Gæstedesignere er et hit

14 ERHVERV
Torsdag den 28. november 2013
Den franske designer Isabel Marants H&M-kollektion fandt hurtigt nye ejere, da salget blev indledt i udvalgte H&M-butikker. Foto: Gregers Tycho
Gæstedesignere er et hit
MARKEDSFØRING: Når virksomheder indgår samarbejde med
kendte designere, har det samme positive afsmittende effekt, som
betydningsfulde venner har, mener en modeekspert.
MICHELLE HANSEN
[email protected]
år en tøjkæde, cykelproducent eller et
slikfirma for den sags
skyld indgår et samarbejde med en kendt designer, brander det virksomheden såvel som designeren.
Samtidig får begge parter opmærksomhed fra kundegrupper, som de normalt ikke
har kontakt med, mener eksperter.
»I dag forbinder vi f.eks.
H&M-varemærket med dem,
de har samarbejdet med. De
kendte designeres brand
smitter af på de virksomheder, de samarbejder med, ligesom hvis vi har kendte og
betydningsfulde venner,« siger Dorrit Bøilerehauge, der
er direktør i Danske Designere og ph.d. i modekommunikation.
N
Den svenske tøjkæde
H&M er den mest kendte
bruger af gæstedesignere,
men også virksomheder som
Bianco, Haribo og det italienske skomærke Ruko bruger
gæstedesignere.
Skoproducenten Bianco
lavede sidste år et samarbejde
med den danske tøjdesigner
David Andersen, der driver
virksomheden af samme
navn.
»I det seneste år har vi ønsket at øge fokus på mode og
design. Det var med vores
målgruppe og dens ønsker
for øje, at vi indgik samarbejdet. Kollektionen ”Bianco by
David Andersen” var til kvinder, der ønskede at vise attitude på høje hæle i smukt designede sko,« siger Diana Erlandsen, der er marketingkoordinator i Bianco.
Diana Erlandsen ønsker ikke at oplyse, hvordan kollek-
tionen påvirkede salget hos
Bianco, men hun kalder dog
kundernes reaktion »superpositiv« og fortæller, at Bianco »opnåede den ønskede effekt« med kollektionen.
Selviscenesættelse
Umiddelbart kan det være
svært at se, hvorfor veletablerede og travle designere vælger at samarbejde med andre
og mindre luksuriøse virksomheder. Men selv de store
internationale navne i designverdenen har brug for
omtale.
»Designerne bliver også
promoveret. Selvom de iscenesætter sig selv og gerne vil
være kendte for det navn, de
har, får de en større kendskabsgrad, fordi de kommer
ud til mange flere gennem
den virksomhed, de samarbejder med. De store virksomheder appellerer til et
bredere publikum. Samtidig
får designere, der samarbejder med f.eks. H&M, massiv
opmærksomhed. Et sådant
samarbejde bliver omtalt, og
det spreder sig som løbeild,«
siger Peter Mølkjær, der er ansvarlig for Deloittes årlige
brancheanalyse for modebranchen og følger tøjsektoren tæt.
Den opfattelse deler Dorrit
Bøilerehauge.
ȯkonomisk set er det ikke
givet, at designerne har brug
for samarbejdet, selvom kontrakten er fin. Men de kan hive noget tilbage til deres eget
brand. H&M’s kampagne
med Karl Lagerfeld er den
kampagne, hvor det var mest
tydeligt, hvad designeren fik
ud af samarbejdet. Han har
siddet i Chanel-huset i mange år og er blevet indbegrebet
af førende luksus på verdensplan. Pludselig kunne han
fremstå som den gode giver
med det gode hjerte. Det var
nærmest en gave til folket, at
alle skulle have mulighed for
at have en god stil. Designerne får en anden platform at
tale ud fra, det er alt sammen
en kamp om opmærksomhed,« siger Dorrit Bøilerehauge, som netop er udkommet med en bog om branding på alle platforme.
Skævhed giver omtale
De virksomheder, der samarbejder med designerne, får
også en masse opmærksomhed om deres produkter, og
så skaber samarbejdet luksus.
»Virksomhederne
markedsfører gæstedesignernes
kollektioner som limited edition. Det er et gammelt, velkendt trick og en måde at skabe luksus på. Luksus kan enten skabes ved en meget høj
pris eller et meget lille udvalg. Begge dele gør, at det er
svært at få disse ting,« siger
Dorrit Bøilerehauge.
For David Andersen, der
ud over Bianco også har været gæstedesigner for bl.a.
Haribo, cykelproducenten
Batavus og Peter Beier Cho-
GÆSTEDESIGNERE
Gæstedesignere
hos H&M
H&M er den virksomhed, der
har den største succes med at
samarbejde med gæstedesignere. Når salget af en ny
kollektion begynder, står
kunderne i kø i flere timer
foran butikkerne, og H&M’s
hjemmeside lægges ned af
den store trafik.
H&M har samarbejdet med
bl.a. gæstedesignere som:
N Karl Lagerfeld, 2004
N Roberto Cavalli, 2007
N Rei Kawakubo, 2007
N Jimmy Choo, 2009
N Sonia Rykiel, 2009
N Lanvin, 2010
N Donatella Versace, 2012
N Isabel Marant, 2013
Torsdag den 28. november 2013
ERHVERV 15
TEMA
Gæstedesignere
N Når virksomheder bruger
kendte gæstedesignere til
at lave specielle produkter,
tiltrækker de nye kundesegmenter og forstærker
deres eget brand.
BAGGRUND:
Især den svenske tøjkæde
H&M, som med sin størrelse har mulighed for at
tiltrække internationale
designere, har stor succes
med at lave særlige
kollektioner. Tøjet bliver
revet væk i de få udvalgte
butikker, hvor det sælges.
Isabel Marant blev et tilløbsstykke
N H&M er flittig bruger
af kendte internationale
designere.
N Det skaber kontakt til
nye kundegrupper og
profilerer tøjkæden som
varemærke.
MICHELLE HANSEN
[email protected]
Store reklamer på busskure,
talrige indlæg på modeblogs
og ikke mindst en nedtælling
på H&M’s hjemmeside er
med til at opbygge spændingen, når H&M lancerer en ny
tøjkollektion i samarbejde
med en kendt designer. Tøj,
som almindelige mennesker
normalt ikke kan komme i
nærheden af pga. de skyhøje
priser.
For nylig begyndte salget
af den franske designer Isabel
Marants tøj, som kunne købes i 250 specialudvalgte butikker i 50 lande. H&M på
Skt. Clements Torv i Aarhus
var den eneste butik i Jylland,
hvor kunderne kunne komme i nærheden af det populære tøj. Her stod de i kø fra
kl. 5:30 for at være klar til at
storme butikken, da den en-
kolade, handler samarbejdet
med andre større virksomheder om flere ting.
Inspirationskilde
»Jeg får større kundeopmærksomhed også fra et
klientel, jeg normalt ikke er i
kontakt med. Haribo er et lidt
skævt samarbejde, fordi man
ikke har forventet, at en haute couture-designer vil lave et
samarbejde med et slikfirma.
Den skævhed gav opmærksomhed til begge produkter.
Haribo får med en designet
emballage et nyt billede af,
hvordan Haribo er. Jeg får en
ny eksponering i form af, at
der er mange Haribo-kunder,
der får kendskab til mig gennem markedsføringen af vores fælles produkt,« siger David Andersen.
Derudover er der også en
kunstnerisk årsag til hans
samarbejde.
»Jeg bliver inspireret og får
energi af at prøve at sætte
mig ind i at udvikle andre
produkter. I processen med
at designe noget helt andet,
end jeg plejer, bliver jeg sat
ind i nogle nye metoder, en
anden produktionsform og
et andet produktionsapparat,« siger David Andersen.
Han fortsætter med at optræde som gæstedesigner for
forskellige virksomheder, og
næste år kommer han bl.a.
med en kollektion for Egetæpper.
delig åbnede kl. 9. Med gæstedesignerne har H&M
skabt en succes, som skiller
dem ud fra mængden.
»H&M bruger gæstedesignere til at adskille sig fra de
mere traditionelle markedsføringsmetoder. Med hjælp
fra bl.a. de sociale medier får
H&M nemt udbredt gæstedesignerne. Det er noget, som
folk taler om på Twitter, og
alle modebloggere skriver
om det,« siger Peter Mølkjær,
der er ansvarlig for Deloittes
årlige brancheanalyse for
modebranchen.
Siden 2004 har H&M med
jævne mellemrum præsenteret nye kollektioner i samarbejde med forskellige internationale designere.
Opbygger mode-dna
»Den type designere, de indgår samarbejde med, bidrager med noget andet end
H&M’s eksisterende brand.
Med stjernedesignerne kan
H&M bygge noget rigtig
fashion-dna op, som ellers
hører en anden del af modebranchen til. Dermed kan
kæden tiltrække andre kunder,« siger Dorrit Bøilerehauge, direktør for Danske Designere og ph.d. i modekommunikation.
I sin egen designvirksomhed har han dog endnu ikke
brugt folk udefra.
Passer på brandet
David Andersen er ikke afvisende over for det i fremtiden, men med virksomhe-
Lang kø uden for H&M’s
forretning på Clemens Bro
i Aarhus. Mange kunder var
kommet i god tid inden åbningen
for at sikre sig tøj af den franske
designer Isabel Marant.
Foto: Gregers Tycho
H&M er da klar på, hvad
det handler om.
»Vores samarbejde med
gæstedesignere styrker vores
brand som et modehus og tydeliggør vores forretningsidé: Mode og kvalitet til bedste pris,« siger Marlene HyreDybbro, pr- og kommunikationsmanager i H&M.
Når H&M har succes med
sine dyrere kollektioner i en
tid, hvor forbrugerne er meget tilbageholdne med at
bruge penge på tøj, skyldes
det ifølge Peter Mølkjær, at
kunderne via gæstedesignernes kollektioner får adgang
til noget, de normalt ikke har
råd til.
»Kunderne tænker ”more
for less”, for hvis de skulle købe designernes egne mærker,
ville de skulle betale det dobbelte. Hos H&M kan de komme til at købe et brand, som
de kan iscenesætte sig selv
med og skabe en identitet,«
siger han.
Hvor stor en succes brugen
af gæstedesignere er for H&M
økonomisk, vil kæden ikke
ud med. Men tøjet er så populært, at man er nødt til at
sætte begrænsning på, hvor
meget hver enkelt kunde må
købe. Alligevel var hjemmesiden lagt ned, da salget begyndte forleden, og efter få
timer var flere varer udsolgt.
dens nuværende størrelse er
det ikke aktuelt.
»Virksomheder som H&M
har en størrelse, der gør, at de
har pengene til at betale gæstedesignerne, som mange
andre mærker ikke har. Gæstedesignerne skal have et
brand, hvor der ikke er risiko
for, at virksomhederne lider
skade ved at gå ud gennem
dem. Her betyder det noget,
at virksomheden har en vis
størrelse og er anerkendt for
at have gjort det godt,« siger
Peter Mølkjær.
Designerne får
en mere massiv
kendskabsgrad,
fordi de kommer
ud til mange
flere.
Peter Mølkjær,
partner, Deloitte
Virksomhederne markedsfører
gæstedesignernes kollektioner
som limited edition. Det er et
gammelt, velkendt trick og en
måde at skabe luksus på, siger
direktør i Danske Designere og
ph.d. i modekommunikation
Dorrit Bøilerehauge.
Foto: Carsten Ingemann