Marketing v visokem šolstvu - Mednarodna fakulteta za družbene in

Comments

Transcription

Marketing v visokem šolstvu - Mednarodna fakulteta za družbene in
2012
ZAKLJUČNO DELO
ZAKLJUČNO DELO
TAŠKER Lucija
Lucija Tašker
Celje, 2012
MEDNARODNA FAKULTETA
ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE
Visokošolski strokovni študijski program 1. stopnje Poslovanje v sodobni družbi
Zaključno delo
MARKETING V VISOKEM ŠOLSTVU
Lucija Tašker
Celje, 2012
Mentor: pred. Jurij Štukovnik, univ. dipl. medij. kom.
Zahvaljujem se mentorju pred. Juriju Štukovniku,
univ. dipl. medij. kom. za strokovno pomoč,
spodbude in koristne nasvete pri nastajanju
zaključnega dela.
Prav tako se zahvaljujem referatu in celotni
Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije
Celje za vso pomoč skozi vsa leta študija.
Posebno zahvalo pa izrekam svoji družini, ki mi je
ves čas študija stala ob strani tako moralno kot tudi
finančno.
IZJAVA O AVTORSTVU
Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Lucija
Tašker z vpisno številko 301091002113, sem avtorica zaključnega dela z naslovom:
Marketing v visokem šolstvu.
S to izjavo zagotavljam:
- da sem avtorica zaključnega dela,
- da je zaključno delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela,
- da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki sem jih uporabljala v svojem
delu, ustrezno navedena oziroma citirana v skladu z vsemi fakultetnimi navodili ter navedena
v seznamu literature,
- da je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih in
znanstvenih naslovov,
- da je elektronska oblika tega zaključnega dela identična s tiskano obliko zaključnega dela in
soglašam z objavo zaključnega dela na svetovnem spletu,
- da sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabila v
zaključnem delu, pridobila soglasje avtorja,
- da sem poskrbela za tehnično, oblikovno, jezikovno in slovnično pravilnost zaključnega dela
v skladu z vsemi fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 1. stopnji.
V __________, dne ____________.
Podpis avtorice: ___________________
POVZETEK
V času, v katerem živimo je marketinška organizacijska funkcija nepogrešljiva za podjetja kot
tudi za izobraževalne organizacije. Le tako lahko komunicirajo s potrošniki in upravljajo
odnose z njimi. V teoretičnem delu zaključnega dela smo predstavili kako se je razvijal in
uvajal marketing v izobraževalnih organizacijah, segmentiranje ciljnih trgov, pozicioniranje
ter kakšna je organiziranost marketinškega sektorja. V nadaljevanju nas je zanimalo
marketinško komuniciranje in vedenje odjemalcev, kot zadnje pa nas je zanimalo, kaj je
spletni marketing ter katere so njegove prednosti pred klasičnim marketingom. V empiričnem
delu smo interpretirali rezultate dveh anketnih vprašalnikov. Prvi anketni vprašalnik je bil
izdan v fizični obliki, s katerim smo anketirali dijake zaključnih ter študente prvih letnikov.
Drugi anketni vprašalnik, ki je bil v spletni obliki, pa je bil namenjen po naši presoji izbranim
fakultetam. Na podlagi dobljenih rezultatov lahko sklepamo, da spletni marketing pridobiva
na pomembnosti in uporabnosti tako s strani dijakov in študentov, kakor tudi s strani
izobraževalnih organizacij.
Ključne besede: marketinško komuniciranje, spletni marketing, marketing v izobraževalnih
organizacijah.
ABSTRACT
Nowadays, the marketing organizational function is indispensable for businesses as well as
for educational organizations. By these means they can both communicate with customers and
manage their relationships with them. In the theoretical part of the thesis, we presented how
marketing developed and was implemented in educational organizations; we also discussed
segmentation of target markets, positioning, and the organization of the marketing sector.
Furthermore, we were interested in marketing communication and client behaviour; whereas
our last matter of interest was what online marketing actually is and what its advantages are
over traditional marketing. In the empirical part, we interpreted the results of two
questionnaires. The first questionnaire was handed out in written form to students in their
final year at secondary school and first – year students at faculty. The second questionnaire
was available online which was shared only with selected faculties. Based on the results
obtained, we can conclude that online marketing is gaining in importance and applicability –
regarding pupils and students as well as regarding educational organizations.
Keywords: marketing communication, online marketing, marketing in educational
organizations.
IV
VSEBINA
1
UVOD ................................................................................................................................. 1
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč..................................... 1
1.2 Namen zaključnega dela .............................................................................................. 2
1.3 Cilji in struktura zaključnega dela ............................................................................... 2
1.4 Hipoteze ....................................................................................................................... 2
1.5 Metode raziskovanja .................................................................................................... 3
1.6 Predvidene predpostavke in omejitve pri obravnavanju problematike ....................... 3
2 MARKETING V ŠOLSTVU IN IZOBRAŽEVANJU....................................................... 4
2.1 Razvijanje in uvajanje marketinga pri izobraževalnih storitvah ................................. 4
2.2 Segmentiranje ciljnih trgov ......................................................................................... 6
2.3 Pozicioniranje .............................................................................................................. 7
2.4 Organiziranost marketinškega sektorja in organizacijska kultura v izobraževanju... 10
3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE............................................................................ 12
3.1 O marketinškem komuniciranju ................................................................................ 12
3.2 Vedenje odjemalca – opredelitev ciljev komuniciranja ............................................ 13
3.3 Oblikovanje sporočila: čustveni, moralni in razumski odziv .................................... 14
3.4 Blagovna znamka ...................................................................................................... 16
3.5 Vizualno komuniciranje ............................................................................................ 17
3.5.1 Barve ........................................................................................................................ 18
3.5.2 Fotografije ................................................................................................................ 18
3.5.3 Pisava ....................................................................................................................... 18
3.5.4 Logotip ..................................................................................................................... 19
3.6 Izbira medija .............................................................................................................. 20
4 SPLETNI MARKETING.................................................................................................. 22
4.1 Kaj je spletni marketing ............................................................................................. 22
4.1.1 Spletno oglaševanje ................................................................................................. 22
4.1.2 Optimizacija spletnih strani ..................................................................................... 23
4.1.3 Marketing na družbenih omrežjih ............................................................................ 24
4.2 Značilnosti spletnega marketinga .............................................................................. 25
4.3 Prednosti spletnega marketinga pred klasičnim marketingom .................................. 26
5 RAZISKOVALNI NAČRT .............................................................................................. 27
5.1
5.2
5.3
Metodologija in način obdelave podatkov................................................................. 27
Opis vzorca raziskave prve ankete ............................................................................ 28
Interpretacija rezultatov prvega anketnega vprašalnika ............................................ 28
V
5.4 Opis vzorca raziskave druge ankete .......................................................................... 38
5.5 Interpretacija rezultatov drugega anketnega vprašalnika .......................................... 39
5.6 Preverjanje zastavljenih raziskovalnih hipotez.......................................................... 40
6 ZAKLJUČEK ................................................................................................................... 41
7
LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 43
PRILOGE
Priloga A: Anketni vprašalnik za dijake in študente
Priloga B: Anketni vprašalnik za fakultete
VI
SLIKE
Slika 5.1: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto .................................................... 29
Slika 5.2: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto .................................................... 29
Slika 5.3: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto .................................................... 30
Slika 5.4: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto .................................................... 30
Slika 5.5: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto .................................................... 31
Slika 5.6: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave.................................................................... 31
Slika 5.7: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave.................................................................... 32
Slika 5.8: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave.................................................................... 32
Slika 5.9: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave.................................................................... 33
Slika 5.10: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave.................................................................. 33
Slika 5.11: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave.................................................................. 34
Slika 5.12: Spletni mediji ......................................................................................................... 34
Slika 5.13: Pozornost ................................................................................................................ 35
Slika 5.14: Videz spletne strani ................................................................................................ 35
Slika 5.15: Prepoznavnost fakultete ......................................................................................... 36
Slika 5.16: Katere informacije so pridobili .............................................................................. 36
Slika 5.17: Vpis kljub neurejeni spletni strani.......................................................................... 37
Slika 5.18: Način spletne promocije ......................................................................................... 37
Slika 5.19: Vpliv oglaševanja ................................................................................................... 38
Slika 5.20: Vlaganje v spletni marketing ................................................................................. 39
Slika 5.21: Oglaševanje na spletnih medijih ............................................................................ 39
PREGLEDNICE
Preglednica 5.1: Vzorec raziskave prve ankete ....................................................................... 28
Preglednica 5.2: Vzorec raziskave druge ankete ..................................................................... 38
VIII
1 UVOD
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč
V zaključni nalogi smo raziskali marketing v šolstvu in izobraževanju, kako se je razvijal in
uvajal v izobraževalnih organizacijah, predstavili smo marketinško komuniciranje, vedenje
odjemalcev, kako se oblikujejo sporočila. Največji poudarek zaključne naloge je predvsem na
spletnem marketingu, ki je v zdajšnjem času nepogrešljiv dejavnik oglaševanja, saj skorajda
izriva klasični marketing.
Po natančnem pregledu literature, smo ugotovili, da se bomo večinoma opirali na tujo
literaturo, kljub temu, da smo v dispoziciji navedli, da bomo pretežni del teorije črpali iz
slovenskih knjig, vendar to ni bilo izvedljivo, saj je o spletnem marketingu napisanega
oziroma prevedenega zelo malo, še manj pa o marketingu v visokošolskih zavodih (kasneje
VŠZ).
Marketing v visokem šolstvu postaja vedno bolj razvit in s tem se na trgu izobraževalnih
storitev vedno bolj veča konkurenca. V boju s konkurenco se morajo izobraževalne
organizacije prilagajati okoliščinam na trgu in upoštevati potrebe oziroma povpraševanje,
oblikovati ustrezne izobraževalne programe in težiti k temu, da postanejo najboljša
izobraževalna organizacija na določenem kraju ali območju. Pri tem morajo poudarjati
prednosti in koristi izobraževalnih programov pred drugimi ponudniki (konkurenti).
Vsako podjetje kot tudi izobraževalne organizacije morajo poznati marketinško
komuniciranje. Razumemo ga lahko kot sestavino managerskih procesov, s pomočjo katerega
se organizacija poveže s svojimi odjemalci. Obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi
organizacija obvešča in prepričuje odjemalce o svojih izdelkih in storitvah. Je eden najbolj
vidnih elementov marketinškega spleta, katerega namen je zadovoljiti potrebe in želje
odjemalcev. Marketinško komuniciranje ne vpliva samo na organizacije, temveč tudi na
družbo v celoti.
Živimo v času spletnega napredka, zato morajo podjetja kot tudi izobraževalne organizacije
razmišljati o spletnem marketingu. Ciljna skupina izobraževalnih organizacij so mladi, ki
dobro poznajo splet, saj se večino svojega prostega časa zadržujejo na njem. To lahko potrdi
tudi analiza anketnega vprašalnika, saj je pokazala, da dijaki ter študenti večino informacij o
fakultetah pridobijo ravno na spletu. Velik trend so trenutno socialna omrežja, kjer lahko
dobro promoviraš blagovno znamko. Raziskave so pokazale, da ljudje najbolj verjamemo
priporočilom oz. mnenjem svojih prijateljev ali drugih kupcev. Ravno zaradi tega je v
zdajšnjem času priporočljivo ozirom že kar nujno sodelovati ter oglaševati na socialnih
omrežjih.
V empiričnem delu smo na podlagi teoretičnih izhodišč z anketnim vprašalnikom izvedli
anketiranje dijakov zaključnih letnikov ter študentov prvih letnikov, kjer smo preverjali vpliv
1
marketinških aktivnosti fakultet na uspešnost vpisa. Izvedli smo tudi anketiranje na izbranih
fakultetah, kjer smo preverjali ali visokošolski zavodi intenzivno vlagajo v spletni marketing.
1.2 Namen zaključnega dela
Namen zaključnega dela je prikazati razvijanje in uvajanje marketinga v VŠZ, njihovo
segmentiranje ciljnih trgov, pozicioniranje ter organiziranost marketinškega sektorja v
izobraževanju. Velik poudarek naloge je predvsem na marketinškem komuniciranju VŠZ in
spletnem marketingu.
Namen raziskave v zaključnem delu je bil ugotoviti ali so marketinške aktivnosti, ki jih
izvajajo VŠZ, dosegle svoj namen pri študentih in dijakih zaključnih letnikov, kje so zasledili
informacije o izbranih fakultetah, kje so zasledili oglase fakultet, kaj jih je spodbudilo k vpisu
oziroma oddaji prijave na fakulteto, kakšen način oglaševanja se jim zdi najbolj primeren za
fakultete. Želeli pa smo tudi preveriti, ali izbrane fakultete intenzivno vlagajo v spletni
marketing.
1.3 Cilji in struktura zaključnega dela
Cilj teoretičnega dela je bil predstaviti razvijanje in uvajanje marketinga v VŠZ, njihovo
segmentiranje ciljnih trgov, pozicioniranje, organiziranost marketinškega sektorja v
izobraževanju, marketinško komuniciranje ter spletni marketing.
V empiričnem delu je bil cilj opraviti dve anketi in sicer:
- anketo z dijaki zaključnih letnikov ter študenti prvih letnikov,
- anketo z izbranimi fakultetami.
Pri prvi anketi smo želeli ugotoviti vpliv marketinških aktivnosti fakultet na uspešnost vpisa,
pri drugi pa intenzivnost vlaganja fakultet v spletni marketing.
Z analizo anket smo želeli prikazati, ali se študenti oziroma dijaki odločijo za vpis na
določeno fakulteto zgolj zaradi dobrega marketinškega oglaševanja fakultete, jim odgovarja
fakulteta sama (tukaj mislimo na predmetnik), so se za vpis na določeno fakulteto odločili
zaradi vpliva vrstnikov, staršev, učiteljev. Rezultate anketnega vprašalnika smo interpretirali.
1.4 Hipoteze
V zaključnem delu smo, glede na opredelitev teme, s pomočjo namenov in ciljev izoblikovali
naslednje predpostavke oziroma hipoteze, ki jih bomo potrjevali ob koncu zaključnega dela:
- H1: Dober spletni marketing vpliva na uspešnost vpisa.
- H2: Visokošolski zavodi intenzivno vlagajo v spletni marketing.
- H3: Dijaki aktivno pridobivajo informacije o VŠZ preko njihovih spletnih strani.
- H4: Intenzivne marketinške aktivnosti fakultetam ne znižujejo kredibilnosti.
2
1.5 Metode raziskovanja
Skozi nalogo smo uporabili več raziskovalnih metod. Zaključno delo temelji na različnih
definicijah in pregledih na področju marketinga v visokem šolstvu.
V teoretičnem delu smo s pomočjo metode deskripcije opisali teorijo in pojme ter ugotovljena
dejstva. Z metodo kompilacije smo prišli do oblikovanja novih stališč.
Največ podatkov smo pridobili v empiričnem delu raziskave, kjer smo uporabili metodo
anketne tehnike ter metodo prikazovanja s katero smo grafično in analitično prikazali
rezultate raziskave. Vprašani so bili dijaki zaključnih letnikov ter študenti prvih letnikov.
Anketni vprašalnik je sestavljen predvsem iz zaprtih vprašanj izbirnega tipa.
1.6 Predvidene predpostavke in omejitve pri obravnavanju problematike
Predpostavljamo, da so vsi viri, ki jih navajamo kot uporabljeno literaturo, tako knjižni kot
internetni, verodostojni in jih ne bomo preverjali.
Predpostavljamo oziroma menimo, da bodo visokošolski zavodi v prihodnosti še več svojega
časa in kapitala vlagali v marketinške aktivnosti, saj lahko le na tak način gradijo dobro
blagovno znamko ter prepoznavnost.
Omejitev, ki se je pojavila pri empiričnem delu pri izpolnjevanju ankete, je neresnost oziroma
nezainteresiranost anketiranih, kljub temu, da je bila anketa anonimna.
Kot drugo omejitev pri anketiranju naj omenimo, prepisovanje odgovorov anketiranih od
svojih sovrstnikov oziroma od sošolca/ke, ki je sedel/a poleg nje/ga.
3
2
MARKETING V ŠOLSTVU IN IZOBRAŽEVANJU
2.1 Razvijanje in uvajanje marketinga pri izobraževalnih storitvah
V teoretičnem delu zaključnega dela uporabljamo izraze potrošnik ali porabnik, potrošnja ali
poraba, ker je možna uporaba enega ali drugega izraza. Uporabljali pa bomo tudi izraze, kot
so: naročnik, kupec, odjemalec, uporabnik, stranka, klient, udeleženec, izvajalec storitev,
prodajalec, serviser, dobavitelj, agent, posrednik, zastopnik, produkt, izdelek, proizvod,
storitev, ponudba, povpraševanje, konkurenca itd. Na določenih mestih bomo lahko
uporabljali namesto izraza marketing izraz trženje (namesto marketinški, trženjski). To smo
omenili zato, ker se v nekaterih obdobjih uporabljajo zdaj eni, zdaj drugi izrazi in tudi
določeni avtorji oziroma strokovnjaki marketinga vztrajajo pri nekaterih izrazih, ki so jim
najbolj pri srcu.
Na trgu izobraževalnih storitev obstaja vse večja konkurenca. Zato morajo ponudniki
omenjenih storitev marketinške aktivnosti planirati tako, da upoštevajo potrebe in želje
odjemalcev (naročnikov), interese družbe in dolgoročne trende razvoja znanosti in tehnike za
prilagajanje ponudbe plačilno sposobnemu povpraševanju. Razvoj in uvajanje marketinga pri
oblikovanju in izvajanju izobraževalnih storitev temelji na evidentiranju možnih kandidatov
(učencev, dijakov, študentov) za vpis oziroma sprejem na izobraževalno organizacijo.
(Devetak in Vukovič, 2002, str. 39–40).
Jančič (1999, str. 55–56) pravi, da se morajo v boju s konkurenco izobraževalne organizacije
prilagajati okoliščinam na trgu in upoštevati potrebe oziroma povpraševanje, oblikovati
ustrezne izobraževalne programe in težiti k temu, da postanejo najboljša izobraževalna
organizacija na določenem kraju ali območju. Pri tem morajo poudarjati prednosti in koristi
izobraževalnih programov pred drugimi ponudniki (konkurenti). Nekatere šole so se
pravočasno zavedale pomembnosti povezave z gospodarstvom in vpliva sprememb v družbi.
Zato so razmeroma hitro prilagajale izobraževalne programe novim okoliščinam. Napredne
šole so imele evidenco vpisanih kandidatov in tistih, ki so zaključili šolanje, tako da so v
nadaljevanju lahko informirale in vabile možne kandidate na dopolnilno ali podiplomsko
izobraževanje.
Namesto da bi študentje oziroma kandidati za določeno vrsto izobraževanja iskali informacije
na določeni šoli, so fleksibilne in napredne izobraževalne organizacije pošiljale svoje
zastopnike ali referente po terenu, da bi tako informirali možne kandidate za vpis oziroma
izobraževanje. To pomeni, da so konkurenčne izobraževalne organizacije marketinško
aktivne. To prihaja zlasti do izraza v času velikih sprememb v izobraževalnih organizacijah,
spremembah v družbi in pri hitrem razvoju znanosti in tehnike. Potencialnim kandidatom je
potrebno pravočasno ponuditi nove izobraževalne programe. Pri obstoječih izobraževalnih
organizacijah pa popestriti ali dopolniti izobraževalne programe, da bi tako obdržali ali
4
povečali število kandidatov. Nekatere izobraževalne organizacije pridobivajo določena
sredstva sponzorjev in donatorjev, da tako pokrivajo del izobraževalnih stroškov in s tem
postajajo konkurenčne, bolj zanimive. Posledica tega je večji vpis in večje zadovoljstvo
kandidatov in zaposlenih. Neustrezna rast BDP, nazadovanje zaposlenih in stečaji podjetij
vplivajo na manjše prilive v državni proračun. S tem se finančna pomoč izobraževalnim
organizacijam zmanjšuje (Jančič, 1999, str. 55–56).
Z upoštevanjem marketinških načel imajo izobraževalne organizacije pred konkurenti, ki teh
znanj nimajo ali ne uporabljajo, naslednje prednosti (Kotler in Fox, 1995, str. 24–32):
- Marketing nudi orodja za primerjavo med tem, kar pravzaprav organizacija dela in
določenim poslanstvom ter cilji izobraževalne organizacije. S previdnim analiziranjem
oblikujemo ustrezne rešitve za reševanje določenih problemov. Analiza nam lahko pokaže, da
je zelo majhno število ljudi, ki se zanima za program določene šole, zlasti če je slednja
preozko usmerjena. S takšno informacijo imajo administrativni delavci možnost odločitve, da
povečajo vpliv javnega zanimanja za določeno šolsko poslanstvo ali pa služijo le
dosedanjemu majhnemu številu zainteresiranih študentov (ker je nespremenjen program). Z
marketinško filozofijo in prakso opredelimo probleme, planiramo odzive, ki pomagajo k
izpolnitvi poslanstva institucije in doseganju večjega uspeha.
- Da bi bile izobraževalne organizacije uspešne, se morajo potruditi za zadovoljitev
povpraševanja interesentov (študentov itd.). V primeru, da jim to ne uspe, se bo beseda o
neuspešnih programih hitro razširila med bodoče potencialne študente, donatorje in sponzorje.
Vse to bo povečalo neuspeh izobraževalne organizacije. Prav zaradi tega zagotavlja
marketinška usmerjenost izobraževalne organizacije stalne izboljšave izobraževalnih storitev
in teži za povečanjem zadovoljstva strank oziroma študentov. Potrebno je stalno izboljševati
ugled in pomembnost izobraževalne organizacije.
- Marketing združuje racionalizacijo managementa in koordinacijo razvojnih programov,
konkurenčnost, informiranost in ustrezno razporeditev virov, dobrin, sredstev, kadrov itd.
Veliko izobraževalnih organizacij sprejema omenjene odločitve brez upoštevanja medsebojne
povezave teh elementov, kar se posledično odraža v višjih stroških poslovanja in s tem
zmanjševanja morebitne izgube. Še slabša posledica pa je ta, da marketing brez usmerjenosti
in prepletenosti vseh elementov odbija zainteresirane stranke, ki bi jih načeloma moral
privabiti. Ker si zelo malo izobraževalnih organizacij lahko privošči izgubo resursov, morajo
doseči najvišjo stopnjo učinkovitosti in uspešnosti z marketinškimi aktivnostmi.
- Uvajanje marketinškega pristopa do odjemalcev izobraževalnih storitev je vsakdanja nuja in
obveza izobraževalnih organizacij. S tem povečujejo svojo učinkovitost pri privabljanju
študentov za vpis na šolanje.
Kotler in Fox (1995, str. 33) navajata, da predstavlja marketing v izobraževalnih organizacijah
več kot sredstvo prodaje in promocije. Je sredstvo planiranja in upravljanja izobraževalnih
odnosov in izmenjav med različnimi javnostmi. Tako lahko ponovno podčrtamo vlogo, mesto
in pomen marketinga za izobraževanje, ki je analiziranje, planiranje, izvrševanje in nadziranje
zastavljenih izobraževalnih programov, načrtovanje za vzpodbujanje prostovoljnih izmenjav
vrednosti s ciljnimi trgi ob namenu doseganja zadovoljstva strank. Kot vidimo lahko s
5
pomočjo marketinga omogočimo izobraževalnim organizacijam ugotavljanje potreb na ciljnih
trgih, načrtovanje primernih programov in storitev, upoštevanje konkurenčnosti, izmenjav in
razpečevanje informacij ob ustrezni motivaciji in stimulaciji vseh udeležencev poslovnega
procesa. Marketing pomaga pri razvijanju ustreznih programov po konkurenčnih cenah in jih
ustrezno dostavlja plačilno sposobnemu povpraševanju. Istočasno pa prispeva tudi pri
najemanju (privabljanju) finančnih in drugih virov za izvajanje izobraževalnega poslanstva.
Ob vsem tem velja ponovno poudariti stalno spremljanje in analiziranje domače in tuje
konkurence.
2.2 Segmentiranje ciljnih trgov
Z razvojem znanosti, tehnike, poslovanja, komunikacij, urbanizacije itd. se je spreminjala tudi
življenjska raven, proizvodnja in razpečevanje blaga pa sta morali slediti omenjenim trendom
in novim tržnim zahtevam. Storitve so morale dobiti nove razpečevalne poti in nov način
promocije, da bi jih potrošniki lažje in hitreje naročali. Zaradi tega je bilo potrebno spoznavati
in združevati (oblikovati segmente) nove skupine odjemalcev, katerim so namenjene določene
storitve. Izraz »segmentacija trga« Rocco tolmači kot razdelitev trga na skupine potrošnikov,
ki jih vežejo določene skupne značilnosti. Segmentiranje trga je prikazal na pet načinov:
- nesegmentirani trg,
- totalno segmentirani trg,
- segmentirani trg glede na dohodek,
- segmentirani trg glede na starost,
- segmentirani trg glede na dohodek in starost (Rocco, 1982, str. 159–164).
Namen segmentiranja trga je med drugimi tudi odkrivanje konkretnih potreb določenih skupin
ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi njihovega zadovoljevanja. Sicer pa
se pri določanju tržnih segmentov in izbiranju ciljnih trgov največkrat srečujemo na trgih, kjer
ni tržnih segmentov (ker še ni bilo izvedeno segmentiranje ali ni pravih možnosti za
segmentiranje). Največkrat pa se srečujemo s popolnim segmentiranjem trga (Devetak in
Vukovič, 2002, str. 42).
Segmentiranje trga ima več prednosti, kar podjetju olajša iskanje ustreznih priložnosti na
tržišču. Zlasti so zanimive prednosti glede na odjemalce in glede na konkurenco, kakor tudi v
večji aktivnosti razporejanja dobrin podjetja ter strateškega planiranja. Sam proces
segmentiranja trga je sestavljen iz naslednjih treh prvin oziroma sklopov (Dibb, Simkin, Pride
in Ferrell, 1995, str. 72–75):
- Segmentiranje trga
Pri tem obdelujemo tiste spremenljivke, ki so za segmentiranje trga najpomembnejše. Ravno
tako je potrebno v tej fazi analizirati profile dobljenih segmentov. Na osnovi tega sledi
ovrednotenje posameznih tržnih segmentov.
- Izbira ciljnega trga
Pri tem se je potrebno odločiti za strategijo izbiranja ciljnih trgov, kakor tudi, katere segmente
in koliko bi jih lahko določili za ciljne trge oziroma ciljne segmente. Pri tej fazi je pomembno
6
ocenjevanje in analiziranje zanimivost, privlačnost in plačilne sposobnosti posameznih
segmentov.
- Pozicioniranje
Pri tem je potrebno spoznavati in ugotavljati percepcije odjemalcev. Na osnovi tega sledi
pozicioniranje izdelka ter oblikovanje ustreznega marketinškega spleta s poudarkom na
komuniciranju.
Zanimiva je Kotlerjeva (1988, str. 262–267) osnova za segmentiranje trga odjemalcev, pri
kateri raziskuje zlasti njene spremenljivke in zaokroža segmentiranje na:
- Geografsko segmentiranje, ki zahteva delitev trga na različne geografske enote (regije,
pokrajine, mesta, narodnosti, države, soseske itd.). Podjetje je lahko aktivno na enem ali več
geografskih območjih.
- Demografsko segmentiranje, ki temelji na delitvi trga v skupine na osnovi demografskih
spremenljivk, kot so starost, spol, številčnost družine, življenjski cikel družine, dohodek,
poklic, izobrazba, religija, narodnost itd.
- Psihografsko segmentiranje, ki temelji na delitvi kupcev v različne skupine po njihovi
pripadnosti določenemu družbenemu sloju, načinu življenja itd.
- Behavioristično ali vedenjsko segmentiranje, ki deli kupce v štiri skupine na osnovi
njihovega znanja, stališč, uporabe in reakcije na določeno storitev. Angleški izraz
»behaviour« pomeni vedenjski (behaviorističen).
Kriteriji za segmentiranje so poleg zgoraj navedenih lahko še ekonomski, kulturni,
potrošniške kulture, nakupnih navad in podobno. Kriteriji in merila segmentiranja so se z
razvojem znanosti, tehnike, konkurence, komuniciranja ipd. razvijali v obliki, kot smo jih
omenili zgoraj.
Bistvo segmentiranja, je v tem, da ugotavljamo zaokrožene skupine tistih odjemalcev, ki so
plačilno sposobni, imajo boljše osebne dohodke ali razpolagajo z drugimi viri, ki so za
izvajalce storitev najugodnejši. Nekateri so morda mnenja, da je segmentiranje manjšega ali
nepomembnega značaja za marketing, vendar imajo določene organizacije na področju
marketinga prav pri aktivnostih segmentiranja »odprta vrata« za pridobivanje novih
odjemalcev (Devetak in Vukovič, 2002, str. 43).
2.3 Pozicioniranje
Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja uporabnikov. Slednji si v misli ali v podzavesti
vtisnejo storitev glede na konkurenčne storitve. Kakor si običajno gledalci nogometne tekme
zapomnijo zmagovalca, tako je tudi podobno pri marketingu, ko si odjemalci vtisnejo v
spomin določeno kakovostno blagovno znamko, s tem v podzavesti opredelijo specifično
pozicijo. V podzavesti pa si odjemalci »shranijo« tudi slabe oziroma nekakovostne blagovne
znamke, neresne organizacije oziroma slabe izvajalce storitev. Zato izvajalci izobraževalnih
storitev težijo za tem, da bi si odjemalci ustvarili ustrezen vtis v podzavesti glede na kakovost
in druge lastnosti izdelka ali storitve. V primeru, da so si odjemalci vtisnili v spomin ali
podzavest ustrezno dobro blagovno znamko (dobavitelja, izvajalca storitev), bodo imeli ti
7
proizvajalci ali ponudniki manj naporov pri prodaji. Z drugimi besedami, težimo za tem, da bi
pridobili naklonjenost najpomembnejših odjemalcev. Ta naklonjenost pa se lahko odraža v
pozicioniranju določene storitve v podzavesti (ali zavesti ali spominu) odjemalca, kar lahko
zajema več zaznav, značilnosti, vtisov in celo občutkov, ki mu jih daje določena storitev v
primerjavi s konkurenčnimi (Devetak in Vukovič, 2002, str. 44).
Kotler (1996, str. 307) je to strnil v enostavno definicijo, da je pozicioniranje postopek
oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, z namenom da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko
vidno mesto z določeno vrednostjo.
Hill in O'Sullivan (1996, str. 13) navajata, da lahko imamo pri tržnem pozicioniranju proces,
ki zajema več korakov. Najprej identificiramo tržne cilje, zatem pa sledijo naslednji koraki
procesa pozicioniranja:
1. korak: identificiranje najpomembnejših značilnosti storitve,
2. korak: priprava osnutka zaznav nastanka potreb,
3. korak: odločitev za konkurenčno strategijo,
4. korak: določitev atributov storitve,
5. korak: vztrajanje pri konkurenčni prednosti.
Pozicioniranje povezujemo z imidžem storitvene organizacije. Pri strateškem pozicioniranju
organizacije definirajo njeni načrtovalci in strategi najpomembnejše značilnosti ciljnega
imidža organizacije, ki so pomembni z vidika posameznih segmentov javnosti. Pri tem je
prisotno soočenje s konkurenti na posameznih tržnih segmentih, kakor tudi na segmentih
določene javnosti. Lahko bi rekli, da imamo pred seboj specifično borbo za mnenje
odjemalcev, kateri dobavitelj ali izvajalec je boljši, sposobnejši, uglednejši (Devetak in
Vukovič, 2002, str. 44).
Sam proces strateškega pozicioniranja je Gabrijan (1998, str. 186) razdelil v naslednje
stopnje:
1. Analiza in diagnoza obstoječih pozicij (imidžev):
- naše organizacije,
- konkurenčnih organizacij,
- idealne pozicije tovrstnih organizacij.
2. Opredelitev možnih pozicij:
- ugotovitev možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti,
- na pozicije konkurenčnih organizacij,
- na pozicije generičnih organizacij in glede na idealno pozicijo tovrstnih organizacij;
predvideni stroški za vsako izmed alternativnih pozicij; predvidevanje možnosti vzdrževanja
na vsaki izmed alternativnih pozicij.
3. Izbira najprimernejše pozicije:
Pri strateškem pozicioniranju ima organizacija, glede na konkurente, dve osnovni alternativi:
- posnemanje konkurentov,
- razlikovanje od konkurentov.
8
Izbrati, doseči in obdržati pravilno pozicijo organizacije ni enostavno in niti poceni. Ko je ta
dosežena, moramo strmeti za tem, da jo negujemo in utrjujemo ter čim manj spreminjamo. Pri
marketinških aktivnostih v procesu pozicioniranja moramo posvetiti dovolj pozornosti
obstoječi konkurenci in njeni doseženi poziciji, specifičnim zahtevam odjemalcev, kakor tudi
stalnemu spremljanju dosežene pozicije. Pri odjemalcih je pomembno tudi dejstvo, da si v
podzavest vtisnejo, ne samo bistvene značilnosti izdelka, temveč tudi ostale prvine
marketinškega spleta. Za izvajalce izobraževalnih storitev je najbolje, da bi zavzeli vodečo
pozicijo na določenem tržnem segmentu ali območju. Za dosego takega cilja so potrebni
strokovni kadri, tradicija, imidž (Snoj, 1998, str. 171).
Kotler (1996, str. 306–309) navaja, da je pri razvoju strategije pozicioniranja nujno potrebno,
da podjetje skrbno izbere načine, s katerimi se bo razlikovalo od konkurence. Vredno je
razviti razliko do takšne mere, da bo ustrezala naslednjim merilom:
- pomembnost,
- prepoznavnost,
- nadpovprečnost,
- komunikativnost,
- izključna prednost,
- dosegljiva cena,
- donosnost.
Jančič (1990, str. 63–66) pravi, da je pri obravnavanju pozicioniranja in razvoja strategije
pozicioniranja potrebno spoznati prvine konkurenčne prednosti, da bi z uspešnim
poslovanjem lahko investirali doseženi dobiček za ohranjanje prednosti na trgu. Konkurenčne
prednosti so:
- Viri prednosti
Organizacija bo konkurenčna, če ima pred konkurenti prednost v superiornih sposobnostih.
Slednje se odražajo na strokovnih kadrih (povezava s trgom, obvladovanje oblikovanja in
uporabe novih znanj) in superiornih virih (ustrezna razpečava, finančna sposobnost, ustrezne
zmogljivosti, boljša lokacija, uveljavljena blagovna znamka itd.).
- Pozicijska prednost
Zahvaljujoč virom prednosti bo organizacija zniževala stroške ter dosegala boljšo pozicijo na
trgu. Govorimo o pojmu dodane vrednosti z vidika odjemalca. Slednji bo plačal več za
storitev kot pa za podobno storitev, ki jo ponuja konkurenca. Za naročnika je korist, ki mu jo
prinaša storitev prvega, večja od koristi drugega ponudnika.
- Rezultati delovanja
Na osnovi virov prednosti in dosežene pozicijske prednosti sledijo ustrezni rezultati
poslovanja, ki se odražajo v temeljni filozofiji marketinga, to je v zadovoljstvu odjemalcev,
njihovi lojalnosti ter doseženem dobičku, ob doseganju visokega tržnega deleža.
9
2.4 Organiziranost marketinškega sektorja in organizacijska kultura v izobraževanju
Marketinški sektor mora biti v tržnem poslovanju izredno prilagodljiv. Marsikatere
organizacije so na papirju lepo in pregledno narisale organizacijske sheme in delovanje
marketinškega sektorja, v praksi pa niso dosegle ustreznih rezultatov. Mlajše in manjše
organizacije bodo morale marketinški sektor postopno uvajati ter ga po potrebi še
dopolnjevati. Najpomembnejša pa je zasnova marketinškega sektorja, ki jo sproti
dopolnjujemo s posameznimi aktivnostmi, službami, oddelki (Devetak in Vukovič, 2002, str.
46).
Po Kotlerju (1989, str. 743–751) se mora marketinška organiziranost v podjetjih prilagajati na
osnovi štirih temeljnih oblik organiziranosti, ki so:
- funkcijska,
- glede na geografska območja,
- glede na izdelke,
- na kupce.
1. Funkcijska struktura organiziranosti marketinga
Po tej klasični obliki organiziranosti so direktorju marketinga neposredno podrejeni številni
oddelki, kot na primer:
- administracija marketinga,
- ekonomska propaganda,
- operativna prodaja,
- tržne raziskave,
- načrtovanje novih izdelkov itd.
Vsak od omenjenih oddelkov ima svojega vodjo, ki organiziranost in delo v sodelovanju z
nadrejenim prilagaja tržnim razmeram. Ta oblika organiziranosti je razmeroma enostavna in
učinkovita, vendar običajno le v manjših podjetjih.
2. Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na storitve
Ta oblika organiziranosti je praktična v tistih podjetjih, ki imajo veliko izobraževalnih
storitev. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni:
- vodja administracije marketinga,
- vodja oglaševanja,
- vodja tržnih raziskav,
- vodje prodaje.
Najpomembnejša naloga direktorja za izdelke je skrb za njihov razvoj, za sodelovanje pri
načrtovanju prodaje in sodelovanje z drugimi sektorji, za spremljanje odziva kupcev in
konkurence ter za neprestano inoviranje dela in sredstev ob ustreznem motiviranju in
stimuliranju vseh zaposlenih. Glede na zahtevnost in vrsto izobraževalnih storitev je možno to
organizacijsko obliko marketinškega sektorja še dopolnjevati oziroma jo prilagoditi potrebam,
da bi dosegli boljše poslovne rezultate.
Prednosti organiziranosti marketinškega sektorja glede na storitve:
- vodja izobraževalnih storitev usklajuje marketinški splet za določeno storitev,
10
- vodja izobraževalnih storitev se hitreje odziva na problematiko trga,
- obvladovanje izobraževalnih storitev nudi velike možnosti za izpopolnjevanje mlajših
strokovnjakov, ker se vključujejo tudi v druga področja dejavnosti. Te dejavnosti so:
- sodelovanje s sredstvi javnega obveščanja,
- z agencijami za ekonomsko propagando,
- z oblikovalci in proizvajalci embalaže,
- z nabavo in prodajno službo ter z drugimi službami, kot so finančna, pravna, razvojna,
proizvodna, razpečevalna, služba za raziskavo trga itd.
Pomanjkljivosti organiziranosti marketinškega sektorja glede na storitve poslovanja je dražje,
ker vodje želijo pomočnike in namestnike, kar povečuje režijske stroške.
3. Oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na geografska območja
V nekaterih podjetjih je marketinški sektor organiziran glede na geografska območja. V takih
izobraževalnih organizacijah so direktorju marketinškega sektorja podrejeni isti ali podobni
oddelki kot pri obliki organiziranosti marketinškega sektorja glede na izobraževalne storitve,
ti pa so oddelki za administracijo, oglaševanje, tržne raziskave, oddelek za prodajo itd. Vodji
prodaje so podrejeni vodje za regijsko prodajo in posamezni prodajalci po hierarhičnem
vrstnem redu. Nekatere izobraževalne organizacije po potrebi nameščajo tudi specialiste za
lokalno trženje, ki poznajo navade potrošnikov. Tako prispevajo k boljšemu spremljanju trga
ter k večji prodaji. Od takih specialistov se pričakuje, da pripravijo kratkoročne in dolgoročne
marketinške načrte.
4. Možna je tudi oblika organiziranosti marketinškega sektorja glede na večje kupce
V tem primeru so direktorju marketinškega sektorja podrejeni vodje služb oziroma oddelkov
kot v prejšnjih dveh oblikah, in sicer: vodja administracije marketinga, vodja za oglaševanje,
vodja za tržne raziskave in vodja za skupino pomembnejših kupcev. Slednjemu pa so
podrejeni operativna prodaja in tržne raziskave.
Možne oblike organiziranosti marketinškega sektorja so lahko še organiziranost glede na trg
ali kombinacija prej omenjenih oblik.
11
3
MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE
3.1 O marketinškem komuniciranju
Kotler in Keller (2006, str. 536) opredeljujeta marketinško komuniciranje kot sestavni del
marketinškega spleta in zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje
in povezuje odjemalce s ponudniki. Marketinško komuniciranje lahko razumemo kot
sestavino managerskih procesov, s pomočjo katerega se organizacija poveže s svojimi
odjemalci. Obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi organizacija obvešča in
prepričuje odjemalce o svojih izdelkih in storitvah. Je eden najbolj vidnih elementov
marketinškega spleta, katerega namen je zadovoljiti potrebe in želje odjemalcev. Marketinško
komuniciranje ne vpliva samo na organizacije, temveč tudi na družbo v celoti.
Marketinško komuniciranje na osnovni ravni pomeni informiranje in zavedanje odjemalcev,
kaj neka organizacija ponuja. Z marketinškim komuniciranjem poskuša le–ta vzbuditi
pozornost ter nadalje prepričati sedanje in potencialne odjemalce, da stopijo v menjalne
odnose z organizacijo. Z marketinškim komuniciranjem organizacija obenem spominja
odjemalce na koristi, ki so jih imeli s preteklimi menjavami in jih želi prepričati, da jih
ponovijo (Trnavčevič idr., 2008, str. 19).
Marketinško komuniciranje ima posebno vlogo na »nasičenih« trgih z veliko podobnimi
izdelki in storitvami, kjer nastopa v vlogi razločevalca. Tehnološke spremembe in globalna
konkurenca narekujeta potrebo po integraciji marketinškega komunikacijskega spleta. Širok
nabor komunikacijskih orodij, sporočil in občinstev/javnosti zahteva od organizacij premik v
smeri integriranega marketinškega komuniciranja (Kotler in Armstrong, 2008, str. 399).
Kotler in Armstrong (2008, str. 401) definirata integrirano marketinško komuniciranje kot
koncept, s pomočjo katerega podjetje skrbno in premišljeno integrira in koordinira svoje
različne komunikacijske kanale, s katerimi prenaša svoje sporočilo jasno, konsistentno ter
privlačno za organizacijo in njegove izdelke oziroma storitve.
Pickton in Broderickova (2005, str. 28–29) ugotavljata, da integrirano marketinško
komuniciranje omogoča povečanje uspešnosti in učinkovitosti (prave stvari delati na pravi
način) pri snovanju in izvajanju aktivnosti marketinškega komuniciranja, kar posledično lahko
pripomore k večji stroškovni učinkovitosti organizacije. V središču pozornosti je odjemalec,
njegove zaznave, vedenje, navade, potrebe in želje ter ugotavljanje vedenja odjemalca na
posameznih trgih. Dejavniki, ki so vplivali na potrebo po razvoju integriranega marketinškega
komuniciranja so:
- potreba po večji stroškovni učinkovitosti in zmožnosti,
- nizek nivo diferenciacije med blagovnimi znamkami,
- izguba vere v masovno oglaševanje,
- želja po večji merljivosti marketinško komunikacijskih aktivnostih,
- večja razpršenost medijev,
- večji nivo komunikacijskega znanja odjemalcev (večja moč odjemalcev),
12
- večja skrb odjemalcev za ekološka vprašanja,
- potreba po gradnji zvestobe odjemalcev,
- večje število specializiranih marketinških in oglaševalskih agencij,
- nezadovoljstvo z delom oglaševalskih agencij,
- manjšanje števila zaposlenih v organizacijah,
- globalizacija, večji obseg mednarodnega komuniciranja,
- tehnološke izboljšave informacij o odjemalcih, njihovih navadah, obnašanju.
Glavne ovire za učinkovito uporabo integriranega marketinškega koncepta predstavljajo toga
miselnost, odpor proti spremembam, elitizem, pomanjkanje timskega duha, pomanjkanje
znanja, nizka stopnja kreativnosti snovalcev marketinškega komuniciranja, hierarhična
organizacijska struktura in neustrezen interni marketing (Trnavčevič idr., 2008, str. 21).
3.2 Vedenje odjemalca – opredelitev ciljev komuniciranja
Organizacija/šola mora svoje ciljne skupine doseči na učinkovit način in pri tem biti uspešna.
Odjemalci namreč sprejemajo informacije na različne načine in jih tudi različno skladiščijo.
Strategije za doseganje komunikacijskih ciljev so zajete z modelom komunikacijskega
procesa in so prepoznavne v treh različnih stopnjah. Na kognitivni stopnji se odjemalec
zaveda ter razpozna določen izdelek/storitev oziroma blagovno znamko. Na drugi, čustveni
stopnji, odjemalec ustvari določeno mnenje oziroma svojo lastno vrednost o izdelku oziroma
storitvi, kar preko vedenjske stopnje vodi v odločitev nakupa (Kotler in Armstrong, 2008, str.
405).
Glede na stopnjo vpletenosti odjemalca pri odločitvi o izbiri določenega izdelka oziroma
storitve ločimo več zaporedij strategij oziroma pristopov. Pristop razmišljam – čutim –
naredim je primeren pri visoki nakupni vpletenosti odjemalca, to je na primer nakup
avtomobila. Pri nizki nakupni vpletenosti pa je smiseln pristop naredim – čutim – razmišljam.
Primer lahko ponazorimo z nakupom sladoleda, kjer se prvotno odločimo za nakup, nato
izdelek poskusimo in občutimo. Zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo nad izdelkom nam
potrdi pravilnost nakupa oziroma nas odvrne od ponovnega nakupa enakega izdelka. Pri
modelu naredim – čutim – razmišljam ne gre za ustvarjanje zavedanja in zanimanja, niti ne
gre za prepričevanje in spodbujanje; poudarek je na potrditvi odjemalčeve odločitve, da je
izbral pravo stvar in da se bo v prihodnje odločil na enak način (Chaudhuri, 2006, str. 59).
Pri izbiri izobraževalnega programa in s tem povezane šole pa gre za visoko vpletenost
odjemalca. Potencialni odjemalec se mora najprej zavedati koristi, ki jih bo imel, če se odloči
za določen izobraževalni program. Slogan oglasnega panoja »Vsak je svoje sreče kovač«
(Ministrstvo za šolstvo in šport, 2008) vsebuje elemente pristopa razmišljam – čutim –
naredim. Beseda »vsak« vsebuje racionalni poziv v smislu odgovornosti za lastna dejanja, ki
se z besedno zvezo »sreče kovač« dvigne na višjo, čustveno stopnjo (Trnavčevič idr., 2008,
str. 23).
13
Potencialni odjemalci se lahko zavedajo imena šole, vendar potrebujejo informacije o šoli,
izobraževalnih programih, kadru in še o čem. Potencialni odjemalci lahko vnaprej poznajo
šolo in njene storitve, vendar naj bi šolo zanimalo tudi njihovo mnenje. Če imajo ljudje
negativno mnenje o šoli, mora šola ugotoviti, zakaj je tako ter odpraviti pomanjkljivosti. Šola
mora komunicirati z javnostmi in sprotno sporočati o izpopolnjeni kakovosti. Šola mora
poudariti svojo kakovost, vrednost, skratka svoje prednosti v smislu, v čem so drugačni in
boljši od konkurentov. Pri tem mora biti šola prepričljiva, saj naj bi med zainteresiranimi
odjemalci spodbudila prepričanje, da je ravno ona (ta šola) njihova najboljša izbira. Nekateri
potencialni odjemalci so prepričani o kakovosti storitev, ki jih ponuja šola, vendar se še vedno
ne odločijo za vpis. Šola mora poskrbeti oziroma je tudi v njenem interesu, da se odločijo za
zadnji korak, to je vpis v šolo. Če smo poudarjali nakupno vedenje odjemalcev storitev šol,
potem velja hkrati poudariti, da vsaka faza v tem procesu odločanja o vpisu v šolo pravzaprav
vzporedno terja aktivnosti od šole. Le – ta mora opredeliti ključne ciljne skupine, s katerimi
bo komunicirala, za posamezne ciljne skupine mora oblikovati cilje marketinškega
komuniciranja (kaj in kakšen odjemalčev odziv želi zbuditi) in v tretji fazi se mora odločiti o
oblikovanju sporočil ter v nadaljevanju o komunikacijskih kanalih (Trnavčevič idr., 2008, str.
23–24).
3.3 Oblikovanje sporočila: čustveni, moralni in razumski odziv
Če želi sporočilo zbuditi odjemalčevo pozornost, mora biti prepričljivo in verodostojno.
Sporočilo mora v določenem okviru, zajeti vse faze, se pravi, pritegniti pozornost, ohraniti
zanimanje, zbuditi željo in povzročiti dejanje, ki se odraža v nakupu izdelka oziroma storitve
(vpis v šolo). To lahko med drugim dosežemo s pozivom, ki v očeh uporabnika doseže
čustveni, razumski in moralni odziv.
Čustveni pozivi skušajo vzbuditi emocije, tako pozitivne kot tudi negativne, ki motivirajo k
nakupni odločitvi. Posamezniki z višjo stopnjo samozavesti, prilagodljivostjo na določeno
situacijo ter sposobnostjo imaginacije preferirajo tako imenovana mehka marketinško
komunikacijska sporočila, ki so usmerjena v vzbujanje občutkov in čustev. Na drugi strani pa
posamezniki s poudarjeno pragmatičnostjo preferirajo tako imenovana trda marketinško
komunikacijska sporočila z razumskim pozivom, kjer so poudarjene tehnične lastnosti
določenega izdelka/storitve (Giles, 2003, str. 115).
Razumski pozivi upoštevajo odjemalčevo željo po koristnosti izdelka/storitve v smislu
kakovosti, ekonomičnosti, vrednosti, uporabnosti, zmogljivosti. Šola lahko npr. s sloganom
»Znanje za prihodnost« uporabniku sporoči potencialno korist v smislu vrednosti in
uporabnosti. Moralni pozivi so usmerjeni na občutke pravičnosti, kaj je dobro in kaj slabo.
»Ekološka šola« je primer poziva, ki je usmerjen v skrb za ohranjanja okolja (Chaudhuri,
2006, str. 58).
Chaudhuri (2006, str. 113) poudarja pomen razumevanja procesov motiviranja, to je npr.
težnja po užitku in izogibanju bolečine (hedonistični princip), nagrajevanje in kaznovanje,
upanje in strah, hierarhija potreb. Primer uporabe Maslowe teorije motivacije predstavlja
14
slikovni oglas podjetja Volvo. V njem je poudarjena potreba po varnosti tako, da potapljača
pred belim morskim psom ščiti kovinska kletka. Oglas s sloganom »Kletka rešuje življenja«
sporoča o varnosti njihovih avtomobilov.
Zaradi velike stopnje vpletenosti potencialnega odjemalca se poveča kompleksnost glede
ustrezne izbire motivacijskih modelov. Odjemalca v menjavi s šolo vežejo med drugimi tudi
naloge, odgovornost in obveznosti, kar pri njem/njej pogojuje določeno stopnjo strahu. Ta pa
je vezan na relativno dolgo časovno obdobje. V tem primeru prevladuje model, ki temelji na
upanju in strahu. Posameznik, ki uspešno zaključi šolanje, najverjetneje ne bo doživljal
občutkov radosti, evforične sreče, temveč olajšanje, umirjenost in sproščenost. Ob
morebitnem neuspehu najverjetneje ne bo doživljal žalosti in razočaranja, temveč občutke
tesnobe, napetosti in živčnosti (Trnavčevič idr., 2008, str. 24).
De Mello in Maclnnisova (2005, str. 44) zagovarjata stališče, v katerem predstavlja upanje
osrednji motivacijski dejavnik. Ljudje namreč upamo, da bomo shujšali, da bomo videti
mlajši, da bomo izboljšali položaj v družbi in podobno, in celo upamo, da se bomo izognili
smrti. Šola torej ponuja upanje za prihodnost.
Giles (2003, str. 115) zagovarja stališče, da je marketinško komuniciranje bolj povezano s
pogledi, o čem ljudje sanjamo, kot pa o tem, kako ljudje delujemo v trenutnih situacijah. Gre
za aspiracijo, razliko med trenutnim »jazom« posameznika ter njegovim idealom. Oglas, v
katerem je maturant/diplomant določene šole predstavljen kot uspešen, ugleden posameznik v
družbi, lahko predstavlja idealno podobo posameznika v prihodnosti, če se bo vpisal oziroma
je vpisan v določeno šolo. Učinek lahko dosežemo tudi skozi negativno podobo subjektovega
»jaza« v prihodnosti. Kot primer lahko služi poziv iz prve svetovne vojne, ki je tedanjo
mladino nagovarjal s sloganom »Oče, kaj si počel med prvo svetovno vojno?«. Nagovor
izraža potencialni občutek krivde v prihodnosti zaradi nesodelovanja v vojni.
Na začetku sporočil je pogosta uporaba vprašanj, s katerimi vzbudimo odjemalčevo
zanimanje za določeno storitev/izdelek. Na ta način aktiviramo odjemalce k vzpostavitvi
odnosa do določene blagovne znamke. Poklicno usmerjene šole, zlasti tiste, ki izobražujejo za
deficitarne poklice, lahko pozivajo svoje odjemalce z vprašanjem o zaposljivosti. Na ta način
poudarijo svojo prednost npr. pred gimnazijskimi programi tudi z različnimi argumenti.
Argumenti so sestavni del marketinško komunikacijskih sporočil. Znan argument iz
kozmetične industrije je »Ker se cenim«. V praksi so uporabljeni različni stili sporočanja, kot
npr.:
- človek iz ulice, ki v intervjuju zagotavlja, da mu določen izdelek (npr. Cosmodisk) lajša
bolečine,
- prvoosebni govorec, po možnosti znana oseba, ki npr. svetuje uporabo šampona za lase,
- izpričano obstoječi strokovnjak, ki svetuje uporabo klinično testirane zobne paste
(Trnavčevič idr., 2008, str. 26).
15
3.4 Blagovna znamka
Ameriško združenje za marketing definira blagovno znamko kot ime, pojem, obliko, simbol
ali katerokoli kombinacijo med njimi, ki opredeljujejo razliko med izdelki ali storitvami
različnih organizacij. Blagovna znamka vsebuje splet oprijemljivih in neoprijemljivih
atributov, ki ob ustreznem managementu ustvarjajo učinke vplivanja na odjemalca ter dodane
vrednosti v očeh odjemalca (Trnavčevič idr., 2008, str. 27).
Pomen blagovne znamke narašča z vse manjšo razlikovalnostjo, diferenciacijo konkurenčnih
izdelkov in storitev (Yeshin, 2006, str. 94–95, 209). Za izobraževalne organizacije je koristno,
da gradijo blagovno znamko na osnovi funkcionalnih in čustvenih vrednot. Poudarjene
lastnosti blagovne znamke predstavljajo funkcionalni pristop na nižji stopnji, npr. »šola
izobražuje za deficitarne poklice«. Naslednja funkcionalna stopnja predstavlja koristi
blagovne znamke, npr. dijaki, ki so uspešno zaključili šolanje, so se zaposlili. Konkurenčne
šole se lahko zelo hitro odzovejo in na enak oziroma boljši način promovirajo lastne
funkcionalne vrednote. Čustvene dodane vrednote je sicer težje posnemati, obenem pa
zahtevajo tudi večjo kompleksnost pri sami zasnovi. Zanimiv primer čustvene dodane
vrednosti predstavlja veriga Starbuck Coffee, kjer so z inovativno marketinško filozofijo
standardiziran lokal transformirali v podaljšek domačega praga, kraj med delovnim mestom in
domom (Duncan, 2005, str. 132–133). Možen primer v izobraževanju je šola, ki v kraju
postane z odprtim dostopom do knjižnice središče kulturnega dogajanja.
Razvoj identitete blagovne znamka zahteva odločitve o imenu šole, logotipu, celostni podobi,
sloganu, simbolu, marketinški kulturi itn. (Egan, 2007, str. 83). Blagovna znamka kot:
- logotip,
- pravno sredstvo,
- imidž podjetja,
- okrajšava ali bližnjica,
- sredstvo za zmanjšanja tveganja,
- sredstvo pozicioniranja,
- osebnost,
- sklop vrednosti,
- vizija,
- sredstvo za dodajanje vrednosti,
- sredstvo za prikaz identitete,
- podoba,
- odnos.
Blagovna znamka je predvsem obljuba šole do ciljnih skupin o posredovanju značilnosti in
koristi storitev. Vrednost blagovne znamke šole lahko opredelimo kot razlikovalni učinek, ki
ga ima ime blagovne znamke. Potencialni odjemalec izobraževalne storitve lahko favorizira
določeno šolo pred konkurenti, čeprav šole v osnovi ponujajo enake izobraževalne programe.
Tako npr. dve najbolj želeni srednji šoli v Sloveniji vpisujeta samo odličnjake. Izjava bodoče
16
srednješolke, »Zame je danes srečen dan. Sprejeta sem na gimnazijo, na katero sem si res
želela.«, ilustrira, da elitni vpis povečuje dodano vrednost v zaznavi s strani uporabnika, kar
ima lahko nadaljnje pozitivne učinke na graditvi blagovne znamke pri izročilu od ust do ust
(Trnavčevič idr., 2008, str. 28).
Poleg ekonomskih ter funkcionalnih koristi, ki jih blagovna znamka prinaša organizaciji in
odjemalcem, je zanje pomembna predvsem psihološka korist v smislu dobrega počutja glede
izbire ustreznega izdelka/storitve oziroma vpisa v določeno šolo (Yeshin, 2006, str. 94–95).
Ko je vpis v želeno šolo dosežen, pa se pojavi nova dimenzija – gradnja vezi z blagovno
znamko. Do nje pride, kadar odjemalci izkusijo, da organizacija/šola izpolnjuje obljubo o
koristi (Duncan, 2005, str. 161). Blagovna znamka se tako ne gradi z oglaševanjem, temveč z
doživljanjem blagovne znamke (Chaudhuri, 2006, str. 124). Za šolo je to pomembno vedeti,
saj razlika med obljubami in dejanskim izkustvom pripelje do nezadovoljstva odjemalcev.
Res pa je, da v šolah ostajajo tudi nezadovoljni odjemalci in da menjava šol ni običajna praksa
v slovenskem douniverzitetnem šolskem prostoru.
Izobraževalnega programa ne moremo zapakirati v privlačno, po dizajnu razpoznavno
embalažo, ki dodatno ustvarja vizualno sporočilo. Šola mora pri oblikovanju marketinško
komunikacijskega sporočila poudariti svojo drugačnost, v čem so boljši od konkurentov,
katere so njihove prednosti in kakšne koristi bodo imeli/imajo potencialni/sedanji odjemalci,
če se vpišejo oziroma so vpisani v šolo. Marketinško komunikacijsko sporočilo mora
vsebovati poziv ali unikatnost prodajne ponudbe (Egan, 2007, str. 109). Poudarjanje le-te je
zlasti pomembno pri izdelkih oziroma storitvah, ki ponujajo dolgoročne koristi za odjemalce
(Shimp, 2003, str. 270), npr. izobraževalne storitve. V kontekstu izobraževalnih organizacij
to pomeni poudarek šole glede njenih posebnosti z največjo potencialno dodano vrednostjo za
odjemalca v primerjavi s konkurenti.
3.5 Vizualno komuniciranje
Marketinško komunikacijsko sporočilo sestoji iz jezikovnih in nejezikovnih sestavin.
Nejezikovne prvine sporočila so simboli, slike, podobe, podobe gibljivih slik, risbe, barve,
liki, grafika, glasba, glasovi, šumi ipd. (Korošec, 2005, str. 67). Vizualno komuniciranje je za
izobraževalne storitve vezano na simbole, logotip, slogan. Simboli in logotipi kot oblika
marketinškega komuniciranja se ne pojavljajo sami zase, temveč so sestavni del dobre
marketinško komunikacijske aktivnosti. Pomembna je vizualna podoba marketinškega
komunikacijskega sporočila, nevsakdanjost, izvirnost ter verodostojnost podatkov. Vizualne
podobe morajo hitro vzbuditi pozornost in sporočiti misel v trenutku. Pri tem so pomembne
barve, slika in hitra zapomljivost informacije.
Poplava standardiziranih marketinških sporočil ustvarja fenomen nerazpoznavnosti in s tem
zmanjšuje njihov učinek na asociativno ozadje odjemalca (Zeltman, 2003, str. 178–186). Prav
ustvarjanje asociativnega ozadja pa je eden izmed pomembnih dejavnikov marketinškega
komuniciranja, čemur služijo tudi različni liki. Liki okroglih oblik naj bi bili mehki,
17
dobrodušni in varovalni. Ostri liki naj bi bili inteligentni, dinamični, nevarnejši in polemični
(Duncan, 2005, str. 152–158).
3.5.1 Barve
Barve imajo različno psihofiziološko delovanje, saj vzbujajo različne asociacije, občutke in
pomene. Barve lahko asociirajo na določen ton v glasbi, okus, fizični učinek, pozitivne
oziroma negativne asociacije.
Doživljanje barv je odvisno od barvnega tona, svetlobe, čistosti, barvnega okolja in od
barvnih odnosov glade na velikost površin, obliko, oddaljenost in ključne lastnosti
posameznih barv znotraj likovnih površin.
Izbrane barve naj omogočajo kontrast, vidljivost ter berljivost. Tekst v črni barvi na modri
podlagi zmanjša berljivost, ravno tako niso priporočena večbarvna, pisana ozadja, negativi v
smislu bela pisava na temni podlagi itn. (Trnavčevič idr., 2008, str. 29–30).
3.5.2 Fotografije
Za storitvene dejavnosti je priporočljiva uporaba žive fotografije, ki preko zgodbe vzbudi
čustveno komponento uporabnika. Pomembno je izbrati motiv, ki ima največjo človeško
udeležbo in čustveni naboj, npr. bližnji posnetek obraza, ki izraža in poudarja dano situacijo.
Fotografije so načeloma boljša izbira kot grafike, z izjemo umetniških del, kjer je vtis
pomembnejši od sporočila. Šola si težko privošči umetniško grafiko, lahko pa z digitalno
predelavo kombinacije fotografije in grafičnih elementov poveča abstraktnost gole fotografije
in s tem poveča umetniški vtis (npr. umetniška gimnazija). Mrtva fotografija je ustrezna za
prikazovanje določenega izdelka. Tudi mrtvi fotografiji lahko dodamo čustveno komponento.
Primer predstavlja slikovni oglas, ki poleg avtomobila prikazuje harmonijo skupine delfinov,
kako skačejo iz namišljene vode (Seitel, 2004, str. 424).
Pomembna je količina fotografij na eni strani, npr. na naslovnici publikacije šole. Bolje je
uporabiti eno, tehnično in vsebinsko ustrezno fotografijo večjega formata kot pa več slabih
fotografij manjšega formata. Poleg tehničnih zahtev (ostrina, kontrast, produkcija) mora
fotografija vsebovati razpoznaven in sporočilen osredji motiv. Šola lahko sama izdela
fotografijo (npr. v okviru foto krožka), najame fotografa, ali pa jo izbere v eni izmed številnih
plačljivih baz na internetu, kjer je večina fotografij razvrščenih po vsebini in simboliki.
Slednje predstavlja velikokrat optimalno rešitev. Potrebno se je izogibati klišejskim,
standardiziranim motivom, to so npr. doprsni portreti, telefonski pogovor za pisalno mizo,
javni govor za mikrofonom in podobno. (Seitel, 2004, str. 424).
3.5.3 Pisava
Pomembna je tudi ustrezna izbira pisave, črkopisa. Uporabljena naj bo ena oziroma največ
dve različni vrsti pisave. Pisava naj bo usklajena z namenom sporočil – tekst v oglasu z
18
COURI ER pisavo – o prednosti šole pred konkurenti najverjetneje ne bo imel enakega učinka
kot v oglasu z uporabo pisave GILL SANS. Na primer serifna pisava, kot je Times New
Roman, uporabljena na kakovostnem tisku, izraža tradicijo, dolgotrajnost in kakovost.
Nečitljiv in neberljiv tekst pa je brez vrednosti. Monotona uporaba velikih tiskanih črk
zmanjšuje preglednost, ravno tako pretirana uporaba krepkih, ležečih, zoženih in podčrtanih
črk. Beseda z malimi tiskanimi črkami ima več oblike kot beseda z velikimi tiskanimi črkami.
Najmanj utrujajoče in najhitrejše je branje besedila z obojestranskim naslonilom. Dobro
berljiva vrstica vsebuje od 50 do 60 črk normalne širine. Estetska vrednost pisnega gradiva je
pogojena z odnosi med ozadjem in liki, kot so črke, znaki, simboli, grafike, fotografije (Seitel,
2004, str, 400–402).
3.5.4 Logotip
Shimp (2003, str. 189) navaja, da številne organizacije uporabljajo logotip z namenom
identificiranja z blagovno znamko. Nekatere blagovne znamke so prepoznavne samo na
osnovi logotipa brez uporabe imena organizacije. Funkcija logotipa je tako prešla iz likovne
strukture oziroma grafične podobe na simbolno raven. Odjemalci, ne samo da prepoznajo
določeno blagovno znamko na osnovi logotipa, blagovni znamki tudi pripisujejo določene
značilnosti in vrednote (Solomon, 2002, str. 63).
Logotipe v grobem lahko delimo na:
- Tipografske – v večini primerov gre za inicialke ali cela imena organizacije/šole, blagovne
znamke. Monogrami so večinoma izpisani v značilni pisavi in predstavljajo racionalno obliko
logotipa. Bistvena prednost je v enostavnem priklicu, zapomljivosti uporabnika. Slabost
predstavlja vnaprej definirani pomen oziroma omejenost v ustvarjanju asociativnih povezav,
zlasti ko želimo blagovno znamko dvigniti na simbolno raven.
- Deskriptivne – posnetki stvarnega sveta, ki predstavljajo stvari ali dejavnosti. Prednost je v
hitri prepoznavnosti in zapomljivosti. Bistveno slabost predstavlja pomenska dorečenost in
majhna fleksibilnost v odnosu do sprememb v organizaciji/šoli.
- Abstraktne – nimajo podobnosti glede na konkretne stvari ali pojave. Njihova bistvena
prednost je v začetnem stanju izpraznjenih pomenov. Organizacija/šola jo z marketinško
komunikacijskimi aktivnosti polni z želenimi pomeni. Njihova slabost je, da je potrebno
veliko komunikacije z odjemalci glede razlikovanja, zapomljivosti ter ustvarjenja asociativnih
pomenov (Trnavčevič idr., 2008 str. 32).
Logotipi ter slogani morajo vsebovati določene značilnosti, in sicer:
- Logotip mora biti dolgoročna vizualna podoba strategije in vizije šole. Določeno šolo naj
predstavljata samo en logotip ter samo en slogan. Slogan naj predstavlja povzetek identitete
šole.
- Logotip ter slogan naj bosta razločna, značilna in po možnosti posebna, nevsakdanja.
Logotip ter slogan predstavljata orodje za diferenciacijo med šolo in konkurenti. Izogibati se
je potrebno sloganom, ki so preveč splošni kot tudi logotipom, ki so podobni, kot jih imajo
konkurenčne šole.
19
- Dober logotip je stabilen, enostaven, pravilen, urejen, popoln, prepoznaven, sporočilen,
drugačen, razlikovalen, referenčen, zapomljiv.
- Za prepoznavnost logotipa je pomembna ustrezna izbira barv kakor tudi barvna usklajenost
logotipa s celostno grafično podobo šole.
- Sporočilo slogana mora biti smotrno glede na ciljne skupine.
- Logotip ter slogan morata biti brezčasna, obenem morata dopuščati prilagodljivost, šola
lahko naredi napako, če ne upošteva dolgoročnih ciljev in vizije pri snovanju logotipa ter
slogana.
- Dober slogan je kratek in sporočilen, vsebuje naj do tri besede, ki bistveno funkcionalno
značilnost izdelka/storitve pomensko prenesejo na čustveno dimenzijo.
- Slogan ter logotip morata biti uporabljena in razpoznavna v vseh oblikah marketinškega
komuniciranja (pisana gradiva, službeno vozilo, poslovne vizitke, spletna stran, usb ključi
itn.) (Masterman in Wood, 2006, str. 177).
Razvoj simbolov je zahtevno delo, saj je potrebno upoštevati vsebinske, tehnične,
oblikovalske, modne in strokovne zahteve, obenem pa se je potrebno izogibati negativnim
asociacijam in pomenom. Ravno zato pa se je potrebno vprašati, kdo naj razvije logotip,
slogan, celostno podobo šolo. Je to res nekaj, kar lahko naredi šola sama s svojim kadrom, ali
pa se je bolje odločiti za agencijo, ki profesionalno (vendar ne zastonj) pripravi predlog? Če
poskušamo na to vprašanje odgovoriti z vidika šole, ki ima dovolj ali celo preveč kandidatov
za vpis, bi morda rekli, da lahko vse naredi šola sama. Res pa je tako gledanje zelo
kratkoročno. Stanje v srednjem šolstvu in tudi na drugih nivojih se spreminja. V uvodu smo
omenili demografske spremembo (število rojstev), kar pomeni, da je danes polna šola lahko
jutri na pol prazna, da potrebe po določenem programu ni več oziroma upada in da so
spremembe v okolju take, da se vpis zmanjšuje. Reševati potapljajočo se ladjo pa je težje kot
usmerjati stabilno barko proti novim izzivom. Tako gledanje na vprašanje pa vodi v drugačen
odgovor – bolje je, če vključimo agencijo. Šole namreč morajo razvijati komunikacijo z
odjemalci (dejanskimi in potencialnimi), pri tem pa upoštevati tudi značilnosti medijev in
finančne zmogljivosti šole ter cilje komuniciranja (Trnavčevič idr. 2008, str. 33).
3.6 Izbira medija
Pri izbiri medija je potrebno upoštevati določene kriterije:
- značilnosti ciljnih skupin,
- kalkulacijo stroškov določenega medija glede na tisoč ljudi ciljne skupine,
- število izpostavitev (možnosti, da ciljne skupine zaznajo marketinško komunikacijsko
sporočilo),
- frekvenco izpostavitve sporočil (časovni intervali ponovitev, naravnanih glede na ciljne
skupine),
- čas pojava marketinško komunikacijskega sporočila (npr. televizijski oglas),
- prostor pojava marketinško komunikacijskega sporočila (npr. oglas v časopisu, lokacija
oglasnega panoja itn.),
- kredibilnost medija (npr. oglas v strokovni reviji ima lahko večjo kredibilnost kot pa oglas
20
na televiziji),
- atraktivnost glede na ciljne skupine (npr. mladostnikom lahko internet predstavlja večjo
atraktivnost kot npr. dnevni časopis) (Egan, 2007, str. 184–188).
21
4
SPLETNI MARKETING
4.1 Kaj je spletni marketing
Internet je v trženje vnesel številne edinstvene koristi, predvsem pa nizke stroške
posredovanja informacij in medijev globalnemu občinstvu. Prednosti novega medija so
izkoristili oglaševalci.
Pojavil se je internetni, spletni oziroma e-marketing. Izraz označuje proces promocije podjetij
z uporabo elektronskih medijev oz. trženje izdelkov ali storitev na internetu. Pri tem pa
internetnega marketinga ne gre enačiti zgolj z izdelavo spletnega mesta, saj poleg tega izraz
predstavlja tudi trženje z uporabo iskalnikov (iskalni marketing), prikazovanje oglasov
(pasic), trženje po e-pošti, interaktivno oglaševanje, različne načine družabnega trženja,
(trženje z blogi in virusni marketing) ipd.
Ključna prednost spletnega marketinga je razpoložljivost velikih količin informacij ob
vsakem času. V okviru zadovoljevanja svojih potreb porabniki iščejo informacije o izdelkih in
možnostih nakupa, te pa pogosto najdejo na internetu, kot rezultat internetnega marketinga.
Podjetja, ki uporabljajo spletni marketing, lahko za potrebe oglaševanja prihranijo denar, saj
je strošek oglaševanja znatno nižji od stroškov klasičnega oglaševanja, poleg tega pa
potrebujejo podjetja za prodajo svojih izdelkov in storitev tudi manjše število prodajalcev.
Pomembna korist spletnega marketinga so predvsem relativno nižji vstopni stroški kot pri
klasičnih medijih, tj. tisk, radio in televizija.
Spletni marketing tako omogoča hitrejšo rast in širitev podjetja, pa naj gre za lokalni ali
globalni trg. Pri tem velja poudariti, da lahko na podlagi vse večjega števila uporabnikov
interneta in marketinških orodij, ki jih nudi zgolj internet, pričakujemo konstantno zviševanje
deleža internetnega oglaševanja na račun umika oglaševalcev iz klasičnih medijev (Pasadena,
2012).
4.1.1 Spletno oglaševanje
V zadnjih letih spletno oglaševanje uspešno konkurira klasičnemu oglaševanju v tiskanih
medijih ter po radiu in televiziji. Oglaševanje na internetu je cenovno ugodnejše. Poleg tega je
merljivo s pomočjo programov, ki prikazujejo različne analize na podlagi katerih dobimo
podatke o uspešnosti spletnega oglaševanja. Ker je oglaševanje pomemben dejavnik za uspeh
našega posla, ne smemo spregledati pomena spletnega oglaševanja. To stalno narašča in se
razvija v različnih oblikah.
Kaj vsebuje spletno oglaševanje?
Spletno oglaševanje ni samo plačljivo oglaševanje, to je tudi zelo uspešen način spletne
promocije izdelkov, storitev itd. Danes ima vsakdo, ki je prisoten na spletu, možnost zaslužka.
22
Vprašanje je samo kako vso veličino spleta uporabiti v svojo promocijo za dosego uspešne
prodaje (Documenting, 2012).
4.1.2 Optimizacija spletnih strani
Optimizacija spletnih strani je termin, ki se uporablja za storitev, ki vašo spletno stran
prilagodi spletnim iskalnikom oziroma »iskalnim pajkom« in z različnimi metodami viša
pozicije vaše spletne strani za dogovorjene ključne besede.
Lastnik spletne strani tako pridobi večji obisk iz iskalnikov. Optimizacija spletne strani je za
lastnika spletne strani v večini primerov ugodnejša od oglaševanja na klik saj je t. i.
»organski« obisk iz spletnih iskalnikov brezplačen (W3B, 2012).
Na položaj spletne strani na spletnih iskalnikih vplivajo različni dejavniki – od tehnične
optimizacije spletne strani, vsebinske optimizacije do off-site optimizacije.
Cilj optimizacije spletnih strani je pozicioniranje spletne strani na spletnih iskalnikih na
najpomembnejše generične ključne besede in s tem na spletno stran pripeljati največje število
relevantnih uporabnikov (Kregar, 2012).
Osnovna priporočila za optimizacijo spletne strani:
- Izbira pravih ključnih besed – pri izbiri morate biti previdni, saj so dobre samo tiste ključne
besede, ki najbolje opisujejo vašo dejavnost, ki jo na spletni strani predstavljate. Med temi
besedami izberite tiste, ki so najbolj iskane. Če npr. prodajate televizorje, so za vas primerne
tiste ključne besede, ki so povezane s televizorji, zato nima smisla optimizirati pod drugimi, ki
z vašim produktom ali storitvijo niso povezane ali niso iskane.
- Primerni in zanimivi opisi strani – opis spletne strani naj bo kratek in jedrnat. Predstavlja naj
bistvo vaše storitve ali izdelka. Zavedajte se, da bo opis spletne strani prva stvar, ki jo bo
uporabnik opazil pri rezultatih iskanja.
- Vsebina spletne strani – vsebina je najpomembnejši dejavnik za pojavljanje spletne strani v
iskalnikih. Pravijo, da slika pove več kot tisoč besed, vendar to v tem primeru ne velja, saj so
iskalniki samo programi. Za slike na vaši spletni strani uporabljajte alternativne opise (alt), da
lahko iskalniki ugotovijo, kakšna je vsebina slike.
- Naslov spletne strani (title) – naslov naj bo kratek in jedrnat. Vsebuje naj 3–4 besede in naj
bo različen za vsako podstran spletne strani.
- Domena – izbira domene je pomemben dejavnik. Če je ime domene sestavljeno iz vaših
ključnih besed, npr. optimizacija – spletnih – strani.com, bo vaše delo pri optimizaciji ključne
besede "optimizacija spletnih strani" precej olajšano (Domena, 2012).
23
4.1.3 Marketing na družbenih omrežjih
Promocija blagovne znamke preko socialnih omrežij je izjemnega pomena. Ne samo zato, ker
v povprečju uporabljamo socialna omrežja več kot uro na dan, pač pa so raziskave pokazale,
da ljudje najbolj verjamemo priporočilom oz. mnenjem svojih prijateljev ali drugih kupcev.
Izjemno pomembno je, da vzpostavimo t. i. »F-Faktor«, ki potencialne kupce pretvarja v
prijatelje (friends), privržence (fans) in sledilce (followers) (Tovarnaidej, 2012).
Ker je v zdajšnjem času najbolj prepoznavno družbeno omrežje Facebook, bomo predstavili
kaj je Facebook oglaševanje ter njegove prednosti.
Kaj je Facebook oglaševanje
Oglaševanje na Facebooku v sodobnem digitalnem svetu vas postavi dva koraka pred
konkurenti, ki oglašujejo le preko klasičnih medijev. Gre za cenejši način promocije, ki nudi
vrsto prednosti v primerjavi s klasičnimi mediji.
Facebook oglaševanje je fleksibilno, kar pomeni, da lahko oglas spremenimo ali odstranimo v
vsakem trenutku, kakor lahko tudi ves čas spremljamo njegovo učinkovitost (število klikov)
in vidnost (število prikazov). Izbiramo lahko med metodo plačevanja na klik (cena na klik –
CNK), kjer plačamo le realne učinke oglaševanja, samo prikazovanje oglasov pa je
popolnoma brezplačno – plačujemo le dejanske učinke, ne pa oglaševanja samega.
S ciljno usmerjenim oglaševanjem se zagotovi, da oglaševalska kampanja doseže ravno tisto
ciljno publiko, ki je za neko podjetje relevantna in da so stroški oglaševanja upravičeni z
merljivimi rezultati oglaševanja (Deum, 2012).
Prednosti Facebook oglaševanja
Četudi sami ne uporabljamo Facebooka in nimamo znanja iz tega področja, lahko izkoristimo
prednosti Facebook oglaševanja. Facebook oglaševanje se odlikuje predvsem po ciljanem
oglaševanju, kjer smo lahko za razliko od klasičnih medijev izredno natančni pri tem komu,
kdaj in zakaj oglaševati.
Facebook oglaševanje je torej neposredno usmerjeno h kupcem, kar omogoča veliko večji
doseg in maksimalno učinkovitost. Raziskave so pokazale, da ljudje na spletu najbolj
verjamejo priporočilom/mnenjem svojih prijateljev, kar v klasičnem marketingu poznamo kot
reklamo od ust do ust. In Facebook jo ne samo omogoča, ampak tudi pomnoži njene učinke.
Če želimo biti v svojem poslu uspešni, moramo slediti svetovnim trendom. Facebook
oglaševanje nam nudi:
- prikazovanje oglasov točno določeni ciljni publiki,
- prikazovanje oglasov relevantnim kupcem (le tistim uporabnikom, ki jih izdelek/storitev
zanima),
- brezplačno prikazovanje oglasov (plačamo le, ko nekdo klikne nanj),
- konkretna merljivost oglaševanja (doseganja oglaševalskih ciljev in poteka akcije),
24
- učinkovito in stroškovno ugodno oglaševanje,
- nevsiljivo oglaševanje,
- neomejene možnosti oglaševanja – oglašujemo lahko podjetje, storitve ali izdelke, posebne
časovno omejene akcije, stalno ponudbo, itd.,
- fleksibilno/prilagodljivo oglaševanje (prilagajanje oglasov in dnevnega/mesečnega
proračuna),
- popoln pregled ter kontrola nad stroški,
- pregled nad učinkovitostjo spletnega oglaševanja in statistiko obiska spletne strani (Deum,
2012).
4.2 Značilnosti spletnega marketinga
Oglaševanje na spletu ima v primerjavi s tradicionalnimi oblikami oglaševanja številne
prednosti. Chaffey idr. (2009, str. 30) omenjajo naslednje:
- Neposreden odziv – s klikom na oglas se lahko uporabniki spleta neposredno odzovejo na
spletno oglaševanje. Klik jih poveže na spletno stran oglaševalca, kjer imajo na voljo še več
informacij ter v večini primerov tudi možnost spletnega nakupa.
- Krepitev prepoznavnosti in vrednosti blagovne zanamke – vizualne podobe spletnih oglasov
lahko ustvarijo oziroma povečajo prepoznavnost blagovne znamke ter s tem tudi njeno
vrednost.
- Medijski multiplikator ali «halo efekt« – večkratna izpostavitev spletnim oglasom običajno
pomeni tudi večjo odzivnost na oglase v drugih medijih oziroma v drugih oblikah spletnega
trženja. Tako na primer obstaja velika verjetnost, da se uporabnik, ki je bil večkrat
izpostavljen oglasni pasici, kasneje, ko naleti na plačano povezavo na iskalniku za isto
znamko, odzove.
- Interaktivnost – pri večini klasičnih medijev poteka prenos sporočila enosmerno od
oglaševalca k porabniku, internet pa z interaktivnostjo omogoča uporabniku in oglaševalcu,
da enosmerno komunikacijo nadgradita v dvosmerno. Interaktivnost spodbudi uporabnike k
večji vpletenosti, s tem pa pripelje tudi do večje pozornosti. Uporabnik se spremeni iz
pasivnega prejemnika v aktivnega iskalca informacij.
- Usmerjeno komuniciranje – splet omogoča oglaševalcem, da dosegajo zelo ozke skupine
ciljnega občinstva z minimalnimi zgrešenimi cilji. Tako se lahko osredotočijo na določen tržni
segment porabnikov in natančno zanje prilagodijo oglasno sporočilo, ki je zaradi tega bolj
uspešno.
- Stroški so nižji, kot pri tradicionalnih medijih, predvsem TV.
- Prilagodljivost – z uporabo naprednih tehničnih rešitev lahko oglaševalec neposredno
spremlja uspešnost in učinkovitost svoje oglaševalske akcije. Z uvodnim testiranjem lahko
optimizira oglasna sporočila in oglasna mesta še pred začetkom akcije, med akcijo pa lahko
glede na željene cilje menja oglase, oglasna mesta, sporočila in upravlja s frekvenco prikazov.
Splet omogoča, da so te spremembe hitre, včasih celo avtomatične in stroškovno učinkovite.
- Merljivost oglaševalske akcije je v primerjavi s tradicionalnimi mediji, na spletu bolj
25
natančna. Oglaševalec lahko spremlja število klikov na oglas, število ogledov strani, število
izpostavitev oglasov in podobno (Mesec, 2010, str. 15–16).
Spletno oglaševanje ima tudi nekaj pomanjkljivost. Chaffey s soavtorji (2009, str. 31) je
izpostavil naslednje:
- Relativno nizke stopnje klikov na oglase – spletni oglasi se veliko uporabnikom zdijo
vsiljivi in jih ignorirajo. Raziskave kažejo, da je stopnja klikov na oglase le okoli 0,1 do 0,2
%. Oglasi, ki vsebujejo večpredstavnostno tehnologijo, ta odstotek le malo izboljšajo. Kljub
temu pa nizka stopnja klikov na oglas še ne pomeni slabe učinkovitosti oglaševanja, saj ne
vpliva na prepoznavnost blagovne znamke ali na medijski multiplikator.
- Relativno visoki stroški glede na učinkovitost – če je odziv zelo majhen je uporaba spleta
kot oglaševalskega medija neučinkovita. Čeprav so celotni stroški oglaševalskih kampanj nižji
kot v tradicionalnih medijih, so glede na doseg lahko zelo visoki.
- Ugled blagovne znamke je lahko v očeh kupca uničen, če se oglas pojavi na spletni strani,
kjer so objavljene določene vsebine kot na primer igre na srečo, rasizem, pornografija in
podobno (Mesec, 2010, str 17).
4.3 Prednosti spletnega marketinga pred klasičnim marketingom
Za vsak medij je ključnega pomena doseg. Razlika med spletom in klasičnimi mediji je v
naravi distribucije oglasnega sporočila. Medtem ko pri klasičnih medijih medij določa termin
distribucije sporočila (media-centric model), pa je internetni medij odvisen od aktivnosti
uporabnika (user-centric model) (Kastelic, 2007, str. 11).
Pri klasičnih medijih je uporabnik medija (gledalec, bralec …) odvisen od termina, v katerem
se sporočilo pojavi, saj naročnik zakupi termine. Sporočilo tako v nekem trenutku ali obdobju
doseže določeno populacijo. Pri spletnem oglaševanju pa naročnik zakupi določeno število
oglasov, ki se nato distribuirajo uporabnikom neke spletne strani. Oglasi tako niso vezani na
termin, pač pa na uporabnika in njegove aktivnosti na spletu (Kastelic, 2007, str 11).
26
5
RAZISKOVALNI NAČRT
5.1 Metodologija in način obdelave podatkov
V tem podpoglavju bomo opredelili metodologijo in način obdelave podatkov s pomočjo
anketnega vprašalnika. Naredili smo dve anketi. Prva anketa je bila namenjena izključno
dijakom zadnjega letnika ter študentom prvega letnika. Druga anketa, ki smo jo naredili, pa je
bila namenjena samo izbranim fakultetam.
Predstavitev prve ankete:
- V empirični raziskavi smo se soočili z metodo anketiranja. Na podlagi podanih hipotez smo
izdelali anketni vprašalnik (Priloga A). Vprašalnik je bil sestavljen iz dveh delov.
- V uvodnem delu smo predstavili temo ter cilje zaključnega dela. Anketiranim smo
zagotovili anonimnost ter jih prosili za resnost pri odgovarjanju.
- Prvi del ankete je vseboval osnovne podatke, kot sta spol in starost.
- Drugi del ankete vsebuje vprašanja zaprtega tipa. Zanimalo nas, je kje so pridobili
informacije za izbrano fakulteto, kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto,
navesti so morali spletne medije, kjer so videli oglas za izbrano fakulteto, katere informacije
so pridobili na spletnih straneh fakultet, kateri načini oglaševanja fakultet se jim zdijo najbolj
primerni ter kako vpliva oglaševanje fakultet na njihovo prijavo.
- Anketa je vsebovala 10 vprašanj zaprtega tipa, saj smo želeli ugotoviti vpliv marketinških
aktivnosti fakultet na uspešnost vpisa.
- K sodelovanju smo povabili dijake zaključnih letnikov Poslovno-komercialne šole Celje,
Ekonomske gimnazije Celje ter Srednjo šolo za Gostinstvo in turizem Celje. Povabili smo
tudi študente prvih letnikov Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Celje. V
anketi so sodelovali prvi letniki ESD in PSD programa.
Predstavitev druge ankete:
- Tudi pri tej raziskavi smo se odločili za metodo anketiranja. Na podlagi podane hipoteze 2
smo izdelali kratek anketni vprašalnik (Priloga B). Vprašalnik je bil sestavljen samo iz enega
dela.
- V uvodnem delu smo predstavili temo zaključnega dela.
- Anketa vsebuje vprašanji zaprtega tipa. Zanimalo nas je ali vlagajo v spletno oglaševanje ter
kje se spletno oglašujejo.
- Anketa vsebuje samo dve vprašanji zaprtega tipa. Ugotoviti smo želeli, ali visokošolski
zavodi intenzivno vlagajo v spletni marketing.
- K sodelovanju smo povabili naslednje fakultete: Doba Fakulteto, Ekonomsko-poslovno
fakulteto v Mariboru, Fakulteto za management Koper, Fakulteto za komercialne in poslovne
vede ter Mednarodno fakulteto za družbene in poslovne študije Celje. Anketni vprašalnik je
bil poslan na njihove elektronke naslove.
27
Anketi smo analizirali s pomočjo statističnega programa SPSS, s katerim smo pridobili
rezultate anketnih vprašanj, ki smo jih v nadaljevanju izrazili tudi v odstotkih in jih smiselno
interpretirali.
5.2 Opis vzorca raziskave prve ankete
Anketirani so bili dijaki zadnjih letnikov ter študenti prvih letnikov. Razdelili smo 100 anket
ter dobili vseh 100 rešenih anket, kar pomeni, da smo dobili 100 % rešenih anket. Anketiranje
je potekalo v mesecu maju.
Vzorec vprašanih predstavljamo v preglednici 5.1. Preglednica je razdeljena po
spremenljivkah kot so: spol in starost.
Preglednica 5.1: Vzorec raziskave prve ankete
Spol:
ženski
moški
Starost:
18 let
19 let
20 let
21 let
22 let
23 let
24 let
27 let
29 let
36 let
Število
%
62
38
62
38
36
29
21
5
3
2
1
1
1
1
36
29
21
5
3
2
1
1
1
1
5.3 Interpretacija rezultatov prvega anketnega vprašalnika
V nadaljevanju bomo predstavili rezultate, pridobljene z anketnim vprašalnikom na temo
Marketing v visokem šolstvu. Ugotoviti smo želeli vpliv marketinških aktivnosti fakultet na
uspešnost vpisa. Dobljene rezultate smo predstavili v grafični obliki in jih ustrezno
komentirali.
Na vprašanje »Kje ste pridobili informacije za izbrano fakulteto?« so anketirani ocenjevali
podano trditev (na njihovi spletni strani) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 – malo, 3 –
nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). Rezultati so sledeči: 38 % anketiranih je dobilo
veliko informacij na njihovi spletni strani, 28 % anketiranih je dobilo zelo veliko informacij
na njihovi spletni strani, 20 % anketiranih pa se ni znalo opredeliti ali so pridobili informacije
28
na njihovi spletni strani ali ne, na zadnjem mestu sta z 14 % trditvi, da so dobili anketirani
malo ali nič informacij o izbrani fakulteti. To prikazuje slika 5.1.
Na njihovi spletni strani
7%
7%
1 - nič
28%
2 - malo
20%
3 - niti ne niti ja
4 - veliko
5 - zelo veliko
38%
Slika 5.1: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto
Na vprašanje »Kje ste pridobili informacije za izbrano fakulteto?« so anketirani ocenjevali
podano trditev (na srednji šoli) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 – malo, 3 – nit ne
niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). Podatek, ki nas preseneča je ta, da kar 34 % anketiranih ni
dobilo nič informacij na srednji šoli. 19 % anketiranih je dobilo malo informacij na srednji
šoli, trditvi niti ne niti ja in veliko sta dobili obe po 17 %, 13 % anketiranih pa je odgovorilo,
da so dobili zelo veliko informacij na srednji šoli (slika 5.2).
Na srednji šoli
13%
34%
17%
1 - nič
2 - malo
3 - niti ne niti ja
4 - veliko
5 - zelo veliko
17%
19%
Slika 5.2: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto
Na vprašanje »Kje ste pridobili informacije za izbrano fakulteto?« so anketirani ocenjevali
podano trditev (preko prijateljev) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 – malo, 3 – nit ne
niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). 32 % anketiranih se ni znalo opredeliti ali so dobili
29
informacije o fakulteti preko prijateljev, 24 % anketiranih je dobilo veliko informacij o
fakulteti preko prijateljev, 17 % anketiranih je dobilo zelo veliko informacij preko prijateljev,
odstotek manj anketiranih ni dobilo nič informacij o fakulteti preko prijateljev ter 11 %
anketiranih je dobilo malo informacij o fakulteti preko prijateljev (slika 5.3).
Preko prijateljev
16%
17%
1 - nič
11%
2 - malo
3 - niti ne niti ja
24%
4 - veliko
5 - zelo veliko
32%
Slika 5.3: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto
Na vprašanje »Kje ste pridobili informacije za izbrano fakulteto?« so anketirani ocenjevali
podano trditev (preko staršev) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 – malo, 3 – nit ne niti
ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). Kar 51 % anketiranih ni dobilo nič informacij o fakulteti preko
staršev, sledi 26 % anketiranih, ki so dobili malo informacij o fakulteti preko staršev, 21 %
anketiranih se ni znalo opredeliti ali so dobili ali niso dobili informacije preko staršev ter
samo 2 % anketiranih je dobilo veliko informacij o fakulteti preko staršev. To prikazuje tudi
slika 5.4.
Preko staršev
2% 0%
1 - nič
21%
26%
2 - malo
3 - niti ne niti ja
51%
4 - veliko
5 - zelo veliko
Slika 5.4: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto
Na vprašanje »Kje ste pridobili informacije za izbrano fakulteto?« so anketirani ocenjevali
podano trditev (na socialnem omrežju) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 – malo, 3 –
nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). 30 % anketiranih ni dobilo nič informacij na
30
socialnem omrežju, trditvi veliko in niti ne niti ja sta dobili po 21 %, 19 % vprašanih je dobilo
malo informacij na socialnem omrežju ter 9 % je dobilo zelo veliko informacij na socialnem
omrežju (slika 5.5).
Na socialnem omrežju
9%
30%
1 - nič
2 - malo
21%
3 - niti ne niti ja
4 - veliko
19%
21%
5 - zelo veliko
Slika 5.5: Kje so pridobili informacije za izbrano fakulteto
Na vprašanje »Kaj vas je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto?« so anketirani
ocenjevali podano trditev (mnenje vrstnikov) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 –
malo, 3 – nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). 31-im % vprašanih je mnenje vrstnikov
veliko pripomoglo za oddajo prijave na fakulteto, 22-im % vprašanih ni mnenje vrstnikov nič
pripomoglo k oddaji prijave, 17-im % vprašanih je mnenje vrstnikov zelo veliko pripomoglo
k oddaji prijave, odstotku manj je mnenje vrstnikov malo pripomoglo ter 14 % vprašanih se ni
znalo opredeliti ali je mnenje vrstnikov pripomoglo ali ne. Rezultati so razvidni iz slike 5.6.
Mnenje vrstnikov
17%
1 - nič
22%
2 - malo
16%
31%
14%
3 - niti ne niti ja
4 - veliko
5 - zelo veliko
Slika 5.6: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave
Na vprašanje »Kaj vas je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto?« so anketirani
ocenjevali podano trditev (videz fakultete) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 – malo, 3
– nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). 26-im % vprašanih videz fakultete ni nič spodbudil
31
za oddajo prijave, 24 % anketiranih je odgovorilo, da je videz fakultete vplival malo in veliko
na oddajo prijave, 22 % anketiranih se ni znalo opredeliti ali je videz fakultete pripomogel k
oddaji prijave ali ni pripomogel, le 4 % vprašanih je odgovorilo, da je videz fakultete zelo
veliko pripomogel k oddaji prijave. To prikazuje slika 5.7.
Videz fakultete
4%
1 - nič
26%
24%
2 - malo
3 - niti ne niti ja
4 - veliko
5 - zelo veliko
24%
22%
Slika 5.7: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave
Na vprašanje »Kaj vas je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto?« so anketirani
ocenjevali podano trditev (prepoznavnost fakultete) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2
– malo, 3 – nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). Kar 38 % vprašanih se ni znalo
opredeliti ali je prepoznavnost fakultete vplivala na oddajo prijave ali ni vplivala, 21 %
anketiranih meni, da je prepoznavnost fakultete veliko vplivala na oddajo prijave, 18 %
anketiranih meni, da prepoznavnost fakultete ni nič vplivala na oddajo prijave, le odstotek
manj jih meni, da je prepoznavnost fakultete malo vplivala na oddajo prijave ter 6 %
vprašanih meni, da je prepoznavnost fakultete zelo veliko vplivala na oddajo prijave (slika
5.8).
Prepoznavnost fakultete
6%
21%
1 - nič
2 - malo
18%
3 - niti ne niti ja
17%
4 - veliko
38%
5 - zelo veliko
Slika 5.8: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave
Na vprašanje »Kaj vas je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto?« so anketirani
ocenjevali podano trditev (predmetnik) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 – malo, 3 –
32
nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). 37 % anketiranih meni, da je predmetnik veliko
vplival na oddajo prijave, kar 25 % vprašanih se ni znalo opredeliti ali je vplival ali ni vplival,
23 % vprašanih meni, da je predmetnik zelo veliko vplival na oddajo prijave, 10 % vprašanih
meni, da je vplival malo in 5 % jih meni, da ni nič vplival (slika 5.9).
Predmetnik
5%
10%
23%
1 - nič
2 - malo
25%
3 - niti ne niti ja
4 - veliko
5 - zelo veliko
37%
Slika 5.9: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave
Na vprašanje »Kaj vas je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto?« so anketirani
ocenjevali podano trditev (lokacija – oddaljenost od doma) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1
– nič, 2 – malo, 3 – nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). 28 % vprašanih meni, da je
lokacija zelo veliko pripomogla k oddaji prijave, 25-im % anketiranih je lokacija veliko
pripomogla k oddaji prijave, 23 % se ni znalo opredeliti ali je lokacija pripomogla ali ni, 13 %
vprašanih meni, da ni nič pripomogla in 11 % pravi, da je malo pripomogla k oddaji prijave
(slika 5.10).
Lokacija (oddaljenost od doma)
13%
1 - nič
28%
11%
2 - malo
3 - niti ne niti ja
25%
23%
4 - veliko
5 - zelo veliko
Slika 5.10: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave
33
Na vprašanje »Kaj vas je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto?« so anketirani
ocenjevali podano trditev (promocija fakultete) po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – nič, 2 –
malo, 3 – nit ne niti ja, 4 – veliko, 5 – zelo veliko). Kar 38 % vprašanih meni, da je promocija
fakultete veliko pripomogla k oddaji prijave, 26 % se ni znalo opredeliti, 15 % meni, da
promocija fakultete ni nič pripomogla k oddaji prijave, 12 % meni, da je malo pripomogla in
9-im % vprašanih je zelo veliko pripomogla k oddaji prijave (slika 5.11).
Promocija fakultete
1 - nič
9% 15%
2 - malo
12%
3 - niti ne niti ja
38%
4 - veliko
26%
5 - zelo veliko
Slika 5.11: Kaj jih je spodbudilo za oddajo prijave
Pri naslednjem vprašanju smo spraševali na katerih spletnih medijih so opazili oglas fakultete.
Dobili smo naslednje odgovore: kar 39 % anketiranih je opazilo oglas fakultete na socialnih
omrežjih, 26 % vprašanih jih je zasledilo na spletnih portalih za mlade, presenetljivo velik
odstotek, kar 15 % oglasov ni zasledilo, 12 % vprašanih je videlo oglas na različnih forumih,
5 % je videlo oglas na blogih in 3 % vprašanih je oglas videlo na novičarskih spletnih
portalih. Te podatke prikazuje tudi slika 5.12.
Navedite spletne medije, kjer ste opazili oglas
fakultete.
socialna omrežja (Facebook,
Netlog)
spletni portali za mlade
(izklop.com, dijaski.net, studij.si)
novičarski spletni portal
(24ur.com, rtvslo.si)
blogi
15%
39%
12%
5%
forumi
3%
26%
nisem jih zasledil/a
Slika 5.12: Spletni mediji
34
Trditev »Spletno oglaševanje je pritegnilo mojo pozornost.« so anketirani ocenjevali po
vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – sploh se ne strinjam, 2 – se ne strinjam, 3 – nit se strinjam
niti se ne strinjam, 4 – se strinjam, 5 – popolnoma se strinjam). Kar 45 % vprašanih se s
trditvijo strinja, 23 % se ni znalo opredeliti, 12 % se ne strinja, da je spletno oglaševanje
pritegnilo njihovo pozornost, trditvi sploh se ne strinjam in popolnoma se strinjam pa sta
dobili po 10 % (slika 5.13).
Spletno oglaševanje je pritegnilo mojo
pozornost
1 - sploh se ne strinjam
2 - se ne strinjam
10% 10%
12%
3 - niti se ne strinjam niti se
strinjam
4 - se strinjam
23%
45%
5 - popolnoma se strinjam
Slika 5.13: Pozornost
Trditev »Videz spletne strani je pomemben pri moji prijavi na fakulteto.« so anketirani
ocenjevali po vrednotni lestvici od 1 do 5 (1 – sploh se ne strinjam, 2 – se ne strinjam, 3 – nit
se strinjam niti se ne strinjam, 4 – se strinjam, 5 – popolnoma se strinjam). Kar 32 %
vprašanih se ni znalo opredeliti, ali je videz spletne strani pomemben pri prijavi s trditvijo se
ni strinjalo 21 % anketiranih, 19 % vprašanih se strinja, da videz fakultete vpliva na prijavo na
fakulteto, 16 % anketiranih se sploh ne strinja s to trditvijo in 12 % vprašanih se popolnoma
strinja s to trditvijo. Odgovori so razvidni iz slike 5.14.
Videz spletne strani je pomemben pri moji
prijavi na fakulteto
1 - sploh se ne strinjam
12%
16%
2 - se ne strinjam
19%
3 - niti se ne strinjam niti se
strinjam
4 - se strinjam
21%
32%
5 - popolnoma se strinjam
Slika 5.14: Videz spletne strani
35
Trditev »Prepoznavnost fakultete je pomembna.« so anketirani ocenjevali po vrednotni
lestvici od 1 do 5 (1 – sploh se ne strinjam, 2 – se ne strinjam, 3 – nit se strinjam niti se ne
strinjam, 4 – se strinjam, 5 – popolnoma se strinjam). Kar 44 % vprašanih se strinja s trditvijo,
da je prepoznavnost fakultete pomembna, 19 % anketiranih se popolnoma strinja s to trditvijo,
18 % anketiranih se ni znalo opredeliti, ali je pomembna ali ne, 10 % se s to trditvijo sploh ne
strinja in 9 % anketiranih se s to trditvijo ne strinja (slika 5.15).
Prepoznavnost fakultete je pomembna
1 - sploh se ne strinjam
19%
10%
2 - se ne strinjam
9%
3 - niti se ne strinjam niti se
strinjam
18%
4 - se strinjam
44%
5 - popolnoma se strinjam
Slika 5.15: Prepoznavnost fakultete
Na vprašanje »Katere informacije ste pridobili na spletni strani fakultete?« smo dobili
naslednje odgovore: 24 % vprašanih je odgovorilo, da so dobili informacije na spletni strani
fakultete o vrstah programov, ki jih šola izvaja, 20 % je odgovorilo, da so dobili informacijo
kdaj so informativni dnevi, 15 % anketiranih je dobilo kontaktne številke fakultete, 13 % jih
je zanimalo dejavnost študentov fakultete, 12 % je zanimalo, ali ima fakulteta možnost šolanja
v tujini, cene šolnin in prispevkov, predstavitev predavateljev pa je zanimalo le 8 %
anketiranih (slika 5.16).
Katere informacije ste pridobili na spletni strani
fakultete?
čas informativnih dni
13%
vrste programov, ki jih šola izvaja
20%
kontaktne številke
12%
predstavitev predavateljev
8%
24%
cene šolnin in prispevkov
8%
možnost šolanja v tujini
15%
dejavnost študentov
Slika 5.16: Katere informacije so pridobili
36
Na vprašanje »Ali bi se vseeno vpisali na izbrano fakulteto, če ne bi imela urejene spletne
strani?« so bili odgovori sledeči: 79 % vprašanih meni, da bi se kljub temu vpisali na izbrano
fakulteto, in 21 % se ne bi vpisalo, če ne bi fakulteta imela urejene spletne strani. To prikazuje
tudi slika 5.17.
Ali bi se vseeno vpisali na izbrano fakulteto, če
ne bi imela urejene spletne strani?
21%
da
ne
79%
Slika 5.17: Vpis kljub neurejeni spletni strani
Pri postavljenem vprašanju »Kateri načini oglaševanja fakultet se vam zdi najbolj primeren za
oglaševanje fakultet?« smo dobili naslednje odgovore: kar 37 % vprašanih meni, da je najbolj
primeren način za oglaševanje na spletnih straneh, 27 % prisega na klasično oglaševanje z
brošurami in zloženkami, 24-im % anketiranih se zdi najbolj primerno oglaševanje na
socialnih omrežjih, 9 % vprašanih se zdijo najbolj primerni sejmi in le 3 % vprašanih se zdi
najbolj primeren za oglaševanje pano. Te rezultate prikazuje slika 5.18.
Kateri način spletne promocije se jim zdi
najbolj primeren za fakulteto?
3%
pano
27%
37%
brošure/zloženke
sejmi
socialna omrežja
9%
24%
Slika 5.18: Način spletne promocije
37
spletne strani
Na vprašanje »Kako vpliva spletno oglaševanje fakultet na vašo prijavo?« so anketirani
odgovorili sledeče: na 67 % vprašanih oglaševanje fakultet vpliva pozitivno in na 33 %
anketiranih oglaševanje fakultet nima vpliva (slika 5.19).
Kako vpliva spletno oglaševanje
fakultet na vašo prijavo?
33%
pozitivno
negativno
nima učinka
67%
0%
Slika 5.19: Vpliv oglaševanja
5.4 Opis vzorca raziskave druge ankete
Anketirane so bile naslednje fakultete:
- Doba Fakulteta,
- Ekonomsko-poslovna fakulteto Maribor,
- Fakulteta za management Koper,
- Fakulteta za komercialne in poslovne vede,
- Mednarodno fakulteto za družbene in poslovne študije Celje.
Po elektronski pošti smo poslali anketni vprašalnik petim fakultetam ter dobili odgovore od
štirih fakultet, kar pomeni, da smo dobili 80 % rešenih anket. Ker je bila anketa anonimna ne
moremo vedeti katera fakulteta nam ni odgovorila. Anketa je vsebovala samo dve vprašanji.
Po odgovorih sodeč, lahko predvidevamo, da nam ni odgovorila Ekonomsko-poslovna
fakulteta Maribor, saj se ne oglašuje na socialnih omrežjih. Anketiranje je potekalo v mesecu
juniju.
Vzorec vprašanih predstavljamo v preglednici 5.2.
Preglednica 5.2: Vzorec raziskave druge ankete
Število
Fakultete:
4
38
%
80
5.5 Interpretacija rezultatov drugega anketnega vprašalnika
V nadaljevanju bomo predstavili rezultate, pridobljene z anketnim vprašalnikom na temo
Marketing v visokem šolstvu. Ugotoviti smo želeli intenzivnost vlaganja visokošolskih
zavodov v spletni marketing. Dobljene rezultate smo predstavili v grafični obliki in jih
ustrezno komentirali.
Na vprašanje »Ali vlagate v spletno oglaševanje?« smo dobili naslednje odgovore: vse štiri
fakultete, ki so nam odgovorile na anketo, vlagajo v spletni marketing. To je razvidno iz slike
5.20.
Ali vlagate v spletni marketing?
0%
da
ne
100%
Slika 5.20: Vlaganje v spletni marketing
Na zadnje vprašanje »Ali oglašujete na socialnih omrežjih (Facebook, Netlog), spletnih
portalih za mlade (izklop.com, dijaski.net, studij.si), novičarskih spletnih portalih (24ur.com,
rtvslo.si), blogih, forumih?« so bili odgovori sledeči: na socialnih omrežjih se oglašujejo vse
štiri fakultete oziroma 34 % vprašanih, tri fakultete se oglašujejo na novičarskih spletnih
portalih in na spletnih portalih za mlade, kar pomeni 50 % vprašanih, na blogih ter forumih se
oglašuje zgolj ena fakulteta, kar pomeni 16 % vprašanih. (slika 5.21).
Spletno oglaševanje
0%
socialnih omrežjih (Facebook,
Netlog)
8%
8%
spletnih portalih za
mlade(izklop.com, dijaski.net,
studij.si)
novičarskih spletnih portalih
(24ur.com, rtvslo.si)
34%
25%
blogih
25%
Slika 5.21: Oglaševanje na spletnih medijih
39
5.6 Preverjanje zastavljenih raziskovalnih hipotez
V empiričnem delu zaključne naloge smo si zastavili štiri hipoteze, ki smo jih na osnovi
teoretičnih izhodišč in analize anketnih vprašalnikov tudi preverili. Ugotavljamo, da lahko:
- H1, dober spletni marketing vpliva na uspešnost vpisa, potrdimo.
Analiza anketnega vprašalnika je pokazala, da je dober spletni marketing vplival na uspešnost
vpisa na fakulteto. Ugotavljamo, da kar 38 % vprašanih meni, da je promocija fakultete veliko
pripomogla k oddaji prijave na fakulteto. Ta podatek je razviden iz slike 5.11. Hipotezo
potrjuje tudi dejstvo, da se je z navedeno trditvijo strinjalo kar 45 % anketiranih. Podatek je
prikazan na sliki 5.13. Pri 9. vprašanju smo anketirane spraševali, kateri načini oglaševanja se
jim zdijo najbolj primerni za fakultete. Kar 37 % vprašanih meni, da so spletne strani najbolj
primerne, sledi socialno omrežje z 24 %. S tremi trditvami smo dokazali, da dober spletni
marketing vpliva na uspešnost vpisa.
- H2, visokošolski zavodi intenzivno vlagajo v spletni marketing, potrdimo.
Analiza spletnega anketnega vprašalnika je pokazala, da se izbrane fakultete spletno
oglašujejo, saj so vse štiri fakultete pritrdile vprašanju ali se oglašujejo na spletu. Ta podatek
je razviden iz slike 5.20.
- H3, dijaki aktivno pridobivajo informacije o VŠZ preko njihovih spletnih strani, potrdimo.
Ugotavljamo, da podatki analize, razvidni iz slike 5.1, prikazujejo, da je kar 66 % vprašanih
dobilo veliko oziroma zelo veliko informacij na spletni strani fakultete. Zanimiv pa je tudi
podatek, ki je razviden iz slike 5.17, da bi se kar 79 % anketiranih odločilo za vpis na izbrano
fakulteto, kljub temu, če fakulteta ne bi imela urejene spletne strani.
- H4, intenzivne marketinške aktivnosti fakultetam ne znižujejo kredibilnosti, potrdimo.
Analiza je pokazala, da 67 % vprašanih meni, da intenzivne marketinške aktivnosti pozitivno
vplivajo na njihovo prijavo na fakulteto in s tem smo dokazali, da fakultetam ne znižujejo
kredibilnosti.
Z našo raziskavo smo potrdili vse štiri hipoteze.
40
6
ZAKLJUČEK
V današnjem času podjetja in izobraževalne organizacije brez marketinga ne morejo več
preživeti. Tisti, ki se tega zavedajo, intenzivno vlagajo v marketing ali spletni marketing, ki je
v zdajšnjem času še posebej aktualen.
Znano je, da je Slovenski trg majhen. Tako kot je ta problem majhnosti prisoten v
podjetništvu, se pojavlja tudi pri izobraževalnih organizacijah. Če želijo izobraževalne
organizacije na tako majhnem trgu nastopati konkurenčno, se morajo hitro prilagajati
okoliščinam na trgu in upoštevati kadrovske potrebe po določenem poklicu oziroma znanju iz
ekonomije. Temu primerno pa morajo oblikovati ustrezne izobraževalne programe, da lahko
postanejo prepoznavni po kvaliteti le teh, kakor tudi večji zaposljivosti diplomantov po
končanem študiju. Večina avtorjev, ki smo jih navedli v teoretičnem delu tudi omenja, da
morajo izobraževalne organizacije težiti k temu, da postanejo najboljše na določenem kraju ali
območju.
Pomembnost vsebine izobraževalnih programov pri dijakih ter študentih je v naši raziskavi
pokazala trditev, da je ravno predmetnik večino vprašanih spodbudil k oddaji prijave na
izbrano fakulteto. Naslednja pomembna stvar, ki je anketirane spodbudila k oddaji prijavnice,
pa je lokacija (oddaljenost od doma), torej je pomembno, da se fakultete prilagajajo tudi
regijskim potrebam izobraževalnih programov.
Poleg dobrega izobraževalnega programa in njegove prepoznavnosti kot tudi lokacije same
fakultete, morajo izobraževalne organizacije dati velik poudarek marketinškemu
komuniciranju kot sestavnemu delu marketinškega spleta, ki ga omenjata Kotler in Keller.
Zakaj je marketinško komuniciranje tako pomemben dejavnik? Ker je marketinško
komuniciranje sestavni del marketinškega spleta, preko katerega se lahko poveže s svojimi
odjemalci, ki jih obvešča in prepričuje o kvaliteti svojih izobraževalnih programov, katerega
namen je zadovoljiti potrebe in želje odjemalcev. Posledično ima vpliv na celotno družbo in
ne samo na izobraževalne organizacije.
V marketinško komuniciranje spadajo oglaševalski mediji, katere podjetje ali izobraževalna
organizacija izbira sama, pri tem pa morajo upoštevati sodobne trende v družbi, saj potrošniki
oziroma dijaki in študenti največ komunicirajo preko spleta, še posebej preko socialnih
omrežij. Zato je tudi smiselno, da izobraževalne organizacije vlagajo v spletni marketing.
Tudi iz finančnega vidika je spletni marketing cenejši kot klasični marketing, saj plačaš po
številu klikov na oglas ali pasico, pri klasičnem marketingu pa moraš zakupiti določen termin,
prostor (TV oglas, časopisi itd.), kar je finančno manj ugodno.
Zgoraj navedeno je potrdila tudi analiza naše ankete, saj so dijaki in študentje na vprašanje,
kateri način oglaševanja fakultet se jim zdi najbolj primeren, v večini odgovorili, da se jim zdi
najbolj primeren način oglaševanja preko spletnih strani ter socialnih omrežij.
41
Izvedli smo tudi anketo, ki je bila poslana izbranim fakultetam, kjer nas je zanimalo ali
oglašujejo preko spleta. Analiza te ankete je pokazala, da večina anketiranih fakultet vlaga v
spletno oglaševanje. To je tudi delno odgovorilo na vprašanje, ki smo ga zastavili dijakom in
študentom na katerih spletnih medijih so opazili oglas fakultete, ki so oglase fakultet opazili
na socialnih omrežjih, spletnih portalih za mlade in novičarskih spletnih portalih.
Pri analizi anket za dijake in študente smo ugotovili, da so vprašani ankete reševali zavzeto in
resno, saj so bili dobljeni rezultati pričakovani.
V nadaljevanju bi bilo zanimivo raziskati spletni marketing v visokem šolstvu, saj tema bolj
sovpada s časom, ki ga živimo in ki še prihaja. Vsekakor se bo splet v prihodnosti še bolj
razvijal in ga bo uporabljalo še več ljudi, ne glede na starost. Pričakujemo lahko, da bodo
določene oblike oglaševanja opuščene.
42
7
LITERATURA IN VIRI
1. Chaffey, D., Ellis – Chadwick, F., Mayer, R., in Johnston, K. (2009). Internet marketing:
strategy, implemetation and practice. Harlow: FT Prentice Hall.
2. Chaudhuri, A. (2006). Emotion and reason in consumer behavior. London: Butterworth –
Heinemann.
3. De Mello G., in Maclnnis D. J. (2005). Why and how consumer hope: motivated reasoning
and the marketplace. London: Routledge.
4. Deum. (2012). Kaj je Facebook oglaševanje?
Pridobljeno s http://deum.si/oglasevanje/facebook-oglasevanje/kaj-je-facebook-oglasevanje
5. Deum. (2012). Prednosti Facebook oglaševanja.
Pridobljeno s http://deum.si/oglasevanje/facebook-oglasevanje/prednosti-facebookoglasevanja-zakaj-facebook-oglasevanje
6. Devetak, G., in Vukovič, G. (2002). Marketing izobraževalnih storitev. Kranj: Moderna
organizacija.
7. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., in Ferrell, M. (1995). Marketing. Zagreb: Mate.
8. Documenting Internet Sources. (2012). Spletno oglaševanje.
Pridobljeno s http://www.xn--spletnooglaevanje-bld.com/
9. Domena. (2012). Optimizacija spletnih strani.
Pridobljeno s http://www.dominatus.si/optimizacija-spletnih-strani
10. Duncan, T. (2005). Advertising (2. izdaja). New York: McGraw – Hill.
11. Egan, J. (2007). Marketing for schools. London: Thomson Learning.
12. Gabrijan, V. (1998). Sodobni marketing. Ljubljana: GEA College.
13. Giles, D. (2003). Media psychology. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
14. Hill, E., in O'Sullivan, T. (1996). Marketing. London: Longman.
15. Jančič, Z. (1999). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
16. Jančič, Z. (1990). Marketing – strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
17. Kastelic, V. (2007). Medijsko načrtovanje na spletu primer Najdi.si (diplomsko delo).
Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
18. Korošec, T. (2005). Jezik in stil oglaševanja. Ljubljana: Založba FDV.
19. Kotler, P., in Fox, K. F. A. (1995). Strategic Marketing for Education Institution. New
Jersey: Prentice - Hall Inc.
20. Kotler, P. (1988). Upravljanje marketingom (1. Izdaja). Zagreb: Informator.
21. Kotler, P. (1996). Marketing management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska
knjiga.
22. Kotler, P. (1989). Upravljanje marketingom (2. izdaja). Zagreb: Informator.
23. Kotler, P., in Keller, K. (2006). Marketing management (12. izdaja). New Jersey: Pearson
Education.
24. Kotler, P., in Armstrong, G. (2008). Principles of marketing (12. izdaja). New Jersey:
Pearson Education.
25. Kregar, Š. (2012). SEM. SMO. SEO.
43
Pridobljeno s http://blog.red-orbit.com/kategorije/iskalni-marketing/
26. Masterman, G., in Wood, E. H. (2006). Innovative marketing communications: strategies
or the events industry. London: Elsevier.
27. Mesec, B. (2010). Stališča uporabnikov do oglaševanja na spletnem portalu rtvslo.si
(diplomsko delo). Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
28. Pasadena. (2012). Kaj je spletni marketing?
Pridobljeno s http://www.pasadena.si/PasadenaAd/spletni_marketing.asp
29. Pickton, D., in Broderick, A. (2005). Integrated marketing communications (2. izdaja).
Harlow: Prentice Hall.
30. Rocco, F. (1982). Teorija in praksa raziskovanja marketinga. Ljubljana: Gospodarski
vestnik.
31. Seitel, F. P. (2004). The practice of public relations (9. izdaja). New Jersey: Pearson
Education.
32. Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated
marketing communications (6. izdaja). Salem: South – Western College Pub.
33. Snoj, B. (1998). Management storitev. Koper: Visoka šola za management.
34. Solomon, M. R. (2002). Consumer behavior: buying, having and being (5. izdaja). New
Jersey: Prentice Hall.
35. Tovarnaidej. (2012). Socialna omrežja.
Pridobljeno s http://www.tovarnaidej.si/marketing.html
36. Trnavčevič, A., Tankosić, A., Kodrič, B., Hozjan, D., Logaj, V., in Biloslavo, R. (2008).
O šoli skozi pisna gradiva – marketinško komuniciranje. Ljubljana: Pedagoški inštitut.
37. Yeshin, T. (2006). Advertising. London: Thomson Learning.
38. W3B. (2012). Kaj je spletni marketing?
Pridobljeno s http://www.w3b.si/kaj-je-spletni-marketing.html
39. Zeltman, G. (2003). How customers think: essential insights into the mind of the market.
Boston: Harvard Business School Press.
44
PRILOGE
Priloga A: Anketni vprašalnik za dijake in študente
Priloga B: Anketni vprašalnik za fakultete
45
Priloga A: Anketni vprašalnik za dijake in študente
ANKETNI VPRAŠALNIK
Sem Lucija Tašker, absolventka na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije
Celje. Za potrebe zaključnega dela na temo Marketing v visokem šolstvu delam raziskavo pri
kateri potrebujem vašo pomoč.
Ugotoviti želim vpliv marketinških aktivnosti fakultet na uspešnost vpisa.
Anketa je anonimna in traja le 3 minute.
Zahvaljujem se vam za vaš čas in sodelovanje.
1. Spol:
a) Ženski
b) Moški
2. Starost:
let
3. Kje ste pridobili informacije za izbrano fakulteto?
5 - zelo veliko
4 - veliko
3 - niti ne niti ja
2 - malo
1 - nič
5
na njihovi spletni strani
na srednji šoli
preko prijateljev
preko staršev
na socialnem omrežju
4
3
2
1
4. Kaj vas je spodbudilo za oddajo prijave na izbrano fakulteto?
5 - zelo veliko
4 - veliko
3 - niti ne niti ja
2 - malo
1 – nič
5
4
3
2
1
mnenje vrstnikov
videz fakultete
prepoznavnost fakultete
predmetnik
lokacija (oddaljenost od
doma)
promocija fakultete
5. Fakultete se vedno bolj oglašujejo preko spleta. Navedite spletne medije, kjer ste
opazili oglas fakultete.
a) Socialna omrežja (Facebook, Netlog)
b) Spletni portali za mlade (izklop.com, dijaski.net, studij.si)
c) Novičarski spletni portal (24ur.com, rtvslo.si)
d) Blogi
e) Forumi
f) Nisem jih zasledil/a
6. S križcem označite trditev:
5 - popolnoma se strinjam
4 - se strinjam
3 - niti se strinjam niti se ne strinjam
2 - se ne strinjam
1 - sploh se ne strinjam
5
Spletno oglaševanje je pritegnilo mojo
pozornost.
Videz spletne strani je pomemben pri moji
odločitvi za prijavo na fakulteto.
Prepoznavnost fakultete je pomembna.
4
3
2
1
7. Katere informacije ste pridobili na spletni strani fakultete?
a) čas informativnih dni
b) vrste programov, ki jih šola izvaja
c) kontaktne številke
d) predstavitev predavateljev
e) cene šolnin in prispevkov
f) možnost šolanja v tujini
g) dejavnosti študentov
8. Ali bi se vseeno vpisali na izbrano fakulteto, če ne bi imela urejene spletne strani?
a) Da
b) Ne
9. Kateri način oglaševanja fakultet se vam zdi najbolj primeren za oglaševanje fakultet?
a) pano
b) brošure/zloženke
c) sejmi
d) socialna omrežja
e) spletne strani
10. Kako vpliva spletno oglaševanje fakultet na vašo prijavo?
a) pozitivno
b) negativno
c) nima učinka
Priloga B: Anketni vprašalnik za fakultete
ANKETNI VPRAŠALNIK
Pozdravljeni!
Sem Lucija Tašker, absolventka na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije
Celje.
Za potrebe zaključnega dela na temo Marketing v visokem šolstvu delam raziskavo pri
kateri potrebujem vašo pomoč.
Anketa je zelo kratka, obsega dve vprašanji, in vam ne bo vzelo veliko časa.
Zahvaljujem se vam za vaš čas in sodelovanje.
1. Ali vlagate v spletno oglaševanje?
a) Da
b) Ne
2. Ali oglašujete na:
a) Socialnih omrežjih (Facebook, Netlog)
b) Spletnih portalih za mlade (izklop.com, dijaski.net, studij.si)
c) Novičarskih spletnih portalih (24ur.com, rtvslo.si)
d) Blogih
e) Forumih