docPro gradu_Virpi Puttonen.pdf
download 
Report Transcription
Pro gradu_Virpi Puttonen.pdf
Virpi Puttonen OHJELMISTOTUOTTEIDEN HINNOITTELUMALLIT CASE: SUOMALAISTEN PILVISOVELLUSTEN HINNOITTELU JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO TIETOJENKÄSITTELYTIETEIDEN LAITOS 2014 TIIVISTELMÄ Puttonen, Virpi Ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit, case: suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelu Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto, 2014, 56 s. Tietojärjestelmätiede, pro gradu -tutkielma Ohjaaja: Ojala, Arto Ohjelmistotoimialalla on huomattava yhteiskunnallinen ja taloudellinen merkitys. Pilvipalvelut ovat jo muuttaneet ja tulevat myös tulevaisuudessa muuttamaan ohjelmistoalaa. Teollisena toimialana ohjelmistoala on nuori toimiala ja sen liiketoiminnan lainalaisuudet poikkeavat muista toimialoista. Perinteisen liiketoiminnan lainalaisuudet eivät toimi ohjelmistoalalla, jossa vaaditaan usein mittavia tuotekehityskustannuksia, mutta toisaalta informaatiohyödykkeelle tyypillisen piirteen mukaisesti, ohjelmistotuotteiden monistaminen on käytännössä ilmaista. Myös ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa on huomioitava niiden erityispiirteet. Kirjallisuuskatsauksena toteutetussa tutkimuksen teoreettisessa osuudessa esitellään hinnoittelumallit, joita voidaan käyttää ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa ja hinnoittelumalleihin sisältyvät hinnoittelutekijät. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa tutkittiin monen tapauksen tutkimuksena suomalaisten pilvisovelluksia tarjoavien yritysten pilvisovellusten hinnoittelusta viestimistä ja hinnoittelussa käytettäviä malleja ja hinnoittelutekijöitä. Suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset viestivät www-sivuillaan hinnoistaan ja hinnoittelumalleistaan yleisesti. Lähes ¾-osaa tutkimuksen kohdejoukkoon kuuluneista yrityksistä kertoo www-sivuilla joko hintatiedot tai tietoa hinnoittelumallista. Vuorovaikutteisuudella on iso merkitys suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa. Maksujen virran rakenne perustuu tyypillisesti kuukausittaiseen toistuvaan veloitukseen. Asiasanat: hinnoittelu, ohjelmistoala, ohjelmistoliiketoiminta, tietojärjestelmät ABSTRACT Puttonen, Virpi Software Pricing Models, Case: Pricing of Software as Service in Finland Jyväskylä: University of Jyväskylä, 2014, 56 p. Information Systems, Master’s Thesis Supervisor: Ojala, Arto The software industry has significant effect to the society and economics. The cloud services have already changed and will change software business in future too. The software industry has quite short history. The software business differs from other businesses. Standards of traditional businesses do not work at the software business. The software business requires wide product development investments but in the other hand cost of copying software is zero. This is a typical character of information good. Also pricing software product attention must be paid to typical characters of software product. The theoretical part of study bases to literature. The theoretical part describes the pricing models and pricing parameters which can be used. The method of empirical study was multiple case study. The objectives of empirical study was found out does Finnish companies which offer Software as a Service solutions communicate product prices and pricing models on their web sites and which pricing models and pricing parameters them use. Almost three of the four Finnish Software as a Service companies communicated prices or pricing model on their web sites. Interactive price formation is widely used as a pricing model. The typical structure of payment flow is monthly recurring payments. Keywords: pricing, software industry, software business, software KUVIOT KUVIO 1 Digitaalisten tuotteiden jaottelu tuoteryhmän ja ominaisuuksien mukaan ..................................................................................................................... 14 KUVIO 2 Hinnan asettamisessa huomioitavat tekijät .......................................... 23 KUVIO 3 Yritysten jakauma perustamisvuosikymmenen mukaan .................... 34 KUVIO 4 Yritysten jakautuminen perustamisvuoden mukaan ........................... 34 KUVIO 5 Pilvisovelluksen ratkaisualue................................................................. 35 KUVIO 6 On premises-versio saatavilla ................................................................ 36 KUVIO 7 Tietoa hinnoittelusta www-sivustolla ................................................... 37 KUVIO 8 Tietoa hinnoittelusta www-sivustolla, tarkempi jakauma .................. 37 KUVIO 9 Pilvisovellusten euromääräisten hintatietojen esittäminen wwwsivuilla ....................................................................................................................... 38 KUVIO 10 Hintatiedot saatavissa yrityksen perustamisvuoden mukaan .......... 38 KUVIO 11 Tietoa hinnoittelumallista www-sivuilla ............................................ 39 KUVIO 12 Vuorovaikutteisuus hinnan muodostamisessa ................................... 40 KUVIO 13 Maksujen virran rakenne ...................................................................... 40 KUVIO 14 Hinnan määräytymisperusteet............................................................. 41 KUVIO 15 Hintojen erilaistamisen käyttö hinnoittelutekijänä ............................ 42 KUVIO 16 3. tason hintojen erilaistamisessa käytetyt tekijät ............................... 43 KUVIO 17 Niputtaminen tarjonnan perusteella ................................................... 44 KUVIO 18 Nipun hintataso ..................................................................................... 45 KUVIO 19 Freemium-strategian käyttö ................................................................. 45 KUVIO 20 Maksuttoman kokeiluversion käyttöaika ............................................ 46 KUVIO 21 Free-version rajoitukset ........................................................................ 47 TAULUKOT TAULUKKO 1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niihin sisältyvät hinnoittelutekijät ...................................................................................................... 21 TAULUKKO 2 Suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa käytetyt tekijät ... 47 SISÄLLYS TIIVISTELMÄ............................................................................................................. 2 ABSTRACT ................................................................................................................. 3 KUVIOT ...................................................................................................................... 4 TAULUKOT ............................................................................................................... 4 SISÄLLYS .................................................................................................................... 5 1 JOHDANTO ...................................................................................................... 7 1.1 Aiempi tutkimus .................................................................................... 10 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja motiivi ........................................................ 11 1.3 Keskeiset käsitteet .................................................................................. 11 1.4 Tutkimusote ja tiedonkeruutavat ......................................................... 12 1.5 Tutkielman rakenne ............................................................................... 12 2 INFORMAATIO TUOTTEENA ..................................................................... 13 2.1 Informaatiohyödyke .............................................................................. 13 2.2 Digitaalinen tuote .................................................................................. 14 2.3 Ohjelmistotuote ...................................................................................... 15 3 PILVIPALVELUT ............................................................................................ 17 3.1 Pilvipalveluiden perustyypit ................................................................ 17 3.2 Pilvisovellukset ...................................................................................... 18 4 OHJELMISTOTUOTTEIDEN HINNOITTELUMALLIT ............................. 20 4.1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelu ......................................................... 20 4.2 Lehmannin ja Buxmannin ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ... 21 4.2.1 Hinnan muodostaminen .............................................................. 22 4.2.2 Maksujen virran rakenne ............................................................. 24 4.2.3 Hinnan määräytymisperusteet .................................................... 24 4.2.4 Hintojen erilaistaminen ................................................................ 25 4.2.5 Hintojen niputtaminen ................................................................. 27 4.2.6 Dynaamiset hinnoittelustrategiat ................................................ 28 5 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET ...................... 30 5.1 Tutkimusmenetelmä .............................................................................. 30 5.2 Aineistonkeruu ...................................................................................... 30 5.3 Kohdejoukon valinta ja rajaus .............................................................. 31 5.4 Tarkastelukriteerit.................................................................................. 32 5.4.1 Hintatiedoista viestiminen www-sivustolla............................... 32 5.4.2 Hinnoittelumallit ja -tekijät .......................................................... 32 6 TULOKSET ...................................................................................................... 33 6.1 Yritysten taustatiedot ............................................................................ 33 6.2 Yritysten tarjoamat pilvisovellukset .................................................... 35 6.3 Hintatiedoista viestiminen .................................................................... 36 6.4 Pilvisovellusten hinnoittelussa käytetyt mallit ................................... 39 6.4.1 Hinnan muodostaminen .............................................................. 39 6.4.2 Maksuvirran rakenne ................................................................... 40 6.4.3 Määräytymisperusteet .................................................................. 41 6.4.4 Hintojen erilaistaminen ................................................................ 42 6.4.5 Hintojen niputtaminen ................................................................. 44 6.4.6 Dynaamiset hinnoittelustrategiat ................................................ 45 6.5 Yhteenveto hinnoittelumallien ja -tekijöiden käytöstä ....................... 47 7 JOHTOPÄÄTÖKSET ...................................................................................... 49 LÄHTEET ................................................................................................................. 54 7 1 JOHDANTO Informaatioteknologian kehitys on tuonut ohjelmistotuotteet osaksi länsimaissa ja kehittyvissä talouksissa elävien ihmisten työtä, vapaa-aikaa ja jokapäiväistä elämää. Ohjelmistot ovat tulleet osaksi mitä erilaisimpia laitteita aina autoista älypuhelimiin. Tutkimuslaitos International Data Corporationin (IDC) julkaiseman lehdistötiedotteen ”Big Data, Analytics, and Cloud Drive Enterprise Software Growth in 2012” (http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24078113) mukaan ohjelmistoala kasvoi vuonna 2012 maailmanlaajuisesti 3,6 %. Kokonaismarkkinoiden koko oli 342 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Ohjelmistoalan kasvun hidastumisesta huolimatta alalla on myös nopeasti kasvavia osa-alueita: datan pääsynhallinta (Data Access), analyysi- ja toimitusohjelmistot, yhteistyösovellukset, CRM sovellukset, turvaohjelmistot ja -järjestelmät sekä verkostojen hallintaohjelmistot, joissa markkinoiden kasvu oli 6-7 % vuonna 2012. Pilvipalveluiden käyttöönoton nopea kasvu edesauttaa sosiaaliseen yrittäjyyteen ja asiakaskokemukseen liittyvien sovellusten markkinoiden kasvua. Peltosen, Rönkön ja Luoman (2013) tekemän Ohjelmistoyrityskartoitus 2013-tutkimuksen mukaan ohjelmistoala ja IT palvelut kasvoivat Suomessa vuonna 2012 5,8 %. Peliteollisuus kasvaa nopeasti ja pääosa peliteollisuuden tuotoista tulee viennistä. Kansainvälistymisen merkitys kasvaa yhä useammissa yrityksissä. Tutkimuslaitos Market Vision julkaiseman artikkelin ”IT jatkaa kasvu-uralla vuonna 2013” (http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/uutiset-marketvisio/1589-itjatkaa-kasvu-uralla-vuonna-2013) mukaan IT markkinat kasvoivat vuonna 2012 1,9 % ja kasvuennuste vuodelle 2013 oli 2,4 %. Nopeimmin kasvavia osa-alueita ovat sisällön- ja dokumenttien hallinta, Business Intelligence ja tietoturva. Informaatiohyödykkeiden osuus markkinoilla on kasvanut Wangin (2004) mukaan nopeasti Internetin ja viestintäteknologioiden kehittyessä. Aiemmin fyysisinä tuotteina tuotettujen ja hankittujen tuotteiden, kuten kirjojen, lehtien, ja musiikin digitalisoituminen on muuttanut monien toimialojen rakenteita. Tietotekniikan kuluttajaistuminen ja työntekijöiden halu käyttää työssään itse valitsemiaan päätelaitteita ja ohjelmistoja asettaa organisaatioiden tietojärjestelmistä vastaaville jälleen yhden uuden haasteen. 8 Ohjelmistotoimiala, erityisesti yritysohjelmistojen osalta, on murroksessa yritysten hakiessa palveluista lisätuottoja tuotemyynnin laskiessa (Cusumano, 2008; Komssi, Kauppinen, Heiskari & Ropponen, 2009). Myös pilvisovellusten markkinoille tulo on muuttanut tapaa, jolla ohjelmistoja markkinoidaan, ostetaan ja jaellaan. Gensin (2012) ennusteen mukaan pilvisovellukset tulevat saavuttamaan markkinajohtajuuden yhdellä tai useammalla keskeisellä sovellusmarkkinalla (CRM (Customer Relationship Management), HRM (Human Resource Management), yhteistyösovellukset/sosiaaliset sovellukset, toimitusketjunhallintasovellukset/hankintojen hallinta sovellukset) seuraavien kolmen vuoden aikana. Edellä mainitusta syystä perinteisten IT toimittajien on pystyttävä ajamaan pilvipalveluja sisään organisaatioihinsa ja kiihdyttävä pilvipalvelujen kehitystä ja kasvatettava niiden asiakaskuntaa. Peltosen ym. (2013) mukaan nuoret ohjelmistoalan yritykset hyödyntävät julkista pilveä sen joustavuuden vuoksi. Pilvipalvelut nähdään sekä kustannustehokkaina että uusia liiketoimintamahdollisuuksia tarjoavina. Pilvipalveluja käyttävät ohjelmistoalan yritykset tavoittelevat kasvua, kansainvälisiä markkinoita ja ovat valmiita ottamaan enemmän riskejä kuin ei pilvipalveluja hyödyntävät ohjelmistoyritykset. Haasteita asettaa kuitenkin se, että pilvipalveluja kehittävien ja myyvien yritysten liiketoimintamallit eivät kuitenkaan välttämättä tue kasvua ja kansainvälistymistä. (Peltonen, Rönkkö & Luoma, 2013.) Kalli, Argillander, Talvitie ja Luoma (2013) ovat arvioineet Suomen pilvipalvelumarkkinoiden vuotuiseksi kasvuksi 40 % vuosina 2012–2014 ja markkinoiden kooksi vuonna 2012 140 miljoonaa euroa. Gens (2012) ennustaa pilvipalveluiden käytön kasvavan yhdysvaltalaisissa keskisuurissa yrityksissä siten, että vuonna 2013 2/3-osaa yrityksistä käyttää pilvipalveluja. Vuonna 2012 puolet keskisuurista yrityksistä käytti pilvipalveluja (Gens, 2012). Market Vision artikkelin ”Pienetkin uivat pilviin” (http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/uutiset-marketvisio/1615pienetkin-uivat-pilviin) mukaan SaaS-palveluiden käyttö yleistyy nopeasti alle 250 työntekijän yrityksissä, isojen yli 1000 henkilöä työllistävien yritysten ollessa edelläkävijöitä pilvipalveluiden käytössä. Kalli ym. (2013) ovat todenneet, etteivät aloittavat ja mikroyritykset useimmiten enää harkitsekaan muita vaihtoehtoja kuin pilvipalveluja ratkaistessaan omia IT palvelutarpeitaan. Aloittavissa ja mikroyrityksissä pilvipalvelujen käyttöä puoltavat pilvipalveluiden tunnetut hyödyt: helppo käyttöönotto, joustavuus, edullisuus ja saatavuus. Pkyrityksissä pilvipalveluiden käyttöönoton ratkaisevat suorat tai välilliset kustannusvaikutukset. Suurissa yrityksissä pilvipalveluiden käyttöönotto tapahtuu suunnitellun roadmapin mukaisesti ja siirtymistä rajoittavat olemassa olevien sovellusten määrä, IT osastojen pilvipalveluosaaminen ja volyymistä johtuvat korkeat siirtymiskustannukset. Suuret yritykset näkevät pilvipalvelut kuitenkin tulevaisuuden vaihtoehtona ja suomalaisissa suuryrityksissä pilotoidaan pilvipalveluiden käyttöä. (Kalli ym., 2013.) Merkittävistä yhteiskunnallisista vaikutuksistaan huolimatta ohjelmistoala on teollisuuden ja liiketoiminnan alana nuori. Haikalan ja Merijärven (2004) mukaan ohjelmistoja, jotka luokitellaan teollisiksi tuotteiksi, on tuotettu vasta 9 joitakin vuosikymmeniä. Internetin käytön yleistyminen digitaalisten tuotteiden ja ohjelmistojen myynti-, jakelu- ja käyttökanavana on muuttanut ohjelmistoalan ansaintamalleja ja vaikuttanut tuotteiden hinnoitteluun. Ohjelmistoyritys voi valita ansaintamallikseen lisenssimyyntiin perustuvan mallin, vuokrausmallin, käyttöön perustuva mallin, freemium-mallin, jossa ohjelmisto annetaan ilmaiseksi tai mainosrahoitukseen perustuvan mallin. Lisenssimyynti on ollut ohjelmistoalalla tyypillinen ansaintamalli. (Ojala, 2012). Internetin kautta hankittavien ja käytettävien pilvisovellusten ansaintamallina käytetään tyypillisesti muita edellä mainittuja malleja kuin lisenssimyyntiä. Pilvisovelluksia tarjoavat yritykset joutuvat suunnittelemaan sopivan ansainta- ja hinnoittelumallin (Lehmann, Draisbach, Buxmann & Dörsam, 2012). Tuotteen hinnoittelulla on oleellinen vaikutus siihen, miten yritys asemoituu markkinoilla ja kuinka kannattavaa liiketoimintaa yritys pystyy tekemään (Kotler & Keller, 2012). Tuotteiden hinnoittelussa on tyypillisesti käytetty kilpailu- tai kustannusperustaista hinnoittelua. Laitisen (2007) mukaan kustannusperustainen hinnoittelu on yleisimmin käytetty tapa hinnoitella tuotteita. Kustannusperustaisessa hinnoittelussa tuotteen hinnoittelu perustuu kustannuslaskentaa käyttäen laskettuihin tuotantokustannuksiin ja asetettuun voittomarginaaliin. Käytännössä kustannusperustaisessa hinnoittelussa huomioidaan usein myös kysyntää ja kilpailua. Perinteisillä toimialoilla tuotannon mittakaavaedulla on tärkeä merkitys. Suuremmilla yrityksillä tuotannon yksikkökustannukset ovat alhaisemmat. (Shapiro & Varian, 1999.) Perinteisten tuotteiden, kuten esimerkiksi huonekalujen valmistuksessa, tuotannon määrällä on vaikutusta yksittäisen tuotteen tuotantokustannuksiin. Ohjelmistotuotteiden hinnoittelu poikkeaa perinteisistä tuotteista eivätkä perinteisten tuotteiden hinnoittelumenetelmät useinkaan sovellu sellaisenaan ohjelmistotuotteiden hinnoitteluun (Wang, 2004). Kustannusperustaista hinnoittelua pidetään informaatiohyödykkeiden, joihin ohjelmistotuotteetkin kuuluvat, hinnoitteluun sopimattomana tuotannon kustannusrakenteen vuoksi (Shapiro & Varian, 1999). Ohjelmistoalalla henkilöstökustannukset muodostavat merkittävän osan tuotantokustannuksista. Erot työtä tekevien henkilöiden tuottavuudessa voivat olla suuria, jopa kymmen- tai kaksikymmenkertaisia eri henkilöiden välillä. Ohjelmistotuotteen ensimmäisen kappaleen valmistaminen on kallista, mutta seuraavien tuotteiden monistaminen ilmaista. (Cusumano, 2004.) Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan pilvisovellusten ansaintamallien suunnitteluun liittyy haasteita. Hinnoittelumahdollisuudet ovat joustavat, mutta kannattavuuden saavuttaminen on haasteellista (Ojala & Tyrväinen, 2012). Pilvisovellusten hinnoittelumalleissa ylläpito ja palvelut, kuten käytön tuki, sisältyvät tyypillisesti hintaan riippumatta siitä perustuuko pilvisovelluksen hinnoittelu käyttöön tai onko hinnoittelu käytöstä riippumatonta. Ylläpidosta ja palveluista aiheutuu kuitenkin kustannuksia, jotka ovat osittain muuttuvia. Monet yritykset suunnittelevat tarjontansa laajentamista pilvisovelluksilla, mikä voi johtaa siihen, että tuotteet syövät toistensa kannattavuutta. Koska pilvisovellusten jakelu tapahtuu ilman asiakaskohtaisia markkinointitoimenpiteitä 10 internetin kautta, palveluntarjoajien on viestittävä www-sivuillaan tuotteesta ja hinnoittelumallista. (Lehmann & Buxmann, 2009; Lehmann ym., 2012.) 1.1 Aiempi tutkimus Lehmann, Draisbach, Buxmann ja Dörsam (2012) analysoivat sisältöanalyysiä ja khii-neliö-testiä (chi-square test) tutkimusmenetelminä käyttäen 259 yhdysvaltalaisen pilvisovelluksia tarjoavan yrityksen, yhteensä 300 www-sivustolta sitä, miten yritykset viestivät pilvisovellusten hinnoista ja hinnoittelumalleista www-sivuilla. Lehmann ym. (2012) selvittivät yrityksen koon, iän ja tuoteryhmän vaikutusta hinnoittelusta viestimiseen ja hinnoittelumallin riippuvuutta edellä mainituista tekijöistä. Tutkimuksen mukaan pienet ja lyhyen aikaa toimineet yritykset kertoivat hintatietoja www-sivuillaan siten, että tieto on potentiaalisten asiakkaiden helposti löydettävissä. Pienistä, alle 50 työntekijän, yrityksistä 60 % ja 40 % isommista yrityksistä ilmoitti hintatiedot www-sivuilla. Lehmann ym. (2012) pitävät merkittävänä sitä, etteivät vain nuoret yritykset viesti hinnoittelustaan vaan, että myös vuonna 1999 perustetut yritykset ilmoittavat hintatiedot www-sivuilla. Tuoteryhmällä oli merkittävä vaikutus hintatiedoista viestimiseen. Hintatiedot olivat saatavilla 80 %:sta projektihallintasovelluksia, kun taas toimitusketjun hallintasovelluksista (SCM (Supply Chain Management)) hintatiedot olivat saatavilla vain 20 %:ssa sovelluksista. Alle 10 % pilvisovellusten tarjoajista suosi käyttöön perustuvaa hinnoittelua. Käytöstä riippumaton hinnoittelumalli oli laajasti käytössä riippumatta yrityksen koosta tai iästä. Lehmann ym. (2012) uskovat tutkimustuloksen kuvaavan kohdejoukkoa, vaikka otos perustuu näytteeseen. Ojala ja Tyrväinen (2012) ovat tutkineet monen tapauksen tutkimusta tutkimusmenetelmänä käyttäen pilvisovellusliiketoiminnassa käytettyjä ansaintamalleja ja syitä eri ansaintamallien käyttöön. Tutkimuksessa oli mukana viisi pilvisovelluksia tarjoavaa yritystä. Yritykset käyttivät ansaintamalleina ohjelmistovuokrausta ja perinteistä lisensointia. Ohjelmistovuokrauksen eduiksi todettiin ennustettava ja alhaisen riskin sisältävä tulovirta. Perinteistä lisensointia käytettiin, kun asiakasyritys halusi turvallisuussyistä käyttää sovellusta yksityisessä pilvessä. Yksikään yrityksistä ei käyttänyt käyttöön perustuvaa hinnoittelua pilvisovellustensa hinnoittelussa. Käyttöön perustuvaa hinnoittelua pidettiin monimutkaisempana kuin ohjelmistovuokrausta. Lisäksi käyttöön perustuva hinnoittelu vaatii käytön mittaamisen tarvittavan teknologian. Pilvisovelluksen käyttäjälle ohjelmistovuokrauksen etuina ovat kustannusten arvioituvuus ja mahdollisuus tehdä hankinta helposti ilman erillistä budjetointia ja raskasta päätöksentekoprosessia. Ojalan (2012) mukaan ohjelmistovuokraus ansaintamallina auttaa pilvisovelluksia tarjoavia yrityksiä erottumaan kilpailijoista ja parantaa kilpailukykyä, kun tuotteita voidaan tarjota aiempaa laajemmalle asiakaskunnalle. Laatikaisen, Ojalan ja Mazhelisin (2013) mukaan nykyisin käytettävät hinnoittelumallit ovat monimutkaisia, vaikeita ymmärtää ja vertailla. Laatikainen 11 ym. (2013) ovat tutkineet Iverothin, Westeliuksen, Petrin, Olven, Costerin ja Nilssonin (2012) esittämää viiteen dimensioon perustuvaa SBIFT-mallia pilvikontekstissa ja ehdottaneet SBIFT-mallin laajentamista. Ehdotettu, laajennuttu pilvipalveluihin soveltuva malli koostuisi seitsemästä dimensioista. Dimensiot ovat laajuus, porrastettu hinnoittelu, subscription pohjaiset hinnoittelumallit, käyttöperustaiset hinnoittelumallit, suorituskykyperustainen hinnoittelu, erilaistamisen aste ja dynaaminen hinnoittelustrategia. 1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja motiivi Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisten pilvisovelluksia tarjoavien yritysten hinnoittelusta viestimistä www-sivuilla ja yritysten pilvisovellusten hinnoittelussa käyttämiä hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä. Tutkimus vastaa seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset viestivät www-sivuillaan sovellusten hinnoista ja hinnoittelusta? Mitä hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset käyttävät hinnoittelussa? Tutkielmassa tarkastellaan hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämän mallin pohjalta. Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämä malli esitellään luvussa neljä. Tutkimuksen motiivina ja tutkimusaiheen merkittävyyteen vaikuttavia tekijöitä ovat aiemmissa tutkimuksissa tunnistetut haasteet kannattavan pilvisovellusliiketoiminnan rakentamisessa ja pilvisovellusten hinnoittelussa, pilvisovellusmarkkinoiden kehittymisen vaikutukset ohjelmistoalan liiketoimintaan yleisesti ja pilvisovellusmarkkinoiden voimakkaat kasvuodotukset Suomessa. 1.3 Keskeiset käsitteet Tutkimuksen keskeiset käsitteet ovat pilvisovellus (englanninkieliset termit: software as a service, SaaS), hinnoittelumalli (englanninkielinen termi: pricing model) ja hinnoittelutekijä (englanninkielinen termi: pricing parametre). Pilvisovelluksella tarkoitetaan ohjelmistoa, jota käytetään internetin kautta ilman, että tarvitaan ohjelmistoasennuksia käyttäjän tietokoneelle (Ojala, 2013). Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskuksen (TIEKE) julkaiseman ”Hinnoittelun ABC”oppaan (2005) määritelmän mukaan hinnoittelumallilla tarkoitetaan mallia, josta tarjottavan tuotteen tai palvelun hinta muodostuu ja jonka avulla hinta esitetään perustellusti asiakkaalle. Hinnoittelumallin suunnittelussa on huomioitava tuotteen ominaispiirteet ja toimialan markkinatilanne. Hinnoittelumalliin sisäl- 12 tyy yleensä useita hinnoittelutekijöitä, jotka vaikuttavat tuotteen hintaan (Lehmann & Buxmann, 2009). 1.4 Tutkimusote ja tiedonkeruutavat Tutkimus jakaantuu menetelmiltään kahteen osakokonaisuuteen: käsitteellisteoreettiseen kirjallisuuskatsaukseen ja monen tapauksen tutkimuksena toteutettuun empiiriseen osuuteen. Tutkimus on luonteeltaan kartoittava tutkimus, jossa on käytetty kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen menetelmiä rinnakkain. Kirjallisuuskatsauksen tiedon hankinnassa käytettiin markkinointia, hinnoittelua, ohjelmistotuotantoa, ohjelmistotuotteiden hinnoittelua ja pilvisovelluksia käsittelevää englannin ja suomenkielistä kirjallisuutta ja tieteellisiä artikkeleita sekä joitakin kaupallisia verkkosivustoja. Artikkelilähteitä haettiin seuraavista kauppatieteen alan ja informaatioteknologia-alan tietokannoista: Business Source Elite (EBSCO), ACM Digital Library, IEEE Xplore - IEEE/IEE Electronic Library ja SpringLink. Tietokantahauissa käytettiin hakutermeinä termejä ”pricing”, ”software product”, ”information goods”, “digital goods”, “software pricing”, “pricing parameters”, “ price discrimination” sekä näiden termien yhdistelmiä. Hakutuloksia rajattiin tulosten relevanssin, julkaisuvuoden (uutuus) ja kielen (suomi, englanti) perusteella. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin monen tapauksen tutkimuksena. Tutkimusaineisto kerättiin internetistä, suomalaisten pilvisovelluksia tarjoavien yritysten julkisilta www-sivuilta. 1.5 Tutkielman rakenne Tutkielma jakaantuu seitsemään lukuun, joista ensimmäinen luku on johdanto. Johdannossa esitellään tutkimuksen tausta, aiempi tutkimus, tutkimuksen tavoitteet ja motiivi, keskeiset käsitteet, tutkimusote ja tiedonkeruutavat sekä tutkielman rakenne. Toisessa luvussa käsitellään informaatiota tuotteena. Kolmas luku käsittelee pilvipalveluja ja neljäs luku ohjelmistotuotteiden hinnoittelumalleja. Viidennessä luvussa esitellään empiirisen tutkimuksen toteutus. Kuudennessa luvussa esitellään tutkimuksen tulokset ja seitsemännessä luvussa johtopäätökset ja jatkotutkimusaiheet. 13 2 INFORMAATIO TUOTTEENA Tässä luvussa käsitellään informaatiohyödykkeen, digitaalisen tuotteen ja ohjelmistotuotteen määritelmiä ja ominaispiirteitä. 2.1 Informaatiohyödyke Shapiron ja Varianin (1999) mukaan pohjimmiltaan mikä tahansa mikä on muutettavissa digitaaliseen muotoon, on informaatiota. Tuotteistettua informaatiota kuvataan termeillä informaatiohyödyke (information good) tai informaatiotuote (information product). Wang (2004) on määritellyt informaatiotuotteiksi tuotteet, jotka voidaan digitalisoida ja jaella tietoverkkojen kautta. Informaatiotuotteita ovat esimerkiksi digitaalisessa muodossa olevat kirjat, elokuvat, musiikki, tietokannat ja verkkosivut (Wang, 2004; Shapiro & Varian, 1999). Informaatiohyödykkeen tuottamisen kiinteät kustannukset ovat korkeat. Syynä korkeisiin kiinteisiin kustannuksiin on informaatiohyödykkeiden tuotannon vaatima henkilötyö. Korkeat kiinteät kustannukset muodostuvat ennen kaikkea informaatiohyödykkeen ensimmäisen kappaleen tuottamisesta. Informaatiohyödykkeiden monistaminen on halpaa ja rajakustannukset näin ollen hyvin alhaiset (Shapiro & Varian, 1999). Kustannusnäkökulmasta informaatiohyödykkeiden vahvuus, helppo monistettavuus, aiheuttaa haasteita informaatiohyödykkeiden immateriaalioikeuksien hallintaan. Myös muiden kuin valmistajan on helppoa kopioida informaatiohyödykkeitä. Wang (2004) on todennut, että tekijänoikeuksien suojaamisen kalleuden vuoksi piratismia ei voida täysin estää. Shapiron ja Varianin (1999) mukaan informaatiohyödykkeiden käyttöehtoilla tulisikin ensisijaisesti pyrkiä maksimoimaan intellektuaalisten oikeuksien arvo sen sijaan että ehdoilla pyrittäisiin suojaamaan tuotetta mahdollisimman tiukasti. Tapa, jolla käyttäjän kokema arvo on havaittavissa ja muodostuu, erottaa informaatiohyödykkeet muista hyödykkeistä. Informaatiohyödykkeen arvo syntyy tai jää syntymättä käyttökokemuksen perusteella. Tästä aiheutuu myös se, että arvo vaihtelee asiakkaittain. (Shapiro & Varian, 1999.) 14 2.2 Digitaalinen tuote Choi, Stahl ja Whiston (1997) ovat ryhmitelleet digitaaliset tuotteet (digital products) kolmeen ryhmään: 1) tietoon ja viihdetuotteisiin, 2) symboleihin, merkkeihin ja konsepteihin ja 3) prosesseihin ja palveluihin. Tietoa ja viihdetuotteita edustavat esimerkiksi lehdet, kirjat, käyttöohjeet, grafiikka, ääni ja videot. Symboleja, merkkejä ja konsepteja ovat liput ja varaukset ja rahoitusvälineet, elektroniset valuutat ja luottokortit. Prosesseja ja palveluja edustavat julkiset palvelut (esimerkiksi lomakkeet), sähköiset viestit (esimerkiksi puhelut), liiketoimintaprosessit (esimerkiksi tilaukset, kirjanpito), sähköiset huutokaupat ja markkinapaikat, etäkoulutus, telelääketiede, virtuaalikahvilat ja interaktiivinen viihde. Hui & Chau (2002) ovat esittäneet digitaalisten tuotteiden luokittelumallin, joka perustuu kahteen muuttujaan: tuoteryhmään ja tuoteominaisuuksiin. Digitaaliset tuotteet voidaan jakaa seuraaviin tuoteryhmiin: työkalut ja niiden tuomat hyödyt (esimerkiksi F-Secure virustorjuntaan), sisältöperustaiset digitaaliset tuotteet (esimerkiksi elektroniset aineistot, musiikki, videot) ja online palvelut, kuten esimerkiksi Internet-puhelut. Tuoteominaisuuksia ovat toimitustapa, jaoteltavuus ja kokeiltavuus. Toimitustavalla tarkoitetaan tapaa, jolla asiakas saa tuotteen käyttöönsä. Tuote voi olla ladattavissa Internetistä tai tuotteen käyttö perustua vuorovaikutteisuuteen. Jaoteltavuudella tarkoitetaan mahdollisuutta tuotteen versiointiin, myymiseen paloittain (esimerkiksi sähköistä kirjaa voidaan myydä lukukappaleittain). Kokeiltavuudella tarkoitetaan mahdollisuutta tarjota asiakkaille kokeiluversiota (trial) tuotteesta. (Hui & Chau, 2002.) Huin ja Chaun (2002) esittämä malli on kuvattu kuviossa yksi. KUVIO 1 Digitaalisten tuotteiden jaottelu tuoteryhmän ja ominaisuuksien mukaan (Hui & Chau, 2002) 15 Choin ym. mukaan (1997) digitaalisilla tuotteilla on kolme tyypillistä piirrettä. Nämä ovat kulumattomuus, muunneltavuus ja kopioitavuus. Digitaalinen tuote ei kulu käytössä vaikka tuotetta käytettäisiin kuinka paljon ja kuinka usein tahansa. Kulumattomuus aiheuttaa sen, ettei asiakkaalle tule tarvetta ostaa uutta digitaalisen tuotteen kulumisen vuoksi ja asiakas voi myös myydä digitaalisen tuotteen eteenpäin alkuperäisellä laadulla. Molemmilla seikoilla on vaikutusta digitaalisten tuotteiden markkinoihin. Digitaalisen tuotteella on lähes rajattomat muokkausmahdollisuudet. Muokattavuus johtaa siihen, ettei valmistajalla ole täyttä kontrollia tuotteeseen ja siihen, ettei kukaan muokkaa tai käytä tuotetta laittomasti, vaikkakin salaus- ja autentikointiteknologioilla voidaan jossain määrin vaikuttaa asiaa. Choi ym. (1997) tuovat esiin myös sen, että sen sijaan että valmistajat pyrkisivät suojaamaan sisältöä, ne voisivat pyrkiä erilaistamaan tuotteitaan räätälöimällä, tarjoamalla päivityksiä ja myymällä tuotteita vuorovaikutteisina palveluina. Digitaalisia tuotteita voidaan kopioida, varastoida ja siirtää helposti, minkä vuoksi tuotannon rajakustannukset ovat olemattomat. Periaatteessa kiinteät kustannukset määrittävät minimituotot, jotka tuotteen myynnistä on saatava. Kun digitaalisen tuotteen hintaan sisällytetään muuttuvaksi kustannukseksi luettava tekijänoikeusmaksu, rajakustannus ei enää käytännössä ole nolla. (Choi ym., 1997.) 2.3 Ohjelmistotuote Kittlausin ja Cloughin (2009) määritelmän mukaan ohjelmistotuote (software product) on tuote, jonka pääkomponentti on ohjelmisto. Ohjelmistotuotteet voidaan jaotella räätälöityihin, tietyn asiakkaan käyttöön tehtäviin ohjelmistoihin ja monistettaviin ohjelmistoihin. Usein monistettavaksi suunniteltua, tuotteistettua ohjelmistoa voidaan räätälöidä tai konfiguroida asiakkaan tarpeisiin. (Haikala & Merijärvi, 2004). Brooks (1987) on määritellyt ohjelmistojen tyypillisiksi piirteiksi monimutkaisuuden, näkymättömyyden, vaatimusten mukaisuuden ja muunneltavuuden. Haikala ja Merijärvi (2004) ovat lisänneet tyypillisiin piirteisiin myös ainutkertaisuuden, menetelmien skaalautumattomuuden ja ohjelmistoihin perustuvien järjestelmien epäjatkuvuuden. Ohjelmistoilla ratkottavien ongelmien monimutkaisuus ja ohjelmistojen laajuus tekevät ohjelmistoista monimutkaisia. Ohjelmistojen näkymättömyys tekee ohjelmiston valmiusasteen arvioimisen vaikeaksi ja hankaloittaa erityisesti projektinhallintaa. Mahdollisuus ohjelmiston muunteluun tuo useilta tahoilta paineita muutoksiin. Tuotekehityksen aikana muutoksia voidaan haluta tehdä vaatimusten muuttumisen tai tuotekehityskustannusten hallitsemiseksi. Ohjelmiston koko elinkaarena aikana ohjelmistossa havaitut virheet, toimintaympäristön muutokset ja toimintaympäristöstä tulevat vaatimukset aiheuttavat muutostarpeita. Alan nopea kehitys, joka näkyy sekä uusina teknologioina että sovelluksina, tekee ohjelmistoprojekteista usein ainutkertaisia. Isoissa ohjelmistoprojekteissa skaalautumattomuus aiheuttaa sen, ettei työtekijöiden määrän lisääminen 16 projektin loppuvaiheessa tehosta ja nopeuta ohjelmiston valmistumista. Ohjelmistossa esiin tuleva pienikin virhe voi lamauttaa koko ohjelmiston toiminnan. Epäjatkuvuudesta johtuvia ongelmatilanteita ei voida täysin estää, koska kaikkia mahdollisia tilanneyhdistelmiä ei ole mahdollista testata. Tuotekehityskustannukset määräävät usein ohjelmiston hinnan. Massatuotteeksi kehitettävän ohjelmiston tuotekehityskustannukset ovat monikertaiset verrattuna vastaavan kokoiseen räätälöityyn ohjelmistoon. (Haikala & Merijärvi, 2004.) 17 3 PILVIPALVELUT Tässä luvussa esitellään pilvipalvelujen perustyypit ja käsitellään pilvisovelluksia ja sitä, miten pilvisovellukset eroavat perinteisistä ohjelmistotuotteista. 3.1 Pilvipalveluiden perustyypit Pilvipalvelut (cloud computing) ovat palveluja, joissa asiakas saa tietojenkäsittelyresurssit, kuten tallennustilan ja sovellukset käyttöönsä internetin kautta palveluna. Pilvipalvelut jaotellaan kolmeen perustyyppiin, jotka ovat infrastruktuuri palveluna (Infrastructure as a service, IaaS), alusta palveluna (Platform as a Service, PaaS) ja sovellus palveluna (Software as a Service, SaaS). IaaS-palvelussa, kuten Amazonin Web Services-palvelussa, palvelun tarjoaja ylläpitää virtuaalisia konesaleja, joista asiakas ostaa käyttöönsä tarvitsemansa osiot ja perustaa niihin käyttöjärjestelmän ja asentaa tarvitsemansa sovellukset. (Heino, 2010.) Infrastruktuuri palveluna sisältää tietojenkäsittely- ja varastointikapasiteetin (Ojala, 2012). PaaS-palvelussa palveluntarjoaja tarjoaa virtuaalisen palvelinympäristön, johon asiakas voi rakentaa omat sovelluksensa käyttäen palvelun tarjoamia ohjelmistokehitystyökaluja ja rajapintoja. (Heino, 2010; Ojala, 2012.) Googlen AppEngine, Microsoftin Azure ja Salesforcen Force.com ovat tunnetuimpia PaaS-palveluja. SaaS-palvelussa asiakas hankkii selaimen kautta käytettävän sovelluksen. (Heino, 2010.) Tunnettuja yrityskäyttöön tarkoitettuja SaaS-palveluja ovat muun muassa asiakkuudenhallintasovellus Salesforce ja Microsoftin Office 365. Kuluttajille suunnatuista pilvisovelluksista tunnetuimpia ovat sosiaalisen median palvelut, kuten verkostoitumispalvelu Facebook, mikrobloggauspalvelu Twitter tai ammatillinen verkostoitumispalvelu LinkedIn. Pilvipalvelut jaotellaan julkisessa pilvessä toimiviin palveluihin (public cloud), yksityisessä pilvessä toimiviin palveluihin (private cloud) ja hybridiratkaisuihin (hybrid cloud), joissa osa palveluista toimii julkisessa pilvessä ja osa yksityisessä pilvessä (Heino, 2010; Ojala, 2012). Julkinen pilvipalvelu on internetin kautta käytettävä palvelu, josta asiakas ostaa kapasiteettia aikaan tai ka- 18 pasiteettiin perustuvalla veloituksella ilman, että asiakkaalle on dedikoitu omaa laitteistoa tai kapasiteettia. Yksityinen pilviympäristö (private cloud) on yrityksen ylläpitämä, taseeseen kirjattava ja luotetun verkon kautta käytettävä pilvipalvelukoneisto. Hybridiratkaisu on julkisten ja yksityisten pilvipalveluiden yhdistelmä. (Heino, 2010.) Salon (2010) mukaan pilvipalveluiden etuina niitä käyttävälle yritykselle ovat liiketoiminnan kulujen alentuminen, pienemmät riskit, menojen parempi ennakoitavuus, liiketoimintaan sitoutuneen pääoman pienentyminen ja mahdollisuus lisätä työn tuottavuutta ja asiakastyytyväisyyttä. Käyttöönoton esteiksi yritykset näkevät tietoturvan, luotettavuuden, saatavuuden, osaamisvaatimukset, integraatioihin liittyvät haasteet ja lukkiutumisen valittuun ratkaisuun tai toimittajaan. 3.2 Pilvisovellukset Pilvisovelluksilla tarkoitetaan internetin kautta jaeltavia ja käytettäviä sovelluksia, joiden käyttö ei vaadi ohjelmiston asentamista omalle tietokoneelle tai palvelimelle. Tutkimuslaitos Gartnerin IT Glossary-verkkosivustolla (http://www.gartner.com/it-glossary/software-as-a-service-saas/) pilvisovellukset on määritelty ohjelmistoiksi, jonka yksi tai useampi toimittaja omistaa, toimittaa ja hallinnoi etähallintaa käyttäen. Toimittaja toimittaa ohjelmiston, joka perustuu yhteen, yleiseen ohjelmistokoodiin ja datamäärityksiin ja jota käytetään yhdeltä-monelle mallin mukaisesti, joko käyttöön perustuen tai subsription pohjaisesti. IDC 2010 Software Taxonomy-verkkosivuston (http://www.idc.com/2010st/saas.html) määritelmän mukaan pilvisovellukset ovat ohjelmistoja, joita ulkopuolinen palveluntarjoaja hoitaa ja jotka tarjotaan palveluna internetin tai yksityisen verkon kautta. Pilvisovelluksia ylläpidetään palvelun tarjoajan tai kolmannen osapuolen palvelinkeskuksessa ja käyttäjät käyttävät sovellusta palveluna internetin kautta (Ojala, 2012; Ojala & Tyrväinen, 2012). Ojalan ja Tyrväisen (2012) mukaan pilvipalveluiden kehityksen mukanaan tuoma mahdollisuus myydä ohjelmistoja pilvisovelluksina avaa ohjelmistoyrityksille uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Kallin ym. (2013) mukaan yritysten toiminnoista pilveen siirtyvät ensimmäisinä toiminnat, joissa siirtymä on helpoin joko toiminnon luonteesta tai henkilöstön osaamisesta johtuen. Laajat, liiketoimintakriittiset järjestelmät siirretään pilvipalveluihin viimeisenä. Pilvisovellusten etuina käyttäjän näkökulmasta ovat helppo käyttöönotettavuus, kustannustehokkuus ja vaivattomuus. Pilvisovellusten käyttäjän ei tarvitse huolehtia palvelimista ja tallennuskapasiteetin riittävyydestä, kun tieto säilytetään palveluntarjoajan palvelimilla. Käyttäjällä on aina käytössään uusin versio sovelluksesta. (Ojala & Tyrväinen, 2012). Riippuvuus internet-yhteydestä ja mahdollinen huoli tietoturvallisuudesta ovat tyypillisiä pilvisovellusten käyttäjien huolenaiheita (Ojala, 2013). Pilvisovellusten käyttö voi mahdollisesti vähentää toimittajariippuvuutta ja lock-in vaikutusta. Lock-in vaikutukselta ja korkeilta vaihtokustannuksilta ei pilvisovellustenkaan kohdalla voida välttyä, 19 kun kyse on sovelluksista, joissa ohjelmisto ja yrityksen liiketoimintaprosessit ovat vahvisti toisiinsa linkittyneitä. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Pilvisovellusten tarjoajan näkökulmasta haasteena on se, kuinka rakentaa liiketoiminnasta kannattavaa. Pilvisovellusliiketoiminnassa käytetään ansaintamalleina tyypillisesti käytön mukaan maksua (pay-per-use) ja ohjelmistovuokrausta. Edellä mainittujen rinnalla käytetään myös perinteistä lisensointia, joka mahdollistaa pilvisovelluksen käyttäjän omassa pilvipalvelussa (private cloud). (Ojala & Tyrväinen, 2012.) 20 4 OHJELMISTOTUOTTEIDEN LIT HINNOITTELUMAL- Tässä luvussa käsitellään ohjelmistotuotteiden hinnoittelua ja esitellään Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämät ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niissä käytettävät hinnoittelutekijät. 4.1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelu Kaupankäynnin historiassa myyjän ja ostajan väliseen neuvotteluun perustuva hinnoittelu on ollut yleinen käytäntö. Joissakin kulttuureissa hinnan alentamiseen tähtäävä neuvottelu, tinkiminen, on edelleen yleistä. Tuotteen hinnoittelu siten, että tuotteella on yksi, kaikille ostajille yhteinen hinta, yleistyi 1800-luvun lopulla vähittäiskaupan kehittymisen myötä. (Kotler & Keller, 2012). Hinnalla on ollut ja on edelleen merkittävä rooli ostajan ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. Informaatioteknologian voimakas kehitys on lisännyt hintojen läpinäkyvyyttä ja asiakkaiden reagointiherkkyyttä hintoihin (Nagle, Hogan & Zale, 2011). Tuotteiden onnistuneella hinnoittelulla on oleellinen vaikutus tuotteita valmistavan yrityksen kannattavuuteen, asemoitumiseen markkinoilla ja asiakkaan kokemaan arvoon. Kotler ja Keller (2012) ovat todenneet hinnoittelupäätösten olevan vaikeita ja yritysten laiminlyövän hinnoittelustrategian laatimista. Hinta on yksi markkinoinnin kilpailutekijöistä ja yrityksen on huomioitava hintapäätöksissään useita tekijöitä, kuten yritys itsessään, asiakkaat, kilpailijat ja markkinaympäristö. Naglen, Hoganin ja Zalen (2011) mukaan kasvaakseen kannattavasti muuttuvilla markkinoilla yritysten on rikottava liiketoiminnan vanhoja sääntöjä kehitettävä uusia hinnoittelumalleja. Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan perinteisiä hinnoittelumalleja on vaikea soveltaa ohjelmistotuotteisiin, koska ohjelmistoteollisuuden liiketoiminnan lainalaisuudet eroavat merkittävästi muista toimialoista. Perinteisillä toimialoilla mittakaavaedut ovat tärkeitä, informaatioteollisuudessa taas verkostovaikutusten merkitys on iso (Shapiro & Varian, 1999). Ohjelmistotuotteen 21 monistaminen on käytännössä ilmaista, tuottavuuserot työntekijöiden välillä isoja, noin 75 % tuotekehitysprojekteista myöhästyy tai ylittää budjetin ja tehdyt tuotevalinnat saattavat sitoa asiakkaan tiettyyn toimittajaan vuosikymmeniksi korkeiden vaihtokustannusten vuoksi. Ohjelmistoala ei tuota ohjelmistoja ensisijaisesti omaan käyttöönsä. Ohjelmistoja voi kehittää kaikille toimialoille, hyvin erilaisiin käyttötarkoituksiin aina raportin kirjoittamisesta sillan suunnitteluun. Ohjelmistoalalla monet yritykset ovat käytännössä sekä tuote- että palveluyrityksiä, koska ohjelmistotuotteet vaativat esimerkiksi ylläpitoa. (Cusumano, 2004). 4.2 Lehmannin ja Buxmannin ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit Lehmann ja Buxmann (2009) ovat kuvanneet ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niiden sisältämät hinnoittelutekijät. Ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa voidaan käyttää kuutta eri hinnoittelumallia tai hinnoittelumallien yhdistelmiä. Hinnoittelumallit ovat: hinnan muodostus, maksujen virran rakenne, hintojen määräytymisperusteet, hintojen erilaistaminen, hintojen niputtaminen ja dynaamiset hinnoittelustrategiat. Ohjelmistotoimittajien käyttämät hinnoittelumallit koostuvat usein usean hinnoittelumallin ja niiden sisältämän hinnoittelutekijän yhdistelmästä. Lehmannin ja Buxmannin (2009) kooste ohjelmistotuotteiden hinnoittelumalleista ja niihin sisältyvistä hinnoittelutekijöistä on esitetty taulukossa 1. Hinnoittelumallit on jaoteltu taulukossa sarakkeisiin ja kussakin sarakkeessa on lueteltu kyseiseen hinnoittelumallissa käytettävissä olevat hinnoittelutekijät. Jos hinnoittelutekijä koostuu useammasta osatekijästä, osatekijät on mainittu hinnoittelutekijän alapuolella ei-lihavoidulla tekstillä. TAULUKKO 1 Ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallit ja niihin sisältyvät hinnoittelutekijät (Lehmann & Buxmann, 2009) Hinnan muodostaminen Hinnan määritysperuste Kustannusperustainen Arvoperustainen Kilpailuun perustuva Maksuvirran rakenne Määräytymisperusteet Hintojen erilaistaminen Kertamaksu Hinnoiteltavien komponenttien määrä 1. taso Hintojen niputtaminen Tarjonta Puhdas niputtaminen Yhdistetty niputtaminen Ei niputettu Dynaamiset hinnoittelustrategiat Markkinoiden valtaus (jatkuu) 22 Taulukko 1 (jatkuu) Vuorovaikutteisuuden aste Yksipuolinen Vuorovaikutteinen Toistuvat maksut Tiheys Kesto Käyttöön perustuva Transaktiot Muistikapasiteetti Aika jne. 2. taso Määrä Aika Versiointi Tuote Ohjelmisto Ylläpito Palvelu/tuki Ilmaisuuteen perustuva Yhdistelmä Käytöstä riippumaton Nimetty käyttäjä Samanaikainen käyttäjä Laite, palvelin CPU Avainmittareiden suorituskyky 3. taso Henkilöön perustuva Alueeseen perustuva Integraatioaste Täydentävä Vaihtoehtoinen Itsenäinen Kermankuorinta Moniulotteinen Hintataso Osien summa Korkeampi kuin osien summa Alempi kuin osien summa Seuraavissa alaluvuissa on tarkasteltu yksityiskohtaisemmin kutakin hinnoittelumallia ja malliin sisältyviä hinnoittelutekijöitä. 4.2.1 Hinnan muodostaminen Tuotteen hinta voi perustua kustannuksiin, kysyntään tai kilpailutilanteeseen ja siihen vaikuttaa myös hinnoittelun vuorovaikutteisuus. Hintaa määritettäessä määritetään hintataso tuotteelle suhteessa kustannuksiin ja kysyntään. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Myös kilpailijoiden tuotteet, kustannukset ja mahdollinen reagointi hinnoitteluun on huomioitava. Kilpailijat reagoivat omaan hinnoitteluunsa erityisen herkästi tilanteessa, jossa kilpailevia yrityksiä on vain muutamia, tuotteet ovat samankaltaisia ja ostajat hyvin tietoisia hintatasosta. Jos tuotteen hinta asetetaan liian korkeaksi, tuotteelle ei ole kysyntää. Liian alhainen hinta aiheuttaa sen, ettei kysynnästä huolimatta saada voittoa. Tuotteen kattohinta on se hintatason yläpäässä oleva hinta, jolla tuotteelle on vielä kysyntää ja pohjahinta hintatason alapäässä oleva hinta, jolla tuotetta voidaan vielä myydä kannattavasti. Jos tuote tarjoaa asiakkaille ainutkertaisia ominaisuuksia, joita kilpailevissa tuotteissa ei ole, hinta voidaan asettaa kilpailevien tuot- 23 teiden hintaa korkeammaksi. (Kotler & Keller, 2012.) Kuviossa kaksi on kuvattu hinnan asettamisessa huomioitavat tekijät. KUVIO 2 Hinnan asettamisessa huomioitavat tekijät (Kotler & Keller, 2012) Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan kilpailukykyisellä hinnoittelulla on tärkeä merkitys ohjelmistoalalla. Iso markkinaosuus, verkostovaikutukset ja lock-in vaikutuksen aikaansaaminen ovat tärkeitä erityisesti silloin, kun kilpailevat tuotteet eivät merkittävästi poikkea toisistaan. Kustannuksiin perustuvassa hinnoittelussa tuotteen hinta perustuu kustannuslaskennasta saatuun tietoon tuotteen tuotantokustannuksista ja määritellystä voittomarginaalista. Kustannusperustainen hinnoittelu on helpoin tapa muodostaa tuotteelle hinta. Laitisen (2007) määritelmän mukaan ”Tuotteen hyöty (arvo) on se määrä, jonka asiakas kokee saavansa kuluttamisesta (perceived value).”. Arvolupaus, jossa tarjotaan kilpailijoita ainutkertaisempaa arvoa asiakkaalle ja annetun arvolupauksen lunastaminen, on arvoon perustuvan hinnoittelun ydin. Asiakkaan havaitseman arvon käyttäminen hinnoittelutekijänä edellyttää asiakkaiden päätöksentekoprosessin hyvää tuntemusta. Kotlerin ja Kellerin (2012) mukaan asiakkaan havaitsemaan arvoon perustuva hinnoittelu on lisääntymässä. Ohjelmistotuotteen tuoman arvon asiakas pystyy kuitenkin arvioimaan vasta tuotteen oston jälkeen (Lehmann & Buxmann, 2009). Kilpailutilannetta arvioitaessa on kiinnitettävä huomioitava kilpailijoiden kustannuksiin, hintoihin ja hintamuutoksiin. Jos lähin kilpailija ei tarjoa samoja ominaisuuksia kuin yrityksen tuotteessa on, yritys voi arvioida oman tuotteensa ominaisuuksien arvon asiakkaalle ja lisätä tämän hinnoittelun pohjaksi ottamaansa kilpailijan hintaan. Jos kilpailijan tuotteessa on ominaisuuksia, joita yrityksen omassa tuotteessa ei ole, yritys vähentää niiden arvon omasta hinnastaan. Tämän jälkeen yritys voi päättää hinnoitteleeko oman tuotteensa kilpailijaa kalliimmaksi, halvemmaksi vai samanhintaiseksi. (Kotler & Keller 2012.) Edellä kuvattujen hinnan määräytymisperusteiden lisäksi ohjelmistotuotteen hinnan muodostukseen vaikuttaa hinnoittelun vuorovaikutteisuus. Hinnoittelun vuorovaikutteisuudella tarkoitetaan sitä, minkä verran ostajalla on mahdollisuus vaikuttaa hintaan. Yksipuolisessa hinnoittelussa myyjä määrää tuotteen 24 hinnan, eikä ostajalla ole mahdollisuutta vaikuttaa hintaan. Vuorovaikutteisessa hinnoittelussa hinta määräytyy ostajan ja myyjän sopimuksen perustella. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Kustannusperustaisuuden merkitys ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa on vähäinen ohjelmistotuotteiden kustannusrakenteen vuoksi, lukuun ottamatta pilvisovelluksia, joissa kustannusperustainen hinnoittelu voi olla perusteltua (Lehmann & Buxmann, 2009). Shapiro ja Varian (1999) ovat todenneet, että informaatiohyödykkeet tulisi hinnoitella asiakkaan kokeman arvon eikä kustannusten perusteella, koska kustannusperustainen hinnoittelu ei toimi informaatiohyödykkeiden hinnoittelussa. Yksikkökustannuksia ei ole mielekästä korottaa kymmeniä prosentteja, kun niitä ei käytännössä ole (Shapiro & Varian, 1999). 4.2.2 Maksujen virran rakenne Ohjelmistotuotteen hinta voi perustua kertamaksuun, toistuviin maksuihin tai näiden yhdistelmään (Lehmann & Buxmann, 2009). Ohjelmistolisenssien myynnissä yleisesti käytetyllä kertamaksulla asiakas saa ikuisen käyttöoikeuden ohjelmistoon (Kittlaus & Clough, 2009). Toistuvassa maksutavassa asiakas maksaa ohjelmiston käytöstä säännöllisin väliajoin, esimerkiksi kuukausittain tai vuosittain sovitun ajan tai toistaiseksi. Kertamaksun ja jatkuvan maksun yhdistelmä voi muodostua esimerkiksi kertaluontoisesta lisenssimaksusta ja jatkuvasta ylläpitomaksusta. Jatkuva ylläpitomaksu, joka on tyypillisesti 20 % ohjelmistolisenssin hinnasta, takaa toimittajalle tasaisen tulovirran (Lehmann & Buxmann, 2009). Toistuvaa maksutapaa käytetään yleisesti pilvisovellusten hinnoittelussa (Cusumano, 2004). Cusumanon (2007) mukaan Goeldi on esittänyt, että hostingin sisältävä kuukausimaksu saattaa olla tulevaisuudessa yleisin hinnoittelustrategia, jota internetin kautta myytäviä yritysohjelmistoja tarjoavat yritykset käyttävät. Ostajalle riskitön ja edullinen mahdollisuus hankkia sovellus käyttöön rajatuksi ajaksi, esimerkiksi kuukaudeksi, on toimittajan kannalta haasteellinen. (Lehmann & Buxmann, 2009). Yrityksen tulovirran ennustaminen on haasteellista, ostajan sitoutumista tuotteeseen ei voida ennakoida. 4.2.3 Hinnan määräytymisperusteet Kolmannessa hinnoittelumallissa hinnoittelu tapahtuu arvioitavien hinnanmääräytymisperusteiden pohjalta. Määräytymisperusteeseen vaikuttavia tekijöitä on kolme: hinnoiteltavien komponenttien määrä, käytöstä riippuvaisuus ja käytöstä riippumattomuus. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Käyttöön perustuvassa mallissa asiakas hankkii tarvitsemansa resurssit, kuten tallennustilan, tarvitsemakseen ajaksi, jonka jälkeen resurssit vapautuvat muuhun käyttöön (Armbrust ym., 2010). Käyttöön perustavassa hinnoittelussa tuotteen hinta voi muodostua käytöstä riippumattomasta kuukausimaksusta, jolla saa käyttöoikeuden ohjelmistoon ja käyttöön perustuvasta osasta, esimerkiksi tallennuskapasiteetista. Käyttöön perustuvalle osalle on määritelty yksikköhinta ja asiakkaan laskutus käytettyjen yksiköiden mukaan. Yksikköhinta voi olla määritelty ohjelmis- 25 ton käynnissä oloajalle, määritellyn keskeisen aliohjelman kutsujen määrälle, käsiteltävien tapahtumien määrälle tai näiden yhdistelmälle. (Ojala, 2013.) Käyttöön perustuva hinnoittelu edellyttää käytön seurantaa, joka tarvittaessa on myös jälkikäteen tarkistettavissa. Käytön mittaamisesta ja käytön laskutuksesta voi aiheutua kiinteitä ja muuttuvia kustannuksia. Hinnoiteltavien komponenttien määrään ja käyttöön perustuvassa hinnoittelussa sillä, minkä asiakas kokee oikeudenmukaiseksi, on suuri merkitys. Sen vuoksi esimerkiksi laskutuksessa tapahtunut pienikin virhe voi vaikuttaa negatiivisesti asiakkaaseen. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Ojalan (2013) mukaan käyttöön perustuva hinnoittelu mahdollistaa ohjelmistoyrityksille asiakaskunnan monipuolistamisen. Ohjelmistoa voidaan myydä pienemmille yrityksille, joilla ei ole varaa investoida perinteisiin ohjelmistolisensseihin. Myös päätöksenteko ohjelmiston käyttöönotosta nopeutuu ja helpottuu, kun ohjelmiston käytöstä aiheutuvia kustannuksia voidaan käsitellä liiketoiminnan kuluna eikä investointina. Ojala (2013) on todennut käyttöön perustuvan mallin tuovan myös monia muita etuja erityisesti pilvisovelluksia tarjoaville yrityksille. Malli edesauttaa verkostovaikutusten syntymistä kasvattamalla tuotteen tuntemusta potentiaalisessa asiakaskunnassa ja tekee ohjelmistopiratismin käytännössä mahdottomaksi, kun ohjelmistosta ei jaella kopiota. Käyttöön perustuvan mallin heikkouksina ohjelmistotoimittajan näkökulmasta ovat alhaiset vaihtokustannukset, käytön mittaamisen vaatima työ ja riski siitä, että kehityskustannuksia saada katettua. Käytöstä riippumaton malli on laajasti käytetty pilvisovellusten hinnoittelussa, koska se mahdollistaa monenlaisten käytöstä riippumattomien hinnoittelutekijöiden käytön. Nimettyjen tai samanaikaisten käyttäjien määrän lisäksi voidaan käyttää myös toimialakohtaisia hinnoittelutekijöitä. Käytöstä riippumattomina hinnoittelutekijöinä voidaan käyttää myös palvelinten tai koneiden määrää, CPU:den määrää, master datan (kuten asiakkaiden, toimittajien, työntekijöiden, toimipisteiden) määrää, tuotettujen yksiköiden määrää tai KPI lukuja, kuten tuottoja, kuluja tai budjettia. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan Skiera (1999) on osoittanut palveluyritysten saavuttavan merkittäviä voittoja kahden hintakomponentin yhdistelmällä verrattuna siihen, että hinnoittelu tapahtuisi vain yhden komponentin perusteella. 4.2.4 Hintojen erilaistaminen Hintojen erilaistamisella tarkoitetaan tuotteen tai palvelun tarjoamista ja myymistä eri asiakkaille eri hinnalla, esimerkiksi ohjelmistotuotteen myymistä yksityiskäyttöön ja kaupalliseen käyttöön eri hinnalla, eikä hintaero perustu eroon kustannuksissa (Kotler & Keller, 2012). Hintojen erilaistaminen voidaan jakaa kolmeen tasoon, joista kahteen, maksuhalukkuuteen ja osista muodostuvaan kokonaishintaan, ostajalla on mahdollisuus vaikuttaa. Neljäs hintojen erilaistamisen vaihtoehto on moniulotteinen hintojen erilaistaminen. Hintojen erilaistamisen ensimmäisenä tasona käytetään asiakkaan maksuhalukkuutta. Hinnoittelu tapahtuu sen pohjalta, minkä verran asiakas on halu- 26 kas maksamaan tuotteesta (Lehmann & Buxmann, 2009; Kotler & Keller, 2012). Henkilökohtaiseen myyntityöhön perustuvassa kaupankäynnissä on mahdollista selvittää asiakkaan maksuhalukkuutta ja hinnoitella tuote sen mukaisesti. Myytäessä digitaalisia tuotteita, esimerkiksi pilvisovelluksia, Internetin kautta vastaavaa mahdollisuutta yksittäisen asiakkaan maksuhalukkuuden selvittämiseen ja tuotteen hinnoitteluun sen perusteella ei ole. Hintojen erilaistamisen toisella tasolla asiakas, joka ostaa isommalla volyymilla, saa tuotteen edullisemmin (Kotler & Keller, 2012). Hintaan vaikuttavat ostettu määrä, aika ja/tai tuoteversio tai asiakkaan valitsemat tuotekomponentit. Määrään perustuvassa toisen tason hintojen erilaistamisessa tuotteen hinta on riippuvainen ostetusta määrästä. Aikaan perustuvassa toisen tason hintojen erilaistamisessa hinta voi riippua esimerkiksi vuorokauden tai vuodenajasta. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Esimerkiksi ammatillinen verkostoitumispalvelu LinkedIn käyttää versiointia hintojen erilaistamisessa tarjotessaan tuotteesta maksuttoman version lisäksi erilaisia maksullisia versioita, kuten Business-, Business Plus- ja Executive-versiot. Kolmannen tason hintojen erilaistaminen perustuu markkinoiden segmentointiin ja tuotteen myymiseen eri ostajaryhmille eri hinnalla. Kotlerin ja Kellerin (2012) mukaan segmentointi voi tapahtua asiakasryhmän, tuoteversion, pakkauskoon, jakelukanavan, maantieteellisen alueen tai ajankohdan mukaan. Ohjelmistoliiketoiminnassa käyttäjään perustuva hintojen erilaistaminen tarkoittaa esimerkiksi tuotteen tarjoamista opiskelijoille opiskelijalisenssillä, joka on tavallista lisenssiä edullisempi. Erilaistaminen voi tapahtua myös käyttötarkoituksen perusteella, esimerkiksi hinnoittelemalla yksityiskäyttöön tarkoitettu lisenssi kaupallista käyttöä edullisemmaksi. Moniulotteista, useaan tekijään perustuvaa, hintojen erilaistamista käytetään laajasti. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Hintojen erilaistamisen toteuttaminen edellyttää, että markkinat ovat segmentoitavissa ja segmenttien välillä on oltava eroa kysynnässä, alemmalla hinnalla tuotteen saavat eivät saa jälleenmyydä tuotetta ylempään hintaryhmään luokitelluille eikä kilpailijoilla tule olla mahdollisuutta myydä halvemmalla korkeammassa hintaryhmässä. Lisäksi segmentointikustannukset eivät saa ylittää hintojen erilaistamisesta saatavia tuottoja. Hintojen erilaistaminen on tehtävä siten, ettei se närkästytä asiakkaita ja myös käytetyn erilaistamistavan laillisuus on huomioitava. (Kotler & Keller, 2012.) Lehmann & Buxmann (2009) täydensivät vuonna 2007 Software & Information Industry Associationin vuonna 2006 tekemää hinnan määräytymisperusteisiin keskittynyttä tutkimusta haastattelemalla kymmentä tietohallintojohtajaa. Tutkimustulosten perusteella digitaalisten hyödykkeiden alhaiset muuttuvat kustannukset ja mahdollisuus muokata tuotteita edullisesti tukevat hintojen erilaistamisen käyttöä digitaalisten tuotteiden hinnoittelutekijänä. Zhengin, Caon, Sunin, Zhangin ja Jiangin (2006) mukaan hintojen erilaistamisen edellytyksenä ovat se, että yrityksellä on valtaa markkinoilla ja tietoa asiakkaiden maksuhalukkuudesta tai mahdollisuus tunnistaa maksuhalukkaat asiakkaat. Lisäksi yrityksen on erotettava markkinoilta ne, jotka voivat ostaa tuotteen halvalla ja myydä sen edelleen korkeammalla hinnalla. Lehmannin ja Buxmannin 27 (2009) mukaan digitaalisten tuotteiden helppo ja kustannustehokas muunneltavuus on tärkeä seikka hintojen erilaistamisen yhteydessä. 4.2.5 Hintojen niputtaminen Hintojen niputtamisella tarkoitetaan yhden tai useamman myyjän, useiden tunnistettavien alatuotteiden, kuten tuotteen, palvelun ja oikeuksien, hintojen yhdistämistä kokonaishinnaksi. Niputtaminen voi perustua tarjontaan, tuotteisiin, tuotteiden integraatioasteeseen ja/tai hintatasoon. Tarjontaan perustuva niputtaminen voidaan jakaa puhtaaseen niputtamiseen (pure bundling), yhdistettyyn niputtamiseen (mixed bundling) ja ei-niputtamiseen (unbundling). Puhtaassa niputtamisessa tuotteet voi ostaa vain nipussa. Jos asiakas voi valita haluamansa tuotteet, kyse on yhdistetystä niputtamisesta. Kun tuotteet voi ostaa vain erillisinä, kyseessä on ei-niputtaminen. Ohjelmistoalalla tuotteita ovat tyypillisesti ohjelmisto, ylläpito ja palvelut. Niputettavat tuotteet voidaan kuvata myös niiden integraatioasteen mukaan. Tuotteet voivat olla täydentäviä, vaihtoehtoisia tai itsenäisiä. Nipun hintataso voidaan määritellä kolmella tavalla. Nipun hinta voi olla sama kuin yksittäisten tuotteiden yhteenlaskettu hinta (additive). Hinta voidaan määritellä myös kalliimmaksi (superadditive) tai halvemmaksi kuin nippuun sisältyvien tuotteiden yhteenlaskettu hinta olisi (subadditive). (Lehmann & Buxmann, 2009.) Hintojen niputtamisella voi olla useita tavoitteita. Viswanathan ja Anandalingam (2005) ovat määritelleet kustannusten alentamisen, laadun parantamisen, hintojen erilaistamisen ja markkinoille tulon vaikeuttamisen syiksi käyttää hintojen niputtamista. Hintojen niputtaminen voi madaltaa myös jakelukustannuksia. Niputtamalla tuote osaksi isompaa kokonaisuutta tuote voidaan saada laajempaan jakeluun markkinoilla ja saada näin etua näin verkostovaikutuksista. Hintojen niputtaminen voi parantaa myös tuottavuutta ja helpottaa kannattavampaa arvoon perustuvaa hinnoittelua eri segmenteille. Toisaalta vaikutus voi olla tuottoja alentava, mikäli nippuun liitetään muuttuvia kustannuksia aiheuttavia palveluja vain sen vuoksi, että tarjontaa saadaan erilaistettua. (Nagle ym., 2011.) Nalebuff (2004) on tutkinut hintojen niputtamista oligopolistisessa markkinatilanteessa, jossa markkinoilla on vain muutamia myyjiä ja todennut hintojen niputtamisen vaikeuttavan potentiaalisten kilpailijoiden markkinoille tuloa. Myyjän, jolla on vain muutama komponentti, jotka se voi niputtaa, on vaikeaa kilpailla paketoitua ratkaisua alennuksella myyvää kilpailijaa vastaan. Erityisen vaikeaa tämä on tilanteessa, jossa asiakkaat pitävät paketoidun ratkaisun osia toisistaan positiivisella tavalla riippuvaisina tai osat täydentävät toisiaan. (Nalebuff, 2004.) Bakos ja Brynjolfsson (1999) ovat tutkineet informaatiohyödykkeiden hintojen niputtamista monopoliasemassa toimivan, useita tuotteita myymän yrityksen näkökulmasta ja todenneet niputtamisen olevan tuottavampaa ja hyötysuhteeltaan parempaa kuin tuotteiden myyminen yksittäin on. Altinkemerin ja Jeevanin (2002) mukaan informaatiohyödykkeiden hintojen niputtaminen on kannattavinta siinä tapauksessa, kun kaikki tarjolla olevat tuotteet nipu- 28 tetaan yhteen. Voitot kasvavat nippuun sisältyvien informaatiohyödykkeiden määrän kasvaessa. Myös Altikemerin ja Jeevanin (2002) tutkimus perustui monopolistiseen asetelmaan ja he ovat todenneet, että todellisessa tilanteessa yrityksellä voi olla vastassaan vastaavia tuotteita valmistavat kilpailijat, jolloin tilanne saattaa poiketa huomattavasti tutkimuksen tuloksista. 4.2.6 Dynaamiset hinnoittelustrategiat Tuotteen hinnoittelulla on oleellinen merkitys tuotteen asemointiin markkinoilla. Hinnoittelu vaikuttaa siihen asemoivatko asiakkaat tuotteen halvaksi massatuotteeksi, edulliseksi perustuotteeksi vai kalliiksi laatutuotteeksi. Kotlerin ja Kellerin (2012) mukaan hinnan määrittely on sitä helpompaa, mitä selkeämmät yrityksen tavoitteet ovat. Kotler ja Keller (2012) ovat määritelleet viisi mahdollista tavoitetta. Nämä tavoitteet ovat selviytyminen, tämän hetkisen voiton maksimointi, markkinaosuuden maksimointi, kerman kuorinta ja tuotteen laatujohtajuus. Yrityksen toiminnan tavoite/tavoitteet muodostavat yrityksen strategian, jolla yritys pyrkii varmistamaan menestymisensä ja olemassaolonsa markkinoilla. Lehmann ja Buxmann (2009) ovat todenneet markkinoiden valtausstrategian (penetration strategy), ilmaisuuteen perustuvan strategian (follow-the-free strategy) ja kermankuorintastrategian (skimming strategy) soveltuvan ohjelmistoyrityksille. Markkinoiden valtausstrategian tavoitteena on kasvattaa yrityksen markkinaosuutta markkinoilla lähtötilanteessa, jossa jollakin kilpailevalla toimijalla on suuri markkinaosuus. Markkinoiden valtaukseen pyritään tyypillisesti halvalla hinnalla olettaen, että markkinat reagoivat hintaan herkästi. Korkeamman myyntivolyymin odotetaan alentavan yksikkökustannuksia ja parantavan pitkän aikavälin tuottoja. (Kotler & Keller, 2012.) Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan markkinoiden valtausstrategian edellytyksenä ohjelmistoalalla ovat verkostovaikutusten olemassaolo, mittakaavaedut ja vaihtokustannukset. Edellä mainittujen edellytysten täyttymisen ja alhaisten muuttuvien kustannusten vuoksi markkinoiden valtausstrategiaa käytetään yleisesti ohjelmistoalalla. Antamalla ohjelmistotuotteen asiakkaan käyttöön ensin maksutta toimittaja pyrkii tilanteeseen, jossa asiakas saadaan sidottua toimittajaan ja tuotteen vaihtokustannus asiakkaalle mahdollisimman korkeaksi (lock-in vaikutus). Korkeat vaihtokustannukset vähentävät asiakkaan valmiutta ja halukkuutta vaihtaa tuotetta toiseen, vaikka asiakas ei ole olisi täysin tyytyväinen tuotteeseen tai toimittajaan. Kun asiakas on ottanut tuotteen maksuttoman version käyttöön, toimittajan seuraavana tavoitteena on myydä asiakkaalle lisäkomponentteja tai tuotteen premium-versio. Ilmaisuuteen pohjautuvaa strategiaa voidaan toteuttaa myös siten, että varsinainen ohjelmistotuote on ilmainen, mutta asennus, käyttöönotto, ylläpito, koulutus ja räätälöinti maksavat. (Lehmann & Buxmann, 2009.) Perustamalla liiketoimintamallinsa tuotteen ja palveluiden yhdistelmään ja käyttämällä teknologiaa, joka vaatii paljon konsultointia, koulutusta, käyttöönotto- ja integraatiotyötä, koulutusta ja ylläpitoa, yritys saa 29 myytyä laskutettavaa työtä (Cusumano, 2004). Avoimen lähdekoodin ohjelmistoja tarjoavat yritykset käyttävät tätä strategiaa yleisesti. Kermankuorintastrategialla tarkoitetaan mahdollisimman suuren tuoton keräämistä maksuhalukkailta ja –kykyisiltä asiakkailta tuotaessa markkinoille uusi, ostajia houkutteleva tuote. Kermankuorintastrategia on toimiva tilanteessa, jossa kysyntää on riittävästi, korkea lähtöhinta ei houkuttele kilpailijoita markkinoille ja korkea hinta viestii huipputuotteesta. (Kotler & Keller, 2012.) Aikaiset omaksujat, jotka ovat uusien teknologioiden suhteen ennakkoluulottomia ja kokeilunhaluisia sekä trenditietoisia, ovat usein valmiita maksamaan tuotteesta korkean hinnan saadakseen sen ensimmäisenä käyttöönsä. Vaikka kermankuorintastrategia soveltuu ohjelmistotuotteiden hinnoitteluun, sitä käytetään Lehmannin & Buxmannin (2009) mukaan harvoin ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa. 30 5 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET Tässä luvussa esitellään empiirisen tutkimuksen tutkimusmenetelmä, tutkimuksen toteutus ja tutkimustulokset. 5.1 Tutkimusmenetelmä Empiirisen tutkimuksen tutkimusmenetelmänä käytettiin monitapaustutkimusta. Monitapaustutkimus valittiin tutkimusmenetelmäksi, koska haluttiin tietoa suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelusta yksittäistä case-esimerkkiä laajemmin. Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara (2009) ovat todenneet, että se, millaista tietoa, keneltä tai mistä etsitään, ohjaa menetelmävalintaa ja että laadullisen tutkimuksen tavoitteena on kuvata todellista elämää mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Tutkimus on luonteeltaan kartoittava tutkimus, jossa on käytetty rinnakkain kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen menetelmiä. 5.2 Aineistonkeruu Empiirisen tutkimuksen aineistona käytettiin pilvisovelluksia tarjoavien yritysten julkisten www-sivujen sisältöä. Yritysten julkisten www-sivujen käyttöön tietolähteenä päädyttiin kahdesta syystä. Ensinnäkin sen vuoksi, että pilvisovelluksia markkinoidaan ja ostetaan internetistä, jolloin voidaan olettaa, että ostajan ostopäätökseen vaikuttavat asiat, kuten tuotteen hintatiedot, ovat saatavilla internetissä ja toiseksi sen vuoksi, että aineisto oli helposti saatavilla. Tiedonkeruu yritysten www-sivustoilta tehtiin toukokuun ja marraskuun välisenä aikana vuonna 2013. Aineiston keruu jakaantui kahteen vaiheeseen: suomalaisten pilvisovellusten ja niitä tarjoavien yritysten kartoitukseen ja löydettyjen pilvi- 31 sovellusten hinnoittelusta viestimisen ja käytettyjen hinnoittelumallien kartoitukseen. Tietoa pilvisovelluksia tarjoavista yrityksistä haettiin internetistä ensisijaisesti Google-hakukoneella. Hakusanoina käytettiin seuraavia termejä ja niiden yhdistelmiä : kokeile ilmaiseksi, kokeile ilmaiseksi online, omaisuudenhallinta online, online aloita käyttö nyt, palkanlaskenta online, pilvipalvelu, pilvipalvelu kokeile ilmaiseksi, saas palvelu, suomalainen start up, suomalainen start up yritys, tilasto online. Suorien hakukonehakujen lisäksi pilvisovelluksia tarjoavia yrityksiä etsittiin muusta verkkoaineistosta, muun muassa Slush 2013tapahtuman sivuilta ja suomalaisten start up-yritysten listausten kautta. Aineiston luotettavuutta arvioitaessa on huomioitava se, että aineisto voi olla useissa tapauksissa tuotettu ensisijaisesti markkinointitarkoituksiin ja tukemaan myönteisen brändimielikuvan muodostumista. Aineisto luotettavuutta puoltaa kuitenkin se, että voidaan olettaa, että hintatiedoista viestitään oikeellisesti, koska ne vaikuttavat ostopäätökseen ja asiakas sitoutuu tuotteen ostaessaan maksamaan määäritellyn hinnan tuotteesta. 5.3 Kohdejoukon valinta ja rajaus Tutkimuksen kohdejoukon muodostavat pilvisovelluksia tarjoavat yritykset ja niiden tarjoamat pilvisovellukset. Kohdejoukko edustaa otosta suomalaisista pilvisovelluksia tarjoavista yrityksistä. Järvisen ja Järvisen (2011) mukaan tapaustutkimuksessa tutkimusjoukon valinta tehdään tutkimuskohteen informatiivisen edustavuuden perusteella. Tutkimuksen kohdejoukko rajattiin suomalaisiin pilvisovelluksia tarjoaviin yrityksiin. Kotimaisuuden kriteerinä käytettiin sitä, että yritys on rekisteröity kaupparekisteriin Suomessa. Tiedot tarkistettiin Patentti- ja rekisterihallituksen ja verohallinnon ylläpitämästä Yritys- ja yhteisötietojärjestelmästä (YTJ) hakemalla yritystä sen nimellä. Kohdejoukosta rajattiin pois palvelut, joiden www-sivuilta ei löytynyt tietoja yrityksestä, koska ilman yrityksen tietoja (nimi, Y-tunnus) ei ollut mahdollisuutta tarkistaa, onko yritys merkitty kaupparekisteriin Suomessa. Kohdejoukosta rajattiin pois yritykset, joiden markkinoima palvelu ei ollut vielä saatavissa edes kokeiluversiona tai beta-versiona. Joukosta rajattiin pois myös ne yritykset, jotka selkeästi edustivat jotakin ulkomaista, kolmannen osapuolen tuotetta, koska tutkimuksessa haluttiin keskittyä tarkastelemaan kotimaisten palveluiden hinnoittelumalleja. Tutkimuksen kohdejoukkoon otettiin mukaan vain yrityksiä, jotka tarjoavat palveluaan joko yritykseltä yrityksille (BtoB) tai sekä yrityksille että kuluttajaasiakkaille (BtoC). Kohdejoukosta rajattiin pois vain kuluttaja-asiakkaille palveluja tarjoavat yritykset (BtoC) yritysten vähäisen määrän vuoksi. Vain kuluttajaasiakkaille pilvisovelluksia tarjoavia yrityksiä löydettiin aineiston keruuvaiheessa vain kolme. Yritysten www-sivuston sisältöä analysoimalla tarkistettiin, ovatko yrityksen tarjoamat ohjelmistotuotteet pilvisovelluksia. Pilvisovelluksiksi katsot- 32 tiin sovellukset, joita voidaan käyttää internetin kautta, eikä sen käyttö vaadi asennusta omalle tietokoneelle tai palvelinympäristöön. 5.4 Tarkastelukriteerit 5.4.1 Hintatiedoista viestiminen www-sivustolla Tietoa siitä, viestiikö yritys tarjoamiensa pilvisovellusten hinnoittelusta wwwsivuilla, haettiin etsimällä www-sivustolta hinnoittelusta kertovaa sivua tai hinnastoa. Mikäli hinnoittelusta kertovaa sivua tai hinnastoa ei löytynyt, tietoa hinnoittelusta etsittiin sivuston tekstisisällöistä. Mikäli hinnoittelusta löytyi tietoa, selvitettiin onko sivustolla saatavissa pilvisovelluksen euro- tai dollarimääräiset hintatiedot. Mikäli sivustolta ei löytynyt tietoa pilvisovelluksen euromääräisestä hinnasta, selvitettiin viestiikö yritys pilvisovelluksen hinnoittelussa käytettävästä hinnoittelumallista muutoin. Mikäli sivustolta ei löytynyt eurotai dollarimääräisiä hintoja eikä tietoa hinnoittelumallista, selvitettiin löytyykö sivustolta yrityksen myynnin yhteystietoja tai yleisiä yhteystietoja. 5.4.2 Hinnoittelumallit ja -tekijät Mikäli www-sivustolta löytyi pilvisovelluksen hinnasto, tietoa hinnoista ja/tai hinnoittelussa käytettävistä tekijöistä, analyysiä jatkettiin näiden tietojen analysoinnilla. Mikäli sivustolla oli saatavissa euro- tai dollarimääräisiä hintatietoja, analysoitiin ovatko hintatiedot kattavat vai osittaiset. Hinnoittelussa käytettävien tekijöiden analysointi tehtiin Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämän ohjelmistotuotteiden hinnoittelumalleja ja niiden sisältämiä hinnoittelutekijöitä kuvaavan jaottelun mukaisesti analysoimalla löytyykö www-sivustolta tietoa kustankin hinnoittelumallista ja siinä käytettävästä hinnoittelutekijästä. Tutkimuksen luotettavuutta ja kattavuutta arvioitaessa on huomioitava, että hinnoista, hinnoittelumalleista ja –tekijöistä viestittiin www-sivustoilla hyvin eri tavoin ja hyvin eri laajuudessa. Niiltä osin kuin tiedot eivät olleet yksiselitteisen selkeitä ja kattavia, tutkimuksen tekijä on käyttänyt omaa harkintaansa hinnoittelumallin ja –tekijöiden tulkinnassa. Edellä mainitusta syystä on mahdollista, että aineistosta saatua tietoa voitaisiin joiltakin osin tulkita analysointivaiheessa toisinkin, kuin tässä tutkimuksessa on tulkittu. 33 6 TULOKSET Tässä luvussa esitellään monen tapauksen tutkimuksena toteutetun empiirisen tutkimuksen tutkimustulokset. Luvussa esitellään tutkimuksen kohdejoukkoon kuuluneiden yritysten taustatiedot, yritysten tarjoamat pilvisovellukset ja niiden hintatiedoista www-sivuilla viestimistä koskevat tulokset. Luvun pääsisällön muodostavat hinnoittelumallien ja hinnoittelussa käytettyjen tekijöiden käyttöä koskevat tutkimustulokset. Pilvisovellusten hinnoittelussa käytettyjä malleja ja hinnoittelutekijöitä koskevat tutkimustulokset on esitetty Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämän jaottelun mukaisesti: hinnan muodostaminen, maksuvirran rakenne, määräytymisperusteet, hintojen erilaistaminen, hintojen niputtaminen ja dynaamiset hinnoittelustrategiat. 6.1 Yritysten taustatiedot Tutkimuksen kohdejoukon muodostavat 67 suomalaista pilvisovelluksia tarjoavaa yritystä. Kohdejoukkoon kuuluvien yritysten ikä vaihteli yli 35 vuodesta alle yhteen vuoteen. 1970-luvulla perustettuja yrityksiä kohdejoukossa oli vain yksi, samoin 1980-luvuilla perustettuja yrityksiä. Viidennes (21 %) tutkimuksen kohdejoukkoon kuuluneista yrityksistä on perustettu 1990-luvulla. Lähes puolet (48 %) yrityksistä on perustettu 2000-luvulla. Reilu neljännes (28 %) yrityksistä on perustettu 2010-luvulla. Yritysten perustamisvuosi on haettu Patenttija rekisterihallituksen ja verohallinnon ylläpitämästä Yritys- ja yhteisötietojärjestelmästä (YTJ). Kohdejoukkoon sisältyvien yritysten jakauma yrityksen perustamisvuosikymmenen mukaan on kuvattu kuviossa kolme. 34 Yritysten jakauma perustamisvuosikymmenen mukaan 1970-luku 1980-luku 1990-luku 2% 2000-luku 2010-luku 1% 21 % 28 % 48 % KUVIO 3 Yritysten jakauma perustamisvuosikymmenen mukaan Vanhin yrityksistä on perustettu 1975 ja nuorimmat vuonna 2013. Vuonna 2013 perustettuja yrityksiä kohdejoukossa oli neljä. Yritysten jakauma perustamisvuoden mukaan on kuvattu kuviossa 4. KUVIO 4 Yritysten jakautuminen perustamisvuoden mukaan Yrityksistä 60 tarjoaa pilvisovelluksia yrityksille (BtoB) ja seitsemän yritystä tarjoaa pilvisovelluksia sekä yrityksille että kuluttaja-asiakkaille (BtoC). 35 6.2 Yritysten tarjoamat pilvisovellukset Kohdejoukkoon kuuluneilta yrityksiltä valittiin yhteensä 67 pilvisovellusta yksityiskohtaisempaan tarkasteluun. Pilvisovellukset jaoteltiin eri ratkaisualueille. Kuviossa viisi on kuvattu pilvisovellusten ratkaisualueet. Ratkaisu-alue Verkko-oppimisratkaisu Verkkokauppa Testaus Taloushallinto Sähköinen asiointi Projektihallinta Potilastietojärjestelmä/terveydenhuoll… Muu Markkinointi HR tieojärjestelmä ERP Dokumenttien hallinta CRM 0 3 1 1 3 1 2 2 32 1 1 11 1 6 5 10 15 20 25 30 35 Pilvisovellusten kappalemäärä KUVIO 5 Pilvisovelluksen ratkaisualue Pilvisovelluksista 11 oli toiminnanohjausjärjestelmiä (ERP (Enterprise Resource Planning)) ja 6 asiakkuudenhallintajärjestelmiä (CRM (Customer Relationship Management)). Verkko-oppimissovelluksia ja taloushallinnon sovelluksia oli kumpaakin kolme. Ryhmään ”Muut” luokiteltiin pilvisovellukset, jotka olivat sovelluksia, joissa oli yhdistetty useamman ratkaisualueen toimintoja tai jotka edustivat uusia perinteisistä ratkaisualueista poikkeavia ratkaisualueista tai olivat toimialakohtaisia ratkaisuja. Näitä olivat muun muassa työkalu visuaalisen brändin rakentamiseen, yhteistyön työtila yhdistettynä verkostohankkeiden hallintaan, ajanvarausohjelmisto, ohjelmisto online videoiden tuottamiseen, yhteistyösovellus, kuntoilu- ja hyvinvointimotivaattori, alusta älykkään sisällön tuottamiseen, web-tv työkalu, kyselytyökalu, työajanseuranta, kaupan klousauksen työkalu, sopimusten ja materiaalien hallinta sovellukset, palvelu vastuulliseen yritystoimintaan, tapahtumien myynti- ja ilmoittaumisjärjestelmä ja myyntiä tukevat visualisointityökalut. ”Muut”-ryhmään luokiteltuja usean ratkaisualueen yhdistelmiä edustivat muun muassa kotisivustot ja verkkokaupan yhdistävä ratkaisu, oppimisratkaisun, sosiaalisen intranetin ja projektipäällikön työkalut yhdistävä ratkaisu sekä projektihallinnan, yhteistyöalustan ja dokumentin hallinnan yhdistävä ratkaisu. Ryhmään ”Muut” luokitellut toimialakoh- 36 taiset ratkaisut olivat suunnattu muun muassa hotelli-, kuljetus-, jätteenhuoltoja opetusaloille. Yhdeksästä pilvisovelluksesta on tarjolla myös yrityksen omaan palvelinympäristöön asennettava on-premises-versio. On-premises versio oli tarjolla yhdestä potilastietojärjestelmästä ja yhdestä testaussovelluksesta ja kahdesta ERP- ja CRM-järjestelmästä sekä kahdesta ryhmään ”Muu”-luokitellusta järjestelmästä. On premises-versioiden saatavuus ratkaisualueiden mukaan jaoteltuna on kuvattu kuviossa kuusi. On premises-versio saatavilla Testaus 1 Potilastietojärjestelmä 1 Muu 3 ERP 2 CRM 2 Pilvisovellusten kappalemäärä KUVIO 6 On premises-versio saatavilla Ryhmään ”Muu” luokitellut ratkaisut, joista oli premises-versio saatavilla, olivat ratkaisu työvuorojen suunnitteluun ja henkilöstöresurssien hallintaan, ratkaisu digitaalisten materiaalien hallintaan ja matkalasku- ja työajanhallintajärjestelmä. 6.3 Hintatiedoista viestiminen Yrityksistä 72 % viesti pilvisovellusten hinnoittelusta www-sivustolla. Hinnoittelusta viestiminen oli joko euromääräisten hintatietojen täydellistä tai osittaista tarjoamista tai hinnoittelumallista viestimistä. 28 % yrityksistä ei viestinyt mitään hinnoittelusta www-sivustolla. Kuviossa seitsemän on kuvattu wwwsivuilla hinnoittelusta viestimisen jakauma. 37 Tietoa hinnoittelusta www-sivuilla Ei 28 % Kyllä 72 % KUVIO 7 Tietoa hinnoittelusta www-sivustolla Yli puolet (54 %) yrityksistä kertoi euromääräistä hintatietoa www-sivuilla. Yhden palvelun hintatiedot oli ilmoitettu Yhdysvaltain dollareina. Vajaa viidennes (18 %) jakoi tietoa hinnoittelumallista www-sivuilla. Kuviossa kahdeksan on kuvattu hinnoittelusta viestimisen jakaumaa tarkemmin. Tietoa hinnoittelusta www-sivustolla, tarkempi jakauma Ei tietoa hinnoittelusta 28 % Euromääräistä hintatietoa 54 % Tietoa hinnoittelumallista 18 % KUVIO 8 Tietoa hinnoittelusta www-sivustolla, tarkempi jakauma Euromääräiset hintatiedot ilmoittaneista yrityksistä viidennes (20 %) ilmoitti euromääräiset hintatiedot kokonaisuudessaan ja kolmasosa (34 %) osittain. Hintatietojen saatavuuden jakauma on kuvattu kuviossa yhdeksän. 38 Hintatiedot (€, $) www-sivuilla Osittain 34 % Ei 46 % Kyllä 20 % KUVIO 9 Pilvisovellusten euromääräisten hintatietojen esittäminen www-sivuilla Hintatiedoista viestiminen painottui 2000-luvulla perustettuihin yrityksiin. Hintatiedoista viestiminen yrityksen perustamisvuoden mukaan on kuvattu kuviossa 10. Euromääräiset hintatiedot www-sivustolla yrityksen perustamisvuoden mukaan 7 6 Yritysten määrä 6 5 4 4 3 2 1 2 1 1 0 2 1 1 0 1 1 0 1 2 1 1 1 0 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 0 2 4 4 Yrityksen perustamisvuosi KUVIO 10 Hintatiedot saatavissa yrityksen perustamisvuoden mukaan Alle puolesta (41 %) pilvisovelluksia, joiden euromääräisiä hintatietoja ei ollut saatavilla www-sivuilla, oli saatavissa tietoa hinnoittelumallista www-sivuilta. Hinnoittelumallia koskeva tiedon tarjonta on kuvattu kuviossa 11. 39 Tietoa hinnoittelumallista www-sivuilla Kyllä 39 % Ei 61 % KUVIO 11 Tietoa hinnoittelumallista www-sivuilla Hinnoittelumallia koskevat tiedot liittyivät joko maksujen virran rakenteeseen, hinnan määräytymisperusteisiin ja/tai hintojen erilaistamiseen. 6.4 Pilvisovellusten hinnoittelussa käytetyt mallit 6.4.1 Hinnan muodostaminen Pilvisovellusten hinnan muodostamisessa käytetyistä tekijöistä www-sivuilta oli saatavissa tietoa hinnoittelun vuorovaikutteisuudesta. Hinnan muodostamisessa mahdollisesti käytettyjä kustannus-, kysyntä- tai kilpailuperustaisia hinnoittelutekijöitä ei ollut mahdollista selvittää www-sivustoilta. Vuorovaikutteisuuteen perustuvaa hinnoittelumallia käytti yli 80 % yrityksistä. Vuorovaikutteinen hinnoittelumalli koski joko koko palvelua, jolloin palvelun hintatietoja ei ollut saatavilla www-sivustolla tai osaa/osia pilvisovelluksesta ja/tai yrityksen tarjoamista palveluista. Vuorovaikutteisessa hinnoittelumallissa hintatietojen saaminen edellytti yhteydenottoa yritykseen. Vuorovaikutteisuutta käytettiin hinnoittelumallina tilanteissa, joissa käyttäjämäärä oli iso. Tietyn käyttäjämäärän ylittyessä, hinnoittelu perustui tarjoukseen. Myös tietyn version tai tiettyjen ominaisuuksien hinnoittelu saattoi tapahtua tarjouspohjaisesti. Lisäpalveluiden, kuten käyttöönoton tai koulutuksen, hinnat olivat joissain tapauksissa saatavissa vain kysyttäessä. Palvelut, joiden hinnan muodostuksessa ei käytetty vuorovaikutteisuutta, olivat palveluja, joiden hintatiedot olivat kokonaisuudessaan saatavilla www-sivustoilla. Vuorovaikutteisuuden käyttö hinnan muodostamisessa on kuvattu kuviossa 12. 40 Vuorovaikutteisuus hinnan muodostamisessa Ei 16 % Kyllä 84 % KUVIO 12 Vuorovaikutteisuus hinnan muodostamisessa 6.4.2 Maksuvirran rakenne Yleisimmin hinnoittelussa käytetty maksujen virran rakenne olivat toistuvat maksut ja toiseksi yleisin kertamaksun ja toistuvan maksun yhdistelmä. Kuviossa 13 on kuvattu maksujen virran rakenteen jakautuminen. Maksujen virran rakenne Yhdistelmä 15 Toistuva 24 Kertamaksu 1 0 5 10 15 20 25 30 Pilvisovellusten kappalemäärä KUVIO 13 Maksujen virran rakenne 24 pilvisovelluksen maksujen virran rakenne perustui toistuviin maksuihin. Toistuvan maksun tiheys oli joko kuukausi, kolme kuukautta, vuosi tai valinnainen. Kuukausittain tapahtuvaa laskutusta käytettiin 21 tapauksessa. Kerta- 41 maksun ja toistuvan maksun yhdistelmä oli käytössä 15 pilvisovelluksen hinnoittelussa. Yhdistelmä muodostui esimerkiksi toistuvasta maksusta ja kiinteästä aloitus-/käyttöönotto-/perusmaksusta lisäpalveluiden, kuten koulutuksen, maksuista lisäosien tai lisäominaisuuksien maksuista. Kertamaksua käytettiin yhden palvelun hinnoittelussa. 6.4.3 Määräytymisperusteet Käytöstä riippumaton hinnan määräytymisperuste oli selkeästi yleisimmin käytetty. Hinnan määräytymisperuste oli käytöstä riippumaton 41 pilvisovelluksen kohdalla. Käytöstä riippuvaista hinnan määräytymistä käytettiin kolmen pilvisovelluksen hinnoittelussa ja viiden sovelluksen hinnoitteluun vaikutti hinnoiteltavien komponenttien määrä. Käytöstä riippuvainen hinnoittelu ei ollut yhdenkään pilvisovelluksen ainoa hinnan määräytymisperuste vaan niissä kolmessa tapauksessa, joissa palvelin- tai levytilan määrä vaikutti hintaan, hintaan vaikutti käytöstä riippumaton osa. Myös toimialariippuvaisia hinnoittelutekijöitä käytettiin. Käytetyt toimialakohtaiset hinnoittelutekijät olivat jäteastioiden määrä ja kuljettajien määrä. Hinnan määräytymisperusteiden jakautuminen on kuvattu kuviossa 14. Hinnan määräytymisperuste Käytöstä riippumaton 41 Käytöstä riippuvainen 3 Hinnoiteltavien komponenttien määrä 5 0 5 10 15 20 25 30 35 Pilvisovellusten kappalemäärä KUVIO 14 Hinnan määräytymisperusteet 40 45 42 6.4.4 Hintojen erilaistaminen Hintojen erilaistamista käytettiin hinnoittelumallina 29 palvelun hinnoittelussa. Hintojen erilaistamisesta käytössä olivat 2. ja 3. tason hintojen erilaistaminen ja moniulotteinen hintojen erilaistaminen. Aineistosta ei ollut mahdollista selvittää käytetäänkö jonkin palvelun hinnoittelussa 1. tason hintojen erilaistamista. Kuviossa 15 on kuvattu hintojen erilaistamistekijöiden jakaantuminen palveluiden hinnoittelussa. Hintojen erilaistamisen käyttö hinnoittelutekijänä Moniulotteinen 2 3. taso 10 2. taso 17 0 5 10 15 20 Pilvisovellusten lukumäärä KUVIO 15 Hintojen erilaistamisen käyttö hinnoittelutekijänä 2. tason hintojen erilaistamista käytettiin 17 palvelun hinnoittelutekijänä. Toisen tason hintojen erilaistaminen tapahtui tuoteversion perusteella. Yhdessä tapauksessa asiakkaan oli mahdollista valita tuoteversio tai räätälöidä oma tuotepaketti. Tuoteversioiden nimeäminen vaihteli laajasti. Tuoteversioiden nimeämisessä viitattiin muun muassa version käyttötarkoitukseen o Professional, Business, Enterprise o Starter, Advanced tasoon o Free, Basic, Pro, Pro+ o Basic, Premium o Pronssi, Hopea, Kulta, Platina, Enterprise laajuuteen o Free, Small, Medium, Large, <tuotenimi> for websites o Ilmainen, Mini, Pro, Tiimi, Rajoittamaton tuoteominaisuuksiin o <tuotenimi> Myynti, <tuotenimi> Osto, <tuotenimi> Taloushallinto, <tuotenimi> Tallennus, <tuotenimi> Allekirjoituspalvelu 43 o <tuotenimi> myynninseuranta, <tuotenimi> projektinhallinta, <tuotenimi> toimitustenseuranta, <tuotenimi> tikettijärjestelmä, <tuotenimi> sovelluskehityksen seuranta, <tuotenimi> sopimustenhallinta 3. tason hintojen erilaistamista käytettiin 10 palvelun hinnoittelutekijänä. 3. tason hintojen erilaistaminen perustui seitsemässä tapauksessa käyttäjäryhmän tai toimialan pohjalta tapahtuvaan segmentointiin ja kahdessa tapauksessa siihen, millä maantieteellisellä alueella palvelua käytetään. Käyttäjäryhmään tai toimialaan perustuvassa jaottelussa käytettiin muun muassa seuraavia ryhmiä maailmanparantajat/opiskelijat yksityishenkilöt, yhdistykset ja yritykset opettajat, opiskelijat yksityishenkilöt, työyhteisöt Käyttötarkoitusta käytettiin 3. tason hinnoittelutekijänä yhdessä tapauksessa, jossa pilvisovellus oli yksityishenkilöille opiskelukäyttöön maksuton ja opetuskäyttöön maksullinen Kolmannen tason hintojen erilaistamistekijöiden jakauma on kuvattu kuviossa 16. 3. tason hintojen erilaistamisessa käytetyt tekijät Maantieteellinen alue 2 Käyttäjäryhmä/toimiala 7 Käyttötarkoitus 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Pilvisovellusten lukumäärä KUVIO 16 3. tason hintojen erilaistamisessa käytetyt tekijät Kahden palvelun hinnoittelumallina käytettiin moniulotteista hintojen erilaistamista, joissa oli yhdistetty 2. ja 3. tason erilaistamista. Molemmissa palveluissa moniulotteinen hintojen erilaistaminen oli yhdistelmä tuoteversioon perustuvasta erilaistamisesta (2. taso) ja käyttäjäryhmään perustuvasta segmentoinnista (3. taso). Toisessa tapauksessa käyttäjäryhmään perustuva segmentointi perustui yrityksen kokoon (isot organisaatiot, PK-yritykset, pienyritykset, alan yrittäjät ja start upit) ja toisessa tapauksessa siihen käytetäänkö tuotetta yksityis- vai työkäytössä (perheet, koulut). 44 6.4.5 Hintojen niputtaminen Tarjontaa käytettiin hintojen niputtamisessa hinnoittelutekijänä 23 pilvisovelluksen kohdalla. 15 tapauksessa tuotteet tarjottiin nipussa. Viiden sovelluksen ostajalla oli mahdollisuus valita nipun sisältö (customized bundling) ja kolmessa tapauksessa tuotteen pystyi ostamaan nipussa tai erikseen. Tarjonnan käyttö hinnoittelutekijänä on kuvattu kuviossa 17. Niputtaminen tarjonnan perusteella Ostaja voi valita nipun sisällön 5 Tuotetta ei voi ostaa nipussa 0 Tuotteen voi ostaa nipussa tai erikseen 3 Tuotteet tarjotaan nipussa 15 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Pilvisovellusten lukumäärä KUVIO 17 Niputtaminen tarjonnan perusteella Tuotetta (ohjelmisto, ylläpito, palvelut) käytettiin hintojen niputtamisessa hinnoittelutekijänä 23 pilvisovelluksen kohdalla www-sivustoilta saatujen tietojen perusteella. Nippuun sisältyvät tuotteet tai tuotteet, jotka olivat valittavissa nippuun, olivat toisiaan täydentäviä 21 sovelluksen kohdalla ja vaihtoehtoisia kahden sovelluksen kohdalla. 12 tapauksessa nipun hinta muodostui nipun osien summasta. Neljässä tapauksessa nipun hinta oli alempi kuin osien summa ja samoin neljässä tapauksessa nipun hinta oli korkeampi kuin osien summa. Tapauksissa, joissa nipun hinta oli alempi kuin osien summa esimerkiksi käyttäjämäärä alensi hintaa. Niissä tapauksissa, joissa nipun hinta oli korkeampi kuin nipun osin summa, tuotteella oli esimerkiksi kuukausittainen vähimmäishinta tai vähimmäiskäyttäjämäärä, josta laskutettiin. Nipun hintatason muodostumista on kuvattu kuviossa 18. 45 Nipun hintataso Alempi kuin osien summa 4 Korkeampi kuin osien summa 4 Osien summa 12 0 2 4 6 8 10 12 14 Pilvisovellusten lukumäärä KUVIO 18 Nipun hintataso 6.4.6 Dynaamiset hinnoittelustrategiat Dynaamisista hinnoittelustrategioista oli mahdollista tarkastella wwwsivustojen sisällön perusteella vain ilmaisuuteen perustuvan, freemiumstrategian, käyttöä. Markkinoiden valtausstrategian ja kermankuorintastrategian käyttöä hinnoittelumallina ei ollut mahdollista selvittää www-sivustojen sisällön perusteella. Analysoitaessa freemium-strategian käyttöä hinnoittelutekijänä erotettiin erikseen mahdollisuus tuotteen ilmaiseen kokeilukäyttöön ja free-tuoteversion käyttömahdollisuus. Maksuton kokeiluversio oli saatavissa 28 pilvisovelluksesta. Free-tuoteversio oli tarjolla 13 pilvisovelluksesta. Pilvisovellusten jakaantuminen ilmaisen kokeiluversion tarjoaviin ja free-tuoteversion tarjoaviin palveluihin on esitetty kuviossa 19. Freemium-strategian käyttö Free-versio 13 Maksuton kokeiluversio 28 0 5 10 15 20 Pilvisovellusten lukumäärä KUVIO 19 Freemium-strategian käyttö 25 30 46 Kokeiluversion maksuton käyttöaika vaihteli kahdesta viikosta kahteen kuukauteen. Kahdeksan pilvisovelluksen maksuttoman kokeiluversion käyttöaika oli kaksi viikkoa, 12 pilvisovelluksen kokeiluversion maksuton käyttöaika oli yksi kuukausi ja kahden pilvisovelluksen maksuton käyttöaika oli kaksi kuukautta. Kuudessa tapauksessa kokeiluversion maksuttoman käyttöajan pituutta ei kerrottu www-sivuilla. Joissakin tapauksissa kokeiluversion ominaisuudet olivat normaalia tuoteversiota suppeammat. Myös kokeiluversion käyttäjämäärää voi olla rajattu. Kokeiluversion käyttöajan jakauma on kuvattu kuviossa 20. Maksuttoman kokeiluversion käyttöaika Ei kerrottu 6 2 kuukautta 2 1 kuukausi 12 2 viikkoa 8 0 2 4 6 8 10 12 14 Pilvisovellusten kappalemäärä KUVIO 20 Maksuttoman kokeiluversion käyttöaika Free-versio oli saatavilla 13 pilvisovelluksesta. Free-versiot poikkesivat tuotteen perusversiosta käyttötarkoituksen, ominaisuuksien, käyttäjämäärän tai käyttäjäkohderyhmän osalta. Yhden pilvisovelluksen free-versio oli rajattu käyttäjän omaan käyttöön. Viidessä tapauksessa free-version tuoteominaisuudet olivat tuotteen normaaliversiota suppeammat. Kolmessa tapauksessa free-version käyttäjämäärä oli rajattu. Käyttäjämäärän rajaus vaihteli yhdestä viiteen käyttäjään. Kahden free-version käyttö oli rajoitettu tietylle käyttäjäryhmälle (CRM yrittäjille ja start up yrityksille tai omaan käyttöön). Kahdeksasta pilvisovelluksesta oli saatavilla demo. Kahdessa tapauksessa demoon pääsi kirjautumaan suoraan www-sivustolla saatavilla olevilla demotunnuksilla. Neljässä tapauksessa demotunnukset sai tilaamalla tunnukset tai luomalla tunnuksen wwwsivustolla. Demovideo oli saatavissa kahdesta palvelusta. Kuviossa 21 on kuvattu free-version rajoitukset. 47 Free-version rajoitukset Ilmainen beta-vaiheessa 2 Tiettyyn käyttötarkoitukseen 1 Rajatuin ominaisuuksin 5 Rajatulle käyttäjämäärälle 3 Tietyille käyttäjäryhmille 2 0 1 2 3 4 5 6 Pilvisovellusten lukumäärä KUVIO 21 Free-version rajoitukset Neljässä tapauksessa tuotteesta oli saatavissa sekä maksuton kokeiluversio että free-versio. 6.5 Yhteenveto hinnoittelumallien ja -tekijöiden käytöstä Taulukossa 2 on esitetty yhteenveto suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa käytetyistä malleista ja hinnoittelutekijöistä. TAULUKKO 2 Suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa käytetyt tekijät Hinnan muodostaminen Kustannus-, arvo- ja kilpailuperusteisesta hinnan määräytymisperusteesta ei ole saatavissa tietoa wwwsivuilta. Maksuvirran rakenne Määräytymisperusteet Kertamaksua käytettiin 1 palvelun hinnoittelutekijänä. Hinnoiteltavien komponenttien määrää käytettiin hinnoittelutekijänä 5 palvelun hinnoittelussa. Hintojen erilaistaminen Hintojen erilaistamisen 1. tason käytöstä hinnoittelutekijänä ei ole saatavissa tietoa wwwsivuilta. Hintojen niputtaminen Tarjontaan perustuvaa hintojen niputtamista käytettiin 30 palvelun hinnoittelutekijänä. Dynaamiset hinnoittelustrategiat Markkinoiden valtausstrategiasta ei ole saatavissa tietoa wwwsivuilta. (jatkuu) 48 Taulukko 2 (jatkuu) Vuorovaikutteisuuden astetta käytettiin 56 palvelun hinnoittelutekijänä. Toistuvia maksuja käytettiin 24 palvelun hinnoittelutekijänä. Käyttöön perustuvaa hinnan määräytymisperustetta käytettiin 3 palvelun hinnoittelutekijänä. Kertamaksun ja toistuvan maksun yhdistelmää käytettiin 15 palvelun hinnoittelussa. Käytöstä riippumatonta hinnanmääräytymisperustetta käytettiin 41 palvelun hinnoittelutekijänä. Hintojen erilaistamisen 2. tasoa käytettiin hinnoittelutekijänä 17 palvelun hinnoittelussa. Hintojen erilaistamisen 3. tasoa käytettiin hinnoittelutekijänä 10 palvelun hinnoittelussa. Moniulotteista hintojen erilaistamista käytettiin hinnoittelutekijänä 2 palvelun hinnoittelussa. Tuotteeseen perustuvaa hintojen niputtamista käytettiin 27 palvelun hinnoittelutekijänä Ilmaisuuteen perustuvaa strategiaa käytettiin 35 palvelun hinnoittelutekijänä. Integraatioasteeseen perustuvaa hintojen niputtamista käytettiin 23 palvelun hinnoittelutekijänä. Kermankuorintastrategiasta ei ole saatavissa tietoa wwwsivuilta. Hintatasoon perustuvaa hintojen niputtamista käytettiin 21 palvelun hinnoittelutekijänä 49 7 JOHTOPÄÄTÖKSET Tuotteen onnistuneella hinnoittelulla on oleellinen merkitys yrityksen taloudelliselle menestykselle. Ohjelmistotuotteiden ominaispiirteistä johtuen perinteiset hinnoittelumallit eivät sovellu ohjelmistotuotteiden hinnoitteluun. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli vastata tutkimusongelmaan siitä, miten suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset viestivät sovellusten hinnoista ja hinnoittelusta www-sivuilla ja mitä hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä pilvisovellusten hinnoittelussa käytetään. Tutkimuksessa haettiin vastauksia seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset viestivät www-sivuillaan sovellusten hinnoista ja hinnoittelusta? Mitä hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset käyttävät hinnoittelussa? Tutkimuksen motiivina olivat aiemmissa tutkimuksissa tunnistetut haasteet kannattavan pilvisovellusliiketoiminnan rakentamisessa ja pilvisovellusten hinnoittelussa, pilvisovellusmarkkinoiden kehittymisen vaikutukset ohjelmistoalan liiketoimintaan yleisesti ja pilvisovellusmarkkinoiden voimakkaat kasvuodotukset Suomessa. Tutkimuksen teoreettinen osuus toteutettiin käsitteellis-teoereettisena kirjallisuukatsauksena. Tutkimuksen luvussa kaksi tarkasteltiin informaatiohyödykkeiden, digitaalisten tuotteiden ja ohjelmistotuotteiden ominaispiirteitä ja tyypillisiä ominaisuuksia. Tietoperustaisille, digitaalisille tuotteille ja näin myös ohjelmistoille ovat tyypillisiä kalliit tuotantokustannukset, jaeltavuus digitaalisessa muodossa ja käytännössä maksuton monistettavuus. Pilvipalvelujen perustyyppejä ja pilvisovelluksia käsiteltiin kolmannessa luvussa. Neljännessä luvussa käsiteltiin ohjelmistotuotteiden hinnoittelumalleja ja hinnoittelumalleihin sisältyviä hinnoittelutekijöitä Lehmannin ja Buxmannin (2009) esittämän ohjelmistotuotteiden hinnoittelumallien kuvauksen pohjalta. Kutakin hinnoittelumallia ja niihin sisältyviä hinnoittelutekijöitä tarkasteltiin hintaa markkinoinnin kilpailutekijänä tarkastelevan teorian näkökulmasta ja sen jälkeen tarkastelu 50 laajennettiin koskemaan ohjelmistotuotteita. Kustannusperustaisesta hinnoittelusta todettiin, ettei se sovellu ohjelmistotuotteiden hinnoitteluun ohjelmistotuotteiden kustannusrakenteen vuoksi. Arvoperustaisen hinnoittelun todettiin soveltuvan ohjelmistotuotteiden hinnoitteluun, huomioiden kuitenkin, että informaatiohyödykkeen arvo syntyy käyttäjälle vasta käyttökokemuksen perusteella. Ohjelmistotuotteiden hinnoittelussa maksujen virta voi perustua kertamaksuun, jatkuviin maksuihin tai näiden yhdistelmään. Hinnan määräytymisperusteina voidaan käyttää useampia tekijöitä, kuten komponenttien määrää, käyttöä tai näiden yhdistelmiä. Hintojen erilaistamisessa, jossa samaa ohjelmistotuotetta myydään eri asiakkaille eri hinnalla, on valittavissa kolme tasoa tai tasojen yhdistelmä. Hintojen erilaistaminen voi tapahtua ostajan maksuhalukkuuden, ajan, tuoteversion, segmentoinnin tai moniulotteisesti eri tekijöiden yhdistelmien perusteella. Hinnoittelu voi perustua myös tuotteiden ja/tai palveluiden niputtamiseen hinnoitteluiksi kokonaisuuksiksi. Dynaamisilla hinnoittelustrategioilla voidaan ohjelmistoalalla pyrkiä markkinoiden valtaukseen, asiakkaiden sitomiseen toimittajaan tai mahdollisimman suurten tuottojen saamiseen. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa tutkittiin monen tapauksen tutkimuksena 67 suomalaisen pilvisovelluksia tarjoavan yrityksen hinnoittelusta viestimistä, hinnoittelumalleja ja hinnoittelutekijöitä. Aineisto kerättiin yritysten julkisilta www-sivuilta. Tutkimuksen kohdejoukkoon kuuluneiden yritysten tarjoamat pilvisovellukset edustivat sekä perinteisiä ratkaisualueita, kuten toiminnanohjauksen (ERP) ja asiakkuudenhallinnan ratkaisuja (CRM), mutta myös uusia ratkaisualueita, kuten yhteistyösovelluksia ja verkostojen hallintaohjelmistoja. Kohdejoukkoon kuuluneista yrityksistä 60 tarjosi pilvisovelluksia yrityksille (BtoB) ja seitsemän yritystä tarjosi pilvisovelluksia sekä yrityksille että kuluttaja-asiakkaille (BtoC). Suomalaiset pilvisovelluksia tarjoavat yritykset viestivät www-sivuillaan hinnoistaan ja hinnoittelumalleistaan yleisesti. Lähes kolmeneljäsosaa (72 %) tutkimuksen kohdejoukkoon kuuluneista yrityksistä kertoi www-sivuilla joko euromääräiset hintatiedot täydellisinä tai osittain tai tietoa hinnoittelumallista. Hinnoittelumallista viestiminen koski maksujen virran rakennetta, hinnan määräytymisperusteita ja/tai hintojen erilaistamista. Naglen ym. (2011) mukaan hinnalla on edelleen merkittävä rooli ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä ja informaatioteknologian kehitys on lisännyt sekä hintojen läpinäkyvyyttä että asiakkaiden hintaherkkyyttä. Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan ohjelmistotoimittajien käyttämät hinnoittelumallit on usein muodostettu usean hinnoittelumallin ja hinnoittelutekijän yhdistelmästä. Tämän tutkimuksen tulokset tukevat Lehmannin ja Buxmannin (2009) havaintoa. Kaikkia kuutta hinnoittelumallia käytettiin suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa ja hinnoittelu tapahtui usean tekijän perusteella. Tapauksissa, joissa pilvisovellusten hintatiedot ovat saatavilla yritysten www-sivuilla, asiakkaalla on periaatteessa mahdollisuus verrata hintoja. Hintatietojen saatavuus ei kuitenkaan ole tae vertailtavuudelle. Tämän tutkimuksen aineistonkeruu ja analysointivaiheessa huomattiin, se että hinnoittelumalleista ja –tekijöistä viestittiin hyvin eri tavoin ja eri laajuudella. On todennäköistä, että vaihteleva tieto- 51 sisältö ja hinnoittelussa käytettyjen hinnoittelumallien ja tekijöiden määrä tekee hintojen vertailusta haastavaa myös asiakkaalle. Kotlerin ja Kellerin (2012) mukaan kilpailijat reagoivat omaan hinnoitteluunsa herkästi tilanteessa, jossa asiakkaat ovat hyvin tietoisia hinnoittelusta. Niissä tapauksissa, joissa pilvisovellusten hintatiedot ovat saatavilla wwwsivuilla, myös kilpailijoilla on mahdollisuus hinnoittelun analysointiin, hintatason seurantaan ja tarvittaessa omien tuotteiden hinnoittelun muuttamiseen. Tässä tutkimuksessa ei ollut mahdollisuutta selvittää, käytetäänkö suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa kilpailuperustaista mallia, koska tietoa kilpailuperustaisesta hinnoittelusta ei ole saatavissa www-sivustoilta. Suomalaiset pilvisovelluksia myyvät yritykset käyttävät myyjän ja ostajan väliseen neuvotteluun perustuvaa vuorovaikutteista hinnoittelua usein myös niissä tapauksissa, joissa hintatiedoista viestitään www-sivuilla. Yritykset tarjoavat mahdollisuuden yhteydenottoon ja tapauksissa, joissa kyse on isoista käyttäjämääristä, hinnoittelu perustuu pääosin tarjoukseen. Voidaan todeta, että vaikka pilvisovellusten markkinointi, ostaminen ja jakelu tapahtuvat lähtökohtaisesti internetin kautta, vuorovaikutteisuudella on edelleen erittäin merkittävä rooli suomalaisten pilvisovelluksia tarjoavien yritysten hinnoittelussa. Tämän tutkimuksen tulosten perusteella käytöstä riippumattomien hinnoittelutekijöiden käyttö on pilvisovellusten hinnoittelussa huomattavasti yleisempää kuin käytöstä riippuvien tekijöiden käyttö. Tulos on samansuuntainen Lehmannin ym. (2012) tekemän yhdysvaltalaisia yrityksiä koskeneen tutkimuksen kanssa ja Ojalan ja Tyrväisen (2012) tekemän tutkimuksen kanssa. Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan käytöstä riippumattomat hinnoittelutekijät voivat olla myös toimialakohtaisia. Tämän tutkimuksen tulokset, kuljettajien määrän ja jäteastioiden määrän, käyttö hinnoittelutekijänä, tukevat näkemystä siitä, että myös toimialakohtaisia tekijöitä voidaan käyttää ja käytetään pilvisovellusten hinnoittelussa. Kerran kuukaudessa tapahtuvaan toistuvaan veloitukseen perustuva maksutapa oli yleisin maksujen virran rakenteen malli tämän tutkimuksen kohdejoukkoon kuuluneissa yrityksissä. Toistuvan maksutavan käytön yleisyys suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelutekijänä tukee Cusumanon (2004) näkemystä siitä, että toistuvaa maksutapaa käytetään yleisesti pilvisovellusten hinnoittelussa. Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan toisen tason hintojen erilaistamisessa voidaan käyttää määrää, aikaa, tuoteversioita tai tuotekomponentteja. Suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa käytettiin toisen tason hintojen erilaistamisen menetelminä määrää ja tuoteversiota. Aikaan perustuvaa hintojen erilaistamista ei käytetty ja vain yhdessä tapauksessa käyttäjällä oli mahdollisuus koota haluamansa tuoteversio komponenteista. Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan moniulotteista hintojen erilaistamista käytetään laajasti. Tämän tutkimuksen tulokset eivät tue Lehmannin ja Buxmannin (2009) näkemystä. Moniulotteista hintojen erilaistamista käytetään suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelussa, mutta sen käyttö on suppeampaa kuin toisen tai kolmannen tason hintojen erilaistamisen käyttö hinnoittelutekijänä. 52 Lehmannin ja Buxmannin (2009) mukaan on pilvisovellusten käyttö voi vähentää toimittajariippuvuutta ja lock-in vaikutusta, mutta sitä ei voida täysin välttää pilvisovellustenkaan kohdalla. Suomalaiset yritykset tarjoavat pilvisovelluksistaan laajasti käyttöön ilmaisia kokeiluversioita, joita voi käyttää maksutta kahdesta viikosta kahteen kuukauteen ajan. Ilmaisella kokeiluversiolla, jota voidaan käyttää tuotanto- tai tuotannonomaisessa käytössä, voidaan sekä madaltaa asiakkaan kynnystä kokeilla sovelluksen käyttöä että sitoa asiakasta pilvisovelluksen käyttäjäksi. Ilmainen kokeiluversio auttaa asiakasta arvioimaan tuotteesta ja saatavaa arvoa ja yrityksen markkinoinnissa antaman arvolupauksen täyttymistä. Tutkimuksen tulokset antavat otokseen perustuvan kuvan suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelusta viestimisestä ja hinnoittelumallien käytöstä. Uusia pilvisovelluksia tulee markkinoille ja olemassa olevia pilvisovelluksia poistuu markkinoilta jatkuvasti minkä vuoksi tutkimuksen empiirinen osuus edustaa otosta suomalaisista pilvisovelluksista tietyltä ajanjaksolta. Tutkimuksen luotettavuutta arvioitaessa on huomioitava se, että aineisto kerättiin yritysten julkisilta www-sivuilta, joiden sisältö on tuotettu ensisijaisesti markkinointitarkoituksiin ja tukemaan myönteisen brändimielikuvan muodostumista. Aineiston luotettavuutta puoltaa kuitenkin se, että voidaan olettaa, että hintatiedoista viestitään oikeellisesti, koska ne vaikuttavat ostopäätökseen ja asiakas sitoutuu tuotteen ostaessaan maksamaan määritellyn hinnan tuotteesta. Tutkimuksen luotettavuutta ja kattavuutta arvioitaessa on huomioitava, että hinnoista, hinnoittelumalleista ja -tekijöistä viestittiin www-sivustoilla hyvin eri tavoin ja hyvin eri laajuudessa. Niissä tapauksissa, joissa tiedot olivat suppeat tai vaikeasti tulkittavissa, tutkimuksen tekijä on käyttänyt omaa harkintaansa hinnoittelumallin ja/tai -hinnoittelutekijöiden tulkinnassa. Edellä mainituista syistä johtuen tutkimuksen tulokset on raportoitu pääosin laadulliselle tutkimukselle tyypillisellä kuvailevalla tavalla ja on mahdollista, että aineistosta saatua tietoa voitaisiin joiltakin osin tulkita analysointivaiheessa toisinkin kuin tässä tutkimuksessa on tulkittu. Pilvisovellusten markkinoiden ja hinnoittelumallien tutkimus tarjoaa laajat jatkotutkimusmahdollisuudet. Mahdollisia tutkimusaiheita ovat muun muassa pilvisovellusmarkkinoiden kasvun mahdolliset vaikutukset ohjelmistoalan rakenteisiin ja eri hinnoittelumallien vaikutukset liiketoiminnan kannattavuuteen. Suomalaisten pilvisovellusten hinnoittelun tutkimus Laatikaisen, Ojalan ja Mazheliksen esittämän laajennetun SBIFT-mallin pohjalta toisi uutta tietoa pilvisovellusten hinnoittelusta pilvisovellusten erityispiirteet huomioonottaen. Perinteisten, ensisijaisesti on premises-ohjelmistoja, tarjoavien yritysten pilvisovellusmarkkinoille siirtymisen käytäntöjen tutkimus tuottaisi tietoa, joka voisi auttaa perinteisiä ohjelmistoyrityksiä siirtymässä pilvisovellusten tuottajiksi ja pilvipalveluliiketoiminnan kehittämisessä. Myös kansainvälinen vertaileva tutkimus pilvisovellusten käytön kasvusta eri kokoluokan yrityksissä olisi kiinnostava aihealue, jonka tutkimus voisi tukea suomalaisten ohjelmistoalan yritysten kasvua ja kansainvälistymistä. Mielenkiintoinen jatkotutkimuksen aihe olisi myös se, missä määrin Suomessa kehitetään pilvisovelluksia niille uusille rat- 53 kaisualueille, joille kansainväliset tutkimuslaitokset ennustavat kasvua tulevina vuosina. 54 LÄHTEET Armbrust, M., Fox, A., Griffith, R., Joseph, A. D., Katz, R., Konwinski, A., Lee, G., Patterson, D., Rabkin, A., Stoica, I. & Zaharia, M. (2010). A view of cloud computing. Communications of the ACM, 53 (4), 50-58. Altinkemer, K. & Jaisingh, J. (2002). Pricing Bundled Information Goods. Fourth IEEE International Workshop on Advanced Issues of E-Commerce and WebBased Information Systems (WECWIS 2002). Proceedings. 26-28 June 2002, 8689. Bakos, Y. & Brynjolfsson, E. (1999). Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency. Management Science, 45 (12), 1613-1630. Big Data, Analytics, and Cloud Drive Enterprise Software Growth in 2012, According to IDC. (2013). Haettu 23.11.2013 osoitteesta http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24078113 Brooks, F. (1987). No Silver Bullet : Essence and Accidents of Software Engineering. IEEE Computer, 20 (4), 10-19. Choi, S-Y, Stahl, D. O. & Whinston, A. B. (1997). The Economics of Electronic Commerce. Indianapolis : Macmillan Technical Publishing. Cusumano, M. A. (2004). The Business of Software. New York : Free Press. Cusumano, M. A. (2007). The Changing Labyrinth of Software Pricing. Communications of the AMC - Creating a science of games, 50 (7), 19-22. Cusumano, M., A. (2008). The Changing Software Business: Moving from Products to Services. Computer 40 (1), 20-27. Gens, F. (2012). ICD Predicitions 2013: Competing on the 3rd Platform. Haettu 23.11.2013 osoitteesta http://www.idc.com/research/Predictions13/downloadable/238044.pdf Haikala, I. & Merijärvi, J. (2004). Ohjelmistotuotanto. Hämeenlinna: Talentum Media Oy. Heino, P. (2010). Pilvipalvelut. Hämeenlinna : Talentum Media Oy. Hinnoittelun ABC. Opas tietotuotteiden ja palveluiden hinnoitteluun. (2005). Helsinki: TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry. Haettu 24.11.2013 osoitteesta http://www.tieke.fi/download/attachments/3441972/HinnoittelunABCopas.pdf Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara,P : (2009) Tutki ja kirjoita. Helsinki : Tammi. Hui, K. L. & Chau, P. Y. K. (2002). Classifying digital products. Communications of the AMC, 45 (6), 73-79. IDC 2010 Software Taxonomy. Software as Service (SaaS) Definition. Haettu 24.11.2013 osoitteesta http://www.idc.com/2010st/saas.html IT Glossary. Software as a Service (SaaS). Haettu 24.11.2013 osoitteesta http://www.gartner.com/it-glossary/software-as-a-service-saas/ 55 IT jatkaa kasvu-uralla vuonna 2013. (2013). Haettu 23.11.2013 osoitteesta http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/uutiset-marketvisio/1589-itjatkaa-kasvu-uralla-vuonna-2013 Iveroth, E., Westelius, A., Petri, J : C., Olve, N : G., Coster, M. & Nilsson, F. (2012). How to differiate by price : Proposal for a five-dimensional model. European Management Journal, 31 (2), 109-123. Järvinen, P. & Järvinen, A. (2011). Tutkimustyön metodeista. Tampere : Opinpajan kirja. Kalli, S., Argillander, T., Talvitie, J. & Luoma, E. (2013). Suomalainen pilvimaisema. Liikenne- ja viestintäministeriön julkaisuja 14/2013. Haettu 23.11.2013 osoitteesta http://www.lvm.fi/c/document_library/get_file?folderId=2497123&nam e=DLFE-19417.pdf&title=Julkaisuja%2014-2013 Kittlaus, H-B. & Clough, P. N. (2009). Software Product Management and Pricing. Berlin Heidelberg : Springer-Verlag. Komssi, M., Kauppinen, M., Heiskari, J. & Ropponen, M.(2009). Transforming Software Product Company into a Service Business: Case Study at FSecure. 33rd Annual IEEE International Computer Software and Applications Conference, COMPSAC '09, 61-66. Kotler, P. & Keller, K. (2012). Marketing Management. 14 ed. Essex : Pearson Education Limited. Laatikainen, G., Ojala, A., Mazhelis, O. (2013). Cloud services pricing models. Proceedings of 4rd International Conference on Software Business (ICSOB 2013), Potsdam, Germany, June 11-14.2013. Laitinen, E. K. (2007). Kilpailukykyä hinnoittelulla. Talentum Media Oy. Lehmann, S. & Buxmann, P. (2009). Pricing Strategies of Software Vendors. Business & Information Systems Engineering, 6, 452-462. Lehmann, S., Draisbach, T., Buxmann, P. & Dörsam, P. (2012). Pricing of Software as a Service – An empirical Study in View of the Economics of Information Theory. Software Business, 114, 1-14. Nagle, T., Hogan, J. E. & Zale, J. (2011). The Strategy and Tactics of Pricing. 5 ed. New Yersey : Pearson Education, Inc. Nalebuff, B. (2004). Bundling as an entry barrier. Quarterly Journal of Economics, February 1, 2004, 159-187. Ojala, A. (2012). Software Renting in Era of Cloud Computing. IEEE Fifth International Conference on Cloud Computing, 662-669. Ojala, A. (2013). Software-as-a-Service Revenue Models. IT Professional, 15(3), 54-59. Ojala, A. & Tyrväinen, P. (2012). Revenue models in cloud computing. Proceedings of 5th Computer Games, Multimedia & Allied Technology Conference (CGAT 2012), May 7-8.2012. Bali, Indonesia. Peltonen, J., Rönkkö, M. & Luoma, E. (2013). Ohjelmistoyrityskartoitus 2013. Haettu 23.11.2013 osoitteesta http://www.softwareindustrysurvey.fi/SlidesFinland2013.pdf 56 Pienetkin uivat pilviin. 1.3.2013. Haettu 5.1.2014 osoitteesta http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/uutiset-marketvisio/1615pienetkin-uivat-pilviin Salo, I. (2010). Cloud Computing – Palvelut verkossa. Jyväskylä : Docendo Oy. Shapiro, C. & Varian, H. (1999). Information rules. Boston: Harvard Business School Press. Skiera, B. (1999). Mengenbezogene Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen. Gabler: Wiesbaden. Viswanathan, S. & Anandalingam, G. (2005). Pricing strategies for information goods. Sadhana – Journal of the Indian Academy of Sciences 30 (2,3), 257–274. Wang, K. (2004). Pricing strategies for information products: a review. IEEE International Conference on E-Commerce Technology for Dynamic E-Business, 345 – 348. Zheng, Y., Cao, R., Sun, W., Zhang, K. & Jiang, Z. (2006). Practical Application of FDC in Software Service Pricing. IEEE International Conference on eBusiness Engineering, 2006. ICEBE '06., 352 - 357.
