost in rituale, kar nakazuje
na brezčasnost dejavnikov, ki
ustvarjajo močne znamke. Zakaj bi torej v odvisnosti od tržnih razmer spreminjali ključne elemente blagovne znamke
in metriko?
Stanje na trgu v Sloveniji je
tržnike k sreči spodbudilo h
krepitvi zavedanja o pomenu
merjenja učinkov trženjskih
PONUDBA, KI JE NE MORETE SPREGLEDATI.
11.990
RENAULT MEGANE GENERATION
Poraba pri mešanem ciklu: 4,4-6,7 l/100 km. Emisije CO2 114-155 g/km. Cena velja za Renault Megane Generation 1,6 16V. Slika je simbolna. Renault Nissan Slovenija d.o.o. Dunajska cesta 22, 1511 Slovenija. Ponudba velja do 30. 9. 2010.
www.renault.si
UJEMITE IZJEMNO SEPTEMBRSKO
PONUDBO V SALONIH RENAULT!
€
Effie® 2010 47
www.finance.si
FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176
trženjski ekosistem EURO nasveti za prijave
aktivnosti in moči znamke.
Odlična novica! Če dodam,
da tema postaja aktualna tudi zunaj ožjega funkcijskega
področja trženja, postaja priložnost za povečanje vloge
trženja v poslovnih procesih
še bolj očitna. Toda še vedno
nas mnogo naporov čaka pri
prenosu zanimanja za učinkovitost trženja na področju obvladovanja stroškovnega dela v
spremljanje ključnih razvojnih,
v prihodnost usmerjenih kazalcev uspešnosti, povezanih
s finančnimi rezultati.
Recesija je skozi odnose
med strankami in ponudniki
trženjskih storitev pomembno
vplivala na trženjski ekosistem
v Sloveniji. Odziv podjetij je bil
usmerjen v hitro stroškovno
prilagoditev obsega sredstev,
namenjenih trženjskim aktivnostim, ki so bila priročen način
stroškovne optimizacije. Tako
je trpel trg trženjskih storitev.
Ta je v obdobju konjunkture
doživljal inflacijo cen medijskih, kreativnih, produkcijskih
in raziskovalnih storitev. Zato
ni presenečenje, da se je na strani strank ob pregledu gibanja
sredstev za trženjske storitve
v zadnjih letih pojavila potreba po preverjanju stroškovne
preglednosti, temeljev odnosa
stranka – agencija, predvsem
pa zaupanja v pravo vrednost
storitve. Vedno pa obstajata
dve plati medalje, zato se morajo tudi upravljavci znamk
samokritično zazreti vase, ali
so v tem obdobju v celoti in
kompetentno prevzeli odgovornost za upravljanje in razvoj
lastnih znamk, ne pa da – kot
je prakso nekaterih slikovito
opisal trženjski guru Peter Fisk
– agencijske storitve uporabljajo kot nadomestne možgane,
potem ko oddajo bolj ali manj
dobro napisana izhodišča za
natečaj (ang. »brief«) za naslednjo akcijo.
Krčenje sredstev, spremembe strukture medijskega
zakupa, ugodnejša in drugačna
produkcija so pogosto pomenili
odstopanje od dolgoročne komunikacije vrednot in koristi
znamk. Vse te aktivnosti so
vplivale tudi na spremembe
odnosa stranka – agencija, ki
je iz dolgoročno naravnanega
zaupnega odnosa pogosto prešel v transakcijsko natečajno
razmerje. Oblikovanje jasnih
vlog in odnosa med deležniki na
trgu trženjskih storitev je v tem
procesu ključno. Vlogo vodje
in povezovalca v trženjsko naravnanih podjetjih z močnimi
znamkami mora prevzeti upravljavec znamke s kompetentno
ekipo, agencija pa ima strokovno, kreativno, analitično in svetovalno vlogo. Obstajajo tudi
rešitve za manjše naročnike,
kjer agencija prevzame vodilno
vlogo in s tem odgovornost za
uspeh. V razvoju stroke in učinkovitosti delovanja pa imajo vidno vlogo stanovske institucije,
kot sta Slovenska oglaševalska
zbornica (SOZ) in Društvo za
marketing Slovenije (DMS), ki
združujejo ideje, promovirajo
dobre prakse in strokovno znanje. Odličen primer takšnega
delovanja SOZ na področju
komunikacijske učinkovitosti
sta ravno nagrada Effie in publikacija Dobra praksa.
V današnjem poslovnem
okolju se še hitreje pokaže,
kdo konsistentno in dolgoročno upravlja znamko. Podjetja
z jasno strategijo upravljanja
znamk in komunikacije, sistematičnim merjenjem in razumevanjem učinkov so uspešnejša in praviloma dobro in
dolgoročno sodelujejo s partnerji na področju trženjskih
storitev. Med drugim je tudi
nagrada Effie dobra priložnost,
da tržniki v podjetjih znova dokažejo, da je trženjska funkcija gonilo uspeha poslovanja
podjetja z močnimi znamkami
ter generator prihodnjega denarnega toka in vrednosti za
lastnike. Hkrati pa daje Effie
oglaševalskim, kreativnim in
medijskim agencijam možnost,
da dokažejo, da so s svojo strokovno podporo in kreativno vizijo pomagale naročniku pri doseganju zastavljenih poslovnih,
trženjskih in komunikacijskih
ciljev. Uspeh in učinkovitost v
trženju sta odvisna od odnosov
med ponudniki trženjskih storitev, zato je nujno prehoditi
trnovo pot iz transakcijskega
dobaviteljskega odnosa v dolgoročno partnersko razmerje,
ki bo temeljilo na zaupanju,
stroki in odprtem dialogu o
vsebini, ciljih, vrednosti in
prioritetah.
za nagrado Effie
Evropska sestra slovenske
Effie bo 15. septembra 2010
razglasila najbolj učinkovite
akcije v evropskem prostoru v
zadnjih dveh letih. Pri izboru
najbolj učinkovitih je sodeloval
tudi Enzo Smrekar, član
uprave Droga Kolinske, ki je z
blagovno znamko Argeta letos
prvič sodelovala na tekmovanju za nagrado Euro Effie, in
član drugostopenjske žirije
Euro Effie 2010. Dragocene
izkušnje evropskega žiriranja
je strnil v pet nasvetov, ki
bodo prijaviteljem na slovenski
Effie pomagali, da se čim bolj
približajo veliki evropski sestri.
Ne raziskujte samo zaradi
nagrade Effie
Tudi pri Euro Effie se najdejo
prijavitelji, ki nekonsistentno spremljajo rezultate svojega dela. Take
izkušeni žiranti, ki zasedajo najbolj
ugledne funkcije v največjih svetovnih agencijah in podjetjih, takoj
prepoznajo in jih slabo ocenijo.
Velikost proračuna ni
merilo, vendar poudarite
majhen proračun
Na nagrado Euro Effie se prijavljajo akcije, katerih proračuni
se gibljejo od 20 do 30 milijonov
evrov, vendar to ne pomeni, da
so bile učinkovite. Tudi akcije, ki
imajo bistveno manjše proračune,
so lahko nadpovprečno učinkovite. Euro Effie zna nagraditi tiste akcije, ki so glede na vložena
na s strokovnim izrazoslovjem, a
tekoče. Prijava se mora brati kot
dobra zgodba in ni samo seštevek
rezultatov, ki jih je prinesla akcija.
Iz tega se takoj vidi, ali jo je sestavljal nekdo, ki to obvlada.
Ciljev ne prilagajajte
rezultatom
▶ »Euro Effie zna nagraditi tiste
akcije, ki so glede na vložena
sredstva prinesla najvišjo dodano vrednost,« pravi Enzo Smrekar, član uprave Droga Kolinske
in član drugostopenjske žirije
Euro Effie 2010.
sredstva prinesla najvišjo dodano
vrednost.
Izkušnje se kažejo tudi v
prijavi
Drugostopenjsko žiriranje je
pokazalo, kateri so tisti detajli,
ki jih prepoznajo izkušeni žiranti in tako ločijo dobre prijave od
najbolj učinkovitih. Tudi v sami
prijavi se je izkušenost pisca prijave prepoznala zelo hitro. Žiranti
cenijo dobro prijavo, ki je napisa-
Jasni cilji niso samo dvig
prodaje in tržni deleži, temveč
tudi podatki o tem, kaj se dogaja
s potrošniki in močjo blagovne
znamke, ali se je piramida blagovnih znamk povečala ipd. Na Euro
Effie so prišle tudi prijave, kjer
se je dalo predvidevati, da so bili
najprej znani rezultati in šele nato
cilji. Nič ni narobe, če katerega cilja
niste dosegli. To daje kredibilnost
preostalim ciljem. V žiriji so tako
izkušeni mački, da tako ravnanje
prepoznajo, kot da jih nekdo želi
peljati žejne čez vodo. Četudi so
rezultati dobri, ocene žirije na
koncu niso, ker žirant dobi občutek, da je nekdo zadevo poskušal
prilagoditi.
Pokažite širše posledice
prijavljene akcije
Najboljše akcije so z rezultati
pokazale tudi posledice, ki jih je
akcija po svojem izteku prinesla za
širše poslovanje podjetja. Če ima
podjetje samo dveletne raziskave,
težko naredi dobro primerjavo. S
stalnimi raziskavami, ki jih podjetje izvaja dolgoročno, razmeroma
enostavno pokaže dosežke in jih
med seboj primerja.
Premierno
pri Mobitelu
Od
€
v paketu Vro~e Povezani
ali z ostalimi paketi z Izbiro NAJNAJ
ANDROID 2.1
Galakti~no!
WWW.MOBITEL.SI
*Akcijska ponudba velja do odprodaje zalog ob sklenitvi/podaljšanju naročniškega razmerja Mobitel GSM/UMTS za paket Vroče Povezani za 24 mesecev ali za druge pakete v povezavi z Izbiro NAJNAJ za 24 mesecev. Velja za vse, ki nimate veljavnega aneksa UMTS: št. 14/2005, št. 14/2005 Povezani ali
samostojnih aneksov GSM: št. 16/2009 (24 mesecev), št. 16/2009 Povezani (24 mesecev) ter aneksa UMTS št. 17/2010 (24 mesecev) s pripadajočim dodatkom Izbira NAJNAJ za 24 mesecev, ki mora biti prav tako samostojen, in izpolnjujete ostale pogoje. Ponudba je na voljo tudi v drugih paketi in po drugih pogojih.
Za dodatne informacije, cenik pogovorov in storitev ter ostale pogoje v paketih obiščite spletno stran www.mobitel.si, obiščite enega izmed več kot 350 prodajnih mest ali pokličite Mobitelov center za pomoč naročnikom na 041 700 700. Ponudba velja do odprodaje zalog. Cena vsebuje DDV. Slike so simbolične.
Družba Mobitel si pridržuje pravico do spremembe cen in pogojev.