escuela politécnica del ejército - Repositorio de la Universidad de

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ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
“PROPUESTA ESTRATÉGICA DE DESARROLLO DE
MERCADO APLICADO A LA MICROEMPRESA PIZZAS DE
BOLÍVAR EN LA CIUDAD DE QUITO”
MARLENE VIRGINIA IBARRA VÁSCONEZ
Tesis presentada como requisito previo a la obtención del grado de:
INGENIERA COMERCIAL
AÑO 2012
“PROPUESTA ESTRATÉGICA DE DESARROLLO DE MERCADO APLICADO A LA
MICROEMPRESA PIZZAS DE BOLÍVAR EN LA CIUDAD DE QUITO”
INGENIERÍA COMERCIAL
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Marlene Virginia Ibarra Vásconez
DECLARO QUE:
El proyecto de grado denominado Propuesta Estratégica de Desarrollo de Mercado aplicado
a la microempresa “Pizzas de Bolívar” ubicada en la ciudad de Quito, ha sido desarrollado
con base a una investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros,
conforme las citas que constan al final del párrafo correspondiente, cuyas fuentes se
incorporan en la bibliografía.
Consecuentemente este trabajo es de mi autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance
científico del proyecto de grado en mención.
Sangolquí, 27 de Abril del 2012
__________________________________
ii
ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRICTO
CERTIFICADO
Ing. Guido Crespo Albán MBA.
Ing. Danny Zambrano Vera MBA.
CERTIFICAN
Que el trabajo titulado “Propuesta Estratégica de Desarrollo de Mercado Aplicado a la
microempresa Pizzas de Bolívar en la ciudad de Quito”, realizado por, Marlene Virginia
Ibarra Vásconez, ha sido guiado y revisado periódicamente y cumple normas estatuarias
establecidas por la ESPE, en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela Politécnica del
Ejército.
Debido a la veracidad de los datos expuestos en el presente estudio, su aplicación se
recomienda su publicación.
El mencionado trabajo consta de un documento empastado y un disco compacto, el que
contiene los archivos en formato portátil de Acrobat (pdf.). Autorizan a MARLENE
VIRGINIA IBARRA VÀSCONEZ que lo entregue al Eco. Juan Carlos Erazo en su
calidad de Director de Carrera de Ingeniería Comercial.
Sangolquí, 27 de Abril de 2012
_____________________________
Ing. Guido Crespo
DIRECTOR
________________________
Ing. Danny Zambrano
CODIRECTOR
iii
AUTORIZACIÓN
Yo, MARLENE VIRGINIA IBARRA VÁSCONEZ
Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército la publicación en la biblioteca virtual de la
institución del trabajo “Propuesta Estratégica de Desarrollo de Mercado Aplicado a la
microempresa Pizzas de Bolívar en la ciudad de Quito” cuyo contenido, ideas y criterios
son de mi exclusiva responsabilidad y autoría.
Sangolquí, 27 de Abril de 2012
iv
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado con todo el amor del mundo a mis padres, que día a día con su
ejemplo, su constancia y perseverancia me han brindado la fuerza que he necesitado para
seguir adelante, por enseñarme e inculcarme el valor y la importancia del trabajo, por todo
el amor, la paciencia y el apoyo que siempre me han brindado para poder cumplir todas las
metas que me he propuesto.
A mi hermano, por estar siempre conmigo, por su compresión y cariño.
A mis verdaderos amigos, aquellas personas que siempre han estado conmigo en las
buenas y en las malas, por creer en mí, por todas las palabras de aliento, por todo el tiempo
compartido, por todas las aventuras vividas, por todo el apoyo y la confianza que siempre
me han tenido, por todo lo que aprendí de ellos y por todo lo que me han ayudado.
Marlene
v
AGRADECIMIENTO
"La gratitud es la memoria del corazón" (Jean Baptiste Massieu).
Es difícil en estos momentos expresar con palabras la gratitud que siento hacia todas las
personas que me han ayudado desinteresadamente a lo largo del desarrollo de este trabajo
y de mi vida misma.
Agradezco a Dios por ser una constante en mi vida, por haberse hecho presente en cada una
de las personas que ha puesto en mi vida como muestra de su infinito amor, ya que gracias
a esos ángeles he podido sentir su presencia en cada paso que doy.
A mis padres y hermano por ser el pilar fundamental de mi vida, por estar siempre
conmigo, por su apoyo incondicional, por sus palabras de aliento para no desistir de mis
sueños y lograr forjarme como profesional.
A la ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO por acogerme y abrirme las puertas para
emprender y desarrollarme como profesional.
A mi Director Ing. Guido Crespo y mi Codirector Ing. Danny Zambrano por su apoyo, su
paciencia, su tiempo, por compartir sus conocimientos conmigo para la realización de este
trabajo.
A todos mis maestros, quienes me transmitieron sus conocimientos y experiencias a lo
largo de este camino y que contribuyeron a mi formación y superación como persona y
como profesional.
A todas las personas que han estado al pendiente de mí y que de alguna u otra forma
aportaron con el desarrollo de este trabajo, pero en especial a ustedes: Joha, Gaby, Gissela,
Taty y Priscila, un infinito GRACIAS, sin ustedes no sería una realidad la culminación de
esta meta.
vi
INDICE DE CONTENIDOS
EXECUTIVE SUMMARY............................................................................................. 21
GENERALIDADES ....................................................................................................... 23
Introducción.................................................................................................................... 23
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................. 25
OBJETIVOS DE ESTUDIO .......................................................................................... 28

OBJETIVO GENERAL ...................................................................................... 28

OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................. 28
CAPÍTULO I. LA EMPRESA ....................................................................................... 29
1.1 Reseña Histórica ....................................................................................................... 29
1.2 Giro del Negocio ..................................................................................................31
1.3 CULTURA CORPORATIVA .............................................................................. 32
1.3.1 Principios .......................................................................................................32
1.3.2 Valores .......................................................................................................... 33
1.3.3 Misión ........................................................................................................... 34
1.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS .............................................. 38
1.5 PROCESOS DE ORGANIZACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA. .................. 42
1.5.1 Toma de Pedido ............................................................................................. 42
1
1.5.2 Ejecución del Pedido...................................................................................... 43
1.5.3 Entrega de Pedido .......................................................................................... 44
1.5.4 Retirar Pedido ................................................................................................ 45
1.5.5 Domicilio .......................................................................................................47
CAPÍTULO II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ........................................ 48
2.1. Análisis Externo ..................................................................................................49
2.1.1. Macro ambiente ............................................................................................ 49
2.1.2. Micro ambiente (Cinco Fuerzas de Porter) .................................................... 75
2.2. Análisis Interno ...................................................................................................82
2.2.1. Capacidad Administrativa .............................................................................82
2.2.2. Capacidad de Talento Humano...................................................................... 85
2.2.3 Capacidad Financiera ..................................................................................... 86
2.2.4 Capacidad de Mercadeo ................................................................................. 87
2.2.5 Capacidad de Producción ............................................................................... 87
2.3. Análisis FODA.................................................................................................... 89
2.3.1. Matrices ........................................................................................................89
MATRIZ BCG (Boston Consulting Group) .......................................................... 111
CAPÍTULO III. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO ........... 113
3.1. DEFINICIÓN DE PROBLEMA ........................................................................ 115
3.2. Objetivos de la investigación ............................................................................. 116
2
3.2.1. Objetivo general ......................................................................................... 116
3.2.2. Objetivos específicos .................................................................................. 116
3.3. HIPÓTESIS ...................................................................................................... 116
3.4. Metodología de la investigación ........................................................................ 117
3.4.1. Diseño de la Investigación .......................................................................... 118
3.4.2. Cálculo del tamaño de la Muestra ............................................................... 126
3.4.3 TRABAJO DE CAMPO Y ACOPIO DE DATOS ....................................... 129
3.5. RESULTADOS ................................................................................................. 130
3.6. PRONÓSTICO DEL MERCADO ..................................................................... 195
3.6.1. Oferta ......................................................................................................... 195
3.6.2. Demanda .................................................................................................... 196
3.6.3. Demanda insatisfecha ................................................................................. 198
3.6.4 Proyección de la demanda insatisfecha ......................................................... 198
3.7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................. 200
3.7.1 Bases para Segmentación ............................................................................. 200
3.8. MERCADO META........................................................................................... 202
3.9. POSICIONAMIENTO ...................................................................................... 202
3.9.1 Tipo de Posicionamiento .............................................................................. 204
3.9.2. Declaración de Posicionamiento ................................................................. 204
CAPÍTULO IV. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ..................................... 206
3
4.1. VISIÓN............................................................................................................. 206
4.2. MISIÓN ............................................................................................................ 207
4.3. PRINCIPIOS ..................................................................................................... 209
4.4 VALORES ......................................................................................................... 209
4.5. OBJETIVOS ESTRATEGICOS ........................................................................ 210
4.6. MATRIZ DE ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO ........................................... 212
4.7. ESTRATEGIA CORPORATIVA...................................................................... 215
4.7.1 Perfil estratégico a adoptarse en “Pizzas de Bolívar” .................................... 221
4.7.2 Definición de la Estrategia Corporativa ........................................................ 221
4.8 CREACIÒN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING ................................ 222
4.8.1 ¿Qué hace el Departamento de Marketing? .................................................. 222
4.8.2 Creación del Departamento de Marketing .................................................... 222
4.8.3 Organigrama Departamento de Marketing .................................................... 223
4.9 CONTROLES .................................................................................................... 227
CAPITULO V. PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX................................. 229
5.1. COMPONENTES DEL MARKETING MIX .................................................... 230
5.1.1. Producto o Servicio ..................................................................................... 230
5.1.2. Ciclo de Vida del Producto o Servicio ......................................................... 231
5.1.3. Atributos ..................................................................................................... 233
5.1.5. Estrategias de Producto ............................................................................... 235
4
5.1.4. Diseño de la Imagen Corporativa ................................................................ 238
5.2. PRECIO ............................................................................................................ 245
5.2.1. Metodología para la fijación de precios ....................................................... 246
5.2.2. Política de Precios....................................................................................... 247
5.2.3.
Estrategias para fijar precios ...................................................................... 251
5.3 PLAZA .............................................................................................................. 252
5.3.1. Estructura de los Canales de Distribución ................................................... 252
5.3.2. Estrategias de Distribución .......................................................................... 255
5.4. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ....................................................................... 256
5.4.1 Estrategias de Publicidad y Promoción ......................................................... 257
CAPÍTULO VI. ANÁLISIS FINANCIERO................................................................ 269
6.1 PRESUPUESTOS .............................................................................................. 269
6.1.1 Presupuesto de Inversión.............................................................................. 269
6.1.2 Presupuesto de Operación ............................................................................ 271
6.2 Estados Financieros ............................................................................................ 280
6.2.1 Estado de resultados..................................................................................... 280
6.2.2 Estado de flujo de fondos ............................................................................. 281
6.3 Evaluación Financiera ........................................................................................ 282
6.3.1 Determinación de las Tasas de Descuento .................................................... 282
6.3.2 Criterios de Evaluación ................................................................................ 282
5
6.3.2.3 Periodo de Recuperación de la Inversión ................................................... 285
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................... 288
7.1 CONCLUSIONES ............................................................................................. 288
7.2 RECOMENDACIONES .................................................................................... 291
ANEXOS .............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Bibliografía ................................................................................................................... 293
Linkografía ................................................................................................................... 296
6
Índice de Tablas
Tabla 1.1 Misión……………………………………………………………....................34
Tabla 1.2 Visión………………………………………………………………………….36
Tabla 1.3 Portafolio de Productos………………………………………………………..38
Tabla 2.1 Tasa de Inflación………………………………………………………………51
Tabla 2.2 Productos que componen la canasta Básica-Agosto 2011…………………….53
Tabla 2.3 Tasa de Interés Activa………………………....................................................55
Tabla 2.4 Tasa de Interés Pasiva…………………………………………………………57
Tabla 2.5 Riesgo País…………………………………………………………………….59
Tabla 2.6 PIB Total de Ecuador………………………………………………………….62
Tabla 2.7 Índices Sociales-Desempleo…………………………………………………64
Tabla 2.8 Proyección de la Población del DMQ…………………………………………65
Tabla 2.9 Proveedores Pizzas de Bolívar………………………………………………...78
Tabla 2.10 Competidores Actuales………………………………………………………80
Tabla 2.11 Número de trabajadores …………………………………………………….84
Tabla 2.12 Capacidad de Producción…………………………………………………….87
Tabla 2.13 Capacidad de Producción por Instrumentos…………………………………88
Tabla 2.14 Matriz resumen de Oportunidades y Amenazas …………………………….90
Tabla 2.15 Matriz resumen de Fortalezas y Debilidades………………………………...91
Tabla 2.16 Matriz de escala de calificación al Nivel de Impacto………………………..91
Tabla 2.17 Oportunidades………………………………………………………………..92
Tabla 2.18 Amenazas…………………………………………………………………….92
Tabla 2.19 Fortalezas ……………………………………………………………………93
7
Tabla 2.20 Debilidades…………………………………………………………………..93
Tabla 2.21 Matriz de áreas ofensivas de Iniciativas Estratégicas………………………95
Tabla 2.22 Matriz de áreas defensivas de Iniciativas Estratégicas………………………97
Tabla 2.23 Matriz de áreas de respuesta Estratégica…………………………………...100
Tabla 2.24 Matriz de mejoramiento Estratégicas………………………………………102
Tabla 2.25 Matriz Síntesis Estratégica………………………………………………….104
Tabla 2.26 Matriz de Evaluación de Factores Externos de “Pizzas de Bolívar”……….106
Tabla 2.27 Matriz de Evaluación de Factores Internos de “Pizzas de Bolívar”………..107
Tabla 2.28 Resumen Análisis de Factores Internos y Externos………………………...107
Tabla 2.29 Posicionamiento Pizzas de Bolívar en la Matriz General Electric…………108
Tabla 2.30 Atractivo de la Industria (Sector Alimentario)……………………………..110
Tabla 2.31 Generación Matriz BCG……………………………………………………111
Tabla 3.1 Criterios de Segmentación…………………………………………………114
Tabla 3.2 Población del Ecuador……………………………………………………….124
Tabla 3.3 Las 10 ciudades más pobladas del Ecuador……………………………….....125
Tabla 3.4 PEA, según grupos de edad por sectores económicos Quito Urbano……......127
Tabla 3.5 Población Objetivo de Pizzas de Bolívar…………………………………….127
Tabla 3.6 Muestra………………………………………………………………………128
Tabla 3.7 Cronograma de Investigación de mercados………………………………….129
Tabla 3.8 Género………………………………………………………………………..130
Tabla 3.9 Edad………………………………………………………………………….131
Tabla 3.9 Estadístico edad………………………………………………………….......132
Tabla 3.10 Sector de Residencia………………………………………………………..133
8
Tabla 3.11 Ocupación…………………………………………………………………..134
Tabla 3.12 Estado Civil…………………………………………………………………136
Tabla 3.13 Ingreso Mensual…………………………………………………………….137
Tabla 3.14 Estadísticos Ingreso Mensual……………………………………………….138
Tabla 3.15 Consume Pizza……………………………………………………………...140
Tabla 3.16 ¿Por qué Si usted consume pizza?.................................................................141
Tabla 3.17 ¿Por qué No consume pizza?.........................................................................142
Tabla 3.18 Principales razones consumo comida rápida……………………………….143
Tabla 3.19 Principales productos de consumo………………………………………….144
Tabla 3.20 Frecuencia de compra mensual de pizza……………………………………145
Tabla 3.21 Estadísticos Frecuencia de compra mensual de pizza……………………146
Tabla 3.22 Número de personas con las que consume pizza…………………………...147
Tabla 3.23 Estadísticos número de personas con las que consume pizza………………147
Tabla 3.24 Precio por cada consumo de pizza………………………………………….148
Tabla 3.25 Estadísticos precio por cada consumo de pizza…………………………….149
Tabla 3.26 Lugares consumo pizza……………………………………………………151
Tabla 3.27 Frecuencia de compra mensual de lasaña…………………………………..153
Tabla 3.28 Número de personas con las que consume lasaña………………………….154
Tabla 3.29 Precio por cada consumo de pizza………………………………………….155
Tabla 3.30 Lugares consume lasaña……………………………………………………156
Tabla 3.31 Frecuencia de compra mensual de pollo……………………………………157
Tabla 3.32 Número de personas con las que consume pollo……………………...……158
Tabla 3.33 Precio por cada consumo de pollo………………………………………….159
9
Tabla 3.34 Lugares consumo pollo …………………………………………………….160
Tabla 3.35 Frecuencia de compra mensual de hamburguesa………………………...…162
Tabla 3.36 Número de personas con las que consume hamburguesas…………………163
Tabla 3.37 Precio por cada consumo de hamburguesas………………………………..164
Tabla 3.38 Lugares consumo hamburguesas……………………………………….…..165
Tabla 3.39 Consumo por productos (Resumen)………………………………………..167
Tabla 3.40 Criterios al momento de seleccionar un restaurante…..………...………….168
Tabla 3.41 Medios para publicidad……………………………………………………..169
Tabla 3.42 Consumo de pizzas en “Pizzas Bolívar……………………………………..170
Tabla 3.43 Nivel de satisfacción al visitar “Pizzas Bolívar”…………………………...171
Tabla 3.44 Motivo por el cual asigna esa calificación………………………………….172
Tabla 3.45 Es adecuada la ubicación actual de “Pizzas Bolívar”……………………...174
Tabla 3.46 Por qué considera buena o mala esa ubicación……………...……………...175
Tabla 3.47 Ubicación nuevo local (Sector)………………………...…………………...176
Tabla 3.49 Ubicación nuevo local (Barrio)………………………...…………………...177
Tabla 3.50 Aspecto nuevo local………………………...……………………………....179
Tabla 3.51 Criterios a considerar en el nuevo local………………………...………...180
Tabla 3.52 Género vs Razones de Consumo………………………...……………….182
Tabla 3.53 Sector de residencia vs Donde considera adecuado ubicar…………….…...183
Tabla 3.54 Género vs Por qué no consume pizza ………………...………….………...184
Tabla 3.55 Intervalo de edad vs Frecuencia de compra mensual de pizza……………..185
Tabla 3.56 Edad vs en qué lugar consume pizza ………………………………….....186
Tabla 3.57 Género vs atributos al seleccionar un restaurante…......................................188
10
Tabla 3.58 Edad vs Medios Publicitarios………………………………………………189
Tabla 3.59 Ingreso mensual vs Edad…………………………………………………...190
Tabla 3.60 Lugar vs Consumo promedio por visita ……………………...……………191
Tabla 3.61 Estado Civil vs Consumo promedio por visita…………………………….193
Tabla 3.62 Intervalo de edad vs Consumo promedio por visita……………………….194
Tabla 3.63 Oferta muestra………………………………………………………………195
Tabla 4.1 Matriz axiológica de principios………………………………………….......209
Tabla 4.2 Matriz axiológica de valores…………………………………………...……210
Tabla 4.3 Objetivos estratégicos……………………………………………………….212
Tabla 4.4 Matriz de alineamiento estratégico………………………………………….213
Tabla 4.5 Perfil estratégico a adoptarse en Pizzas de Bolívar…………………………221
Tabla 5.1 Ventas Pizzas de Bolívar…………………………………………………...231
Tabla 5.2 Características de la fase del crecimiento del Ciclo de vida del producto…..233
Tabla 5.3 Diámetros de la pizza……………………………………………………..…234
Tabla 5.4 Proyecto No.1……………………………………………………………….235
Tabla 5.5 Proyecto No.2……………………………………………………………….237
Tabla 5.6 Precio según costos………………………………………………………..…248
Tabla 5.7 Comparación precios de la competencia ………………………..………….250
Tabla 5.8 Proyecto No.3………………………………………..………………………251
Tabla 5.9 Observaciones para justificar la ampliación de local………………….……..254
Tabla 5.10 Proyecto No.4…………………………………………..………………….255
Tabla 5.11 Proyecto No.5……………...………………………………………………257
Tabla 5.12 Paquete #3 ofrecido por canal uno…………………………………………258
11
Tabla 5.13 Proyecto No.6………………...……………………………………………260
Tabla 5.14 Proyecto No.7……………………………………………………………...263
Tabla 5.15 Proyecto No.8……………...………………………………………………267
Tabla 5.16 Presupuesto Estrategias de Marketing……………………………………...268
Tabla 6.1 Presupuesto de inversión activos fijos………………………………………270
Tabla 6.2 Presupuesto de inversión total………………………………………………270
Tabla 6.3 Presupuesto de ingresos……………………………………………....……. 271
Tabla 6.4 Costos Fijos……………………………………………..…………………..273
Tabla 6.5 Costos Variables…………………………………………………………….273
Tabla 6.6 Origen de recursos……………………………………………………..……274
Tabla 6.7 Amortización del préstamo…………………………………………………274
Tabla 6.8 Punto de equilibrio total……………………………………………………..275
Tabla 6.9 Cálculo del punto de equilibrio multiproducto………………………...……276
Tabla 6.10 Punto de equilibrio multiproducto…………………………………………278
Tabla 6.11 Costos Unitarios por productos………………………………………..……279
Tabla 6.12 Estado de resultados proyecto………………………………………………280
Tabla 6.13 Flujo de fondos del proyecto……………………………………………….281
Tabla 6.14 Tasa de descuento para el proyecto……………………………....………...282
Tabla 6.15 VAN……………………………………………………………………….. 284
Tabla 6.16 TIR………………………………………………………………………….285
Tabla 6.17 Período de Recuperación…………………………………………...………285
Tabla 6.18 Análisis de sensibilidad……………………………………………………287
12
Índice de Figuras
Figura 1. Definición del Problema……………………………………………………….25
Figura 1.1 Ubicación del Negocio……………………………………………………….30
Figura 1.2 Imagen del Local ……………………………………………………………31
Figura 1.3 Misión………………………………………………………………………...35
Figura 1.4 Visión………………………………………………………………………...37
Figura 1.5 Pizza Salinerito………………………………………………………………38
Figura 1.6 Pizza Tradicional……………………………………………………………..38
Figura 1.7 Pizza Páramo………………………………………………………………...38
Figura 1.8 Pizza Andina…………………………………………………………………39
Figura 1.9 Pizza Tropical………………………………………………………………..39
Figura 1.10 Pizza Vegetariana…………………………………………………………..39
Figura 1.11 Pan de Ajo………………………………………………………………….40
Figura 1.12 Ensalada Salinerito…………………………………………………………40
Figura 1.13 Ensalada de Aceitunas……………………………………………………...40
Figura 1.14 Ensalada Verde ……………………………………………………………41
Figura 1.15 Postres………………………………………………………………………41
Figura 1.16 Bebidas Calientes…………………………………………………………...41
Figura 1.17 Bebidas Frías………………………………………………………………..42
Figura 1.18 Toma de Pedido ……………………………………………………………43
Figura 1.19 Ejecución de Pedido………………………………………………………...44
Figura 1.20 Entrega de Pedido…………………………………………………………...45
Figura 1.21 Retirar el Pedido ……………………………………………………………46
13
Figura 1.22 Domicilio……………………………………………………………………47
Figura 2.1 Tasa de Inflación………………………………………………..……………51
Figuro 2.2 Canasta Básica………………………………………………………………..52
Figura 2.3 Salario Real……………………………………………………..……………54
Figura 2.4 Tasa de Interés Activa 2010-2011………………………………....................56
Figura 2.5 Tasa de Interés Pasiva 2010-2011……………………………........................58
Figura 2.6 Riesgo País……………………………………...……………………………59
Figura 2.7 PIB Total del Ecuador......................................................................................61
Figura 2.8 Población Económicamente Activa…………..………………………………62
Figura 2.9 Índices Sociales-Desempleo………………………………………………….64
Figura 2.10 Mapa de la Zona de Influencia……………………………………………...71
Figura 2.11 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter………………………………………….76
Figura 2.12 Organigrama de la Empresa…………………………………………….......83
Figura 2.13 Matriz de Evaluación Factor Interno-Externo……………………………..108
Figura 2.14 Matriz General Electric……………………………………………………110
Figura 2.15 Matriz B.C.G………………………………………………………………111
Figura 3.1 Fases de la Investigación……………………………………………………119
Figura 3.2 Mapa de las Parroquias Urbanas de Quito………………………………….126
Figura 3.3 Género………………………………………………………………………130
Figura 3.4 Edad…………………………………………………………………………132
Figura 3.5 Sector de Residencia…………...……………………………………………133
Figura 3.6 Ocupación……………………...……………………………………………135
Figura 3.7 Estad Civil…………………………………………………………………..136
14
Figura 3.8 Ingreso Mensual…………………………………………………………….139
Figura 3.9 ¿Usted consume pizza?...................................................................................140
Figura 3.10 ¿Por qué Si consume pizza?.........................................................................141
Figura 3.11 ¿Por qué No consume pizza?........................................................................142
Figura 3.12 Razones por las cuales consume comida rápida en restaurantes…………..143
Figura 3.13 Principales productos de consumo……………………………………...…144
Figura 3.14 Frecuencia de compra mensual de pizza…………………………………..145
Figura 3.15 Estadísticos frecuencia de compra mensual de pizza………………...……146
Figura 3.16 Número de personas con las que consume pizza…………………………..148
Figura 3.17 Precio por cada consumo de pizza…………………………………………150
Figura 3.18 ¿En qué lugares consume pizza?..................................................................152
Figura 3.19 Frecuencia de compra mensual de Lasaña………………………………...153
Figura 3.20 Número de personas con las que consume lasañas......……………………154
Figura 3.21 Precio por cada consumo de lasaña..........…...…………………………….155
Figura 3.22 Lugares consumo Lasaña………………………………………………….156
Figura 3.23 Frecuencia de compra mensual de pollo………………..…………………157
Figura 3.24 Número de personas con las que consume lasañas………………………..158
Figura 3.25 Precio por cada consumo de pollo…………………………………………159
Figura 3.26 Lugares consumo Pollo……………………………………………………161
Figura 3.27 Frecuencia de compra mensual de hamburguesas…………………………162
Figura 3.28 Número de personas con las que consume hamburguesas..….……………163
Figura 3.29 Precio por cada consumo de hamburguesas……………………………….164
Figura 3.30 Gráfico consumo por productos……...……………………………………167
15
Figura 3.31 Criterios al momento de seleccionar un restaurante……………………….168
Figura 3.32 Medios por los que se preferiría recibir publicidad…..……………………170
Figura 3.33 Consumo de pizzas en “Pizzas de Bolívar”…..……………………………171
Figura 3.34 Nivel de satisfacción al visitar “Pizzas de Bolívar”….……………………172
Figura 3.35 Motivo por el cual se asigna ese nivel de satisfacción…………………….173
Figura 3.36 Es adecuada la ubicación actual de “Pizzas de Bolívar”..…………………174
Figura 3.37 ¿Por qué considera buena o mala la ubicación?...........................................175
Figura 3.38 Ubicación del nuevo local de pizzas en “Pizzas de Bolívar………………178
Figura 3.39 Aspecto del nuevo local……………………………………………………179
Figura 3.40 Criterios a considerar nuevo local…………………………………………181
Figura 3.41 Género vs Razones de consumo…………………………………………...182
Figura 3.42 Sector de residencia vs sector ubicación nuevo local…...…………………183
Figura 3.43 Género vs por qué no consume pizza
…………………………………...184
Figura 3.44 Edad vs Frecuencia de compras pizza …………………………………...185
Figura 3.45 Edad vs en qué lugar consume pizza………………………………………187
Figura 3.46 Género vs atributas al seleccionar un restaurante………………………….188
Figura 3.47 Edad vs Medios Publicitarios……………………………………………...189
Figura 3.49 Edad vs Ingreso mensual…………………………………………………..192
Figura 3.50 Estado Civil vs Consumo promedio por visita…………………………….194
Figura 3.51 Intervalo de edad vs Consumo promedio por visita……………………….198
Figura 3.53 Proyección de la demanda Insatisfecha……………………………………199
Figura 3.54 Mapa perceptual …………………………………………………………..203
Figura 4.1 Visión……………………………………………………………………….207
16
Figura 4.2 Misión……………………………………………………………………….208
Figura 4.3 Mapa estratégico …………………………………………………………..214
Figura 4.4 Clasificación de las estrategias…………………………………...…………220
Figura 4.5 Definición de la estrategia corporativa
………………………………...…221
Figura 4.6 Organigrama del departamento de marketing
……………...….………...223
Figura 5.1 Ventas “Pizzas de Bolívar………………………………..............................232
Figura 5.2 Ciclo de vida del producto o servicio “Pizzas de Bolívar”…………………232
Figura 5.3 Logotipo “Pizzas de Bolívar”……………………………………………….239
Figura 5.4 Hojas……………………………………………………………….....……..240
Figura 5.5 Diseño de sobres…………………………………………………………….240
Figura 5.6 Tarjetas de presentación…………………………………………………….241
Figura 5.7 Tarjetas de presentación personales………………………………………...241
Figura 5.8 Uniformes……………………………………………………...……………242
Figura 5.9 Servilletas……………………………………………………...……………243
Figura 5.10 Diseño de Cajas……………………………………………………………243
Figura 5.11 Diseño de Contenedores ……..……………………………………………244
Figura 5.12 Diseño de Fundas………………………………………………………….244
Figura 5.13 Diseño de Señalética……………………………………………………….245
Figura 5.14 Diseño de Letrero exterior…………………………………………………245
Figura 5.15 Canales de distribución……………………………………….……………253
Figura 5.16 Logo Radio………………………………………………………………...259
Figura 5.17 Volante…………………………………………………………………….262
Figura 5.18……………………………………………………………………………...264
17
Figura 5.19 Esferos……………………………………………………………………..265
Figura 5.20 Gorra……………………………………………………………………….265
Figura 5.21 Imanes………………………………………………………....…………...266
Figura 5.22 Manillas……………………………………………………………………266
Figura 6.1 Punto de equilibrio multiproducto……..……………………………………279
18
RESUMEN EJECUTIVO
Los establecimientos de comida rápida, en los últimos tiempos, han tenido una
proliferación espectacular, como su nombre lo dice estos restaurantes ofrecen un servicio
eficiente y rápido, el menú es limitado y sus precios son económicos.
“Pizzas de Bolívar” es una microempresa familiar que comercializa productos
elaborados de manera artesanal en su local ubicado al Norte en el sector del Inca, donde
se encuentra un cálido ambiente, donde la decoración crea una atmósfera ideal para una
celebración en familia, con amigos o en pareja.
Al realizar un estudio en el que se analizaron las falencias de la empresa se
identificó la deficiencia en la capacidad física y de servicio para la atención al cliente.
Con la finalidad de contrarrestar esta falencia del negocio, se llevó a cabo la
presente propuesta en la que se desea desarrollar el mercado mediante estrategias de
marketing para lo que se analizaron factores situacionales, procesos técnicos,
organizativos y financieros de la microempresa.
Al realizar un análisis situacional de los factores externos, como relevantes se
identificaron a: la ubicación en el norte de la ciudad, el aumento de participación en el
mercado por el alto porcentaje de población, el cambio de preferencias de los
consumidores entre otros, y en el análisis interno, los factores de mayor importancia son:
la capacidad de negociación frente a los proveedores, el desconocimiento del nivel de
satisfacción de los compradores y el inexistente sistema de publicidad y mercadeo de los
productos.
19
Desde la perspectiva financiera se obtendrán beneficios de $ 0,97 por cada dólar
invertido presentado en el escenario con proyecto, a su vez alcanzará una diferencia
sustancial entre la tasa interna de retorno (44%) respecto de la tasa mínima aceptable de
rendimiento (17,38%),
lo cual significa que ante estas condiciones proyectadas la
pizzería alcanzará rápidamente la consecución de los objetivos estratégicos.
20
EXECUTIVE SUMMARY
Fast food establishments, in recent times, have had a dramatic proliferation, as its
name says the restaurants offer an efficient and quick service, the menu is limited and
their prices are affordable.
“Pizzas of Bolívar” is a small familiar business that sells products made by
craftsmen in their shop located in the North of Inca area, where is a warm atmosphere,
the decoration creates an ideal atmosphere for a celebration with family, friends or
partners.
When performing a study that analyzed the shortcomings of the company
identified a deficiency in physical ability and service to the customer.
In order to counteract this shortcoming of the business, took place this proposal in
which I want to develop the market through strategies of marketing for the situation
factors that were analyzed, technical processes, organizational and financial
microenterprises.
In conducting a situational analysis of external factors were identified as relevant:
location in the north of the city, increasing market share by the high percentage of the
population, changing consumer preferences among others, and in the internal analysis,
the most important factors are: the ability to negotiate with providers, lack of satisfaction
of buyers and non-existent system of advertising and marketing of products.
Financial perspective will benefit from USD$0,97 for every dollar invested
presented in the project scenario, in turn achieve a substantial difference between the
internal rate of return (44%) for the minimum acceptable rate of return (17,38%), which
21
means that these conditions projected to reach the quickly pizza achieve the strategic
objectives.
22
GENERALIDADES
Introducción
La consolidación de microempresas que sean rentables cada día en nuestro país,
se vuelve una tarea más complicada y atractiva puesto que se persigue lograr una buena
posición en el mercado y alcanzar la excelencia a través del diseño y comercialización de
bienes y servicios con un alto grado de calidad, que pueda satisfacer plenamente las
necesidades del cliente.
Los establecimientos de comida rápida, en los últimos tiempos, han tenido una
proliferación espectacular, como su nombre lo dice estos restaurantes ofrecen un servicio
eficiente y rápido, el menú es limitado y sus precios son económicos. Todos estos
establecimientos poseen un mostrador de autoservicio. Según Reay (2000), explica que
este tipo de servicio consiste en la preparación de alimentos rápidamente y que se puedan
consumir en la mano, por lo general su menú está conformado por: hamburguesas,
empanadas, sándwiches, pizzas, hot dogs, papas fritas, entre otros, los cuales van
adquiriendo un posicionamiento adecuado hasta llegar a un mercado objetivo.
A raíz de la industrialización (siglo XVIII), se dio un fenómeno que a la fecha no
solo persiste sino que ha ido incrementándose, el hecho de que la gente abandonara sus
estilos de vida tranquilos, para vivir en las grandes zonas urbanizadas, para realizar la
búsqueda de una mejor calidad de vida y un mayor ingreso económico a sus familias.
Gracias a este desenfrenado crecimiento industrial y demográfico, cada vez era
mayor la cantidad de gente que habitaba estos sitios. Las ciudades fueron creciendo y de
igual manera cada vez fue mayor el tiempo necesario para llegar a estos lugares. Estas
23
ciudades despertaban entonces una nueva necesidad, el tiempo no era suficiente para
realizar todas las actividades que anteriormente eran posibles de hacer.
A esta necesidad se le ofreció una solución, a la que se le denomina “comida
rápida”, cuyo objetivo consiste en ofrecer al consumidor la posibilidad de aprovechar el
tiempo ahorrado en la preparación del alimento y la visita al restaurante.
Este tipo de locales requiere de un gran número de clientes por lo que su
ubicación es decisiva para lograrlo. Principalmente los mejores sitios de localización son
los centros comerciales y zonas muy pobladas, en los cuales se ofrece alimentos para ser
consumidos en el mismo lugar o para llevar, además sus precios son relativamente bajos
y de allí el alto índice de clientela.
24
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Figura1. Definición del Problema
Fuente: Entrevista con los propietarios
Elaborado por: Marlene Ibarra
25
Deficiencia de capacidad física y bajo nivel de ventas
“Pizzas de Bolívar” desde su creación ha gozado de acogida en el medio, por lo que
aproximadamente desde el 2004 la capacidad para la atención a sus clientes no es la
suficiente, es por eso que se ha tomado la herramienta del diagrama causa-efecto en la
que se implican agentes que se manejan con precaución los cuales son:
Espacio físico
“Pizzas de Bolívar” cuenta con un local que no fue elaborado con la finalidad para la que
está siendo utilizado, por lo que su infraestructura no es aprovechada totalmente y en
ciertas ocasiones es la causa de cuellos de botella. Además el crecimiento acelerado de la
demanda ha ocasionado que los clientes realicen sus compras y consuman en sus hogares,
otros clientes, en cambio han esperado por aproximadamente quince minutos con la
finalidad de conseguir una mesa y ser atendidos; además se han dado casos en los que
grupos familiares han elegido la opción de retirarse por la falta de espacio para ser
atendidos, lo cual perjudica no solo las ganancias de la empresa sino también el concepto
que tienen los clientes de la misma y por ende la decisión de regresar en posteriores
ocasiones.
Métodos
En “Pizzas de Bolívar” existe una falta de coordinación por parte del personal, a
la hora de elaborar actividades conjuntas que permitan llegar al cumplimiento de un
objetivo común, además de que no existe una planificación de trabajo diaria, mensual o
anual para ejecutar actividades enfocadas al negocio.
26
Marketing y ventas
Pizzas de Bolívar no cuenta con un área de marketing bien definida, debido a que
no existe un plan de marketing que describa las acciones de las “4Ps” de Marketing, que
permita satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
A su vez el manejo de la publicidad es empírico y casi inexistente en Pizzas de
Bolívar, es necesario también señalar que no se ofrece a los clientes promociones y
descuentos atractivos, que llamen la atención de los consumidores.
Recursos humanos
“Pizzas de Bolívar” cuenta con 7 personas que trabajan bajo esta marca, la
mayoría de éstas son integrantes de la familia, los demás miembros son personas que
poco a poco han ido inmiscuyéndose en el negocio.
Cabe destacar que no existe un jefe de Recursos Humanos que se encargue de
coordinar las acciones y actividades del servicio, lo cual resultaría indispensable a la hora
de posicionarse en el mercado.
El personal de “Pizzas de Bolívar” no cuenta con un manual de funciones en
donde se especifique cada una de las actividades que debería realizar el personal, lo que
causa confusión y retraso en la atención a los clientes sobre todo en las horas
consideradas como “pico”.
Conclusión
Al realizar el análisis de los factores que han afectado a la empresa, los que se
han notado como más drásticos son: Espacio Físico ya que no ofrece la oportunidad de
prestar la atención que requieren los clientes que llegan y por ende es la causa de muchos
27
de los inconvenientes, Marketing y Ventas ya que no se enfatiza la importancia de hacer
marketing para aumentar las ventas.
OBJETIVOS DE ESTUDIO
OBJETIVO GENERAL
Diseñar una propuesta estratégica de marketing para el desarrollo de mercado
aplicado a la microempresa “Pizzas de Bolívar” ubicada en la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Realizar un análisis situacional, para conocer las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas a través de la matriz FODA y mediante la investigación y el
diagnóstico situacional realizado posteriormente para realizar el planteamiento de
estrategias.
2. Efectuar un estudio de mercado que permita evaluar la demanda y sus
características para así plantear y aplicar estrategias y objetivos direccionados a la
comercialización de los productos que ofrece “Pizzas de Bolívar” a sus clientes.
3. Definir una propuesta estratégica para el desarrollo de mercado de la micro
empresa “Pizzas de Bolívar”
4. Ejecutar un análisis financiero en el cual se pueda conocer qué tan viable es la
propuesta.
28
CAPÍTULO I. LA EMPRESA
1.1 Reseña Histórica
En el año 1999 comienza a funcionar la Pizza Salinerito en Guayaquil, siendo la
dueña la Fundación Promoción Humana Diocesana, perteneciente a la Diócesis de
Guaranda1, misma que brinda ayuda social en la Provincia de Bolívar, razón por la cual
surge la idea de elaborar otros productos con el queso Salinerito, idea que en 1999 tuvo
acogida por su calidad, presentación y servicio en la ciudad de Guayaquil.
En el año 2004una socia de la Fundación decidió abrir un local en Quito, en la
Av. Seis de Diciembre N37-173 y el Comercio.
Por razones legales “Salinerito” no se pudo mantener como marca de la Pizza ya
que estaba registrada solamente para los productos exclusivos de Salinas Provincia de
Bolívar, motivo por el cual hace cuatros años mediante la resolución número 65626-07 se
registro el nombre de “PIZZAS DE BOLIVAR” en el IEPI2.
Desde la instauración de este negocio, “Pizzas de Bolívar”, se esmera para
proporcionar
productos de calidad con una permanente innovación, ofreciendo una
experiencia grata, permitiéndole al cliente sentirse en ambiente familiar y acogedor.
La microempresa no cuenta con un sistema organizativo departamental, sino que
más bien se caracteriza por ser un negocio familiar en el que los mandos altos no están
ocupados por ajenos al grupo, sin embargo, cada uno de los integrantes está capacitado
1
En el año de 1957, el 19 de diciembre, siendo el Pontífice de la Iglesia Católica, el Papa Pío XII, a petición
de un número considerable de católicos de la población de Guaranda, además de la petición de Monseñor
Leónidas Proaño, Obispo de Riobamba, el Santo padre accede a crear la Diócesis de Guaranda
2
Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual
29
para la preparación de los productos, la atención al cliente, responder a cualquier tipo de
dudas e inquietudes así como a reaccionar ante cualquier eventualidad.
“Pizzas de Bolívar” maneja una nómina de siete personas, distribuidas en las
distintas áreas que intervienen en el proceso total, hasta llegar a la comercialización y
entrega de sus productos y servicio. La cobertura que maneja es zonal sin embargo el
conocimiento de la existencia de este negocio se da a nivel nacional ya que cuenta con
clientes provenientes de todas las provincias del país
Es importante dar a notar que “Pizzas de Bolívar” desde el inicio de sus
actividades en Quito hasta el momento ha llevado su producción de forma artesanal, sin
olvidar la atención al cliente que en todo momento ha sido personalizada sin dejar de lado
las reglamentaciones a las que por ley debe atender.
Figura 1.1 Ubicación del Negocio
Adaptado por el autor de Google Maps.
30
Figura 1.2. Imagen del local
Fuente: “Pizzas de Bolívar”
1.2 Giro del Negocio
“Pizzas de Bolívar” se dedica a la preparacióny venta de pizzas, lasañas,
ensaladas, pan de ajo, quesos, embutidos, etc, la cual ofrece en la apertura de su local de
lunes a domingo.
Los tipos de productos que ofrece son pizzas elaboradas artesanalmente, sobre
todo se ha ido ajustando al gusto del cliente, con ingredientes siempre frescos y de
excelente calidad, en el último año se ha ampliado el menú con la incorporación al mismo
de lasañas de pollo y carne los cuales se acompañan con ensaladas y pan de ajo.
Pese a no existir un estudio que cuantifique el alcance que ha tenido este negocio,
se puede observar claramente que su nivel de ventas está aumentando; por tal motivo se
nota que los logros que hasta el momento se han alcanzado muestran que la meta inicial
ha sido superada con éxito, ofreciendo así a los clientes que visitan el negocio productos
de calidad, elaborados bajo normas sanitarias, con el sabor artesanal y a un precio
adecuado tanto al segmento de mercado al que se atiende así como a los costos a los que
se incurre para la elaboración de los mismos, por tal motivo se va desarrollando esta
Propuesta Estratégica de Desarrollo de Mercado Aplicado a la Empresa “Pizzas de
Bolívar” en la ciudad de Quito.
31
1.3 CULTURA CORPORATIVA
1.3.1 Principios
Trabajo en equipo.-En la microempresa “Pizzas de Bolívar” se mantiene una
actitud solidaria y colaborativa por el bien del grupo, ya que involucra a todos los
miembros integrantes de la organización; dándoles la respectiva importancia al tomar en
cuenta todas sus sugerencias, las cuales están encaminadas a ofrecer adecuados productos
y servicios a los clientes, cumpliendo de esta forma tanto objetivos organizacionales
como personales.
Flexibilidad.-Ser flexibles al momento de aceptar las sugerencias de los clientes
internos y externos es vital en la organización.
Creatividad.- Todos dentro de la organización pueden aportar a la creación de
nuevos sabores, combinaciones de ingredientes, etc para mejorar los productos que se
ofrecen.
Respeto y Consideración: Para todos quienes hacen “Pizzas de Bolívar”, el
respeto siempre debe primar en todos los niveles jerárquicos, ya que de éste depende el
desempeño de cada uno de los involucrados en el día a día de la empresa, siempre
encaminados al bien común, a través de la escucha y la empatía que permite aceptarse a
uno mismo y a los demás. Tratarnos con dignidad, justicia y respeto.
Compromiso y Responsabilidad.- Todos los integrantes de “Pizzas de Bolívar”
manejan sus actividades con un total compromiso y responsabilidad, al tomar en cuenta
que un error puede ser una causa para la caída de todo el proceso productivo, buscando
32
siempre fomentar un ambiente de comunicación abierta en todas las direcciones, con
sinceridad y retroalimentación efectiva.
1.3.2 Valores
Honestidad: Todos los miembros en la microempresa “Pizzas de Bolívar”
mantienen una actitud coherente con lo que se ofrece y con lo que se vende, sin olvidar
que no se puede jugar sucio con las personas que creen en nosotros y que valoran nuestro
producto.
Puntualidad: En todos los ámbitos en los cuales se encuentren enrolados el
personal de la empresa, comprometidos con la eficiencia y rapidez en los tiempos de
entrega de los pedidos.
Responsabilidad: En la micro empresa la responsabilidad es tomada como un
compromiso que se ha adquirido personalmente así como para con los demás, incluyendo
entre estos al cliente, lo cual se ve reflejado al momento de ofrecer un servicio o un
producto con puntualidad, calidad, eficiencia, eficacia, rapidez y efectividad.
Lealtad: En “Pizzas de Bolívar” se maneja la lealtad como uno de los principales
valores, por el compromiso adquirido por parte de los clientes internos y proveedores
para con la micro empresa.
Solidaridad: Es una valor que se está perdiendo con el pasar del tiempo, por esta
misma razón “Pizzas de Bolívar” comparte con sus clientes, personal y la comunidad, los
esfuerzos que como micro empresa la llevan a mejorar las condiciones de vida
especialmente de los niños y ancianos.
33
34
1.3.3 Misión
Tabla 1.1Misión
CÓDIGO
PERSPECTIVA
I
INTERNO
ELEMENTOS CLAVE
DEFINICIÓN
MISIÓN INSTITUCIONAL
NATURALEZA DEL
Servicio alimenticio, restaurante especialidad
NEGOCIO
comida italiana
“Pizzas de Bolívar” es una micro empresa
Satisfacer las necesidades de las personas, para que
II
III
IV
CLIENTE
CLIENTE
INTERNO
RAZÓN PARA EXISTIR
puedan adquirir un producto de alta calidad,
orientada a brindar un servicio alimenticio
elaborado con productos 100% ecuatorianos.
que satisface, innova y deleita con sus
MERCADO
Nacional
productos a todas las personas que buscan
CARACTERÍSTICAS
PIZZAS DE BOLÍVAR posee una variedad de
un producto elaborado artesanalmente,
GENERALES DE
pizzas, lasañas, ensaladas, etc que contribuye al
PRODUCTOS O SERVICIOS
deleite de toda la familia.
utilizando ingredientes de calidad en busca
de satisfacer las expectativas del cliente con
POSICIÓN DESEADA EN EL Líder en la industria de comida rápida brindando
V
FINANCIERO
MERCADO
más variedad y calidad al cliente.
Trabajo en Equipo
CRECIMIENTO Y
PRINCIPIOS O VALORES
VI
APRENDIZAJE
Responsabilidad
Compromiso
Honestidad
Elaborado por: Marlene Ibarra V.
calidad y buen servicio.
Figura 1.3. Misión
MISIÓN 2016
“Pizzas de Bolívar” es una microempresa
orientada a brindar un servicio alimenticio
que satisface, innova y deleita con sus
productos a todas las personas que buscan un
producto elaborado artesanalmente,
utilizando ingredientes de calidad en busca de
exceder las expectativas del cliente con
calidad y buen servicio.
Fuente: “Pizzas de Bolívar” Elaborado por: Marlene Ibarra V
35
1.3.4 Visión
Tabla 1.2. Visión
CÓDIGO
FACTORES CLAVE
I
Posición
mercado
II
Tiempo
en
el
DEFINICIÓN
VISIÓN 2016
Ser reconocidos a nivel
nacional como la mejor
empresa
de
pizzas
artesanales.
5 años.
III
Ámbito del mercado
IV
Productos o Servicios
V
Valores
VI
Principios
Organizacionales
Ser una marca
reconocida
a nivel
Sector Alimenticio del país
nacional como la mejor
empresa de pizzas
Productos y servicios que
artesanales que
satisfagan los gustos y
satisfaga los gustos y
preferencias de nuestros
preferencias de
clientes.
nuestros clientes,
mejorando
Respeto
constantemente los
Responsabilidad
productos
y servicios,
Eficiencia
Honestidad
con un alto nivel de
Creatividad
eficiencia y total
confiabilidad.
- Mejoramiento continuo
- Servicio inmediato
- Garantía en el producto
- Transparencia
Fuente: “Pizzas de Bolívar” Elaborado por: Marlene Ibarra
36
Figura 1.4 Visión
VISIÓN 2016
Ser una marca reconocida a nivel nacional
como la mejor empresa de pizzas artesanales,
que satisfaga los gustos y preferencias de
nuestros clientes, mejorando constantemente
los productos y servicios, con un alto nivel de
eficiencia y total confiabilidad.
37
1.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
1.4.1 Productos
Tabla 1.3. Portafolio de Productos
Figura 1.5 Pizza Salinerito
Jamón,
peperoni,
champiñones,
Pizza Salinerito
pimiento verde y tres
tipos
de
queso(mozarela, raclet
y dambo)
Figura 1.6 Pizza Tradicional
Jamón,
Pizza Tradicional
peperoni,
champiñones y extra
PIZZAS
queso.
Figura 1.7 Pizza Páramo
Pizza Páramo
Salame,
carne,
champiñones,
pimiento
verde
queso gouda.
y
38
Figura 1.8 Pizza Andina
Tocino,
Pizza Andina
chorizo
y
choclo
Figura 1.9 Pizza Tropical
Piña, Durazno y Extra
Pizza Tropical
Queso
Figura 1.10 Pizza Vegetariana
Pizza Vegetariana
Champiñones,
aceitunas,
cebolla,
tomate,
brócoli,
pimiento verde y rojo.
39
Figura 1.11 Pan de Ajo
Rebanadas de pan
tostadas con crema
de ajo y especies.
Pan de Ajo
ENTREMESES
Figura 1.12 Ensalada Salinerito
Lechuga,
Ensalada
cebolla,
Salinerito
jamón.
tomate,
queso
y
Figura 1.13 Ensalada de Aceitunas
Lechuga,
Ensalada
Aceitunas
tomate,
cebolla y aceitunas
40
Figura 1.14 Ensalada Verde
Lechuga, tomate y
Ensalada Verde
cebolla
POSTRES
Figura 1.15 Postres
 Flan de Casa
 Tres Leches
 Torta de Chocolate
Postres
 Flan de Maracuyá
BEBIDAS CALIENTES
Figura 1.16 Bebidas Calientes
Chocolate
Bebidas Calientes
Salinerito, Té de la
Vida, Café y aguas
aromáticas
41
Figura 1.17 Bebidas Frías
BEBIDAS FRÍAS
Jugos
cerveza,
Bebidas Frías
Naturales,
gaseosas,
agua, nestea, vino,
etc
Fuente: Pizzas de Bolívar Elaborado por: Marlene Ibarra V
1.5 PROCESOS DE ORGANIZACIÓN GENERAL DE LAEMPRESA.
Pizzas de “Bolívar” cuenta con tres subprocesos para la entrega de su servicio:
1.5.1 Toma de Pedido
Este subproceso inicia cuando el consumidor ingresa al local, se acerca la mesera
quien saluda a los clientes, los dirige a la mesa, entrega la carta de menú; el cliente observa
la carta y elige el tipo de pizza, caso contrario la mesera le ayuda a realizar las diferentes
combinaciones de pizza o le sugiera algún producto adicional como lasaña.
42
Figura 1.18 Toma de Pedido
Toma de Pedido
Mesera
Consumidor
INICIO
Saluda
Saluda al
al Cliente
Cliente
Ingresa
Ingresa al
al local
local
Dirige al cliente a una
mesa
Observa la
Carta
Entrega al cliente
la carta del menú
Elige el tipo de
pizza
NO
SI
Sugiere
diferentes
combinacio
nes de pizza
Confirma el
Pedido
Fase
FIN
Fuente: Pizzas de Bolívar Pizzas Elaborado por: Marlene Ibarra V
1.5.2 Ejecución del Pedido
Este subproceso inicia desde que el consumidor realiza el pedido, después la mesera
anota el pedido, detalla el pedido a la cajera, quien ingresa el pedido al sistema
computarizado y lo envía al personal de cocina para que empiece a elaborar la pizza.
43
Figura 1.19. Ejecución del Pedido
Ejecución del pedido
Consumidor
Mesera
Cajera
INICIO
Personal de Cocina
Ingresa el
pedido
pedido
Anota el
Pedido
Realiza el
pedido
Detalla pedido a
la cajera
Recibe el
pedido
Elabora la
pizza
FIN
Fuente: Pizzas de Bolívar Elaborado por: Marlene Ibarra V
1.5.3 Entrega de Pedido
Lamesera ofrece las bebidas y aperitivos a los clientes, mientras esperan de 12 a 15
minutos para que su pizza sea realizada por el personal de cocina.
44
Figura 1.20 Entrega del Pedido
Entrega del Pedido
Mesera
Consumidor
INICIO
Espera de 12 a 15
min para que la
pizza este lista
Personal de Cocina
Elaboran la
pizza
Entrega la pizza
preparada a la
mesera
Ofrece las bebidas a
los clientes
Recibe la pizza
preparada
Entrega al
consumidor
Cajera
Imprime la Factura
Recibe el dinero
FIN
Recibe la pizza
Fase
Cancela en caja
Fuente: Entrevista con los Propietarios y Observación Elaborado por: Marlene Ibarra V
1.5.4 Retirar Pedido
El cliente espera de 12 a 15 minutos para que su pizza sea realizada por el personal
de cocina y empacada en una de las cajas de cartón.
45
Figura 1.21 Retirar el Pedido
Retirar el Pedido
Consumidor
Personal de Cocina
INICIO
Elabora la pizza
solicitada
Espera de 12 a 15
min para que la
pizza este lista
Entrega la
pizza
preparada a la
cajera
Recibe la Pizza
Cancela el
pedido
Cajera
Recibe la Pizza
Imprime la Factura
Entrega la Pizza al
consumidor
Recibe el dinero
Fase
FIN
46
1.5.5 Domicilio
La cajera toma el pedido vía telefónica, envía el pedido al personal de cocina para
que estos elaboren la orden, después la pizza es llevada al domicilio del cliente por el
motorizado en un tiempo de 35 a 40 minutos.
Figura 1.22 Domicilio
Domicilio
Cliente
Cajera
Personal de Cocina
Contesta la
llamada
INICIO
Motorizados
Recibe el
pedido
Recibe el pedido y
la factura
Prepara la
Pizza
Factura y pedido
confirmado
Se comunica al
2468584-2247774
Realiza la solicitud
del servicio
Ingresa
datos cliente
NO
Devuelve pedido
y factura
SI
Cliente
registrado
NO
Solicita datos
personales
Nuevo
Cliente
Empaca la Pizza
en una caja de
cartòn
Aborda su moto y
se dirige al
domicilio
Entrega pedido al
Motorizado
Llega al lugar de
entrega y comunica
su presencia
SI
Ingresa
pedido
SI
Consulta si desea
algún extra
Desea extra
NO
NO
Pedido > o =
$5,00
NO
SI
Conforme
Repite el pedido
al consumidor
Se despide del
consumidor
Regresa al Local
SI
Finaliza la
comunicación
Finaliza la
comunicación
Entrega el
dinero
Envía pedido
Entrega Factura al
Motorizado
Ingresa la
información al
sistema
Recibe el dinero
Fase
FIN
47
CAPÍTULO II. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Los negocios son objeto de muchas presiones, sobre las cuales estos tienen un
control limitado: política económica gubernamental, cambios de actitud entre los
consumidores y el desarrollo de nuevas tecnologías, por nombrar sólo algunas. El análisis
del entorno estudia dichas fuerzas con el fin de predecir la coyuntura en la cual el negocio
tendrá que operar. Los factores del entorno podrán ser “macro”, tales como el nivel de
inflación, las tasas de interés y el tipo de cambio, o “micro”, como por ejemplo los
impuestos locales que recaen sobre las empresas o la creación de un nuevo camino, etc.
El fenómeno de la Globalización hoy por hoy obliga a las empresas, para
mantenerse a flote en el mercado, a desarrollar mejoras constantes en sus métodos de
comercialización, capacidad administrativa, etc
FODA.- El análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
concentra los resultados del análisis de la empresa (interno), del análisis del entorno
(externo) y del análisis de cartera. Un análisis FODA le permite observar las fortalezas y
debilidades en el contexto de las oportunidades y amenazas.
En el análisis de la matriz FODA, está implícita la meta de alcanzar la óptima
combinación entre los recursos de la empresa con el entorno, a fin de lograr una ventaja
competitiva sostenible mediante las siguientes acciones:
 Construir sobre las fortalezas de la empresa.
 Reducir las debilidades o adoptar una estrategia que evite las debilidades.
 Explotar las oportunidades, en especial utilizando las fortalezas de la empresa.
 Reducir la exposición a las amenazas o contrarrestarlas.
48
Un análisis FODA utilizado por si sólo es una herramienta en bruto y bastante subjetiva; no
obstante, esto es una ventaja competitiva ya que solo se puede realizar rápidamente.
(Stefan, 2008:41)
2.1. Análisis Externo
El análisis externo constituye un resumen de las implicaciones estratégicas
descubiertas, se dividen en cuatro apartados: oportunidades y amenazas planteadas por el
entorno; puntos fuertes y débiles de la empresa en relación con la competencia. Partiendo
de este análisis se identifican los aspectos fundamentales que afectan a la consecución de
los resultados deseados para la empresa. Es muy importante que se identifiquen los
aspectos claves del negocio y que se convertirán en el eje central de las estrategias a
desarrollar. (Fred, 2003)
2.1.1. Macro ambiente
Los cambios en el macro entorno, en la economía, en los avances tecnológicos, en la
política y en la sociedad, afectan a todas las organizaciones de manera evidente en distintas
formas y en diferentes grados, generalmente estas fuerzas no pueden ser controladas por los
directivos de las organizaciones por lo que el estudio de estas no se puede pasar por alto, ya
que representan una amenaza para la empresa.
Los factores macro ambientales que se va a analizar para la microempresa “Pizzas
de Bolívar” son:

Factores Económicos- Demográficos

Factores Políticos Legales

Factores Sociales y Culturales
49

Factores Geográficos

Factores Tecnológicos

Factores Ecológicos
2.1.1.1. Factores económicos-demográficos
Los factores económicos son el reflejo de la situación de un país, desde el punto de
vista macro, pues interviene la reacción del consumidor ante las determinaciones que toma
la empresa y nos permiten conocer la forma cómo las sociedades administran y gestionan
los pocos o muchos recursos con los que cuentan y sobre todo conocer la forma en la que
van hacer utilizados y repartidos.
El Ecuador en los últimos años, ha atravesado una desaceleración en el crecimiento
de la economía, a pesar de los altos precios del petróleo que existían hasta hace poco, el
incremento de los ingresos fiscales y las importantes remesas de dinero enviadas por los
migrantes que generaron un ambiente propicio para el desarrollo.
El entorno económico comprende el análisis de los principales indicadores que
permite determinar el contexto económico actual del país.
Inflación.- Consiste en el crecimiento generalizado y continúo de los precios de los
bienes, servicios y factores productivos de un país con relación a un periodo de
tiempo (Banco Central).
Los aumentos reiterados de los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y
de los activos financieros que tienen valores fijos, creando así serias distorsiones
económicas e incertidumbre.
50
Se calcula a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los
consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares.
Tabla 2.1 Tasa de Inflación
FECHA
Julio-31-2011
Junio-30-2011
Mayo-31-2011
Abril-30-2011
Marzo-31-2011
Febrero-28-2011
Enero-31-2011
Diciembre-31-2010
Noviembre-30-2010
Octubre-31-2010
Septiembre-30-2010
Agosto-31-2010
Julio-31-2010
VALOR
4.44 %
4.28 %
4.23 %
3.88 %
3.57%
3.39 %
3.17 %
3.33 %
3.39 %
3.46 %
3.44 %
3.82 %
3.40 %
Adaptado por el autor (Banco Central del Ecuador., 2011)
Figura 2.1 Tasa de Inflación
VALORES EXPRESADOS EN %
INFLACIÓN 2010-2011
4,7
4,6
4,5
4,4
4,3
4,2
4,1
4
ago- sep- oct- novene- feb- mar- abr- may- jundic-10
jul-11
10
10
10
10
11
11
11
11
11
11
% 4,39 4,25 4,25 4,30 4,28 4,28 4,55 4,51 4,59 4,60 4,60 4,58 4,58
jul-10
51
El nivel de inflación en el Ecuador se atribuye a factores de especulación, cambios
climáticos, elevación de salarios en el sector privado e incremento en costos de materia
prima, sobre todo en los últimos meses, en los cuales se ha tenido una tendencia a la alza.
Frente a la industria de restaurantes, esta variable es importante porque al momento
en que la inflación aumenta, los precios de la materia prima también (harina, verduras,
embutidos, etc), la inestabilidad económica hace que la inflación pueda sufrir cambios
inesperados y que estos repercutan negativamente en el poder adquisitivo de los
consumidores.
Amenaza
Tendencia al aumento de la inflación. (Impacto medio)
Canasta Básica.- Se denomina canasta básica al valor nominal del conjunto de
bienes y servicios que habitualmente consumen o utilizan los hogares, está
compuesta por 75 productos que en sus cantidades apropiadas componen el
consumo básico de un hogar promedio de 4 miembros, esto de acuerdo al INEC.
Figura 2.2 Canasta Básica
CANASTA BÁSICA 2010-2011
580
VALORES EXPRESADOS EN $

560
540
520
500
480
460
ago-10 sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11 ago-11
$ $538,7 $539,3 $540,1 $541,8 $544,7 $548,6 $551,2 $551,8 $555,2 $557,4 $556,9 $559,4 $563,7
52
La canasta básica al mes de agosto del 2011 se ubica en 563,75 dólares, la cual es
cubierta en un 87,4% por el ingreso mensual familiar.
Tabla 2.2 Productos que componen la Canasta Básica - Agosto 2011
Adaptado por el autor (INEC, 2011)
Análisis
Al analizar el comportamiento de los productos necesarios para la alimentación, nos
damos cuenta que la mayoría de estos mantienen una postura estable, direccionada a la
reducción de sus precios lo que da como resultado la rebaja de los costos de producción.
53
Oportunidades

Carnes y abarrotes mantienen una reducción en precios. (Impacto medio)
Índice de Salario Real.- Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos el salario
real representa la capacidad adquisitiva de la población en base al salario unificado.
Figura 2.3 Salario Real
VALORES EXPRESADOS EN $
SALARIO REAL 2010-2011
150
145
140
135
130
125
120
115
110
105
100
jul-10 ago-10 sep-10 oct-10 nov-10 dic-10 ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11
$ $132,2 $132,1 $131,8 $131,4 $131,1 $130,4 $142,5 $141,7 $141,2 $140,1 $139,6 $139,5 $139,3
Adaptado por el autor (Ecuador en Cifras-INEC., 2011)
Análisis
El índice de salario real en el Ecuador al mes de julio del 2011 se ubica en 139,33
dólares, el cual nos indica que es el mínimo que debe tener como ingreso un trabajador que
se encuentra bajo dependencia laboral.
Este valor refleja el poder de adquisición que tienen las personas que se encuentran
bajo dependencia laboral, causa un gran efecto en la selección y prioridad de compra de los
productos que se encuentran en el mercado.
54
Amenazas

Capacidad adquisitiva dirigida a productos básicos de subsistencia. (Impacto
medio)

Nivel de adquisición de los clientes frente a los precios que se manejan en el
mercado. (Impacto bajo)
Tasas de Interés.- La tasa de interés es el precio del dinero en el mercado financiero.
Al igual que el precio de cualquier producto, cuando hay más dinero la tasa baja y
cuando hay escasez sube.
Existen dos tipos de tasas de interés: la tasa activa o de colocación y la tasa pasiva o
de captación.
Tasa de interés Activa es la tasa que ganan las instituciones financieras por los
créditos otorgados a los clientes.
Tabla 2.3 Tasa de Interés Activa
FECHA
VALOR
Julio-31-2011
8.37 %
Junio-30-2011
8.37 %
Mayo-31-2011
8.34 %
Abril-30-2011
8.34 %
Marzo-31-2011
8.65 %
Febrero-28-2011
8.25 %
Enero-31-2011
8.59 %
Diciembre-31-2010
8.68 %
Noviembre-30-2010
8.94 %
Octubre-30-2010
8.94 %
Septiembre-30-2010
9.04 %
Agosto-31-2010
9.04 %
Julio-31-2010
8.99 %
55
Figura 2.4 Tasa de Interés Activa 2010-2011
TASA ACTIVA
4,7
4,6
4,5
4,4
4,3
4,2
4,1
4
jul- ago- sep- oct- nov- dic- ene- feb- mar- abr- may- jun- jul10 10 10 10 10 10 11 11 11 11 11 11 11
% 4,39 4,25 4,25 4,30 4,28 4,28 4,55 4,51 4,59 4,60 4,60 4,58 4,58
Análisis
Según estos datos, el precio que las entidades financieras cobran por el uso del
dinero ha disminuido, en el mes de julio del 2010 la tasa de interés anual se encontraba en
un 8,99% y en el mes de julio del 2011se encuentra en un 8,37%.
Para el sector alimenticio del país, la tendencia a la baja de la tasa de interés activa
hace que los prestamos aumenten en las entidades financieras pues el interés ha disminuido,
por lo que el prestamista adquiere nuevos créditos; y el obtener un préstamo que ayude a
solventar el crecimiento del mismo tendría consigo el pago del 8,37% de intereses del valor
obtenido, esta tasa es baja en relación a meses anteriores, pero sin embargo sigue siendo
elevada, se esperaba que conjuntamente con la aplicación de la dolarización se dé una
reducción de las tasas de interés, para que de esta forma los costos a los que se incurre al
solicitar un crédito sean más bajos.
56
Amenazas

A pesar de mantener un margen estable, la tasa de interés activa es alta al solicitar un
crédito en las instituciones financieras del país. (impacto bajo)
Tasa de Interés Pasiva o de Captación.- Es la que pagan los intermediarios
financieros a los propietarios de los fondos o capital prestado.
Tabla 2.4 Tasa de Interés Pasiva Referencial
FECHA
VALOR
Julio-31-2011
4.58 %
Junio-30-2011
4.58 %
Mayo-31-2011
4.60 %
Abril-30-2011
4.60 %
Marzo-31-2011
4.59 %
Febrero-28-2011
4.51 %
Enero-31-2011
4.55 %
Diciembre-31-2010
4.28 %
Noviembre-29-2010
4.28 %
Octubre-30-2010
4.30 %
Septiembre-30-2010
4.25 %
Agosto-31-2010
4.25 %
Julio-31-2010
4.39 %
57
Figura 2.5 Tasa de Interés Pasiva 2010-2011
TASA PASIVA
6
5
4
3
2
1
0
jul- ago- sep- oct- nov- dic- ene- feb- mar- abr- may- jun- jul10 10 10 10 10 10 11 11 11 11 11 11 11
% 4,39 4,25 4,25 4,30 4,28 4,28 4,55 4,51 4,59 4,60 4,60 4,58 4,58
El conservar dinero dentro de una institución financiera del país, ofrece un interés
del 4.58% sobre el valor del depósito, el cual según el comportamiento que podemos
observar ha sufrido fluctuaciones mínimas.
Esta información al realizar un análisis, puede resultar representativa para
determinar qué escenario es más beneficioso para la microempresa sin invertir en su propio
negocio o mantener el dinero como depósito en un banco.
Amenaza

Disminución de la tasa de interés pasiva. (Impacto bajo)
Riesgo País (EMBI Ecuador).- Según el Banco Central, el riesgo país es un concepto
económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la aplicación de
metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como
el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora
58
variables económicas, políticas y financieras. El EMBI se define como un índice de
bonos de mercados emergentes, el cual refleja el movimiento en los precios de sus
títulos negociados en moneda extranjera. Se la expresa como un índice o como un
margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los Estados
Unidos.
Tabla 2.5 Riesgo País
EMBI - Diciembre ( 2006-2011 )
N°
1
2
3
4
5
6
Año
2006
2007
2008
2009
2010
2011 *
Valor
674
632
725
775
919
859
Nota:* Dato proyectado 2011
Figura 2.6 Riesgo País
Riesgo País (2006-2011)
950
900
919
Valor
850
859
800
750
775
700
650
600
725
674
632
2006
2007
2008
2009
2010
Años
2011 *
59
Análisis
El riesgo país tiene una tendencia creciente y mantiene un nivel alto, lo que resulta
ser una amenaza para la empresa, ya que la inversión a realizar posee una incertidumbre de
alto riesgo, esto debido a que la población quiteña mientras este a la expectativa de un
futuro incierto no desea invertir su dinero ni realizar gastos innecesarios por temor a
encontrarse a futuro con mayores necesidades que las actuales.
Amenaza

Riego país creciente. (Impacto medio)
PIB.- El Producto Interno Bruto es el valor de los bienes y servicios de uso final
generados por los agentes económicos durante un período. Su cálculo (en términos
globales y por ramas de actividad) se deriva de la construcción de la Matriz InsumoProducto, que describe los flujos de bienes y servicios en el aparato productivo, desde la
óptica de los productores y de los utilizadores finales. 3
Tabla 2. 6PIB Total del Ecuador
PIB (2006-2011)
N°
1
Años
2006
PIB
21962,13
2
2007
22409,65
3
2008
24032,49
4
2009
24119,45
5
2010
25019,00
6
2011 *
25855,10
3
Banco Central del Ecuador. [En línea] [Citado el: 08 de Junio de 2010.] http://www.bce.fin.ec/pregun1.php
60
Figura 2. 7PIB Total del Ecuador
27000
Millones de dólares
26000
25855,10
25000
25019,00
24000
23000
22000
21000
24032,49
24119,45
2008
2009
22409,65
21962,13
20000
2006
2007
2010
2011 *
Años
Adaptado por el autor (Banco Central del Ecuador, 2011)
Análisis
El crecimiento del PIB del año 2009 fue de 0,36%, esto obedeció por una parte a la
subida del Consumo del Gobierno (4,03%), y por otra al decrecimiento de exportaciones en
5,9% e importaciones en 11,57% y se mantiene en aumento en los años siguientes.
El decrecimiento en las exportaciones se debe en su mayoría a la baja en el precio
del dólar y a la crisis internacional, mientras que las importaciones se deben a las
restricciones, registrándose una disminución en los rubros de equipos, maquinaria, entre
otros.
Oportunidad

Se genera un mayor poder adquisitivo y aumenta la riqueza interna. (Impacto medio).
61
2.1.1.1 Factores demográficos
Los factores demográficos, son elementos del entorno más sencillo de comprender y
de cuantificar, estos son la raíz de muchos cambios en la sociedad. La demografía incluye
elementos como la edad de la población, crecientes o decrecientes niveles de riqueza,
cambios en la composición étnica, distribución geográfica de la población, etc.
Se debe mencionar que la incertidumbre y confrontación que se vive en el país le
han dado un golpe duro a la economía, fomentando la desconfianza empresarial y con ello
la baja en lo concerniente a inversión nacional e internacional en la empresa privada.
Población Económicamente Activa (PEA).- La constituyen todas aquellas personas
en edad de trabajar de los diferentes sectores; dicho sea de otra forma, es la suma de las
personas ocupadas y las personas desempleadas.Teóricamente se consideran dentro de
la PEA a quienes tengan entre 12 y 60 años de edad, pero actualmente se incluye a
niños desde 8 años. No se incluye a amas de casa, estudiantes, jubilados, incapacitados
o recluidos.
Figura 2.8 Población Económicamente Activa (%) 2007-2011
Fuente: INEC
Elaborado por: Banco Central del Ecuador. Septiembre del 20114
4
Banco Central del Ecuador. [En línea] [Citado el: 04 de Septiembre del 2011.]
http://www.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorReal/Previsiones/IndCoyuntura/EstMacro102011.pdf
62
Análisis
La PEA en septiembre del 2011 refleja que la tasa de ocupados plenos representó la
mayor parte de la misma con una participación del 46,9%, estos resultados con respecto al
mes de septiembre del 2010 donde los mismos representaban el 41,9% muestran que estos
aumentaron en este año, a pesar de que el número de personas en edad de trabajar ha
aumentado, la reducción de plazas de trabajo por ejemplo, repercute en la disminución de
ingresos, por lo tanto las personas priorizan sus necesidades básicas; y los consumidores
presentan una limitación en su poder adquisitivo, es decir no cuentan con los recursos
económicos necesarios para adquirir los productos que Pizzas de Bolívar pone a su
disposición, afectando así sus ventas.
Amenaza

La PEA tiene tenencia a crecer pero la reducción de plazas de trabajo por ejemplo,
repercute en la disminución de ingresos de la población. (Impacto medio)
Desempleo.- “Número de personas sin empleo como proporción de la fuerza laboral.
Las personas sin empleo son todas las personas que durante el periodo de referencia: no
tienen empleo, es decir, no trabajan; estaban disponibles para trabajar en forma,
remunerada o por cuenta propia, y buscaban trabajo, es decir, habían tomado medidas
para obtener empleo, remunerado o por cuenta propia.”( Banco Interamericano de
Desarrollo, 2004, pág. 16)
63
Tabla 2. 7 Índices Sociales – Desempleo
Desempleo (2006- 2011)
N° Año
2006
1
2007
2
2008
3
2009
4
2010
5
6 2011 *
Porcentaje
4,9
6,1
7,3
7,9
6,11
7,73
Adaptado por el autor (Ecuador en Cifras-INEC, 2011)
Figura 2. 9Índices Sociales – Desempleo
Porcentaje
INDICADORES SOCIALES
Desempleo (Nacional Urbano)
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
7,9
7,3
7,73
6,11
6,1
4,9
2006
2007
2008
2009
2010
2011 *
Años
Adaptado por el autor (Ecuador en Cifras-INEC)
Análisis
En el Ecuador, sobre todo en el mercado laboral al cerrar el año 2010, mostró que
el desempleo fue menor al alcanzado el año anterior (6,11% frente a 7,9% en 2009), debido
a los grandes esfuerzos realizados por el gobierno para impulsar el trabajo agrícola y la
pequeña y mediana empresa, pero a pesar de alcanzar una reducción considerable en el año
2010, la tendencia está en auge nuevamente, perjudicando a la economía del consumidor.
64
Dentro de la pizzería afecta en el sentido de que si no hay empleo la gente no
tendrá dinero para comprar nuestro producto porque solo buscaría satisfacer sus
necesidades básicas.
Amenaza

Al aumentar el desempleo en el Ecuador, aumentan los niveles de pobreza lo que
representa una disminución en el poder adquisitivo de las personas. (Impacto alto)
Población del Distrito Metropolitano de Quito
Tabla 2.8 Proyección de la Población del Distrito Metropolitano de Quito
Fuente: Censo de Población y Vivienda 2001; INEC
Elaborado por: Unidad de Estudios; DMPT-MDMQ
Análisis
El crecimiento poblacional permite aumentar la participación en el mercado al tener
un mayor público cautivo.
Oportunidad

Tendencia al aumento del número de clientes potenciales. (Impacto medio)
65
2.1.1.2. Factores Político y Legal
Los procesos políticos y la legislación, se hallan estrechamente vinculadas a los
campos económicos y sociales en un país, y así como influencian en las regulaciones del
entorno a las que los sectores deben someterse y, lógicamente, que sus avances o retrocesos
(vistos en forma separada) afectan positiva o negativamente en las otras dos, sin dejar de
lado que en nuestro país la forma de Gobierno es República Democrática.
La gobernabilidad es un factor determinante para el desarrollo humano sostenible,
por lo tanto la estrategia para el desarrollo en el Ecuador está orientada a promover y
fortalecer
principios
tales
como
legalidad
(reglas
formales);
legitimidad
y
representatividad; eficacia, eficiencia y transparencia de la función pública, la promoción
de la participación ciudadana, todo ello en un marco de respeto a los Derechos Humanos
La inestabilidad política, económica, laboral y legal es otro factor importante, ya
que con el continuo cambio de Gabinete, la Administración pública no posee continuidad.
Con la última consulta popular realizada en el mes de mayo se vio reflejada la
inconformidad con el gobierno de por lo menos el 45% de la población, esto a causa de su
mal manejo político, de la inestabilidad de las leyes, ministros, etc, lo que causa que
nuestro riesgo país aumente y no tengamos inversión extranjera.
Para el sector alimenticio la ley de hidrocarburos recientemente aprobada tiene un
fuerte impacto negativo para el sector, puesto que al ser un decreto la utilización de tanques
de gas industriales el costo de estos se incrementa en $52 dólares, tomando en cuenta que
elgas es un elemento vital para este tipo de negocios, representa un alto gasto adicional
porque este valor como nos damos cuenta ya no se encuentra subsidiado por el gobierno.
66
Por otro lado, la Ley de Soberanía Alimentaria influye en Pizzas de Bolívar; pues
entre los Derechos del Buen Vivir, la Constitución prescribe que las personas y
colectividades tienen derecho al acceso seguro y permanente a alimentos sanos, suficientes
y nutritivos; preferentemente producidos a nivel local y en correspondencia con sus
diversas identidades y tradiciones culturales. 5
Entre las reformas de la Ley, se estipula bajo el Titulo de Consumo y nutrición,
donde se expone lo siguiente:
Incentivo al consumo de alimentos nutritivos.- Con el fin de disminuir y erradicar
la desnutrición y malnutrición, el Estado incentivará el consumo de alimentos nutritivos
preferentemente de origen agroecológico y orgánico, apoyara su comercialización y
realizara programas de promoción y educación nutricional.
Calidad nutricional.- Se prohíbe la comercialización de productos con bajo valor
nutricional en los establecimientos educativos.
El Estado incorporará en los programas de estudios de educación básica contenidos
relacionados con la calidad nutricional.
Promoción del consumo nacional.- Implementará campañas de información y
educación a favor del consumo de productos alimenticios nacionales principalmente de
aquellos vinculados a las dietas tradicionales de las localidades. 6(El Nuevo Empresario,
2011)
5
El
Nuevo
Empresario.
[En
línea]
[Citado
el:
10
de
Septiembre
del
2011.]
http://www.elnuevoempresario.com/noticia_5577_ley-de-soberania-alimentaria-de-ecuador-establece-seguroagropecuario.php
6
Economía
Solidaria.
[En
línea]
[Citado
el:
10
de
Septiembre
del
2011.]
http://www.economiasolidaria.org/files/Ley_Soberania_Alimentaria_Ecuador.pdf
67
Es importante destacar dentro de la política actual del Gobierno también, el aumento
de sueldos para el sector privado, siendo una microempresa esto conlleva a reestructurar la
parte administrativa, tomar medidas alternativas como el aumento de precios, etc; lo que
genera un impacto negativo para los clientes.
A más de las mencionadas “Pizzas de Bolívar” cumple otras obligaciones de tipo
legal como:

Obtener el permiso de SAYCE que es la Sociedad de Autores y Compositores
Ecuatorianos para el uso de radios y televisiones dentro del local.

Controles y permisos Sanitarios otorgados por el Ministerio de Salud Pública.

Controles y permisos por parte de los Bomberos, revisando las instalaciones,
conexiones de gas, luz, extintores, etc, con el fin de prevenir siniestros.

Obtener el permiso para colocación de rótulos exteriores.

Uso del Suelo.

Pago por la Patente Municipal (Licencia de Funcionamiento).

Afiliación a la Cámara de Turismo.

Permiso del Medio Ambiente.

Obtener las patentes de Propiedad Intelectual de Pizzas de Bolívar con el IEPI que es el
Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.
Análisis
Los aspectos legales, que se presentan en Ecuador afectan a las decisiones sobre
mercadotecnia. Por lo tanto el mercadólogo tiene que conocer leyes, decretos, reglamentos
y normas que influyen en la fijación de precios, publicidad, ventas, etiquetas, etc.
68
Ecuador cuenta con normativas y reglamentos tales como: la Ley de Propiedad
Intelectual, Ley de Defensa del Consumidor, Ley de Comercio Electrónico, etc. leyes que
hay que conocer y analizar.
Amenaza

El sistema de Administración promocionado por el Gobierno, trajo consigo nuevos
reglamentos, permisos y disposiciones que llevaron a la quiebra a más de una
empresa. (Impacto alto)
2.1.1.3 Factores Sociales y Culturales
Las fuerzas socioculturales influencian los valores, las creencias y el estilo de vida
de la sociedad. (Figueras, 2003:54), está conformada por un grupo de personas que buscan
de alguna forma determinar una calidad de vida y también llenar expectativas.
“La costumbre constituye la guía fundamental de la vida humana” (David Hume),
dentro de la cultura de las personas , estas buscan crear nuevos ambientes mediante la
interacción de determinados criterios que les permita encontrarse con la familia, en un
entorno más personal donde existan una serie de valores, principios, actitudes y conductas
que influyen en su comportamiento.
Estilos de vida
Las creencias de las personas han ido evolucionando con el paso de los años, por
ejemplo antes era el hombre quien llevaba el sustento a la familia, pero en la actualidad
sabemos que tanto hombres como mujeres deben aportar económicamente para cubrir las
necesidades y requerimientos de la familia.
69
Esta realidad ha llevado a que las mujeres se preparen más y mejor
académicamente, permitiéndoles ocupar cargos profesionales en empresas públicas y
privadas del país, rompiendo paradigmas y absurdas creencias del pasado.
La gastronomía, elemento clave del Turismo Ecuatoriano
El Ministerio de Turismo, reconoce la necesidad de posicionar la riqueza
gastronómica ecuatoriana como elemento importante a la oferta turística ya determinada, lo
que permitirá que la estadía de turistas sea llena de gratas sorpresas. En nuestro país la
comida es considerada también como un factor relevante del turismo, por su extensa
clasificación, variedad y sabores.
Hay que considerar que en Ecuador los aspectos socio-culturales con relación al
consumo de pizza, se presentan optimistas pues contamos con accesibilidad a la comida
rápida; tanto por la facilidad en el momento de compra como en su precio que no es tan
elevado.
En nuestro país es una costumbre que las personas busquen lugares de reunión para
compartir con amigos o familiares, en especial en días festivos, culturales o religiosos; por
ende esto influye al momento de adquirir nuestro producto, y en Pizzas de Bolívar el
elemento clave es que cuenta con ese toque artesanal, cien por ciento ecuatoriano.
Oportunidades

Crecimiento del turismo, enfocado en la cultura alimenticia y el cambio radical en los
estilos de vida de los ecuatorianos. (Impacto medio)
70
2.1.1.4 Factores Geográficos
Existe una tendencia creciente, según la cual las empresas expanden el alcance de
sus operaciones y mercados más allá de los límites de su propio país. La globalización
proporciona oportunidades para acceder tanto a mercados potenciales más amplios como un
abanico más grande de factores de producción tales como: las materias primas, la mano de
obra, directivos cualificados y profesionales técnicos. (Figueras,2003: 59)
La Zona de Influencia en el que se encuentra la microempresa “Pizzas de Bolívar”
pertenece a la Administración Zonal Eugenio Espejo, en el Norte de Quito, esta
administración zonal tiene bajo su jurisdicción los sectores de: Belisario Quevedo, Mariscal
Sucre, Iñaquito, Rumipamba, Jipijapa, Cochapamba, Concepción, Kennedy, San Isidro del
Inca y las parroquias rurales de Nayón y Zámbiza.
Figura 2.10. Mapa de la Zona de Influencia
Fuente: Google Maps
71
Análisis
La Administración Zonal Eugenio Espejo Urbana, abarca 7,184.4 hectáreas, donde
están asentados 126 barrios y alrededor de 170,000 habitantes. Este sector es una zona
comercial por excelencia por lo que se le considera un lugar privilegiado para el comercio,
ya que en sus calles existe mucho movimiento.
Oportunidad

El sector goza de una actividad comercial excelente, lo que se analiza como una
oportunidad para captar nuevos clientes alrededor del sector. (Impacto alto)
2.1.1.5 Factores tecnológicos
En el campo tecnológico se han notado grandes avances, actualmente las empresas
de cualquier industria están a la vanguardia de los cambios tecnológicos, sobre todo porque
existe la necesidad de capacitarse y saber cómo actuar frente a esos cambios, claro está con
el fin de mejorar y ser cada vez más eficientes y ahorrar el mayor tiempo posible en cada
uno de los procesos; para esto la microempresa cuenta con un software de facturación, en
donde se encuentra una base de datos de los clientes, promociones vigentes, etc y además
este sistema permite trasladar el pedido que los clientes hacen desde caja directamente al
área de cocina, optimizando los tiempos.
En la parte administrativa hay controles que con ayuda de la tecnología permite que
el servicio sea más eficiente y a la vez consiente controlar de manera sencilla cada una de
las actividades, pero los procesos de elaboración y almacenaje se los hace de forma manual
lo que conlleva a tener personal capacitado, que sepa bien cada una de sus funciones.
72
El desarrollo tecnológico, sin duda alguna genera nuevos productos y servicios,
mejorando de manera notable la forma en la que se producen y se entregan estos al usuario
final.
La Tecnología en el sector de servicios en cuanto a alimentos y bebidas que es
nuestro caso de análisis, está enfocada en la maquinaria y en el servicio que se brinda a los
clientes.
Refiriéndose a Pizzas de Bolívar, la maquinaria que se utiliza es de origen nacional
y extranjera, tales como:

Amasadora

Cortadora de Embutidos y Vegetales

Ralladora de Queso

Horno Refractario a gas

Cámara climática

Licuadora Industrial

Congeladores

Cocina Industrial
La tecnología ha dado grandes avances en todos los sectores tanto de producción
como de comercialización, la finalidad es hacer la vida de las personas más fácil y práctica
Por otro lado, la base de datos para clientes frecuentes, hace que las labores
cotidianas se faciliten, en el caso de la reducción de tiempo en el llenado de la orden, lo que
permite ofrecer un servicio rápido y atento con nuestra clientela.
73
La pizzería se encuentra registrada por internet en enlaces tales como: páginas
amarillas,
amarillasinternet.com
y
en
facebook,
a
través
de
link:
https://www.facebook.com/pizzasdebolivar
Análisis
Representa una oportunidad para la microempresa capacitarse en tecnología,
analizar las áreas que se pueden mejorar para buscar ser competitivos dentro del sector
alimenticio, esto sabiendo que en el mercado existe instrumentos y maquinaria de excelente
calidad que brindan esta ayuda.
Oportunidad

Aprovechar los avances de la tecnología para lograr ser más competitivos dentro del
sector alimenticio (impacto medio)
2.1.1.6 Factores ecológicos
Todas las acciones que se pueden emprender para el desarrollo competitivo del país
en el escenario ecológico se enfocan al manejo y administración de los recursos naturales,
desde la perspectiva de su uso racional y sustentable. El objetivo fundamental consiste en
asegurar la utilización de estos recursos, de manera que permitan elevar la calidad de vida
de las personas, admitiendo el desarrollo competitivo y sustentable de las actividades
económicas
La microempresa “Pizzas de Bolívar”, aporta a la conservación del medio ambiente
a través de un reciclaje permanente de diversos materiales como: Botellas de plástico PET,
Cartón, Desechos Orgánicos, Vidrio, etc; con la finalidad de proporcionar materia prima
74
procesada a empresas de reciclaje que crearan nuevos productos que contribuirán a la
preservación del medio ambiente.
Análisis
El sector alimenticio, al realizar actividades con productos biodegradables,
necesariamente debe tener un alto compromiso con el medio ambiente, el fomentar una
cultura de reciclaje dentro de la microempresa es una oportunidad de contribuir con el
cuidado del planeta así como también de brindar a terceros una forma de vida
Oportunidad
 Sector comprometido con el cuidado y preservación del medio ambiente.(Impacto
alto)
2.1.2. Micro ambiente (Cinco Fuerzas de Porter)
El modelo de las cinco fuerzas, desarrollado por Michael Porter, ha sido la
herramienta analítica más comúnmente utilizada para examinar el entorno competitivo.
Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de la empresa para competir en un mercado
concreto. Juntas, determinan la rentabilidad potencial de un sector determinado. (Figueras,
2003: 63)
75
Figura 2. 11Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Adaptado por el autor (Basado en Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. David)
2.1.2.1. Clientes

Perfil del Cliente
Los principales consumidores de “Pizzas de Bolívar”, pertenecen a la
clase
económica media y media alta que tienen muy poco tiempo para comer o que quieren
comer fuera de casa, por cambiar la comida de todos los días o simplemente porque quieren
probar algo diferente, residentes en el centro y norte de la ciudad de Quito.
Estos clientes prefieren un buen servicio, esto es lo que básicamente buscan en un
restaurante que este cerca, que tenga un buen ambiente, precios cómodos y un buen trato
para con los clientes
La clasificación de los clientes se puede definir así:

Grupos Familiares
Personas que llegan al local a servirse una pizza, una ensalada, etc; a compartir un
momento: como una reunión familiar en la que comparten temas de conversación, para
celebrar un cumpleaños o una primera comunión, etc, todo esto por la comodidad de poder
76
tener a su alcance cualquier requerimiento sin mayor esfuerzo y sobre todo sin tener
ninguna preocupación.

Parejas
Parejas de recién casados o de novios que llevan sus costumbres a sus nuevas
familias y crean nuevos hábitos que les ayuden a fortalecer más su relación y a disfrutar del
momento.

Niños
Losniños que siempre están exigiendo y pidiendo a sus padres consumir cierto tipo
de alimentos y sobre todo en ciertos lugares, son muy selectivos.

Grupos de jóvenes
Amigos que consideran este tipo de comida ideal antes de una fiesta o luego de un
largo día de trabajo para compartir ideas, nuevos proyectos o celebrar reuniones informales
de trabajo.
Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), la población en la
ciudad de Quito, está conformada mayoritariamente por el sexo femenino, donde se puede
observar un punto favorable, puesto que se inclinan por este tipo de comida rápida, ya que
muchas mujeres no tienen tiempo para preparar ningún tipo de comida en su casa y desea
cubrir esta necesidad acudiendo a este tipo de restaurantes.
Los consumidores buscan un producto de calidad, que llegue justo a tiempo y logre
satisfacer adecuadamente cada una de sus necesidades a un precio accesible, recibiendo un
servicio ágil que permita evitar largas colas de espera.
77
Análisis
Los clientes consumidores de pizza, tienen un amplio nivel de diversificación de
productos, lo que responde a gustos y necesidades establecidas por: el sabor, las
costumbres, etc, y estos pueden ser persuadidos a consumir en Pizzas de Bolívar, lo que
representa una oportunidad, ya que se podría quitar participación de mercado a los
competidores ya existentes, que lideran el mismo.
Oportunidades

Aumento de participación en el mercado al aprovechar el porcentaje de población y
el extenso nivel de diversificación de los productos. (Impacto alto)
2.1.2.2 Proveedores
Los proveedores, son empresas, personas naturales que entregan, suministran bienes
y servicios para la producción de la empresa en general, estos pueden ejercer su poder de
negociación sobre los participantes de un sector amenazando con subir precios o reducir la
calidad de los productos o servicios adquiridos. (Figueras, 2003: 67)
Tabla 2.9 Proveedores Pizzas de Bolívar
PRODUCTO
Quesos
Embutidos
Harina
Verduras
Piña, duraznos, aceitunas y
champiñones
Productos de Limpieza
PROVEEDOR
Fundación del Consorcio de Queseras
Rurales Comunitarias del Ecuador
FUNORSAL, Don Diego y Casa Guillo
Rey Ventas, Megamaxi
Mercado Mayorista, Mi Comisariato
SNOB
LUGAR DE ORIGEN
Salinas-Guaranda
Salinas, Quito
Quito
Quito
Quito
Servipapel
Quito
Cajas de cartón
Cartonera del Austro
Quito
Oréganos
Gaseosas
Cervezas
Vinos
Vasos, tapas, fundas, etc
Ile
Coca-Cola Company
Cervecería Nacional
Alpacific Cía. Ltda.
Almacén Jiménez
Quito
Quito
Quito
Quito
Quito
Fuente: Elaboración por Marlene Ibarra. Agosto 2011
78
El proceso de compra de la materia prima, consiste en contactarse con los
proveedores, que con anticipación y gracias a un buen análisis se determina como aptos
para la elaboración de los productos.
Línea de Productos: La línea de productos es muy amplia en cuanto a embutidos y
quesos se refiere, puesto que para el negocio se necesitan los productos de la mejor calidad
para poder elaborar la variedad de pizzas solicitadas por los clientes.
Condiciones de Venta: Las condiciones que se deben establecer al momento de
comprar nuestros insumos tienen que cumplir con ciertos parámetros:

Disponibilidad.- Tener acceso inmediato a los insumos y materia prima requerida.

Formas de pago.- Distintas formas de pago, créditos y posibles descuentos que nos
otorguen los proveedores.

Servicio de entrega.- De preferencia las entregas de los insumos deben realizarse a
domicilio.
Calidad y Costo: La calidad de los productos que nuestros proveedores nos
entregan es de primera, fruto de eso las pizzas son de alta calidad el precio es adecuado y se
ajusta a los requerimientos del negocio.
Canales de Distribución: Los canales de distribución son directos; es decir
productor-consumidor, no existen intermediarios.
Análisis
Los proveedores para este tipo de sector, responden a los requerimientos y necesidades
que se tiene y dentro de este marco las relaciones que mantiene Pizzas de Bolívar con sus
proveedores son buenas y representan una ventaja, puesto que los insumos son entregados
79
a tiempo, además existe un abastecimiento constante de los mismos, son cumplidos,
permitiendo que los procesos y las ordenes sean realizados y despachados a tiempo.
Oportunidad

Se tiene un poder de negociación muy bueno con los proveedores. (impacto alto)
2.1.2.3 Competencia
Al analizar la rivalidad entre competidores, encontramos ciertas características que
nos permiten agruparlos de la siguiente manera: competidores directos e indirectos.
La competencia directa consiste en todas las pizzerías, conocidas y especializadas que
funcionan en nuestro medio como por ejemplo: Pizza Hut, Domino´s Pizza, Ch´Farina, El
Hornero, y otras.
Tabla 2.10Competidores Actuales
Nombre del
competidor
Ubicación
Principal ventaja
Domino’s Pizza
Quito
Servicio a Domicilio
Pizza Hut
Quito
Precios y
Promociones
El Hornero
Quito
Cantidad con el
precio
Ventajas diferenciales de Pizzas
de Bolívar
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Ch Farina
Quito
Ubicación
Adaptado por el autor (Páginas web de los competidores., 2011)
Ambiente acogedor
Atención personalizada
Precios módicos acorde
al tamaño de la pizza
Productos de calidad
Mayor variedad de
productos
Producto
elaborado
artesanalmente
Elaborada con productos
Salinerito
80
Análisis
Los competidores de la microempresa cuentan con varias sucursales, que ofrecen a
los clientes un servicio más rápido, además realizan varias promociones que hacen que
estas pizzerías tengan una mayor aceptación en el mercado, lo que representa una amenaza.
Amenazas

Gran número de competidores mejor ubicados que ofrecen una gran variedad de
ofertas y promociones, gracias a que cuentan con un capital suficiente para realizar
todas sus actividades. (impacto medio)
Productos sustitutos
La gran influencia de costumbres extranjeras así como el acelerado ritmo de vida en
el que nos desenvolvemos diariamente, han contribuido a que cada vez existan más
productos sustitutos de comida rápida que se pueden consumir en Quito.
Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad, utilizando
una tecnología diferente para la elaboración del producto.
Se pueden identificar algunos productos o servicios sustitutos en las cercanías de
Pizzas de Bolívar; en las zonas aledañas se ubican cadenas de restaurantes como: KFC,
Burger King, Tablita del Tartato, Papitas Fritas a lo Bestia, Noe, etc

Precios respecto al propio
La diferencia entre precios, debido a la variedad en el menú puede ir desde una
hamburguesa de $1.70 hasta una parrillada de $32 todo dependerá de la preferencia del
cliente.
81

Calidad que ofrece a la Competencia
La calidad es un concepto que viene determinado por la conjunción de distintos
factores entre ellos: la presentación, composición, tratamiento tecnológico, conservación,
aspecto sanitario, y valor nutritivo logrando que el alimento sea apetecible al consumidor
La calidad que ofrece la competencia no tiene comparación con la de la
microempresa, por algo dicen: que “La calidad es lo que nos hace diferentes “si es por
calidad no va a tener rival pues Pizzas de Bolívar ofrece una alta calidad en relación a sus
competidores.
Análisis
Debido al incremento de actividad económica en el sector gastronómico, en el
mercado de pizzas existen varios productos sustitutos, que ofrecen a los clientes un servicio
más rápido, realizan varias promociones y poseen más creatividad para mostrar sus
productos al público.
Amenazas

Amplia variedad de productos sustitutos. (Impacto medio)
2.2. Análisis Interno
2.2.1. Capacidad Administrativa
82

Figura 2.12. Organigrama de la Empresa
ORGANIGRAMA PIZZAS DE BOLÌVAR
GERENTE
GENERAL
Sr. Milton Ibarra
ADMINISTRADOR
Sra. Carmita
Vàsconez
SUPERVISIÒN
Marlene Ibarra
GERENCIA DE FINANZAS
Sra. Carmita Vàsconez
GERENCIA DE
PRODUCCIÒN
Gabriel Ibarra
Dpto. de Cocina
CONTADOR
CPA.LIC. KLEVER
DURAN
PIZZERO 1
Cristian Añarumba
PIZZERO 2
Geovanny
Barragán
GERENCIA DE
ADMINISTRACIÒN
Carmita Vàsconez
ATENCIÒN AL
CLIENTE
Marlene Ibarra
Dpto. de RR.HH
Marlene Ibarra
Dpto. de
Operaciones
Milton Ibarra
Sección de
Reclutamiento y
Selección
Sección de
Compras
y transporte
FACTURACIÒN
Carmita Vàsconez
MESERA
Carmen Guerrero
REPARTIDORES
Edgar
Sección de
Sueldos y Salarios
Gerente General.- El Sr. Milton Ibarra planifica, dirige, coordina, analiza, controla,
vigila y evalúa la aplicación y ejecución de cada una de las actividades realizadas.
Administrador.- Se encarga de planificar y coordinar cada una de las actividades
realizadas por las diferentes áreas de Pizzas de Bolívar, además realiza la compra de
insumos, capacitación, reclutamiento y selección de personal, análisis y evaluación de
cargos, evaluación de desempeño, ambiente de trabajo, política salarial, desarrollo y
control, así como otros aspectos que propendan el enriquecimiento de los puestos de trabajo
y el bienestar de los empleados.
83
Soporte de Ayuda.- Se encargan de ayudar a controlar que cada uno de los procesos
de producción esté bien elaborado, además colaboran en el desarrollo de algunas
actividades importantes.
Contador.- Se encarga de llevar la contabilidad y realizar las declaraciones
tributarias mensuales, con ayuda de Libro Diario, Libro Mayor, Balance General, Estado de
Resultados, etc.
Cajera.- Se encargan de realizar el pedido, ya sea servicio en el restaurante, para
llevar o servicio a domicilio, realizan el debido control y manejo de caja chica.
Personal de Cocina.- Se encarga de la correcta preparación de cada una las pizzas
desde el instante en que se realiza el pedido.
Motorizados.- Se encargan de llevar el producto a tiempo a cada uno de los
domicilios que realicen el pedido.
Pizzas de Bolívar es una microempresa que se dedica a la
elaboración y
comercialización de Pizzas, lasañas, pan de ajo, ensaladas, etc y mantiene siete personas
trabajando en diferentes actividades que cubren las necesidades de recurso humano en
todos sus procesos.
Tabla 2.11 Número de trabajadores
ÁREAS
Administración y Finanzas
Producción
Atención al Cliente
Compras
Repartidores
#TRABAJADORES
1
3
1
1
1
84
Análisis
Para Pizzas de Bolívar, ésta estructura organizacional representa una fortaleza
puesto que permite estar correctamente informados y comunicados en cada uno de los
niveles, lo que facilita realizar una capacitación y retroalimentación constante de cada una
de las actividades.
Fortalezas

Definición clara de los requerimientos de cada uno de los procesos. (Impacto bajo)

El personal de las áreas Administrativa, Financiera y de Operaciones tienen sus
funciones bien definidas. (Impacto alto)
2.2.2. Capacidad de Talento Humano
Pizzas de Bolívar, se ha mantenido con la misma cantidad de empleados por más de
3 años, lo que muestra un índice de rotación de personal bajo, vale recalcar que las
entrevistas de trabajo en su mayoría son realizadas por los dueños de la empresa, los
mismos que tiene establecidos ciertos criterios de selección básicos para cada una de las
áreas.
Ésta área está conformada por la cajera, el personal de cocina y el motorizado,
quienes conocen muy bien cada una de sus funciones y actividades a desarrollar, además
cuentan con la supervisión del Administrador, quien realiza una capacitación constante a
cada uno de los empleados para mejorar la atención al cliente y ahorrar tiempo en cada uno
de los procesos de producción.
Las remuneraciones ofrecidas por la empresa a los empleados está de acuerdo a lo
establecido por el Ministerio de Relaciones Laborales.
85
Análisis:
Para Pizzas de Bolívar esta área representa una fortaleza ya que se encuentra muy
bien estructurada y organizada.
Fortaleza
 Desarrollo de las actividades diarias con un personal altamente calificado y de
experiencia. (Impacto alto)
2.2.3 Capacidad Financiera
La liquidez que mantiene la micro empresa es estable. El área financiera
se
encuentra bien estructurada, ésta área se encarga de manejar el sistema de pago a los
proveedores y empleados, el pago de servicios básicos y servicios complementarios para el
correcto funcionamiento de la pizzería. En esta área se encuentra el contador el cual efectúa
los registros contables y los estados financieros.
Análisis
Esta área se encuentra bien estructurada, la liquidez que maneja la micro empresa
esta solventada netamente por el movimiento comercial de sus productos.
Fortalezas

Buen nivel de liquidez, disponibilidad de los fondos internos. (Impacto alto)
Debilidades

Adecuado grado de utilización de su capacidad de endeudamiento. (Impacto alto)
86
2.2.4 Capacidad de Mercadeo
Pizzas de Bolívar no tiene departamento de marketing o esta área no se encuentra
bien definida, motivo por el cual no ha logrado darse a conocer adecuadamente en el
mercado.
Los productos elaborados por la microempresa mantienen un solo canal de
distribución ya que la entrega de los productos se la hace directamente al consumidor final
Análisis:
Para Pizzas de Bolívar, el hecho de no poseer un área de marketing y ventas bien
estructurada representa una debilidad, ya que esto ha evitado que la microempresa se dé a
conocer adecuadamente en el mercado
Debilidades

Falta de publicidad y mercadeo de los productos. (Impacto medio)

No se han realizado investigaciones de mercado anteriores. (Impacto alto)

No cuenta con servicio post-venta. (Impacto medio)
2.2.5 Capacidad de Producción
De acuerdo con la experiencia obtenida a lo largo de los años de permanencia en el
mercado, se necesita un promedio de producción mensual de:
Tabla 2.12 Capacidad de Producción
Productos
Pizzas
Lasañas
Ensaladas
Pan de Ajo
Postres
Unidades
1100
130
343
115
20
87
“Pizzas de Bolívar” posee en sus instalaciones todo el equipo necesario para
desarrollar sus actividades, que se enfocan en los procesos operativos del restaurante.
Tabla 2.13 Capacidad de Producción por Instrumentos
ÁREA
PRODUCCIÒN
CANT.
DETALLE
1
Ralladora
1
Amasadora
6
Discos para rallar
1
Cortadora
1
Balanza electrónica
1
Horno
1
Campana ducto
1
Termo para pizzas
1
Trampa de grasa
1
Fregadero de 3 pozos
1
Cocina industrial
1
Licuadora industrial
1
Olla industrial
1
Impresora de órdenes
1
Mesa de cortado y rallado
1
Mesa producción
1
Soporte de bandejas
1
Mesa abrir masa
1
Mesa de despacho pizza
10
Bandeja de producción
6
Palas de madera
30
Tablas de servicio
1
Cámara fría
4
Perchas de cámara fría
2
Coches porta masas
1
Licuadora industrial
3
Tablas de picar
12
Espátulas de servir
1
Congelador
4
Tanques de gas industrial
2
Tanques de gas pequeños
3
Extintores
88
COMERCIALIZACIÒN
1
Pala hornear
1
Cortadora de masa
2
Aparadores
1
Juego de muebles
1
Anaquel
5
Mesas auxiliares
2
Frigorífico
1
Computadora
1
Impresora
1
Programa de despacho
13
Mesas
52
Sillas
70
Platos servicio blancos
90
Cubiertos
90
Cuchillos
56
Vasos
8
Jarros blancos
8
Platos base
2
Teléfonos
Análisis
Pizzas de Bolívar cuenta con todos los instrumentos necesarios para la preparación
y comercialización de sus productos.
Fortalezas

La empresa cuenta con todos los equipos necesarios para la preparación y venta de
sus productos. (Impacto alto)
2.3. Análisis FODA
2.3.1. Matrices
89
Tabla 2.14 Matriz Resumen de Oportunidades y Amenazas
Elaborado por: Marlene Ibarra V
90
Tabla 2.15 Matriz Resumen de Fortalezas y Debilidades
Tabla 2.16 Matriz de Escala de Calificación Acorde al Nivel de Impacto
ESCALA DE CALIFICACIÓN ACORDE
EL NIVEL DE IMPACTO
IMPACTO ESCALA
ALTO
5
MEDIO
3
BAJO
1
91
Tabla 2.17 Oportunidades
OPORTUNIDADES
Nº
O1
O2
O3
O4
O5
O6
O7
O8
O9
O10
O11
Tendencia al aumento de la inflación
Carnes y abarrotes mantienen una reducción en precios
Aumento del PIB
Tendencia al aumento del número de clientes potenciales
Crecimiento del turismo y el cambio radical en los estilos de vida de los ecuatorianos
Sector comercial excelente
Ubicación estratégica en el Norte de la Ciudad
Aprovechar los avances de la tecnología para ser más competitivos dentro del sector alimenticio
Sector comprometido con el cuidado y preservación del medio ambiente
Aumento de participación en el mercado
Se tiene un poder de negociación muy bueno con los proveedores
Tabla 2.18Amenazas
AMENAZAS
Nº
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
Capacidad adquisitiva dirigida a productos básicos de subsistencia
Nivel de adquisición de los clientes frente a los precios que se manejan en el mercado
Altas tasas de interés al solicitar créditos
Bajas tasas de interés pasivas
Riesgo país creciente
La PEA tiene tendencia a decrecer
Existe inestabilidad política en el país
Complejo ámbito de requisitos legales para el funcionamiento de un restaurante
Gran número de competidores mejor ubicadosque ofrecen gran variedad de ofertas y promociones
Amplia variedad de productos sustitutos
92
Tabla 2.19 Fortalezas
FORTALEZAS
Nº
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
Definición clara de los requerimientos de cada uno de los procesos
Alto control de las actividades de la empresa
Dominio del Know How
Personal calificado y de experiencia
Capacitación del Personal
Buen nivel de liquidez, disponibilidad de fondos internos
La empresa cuenta con todos los equipos necesarios para la preparación y comercialización de sus productos
Tabla 2.20 Debilidades
DEBILIDADES
Nº
D1
D2
D3
D4
D5
No posee personal del Marketing
Grado de utilización de su capacidad de endeudamiento
Falta de publicidad y mercadeo de los productos
No se han realizado investigaciones de mercado anteriores
No cuenta con servicio de post-venta
93
Matrices De Acción
Las matrices de acción sirven para parametrizar impactos externos y la capacidad de
respuesta interna de parte de la organización, buscando capitalizar oportunidades y
minimizar riesgos del entorno de acuerdo a la capacidad del negocio.
Matriz “FO”
Para realizar la matriz de áreas ofensivas de iniciativa estratégica FO, se debe:
1.- Confrontar las fortalezas y oportunidades con impacto más alto.
2.- Asignar una clasificación a cada confrontación, si dicha confrontación representa un
impacto bajo (clasificación = 1), un impacto medio (clasificación = 3), un impacto alto
(clasificación = 5).
3.- Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor ponderado total
de la empresa.
4.- Con los factores de mayor impacto, formular las estrategias de la compañía que deben
responder a la pregunta ¿Cómo utilizar las fortalezas de la organización para aprovechar las
oportunidades del entorno?(Serna Gómez, 2009, pág. 147)
94
Tabla 2.21Matriz de áreas ofensiva de Iniciativas Estratégicas
PORCENTAJE “FO”
El porcentaje FO obtenido de la tabla 2.28 es de 65%, lo que expresa que las
fortalezas son superiores a las oportunidades de la empresa, por lo que se deberán utilizar
estas fortalezas para aprovechar las oportunidades.
95
ESTRATEGIAS “FO”
Utilizan las fortalezas internas de una empresa para aprovechar las oportunidades
externas.
F1: Definición clara de los requerimientos de cada uno de los procesos.
F2: Alto control de las actividades de la empresa.
F3: Dominio del Know How .
F4: Personal calificado y de experiencia.
F5: La empresa cuenta con todos los equipos necesarios para la preparación y
comercialización de sus productos.
O4: Tendencia al aumento del número de clientes potenciales.
O5: Sector comercial excelente.
O8: Aprovechar los avances de la tecnología para ser más competitivos dentro del sector
alimenticio.
O10: Aumento de participación en el mercado.
E1 (F1- F4 - F5; O4 – O10): Usar la definición clara de cada uno de los procesos y la
experiencia del personal para potencializar el ingreso nuevos clientes en el mercado.
E2 (F3; O10): Utilizar el dominio del Know How para aumentar la participación del
mercado.
E3 (F2; O5 –O8): Mantener el control en cada una de las actividades de la empresa, para
aprovechar los avances tecnológicos así como su ubicación.
Matriz “DA”
Para realizar la matriz de áreas defensivas e iniciativa estratégica DA, se
debe:
96
1.- Confrontar las debilidades y amenazas con impacto más alto.
de la empresa.
4.- Con los factores de mayor impacto, formular las estrategias de la compañía que deben
responder a la pregunta ¿Qué debe hacer la organización para eliminar las debilidades de tal
manera que pueda anticipar el efecto de las amenazas?(Serna Gómez, 2009, pág. 147)
Tabla 2.22Matriz de Áreas Defensivas de Iniciativas Estratégicas "DA"
97
PORCENTAJE “DA”
El porcentaje DA obtenido de la tabla 2.29 es del 49% lo que expresa que las
debilidades y las amenazas de la empresa son altas, por lo que se deben reducir las
debilidades y evitar las amenazas para reducir su impacto.
Estrategias “DA”
Son tácticas defensivas dirigidas a la reducción de las debilidades internas y a evitar
las amenazas externas.
D1: No posee personal de marketing
D3: Falta de publicidad y mercadeo de los productos
A1: Nivel de adquisición de los clientes frente a los precios que se manejan en el mercado
A9: Gran número de competidores mejor ubicados que ofrecen gran variedad de ofertas y
promociones
A10: Amplia variedad de productos sustitutos
E4 (D3 – A9) Invertir en publicidad vía medios de comunicación.
E5 (D1-D3; A1-A10) Aumentar la variedad de productos para captar más clientes frente a
la competencia.
98
Matriz “FA”
Para hacer la matriz de áreas de respuesta estratégica FA, se procede a:
1.- Confrontar las amenazas y fortalezas con impacto más alto.
de la empresa.
4.- Con los factores de mayor impacto formular las estrategias de la compañía que deben
responder a la pregunta ¿Cómo emplear las fortalezas de la organización para anticipar el
efecto de las amenazas?(Serna Gómez, 2009, pág. 147)
99
Tabla 2.23Matriz de Áreas de Respuesta Estratégica "FA"
PORCENTAJE “FA”
El porcentaje FA obtenido de la tabla 2.30 es de 53%, lo que se interpreta como una
probabilidad de que las fortalezas existentes eviten el efecto nocivo de las amenazas en la
gestión de la empresa.
100
ESTRATEGIAS “FA”
Utiliza las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el efecto de las amenazas
externas.
F1: Definición clara de los requerimientos de cada uno de los procesos
F3: Dominio de Know How
A8: Complejo ámbito de requisitos legales para el funcionamiento de un restaurante
A10: Amplia variedad de productos sustitutos
E6 (F1 – F3; A8– A10): Combinar el domino del Know How de la empresa para combatir
la amplia variedad de productos sustitutos.
Matriz “DO”
Para realizar la matriz de áreas de respuesta estratégica DO, se debe:
1.- Confrontar las debilidades y oportunidades con impacto más alto.
de la empresa.
4.- Con los factores de mayor impacto formular las estrategias de la compañía que deben
responder a la pregunta ¿Cómo debe medir la organización sus debilidades dadas para
aprovechar las oportunidades?(Serna Gómez, 2009, pág. 147)
101
Tabla 2.24Matriz de Mejoramiento Estratégico "DO"
PORCENTAJE “DO”
El porcentaje DO obtenido de la tabla 2.31 es del 75% lo que muestra que las
debilidades pueden opacar las oportunidades que el entorno brinda
imprescindible la necesidad de una fuerte mejora interna.
lo que hace
102
ESTRATEGIAS “DO”
Tienen como objetivo reducir las debilidades y optimizar las oportunidades.
D1: No posee personal del Marketing
D2: Falta de publicidad y mercadeo de los productos
O2: Crecimiento del turismo y el cambio radical en los estilos de vida de los ecuatorianos
O7: Ubicación estratégica en el Norte de la Ciudad
E7 (D1 - O2): Invertir en personal del Marketing para aprovechar el crecimiento del
turismo.
E8 (D2 - O7): Invertir en Publicidad vía medios de comunicación para potenciar la
ubicación estratégica de la empresa.
103
Tabla 2.25Matriz Síntesis Estratégica
104
Matriz de evaluación Interna y Externa (IE)
La matriz de evaluación interna y externa, muestra las diversas divisiones de una
empresa a través de una gráfica de nueve casillas y se basa en dos dimensiones claves:
1. Los resultados totales ponderados del factor interno en el eje X
2. Los resultados totales ponderados del factor externo en el eje Y
Los resultados totales ponderados que surgen de las divisiones permiten la
construcción de una matriz interna-externa a nivel empresarial.
Sobre el eje X un resultado total ponderado de:
1,0 a 1,99 = Posición interna débil
2,0 a 2,99 = Posición interna promedio
3,0 a 4,0 = Posición interna fuerte
Sobre el eje Y un resultado total ponderado de:
1,0 a 1,99 = Bajo
2,0 a 2,99 = Mediano
3,0 a 4,0 = Alto
105
Tabla 2.26Matriz de Evaluación de Factores Externos de “Pizzas de Bolívar”
106
Tabla 2.27Matriz de Evaluación de Factores Internos de “Pizzas de Bolívar”
Tabla 2.28 Resumen Análisis de Factores Internos y Externos
FACTORES
Evaluación Factores Externos
Evaluación Factores Internos
VALORES
3,18
2,55
107
Figura 2.13 Matriz de Evaluación Factor Interno-Externo
Pizzas de Bolívar se encuentra ubicado en el cuadrante II de la matriz de evaluación
de la situación externa-interna, debido a que el establecimiento posee fortalezas tales como:
la excelente ubicación con la que cuenta, productos de calidad, el sabor de la pizza está
muy bien posicionado entre otras, y sus principales debilidades tienen que ver con el hecho
de tener una capacidad física reducida, el no utilizar manuales de procedimientos, la falta
de marketing y publicidad. Se puede decir que las debilidades que tiene son de forma y no
de fondo.
Además tiene una posición alta en cuanto al ambiente externo, pues si existen
oportunidades como la satisfacción de los clientes con los productos-servicios de la
microempresa, etc; pero también hay amenazas como la existencia de muchos productos
108
sustitutos y la presencia de competidores con más tiempo en el mercado y con mas
sucursales en el Distrito Metropolitano de Quito.
MATRIZ GE (General Electric)
La matriz General Electric es una herramienta para la asignación de recursos entre
unidades de negocios estratégicos, con base en el atractivo de un mercado y en lo bien que
esté posicionada la empresa para aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado.
(Lamb, Hair, & Carl, 2003)
ATRACTIVO RANGO
Baja
1-3,3
Media
3,4-6,6
Alta
6,7-10
Tabla 2. 29Posicionamiento Pizzas de Bolívar en la Matriz General Electric
POSICIÓN
COMPETITIVA
Participación Relativa
en el Mercado
Posesión
de
capacidades
fundamentales
Márgenes
de
beneficio en relación
con los competidores
Capacidad de igualar o
derrotar a los rivales
en calidad del servicio
Posición relativa de
los costos
Conocimiento
de
clientes y mercado
Capacidad tecnológica
CALIFICACIÓN
PESO RELATIVO
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN
INDUSTRIAL
PONDERADA
10%
1
0,10
20%
4
0,80
10%
1
0,10
25%
4
1,00
15%
3
0,45
10%
3
0,30
10%
5
0,50
100%
Fuente: Investigación de Mercados
3,25
109
Tabla 2. 30Atractivo de la Industria (Sector Alimentario)
PESO
RELATIVO
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN
INDUSTRIAL
PONDERADA
Participación en el mercado
15%
3
0,45
Crecimiento del mercado
30%
2
0,60
Posicionamiento en el mercado
17%
1
0,17
Desarrollo de publicidad
20%
4
0,80
Tecnología
18%
5
0,90
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
100%
2,92
Fuente: Lamb, Hair, McDaniel; Marketing, sexta edición. Editorial THOMSON
CALIFICACIÓN
Figura 2. 14Matriz General Electric
Pizzas de Bolívar es una empresa que puede invertir para crecer y desarrollarse, para
este cuadrante IV se determina que las estrategias a adoptar son: para crecer aumentando la
participación en el mercado, disminuir las debilidades, mejoramiento de la competitividad y
estrategias intensivas de inversión en función de las fortalezas de la empresa, para darse a
110
conocer en el mercado adecuadamente y así lograr posicionarse en la mente de los
consumidores.
MATRIZ BCG (Boston Consulting Group)
La matriz BCG, representa gráficamente las diferencias en términos de posición
relativa de su participación del mercado y la tasa de crecimiento industrial.(Serna Gómez,
2009, pág. 227)
Tabla 2.31 Generación Matriz BCG
NEGOCIO
PIZZAS DE
BOLIVAR
Crecimiento
Industria
Cuota
Mercado
7,83%
33%
Cuota Mayor Participación
Competidor
Relativa
30,06%
Fuente: Ministerio de Industrias, 2011
Investigación de Mercados, 2011
Figura 2.15 Matriz B.C.G
1.1
111
La matriz BCG, muestra que la microempresa se encuentra en el cuadrante VACA,
lo que supone que está tiene una aceptable participación relativa en el mercado, pero cuyo
crecimiento en ventas es muy suave, estos generan fondos y utilidades. Lo que busca una
vaca, según Kotler (2006) es generar gran cantidad de dinero para la empresa. Las vacas
lecheras no exigen liquidez y son capaces de cubrir pagos de dividendos, financiar nuevas
adquisiciones y proyectos.
El análisis del ciclo de vida del producto permite un manejo más eficiente de los
instrumentos del marketing, dado que la utilización de las 7 P’s no es uniforme en todas las
etapas, por ejemplo en esta etapa en materia de publicidad esta vez la tarea apuntará a
enfatizar las diferencias y beneficios de la marca.
Al alinear la matriz B.C.G con el ciclo de vida del producto, en este caso se puede
determinar que el cuadrante vaca está relacionada con la etapa de Crecimiento pues las
ventas están en ascenso al igual que sus utilidades, el objetivo en esta etapa es maximizar la
participación en el mercado y las utilidades.
112
CAPÍTULO III. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
Investigación de Mercado
La investigación de mercados es la identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y oportunidades
de marketing.
Con la investigación de mercados se pretende entregar información fidedigna que
exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva y debe realizarse en forma imparcial.
Aunque las ideas del investigador siempre influyen en la investigación, no debe ser
objeto de desviaciones personales o políticas del investigador o de la empresa. La
investigación que está motivada por las ganancias personales o políticas infringe las normas
profesionales.
Esta
investigación
es
manipulada
para
que
arroje
resultados
predeterminados. (Malhotra, 2008, pág. 7)

Investigación de identificación del problema.- Investigación que se emprende
para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable
que se manifiesten en el futuro. (Malhotra, 2008, pág. 8)

Investigación de solución del problema.- Investigación que se emprende para
resolver problemas específicos de marketing. (Malhotra, 2008, pág. 8)
Proceso de Investigación de Mercados
Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realización de un
estudio de mercado.(Malhotra, 2008, pág. 10)
113
1. Definición del problema.
2. Elaboración de un método para resolver el problema.
3. Elaboración del diseño de la investigación.
4. Trabajo de campo o acopio de datos.
5. Preparación y análisis de los datos.
6. Preparación y presentación del informe.
El análisis de la segmentación de mercados intenta identificar las similitudes y
diferencias entre grupos de consumidores o usuarios. Esto es importante, porque no todos
los usuarios son iguales: tienen distintas características y necesidades, se comportan de
formas distintas, etc. Por tanto, es útil analizar los mercados en términos de segmentos y, de
hecho, saber qué organizaciones están compitiendo en cada segmento del mercadeos, de
por sí, un ejercicio útil e interesante. (Porter, 1985). Algunos criterios para definir
segmentos de mercado son:
Tabla 3.1 Criterios de Segmentación
Tipo de Factor
Mercados de Consumo
Mercados de Productos
Industriales/Inter
organizativos
Características de las
personas/organizaciones
Edad, raza, género
Renta
Tamaño familiar
Etapa del ciclo de vida
Localización
Estilo de Vida
Industrial
Localización
Tamaño
Tecnología
Rentabilidad
Gestión
Situación de
compra/uso
Tamaño de compra
Lealtad a la marca
Propósito
Comportamiento de compra
Importancia de la compra
Criterios de selección
Canales de distribución
Aplicación
Importancia de la compra
Volumen
Frecuencia de compra
Procedimiento de compra
Criterios de elección
Necesidades
de
los
usuarios y preferencias
sobre las características de
los productos
Semejanza de los productos
Preferencias de precio
Preferencias de marca
Características deseadas
Calidad
Prestaciones requeridas
Asistencia del suministrador
Preferencia de marca
Características deseadas
Servicios
Fuente:(Johson, 2001, pág. 117)
114
3.1. DEFINICIÓN DE PROBLEMA
Consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar
sus componentes específicos. Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una
investigación si el problema de investigación de mercados está definido con claridad. De
todas las tareas del proyecto de investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción
definitiva de las necesidades del cliente que una definición correcta del problema de
investigación.(Malhotra, 2008, pág. 33)
Para la definición del problema se llevaron a cabo actividades que permitieron obtener
cierta información entre las cuales están:
 Entrevista a profundidad con los Propietarios de la microempresa
Se determinó que la investigación deberá ofrecer resultados de qué tan factible es crear
sucursales en el Distrito Metropolitano de Quito.
 Entrevista a profundidad con los vendedores
Se determinó que la investigación de mercados ofrecerá información acerca de las
cualidades que requieren los clientes de la microempresa.
 Entrevista a profundidad con los pizzeros
El análisis de mercado, podrá definir qué áreas necesitan ser atendidas, los
ingredientes, tipos y las condiciones adecuadas para preparar los mismos.
Entonces, el problema de investigación es: Identificar si es necesario o no abrir
sucursales, conocer el precio, promoción, posicionamiento, calidad del producto,
motivaciones, que influyen en la decisión del cliente para acudir a un lugar a comprar y
comer pizzas.
115
3.2. Objetivos de la investigación
3.2.1. Objetivo general
Determinar el mercado potencial de “Pizzas de Bolívar”
3.2.2. Objetivos específicos
Identificar las características que tienen los clientes que demandan el tipo de pizzas que
ofrece “Pizzas de Bolívar”

Determinar los requerimientos para la aplicación y aprovechabilidad del mix de
marketing.

Conocer el nivel de satisfacción del cliente con el producto y el servicio brindado.

Identificar cuáles son los factores de decisión de compra de las personas al
momento de seleccionar un sitio de comida rápida para comer.

Conocer cuáles son los principales competidores en el mercado y sus características.
3.3. HIPÓTESIS

¿Cuáles son las características de los clientes de “Pizzas de Bolívar”?
Hipótesis 1. Los clientes de “Pizzas de Bolívar” tienen características afines entre sí
Hipótesis 2. Los clientes de “Pizzas de Bolívar” no tienen características que los haga
similares entre sí.

¿Cuáles son las características que los encuestados buscan en las pizzas?
Hipótesis 1. Para los clientes las principales características al seleccionar una pizza tienen
que ver con las cualidades físicas de la misma.
Hipótesis 2. Para los clientes las principales características que buscan en una pizza tienen
que ver con las cualidades intangibles de la misma.
116

¿Cuáles son las características que los clientes requieren en cuanto a producto,
precio, plaza, promoción?
Hipótesis 1. El local está bien ubicado en la zona Norte, con elmanejo de precios bajos, las
líneas de productos que se ofrece son los suficientes para losclientes que se atiende, la
promoción manejada no se debe cambiar.
Hipótesis 2. El local no está bien ubicado según los requerimientos de los clientes, sus
precios son muy altos, los productos no son los adecuados para el mercado, se debe realizar
una promoción más amplia.

¿Cuál es el nivel de satisfacción de los clientes?
Hipótesis 1. El nivel de satisfacción de los clientes actuales es alto.
Hipótesis 2. El nivel de satisfacción de los clientes actuales es bajo.

¿Cuáles son los principales competidores del mercado?
Hipótesis 1. Los principales competidores son los locales ubicados en los centros
comerciales.
Hipótesis 2. Los principales competidores son los negocios establecidos fuera de los
centros comerciales.
3.4. Metodología de la investigación
La investigación de mercados, debe analizar varios aspectos importantes dentro de
la metodología; es decir pruebas objetivas y bases teóricas sobre las cuales se basarán los
distintos tipos de datos a recolectar.
117
3.4.1. Diseño de la Investigación
De acuerdo con Malhotra el diseño de la investigación es una estructura o plano
para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Por lo general un diseño de
investigación incluye los procedimientos o tareas siguientes:
1. Definir la información requerida.
La información necesaria para el análisis se basa en:

Sector donde vive: Determina las necesidades del lugar, si requieren del mercado o
si el mismo está saturado.

Ocupación: Determina una parte del nivel de ingresos que posee el encuestado.

Población de personas.

Condición económica.

Costumbres.

Experiencia con productos comprados anteriormente.

Disponibilidad de consumir productos que se comercializan en el mercado.

Requerimientos del mercado con respecto a pizzas.

Competencia y sus características.

Factores de decisión de compra.

Zonas de preferencia para la ubicación del local.
Recopilación de datos de fuentes secundarias:

Económica

Demográfica

Psicográficas
118
Recopilación de datos de fuentes primarias:

Datos estadísticos de demanda en el mercado.

Referencias de expertos.

Datos originados de manera específica para la investigación de mercados.
2. Planeación las fases exploratoria, descriptiva de la investigación.
Figura 3.1. Fases de la Investigación
Exploratorio
Datos
Secundarios
Investigación
Cualitativa
Descriptivo
Encuestas
Datos de
Obervación
Exploratorio.- Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación es explorar o
examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento y entendimiento. La
investigación exploratoria es: Flexible, Versátil y a menudo es la parte frontal del diseño de
investigación total.
Los métodos utilizados para la investigación son:
Análisis con decidores.- La discusión con los tomadores de decisiones es de
extremada importancia. Los directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones
de la investigación. Así la investigación ofrecerá información pertinente para la toma de
119
decisiones administrativas, pero no brinda soluciones porque las soluciones requieren del
juicio de la dirección. (Malhotra, 2008, pág. 34)
Entrevistas a profundidad.- Entrevista no estructurada, directa y personal en la
que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. (Malhotra,
2008, pág. 158)
Observación.- Registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos en
forma sistemática para obtener información del fenómeno de interés. (Malhotra, 2008, pág.
202)
Descriptiva.- Tipo de investigación conclusiva que tiene como objetivo principal la
descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado.

Para describir las características de grupos relevantes, como consumidores,
vendedores, Organizaciones o áreas de mercado.

Para calcular el porcentaje de unidades en una población específica que muestre
cierto comportamiento.

Para determinar las percepciones de características de producto.

Para determinar las percepciones, el grado en el que se asocian las variables de
marketing.

Para hacer pronósticos específicos.
Los métodos por los que se puede obtener información en la investigación descriptiva son:
Datos secundarios.- Son aquellos datos recabados para algún propósito diferente
del problema que está tratando. (Malhotra, 2008, pág. 42)
120
Encuestas.- Entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario
prediseñado. (Malhotra, 2008, pág. 121)
Observación.-Registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos en
forma sistemática para obtener información del fenómeno de interés.(Malhotra, 2008, pág.
202)
Encuestas personales.- Se tomó ésta herramienta al permitir no solo obtener la información
de la encuesta sino también un contacto personal con el entrevistado y obtener mayores
clarificaciones alrededor de la investigación.
Este método será aplicado para los: Clientes Externos
Observación.- Mediante la observación podemos analizar el comportamiento que tienen los
clientes que visitan el negocio.
El método de observación será estructurado donde se especificará con detalle lo que se
debe observar y como se deben registrar las mediciones.
Los puntos que se deben observar son:
 Productos más comprados.
 Preguntas que realizan con mayor frecuencia los clientes al momento que se
encuentran al interior del local.
 Si el cliente se encuentra cómodo con la atención e instalaciones del local.
3. Procedimientos de medida y graduación.
Medición
De acuerdo con la información que se haya obtenido de los clientes en cuanto a sus
preferencias, actitudes, respuestas y comportamiento frente a los productos se podrá
realizar la medición.
121
Escala
Para el caso de estudio, las escalas utilizadas serán:
1. Escalas Comparativas.- Una de dos tipos de técnicas de escalamiento en donde
hay una comparación directa de los objetos estímulo entre sí.(Malhotra, 2008, pág.
257)
2. Escala Nominal.- Una escala nominal es un esquema de etiquetado (o rotulado)
figurado, en la cual los números sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar o
clasificar objetos. Ej. Los números asignados a los encuestados en un estudio
constituyen una escala nominal.(Malhotra, 2008, pág. 252)
3. Escala de Ordinal.- Escala de clasificación en la cual se asignan números a los
objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica. Esto
permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otros
objetos. Ej. Clasificaciones de calidad, clasificaciones de equipos en un torneo,
clase socioeconómica, etc. (Malhotra, 2008, pág. 254)
4. Escala de Intervalos.- Las distancias numéricamente iguales en la escala
representan valores iguales en la escala medida. Ej. Actitudes, opiniones, números
de índice. (Malhotra, 2008, pág. 255)
5. Escala de Razón.- La escala más alta. Permite al investigador identificar o
clasificar objetos, jerarquizándolos y comparar los intervalos o las diferencias.
También es significativo calcular razones de los valores de escala. Ej. Estatura,
peso, edad, etc.(Malhotra, 2008, pág. 256)
Para el caso de la presente investigación se utilizarán los cuatro tipos de escala conocidos,
dependiendo del tipo de preguntas que se realizan en la aplicación de la encuesta.
122
1. Técnicas de Escalas No Comparativas
Uno de dos tipos de técnicas de escalamiento en la cual cada objeto estímulo de
escala se forma independiente del resto de los objetos del conjunto de estímulos.
(Malhotra, 2008, pág. 258)
2. Escala de Clasificación Continua.- Conocida también como escala de
clasificación gráfica, los encuestados califican a los objetos poniendo una marca en
la posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro de la variable
criterio. (Malhotra, 2008, pág. 272)
3. Escalas de Clasificación por ítem- Se presenta a los encuestados una escala que
asocia un número o una breve descripción por cada categoría. Las categorías se
ordenan en términos de la posición de la escala. (Malhotra, 2008, pág. 274)
4. Escala de Likert.- Escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de
“totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los
encuestados indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las
afirmaciones relacionadas con los objetos estimulo.(Malhotra, 2008, pág. 274)
De acuerdo con el tema de investigación las escalas adecuadas para la aplicación al
presente proyecto son la de medición continua y la escala de likert; las cuales serán
tomadas para plantear las preguntas de las encuestas.
4. Construir y probar un cuestionario o una forma adecuada para la recolección de
datos. Ver Anexo 5
123
5. Proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
El muestreo es uno de los componentes del diseño de una investigación, definido
como un sub grupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio.
(Malhotra, 2008, pág. 335)
5.1 Población Objeto de Estudio
La población, objeto de estudio para la presente investigación de mercados, son
todas las personas que constituyen parte de la población del Distrito Metropolitano de
Quito, quienes perciben ingresos por relación de dependencia laboral, tanto empleados
públicos y privados, empleadas domesticas, etc; independientemente de su género y su
lugar de residencia.
Tabla 3.2.Población del Ecuador
PROVINCIA
Guayas
Pichincha
Manabí
Los Ríos
Azuay
El oro
Esmeraldas
Tungurahua
Chimborazo
Loja
Cotopaxi
Imbabura
Santo domingo
Santa Elena
Cañar
Bolívar
Sucumbíos
Carchi
Morona Santiago
Orellana
Napo
Zamora Chinchipe
Pastaza
Galápagos
Total
TOTAL
3.645.483
2.576.287
1.369.780
778.115
712.127
600.659
534.092
504.583
458.581
448.966
409.205
398.244
368.013
308.693
225.184
183.641
176.472
164.524
147.940
136.396
103.697
91.376
83.933
25.124
14.451.115
Adaptado por el autor (INEC, VII Censo Nacional de Población 2010)
124
La Tabla 3.1 muestra los resultados del INEC en el VII Censo Nacional de
Población, en Ecuador existen 14.451.115 habitantes al año 2010, de los cuales la
población de la provincia de Pichincha, es de 2.576.287 habitantes (www.inec.gob.ec). De
este total se considera la población del cantón Quito que es 2.239.191 habitantes, de la cual
según los mismos datos del censo; el área urbana equivale a 1.619.146 habitantes (Tabla
3.2.)
Tabla 3.3. Las 10 ciudades más pobladas del
Ecuador
CIUDAD
Guayaquil
Quito
Cuenca
Santo domingo
Machala
Eloy Alfaro (Durán)
Portoviejo
Manta
Loja
Ambato
POBLACIÓN
2.291.158
1.619.146
331.888
305.632
241.606
235.769
223.086
221.122
180.617
178.538
Adaptando por el autor (INEC, VII Censo Nacional de Población 2010)
125
Figura 3.2 Mapa de las Parroquias Urbanas de Quito
1. La Argelia
2. Belisario Quevedo
3. Carcelén
4. Centro Histórico
5. Chilibulo
6. Chillogallo
7. Chimbacalle
8. Cochapamba
9. Comité del Pueblo
10. El Condado
11. Concepción
12. Cotocollao
13. La Ecuatoriana
14. La Ferroviaria
15. Guamaní
16. El Inca
17. Iñaquito
18. Itchimbía
19. Jipijapa
20. Keneddy
21. La Libertad
22. Magdalena
23. Mariscal Sucre
24. La Mena
25. Ponceano
26. Puengasí
27. Quitumbe
28. Rumipamba
29. San Juan
30. San Bartolo
31. Solanda
32. Turubamba
Fuente: Mapas, Parroquias Urbanas de Quito
3.4.2. Cálculo del tamaño de la Muestra
De la población urbana de Quito, se tomará como mercado objetivo a aquellas
personas de la Población Económicamente Activa que tienen empleo formal y cuyas edades
están entre 18 y 49 años, los datos del INEC expuestos en la Encuesta Nacional de Empleo,
Desempleo y Subempleo Área Urbana (ENEMDU), para este grupo se extraen de la Tabla
126
Se ha optado por elegir este grupo de edades, ya que por ser una población joven,
gozan de independencia financiera y disfrutan de salir a consumir alimentos en diversos
locales fuera de su domicilio, además por cuestiones laborales, suelen comer en diversos
restaurantes, ya sea de comida rápida o especializada.
No se consideran aquellos ocupados en el sector informal ni en el servicio
doméstico, así como tampoco las personas que están desocupadas.
Tabla 3.3. PEA, según grupos de edad por sectores económicos Quito
Urbano
Grupos de
Total
Edad
TOTAL
Sector
Sector
Servicio
Sin
Formal
Informal
Doméstico
Clasificar
19.999
Desocupados
795.434
409.869
275.963
32.771
10 a 17 años
15.893
2.120
12.560
724
18 a 29 años
206.154
117.338
50.665
6.763
7.858
23.530
30 a 39 años
158.608
85.461
47.794
7.611
4.809
12.933
40 a 49 años
177.198
99.002
61.662
5.830
3.130
7.574
50 a 64 años
185.115
89.861
75.410
8.329
3.779
7.736
52.466
16.086
27.871
3.514
422
4.573
65 y más
56.833
488
Adaptado por el autor (VII Censo Nacional de Población y Vivienda 2010)
La población objetivo para “Pizzas de Bolívar” sería entonces:
Tabla 3.5. Población Objetivo de Pizzas de
Bolívar
Grupos de edad
Sector Formal
18 a 29 años
117.338
30 a 39 años
85.461
40 a 49 años
99.002
TOTAL
301.801
Adaptado por el autor (VII Censo Nacional de Población y Vivienda 2010)
El mercado objetivo está conformado por 301.801 habitantes, de los cuales se debe
extraer una muestra representativa, cuyo tamaño se calculará con la siguiente fórmula:
127
Tabla 3.6. Muestra
Sigla
N
p
q
e
NC
z
n
Elemento
Población
Probabilidad a favor
Probabilidad en contra
Error
Nivel de confianza
Valor Z para 95% de confianza
Muestra
Valor
301.801
0,50
0,50
0,0503
0,95
1,96
Se aplicarán encuestas a 380 clientes externos.
6.7 Procesamiento de la Información
1. Digitación
La información obtenida en la investigación será ingresada en un programa de
cálculos estadísticos, para luego ser confirmada y comparada en una hoja de cálculo de
Excel.
2. Codificación
La codificación se la aplicará de acuerdo a las condiciones que presta la encuesta,
así como a los requerimientos de la investigación, lo cual permitirá obtener información de
forma adecuada, ordenada y clara.
128
3. Tabulación
La información de las encuestas será detallada en una base de datos, la cual ser
tratada y trabajada en el programa de cálculos estadísticos SPSS, el cual nos ofrecerá en
detalle análisis univariados y bivariados.
3.4.3 TRABAJO DE CAMPO Y ACOPIO DE DATOS
3.4.1.1 Cronograma de Actividades Trabajo de Campo
A continuación se presenta la lista de actividades y sus respectivos plazos:
Tabla 3.7. Cronograma de Investigación de Mercados
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
ACTIVIDAD
Planificar la investigación
Determinar la población objetivo y la muestra
Diseñar los instrumentos de recolección de datos
Probar y corregir los cuestionarios
Recopilar datos
Procesamiento de la información
Análisis de los datos
Elaboración de informe de investigación
Elaborado por: Marlene Ibarra
1
2
SEMANA
3 4 5 6
7
8
129
3.5. RESULTADOS
3.5.1. Datos Personales
Tabla 3.8GÈNERO
Género
Frecuencia
Porcentaje
Femenino
195
51.3
Masculino
184
48.4
No responde
1
.3
Total
380
100.0
Fuente: Estudio de Mercado Agosto 2011
Figura 3.3 Gènero
Femenino
Masculino
No responde
49%
51%
Análisis
Del grupo de encuestados aleatoriamente escogidos, el 51,3% pertenecen al género
femenino y el 48,4 % de los encuestados son de género masculino.
130
Tabla 3.9 EDAD
Frecuencia
Porcentaje
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
2
1
6
20
28
35
25
34
24
25
28
13
12
7
9
0,5
0,3
1,6
5,3
7,4
9,2
6,6
8,9
6,3
6,6
7,4
3,4
3,2
1,8
2,4
35
36
37
38
39
40
42
43
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
57
60
65
Perdidos
Total
11
10
4
10
4
9
4
1
10
2
1
10
5
7
1
4
3
3
1
1
1
1
8
380
2,9
2,6
1,1
2,6
1,1
2,4
1,1
0,3
2,6
0,5
0,3
2,6
1,3
1,8
0,3
1,1
0,8
0,8
0,3
0,3
0,3
0,3
2,1
100,00
131
Tabla 3.9Estadísticos Edad
Válidos
372
Perdidos
8
Media
31,75
Moda
25
Desviación Estándar
8,529999
Mínimo
20
Máximo
65
Figura 3.4 Edad
Análisis
La mayoría de las personas que respondieron a la encuesta de una forma favorable
se encuentran en una edad media de 32 años.
132
Tabla 3.10 SECTOR DE
RESIDENCIA
Sector
Frecuencia
Porcentaje
Norte
170
44,7
Sur
159
41,8
Centro
32
8,4
Valle
17
4,5
Perdidos
2
0,5
Total
380
100.0
Figura 3.5 Sector de Residencia
Norte
Sur
Centro
5%
Valle
Perdidos
0%
8%
45%
42%
Análisis
El Sector Norte es el lugar que mayor población posee con un 44,7% del total de
encuestados, seguido muy de cerca por Sector Sur del cual apenas les separa un 2,9%.
133
Tabla 3.11 OCUPACIÓN
Ocupación
Frecuencia
12
1
22
16
7
7
8
18
8
10
4
22
Porcentaje
3,20
0,30
5,80
4,20
1,80
1,80
2,10
4,70
2,10
2,60
1,10
5,80
Conserje
Ingeniero Electrónico
4
1,10
6
1,60
Recursos Humanos
7
1,80
Analista
2
9
58
9
24
0,50
2,40
15,30
2,40
6,30
8
12
11
12
9
5
6
4
5
2
3
5
6
1
1
1
9
11
1
1
13
380
2,10
3,20
2,90
3,20
2,40
1,30
1,60
1,10
1,30
0,50
0,80
1,30
1,60
0,30
0,30
0,30
2,40
2,90
0,30
0,30
3,40
100,00
Médico
Odontólogo
Administrador
Profesor
Mecánico
Tecnólogo
Comunicador Social
Asistente Contable
Mensajero
Guardia Seguridad
Policía
Secretaria
Abogado
Empleado Privado
Ingeniero Comercial
Vendedor
Relacionador Público
Contador
Ingeniero en Sistemas
Cajero
Arquitecto
Funcionario Público
Asistente de Gerencia
Enfermera
Auditor
Ingeniero Civil
Ingeniero Ambiental
Diseñador Gráfico
Obrero
Entrenador
Economista
Negocios Internacionales
Marketing
Supervisor
Ingeniero en Sonido
Ingeniero en Minas y Petróleos
Perdidos
Total
134
Figura 3.6 Ocupación
Médico
Profesor
Comunicador Social
Guardia Seguridad
Conserje
Analista
Ingeniero Comercial
Contador
Arquitecto
Enfermera
Ingeniero Ambiental
Entrenador
Odontólogo
Mecánico
Asistente Contable
Policía
Ingeniero Electrónico
Abogado
Vendedor
Ingeniero en Sistemas
Funcionario Público
Auditor
Diseñador Gráfico
Economista
Administrador
Tecnólogo
Mensajero
Secretaria
Recursos Humanos
Empleado Privado
Relacionador Público
Cajero
Asistente de Gerencia
Ingeniero Civil
Obrero
Negocios Internacionales
0%
0%
3% 0%
0%
2%
0% 2%
3% 3%
1%
1%
6%
1% 1% 0%
0%
4%
2%
2%
2%
2%
1%
2%
5%
3%
2%
3%
3%
3%
1%
6%
2%
6%
1%
2%
15%
0%
2%
2%
2%
Análisis
De las 380 personas que se encuestaron, el 15,30% trabaja como empleado privado,
el cual es el porcentaje más representativoademás de un gran número de personas que
trabajan como administradores y en ventas.
135
Tabla 3.12 ESTADO CIVIL
Sector
Frecuencia
Porcentaje
Soltero
202
53,2
Casado
153
40,3
Divorciado
17
4,5
Viudo
1
0,3
Unión Libre
6
1,6
Perdidos
1
0,3
380
100
Total
Figura 3.7 Estado Civil
Soltero
Casado
Divorciado
5%
40%
0% 2%
Viudo
Unión Libre
Perdidos
0%
53%
Análisis
Un poco más de la mitad del grupo encuestado, respondió que su estado civil es
soltero, seguidamente el grupo de personas casadas es bastante alto en proporción al
número de individuos encuestados.
136
Tabla 3.13 INGRESO
MENSUAL
Frecuencia
Porcentaje
240
250
260
264
270
275
280
300
320
340
350
360
364
380
1
1
1
6
1
1
5
19
1
1
17
1
1
6
0,3
0,3
0,3
1,6
0,3
0,3
1,3
5,0
0,3
0,3
4,5
0,3
0,3
1,6
390
1
0,3
400
430
450
460
480
500
510
520
530
550
561
580
600
650
680
695
700
750
800
850
870
890
900
950
980
23
2
19
2
3
27
1
4
1
3
2
3
20
5
1
1
16
3
34
3
1
2
6
4
3
6,1
0,5
5,0
0,5
0,8
7,1
0,3
1,1
0,3
0,8
0,5
0,8
5,3
1,3
0,3
0,3
4,2
0,8
8,9
0,8
0,3
0,5
1,6
1,1
0,8
1000
26
6,8
137
1064
1
0,3
1100
4
1,1
1200
17
4,5
1240
1
0,3
1250
1
0,3
1260
1
0,3
1284
1
0,3
1300
8
2,1
1310
1
0,3
1380
1
0,3
1400
4
1,1
1500
11
2,9
1600
3
0,8
1750
1
0,3
1800
5
1,3
2000
13
3,4
2300
1
0,3
2500
3
0,8
2800
1
0,3
3000
8
2,1
3500
1
0,3
6000
2
0,5
Perdidos
13
3,4
TOTAL
380
100,0
Tabla 3.14 Estadísticos Ingreso
Mensual
Válidos
367
Perdidos
13
Media
878,58
Moda
800,00
701,44
Mínimo
240,00
Máximo
6000,00
Sumatoria
322.438,00
138
Figura 3.8 Ingreso Mensual
Análisis
Con respecto al nivel de ingresos, de las 380 encuestas que se realizaron, el ingreso
promedio de los encuestados es de $878,58 dólares, ingresos que se encuentran por encima
del sueldo básico.
139
8. ¿Usted consume pizza?
Tabla 3.15 CONSUME PIZZA
Género
Frecuencia
Porcentaje
Si
325
85,5
No
54
14,2
No responde
1
0,3
Total
380
100
Figura 3.9 ¿Usted consume pizza?
Si
No
No responde
0%
14%
86%
Análisis
El 86% de las personas encuestadas consumen pizza, lo que demuestra que existe
una gran demanda de pizzas en la ciudad de Quito.
140
9. ¿Por qué?
Tabla 3.16 ¿Por qué SI usted consume
pizza?
Motivo
Frecuencia
Porcentaje
Sabor
43
13,23
Tiempo
11
3,38
Tradición
1
0,31
Comodidad
9
2,77
Invitaciones
12
3,69
Gusto
152
46,77
Variedad
7
2,15
Perdidos
90
27,69
Total
325
100
Figura 3.10 ¿Por qué Si consume pizza?
Sabor
Tiempo
Tradición
Comodidad
Invitaciones
Gusto
Variedad
Perdidos
13%
3% 0%
3%
28%
4%
2%
47%
Análisis
De las 325 personas que sí consumen pizza el 47% de ellas lo hacen por gusto, el
13% por sabor y un 28% de los encuestados no responde a esta pregunta.
141
Tabla 3.17 ¿Porqué No Consume Pizza?
Motivo
No le gusta
Precio alto
Falta de oportunidad
Frecuencia
36
6
3
Porcentaje
65,5
10,9
5,5
Esta a dieta
Poco Saludable
Prohibición Médica
Vegetariano
2
3
3
1
3,6
5,5
5,5
1,8
Perdidos
Total
1
55
1,8
100
2% Figura 3.11 ¿Por qué No consume pizza?
2%
Precio alto
Poco Saludable
Perdidos
No le gusta
Esta a dieta
Vegetariano
5%
4%
5%
5%
11%
66%
Análisis
De las 55 personas que no consumen pizza al 66% de estas no les gusta y el 11%
consideran que los precios son muy altos.
142
3.5.2 Conocimiento del Servicio
10. Señale las tres principales razones por las que consume comida rápida en
Restaurantes.
Tabla 3.18 Principales razones consumo
comida rápida
Razones
Frecuencia
Porcentajes
Gusto
Necesidad
Tiempo
256
54
170
26,3
5,5
17,4
Invitaciones
171
17,5
Comodidad
121
12,4
Salir Rutina
Total
203
975
20,8
100
Elaborado por: Marlene IbarraV
Figura 3.12 Razones por las cuales consume comida
rápida en restaurantes
Gusto
Necesidad
Tiempo
21%
Invitaciones
Comodidad
SalirRutina
26%
12%
6%
18%
17%
Análisis
El 26,3% de los encuestados, consumen comida rápida en los restaurantes por gusto,
seguido de un 20,8% que lo hacen por salir de la rutina, estas dos son las razones con más
peso para que las personas acudan a consumir comida rápida en restaurantes.
143
3.5.3Mercado
11.1 Señale los principales productos que consume
Tabla 3.19 Principales productos de consumo
Productos
Pizza
Lasaña
Pollo
Hamburguesa
Comida Mexicana
Comida China
Sushi
Papas Fritas
Total
Frecuencia
322
53
187
118
1
Porcentaje
46,7
7,7
27,1
17,1
1
2
3
3
3
4
4
689
100
Figura 3.13 Principales Productos de Consumo
Pizza
Hamburguesa
Lasagña
Comida Mexicana
Pollo
Comida China
0%
0%
0%
1%
17%
47%
27%
8%
Análisis
El principal producto de consumo de los encuestados es la pizza con un 46,7% de
aceptación, seguido del 27,1% de personas que consumen pollo.
144
11.2 Frecuencia de compra mensual de pizza
Tabla 3.20 FRECUENCIA DE
COMPRA MENSUAL DE PIZZA
Frecuencia
Porcentaje
94
115
46
40
13
9
1
4
2
1
55
380
24,7
30,3
12,1
10,5
3,4
2,4
0,3
1,1
0,5
0,3
14,5
100,0
1
2
3
4
5
6
7
8
10
12
Perdidos
TOTAL
Figura 3.14 Frecuencia de compra mensual de
Pizza
1
2
3
4
5
6
7
8
1%
3% 1%
0%0%
4%
29%
12%
14%
36%
10
12
145
Tabla 3.21 Estadísticos Frecuencia de
compra mensual de pizza
Válidos
325
Perdidos
55
Media
2,4985
Moda
2
1,64547
Mínimo
1
Máximo
12
Sumatoria
812
Figura 3.15 Frecuencia de Compra mensual de Pizza
Análisis
El promedio de compra mensual de las pizzas es de 3 veces por mes.
146
11.3 Número de personas con las que consume pizza en un restaurante
Tabla 3.22 NÚMERO DE PERSONAS
CON LAS QUE CONSUME PIZZA
Frecuencia
Porcentaje
11
77
75
86
41
12
3
11
3
2
59
380
2,9
20,3
19,7
22,6
10,8
3,2
0,8
2,9
0,8
0,5
15,5
100,0
1
2
3
4
5
6
7
8
10
12
Perdidos
TOTAL
Tabla 3.23 Estadísticos número de
personas con las que consume pizza
Válidos
321
Perdidos
59
Media
3,6573
Moda
4
1,74312
Mínimo
1
Máximo
12
Sumatoria
1174
147
Figura 3.16 Número de personas con las que consume pizza
Análisis
Según la información obtenida se puede determinar que los encuestados visitan una
pizzería en promedio en compañía de 4 personas
11.4 Precio por cada consumo de pizza
Tabla 3.24 PRECIO POR CADA
CONSUMO DE PIZZA
2,00
3,00
4,00
5,00
5,50
6,00
7,50
8,00
9,00
Frecuencia
Porcentaje
2
1
2
6
1
4
3
5
1
0,5
0,3
0,5
1,6
0,3
1,1
0,8
1,3
0,3
148
10,00
22
5,8
12,00
13
3,4
13,00
1
0,3
14,00
1
0,3
15,00
42
11,1
16,00
10
2,6
16,80
1
0,3
17,00
7
1,8
18,00
10
2,6
19,00
3
0,8
20,00
72
18,9
21,00
4
1,1
22,00
5
1,3
23,00
2
0,5
24,00
1
0,3
25,00
36
9,5
28,00
4
1,1
30,00
33
8,7
33,00
1
0,3
35,00
6
1,6
38,00
1
0,3
40,00
14
3,7
45,00
3
0,8
50,00
3
0,8
60,00
4
1,1
56
14,7
Perdidos
TOTAL
380
100,0
Tabla 3.25 Estadísticos Precio por cada
consumo de Pizza
Válidos
324
Perdidos
56
Media
20,9377
Moda
20
9,98348
Mínimo
2,00
Máximo
60,00
Sumatoria
6.783,80
149
Figura 3.17 Precio por cada consumo de Pizza
Análisis
De acuerdo con los resultados obtenidos se puede observar que el precio promedio
que pagan los encuestados por cada consumo de pizza es de 20,94 dólares.
150
11.5 ¿En qué lugares consume pizza?
Tabla 3.26 LUGARES CONSUMO PIZZA
Lugar
Frecuencia
Porcentaje
Bolívar
46
14,29
Hut
73
22,67
Crazy Pizza
16
4,97
Ch Farina
57
17,70
Papa John’s
11
3,42
Domino´s
22
6,83
Tele Pizza
1
0,31
Pizza Colombiana
2
0,62
Hornero
11,18
Centros Comerciales
36
33
Alforno
2
0,62
Italiana
2
0,62
Pizza Planet
1
0,31
El Leñador
Di Rulo
4
8
1,24
Dinos
1
0,31
Pizza S.A.
2
0,62
Domani
1
0,31
Capuleto
1
0,31
Sbarro
2
0,62
Cual pizza
1
0,31
322
100
Total
10,25
2,48
151
Figura 3.18 Lugares consumo Pizza
¿En qué lugares consume Pizza?
Bolívar
Papa Jonh´s
Hornero
Pizza Planet
Pizza S.A.
Hut
Domino´s
Centros Comerciales
El Leñador
Domani
1%
1%
1% 0%
Crazy Pizza
Tele Pizza
Alforno
Di Rulo
Capuleto
Ch Farina
Pizza Colombiana
Italiana
Dinos
Sbarro
0% 0%
1%
0% 1%
2% 0%
14%
10%
11%
23%
1%
0%
7%
5%
3%
18%
Análisis
El 23% de los encuestados prefiere Pizza Hut, el 18% Ch Farina, el 14% Pizzas de
Bolívar, El Hornero es preferida por el 11%, centros comerciales por el 10%, Domino’s
Pizza por el 7%, Crazzy Pizza por el 5% y Papa Jonh’s por el 3% de los encuestados.
152
Tabla 3.27 FRECUENCIA DE
COMPRA MENSUAL DE LASAÑA
Válidos
51
Perdidos
329
Media
1,8627
Moda
1
1,4145
Mínimo
1
Máximo
8
Sumatoria
95
Figura 3.19 Frecuencia de compra mensual de Lasaña
Análisis
El promedio de compra mensual de lasañas es de 2 veces por mes.
153
Tabla 3.28 NÚMERO DE PERSONAS
CON LAS QUE CONSUME LASAÑA
Válidos
51
Perdidos
329
Media
3,4118
Moda
2
1,66345
Mínimo
1
Máximo
8
Sumatoria
174
Figura 3.20 Número de personas con las que consume Lasañas
Análisis
Según la información obtenida se puede determinar que los encuestados consumen
lasañas en compañía de 3 personas en promedio.
154
Tabla 3.29 PRECIO POR CADA CONSUMO DE
LASAÑA
Válidos
50
Perdidos
320
Media
18,7200
Moda
25
10,02861
Mínimo
5,00
Máximo
50,00
Sumatoria
936,00
Figura 3.21 Precio por cada consumo de Lasaña
Análisis
De acuerdo con los resultados se puede observar que el precio promedio que pagan
los encuestados por cada consumo de lasañas es de 18,72 dólares
155
Tabla 3.30 LUGARES CONSUMO LASAÑA
Lugar
Frecuencia
14
2
2
12
8
4
1
1
1
1
1
1
5
53
Hut
Fortunato
Crazy Pizza
Centros Comerciales
Ch Farina
Panini
Domino´s
Sbarro
Cual Pizza
Alforno
Pizza S.A
Di Rulo
Perdidos
Total
Porcentaje
26,42
3,77
3,77
22,64
15,09
7,55
1,89
1,89
1,89
1,89
1,89
1,89
9,43
100
Figura 3.22 Lugares consumo Lasaña
¿En qué lugares consume Lasaña?
Hut
Centros Comerciales
Domino´s
Alforno
2% 2%
2% 2%
Fortunato
Ch Farina
Sbarro
Pizza S.A
Crazy Pizza
Panini
Cual Pizza
Di Rulo
9%
26%
2%
2%
7%
4%
4%
15%
23%
Análisis
156
El 26% de los encuestados prefiere consumir lasañas en Pizza Hut, el 23% en
Centros Comerciales, el 15% en Ch Farina, Panini es preferida por el 7% y Fortunato junto
con Crazzy Pizza por el 4% de los encuestados.
Tabla 3.31 FRECUENCIA DE COMPRA
MENSUAL DE POLLO
188
Válidos
Perdidos
Media
Moda
Mínimo
Máximo
Sumatoria
192
4,3191
3
3,36294
1
20
812
Figura 3.23 Frecuencia de compra mensual de Pollo
Análisis
El promedio de compra mensual de pollo es de 4 veces por mes.
157
Tabla 3.32 NÚMERO DE PERSONAS CON
LAS QUE CONSUME POLLO
Válidos
186
Perdidos
194
Media
4,0484
Moda
4
1,85496
Mínimo
1
Máximo
10
Sumatoria
753
Figura 3.24 Número de personas con las que consume Pollo
Análisis
pollo en compañía de 4 personas en promedio.
158
CONSUMO DE POLLO
Válidos
188
Perdidos
192
Media
16,3846
Moda
15
Mínimo
9,15861
4,00
60,00
Máximo
Sumatoria
3.080,30
Figura 3.25 Precio por cada consumo de Pollo
Análisis
De acuerdo con los resultados obtenidos, se puede observar que el precio promedio
que pagan los encuestados por cada consumo de pollo es de 16, 38 dólares.
159
Tabla 3.34 LUGARES CONSUMO POLLO
Lugar
Frecuencia
Porcentaje
KFC
70
37,43
Pollo Tungurahua
5
2,67
Caravana
8
4,28
Gus
23
12,30
Sandry
3
1,60
Pollos de la Kennedy
4
2,14
Staff
6
3,21
Centros Comerciales
22
11,76
Al Prisco
Campero
1
0,53
13
6,95
Asadero el Inca
1
0,53
Hornero
Crazy Pollo
3
1,60
2
1,07
El Brasero
Texas Chicken
4
2,14
10
5,35
RiKo Pollo
4
2,14
Pollo Supremo
2
1,07
Tropi Burguer
1
0,53
Koko Riko
1
0,53
4
187
2,14
100
Perdidos
Total
160
Figura 3.26 Lugares consumo Pollo
¿En qué lugares consume Pollo?
KFC
Gus
Staff
Campero
Crazy Pollo
Pollo Tungurahua
Sandry
Centros Comerciales
Asadero el Inca
El Brasero
1% 1%
1% 2%
2%
2%
1% 2% 1%
Caravana
Pollos de la Kennedy
Al Prisco
Hornero
Texas Chicken
5%
37%
7%
1%
12%
4%
3%
2%
12%
3%
2%
Análisis
El 37% de los encuestados prefiere consumir pollo en KFC, siendo este el de mayor
aceptación en la población, puesto que sus competidor más cercano que es Pollos Gus
posee el 12% de aceptación.
161
Tabla 3.35 FRECUENCIA DE COMPRA
MENSUAL DE HAMBURGUESAS
119
Válidos
Perdidos
261
Media
3,9328
Moda
2
2,83660
Mínimo
1
Máximo
15
Sumatoria
468
Figura 3.27 Frecuencia de compra mensual de Hamburguesas
Análisis
El promedio de compra mensual de hamburguesas es de 4 veces por mes
162
Tabla 3.36 NÚMERO DE PERSONAS CON
LAS QUE CONSUME HAMBURGUESAS
Válidos
117
Perdidos
263
Media
3,3162
Moda
2
1,94150
Mínimo
1
Máximo
15
Sumatoria
388
Figura 3.28 Número de personas con las que consume Hamburguesas
Análisis
hamburguesas en compañía de 3 personas en promedio.
163
CONSUMO DE HAMBURGESAS
Válidos
119
Perdidos
261
Media
12,8950
Moda
10
9,15004
Mínimo
2,00
Máximo
50,00
Sumatoria
1.534,50
Figura 3.29 Precio por cada consumo de Hamburguesas
Análisis
De acuerdo con los resultados obtenidos, se puede observar que el precio promedio
que pagan los encuestados por cada consumo de hamburguesas es de 12,89 dólares.
164
Tabla 3.38 LUGARES CONSUMO HAMBURGUESAS
Lugar
Frecuencia
Porcentaje
KFC
26
22,03
Tropi Burguer
20
16,95
Burguer King
9
7,63
Mc Donald´s
18
15,25
Centros Comerciales
16
13,56
Rusty
4
3,39
Poli Burguer
5
4,24
Kennedy
1
0,85
Tío Billy
1
0,85
El Corral
Caravana
8
5
6,78
4,24
Rollingas
2
1,69
Forastero
Perico de los Palotes
1
0,85
1
0,85
Perdidos
Total
1
0,85
118
100
165
Figura 3.30 Lugares consumo Hamburguesas
¿En qué lugares consume Hamburguesas?
KFC
Mc Donald´s
Poli Burguer
El Corral
Tropi Burguer
Centros Comerciales
Kennedy
Caravana
1%
Burguer King
Rusty
Tio Billy
Rollingas
2%
1%
4% 1%
1%
1%
7%
22%
4%
3%
17%
13%
15%
8%
Análisis
El 22% de los encuestados prefiere consumir hamburguesas en KFC, el 17% en
Tropi Burguer, el 15% en Mc Donald’s, los Centros Comerciales son preferidos por el
13%, y Burger King es preferida por el 7% de los encuestados.
166
Tabla 3.39 Consumo por productos (Resumen)
Pizza
2,4
Promedio de
personas
que
consumen al
mes
3,6
Lasaña
1,86
3,41
18,72
7,7%
Pollo
4,31
4,04
16,38
27,1%
Hamburguesas
3,93
3,31
12,89
17,1%
Otros
2,9
3,33
31,12
1,4%
Productos
Frecuencia promedio
de consumo
(número de veces al
mes)
Precio
promedio
por
consumo
($)
20,93
Porcentaje
de
consumo
de la
población
46,7%
Figura 3.30 Gràfico consumo por productos
Pizza
Lasaña
Pollo
Hamburguesas
Otros
1%
17%
47%
27%
8%
Análisis
Según la investigación de mercados podemos darnos cuenta que el producto que
mayor mente se consume es la pizza con un 46,7%, seguido del pollo con un 27,1% de
consumo, las hamburguesas tienen una aceptación del 17,1%, la lasaña de un 7,7% y en la
categoría de otros donde están enmarcados productos como la comida mexicana, china,
sushi y papas fritas representan tan solo un 1,4% de consumo mensual.
167
3.5.4 Servicio
12. Califique los siguientes atributos según la importancia que le da usted al momento
de seleccionar un restaurante, siendo 1 el más importante.
Tabla 3.40 CRITERIOS AL
MOMENTO DE SELECCIONAR UN
RESTAURANTE
Atributo
N
Porcentaje
Calidad
177
27,36
Variedad
72
11,13
Sabor
79
12,21
Ubicación
64
9,89
Promoción
66
10,20
Limpieza
74
11,44
Precio
115
17,77
Total
647
100,00
Figura 3.31 Criterios al momento de seleccionar un restaurante
Atributos según la importancia del cliente al
momento de seleccionar un restaurante
27,36
17,77
CALIDAD
11,13
12,21
VARIEDAD
SABOR
9,89
10,20
11,44
UBICACIÓN PROMOCION LIMPIEZA
PRECIO
168
Análisis
De acuerdo con los resultados obtenidos de la investigación aplicada se puede
observar que los tres principales factores que las personas toman encuentra al momento de
seleccionar un restaurante el primer lugar es calidad, seguidos por el precio y el sabor que
ofrece el restaurante para el consumo humano.
3.5.5 Promoción
13. De acuerdo a su criterio ¿Por qué medios usted preferiría recibir publicidad de las
pizzerías?
Tabla 3.41 MEDIOS PARA PUBLICIDAD
Medios
N
Porcentaje
Televisión
230
34,2
Revistas
77
11,5
Periódico
45
6,7
Hojas volantes
124
18,5
Radio
62
9,2
Correo Electrónico
131
19,5
Redes sociales
1
0,1
Mensajes de texto
2
0,3
672
100,0
Total
169
Figura 3.32 Medios por los que se preferiría recibir publicidad
Medios para publicidad
Televisión
HojasVolantes
Revistas
Radio
0%
0%
Periódico
Correo Electrónico
20%
34%
9%
18%
12%
7%
Análisis
El principal medio por el que la gente prefiere recibir información sobre lugares
para consumir comida rápida es la televisión, seguido muy de cerca por el correo
electrónico y los volantes a los cuales también tienen acceso las personas
3.5.6 Conocimiento de “Pizzas de Bolívar”
15. ¿Ha consumido pizzas en “Pizzas de Bolívar”?
Tabla 3.42 CONSUMO DE PIZZAS EN “PIZZAS
DE BOLÍVAR”
Frecuencia
Porcentaje
Si
100
26,3
No
226
59,5
Perdidos
54
14,2
Total
380
100
170
Figura 3.33 Consumo de pizzas en “Pizzas de Bolívar”
¿Ha consumido pizzas en Pizzas de
Bolívar?
Si
No
Perdidos
14%
26%
60%
Análisis
La mayoría de las personas que han sido sujetas a la investigación no han
consumido productos en “Pizzas de Bolívar”.
16. ¿Cuál fue su nivel de satisfacción al visitar “Pizzas de Bolívar”
Tabla 3.43 NIVEL DE SATISFACCIÓN
AL VISITAR "PIZZAS DE BOLÍVAR"
Válidos
100
Perdidos
280
Media
5,4800
Moda
6,00
0,71746
Mínimo
3,00
Máximo
6,00
171
Figura 3.34 Nivel de satisfacción al visitar “Pizzas de Bolívar”
Análisis
El promedio de respuesta de las personas que han visitado “Pizzas de Bolívar” dice
que su experiencia ofreció un nivel de complacencia muy satisfactorio.
16.1 ¿Por qué se asigna ese nivel de satisfacción?
Tabla 3.44 MOTIVO POR EL CUAL SE
ASIGNA ESE NIVEL DE SATISFACCIÓN
Motivo
Delicioso
Frecuencia
Porcentaje
8
8
Agradable
2
2
Atención
21
21
Calidad
7
7
Falta Promoción
2
2
Sabor
36
36
Lento Servicio
2
2
Perdidos
22
22
Total
100
100
172
Figura 3.35 Motivo por el cual se asigna ese nivel de satisfacción
¿Por qué asigna ese nivel de satisfacción?
Delicioso
Falta Promoción
Agradable
Sabor
Atención
Lento Servicio
8%
Calidad
Perdidos
2%
22%
21%
2%
7%
36%
2%
Análisis
El sabor es el aspecto por el que las personas juzgan con su nivel de satisfacción a
“Pizzas de Bolívar”, seguida de la atención al cliente, muchas personas también consideran
que el servicio del restaurante es completo y cumple con todas sus expectativas.
173
17. ¿Considera usted que el local de “Pizzas de Bolívar está ubicado adecuadamente?
3.45 ES ADECUADA LA UBICACIÓN
ACTUAL DE "PIZZAS DE BOLÍVAR"
Frecuencia
Porcentaje
Si
73
73
No
27
27
Total
100
100
Figura 3.36 Es adecuada la ubicación actual de “Pizzas de Bolívar”
¿Considera usted que el local de "Pizzas de Bolívar" esta
ubicado adecuadamente?
Si
No
27%
73%
Análisis
La mayoría de las personas que respondieron a la aplicación de la encuesta de una
forma favorable aceptan la ubicación de “Pizzas de Bolívar” como adecuada y concuerdan
en que la zona en la que está ubicada es una zona comercial y accesible.
174
17.1 ¿Por qué Por qué considera buena o mala la ubicación?
Tabla 3.46 POR QUÉ CONSIDERA BUENA O MALA LA
UBICACIÓN
Motivo
Frecuencia
Porcentaje
Comodidad
2
2
Lugar Visible
Lugar comercial
Fácil acceso
Lejos del Domicilio
5
42
5
15
5
42
5
15
Falta Parqueaderos
5
5
No está en centros comerciales
2
2
Tiene Parqueadero
2
2
Falta vigilancia
1
1
No es visible
Perdidos
2
19
2
19
100
100
Total
Figura 3.37 Por qué considera buena o mala la ubicación
¿Por qué buena o mala esa ubicación?
Comodidad
Lugar comercial
Lejos del Domicilio
No está en centros comerciales
2%
Lugar Visible
Fácil acceso
Falta Parqueaderos
Tiene Parqueadero
5%
19%
2%
2% 1%
2%
5%
42%
15%
5%
175
Análisis
El 42% de los encuestados manifiesta que considera adecuada la ubicación de la
micro empresa porque está en un lugar comercial, mientras que un 15% considera que la
ubicación actual es mala porque está lejos de su domicilio.
18. ¿Dónde considera adecuado ubicar un nuevo local de “Pizzas de Bolívar”?
Tabla 3.47 UBICACIÓN NUEVO LOCAL
(SECTOR)
Sector
Frecuencia
Porcentaje
Centro
12
12
Sur
37
37
Norte
40
40
Valle
10
10
Perdidos
1
1
Total
100
100.0
Figura 3. 37 Ubicación del nuevo local de “Pizzas de Bolívar” (Sector)
Ubicación nuevo local de "Pizzas de
Bolívar"
1%
Centro
10%
12%
Sur
Norte
Valle
40%
37%
176
Análisis
La mayoría de las personas piensan que un nuevo local de “Pizzas de Bolívar” debe
estar ubicado en el Norte de la Ciudad de Quito, seguido muy de cerca por el sector Sur de
la ciudad.
18.1 Dirección exacta o referencia (Barrio)
Tabla 3.49 UBICACIÓN NUEVO LOCAL (BARRIO)
Lugar
Frecuencia
Porcentaje
Valle de los Chillos
8
8,00
CC El Recreo
19
19,00
Av. Maldonado
Centro histórico
2
14
2,00
14,00
Av. Napo
2
2,00
Aeropuerto
4
4,00
Centros Comerciales Norte
20
20,00
Tumbaco
1
1,00
Cotocollao
Plaza de Toros
4
4,00
2
2,00
Michelena
4
4,00
Kennedy
1
1,00
Cumbayá
1
1,00
Villaflora
Quito Tenis
4
2
4,00
2,00
Patria y Amazonas
2
2,00
San Bartolo
2
2,00
Rumiñahui
3
3,00
Quicentro Sur
2
2,00
Ponceano
2
2,00
Solanda
1
1,00
100
100
Total
177
Figura 3.38 Ubicación del nuevo local de “Pizzas de Bolívar” (Barrio)
Ubicación nuevo local de "Pizzas de Bolívar"
Valle de los Chillos
Centros Comerciales Norte
Av. Maldonado
2%
2%
3%
2%
Centro histórico
1%
Av. Napo
Aeropuerto
8%
2%
CC El Recreo
2%
Tumbaco
1%
Cotocollao
4%
Plaza de Toros
20%
1%
Michelena
4%
Kennedy
2%
Cumbaya
Villaflora
4%
2%
1%
Quito Tennis
Patria y Amazonas
14%
San Bartolo
Rumiñahui
19%
Quicentro Sur
4%
Ponceano
2%
Solanda
Análisis
Los centros comerciales sector norte son el lugar más adecuado según las personas
encuestadas para establecer un nuevo local de “Pizzas de Bolívar”, seguido muy de cerca
por el CC el Recreo en el sur.
178
19. Señale como preferiría usted que sea el nuevo local de Pizzas de Bolívar. Escoja
una opción para cada literal.
Tabla 3.50 ASPECTO NUEVO LOCAL
Opciones
Frecuencia
Porcentaje
Grande
82
82%
Pequeño
18
18%
Iluminado
Obscuro
95
5
95%
5%
Elegante
44
44%
Sencillo
55
55%
Familiar
82
82%
Ejecutivo
18
18%
Perdidos
1
1%
Figura 3.39 Aspecto nuevo local
Aspectos nuevo local de "Pizzas de Bolívar"
Grande
Sencillo
Pequeño
Familiar
Iluminado
Ejecutivo
Obscuro
Perdidos
1%
18%
82%
82%
18%
55%
95%
44%
5%
Elegante
179
Análisis
La mayor parte de las personas piensan que el local de “Pizzas de Bolívar” debe
tener un espacio amplio y por ende ser grande en cuanto a infraestructura, en cuanto a su
iluminación debe ser iluminado, el estilo del nuevo local debe ser sencillo y debe tener un
ambiente familiar.
20. Señale los aspectos que a su criterio deberíamos considerar en el nuevo local
Tabla 3.51 CRITERIOS A CONSIDERAR EN EL
NUEVO LOCAL
Criterios
Frecuencia
Porcentaje
Juegos Niños
Disponer Parqueaderos
63
61
17,2
16,6
Reducir Tiempo Espera
46
12,5
Atención 24 horas
48
13,1
Servicio domicilio
77
21,0
Nuevas Promociones
72
19,6
Total
367
100,0
180
Figura 3.40 Criterios a considerar en el nuevo local
Criterios a considerar en el nuevo local
Juegos Niños
Disponer Parqueaderos
Reducir Tiempo Espera
Atención 24 horas
17%
20%
17%
21%
12%
13%
Análisis
Los criterios de mayor importancia que se deben considerar en el nuevo local son
brindar servicio a domicilio, ofrecer nuevas promociones y contar con parqueaderos y
juegos de niños.
181
3.5.5. ANÀLISIS BIVARIADO
3.5.5.1 CROSSTABS
Tabla 3.52 Género vs Razones de Consumo
Gusto
Género
Necesidad
Tiempo
Invitaciones
Comodidad
Femenino
50%
62%
46%
56%
49%
Salir
Rutina
47%
Masculino
50%
38%
54%
44%
51%
53%
257
53
169
171
121
202
Total
Figura 3.41 Género vs Razones de Consumo
Género vs Razones de Consumo
Gusto
Necesidad
Tiempo
Invitaciones
Comodidad
SalirRutina
62%
56%
50%
49% 47%
46%
54%
50%
51% 53%
44%
38%
Femenino
Masculino
Análisis
Del total de mujeres encuestadas el 62% tiene como principal razón de consumo la
necesidad de comer fuera de casa, mientras que para el 54% de los hombres la principal
razón de consumo es la falta de tiempo.
182
Tabla 3.53 Sector de Residencia vs Donde considera adecuado
ubicar un nuevo local de Pizzas de Bolívar
Donde considera adecuado ubicar un
nuevo local de pizzas de Bolívar (Sector)
Sector de
Residencia
Total
Centro
Sur
Norte
Valle
Norte
2
5
37
5
50
Sur
4
30
1
2
37
Centro
6
0
1
0
7
Valle
0
2
1
3
6
12
38
40
10
100
Total
Figura 3.42 Sector de Residencia vs Sector ubicación nuevo local
Ubicación nuevo local Pizzas de Bolívar
Sector de Residencia vs Ubicación nuevo local de Pizzas
de Bolívar
Centro
Sur
Norte
Valle
37%
30%
5%
2%
Norte
5%
4%
6%
1% 2%
Sur
0% 1% 0%
Centro
0%
2% 1% 3%
Valle
Sector de Residencia
Análisis
Según los datos obtenidos en la investigación de mercado se puede determinar que
las personas prefieren que el nuevo local de Pizzas de Bolívar este ubicado en el sector de
su residencia, considerando que los sectores más atractivos son el norte y el sur.
183
Tabla 3.54 Género vs Por qué No consume Pizza
F
Género
M
Total
No le
gusta
37%
Precio
alto
7%
Falta de
oportunidad
0%
30%
4%
6%
36
6
3
Esta a
dieta
4%
Prohibición
Médica
Vegetariano
Total
4%
2%
31
2%
2%
0%
23
3
3
1
54
Poco
Saludable
4%
0%
2
Figura 3.43Género vs Por qué No consume Pizza
Género vs Razones de No Consumo
No le gusta
Precio alto
Esta a dieta
Poco Saludable
37%
30%
7%
4%
4%
4%
4%
6%
0%
Femenino
0%
2%
2%
Masculino
Análisis
El 37% del género femenino y el 30% del género masculino no consumen pizza
porque “no les gusta”, siendo este el ítem más representativo.
184
Tabla 3.55 Intervalo Edad vs Frecuencia de compra mensual de Pizza
Intervalo
Edad
Jóvenes 19
a 30 años
Jóvenes
Adultos 31
a 40 años
Adultos
Mayores 41
a 60 años
Total
1
2
3
4
5
6
7
8
10
12
26%
38%
13%
13%
4%
2%
1%
2%
1%
0%
33%
32%
16%
10%
5%
4%
0%
0%
0%
0%
38%
26%
14%
12%
5%
5%
0%
0%
0%
0%
9
1
4
2
1
94
111
45
38
13
Figura 3.44 Edad vs Frecuencia de compra de Pizzas
% Frecuencia de Compra
Edad vs Frecuencia de compra de Pizzas
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1
2
3
4
5
6
7
Jóvenes 19 a 30 años
Jóvenes Adultos 31 a 40 Adultos Mayores 41 a 60
años
años
Intervalo de Edad
8
10
Análisis
El 38% delos jóvenes de 19 a 30 años tienen una frecuencia de compra de 2 veces
por mes, mientras que un 33% de los jóvenes adultos (31 a 40 años) tienen una frecuencia
de compra de 1 vez por mes, al igual que los adultos mayores (41 a 60 años) donde el 38%
tiene una frecuencia de compra de 1 vez al mes.
185
186
Intervalo Edad
Tabla 3.56 Edad vs En qué lugar consume Pizza
Jóvenes
19 a 30
años
Jóvenes
Adultos
31 a 40
años
Adultos
Mayores
41 a 60
años
Total
Bolívar
Hut
Crazy
Pizza
Ch
Farina
Papa
Jonh´s
Domino´s
Tele
Pizza
Pizza
Colomb
Hornero
C.C
Alforno
Italiana
Pizza
Planet
El
Leñador
Di
Rulo
Dinos
Pizza
S.A.
Domani
Sbarro
15%
20%
4%
17%
4%
8%
0%
1%
13%
12%
0%
1%
1%
1%
3%
1%
1%
1%
1%
Cual
pizza
1%
0%
16%
28%
7%
19%
2%
5%
0%
1%
9%
6%
1%
1%
0%
1%
1%
0%
0%
0%
1%
0%
31%
12%
5%
10%
2%
7%
2%
0%
10%
12%
2%
0%
0%
2%
2%
0%
2%
0%
0%
55
67
15
51
11
22
1
2
35
33
2
2
1
4
7
1
2
1
2
1
187
Figura 3.45 Edad vs En que lugar Consume Pizza
35%
Bolívar
% de Clientes por Pizzeria
30%
Hut
Crazy Pizza
25%
Ch Farina
20%
Papa Jonh´s
15%
Domino´s
Tele Pizza
10%
Pizza Colomb
Hornero
5%
C.C
0%
Jóvenes Adultos 31 a 40 años Adultos Mayores 41 a 60 años
Intervalo de Edad
Alforno
Italiana
Análisis
Los jóvenes de 19 a 30 años en su mayoría (20%) consumen en Pizza Hut, al igual que los jóvenes adultos que en su mayoría
(25%) también prefieren el mismo local. Mientras que la mayoría de adultos mayores (33%) consumen en Pizzas de Bolívar.
Tabla 3.57 Género vs Atributos al seleccionar un restaurante
Género
Calidad
Limpieza
Sabor
Precio
Variedad
Ubicación
Promociones
F
30%
7%
7%
3%
1%
2%
1%
M
25%
8%
7%
4%
3%
2%
1%
177
48
47
23
14
13
6
Total
Figura 3.46 Género vs Atributos al seleccionar un restaurante
Género vs Atributos al seleccionar un Restaurante
Calidad
Limpieza
Sabor
Precio
Variedad
Ubicación
Promociones
% de importancia del atributo
30%
25%
7%
8%
7%
7%
4%
3%
1%
2%
3%
1%
Femenino
2%
1%
Masculino
Género
Análisis
La mayoría del género femenino (30%) y la mayoría del género masculino (25%)
califican como atributo principal a la Calidad para seleccionar un restaurante.
188
Tabla 3.58 Edad vs Medios Publicitarios
Jóvenes
19 a 30
años
Jóvenes
Adultos
31 a 40
años
Adultos
Mayores
41 a 60
años
Intervalo
Edad
Total
Televisión
Revistas
Periódico
Hojas
Volantes
Radio
Correo
Electrónico
Redes
Sociales
Mensajes
de Texto
44%
12%
6%
24%
11%
26%
0%
0%
18%
7%
6%
10%
4%
9%
0%
0%
9%
4%
2%
4%
4%
5%
0%
0%
229
73
43
121
62
128
1
1
Figura 3.47 Edad vs Medios Publicitarios
% de personas que usan el medio
Edad vs Medios Publicitarios
50%
Televisión
40%
Revistas
30%
Periódico
20%
Hojas Volantes
10%
Radio
Correo Electrónico
0%
Jóvenes 19 a 30 Jóvenes Adultos Adultos Mayores
años
31 a 40 años
41 a 60 años
Intervalo de Edad
Redes Sociales
Mensajes de Texto
Análisis:
En todos los intervalos de edad la mayoría prefiere la televisión como medio
publicitario (44% jóvenes, 18% jóvenes adultos y 9% en adultos mayores), seguido por el
correo electrónico y la hojas volantes.
189
Tabla 3.59 Ingreso mensual vs Edad
Intervalo
Frecuencia
%
228
60%
Promedio de
Ingreso mensual
804,4
Jóvenes Adultos 31
a 40 años
Adultos Mayores 41
a 60 años
Ancianos mayores a
60 años
Perdidos
90
23,68%
897,4
53
13,95%
1157,7
1
0,26%
300,0
8
2,11%
Total
380
100%
Ingreso promedio mensual
Figura 3.48 Edad vs Ingreso mensual
1400
Promedio de Ingreso mensual
1200
1157,7
1000
800
804,4
897,4
Promedio de
Ingreso
mensual
600
400
300,0
200
0
Jóvenes 19 a Jóvenes
Adultos
Ancianos
30 años Adultos 31 a Mayores 41 mayores a
40 años
a 60 años
60 años
Intervalo de edad
Análisis:
Los adultos mayores tienen el promedio más alto de ingresos mensuales
($1.157,7) lo que significa que tienen un poder adquisitivo mayor a los jóvenes y jóvenes
adultos que en promedio sus ingresos mensuales son de ($850,9).
190
Tabla 3.60 Lugar vs Consumo promedio por visita
Lugar
Consumo promedio por
visita
Bolívar
$
18,78
Hut
$
20,66
Crazy Pizza
$
24,88
Ch Farina
$
22,79
Papa Jonh´s
$
21,73
Domino´s
$
24,55
Tele Pizza
$
20,00
Pizza Colombiana
Hornero
$
$
16,50
20,94
Centros Comerciales
Alforno
$
$
14,36
37,50
Italiana
$
35,00
Pizza Planet
$
25,00
El Leñador
$
29,25
Di Rulo
$
17,75
Dinos
$
25,00
Pizza S.A.
$
17,50
Domani
$
40,00
Capuleto
$
25,00
Sbarro
$
42,50
Cual pizza
$
20,00
Promedio
$
24,75
Análisis:
Según los resultados obtenidos se puede determinar que el consumo promedio por
visita a los diferentes lugares donde se ofertan pizzas es de $24,75.
191
Figura 3.49 Lugar vs Consumo promedio por visita
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Consum
o
promedi
o por
visita
Bolívar
Hut
Crazy Pizza
Ch Farina
Papa Jonh´s
Domino´s
Tele Pizza
Pizza Colombiana
Hornero
Centros Comerciales
Alforno
Italiana
Pizza Planet
El Leñador
Di Rulo
Dinos
Pizza S.A.
Domani
Capuleto
Sbarro
Cual pizza
Precio por cada consumo de Pizza
Lugar vs Precio por cada consumo de Pizza
Lugar
Análisis:
Según resultados anteriores nos indica que el 22,67% consumen pizza en Pizza
Hut, el 17,70% en Ch Farina y el 14,29% en Pizzas de Bolívar, relacionado los tres
lugares el mayor consumo promedio por visita lo realizan en Ch Farina ($22,79), seguido
por Pizza Hut ($20,66) y Pizzas de Bolívar ($18,78).
192
Tabla 3.61 Estado Civil vs Consumo
promedio por visita
Estado
Civil
Frecuencia
Soltero
202
Precio por
cada Consumo
$19,56
Casado
153
$23,16
Divorciado
17
$17,40
Viudo
1
$25,00
Unión
Libre
6
$20,83
Figura 3.50 Estado Civil vs Consumo promedio por visita
Consumo promedio por visita
Estado civil vs Consumo promedio por visita
30
25
20
$25,00
$23,16
$19,56
15
$20,83
$17,40
Precio por cada
Consumo
10
5
0
Soltero Casado Divorciado Viudo Unión Libre
Estado Civil
Análisis:
Los segmentos más representativos según resultados anteriores es el de personas
solteras y casadas, teniendo el consumo promedio por visita mayor el segmento de los
casados ($23,16).
193
Tabla 3.62 Intervalo de edad vs Consumo promedio por visita
Intervalo
Frecuencia
%
Consumo promedio
por visita
228
60%
$19,41
90
23,68%
$22,15
53
13,95%
$24,11
Ancianos mayores a
60 años
1
0,26%
$22,00
Perdidos
8
2,11%
380
100%
Jóvenes Adultos 31
a 40 años
Adultos Mayores 41
a 60 años
Total
Figura 3.51Intervalo de edad vs Consumo promedio por visita
Consumo promedio por visita
Intervalo de edad vs Consumo promedio por visita
30
25
20
15
10
5
0
$19,41
$22,15
$24,11
$22,00
Consumo
promedio por
visita
Jóvenes
19 a 30
años
Jóvenes Adultos Ancianos
Adultos Mayores mayores a
31 a 40 41 a 60 60 años
años
años
Intervalo de Edad
Análisis:
El intervalo de personas adultas mayores (41 a 60 años) son las que poseen el
mayor consumo promedio por visita ($ 24,11).
194
3.6. PRONÓSTICO DEL MERCADO
3.6.1. Oferta
Cantidad de bienes y servicios que los productores están dispuestos a vender en el
mercado a un precio determinado.(Diccionario de Marketing)
De acuerdo con los datos obtenidos de la investigación de mercados aplicada para
la elaboración del presente proyecto se obtuvieron los siguientes datos:
Tabla 3.63 Oferta Muestral
Pizzas
por
hora
Precio
promedio
Total
hora $
Total
día $
Total oferta
anual por
sucursales
#
sucursales
Total oferta
Quito ($)
% de
participación
Bolívar
10
$ 19,25
$ 193
$ 676
$ 246.636
1
$ 246.635,71
1%
Hut
33
$ 20,72
$ 684
$ 2.400
$ 876.050
9
$ 7.884.450,51
30,06%
El Hornero
23
$ 20,94
$ 482
$ 1.691
$ 617.063
7
$ 4.319.443,37
16,47%
Ch Farina
26
$ 22,79
$ 593
$ 2.080
$ 759.177
10
$ 7.591.767,59
28,95%
Domino´s
15
$ 24,55
$ 368
$ 1.293
$ 471.811
5
$ 2.359.054,59
8,99%
Papa John´s
13
$ 21,73
$ 282
$ 992
$ 361.933
5
$ 1.809.665,53
6,90%
Otros
4
$ 26,24
$ 105
$ 368
$ 134.477
15
$ 2.017.159,84
7,69%
$ 9.499
$ 3.467.147
52
$ 26.228.177,15
100%
OFERTA
$ 24,75
De acuerdo con los resultados de la investigación la oferta total de pizzas en el
Distrito Metropolitano de Quito en valores monetarios es de 26.228.177,15 dólares, valor
que permite conocer el movimiento monetario que mantiene este sector. El precio
promedio de las pizzerías (24,75 usd)
195
3.6.2. Demanda
Poder y decisión de compra, por parte de los consumidores para adquirir una
determinada cantidad de un producto en un tiempo y a un precio establecido. (Greco y
Godoy, 1999: 233).
La determinación de la demanda se la realizado tomando en consideración la
pregunta once de la encuesta, con la cual se ha obtenido que la frecuencia de consumo
mensual de pizza es de 2 veces por mes, para obtener el dato anual multiplicamos por 12
lo cual nos da un frecuencia de consumo anual de 24 veces por mes.
Para la determinación del segmento de mercado se ha utilizado la pregunta ocho
que se encuentra en el cuestionario, con la finalidad de determinar el número de personas
que consumen pizza; al haber cuantificado las respuestas, se pudo comprobar que el
85,5% de estas son las que respondieron favorablemente a esta interrogante.
Tabla 3.15 CONSUME PIZZA
Género
Frecuencia
Porcentaje
Si
325
85,5
No
54
14,2
No responde
1
0,3
Total
380
100
196
Tabla 3.4. Población Objetivo de Pizzas de Bolívar
Grupos de edad
Sector Formal
117.338
18 a 29 años
85.461
30 a 39 años
99.002
40 a 49 años
TOTAL
301.801
La tabla 3.4 nos muestra el valor total de nuestro Universo según los rangos de
edades de la Población Económicamente Activa, la cual es nuestra población objeto de
estudio, con estos datos obtenemos la siguiente información:
N= 301.801 personas
El 85,5% de la población equivale a 258.039 personas
Según Kotler (2001:32) presenta la siguiente fórmula para calcular el Potencial
del Mercado Total, que en este caso sería la demanda anual
de todo el Distrito
Metropolitano de Quito.
A continuación se determina lo siguiente:
Q= n * q * p
Q= potencial del mercado total
n= número de compradores en el mercado
q= cantidad media adquirida por consumo
p= precio medio por persona
El precio promedio por consumo de pizza es de $24,75, si se estima que en cada
consumo se realiza con 4 personas, tendríamos que el precio por consumo individual es
de $ 6,18
197
Demanda Anual de Pizzas (Q) = n * q * p
Demanda Anual de Pizzas (Q) = 258.039 * 24* $6,18
Demanda Anual de Pizzas (Q) = $38.272.344
La demanda en cuanto a pizzas es de $38.272.344dólares anuales.
3.6.3. Demanda insatisfecha
La demanda insatisfecha se ha determinado en base a la demanda anual menos la
oferta anual, previamente calculados.Según Kotler (2001:32)
Demanda Insatisfecha= Demanda – Oferta
Demanda Insatisfecha= $38.272.344,48– $26.228.177,15
Demanda Insatisfecha= $12.044.167,33
De acuerdo con la información obtenida el valor de la demanda insatisfecha que
existe en el mercado es de $1.003.680,61 dólares mensuales, mientras que anualmente es
de $ 12.044.167,33 el cual representa un mercado potencial atractivo que podría ser
cubierto por “Pizzas de Bolívar” atendiendo los segmentos que la competencia deja
insatisfecha de alguna forma.
3.6.4 Proyección de la demanda insatisfecha
Para proyectar los datos de la demanda insatisfecha que es de $ 12.044.167,33
anuales, se ha utilizado una tasa de crecimiento del 2,18% anual, porcentaje que
corresponde a la tasa de crecimiento poblacional del Distrito Metropolitano de Quito a
Diciembre del 2011 según los datos del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos.
198
Tabla 3.65 Proyección de la Demanda Insatisfecha
Incremento
total anual
486633,023
497241,623
508081,491
519157,667
530475,304
2011
2012
2013
2014
2015
Incremento
por año
10608,5999
10839,8674
11076,1765
11317,6371
Figura 3.53 Proyección de la Demanda Insatisfecha Anual
Incremento total anual
540000
530000
Dólares
520000
510000
Incremento
total anual
500000
490000
480000
470000
460000
2011
2012
2013
2014
2015
Años
El siguiente cuadro muestra el porcentaje de la demanda insatisfecha que se
pretende captar del mercado aplicando las diferentes estrategias de marketing planteadas.
Porcentaje a captar al año
1,3
%
Clientes a captar al año
6327
clientes
Precio de consumo por cliente
al año
24,75
dólares
Ventas a captar al año
156.593,25
dólares
199
3.7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El mercado total de un producto es heterogéneo y se divide en varias partes
conocidas como segmentos de mercado, cada segmento agrupa a consumidores con
características homogéneas. Según William Stanton es el proceso mediante el cual se
toma el total del mercado, heterogéneo para un producto, y se lo divide en varios
segmentos, cada uno de los cuales es homogéneo en todos sus aspectos. Es una filosofía
con orientación al consumidor. Primero identifica las necesidades del cliente en un
segmento, después se proyecta un producto y/o un programa de mercadotecnia para
alcanzar este segmento y satisfacer estas necesidades.
3.7.1 Bases para Segmentación
La gerencia selecciona uno o más segmentos como el mercado meta y desarrolla
una mezcla de mercadotecnia para cada segmento. Algunos criterios para definir
segmentos de mercado son:
1.
Segmentación geográfica.- El mercado se divide según variables como
provincia, cantón, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la
idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica
donde viven.
2.
Segmentación demográfica.- En esta segmentación, el mercado está dividido en
diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia,
estado civil, religión, etc.
200
3.
Segmentación psicográfica.- Se divide a los compradores en diferentes grupos,
de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad, hábitos de consumo,
gustos o preferencias.
4.
Segmentación socioeconómica.- Clasifica el mercado según variables que miden
el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.
5.
Criterios de segmentación específicos.- Están en relación directa con el
producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Se incluyen
muchas variables para segmentar el mercado de acuerdo a criterios específicos,
los más comunes son: tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra,
motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio. Este
mecanismo de segmentación se utilizará para el presente estudio, las variables a
considerar y sus niveles son:
Tabla 3.66 Variables de Segmentación
Género
Demográficas
Edad
Estado Civil
Ocupación
Ingresos
Ciudad
Sector Residencia
Densidad
Geográficas
Clima
Preferencia de Compra
Beneficios
Frecuencia de uso
Conductuales
Clase social
Actitud hacia el producto
Estilo de vida
Psicográficas
Personalidad
201
El conocimiento de estas variables proporciona información valiosa a la empresa
y sirve de ayuda en el diseño de estrategias efectivas.
Consecuentemente con esto podemos definir que el segmento de mercado de
“Pizzas de Bolívar” de acuerdo a las variables que identifican a un grupo de
personas con características similares es:

Hombres y mujeres de un nivel económico medio que busquen satisfacer su
necesidad de alimentación en base a pizzas elaborados artesanalmente.

El nivel económico medio referido esta en basado en un ingreso promedio de $
878,58 mensuales.
3.8. MERCADO META
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide
servir", de acuerdo con el presente estudio el mercado meta sugerido para “Pizzas de
Bolívar” es:
“Hombres y mujeres de un nivel económico medio que busquen satisfacer su
necesidad de alimentación en base a pizzas elaborados artesanalmente.”
3.9. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de
la competencia. (Kotler, 2003: 5)
202
Para la aplicación del presente proyecto se realizará un mapa perceptual, el mismo
que según Dvoskin muestra de qué forma ve el consumidor a la competencia en el
mercado y refleja la valoración que hace el mercado de un conjunto de marcas o
productos.
Figura 3.54Mapa Perceptual
Calidad
5,00
4,00
Ubicación
3,00
Precio
2,00
PROMEDIO BOLIVAR
PROMEDIO HORNERO
1,00
PROMEDIO HUT
0,00
PROMEDIO CHE FARINA
Limpieza
Promocion
PROMEDIO PAPA JOHN´S
PROMEDIO DOMINO´S
Sabor
Variedad
Análisis
“Pizzas de Bolívar” mantiene altos valores en cuanto a sabor, calidad, limpieza y
precio, manteniendo el valor más bajo en lo que se refiere a promociones en donde se ve
ampliamente superada por sus competidores.
La comparación de la microempresa se la realiza con las grandes cadenas de
pizzerías ya que son el punto de referente más alto, a pesar de la desventaja que eso
representa, puesto que las franquicias internacionales tienen más de un local en la ciudad
de Quito y compararse con negocios más pequeños no resultaría significativo, por el
203
tiempo que tiene “Pizzas de Bolívar” en el mercado y por el volumen de ventas que se
manejan.
3.9.1 Tipo de Posicionamiento
Estrategias de Posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido
o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. (Guiltinan,
181)
3.9.2. Declaración de Posicionamiento
De acuerdo con los resultados de la Matriz de Atractividad de Mercado y el Mapa
Perceptual se pudo apreciar que los principales factores que las personas observar para
elegir un restaurante para consumir comidas rápida son la calidad, la limpieza, el sabor, la
ubicación, la variedad y el precio, por lo que se propone que “Pizzas de Bolívar”
204
aproveche este conocimiento de la mejor manera aplicando estrategias que se direccionen
hacía la satisfacción de los clientes en cuanto a estos puntos y así poderse posicionar por
calidad o precio frente a sus competidores.
“Pizzas de Bolívar” buscará ser reconocida como una empresa que ofrece pizzas
preparadas de manera artesanal de excelente calidad, con un buen sabor a precios
cómodos, por lo que el tipo de posicionamiento se usara es el por precio y calidad.
205
CAPÍTULO IV. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Se fundamenta en la obtención de un aspecto común de la empresa; que permite
unificar criterios y prosperar, a su vez que permite aprovechar las oportunidades futuras
apoyándose en el razonamiento y la experiencia. (Salazar, 2009, pág. 138)
El Direccionamiento Estratégico que se ha mantenido hasta el momento
empíricamente dentro de las actividades de la microempresa concuerda con los resultados
del estudio realizado; por lo que se considera adecuado proponer leves cambios con
respecto a la descrita en el capitulo uno que, permitirán aclarar la visión que tendrá la
micro empresa hacía el año2016.
4.1. VISIÓN
La visión responde a la pregunta: ¿qué queremos ser ó adonde queremos llegar?, y
resume el enfoque estratégico de la empresa en un objetivo inspirador, que engloba al
resto y es a largo plazo. En el fondo viene a ser una declaración de intenciones a cerca de
la situación que se desea para la empresa en el futuro, que debe ir más allá de los
objetivos financieros e involucrar a los empleados emocionalmente.(Navas & Guerras,
2002).
Bajo estos parámetros la reformulación de la visión es:
206
Figura 4.1. Visión
VISIÓN 2016
Ser una marca reconocida a nivel
nacional como la mejor empresa de
pizzas artesanales que satisfaga los
gustos y preferencias de nuestros
clientes, mejorando constantemente
los productos y servicios, con un
alto nivel de eficiencia y
total confiabilidad.
4.2. MISIÓN
Responde a la pregunta: ¿cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos
que sea? Debe recoger la razón de ser de la empresa, que justifica su existencia. Es la
declaración de principios. La misión es más específica que la visión y está centrada en los
medios con los que la empresa competirá en el mercado.(Navas & Guerras, 2002, pág.
91)
207
Figura 4.2. Misión
MISIÓN 2016
“Pizzas de Bolívar” es una micro empresa orientada a
brindar un servicio alimenticio que satisface, innova y
deleita con sus productos a todas las personas que buscan
un producto elaborado artesanalmente, utilizando
ingredientes de calidad en busca de satisfacer las
expectativas del cliente con calidad y buen servicio.
208
4.3. PRINCIPIOS
“Son el fundamento filosófico de la gestión gerencial de aceptación general, que
actúa en una sociedad con o sin su conocimiento”.(McGraw-Hill, 1992, pág. 32)
Los principios aplicados hasta el momento dentro de “Pizzas de Bolívar” además de
permitirle tomar las mejores decisiones, concuerdan con los patrones que se deben tomar en
cuenta para poder cumplir con los requerimientos de los clientes; por lo que se propone que
la micro empresa siga aplicándolos por el siguiente periodo.
Tabla Nº 4.1
Matriz Axiológica de Principios
PRINCIPIOS
Trabajo en equipo
Directivos
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Flexibilidad
Creatividad
Respeto
y
Consideración
Compromiso y
Responsabilidad
ACTORES
Empleados Clientes Gobierno Proveedores Competencia
X
X
X
4.4 VALORES
“Los valores son descriptores morales que muestran la responsabilidad ética y social en el
desarrollo de las labores del negocio”; “son unas creencias amplias, generables y
perdurables sobre lo que es realmente importante en el negocio, creencias que presiden las
acciones de los seres humanos y por las cuales se harán sacrificios”.(McGraw-Hill, 1992,
pág. 32)
209
Tabla Nº 4.2
Matriz Axiológica de valores
ACTORES
VALORES
Directivos Empleados Clientes Gobierno Proveedores Competencia
Honestidad
X
X
X
X
X
Puntualidad
X
X
X
Responsabilidad
X
X
X
X
Lealtad
X
X
X
X
Solidaridad
X
X
X
X
Confianza
Responsabilidad
Social
X
X
X
X
X
X
X
X
Compromiso
X
X
X
X
X
X
X
4.5. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Los objetivos que la empresa pretende alcanzar deben fundamentarse en cuatro
perspectivas: crecimiento y aprendizaje, interna, del cliente y financiera. Se basa en el
“principio Z” de causa-efecto de las áreas funcionales.
Los objetivos que serán planteados para “Pizzas de Bolívar” están clasificados de
acuerdo a las siguientes perspectivas:
1.
Perspectiva Financiera: Incluye los grandes objetivos financieros de la empresa
junto con los indicadores que se van a usar para medir su consecución. Sirve de
enfoque para los objetivos e indicadores de las demás perspectivas.
2.
Perspectiva del Cliente: Persigue identificar los objetivos relacionados con los
clientes, que mejoran la capacidad competitiva de la empresa y permiten conseguir
los objetivos financieros. Habrá que identificar los segmentos de los clientes a los
que dirigirse y el mercado donde se va a competir.
210
3.
Perspectiva Interna: En esta perspectiva hay que identificar los procesos críticos
que permitirán cumplir con los objetivos financieros y de clientes que nos hemos
marcado. Para conseguirlo es necesario analizar la cadena de valor de la empresa y
decidir cuáles son los procesos clave en los que focalizarse.
4.
Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento: Esta perspectiva se centra en la
infraestructura que la organización debe ir desarrollando para mejorar y crecer a
largo plazo. Para que una empresa pueda alcanzar sus objetivos a largo plazo de
clientes y procesos, debe construir una base de capacidades, tanto personales como
tecnológicas, que los haga posibles. Esta perspectiva se centra en tres grandes áreas:
las personas, los sistemas de información y los procedimientos internos. (Carrión
Maroto, 2007, págs. 439-445)
Es así que de acuerdo con las perspectivas se definieron los siguientes objetivos:
211
Tabla 4.3. Objetivos Estratégicos
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
1
Perspectiva
Financiera
Incrementar las ventas de la empresa y optimizar la gestión
financiera mediante la optimización de costos.
2
Perspectiva del
Cliente
Aumentar la cobertura en el mercado aplicando los
resultados obtenidos en la investigación de mercados
realizada acerca de las preferencias de los clientes.
3
Perspectiva Interna
Difundir los planes, cultura y objetivos de la microempresa
en cada una de las áreas
Establecer en "Pizzas de Bolívar" la política de mejor
continua de procesos para el próximo año.
4
Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento
Capacitar y profesionalizar al talento humano consolidando
un equipo de trabajo experimentado y comprometido con la
optimización de los procesos generando un buen clima
laboral.
4.6. MATRIZ DE ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
Tabla 4.4. MATRIZ DE ALINEAMIENTO ESTRATÉGICO
212
213
Figura 4.3. Mapa Estratégico
El Mapa Estratégico es una herramienta del Balanced Scorecard que permite
implementar y comunicar la estrategia. Se basa en las cuatro perspectivas: Financiera,
Clientes, Procesos Internos, Aprendizaje y Crecimiento; y, sus relaciones causa – efecto, en
el gráfico anterior se puede observar el mapa estratégico para Pizzas de Bolívar, con lo cual
se puede ver la estrategia corporativa, la misma que se explica en la siguiente sección.
214
4.7. ESTRATEGIA CORPORATIVA
La Estrategia puede definirse como un conjunto de acciones encaminadas a la
consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia, mediante la adecuación entre recursos y capacidades de la empresa y el
entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos
participantes en ella. (Munuera Alemán & Rodríguez Escudero, 2007, pág. 33)
ESTRATEGIAS DE VENTAJA COMPETITIVA (DESARROLLO)
La estrategia competitiva consiste en todos los movimientos y enfoques que ha
puesto y está poniendo en práctica una compañía para atraer compradores, aguantar las
presiones competitivas y mejorar su posición en el mercado. En términos más sencillos, la
estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de
desarmar a las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una
compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra
según las condiciones del mercado.
En el mundo entero las compañías han tratado de seguir todos los enfoques
concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. Debido a que los
directivos adaptan la estrategia a las características específicas de la situación y el entorno
en el mercado de su propia compañía, existen innumerables variaciones, en este sentido,
hay tantas estrategias competitivas como compañías que tratan de competir. Sin embargo,
debajo de todos estos matices, los enfoques de la estrategia competitiva caen dentro de tres
categorías: Liderazgo en costos, Diferenciación y Enfoque o nicho. (Thompson &
Strickland, 1998, pág. 114)
215
1. Liderazgo en costos: Se basa en que una determinada empresa puede llegar a tener
unos costes inferiores a sus competidores en un producto o servicio muy parecido.
Esto permite obtener márgenes superiores al líder en costes, siempre y cuando los
precios de venta sean los mismos. Otra opción para el líder en costes es bajar sus
precios hasta reducir a cero el margen de los competidores sin dejar de tener
beneficios.
2. Diferenciación: La estrategia de diferenciación busca crear singularidad en el
producto o servicio que se ofrece al mercado, proporcionándole alguna
característica de valor que el cliente percibe como única. La ventaja competitiva en
diferenciación permite que un cliente esté dispuesto a pagar más por un producto o
servicio que por otro de precio inferior, siempre que sean comparables. Las
estrategias de diferenciación facilitan la fidelidad de los clientes, ya que consiguen
que éstos perciban el valor diferencial de comprar un determinado producto o
servicio.
3. Enfoque o Nicho: Se basa en definir un ámbito competitivo reducido dentro de un
sector. Consiste en seleccionar un segmento o segmentos y crear una estrategia para
competir en él. Las ventajas competitivas se consiguen mediante la creación de
valor añadido a grupos concretos de clientes, explotando nichos de mercado mejor
que los competidores o incluso a veces desconocido o desatendidos por
ellos.(Carrión Maroto, 2007, págs. 200-205)
216
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Persiguen el crecimiento constante y/o sostenido de las ventas o de la participación
en el mercado para estabilizar o reforzar el beneficio de la empresa en mercados
actuales o nuevos.
INTENSIVO.- Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales
de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "productomercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias:

Penetración: Consiste en intentar aumentar o mantener las ventas de productos
actuales en los mercados actuales.

Desarrollo del Mercado: Tiene por objetivo incrementar las ventas de los
productos actuales buscando nuevos mercados

Desarrollo del Producto: Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o nuevos, dirigidos a los mercados actuales de la empresa. (Casado y
Sellers, 2001, 309).
INTEGRADO.- Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada
compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o
competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u
horizontalmente
217

Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus
recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.

Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su
sistema de distribución.

Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus
competidores. Dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos o
programas para explotar rápidamente oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado
DIVERSIFICADO.- Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento
en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.

Conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de
productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

Concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de
mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado. (Sandhusen, 2003, págs. 75-77).
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Otra forma de clasificar las estrategias competitivas de las empresas que operan en un
mercado es atendiendo conjuntamente a la importancia de la cuota de mercado y a las
acciones que desarrollan con relación a los competidores. Teniendo en cuenta estas
variables podemos hablar de:
218
Estrategias de Líder: La empresa líder en un mercado, es aquella que ocupa la
posición dominante, es reconocida como tal por sus competidores y se convierte a
menudo en un punto de referencia que las empresas rivales se esfuerzan por atacar,
seguir o evitar.
Estrategias de Retador: Las empresas retadoras, son aquellas que tratan de
expandir agresivamente su cuota de mercado atacando bien al líder, bien a otras
empresas con similar tamaño, bien a pequeñas empresas. Si la empresa retadora se
enfrenta al líder es posible que su objetivo consista en arrebatarle parte de la cuota
de mercad.
Estrategias de Seguidor: Son aquellas empresas que ocupan una posición inferior
a la del líder y que entienden que un ataque a aquél podría perjudicarlas más que
beneficiarlas. El seguidor es un competidor que practica un comportamiento
adaptativo, alineando sus decisiones con las decisiones adoptadas
por la
competencia.
Estrategias de Especialista: Las especialistas en segmentos o nichos de mercado
son, generalmente, pequeñas empresas (aunque a veces también medianas o
grandes) que actúan es zonas específicas con poco atractivo para las grandes
empresas o que destinan sus productos a pequeños grupos de consumidores que no
interesan a las empresas más grandes. Asumen, por lo tanto, poco riesgo de ser
atacadas. Para las pymes muchas veces es la única estrategia viable.(Munuera
Alemán & Rodríguez Escudero, 2007, págs. 380-397).
219
220
Figura 4.4. Clasificación de estrategias
COMPETITIVA
LÍDER
RETADOR
ESPECIALISTA
SEGUIDOR
INTENSIVO
DIVERSIFICA
INTEGRADO
CRECIMIENTO
CONCENTRACIÓN
DIFERENCIACIÓ
LIDERAZGO EN
DESARRROLLO
Adaptado por el autor (Gestión Estratégica de Negocios, 2009)
El perfil estratégico permite que la micro empresa tenga una idea clara de la
aplicación de las estrategias en base a tres ejes: Competitividad, Desarrollo y Crecimiento,
“Pizzas de Bolívar” debe aplicar estrategias
Especialista.
de Diferenciación,
Intensivas y del

escuela politécnica del ejército - Repositorio de la Universidad de

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