Fra knaphed til overflod: - Forside - Det Informationsvidenskabelige

Transcription

Fra knaphed til overflod:
Streamingtjenesters påvirkning af
musikforbrug i det kulturteknologiske utopia
Andreas Bjørn Madsen
Kandidatspeciale
Det Informationsvidenskabelige Akademi
Afleveringsdato: 4. august 2015
Vejleder: Martin Thellefsen
Antal tegn: 179.470
D E T I N F O R M AT I O N S V I D E N S K A B E L I G E A K A D E M I
D E T H U M A N I S T I S K E FA K U LT E T
K Ø B E N H AV N S U N I V E R S I T E T
Institutnavn:
Det Humanistiske Fakultet, IVA,
Det Informationsvidenskabelige Akademi
Name of department:
Faculty of Humanities, RSLIS,
Royal School of Library and Information Science
Uddannelse:
Kandidat i Informationsvidenskab og Kulturformidling
Specialisering:
Kultur, medier og digitalitet
Aktivitetskode:
HIVK03191E
Forfatter:
Tlf nr:
KU-mail:
Privat mail:
60 77 60 93
[email protected]
[email protected]
Titel og evt. undertitel:
Fra knaphed til overflod: Streamingtjenesters påvirkning af
musikforbrug i det kulturteknologiske utopia
Title / Subtitle:
From Scarcity to Abundance: The Impact of Streaming Services on
Music Consumption in a Technological and Cultural Utopia
Emnebeskrivelse:
Dette speciale undersøger og reflekterer hvorledes vor musikalske
forbrugeradfærd påvirkes af streamingtjenester der stiller enorme
musikkataloger tilgængelige.
Emneord:
Musik, forbrug, streaming, musikkatalog, forbrugersamfund, hyper
attention, hyper listening, fordybelse, database, digitalisering,
information overload, paradoksal valgfrihed, kvalitetsfortyndelse
Vejleder:
Martin Thellefsen
Afleveret den:
4. August 2015
Antal tegn:
179.470
Normalsider:
74.78
Speciale f15
4. August 2015
Abstract It is the aim of this thesis to explore and reflect upon the alteration of consumer habits
regarding music in the wake of music oriented streaming services.
Former consumption habits involved purchasing a music product whereby the consumer
would undergo a careful selection process followed by a period of immersion into the
selected album(s). Streaming services represent the emergence of a new model of
cultural consumption providing unlimited access to a massive database for a fixed
monthly fee.
The thesis will be based on the underlying construct that streaming services entails a
new set of listening practices conducive to a greater degree of skipping and musical
discontent. Based on theories from a wide array of study fields, an understanding of user
practices will be hypothesized. This will be centered on the general conception that
streaming services augurs a different set of consumer characteristics: our attention will
be divided between multiple information streams; and focus devoted to a single source of
information, will be facing short attention spans.
This is methodically approached by carrying out a questionnaire survey, the results of
which will create an overview of today’s diverse music consumption patterns and explore
the usage of streaming services for respondents experienced with the latter. As people
differ in their approach to music, respondents will be divided into light or heavy music
consumers and be subjected to a segmented analysis revealing the different attitudes
and consumption patterns of both light and heavy users.
1
Speciale f15
4. August 2015
Petitum Ankersborg, V. (2013). Specialeprocessen, tag magten over dit speciale! Frederiksberg:
Samfundslitteratur. 194 sider (209 normalsider).
Bauman, Z. (2007). Consuming life. Cambridge: Polity Press. 160 sider (156
normalsider).
Bawden, D., & Robinson, L. (2009). The dark side of information: Overload, anxiety and
other paradoxes and pathologies. Journal of Information Science, 35(2), 180-191
(21 normalsider).
Bay, M. (2009). Homo conexus - netværksmennesket. Kbh.: Gyldendal Business. 124225 (91 normalsider).
Björneborn, L. (2008). Serendipitetsfaktorer og brugeradfærd på det fysiske bibliotek.
Dansk Biblioteksforskning, 4(2), 43-56 (23 normalsider).
Bull, M. (2005). No Dead Air! The iPod and the Culture of Mobile Listening. Leisure
Studies, 24(4), 343-355 (21 normalsider).
Eisenberg, E. (1987/2005). The recording angel: music, records and culture from
Aristotle to Zappa (2. udg.). New Haven, CT: Yale University Press. 246 sider (257
normalsider).
Harboe, T. (2010). Metode og projektskrivning : en introduktion. Frederiksberg:
Samfundslitteratur. 226 sider (174 normalsider).
Hayles, N. K. (2007). Hyper and Deep Attention: The Generational Divide in Cognitive
Modes. Profession 2007(1), 187-199 (15 normalsider).
Jackson, T., & Farzaneh, P. (2012). Theory-based model of factors affecting information
overload. International Journal of Information Management, 32(6), 523-532 (29
normalsider).
Manovich, L. (2001). The language of new media. Cambridge, Mass.: MIT Press. 218-243
(23 normalsider).
Mulligan, M. (2014). The Death of the Long Tail: The Superstar Music Economy. MIDiA
Research. 20 sider (10 normalsider).
Schwartz, B. (2005). Valgfrihedens tyranni, om at overleve i en verden med
ubegrænsede muligheder (H. Hoffmann, overs.). Helsinge: Boedal. (Originalværk
udgivet i 2004). 252 sider (256 normalsider).
Severin, K., & Mulligan, M. (2014). Music Consumer Segmentation. MIDiA Research. 16
sider (8 normalsider).
Sterne, J. (2006). The mp3 as cultural artifact. New Media and Society, 8(5), 825-842
(22 normalsider).
Wikström, P. (2013/2014). The music industry, music in the cloud (2. udg.). Cambridge,
UK: Polity Press. 197 sider (186 normalsider).
I alt: 1501 normalsider
2
Speciale f15
4. August 2015
Indholdsfortegnelse 1. Indledning ................................................................................................................................................ 5 1.1 Baggrund for problemstilling ............................................................................................................................................ 5 1.2 Problemstilling ........................................................................................................................................................................ 5 1.2.1 Begrundelse for valg af problemstilling ......................................................................................................................... 6 1.3 Teoretisk ramme .................................................................................................................................................................... 7 1.4 Almen begrebsafklaring ...................................................................................................................................................... 8 1.4.1 Musikbegrebet ........................................................................................................................................................................... 8 1.4.2 Mp3 betegnelse ......................................................................................................................................................................... 9 1.4.3 Streaming ..................................................................................................................................................................................... 9 1.5 Afgrænsning ........................................................................................................................................................................... 10 1.5.1 Geografisk fokus ..................................................................................................................................................................... 10 1.5.2 Musikstreamingtjenester som generel medieform ................................................................................................ 11 1.6 Specialestruktur ................................................................................................................................................................... 12 2. Redegørende ......................................................................................................................................... 14 2.1 Fonografisk udvikling ........................................................................................................................................................ 14 2.2 Digitaliseringen af musik ................................................................................................................................................. 15 2.3 Musikken og internettet ................................................................................................................................................... 16 2.3.1 Streamingtjenester ............................................................................................................................................................... 17 2.4 Mobile afspillere og lydkokoner i det offentlige rum ........................................................................................... 18 2.5 Æstetisk udtryk gennem begrænsning ...................................................................................................................... 19 2.6 Materialitet i en omnipræsent forbrugsvare ........................................................................................................... 20 2.7 En firdelt segmentering af musikforbrugeren ........................................................................................................ 21 2.7.1 En todeling af forbrugertyper .......................................................................................................................................... 22 3. Teori ........................................................................................................................................................ 24 3.1 Samfundsudvikling og flydende modernitet ........................................................................................................... 24 3.2 Databasens kulturelle form ............................................................................................................................................. 26 3.2.1 Databasens forhold til narrativet ................................................................................................................................... 26 3.2.2 Narrativer i musikstreamingtjenester ......................................................................................................................... 27 3.3 Forbrugeradfærd og markedsudvikling .................................................................................................................... 28 3.3.1 Sammenhængen mellem eksponering og popularitet .......................................................................................... 29 3.3.2 The Long Tail – en opskrift på en digital forretningssucces? ............................................................................. 30 3.3.3 Afsporingen af Long Tail teorien .................................................................................................................................... 31 3.3.4 Kvalitetsfortyndelse og superstjernens æra .............................................................................................................. 31 3.4 Informations-‐ og brugeradfærd .................................................................................................................................... 33 3.4.1 Når valgfriheden bliver problematisk .......................................................................................................................... 33 3
Speciale f15
4. August 2015
3.4.2 Information overload ........................................................................................................................................................... 34 3.4.3 Hyper attention vs. fordybelse ........................................................................................................................................ 35 3.5 Hyper listening – udvikling af en lytterforståelse ................................................................................................. 37 3.5.1 Et mindsket generationsmæssigt skel .......................................................................................................................... 37 3.5.2 Skipning ..................................................................................................................................................................................... 38 3.5.3 Valgfrihed og betydningen af musikalsk familiaritet ............................................................................................. 40 3.5.4 Hyper listening -‐ Delkonklusion ..................................................................................................................................... 41 4. Metode .................................................................................................................................................... 43 4.1 Metodiske valg og udfordringer .................................................................................................................................... 43 4.2 Spørgeskema ......................................................................................................................................................................... 43 4.2.1 Spørgeskema forskningsdesign ....................................................................................................................................... 44 4.3 Indsamlingsmetode ............................................................................................................................................................ 47 5. Resultater og analyse ......................................................................................................................... 49 5.1 Repræsentativitet og tilpasning af datasæt ............................................................................................................. 49 5.2 Respondenters musikforbrug ........................................................................................................................................ 50 5.2.1 Et overblik over respondenters streaming-‐erfaring .............................................................................................. 52 5.2.2 Respondenters brug af streamingtjenester ............................................................................................................... 54 5.2.3 Respondenter uden adgang til streamingtjenester ................................................................................................ 56 5.3 En todelt segmentanalyse ................................................................................................................................................ 57 5.3.1 Segmenternes samling og musikalske investering ................................................................................................. 58 5.3.2 Adgang og brug af streamingtjenester ......................................................................................................................... 61 5.3.3 Respondenter uden streaming-‐erfaring ...................................................................................................................... 66 5.4 Kritik af design ...................................................................................................................................................................... 67 5.5 Metodemæssig refleksion ................................................................................................................................................ 68 6. Diskussion ............................................................................................................................................. 72 6.1 Streamingtjenester som identitetsopbyggende forbrugervare ....................................................................... 72 6.2 Playlister som databasens narrativ ............................................................................................................................. 74 6.3 Latent diversitet og divergente fund ........................................................................................................................... 75 6.4 Overload som følge af den problematiske valgfrihed .......................................................................................... 76 6.5 Hypotesen i forhold til undersøgelsesresultater ................................................................................................... 77 7. Konklusion ............................................................................................................................................ 80 Litteraturfortegnelse ................................................................................................................................. 82 Bilag 1: Spørgeskema design ...................................................................................................................................................... 87 Bilag 2: Spørgeskema resultater ............................................................................................................................................... 93 4
Speciale f15
4. August 2015
1. Indledning 1.1 Baggrund for problemstilling ”Da jeg var barn, var sult et af de største fattigdomsproblemer i USA. I dag er det
fedme.” (Anderson, 2009/2009, s. 55)
Således skriver den britisk-amerikanske forfatter Chris Anderson i bogen Free: The
Future of a Radical Price fra 2009. Citatet understreger det epokale skifte, der har fundet
sted i den vestlige verden, hvor samfundsudviklingen i løbet Chris Andersons levetid har
vendt 180 grader. Det ovenstående citat tager udgangspunkt i fødevareudviklingen, men
det samme skifte i graden af tilgængelighed har fundet sted indenfor mange aspekter af
det vestlige samfund. Det er også med henblik på en bredere samfundsmæssig
perspektivering, at Chris Anderson formulerer sit eksempel. Ressource knaphed bliver til
ressource overflod.
Hvorom musik som kulturelt fænomen har en lang historik, så er tingsliggørelsen af den
optagede musik i sammenligning hermed et relativt nyt kapitel, hvor samme udvikling
fra knaphed til overflod har fundet sted. Den optagede musik har siden udviklingen af det
første fonogram i 1885, valsen, bevæget sig fra at være en eksklusiv handelsvare til i
dag at være et frigjort allemandseje. Musikindustriens handelsvare var tidligere fæstnet
til et bestemt medie, men med tilkomsten af internettet florerer musikken uhindret og
ukontrolleret i den digitale verden. Denne liberalisering har indskrænket musikindustriens
kontrol og foranlediget nyudviklingen af en lang række mere eller mindre
eksperimenterende forretningsmodeller, hvoraf musikstreamingtjenester står som det
klareste fyrtårn i denne tid.
Trods sin unge alder er streaming allerede en stærkt tiltagende trend, hvilket bekræftes
af direktøren i musikindustriens brancheorganisation IFPI Danmark: "Ser vi to år tilbage
udgjorde streaming blot 24 pct. af markedet. I dag tegner streaming sig for 63 pct.”
(IFPI, 2014a).
1.2 Problemstilling Streamingmodellens struktur foranlediger en fundamental ændring i
musikforbrugerkulturen. Med den traditionelle økonomiske investering i et afgrænset
stykke musik følger en forestilling om subjektiv tilskrivning af kulturel værdi - dette er
værd at købe. Men det personlige ejerskabsforhold til erhvervede musikværker er
gradvist på vej ud af musikproduktets livscyklus, og nutidens forbrugere stilles tilfreds
5
Speciale f15
4. August 2015
med et løbende adgangsgivende abonnement på kultur. Denne ændring i forbrugerkultur
synes at forandre den kulturelle logik og gradvist ændre forbrugernes forhold til musik
som kulturprodukt. Derfor finder jeg det vigtigt at undersøge, hvorledes den nye
streamingmodel påvirker lytterens forbrug af-, og forhold til, musik. Dette bliver
metodemæssigt grebet an gennem en spørgeskemaundersøgelse, der vil belyse
musikforbruget på streamingtjenester samt andre medieformer. Resultaterne vil
endvidere være genstand for en segmentanalyse, der tilgodeser forbrugernes
forskelligartede forhold til musik.
På et overordnet plan vil dette speciale reflektere og teoretisere over hvorledes
musikstreamingtjenester som kulturel databaseform påvirker lytterens forbrug af-, og
forhold til, musik. Det er min hypotese, at den udbredte brug af streaming har forårsaget
en større grad af skipning og musikalsk utilfredshed fra forbrugerens perspektiv.
Jeg vil finde svar på følgende underspørgsmål:
•
Hvorledes har skiftet fra ejerskabsforhold til abonnent forandret måden, man
forbruger musik på?
•
Har streaming og musikstreamingtjenester forårsaget en anderledes lyttekultur?
1.2.1 Begrundelse for valg af problemstilling Streamingmodellen er mange steder blevet udråbt til at være musikindustriens
redningskrans, og med sit indtog over de sidste 4-5 år har streaming medvirket til at
stoppe musikindustriens økonomiske nedtur (se eksempelvis Benner, 2012; Elmelund,
2012; Rix, 2012). Alligevel er majoriteten af akademiske publikationer og undersøgelser
fokuseret omkring det økonomiske aspekt og streamingmodellens forretningspotentiale
for pladeselskaber såvel som for musikere. Der er en stor mangel på litteratur, der
undersøger, hvorledes denne nye fremherskende forbrugsform påvirker forbrugeren.
Brancheorganisationen IFPI skrev for nylig følgende i en global musikindustriel
markedsrapport: ”Scandinavian countries Denmark, Norway and Sweden are a showcase
of music industry revival, demonstrating the regenerating potential of the streaming
model.” (IFPI, 2014b). Her finder jeg det interessant, at man i en global kontekst nævner
netop de skandinaviske lande som eksemplariske forgængere for udbredelsen af en
profitabel streamingmodel. Ser man markedet i Danmark alene, så er der 13 lovlige
streamingtjenester, hvor man for under 100kr/mdr kan få adgang til en enorm database,
som man efterfølgende frit kan boltre sig i.
6
Speciale f15
4. August 2015
Velvidende at streamingmarkedet i Danmark er sundt og velfungerende, så ser jeg en
spændende mulighed for at undersøge denne højst aktuelle fremvindende medieform og
foretage empiri blandt en befolkningsgruppe, der er på forkant med udviklingen. Derfor
er det med stor faglig og personlig passion, at jeg tilgår dette speciale, som jeg håber vil
medvirke til at kaste lys over de kulturelle efterdønninger af vor nye forbrugerkultur.
1.3 Teoretisk ramme Dette speciale omhandler musik som en helt særlig slags information, hvor det centrale
indhold er rent auditivt funderet, men som informationsobjekt er det de bibliografiske
oplysninger, der er altafgørende for, at man kan identificere og genfinde værker. Jeg
ønsker især at fokusere på musikstreamingtjenesters påvirkning af musikforbruget, men
eftersom streamingteknologien er ganske ung, så er mængden af akademisk litteratur
med denne specifikke vinkel begrænset i skrivende stund. Derfor har jeg valgt at
inddrage en række teorier fra felter såsom biblioteks- og informationsvidenskab,
litteraturvidenskab, medieteori og sociologi.
Specialets teoretiske ramme er således en bred palet af teorier, som jeg har vurderet
relevante for de aspekter, jeg ønsker at undersøge og som kan løfte det analytiske
niveau til et højere plan. I den sociologiske ramme vil Bauman (2007) medvirke til at
rammesætte den moderne forbrugerkultur og konsumvarens rolle og funktion i det
senmoderne samfund, hvilket er essentielt for netop at kunne stille skarpt på forbrugerne
af streamingtjenester. Andre inkluderede teorier belyser bestemte vinkler af mit
undersøgelsesområde, som det er tilfældet med inddragelsen af det litteraturteoretiske
hyper attention og det kontrasterende deep attention (Hayles, 2007a). Disse er udbredte
og anerkendte begreber, som jeg vil overføre fra en litteraturfunderet kontekst til en
auditiv kontekst. Dette forudsætter en argumentation for begrebets brugbarhed og
eventuelle adaptionsproblematikker, derfor har jeg i forlængelse af specialets hypotese
formuleret samlebegrebet hyper listening, som knytter de teoretiske begreber til en
lytningsfokuseret kontekst.
I min tilnærmelse til specialet har jeg især fokuseret på litteratur knyttet til det
sociologiske felt, hvor jeg har undersøgt udviklingen af forbrugersamfundet (Anderson,
2006/2009, 2009/2009; Bauman, 2007; Bay, 2009; Schwartz, 2004/2005), og medieog informationsvidenskabelig litteratur (Bawden & Robinson, 2009; Manovich, 2001;
Sterne, 2006; Aas, 2004), som har været værdifuld i forståelsen af databasens form og
vor, til tider, problematiske omgang med dens væld af information.
7
Speciale f15
4. August 2015
Udover den akademiske litteratur vil jeg også inddrage diverse markedsrapporter fra
musikbranchen med henblik på statistikker, udviklinger og tendenser. Her vil jeg
udarbejde en forståelse af streamingtjenesters brugermæssige diversitet gennem en
firdelt brugersegmenteringsmodel fra medievirksomheden Emap, som jeg endvidere vil
simplificere til en todelt brugersegmentering med henblik på lettere operationalisering i
en senere metodisk segmentanalyse.
1.4 Almen begrebsafklaring De videnskabeligt funderede begreber vil blive gennemgået i takt med at de introduceres
i teoriafsnittet, men herunder vil man finde en afklaring af de mere alment benyttede
termer, som indgår i manges ordforråd. I et videnskabeligt funderet speciale benyttes
sådanne hverdagsord med en mere finmasket optik, og da ord som musik og streaming
er centrale for dette speciales fokus, er det på sin plads med en afklaring af, hvilken
forståelse der gør sig gældende for nærværende specialeafhandling.
1.4.1 Musikbegrebet I dette speciale vil jeg arbejde med musik i forlængelse af dokumentbegrebet, hvilket
skal forstås som et vidtfavnende begreb, der dækker bl.a. printede- og digitale tekster,
lydoptagelser, fotografier og kunstværker. Det franske document kan oversættes til det
engelske record (at optage), men selvom disse deler samme betydning, så stammer de
fra to forskellige latinske ord, hvoraf det første betoner transmissionen og den anden
hukommelse og fysisk materiale (Salaun, 2014, s. 187). Det er i forlængelse af dette, at
vi finder den dokumentforståelse dette speciale vil bygge på - nemlig en manifestering af
indhold ned i en dokumentform, som senere kan genfindes. Hvor det fysiske
materialiseringsaspekt tidligere har været essentielt, så er det i lyset af seneste års
digitalisering og mikromaterialisering (uddybes i afsnit 2.6) ikke længere nødvendigt med
en fysisk instantiering for at sikre fremtidig identifikation og genfinding af dokumenter.
Dette speciales forståelse af musikbegrebet lægger således i forlængelse af den
bibliografiske tradition, hvor man søger at katalogisere og tilgængeliggøre
(musik)dokumenter for brugere (Lund, 2001). Man kan derfor antage, at et lydværk er
musik for så vidt, at indholdet har menneskeligt ophav og er manifesteret som en
publiceret lydoptagelse, der udfolder sig over tid, hvis tilgængelighed er mere blivende
end flygtig, eksempelvis som en pladeselskabsudgivelse der katalogiseres, omtales og
forhandles.
8
Speciale f15
4. August 2015
1.4.2 Mp3 betegnelse Mp3 er forkortelsen for en specifik audiokompressionsteknik, men takket være digitale
nytænkere som Napster og Apples iPod, hvilket jeg kommer yderligere ind på i afsnit 2.3,
så er det også betegnelsen, hvorunder den brede offentlighed kom til at kende den
digitale musik. Rent teknisk er mp3-formatet ikke så monopoliserende som mediernes
brug af termen giver anledning til at tro, i starten af 00’erne blev markedet oversvømmet
af derivative kompressionsformater, der skulle sikre kundeloyalitet til den enkelte
producent, som eksempelvis Microsofts windows media audio eller Apples advanced
audio codec (Sterne, 2006). I dette speciale benyttes mp3-termen derfor som en større
paraplybetegnelse for komprimeret digital musik.
1.4.3 Streaming Da inkorporeringen af det engelske streaming i dansk sammenhæng har medført lidt
sprog-forvirring, så er det nødvendig at klarificere begrebets betydning. MerriamWebsters definerer streaming som ”relating to or being the transfer of data (as audio or
video material) in a continuous stream especially for immediate processing or playback”
(Streaming, 2015). Det omhandler altså datatransfer i en kontinuerlig strøm, med
henblik på direkte afspilning, hvilket kan forstås i modsætning til downloading, hvor man
først kan afvikle materialet efter, den komplette download er færdiggjort og lagret.
Da streaming således implicerer en midlertidig adgang til et produkt, så står det i
modsætning til den vedvarende tilknytning eller ejerskab, som man forbinder med et
køb. Dermed kan man udlede et vist slægtskab mellem den digitale streaming, og den
udlejningsmodel som eksempelvis butikskæden Blockbuster indtil for nyligt har benyttet
sig af.
Den medieform som dette speciale vil fokusere på er streamingtjenester, en speciel gren
af virksomheder hvis produkt er en serviceydelse - at stille streaming af beskyttet
materiale, typisk lyd eller video, til rådighed. Ser man på musikstreamingtjenester, så
har der i dette speciales tilblivelsesperiode været 13 tjenester i Danmark: Spotify, WiMP
og Tidal1, TDC Play, Deezer, Telmore Musik, YouMusic (tidl. YouSee Play), Music
1
Tidal blev lanceret i Danmark i februar 2015 og ejes af samme firma som WiMP, de benytter derfor samme musikatalog,
abonnementsløsninger og prisleje. Fra juni 2015 er WiMP lukket, og kunder overføres til Tidal, men eftersom størstedelen af
dette speciale er blevet skrevet i tjenesternes overgangsperiode, så nævnes begge tjenester igennem specialet.
9
Speciale f15
4. August 2015
Unlimited (nedlagt pr. 29. Marts 2015), Napster, Rdio, Xbox Music, Google Play Music og
YouTube Music Key. Flertallet af disse fungerer som betalingstjenester, hvor man for et
månedligt beløb får adgang til deres database, nogle få er dog forbeholdt kunder fra
udbyderens andre forretningsområder som en loyalitetsbelønning.
Der eksisterer også gratismuligheder såsom tjenesten Spotify, som tilbyder et såkaldt
freemium abonnement, hvor man får gratis adgang, men under begrænsede (og ofte
generende) vilkår. Også tjenesterne Deezer og Rdio har en gratis løsning, men ligesom
Spotify er disse gratisløsninger præget af adgangsbegrænsning. De fleste tjenester
tilbyder muligheden for en gratis prøvemåned, men herudover findes også andre gratis
muligheder for streaming i form af sider der tilgås i en browser, som eksempelvis
Youtube.
Det er ikke min intention at undervurdere disse gratisløsningers betydning for
udbredelsen af streamingtjenester, hvortil prøveperioder og gratisabonnementers
restriktioner indgår i en bevidst forretningsstrategi som gateway til flere
betalingsabonnenter. Men eftersom begrænsningerne samtidig hindrer forbrugernes
adfærd, så vil jeg i dette speciale primært fokusere på musikstreamingtjenester, hvor
forbrugeren kan agere tilnærmelsesvis uhindret.
1.5 Afgrænsning Et skriftligt produkt af et speciales omfattende størrelse muliggør en dybtgående
videnskabelig analyse, derfor bør en klart defineret afgrænsning samtidig etableres for at
undgå et uoverskueligt bredt undersøgelsesfelt.
1.5.1 Geografisk fokus Grundet vidt forskellige socioøkonomiske faktorer og udviklingsstadier af den digitale
infrastruktur er forbruget i nogle lande, eksempelvis i Asien, anderledes fordelt end i
Europa. Dette speciale vil bygge på musikforbrug i enten dansk- eller euro-amerikansk
kontekst. Det er dog vigtigt at understrege, at udviklingen på globalt plan går i den
samme retning som det vestlige samfund, hvilket bekræftes af Rob Wells fra Universal
Music Group:
”Each market is different according to socio-economic factors, infrastructure, credit
card penetration, the willingness of carriers to implement carrier billing, anti-piracy
10
Speciale f15
4. August 2015
legislation. These are all in the mix. The transition is always going one way — it is
just a question of how fast it’s going to happen.” (IFPI, 2014b, s. 17)
Når jeg med dette euro-amerikanske perspektiv har valgt at se længere ud end den
danske kontekst, hvori undersøgelserne udføres, så skyldes det, at Danmark og
Skandinavien er nævnt som foregangslande for en mere generel udvikling. Man har
gennem længere tid kunne følge en ganske ensrettet udvikling af samfund og
forbrugerkultur i de vestlige lande (Bauman, 2007; Bay, 2009; Schwartz, 2004/2005).
Derfor vil dette vestlige fokus blot medvirke til at undgå vildledende statistikker fra
udviklingsmarkeder, hvor den digitale adgang og streaming-udbuddet ikke er ligeså
udviklet, og hvori man derfor ikke kan spejle resultater og tendenser.
1.5.2 Musikstreamingtjenester som generel medieform Af hensyn til opgavens bredde har jeg valgt ikke at begrænse specialets
undersøgelsesfelt til en enkelt specifik musikstreamingtjeneste. Argumentationen for
dette er, at musikkatalog og funktionaliteter i de tilgængelige danske
musikstreamingtjenester efter min overbevisning er relativt ensartet. I en test af
musikstreamingtjenester på det danske marked skriver hifi-magasinet Lyd & Billede
således: ”Udvalget af musik er glimrende på flere af dem, og de grundlæggende
principper er ens.” (Bilen, 2014). I forlængelse af dette har jeg har valgt at betragte
musikstreamingtjenester som en relativt homogen medieform, hvilket endvidere giver
mening, da jeg ønsker komparativt at undersøge aspekter af andre medieformer. Jeg vil
dog senere vende tilbage til min betragtning af musikstreamingtjenester som en
homogen medieform og kritisk reflektere over dette.
Et oplagt kritikpunkt i forhold til streamingtjenester som homogen medieform er
vigtigheden af musikalsk formidling, og jeg vil naturligvis ikke underminere betydningen
af denne. I spørgeskemaundersøgelsen har jeg derfor inkluderet spørgsmål om årsager
for valg af tjenester og herunder også vigtigheden af musikalsk formidling, hvilket skal
vise hvorvidt formidlingsaspektet er udslagsgivende for valg af streamingtjeneste.
Et markedsføringsaspekt musikstreamingtjenester ofte lægger meget vægt på er
katalogstørrelse. Når man snakker om dette, er der grundlæggende stor forskel på
musikstreamingtjenester og videoorienterede-streamingtjenester. I Danmark er den
mest udbredte videostreamingtjeneste Netflix, men de ønsker ikke at sætte tal på deres
katalog. Netflix’s amerikanske indholdschef har udtalt: ”Vi mener ikke at tallet er
relevant for vores brugere. (…) der er ikke en værdi i selve antallet,” (Jensen, 2012). En
dansk filmorienteret hjemmeside har dog optalt den danske version af Netflix’s katalog til
11
Speciale f15
4. August 2015
pr. 1. Maj 2014 at bestå af ”små 1700 film og serier” (både danske og internationale
produktioner) (Winther-Rasmussen, 2014). Sammenligner man dette med den mest
udbredte musikstreamingtjeneste, Spotify, så har sidstnævnte i skrivende stund mere
end 30 mio. sange (Spotify, 2015).
I den førnævnte 2014-test fra Lyd & Billede sammenligner man katalogstørrelse på seks
streamingtjenester, af disse er de to med mindst katalogstørrelse på over 20 mio. sange.
Der er dog enormt meget indholdssammenfald mellem eksempelvis Spotify’s 30 mio.
sange og WiMP’s 25 mio. sange. De fem millioner sange, der er til forskel, er dog ikke
nødvendigvis det mest efterspurgte musik. Dette kan eksemplificeres gennem en
sangsøgning på ”Billie Jean Michael Jackson karaoke”, hvilket i Spotify returnerer 228
sange, i sammenligning hermed returnerer WiMP blot beskedne 48 sange. Men her er
udelukkende tale om karaokeversioner (dvs. genindspillede syng-med versioner uden
sang) og trods Spotify’s ekstrastørrelse på 180 karaokeversioner af Billie Jean, så har de
begge originalværket samt et rigeligt stort udbud af karaokeversioner.
I en stor markedsundersøgelse konkluderede det medieteknologiske nyhedssite CNET
følgende om musikkatalogerne: ”[…] all have vast catalogs with at least 20 million songs.
That means you're very likely to find all, or nearly all, of the songs you could want to
stream, no matter which service you choose.” (Mitroff & Moskovciak, 2015).
Musikstreamingtjenesters kataloger er altså af en næsten encyklopædisk størrelsesorden,
hvor man oftest kan finde det man leder efter, uanset om man bruger en tjeneste med
25- eller 30 mio. sange. Derfor vil jeg argumentere for at katalogomfang næppe er
incitament til at fravælge en bestemt tjeneste og tilvælge en anden.
1.6 Specialestruktur 1. kapitel er det indledende afsnit, der præsenterer problemstillingen og begrunder
valget af denne. Herefter beskrives specialets teoretiske ramme, begrebsafklaring og
afgrænsning samt begrundelse for behandlingen af streamingtjenester som en homogen
medieform.
2. kapitel vil redegøre for den historiske udvikling af relevante aspekter af det musikalske
område. Her belyses digitaliseringen af musik, musikkens evolution efter internettets
indtog, og streamingtjenesters fremkomst på det danske marked. Til sidst redegøres for
en firdelt brugertypemodel og specialets brug af en todelt forbrugertype-segmentering.
3. kapitel er teoretisk funderet og vil præsentere valgte teorier. Specialets fundament er
udgjort af Bauman, som belyser det forbrugermæssige grundlag, hvorpå
12
Speciale f15
4. August 2015
streamingtjenester er opstået. Herefter vil en forståelse af databasens kulturelle form
medvirke til at vise, hvorledes denne medieform adskiller sig fra tidligere musikformater.
Herefter følger et afsnit om forbrugeradfærd og markedsudvikling, hvor jeg vil etablere
en forståelse af, hvordan den ressourcemæssige overflod afspejles på
streamingtjenester. Dette følges af en række teorier omhandlende informations- og
brugeradfærd, der kan belyse den forbrugermæssige konsekvens af indholdsmæssig
overflod gennem inddragelse af begreber som paradoksal valgfrihed, information
overload samt hyper attention.
Da flere af de præsenterede teorier ikke forholder sig konkret til musiklytning, har jeg
udarbejdet en adaption og analytisk teorianvendelse på specialets undersøgelsesfelt,
hvorved jeg samtidig konkretiserer teoriernes brugbarhed i henhold til
streamingtjenester.
4. kapitel er et metodisk afsnit, som vil præsentere valget af metode, overvejelserne bag
spørgeskemaundersøgelsen samt forskningsdesign og distributionsmetode.
5. kapitel er orienteret imod undersøgelsens resultater og analyse. Det vil bestå af
henholdsvis to analyseafsnit, hvoraf det første vil præsentere udvalgte besvarelser,
reflektere over disse og koble resultaterne til teori. Det andet afsnit vil være en
segmentanalyse, der undersøger, hvorledes forbrugernes forskelligartede
musikværdsættelse kommer til udtryk i musikforbrug. Herudover vil jeg også komme ind
på undersøgelsens repræsentativitet og bringe en kritisk refleksion af forskningsdesignet
samt den metodemæssige udførelse.
6. kapitel er et diskussionsafsnit, hvor streamingtjenester som medieform diskuteres i
kritisk lys af tidligere præsenterede teorier. Her vil analyseresultaterne endvidere
inddrages, og jeg vil diskutere de samfundsmæssige og kulturelle konsekvenser af de
forbrugermønstre, som undersøgelsen har afdækket.
7. kapitel er en afsluttende konklusion, der vil opsummere specialets fund i henhold til
problemstillingen og dens underspørgsmål.
13
Speciale f15
4. August 2015
2. Redegørende 2.1 Fonografisk udvikling Musikken som et socio-kulturelt fænomen har en lang historik og kan spores langt
tilbage. Arkæologiske fund af aerofoniske instrumenter, som eksempelvis en fløjte lavet
ud af knogle, kan dateres helt tilbage til år 36.800 f.v.t., og før denne udformning af
dedikerede musikinstrumenter må man antage, at perkussive instrumenter og brug af
stemmen har været en musikalsk praksis (Hickmann, 2015).
Fonogrammets historie og optagelsen af musik begyndte i år 1877 og er derfor ganske
ung i sammenligning med musikpraktisering. Det første fonogram var Thomas Edisons
fonografvalse, et medie hvor lydvibrationer skæres ind i voksrillerne på en vandret
vokscylinder af ca. 12-15cm længde. Fonografvalsen var revolutionerende, eftersom man
for første gang kunne lagre lyd, løsrive den fra dens oprindelsestid og afspille den på et
senere tidspunkt. Fonografvalsen var imidlertid ikke tiltænkt underholdning som det
primære formål, men derimod som en kommunikativ videreudvikling af stenografi og
telegrafi (Mumma, Rye, Kernfeld, & Sheridan, 2015).
Fonografvalsen forsøges efterfølgende videreudviklet af mange opfindere, men det er
tysk-amerikaneren Emile Berliner, som står for den mest markante og kommercielt
succesfulde videreudvikling, da han i 1888 får patent på en flad skiveformet fonograf
udviklet med henblik på underholdnings- og kulturel værdi. Det bliver kendt som
grammofonpladen og i årene frem til århundredeskiftet opstår en hel industri omkring
dette format.
En række teknologiske udviklinger var i løbet af 1900-tallet med til drastisk at forbedre
lydkvaliteten, men især udviklingen af long-playing pladen (LP) i 1948 betød at formatet
ved at afspille ved lavere omdrejninger end hidtil, kunne indeholde væsentligt mere
musik. Den musikvidenskabelige encyklopædi New Grove skriver om LP’en: ”From its
outset the LP was thus associated with what were considered more serious listening
habits, and a burgeoning market developed around its superior sound reproduction.”
(Buckley, 2015).
14
Speciale f15
4. August 2015
Sideløbende med udviklingen af grammofonen arbejdede man med andre teknikker for
lagring af lyd, heriblandt lagringen af lyd på
magnetisk spolebånd, en teknik opfundet af den
danske ingeniør Valdemar Poulsen. Det førte bl.a. til
udviklingen af det mere kompakte kassettebånd, et
medie der udbredte muligheden for at kopiere musik,
noget hidtil forbeholdt trykkerier med dyre
fabrikationsmaskiner (Mumma et al., 2015).
Kassettebåndet blev populær i 70’erne og 80’erne,
hvor transportable afspilningsenheder såsom Sony
Figur 1
Walkman var med til at udbrede formatet.
Kassettebåndet var også musikindustriens første tunge kamp med pirateri, og udbredelse
af hjemmekopiering blev i 1980’erne mødt af den britiske pladeindustris
brancheorganisation (British Phonographic Industry) med sloganet afbildet i nærliggende
figur.
2.2 Digitaliseringen af musik Ingeniører havde længe arbejdet med udviklingen af digitale teknikker, men det var først
i midten af 70’erne, at digital teknik begyndte sit indtog i musikverdenen, hvor digital
mastering blev en populær del af produktionsfasen. I 1983 var den digitale teknik
udviklet til forbrugermarkedet og det første digitale musikmedie blev lanceret af
elektronikgiganterne Sony og Phillips under navnet compact disc.
Op gennem 80’erne arbejdede man ligeledes på at udviklede computeren, og med
hastige skridt forøgede man processorkraft og harddiskkapacitet. Derfor efterspurgte
flere i medieindustrien en digital kompressionsstandard, der kunne fungere på tværs af
diverse digitale teknologier. Dette førte til, at et konsortium af ingeniører i 1988
begyndte at arbejde med at udvikle en ny standard for komprimering af lyd og video,
hvilket fire år senere affødte MPEG formatet (Motion Picture Experts Group), hvori
standarden for lydkompression, MPEG Audio Layer III, senere skulle vokse sig populær
under forkortelsen mp3 (Sterne, 2006).
Lydkompression som mp3-formatet er perceptuelt kodet, hvilket vil sige, at man
eliminerer de data som lytteren højst sandsynligt ikke opdager mangler. Mp3-formatet
fik dog hurtigt et negativt ry som værende lig med dårlig lydkvalitet, mestendels fordi lyd
i mange år blev komprimeret for voldsomt, hvilket medfører et mere hørbart kvalitetstab.
Mp3 er dog også et format, der kommer i mange størrelser, hvor kvaliteten (målt i
15
Speciale f15
4. August 2015
kilobytes per sekund) kan variere fra det stærkt komprimerede 64 kbps og op til
maksimale 320 kbps, der for den ikke-professionelle er ganske svært at skelne fra den
ukomprimerede cd-kvalitet på 1411,2 kbps (Corbett, 2012).
Da mange benytter mp3-komprimerede filer til at høre musik på farten, så er
kvalitetstabet i sådanne situationer ikke reelt hørbart grundet den forstyrrende
baggrundsstøj, men digital musik har også indtaget vores private rum, hvor det også
benyttes til fokuseret primærlytning i relativ støjfrie miljøer. Derfor har mange
virksomheder i løbet af de sidste år markeret sig i forhold til digital lydkvalitet, og langt
de fleste streamingtjenester har i dag den højeste kompressionskvalitet som standard,
mens tjenester som WiMP og Tidal ligefrem sælger såkaldte lossless-abonnementer (dvs.
uden kvalitetstab), som eksklusive abonnementer der kan sælges til en væsentlig
merpris.
2.3 Musikken og internettet Frem til midten af 90’erne havde internetsider primært været tekstbaserede, da billeder
tog for langt tid at hente, men den brede interesse for internettet betød mere fokus på
udvikling og dermed begyndte internethastighederne langsomt begyndte at stige.
Medieindustriens årsag for ønsket om en standardisering af kompression, beskrives af
Sterne således:
”(…) once standardized, data could be moved with ease and grace across many
different kinds of systems and over great distances frequently and with little effort.
This was the dream of the Motion Picture Experts Group and its many benefactors.”
(Sterne, 2006, s. 829)
Samme ønsker havde musikentusiasterne, der via mp3-kompressionsteknik kunne
nedsætte musikfilerne til en mere håndterbar størrelse og dermed fik lettere ved at
udveksle mp3’er med ligesindede. Udbredelsen af gratis afspilningssoftware såsom
Winamp, der formåede at dekode det førhen ganske eksklusive mp3-format,
liberaliserede samtidig formatet og bragte det i hænderne på internettets
musikentusiaster. I et essayistisk tilbageblik over mp3’ens historie og det symbiotiske
forhold med internettet, skriver en skribent ligefrem: ”the Internet and MP3s grew up
together” (Al-Greene, 2012), men helt frem til 1999 var udvalget af mp3-sites primært
forbeholdt de mindre kendte kunstnere.
Alt dette ændrede sig i 1999 da fildelingstjenesten Napster blev lanceret. Den havde en
kort, men turbulent historie fra 1999-2001 og var den første af sin slags, der fik
16
Speciale f15
4. August 2015
opbygget et enormt musikbibliotek, hvor brugerne kunne finde mildest talt hvad som
helst. Takket være et simpelt og intuitivt brugerfladedesign var mp3-filer ikke længere
blot forbeholdt de allermest computerkyndige. Da musikindustrien fik lukket Napster i
2001, blomstrede et væld af ligeså ulovlige alternativer straks op.
Det var også i 2001 at mp3’ens popularitet blev cementeret med Apple’s lancering af den
ikoniske iPod. Det var ikke den første mp3-afspiller, men da den ankom på det rette
tidspunkt og anført af det dengang næsten utopiske reklameslogan ”1,000 songs in your
pocket” (Apple, 2001), blev den hurtigt en storfavorit blandt forbrugerne. Apple fortsatte
to år senere successen ved at lancere internetbutikken iTunes Store, som stadig den dag
i dag sælger lovlige musik downloads. Forud for lanceringen af iTunes Store var det stort
set umuligt at købe lovlige mp3-filer på internettet, derfor havde musik på internettet
frem til 2003 hovedsageligt været et gratis (om end ulovligt) gode, hvilket forbrugerne
efter en kort årrække havde vænnet sig til.
Musikkens økonomiske værdi var allerede blevet devalueret, da man begyndte at sælge
musik downloads online. Derfor fortsatte mange med at downloade ulovligt, og fildeling
blomstrede fortsat trods eksistensen af lovlige digitale alternativer.
2.3.1 Streamingtjenester I takt med de stadigt stigende internethastigheder og mere stabile forbindelser blev
streaming af medieindhold et reelt alternativ til download. Den første streamingtjeneste
åbnede faktisk allerede i 2001. Det var amerikanske Rhapsody, som for et fast månedligt
beløb tilbød adgang til alt musik i deres database. Herfra gik det langsomt fremad med
udbredelsen af streamingmodellen, der en håndfuld år senere nåede de europæiske
bredder. Succesen var ikke umiddelbar, grundet problematikker med kompensering af
rettighedshavere. Det kræves derfor, at streamingtjenesters aftaler altid forhandles
mellem hver nations rettighedsmæssige forvaltningsorganisation og den enkelte
streamingtjeneste. Det kan imidlertid trække ud, da markedet skal være modent, før
forvaltningsorganisationerne er til at forhandle med.
Streamingmodellen havde først sit indtog i Danmark i 2008, hvor TDC d. 1. april
lancerede deres streamingtjeneste TDC Play. Denne tjeneste er frem til i dag stadig
baseret på et belønningsabonnement, hvor personer med et aktivt abonnement hos TDC
belønnes med fri adgang til TDC Play. Efter TDCs lancering gik det hurtigere med at
forhandle aftaler med andre streamingtjenester, WiMP kom på banen i 2010 med det
første betalingsabonnement i Danmark og blev dermed den første seriøse konkurrent til
TDC Play.
17
Speciale f15
4. August 2015
I oktober 2011 blev Spotify lanceret, hvilket bl.a. skete med en unik gratis
reklamefinansieret abonnementsløsning, hvilket var med til at trække ekstraordinært
mange nye brugere til. Blandt 60 millioner aktive brugere fortæller Spotify, at 25% er
betalingsabonnenter, og 75% benytter sig af freemium løsningen (Spotify, 2015). På det
seneste er der dog opstået en debat om, hvorvidt det reklamefinansierede Spotify
abonnement bør fortsætte, en debat anført af Universal Music Group, verdens største
musikselskab, som ikke mener, at freemium-modellen er tilstrækkeligt begrænset til
effektivt at konvertere gratister til et betalingsabonnement (Garrahan, Ahmed, &
Cookson, 2015).
Det er værd at nævne, at der naturligvis også findes ulovlige streamingtjenester, her kan
nævnes musiktjenesten Grooveshark, som før Spotify kom til Danmark nød stor
popularitet. Her var musikken reklamefinansieret og man kunne betale i amerikanske
dollars for en reklamefri version, men tjenesten manglede en rettighedsmæssig
kompensationsaftale i mange lande, heriblandt Danmark, hvilket betød, at de udbød
millioner af sange uden den korrekte tilladelse.
2.4 Mobile afspillere og lydkokoner i det offentlige rum Mobile musikafspillere er ikke en nyskabelse fra det 21. århundrede, rejsegrammofoner
har siden 1913 løsgjort musikken fra det fysiske rum. Senere kom transistorradioen,
Sony’s transportable kassettebåndsafspiller Walkman og efterfølgende cd-afspilleren
Discman. Især Walkman og Discman blev populære underholdningsmetoder til
eksempelvis at udfylde ventetid i forbindelse med pendling. De nød god succes, men var
begrænset af mængden af musik de kunne bære og gav således lytteren en begrænset
frihed. I bogen Sounding Out the City skriver Michael Bull således om det begrænsende
aspekt af mobillytning anno år 2000:
”Some users will have determined the night before what their tape of the day will
be whilst others rather wait to see what mood they are in, or alternatively may
rather be swayed by what they hear in the morning on the radio. Others will look
frantically through their tapes in order to find the ‘right one’ to match their mood”
(Bull, 2000, s. 18)
Dette ændrede sig i stor grad med iPod’en, der pludselig gav forbrugeren mulighed for at
bære et personligt musikbibliotek af imponerende omfang, hvorimellem man kunne
vælge, som man lystede, på tværs af genrer og tidsperioder. ”The ability to continually
adjust music, whilst on the move, to moods with such sophistication and precision is
relatively new if, indeed, the desire to do is not.” (Bull, 2005, s. 344). I stedet for at
18
Speciale f15
4. August 2015
følge et narrativ fastlagt af en anden part, som det var typisk med kassettebånd- og cdformatet, så muliggjorde iPod’en sammensætningen af sin egen private lytteoplevelse til
at soundtrack’e den visuelle bevægelse gennem den offentlige sfære på vej fra A til B.
Afskærmet af sine hovedtelefoner fremtræder disse musiklyttere i det offentlige rum ofte
som passive-, observerende- og utilnærmelige skikkelser, der beskyttet i en lydkokon
holder omverdenens støj ude og holder en isoleret musikalsk oplevelse indvendigt.
Hvor iPod’en gav lyttere mulighed for at bære deres musiksamling med dem ud i verden,
så gav kombinationen af streamingtjenester, den kraftfulde smartphone og mobilt dataabonnement, lyttere mulighed for at overskride grænserne af deres musiksamling og
herfra bevæge sig ud på (næsten) ubegrænset territorium. De dage hvor man kun kunne
høre, hvad man ejede eller havde anskaffet sig og herefter overført til sin mp3-afspiller,
var hermed slut.
2.5 Æstetisk udtryk gennem begrænsning I takt med musikkens bevægelse op i skyen har man samtidig måtte tage afsked med
nogle traditioner udviklet under tidligere formaters storhedstid. Ofte har det været et
formats muligheder og begrænsninger, der har præget måden, hvorpå man udgiver
musik. I første halvdel af 1900-tallet kunne man blot presse et kort antal minutters
musik ind på plade, det prægede udformningen af populærmusikken. Da man ønskede at
udnytte formatets muligheder til fulde, endte mange populærmusikalske sange fra denne
æra således med at slutte ganske pludseligt, da man kunne se, at man løb tør for plads
og derfor signalerede en afslutning på nummeret hurtigst muligt (McCourt, 2005, s.
249).
Siden long playing formatets tilkomst i 1948 har man etableret en vis form for
standardisering omkring det, som kaldes albumformatet. Da LP’er typisk kan indeholde
op til 24 minutters musik pr. side, blev det tosidede albumformat udviklet, hvilket nogle
kunstnere har leget meget med i form af lange konceptuelle værker eller tematiske
opdelinger. Eksempler på dette er Pink Floyds album Wish You Were Here, hvis første
side består af et langt sammenhængende nummer, eller The Beatles’ Abbey Road, hvis
anden side består af 10 numre sammenvævet til en lang helhed.
Sammen med LP’ens tilblivelse blev udbredelsen af ledsagende artwork en populær måde
at lave et komplementerende visuelt udtryk. Opfindelsen af det moderne albumcover
tilskrives Alex Steinweiss, en grafiker ansat hos Columbia Records, som i 1939 begyndte
at gøre den indpakning, der beskyttede grammofonplader, til en del af den æstetiske
oplevelse. Frem til dette tidspunkt kom alle musikprodukter i et papcover med et
19
Speciale f15
4. August 2015
cirkulært hul i midten, således at det var muligt at læse pladens label, hvilket var det
eneste sted, hvor man oplyste om kunstneren, udgivelsens navn og sangindhold.
Steinweiss’ nytænkning af indpakningens funktion var med til visuelt at differentiere
produkterne og give kunstnere mulighed for at levere et grafisk udtryk til at
komplementere musikkens auditive udtryk. Hermed udviklede musikudgivelser sig til at
være multimodale produkter, og albumcoveret blev hurtigt en værdifuld og uundværlig
del af musikproduktet. (Marmorstein, 2007)
Konverteringen af fonogrammets printede artwork til den digitale musikudgivelse har
længe været i en limbo. ”Today, as technology has taken over, cover art has become
nothing more than a postage stamp-sized image on an iPod screen.” (Bignell & Sunyer,
2008). Uden det taktile element har mange producenter minimeret artworket til blot at
være et miniature-billede af et forside-cover, hvilket blot tjener en visuel
genkendelsesfunktion. Dette er også tilfældet på streamingtjenester, hvor den grafiske
repræsentation af musikken blot består af albumforsider samt ofte et enkelt bandfoto
under band-profil. Her er udeladt traditionelle elementer af artworket såsom
produktionstekniske detaljer, sangtekster og billeder (udover forsidebilledet).
2.6 Materialitet i en omnipræsent forbrugsvare Med mp3- og iPod’ens revolution blev musikkens materielle egenskaber omdefineret.
Tidligere havde det enkelte værk været bundet til et fonogram, hvori der var
ekstramusikalske oplevelseskvaliteter i form af artwork og fonogrammets taktile
egenskaber, hvilket foranledigede et væld af opfindsomme deluxe-covers og især
papcovers, de såkaldte digipacks, blev en populær måde at mindske cd’ens ellers
overvejende plastikprægede fremtræden.
Da musikken indtog harddiskene som mp3-filer, blev indpakningspraksissen elimineret
og det taktile svandt uendeligt ind. Jonathan Sterne har kaldt denne proces for
mikromaterialisering (Sterne, 2006, s. 831), et passende begreb der anerkender, at
mp3’en stadigvæk har en grad af materialitet, da det trods alt er et lagret filobjekt, der
kan afspilles, flyttes eller slettes. Det er en udbredt vildfarelse, at elektroniske genstande
er immaterielle, denne misforståelse bunder i, at det sanseligt er problematisk at
interagere med disse genstande i traditionel forstand, ”you cannot reach out and touch
them” (Kirschenbaum, 2002, s. 43). Man skal i stedet betragte eksempelvis en
computerskærm som et statisk vindue, der lader dig observere, og teknologisk
interaktive værktøjer såsom computermusen fungerer som er en forlængelse af
sanseapparatet, hvorigennem man får adgang til det digitale rum.
20
Speciale f15
4. August 2015
Derfor var det måske en naturlig udvikling, at det i starten af det nye årtusind ikke
længere var det enkelte musikalske værk, som havde den største salgsværdi, det var
tværtimod det medium/interface, hvorigennem man fik adgang til musikken. Den
ulovlige fildeling havde ført med sig en romantisering af musikken som værende frigjort
fra den pengebegærlige industris onde klør, men der var stadig et produkt at sælge. I
starten af det nye årtusinde var det iPod’en, nu er det den musikalske databaseadgang
faciliteret af streamingtjenester.
2.7 En firdelt segmentering af musikforbrugeren Det er ikke alle musikforbrugere, der har samme forhold til musik, derfor vil jeg i dette
afsnit etablere en forståelse for, hvorledes musikken på forskellig vis integreres i vores
liv. Dette vil jeg gøre på basis af en undersøgelse fra 2003 foretaget af den britiske
medievirksomhed Emap, som efterfølgende blev gentaget i 2005. På dette tidspunkt
ejede Emap bl.a. tre store britiske musikmagasiner, syv musikorienterede tv-kanaler og
27 radio stationer.
Den første undersøgelse blev udført i 2003 med henblik på at kortlægge fan-miljøer, de
forskellige grupperinger og deres særegne attituder og adfærd. Dette foregik blandt
2.200 15-39-årige, som modtog omstændelige spørgeskemaer, herudover blev der
foretaget 30 fokusgruppeinterviews (Jennings, 2007, s. 29). Da musiklandskabet på
dette tidspunkt var i voldsom forandring foranlediget af mp3-revolutionen, iPod’en og
musikkens devaluering gennem pirateri, foretog man i 2005 den samme undersøgelse
med henblik på at identificere forandringer og tendenser, denne gang blandt 16-45 årige.
Via disse undersøgelser lykkedes det Emap at identificere fire særprægede niveauer af
musikalsk interesse, som forbrugere kunne klassificeres i:
•
De lærde (savants): For denne brugertype spiller musik en helt central rolle i deres liv. De
har en omfattende musikalsk viden, og denne viden er central for deres opfattelse af
selvidentitet. Dette segment repræsenterer i 2003 9% i undersøgelsen, men er i 2005
faldet til 7%.
•
Entusiasterne (enthusiasts): Musik er en vigtig del af livet, men balanceres også med
andre interesser. Denne gruppe hører gerne nichemusik, deres iPod samler aldrig støv, og
det musikalske indhold derpå opdateres og udskiftes ganske jævnligt. Dette segment
repræsenterer i 2003 16% af musikforbrugerne, to år senere er dette steget til 21%.
•
De afslappede (casuals): Musik har en velkommen rolle, men andre ting er langt mere
vigtige. Dette segment hører ofte mere udbredt mainstream musik og dyrker også andre
aspekter såsom musikernes tøjstil, fremtræden og hele celebrity-kulturen omkring deres
21
Speciale f15
4. August 2015
berømmelse. De afslappede repræsenterer 26% blandt de undersøgte i 2003, og i 2005
udgør de 32%.
•
De indifferente (indifferents): Musik spiller ikke en nævneværdig rolle, og denne type
forbruger kan sagtens undvære musik. De hører gerne radio eller sport og har et smalt
kendskab til tidens populære sange. Segmentet repræsenterer i 2003 48% af de
adspurgte, og er i 2005 faldet til 40%.
Disse tal afslører, at den engagerede musikforbruger faktisk er i undertal, og at
størstedelen af lyttere har et uvæsentligt forhold til musik, hvor de ikke nødvendigvis
besidder et behov for at præge og kontrollere deres musikstrøm.
Udviklingen fra 2003 til
Udvikling af Emap's brugertyper 2005 har betydet, at
-‐ angivet i procent musik blev billigere og
0 10 20 30 40 50 60 nemmere at tage med
sig, derfor er det værd
at bemærke, at de
indifferente er faldet
med 8%, mens
De lærde Entusiasterne 2003 2005 De afslappede entusiaster og de
afslappede er steget
De indifferente med 5%. Samtidig er de
lærde dog faldet med 2%, men generelt kan det ses, at musik spiller en vigtigere rolle
for flere i 2005, end den gjorde i 2003.
Før fildelingen devaluerede musikkens værdi, var der en tydelig korrelation mellem
faktorer som pengeforbrug og tidsforbrug, men i dag har fremvæksten af gratisløsninger
(lovlige og ulovlige) ændret ved denne balance og brudt båndet mellem de to. Som
forbruger behøver man således ikke længere at bruge mange penge for at være en
engageret musikforbruger, at betale for musik er derfor i højere grad blevet et livsstilsvalg.
2.7.1 En todeling af forbrugertyper Ud fra Emaps undersøgelse kan vi se, at den engagerede musikforbruger i virkeligheden
er en minoritet, men stadig spiller en stor rolle i form af faktorer som eksempelvis
økonomisk og tidsmæssig investering. Emaps fire brugersegmenter er ikke empirisk
vandtætte og repræsenterer blot to øjebliksbilleder blandt 2.200 engelske forbrugere,
22
Speciale f15
4. August 2015
men de understreger forbrugernes forskelligartede forhold til musik og det faktum, at
lyttere ikke blot er en udifferentieret mængde.
I dette speciale vil jeg arbejde med en lidt grovere opdeling, som er nemmere at operere
med. Her vil jeg sondre mellem lette og tunge forbrugere, hvilket skal forstås som en
differentiering, der overordnet fokuserer på betydningen af musik i forbrugerens liv, det
kan eksempelvis være i form af tidsmæssig, økonomisk eller emotionel investering i
musikorienterede oplevelser. Set ud fra Emaps firdelte brugertyper så indbefatter de
lette forbrugere de indifferente og de afslappede. De udgør således et segment, der kun
sjældent interesserer sig for nichemusik og som i højere grad fokuserer på populærmusik
og typisk ikke besidder et stort behov for at præge deres musikstrøm. I modsætning
hertil er de tunge forbrugere et segment, der aktivt går ind i musikstrømmen og
kontrollerer, hvad de hører. Dette består af brugertyperne de lærde og entusiasterne, og
dermed udgør de tunge forbrugere 25% i 2003, og 28% i 2006. De tunge forbrugere er
smagsmæssige purister, der er lidenskabeligt engagerede i deres musikalske
præferencer og gør en dyd ud af deres musikalske viden.
Streamingtjenester med betalingsabonnement har typisk en relativ lille markedsandel,
eftersom de typisk tiltaler de mest engagerede forbrugere, hvilket bekræftes af Severin &
Mulligan: ”Aficionados dominate digital music product strategy and are over served by a
glut of premium subscription services.” (Severin & Mulligan, 2014, s. 15). De lette
forbrugere finder ofte freemium abonnementet tilfredsstillende trods dets begrænsninger
eller får tilfredsstillet deres musikbehov andetsteds.
23
Speciale f15
4. August 2015
3. Teori 3.1 Samfundsudvikling og flydende modernitet Et utal af forfattere har beskæftiget sig med udviklingen af det vestlige samfund og
mediernes sammenfletning med dette. Her er mit valg, for dette speciales
vedkommende, faldet på den polskfødte sociolog Zygmunt Baumans og hans
undersøgelse af den moderne forbrugerkultur. I bogen Consuming Life (2007) bygger
Bauman videre på tidligere udviklede begreber som flydende modernitet (Bauman,
2000/2006) og forbrugerisme (Bauman, 1997/2002), og bygger herpå et godt
udgangspunkt for at italesætte betydningen af streamingtjenester i et digitalt
forbrugerperspektiv.
I introduktionen til Consuming Life (2007) sætter Bauman præmissen for hans værk, at
nye tendenser har erstattet måden, hvorpå vi lever vores dagligdagsliv. Han opsummerer
de generelle fællestræk for den moderne forbruger således: ”They are, simultaneously,
promoters of commodities and the commodities they promote.” (Bauman, 2007, s. 6,
kursivering af Bauman). Kernen af den forbrugersociologiske teori som Bauman lægger
for dagen i Consuming Life er, at individer bliver mere og mere som handelsvarer, der
skal købes, sælges og markedsføres, så efterspørgslen forøges. Forbrug er en
identitetsdannende proces, og man opbygger konstant sin identitet gennem de valg, man
træffer undervejs.
Det er Baumans overbevisning, at vi kommer fra et producentsamfund, hvor en sund
arbejdsetik drevet af loyalitet og disciplin var en nødvendighed for at sikre samfundets
opblomstring. Ens arbejde var i dette samfund måden, hvorpå man definerede sig selv
som individ, og herigennem blev ens sociale placering bestemt, ”work stood at the centre
of the lifelong construction and defence of a man’s identity.” (Bauman, 1997/2005, s.
17). Producentsamfundet udgør den faste fase af det moderne samfund og drives frem af
en konstant søgen efter sikkerhed og stabilitet. ”Long-term security being their major
purpose and value, acquired goods were not meant to be immediately consumed; on the
contrary, they were meant to be protected from impairment or dispersal and stay intact.”
(Bauman, 2007, s. 29). Tilegnelsen og besiddelsen af varer kan sikre komfort og respekt,
men i denne fase kommer nydelsen altså ikke fra den øjeblikkelige brugsværdi som nogle
varer tilbyder, men fra den langtidsholdbare sikkerhed som ikke-fordærvelige varer kan
besidde.
24
Speciale f15
4. August 2015
I fasen kaldet flydende modernitet afløses producentsamfundet af forbrugersamfundet
(society of consumers), der i højere grad er præget af kortsigtethed. I
forbrugersamfundet er det penge, som mægler mellem materiel begær og
tilfredsstillelse; vi forbruger ved at købe varer, gøre dem til vores egen eksklusive
ejendom og (for)bruge dem, indtil de er brugt op. På engelsk betyder consume: ’at
forbruge’, men det kan også betyde ’at fortære’, dvs. at bruge ting op, til de ikke kan
bruges længere. Med forbrugerismen bliver de varer, vi forbruger, præget af en
kortvarighed; der indbygges en forældelse af deres funktionsdygtighed, så de ikke varer
resten af livet: ”the advent of consumerism augurs the era of ’inbuilt obsolescence’ of
goods offered on the market and signals a spectacular rise in the waste-disposal
industry.” (Bauman, 2007, s. 31).
Hvor producentsamfundet var ekskluderende og mandsdomineret, så er
forbrugersamfundet friere; såfremt man har råd til en vare, så kan man købe den uanset social status. Centrale elementer i forbrugersamfundet er det frie valg og
fleksibilitet på arbejdsmarkedet, og på samme vis vil forbrugeren heller ikke knytte sig til
forbrugsprodukter, men derimod bruge dem op for derefter at konsumere nye varer.
Bauman mener endvidere, at forbrugeren udgør en vare i sig selv. Hans eget eksempel
er i form af dating, hvor man iscenesætter sig selv som en attraktiv vare, men samme
principper kan siges at gælde på internettets sociale netværk som eksempelvis MySpace,
Facebook, eller jobnetværket LinkedIn, hvor man groomer sin profil, så man fremtræder
som et salgsbart og populært produkt.
”’To consume’ therefore means to invest in one’s own social membership, which in
a society of consumers translates as ’saleability’: obtaining qualities for which there
is already a market demand, or recycling the qualities already possessed into
commodities for which demand can go on to be created.” (Bauman, 2007, s. 56)
Betragtes Baumans idéer kort i forhold til specialets undersøgelsesfelt, så har
producentsamfundet på mange måder fællestræk med de fysiske fonogrammers æra,
hvor musik blev solgt som en langtidsholdbar investering, der naturligvis var højaktuel i
perioden lige efter udgivelse, men samtidig havde en vedvarende kulturel værdi, og som
kunne signalere velstand og økonomisk kapital. I takt med at musikken udviklede sig til
hvermandseje, og prisen pr. enhed faldt, så befandt man sig i overgangsperioden, og vi
befinder os nu for alvor i forbrugersamfundet, hvor man med streaming ikke længere
knytter sig til musikstykker ved at erhverve dem enkeltvis.
At tegne et abonnement på en streamingtjeneste er et identitetsvalg, der signalerer
interesse i musik og ved yderligere at benytte sociale funktioner i tjenesterne, så kan
man eksponere sit musikforbrug for venner og bekendte for derved at definere sig selv.
25
Speciale f15
4. August 2015
Det kortvarige månedsabonnement hverken forpligter eller binder, og såfremt man har
råd til dette, så er man sikret status i det sociale hierarki gennem forbrugersamfundets
implicitte dyder såsom valgfrihed og mobilitet - du kan høre hvad som helst, hvor som
helst.
3.2 Databasens kulturelle form I 2001 publicerer medieteoretikeren Lev Manovich bogen The Language of New Media,
hvori han, med reference til et berømt litterært værk fra kunsthistoriker Ervin Panofsky,
beskriver databasen som den nye symbolske form på computeralderen (Manovich, 2001,
s. 219). Selvom der kan nævnes eksempler på databaser forud for computeren, så er det
med tilkomsten af computeren og den stigende medialisering af samfundet i det 21.
århundrede, at databasen udvikler sig og bliver et symbolsk billede på det senmoderne
samfund.
Det er med computerprogrammeringens kodificering, at søgesystemer for alvor bliver en
effektiv måde at lokalisere materiale på. Det er især kulturelle produkter med
immaterielt indhold, der favoriserer databaseformen, derfor udøver databaser også en
væsentlig kulturel indflydelse (Aas, 2004). Organisatorisk kan databaser være opbygget
på forskellige måder, databasen kan være hierarkisk, netværksbaseret, objektorienteret
eller, som oftest, relationel i sin natur. Den musikalske databaseform afspejler
computerens ontologi, data organiseres som en liste af objekter uden nogen form for
overliggende orden eller struktur, men hvorpå brugeren kan udføre operationer som
eksempelvis afspille, favorisere, tilføje en playliste eller dele på sociale medier.
Længe før computeralderen har roman- og filmformen favoriseret narrativet, som den
moderne alders dominerende kulturelle udtryksform, men i modsætning til narrativet,
har databasen hverken start eller slutning, der eksisterer ingen større fortælling, og alle
databasens objekter har samme signifikans. Musikstreamingtjenester har dog en række
underliggende narrativformer, som forsøger at skabe orden og struktur mellem enkelte
umiddelbart ikke-relaterede objekter.
3.2.1 Databasens forhold til narrativet Narrativet og databasen er blevet beskrevet som værende modsætninger, Manovich
skriver ligefrem ”database and narrative are natural enemies.” (Manovich, 2001, s. 225).
Derfor er det interessant at belyse, hvad der udgør et narrativ. Om dette opridser den
tyske litteraturteoretiker Mieke Bal i sit narratologiske introduktionsværk (1985/1997) en
26
Speciale f15
4. August 2015
række karakteristika, som et kulturelt objekt skal opfylde, for at være et narrativ:
begivenheder skal være arrangeret i en sekvens, som kan afvige fra den kronologiske
rækkefølge; narrativet bør indeholde både en aktør og en fortæller; indholdet af
narrativet bør være en serie af forbundne begivenheder forårsaget eller oplevet af
aktører (Bal, 1985/1997, s. 8-9). Set i forhold til specialets undersøgelsesfelt kan de
forbundne begivenheder være i form af eksempelvis genreorientering, lyrisk indhold,
instrumenteringen, den musikalske stemning, eller en afgrænset tidsperiode.
Derfor vil en forbrugers færd på en streamingtjeneste typisk ikke karakteriseres som
konstruktion af eget narrativ. Her er ikke nogen planlagt rækkefølge, man vælger musik,
efter hvad man lyster, dermed er begivenhederne ikke sekventielt arrangeret, og der
hersker ikke nogen større fortælleramme, det har altså nærmere karakter af et
impromptu associativt musikalsk forløb.
Manovichs beskrivelse af databasen og narrativet som fjendtlige ontologier bærer
muligvis præg af en smule excessiv metaforbrug. En anden, efter min optik, mere
korrekt læsning af dette forhold kommer fra Katherine Hayles, som foreslår at man
betragter narrativet og databasen som naturlige symbionter, altså at de lever i symbiose
med hinanden (Hayles, 2007b, s. 1603). Manovich nævner da også selv computerspil
som et eksempel på en database, der opleves som et narrativ af spillerne (Manovich,
2001, s. 221). Bogformen er også kun etableret som narrativ, fordi vi har en udbredt
kulturel forståelse af, at de læses fra den ene ende og mod den anden, denne forståelse
af form og æstetik er muligvis endnu ikke etableret for databasens vedkommende.
3.2.2 Narrativer i musikstreamingtjenester De fleste databaser med kulturelt indhold rummer via brugergrænsefladens organisering
en række narrativformer. For musikstreamingtjenester kan det være albumformatet, et
format der er forfattet og udformet af den afsendende kunstner, hvis form og indhold er
ens på tværs af de tilgængelige musikformater. Dette er dog ikke så interessant som
playliste-formatet, der har fulgt teknologiens forandring og for alvor er blevet populært
på streamingtjenesters platform. Playlister kan ses som et kollektionsværk med en
afrundet sekvens, hvor der er tænkt over de udvalgte sange og deres rækkefølge.
Udover tematiske fælletræk, som blev udspecificeret i forrige afsnit, så spiller den
situationelle lyttekontekst også en stor rolle, hvilket kan ses på eksempelvis Spotify, hvor
man under playliste browsing får indsnævrende valgmuligheder såsom: Party, Workout,
Focus, Chill, Dinner, og Sleep.
27
Speciale f15
4. August 2015
Det er fælles for streamingtjenester, at playlister kan være redaktionelle eller
brugerskabte, og for sidstnævnte kan brugeren offentliggøre playlisten og dele den med
andre, eller den kan holdes privat, så den kun optræder under skaberens egen profil.
Uanset hvad der vælges så udarbejdes playlisten, og når man føler den er klar, skal den
gemmes, herved afsluttes kompositionsaspektet og man forlader forfatterrollen,
hvorefter man som forbruger kan opleve narrativet udfolde sig.
Manovich antyder flere steder, at narrativet på et tidspunkt vil forsvinde helt, og
databasen vil stå tilbage uden meningsskabende element. Narrativet er dog stadig
allestedsnærværende i vores kultur, men udviklingen af vores samfund har medført
større valgfrihed overalt. Her finder jeg det interessant at nævne Apples iPod variant,
Shuffle, der kendetegnes ved konstant at blande den musikalske rækkefølge af dens
indhold, desuden har den intet display, og således er det umuligt at skabe orden og et
narrativt forløb, da musikken blandes på en ny måde hver gang. Den udkom for første
gang i januar 2005, og allerede fem måneder senere havde iPod Shuffle en
markedsandel på 58% af de flashbaserede mp3-afspillere (Ecker, 2005). Shuffle
konceptet er en medieform, der ødelægger narrativet, og den massive køberinteresse
antyder, at nogle er klar til at sige farvel til narrativet - i hvert fald i dele af deres
medieforbrug.
3.3 Forbrugeradfærd og markedsudvikling Der udgives konstant nye kulturprodukter, men kun et fåtal af disse formår at bryde
igennem mængden, derfor har producenter i årevis fokuseret deres økonomiske
ressourcer på enkelte udvalgte produkter, som har potentialet til at blive bestsellers.
Forbrugeren eksponeres for det som markedsføres mest, og det som markedsføres mest,
er det som har det største salgspotentiale, hvilket betyder, at det skal henvende sig til en
bred kam af forbrugere. ”Far from being cultural rugged individualists, most of us are
only too happy to have others suggest to us what we'd like.” (Gomes, 2008).
Mange har beskæftiget sig med at forstå brugeradfærd, og i dette afsnit vil jeg nærme
mig en forståelse af forbrugernes opførselsmønstre ved at introducere begreberne:
naturlig monopol, double jeopardy, mere exposure effect, the long tail og the superstar
economy.
28
Speciale f15
4. August 2015
3.3.1 Sammenhængen mellem eksponering og popularitet Sociologen William McPhee udgiver i 1963 bogen Formal Theories of Mass Behaviour,
hvori han teoretiserer omkring sammenhængen mellem popularitet og eksponering, her
introduceres begreberne naturlig monopol og double jeopardy. Brugen af ordet naturlig
skal ikke forstås som værende en naturlov, men derimod som det forventede udfald
medmindre aktiv indblanding ændrer udfaldet (McPhee, 1963, s. 119).
Teorien om naturlig monopol går kort sagt ud på, at populære produkter forbruges af
personer med ellers begrænset interesse/kendskab til de ikke-populære produkter - ”the
weaker alternatives are at their weakest and the stronger alternatives at their strongest
among people who know the least” (McPhee, 1963, s. 132). Hitprodukter monopoliserer
altså de lette og mindre investerede forbrugere, som udgør en stor markedsandel. Her vil
jeg påpege, at der ikke menes dumme forbrugere, men blot forbrugere, hvor musik ikke
er altafgørende for deres ve og vel, og som sociale væsener værdsætter de at høre
samme musik som andre og dele en oplevelse. ”We like experiencing the same things
that other people are experiencing -- and the mere fact that other people are
experiencing and liking something makes us like it even more.” (Gomes, 2008). Ser man
dette i forhold til brugersegmenteringen, så stemmer det overens med grupperingen de
lette forbrugere, som besidder en marginal viden om nicheprodukter og derfor naturligt
søger imod de mere eksponerede hitprodukter.
I et forbrugsperspektiv betyder double jeopardy, at jo større mængden af folk der ikke
kender et givent produkt er, jo mindre er sandsynligheden for, at de som kender
produktet kan lide det. Jo mere obskurt et produkt er, jo større er chancen for, at de som
kender det ikke kan lide det. Dette kan på overfladen virke absurd, men det skyldes, at
nicheprodukter primært kendes af tunge forbrugere med et stort kendskab til
markedsudbuddet, derfor er chancerne for, at de kan lide netop et enkelt nicheprodukt
altså relativt små. Double jeopardy defineres af Merriam-Webster som: ”considerable
danger or trouble from two sources” (Double jeopardy, 2015), grunden til at teorien har
fået dette navn skyldes, at nicheprodukter er ramt af to ulemper: 1) produktet er ukendt
for mange, og 2) de som kender produktet kender også mange konkurrerende produkter
(McPhee, 1963, s. 136).
I 1968 foretager psykologen Robert B. Zajonc en række eksperimenter, der afdækker,
hvor stærk en indflydelse eksponering har på vores holdningsmæssige perception af en
valgmulighed. Han udvikler den såkaldte mere exposure effect, som siger at man ved
blot at eksponere et individ for en genkendelig stimulus gentagne gange kan forbedre
hans opfattelse og tilgang til denne stimulus (Zajonc, 1968, s. 1). Teorien er i dag
ganske godt underbygget og den mest udbredte anvendelsesmulighed for mere exposure
29
Speciale f15
4. August 2015
effect findes i kommerciel markedsføring, hvilket kan ses i de utallige reklameindtryk, vi
møder i det offentlige rum. I den musikalske kontekst kan det ses på albumforsider til
aktuelle musikudgivelser, som man i reklameform møder på eksempelvis plakatsøjler,
tidsskrifter, internetreklamer.
3.3.2 The Long Tail – en opskrift på en digital forretningssucces? I 2004 udgiver chefredaktøren for det
amerikanske teknologi-tidsskrift Wired en
artikel kaldet The Long Tail (Anderson,
2004), som fortæller en fascinerende teori
om kulturprodukters popularitet og
forgængelighed. Andersons teori uddybes to
år senere i bogen The Long Tail: Why the
Future of Business is Selling Less of More
(2006/2009).
Andersons teori tegner et billede af et
Figur 2
heterogeniseret kulturforbrug i internetalderen,
som står i kontrast til tidligere tiders homogene hit-kultur, hvor en skare af enkelte
hitprodukter blev hyldet og kunne blive globale sællerter. Dette understreges af den
udbredte 80/20 tommelfingerregel, der siger at 20% af musikproduktioner vil indtjene
80% af det samlede salg (Anderson, 2006/2009, s. 7). Ifølge Long Tail teorien vil en lille
andel af produkter opnå stor popularitet og nyde rigtig gode salgstal (det røde hoved i
figur 1), som det også var tendensen tidligere, men derudover har internettet frigjort et
skjult potentiale i form af en stor mængde oversete produkter (den gule hale i figur 1).
Disse nicheprodukter har i kraft af deres mængde, på lang sigt, et stort salgspotentiale.
En af de væsentlige pointer Anderson påpeger som katalysator til forandringen, er det
forandrede eksponeringslandskab. Den fysiske verdens detailbutikker har altid været
begrænset, af den hyldeplads de har tilgængelig til at fremvise deres produkter, og
eftersom man ønsker en vareudskiftning, der giver plads til nye aktuelle og relevante
produkter, så bør de varer, man fører, sælges relativt ofte for at sikre en løbende
udskiftning i produktudvalget. Internetbutikker er ikke på samme måde præget af et
begrænset vareudvalg med løbende udskiftning, man kan have et enkelt stort lager langt
væk fra byområdernes dyre lejepriser, og på butikkernes hjemmesider kan de udstille
alle deres varer. Derfor kan man tillade sig at føre flere mindre populære varer, og
hermed bliver halen af nicheprodukter til en markant indtjeningskilde over tid.
30
Speciale f15
4. August 2015
I takt med at handel flytter online, så vil man have plads til flere produkter, hvilket
betyder, at halen vil vokse sig længere, man vil bevæge sig væk fra de homogeniserede
hits, og den lange hale vil vokse sig tykkere.
3.3.3 Afsporingen af Long Tail teorien The long tail blev mødt med åbne arme af virksomheder, erhvervsmagasinet
BusinessWeek kaldte det ”biggest idea of the year” (Elberse, 2008), og The Wall Street
Journal beskrev teoriens popularitet således: ”Since appearing two years ago, the book
has been something of a sacred text in Silicon Valley.” (Gomes, 2008). Med gigantiske
musikkataloger og ubegrænset hyldeplads skulle man tro, at streamingtjenester var et
skoleeksempel på et forretningsområde, hvor forbrugeradfærden fra the long tail kunne
effektueres. Denne påstand blev dog tilbageslået i 2008 af Anita Elberse, der bl.a. havde
undersøgt afspilninger på musikstreamingtjenesten Rhapsody.com over et tre måneders
forløb i 2006.
Tommelfingerreglen fra tidligere tider forudså, at 20% af de mest populære kunstnere
stod for 80% af trafikken, Elberses research viste derimod, at udbuddet af titler i de
mest afspillede 10% var halveret fra år 2000 til 2005. Det var hendes konklusion, at
10% af kataloget på Rhapsody stod for 78% af afspilningerne, og af dette var den mest
afspillede 1% alene ansvarlig for 32% af tjenestens streams. ”The importance of
individual best sellers is not diminishing over time. It is growing.” (Elberse, 2008).
I takt med at man fik digitaliseret store mængder af musikernes bagkataloger, så blev
omfanget af urørt indhold firedoblet. Denne tendens modsiger Andersons teori, hvor han
udtrykte en mindsket afhængighed af hovedet, og at halen ville blive tykkere, men
”Rather than bulking up, the tail is becoming much longer and flatter.” (Elberse, 2008).
Denne tendens kan også spores i den ekspansive udvikling af musikkataloget hos
streamingtjenesten Rhapsody. Da Elberse foretager sin undersøgelse i 2008, nævner
hun, at Rhapsody på dette tidspunkt har mere end 1 mio. sange at vælge imellem, og i
skrivende stund har Rhapsody passeret 34 mio. sangtitler (Elberse, 2008; Keating,
2015).
3.3.4 Kvalitetsfortyndelse og superstjernens æra I takt med at musik er blevet billigere og lettere at producere selv, har udbredelsen af en
stigende do it yourself (DIY) tilgang medført, at langt flere folk laver musik, og via få klik
kan enhver købe sig til en billig digital distributionsaftale, der kan placere deres musik på
31
Speciale f15
4. August 2015
streamingtjenester. Før denne DIY bølge var musikalsk produktion og distribution en
kompliceret og dyr affære, derfor var det populært for ukendte bands at indspille en
kortere demo og henvende sig til pladeselskaberne med denne. I dag ryger musikken i
stedet direkte på streamingtjenester, hvilket betyder at pladeselskaber ikke længere
agerer som gatekeepere for den musiske kvalitet. Naturligvis er der mange positive
aspekter i denne demokratisering af musikpublikationen, men kombineret med
streamingtjenesters våbenkapløb om katalogstørrelse, medfører dette en
kvalitetsfortynding, hvor streamingtjenester i kampen om den mest imponerende
katalogstørrelse fylder de digitale hylder op med hvert eneste amatørband og
karaokeversion (jf. afsnit 1.5.2), der kan opstøves. Dette skal blot understrege at en
central sorteringsmekanisme er blevet tilsidesat, hvilket har haft konsekvenser for
markedsudbuddet.
“Vast swathes of digital music catalogues consist of music from wannabes that
simply are not good enough and - of much greater creative concern – cynical
sound-alikes and karaoke versions. Of a typical 25 million digital catalogue only 6
million is ‘serious’ catalogue and of that only 1.25 million is streamed or purchased
with any meaningful degree of frequency [figurhenvisning udeladt].” (Mulligan,
2014, s. 10)
Mulligans påstand om kvalitetsfortyndelse bekræftes også af Elberse, der oplyser, at ud
af de 3.9 mio. sangtitler solgt på Apples iTunes Store i 2007 solgte 24% kun et enkelt
eksemplar, og 91% af deres katalog solgte under 100 eksemplarer af hver enhed
(Elberse, 2008). I 2011 har dette tal udviklet sig til et salg på 7,5 mio. sangtitler, hvoraf
32% kun har solgt et eksemplar, og 94% har solgt under 100 eksemplarer (Guadamuz,
2013). I 2011 havde iTunes 20 mio. sangtitler i deres katalog, et tal som i dag er steget
til 43 mio. sange (Apple, 2015; Rao, 2011).
Med denne kvalitetsfortyndelse følger at den ”seriøse” musik udgør en stadig mindre
bestanddel af kataloget, og derfor vil det procentuelle hoved af hitprodukter fortsat
krympe. Dette har foranlediget udviklingen af det som MIDiA Research kalder en
superstar economy, hvor statistik nu viser, at 1% af kunstnere står for 79% af
afspilningerne på streamingtjenester (Mulligan, 2014, s. 12). Her kan udpeges en
forstærkende faktor i form af streamingtjenesters mindskede eksponeringsplads, som nu
kan udstille langt færre produkter, end butikshylderne før kunne rumme. Tilgår man
eksempelvis en streamingtjeneste på en smartphone, så er skærmen på denne platform
ganske lille og udover tjenesternes primære funktioner, så er der ikke megen plads til
overs til reklameeksponering. Ser man således i forhold til eksponering, så er
streamingtjenester en mindre størrelse end internetbutikker, som kan have adskillige
32
Speciale f15
4. August 2015
punkter, undermenuer og filtreringsmekanismer. Den mangelfulde reklameplads
medfører, at kun få udgivelser med et tilpas stort budget kan købe sig til den
eftertragtede reklameplads, hvilket blot forøger den naturlige monopolisering.
Den lettere adgang til musikalsk distribution har altså ikke demokratiseret musikken,
men derimod styrket positionen for den andel af kunstnere, der i forvejen var populære.
3.4 Informations-‐ og brugeradfærd Når det kommer til brugernes informationsadfærd på streamingtjenester, kan man
grundlæggende skelne mellem konvergent- og divergent informationsadfærd. Den
konvergente adfærd er målrettet, rationel, fokuseret og tilgodeser det eksplicitte
informationsbehov, hvor man ved præcis, hvad man søger. Den divergente adfærd er
mere eksplorativ og impulsiv, den bygger på ubevidste informationsbehov, som kan
opstå gennem græsning. Det kan eksempelvis ske ved at lokalisere en bestemt kunstner
for derefter at gå på opdagelse i de relaterede eller lignende kunstnere, eller det kan
være, at brugeren afspiller en playliste pga. en tematik eller genreafgrænsning, men
uden at danne sig det fulde overblik over musikudvalget, hvorved musikken er indenfor
brugerens interessesfære, og ukendte materialer vil lettere kunne vække brugerens
nysgerrighed.
3.4.1 Når valgfriheden bliver problematisk Det er i tråd med en større samfundsmæssig fortælling om ressourcetilgængelighed, at
den amerikanske psykolog Barry Schwartz i 2004 skriver bogen The Paradox of Choice
(Schwartz, 2004/2005). Heri beskriver han, hvorledes vi mennesker engang havde
meget få valgmuligheder, men i takt med samfundsudviklingen fik vi flere og flere
valgmuligheder i forskellige aspekter af livet, hvilket medførte en øget selvbestemmelse
og personlig frihed. Schwartz skriver, at vi for længst har passeret et mætningspunkt og
nu befinder os i et overdrevent nirvana, hvor intet længere er udenfor rækkevidde. Vi
bliver overbelastet af valgmuligheder i alle aspekter af livet, og dette er ikke længere en
luksus, men en svækkelse der resulterer i ængstelse, stress og utilfredshed over de valg,
vi træffer. ”Selv om det er godt at have nogle valgmuligheder, er det ikke nødvendigvis
bedre at have flere af slagsen.” (Schwartz, 2004/2005, s. 13).
”Det, der har ændret sig i moderne tid, er netop, at i mange aspekter af vores liv er
de valg, der førhen gav sig selv, og som vi slet ikke rigtig registrerede som valg,
33
Speciale f15
4. August 2015
blevet til reelle, frie valg, som vi tvinges til at være bevidste om.” (Schwartz,
2004/2005, s. 51-52).
Schwartz skriver eksempelvis om en indkøbstur i hans lokale amerikanske supermarked,
hvor han bl.a. kunne vælge mellem 80 forskellige smertestillende midler, 170 slags
dressinger, 230 forskellige slags supper og 285 forskellige slags småkager (Schwartz,
2004/2005, s. 20-21). I de fleste aspekter af livet er en grad af valgfrihed naturligvis
godt, men den kumulative effekt af de stadig stigende valgmuligheder volder kvaler og
betyder, at der kræves større anstrengelse for at nå frem til en tilfredsstillende
beslutning, og her øges sandsynligheden for fejl og dermed den psykologiske belastning
af efterfølgende at fortryde sit valg.
Schwartz skelner mellem to forskellige forståelser af, hvorledes vi som mennesker
grundlæggende træffer valg (Schwartz et al., 2002, s. 1179). Den første type er
maksimatoren, som kun stiller sig tilfreds med det bedste, derfor udgør den stigende
mængde valgmuligheder et alvorligt beslutningsproblem, da maksimering kræver et
kendskab til alle valgmuligheder, før den bedste beslutning kan træffes. Derfor oplever
maksimatoren ofte at afslutte en søgning og købe det bedste, de indtil da har fundet,
hvorefter tvivlen og bekymringen om eksistensen af et potentielt bedre valg sætter ind
(Schwartz, 2004/2005, s. 84). Den anden type beslutningsmenneske er satisfatoren,
som har en indre grænse for, hvad der er acceptabelt, og hvad som helst, der befinder
sig over den grænse er en valid løsning. Hvis satisfatoren allerede har truffet et valg, så
betyder tilkomsten af nye valgmuligheder intet, da satisfatorens valg er acceptabelt, og
nye valgmuligheder ignoreres således.
Maksimering og satisficing skal forstås som teoretiske betegnelser, der belyser den indre
beslutningsproces, som de mange aspekter af valgfrihed i vores samfund forudsætter
hos det enkelte individ. I færden blandt streamingtjenesters uoverskuelige mængder
musik, er det nærliggende, at maksimering udgør den mest problematiske forbrugsform,
og vil medføre en større grad af utilfredshed med musikalske valg.
3.4.2 Information overload Hvorom de akademiske artikler om påvirkningen af musikalsk overflod er næsten ikkeeksisterende, så har informationsvidenskaben gennem længere tid beskæftiget sig med
information overload. Det var især med internettets fremkomst i 1990’erne, at
informationsmængden steg eksponentielt, og information overload blev henvist til som
værende et alvorligt problem (Bawden, Holtham, & Courtney, 1999, s. 249). Trods en
stor mængde litteratur om emnet, har man aldrig formået at udvikle en fælles definition,
34
Speciale f15
4. August 2015
men et forsøg på en gængs beskrivelse kan være: en overvældende mængde potentielt
brugbar information, der grundet sit omfang bliver en hindring frem for en hjælp.
Selvom dette speciale omhandler musik, så kan der stadig være relevante ting at hente i
publikationer omhandlende tekstbaseret information overload. I artiklen Theory-based
model of factors affecting information overload samler Jackson & Farzaneh (2012) op på
litteraturen på området og identificerer nogle faktorer, der kan medføre information
overload. Mængden af tilgængelig information angives som den absolut vigtigste faktor,
der medfører overload, men overload kan også ske, hvis man møder overvældende
meget irrelevant information, eller hvis man ikke har den nødvendige tid, som
informationsmængden forudsætter. Andre faktorer som informationens kvalitet,
karakteristik og kompleksitet kan også medføre en følelse af overload. Derudover er der
mere personlige faktorer såsom brugerens personlige erfaring med en bestemt type
information, og brugerens hjernemæssige kapacitet som påvirker grænsen for, hvor
meget information brugeren kan kapere (Jackson & Farzaneh, 2012, s. 525-527).
Adapterer man de faktorer nævnt af Jackson & Farzaneh til en musikorienteret kontekst
og betragter overload-fremmende faktorer i musikstreamingtjenester, så er potentialet
for overload bestemt tilstede. Vi har at gøre med et helt enormt musikudvalg og jf. den
påpegede kvalitetsfortyndelse, så er der også potentiale for at møde en god mængde
irrelevant materiale. Da streamingtjenester også benyttes i andre sammenhænge end
blot privaten, så kan der også eksistere et musikalsk informationsbehov i form af en
arbejdsopgave eller i en social sammenhæng, der forudsætter viden om en bestemt
kunstner eller genre; derfor kan brugere komme i situationer, hvor de tvinges ud i et
musikinformationsbehov indenfor et område, hvor de ingen erfaring har og derfor har
svært ved at foretage kvalificerede valg.
3.4.3 Hyper attention vs. fordybelse Indenfor litteraturvidenskab har man længe haft interesse i, hvorledes vores
intensiverede omgang med elektroniske medier påvirker vores hjerne. Den amerikanske
litteraturprofessor Katherine Hayles udviklede i denne henseende en hypotese, der
udforskede idéen om, at vi befinder os i et kognitivt generationsskifte, hvor vi, i takt med
de elektroniske mediers fortsatte indtog i vores liv, vil miste fordybelsesevnen, deep
attention, og i stedet bevæge os imod en kognitiv stil, hun kalder hyper attention
(Hayles, 2007a, s. 187).
Hayles beskriver deep attention, hvilket jeg har valgt at oversætte til fordybelse, som en
kognitiv stil traditionelt forbundet med de humanistiske videnskaber, hvor man ignorer
35
Speciale f15
4. August 2015
udefrakommende stimuli og fokuserer på en enkelt informationsstrøm, som man kan
fordybe sig i lange perioder ad gangen. Hyper attention fremstår på mange områder som
det modsatte: en præference for adskillige informationsstrømme, en lav tolerance for
kedsomhed og et ønske om en høj grad af stimuli, hvilket medfører det karakteristiske
træk, at personer med hyper attention hurtigt skifter fokus mellem forskellige områder
eller arbejdsopgaver.
Hver af de to modus har fordele og ulemper, men det er dog tydeligt, at vort samfund
hidtil har favoriseret fordybelsen, som er blevet en integral del af uddannelsessystemet.
Det har betydet, at børn med hyper attention betragtes som defektive, hvilket Hayles
kæder sammen med den eksplosive udvikling af ADHD diagnoser, som i Danmark fra år
2000 til 2009 oplevede en stigning på 1.162% (Hayles, 2007a, s. 190;
Lægemiddelstyrelsen, 2010). Hyper attention er dog ikke en behandlingskrævende
tilstand, men blot hjernens tilpasning til det medialiserede samfund, som vi i dag
befinder os i, det er også i denne kontekst, at hyper attention har sine fordele. Hayles
skriver om dette: ”Hyper attention excels at negotiating rapidly changing environments
in which multiple foci compete for attention;” (Hayles, 2007a, s. 188). Der kan være
mange arbejdsopgaver i nutidens samfund, hvor man efterspørger medarbejdere med
denne fleksibilitet og evnen til at håndtere mange informationsstrømme - eller til at holde
flere bolde i luften på en gang, som det populære udtryk lyder.
Med henvisning til resultater fra studiet Generation M: Media in the Lives of 8-18-YearOlds (Roberts, Foehr, & Rideout, 2005) argumenterer Hayles for, at det især er yngre
generationer, der præges af hyper attention. Det tilskrives, at elektroniske medier er
rykket ind på børneværelserne, hvor børn mere frit kan forbruge dem uden
forældreopsyn, og at de elektroniske mediers voldsomme sanseindtryk præger
udviklingen af børnenes hjerner. Et opfølgende Generation M studie i 2010 viser en
stigning i antallet af 8-18-åriges daglige medieeksponering fra 8 timer og 33 minutter til
10 timer og 45 minutter i 2010 samt en stigning i andelen af multitaskende mediebrug
på 29% (Roberts, Foehr, & Rideout, 2010, s. 11). Siden da må denne vækst antages at
være fortsat på foranledning af tilkomsten af smartphones og tablets, hvilket 90% af
danske børn i 2014 har adgang til i hjemmet (Danmarks Radio, 2015, s. 26). Selvom
hyper attention er mest fremtrædende hos yngre mennesker, så er det ikke et fremmed
fænomen for den voksne del af befolkningen, men her fremtræder det blot i mindre grad
(Hayles, 2007a, s. 191).
Debatten om udviklingen af digital læsning har til tider været præget af højtråbende
defensive holdninger, men det skyldes, at den tabende part, den fordybende læsning,
længe har været betragtet som essensen af læseoplevelsen. Hayles har undersøgt,
36
Speciale f15
4. August 2015
hvorledes læseadfærden har ændret sig i den hyper attentive generation og fandt, at
børn i dag læser færre tekster på tryk, og de læser trykte tekster dårligere end førhen.
Endvidere er de som læsere blevet dårligere til at identificere temaer og lave logiske
følgeslutninger ud fra en tekst (Hayles, 2010).
En undersøgelse af øjenbevægelse under læsning af hjemmesider viste i 2006, at
internetbrugere læser tekstindholdet på en hjemmeside i form af et F-formet
læsemønster (Nielsen, 2006). Man læser således ofte de indledende to-tre linjers
information, men herefter går man over til at skanne teksten vertikalt uden den større
sætningsforståelse. Dette sker enormt hurtigt, og hyper reading omfavner derfor
grundlæggende ikke fordybelsen på samme vis som det trykte medie, men læseren kan
forbedre andre informationssøgningsevner såsom skimning, søgeevner, filtrering,
fragmentering, scanning og læsning i et fokuseret tekstområde trods omkringliggende
tekst og visuelle stimuli. Aspekter som disse virker umiddelbart som fornuftige
indsatsområder i et digitalt informationssamfund, og med en stigende mængde
information tilgængelig må man raffinere evnen til at sortere og filtrere information. ”In
digital environments, hyperreading has become a necessity.” (Hayles, 2010, s. 66). Hvor
ældre generationer gerne behersker fordybelsesevnen, så er det også typisk disse som
mangler digitale informationskompetencer, hvilket yngre generationer udmærker sig i
(Undervisningsministeriet, 2014).
3.5 Hyper listening – udvikling af en lytterforståelse Mange af de teorier, som i dette speciale benyttes til at belyse musikstreamingtjenester
fra et forbrugerperspektiv, er ikke udviklet i henhold til musiklytning, men bygger ofte på
et mere generelt medieog informationsbrug. Som det blev præsenteret i afsnit 1.2,
tilgår jeg dette speciale med hypotesen: den udbredte brug af streaming har forårsaget
en større grad af skipning og musikalsk utilfredshed fra forbrugerens perspektiv. I
forlængelse af denne hypotese vil jeg nu under betegnelsen hyper listening udarbejde en
konkretiseret adaption af teorierne gennemgået i afsnit 3.3 og 3.4, som jeg ser dem i
lyset af streamingtjenesters musikalske kontekst.
3.5.1 Et mindsket generationsmæssigt skel Undersøgelsesdeltagerne fra det Hayles-refererede Generation M studie har i dag
efterhånden forladt teenageårene og er blevet voksne samfundsborgere, der betaler skat
og har stemmeret. Antallet af borgere med hyper attention-kodede hjerner vil derfor
37
Speciale f15
4. August 2015
gradvist stige i takt med at årene går, og de som er vokset op med fordybelsen vil i dag i
langt højere grad være udsat for adskillige informationsstrømme og opleve en
utilpassethed i forhold til den måde, som samfundet udvikler sig på. Hvor Hayles nævner
fremvæksten af ADHD diagnosen som værende indirekte forbundet med hyper attention,
så vil jeg mene, at det seneste årtis omfattende fokus på stress på samme vis er
indirekte forbundet med tabet af fordybelsen som resultat af en problematisk omgang
med samfundets tidsånd. I dette informationstunge samfund er tidsånden præget af
mangel på tid, tålmodighed og koncentration, faktorer som alle indgår i de overloadfremmende faktorer formuleret af Jackson & Farzaneh (2012) (jf. afsnit 3.4.3).
I 2007 tilskriver Hayles primært udviklingen af hyper attention til de yngre generationer,
hvor elektroniske medier har været til stede relativt tidligt i deres opvækst, og hvor dette
har præget måden, hvorpå deres hjerne har udviklet sig. ”Children growing up in mediarich environments literally have brains wired differently from those of people who did not
come to maturity under that condition.” (Hayles, 2007a, s. 192). Hayles pointe er at de
yngre generationer er mere modtagelige som følge af hjernens plasticitet, men hjernens
udvikling ophører ikke pludselig, nye indtryk indtages bare i mindre grad. ”Although the
brain was once seen as a rather static organ, it is now clear that the organization of brain
circuitry is constantly changing as a function of experience.” (Kolb, Gibb, & Robinson,
2003). Napsters mp3-revolution er efterhånden 16 år siden, og iPod’ens kommercielle
succes begyndte for 14 år siden, derfor har de mere engagerede musiklyttere haft tæt
omgang med digitale musikformater i lang tid efterhånden. Derfor vil jeg argumentere
for, at erfaringen med digital lyttepraksis, de øgede valgmuligheder og den mindskede
økonomiske investering ikke længere er forbeholdt generationerne, der betegnes som
digitalt indfødte, men jo yngre man er, jo mere vil man sandsynligvis udvise en
udpræget hyper listening adfærd.
3.5.2 Skipning Et centralt begreb for hyper listening adfærd er skipning - en fordanskning af det
engelske to skip, som betyder at springe noget over. Med mindskningen af musikkens
fysiske størrelse, udviklingen af øget lagringskapacitet og et fokus på bedre
brugervenlighed (perfekt eksemplificeret af iPod’ens intuitive interface), er forbrugernes
lytteadfærd over halvandet årti blevet markant forandret. Selvom man længe har haft
muligheden for at skippe numre, hvad enten det var ved at flytte nålen på LP’en eller
spole kassettebåndet frem, så er det i dag lettere end nogensinde før at skippe, og
rækken af efterfølgende numre er potentielt uendelig lang.
38
Speciale f15
4. August 2015
Med den økonomiske investering det indebærer at erhverve et fysisk musikbærende
medie, køber man sig retten til at forbruge og lytte til samtlige numre på dette
eksemplar. Hvis man således konsekvent springer et eller flere numre over, resulterer
dette i mindre kulturel værdi for pengene. Som en naturlig følge af dette har det været
de færreste, der har købt et album med et enkelt eller få numre de kunne lide uden at
give andre numre en chance. Med senere tiders opbygning af en mp3-samling, enten på
harddisken eller iPod’en, gik en enkelt, men betydningsfuld logisk slutning forud for
enhver download: dette er værd at downloade. Lovlige downloads har naturligvis været
en økonomisk investering, men også de ulovlige downloads forudsatte en tidsmæssig
investering i at lokalisere materialet, downloade det og den mere eller mindre latente
viden om, at det man gjorde var ulovligt.
Med streamingtjenester er der ingen investering på spil pr. enhed eller sang, alle numre
har samme værdi, og det enorme katalog gør det derfor svært at maksimere sine valg.
Størrelsen af musikudbuddet og databasens opbygning gør det problematisk at danne sig
et overblik og volder kvaler for evnen til at foretage det optimale valg. Derfor må man
antage at maksimatorer i højere grad føler tvivl og sampler (i betydningen: at
prøvesmage) musiknumre, hvilket implicerer en høj grad af skipning og et skiftende
fokus, der ikke giver musikken tilstrækkelig mulighed for at udfolde sig over tid. Ved
maksimering er lytteren på jagt efter den næste tilfredsstillende auditive stimuli, derfor
vil det forventede udbytte af det næste nummer pirre nysgerrigheden og medføre at man
forlader det nuværende nummer før det er afsluttet. Denne skipningstendens er så
udbredt, at Spotify Freemium på mobilplatform har valgt at begrænse skippemuligheden
for netop at lokke flere gratister til at opgradere til et betalingsabonnement.
Paul Lamere er underdirektør hos musikanalysefirmaet The Echo Nest. På hans
musikindustri-orienterede blog, Music Machinery, har han analyseret skipningsdata på
adskillige milliarder streams fra flere millioner Spotify brugere. Det defineres som et skip,
når man vælger at springe til næste nummer, inden det nuværende er færdigt.
Størstedelen af skipning sker i begyndelsen af en sang, det er her, hvor forbrugeren
oplever et misforhold, mellem hvad man har lyst til at høre, og det som spiller. Her fandt
han, at 24.14% af alle sange blev skippet indenfor fem sekunder, 28.97% blev skippet
indenfor 10 sekunder, 35.05% blev skippet indenfor 30 sekunder, og 48.6% blev skippet
inden sangen sluttede (Lamere, 2014). Det betyder, at nærmest hver anden sang blev
skippet, og halvdelen af disse skips skete alene indenfor de første fem sekunder. Dermed
kan man sige, at jo længere du når ind i en sang, jo mere investeret er lytteren, og han
eller hun vil derfor være mindre tilbøjelig til at skippe, men især de første 30 sekunder er
kritiske for at bevare lytterens opmærksomhed.
39
Speciale f15
4. August 2015
Analysedata viste endvidere, at skipning foretages i lige høj grad af mænd og kvinder,
men det sker oftere på mobilplatform end på computer, hvilket betyder, at man typisk
interagerer mere aktivt med musikken på en mobilplatform end på computeren. En årsag
til dette kan være, at mange benytter Spotify på en mobilplatform til at få tiden til at gå
under eksempelvis pendlertransport og derfor har bedre tid til at gå aktivt ind i
musikstrømmen. Computerplatformen foranlediger en mere langtidspræget lytteadfærd,
hvilket nok skyldes, at musikken har en mere sekundær karakter, og man derfor ikke er
så kritisk med at maksimere musikvalget. Jo mindre opmærksom man er, jo mindre vil
man skippe.
3.5.3 Valgfrihed og betydningen af musikalsk familiaritet Musikstreamingtjenester har med deres enorme musikkataloger opnået en næsten
utopisk musiktilgængelighed, dette er i tråd med Schwartz’ teori om den paradoksale
valgfrihed, hvor de mange valgmuligheder går hen og bliver ligeså problematisk som
ingen valgmuligheder overhovedet (Forde, 2012). Dette tilgængelighedens eldorado
skulle ifølge Anderson forårsage en nuancering af den personlige smag, men udviklingen
har været det modsatte. Valgfriheden viser sig især problematisk for brugere med en
smal musikalsk palet, og med streamingtjenesters mindskede eksponeringsvindue vil
flere og flere ty til at høre de samme populære artister (jf. Zajoncs mere exposure
effect). Den naturlige monopolisering blandt superstjernerne vil således trives, mens
nichemarkedet i henhold til double jeopardy vil konkurrere om de mest kritiske lytteres
gunst.
Vi mennesker har en grundlæggende præference for det kendte frem for det nye og
ukendte, derfor vælger mange at høre noget de kender i forvejen, når alverdens musik
er tilgængelig - ”consumers will believe that they will prefer newer songs, but their actual
choices will be driven by familiarity.” (Ward, Goodman, & Irwin, 2014, s. 3). Det ukendte
kan nemlig være usikkert og potentielt skuffende, hvor det kendte kobles med ”a glow or
warmth, a sense of ownership, a feeling of intimacy, a sense of being at home, a feeling
of ease, a comfortable feeling.” (Titchener, 1910/1928, s. 408). I en musikalsk kontekst
kan den såkaldte familiære musik via mekanismer i hjernen udløse stoffet dopamin, der
fremkalder følelser af glæde, eksempelvis når man kan forudsige et musikalsk forløb eller
synge med.
Forskning har vist, at de fleste mennesker har et lavt behov for stimulation indenfor
musikområdet, men skulle dette behov for stimulering til gengæld stige, så vil behovet
for at opsøge ukendt musik ligeledes også stige (Ward et al., 2014). Når vi frivilligt
40
Speciale f15
4. August 2015
opsøger det ukendte, skyldes det et ønske om at vokse og udvikle sig, og under denne
tankegang mister det familiære sin ellers tiltalende varme glød (Gillebaart, Förster, &
Rotteveel, 2012).
Alle brugersegmenter oplever en lyst til både det familiære og det ukendte, men de lette
forbrugere opsøger i mindre grad det ukendte. Vi har tidligere fastslået, at en
overvejende stor del af forbrugerne får tilfredsstillet deres musikbehov via
populærmusikken, som de er blevet eksponeret for, og grundet smal musikalsk
interesse/kendskab opsøger de sjældent musik i streamingtjenesters hale af
nicheprodukter. Hos forbrugerne eksisterer der dog ofte et ønske om at udforske mere
ukendt musik, end det reelt er tilfældet. Undersøgelser har således påvist, at der ofte er
et klart misforhold, mellem det vi siger vi hører, og det vi rent faktisk hører - “consumers
indicate that they want more novelty when in fact their choices suggest that they do
not.” (Ward et al., 2014, s. 10). Mange forbrugerne besidder altså ofte et ønske om at
vokse musikalsk, men når de sidder foran streamingtjenestens massive udvalg, oplever
de handlingslammelse og tyr til den familiære musik. ”Prior experience with material can
make that material more easily identified or comprehended in perceptually difficult
situations.” (Jacoby & Dallas, 1981, s. 306).
Denne problematik genkendes også af MIDiA Research, der fandt at det mest
musikinteresserede segment, som de kalder aficionados, i forhold til reel opførsel udgør
17% af musikforbrugerne, men rent holdningsmæssigt udgør et langt større segment på
39% (Severin & Mulligan, 2014, s. 12).
3.5.4 Hyper listening -‐ Delkonklusion Det faktum at vi som samfund i stigende grad bevæger os væk fra fordybelsen og imod
hyper attention medfører, at vi i takt med at Generation M og den hyper attentive hjerne
udgør en stigende del af samfundet vil få sværere ved at fastholde fokus på ukendt
musik. Grundet et generelt lavt musikalsk stimuleringsbehov udviser mange en
konvergent adfærd, hvor de går efter allerede kendt musik, den divergente adfærd har
det således vanskeligt, og eksponeringsværdien er vigtigere i dag, hvor den musikalske
overload - foranlediget af billigere optageteknikker, lavere distributionsomkostninger og
streamingtjenesternes katalogopbygnings-ræs - har forårsaget en musikalsk
kvalitetsfortynding, der næppe har forbedret chancerne for serendipitive fund.
Vi udsættes for mange informationsstrømme samtidig i højere grad end tidligere, og her
viser forskningen ingen tvivl – der er en klar præference for kendt musik, når lytning
41
Speciale f15
4. August 2015
ikke er en primæraktivitet. Når musikken indtager en rolle som sekundærlytning, ønsker
man familiær musik, da ukendt musik stjæler vores opmærksomhed og kræver
fordybelse samt et højt musikalsk stimuleringsbehov.
Satisficing kan i overvejende grad forbindes med sekundærlytning, hvor musikvalget blot
skal leve op til lytterens forventningsniveau, og gør den dette, vil lytteren ikke gribe ind i
musikstrømmens progression. Maksimering hænger derimod ofte sammen med
primærlytning, og her må lytteren i langt højere grad forventes at skippe. Eftersom det
er ganske umuligt at danne sig et reelt overblik over musikstreamingtjenesters katalog,
så indebærer musikalsk maksimering ofte en meget høj tærskel for acceptabel musik, og
tvivl og fortrydelse præger ofte valget, hvilket især den enormt høje skippe-rate i starten
af et nummer bekræfter.
Med dette vil jeg nu vende fokus mod metodeafsnittet og efterfølgende resultaterne af
spørgeskemaundersøgelsen, hvor jeg håber, at kunne påvise min hypotese.
42
Speciale f15
4. August 2015
4. Metode 4.1 Metodiske valg og udfordringer Tilkomsten af streamingtjenester og deres forandring af forbrugerens lytteadfærd er et
relativt uskrevet blad, og eftersom der ikke er meget empiri at læne sig op ad, stod det
fra starten klart, at det var optimalt at udføre egen undersøgelse for at få data med den
rette vinkling.
Indenfor alle videnskaber kan man grundlæggende skelne mellem den kvantitative og
den kvalitative metode. Den kvantitative metode udmærker sig ved at være deskriptiv og
kan give et overblik over undersøgelsesfeltets sammenhænge og tendenser. Kvantitativ
metode kræver et stort deltagelsestal, hvilket kan være svært at opnå uden de rette
kanaler til at nå et repræsentativt udsnit. Den kvalitative metode derimod kan give
indsigt i et enkelt individs beslutningsprocesser og verdensanskuelse, og med den kan
man altså gå dybere i de bagvedliggende årsager til undersøgte tendenser. Den
kvalitative metode er dog sværere at generalisere ud fra, da man beskæftiger sig med et
snævert udsnit af populationen, hvilket kan betvivle undersøgelsens validitet som en del
af en større samfundsmæssig tendens.
Betragter man den brugersegmentering, jeg læner mig op ad, så er det tydeligt, at de
lette og tunge forbrugere har vidt forskellige tilgange til musik. Den største gruppe i
segmentet, de lette forbrugere, har et afslappet forhold til musik og en stor betydning
qua delsegmentets størrelse. I modsætning hertil har mindretallet af tunge forbrugere, i
form af deres økonomiske og tidsmæssige investering, en enorm betydning for
musikmarkedets omløb og omsætning. De tunge- og lette forbrugere agerer som
modpoler, derfor har jeg valgt at benytte kvantitativ metode, som kan medvirke til at
skabe et overblik over undersøgelsesfeltet og give indsigt i begge forbrugertypers vaner,
samt hvorledes de adskiller sig.
4.2 Spørgeskema Som kvantitativ metode er valget faldet på en internet-distribueret
spørgeskemaundersøgelse, der har til formål at tegne et billede af danskernes
musikforbrug anno 2015 og, for dem med erfaring fra streamingtjenester, et billede over
lyttevaner, oplevelser og kognitive processer foranlediget af en databasebaseret
43
Speciale f15
4. August 2015
forbrugsmodel. Valget er faldet på denne metode, da jeg ønsker at etablere et overblik
over danskernes forbrug og lyttevaner på tværs af alder, køn og bopæl.
For at lette det analytiske arbejde og øge mulighederne for statistisk behandling, har jeg
valgt at holde mig til lukkede spørgsmål, hvor jeg på forhånd har defineret
svarmulighederne. I udformningen af spørgeskemaet har jeg tilstræbt en tragtmodel,
hvor man først har generelle spørgsmål, og jo længere ned man kommer, jo mere
specifikke bliver spørgsmålene. En logisk fremskridende proces, der ikke foretager store
emnemæssige brud fra et spørgsmål til det næste.
Typerne af lukkede svar er indledende faktuelle spørgsmål med ganske afgrænsede
svarkategorier, herefter følger spørgsmål med svarlister, hvor jeg har udspecificeret de
svarmuligheder, jeg har vurderet mest udbredte eller relevante, men ofte med en
mulighed for selv at tilføje svar, der falder udenfor svarlisten. Desuden stilles spørgsmål
med skalasvar, hvor respondenter bedes vælge graden af enighed i et udsagn, eller hvor
ofte de udfører den tilspurgte handling.
Det jeg søger at afdække med mit spørgeskema er et overblik over musikforbruget, og
hvilke medieformer der indgår i det. Eftersom den tilsigtede respondentgruppe er enormt
bred, har det været hensigtsmæssigt at formulere spørgsmålene på en simpel og
letforståelig måde for at sikre en ensartet forståelse uanset alder og forudgående
kendskab til problemområdet. Da jeg også har interesse i at afdække forbrugsmønstre
fra respondenter uden erfaring med streamingtjenester er spørgeskemaet desuden
designet til at kunne omfatte en særligt bred gruppe af respondenter. Med dette formål
har jeg nederst på side 1 formuleret spørgsmål #1:9, der afgør, hvilken side man
efterfølgende sendes til. Respondenter med erfaring fra streamingtjenester sendes til
side 2A, der har uddybende spørgsmål omkring respondentens oplevelser med
streamingtjenester, men respondenter uden erfaring fra streamingtjenester sendes til
side 2B, hvor nogle få spørgsmål udspecificerer årsagerne til respondentens fravalg af
streamingtjenester.
4.2.1 Spørgeskema forskningsdesign Spørgeskemaet indledes med et kort følgebrev, der informerer respondenten om
projektet. Her præsenteres hensigten med undersøgelsen, hvem der står bag, og der
informeres om respondentens anonymitet.
Af hensyn til respondentens frihed er spørgeskemaet stort set holdt fri for obligatoriske
spørgsmål, hvilket ellers markeres med en rød asterisk, når de forekommer. Det betyder,
44
Speciale f15
4. August 2015
at man kan fravælge at svare på de fleste spørgsmål, hvilket jeg i resultaterne vil tolke
som indifferens. Spørgsmålene #1:1-3 og #1:9 er de eneste obligatoriske spørgsmål
undervejs, og af disse er sidstnævnte uundværlig, da den afgør, hvilken side man skal til
efterfølgende. De tre indledende spørgsmål (#1:1-3) er af en mere faktuel karakter, der
har til formål at få lidt grundlæggende data om respondentens person uden at bryde
deres anonymitet. Disse data bruges til at kontrollere resultaternes repræsentativitet.
Spørgsmålene #1:4-9 belyser respondenternes musikforbrug. Via ordinalskala-variable
kan respondenter eksempelvis erklære graden af enighed i et angivet udsagn. Spørgsmål
#1:4 har til formål at fastslå, hvor vigtig en rolle musik spiller i respondentens liv ud fra
en umiddelbar vurdering. Svarmulighederne er med vilje formuleret ganske åbne, da jeg
ikke ønsker, at respondenter begynder at lave endegyldige lister over vigtige ting i deres
liv, det er en umiddelbar vurderingssag om, hvilket rum det falder i. Ud fra dette vil jeg
opdele respondenter i lette og tunge forbrugere og aflæse forskellene i deres svar.
Spørgsmål #1:5 er beslægtet med det forrige og klassificerer musikkens vigtighed for
respondenten ud fra, hvor meget tid der investeres i at høre musik. Et parameter der
også blev brugt i MIDiAs brugersegmenteringsrapport (Severin & Mulligan, 2014, s. 6).
Spørgsmålene #1:6-7 spiller på respondentens musiksamling og investering af penge i
ejerskab af musik, og via segmentanalyse vil jeg undersøge, hvorvidt den fortsatte
investering i en musiksamling er uddøende. Spørgsmål #1:8 er et gitter med
handlingsspørgsmål med tilhørende skalasvar, herigennem ønsker jeg at afsløre, gennem
hvilke medier respondenter hører musik, og hvorledes musikforbrug er fordelt over
diverse medier. I dette spørgsmål er der fem grader af skalasvar: aldrig, sjældent, af og
til, ofte, meget ofte. Ved at holde spørgsmålene i gitterform og have de samme
gennemgående skalasvar håber jeg at mindske time-error tendency, som sker, når
respondenter ikke gider gennemgå hele listen for at finde det rette svar (Harboe, 2010,
s. 96). Jeg har med vilje placeret aldrig tættest på spørgsmålet, da dette betyder, at det
samtidig kræver helt klar aktiv stillingtagen at vælge ofte eller meget ofte, da disse
befinder sig i fjernsiden.
Med henblik på den såkaldte central response tendency har jeg fravalgt en neutral vedikke kategori. Dermed lægger jeg et vis pres på respondenten til at tage stilling, men det
er relativt lette spørgsmål, der ikke forudsætter den store selvransagelse. Havde
spørgsmålene krævet større arbejde af respondenterne, ville man kunne forvente, at den
midterste af-og-til kategori ville blive brugt som en mulighed for indifferens af nogle
respondenter (Kelly, 2009, s. 92). Der foreligger dog også muligheden for at udtrykke
indifferens ved ikke at svare (Harboe, 2010, s. 96).
45
Speciale f15
4. August 2015
Side 2A er forbeholdt respondenter, der udtrykker erfaring fra streamingtjenester, der er
fri for lyttebegrænsninger eller generende reklameindslag. Her bedes de i spørgsmål
#2A:1 angive de streamingtjenester, de har erfaring med, hvilket vil give et overblik
over tjenesternes popularitet. For at undgå tvivl har jeg skrevet tydeligt i hjælpeteksten,
at respondenter kan sætte mere end et kryds, og desuden er svarkategorierne tilføjet en
mulighed for selv at angive andre tjenester end de angivne.
Spørgsmål #2A:2 har til formål at afdække, hvilke faktorer der lægger bag
respondenternes valg af streamingtjeneste. Her kan respondenter vælge flere muligheder
som eksempelvis tjenestens prisleje, musikalske udvalg, dens funktionalitet med andet
elektronik eller inklusion af streaming-adgang som en del af et andet abonnement. Ved
det efterfølgende gitterspørgsmål #2A:3 ligger samme overvejelser, som der gjorde ved
spørgsmål #1:8, men derudover har det også til formål at vise, hvordan respondenterne
bruger streamingtjenester: i hvor høj grad opdagelsen af ny musik spiller en rolle for
deres færden blandt musikkatalogets mange millioner sange; om der er tale om mere
passiv baggrundsmusik; om der er tale om musikalsk repetition af musik, der i forvejen
er velkendt; eller om der lyttes til playlister.
Spørgsmål #2A:4 er et gitterspørgsmål, der fokuserer på playlister - en lytteform der
endnu ikke er omfavnet af alle. Derfor vil jeg ekskludere besvarelser fra respondenter,
der i spørgsmål #2A:3D har svaret aldrig. Dette sker af hensyn til at undgå forurenende
svar fra respondenter, der aldrig hører playlister, hvis svar derfor ikke har den store
værdi i nærværende sammenhæng.
Blandt de fem sidste spørgsmål, #2A:5-9, forudsættes ofte en større grad af overvejelse
af respondenternes egne lyttevaner, derfor har jeg valgt at opdele dem, da jeg frygtede,
at de ikke ville blive taget seriøst som en del af et gitterspørgsmål. De har alle samme
type skalasvar, der ligesom #1:8 er foruden en neutral midterkategori. Spørgsmål
#2A:5-6 har til formål at afdække respondentens oplevelse af hyper attention og
information overload, og #2A:7-9 forsøger at belyse respondentens brug af udvalgte
browsing-strategier såsom relaterede kunstnere, favorisering og eksponeringen af
populær musik. Det er fælles for alle streamingtjenester, at de har en funktion kaldet
lignende eller relateret musik/kunstnere, som opfordrer til divergent adfærd. Denne
funktion har den fordel, at den relaterede musik udvælges ud fra faste principper såsom
musikalsk lighed og nærhed. Dermed falder den relaterede musik oftest indenfor
brugerens interessesfære. Næste spørgsmål, #2A:8, undersøger, hvorvidt brugerne
benytter sig af favorit-funktionen, som kan lette information overload. Herved kan man
favorisere en kunstner, album eller sang, der efterfølgende bliver gemt i brugerens profil,
og således kan brugeren på et hvilket som helst tidspunkt genfinde sin favoritmusik.
46
Speciale f15
4. August 2015
Denne funktion kan dermed minde om den fysiske samling, hvor man udstiller og får et
overblik over sin musikalske erfaring og på let vis kan genfinde den kendte musik.
Spørgsmål #2A:9 undersøger, hvorvidt respondenterne vælger at lytte til musikken som
tjenesterne beskriver som værende populær, hvilket i høj grad er den musik, der får
mest eksponeringsplads på tjenesterne sammen med den nyeste musik.
Hvis man svarer nej til #1:9 ledes man hen på side 2B. Her er nogle få spørgsmål med til
at give et billede af årsagerne til fravalget af streamingtjenester. Spørgsmål #2B:1
belyser udbredelsen af det reklamefinansierede abonnement, som primært Spotify har
populariseret. I afsnit 1.4.3 har jeg argumenteret for, hvorfor Spotify freemium ikke kan
regnes som værende på lige fod med betalingsabonnementer, men dets popularitet og
funktion som appetitvækker til Spotify og streamingtjenesternes univers bør man ikke
undervurdere. Spotify skriver på deres hjemmeside, at 20% af deres abonnenter har et
betalingsabonnement (Spotify, 2015), og med hele 80% der således benytter sig af det
gratis reklamefinansierede freemium abonnement, så er det naturligvis oplagt at
undersøge, hvor ofte det benyttes, og hvorfor disse gratisters ikke vælger det
ubegrænsede betalingsabonnement.
Når man har nået bunden af side 2A eller 2B trykker man Submit, hvorved data lagres
og respondenten sendes til en side med en afsluttende besked. For at undgå forvirring
står her ganske tydeligt, at respondentens besvarelse er blevet sendt, og der er
inkluderet kontaktoplysninger på undertegnede samt en opfordring til at dele linket til
spørgeskemaet.
4.3 Indsamlingsmetode Spørgeskemaet er opbygget og udformet via Google Forms og består af lukkede
spørgsmål, der er for-kodede, respondenter kan besvare spørgsmålene ved blot at
klikke. Google har en finger med i de fleste personers online præsens, derfor fandt jeg
deres Forms-løsning en oplagt mulighed, der ville give flest mulig adgang til at besvare
spørgeskemaet. Google Forms er ikke professionelt software, det er en gratis løsning og
indeholder derfor begrænsede muligheder for finjustering, men til gengæld er Googles
løsninger meget udbredte og fungerer fejlfrit på størstedelen af computere og
styresystemer. Der er desuden mulighed for at distribuere spørgeskemaet via email eller
som et link, man blot kan poste. Respondenters besvarelser lagres i et Google regneark,
og herfra kan besvarelsesdata eksporteres til Microsoft Excel, hvorfra jeg har lavet
deskriptiv statistik og segmentanalyse i form af frekvenstabeller og diagrammer.
47
Speciale f15
4. August 2015
Spørgeskemaets distributionsmetode er udelukkende baseret på internetspredning.
Denne metode er valgt, da jeg sigter efter en repræsentativ undersøgelse, hvilket
betyder at jeg ikke kan uddele spørgeskemaer i lokalområdet, hvorved jeg ville
indsnævre populationen til et enkelt geografisk område, hvis kulturelle vaner og
forudsætninger kan afvige fra den større befolknings. Da jeg hverken har de midler eller
kanaler som store virksomheder har i deres undersøgelser, så vil mit spørgeskema være
præget af en mindre stikprøvestørrelse.
Distribution af spørgeskemaet vil foregår via Facebook, hvorfor man naturligvis ikke kan
forvente 100% repræsentativitet. Undersøgelsen er desuden begrænset til dansk
deltagelse. Eftersom jeg har haft bopæl i Aarhus og Aalborg, så kan man endvidere via
Facebook-spredning forvente, at majoriteten af indkomne besvarelser vil stamme fra
bekendtskaber hovedsageligt bosat i region Midtjylland eller region Nordjylland. Dette er
desuden universitetsbyer og i kraft af min uddannelse kan man forvente, at et stort antal
respondenter er i gang med, eller har afsluttet, en lang videregående uddannelse. Det er
dog min forhåbning, at adskillige personer vil dele spørgeskemaet, så det kan sprede sig
udenfor mit personlige netværk.
48
Speciale f15
4. August 2015
5. Resultater og analyse Vedlagt som bilag findes frekvenstabeller, der opridser besvarelser på samtlige resultater
fra spørgeskemaundersøgelsen med angivelse af respondenttilslutning og procentsatser.
Analysen er inddelt i to dele, hvoraf den første, 5.2, vil præsentere udvalgte besvarelser
af det indsamlede datamateriale samt udsætte disse for kritisk refleksion og koblinger til
teori.
Herefter følger i 5.3 en segmentanalyse, der analyserer besvarelser på bestemte
spørgsmål ud fra en opdeling i lette og tunge forbrugere. Her søger jeg at finde
interessante korrelationer mellem brugertype og adfærd samt særlige faktorer, der skiller
sig ud.
5.1 Repræsentativitet og tilpasning af datasæt Spørgsmålene #1:1-3 er inkluderet med henblik på at sikre besvarelser fra et
repræsentativt udsnit, det er derfor simple faktuelle baggrundsspørgsmål, der skal
determinere respondenternes køn, alder og bopæl. Som
det fremgår af den sidestående frekvenstabel for
#1:2 Alder
Frekvens
Procent
respondenternes aldersgruppering, så er de unge under 15
Under 15 år
0
0
år er helt fraværende, og fra 46 år og opefter er der så få
15-25 år
84
30
besvarelser, at man reelt ikke kan konkludere noget ud fra
26-35 år
153
54
data. Det stærkeste datasæt tilhører forbrugere i
36-45 år
30
10
aldersrummet 15-35 år, hvilket tilnærmelsesvis ligner det
46-60 år
14
5
aldersrum, som Emap benyttede i deres undersøgelser (jf.
Over 60 år
2
1
283
100
afsnit 2.7.1).
Total
Dette er en forventet konsekvens af den benyttede
indsamlingsmetode (jf. afsnit 4.3). Med henblik på at skærpe data, har jeg derfor valgt
at eliminere besvarelser fra aldersgruppen 46 år og opefter, da de 14 besvarelser fra 4660-årige er for smalt et grundlag til at kunne påpege tendenser, og det samme gør sig
gældende for de to besvarelser fra aldersgruppen over 60 år. Denne eliminering betyder,
at besvarelserne stammer fra respondenter for hvem digitale medier må antages at have
været til stede en stor del af livet. I forhold til den fremlagte hypotese er det også dette
segment, som har vist sig mest interessant og som med størst sandsynlighed kan
forventes at udvise en hyper listening præget adfærd.
49
Speciale f15
4. August 2015
Det skærpede datasæt består af 267 besvarelser fra respondenter mellem 15-45 år.
Disse besvarelser fordeler sig kønsmæssigt nogenlunde ligeligt med en kønsfordeling på
48% kvinder overfor 52% mænd. Den smalle overvægt af mænd er ikke signifikant,
derfor må data anses at være kønsmæssigt repræsentativt.
I den nærliggende figur sammenlignes respondenternes bopælsregion, spørgsmål #1:3,
med den procentuelle befolkning i de fem danske regioner (Danmarks Statistik, 2014, 4.
kvartal).
Respondenters bopælsfordeling vs. regionernes befolkningstal Musikforbrug påvirkes af
-‐ angivet i procent social stratificering og
sociokulturelle faktorer,
herunder bl.a.
50 40 uddannelse, indkomst,
30 lokalkulturelle udbud og
20 kulturel deltagelse i
10 opvæksten. Hvor
0 eksempelvis Region
Hovedstaden har et rigt
Region
Nordjylland
Region
Midtjylland
Region
Syddanmark
Respondenters bopælsregion (pct.)
Region
Sjælland
Region
Hovedstaden
Regionernes befolkningstal (pct.)
og mangfoldigt
kulturudbud, så kan yderkommunerne i Region Nordjylland eller Syddanmark sjældent
arrangere store koncerter og musikarrangementer, da efterspørgslen ikke er stor nok. I
Kulturministeriets store undersøgelse Danskernes Kulturvaner 2012 angives en årsag til
fravalg af kunst og kultur med begrundelser som: mulighederne i mit lokalområde
appellerer ikke til mig; der er for langt; det er for dyrt (Kulturministeriet, 2012, s. 329).
Derfor giver den indsamlede data ikke et præcist billede af danskernes forbrug, der er en
klar overvægt af midtjyske og nordjyske respondenter, hvis andel udgør det dobbelte af
fordelingen på landsplan. Denne fordeling har at gøre med valgte indsamlingsmetode,
men det er ikke en usikkerhed, jeg kan eliminere, derfor vil jeg i afsnit 5.5 vende tilbage
til dette og reflektere over, hvorledes det har påvirket resultaterne.
5.2 Respondenters musikforbrug Spørgsmålene #1:4-8 er ikke obligatoriske, derfor vil frekvenstabellerne fremover også
angive mængden af indifferente respondenter. Eftersom vi stadig befinder os tidligt i
testen, så har træthed endnu ikke sat ind, og resultaterne er præget af en meget høj
besvarelsesprocent.
50
Speciale f15
4. August 2015
Spørgsmål #1:4 omhandler musikkens rolle i respondenternes liv, og ud fra
brugersegmenteringen (jf. afsnit 2.7.3) ved vi, at de tunge forbrugere burde udgøre en
fjerdedel af forbrugerne. I Emaps brugertyper udgjorde de indifferente i 2003 og 2005
henholdsvis 48% og 40%, men tilslutningen til den omtrent tilsvarende variabel, det
spiller ikke en nævneværdig rolle, udgør i #1:4 blot 12% af besvarelserne. Resultaterne
viser generelt en overvældende vægt af tunge forbrugere, hvilket til dels kan tilskrives
den valgte distributionsmetode, hvilket vil blive belyst nærmere i den metodemæssige
refleksion, afsnit 5.5. I forlængelse af denne fordeling ser vi i #1:5, at blot 13% har
valgt variablene jeg sætter ikke selv musik på og jeg hører en smule musik i radioen eller
på arbejdet. De resterende 87% har valgt de mere aktive variable, som indikerer et mere
bevidst tilvalg af musik på daglig basis, hvor variablen 1-4 timers musik topper med 44%
tilslutning.
Spørgsmål #1:6 og #1:7 forholder sig begge til betydningen af at eje en musiksamling,
hvilket i dag efterhånden er et uddøende fænomen. I #1:6 ser vi, at sammenlagt 40%
har en samling på færre end 25 musikalbums, og i forlængelse af dette er det
interessant, at den variabel i #1:7 med størst tilslutning faktisk viser, at 36% af
respondenterne er holdt op med at købe musik (enten i fysisk eller digital form), og at
30% har købt udgivelser 1-5 gange indenfor det sidste år, mens kun 21% har købt mere
end dette. Tager man overvægten af tunge forbrugere i betragtning, så bekræfter disse
overraskende høje tal postulatet fra problemformuleringen, at det personlige
ejerskabsforhold til musikværker er gradvist forsvindende.
Denne overgang fra ejerskab til lejerskab kan relateres til Baumans tanker om flydende
modernitet og forbrugersamfundets vej mod fuldendelse. Det, for Baumans
teorikompleks, karakteristiske præg af kortsigtethed bekræftes i #1:8C, hvor 54%
svarer, at de meget ofte streamer musik, 20% svarer ofte, og 15% vælger af og til. Kun
5 respondenter, svarende til 2%, har svaret aldrig, og 8% har valgt sjældent. Tallenes
koncentration omkring variablene med den højeste hyppighedsangivelse bekræfter de
tendenser, der er blevet fremlagt i de nyeste danske markedsrapporter (IFPI, 2014a,
2014b, 2015), nemlig at streaming for alvor har bidt sig fast i de danske forbrugere. I
takt med dette må man forvente, at tidligere normer for lyttepraksis udfases, hvilket
bekræftes i respondenternes besvarelser på #1:8D, hvor 28% angiver, at de aldrig lytter
til cd’er, og 31% svarer sjældent. Des højere hyppighed variablen angiver, jo færre
respondenter tilslutter sig udsagnet. Resultaterne viser dog også, at radioformatet stadig
er en stærk aktør i vores kultur, hvor hele 41% lytter ofte eller meget ofte til radio, og
kun 11% har svaret aldrig.
51
Speciale f15
4. August 2015
I takt med at streaming og digitale medier har vundet indpas i vestlige samfund, har
vinylen (LP’en) oplevet en revival som en analog modbevægelse, der nærmest
fremtræder som det mest anti-digitale musikmedie i form af dets fysikalitet, stoflighed
og skrøbelighed. Majoriteten af respondenterne lytter dog aldrig til LP, og tilsammen har
blot 14% svaret ofte eller meget ofte, et tal der dog antyder, at der kunne være nogle
forbrugere, der har flyttet sit musikforbrug over på vinylmediet. LP’en er i den digitale
æra blevet genfødt som et feinschmecker medie, der inviterer til fordybelse, og hvor
musikkens kunstneriske kvalitet er i højsædet (Marstal, 2014), derfor må man forvente,
at denne genvundne popularitet primært er hos de tunge forbrugere, hvilket undersøges
nærmere i segmentanalysen.
I spørgsmål #1:8F svarer sammenlagt 51%, at de ofte eller meget ofte hører musik på
en mobiltelefon eller mp3-afspiller. Set i lyset af #1:8C, er dette ikke så overraskende,
da mange netop bruger denne mobile lytning til at udfylde transporttid (jf. afsnit 2.4;
Bull, 2000, 2005). Kun 12% svarer aldrig til spørgsmålet om at lytte på mobil eller mp3afspiller, og 15% siger sjældent, derfor er denne type lytning altså en ganske udbredt
praksis i dag, dog ikke i samme overvældende grad som streaming er det.
I det afsluttende spørgsmål på første side, #1:9, afgøres det, hvilken efterfølgende side
respondenten føres videre til. Her svarer 58% ja til at have eller tidligere have haft fuld
adgang til en musikstreamingtjeneste, hvor de resterende 42% svarer nej. Det står
tydeligt i subteksten, at respondenter med erfaring fra gratistjenester såsom Spotify
freemium bedes vælge nej (for årsager til dette se afsnit 1.4.3), og i spørgsmål #2B:1
undersøges det, hvor mange af disse 42%, der har erfaring med Spotify freemium.
5.2.1 Et overblik over respondenters streaming-‐erfaring På side 2A har de første to spørgsmål begge foruddefinerede multiple choice svar samt
muligheden for at tilføje et personligt svar, derfor vil procentsatserne i frekvenstabellerne
overstige 100%.
I det første spørgsmål spørges respondenterne til, hvilke tjenester de har erfaring med.
Blandt de 155 respondenter på side 2A har 48, svarende til 31%, respondenter valgt
mere end én besvarelse og dermed har de resterende 69% altså kun erfaring med en
enkelt streamingtjeneste. Muligheden for at tilføje andre streamingtjenester viste sig
fornuftig, da tjenesten Telmore Musik var langt mere udbredt end forventet, og med
14% tilslutning var den på en delt andenplads blandt de mest benyttede tjenester.
52
Speciale f15
4. August 2015
Når man ser dataene igennem, så er det tydeligt, at Spotify’s markedsandel er enorm, da
hele 79% af de adspurgte har erfaring med denne tjeneste. De to næstmest populære
streamingtjenester (TDC Play og Telmore Musik) har hver blot 14% tilslutning blandt de
adspurgte, derfor kan man roligt sige, at Spotify er den dominerende streamingtjeneste i
Danmark. Der er væsentlig mere konkurrence blandt de øvrige tjenester som WiMP, TDC
Play, Telmore Musik og YouMusic, der alle samler sig indenfor 11-14%. Med 1-5%
tilslutning kan man identificere en tredje gruppering af tjenester, som lader til i højere
grad at tiltale de mere eventyrlystne forbrugere, der undersøger markedet og shopper
efter den bedste streamingtjeneste. Som tidligere beskrevet har 69% af respondenterne
kun erfaring med en enkelt streamingtjeneste, men undersøger man de otte
respondenter, som har valgt Deezer, så har syv af disse erfaringer fra andre tjenester.
Tre ud af fire besvarelser på Google Play Music har også erfaring med andre tjenester
end denne, og alle fire der har valgt Rdio og Xbox Music har erfaringer fra andre
tjenester. Det viser, at brugerne af de mere ukendte tjenester typisk ikke er
førstegangsbrugere, men shopper rundt mellem tjenesterne og ikke blot forsøger at
maksimere deres lytning, men også den tjeneste hvorigennem de lytter.
Spørgsmål #2A:2 giver indsigt i respondenternes begrundelse for valg af
streamingtjeneste, her viser resultaterne, at pakkeløsningen (hvor streamingtjenesteadgang er inkluderet i et andet abonnement) med 47% tilslutning faktisk er den største
årsag til respondenternes valg af tjeneste. Kort herefter følger med 43% begrundelsen,
at det var den mest populære og udbredte tjeneste. Disse indsigter, kombineret med at
69% blot har erfaring med en enkelt tjeneste, giver indtrykket af, at mange
respondenter uden at undersøge og afprøve markedets muligheder udviser en satisfator
tilgang og stiller sig tilfreds med en enkelt tjeneste.
Kun 13 respondenter har angivet musikalsk formidling og udvalg af undergrundsmusik
som af betydning for deres valg. I tilslutning hertil har fire respondenter selv tilføjet
musikudvalget som værende en udslagsgivende faktor, det er dog kun én af disse som
har erfaring med mere end én tjeneste. Af de syv respondenter der har afkrydset, at
udvalget af undergrundsmusik er af betydning for deres valg, så har fem af disse erfaring
med blot en enkelt streamingtjeneste, derfor kan man argumentere for, at de ikke har
grundlag til at vurdere, hvorvidt denne tjeneste egentlig har et stort udvalg af
undergrundsmusik i sammenligning med andre.
En måde, hvorpå nogle streamingtjenester søger at skille sig ud, er via et fokus på høj
lydkvalitet. Dette var imidlertid ikke angivet som et foruddefineret svar (se nærmere
herom i afsnit 5.4), men blev blot italesat af to respondenter, hvoraf en benyttede sig af
53
Speciale f15
4. August 2015
WiMPs lossless abonnement og en anden tjenesten Tidal, hvortil han skriver ”høj bitrate”
om årsagen til hans valg.
Tre respondenter har desuden angivet, at deres valg skyldes tjenestens brugervenlighed,
en af disse skriver eksempelvis ”Fordi det var nemt”, derudover begrunder to
respondenter deres valg med tjenestens generelt høje kvalitet, hvortil en skriver: ”Det
var den bedste” og en anden ”I mine øjne den bedste streamingtjeneste.”. Men
undersøger man disse respondenters erfaring nærmere, har de alle fem blot erfaring med
Spotify, hvorfor de må have et dårligt sammenligningsgrundlag. Der er i højere grad tale
om, at forbrugerne vælger at stille sig tilfreds med det de har og indtager en rolle som
fortaler for produktet til trods for manglende sammenligningsgrundlag. Dette er i tråd
med Baumans tanker om forbrugerens søgen efter selvidentitet som tilhører af et
forbrugerfællesskab, hvilket uddybes yderligere i diskussionen.
5.2.2 Respondenters brug af streamingtjenester Gitterspørgsmål #2A:3 har til formål at belyse, hvordan de 155 respondenter med
streaming-erfaring lytter til musik, og her spørges ind til, om man benytter
streamingtjenester til passiv baggrundmusik, hvortil 8% svarer aldrig, 11% siger
sjældent, 15% siger meget ofte. Derudover tilslutter et overvejende flertal sig omkring
variablene af-og-til samt ofte. Hvorom dette ikke er en overraskelse, så bekræfter det, at
streamingtjenester også i høj grad benyttes til sekundær lytning, hvor musikken er til
stede som endnu en informationsstrøm. Her vil den passive baggrundsmusik oftest være
kendt musik, eftersom ukendt musik stjæler opmærksomheden fra den egentlige
arbejdsopgave, som musikken har til formål at understøtte. Det bekræftes i #2A:3B, at
respondenterne i meget høj grad benytter streamingtjenester til at høre kendt musik.
Spørgsmål #2A:3D undersøger brugen af playlister, som bliver yderligere uddybet i det
efterfølgende spørgsmål. Generelt viser fordelingen her, at playlister er en udbredt måde
at lytte til musik på streamingtjenester, kun 9% svarer aldrig og 15% svarer sjældent,
hermed er 76% nogenlunde ligeligt fordelt ud over de tre variable med højere
hyppighedsangivelse. Det efterfølgende gitterspørgsmål har til formål at udspecificere
hvorledes respondenter lytter til playlister, derfor vil jeg ekskludere de 9%, der i #2A:3D
svarede aldrig, da deres svar blot forurener det statistiske billede. Dette kan f.eks. ses
ved, at 9 af disse 14 aldrig-respondenter i #2A:4A har valgt variablen meget uenig,
hvilket ødelægger det statistiske billede af playliste-forbruget.
I første spørgsmål ses det, at et stort flertal bruger playlister til baggrundsmusik, kun
13% har angivet en grad af uenighed, 8% ved ikke, mens hele 79% har angivet enig og
54
Speciale f15
4. August 2015
meget enig. Denne spredning af besvarelser kan også ses i spørgsmål #2A:4B, hvor
spørgsmålet går på, hvorvidt man benytter playlister for at starte en længerevarende
musikstrøm og dermed undgå at vælge for ofte. Her angiver 18% en grad af uenighed,
11% ved ikke, og 70% angiver enig og meget enig. Eftersom streamingtjenester i høj
grad lader musikvalg være op til brugeren, så er det interessant, at der er så
overvældende enighed om brugen af playliste-forløb som baggrundsmusik og med
henblik på at slippe for at vælge så ofte. Dette kan fra brugerens side tolkes som et
forsøg på at frasige sig noget af denne medieforms indkodede stillingtagen.
De professionelt kuraterede musiksamlinger er svundet ind med overgangen til digital
musikadgang, derfor var det interessant at undersøge, om forbrugeren skelner mellem
playlister skabt af musikeksperter eller skabt af ligesindede forbrugere. Men i spørgsmål
#2A:4D bliver respondenternes svar dog mere præget af usikkerhed. Rekordhøje 24%
har valgt variablen ved ikke og 2% indifferens, dermed har en fjerdedel af
respondenterne været usikre på, hvad de skulle svare. 21% og 24% er henholdsvis
uenige og meget uenige i at de bruger playlister pga. skaberens musikalske kendskab,
men 23% og 6% tilslutter sig dog variablene enig og meget enig.
I spørgsmål #2A:5 undersøges, hvorvidt respondenter oplever problemer med
information overload, når de bliver mødt af tjenesternes store udbud. 7% oplever aldrig
denne problematik, mens 26% oplever det sjældent. Den største tilslutning er de 33%,
der oplever det af-og-til, og henholdsvis 22% og 12% oplever det ofte og meget ofte.
Disse resultater bekræfter, at det bestemt ikke er en ukendt problematik, idet kun 11
respondenter ikke kunne genkende denne problematik. I segmentanalysen vil jeg
undersøge, om der hersker nogen forskel mellem de lette og tunge forbrugere, når det
kommer til denne problematik.
Spørgsmål #2A:6 forholder til respondenternes skippeadfærd, og hvor ofte de selv
mener, at de skifter til et nyt nummer, før det forrige er færdigt. I frekvenstabellen ses
det, at 8% aldrig skipper, 35% siger sjældent, 31% gør det af-og-til, 23% gør det ofte,
og kun 2% siger meget ofte. Ud fra Spotify data vides det dog, at 48.6% af alle sange
bliver skippet, inden de når deres ende (Lamere, 2014), derfor ville man forvente en
noget større koncentration omkring ofte og meget ofte end de nuværende 25%. Her kan
en problematik være, at respondenterne skal vurdere en adfærd, som man ikke altid er
bevidst om. Derudover kan formuleringen af spørgsmålet implicit forstås som, at
skippehandlingen først optræder, når nummeret er kommet i gang, og at et skip indenfor
de første fem sekunder derfor ikke tæller med. I afsnit 3.5.3 omtalte jeg den
veldokumenterede problematiske uoverensstemmelse mellem, hvad man siger man vil
høre, og hvad man egentlig hører, når man får valget (Ward et al., 2014). I forlængelse
55
Speciale f15
4. August 2015
af denne tendens, kan der tænkes at eksistere et misforhold mellem, hvor ofte
respondenter mener, at de skipper, og hvor ofte de reelt gør det.
I spørgsmål #2A:7 undersøges det, hvorvidt funktionen med lignende eller relaterede
kunstnere benyttes af brugerne, og kun 7% svarer aldrig, 24% benytter den kun
sjældent, men hele 40% siger af-og-til, 23% svarer ofte og 5% meget ofte. Funktionen
er således nogenlunde velbenyttet, og med 68% der benytter den af-og-til, ofte og
meget-ofte, så kan den betragtes som en velbenyttet mulighed for divergent adfærd, når
brugerne ellers besidder det nødvendige høje stimulationsbehov til at opsøge den
ukendte musik.
Spørgsmål #2A:8 undersøger respondenternes brug af favoriseringer, hvorved man altid
har en digital samling af kendt musik at ty til, hvis man bliver mødt af
handlingslammelse ved søgefunktionen, hvilket i #2A:5 blev påpeget som en ikke-uvant
situation for respondenterne. Hertil svarer 16% aldrig, 20% svarer sjældent, 26%
benytter det af-og-til, og ligeledes 26% svarer ofte, og slutteligt siger 11% meget ofte.
Der er således en god andel af brugerne, for hvem det ikke er højt prioriteret at
favorisere og derigennem opbygge en favorit-samling.
5.2.3 Respondenter uden adgang til streamingtjenester Respondenter som svarer nej i spørgsmål #1:9, føres herefter videre til side 2B, hvor
deres erfaringer med en gratisløsning som eksempelvis Spotify freemium belyses. Der er
112 respondenter på side 2B, af disse har 37% svaret nej og har altså ingen erfaring,
12% bruger et gratisabonnement dagligt, 20% bruger det ugentligt, men kun 3% bruger
det flere gange om måneden. I forlængelse af dette kan man tolke, at gratisabonnenter
enten bruger det ganske ofte, ellers vil de efter den umiddelbare nysgerrighed miste
gejsten, hvilket kan tolkes som de resterende 26%, der har svaret sjældent brug.
Spørgeskemaets sidste spørgsmål #2B:2 er et gitterspørgsmål, der har til formål at
belyse, hvorfor disse 112 nej-respondenter ikke har et betalingsabonnement på en
streamingtjeneste. Her kan vi i se, at en overvejende stor andel har fravalgt
streamingtjenester pga. den økonomiske udgift, de udgør, hvilket 28% erklærer sig
meget enige i og 29% enige. I næste spørgsmål tilspørges respondenterne hvorvidt de
har overvejet at betale, hvoraf 39% erklærer sig enig eller meget enig, men sammenlagt
55% svarer uenig eller meget uenig, hvilket betyder, at flertallet er afklarede med, at
streamingtjenester ikke er noget for dem.
56
Speciale f15
4. August 2015
I spørgsmål #2B:2C undersøges det, om respondenter har fravalgt streamingtjenester,
fordi de ikke har et stort musikforbrug, hertil er størstedelen uenige, men et mindretal på
20% og 6% erklærer sig dog henholdsvis enige samt meget enige og tilslutter sig, at
deres begrænsede musikforbrug gør streamingtjenester uinteressante. I efterfølgende
spørgsmål ser vi, at langt de fleste respondenter ønsker at styre, hvilken type musik de
hører. Kun et fåtal på 12% er mere eller mindre enige i udsagnet, hvilket man kan
forestille sig er en gruppe, der ville foretrække at stille ind på radioens fastlagte
musikstrøm.
Sidste spørgsmål #2B:2E undersøger, hvorvidt gratismen, eksemplificeret i form af
YouTube eller ulovlige pirat-downloads, spiller en rolle for tilfredsstillelsen af
respondenternes musikbehov. Her var det yderst interessant, at sammenlagt 62%
erklærede en grad af enighed i, at de fandt musikken gratis andre steder end
streamingtjenester, og heraf havde hele 36% tilsluttet sig variablen meget enige. Den
overvejende enighed viser, at en stor del af disse brugere, der har fravalgt et
betalingsabonnement til en streamingtjeneste, kan få tilfredsstillet deres musikbehov
andetsteds.
5.3 En todelt segmentanalyse Med undersøgelsens repræsentative mangler in mente, så siger undersøgelsens
resultater som helhed noget om danskernes holdning, men som allerede redegjort for (jf.
afsnit 2.7.3), så vil jeg i denne segmentanalyse opdele respondenterne i lette og tunge
forbrugere og undersøge, hvorvidt disse segmenter udviser forskelligartet adfærd.
For de tunge forbrugere må det gælde, at musik indtager en relativt vigtig rolle i deres
liv, derfor vil jeg ud fra besvarelser på spørgsmål #1:4 lokalisere de tunge forbrugere
som respondenter, der har vurderet musik blandt de 5 eller 10 vigtigste ting i deres liv.
Modparten er de lette forbrugere, for hvem musik ikke er blandt de 10 vigtigste ting i
livet, hvis valg altså er faldet på en af de to resterende variable. Ud fra denne opdeling
udgør de lette forbrugere 104 respondenter, og de tunge udgør 163 respondenter.
Ser vi på, hvorledes spørgsmål #1:5 er besvaret, ses det af nedenstående graf, at de
tunge forbrugere på daglig basis hører væsentligt mere musik end de lette forbrugere.
For de lette forbrugere er kurven ganske blød med en nogenlunde ligelig fordeling blandt
de tre midterste punkter og en svag tilslutning i de to yderpunkter. Valgmuligheden jeg
hører en smule musik i radioen eller på arbejdet udviser en stor forskel mellem
segmenterne fra 26% tilslutning blandt lette forbrugere til 3% tilslutning blandt de
tunge. Her kan de tunge forbrugeres mangel på tilslutning indikere, at de i højere grad
57
Speciale f15
4. August 2015
foretrækker aktivt at vælge og styre deres musikstrøm, hvilket også kan ses ved, at
sammenlagt 96% af disse har valgt en af de tre valgmuligheder længst mod højre. Her
har hele 53% afkrydset, at de hører mellem 1-4 timers musik dagligt, og 20% hører
mere end 4 timers
musik dagligt. 23% af
#1:5 Hvor oDe hører du musik? -‐ angivet i procent af delsegmentet de tunge forbrugere har
afkrydset, at de hører
60 mellem 30 minutter og 1
50 times musik dagligt,
40 dette kan skyldes, at de
30 er i en fase af deres liv,
20 hvor det er svært at
10 finde den fornødne tid til
0 Jeg sætter
ikke selv
musik på
Jeg hører
en smule
musik i
radioen
eller på
arbejdet
Mellem 30
minutter og
1 time
dagligt
Mellem 1-4
timer
dagligt
Lette forbrugere
3
26
33
30
8
Tunge forbrugere
1
3
23
53
20
musikken (jf. afsnit
3.5.2). En enkelt
respondent blandt de
Mere end 4
timer
dagligt
tunge forbrugere har
endog valgt variablen jeg sætter ikke selv musik på, hvilket viser, at der kan være
brugere for hvem musik indtager en vigtig rolle, men som ikke besidder et behov for at
høre musik i så høj grad.
5.3.1 Segmenternes samling og musikalske investering En omfattende
musiksamling har førhen
#1:6 Hvor stor er din fysiske musiksamling? 40 været ensbetydende
35 med økonomisk
30 råderum, men efter
25 internettets tilkomst
forudsætter musikalsk
-‐ angivet i procent af delsegmentet 20 15 10 engagement ej længere
5 økonomisk investering.
0 Jeg
har
ikke en
decide
ret
samlin
g
Jeg
har
færre
end 25
musika
lbum
Jeg
har 25
100 m
usikalb
um
Jeg
har
100 300 m
usikalb
um
Lette forbrugere
37
26
22
12
3
Tunge forbrugere
14
12
28
27
19
Derfor er det interessant
at undersøge, hvorledes
respondenter har svaret
i henholdsvis spørgsmål
Jeg
har
mere
end
300
musika
lbum
#1:6 og #1:7. Da musiksamlingen (fysisk såvel som digital samling) er blevet et
58
Speciale f15
4. August 2015
uddøende fænomen, er det interessant, om de tunge forbrugere er på forkant med denne
udvikling, eller om de stadig hænger fast i fortidens musikkonsum.
Som det ses i den overstående figur, så danner de lette forbrugere en stødt
nedadgående linje, og hele 63% har angivet, at de ikke har en decideret samling, eller at
den er på færre end 25 musikalbum. Blot 3% har valgt den højeste variable på over 300
musikalbum, hvilket er interessant i sammenligning med de tunge forbrugere, hos
hvilken den højeste variabel har 19% tilslutning.
De to største grupperinger blandt de tunge forbrugere findes ved variablene 25-100
musikalbum og 100-300 musikalbum på henholdsvis 28% og 27%. De to variable længst
mod venstre har en mindre, men ikke ubetydelig, tilslutning blandt de tunge forbrugere,
men her er det dog især interessant, hvad disse svarer i #1:7.
I sidestående graf ses
#1:7 Har du indenfor det sidste år købt musik i fysisk form eller som digital download? respondenternes
-‐ angivet i procent af delsegmentet segmenterede svar på
spørgsmål #1:7. Her er
60 det interessant, at
50 næsten halvdelen, 48%,
40 af de lette forbrugere er
holdt op med at købe
30 musik. For de tunge
20 forbrugere er dette tal
10 28%, hvilket også er
0 ganske højt, men der er
Nej, jeg har
Nej, jeg er holdt
aldrig prioriteret op med at købe
at købe musik
musik
stadig en betydelig
forskel mellem de to
Ja, indenfor det Ja, det sidste år
sidste år har jeg
har jeg købt
købt musik 1-5 musik mere end
gange
fem gange
Lette forbrugere
20
48
29
3
Tunge forbrugere
7
28
32
33
segmenter på 20%.
Derudover er den mest interessante forskel, at 3% af de lette forbrugere har købt musik
mere end fem gange over det sidste år i modsætning til hele 33% tunge forbrugere.
Dette tal viser dermed, at musikkøb stadig er en udbredt praksis blandt de mest
musikpassionerede. Begge segmenter har dog et nogenlunde ensartet tilslutning til
variablen 1-5 musikkøb indenfor det sidste år, der indikerer et mere sporadisk musikkøb.
Blandt de lette forbrugere tegner der sig dog et klart billede af, at musikkøb er
uddøende, 20% angiver at de aldrig har prioriteret musikkøb, 48% angiver, at de er
stoppet med at købe musik, og 29% køber musik 1-5 gange årligt. Kun 3% befinder sig i
den tunge ende med over 5 køb.
59
Speciale f15
4. August 2015
Som det ses i figuren for
#1:8D Hvor oDe lyKer du Ll en CD? spørgsmål #1:8D har en
god del af begge
forbrugertyper allerede
flyttet musikforbruget
væk fra cd-formatet.
Blandt de forbrugere
som stadig benytter cdformatet findes dog et
interessant mønster. Her
ses det, at CD’en i noget
-‐angivet i procent af delsegmentet 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget ofte
Lette forbrugere
39
35
20
5
1
Tunge forbrugere
22
29
24
16
9
højere grad høres af de tunge forbrugere, en forskel som kommer mest markant til
udtryk i variablene ofte og meget ofte, hvor tilslutningen er mere end tre gange så høj
for de tunge forbrugere end for de lette.
De fysiske formater har som tidligere nævnt fået et uventet løft i popularitet i form af
vinylmediet. Vinylen som nichemedie er forbundet med en økonomisk investering i
musikalsk værdsættelse og forudsætter dertil beregnet afspilningsudstyr. Som det stod
klart ved gennemgangen af besvarelserne i #1:8E, udgør dette medie trods nyere tids
popularitet blot en
mindre andel. Derfor må
man forvente, at det
#1:8E Hvor oDe lyKer du Ll en vinylplade? -‐ angivet i procent af delsegmentet 90 primært er tunge
80 forbrugere, som kan
70 nikke genkendende til
60 den efterspurgte
50 lyttepraksis på
vinylformatet.
I den nærliggende graf
kan udbredelsen af vinyl
ses i de to forskellige
40 30 20 10 0 Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Lette forbrugere
81
8
5
5
Meget ofte
1
Tunge forbrugere
51
20
9
7
13
segmenter, og her er
det tydeligt, at i sammenligning med de lette forbrugere er der markant færre tunge
forbrugere som aldrig hører vinyl. Forskellen udgør faktisk 30%, som derfor fordeler sig
ud over de andre variable. På af og til samt ofte udgør forskellen mellem tunge og lette
forbrugere blot 2% pr. variabel, men på meget ofte ses en stor forskel. Her har de lette
forbrugere blot 1% tilslutning, svarende til én enkelt respondent, i modsætning til de
60
Speciale f15
4. August 2015
tunge forbrugeres 13%, svarende til 20 respondenter. Dette giver indtrykket af, at disse
13% af de tunge forbrugere i denne digitale tid har flyttet en god del af deres
musikforbrug over på vinylmediet, især eftersom tilslutning hos meget ofte er noget
større end hos variablene af og til samt ofte. Det kunne have været interessant at
udspørge respondenter, om de har mulighed for at afspille vinyl i hjemmet, men generelt
bekræfter tallene, at vinylmediet i dag benyttes af de tunge forbrugere.
5.3.2 Adgang og brug af streamingtjenester Første gang
#1:8C Jeg streamer musik via en interneRorbindelse respondenterne blev
-‐ angivet i procent af delsegmentet spurgt om streaming var
70 i #1:8C, hvor der mere
60 overordnet blev spurgt
50 40 ind til streamingforbrug,
30 hvilket både inkluderer
20 betalings- og gratis
10 streamingløsninger,
0 hvilket blev tydeliggjort
Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget ofte
Lette forbrugere
2
8
25
22
43
Tunge forbrugere
2
8
10
19
61
ved i parentes at nævne
”f.eks. YouTube eller Spotify”. Som det fremgår af figuren, så tilsluttede de tunge
forbrugere sig i noget højere grad end de lette variblen meget ofte.
Ser vi nærmere på respondenternes svar til spørgsmål #1:9, så viser søjlefiguren, at det
er gældende for både lette og tunge forbrugere, at flertallet har erfaring fra en
streamingtjeneste.
#1:9 Erfaring med streamingtjenester Blandt de lette
-‐ angivet i procent af delsegmentet forbrugere er der blot et
smalt flertal på 52%
med streaming-erfaring,
Tunge forbrugere
men blandt de tunge
forbrugere ses det
derimod, at 62% har
Lette forbrugere
angivet, at de har prøvet
0
at have den fulde
adgang til en
10
20
30
40
50
Lette forbrugere
Tunge forbrugere
Nej
48
38
Ja
52
62
60
70
streamingtjeneste.
61
Speciale f15
4. August 2015
Når vi således fortsætter vor analyse af besvarelserne fra side 2A, så bliver
generaliserbarheden af vores resultater desværre forringet. Hvor segmentet af lette
forbrugere på side 1 udgjorde 104 respondenter, så er det kun 52% af disse, der
fortsætter til side 2A, svarende til 54 respondenter. Dette er et ganske lavt antal
respondenter at bedømme et segment ud fra, hvilket jeg vil italesætte yderligere i den
efterfølgende kritik. Der var en generel overvægt af tunge forbrugere, og 62% af disse
havde streaming-erfaring, hvilket udgør 101 respondenter.
Undersøger vi årsagerne for respondenternes valg af streaming-tjeneste, så ses det, at
der faktisk ikke er den store forskel på de bagvedliggende årsager. Grafen består af
procentmæssige angivelser, da spørgsmål #2A:2 er multiple choice så angiver 100% i
dette tilfælde samtlige svar, hvilket for lette- og tunge forbrugere er henholdsvis 1.3 og
1.4 svar pr. person.
Mange af
svarmulighederne har
nogenlunde samme
#2A:2 Årsager for valg af streamingtjeneste -‐ angivet i procent af delsegmentet Lette forbrugere Tunge forbrugere tilslutning, men det er
interessant, at dobbelt
så mange lette
forbrugere som de tunge
vægter det gode tilbud
som betydningsfuld for
deres valg. Derudover
vises relativt ensartet
tilslutning til de næste
Jeg îk et godt tilbud på den 20
10
Den var inkluderet i et andet abonnement (f.eks. mit mobil-‐ eller internetabonnement) 32
28
Den var mest populær og udbredt Der er meget ukendt undergrundsmusik 33
4
4
Den var billigst Der formidles og anbefales kritikerrost musik 39
1
1
På grund af funktionalitet med andet elektronik (f.eks. Sonos) 4
4
7
13
variable, det er dog
uventet, at flere tunge forbrugere end lette har angivet tjenestens popularitet og
udbredelse som relevant for deres valg. Formidlingen af kritikerrost indhold og ukendt
undergrundsmusik har generelt en lav tilslutning, men det er dog variable, der i højere
grad tilsluttes af tunge forbrugere, om end en enkelt let forbruger dog har tilsluttet sig
begge dele. Funktionalitet med andet elektronik kendes af begge segmenter, men især
de tunge forbrugere har valgt dette som en afgørende faktor.
62
Speciale f15
4. August 2015
I det efterfølgende
gitterspørgsmål
undersøges, hvorledes
#2A:3A BenyKer du streamingtjenester Ll passiv baggrundsmusik? -‐ angivet i procent af delsegmentet respondenterne bruger
40 streamingtjenester. I
35 #2A:3A spørges til,
30 hvorvidt respondenterne
25 benytter tjenesterne til
20 passiv baggrundsmusik.
15 Som det ses på denne
10 figur, så er der en lidt
5 øget tilslutning blandt de
0 tunge forbrugere på
Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget ofte
Lette forbrugere
6
15
33
35
11
Tunge forbrugere
9
9
29
35
18
variablen meget ofte,
men ellers udviser begge segmenter nogenlunde samme brug af streamingtjenester, når
det kommer til passiv baggrundsfunktion.
Det efterfølgende
spørgsmål går på, om
respondenterne benytter
streamingtjenester til at
høre den musik, de
kender i forvejen. Her
udviser segmenterne
også nogenlunde ens
besvarelser, for begge
gælder det, at ingen
respondenter har valgt
aldrig, dog har 3%
tunge forbrugere svaret,
#2A:3B BenyKer du streamingtjenester Ll at høre i forvejen kendt musik? -‐ angivet i procent af delsegmentet 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget ofte
Lette forbrugere
0
0
22
45
33
Tunge forbrugere
0
3
8
43
46
at de kun sjældent
benytter streamingtjenester til at høre kendt musik. Derudover har de tunge forbrugere i
høj grad valgt variablene ofte og meget ofte, hvor sammenlagt 89% har placeret sit
svar.
Hvor de to forrige spørgsmål resulterede i nogenlunde ens svarfordeling, så deler
#2A:3C vandene i større grad. Dette omhandler forbrugernes brug af streamingtjenester
til at opdage ny musik, hvor jeg over flere tidligere afsnit har argumenteret for, at den
63
Speciale f15
4. August 2015
aktive opsøgning af ukendt musik i højere grad foretages af tunge forbrugere end lette.
Besvarelserne bekræfter dette, og det ses, at 34% af de tunge forbrugere overfor 19%
af de lette har valgt variablen ofte, og på variablen meget ofte øges skellet med 31%
tilslutning fra tunge forbrugere over for blot 7% lette forbrugere. Den modsatte tendens
gør sig gældende på de andre variable, hvor de lette forbrugere har den største
tilslutning, hvilket
bekræfter, at lette
forbrugere er mindre
#2A:3C BenyKer du streamingtjenester Ll at opdage ny musik? -‐ angivet i procent af delsegmentet tilbøjelige til at opsøge
40 ny ukendt musik end
35 tunge forbrugere. Det
30 skal dog understreges,
25 at de lette forbrugere
20 altså ikke er afvisende
15 overfor ny musik, 19%
10 opsøger det ofte og 35%
5 af og til, men overordnet
0 set kan de tunge
forbrugere siges at
Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Lette forbrugere
6
33
35
19
Meget ofte
7
Tunge forbrugere
3
13
19
34
31
udvise en mere åben tilgang til at opsøge ny musik, hvilket må medføre et større
musikalsk kendskab. Dette betyder, at resultaterne understøtter de antagelser, som
McPhee gør sig om forbrugerne i hans teorier (jf. Afsnit 3.3.1). Det kan dog ikke
forventes, at udmeldingerne i #2A:3C er et præcist billede på virkeligheden jf. Ward et
al. (2014)’s påpegelse af det problematiske misforhold mellem respondenters udmelding
og handling i netop
denne type spørgsmål.
#2A:5 Hvor oDe oplever du at du gerne vil høre musik, men har svært ved at besluKe hvad du vil høre? -‐ angivet i procent af delsegmentet I spørgsmål #2A:5
spørges ind til, hvor ofte
respondenten oplever at
have lyst til at høre
musik, men har svært
ved at beslutte sig for
præcist, hvilken musik
35 30 25 20 15 10 det skal være. Som det
5 blev nævnt i afsnit
0 Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget ofte
5.2.2, så forholder
Lette forbrugere
8
20
33
20
19
Tunge forbrugere
7
30
32
23
8
64
Speciale f15
4. August 2015
spørgsmålet sig især til respondenternes følelse af information overload i forlængelse af
Schwartz’ teori om valgfrihedens paradoks. I figuren ses det, at lette- og tunge
forbrugere et godt stykke ad vejen er ens og udviser nogenlunde ens besvarelser i
variablene aldrig, af-og-til samt ofte. I variablen sjældent ser vi en mere interessant
forskel, hvor 10% flere tunge forbrugere melder, at de sjældent oplever dette. De lette
forbrugeres modvægt til dette findes interessant nok i variablen meget ofte. Her giver
19% af de lette forbrugere udtryk for, at de oplever dette meget ofte i modsætning til
blot 8% af de tunge forbrugere.
I afsnit 3.4.1 formulerede jeg en antagelse om, at omgangen med ubegrænsende
musikkataloger primært var problematisk for forbrugere, der udviste en maksimerende
adfærd. Eftersom maksimering betyder, at forbrugeren kun stiller sig tilfreds med det
bedste, så måtte denne adfærd antagelsesvis primært tilskrives tunge forbrugere. Dette
er imidlertid ikke, hvad den overstående segmenterede figur viser. Skal man tolke lidt på
dette, så har de lette forbrugere et mindre musikalsk kendskab, derfor kan man
formode, at de oftere kommer til kort, når de får adgang til en ubegrænset database.
Her får de tunge forbrugere (i form af deres øgede musikalske interesse og kendskab)
lettere ved at udtrykke deres musikalske behov og lyster og måske knytte et specifikt
navn på den type musik eller kunstner, de ønsker at høre.
Selvom denne forskel er mest udtalt på variablen meget ofte, så er de tunge forbrugere
ligeledes vel bekendt med problematikken, og på forrige variabel er det en omvendt
logik, der gør sig gældende med en tilslutning på 3% mere fra de tunge forbrugere end
fra de lette forbrugere.
Dette antyder at der
eksisterer flere
information overloadinducerende faktorer
end blot et smalt
musikalsk kendskab.
I forlængelse af
spørgsmålet om
#2A:6 Hvor oDe oplever du at du ikke hører en sang færdig fordi at du skiDer Ll et nyt nummer? -‐ angivet i procent af delsegmentet 40 35 30 25 20 musikalsk information
15 overload fokuserer
10 spørgsmål #2A:6 på
5 skipning, og på hvor
0 ofte respondenten
oplever at skippe et
Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget ofte
Lette forbrugere
7
35
32
24
2
Tunge forbrugere
8
35
32
23
2
65
Speciale f15
4. August 2015
nummer. I afsnit 5.2.2 beskrev jeg nogle af problematikkerne forbundet med dette
spørgsmål, nemlig at respondenter bedes vurdere en form for adfærd, der ikke altid
registreres bevidst, fordi handlingen udføres pr. automatik. Derudover kan formuleringen
af spørgsmålet give problemer, da det kan forstås således, at skips i starten af et
nummer ikke tæller med. Det kan antages, at nogle forbrugere vil skippe så tidligt, at de
ikke får en følelsesmæssig investering i nummeret og dermed næppe heller registrerer
skipningen bevidst.
Ser man på fordelingen blandt de lette og tunge forbrugere, så viser resultaterne en
nærmest helt ens fordeling over de fem variable, hvor eneste forskel er placeringen af et
enkelt procentpoint. I den segmenterede figur over spørgsmål #2A:6 er det ikke
segmenternes forskel, der er interessant, men derimod deres ensartethed. Her må man
konkludere, at de to segmenter, trods deres forskelligheder, har en ens opfattelse af
deres ageren, når det kommer til skipning. For begge segmenter er det gældende, at 5758% har valgt variablene af og til, ofte og meget ofte. Dermed er skippefunktionen ikke
et ukendt værktøj, men i betragtning af at data viser, at hvert andet nummer der
afspilles på Spotify skippes, så er det overraskende, at 7% og 8% har valgt variablen
aldrig, og 35% har sagt, at de kun sjældent skipper.
5.3.3 Respondenter uden streaming-‐erfaring Respondenter som i
#1:9 svarede nej til
erfaring med
#2B:1 Har du, eller har du haD, et graLsabonnement hos en streamingtjeneste? -‐ angivet i procent af delsegmentet streamingtjenester føres
Nej derfra videre til side 2B.
48% af de 104 lette
forbrugere føres videre
til side 2B, hvilket udgør
50 respondenter, og
blandt de 163 tunge
Ja, men jeg bruger det sjældent Ja, jeg bruger det flere gange om måneden Ja, jeg bruger det flere gange om ugen Ja, jeg bruger det dagligt forbrugere er 38% gået
0 videre til side 2B,
svarende til 62
respondenter.
Ser vi på, hvorledes
Ja, jeg bruger
det dagligt
5 10 15 20 Ja, jeg bruger Ja, jeg bruger
det flere
det flere
gange om
gange om
ugen
måneden
25 30 35 40 Ja, men jeg
bruger det
sjældent
Nej
Lette forbrugere
16
18
2
24
40
Tunge forbrugere
10
22
3
28
37
45 lette og tunge forbrugere har svaret på spørgsmål #2B:1, så følges segmenterne
66
Speciale f15
4. August 2015
nogenlunde ad. Det er interessant, at der er flere lette forbrugere end tunge, som
benytter en gratistjeneste på daglig basis, men grundet de lave besvarelsestal og en
forskel på blot 6% kan dette være et tilfælde, hvilket understøttes af, at man ser den
modsatte tendens på ugentligt basis. Man kunne have forventet, at et flertal af lette
forbrugere ville benytte denne gratismulighed, men tallene viser et nogenlunde ligelig
fordeling mellem segmenterne.
I spørgsmål #2B:2E ses
det, hvorledes
segmenterne finder
#2B:2E Jeg finder musikken graLs andre steder (f.eks. YouTube eller ulovlige downloads) -‐ angivet i procent af delsegmentet musikken gratis
andetsteds, og igen sår
0 5 10 15 20 25 30 35 40 Meget uenig de lave besvarelsestal
tvivl om nogen form for
generaliserbarhed. Ser
vi forskellen i
fordelingen på
Uenig Ved ikke Enig variablene enig og
meget enig, så virker
forskellen mellem
segmenterne
Meget enig Meget enig
Enig
Ved ikke
Uenig
Lette forbrugere
38
32
6
24
Meget uenig
0
Tunge forbrugere
34
21
13
20
12
besynderlig. Det er dog
interessant, at 12% tunge forbrugere har angivet meget uenig over for 0% lette
forbrugere. Ser man bort fra problematikker forbundet med de lave deltagelsestal, så
kan dette skyldes, at nogle tunge forbrugere ønsker at støtte deres favoritkunstnere
økonomisk og derfor foretrækker at investere i musik i stedet for at opsøge det gratis
andetsteds.
5.4 Kritik af design Før jeg sendte spørgeskemaet i omløb, foretog jeg en pilottest med en håndfuld
respondenter, dette afslørede nogle sprogligt uhensigtsmæssige formuleringer, som jeg
efterfølgende korrigerede. Alligevel blev nogle problematikker overset og afslørede først
sig selv, da de første 100 besvarelser var kommet ind.
En af disse problematikker er Google Forms mangelfulde platforms-kompatibilitet, som
har betydet, at spørgeskema-visningen på en smartphone gav dårligt overblik over de
tilgængelige svarmuligheder. Besvarelser fra tablet eller smartphone var et aspekt, jeg
67
Speciale f15
4. August 2015
ikke havde overvejet og ej heller stødt på i metodelitteraturen, hvilket kan skyldes
litteraturens alder. Harboe’s Metode og projektskrivning er fra 2010, og Boolsens
Spørgeskema er fra 2012. Siden da er der sket en eksplosiv udvikling i brugen af
smartphones og tablets, hvis brug i dag er mere udbredt end tidligere. Det er ikke alle
spørgsmål, der er lige problematiske hvad angår platforms-kompatibilitet, men dem der
fylder mest, som eksempelvis gitterspørgsmål, går på nogle smartphones længere ud
end skærmen viser. Det har resulteret i, at nogle valgmuligheder ikke umiddelbart
fremgår, således at man f.eks. kun kan vælge aldrig eller sjældent uden mulighed for at
vælge af og til, ofte og meget ofte. Nogle har kunnet nå de manglende valgmuligheder
ved at scrolle, mens andre meddelte, at de opgav, da der tydeligvis manglede nogle
valgmuligheder.
Et andet kritikpunkt er en uklar skelnen mellem playlister lavet af andre brugere og
playlister lavet af respondenten selv. Dette blev jeg gjort opmærksom på af en
respondent, som ofte lyttede til playlister, han selv havde udarbejdet, men aldrig lyttede
til playlister udarbejdet af andre brugere. Han fandt det problematisk at svare på
spørgsmål #2A:4, hvor især udsagnet: Jeg bruger playlister pga. playliste-skaberens
musikalske kendskab og ekspertise fik en uhensigtsmæssig narcissistisk karakter.
Flere tjenester forsøger at skille sig ud ved at reklamere med ekstra god lydkvalitet, og
eksempelvis WiMP og Tidal tilbyder begge et lossless abonnement til en merpris. Her er
argumentationen, at en vis kundegruppe er villige til at betale ekstra for
ukompromitteret lydkvalitet, derfor kan spørgsmål #2A:2 også siges at være mangelfuld,
da lydkvalitet ikke er angivet som en foruddefineret valgmulighed. Havde lydkvalitet
været angivet som en foruddefineret faktor, så ville man muligvis se en større tilslutning,
men samtidig så ville en alenlang liste af valgmuligheder demotivere respondenter og
resultere i øget indifferens. Da mængden af forudbestemte svarmuligheder derfor ikke
kan være altomfattende, er der inkluderet muligheden for at angive andre svar end de
foruddefinerede, her blev lydkvalitet imidlertid kun italesat af to respondenter.
5.5 Metodemæssig refleksion At distribuere et spørgeskema via Facebook er ikke en velfungerende måde til at opnå
repræsentative resultater, en problematik jeg også foregreb i afsnit 4.3. Det blev tydeligt
med inklusionen af et spørgsmål om alder der viste, at besvarelserne udenfor
kerneområdet 15-45 år var så få, at de ikke var brugbare. Derfor valgte jeg at eliminere i
alt 16 besvarelser fra aldersgrupperne 46-60 år samt over 60 år. Herved blev data mere
68
Speciale f15
4. August 2015
koncentreret omkring en bestemt aldersgruppe, hvor der til gengæld var en kønsmæssigt
god fordeling.
Spørgsmål #1:3 var medvirkende til at vise, at svarprocenten var ekstra stærk i
regioner, som jeg personligt har et tilhørsforhold til. Dette bekræftede, at facebookdistributionen ikke var nået tilstrækkeligt langt ud, til at mit tilhørsforhold blev nedtonet
til et mere repræsentativt niveau. Da mit netværk i de overrepræsenterede regioner bl.a.
er af uddannelsesrelateret karakter, kan de højtuddannede velsagtens være
overrepræsenteret i undersøgelsen.
Med opdelingen i lette og tunge forbrugere var det tydeligt, at der var en overvældende
svarprocent fra tunge forbrugere, som i en repræsentativ undersøgelse burde være i
mindretal. Dette kan i høj grad tilskrives distributionsmetoden, eftersom spørgeskemaet
blev distribueret i min personlige omgangskreds på Facebook, som bl.a. består af en god
del musikere og musikinteresserede. Emap beskriver segmentet de indifferente således:
”[they] would not lose much sleep if music ceased to exist” (Jennings, 2007, s. 31). I et
samfund hvor tidsånden ofte er præget af travlhed, så kan forbrugere, der deler denne
holdning, tænkes at fravælge spørgeskemaet, eftersom de antager, at deres bidrag til en
musikundersøgelse har mindre værdi grundet en lille musikalsk interesse. Omvendt gør
det sig også gældende, at de mest musikengagerede er mere tilbøjelige til at besvare et
spørgeskema omkring musik grundet deres store interesse, hvilket også kan resultere i
en overvægt af tunge forbrugere.
Med en overvejende segmentdel bestående af tunge forbrugere, så valgte jeg i
segmentanalysen at benytte procentmæssige svar for hermed at skjule den
besvarelsesmæssige forskel mellem segmenterne. De lette forbrugere burde udgøre
omtrent 75%, men ud af den samlede besvarelsesprocent udgjorde de blot 39%, derfor
kan man slutte, at de tunge forbrugeres resultater er mere valide, eftersom de er baseret
på en større stikprøvestørrelse. Denne forskel blev især problematisk i segmentanalysen
på side 2B, hvor antallet af lette forbrugere blot udgjorde 50 personer, og da flertallet af
tunge forbrugere i #1:9 valgte ja, så bestod de tunge forbrugere uden streamingerfaring blot af 62 personer. Stikprøvestørrelsen på side 2B er simpelthen for lav til at
foretage en segmentanalyse, når besvarelserne er fordelt over fem variable, hvilket
kunne ses i besvarelserne for #2B:2E.
En anden helt grundlæggende problematik i valget af metode omhandler misforholdet
mellem, hvad respondenterne siger, og hvad respondenterne gør. Denne problematik
blev også undersøgt i afsnit 3.5.3 forud for spørgeskemaanalysen.
69
Speciale f15
4. August 2015
”[…] in the music domain, consumers will believe that they will prefer newer songs,
but their actual choices will be driven by familiarity.” (Ward et al., 2014, s. 3)
Grundet denne problematik er der visse spørgsmål, hvor besvarelsen ikke danner et
billede på virkeligheden, men i stedet et billede på respondenternes ideelle selv-identitet,
altså måden hvorpå en person ønsker at se sig selv, hvilket ikke nødvendigvis er lig
virkelighedens opførsel. Denne problematik er især forstyrrende på side 2A, hvor
respondenterne i flere af spørgsmålene bedes vurdere deres egen adfærd, som
eksempelvis i spørgsmål #2A:3-6.
I beskrivelsen af hyper listening udgør musikalsk information overload og overdreven
skippeadfærd de to mest udtalte følger af streamingforbruget. Her har jeg måtte erfare,
at især de tvivlsomme besvarelser på spørgsmålene #2A:5 og #2A:6 udgør et problem
for specialets hypotese og muligheden for at bekræfte eller afkræfte denne. Det kan
være problematisk at spørge ind til en handling som skipning, der kan foregå nærmest
ubevidst. Vælger man at skippe et nummer før man har opnået en følelsesmæssig
involvering, eksempelvis inden for de første 5 sekunder, så vil man næppe registrere sit
skip bevidst. Skippet vil i stedet glide hen i glemslen, og derfor er skippeadfærd en
handling, der vil være bedst at undersøge på baggrund af mekanisk computerregistreret
brugerdata.
I lyset af den gennemførte undersøgelse, så kan man debattere, hvorvidt en kvalitativ
undersøgelse havde været bedre egnet til formålet. Den kvantitative metode er effektiv
til at danne et billede over sammenhænge og tendenser i undersøgelsesfeltet, men
forudsætter et stort deltagelsesantal fra et repræsentativt udsnit, og dette var svært at
opnå via den valgte distributionsmetode. Hvor de samlede resultater i frekvenstabellerne
ofte viste, at tendenser og sammenhænge generelt var lidt svære at udpege, så
afslørede segmentanalysen dog nogle interessante forskelle mellem de to
forbrugersegmenter og bekræftede segmenternes forskellighed.
Eftersom problematikken med at nå et repræsentativt udsnit påvirkede resultaternes
generaliserbarhed, så kunne et metodevalg med en række kvalitative interviews muligvis
have kastet bedre lys over områder såsom skipning og information overload. Dette ville
dog også medføre samme problematik, som spørgeskemaundersøgelsen har haft, nemlig
at respondenternes genfortælling ville blive farvet af deres ønskede selvidentitet og
dermed ikke være et præcist billede på virkeligheden. Såfremt man ønsker indsigt i
brugernes færd på streamingtjenester, så er det optimalt at undersøge dette uden at
tilspørge brugerne, eksempelvis gennem et passivt observationsstudie eller behandling af
computerregistreret brugerdata.
70
Speciale f15
4. August 2015
I næste afsnit vil jeg diskutere, hvorledes spørgeskemaundersøgelsen har belyst
emneområdet, og hvorledes jeg ser på hypotesen i lyset af undersøgelsesresultaterne.
71
Speciale f15
4. August 2015
6. Diskussion Et betalingsabonnement hos en streamingtjeneste stiller en enorm musikadgang til
rådighed for en basispris på 99kr/mdr. Det er dog vigtigt, at se streamingtjenesters
fremvækst i forlængelse af den devaluering af musikken som begyndte omkring
årtusindskiftet, hvor udbredelsen af piratkopiering og ulovlig downloads opløste
musikforbrugerkulturens normer. Siden Napster er et væld af både lovlige og ulovlige
gratisløsninger vokset frem, og derfor er det generelt blevet sværere at få forbrugere til
at betale for musik. Dette bekræftes af en stor del af respondenterne på side 2B, hvor
henholdsvis 29% og 28% er enige og meget enige i udsagnet: jeg har fravalgt
streamingtjenester pga. den økonomiske udgift. Det er da også muligt at lokalisere store
dele af den populære musik gratis andre steder, hvilket spørgsmål #2B:2E viste, at
sammenlagt 62% erklærer sig enige og meget enige i.
Måden, hvorpå vi som forbrugere navigerer i hjemmets begrænsede fysiske
musiksamling, er fundamentalt forskellig fra vor ageren i streamingtjenesters
overflodsprægede kataloger. Musikforbruget i den fysiske samling er begrænset af
samlingens omfang, som ligeledes er præget af forbrugerens økonomiske formåen og
prioritering. Vælger man at investere penge i en ny musikudgivelse, så hører man typisk
denne meget ofte i perioden herefter, eftersom det er den nyeste musik, man har
tilgængelig, og grundet udgiften ønsker man at tappe den for værdi gennem fordybelse.
Med udviklingen af streamingtjenester er disse barrierer svundet ind, og
musikkatalogernes bredde giver en uforlignelig mulighed for at sammensætte musik på
tværs af artister, genrer og årstal.
I spørgeskemaundersøgelsen blev respondenterne opdelt i lette- og tunge forbrugere af
hensyn til den forskelligartede tilgang til musikværdsættelse. Disse segmenter skal ses
som multifacetterede forbrugertyper, hvor man kan bevæge sig fra en type til en anden,
men ikke samtidig være begge dele. Opdelingen var inspireret af Emaps firdelte
brugertyper, men simplificeret af hensyn til en lettere operationalisering. Da
spørgeskemaundersøgelsen i forvejen havde en relativt lille stikprøvestørrelse, ville det
desuden være problematisk at opdele resultaterne i mere end to segmenter.
6.1 Streamingtjenester som identitetsopbyggende forbrugervare I den flydende modernitet indgår den moderne forbruger i et livslangt identitetsdannende
projekt opbygget af en række kortsigtede, ikke-bindende valg. I denne forbindelse
72
Speciale f15
4. August 2015
sælger streamingtjenester udover musikadgang også et identitetsskabende tilhørsforhold
i deres fællesskab, og ved hjælp af visuelle ”marks of belonging” (Bauman, 2007, s. 83)
kan forbrugeren styrke sin egen selv-identifikation og demonstrere sin værdsættelse af
musik og kultur. Dette kan eksempelvis ske via de inkorporerede identitetsopbyggende
sociale funktioner, hvor man kan dele, hvad man hører, eller anbefale musik på de
virtuelle netværk man deltager i.
På et socialt netværk som Facebook er det kutyme, at man tilføjer præeksisterende
personforhold som familie og venner til sit netværk, hvilket dermed bliver en virtuel
fremstilling af den fysiske verdens netværksstruktur. Motivationen for at benytte de
indbyggede dele-funktioner er en trang til at eksponere personlig smag for sine
significant others for herigennem at definere sin identitet.
I undersøgelsen blev det bekræftet, at lette og tunge forbrugere ikke udviser samme
adfærd. I spørgsmål #1:5 sås det som forventet, at tunge forbrugere investerer mere tid
i musiklytning, og i spørgsmål #1:9 kunne vi endvidere se, at færre lette- end tunge
forbrugere havde erfaring med streamingtjenester. Som identitetsskabende
forbrugervare kan streamingtjenester altså dermed siges at være mest tiltalende for de
tunge forbrugere, eftersom de i højere grad betragter musik som værende et vigtigt
aspekt af deres liv og derfor ønsker at identificere dem selv som en del af tjenestens
fællesskab.
Den tidligere påpegede uoverensstemmelse, mellem hvad man siger man hører, og hvad
man reelt hører, er et godt eksempel på, at nogle forbrugere ønsker at give et bestemt
indtryk. Ved at overdrive i hvor høj grad disse brugere opsøger ny musik, forsøger de at
kommunikere en signalværdi om deres musikalske engagement. Til at understøtte dette
kunne vi se, at sammenlagt 43% af forbrugerne havde angivet popularitet og
udbredelse, som begrundelse for deres valg af streamingtjeneste, hvilket kan udtrykke et
ønske om at deltage i det populære fællesskab. I tillæg til de foruddefinerede
svarmuligheder viste besvarelserne til spørgsmål #2A:2 desuden, at adskillige
respondenter havde tilføjet et svar som på en gang promoverede deres
streamingtjeneste og som samtidig definerede dem selv i forhold til denne. To
respondenter skriver eksempelvis: ”Det var den bedste”, og ”I mine øjne den bedste
streamingtjeneste.”, ingen af disse respondenter har dog angivet erfaring med andre
streamingtjenester end Spotify, derfor har de intet sammenligningsgrundlag. Men i
bestræbelsen på at tilhøre et fællesskab, vil de dog promovere tjenesten og opfordre
andre til at følge trop, og med Baumans ord vil de undervejs ”dislike[s] all alternative
cultural options;” (Bauman, 2007, s. 53).
73
Speciale f15
4. August 2015
6.2 Playlister som databasens narrativ I den fysiske samling har forbrugeren valget mellem en begrænset række fastetablerede
narrativer, men streamingtjenesters databaseform er grundlæggende åben og uden
nogen form for styring. Derfor er forbrugerens færd ofte præget af impulsive
musikforløb, men der forelægger også mulighed for at vælge nogle underlæggende
narrativer i form af det traditionelle albumformat eller playlister.
Spørgeskemaet viste, at playlister er en relativ velbenyttet afspilningsform, hvilket vi i
spørgsmål #2A:3 kunne se med 50% tilslutning på variablene ofte og meget ofte, et
spørgsmål hvortil kun 9% svarede at de aldrig benyttede playlister. Det er karakteristisk
for hyper attention generationen at have en præference for adskillige
informationsstrømme på en gang, derfor blev respondenterne i spørgsmål #2A:4A spurgt
ind til deres forbrug af playlister som baggrundsmusik. Her blev det bekræftet med hele
79% enighed, at dette var en udbredt lyttepraksis, som langt de fleste respondenter
kunne nikke genkendende til.
Det efterfølgende spørgsmål viste, at hele 70% brugte playlister som en bevidst strategi
til at slippe musikstyringens tøjler, hvilket bekræfter, at den konstante valgfrihed ikke
udelukkende er positiv og i nogle situationer måske ligefrem generende. Denne tendens
forklarer også streamingtjenesters tilbøjelighed til at kategorisere playlister efter den
situationelle kontekst (jf. afsnit 3.2.2), da tjenester har udviklet en forståelse for, at
brugeren i netop disse situationer kan foretrække at opgive sin valgfrihed ved at vælge
et længerevarende sekventielt narrativ.
Playlisteformen er populær på streamingtjenester, hvor afsenderen kan være tjenestens
redaktion, en udvalgt kunstner eller brugerne selv. På Tidal kan man under Playlister
vælge underkategorien History, hvor der findes forskellige playliste-serier, der hver især
fortæller forskellige historier. Serien Legends optræder med en bestemt kunstner som
den centrale aktør, og playlisten vil i så fald være et narrativ af udvalgte sange, ofte i
kronologisk rækkefølge, som fortæller kunstnerens udvikling og karrieremæssige
progression. Et andet narrativ kunne være historien om en bestemt genre, hvor Tidal
eksempelvis har playlisten A History of Country Music med en spilletid på 5 timer og 19
minutter, hvor man over et forløb på 94 sange konstruerer et narrativ om genrens
udvikling startende ved dens rødder i starten af 1900-tallet og frem til i dag. Playlistens
historiemæssige evner er således styrket af musikkatalogets utrolige bredde, hvilket
giver mulighed for at sammensætte nogle omfattende narrativer. Manglende kendskab til
et bestemt område er en typisk overload-inducerende faktor, og her giver playlister
brugeren mulighed for at opsøge assistance fra mere vidende personer og eksempelvis
blive belært i countrygenrens historie.
74
Speciale f15
4. August 2015
Playlister er ligeledes en god kilde til divergente fund, da den gennemgående tematik der
forbinder narrativet betyder, at brugeren ofte sporer sig ind på en playliste, der er
indenfor dennes interessesfære og derfor giver gode muligheder for interessante fund.
Dette bekræftes også i spørgsmål #2A:4C, hvor 52% er enige i, at de benytter playlister
til at opdage ny musik.
Manovich (2001) har beskrevet narrativet og databasen som naturlige fjender og
antydet, at narrativet på sigt vil forsvinde fra vor kultur (jf. afsnit 3.2.1), men som
tidligere beskrevet var dette ikke en holdning, jeg var enig i, hvilket jeg blev yderligere
bekræftet i gennem undersøgelsen. Blandt de samlede respondenterne var det blot 9%,
der attesterede aldrig at benytte playlister, blandt de resterende forbrugere brugte 70%
playlisteformen som en metode til at slippe musikstrømmens konstante stillingtagen.
Streamingtjenesten eliminerer ikke narrativet, men da denne medieform lader folk vælge
deres vej gennem en næsten ubegrænset musikjungle, vil denne hidtil usete grad af
tilgængelighed udfordre narrativet på dets status som primære lyttepraksis. Det står dog
klart, at narrativformer stadig findes, også på streamingtjenester, og undersøgelsen viste
eksempelvis, at hele 79% benyttede playlister som baggrundsmusik, derfor må man
konkludere, at narrativet vælges til, når der er behov for det.
6.3 Latent diversitet og divergente fund Trods streamingtjenesters potentielle diversitet bliver mainstreamkulturens hitprodukter
fortsat koncentreret omkring en stadig mindre andel, hvor smagspræferencer mindskes i
variation, og den naturlige monopolisering fortsat trives. Nichemarkedet vil derfor udgøre
en større andel, og som konsekvens af kvalitetsfortyndingen vil forbrugeren have
sværere ved at gøre interessante fund.
Nogle af tjenesternes grundlæggende værktøjer for at skabe basis for divergente fund er
funktionen med relaterede kunstnere samt en såkaldt ”radio”, der grundlæggende er et
automatiseret playlisteforløb baseret på en artist eller et enkelt nummers brugerskabte
relationer. Disse fungerer ud fra devisen om, at hvis mange lyttere af et band kan lide et
andet band, så må der være en relation mellem disse, og de vil blive koblet som en del
af tjenestens algoritmebaserede musikanbefaling.
Den mest populære musik i tjenesternes kataloger indeholder velsagtens brugerdata nok
til at etablere velfungerende værktøjer til divergente fund og en relevanssortering, der
sikrer, at brugerne kan lokalisere det rette materiale. Det er dog blevet anslået, at 80%
af streamingtjenesters kataloger henligger ganske ubenyttede (Mulligan, 2014, s. 10), og
disse urørte dele af kataloget bliver ofte forbigået af anbefalingsværktøjerne og forbliver
75
Speciale f15
4. August 2015
dermed hengemt i mørket. Jackson & Farzaneh (2012) skriver, at store mængder
irrelevant materiale forårsager information overload, dermed bliver potentialet for
overload større jo mere nichepræget indhold, man søger. Ved eksplicitte
informationsbehov udgør dette ikke et problem, men er søgningen behæftet med nogle
fejl, så vil tjenesten have sværere ved at gætte, hvad der søges efter.
Spotify tilføjer mere end 20.000 nye sange hver dag (Spotify, 2015), derfor skal deres
algoritmer ligeledes forbedres i samme grad dagligt, ellers bliver opdagelsesværktøjerne
blot mindre effektive dag for dag. ”More tracks paradoxically means less discovery”
(Mulligan, 2014, s. 10), og når det ukendte bliver ignoreret i de algoritmer, der skulle
lede til divergente fund, er resultatet, at det kendte bliver mere kendt og det ukendte
forbliver ukendt. I forlængelse heraf offentligjorde Spotify i 2013 en række interessante
fakta, hvor man bl.a. oplyste, at deres musikkatalog - dengang bestående af 20 mio.
sange - indeholdte 4 mio. sange, der aldrig var blevet hørt én eneste gang (Spotify,
2013). Siden 2013 er dette musikkatalog vokset med 50%, en forøgelse af yderligere 10
mio. sange der må betyde, at markant flere sange nu befinder sig i det digitale mørke
med for få brugerdata til at skabe de kunstnerrelationer, der resulterer i velfungerende
opdagelsesværktøjer.
6.4 Overload som følge af den problematiske valgfrihed Mobile afspillere og deres begrænsede musikudbud har altid medført musikalske
overvejelser og tvivl, men med den teknologiske udvikling har man konstant øget
musikafspillerens indholdskapacitet. De seneste års udbredelse af smartphones med
data-abonnement og streamingtjenester betyder, at forbrugeren overalt kan tilgå
uoverskuelige mængder musik uden nævneværdige begrænsninger. Der er således en
ufravigelig valgfrihed forbundet med at høre musik i denne medieform, og i
problemstillingen antager jeg, at dette skifte i musikkens tilgængelighed har medført en
ændring i vort forbrug af musik.
Valgfriheden udgør ikke umiddelbart et problem for brugere med konvergente
informationsbehov. Ønsker man eksempelvis at høre Michael Jacksons Billie Jean, er det
blot at benytte søgefunktionen, og så vil originalversionen efter alt sandsynlighed være
det øverst returnerede resultat, men denne relevanssortering er kun funktionel så længe
det, der efterspørges, er populært og entydigt. Søger man eksempelvis efter ”Billy jean
michael jackson” i Spotify, er den underforståede korrekte sang slet ikke at finde blandt
resultaterne, i stedet returneres en række fortolkninger og karaokesange, der alle
figurerer med samme stavefejl i sangtitlen.
76
Speciale f15
4. August 2015
Andre lignende tilfælde, hvor relevansbedømmelse bliver vanskelig, kan være, når
samme sang findes i mange udgaver (single-edit, remaster, remix og cover versioner)
eller i forbindelse med klassisk musik, som ofte forefindes i versioner med forskellige
dirigenter og ensembler. Der findes også mange bands, der deler navn, i disse tilfælde
bliver alt tilgængeligt materiale samlet under en artistprofil, hvilket kan gøre det
problematisk at lokalisere udgivelser af den rette kunstner.
Blandt faktorerne, som kan medføre information overload, nævner Jackson & Farzaneh
(2012) en række personlige faktorer bundet op omkring interesse og erfaring indenfor
det søgte informationsområde. Uanset hvor velstruktureret en tjenestes katalog er, og
hvor høj en effektivitet søgefunktionen har, kan mængden af materiale i den rette
situation overvælde forbrugeren og resultere i handlingslammelse. Dette betyder, at
evnen til at orientere sig og navigere mod relevant indhold er helt central for
forbrugerens færd. I denne forbindelse er det interessant, at segmentanalysen til
spørgsmål #2A:5 viste, at især lette forbrugere oplever information overload på
streamingtjenester. Her er den oplagte tolkning, at de sandsynligvis har sværere ved at
udtrykke deres musikbehov og knytte en specifik kunstner til, men man kan også tilføje,
at dette segment kan have sværere ved at navigere hen mod den relevante musik
grundet manglende erfaring udi divergent adfærd. De tunge forbrugere, derimod,
vægtede opdagelsen af ny musik i deres færden på streamingtjenester, derfor har de
antageligvis udviklet mere velfungerende strategier til at lokalisere musik indenfor deres
interessesfære.
6.5 Hypotesen i forhold til undersøgelsesresultater Det er min hypotese, at den udbredte brug af streaming har forårsaget en større grad af
skipning og musikalsk utilfredshed fra forbrugerens perspektiv.
I segmentanalysen af spørgsmål #2A:6 viste det sig, at besvarelserne for begge
segmenter placerede sig stort set ens på tværs af de fem variable, hvilket trods de
kritiske refleksioner viser, at begge disse segmenters vurdering af deres egen
skippeadfærd er ensartet. Derudover viste besvarelserne, at skipning ikke var et ukendt
fænomen for respondenterne, men sammenligner man med skippestatistikkerne fra
Spotify (jf. afsnit 3.5.2), er det tydeligt, at sidstnævntes mekaniske skipperegistrering
viser en tendens, der er langt mere udbredt, end respondenterne i
spørgeskemaundersøgelsen har angivet. Som det blev pointeret i den metodemæssige
refleksion (afsnit 5.4), så var der visse mangler forbundet med udformningen og
forståelsen af spørgsmål #2A:6, som antageligt har påvirket resultaterne. Postulatet, at
77
Speciale f15
4. August 2015
streaming har forårsaget en større grad af skipning, må jeg derfor sande, er en tendens,
jeg hverken har kunnet be- eller afkræfte i besvarelserne fra
spørgeskemaundersøgelsen.
Streamingtjenester underbygger en forbrugermæssig opfattelse af, at man som
abonnent har krav på adgang til alt musik hele tiden og med udbuddet af stort set ens
musikkataloger, så konkurreres der om at være den éne tjeneste forbrugeren vælger til
at tilfredsstille sit musikbehov. Grundet den brede musikadgang er der færre årsager til
fortsat at investere i musikudgivelser, hvilket medfører mindre incitament til at fordybe
sig i enkelte værker og tappe dem for deres værdi. Da segmentanalysen af spørgsmål
#1:8C samtidig bekræftede de tunge forbrugeres udbredte brug af streaming, kunne
man have forventet, de havde forladt den fysiske samlings synkende skude, men
spørgsmål #1:7 viste derimod, at de tunge forbrugere fortsat investerer i fysiske
musikudgivelser.
Dette indikerer, at streaming som medieform har nogle svage punkter i forhold til de
lyttemæssige egenskaber, nogle tunge forbrugere opsøger derfor disse kvalitative
mangler andetsteds, hvilket kan tolkes som en utilfredshed med aspekter af
streamingtjenesterne lytteform. Denne tolkning bliver styrket i segmentanalysen af
spørgsmål #1:8D, hvor vi kunne se, at langt flere tunge forbrugere end lette stadig
benyttede cd-formatet på regelmæssig basis. Denne tolkning blev yderligere understøttet
i spørgsmål #1:8E, der viste, at de tunge forbrugere i højere grad end de lette havde
taget vinylformatet til sig. Der var ikke tale om en overvældende tilslutning, 51% af de
tunge forbrugere hørte trods alt aldrig musik på vinyl, men overfor 81% lette forbrugere
på samme variabel, så bekræfter denne tydelige forskel, at vinylmediet er mere benyttet
blandt de tunge forbrugere. Eftersom dette pågældende medie få år tidligere var
forsvundet og dømt ude, så viser 13% tilslutning på variablen meget ofte (overfor kun
1% lette forbrugere), at en smal andel tunge forbrugere har valgt fuldt ud at omfavne
vinylen som et musikmedie, der tilbyder nogle unikke kvaliteter man ikke finder
andetsteds.
Besvarelserne viste, at det især var gældende for de tunge forbrugere, at benyttelsen af
en medieform ikke nødvendigvis betyder eksklusionen af en anden, hvilket muligvis kan
tilskrives, at de i deres brug af streamingtjenester prioriterer opdagelsen af ny musik.
Trods musikkatalogernes næsten encyklopædiske størrelser vælger nogle forbrugere
fortsat at benytte fysiske formater, hvilket antyder en utilfredshed med streamingens
lytteform i bestemte situationer.
Det er karakteristisk for forbrugersamfundet at produkter får indbygget en forældelse af
deres funktionsdygtighed, dette har dog vist sig problematisk for visse tunge forbrugere,
78
Speciale f15
4. August 2015
for hvem musik er mere end et identitetsprojekt på månedlig basis. Da en del af disse
stadig køber fysiske musikudgivelser, kan man i forlængelse af Bauman ligefrem tolke, at
deres fortsatte investering i musikudgivelser udtrykker en langsigtet sikring af den
musik, som de har nær. Derfor repræsenterer deres handlinger til dels den tankegang
som prægede producentsamfundet, hvor tilegnede varer netop beskyttes fra
umiddelbarhedens trussel i en søgen efter langsigtet stabilitet og kvalitetssikring.
79
Speciale f15
4. August 2015
7. Konklusion Specialet blev indledt med en pointe om ressource-udviklingen i den vestlige verden,
hvorledes man tidligere har måttet kæmpe med at opnå fundamentale forudsætninger
for at overleve, såsom tøj, husly og mad. Gennem det sidste halve århundrede er
ressource-overflod i stedet blevet realiteten og dette, kombineret med udviklingen af
internettet, betyder, at vort forbrug har taget en ny retning. Med en ny forbrugsretning
er der basis for udbredelsen af nye forretningsmodeller, og i denne forbindelse har
kulturindustrien oplevet udbredelsen af kommercialiserede digitale
abonnementsløsninger med ubegrænset produktadgang.
Spørgeskemaundersøgelsen gennemgået i dette speciale viste, at lytterers forhold til
musik generelt har ændret sig, og et stort antal respondenter er holdt op med at købe
musikudgivelser, hvilket antyder, at musikforbruget er flyttet over på andre
medieformer. Her viste besvarelserne fra undersøgelsen, at streaming i dag udgør den
mest benyttede afspilningsform blandt respondenterne. Denne teknologi er dog stadig
ganske ung, og musikforbruget befinder sig i en overgangsperiode, hvor mange
udgivelser stadig trykkes på gårsdagens fysiske medier.
Hele 58% af respondenterne havde erfaring med streamingtjenester, som ved at samle
en uoverskuelig mængde musik under et tag og tage betaling for adgangen har skabt
grundlaget for en ny og anderledes lyttekultur. Dette betyder, at ukendt musik er så
tilgængelig, at forbrugeren ikke mister noget ved at give det en chance. Dette kom især
til udtryk hos de tunge forbrugere, som på streamingtjenester prioriterede at lokalisere
nye musikfund. Nogle tunge forbrugere fortsatte alligevel investeringen i fysiske
produkter som cd eller vinyl, hvilket kunne indikere, at disse forbrugere fandt nogle
kvalitetsmæssige mangler og utilfredsheder ved streamingtjenesters lytteform.
Investeringen i fysiske udgivelser blev tolket som en metode til at fremtvinge fordybelse
og dybere musikværdsættelse, da disse formater var foruden streamingtjenesters
lokkende musikudbud, og den økonomiske investering kunne give incitament til at
fordybe sig og tappe produktet for værdi.
Streamingtjenester er grundlæggende en fri og åben medieform, hvor brugeren selv kan
styre sin musikstrøm, derfor er musikken blevet løsrevet fra de fysiske formaters bundne
narrativ. Her viste undersøgelsen, at playlister udgjorde en populær lyttemetode, som
mange benyttede til baggrundsmusik og til at undgå at tage stilling til musikken så ofte.
Besvarelserne bekræftede, at brugeren af og til kan have behov for at slippe tøjlerne og
vælge et længerevarende narrativ styret af andre, hvilket kan ses som en følgevirkning
80
Speciale f15
4. August 2015
af den paradoksale valgfrihed jf. Schwartz. Dette er dog også et behov som
streamingtjenester i høj grad har anerkendt eksistensen af, hvorfor de generelt har
etableret playlister kategoriseret ud fra den situationelle kontekst.
Siden Elvis har musikalsk fordybelse været forbundet med en grad af idolisering af hele
kunstnerens persona, hvilket bl.a. er kommet til udtryk i form af merchandise eller
skandalehistorier i pressen. Streamingtjenesters mindskede fokus på artwork og
kunstnernes visualitet har medvirket til at flytte fokus væk fra kunstnerens persona og
over på selve musikken. Hvor artworkets kombination af æstetik og funktionalitet
tidligere har været en måde at differentiere produkterne, så har streamingtjenesters
standardisering af musikudgivelsernes visuelle fremtræden medvirket til at assimilere
vidt forskellige kunstneriske udtryk under samme banner. Her fremvises musikken med
en foruddefineret skrifttype, skriftstørrelse og billedformat, som indpasser udgivelserne i
den givne tjenestes overordnede design i overensstemmelse med den databaseprægede
informationsstruktur, som netop kendetegnes ved at ensarte tilgangen og værdien af
musik.
Takket være mere exposure theory og naturlig monopolisering fastholder superstjernerne
en nævneværdig popularitet, men mainstreamkulturen har dog indsnævret sin
spændvidde. I et samfund præget af kortsigtethed giver det mening, at færre kunstnere
er i stand til at samle befolkningens opmærksomhed, derfor vil man næppe længere
kunne opleve et band gå hen og repræsentere en større kulturel zeitgeist, på samme
måde som The Beatles eller Led Zeppelin har gjort det. Streamingtjenesters fremkomst
varsler til gengæld starten på tilgængelighedens æra, og producenterne må derfor
tilpasse sig denne nye virkelighed. Konsekvensen heraf vil være at musikalske
førstehåndsindtryk vil spille en større rolle, og de skabende musikere må designe deres
værker til et publikum, der har fingeren klar på skippeknappen.
Dette speciale har fokuseret på de musikorienterede streamingtjenester, men
ændringerne i vore forbrugervaner udgør en del af en større forskydning i det kulturelle
forbrug og vil derfor også kunne ses indenfor andre områder. Fordybelse er blevet
favoriseret i vort samfund gennem århundreder, men ser vi fordybelsen opstået som en
følge af ressourcemæssig begrænsning, kan hyper attention meget vel være den
kognitive følge af ressource overflod. Den forbrugsorienterede forskning om
streamingtjenester er stadig sparsom, men der er behov for at undersøge, hvor vort
musikforbrug er på vej hen, for når fordybelsen svinder, må vi nødvendigvis bevæge os
imod en mere overfladisk forbrugerkultur, hvor musikkens dybere kulturelle indvirkning
vil mindskes.
81
Speciale f15
4. August 2015
Litteraturfortegnelse Al-Greene, B. (2012, 12. Oktober). Music to Our Ears: The Story of MP3s [blogpost].
Tilgået d. 8. april 2015 fra: http://mashable.com/2012/10/12/mp3-history/
Anderson, C. (2004). The Long Tail. Wired, 12(10). Tilgået d. 28. april 2015 fra:
http://archive.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
Anderson, C. (2006/2009). The Long Tail: Why the future of business is selling less of
more (2. udg.). London: Random House Business.
Anderson, C. (2009). Free - Er fremtiden Gratis? (A. Goldberg, overs.). København:
Børsens Forlag. (Originalværk udgivet i 2009).
Ankersborg, V. (2013). Specialeprocessen, tag magten over dit speciale! Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Apple. (2001, 23. Oktober). Apple Presents iPod [Pressemeddelse]. Tilgået d. 8. april
2015 fra: http://www.apple.com/pr/library/2001/10/23Apple-Presents-iPod.html
Apple. (2015). iTunes Match. Tilgået d. 28. juli 2015 fra:
https://http://www.apple.com/itunes/itunes-match/
Bal, M. (1985/1997). Narratology, introduction to the theory of narrative (2. udg.).
Toronto: University of Toronto Press.
Bauman, Z. (1997/2005). Work, consumerism and the new poor (2. udg.). Maidenhead,
England: Open University Press.
Bauman, Z. (2002). Arbejde, forbrugerisme og de nye fattige (S. Arends & T. Havemann,
overs.). Kbh: Hans Reitzel. (Originalværk udgivet i 1997).
Bauman, Z. (2006). Flytende modernitet (M. Nygård, overs. 2. udg.). Oslo: Vidar.
(Originalværk udgivet i 2000).
Bauman, Z. (2007). Consuming life. Cambridge: Polity Press.
Bawden, D., Holtham, C., & Courtney, N. (1999). Perspectives on information overload.
Aslib Proceedings, 51(8), 249-255.
Bawden, D., & Robinson, L. (2009). The dark side of information: Overload, anxiety and
other paradoxes and pathologies. Journal of Information Science, 35(2), 180-191.
Bay, M. (2009). Homo conexus - netværksmennesket. Kbh.: Gyldendal Business.
Benner, T. (2012, 24. september). Streaming bremser 10 års nedtur på musikmarkedet.
Politiken. Tilgået d. 14. april 2015 fra:
http://politiken.dk/kultur/musik/ECE1762361/streaming-bremser-10-aars-nedturpaa-musikmarkedet/
Bignell, P., & Sunyer, J. (2008, 17. august). Rock art... R.I.P?, Feature. The
Independent. Tilgået d. 20. april 2015 fra: http://www.independent.co.uk/artsentertainment/music/features/rock-art-rip-899779.html
Bilen, S. (2014, 15. august). Test af 6 musiktjenester - En strøm af musik. Lyd & Billede.
Tilgået d. 14. april 2015 fra: http://www.lydogbillede.dk/test/6-musiktjenester/
Björneborn, L. (2008). Serendipitetsfaktorer og brugeradfærd på det fysiske bibliotek.
Dansk Biblioteksforskning, 4(2), 43-56.
Buckley, D. (2015). LP. Grove Music Online. Oxford Music Online: Oxford University
Press. Tilgået d. 1. april 2015 fra:
http://www.oxfordmusiconline.com/subscriber/article/grove/music/47208
82
Speciale f15
4. August 2015
Bull, M. (2000). Sounding out the city, personal stereos and the management of
everyday life. Oxford: Berg.
Bull, M. (2005). No Dead Air! The iPod and the Culture of Mobile Listening. Leisure
Studies, 24(4), 343-355.
Corbett, I. (2012). What Data Compression Does To Your Music. Sound On Sound, 28(4).
Tilgået d. 27. april 2015 fra:
https://http://www.soundonsound.com/sos/apr12/articles/lost-in-translation.htm
Danmarks Radio. (2015). Medieudviklingen 2014. In D. Christensen (Ed.),
Medieudviklingen. http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D8F466AE-9EFB-4617-B8CD5737425911FD/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf.
Danmarks Statistik. (2014, 4. kvartal). Statistik. Danske Regioner. Tilgået d. 28. maj
2015 fra: http://www.regioner.dk/om+regionerne/statistik+opdateret+dec+2014
Double jeopardy. (2015). Merriam-Webster's Collegiate Dictionary. Tilgået d. 29. april
2015 fra: http://www.merriam-webster.com/dictionary/double jeopardy
Ecker, C. (2005, 4. maj). Shuffle captures 58 percent of flash players market, says
Apple. Ars Technica. Tilgået d. 5. maj 2015 fra:
http://arstechnica.com/uncategorized/2005/05/04/4876-2/
Eisenberg, E. (1987/2005). The recording angel: music, records and culture from
Aristotle to Zappa (2. udg.). New Haven, CT: Yale University Press.
Elberse, A. (2008, juli). Should You Invest in the Long Tail? Harvard Business Review.
Tilgået d. 29. april 2015 fra: https://hbr.org/2008/07/should-you-invest-in-thelong-tail/ar/1
Elmelund, R. (2012, 29. september). Musikken spiller, hvis vi streamer den. Information.
Tilgået d. 14. april 2015 fra: http://www.information.dk/312334
Forde, E. (2012). The Tyranny of Music. The Word(5), 60-63.
Garrahan, M., Ahmed, M., & Cookson, R. (2015, 20. marts). Universal takes on Spotify
freemium model. Financial Times. Tilgået d. 15. april 2015 fra:
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/5645cf6c-ce73-11e4-900c-00144feab7de.html axzz3XHkBGOv0
Gillebaart, M., Förster, J., & Rotteveel, M. (2012). Mere exposure revisited: The influence
of growth versus security cues on evaluations of novel and familiar stimuli.
Journal of Experimental Psychology: General, 141(4), 699-714.
Gomes, L. (2008, 2. juli). Study Refutes Niche Theory Spawned by Web. The Wall Street
Journal. Tilgået d. 29. april 2015 fra:
http://www.wsj.com/articles/SB121493784638920147
Guadamuz, A. (2013, 19. oktober). Has the Blockbuster killed the Long Tail? [blogpost].
Technollama. Tilgået d. 30. april 2015 fra: http://www.technollama.co.uk/hasthe-blockbuster-killed-the-long-tail
Harboe, T. (2010). Metode og projektskrivning : en introduktion. Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Hayles, N. K. (2007a). Hyper and Deep Attention: The Generational Divide in Cognitive
Modes. Profession 2007(1), 187-199.
Hayles, N. K. (2007b). Narrative and database: Natural symbionts. PLMA, 122(5), 16031608.
Hayles, N. K. (2010). How We Read: Close, Hyper, Machine. ADE Bulletin(150), 62-79.
83
Speciale f15
4. August 2015
Hickmann, E. (2015). Europe, pre- and proto-historic. Grove Music Online. Oxford Music
Online: Oxford University Press. Tilgået d. 1. april 2015 fra:
http://www.oxfordmusiconline.com/subscriber/article/grove/music/09084
IFPI. (2014a, 28. august). Digital Dominans i Musikbranchen. Tilgået d. 18. februar 2015
fra: http://ifpi.dk/?q=content/digital-dominans-i-musikbranchen-0
IFPI. (2014b). Digital Music Report 2014. Tilgået d. 18. februar 2015 fra:
http://ifpi.com/downloads/Digital-Music-Report-2014.pdf
IFPI. (2015). Musikselskaber 2014. Tilgået d. 25. februar fra:
http://www.ifpi.dk/publikationer/Musikselskaber2014.pdf
Jackson, T., & Farzaneh, P. (2012). Theory-based model of factors affecting information
overload. International Journal of Information Management, 32(6), 523-532.
Jacoby, L. L., & Dallas, M. (1981). On the relationship between autobiographical memory
and perceptual learning. Journal of Experimental Psychology: General, 110(3),
306-340.
Jennings, D. (2007). Net, blogs and rock 'n' roll, how digital discovery works and what it
means for consumers, creators and culture. London: Nicholas Brealey.
Jensen, K. V. (2012, 16. oktober). 10 ting du skal vide om Netflix. Computer World.
Tilgået d. 19. marts 2015 fra: http://www.computerworld.dk/art/221174/10-tingdu-skal-vide-om-netflix
Keating, L. (2015, 18. marts). Rhapsody Now Allows Direct Music Streaming From App
To Twitter. Tech Times. Tilgået d. 12. maj 2015 fra:
http://www.techtimes.com/articles/40426/20150318/rhapsody-allows-directsteaming-app-twitter.htm
Kelly, D. (2009). Methods for evaluating interactive information retrieval systems with
users. Delft: Now Publishers.
Kirschenbaum, M. (2002). Editing the Interface: Textual Studies and First Generation
Electronic Objects. Text: An Interdisciplinary Annual of Textual Studies, 14, 1551.
Kolb, B., Gibb, R., & Robinson, T. (2003). Brain plasticity and behavior. Current
Directions In Psychological Science, 12(1), 1-5.
Kulturministeriet. (2012). Danskernes Kulturvaner 2012. Tilgået d. 26. marts 2015 fra:
http://kum.dk/uploads/tx_templavoila/Bogen danskernes_kulturvaner_pdfa.pdf
Lamere, P. (2014, 2. maj). The Skip. Music Machinery blogpost. Tilgået d. 10. maj 2015
fra: http://musicmachinery.com/2014/05/02/the-skip/
Lund, N. W. (2001). Omrids af en dokumentationsvidenskab - Anno 2003. Norsk
Tidsskrift for Biblioteksforskning, 6(16), 92-127.
Lægemiddelstyrelsen. (2010). Mere end ti dobling i antallet af personer i behandling med
medicin mod ADHD på ti år [Statens Serumsinstitut]. Tilgået d. 8. maj 2015 fra:
http://www.ssi.dk/Resultat.aspx?ssisw=adhd&ssisr=1
Manovich, L. (2001). The language of new media. Cambridge, Mass.: MIT Press.
Marmorstein, G. (2007). The Label: The Story of Columbia Records. New York: Thunder’s
Mouth Press.
Marstal, H. (2014, 25. april). LP'en er blevet et udtryk for lytterens ideologi og værdier,
Debat. Politiken. Tilgået d. 21. april 2015 fra:
http://politiken.dk/debat/profiler/marstal/ECE2269558/lpen-er-blevet-et-udtrykfor-lytterens-ideologi-og-vaerdier/
84
Speciale f15
4. August 2015
McCourt, T. (2005). Collecting music in the digital realm. Popular Music and Society,
28(2), 249-252.
McPhee, W. N. (1963). Natural Exposure and the Theory of Popularity (kapitel 3). Formal
theories of mass behavior (s. 104-152). London: Collier-Macmillan.
Mitroff, S., & Moskovciak, M. (2015, 27. juni). 6 things to consider when choosing a
streaming-music subscription. CNET. Tilgået d. 27. juli 2015 fra:
http://www.cnet.com/how-to/spotify-rdio-and-more-how-to-get-started-withsubscription-music-services/
Mulligan, M. (2014). The Death of the Long Tail: The Superstar Music Economy. MIDiA
Research.
Mumma, G., Rye, H., Kernfeld, B., & Sheridan, C. (2015). Recording. The New Grove
Dictionary of Jazz, 2nd ed. Grove Music Online: Oxford University Press. Tilgået d.
1. april 2015 fra:
http://www.oxfordmusiconline.com/subscriber/article/grove/music/J371600
Nielsen, J. (2006). F-Shaped Pattern For Reading Web Content. Nielsen Norman Group.
Tilgået d. 17. april fra: http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-patternreading-web-content/
Rao, L. (2011, 4. oktober). Apple: iTunes Now Has 20M Songs; Over 16B Downloads.
TechCrunch. Tilgået d. 28. juli 2015 fra:
http://techcrunch.com/2011/10/04/apple-itunes-now-has-20-million-songs-over16-billion-downloads/
Rix, L. (2012, 18. december). Streaming kan blive musikkens guldåre. Berlingske Tilgået
d. 14. april 2015 fra: http://www.b.dk/kultur/streaming-kan-blive-musikkensguldaare-0
Roberts, D. F., Foehr, U. G., & Rideout, V. (2005). Generation M: Media in the Lives of 818-Year-olds. Kaiser Family Foundation. Tilgået d. 11. maj 2015 fra:
https://kaiserfamilyfoundation.files.wordpress.com/2013/01/generation-m-mediain-the-lives-of-8-18-year-olds-report.pdf
Roberts, D. F., Foehr, U. G., & Rideout, V. (2010). Generation M2: Media in the Lives of
8-18-Year-olds. Kaiser Family Foundation. Tilgået d. 11. maj 2015 fra:
https://kaiserfamilyfoundation.files.wordpress.com/2013/04/8010.pdf
Salaun, J.-M. (2014). Why the document is important ... and how it is becoming
transformed. The Monist, 97(2), 187-199.
Schwartz, B. (2005). Valgfrihedens tyranni, om at overleve i en verden med
ubegrænsede muligheder (H. Hoffmann, overs.). Helsinge: Boedal. (Originalværk
udgivet i 2004).
Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., & Lehman, D.
(2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of
Personality and Social Psychology, 83(5), 1178-1197.
Severin, K., & Mulligan, M. (2014). Music Consumer Segmentation. MIDiA Research.
Spotify. (2013, 7. oktober). We've turned 5 - here's our story so far! Tilgået d. 13. juli
2015, fra https://news.spotify.com/us/2013/10/07/the-spotify-story-so-far/
Spotify. (2015). Information. Tilgået d. 19. marts 2015, fra
https://press.spotify.com/us/information/
Sterne, J. (2006). The mp3 as cultural artifact. New Media and Society, 8(5), 825-842.
Streaming. (2015). Merriam-Webster's Collegiate Dictionary. Tilgået d. 23. februar 2015
fra: http://www.merriam-webster.com/dictionary/streaming
85
Speciale f15
4. August 2015
Titchener, E. B. (1910/1928). A textbook of psychology Tilgået d. 19. maj 2015 fra:
https://archive.org/details/textbookofpsycho00edwa
Undervisningsministeriet. (2014, 20 november). Ny undersøgelse: Danske elever har
gode it-kompetencer. Tilgået d. 15. maj 2015 fra: http://uvm.dk/Aktuelt/~/UVMDK/Content/News/Udd/Folke/2014/Nov/141120-Ny-undersoegelse-Danskeelever-har-gode-it-kompetencer
Ward, M., Goodman, J., & Irwin, J. (2014). The same old song: The power of familiarity
in music choice. A Journal of Research in Marketing, 25(1), 1-11.
Wikström, P. (2013/2014). The music industry, music in the cloud (2. udg.). Cambridge,
UK: Polity Press.
Winther-Rasmussen, M. (2014, 1. maj). Så mange film og serier er der på Netflix.
Ekstra-Bladet. Tilgået d. 19. marts 2015 fra:
http://ekstrabladet.dk/kup/elektronik/teknologi/article4704863.ece
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and
Social Psychology, 9(2), 1-27.
Aas, K. F. (2004). From narrative to database - Technological change and penal culture.
Punishment & Society, 6(4), 379-393.
Figur 1. Home Taping Is Killing Music. Genoptrykt fra Home Taping Is Killing Music, på
Wikipedia. Tilgået d. 3 april 2015, fra:
http://en.wikipedia.org/wiki/Home_Taping_Is_Killing_Music. Copyright 2014. Genoptrykt
under Creative Commons BY-SA licens.
Figur 2. The Long Tail. Genoptrykt fra About Me. The Long Tail – Chris Anderson’s blog.
Tilgået d. 28. April 2015 fra: http://longtail.typepad.com/about.html. Genoptrykt under
Creative Commons BY-2.0 licens.
86
Speciale f15
4. August 2015
Bilag 1: Spørgeskema design #1:1
#1:2
#1:3
#1:4
#1:5
#1:6
87
Speciale f15
4. August 2015
#1:7
#1:8
A
B
C
D
E
F
G
#1:9
88
Speciale f15
4. August 2015
#2A:1
#2A:2
#2A:3
A
B
C
D
89
Speciale f15
4. August 2015
#2A:4
A
B
C
D
#2A:5
#2A:6
#2A:7
#2A:8
#2A:9
90
Speciale f15
4. August 2015
#2B:1
#2B:2
A
B
C
D
E
91
Speciale f15
4. August 2015
92
Speciale f15
4. August 2015
Bilag 2: Spørgeskema resultater NB: Efter tilpasning af datasæt
#1:1 Køn
Frekvens
Procent
Mand
138
52
Kvinder
129
48
Frekvens
Procent
15-25 år
84
32
26-35 år
153
57
36-45 år
30
11
Total
267
100
#1:3 Bopælsregion
Frekvens
Procent
Nordjylland
71
26
Midtjylland
123
46
26
10
2
1
45
17
#1:2 Alder
Syddanmark
Sjælland
Hovedstaden
#1:4 Hvilken rolle spille musik i dit liv?
Frekvens
Procent
Det er blandt de 5 vigtigste ting i mit liv
89
33
74
28
72
27
Det spiller ikke en nævneværdig rolle
32
12
267
100
0
0
Total
Indifferent
93
Speciale f15
4. August 2015
#1:5 Hvor ofte hører du musik?
Frekvens
Procent
4
1
Jeg hører en smule musik i radioen eller på arbejdet
31
12
Mellem 30 minutter og 1 time dagligt
72
27
Mellem 1-4 timer dagligt
118
44
Mere end 4 timer dagligt
42
16
267
100
0
0
Jeg sætter ikke selv musik på
Total
Indifferens
#1:6 Hvor stor er din fysiske samling
nogenlunde?
Frekvens
Procent
Jeg har ikke en decideret samling
60
22
Jeg har færre end 25 musikalbum
47
18
Jeg har 25 – 100 musikalbum
69
26
Jeg har 100 – 300 musikalbum
56
21
Jeg har mere end 300 musikalbum
34
13
266
99.6
1
0.4
Total
Indifferent
#1:7 Har du indenfor det sidste år købt musik i
fysisk form eller som digital download?
Frekvens
Procent
Nej, jeg har aldrig prioriteret at købe musik
32
12
Nej, jeg er holdt op med at købe musik
96
36
Ja, indenfor det sidste år har jeg købt musik 1–5 gange
81
30
Ja, det sidste år har jeg købt musik mere end fem gange
57
21
266
99.6
1
0.4
Total
Indifferent
94
Speciale f15
4. August 2015
#1:8 Hvordan lytter du til musik?
Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget ofte
Total
Indifferent
A: I radioen
28
(11%)
60
(22%)
65
(24%)
47
(18%)
56
(21%)
256
(96%)
11
(4%)
B: Jeg lytter til musik jeg har liggende på
computeren
51
(19%)
57
(21%)
70
(26%)
46
(17%)
34
(13%)
258
(96%)
9
(4%)
5
(2%)
21
(8%)
42
(15%)
53
(20%)
144
(54%)
265
(99%)
2
(1%)
D: Jeg lytter til en cd
76
(28%)
82
(31%)
60
(22%)
31
(12%)
15
(6%)
264
(99%)
3
(1%)
E: Jeg lytter til en vinylplade (LP)
164
(61%)
40
(15%)
20
(8%)
16
(6%)
21
(8%)
261
(98%)
6
(2%)
F: Jeg lytter via en mobiltelefon eller mp3afspiller
33
(12%)
39
(15%)
52
(20%)
57
(21%)
80
(30%)
261
(98%)
6
(2%)
22
(8%)
89
(33%)
99
(37%)
41
(16%)
11
(4%)
262
(98%)
5
(2%)
C: Jeg streamer musik via en
internetforbindelse
G: Jeg tager til koncert
#1:9 Har du nu, eller har du haft, den
fulde adgang til en musikstreamingtjeneste i en periode?
Frekvens
Procent
Ja
155
58
Nej
112
42
Total
267
100
#2A:1 Hvilke(n)
streamingtjeneste(r) har
du haft adgang til?
Frekvens
Procent
123
79
WiMP
17
11
TDC Play
22
14
Deezer
8
5
Rdio
2
1
Xbox Music
2
1
19
12
22
14
Google Play Music
4
3
Tidal
1
1
155
142
Spotify
YouMusic (tidl. YouSee Play)
Andre:
Telmore Musik
Total:
95
Speciale f15
4. August 2015
#2A:2 Hvorfor valgte du netop de(n)
streamingtjeneste(r)?
Frekvens
Procent
Jeg fik et godt tilbud på den
28
18
Den var inkluderet i et andet abonnement
73
47
Den var mest populær og udbredt
67
43
Den var billigst
8
5
Der formidles og anbefales kritikerrost musik
6
4
Der er meget ukendt undergrundsmusik
7
5
24
15
155
137
0
0
#2A:3 Hvordan har du benyttet, eller
benytter du streamingtjenester?
Aldrig
Sjældent
Af og til
Ofte
Meget
ofte
Total
Indifferent
A: Som passiv baggrundsmusik
12
(8%)
17
(11%)
47
(30%)
54
(35%)
24
(15%)
154
(99%)
1
(1%)
B: Til at høre musik jeg kender i forvejen
0
(0%)
3
(2%)
20
(13%)
67
(43%)
63
(41%)
153
(99%)
2
(1%)
C: Til at opdage ny musik
6
(4%)
31
(20%)
38
(24%)
43
(28%)
35
(23%)
153
(99%)
2
(1%)
D: Til at høre playlister
14
(9%)
23
(15%)
40
(26%)
40
(26%)
37
(24%)
154
2
(100%)
1
(1%)
På grund af funktionalitet med andet
elektronik
Total:
Indifferens
#2A:4 I hvor høj grad passer de følgende udsagn
på dit forbrug af playlister?
Meget
uenig
Uenig
Ved
ikke
Enig
Meget
enig
Total
Indifferent
A: Jeg bruger playlister til baggrundsmusik
8
(5%)
11
(8%)
11
(8%)
80
(57%)
31
(22%)
141
(100%)
0
(0%)
B: Jeg bruger playlister til at slippe for at vælge musik
så ofte
9
(6%)
17
(12%)
16
(11%)
63
(45%)
35
(25%)
140
(99%)
1
(1%)
C: Jeg bruger playlister til at opdage ny musik
17
(12%)
29
(20%)
17
(12%)
53
(38%)
22
(16%)
138
(98%)
3
(2%)
D: Jeg bruger playlister pga. playliste-skaberens
musikalske kendskab og ekspertise
33
(24%)
29
(21%)
34
(24%)
33
(23%)
9
(6%)
138
(98%)
3
(2%)
2
Da alle variable i #2A:3D har et højt decimaltal, så vil konsekvent afrunding til nærmeste hele procenttal give en
totalprocent på 101%.
96
Speciale f15
4. August 2015
#2A:5 Hvor ofte oplever
du at du gerne vil høre
musik, men har svært
ved at beslutte hvad du
vil høre?
Frekvens
Procent
Aldrig
11
7
Sjældent
41
26
Af og til
51
33
Ofte
34
22
Meget ofte
18
12
155
100
0
0
Total
Indifferens
#2A:6 Hvor ofte oplever
du at du ikke hører en
sang færdig fordi at du
skifter til et nyt nummer?
Frekvens
Procent
Aldrig
12
8
Sjældent
54
35
Af og til
49
31
Ofte
36
23
3
2
154
99
1
1
Meget ofte
Total
Indifferent
#2A:7 Hvor ofte
undersøger du musik
foreslået som relateret
musik eller lignende
kunstnere?
Frekvens
Procent
Aldrig
11
7
Sjældent
38
24
Af og til
62
40
Ofte
35
23
8
5
154
99
1
1
Meget ofte
Total
Indifferens
97
#2A:8 Hvor ofte benytter
du muligheden for at lave
favorit-markeringer på det
musik du kan lide?
Speciale f15
Frekvens
Procent
Aldrig
25
16
Sjældent
31
20
Af og til
40
26
Ofte
40
26
Meget ofte
17
11
153
99
2
1
Total
Indifferent
#2A:9 Hvor ofte vælger du
musik fra en hitliste eller
musik som streamingtjenesten har beskrevet
som værende meget
populære for tiden?
Frekvens
Procent
Aldrig
48
31
Sjældent
54
35
Af og til
31
20
Ofte
15
10
3
2
151
98
4
2
Meget ofte
Total
Indifferent
#2B:1 Har du, eller har du haft, et
gratis abonnement hos en
streamingtjeneste?
Frekvens
Procent
Ja, jeg bruger det dagligt
14
12
Ja, jeg bruger det flere gange om ugen
22
20
3
3
Ja, men jeg bruger det sjældent
29
26
Nej
42
37
110
98
2
2
Ja, jeg bruger det flere gange om måneden
Total
Indifferent
4. August 2015
98
Speciale f15
4. August 2015
#2B:2 Passer de følgende udsagn på dig?
Meget
uenig
Uenig
Ved
ikke
Enig
Meget
enig
Total
Indifferent
A: Jeg har fravalgt streamingtjenester pga. den
økonomiske udgift
13
(12%)
20
(18%)
13
(12%)
33
(29%)
32
(28%)
111
(99%)
1
(1%)
B: Jeg har overvejet at betale for en streamingtjeneste
31
(28%)
30
(27%)
6
(5%)
40
(36%)
4
(3%)
111
(99%)
1
(1%)
C: Mit musikforbrug er ikke så stort, derfor er streamingtjenester ikke interessant for mig
36
(32%)
31
(28%)
15
(13%)
22
(20%)
7
(6%)
111
(99%)
1
(1%)
D: Jeg har ikke et behov for at styre hvilken musik jeg
hører
48
(43%)
38
(34%)
11
(10%)
12
(10%)
2
(2%)
111
(99%)
1
(1%)
E: Jeg finder musikken gratis andre steder (fx Youtube
eller ulovlige downloads)
7
(6%)
24
(21%)
11
(10%)
29
(26%)
40
(36%)
111
(99%)
1
(1%)
99

Fra knaphed til overflod: - Forside - Det Informationsvidenskabelige

Transcription

Similar documents

Integration af Informationssøgningskompetencer

Domicillejemål Avedøre Holme 96 - 98

Referat

Et oplæg til dokumentation og evaluering

ÜOversigt - Sukkersheriffen

Hovedtropperne - Hjerneskadeforeningen Vestsjælland

Jan Beck Eriksson - The Aesthetics of Music and Sound