Konverteringsoptimering Provkapitel

JACOB JARNVALL
JACOB JARNVALL är expert på konverteringsoptimering.
KONVERTERINGS-
OPTIMERING
FRÅN BESÖKARE TILL
KUND
FRÅN BESÖKARE TILL
De senaste åren har han hjälpt allt från stora försäkrings­bolag
till mindre e-handlare att förbättra sin konvertering.
KONVERTERINGSOPTIMERING
I
takt med att nya användarvänliga webbaserade
program utvecklats har konverteringsarbetet blivit allt lättare. E-handlare kan nu testa sina hypo­teser
och mäta utfallet utan att behöva spendera en förmögenhet.
I Konverteringsoptimering – Från besökare till kund
förklaras på ett koncist och lättillgängligt sätt hur du
som webbplatsägare både kan öka din vinst och förbättra besökarnas helhetsupplevelse av din sajt. Här
visas hur du genom att mäta, analysera och testa med
enkla medel kan öka konverteringsgraden, och alltså
få fler kunder till webbplatsen.
Finder Arkiv Redigera Innehåll Gå Fönster Hjälp
KUND
ISBN: 978-91-87905-00-1
Skriven av
www.roostegner.se
JACOB JARNVALL
Roos & Tegnér
www.roostegner.se
© Text: Jacob Jarnvall, 2015
Redaktör: Erika Feldt
Omslag och grafisk form: Benny Mårtensson
Illustrationer: Benny Mårtensson
Sättning: Gyllene Snittet bokformgivning AB
Tryck: InPrint, Riga 2015
ISBN: 978-91-87905-00-1
INNEHÅLL
Förord6
Vad är konverteringsoptimering? 9
Mål, målgrupper & KPI:er
21
Du är vad du mäter
35
Dags att analysera
51
Webbanalys i praktiken
77
Informationsarkitektur (IA) och testprioritering
85
Testa olika versioner
95
Vanliga begrepp inom konverteringsoptimering
131
Källor137
Tack142
FÖRORD
Hej!
Vad kul att du är intresserad av konverteringsoptimering –
ett område som i Sverige fått på tok för lite kärlek!
Att det har blivit så tycker jag är konstigt eftersom resultatet av investeringar i konverteringsoptimering är lätta att mäta
och redan små förbättringar av konverteringsgraden kan innebära betydligt större intäkter.
Många böcker har skrivits om olika delar av onlinemarknadsföring men den här boken handlar enbart om hur sajter
kan konvertera bättre.
Konverteringsoptimering är inte kvantfysik men det kan vara
svårt att veta i vilken ände man ska börja och hur man bär sig åt
rent praktiskt för att komma igång. Det ska du nu få lära dig.
Jag vill också passa på att gratulera dig. Om du följer råden
i boken och verkligen kommer igång med att konverterings­
optimera din webbplats har du goda chanser att skaffa dig ett
rejält försprång gentemot dina konkurrenter. Medan de harvar
på med att öka trafiken till sina sajter så kommer du både kunna
förbättra dina besökares webbupplevelse och tjäna mer pengar utan att lägga en krona mer på annonsering eller andra dyra
trafikökande åtgärder. Fantastiskt eller hur!?
I takt med att nya användarvänliga webbaserade program
utvecklats har dessutom konverteringsarbetet blivit allt lättare. Med hjälp av onlinetjänster som Visual Website Optimizer
och Optimizely kan även mindre sajtägare och e-handlare nu
testa sina hypoteser och mäta utfallet utan att behöva spendera en förmögenhet.
6 |
Nog med snack, låt oss nu dyka ned i konverteringsoptimeringens underbara värld!
HUR DU ANVÄNDER DEN HÄR BOKEN
Det här är en tunn bok och det finns en tanke bakom det.
1
Din tid är värdefull och du har massor av andra viktiga
saker att göra. Om boken är tunn är det mer troligt att du
faktiskt både läser och sedan använder den.
2
Eftersom du antagligen inte planerar att bli en professionell konverteringsoptimerare behöver du inte lära dig allt.
3
Det finns utmärkta tegelstensböcker om konverteringsoptimering på engelska för den som vill lära sig mer.
Målet med boken är i stället att du, efter att ha läst den, ska:
»» förstå vad konverteringsoptimering är
»» förstå varför ditt företag bör bry sig överhuvudtaget
»» förstå hur en professionell konverteringsoptimerare
arbetar i praktiken
»» förstå hur du säljer in konverteringsoptimering till dina
chefer och kollegor
»» bli en skicklig och kompetent inköpare av konverteringsoptimeringstjänster.
Om du därefter känner att du vill fördjupa dina kunskaper ger
jag i slutet av boken tips på böcker och bloggposter om de olika
ämnena. Där hittar du även en ordlista över de termer som ofta
används när vi diskuterar konverteringsoptimering.
| 7
Finder Arkiv Redigera Innehåll Gå Fönster Hjälp
KAPITEL 1
VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?
Besökarens mål
Konvertering
Dina mål
Om du ska förstå vad konverteringsoptimering är måste du först
känna till begreppet konvertering. En konvertering, ibland även
kallad målomvandling, uppstår när dina besökare utför den
handling som du vill att de ska utföra på din webbplats.
Ett annat sätt att uttrycka det på är att en konvertering sker
när dina och dina besökares mål möts.
För en e-handlare är ett köp en konvertering men rent hypotetiskt skulle konverteringen lika gärna kunna ske när besökaren fyller i ett webbformulär, laddar ned ett visst produktblad
eller anmäler sig till ett nyhetsbrev.
Skatteverket kan till exempel räkna varje elektroniskt skickad deklaration via skatteverket.se som en konvertering medan
en bilhandlare i stället räknar varje bokad provkörning av en
bil.
För en välgörenhetsorganisation är en donation en typisk
konvertering och för ett hotell är det en rumsbokning.
När konverteringen ska ske bestämmer du således helt själv
utifrån det övergripande mål din webbplats har.
10 | KAPITEL 1 | VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?
KONVERTERINGSGRAD
Konverteringsgraden är andelen besökare som konverterar
under en specifik tidsperiod.
Konverteringsgraden uttrycks i procent och mäts vanligtvis
per månad.
EXEMPEL
En e-handel har 50 000 besökare under januari månad. Av dessa
köper 2 500 en produkt. Konverteringsgraden är således 2 500/
50 000 = fem procent.
KONVERTERINGSGRAD
Antal konverteringar
Antal besök
KONVERTERINGSOPTIMERING
– BÅDE EN KONST OCH EN
VETENSKAP
Konverteringsoptimering handlar om att få fler av dina besökare att göra det du vill på din webbplats.
Din hjärna består av två halvor. Din vänstra hjärnhalva är
analytiskt och matematiskt lagd. Den är logisk, kategoriserande och fokuserar på en sak i taget. Med hjälp av den behärskar
du inte bara språk och ord, den hjälper dig även att urskilja
mönster och symboler. Utan din vänstra hjärnhalva skulle du
inte kunna planera eller fokusera på olika detaljer.
VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? | KAPITEL 1 | 11
Din högre hjärnhalva är den vänstras totala motsats. Den
påverkas starkt av färg och form och ger dig förmågan att tänka
i bilder. Dina känslor, din fantasi och din kreativitet har du din
högra hjärnhalva att tacka för.
En skicklig konverteringsoptimerare måste kunna förstå
och tala till både den vänstra och den högra delen av användarens hjärna. Konverteringsoptimering är därför i mitt tycke
både en konst och en vetenskap.
KONVERTERINGSOPTIMERING
– ETT SAMLINGSBEGREPP
För att en konvertering ska ske krävs att följande krav uppfylls
samtidigt:
»» Det måste vara tillräckligt lätt för besökaren att kunna
göra det som han eller hon kom till sajten för att göra.
»» Sajten måste ha en eller flera tydliga och kraftfulla ”triggers” som på ett bra sätt uppmanar besökaren att konvertera. En tydlig köpknapp med säljande text är ett exempel
på en trigger.
»» Besökaren måste vara tillräckligt motiverad.
Ett sätt att se till att dessa krav uppfylls är att använda sig av
användarupplevelse (UX), dataanalys och konsumentpsykologi
online för att ta fram hypoteser som sedan testas i syfte att höja
konverteringsgraden.
Lägg märke till att jag skriver testas. Oavsett vad många förståsigpåare hävdar så finns det (tyvärr) inga expertmarknadsförare som sitter inne med fullständiga sanningar kring hur
12 | KAPITEL 1 | VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?
besökarna på en viss webbplats kommer att reagera på olika
typer förändringar.
Det som fungerar på en webbplats behöver inte alls fungera på en annan, trots att de på utsidan kan se näst intill identiska ut och dessutom vara aktiva inom samma bransch och sälja
samma typ av produkter.
Samtliga förändringar som införs på en webbplats (förutom
när vi åtgärdar direkta tekniska fel) bör testas. En erfaren konverteringsoptimerare är således någon som är skicklig på att ta
fram testvärdiga hypoteser, något du bland annat kommer att
få lära dig i den här boken.
ANVÄNDARUPPLEVELSE
Användarupplevelse (UX)
Konsumentpsykologi
online
Webbanalys
KONVERTERINGSOPTIMERING
VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? | KAPITEL 1 | 13
Användarupplevelsen (UX) kan definieras som den totala upplevelsen användaren får när han eller hon använder din sajt. UX
tar hänsyn till emotionella värden som bild, färg, form och samspel. I slutändan handlar det om att göra användarens helhetsintryck av sajten så positiv som möjligt.
Det innebär att sajtens alla element ska fungera som förväntat. Formulär ska vara tydliga, texter ska vara lättlästa genom
bra val av font och fontstorlek och sajten ska ladda snabbt.
I begreppet UX inkluderar jag också användbarhet, det vill
säga att besökare enkelt ska kunna slutföra det som han eller
hon kom till din sajt för att göra.
Många tror att konverteringsoptimering är samma sak som
en bra användarupplevelse. Det är förvisso en del av sanningen
men inte hela. Webbanalys och konsumentpsykologi är delar
som också är av vital betydelse om du ska lyckas med din konverteringsoptimering. Jag citerar Joel Spolsky, känd programvaruprogrammerare:
Usability is not everything. If usability engineers designed a
nightclub, it would be clean, quiet, brightly lit, with lots of places to sit down, plenty of bartenders, menus written in 18-point
sans-serif, and easy-to-find bathrooms. But nobody would be
there. They would all be down the street at Coyote Ugly pouring
beer on each other.
WEBBANALYS
Webbanalysdata kan delas upp i två typer, kvantitativ och kvalitativ data.
Kvantitativ data är av mer statistisk och matematisk natur
och bygger på analys av ett större antal observationer, i det här
fallet besökare till en webbplats under en specifik tidsperiod.
14 | KAPITEL 1 | VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?
Med hjälp av kvantitativ data kan man förstå hur, vad och var
besökare agerar och interagerar med webbplatsen. Den data
som samlas in via Google Analytics (ett gratis webbanalysverktyg som jag skriver mer om senare) och enkäter är exempelvis
kvantitativ data.
Kvalitativ data är mer detaljerad och djupgående. Fokusgrupper och intervjuer är exempel på metoder som förser oss
med kvalitativ data. Den kvalitativa datan kan hjälpa oss att förstå varför besökaren agerar och interagerar på webbplatsen på
det sätt som han eller hon gör
Begreppet webbanalys åsyftar både insamling och analys av
kvalitativ och kvantitativ data.
KONSUMENTPSYKOLOGI ONLINE
”Nittiofem procent av våra tankar, känslor och köpbeslut sker
utan att vi är medvetna om det.”
Gerald Zaltman, professor i marknadsföring
vid Harvard University
Vi människor är inte så rationella som vi ofta tror när vi fattar
olika beslut. Experiment efter experiment visar att vi, när vi ska
fatta beslut om något, faller tillbaka till sådant som förväntningar, tidigare erfarenheter, sociala normer och känslor.
När du tänker efter så är det inte speciellt konstigt. Varje dag
fattar du tusentals beslut och det vore omöjligt att utvärdera all
tillgänglig information i varje enskild situation.
Genom att arbeta med speciella metoder och tekniker kan
du således påverka dina besökare att ta det beslut som du vill
att de ska ta på din webbplats. För du tror väl inte att det är någon
tillfällighet att det näst intill alltid finns ett ”begränsat antal
platser” kvar när du ska boka flyg eller hotell på en resesajt?
VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? | KAPITEL 1 | 15
VARFÖR SKA MITT
FÖRETAG ARBETA MED
KONVERTERINGSOPTIMERING?
”For every $92 spent acquiring customers, only $1 is spent converting them.”
Bryan Eisenberg, känd konverteringsoptimerare, på
Conversion Conference London 2011
SCENARIO
KONVERTERINGS­
GRAD
ANTAL
ORDRAR
FÖRSÄLJNING
PER MÅNAD
FÖRSÄLJNING
PER MÅNAD
Nuvarande webbplats
1,5 %
750
375 000
4 500 000
Förbättrad webbplats #1
2%
1000
500 000
6 000 000
Förbättrad webbplats #2
2,5 %
1250
625 000
7 500 000
Förbättrad webbplats #3
3%
1500
750 000
9 000 000
Förbättrad webbplats #4
3,5 %
1750
875 000
10 500 000
Förbättrad webbplats #5
4%
2000
1 000 000
12 000 000
Det är bevisat att konverteringsoptimering ökar både intäkter och vinst. Trots det är det idag få svenska företag som
aktivt arbetar med att konverteringsoptimera sin webbplats.
I stället satsas det ofta stora summor på trafikdrivande åtgärder, exempelvis på sökordsannonsering (PPC) och sökmotoroptimering (SEO).
Jag säger inte att PPC eller SEO är dåliga val att investera i
men vi kan likna en webbplats som inte konverterar vid en hink
full med hål.
Det spelar ingen roll hur mycket vatten (besökare) du fyller
hinken (webbplatsen) med, större delen av vattnet som du häller i kommer att rinna ut genom hålen. Konverteringsoptimering kan jämföras med att täta hinkens hål och därigenom få
vattnet att stanna kvar i hinken, det vill säga hindra besökaren
från att lämna sajten utan att ha konverterat.
16 | KAPITEL 1 | VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?
Det fina i kråksången med konverteringsoptimering är att
du arbetar med att optimera utfallet från den trafik som redan
finns. Det innebär att en konverteringsökning direkt påverkar
resultatet på sista raden.
Utöver denna direkta vinst- och försäljningsökning finns det
dessutom ännu fler fördelar:
1
Dina kunders bild av ditt varumärke formas av samtliga
kontakter som han eller hon har med ditt företag. Har
kunden haft en bra upplevelse på din webbplats är chansen stor att han eller hon förknippar ditt varumärke med
någonting positivt även utanför webben.
2
Är det en fröjd att använda webbplatsen kommer besökare och kunder ofta tillbaka regelbundet.
3
Konverteringsoptimering ger dig möjligheten att testa
olika typer av tone of voice och budskap på riktiga kunder. När du hittar något som fungerar bra på webben kan
du låta dessa insikter styra och påverka budskapet som
du förmedlar i exempelvis tv, radio- eller tidningsreklam.
KAN VI INTE BARA KOPIERA VÅR KONKURRENT
(ELLER AMAZON)?
”Don’t focus on the competition, they’ll never give you money.”
Jeff Bezos, grundare av Amazon
E-handelsjätten Amazon är ett av de företag som först började
arbeta aktivt med konverteringsoptimering.
Redan när Jeff Bezos grundade det som idag är världens
största e-handel, fokuserade Amazon på att hela tiden optimera kundupplevelsen och öka konverteringsgraden.
2004, då de flesta större företag inte kände till att föränd-
VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? | KAPITEL 1 | 17
ringar på deras webbplats kunde testas innan de implementerades skarpt, genomförde Amazon konstant över 200 stycken
sådana tester varje månad.
Det är således inte konstigt att många (inklusive ett stort
antal professionella konverteringsoptimerare) tror att det räcker med att kopiera lösningar som Amazon, eller andra framgångsrika webbplatser, implementerat. Tyvärr fungerar det sällan bra eftersom man ofta inte vet vad som ligger bakom det
andra företagets framgång.
Det behöver inte vara deras webbplats som är ovanligt bra
utan kanske är det i stället deras skickligt utformade annonsering som driver relevant och köpvänlig trafik. Eller investeringar i sociala medier, köp av reklamutrymme i branschtidningar,
eller agressiv telemarketing.
Risken finns således att du faktiskt gör din webbplats sämre
genom att kopiera andras lösningar.
WHAT NOW?
HUR KOMMER VI IGÅNG?
Konverteringsoptimering handlar inte om att slumpvis byta
färg på en knapp eller lite förstrött testa olika versioner av text
på sajten.
Om du vill maximera din konvertering måste du i stället arbeta långsiktigt och enligt en tydlig arbetsplan och metodik. Företag som arbetar systematiskt, vetenskapligt och datadrivet med
sin konverteringsoptimering lyckas överlägset bäst.
Tyvärr är det få svenska företag som arbetar på det viset idag.
Det beror med största sannolikhet på att konverteringsoptimering, till skillnad från exempelvis sökmotoroptimering eller
18 | KAPITEL 1 | VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING?
onlineannonsering, är ett förhållandevis nytt område och det
är få svenskar som idag besitter tillräcklig kompetens.
Sanningen är att du, efter att ha läst den här boken, kommer
att veta mer om konverteringsoptimering än vad många svenska konsulter inom onlinemarknadsföring gör (vilket kan vara
värt att komma ihåg om du arbetar med en sådan).
ARBETSMODELLER
I USA och Storbritannien har utvecklingen kommit något längre. Där finns det flera företag som enbart arbetar med avancerad konverteringsoptimering. En del av dessa företag har också
tagit fram arbetsmodeller som de generöst delar med sig av.
Bland de mer välkända kan nämnas Chris Gowards ”The lift
model”, MECLABS metodologi samt det brittiska bolaget
RedEyes.
Den arbetsmodell som jag har valt att använda mig av är relativt enkel men effektiv och lättförståelig. Den består av fem olika
steg, som jag kommer att ta upp i följande kapitel. De är:
1
Mål, målgrupper & KPI:er
2
Mäta
3
Analysera
4
Testa
5
Utveckla
Modellen är utformad som en cirkel, vilket inte är någon tillfällighet. Konverteringsoptimering är en ständigt pågående
process där varje lärdom ska användas för att ständigt förbättra webbplatsen.
VAD ÄR KONVERTERINGSOPTIMERING? | KAPITEL 1 | 19
Finder Arkiv Redigera Innehåll Gå Fönster Hjälp